СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ
В.Ю. Соболев
Нижегородский коммерческий институт
В современных условиях эффективность применения международного маркетинга зависит не только от применяемых в нем инструментов, но и от того, насколько точно обозначены его структура и границы. Несмотря на то, что большинство специалистов в области маркетинга и внешнеэкономической деятельности отмечают необходимость применения и развития международного маркетинга, а в изданиях различной направленности ему посвящены главы и разделы, исследователи обходят вопрос структуры этого понятия.
Сложившееся положение можно объяснить двумя причинами: во-первых, международный маркетинг, являясь продолжением национального, не должен вносить ничего нового в свою структуру, во-вторых, очень сложно вычленить все
элементы международного маркетинга от остальных составляющих международного бизнеса. В результате эти же причины привели к пути вычленения элементов
внешнеэкономической деятельности, которые не являются международным маркетингом.
По-нашему мнению, с методологической точки зрения будет целесообразно
выделять две структуры международного маркетинга. Первая структура — это
структура основных элементов маркетинга на внешних рынках, позволяет установить взаимосвязи между основными составными частями, без которых не может
реализовываться международный маркетинг. Вторая структура представляет собой совокупность основных решений, принимаемых в международном маркетинге.
Основу международного маркетинга составляют функции — обособленные
виды деятельности, связанные с реализацией маркетинга. При установлении состава специальных функций международного маркетинга следует исходить из
сопоставления их совокупности, используемой на внутреннем и внешних рынках.
Как и большинство понятий маркетинга, функции определены пока только для V
национального маркетинга, поэтому, используя сравнительный подход, можно
выявить состав функций для международного маркетинга с учетом особенностей
международных рынков.
Помимо общих и специальных функций, которые являются соответственно
первой и второй составляющей структуры международного маркетинга, следует
выделить и такой элемент в его составе, как организационные структуры, осуществляющие реализацию маркетинга на внешних рынках.
Необходимо отметить, что развитие организационных структур международного маркетинга в мировой практике осуществлялось в двух направлениях. Для
первого направления характерно выделение в организационной структуре мировых экономических отношений (МЭО) специального подразделения, осуществляющего выполнение большинства функций международного маркетинга. Таким
подразделением был отдел маркетинга, в составе которого выделились сотрудники, занимавшиеся международным маркетингом. По мере увеличения объема сделок на внешних рынках и развития международного предпринимательства роль
функций маркетинга возрастала и это приводило к увеличению штата сотрудников или созданию отдельного отдела, занимающегося только международным
маркетингом.
234
Для первого направления развития оргструктур была характерна централизация всех функций международного маркетинга, когда еще не были сформулированы методологические основы маркетинга на внешних рынках. Отличительной
чертой второго направления в создании оргструктур международного маркетинга
является распределение его функций между всеми элементами системы управления субъектов МЭО.
В настоящее время для построения служб международного маркетинга используются оргструктуры, аналогичные использующимся в национальном маркетинге. Однако отличительной чертой этих структур являются проблемы полицентризма и этноцентризма,с которыми сталкиваются субъекты МЭО при создании
этих структур для международного маркетинга.
К основным элементам, образующим структуру международного маркетинга,
мы относим его методы. На формирование методов ведения маркетинга на внешних рынках непосредственное влияние оказывает сущность и содержание международного маркетинга.
Средством, которое обеспечивает взаимодействие всех элементов структуры
международного маркетинга, является информация. Однако в целях изучения
структуры маркетинга она должна отражать особенности осуществления ранее
выделенных основных составляющих международного маркетинга. В связи с
комплексным подходом к решению проблем маркетинга на внешних рынках в
состав информации, необходимой для этих целей, входят данные о самых разных
аспектах объектов маркетинга и, прежде всего, данные экономического, технического, социального, организационного характера. Развитие современных телекоммуникационных средств связи обусловливает необходимость выделять в
структуре международной информации о маркетинге и такую ее часть, которая
может быть получена с помощью ИНТЕРНЕТ.
Представленная структура международного маркетинга имеет следующие основные составляющих: общие и специальные функции, организационную структуру, специальные методы международного маркетинга, методы национального
маркетинга, общенаучные методы, информацию. Такая структура международного маркетинга, если характеризовать его с точки зрения составных элементов и
устойчивости как системы, не позволяет в полной мере выделить специфическую
сферу деятельности маркетинга в международном предпринимательстве.
В этих целях, по-нашему мнению, во-первых, целесообразно будет выделять и
совокупность основных решений, которые необходимы для реализации международного маркетинга. Выделение границ международного маркетинга в предложенной схеме проводится путем сопоставления сферы обращения и сферы международного маркетинга в предпринимательской деятельности на внешних рынках. Исходным элементом структуры международного маркетинга является установление мотивов выхода на внешний рынок.
Вторым решением, которое должен принять субъект МЭО при осуществлении
международного маркетинга, является определение рынка страны ведения предпринимательской деятельности. Как правило, привлекательными для ведения международной предпринимательской деятельности могут быть несколько стран.
Следующим видом решения в международном маркетинге является сравнение
существующих комплексов маркетинга субъектов МЭО, разработанных и опробованных ранее на национальном и внешних рынках, с условиями нового предполагаемого внешнего рынка. С учетом степени совпадения такого сравнения строится новый комплекс маркетинга для выбранного ранее рынка или нескольких
рынков. Решением, которое предваряет переход субъектов МЭО из сферы международного маркетинга в сферу обращения, является выбор способа присутствия
на внешних рынках.
235