Психология восприятия шрифта

ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
31
УДК 74:159.943
©Е.Ю.Новикова
ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ШРИФТА
Аннотация
В статье рассматриваются психологические особенности восприятия шрифта. Принципы когнитивной психологии позволяют анализировать качество шрифта в предикатах яркости, понятности, легкости чтения. В статье исследовались такие качества шрифта, как
конфигурация, жирность, наличие засечек, связь с традициями и культурой, соотношение со
смыслом текста. Обосновано применение методологии «эмоционального» веб-дизайна к
оценке шрифта и текста. Шрифт как визуальный знак воспринимается на основе психологического образа и метафоры. Восприятие психосемиотических свойств шрифта определяется
соотношением качества шрифта и смыслового содержания текста.
Ключевые слова
дизайн; психология; шрифт; текст; культура; личность; эмоции; установки; психосемиотика
© E. Novikova
PSYCHOLOGY OF PERCEPTION FONT
Annotation
The article deals with the psychological characteristics of perception of the font. Principles
of cognitive psychology allow you to analyze the quality of the font in predicates brightness, clarity,
ease of reading. The article was researched such quality font, configuration, weight, or the presence
of serifs, in connection with the traditions and culture, the relationship with the meaning of the text.
Justified the use of the methodology of the "emotional" web design to the assessment of the font
and text. The font as a visual sign is perceived on the basis of the psychological image and metaphor. Perception psychosemiotics properties of the font is determined by the ratio of the quality of
the font and the meaning of the text.
Keywords
design; psychology; font; text; culture; personality; emotions; installation; psychosemiotic
31
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
32
Психологические законы восприятия шрифтов важны для многих направлений дизайна. Текстовое оформление сообщения является предметом анализа в веб-дизайне; в дизайне
вывески; выставок; рекламы; упаковки; визитных карточек и т.п. Мы считаем; что по отношению к исследованию шрифтов применима методология «эмоционального дизайна»[4; 5;
6]. Подобно тому; как Д.Норман говорит о психологии вещей; выражаемой через их дизайн;
правомерно говорить и о психологии шрифта. Эмоциональное воздействие шрифта; как и
воздействие предмета; необходимо рассматривать на различных уровнях. Шрифт должен
быть понятным; легко и однозначно читаться; не вызывать усталости глаз. Одновременно он
должен восприниматься как адекватный текстовому сообщению; а в эстетическом плане –
восприниматься как приятный или красивый. Свойства шрифта; влияющие на его восприятие; составляют целостную систему; и их влияние на субъекта может быть различным. К
важнейшим признакам шрифта; которые исследовались в нашей работе; относятся: 1) конфигурация линий; 2) наличие или отсутствие засечек; 3) жирность; 4) расстояние между буквами; строчками; 5) культурные метафоры и образы; связанные с восприятием шрифта; 6)
установки и традиции применения шрифтов в конкретных областях; 7) соотношение шрифта
и содержания сообщения.
Психологические особенности восприятия шрифта могут быть рассмотрены также на
основе подхода; хорошо известного в психологии восприятия; в частности; в теории известного гештальт-психолога М.Вертгеймера. Одной из проблем; изучаемых М.Вертгеймером;
было соотношение фигуры и фона в зрительном поле. Воспринимаемый шрифт всегда должен попадать в «фигуру» и выделяться на фоне. К факторам; способствующим выделению
фигуры из фона; по мнению М. Вертгеймера; относятся следующие: 1) сходство; – в фигуру
объединяются элементы; сходные по форме; цвету; величине; текстуре; к примеру; это может быть шрифт одного цвета; 2) близость; – тексты; расположенные близко; воспринимаются как единая система; 3) «общая судьба»; – если группа тех или иных элементов смещается
или движется относительно других в одном и том же направлении и с одинаковой скоростью; то они объединяются в «фигуру»; например; в движущихся текстах; 4) «вхождение без
остатка»; – например; наличие дополнительных штрихов и «украшений» шрифта; 5) «хорошая линия»; – этот фактор определяет особенности восприятия двух и более пересекающихся линий; к примеру; создаваемых с помощью засечек; 6) замкнутость воспринимаемых контуров; – например; выделение фрагментов текста особым фоном; включение текста в таблицу и т.п.; 7) установки и мотивы воспринимающего субъекта; – тексты или его фрагменты;
соответствующие актуальным установкам человека; воспринимаются как «фигура». Они в
32
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
33
первую очередь выделяются на фоне других текстовых фрагментов; 8) прошлый опыт; – тексты и его фрагменты; хорошо знакомые по прошлому опыту; будут восприниматься как «фигура» [ 7; с.31].
Необходимо учитывать и то обстоятельство; что шрифт воспринимается в структуре
текста; поэтому смысл текста; социально-содержательные аспекты его восприятия также
влияют на оценку шрифта читателем. Расположение текста на бумаге или экране; текстовый
фон; наличие или отсутствие схем или рисунков в значительной степени воздействует на качество восприятия шрифта.
В целях изучения психологического восприятия шрифта мы провели исследование
различных видов шрифтов применительно к разным типам текстов. В исследовании участвовали студенты Национального института дизайна (г. Москва) и Российского экономического
университета им. Г.В.Плеханова (г. Москва). Исследование проводилось методом опроса; в
котором участвовало 80 чел. Возраст опрошенных составлял 18-23 года. Испытуемые должны были оценить тип шрифта в сопоставлении с личностными качествами человека; ассоциативно возникающими при его восприятии. Затем испытуемым предъявлялись тексты; написанные различными шрифтами. Исследовались четыре типа шрифтов – Times New Roman;
Arial; Franklin Gothic Medium и русский шрифт; стилизованный как «японский»; размеры и
жирность которых варьировались. Использовались следующие типы текстовых сообщений:
1) описание товара (инструкция применения лекарства); 2) сообщение в системе деловых
коммуникаций (приказ начальника об увольнениях или санкциях); 3) приглашение на корпоративное мероприятие; 4) приглашение на личную встречу. От испытуемых требовалось
оценить адекватность употребления типа шрифта и его влияние на восприятие смысла текста.
Конфигурация шрифта. Конфигурация шрифтов складывалась исторически; в значительной степени обнаруживая зависимость от культуры [2; 3; 8; 9]. Но еще с античных времен формировались концепции красоты; приложимые к линиям и формам. Красота связывалась с гармоничностью линий; их симметричностью; цельностью; пропорциональностью;
ясностью; виртуозностью; простотой [1]. Эти принципы могут использоваться и при определении гармоничности употребляемых шрифтов.
При восприятии конфигурации шрифта необходимо иметь в виду; что язык линий и
форм в культуре является образным и метафоричным. Так; традиционно употребляемые
шрифты с прямоугольными краями связывается в восприятии с надежностью информации;
передаваемой посредством текста; но одновременно они могут вызывать установки на про-
33
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
34
стоту. «Круглые» шрифты могут восприниматься как «женские»; более мягкие; «уступчивые». Округлые шрифты в сочетании с добавленными штрихами сверху букв могут создавать ощущение легкости и изящества. Использование таких шрифтов признается эффективным при рекламе товаров для женщин [10].
Конфигурация шрифта может связываться с особенностями взаимодействия;
ретранслируемого через текст. Так; антиквенные шрифты могут восприниматься как «постоянные»; «серьезные»; «холодные»; «надличностные». Шрифты; имеющие сходство; попадают; согласно М.Вертгеймеру; в «фигуру»; т.е. воспринимаются в первую очередь. Поэтому
не рекомендуется использование разных шрифтов при передаче одного и того же смыслового компонента текста.
Наши исследования показали; что шрифт Times New Roman воспринимался большинством опрошенных как «правдивый» (84%); «надежный»; «современный» (54%); «жесткий»; «общительный» (48%).
Шрифт Arial рассматривался как «открытый» (80%); «уступчивый» (70%); «активный;
но ненавязчивый» ( 70%); «общительный» ( 65%); «добрый» ( 60%). Шрифт Franklin Gothic
Medium оценивался как «жесткий» ( 72%); «неприступный» (64%); «гордый» (64%); «малообщительный» ( 48%); отчасти – как «старинный» (40%). «Японский» шрифт связывался в
восприятии опрошенных с японской культурой.
Наличие или отсутствие засечек. Наши исследования показали; что наличие или отсутствие засечек порождает несколько тенденций в восприятии шрифта. По мнению опрошенных; засечки в шрифте Times New Roman подчеркивают серьезность информации и ее
объективность. Наличие засечек создает «хорошую линию» по М.Вертгеймеру и способствует восприятию текста как более связанного. Отсутствие засечек в шрифте Arial делает его
более «добрым» и «дружелюбным»; располагающим к межличностному общению. Но отсутствие или наличие засечек не может рассматриваться как самостоятельный критерий оценки
шрифта без его соотнесения с содержанием передаваемой информации. Так; по мнению опрошенных; отсутствие засечек делает шрифт более удобным для восприятия и чтения; но его
использование во многих видах текста противоречит привычкам и делает его применение
неуместным.
Расстояние между буквами и строчками. Эти показатели шрифтовых композиций традиционно использовались для выделения важных фрагментов текста; привлечения внимания;
разделения не связанных по содержанию частей текста. В плане восприятия изменение рас-
34
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
35
стояний между буквами и строчками соответствует принципам выделения «фигуры» из «фона». Так; восприятие текста; в котором буквы представлены без пробелов; осуществляется с
затруднениями; но хорошо знакомая фраза; включенная в этот текст; прочитывается быстрее.[7; с.31-32]. Уменьшение расстояния между буквами в части текстового сообщения может приводить к выделению «фигуры»; т.е. наиболее значимых смысловых фрагментов. Но
эти же функции может выполнить и увеличение расстояния между буквами; что часто используется в заглавиях или определениях.
Наши исследования показали; что шрифт Franklin Gothic Medium психологически
воспринимается как имеющий уменьшенное расстояние между буквами; что позволяет разместить больше текста на площади листа или экрана. По мнению опрошенных; введение такого типа шрифтов в культуру могло бы повысить эффективность восприятия текстовой информации.
Жирность шрифта. Исследования различных авторов показывают; что жирность
шрифта традиционно использовалась для выделения текста в «фигуру» с целью привлечения
внимания. Жирные шрифта могут также восприниматься как «тяжелые» и «основательные»
и могут быть использованы для рекламы массивных товаров [ 10 ]. В наших исследованиях
было показано; что повышение жирности шрифта Times New Roman субъективно воспринимается как акцентирование важности информации (82%); серьезности (78%) и ответственности (76%). В деловых документах повышение жирности шрифта создавало впечатление «неумолимости»; обязательности и точности выполнения всех инструкций и предписаний текста; наличие обязательных санкций в случае нарушений.
Повышение жирности шрифта Arial психологически оценивалось как «повышение
важности информации» (73%); как повышение коммуникативности (65%); но без жесткости
и санкций. Повышение жирности шрифта Franklin Gothic Medium в инструкции к лекарству
воспринималось как попытка навязать его потребителю; что вызывало недоверие к компании. В текстах по деловой коммуникации повышение жирности шрифта воспринималось как
навязывание воли начальника; его субъективизм; как знак раздраженности и плохого настроения. (67%).
Установки и традиции в применении шрифтов. Традиционность в восприятии шрифтов создает установки читателя; которые необходимо учитывать при текстовом оформлении.
Так; представитель «эмоционального дизайна» С.Круг в веб-дизайне рассматривал необходимость использования привычных для читателя традиций в оформлении заглавий; пояснений для повышения эффективности усвоения информации; снижения напряжения читателя
35
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
36
при работе с текстом; поскольку отсутствие лишних нагрузок и отрицательных эмоций входит в императив «эмоционального дизайна» [4]. В современном дизайне используется эффект «выворотности» в окраске шрифта и фона; когда цвета; вопреки традиции; изменяются
на противоположные. С одной стороны; эта инновация может привлекать внимание; но; с
другой; создавать трудности чтения.
В «эмоциональном» веб-дизайне используются субкультурные; личностно значимые
установки восприятия шрифта. Так; при разработке сайта компании применялся округлый
шрифт без засечек; чтобы создать «мультяшное впечатление» у посетителей сайта и с помощью юмора вызывать у них положительные эмоции [5]. В рамках «отзывчивого дизайна»
предлагается использовать «резиновые шрифты»; увеличивающиеся на экране мобильного
телефона при прикосновении. Тем самым традиции работы со шрифтом на компьютере;
ставшие уже привычными; переносятся на другие устройства.
В наших исследованиях использование «японского» шрифта тесно ассоциировалось с
традициями японской культуры. Поэтому резкое рассогласование содержания сообщения и
«японского» шрифта приводило к отвержению информации. Однако целевое использование
шрифта; передающего ту или иную культурную традицию; является эффективным для ситуаций и действий; связанных именно с этими культурными традициями. «Японский» шрифт
на вывеске японского ресторана; «древнерусский» «сказочный» шрифт на сайте компании;
продающей
изделия
Жостова
или
Хохломы;
передают
неповторимую
культурно-
историческую метафору.
Соотношение шрифта и содержания сообщения. Исследования показали; что тип
шрифта влияет на восприятие смысла текстового сообщения в виде возникающих при этом
эмоций; оттенков в смыслах текста; доверия или недоверия к информации. Шрифт Times
New Roman во всех типах сообщений воспринимался как нормативный; традиционный; вызывающий доверие к информации. Но в то же время как объективный и «холодный»; по
принципу «ничего личного». Так; приказ об увольнении рассматривался как обусловленный
объективными обстоятельствами; например; сокращениями на фирме. Шрифт Arial; воспринимаемый как «мягкий» и «дружелюбный»; способствовал возникновению гуманистического контекста в понимании. Так; его применение в инструкции трактовалось опрошенными
как «желание сделать текст более понятным и все доходчиво объяснить». В то же время рекомендовалось использовать этот шрифт в инструкциях; выполнение которых не требует напряжения и слишком большой ответственности. Приказ начальника об увольнении; написанный этим шрифтом; воспринимался как случайный; когда «начальник погорячился»; но в
36
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
37
принципе – он человечный и толерантный; и работник может с ним договориться. Приглашение на корпоративную встречу; написанное этим шрифтом; воспринималось как неформальный знак внимания; а для приглашения на дружескую встречу этот шрифт рассматривался как наиболее подходящий.
Шрифт Franklin Gothic Medium в тексте инструкции воспринимался как «жесткий» и
непривычный применительно к товару; что вызывало недоверие к фирме. В приказе начальника этот шрифт воспринимался как «злоба»; «издевательство над подчиненным»; как необъективность и волюнтаризм. В тексте приглашения на корпоративную встречу шрифт вызывал недоверие к документу; а в приглашении на личную дружескую встречу – как шутка.
«Японский» шрифт вызывал недоверие ко всем текстам; за исключением приглашения на
личную встречу; предполагающую вероятность посещения мероприятия; связанного с японской культурой.
В заключение необходимо сделать следующие выводы.
Наши исследования согласуются с данными других авторов; показывающих целесообразность выбора шрифта в зависимости от объективно-предметной ситуации; отраженной
в тексте. Использование шрифта с засечками типа Times New Roman наиболее адекватно при
передаче информации; где основное внимание уделяется ее предметному содержанию и где
требуется однозначное понимание текста. Шрифт воспринимается как формализованный;
надежный и объективно-истинный. Его целесообразно использовать для рекламы продукции
через газеты; телевидение; официальные каналы передачи информации. Такие шрифты подходят для любой документации; где требуется серьезное и внимательной отношение к информации; в частности; в деловых коммуникациях. Преимуществом этого типа шрифтов является его соответствие традициям и понятность для широкой аудитории потребителей. Однако в сенсорном плане использование засечек расширяет пространство; занимаемое текстом
и может создавать чувство утомления при чтении. Шрифт Arial придает текстам оттенок
дружелюбия и общительности; но в то же время создает ощущение простоты информации.
Шрифты Franklin Gothic Medium и «японский» вызывали недоверие ко многим видам текста.
Одной из распространенных ошибок студентов; обучающихся веб-дизайну; является
выбор шрифта по критериям привлекательности конфигурации и удобства чтения. Шрифт
должен быть комфортным; красивым; понятным; достаточно ярким на фоне. Но; на наш
взгляд; этих критериев недостаточно. При оценке красоты шрифта необходимо учитывать;
что в эстетике понятие «прекрасного» в концепциях многих авторов связывается не только с
конструктивными свойствами линий; но также и с понятиями «блага»; «должного»; нравст-
37
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
38
венно одобренного; соответствующего социальным нормам и традициям. Оценку эффективности и адекватности применения шрифта необходимо также проводить с позиций психосемиотики. Шрифт; выступая в роли визуального знака; воспринимается как значимый критерий для оценки понятийного смысла текста. Шрифт; сам по себе получивший положительную психологическую оценку; может приводить к отвержению информации в тексте в зависимости от ее объективного смысла; а также традиций использования тех или иных типов
шрифта в разных видах текстов.
При выборе шрифта в дизайне необходимо учитывать; что линии шрифта и его конфигурация выступают как визуальные знаки; как особый визуальный язык; отличающийся от
буквенного или словесного значения. Его воздействие на читающего может быть более
сильным; чем объективная информация текста. При несоответствии визуальной формы
шрифта и содержания текста информация может вызывать недоверие у читателей.
Необходимо учитывать и то; что сам по себе веб-дизайн в той или иной области может быть источником новых традиций в восприятии и использовании шрифта. Распространенное применение шрифтов без засечек в Интернет-коммуникациях может формировать по
отношению к ним лояльное отношение читателей. Поэтому при расширении круга Интернетпользователей разных поколений можно ожидать и расширение сферы применения таких
шрифтов в других текстах.
Мы считаем; что необходима специальная работа по изучению психосемиотических
аспектов шрифта. Значимость такого исследования определяется потребностью воздействия
дизайна на эмоции и мотивы потребителя. Сообщение; передаваемое через текст; должно
быть не только понятным; но принятым на уровне личностных; мировоззренческих ценностей потребителя. Именно этими факторами определяется воздействие рекламы; вебпродукции на сознание пользователей; на поведение покупателей. Психологические ассоциации; вызываемые тем или иным шрифтом; оказывают существенное влияние на понимание текстового сообщения. Безусловно; смысл текста усваивается прежде всего на основе его
понятийного содержания. Но визуальная знаковость шрифта передает мотивационноценностные аспекты понимания; мировоззренческие; индивидуально-личностные установки;
которые и представляют наибольшую ценность для дизайна. Наше исследование показало;
что сопоставление психологических ассоциаций; на основе которых воспринимается шрифт;
и рационально-понятийного смысла текста строится по законам психосемиотики и не может
быть выведено из обыденного здравого смысла. Часто в популярных статьях допускается
ошибка механического переноса ассоциаций; вызываемых визуальными свойствами шрифта;
38
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
39
на содержание сообщения; когда; к примеру; «нежные» «женские» шрифты рекомендуются
для рекламы и упаковки товаров для женщин. В действительности; как показывает наша работа; взаимодействие визуально-знаковых качеств шрифта и смысла текста не является однолинейным. Необходимо специальное научное исследования психологии шрифта; целью
которого является выявление механизмов формирования личностных акцентов восприятия
сообщения в зависимости от типа шрифта. В психосемиотике широко распространено исследование визуальных знаков общения; в частности; таких; как жесты; мимика. Исследования
подобного рода обобщены в работах; где представлен целостный «язык мимики»; «язык жестов»; «язык телодвижений» и т.п. На наш взгляд; есть острая потребность в подобных экспериментальных работах и по психосемиотике шрифта с масштабным исследованием хотя бы
наиболее употребляемых типов шрифтов. На данный момент такие фундаментальные работы
практически отсутствуют. Применительно к дизайнерскому проектированию веб-продукции
это означает необходимость проведения предварительных экспериментов с используемыми
шрифтами и текстами.
Библиографический список
1.
Апрелева В.А. Эстетика [Текст]. Челябинск; ЮУрГУ; 2011 – 317 с.
2.
Буквенный орнамент и искусство шрифта. [Текст] // Сост. Ивановская В.И. М.;
Шевчук; 2008 – 205 с.
3.
Королькова А. Живая типография [Текст]. М.; Index Market; 2012 – 219 с.
4.
Круг С. Веб-дизайн; или не заставляйте меня думать. СПб.; Символ-плюс; 2012
– 215 с.
5.
Новикова Е. Ю. «Эмоциональный дизайн» и личность. [Текст] // Дизайн и тех-
нологии; 2013; № 39 (81); с.95-101
6.
Новикова Е. Ю. Когнитивная психология в дизайне. [Текст] // Дизайн. Теория
и практика. 2013; № 13; с.63-73
7.
Новикова Е.Ю. ; Степанов В.Е.; Ступницкий В.П. Психология. [Текст]. М.;
РЭА; 2002 – 138 с.
8.
Осетрова О.В. Шрифт: семиотические и психолого-эстетические аспекты.
[Текст] Воронеж;ВГУ; 2005
9.
Хворонова Н.М. Шрифт в художественно-рекламном сервисе.[Текст]; Челя-
бинск; ЮУРГУ; 2011 10.
Шрифт в рекламе; психология шрифта [Электронный ресурс] // www.zhurnal–
razvitie.ru
39
ВЫПУСК 19
23.03.2015
2079-8121
РЕЦЕНЗИРУЕМОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ СЕТЕВОЕ НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ
«ДИЗАЙН. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»
40
Сведения об авторе
Новикова Елена Юрьевна
Место работы и должность: Российский экономический университет им.
Г.В.Плеханова; профессор
Ученое звание; степень: профессор; доктор философских наук
Рабочий адрес и телефон: 117997; Москва; Стремянный переулок; д.36; телефон
+79153189854
E-mail: [email protected]
Author’s details
Novikova Elena
Employer and position: Plekhanov Russian University of Economics; Full Professor
Academic status; degree: Full Professor; Full Doctor of Philosophy
Work address and phone: Stremyanny per. 36; Moscow; 117997; Russia; ph.:
+79153189854; E-mail: [email protected]
40