Проведение аудита маркетинга с применением чек

С.В. Салкуцан
УДК 338.268
С.В. Салкуцан
ПРОВЕДЕНИЕ АУДИТА МАРКЕТИНГА С ПРИМЕНЕНИЕМ
ЧЕК-ЛИСТОВ
Сергей Владимирович Салкуцан
Санкт-Петербургский государственный политехнический
университет
Россия, Санкт-Петербург
Тел.: (911) 926-7590, E-mail: [email protected]
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы проведения аудита маркетинга с использованием чек-листов. Показано место аудита маркетинга в системе
планирования и управления маркетингом. Рассмотрены способы применения чек-листов в процессе планирования, контроля за проведением и анализа эффективности маркетинговых мероприятий.
Ключевые слова: аудит маркетинга, планирование маркетинга, управление маркетингом, контроль за маркетинговыми мероприятиями, чеклисты.
S.V. Salkutsan
MARKETING AUDIT WITH CHECKLISTS
Sergey V. Salkutsan, St.Petersburg State Polytechnical University, Russia,
e-mail: [email protected]
Abstract
The questions of the marketing audit conducting on basis of check-lists is
considered. The role of the marketing audit in the marketing planning and management within a company is shown. The ways of check-lists method application for planning and controlling of conducting the marketing effort and analyzing the effectiveness are described in detail.
Keywords: marketing audit, marketing planning, marketing management,
marketing effort control, check-lists.
В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших функций
управления предприятием, и может рассматриваться как основа бизнеса,
524
Проведение аудита маркетинга с применением чек-листов
координирующая все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: НИОКР, производство, финансирование, управление запасами и др.
Эволюция маркетинга привела к революционным изменениям в производственном менеджменте (разработаны и внедрены системы оперативного управления MRP II, DRP, Just in Time и т.п.), в логистике (поставка
материалов и комплектующих малыми партиями, снижение запасов, создание распределенных запасов, развитием теории цепочек поставок и т.д.).
Значительные изменения происходят и в самом производстве, например:
внедрение гибких автоматизированных производств (ГАП).
Несмотря на всю значимость маркетинга и обилие экономической литературы по данной теме, большинство руководителей не до конца представляют, чем именно должны заниматься сотрудники отдела маркетинга,
как разграничить функции отдела маркетинга и отделов рекламы, продаж и
так далее. Одним из инструментов помогающим определиться с функциями маркетинга, понять, что именно делается неправильно, что улучшить
или изменить, является аудит маркетинга. В данной статье речь пойдет об
одном из инструментов проведения аудита – чек-листах.
Аудит маркетинга – это независимое периодически повторяющееся
всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей. Он является отправной точкой процесса управления маркетингом на предприятии
(рис. 1). Ответив на вопросы: где сейчас находится предприятие; что можно изменить, улучшить или исправить, руководство может более четко
сформулировать цели маркетинга и определить задачи, которые будут реализованы.
Постановка
целей
Принятие решений
(планирование маркетинга)
Исполнение
(реализация
плана)
Контроль за исполнением
Учет
Корректировка плана
и/или целей
Анализ
Рис. 1. Управление маркетингом
525
С.В. Салкуцан
В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество:
нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток
финансовых ресурсов, который выливается в недостаток квалифицированного персонала, плохую оснащенность их рабочих мест, невозможность
привлекать ценные информационные источники. В этом случае цель аудита маркетинга – выявление узких мест, препятствующих расширению доли
рынка существующих товаров.
Анализ литературных источников привел к выявлению основного перечня вопросов, на которые аудит маркетинга может дать ответы.
1. На предприятии есть отдел маркетинга, но не до конца понятен его
функционал.
2. Нет четкого понимания в вопросах управления ассортиментом.
3. Единственным инструментом увеличения продаж остаются «ценовые войны».
4. Где взять необходимую информацию или как ее использовать?
5. Каким образом планировать финансовые поступления?
6. Насколько эффективно работает торговый персонал?
7. Насколько прибыльны совершаемые сделки?
8. Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп
клиентов, каналов движения товаров и т.д.?
Основным инструментом проведения маркетингового аудита многие
специалисты признают чек-листы. Это свободный инструмент в виде анкеты для самообследования, который позволяет структурировать имеющуюся на предприятии информацию, и провести детальный анализ предприятия, не дублируя процессы и не пропуская важных направлений деятельности. Чек-лист содержит в себе шаблон для самооценки.
Основные способы применения чек-листов:
1. Планирование маркетинговых мероприятий.
2. Осуществление контроля за маркетинговыми мероприятиями.
3. Анализ эффективности проведенных мероприятий.
Каждая из перечисленных задач может быть реализована с помощью
различных типов чек-листов (оценками по шкалам, с численными показателями, с дихотомическими оценками).
В процессе планирования маркетинговых мероприятий чек-листы могут использоваться для проведения анализа ситуации на рынке, определения стратегических альтернатив, выбора конкретных маркетинговых мероприятий и т.д. В табл. 1 представлен фрагмент чек-листа для определения конкурентоспособности продукта при проведении анализа рынка.
526
Проведение аудита маркетинга с применением чек-листов
Таблица 1
Фрагмент чек-листа для определения профиля конкурентоспособности
Параметр
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Примечание
1. Товарная политика
Идея продукта
(инновационная - устаревшая)
Рыночная позиция
(собственная – заменяемая)
Степень зависимости от товаров
субститутов (высокая – низкая)
Области использования
(многие – одна)
Качество (высокое – низкое)
Далее приводятся оценки продукта по другим элементам комплекса маркетинга
Контроль исполнения плана маркетинга осуществляется формальной
проверкой всех запланированных мероприятий (пример такого чек-листа
представлен в табл. 2) или фиксированием численных показателей исполнения плана маркетинга основанных на ключевых показателях производительности (KPI), пример представлен в табл. 3.
Таблица 2
Чек-лист проверки выполнения плана проведения выставки
Да Нет Примечание
Менеджер по PR
Разработка пресс-релиза мероприятия
Согласование перечня СМИ для публикации
Разработка пакетов приглашений
Заключение информационного соглашения в
рамках мероприятия
Разработка сувенирной продукции
Разработка технического райдера
Далее перечисление всех закрепленных за менеджером мероприятий из
плана маркетинга
В табл. 3 представлен фрагмент чек-листа по фиксированию численных показателей исполнения плана маркетинга.
527
С.В. Салкуцан
Таблица 3
Чек-лист оценки исполнения плана-маркетинга
Факт План Примечание
Доля новых покупателей
Доля ухода клиентов
Представленность товара в сети
Стоимость обслуживания клиента
Далее перечисляются все ключевые показатели (KPI)
В заключении хочется отметить, что сами по себе чек-листы являются
свободным инструментом, так как не существует жестко формализованных
типов и форм сбора данных, это позволяет предприятиям самим разрабатывать и реализовывать на практике данный инструмент аудита маркетинга.
Очень важно научиться разрабатывать чек-листы самостоятельно,
этого помогает персоналу понимать суть проблемы и, уже в процессе разработки, вырабатывать стратегические альтернативы и понимать, что
именно идет не так.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. О.Л. Истомина, С.В. Салкуцан. Проблемы оценки эффективности участия в выставках для В2В рынка // Сборник материалов XXXVIII Неделя науки СПбГПУ. – 2009. – С. 289-291
2. А.И. Климин. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
на основе известности бренда // Научно-технические ведомости
СПбГПУ. – 2010. – № 3. – С.166-173
3. В. Кеворков. Как проводится аудит маркетинга в компании? // Индустриальный и b2b маркетинг. – 2011. – № 1. – С. 64-67
4. Р.О. Краснов, С.В. Салкуцан. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 3. – С. 43-49
5. О. Михайлов. KPI в отделе продаж // Коммерческий директор. – 2012.
– № 11. – С. 90-99
6. Н.А. Морган, Б.Г. Кларк, Р. Гунер. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности:
комплексное рассмотрение // Маркетинг дайджест. – 2004. – № 6. – С.
61-81
7. Н.В. Павлов. Обобщенная схема решения маркетинговых задач по
управлению продуктом // Научно-технические ведомости СПбГПУ. –
2010. – № 4. – С. 68-72
8. С.В. Салкуцан. Планирование маркетинговых мероприятий // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». – 2013. – № 1. – С. 95-98
528
Проведение аудита маркетинга с применением чек-листов
9. И.В. Сочнева, С.В. Салкуцан. Использование трехуровневой модели
ценности для исследования услуги, предлагаемой на В2В рынке //
Сборник материалов XLI Неделя науки СПбГПУ. – 2012. – С. 457-458
10. Д.В. Тюрин. Маркетинговые аудит как средство повышения результативности маркетинга компании // Менеджмент сегодня. – 2011. – №
6. – С. 322-331
529