Вопрос 1. Организация сбыта банковских услуг.

Вариант 4
Вопрос 1. Организация сбыта банковских услуг.
Рынок банковских услуг (банковский рынок) — очень сложное образование,
имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Данное
обстоятельство предопределяет множественность критериев разграничения структурных
элементов рыночной системы. Поэтому правильнее говорить не об одном, а о многих
банковских рынках.
Основными критериями для структурирования банковского рынка являются:
 объект купли-продажи (товар);
 целевые группы потребителей;
 пространственный признак.
Банковский рынок как система отраслей
Наиболее распространенным является структурирование банковскою рынка по
товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг. В товарной
структуре банковского рынка можно выделить:
 рынок кредитных услуг;
 рынок инвестиционных услуг;
 рынок расчетно-кассовых услуг;
 рынок трастовых услуг;
 рынок консультационных услуг;
 прочие рынки.
Однако на этом деление банковского рынка но товарному признаку не
заканчивается. Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, складывается из
рынков отдельных услуг, или банковских отраслей.
В рамках каждого из шести выделенных рынков сбыта банковских услуг можно
выделить ряд отраслей.
Банковские рынки сбыта и банковские отрасли
Банковские рынки сбыта
Банковские отрасли
Банковские подотрасли
Рынок (кредитные услуги)
Кредитование


Косвенное кредитование





Рынок инвестиционных
услуг
Сберегательное дело


Инвестиционное
посредничество


Рынок трастовых услуг
Валютное обслуживание
Доверительное
управление
Вклады до
востребования
Сберегательные
вклады




Кредитные карты
Дебетовый карты
Дисконтные карты

Доверительное
управление
имуществом
Управленческое

Расчетно-кассовое
обслуживание
Выпуск и обслуживание
пластиковых карт
Лизинговый бизнес
Факторинговый
бизнес
Форфейтинговый
бизней
Учетно-вексельный
бизнес
Гарантийный бизнес
Срочные депозиты
Инвестиционное
посредничество на
фондовом рынке
Инвестиционное
посредничество на
рынке драгоценных
металлов и
художественных
ценностей
Инвестиционное
посредничество на
рынке
недвижимости
Дилинговый бизнес

Рынок расчетно-кассовых
услуг
Коммерческое
кредитование
Потребительское
кредитование

обслуживание
Агентское обслуживание


Рынок консультационных
услуг
Консультационное и
информационное
обслуживание





Прочие рынки
Эмиссионное
посредничество
Депозитарное и
трансфер-агентское
обслуживание
Аудиторское
обслуживание
Правовое
консультирование
Управленческое и
финансовое
консультирование
Информационное
обслуживание
Образовательное
обслуживание
Хранение, охрана и
транспортировка
ценностей
Страхование
Рекламное дело
Нотариальное
обслуживание
Разработка банковских
технологий
Каждая из выделенных отраслей и подотраслей будет характеризоваться своим,
специфическим составом конкурентов, потребителей и поставщиков. Соответственно для
каждой отрасли банк должен разрабатывать самостоятельную конкурентную стратегию.
Сегментация банковского рынка по группам клиентов
Следующим критерием структурирования банковского рынка являются группы
потребителей банковских услуг (фактических и потенциальных банковских клиентов).
В основе сегментации банковского рынка по группам клиентов могут лежать самые
разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические,
поведенческие и др.
Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов предполагает
выделение рынков банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения
(физических лиц). В американской практике эти два рынка получили название
соответственно оптового и розничного банковского рынков.
Эта классификация, в свою очередь, может быть детализирована. Например, многие
западноевропейские кредитные институты выделяют такие группы клиентов:
 население (домохозяйства);
 предприятия;
 общественные организации;
 финансовые институты.
Расчленение этих рынков на более мелкие сегменты в значительной степени зависит от
конкретных целей, преследуемых банковским учреждением.
В частности, плодотворной может быть сегментация рынка частных клиентов по
демографическому (возрастному) признаку:
 молодежь (16-22 года);
 молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет);
 семьи «со стажем» (25-45 лет);
 лица «зрелого возраста» (40-55 лет);
 лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).
В таблице приводятся характерные черты каждой из этих групп, влияющие на спрос их
представителей на банковские услуги.
Группа клиентов
Характерные черты
Молодежь (16-22 года)
Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу;
боле взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Люди, впервые покупающие дом и потребительские
товары длительного пользования
Молодые люди, недавно
образовавшие семью (25-30
лет)
Семьи "со стажем" (25-45
лет)
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной
свободой финансовых действий. Первоочередные
цели - улучшение жилищных условий, обеспечение
финансовой защиты семьи, предоставление
образования детям
Лица "зрелого возраста" (40- У людей этой категории наблюдается рост дохода по
55 лет)
мере снижения финансовых обязательств. Важная
цель - планирования пенсионного обеспечения
Лица, готовящие у уходу на Люди, имеющие накопленный капитал и стремятся
пенсию (55 и более лет)
обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый
доход
Сегментацию рынка предприятий (деловых фирм) можно провести по признаку
их размера (используя для этого критерий объема продаж, численности работающих и
т.д.). В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на три
группы:



мелкие фирмы (до 0,5 млн ф. ст.);
средние фирмы (0,5-4,9 млн ф. ст.);
крупные фирмы (5 и более млн ф. ст.).
Пространственная структура банковского рынка
Еще один критерий структурирования банковского рынка, который имеет смысл
рассмотреть — пространственный. По этому признаку можно выделить такие сектора:



локальный (местный) банковский рынок. Такой рынок может складываться в
пределах города, села, региона);
национальный (внутренний) банковский рынок. Он складывается в рамках
отдельной страны;
международный банковский рынок. Здесь можно выделить как бы два подуровня:
мировой рынок и рынок межстрановых объединений (например, ЕС).
Следует отметить, что пространственная структура банковского рынка может не
совпадать с административно-территориальным делением территории тех или иных стран
(поэтому мы и называем ее не территориальной или географической, а именно
пространственной). В некоторых странах (причем не обязательно небольших по
территории и населению) локальные рынки могут по существу отсутствовать или иметь
весьма размытые границы, в то время как в других странах банковская конкуренция по
большей части протекает на локальных рынках. Это зависит от уровня развития
экономики конкретной страны, степени экономической интеграции ее регионов,
возможностей различных групп банковских клиентов и многих других факторов.
Дело в том, что границы рынка определяются исходя из экономической
возможности покупателя приобрести товар (в данном случае — банковскую услугу) на
соответствующих территориях и отсутствия этой возможности за их пределами. Высокий
уровень развития современных средств телекоммуникации на Западе предоставляет
банковским клиентам (прежде всего фирмам) возможность пользоваться услугами
финансовых институтов, отделенных от них порой тысячами километров. Потребность в
этом может возникать в результате интеграционных процессов в экономике страны,
пример тому — Западная Европа.
Россия же, напротив, являет собой пример страны с ярко выраженным локальным
характером банковских рынков. Причинами этого являются слабое развитие
телекоммуникаций, сепаратистские тенденции в регионах, а также тот факт, что наша
страна находится только на начальном этапе формирования рыночной экономики и
адекватной ей банковской
Вопрос 2. Основные виды и средства рекламы.
Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства
торговой рекламы:










реклама в прессе;
печатная реклама;
аудиовизуальная реклама;
радиореклама;
телевизионная реклама;
рекламные сувениры;
наружная реклама;
Интернет-реклама;
выставки и ярмарки (PR);
почтовая реклама (direct-mark).
Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в
периодической печати.
Можно выделить две основные группы:


рекламные объявления;
различные публикации обзорно-рекламного характера.
По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.
К основным достоинствам можно отнести:






доступность;
широту охвата аудитории;
дешевле, чем телевизионная;
высокую избирательность аудитории;
оперативность;
может быть многократно воспринята.
Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное
восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на
ярмарках и выставках. Это:





каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее
систематизированный перечень большого числа товаров, как правило,
иллюстрируемое фотографиями товара;
проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание,
информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно
сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и
варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать
размера стандартного типографского печатного листа;
плакат;
листовка.
Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и
является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при
рекламе услуг или товаров массового спроса.
Радиореклама:



радиоролик;
радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;
радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).
Достоинства:







большой охват аудитории;
оперативность;
дешевле, чем телевизионная реклама;
возможность создания радиопередачи;
меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
невысокая избирательность;
маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.
Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет
постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории,
сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию
информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.
Основные виды телерекламы:






рекламный ролик;
рекламное объявление;
бегущая строка;
телезаставка;
передачи рекламного характера;
скрытая (косвенная) реклама.
Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой
рекламой.
Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:






рекламные щиты;
перетяжки, баннеры;
световые вывески;
электронное табло;
экраны;
рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.
Основные требования к наружной рекламе:


привлекать к себе внимание;
должна быть легко читаемой, краткой и понятной.
Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.
Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий
территориальных ограничений.
Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными
носителями которых являются:









Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за
размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является
целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы
целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к
общей численности аудитории данного носителя.
Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной
аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не
составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние,
давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное
давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой
коэффициент ниже единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.
Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей
рекламы.
Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых
знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся
аудитории ко всей целевой аудитории.
Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая
данным носителем рекламы.
Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем
рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем
рекламы, отнесённое к числу публикаций.
Вопрос 3. Показатели конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности
банковских услуг.
Показатели конкурентоспособности фирмы. Различается конкурентоспособность
фирмы и конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность фирмы – это возможность предложить товар,
удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в
нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки,
организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)
Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной
стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности
товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы
определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя
интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются
при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и
способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и
пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные
товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать
неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает
покупательский спрос.
Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара находятся в
прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара, тем выше спрос на этот
товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации.
Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли.
Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот,
снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.
Показатели конкурентоспособности содержатся в годовых отчетах фирм и фирменных
справочниках.
Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:
объемы продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимость
проданной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, то спрос на нее растет.
Конечно, необходимо учитывать инфляцию. Если же стоимость проданной продукции
растет медленнее, чем ее физический объем, то, следовательно, спрос на продукцию
падает, и фирма вынуждена снижать цены;
отношение прибыли к объему продаж (profit to sales). При увеличении этого
показателя конкурентоспособность продукции растет;
отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов (sales
to inventories). Если этот показатель уменьшается, то замедляется оборачиваемость
запасов, а это означает либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение
запасов сырья. Уточнить, что именно происходит, позволяет такой показатель, как доля
стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах (finished
goods to inventories). При его росте происходит затоваренность готовой продукции,
поскольку на нее снижается спрос;
отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции (sales to finished
goods). Уменьшение его означает снижение спроса или перепроизводство продукции.
Этот показатель дополняет два предыдущих;
отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности (sales to receivables)
показывает объем коммерческого кредита, который фирма предоставляет своим клиентам.
Кредит, естественно, уменьшается, если спрос на товар растет. Сокращается продажа в
кредит. И наоборот, повышение темпов роста объема кредита показывает, что фирма
вынуждена предоставлять более льготные условия клиентам при продаже своей
продукции;
загрузка производственных мощностей. Руководство фирмы принимает решение о
снижении загрузки производственных мощностей, как только возникают трудности со
сбытом готовой индукции;
портфель заказов. Высокий уровень спроса на продукцию . фирмы обеспечивает
большой портфель заказов;
затраты на научные исследования. Этот показатель свидетельствует о потенциальных
возможностях фирмы;
объем и направление капитальных вложений. Фирма стремится вкладывать средства в
освоение и производство наиболее перспективной продукции. Если нет перспектив
получения достаточно высокой нормы прибыли, фирма перестает вкладывать капитал в
производство. Следовательно, конкурентоспособность продукции снизилась.
Процесс анализа и оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг
включает следующие этапы:
- исследование запросов и предпочтений потенциальных клиентов;
- организация мониторинга рынка банковских продуктов и услуг с целью сбора
информации об особенностях продуктовых рядов конкурентов, объемов продаж,
стратегий развития банков-конкурентов и т.д.;
- разработка единой системы показателей качества банковских продуктов и услуг с
позиций банка и клиентов по каждому элементу продуктового портфеля;
- моделирование процесса обеспечения конкурентоспособности, т.е. выявление факторов
влияния на уровень конкурентоспособности и определение зависимостей между ними;
- выбор модели количественной оценки конкурентоспособности банковских продуктов и
услуг, разработка собственных методов, алгоритмов и процедур решения определенной
задачи;
- анализ динамики факторов, определяющих конкурентоспособность банковского
продукта или услуги;
- определение уровня конкурентоспособности элементов продуктового портфеля банка,
который обеспечит целевой объем прибыли и целевую долю рынка