ФОРМЫ ВЫРАЖЕНИЯ ДИАЛОГИЧНОСТИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ © Зюлина О.В.

ФОРМЫ ВЫРАЖЕНИЯ ДИАЛОГИЧНОСТИ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
© Зюлина О.В.
Магнитогорский государственный университет, г. Магнитогорск
В статье представлен анализ форм диалогичности, характерных для
текстов «медицинской» рекламы.
Ключевые слова: рекламный дискурс, диалогичность, функциональная стилистика.
В современной русистике диалогичность признается фундаментальным
свойством речи и понимается как «выражение в тексте средствами языка
взаимодействия общающихся, понимаемого как соотношение смысловых позиций, как учет реакции адресата (в том числе второго Я), а также эксплицирование в тексте признаков собственно диалога» [2, с. 52]. С функционально-стилистической точки зрения данная категория наиболее подробно
охарактеризована применительно прежде всего к научному тексту [3]. При
этом в качестве основных выделяются, например, такие формы диалогичности, как: «1) "разговор" с другим упоминаемым лицом / лицами, идейными
(теоретическими) противниками и единомышленниками; 2) сопоставление
(или столкновение) двух и более различных точек зрения, которые обычно в
процессе анализа оцениваются автором; 3) "разговор" с читателем, приглашение его к сомышлению, стремление привлечь его внимание к содержанию
речи; 4) "разговор" со своим вторым "Я", не двойником, а объективированным
"Я" (представленным в тексте как диалог-самоанализ, самоконтроль или –
проще – диалог разных логик с целью проверки доказательства)» [2, с. 48].
В настоящее время активно изучаются особенности проявления диалогичности в текстах иной функциональной принадлежности. Например, с этой
точки зрения были изучены тексты туристической рекламы. Маршалл Н. и
Сафонова О.Е. пришли к выводу, что «для анализа рекламных туристических текстов важно учитывать следующие формы диалогичности: 1) я / мы –
ты / вы и мы с вами – наиболее часто встречающиеся формы, так как они
подразумевают активное вовлечение адресата в коммуникацию; 2) я – он /
они – вы – представляет собой вовлечение в диалог с читателем ‘третьего /
третьих’ лиц; 3) я¹ – я² – вы – демонстрирует саморефлексию автора» [4].
Как мы видим, для рекламы в области туризма актуальна лишь одна из выделенных М.Н. Кожиной форм, а именно «"разговор" с читателем». Это связано с четкой прагматической установкой любого рекламного текста: проинформировав о товаре или услуге, побудить потенциального клиента, по
Доцент кафедры Русского языка и общего языкознания, кандидат филологических наук, доцент.
Языкознание
25
купателя ею воспользоваться. Однако возможно, что в других типах рекламы диалогичность может реализоваться иначе, другими способами.
Нас интересует медицинская реклама, точнее, статьи рекламного характера, предлагающие различные виды БАДов и опубликованные на страницах изданий, рассчитанных на самую широкую аудиторию.
Анализ собранного материала показал, что в рекламе БАДов так же, как
и в туристической рекламе, главную роль играет форма «"разговор" с читателем». Она может реализовываться в следующих модификациях: я – вы, я –
он – вы, мы – вы, мы – он – вы. (Необходимо отметить условность употребления в этих формулах местоимения «я». Дело в том, что с точки зрения
способа представления авторства рассмотренные нами рекламные тексты
должны быть охарактеризованы как «безличностные» [Валгина]. Субъект
речи в них не персонифицирован, то есть в статьях отсутствуют глагольные
и местоименные формы 1 лица, указывающие на копирайтера как создателя
текста или, например, на производителя рекламируемого средства, и в терминах теории повествовательных форм они были бы названы «повествованием от 3 лица»).
Рассмотрим выделенные нами формы диалогичности более подробно. В
количественном отношении преобладают формы я – вы, я – он – вы (они
характерны для 64 % текстов). Самой распространенной является форма я –
он – вы (39 % текстов). Она, как и форма мы – он – вы, предполагает осложнение базовой модели «"разговор" с читателем» за счет элементов формы, в
которой излагается еще одна «неавторская» точка зрения и, иногда, дается
ее оценка. В результате возникает диалог разных позиций, как правило, это
«диалог – унисон»: мнение «третьего лица» должно добавить авторитетности доводам автора статьи и, следовательно, добавить аргументов «за».
(«Скажите «Да!» таблеткам молодости «Лора», и молекулы гилауроновой
кислоты будут с каждым днем все сильнее увлажнять вашу кожу изнутри. /…/
Пептиды крема «Лора» продлевают жизненный цикл клеток, и они начинают работатьв режиме молодых и здоровых. /…/ 93 % женщин отметили, что
при совместном применении таблеток и крема «Лора» эффект омоложения
более выраженный. Ведь воздействие изнутри и снаружи компонентами с
доказанной эффективностью – удвоенная сила!»; «Специалисты утверждают: жесткие меры по снижению веса в конечном итоге ведут к его нарастанию. /…/ Именно поэтому худеть через одни запреты не рекомендуется. Специалисты убеждены: нельзя, чтобы похудение превращалось в пытку. Как
этого достичь? Заведите себе «помощников», которые действительно способны оказать реальную помощь: используйте специальные средства для похудения, желательно на растительной основе»(реклама препаратов линии «Турбослим»)) Интересно, что в рекламе БАДов это третье лицо обычно весьма
неопределенно: «человек с улицы», «многочисленные хроники», «специалисты», «в мировой практике», либо используются конструкции типа «доказано, что…», «принято считать, что…», «считается…».
26
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
Одинаково часто встречаются тексты, иллюстрирующие формулы я –
вы и мы – вы (в исследуемом материале на них приходится по 24 % от общего
количества статей). В текстах модели я – вы анонимный автор стремится
активно воздействовать на читателя, сообщая ему о тех полезных свойствах,
которыми обладает рекламируемый препарат, о причинах, по которым необходимо им воспользоваться и т.п. Адресатная направленность может проявляться более или менее последовательно: в одних текстах уже в самом начале появляются, например, вопросы, предвосхищающие реакцию читателя, и
далее, на протяжении всей статьи, они позволяют автору раскрыть все преимущества описываемого средства, присутствуют глагольные и местоименные формы 2 лица, императивные формы глагола и т.п. («/…/ Как подняться
с колен, когда затяжная стрессовая ситуация приводит к полному упадку
сил? Чтобы контролировать свои эмоции в течение дня, принимайте «Пустырник Форте». «Пустырник Форте», обладает высоким содержанием активных веществ (иридоиды, лютеолин) /…/ Проблемы со сном не только у вас,
но и у вашего ребенка? Дайте ему перед сном чайную ложку сиропа «Формула сна» для детей. Вкусный сироп с мелиссой и мятой поможет быстрее заснуть и как следует выспаться даже самым беспокойным детям /…/»); в других текстах количество маркеров диалогичности минимально и может ограничиваться финальной фразой типа «Спрашивайте «Венозол» в аптеках!».
Форма мы – вы, как и ее модификация мы – они – вы, предполагает персонифицированного автора: в тексте на автора указывают глагольные и местоименные формы 1 лица. Автор в таких контекстах объединяет себя с читателем. Манифестируя равноправность позиций субъекта речи и ее адресата, «мы»-инклюзивное создает иллюзию тождественности проблем автора
рекламы и потенциального потребителя рекламируемого средства («Весной,
в преддверии летнего сезона, наше желание вернуть стройность обостряется до крайности! Решительно взявшись за себя, мы голодаем, страдаем, худеем… Но стоит чуть расслабиться – килограммы быстро возвращаются
вновь. Почему это происходит? Как этого избежать? Ответы нам подскажет
наука»). В единичных случаях мы-инклюзивное может коррелировать с мыавторским: «Жирная пища, курение, алкоголь /…/ – все это может отрицательно сказаться на работе нашей печени. Так или иначе мы все в зоне риска, поэтому нам нужно заранее позаботиться о своей печени, чтобы в ее
работе не произошел сбой. Для начала нужно очистить печень от шлаков и
токсинов. /…/ Мы советуем принимать «Овесол» – средство для глубокого и
бережного очищения печени на основе лучших народных рецептов». Необходимо также отметить следующее: если формы я – вы, я – он – вы способны
организовать весь текст рекламы, от начала до конца, то для «мы»-формы это
не свойственно. Симметричные речевые амплуа участников коммуникации
(характерные, как правило, для зачина статьи) меняются (в заключительных
абзацах) на иерархичные. На наш взгляд, это можно объяснить характером
Языкознание
27
рекламируемого товара: хотя БАДы, как подчеркивают авторы рекламы, не
являются лекарством, однако они призваны улучшить состояние нашего
здоровья, а в этом случае мнение специалиста, с которым ассоциируется именно неперсонифицированный субъект речи, более действенно.
Таким образом, формы выражения диалогичности в «медицинских»
рекламных статьях обусловлены экстралингвистическими факторами – специфичностью продвигаемого товара – и несколько отличаются от форм выражения диалогичности в рекламных текстах иной тематической направленности.
Список литературы:
1. Валгина Н.С. Теория текста [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/part-019.htm (дата обращения:
10.05.13).
2. Дускаева Л.Р. Диалогичность речи // Стилистический энциклопедический словарь русского языка. – М.: Наука, 2003. – С. 45-53.
3. Кожина М.Н. О диалогичности письменной научной речи. – Пермь,
1986.
4. Маршалл Н., Сафонова О.Е. Коммуникативные принципы в туристической рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lse2010.narod.ru/
index/0-283 (дата обращения: 15.05.13).