СТРАТЕГИИ МЕСТА

ТЕМА 7
СТРАТЕГИИ МЕСТА
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
2
САМОЕ ПЛОХОЕ «Р»
• Место – самое плохое название из всех 4ех «Р»;
• Место – это не только то, где продается продукт или услуга, это все цепочка доставки
продукта или услуги на рынок и сопутствующие виды деятельности: прием заказа, логистика,
каналы поставки, а так же обеспечение поддержки продукту или услуге на всем их пути до
продажи, во время продажи и после продажи;
• Вместо буквы «Р» Филипп Котлер предлагает «С», то есть «канал поставки» или «channel of
supply»;
• Место всегда имеет большое значение, так как продукты, цены и продвижение меняются у
всех соперников более унифицировано, в результате чего компании рассматривают место в
качестве конкурентного преимущества;
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
3
• Функции распределения охватывает движение товаров по всем стадиям жизненного цикла –
от покупок ресурсов через стадию производства и далее до завершающих продаж.
• Сокращение расстояний между покупателем и продавцом создает выгоду по времени и месту
для покупателя. Покупателям не нравится преодолевать большие расстояния или тратить
много времени на хождение по магазинам.
• Распределение должно гарантировать нахождение товаров в нужном месте.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
ЦЕПОЧКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
• В рамках места возможны самые большие сокращения издержек за счет повышения
эффективности и более строгого управления цепочкой поставок;
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
СТРАТЕГИИ «ТЯНИ» И «ТОЛКАЙ»
• При стратегии «тяни» поставщик нацеливается на потребителей
непосредственно в конце цепочки и «тянет» их в канал поставки, в магазин
розничной торговли;
▫ В этом случае товар продает сам себя;
▫ Для компании нет проблем отыскать агента;
• В стратегии «толкай» поставщик должен убедить канал принять его продукт, то
есть должен протолкнуть его дальше за счет различных инициативных действий
и вознаграждения;
▫ Слабая торговая марка;
▫ Товар является как правило дополняющим или сырьем;
▫ Работает только с посредниками;
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
• Потребительские товары постоянного спроса с брендом чаще всего продаются
в режиме «тяни», а большинство продуктов в сфере бизнес-бизнес реализуются
преимущественно через вариант толкай;
• Иногда бывает разумно использовать обе стратегии, особенно если компания
располагает достаточными средствами, для того, чтобы прибегать к таким
режимам;
• Всегда можно перейти в режим «тяни» из режима «толкай», для этого нужно:
▫ Заняться продвижением товара и создать имидж бренду;
▫ Наладить отношения с потребителем и выяснить его запросы;
▫ Создать уникальное конкурентное преимущество;
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
7
СРАВНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ
Вознаграждение
Более высокая маржа
прибыли
Большая безопасность
благодаря бренду
Тяни
Стоимостная
структура
Рынком владеют поставщики
Могут выбирать партнеров по каналу
Инвестиции в
продвижение
Толкай
Мощь
Рынком владеют участники,
доминирующие в канале
Соперничество за потребителей
Более низкая маржа
Инвестирование в
прибыли
деятельность продавца
Отсутствие или
Скидки и уступки
малоизвестность бренда
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Ориентирование
На конечных
потребителей
На дистрибьютеров
8
ДОБАВЛЕНИЕ СТОИМОСТИ В ЦЕПОЧКЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Участник канала
Функция
Добавленная ценность
Поставщик
Продукт
Новая идея
Агент
Экспертные знания
Дистрибьютор
Маржа
прибыли, %
Цена, $
10
10
Способность торговать
10.50
5
Разбивание партии
?
12.50
20
Оптовый продавец
Усилия по продажам
Обслуживание местных независимых
структур
14.40
13
Розничный продавец
Обслуживание потребителей
Продвижение, рекомендации и
послепродажные услуги
21.60
33
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕННОСТЬ ЗВЕНА В ЦЕПИ
• Действительно ли каждый участник канала добавляет ценность конечному
потребителю?
• Есть ли участники канала, которые добавляют больше издержек, чем ценности?
• Оправдывает ли добавленная ценность участника канал его вознаграждение?
• Существуют ли альтернативные каналы: электронные, лицензирование,
франчайзинг?
• Можно ли избавиться от каких-то участников канала?
• Можете ли вы взять на себя некоторые функции?
• Какое влияние вы можете оказать на действие участников канал?
• Какое влияние вы можете оказать на вознаграждение участников канала?
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
НЕМНОГО О ЛОГИСТИКЕ
• Логистика – способность организовать процесс точного прогнозирования и
доставки продукта с большой скоростью, чем соперники, так же просчитав
востребованное количество этого продукта и необходимость в нем;
• Специалисты по логистики занимаются:
▫ Составлением модели, которая сообщает о количестве необходимого товара;
▫ Оптимизацией места на складе;
▫ Поиском лучших средств транспортировки;
▫ Поиском лучших кадров для процесса перемещения товара;
▫ Заключением соглашений с экспедиторскими компаниями;
▫ Оптимизацией условий поставок на базе Инкотермс;
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
11
ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ
• Существование посредников в сети оправдано тем, что они выполняют специализированные
функции в системе маркетинга – причем намного экономичнее и результативнее, чем это
могли бы сделать сами производители.
• Посредники занимаются следующими направлениями:
▫ Неформальное исследование рынка;
▫ Покупки;
▫ Продажи;
▫ Разделение крупных партий товара на мелкие;
▫ Хранение;
▫ Финансирование (через предоставление коммерческого кредита);
▫ Принятие на себя риска неликвидности;
▫ Управленческие услуги.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.