КАК ПРЕОДОЛЕТЬ СЕЗОННЫЙ СПАД,
advertisement
МОРОЖЕНОЕ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА КАК ПРЕОДОЛЕТЬ СЕЗОННЫЙ СПАД, или диверсификация бизнеса мороженого Сезонность – абсолютно нормальное, естественное явление, свойственное многим отраслям и рынкам. Сезонность в бизнесе мороженого неизбежна и определяется как спецификой рынка, так и потреблением продукта. Устранить ее нельзя, но сгладить можно нивелированием и диверсификацией бизнеса. К сожалению, невысокая рентабельность бизнеса мороженого не позволяет производителям после окончания летнего сезона закрывать производство и отдыхать в ожидании следующего лета. Конечно, в этот период идет подготовка к новому сезону, разрабатывается новый ассортимент, обновляется оборудование. Но вопрос о том, чем заполнить производство и дистрибуцию, за счет чего поддерживать бизнес, встает перед любым производителем. Первое, что стараются сделать мороженщики, это сформировать свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы в период, когда идет спад по продажам одного продукта, можно было бы закрыть его продажами другого. Расширяют, например, ассортимент домашнего мороженого, наиболее популярного в зимнее время, а также различных тортов и рулетов к праздничному столу в ведрах и контейнерах и крупнофасованного для ресторанов, баров и кафе. Второй путь – выход на новые рынки, открытие производств новых продуктов, имеющих сезонность, обратную мороженому, но близких по логистике и каналам продвижения. Возникающий при этом синергетический эффект обеспечивает повышение эффективности производства и устойчивость бизнеса. Но если расширением зимнего ассортимента мороженого занимаются практически все производители мороженого, то начать новый для себя бизнес, связанный с вложением определенных денежных средств и имеющий неизбежные риски, решаются далеко не все. Мы пригласили принять участие в обсуждении этого вопроса компании, которые помимо производства мороженого активно работают на рынке замороженных полуфабрикатов. Своими мыслями и опытом поделились представители компаний «АльтерВЕСТ», «Инмарко», «Талосто», «Петрохолод», «Торговый дом Холод» и Союза мороженщиков России. МЕНЯЯ СТЕРЕОТИПЫ Изменить стереотип потребления мороженого, приучить покупателя тратить деньги на него круг лый год – эту задачу мороженщики решают не пер вый год. И дело здесь совсем не в производствен ных возможностях фабрик. По мнению генерально го директора Союза мороженщиков Валерия Елхова, причина заключается в структуре и культуре потреб ления мороженого. Россияне в основном едят мороженое, что называется, «на ходу», на улице. Не случайно 85 % продукции вы пускается в порцион ном виде. Поэтому главная задача в реше нии проблемы сезон ности – увеличение объема потребления мороженого в домаш них условиях и в секторе HoReCa. В последнее вре мя наметилась такая тенденция. Больше стало вы пускаться мороженого в крупной фасовке – баноч ках, ведрах, шоубоксах, в виде рулетов и тортов. Но, несмотря на это, в зимний период, по данным Со юза мороженщиков, реализуется только 25–30 % мо роженого. «Для того чтобы мороженое стало повседневным продуктом питания в каждой семье, необходимы условия для его хранения. К сожалению, это да леко не всем доступно, а в холодильниках, имею щих морозильную камеру, не всегда хватает места мороженому среди продуктов первой необходимо сти», – считает В.Н.Елхов. МБП № 5/2008 4 4-9.pmd 4 01.11.2008, 17:04 «Изменение в струк туре продаж – одна из тенденций современно го рынка мороженого, – говорит генеральный ди ректор компании «Тало сто» Алексей Аброси мов. – Все реже моро женое покупается в ки осках и все чаще в гипермаркетах и супер маркетах. Доля точек уличной торговли мороженым в крупных горо дах сократилась с 29 % в 2005–2006 гг. до 23 % – в 2007 г. А доля супермаркетов и гипермаркетов выросла с 15 до почти 25 %». «Зимой продажи мороженого снижаются в 2– 2,5 раза, – отмечает генеральный директор ТД «Холод» Андрей Миненков. – Сезонный спад во многом зависит от ассортимента и ка налов продаж и осо бенно сильно отра жается на импульс ном мороженом, которое продается через киоски и не большие магазины. Но даже по такому мороженому, как Mars, которое реа лизуется через тор говые сети, в мень шей степени зависящие от сезонности, где и в зимнее время продается большой ассортимент домашнего мороженого, мы наблюдаем сокра щение продаж в зимнее время». «Несмотря на обоснованное снижение потребле ния мороженого в зимнее время, на рынке суще ствует достаточно крупный сегмент – семейное мо роженое, которое не только не падает, но и несколь ко растет в так называемый «несезон». Безусловно, зимой потребитель пред почитает больше поку пать мороженое в закры тых торговых точках, тог да как летом продажа среднего киоска города в 7 раз превышает про дажу среднего магази на», – считает председа тель совета директоров компании «Инмарко» Дмитрий Докин. Посвоему решает эту проблему компа ния «Петрохолод». В ее ассортименте помимо импульсного и семей ного видов морожено го широко представ лена ресторанная се рия – более 30 видов. «Семейное мороже ное и контейнеры для HoReCa занимают се годня в общем объеме продаж компании более 55 %, что позволяет и в межсезонье удерживать уровень продаж на точке безубыточности, – говорит председатель совета директоров ОАО «Петрохолод» Бадри Какабадзе. – Причем идет постоянный рост этого сегмента». Но, несмотря на все усилия, преодолеть сезон ность бизнеса мороженого производителям пока не удается, поэтому они и стремятся сгладить ее за счет расширения ассортимента другой продук цией, имеющей обратную сезонность. Это и мо лочная группа, и практически весь ассортимент рынка замороженной продукции: овощи, ягоды, грибы, различные смеси и полуфабрикаты, а так же хлебобулочные изделия. Чем привлекателен тот или иной сегмент и какие виды продукции наи более успешно дополняют ассортимент морожен щиков в зимнее время? МОЛОЧНАЯ ГРУППА Широкий ассортимент глазированных сырков компании «АльтерВЕСТ» отличают вкусы, нео бычные для этой категории, но хорошо знакомые производителям мороженого: пломбирные, крембрюле, с печеньем. Нередко и их торговые марки являются продолжением уже известных брендов мороженого, выпускаемого компанией. Так, в 2006 г. одновременно с мороженым линей ку глазированных сырков дополнила «диснеевс кая серия». По словам вице президента компании «АльтерВЕСТ» Алексея Дробинина, это произ водство более близкое к мороженому. Его можно начать на тех же площадях и на том же оборудовании, да и технология их изготов ления хорошо знакома специалистамморо женщикам. Рынок гла зированных сырков МБП № 5/2008 4-9.pmd 5 5 01.11.2008, 17:04 МОРОЖЕНОЕ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА отличается низким порогом вхождения и высо кой конкуренцией. Объемы сырков под ТМ «Че бурашка» составляли не более 10 % от объемов мороженого. А в 2007 г. «АльтерВЕСТ» вывел на этот рынок совершенно новый инновационный продукт – твороженное. Это аэрированный замо роженный творожный продукт, имеющий фор му вафельного рожка («Рожоктворожок») или трубочки («Творожная лакомка»). Продукт ока зался уникальным, это не совсем творог, но и не мороженое. По режиму хранения в заморожен ном виде и размораживания перед употреблени ем он всетаки ближе к категории замороженных десертов, которая в нашей стране практически не пред ставлена. Вывод нового продук та на рынок и его продвижение требуют огромных вложений. Сейчас эту инно вацию копируют многие производители глази рованных сырков. Продукция молочной группы представлена и в ассортименте компании «Продукт «Чистая ли ния». Это мацони, тан, айран и другие кисломо лочные продукты на основе козьего молока из соб ственных фермерских хозяйств в Подмосковье. Производство молочных продуктов – основной бизнес компании, тогда как выпуском мороженого она начала заниматься, чтобы решить проблему использования остающихся от производства сли вок. Но и мороженое, и молочные продукты вы пускаются под общей торговой маркой компании «Продукт «Чистая линия», дополняя и поддержи вая друг друга. ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ Это наиболее популярный вид продукции, выпус каемый производи телями морожено го, возможно, еще и потому, что некото рые из них начина ли свой бизнес именно с производ ства полуфабрика тов. В их числе прежде всего один из крупнейших произво дителей мороженого – ГК «Талосто». Сегодня производство мороже ного и замороженных продуктов занимает в ассортименте компании примерно равные доли, что позволяет ей уверенно чувствовать себя независимо от сезона. Компания «Талосто» занимается также выпуском заморожен ного теста не только для розничной продажи, но и для собственной сети пекарен «Сытный городок». По мнению Алексея Абросимова, этот рынок ра стет во всех ценовых сегментах. На данный момент в связи с укреплением позиций и ростом ассорти мента региональных производителей, выпускаю щих относительно дешевую продукцию из мест ного сырья, наибольшие темпы прироста харак терны для сегмента «эконом». По оценкам экспер тов компании «Талосто», в ближайшие годы получат развитие высокотехнологичные продук ты. Все больше внимания будет уделяться здоро вому питанию и качеству замороженной продук ции, и, как следствие, в будущем этот рынок бу дет развиваться в основном за счет сегмента «пре миум». Есть заморо женные полуфаб рикаты и в ассор тименте компа нии «Альтер ВЕСТ» – это блинчики «Еже– Свеже». Замороженные мясные полуфабрикаты хотя и являются менее маржинальной группой по срав нению с замороженной плодоовощной продукци ей, но попрежнему популярны в регионах. Этот рынок достаточно насыщен, его отличает жесткая конкуренция, но тем не менее темпы роста оста ются достаточно стабильными, что и привлекает к нему все новых игроков. Логистика рынка замороженных полуфабри катов близка к мороженому – это тот же специ ализированный транспорт, холодильные скла МБП № 5/2008 6 4-9.pmd 6 01.11.2008, 17:04 ды, низкотемпературное торговое оборудование. Замороженные полуфабрикаты нельзя хранить и продавать вместе с мороженым изза наруше ния правил товарного соседства, но такая про блема решается установкой дополнительных мо розильных ларей. В большей степени это каса ется магазинов у дома, поскольку в гипер и су пермаркетах для них предусмотрены отдельные низкотемпературные бонеты. ПЛОДООВОЩНАЯ ЗАМОРОЖЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ Это еще одна возможность диверсификации бизнеса мороженого. Сезонность в продажах за мороженных овощей и фруктов наблюдается очень четко. Рынок падает в период летних и осен них месяцев, когда активно потребляются свежие овощи и фрукты и происходит сбор нового уро жая. Активный период продаж – это предновогод ние недели, когда заготовленные овощи уже за канчиваются. Следующий пик спроса приходит ся на февраль–март и, конечно же, на время Ве ликого поста. Разница в объемах реализации между летними (с мая по октябрь) и зимними ме сяцами (с ноября по апрель) составляет 3–4 раза. Сегодня темпы роста этого рынка составляют до 15 % в год. Особенно популярна эта продукция в крупных городах. Большое преимущество плодо овощной продукции в том, что ее можно хранить и продавать из тех же ларей, что и мороженое, не нарушая правила товарного соседства. Поскольку собственное производство заморо женной плодоовощной продукции –достаточно затратный и сложный бизнес, многие производи тели мороженого размещают заказы на ее произ водство под собственными торговыми марками у партнеров. Компания «Инмарко» в 2006 г. одна из первых вывела на рынок замороженные овощи под соб ственной торговой маркой «Есть идея». Как отме чает Дмитрий Докин, рынок замороженных ово щей в отличие от многих других полуфабрикатов растет очень динамично, и мы не стали упускать такую воз можность. Этому в немалой степе ни способ ствует как си стема дистри буции, через которую мы продавали на рынке моро женое, так и готовность всей инфраструктуры. Бизнес заморо женных овощей является единственным замеще нием сезонного спада по продажам мороженого – их продажи растут начиная с осени и заканчива ются в конце весны, другие же замороженные по луфабрикаты практически не имеют сезонности и не могут помочь мороженому сгладить подоб ные колебания. На самом деле производство ово щей под собственной торговой маркой является важным конкурентным преимуществом при об щении с розничными сетями. Занять сегмент рын ка замороженных продуктов и стать лидером в та ком сочетании, как «мороженое + овощи», – это уже интересная задача. В 2007 г. в ассортименте «АльтерВЕСТ» появи лись 11 позиций ягод, овощей и овощных смесей под популярным брендом компании «Простоква шино». По словам Алексея Дробинина, основная идея производства овощей под торговой маркой «Простоквашино» – обеспечить своих дистрибь юторов и розницу конкурентоспособным товаром, который смело можно выкладывать в наши брен дированные лари, установленные в магазинах или киосках, не опасаясь «подкладки» со стороны кон курентов или недобросовестных киоскеров. Замороженные овощи для российских компаний «АльтерВЕСТ» и «Инмарко» производит голлан дская компания Oerlemans Food в г.Семятыче (Польша). В 2007 г. компания «Петрохолод» вывела на рос сийский рынок замороженные овощи под собствен ной торговой маркой «Пан Заморожек». «Развитию этого направления бизнеса компании предшество вали изучение рынка замороженных продуктов, ди намики роста различных сегментов, уровня конку ренции и сложности вхождения, а также оценка воз МБП № 5/2008 4-9.pmd 7 7 01.11.2008, 17:04 МОРОЖЕНОЕ АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА можных рисков, – говорит председатель совета ди ректоров ОАО «Петрохолод» Бадри Какабадзе. – Ис следование показало, что наиболее перспективным является рынок замороженных овощей. Сегодня под торговой маркой «Пан Заморожек» компания «Пет рохолод» предлагает широкий ассортимент заморо женных ягод, овощей и грибов китайского произ водства. По такому пути идут многие компании, так как организация собственного производства требу ет значительных вложений в дополнительное обо рудование, подбор персонала и т.д. и целесообразна лишь при достаточно больших объемах». Как сообщил Бадри Какабадзе, в 2007 г. доля за мороженной продукции в общем объеме продаж компании «Петрохолод» составила 6,58 %, а за 7 мес 2008 г. увеличилась до 7,4 %. При этом ас сортимент замороженной продукции будет в даль нейшем расширяться. ДИСТРИБУЦИЯ И КАНАЛЫ СБЫТА Проблему сезонности также приходится решать и дистрибьюторам, в ассортименте которых наря ду с мороженым обязательно есть и замороженные продукты. Об этом говорит и Андрей Миненков. «На своих складах мы стремимся поддерживать универ сальный ассортимент независимо от сезона, что по зволяет удовлетворять спрос любых наших клиен тов – сетей, магазинов, уличных торговцев, – от мечает он. – В ассортименте ТД «Холод» помимо мороженого представлены замороженные овощи и фрукты от Hortex, креветки и морепродукты от Royal Greenland, картофель от McCain и заморо женные полуфабрикаты от российских производи телей «Петрохолод», «Талосто» и др.». Требуется ли для диверсификации бизнеса со здание дополнительных каналов реализации или можно использовать уже существующие для про дажи мороженого? «Для продажи замороженных продуктов дистри бьюторы используют те же торговые точки, что и для мороженого, – считает А.О.Миненков. – Вся необходимая инфраструктура уже есть в Торговом доме «Холод», и, конечно, весьма желательно, что бы она работала круглогодично, а не простаивала в зимнее время, когда продажи мороженого сни жаются. А только за счет мороженого, учитывая наш суровый климат, достаточно сложно ее под держивать. Для этого и требуется диверсификация бизнеса. Это очень удобно для дистрибьюторов: приезжая к производителю, они могут закупить сразу весь ряд не только мороженого, но и замо роженных продуктов». «В связи с тем что около 50 % продаж компа нии «Инмарко» составляют продажи наших 10 фи лиалов, – отмечает Дмитрий Докин, – мы осозна ем, что эта структура должна эффективно работать независимо от сезона. Именно поэтому в портфе ле компании был сформирован сбалансирован ный ассортимент продукции». По мнению Валерия Елхова, существующие ка налы продаж мороженого позволяют диверсифи цировать этот бизнес, поскольку используются еди ные холодильные установки, складские помеще ния, транспорт, морозильные прилавки, киоски. В то же время для реализации замороженных продук тов в большей мере подходят магазины, куда поку патели приходят за основными продуктами пита ния, а не только за мороженым. К примеру, поку паются мясо, птица, рыба, к которым требуется гар нир. Их хорошо дополняют замороженные картофель фри, овощные смеси, грибы и т.д. И здесь же можно купить готовые вторые блюда. В витрине киоска мало места, а также срабатывает го дами выработанная привычка покупать в киоске мороженое, а за продуктами идти в магазин. Так что расширение ассортимента заставит производи телей решать задачу входа в сетевые торговые струк туры, что требует дополнительных затрат. * * * Темпы роста сетевых магазинов и дальнейший рост товарооборота в них будут способствовать при влекательности производства крупнофасованного мороженого и замороженных продуктов. В резуль тате перераспределения форматов торговли от па вильонов, киосков и мелкоформатных магазинов до гипер и супермаркетов меняются соотношения полок под различные виды продуктов и соответ ственно возможности для их роста и развития. Ма ленькие магазины никогда не имели такого коли чества морозильных бонет, ларей и шкафов, сколь ко представлено сегодня в сетях, что обеспечивает наилучшую выкладку и увеличивает объемы про даж и разнообразие замороженных продуктов. Елена Скрябина МБП № 5/2008 8 4-9.pmd 8 01.11.2008, 17:04
