Протокол № __ от ______ 2014 г.

Реклама
Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
Новосибирской области
«Новосибирский технологический техникум питания»
Неволина Е.В.
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Курс лекций
Специальность 43.02.01
Организация обслуживания в общественном питании
2014
1
Разработчик:
Неволина Е.В., преподаватель первой категории
Рецензент:
Мызина О.Д., преподаватель высшей категории
ОДОБРЕН
цикловой комиссией организационно
– технических дисциплин
Протокол № __ от ________ 2014 г.
Председатель комиссии
___________ Е.В. Неволина
РЕКОМЕНДОВАН
методическим советом
Протокол № __ от ________ 2014 г.
Заместитель директора по учебной
работе
______________ Е.В. Ромашова
2
Сервис – это то, что возникает до оплаты счета, он возникает в момент
открытия дверей ресторана или кафе, в приветствии, в выборе столика, в
процессе обслуживания и это то, что существует и после того, как услуга
оказана. Сервис – это отношения, которые имеют цену. Сервис – это что – то
большее, чем и сама услуга. Но это и услуга сама по себе.
Сервис окружает нас повсюду. Все мы – его участники.
Но нигде сервис не имеет такого огромного значения, как в индустрии
ресторанного бизнеса. Это отрасль, которая продает впечатления. Это бизнес,
который строится на отношениях. Предприятия общественного питания,
безусловно, дают физически ощутить и оценить услугу в виде блюд,
напитков, чистоты зала, удобства мебели и т.п. Но все это ничего не значит
без людей, создающих эту услугу. Их работа состоит из цепочки
взаимоотношений с гостем, возникающих по любому вопросу.
Общественное питание – это сфера деятельности, построенная на
удовлетворении базовых, фундаментальных потребностей человека – в пище,
отдыхе, безопасности, общении. Поэтому в ней не бывает мелочей. Все имеет
значение от искренней улыбки официанта или бармена до понимания того,
что очередное посещение предприятия гостем доставило ему удовольствие.
Все может, как испортить впечатление, так и вознести предприятие на
вершины успеха.
Главным объектом всех планов, задумок, соображений, изменений в
работе официанта, бармена, менеджера должен быть гость. Оптимальная
забота о нем, максимально созданные для него удобства – первейшая задача.
Реализовывать эту задачу, обучаясь по специальности 43.02.01
Организация обслуживания в общественном питании, можно с помощью
изучения дисциплины «Сервисная деятельность», которая даст вам знания
основных
принципов
сервисной
деятельности,
особенностей
функционирования сферы услуг, факторах, формирующих качество услуг,
3
составляющих культуру сервиса, правил этики сервисной деятельности,
назначения новых услуг.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Тема
1.
Особенности
развития
сервисной
деятельности
в
рамках
общественного питания ........................................................................................ 23
Тема 2. Сервисная деятельность как способ удовлетворения потребностей
человека .................................................................................................................. 45
Тема 3. Сфера услуг и особенности ее функционирования ............................. 57
Тема 4. Проблемы качества и безопасности в практике современного сервиса
................................................................................................................................. 87
Тема 5. Культура сервиса ..................................................................................... 99
Тема 6. Процесс обслуживания потребителей ................................................. 116
Тема 7. Новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания ............. 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 144
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ............................................................... 145
5
ВВЕДЕНИЕ
Незабываемое обслуживание гостей составляет сущность развития
ресторанного бизнеса.
Когда
обслуживающий персонал
удовлетворяет
потребности гостя, причем делает это так, что потребитель оставляет
благодарственный отзыв,
можно заручиться,
долгосрочные отношения
обеспечены. В современном мире среди конкурентов можно выделиться,
только если постоянно чем-то удивлять потребителей. Один из самых
лучших способов увеличения дохода – безупречный сервис. Что это
такое? Это целая технология, это четкие определенные шаги, это, своего
рода, система. Душой, основой безупречного сервиса является забота о
человеке, который находится перед сотрудником. Любое взаимодействие с
клиентом – это «момент истины». Это то событие, когда клиент формирует
мнение о персонале
и всей организации в целом. Какое впечатление
произведут официанты? Каков будет результат?
Привлечь нового гостя стоит в 5-10 раз дороже, чем удержать
существующего. Это означает, что если организация тратит деньги на
улучшение сервиса, то она экономит колоссальные средства, которые
зачастую съедает неэффективная реклама.
Недовольные гости в наше время редко жалуются, они просто уходят и
больше не возвращаются. При этом они не рассказывают менеджеру зала или
официанту, почему они ушли, но они непременно рассказывают об этом
всем своим близким и друзьям. В итоге организация теряет не только
этого клиента, но и все его окружение.
Конкурентная
борьба
в
условиях
современного
рынка
–
общеизвестный факт. Однако существует способ, при помощи которого
можно уменьшить усилия, необходимые для участия в ценовой войне, а
именно, – предоставить гостям обслуживание высочайшего уровня. Этого
можно добиться, если каждый сотрудник будет понимать, что такое
6
«предоставление услуги гостю», а также каким образом и когда она должна
предоставляться.
Если организация строит взаимоотношения с гостями при помощи
эффективного, дружелюбного общения и предоставляет то, что обещает,
она, таким образом, расширяет свой бизнес и делает свою репутацию
более прочной. Доверие клиентов и их стремление к сотрудничеству с
организацией нужно
создавать на постоянной основе. Предприятие не
должно давать гостю ни малейшего повода искать сотрудничества с другой
организацией.
Чего именно гость не хочет, так это того, чтобы при получении услуг у
него возникали проблемы, и наоборот, – хочет, чтобы услуги ему
предоставляли компетентные
и
вежливые
сотрудники.
Многие
руководители считают, что достаточно лишь удовлетворить потребности
клиентов и тогда они будут снова и снова обращаться именно к ним. Однако
те, кто предоставляют своим клиентам высококлассный сервис, на уровне
мировых стандартов знают, что для расширения бизнеса одного этого не
достаточно.
То, что действительно способствует расширению бизнеса, так это
получение от существующих клиентов новых потенциальных клиентов и
положительных отзывов. А получить их можно только в том случае, если
гости будут очень довольны уровнем обслуживания. Такие клиенты будут
рассказывать о предприятии своим знакомым.
Важно понять, –
обслуживая потребителя, официант и бармен,
фактически, помогают ему найти и получить то, что ему нужно и что он
хочет.
Очень часто сервис сотрудников улучшается уже на стадии, когда
они изучают основные принципы правильного общения. Сотрудники
предприятия общественного питания, прошедшие
такое
получали инструменты того, как можно качественно
обучение,
отличаться от
других. У организации может быть отличное качество и хорошие цены,
7
но на безумно конкурентном рынке сегодня этого становится мало.
Качественное обслуживание – вот что определяет величину дохода
организации.
Итак,
раз
деятельность
предприятий
общественного
питания
направлена на удовлетворение базовых потребностей человека и деловая
активность данных предприятий включает в себя производство, реализацию
кулинарной продукции и оказание услуг по ее потреблению, то эта
деятельность является сервисной.
Сегодня сервис превратился в безграничную сферу человеческой
деловой активности.
Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который
направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг,
востребованных
отдельными
людьми,
социальными
группами
или
организациями.
Таково общее определение сервиса, в котором используются ключевые
понятия: деятельность, потребность, услуга. Подробнее объяснить, что такое
сервис и, в каких формах он может осуществляться, возможно, раскрыв
содержание этих понятий.
Сервисная
деятельность
представляет
область
человеческих
взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические
технологии по удовлетворению человеческих потребностей.
Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей людейпутем оказания индивидуальных услуг.
Сервисной деятельностью занимаются различные участники рынка, а
именно: индивидуальные предприниматели и организации. Результатом их
труда
является
услуга.
Услуга
представляет
собой
продукт
труда,
назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей
людей.
Услуга
–
это
результат
непосредственного
взаимодействия
исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности
8
исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга – это
деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.
Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные
услуги),
но может существовать и как полезный эффект труда,
потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например,
услуга кондитера состоит в том, что он готовит и печет необыкновенный
торт. Превращение ингредиентов в торт и является услугой кондитера.
Деятельность кондитера воплощается в торте (материальная услуга). Услуга
официанта
также
носит
нематериальный
характер.
Встреча
гостя,
размещение его за столиком, предложение блюд и напитков с последующей
их подачей, составление ответов на вопросы гостя, выполнение расчетных
операций по счету гостя, его проводы и есть услуга официанта. Деятельность
официанта воплощается в тех материальных вещах, которые его окружают на
рабочем месте, а именно: мебель, столовая посуда и столовые приборы,
столовое белье, блюда, которые приготовил повар.
Важной особенностью услуги является полезное действие для
потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд
(нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте.
В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная
функция
–
непосредственное
обслуживание
потребителя,
создание
комфортных условий при получении услуги общественного питания.
Полезный эффект от
услуги – это совокупность полезных свойств
услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной
потребности.
В соответствии с Правилами оказания услуг общественного питания,
потребителем услуги является гражданин, имеющий намерение заказать или
заказывающий,
использующий
услуги
общественного
питания
исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанные
с осуществлением предпринимательской деятельности.
9
Под
исполнителем
организационно
–
понимается
правовой
формы,
организация
а
также
независимо
от
индивидуальный
предприниматель, оказывающие потребителю услуги общественного питания
по возмездному договору.
Услуги общественного питания оказываются в ресторанах, кафе, барах,
столовых, закусочных, типы которых, а для ресторанов и баров также их
классы (люкс, высший, первый) определяются исполнителем в соответствии
с государственным стандартом.
В случае временного приостановления оказания услуг исполнитель
обязан своевременно предоставить потребителю информацию о дате и
сроках приостановления своей деятельности.
Результатом услуги является восстановление (изменение, сохранение)
потребительских свойств товара, создание нового изделия, выпуск новых
блюд и напитков, перемещение, создание условий потребления, обеспечение
или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности,
повышение профессионального мастерства.
Науку,
изучающую
развитие
и
функционирование
сервисной
деятельности называют сервисологией. Так вот, в сервисологии существуют
понятия идеальной и реальной услуги (рисунок 1).
10
Идеальная услуга
Реальная услуга
• Модель сервисных операций.
• Правила
обслуживания
потребителя.
• Стандарты качества.
• Технология оказания услуги.
• Конкретные
действия,
направленные
на
удовлетворение потребностей
потребителя.
Рисунок 1 – Характеристика идеальной и реальной услуги
Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных.
Эти
услуги
индивидуализированы
по
исполнителям,
потребителям,
конкретным условиям их предоставления.
Чтобы
удовлетворить
материальные
оказываются
материальные
услуги.
потребности
Данные
услуги
людей,
им
обеспечивают
восстановление, изменение или сохранение потребительских свойств
изделий или изготовление новых по заказам населения, а также перемещения
грузов и людей, создание условий
для потребления. К материальным
услугам относятся известные нам бытовые услуги (услуги по ремонту и
техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги,
парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта
и, конечно же, услуги общественного питания.
Для удовлетворения духовных и интеллектуальных потребностей
людей
оказываются
услуги,
поддерживающие
их
нормальную
жизнедеятельность, а именно социально – культурные.
Социально-культурные
услуги
обеспечивают
поддержание
и
восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности,
11
повышение профессионального мастерства. К ним относятся медицинские
услуги, услуги культуры, туризма и образования.
Результатом материальных услуг является выполненная работа или
товар. Результат социально-культурных услуг не имеет материальной формы
(результат обслуживания).
Материальные
и
социально-культурные
услуги
являются
взаимодополняющими. Так, потребитель услуг предприятий общественного
питания получает товар
- закуску, блюдо, напиток; место потребления
производимой кулинарной продукции – зал, мебель; средства, с помощью
которых он может потреблять блюда и напитки – столовая посуда, столовые
приборы; услугу официанта и (или) бармена;психологическое состояние
(разгрузка, положительные эмоции и ощущения).
Деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения
выполнения услуги, называется процессом предоставления услуг и состоит
из следующих этапов (рисунок 2).
Обеспечение
ресурсами
Технологический
процесс исполнения
Процесс
обслуживания
Контроль и оценка
Рисунок 2 – Этапы процесса предоставления услуги
Услуги не отделимы от исполнителя и потребителя. Участники
сервисной деятельности всегда будут взаимодействовать и дополнять
активность друг друга.
12
Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в
процессе
обслуживания.
предоставления
услуги
опосредованным
происходит
Характервзаимодействия
и
бывает
(заочным).
прямой
При
контакт
зависит
от
непосредственным
непосредственном
исполнителя
формы
(очным)
и
взаимодействии
ипотребителя,
а
при
опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или
вспомогательныйперсонал исполнителя услуги.
Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая
при непосредственном контакте спотребителем. Процесс обслуживания
обеспечивается
средствами
производства
и
персоналом
сервиснойорганизации. Обслуживание включает анализ заказа потребителя,
разработку проектов оказания услуг(технических заданий и процесса
оказания
услуги),
поиск
компромиссных
решений
в
условиях
многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение
необходимого качества услуги,согласование, оформление и доведение услуги
до потребителя.
Специалисты по сервису должны обладать профессиональными
навыками
обслуживания.
Например,
приобслуживании
посетителей
ресторана официант пользуется навыками общения с посетителями,
правиламиэтикета, навыками подачи и уборки блюд и напитков. Качество
обслуживания в значительной степениопределяется приемами обслуживания.
Приемы обслуживания согласуются с типом предприятия. Например,на
предприятиях
общественного
питания,
выполняющих
быстрое
обслуживание, необходима высокая скоростьприготовления и подачи блюд, а
в
ресторане
с
вечерним
требуетсяпостепенная
или
ночным
обслуживанием
подача
блюд,
посетителей
высококвалифицированное
обслуживание с учетом правил сервировки стола,подачи блюд и этикета.
Обслуживание
потребителей
осуществляется
либо
в
специализированных помещениях сервисногопредприятия, либо в любом
другом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом
13
услугии потребностью заказчика. На качество обслуживания влияют условия
обслуживания,
которые
воздействуютна
потребителя
в
процессе
обслуживания.
Таким образом, основой сервисной деятельности являются персонал,
выполняющий
обслуживание,
средстваобслуживания
и
условия
обслуживания.
Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной
организационно
–
управленческойдеятельности
руководителей.
Организационно - управленческая работа включает:
 планирование сервисной деятельности организации, прогнозирование
развития организации при изменении рынка или ассортимента услуг;
 оценку производственных и непроизводственных затрат;
 оптимизацию состава технологического оборудования и технических
средств с учетом ассортимента и уровня качества услуг;
 организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги;
 подбор сотрудников, обладающих психологическими способностями
для работы с потребителями.
Сфера услуг постоянно видоизменялась и развивалась. Чтобы понять
механизмы
этого развития
и предвидеть его
будущие
результаты,
необходимо раскрыть основные противоречия сервисной деятельности
(рисунок 3).
14
Между:
товаром и услугой
идеальной услугой и реальной
стандартизацией и индивидуализацией услуг
существующей потребностью и возможностью ее
удовлетворения
удовлетворением потребностей различных групп
клиентов
удовлетворением существующих потребностей
человека и формированием этих потребностей
удовлетворением потребностей, связанных с
непосредственной материальной выгодой и
потребностью в самореализации личности
Рисунок 3 – Виды противоречий в сервисной деятельности
В предприятии общественного питания гостю предлагают блюдо или
напиток не только как товар для продажи, но и предлагают услуги поваров,
барменов, официантов, столик, зал, в котором можно разместиться для
потребления
приготовленной
продукции,
а
иногда
и
посмотреть
развлекательную программу. Получается, что противоположные полюса
«товар-услуга» неразрывно связаны. Если первый полюс явно доминирует,
принято говорить, что мы покупаем товар, если же доминирует второй,
считается, что мы получаем услугу.
Как
уже
рассматривалось
ранее,
идеальная
услуга
является
теоретической моделью услуги реальной, это тот эталон, на который
15
ориентируется исполнитель услуги. С одной стороны, реальная услуга
должна приближаться к этому эталону, с другой - сама идеальная модель
совершенствуется с учетом накопленного опыта и изменения спроса.
На деле часто получается так, что идеальная услуга время от времени
вступает в противоречие с потребностями людей и должна быть
скорректирована. Без изменения идеальной модели услуги невозможно и
совершенствование сервисной деятельности на практике.
Стандартизация рынка товаров и образа жизни населения формирует
потребность в предложении сходных, стандартизированных услуг. Поэтому в
сервисной деятельности неизбежно приходится искать баланс между
универсальными, стандартными методиками обслуживания и
учетом
потребностей каждого клиента, что делает предлагаемые услуги более
привлекательными и конкурентоспособными. В общественном питании это
может быть большее многообразие услуг по изготовлению продукции
общественного питания, созданию условий для реализации и потребления
продукции общественного питания и покупных товаров на предприятиях
общественного питания, предоставление более разнообразных форм и
методов обслуживания, увязанных со специфическими запросами отдельных
категорий гостей.
Противоречие
между
существующими
потребностями
и
возможностями их удовлетворения в равной мере проявляется как в
производстве товаров, так и в оказании услуг. В сфере услуг возможности
удовлетворения потребностей клиентов сдерживаются тремя главными
факторами:
 ограниченностью материальных ресурсов (платежеспособный спрос,
финансовые и технические возможности предприятий сервиса);
 ограниченностью знаний, навыков и сервисных технологий, не
позволяющей решать те или иные задачи по оказанию услуг даже при
наличии достаточных материальных ресурсов;
16
 существующими в данном обществе обычаями, традициями и
моральными нормами.
Ограниченность материальных ресурсов сервисных организаций не
дает расширять сферу обслуживания и побуждает искать новые способы
привлечения дохода. Однако вложения новых средств могут помочь в
разрешении этого противоречия только в том случае, если при этом удастся
предложить новые направления и формы сервисного обслуживания, которые
будут пользоваться спросом.
На первый взгляд кажется, что любому предпринимателю выгодно как
можно больше расширять круг своих клиентов. Однако ограниченность
ресурсов и другие причины экономического характера обычно приводят к
тому, что максимальная прибыль может быть получена при ориентации
услуги не на всех желающих, а лишь на некоторые специфические группы
клиентов. В этом случае сознательное сужение клиентуры позволяет резко
повысить качество услуг и сделать их более привлекательными (хотя и для
ограниченного круга потребителей). Любой современной фирме приходится
решать проблему: ориентировать некую услугу на большое число клиентов
или ограничить их круг, резко повысив при этом качество услуги, установив
обратную связь с клиентами и найдя эффективные индивидуальные способы
работы с ними.
С другой стороны, сужение круга клиентов связано с неизбежными
потерями.
Поэтому в реальной сервисной деятельности существует
подвижное равновесие между противоположными тенденциями
– к
расширению и к сужению клиентуры.
Сервисная деятельность может использовать две противоположные (но
обычно дополняющие друг друга) стратегии: приспособление к уже
существующему спросу на услуги и формирование нового спроса, новых
потребностей.
Необходимость приспособления к существующему спросу очевидна
для всех участников рыночной экономики.
17
Она вызвана тем, что огромный спектр потребностей сохраняется у
людей в течение длительных исторических периодов, хотя конкретные
способы удовлетворения этих потребностей постепенно изменяются.
Сервис, связанный с рынком продовольствия и общественного
питания, будет востребован всегда.
Конкурентная
борьба
заставляет
сервисные
организации
воздействовать на эти потребности, используя рекламные и PR-технологии.
Так, у посетителей предприятий общественного питания все чаще
формируются потребности провести деловую встречу в непринужденной
обстановке, кто – то хочет самоутвердиться, произвести впечатление на
окружающих
за
счет
посещения
предприятия,
а
некоторые
гости
предпочитают посещать предприятия, в которых могут наблюдать за
процессом приготовления блюд.
Потребности общества, как и потребности отдельного человека, можно
разделить на две группы. Первая - потребности, связанные с развитием
способностей,
творческого
потенциала
личности
(образование,
профессиональный рост, научное, техническое и художественное творчество,
спорт). Вторая - это потребности, связанные с развлечениями или
получением простых физиологических удовольствий (потребление алкоголя,
всевозможные развлечения и зрелищные мероприятия). Резкой грани между
этими группами потребностей нет, однако в системе сервиса всегда
складывается некий вариант равновесия, сочетания услуг, удовлетворяющих
творческие или чисто развлекательные потребности личности. Как именно
разрешается
противоречие
между
ними,
зависит
от
конкретной
общественной системы (государства, региона, народа или социальной
группы) - от уровня экономического развития, политических интересов
правящей элиты, моральных норм и культурных традиций.
Противоречия сервисной деятельности
обществом.
Существование
этих
связывают ее со всем
противоречий,
их
периодическое
обострение заставляют постоянно изменять и совершенствовать систему
18
сервиса,
приводя
ее
в
соответствие
с
постоянно
развивающимися
потребностями отдельных людей и всего общественного организма.
Сервисная деятельность направлена на удовлетворение потребностей
клиента. Поэтому изучение потребностей необходимо для понимания
механизмов сферы сервиса. Прежде всего, возникает вопрос: что такое
потребность? Ответить на него не так просто, как может показаться на
первый взгляд. В повседневной жизни потребностью считается «нужда»,
«надобность», стремление приобрести то, что отсутствует. Удовлетворить
потребность - значит ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное.
Однако более глубокий анализ показывает, что потребность имеет сложную
структуру. В ней выделяются два главных компонента (рисунок 4) объективный и субъективный.
Компоненты потребности
Объективный
Субъективный
Реальная зависимость
человека от внешней
природы и
социальной среды, а
также свойств его
организма.
Привносится самим
человеком, зависит от
него самого.
Это осознание
объективных
потребностей.
Проявляется в
потребностях




сна;
питания;
дыхания;
и
других
биологических
потребностях.
Рисунок 4 – Характеристика компонентов потребностей человека
19
Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным
пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создает
огромное поле для сервисной деятельности. Только в самом простом,
идеальном случае люди хорошо понимают свои объективные потребности,
видят пути их удовлетворения и располагают всем необходимым для их
достижения. Чаще всего бывает иначе, и обусловлено это следующим.
Например,
человек
может
иметь
объективно
обусловленную
потребность в услугах, но не осознавать этого.В таких случаях сервисная
деятельность направляется на формированиепотребности, т. е. осознание
потребности человеком и создание у него стремления воспользоваться
предлагаемыми услугами.
Потребность может осознаваться неясно и неточно, когда человек
смутно ощущает ее, но не находит путей реализации. В этой ситуации
сервисная деятельность помогает уточнить и конкретизировать возникшую
потребность, повлиять на ее формирование и предложить соответствующий
набор услуг.
Так, сфера общественного питания предлагает новые формы организации отдыха в своих организациях, новые методы и формы обслуживания,
новые способы приготовления блюд, новые способы подачи блюд и
напитков.
В наиболее сложном случае субъективные стремления человека не
совпадают с его объективными интересами и потребностями или даже
противоречат им.
Учитывая
взаимосвязь
между
объективным
и
субъективным
компонентами потребности, можно сформулировать следующее определение.
Потребность - это состояние человека,складывающееся на основе
противоречия между имеющимся и необходимым, побуждающее его к
деятельности по устранению данного противоречия.
20
Сервисная деятельность оказывается одним из способов разрешения
этого противоречия.
Потребности человека - не просто результат его каприза. В них можно
выделить два больших пласта.
Существуют так называемые первичные, насущные, или витальные (от
лат. vita - жизнь), потребности, без удовлетворения которых человек вообще
не может существовать. Это потребности в пище, жилье и одежде. Услуги,
направленные на удовлетворение таких потребностей, были и будут
востребованы
всегда.
Однако
способы
удовлетворения
насущных
потребностей постоянно меняются, порождая новые, вторичные, или
производные, потребности. Поэтому усложняется и обслуживающая их сервисная деятельность.Очевидно, например, что потребности в пище у
первобытного человека удовлетворялись совсем не так, как у посетителя
современного ресторана.
Экономисты формулируют особый закон - закон
возвышения
потребностей: удовлетворение одних потребностей ведет к формированию
других, более сложных. По аналогии с этим законом можно сформулировать
закономерность развития сервисной деятельности: оказание одних услуг
ведет к возникновению потребности в других, все более сложных видах
услуг.
Представление о потребностях опирается не только на объективные
свойства
человеческого
организма,
но
и
на
систему
ценностей,представления, которые существуют в обществе в целом или для
отдельно взятого человека.
В соответствии с системой ценностей в обществе приживаются и получают одобрение те виды сервиса, которые позволяют обогащать и развивать
человеческую личность.
Услуги, ценность которых ставится под сомнение, например реклама
табачных изделий или алкогольных напитков, вызывают осуждение, на них
накладываются ограничения или они запрещены законом.
21
Существуют, таким образом, социально одобряемые,поддерживаемые
обществом и государством виды сервисной деятельности, удовлетворяющие
потребности, которые общество признает разумными.
В обществе всегда существует глубокая связь между развитием
сервисной деятельности, принятой системой ценностей (законы, традиции,
мораль) и системой государственной власти.
Рассмотрев взаимосвязь между сервисными услугами, потребностями
и другими явлениями общественной жизни можно выделить главные
факторы, под воздействием которых развивается сервисная деятельность:
 природные
или
сформированные
обществом
черты
человека;
уровень развития экономики и хозяйственная система;
 мораль и культурные традиции, сложившиеся в данном обществе;
направляющее воздействие общественных структур - государства,
церкви, политических партий.
Значение для человека тех или иных видов сервисной деятельности
зависит от того, какие потребности он считает наиболее важными и
стремится удовлетворить в первую очередь.
Таким
образом,
сервисная
деятельность
является
сложным
многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением
персоналом
и
ресурсами
стандартовобслуживания,
предприятия,
соответствием
соблюдением
оказываемых
услуг
требований
запросам
потребителей.
Вопросы для закрепления:
1. Дайте определение понятия «сервис».
2. Что собой представляет сервисная деятельность?
3. Укажите участников взаимоотношений в системе сервиса.
4. Что является результатом труда участников сервисной деятельности?
5. Что собой представляет полезный эффект от оказанной услуги?
6. Укажите отличия идеальной услуги от реальной.
22
7. Укажите факторы, которые сдерживают в сфере услуг возможности
удовлетворения потребностей.
8. Какие правила поведения для потребителя имеет право устанавливать
исполнитель услуги общественного питания?
9. Укажите источник, определяющий перечень оказываемых услуг в
сфере общественного питания?
10.Какие виды потребностей никогда не будут удовлетворены системой
сервиса предприятий общественного питания?
11.Укажите
виды
сервиса,
позволяющие
развивать
человеческую
личность.
Тема 1. Особенности развития сервисной деятельности в рамках
общественного питания
1. Зарождение
и
развитие
услуг
в
обществе
древнего
мира,
древневосточном обществе и специфика услуг западноевропейского
средневековья.Характеристика признаков сервиса индустриального
общества.
2. Развитие сферы обслуживания в общественном питании в России XVIIXIX вв.
3. Проблемы и перспективы развития современного сервиса.
1
История
всевозможными
возникновения
сферы
услуг
путешествиями,
в
поездками,
совершавшимися людьми. Данная сфера сложилась в
эпоху каменного века, когда начинаются первые
торговые
путешествия,
складываются
первые
«торговые» маршруты.Регулярный дарообмен между
общинами сопровождался изобильными пиршествами
(например, знаменитые «свиные праздники» папуасов).
23
мире
связана
со
В законодательных актах Кодекса царя Хаммурапи встречаются
правовые нормы, позволяющие утверждать, что сфера услуг в тот период
времени,
2000
лет
назад,
в
Халдее
было
достаточно развитой.Строятся дороги и каналы,
возникают постоялые дворы и почта, строятся
порты.
Принимаются
меры
по
безопасности
купцов. Государство неусыпно надзирало за
деятельностью владельцев таверн, так в случае
уличения их в разбавлении пива водой предусматривалась смертная
казнь.Сооружались палаточные городкии павильоны дляпутешествующих с
целью организации их питания и обслуживания.
Мобильность населения в эпоху античности была на удивление
высокой. Такие события, как Олимпийские игры, собирали атлетов, зрителей,
а также торговцев и ремесленников (т.е. как потребителей, так и
поставщиков товаров и услуг) со всей Древней Греции.Сама сфера услуг у
греков популярностью не пользовалась и не являлась престижным занятием,
потому что содержание гостиниц и питейных заведений считалось
нечестным и недостойным промыслом.
В древнегреческих гостиницах не всегда
кормили, и путешественникам приходилось
провизию
возить
располагались
с
около
собой.
Таверны
храмов.Владелец
таверны предлагал еду, напитки и ночлег.
Вино было как домашним, так и импортным.
К столу подавали сыр из козьего молока, хлеб
из ячменя, капусту, горох, бобы, чечевицу.
Можно было попробовать также фиги и
оливки. Более всего предпочитали сырное печенье, медовые булочки,
булочки с тмином. Если подавали мясо, то это обычно была козлятина,
24
свинина, баранина. Фаршированный осел считался деликатесом. Колбасы,
свиные пудинги, разнообразные рыбные блюд всегда имелись в наличии.
Музыканты развлекали гостей во время еды. Некоторые таверны имели
сцены для театральных представлений. Когда пир заканчивался, согласно
афинскому обычаю, пили еще три раза: один раз – за богов, один – за
умерших героев, один - за Зевса. По особым случаям раздавали гирлянды из
цветов и духи.
В Древнем Риме ситуация со сферой услуг отличалась от той, которая
существовала в Греции.Репутация владельцев таверны была низкая. Их часто
обвиняли в мошенничестве и темных делах, а владелец – женщин иногда
обвиняли в колдовстве. В Риме таверны можно было узнать по колоннам,
опоясанным цепью фляг, и по
красным
вдоль
колбасам, висящим
стен.
Полы
были
украшены яркой мозаикой, а
стены
оживляли
картины.Хозяин
выращивал
свой
развешенные
пивной
виноград
и
делал из него вино. Небольшие
кусочки сухого сыра были развешаны в комнате в корзинах из тростника.На
вывеске таверны изображалось какое-либо животное: орел,
петух, журавль. Появляются элементы рекламы: «Здесь
Меркурий обещает выгоду, Аполлон – здоровье, Септимеи
(хозяин таверны) – хороший прием, и со столом. Кто войдет
сюда, будет чувствовать себя превосходно, чужестранец,
осмотри хорошенько место, где ты хочешь поселиться».
Почти каждый квартал имел пивную. В Помпеях находилось 118
пивных и питейных заведений.Патрициям подавали на стол свиней, которые
были с одного бока жареные, а с другого вареные, нашпигованные
сосисками, колбасами. Предусматривалась особая должность «гастроном».
25
Развитие сферы услуг на Востоке в Средние века связано, прежде
всего, с расширением караванной торговли.
В мусульманских странах в
караван – сараях путникам и их вьючным животным предоставляли кров и
пищу в течение трех дней за счет казны.
Услуги, оказываемые в Средневековой Европе,
для купцов, паломников, путешественников были
бесплатными, ради любви к ближнему.
Особенное развитие сфера услуг получила в
Швейцарии, которая благодаря этому имеет самые
старые традиции.Самые ранние постоялые дворы
Англии
придерживались
традиции
пивных.
Вечнозеленое
растение,
привязанное к колу, для всех было знаком того, что внутри продавался эль.
Зеленая ветвь означала, что в продаже есть яблочное вино.
Таверны узнавали по простым символам: Льва, Белых зайцев, Черных
лебедей и других торговых знаков.
Перепись 1577 года выявила 14202 пивных, 1631 гостинцу и 329 таверн
в Англии и Уэльсе.
Технический прогресс развивает сфер услуг и организацию работы
сервисных предприятий. Изменяется и психология потребителя, возрастают
требования к уровню комфорта и обслуживания.
Что касается развития
сервисной деятельности в Америке, то сфера услуг начинает свое шествие
здесь только в 1607 году. В 1634 году в Бостоне открывается первая таверна.
Таверны, созданные на территории Америки, носили только коммерческий
характер, когда английские – решали задачи и социального направления.Во
время гражданской войны в Америке таверны были превращены в военные
штабы, но как предприятия питания, они существуют до сих пор.
Период
конца
XIX
начала
XX
веков
отражал
время,когда
сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга, связанного с
определенной культурой и мироощущением, с одной стороны, и новые
формы сервиса, связанные с цивилизацией индустриального общества – с
26
другой. Если в таких странах, как Англия или США, уже сформировался
образ жизни, характерный для индустриального общества, то в странах
Восточной и Южной Европы или, например, в Испании во многом
сохранялись старые, «доиндустриальные» формы быта и досуга.
2
Экономическая история общества в нашей стране в дооктябрьский
период
распадается
на
две
эпохи,соответствующие
феодальному
и
капиталистическому способам производства. Каждой из них присущи
своичерты
и
особенности
в
удовлетворении
бытовых
потребностей
населения. Однако, несмотря на эти различия,для бытового обслуживания и
феодальной,
и
буржуазной
социально
-
экономических
формаций
былихарактерны такие общие закономерности, как узкий круг оказываемых
населению бытовых услуг иприспособление бытового обслуживания к
запросам
господствующих
классов
России помещиков икапиталистов.
В
XII-XIII
в.
на
Руси
появилисьпостоялые дворы. В XV в.
постоялые дворы создавались при «ямах»
почтовых
-
станциях.Были
распространены и гостиные дворы – в
отличие от постоялых, где в основном можно было разместиться и питаться,
в гостиных дворах имелась возможность совершения сделок, коммерческих
операций. Размещение иностранных гостей велось по национальному
признаку.
Трактиры на Руси разделялись на различные виды: к высшему разряду
относились -
гостиницы, рестораны, трактиры и кафе – рестораны, к
низшему – харчевни.
В
условиях,
когда
в
экономике
господствовали
натуральные
отношения, и дворяне, и крестьяне удовлетворяли свои бытовые нужды
27
почти исключительно за счет домашнего хозяйства. Дворянскому классу
оказывалитакже свои услуги и свободные, вольнонаемные специалисты в
области бытового обслуживания (парикмахеры,модистки, ювелиры и т. д.),
значительную часть которых составляли иностранцы.
Постепенно в недрах натурального феодального хозяйства стало
развиваться ремесло как «производствоизделий по заказу потребителя». Этот
процесс особенно усилился в период централизации государства и вXVIII –
первой половине XIX в. Развитие ремесла приводит к его отделению от
сельского
хозяйства
иобразованию
особой
категории
населения
–
ремесленников, изготовляющих (из своего или чужого материала)предметы,
как правило, по заказу определенных лиц за денежное или натуральное
вознаграждение. Ростремесленного производства, т.е. работы на заказ,
означал расширение границ бытового обслуживаниянаселения в условиях
феодализма.
Становление регулярной постоянной армии в начале XVIII века, а
позднее – кадетских корпусов и пансионов для благородного юношества,
институтов для дворянок, воспитательных домов для подкидышей, народных
училищ и прочих учебных заведений неизбежно подводило к оформлению
недомашнего, а значит общественного питания. Закупка и заготовка
продуктов в рамках предписанного бюджета, приготовление пищи в расчете
на большой коллектив, составление неповторяющегося меню, да еще и с
учетом постов, порционное распределение блюд, забота о гигиене – все это
требовало овладения иными кулинарными и организационными навыками,
нежели те, которые были необходимы в ведении домашнего хозяйства.
Что же касается специализированных предприятий питания, то их
первый образцы сложились еще задолго до XVIII века. В XVI столетии
появились кабаки – государственные питейные заведения, где не столько ели,
сколько пили – к ощутимой пользе государственной казны. Еще в более
раннее время, как уже было отмечено, были известны харчевни, где,
наоборот, в основном закусывали. А вот заведения, в которых одновременно
28
гражданам предлагалась и выпивка и закуска, стали открываться только с
начала XVIII века.
«аустерия»
означало
в
на
для
двор»).
получившие
русского
переводе
«приют
постоялый
Первой стала аустерия «Четыре Фрегата». Слово
более
русский
странников,
Аустерии,
привычное
для
слуха название «трактиры»,
совмещали в себе функции гостиниц,
закусочных, пивных.
За последующие десятилетия трактирное дело в России основательно
разрослось. К концу XVIII века в нем было занято уже немало как русских,
так и иностранных предпринимателей. Последние привносили в дело
некоторые полезные наработки своих коллег – соотечественников. Так, из
Франции в русский трактир пришел обычай «табльдота» - общего стола,
накрывавшегося в определенные часы, за которым постояльцам предлагался
значительный
ассортимент
обеденных
блюд.
Обеды
за
табльдотом
напоминали дружеские пирушки и были сразу по достоинству оценены в
России. Гостям, которые жаждали уединения, предлагались отдельные
кабинеты. Ну и наконец, благодаря иностранным рестораторам в среде
русской знати и высшего купечества стала утверждаться французско –
средиземноморская кухня с такими ее обязательными составляющими, как
морепродукты, сыры, трюфели, фуа – гра и многое другое.
С начала XIX века в России стали открываться рестораны, которые
сразу же завоевали популярность. По больше части изысканные предприятия
питания
открывались
при
гостиницах.
Официальное «Положение о
трактирных заведениях» от 1835 года определяло рестораны, наравне с
трактирами, харчевнями, кофейными домами, как разновидность заведений
трактирного промысла. При этом вплоть до конца XIX века их услуги
рассматривались в качестве некоторого дополнения к сдаче покоев внаем
29
приезжим. Понятие ресторана как отдельного, не связанного с гостиницей
заведения высокого класса было юридически оформлено только в 1894 году.
В начале XX века в России было уже множество подобных заведений –
от демократических до суперэлитных.
Создавались новые приемы обслуживания, которые подчеркивали
уважение к каждому гостю. Так, еда из кухни подавалась не в тарелке, а в
большой
миске,
из
которой
посетитель
мог
сам
выбрать
любой
понравившийся ему кусок. Встречавшие швейцары провожали посетителей в
гардеробной, где с них мгновенно снимали верхнюю одежду. В зале эстафету
перенимал метрдотель, выяснявший пожелания дорогого гостя и далее
отдававший
приказы
официантам.
Посетителей
всегда
изумляла
профессиональная память и метрдотеля, и официантов, запоминавших с
первого раза и никогда не ошибавшихся в подаче блюд.
Любимейшим местом отдыха простой публики были трактиры. По
количеству трактиров первенствовала Москва. Посетителям, которые
торопились или были не при деньгах, буфетчик мигом организовывал водку с
закуской за весьма умеренную цену. Тем, кто пришел ублажить желудок,
предлагались фирменные блюда: жареные поросята, отбивные телячьи
котлеты, суточные щи с кашей, рассольники, уха, селянки, осетрина,
расстегаи, подовые пироги, пожарские котлеты, блины, гурьевская каша.
Словом, трактиры были рассчитаны на любителей русской кухни.
Городская беднота обычно довольствовалась непритязательными
заведениями
–
чайными,
кухмистеркими, пивными лавками.
Под
стать
устройству
этих
заведений было и обслуживание.
Даже в относительно приличных
предприятиях, не говоря уже о
затхлых и злачных, прислуга не
обременяла себя особой заботой о здоровье клиента.
30
Еще ниже стояли питательные пункты для обитателей «дна», исправно
и бесперебойно функционировавшие на каждой большой городской
толкучке.
На фабриках и заводах столовые, как правило, отсутствовали.
Интересно, что хозяева ресторанов, трактиров и других предприятий питания
в своем отношении к низшему персоналу ничем принципиально не
отличались от фабрикантов и заводчиков. На пример, при поступлении на
работу официант вносил хозяину денежный залог. Зарплаты ему чаще всего
не начислялось – считалось, что все его потребности покрываются чаевыми.
Более того, часть чаевых – от 20 копеек до рубля – ежедневно полагалось
отдавать хозяину. За разбитую посуду, не оплаченные клиентом счета
официант
расплачивался
из
собственного кармана. Подавая на
протяжении 15 – 17 часов пищу, сам
официант был лишен возможности
нормально перекусить. В элитных
ресторанах
и
в
кафешантанах
официанту вообще не полагалось еды
– он мог рассчитывать только на
недоеденные блюда своих клиентов. В некоторых более демократичных
заведениях
официантам
выдавали
обед
из
невостребованных
или
просроченных продуктов.
Частный общепит в России действовал
еще долгое время после прихода к власти
большевиков. Почти до конца 1918 года в
обеих столицах продолжали свою работу
многие старые рестораны. А в июне 1918 года в
Москве было создано акционерное общество, в
которое
вошли
31
рестораны
и
столовые.
Акционированные предприятия получали от общества дивиденды в
соответствии с размером своего пая и относительно благополучно держались
на плаву. Вскоре последовало требование национализировать рестораны и
отдать их под коммунальные столовые.
Более удобным местом сбыта и покупки продуктов питания, чем
железнодорожные станции и перроны, были толкучки. Они образовывались
стихийно, на площадях и перекрестках. Торговля готовой пищей заменяла
предприятия быстрого обслуживания. Любые запреты были бессильны
против голода, толкавшего людей к добыванию пищи любыми средствами.
Летом 1919 года в целях экономии продовольствия власти перевели
население крупных городов практически на тотальное столовское питание. В
Москве к концу 1919 года действовали уже 1192 столовые, которые кормили
около 60 % жителей города. В Петрограде – свыше 700.
Первая мировая война порождает карточную систему обслуживания,
разделившую население на социальные категории и соответственно каждая
социальная категория населения имела строгий свой набор услуг, которыми
могла воспользоваться.
Отмена летом – осенью 1921 года государственного товарообмена,
разрешение
свободной
(разгосударствования)
торговли
и
промышленности,
начало
при
денационализации
которой
многие
промышленные объекты возвращались старым собственникам или сдавалис в
аренду другим предпринимателям, закладывали определенную базу для
развития
хозяйственной
общественного
питания
инициативы.
способствовало
Развитию
частного
разрешение,
сектора
позволяющее
крестьянам сбывать значительную часть продукции на рынке, что
предоставило
возможность
предпринимателям
общепита
закупать
необходимые товары и вновь радовать клиентов кулинарным мастерством.
Быстрому обрастанию новых точе питания клиентурой содействовала и
возродившаяся реклама.
32
Частные рестораны, кафе
и трактиры пытались завлечь клиента
интригующими названиями: «Белый лебедь», «Лондон», «Джаллила»,
«Новая Италия», «Эдем», «Эльбрус», «Канада», «Жизнь театра», «Хромой
Джо» и т.п. Были и вывески, которые не претендовали на оригинальность,
однако, в силу понятной и востребованной специализации, собирали немало
постоянных гостей – «Общественная еврейская столовая», «Вегетарианское
питание».
Владельцы явно не стремились облагородить свои заведения и
превратить их в рестораны выского класса: краткость нэпа, которая
ощущалась даже в разгар экономического либерализма правительства, не
вдохновляла на попытки серьезно усовершенствовать бизнес.
Знамением
времения
являлась
перекваликация
многих
весьма
респектабельных и даже роскошных ресторанов в столовые. Такая внезапная
смена статуса не сказываалась на качестве кулинарии и обслуживания – и то
и другое оставалось на прежнем, высоком уровне.
В борьбе за клиента рестораторы пускали в ход все средства
«обольщения». Многие, предвосхищая «идею фикс» конца XX века –
стремление к здоровому долголетию, - делали ставку на сочетание
ресторанного сервиса с профилакторием одного дня.
Частный общепит вызывал резкие нарекания и как питательная среда
преступности, в том числе в рядах тех, кто был обязан по долгу службы
обеспечивать
законность и
общественный
порядок. Также
стойкую
непризянь у рядовых граждан вызывали не только участники ресторанных
кутежей, но и сами рестораторы. Коммереческая сфера обслуживания была
несовместима с общественным идеалом, который взывал к заботе об
интересах простого труженика.
С введением нэпа государственный сектор общепита сократился до
минимума. Стало расти количество пивных, на столичных рынках торговали
фаст – фудом: дымились самовары, благоухали жирные, с пылу с жару
пироги, в котлах призывно булькали супы овощные, щи с луком.
33
Кардинальные
перемены,
охватившие
страну
с
началом
социалистической реконструкции народного
хозяйства, затронули и систему общественного
питания.
Процесс
потребления
пищи
приготовления
подлежал
такой
и
же
переделке, как и все остальные стороны жизни
человека. Какие же ожидания связывались с
этой сферой общественного быта?
Перво – наперво она должна была
рузрушить привязку человеа к домашнему
очагу.
С этой целью возводились дома
отдыха, санатории, профилактории, парки
культуры и отдыха, спортивные площадки, клубы, кинотеатры. В эти же
годы
стали
распространяться
коммуны,
что
еще
раз
убеждало
в
предпочтительности общественного питания по сравнению с домашним.
Воплотить в жизнь заветы здорового питания представлялось
возможным только на базе специального механизированного производства и
налаженной по последнему слову науки общественной столовой. Каждая
советская столовая, независимо от категории ее пользователей, должна была
ориентироваться на производство правильно приготовленной, вкусной и
полезной пищи.
Налаживание
качественной
системы
общественного
питания
рассматривалось как ключевое звено в освобождении женщины от
«домашнего рабства» и в ее повороте в сторону нового образа жизни.
34
Теоретические
искания
и
практические
шаги
в
организации
оптимальной модели общественного питания
возглавило паевое товарищество «Народное
питание» (Нарпит), созданное в 1923 году.
Ожидалось, что сеть общественного питания,
возглавляемая Нарпитом, сможет успешно
конкурировать с частными заведениями и, в
конце
концов,
вытеснит
их
из
сферы
обслуживания. Ахиллесовой пятой отрасли
являлась бестолковая организация дела. В
торговом зале, как правило, выстраивалось
несколько длиннющих очередей: одна очередь
за талоном на обед, другая в кассу, третья за
первым, четвертая – за вторым блюдом. Множество точек питания
находилось в антисанитарном состоянии. Также в менее выгодных условиях
оказывались те объекты социальной сферы, которые не относились к
приоритетным направлениям в планах развития народного хозяйства. Это
касалось, например, школ и вузов, обеспеченных столовыми и буфетами, но
такими,
которые
зачастую
оставляли
желать
лучшего.
определенный стандарт интерьера столовых: вместо
Сложился
четырехместных
столиков в залах устанавливались длинные общие столы, сервированные
щербатыми вилками, гнутыми ложками и ножами, не точившимися с
момента их выхода с фабричного конвейера. Торможение развития системы
сервиса в общестенном питании было вызвано тем, что в стране действовала
карточная система на продукты питания, дефицит продуктов негативно
сказывался на ассортименте предложений потребителю, работа в сфере
обслуживания не считалась престижной и привлекала людей, не столько
ориентированных на самоутверждение и рост в выбранной профессии,
сколько на личное обогащение.
Сфера услуг не находилась в центре
35
внимания правительственных органов и финансировалась по остаточному
принципу.
К десятой годовщине победы Октябрьской революции в Москве была
заложена первая столичная фабрика – кухня. В 1933 году здесь отпускалось
44 тысяч обедов в день. Фабрика – кухня объединяла несколько цехов –
заготовок, мясных полуфабрикатов, обработки
птицы и дичи, супов и соусов, коренной,
хлебонарезной.
Одновременно
здесь
обслуживали до 800 посетителей. Кроме того,
большая часть продукции направялалась в
учебные заведения и учреждения. Работа на
фабрике велась круглосуточно. Благодаря хорошо оснащенным и исправно
функционирующим фабрикам – кухням преображалась жизнь рабочих
коллективов.
С 1935 года благодаря отмене карточек на продукты питания, перед
организаторами отрасли стали открываться новые горизонты. Появляются
новые кафе и закусочные.
Общепит стал постепенно расширять и
номенклатуру полезных услуг для потребителя: вводилась доставка
продукции
на
возрождаться
дом,
и
продажа
ресторанное
пищевых
дело.
полуфабрикатов.
Рестораны
и
кафе
Начинает
становились
площадками, на которых оттачивался стиль жизни,
сопряженный с изобилием и роскошью, но все
карты смешала война.
Сразу же после объявления великой Победы
приветливо распахнулись для простого люда даже
фешенебельные рестораны. Новшеством больших
городов стало появление на центральных улицах и
в крупных кинотеатрах торговых точек «Соки – воды». Но страна с трудом
залечивала раны, нанесенные войной. Люди ждали заслуженного улучшения
бытовых условий. Однако в повседневной жизни сталкивались с проблемой
36
нехватки одежды и обуви, дороговизны многих продуктов. В стране резко
упала численность фабрик – кухонь, столовых, ресторанов. В крупных
городах
недоставало
кафе
и
специализированных
предприятий
–
пельменных, шашлычных, кафе – кондитерских. Многочисленные буфеты и
павильоны торговали покупными товарами, а не продукцией собственного
производства.
Но лишь во второй половине 1950 – х годов стали
задумываться над реорганизацией сферы услуг общественного питания,
созданием молодежных кафе с недорогим меню, оригинальным интерьером,
интересной развлекательной программой.
Первым подступом к реформированию общепита на базе состязания с
капиталистической системой США стало пристальное изучение опыта
главного «конкурента». Автоматизация производства и продажи продукции
общественного
питания
становилась
навязчивой
идеей
советстких
руководителей, но так и не сумевшей стать символом научно – технической
революции. Провалы на путях всесторонней автоматизации общепита
пытались возместить за счет развития форм обслуживания, экономящих
время потребителя и увеличивающих пропускную способность педприятий.
Безусловным новшеством, навеянным западными образцами фаст –
фуда, стало развитие сети, основанной на принципах самообслуживания.
Еще более продвинутой организационной формой считалась продажа обедов
по методу саморасчета покупателей. К началау 1960 – х годов ожидалось
увеличение числа функционирующих фабрик – заготовочных и столовых –
доготовочных. Данным предприятиям надлежало превратиться в мощного
производителя и поставщика ингредиентов самой разной кулинарной
продукции. Всем предприятиям общественного питания, включая и
рестораны, вменялось в обязанность шире развивать такую услугу, как
отпуск продукции населению на дом. Кулинарные советы устраивали
выставки готовых изделий, проводили выездные заседания и направляли
лучших мастеров – поваров для передачи опыта в отстающие столовые.
Одним из наиболее ярких артефактов хрущевского десятилетия, выразившим
37
его устремленность к взятию новых вершин, стало молодежное кафе. Его
рождение совпало с переменами во внутренней жизни страны и в ее
отношениях с внешним миром, которые отражали снятие некоторых прежних
запретов. Причина столь высокого ажиотажа вокруг молодежных кафе
состояла в том, что они предлагали вид досуга, который радикально
отличался от стандартных предложений массовиков из домов культуры и
столовых.
стали
Но молодежные кафе, открывающиеся с большой скоростью,
активно
раздражать
органы
планирования
и
руководства
общественным питанием. Несмотря на свою многолюдность, они не
приносили выручки, а только отвлекали
часть
состоятельной
публики
от
дорогих ресторанов и кафе.
В
1964
году
в
стране
насчитывалось две тысячи ресторанов.
Результативной
распространения
формой
передового
опыта
приготовления пищи, новых приемов
обслуживания и популяризации блюд национальных кухонь стал конкурс –
семинар молодых поваров, кондитеров и официантов. Одной из насущных
задач являлась подготовка хороших официантов. Эта профессия также на
протяжении 1950 – 1960 – х годов набирала вес и престиж.
Некоторые
ресторанные кулинары успешно занимались просветительской работой среди
населения. Как мы уже знаем, ресторанный сервис не отозвался на призыв
партии и правительства наладить производство продукции с доставкой на
дом клиенту. Тем не менее сама идея сближения ресторанного производства
с бытом широких масс не была похоронена. Просто она получила иные,
более облегченные формы реализации. И все же, несмотря на многие
позитивные явления, перестройка ресторанного дела шла не совсем в ту
сторону, на которую указывали партийные документы. Вместо принципов
коммунистического соревнования в нем утверждались законы черного
38
рынка. Хищения, растраты, низкое качество продукции и обслуживания
буквально затопили сферу услуг.Одно за другим закрывались молодежные
кафе, возникшие в период «оттепели».
Образчиком общедоступного
общепита стала пельменная, но первое место по посещаемости занимали
пивные. С кулинарией и сервисом дела обстояли не лучше. В 1967 году
поставновление ЦК КПСС рекомендовало использовать все возможности для
открытия кафе и столовых в торговых помещениях, занятых не по
назначению, а также в любых других зданиях, пригодных для этой цели.
Намечалось также сооружение станционарных и сезонных ресторанов, кафе,
закусочных в парках, садах и скверах, открытие в жилых районах домовых
кухонь и магазинов кулинарии, а в крупных продовольственных и
промтоварных магазинах – кафетериев.
Постановление ориентировало
работников отрасли на широкое внедрение таких удобных для посетителей
форм обслуживания, как отпуск питания по абонементам, приготовление
комплексных завтраков, обедов, ужинов, самообслуживание, доставка пищи
к рабочим местам, предварительный прием заказов на обеды. Ожидания
позитивных сдвигов связывались с дальнейшим техническим оснащением
отрасли.
С конца 1960 – х годов в городах стали появляться бары. Пик
популярности баров разных типов пришелся на конец 1970 – начало 1980 – х
годов. Организация бара требовала минимальных капиталовложений, а по
прибыльности раскрученный бар оставлял далеко позади себя даже
фешенебельный ресторан. Теперь возникали коктейль – бары, которые
поражали неискушенных клиентов набором изысканных напитков и закусок.
Приоритетной
задачей
на
годы
XI
пятилетки
(1981-1985)
провозглашался переход общественного питания на индустриальные методы
производства продукции, превращение его в кулинарную индустрию. В
целях распространения передового опыта по всей стране отраслевое
руководство заявляло о необходимости развернуть работу сразу в трех
направлениях:
строительство
новых
39
заготовочных
предприятий;
реконструкция действующих; кооперация с пищевой и мясомолочной
промышленностью.
Главным
торомозом
являлся
упадок
сельскохозяйственного производства стране, нарастающие трудности с
обеспечением
населения
продуктами
питания.
Но
все
–
таки
высокотехнологичные предприятия питания были созданы.
Мощный толчок к развитию ресторанного дела дала Олимпиада – 80.
Конечно, не все инновации были обусловлены показухой, связанной с
Олимпиадой. Большую роль в подъеме сферы обслуживания играло и
развитие внутреннего туризма.
Предметом размышления специалиство
являлись и методы обслуживания, которые позволяли увеличить пропускную
способность предприятий и заслужить благодарность
вечно спешащих
клиентов. Большое внимание привлек к себе метод обслуживания по
«самозаказу». Суть его состояла в том, что метрдотель клал перед гостем,
занявшим столик, меню и бланк счета – заказа. В счете – заказе были
представлены графы с названием блюд и указанием стоимости одной порции,
цена 100 граммов всех напитков. Сверху было помещено пожелание:
«Приятного аппетита!» и указана фамилия официанта. Далее посетитель
заполнял счет и передавал его бригадиру официантов, а тот уже – официанту,
обслуживающему данного клиента.
В рамках сугубо планово – государственной экономики советского
времени были намечены и апробированы основные подходы мерчендайзинга
– скусства продаж, которые совершенно не устарели и в наши дни.
На момент излета советского строя в 1990 году услугами общепита на
производстве, в учреждениях, учебных заведениях на территории России
ежедневно пользовались 84 млн. челове, то есть более половины населения.
С весны 1985 года все граждане Советсткого Союза почувствовали:
пришла пора перемен. В начале мая 1985 года водка и другие алкогольные
напитки подлежали продаже только с 14 часов, лицам, достигшим 21 года.
Общепит со скрипом приспосабливался к насаждаемым сверху нормам
трезвой жизни. Уровень жизни стал падать почти до нуловей отметки. К 1990
40
году из продажи исчезли продукты первой необходимости. Бывшие
блистательные рестораны и кафе столицы впервые столкнулись с нищетой и
невостребованностью.
Многие
кафе
и
рестораны,
пользовавшиеся
заслуженной популярностью у горожан, закрывались – на их месте
обустраивались точки питания, которые были либо не по карману юывшим
завсегдатаям, дибо их не устраивали кухней, обслуживанием. Начали
появляться совместные предпрятия, среди которых доминировали рестораны
– европейской и восточной – кухни. Предприятия общественного питания
стали переходить в частную форму собственности, да и вся страна
стремительно двигалась к рынку.
3
Цель существования системы обслуживания - удовлетворение спроса
человека посредством услуг. Форма данной системы должна меняться в
соответствии с изменениями потребностей, с особенностями рынка,
конкуренции и требованиями самой жизни, которые предприятия сервисной
деятельности не могут не учитывать. Меняется сервисная деятельность и
обновляется спектр сервисных услуг.Современный сервис переживает
определенные проблемы. Прежде всего следует отметить такое явление, как
псевдокультурализацияторговли и вместе с ней товаров и услуг. «Помогает»
этому реклама, с помощью которой товары и услуги превращаются в почти
лишенную целесообразности субстанцию. Покупатель должен не просто
купить, а приобщиться к части гигантского целого. К сожалению, рядом с
шикарной витриной мы можем увидеть разбитый тротуар и кучу бытового
мусора,
но
этот
феномен
пространств.Особенность
такой
называется
ситуации
мозаикой
состоит
в
социальных
исчезновении
«экономического» человека, который знал, чего хотел.
Сегодня представление о рациональном выборе не работает. Скорее,
нужно говорить о том, как человек поддается соблазну. Ключевой
41
деятельностью нового, но уже «неэкономического» человека становится
потребление.
В этой связи можно говорить о сервисной деятельности и сервисе в
целом как явлении эпохи потребления. Человек потребляющий обязан
испытывать удовольствие и сам становится предприятием по получению
удовольствия, хочет быть молодым, соблазнительным, комплиментарным,
находящимся в состоянии эйфории. У отдельного человека множатся связи, а
общество
готовит
человеку
обширную
«ловушку»,
расставляя
сети
сервисных услуг. Таким образом, человека провоцируют, эксплуатируют
всевозможные его удовольствия. В результате такого рода сервисной
деятельности стандартная потребительская корзина больше не котируется, а
сам человек
все глубже внедряется в систему постсовременного
сервиса,который представляет собой набор потребительских практик.
Система сервиса сегодня представляет собой огромное число не
испробованных практик. Разнообразие настолько велико и так переплетается,
что в нем трудно различать вещи, символы, знаки и социальные связи. Люди
все больше живут в соответствии с ритмом объектов. Классическое правило
жизни, что люди творят обстоятельства в такой же мере, в какой
обстоятельства
творят
самих
людей,
-
не
работает.
Социальные
обстоятельства поглощают человека, а новые центры сервиса объединяют
все возможные уровни потребления.
Бесконечное умножение объектов, товаров и услуг создает впечатление
всеобщего благоденствия общества. В этом и состоит «мутация экологии
вида
человека».
Образуются
новые
сервисные
центры
вплоть
до
футуристических, виртуальных и т. д. Строятся мегаполисы с их
коммуникативной и профессиональной активностью и вечным праздником
рекламы. В этих новых социальных пространствах царит молодость. Само
потребление стало способом активного поведения, которое носит характер
коллективный и добровольно-принудительный.
42
В постсовременном обществе потребление выступает как социальный
институт и обеспечивается через расширяющуюся систему сервиса. Этот
новый специфический тип социализации связан с возникновением новых
производительных сил.
Социальная система все больше нуждается в людях не как в
трудящихся, а прежде всего как в потребителях. Поскольку в этой функции
человек незаменим, общество постмодернизма стремится развивать систему
сервисного обслуживания населения настолько широко, насколько может
уловить импульсы человеческих потребностей.
Таким образом,
мы наблюдаем интересную взаимосвязь. Система
сервиса потакает потребностям человека, с одной стороны, а с другой развивающиеся потребности становятся производительной силой.
Возрастающее значение
сервисного обслуживания покупателей
обусловлено следующими устойчивыми объективными тенденциями:
 усложнением
технологий
и
вследствие
этого
появлением
дополнительных требований к квалификации персонала;
 ыстрым
моральным
вызванным
ускорением
приводит
к
старением
производственного
научно-технического
необходимости
выполнения
аппарата,
прогресса,
которое
принудительной
модернизации;
 повышением требований к качеству товара вследствие изменения
ситуации в отношениях между потребителем и производителем;
 истощением источников естественных ресурсов и возрастанием роли
вторичных ресурсов.
Производители должны осознавать, что вопрос о продаже решается не
однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок покупки
этой продукции и в будущем.
Появляющиеся на рынке сервисные службы и специалисты по сервису
являются основным источником маркетинговой информации, необходимой
для создания идей новых товаров и модификации уже производимых.
43
Доминирование в потреблении услуг естественным путем меняет и
само понятие сервиса, но прежде чем говорить о современных его
принципах, хотелось бы определиться с самим понятием.
Чаще всего определение сервиса связывают с деятельностью как
работой по оказанию услуг, т. е. по удовлетворению чьих-либо потребностей,
в то время как сервисная деятельность – это целенаправленное (адресное)
удовлетворение потребностей человека посредством услуг.
Сервис
-
это
система
обеспечения,
позволяющая
покупателю
(потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и
потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно
эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого
интересами потребителя.
Такое определение сервиса в большей степени отражает сервисную
деятельность, например приобретение товара, а потому располагает рядом
общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.
Вопросы для закрепления:
1. Какие задачи выполняет сервисная деятельность в экономической и
социальной жизни общества?
2. Какие особенности имеет развитие сферы услуг общественного
питания в России?
3. Укажите
отличительные
черты
сферы
услуг
России
и
западноевропейских стран.
4. Какие
направления
развития
сервисные организации?
44
должны
учитывать
современные
Тема 2. Сервисная деятельность как способ удовлетворения
потребностей человека
1. Потребительская среда в сфере услуг. Клиенты и их потребности.
2. Индустрия
сервиса.
географического
Зависимость
фактора,
сервисной
территориального
деятельности
расселения
от
людей,
стратификационного деления общества.
1
Жизнь человека складывается из бесконечно разнообразных действий,
видов деятельности, возникновение которых обусловлено потребностями.
В существующей системе деятельности основополагающей является
деятельность,
направленная
на
получение
индивидом
средств
существования. Одни и те же виды деятельности для одних могут быть
основным
источником
их
существования,
профессионально-трудовой
деятельностью, а для других - свободным видом деятельности во внерабочее
время.
Следует подчеркнуть, что материальная деятельность, на которой
основываются и из которой вытекают все другие виды деятельности,
представляет собой необходимую
основу воспроизводства человека как
творческого существа.
Биологические потребности и материальная деятельность человека не
сводятся лишь к приготовлению и приему пищи. Они включают широкий
спектр видов деятельности: покупку товаров, активный отдых и т. д. Такие
виды
деятельности
называют
бытовыми.
Это
и
есть
та
область
жизнедеятельности человека, где наиболее полно находит применение
сервисная деятельность в любом виде. Таким образом, услуги относятся к
социальным элементам быта.
Сервисные предприятия удовлетворяют потребности населения с
учетом индивидуальных запросов личности посредством предоставления
45
услуг, где услуга выступает как единство процесса и результата трудовой
деятельности по удовлетворению потребностей.
Круг потребностей определяется функциональными особенностями
сферы обслуживания как института сервисной деятельности:
 освобождение человека от домашних дел (бытовых мелочей);
 увеличение свободного времени человека и создание необходимых
условий для его творческого развития;
 формирование разумных потребностей людей путем воспитания у них
культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей.
В настоящее время потребности в развитии услуг выходят за рамки
сугубо экономических потребностей, процесс гуманизации экономического
роста
сопровождается
ростом
числа
услуг,
направленных
на
совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических
возможностей, удовлетворение его культурных и социальных запросов.
Современные услуги совершенствуются на основе компьютеризации,
информационных технологий, новых средств коммуникаций. Возник и
стремительно утвердился на рынке ассортимент новых услуг, радикально
обновляются
традиционные
виды
услуг,
повышаются
качественные
показатели обслуживания.
Все множество клиентов – потребителей услуг можно разделить на две
основные группы:
 клиенты потребительского рынка, или массовые индивидуальные
клиенты – это физические лица, получающие, заказывающие либо
имеющие намерение получить или заказать услуги для личных нужд,
оплата которых осуществляется из личных средств;
 корпоративные клиенты – организации различного профиля, крупные
корпоративные клиенты требуют расширенного набора услуг и
согласны платить за него больше, чем за стандартный, если услуги
предоставляются с высоким уровнем качества.
46
Как уже отмечалось ранее люди покупают товары и услуги для
удовлетворения своих конкретных потребностей.Важно также различать
общественные и индивидуальные потребности. Общественные потребности
свойственны большим группам людей, населению страны в целом. Они
требуют особых способов удовлетворения. Индивидуальные потребности не
отделены непроходимой стеной от общественных. Они отображают
личностные, т.е. неповторимые по сочетанию и вариативности, комбинации
потребительских запросов, свойственных конкретным людям, значительную
часть которых индивид реализует самостоятельно или через обращение к
сфере услуг.
Теория потребностей не учитывает индивидуальные отличия людей.
Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого
опыта формирует иерархическую структуру потребления. Кроме того,
современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах,
ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются.
Все это привело к необходимости изучения поведения потребителей.
Одна из моделей поведения рассматривает поведение потребителя в
зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни потребителя. Образ
жизни – это то, как человек живет, это нечто большее, чем социальный класс
или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель
покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя.
Потребительская среда сферы услуг общественного питания состоит из
различных категорий гостей, каждой из которых присущи свои желания и
потребности, проявляющиеся именно в момент посещения предприятия
общественного питания (таблица 1), поэтому так важно знать основные
особенности потребителя.
47
Таблица 1 – Желание и потребности различных категорий гостей
Категория гостя
1
Солидные гости
Особенности
2
Хорошо разбираются в гастрономии. Данной категории гостей
следует внушить ощущение уважения к их рангу и положению в
обществе. Важно, чтобы данную категорию гостей обслуживали
те официанты, к которым они привыкли и которые уже
заслужили их доверие.
Случайные посетители Гости, впервые посетившие предприятие. У них ни в коем
случае не должно складываться впечатление, что они менее
значительны, чем остальные посетители.
Деловые люди
Образ их жизни, как правило, подчинен времени. Они ожидают
особенно
внимательного
обслуживания
и
готовы
компенсировать его чаевыми.
Торопливые люди
У них, как правило, мало времени, однако это обстоятельство не
дает права пренебрегать ими в пользу других гостей. Им следует
рекомендовать преимущественно те блюда, которые могут быть
быстро приготовлены.
Дети,
ка
будущие Во многих предприятиях к детям все еще относятся с некоторым
постоянные гости
пренебрежением и воспринимают их всего лишь как обузу и
источник шума. При этом часто забывают о том, что дети – это
посетители будущего. Для многих детей, которых считают
нужным вести в предприятие, такое посещение – большое
событие. Если дети чувствуют себя достаточно непринужденно,
то это означает, что их родители не откажутся и от следующего
посещения этого предприятия. Для маленьких гостей
необходимо предусмотреть специальное меню или предложить
особые блюда, учитывая при этом пожелания родителей.
Пожилые гости
Важнейшим условием обслуживания пожилых людей является
проявление к ним маскимального внимания и терпения.
Гости, нуждающиеся в В том или ином предприятии может не оказаться блюд, которые
специальной диете
требовались бы диабетикам или другим лицам, соблюдающим
диету. Чтобы подобного не произошло, гостя необходимо
заранее проинформировать о предлагаемых в данной
организации блюдах. При этом следует стремиться по мере
возможности выполнять особые желания клиентов.
Гости - инвалиды
Посетители – инвалиды нуждаются, конечно в большом
внимании, чем остальные гости, однако им ни в коем случае
нельзя демонстрировать преувеличенного сострадания. Выбору
места в зале в таких случаях придается особое значение. С
некоторыми гостями данной категории нужно говорить
помедленнее или время от времени прерывать свою речь,
учитывая пожелания сопровождающих их лиц, если таковые
имеются.
48
Окончание таблицы 1
Категория гостя
1
Гость - одиночка
Женщины
Гурманы
Иностранные гости
Особенности
2
При приеме гостя – одиночки важно проследить, чтобы не
обидить его, предлагая место в зале. Его, скорее, не устроят и
слишком маленький стол, и «презентационные тарелки». Если
существует хоть малейшая возможность, не следует
подсаживать одиночку к другим гостям.
Постоянно расте число женщин путешествующих в одиночку.
Предприятия, выполняющие требования таких женщин, вполне
могут пользоваться надежной репутацией.
Это основные посетители предприятия. Они с удовольствием
следуют рекомендациям, особенно тем из них, которые
напрямую касаются блюд и сочетающихся с ними напитков.
Такой гость ожидает информации и о чем – то новом в меню.
Особенность обслуживания и всего предприятия непременно
должна запечатлиться в его памяти.
При обслуживании иностранных гостей необходимо учитывать,
что вы для гостей – представитель своей страны. При подаче
блюд и напитков, а также при сервировке стола надо иметь
представление о национальных особенностях посетителей.
Таким образом, не стоит забывать, что на потребности и поведение
гостя предприятия сферы услуг, оказывают влияние ряд ключевых внешних
факторов, а именно: культура, принадлежность к классу, социальному
статусу, статистические характеристики (возраст, пол, образование, доход).
Внутренние факторы, формирующиеся в уме человека, также могут
повлиять на характер потребностей и модель его поведения:
 страх;
 гнев;
 радость;
 печаль;
 огорчение;
 удивление и т.д.
2
Формирование тесных связей между промышленными производством
и услугами, привело к тому, что труд и обслуживание людей на
предприятиях
сервиса
индустриального
во
многих
производства.
случаях
организован
Индустриальное
49
по
типу
производство
осуществляется в рамках крупных промышленных комплексов, труд на
которых отличается высоким уровнем технической вооруженности. Это
позволяет многократно увеличить производительность труда и получать
масштабные объемы выпускаемой продукции, способной удовлетворить
массовый спрос. Таким образом, сервисная деятельность современного типа
приобретает индивидуализированный характер, ориентируясь на личные и
групповые запросы потребителей. Но одновременно она во многом
опосредуется индустриальным производством, выходя на обслуживание
массового потребителя. Все это позволяет говорить о производстве
сервисного продукта в развитых странах или о наличии в них индустрии
сервиса. В настоящее время правомерно сказать «индустрия перевозок»,
«индустрия развлечений», «индустрия ресторанного бизнеса». Все указанные
направления сервисной деятельности, опираясь на технику и технологии
организации труда промышленного типа, способны обслуживать миллионы
потребителей за короткий период времени.
Организация сервисной деятельности и удовлетворение потребностей
зависит не только от текущего спроса на товары и услуги или состояния
промышленности, но и от таких факторов, как: география территориального
расселения людей, стратификационного деления общества.
Связь сервисной деятельности с геоландшафтными, почвенно климатическими
условиями
жизнедеятельности
опосредуется
теми
потребностями, которые эти условия порождают в обществе. Человек в
историческомразвитии освоил различные ландшафтно - климатические зоны
–
северные
территории
(тундру,
прибрежныетерритории
Северного
Ледовитого океана), средние широты (полосу леса и лесостепей), а также
пустыни,полупустыни, экваториальную область и др. Повсюду человек
приспосабливал процессы удовлетворения своихпотребностей к окружавшим
его условиям жизни, климату, ландшафту.
Эта зависимость от географического фактора всегда отражалась на
хозяйственных занятиях людей,порождая в обществе систему разделения
50
труда.
Исторический
анализ
позволил
нам
увидеть,
что
уже
в
древниевремена появились земледельческие народы, жившие оседло, и
народы - кочевники, мигрирующие со своимистадами по определенной
территории. У тех и других заметно разнились не только характер труда, но и
уклад,образ жизни в целом.
Народы, живущие на берегах морей, освоили рыболовство, морское
дело, морскую торговлю. Их жизньсвязана с морской стихией, с
продолжительными, опасными путешествиями и долгой разлукой с
близкими.
Отсюда определенный уклад их жизни и бытовые традиции, связанные
с частым и долгим отсутствием наберегу мужской части населения. Торговое
дело,
лежащее
в
основе
жизненного
благополучия
многих
жителейприморских городов, способствовало тому, что здесь формировались
профессиональные корпорации и кодексчести работников, чей труд так или
иначе был связан с морской торговлей. В этом случае обособлялись
такжесемейный уклад и частная жизнь, в то время как общественная жизнь
начала развиваться на институционально - правовой основе. В обществе
данного типа рано выделились и занятия, связанные с разного рода услугами.
Во многом иная картина повседневных привычек и возможностей для
удовлетворения потребностейнаблюдается у народов, живущих в пустынной
или полупустынной местности, где в дефиците вода ирастительность.
Например, арабские кочевые племена, издавна жившие на Аравийском
полуострове, разводилиздесь верблюдов, занимались караванной торговлей.
Они вели исключительно тяжелую борьбу за существование. Залогом
безопасности человека являлась прочная связь не столько с близкими
родственниками,сколько с племенем в целом. Все это вело к тому, что образ
жизни подчинялся, с одной стороны, необходимостипреодоления суровых
условий жизни в пустыне, а с другой – важности выполнения племенных
обычаев,требований племенного патриотизма и чести. В культурах,
связанных с жизнью в пустыне, более развиты обычаивзаимопомощи и
51
самообслуживания, в то время как принципы оказания услуг на рыночной
основераспространялись медленнее.
На характер и содержание сервисной деятельности влияет не только
климат и ландшафт, но и плотность,структура размещения людей на
территории.
Одним
из
территориальногоразмещения
наиболее
людей
важных
являются
городские
факторов
и
сельские
поселения.
Сегодня сельские поселения (деревни, хутора, поселки и др.)
выполняют в хозяйственно – экономическойсистеме разные функции в
зависимости
от
занятий
сельскохозяйственные
сельские
жителей.
Чаще
инесельскохозяйственные
поселения
обладают
всего
поселения.
гораздо
выделяют
В
целом
меньшими
возможностямипредоставления и использования услуг современного типа из
- за низкой плотности населения, отсутствияхороших путей сообщения,
высоких накладных расходов и т.п. Вместе с тем, в современных условиях
сельскиепоселения приобретают новые функции сервисного характера. Так,
сегодня они нередко привлекают горожан,приезжающих сюда на отдых,
своими рекреационными возможностями, производством экологически
чистыхпродуктов, размеренным образом жизни.
Городские поселения всегда были многофункциональными, т.е.
одновременно выполняли транспортные, организационно - хозяйственные,
административно - политические, социокультурные и другие функции.
Исторически
именно
в
городах
услуги
стали
отделяться
от
самообслуживания людей, а также от обслуживания,которое осуществляли
рабы или домашняя прислуга. В период Нового времени к прежним
социальнымфункциям
города
добавилось
множество
новых:
производственно - промышленные, лечебно – оздоровительные(система
медицинского обслуживания, спортивная активность), образовательные и др.
В настоящее время урбанизация выступает мощным фактором
социально - экономического развития, включаяи сервисную деятельность. С
52
одной стороны, городские поселения интенсивно развивают разные типы
услуг,совершенствуют сервисную деятельность, а с другой – деформируют
экологическую среду обитания, создаваядискомфортные условия жизни и
подрывая
здоровье
людей.
Особенно
следует
учитывать
разрушительнуюроль в деле сохранения среды обитания крупнейших
городских агломераций, которые повсюду в миреспособствуют нарушению
равновесия между человеком и природой.
В связи с ухудшением экологических условий жизни население
индустриально развитых стран серьезнострадает от загрязненного воздуха,
плохой питьевой воды, сниженных качеств пищевых продуктов.
Неблагополучие окружающей среды зашло столь далеко, что в
сложившихся условиях радикальное разрешениеэкологических проблем
возможно лишь в ходе коллективных действий органов государственной
власти разныхстран, к которым должны присоединиться представители
экономической элиты и активные группы населения.
Субъекты сервисной деятельности, учитывая спрос горожан на
жизненно важные качества окружающейсреды, вырабатывают способы его
удовлетворения.
Потребителям
предлагается
широкий
диапазон
товаровповседневного использования, способных создавать комфортные
условия труда и отдыха в техногенной среде:
 одежда из натуральных тканей, экологически чистые продукты
питания и пищевые добавки, напитки, приборы;
 искусственного климата, обогревательные установки и т.п.
Теперь рассмотрим роль демографических факторов в развитии
сервисной деятельности. Демографическиефакторы связаны с численным
составом и рядом воспроизводственных характеристик населения той
илииной страны. Речь идет о структуре населения (соотношение мужчин и
женщин, разных возрастных групп,числа семей разного масштаба и др.), об
уровне рождаемости и смертности, о перемещениях населения натерритории
в силу разных причин, включая и социально - экономические.
53
Демографические характеристики
общества
в немалой
степени
определяют темпы развития и качественные особенности хозяйственно экономической практики. Для сервисной деятельности и сферы услуг
ониприобретают особую важность. Динамика изменений в пропорциях
возрастных групп (детей, молодежи, лицсреднего и пожилого возраста)
существенно влияет на расширение или сужение деятельности разных
видовсервиса.
Например,
если
в
структуре
населения
конкретной
страны
стремительно увеличивается процентноесоотношение детей и молодежи, то
это
стимулирует
повышениюкачества
сервисный
детского,
бизнес
к
расширению
молодежного
и
в
масштабов
целом
и
семейного
обслуживания, к развитию сети детских и образовательных учреждений.
Напротив, старение населения (т.е. увеличение доли пожилых людей) многих
развитыхстран мира означает, что в сфере услуг все более востребованным
оказывается обслуживание нетрудоспособных граждан. Однако практически
осуществлять это становится все труднее, так как молодежь зачастуюне
желает
заниматься
этой
работой.
Подобная
ситуация
вынуждает
правительства развитых стран разрешатьвъезд тех иностранцев, которые
готовы трудиться в сервисных отраслях, включая обслуживание пожилых
ибольных людей.
Заметно сказываются на сфере услуг такие демографические процессы,
как снижение (или увеличение)доли многодетных семей, межнациональных
браков, изменение роли женщин в социальной жизни, числоразводов или
увеличение доли одиноких граждан.
Особо следует сказать о влиянии на сервисную деятельность
миграционных
процессов,
связанных
сневозвратным
передвижением
населения (как внутри одной страны, так и между странами) на основе
переменыместа работы и жительства. В этом случае важно учитывать
экономическую миграцию, когда нередко мигрируеткак работник, так и
члены его семьи. Выше было отмечено, что экономические мигранты
54
позволяют во многихстранах снижать остроту нехватки работников на
многих предприятиях сферы услуг. Но нельзя игнорироватьи тот факт, что
миграция,
асоциальных
особенно
нелегальная,
потребностей,вредных
способствует
привычек
распространению
(потребление
алкоголя,
наркотиков и др.), обострению криминальной обстановки,оживлению
межэтнических конфликтов.
Также
способы
стратификационного
удовлетворения
деления
общества,
потребностей
в
отношениях
зависят
равенства
от
–
неравенства, в принадлежности людей к определенным классам и
социальным слоям, в позициях, которые они занимают в социальной
иерархии, в их неодинаковых притязаниях и ценностных ориентациях.
Сервисные
организации,
учитывая
процессы
социально
–
потребительской и вкусовой дифференциации, вырабатывают широкий
диапазон услуг, ориентированных на разные группы населения. Вместе с тем
сервис не в состоянии решать острые социальные проблемы.
Множество форм и способов сервисного обслуживания направлены на
реализацию повседневных потребностей людей: на поддержание их
существования,
условий
быта,
отвечающих
современным
критериям
технологичности, удобства, гигиены, здорового образа жизни, что позволяет
их
причислить
к
материальным
услугам.
В
результате
оказания
материальных услуг потребляются конкретные ресурсы жизнеобеспечения –
энергоресурсы, товары повседневного спроса, техника, продукты питания.
Современный сервис в значительной степени ориентирован на гибкий
характер и мягкую структуру социально – культурных потребностей,
способствуя их трансформации в нужном для себя направлении.
Основное общественное назначение сервисной деятельности и сферы
услуг состоит в том, чтобы способствовать удовлетворению многообразных
массовых потребностей, а также различных индивидуальных запросов.
Участвуя в реализации общественных потребностей, сервисная деятельность
укрепляет социальную безопасность, вносит заметный вклад в обеспечение
55
современного
повышению
развития
уровня
производственных
и
качества
жизни
коллективов,
способствует
населения.
Удовлетворяя
индивидуальные потребности, сервис позволяет организовать труд, быт и
отдых каждого человека, укрепляет его общественные и семейно –
дружественные связи, помогает развивать и реализовать заложенные в нем
способности.
Вопросы для закрепления:
1. Каким
образом
влияет
на
развитие
сервисной
деятельности
географический фактор?
2. Каким образом влияют на развитие сервисной деятельности типы
территорального расселения людей?
3. Как взаимосвязаны между собой демографические процессы и
сервисная деятельность?
4. В чем заключается отличие клиентов потребительского рынка от
корпоративных клиентов?
5. Какие внутренние и внешние факторы могут оказать влияние на
поведение потребителя при посещении им сервисной организации?
6. С какой целью работникам сервисного предприятия необходимо
учитывать потребности и желания различных категорий клиентов?
7. Почему сегодня принято считать, что сервисный продукт производится
в рамках индустрии сервиса?
56
Тема 3. Сфера услуг и особенности ее функционирования
1. Основное содержание и цель деятельности предприятий сферы услуг.
2. Услуги как результат сервисной деятельности.
3. Классификация услуг общественного питания, как сферы сервиса.
4. Ценность услуги.
1
Целью деятельности любой организации является удовлетворение
разнообразных
потребностей
человека,
его
запросов
и,
безусловно,
извлечение при этом прибыли.Особую значимость в решении этих проблем
имеет сфера услуг как комплекс отраслей хозяйства,выполняющих функции
обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей
населения,создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности. Ее
особенность состоит в том, что она –не просто часть общественного
производства, но элемент, непосредственно формирующий социально экономические условия. Именно в сфере услуг, ее пропорциональности и
уровне развития имеет отражениекачество жизни населения, степень его
благосостояния и жизнеустройства.
Рынок услуг является одной из разновидностей товарного рынка,
развивающейся
в
рамках
общих
законоврыночной
экономики
и
подчиняющейся этим законам. Вместе с тем, он имеет ряд специфических
черт,обусловливающих
особый
подход
к
предпринимательской
деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К
основным особенностям рынка услуг, как правило, относятся:
 высокая
динамичность
рыночных
процессов,
обусловленная
характером спроса на услуги;
 территориальное деление, которое выражается в том, что формы
предоставления услуг, спрос, условия функционирования предприятий
зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;
57
 высокая скорость оборота капитала, которая является следствием более
короткого производственного цикла и выступает как одно из основных
преимуществ бизнеса в сфере услуг;
 высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры,
которая обусловлена невозможностью хранения, складирования и
транспортировки услуг;
 специфика процесса оказания услуг, которая обусловлена наличием
личного контакта производителя и потребителя;
 неопределенность результата деятельности по оказанию услуги,
поскольку окончательная оценка качества предоставления услуги
возможна только после ее потребления.
Структура сферы услуг весьма многообразна. Существенное место в
ней должны занимать услуги, создающиеудобства населению и экономящие
их свободное время, т.е. услуги сферы сервиса.
Сфера
сервиса
является
благоприятной
почвой
для
развития
различного рода предпринимательства, дляобеспечения занятости населения.
Важной проблемой организации деятельности предприятий сферы
сервиса является организация труда иоплаты персонала. Труд работников
предприятий сферы сервиса имеет свои особые черты. К их числу относятся:
 повышенное нервно - эмоциональное напряжение труда, поскольку
обязательным является наличие контакта с клиентами;
 совмещение различных видов деятельности одним сотрудником;
 различная степень интенсивности труда по временным периодам
вследствие сезонного характера оказания услуг.
В связи с этим сфере сервиса нужны люди особые, имеющие
соответствующие навыки работы с клиентами. Кроме того, особенноститруда
работников должны учитываться при выборе форм и систем стимулирования
труда.
58
Общие основы организации предприятий определены в Гражданском
кодексе Российской Федерации (ч. 1).
На
каждом
предприятии
производственные
факторы
(ресурсы,
человеческий труд) должны взаимодействовать друг с другом, чтобы
обеспечить выпуск продукции или услуг. При этом в любом случае
предприятиефункционирует в условиях ограниченных производственных
ресурсов. Поэтому в соответствии с экономическим признаком предприятие
может свои результаты:
 максимизировать – при заданном объеме производственных ресурсов
должен быть достигнут наибольший выпуск продукции или услуг;
 минимизировать – определенный объем выпуска продукции или услуг
должен
быть
реализован
при
наименьшем
расходовании
производственных ресурсов;
 оптимизировать – затраты и результаты находятся в определенном
оптимальном сочетании.
Любое предприятие должно быть в состоянии финансового равновесия:
своевременно выполнять своиплатежные обязательства перед бюджетом,
работниками и поставщиками материальных ресурсов.
Предприятия сферы сервиса в наибольшей степени нацелены на
удовлетворение потребностейнаселения, поскольку сам процесс оказания
услуги начинается только тогда, когда эта конкретная потребностьзаявлена
клиентом.
Предприятие сферы сервиса обладает рядом признаков:
 единство целей предприятия;
 наличие единого коллектива персонала предприятия;
 наличие прав юридического лица;
 единая система учета;
 единая система планирования деятельности предприятия.
59
Для предприятий характерно наличие производственно - технического,
организационного и социально - экономического единства.
Производственно - техническое единство означает, что предприятие
оказывает
услуги
предприятия;
в
оно
номенклатуре,соответствующей
имеет
необходимые
специализации
материальные
условия
для
своейдеятельности; средства труда и рабочую силу соответствующей
квалификации.
Организационное единство характеризуется единым производственным
коллективом, единым руководством, правом юридического лица.
Социально - экономическое единство означает, что предприятие имеет
единую
форму
собственности,деятельность
предприятия
определяется
наличием единой системы планирования и учета.
Предприятие сферы сервиса имеет юридическую, хозяйственную и
отраслевую основы.
С
правовой
точки
зрения
предприятие
рассматривается
как
юридическое лицо.
Отраслевая
основа
деятельности
предприятий
сферы
сервиса
раскрывает специфику их деятельности. Так,при организации новых и
функционировании действующих предприятий обязательно учитываются
такиеособенности, как индивидуальный характер оказываемых услуг;
сезонность спроса на услуги; различнаяклассность выполняемых услуг;
совмещение
процессов
производства
и
реализации
услуг;
наличие
функцииобслуживания клиентов.
Предприятия, оказывающие населению сервисные услуги, весьма
разнообразны
с точки
зрения
видоввыполняемых услуг, масштабов
деятельности, форм собственности, организационно - правовых форм и др.
Таким
образом,
основным
содержаниеми
целью
деятельности
организаций сферы сервиса, является предоставление услуг потребителю и
соответствующее, с их помощью, удовлетворение потребностей. Услуга – это
результат работы целового трудового коллектива, результат затраченных
60
ресурсов и усилий, поэтому необходимо четко представлять, что же собой
представляет итого работы сервисной организации.
2
За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма
значительно. Как экономическая категория в современном понимании, товар
– это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний
или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт,
мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности,
организации, информация и т.д.
Потребитель получает то, в чем была его нужда, потребность, выделяя
товар по комплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя
упаковку, цвет, цену, престиж производителя.
Для потребителя важно не предложение, а скорее способ его
восприятия.
В основе лежит стержневая выгода – та услуга, или преимущество,
которую приобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице, турист
обменивает свои деньги на «отдых и сон», посетитель ресторана с помощью
заказанных блюд и напитков, утоляет голод и жажду, получает наслаждение
пищей.
Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для
решения определенной проблемы потребителя.
Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров,
от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар – услуги»,
причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без
товара появится, не могут.
Как специфической экономической категории услугам, несмотря на их
разнообразие, присущи характеристики, которые являются уникальными и
присуще всем услугам: неосязаемость, неотделимость от источника,
61
непостоянство
(гетерогенность)
качества
услуг,
недолговечность
и
отсутствие собственности (рисунок 5).
Неосязаемость
Услуги
Непостоянство
качества
Недолговечность
Отсутствие права
собственности
Неотделимость от
источника
Рисунок 5 – Основные характеристики услуг
Большая часть услуг
неосязаема.
Материальный продуктможно
увидеть, потрогать, услышать или понюхать, а если это съедобный
продукт, то и попробовать на вкус. Услуги не являются материальными
объектами, большинство услуг являются действиями, поэтому услугу
невозможно продемонстрировать до ее покупки. Поэтому необходимо
продумать, как повысить осязаемость услуг.
Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели
и работу
аудиосистемы,
которую
он
желает
приобрести. В
противоположность этому, потребитель предприятия общественного питания
не может получить обслуживание официантом или барменом до того, как
сделает заказ или посетит предприятие.
После покупки услуги потребитель получает неосязаемый продукт,
а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады,
гнева,
а
производители услуг должны уметь определять чувства,
испытуемые потребителем.
62
Неосязаемость
взаимоотношений
услуги
между
предопределяет
производителем
и
особенности
потребителем
услуг.
Потребителю порой нелегко разобратьсяи оценить, что продается, до
получения услуги. В связи с этим покупатели вынуждены полагаться на
то, что их не обманут и не подведут.
Поэтому при продаже услуги, и особенно при выведении на рынок
новых услуг,
очень
важны
внешнего представления,
подготовительные
сопроводительные
мероприятия,
материальные
система
атрибуты,
репутация и имя производителя в деловых кругах. В организационном
отношении у производителя услуги возникают две проблемы:
 сложно показать клиентам свою продукцию;
 трудно
обосновать
клиентам
достоинства
своей
продукции
и
объяснить им, за что они платят деньги.
Чтобы повысить степень доверия и укрепить желание клиента,
производитель услуг вынужден предпринимать ряд соответствующих мер:
 попытаться
представить
свою
услугу
в
осязаемом
виде
и
максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости;
 подчеркнуть
значимость
услуги
и
особенную
ценность
для
конкретного покупателя;
 заострить
внимание
на
прямых
и
побочных
выгодах
от
предлагаемого обслуживания;
 применить оригинальные методы продвижения и реализации.
Для
имитации
материальности
услуги
можно
использовать
атрибутивные элементы: предложить клиенту буклеты и брошюры с
информацией
о предприятии,
квалификации
и
опыте
сотрудников,
отзывами благодарных клиентов, подробным описанием услуг и всего, что с
ними связано.
Материальным выражением услуг
являются документы, видео- и
фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных форм обслуживания.
63
Фирмы, предоставляющие услуги, стараются выбрать эмблемы
сервисных марок и знаков обслуживания, изображающие материальные,
реальные предметы.
Многие крупные сервисные
информационныесборники,
компании
издают
выпускают собственные
роскошные
журналы,
где
рассказывают о профессиональной деятельности и случаях из практики.
Аккуратный
внешний
вид
сотрудника,
непосредственно
контактирующего с клиентом или его уполномоченными, также является
важным материальным проявлением имиджа услуги, да и самого продавца.
Неосязаемость
услуг
существенно
затрудняет
процессы
планирования, контроля качества, ценообразования и продвижения их на
рынок. В этих областях приходится изрядно потрудиться, чтобы добиться
согласования желаемого с действительным и ожидаемого с возможным.
Важным следствием неосязаемости является то, что для большей
части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право
собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.
Когда потребитель приобретает товар, он получает личный доступ к нему на
неограниченный промежуток времени и право распоряжаться им по своему
усмотрению. У покупателя услуг такого права нет. Из-за отсутствия
владения
фирмы, предлагающие
услуги,
должны
прилагать
особые
усилия для привлечения потребителей к повторному использованию
услуги.
Этому
способствует
и укрепление
имиджа,
и
поощрение
постоянных клиентов системой скидок и другие приемы.
Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает
их от материальной продукции, которая
выпускается,
как правило,
ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса.
Поэтому сначала нужно найти потребителя, а затем ее реализовать.
Услуги
можно
оказывать
только
тогда, когда поступают заказы от
конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг
тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
64
В то же время степень близости между производителем услуг и
клиентом может быть различной. Значительная часть деловых услуг
может предоставляться с участием, но без присутствия покупателя:
маркетинговые услуги, перевозки, производственные услуги, строительство
и др.
Некоторые
услуги
могут
оказываться
клиенту
с
помощью
технических средств (компьютерные информационные системы, телефонная,
факсимильнаясвязь и др.) или посредством письменных коммуникаций
(обучение с целью повышения квалификации, консультации, ответы на
письменные запросы ипр.). В этих случаях прямые контакты продуцента и
покупателя ограничены.
Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или
машина.
Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на
прямых контактах между производителями и потребителями.
Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они
могут потребляться в процессе изготовления, т.
е.
одновременно
предоставляются и потребляются.
Второй формой неотделимости от источника является присутствие
покупателя при создании услуги. Официант не может оказать услугу, если
в зале или на выездном мероприятии, отсутствуют гости.
Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой
неотделимости
от
источника.
Некоторые
услуги
поставляются
для
большой группы потребителей.Например, большое скопление гостей в
ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей.
В связи с этим важной задачей является обеспечение того, чтобы
потребители,
вовлеченные
в
процесспотребления
услуги,
не
препятствовали получению удовлетворения другими гостями.
Одной их основных характеристик услуг является то, что ее
качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда и
65
как ее предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому
потребитель
и
человек,
оказывающий
услуги,
вынуждены
взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий
и
от
восприятия
покупателя.
В
одном
и
том
же
предприятии
общественного питанияофициант может быть вежливым и работать быстро, в
то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть
замкнутым и медлительным.
Даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким
потребителям
абсолютно
одним
и
тем
же способом, у разных
потребителей может быть разное восприятие того, что они получили. Они
будут испытывать разные чувства по поводу удовлетворения своей
потребности.
С другой стороны, сотрудник, оказывая одну и ту же услугу,
может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении.
Большую роль при этом играет физическое и психологическое состояние,
которые не могут быть одинаковыми каждый день.
Важнейшую роль в изменчивости услуги играет сам клиент.
Каждый потребитель является единственным в своем роде, и каждая услуга
в большей или меньшей степени отражает нюансы требований и желаний
потребителей. Это делает невозможным массовое производство очень
многих видов услуг.
Важным следствием непостоянства качества предоставления услуги
и различия в восприятии потребителей является то, что большая часть
услуг не поддается попыткам стандартизации, ведь каждый клиент
отличается в своих желаниях, как до предоставления услуги, так и во время
ее. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто
ее выполняет. Сотрудник, оказывающий индивидуальные услуги, должен
при этом ориентироваться на потребности и желания клиента.
66
Непостоянство качества оказания услугосложняет осуществление
контроля и гарантий качества, а также создает проблему нормирования
производительности труда.
Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и
потребляются,
не
может
использования.Однако
другому
само
оцениваться
потребления
услуги
быть
сохранена
понятие
с точки
могут
с
целью
«несохраняемость»
зрения
покупателя.
иметь долговременный
и
дальнейшего
может
по-
Последствия
материальный
характер. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали,
способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее
приобретения.
Конкретная
услуга
представляет
собой
конкретную
потребительскую стоимость лишь в определенный момент, то есть характер
поступления заказов на исполнение услуги носит стохастический или
случайный характер.
Недолговечность услуги не создает особых проблем менеджерам,
если спрос на нее довольно устойчивый. В периоды, когда спрос резко
колеблется, используются различные способы устранения несоответствия
между спросом и предложением.
Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материальновещественным
товаром.
Материально-вещественный
товар
–
это
осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован
позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она
создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти
определения
могут показаться достаточными, однако они несколько
упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам.
Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и
услуг приведены в таблице 2.
67
Таблица 2 – Отличительные характеристики материально – вещественных
товаров и услуг
Материально – вещественные товары
1
Услуги
2
Вещь
Деятельность, процесс
Осязаемость
Неосязаемость
Могут накапливаться
Не могут храниться
Производство, хранение и распределение Производство
и
потребление
отделено от потребления
осуществляется одновременно
Потребитель не участвует в производстве
Потребитель
участвует
в
производственном процессе
Передача собственности
Нет передачи собственности
Однородные ресурсы
Неоднородность (изменчивость)
потребляемых
ресурсов
и
результатов
Редко индивидуальные товары
Индивидуальность услуг
Товар получает только один покупатель Одну и ту же услугу можно
единожды
несколько раз перепродать разным
покупателям
Качественно определены
Неопределенность качества
Представленные
в
таблице
свойства
услуги
нельзя
считать
абсолютными, они могут быть присущи ей в большей или меньшей
степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако существует еще
ряд важных отличий:
1. Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в
производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут
способствовать
или
препятствовать
скорости
и
эффективности
процесса обслуживания.
2. Сотрудники сервисной организации иногда считаются неотъемлемой
частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников,
обладающих не только техническими навыками, но и навыками
общения с людьми.
3. Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому
необходимо
постоянно
повышать
уровень
информированности
потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной
фирмой и клиентом.
68
4. Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что
потребитель ограничен во времени и значительные временные
затраты
на получение
Поэтому
услуги
необходимо
воспринимаются
принимать
меры
для
им
негативно.
более
быстрого
обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности
обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).
5. Эксклюзивность предоставления услуг состоит в том, что любая услуга
индивидуальна потому, что есть такие составляющие, как, вопервых, индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, вовторых,
наличие договоренности (устной или письменной), и, в
третьих, проявление творчества исполнителя.
Приобретение
сопутствующими
товаров
услугами
достаточно
(предпродажная
часто
сопровождается
подготовка
автомобилей,
доставка товара, обучающие программы по эксплуатации оборудования).
Приобретение
услуг
также
сопровождается
сопутствующими
товарами. Так, предприятия общественного питания могут предлагать для
покупки
широкий
перечень
сувенирной
продукции
наравне
с
предоставлением основной услуги – услуги питания.
Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую
услуги или товар в чистом виде.
Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой
необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но,
скорее, представляют собой две связанные между собой области.
3
Совокупность
услуг,
предоставляемых
населению
сервисными
организациями, подразделяется наоднородные группы, подгруппы, виды и
разновидности. В качестве наиболее общих классификационных признаков
69
услуг
выступают
назначение,
конечныерезультаты
основной
услуги,
характер оплаты, степень значимости для потребителя.
Классификация
услуг
отражается
в
классификаторах,
которые
позволяют решать различные народно - хозяйственные задачи.
Услуги подразделяются на следующие группы:
 услуги торговли;
 услуги
по
обеспечению
питания
и
проживания
(гостиницы,
предприятия общественного питания и т.д.);
 услуги транспорта;
 услуги связи и информационное обслуживание;
 услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально технических ресурсов;
 услуги по обеспечению функционирования рынка (кредит, финансы и
страхование, сделки с недвижимостью и др.);
 услуги образования, культуры и искусства;
 наука и научное обслуживание;
 услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;
 услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (поддержание и ремонт
жилищного хозяйства, производственно - бытовые и коммунальные
услуги);
 услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги,
парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т.п.);
 услуги государственного управления.
Предприятия общественного питания реализуют услугу общественного
питания, а это деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей
потребителей в продукции общественного питания, в создании условий для
реализации и потребления продукции общественного питания и покупных
товаров, в проведении досуга и в других дополнительных услугах.
70
Виды услуг общественного питания, в соответствии с ГОСТ Р 507642009 «Услуги общественного питания. Общие требования», представлены в
таблице 3.
Указанный перечень услуг общественного питания может быть
расширен в зависимости от вида предприятия, специфики обслуживаемого
контингента потребителей.
Таблица 3 – Классификация услуг общественного питания
Группа
1
Основные
Подгруппа
2
Услуга питания
Услуга
изготовлению
продукции
общественного
питания
Вид
3
Услуга
по
изготовлению
продукции
общественного питания, созданию условий для
реализации и потребления продукции и
покупных
товаров
на
предприятиях
общественного
питания,
а
также
с
возможностью предоставления услуг по
организации досуга.
по Изготовление
продукции
общественного
питания:
полуфабрикатов,
кулинарных
изделий, блюд, мучных кондитерских и
булочных изделий, в том числе по заказам
потребителей, в сложном исполнении, с
дополнительным оформлением.
71
Продолжение таблицы 3
Группа
1
Основные
Подгруппа
2
Услуги
организации
потребления
продукции
общественного
питания
обслуживанию
по 
и







Вид
3
Организация питания и обслуживания
различных
мероприятий
(банкетов,
корпоративных вечеров, праздников), в том
числе выездное обслуживание (кейтеринг).
Организация питания и обслуживание
потребителей в зонах отдыха, на культурно
– массовых мероприятиях и спортивных
мероприятиях.
Организация питания и обслуживания
участников
конференций,
семинаров,
совещаний, в том числе выездное
обслуживания (кейтеринг).
Организация потребления алкогольных и
безалкогольных напитков на месте оказания
услуг, включая изготовление коктейлей,
свежевыжатых соков и других напитков
собственного производства.
Обслуживание потребителей в пути
следования
пассажирского
железнодорожного, водного и воздушного
транспорта.
Доставка
продукции
общественного
питания и обслуживания потребителей на
рабочих местах и на дому.
Доставка
продукции
общественного
питания по заказам проживающих и
обслуживание в номерах гостиниц и других
средствах размещения (рум – сервис).
Организация рационального комплексного
питания для определенных контингентов
потребителей.
72
Продолжение таблицы 3
Группа
1
Основные
Подгруппа
2
Услуга
реализации
продукции
общественного
питания
по 





Услуги
по 
организации досуга





Вид
3
Реализация
продукции
общественного
питания и покупных товаров на вынос из
зала предприятия общественного питания.
Реализация
продукции
общественного
питания и покупных товаров через столы
заказов, буфеты, окна раздачи.
Реализация
продукции
общественного
питания и
покупных
товаров вне
предприятия, в том числе в раздаточных и
доготовочных предприятиях общественного
питания, в летних кафе, филиалах,
магазинах кулинарии и отделах кулинарии.
Реализация
продукции
общественного
питания и покупных товаров в собственной
мелкорозничной сети (киоски, палатки,
павильоны, средства развозной и разносной
торговли).
Реализация
продукции
общественного
питания и покупных товаров через
розничную торговую сеть.
Комплектация
наборов
продукции
общественного питания и покупных
товаров в дорогу потребителям, в том числе
туристам
для
самостоятельного
приготовления.
Организация
музыкального
и
развлекательного
(анимационного)
обслуживания.
Организация
проведения
концертов,
программ варьете и видеопрограмм.
Предоставление
потребителям
музыкального,
развлекательного
(анимационного)
и
телевизионного
сопровождения.
Предоставление
потребителям
прессы
(газет, журналов).
Предоставление потребителям спортивных
настольных игр, игровых автоматов, в том
числе детям младшего возраста в детских
игровых комнатах.
Организация детских игровых комнат для
детей младшего возраста.
73
Окончание таблицы 3
Группа
1
Основные
Прочие
Подгруппа
Вид
2
3
Информационно
–  Консультации
специалистов
по
консультационные
изготовлению,
оформлению,
подаче
(консалтинговые)
продукции общественного питания и
услуги
сервировке стола.
 Консультации
специалистов
по
организации диетического питания при
различных заболеваниях.
 Консультации специалистов по подбору
вин и алкогольной продукции.
 Тренинги персонала предприятия питания.
 Организация
обучения
кулинарному
мастерству.
 Организация выставок индустрии питания и
участие в выставках.
 Бронирование мест в залах предприятий по заказам потребителей.
 Продажа талонов по реализации рационов питания (бизнес –
ланчи, бранчи и т.п.).
 Услуги повара, кондитера на дому.
 Прокат столового белья, посуды, приборов, передвижного
(мобильного) кухонного оборудования и инвентаря.
 Продажа цветов, сувениров и сопутствующих товаров.
 Предоставление
парфюмерии,
средств
личной
гигиены,
принадлежностей для чистки одежды, обуви и пр.
 Упаковка продукции общественного питания, оставшейся после
обслуживания, для потребителя.
 Упаковка продукции общественного питания, приобретенной на
предприятии.
 Предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи
на предприятии, Интернет – связи, условий для зарядки
мобильных телефонов и переносных персональных компьютеров.
 Гарантированное хранение личных вещей потребителей (верхней
одежды, сумок).
 Вызов такси по заказу (просьбе) потребителя.
 Предоставление организованной охраняемой стоянки для
автомобилей потребителей на территории предприятия.
Организация доставки продукции общественного питания.
Организация
 Доставка
продукции
общественного
доставки продукции
питания по заказам потребителей, в том
общественного
числе в офис, на рабочие места, на дом.
питания
 Доставка
продукции
общественного
питания к железнодорожному, водному и
воздушному транспорту для потребления в
пути следования.
 Доставка
продукции
общественного
питания в магазины кулинарии и отделы
кулинарии, в мелкорозничную сеть.
74
При утверждении ГОСТа Р 504764 - 2009 «Услуги общественного
питания. Общие требования», в состав услуг по организации досуга, была
включена услуга по организации процесса курения, но 23 февраля 2013 г.
был принят Федеральный закон № 15 «Об охране здоровья граждан от
воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления
табака», закон, вводящий полный запрет курения во всех закрытых
общественных местах. Сегодня действует запрет курения в барах, ресторанах
и других помещениях, предназначенных для оказания услуг общественного
питания. Исключение составляет специально выделенное открытое место или
изолированное помещение, оборудованное системами вентиляции.
Таким образом, услуга по организации процесса курения может быть
предоставлена только на открытом воздухе за пределами помещений, в
которых расположены заведения общественного питания, на открытой
террасе, не ограниченной строительными конструкциями, а такие условия
могут выполнить далеко не все организации. Значит и услуга может быть
предоставлена не во всех предприятиях общественного питания.
4
Основным продуктом сервисной организации, безусловно, является
услуга, потребителем которой является клиент, испытывающий потребность
в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Потребитель платит
за общую ценность услуг, получаемых на предприятии в процессе
обслуживания.
Для сервисных организаций, планирующих свою долгосрочную
деятельность на рынке категория «ценность» имеет ключевое значение для
успешного бизнеса.
Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии
значений, вкладываемых потребителями в это понятие, поэтому определение
ценности
носит
предельно
субъективный,
75
личностный
характер.
Проведенные среди потребителей опросы позволили выделить четыре
широких определения данных потребителями: ценность - это низкая цена;
ценность - это то, что я хочу получить от продукта; ценность - это качество,
которое я получаю за цену, которую плачу; ценность - это то, что я получаю
за то, что отдаю.
Испытывая
потребность
в
каких-либо
конкретных
услугах,
потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг
он
должен
нести издержки: денежные, временные, энергетические и
эмоциональные (рисунок 6).
Понятно,
что
под
издержками
понимается
некая
условная
величина, воспринимаемая каждым потребителем по -своему. Во-первых,
ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и
приоритетов.
Для
одних
потребителей
затраты
на
какую-либо
конкретную
услугу – это денежные затраты, для других – эмоциональные затраты,
третьи дорожат своим временем. В целом же каждому потребителю
хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны.
Взамен на издержки потребитель получает такую услугу, чтобы
быть твердо уверенным в полезности приобретения. Эта полезность
проявляется употребителя
через
чувство
удовлетворенности,
которое
возникает у него,естественно, если общая ценность полученной услуги
преобладает над его затратами.
76
Общая ценность
для клиента

Общие издержки
клиента
Ценность услуги
Денежные затраты
Ценность
персонала
Затраты времени
Ценность имиджа
организации
Эмоциональные
затраты
Ценность сервиса
Затраты энергии


Ценность,
воспринимаемая
клиентом

Рисунок 6 – Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем
Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше
чистая ценность продукта. Для определения разницы между ценой,
которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы
заплатить за желаемые преимущества (или полезность), обеспечиваемые
конкретным продуктом, экономисты используют специальный термин
потребительский излишек.
Если
воспринимаемые издержки больше,
чем
воспринимаемые
преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По
всей вероятности, потребители сочтут, что такая услуга имеет «низкую
ценность», и решат не приобретать ее.
Когда
потребители
оценивают
конкурирующие
между
собой
услуги, они, прежде всего, сравнивают их чистую ценность.
Таким
способность
образом,
в
применении
удовлетворить
к
потребность
покупателя.
77
услугам:
или
ценность
обеспечить
–
это
выгодой
Ценность
услуги
складывается
из
воспринимаемое качество, внутренние
следующих компонентов:
присущие признаки, внешние
признаки, цена в стоимостном выражении, неденежная цена, время
(рисунок 7).

Время:
 для
получения
услуги;
 период выгод;
 как
альтернатива
другой услуге.



Воспринимаемое
качество:
внешние
коммуникации;
стиль общения;
личный
опыт
персонала;
личные потребности
клиента.
Внутренние присущие
признаки:
 основная услуга;
 дополнительная
услуга.
Ценность услуги




Неденежная цена:
время поиска услуги,
ожидания
и
выполнения;
психологические
траты;
физические усилия;
сенсорные
раздражители.
Цена в стоимостном
выражении:
 цена услуги.
Внешние признаки:
 психологические
выгоды (репутация,
престиж компании).
Рисунок 7 – Модель ценности услуги
Чтобы оценить качество услуг или предоставляемого обслуживания,
потребители
испытывают
большиетрудности, чем при определении
качества продукции, имеющей материальную форму.
определяется
как
«пригодность
к
Качество
часто
использованию». Однако
более
подходящим определением качества услуги может быть «удовлетворение
78
покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг,
подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах
покупателя.
Покупатель
является
окончательным
судьей
качества.
Поэтому оценка качества должна производиться с помощью критериев,
используемых для этих целей потребителем.
Если
покупательское
восприятие
того,
что
они
получили,
соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут
удовлетворены, а, следовательно, для покупателя создана ценность. Чем
выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги.
Вместе с тем на ожидания людей относительно качества услуг сильно
влияет их предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с
подобной услугой, оказанной другой
компанией;
с
услугами,
предлагаемыми конкурентами компании в данной отрасли, с похожими
услугами в другой отрасли, они обычно основывают свои ожидания
относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников
и знакомых, сведениях в средствах массовой информации.
Таким образом, восприятие потребителями качества обслуживания
происходит в результате абстрактных предварительных ожиданий и
фактических индикаторов уровня обслуживания после предоставления услуг.
Дать четкую оценку качества услуг, учитывая их особенности, задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих
сервисных организаций.
Со
временем
в
каждой
отдельной
сервисной
отрасли
вырабатываются определенные нормы потребительских ожиданий. Они
основываются как на личном опыте клиентов, так и на факторах,
которые компания, предоставляющая услуги, может контролировать.
Внутренние присущие признаки
–
это выгоды,
которые
предоставляются покупателю. Их часто можно связать с двумя видами
услуг: основной и дополнительной. Основная услуга является базисом,
или
минимальной
выгодой,
которую
79
клиент
получает
от
услуги.
Например, при посещении потребителем предприятия общественного
питания онсновная услуга может быть определена, как услуга по
изготовлению
продукции
общественного
питания,
организации
ее
потребления и реализации. Дополнительные услуги включают бронирование
мест в зале предприятия, предоставление Интернет – связи, вызов такси.
Часто без дополнительных услуг основная услуга невозможна, ее
относительная важность зависит от природы услуги.
Сервисная организация, которая терпит неудачу в предоставлении
основной
услуги,
часто
не
выживает.
Следовательно,
удачное
обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным
шагом
в
создании ценности
для
покупателя.
Однако
этого
еще
недостаточно, чтобы быть конкурентоспособными. Еще большая ценность
для покупателей создается предложением дополнительных услуг.
Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне
основной услуги. Дополнительную ценность может предстовлять и удобное
расположение
внешними
организации
признаками
относительно
связны
транспортной
психологические
развязки.
выгоды,
С
например,
потребление услуги в определенной организации престижно.
Цена в стоимостном выражении - это сумма расходов, которые
несет потребитель при получении услуги. Она включает цену, начисляемую
сервисной организацией, а также другие расходы, которые он должен
понести для получения доступа к услуге.Цена в стоимостном выражении
является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии
решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что потребители
связывают ценность с низкой ценой.
Сервисная организация может создать существенную ценность для
своих потребителей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие
качества услуги.
80
Любая, отличная от финансовой, жертва, которую потребитель
должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как
неденежная цена. Она включает в себя:
 время, потраченное на поиски услуги, на переезд к месту оказания
услуги и обратно, на ожидание и выполнение услуги;
 психологические затраты: воспринимаемый риск и беспокойство,
ощущаемые до и после выполнения услуги, умственные усилия,
непривычные ощущения клиента, вовлеченного в процесс оказания
услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой;
 физические
усилия:
(усталость,
дискомфорт,
иногда
телесные
повреждения клиента в процессе потребления услуги, если клиент
должен обязательно присутствовать в месте оказания услуги либо
сервисный процесс предполагает самообслуживание;
 сенсорные раздражители – это неприятные запахи, сквозняки, жара
или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище, неприятный
вкус.
В создании услуги время рассматривается в трех качествах.
1. Время для того, чтобы получить услугу. Время, потраченное на
услугу, может быть значительной жертвой в отношении других
видов деятельности или потерю заработка. Некоторые услуги требуют
минимального вовлечения
клиента,
потраченное
является несущественным,
справочная
покупателем,
услуга
по
в
этом
случае
время,
например,
телефону. Время становится критическим
фактором во многих сервисных неудачах. Закрытое предприятие
общественного питания по техническим причинам наносит ущерб
потребителю, которые не смог удовлетворить потребность в питании.
2. Экономия времени при использовании услуги. Многие потребители
сегодня предпочитают пользоваться услугой по организации доставки
продукции общественного питания на рабочие места или на дом, что
позволяет обедать или ужинать в привычной обстановке.
81
3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды.
Выгоды,
предоставляемые
услугами,
создают
ценность
для
покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4
возможности:
 Ценность сейчас и на короткий промежуток времени.
 Ценность сейчас и на неопределенный промежуток времени.
 Ценность в будущем и на ограниченный период времени.
 Ценность в будущем и на неопределенный период времени.
Дополняя модель ценности услуг, можно сказать, что общую ценность
услуг также формируют:
 комплексность
и
качество
оказания
услуги
(услуги
предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с
хорошей результативностью);
 комфорт в процессе оказания услуги;
 компетентность
профильного
(обслуживающий
персонал
и
обладает
контактного
требуемыми
персонала
навыками
и
знаниями);
 гарантии;
 понимание и знание потребителя (удовлетворение индивидуальных
потребностей и притязаний);
 обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность
профильного и контактного персонала);
 репутация и имидж фирмы;
 доступность
услуг
(возможность выбора
и
оперативность
специалиста,
их
предоставления
филиала/представительства,
времени для посещения,
 дополнительных услуг);
 коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее
изложение на языке, понятном для потребителя);
82
 осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы
и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
 цены и условия оплаты;
 доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников,
можно
положиться,
так
как
они
действительно
стремятся
удовлетворить любые запросы потребителей).
Сервисная организация в процессе своей коммерческой деятельности
продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя»
как надежного и выгодного партнера.
Ценность услуг сервисная организация формирует на протяжении
всего процесса
взаимодействия
сотрудников первой
внутренние
линии.
с
На
клиентом,
рисунке
преимущественно
8
приведены
через
основные
факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в
сервисной компании.
83
Факторы, влияющие на общую
ценность услуги
Профильные
Маркетинговые
Материалы
Психологическая
подготовка персонала
Личностные
характеристики
персонала
Оборудование
Технологии
Интерьер помещений
Квалификация
персонала
Уровень
обслуживания
Система контроля
качества услуг
Система контроля
удовлетворенности
клиента
Показатели делового (профессионального)
качества услуги.
Показатели удовлетворенности клиента
Рисунок 8 - Основные факторы, влияющие на показатели
профильногокачества и удовлетворенность клиента полученными услугами
Факторы сгруппированы таким образом, что:
 в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие
ценность предлагаемой профильной услуги;
 в правой ветви, «маркетинговой», перечислены «надстроечные»
факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.
Таким образом, сервисная организация может создавать ценность
для покупателей, улучшая качество услуги. Когда цена в стоимостном
84
выражении снижается, покупатели обычно воспринимают это как повышение
в ценности.
Повысить ценность услуги можно тремя способами: добавив к
основному
продукту
новые
преимущества,
увеличив
количество
дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение и
использование
сервисного
продукта.
Во
многих
случаях
сервисные
фирмы могут также добиться этого, сведя к минимуму количество
нежелательных для потребителей
нефинансовых
издержек.
Помогут
определить, насколько снижение нефинансовых издержек важно для
потребителей при
исследования.
решении ими
Снижения
финансовых
нефинансовых
вопросов,
издержек
специальные
можно
достичь
следующими способами:
1. Сократить время, необходимое для покупки, оказания и потребления
услуги.
2. Свести
к
минимуму
нежелательную
для
потребителей
психологическую нагрузку на каждой стадии обслуживания.
3. Исключить нежелательные для потребителей физические усилия,
которые им приходится предпринимать при поиске необходимых им
услуг и их оказании.
4. Снизить воздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав
привлекательную визуальную атмосферу, понизив уровень
используя удобную
мебель
и
оборудование,
шума,
избавившись
от
неприятных запахов в процессе обслуживания, а также обеспечив
приятный вкус еды, напитков.
Снижение таких типов издержек может привести даже к тому, что
сервисная организация поднимет
цену на свои услуги в денежном
выражении, а потребители при этом будут продолжать воспринимать их
услуги как услуги с «высоким уровнем ценности».
Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже
один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной
85
ситуации. Например, восприятие может быть совершенно различным до
и после использования услуги, что отображает такую характеристику услуг,
как
качество
потребительского
опыта.
Если
потребитель,
воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она обошлась ему
намного дороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее
использования намного меньше, чем ожидалось, он, по всей вероятности,
испытает чувство раздражения и будет говорить о низкой ценности такой
услуги.
В крайних ситуациях, т.е. если потребитель
организация
просто
преимуществах,
обманула
издержках или
его,
информируя
результатах
понимает,
что
о характеристиках,
обслуживания, он
может
потребовать у нее возмещения убытков либо даже подать на сервисную
фирму в суд, обвинив ее в мошенничестве. Хорошие менеджеры
стараются
максимально
подробно
проинформировать
потребителей
озатратах, связанных с поиском, покупкой, использованием продукта, а
такжеоб издержках после его приобретения. Они очень тщательно
разрабатывают рекламные кампании и презентации их продуктов. Все это
делается для того, чтобы потребители четко поняли, что именно предлагает
им организация.
Вопросы для закрепления:
1. По каким признакам можно определить являются ли предприятия
общественного питания организациями сферы сервиса?
2. Укажите цели деятельности предприятий сферы услуг.
3. Укажите основные особенности рынка услуг.
4. Определите свойства услуги как товара.
5. Укажите основные характеристики услуги.
6. Какими
средствами
официант
предоставляемой услуги?
86
может
повысить
осязаемость
7. В чем причина непостоянства качества услуг?
8. Что общего у услуг и материально – вещественного товара?
9. Составьте классификацию услуг общественного питания.
10.Дайте основное содержание понятие ценности в отношении услуг.
11.Определите сущность понятия воспринимаемое качество.
12.Раскройте понимание модели ценности услуг.
13.Каким образом можно использовать модель ценности услуг при
разработке услуг общественного питания?
14.Каким образом можно повысить ценность услуг общественного
питания?
Тема 4. Проблемы качества и безопасности в практике современного
сервиса
1. Качество услуги: требования и критерии безопасности. Факторы,
влияющие на качество услуг и обслуживания.
2. Пути повышения качества услуг и обслуживания потребителей.
1
Каждое
количественные
предприятие
и
общественного
финансовые
питания
показатели
оценки
имеет
свои
деятельности
(прибыльность, количество гостей, средний чек, рейтинг популярных блюд и
т.д.). Однако ключевым параметром оценки эффективности будет выступать
удовлетворенность потребителя, что свидетельствует о качественном
обслуживании.
Рассмотренные ранее признаки услуг (неосязаемость, неотделимость от
ситуации
обслуживания,
несохраняемость)
указывают
на
высокую
зависимость качества услуг от тех людей, которые их оказывают. Отсюда,
при определении понятия качества услуги необходимо
исходить не из
предприятия, а отталкиваться от потребителя, т.е. качеством услуги можно
назвать то, как воспринимает ее клиент. Это его ожидания, основанные на
87
жизненном опыте. Поэтому, как уже рассматривалось, одна и та же услуга
может оказаться одновременно как качественной, и не качественной в силу
различных характеристик клиентов и персонала (эмоциональное состояние,
национальность, уровень дохода, культура и т.д.).
В сфере сервиса качественное обслуживание – это зачастую
единственное конкурентное преимущество, которое есть у организации.
Качество
определяющих
услуги
ее
–
это
совокупность
способность
характеристик
удовлетворятьустановленные
услуги,
или
предполагаемые потребности потребителя.
Качество услуги во многом зависит от качества обслуживания
потребителей.
Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и
условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или
предполагаемых потребностей потребителя.
Все предлагаемые услуги должны соответствовать нормативным
требованиям. Исполнитель услуг обязан соблюдать установленные в
государственных стандартах, технологических регламентах, санитарных,
противопожарных правилах и других нормативных документах обязательные
требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей,
окружающей среды и имущества.
Качество услуг определяется их потребительскими свойствами и
является более сложной категорией, чем качество товаров, поскольку
потребитель воспринимает не только результат услуги, но и в ряде случаев
является участником оказания. Кроме того, большинство товаров являются
типовыми и рассчитаны на стандартные условия потребления; услуги же
оказываются индивидуально с учетом персональной ситуации потребителя.
Свойство услуги (обслуживания) - это объективная особенность услуги
(обслуживания),
которая
проявляется
(осуществлении обслуживания).
88
при
оказании
и
потреблении
Качество
услуг
и
обслуживания
характеризуется
показателями
качества.
Показатель качества услуги (обслуживания) - это качественная
характеристика одного или нескольких свойств услуги (обслуживания),
составляющих ее (его) качество.
Показатели качества услуг используются:
 при формировании номенклатур показателей качества в стандартах и
технических регламентах для конкретных групп (видов) однородных
услуг, процессов оказания услуг, сервисных предприятий, персонала и
системы управления качеством;
 при разработке правил и рекомендаций по оценке соответствия услуг
(процесса оказания услуги, сервисного предприятия и персонала),
стандартов, инструкций (методики) по измерению (контролю, оценке)
параметров и их метрологическому обеспечению.
Кроме того, показатели качества используются при составлении
номенклатуры показателей качества в контрактах (договорах).
Основной функцией показателей качества является обеспечение
контроля качества услуг, обслуживания, работы персонала предприятия. На
основе показателей качества производится контроль и оценка качества.
Качество исполнения услуги зависит от профессионального мастерства
исполнителя услуги. Качество результата услуги зависит от материалов и
сырья,
используемых
в
производственном
процессе,
совершенства
технологии оказания услуги, мастерства специалистов, обслуживающих
потребителей. Качество результата исполнения многих видов услуг
количественно оценить затруднительно. Оценка может носить субъективный
и недостоверный характер. Возможно проведение оценки экономической
эффективности результата услуг.
Номенклатура показателей качества услуг состоит из нескольких групп
показателей:
показателей
назначения,
89
безопасности,
надежности,
профессионального уровня персонала, социального назначения, эстетические
показатели и показатели информативности.
При оценке уровня качества услуг необходимо учитывать также
экономические показатели, характеризующие стоимость услуги, затраты на
ее разработку и предоставление.
Показатели назначения услуги характеризуют набор свойств услуги,
определяющий
качество
выполнения
функций,
для
которых
она
предназначена.
Критерием качества оказания услуг общественного питания является
уровень услуг.
Услуги общественного питания, согласно ГОСТ Р 50764-2009 «Услуги
общественного питания. Общие требования», должны отвечать следующим
требованиям:
 социальной адресности;
 функциональной пригодности;
 безопасности;
 эргономичности;
 эстетичности;
 информативности;
 гибкости.
Характеристика данных требований представлена в таблице 4.
90
Таблица 4 – Характеристика общих требований к услугам общественного
питания
Требование
1
Социальная адресность
Функциональная
пригодность
Безопасность
Характеристика
2
Обеспеченность услугами общественного питания и
доступность для потребителей различных категорий.
Соответствие услуг, ожиданиям потребителей, включая
ассортимент предлагаемой продукции, метод и форму
обслуживания,
профессиональный
уровень
обслуживания персонала, номенклатуру оказываемых
услуг.
Наличие в правилах обслуживания определенных льгот
и условий для приоритетных категорий потребителей
(дети,
люди
с
ограниченными
физическими
возможностями).
Точность и своевременность оказания услуг, включая
соблюдение
установленного
режима
работы
предприятия, соблюдение ассортиментного перечня
реализуемых блюд, изделий и напитков, соответствие
времени оказания услуг, времени ожидания заказа,
обслуживания потребителей.
Обеспечение условий для выбора потребителем услуг
различных видов.
Соответствие
обслуживающего
персонала
профессиональному назначению, в том числе
компетентность и квалификация персонала, умение
общаться с потребителями, знание и соблюдение
профессиональной этики поведения.
Обеспечение безопасных условий для жизни и здоровья
потребителей, сохранности имущества, соблюдение
действующих правил оказания услуг общественного
питания, установленные нормативными правовыми
актами Российской Федерации.
Продукция
общественного
питания
должна
соответствовать
требованиям
государственных
стандартов и других нормативных и технических
документов на продукцию конкретных видом при
соблюдении
действующих
санитарно
–
эпидемиологических правил.
Персонал предприятия общественного питания должен
быть подготовлен к действиям в чрезвычайных
обстоятельствах.
91
Окончание таблицы 4
Требование
1
Эргономичность
Эстетичность
Информативность
Гибкость
Характеристика
2
Обеспечение требований охраны окружающей среды, в
том числе к территории, техническому состоянию и
содержанию помещений, вентиляции, водоснабжению,
канализации и другим факторам согласно положениям
национальных стандартов системы безопасности труда.
Соответствие условий обслуживания и применяемых в
процессе
обслуживания
мебели,
оборудования
гигиеническим,
антропометрическим
и
физиологическим возможностям потребителей.
Обеспечение комфортности обслуживания и сохранение
здоровья потребителей.
Стилевое единство, гармоничность дизайна помещений
для потребителей и условий обслуживания, в том числе
внешний вид персонала, оформление меню, сервировка
стола, оформление и подача блюд и напитков.
Полное, достоверное и своевременное информирование
потребителя обо всех предоставляемых услугах в зале и
вне зала предприятия, обеспечивающее возможность их
правильного выбора.
Предоставление информации об изготавливаемой и
реализуемой продукции.
Способность услуг изменяться в соответствии с
изменяющимися требованиями и условиями.
Услуги общественного питания, оказываемые потребителям, по срокам
и
условиям
обслуживания
должны
соответствовать
требованиям
нормативных и технических документов на услуги конкретного вида,
условиям договоров об оказании услуг или условиям заказа, на оказание
услуг согласно действующим правилам оказания услуг.
В
целом
безопасность
человека
в
сфере
услуг
определяется
эффективным функционированием данной сферы, отсутствием в ее рамках
разного рода угроз, ущерба для жизни, здоровья и имущества потребителей,
работников отрасли, а также для окружающей среды.
К числу наиболее распространенных свойств разного рода угроз,
которые
можно
фиксировать,
подсчитывать,
следующие:
92
сравнивать,
относятся
 количественные характеристики оборудования, инструментов, разного
рода материалов и средств, с помощью которых осуществляется
услуга;
 особенности протекания технологического цикла выполнения услуги;
 информационное обеспечение потребителя относительно важнейших
особенностей услуги, ее результатов;
 период времени обслуживания потребителя с его участием или срок, в
течение которого услуга выполняется без его участия;
 длительность
и надежность использования результатов сервисной
деятельности;
 характеристики,
связанные
с
санитарией,
гигиеной,
порядком
помещений, где выполняется услуга;
 экологические характеристики услуги;
 характеристики,
связанные
с
безопасностью
потребителя
и
обслуживающего персонала;
 численный
состав
сотрудников,
участвующих
в
процессе
обслуживания, а также их профессионально – квалификационные
характеристики;
 этические качества обслуживания;
 эстетические качества обслуживания.
Специального внимания персонала требуют к себе следующие стороны
процессов обслуживания, как наиболее важные источники угроз:
 работа оборудования, состояние и качество материалов, веществ,
продуктов, сырья, задействованных в процессе обслуживания;
 природно – ландшафтные, климатические и физические условия;
 деятельность криминальной среды;
 неквалифицированные действия персонала;
 личные качества сознания или состояния здоровья клиента;
 форс – мажорные обстоятельства.
93
Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги,
так и при потреблении материального результата услуги.
Существуют
разные
разновидности
безопасности
услуг,
что
подразумевает выделение различных аспектов процесса безущербного
обслуживания
потребителей.
Принято
выделять
следующие
аспекты
безопасности:
 эксплутационно-техническую
(куда
входит
электробезопасность,
пожарная безопасность, безопасность от воздействия химических
веществ и др.);
 экологическую;
 информационную;
 правовую;
 финансовую;
 имущественную;
 психологическую;
 связанную со здоровьем людей.
По показателям качества осуществляется контроль качества услуг и
обслуживания. Контроль качества услуг (обслуживания) представляет собой
совокупность операций, включающую проведение измерений, испытаний,
оценку одной или нескольких характеристик услуги (обслуживания) и
сравнение полученных результатов с установленными требованиями.
Обеспечение качества зависит от системы контроля качества.
Система контроля качества - это совокупность процедур, процессов и
ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством
услуг.
Контроль качества осуществляется на всех стадиях технологического
процесса специалистами сервисной организации. Контролю подвергается
процесс обслуживания посетителей и производственные технологические
операции, продукты питания при оказании услуг общественного питания.
94
Контроль качества процесса обслуживания более сложен и субъективен
ввиду отсутствия выраженных количественных показателей качества услуг.
Повышение конкурентоспособности сервисной организации зависит от
мероприятий по повышению качества услуг. Потребительские требования к
стандартам обслуживания постоянно растут, достижение высокого качества
услуг становится основной задачей сервисных организаций.
2
Актуальным направлением работ в области повышения качества услуг
является
организация
предоставленияобъективной
информации
потребителям о качестве услуг, внедрение порядка классификации услуг
покатегориям качества.
Для решения этой проблемы наиболее важными являются следующие
задачи:
 уточнение объектов технического регулирования;
 создание и внедрение системы добровольной сертификации и
классификации организаций сервисного обслуживания;
 создание через стандартизацию и сертификацию условий
добросовестной
конкуренции
предпринимателей
и
для
повышение
информированности потребителей о качестве услуг.
В современных системах управления предприятиями общественного
питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и
услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, является наиболее
весомым слагаемым конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество
продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность,
обеспечивать
возможность
их
обязательной
сертификации,
что
контролируется государственными надзорными органами.До 2002 года
сертификация услуг в главной государственной системе ГОСТ Р была
обязательной и регулировалась Законом РФ «О сертификации продукции и
услуг».
95
В
настоящее
время
Федеральный
закон
«О
техническом
регулировании» регулирует отношения, возникающие при выполнении работ
или оказании услуг и при оценке соответствия. А также определяет права и
обязанности участников регулируемых законом отношений.
Сертификация услуг — процесс дорогой и сложный. Как правило,
добровольная сертификация услуг заключается в анализе состояния
предприятия, начиная с наличия организационных документов, дающих
право осуществлять тот или иной вид деятельности, наличия нормативнотехнической и технологической документации, обеспеченности ресурсами
(включая оборудование, средства измерения), и заканчивая организацией
рабочих мест, уровнем компетентности персонала. Учитывается: наличие
собственных производственных помещений, складов, «горячей линии» для
потребителей. Только полный анализ позволяет органу по сертификации дать
взвешенную оценку работе компании, без нее добровольная сертификация
услуг невозможна.
В Российской Федерации разработан Национальный стандарт, который
устанавливает номенклатуру показателей качества услуг,а также порядок
выбора этих показателей, форму подтверждения соответствия качества
услуги,
методы
оценки
и
контроля.
Например,
к
количественным
характеристикам показателей качества услуги отнесены продолжительность
исполнения услуги, показатели безопасности для жизни и здоровья,
имущества
потребителей;
к
качественным
характеристикам:
профессиональная подготовка и квалификация персонала, санитарногигиенические и эргономические условия обслуживания потребителей,
внимательность и предупредительность в отношениях с потребителями.
Рост конкуренции среди компаний, оказывающих услуги, привел к
тому, что у потребителей есть из чего выбирать. Сегодня именно качество
предлагаемой услуги в основном и определяет конечный выбор потребителя.
Добровольная сертификация является инструментом, позволяющим получить
независимую оценку качества оказываемой услуги. При этом орган по
96
сертификации
услуг,
выдавая
сертификат,
должен
осознавать
ответственность, которая на него возлагается, и дорожить своей репутацией.
А заказчики услуг должны иметь обоснованную уверенность в том, что орган
по
сертификации
контролирует
деятельность
организации
на
всем
протяжении срока действия сертификата: проводит плановые инспекции и
внеплановые по жалобам потребителей.
Потребители, не ведающие о тонкостях сертификации, вынуждены
формировать свои критерии при выборе услуг, ориентируясь исключительно
на отзывы о конкретном предприятии, чистоту самого места и т.д.
Закон «О техническом регулировании» не регулирует требования к
каким-либо услугам в обязательном порядке. Все отдано на рыночное
регулирование. Тем не менее, к определенным видам услуг предъявляются
обязательные требования, установленные санитарным законодательством,
законодательством в области защиты прав потребителей и т.д.
У каждого потребителя существуют свои критерии оценки качества
услуги, которые он сам для себя установил. Например, для одного
потребителя показателями качества услуги торговли будут являться: удобное
расположение предприятия, время работы организации,
низкая цена,
быстрый расчет, а для другого потребителя помимо удобного расположения
и часов работы, установлены дополнительные критерии: наличие продукции
определенных брендов из конкретных стран, наличие фермерских продуктов
и экзотических плодов премиального ценового сегмента, быстрый расчет с
дополнительным сервисом.
В Российской Федерации сотни добровольных систем сертификации,
которые проводятся за счет средств заявителя. Объектами добровольной
сертификации в системе ГОСТ Р могут быть любые виды систем качества,
производств, продукции, работ, услуг, предлагаемые заявителем и входящие
в область аккредитации органов по сертификации системы ГОСТ Р.
Нормативной базой для подтверждения соответствия при добровольной
сертификации являются стандарты различных категорий, строительные
97
нормы и правила, технические условия и другая техническая документация
на
продукцию,
работы,
услуги,
предложенная
заявителем.
Схему
добровольной сертификации заказчик определяет сам.
В целом
система добровольной
сертификации
—
прекрасный
инструмент для регулирования качества услуг.
Но в первую очередь, необходимо понять, что качественное
обслуживание – это то, что внутри, это отношение к самому себе, это
самоуважение. Невозможно оказывать услуги высокого класса, не чувствуя в
этом потребности, не осознавая правильности и важности своих действий.
Специалисты
отмечают
несколько
аспектов,
которые
позволят
превратить качественное обслуживание в конкурентное преимущество:
1. Заинтересованность и приверженность руководства. Топ-менеджмент
должен разделять заявленные лозунги и следовать им, подавая пример
сотрудникам.
2. Обучение
и
финансирование.
Важно
понимать,
что
обучать
необходимо каждого сотрудника, так как все в индустрии ресторанного
бизнеса являются сервисным персоналом, все вступают в контакт с
клиентом (иногда случайно или не напрямую, но все же вступают).
Необходимо помнить, что в предприятии общественного питания гость
чаще всего контактирует не с администратором, не с генеральным
директором, а с официантом или барменом.
3. Работа над отношениями внутри коллектива. Персонал должен быть
заинтересован в помощи друг другу, чтобы обеспечить максимальное
удовлетворение клиента. Конкуренция возможна, но не в ущерб
клиенту.
Таким образом, качественное обслуживание – это сердечное отношение
сотрудников к своему делу и к клиентам плюс профессионализм.
А главным показателем того, что качественное обслуживание стало
конкурентным преимуществом предприятия общественного питания станет
98
фраза клиентов о сотрудниках: «Заходишь к ним в дурном настроении, и
пока ты там, тебе становится всё лучше и лучше».
Вопросы для закрепления:
1. Дайте
определение
обслуживания»,
понятиям
«свойство
«качество
услуги
услуг»,
(обслуживания)»,
«качество
«показатель
качества услуги (обслуживания)».
2. Для каких целей используются показатели качества услуг?
3. От чего зависит качество исполнения и результата услуг?
4. Каким требованиям должны отвечать услуги общественного питания?
5. Что
собой
представляет
функциональная
пригодность
услуг
общественного питания?
6. Отсутствием, каких угроз определяется безопасность потребителя
сферы услуг?
7. Что может послужить источником угроз при получении услуг?
8. Что собой представляет процесс контроля качества услуг?
9. Что такое система контроля качества услуг?
10.Какие задачи сегодня необходимо решать для повышения качества
услуг?
11.Является ли сегодня сертификация услуг, инструментом повышающим
качество услуг?
Тема 5. Культура сервиса
1. Профессионализм, как основа культуры сервиса. Контактная зона.
2. Этические и нравственные категории сервисной деятельности.
1
Качественное
обслуживание
обеспечивают
профессиональные
сотрудники. Кто такой профессионал в индустрии сервиса?
99
Главный принцип для официантов, администраторов, барменов – для
всех, кто занят в индустрии ресторанного бизнеса, - относись к другим так,
как хочешь, чтобы относились к тебе.
Это простая, и во многом, банальная истина, которая, тем не менее,
вскрывает сущность сервисного мышления. Все мы хотим внимания к себе,
уважения, особенно, когда платим за это деньги. Те, кто понимает это,
проникается этой идеей, зарабатывает много больше других.
Во многом искусство обслуживания – это состояние души. Необходимо
получать от этого удовольствие.
Но, конечно, есть и базовые требования к работникам индустрии
сервиса.
Основные
требования,
предъявляемые
к
официанту,
можно
сформулировать следующим образом: хороший сервис требует особых
человеческих качеств. Под ними понимаются:
 коммуникабельность;
 знание основ психологии;
 дипломатичный подход к гостям;
 самоуважение;
 юмор;
 знание иностранных языков;
 быстрое реагирование на поведение гостей;
 владение ресторанным этикетом;
 хорошее знание структуры предприятия и сложившейся системы
обслуживания;
 аккуратность и чистоплотность;
 умение продавать
 умение проявлять заботу о своем госте;
 умение обслужить стильно и оперативно, предугадывая желания
гостей;
100
 сердечность при встрече;
 компетентность и сообразительность;
 дружелюбие и проявление особого внимания к гостям.
Особенностью работников сервиса должно стать умение найти подход
к каждому гостю. Прекрасное исполнение служебных обязанностей
возможно в том случае, если есть желание ежедневно работать по – новому,
обслуживать самых разных посетителей, проявляя максимальное внимание,
ведь каждая профессиональная характеристика работника закладывает
фундамент культуры сервиса.
Культура сервиса – это система эталонных трудовых норм, высоких
духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как
с национальными традициями страны, так и с современными требованиями
мировых сервисных стандартов и отражают качественное индивидуальное
или массовое обслуживание.
Место предоставления услуг, где работник взаимодействует с
клиентами или оказывает им те или иныеуслуги, называют контактной зоной.
Примерами
контактной
зоны
могут
служить
салоны
домов
быта,
съемочныезалы фотографий, торговые залы и т.д.
Моральная ответственность работников значительно возрастает, если
их работа связана с людьми. Приэтом от их труда во многом зависит
самочувствие, настроение и здоровье общающихся с ними людей. Трудтаких
работников не может быть строго формализован. От них требуется не только
высокая квалификация, нои глубокое осознание своего морального долга
перед людьми. Здесь долг превращается в нравственнуюпотребность.
Другими словами, в профессиях типа «человек – человек», помимо
общих требований морали, действуютспецифические требования и нормы
нравственности. К таким профессиям относят, например, профессии
врача,журналиста, юриста и, конечно, работника контактной зоны.
101
Работник контактной зоны и заказчик – это социальные роли.
Грамотное выполнение каждой сторонойсвоих ролей способствует культуре
взаимоотношений в процессе обслуживания.
Так, заказчик, собираясь посетить любое сервисное предприятие,
предполагает, что там его встретят высококвалифицированные работники,
которые смогут быстро и
с высоким качеством выполнить заказ
(предоставитьуслугу). Конечно, зная о такой убежденности клиентов,
обслуживающему персоналу не следует демонстрировать свое превосходство
над ними (к примеру, из - за того, что заказчики нередко плохо разбираются
внаправлениях деятельности предприятия).
Со своей стороны работники контактной зоны ожидают, что
посетитель сможет четко и ясно изложитьсвои пожелания. Однако не все
клиенты это могут. Поэтому клиентам, испытывающим затруднения в
общении,должна быть оказана необходимая помощь.
Культура общения работника контактной зоны с потребителем
(заказчиком) проявляется в умениисформулировать свои мысли и выслушать
посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту.
В настоящее время нравственность и культура общения работников
сервиса рассматриваются как ихважнейшие профессиональные качества. Эти
работники должны быть морально и психологически готовы кграмотным
действиям, даже в условиях конфликтных ситуаций общения с клиентами.
На культуру общения также влияет расстояние между работником и
посетителем. Установлено, что работникуследует находиться от заказчика на
расстоянии
70–80
см.
Надо
также
иметь
в
виду,
что
общение
облегчается,если собеседники обращены друг к другу лицом, чтобы имел
место зрительный контакт.
Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то,
обратится ли вторично клиент в данную сервисную фирму. Она делает
привлекательной для посетителей службу сервиса. В составе контактной
зоны рассматривают пространство контакта, процесс и содержание контакта.
102
Пространство
осуществляется
контакта
включает
непосредственное
в
себя
обслуживание
помещение,
посетителей.
где
Данное
помещение должно быть функциональным и удобным, соответствовать
функциональной направленности деятельности конкретного коллектива
предприятия сервиса, запоминаться («бросаться в глаза») посетителям.Общая
атмосфера помещений должна создавать уют, чтобы посетитель мог
почувствовать расслабление, отдых. Общее состояние всех помещений
должно соответствовать санитарно-гигиеническим нормам, быть чистым и
опрятным.Прилегающая к предприятию сервиса территория должна быть
благоустроена, озеленена и иметь удобный подход и подъезд к предприятию;
желательно иметь стоянку для автотранспорта. Вокруг предприятия сервиса,
прежде всего, его фасадной части, должно быть, хорошее освещение:
исправное, с чистыми лампами, желательно со светящимися элементами
витрин, витражами. Интерьер помещения должен отвечать современным
эстетическим нормам, оформлен в соответствие с художественным вкусом.
Элементы интерьера воспитывают художественно-эстетические вкусы у
посетителей и сотрудников, влияют на общий рост культуры, что
проявляется в рациональном сочетании привлекательного внешнего вида с
функциональным назначением.
Ключевым отличием процесса обслуживания от производственного
процесса является участие клиента в операционных процессах. Объектом
воздействия и участником создания сервисного продукта является человек –
клиент, который выступает не только потребителем услуги, но и создателем
проблем для сервисной организации.
В условиях свободы выбора услуги и отсутствия подчинения клиента
сервисной фирме последняя вынуждена изучать клиента и разрабатывать
специальные приемы воздействия на потребителя услуги.
Содержательная
часть
прямого
взаимодействия
заказчика
с
представителем службы сервиса должна вызвать чувство удовлетворения у
клиента.
103
Следует максимально использовать непрямое воздействие на психику
клиента через необходимые сведения о предоставляемых услугах и формах
обслуживания, которые нужно представить красиво и эффектно.
Контакт с посетителем – ядро сервисной деятельности. Здесь нужна
профессиональная подготовка, которая должна включать:
 обеспечение
сотрудников
услуг
знаниями
об
услугах,
(чтобы
выглядели компетентными в глазах клиентов);
 формирование образа предприятия, атмосферы помещения, имиджа
продавца, чтобы создать доверие у клиента заранее;
 обеспечение сотрудников знаниями о категориях клиентов, об их
предпочтениях, задаваемых ими вопросах, о часто складывающихся
ситуациях, способах управления ими;
 обучение сотрудников быстро определять конфликтные ситуации,
выбирать способы контроля и управлениям ими, разрешать их.
Покупая
услуги,
клиенты
приобретают
нечто
большее,
чем
стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и
ощущения. Кроме обладания услугой клиент приобретает контакты, общение
с другими людьми. Сфера услуг предполагает установление подлинных
человеческих взаимоотношений, которые становится все важнее и во всех
других сферах деятельности.
Несмотря на желание делать все правильно с самого начала, с первого
раза, нельзя игнорировать то, что сбои и неудачи в сервисном процессе всетаки происходят, иногда по причинам, не контролируемым организацией. К
специфическим характеристикам услуг, приводящим к несоответствующему
уровню обслуживания потребителя, относятся следующие:
 услуги часто предоставляются в режиме реального времени;
 потребители нередко вовлекаются в процесс обслуживания;
 исполнители иногда становятся частью сервисного продукта;
 оценить качество сервисного продукта зачастую очень сложно.
104
И от того, насколько хорошо компания справляется с жалобами
потребителей и решает все возникающие проблемы, в огромной степени
зависит, сможет ли она создать постоянную клиентуру или, наоборот, ее
бывшие клиенты один за другим уйдут к конкурентам.
Какой
выбор
действий
есть
у
клиентов,
сталкивающихся
с
недостатками обслуживания? Можно указать четыре основные действия:
 полное бездействие (оказывается, большинство людей не жалуется,
особенно, если убеждены в бесполезности этого дела или не знают,
куда обращаться с жалобой и как это следует делать);
 жалоба в какой-либо форме, поданная в сервисную организацию;
 действия, предпринятые через третью сторону (комитет по защите прав
потребителей, гражданские суды);
 отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию,
сопровождаемый
распространением
негативных
отзывов
об
организации, вызвавшей неудовольствие.
Менеджеры сервисных фирм должны понимать, что последствия
отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем просто финансовые
потери организации, связанные с тем, что она в будущем не получит дохода
от обслуживания этого клиента. Типичный недовольный клиент имеет
обыкновение жаловаться на свои проблемы знакомым, родственникам,
коллегам.
Потребители,
подающие
жалобы,
выражая
свое
недовольство,
преследуют две главные цели:
 возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих расходов
или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных
недостатков, если их требования остаются неудовлетворенными, они
могут инициировать судебный процесс;
 стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства,
когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно, унижая
105
и запугивая потребителя, либо служащие явно пренебрегают своими
обязанностями по отношению к нему.
В сегодняшнем мире нельзя позволить себе игнорировать любые
конфликтные ситуации. За каждой жалобой необходимо видеть живого
человека. Ни одна жалоба не должна оставаться не рассмотренной. Законные
жалобы клиентов должны подлежать безусловному удовлетворению.
Изучение жалоб потребителей позволяет конкретнее определить пути
ликвидации «узких» мест в обслуживании, повысить его культуру.
2
Сервисная деятельность в большей степени, чем какая-либо
деятельность
человека,
зависит
от
морального,
другая
профессионального,
культурного облика субъектов деловых отношений.
Деловые отношения являются разновидностью социальных отношений
и формируются под влиянием технико-экономических, организационных и
социальных факторов. Сущность взаимодействия в области сервиса сводится
к тому, что одна сторона выгодным для
(услугу), а другая – желает выгодно
себя образом предлагает товар
получить этот товар (услугу), но
качественно и комфортно для себя. Возникает структурное образование
«продавец» (субъект деловых отношений) – «покупатель» (объект деловых
отношений). Причем «покупатель» находится в лучшем положении с точки
зрения достижения конечного результата, так как он имеет возможность
выбирать «продавца» в зависимости от своих личных симпатий и уровня
притязаний. Задача же субъекта деловых отношений - привлечь и удержать
объект. Именно поэтому следование законам профессиональной этики и
этикета, знание психосоциальных компонентов общения являются важными
в сервисной деятельности.
Под
этической
культурой
ресторанного
сервиса
понимается
гармоническое единство у его работников (официантов) этических знаний,
106
моральных
принципов,
навыков
и
умений,
проявляющихся
при
обслуживании посетителей.
Этическая культура находит конкретное выражение в активном
воплощении моральных норм и ценностей во взаимоотношениях работников
ресторана с посетителями.
Как известно, моральная ответственность работников ресторана весьма
велика, поскольку их деятельность связана слюдьми. При этом от их труда во
многом зависят самочувствие,настроение и здоровье общающихся с ними
посетителей.
Трудработников
ресторана
не
может
быть
строго
формализован. От них требуется не только высокая квалификация, но и
глубокоеосознание
своего
морального
долга
перед
гостями.
Здесь
долгпревращается в нравственную потребность. Другими словами, в
профессиях типа «человек — человек» помимо общих требований морали
действуют специфические требования и нормынравственности. К ним
относят, безусловно, профессии официанта, бармена, метрдотеля и т. д.
Профессиональная этика работника ресторана — это совокупность
специфических требований и норм нравственности,реализующихся при
выполнении им профессиональных обязанностей по обслуживанию гостей.
Профессиональная
этика
имеет
своей
целью
формирование
у
официанта (бармена) профессионального долга и чести, привитие навыков
культуры общения, как спосетителями, так и со своими коллегами и т. п. Она
служитофицианту
ориентиром
на
имеющиеся
образцы
(эталоны)
нравственности. Так, радушие, вежливость, тактичность, приветливость
являются обязательными качествами работника ресторана.
Официант (бармен) должен уметь владеть своим настроением, не
поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое настроение не должно
отражаться на отношении к посетителям иколлегам по работе.
Требования
профессиональной
этики
фиксируются в специальном документе (кодексе).
107
работников
ресторана
Рассмотрим основные положения кодекса в памятке «Правила по
культуре обслуживания в ресторане»:
 Каждый гость должен почувствовать, что ему в ресторане рады.
 Каждый посетитель - потенциальный гость.
 Приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании с деловым
поведением помогают наладить контакт с гостем и облегчают его
обслуживание.
 Принимайте гостя таким, каков он есть. Не старайтесь егоизменить за
несколько минут общения с ним. Будьте тактичны, вежливы и
радушны, но вежливость не должна переходить в угодливость.
Вежливость
-
самое надежное средство в общении с людьми
различного возраста, характера и темперамента.
 Внимательность
благоприятного
официанта
морально
-
одно
из
основных
психологического
обслуживания ресторана. Невнимательность -
климата
условий
в
зале
наибольшее зло во
взаимоотношениях с посетителем.
 Ничто так не травмирует психически, не удручает и не ожесточает
посетителя, как равнодушие, пренебрежительное отношение к нему.
 Умейте владеть собой, проявлять выдержку и терпение.
 Берегите себя, не позволяйте себе чрезмерно раздражаться.
 Отвечайте на грубость выдержкой и вежливостью.
 Никогда не оставляйте без внимания претензии и возражения гостей.
 Искреннее и своевременное извинение - не унижение, а достойное
признание определенной вины и признак культуры.
 Каждый поступок работника ресторана должен быть мотивирован и не
вызывать у гостя сомнения в его справедливости.
 Держитесь прямо, не опускайте голову вниз, когда вы на виду или
разговариваете с гостем.
108
 Старайтесь равномерно распределять свои физические и психические
нагрузки, не забывайте о часах основного потока посетителей.
 Придерживайтесь согласованного с гостем времени его прихода.
 Берегите честь ресторана и своих коллег по труду.
Однако некоторые работники ресторана, к сожалению, несоблюдают
требований
профессиональной
этики.
Посетителямеще
приходится
встречаться с черствостью, бездушием, высокомерным к себе отношением,
обсчетом, невозвращением сдачи и т. п. Конечно, со всеми этими
отклонениями
следует
вестиборьбу
как
административными,
так
и
воспитательными методами.
Вопрос о стиле обслуживания в ресторане — это в значительной
степени и вопрос о культуре ресторанного сервиса. Потребность в выработке
оптимального
стиля
обслуживания,
соответствующего
современным
требованиям гостей, усилилась в связи с ростом конкуренции в ресторанном
бизнесе.
Под стилем обслуживанияпосетителей в ресторане следуетпонимать
устойчивую общность приемов обслуживающей деятельности персонала
ресторана. Эта деятельность направлена наудовлетворение потребностей
гостей. Причем обслуживающая деятельность включает в себя особенности
личностей работников ив целом всего коллектива ресторана. Понятие стиля
как выражения общности означает, что соответствующие ему практические
приемы свойственны не только отдельному работнику ресторана, но и всему
коллективу ресторана. В этом смысле можноговорить о множественности
стилевых решений в обслуживаниигостей, т. е. о наличии различных
направлений обслуживания в различных ресторанах. Сущность направления
обслуживания заключается в том, что характерный для нее единыйстиль в
работе есть совокупность общих черт в обслуживающейдеятельности,
свойственных всем членам данного коллектива ресторана. Эта совокупность
черт характеризует обслуживающуюдеятельность этого коллектива и вместе
с тем отличает его деятельность от деятельности других коллективов.
109
Индивидуальный стиль каждого официанта проявляется вчетко
стандартизированном процессе предоставления тех илииных услуг и вне
этого процесса не может быть понят и правильно оценен. Отсутствие такого
стиля
может привести
к
господству
«каприза»
при
обслуживании
посетителей («что хочу,то и буду делать»). Выработка оптимального
индивидуального
стиля
имеет
непосредственнопомогает
глубокий
удовлетворять
смысл,
поскольку
потребности
он
(интересы)
посетителей иотвечает интересам всего ресторана.
Какие этические принципы и нравственные категории следует признать
ключевыми для сервисной деятельности? Перечислим важнейшие среди них:
 честность и порядочность по отношению к окружающим;
 совестливость и открытость в отношениях с потребителями;
 уважение к их достоинству;
 осознание
своего
профессионального
долга
(обязанностей)
во
взаимодействии с ними.
Указанные принципы составляют ту нравственную основу, без
принятия которой не имеет смысла братьсяза работу в сфере сервиса.
Конечно, немало работников сферы сервиса способны гораздо глубже
продуматьэтическую основу своей профессии: увидеть в ней такие стороны,
которые дают возможность саморазвития,приносят им удовлетворение,
наделяют их труд нравственным потенциалом.
Не обязательно персонал должен взаимодействоватьс клиентами на
основе личной привязанности, любви, абсолютного доверия, т.е. тех
принципов, которыеуместны в семейных или дружеских отношениях. В
отношениях между работником и клиентом всегда должнасохраняться
определенная дистанция, обусловленная их социально - функциональными
ролями в пространстверыночного обмена. Отбор этических принципов в
процессе своих отношений с клиентами работники сервисасовершают,
исходя из императивов профессионально - служебной этики.
110
Под профессионально - служебной этикой сервисной деятельности
понимается совокупность требованийи норм нравственности по отношению к
работникам сервисных фирм, которые в обязательном порядке должныбыть
реализованы в процессе выполнения ими своих служебных обязанностей.
Профессиональная этикапозволяет конкретизировать те общие этические
принципы, которые были указаны выше. Так, принятиепринципов честности
и порядочности делает невозможным обман потребителей, пренебрежение
ихинтересами; опора на совестливость предостережет от поступков,
причиняющих
вред
или
неприятностиклиентам;
осознание
своего
профессионального долга ведет к тому, что работник четко представляет
своислужебные обязанности, будучи готовым в любой момент оказать
профессиональную помощь потребителю.
Ниже перечислим основные нормы служебной этики, которые должны
быть присущи всем работникамсервисной деятельности, независимо от того,
где находится их рабочее место:
 внимательность, вежливость;
 выдержка, терпение, умение владеть собой;
 хорошие манеры и культура речи;
 способность избегать конфликтных ситуаций, а если они возникают,
успешно разрешать их, соблюдая интересы обеих сторон.
Работники контактной зоны в дополнение к тем этическим нормам,
которые перечислены, должны такжепроявлять:
 обходительность, любезность;
 радушие, доброжелательность;
 тактичность, сдержанность, заботу о потребителе;
 самокритичность по отношению к себе;
 готовность быстро реагировать, удерживая в зоне внимания сразу
несколько человек или разные операции, которые осуществляются в
процессе обслуживания;
111
 умение
держаться
спокойно
и
доброжелательно
даже
после
обслуживания капризного клиента или напряженной смены;
 умение избегать неудовольствия клиентов и конфликтов.
Перечислим недопустимые нормы поведения и личностные качества,
несовместимые
с
профессиональнойэтикой
обслуживания.
Работнику
сервиса абсолютно противопоказаны:
 грубость, бестактность, невнимательность, черствость;
 нечестность, лицемерие;
 воровство, жадность, эгоизм;
 болтливость,
разглашение
приватной
информации
о
клиентах,
обсуждение с кем бы то ни было ихнедостатков и слабостей;
 неуступчивость, желание взять верх над клиентом, подчинить его
интересы своим.
Не следует стремиться к тому, чтобы переделать или перевоспитать
клиентов за время обслуживания – ихнужно принимать такими, какие они
есть. Серьезные ошибки начинающих работников сервиса нередко бывают
связаны с обидчивостью, с завышенными этическими требованиями по
отношению к клиентам, что свидетельствует о личной уязвимости характера
таких работников. Важно избавляться от подобных установок.
Если работник допустил ошибку, он должен найти в себе силы
извиниться перед клиентом. Целесообразнок каждому клиенту подстроиться
(но не подлаживаться), развернув свое мастерство и умения навстречу
егопожеланиям. При этом важно следить, чтобы в процессе обслуживания
указанные
качества
не
переходили
готовность
прийти
на
помощь
всвою противоположность.
клиенту
не
должна
Так,
переходить
в
угодливость,радушие – в навязчивость и подобострастие, терпение – в
безразличие.
Практика обслуживания порой рождает такие ситуации, когда
неопытному работнику сложно разобратьсяв этических альтернативах. Как
112
быть,
если
клиент
требует
оказатьдополнительные
от
услуги,
работника
не
сервисного
входящие
в
предприятия
его
должностные
обязанности? В данном случае ответная реакцияработника, безусловно,
должна определяться конкретной ситуацией. Если просьба высказывается в
вежливойформе, а дополнительная услуга не занимает много времени и
фирма заинтересована в сохранении клиента,то просьбу следует выполнить.
Но
работник
не
может
потакать
немотивированной
грубости,
неоправданнымкапризам клиента. Это, возможно, приведет к снижению
достоинства работника и к деформации имиджа организации.
Еще одна неоднозначная ситуация: как поступить работнику, когда
постоянный клиент, демонстрируяхорошее к нему расположение, навязывает
дружеские
личные
отношения?
Конечно,
теплые
отношения
междупроизводителем и потребителем услуг встречаются нередко. Иногда
они действительно переходят в настоящуюдружбу, которая выдержит
испытание временем. Но такое происходит не всегда и не сразу. К тому же
это неможет случиться по желанию лишь одной стороны. Подлинная дружба
возникает как итог искренних идлительных отношений между обеими
сторонами.
Пока
такие
сервисногопредприятия
отношения
лучше
всего
не
сложились,
придерживаться
работнику
определенной
дистанции в отношениях с конкретным потребителем,хотя он и может
выделять его среди остальных клиентов.
В сфере услуг важность этических норм ощущается не только во
взаимодействии работников с потребителями, но и работников между собой.
Многих из указанных выше нравственных принципов и этическихнорм
работник должен придерживаться и в отношениях с коллегами. На сервисном
предприятии
особоезначение
приобретает
нравственный
климат,
где
отсутствуют конфликты и склока, где нет униженных,раздраженных,
равнодушных, но все относятся друг к другу с уважением, вниманием.
Исключительно
взаимопомощи,
важносоздать
умение
в
сервисном
работников
113
трудиться
коллективе
совместно,
атмосферу
а
такжев
специальных группах обслуживания (в команде). Все это помогает общей
цели: добиться эффективногообслуживания потребителей.
Процесс овладения принципами профессиональной этики сервиса
доступен дляподавляющего числа работников сферы сервиса. Однако чтобы
этот процесс был успешным, работник долженприложить немало усилий для
формирования
у
себя
соответствующих
ценностных
ориентиров,
качествхарактера, привычек. Это нелегко и требует немалых усилий со
стороны человека. Во многом облегчает этотпроцесс неукоснительное
следование правилам служебного этикета.
Под служебным этикетом работников сервисной сферы понимают
совокупность фиксированных норм,безальтернативных правил поведения,
обусловленных
служебным
положением
сотрудника
фирмы,
которымработник обязан следовать привычно, почти автоматически.
Культура обслуживания невозможна без эстетических компонентов.
Эстетика обслуживания связана схудожественными аспектами услуги, с
внешними
формами
окружающих
предметов,
которые
оцениваются
каккрасивые, гармоничные. Печать хорошего вкуса, удобства и гармонии
должна
чувствоваться
сопровождают
процесс
на
всехматериальных
обслуживания:
на
предметах,
здании
которые
и
его
архитектуре,интерьере помещений, на элементах декоративно - прикладного
искусства, на организации рабочих мест. Особоевнимание уделяется
освещению и колориту интерьера.
Эстетическая культура работника сервиса связана с его внешним видом
(одеждой, обувью, прической,аксессуарами). Его внешний вид в целом
должен соответствовать служебным целям и согласоваться синтерьером.
Поэтому во многих фирмах предпочитают одеть работников в униформу,
которая разрабатываетсяспециально и не должна выглядеть уныло или
стандартно. Элементы эстетики должны также присутствовать вэмблеме
фирмы, отражаться в дизайне оборудования, на упаковке товаров,
сопровождающих обслуживание,и т.п.
114
Если все перечисленные элементы обслуживания – профессионально трудовые, психологические,этические, эстетические – свойственны всем
сотрудникам фирмы и находятся в гармоническом единстве, тоэто создает
общий конструктивный стиль обслуживания. Подобный стиль оказывается
весьма важнымэлементом имиджа сервисного предприятия, поэтому его
нередко называют фирменным стилем.
Вместе с тем, он формируется в том случае, если персонал овладел
философией обслуживания, котораяпозволяет каждому работнику понять –
для чего ему необходима психологическая и этическая подготовка.
Философия
обслуживания
раскрывает
социальное
назначение
сервисной деятельности в обществе и жизнилюдей, обосновывает тот вклад,
который может быть сделан в этом направлении персоналом организации.
Вопросы для закрепления:
1. Какие этические принципы и нравственные категории следует
признать ключевыми для сервисной деятельности?
2. Что понимается под профессионально - служебной этикой?
3. Перечислите недопустимые нормы поведения и личностные качества,
несовместимые с профессиональной этикой обслуживания.
4. Как быть, если клиент требует от работника сервисного предприятия
оказать дополнительные услуги, не входящие в его должностные
обязанности?
5. Дайте определение понятию «служебный этикет».
6. В чем заключается философия обслуживания?
7. Какие человеческие качества необходимы для
осуществления
деятельности в системе сервиса?
8. Из каких компонентов состоит культура сервиса?
9. Укажите требования к культуре общения работника контактной зоны.
10.Что
собой
представляет
пространство
обслуживания?
115
контакта
в
процессе
11.Укажите причины,
которые приводят к конфликту с гостями в
процессе обслуживания.
12.На что указывают жалобы потребителей?
13.Что такое этическая культура ресторанного сервиса?
Тема 6. Процесс обслуживания потребителей
1. Обслуживание как сервисная система.
2. Внутренняя деятельность исполнителя по оказанию услуги.
1
Сервисные
предоставлятьуслуги
организации
своим
существуют
для
того,
чтобы
покупателям. Это является основной их
деятельности.
Процесс обслуживания потребителя является составной частью сферы
сервиса. Главной задачейпредприятий этой сферы является удовлетворение
потребностей населения в услугах различного характераза счет увеличения
объемов услуг, расширения их ассортимента, повышения качества, культуры
обслуживания.
Характерной особенностью предприятий и организаций сферы сервиса
является взаимодополняющеесочетание процессов производства услуги и
обслуживания
населения.
Этим
деятельности
предприятий
этой
в
основном
сферы
–
определяетсяспецифика
здесь
отсутствует
звено,
отделяющее производителя услугот потребителя. Поэтому организация
обслуживания будет в значительной степени влиять на положительноеили
негативное восприятие потребителем предприятия и его услуг.
Организация обслуживания потребителей – этоспецифическая, не
имеющая аналогов в других отраслях часть организации деятельности
предприятия,играющая особую роль в повышении ее эффективности.
116
На практике процесс обслуживания (доведения услуги до потребителя)
охватывает широкий круг вопросов,связанных с приемом, оформлением и
выдачей заказа.
Следует отметить, что процессы производства услуг и обслуживания
населения тесно увязаны между собойи в значительной мере обусловливают
друг
друга.
Четкая
и
правильная
организация
производства
услуг
создаетусловия для рациональной и эффективной организации обслуживания
населения. В свою очередь успешнаяработа производственных звеньев
предприятий во многом зависит от уровня обслуживания населения.
Чемлучше организовано обслуживание, тем охотнее и регулярнее заказчик
обращается к услугам данногопредприятия – а это одно из важнейших
условий, обеспечивающих возможность рациональной организациипроцесса
производства услуг и конкурентоспособность предприятий сферы сервиса.
Прибыль,
получаемая
предприятиями
этой
сферы,
зависит от
количества его потребителей. Каждоепредприятие рассчитывает получить
столько
заказов,
сколько
оно
может
выполнить.
Полная
загрузкапроизводственных мощностей – это идеальное условие, к которому
стремится любое предприятие. В реальностиэто условие практически
невыполнимо, так как услуги имеют сезонный характер их потребления,
навозникновение потребности в них влияют уровень доходов населения,
климатические условия, географическоеположение региона, половозрастной
состав региона и многие другие факторы. В связи с этим на первый планв
организации обслуживания потребителей выходит регулярная работа с ним.
Существует определенный ряд факторов, влияющих на работу с
потребителем.
Первый
–
это
естественные
противоречия
между
интересами
предприятий, оказывающих услуги, и ихпотребителями.
Негативное восприятие предприятия сферы сервиса потребителем
обусловливается тем, что:
 нужно искать предприятие, где можно получить необходимую услугу;
117
 ждать время, когда услуга будет оказана;
 время работы предприятий сферы сервиса совпадает со временем
работы потребителя;
 время приема, выдачи и выполнения заказа – продолжительное;
 сомнение потребителя в качестве услуг предприятия, на которое он
обратился;
 расходы, связанные с услугой, велики и несвоевременны.
В свою очередь, предприятия сферы сервиса имеют свои интересы:
 загрузить рабочее место;
 получить максимально возможную цену за услугу;
 перенести заказ на следующий день и своевременно закончить работу
предприятия (например, в 18.00);
 не выполнять невыгодный заказ и др.
Второй – это причины, препятствующие обращению потребителей на
предприятия сферы сервиса:
1. до посещения предприятия:
 отсутствие информации о нем;
 отсутствие или недостаток денежных средств для получения услуги;
 отрицательное восприятие затрат времени, связанных с поездкой,
оформлением, ожиданием выполнения услуги;
 большое расстояние до предприятия;
 возможность выполнения этих работ самостоятельно;
2. во время посещения предприятия:
 невнимательное отношение работников к потребителю;
 недоверие клиента к услугам и ценам на них;
 трудность определения местоположения предприятия;
 неэстетичный внешний вид предприятия сферы сервиса;
 неопрятный внешний вид работников;
 нарушение технологии выполнения услуги;
118
 отсутствие удобств во время ожидания выполнения или оказания
услуги;
 несоблюдение сроков выполнения заказа;
 отсутствие гарантий;
3. после посещения предприятия:
 неполное или незаконченное выполнение заказа;
 некачественное оказание услуги или выполнение работы, в том
числеобнаруженное со временем;
 превышение
окончательной
стоимости
заказа
по
сравнению
спервоначальной;
 небрежное отношение к собственности потребителя.
В случае если потребитель остался недоволен, возникает опасность, что
он становится носителемотрицательной информации о предприятии, причем
этот процесс контролировать и отслеживать крайнезатруднительно.
Третий – это непосредственное отношение к работе с потребителем.
Прежде всего, необходимо привыкнутьк тому, что потребителя нужно
завоевать. Многие предприятия сферы услуг не придают должного
значенияпроцессу обслуживания, игнорируют опыт и знания в этой сфере
как зарубежных, так и российскихпредприятий.
Четвертый – это различие субъективных требований потребителя к
качеству услуг и обслуживания.
Например, один потребитель хочет получить услугу на элитном
предприятии с высоким уровнем обслуживанияи технологией оказания
услуги, и он готов за это платить, другой может пренебречь многими
условностями,лишь бы услуга была оказана, выполнена качественно и по
возможности за минимальную цену.
Пятый фактор связан с возможностями и масштабами самого
предприятия
сферы
сервиса.
Так,
крупныеэлитные
предприятия
обеспечивают конкурентоспособность за счет высокого уровня сервисных и
119
производственных технологий, обеспечивая потребителю высокое качество
обслуживания и производства услуг.
Малые предприятия с целью привлечения потребителей стремятся к
максимально возможному снижению цен,установлению доверительных
отношений с клиентом, гибкому приспособлению к требованиям клиентов,
темсамым обеспечивая себе возможность выживания в конкурентной борьбе.
С учетом перечисленных факторов можно сформулировать основные
цели работы с потребителем:
 привлечение клиента;
 обеспечение положительного сотрудничества с потребителем;
 закрепление потребителя в качестве постоянного;
 использование потребителя как носителя положительной информации
о предприятии.
В свою очередь предприятию сферы сервиса необходимо учитывать
требования, предъявляемые к немупотребителем:
 услуга должна быть оказана, т.е. не должно быть отказов в выполнении
услуги;
 услуга должна оказываться быстро;
 при пользовании услугой потребителю должны быть созданы
максимальные удобства;
 услуга должна быть высококачественной;
 услуга должна быть оказана по максимально возможной низкой цене.
Идеальное сочетание целей предприятий сферы сервиса по работе с
потребителем и требований клиентовобеспечит и той, и другой стороне
выгоды. Предприятие будет иметь ту прибыль, на которую рассчитывает,
апотребитель получит высококачественные услуги. Во многом этому
способствует
рациональная
позволяющая
сглаживать
организацияобслуживания
противоречия,
производителемуслуг и их потребителем.
120
потребителей,
возникающие
между
Главная задача организации обслуживания населения – это разработка
и внедрение рациональных форми методов обслуживания.
В системе общественного питания процесс обслуживания представляет
собой совокупность операций (действий), осуществляемых исполнителем
услуг
общественного
питания
при
непосредственном
контакте
с
потребителем услуги (гостем) в процессе реализации и/или организации
потребления продукции общественного питания и/или организации досуга.
Метод обслуживания потребителей в общественном питании – это
способ реализации продукции и организации ее потребления, а форма
обслуживания – это организационный прием, представляющий собой
разновидность или сочетание методов обслуживания потребителей. Данные
категории изучаются с помощью ГОСТ Р 53995-2010 «Услуги общественного
питания. Общие требования к методам и формам обслуживания на
предприятиях общественного питания».
Как
и
любому
виду
трудовой
деятельности,
обслуживанию
потребителя присущи определенные принципыорганизации. Среди них
можно выделить:
 более полное удовлетворение платежеспособного спроса населения на
услуги;
 максимальное приближение услуг к потребителю;
 повышение внимания к заказчику, к его индивидуальным требованиям,
вкусам и запросам;
 создание наибольших удобств и комфортных условий для заказчика
при пользовании услугами;
 доведение услуг до потребителя с меньшими затратами.
Реализация этих принципов на практике предполагает осуществление
комплекса мероприятий, направленных на решение следующих вопросов:
1. Увеличение объема реализации услуг и расширение номенклатуры
оказываемых услуг.
2. Улучшение качества исполнения заказа.
121
3. Улучшение качества обслуживания заказчиков за счет внедрения
прогрессивных форм обслуживания.
4. Повышение культуры обслуживания.
5. Совершенствование ценообразования услуг.
Повышение
эффективности
обслуживания
достигается
за
счет
проведения систематической работы вследующих направлениях:
1. Внедрение прогрессивных форм обслуживания.
2. Рациональное
размещение
подразделений
предприятий,
осуществляющих прием и выдачу заказов.
3. Установление наиболее удобного режима работы предприятий и их
подразделений, непосредственно оказывающих услуги населению.
4. Соблюдение сроков исполнения заказов.
5. Повышение культуры обслуживания.
Локальный
характер
спроса
на
услуги
заставляет
размещать
предприятия сферы сервиса повсеместно вцентре их потребления с учетом
конкретных условий и особенностей зон обслуживания.
Принципами рационального расположения предприятий на территории
являются:
 максимальное приближение к потребителям услуг;
 достижение минимальных затрат производственных ресурсов на
оказание услуг.
При
определении
(подразделений)
сферы
обслуживаемого
населения
рационального
сервиса
и
следует
спроса
на
количества
исходитьиз
услуги.
предприятий
численности
Размещение
сети
предприятий по территориидолжно предусматривать создание максимальных
удобств для потребителя при получении услуги.
С этой целью необходимо приблизить услуги к потребителю путем
размещения
подразделений
предприятийсферы
сервиса
(и
самих
предприятий) вблизи торговых, культурно - массовых объектов, основных
транспортныхмагистралей с учетом миграционных потоков населения. Это
122
создает возможность посещать предприятия сферысервиса по пути на работу
или с работы, приведет к экономии времени потребителя на дорогу, т.е. к
уменьшениюосновного (по удельному весу) элемента затрат в общих
затратах времени на получение услуги.
Немаловажное значение при организации процесса обслуживания
потребителей
имеет
установление
напредприятиях
сферы
сервиса
рационального режима их работы.
Режим работы – регламентированное время функционирования
предприятия: количество рабочих дней внеделю, число и продолжительность
смен, перерывы на обед и между сменами.
Режим работы предприятий, занятых оказанием услуг, должен отвечать
трем основным требованиям:
 создавать удобство заказчикам при пользовании услугами;
 способствовать
достижению
экономической
эффективности
деятельности предприятий;
 обеспечить оптимальный режим труда и отдыха работников сферы
сервиса.
Огромную роль в привлечении потребителей играет соблюдение
предприятиями сферы сервиса сроковисполнения заказов. Своевременное
выполнение заказа ликвидирует потери времени заказчика надополнительное
посещение предприятия.
С целью соблюдения сроков выполнения заказов необходимо, в первую
очередь, предоставлять потребителюинформацию об этих сроках, в том
числе и на срочные услуги.
С целью избежания потребителем дополнительного посещения
предприятия
необходимо
создать
системукоммуникации
между
предприятием и потребителем. Здесь можно сформировать базу данных о
клиентах, гдефиксировать и хранить информацию о средствах связи с
заказчиком (телефон, е - mail, адрес) с целью егопредупреждения о
123
возможных задержках в выполнении заказа или его более раннем
завершении.
Формирование базы данных о потребителях позволит не только
избегать конфликтов, связанных снарушениями сроков исполнения заказов,
но и предоставит возможность предприятию анализировать исоздавать образ
своего потребителя, своевременно предупреждать его о необходимости
повторного посещенияпредприятия. Такая забота о потребителе будет
способствовать формированию положительного имиджапредприятия.
Положительную роль в соблюдении сроков выполнения заказов
сыграло бы введение на предприятияхсферы сервиса оплаты услуги после ее
выполнения как меры, обеспечивающей своевременность и качествоуслуги.
На всех предприятиях сферы сервиса должен осуществляться плановый
контроль за соблюдениемустановленных сроков исполнения заказов, что
исключит возможность их превышения и, как следствие,предотвратит
неправомерное превышение нормативных (утвержденных) сроков.
Кроме того, потребителю необходимо предоставлять информацию о
правилах обслуживания, его правах иобязанностях.
Каждое предприятие сферы сервиса, руководствуясь экономической
ситуацией, спросом и предложениемна услуги, своей мощностью и
используемыми технологиями, самостоятельно определяет их состав,
способыдоведения услуг до потребителя, а также формы обслуживания
заказчика. Главное – найти оптимальноесоотношение между требованиями
потребителя и возможностями предприятия.
2
Деятельность любой сервисной организации обеспечивается за счет
различных служб: эксплуатации помещений, охраны, издательско –
полиграфических, производственных, инженерных коммуникаций и т.д. Все
эти службы, заметно различающиеся между собой, должны, тем не менее,
действовать не порознь, а как единый комплекс.
124
Главной задачей по организации внутренней деятельности исполнителя
услуг
является
повышение
эффективности
функционирования
всего
предприятия в целом.
Для более качественного и полного удовлетворения потребностей
клиентов, получения более высокой прибыли, деятельность исполнителя
услуг должна быть направлена на сокращение затрат на потребляемые
организацией ресурсы, оптимальное размещение оборудования и персонала.
Также деятельность исполнителя услуг должна быть направлена на
обеспечение
комфортного
выполнения
протекающих
в
организации
процессов.
В систему внутреннего обслуживания сервисной организации входят
следующие мероприятия:
 создание наиболее благоприятных и безопасных условий труда;
 обеспечение
эффективности,
своевременной
и
качественной
подготовки производства, технической эксплуатации и модернизации
оборудования;
 осуществление контроля за соблюдением норм и правил по охране
труда, технике безопасности и пожарной безопасности;
 обеспечение
сохранности
хозяйственного
инвентаря,
его
восстановление и пополнение, а также соблюдение чистоты в
помещениях и на прилегающей территории;
 организация питания и отдыха сотрудников;
 создание благоприятного имиджа организации.
Таким образом, внутренняя деятельность исполнителя услуг должна
быть направлена не только на заботу о потребителе, но и на заботу об
собственной организации, так как от эффективного функционирования ее
систем зависит удовлетворение спроса клиентов.
Вопросы для закрепления:
125
1. Какова роль организации обслуживания потребителей в системе
оказания услуг?
2. Какие факторы влияют на организацию обслуживания потребителей?
3. Каковы требования, предъявляемые потребителем к услуге?
4. Каковы принципы рационального размещения предприятий сферы
сервиса?
5. Какими показателями можно охарактеризовать уровень организации
обслуживания клиентов?
6. Какие задачи решает система организации внутреннего обслуживания
сервисной организации?
Тема 7. Новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания
1. Понятие новой услуги. Причины и принципы разработки новых услуг.
2. Процесс создания новой услуги.
3. Прогрессивные формы обслуживания и их характеристика.
1
При
насыщении
взаимоотношений
рынка
между
услугами
организацией
и
усилении
критерием
конкурентных
благополучной
деятельности и экономического роста является способность создавать новые,
отвечающие потребностям потребителей, услуги. Новой услуга может быть:
 с точки зрения удовлетворения новой потребности;
 по отношению к новому потребителю;
 по отношению к устаревшей услуге;
 по отношению к новому рынку.
Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых услуг
несет в себе определенный риск для предприятия. Имеются данные, что из 60
разработанных идей-предложений новых услуг только 4 - 5 прорабатываются
до конца и внедряются на рынок, и только одно из них пользуется большим
спросом.
126
Причины
неудач
услуг
на
рынке
определяются
следующими
факторами:
 неадекватной оценкой требований рынка;
 техническим несовершенством процессов, позволяющих оказывать
услугу;
 завышенной ценой;
 неверной сбытовой программой;
 несвоевременным началом продажи;
 конкурентными взаимоотношениями.
Разработка и создание услуг -
это очень важный шаг в создании
ценности и удовлетворенности потребителя. Потребители покупают не
товары
или услуги
удовлетворяют
-
они
покупают
решение
своих
проблем,
свои потребности или получают удовольствие. Чтобы
обеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно быть
хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами,
оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая. Разработка
услуги - это не одноразовое предприятие. Организация может создавать
новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в
потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги
недостаточно адекватными.
Следовательно,
жизнеспособность
и
конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько
хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых
потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием
новых услуг или улучшениями услуг существующих.Очень часто в
рекламных заявлениях провозглашается, что продукция рекламируемой
организации «новая», «совершенно новая» или «новая и улучшенная».
Поэтому уместно пролить свет на то, какие возможности существуют у
организации при планировании разработки новых услуг:
127
1. Значительные нововведения.
Это «услуги новые во всем мире»,
рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они
включают высокую степень неопределенности и риска.
2. Запуск новых видов деятельности. Используя существующие, уже
признанные потребителями услуги, предлагают их применение в
новых условиях.
Например, посетив предприятие общественного
питания, гость, не покидая самого предприятия, может приобрести
кулинарную продукцию на вынос в соответствующем зале.
3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг.
Эта категория предлагает для уже существующих потребителей новые
услуги, которые раньше сервисной организацией не предлагались.
4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей
линии
обслуживания
услуг,
которые
увеличивают
текущее
предложение, называется расширением номенклатуры продукта. Это
может быть связано с увеличением технических возможностей или
требований к обслуживанию.
5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения
определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить
потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это
может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или
приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих
внешний вид услуги.
6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем
высоко наглядное улучшение продукта. Эта категория включает
обновление и
оказывается
восстановление
услуга,
а
здания
или
помещения,
где
также новую униформу для сотрудников,
новый логотип предприятия. Важное место в этом случае относится
эстетическим свойствам услуг,
дизайном.
128
что определяется стилем, модой и
Главная причина для разработки и создания новой услуги
стремление удовлетворить
новые
и
меняющиеся
-
это
потребности
потребителей. Существуют также и другие причины, наиболее важные из
них представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Причины создания новых услуг
Причина
1
Финансовые цели
Характеристика
2
Руководство многих сервисных организаций находится
под постоянным давлением финансовых
целей,
касающихся прибыли, рынка и дохода. Эти цели
могут быть достигнуты посредствам улучшения
качества и потребительской удовлетворенности для
существующих услуг.
Действия конкурентов
Одна из самых сильных мотиваций для создания
новой услуги возникает, когда новые услуги,
находящие
признание
у потребителей,
вводят
конкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет
к уменьшению рыночной доли и прибыли.
Глобализация
Рост глобальной торговли и прямых иностранных
инвестиций привели к появлению новых рынков и
открыли новые возможности для сервисных фирм.
Это создает необходимость разработки новых услуг
или модификации уже существующих для того,
чтобы удовлетворить потребности различных стран и
культур.
Технический
и Наряду с новыми продуктами создаются новые
технологический прогресс
потребности, которые, в свою очередь, требует
создания новых услуг.
Баланс спроса и предложения Многие сервисные организации сталкиваются
со
значительными колебаниями спроса на свои услуги.
Производители товаров могут справляться с этой
проблемой за счет создания запасов, когда спрос ниже
предложения, и использования запасов, когда спрос
превышает предложение.
Временный характер большинства услуг исключает
использование такой возможности для сервисных
фирм. Поэтому, когда спрос ниже предложения,
дорогое оборудование и персонал протаивают без
работы. Более реальная альтернатива - предлагать
услуги,
которые
имеют
противоположную
цикличность по сравнению с существующим набором
услуг.
Другими словами, сервисные
фирмы,
сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут
попытаться разработать новые услуги, на которые будет
более высокий спрос, когда спрос на существующие
услуги будет низким, и наоборот.
129
Между разработкой нового товара и новой услуги существуют как
сходства, так и различия.
Первое сходство между товарами и услугами заключается в том, что
они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение проблем
покупателя, удовлетворение или выгоду.
Второе сходство - это то, что разработка, как товара, так и услуг
- это продукт человеческой деятельности. Сначала человеческий ум
генерирует какую-то новую идею, а затем просчитывает, как ее можно
осуществить.
Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют
создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить
некоторые потребности, но обычно не могут отчетливо назвать их с
позиций товаров и услуг, но охотно реагируют на то, что им предлагают.
Теперь отметим некоторые важные различия.
1. Востребовательность сырья и ресурсов. Изготовление товара требует
многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и
энергия. В сфере услуг редко используется сырье, применяются
инструменты и оборудование, но они не всегда обязательны для
оказания услуг.
2. Соответствие стандартам. Соответствие техническим условиям и
стандартам (вид, качество и количество материалов для использования,
размеры различных деталей и допуски) в производстве товаров
очень важно, так как отклонения, превышающие допуски, приведут к
изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Когда
разработка
закончена
и
началось производство
продукта,
все
товары должны быть идентичны опытному образцу и друг другу.
Результат разработки услуг - это концепция и описание процесса
реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты,
но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно
делают услугу
«бракованной»
или
130
приводят
к
нежелательным
последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но
каждое последующее ее выполнение будет разным, так как в процесс
вовлекаются
различные потребители
и
поставщики
услуг.
Когда
разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух
абсолютно одинаковых выполнений услуги, как и опыт каждого потребителя
уникален.
3. Трудоемкость внесения изменений. Изменение товара становится все
более
дорогим. Когда
разработка
товара
закончена
и
зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется
провести
еще
раз
точно
такую
же разработку
для
всех
составляющих. Разработка услуги, напротив, - это не статический и
не жесткий документальный
источник, возможна модификация и
адаптация в процессе выполнения, более того - иногда это даже
необходимо для удовлетворения
разнообразных
потребностей
потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за
собой столько затрат, как при изменении внешнего вида товара.
Для разработки услуг существуют определенные инструменты. Это,
например, комплексный подход, который требует, как правило, участия
обслуживающих сотрудников:
 обслуживающий персонал психологически и физически ближе к
потребителям, а, следовательно, может определить их предпочтения;
вовлечение
сотрудников
увеличивает
вероятность
признания
и
понимания ими новых услуг;
 они
предостерегут
разработчиков
от
организации
структуры,
которая будет подавлять интересы потребителей;
 обслуживающие сотрудники - это важный источник полезных идей
для улучшения качества услуг.
Также к инструментам, отвечающим за разработку новых услуг,
относится
надежное
проектирование.
Основная
идея
надежного
проектирования заключается в создании такойуслуги, на оказание которой
131
не
влияет неблагоприятная,
выходящая
за
рамки
нормальных
условий,обстановка окружающей среды.
И
бенчмаркинг
является
инструментом,
который
помогает
разрабатывать новые услуги. Ведь бенчмаркинг это процесс понимания и
приспособления
улучшения
примеров эффективной работы организаций с целью
деятельности
своего
предприятия.
То
есть
благодаря
«образцу» лучших услуг фирмы – конкурента, можно разработать новую
услугу собственной организации.
Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют
ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же
каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем
секторам и услугам, очень мало? Несмотря на уникальность каждой
услуги, существуют основные принципы, которые могут и должны
применяться к разработкеуслуг, в том случае, если целью их разработки
является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Главные
принципы разработки и создания услуг:
1. Узнайте вашего потребителя (определение рыночного сегмента).
Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и
необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых
затрат, включая демографическую информацию - возраст, пол,
доход, географическое распределение населения и стиль жизни.
Такая информация помогает организации определить потребности
потенциальных клиентов. Когда это возможно и экономически
оправдано, информация о потребителях может быть получена от них
напрямую.
2. Определите, какие из потребностей потребителей должны быть
удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много
потребностей. Также должно быть очевидным, что организация не
может удовлетворить все потребности всех потребителей. Услуга,
которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой
132
услугой. Обычно существуют и другие услуги, которые создают
дополнительные
выгоды
потребителям.
Они
называются
дополнительными услугами. Дополнительные услуги разрабатываются
и
предлагаются
для
того,
чтобы
удовлетворить потребности,
которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто
необязательны
и
могут
нести
дополнительные
затраты
(информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения,
гостеприимство, выписывание счета и платежные операции, легко
понятный документ о цене услуги).Не все дополнительные услуги
подходят
для
всех
видов
обслуживания. Некоторые
из
них
требуются для поставки основной услуги. Без них обслуживание
становится невозможным. Относительная важность дополнительных
услуг
зависит
от
природы
услуги.
Очевидно,
что
сервисная
организация, которая не способна поставить основную услугу,
относительно недолго продолжает свое существование; следовательно,
обеспечение основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом
потребителями,- это первый и основной шаг в создании ценности.
Система должна быть разработана для безукоризненной поставки
основной услуги. Промахи в основном обслуживании означают
провал обслуживания и организации в глазах потребителя, при
этом совершенно не важно, насколько хорошо были разработаны
или
поставлены
дополнительные
услуги.
Однако
хорошего
обеспечения основной услуги почти никогда не бывает достаточно
для
того,чтобы
существуют
поставлять
сервисная
успешно
конкурировать
конкурентные компании,
те
же
самые
организация
потребителей,
услуги
может
увеличивая
без
создать
разнообразие
на
рынке,
которые
так
тоже
как
могут
отказов. Следовательно,
больше
ценности
дополнительных
для
услуг,
высоко ценимых потребителем, и оказывая их так, как того
133
ожидает потребитель. Определение основных и дополнительных
услуг приводит к созданию «концепции услуги».
3. Разработайте стратегию услуги
и позиционируйте услугу для
получения конкурентного преимущества. Организация может отделить
свою услугу от услуг конкурента на
включая стоимость,
надежность,
персонификацию услуги,
эффект
основе
уникальность
удобство,
долговечности.
различных
выгод,
доступность,
Услугу
выгод,
скорость,
престиж
необходимо
или
идеально
позиционировать, то есть создать ей уникальное место в глазах
потребителей относительно услуг конкурентов.
4. Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских
ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип
можно представить как: «Используйте комплексное планирование».
Применительно
к разработке
включает одновременность
услуг
или
комплексное
параллельность
планирование
разработки
и
создания услуги и ее системы поставки, создания критериев отбора
персонала
и
разработка
выбора
должна
участка расположения. Другими словами,
проводиться
командными
усилиями
с
представителями всех сторон, которые будут вовлечены в создание и
поставку услуги. Если это возможно и экономически оправдано, в
проектную команду также необходимо включить потребителей.
5. Разработайте
процесс
обслуживания с позиций
потребителей и
сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее
важным аспектом разработки становится разработка и создание
процессов. Так как почти все услуги - это в основном процессы, то
процессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание.
6. Минимизируйте
упущения.
Процесс
оказания
многих
услуг
подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это
обычно увеличивает вероятность того, что что-то может работать
неправильно. Обычно
проблема
134
вызвана
отсутствием
или
недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга
должна
поставляться
одним обслуживающим
сотрудником
от
начала до конца. Если такая система невозможна, то можно
следовать командному подходу: члены команды работают вместе и
отвечают
за
определенных
потребителей
от
начала
до конца
процесса.
7. Разработайте
скрытые
регулирующие
операции,
чтобы
поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при
которых формируется мнение об услуге и организации. Однако
практически
открытые
все невидимые
операции,
потребителю
а, следовательно,
и
операции
на
влияют
на
удовлетворенность
потребителей. Вот почему так важно учесть эту зависимость при
разработке системы обслуживания. Для большинства услуг скрытые
процессы
очень
похожи
на
производственные процессы,
а
помещения, в которых эти процессы происходят, могут напоминать
фабрику.
Прежде
всего,
скрытые
процессы
должны
быть
разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно
потребителей, могли работать безукоризненно.
8. Включите
сбор
организациям
данных
требуются
в
разработку
данные
для
процесса.
Сервисным
контроля
и
оценки
потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений и
для усилий улучшения качества, более того, данные необходимы
для бухгалтерии и для принятия решений руководством. Механизм
сбора
данных,
установленный
после
того, как
услуга
стала
поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет работу
поставщика услуг. Данные, необходимые для контроля предоставления
услуг, должны быть определены в течение разработки услуги и
включены в систему обслуживания, чтобы минимизировать любую
135
дополнительную
работу,
требующуюся
от
сотрудника
или
потребителя.
9. Определите
степень
Вовлеченность
контактов
потребителей
много трудностей
для
в
и
участия
процесс
руководства,
потребитель
должен обладать
Увеличенная
степень вовлеченности
потребителей.
обслуживания
поскольку
определенным
часто
создает
при
набором
этом
навыков.
подразумевает
более
высокие риски ошибок, а, следовательно, более высоких затрат.
Для большинства услуг именно их природа определяет степень
контактов с потребителями.Однако обычно эти параметры можно
изменить.
Например,
если организация
стремится
уменьшить
вовлеченность потребителей в процесс оказания услуг, она может
автоматизировать определенные аспекты обслуживания.
10.Создайте
гибкость
и
надежность
в
системе.
Всегда
будут
потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были
предусмотрены
разработчиками.
Существуют
также
отказы
системы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные
бедствия, прекращение
подачи
электроэнергии
и
ошибки
сотрудников. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти
незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень
важным шагом в этом направлении является создание гибких
правил и процессов. Жесткие правила, и процессы затрудняют
работу сотрудников и разочаровывают потребителей. Очень важно,
чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на ситуацию и
гарантировали потребительскую удовлетворенность. При этом нужно
учитывать, что скрытые от потребителей процессы, которые можно
охарактеризовать как «производственный» вид процессов, обладают
меньшей гибкостью, чем открытые.
136
11.Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников и
потребителей. Модель получения дохода в сфере услуг может
быть представлена в виде следующей цепочки:
 прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей;
 приверженность
потребителей
связана
с
потребительской
удовлетворенностью;
 потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги;
 ценность услуги связана с производительностью сотрудников;
 производительность сотрудников связана с приверженностью;
 приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью;
 удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством
трудовой жизни.
12.Непрерывно
улучшайте
обслуживание.
Разработка
в
производственной сфере - это обычно трудный и дорогостоящий
процесс. Изменения
при
разработке
услуг
относительно
более
легкие для внедрения и стоят обычно гораздо дешевле. Это дает
большинству
изменяются
услуг
и
значительное преимущество.
улучшаются
как
при
Они
легче
получении данных от
потребителей об изменении их потребностей, так и при изменении
конкурентных условий. Другими словами, услуги подвергаются
непрерывному улучшению
непрерывного
больше,
улучшения
должен
чем
товары.
Процесс
сопутствовать
процессу
обслуживания.
2
Идея
создания
новой
услуги
-
это
результат
человеческого
творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать, разработка и
создание услуги должны быть хорошо продуманным и организованным
мероприятием.
137
Так как разработка
и создание услуг не имеет своей длительной
истории, большинство моделей, предлагаемых для сферы услуг, - это
модификация процессов, первоначально разработанных для товаров.
Основная модель разработки новых услуг состоит из четырех стадий:
направление, разработка, испытание и освоение рынка (рисунок 8).
Направление
 формулирование
целей
новой
услуги;
 генерирование
идеи;
 проверка идеи.
Разработка
 создание
концепции;
 тестирование;
 анализ
возможностей
производства
и сбыта;
 утверждение
проекта;
 разработка и
тестирование
услуги;
 разработка и
тестирование
процесса
и
системы;
 разработка и
тестирование
программ
продаж новой
услуги.
Испытание
 тестировани
е услуги и
опытный
процесс;
 пробный
сбыт новой
услуги.
Освоение рынка
 полномасштабны
й запуск;
 анализ процесса
после запуска.
Рисунок 8 – Модель процесса создания новой услуги
Цель новой услуги должна поддерживать основную цель фирмыи быть
направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей
целевого рынка. Стратегия новой услуги должна стать решением того, как
138
добиться, чтобы ценность услуги превышала затраты, и была создана
услуга, которая создаст для потребителя такую ценность, что он купит ее
за установленную цену.Идеи для создания новых услуг приходят из
различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих
сотрудников, конкурентов и поставщиков. Тщательная проверка идеи
включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей
от всех других. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги
имеет ценность, и только некоторые будут
успешными
на
рынке
в
качестве новых услуг.
Выбранные
идеи
разрабатываются
в концепцию
обслуживания.
Концепция обслуживания - это описание набора выгод, решений и
ценности услуги, которые предлагаются предоставить потребителям.
Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить
из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся
непривлекательными для потребителей.
Испытание концепции новой
услуги
-
это метод исследования,
разработанный чтобы оценить:
 понимает ли пользователь идею предлагаемой услуги;
 реагирует ли на услугу благоприятно;
 осознает
ли,
что
предлагаемая
услуга
разрешит
его
неудовлетворенные потребности.
Анализ возможностей производства и сбыта включает оценку рынка,
анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат
анализа положительный,
то
новая
услуга
рекомендуется
высшему
руководству для внедрения.
Большинство услуг являются результатом действия, т.е. процесса. И на
этапе разработки и тестирования процесса и системы проходит детальная
разработка процесса,
при этом
не следует забывать
неотъемлемой частью обслуживания.Разработчики
сделать качество
непременно
должны
учитывать влияние на разработку процесса следующих особенностей услуг:
139
 природы контакта с потребителем;
 степени участия потребителя в создании услуги;
 степени адаптации к индивидуальным потребительским потребностям;
 роли товаров и оборудования в оказании услуги;
 получателя
услуги
(например,
тело,
разум
или
имущество
потребителя);
 ожидаемого спроса.
То, что разработано, должно быть проверено на опыте. Опыты на
этой стадии
напоминают
испытания
опытного
образца
в
производственной сфере.
Однако
публике,
они
не
подразумевают
опыты проводятся
предложения
внутри фирмы.
Если
услуг
это
широкой
возможно,
разработки процессов и услуг должны быть протестированы при как можно
более реалистичных условиях с настоящим потребителем. Когда этого
сделать нельзя, услуга предлагается сотрудникам и их семьям.
Нужно не только обучить персонал определенным обязанностям, но
и разъяснить им цели и задачи, которые решает вся система обслуживания
и предоставить широкие полномочия для решения возникших проблем.
Цель тестирования услуги состоит в том, чтобы:
 получить признание услуги потребителями;
 сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на
информации, полученной от реальных потребителей.
Информация, собранная на этапе пробного маркетинга включает
реакцию потребителей на новую услугу, соответствие спроса розничным
ценам, назначаемым на услугу.
Когда все пробы закончены и сделаны все необходимые модификации
и
корректировки,
услуга
готова
предлагается рынку в полном объеме.
140
для полномасштабного запуска и
Цель анализа процесса после запуска заключается
в определении
степени достижения поставленных целей, а также в принятии решений о
необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не
является окончанием процесса разработки и создания услуги.
Анализ должен
промежутки времени,
проводиться
с
регулярно
введением
через определенные
информации,
собираемой
у
потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность
новой
услуги, адаптировать
услугу
к
изменяющимся
условиям
и
провести необходимые улучшения.
Еще один метод позволяет проектировать процесс оказания услуг
путем создания потребительского сценария. В этом случае потребители
(индивидуально
или
в
небольших
группах)
описывают
процесс
обслуживания или составляют его «сценарий», который документируется в
форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу и
высказать
рекомендации
достоинством
метода
по
является
его совершенствованию.
Несомненным
определение сильных и слабых сторон
процесса обслуживания. Недостатком метода является то, что он способен
отражать проблемы лишь видимой для потребителя части обслуживания,
в то время как невидимая часть сервиса остается вне зоны их
комментариев.
3
Форма обслуживания потребителя представляет собой определенный
способ предоставления услуг заказчику.
Традиционные формы обслуживания в сфере общественного питания
рассматриваются в рамках профессиональных модулей. В системе же
сервисной деятельности также существуют формы обслуживания, а их
современные виды должны укреплять новую услугу, делать ее более
необходимой для потребителя.
141
Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услугу к
потребителю, сокращая тем самым время на ее получение и создавая
максимальные удобства для него. К таким формам относятся:
 абонементное обслуживание;
 бесконтактное обслуживание по месту жительства;
 срочное выполнение заказа в присутствии клиента;
 экспресс – служба;
 прием заказов по месту работы, по телефону или по почте;
 самообслуживание;
 выездное обслуживание.
Какие – то формы со стопроцентной точностью подходят для
предприятий общественного питания и непосредственного обслуживания
гостей в зале, но что – то можно использовать только в исключительных
случаях.
В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть
задействованы разные формы обслуживания.
Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания
способствует
повышению
эффективности
работы
предприятий.
Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли.
Вопросы для закрепления:
1. Какие существуют причины для разработки и создания новых услуг?
2. В чем сходство и различие при разработке товаров и услуг?
3. Какие инструменты используются при разработке услуги?
4. Назовите основные принципы разработки услуги.
5. Какие процессы содержатся в стадиях направление, разработка,
испытание и освоение в модели процесса разработки услуг?
6. Какие
формы
обслуживания
сервисной
использовать в системе общественного питания?
142
деятельности
можно
7. Как взаимосвязаны между собой новая услуга и форма обслуживания
потребителя?
8. С какой целью привлекается потребитель для разработки новой
услуги?
143
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Использование соответствующими предприятиями новейших средств
сервисного обслуживания является необходимым условием изменения
жизнедеятельности
человека,
установления
соответствующих
связей,
основанных на доверии и взаимной выгоде.
Жизнедеятельность людей неразрывно связана с различного рода
сервисом, каждой форме деятельности присущи свои особенности сервисной
деятельности. В связи с этим задача сервисных служб заключается в том,
чтобы дать возможность человеку реализовывать свои потребности с учетом
изменения и совершенствования его вкусов и настроений.
Между тем сервис не исчерпывается простым набором действий,
удовлетворяющих сиюминутные запросы того или иного клиента. Для его
успешного осуществления необходимы выработка стратегии, анализ и
прогноз развития сервисной деятельности, который зависит от ситуации в
экономике, в политической среде, от культурных традиций, психологии
потребителя и т. п.
Деятельность сервисной организации должна быть ориентирована на
достижение важнейших целей, связанных с удовлетворением потребностей в
услугах и извлечением прибыли.
Опыт всех промышленно развитых стран позволяет сделать достаточно
достоверный прогноз: дальнейшее развитие России, переход к новейшим
технологиям эпохи постиндустриального общества неизбежно повлечет за
собой расширение сферы услуг, формирование так называемой сервисной
экономики («экономики услуг»). Потребность в современных сервисных
технологиях, недостаточно удовлетворяемая в настоящее время, в будущем
возрастет еще больше. Сервисный сектор экономики будет расширяться, и
специалисты по сервису должны быть готовы действовать в этой ситуации.
144
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основные источники:
1. ФЗ «О защите прав потребителей» / от 07.02.92 № 2300-1 (ред. от
23.11.2009), с изм. и доп. вступающими в силу с 01.01.10.
2. Правила
оказания
услуг
общественного
питания.
Утв.
Постановлением Правительства РФ от 21.05.2001 № 389, от
10.05.2007 № 276.
3. ГОСТ Р 50764-2009 «Услуги общественного питания. Общие
требования».
4. ГОСТ Р
53995 – 2010 «Услуги общественного питания. Общие
требования к методам и формам обслуживания на предприятиях
общественного питания».
5. ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей
качества».
6. ГОСТ Р 50935-2007 «Услуги общественного питания. Требования к
персоналу».
7. Буйленко
В.Ф.
Сервисная
деятельность:
организационные,
этические и психологические аспекты: Учебное пособие для вузов. –
Ростов н/Д: Феникс, Краснодар: Неоглори, 2008.
8. Глобов К.С. Инъекция сервисного мышления в индустрии туризма и
гостеприимства: Учебно – практическое пособие. – Казань, 2010.
9. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность. Учебное
пособие. – Ростов н/Д: ИЦ МарТ, Феникс, 2010.
10.Сервисная деятельность: Историческая и современная практика,
предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов
вузов/ Г.А. Аванесова. – 2 – е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс,
2006.
Дополнительные источники:
145
11.Волкова И.В. Ресторанное дело. Самая полная энциклопедия от
Люсьена Оливье до Аркадия Новикова/ Ирина Волкова. – М.:
Астрель: Русь – Олимп, 2009.
12.Лебедева А.Э. Сервисная деятельность: Учебное пособие. – Томск:
кафедра ТУ, ТУСУР, 2012.
13.Мтвралашвили Г.И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и
управляющим. – Питер, 2010.
14.Наволоцкая Я.Е. Руководство современного менеджера ресторана.
Решение проблем день за днем/ Я.Е. Наволоцкая. – М.: Вершина,
2007.
15.Нюренберг Л.Б., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность: Учебно –
методический комплекс. – Новосибирск, НГУЭУ, 2008.
16.Свириденко Ю.П., Хмелев В.В. Сервисная деятельность: Учебное
пособие. – М.: Альфа – М, ИНФРА – М, 2008.
17.Скобкин С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и
туризма: Учебное пособие для вузов. – М.: Магистр, 2010.
18.Сфера услуг: менеджмент: учебное пособие / под ред. Т.А.
Бурменко. – М.: КНОРУС, 2007.
19.Третьяков Т.Н. Сервисная деятельность. Учебное пособие. – М.:
Академия, 2008.
20.Федцов В.Г. Культура ресторанного сервиса: Учебное пособие/ В.Г.
Федцов – 3 е изд. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков
и Ко». – 2012.
Интернет – ресурсы:
21.http://www.myrestoraunt.ru
22.http://www.restorante.com
23.http://www.restoran.ru
24.http://www.restorus.com
146
Скачать