РЕКЛАМНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТА А.В. Булатова к. филос.наук

РЕКЛАМНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТА
А.В. Булатова
к. филос.наук, доцент кафедры культурологии и дизайна
Уральского федерального университета имени первого Президента России
Б.Н.Ельцина (УрФУ)
Поскольку проекты, создаваемые в рамках дистанционного CULT-драйва «Мир в
котором я живу» носят и рекламный характер - необходимо осветить те стороны создания
проекта, которые имеют непосредственное отношение к рекламной деятельности. Ближе
всего итоговый результат проекта соотносится с социально-информационной рекламой. По
сути же, принципы создания и действия социальной рекламы в точности такие же, как и у
коммерческой рекламы. Но возможностей проявить себя с творческой, оригинальной
стороны намного больше. Больше креатива!
1. Выбор объекта.
Большое значение имеет выбор исходного объекта, так как во многом от его
характера, истории и других значимых характеристик будут складываться возможные
варианты проекта. Сам объект может инициировать ряд идей в рамках, которых может
быть воплощен проект.
Здание Пермской государственной сельскохозяйственной академии («дом с приведениями»)
Пермь здание бывшего военного училища
Мой совет: выбирайте интересный объект для исследования и разработки проекта.
Чем многограннее объект – тем больше возможностей позиционировать его с
разнообразных сторон, тем больше возможностей для генерации креативных идей.
Попробуйте взглянуть по-новому на хорошо известные места и достопримечательности
вашей малой родины или найдите то, о чем никто еще не рассказывал.
2. Цели и предназначение проекта.
Вторым значимым пунктом на вашем пути, является определение конечных целей
проекта. Цель может быть одна или их может быть несколько, но в таком случае желание
включить в проект множество всего: «раздать всем сестрам по серьгам» - может привести
к неоправданному усложнению проекта. Ориентация проекта на четко сформулированную
и понятную одну цель или несколько целей связанных между собой в единое целое, даст
возможность облечь проект в простые понятные формы, что предпочтительнее
хаотичности, незавершенности, непонятности, нагромождения идей и форм.
Успешность проекта во многом будет зависеть от правильного позиционирования
проекта, от точного соответствия аудитории и проекта. В самом начале, вы должны
определить потребителя вашего продукта и то, где его можно будет применить и
использовать.
Примеры брошюр
Мой совет: смоделируете (теоретически) возможные предназначения исходного
продукта, даже самые фантастические. Зафиксируйте их. Обсудите их в команде.
Возможно, какая-то из совершенно нереальных фантазий и есть та, которая приведет вас
к главной идее, которая ляжет в основу вашего проекта.
3. Целевая аудитория.
Выбрав тот или иной объект проекта, необходимо подумать о том, для кого будет
предназначен проект, для какой конкретной аудитории. Продукты, разрабатываемые для
всех, редко пользуются успехом. Они могут быть информативны и даже симпатичны, но, по
сути, малоинтересны и абсолютно не запоминаются.
Разрабатывая социальную рекламу, следует, прежде всего, подумать о том, каких
действий мы хотим добиться от представителя нашей целевой аудитории (разумеется, что
целевая аудитория на данном этапе уже определена), какое поведение стремимся
сформировать. При этом важно понимать, что, как бы это не выглядело на первый взгляд
цинично, люди действуют только для удовлетворения собственных потребностей. Другое
дело, что потребности бывают разными: здесь стоит вспомнить господина Маслоу с его
известной пирамидой.
Итак, зная целевую аудиторию, стоит апеллировать к тем ее потребностям, которые
для нее являются наиболее актуальными, и показывать представителям целевой аудитории
то, что им следует сделать или как изменить свое поведение для того, чтобы эти
потребности удовлетворить. Будет ли это потребность в познании, гордость или
эстетическое удовольствие, а может быть что-то еще – решать вам!
Определение целевой аудитории задаст рамки вашей креативности, дизайнерским и
языковым решениям и общему теоретическому в начале, и практическому в конце, решению проекта.
Аудитория проекта может выделяться по различным и довольно многочисленным
характеристикам, которые можно сгруппировать: демографические (возраст, пол,
образование, социальный статус и т.п.), географические (региональный, национальный,
культурный компонент), психические (ценности, установки, стиль жизни) и поведенческие.
Выбор аудитории позволит вашему проекту быть более целостным и более успешным,
кроме этого он определит, то в каком ключе будет создан ваш проект. Правильный выбор
целевой аудитории и соотнесенность с ним на всех этапах создания проекта – гарантирует
успешность и эффективность вашей работы!
Мой совет: попробовать создать проект, ориентированный на молодежную
аудиторию (например, старших школьников, студентов). Выбор такой аудитории для
проекта может помочь сгенерировать новые идеи, отойти от шаблонов, связанных с
областью краеведения. Рассматривайте это как возможность придумать интересный
дизайн, написать креативный текст, возможно с использованием сленга. Придумать нечто
абсолютно новое и оригинальное! Эта аудитория, к которой принадлежите Вы сами! Это
будет легко и трудно, непривычно и интересно!
4. Выбор рекламной стратегии.
После того, как выбраны конечные цели, определена целевая аудитория, следующим
пунктом подготовки проекта должен стать выбор рекламной стратегии, которая будет
лежать в основе вашего проекта. Существует два типа стратегий:
 стратегия рационального типа, построенная на многочисленном перечислении
точных фактов и характеристик объекта, апеллирующая к логике и разуму;
 стратегия эмоционального типа, создающая текстом и дизайном определенные
нужные вам важные и значимые эмоции, часто игнорирующая разумные и логические
аргументы.
В рамках создания проекта можно использовать и ту и другую, в зависимости от
целей и назначения проекта. Выбор стратегии во много предопределен предполагаемой
аудиторией проекта и его назначением.
Фото Джилл Гринберг
Мой совет: очень важно правильно сочетать стратегии в проекте. Так,
несоответствие дизайна и текста, эмоциональных фотографий и рациональных фактов,
может разрушить любой даже самый интересный и креативный проект! Подчиненность
визуального и текстового, рационального и эмоционального компонента главной идее
проекта и конечной цели обеспечат проекту необходимую целостность.
5. Текст.
Рассматривая текстовую составляющую проекта, следует обратить внимание на
следующие моменты:
• Языковой аспект в зависимости от целевой аудитории и предназначения проекта.
Определенная аудитория предполагает определенный уровень общей культуры,
образования и культуры языка. Именно этой аудитории текст должен быть понятен и
интересен и одновременно с этим он должен соответствовать конечным целям
проектам. К примеру, теги граффити интересны и понятны определенной аудитории,
но будут ли они уместны в том же формате в тексте каталога или брошюры?
• Следующий важный пункт – это культура речи. Ориентируюсь на определенную
аудиторию, а не на индивидуального потребителя, так или иначе речевая культура
будет необходимым компонентом текста проекта. Читабельность, выразительность,
точность, стилистическая правильность текста – залог эффективного донесения до
аудитории и понимания ею вашего проекта.
• И наконец, структура текста. Текст может быть совершенно разным по объему и
содержанию, но он должен быть выдержан по структуре. Нарушение структуры
текста, даже в целях оригинальности редко дает желаемый эффект. текст состоит из
следующих частей:
o Заголовок. Заголовок - это наиболее важная часть текста. Его задача привлечь
внимание и выразить основную смысловую идею. Он недолжен быть слишком
длинным или сложным, но всегда содержательным. Неправильно придуманный
заголовок существенно снижает интерес к остальному тексту, в то время как
правильный инициирует желание прочитать и остальной текст тоже.
o Слоган. Желательно наличие слогана (лозунга) для вашего проекта. Слоган
является запоминающейся короткой эмоциональной фразой, которая остается в
памяти после прочтения и являющийся своего рода визитной карточкой проекта.
o Основной текст. Основной текст состоит из трех основных частей: введение,
основная часть, заключение. Во введении, которое по объему может состоять
лишь из одного абзаца вы должны заинтересовать, зацепить аудиторию. Основная
часть служит вместилищем информации. В заключении необходимо сделать
выводы или «поставить точку» так чтобы текст выглядел завершенным. В конце, в
последнем абзаце или фразе можно озвучить доводы первого абзаца,
процитировать эхо-фразу проекта или повторить слоган.
Мой совет: для текста очень важна этическая и стилистическая выдержанность. Для
достижения ее необходима многочисленная и порою довольно безжалостная правка.
Спорные моменты в большинстве случаев лучше исключить из текста. Кроме того
практикуется и написание несколько вариантов текстов из которых путем тестирования
(чтения текстов множеством людей) выбирает наиболее интересный и стилистически
грамотный вариант.
6. Креативность и эффективность.
Креативность - один из важнейших компонентов вашего проекта, это именно то чем
ваш проект запомнится. Креативность – это наличие оригинальной идеи или ее
воплощения. То есть, креативность может проявляться и в глобальном масштабе, на
уровне главной идеи проекта, оригинального предназначения, оригинальной цели, но на
«уровне мелочей», шрифта, стилистики текста, визуальных компонентов оформления и
т.д. Однако важна подчиненность, соответствие креатива и объекта, главной идеи
проекта, конечным целям и целевой аудитории. Не стоит предлагать беззубому морковку, как бы красива она не была упакована.
О креативности написано много книг и пособий. Но не лишним будет напомнить
некоторые методы развития креативности, некоторые могут быть использованы вами и в
процессе работы над вашим проектом.
Метод придумывания:
Метод реализуется при помощи следующих приемов:
а) замещение качеств одного объекта качествами другого для создания нового;
б) отыскание свойств объекта в иной среде;
в) изменение элемента изучаемого объекта и описание свойств нового, измененного
объекта.
Метод «Если бы...».
Предлагается составить описание или нарисовать картину о том, что произойдет, если
в мире что-либо изменится, например: исчезнут окончания в словах или сами слова; все
объемные геометрические фигуры превратятся в плоские; хищники станут травоядными; и
т.д.
Метод гиперболизации.
Увеличивается или уменьшается объект познания, его отдельные части или качества.
Метод агглютинации.
Предлагается соединить несоединимые в реальности качества, свойства, части
объектов и изобразить, например:
1) соленый сахар
2) слабую силу и тп.
Метод инверсии или метод обращений.
Когда стереотипные приемы оказываются бесплодными, применяется принципиально
противоположная альтернатива решения. Например, прочность изделия пытаются
увеличить через увеличение его массы, а эффективным оказывается обратное решение –
изготовление полого изделия. Или, объект исследуется с внешней стороны, а решение
проблемы происходит при рассмотрении его изнутри.
Эффективность проекта складывается из множества компонентов: вот лишь
некоторые из них:
• В процессе работы над главной идеей создается общий образ, на который будет
работать визуальные и вербальные компоненты.
•
•
•
•
•
Простота в сочетании со стилистической выдержанностью рождают понятность и
выразительность.
Функциональность и эстетическая привлекательность.
Варианты текста и оформления не будут лишними. Также не лишним будет и
предварительное, внутреннее тестирование.
Авторитетность. Люди всегда прислушиваются к мнению авторитетного специалиста в
той или иной области. В съемках рекламного ролика часто участвуют известные
личности. Люди в медицинских халатах, рекламирующие зубную пасту, вызывают
большее доверие, нежели люди в свитерах или спортивной одежде.
Изюминка. Человеческий мозг всегда стремится оптимизировать затраты ресурсов на
обработку информации. На привычные вещи, предметы, события, происходящие
вокруг нас, мы обращаем меньше внимания. Глаз останавливается на самом ярком
элементе окружающей среды, лучше всего мы замечаем необычные, непривычные
вещи. Изюминкой может быть все, что угодно: необычный дизайн, нестандартное
предложение, необычное слово или образ, призыв, слоган, сюрприз.
В данном фрагменте сознательно опущен дизайнерский компонент проекта, о
дизайне будет отдельный текст.
Мой совет: креативность должна быть! но она должна быть уместной и несоздающей
хаос, напротив выявляющей важные и может неочевидные на первый взгляд свойства
объекта, помогающей оценить, запомнить и побудить аудиторию к определенным
действиям.
Желаю всем участникам: оригинальных идей, удачных воплощений и конечно
реализации их проекта в реальной жизни!