С чего начинается радио?

Михаил Сергеев
С чего начинается радио?
ытует в определенных кругах мнение, что
можно создать успешное радио на основе
некоей точной "формулы успеха", в которую
следует только подставить нужные числа.
Идея заманчивая – не надо искать талантливого программного директора или музыкального редактора,
поставил оборудование, посадил сторожей – и не забывай собирать деньги. По-своему разумный подход:
надо так организовывать производство, чтобы требования к квалификации персонала были минимальны.
Есть адепты авторского радио, уверенные в том,
что даже самая высшая математика не способна доставить радиослушателю удовольствие, а секрет успеха – в таланте человека. И в самом деле, наблюдая
за развитием отечественного вещания, можно заметить, что замена директора программ часто меняет
лицо станции.
В искусстве нет "железных" критериев, одному –
нравится, а другому нет, и оба правы. Радио – тоже искусство, но адресованное массовому потребителю.
При всем разнообразии вкусов и пристрастий у каждого из радиослушателей, если рассмотреть такое явление как аудитория радиостанции, где объединены
мнения десятков тысяч человек, то можно увидеть
статистические закономерности. Эти закономерности позволяют подключить науку к творческому процессу создания программы и ее использованию с целью получения выгоды.
Á
Медиаизмерения и исследования аудитории радио
проводились еще до того, как был изготовлен этот приемник
Статистика знает все…
…Или почти все про то, когда, где и кто слушает радио. Естественно, контролируется не все население,
а только небольшая выборка – панель редко превышает 1/1000 от населения. В бытовом понимании
0,1% – сущий мизер, и многие до сих пор сомневаются: можно ли по результатам опросов одного из
тысяч делать какие-то выводы? Сомневаются, кстати, обычно как раз те, чьи ожидания не совпали с
данными статистики.
32
ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎ-ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË •
ÇÂÓÊÎÐÅÆÈÑÑÅÐ
•
04|2007
Нередко еще слышим: "У нас – лучшая радиостанция, на каждом углу она звучит, а они там намеряли…".
Не будем сегодня обсуждать вопрос доверия и точности измерений – в каждом сомнительном случае нужно разбираться индивидуально. Предположим, что
измерения отражают действительность с приемлемой точностью, в чем же польза от этих данных?
Чтобы не заблудиться в терминах, полезно напомнить определения.
Мониторинг – систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов с целью их
оценки, контроля или прогноза (от латинского monitor – предостерегающий). Чаще всего под понятием
мониторинг подразумевается запись эфира радиостанций для предоставления рынку данных о совпадении фактических выходов с медиапланом, анализа
конкурентной активности на радио и оценки объемов радиорынка. В России мониторингом радио на
научной основе занимается TNS Gallup AdFact.
Медиаизмерения – совокупность действий, производимых с целью получения количественной характеристики результатов наблюдений над действительностью. Как правило, это синдикативные
исследования, задачи которых получить количественную оценку объемов аудитории станции, социально-демографический и потребительский портрет
слушателей, то есть предоставить рынку эффективный инструмент для планирования РК. Измерениями
аудитории радио в России на федеральном уровне занимаются TNS Gallup Media и Комкон. Расхождения
результатов вполне возможны, по крайней мере, в
рамках погрешности измерений.
Заказное исследование – исследование, проводимое для конкретных СМИ, призванное решать их текущие задачи.
Девять основных параметров, которыми оперируют медиаизмерители, – это только "надводная часть",
и многое оказывается "за кадром". По данным измерений, если не лениться, то можно увидеть еще и детали
портрета аудитории. Возникает многомерная картина: пол, возраст, социальное положение, род занятий,
доходы, суточная, недельная и сезонная динамки слушания и много чего еще. И по меньшей мере неосмотрительно ограничиваться основными параметрами
при планировании рекламной кампании.
Медиаизмерения
в рекламной кампании
Путь простой
Без рекламы – как без воды, эту истину бизнесмены
усвоили. Где и как рекламировать? Если речь идет о
товарах народного потребления, то носитель рекламы должен обеспечить контакт с народом, и радио в
этом случае выглядит вполне приемлемо. Надеюсь,
на уровне здравого смысла понятно, что рекламировать карьерный экскаватор в средствах массовой
информации – не лучшая идея?
Какое именно радио предпочесть для рекламы товаров массового спроса? Можно отнести бюджет
рекламной кампании на ту радиостанцию, которая
наиболее вам симпатична. Почему бы и нет? Если
радиостанция нравится вам, то, вероятно, есть и
другие слушатели. Кто-то услышит рекламу и придет за покупкой сам, или кого из друзей и знакомых
пошлет – вот дело и сделано. Шансы, что ваш вкус
приведет вас к удаче в рекламной кампании, не равны нулю. Более того, вполне возможно, что такой
интуитивный подход даст наилучший из возможных результатов. Исключать успех нельзя, выигрывают же люди и в лотереях. Если же говорить о статистике, то вероятность удачи неопределенна.
Бизнес "на удаче" был в моде лет десять тому назад,
сейчас игроков осталось немного, трезвые бизнесмены предпочитают участвовать в мероприятиях со
сколь-нибудь предсказуемым результатом. Чем тут
могут помочь медиаизмерители?
Путь правильный
Предположим, что необходимо продвинуть некий
товар, про который известно: предназначен он для
мужчин в возрасте от 18 до 30 лет, имеющих доходы
не менее М рублей в месяц, – например, стильные дорогие ботинки. Всем хороша радиостанция Х, но статистика показывает, что основа ее аудитории – женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Возможно, конечно,
что кто-то из этих дам подарит ботинки своему мужу
или сыну, но…
Материалы медиаизмерений в этом случае способны помочь. Внимательно почитав отчеты, можно выяснить, какие именно станции слушает целевая аудитория, то есть искомые мужчины в возрасте от 18 до
30 лет, кто из них слушает несколько станций, а кто –
верен одной.
Дальше – сложнее, но не очень. Анализ статистики
показывает нам, что, например, 80% целевой аудитории накрывают 5 станций из 20, вещающих в данном
городе, вот среди них и нужно выбирать.
Выбором станций процесс не заканчивается.
Простой пример: если целевая аудитория – автомобилисты, то реальный шанс донести до них информацию – поставить рекламу на тот временной интервал, когда они едут на работу или с работы.
Учащаяся молодежь днем едва ли слушает радио, надо искать для радиоконтакта другое время.
Итак, первый шаг – учет количества контактов, но
не забывайте про различие между "слушать" и "слышать", это уже не арифметика, а алгебра рекламы.
Услышит ли вас адресат, зависит не только от частоты повторения ролика и расписания его выходов. На
результат влияет и содержание рекламы, и ее форма.
Реклама, которую мы слышим утром, завтракая и собираясь на работу, воспринимается не совсем так, как
реклама в вечерней программе, когда все дневные
хлопоты позади и человек отдыхает.
Отношение к радиостанции вполне может быть перенесено слушателем на товар или услугу, которая
здесь рекламируется. Довелось мне услышать реплику: "Эту радиостанцию мы не слушаем!" Взрослые понимают, что бывают ситуации принудительного прослушивания, например в магазине или общественном
транспорте. Невозможно убрать радиостанцию из
своей жизни полностью, и "не слушаем" обозначает
только отношение – сугубо негативное.
Что у одних на языке, то у других – на уме. Можно и
не высказывать явно свое отношение к рекламоносителю, а молча переносить его на рекламируемый
товар. Например, лично я не очень доверяю бесплатным газетам, которыми засоряют почтовый
ящик. И почему-то запоминаю клуб, рекламу которого я случайно вижу во время очистки ящика от
макулатуры, – и не пойду в этот клуб.
Если же реклама размещена на радио, которому
аудитория доверяет, то и результат будет соответствующий. Отношение слушателей и к радиостанции,
и к рекламе вообще, и к конкретному ролику в частности – все это умеют оценивать специалисты.
Необходимо так разместить рекламу в сетке время/радиостанции, чтобы обеспечить максимум потенциальных контактов, но этого недостаточно. Эффективность рекламы зависит еще и от содержания и
качества ролика. Имеет значение даже то, какие ролики окажутся рядом с вашим в рекламном блоке. Если
вы приглашаете в магазин, обещая скидки 20%, а перед этим прозвучал ролик с предложением скидки
30% – что будет в результате? Предсказать нетрудно,
хотя голова потребуется, и специальное образование,
и опыт в проведении медиаисследований. Что может
наука? Например, произвести анализ имиджа радиостанции, отношения к ней слушателей, сделать тестирование немузыкального эфира
Анализ имиджа
радиостанции, тестирование
немузыкального эфира
Цель исследования
Получить информацию об отношении слушателей к
станции, выявить причины, побуждающие слушать
или не слушать то или иное радио. Проявляются причины изменений отношения к радиостанциям, исследуется динамика этого процесса.
04|2007
•
ÇÂÓÊÎÐÅÆÈÑÑÅÐ
• ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎ-ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË
33
Оценивается и ранжируется влияние составляющих программы. Например, исследуется отношение
слушателей к ток-шоу. Сравниваются сходные компоненты программ разных станций.
Исследуется влияние на имидж станции различных
составляющих эфира: музыкальное планирование,
оформление, работа ведущих и так далее. Оценивается соответствие составляющих имиджу станции.
Тестирование музыкального каталога
Технология исследования
Цель исследования
Группе респондентов предлагается прослушать несколько записей, например программы, выпуски
новостей, варианты джинглов и т.п. После этого респондентов просят выразить свое отношение к услышанному. Фиксируется спонтанная оценка сразу после прослушивания. Проводится и подробный
анализ: что именно понравилось или не понравилось и почему, что хотели бы изменить или добавить и почему.
Например, подробно обсуждается ведущий: нравится ли, подходит ли имиджу радиостанции его голос, манера говорить, характер и др. Оцениваются его
преимущества и недостатки по сравнению с другими
ведущими разных радиостанций.
По аналогичной схеме оцениваются не только ведущие, но и оформление радиостанции, заставки,
программы, ток-шоу, игры и т.п.
Возможно тестирование как готовых и идущих в
эфире программ, так и новых на стадии разработки.
Определить способность конкретных песен привлечь, удержать или оттолкнуть целевую аудиторию.
Критерии отбора участников
Учитываются социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий, доход), стиль жизни (проведение свободного времени, возможность
слушать радио вне дома), психологические (наличие
определенных установок, например, предпочтение
карьере или семье), медийные (предпочитают слушать эту или другие станции)
Результаты
Выявляется круг ассоциаций, связанных с радиостанцией. Определяются наиболее важные ассоциативные связи, влияющие на представление о станции в целом. Формируется представление о
типичном слушателе, определяется степень самоидентификации реальных слушателей радиостанции с их представлением о том человеке, на которого ориентируется станция.
Тестирование рекламных акций и их макетов позволяет оценить их влияние на имидж радиостанции.
Такого рода исследование может существенно помочь в формировании программы, подборе персонала для работы в эфире и ответить на ряд других вопросов. Но вопросы должен поставить заказчик, равно
как и трактовать результаты исследований.
Медиаизмерения
в программировании
Радиостанция – явление двухстороннее. Одной стороной предприятие обращено к рекламодателям, а
другой – к слушателям. Цель предприятия проста:
продать рекламодателям внимание аудитории. Для
начала эту аудиторию надо собрать. Как этого добиться? Решение простое: нужно дать в эфир то, что хочет
услышать целевая аудитория.
34
Можно "рулить" эфиром на свой вкус и риск, но едва ли результат будет удачен. Понять и учесть интересы и вкусы аудитории тоже помогает наука, она же позволяет управлять аудиторией.
Начнем с простейшего.
ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎ-ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË •
ÇÂÓÊÎÐÅÆÈÑÑÅÐ
•
04|2007
Область применения информации
С помощью полученных данных определяются частота ротации песен и соотношение песен той или иной
категории внутри музыкального часа, например соотношение старых хитов и новинок.
Метод исследований
Анкетирование с предъявлением музыкальных фрагментов.
Организация исследования
В зале собирают представителей целевой группы, каждому из которых выдают анкету и инструктируют,
как ее заполнять. Через колонки или наушники последовательно проигрывают музыкальные отрывки или
"хуки". Респонденты слушают отрывки песен и последовательно заполняют анкету. По каждой песне задаются вопросы на узнавание и на оценку: если слушатель знает эту песню, он должен оценить, насколько
она ему нравится или уже надоела.
Количество тестируемых песен
В один тест не следует включать более 300 песен, потому что усталость и "замыливание" ощущений респондентов явно ухудшают точность результатов.
Формат музыкальных отрывков
Продолжительность звучания фрагментов песни –
около 10 секунд, желательно делать все фрагменты
примерно одинаковой длины. Для записи выбираются наиболее характерные и легко узнаваемые
фрагменты.
Количество участников
Для получения оценки обычно опрашивают 100150 человек.
Состав участников
Целевая группа может быть отобрана с учетом нескольких показателей, в их числе, среди прочих, пол,
возраст, род занятий, уровень дохода, возможность
слушать радио в автомобиле, предпочтение конкретных радиостанций. Отбор участников – важнейший
момент работы исследователей. Обеспечить достаточное количество респондентов, принадлежащих к целевой группе, в любительских условиях невозможно.
Что получает заказчик в результате этой огромной
работы? Для каждой песни вычисляется рейтинг, то
есть соответствие ожиданиям и вкусам целевой аудитории на момент проведения исследования. Эти данные используются в программировании.
Часть вопросов решается элементарно. Понятно,
например, что если некую песню целевая аудитория
отвергает, то ее едва ли нужно сохранять в музыкальной базе, а песни с более высоким рейтингом могут
появляться в эфире чаще. Но надо понимать границы
применимости результатов исследований.
Напомню: для оценки предъявляется короткий
отрывок, всего 10 секунд, то есть всего 5% песни, так
называемый "хук", то есть в переводе – "крючок".
В российском шоу-бизнесе нередко встречаются
песенки, все содержание которых и укладывается в
эти 10 секунд, а остальное – механическое повторение. Поэтому оценку десяти секунд звучания надо
переносить на всю песню с осторожностью. Опытный музыкальный редактор сразу поймет, о чем
речь, а неподготовленному объяснить существо вопроса весьма затруднительно.
Надо учитывать, что эфир – это не просто сумма
песен, тут имеет значение их последовательность,
а также масса других факторов. Вкус и опыт музыкального редактора помогут выстроить эфир, исключить появление рядом несовместимых песен.
А как объяснить неопытному, что две песни одного композитора с интервалом 10 минут – это риск,
тем более что первой была оригинальная версия, а
потом прозвучала русифицированная копия. Возможно, это был тонкий тактический ход, но скорее – банальная халатность и непрофессионализм. Или в программу Power Gold не были
введены данные об истинных авторах произведений. Нельзя в искусстве целиком полагаться на
технику. Без интеллекта и вкуса человека хорошее
радио не сделать, наука позволяет облегчить ему
жизнь, но не может заменить полностью.
И еще раз напомню: тестируется фонотека, представленная заказчиком. Песни, которые не попали в
фонотеку, останутся за бортом. Подбирать песни должен человек, а наука поможет ему в выборе.
Еще одно типичное исследование – тестирование
песен "горячей ротации".
Тестирование песен
"горячей ротации"
Цель исследования
Определить реакцию радиослушателей на песни "горячей ротации".
Информация, которая может быть получена
в ходе исследования
Отношение к песне: насколько она нравится или не
нравится слушателям, насколько они готовы слушать
ее в дальнейшем.
Метод
Телефонные интервью с предъявлением музыкальных фрагментов, 100-150 интервью в целевой группе.
Организация исследования
Исследование проводится на постоянной основе. Периодичность – еженедельно или раз в две недели.
В рамках каждой волны тестируются 20…35 песен. Число песен по возможности лучше зафиксировать, резкие колебания нежелательны. Продолжительность звучания фрагментов песни – около
10 секунд, желательно делать все фрагменты примерно одинаковой длины. Для записи выбираются
наиболее характерные фрагменты песен.
Отбор участников
Телефонные номера выбираются случайно из общегородской базы. Респондент отбирается по заданным квотам и условиям. По каждому телефону
может быть проведено только одно интервью. Выборка может быть как разовой (новые респонденты
в каждой волне), так и панельной (опрашиваются
одни и те же люди). Интервью проводятся в разные
дни недели и в разное время суток, чтобы гарантировать опрос людей с разным укладом жизни.
Состав участников
Как и при тестировании музыкального каталога, целевая группа может быть отобрана с учетом нескольких
показателей:
- демографические;
- пол и возраст;
- медийные.
Слушание радио в целом (например, минимум
один час за неделю).
Предпочтение конкретных радиостанций (обычно
учитывается не только сам факт слушания, но и частота или продолжительность). Дополнительные условия (предпочтение музыки определенного типа и т.п.)
Результаты тестирования песен горячей ротации
помогают в управлении эфиром, позволяют приблизить его содержание к ожиданиям слушателей. Обманутые ожидания неприятны всегда, а в радиовещании
одними эмоциями последствия не ограничиваются,
вместе с обманутыми в своих ожиданиях слушателями от радиостанции отворачиваются рекламодатели
и уходят деньги.
Три кита
Три составляющих лежат в основе радиовещания: ремесло, наука и искусство.
Ремесло – в том смысле, что результат однозначно
определяется действиями. Если превышено допустимое значение уровня сигнала, то непременно появятся искажения, а если не включить предыскажения, то
звук будет нехорош. Есть правила радиоремесла, которые должен соблюдать технический персонал, ведущие, директор и даже бухгалтерия. Правила, как уже
было отмечено, формализованы: сигнал – без искажений, диктор – без дефектов дикции, музыкальный
инструмент – настроен.
Наука в вещании, как и в других отраслях человеческой деятельности, занимается задачами, на которые
пока еще нет ответа в конце учебника. Грубо говоря,
еще нет формулы, в которую можно было бы подставить величины, как в закон Ома, но уже возможно
найти точное решение. Имеются инструменты для
решения и таких задач. Они не всегда просты в использовании, и за неделю их не освоишь, но без них
тоже не обойтись.
Искусству на радио тоже есть место. Искусству остается то, к чему не подступиться с инструментами,
которыми владеют ремесло и наука. И именно искусство превращает ремесло и науку радиовещания в
прибыльный бизнес.
Автор выражает благодарность
Ольге Петровой, директору
ТНС Санкт-Петербург
(TNS Gallup Media, TNS MIC)
за неоценимую помощь
в подготовке материала.
04|2007
•
ÇÂÓÊÎÐÅÆÈÑÑÅÐ
• ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎ-ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË
35