Образ и роль женщины в телевизионной рекламе
реклама
Образ и роль женщины в телевизионной рекламе Гомелаури Ангелина Сергеевна Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики The image and role of women in television commercials Gomelauri Angelina National Research University Higher School of Economics Все мы смотрим телевизор. Кто-то чаще, кто-то реже, но, так или иначе, мы получаем определенную дозу воздействия на нашу психику. И не только через фильмы и передачи. В основном именно реклама внушает нам представление о том, что мы должны делать, покупать, носить. Что должны есть и чем должны лечиться. И вот, уже не задумываясь, не анализируя наши действия, мы автоматически выбираем то, что нам предлагает такой умный мир рекламы. Но, почему же из широкого ассортимента, предлагаемого нам, зачастую мы выбираем товар, виденный в видеоролике? А главное, что, кроме товара, заставляет нас купить реклама? Именно так можно было бы поставить основной вопрос. Однако мнения ученых разделяются и по этому поводу. Так И.В. Грошев считает, что первичным является именно образ, предлагаемый нам рекламой, а не сам товар в ней показанный: «Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)»1. «Реклама – это спрессованный образ современности»2 считал М. Маклюэн. Конечно же, никто не осмелится оспаривать это высказывание. А задумывается ли телезритель о том, что реклама предлагает ему образ? Идеал, на который мечтает быть похож любой человек. Многие исследователи считают, что именно женщина более склонна доверять рекламе. Существует огромное количество причин – 1 Грошев И.В. Рекламные технологии гендера// Общественные науки и современность.– 2000, № 4 , с. 172. Каппелман Т. Маршалл Маклюэн - "The Medium is the мessage" / Т. Капельма [Электронный ресурс]. URL: www.probe.org 2 женщины романтичнее, легковернее, по сравнению с мужчинами, более склонными доверять только тому, что проверено на собственном опыте. Мы знаем, что мужчины агрессивнее, их мозг склонен к анализу, в то время, как женщины доверчивы, а также предпочитают руководствоваться интуицией и основывать свои умозаключения на впечатлениях. Именно поэтому реклама, рассчитанная на женщин, всегда красочнее. Но, сейчас мы поговорим не о знаках, активно использующихся в каждом видеоролике, а о том, что еще внушает человеку этот «двигатель торговли». По мнению П.В. Мусиец: «реклама диктует современному человеку, какими должны быть мужские и женские социальные роли, как в обществе должна распределяться власть между полами, и в чью компетенцию входит сфера домашнего хозяйства, а в чью – профессиональной карьеры»3. Итак, для того, чтобы понять, как именно определяется группа, на которую направлена реклама и какие стереотипы закладываются в понятие «девушки с экрана» стоит рассмотреть признаки, характеризующие образ: «пол вкупе с возрастом дает гораздо более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована, в том числе и в рекламе»4. На основе данной цитаты можно выделить четыре основных женских типа (исходя из возрастного признака): 1) Реклама, рассчитанная на девушек (целевая аудитории от 18 до 23 лет). 2) Реклама, рассчитанная на женщин (от 25 лет до 35) 3) Реклама, рассчитанная на женщин среднего возраста (от 37 до 45). 4) Реклама, рассчитанная на женщин от 50 лет. Можно заметить, что существуют определенные возрасты, которые можно назвать «переходными», так как в целом их нельзя отнести ни 3 к одной из Мусиец П.В. Образ женщины в современной рекламе// Гендерные отношения в современном российском обществе, материалы второй межвузовской конференции. – СПб, 2002, с. 159. 4 Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. С.71 определенных мной групп. Это периоды 23-25 лет, 35-37, и 45-50 лет. В эти моменты женщина не подходит под тот образ, который предлагается ей рекламой. Итак, для первого типа, типа девушек телевизионная реклама, в основном, предлагает такой набор товара: тушь, духи, мыло, шоколад, шампунь, жевательная резинка. Образ, создаваемый этой рекламой, собирает качества, присущие молодым. Романтичность, загадочность, страстность. Главное же в том, что реклама играет на чувстве, испытываемом большинством молодых – любви. «Делай, как я» призывает своим поведением девушка в рекламе, и ты будешь такой же. «Ты сумеешь очаровать своего принца. Ты сумеешь получить мужчину, прекрасного, отважного, щедрого и богатого» , - говорит реклама. «Но с одним условием – если будешь соответствовать образу. Образу, созданному мной». Эти мысли передаются, разумеется не словами, а на невербальном уровне. «Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью слов. Визуальные сигналы несут в 4 раза больше информации, чем языковые, и в случае, если сигналы невнятны, люди полагаются на информацию, получаемую при помощи глаз, предпочитая ее словесной»5. Стоит показать это на примерах: Тушь «Telescopic» от L’Oreal Paris. Яркая девушка в одежде темного цвета с блестящими, густо накрашенными глазами зазывно смотрит с экрана. Музыка агрессивная. Тона темные. Томнострастный, «зовущий» взгляд. Мы привыкли к мысли, что именно такие девушки могут соблазнить мужчину. Именно таких женщин мужчины любят загадочной неповторимой любовью. Образ модели говорит нам: «пользуясь этой тушью, ты станешь такой же, как я, получишь то, что есть у меня». А значит, девушке внушаются определенные идеалы, правила, которым она должна следовать, чтобы получить то, к чему стремится. Для этого она должна купить рекламируемую тушь, и эта покупка приблизит ее к совершенству. Кроме того, девушка становится поклонницей, новых для нее ценностей, воспринимая 5 Дружинин Н.В. Психодиагностика общих способностей. М.: ACADEMIA, 1996. С. 175. подобную рекламу, как пособие по завоеванию мужчин. «Мужчинам нравятся именно такие женщины, значит, я должна соответствовать образу», - говорит она себе. У девушки появляется новая цель – стать похожей на лицо с экрана. И тогда, жизнь изменится. Появится то, чего не было раньше. Возникает определенная модель поведения, которую девушка воплощает в жизнь для достижения цели. Предположим, цель – завоевать парня, который нравится. Красавица с экрана показывает, что для этого нужно следовать ее тактике, ее поведению. И реальная девушка начинает «играть», входить в образ, навязанный ей рекламой. Нужно именно так глядеть на парня, чтобы понравиться ему. Именно так одеваться. Именно так улыбаться. Воспринимая эти штампы, реальная девушка воплощает их в жизнь, создавая определенную культуру поведения, определенный образ современной девушки. Для того, чтобы подробнее разобрать «переходный возраст» (23 -25 лет) можно взять один из красивейших на данный видеороликов: Шоколадные конфеты Ferrero Rocher. Подобная реклама погружает телезрителя в сказку. Прекрасно одетые дамы и господа. Звуки вальса. Нежная золотистая и шоколадно-коричневая цветовая гамма. Это создает ощущение прекрасной, но нереальной жизни. Входит знаменитый оперный певец Дмитрий Александрович Хворостовский. Женщина в ослепительно прекрасном золотом платье, вероятно, хозяйка дома, принимает в подарок от него конфеты Ferrero Rocher. Мы понимаем, что подобная реклама предлагает нам посещение другой реальности. Какая девушка не хотела бы побывать в сказке! Или хотя бы приобщиться к тому загадочному миру, который для нее не доступен. В видеоролике, недоступный простым людям, мир элиты зовет, обещая неведомые наслаждения. Это, как раз, и является визитной карточкой Ferrero Rocher. Любая реклама этой фирмы, производящей конфеты, предлагает телезрителю сказку. И, для того, чтобы в нее попасть самому, нужно приобрести элитные конфеты Ferrero Rocher. Но не только это важно в рекламе. Для нас так же имеет значение образ и роль женщины, появляющейся на экране. Она подходит под все параметры, имеющие значение для образа королевы из сказки. Во-первых, она ярко выделяется даже на фоне великолепно одетых, прекрасных мужчин и женщин. Золотистое, привлекающее взгляд платье, притягивает взгляд зрителя. Во-вторых, изящность, налет легкой загадочности. На наших глазах девушка поворачивается к певцу. Она делает это грациозно и легко. Едва заметная улыбка пробегает по ее губам. Мы видим, что она не только красива, но и обаятельна. В-третьих, она молода, но уже не юна (ей, примерно, 25). В ее образе продумано все, до малейших нюансов: неброский, делающий ее красоту более натуральной, макияж, из украшений – только небольшие серьги. Ее роль – очаровывать, привлекать и соблазнять. Глядя на этот образ, современная девушка желает соответствовать ему, так как он обещает прекрасную богатую жизнь. Покупать дорогие вещи (пусть меньше, но дороже, изысканнее). Копировать жесты, улыбку, макияж. Подсознательно желая подходить под навязанный ей тип «идеальной женщины», девушка выстраивает свою модель поведения, жизненные цели. И вот, перед нами появляется уже не естественный человек, а девушка - «актриса», воплощающая в свою жизнь идеал успешного современного человека, навязанный ей рекламным образом. Вторым типом рекламы является тип реклама для женщин, чей возраст от 25 лет до 35. Такой образ мы можем видеть в многочисленной рекламе соков, детского питания, подгузников. По мнению М.С. Петрова, ученого, исследующего гендерные положения рекламы, именно для «русской» рекламы характерен тип женщины «выступающей в фиксированной роли домохозяйки, жены, матери»6. Для телезрителей создается семейная реклама с образом «женщины-матери». Мать, хранительница очага – исконное предназначение женщины. Именно к этому и апеллирует женщины, подобная реклама. Возникает образ не деловой реализовавшей себя как успешный бизнесмен или профессиональный служащий, но образ мягкой, заботливой домохозяйки. 6 В некоторых рекламах, конечно, Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной Российской рекламы. //Журнал: Известия Российского государственного педагогического университета им.Герцена, 2010, № 124, с. 402 используется образ работающей женщины, но, исключительно в «женских» профессиях: учитель, врач (преимущественно, педиатр), косметолог. Заботливой, ласковой женщины. Итак, рассмотрим это на примере видеоролика рекламы сока «Фруктовый сад». В рекламе показана счастливая семья – мама, папа, двое детей (примерно 6 и 9 лет). (Конечно, возраст женщины приблизительно 32 года). Показывается «идеал» семьи. Женщина-домохозяйка, уютный чистый дом, любящий муж, ухоженные дети. Собственно то, чего должна достигнуть к этому возрасту, реализовавшая себя «настоящая женщина». Ласковая, мудрая, заботливая мать семьи. Она решает все проблемы, помогая мужу и детям. Она выбирает лучшее для них. Именно так позиционируют образ женщины 25-35 лет рекламщики. Конечно, для двадцатипятилетней женщины более характерен образ молодой матери. (В основном используется в рекламе детского питания и подгузников). Возможно, это связанно со странной ситуацией в нашей стране, так как исторически сложилось, что Россия более патриархальная, чем большинство европейских, страна, где мужчина до сих пор воспринимается как глава семьи, который, в первую очередь, должен обеспечивать жену и детей. Конечно, теперь этот штамп уходит, но зачастую многие женщины по-прежнему стремятся реализовать себя не в карьере, а в семье. И, разумеется, глядя на рекламу, где обыгрываются семейные ценности, женщина мечтает реализовать себя не на работе или в учебе, а на семейном поприще. Реальная женщина, руководствуясь ценностями, данными ей рекламой, стремится благополучной выйти замуж, за в меру обеспеченного (пусть не богатого, но, если использовать американскую систему оценки, принадлежащего к среднему классу) мужчину, чтобы полностью посвятить себя семье, не задумываясь о хлебе насущном. Помимо того, что женщину учат не быть «добытчиком» в семье, или хотя бы равноценным партнером, ей также дается образ мужчины-мужа, альфасамца, способного стать защитником, обеспечивающим семью. Значит, в уме девушки при встрече с парнем проходит отбор, она определяет, соответствует ли ее молодой человек образу, навязанному ей рекламой. Она делает свой вывод: может или нет обеспечить ее мужчина после свадьбы, создать для нее условия, как у семьи в видеоролике, удастся ли создать им крепкую семью, основанную на взаимном уважении и, разумеется, похожую на виденную ей. Если ответ ее будет отрицателен, то парень исключается из перечня возможных претендентов. В результате, мы видим, какие жесткие рамки устанавливает реклама для женщины, ограничивая ее право выбора. Многие могут назвать Перейдем к третьему типу: реклама, рассчитанная на женщин среднего возраста (от 37 до 45). , Товары, показываемые в ней, это: кремы, гели, лекарства. Обычно в таком видеоролике присутствуют две жещины-подруги, дающие советы друг другу, либо введен образ специалиста - человека, которому можно доверять: ученого-исследователя, врача. Женщина в такой рекламе выступает в роли уже опытной, вполне состоявшейся особы, вырастившей детей и имеющей время на то, чтобы позаботиться о себе. Она должна с достоинством встретить зрелый возраст, и, значит, для этого ей понадобится тратить больше времени на себя, заниматься своим внешним видом, чтобы как можно дольше сохранить красоту. Последнее время на многих каналах идет реклама с актрисой Нонной Гришаевой (в ней используется запоминающийся слоган: «меха и кожа ТОТО»). Рекламируются, конечно, дорогие шубы. Самой актрисе, выбранной рекламщиками в качестве модели, уже 41 год. Она олицетворяет собой образ женщины, ухаживающей за собой, способной сделать себе подарок в виде шубки. А значит, обычным женщинам снова дается сигнал: «Посмотрите на меня, я успешна и красива. Вы тоже достойны этого». Реальный человек, следуя предложению экранного образа, начинает руководствоваться той же целью. Собственно, именно на угасающей красоте женщины играют те, кто предлагает подобную рекламу. Например, крем для рук «Бархатные ручки». На ярком примере показано, что кожа рук стареет раньше, чем кожа лица, поэтому за ней нужен лучший уход. Даны качества крема, и процент улучшения свойств кожи после его применения. Явно взрослая женщина (старше 35 лет), смотрит с экрана. Выглядит она, конечно, замечательно. И это сигнал: раз она выглядит так прекрасно и молодо, значит, другие тоже способны на это. Реальная женщина, желая сохранить остатки уходящей молодости, начинает, глядя на рекламный образ ухаживать за собой. К тому же, в этом, что уход действенен она может убедиться, доверяя мнению специалистов, высказывающих экспертное мнение в подобной рекламе, а так же прочим «научным» примерам, таким, как результаты исследований, процентное соотношение, а так же картинкам, показывающим результат действия «до и после». Как мы можем заметить, все эти приемы существуют, в основном, в рекламах, рассчитанных на старшее поколение, более опытное, и потому, нуждающееся в какой-то основательной базе для того, чтобы поверить, что, вопервых, это средство действенно, и, во-вторых, лучше, чем эквивалентный товар. Таким образом, мы видим, что женщина в рекламе для этого возрастного отрезка, составляет тип «ухаживающей за собой женщины, освобожденной от прочих забот». Последний, четвертый тип рекламы, для женщин после пятидесяти создает образ счастливой бабушки и дедушки, которые достойно встретят грядущую старость окруженные детьми и внуками. Для женщин такого возраста обычно рекламируются лекарства или приборы (например, глюкометр, рекламируемый Натальей Леонидовной Крачковской, довольно известной актрисой Советского Союза, чей образ, конечно же, вызывает доверие у старшего поколения). Кроме того образ заботливой бабушки часто появляется в рекламе некоторых товаров питания (например, молочная продукция «Домик в деревне»). Иногда, даже магазинов (видеоролик от магазина «Пятерочка»). Это случается не редко, ведь образ бабушки у многих ассоциируется, прежде всего, с домашним уютом, спокойствием, доверительными отношениями. Именно это и показывают нам рекламодатели. Кто же не купит то, что советует опытная, добрая женщина, похожая на родную бабушку. Кроме того, в рекламе проецируется сам образ женщины за 50. Добрая, любящая, объединяющая присматривающая женщины. за всю семью, воспитавшая шалунишками-внуками. замечательных Идеальный образ детей, идеальной Однако, с моей точки зрения, подобный образ уже не воздействует на пожилых женщин так же, как на прочие три типа. Женщина после 50 уже создала свою судьбу, и ей не нужно быть похожей на кого-то, чтобы добиться поставленных целей. Конечно, она может так же объединять семью, как и «бабушка» в рекламе, но это будет ее личный выбор, а не тот, что был внушен, навязан рекламой. Таким образом, разобрав на примерах все четыре типа, мы можем сделать вывод о том, что, чем младше женщина, тем больше образ, созданный для нее рекламщиками действенен. Чем она моложе, тем больше она поддается влиянию телевизионной рекламы, возможно потому, что у нее достаточно средств для воплощения в себе рекламного образа. Так же мы можем заметить, что по мере взросления женщине все сложнее навязать созданный образ. Она не будет исполнять внушенную ей роль, если не уверена в том, что это будет иметь положительные последствия в ее жизни. Возможно, она, став более мудрой и опытной, внутренне ощущает, что «женщина в рекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг»7. Можно сделать вывод о неоднозначности роли женщины в рекламе. Женщина позиционируется как нежное, слабое, доброе и эмоциально-теплое создание. Люди привыкли к данному образу и зачастую, рассматривают женщину из видеоролика именно с такой точки зрения. Это известно так же, как и то, что «роль женщины как лидера, компетентного управленца, независимого от мужчины, успешного предпринимателя вызывает неоднозначное отношение, как со стороны мужчин, так и со стороны женщин»8. Список литературы: 7 Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии. 2000. № 6. С.45 Рекламная коммуникация: гендерный фактор. // Психология общения. Энциклопедический словарь Под общ. ред. А.А. Бодалева. - М. Изд-во «Когито-Центр», 2011 г. 8 1. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии. 2000. 2. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // № 6. Социологические исследования. 1999. 3. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера// Общественные науки и современность.– 2000, № 4 . 4. Дружинин Н.В. Психодиагностика общих способностей. М.: ACADEMIA, 1996. 5. Каппелман Т. Маршалл Маклюэн - "The Medium is the мessage" / Т. Капельма [Электронный ресурс]. URL: www.probe.org 6. Мусиец П.В. Образ женщины в современной рекламе// Гендерные отношения в современном российском обществе, материалы второй межвузовской конференции. – СПб, 2002. 7. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной Российской рекламы. //Журнал: Известия Российского государственного педагогического университета им.Герцена, 2010, № 124. 8. Рекламная коммуникация: гендерный фактор. // Психология общения. Энциклопедический словарь Под общ. ред. А.А. Бодалева. - М. Изд-во «КогитоЦентр», 2011 г.
