Тензорная модель привлекательности рынка сбыта при

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
А1
А2
 i = А3
...
Аn
α1 β1 γ1
α 2 β2 γ2
= α3 β3 γ3 ×
...������������
���������
...������
���
...
αn βn γn
Мi
Fi
Li
,����
(��
3)
где α1, β1, γ1, ..., α n, βn, γ n — соответствующие весовые коэффициенты компонент Мi, �
Fi, �
Li привлекательности i��������������
���������������
-го рынка сбыта, определяемые статистически или нормативно (при этом
α n� + βn� + γ n = 1).
Маркетинговая привлекательность i����������������������
�����������������������
-го рынка, в свою очередь, оценивается такими показателями, как ¸мкость (�
Vi), рост
рынка (�
Gi) и уровень конкуренции (�
Ci). Данный подход удобен для
оценки рынка сбыта, на котором планируется организовать цепочку доставки ценностей потребителям. Уровень конкуренции
,����
(��
4)
где �
w11, �
w12, �
w13, �
w21, �
w22, �
w23, �
w31, �
w32, �
w33 — удельные веса важности
соответствующих компонент привлекательности.
Показатели компонент привлекательности оцениваются экспертным методом с использованием балльной шкалы.
В табл. 2 привед¸н пример расч¸та по формуле (3) привлекательности тр¸х рынков сбыта для предприятия, находящегося
в Санкт-Петербурге.
Таблица 2
Пример расч¸та привлекательности тр¸х рынков
сбыта для предприятия, формирующего цепочку
поставок
Рынок
сбыта, i
Москва
Омск
Ростов
4,0
3,0
5,0
3,0
4,0
4,0
5,0
3,0
4,0
Весовые
коэффициенты
αi
βi
γi
0,5 0,3 0,2
0,5 0,3 0,2
0,5 0,3 0,2
Интегральная привлекательность,
Аi
где А1, А2, А3 ... Аn — привлекательности �����������������
i����������������
-го рынка сбыта;
n����������������������������������������������������
— число рынков, выбранных для анализа привлекательности (��i� ∈ {1,2..����
n���
}).
Отметим, что тензорный подход позволяет пользоваться
правилами матричного анализа и легко формализовать требуемые расч¸ты с использованием вычислительной техники.
Связывая тензор привлекательности i�����������������
������������������
-го рынка сбыта Âi
с исходными компонентами Мi, �
Ri, �
Li через систему весовых
коэффициентов α, β, γ, получим следующее уравнение в матричном виде:
w1�1·�
Vi ���
+�
w1�2·�
Gi +��
w1�3·�
Ei
= w21·�
Ti ���
+�
w22·�
Pi +��
w23·�
Ri
w31·�
Di ���
+�
w32·�Ii +��
w33·�
Ci
Логистическая привлекательность i-го
рынка сбыта, Li
,����
���
(2)
Мi
Fi
Li
Финансовая привлекательность i-го
рынка сбыта, Fi
А1
А2
 i = А3
...
Аn
можно оценивать с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана
(Herfindahl, Hirschman), получившего широкое применение в
экономической науке.
Финансовая привлекательность i��������������������������
���������������������������
-го рынка оценивается ожидаемыми выручкой (�
Ti), прибыльностью (�
Pi) и рентабельностью
вложенных в рынок инвестиций (�
Ri).
Логистическая привлекательность i����������������������
�����������������������
-го рынка характеризуется его удал¸нностью от места расположения производителя
(�
Di), наличием логистической инфракструктуры (�Ii) и логистическими рисками (�
Ci).
С уч¸том сказанного, компоненты тензора Âi могут быть
представлены в виде матрицы-столбца равного:
Маркетинговая привлекательность i-го
рынка сбыта, Мi
динамику развития рынка, его прибыльность и географическую
удал¸нность от месторасположения компании, формирующей
цепочку поставок своей продукции и т.д. Поэтому нами предлагается сгруппировать основные показатели привлекательности
рынка сбыта (см. таблицу 1) в три блока, а внутри каждого выделить ещ¸ по три показателя:
1. Маркетинговый блок показателей.
2. Финансовый блок показателей.
3. Логистический блок показателей.
Эти блоки показателей наиболее объективно характеризуют состояние рынка и при планировании цепочки поставок они
могут быть положены в качестве исходных компонент тензорной
модели привлекательности �����������������
i����������������
-го рынка сбыта:
Мi — компонента маркетинговой привлекательности �����
i����
-го
рынка сбыта;
Fi — компонента финансовой привлекательности i��������
���������
-го рынке;
L i — компонента логистической привлекательности i����
�����
-го
рынка.
Поскольку выбор рынка производится на основе альтернатив, то представим привлекательность ������������������
i�����������������
-го рынка сбыта Âi в
виде тензора:
3,9
3,3
4,5
Пояснение. Для оценки факторов привлекательности была
выбрана 5-и балльная шкала, а весовые коэффициенты αi, βi, γi
были приняты на основании экспертного опроса.
Отметим, что в зависимости от конкретной ситуации, в которой
действует предприятие, расширяя сво¸ рыночное присутствие,
могут быть использованы и другие показатели, входящие в компоненты Мi, �
Ri , �
Li тензора Âi, а также их веса αi, βi, γi. В то же время методический подход оста¸тся неизменным, что позволяет
создавать универсальный алгоритм вычисления привлекательности рынка сбыта при планировании цепочки поставок.
Литература
1. Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. —
640 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.
3. Кабраль Л.Б. Организация отраслевых рынков. — Минск: Изд-во «Новое знание», 2003. — 356 с.
4. Кревенс Дж. Стратегический маркетинг. — М.: Вильямс, 2008. — 512 с.
5. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Под общ. ред. В.С. Лукинского. — СПб.: Питер, 2004. — 316 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2006. — 589 с.
7. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность.: монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева и Х. Мефферта. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 672 с.
8. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии (монография). — СПб.: Изд-во
«Политехника-сервис», 2011. — 289 с.
9. Наумов, В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной
экономики. — 2008. — ¹ 2.
10. Наумов В.Н., Комова Т.В. Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров // Управление каналами дистрибьюции. — 2006. — ¹2. — С.158–168.
11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 479 с.
12. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 503 с.
13. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. Пер. с англ.– СПб.: Питер, 2006. — 713 с.
14. Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a New Name for Logistics // The International Journal of
Logistics Management. — 1997. — Vol. 8. — ¹1. — P.1–14.
15. Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View. Chicago: The Dryden Press, 2003. — 672 p.
174
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Приказ ФАС от 28 апреля 2010 г. ¹ 220 «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке». Режим доступа: http://fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50604.html
2
М. Портер. Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сил Harvard Business Review, апрель 2008 г — [электронный ресурс] Режим доступа: http://www.markus.spb.ru/teach/porter5.shtml
1
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СИСТЕМЫ ПОСТАВОК
И УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ
И.В. Яхнеева,
доцент кафедры маркетинга и логистики
Самарского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
[email protected]
В статье рассмотрены теоретические подходы к вопросам управления рисками в системах поставок. Дана характеристика параметров эластичности. Приведена методика анализа рисков для повышения надежности системы поставок.
Ключевые слова: управление рисками, идентификация рисков, факторы риска, устойчивость цепочки поставок,
эластичность системы поставок.
УДК 658.7 ББК У9(2)40-41
В последние годы в научной и практической среде активно
обсуждаются вопросы управления рисками в цепях поставок.
Одной из причин повышения интереса является изменение
мировых экономических условий хозяйствования, связанных с
влиянием финансового кризиса. Многие промышленные, торговые и сервисные компании оказались в ситуации, когда резко
обострившиеся проблемы функционирования участников рынка
привели к сбоям в движении материальных и сопутствующих
потоков, а в отдельных случаях к разрывам в цепях поставок.
Необходимость обеспечения непрерывности движения материальных потоков, поиск новых способов оптимизации издержек
обусловили появление ряда исследований, посвященных изучению таких понятий как «устойчивость» и «уязвимость» цепей
поставок.
Риски, возникающие на пути движения материалов и сопутствующей информации в процессе взаимодействия участников
цепей поставок, могут оказать существенное влияние на изменение параметров движения потока, что в свою очередь вызывает сбои или отказы в работе системы. Помимо очевидных потерь
как убытки, штрафные выплаты вследствие нарушения сроков
доставки продукции или повреждения грузов, последствия могут
быть гораздо более критичными — нарушение непрерывности
процесса производства и обслуживания, снижение качества
сервиса, изменение или прекращение отношений с партнерами,
сокращение доходности. Так, по данным зарубежных исследователей, в среднем срывы поставок приводят к падению продаж
на 7% в год, операционная прибыль — на 42%, а рентабельность
активов — на 35% [6].
В зарубежной литературе в качестве основного объекта
управления, с точки зрения логистики, рассматривается цепь
поставок. Наиболее близким понятием, существующим в российской терминологии, является «логистическая цепь», которая
представляет собой комплекс предприятий, тесно связанных
между собой системой взаимоотношений, возникающих в процессе организации и управления движением материальных ресурсов от источника сырья до потребителя готового продукта.
Множество цепей поставок объединяются в логистические сети,
которые в свою очередь являются составляющими логистических систем. Тем самым, звенья цепей поставок выступают узлами, связывающими сети в рамках различных логистических
систем. Все рассмотренные варианты организации перемещения материальных потоков могут быть объединены категорией
«система поставок», под которой будем понимать единый комплекс процессов и хозяйствующих субъектов, взаимодействующих между собой относительно создания потребительской
ценности и выполняющих операции по изменению и перемещению материального потока.
В настоящее время в фокусе внимания зарубежных исследователей находится концепция устойчивости цепей поставок,
под которой подразумевается способность цепочки адаптироваться к последствиям рисковых ситуаций, возвращаться к
исходному режиму функционирования или переходить в новое
состояние после неблагоприятного события [5]. Несколько иное
определение дано С. Пономаровым и М. Холокомбом — готовность системы реагировать не неожиданные события, поддерживать непрерывность операций, необходимый уровень интегрированности и контроль над структурой [9]. Отечественными
авторами с середины 90-х годов прошлого века используется
такая дефиниция как «надежность логистической системы».
Надежность определяется как безотказность работы системы,
составляющих звеньев, элементов логистического процесса.
При этом надежность системы зависит от надежности составляющих элементов, характера их взаимосвязей, степени согласованности действий. С увеличением уровня надежности
системы поставок растет и ее эффективность, однако этот рост
ограничен некоторым пределом, определяемым соотношением
затрат и результатов. По существу, надежность и устойчивость
отражают связанные характеристики.
Устойчивость цепочки поставок определяется ее возможностями адаптироваться к внешнему влиянию и способностью
противостоять разрушающему воздействию среды [10]. Такое
воздействие подразумевает возникновение неопределенности, что ставит под угрозу выполнение текущих операций. В зависимости от масштаба неблагоприятных событий используют
термины «разрушение», «кризис», «бедствие». В соответствии с
тремя фазами негативного воздействия на систему, ее адаптивную способность можно разделить на три составляющих:
готовность к событию, реакция на событие и восстановление
после события.
Наиболее распространенным в зарубежной научной среде
является положение о том, что быть устойчивым означает реагировать и возвращаться в то же самое или лучшее состояние.
Соответственно, способность к восстановлению называют эластичностью системы.
175
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
У. Юттнер и С. Маклан отождествляют понятия «эластичность» и «устойчивость», противопоставляя их понятию «уязвимость», определяя последнюю как подверженность цепочки
поставок разного рода рискам, вероятности того, что объект
(система, цепочка) испытает негативное воздействие. Тем самым, уязвимость исследователи называют показателем среды, в
которой система находится, в то время как устойчивость характеризуют свойствами самой системы [3]. Й. Шеффи определяет
эластичность как способность вернуться к нормальному уровню
производительности и скорость восстановления после сбоя с
низкой вероятностью и тяжелыми последствиями [1].
С нашей точки зрения, эластичность системы поставок следует рассматривать как ее способность развиваться вследствие
влияния факторов риска. При этом эластичность тесно связана
с чувствительностью системы к воздействию рисков, определяемой как степень подверженности влиянию неблагоприятных
событий, выражаемой числом и характером возможных ситуаций, а также последствиями их реализации (см. рис.1). Исходя из
этого, устойчивость отражает определенное состояние системы,
характеризующейся низкой чувствительностью, а уязвимость
отражает состояние системы с высокой чувствительностью.
ɇɟɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɨɫɬɶ
Ɋɢɫɤɢ
ȼɨɡɦɨɠɧɵɟ
ɫɢɬɭɚɰɢɢ
ɉɨɫɥɟɞɫɬɜɢɹ
ɑɭɜɫɬɜɢɬɟɥɶɧɨɫɬɶ
ɫɢɫɬɟɦɵ ɩɨɫɬɚɜɨɤ
ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ
ɪɢɫɤɚɦɢ
Рис. 1. Чувствительность системы поставок
к воздействию рисков
виться с воздействием риска за счет эффективных действий.
Другими словами, это способность реагировать, менять конфигурацию в зависимости от изменения внешних условий и
использовать рисковые ситуации для своего развития.
2.Скорость определяет адаптивную способность системы
до реализации риска, во время наступления рискового события и после изменения системы поставок. Тем самым скорость
связана с темпом гибкой адаптации, поэтому в качестве основного показателя скорости У. Юттнер и С. Маклан называют
время обработки заказа [3]. При этом выделяются четыре типа
скорости: скорость наступления рискового события, скорость
потерь, скорость обнаружения рискового события и скорость
возвращения в «нормальное» состояние. На наш взгляд, следует
выделить еще один тип — скорость реагирования на воздействие риска. Данный параметр может быть оценен временем с
момента возникновения события и до момента реакции системы
и изменения ее состояния.
3.Доступность подразумевает наличие информации о
компаниях, процессах, событиях, имеющих отношение к закупкам, запасам, транспортировке, распределению материальных потоков. По сути, речь идет о доступности актуальной
и достоверной информации для участников системы поставок
вследствие наличия желания и возможности делиться имеющимися данными. Информационная доступность повышает
способность к выявлению отклонений, что увеличивает надежность системы поставок, предотвращает неоправданные
действия, а также нежелательные реакции при наступлении
рискового события.
4.Согласованность выполнения операций означает умение
работать совместно в рамках решения общей задачи. Совместная деятельность способствует снижению неопределенности,
повышению точности прогнозирования и повышает готовность
сторон к неблагоприятным событиям. В научных работах в качестве характеристики устойчивости цепей поставок указывается
способность к сотрудничеству. С нашей точки зрения, это скорее
фактор, оказывающий влияние на возможность координации
действий участниками системы поставок.
На рис.2 приведена карта эластичности с указанием факторов и условий, определяющих состояние выделенных параметров.
На границах сегментов обозначены факторы, характеризующие два параметра одновременно:
● жесткость договорных условий оказывает влияние как на
гибкость системы поставок, так и на возможности согласования
усилий партнеров и оперативной координации действий;
Заслуживают внимания и следующие принципиальные
моменты:
1)вероятность является лишь одним из параметров, характеризующих степень воздействия риска и поэтому в полной
мере не отражает подверженность системы рискам;
2)авторы рассматривают устойчивость с позиции негативного воздействия, в то время как эластичность показывает способность системы реагировать на риск, включая как негативные,
так и положительные последствия его влияния;
3)устойчивость предпо лагает, что после воздействия
риска система возвращается к
ɇɚɥɢɱɢɟ
ɋɤɨɪɨɫɬɶ
Ƚɢɛɤɨɫɬɶ
Ɂɚɜɢɫɢɦɨɫɬɶ ɨɬ
прежнему состоянию. Однако
важной характеристикой эласɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɨɣ
ɩɚɪɬɧɟɪɨɜ
тичности в данном случае являɛɚɡɵ ɨ ɪɢɫɤɚɯ
ется способность системы поставок изменять свое состояние
ɍɧɢɮɢɤɚɰɢɹ ɦɨɞɭɥɟɣ,
Ɋɚɡɦɟɳɟɧɢɟ
с учетом наступления либо реɊɟɡɟɪɜɧɵɟ ɦɨɳɧɨɫɬɢ
ɩɪɨɰɟɫɫɨɜ
ализации рискового события;
ɡɜɟɧɶɟɜ
4)между устойчивостью и
уязвимостью имеет место тесная взаимосвязь — повышение
ɂɧɮɪɚɫɬɪɭɤɬɭɪɚ ɢ
Ⱦɨɝɨɜɨɪɧɵɟ
устойчивости цепочки поставок
ɩɟɪɫɨɧɚɥ
ɭɫɥɨɜɢɹ
способствует уменьшению ее
уязвимости, соответственно,
Ⱦɨɜɟɪɢɟ ɤ
чем менее чувствительна сисȽɨɬɨɜɧɨɫɬɶ ɤ
тема, тем более она устойчива
ɩɚɪɬɧɟɪɚɦ
ɋɤɨɪɨɫɬɶ
ɢ
ɤɚɱɟɫɬɜɨ
ɫɨɬɪɭɞɧɢɱɟɫɬɜɭ
к воздействию рисковых факɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɨɝɨ
торов, и наоборот, чем выше ее
ɨɛɦɟɧɚ
чувствительность, тем в больȽɨɬɨɜɧɨɫɬɶ
шей мере система уязвима.
Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɨɧɧɚɹ
К основным параметрам
ɞɟɥɢɬɶɫɹ
ɤɭɥɶɬɭɪɚ
эластичности предлагается отɢɧɮɨɪɦɚɰɢɟɣ
Ⱦɨɫɬɭɩɧɨɫɬɶ
нести следующие характерис- ɋɨɝɥɚɫɨɜɚɧɧɨɫɬɶ
тики, рассматриваемые также
при оценке устойчивости цепочек поставок.
1. Гибкость показывает, как
Рис. 2. Концентрическая карта эластичности
цепочка поставок может спра-
176