Влияние трансграничной торговли на розничные рынки

а
налитика
ЛЭСИ
а
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Лаборатория
экономикосоциологических
исследований
налитика
ЛЭСИ
Серия основана в 2008 г.
Ответственный редактор серии
В.В. Радаев
Издательский дом
Высшей школы экономики
Москва 2013
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Лаборатория
экономикосоциологических
исследований
Выпуск 14
ВЛИЯНИЕ
ТРАНСГРАНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ
НА РОЗНИЧНЫЕ
РЫНКИ РОССИИ
Издательский дом
Высшей школы экономики
Москва 2013
УДК 338.5:330.123.4
ББК 60.56
В58
Исследование выполнено по заказу
Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ)
и Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей
электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).
Издание подготовлено при финансовой поддержке
АКИТ и РАТЭК
В58
Влияние трансграничной торговли на розничные рынки
России [Текст] / отв. ред. сер. В. В. Радаев ; Нац. исслед.
ун-т «Высшая школа экономики» ; Лаб. экон.-социол. исслед. — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. —
287, [1] с. — 300 экз. — (Аналитика ЛЭСИ. Вып. 14). —
ISBN 978-5-7598-1127-5 (в обл.).
УДК 338.5:330.123.4
ББК 60.56
ISBN 978-5-7598-1127-5
© Лаборатория
экономико-социологических
исследований НИУ ВШЭ, 2013
© Оформление. Издательский дом
Высшей школы экономики, 2013
СОДЕРЖАНИЕ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ...................... 7
1. ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ ...................................................... 15
1.1. Развитие интернет-торговли в России ................................... 15
1.2. Ускорение трансграничной торговли в России ..................... 26
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли ....................................................... 32
2. НАСКОЛЬКО ШИРОКИ ЦЕНОВЫЕ ДИАПАЗОНЫ:
РЕЗУЛЬТАТЫ ЦЕНОВОГО МОНИТОРИНГА ................... 40
2.1. Методология исследования .................................................... 40
2.2. Рынок фотоаппаратов ............................................................. 48
2.3. Рынок смартфонов .................................................................. 64
2.4. Основные выводы по рынкам электроники .......................... 82
2.5. Рынок одежды ......................................................................... 86
2.6. Рынок обуви .......................................................................... 101
2.7. Основные выводы по рынкам
одежды и обуви ...................................................................... 111
3. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ:
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ................................. 114
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины:
сравнительный портрет покупателей
российских и зарубежных интернет-магазинов
электроники и одежды и обуви ............................................ 115
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей:
опыт и частота заказов онлайн, включенность
в сообщество покупателей интернет-магазинов .................. 127
5
Содержание
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные
магазины: сравнительный анализ состава покупок
в российских и зарубежных интернет-магазинах ................ 134
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины:
сравнительный анализ конкурентных
преимуществ и недостатков российских и зарубежных
интернет-магазинов .............................................................. 145
3.5. Каковы модели потребительского поведения ..................... 159
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах ............................................................ 166
3.7. Основные выводы ................................................................. 179
4. ТРАНСГРАНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:
О ЧЕМ ГОВОРИТ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ .............. 184
4.1. Состояние крупнейших рынков
электронной коммерции....................................................... 185
4.2. Развитие трансграничной торговли ..................................... 189
4.3. Регулирование трансграничной торговли ............................ 206
4.4. Основные выводы ................................................................. 234
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ................................ 239
Приложения к разделу 3 .............................................................. 266
Приложение 3.1. Основные характеристики
полевого этапа работ по сбору количественных данных
о покупателях интернет-магазинов ...................................... 266
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей
интернет-магазинов электроники ........................................ 269
6
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
Лаборатория экономико-социологических исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа
экономики» (НИУ ВШЭ) по заказу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники
(РАТЭК) реализовала проект на тему «Влияние трансграничной
торговли на розничные рынки России». Ниже представлены общая
характеристика и основные результаты данного исследования, а
также краткое обобщение взглядов участников рынка и экспертов
по поводу проблем трансграничной электронной торговли.
Постановка проблемы
Настоящий период характеризуется активным развитием электронной коммерции и увеличением инвестиций, направляемых ведущими иностранными и российскими участниками рынка в этот
сегмент торговли. Но наряду с этим лавинообразно увеличивается
объем импорта товаров из иностранных интернет-магазинов с использованием каналов «Почты России» и других логистических
операторов. Одна из причин заключается в более низких ценах,
предлагаемых иностранными продавцами на аналогичные товары
(даже с учетом более высокой стоимости доставки). Заметная разница в цене возникает отчасти из-за разных налоговых режимов,
в которых существуют иностранные и отечественные участники
рынка в части импортируемой продукции. Эти режимы обусловлены как неодинаковыми законодательными условиями, так и недостаточно эффективными практиками правоприменения.
С одной стороны, в соответствии с законодательством Единого
Таможенного союза потребители имеют право приобретать беспошлинно товары в зарубежных интернет-магазинах на сумму не
7
Общая характеристика исследования
более 1000 евро в месяц (при том, что в ведущих зарубежных странах беспошлинная сумма покупки по трансграничным каналам,
как правило, существенно ниже). И основная часть (более 90%)
закупок физическими лицами из иностранных интернет-магазинов не превышает этой суммы, поэтому они освобождаются от налоговой нагрузки.
С другой стороны, существуют массовые злоупотребления со
стороны недобросовестных участников рынка электронной коммерции, которые импортируют товары на имя физических лиц в
крупных масштабах с целью их дальнейшей реализации на таможенной территории России и стран Таможенного союза. В силу
большого объема товаров таможенные органы не справляются с растущим товарным потоком. Надлежащий надзор и контроль за деятельностью таких операторов и трансграничной торговлей в целом
со стороны таможенных органов являются явно недостаточными.
Отсутствие эффективного механизма инфорсмента способствует возникновению целого ряда негативных экономических
эффектов. Возникают неравные условия для конкуренции между
отечественными и иностранными участниками рынка, которые
усугубляются развитием недобросовестной конкуренции, проявляющейся в массовой неуплате участниками трансграничной торговли таможенных пошлин и налоговых сборов. Все это снижает
привлекательность электронной коммерции для российских инвесторов, не защищает ранее сделанные ими инвестиции. Возникают
серьезные стимулы к переносу деловой активности за рубеж. В случае закрепления данной тенденции это приведет, помимо серьезного недополучения платежей в федеральный бюджет, к потере рабочих мест в российской экономике. Вместо формирования новых
рабочих мест на территории стран Таможенного союза инвесторы
(в силу существенных преимуществ от трансграничной торговли)
будут вкладывать средства в развитие бизнеса на территории Китая и стран Европейского союза, которые выступают основными
странами-партнерами в трансграничной торговле с Россией.
Объективная оценка сложившейся ситуации и выработка предложений по ее изменению требуют специальных исследований.
8
Общая характеристика исследования
Цель исследования
Оценка состояния интернет-торговли и последствий либерализации трансграничной торговли для физических лиц для конкурентной ситуации на ряде товарных рынков Российской Федерации.
Задачи исследования
1. Сравнительный анализ цен в различных типах интернет-магазинов на аналогичные товары в России, США, Китае и странах
Европейского союза.
2. Оценка сравнительных конкурентных преимуществ иностранных и отечественных интернет-магазинов в восприятии конечных покупателей.
3. Анализ основных трендов в развитии импорта потребительских товаров (в том числе с использованием серых схем).
4. Сравнительный анализ регулирования трансграничной
торговли в странах ЕС, в США, Канаде, Китае, Японии и Южной
Корее.
5. Подготовка предложений по выравниванию конкурентной
ситуации на рынках, подверженных влиянию трансграничной
торговли.
Объект исследования
Рынки потребительских товаров Российской Федерации, характеризующиеся активным развитием трансграничной торговли
(мобильная электроника и одежда и обувь).
Основные источники и методы сбора данных
Исследование основано на множественных, дополняющих
друг друга источниках данных, включая:
• ценовой мониторинг отечественных и зарубежных интернет-магазинов с регистрацией данных о ценах на товары в
течение 35 дней;
9
Общая характеристика исследования
•
стандартизованные опросы покупателей одежды и обуви
и мобильной электроники в отечественных и зарубежных
интернет-магазинах;
• серию интервью с экспертами отрасли;
• серию интервью с покупателями отечественных и зарубежных интернет-магазинов;
• данные о входящих международных почтовых отправлениях «Почты России»;
• статистические данные и данные опросных исследований
участников трансграничной торговли, проведенных в странах ЕС (Euromonitor International и др.);
• аналитические материалы, включая результаты предшествующих исследований рынка электронной коммерции в
России и за рубежом.
Ценовой мониторинг с ежедневными замерами цен и ряда других
сопутствующих параметров онлайн-продаж проводился с 16 июля
по 23 августа 2013 г. Исследовались рынки мобильной электроники
(цифровые фотоаппараты и смартфоны), одежды и обуви. Цены регистрировались на 52 торговых площадках, представляющих разные
типы интернет-магазинов в разных странах. Подробнее о методологии исследования см. в разделе 2 о ценовом мониторинге.
В ходе двух стандартизованных опросов покупателей, проведенных специально для решения задач данного исследования, были
собраны 334 заполненные анкеты среди онлайн-покупателей
электроники и 313 заполненных анкет среди онлайн-покупателей
одежды и обуви. Использовалась крупнейшая в стране панель интернет-пользователей — OMI Panels1. Выборки квотированы по
полу, возрасту покупателей и типу поселения. Расчет квот производился на основе данных о численности и портрете покупателей
интернет-магазинов Фонда «Общественное мнение» и общероссийского панельного исследования домашних хозяйств РМЭЗ
НИУ ВШЭ. Подробнее о структуре выборки и методологии исследования см. в разделе 3 об исследовании онлайн-покупателей.
1
Подробнее о параметрах исследования см. в разделе 3 данной работы.
10
Общая характеристика исследования
В ходе опроса экспертов было записано 17 углубленных интервью. В число опрошенных экспертов вошли:
• представители компаний интернет-торговли, которые занимаются торговлей мобильной электроникой и одеждой и
обувью, включая российские торговые сети, независимые
интернет-магазины, иностранные компании;
• представители логистических и почтовых компаний;
• представитель платежной системы.
Все разделы данной работы сопровождаются содержательными выдержками из экспертных интервью.
В ходе опроса покупателей было записано 20 углубленных интервью с активными клиентами зарубежных интернет-магазинов.
Отбирались покупатели разных категорий заказываемых товаров
с квотированием по полу, возрастным и доходным группам.
Дополнительным источником данных послужили аналитические материалы и результаты предшествующих исследований
электронной коммерции2.
Методология исследования
Проведенное исследование построено на сочетании анализа
количественных данных и экспертных оценок, дополненных анализом текстовых материалов. Количественный анализ проводится
для исследования ценовой сегментации рынков и оценки возможной ценовой динамики, а также для характеристики объема закупок и структуры предпочтений покупателей интернет-магазинов.
Серия углубленных интервью используется для детализации и ин2 Мы используем отдельные результаты, представленные Центром стратегических исследований компании Enter, Фондом «Общественное мнение», РАЭК и
НИУ ВШЭ, компаниями InSales, Data Insight, данные Euromonitor International
и др. Мы также неоднократно будем ссылаться на данные исследования 2400 российских онлайн-покупателей, проведенного компанией GFK в сентябре 2013 г.
по инициативе «Яндекс.Маркета», поскольку данное исследование осуществлено
в тот же период, содержит много вопросов, пересекающихся с нашим исследованием, и охватывает онлайн-покупателей 13 товарных категорий, включая интересующие нас категории мобильных телефонов, электроники, одежды и обуви.
11
Общая характеристика исследования
терпретации полученных данных, для выявления разных позиций
в отношении состояния трансграничной торговли и конкурентной
ситуации в данном сегменте рынка.
Структура работы
Первый раздел данной работы описывает общее состояние и
ключевые тренды развития рынка интернет-торговли, включая
трансграничную торговлю, на основе обобщения результатов предшествующих исследований и имеющихся статистических данных.
Во втором разделе анализируются данные ценового мониторинга
на рынках потребительской электроники, одежды и обуви, выполненного для решения задач данного исследования. Третий раздел
посвящен результатам двух специальных опросов покупателей
отечественных и зарубежных интернет-магазинов. В четвертом
разделе анализируется международный опыт развития трансграничной интернет-торговли и способов ее регулирования. Наконец, в пятом разделе формулируются основные выводы данного
исследования и некоторые рекомендации по его итогам.
Предшествующие исследования
Проект опирается на результаты предшествующих исследований, проведенных исследовательским коллективом НИУ ВШЭ по
заказам российских деловых ассоциаций.
Лабораторией экономико-социологических исследований
НИУ ВШЭ проводилось исследование развития интернет-торговли по заказу Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК)3 и
основных форм дистанционной торговли по заказу Торгово-промышленной палаты РФ. В первом исследовании был осуществлен
ценовой мониторинг на рынках бытовой техники и электроники.
3 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010.
12
Общая характеристика исследования
Ценовой мониторинг на четырех потребительских рынках применялся также в рамках исследования ЛЭСИ НИУ ВШЭ проблем
параллельного импорта по заказу Содружества «РусБренд» и ассоциации РАТЭК4.
Ранее Высшей школой экономики по заказу РАТЭК проводились исследования проблем легализации бизнеса и устранения
форм недобросовестной конкуренции в 2001–2002 гг. и в 2010 г.5
Исполнители проекта
Исполнителем проекта является Лаборатория экономико-социологических исследований Национального исследовательского
университета «Высшая школа экономики». Текст подготовлен
исследовательским коллективом в составе: д.э.н. В.В. Радаев (руководитель исследования) (введение, разделы 1, 2, 5), к. соц. н.
З.В. Котельникова (разделы 1, 4), к. соц. н. А.И. Пишняк (раздел 3).
В подготовке материалов исследования и проведении опросов
участвовали О.С. Балмуш, А.В. Жукова, М.Е. Маркин, А.М. Михеева, А.А. Моисеева, Д.Р. Фатхутдинова, Н.Ю. Фирсова.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» основан в 1992 г. Правительством Российской Федерации, которое в настоящее время является его учредителем.
НИУ ВШЭ входит в число лидирующих аналитических центров
в области институциональной экономики и анализа рынков.
Основные понятия, используемые в исследовании
Ниже приводятся формальные определения основных используемых понятий.
4
Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки России / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика
ЛЭСИ. Вып. 9. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
5 Подробнее см.: Радаев В.В. Российский бизнес: на пути к легализации? //
Вопросы экономики. 2002. № 1. С. 68–87; Радаев В.В. Издержки легализации //
Эксперт. 29 октября 2001 г. № 40. С. 50.
13
Общая характеристика исследования
Дистанционная торговля — форма внемагазинной торговли,
осуществляемой по заказам покупателя (в том числе посредством
каталогов и веб-сайтов) без физического осмотра товара и непосредственного контакта с продавцом, с последующей доставкой
товара покупателю.
Интернет-торговля — форма дистанционной торговли, осуществляемой с помощью веб-сайтов, на которых представлена информация о товарах и ценах на них, а также о продавце этих товаров, о способах возможной оплаты и доставки товара.
Интернет-магазин — форма организации интернет-торговли,
включающей веб-сайт с информацией о товарах, продавце и способах оплаты, колл-центр, складские помещения и службу доставки.
Трансграничная торговля — розничные продажи товаров и услуг
по телефону, почте, через Интернет или посредством представителей компании конечным потребителям, которые на постоянной основе проживают в странах, отличных от страны продавца.
К трансграничной торговле не относятся покупки, совершенные
потребителями в рамках туристических поездок или другого рода
заграничных путешествий.
Мейлфорвардер — компания, предоставляющая российским
пользователям почтовые адреса и пересылающая заказанные товары в Россию, если интересующий их интернет-магазин не осуществляет такую доставку.
Контрафактная продукция — продукция, выпущенная с неправомочным размещением на ней (с подделкой) товарных фирменных знаков в целях введения потребителей в заблуждение.
Серый импорт — импорт товаров с нарушениями порядка таможенного оформления, связанными с недостоверным декларированием, занижением стоимости и/или количества ввозимых товаров.
Выражение благодарности
Мы благодарим всех представителей компаний и экспертов,
принявших участие в исследовании, за плодотворное сотрудничество. Особо благодарим руководителей АКИТ и РАТЭК за поддержку данного исследования.
14
1. ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
Каково общее состояние исследуемого нами рынка электронной коммерции и особенно трансграничной торговли? Насколько
быстро растет этот рынок? С какими проблемами сталкиваются
его участники? В данном разделе мы кратко ответим на эти вопросы и зафиксируем основные тренды, наблюдаемые в настоящий
период. Прежде чем перейти к использованию данных, полученных специально для настоящего исследования, мы обратимся к
результатам предшествующих исследований и к другим внешним
источникам, прежде всего к данным «Почты России»1.
Дефицит надежной информации о состоянии и динамике
интернет-торговли в России сохраняется. Но все же в последние
годы появилось больше статистики и опросных данных, полученных исследовательскими и аналитическими агентствами. И хотя
они касаются преимущественно характеристик покупательского
спроса, а не поведения основных участников рынка, представление о развитии рынка становится более объемным.
В этом разделе мы приведем некоторые релевантные данные,
касающиеся расширения интернет-аудитории и группы онлайнпокупателей, посмотрим, насколько быстро развиваются интернетторговля и ее трансграничный сегмент, а также кратко остановимся
на основных проблемах, сопутствующих развитию данного рынка.
1.1. Развитие интернет-торговли в России
Начнем с обобщения результатов предшествующих исследований, касающихся возрастающего проникновения Интернета и
интенсивного развития интернет-торговли.
1 Мы благодарим представителей «Почты России» за любезно предоставленные данные.
15
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
Расширение аудитории Интернета
Развитию интернет-торговли, несомненно, способствует возрастающее проникновение Интернета, включая возможности широкополосного доступа. По данным Фонда «Общественное мнение», летом 2013 г. месячная, недельная и суточная аудитории Интернета в России составили соответственно 57, 54 и 45%2. Почти
60% этой аудитории пользуются Интернетом каждый день или несколько раз в день. По уровню проникновения Интернета Россия
уступает таким странам, как Великобритания, Германия, Франция
или Япония, где месячная аудитория Интернета уже достигла 80%
или превысила этот уровень, но при этом опережает другие страны
БРИК (Бразилия, Китай), где уровень проникновения составляет
примерно 40%. Добавим, что летом 2003 г. российские месячная,
недельная и суточная аудитории Интернета составляли лишь 8, 6 и
3% соответственно (см. табл. 1.1). Так что рост за одно десятилетие более чем солидный. И аудитория продолжает быстро расширяться — доля пользователей растет в среднем на 6–7% в год.
В абсолютных цифрах месячная аудитория Интернета уже превысила 66 млн человек, а активная аудитория, выходящая в Интернет хотя бы раз в сутки, составляет более 52 млн человек. Годовой
прирост численности интернет-пользователей превышает 10%,
причем он происходит без сезонных снижений.
К основным трендам в составе группы интернет-пользователей в течение последнего десятилетия, по данным ФОМа, можно
отнести следующие:
• первоначально более активными пользователями были мужчины, затем более интенсивно расширялась женская аудитория;
• на первых этапах в число пользователей входило больше
молодых людей в возрасте до 35 лет, затем ситуация начала выравниваться за счет повышения активности старших
возрастных групп;
2
http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/11067. Дата просмотра: 12.10.2013.
16
1.1. Развитие интернет-торговли в России
Таблица 1.1. Динамика проникновения Интернета, %
Интернет-аудитории
Лето 2003 г.
Лето 2004 г.
Лето 2005 г.
Лето 2006 г.
Лето 2007 г.
Лето 2008 г.
Лето 2009 г.
Лето 2010 г.
Лето 2011 г.
Лето 2012 г.
Лето 2013 г.
суточная
недельная
месячная
3
5
5
8
9
14
18
25
32
39
45
6
9
10
14
15
22
27
33
41
48
54
8
12
15
19
20
26
32
38
45
51
57
Источник: ФОМ. URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/11067
•
развитие начиналось с наиболее крупных городов, затем
распространилось на города со 100-тысячным населением3.
По-прежнему большая часть аудитории использует Интернет
для поиска информации (три четверти) и для общения в социальных сетях (более половины). Но в 2012 г., по данным ФОМа, уже
примерно 16% пользователей в месячном измерении покупали
товары и услуги онлайн, включаясь в сферу интернет-торговли.
В годовом измерении доля интернет-покупателей среди интернет-пользователей, по данным национального панельного опроса домашних хозяйств РМЭЗ НИУ ВШЭ4, в 2012 г. составила 31%
(в 2003 г. таких покупателей было всего 12%).
3 Белавин П., Рожков Р. Российская глубинка осваивает интернет // КоммерсантЪ. 23 августа 2013 г. № 151.
4 РМЭЗ — Российский мониторинг экономического поведения и здоровья
населения, проводится с 1992 г. компанией «Демоскоп». С 2010 г. организуется
при поддержке Высшей школы экономики.
17
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
Рост интернет-торговли в России
В последний период в России наблюдается быстрый и устойчивый рост объема интернет-торговли. В 2005–2010 гг., по данным
Euromonitor, этот объем увеличился почти в 4 раза (примерно
с 50 млрд до 200 млрд руб.). По оценкам Центра стратегических
исследований Enter, в период 2010–2012 гг. рынок электронной
коммерции расширялся в среднем на 25% в год, т.е. являлся одним
из самых быстрорастущих в мире. По различным прогнозам, совокупный среднегодовой темп роста в период 2012–2016 гг. составит
от 22 до 35% и в следующее пятилетие должен увеличиться примерно в 2,5 раза.
Развитие интернет-торговли опережает рост всех других новых внемагазинных форм торговли, включая прямые продажи, посылочную торговлю и вендинг (они выросли за вторую половину
2000-х годов в 2–3 раза). Интернет-торговля составляет почти половину объема всех новых внемагазинных форм, и ее доля постепенно возрастает. Интернет-торговля также образует более половины стоимостного объема всей интернет-экономики (в 2011 г. —
56%) (данные РАЭК и НИУ ВШЭ).
Финансовый кризис 2008–2009 гг. не остановил бурное развитие
интернет-торговли. Напротив, на фоне временного сокращения
офлайновых продаж кризис привел в электронную коммерцию
дополнительное число покупателей, мигрирующих в более низкие
ценовые ниши. Хотя при этом и несколько сократилась средняя
сумма чека покупки в интернет-магазинах.
В результате интенсивного роста, по данным исследовательских
компаний InSales и Data Insight, объем рынка электронной коммерции в части продажи товаров в 2012 г. составил 245 млрд руб.5
А вместе с продажами услуг рынок достиг примерно 360 млрд руб.
По объему это сходно с показателями таких стран, как Италия,
Испания или Бразилия, которые не относятся к лидерам в сфере
интернет-торговли. При этом по доле в объеме оборота розничной
5 Перспективы «нереальной» торговли (URL: http://www.retailmagazine.ru/
article.php?numn=5454), 2012 г.
18
1.1. Развитие интернет-торговли в России
торговли интернет-торговля в России не превышает 2%, в то время
как в ведущих европейских странах и США она достигла 6–10%, а
в Великобритании, по разным данным, — 10–12%.
По данным двадцатой волны РМЭЗ НИУ ВШЭ (2011 г.), 79%
покупателей находятся в возрасте от 18 до 44 лет (55% — в возрасте до 35 лет). Среди онлайн-покупателей 56% женщин. Две трети
онлайн-покупателей проживают в областных центрах (в том числе
25% — в Москве).
Быстрому развитию интернет-торговли способствовало привлечение инвестиций. По данным East-West Digital News, к концу
2011 г. в индустрию поступило внешних инвестиций на сумму около $400 млн (примерно столько же было инвестировано в США за
один 2011 г.). В том числе $100 млн было вложено в Ozon. В сегменте продаж одежды и обуви $75 млн было привлечено KupiVIP.ru,
$20 млн — Lamoda.ru, более $13 млн — Sapato.ru. В сфере потребительской электроники $12 млн привлечено Wikimart.ru, $5,5 млн —
Utinet.ru6.
В 2012–2013 гг. процессы инвестирования ускорились. Общий
объем инвестиций за полтора года составил $494 млн, т.е. больше, чем за весь предшествующий период. В 2012 г. инвестиционное подразделение JP Morgan Chase & Co вложило от $55 млн
до $80 млн в интернет-магазин одежды и обуви Lamoda. KupiVIP
привлек финансирование в размере $53,5 млн от Accel Partners
и MCI Management. При этом KupiVIP сам направил $50 млн на
инвестиции в магазин одежды и обуви Shoptime. В магазин Obuv.
com было вложено суммарно $25 млн. В сфере электроники в
Ulmart.ru было инвестировано $45 млн, в Wikimart.ru — $30 млн,
в Sotmarket — $15–20 млн. Только за первое полугодие 2013 г., по
расчетам Центра стратегических исследований Enter, в экономику
Интернета было вложено 7,87 млрд руб., из которых 60% приходится на интернет-торговлю. Бесспорным лидером стал магазин
Lamoda, привлекший финансирование от Access Industries, Summit
Partners и Tengelmann на сумму $130 млн.
6
E-Commerce in Russia. East-West Digital News, 2012.
19
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
В последние годы также более активно начали инвестировать в
электронную коммерцию ведущие торговые сети. Компания «Связной» основала мультиканальный магазин Enter, быстро вошедший
в число лидеров рынка. Интернет-продажи запустила компания
Media-Markt Saturn. Выходят в Интернет ведущие офлайновые
сети, торгующие одеждой и обувью.
Конечно, по объему инвестиций в электронную коммерцию
Россия пока в несколько раз уступает другим странам БРИК (Китай, Индия). Но начало активного инвестиционного процесса в
России положено.
Возрастают пересечения разных каналов продаж и использование
мультиканальных форм торговли. Так, все больше товаров в сегменте торговли по каталогам заказывается через Интернет (например, в Quelle они составляют около 60% заказов). В свою очередь,
значительная часть товаров, заказанных через интернет-магазины,
доставляются по почте. Все больше смыкаются каналы онлайновых и офлайновых продаж. Кроме самостоятельного развития,
интернет-торговля в возрастающей степени выполняет функцию
поддержки офлайновых продаж ведущих торговых сетей, и, наоборот, наличие офлайновой торговли стимулирует покупки через
Интернет7.
7 «Есть различные модели потребительского поведения. Часть потребителей
сначала смотрит в офлайне, потом покупает в онлайне. Примерно такая же часть
(около 20–30%) поступает наоборот: сначала находит цены в Интернете, потом
идет в офлайн и, зная цены, уже там покупает» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети). По интересующим нас рынкам взаимная поддержка
онлайновых и офлайновых продаж значительно более характерна для потребительской электроники, чем для одежды и обуви. По данным исследования GFK
и «Яндекс.Маркета» (2013 г.), предварительно смотрят товар в Интернете, а потом покупают его офлайн 73% покупателей мобильных телефонов и планшетов,
67% покупателей электроники и лишь 24% покупателей одежды и обуви. Обратная
ситуация, когда покупатели сначала смотрят товар в обычном магазине, а затем
приобретают его онлайн, наблюдается у 62% покупателей мобильных телефонов и
планшетов, у 57% покупателей электроники и у 37% покупателей одежды и обуви.
Во втором случае мы видим меньше различий между моделями поведения на двух
потребительских рынках, но и здесь взаимная поддержка онлайновых и офлайновых продаж более значима для потребительской электроники.
20
1.1. Развитие интернет-торговли в России
Новые драйверы роста интернет-торговли
в России
Внемагазинная торговля в России начала развиваться лишь в
2000-е годы. Однако она уже претерпела некоторую эволюцию.
Так, драйверами роста на разных этапах служили различные товарные категории. Сначала эту роль в России выполняли компьютеры
и их комплектующие, книжная продукция, CD/DVD. Затем много
лет лидерами по объему интернет-продаж выступали электроника и компьютерная техника. За ними следовала бытовая техника.
В 2012 г. произошли важные изменения. Электроника и компьютерная техника продолжают оставаться лидерами (22% продаж
в 2012 г.), а вот на второе место вышел сегмент одежды и обуви,
который в 2012 г. вырос в 2,5 раза (52 млрд руб., или 17% продаж)
(данные Insales.ru). Активно растут продажи парфюмерии и косметики, детских товаров и интернет-контента (см. рис. 1.1). Быстрее
других завоевывают интерес интернет-аудитории магазины DIY.
В настоящее время, по данным ЦСИ Enter, именно магазины в
исследуемых нами сегментах (электроника, одежда и обувь) образуют значительную часть среди 30 лидеров по среднесуточной посещаемости8. При этом средняя конверсия в одежде, обуви и аксессуарах — 1,6%, в бытовой технике и электронике — 1,4%.9
Особое внимание обращает на себя начавшийся в 2010 г. и практически не прогнозируемый до того времени взрывной рост продаж
одежды и обуви (в частности, с открытием магазина KupiVIP.ru).
Это было связано в том числе с внедрением новых технологий продаж, со значительным улучшением презентации товаров и качества
фотографий. Многие ведущие интернет-магазины начали предоставлять клиенту возможность бесплатного обмена заказанного
товара или возврата денег. Заметно выросло и общее число интернет-магазинов. Развитию данного сегмента способствовало также
накопление опыта дистанционных покупок через каталоги.
8 «Почему две самые популярные категории — это электроника и одежда? Просто ассортимент бесконечный, никакой офлайновый торговец отродясь такого не
привезет» (менеджер иностранного интернет-магазина).
9
21
22
11,7
11,9
19,9
23,8
22,9
20,7
31,4
51,7
9 Одежде в e-commerce прочат светлое будущее (http://oborot.ru/news/11935/24). 2012 г. Дата просмотра:
12.10.2013.
Источник: Oborot.ru9.
Рис. 1.1. Продажи и рост в сегментах российского рынка электронной коммерции
Косметика,
парфюмерия
Товары для детей
Бытовая техника
и товары
для кухни
Одежда, обувь
и аксессуары
68,9
70,7
+6%
+150%
+37%
+100%
+70%
Цифровая
и компьютерная
техника
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
1.1. Развитие интернет-торговли в России
По данным РБК, в 2012 г. самыми популярными предметами
одежды, которые россияне покупали через Интернет, являлись
топы и футболки (39,8% опрошенных), джемперы, свитеры, пуловеры и кофты (35,4%), рубашки и блузки (29,4%), нижнее белье
(27,5%) и джинсы (26,5%). Реже через Интернет покупали более дорогие вещи (плащи, пальто и деловые костюмы). В среднем сумма
чека онлайн-покупки в сегменте «Одежда и обувь» составляет приблизительно 3 тыс. руб., что в целом согласуется с полученными
нами данными по опросам покупателей (см. раздел 3). Респонденты покупают в Сети одежду достаточно часто — около 6 раз в год,
а обувь — около 4 раз10. По данным РБК, самыми популярными
онлайн-магазинами одежды в 2012 г. стали Quelle, Otto и KupiVIP11.
Рост числа покупателей в провинции
Одним из главных трендов текущего периода выступает опережающий рост числа интернет-пользователей и покупателей в российской провинции. По данным TNS Russia, на небольшие населенные пункты, в каждом из которых живет не более 100 тыс. человек,
к началу 2013 г. приходится уже 40,6% онлайн-аудитории России.
Количество интернет-пользователей здесь за год выросло на 12%
(в крупнейших городах, где уровень проникновения Интернета в
целом в 1,5 раза выше, — лишь на 6–7%)12.
Аудитория в провинции более молодая. Пока она менее активна по сравнению с жителями крупнейших городов по времени,
проведенному в Интернете, и числу посещенных сайтов. Меньшая
доля пользователей совершает и интернет-покупки. Но количество таких покупателей быстро растет: на региональные интернетпокупки приходится уже 50–60% их общего числа.
10 Одежде в e-commerce прочат светлое будущее (http://oborot.ru/news/11935/
24). 2012 г. Дата просмотра: 12.10.2013.
11
http://marketing.rbc.ru. Дата просмотра: 12.10.2013.
12
«Регионы все больше и больше вовлекаются в Интернет… в том числе и в
трансграничную интернет-торговлю» (менеджер интернет-магазина торговой сети
электроники).
23
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
Проникновение дешевого и надежного Интернета — только
одна причина опережающего роста численности покупателей в
российской провинции. Вторая причина связана с неразвитостью
рынков отдаленных районов, а точнее — с недостатком ассортимента товаров в офлайновых магазинах по сравнению с крупными
и столичными городами13.
Низкая консолидация рынка
Крупные игроки на рынке интернет-торговли растут опережающими темпами. Этому способствуют направляемые в отрасль
инвестиции. Тем не менее уровень консолидации отрасли пока невысокий. По данным InSales, в стране работают около 30 тыс. интернет-магазинов (в 2009 г. их число оценивалось в 10 тыс., произошло утроение их числа за три года). По данным РАЭК, доля самого
крупного интернет-магазина не превышает 2%, а на долю 10 ведущих компаний приходится не более 10% продаж (в Евросоюзе эта
доля достигла 23%, см. раздел по международному опыту). Тридцать ведущих компаний охватывают около трети рынка14.
Оговоримся, что с точки зрения уровня консолидации рынка
интернет-торговля не является однородным сектором. В интернет-торговле книжной продукцией одна компания занимает половину рынка. В торговле одеждой присутствует несколько лидеров,
которые контролируют около половины всего рынка. В то же время в интернет-торговле бытовой техникой и электроникой от 50 до
70% рынка приходится на долю двух десятков крупных интернетмагазинов, остальное делят между собой несколько тысяч мелких
компаний, около трети которых — просто интернет-вывески стоящих за ними крупных оптовиков.
13
Матвеева А. Заложники географии // Эксперт. 3 июня 2013 г. № 22 (853).
14
«(Российский) рынок в отличие, кстати, от западного состоит большей частью из большого количества маленьких интернет-магазинов, и их оборот суммарный, как это ни странно, намного больше суммарного оборота крупных игроков» (менеджер универсального интернет-магазина).
24
1.1. Развитие интернет-торговли в России
Даже ведущие российские интернет-магазины нельзя назвать
крупными по международным меркам. Например, оборот Ozon.ru
составляет менее 1% выручки своего глобального аналога Amazon.
com. В 2012 г., ускоряя рост своих масштабов, Ozon.ru приобрел
интернет-магазин обуви Sapato.ru. Но примеры слияний и поглощений пока единичны.
Одна из причин относительно низкого уровня консолидации
заключается в том, что многие ведущие участники рынка лишь недавно начали развивать электронную коммерцию. Например, в сфере бытовой техники и электроники торговая сеть «Техносила» открыла свой интернет-магазин в 2005 г., «Эльдорадо» — в 2007 г.,
X5 Retail Group создала совместное предприятие с 003.ru лишь в
2009 г. И даже «М.видео» и «Связной», открывшие свои интернетмагазины соответственно в 2000 и 2002 гг., тоже до последнего времени развивали данное направление не слишком активно. В итоге
крупные розничные сети отчасти пропустили начальный этап развития рынка интернет-торговли, сосредоточив основные силы на
территориальной экспансии, открытии офлайновых магазинов.
Сейчас они активно наверстывают упущенное.
Другая причина обилия мелких участников рынка заключается в том, что издержки входа на рынок относительно низкие. Хотя
и уровень смертности среди таких игроков весьма высок. По данным Insales.ru, более 80% интернет-магазинов закрываются, не
прожив и одного года. Рынок вынуждает мелких игроков аффилироваться с крупными компаниями или уходить в тень, применяя
для выживания схемы налоговой оптимизации. Для превращения
же в средние и далее в крупные магазины необходимы серьезные
вложения, каковых у абсолютного большинства онлайновых магазинов просто нет15.
15 «Компания существовала пару лет в активе. В принципе, магазин сейчас работает — сайт был неплохо сделан, но товар сейчас я больше не продаю. …Я свои силы
не рассчитал… Периодами вложения в раскрутку превосходят отдачу. В какой-то
момент я слишком в минус ушел, решил закончить» (владелец несетевого интернетмагазина).
25
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
1.2. Ускорение трансграничной торговли
в России
Ускоренный рост трансграничной торговли является сегодня одним из наиболее заметных трендов. По данным «Почты России»,
ежегодно поток доставок из-за рубежа в стоимостном выражении
увеличивается на 50% (т.е. почти вдвое быстрее роста внутрироссийского оборота электронной торговли). Более половины товаров, пересылаемых в Россию, приходится на исследуемые нами
рынки — одежда и обувь (41%) и потребительская электроника
(16%). Еще одним популярным видом товаров выступают автомобильные комплектующие и запчасти. Прогнозируется, что в ближайшем будущем доля покупок за рубежом достигнет 10% объема
всех интернет-покупок и постепенно будет увеличиваться дальше.
Если данные прогнозы верны, то к концу 2015 г. доля трансграничной торговли в интернет-торговле товарами вырастет с нынешних
10% до примерно 17%, а ее объем составит не менее 80 млрд руб.
По данным табл. 1.2 видно, что количество входящих международных почтовых отправлений «Почты России» до 2010 г. фактически не росло, в 2011 г. оно увеличилось незначительно (+4,6%),
а вот в 2012 г. произошел заметный взлет — сразу на 26%. По
предварительным данным «Почты России», в 2013 г. она доставила из-за границы 35 млн мелких пакетов и 2,8 млн посылок, что
означает рост общего числа входящих международных почтовых
отправлений еще на 24%. По оценкам, 80% этих почтовых отправлений приходится на покупки в иностранных онлайн-магазинах.
Кроме обычных почтовых услуг, оказываются услуги по экспресс-доставке отправлений. Число международных экспрессотправлений, прошедших через Express Mail Service (EMS)16, в
16 Express Mail Service (EMS) — это услуга по экспресс-доставке отправлений,
оказываемая более чем в 190 странах мира. В России эту услугу оказывает EMS
Russian Post. Предельный вес экспресс-отправлений EMS: для международных отправлений — 30 кг, для внутренних отправлений — 31,5 кг. Максимальное измерение любого отправления в упаковке составляет 150 см. Сумма длины и периметра наибольшего поперечного сечения не должна превышать 300 см (URL: http://
www.russianpost.ru/rp/servise/ru/home).
26
1.2. Ускорение трансграничной
торговли в России
Таблица 1.2. Объемы входящих и исходящих международных почтовых отправлений (МПО)
в 2007–2012 гг.
Входящие МПО,
шт.
«Почта России»
2007
2008
2009
2010
322 302
449 563
574 015
850 828
Исходящие МПО,
шт.
2007
2008
2009
2 256 697
2 089 337
74 467
84 088
EMS
2012
23 465 017 25 549 172 22 795 496 23 160 957 24 231 326 30 566 805
EMS
«Почта России»
2011
1 466 310
1 957 206
2010
2011
2012
2 002 860
1 788 209
1 739 463
1 893 748
99 122
130 327
148 480
144 311
Источник: «Почта России».
2007–2009 гг. росло всего на 120 тыс. в год (от очень низкой исходной базы), в 2010 г. прирост составил уже без малого 300 тыс. отправлений, а в 2011–2012 гг. число входящих отправлений росло
на 500–600 тыс. в год. Суммарно по этим двум связанным перевозчикам объемы входящих международных почтовых отправлений выросли за пять лет на 37%, в том числе в 2011–2012 гг. —
на 35%.
Интересно, что в тот же самый период объемы исходящих
международных почтовых отправлений в «Почте России» довольно устойчиво снижались и уменьшились за весь период на 14%.
В EMS за эти годы произошло почти удвоение объема исходящих
отправлений, но даже в 2012 г. их число было более чем на порядок меньше, чем в «Почте России» (менее 8% ее общего объема).
А с учетом того, что быстрее всего среди международных почтовых отправлений растет число мелких пакетов, доставляемых
«Почтой России», отставание EMS, занимающейся посылками,
увеличивается.
Стоимость пересылки международных почтовых отправлений в
последние годы росла быстрее, чем их объем в натуральном выражении. Доходы «Почты России» по данной статье за 2008–2012 гг. выросли почти в 4,5 раза, в том числе в 2010–2012 гг. — в 2,2 раза. Доходы EMS от пересылки международных почтовых отправлений в
27
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
2008–2012 гг. выросли еще больше — почти в 5 раз, в том числе
в 2010–2012 гг. — в 3 раза (см. табл. 1.3).
Таблица 1.3. Общая стоимость пересылки входящих международных
почтовых отправлений россиянами через «Почту России» и ЕМS
в 2008–2012 гг.
Доходы, руб.
2008
2009
2010
2011
2012
«Почта России» 482 883 428
798 878 565
962 127 305 1 748 868 991 2 130 662 407
EMS
220 991 895
281 671 483
169 049 276
413 524 952
835 043 768
Источник: «Почта России».
Всплеск трансграничной торговли был в немалой степени вызван повышением максимальной суммы для беспошлинной пересылки международных почтовых отправлений. C 1 июля 2010 г. на
территории России, Белоруссии и Казахстана вступило в силу Соглашение о порядке перемещения физическими лицами товаров
для личного пользования через таможенную границу Таможенного
союза и совершения таможенных операций, связанных с их выпуском. Согласно этому документу, физическое лицо, находящееся
на территории Таможенного союза, в течение одного календарного
месяца может беспошлинно получить посредством международных
почтовых отправлений товары для личного использования, стоимость которых не превышает эквивалента 1000 евро, а общий вес
не превышает 31 кг17. Если указанные нормы превышены, предусмотрена уплата таможенной пошлины в размере 30% разницы между стоимостью товара и лимитом в 1000 евро, но не менее 4 евро
за 1 кг веса в части превышения весовой нормы. Если стоимость
товара не превышает 200 евро, то его оформление проходит в упрощенном порядке, без оформления декларации. Добавим, что раньше порог беспошлинной пересылки составлял 10 тыс. руб.
В связи с этим важно проанализировать стоимостную структуру трансграничных заказов. Характерно, что, по данным опро17 В Белоруссии порог беспошлинного импорта для посылок составляет
120 евро, а в Казахстане и России данные лимиты гармонизированы.
28
1.2. Ускорение трансграничной
торговли в России
са клиентов «Почты России», основная доля заказов (86%) имеет
стоимость до 500 евро, и лишь 3% клиентов переходят порог беспошлинной торговли в 1000 евро (см. рис. 1.2). Чуть более детально средняя стоимость посылки из-за рубежа на частное лицо, по
данным «Почты России», составляет 250 евро, а стоимость мелкого пакета (до 2 кг) с товарным вложением не превышает 60 евро.
Характерно и то, что за последние два года, когда наиболее активно развивалась трансграничная торговля, изменилась структура международных почтовых отправлений: на 10% возросла доля
мелких пакетов преимущественно за счет сокращения доли более
крупных бандеролей (cм. табл. 1.4).
Основными странами, из которых осуществляется импорт в
посылочной торговле для России, выступают США и Германия
(около 2/3 посылок с заказами) (см. табл. 1.5). В лидерах по числу
мелких пакетов с товарными вложениями являются Китай (43%) и
Гонконг (19%).
В табл. 1.6 приводится детализация стран-лидеров по разным
видам международных отправлений. В международных посылках
лидируют США, здесь больше европейское представительство,
хотя фигурирует и Китай. В международных отправлениях через
EMS вырастает представительство стран Юго-Восточной Азии, а
в части мелких пакетов на первую позицию выходит Китай. Доля
Китая, по экспертным оценкам, растет быстрее других стран. Это11%
3%
45%
41%
10–100 евро
101–500 евро
501–1000 евро
1001 евро и более
Рис. 1.2. Средняя стоимость заказов клиентов «Почты России» в 2012 г.
Источник: «Почта России».
29
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
Таблица 1.4. Структура международных почтовых отправлений в 2010 и 2012 гг.
Наименование
отправления
Доля
отправлений,
2010 г., %
Средний вес
отправления,
2010 г., кг/ед.
Доля
отправлений,
2012 г., %
Средний вес
отправления,
2012 г., кг/ед.
Карточка
0,1
0,003
0,2
0,008
Письмо
22,5
0,031
20,2
0,052
Бандероль*
31,2
0,229
23,1
0,173
Мелкий пакет**
46,2
0,544
56,5
0,224
* Бандероль — почтовое отправление с печатными изданиями, рукописями, фотографиями. Допустимый минимальный размер: 105х148 мм, для рулонов сумма длины и двойного диаметра — не более
0,17 м, наибольшее измерение — 0,1 м, допустимый максимальный размер: сумма длины, ширины и
толщины — не более 0,9 м, наибольшее измерение — 0,6 м. Для рулонов сумма длины и двойного диаметра — не более 1,04 м, наибольшее измерение — 0,9 м. Предельный вес — 5 кг (URL: http://www.russianpost.ru/rp/servise/ru/home/postuslug/lettercorrespondence/int#bookpost).
** Мелкий пакет — международное почтовое отправление с образцами товаров или небольшими
предметами. Допустимый минимальный размер: 105х148 мм, для рулонов сумма длины и двойного диаметра — не более 0,17 м, наибольшее измерение — 0,1 м; допустимый максимальный размер: сумма
длины, ширины и толщины — не более 0,9 м, наибольшее измерение — 0,6 м; для рулонов сумма длины
и двойного диаметра — не более 1,04 м, наибольшее измерение — 0,9 м. Предельный вес — 2 кг. Допустимые вложения: мелкие небьющиеся предметы или единичные образцы товаров (URL: http://www.
russianpost.ru/rp/servise/ru/home/postuslug/bookpostandparcel/int#smallparcel).
Источник: «Почта России».
Таблица 1.5. Основные страны, из которых поступают импортные товары
в посылочной торговле, в 2012 г.
Страна
Доля в общем объеме, %
Страна
Доля в общем объеме, %
США
36,42
Австрия
1,42
Германия
28,36
Казахстан
1,31
Китай
7,23
Белоруссия
1,27
Украина
3,45
Франция
1,06
Швеция
1,75
Узбекистан
0,94
Италия
1,70
Нидерланды
0,81
Гонконг
1,64
Канада
0,70
Испания
1,56
Корея
0,67
Источник: «Почта России».
30
1.2. Ускорение трансграничной
торговли в России
Таблица 1.6. Пятерка стран-лидеров, на которые приходится наибольший объем
международных отправлений в Россию, в 2012 г.
Наименование входящих отправлений
Страны
Международные посылки*
США, Германия, Китай, Украина, Швеция
Международные EMS-отправления
США, Китай, Корея, Великобритания,
Япония
Мелкие пакеты и письменная
корреспонденция
Китай, Гонконг, Великобритания, Украина,
Сингапур
* Посылка — почтовое отправление с предметами культурно-бытового и иного назначения. Допустимый минимальный размер: 110х220 мм или 114х162 мм; допустимый максимальный размер: любое
измерение — не более 1,05 м, сумма длины и периметра наибольшего поперечного сечения — не более
2 м. Предельный вес — 20 кг (URL: http://www.russianpost.ru/rp/servise/ru/home).
Источник: «Почта России».
му способствует и серьезное субсидирование почтовых тарифов на
исходящие международные почтовые отправления со стороны государства18.
Несмотря на взрывной рост последних двух лет, трансграничные операции пока слабо распространены среди российского населения. По данным «Почты России», доля россиян, получавших из-за
рубежа какие-либо отправления, по каждому виду таких отправлений не превышает 1% (см. табл. 1.7).
Приведенные данные кажутся заниженными, и у нас нет возможности их проверить. Но в любом случае резервы потенциального роста трансграничной торговли достаточно велики. По данным опроса интернет-пользователей, проведенного ОMI в 2011 г.,
доля покупателей, хотя бы раз приобретавших товары в зарубежных интернет-магазинах, оказалась невелика (даже в Москве —
18% и в Санкт-Петербурге — 24%). Хотя следует учесть, что за
прошедшие два года эти доли могли существенно возрасти. Это и
18 «В Китае, например, они своих экспортеров (тех, кто продает китайский
товар за рубеж), поддерживают всяческим образом — начиная от налоговых льгот
вплоть до оплаты логистики до границы с Китаем» (менеджер интернет-магазина
торговой сети электроники). «У китайской стороны государство субсидирует, у них
какие-то просто нереально низкие тарифы, необъяснимо низкие» (менеджер почтовой компании).
31
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
Таблица 1.7. Доля россиян, получавших международные
почтовые отправления (население 18+), 2012 г.
Наименование входящего отправления
%
Открытки
Письма
Бандероли
Посылки до 2 кг
Посылки свыше 2 кг
0,7
0,7
0,3
0,4
0,4
Источник: «Почта России».
показало наше исследование, проведенное летом 2013 г. специально для данного проекта на базе той же OMI Panels (см. раздел 3 по
изучению поведения покупателей).
Происходящее увеличение объемов импорта товаров из иностранных интернет-магазинов с использованием каналов «Почты
России» и других логистических операторов в целом соответствует международным трендам. По оценкам IMRG, объем мировой
трансграничной торговли в сегменте B2C в 2012 г. увеличился на
20%. При этом опережающими темпами данный вид торговли растет в странах БРИК (за последнее пятилетие продемонстрирован
рост в 5,5 раза). В Европейском союзе трансграничная торговля, по
оценкам FTI, составляет примерно 1% розничного товарооборота.
Более половины ритейлеров в Европейском союзе продают свои
товары онлайн, и почти каждый пятый ритейлер (18%) вовлечен в
трансграничную электронную торговлю, в которой участвуют 9%
покупателей.
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли
В данной части мы рассмотрим некоторые барьеры для развития трансграничной торговли, а также противоречия этого развития, возникающие в российских условиях, которые связаны в
том числе с либерализацией режима беспошлинного ввоза товаров
для физических лиц.
32
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли
Барьеры для развития
трансграничной торговли
У трансграничной торговли есть свои ограничения по сравнению
с внутренней торговлей: необходимость транспортировки при несовершенных логистических системах, наличие ввозных пошлин
и необходимость оформления документов (в России — при заказах
стоимостью более 200 евро19), различие правовых режимов.
Кроме этого, между странами проявляются культурные различия: разные модели потребления и потребительские привычки.
Серьезным сдерживающим фактором является языковой барьер20.
По данным East-West Digital News, в России менее 10% взрослого
населения говорит на приличном английском языке. Сказывается и так называемый home bias — «естественная» (необъяснимая)
склонность покупать отечественные товары, предпочитая их импортным21. Правда, эта склонность распространяется, скорее, на
продукты питания, где демонстрируется устойчивое доверие к
местным производителям. А в сфере непродовольственных товаров, напротив, еще с советского времени по инерции сохраняется
противоположное отношение: многие потребители считают, что
импортное бесспорно лучше отечественного. Это в сильной степени касается интересующих нас электроники и одежды.
19 Если стоимость международного почтового отправления, пересылаемого с помощью курьерских служб (DHL, UPS, FedEx), превышает 200 евро (без
учета доставки), получателю приходится проводить его таможенное оформление
(либо самостоятельное, либо через таможенного брокера с оплатой его услуг). Для
оформления требуются заявление, копия паспорта, копия заказа, выписка операций по карте из банка. При пересылке МПО через государственную почтовую
службу таможенное оформление в рамках беспошлинного лимита осуществляет
компания-перевозчик (URL: http://www.gsconto.com/ru/wiki/show/customs).
20
По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркета» (2013 г.), для 39% российских онлайн-покупателей языковой барьер мешает заказывать вещи в зарубежных онлайн-магазинах.
21 Martens B., Turlea G. The Drivers and Impediments for Online Cross-Border
Trade in Goods in the EU. Institute for Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper 2012/1. 2012 (July).
33
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
По-видимому, главным барьером для развития интернет-торговли сегодня выступают не уровень проникновения Интернета и
не культурные ограничения, а недостаточное развитие логистических систем и соответствующие трудности с доставкой товара
на обширной территории Российской Федерации. Звучат постоянные жалобы на отсутствие должной инфраструктуры и почти
монопольную позицию «Почты России», на которую, по разным
оценкам, приходится от 90% и выше отправлений (речь идет о
количестве посылок, в стоимостном выражении доля существенно ниже). При постоянстве относительно невысокого качества
услуг участники рынка жалуются на непрогнозируемые сроки
доставки заказанного товара и ежегодное повышение почтовых
тарифов, опережающее инфляцию22. Несмотря на предпринимаемые «Почтой России» попытки улучшить качество предоставляемых услуг, респонденты указывают на то, что оно ниже, чем
в европейских странах. Отрасль остается недофинансируемой23.
Использование услуг «Почты России» для многих продавцов
остается единственным доступным вариантом с национальным
охватом и умеренными ценами, поскольку цены других операторов экспресс-доставки, как правило, выше, чем у «Почты России», в несколько раз. Ограничения ее пропускной способности,
несомненно, сдерживают развитие интернет-торговли в целом,
особенно ее трансграничной части24. Крупные участники рынка
пытаются выстроить собственные системы доставки в крупных
22 «Проблема номер один с “Почтой” — это непредсказуемость сроков. То есть
даже не то, что эти сроки длинные (это проблема номер два), а то, что они совершенно непредсказуемые, потому что посылка может дойти за 10 дней, а может за
2 месяца, и нет никакой внятной системы трекинга этой посылки» (менеджер универсального интернет-магазина).
23 «В интернет-проекты идут большие инвестиции, а в логистику, если сопоставить, таких инвестиций нет» (менеджер почтовой компании).
24 «Нюансы, связанные с логистикой, не дают им [зарубежным магазинам] возможности стать полноценными конкурентами» (менеджер интернет-магазина торговой сети электроники).
34
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли
городах25, но с более отдаленными регионами вынуждены работать через «Почту России»26.
Другим барьером выступает неразвитость платежных систем. Лишь 25% онлайн-покупателей используют пластиковые
карты, только каждый девятый оплачивает покупки электронными деньгами. Менее 10% оборота совершается с мобильных
устройств, хотя их число у российских пользователей достигло
около 13 млн ед. (данные Oborot.ru)27. Многие покупатели попрежнему не доверяют электронным платежным системам, предпочитая оплачивать товары наличными деньгами, хотя доверие
постепенно возрастает28.
При этом в России, в отличие от европейских стран, многие
покупатели не готовы предоплачивать товары при высокой доле
их возврата, что вновь вынуждает компании обращаться к услугам
«Почты России», доставляющей товары наложенным платежом.
Третьим барьером следует считать сохранение теневых схем
ведения бизнеса. В последний период наряду с прогрессирующей
25 «Мы стараемся больше использовать именно собственные силы [создавать
свои службы доставки], потому что это дает больше контроля, больше гарантий»
(менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
26 «Каталожные компании все еще на 80% используют “Почту России” при доставке по стране. Если говорить про интернет-магазины, то это почти половина заказов до двери» (менеджер почтовой компании). «Как бы все “Почту” ни ругали, она
интернет-магазинам все равно очень помогает, потому что покрывает те места,
куда интернет-магазины при всем своем желании не дойдут, потому что сделать
свою доставку везде — это затратно. Но в крупных городах с самого начала интернет-магазины выстраивают свою доставку» (менеджер универсального интернетмагазина).
27 По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркета» (2013 г.), три четверти
покупателей российских интернет-магазинов (76%) когда-либо оплачивали заказанный товар наличными в момент доставки, причем половина покупателей (51%)
предпочитают именно этот способ оплаты. Когда-либо предоплачивали заказанный товар с помощью банковской карты 36% онлайн-покупателей, а предпочтительным способом оплаты это является для 16% опрошенных.
28 «Доверие со стороны потребителей очевидно возрастает. Но изменения происходят постепенно» (менеджер платежной системы).
35
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
легализацией российского бизнеса наблюдается частичная миграция теневых процессов в сегменты внемагазинной торговли29.
Речь идет о налоговой оптимизации и работе с неучтенным «черным» налом ввиду преобладания наличных платежей, о масштабном ввозе контрафактной продукции (что характерно для многих
видов одежды и обуви), а также о параллельном ввозе импортных
товаров в Россию без авторизации собственника (что характерно
для многих видов электроники)30.
Особенно активно в этом отношении используется восточное направление — из Китая (напрямую или через Центральную
Азию)31. По утверждению руководителя Федеральной таможенной
службы России А. Бельянинова, «большой объем товарооборота
России и Китая перемещается в этот сегмент, который пока никак
не регулируется и не учитывается ни в таможенной статистике, ни
в фискальном отношении. Это вызывает у нас тревогу, ведь большая часть товаров уходит от таможенных пошлин. Нас беспокоит
данная тенденция, так как на российскую таможню приходится
более половины налоговых поступлений в бюджет Российской
Федерации»32.
Возникает множество низкомаржинальных бизнесов, которые
способны поддерживать низкие цены, но не способны развивать
сервисы и повышать качество услуг33. Это не столько развивает,
29 «Весь товар контрафактный и сомнительного происхождения, ввезенный на
территорию Российской Федерации, в большинстве случаев оседает в Интернете»
(менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
30
«Мы мониторили ситуацию, около 70% импорта в Россию ввозится по серым
схемам» (менеджер логистической компании).
31 «В основном поток, если сравнивать по странам, идет из Китая в настоящее
время» (менеджер платежной системы).
32 Бельянинов А. Стремительный рост интернет-торговли нас беспокоит.
ИТАР-ТАСС. 24.09.2013. URL: http://www.tks.ru/news/nearby/2013/09/24/0008
33 «Если брать как раз какой-то товар на том же “Яндекс.Маркете”, то, я думаю, первые 10 компаний — это компании, которые несут ограниченные гарантии»
(менеджер логистической компании).
36
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли
сколько тормозит развитие сектора, поскольку деловыми практиками множества таких игроков искажается механизм конкуренции, подрывается и без того невысокое пока доверие со стороны
покупателей.
Противоречия развития
трансграничной торговли
Трансграничная торговля является дополнительным источником общественных благ, открывая новые возможности для покупателей, расширяя ассортимент доступных товаров и усиливая
конкуренцию между продавцами. Однако наряду с позитивными
факторами в российских условиях возникают и факторы негативного свойства.
Одна из существенных причин ускоренного развития интернет-торговли заключается в более низких ценах, предлагаемых
иностранными продавцами на аналогичные товары, даже с учетом
более высокой стоимости доставки. Заметная разница в цене возникает отчасти из разных налоговых режимов, в которых существуют иностранные и отечественные участники рынка в части
импортируемой продукции. Эти режимы обусловлены как неодинаковыми законодательными условиями, так и недостаточно эффективными практиками правоприменения.
С одной стороны, в соответствии с законодательством Единого Таможенного союза потребители имеют право приобретать
беспошлинно товары в зарубежных интернет-магазинах на сумму не более 1000 евро в течение календарного месяца (при том,
что в ведущих зарубежных странах беспошлинная сумма покупки
по трансграничным каналам, как правило, существенно ниже).
И основная часть закупок (более 90%) физическими лицами из зарубежных интернет-магазинов не превышает эту сумму, поэтому
освобождается от налоговой нагрузки. Проблема высоких ввозных
пошлин для физических лиц, таким образом, в значительной степени преодолевается.
37
1. Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
С другой стороны, этим же каналом пользуются и некоторые
интернет-магазины (преимущественно мелкие)34. Эксперты указывают на систематические злоупотребления со стороны недобросовестных участников рынка электронной коммерции, которые импортируют товары на имя физических лиц в крупных масштабах с
целью их дальнейшей реализации на таможенной территории России
и стран Таможенного союза35. В силу большого объема товаров таможенные органы не справляются с растущим товарным потоком.
Надлежащий надзор и контроль за деятельностью таких операторов и трансграничной торговлей в целом со стороны таможенных
органов являются явно недостаточными.
Сколь-либо достоверная статистика о масштабах такого ввоза
для коммерческих целей в настоящее время отсутствует. И большинство экспертов затрудняются с оценками. Тем не менее высказываются мнения, в соответствии с которыми на рынке одежды
доля товара, ввозимого предпринимателями в целях последующей
перепродажи, составляет примерно половину доли товара, зарегистрированного на физических лиц. На рынке потребительской
электроники эта доля оценивается несколько меньше.
Какие преимущества возникают у недобросовестных импортеров? Даже если ввозные таможенные пошлины равны нулю (как в
случае смартфонов), недобросовестный импортер, использующий
режим беспошлинного ввоза в коммерческих целях, получает прибыль за счет уклонения от уплаты НДС в размере 15% стоимости
ввозимого товара; если ставка таможенной пошлины равна 10%
(как в случае одежды), то эта прибыль возрастает до 30%; если же
34 «Можно, имея базу из физических лиц в 100 человек, достаточно хороший бизнес организовать с движением товаров, не неся всех этих издержек по уплате пошлины» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
35
«Пошел такой поток на “Почту России”, потому что многим интернет-магазинам стало выгоднее везти этот товар именно как на физлиц. А в этом случае
они не платят никаких таможенных пошлин, они платят только соответственно за
доставку этого товара. И я так думаю, что больший объем заказов (идет) именно от
таких небольших коммерческих компаний, чем от физических лиц» (менеджер логистической компании).
38
1.3. Барьеры и противоречия в развитии
трансграничной торговли
ввозная пошлина достигает 20% (как в случае некоторых видов
обуви), то прибыль недобросовестного импортера может превысить 40% стоимости ввозимого товара. К этому следует добавить
уклонение от уплаты других налогов в отличие добросовестных
российских компаний, для которых такая налоговая нагрузка составляет 3–4% оборота.
Отсутствие эффективного механизма инфорсмента способствует возникновению целого ряда негативных экономических эффектов.
Возникают неравные условия для конкуренции между отечественными и иностранными участниками рынка, которые усугубляются
развитием недобросовестной конкуренции, проявляющейся в массовой неуплате участниками трансграничной торговли таможенных пошлин и налоговых сборов. Все это снижает привлекательность электронной коммерции для потенциальных инвесторов, не
защищает ранее сделанные ими инвестиции. Возникают серьезные
стимулы к переносу деловой активности за рубеж. В случае закрепления данной тенденции это приведет, помимо значительного недополучения платежей в федеральный бюджет, к потере рабочих
мест в российской экономике. Вместо формирования новых рабочих мест на территории стран Таможенного союза инвесторы
(в силу существенных преимуществ от трансграничной торговли)
будут вкладывать средства в развитие бизнеса на территории Китая и стран Европейского союза, которые выступают основными
странами-партнерами в трансграничной торговле с Россией.
39
2. НАСКОЛЬКО ШИРОКИ
ЦЕНОВЫЕ ДИАПАЗОНЫ:
РЕЗУЛЬТАТЫ ЦЕНОВОГО МОНИТОРИНГА
Действительно ли товар, заказываемый в иностранных интернет-магазинах, значительно дешевле, чем в отечественных? Насколько велики и устойчивы разрывы в ценах? В какой степени
эти цены дифференцированы между российскими и иностранными участниками рынка, а также внутри этих групп? И как можно
объяснить устойчивые ценовые различия? Какова в этом отношении специфика разных потребительских рынков? Для получения
ответов на эти и ряд других важных вопросов был проведен ценовой мониторинг на двух потребительских рынках — мобильной
электроники, одежды и обуви.
2.1. Методология исследования
При анализе ценовой дифференциации следует быть весьма
осторожным. Нельзя просто выхватывать отдельные ценовые примеры или тем более брать крайние (минимальные и максимальные) значения цен. Кроме того что ситуация с отдельным видом
товара или даже товарной категорией часто отличается от ситуации с другими товарами, есть и существенные различия в ценовой
политике разных интернет-магазинов. Следует также учитывать
текущие ценовые колебания, связанные, например, со скидочными кампаниями, которые могут значительным образом влиять
на фиксируемый в каждый отдельный момент уровень цены. Для
основательных выводов относительно ценовых диспаритетов нужно анализировать достаточно широкий круг товаров, фиксировать
ценовые условия на разных типах торговых площадок и анализировать их в динамике на протяжении какого-то времени, чтобы
40
2.1. Методология исследования
устранить влияние текущих конъюнктурных колебаний и выявлять действительно устойчивые различия, формирующие структуру того или иного потребительского рынка.
В данном исследовании ценовой мониторинг с ежедневными
замерами цен и ряда других сопутствующих параметров проводился в течение более одного месяца (до 39 дней) в период с 16 июля
по 23 августа 2013 г. Уровни цен фиксировались по данным сайтов
самих компаний. С сайтов агрегаторов брали минимальные ценовые предложения с определенными ограничениями. Например,
в случае Ebay.com товар должен был быть новым (а не подержанным) и его можно заказать сразу (без участия в аукционе). Кроме
того, регистрировались минимальный, средний и максимальный
уровни цен по отобранным моделям на «Яндекс.Маркете». В результате наблюдений мы получили базу данных для проведения
расчетов.
Охарактеризуем принципы организации этого мониторинга,
включая отбор товаров, отбор торговых площадок и общую методологию анализа данных.
Отбор товаров
Объектом мониторинга выступали четыре товарные категории, представляющие два крупных потребительских рынка: потребительской электроники (цифровые фотоаппараты, смартфоны), а также одежды и обуви. Первый рынок был одним из первых
драйверов развития интернет-торговли, второй начал стремительно развиваться лишь в последние годы. Из предыдущих исследований мы знаем, что данные потребительские рынки демонстрируют
существенные различия в структуре цен.
В каждом из двух рынков для мониторинга были отобраны
виды товаров и модели разных брендов и ценовых категорий, которые являются объектом массовых продаж и относительно хорошо представлены в достаточно большом количестве магазинов
и, что более важно, в разных типах интернет-магазинов (отечественных и иностранных). В ходе мониторинга на ежедневной
41
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
основе по всему кругу магазинов фиксировались цены на следующие виды товаров:
• шесть моделей цифровых фотоаппаратов от двух производителей;
• восемь моделей смартфонов от четырех производителей;
• восемь моделей одежды двух известных брендов;
• пять моделей обуви трех ведущих брендов.
Поскольку представленность товаров в интернет-магазинах и
доступность необходимой информации о ценах и стоимости доставки все же оказалась весьма неоднородной, для итогового анализа был отобран чуть более узкий круг товаров, включающий:
• шесть моделей цифровых фотоаппаратов, представляющих
два бренда, один из которых защищается через включение в
Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (Canon), а другой не включен в ТРОИС1 (Nikon);
• четыре модели смартфонов, представляющие разные бренды (Apple, НТС, Samsung и Sony);
• четыре модели одежды (джинсы и футболки) двух известных брендов, где один производитель работает в России
(Tommy Hilfiger), а другой официально в России пока не
представлен (Abercrombie and Fitch);
• четыре модели спортивной обуви (кроссовок) двух ведущих
брендов (Nike и Adidas).
Полный список товаров приведен в Приложении 2.1.
1
Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС) —
реестр, содержащий объекты авторского права, объекты смежных прав, товарные
знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товара, в отношении которых федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным
в области таможенного дела, принято решение о принятии мер, связанных с приостановлением выпуска товаров (ст. 307 Федерального закона № 311-ФЗ «О таможенном регулировании в Российской Федерации»). Формируется по заявлениям
правообладателей. В России введен в 1999 г., с 2002 г. активно применяется Федеральной таможенной службой для борьбы с нарушениями в сфере интеллектуальной собственности.
42
2.1. Методология исследования
Отбор торговых площадок
Мониторинг цен проводился по разным типам торговых площадок. Отбирались интернет-магазины, представляющие разные типы продавцов и имеющие разную исходную локализацию,
включая иностранные магазины (прежде всего работающие в России) и отечественные магазины. Типология интернет-магазинов
включала следующие группы:
• официальные магазины производителей товара (включая
их представительства в России);
• интернет-магазины российских торговых сетей;
• российские независимые интернет-магазины;
• интернет-магазины зарубежных торговых сетей;
• глобальные агрегаторы интернет-торговли;
• зарубежные независимые интернет-магазины из 7 стран.
Всего собирались данные с 52 торговых площадок. Для регистрации цен перечень конкретных интернет-магазинов подбирался отдельно для каждой группы товаров в силу их неравномерной
представленности в этих магазинах и специализации магазинов.
Некоторые более универсальные торговые площадки были включены в мониторинг нескольких товарных категорий. Распределение видов товаров и числа торговых площадок по четырем товарным категориям см. в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Число видов товаров и интернет-магазинов,
исследованных в ходе мониторинга цен
Фотоаппараты
Смартфоны
Одежда
Обувь
Число видов товаров
Число торговых площадок
6
4
4
4
16
21
22
14
Характеристика исследованных торговых площадок
Помимо регистрации цен, нами собирались также базовые сведения о самих торговых площадках, что позволяет охарактеризо-
43
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
вать совокупность данных интернет-магазинов. Четверть компаний созданы до 2000 г., а три четверти — уже в новом тысячелетии,
в том числе почти 40% — не ранее 2008 г., т.е. в течение последних
5 лет. В выборке представлены интернет-магазины 24 российских
и 28 иностранных компаний. Из них только на территории России
работают 22 компании (с учетом стран СНГ и Балтии — 29 компаний). Остальные компании работают на международных рынках
дальнего зарубежья, включая Россию (за исключением 5 компаний, которые непосредственно в Россию товары не поставляют).
Среди иностранных продавцов 13 компаний представляют США,
5 компаний из Великобритании, 3 компании из Германии, по
2 компании из Японии и Китая и по 1 компании из Кореи, Нидерландов и Франции.
Около 60% исследованных компаний имеют хотя бы один
офлайновый магазин, остальные 40% работают только в Интернете. 10 компаний — монобрендовые, остальные — мультибрендовые. 33 компании характеризуются как универсальные, 19 компаний — как специализированные. Среди данных участников рынка
8 производителей, 8 торговых сетей и 8 агрегаторов, а остальные
компании представляют независимые интернет-магазины. Потребительской электроникой торгуют 29 интернет-магазинов, одеждой — 33 магазина, обувью — 34 магазина.
В число исследуемых торговых площадок вошли все пять наиболее популярных иностранных продавцов (Ebay.com, AliExpress.
com, Amazon.com, Taobao.com и ASOS.com), три из пяти наиболее
популярных российских продавца (Ozon.ru, Mvideo.ru, Eldorado.ru)
и еще два российских продавца, входящих в первую десятку по популярности (Lamoda.ru, Wildberries.ru). Полный список торговых
площадок, сгруппированных по товарным рынкам и странам локализации (отечественные и иностранные), приведен в Приложении 2.2.
Методология анализа данных
Из наших предшествующих исследований известно, что во
многих случаях выявление эмпирических закономерностей при
44
2.1. Методология исследования
анализе ценовой динамики на потребительских рынках оказывается нелегкой задачей2. Разброс отдельных ценовых значений даже
у одного типа продавцов порой весьма значителен, не говоря уже
о существенных различиях ценовых предложений между разными
типами продавцов и о частых колебаниях цен во времени. Проводя
ценовой мониторинг, мы пытаемся элиминировать временные колебания цен путем относительно продолжительного наблюдения и
обобщать разрозненные данные с помощью расчета средних величин, стандартных отклонений3 и интервалов, в которые укладывается основная часть ценовых значений.
Все цены, представленные в иностранных валютах (доллары,
евро, фунты стерлингов и юани), были переведены в рубли по курсу Центрального банка России на конкретный день, в который
была зафиксирована цена. По каждому магазину и каждому виду
товаров были зафиксированы и рассчитаны несколько исходных
параметров:
• уровень цены (без стоимости доставки), полная, или конечная, цена со стоимостью доставки;
• средние уровни цен и полных (конечных) цен за период;
• разброс цен за период (минимальные и максимальные
уровни, стандартное отклонение);
• сопоставление уровня полных цен (со стоимостью доставки) с минимальными, средними и максимальными ценовыми значениями на «Яндекс.Маркете» в соответствующие
дни.
2 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010; Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки России / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ.
Вып. 9. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
3 Стандартное отклонение фиксирует степень отклонения данных наблюдений или множеств от среднего значения. Небольшое стандартное отклонение
указывает на то, что данные группируются вокруг среднего значения, а значительное — что начальные данные располагаются далеко от него (см.: Научно-технический энциклопедический словарь. URL: http://dic.academic.ru/contents.nsf/ntes/).
45
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Кроме того, проводились сравнения внутри той или иной группы интернет-магазинов и между этими группами. Например, цены
интернет-магазина российской торговой сети сравниваются с ценами других российских сетей, с ценами российских независимых
интернет-магазинов, с ценами иностранных интернет-магазинов,
также разделенных на несколько групп, а также с ценой в официальном магазине производителя данного товара.
В случае российских торговых сетей и российских независимых магазинов по рынку потребительской электроники мы рассчитывали также средние ценовые значения для группы интернет-магазинов, что позволяет нивелировать отклонения цен, присущие отдельным компаниям, и характеризовать ценовое позиционирование типов участников рынка. При отсутствии ценовой
информации по отдельному магазину параметры рассчитывались
по остальным магазинам группы.
Таким образом, основным объектом анализа являлись средние
значения уровней цен за исследуемый период. Добавим, что отношения ценовых уровней между типами магазинов и с предложениями «Яндекс.Маркета» рассчитывались только в тех случаях, когда
в нашем распоряжении были полные цены товара (со стоимостью
доставки) с возможностью обеспечить их сопоставимость.
Основные ценовые параметры (средние и крайние ценовые
значения и соотношения ценовых уровней) были сведены нами
в аналитические таблицы, облегчающие их сравнения. Наиболее
характерные случаи представлены в виде диаграмм, иллюстрирующих характер ценовой сегментации рынков по разным типам
магазинов.
Приложение 2.1
Модели товаров — объекты ценового мониторинга
Цифровые фотоаппараты:
Canon 600d
Canon 650d
Nikon 3100
Nikon 3200
46
2.1. Методология исследования
Nikon 5100
Nikon 5200
Смартфоны:
Apple iPhone 5 16 Gb (черный)
HTC One 32Gb (801n 32GB SLV)
Samsung GT-i9300 Galaxy SIII 16 Gb (черный)
Sony Xperia Z C6603 (черный)
Одежда:
джинсы Hilfiger Denim Natalie-Skinny-Jeans
джинсы A&F Mid Rise Jeggings
футболка Hilfiger Denim Ramone
футболка A&F T-shirt sleeve Kirstie Tee
Обувь (спортивные кроссовки):
Nike AIR MAX+ 2013
Nike Air Max 90 Essential
Nike AIR MAX COMMAND
Adidas ZX 750
Reebok Realflex Speed
Приложение 2.2
Торговые площадки — объекты ценового мониторинга
Market.yandex.ru
Mvideo.ru
Pleer.ru
Eldorado.ru
Enter.ru
Utinet.ru
Wikimart.ru
Цифроцентр.ru
Ozon.ru
Abcmarket.su
Dostavka.ru
Gipster.ru
BestBuy.com
Store.sony.ru
Nikonmarket.ru
Amazon.com
Ebay.com
Bhphotovideo.com
Computeruniverse.ru
Walmart.com
HTC.com
Apple.com
AliExpress.com
Pixmania.co.uk
Clove.co.uk
GSMNation.com
BH.com
47
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Tommy.com
Drez.ru
Brandalley.fr
Оmengo.de
Reemclothing.com
ASOS.com
Nextdirect.com
Store.nike.com
Adidas.com
FootLocker.com
Abercrombie.com
Taobao.com
Bay.ru
Alib88.com
Lamoda.ru
Wildberries.ru
KupiVIP.ru
Prishchepka.ru
Krossovki-krossovochki.ru
Airfoot.ru
Bellore.ru
Sapato.ru
Mimoda.ru
Artaban.ru
Af-originals.ru
Parkbutik.ru
G-gallery.ru
Abercrombie-fitch.msk.ru
2.2. Рынок фотоаппаратов
Для мониторинга были отобраны 6 моделей цифровых фотоаппаратов (с объективами), представляющих два бренда, один из
которых защищен в ТРОИС (Canon), а другой в ТРОИС не включен (Nikon).
Анализируя полученные результаты на рынке фотоаппаратов,
стоит учитывать весомый разброс цен на одни и те же товары.
Максимальные значения, зарегистрированные «Яндекс.Маркетом», превышают его минимальные значения от 1/3 до 2/3. Так,
максимум «Яндекс.Маркета» за весь период мониторинга превышает его минимум за данный период на 67%, а уровень средних
цен «Яндекс.Маркета» за этот период больше минимума на 42%.
Теперь перейдем к анализу цен, предлагаемых разными группами интернет-магазинов, которые в данном случае, как правило,
находятся между минимальными и средними уровнями «Яндекс.
Маркета».
Если начать с верхних уровней, то ценовой потолок задается политикой производителя, работающего на российском рынке
(в нашем случае речь идет о Nikonmarket.ru). Цена в официальном
48
2.2. Рынок фотоаппаратов
магазине производителя располагается на максимуме «Яндекс.
Маркета» и даже в ряде случаев несколько его превышает. По трем
из четырех обследованных видов фотоаппаратов эта цена фиксирована на протяжении всего периода (при нулевой стоимости доставки). Ее уровень в среднем на 25% превышает цены российских
торговых сетей, примерно на 1/3 выше цен российских независимых магазинов и в среднем на 50% выше минимального уровня
«Яндекс.Маркета» (с колебаниями от 40 до 55%).
На второй позиции по уровню цен следуют интернет-магазины российских торговых сетей. Цены всех трех исследованных
российских сетей очень близки друг к другу, хотя полностью не
совпадают. Две из трех сетей предлагают бесплатную доставку,
третья (Eldorado.ru) — имеет фиксированную стоимость доставки,
колеблющуюся (в зависимости от стоимости товара) от 1 до 1,5%
полной цены товара. В двух сетях применяются постоянные цены
(по двум из шести видов товаров), в остальных случаях цены изменяются ступенчато, но в целом относительно устойчивы. Цены
российских сетей превышают минимум «Яндекс.Маркета» на 15–
30%. Они близки к среднему уровню «Яндекс.Маркета», совпадая
с ним или отклоняясь вниз до 10%. Эти цены также ниже максимальных значений «Яндекс.Маркета» на 15–20% и примерно на
20% ниже цены производителя.
Цены российских независимых интернет-магазинов, если взять
средние значения по всей группе, ниже цен российских торговых сетей на 5–10%, на 25% и более ниже цен производителя и
на 20–30% ниже максимальных цен на «Яндекс.Маркете». В то же
время эти цены на 10–18% в соответствующие дни превышают минимальные значения «Яндекс.Маркета». Отличие этой группы от
российских торговых сетей заключается в том, что она значительно более дифференцирована по уровню цен. Два магазина из представленных в ней (Dostavka.ru и Utinet.ru) очень близки по полным
ценам (со стоимостью доставки) к интернет-магазинам российских
сетей. Цены третьего магазина — Pleer.ru — опускаются почти до
минимума «Яндекс.Маркета», превышая его лишь в пределах 3%.
А четвертый магазин — Wikimart.ru — находится в промежуточной
49
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
позиции и близок к среднему уровню по всей группе. Поскольку
одновременно он выполняет роль агрегатора, он демонстрирует
наибольший разброс цен по отдельным дням. Добавим, что три из
четырех исследованных магазинов данной группы взимают плату
за доставку. Как правило, речь идет о постоянной цене на уровне,
близком к 300 руб., и заметной роли в конечной цене стоимость
доставки не играет, варьируя от 1 до 2% полной цены.
Перейдем к сравнительному анализу цен иностранных интернет-магазинов. Американские сетевые магазины не осуществляют
поставки в Россию, и цена доставки ими не обозначена, поэтому мы имеем лишь цену самого товара. Цены двух магазинов —
BestBuy.com и Walmart.com — почти идентичны, они находятся на
уровне средней цены с доставкой по группе российских независимых магазинов (или на уровне полной цены среднего магазина
этой группы — Wikimart.ru). Во многих случаях исходные цены
американских сетевых магазинов на 2,5–3 тыс. руб. ниже цен российских сетевых магазинов. Эта разница в цене примерно вдвое
больше, чем усредненная цена доставки товара в Россию, т.е. в
данном случае товар в американских магазинах стоит дешевле,
что может быть вызвано рядом причин (более низкие издержки на
логистику, более низкое налоговое бремя). К американским сетевым магазинам очень близок американский интернет-магазин
B&H, который также не осуществляет поставки товаров в Россию,
но его цены даже несколько выше, чем в американских сетевых
компаниях.
Цены американских агрегаторов — Amazon.com и Ebay.com4 —
несколько различаются между собой. Цены Amazon.com близки
к уровню российских торговых сетей, отклоняясь от них вверх и
вниз на 2–3%, а цены, по которым можно приобрести товар на
Ebay.com, заметно ниже, они приближаются к среднему уровню
цен в российских независимых магазинах. При этом в случае Ebay.
com наблюдаются значительные разбросы цен, которые отклоня4 С сайтов агрегаторов брались минимальные ценовые предложения в соответствующий день.
50
2.2. Рынок фотоаппаратов
ются от цен российских независимых магазинов в обе стороны до
7–8%. Заметим, что в обоих случаях речь идет уже о полной цене —
с доставкой, стоимость которой в несколько раз выше, чем в российских магазинах (составляет 6–7% полной цены, в ряде случаев
доходит до 10%). Это означает, что исходные цены, предлагаемые
американскими агрегаторами (без стоимости доставки), на 5–10%
ниже цен товаров российских магазинов, но итоговые различия
для конечного покупателя в целом нивелируются и могут возникать лишь по отдельным видам товаров. Иными словами, по группам американских магазинов заметных ценовых отличий от отечественных компаний по фотоаппаратам выявить не удалось.
Но, кроме американских, в мониторинг были включены также
европейский и китайский интернет-магазины, в которых ситуация выглядит несколько иначе. Так, немецкий интернет-магазин
(Computeruniverse.ru) предлагает на те же самые модели фотоаппаратов более низкие цены, чем его главные американские конкуренты. Его полные цены, включая 5–7% стоимости доставки, не
превышают минимум «Яндекс.Маркета» более чем на 10%. Соответственно, они ниже цен российских сетевых магазинов (разница
цен — от 5 до 20%) и либо находятся на уровне российских независимых магазинов, либо даже оказываются ниже этого уровня в
пределах 10% (в одном случае — 14%). Наконец, цены Computeruniverse.ru более чем на четверть ниже цен в магазине производителя фотоаппаратов Nikon.
А наилучшее ценовое предложение как минимум в половине случаев исходит от китайского интернет-магазина (AliExpress.
com). Вместе с доставкой, которая в основном укладывается в
4–7% конечной цены, его цены на половину исследованных моделей находятся ниже минимума «Яндекс.Маркета» за весь период (разница — 2–6%) и наиболее близки к ценам самого дешевого
российского интернет-магазина (Pleer.ru), хотя и отклоняются от
них в разные стороны по разным видам товаров. В результате разница в ценовом предложении AliExpress.com с российскими независимыми магазинами или Ebay.com может доходить до 15%,
а с российскими сетевыми магазинами может превышать 20%.
51
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
В целом данный интернет-магазин предлагает покупателю наиболее выгодные ценовые условия по моделям фотоаппаратов Canon.
В ситуации с фотоаппаратами Nikon по трем из четырех моделей
китайский магазин уступает по цене немецкому продавцу, который здесь оказывается на ценовом дне.
Основные полученные данные сведены в табл. 2.2 в Приложении 2.3.
Проиллюстрируем сделанные выводы несколькими диаграммами с динамикой цен по разным типам магазинов за период мониторинга. Все цены на диаграммах даются со стоимостью доставки
товара покупателю. На рис. 2.1, отображающем цены на цифровой
фотоаппарат Canon 600d, мы видим, что ценовой график дешевого
российского независимого магазина почти полностью сливается с
линией минимальных значений «Яндекс.Маркета». Цены китай22 000
21 000
20 000
19 000
18 000
17 000
16 000
15 000
16 июля — 23 августа 2013 г.
Российская торговая сеть
Дешевый российский независимый магазин
Американский магазин
Немецкий магазин
«Яндекс.Маркет» (Min)
Китайский магазин
Средний российский независимый магазин
Рис. 2.1. Динамика цен на фотоаппарат Canon 600d в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
52
Приложение 2.3
21 564,36
0
21 564,36
19 890
21 990
784,628
1,28
0,91
0,77
—
21 476,95
250 (1,2%)
21 726,95
20 139
Eldorado.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
67%
16 815,85
23 823,60
28 053,37
Mvideo.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Разброс цен (max/min)
«Яндекс.Маркет»
Минимальная цена
Средняя цена
Максимальная цена
Сanon 600d
53
24 758,49
250 (1,0%)
25 008,49
23 739
25 272,05
0
25 272,05
23 990
25 990
559,545
1,26
0,92
0,77
—
64%
20 040,48
27 491,76
32 817,70
Сanon 650d
15 879,03
250 (1,6%)
16 129,03
15 239
16 169,49
0
16 169,49
14 990
16 990
601,393
1,24
0,98
0,79
0,80
56%
13 077,50
16 512,95
20 370,90
Nikon 3100
19 743,10
250 (1,3%)
19993,10
19719
19 990
0
19 990
19 990
19 990
0
1,18
0,98
0,82
0,80
43%
16 996,00
20 443,48
24 333,55
Nikon 3200
19 536,18
250 (1,3%)
19 786,18
18 229
19 990
0
19 990
19 990
19 990
0
1,16
0,98
0,88
0,83
32%
17 254,26
20 331,72
22 832,88
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
Таблица 2.2. Сравнительные уровни цен на цифровые фотоаппараты (с объективами) в интернет-магазинах
(средние значения за период 16 июля — 23 августа 2013 г., руб.)
26 342,49
250 (0,9%)
26 592,49
25 549
26 656,67
0
26 656,67
25 990
26 990
477,567
1,15
0,97
0,84
0,76
37%
23 090,20
27 418,20
31 577,63
Nikon 5200
2.2. Рынок фотоаппаратов
22 239
584,777
1,29
0,91
0,77
—
21 990,00
0
21 990,00
21 990
21 990
0
1,31
0,92
0,78
—
21 677,10
21 760,44
20 673
22 073
386,576
1,29
Enter.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Российские сети
Средняя цена товара
Средняя полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Сanon 600d
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
54
25 340,18
25 423,51
24 676
26 073
316,639
1,27
25 990,00
0
25 990,00
25 990
25 990
0
1,30
0,95
0,79
—
26 239
703,005
1,25
0,91
0,76
—
Сanon 650d
16 115,40
16 198,74
15 406
17 073
550,489
1,24
16 297,69
0
16 297,69
15 990
16 990
467,572
1,25
0,99
0,80
0,80
17 239
723,959
1,23
0,98
0,79
0,80
Nikon 3100
19 868,47
19 951,80
19 730
20 073
139,490
1,17
19 872,31
0
19 872,31
19 480
19 990
217,685
1,17
0,97
0,82
0,80
20239
248,021
1,18
0,98
0,82
0,80
Nikon 3200
19 792,57
19 875,91
19 233
20 073
247,431
1,15
19 851,54
0
19 851,54
17 990
19 990
445,218
1,15
0,98
0,87
0,83
20 239
576,199
1,15
0,97
0,87
0,84
26 624,59
26 707,92
26 176
27 073
383,632
1,16
26 874,62
0
26 874,62
26 490
26 990
213,416
1,16
0,98
0,85
0,77
27 239
633,946
1,15
0,97
0,84
0,76
Nikon 5200
Продолжение табл. 2.2
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
16 485,23
343 (2,0%)
16 828,23
16 642
17 422
210,134
1,00
0,71
0,60
—
21 980,97
290 (1,3%)
22 270,97
21 530
28 810
1172,304
1,32
0,93
0,79
—
20 906,33
Dostavka.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Utinet.ru
Цена товара
0,91
0,78
—
Pleer.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Сanon 600d
55
25 454,67
26 209,15
290 (1,1%)
26 499,15
25 880
27 060
496,115
1,32
0,96
0,81
—
20 291,13
343 (1,7%)
20 634,13
20 142
22 842
412,511
1,03
0,75
0,63
—
0,92
0,77
—
15 500,33
15 877,95
290 (1,8%)
16 167,95
15 590
17 010
424,352
1,24
0,98
0,79
0,80
13 404,23
343 (2,5%)
13 747,23
12 872
14 830
389,840
1,05
0,83
0,67
0,68
0,90
0,80
0,80
Nikon 3100
19 536,21
20 165,71
290 (1,4%)
20 455,71
19 440
27 690
1489,453
1,20
1,00
0,84
0,82
16 814,44
343 (2,0%)
17 157,44
16 129
18 092
308,103
1,01
0,84
0,71
0,69
0,98
0,82
0,80
Nikon 3200
18 920
19 111,79
290 (1,5%)
19 401,79
18 710
19 990
544,696
1,12
0,95
0,85
0,81
19 873,69
343 (1,7%)
20 216,69
18 932
21 775
393,275
1,17
0,99
0,89
0,84
0,98
0,87
0,84
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
Сanon 650d
26 222,67
26 955,13
290 (1,1%)
27 245,13
26 420
28 220
645,588
1,18
0,99
0,86
0,78
23 135,26
343 (1,5%)
23 478,26
22 842
24 992
677,353
1,02
0,86
0,74
0,67
0,97
0,85
0,76
Nikon 5200
2.2. Рынок фотоаппаратов
56
Российские независимые магазины
Средняя цена товара
Средняя цена доставки и ее доля в полной
цене
Средняя полная цена (с доставкой)
Wikimart.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена Nikon
0
25 454,67
24 990
25 590
151,924
1,27
0,91
0,78
—
Сanon 650d
0
15 500,33
15 190
16 340
253,357
1,19
0,94
0,76
0,77
Nikon 3100
0
19 536,21
18 720
19 980
298,561
1,15
0,96
0,80
0,78
Nikon 3200
0
18 920
18 500
19 990
260,914
1,10
0,93
0,83
0,79
Nikon 5100
0
26 222,67
25 700
27 520
441,947
1,14
0,96
0,83
0,75
Nikon 5200
Продолжение табл. 2.2
19 380,41
232,63
(1,2%)
19 613,04
23 268,63
232,83
(1,0%)
23 501,46
14 604,01
232,88
(1,6%)
14 836,89
18 407,41
232,84
(1,2%)
18 640,25
18 748,43
232,77
(0,9%)
18 981,20
25 266,08
232,82
(1,2%)
25 498,90
18 507,74
21 431,33
13 840,94
17 652,92
17 198,31
25167,44
297,54 (1,6%) 298,31 (1,4%) 298,54 (2,1%) 298,31 (1,7%) 298,08 (1,7%) 298,27 (1,2%)
18 805,28
21 729,64
14 139,48
17 951,23
17 496,39
25 465,71
17 406,00
21 410
13 329
17 447
16 931
25 289
21 288,00
26 810
16 298
20 258
18 759
27 632
918,65
1039,034
786,311
613,181
291,249
419,348
1,12
1,08
1,08
1,06
1,01
1,10
0,79
0,79
0,86
0,88
0,86
0,93
0,67
0,66
0,69
0,74
0,77
0,81
—
—
0,70
0,72
0,73
0,73
0
20 906,33
20 500
21 990
273,300
1,24
0,88
0,75
—
Сanon 600d
Модели цифровых фотоаппаратов
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
57
18 769,44
—
—
14 513
19 881
1972,851
Walmart.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
18 628,96
1383,84
(6,9%)
—
16 460
19 858
1340,302
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Amazon.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
18 756,03
—
—
Полная цена/Цена Nikon
22 713,34
2752,06
(10,7%)
—
19 471
24 560
1208,801
23 666,91
—
—
0,92
0,90
BestBuy.com
Цена товара
Цена доставки
23 153
24 115
176,307
1,18
0,84
0,72
0,91
19 163
20 108
235,733
1,17
0,82
0,70
0,89
14 693,93
1348,94
(8,5%)
14 686,30
—
—
14 507
14 835
89,846
—
12 927,82
14 864,52
676,048
13 535,48
—
0,73
0,92
14 258
15 255
225,747
1,13
0,90
0,73
0,90
Nikon 3100
17 938,71
1374,65
(7,1%)
17 967,81
—
—
17 739
18 171
118,239
—
16 161
20 910
1315,408
17 355,25
—
0,75
0,93
18 238
18 873
183,438
1,10
0,91
0,77
0,92
Nikon 3200
19 332,03
1286,42
(6,2%)
19 482,97
—
—
14 561
19 826
818,974
—
16 910
21 078
1501,730
18 909,57
—
0,79
0,95
18 572
19 364
199,360
1,10
0,93
0,83
0,94
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
Сanon 650d
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Сanon 600d
25 842,83
1328,40
(4,9%)
25 871,07
—
—
24 561
26 451
315,678
—
24 645,12
27 956,26
982,797
25 593,12
—
0,73
0,95
25 232
26 006
191,498
1,10
0,93
0,81
0,94
Nikon 5200
2.2. Рынок фотоаппаратов
58
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Цена/YandexMin
Цена/YandexMid
Цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Полная цена
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена Nikon
Ebay.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
25 465,40
21 016,77
29 442,91
2898,464
1,27
0,93
0,78
1,00
1,08
—
21 618,78
Нет
данных
Нет
данных
19 103
27 586
1136,707
1,08
0,77
0,66
0,85
0,92
1,02
—
17 802,04
Около
1500
Около
19 300
14 323,35
18 825,48
1104,25
1,06/1,15
0.75/0,81
0,63/0,69
0,82/0,89
0,91/0,98
Сanon 650d
20 012,80
16 515
21 997
1628,163
1,19
0,84
0,71
0,92
Сanon 600d
1,16
17 284,31
14 768
17 592
1075,105
1,32
1,05
0,85
1,07
15 159,39
2125
(13,4%)
1,08
0,79
16 042,87
15 572
17 005
313,591
1,23
0,97
0,79
0,99
Nikon 3100
0,99
18 378,23
16 415
22 858
1987,914
1,08
0,90
0,76
0,93
17 188,68
1189,55
(6,4%)
1,04
0,77
19 314,36
18 854,74
19 757,40
226,97
1,14
0,94
0,79
0,97
Nikon 3200
1,02
19 525,49
15 725
25 264
3059,183
1,13
0,96
0,86
0,97
17 507,16
2018,33
(10,4%)
1,09
0,86
20 618,45
16 205,21
21 114,25
1038,096
1,19
1,01
0,90
1,04
0,98
25 007,47
23 183
26 555
625,196
1,08
0,91
0,79
0,94
23 333,56
1673,91
(6,8%)
1,07
0,78
27 171,23
16 841
28 032
1725,322
1,18
0,99
0,86
1,02
Nikon 5200
Продолжение табл. 2.2
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
59
AliExpress.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена Nikon
18 654,60
986,86
(5,0%)
0,86
—
0,94
—
15 514,14
962,66
(5,8%)
18 946,84
1157,84
(5,8%)
20 104,68
17 684,16
22 139,83
2074,317
1,00
0,72
0,61
0,79
—
13 842,69
1335,61
(8,8%)
1,00
0,73
13 705,33
1169,28
(7,8%)
14 874,61
12 932
15 842
838,525
1,14
0,90
0,73
0,92
15 061,69
—
—
14 441
25 998
1855,375
0,85
Nikon 3100
16 131,13
1276,78
(6,8%)
0,90
0,67
15 646,89
1169,28
(7,0%)
16 816,17
16 401
17 982
278,966
0,99
0,82
0,69
0,84
17 984,86
—
—
17 672
19 521
287,947
0,74
Nikon 3200
17 778,20
893,86
(4,7%)
0,94
0,74
16 682,71
1169,28
(6,6%)
17 851,99
15 466
18 116
439,908
1,03
0,88
0,78
0,90
26 138,14
—
—
25 750
26 451
208,472
0,81
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
Сanon 650d
17 331,59
1168,79
(6,3%)
18 500,38
17 935
19 004
243,611
1,10
0,78
0,66
0,85
19 645,83
—
—
19 354
19 881
156,691
BH.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Computeruniverse.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля в полной цене
—
Полная цена/Цена Nikon
Сanon 600d
20 767,48
932,18
(4,3%)
1,00
0,73
24 239,23
1169,28
(4,6%)
25 408,51
24 376
27 626
1087,773
1,10
0,93
0,80
0,95
26 138,14
—
—
25 750
26 451
208,472
0,71
Nikon 5200
2.2. Рынок фотоаппаратов
60
Nikonmarket.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Станд. отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя цена российских сетей
Полная цена/Средняя цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена Nikon
19 641,46
18 986
32 602
2133,308
0,98
0,70
0,60
0,77
0,84
—
0,84
—
24 990
0
24 990
24 990
24 990
0
1,47
1,22
1,03
1,25
1,34
1,36
0,95
0,70
17 407,91
14 256
30 090
3796,513
1,02
0,85
0,72
0,87
Nikon 3200
20 246,41
0
20 246,41
19 990
20 990
442,359
1,55
1,23
0,99
1,25
1,02
0,75
15 178,30
13 832
21 099
2314,055
1,16
0,92
0,75
0,94
Nikon 3100
1,26
23 990
0
23 990
23 990
23 990
0
1,39
1,18
1,05
1,21
0,98
0,78
18 672,06
14 256
30 090
3796,513
1,08
0,92
0,82
0,94
Nikon 5100
Модели цифровых фотоаппаратов
Сanon 650d
16 476,80
15 880
20 344
777,512
0,98
0,69
0,59
0,76
Сanon 600d
1,37
34 990
0
34 990
34 990
34 990
0
1,52
1,28
1,11
1,31
0,85
0,62
21 699,66
21 388,00
21 993,37
152,330
0,94
0,79
0,69
0,81
Nikon 5200
Окончание табл. 2.2
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
2.2. Рынок фотоаппаратов
ского интернет-магазина в основном располагаются ниже этого
минимума и лишь в последний период поднимаются над минимальным уровнем. Цены среднего по группе российского независимого магазина большей частью совпадают с ценами немецкого
магазина, но если ценовая линия немецкого продавца относительно устойчива, то цены российского продавца подвержены резким
колебаниям. Значительно большие разбросы цен по отдельным
дням демонстрирует американский оператор. Это неудивительно,
так как речь идет об одном из главных агрегаторов. Наконец, наверху диаграммы находятся цены российской торговой сети, они
относительно устойчивы и лишь в отдельные периоды снижаются
до уровня ближайших конкурентов (видимо, в периоды ценовых
скидок на данный товар).
На рис. 2.2 приводится более детальная картина по ценовым
стратегиям российских независимых интернет-магазинов на примере фотоаппарата Canon 600d. Мы видим, что цены в этой группе магазинов действительно весьма неоднородны. При всех своих
колебаниях цены разных магазинов пересекаются в небольшом
количестве случаев. Каждый работает в своей ценовой нише.
Естественно, возникает вопрос: за счет чего образуется столь значительная разница в цене среди магазинов одной группы, работа22 500
21 500
Магазин 1
20 500
Магазин 2
Магазин 3
Магазин 4
19 500
18 500
17 500
16 500
16 июля — 23 августа 2013 г.
Рис. 2.2. Динамика цен на фотоаппарат Canon 600d в российских независимых
интернет-магазинах (руб.)
61
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
ющих в сходных условиях? Конечно, отдельные магазины вполне
могут закладывать более высокий уровень маржинальности. Вероятно, речь идет также о различном уровне издержек: кто-то сумел
приобрести товар дешевле своих конкурентов. И наконец, кто-то
мог использовать разные способы налоговой оптимизации и получил дополнительные возможности для предложения покупателю
более привлекательной цены.
Теперь возьмем другую, более дорогую модель фотоаппарата —
Nikon 5200. На рис. 2.3 видим, что цены американского агрегатора
по отдельным товарам могут быть выше цен российских торговых
сетей, которые вновь демонстрируют устойчивость, перемежаемую ценовыми скидками, продолжающимися по нескольку дней.
Цены среднего российского независимого магазина в этом случае
более устойчивы по сравнению с ценами немецкого продавца,
которые сначала устанавливаются выше цен российского мага28 000
27 000
26 000
25 000
24 000
23 000
22 000
21 000
16 июля — 23 августа 2013 г.
Американский магазин
Российская торговая сеть
Средний российский независимый магазин
Немецкий магазин
Дешевый российский
независимый магазин
«Яндекс.Маркет» (Min)
Китайский магазин
Рис. 2.3. Динамика цен на фотоаппарат Nikon 5200 в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
62
2.2. Рынок фотоаппаратов
зина, а затем опускаются чуть ниже. Цены дешевого российского
интернет-магазина тоже колеблются в начале рассматриваемого
периода, а затем стабилизируются, сливаясь (как и в предыдущем
случае) с линией минимальных значений «Яндекс.Маркета». Наконец, ниже этой минимальной линии вновь располагаются цены
китайского магазина (оговоримся, что эта ситуация характерна не
для всех моделей фотоаппаратов). Остается добавить, что цены
производителя данного фотоаппарата постоянны за весь период
(34 990 руб.) и по причине своего высокого уровня просто не укладываются в данный график.
Таким образом, в отличие от цен производителя, располагающихся на уровне максимальных значений «Яндекс.Маркета»,
все исследованные крупные интернет-магазины (иностранные и
отечественные) по своим ценовым предложениям размещаются в
интервале между минимальным и средним уровнями «Яндекс.Маркета», лишь в единичных случаях выходя за эти уровни (при расчете средних цен за весь период мониторинга). Внизу (на ценовом дне) располагаются китайский и немецкий магазины, а также
наиболее дешевые российские интернет-магазины (Pleer.ru). На
10–15% выше минимального уровня «Яндекс.Маркета» находятся
американские, а также некоторые российские интернет-магазины
(Wikimart.ru, выступающий одновременно агрегатором). Американские сетевые магазины чуть дороже, но они не ориентированы
на российский рынок. А наверху среди групп крупных продавцов
расположены российские сетевые магазины, торгующие онлайн, и
некоторые близкие к ним по цене крупные независимые интернетмагазины. Но даже их полные цены с доставкой, как правило, хотя
бы на 2–3% ниже среднего уровня «Яндекс.Маркета», а его максимальных уровней не достигают на 15–20% и более.
Цены в ряде иностранных интернет-магазинов в среднем ниже,
чем в российских. Дополнительные расходы на доставку несколько
выравнивают исходную разницу цен между российскими и зарубежными интернет-магазинами. Стоимость доставки в российских
магазинах либо нулевая, либо составляет 1,5–2% конечной цены,
а в зарубежных интернет-магазинах, как правило, равна 6–7% ко-
63
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
нечной цены, но может быть и выше. Впрочем, кардинальным образом ценовую дифференциацию различная стоимость доставки
все же не меняет. Интернет-магазины крупных российских торговых сетей по ценовым предложениям в основном не уступают американским конкурентам, но несколько проигрывают включенному в
мониторинг европейскому магазину и наиболее дешевым российским
независимым интернет-магазинам, которые, в свою очередь, уступают китайскому продавцу.
К некоторым причинам указанных ценовых различий мы обратимся в выводах к данному разделу.
2.3. Рынок смартфонов
В мониторинге регистрировались данные по восьми моделям
смартфонов. Для итогового анализа были отобраны наилучшим
образом представленные четыре модели разных брендов — Apple,
НTC, Samsung и Sony.
По результатам анализа разброс цен на одни и те же товары на
рынке смартфонов оказывается более значительным, чем на рынке фотоаппаратов. Максимальные значения «Яндекс.Маркета»
превышают его минимальные значения от 3/4 до почти 2 раз (75–
93%). Причем если на рынке цифровых фотоаппаратов все ценовые
предложения исследованных крупных интернет-магазинов (иностранных и отечественных) размещались в интервале между минимальными и средними уровнями «Яндекс.Маркета», то в случае
смартфонов значительная их часть находится уже между средними
и максимальными значениями «Яндекс.Маркета». В случае смартфонов рынок как бы смещается вниз относительно совокупности
обследованных магазинов. Это означает, что ценовое дно (даже по
базе «Яндекс.Маркета») уже определяется не ими. Здесь оперируют другие независимые продавцы (возможно, более мелкие).
Ценовой потолок вновь задается политикой производителя
(нами собраны данные по магазинам Apple.com и Store.sony.ru),
но разрыв с другими магазинами здесь уменьшается. Если на рынке фотоаппаратов уровень цен в магазине производителя превы-
64
2.3. Рынок смартфонов
шал цены российских торговых сетей в среднем на 1/4, то в случае
смартфонов речь идет лишь о разнице в 3–10%. Эти различия между рынками могут порождаться разным уровнем маржинальности в
зависимости от уровня конкуренции, каналов дистрибуции и др.
Цены интернет-магазинов российских торговых сетей относительно устойчивы во времени (за исключением смартфона НTC
One, где разброс цен по дням достигает 20%) и очень близки друг
к другу, но полностью не совпадают. В случае отобранной модели смартфона Samsung они фиксированы у всех сетей за весь период, по прочим моделям есть ценовые колебания внутри периода.
Лишь одна торговая сеть (Eldorado.ru) предлагает платную доставку с фиксированной стоимостью, колеблющуюся вокруг 1% полной цены товара. В среднем цены российских сетей превышают
минимальный уровень «Яндекс.Маркета» уже не на 15–30% (как в
случае с фотоаппаратами), а от 1/3 до 1/2 и даже более. Они примерно на 1/4 превышают средний уровень «Яндекс.Маркета», но
все же ниже его максимальных значений на 15–20%.
Средние значения цен российских независимых интернет-магазинов ниже цен российских торговых сетей на 8–17%, они также на 10–20% ниже цен производителя и более чем на 1/4 ниже
максимальных цен на «Яндекс.Маркете». Группа российских независимых магазинов неоднородна по уровню цен. Два из этих
магазинов (Dostavka.ru и Ozon.ru) почти совпадают по полным
ценам (со стоимостью доставки) с российскими сетевыми магазинами. К ним примыкает магазин Pleer.ru, который, в отличие от
продажи фотоаппаратов, находится не на уровне минимума «Яндекс.Маркета», а намного его превышает (по разным моделям от
17 до 50%). По предлагаемым ценам он, как правило, даже выше
среднего уровня по всей группе российских независимых магазинов. Соответственно, четвертый магазин (Wikimart.ru) спустился
со среднего ценового уровня по группе несколько вниз, где располагаются два независимых магазина, добавленные в мониторинг
рынка смартфонов (Abcmarket.su и Цифроцентр.ru). Они близки
к минимальным значениям «Яндекс.Маркета», но все же превышают его в среднем до 10%.
65
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Добавим, что пять из шести исследованных магазинов данной
группы (кроме Ozon.ru) взимают плату за доставку. Во всех случаях
цена доставки постоянна и варьирует от 287 до 350 руб., составляя
чаще всего лишь 1–1,5% полной цены товара и редко выходя за
уровень 2%, если товар более дешевый.
В неоднородную группу иностранных интернет-магазинов
нами включены при мониторинге смартфонов дополнительно два
британских продавца. Цены одного из них (Pixmania.co.uk) достаточно высоки даже без стоимости доставки (данные по которой
отсутствуют), а с учетом ее примерной стоимости окажутся близкими ценам российских торговых сетей. Другой британский магазин (Clove.co.uk) в данном случае более демократичен по ценовым
предложениям, и, за исключением модели Samsung, где он оказывается ценовым лидером (с учетом высокой стоимости доставки —
10–11% конечной цены), его цены приближаются к среднему
уровню по группе российских независимых магазинов.
К этому же уровню (если учесть стандартную стоимость доставки) близки американские сетевые магазины, не осуществляющие поставки в Россию (BestBuy.com и Walmart.com). За ними
следуют включенные в мониторинг магазины GSMNation.com и
Amazonbay.ru (в последнем случае есть данные только по модели
Sony), а наиболее выгодные для покупателя предложения по ценам на смартфоны продемонстрировал американский агрегатор
Amazon.com. В отличие от цен на фотоаппараты, где Amazon.com
был близок к уровню российских торговых сетей, цены на смартфоны (со стоимостью доставки) предлагаются здесь на 20–30%
ниже, чем в российских торговых сетях, и даже заметно ниже
уровня российских независимых магазинов (разница варьируется от нескольких процентов до более чем 20%), наконец, средний
уровень его цен за весь период не превышает минимум «Яндекс.
Маркета» более чем на 10%. Заметим, что и стоимость доставки в
Amazon.com аналогична российским независимым магазинам, составляя 1–1,6% конечной цены товара.
Почти не отличается по ценовому уровню от Amazon.com (с некоторыми отклонениями вверх и вниз) немецкий интернет-магазин
66
2.3. Рынок смартфонов
(Computeruniverse.ru). Его полные цены, включая 5–7% стоимости
доставки, также не превышают минимум «Яндекс.Маркета» более
чем на 10%. Цены Computeruniverse.ru в среднем на 1/4 ниже цен
российских торговых сетей и на 10–15% ниже цен российских независимых магазинов. Наконец, эти цены также от 1/4 до 1/3 ниже
цен официальных магазинов производителей.
Что же касается китайского интернет-магазина (Taobao.com),
то он оказывается не самым дешевым. За исключением аномально
низкой цены на Apple iPhone, которая упала почти на 40% ниже
минимальных значений «Яндекс.Маркета», в целом его ценовые
предложения находятся на уровне усредненного предложения
российских независимых магазинов и на 15–20% ниже цен российских торговых сетей. Это означает, что в среднем он несколько уступает немецкому и американским конкурентам. На этом же
уровне находится второй китайский магазин (AliExpress.com), но
данные, к сожалению, есть только по модели Sony.
Основные полученные данные сведены в табл. 2.3 в Приложении 2.4.
Проиллюстрируем наши выводы двумя диаграммами с динамикой цен по разным типам магазинов за период мониторинга
(первая диаграмма приводится в двух вариантах). Все цены на диаграммах даются со стоимостью доставки товара покупателю. На
рис. 2.4,а, где приводятся цены на смартфон Apple iPhone 5 16 Gb
(черный), мы видим, что компании разделились по уровню цен на
две устойчивые группы. Первая группа находится наверху и демонстрирует устойчивость цен в течение периода. Ценовой потолок задается магазином производителя, но в данном случае цены
российской торговой сети подходят к этому потолку вплотную и
заметную часть периода с ним совпадают. К ним примыкает российский независимый магазин со столь же устойчивой ценой.
Вторая группа магазинов демонстрирует более заметные ценовые колебания по отдельным дням при более низком уровне цен.
Очень близки друг к другу ценовые графики американского и дешевого российского независимого магазинов. А цены немецкого
магазина, за исключением периодических выбросов вверх, почти
67
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Приложение 2.4
Таблица 2.3. Сравнительные уровни цен на смартфоны в интернет-магазинах
(средние значения за период 17 июля — 23 августа 2013 г., руб.)
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
«Яндекс.Маркет»
Минимальная цена
Средняя цена
Максимальная цена
Разброс цен (max/min)
Mvideo.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Eldorado.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
21 834,50
23 776,87
—
—
20 305,61
—
—
—
13 138,95
15 922,21
25 338,68
93%
16 626,63
19 184,45
29 140,71
75%
29 516,32
0
29 516,32
28 990
32 990
27 858,42
0
27 858,42
25 490
29 990
19 990
0
19 990
19 990
19 990
25 437,37
0
25 437,37
24 990
27 858,42
761,820
1,35
1,24
—
2022,456
1,37
—
—
0
1,52
1,26
0,79
601,681
1,53
1,36
0,87
0,98
—
—
0,91
28 990
27 347,16
19 989
25 220,71
250 (0,8%)
29 240
29 240
29 240
250 (0,9%)
27 597,16
25 239
30 249
250 (1,2%)
20 239
20 239
20 239
250 (1,0%)
25 470,71
25 239
26 239
0
1,34
1,23
—
2145,621
1,36
—
—
0
1,54
1,27
0,80
424,330
1,53
1,33
0,87
68
2.3. Рынок смартфонов
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Полная цена/Цена
производителя
0,97
—
—
0,91
Enter.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Российские сети
Средняя цена
(с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Pleer.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
28 990
19 990
0
0
28 990
28 990
28 990
19 990
19 990
19 990
0
1,33
1,22
0
1,52
1,26
0,79
0,97
—
29 248,77
29 073
30 407
27 727,79
25 615
30 120
20 073
20 073
20 073
25 416,07
25 115
26 115
253,940
1,34
1,23
1338,061
1,37
—
0
1,53
0,26
423,299
1,17
0,98
—
—
0,79
0,82
0,98
—
–
0,80
27 974
23 469,95
19 400
22 430,32
287 (1,0%)
28 261
287 (1,2%)
23 756,95
287 (1,4%)
19 687
287 (1,3%)
22 717,32
69
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
28 261
28 261
23 175
23 966
19 687
19 687
22 026
24 088
0
1,29
1,19
—
261,702
1,17
—
—
0
1,50
1,24
0,78
905,115
1,37
1,11
0,78
0,94
—
—
0,81
27 649,47
19 740,26
25 911,05
290 (1,0%)
27 939,47
24 420
30 280
290 (1,4%)
20 030,26
17 680
20 590
290 (1,1%)
26 201,05
25 280
26 280
2446,299
1,38
—
—
927,742
1,52
1,26
0,79
273,276
1,58
1,37
0,90
—
—
0,94
22 230,08
21 699
14 525,32
17 796,37
350 (1,5%)
22 580,08
22 149
25 899
350 (1,6%)
22 049
22 049
22 049
350 (2,3%)
14 875,32
14 349
15 049
350 (1,9%)
18 146,37
17 499
18 599
573,040
0
206,233
432,926
Dostavka.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Abcmarket.su
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
70
2.3. Рынок смартфонов
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Wikimart.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Цифроцентр.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
1,03
0,95
–
1,09
—
—
1,13
0,93
0,59
1,09
0,95
0,62
0,75
—
—
0,65
22 972,63
21 294,37
21 567,37
17 177,37
300 (1,2%)
23 272,63
22 500
30 290
300 (1,4%)
21 594,37
20 780
23 300
300 (1,4%)
21 867,37
13 980
23 290
100 (0,6%)
17 277,37
16 670
17 670
1403,437
1,07
0,98
—
748,818
1,06
—
—
3339,093
1,66
1,37
0,86
248,832
1,04
0,90
0,59
0,78
—
—
0,62
20 659,61
13 954,32
350 (1,7%)
21 009,61
20 600
22 049
350 (2,4%)
14 304,32
13 950
16 100
476,723
1,03
—
—
366,057
1,09
0,90
0,56
—
—
71
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Ozon.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Цена
производителя
Российские
независимые магазины
Средняя цена
(с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Средняя цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Цена
производителя
BestBuy.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
27 701,03
0
27 701,03
26 990
29 990
19 990
0
19 990
19 990
19 990
1292,272
1,36
—
—
0
1,52
1,26
0,79
—
—
24 704,57
24 350
27 060
24 123,86
23 356
24 701
18 496,72
17 139
19 049
21 085,53
20 524
21 452
576,214
1,31
1,94
—
338,985
1,18
—
—
548,633
1,41
1,16
0,73
270,939
1,27
0,10
0,72
0,84
0,87
0,92
0,83
0,82
—
—
0,91
22 961,31
—
22 961,31
—
22 928,84
—
19 681,08
—
—
22 617
—
22 617
—
22 585
—
19 386
72
2.3. Рынок смартфонов
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Walmart.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
23 233
23 233
23 200
19 914
184,432
184,432
184,171
158,084
21 288,72
—
—
20 970
21 541
21 288,72
—
—
20 970
21 541
170,997
170,997
14 078,77
17 890,58
229,29 (1,6%)
14 308
14 094
14 477
229,29 (1,3%)
18 120
17 738
18 399
114,927
1,09
0,90
0,56
199,597
1,09
0,94
0,62
0,71
0,71
0,77
0,86
—
0,65
Amazon.com
Цена товара
22 961,31
22 305,27
Цена доставки и ее доля
в полной цене
229,29 (1,0%) 229,29 (1,0%)
Полная цена
23 191
22 535
Минимальная цена
22 843
22 197
Максимальная цена
23 465
22 801
Стандартное
отклонение
186,274
181,004
Полная цена/YandexMin
1,06
1,11
Полная цена/YandexMid
0,98
—
Полная цена/YandexMax
—
—
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
0,79
0,81
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
0,94
0,93
Полная цена/Цена
производителя
0,77
—
Amazonbay.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
18 065,09
1 118,70
(5,8%)
73
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена
производителя
19 183,79
18 707
19 934
318,620
1,15
1,00
0,66
0,75
0,91
0,69
GSMNation.com
Цена товара
22 961,31
22 600,82
Цена доставки и ее доля
в полной цене
754,45 (3,2%) 754,45 (3,2%)
Полная цена
23 715,76
23 355,27
Минимальная цена
23 360
23 005
Максимальная цена
23 997
23 632
Стандартное
отклонение
190,492
187,597
Полная цена/YandexMin
1,09
1,15
Полная цена/YandexMid
1,00
—
Полная цена/YandexMax
—
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
0,81
0,84
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
0,96
0,97
Полная цена/Цена
производителя
0,79
—
74
15 056,28
19 085,44
754,45 (4,8%)
15 810,73
15 574
15 998
754,45 (3,8%)
19 839,89
18 482
20 512
126,997
1,20
0,99
0,62
834,049
1,19
1,03
0,68
0,79
0,78
0,85
0,84
—
0,71
2.3. Рынок смартфонов
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Computeruniverse.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Clove.co.uk
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
21 178,49
1 155,05
(5,0%)
22 333,54
21 118
25 665
20 419,27
1 155,05
(5,4%)
21 574,32
20 736
22 526
1 174,63 (7,7%)
15 262,62
14 782
15 452
17 285,34
1 155,05
(6,3%)
18 440,39
18 271
18 665
1 473,929
1,02
0,94
—
583,801
1,06
—
—
184,386
1,16
0,96
0,60
103,787
1,11
0,96
0,63
0,76
0,78
0,76
0,73
0,90
0,89
0,83
0,87
0,74
—
—
0,66
21 192,30
2 280,02
(9,7%)
23 472,32
22 772
24 094
18 417,12
2 280,02 (11,0%)
20 697,14
20 079
21 247
18 921,70
2 270,60
(10,7%)
21 192,30
18 364
19 415
381,974
1,16
—
—
337,455
1,58
1,30
0,82
339,967
1,27
1,10
0,73
0,85
1,03
0,83
75
14 087,99
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Pixmania.co.uk
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
0,97
1,12
1,01
—
—
0,76
263 04,19
—
—
25 529
26 990
26 540,84
—
—
25 759
27 233
19 436,37
—
—
18 864
19 943
23 608,35
—
—
26 304,19
26 540,84
421,971
425,768
311,798
1 518,300
AliExpress.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Taobao.com
Цена товара
19 444,40
1 838,90
(8,6%)
21 283,30
20 496
23 077
836,521
1,28
1,11
0,73
0,84
1,01
0,76
13 397,62
24 051,40
76
16 012,83
21 528,22
2.3. Рынок смартфонов
Окончание табл. 2.3
Модели смартфонов
Apple iPhone 5 HTC One 32 Gb Samsung GT-i9300 Sony Xperia Z
16 Gb
(801n 32 GB
Galaxy SIII 16 Gb
C6603
(черный)
SLV)
(черный)
(черный)
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Производители
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное
отклонение
Полная цена/YandexMin
Полная цена/YandexMid
Полная цена/YandexMax
Полная цена/Средняя
цена российских сетей
Полная цена/Средняя
цена российских
независимых магазинов
0
13 397,62
13 161
13 553
0
24 051,40
23 627
24 330
0
16 012,83
15 730
16 199
0
21 528,22
13 397,62
21 679
116,208
0,61
0,56
—
208,617
1,18
—
138,892
1,22
1,01
0,63
77,968
1,29
1,12
0,74
0,46
0,87
0,80
0,85
0,54
1,00
0,87
1,02
0,45
—
—
0,77
Apple.com
29 990
0
29 990
29 990
29 990
Store.sony.ru
27 990
0
27 990
27990
27 990
0
1,37
1,26
0
1,58
1,46
0,96
1,03
1,10
1,21
1,33
77
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
29 000
27 000
25 000
23 000
21 000
19 000
17 000
15 000
13 000
17 июля — 23 августа 2013 г.
а (включен дешевый китайский магазин)
30 000
29 000
28 000
27 000
26 000
25 000
24 000
23 000
22 000
21 000
20 000
17 июля — 23 августа 2013 г.
б (исключен дешевый китайский магазин)
Дешевый российский
независимый магазин
«Яндекс.Маркет» (Min)
Немецкий магазин
Китайский магазин
Магазин производителя
Российская торговая сеть
Средний российский
независимый магазин
Американский магазин
Рис. 2.4. Динамика цен на смартфон Apple iPhone 5 16 Gb (черный) в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
78
2.3. Рынок смартфонов
совпадают с минимальными значениями «Яндекс.Маркета». Характерно, что ценовые графики двух групп интернет-магазинов
фактически не пересекаются даже по отдельным дням.
Наконец, на ценовом дне со значительным отрывом от обеих
групп располагается китайский магазин, который по данной модели смартфона предлагает самые привлекательные для покупателя
цены. Во втором варианте диаграммы мы убрали данные по этому
магазину, чтобы сделать ценовые графики всех других магазинов
более различимыми (см. рис. 2.4,б).
Теперь возьмем другую — более дешевую — модель смартфона:
Samsung GT-i9300 Galaxy SIII 16 Gb (черный). На рис. 2.5 вновь
видим, что магазины довольно четко разделились на две группы
с непересекающимися (даже в отдельные дни) ценовыми графиками. Наверху вновь находятся российская торговая сеть и примыкающий к ней российский независимый магазин. Но ценовой
потолок задается британским магазином (цены производителя в
данном случае отсутствуют).
Китайский магазин поднимается по сравнительному уровню
цен и лидирует во второй группе (с более низкими ценами). За
ним следует немецкий магазин. Ценовые графики американского и дешевого российского независимого магазинов вновь почти
совпадают, но, повторим, находятся ниже китайского и немецкого конкурентов. Остается добавить, что все эти крупные магазины
располагаются выше минимальных значений «Яндекс.Маркета»
и, хотя порой они близки к этому уровню, ни в один день его не
пересекают (см. рис. 2.5).
Итак, анализируя рынок смартфонов, вновь видим весьма неоднородную картину. Исследованные магазины делятся на две относительно обособленные группы, ценовые предложения которых
не пересекаются даже в отдельные дни. При этом нельзя сказать
однозначно, что иностранные интернет-магазины дешевле российских, потому как предложения иностранных продавцов сильно
дифференцированы по цене, и их представители обнаруживаются
в обеих группах. Некоторые иностранные операторы находятся
среди ценовых лидеров, не так далеко отстоящих от максимальных
79
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
21 000
20 000
19 000
18 000
17 000
16 000
15 000
14 000
13 000
12 000
17 июля — 23 августа 2013 г.
Британский магазин
Российская торговая сеть
Средний российский
независимый магазин
Китайский магазин
Немецкий магазин
Американский магазин
Дешевый российский
независимый магазин
«Яндекс.Маркет» (Min)
Рис. 2.5. Динамика цен на смартфон Samsung GT-i9300 Galaxy SIII 16 Gb (черный)
в российских и зарубежных интернет-магазинах (руб.)
цен, предлагаемых производителями. Но все же, если отвлечься от
отдельных случаев более дорогих иностранных магазинов (часть
которых не работают в России), в целом ценовые преимущества у
многих иностранных участников рынка есть, даже с учетом более
высокой стоимости доставки. Именно китайский, немецкий и
американский магазины в данном случае располагаются во второй группе и максимально приближены к минимальным ценовым
значениям рынка, зафиксированным на «Яндекс.Маркете», а в отдельных случаях даже опускаются ниже этого уровня.
В одной группе с ними оказываются более дешевые российские
независимые интернет-магазины (Abcmarket.su, Цифроцентр.ru),
в то время как другие магазины данной группы тяготеют к первой
группе и более высокому уровню цен, характерному в том числе
для российских торговых сетей.
80
2.3. Рынок смартфонов
Интересно, что на рынке смартфонов вся исследованная совокупность крупных интернет-магазинов оказывается несколько выше
на ценовой шкале «Яндекс.Маркета» по сравнению с рынком фотоаппаратов. Ценовое дно по «Яндекс.Маркету» как бы опустилось
вниз, и разброс цен на рынке смартфонов стал более значителен.
А по нашим предыдущим исследованиям известно, что реальное
ценовое дно находится еще ниже (в 2010 г. дно обнаруживалось на
площадке Mail.ru). Причем если по телевизорам выявленные минимальные цены рынка отклонялись от минимальной цены «Яндекс.Маркета» незначительно — в пределах 1%, по фотоаппаратам
отклонение тоже, как правило, держалось в пределах 1–2%, лишь
в отдельных случаях достигая 8–10%, то в случае с мобильными
телефонами на альтернативных площадках предлагались цены,
которые были на 20–50% ниже минимальной цены «Яндекс.Маркета», а в отдельных случаях разрыв достигал 60%. Заметим, что в
данном исследовании тоже зафиксировано подобное отклонение
вниз от минимальной цены «Яндекс.Маркета» (речь идет о продаже Apple iPhone китайским магазином Taobao.com).
Причины дифференциации уровней цен могут быть различными. Но, на наш взгляд, столь значительные ценовые разрывы, пусть
и косвенно, свидетельствуют о существовании на рынке развитых
форм недобросовестной конкуренции5. Тем более что именно рынок
мобильных телефонов и смартфонов традиционно известен более
активным использованием серых схем, связанных с неправомочной налоговой оптимизацией, и черных схем (т.е. откровенная
контрабанда).
5 В 2010 г. эти свидетельства подтвердились в ходе выборочного обзвона независимых интернет-магазинов и применения приемов mystery shopping.
В мелких магазинах наряду с «европейской» моделью сразу же предлагались
«перепрошитые» модели телефона («американцы»), которые были значительно
дешевле. И чаще всего серый товар обнаруживался именно в случае мобильных телефонов. См.: Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на
примере рынка бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С.,
Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.:
ГУ ВШЭ, 2010.
81
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
2.4. Основные выводы по рынкам электроники
Исходная гипотеза данного исследования заключалась в том,
что в зарубежных интернет-магазинах товары значительно дешевле, что дает им весомые конкурентные преимущества по сравнению с отечественными магазинами, причем ценовые различия не
компенсируются более высокой стоимостью трансграничной доставки. Это предположение высказывается многими экспертами
и подтверждается данными опросов покупателей, оно сегодня кажется чуть ли не самоочевидным.
Однако при обращении к более систематическим эмпирическим данным подтвердить или опровергнуть эту гипотезу о сравнительном уровне цен оказывается непросто. Дело в том, что обнаруживаются серьезные внутригрупповые различия как между
иностранными, так и между отечественными магазинами. В связи
с этим возникает ряд вопросов: кого мы сравниваем? Насколько
корректны наши сравнения? И, главное, где действительно возникают серьезные ценовые разрывы?
Вторая группа вопросов касается того, откуда возникают эти
ценовые различия, почему цены в отечественных интернет-магазинах оказываются выше (там, где это соответствует действительности)? Является ли это свидетельством относительной неэффективности российских компаний, как считает одна группа экспертов, или следствием того, что российские компании поставлены
в неравные конкурентные условия, неся более тяжелое налоговое
бремя, на что указывает другая группа экспертов?
При анализе данных ценового мониторинга мы сосредоточились на первой группе вопросов: насколько велики и устойчивы
ценовые различия, между какими типами магазинов они проявляются, в каких конкретно типах иностранных интернет-магазинов
товары оказываются дешевле, чем в отечественных магазинах?
Кратко суммируя основные результаты, можно заключить следующее. Как и по итогам наших предшествующих исследований
в 2010–2011 гг., в настоящее время российские торговые сети никогда не опускаются на ценовое дно. Они предпочитают не конку-
82
2.4. Основные выводы по рынкам электроники
рировать ценой, а поддерживать более высокую маржинальность,
рассчитывая на то, что клиент придет к ним, ориентируясь не на
минимальную цену, а на известный бренд, и в расчете на предоставление гарантий и дополнительных сервисов. Кроме того,
оказывая дополнительные услуги покупателю (в том числе через
офлайновую торговлю), они объективно имеют и более высокий
уровень издержек6.
Что же касается группы российских независимых интернет-магазинов, то в отличие от нашего предшествующего исследования
2010 г., когда средние цены этой группы были более однородны и
по всем категориям товаров устойчиво находились на 10–20% ниже
средних цен группы интернет-магазинов торговых сетей7, располагаясь поблизости от ценового дна8, в настоящее время картина выглядит более дифференцированной. Цены в одних независимых
интернет-магазинах, как и ранее, близки к ценовому дну, а в других
находятся на уровне цен в российских торговых сетях и сильно превышают минимальные предложения на «Яндекс.Маркете».
Ценовая политика иностранных интернет-магазинов тоже
весьма дифференцированна, и нельзя однозначно утверждать,
цены в них выше или, наоборот, ниже, чем в российских магазинах. Ситуация в целом более сложна и различается как по видам
товаров, так и по типам магазинов. Но в целом именно иностран6 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010; Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки России / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ.
Вып. 9. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
7 Следует учесть, что, за некоторыми исключениями, существовала также
разница цен на один и тот же вид товара одной и той же крупной торговой сети
в онлайне и офлайне. Она, как правило, держалась в пределах 5–7%, но в ряде
случаев достигала и 15%. В результате ценовой разрыв между торговыми сетями и
независимыми магазинами был еще более значительным.
8 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010.
83
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
ные интернет-магазины часто обеспечивают наиболее выгодные
ценовые предложения даже с учетом более высокой стоимости
доставки9. Особенно это касается быстро растущих китайских магазинов10. И возникает вопрос: за счет чего обеспечивается столь
низкая цена по сравнению с ценами других крупных продавцов?
Одной только эффективностью закупочной политики (получением скидок на товар от производителя) едва ли можно объяснить
эти разрывы.
С одной стороны, иностранные продавцы имеют определенные конкурентные преимущества в соответствии с действующим
законодательством, позволяющим ввозить в Россию беспошлинно
в течение месяца товары на сумму, не превышающую 1000 евро.
Российские же участники рынка вынуждены платить таможенные пошлины и НДС. Даже при отмене с 1 сентября 2013 г. пятипроцентной ввозной пошлины на смартфоны импортеры обязаны уплатить НДС в размере 18% стоимости товара. Кроме того,
российские компании несут дополнительную налоговую нагрузку,
составляющую около 3–4% их оборота, от которой иностранные
продавцы также освобождены.
С другой стороны, ценовые разрывы могут быть следствием недобросовестной конкуренции. В наших предшествующих исследованиях было зафиксировано, что, в отличие от цен на некоторые
другие виды товаров (например, плоскопанельные телевизоры),
цены на цифровые фотоаппараты российских продавцов часто
оказываются ниже, чем цены их иностранных конкурентов. Кроме
того, разброс цен по цифровым фотоаппаратам более значителен,
чем по телевизорам, а по мобильным телефонам и смартфонам еще
9 «Если есть какое-то преимущество, то это цена. Все-таки там (в зарубежных магазинах) дешевле. Не критично, в разных категориях по-разному, конечно, но
дешевле. Например, вот в фототехнике это сказывается» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
10
«Если говорить про китайские интернет-магазины, мы их считаем конкурентами. Мы не можем сказать, сколько они у нас отнимают, это очень тяжело посчитать. Но мы считаем их конкурентами, потому что это один и тот же товар»
(менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
84
2.4. Основные выводы по рынкам электроники
больше, чем по фотоаппаратам11. Оценивая характер этих ценовых
различий, нужно учитывать, что производство плоскопанельных
телевизоров в значительной степени локализовано на территории России, а цифровые фотоаппараты и смартфоны, напротив, в
основном импортируются. Поддельная продукция на данном рынке в целом не распространена ввиду технической сложности изделий. Но зато относительно распространен параллельный импорт,
связанный с ввозом товаров неофициальными дилерами без разрешения правообладателя, в том числе товаров, не предназначенных к
продаже в России. По оценкам экспертов, доля параллельного импорта находится в пределах 10%. Но более значимо в данной ситуации то, что в случае импорта фотоаппаратов и особенно мобильных
телефонов весьма распространена практика использования серых
схем. И различия в ценах часто в значительной степени обусловливаются экономией на уплате обязательных платежей (таможенных
пошлин и др.). Иными словами, параллельный импорт цифровых
фотоаппаратов и смартфонов зачастую сопряжен с серым импортом12. Причем эта практика может касаться отнюдь не только российских независимых магазинов, но и некоторых зарубежных. Заметная часть такого ввоза совершается через физических лиц13.
Поэтому выявленные ценовые различия могут быть не только
результатом определенной ценовой политики (например, в случае
высоких цен в магазинах производителей), но и следствием разных
способов налоговой оптимизации, в том числе с использованием
серых схем, которые связаны с уходом от уплаты части налогов и
таможенных платежей.
11 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010.
12 «По ряду товаров это очень распространенное явление. Это смартфоны, это
планшетные компьютеры, это цифровая фототехника. Там очень большой процент
серого импорта» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
13 «Мелкогабаритная техника — смартфоны, планшеты — ввозится именно
физлицами» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
85
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Следует учитывать также, что минимум «Яндекс.Маркета»
далеко не всегда фиксирует ценовое дно рынка14. Минимальная
цена интернет-магазинов (отечественных и зарубежных) периодически падает ниже этого уровня. В результате реальный разброс
в ценах на один и тот же товар становится еще больше. И трудно списать его на одну лишь разницу издержек. Возникают обоснованные подозрения в том, что компании, опускающиеся на
ценовое дно, систематически прибегают к тем или иным схемам
налоговой оптимизации. Таким образом, сравнительный ценовой
анализ предоставляет нам пусть и косвенные, но достаточно убедительные свидетельства существования на рынке развитых форм
недобросовестной конкуренции15.
Конечно, мы не можем делать такие выводы в отношении конкретных магазинов на основе одних только ценовых значений.
А доказать, что те или иные группы участников рынка используют схемы налоговой оптимизации, выходящие за рамки закона,
сложно, не имея доступа к финансовым документам. Но косвенные свидетельства существования недобросовестной конкуренции столь значительные и устойчивые ценовые разрывы, на наш
взгляд, предоставляют.
2.5. Рынок одежды
Отобрать торговые площадки и виды товаров для мониторингового исследования на рынке одежды сложнее, чем на рынке потребительской электроники. Здесь продается больше изделий с
многочисленными модельными вариациями. При этом товарный
14 Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка
бытовой техники и электроники) / Радаев В.В., Бердышева Е.С., Котельникова З.В.,
Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 6. М.: ГУ ВШЭ, 2010.
15 «У “белых” интернет-магазинов цена чаще всего выше, чем у совершенно мелких… А так как мы прекрасно знаем, из чего складывается стоимость и какая возможна маржинальность в той или иной категории, мы понимаем, что, условно говоря,
такой цена не может быть, если товар ввезен легально» (менеджер универсального
интернет-магазина).
86
2.5. Рынок одежды
ассортимент отдельных магазинов более специализирован, даже
если они мультибрендовые. Трудно найти изделия, которые представлены одновременно в большом количестве магазинов, и, соответственно, трудно найти магазины, в которых одновременно
доступны отбираемые бренды и конкретные виды товаров. Даже
при тщательном отборе зачастую оказывается, что отдельные виды
одежды представлены лишь на двух-трех торговых площадках.
В результате предварительной работы и изучения полученных
данных для итогового анализа были отобраны товары двух известных брендов. Владелец одного из них локализован в России
(Tommy Hilfiger), а другой официально в России не представлен
(Abercrombie and Fitch). По каждому бренду было взято по две модели одежды (джинсы и футболка). Как и на рынке электроники,
в мониторинг включены данные по ценам разных типов интернетмагазинов (отечественных и иностранных).
С точки зрения анализа цен, зафиксированных на рынке одежды, также возникают свои сложности. Здесь труднее найти исходную точку отсчета, обозначающую ценовое дно или ценовой потолок. В отличие от рынка потребительской электроники, мы не
можем здесь эффективно использовать данные «Яндекс.Маркета»
в силу относительно малого представительства компаний, продающих один и тот же товар. Поэтому мы сравниваем цены разных
типов интернет-магазинов между собой и с ценами официальных
магазинов производителей, которые, как и в случае с потребительской электроникой, выступают в качестве важного ориентира.
Речь идет преимущественно о сравнении полных цен с учетом
стоимости доставки. Но приводятся данные и по ряду иностранных интернет-магазинов, где такая информация отсутствует.
Переходя к полученным результатам, прежде всего обратим
внимание на очень значительный разброс цен на одни и те же виды
товаров. Если на рынке потребительской электроники он мог составлять десятки процентов, то здесь в ряде случаев этот разрыв
достигает трех-четырех раз. Вероятно, в сфере моды проявляется
меньше эластичности покупательского спроса по цене и чувствительности к ценовым отклонениям по сравнению со сферой элек-
87
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
троники, что может быть связано в том числе с тем, что поведение
покупателей в сфере моды зачастую более импульсивно.
Далее следует отметить, что на рынке потребительской электроники, несмотря на устойчивую ценовую сегментацию, ситуация выглядит значительно более упорядоченной. А рынок одежды
с точки зрения ценовых различий, напротив, выглядит весьма хаотично, здесь сложнее выявить какие-то закономерности. Например, для однозначных выводов по поводу того, дешевле российские или иностранные интернет-магазины, в данном случае еще
меньше оснований ввиду большого разброса цен между магазинами внутри групп (российских, американских, европейских).
Считать средний уровень цен по тем или иным группам интернет-магазинов в подобной ситуации кажется нецелесообразным
(повышается риск того, что мы измерим «среднюю температуру
по больнице»). Поэтому при анализе данного рынка мы прежде
всего обращаем внимание на ценовые разрывы — максимальные
и минимальные значения цен по тем или иным группам магазинов — и соотносим их между собой. В то же время, как мы увидим
далее, цены каждого отдельного магазина в большинстве случаев
относительно устойчивы, что делает осмысленным расчет средних
цен за период исследования.
Если начать с цен официальных магазинов производителей
в качестве исходного ориентира, то оказывается, что на рынке
одежды они уже не задают ценовой потолок. Цены на одежду в
разных интернет-магазинах отклоняются от цен, представленных
в магазинах производителей, в обе стороны, причем на заметную
величину16.
В нашем случае цены в магазинах производителей, как правило, в 2 раза выше минимального уровня цен у российских про16 Сходную ситуацию мы наблюдали в нашем предыдущем исследовании в
2011 г.: цены продавцов спортивной одежды и обуви были как значительно выше,
так и существенно ниже цен официальных магазинов производителей. Вниз цены
отклонялись в основном на 30–45%, а вверх отклонялись в более широких пределах — 10–60% (см.: Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные
рынки России / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика ЛЭСИ. Вып. 9. М.: НИУ ВШЭ, 2011).
88
2.5. Рынок одежды
давцов и от 1/3 до 80% выше минимальных ценовых предложений
американских торговцев. Но в отдельном случае они опускаются
на 10–30% ниже этих минимальных цен за исследуемый период.
В то же время цены в магазинах производителей, как правило,
вдвое ниже максимальных уровней цен, предлагаемых российскими интернет-магазинами, и до 40% и более ниже цен американских операторов, но в отдельных случаях могут превышать эти
максимальные значения на 10–30%. Есть и другие случаи, когда
цены производителя ниже минимальных цен.
При анализе цен в российских интернет-магазинах выясняется,
что разрывы по одному бренду внутри группы магазинов — около
1,5 раза (Tommy Hilfiger), а по другому бренду — в 3–4 раза (Abercrombie and Fitch) (в последнем случае, даже если убрать самый дорогой магазин, останется разница в 2,5–3 раза).
Цены на джинсы в российских интернет-магазинах в сопоставлении с ценами в магазинах производителей выглядят в целом
более умеренными. При этом цена на джинсы в одних российских
магазинах может быть вдвое ниже, чем в магазинах производителей, а в других магазинах та же самая вещь оказывается вдвое дороже, чем у производителя.
Относительные цены на футболки в российских интернет-магазинах в целом выше. Они чаще оказываются дороже, чем в магазинах производителей, но наблюдаемый разброс цен и здесь велик.
В более дорогих российских магазинах цены могут быть выше, чем
у производителя, почти до 80%, а в более дешевых российских магазинах — на треть или даже наполовину дешевле. Возможно, в
последнем случае, как и в случае с самыми дешевыми джинсами,
мы имеем дело с контрафактной продукцией, хотя утверждать это
наверняка не можем.
Доля стоимости доставки товаров в их конечной цене варьируется в основном от 5 до 25%, но иногда может быть даже больше.
Таким образом, в относительном выражении эта стоимость заметно выше, чем на рынке потребительской электроники, где доля
доставки в конечной цене редко выходит за 10%. Это вызвано с
тем, что цены на исследуемые товары на рынке одежды в среднем
89
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
в 3–5 раз ниже, а цены доставки в абсолютном выражении сходные. Соответственно, при покупке более дешевых футболок доля
доставки в полной цене окажется заметно более высокой.
Разброс цен в американских интернет-магазинах в целом более
умеренный, чем в российских. По одному бренду он составляет
25–50% (Tommy Hilfiger), по другому — от 1,5 до 2 раз (Abercrombie
and Fitch).
Американские агрегаторы в основном продают вещи по ценам
ниже цен в магазинах производителей — разница может быть минимальной, а может достигать почти 2 раз. В то же время в отдельных магазинах цены превышают цены производителей на
40–50%. Предлагаемые американскими агрегаторами цены, как
правило, на 20–40% выше минимальных уровней по группе российских интернет-магазинов и на 10–20% ниже их максимальных
уровней, таким образом, они находятся внутри более широкого
ценового диапазона, представленного российскими продавцами.
Цены агрегаторов, естественно, больше колеблются по отдельным дням.
Вновь на Ebay.com делаются более выгодные ценовые предложения, чем на Amazon.com; цены на Bay.ru выше, чем у обоих агрегаторов, а наиболее дорогим оказывается американский интернетмагазин Drez.ru17 (впрочем, там представлен лишь один из исследуемых видов одежды).
Доля стоимости доставки в американских магазинах в основном укладывается в 20–30% цены одного вида товара, закономерно
оказываясь в большинстве случаев выше, чем стоимость доставки
в российских магазинах (в последнем случае доставка может быть
и бесплатной).
В исследованных европейских интернет-магазинах часто отсутствует информация о стоимости доставки. Без ее учета их цен
могут быть ниже цен в официальных магазинах производителя до
30–40% и более. При условном добавлении стандартной стоимости доставки цены выравняются с ценами магазинов производи17 Данный магазин имеет локализацию в России (г. Воронеж), но позиционирован как американский.
90
2.5. Рынок одежды
теля или станут немного выше. Хотя встречаются отдельные более
дешевые магазины, такие как британский ASOS.com, где полная
цена опускается на 40% по сравнению с ценой производителя,
оказывается более чем на 20% ниже минимума американских магазинов и чуть превышает минимум цен российских продавцов.
К сожалению, в последнем случае речь идет только об одном виде
товара.
Наконец, мы зафиксировали данные по китайскому продавцу
(Taobao.com). Его цены (речь идет о товарах Abercrombie and Fitch)
почти вдвое ниже цен в магазинах производителя, в 3–4 раза меньше максимума российских магазинов и на 40–55% ниже максимума американских продавцов. В то же время цены китайской торговой площадки превышают минимальные значения российских
магазинов в пределах 20% и немного ниже минимума американских продавцов (в пределах 10%).
Проиллюстрируем сделанные выводы с помощью двух диаграмм, в которых сопоставляются ценовые графики разных типов
интернет-магазинов и официальных магазинов производителей за
период исследования.
На рис. 2.6 видим, что по ценам на джинсы Abercrombie and
Fitch Mid Rise Jeggings интернет-магазины делятся на две хорошо
различимые группы. В первой группе с более высокими ценами
находятся дорогой российский магазин, американский магазин и
официальный магазин производителя. Их цены колеблются друг
около друга, но со второй группой более дешевых магазинов почти
не пересекаются. Во второй же группе очень близки друг к другу
две трети периода ценовые графики американского и китайского
агрегаторов (см. рис. 2.6), а цены дешевого российского магазина находятся чуть ниже, но в отдельные периоды цены китайской
торговой площадки падают заметно ниже минимальных цен дешевого российского магазина.
Сравнительные уровни цен на футболки Abercrombie and
Fitch T-shirt sleeve Kirstie Tee выглядят очень сходными с ценами
на джинсы того же бренда. Устойчивые ценовые различия между
двумя группами интернет-магазинов здесь еще более отчетливы:
цены в первой группе находятся в диапазоне от 1600 до 2300 руб,
91
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
2900
2400
1900
1400
900
22 июля — 23 августа 2013 г.
Дорогой российский магазин
Магазин производителя
Американский магазин
Американский агрегатор
Китайский магазин
Дешевый российский магазин
Рис. 2.6. Динамика цен на джинсы A&F Mid Rise Jeggings в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
а во второй — в диапазоне от 700 до 1200 руб., т.е. двукратный ценовой разрыв здесь является нормой. Наблюдается лишь одно небольшое отличие: официальный магазин производителя оказывается чуть ниже, но остается в первой группе, и общей картины это
не меняет (см. рис. 2.7).
Итак, по ценам на исследованные виды одежды интернетмагазины делятся на две хорошо различимые группы с ценами,
которые почти не пересекаются друг с другом за весь период исследования.
Российские интернет-магазины представлены в обеих группах.
Цены более дорогих магазинов образуют ценовой потолок, а более
дешевых — ценовое дно. Иностранные интернет-магазины находятся внутри этого диапазона. И однозначного ответа на вопрос,
какие магазины дешевле, таким образом, просто нет.
Разрывы цен по одному бренду в российских интернет-магазинах составляют около 1,5 раза (Tommy Hilfiger), а по другому
бренду — достигают 3–4 раз (Abercrombie and Fitch). Разброс цен в
92
2.5. Рынок одежды
2300
2100
1900
1700
1500
1300
1100
900
700
22 июля — 23 августа 2013 г.
Дорогой российский магазин
Американский магазин
Магазин производителя
Американский агрегатор
Китайский магазин
Дешевый российский магазин
Рис. 2.7. Динамика цен на футболку A&F T-shirt sleeve Kirstie Tee в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
американских интернет-магазинах в целом более умеренный: составляет по одному бренду 25–50% (Tommy Hilfiger), по другому —
от 1,5 до 2 раз (Abercrombie and Fitch).
Среди европейских магазинов встречаются отдельные более
дешевые магазины, где полная цена опускается на 40% по сравнению с ценой производителя и более чем на 20% ниже минимума американских магазинов. Наконец, цены китайского продавца
почти вдвое ниже цен в магазинах производителя, в пределах 10%
ниже минимума американских продавцов и до 20% выше минимальных цен российских магазинов.
Стоимость доставки тоже сегментирована. При ее анализе выделяются четыре ценовых уровня — два у российских и два у зарубежных интернет-магазинов. Прежде всего, доставка может быть
бесплатной (в основном у ведущих российских магазинов) или
составлять около 300 руб. (основная часть российских магазинов).
У иностранных интернет-магазинов фиксируются еще два уровня:
один тяготеет к 500–700 руб., другой — к 1500–1600 руб.
93
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Приложение 2.5
Таблица 2.4. Сравнительные уровни цен на одежду в интернет-магазинах
(средние значения за период 22 июля — 23 августа 2013 г., руб.)
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Lamoda.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
Prishchepka.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
3695,56
0
3695,56
3090
5290
895,048
1529,75
0
1529,75
1390
1949
245,488
0,54
1,10
5690
0
5690
5690
5690
0
2450
0
2450
2450
2450
0
0,84
1,76
Mimoda.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
G-gallery.ru
Цена товара
94
1000
500
300 (23%)
1300
1300
1300
0
300 (38%)
800
800
800
0
0,46
0,49
5412,12
2475,76
2.5. Рынок одежды
Продолжение табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
Parkbutik.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
Af-originals.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Полная цена
производителя
300 (5,3%)
5712,12
5700
6100
69,631
300 (11,0%)
2775,76
2400
2800
96,922
2,04
1,69
2694,55
1853,64
250 (8,5%)
2944,55
2490
3240
372,148
250 (11,9%)
2103,64
1740
2240
226,134
1,05
1,28
996,97
350 (26,0 %)
1346,97
1330
1470
46,401
0,82
Abercrombie-fitch.msk.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
1100
—
—
1100
1100
95
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
0
0,67
Gipster.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
Российские магазины
Минимальная цена
Максимальная цена
Разброс средних цен (max/
min)
3568,48
—
—
3520
3570
8,704
1,27
3695,56
5690
1300
5712,12
1529,75
2450
800
2775,76
1,54
4,39
1,60
3,47
1819,70
1627,13
488,54
(23,1%)
2115,67
2039
2173
34,446
Amazon.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Полная цена
производителя
Ebay.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
—
—
1422
2025
276,116
1,38
0,86
3632,97
1526,25 (30%)
96
0,65
1,52
988,89
1517,38
805,42
570,85 (37%) 452,67 (23 %) 241,09 (23 %)
2.5. Рынок одежды
Продолжение табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Полная цена
производителя
5159,22
4877
5453
224,316
1559,74
1207
1870
119,188
1970,05
1924
2023
29,792
1,40
1,20
1,29
0,91
0,27
0,80
0,76
0,56
1,41
0,64
2011,18
1517,35
571,40 (22,1%)
2582,58
1976
2954
239,088
2012,99
451,31
(18,3%)
2464,30
2401
2501
31,084
2,00
1,61
0,45
1,01
0,92
1,77
Bay.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Полная цена
производителя
Drez.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
6311,00
1627,78 (21%)
7938,78
7524
8524
171,001
2,15
97
1046,51
951
1239
98,065
573,48 (27,4%)
2090,83
1866
2120
54,691
1,28
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Полная цена
производителя
1,40
1,17
Americansmell.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
Американские магазины
Минимальная цена
Максимальная цена
Разброс средних цен (max/
min)
ASOS.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Минимальная
цена американских
магазинов
Полная цена/Максимальная
цена американских
магазинов
4258,37
1778,70
—
—
4168
4913
121,522
1,52
—
—
1762
1792
7,537
1,09
5159,21
7938,78
1559,74
2582,58
1970,05
2464,31
1046,52
2090,83
1,54
1,66
1,25
2,00
3998,60
0
3998,60
2914
4162
391,061
1,10
0,70
0,78
0,50
98
2.5. Рынок одежды
Продолжение табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Полная цена/Полная цена
производителя
0,59
Reemclothing.com
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
1784,23
—
—
1723
2647
167,033
1,28
Omengo.de
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
944,94
—
—
871
1217
137,875
0,68
Brandalley.fr
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
3641,47
1156,64
—
—
2579
5210
562,058
0,54
—
—
1126
1724
109,128
0,83
Taobao.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
99
821,29
436,73
725,52 (47%)
1546,81
508,31 (54%)
945,04
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Окончание табл. 2.4
Модели одежды
Джинсы Hilfiger Джинсы A&F
Футболка Футболка A&F
Denim NatalieMid Rise
Hilfiger Denim T-shirt sleeve
Skinny-Jeans
Jeggings
Ramone
Kirstie Tee
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Минимальная
цена американских
магазинов
Полная цена/Максимальная
цена американских
магазинов
Полная цена/Полная цена
производителя
Производители
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Минимальная
цена американских
магазинов
Полная цена/Максимальная
цена американских
магазинов
Tommy.com
906
2027
281,640
721,36
1041,94
96,375
1,19
1,18
0,27
0,34
0,99
0,90
0,60
0,45
0,55
0,58
6490
Abercrombie. Tommy.com Abercrombie.
com
com
2147,30
1094,11
980,69
300 (0,4%)
6790
6790
6790
0
657,11 (23,4%) 300 (21,5%) 657,11 (40,1%)
2804,41
1394,11
1637,80
1776
1216
1480
2921
1445
1660
285,873
96,555
30,748
1,84
2,16
0,91
2,05
1,19
0,49
0,57
0,59
1,32
1,80
0,71
1,56
0,86
1,09
0,57
0,78
100
2.6. Рынок обуви
2.6. Рынок обуви
На рынке обуви для анализа результатов ценового мониторинга были отобраны три модели кроссовок Nike и одна модель кроссовок Adidas, которые были представлены в относительно большом количестве интернет-магазинов разных типов отечественных
и иностранных онлайн-продавцов.
На данном рынке в целом воспроизводятся параметры, сходные с рынком одежды: большие разбросы цен на один и тот же товар, значительные различия между интернет-магазинами разного
типа при относительно устойчивой ценовой политике каждого из
них, позволяющей считать средние цены за период, низкая информативность средних величин по группам продавцов, относительно
высокая доля стоимости доставки в конечной цене товара.
Как и на рынке одежды, в отличие от рынка потребительской
электроники, цены в магазинах производителей не определяют ценовой потолок. В большей части исследованных случаев их цены
заметно ниже максимальных значений, представленных на рынке:
разница с американскими магазинами составляет около 30%, с дорогими российскими магазинами — 40–50%. Впрочем, эти цифры
рассчитаны без учета стоимости доставки из Nike.com, и с ее учетом цены окажутся более близкими (например, кроссовки Adidas,
включая стоимость доставки, будут дешевле максимума в американских магазинах лишь в пределах 10%). В то же время цены в магазинах производителей заметно превышают представленные на
рынке минимальные ценовые предложения: кроссовки оказываются дороже, чем в дешевых российских магазинах, от 20 до почти
50% (а с учетом стоимости доставки разрыв будет еще выше). По
кроссовкам Adidas полная цена в магазине производителя почти
идентична минимальной цене, зафиксированной у американских
магазинов.
Российские интернет-магазины делятся на три условные ценовые категории: дорогие, средние и дешевые. Цена в первой категории выше цен в магазинах производителя примерно на 60%
(вариации от 20% до 2 раз). Средние магазины предлагают цены
101
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
на 20–30% выше ценовых предложений в магазине производителя. Наконец, цены дешевых магазинов, напротив, падают ниже
цен, предлагаемых в фирменных магазинах производителя, на
10–30%.
По кроссовкам Nike ценовая разница между средними и более
дорогими магазинами находится на уровне 20%, а между дешевыми
и дорогими интернет-магазинами может вырастать до 2–3 раз. По
кроссовкам Adidas представлены только более дешевые интернетмагазины с разницей в цене 7–8%. Доставка из российских магазинов, в отличие от магазинов одежды, как правило, осуществляется бесплатно (встречается лишь одно исключение).
Переходя к американским интернет-магазинам, отметим, что
два американских агрегатора — Amazon.com и Ebay.com — в целом
близки друг другу по ценам, только в одном случае ценовой разрыв между ними вырастает до 40%. Хотя аналогичные товары на
Ebay.com, как и в случае с одеждой, несколько дешевле. Их цены
находятся на уровне цен в магазинах производителя, отклоняясь
на 3–5% в обе стороны (без учета стоимости доставки эти цены
ниже предложений производителя). Цены, предлагаемые на Amazon.com, даже без учета стоимости доставки несколько выше цен
производителя (на 10–20%). Наконец, интернет-магазин американской торговой сети Footlocker предлагает цены на уровне официального магазина производителя, если те и другие считаются без
стоимости доставки.
В мониторинг включены два европейских магазина, и они очень
сильно различаются между собой. Французский интернет-магазин
Brandalley.fr близок по ценам к Amazon.com (без стоимости доставки, информация по которой отсутствует). В то же время в данной части мониторинга появляется немецкий интернет-магазин
Alib88.com, цены которого, даже со стоимостью доставки, почти
в 2 раза ниже цен в официальном магазине производителя. А если
сравнить эти цены без стоимости доставки, то немецкий вариант
окажется дешевле на 58%.
Низкий уровень цен немецкого продавца в данном случае
можно объяснить тем, что с большой вероятностью этот магазин
102
2.6. Рынок обуви
торговал контрафактным товаром. В данном случае мы опираемся
не только на косвенные ценовые свидетельства, но и на дополнительную фактическую информацию: вскоре после завершения нашего ценового мониторинга сайт данного интернет-магазина был
заблокирован в связи с реализацией поддельной продукции. К сожалению, в период исследования удалось зарегистрировать цены
только на один вид товара, бывший в наличии в данном магазине.
Наконец, на китайской торговой площадке предлагаются цены,
которые на 15–25% ниже минимальных значений (российских и
американских) и до 2 раз ниже цен производителя. Хотя есть важные исключения, когда цены китайского оператора поднимаются
выше минимальных значений дешевых российских магазинов (до
40%) и американских магазинов (до 70%). Таким образом, он не
всегда находится на ценовом дне. По сравнению же с максимальными ценами более дорогих российских и американских магазинов цена может падать в 2 и даже в 3 раза.
Перейдем к нашим обычным иллюстрациям с помощью диаграмм, представляющих ценовые графики разных типов интернетмагазинов.
На рис. 2.8 видно, что в случае четырех интернет-магазинов из
пяти цены весьма устойчивы за весь период исследования, но наблюдаемые различия между их уровнями составляют более 2 раз,
и игроки разделены на две группы. Цены пятого игрока (это американский агрегатор) сильно колеблются. В целом они находятся
в ценовом диапазоне первой группы (между 5700 и 7300 руб.), но
периодически падают к уровню второй — более дешевой — группы
с ценовым диапазоном от 3200 до 4200 руб.
Вновь дорогой российский магазин оказывается наверху ценовой диаграммы, а дешевый российский магазин вплотную приближается к немецкому продавцу контрафакта. Торгует ли российский продавец поддельной продукцией, мы не знаем, но ценовые
уровни оказываются близкими.
В случае кроссовок Adidas ZX 750 цены регистрировались в
меньшем числе интернет-магазинов. Вновь цены американского
агрегатора подвержены периодическим колебаниям. Цены в мага-
103
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
7200
6700
6200
5700
5200
4700
4200
3700
3200
19 июля — 23 августа 2013 г.
Дорогой российский магазин
Американский агрегатор
Магазин производителя
Дешевый российский магазин
Немецкий продавец
контрафакта
Рис. 2.8. Динамика цен на кроссовки Nike AIR MAX+ 2013 в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
зине производителя, напротив, демонстрируют устойчивость, они
меняются лишь один раз, существенно снижаясь в первой трети
периода мониторинга. Интересно, как среагировал на это изменение дешевый российский магазин. Первоначально его цены были
значительно ниже. После падения цены официального магазина
производителя он сначала подстроился под эту цену, а через несколько дней ушел дальше вниз, сохраняя за собой ценовое преимущество (см. рис. 2.9).
Таким образом, на рынке обуви в целом воспроизводятся сходные параметры, что и на рынке одежды: большие разбросы цен
на один и тот же товар, значительные различия между интернетмагазинами разного типа при относительно устойчивой ценовой
политике большинства из них, относительно высокая доля доставки в конечной цене товара (если приобретается один товар). Пожалуй, только российские интернет-магазины обуви чаще предлагают бесплатную доставку.
Российские интернет-магазины делятся на три условные ценовые категории: дорогие, средние и дешевые. Цена в первой категории выше цен в магазинах производителя примерно на 60%
104
2.6. Рынок обуви
4900
4400
3900
3400
2900
19 июля — 23 августа 2013 г.
Дешевый российский магазин
Американский агрегатор
Магазин производителя
Рис. 2.9. Динамика цен на кроссовки Adidas ZX 750 в российских и зарубежных
интернет-магазинах (руб.)
(вариации от 20% до 2 раз). Средние магазины предлагают цены
на 20–30% выше ценовых предложений в магазине производителя. Наконец, цены дешевых магазинов, напротив, падают ниже
цен, предлагаемых в фирменных магазинах производителя, на
10–30%.
Два ведущих американских агрегатора — Amazon.com и Ebay.
com — в целом близки друг другу по ценовым предложениям, хотя
аналогичные товары на Ebay.com несколько дешевле. На китайской торговой площадке предлагаются цены, которые на 15–25%
ниже минимальных значений (российских и американских) и до
2 раз ниже цен производителя. Наконец, в самом низу (по одному
зафиксированному виду товара) находится немецкий интернетмагазин, торгующий контрафактной продукцией. Его цена, даже
со стоимостью доставки, более чем в 2 раза ниже цены в официальном магазине производителя.
Российские интернет-магазины вновь демонстрируют наиболее
широкий ценовой диапазон. Дорогие российские магазины оказываются наверху ценовой диаграммы, а дешевые российские магазины вплотную приближаются к немецкому продавцу контрафакта.
105
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Приложение 2.6
Таблица 2.5. Сравнительные уровни цен на спортивную обувь в интернет-магазинах
(средние значения за период 19 июля — 23 августа 2013 г., руб.)
Модели обуви
Nike AIR
MAX+ 2013
Nike AIR Max
90 Essential
Nike AIR MAX
Command
5990
0
5990
5990
5990
0
4245,56
0
4245,56
3990
5190
486,647
1,66
—
7490
0
7490
7490
7490
0
5990
0
5990
5990
5990
0
5023,33
0
5023,33
4990
5190
75,593
1,27
1,66
—
6927,54
0
4827,32
0
4093,92
0
Lamoda.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Prishchepka.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Wildberries.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Sapato.ru
Цена товара
Цена доставки
9450
0
9450
9450
9450
0
1,60
106
Adidas
ZX 750
2.6. Рынок обуви
Продолжение табл. 2.5
Модели обуви
Полная цена (с доставкой)
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Airfoot.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Krossovki-krossovochki.ru
Цена товара
Цена доставки
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Artaban.ru
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Цена
производителя
Nike AIR
MAX+ 2013
Nike AIR Max
90 Essential
Nike AIR MAX
Command
6927,54
5690
8615
1131,479
4827,32
4490
6945
851,878
4093,92
3790
6017
720,841
1,17
1,34
—
3990
0
3990
3990
3990
0
3290
0
3290
3290
3290
0
3153,89
0
3153,89
2290
3590
298,714
0,68
0,91
0,82
3990
0
3990
3990
3990
0
2900
0
2900
2900
2900
0
3400
0
3400
3400
3400
0
0,68
0,80
0,88
11020
450 (3,9%)
11470
11470
11470
0
1,94
107
Adidas
ZX 750
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Продолжение табл. 2.5
Модели обуви
Российские магазины
Минимальная цена
Максимальная цена
Разброс средних цен (max/min)
Nike AIR
MAX+ 2013
Nike AIR Max
90 Essential
Nike AIR MAX
Command
Adidas
ZX 750
3990
11470
2,87
2900
5990
2,07
4093,92
5023,33
1,23
3153,89
3400
1,08
6903,08
1646,89
(19,3%)
8549,97
6285
10689
1572,294
4396,33
446,78 (9,2%)
4843,11
3552
5890
1036,078
3424,12
503,72
(12,8%)
3927,84
3423
4698
366,85
3865,25
353,79
(8,4%)
4219,04
2257
5173
1154,594
2,14
1,67
0,96
1,34
0,75
0,81
0,78
1,24
1,45
1,22
—
1,10
4635,78
1471,92
(24%)
6107,70
3873
7239
1238,664
3068,15
1842,77
(37,5%)
4910,92
4732
5073
106,460
3866,02
723,99
(15,8%)
4590,01
4423
4678
68,943
3203,97
763,06
(19,2%)
3967,03
3374
5115
545,115
1,53
1,69
1,21
1,26
0,53
0,82
0,91
1,17
1,03
0,85
—
1,03
5907,15
—
3609,79
—
Amazon.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Ebay.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Цена
производителя
FootLocker.com
Цена товара
Цена доставки
108
2625,22
—
2.6. Рынок обуви
Продолжение табл. 2.5
Модели обуви
Nike AIR
MAX+ 2013
Nike AIR Max
90 Essential
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
—
5816
5974
46,817
1,00
—
3554
3651
28,609
1,00
Американские магазины
Минимальная цена
Максимальная цена
Разброс средних цен (max/min)
6107,70
8549,97
1,40
4843,11
4910,93
1,01
Alib88.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Минимальная
цена американских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена американских магазинов
Полная цена/Цена
производителя
Brandalley.fr
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
2461,45
820,48
(25,0%)
3281,93
3231
3319
26,011
0,82
0,29
0,38
0,54
0,56
6165,28
4605,10
—
—
5718
8285
—
—
4274
6105
109
Nike AIR MAX
Command
Adidas
ZX 750
—
2585
2655
20,806
0,68
3927,84
4590,01
1,17
3967,03
4219,04
1,06
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
Окончание табл. 2.5
Модели обуви
Стандартное отклонение
Цена/Цена производителя
Taobao.com
Цена товара
Цена доставки и ее доля в
полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Полная цена/Минимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена российских магазинов
Полная цена/Минимальная
цена американских магазинов
Полная цена/Максимальная
цена американских магазинов
Цена/Цена производителя
Производители
Цена товара
Цена доставки и ее доля
в полной цене
Полная цена
Минимальная цена
Максимальная цена
Стандартное отклонение
Цена/Минимальная цена
российских магазинов
Цена/Максимальная цена
российских магазинов
Цена/Минимальная цена
американских магазинов
Цена/Максимальная цена
американских магазинов
Nike AIR
MAX+ 2013
Nike AIR Max
90 Essential
848,204
1,04
678,623
1,28
5014,05
487,84
(8,9%)
5501,89
4847
6068
248,565
1800,60
343 (16,0%)
2143,60
1192
3429
702,943
2540,00
816,38
(24,3%)
3356,38
935
5112
1290,232
1,38
0,74
0,82
0,48
0,36
0,67
0,90
0,44
0,85
0,64
0,93
Nike.com
5907,47
0,43
0,50
Nike.com
3610,12
0,73
—
Nike.com
—
—
5816
5974
46,819
—
—
3554
3651
28,612
249 (6,4%)
3850,11
3239
5239
934,353
1,48
1,24
1,22
0,52
0,60
1,13
0,97
0,75
0,97
0,69
0,73
0,91
110
Nike AIR MAX
Command
Adidas
ZX 750
Adidas.ru
3601,11
2.7. Основные выводы по рынкам одежды и обуви
2.7. Основные выводы
по рынкам одежды и обуви
По сравнению с рынками потребительской электроники на
рынках одежды и обуви товарный ассортимент отдельных магазинов более специализирован, и здесь сложнее найти товары,
которые представлены одновременно в большом количестве магазинов. На рынках одежды и обуви нелегко выявить какие-то ценовые закономерности. Например, на этих рынках труднее найти
исходную точку отсчета, обозначающую ценовое дно или ценовой
потолок. Так, нами не использовались данные «Яндекс.Маркета»
в силу относительно малого представительства компаний, продающих один и тот же товар. Вместо этого акцент делался на сравнение цен разных типов интернет-магазинов между собой и с ценами
официальных магазинов производителей.
Выяснилось, что рынки одежды и обуви также демонстрируют
устойчивую сегментацию цен на одни и те же товары. Но по сравнению с рынками потребительской электроники ценовые диапазоны здесь еще более расширились. Если при продаже фотоаппаратов и смартфонов разбросы цен между отдельными магазинами
составляли десятки процентов, то при продаже одежды и обуви
они могут достигать 3–4 раз.
Рассчитывать средний уровень цен по тем или иным группам
интернет-магазинов при таких отклонениях кажется нецелесообразным. Поэтому при анализе рынков одежды и обуви мы прежде
всего обращали внимание на ценовые разрывы — максимальные
и минимальные значения цен по тем или иным группам магазинов — и соотносили их между собой.
Что же касается цен отдельных магазинов, то они, как правило,
показывают относительную устойчивость во времени, что делает
целесообразным расчет средних цен за период исследования. Важное исключение образуют агрегаторы, где закономерно цены подвержены более серьезным колебаниям.
Мы можем утверждать, что цены прямых конкурентов подстраиваются друг под друга, но не путем их выравнивания во вре-
111
2. Насколько широки ценовые диапазоны:
результаты ценового мониторинга
мени, а путем выдерживания разных относительных уровней с
сохранением значительных ценовых разрывов. В результате и на
рынке одежды, и на рынке обуви выделяются группы более дорогих и более дешевых интернет-магазинов, ценовые графики которых вообще не пересекаются за весь период исследования.
Несмотря на то что мы брали для исследования не самые дешевые виды товаров по сравнению с рынком электроники, все равно
стоимость отобранных товаров в сегменте одежды и обуви в среднем в 5–10 раз ниже. Цена доставки одежды и обуви в абсолютных
цифрах сходна с ценой доставки при продаже потребительской
электроники. Поэтому удельная стоимость доставки одежды и
обуви (преимущественно из иностранных магазинов) оказывается
значительно более высокой. В электронике речь чаще всего шла о
6–7%, а здесь это могут быть 20–30% и даже более. И покупка отдельного товара при такой стоимости доставки оказывается относительно невыгодной, что подталкивает к объединению заказов.
В отличие от рынка потребительской электроники, здесь цены
в официальных магазинах производителей не задают ценовой потолок. Они находятся среди более дорогих ценовых предложений,
но все же цены других интернет-магазинов отклоняются от них в
обе стороны, причем на заметную величину.
Один из главных выводов исследования рынков одежды и
обуви заключается в следующем: для однозначных утверждений
по поводу того, что российские интернет-магазины дороже (или,
наоборот, дешевле) зарубежных интернет-магазинов, нет явных
оснований ввиду большого разброса цен между магазинами внутри каждой группы (российских, американских, европейских). Более того, именно российские интернет-магазины демонстрируют
наиболее широкий диапазон цен. Они не только одновременно
присутствуют в группах более дорогих и более дешевых магазинов,
но часто образуют ценовое дно и ценовой потолок по исследованной совокупности торговых площадок. Зарубежные же интернетмагазины располагаются внутри этого ценового диапазона.
Вновь возникает закономерный вопрос о причинах столь значительных ценовых разрывов. Эти причины могут быть очень
112
2.7. Основные выводы по рынкам одежды и обуви
разными, и каждая из них не отменяет, а, скорее, дополняет другие. Первое: конечно, как бы мы ни отбирали товары, всегда возможны индивидуальные отклонения даже в политике отдельного
магазина: что-то продается дешевле, а что-то относительно дороже, поскольку прибыльность обеспечивается по совокупности
реализуемых товаров, а не по каждой отдельной модели. Второе:
широкие ценовые диапазоны могут порождаться разной политикой компаний в отношении уровня маржинальности. Третье: могут проявляться различия в уровне издержек, связанные с разными
налоговыми режимами в тех или иных странах, с более или менее
эффективными каналами дистрибуции.
Но есть и две другие важные причины. Четвертое: часть торговых операторов могут снижать свои издержки и соответственно
предлагать покупателю более низкие цены за счет неполной уплаты налогов и таможенных платежей в результате использования
разного рода серых схем ведения бизнеса. И пятое: в отличие от
рынка электроники, на рынках одежды и обуви продолжает распространяться значительное количество контрафактной продукции (подделок ведущих брендов), которая может составлять 30–
40% оборота, а по отдельным видам товаров даже более.
Разумеется, по одним только сравнительным уровням цен мы
не можем однозначно утверждать, что более дешевые магазины
торгуют контрафактом или ввозят импортный товар по серым схемам (тем более что контрафактный товар не всегда продается по
более низким ценам, нередко он прячется за ценами оригинального товара). Но все же, когда фиксируются ценовые разрывы на
один и тот же товар, доходящие до 3 или 4 раз, в нашем распоряжении оказываются косвенные свидетельства того, что недобросовестная конкуренция на рынке имеет место.
113
3. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ:
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Цель данного раздела — охарактеризовать различия и сравнительные преимущества отечественных и зарубежных интернетмагазинов с точки зрения покупателей. Его задачи заключаются
в том, чтобы ответить на вопросы: кто предпочитает зарубежные
интернет-магазины отечественным? Какие товары заказывают
жители России у отечественных и иностранных продавцов в виртуальном пространстве? Почему часть из них переходят в зарубежные интернет-магазины? Решить эти задачи позволяют специальные опросы российских покупателей интернет-магазинов электроники и одежды, проведенные в августе 2013 г. Лабораторией
экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ. В ходе
исследования были проведены два опроса: первый репрезентирует онлайн-покупателей электроники (334 респондента), второй —
онлайн-покупателей одежды и обуви (313 респондентов). Чтобы
отсечь случайных клиентов, отбирались респонденты, совершавшие покупки соответствующих видов товаров в Интернете более
одного раза1.
1 Опросы реализованы посредством онлайн-анкетирования. Полевые работы выполнены компанией OMI (Online Market Intelligence) с привлечением респондентов на основе OMI Panels. Выборки квотированы по полу, возрасту и типу
поселения. Расчет квот реализован на основе данных о численности и портрете
покупателей интернет-магазинов электроники и одежды Фонда «Общественное
мнение» (ФОМ). URL: http://runet.fom.ru/#page=2 (подробнее — см. Приложение 3.1–3.3). Ошибка выборки — 5%.
Необходимо оговорить, что опрашивалась часть населения, активно пользующаяся Интернетом. Очевидно, даже среди покупателей виртуальных магазинов
114
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины:
сравнительный портрет покупателей
российских и зарубежных интернет-магазинов
электроники и одежды и обуви
Прежде всего рассмотрим социально-демографический портрет покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов.
Данные опросов дают достаточно полное представление о том,
какие категории населения в большей степени переключаются на
иностранные магазины для приобретения электроники и одежды.
Мужчины являются более активными покупателями электроники, составляя 59% покупателей отечественных и 66% покупателей зарубежных интернет-магазинов. Женщины, в свою очередь,
преобладают среди онлайн-покупателей одежды, составляя почти
70% клиентов иностранных и 62% клиентов российских интернет-магазинов в этой категории (см. табл. 3.1). Соответственно,
доля мужчин, покупающих электронику в зарубежных интернетмагазинах, выше, чем доля женщин (40% против 33%), но они менее активны, чем женщины, в трансграничных покупках одежды и
обуви (50% против 59%) (см. рис. 3.1). Таким образом, ситуация на
двух исследованных рынках в данном отношении прямо противоположная.
Анализируя возрастную структуру, мы разделили покупателей
на две группы: 1) 18–34 года; 2) 35 лет и старше2. Выяснилось, что
на рынке электроники они в равной мере представлены среди покупателей отечественных интернет-магазинов, а в числе покупатеесть и другие категории (труднодостижимые для получения данных), которые в
рамках этой работы остаются вне фокуса нашего внимания. Кроме того, пользователи Сети отличаются более высоким уровнем образования и материальной
обеспеченности, чем население в целом. Поскольку ни образование, ни доход не
были в числе квотных признаков, выборка имеет некоторое смещение в сторону
более обеспеченных и образованных групп.
2 Величина выборки и квотный принцип отбора респондентов по возрасту не
позволяют анализировать ситуацию в разрезе меньших возрастных интервалов,
поэтому рассматриваем только две группы респондентов по возрасту.
115
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.1. Социально-демографический состав покупателей интернет-магазинов,
% от числа покупателей
Покупатели интернет-магазинов электроники
Пол
Мужчины
Женщины
Возраст
18–34 года
35 лет и старше
Семейное положение
Состоят в браке
Не состоят в браке
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
Нет детей младше 16 лет
Всего
покупали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
покупали электронику
только в российских
интернет-магазинах
65,9
34,1
58,8
41,2
64,2
35,8
49,8
50,2
60,2
39,8
76,8
23,2
41,5
58,5
100
51,7
48,3
100
Число респондентов (N) = 123 Число респондентов (N) = 211
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
покупали одежду и обувь
покупали одежду и обувь
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
Пол
Мужчины
Женщины
Возраст
18–34 года
35 лет и старше
Семейное положение
Состоят в браке
Не состоят в браке
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
Нет детей младше 16 лет
Всего
30,3
69,7
38,4
61,6
74,9
25,1
69,6
30,4
64,6
35,4
66,7
33,3
42,9
57,1
100
47,1
52,9
100
Число респондентов (N) = 175 Число респондентов (N) = 138
116
117
%
%
мужчины
50,0
50,0
мужчины
39,5
60,5
Пол
Пол
женщины
58,9
41,1
женщины
32,6
67,4
29,3
70,7
35 лет
и старше
не состоят
в браке
50
Семейное положение
состоят
в браке
31,4
68,6
50
51,2
48,8
35 лет
и старше
Возраст
18–34 года
57,7
42,3
не состоят
в браке
57,4
42,6
Семейное положение
состоят
в браке
55,1
44,9
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Возраст
18–34 года
42,9
57,1
Покупатели интернет-магазинов электроники
41,4
57,8
42,2
есть дети
нет детей
младше
младше
16 лет
16 лет
Наличие детей младше
16 лет
53,6
46,4
есть дети
нет детей
младше
младше
16 лет
16 лет
Наличие детей младше
16 лет
31,9
68,1
58,6
Покупали одежду
в зарубежных
интернет-магазинах
Покупали одежду
только в российских
интернет-магазинах
Покупали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
Покупали электронику
только в российских
интернет-магазинах
Рис. 3.1. Доли покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов в составе демографических групп населения,
% от демографических групп
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
лей зарубежных интернет-магазинов две трети составляет более
молодая группа. Среди онлайн-покупателей одежды и обуви даже
в российских интернет-магазинах заметно больше молодежи до
35 лет (70%), а среди покупателей зарубежных интернет-магазинов
эта группа образует три четверти (см. табл. 3.1).
Теперь посмотрим на состав покупателей, измеряемый в процентах соответствующих социально-демографических групп (см.
рис. 3.1).
Респонденты, которые не состоят в браке и не имеют детей до
16 лет, более активно переходят к покупкам в зарубежных интернет-магазинах, чем другие опрошенные (причем разница значительнее в случае покупателей интернет-магазинов электроники).
Это связано с тем, что в вышеупомянутых категориях много молодых людей, которые в целом проявляют больший интерес к новинкам электроники и более восприимчивы к инновационным практикам в целом, чем представители старших возрастов.
Жители Москвы лидируют по доле покупателей в зарубежных
интернет-магазинах по продаже одежды и обуви. В крупных городах эта доля составляет около 60%, а в менее крупных городах
снижается примерно до половины. А при покупке электроники
москвичи уже не проявляют такой активности. Наиболее распространены такие покупки в интернет-магазинах среди жителей
городов-миллионников (45%), а среди жителей других типов поселений эта доля меньше — 40% (см. табл. 3.2). Жители крупных областных центров, имея достаточные материальные возможности и
высокие потребительские стандарты, не находят в магазинах своего города широкую линейку товаров, представленную в столице.
При этом логистические возможности позволяют доставлять товары в эти города из зарубежных магазинов по умеренной стоимости
и в разумные сроки.
Москвичам доступна основная часть ассортимента электроники в местных магазинах, и они могут приобретать электронику
(которая весьма стандартизирована и имеет примерно одни и те же
линейки продукции в различных странах) в своем городе. Относительная материальная обеспеченность и желание получить над-
118
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
Таблица 3.2. Доли покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов
в составе групп респондентов из разных типов населенных пунктов, %
Покупатели электроники
покупали электронику покупали электронику Всего
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
Москва
27,0
73,0
100
Санкт-Петербург
33,3
66,7
100
Города с 1 млн жителей и более
45,2
54,8
100
Города с численностью населения
от 500 тыс. до 1 млн человек
36,4
63,6
100
Города с численностью населения
от 250 тыс. до 500 тыс. человек
37,5
62,5
100
Другие населенные пункты
37,8
62,2
100
Число респондентов (N) = 334
Покупатели одежды и обуви
покупали одежду
и обувь в зарубежных
интернет-магазинах
покупали одежду
и обувь только
в российских
интернет-магазинах
Всего
Москва
65,9
34,1
100
Санкт-Петербург
61,8
38,2
100
Города с 1 млн жителей и более
58,7
41,3
100
Города с численностью населения
от 500 тыс. до 1 млн человек
50,0
50,0
100
Города с численностью населения
от 250 тыс. до 500 тыс. человек
47,5
52,5
100
Другие населенные пункты
46,2
53,8
100
Число респондентов (N) = 314
лежащий сервис позволяет им не гнаться за более низкой ценой
в зарубежных интернет-магазинах. Однако за одеждой ведущих
брендов, не представленных в России (например, таких брендов,
как Abercrombie and Fitch, который мы анализировали в разделе 2),
и вещами более высокого качества жители столицы могут уходить
119
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
к иностранным продавцам. Выигрыш по цене (если он существенный) может в этом случае оказаться важным дополнительным мотивом при приобретении одежды и обуви за рубежом.
Рассматривая доли жителей различных населенных пунктов в
совокупной численности покупателей зарубежных и российских
магазинов электроники и одежды, мы приходим к следующему заключению. Только жители крупных городов значительно лучше
представлены среди покупателей зарубежных интернет-магазинов
электроники. А распределение клиентов иностранных магазинов
одежды по типам населенных пунктов существенно не отличается
от поселенческого профиля самой выборки (см. рис. 3.2).
Существенной разницы в уровне образования покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов не обнаружено ни в сфере
электроники, ни в сфере одежды и обуви. И это противоречит опыту
стран Евросоюза (см. раздел по международному опыту) и нашим
первоначальным ожиданиям: предполагалось, что покупатели зарубежных интернет-магазинов окажутся более образованными,
чем покупатели отечественных (см. табл. 3.3).
Существенной разницы в уровне образования покупателей
российских и зарубежных интернет-магазинов электроники не обнаруживается. Различия наблюдаются только в доле респондентов,
имеющих образование не выше среднего, их больше среди клиентов отечественных онлайновых продавцов. Несколько выделяется
своей активностью группа респондентов с неполным высшим образованием (по всей видимости, это преимущественно студенты).
Внутри группы покупателей электроники эти различия заметнее, чем в группе покупателей одежды. По доле покупателей в
зарубежных интернет-магазинах респонденты со средним образованием и ниже в 4 раза отстают от опрошенных со средним специальным образованием — 11% против 45% (см. рис. 3.3). Последняя
группа в этом отношении наиболее активна и опережает респондентов с высшим образованием.
Более неожиданным является то, что не удалось найти значимых
различий среди покупателей одежды в зарубежных и отечественных
магазинах в уровне владения английским языком, хотя важность язы-
120
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
Покупатели интернет-магазинов электроники
35,0
30,9
30,0
26,0 26,5
25,0
21,8
21,8
20,0
15,0
13,8
10,0
8,1
9,8
9,5
9,5
11,4 10,9
5,0
0,0
Москва
Города с численностью
населения
от 250 тыс.
до 500 тыс.
человек
Покупали электронику в зарубежных интернет-магазинах
Покупали электронику только в российских интернет-магазинах
Доля населенных пунктов в выборке
Санкт-Петербург
Города
Города с чисс 1 млн жителей ленностью
населения
и более
от 500 тыс.
до 1 млн человек
Другие
населенные
пункты
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
40,0
36,6
35,0
32,6
30,0
25,0
20,0
15,0
21,7
17,1
16,6
12,0
10,0
10,9
15,2
10,9
9,4
11,4 10,9
5,0
0,0
Москва
Другие
Города с чиснаселенные
ленностью
пункты
населения
от 250 тыс.
до 500 тыс.
человек
Покупали одежду и обувь в зарубежных интернет-магазинах
Покупали одежду и обувь только в российских интернет-магазинах
Доля населенных пунктов в выборке
Санкт-Петербург
Города
Города с чисс 1 млн жителей ленностью
населения
и более
от 500 тыс.
до 1 млн человек
Рис. 3.2. Распределение покупателей интернет-магазинов по типам населенных пунктов, %
121
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.3. Уровень образования и знание английского языка у покупателей
интернет-магазинов, % от числа покупателей
Покупатели интернет-магазинов электроники
покупали электронику
покупали электронику
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
Уровень образования
Среднее и ниже
1,6
8,0
Среднее специальное
17,9
12,8
Неполное высшее
18,7
17,1
Высшее
61,8
62,1
Владение английским языком
Совсем не владею
7,3
13,3
Читаю и перевожу
со словарем
31,7
46,4
Читаю, могу объясниться
на бытовом уровне
52,1
34,6
Свободно владею
8,1
5,7
Затрудняюсь ответить
0,8
0,0
Всего
100
100
Число респондентов (N) = 123 Число респондентов (N) = 211
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
покупали одежду и обувь
покупали одежду и обувь
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
Уровень образования
Среднее и ниже
2,9
4,3
Среднее специальное
13,1
15,2
Неполное высшее
21,7
16,7
Высшее
62,3
63,8
Владение английским языком
Совсем не владею
9,1
10,1
Читаю и перевожу
со словарем
40,0
37,0
Читаю, могу объясниться
на бытовом уровне
44,0
46,4
Свободно владею
6,3
4,3
Затрудняюсь ответить
0,6
2,2
Всего
100
100
Число респондентов (N) = 175 Число респондентов (N) = 138
122
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
Покупатели интернет-магазинов электроники
Высшее
36,7
Неполное высшее
63,3
39,0
Среднее
специальное
61,0
44,9
Среднее и ниже
55,1
10,5
0%
89,5
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Покупали электронику в зарубежных интернет-магазинах
Покупали электронику только в российских интернет-магазинах
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Высшее
55,3
Неполное высшее
44,7
62,3
Среднее
специальное
37,7
52,3
Среднее и ниже
47,7
45,5
0%
54,5
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Покупали одежду и обувь в зарубежных интернет-магазинах
Покупали одежду и обувь только в российских интернет-магазинах
100%
Рис. 3.3. Доли покупателей российских и иностранных интернет-магазинов в группах
респондентов с разным уровнем образования, % от образовательных групп
кового барьера отмечается многими экспертами. Среди покупателей электроники этот момент оказываются все же важным: клиенты зарубежных интернет-магазинов электроники знают английский язык лучше, чем те, кто совершает покупки исключительно
в российских интернет-магазинах.
123
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.4. Оценка благосостояния покупателей интернет-магазинов, %
Покупатели электроники
покупали
покупали только
в зарубежных в российских
интернетинтернетмагазинах
магазинах
1 Едва сводим концы с концами, часто не хватает
денег на необходимые продукты питания
—
0,5
2 На еду денег хватает, но во всем остальном
приходится себя ограничивать
2,4
0,9
3 На ежедневные расходы хватает, но покупка одежды
уже представляет трудности
3,3
6,2
4 На еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой
техники вызвала бы трудности
23,6
24,6
5 Достаточно обеспечены материально, но на покупку
автомобиля или дорогостоящий отпуск приходится
копить
65,9
63,0
6 Материально обеспечены, легко можем позволить
себе дорогостоящий отпуск и покупку автомобиля
или недвижимости
1,6
2,4
Затрудняюсь ответить
3,3
2,4
Всего
100
100
Число респондентов
123
211
Данные опросов позволяют сделать вывод в отношении материального положения клиентов виртуальных магазинов: малообеспеченные и самые высокообеспеченные представлены среди
покупателей лишь небольшими долями, а наиболее активные покупатели интернет-магазинов описывают свое материальное положение как среднее или немного выше среднего — им нужно копить
только на покупку крупной бытовой техники или на дорогостоящие приобретения (строки 4–5 табл. 3.4). В сумме на них приходится почти 90% покупателей электроники в Интернете и более
80% покупателей одежды.
В то же время на выбор отечественных или зарубежных интернет-магазинов уровень материальной обеспеченности видимого влияния не оказывает — значимых различий в этом отношении нет,
124
3.1. Кто уходит в зарубежные интернет-магазины: сравнительный портрет
покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды...
Окончание табл. 3.4
Покупатели одежды и обуви
покупали
покупали только
в зарубежных
в российских
интернетинтернетмагазинах
магазинах
1 Едва сводим концы с концами, часто не хватает
денег на необходимые продукты питания
—
—
2 На еду денег хватает, но во всем остальном
приходится себя ограничивать
3,4
3,6
3 На ежедневные расходы хватает, но покупка одежды
уже представляет трудности
6,3
6,5
4 На еду и одежду хватает, но покупка крупной
бытовой техники вызвала бы трудности
29,7
31,2
5 Достаточно обеспечены материально, но на покупку
автомобиля или дорогостоящий отпуск приходится
копить
55,4
51,4
6 Материально обеспечены, легко можем позволить
себе дорогостоящий отпуск и покупку автомобиля
или недвижимости
3,4
5,1
Затрудняюсь ответить
1,7
2,2
Всего
100
100
Число респондентов
175
138
что подтверждается также данными рис. 3.4. В рамках каждого из
двух товарных рынков значимых различий нет. Это связано с тем,
что, с одной стороны, покупатели расширяют круг поиска и выходят в зарубежные интернет-магазины для покупок новинок и
более качественных и, следовательно, относительно недешевых
товаров. С другой стороны, к зарубежным магазинам обращаются
в поиске более низких цен. В результате среди клиентов зарубежных магазинов оказываются также более и менее обеспеченные
покупатели.
Если же сравнивать два рынка, то картина по ним существенно различается. Мы видим, что в обеих среднедоходных группах
доля клиентов иностранных онлайн-продавцов одежды на 20%
выше этой доли среди покупателей электроники. Таким образом,
125
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Покупатели интернет-магазинов электроники
Достаточно обеспечены
материально, но на покупку
автомобиля или
дорогостоящий отпуск
приходится копить
37,9
62,1
На еду и одежду хватает,
но покупка крупной бытовой
техники вызвала бы
трудности
35,8
64,2
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Покупали электронику в зарубежных интернет-магазинах
Покупали электронику только в российских интернет-магазинах
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Достаточно обеспечены
материально, но на покупку
автомобиля или
дорогостоящий отпуск
приходится копить
На еду и одежду хватает,
но покупка крупной бытовой
техники вызвала бы
трудности
57,7
54,7
42,3
45,3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Покупали одежду и обувь в зарубежных интернет-магазинах
Покупали одежду и обувь только в российских интернет-магазинах
Примечание. Анализировать сегменты покупателей внутри всех групп по уровню субъективной оценки
материального положения нецелесообразно, поскольку низкодоходные и самая высокодоходная группы
составляют все вместе только 10–12% выборки. Поэтому выделены лишь группы с достатком на уровне
среднего и выше среднего.
Рис. 3.4. Доли покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов
в группах респондентов со средней материальной обеспеченностью
по субъективной оценке благосостояния, %
социально-демографические характеристики и материальный
статус больше дифференцируют покупателей в отношении различных товарных категорий (электроника или одежда и обувь),
чем в отношении типов интернет-магазинов (отечественные или
зарубежные).
126
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей: опыт и частота заказов
онлайн, включенность в сообщество покупателей интернет-магазинов
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей:
опыт и частота заказов онлайн,
включенность в сообщество покупателей
интернет-магазинов
Рассмотрим теперь, в каких интернет-магазинах осуществляются покупки, проанализируем длительность опыта заказов онлайн,
число заказов и видов приобретаемых товаров, оценим, насколько
активно следят покупатели за обновлением товарного ассортимента и обсуждают между собой опыт виртуального шопинга.
В каких интернет-магазинах заказывают товары
Большинство опрошенных покупателей3 электроники и одежды имеют опыт приобретения каких-либо товаров (не только
электроники или одежды) как в российских, так и в зарубежных
интернет-магазинах. Никогда не обращались к иностранным онлайн-продавцам 28% покупателей электроники и 25% покупателей одежды. Напротив, имеют опыт покупок только в зарубежных
интернет-магазинах примерно 2% покупателей электроники и 2%
покупателей одежды. В целом сегмент тех, кто когда-либо заказывал какие-нибудь товары в отечественных интернет-магазинах,
примерно в 1,3–1,4 раза шире сегмента клиентов зарубежных
продавцов (98% против 72% по массиву покупателей электроники; 98% против 75% по массиву покупателей одежды)4. В любом
3 Термин «покупатели» используется здесь как тождественный понятию «покупатели интернет-магазинов».
4 По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркета» (2013 г.), 95% российских онлайн-покупателей приобретали товары в Рунете, 36% имеют опыт
покупок на зарубежных сайтах. Из них 25% заказывали товары в китайских, а
21% — в англоязычных интернет-магазинах. По интересующим нас категориям
мобильные телефоны и электронику в российских магазинах приобретали 35%
онлайн-покупателей, а в иностранных — 11% онлайн-покупателей (в том числе в
китайских — 7%). Что же касается одежды и обуви, то здесь доли несколько выше:
в российских магазинах их приобретали 42% онлайн-покупателей, а в иностранных — 23% онлайн-покупателей (в том числе в китайских — 12%).
127
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
случае среди респондентов мы имеем большую долю достаточно
опытных онлайн-покупателей.
При ответах на вопросы о покупке электроники и одежды (а не
любых потребительских товаров) выявилась несколько иная пропорция: электронику в 2,3 раза чаще заказывают в России, чем за
рубежом (85% против 37%), а одежду — в 1,5 раза (83% против 56%)
(табл. 3.5). Отметим важный факт: покупатели одежды и обуви активнее переходят в иностранные интернет-магазины, чем покупатели электроники. Это может быть связано в случае электроники
с более стандартизованным ассортиментом товаров, лучше предТаблица 3.5. Доли покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов, %
Покупатели интернет-магазинов
электроники
Любые виды товаров
Делали покупки в российских интернет-магазинах
Делали покупки в зарубежных интернет-магазинах
Делали покупки и в российских, и в зарубежных
интернет-магазинах
Покупка электроники
Покупали электронику в российских интернет-магазинах
Покупали электронику в зарубежных интернет-магазинах
Покупали электронику и в российских, и в зарубежных
интернет-магазинах
Число респондентов (N) = 334
97,9
71,9
69,8
84,7
36,8
21,6
Покупатели интернет-магазинов
одежды и обуви
Любые виды товаров
Делали покупки в российских интернет-магазинах
Делали покупки в зарубежных интернет-магазинах
Делали покупки и в российских, и в зарубежных
интернет-магазинах
Покупка одежды и обуви
Покупали одежду и обувь в российских
интернет-магазинах
Покупали одежду и обувь в зарубежных
интернет-магазинах
Покупали одежду и обувь и в российских,
и в зарубежных интернет-магазинах
Число респондентов (N) = 313
128
98,1
75,1
73,2
83,1
55,9
39,0
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей: опыт и частота заказов
онлайн, включенность в сообщество покупателей интернет-магазинов
ставленным в отечественных магазинах, по сравнению с относительным дефицитом ассортимента в сфере одежды и обуви.
Имеют опыт покупок и в российских, и в зарубежных магазинах 70% покупателей электроники и 73% покупателей одежды.
Это означает, что значительная часть покупателей начинает обращаться к зарубежным интернет-магазинам, продолжая приобретать товары и в отечественных интернет-магазинах.
Но все же по товарным категориям ситуация разная. Из тех, кто
покупал электронику в зарубежных магазинах, только 59% остаются покупателями российских магазинов (среди покупателей одежды таких больше — 70%). Таким образом, покупатели электроники
относительно реже переходят в иностранные интернет-магазины,
но если переходят, то относительно чаще (по сравнению с покупками
одежды) перестают покупать в отечественных магазинах. Иными
словами, в сфере электроники покупательский выбор между типами магазинов более жесткий.
Опыт онлайн-покупок
Среди покупателей российских интернет-магазинов примерно
каждый пятый или даже четвертый является своего рода «ветераном», совершающим покупки 5 лет и более (26% в электронике и
22% в одежде и обуви), в то время как среди клиентов иностранных
интернет-магазинов таких лишь 8–10%. Закономерно, что примерно каждый третий покупатель иностранных интернет-магазинов относится к новичкам, начавшим совершать покупки год
и менее назад (для сравнения: среди покупателей отечественных
магазинов новичков менее 30%). Чуть больше покупателей с минимальным опытом онлайн-заказов в сегменте одежды и обуви,
который начал развиваться позднее (см. табл. 3.6)5.
Основная часть покупателей начала приобретать товары у отечественных продавцов и в среднем через один год после этого обра5 По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркета» (2013 г.), пятая часть
(21%) онлайн-покупателей имеет небольшой опыт шопинга в Интернете — менее
года. 43% сделали первую покупку 2–3 года назад, 20% — 4–5 лет назад, а у 16%
пользователей стаж составляет более 5 лет.
129
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.6. Опыт совершения покупок в интернет-магазинах, %
Покупатели интернетмагазинов электроники
Покупатели интернетмагазинов одежды и обуви
Опыт совершения покупок в российских в зарубежных в российских в зарубежных
интернетинтернетинтернетинтернетмагазинах
магазинах
магазинах
магазинах
1 год
2 года
3 года
4 года
5 лет и более
Всего
25,7
20,4
18,9
6,0
26,9
97,9
34,7
15,0
9,9
2,4
9,9
71,9
29,7
21,7
16,3
8,6
21,7
98,1
38,3
13,7
11,2
3,8
8,0
75,1
Медианное значение, годы
3
2
2
1
Число респондентов (N) = 334 Число респондентов (N) = 313
тились к иностранным продавцам. Большинство стали клиентами
отечественных онлайн-продавцов в течение последних 2–3 лет, а
клиентами иностранных магазинов — в течение 1–2 лет.
Число заказов онлайн
С точки зрения опыта покупок электроники в течение последних трех лет большинство покупателей заказывали товары этой
категории 1–3 раза (см. табл. 3.7). Среди тех, кто приобретал электронику в российских интернет-магазинах, 36% совершили 5 заказов и более (в том числе не менее 10 заказов — 14%). Доля клиентов
иностранных онлайн-продавцов, сделавших не менее пяти приобретений электроники за рубежом, — 30% (в том числе не менее
10 заказов — 13%). По доле начинающих покупателей, кто, напротив, только однажды за последние 3 года заказывал электронику,
клиенты иностранных интернет-магазинов значительно опережают покупателей российских магазинов (28% против 10%).
Медианное значение показателя «число заказов» свидетельствует о том, что половина опрошенных за последние 3 года сделали три заказа электроники в российских интернет-магазинах и два
заказа в зарубежных.
130
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей: опыт и частота заказов
онлайн, включенность в сообщество покупателей интернет-магазинов
Таблица 3.7. Число заказов электроники за последние 3 года, %
Покупатели интернет-магазинов электроники
Число заказов в течение
последних 3 лет
1
2
3
4
5–9
10 и более
Всего
Медианное значение, раз
заказывали электронику
в российских
интернет-магазинах
заказывали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
9,5
24,6
21,4
8,7
21,7
14,1
100
28,3
21,0
14,6
6,4
16,4
13,4
100
3
2
Число респондентов (N) = 253
Число респондентов (N) = 110
В целом одежду и обувь приобретают чаще электроники, поэтому число заказов товаров этой категории анализируется в рамках периода 12 месяцев (см. табл. 3.8). За это время 37% покупателей одежды в российских интернет-магазинах совершили 5 заказов
и более (в том числе не менее 10 заказов — 13%). Среди клиентов
Таблица 3.8. Число заказов одежды и обуви за последние 12 месяцев, %
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Число заказов в течение
последних 12 месяцев
1
2
3
4
5–9
10 и более
Всего
Медианное значение, раз
заказывали одежду и обувь
в российских
интернет-магазинах
заказывали одежду и обувь
в зарубежных
интернет-магазинах
19,4
22,2
15,9
30,0
16,0
14,0
5,3
24,7
12,6
100
3
6,3
19,5
14,2
100
3
Число респондентов (N) = 207
Число респондентов (N) = 143
131
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
иностранных онлайн-продавцов одежды не менее 5 заказов сделали 34% (в том числе не менее 10 заказов — 14%). В то же время
только один раз за последние 12 месяцев приобретали одежду 19%
клиентов отечественных и 30% клиентов иностранных магазинов.
Медианное значение числа покупок для отечественных и иностранных виртуальных магазинов оказывается одинаковым: половина опрошенных совершили по 3 заказа за последние 12 месяцев
как у российских, так и у зарубежных продавцов.
Можно сделать вывод о том, что по интенсивности покупок
(число заказов) клиенты отечественных и зарубежных интернетмагазинов демонстрируют сходное поведение6.
Какое количество видов товаров
приобретают онлайн
Теперь сопоставим, какие именно категории и виды товаров
приобретаются в российских и зарубежных интернет-магазинах.
Судя по медианным значениям, у российских продавцов покупают
больше видов электроники, чем у иностранных, а в отношении одежды разницы не обнаруживается (см. табл. 3.9).
Половина клиентов отечественных онлайн-магазинов электроники заказывали в течение последних 3 лет три вида товаров,
половина покупателей иностранных — два вида. При этом они
просматривали в среднем пять сайтов интернет-магазинов и совершали приобретения на двух из них. Половина покупателей
одежды у российских виртуальных продавцов в течение последних
12 месяцев заказывали три вида одежды в России и столько же за
границей. За этот период времени они просматривали в среднем
четыре сайта интернет-продавцов и сделали заказ в двух виртуальных магазинах.
6 Сходные результаты получены в исследовании GFK и «Яндекс.Маркета»
(2013 г.), 36% всех онлайн-покупателей российских интернет-магазинов за последние 12 месяцев сделали не более 3 заказов и примерно столько же (37%) —
более 5 заказов. У покупателей иностранных интернет-магазинов активность чуть
более низкая, но все же сопоставимая: сделали не более 3 заказов 55%, а более
5 заказов — 37%.
132
3.2. Базовые характеристики поведения покупателей: опыт и частота заказов
онлайн, включенность в сообщество покупателей интернет-магазинов
Таблица 3.9. Показатели поведения покупателей, медианные значения
(электроника — за последние 3 года, одежда и обувь — за последние 12 месяцев)
Покупатели электроники
Число заказанных видов
товаров (из 15 видов
электроники и 14 видов
одежды и обуви)
Число магазинов,
в которых заказывали
электронику и одежду
и обувь
Число просматриваемых
сайтов магазинов
электроники и одежды
и обуви
Покупатели одежды и обуви
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
3
2
3
3
2
2
5
Число респондентов (N) = 334
4
Число респондентов (N) = 313
Насколько покупатели вовлечены в интернет-сообщество
Опрошенные покупатели демонстрируют повышенную активность в интернет-сообществе. Примерно 85% покупателей
электроники и 89% покупателей одежды и обуви интересуются обновлениями ассортимента виртуальных магазинов (см. табл. 3.10).
При этом почти четверть из них постоянно отслеживают предложения виртуальных продавцов электроники и одежды.
Среди тех, кто приобретает электронику в Интернете, 86% обращались к интернет-форумам/сообществам/группам, посвященным покупкам электроники, в том числе 16% относятся к наиболее
активным. Они участвовали в обсуждениях и отвечали на вопросы
других пользователей. Основная же масса покупателей обращается
к форумам для того, чтобы ознакомиться с отзывами.
Покупатели одежды также главным образом использовали
интернет-форумы/сообщества/группы для ознакомления с отзывами: всего к форумам обращались 80% тех, кто приобретал одежду в онлайн-магазинах, а 75% интересовались комментариями,
оставленными другими участниками форумов.
133
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.10. Вовлеченность в сообщество интернет-покупателей, %
Покупатели интернетмагазинов электроники
Покупатели интернетмагазинов одежды и обуви
Внимание обновлению ассортимента интернет-магазинов электроники
и одежды и обуви
Постоянно следят
за обновлением ассортимента
24,3
24,0
Время от времени следят
за обновлением ассортимента
60,5
65,2
Не следят за обновлением
ассортимента
15,3
10,9
Участие в форумах покупателей электроники и одежды и обуви
Читают отзывы
82,9
75,4
Задают вопросы
28,4
27,5
Отвечают на вопросы
16,2
13,1
Не участвуют в форумах
14,4
20,1
Число респондентов (N) = 334 Число респондентов (N) = 313
Таким образом, большинство покупателей интернет-магазинов
активно вовлечены в виртуальное сообщество — ищут и используют
информацию, связанную с приобретением товаров в Интернете,
а также интересуются обновлением ассортимента магазинов7.
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные
магазины: сравнительный анализ состава покупок
в российских и зарубежных интернет-магазинах
Охарактеризуем теперь категории товаров, приобретаемых у
онлайн-продавцов, и подробнее проанализируем сегменты электроники, одежды и обуви.
7 Все более значимую роль приобретают социальные сети (особенно при
покупках одежды и обуви). По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркета»
(2013 г.), используют социальные сети 17% онлайн-покупателей, в том числе 8,5%
покупателей одежды и обуви и 1,5% покупателей потребительской электроники.
В большей степени в практику рекомендаций и отзывов вовлечены женщины и
более молодые покупатели в возрасте до 30 лет.
134
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный
анализ состава покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах
Категории товаров, которые приобретают
в российских и зарубежных интернет-магазинах
В целом, сопоставляя группы респондентов, покупавших различные категории товаров в российских и зарубежных интернетмагазинах, можно выделить категории — лидеры заказов.
Рассмотрим сначала покупателей электроники. Для них тройка самых популярных товаров для заказа у отечественных онлайнпродавцов (исключая саму электронику) выглядит следующим образом: 1) одежда, обувь, аксессуары; 2) бытовая техника; 3) книги,
печатные издания. А лидеры среди категорий, приобретаемых в
иностранных магазинах: 1) одежда, обувь, аксессуары; 2) часы
и украшения; 3) парфюмерия и косметика.
Что касается покупателей одежды, большинство из них заказывали в российских интернет-магазинах (помимо одежды): 1) косметику, парфюмерию; 2) электронику; 3) книги, печатные издания.
Категориями — лидерами по покупкам у иностранных интернетпродавцов были: 1) часы, украшения; 2) электроника; 3) парфюмерия и косметика.
Таким образом, значительные группы респондентов двух опросов приобретали в отечественных магазинах электронику, одежду
и печатные издания. А в тройку товаров, которые покупаются в
иностранных онлайн-магазинах чаще всего, вошли (помимо одежды
и электроники) часы и украшения, парфюмерия и косметика.
Есть основания предполагать, что покупатели чаще выбирают зарубежные интернет-магазины, когда заказывают именно
одежду, а не электронику. В пользу этого свидетельствуют данные
табл. 3.11. В случае покупателей электроники доля потребителей,
приобретавших электронику в российских онлайн-магазинах, превышает долю покупателей зарубежных онлайн-магазинов в 2,3 раза
(85% против 37%), а в случае покупателей одежды это отношение
равно 1,5 раза (59% против 39%). Сходные цифры получаем и на
выборке покупателей одежды и обуви.
Сравнительно меньший разрыв в распространенности покупок между отечественными и зарубежными интернет-магазинами
135
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.11. Категории товаров, которые покупатели когда-либо приобретали
в интернет-магазинах, % от числа покупателей электроники и одежды и обуви
в интернет-магазинах
Покупатели электроники
Категория товаров
Покупатели одежды
и обуви
в российских в зарубежных в российских в зарубежных
интернетинтернетинтернетинтернетмагазинах
магазинах
магазинах
магазинах
Одежда, обувь, аксессуары
58,7
38,6
83,1
55,9
Часы, украшения
28,4
26,9
29,1
24,6
Моющие и чистящие средства,
другая химия
30,2
10,5
28,1
5,8
Косметика и парфюмерия
36,5
21,9
54,3
20,1
Книги и печатные издания
52,1
11,1
50,2
8,9
Электроника
84,7
36,8
52,1
22,0
Бытовая техника
52,4
10,2
47,6
8,6
Товары для спорта
33,8
12,3
28,4
10,2
Запчасти и аксессуары
для транспортных средств
26,8
8,6
37,7
14,4
Детские товары
(за исключением одежды
и обуви), игры и игрушки
38,6
16,5
39,9
14,7
Мебель
30,8
6,9
23,0
5,8
Посуда, предметы для ведения
хозяйства, предметы интерьера
33,5
10,8
34,2
11,2
Канцтовары
32,3
7,5
28,8
7,7
Стройматериалы, материалы
для ремонта и отделки
жилых помещений
26,0
5,4
19,8
4,2
Другие непродовольственные
товары
28,7
10,8
25,9
10,5
Продукты питания
32,6
6,6
28,1
4,5
2,1
28,1
1,9
24,9
Ничего из перечисленного
Число респондентов
(N) = 334
136
Число респондентов
(N) = 313
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный
анализ состава покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах
обнаруживается в сегментах часов и украшений, одежды и обуви,
парфюмерии и косметики. А относительно менее популярны зарубежные магазины среди покупателей более тяжелых и габаритных
товаров с высокой стоимостью доставки (бытовая техника, мебель,
строительные материалы), среди покупателей книг и печатных изданий ввиду отсутствия широкого интереса у российской аудитории к изданиям на иностранных языках, а также среди покупателей продуктов питания, где потребители традиционно предпочитают отечественное. По этим категориям отечественные магазины
оказываются популярнее до 5–6 раз.
Отметим также, что в отечественных интернет-магазинах заказывают более широкий круг товарных категорий, чем в зарубежных. И покупатели электроники, и покупатели одежды, как правило, приобретали у российских продавцов товары 5–6 категорий,
у зарубежных — лишь 1–2 категорий.
Далее рассмотрим, какие виды электроники и одежды приобретали покупатели у российских и зарубежных онлайн-продавцов.
Виды электроники, приобретаемые
в российских и зарубежных интернет-магазинах
(покупатели электроники)
По данным опроса, в течение последних трех лет у российских
продавцов, как правило, покупали 3–4 вида электроники, у зарубежных — 3 вида.
Мобильные телефоны и смартфоны оказываются самыми популярными товарами у покупателей, причем это относится как
к отечественным, так и к зарубежным интернет-магазинам (см.
рис. 3.5,а,б). В пятерку лидеров входят также ноутбуки, планшетные компьютеры, электронные книги и аксессуары (существенно уступая, однако, мобильным телефонам и смартфонам по популярности).
При некоторых частных различиях рейтинги популярности отдельных видов электроники в отечественных и иностранных интернет-магазинах в целом сопоставимы. Есть лишь несколько исклю-
137
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
0,0
20,0 40,0
Мобильные телефоны,
смартфоны
54,5
Ноутбуки
33,5
Планшетные
компьютеры
32,3
Аксессуары
29,3
Электронные книги
25,4
Телевизоры,
домашние кинотеатры
21,3
Компьютеры
21,0
Цифровые
фотоаппараты
18,3
Аудиоаппаратура
16,2
Видеоаппаратура
11,4
Сетевое оборудование
11,4
Зеркальные
фотоаппараты
9,9
Видеокамеры
6,3
Системы
видеонаблюдения
6,0
Другое
60,0 80,0 100,0
11,4
ВСЕГО
84,7
Доли покупателей отдельных видов электроники
в российских интернет-магазинах, %
Число респондентов (N) = 334
а (приобретение электроники в российских интернет-магазинах)
Рис. 3.5. Виды товаров, которые приобретали покупатели электроники в российских (а)
и зарубежных (б) интернет-магазинах в течение последних 3 лет (%),
и структура этих покупок (в)
138
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный
анализ состава покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах
0,0
10,0
20,0
Мобильные телефоны,
смартфоны
40,0
22,5
Аксессуары
15,6
Планшетные
компьютеры
14,4
Ноутбуки
11,4
Электронные книги
9,3
Цифровые
фотоаппараты
6,3
Аудиоаппаратура
6,3
Системы
видеонаблюдения
5,4
Видеоаппаратура
5,1
Сетевое оборудование
4,5
Телевизоры,
домашние кинотеатры
3,6
Компьютеры
3,6
Зеркальные
фотоаппараты
3,0
Видеокамеры
2,4
Другое
30,0
3,9
ВСЕГО
36,8
Доли покупателей отдельных видов электроники
в зарубежных интернет-магазинах, %
Число респондентов (N) = 334
б (приобретение электроники в зарубежных интернет-магазинах)
139
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
100
%
17,7
90
19,2
Мобильные
телефоны,
смартфоны
Ноутбуки
Планшетные
компьютеры
80
10,9
9,7
Электронные
книги
70
10,5
12,3
60
9,5
50
8,3
7,9
6,9
6,8
30
5,9
0
3,2
2,0
1,9
3,7
Зеркальные
фотоаппараты
4,6
3,3
Структура покупок
в зарубежных
интернет-магазинах,
% от всех ответов
Структура покупок
в российских
интернет-магазинах,
% от всех ответов
N = 265
N = 118
в
Рис. 3.5 (окончание)
140
Видеоаппаратура
5,4
3,8
2,6
2,0
3,7
10
Аудиоаппаратура
Сетевое
оборудование
4,3
3,7
Цифровые
фотоаппараты
3,1
3,1
5,4
5,2
20
Телевизоры,
домашние
кинотеатры
Компьютеры
13,3
40
Аксессуары
Видеокамеры
Системы
видеонаблюдения
Другое
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный
анализ состава покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах
чений. Телевизоры и компьютеры (более габаритные виды электроники), находясь в первой половине списка по популярности
у покупателей в российских интернет-магазинах (по 21%), лишь
немногими заказываются у зарубежных продавцов (по 4%).
Наиболее популярные виды товаров, которые заказываются
наибольшим числом покупателей, по российским и зарубежным
интернет-магазинам совпадают: 1) мобильные телефоны, смартфоны; 2) ноутбуки; 3) планшетные компьютеры; 4) аксессуары;
5) электронные книги. Хотя расстановка различных видов электроники внутри группы лидеров разная.
Другие различия удается зафиксировать, рассматривая структуру покупок (рис. 3.5,в): несложно заметить, что доли некоторых
видов электроники при переходе от ответов о заказах в российских интернет-магазинах к ответам о заказах в зарубежных меняются более чем в 2 раза. У отечественных продавцов гораздо чаще
заказывают телевизоры, домашние кинотеатры и компьютеры, у
зарубежных — аксессуары и системы видеонаблюдения. Причины
первого, на наш взгляд, снова следует искать в высокой стоимости
пересылки габаритных грузов. Что касается аксессуаров и систем
видеонаблюдения, то ассортимент этих товаров в иностранных
магазинах существенно шире, чем в отечественных.
Виды одежды и обуви, приобретаемые
в российских и зарубежных интернет-магазинах
(покупатели одежды и обуви)
Как правило, покупатели одежды и в российских, и в зарубежных магазинах заказывали по 3–4 вида вещей за весь период совершения приобретений онлайн.
В структуре и рейтинге покупок отдельных видов одежды у российских и зарубежных продавцов не фиксируется значительных расхождений ни по одному из видов товаров (см. рис. 3.6). Также в случае
одежды и обуви существенно меньше разрыв между отечественными и иностранными интернет-магазинами по долям покупателей
отдельных видов товаров.
141
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
0,0
20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Платья, юбки
35,8
Аксессуары
29,7
Брюки, джинсы, шорты
28,8
Детская одежда и обувь
27,2
Свитеры, кардиганы,
джемперы
24,3
Блузки, рубашки, топы
24,0
Спортивная одежда
21,7
Туфли, босоножки
21,1
Спортивная обувь
20,1
Верхняя одежда
(пальто, куртки и т.п.)
17,6
Нижнее белье
15,7
Зимние сапоги, ботинки
15,3
Купальные костюмы
Другое
10,5
7,0
ВСЕГО
83,1
Доли покупателей отдельных видов одежды и обуви
в российских интернет-магазинах,%
Число респондентов (N) = 313
а (покупатели одежды и обуви в российских интернет-магазинах)
Рис. 3.6. Виды товаров, которые приобретали покупатели одежды и обуви в российских (а)
и зарубежных (б) интернет-магазинах в течение последних 12 месяцев (%),
и структура этих покупок (в)
142
3.3. В каких сегментах покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный
анализ состава покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Платья, юбки
23,0
Блузки, рубашки, топы
20,8
Брюки, джинсы, шорты
19,2
Аксессуары
16,6
Свитеры, кардиганы,
джемперы
14,4
Верхняя одежда
(пальто, куртки и т.п.)
14,1
Спортивная одежда
13,7
Детская одежда и обувь
13,1
Туфли, босоножки
12,5
Нижнее белье
12,1
Спортивная обувь
11,5
Зимние сапоги, ботинки
8,0
Купальные костюмы
6,7
Другое
5,4
ВСЕГО
55,9
Доли покупателей отдельных видов одежды и обуви
в зарубежных интернет-магазинах,%
Число респондентов (N) = 313
б (покупатели одежды и обуви в зарубежных интернет-магазинах)
143
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
100
90
%
12,0
12,0
9,9
8,7
Платья, юбки
80
70
60
10,0
9,6
6,9
9,1
7,5
50
10,9
8,0
30
7,3
7,2
7,1
6,5
6,7
20
10
0
Брюки, джинсы,
шорты
Детская одежда
и обувь
8,1
40
Аксессуары
5,9
Спортивная одежда
Туфли, босоножки
Спортивная обувь
Верхняя одежда
(пальто, куртки и т.п.)
Нижнее белье
Зимние сапоги,
ботинки
7,4
Купальные костюмы
6,4
5,1
4,2
3,5
2,8
Структура покупок
в зарубежных
интернет-магазинах,
% от всех ответов
N = 234
Блузки, рубашки,
топы
6,0
5,2
3,5
2,4
Структура покупок
в российских
интернет-магазинах,
% от всех ответов
Свитеры, кардиганы,
джемперы
N = 152
в
Рис. 3.6 (окончание)
144
Другое
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
Самыми популярными предметами гардероба, приобретаемыми онлайн, оказываются платья и юбки. Более трети опрошенных
заказывали этот вид одежды у российских интернет-продавцов и
чуть менее четверти — у зарубежных. Весьма популярны брюки,
джинсы и шорты, аксессуары.
Опуская многочисленные детали, отметим только самые значительные расхождения среди покупок в российских и зарубежных
интернет-магазинах. В российских магазинах чаще по сравнению с
другими категориями приобретают детскую одежду и обувь — доля
клиентов отечественных онлайн-продавцов здесь вдвое превышает долю клиентов иностранных интернет-магазинов (27% против
13%). Среди покупателей российских магазинов также более популярны аксессуары. А среди заказов из зарубежных онлайн-магазинов чаще оказываются блузки, рубашки и топы.
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины:
сравнительный анализ конкурентных преимуществ
и недостатков российских и зарубежных
интернет-магазинов
Далее обратимся к причинам переключения покупателей на
зарубежные интернет-магазины и продемонстрируем на эмпирических данных, что мотивация покупателей более сложна, чем это
зачастую представляется.
Субъективная оценка преимуществ и недостатков
российских и зарубежных интернет-магазинов
Стремление купить вещь как можно дешевле (или «охота за ценой») — не единственная причина обращения россиян к зарубежным интернет-магазинам. Более того, полученные данные позволяют утверждать, что низкая цена является важной, но не главной
причиной обращения покупателей к иностранным продавцам.
В ходе опроса респондентам было предложено 13 характеристик для сравнения отечественных и зарубежных интернет-мага-
145
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
зинов. Полученные данные позволили достаточно четко выявить
сравнительные преимущества иностранных и отечественных магазинов. Как видно на рис. 3.7, 49% покупателей электроники сочли,
что для иностранных продавцов характерны низкие цены, и 61%
отметили наличие в зарубежных магазинах эксклюзивных товаров.
Широкий ассортимент, высокое качество товара и высокая степень защиты персональных данных покупателей также оказались
в пятерке главных характеристик иностранных онлайн-магазинов.
Относительно заметным преимуществом зарубежных интернетмагазинов является лучшее изображение товара на их сайтах.
В свою очередь, отечественные онлайн-продавцы выигрывают по быстроте доставки: 55% покупателей электроники по этому
параметру сделали выбор в пользу российских магазинов. Другие
характеристики не набрали столь значительной поддержки. Тем
не менее укажем, что в пятерку характеристик-лидеров среди покупателей электроники вошли также: простота процесса возврата
и обмена товара, минимальный риск потери товара, обеспечение
гарантии на товар и простота получения денег в случае возврата
или недоставки товара.
Мнения покупателей одежды о преимуществах и недостатках
отечественных и иностранных интернет-магазинов отражены на
рис. 3.8. Около 63% полагают, что характерным для зарубежных
онлайн-продавцов является наличие эксклюзивных товаров. А на
низкие цены в зарубежных интернет-магазинах указывают 47%
опрошенных. К характеристикам иностранных магазинов относительно чаще относят также широкий ассортимент, высокое качество товаров и хорошее изображение вещей на сайте. Приоритетом
российских продавцов, по мнению покупателей одежды, является быстрая доставка (это отмечают 49% респондентов). К другим
преимуществам отечественных магазинов наряду с быстрой доставкой относятся: минимальный риск потери товара, простота
процесса его возврата и обмена, простота получения денег в случае возврата или недоставки и удобство сервисов сайтов. Однако
перечисленные характеристики применительно к российским и
иностранным магазинам называются примерно в равной степени.
146
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
Российские интернет-магазины
2,1
9,9
61,4
Низкие цены
48,5
Широкий
ассортимент
6,9
38,3
6,6
Высокое качество
товаров
6,9
Высокая степень
защиты
персональных данных
23,4
Хорошее изображение
товара, соответствующее
действительности
22,5
12,9
29,6
Удобные
и разнообразные
способы оплаты товара
21,9
18,9
27,8
Обеспечение
гарантии на товар
27,8
Минимальный риск
потери товара
12,3
Удобные системы поиска,
функционал
и организация сайта
11,7
18,3
25,7
28,1
14,7
Простота получения денег
в случае возврата
или недоставки товара
11,7
Простота процесса
возврата и обмена товара
11,4
Быстрая доставка
54,8
60,0
Зарубежные интернет-магазины
Наличие
эксклюзивных
товаров
40,0
20,0
0,0
9,6
0,0
20,0
40,0
60,0
Число респондентов (N) = 334
Рис. 3.7. Мнение покупателей о преимуществах российских и зарубежных интернет-магазинов,
% от числа покупателей электроники в интернет-магазинах
147
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Российские интернет-магазины
3,8
39,3
Высокое качество
товаров
6,4
35,8
Хорошее изображение
товара, соответствующее
действительности
Высокая степень
защиты
персональных данных
9,9
5,1
15,3
Удобные системы поиска,
функционал
и организация сайта
14,1
Удобные
и разнообразные
способы оплаты товара
23,0
12,8
17,6
21,7
49,2
20,0
46,6
Широкий
ассортимент
6,4
40,0
63,3
Низкие цены
11,5
60,0
Зарубежные интернет-магазины
Наличие
эксклюзивных
товаров
24,3
21,1
17,6
14,4
Минимальный риск
потери товара
11,5
Обеспечение
гарантии на товар
10,5
Простота получения денег
в случае возврата
или недоставки товара
9,9
Простота процесса
возврата и обмена товара
7,0
Быстрая доставка
7,0
0,0
0,0
20,0
40,0
60,0
Число респондентов (N) = 313
Рис. 3.8. Мнение покупателей о преимуществах российских и зарубежных интернет-магазинов,
% от числа покупателей одежды и обуви в интернет-магазинах
148
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
При этом удобство сервисов сайтов чаще относится к преимуществам зарубежных, а не российских продавцов.
Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
магазинов в сегментах электроники и одежды оказались сходными.
Возможность купить товар, не представленный в России, является
основным мотивом обращения к зарубежным онлайн-продавцам
(это отметили 60% покупателей электроники и 63% покупателей
одежды). Низкие цены — на втором месте (47 и 48% соответственно). На третьем месте по числу набранных голосов — широкий ассортимент товаров в зарубежных магазинах (38 и 39%)8. Также в
большей степени зарубежные магазины, по мнению покупателей,
характеризуются высоким качеством товаров и высокой степенью
защиты персональных данных покупателей.
Российский продавец выигрывает у зарубежных конкурентов главным образом по скорости доставки. Около половины покупателей
электроники и одежды считают, что быстрая доставка характерна
именно для отечественных интернет-магазинов. Это не означает,
что у российских онлайн-продавцов нет других преимуществ перед
иностранными конкурентами. По мнению респондентов, к ним
относятся минимальный риск потерь, удобство доставки, обмена
и возврата покупок — по этим показателям отечественные магазины опережают зарубежные. Кроме того, покупатели электроники
указывают, что российские магазины отличают удобство систем
поиска товара и организации сайтов, а также удобство и разнообразие способов оплаты заказов.
Следует обратить внимание на то, что оценки покупателей
электроники и одежды существенно разошлись по одной из характеристик, — речь идет об обеспечении гарантии на товар. Покупатели электроники чаще приписывают эту характеристику оте8
«Ищут в первую очередь товары, которые нельзя купить: или их не продают у
нас, или они редкие на территории РФ… Второй фактор, который можно здесь назвать, – это, конечно, цена. То есть цена и уникальность продукта» (менеджер логистической компании). «Товарное предложение, если брать брендированный товар,
зачастую серьезным образом отличается от предложенного на российском рынке»
(менеджер универсального интернет-магазина).
149
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
чественным магазинам, чем зарубежным (28% против 15%). Этот
результат является косвенным свидетельством того, что часть российских покупателей электроники не уходит в зарубежные интернет-магазины из-за опасения потерять постпродажное обслуживание. Среди покупателей одежды здесь значимых различий нет.
Таким образом, иностранные интернет-магазины выигрывают
по таким характеристикам, как наличие эксклюзивных товаров, широкий ассортимент и более привлекательные предложения по цене,
но уступают российским магазинам по оперативности доставки, гарантии сохранности товара при пересылке и возможностям обмена/
возврата. При этом покупатели электроники обращают внимание
на то, что российские магазины обеспечивают постпродажное обслуживание9.
Чтобы детализировать представления респондентов об отечественных и зарубежных магазинах, мы предложили несколько оценочных суждений и проанализировали долю тех, кто согласился с
этими суждениями. Полученные ответы указывают на отсутствие
существенных позитивных изменений в условиях доставки товаров, приобретенных за пределами России. Только 14% покупателей
электроники и 17% покупателей одежды согласились с суждением
«доставка товаров из зарубежных интернет-магазинов стала удобнее в последнее время» (см. табл. 3.12). Тем не менее большинство
опрошенных все же склонны полагать, что некоторое улучшение
произошло: средняя оценка согласия с данным утверждением составляет 3,4 балла из 5 возможных.
Максимальную поддержку респондентов получили суждения
«мне нравится, что есть возможность делать покупки за рубежом»
и «меня интересуют товары, которые невозможно купить в России». Это еще раз подтверждает вывод: покупатели идут к зарубежным продавцам за товаром, которого нет в России, а не только
из-за стремления сэкономить.
9
Это подтверждают и опрошенные нами эксперты. «Немаловажный момент — гарантийное обслуживание, сервис. Купив телефон за рубежом и привезя его
сюда, человек понимает, что в случае чего он не может его ни поменять, ни отремонтировать» (менеджер интернет-магазина торговой сети электроники).
150
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
Таблица 3.12. Согласие респондентов с оценочными суждениями (пятибалльная шкала:
1 — «определенно не согласен», 5 — «определенно согласен»)
Покупатели
интернет-магазинов
электроники
Покупатели
интернет-магазинов
одежды и обуви
«скорее,
«скорее,
средняя согласен», средняя согласен»,
оценка «определенно оценка «определенно
согласен», %
согласен», %
Меня интересуют товары, которые
невозможно купить в России
3,5
57,2
3,5
57,2
Мне нравится, что есть возможность
делать покупки за рубежом
3,7
65,0
3,8
69,3
Я буду покупать товары в зарубежных
интернет-магазинах, даже если
существенной выгоды по цене не будет
2,3
14,1
2,5
17,3
С каждым годом увеличивается
число моих знакомых, регулярно
совершающих покупки в зарубежных
интернет-магазинах
3,4
48,8
3,5
57,2
3,2
37,4
3,5
46,3
Доставка товаров из зарубежных
интернет-магазинов стала удобнее
в последнее время
Число респондентов
(N) = 334
Число респондентов
(N) = 313
Впрочем, данные табл. 3.12 демонстрируют, что выгода по цене
также является одним из важнейших мотивов совершения покупок
в иностранных виртуальных магазинах. Лишь 15% респондентов
согласились с утверждением: «Я буду покупать товары в зарубежных интернет-магазинах, даже если существенной выгоды по цене
не будет». Эта категория приверженцев зарубежных интернет-магазинов активно проявляет себя в сообществах виртуального шопинга и, судя по контенту сайтов таких сообществ10, а также по
данным интервью с покупателями интернет-магазинов, представлена людьми: 1) убежденными в том, что качество товаров в зару10
См., например: URL: http://t-itanium.livejournal.com/
151
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
бежных интернет-магазинах выше, чем в российских; 2) теми, кому
нравится сам процесс покупок в зарубежных интернет-магазинах
(включая выбор товаров, трекинг посылок и т.д.).
Объективные показатели преимуществ и недостатков
российских и зарубежных интернет-магазинов
Суждения покупателей могут быть в разной степени связаны с
их реальным опытом: свои оценки преимуществ/недостатков российских и зарубежных интернет-магазинов давали и совершавшие
покупки за рубежом, и те, кто не приобретал товары у иностранных продавцов. Субъективные оценки следует дополнить объективными показателями, на основе которых можно провести сопоставление российских и зарубежных виртуальных магазинов.
Сравнение фактических цен на аналогичные товары приводится в разделе, посвященном ценовому мониторингу. А в данном
разделе мы остановимся на проблемах, связанных с доставкой и
качеством товара, которые удается выявить на базе ответов респондентов, имеющих реальный опыт покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах.
Как и следовало ожидать, в среднем из отечественных интернет-магазинов товар попадает к покупателю быстрее, чем из зарубежных11. Но есть и исключения. Например, покупатели электроники отмечают, что если иностранный продавец пользуется услугами таких международных операторов, как DHL, FedEx и др., а
российский отправляет посылку «Почтой России», то доставка товара из двух разных магазинов вполне может быть сопоставимой
по времени. Более того, судя по ответам покупателей одежды, по11 В исследовании GFK и «Яндекс.Маркета» в 2013 г. получены сходные
данные: задержки с доставкой товара чаще случаются при покупках в иностранных, чем в российских, магазинах (42% против 34%). А вот ситуация, когда после оформления заказа товара не оказалось в наличии, чаще отмечается онлайнпокупателями российских, нежели иностранных, магазинов (26% против 12%).
Проблемы с ненадлежащим качеством доставленного товара возникают с равной
частотой (эту проблему отметили по 12% покупателей российских и иностранных
интернет-магазинов).
152
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
сылка из зарубежного виртуального магазина может прийти даже
раньше, чем из отечественного. Заметим, что в случае российских
интернет-магазинов наблюдается больший разброс в указываемых
респондентами сроках доставки одежды.
В табл. 3.13 приведены максимальные сроки доставки посылок в зависимости от обращения потребителей к услугам различных операторов. Согласно этим данным, самый продолжительный
период доставки из российских магазинов составляет в среднем
20 дней. При этом, как правило, самый продолжительный срок
доставки для EMS указывается 2–4 недели, для международных
операторов — 1–3 недели. Срок доставки при пользовании услугами «Почты России» колеблется от 2 недель до 2 месяцев. И при
Таблица 3.13. Минимальный, максимальный и средний показатели срока доставки товаров
из интернет-магазинов (по вопросу: «Каков был максимальный срок доставки
электроники из зарубежного интернет-магазина в Вашей личной практике?»),
число дней
Покупатели электроники Покупатели одежды и обуви
min
max
средний
min
max
средний
Доставка из российских интернет-магазинов
EMS
1
60
12
1
90
10
DHL, FedEx или другой
международный оператор
1
45
7
1
45
8
«СПСР-экспресс»,
«КурьерСервисЭкспресс»
или другой российский оператор
1
60
7
1
45
8
1
120
20
3
160
20
«Почта России»
Число респондентов
(N) = 283
Число респондентов
(N) = 260
Доставка из зарубежных интернет-магазинов
EMS
2
180
28
3
301
27
DHL, FedEx или другой
международный оператор
3
180
20
2
60
14
«Почта России»
4
200
44
3
130
42
Число респондентов
(N) = 123
153
Число респондентов
(N) = 175
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
этом «Почта России» чаще остальных перевозчиков существенно
затягивает сроки доставки товаров.
Медианные значения максимальных сроков доставки заказов
из виртуальных магазинов позволяют сделать следующий вывод:
в половине случаев доставка электроники от иностранного продавца займет не более 20 дней при обращении к услугам EMS и 15 дней
в случае отправки международными операторами (см. табл. 3.14).
Из российских онлайн-магазинов 50% покупателей электроники ждали товар не более 14 дней при доставке «Почтой России» и
5 дней в случае обращения к другим курьерским службам.
Сходные результаты получаем при анализе ответов покупателей одежды. Половина опрошенных ждали заказ, осуществляемый международными операторами из российских магазинов, не
более 5 дней, из зарубежных — не более 10 дней. При этом самый
длительный срок ожидания посылки, отправленной посредством
EMS, для половины респондентов не превышал 20 дней, а при помощи «Почты России» — 40 дней.
Таблица 3.14. Медианные показатели сроков доставки товаров из интернет-магазинов
(по вопросу: «Каков был максимальный срок доставки электроники
из зарубежного интернет-магазина в Вашей личной практике?»), число дней
Покупатели интернетмагазинов электроники
Покупатели интернетмагазинов одежды и обуви
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
EMS
7
20
7
20
DHL, FedEx или другой
международный оператор
5
15
5
10
«СПСР-экспресс»,
«КурьерСервисЭкспресс»
или другой российский
оператор
«Почта России»
5
—
5
—
14
30
15
40
Число
Число
Число
Число
респондентов респондентов респондентов респондентов
(N) = 283
(N) = 123
(N) = 260
(N) = 175
154
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
Таким образом, из российских интернет-магазинов в среднем
товар доставляется в пределах 5–7 дней («Почтой России» — в пределах 14–15 дней), из зарубежных магазинов доставка осуществляется в пределах 15–20 дней («Почтой России» — в пределах 30–
40 дней). Приведенные ниже медианные значения позволяют еще
раз обратить внимание на относительную оперативность доставки
из российских интернет-магазинов по сравнению с доставкой из
иностранных, а также отметить значительное преимущество по
срокам доставки международных курьерских служб по сравнению
с «Почтой России».
Теперь посмотрим на долю тех, кто сталкивался со случаями недоставки товара. 15% покупателей электроники и 17% покупателей
одежды у зарубежных онлайн-продавцов, а также 11% покупателей
электроники и 15% покупателей одежды у российских онлайн-продавцов отмечают случаи недоставки товара (см. табл. 3.15). Здесь,
как видим, заметных различий между двумя типами магазинов не
наблюдается.
Различия все-таки возникают при анализе проблем с доставленным товаром. Сравнивая распространенность проблем с доставленным товаром, с которыми сталкиваются покупатели, преимущество оказывается не на стороне зарубежных интернет-магазинов.
Это отчетливо видно на примере покупателей интернет-магазинов
одежды. Почти 45% респондентов, приобретавших одежду у отечественных онлайн-продавцов, отметили, что иногда вещь не подходила им по фактическим параметрам, была испорчена или не
соответствовала заказанному товару; аналогичный показатель по
покупателям зарубежных виртуальных магазинов — 60%.
Очевидно, что в случае одежды часть проблем с заказами обусловлена сложностями в подборе размеров. Но есть и сбои, относящиеся к работе самого магазина: отправление испорченного
товара или неверное исполнение заказа. И надо отметить, что по
частоте таких сбоев различия между российскими и зарубежными
магазинами минимальны при заказе как одежды, так и электроники. Испорченный товар от иностранных и отечественных продавцов получали 8% покупателей электроники и 3% покупателей
155
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.15. Проблемы с доставкой и качеством товара у покупателей интернет-магазинов,
% от тех, кто покупал электронику и одежду и обувь в российских/зарубежных
интернет-магазинах
Покупатели интернет-магазинов электроники
покупали электронику покупали электронику
в зарубежных
в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
Товар не был доставлен
15,2
11,0
Были проблемы с доставленным товаром:
26,4
24,0
не устраивали фактический внешний
вид, качество, размеры и т.д.
16,0
12,0
8,0
7,8
доставляли испорченный товар
доставляли не тот товар, который был
заказан
9,6
8,1
Пытались менять товар
5,4
20,1
Пытались вернуть товар
6,3
13,4
Число
респондентов
(N) = 123
Число
респондентов
(N) = 283
Покупатели интернет-магазинов одежды
и обуви
покупали одежду
и обувь в зарубежных
интернет-магазинах
покупали одежду
и обувь в российских
интернет-магазинах
Товар не был доставлен
17,0
14,8
Были проблемы с доставленным товаром:
59,9
44,7
не устраивали фактический внешний
вид, качество, размеры и т.д.
55,5
39,8
доставляли испорченный товар
2,7
3,0
доставляли не тот товар, который был
заказан
9,3
9,1
Пытались менять товар
17,0
17,8
Пытались вернуть товар
15,9
15,5
Число
респондентов
(N) = 175
Число
респондентов
(N) = 260
156
3.4. Почему покупатели уходят в зарубежные магазины: сравнительный анализ
конкурентных преимуществ и недостатков...
одежды. С ошибками в формировании заказа в российских магазинах сталкивались 10% покупателей электроники и 9% покупателей одежды и обуви (в зарубежных магазинах доли те же — 8 и 9%
соответственно).
В случае покупателей электроники доля пытавшихся обменять
или вернуть товар, приобретенный в зарубежном интернет-магазине, меньше доли тех, кому был доставлен испорченный товар
или не тот товар, который они заказывали. Это не означает, что
магазины не обеспечивают покупателю право возврата и обмена
(хотя и такое возможно при использовании услуг посредников для
пересылки заказа в Россию), но демонстрирует, что клиенты зарубежных магазинов относительно реже пользуются этим сервисом.
Отметим также, что магазинам одежды чаще приходится производить обмен и возврат товаров, чем магазинам электроники.
И в случае одежды обмены и возвраты производятся чаще. Вещи
часто не подходят покупателю: несмотря на известные всем линейки размеров, одежда — товар во многом нестандартный. Менее
однородно и само качество продукции в этом сегменте. Понимая
это, продавец одежды вынужден более активно предоставлять услуги по возврату денег, чтобы удержать клиента. По оценкам экспертов, особенно эта практика касается китайских магазинов12.
Итак, низкие цены оказались в числе преимуществ иностранных магазинов, на которых покупатели акцентируют свое внимание. Однако они не являются главной причиной переключения на
зарубежные магазины. Не менее важна для клиента возможность
купить товары, не представленные в отечественных интернет-магазинах. Немалое значение имеет и существенно более широкий
ассортимент иностранных онлайн-продавцов. Данное заключение
противоречит многим высказываниям представителей российских
12 «В случае китайских интернет-магазинов (возврат) — довольно частая операция. Интернет-магазины довольно часто делают возврат денег покупателю в силу
того, что часто товар оказывается ненадлежащего качества… Важно сказать, что
китайские интернет-магазины, правда, с легкостью идут на возврат денег. Причем
во многом это делают на доверии к потребителю» (менеджер платежной системы).
157
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
компаний, утверждающих, что товарный ассортимент отечественных и зарубежных интернет-магазинов в основном сходный. Разумеется, покупатели тоже могут заблуждаться в своих оценках.
Подтвердилось предположение о том, что по удобству доставки российские магазины имеют преимущество перед иностранными13. Респонденты отмечают, что для отечественных магазинов
в большей степени присущи гарантия сохранности заказа и простота процессов возврата и обмена товара. Подтверждают это как
субъективные оценки, так и показатели средних сроков доставки и
частоты возникновения проблем, связанных с получением товара.
Как доставляются товары из интернет-магазинов
Рассмотрим теперь, какие опции доставки товара из онлайнмагазинов используются потребителями и насколько они распространены. При заказе и электроники, и одежды у зарубежных
продавцов большинство посылок идет обычной почтой. Курьерская/
срочная доставка оказывается относительно более востребованной
у покупателей электроники (см. табл. 3.16).
Иная картина наблюдается в случае совершения покупок в
российских интернет-магазинах. Клиенты российских магазинов
предпочитают самостоятельно забирать электронику из магазинов,
а одежду получать обычной почтой. Также распространенным вариантом доставки покупок из отечественных интернет-магазинов
является курьерская/срочная доставка — ею обычно пользуются
37% покупателей электроники и 30% приобретающих одежду.
Таким образом, доставка товара покупателю обычной почтой
оказывается наиболее востребованной при совершении покупок в
зарубежных интернет-магазинах по сравнению с отечественными.
В отечественных же магазинах использование почтовой доставки
более характерно при покупках одежды. Заказывая электронику
у российских онлайн-продавцов, покупатели относительно чаще
предпочитают самостоятельно забирать товар со склада.
13 «Если для человека важен срок, он не выбирает зарубежные интернет-магазины» (менеджер интернет-магазина торговой сети электроники).
158
3.5. Каковы модели потребительского поведения
Таблица 3.16. Способы доставки товара, которые обычно используют покупатели,
% от тех, кто покупал электронику и одежду и обувь в российских/зарубежных
интернет-магазинах
Покупатели интернет-магазинов электроники
Курьерская/срочная
доставка
Доставка обычной почтой
Самовывоз
Другое
Затрудняюсь ответить
Всего
покупали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
покупали электронику
в российских
интернет-магазинах
24,8
70,4
—
3,2
1,6
100
36,7
17,7
43,1
2,1
0,4
100
Число респондентов (N) = 123 Число респондентов (N) = 283
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Курьерская/срочная
доставка
Доставка обычной почтой
Самовывоз
Другое
Затрудняюсь ответить
Всего
покупали одежду и обувь
в зарубежных
интернет-магазинах
покупали одежду и обувь
в российских
интернет-магазинах
18,1
76,9
—
2,7
2,2
100
29,9
49,6
17,4
1,9
1,1
100
Число респондентов (N) = 175
Число респондентов (N) = 260
3.5. Каковы модели
потребительского поведения
В данной части мы уделим внимание опыту покупок, уровню
покупательской активности в Интернете и другим элементам модели потребительского поведения. Сопоставление портретов покупателей российских и зарубежных интернет-магазинов ведется
по отдельным компонентам этой модели.
159
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Опыт покупок в интернет-магазинах
Практика приобретения товаров через Интернет имеет непродолжительную историю в силу молодости самого канала покупок.
Однако опыт пользователей, связанный с совершением покупок
онлайн, дифференцирован: одни сделали свои первые заказы в
период возникновения интернет-магазинов, другие лишь недавно
присоединились к числу их клиентов.
Средний опыт приобретения товаров в российских интернетмагазинах продолжительнее опыта покупок в иностранных (см.
табл. 3.17). Данные опросов позволяют получить следующие оценТаблица 3.17. Опыт совершения покупок в интернет-магазинах, лет
Покупатели интернет-магазинов электроники
Опыт совершения покупок
В российских интернет-магазинах:
средний
максимальный
В зарубежных интернет-магазинах:
средний
максимальный
покупали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
покупали электронику
только в российских
интернет-магазинах
3,2
10
3,3
11
2,5
11
Число респондентов
(N) = 123
2,2
15
Число респондентов
(N) = 211
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
Опыт совершения покупок
В российских интернет-магазинах:
средний
максимальный
В зарубежных интернет-магазинах:
средний
максимальный
покупали одежду и обувь покупали одежду и обувь
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах
интернет-магазинах
3,1
15
2,9
19
2,3
15
Число респондентов
(N) = 175
2,0
10
Число респондентов
(N) = 138
160
3.5. Каковы модели потребительского поведения
ки: в среднем первая покупка в отечественном интернет-магазине
была сделана три года назад, а в зарубежном — два года назад. Это
справедливо как для покупателей электроники, так и для покупателей одежды. При этом оценки максимального по продолжительности опыта заказов в Интернете по этим группам расходятся.
Самые первые покупки некоторые клиенты интернет-магазинов
одежды совершили 19 лет назад, покупатели электроники — 11 лет
назад.
Покупательская активность
в интернет-пространстве
Покупатели, которые делали заказы исключительно в российских
интернет-магазинах, по многим параметрам оказываются менее
активными, чем покупатели, имеющие опыт заказов в зарубежных
магазинах. Первые реже посещают сайты, на которых представлены различные товары. Они совершают меньше покупок и приобретают не столь широкий спектр продукции.
Например, за последние 3 года те, кто покупал электронику
только у российских онлайн-продавцов, в среднем просматривали
около 5 сайтов магазинов и делали покупки на 2 из них, тогда как
клиенты зарубежных продавцов в среднем просматривали 6 сайтов
и пользовались услугами 3 из них14 (см. табл. 3.18).
Одновременно респонденты, имеющие опыт приобретения
электроники в иностранных виртуальных магазинах, сделали в
среднем по 5 заказов в отечественных интернет-магазинах и по
6 заказов — в зарубежных.
14
Анкета содержит вопрос о том, какие именно интернет-магазины электроники посещали покупатели. Респонденты могли указать до 17 названий онлайнмагазинов, сайты которых они просматривали за последние 3 года. Аналогично — по магазинам, в которых совершались покупки. Важно то, что респонденты
должны были вспомнить название конкретного магазина или идентифицировать
его в предложенном списке, а не просто посчитать количество просмотренных
сайтов.
161
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.18. Средние показатели активности посещения сайтов и приобретения товаров
покупателей интернет-магазинов электроники
Покупатели интернет-магазинов электроники
покупали электронику
в зарубежных
интернет-магазинах
покупали электронику
только в российских
интернет-магазинах
Среднее число просмотренных сайтов
магазинов электроники за последние
3 года (с указанием названия магазина)
5,9
4,9
Среднее число сайтов, на которых
совершали покупку электроники
в течение последних 3 лет (с указанием
названия магазина)
3,2
2,4
Среднее число заказов электроники
в российских интернет-магазинах
в течение последних 3 лет
5,3
4,9
Среднее число заказов электроники
в зарубежных интернет-магазинах
в течение последних 3 лет
6,0
—
Среднее число категорий товаров,
купленных когда-либо в российских
интернет-магазинах (из 16 категорий,
перечисленных в анкете)
5,9
6,6
Среднее число категорий товаров,
купленных когда-либо в зарубежных
интернет-магазинах (из 16 категорий,
перечисленных в анкете)
4,2
1,5
Число респондентов
(N) = 123
Число респондентов
(N) = 211
Часть респондентов, никогда не приобретавших электронику
у иностранных продавцов, имеют опыт покупок других категорий
товаров в зарубежных интернет-магазинах. Однако среднее число
товаров, заказанных ими за рубежом, значительно меньше, чем
у тех, кто имеет опыт приобретения электроники у иностранных
онлайн-продавцов. При этом последние, напротив, лишь незначительно уступают первым по числу покупок в российских интернет-магазинах.
162
3.5. Каковы модели потребительского поведения
Весьма похожая ситуация фиксируется и по опросу покупателей одежды в Интернете. Покупатели одежды в зарубежных интернет-магазинах отличаются большей активностью, связанной с поиском и приобретением товаров онлайн, чем респонденты без опыта
покупок у иностранных продавцов. Заметим, что клиенты зарубежных интернет-магазинов также почти не уступают другим респондентам по активности контактов с российскими онлайн-продавцами, но оказываются более вовлечены в трансакции с зарубежными (см. табл. 3.19).
Таблица 3.19. Средние показатели активности посещения сайтов и приобретения товаров
покупателей интернет-магазинов одежды и обуви
Покупатели интернет-магазинов одежды
и обуви
покупали
покупали
одежду и обувь
одежду и обувь
в зарубежных
только в российских
интернет-магазинах интернет-магазинах
Среднее число просмотренных сайтов
магазинов одежды и обуви за последние
12 месяцев (с указанием названия магазина)
4,1
3,4
Среднее число сайтов, на которых совершали
покупку одежды и обуви за последние
12 месяцев (с указанием названия магазина)
2,5
1,8
Среднее число заказов одежды и обуви
в российских интернет-магазинах в течение
последних 12 месяцев
6,2
3,7
Среднее число заказов одежды и обуви
в зарубежных интернет-магазинах в течение
последних 12 месяцев
4,6
—
Среднее число категорий товаров, купленных
когда-либо в российских интернет-магазинах
(из 16 категорий, перечисленных в анкете)
6,0
5,9
Среднее число категорий товаров, купленных
когда-либо в зарубежных интернет-магазинах
(из 16 категорий, перечисленных в анкете)
3,2
1,1
Число респондентов Число респондентов
(N) = 175
(N) = 138
163
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Способы оплаты товара в интернет-магазинах
Не последнюю роль в выборе между российскими и зарубежными интернет-магазинами для покупателей электроники играет
возможность оплатить товар в момент его получения. Опыт исследований финансового поведения Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ показывает, что население
России в целом пока не очень активно пользуется электронными
деньгами и безналичными способами оплаты, хотя доля безналичных расчетов растет относительно быстро. В нашем исследовании
мы имеем дело не с обычной выборкой населения, а с более продвинутыми категориями потребителей, однако и в этом случае обнаруживаем значительную долю тех, кто предпочитает наличный
расчет.
Российские продавцы, как правило, предлагают несколько вариантов оплаты, включая передачу денег курьеру при получении
товара. Данные табл. 3.20 демонстрируют, что покупатели охотно
используют эту возможность. Так, 47% приобретавших электронику и 36% заказывавших одежду в российских магазинах платили наличными курьеру. Это не означает, однако, что они не использовали другие способы оплаты. Столь же популярным среди
респондентов оказывается и сервис банковских карт — к нему обращались 41 и 42% соответственно. Это означает, что по своей значимости среди более продвинутой части покупателей безналичные
платежи опережают оплату наличными.
Характерно, что при покупке электроники у отечественных
продавцов распространенным вариантом расчета является оплата
в офисе магазина, а в случае покупки одежды немалая доля покупателей переводит деньги за вещи наложенным платежом.
Для оплаты заказов в зарубежных интернет-магазинах чаще
всего используются банковские карты: 50% покупателей электроники и 58% покупателей одежды указали, что рассчитываются за
товар именно таким способом. Многие респонденты производят
оплату при помощи электронных кошельков (42 и 26% соответственно). Покупатели электроники отмечают также в числе обыч-
164
3.5. Каковы модели потребительского поведения
Таблица 3.20. Способы оплаты, которые обычно используют покупатели, % от тех,
кто покупал электронику и одежду и обувь в российских/зарубежных
интернет-магазинах
Покупатели электроники
покупали в зарубежных
интернет-магазинах
покупали в российских
интернет-магазинах
16,8
47,3
Оплата наличными курьеру
Оплата банковской картой курьеру
8,8
11,7
Оплата банковской картой на сайте
интернет-магазина
50,4
40,6
Перевод денежных средств на счет
в банке
14,4
13,1
Электронный кошелек
41,6
21,2
7,2
35,0
Оплата наличными в офисе магазина
PayPal
42,4
5,3
Наложенный платеж
12,0
18,7
Другое
0,8
Число респондентов
(N) = 123
0,7
Число респондентов
(N) = 283
Покупатели одежды и обуви
покупали в зарубежных
интернет-магазинах
покупали в российских
интернет-магазинах
20,9
35,6
Оплата банковской картой курьеру
Оплата наличными курьеру
8,2
8,3
Оплата банковской картой на сайте
интернет-магазина
57,7
42,0
Перевод денежных средств на счет
в банке
19,2
24,2
Электронный кошелек
25,8
23,1
3,8
12,5
PayPal
14,3
4,9
Наложенный платеж
24,7
29,5
Другое
—
Оплата наличными в офисе магазина
Число респондентов
(N) = 175
165
0,8
Число респондентов
(N) = 260
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
ных способов оплаты заказов из зарубежных магазинов PayPal
(42%), а покупатели одежды — наложенный платеж (25%)15.
Таким образом, оплата товара в зарубежных интернет-магазинах чаще производится посредством карты или других видов электронных денег. Безналичные формы оплаты в российских магазинах
тоже весьма распространены, но все же более трети клиентов расплачиваются наличными, а каждый пятый — исключительно наличными.
Понятно, что во многом способы оплаты задаются самими
продавцами, и нельзя с уверенностью утверждать, что результат
выбора обусловлен собственными предпочтениями покупателей.
Однако факт остается фактом: среди покупателей иностранных
интернет-магазинов значительно больше использующих инновационные способы оплаты товаров, чем в числе клиентов российских онлайн-продавцов.
Добавим, что покупатели одежды в зарубежных интернет-магазинах оперируют более традиционными способами оплаты товара,
чем покупатели электроники. Например, первые чаще выбирают
наличные и наложенный платеж, а последние пользуются электронными кошельками и системой PayPal для оплаты заказов в зарубежных интернет-магазинах.
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
Рассмотрим теперь, какие суммы тратят покупатели на приобретение электроники и одежды в виртуальных магазинах. Сопоставим клиентов российских и зарубежных онлайн-продавцов
по средней и медианной стоимости заказов и определим сегменты
покупателей, совершающих дорогостоящие приобретения.
15 «Если брать заграничные интернет-магазины, там практически везде стопроцентная предоплата пластиком либо платежными системами типа PayPal
и т.д. … в отличие от российских интернет-магазинов, в которых 100% можно оплатить наличными, не предоплачивая в онлайне» (менеджер универсального интернетмагазина торговой сети).
166
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
Размер покупок в интернет-магазинах
В среднем покупатели приобретают одежду чаще, чем электронику. Вместе с тем стоимость покупки в случае электроники существенно выше, чем в случае одежды. Согласно данным опросов,
средняя сумма последнего заказа, сделанного покупателями электроники в российском интернет-магазине, составляет 17 882 руб.,
в зарубежном — 12 733 руб., тогда как средние показатели для покупателей одежды — 6173 и 5979 руб. соответственно. При оценке
стоимости последней покупки оказывается, что половина опрошенных приобретали электронику в отечественном магазине на
сумму 15 000 руб., в зарубежном — на 6000 руб.16. При покупке
одежды этот показатель равен 3750 и 3500 руб. соответственно.
Обратим внимание, что на покупку как электроники, так и
одежды в российских интернет-магазинах в среднем за один раз тратится больше денег, чем на заказы у зарубежных продавцов. Средняя
стоимость покупки в российском интернет-магазине выше стоимости покупки в зарубежном магазине среди покупателей одежды
и обуви в 2 раза, а среди покупателей электроники — в 4 раза. Возможно, покупатели не хотят рисковать большими суммами при заказе из зарубежных магазинов, поэтому более крупные приобретения совершаются у отечественных продавцов.
Поскольку в настоящее время активно обсуждается возможность снижения минимального порога беспошлинного ввоза товаров, обратимся к данным о сумме стандартной покупки электроники и одежды в зарубежных интернет-магазинах, чтобы определить, интересы какого круга покупателей будут затронуты в случае
изменения правил игры.
Большинство клиентов иностранных интернет-магазинов электроники и одежды обычно делают заказ на сумму до 200 евро. Однако в случае электроники данный сегмент составляет 48%, а в случае
одежды — 62% (см. рис. 3.9). По доле приобретений на сумму от
16 «Покупки в зарубежных магазинах делаются на существенно меньшие суммы.
Не в разы, но меньшие» (менеджер платежной системы).
167
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Покупатели интернет-магазинов электроники
От 1000 евро и выше; 1,7
От 500 до 1000 евро; 9,6
От 300 до 500 евро;
14,6
До 200 евро; 48,3
От 200 до 300 евро; 25,8
Число респондентов (N) = 240
Покупатели интернет-магазинов одежды и обуви
От 500 до 1000 евро;
3,4
От 1000 евро и выше; 0,4
От 300 до 500 евро;
6,0
От 200 до 300 евро;
28,5
До 200 евро;
61,7
Число респондентов (N) = 235
Рис. 3.9. На какую сумму, как правило, делают заказы в зарубежных интернет-магазинах,
% от покупателей зарубежных интернет-магазинов электроники и одежды и обуви
200 до 1000 евро покупатели электроники, напротив, превосходят
покупателей одежды (50% против 38%). В целом по доле относительно крупных покупок в зарубежных интернет-магазинах покупатели электроники опережают покупателей одежды. Но даже среди
них доля заказов, стоимость которых превышает планку в 1000 евро,
оказывается очень мала.
168
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
Расходы покупателей, принадлежащих к различным
социально-демографическим группам
Остановимся подробнее на вопросе дифференциации стоимости заказов для различных групп покупателей зарубежных интернет-магазинов. Анализируя суммы онлайн-покупок электроники
в разрезе отдельных социально-демографических групп, следует
отметить, что дорогостоящие приобретения чаще осуществляются
мужчинами. Чем выше стоимость покупки, тем больше доля мужчин среди покупателей (см. табл. 3.21).17
Более значительные суммы тратят на электронику в зарубежных онлайн-магазинах респонденты молодых возрастов. Их доля
особенно велика среди тех, кто приобретал товары на сумму свыше
300 евро (73%). Также в большей степени приобретение электроники на сумму от 300 евро характерно для состоящих в браке и
имеющих детей в возрасте до 16 лет (здесь проявляется косвенная
связь с возрастом респондентов).
Анализируя группы респондентов с разным уровнем образования, следует отметить, что доля покупателей с высшим образованием возрастает у тех, кто делает заказы электроники на сумму
от 300 евро.
При поселенческом срезе обнаруживается, что жители небольших городов чаще покупают электронику онлайн на сумму 200–
300 евро, а жители столицы, напротив, делают либо более дешевые, либо более дорогие покупки.
По причине малой величины группы приобретающих одежду
в зарубежных интернет-магазинах на сумму от 300 евро (23 человека) мы не располагаем возможностью интерпретировать данные, полученные по этой группе покупателей, в разрезе отдельных
социально-демографических характеристик. Поэтому обратимся к
двум другим — более наполненным — категориям респондентов.
Большинство покупателей одежды представлено респондентами молодых возрастов независимо от того, о какой группе идет
речь — совершающей покупки на сумму до или свыше 200 евро.
Однако среди тех, кто делает небольшие по стоимости заказы,
17
169
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.21. Социально-демографический состав покупателей и стоимость заказов
интернет-магазинов электроники, %17
На какую сумму, как правило, заказывают
электронику в зарубежных интернет-магазинах
до 200 евро
200–300 евро
свыше 300 евро
56,9
59,7
61,3
43,1
40,3
38,7
59,5
58,1
72,6
40,5
41,9
27,4
Пол
Мужчины
Женщины
Возраст
18–34 года
35 лет и старше
Семейное положение
Состоят в браке
66,4
64,5
69,4
Не состоят в браке
33,6
35,5
30,6
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
44,0
38,7
56,5
Нет детей младше 16 лет
56,0
61,3
43,5
Уровень образования
Среднее специальное и ниже
19,8
21,0
19,4
Неполное высшее
18,1
21,0
16,1
62,1
58,0
64,5
9,7
21,0
Высшее
Место жительства
Москва
22,4
Санкт-Петербург
9,5
6,5
9,7
Город с 1 млн жителей и более
27,6
27,4
29,0
Город с численностью населения
от 500 тыс. до 1 млн человек
25,8
30,6
24,2
Другие типы поселения
14,7
25,8
16,1
Всего
100
100
100
Число респондентов (N)
116
62
62
17 Группы по образованию и месту жительства имеют низкую наполненность
(в отдельных случаях — не более 10 респондентов). Результаты не имеют статистической значимости.
170
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
доля молодых значительнее, чем среди прочих групп покупателей,
примерно на 10% (см. табл. 3.22).18
Вновь обнаруживается, что женщины чаще, чем мужчины,
делают заказы на небольшие суммы: они составляют 72% тех, для
кого обычная стоимость онлайн-покупки одежды не превосходит
200 евро, и 64% совершающих приобретения на сумму от 200 евро.
Доля состоящих в браке и имеющих детей в возрасте до 16 лет
среди покупателей одежды на сумму свыше 200 евро выше, чем их
доля среди совершающих покупки стоимостью до 200 евро.
Обладатели высшего образования чаще встречаются среди тех,
кто заказывает одежду в иностранных интернет-магазинах на сумму свыше 200 евро.
Жители Москвы и крупных городов-миллионников чаще делают покупки, стоимость которых превышает 300 евро, в то время
как в некрупных городах и других типах поселений относительно
более высока доля менее дорогих покупок (см. табл. 3.22).
Таким образом, социально-демографические портреты респондентов, делающих заказы в зарубежных интернет-магазинах на более крупные суммы, по массивам покупателей электроники и покупателей одежды в целом оказываются схожи.
Другой способ проанализировать различия в стоимости покупок в разрезе различных социально-демографических групп —
расчет средних и медианных показателей на основе информации
о цене последнего заказа, сделанного в виртуальном магазине. Отметим, что данные опросов покупателей электроники и одежды
позволяют реализовать его не только по сумме заказа в зарубежных
интернет-магазинах, но и по цене приобретений у отечественных
онлайн-продавцов.19
Итак, средняя стоимость заказов электроники, сделанных мужчинами и женщинами в зарубежных интернет-магазинах, фактически одинакова (табл. 3.23). При этом у российских онлайн-продавцов женщины приобретали товары большей стоимости, чем
мужчины (19 208 руб. против 17 051 руб.). Медианный показатель
цены последней покупки, совершенной в Интернете, указывает на
18
19
171
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.22. Социально-демографический состав покупателей и стоимость заказов
интернет-магазинов одежды и обуви, %18
На какую сумму, как правило, заказывают
одежду и обувь в зарубежных интернет-магазинах
до 200 евро
200–300 евро
свыше 300 евро
Пол
Мужчины
28,3
35,8
56,5
Женщины
71,7
64,2
43,5
Возраст
18–34 года
78,6
68,7
69,6
35 лет и старше
21,4
31,3
30,4
Семейное положение
Состоят в браке
60,0
67,2
69,6
Не состоят в браке
40,0
32,8
30,4
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
Нет детей младше 16 лет
37,9
41,8
47,8
62,1
58,2
52,2
Уровень образования
Среднее специальное и ниже
15,9
13,4
13,0
Неполное высшее
24,8
22,4
8,7
59,3
64,2
78,3
Высшее
Место жительства
Москва
14,5
16,4
21,7
Санкт-Петербург
9,7
16,4
8,7
Город с 1 млн жителей и более
37,2
29,9
56,5
Город с численностью населения
от 500 тыс. до 1 млн человек
19,3
16,4
8,7
Другие типы поселения
19,3
20,9
4,3
Всего
100
100
100
Число респондентов (N)
145
67
23
18 Группы по образованию и месту жительства имеют низкую наполненность
(в отдельных случаях — не более 10 респондентов). Общая численность группы
респондентов, заказывающих одежду на сумму от 300 евро, — 23 человека. Результаты в данном случае не имеют статистической значимости.
172
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
Таблица 3.23. Средняя и медианная стоимости последнего заказа в интернет-магазине
электроники для отдельных социально-демографических групп
покупателей, руб. 19
Стоимость последней
покупки в зарубежном
интернет-магазине
Стоимость последней
покупки в российском
интернет-магазине
средняя
средняя
медиана
17 051
19 208
13 000
15 000
18 931
16 748
15 000
13 400
17 605
18 665
15 000
15 000
17 995
17 768
15 000
15 000
16 178
17 890
18 514
10 000
15 000
15 000
16 506
20 398
18 378
13 000
15 000
16 000
медиана
Пол
12 845
6 750
12 519
5 700
Возраст
18–34 года
13 569
7 600
35 лет и старше
11 194
5 350
Семейное положение
Состоят в браке
14 673
6 250
Не состоят в браке
9 724
6 000
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
14 415
10 000
Нет детей младше 16 лет
11 494
5 050
Уровень образования
Среднее специальное и ниже
11 728
6 000
Неполное высшее
7 713
5 000
Высшее
14 649
8 450
Место жительства
Москва
9 906
5 000
Санкт-Петербург
21 060
6 800
Город с 1 млн жителей и более
13 010
5 500
Город с численностью населения
от 500 тыс. до 1 млн человек
9 651
6 250
Другие типы поселения
14 746
8 050
По всем респондентам
12 733
6 000
Число респондентов
(N) = 123
Мужчины
Женщины
16 017
12 000
20 086
17 000
17 882
15 000
Число респондентов
(N) = 283
19 Группы по образованию и месту жительства имеют низкую наполненность
(в отдельных случаях — не более 10 респондентов). Результаты не имеют статистической значимости.
173
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
то, что мужчины, в свою очередь, тратили больше, чем женщины,
на приобретение электроники в зарубежных магазинах (6750 руб.
против 5700 руб.).
Средняя и медианная стоимости последних покупок в иностранных и российских онлайн-магазинах электроники, совершенных респондентами более молодой возрастной группы, выше
соответствующих показателей для старшей возрастной группы
(35 лет и старше) примерно в 1,2–1,4 раза.
Данные опросов свидетельствуют о том, что состоящие в браке
и имеющие детей в возрасте до 16 лет совершали более крупные заказы электроники за рубежом, при этом стоимость их приобретений в отечественных интернет-магазинах по медианному показателю равна стоимости покупок, сделанных респондентами других
групп.
Средняя сумма последнего заказа как в зарубежном, так и в
российском интернет-магазине электроники у опрошенных с высшим образованием выше, чем у других респондентов. Половина из
них последний раз сделали покупку у отечественного онлайн-продавца на сумму 15 000 руб., а у зарубежного — на сумму 8450 руб.
Жители Москвы не опережают респондентов из других типов
населенных пунктов ни по средней, ни по медианной цене последнего приобретения, сделанного в виртуальном магазине электроники. Так, если в среднем по выборке медианная стоимость покупки в зарубежном онлайн-магазине составляет 6000 руб., а в
российском — 15 000 руб., то для жителей столицы данные показатели равны 5000 и 13 000 руб. соответственно.
Средний и медианный показатели стоимости последней онлайн-покупки одежды также дифференцированы по различным
социально-демографическим группам.
Мужчины опережают женщин по обоим показателям, причем как для российских, так и для зарубежных магазинов. Таблица 3.24 демонстрирует, что половина мужчин последний раз сделали онлайн-заказ одежды на сумму свыше 5000 руб., а 50% женщин
приобрели товары только от 3000 руб.20
20
174
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
Таблица 3.24. Средняя и медианная стоимости последнего заказа в интернет-магазине одежды
и обуви для отдельных социально-демографических групп покупателей, руб.20
Стоимость последней
покупки в зарубежном
интернет-магазине
Стоимость последней
покупки в российском
интернет-магазине
средняя
средняя
медиана
8 619
4 991
5 000
3 000
5 690
7 513
3 000
4 900
6 342
5 851
4 000
3 000
6 102
6 232
3 550
3 950
5 424
5 768
6 505
3 000
3 000
4 500
7 819
5 174
6 318
5 000
3 500
3 000
медиана
Пол
Мужчины
Женщины
9 344
5 000
4 597
3 000
Возраст
18–34 года
5 310
3 200
35 лет и старше
7 900
5 000
Семейное положение
Состоят в браке
6 123
3 500
Не состоят в браке
5 713
3 375
Наличие детей младше 16 лет
Есть дети младше 16 лет
6 090
3 000
Нет детей младше 16 лет
5 896
3 850
Уровень образования
Среднее специальное и ниже
5 312
3 000
Неполное высшее
3 934
3 500
Высшее
6 915
3 500
Место жительства
Москва
9 966
5 500
Санкт-Петербург
5 662
3 500
Город с 1 млн жителей и более
5 445
3 100
Город с численностью
населения от 500 тыс.
до 1 млн человек
5 685
4 500
Другие типы поселения
3 963
2 250
По всем респондентам
5 979
3 500
Число респондентов
(N) = 175
5 922
3 600
5 532
3 000
6 173
3 750
Число респондентов
(N) = 260
20 Группы по образованию и месту жительства имеют низкую наполненность
(в отдельных случаях — не более 10 респондентов). Результаты не имеют статистической значимости.
175
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Заказы одежды на большие суммы сделали представители старших возрастов: если средняя стоимость покупки в иностранном
онлайн-магазине для опрошенных 18–34 лет составила 5310 руб.,
то для респондентов от 35 лет — 7900 руб. (соответствующие показатели по покупкам у отечественных виртуальных продавцов —
5690 и 7513 руб.). Здесь респонденты старшей возрастной группы
продемонстрировали большие возможности. Впереди по показателям медианной стоимости последней покупки, совершенной
в интернет-магазине, оказались также респонденты, состоящие в
браке, но не имеющие детей в возрасте до 16 лет.
Как и в случае электроники, респонденты с высшим образованием опережают других опрошенных по показателям средней и
медианной цен последнего онлайн-заказа одежды. Если средняя
стоимость покупки одежды в зарубежном интернет-магазине составляет для всей выборки 5979 руб., то для респондентов с высшим образованием она почти на 1000 больше — 6915 руб. Соответствующие показатели по цене последних покупок, сделанных
у отечественных онлайн-продавцов: 6173 и 6505 руб.
На основе данных о средней и медианной ценах последней
покупки одежды в поселенческом разрезе можно сделать следующий вывод: жители Москвы опережают респондентов из всех
других населенных пунктов по стоимости заказов и в зарубежных,
и в российских интернет-магазинах. Более половины москвичей в
последний раз приобрели одежду на сумму свыше 5500 руб. в иностранном онлайн-магазине и 5000 руб. в отечественном. При этом
медианные показатели для всей выборки респондентов составили
3500 и 3750 руб. соответственно.
Сопоставляя социально-демографические портреты клиентов онлайн-магазинов, совершивших приобретения наибольшей
стоимости, на основе средней и медианной цен последнего заказа, мы обнаруживаем ряд сходств и различий между покупателями
электроники и одежды.
Мужчины делали покупки большей стоимости, чем женщины,
в зарубежных интернет-магазинах. Цена заказов у покупателей,
176
3.6. Насколько велики расходы покупателей
в интернет-магазинах
состоящих в браке, оказалась выше, чем у респондентов без супругов. Опрошенные с высшим образованием в среднем тратили на
онлайн-приобретения больше, чем другие.
Покупки большей стоимости в интернет-магазинах электроники делали респонденты 18–34 лет, а в интернет-магазинах одежды — опрошенные в возрасте от 35 лет. Респонденты с детьми в
возрасте до 16 лет оказались лидерами по величине показателя
стоимости последней покупки электроники, но не одежды. Цены
заказа максимальны для жителей столицы, но только при покупках одежды.
Покупки в интернет-магазинах
на сумму от 1000 евро
Уточним, что выше мы обсуждали сумму одного заказа, а не всех
приобретений, сделанных в течение одного месяца, на совокупную
стоимость которых устанавливается планка беспошлинного ввоза.
Если перейти от цены одного заказа к оценке суммарной стоимости
всех покупок, сделанных в течение месяца, можно заключить, что
снижение лимита до уровня 300 евро затронет интересы не менее
четверти покупателей электроники и десятой части покупателей
одежды, совершающих заказы в зарубежных интернет-магазинах.
А снижение планки беспошлинного ввоза до 200 евро коснется уже
половины приобретающих электронику за рубежом и почти 40% покупателей одежды. Примем во внимание, что некоторые делают
по нескольку заказов в иностранных онлайн-магазинах в течение
одного месяца, поэтому реальный эффект будет еще больше.
Опыт приобретения товаров в зарубежных онлайн-магазинах
на сумму 1000 евро и более имеют немногие опрошенные —
2,9% покупателей электроники и 4,7% покупателей одежды (см.
табл. 3.25). Если же говорить о стоимости регулярных приобретений, то доли покупателей, у которых эта стоимость, как правило,
превышает 1000 евро, составляют 1,7% среди покупателей электроники и 0,4% среди покупателей одежды и обуви.
177
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
Таблица 3.25. Опыт покупки электроники/одежды на сумму свыше 1000 евро/40 000 руб.
Покупатели электроники
Покупатели одежды
и обуви
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
в российских
интернетмагазинах
в зарубежных
интернетмагазинах
Доля покупателей,
совершавших покупки
стоимостью свыше
1000 евро в течение
последнего месяца, %
15,2
2,9
4,2
4,7
Доля покупателей, у
кого последняя покупка
превышает 1000 евро, %
8,5
2,1
0,8
1,0
Доля покупателей, у кого
покупки, как правило,
превышают 1000 евро, %
—
1,7
—
0,4
Средняя стоимость
последней покупки, руб.
15 000
6000
3750
3500
Данные опросов позволяют предположить, что большинство
покупателей одежды, скорее, не имеют особой необходимости
делать заказы на сумму, превышающую 1000 евро, а большинство
покупателей электроники не решаются совершать приобретения
на крупные суммы за рубежом и осуществляют их в российских
интернет-магазинах (или считают эти покупки более надежными
и выгодными).
Вместе с тем 39% покупателей электроники и 32% покупателей одежды отмечают, что существенное снижение планки беспошлинного ввоза будет для них большой проблемой (выбирают
вариант «скорее, согласен» или «полностью согласен» при оценке суждения: «Для меня будет большой проблемой снижение
уровня беспошлинного ввоза в Россию с 1000 евро до суммы в
300 евро»).
Еще раз обратим внимание на то, что менее 2% клиентов зарубежных интернет-магазинов регулярно совершают заказы электроники у иностранных онлайн-продавцов на сумму свыше 1000 евро.
178
3.7. Основные выводы
При этом только 3% имеют опыт приобретения товаров общей
стоимостью свыше 1000 евро в течение одного месяца. Стоимость
обычного заказа для 89% покупателей электроники составляет
не более 500 евро (в том числе не превышает 300 евро для 74%).
Стоимость последнего заказа электроники в зарубежном онлайнмагазине только для нескольких респондентов составляет больше
1000 евро.
Покупатели зарубежных интернет-магазинов одежды фактически не совершают заказы стоимостью свыше 1000 евро. Только 5%
имеют опыт приобретения товаров на эту сумму в течение одного
месяца. Для подавляющего большинства покупателей (90%) стоимость обычного заказа в зарубежном онлайн-магазине не превышает 300 евро. Отвечая на вопрос о стоимости последней покупки
одежды, совершенной в виртуальном магазине одежды, лишь 1%
респондентов указали сумму, превышающую 1000 евро.
3.7. Основные выводы
В ходе двух стандартизованных опросов покупателей, проведенных специально для решения задач данного исследования,
было собрано 334 заполненные анкеты среди онлайн-покупателей
электроники и 313 — для онлайн-покупателей одежды и обуви.
Использовалась панель интернет-пользователей OMI Panels.
По полученным данным, доля мужчин, покупающих электронику в зарубежных интернет-магазинах, выше, чем доля женщин
(40% против 33%), но мужчины менее активны, чем женщины,
в трансграничных покупках одежды и обуви (50% против 59%).
Среди покупателей зарубежных интернет-магазинов больше
молодежи до 35 лет, чем представителей более старших возрастов (43% против 29% на рынке электроники и 58% против 51%
на рынке одежды). Молодежь образует до 3/4 всех участников
трансграничной торговли. При этом существенной разницы в
уровне образования между покупателями российских и зарубежных интернет-магазинов электроники не обнаруживается. Клиенты зарубежных интернет-магазинов электроники лучше знают
179
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
английский язык, чем те, кто совершает покупки исключительно в
российских интернет-магазинах. В сегменте одежды и обуви таких различий нет.
Основную часть покупателей зарубежных интернет-магазинов
составляют респонденты со средним достатком, которые описывают свое материальное положение как «среднее» или «немного
выше среднего». Доля таких респондентов выше среди покупателей одежды, чем среди покупателей электроники (55–58% против
36–38%). Жители Москвы лидируют по доле покупателей в зарубежных интернет-магазинах в сфере одежды и обуви. А в сфере
электроники наибольшее представительство показывают жители
крупных областных центров России. Они же составляют самую
многочисленную группу покупателей товаров в иностранных интернет-магазинах.
Доля покупателей российских интернет-магазинов почти в
1,5 раза превосходит долю покупателей зарубежных онлайн-продавцов. Ни одна из товарных категорий не приобретается в иностранных магазинах большим числом покупателей, чем в отечественных. Однако, видимо, численность клиентов зарубежных
интернет-магазинов увеличивается, особенно активно в сегменте
одежды и обуви.
В среднем опыт заказов в отечественных магазинах составляет
3 года, в иностранных — 2 года. Иными словами, сначала основная часть покупателей приобретают товары у отечественных продавцов, а в среднем через один год обращаются к иностранным
продавцам. Вместе с тем большинство тех, кто имеет опыт заказов
в зарубежных интернет-магазинах, продолжают приобретать товары и у отечественных продавцов (покупатели электроники проявляют подобную лояльность относительно реже, чем покупатели
одежды).
По частоте покупок клиенты отечественных и зарубежных
интернет-магазинов демонстрируют сходное поведение. При этом
у российских продавцов покупают больше видов электроники, чем
у иностранных, а в отношении одежды разницы не обнаруживается: число заказываемых видов одежды одинаково.
180
3.7. Основные выводы
Зарубежные интернет-магазины сравнительно более популярны среди покупателей часов и украшений, одежды и обуви, парфюмерии и косметики. В то же время они относительно менее
популярны среди покупателей более тяжелых и габаритных товаров с высокой стоимостью доставки (бытовая техника, мебель,
строительные материалы), покупателей книг и печатных изданий
ввиду отсутствия широкого интереса у российской аудитории
к изданиям на иностранных языках, а также среди покупателей
продуктов питания, где потребители традиционно предпочитают
отечественное.
Мобильные телефоны и смартфоны опережают все остальные
виды электроники не менее чем в 1,6 раза по доле покупателей
российских онлайн-магазинов и в 1,4 раза по доле покупателей зарубежных магазинов. В пятерку лидеров входят также ноутбуки,
планшетные компьютеры, электронные книги и аксессуары (существенно уступая, однако, мобильным телефонам и смартфонам
по популярности). У отечественных продавцов гораздо чаще заказывают телевизоры, домашние кинотеатры и компьютеры, у зарубежных — аксессуары и системы видеонаблюдения.
Самыми популярными предметами гардероба, приобретаемыми онлайн, оказываются платья и юбки. Весьма популярны
брюки, джинсы и шорты, аксессуары. В российских виртуальных
магазинах чаще по сравнению с другими категориями приобретают детскую одежду и обувь, а также аксессуары. А из зарубежных
онлайн-магазинов чаще заказывают блузки, рубашки и топы. При
некоторых частных различиях рейтинги популярности отдельных
видов электроники и одежды в отечественных и иностранных
интернет-магазинах в целом сходны.
Полученные данные позволили выявить сравнительные преимущества иностранных и отечественных магазинов. Они сходны
для сегментов электроники и одежды. Возможность купить товар,
не представленный в России, является основным мотивом обращения к зарубежным онлайн-продавцам, разница в цене — вторая по значимости причина. Российский продавец выигрывает у
зарубежных конкурентов главным образом по оперативности до-
181
3. Сравнительные преимущества отечественных и зарубежных
интернет-магазинов: исследование покупателей
ставки. В целом иностранные интернет-магазины выигрывают по
наличию эксклюзивных товаров, широкого ассортимента и более
привлекательных предложений по цене, но уступают российским
магазинам по скорости доставки, гарантии сохранности товара
при пересылке и возможностям обмена/возврата. При этом покупатели электроники обращают также внимание на то, что российские магазины обеспечивают постпродажное обслуживание, что,
несомненно, важно именно для технических средств.
При анализе условий доставки выяснено, что в среднем из
отечественных интернет-магазинов товар попадает к покупателю
быстрее, чем из зарубежных. Из российских интернет-магазинов
в среднем товар доставляется в течение 5–7 дней («Почтой России» — в пределах 14–15 дней), из зарубежных магазинов посылка идет в течение 15–20 дней («Почтой России» — в пределах 30–
40 дней).
Каждый седьмой–девятый покупатель электроники и одежды
отмечает случаи недоставки товара. Различий между отечественными и зарубежными интернет-магазинами вопреки первоначальным
ожиданиям здесь нет. Сравнение по распространенности проблем
с доставленным товаром, с которым сталкиваются потребители,
складывается не в пользу зарубежных интернет-магазинов. Магазины одежды и обуви более открыты к обмену и возврату товаров,
чем магазины электроники. И в случае одежды обмены и возвраты
производятся чаще.
По способам доставки при заказе как электроники, так и одежды у зарубежных продавцов большинство посылок идет обычной
почтой. Курьерская/срочная доставка оказывается относительно
более востребованной у покупателей электроники. Клиенты российских магазинов предпочитают самостоятельно забирать электронику из магазинов, а одежду получать обычной почтой.
Большинство покупателей интернет-магазинов активно вовлечены в виртуальное сообщество: ищут и используют информацию,
связанную с приобретением товаров в Интернете, а также интересуются обновлением ассортимента магазинов. 75% покупателей
одежды и 83% покупателей электроники читают отзывы в фору-
182
3.7. Основные выводы
мах/сообществах/группах, посвященных приобретению товаров
онлайн. При этом покупатели зарубежных интернет-магазинов
отличаются большей активностью, связанной с поиском и приобретением товаров онлайн, чем респонденты без опыта покупок
у иностранных продавцов.
Оплата товара в зарубежных интернет-магазинах чаще производится посредством карты или других видов электронных денег.
В российских магазинах более трети клиентов расплачиваются
наличными, а каждый пятый — исключительно наличными. Покупатели одежды оперируют более традиционными способами
оплаты товара, чем покупатели электроники. Первые чаще выбирают наличные и наложенный платеж, а последние пользуются
электронными кошельками и системой PayPal для оплаты заказов
в зарубежных интернет-магазинах.
С точки зрения уровня расходов на покупку и электроники, и
одежды в российских интернет-магазинах в среднем за один раз
тратится больше денег, чем на заказы у зарубежных продавцов.
Средняя стоимость заказа в отечественном магазине выше, чем
в иностранном, при покупке одежды и обуви в 2 раза, электроники — в 4 раза.
Большинство клиентов иностранных интернет-магазинов электроники и одежды обычно делают заказ на сумму до 200 евро. Доля
относительно крупных покупок в зарубежных интернет-магазинах
выше у покупателей электроники по сравнению с покупателями
одежды. Но даже среди них доля покупок, стоимость которых
превышает планку в 1000 евро на заказ, оказывается очень мала.
Только 3–5% респондентов имеют опыт приобретения товаров на
общую сумму свыше 1000 евро в месяц, что в целом соответствует
данным «Почты России». Предлагаемое рядом экспертов снижение беспошлинного лимита до уровня 300 евро затронет интересы
не менее четверти покупателей электроники и десятой части покупателей одежды, совершающих заказы в зарубежных интернетмагазинах. А снижение планки беспошлинного ввоза до 200 евро
коснется уже половины приобретающих электронику за рубежом
и почти 40% покупателей одежды.
183
4. ТРАНСГРАНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:
О ЧЕМ ГОВОРИТ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ
В данном разделе представлен обзор развития электронной
коммерции в отдельных странах мира. Его целью служит обозначение ключевых трендов в формировании трансграничной онлайновой торговли, а также новых вызовов, возникающих в процессе
ее расширения. Представляемый обзор опирается на разнородные
статистические данные и аналитические материалы. В первой части раздела анализируется состояние крупнейших рынков электронной коммерции в США, КНР, Великобритании, Японии и
Германии, которые сравниваются с рынком России. Далее внимание сосредоточивается на трансграничной интернет-торговле. Во
второй части раздела приводится портрет покупателей зарубежных интернет-магазинов, а также перечисляются основные характеристики ритейлеров, вовлеченных в трансграничную торговлю.
В дополнение дается описание сферы доставки, которая выступает
важным связующим звеном продавцов и потребителей и во многом
определяет уровень развития международной онлайновой торговли. Оговоримся, что вторая часть раздела опирается исключительно на данные Евросоюза. Это сделано по двум причинам: с одной
стороны, в силу культурной и территориальной близости входящих в состав ЕС стран и России, а с другой — ввиду неоднородности уровня развития электронной коммерции на европейской
территории. В третьей части раздела представлена международная практика регулирования трансграничной интернет-торговли.
Обобщается информация о существующих в мире режимах беспошлинного ввоза, а также показывается спектр сопряженных с
трансграничной торговлей проблем, поиском решений которых
в настоящее время озабочены отдельные государства.
184
4.1. Состояние крупнейших рынков
электронной коммерции
4.1. Состояние крупнейших рынков
электронной коммерции
Мировой объем розничных интернет-продаж в настоящее время составляет около 1 трлн долл. США1 и ежегодно продолжает
прирастать примерно на 20%. Большую часть мирового рынка
электронной коммерции формируют Северная Америка (33,5%)
и Азиатско-Тихоокеанский регион (30,5%)2. Пятерка стран, лидирующих по объему интернет-продаж, включает США, Китай,
Великобританию, Японию и Германию. Объем интернет-продаж
в России уступает аналогичному показателю в ведущих странах от
5 раз (Германия) до 35 раз (США).
Хотя рынок электронной коммерции США является самым
крупным в мире, его стремительными темпами догоняет рынок
КНР. Совокупные средние темпы роста за 2003–2011 гг. в КНР достигают 120%3 (табл. 4.1). Несмотря на динамичное развитие электронной коммерции, даже в самых передовых в этом отношении
странах ее доля в национальном обороте розничной торговли находится пока на уровне 5–6%. Самый высокий показатель характерен
для Великобритании: в августе 2013 г. 9,7% месячного оборота розничной торговли были сделаны посредством Интернета4.5Россия
1 По различным оценкам, эта цифра варьируется от 963 млрд до 1,3 трлн
долл. США. См.: Fredriksson T. E-commerce and Development Key Trends and Issues.
Workshop on E-Commerce, Development and SMEs 8–9 April 2013. WTO, Geneva,
Switzerland. URL: http://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/wkshop_apr13_e/
fredriksson_ecommerce_e.pdf Встречаются данные, по которым эта доля достигает
12%.
2
Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012. URL: http://www.
emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/
1009649
3 Dobbs R., Chen Y., Orr G., Manyika J., Chui M., Chang E. China’s E-tail Revolution. McKinsey Global Institute. March 2013. URL: www.mckinsey.com/insights/asiapacific/china_e-taling
4 Statistical Bulletin: Retail Sales, August 2013. Office for National Statistics. URL:
http://www.ons.gov.uk/ons/rel/rsi/retail-sales/august-2013/stb-rsi-august-2013.html#
tab-Internet-Sales
5
185
186
Кредитные
карты
Платежные
системы
Taobao.com
5
3585
82
34,8
18
9,5
124,8
Великобритания
1743
83
73,3
27
4
127,8
Япония
RakutenInc
1141
77
41,2
22
5
47,0
Германия
628
30,6
23,1
39
2
9,7
Россия
Amazon.de
Ulmart
Оплата с бан- Наличными при
ковского счета получении товара
Почти
Почти
В пределах
в национальных в национальных одного или двух
масштабах
масштабах
городов
Кредитные
карты
Nakajima S. World Internet Markets. URL: http://blog.idate.fr/tag/online-shopping/
Почти
в национальных
масштабах
Кредитные карты
Amazon.com Inc.
Источники: OECD; E-marketer; Euromonitor; Eurostat; McKinsey; IDATE1.
Почти
В пределах
в национальных одного или двух
масштабах
городов
Amazon.com Inc
Крупнейшая компания
Границы доставки
на следующий день
501
43,7
219,8
120
5
110,0
Китай
Электроника,
Электроника,
Одежда,
Медиапродукция,
Одежда,
Электроника,
одежда,
одежда, мебель,
одежда,
электроника,
одежда, продукты электроника,
медиапродукция бытовая техника питания и напитки медиапродукция бытовая техника товары для дома
Главный способ оплаты
Основные товарные
категории
2293
149,8
Количество интернетпокупателей, млн чел.
Средний объем
интернет-продаж на одного
интернет-покупателя, долл.
17
Совокупные средние
темпы роста
за 2003–2011 гг., %
76
5–6
Доля интернет-продаж
в обороте розничной
торговли, %
Доля покупателей среди
интернет-пользователей, %
343,4
Объем розничных интернет-продаж, млрд долл.*
США
Таблица 4.1. Характеристики крупнейших рынков электронной коммерции
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
4.1. Состояние крупнейших рынков
электронной коммерции
же на данном фоне выглядит скромно: на интернет-торговлю здесь
приходится около 1,5–2% розничного оборота6.
Самая многочисленная в мире группа интернет-покупателей
проживает в Китае. Ее общая численность в 2012 г. составляла
219,8 млн чел., что в 9,5 раза больше числа интернет-потребителей в
России. Второе место по численности интернет-покупателей принадлежит США (149,8 млн чел.), а третье — Японии (73,3 млн чел.).
Потенциал китайской электронной коммерции огромен. Уровень
проникновения Интернета в Китае равен 42,1%7 (примерно на
15% меньше, чем в России), а уровень вовлеченности интернетпользователей в интернет-торговлю — лишь 43,7% (почти на 15%
больше, чем в России). Для сравнения: в США в настоящее время
78,0% населения являются пользователями Интернета, при этом
76,0% из них совершают покупки в Сети. В дополнение стоит отметить, что в ведущих странах доля интернет-покупателей варьируется от 70 до 80%. Россия же демонстрирует и в этом случае один
из самых низких показателей (31%)8.
Набор товарных категорий, продажи которых наиболее весомы в обороте интернет-торговли, в разных странах примерно одинаков. В первую очередь в него входят одежда, обувь и аксессуары,
за ними следуют персональная электроника и бытовая техника и,
наконец, медиапродукция (например, в Великобритании медиапродукция является одной из лидирующих категорий по объемам
продаж). В КНР около 80% всех интернет-продаж приходится на
6
Проблемы и особенности роста интернет-торговли в России. 9 октября
2012 г. URL: http://predprinimatel.ru/practice/n/problemi_i_osobennosti_rosta_
internet-torgovli_v_rossii
7
См. также: Internet Usage in China. URL: http://www.cpj.org/reports/2013/03/
challenged-china-media-censorship-graphic-internet-use.php При этом CNN дает
оценку на уровне 39,9% http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/201302/P02
0130221391269963814.pdf
8 Расчет авторов на основе репрезентативной выборки 21 волны (2012 г.)
RLMS-HSE. Данная цифра включает интернет-пользователей в возрасте от 16 лет
и старше, которые в течение последних 12 месяцев совершали покупки онлайн.
187
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
три категории: электроника, одежда и бытовая техника, а медиапродукция реализуется в значительно меньших объемах9.
На мировом фоне китайская интернет-торговля выделяется
высоким уровнем концентрации. Так, в 2012 г., по данным Euromonitor, на крупнейшую торговую площадку Taobao.com приходится около 51% интернет-продаж. Высокой концентрации отрасли способствует то, что в электронной коммерции КНР ведущее
место отводится не отдельным интернет-магазинам, а агрегаторам и аукционам (Taobao, PaiPai, AliExpress и т.д.). Например, на
Taobao.com представлены предложения более 6 млн продавцов10.
К услугам Taobao.com обращаются порядка 34% локальных интернет-покупателей11. Интернет-торговля в остальных странах, как
правило, характеризуется более низким уровнем концентрации.
В США и на европейских рынках лидером, по общему признанию,
является Amazon.com Inc. Кроме того, во многих странах можно выделить национального игрока, который притягивает к себе
большое число локальных потребителей. Так, в США это Walmart
(41% локальных интернет-покупателей), а в Великобритании —
Argos (39%) и Tesco (30%)12.
По всей видимости, основные факторы, притормаживающие
развитие интернет-торговли в Китае, идентичны факторам, действующим в России. Среди них: низкий уровень проникновения
Интернета, ограниченная распространенность платежных карт и
неразвитость логистической инфраструктуры. В более развитых
странах основным способом оплаты товаров и услуг при приобретении их онлайн выступают кредитные карты, а наименее рас9
По данным Euromonitor.
10
Dobbs R., Chen Y., Orr G., Manyika J., Chui M., Chang E. China’s E-tail Revolution. McKinsey Global Institute. March 2013. URL: www.mckinsey.com/insights/asiapacific/china_e-taling
11
Understanding How US Online Shoppers Are Reshaping the Retail Experience.
PWC. URL: http://www.pwc.com/en_us/us/retail-consumer/publications/assets/pwcus-multichannel-shopping-survey.pdf
12
Ibid.
188
4.2. Развитие трансграничной торговли
пространенным — оплата наличными при получении товара. Так,
в Великобритании только 2% интернет-покупателей прибегают к
оплате товаров наличными, а в Германии — 10%13. Отличительной
характеристикой электронной коммерции КНР является то, что там
доминируют платежные системы-посредники. По всей видимости,
их популярность объясняется распространенностью площадокаукционов. Тем не менее утверждается, что оплата наличными в
КНР (как и в России) также является обычной практикой.
Еще одним важным фактором развития интернет-торговли
служит сфера доставки товаров. В США, Германии и Великобритании доставка товаров на следующий день после заказа возможна
в национальных масштабах, в то время как в Китае и в России она,
как правило, ограничивается пределами одной или двумя установленными территориальными зонами.
4.2. Развитие трансграничной торговли
Развитие цифровой экономики, в свою очередь, способствует
расширению трансграничной интернет-торговли14. По оценкам
компании Nielsen, трансграничная интернет-торговля образует
сегодня около 16% мирового объема интернет-продаж15. В частно13 Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic
Consulting. Berlin, Germany. 09.09.2011.
14 Под трансграничной торговлей мы понимаем «розничные продажи товаров и услуг по телефону, почте, в Интернете или посредством представителей
компании конечным потребителям, которые на постоянной основе проживают
в странах, отличных от страны продавца» (Business Attitudes towards Cross-Border
Sales and Consumer Protection. Flash Eurobarometer Series. 2008. No. 224. P. 12. URL:
http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_224_en.pdf). К трансграничной торговле
не относятся покупки, совершенные потребителями в рамках туристических поездок или другого рода заграничных путешествий.
15 Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of
Cross-Border Shopping. PayPal. https://www.paypal-media.com/assets/pdf/fact_sheet/
PayPal_ModernSpiceRoutes_Report_Final.pdf
189
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Таблица 4.2. Наиболее популярные страны для совершения покупок онлайн
у потребителей США, Великобритании, КНР, Германии и Австралии
Страна
США
Великобритания
КНР
Германия
Австралия
1-е место
2-е место
3-е место
Великобритания
США
США
США
США
КНР
Китай
Гонконг
Великобритания
Великобритания
Канада
Гонконг
Япония
Австрия
КНР
Источник: Don D. Millions of Consumers Cross Virtual Borders to Shop Online. Internet Retailer Portal to
E-commerce Intelligence. URL: http://www.internetretailer.com/2013/07/23/millions-consumers-cross-virtualborders-shop-online
сти, в Европейском союзе на нее приходится 17% рынка электронной коммерции16.
Наиболее популярными странами, в интернет-магазинах которых потребители со всего мира совершают покупки, являются
США, Великобритания, КНР, Гонконг, Канада, Австралия и Германия (табл. 4.2). При этом бесспорными лидерами у покупателей
многих стран выступают англоязычные страны с развитой электронной коммерцией — США и Великобритания.
Набор самых распространенных товаров, приобретаемых потребителями за рубежом, довольно стандартный: а) одежда, обувь
и аксессуары; б) персональная электроника и электрические товары для дома; в) косметика и товары по уходу за телом; г) компьютерное оборудование; д) ювелирные изделия, украшения и часы.
Что касается количественных оценок числа покупателей зарубежных интернет-магазинов, то их разброс довольно широкий.
Известно, что в ЕС количество интернет-покупателей, приобретающих товары и услуги за пределами национального рынка, составляет 30%, в США — 23%, в Новой Зеландии — 35%, в Австралии — 45%17.
16 Meschi M., Irving T., Gillespie M. Intra-Community Cross-Border Parcel Delivery.
A Study for the European Commission. London: FTI Consulting, 2011.
17
Market Flash. E-commerce Special. International Post Corporation. 2013.
Iss. 469 (August). URL: http://www.ipc.be/~/media/Documents/PUBLIC/marketflash/401-500/MF469.pdf
190
4.2. Развитие трансграничной торговли
Портрет потребителей, вовлеченных
в трансграничную торговлю
(на примере стран Европейского союза)
В 2012 г. в Европейском союзе около 30% интернет-покупателей (или 13% всего населения) приобретали товары и услуги в
интернет-магазинах, функционирующих в других странах ЕС
и за его пределами. При этом на протяжении 2008–2012 гг. доля
интернет-покупателей, заказывающих товары за пределами Европейского союза, осталась неизменной — на уровне 12–13% числа
интернет-покупателей (или 6% всего населения). Граждане Евросоюза устойчиво отдают предпочтение национальным торговым
предприятиям (см. рис. 4.1).
Интернет-покупатели, проживающие на Мальте (97%), Кипре
(96%), в Люксембурге (93%), в Австрии (75%) и в Исландии (74%),
в значительно большем масштабе обращаются за товарами и услугами к продавцам из других стран (входящих и не входящих в состав ЕС). Это объясняется тем, что для локальных рынков перечисленных стран характерны сравнительно высокие цены (Мальта и
91
91
Национальные торговые
предприятия
Торговые предприятия
из других стран
(из ЕС и не ЕС)
30
28
25
22
Торговые предприятия
из стран ЕС
Торговые предприятия
из других стран мира
(не ЕС)
2012 г.
2011 г.
13
12
5
4
Неизвестно, какие
страны
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Рис. 4.1. Типы продавцов, у которых граждане Евросоюза совершали покупки онлайн
в течение последних 12 месяцев (в % от числа тех, кто покупал или заказывал
товары и услуги для личного потребления посредством Интернета за последний год)
Источник: Eurostat; данные от 03.08.2013; расчеты авторов.
191
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Бельгия
Болгария
Норвегия 100
Чешская Республика
Исландия
90
Дания
Великобритания
80
Германия
Швеция
70
60
Эстония
Финляндия
50
40
Ирландия
Словакия
30
20
Греция
Словения
10
0
Испания
Румыния
Франция
Португалия
Хорватия
Польша
Италия
Австрия
Нидерланды
Мальта
Венгрия
Национальные
ритейлеры
Ритейлеры
из других
стран ЕС
Ритейлеры
из стран,
не входящих
в состав ЕС
Люксембург
Литва
Кипр
Латвия
Рис. 4.2. Доля индивидов, заказывавших товары или услуги у национальных продавцов,
у продавцов из других стран ЕС и у продавцов из других стран, не входящих
в состав ЕС (в % числа тех, кто покупал или заказывал товары и услуги
для личного потребления посредством Интернета за последний год)
Источник: Eurostat; данные от 03.08.2013; расчеты авторов.
Кипр) и ограниченность товарного предложения (Люксембург)18.
Кроме того, Мальта, Кипр и Люксембург лидируют по доле интернет-покупателей, приобретающих товары в других странах ЕС,
а Исландия, Мальта и Кипр обгоняют остальные государства по
доле интернет-потребителей, совершающих покупки у продавцов,
расположенных за пределами ЕС (см. рис. 4.2).
18 Самым распространенным мотивом обращения за покупками в зарубежные интернет-магазины у граждан Мальты и Кипра является стремление приобрести более дешевый товар (89 и 80% соответственно), в то время как у жителей
Люксембурга на первом месте оказывается желание купить товары, недоступные на локальном рынке (65%). См.: Consumer Market Study on the Functioning of
E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final
Report prepared by Civic Consulting. Berlin, Germany. 09.09.2011. P. 34.
192
4.2. Развитие трансграничной торговли
Что касается стран, в которых совершаются покупки, то в Европейском союзе наибольшей популярностью пользуются Великобритания (27%), Германия (24%) и Франция (14%), т.е. страны
с обширными рынками потребительских товаров. Добавим, что
жители ЕС, вовлеченные в трансграничную торговлю, демонстрируют не меньший спрос на товары из США (23%) и Китая (17%)19.
Таким образом, поведение большинства покупателей Европейского союза (по крайней мере, пока) ограничено национальными рамками и рамками еврозоны. При этом в существующих
исследованиях обращается внимание на то, что развитие трансграничной торговли, несмотря на возможности Интернета, в заметной степени определяется степенью территориальной близости
государств20. Отношения торговых предприятий и потребителей
конституируются близостью языка и культуры, а также развитостью сотрудничества между государствами. Например, интернетпокупатели, проживающие в Бельгии и Люксембурге, склонны
совершать покупки во Франции и Германии. Покупатели из Португалии часто посредством Интернета заказывают товары из Испании, а потребители из Дании предпочитают магазины Швеции.
Обширная трансграничная торговля ведется между Германией и
Австрией, между Бельгией и Нидерландами, а также между Нидерландами и Германий21.
Согласно недавно проведенному исследованию22, интернетпокупатели из Европейского союза, приобретающие товары за рубежом, характеризуются следующими чертами. Как правило, в их
19 Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic
Consulting, Berlin, Germany. 09.09.011. P. 34.
20 Martens B., Turlea G. The Drivers and Impediments for Online Cross-Border
Trade in Goods in the EU. Institute for Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper 2012/1. 2012 (July).
21
Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic
Consulting, Berlin, Germany. 09.09.2011.
22
Ibid.
193
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
числе оказываются опытные покупатели, которые часто прибегают
к услугам интернет-магазинов в своей потребительской практике.
Представители молодого поколения чаще совершают покупки в
других странах ЕС. В трансграничной торговле склонны участвовать покупатели с более высоким уровнем образования. Мужчины
демонстрируют большую вовлеченность в трансграничную торговлю по сравнению с женщинами. Последние больше склонны к
совершению покупок на локальных рынках. Также нередко приводятся свидетельства того, что потребители, заказывающие товары за рубежом, живут в странах с более высоким ВВП на душу
населения.
Потребители, приобретающие товары за рубежом, чаще оплачивают покупки банковскими картами по сравнению с потребителями, ориентированными исключительно на локальный рынок.
При этом расходы участников трансграничной торговли оказываются в среднем почти в 2 раза выше расходов на онлайн-покупки
локальных потребителей. В течение года опрошенные покупатели, участвующие в трансграничной торговле, потратили на товары, приобретенные посредством Интернета, в среднем 1667 евро,
а стоимость их последней покупки составляла в среднем 282 евро23. В то же время потребители, ориентированные на локальный
рынок, в течение года совершили покупок на сумму 778 евро, а
стоимость их последнего приобретения равнялась 233 евро (см.
табл. 4.3). С нашей точки зрения, наблюдаемая разница в среднегодовых расходах на онлайн-покупки у тех, кто участвует в трансграничной торговле, и у тех, кто в нее не вовлечен, обусловлена в
том числе тем, что в первую группу входят более опытные интернет-покупатели.
Покупателями, участвующими в трансграничной торговле,
скорее, руководит стремление рационально распорядиться деньга23 Опрос проходил в 2010–2011 гг. См.: Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods.
Final Report prepared by Civic Consulting. Berlin, Germany. 09.09.2011. URL: http://
ec.europa.eu/consumers/consumer_research/market_studies/docs/study_ecommerce_
goods_en.pdf
194
4.2. Развитие трансграничной торговли
Таблица 4.3. Средние расходы на онлайн-покупки (в евро)
ЕС
Средняя
Медиана
1163
500
Средняя
Медиана
—
—
Покупатели,
Покупатели,
Покупатели,
Покупатели,
вовлеченные
совершающие
совершающие
совершающие
в трансграничную
покупки
часто покупки от случая к случаю
онлайновую
исключительно
онлайн
покупки онлайн
торговлю
локально
Средние расходы в течение последнего года
1615
643
1667
840
280
820
Стоимость последней покупки
302
198
282
117
88
115
778
340
233
95
Примечание. Среднее значение по ЕС рассчитывается на основе общего массива (n = 25 940), с учетом
следующих категорий: покупатели, часто приобретающие товары онлайн (N = 13 872); покупатели, совершающие покупки от случая к случаю (N = 12 068); покупатели, участвующие в трансграничной торговле
(N = 11 224); покупатели, не участвующие в трансграничной торговле (N = 14 716).
Источник: Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic Consulting. Berlin, Germany. 09.09.2011.
ми, нежели желание сэкономить время, которое мотивирует покупателей локальных интернет-магазинов. Это подтверждается тем,
что 65% опрошенных интернет-покупателей называют покупку
более дешевых товаров в качестве основной причины обращения
к зарубежным интернет-магазинам (см. рис. 4.3). Второй и третьей
по популярности причинами выступают стремление потребителей
приобрести товары, которые недоступны в стране проживания
(56%), и наличие более широкого выбора товаров на сайтах зарубежных магазинов (20%). Заметим, что в России мы наблюдаем
сходную ситуацию.
Возникает вопрос: почему некоторые потребители Европейского союза отказываются от онлайновых покупок за рубежом?
Важной причиной, упоминаемой жителями ЕС, является товарная насыщенность локального рынка (42%). За ней следуют опасения того, что могут возникнуть проблемы, которые сложно будет
разрешить на расстоянии (35%), необходимость дополнительных
расходов на доставку товаров и их растаможивание (26%), а также
длительный период доставки товаров (24%) (см. рис. 4.4).
195
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
В другой стране более дешевые товары
65
В стране моего проживания товары, которые нужны,
невозможно купить
56
Выбор на иностранных сайтах гораздо шире
26
Я экономлю время, покупая товары онлайн
в другой стране
18
Качество иностранных товаров выше
13
На иностранных сайтах легче сравнивать цены
8
На иностранных сайтах доступны отзывы других
покупателей о товарах
5
На иностранных сайтах больше информации
4
Легче вернуть товары, приобретаемые
на иностранных сайтах
1
0
10
20
30
40
50
60
70
Примечание. Рассчитано на подвыборке покупателей, участвующих в трансграничной торговле (N = 11 224).
Рис. 4.3. Три наиболее важные причины совершения покупок товаров у интернет-продавцов
из другой страны (в % от опрошенных)
Источник: Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic Consulting. Berlin, Germany. 09.09.2011.
Портрет ритейлеров, вовлеченных
в трансграничную торговлю
(на примере Европейского союза)
В Европейском союзе более половины ритейлеров используют
Интернет для реализации своих товаров конечным потребителям.
Самый высокий процент ритейлеров, торгующих посредством Интернета, наблюдается в Великобритании (78%), Исландии (65%) и
Австрии (58%), а самый низкий — в Румынии (18%), Латвии (24%)
и Болгарии (26%).
При этом европейский рынок электронной коммерции нельзя
назвать высококонцентрированным: здесь на 10 крупнейших онлайновых игроков приходится около 23% онлайновой торговли (см.
табл. 4.4). Десятку лидеров неизменно возглавляет Amazon.com Inc.
196
4.2. Развитие трансграничной торговли
Меня устраивает выбор товаров в моей стране
42
Если что-то произойдет, то слишком сложно
разрешать проблемы на расстоянии
35
Дополнительные расходы на доставку и растаможивание
26
Продолжительная доставка
24
Нет необходимости в покупках за рубежом
22
Я не владею информацией о своих потребительских
правах, когда совершаю покупку онлайн в другой стране
15
Я мало что знаю о предложениях на иностранных сайтах
14
Я опасаюсь по поводу сохранности моих персональных
данных
Я опасаюсь по поводу надежности товаров, продаваемых
онлайн в других странах
Товары, которые я хочу приобрести, дешевле в моей
стране
13
12
12
Я не владею иностранными языками
11
Товары, которые я хочу приобрести, лучшего качества
в моей стране
Тип моей платежной карты не принимается
зарубежными продавцами
Уровень защиты прав потребителей в других странах
ниже, чем в моей стране
5
4
4
0
5
10 15 20
25 30 35 40 45
Примечание. Рассчитано на подвыборке покупателей, которые не участвуют в трансграничной торговле
(N = 14 716).
Рис. 4.4. Причины отказа от покупок в зарубежных интернет-магазинах
Источник: Consumer Market Study on the Functioning of E-commerce and Internet Marketing and Selling Techniques in the Retail of Goods. Final Report prepared by Civic Consulting, Berlin, Germany. 09.09.2011.
(Europe): в 2010 г. — 8,99 млрд евро (7,79%), а в 2012 г. — 12,29 млрд
евро (5%)24. За ним следуют Otto Group (в 2010 г. — 3,68 млрд,
в 2012 г. — 5,61 млрд евро), Staples Inc. (в 2010 г. — 2,71 млрд, в
2012 г. — 3,17 млрд евро) и Tesco Stores (в 2010 г. — 3,02 млрд,
в 2012 г. — 2,92 млрд евро).25Добавим, что в 2010–2012 гг. объем
продаж этих четырех крупнейших компаний вырос на 30%.
24
Amazon, Otto and Staples Lead European Top 500 on Internet Retailer, 26 June
2013. URL: http://www.e-commercefacts.com/news/2013/06/internet-top-500-europe-1/
25
197
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Таблица 4.4. Десять самых крупнейших онлайновых ритейлеров в Европе, 2010 г.
Название компании
Объем продаж,
млрд евро
Amazon.com Inc (Europe)
8,99
Otto Group
3,68
Tesco Stores
3,02
Staples Inc (Europe)
2,71
PPR SA
2,21
Home Retail Group
1,36
3 Suisses
1,13
CDiscount.com
1,13
NeckermannGruppe
1,06
Dixons Stores Group
1,05
Совокупная доля 10 крупнейших
онлайновых ритейлеров
26,34
Общий объем рынка электронной коммерции B2C
в Европе, млрд евро
Доля европейского рынка
электронной коммерции B2C
7,79%
3,19%
2,62%
2,35%
1,91%
1,18%
0,98%
0,98%
0,92%
0,91%
22,83%
115,40
Источник: Top 300 Europe, 2011 Edition — Internet Retailer25.
Менее четверти ритейлеров (в 2010 г. — 22%) в Европейском
союзе участвуют в трансграничной торговле26. Наибольшее число
ритейлеров, вовлеченных в практики трансграничной торговли,
располагаются в Люксембурге (54%), а наименьшее — в Румынии
(9%). Немалое число предприятий из Италии, Греции, Словении,
Мальты и Исландии торгуют товарами на рынках как минимум четырех стран ЕС (18–22%). Тем не менее большинство ритейлеров в
странах ЕС, вовлеченных в трансграничную торговлю, имеют дело
с ограниченным числом стран. Лишь 13% ритейлеров поставляют
товары в четыре страны и более (рис. 4.5), а 4% продавцов оперируют одновременно в 10 странах и более.
25 Meschi M., Irving T., Gillespie M. Intra-Community Cross-Border Parcel Delivery.
A Study for the European Commission. London: FTI Consulting, 2011.
26 Retailers’ Attitudes towards Cross-Border Trade and Consumer Protection. Flash
Eurobarometer Series. 2011. No. 300. URL: http://www.aesthetics.gr/files/retailers_
eurobarometer_2011_en.pdf
198
4.2. Развитие трансграничной торговли
Ритейлеры, участвующие в трансграничной торговле, как
правило, среднего и крупного размеров. Более 3/4 (78%) оборота
электронной трансграничной торговли приходится на крупные и
средние предприятия (см. рис. 4.6). В специальной литературе обращается внимание на то, что ведение глобальной торговли предполагает создание специфической модели бизнеса, отличающейся
по своим характеристикам от модели локально ориентированных
предприятий. Эта модель включает строительство собственных
распределительных центров и логистических сетей, а также заключение эксклюзивных контрактов с национальными почтовыми операторами, которые под силу во многом только крупному
бизнесу. По мнению многих экспертов, в Европейском союзе сейчас формируется бимодальная популяция, при которой интересы
малых торговых предприятий оказываются ущемленными в части
электронной коммерции из-за существующих ограничений, связанных с индустрией доставки.
В качестве основного барьера для развития трансграничной
торговли ритейлеры называют фрагментацию правового поля, осо120
100
Ни одной
80
60
67
75
71
74
0
От двух до трех
Четыре и более
40
20
Одна
6
9
14
4
2006
4
6
10
4
2008
3
6
14
4
2009
2
6
13
4
2010
Затрудняюсь
ответить
Примечание. Рассчитано на основе базы всех ритейлеров.
Рис. 4.5. Количество стран ЕС, в которых ритейлеры ведут трансграничную торговлю,
2006–2010 гг.
Источник: Retailers’ Attitudes towards Cross-border Trade and Consumer Protection. Flash Eurobarometer
Series. 2011. No. 300. URL: http://www.aesthetics.gr/files/retailers_eurobarometer_2011_en.pdf
199
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
120
100
23
22
30
32
47
46
Интернет-торговля
(доля оборота)
Трансграничная
интернет-торговля
(доля оборота)
80
60
81
79
16
3
Интернет-торговля
(доля фирм)
18
3
Трансграничная
интернет-торговля
(доля фирм)
40
20
0
Мелкие
Средние
Крупные
Рис. 4.6. Распределение количества фирм и доли оборота в соответствии с размером
организации (электронная коммерция и трансграничная электронная коммерция), %
Источник: FTI calculations, ECDGENTR (2010), Eurobarometer surveys (2011), Eurostat’s European Business
Database (2009)27.
бенно в части законодательства по защите прав потребителей. Так,
примерно треть ритейлеров заявляют, что они начали бы участвовать в международной торговле, если бы законодательство, регулирующее их отношение с потребителями, было гармонизировано
на территории ЕС.
В числе основных препятствий ритейлеры называют риски обмана и неплатежей со стороны потребителей (63%)28. Также они
обеспокоены различием в системах фискального регулирования
и защиты прав потребителей, трудностями разрешения жалоб и
конфликтов с иностранными потребителями, дополнительными
издержками, связанными с международной доставкой, и сложностями постпродажного обслуживания.
В целом все барьеры на пути развития трансграничной торговли
принято классифицировать следующим образом: а) доставка това27 Meschi M., Irving T., Gillespie M. Intra-Community Cross-Border Parcel Delivery.
A Study for the European Commission. London: FTI Consulting, 2011.
28 Retailers’ Attitudes towards Cross-border Trade and Consumer Protection. Flash
Eurobarometer Series. 2011. No. 300. URL: http://www.aesthetics.gr/files/retailers_
eurobarometer_2011_en.pdf
200
4.2. Развитие трансграничной торговли
ра (дополнительные издержки, длительность доставки, разрешение
спорных случаев и т.п.); б) языковые барьеры; в) обман со стороны
покупателей; г) отсутствие доступной информации о фискальном
регулировании и системы защиты прав потребителей.
Рынок почтовых услуг и услуг доставки
(на примере ЕС)
Индустрия доставки является чрезвычайно важным элементом развития трансграничной интернет-торговли. Сферу доставки
принято делить по принципу скорости обработки заказа на обычную и экспресс-доставку, а также по объекту отправления — на
доставку мелких пакетов и доставку посылок. Благодаря динамичному расширению интернет-торговли в Евросоюзе в последние
годы происходило расширение сегмента B2C в сфере доставки
мелких пакетов и посылок, доля которого достигает 20% в странах
ЕС (в Великобритании — до 40%)29. Крупнейшим почтовым оператором на европейском рынке B2C выступает DHL (23%), за ним
следуют Hermes (19%) и TNT (5%)30. При этом на национальные
почтовые службы приходится порядка 10% европейского рынка
B2C (см. табл. 4.5). В то же время объем рынка международной доставки в 2008 г. оценивался в 1 млрд евро, что составляло около
10% европейского рынка B2C.
Самый большой сегмент почтовых отправлений в ЕС представлен Германией, на него приходится 24,8% европейского рынка31.
Известно, что в 2011 г. в Германии насчитывалось 3500 курьерских
компаний и 60 000 организаций, предоставляющих услуги по ло29 Green Paper «An integrated parcel delivery market for the growth of e-commerce
in the EU». Council of the European Commission, Brussels, 4 December 2012. URL:
http://ec.europa.eu/internal_market/consultations/docs/2012/parcel-delivery/121129_
green-paper-parcel-delivery_en.pdf
30 Meschi M., Irving T., Gillespie M. Intra-Community Cross-Border Parcel Delivery.
A study for the European Commission. London: FTI Consulting, 2011.
31
Ibid.
201
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Таблица 4.5. Доли почтовых операторов на европейском рынке
почтовых отправлений в 2008 г.
Оператор
B2C
Рынок в целом
DHL
Hermes
TNT
UPS
GLS
FedEx
GeoPost
Национальные почтовые операторы
Другие
Всего
Объем рынка, млрд евро
Объем рынка международной
доставки, млрд евро
23%
19%
5%
2%
7%
1%
18%
10%
15%
100%
9,8
19%
5%
12%
8%
7%
2%
14%
4%
30%
100%
37,4
1,0
3,7
Источник: International Post Corporation. Сопоставимые более поздние данные
отсутствуют ввиду закрытости данного рынка.
гистике32. За немецким рынком следуют Великобритания (16,6%),
Франция (16,0%), Испания (10,4%) и Италия (9,4%). Европейский
рынок доставок почтовых отправлений является высококонцентрированным: здесь три государства — Германия, Великобритания
и Франция — формируют 57,4% общего объема.
По оценкам FTI, оборот международной доставки материальных товаров в секторе B2C в 2011 г. составлял 18 млрд евро, из него
22% приходилось на малые предприятия, 33% были обеспечены
средними фирмами и около 45% — крупными предприятиями.
Учитывая, что средняя стоимость пересылаемых за границу товаров равна 69 евро, эксперты FTI подсчитали, что количество международных пакетов, отправляемых крупным бизнесом (120 млн)
конечным потребителям внутри ЕС, превышает в 2 раза аналогич32 The E-commerce Market in Germany // Market Opportunities. Iss. 2013/2014.
URL: http://www.gtai.de/GTAI/Content/EN/Invest/_SharedDocs/Downloads/GTAI/
Fact-sheets/Business-services-ict/fact-sheet-e-commerce.pdf
202
4.2. Развитие трансграничной торговли
ный показатель малых предприятий (56 млн). В среднем ежегодно
крупные предприятия отправляют за границу в 50 раз больше посылок, чем малые предприятия (см. табл. 4.6).
Таблица 4.6. Среднее ежегодное количество международных посылок
Размер предприятий Международная доставка
Крупные
Средние
Малые
35 819
4 612
706
Локальная доставка
95 200
12 177
1 946
Источник: Meschi M., Irving T., Gillespie M. Intra-Community Cross-Border Parcel Delivery. A Study for the European Commission. London: FTI Consulting, 2011.
По оценкам FTI, цены, взимаемые национальными почтовыми операторами за трансграничную доставку, в 2 раза выше цен на
доставку внутри страны. При этом операторы-перевозчики постоянно находятся под серьезным давлением со стороны ритейлеров,
подталкивающих их к снижению тарифов. Однако снижение тарифов происходит с трудом, поскольку логистический сектор традиционно функционирует с низкой маржинальностью в условиях
фиксированной структуры высоких издержек. Также перевозчики
зачастую не справляются с требованиями ритейлеров в отношении
гибкости предоставляемых услуг. В частности, к насущным проблемам относится отсутствие интеграции между электронными системами торговых предприятий и перевозчиков.
Вопрос гибкости в работе почтовых операторов оказывается
острым в силу запросов, предъявляемых со стороны конечных потребителей, которые хотят расширения своих возможностей по
контролю за доставкой и ее ценой. По данным одного из исследований, в Великобритании в 66% случаев потребители, положив товары в корзину, не покупают их из-за неудовлетворительных моментов, связанных с доставкой33. При этом 90% покупателей готовы
вернуться и заказать товар в том же магазине, если их устроила ра33 Delivery Matters. 2011 Consumer Trends in Multi-Chanel Retailing. Royal Mail.
2012. URL: http://www.royalmail.com/sites/default/files/Delivery_Matters_Report_2012.
pdf
203
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
бота доставки ранее. Ко всему прочему, для британских покупателей очень важны наличие информации о перевозчике (47%), возможность отслеживания товара и получение сообщения о времени
доставки товара (90%). Нередко возникает вопрос и о повторной
доставке в случае, когда покупателя не оказалось на месте. Добавим, что все эти вопросы важны и для российских покупателей.
Важным сюжетом является оценка эффективности работы индустрии доставки. В табл. 4.7 представлены данные о том, насколько часто потребители в странах Евросоюза сталкиваются с задержками доставки и потерями заказов. В среднем уровни задержек и
потерь почтовых отправлений при международной и локальной доставках сопоставимы. Более того, некоторые эксперты указывают
на то, что страхи, испытываемые потребителями и ритейлерами по
поводу доставки, беспочвенны. Качество работы международной
доставки нередко оказывается выше национальной. Так, в странах
ЕС 18,2% потребителей столкнулись с тем, что приобретенный в
локальных интернет-магазинах товар не был доставлен вовремя.
В свою очередь, 16,2% покупателей имели подобную проблему в
случае с международной доставкой. Средний уровень потерь отправлений в ЕС составляет порядка 5,5%.
Ситуация в этом отношении заметно варьируется от стране к
стране. Например, самый низкий уровень задержек в случае международной доставки характерен для Германии, при этом он в 4 раза
ниже уровня задержек, происходящих внутри страны. Покупатели
Португалии и Венгрии чаще других сталкиваются с проблемой задержек (27,3 и 22,6% соответственно) и с потерями товаров (11,9 и
17,2%) при заказе их из-за рубежа. Уровень же проблем с доставкой внутри этих стран заметно ниже. В Нидерландах, наоборот,
у потребителей в 2,5 раза чаще трудности возникают с локальной
доставкой, нежели с международной. Самый низкий уровень потерь товаров, поступающих из-за рубежа, наблюдается в Испании
(1,3%), в Румынии (2%) и в Дании (2,6%). Добавим, что в России
процент потерь и задержек намного выше среднеевропейского.
Так, по результатам наших опросов покупателей электроники и
одежды в зарубежных интернет-магазинах, он составил в 2013 г.
15–17% (подробнее см. раздел 3 данной работы). Сопоставимая
204
4.2. Развитие трансграничной торговли
Таблица 4.7. Доля потребителей, столкнувшихся с задержками и потерями товаров
в 2010 г.
Доля задержек
при локальной
доставке, %
Доля задержек
при
международной
доставке, %
ЕС-27
18,2
16,2
5,5
5,4
Австрия
14,2
15,5
3,5
4,0
Бельгия
16,4
13,3
6,5
9,2
Болгария
15,5
13,1
5,1
1,8
9,5
22,1
1,4
5,5
9,3
Страна
Кипр
Доля потерь
Доля потерь
при
при локальной
международной
доставке, %
доставке, %
Чешская Республика
13,9
13,1
7,6
Дания
14,3
9,6
3,6
2,6
Эстония
16,5
17,0
5,5
4,0
Финляндия
16,2
17,0
3,2
4,3
Франция
21,5
20,9
6,8
3,9
Германия
19,5
4,9
5,9
4,2
Греция
15,1
23,9
2,3
6,3
Венгрия
10,6
22,6
5,3
17,2
Ирландия
13,5
24,8
5,9
7,0
Италия
16,5
19,0
4,8
4,9
Латвия
6,1
14,8
2,9
6,6
Литва
7,0
6,2
2,1
4,7
13,5
15,6
4,1
8,1
9,6
24,0
1,0
7,8
Нидерланды
22,9
19,3
7,5
3,0
Польша
16,9
11,1
2,9
7,2
Португалия
12,8
27,3
2,6
11,9
Румыния
15,3
16,5
5,4
2,0
Словакия
14,9
13,5
8,8
6,5
Словения
11,3
7,3
4,7
1,8
Испания
14,1
19,1
4,4
1,3
Швеция
16,7
13,6
6,0
5,6
Великобритания
16,2
19,2
6,8
9,3
Люксембург
Мальта
Источник: Flash Eurobarometer 299 (2011) 270.
205
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
доля потерь при международной доставке наблюдается лишь в
Венгрии, во всех остальных европейских странах она заметно ниже
(см. табл. 4.7). Оговорим, что значительная часть недоставленного
товара в России не была предварительно оплачена.
Вопрос доставки оказывается не менее важным в случае обратного потока товаров, когда потребители отправляют не подошедший им по тем или иным причинам товар обратно в магазин.
В Германии до 40% потребителей еще на этапе заказа товаров
в интернет-магазине планируют его возврат34. В свою очередь, в
Великобритании пятая часть покупателей за последние 3 месяца
возвращали товары, купленные онлайн35. Чаще всего возвращают
одежду и обувь (это соответствует российскому опыту). Среди способов, которыми предпочитают британцы возвращать товары, к
наиболее популярным относятся почтовая служба (78%) и локальный офис магазина (52%). Если у покупателей взимают штраф
за возврат товара или они сталкивались с трудностями возврата,
то они с высокой вероятностью откажутся от повторных заказов
в этом магазине.
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Далее мы сосредоточимся на международных практиках регулирования трансграничной интернет-торговли. В первую очередь
обобщим имеющуюся информацию о существующих режимах налогового освобождения импорта в разных государствах. А затем
покажем спектр проблем, сопряженных с трансграничной торговлей, наблюдаемых в отдельных государствах.
По данным табл. 4.8 и рис. 4.7 можно заключить, что в большинстве стран мира существует минимальный порог, при котором
34 The E-commerce Market in Germany // Market Opportunities. Iss. 2013/2014.
URL: http://www.gtai.de/GTAI/Content/EN/Invest/_SharedDocs/Downloads/GTAI/
Fact-sheets/Business-services-ict/fact-sheet-e-commerce.pdf
35 Delivery Matters. 2011 Consumer Trends in Multi-Chanel Retailing. Royal Mail.
2012. http://www.royalmail.com/sites/default/files/Delivery_Matters_Report_2012.pdf
206
Менее
AU$1000
(€693)
AU$1000
и более
Менее €22
От €22
до €150
€150
и более
Нет порога
Нет порога
Австралия
Австрия
Аргентина
Бразилия
+
+
–
–
+
+
–
+
–
–
207
17, 18, 19%
21%
20%
20%
10%
0–10,5%
10%
10%
–
0–35%
0–35%
0–17%
0–10%
22,7%
22,7%
н/д
4,6%
Другие налоги
12,5% • Акцизы на алкогольную и табачную продукцию
в размере от 4,7 до 25%.
• Плата за статистический учет в размере
0,05% стоимости импортируемого товара
(максимум — US$500).
13,5% • IPI (федеральный тип акцизного налога)
варьируется от 0 до 300% и рассчитывается
на основе стоимости импортируемого товара.
• PIS, PASEP и COFINS (федерального типа
налоги), взимаемые с суммы стоимости
товара, таможенной пошлины и IPI.
• Плата за хранение — 1% от стоимости товара
с учетом таможенной пошлины.
• Плата за погрузочно-разгрузочные работы:
BRL0.015 за 1 кг.
• Сбор аэропорта: 50% суммы за хранение
товара и за погрузочные работы.
• Плата за декларирование товара: BRL30.
5,5%
• Плата за таможенное оформление
и обслуживание в размере AU$55.20;
взимается со всех грузов, если стоимость
импортируемых товаров выше AU$1000.
2,6%
• Налог на ввоз алкогольной продукции (Wine
Equalisation Tax, WET) — 29%.
• Налог на дорогие автомобили (Luxury Car Tax
(LCT)) — 33%.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
стандартная
сниженная
освобождения импорта
среднее*
ставка
ставка min–max
НДС Пошлина
Таблица 4.8. Международная практика регулирования импорта
4.3. Регулирование трансграничной торговли
208
Индонезия
Германия
Венгрия
Великобритания
+
+
Более
US$50
+
€150
и более
Менее
US$50
(€39)
–
+
От € 22
до €150
+
Менее €22
€150
и более
–
+
+
£135
и более
От €22
до €150
+
От £15
до £135
(€160)
Менее €22
–
Менее £15
(€18)
+
–
+
–
–
+
–
–
+
–
–
10%
10%
19%
19%
27%
27%
20%
20%
0–5%
0–5%
7%
7%
5, 18%
5, 18%
5%
5%
0–40%
0–17%
0–17%
0–17%
10,9%
н/д
н/д
н/ д
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
Другие налоги
• Акцизы на алкогольную и табачную продукцию
в размере 275% стоимости товара с учетом
таможенной пошлины.
7,0% • Налог с продаж на товары роскоши (Sales Tax
on Luxury Goods) в размере от 10 до 75% их
стоимости с учетом таможенной пошлины.
• Подоходный налог, взимаемый в размере:
для зарегистрированных импортеров —
2,5% и для незарегистрированных — 7,5%
стоимости импортируемого товара с учетом
таможенной пошлины.
5,5%
5,5%
5,5%
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
освобождения импорта стандартная сниженная min–max
среднее*
ставка
ставка
НДС Пошлина
Продолжение табл. 4.8
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
209
Канада
Италия
+
CA$20
и более
€150
и более
–
+
От €22
до €150
Менее
CA$20
(€14)
–
+
Менее €22
+
$325
и более
–
+
Менее
US$75
(€55)
Израиль
От $75
до $325
(€239)
Нет порога
Индия
+
–
+
–
–
+
–
–
5–15%
22%
22%
18%
18%
Не
взимается
4, 10%
4, 10%
0–35%
0–17%
н/д
0–150%
8,6%
н/д
н/д
11,9%
Другие налоги
4,4%
5,5%
5,7%
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
• Налог на покупки варьируется от 0 до
278% и взимается с суммы стоимости
импортируемого товара, таможенной пошлины
и дополнительной импортной пошлины
в порту.
• Импортная пошлина в порту взимается
со всех импортируемых товаров. Ее размер
зависит от веса груза: если груз менее 50 кг,
то пошлина равна US$39,49; если груз более
50 кг, то пошлина составляет US$50,31.
Приведенные ставки действительны для
авиаперевозок.
13,7% • Сборы за разгрузочные работы — 1%
стоимости импортируемых товаров.
• Компенсационная пошлина (CVD) — 0%, 6%
или 12%.
• Местные сборы (CESS) — 3%.
• Дополнительная пошлина (CVD) — 4%.
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
стандартная
сниженная
освобождения импорта
среднее*
ставка
ставка min–max
НДС Пошлина
4.3. Регулирование трансграничной торговли
+
+
От €17,09
до €150
€150
и более
210
Новая
Зеландия
Мексика
+
–
–
–
+
Более
US$50
Менее
NZ$60
(€34)
–
–
+
16%
15%
€150
и более
Менее
US$50
(€39)
15%
17%
18%
18%
От €22
до €150
–
НДС
и пошлина
взимаются,
если они
в сумме
превышают
RMB 50
–
Менее
€17,09
Люксембург Менее €22
Китай
Кипр
0%
3%
3%
13%
5, 8%
5, 8%
н/д
12,5%
н/д
0–144% 13,97%
0–17%
0–100%
0–17%
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
Другие налоги
7,8%
5,5%
• Акцизы на алкогольную и табачную продукцию
в размере от 25 до 160%.
• Сборы за таможенное оформление в размере
0,08%.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
9,6% • Налог на потребление применяется к импорту
алкогольной продукции, бензина, ювелирных
изделий и автомобилей. Его ставка
варьируется от 1 до 45% суммы стоимости
ввозимого товара и таможенной пошлины.
5,5%
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
освобождения импорта стандартная сниженная min–max
среднее*
ставка
ставка
НДС Пошлина
Продолжение табл. 4.8
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
+
От €22
до €150
€150
и более
211
США
Сингапур
+
US$200
и более
+
–
+
SGD 400
и более
–
+
–
–
+
Менее
US$200
(€147)
–
Менее
SGD 400
(€236)
€1000
и более
Менее
€1000
+
Менее €22
Польша
Россия
–
Нет порога
+
ОАЭ
NZ$60
и более
Не
взимается
4%
18%
23%
23%
Не
взимается
15%
0–37,5%
0–4%
0–20%
0–17%
0–100%
0–15%
5,6%
0%
8,6%
н/д
4,6%
5,11%
Другие налоги
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Федерального уровня акцизы на алкогольную
и табачную продукцию.
• Сбор за обработку товаров (Merchandise
Processing Fee). В случае неформальной
3,4%
декларации его размер составляет $2, $6 и $9,
в случае же формальной декларации, когда
стоимость импортируемого товара превышает
$2500, он равен 0,3464% (минимальный
порог — $25 и максимальный — $485).
0,2%
9,9%
5,5%
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
4,7% Нет таковых.
2,1% • Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Сборы за таможенное оформление в размере
NZ$38,07 в случае, когда таможенная
пошлина и НДС в сумме превышают NZ$60.
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
освобождения импорта стандартная сниженная min–max
среднее*
ставка
ставка
НДС Пошлина
4.3. Регулирование трансграничной торговли
212
Южная
Африка
–
+
500 ZAR
и более
+
€150
и более
Менее
500 ZAR
(€37)
+
Менее
€150
+
€150
и более
Франция
+
От €22 до
€150
+
€75
и более
–
–
+
1000 THB
и более
Менее €75
–
Менее
1000 THB
(€23)
Финляндия Менее €22
Турция
Таиланд
+
–
+
–
+
–
–
+
–
+
–
14%
19,6%
19,6%
24%
24%
18%
7%
5,5%
5,5%
10, 14%
10, 14%
20,9%
0–45%
0–17%
0–17%
18,7%
н/д
н/д
0–145% 6,026%
0–80%
7,6%
5,5%
5,5%
9,6%
9,8%
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
освобождения импорта стандартная сниженная min–max
среднее*
ставка
ставка
НДС Пошлина
• Антидемпинговые и компенсационные
пошлины.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
• Акцизы на алкогольную и табачную
продукцию.
• Плата за таможенное оформление.
• Специальный налог на потребление.
• Акцизы на алкогольную и табачную продукцию
в размере 10%.
Другие налоги
Окончание табл. 4.8
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
213
JPY10,000
и выше
+
+
+
+
KRW
150,000
и более
(€103)
Менее
JPY10,000
(€76)
–
–
Менее
KRW
150,000
5%
10%
0–30%
0–40%
4,5%
4,2%
4,6%
• Импорт некоторых товаров облагается
налогом в размере 10% (например, свадебные
платья).
• Специальный налог на потребление
определенных товаров варьируется
от 5 до 20%.
• STRD (Special Tax for Rural Development)
13,2%
устанавливается на определенные товары
в размере 10% специального налога на
потребление.
• Транспортный налог устанавливается на ряд
товаров в зависимости от количества.
• Налог на ввоз алкогольной продукции (Liquor
tax) в размере от 5 до 72%.
• Образовательный налог (Education
tax) в размере от 10 до 30% на основе
специального налога на потребление или
налога на алкоголь или транспортного налога.
Другие налоги
* Значения средних таможенных пошлин приводятся на основе данных Duty Calculator и данных WTO (вторая колонка — простой средний применяемый тариф).
Источник: таблица составлена авторами на основе информации, представленной Duty Calculator. URL: http://www.dutycalculator.com
Япония
Южная
Корея
НДС
Таможенная пошлина
Порог налогового
освобождения импорта стандартная сниженная min–max
среднее*
ставка
ставка
НДС Пошлина
4.3. Регулирование трансграничной торговли
214
средний порог
от 101 до 200 евро
200,00
нулевой порог
400,00
минимальный порог
до 100 евро
Рис. 4.7. Беспошлинный порог в разных странах
0,00
Россия
Австралия
Израиль
Сингапур
Великобритания
Франция
Финляндия
Польша
Люксембург
Кипр
Италия
Германия
Венгрия
Австрия
США
Южная Корея
Турция
Япония
Новая Зеландия
Мексика
Индонезия
Южная Африка
Китай
Таиланд
Канада
ОАЭ
Индия
Бразилия
Аргентина
600,00
800,00
1000,00
высокий порог
от 201 до 1000 евро
Евро
1200,00
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
4.3. Регулирование трансграничной торговли
действует порядок полного налогового освобождения. Заметим,
что Россия лидирует по уровню этого порога.
Но чтобы охарактеризовать тип государственного регулирования трансграничной торговли, данного показателя недостаточно.
Поэтому мы классифицировали страны, учитывая и другие элементы политики, которую они проводят в отношении налогообложения импортируемых товаров. Эта политика проявляется не только в
установлении минимального порога для ввоза товаров на условиях
полного налогового освобождения, но и во введении определенного уровня импортных пошлин и НДС. Добавим, что классифицировать страны было непросто ввиду разнообразия форм, в которых
осуществляется эта политика, и сочетаются указанные элементы.
К первой группе следует отнести страны, где нет минимального
порога, позволяющего ввозить товары на условиях полного освобождения от налогов. Эта группа, в свою очередь, делится на две
подгруппы. В первой подгруппе находятся страны с умеренными
и низкими средними ввозными таможенными платежами: Китай
(12,5%), Индия (11%), ОАЭ (4,5%). При этом диапазон ставок
ввозных пошлин весьма велик — от 0 до 100%. Стоит обратить внимание и на то, что в Индии и ОАЭ не взимается НДС с импортируемых товаров, а в Китае НДС и импортная пошлина взимаются
в том случае, когда в сумме они превышают 50 юаней. Кроме того,
в Индии могут взиматься дополнительные сборы (до 20% стоимости импортируемых товаров), а самый либеральный порядок установлен в ОАЭ, где при минимальных тарифах и нулевом НДС не
взимаются и дополнительные сборы.
К другой подгруппе относятся Аргентина и Бразилия, где установлены сравнительно высокие по сравнению с остальными государствами импортные таможенные пошлины — средняя ставка
находится на уровне 23%. При этом размах таможенных пошлин
очень велик, по отдельным категориям товаров он установлен на
нулевом уровне, в то время как по другим категориям достигает
35%. На рис. 4.8 видно, что эти страны находятся на одном уровне
с ОАЭ по параметру уровня беспошлинного ввоза, но резко отстоят
от ОАЭ по уровню налоговой нагрузки.
215
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Беспошлинный порог, евро
1200,00
Россия
1000,00
Австралия
800,00
600,00
400,00
Австрия
Сингапур
200,00
Япония
Израиль
Люксембург
Канада
США
–5
0,00 0
5
ОАЭ
– 200,00
10
Индия
15
Венгрия
Страны ЕС
Южная Великобритания
Африка
20
25
30
Индонезия
Аргентина
35
40
Бразилия
Общая налоговая нагрузка (таможенные пошлины + НДС), %
Примечание. В России предельный порог установлен в отношении стоимости товаров, которые можно
ввести в течение календарного месяца. Во всех остальных странах он применяется к отдельной международной трансакции.
Рис. 4.8. Беспошлинный порог и общая налоговая нагрузка в разных странах
Вторая группа охватывает страны, в которых установлен незначительный минимальный порог для полного освобождения от
налогов. Среди них: Канада (14 евро), Таиланд (23 евро), Новая
Зеландия (34 евро), Южная Африка (37 евро) и Мексика (39 евро).
Сюда же можно отнести и Индонезию (39 евро), но с одной оговоркой, что в отличие от вышеперечисленных стран ввоз на территорию Индонезии товаров на сумму до 39 евро предполагает освобождение от уплаты импортной пошлины, но не НДС. Важно отметить, что устанавливаемый в этих странах минимальный порог в
целом сопоставим с существующим порогом в странах ЕС, однако
в них не предусматривается отдельный порог для беспошлинно-
216
4.3. Регулирование трансграничной торговли
го ввоза, но с уплатой НДС. Для этой группы стран характерны
достаточно высокие ставки НДС (Канада — 5–15%, Таиланд — 7,
Новая Зеландия — 14, Южная Африка — 14, Мексика — 16, Индонезия — 10%) и в то же время относительно высокие (по европейским меркам) ставки таможенных пошлин (Канада — 8,56%,
Таиланд — 20,93, Новая Зеландия — 5,11, Южная Африка — 18,74,
Мексика — 13,97, Индонезия — 10,89%).
Третья группа включает страны Европейского союза. На территории этих стран действует многоступенчатая система регулирования импорта. Сначала обозначается минимальный порог для ввоза
товаров на условиях полного налогового освобождения: на Кипре
это 17,09 евро, в Великобритании — 18 евро, во всех остальных
странах ЕС — 22 евро. Далее указывается минимальный порог, при
котором ввоз товаров освобождается от уплаты импортной пошлины, но предполагает уплату НДС. В странах ЕС этот порог проходит
на уровне 150 евро, в Великобритании — на уровне 160 евро. При
этом важно отметить, что на территории стран ЕС взимается далеко не самый низкий НДС. Наименьшие ставки НДС наблюдаются
в Люксембурге (15%), на Кипре (18%) и на Мальте (18%), а самые
высокие — в Венгрии (27%), Швеции (25%), Хорватии (25%) и Дании (25%). Что же касается импортных пошлин, то в большинстве
стран ЕС их среднее значение колеблется в районе 4–6%.
Многоступенчатая система регулирования существует также
в Израиле, но в этой стране выше минимальный порог для ввоза товаров (55 евро) и порог освобождается от уплаты импортной
пошлины, но предполагает уплату НДС (239 евро). Поэтому мы не
можем в полной мере отнести Израиль к третьей группе.
К четвертой группе относятся страны с относительно высоким
минимальным порогом, позволяющим импортировать товары на
условиях полного освобождения от налогов, включая импортную таможенную пошлину и НДС. В нее входят такие страны,
как Австралия (693 евро), Сингапур (236 евро), США (147 евро),
Южная Корея (103 евро), Япония (76 евро). Но при этом для этих
стран характерны в целом низкие входные барьеры. Например, на
их территории действуют низкие ставки НДС для импортируемых
217
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
товаров (в США НДС не взимается, в Сингапуре он равен 4%, в
Японии — 5%, в Австралии и в Южной Корее — 10%) и невысокие
импортные пошлины (средняя ставка варьируется по этим странам от 0 до 5,6%).
И наконец, особняком от всех групп стоит Россия. Здесь установлен высокий порог беспошлинного ввоза (1000 евро) для физических лиц, который сочетается с высокими ставками ввозных таможенных пошлин для юридических лиц (до 20%, средневзвешенная ставка — примерно 7,5–7,8%) и с высокой ставкой НДС (18%).
Мы видим, что в России на сегодняшний день установлен самый
высокий в мире порог, при котором физическим лицам можно ввозить товары без уплаты каких-либо налогов и пошлин. При этом
важно подчеркнуть, что в России (впрочем, как и в Южной Корее)
данное правило действительно только в отношении физических
лиц и их покупок для личного пользования. Тогда как в Австралии
этот порядок распространяется и на коммерческие предприятия.
В дополнение: в России порог установлен в виде предельной суммы, на которую потребитель может купить и ввезти товар в течение
календарного месяца. Во всех же остальных странах данное правило применимо к отдельной международной трансакции.
Помимо таможенных пошлин и НДС, в мире нередко устанавливаются дополнительные сборы, связанные с ограничением потребления определенных товаров, транспортировкой товаров и их
таможенным оформлением. В этом отношении политика разных
стран также неоднородна. Например, в ОАЭ нет вообще никаких
дополнительных сборов, а в Индии в отдельных случаях они могут
достигать 20% стоимости импортируемых товаров. Кроме того, во
многих государствах существует правило, согласно которому если
общая сумма таможенной пошлины и НДС оказывается меньше
определенного значения (в ЕС — 10 евро, в Великобритании —
11 евро, в Японии — 1 евро и т.д.), то она не уплачивается вовсе. Во
многих странах довольно жестко регулируется ввоз алкогольной и
табачной продукции (например, в Мексике акцизы могут доходить
до 160%, а в Индонезии — до 275%). И наоборот, нередко в мире
218
4.3. Регулирование трансграничной торговли
встречается режим беспошлинного ввоза для таких товаров, как
персональная электроника, включая персональные компьютеры,
мобильные телефоны, цифровые камеры и т.п.
Мы можем заключить, что, несмотря на разнообразие международных практик, Россия выбивается из общей логики регулирования трансграничной интернет-торговли. Это проявляется не только в установлении самого высокого в мире минимального порога
беспошлинного ввоза в размере 1000 евро в течение календарного
месяца, но и в его сочетании с хотя и не самой высокой, но все
же с относительно весомой налоговой нагрузкой на юридических лиц, включая импортные тарифы и ставку НДС. В целом это
означает, что условия для российских компаний, импортирующих товары из-за рубежа с соблюдением всех правил, наименее
благоприятные.
Далее мы немного подробнее остановимся на нескольких важных кейсах — Австралии, Южной Кореи, США, ЕС и Великобритании.
Австралия
Австралия вызывает особый интерес ввиду относительной близости к России по уровню беспошлинного ввоза, а также ввиду
многолетних дискуссий по поводу его целесообразности. Поэтому
на опыте данной страны мы остановимся более подробно.
В настоящее время ввоз на территорию Австралии товаров
(включая подарки и онлайновые покупки, но исключая алкогольную и табачную продукцию) стоимостью менее 1000 австралийских долл. освобождается от уплаты налоговых пошлин, налога с
продаж, таможенных сборов и сборов Австралийской карантинноинспекционной службой (Australian Quarantine and Inspection Service, AQIS)36. Также в этом случае применяются упрощенные процедуры таможенного оформления.
36 Possible Results from the Low Value Parcel Processing Taskforce. URL: http://
www.treasury.gov.au/~/media/Treasury/Access%20to%20Information/Disclosure%20
Log/2012/GST%20on%20internet%20purchases/Downloads/Doc%20-%2008.ashx
219
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
До 2005 г. в Австралии для грузов, импортируемых авиационным и морским транспортом, действовал установленный порог в
250 австралийских долл., а для почтовых отправлений он был равен 1000 австралийских долл. При этом и первые, и вторые освобождались от прохождения формальной процедуры таможенной
очистки и уплаты налога продаж в тех случаях, когда сумма налога
была менее 50 австралийских долл. (до 1991 г. лимит был 20 долл.).
В 2005 г. под давлением авиаперевозчиков и операторов морских
перевозок, апеллирующих к неравенству рыночных условий, был
установлен единый порог в 1000 австралийских долл. для всех типов операторов: и для логистических, и для почтовых37.
Распространение интернет-технологий и увеличение их коммерческих возможностей (отметим, что в период с 2004–2005 по
2009–2010 гг. объем интернет-торговли в Австралии вырос в
3 раза38) послужили причиной нарастания беспокойства у ритейлеров в отношении действующего правового порядка и их обращения к регулирующим органам с просьбой о снижении установленного порога в 1000 долл. или распространении его действия и на
онлайновых иностранных игроков39.
В Австралии ритейлеры не раз поднимали тему о необходимости снижения порога, при котором возможен ввоз товаров на
территорию этой страны без уплаты каких-либо налогов. Данный
призыв со стороны австралийских торговых предприятий обусловлен главным образом их стремлением устранить неравные рыночные условия, сложившиеся, по их мнению, в результате существующего таможенного порядка. Австралийские ритейлеры обеспо37 Possible Results from the Low Value Parcel Processing Taskforce. URL: http://
www.treasury.gov.au/~/media/Treasury/Access%20to%20Information/Disclosure%20
Log/2012/GST%20on%20internet%20purchases/Downloads/Doc%20-%2008.ashx
38
Trends and Issues Related to Online Retailing. Australian Retail Industry. URL:
http://www.pc.gov.au/__data/assets/pdf_file/0009/113769/07-retail-industry-chapter4.
pdf
39 Possible Results from the Low Value Parcel Processing Taskforce. URL: http://
www.treasury.gov.au/~/media/Treasury/Access%20to%20Information/Disclosure%20
Log/2012/GST%20on%20internet%20purchases/Downloads/Doc%20-%2008.ashx
220
4.3. Регулирование трансграничной торговли
коены тем, что их зарубежные конкуренты оказываются в более
выигрышном положении, поскольку последние могут продавать
посредством Интернета товары австралийским потребителям по
более низким ценам. Минимальная разница в цене составляет при
этом 10% в результате того, что локальные игроки, в отличие от
зарубежных продавцов, обязаны платить налог с продаж (GST) с
каждой сделки. (Особенностью режима применения налога с продаж в Австралии является то, что налогом облагается потребление
конечных потребителей, происходящее на территории Австралии независимо от происхождения потребляемых товаров и услуг
(сделки в сфере B2B не подпадают под его действие)40. В то же время действие установленного порога беспошлинного ввоза распространяется и на сделки в сфере B2C, и на сделки B2B.)
В дополнение сторонники снижения порога беспошлинной
торговли ссылаются на зарубежный опыт других стран, где, как
правило, установленные лимиты намного ниже, и утверждают, что
подобный режим приводит к существенным потерям федерального бюджета. Согласно экспертным оценкам, если бы в Австралии
порог для взимания налога с продаж был установлен на уровне
£15 (как в Великобритании), то ежегодный объем налоговых отчислений вырос на AU$1,6–1,7 млрд41.
Однако в Австралии точку зрения ритейлеров разделяют далеко не все. Их оппоненты выдвигают следующие аргументы.
Во-первых, оказываются непонятными причины, почему потребителей, ищущих более выгодных предложений, стоит лишать такой возможности. Во-вторых, потребители, которые обращаются
к зарубежным интернет-магазинам, руководствуются не только и
не столько низкой ценой, но удобством и общим уровнем серви40 Review of the Application of GST to Cross-border Transactions. Discussion
Paper of Board of Taxation. July 2009. URL: http://www.taxboard.gov.au/content/
reviews_and_consultations/gst_to_cross_border_transactions/discussion_paper/gst_
cross_border_transactions_discussion_paper.pdf
41 Lowering the GST threshold: Will it Really Help Australian Retailers? URL:
http://econsultancy.com/ru/blog/11057-lowering-the-gst-threshold-will-it-really-helpaustralian-retailers
221
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
сов. В-третьих, утверждается, что нередко потребители приобретают товары за рубежом по причине их отсутствия на локальном
рынке. В связи с этим возникает вопрос: почему продажи ассортимента, недоступного на территории Австралии, должны облагаться налогом в целях защиты локальных игроков, которые им не
торгуют?42.
В качестве еще одного контраргумента против позиции австралийских ритейлеров используется суждение о том, что большинство (68%) австралийских потребителей, движимых стремлением
поддержать отечественных производителей и недоверием к иностранным сайтам, продолжают покупать основные группы товаров у локальных ритейлеров43.
Добавим, что средние расходы на онлайн-покупки у австралийских потребителей гораздо ниже установленного порога (табл. 4.9
и 4.10). Данное обстоятельство означает следующее: чтобы эффективным образом подействовать на рыночную ситуацию и уравнять
условия, необходимо снизить порог в 1000 австралийских долл.
довольно существенно (или не снижать его вовсе).
Таблица 4.9. Средние расходы австралийских интернет-покупателей
в разрезе товарных категорий44
Средние
Доля
расходы
интернет-пользователей,
в месяц, долл. совершивших покупки, %
Товарная категория
Путешествие
Товары для дома
Аксессуары для автомобилей
Компьютерное оборудование и программное
обеспечение
1168
791
767
33
11
4
336
22
42 Boccabella D. There are Better Options than Expanding the GST Net to Online
Sales. 09 November 2012. URL: http://newsroom.unsw.edu.au/news/business/thereare-better-options-expanding-gst-net-online-sales
43 Australian E-commerce and GST. Deloitte, Victoria, Australia. URL: http://
www.deloitte.com/assets/Dcom-Australia/Local%20Assets/Documents/Services/
Tax%20services/Indirect%20tax/043550_Di-Australian_e-commerce_v8.pdf
44
Ibid.
222
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Окончание табл. 4.9
Средние
Доля
расходы
интернет-пользователей,
в месяц, долл. совершивших покупки, %
Товарная категория
Бытовая электроника
Продукты питания, напитки и алкоголь
Билеты на представления
Одежда, украшения или аксессуары
Спорт и товары для спорта
Подарочные сертификаты
Косметика и товары по уходу
Игрушки
Видеоигры, игровые приставки и аксессуары
CDs, DVDs, книги и журналы
Канцелярские принадлежности
Загрузка музыки, видео или электронных книг
244
203
202
199
192
174
100
78
77
72
69
27
20
8
28
20
4
10
11
7
15
35
5
23
Источник: онлайновый мониторинг розничных продаж, проведенный компанией Nielsen в первой половине 2010 г.
Таблица 4.10. Распределение покупок, совершенных за рубежом
и на локальном рынке, в зависимости от стоимости покупок
(в австралийских долларах), июнь 2008 г. — февраль 2011 г.
Стоимость покупки, долл. На локальном рынке, %
До 100
От 100 до 200
От 200 до 300
От 300 до 400
От 400 до 500
От 500 до 1000
От 1000 до 2000
От 2000 до 3000
Свыше 3000
Всего
73,4
14,7
4,8
2,1
1,1
2,2
1,0
0,3
0,4
100
За рубежом, %
76,5
12,8
4,1
2,0
1,1
2,1
1,0
0,2
0,2
100
Источник: Банк Австралии (неопубликованные данные)45.
45 Trends and Issues Related to Online Retailing. Australian Retail Industry. URL:
http://www.pc.gov.au/__data/assets/pdf_file/0009/113769/07-retail-industry-chapter4.
pdf
223
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
В результате споров и обращений в 2009 г. Налоговое управление (Board of Taxation) Австралии по инициативе правительства
официально рассмотрело данный вопрос и вынесло заключение
о нецелесообразности снижения минимального порога беспошлинного ввоза и освобождения от налога с продаж по причине
возможного роста административных барьеров. В Австралии
существование такого высокого порога отчасти связывают с неэффективностью процедуры сбора налога с продаж (его производят только зарегистрированные предприятия). В обязательном
порядке регистрацию проходят только те предприятия, у которых ежегодный оборот налога с продаж превышает 75 000 долл.;
в иных случаях регистрация является добровольной46. Процедура
регистрации для нерезидентов во многом аналогична регистрации резидентов.
При этом считается, что особую сложность у австралийских регуляторов вызывают налоговые сборы с поставок товаров и услуг с
низкой стоимостью. В настоящий период ежегодно таможенники
вручную обрабатывают порядка 18 000 отправлений. И любое понижение беспошлинного порога сделает этот процесс невыполнимым. Например, уменьшение порога с 1000 до 800 австралийских
долл. увеличит объем посылок, которые нужно будет обработать
сотрудникам таможни, до 150 000 47.
46
Review of the Application of GST to Cross-border Transactions. Discussion
Paper of Board of Taxation. July 2009. URL: http://www.taxboard.gov.au/content/
reviews_and_consultations/gst_to_cross_border_transactions/discussion_paper/gst_
cross_border_transactions_discussion_paper.pdf
47 Possible Results from the Low Value Parcel Processing Taskforce. URL: http://
www.treasury.gov.au/~/media/Treasury/Access%20to%20Information/Disclosure%20
Log/2012/GST%20on%20internet%20purchases/Downloads/Doc%20-%2008.ashx.
Заметим для сравнения, что в Великобритании НДС и пошлина взимаются до таможенной очистки товара, в Канаде сбором подобных платежей занимается национальная Почтовая служба. При этом и в Канаде, и в Великобритании создана
возможность для зарегистрированных иностранных продавцов заплатить от лица
потребителя требуемые налоги заранее.
224
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Поскольку напряжение вокруг существующего порога нарастало, в декабре 2010 г. правительство Австралии поручило Комиссии
по вопросам производительности (Productivity Commission) провести еще одно исследование, связанное с пониманием структуры
розничной торговли, а также с выявлением влияния действующего
налогового законодательства на ее эффективность. В итоге комиссия заявила, что наличие минимального порога не является ключевым фактором, воздействующим на конкурентоспособность локальных ритейлеров; уровни арендной платы и заработной платы
оказывают заметно большее влияние48. Ими также были рассчитаны следующие значения: с учетом текущего объема посылок и стоимости их таможенной обработки снижение порога с 1000 долл. до
100 долл. приведет к тому, что правительству Австралии удастся
собрать налогов на сумму 500–600 млн австралийских долл., а расходы на внедрение системы мониторинга и взимания налога с продаж составят в 2 раза больше49. Тем не менее комиссия обнаружила
ряд оснований для снижения порога, но не рекомендовала его снижение до тех пор, пока не будут найдены эффективные способы
для сокращения административных барьеров. Также было отмечено, что импортирование цифровой продукции (музыки, фильмов
и проч.) в целом не облагается налогом продаж.
Далее, в декабре 2011 г. по поручению правительства была
создана специальная группа по расследованию способов эффективного сбора налога с продаж с импортируемых посылок с низкой стоимостью (Low Value Parcel Processing Taskforce). Перед ней
была поставлена задача найти оптимальный уровень порога и наиболее эффективный способ взимания налоговых отчислений. Рас48
Online Retailing. A New Era of Agil Commerce. 2012. No. 12-02. URL: http://
www.kordamentha.com/docs/publications/publication-12-02-online-retailing.pdf?
Status=Master
49
Boccabella D. There are Better Options than Expanding the GST Net to Online
Sales. 09 November 2012. URL: http://newsroom.unsw.edu.au/news/business/thereare-better-options-expanding-gst-net-online-sales
225
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
сматривалось 13 разных способов — начиная от схем упрощенного
налогообложения почтовых отправлений с низкой стоимостью и
введения обязательной регистрации всех зарубежных ритейлеров50, поставляющих товары на территорию Австралии, и заканчивая схемами возврата налогов. В итоге данная группа предложила
ввести многоступенчатую систему налогообложения импортируемых товаров51. Данная система предполагает установление порога
стоимости ввозимых товаров, при котором импорт освобождается
от уплаты налога с продаж, на отметке до 1000 австралийских долл.
при сохранении порога для беспошлинного ввоза на прежнем
уровне. Также предлагаемая система подразумевает ввод упрощенной системы налогообложения для товаров с низкой стоимостью, основанной на предварительном обмене информации между
таможенными органами и почтовыми операторами. Кроме того,
было рекомендовано разрешить курьерским и почтовым службам
взимать налог с продаж.
Важен вопрос о влиянии таможенного порядка на развитие
трансграничной торговли в Австралии. Например, эксперты из
компании Deloitte утверждают, что если ситуация в стране не изменится, то существующее положение дел приведет к реструктурированию цепей поставок в Австралии. По их мнению, есть все
предпосылки к тому, что ритейлеры в будущем будут выносить
часть своего бизнеса за пределы государства с целью размещения
его в офшорных зонах52.
Существующие исследования демонстрируют относительно
высокую долю австралийских потребителей, вовлеченных в транс50 Possible Results from the Low Value Parcel Processing Taskforce. URL: http://
www.treasury.gov.au/~/media/Treasury/Access%20to%20Information/Disclosure%20
Log/2012/GST%20on%20internet%20purchases/Downloads/Doc%20-%2008.ashx.
51
Low Value Parcel Processing Taskforce Final Report. 2012. URL: http://www.
customs.gov.au/webdata/resources/files/LowValueParcelProcessingTaskforceInterimReport30Mar12.pdf
52 Australian E-commerce and GST. Deloitte, Victoria, Australia. URL: http://
www.deloitte.com/assets/Dcom-Australia/Local%20Assets/Documents/Services/
Tax%20services/Indirect%20tax/043550_Di-Australian_e-commerce_v8.pdf
226
4.3. Регулирование трансграничной торговли
10,0
%
9,5
9,0
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,0
Июнь
2008
Август
2008
Октябрь
2008
Декабрь
2008
Февраль
2009
Апрель
2009
Июнь
2009
Август
2009
Октябрь
2009
Декабрь
2009
Февраль
2010
Апрель
2010
Июнь
2010
Август
2010
Октябрь
2010
Декабрь
2010
Февраль
2011
5,5
Доля трансграничных трансакций в общем количестве сделок,
при проведении которых кредитные карты не предъявлялись физически
Доля трансграничных трансакций в совокупной стоимости сделок,
при проведении которых кредитные карты не предъявлялись физически
Примечание. Сделки, при проведении которых физически не предъявляются кредитные карты, выступают
прокси-переменной онлайновых сделок.
Рис. 4.9. Динамика доли трансграничных трансакций в объеме сделок купли и продаж,
администрируемых главным Банком Австралии, при проведении которых
кредитные карты не предъявлялись физически, июнь 2008 г. — февраль 2011 г.
граничную торговлю. Однако эти оценки заметно различаются и,
по данным различных отчетов, составляют от 30 до 70%53.
На протяжении 2008–2011 гг., по данным Банка Австралии,
доля иностранных покупок постепенно увеличивалась (с 7,7
до 8,4%), однако доля таких сделок в стоимостном выражении
оставалась практически на прежнем уровне (см. рис. 4.9).
53 Trends and Issues Related to Online Retailing. Australian Retail Industry. URL:
http://www.pc.gov.au/__data/assets/pdf_file/0009/113769/07-retail-industry-chapter4.
pdf
227
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Согласно отчету ACMA54, в Австралии со временем растет
доля потребителей, обращающихся за покупками на иностранные
интернет-сайты. При этом очевидно, что потребители не столько переключаются с отечественных ритейлеров на зарубежных,
сколько начинают выстраивать комбинированные стратегии, используя преимущества и первых, и вторых.
% интернет-покупателей
в возрасте 18 лет и старше
100
19
80
12
19
60
40
68
20
0
29
За 6 месяцев
к ноябрю 2009 г.
53
В равной степени за рубежом
и в Австралии
Чаще всего в зарубежных
интернет-магазинах
Чаще всего в австралийских
интернет-магазинах
За 6 месяцев
к апрелю 2011 г.
Примечание. Поквартирный телефонный опрос проводился в ноябре 2009 г. (N = 916) и в апреле 2011 г.
(N = 885).
Рис. 4.10. Месторасположение интернет-магазинов, в которых австралийцы делали покупки
товаров и услуг
Источник: ACMA.
Оппоненты австралийских ритейлеров утверждают, что вряд
ли потребителей исключительно привлекает 10%-ная разница
в цене, предлагаемая иностранными игроками, учитывая, что
средняя стоимость посылок не превышает 300 долл. Важным
фактором является, по мнению некоторых экспертов, незрелость
австралийской интернет-торговли и ее отставание в развитии на
три года от ведущих стран — таких как Великобритания и США.
54
Communications Report 2010-11 Series. Report 1 — E-commerce Marketplace in Australia: Online Shopping. Australian Communications and Media Authority.
URL: http://www.acma.gov.au/webwr/_assets/main/lib410148/CR_comp_report1-Ecommerce_Marketplace_in_Australia.pdf
228
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Считается, что крупные игроки в Австралии, придя в онлайн
только в 2010–2011 гг., первоначально уступили своих потребителей иностранным магазинам. Однако, по некоторым данным,
за последний год локальные онлайновые продажи в Австралии
выросли на 40%, а трансграничная торговля приросла лишь на
17% — главным образом по причине того, что многие офлайновые игроки осознали преимущество комбинированных каналов
продаж и вышли в Интернет, а также потому, что местные игроки
стали прикладывать больше усилий по формированию лояльности у потребителей55.
Коротко рассмотрим несколько других важных кейсов.
Южная Корея
В Южной Корее, как и во многих других странах, установлен
минимальный порог, при котором ввоз товаров, купленных гражданами в зарубежных интернет-магазинах для личного пользования, освобождается от уплаты всяческих налогов, в том числе
таможенной пошлины56. Подчеркнем, что данное правило распространяется только на конечных потребителей и только на покупки, совершенные ими в виртуальном пространстве на сайтахпосредниках. Однако наиболее острым вопросом в стране считается взимание НДС при импорте услуг (включая нематериальные
товары). Данная проблема становится особенно актуальной в
условиях увеличения рыночного предложения инновационных
продуктов в Интернете, в том числе цифрового контента.
На пути установления более эффективного налогообложения, по мнению корейских экспертов, возникают барьеры, свя55
CBA: Australian retailers clawing back online market, 15 October 2012 URL:
sharehttp://econsultancy.com/ru/blog/10877-cba-australian-retailers-clawing-backonline-market-share
56 Taxation in E-commerce. National Tax Service Republic of Korea. Nov. 21st, 2011.
URL: http://www.hasil.gov.my/sgatar/pdf/07%20-%20South%20Korea/41SGATAR_
KR_WP_TP3.pdf
229
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
занные с классификациями инновационных продуктов, а также
с дефицитом информации о совершающихся сделках. Наряду с
тем что все больше людей вовлекаются в торговлю на аукционах
и онлайновых гипермаркетах и при этом не регистрируют свой
бизнес, оказывается затрудненным сбор достоверной информации обо всех сделках в сфере B2C. Кроме того, очень сложно
определить место нахождения продавца и место расположения
потребителей. Данная проблема осложняет принятие решения о
том, где должны собираться налоги: в стране регистрации продавца или в стране проживания потребителей? Также бизнесы,
занимающиеся электронной коммерцией, нередко имеют открытую или аморфную структуру. К тому же продавцы закрывают и
открывают новые веб-сайты, и этот процесс сложно поддается
контролю.
Соединенные Штаты Америки
Начиная с 2011 г. в США активно дискутируется законопроект,
известный как «Акт о рыночной справедливости» («Marketplace
Fairness Act»). Данный законопроект предполагает, что продавцы,
ведущие удаленную розничную торговлю, у которых объемы продаж в других штатах, где они физически не присутствуют, достигают 1 млн долл. США и более в год, обязаны уплачивать налог с
продаж, причем платить его в тех штатах, где проживают их потребители.
В США продавцы, вовлеченные в удаленную торговлю, не взимают налог с продаж с каждой трансакции. Дело каждого потребителя производить в конце года отчисления напрямую локальным
властям со всех своих покупок, совершенных в виртуальном пространстве. Однако мало кто из потребителей полностью выполняет
свои обязанности. В результате на рынке, по мнению ряда экспертов, сложились неравные условия для офлайновых и онлайновых
продавцов (табл. 4.11). Первые обязаны делать отчисления во всех
штатах своего физического присутствия, а вторые освобождены от
подобного обязательства.
230
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Таблица 4.11. Влияние электронной коммерции на равенство рыночных условий57
Условия покупки
Покупка книги в магазине,
расположенном в округе X,
который затем отправляет
ее потребителю по почте
Покупка книги на сайте
магазина, расположенного
в округе X, который
затем отправляет ее
потребителю по почте
Налог с продаж
в штате Южная
Каролина
Дополнительный
налог с продаж для
округа X
Итоговая сумма
налога с продаж
6%
1%
7%
6%
1%
7%
Покупка книги у международного поставщика
посредством Amazon
6%
(причитается
к уплате
6%-ный налог)
0%
(причитается
к уплате
1%-ный налог)
0%
(причитается
к уплате
7%-ный налог)
Покупка электронной
книги, которую
потребитель загружает
через планшетник
0%
(уплата налога
не предусматривается)
0%
(уплата налога
не предусматривается)
0%
(уплата налога
не предусматривается)
Примечание. Расчет сделан для потребителя, проживающего в округе X штата Южная Каролина.
Эксперты подсчитали, что в 2012 г. федеральный и местные
бюджеты США недополучат порядка 12,7 млрд долл.58. Важно
отметить, что рассматриваемый законопроект направлен только
на крупных онлайновых игроков. При этом он обязывает штаты
обеспечивать онлайновых ритейлеров на бесплатной основе программами для уплаты налогов и упростить систему налогообложения. Ведь онлайновым игрокам придется иметь дело с более
чем 9600 юрисдикциями разного уровня. Более того, данный закон дает возможность штатам принимать решение на добровольной основе: будут ли они обязывать онлайновых игроков собирать
с их потребителей налог с продаж или нет. К настоящему моменту
57 Nguyen H., DeCenzo M., Drucker M. Tax Challenges for Electronic-Commerce
Activities // The Journal of Applied Business Research. 2012. Vol. 28. No. 5. P. 861–870.
58
Ibid.
231
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
в 45 штатах США (т.е. в большинстве) налог с продаж является
обязательным по отношению ко всем покупкам, включая покупки
через Интернет, при этом в 24 штатах упрощено налоговое законодательство для ритейлеров, функционирующих одновременно
в нескольких штатах59.
Европейский союз и Великобритания
В Европейском союзе основной вопрос, которым озабочены
регулирующие органы: почему не происходит формирования единого экономического пространства в сфере электронной коммерции? Согласно имеющимся эмпирическим данным, крайне небольшое число торговых предприятий и потребителей, по мнению
европейских экспертов, участвуют в трансграничной торговле
между странами Евросоюза. В связи с этим регуляторами активно
прилагаются усилия: а) по снижению барьеров, препятствующих
вовлечению малого и среднего бизнеса в электронную коммерцию; б) по решению проблем сотрудничества онлайновых игроков
и операторов-перевозчиков; в) по повышению доверия у потребителей к трансграничным покупкам.
В самом общем виде Европейская комиссия сегодня выделяет
три направления, в рамках которых должны быть проведены работы для улучшения ситуации и стимулирования трансграничной
торговли60:
• повышение удобства и прозрачности для потребителей;
• поиск эффективных решений по снижению стоимости доставки, особенно в случае трансграничной торговли;
• совершенствование взаимодействия интернет-магазинов и
операторов доставки.
59
URL: http://www.marketplacefairness.org/
60
Green Paper «An Integrated Parcel Delivery Market for the Growth of E-commerce
in the EU». Council of the European Commission, Brussels, 4 December 2012. URL:
http://ec.europa.eu/internal_market/consultations/docs/2012/parcel-delivery/121129_
green-paper-parcel-delivery_en.pdf
232
4.3. Регулирование трансграничной торговли
Для решения поставленных задач принимаются многочисленные меры. В частности, к июню 2014 г. планируется полная реализация «Директивы о защите прав потребителей» с целью улучшения качества услуг доставки и защиты потребителей. Европейская
комиссия выступает с предложениями по установлению единых
правил заключения контрактов в трансграничной торговле в секторе B2C и B2B, а также по внедрению универсальных правил разрешения споров.
Что касается существующих в странах ЕС правил в отношении
налогового освобождения ввоза потребителями товаров, приобретаемых посредством Интернета для личного пользования, то
рассмотрим их в деталях на примере Великобритании. Здесь потребители, приобретая посредством Интернета товары для личного пользования за рубежом, оплачивают таможенную пошлину,
акциз или НДС в зависимости от типа товаров и от страны приобретения. Налоги и пошлины взимаются с максимальной розничной цены, публикуемой продавцом на момент доставки. В свою
очередь, продавец должен заполнить таможенную декларацию.
При приобретении алкогольной и табачной продукции граждане
Великобритании должны удостовериться в том, что продавец уже
заплатил все необходимые акцизы. В противном случае ввоз товаров будет запрещен без возмещения затрат. Если же алкоголь и
табачная продукция приобретаются за пределами ЕС, то потребитель должен оплатить акцизы по приезде товаров на территорию
страны, но раньше их доставки потребителю. Если товары куплены онлайн за пределами Европейского союза, то при их доставке
на территорию Великобритании потребители должны заплатить
таможенную пошлину и НДС при условии, что рассчитываемая
стоимость налога больше 9 фунтов.
В некоторых случаях, когда продавцы имеют специальное соглашение с британскими таможенными органами, потребители
платят НДС напрямую продавцу, который затем его перечисляет
посредством почтовой службы. У такого продавца есть специальный код, который он указывает в таможенной декларации. Обыч-
233
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
но от имени покупателя почтовая служба уплачивает налоги, а потом взимает их при доставке с потребителя. Если стоимость товара
превышает 2000 фунтов, то потребитель должен будет до доставки
заполнить таможенную декларацию. Таможенная пошлина платится, если общая стоимость импортируемого товара (с учетом
страхования, доставки и т.д.) превышает 135 фунтов, но при этом
сумма рассчитываемого налога не меньше 9 фунтов.
4.4. Основные выводы
Электронная коммерция представляет собой один из самых динамичных и перспективных рынков глобальной экономики. Наиболее
развит рынок электронной коммерции в США, Китае, Великобритании, Японии и Германии. В России он пока находится на начальном этапе своего формирования: его объем уступает ведущим
экономикам от 5 раз (Германия) до 35 раз (США).
Активно развивается мировая трансграничная торговля. Ее масштабы пока невелики: около 16% мировых интернет-продаж (эта
доля примерно вдвое выше, чем в России). Наиболее популярными странами, где совершаются покупки онлайн, являются США,
Великобритания, КНР, Гонконг, Австралия и Германия. Тройку
пользующихся наибольшим спросом товаров составляют: а) одежда, обувь и аксессуары, б) потребительская электроника и товары
для дома, в) косметика и товары по уходу за телом (что в целом соответствует опыту России).
В Европейском союзе доля интернет-пользователей, делающих
покупки в других странах ЕС и за его пределами, относительно высока (около 30%). При этом только 12–13% покупателей (около 6%
населения) приобретают товары в странах, не входящих в состав
ЕС. Но, несмотря на развитость межстрановых коммуникаций,
большинство граждан стран ЕС по-прежнему предпочитают совершать покупки у локальных игроков. Более того, вовлеченность
потребителей в трансграничную торговлю, как правило, определяется территориальной, языковой и культурной близостью со страной расположения продавца.
234
4.4. Основные выводы
Основным мотивом покупателей зарубежных интернет-магазинов является поиск более выгодного ценового предложения, а ключевым мотивом покупателей локальных онлайновых продавцов выступает экономия времени. Причины, которые ограничивают участие граждан Евросоюза в трансграничной торговле, включают:
товарную насыщенность локальных рынков; опасения того, что
могут возникнуть проблемы, которые сложно разрешить на расстоянии; стоимость и длительность доставки.
В Европейском союзе чуть больше половины всех ритейлеров используют Интернет в качестве канала розничных продаж. При
этом менее трети продавцов участвуют в трансграничной торговле. Деятельность лишь 4% вовлеченных в такую торговлю предприятий охватывает 10 стран и более. Как правило, трансграничная торговля является уделом крупных и средних торговых предприятий. Несмотря на численное превосходство мелких фирм в
трансграничной торговле, на них приходится лишь 1/5 всего оборота трансграничной интернет-торговли. По мнению представителей розничного бизнеса, основными барьерами, которые останавливают их от участия в трансграничной торговле, выступают:
риски неплатежей и обмана со стороны потребителей; опасения
конфликтов и спорных ситуаций, которые сложно урегулировать
на расстоянии; расходы на международную доставку; трудности,
связанные с постпродажным обслуживанием; отсутствие информации о различиях фискального регулирования и защиты прав потребителей в разных странах.
Важным препятствием на пути расширения трансграничной
торговли является проблема международной доставки, сопряженная с высокой стоимостью, а также с рисками задержек и потерь
заказанного товара. На это указывают как европейские потребители, так и ритейлеры. Здесь ситуация аналогична российскому
опыту. Хотя, по статистике, в ЕС средние уровни потерь и задержек в процессе международной и внутренней доставки примерно
сопоставимы, в то время как в России риски трансграничной торговли для покупателей заметно выше.
235
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
Международная практика в отношении беспошлинной трансграничной торговли очень разнообразна. Все страны мира условно можно разделить на две группы: на те, где нет минимального порога,
позволяющего физическим лицам беспошлинно ввозить товары
(Аргентина, Бразилия, Китай, Индия и ОАЭ), и на те, где такого
рода правило применяется. Последняя группа более многочисленна, и внутри нее можно обозначить еще две подгруппы. К первой
подгруппе относятся страны, где действует одноступенчатая система регулирования импорта, а ко второй — государства с многоступенчатой системой регулирования. Многоступенчатая система
предполагает, что сначала обозначается минимальный порог для
ввоза товаров на условиях полного налогового освобождения, далее
указывается минимальный порог, при котором ввоз товаров освобождается от уплаты импортной пошлины, но который предполагает уплату НДС. Многоступенчатая система применяется в странах Европейского союза и в Израиле. В странах с одноступенчатым
регулированием импорта не предусматривается отдельный порог
для беспошлинного ввоза. Здесь можно выделить государства, где
минимальный порог является относительно высоким (Австралия,
Сингапур, США, Южная Корея, Япония и Турция), и государства,
где минимальный порог сопоставим со странами ЕС (Канада, Таиланд, Новая Зеландия, Южная Африка, Мексика и Индонезия).
Политика в отношении беспошлинной трансграничной торговли,
наблюдаемая в различных государствах, разным образом сочетается
с тарифной политикой.
К первой группе следует отнести страны, где нет минимального
порога беспошлинного ввоза товаров. В ее первую подгруппу входят страны с умеренными и низкими средними тарифами: Китай
(12,5%), Индия (11%, без НДС, но с дополнительными сборами
до 20%), ОАЭ (4,5%, без НДС и дополнительных сборов). К другой подгруппе относятся Аргентина и Бразилия, где установлены
сравнительно высокие импортные таможенные пошлины (в среднем на уровне 23%).
Вторая группа охватывает страны, в которых установлен низкий минимальный порог беспошлинного ввоза: Канада (14 евро),
236
4.4. Основные выводы
Таиланд (23 евро), Новая Зеландия (34 евро), Южная Африка
(37 евро) и Мексика (39 евро). При этом здесь относительно высокие ставки НДС (5–16%) и относительно высокие ставки таможенных пошлин на импортируемые товары (5–21%).
Третья группа включает страны ЕС, где действует многоступенчатая система регулирования импорта. Введен низкий минимальный порог беспошлинного ввоза товаров (17–22 евро). К нему
добавлен еще один минимальный порог, при котором ввоз товаров
освобождается от уплаты импортной пошлины, но предполагает
уплату НДС (150–160 евро). При этом ставки НДС довольно высоки (15–27%), а ставки импортных пошлин низкие (в среднем
около 4–6%).
К четвертой группе относятся страны с относительно высоким
минимальным порогом беспошлинного ввоза товаров: Австралия
(693 евро), Сингапур (236 евро), США (147 евро), Южная Корея
(103 евро), Япония (76 евро), который сочетается с низкими ставками НДС (0–10%) и низкими ввозными тарифами (0–6%).
И наконец, отдельно от всех групп стоит Россия, где установлен минимальный порог беспошлинного ввоза в размере 1000 евро
в течение календарного месяца, распространяемый только на физических лиц. В России самый высокий в мире порог беспошлинного
ввоза для физических лиц сочетается с высокой налоговой нагрузкой
на юридических лиц — с высокими тарифами (до 20%, средневзвешенное значение около 7,5–7,8%) и высокой ставкой НДС (18%).
Круг проблем, решением которых обеспокоены регулирующие органы разных стран в связи с расширением трансграничной интернет-торговли, очень разнообразен. Характер этих проблем сильно
варьируется от страны к стране и далеко не всегда совпадает с тем,
что обсуждается в России. Так, в США озабочены выравниванием конкурентных условий для предприятий, ведущих торговлю
офлайн и онлайн. Дело в том, что онлайновые продавцы не платят
налог с продаж, обслуживая одновременно потребителей разных
штатов, в то время как офлайновые продавцы обязаны его уплачивать во всех местах своего физического присутствия. В Австралии
ритейлеры озабочены высоким минимальным порогом ввоза то-
237
4. Трансграничная торговля: о чем говорит
международный опыт
варов на условиях полного освобождения от налогов. В итоге иностранные онлайновые продавцы оказываются в более привилегированном положении по сравнению с отечественными. Разница
возникает из-за НДС, который приходится уплачивать локальным
игрокам, но от которого освобождены иностранные продавцы.
В Корее обсуждается тема отсутствия налоговых инструментов,
позволяющих регулировать импорт услуг и нематериальных товаров (цифровой контент). В Европейском союзе активно предпринимаются действия по формированию единого рынка в сфере
электронной коммерции: разрабатываются и внедряются меры по
вовлечению широких слоев потребителей и ритейлеров в трансграничную торговлю. В целом во многих странах поднимаются
вопросы не столько тарифного регулирования импорта, сколько
принципов взимания НДС.
238
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Лаборатория экономико-социологических исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа
экономики» (НИУ ВШЭ) провела исследование на тему «Влияние
трансграничной торговли на розничные рынки России» по заказу
АКИТ и РАТЭК. Цель исследования заключалась в оценке состояния интернет-торговли и последствий либерализации трансграничной торговли для физических лиц — граждан стран Таможенного союза для конкурентной ситуации на ряде товарных рынков
Российской Федерации, характеризующихся активным развитием трансграничной торговли (мобильная электроника, одежда и
обувь).
Использовались множественные источники информации, включая следующие: ценовой мониторинг отечественных и зарубежных
интернет-магазинов; стандартизованные опросы покупателей отечественных и зарубежных интернет-магазинов; серия углубленных интервью с экспертами отрасли; серия углубленных интервью
с покупателями отечественных и зарубежных интернет-магазинов; данные о почтовых отправлениях (импорте) «Почты России»;
данные международных исследований трансграничной торговли;
результаты предшествующих исследований рынка электронной
коммерции.
Основные тренды развития рынка
интернет-торговли
В России наблюдается быстрый и устойчивый рост объемов интернет-торговли. Его развитию способствует растущее проникновение Интернета. По данным ФОМа, летом 2013 г. месячная, недельная и суточная аудитории Интернета в России составили соответственно 57, 54 и 45%. Доля пользователей растет в среднем на
239
Общие выводы и рекомендации
6–7% в год. Годовой прирост численности интернет-пользователей
превышает 10%.
Растет доля интернет-покупателей среди интернет-пользователей. По данным RLMS-HSE, в 2012 г. она составила в годовом
измерении 31% (в 2003 г. таких покупателей было всего 12%). Почти 80% покупателей находится в возрасте от 18 до 44 лет.
Финансовый кризис 2008–2009 гг. не остановил бурное развитие
интернет-торговли. Напротив, он привлек дополнительное число
покупателей, мигрирующих в более низкие ценовые ниши.
Одним из главных трендов текущего периода выступает опережающий рост интернет-пользователей и покупателей в российской
провинции. По данным TNS Russia, на небольшие населенные
пункты (не более 100 тыс. жителей) к началу 2013 г. приходилось
40,6% онлайн-аудитории России. На региональные интернет-покупки в целом приходится около 50–60% их общего числа. Причина опережающего роста численности покупателей в российской
провинции, помимо растущей доступности Интернета, связана
с недостатком ассортимента товаров в офлайновых магазинах по
сравнению с крупными и столичными городами.
Российский рынок электронной коммерции является одним из
самых быстрорастущих в мире. По оценкам Центра стратегических исследований Enter, в период 2010–2012 гг. он рос в среднем
на 25%. По различным прогнозам, дальнейший среднегодовой
темп роста в период 2012–2016 гг. составит от 22 до 35%. Развитие
интернет-торговли опережает рост всех других новых внемагазинных форм торговли, включая прямые продажи, посылочную торговлю и вендинг.
По данным исследовательских компаний InSales и Data Insight,
объем рынка электронной коммерции в части продажи товаров в
2012 г. составил 245 млрд руб. А вместе с продажами услуг рынок
достиг примерно 360 млрд руб. В то же время по доле в объеме оборота розничной торговли интернет-торговля в России не превышает 2%, отставая от розничной интернет-торговли многих более
развитых стран.
240
Общие выводы и рекомендации
Быстрому развитию интернет-торговли способствовало привлечение инвестиций. По данным East-West Digital News, к концу
2011 г. в индустрию поступило внешних инвестиций на сумму
около 400 млн долл. В 2012–2013 гг. процессы инвестирования
ускорились, их объем за полтора года составил 494 млн долл. Помимо внешних инвесторов, более активно начали инвестировать в
электронную коммерцию ведущие торговые сети.
Драйверами роста интернет-торговли на разных этапах служили разные товарные категории. Сначала эту роль в России выполняли компьютеры и их комплектующие, книжная продукция,
CD/DVD. Затем много лет лидером по объему интернет-продаж
выступала электроника и компьютерная техника. В 2012 г. на
второе место вышел сегмент одежды и обуви, выросший за год в
2,5 раза (данные InSales.ru).
Уровень консолидации отрасли пока невысокий. По данным
InSales.ru, в России работают около 30 тыс. интернет-магазинов.
По данным РАЭК, доля самого крупного интернет-магазина не
превышает 2%, а на долю 10 ведущих компаний приходится не более 10% продаж (в Евросоюзе — 23%). Крупные розничные сети
отчасти пропустили начальный этап развития рынка интернетторговли, сосредоточив основные силы на открытии офлайновых
магазинов. Сейчас они активно наверстывают упущенное.
Издержки входа на рынок относительно низкие. Это объясняет
большое количество мелких участников рынка. Уровень смертности среди таких игроков высок — по данным InSales.ru, более
80% интернет-магазинов закрываются, не прожив одного года.
Рынок вынуждает мелких игроков аффилироваться с крупными
или уходить в тень, применяя для выживания схемы налоговой
оптимизации.
Одним из наиболее заметных трендов сегодня выступает ускоренный рост трансграничной торговли. Число входящих международных почтовых отправлений «Почты России» до 2010 г. фактически не росло, в 2011 г. оно увеличилось незначительно (+4,6%),
а в 2012 г. произошел заметный взлет — сразу на 26%. А в 2013 г.,
по предварительным данным, это число выросло еще на 24%. Сум-
241
Общие выводы и рекомендации
марно объемы входящих международных почтовых отправлений
по каналам «Почты России» и EMS выросли в 2011–2012 гг. на
35%. При этом стоимость пересылки международных почтовых
отправлений росла быстрее, чем их объем в натуральном выражении. Если текущие прогнозы верны, то к концу 2015 г. доля
трансграничной торговли в интернет-торговле товарами вырастет
с нынешних 10% до примерно 17%, а ее объем составит не менее
80 млрд руб.
Всплеск трансграничной торговли был в немалой степени вызван повышением максимальной суммы для беспошлинной пересылки
международных почтовых отправлений с 10 тыс. руб. до 1000 евро.
По данным опроса клиентов «Почты России», основная доля заказов (86%) имеет стоимость до 500 евро, и лишь 3% клиентов
переходят порог беспошлинной торговли в 1000 евро. Основными
странами, из которых осуществляется импорт в посылочной торговле для России, выступают США и Германия (около 2/3 посылок с заказами). В лидерах по числу мелких пакетов с товарными
вложениями являются Китай и Гонконг.
Резервы потенциального роста трансграничной торговли достаточно велики. Несмотря на взрывной рост последних двух лет,
трансграничные операции пока слабо распространены среди российского населения. Хотя у трансграничной торговли есть свои
ограничения по сравнению с внутренней торговлей. Они связаны
с межстрановыми культурными различиями в моделях потребления и потребительских привычках. Серьезным сдерживающим
фактором является языковый барьер.
Главным барьером для развития интернет-торговли сегодня
выступает не уровень проникновения Интернета и не культурные
ограничения, а недостаточное развитие логистических систем. Звучат постоянные жалобы на отсутствие должной инфраструктуры
и почти монопольные позиции «Почты России», непрогнозируемые сроки доставки товара и риски его неполучения. Другим
барьером выступает неразвитость платежных систем. Лишь 25%
онлайн-покупателей используют пластиковые карты, лишь каждый девятый оплачивает покупки электронными деньгами. Менее
242
Общие выводы и рекомендации
10% оборота делается с мобильных устройств. При этом в России
многие покупатели не готовы предоплачивать товары при высокой
доле их возврата,
Особым барьером выступает сохранение теневых схем ведения
бизнеса. Речь идет о налоговой оптимизации и работе с неучтенным черным налом ввиду преобладания наличных платежей, о
масштабном ввозе контрафактной продукции, что характерно
для многих видов одежды и обуви, а также о параллельном ввозе
импортных товаров в Россию без авторизации собственника, что
характерно для многих видов электроники. Даже если ввозные
таможенные пошлины равны нулю (как в случае смартфонов),
недобросовестный импортер, использующий режим беспошлинного ввоза в коммерческих целях, может получить прибыль за счет
уклонения от уплаты НДС в размере 15% стоимости ввозимого
товара; если ставка таможенной пошлины равна 10% (как в случае одежды), то эта прибыль возрастает до 30%; если же ввозная
пошлина достигает 20% (как в случае некоторых видов обуви),
то прибыль недобросовестного импортера может превысить 40%
стоимости ввозимого товара. К этому следует добавить уклонение
от уплаты других налогов, в отличие от добросовестных российских компаний, для которых эта налоговая нагрузка составляет
3–4% оборота. Деловыми практиками таких игроков искажается
механизм конкуренции, подрывается и без того невысокое пока
доверие со стороны покупателей.
Ценовой мониторинг:
насколько велики ценовые разрывы
Объектом ценового мониторинга выступали четыре товарные
категории, представляющие два крупных потребительских рынка — потребительской электроники (цифровые фотоаппараты,
смартфоны), а также одежды и обуви. Мониторинг с ежедневной регистрацией цен и ряда других сопутствующих параметров
проводился на сайтах компаний в период с 16 июля по 23 августа
2013 г.
243
Общие выводы и рекомендации
Цены регистрировались на 52 торговых площадках, включая
иностранные и отечественные интернет-магазины. В их числе
представлены интернет-магазины 24 российских и 28 иностранных компаний, среди которых 13 компаний представляют США,
5 компаний из Великобритании, 3 компании из Германии, по
2 компании из Японии и Китая и по 1 компании из Кореи, Нидерландов и Франции. По потребительской электронике регистрировались также минимальный, средний и максимальный уровни цен
на «Яндекс.Маркете».
Первый вывод, сделанный по результатам анализа полученных
данных: потребительские рынки устойчиво сегментированы по цене.
Одни и те же виды товаров на разных торговых площадках продаются по очень разным ценам, и ценовые диапазоны со временем
не сужаются. В то же время цены отдельных магазинов, как правило, показывают относительную устойчивость во времени (закономерное исключение образуют агрегаторы, где цены подвержены
более заметным колебаниям). Таким образом, цены прямых конкурентов подстраиваются друг под друга, но не путем их выравнивания во времени, а путем выдерживания разных относительных
уровней и сохранения значительных ценовых разрывов.
Второй вывод исследования: для однозначных утверждений по
поводу того, что российские интернет-магазины дороже (или, наоборот, дешевле) зарубежных интернет-магазинов, нет явных оснований ввиду большого разброса цен между магазинами внутри каждой группы магазинов (российских, американских, европейских).
Более конкретно на рынке интернет-торговли потребительской электроникой российские торговые сети демонстрируют сходные ценовые предложения. При этом они никогда не опускаются на
ценовое дно, предпочитая не конкурировать ценой. По фотоаппаратам их цены близки к среднему уровню «Яндекс.Маркета». По
смартфонам цены торговых сетей примерно на четверть превышают средний уровень «Яндекс.Маркета», но при этом ниже его
максимальных значений на 15–20%.
Группа российских независимых интернет-магазинов выглядит более дифференцированной. Цены в одних магазинах близки к
244
Общие выводы и рекомендации
ценовому дну, а в других находятся на уровне цен в российских
торговых сетях и сильно превышают минимальные предложения
на «Яндекс.Маркете». Ценовая политика иностранных интернетмагазинов тоже весьма дифференцированна, и нельзя однозначно
утверждать, дороже они или, наоборот, дешевле российских магазинов. Но в целом именно иностранные интернет-магазины часто
обеспечивают наиболее выгодные ценовые предложения даже с учетом более высокой стоимости доставки. Американских магазинов
это касается в меньшей степени. А, например, цены китайского
интернет-магазина на ряд моделей находятся ниже минимума
«Яндекс.Маркета» за весь период. По другим моделям с ним успешно конкурирует по цене немецкий интернет-магазин.
Ценовой потолок на рынке потребительской электроники, как
правило, определяется ценами в официальных магазинах производителей. Их уровень превышает цены российских торговых сетей по
рынку фотоаппаратов в среднем на 25% и по рынку смартфонов на
3–10%. Что же касается ценового дна, то оно не всегда определяется минимальными значениями «Яндекс.Маркета». Минимальная
цена отдельных интернет-магазинов (отечественных и зарубежных) периодически падает ниже этого уровня, в результате реальный разброс в ценах на один и тот же товар по фотоаппаратам превышает 60%, а по смартфонам достигает почти 2 раз.
Добавим, что если на рынке цифровых фотоаппаратов все ценовые предложения исследованных крупных интернет-магазинов
(иностранных и отечественных) размещались в интервале между
минимальным и средним уровнями «Яндекс.Маркета», то в случае
смартфонов значительная их часть находится уже между средними
и максимальными значениями «Яндекс.Маркета». В случае смартфонов рынок как бы смещается вниз относительно совокупности
исследованных магазинов. Это означает, что ценовое дно (даже по
базе «Яндекс.Маркета») уже определяется другими (более мелкими) независимыми продавцами.
Рынки одежды и обуви также демонстрируют устойчивую сегментацию цен на одни и те же товары. Как и на рынках потребительской электроники, здесь выделяются группы более дорогих
245
Общие выводы и рекомендации
и более дешевых интернет-магазинов, ценовые графики которых
вообще не пересекаются за весь период исследования. Но по сравнению с рынками потребительской электроники ценовые диапазоны в сфере одежды и обуви еще более широки, достигая 3–4 раз.
В отличие от рынка потребительской электроники, здесь цены
на одежду и обувь в официальных магазинах производителей не задают ценовой потолок. Цены других интернет-магазинов отклоняются от них в обе стороны, причем на заметную величину.
На рынках одежды и обуви российские интернет-магазины демонстрируют наиболее широкий диапазон цен. Они не только одновременно присутствуют в группах более дорогих и более дешевых
магазинов, но часто образуют ценовое дно и ценовой потолок по
исследованной совокупности торговых площадок. Зарубежные
же интернет-магазины располагаются внутри этого ценового
диапазона.
Цена доставки одежды и обуви в абсолютных цифрах сходна с
ценой доставки при продаже потребительской электроники. А поскольку средняя цена отобранных видов товаров в 5–10 раз меньше,
доля доставки в конечной цене одежды и обуви оказывается значительно более высокой. В электронике при расчете на единицу товара
речь чаще всего шла о 6–7%, а здесь это могут быть 20–30% и даже
более (преимущественно речь идет об иностранных магазинах).
Возникает закономерный вопрос о причинах столь значительных
ценовых разрывов. За счет чего некоторыми интернет-магазинами
(зарубежными и отечественными) обеспечивается столь низкая
цена по сравнению с ценами других крупных продавцов? Одной
только эффективностью закупочной политики (получением скидок на товар от производителя) едва ли можно объяснить эти
разрывы.
Есть комплекс причин, которые дополняют друг друга. Во-первых, возможны индивидуальные отклонения при продаже отдельных видов товара. Во-вторых, широкие ценовые диапазоны могут
порождаться разной политикой компаний в отношении уровня
маржинальности. В-третьих, могут проявляться различия в уровне издержек, связанные с разными налоговыми режимами в тех
246
Общие выводы и рекомендации
или иных странах, более или менее эффективными каналами дистрибуции.
Но есть и другие важные причины — ценовые разрывы могут
быть следствием недобросовестной конкуренции. С одной стороны,
часть торговых операторов могут снижать свои издержки и соответственно предлагать покупателю более низкие цены за счет неполной уплаты налогов и таможенных платежей в результате использования разного рода серых схем ведения бизнеса. Эти схемы
часто используются в процессе параллельного импорта товаров
неавторизованными дилерами (что характерно для рынка электроники). С другой стороны, в Россию ввозится значительное количество контрафактной продукции (подделок ведущих брендов),
что более характерно для рынков одежды и обуви. Добавим, что
ввоз поддельной продукции часто сопровождается использованием серых схем.
Разумеется, по одним только сравнительным уровням цен мы
не можем однозначно утверждать, что более дешевые магазины
торгуют контрафактом или ввозят импортный товар по серым схемам (тем более что контрафактный товар не всегда продается дешевле, нередко прячась за ценами оригинального товара). Но все
же, когда фиксируются ценовые разрывы на один и тот же товар,
доходящие на одном рынке до 2 раз, а на другом — до 3 или 4 раз, в
нашем распоряжении оказываются пусть косвенные, но достаточно убедительные свидетельства существования на потребительских рынках развитых форм недобросовестной конкуренции. Этот
вывод подтверждается мнением экспертов, считающих, что трансграничные каналы активно используются для серых поставок потребительских товаров (подробнее см. раздел 1).
Сравнительные преимущества российских
и зарубежных интернет-магазинов
В ходе двух стандартизованных опросов покупателей, проведенных специально для решения задач данного исследования,
было собрано 334 заполненные анкеты среди онлайн-покупателей
247
Общие выводы и рекомендации
электроники и 313 онлайн-покупателей одежды и обуви. Использовалась крупнейшая в стране панель интернет-пользователей
OMI Panels.
По полученным данным, доля мужчин, покупающих электронику в зарубежных интернет-магазинах, выше, чем доля женщин
(40% против 33%), но мужчины менее активны, чем женщины, в
трансграничных покупках одежды и обуви (50% против 59%). Среди покупателей зарубежных интернет-магазинов больше молодежи
до 35 лет, чем представителей более старших возрастов (43% против
29% на рынке электроники и 58% против 51% на рынке одежды).
Молодежь образует до 3/4 всех участников трансграничной торговли. При этом существенной разницы в уровне образования между
покупателями российских и зарубежных интернет-магазинов электроники не обнаруживается. Клиенты зарубежных интернет-магазинов электроники лучше знают английский язык, чем те, кто совершает покупки исключительно в российских интернет-магазинах.
В сегменте одежды и обуви таких различий нет.
Основную часть покупателей зарубежных интернет-магазинов
составляют респонденты со средним достатком, которые описывают свое материальное положение как «среднее» или «немного
выше среднего». Доля таких респондентов выше среди покупателей одежды, чем среди покупателей электроники (55–58% против
36–38%). Жители Москвы лидируют по доле покупателей в зарубежных интернет-магазинах в сфере одежды и обуви. А в сфере
электроники наибольшее представительство демонстрируют жители крупных областных центров России. Они же составляют самую многочисленную группу покупателей товаров в иностранных
интернет-магазинах.
Доля покупателей российских интернет-магазинов почти в
1,5 раза превосходит долю покупателей зарубежных онлайн-продавцов. Ни одна из товарных категорий не приобретается в иностранных магазинах большим числом покупателей, чем в отечественных. Однако, видимо, численность клиентов зарубежных
интернет-магазинов увеличивается, особенно активно в сегменте
одежды и обуви.
248
Общие выводы и рекомендации
В среднем опыт заказов в отечественных магазинах составляет три года, в иностранных — два года. Иными словами, сначала
основная часть покупателей приобретают товары у отечественных
продавцов, а в среднем через один год обращаются к иностранным
продавцам. Вместе с тем большинство тех, кто имеет опыт заказов
в зарубежных интернет-магазинах, продолжают приобретать товары и у отечественных продавцов (покупатели электроники проявляют подобную лояльность относительно реже, чем покупатели
одежды).
По частоте покупок клиенты отечественных и зарубежных
интернет-магазинов демонстрируют сходное поведение. При этом
у российских продавцов покупают больше видов электроники, чем
у иностранных, а в отношении одежды разницы не обнаруживается: число заказываемых видов одежды одинаково.
Зарубежные интернет-магазины сравнительно более популярны среди покупателей часов и украшений, одежды и обуви, парфюмерии и косметики. В то же время они относительно менее популярны среди покупателей более тяжелых и габаритных товаров
с высокой стоимостью доставки (бытовая техника, мебель, строительные материалы), среди покупателей книг и печатных изданий
ввиду отсутствия широкого интереса у российской аудитории к
изданиям на иностранных языках, а также среди покупателей продуктов питания, где потребители традиционно предпочитают отечественное.
Мобильные телефоны и смартфоны опережают все остальные
виды электроники не менее чем в 1,6 раза по доле покупателей
российских онлайн-магазинов и в 1,4 раза по доле покупателей зарубежных магазинов. В пятерку лидеров входят также ноутбуки,
планшетные компьютеры, электронные книги и аксессуары (существенно уступая, однако, мобильным телефонам и смартфонам
по популярности). У отечественных продавцов гораздо чаще заказывают телевизоры, домашние кинотеатры и компьютеры, у зарубежных — аксессуары и системы видеонаблюдения.
Самыми популярными предметами гардероба, приобретаемыми онлайн, оказываются платья и юбки. Весьма популярны брю-
249
Общие выводы и рекомендации
ки, джинсы и шорты, аксессуары. В российских виртуальных магазинах чаще по сравнению с другими категориями приобретают
детскую одежду и обувь, а также аксессуары. А из зарубежных онлайн-магазинов чаще заказывают блузки, рубашки и топы. При
некоторых частных различиях рейтинги популярности отдельных
видов электроники и одежды в отечественных и иностранных интернет-магазинах в целом сходны.
Полученные данные позволили достаточно четко выявить сравнительные преимущества иностранных и отечественных магазинов.
Они сходны для сегментов электроники и одежды. Возможность
купить товар, не представленный в России, является основным
мотивом обращения к зарубежным онлайн-продавцам, разница в
цене — вторая по значимости причина. Российский продавец выигрывает у зарубежных конкурентов главным образом по быстроте
доставки. В целом иностранные интернет-магазины выигрывают
по наличию эксклюзивных товаров, широкого ассортимента и более привлекательных предложений по цене, но уступают российским магазинам по оперативности доставки, гарантии сохранности товара при пересылке и возможностям обмена/возврата. При
этом покупатели электроники обращают также внимание на то,
что российские магазины обеспечивают постпродажное обслуживание, что, несомненно, важно именно для технических средств.
При анализе условий доставки выяснено, что в среднем из отечественных интернет-магазинов товар попадает к покупателю быстрее, чем из зарубежных. Из российских интернет-магазинов в
среднем товар доставляется в течение 5–7 дней («Почтой России» —
в пределах 14–15 дней), из зарубежных магазинов посылка идет в
течение 15–20 дней («Почтой России» — в пределах 30–40 дней).
Каждый 7–9-й покупатель электроники и одежды отмечает
случаи недоставки товара (это в 2–3 раза больше, чем в большинстве европейских стран). Различий между отечественными и зарубежными интернет-магазинами, вопреки первоначальным ожиданиям, здесь нет. Сравнение по распространенности проблем
с доставленным товаром складывается не в пользу зарубежных
интернет-магазинов. Магазины одежды и обуви более открыты к
250
Общие выводы и рекомендации
обмену и возврату товаров, чем магазины электроники. И в случае
одежды обмены и возвраты производятся чаще.
По способам доставки при заказе как электроники, так и одежды у зарубежных продавцов большинство посылок идет обычной
почтой. Курьерская/срочная доставка оказывается относительно
более востребованной у покупателей электроники. Клиенты российских магазинов предпочитают самостоятельно забирать электронику из магазинов, а одежду получать обычной почтой.
Большинство покупателей интернет-магазинов активно вовлечены в виртуальное сообщество — ищут и используют информацию, связанную с приобретением товаров в Интернете, а также
интересуются обновлением ассортимента магазинов. 75% покупателей одежды и 83% покупателей электроники читают отзывы
в форумах/сообществах/группах, посвященных приобретению
товаров онлайн. При этом покупатели зарубежных интернет-магазинов отличаются большей активностью, связанной с поиском
и приобретением товаров онлайн, чем респонденты без опыта покупок у иностранных продавцов.
Оплата товара в зарубежных интернет-магазинах чаще производится посредством карты или других видов электронных денег.
В российских магазинах более трети клиентов расплачиваются
наличными, а каждый пятый — исключительно наличными. Покупатели одежды оперируют более традиционными способами
оплаты товара, чем покупатели электроники. Первые чаще выбирают наличные и наложенный платеж, а последние пользуются
электронными кошельками и системой PayPal для оплаты заказов
в зарубежных интернет-магазинах.
С точки зрения уровня расходов на покупку и электроники, и
одежды в российских интернет-магазинах в среднем за один раз
тратится больше денег, чем на заказы у зарубежных продавцов.
Средняя стоимость заказа в отечественном магазине выше, чем в
иностранном, при покупке одежды и обуви в 2 раза, электроники —
в 4 раза.
Большинство клиентов иностранных интернет-магазинов электроники и одежды обычно делают заказ на сумму до 200 евро. По
251
Общие выводы и рекомендации
доле относительно крупных покупок в зарубежных интернет-магазинах покупатели электроники опережают покупателей одежды.
Но даже среди них доля покупок, стоимость которых превышает
планку в 1000 евро на заказ, оказывается очень мала. Только 3–5%
респондентов имеют опыт приобретения товаров на общую сумму
свыше 1000 евро в месяц, что в целом соответствует данным «Почты России». Предлагаемое рядом экспертов снижение лимита до
уровня 300 евро затронет интересы не менее четверти покупателей
электроники и десятой части покупателей одежды, совершающих
заказы в зарубежных интернет-магазинах. А сокращение планки
беспошлинного ввоза до 200 евро коснется уже половины приобретающих электронику за рубежом и почти 40% покупателей
одежды.
Трансграничная торговля:
о чем говорит международный опыт
Электронная коммерция представляет собой один из самых динамичных и перспективных рынков глобальной экономики. Наиболее
развит рынок электронной коммерции в США, Китае, Великобритании, Японии и Германии. В России он пока находится на начальном этапе своего формирования: его объем уступает ведущим
экономикам от 5 (Германия) до 35 (США) раз.
Активно развивается мировая трансграничная торговля. Ее масштабы пока невелики: около 16% мировых интернет-продаж (эта
доля примерно вдвое выше, чем в России). Наиболее популярными странами, где совершаются покупки онлайн, являются США,
Великобритания, КНР, Гонконг, Австралия и Германия. Тройку
пользующихся наибольшим спросом товаров составляют: а) одежда, обувь и аксессуары, б) потребительская электроника и товары
для дома, в) косметика и товары по уходу за телом (что в целом соответствует опыту России).
В Европейском союзе доля интернет-пользователей, делающих
покупки в других странах ЕС и за его пределами, относительно высока
(около 30%). При этом только 12–13% покупателей (около 6% на-
252
Общие выводы и рекомендации
селения) приобретают товары в странах, не входящих в состав ЕС.
Но, несмотря на развитость межстрановых коммуникаций, большинство граждан стран ЕС по-прежнему предпочитают совершать
покупки у локальных игроков. Более того, вовлеченность потребителей в трансграничную торговлю, как правило, определяется
территориальной, языковой и культурной близостью со страной
расположения продавца.
Основным мотивом покупателей зарубежных интернет-магазинов является поиск более выгодного ценового предложения, а ключевым мотивом покупателей локальных онлайновых продавцов выступает экономия времени. Причины, которые ограничивают участие
граждан Евросоюза в трансграничной торговле, включают: товарную насыщенность локальных рынков; опасения того, что могут
возникнуть проблемы, которые сложно разрешить на расстоянии;
стоимость и длительность доставки.
В Европейском союзе чуть больше половины всех ритейлеров используют Интернет в качестве канала розничных продаж. При этом
менее трети продавцов участвуют в трансграничной торговле. Деятельность лишь 4% вовлеченных в такую торговлю предприятий
охватывает 10 стран и более. Как правило, трансграничная торговля является уделом крупных и средних торговых предприятий.
Несмотря на численное превосходство мелких фирм в трансграничной торговле, на них приходится лишь пятая часть всего оборота трансграничной интернет-торговли. По мнению представителей розничного бизнеса, основными барьерами, которые останавливают их от участия в трансграничной торговле, выступают:
риски неплатежей и обмана со стороны потребителей; опасения
конфликтов и спорных ситуаций, которые сложно урегулировать
на расстоянии; расходы на международную доставку; трудности,
связанные с постпродажным обслуживанием; отсутствие информации о различиях фискального регулирования и защиты прав потребителей в разных странах.
Важным препятствием на пути расширения трансграничной
торговли является проблема международной доставки, сопряженная с высокой стоимостью, а также с рисками задержек и потерь
253
Общие выводы и рекомендации
заказанного товара. На это указывают как европейские потребители, так и ритейлеры. Здесь ситуация аналогична российскому
опыту. По статистике, в ЕС средние уровни потерь и задержек в
процессе международной и внутренней доставки примерно сопоставимы, в то время как в России риски трансграничной торговли
для покупателей заметно выше.
Международная практика регулирования трансграничной торговли очень разнообразна. Мы классифицировали страны в соответствии с политикой, которую они проводят в отношении
налогообложения импортируемых товаров, устанавливая разные
сочетания минимального порога беспошлинного ввоза, уровня
импортных пошлин и уровня НДС.
К первой группе отнесены страны, где нет минимального порога беспошлинного ввоза товаров. В ее первую подгруппу входят
страны с умеренными и низкими средними ввозными пошлинами: Китай (12,5%), Индия (11%, без НДС, но с дополнительными
сборами до 20%), ОАЭ (4,5%, без НДС и дополнительных сборов).
К другой подгруппе относятся Аргентина и Бразилия, где установлены сравнительно высокие импортные таможенные пошлины (в среднем на уровне 23%).
Вторая группа охватывает страны, в которых установлен низкий минимальный порог беспошлинного ввоза: Канада (14 евро),
Таиланд (23 евро), Новая Зеландия (34 евро), Южная Африка
(37 евро) и Мексика (39 евро). При этом здесь относительно высокие ставки НДС (5–16%) и относительно высокие ставки таможенных пошлин на импортируемые товары (5–21%).
Третья группа включает страны ЕС, где действует многоступенчатая система регулирования импорта. Введен низкий минимальный порог ввоза товаров на условиях полного освобождения
от налогов (17–22 евро). К нему добавлен еще один минимальный
порог, при котором ввоз товаров освобождается от уплаты импортной пошлины, но предполагает уплату НДС (150–160 евро). При
этом ставки НДС довольно высоки (15–27%), а ставки импортных
пошлин низкие (в среднем около 4–6%).
254
Общие выводы и рекомендации
К четвертой группе относятся страны с относительно высоким
минимальным порогом беспошлинного ввоза товаров: Австралия
(693 евро), Сингапур (236 евро), США (147 евро), Южная Корея
(103 евро), Япония (76 евро), которые сочетаются с низкими ставками НДС (0–10%) и низкими ввозными тарифами (0–6%).
И наконец, отдельно от всех групп стоит Россия, где установлен минимальный порог беспошлинного ввоза в размере 1000 евро
в течение календарного месяца, распространяемый только на физических лиц. В России самый высокий в мире порог беспошлинного
ввоза для физических лиц сочетается с высокой налоговой нагрузкой
на юридических лиц — с высокими тарифами (до 20%, среднее значение около 6–9%) и высокой ставкой НДС (18%).
Круг проблем, решением которых обеспокоены регулирующие органы разных стран в связи с расширением трансграничной интернет-торговли, очень разнообразен. Характер этих проблем сильно
варьируется от страны к стране и далеко не всегда совпадает с тем,
что обсуждается в России. Так, в США озабочены выравниванием конкурентных условий для предприятий, ведущих торговлю
офлайн и онлайн. Дело в том, что онлайновые продавцы не платят
налог с продаж, обслуживая одновременно потребителей разных
штатов, в то время как офлайновые продавцы обязаны его платить
во всех местах своего физического присутствия. В Европейском
союзе беспокоятся о расширении масштабов трансграничной
торговли и об участии малого бизнеса в этом процессе. В Австралии ритейлеры озабочены высоким минимальным порогом ввоза товаров на условиях освобождения от уплаты налога с продаж
(подобно российским участникам рынка). В итоге иностранные
онлайновые продавцы оказываются в более привилегированном
положении по сравнению с отечественными из-за НДС, который
приходится уплачивать локальным игрокам. В Корее обсуждается
тема отсутствия налоговых инструментов, позволяющих регулировать импорт услуг и нематериальных товаров (цифровой контент). В целом во многих странах обсуждаются не столько вопросы тарифного регулирования импорта, сколько принципы взимания НДС.
255
Общие выводы и рекомендации
Развитие трансграничной торговли:
общие выводы и рекомендации
Трансграничная торговля является дополнительным источником общественных благ, открывая новые возможности для покупателей, расширяя ассортимент доступных товаров и усиливая конкуренцию между продавцами. В то же время осуществленная в 2010 г.
либерализация трансграничной торговли для физических лиц с
предоставлением права приобретать беспошлинно товары в зарубежных интернет-магазинах на сумму не более 1000 евро в течение
календарного месяца наряду с позитивными факторами в российских условиях порождает и факторы негативного характера.
Введенный в России порог беспошлинной международной
пересылки товаров является одним из самых высоких в мире. Но
проблемы порождаются не только и не столько самой либерализацией
трансграничной торговли для физических лиц, сколько ее сочетанием с относительно высокой (по международным меркам) налоговой
нагрузкой для юридических лиц. Соединение двух этих параметров
приводит к двоякого рода проблеме. С одной стороны, возникают неравные условия для конкуренции между зарубежными компаниями, обслуживающими физических лиц, и отечественными
участниками рынка, несущими полное бремя налоговой нагрузки
при ввозе импортного товара.
С другой стороны, либеральным режимом трансграничной торговли незаконно пользуются многие российские интернет-магазины
(преимущественно мелкие), импортирующие товары на имя физических лиц с целью их дальнейшей реализации в России и в странах
Таможенного союза. При отсутствии эффективного механизма инфорсмента существующего законодательства положение усугубляется систематическим использованием серых схем ведения бизнеса,
проявляющихся в массовой неуплате участниками трансграничной
торговли части таможенных пошлин и налоговых сборов, а также
параллельного импорта и ввоза контрафактной (поддельной) продукции с последующей реализацией по пониженным ценам. Серые
дилеры также не предоставляют конечному покупателю необходи-
256
Общие выводы и рекомендации
мых гарантий и сервисов, не занимаются сертифицированием товара, также сопряженного с дополнительными издержками1. В подобных условиях добросовестные участники рынка оказываются в
менее выгодных условиях, а у инвесторов и торговых операторов возникают стимулы к переносу деловой активности за рубеж2. В целом
проблема недобросовестной конкуренции считается ведущими
участниками рынка более важной и острой, чем проблема растущей конкуренции с зарубежными операторами3.
Для выравнивания ситуации экспертами предлагаются три
рода мер:
— снижение порога беспошлинной пересылки товаров для
физических лиц4;
— сокращение налоговой нагрузки для юридических лиц;
— уменьшение масштабов недобросовестной конкуренции
между участниками рынка.
Каждая из предложенных мер имеет свои преимущества и ограничения, которые должны оцениваться в комплексе, включая влияние
1 «Есть логистика, есть импортная пошлина, есть НДС, есть стоимость сертификации... Стоимость сертификатов существенна... Сертификат нужен на
каждую фабрику, на каждую группу товаров... Эти сертификаты добавляют минимум 5% к стоимости» (менеджер интернет-магазина одежды).
2
«Сейчас очень много русских предпринимателей уезжает в Китай и из Китая
продают в Россию. Там создают рабочие места» (менеджер интернет-магазина
одежды).
3 «На сегодняшний день проблема недобросовестной конкуренции более заметна
для нас, потому что, несмотря на то что тренд увеличения покупок из-за рубежа
серьезный, все больше и больше людей покупают, но это пока еще не такая большая
доля в общем обороте» (менеджер универсального интернет-магазина). «Мы не боимся конкурировать с цивилизованными интернет-магазинами, нам мешают только компании, которые являются высокомаржинальными за счет вот таких (серых)
схем» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети). «Не думаю,
что конкуренция с Западом здесь играет большую роль. Скорее, внутренняя (конкуренция)» (руководитель независимого интернет-магазина).
4 Другим вариантом данной меры выступает предлагаемое руководителями
Федеральной таможенной службы введение ввозной пошлины на онлайн-покупки
за рубежом (рассматриваются варианты от 1 до 10% стоимости товара) (Львов Ю.
Как россиян отучат от заграничного интернет-шопинга // Коммерсантъ-Деньги.
2013. № 42. С. 12).
257
Общие выводы и рекомендации
на интересы участников рынка и конечных покупателей, возможности реализации на политическом уровне и сложности воплощения
решений на организационном и техническом уровне (см. табл. 5.1).
Таблица 5.1. Преимущества и ограничения возможных мер по балансированию ситуации
в трансграничной торговле
Снижение порога
Сокращение
Уменьшение
беспошлинной
налоговой нагрузки
масштабов
пересылки
для юридических недобросовестной
для физических лиц
лиц
конкуренции
Конечная стоимость товара
для физических лиц
Повышение
Понижение
Неоднозначное
влияние
Сборы в госбюджет
в краткосрочном периоде
Повышение
Понижение
Повышение
Вероятность принятия
политического решения
Неопределенная
Низкая
Высокая
Механизм технической
реализации решения
(инфорсмента)
Простой
Простой
Сложный
С этих позиций снижение порога беспошлинной пересылки товаров для физических лиц представляется наиболее простой мерой с
точки зрения ее технической реализации (речь идет об отмене соответствующих положений в законодательстве, введенных в действие
в 2010 г. при создании Единого Таможенного союза). На сегодняшний день большинство покупателей, по данным проведенных нами
интервью, даже не осведомлены о существовании минимального
порога беспошлинной торговли, поскольку только 3–5% этих покупателей имеют опыт покупок, превышающих порог в 1000 евро
по стоимости, а регулярно совершают такие покупки менее 2%.
Однако при снижении порога до 300 евро, по результатам данного
исследования, необходимость уплаты таможенных пошлин и НДС
коснется примерно каждого десятого покупателя одежды и обуви и
каждого четвертого покупателя электроники. Если же порог опустить до 200 евро, то в эту зону попадут почти 40% покупателей
одежды и более 50% покупателей электроники. Введение подобной
меры, с одной стороны, может способствовать относительному вы-
258
Общие выводы и рекомендации
равниванию конкурентных условий на рынках, но с другой — затрагивает интересы части покупателей, выходящих за тот или иной
порог беспошлинного ввоза, повышая стоимость приобретаемого
товара. Поэтому политически такое решение может быть воспринято неоднозначно. Хотя то, что порог беспошлинного ввоза в России
во много раз превышает уровни большинства развитых и развивающихся стран, несомненно, является аргументом в пользу данного
решения. Следует принять во внимание и возможность повышения
сборов в государственный бюджет в краткосрочном периоде. По
данным компании «Озон», в 2012 г. из-за применения беспошлинного ввоза международных почтовых отправлений с товарными вложениями государственный бюджет недополучил до 300 млн евро.
В случае принятия решения о снижении порога беспошлинной
торговли целесообразно обратить внимание на то, что в текущих
российских условиях подобное снижение будет сопряжено для части более активных покупателей не только с увеличением конечной
цены приобретенного товара, но также с задержками и издержками
таможенного оформления и декларирования (что многими покупателями может восприниматься более болезненно, чем повышение
цены). Поэтому снижение целесообразно сопровождать введением
упрощенного порядка оформления для международных почтовых
отправлений, не превышающих определенной стоимости.
Добавим, что ведущие участники рынка в своих интервью выражают разные мнения в отношении данной меры. Представители
почтовых, логистических и других инфраструктурных компаний в
основном не поддерживают предложение о снижении порога беспошлинной трансграничной торговли или относятся к проблеме
нейтрально. Они рассчитывают на то, что наличие беспошлинного
режима будет способствовать увеличению числа их клиентов5.
5
«Мы не приветствуем снижения беспошлинного ввоза до 100–200–300 евро…
Снижение суммы беспошлинного ввоза может воспрепятствовать тому, что потребители делают покупки в зарубежных интернет-магазинах. Отобьют у них охоту»
(представитель платежной системы). «Я не знаю, почему именно такая сумма выбрана — 1000 евро. Но не вижу никакой подоплеки как-то снижать эту сумму, можно
было бы ее как-то даже повысить» (менеджер логистической компании).
259
Общие выводы и рекомендации
Что же касается представителей компаний интернет-торговли,
то они в основном высказываются за снижение минимального порога беспошлинной торговли, хотя, пожалуй, не считают его радикальным средством разрешения своих основных проблем6. Разного рода серые схемы возникли до введения данного порога, и
основная часть трансграничного нелегального и полулегального
ввоза осуществляется не через физических лиц, а через компанииперевозчиков. Однако расширение возможностей беспошлинной
трансграничной торговли для физических лиц создало дополнительный канал для недобросовестных импортеров. И возникают
риски того, что это может затормозить начавшийся в 2000-е годы
тренд к легализации бизнеса. Это можно считать аргументом для
снижения порога7.
Сокращение налоговой нагрузки для юридических лиц (прежде
всего ставок таможенных пошлин), как представляется, устроило
бы всех (возможно, кроме группы отечественных производителей
одежды и обуви)8. От снижения издержек и возможного снижения цен выиграли бы и большинство добросовестных участников
рынка (они становятся более конкурентоспособными), и конечные покупатели — уровень общественного блага в этом случае, несомненно, возрастает. И технически введение такой меры также
не вызывает серьезных проблем, поскольку не связано с необходимостью усиления контрольных мер. Но политически реализовать такие предложения (если они не связаны с ранее принятыми
обязательствами по вступлению в ВТО) весьма сложно, ибо они
6 «Этот высокий порог в 1000 евро — он на самом деле беспрецедентный, если
брать мировой опыт… Мы не боимся конкуренции с цивилизованными интернет-магазинами, нам мешают только компании, которые являются высокомаржинальными
за счет вот таких схем» (менеджер интернет-магазина торговой сети).
7 «Если снизить эту планку, то это… не уберет эту проблему, но оно ее, естественно, минимизирует» (менеджер интернет-магазина торговой сети).
8 «Мы обеими руками за то, чтобы снижались пошлины. Это, в конце концов,
скажется на снижении роста цен на официальный, белый товар» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети).
260
Общие выводы и рекомендации
связаны со снижением уровня сборов в государственный бюджет.
Будет ли снижение ставок компенсировано возрастающими объемами платежей — вопрос, требующий особых доказательств. Но
реализация любых мер, связанных с сокращением поступлений в
государственный бюджет, традиционно сталкивается с серьезным
политическим сопротивлением.
В свою очередь, сокращение масштабов недобросовестной конкуренции — и в части незаконного использования либерального
режима трансграничной торговли юридическими лицами, и в части применения незаконных способов налоговой оптимизации и
распространения контрафактной продукции — увеличивает общественное благо для конечных покупателей не через снижение
цен, но через повышение уровня гарантий и сервисов. Эта мера
соответствует интересам участников рынка (за исключением недобросовестных операторов). Принятие политического решения
здесь не сопряжено с серьезными проблемами, поскольку речь
идет, по сути, о соблюдении существующего законодательства и
потенциальном увеличении сборов в государственный бюджет.
Но организационно и технически подобный комплекс мер воплотить непросто, ибо его реализация связана с усилением реального
контроля над коммерческой деятельностью физических и юридических лиц в условиях, когда во многих случаях отсутствует сама
методология такого контроля, не сформированы достаточные для
эффективного использования базы данных, отсутствует достаточный интерес со стороны государственного регулятора к усиленной борьбе с некоторыми нарушениями ввиду большого количества и малых объемов совершаемых трансакций9. А на серьезный
положительный эффект в части реструктуризации рынка можно
рассчитывать (при дополнительных усилиях) лишь в среднесрочной перспективе.
9
«С маленькими разрозненными непонятными магазинчиками с точки зрения
каких-то принятых механизмов непонятно как бороться… закрыть их правовым способом, вероятно, и можно, но он завтра откроется под другим названием» (менеджер
интернет-магазина торговой сети электроники).
261
Общие выводы и рекомендации
Мы полагаем, по совокупности обстоятельств снижение минимального порога беспошлинной торговли для физических лиц выступает наиболее простой мерой в краткосрочном периоде, но именно
борьба по сокращению масштабов недобросовестной конкуренции (во
всех ее видах) является наиболее важным и перспективным направлением работы в среднесрочном периоде.
В случае принятия решения о снижении минимального порога
беспошлинной торговли целесообразно ввести упрощенный порядок таможенного оформления для международных почтовых отправлений, не превышающих по стоимости, например, сегодняшнего порога в 1000 евро. Также можно было бы поддержать предложение о сохранении существующего порога беспошлинного ввоза
товаров для личного пользования в багаже пассажиров.
Для успеха же борьбы с недобросовестной конкуренцией необходимо применение и совершенствование ряда технологий и инструментов. Во-первых, требуется усиление контроля над покупками физических лиц со стороны почтовых, логистических компаний и платежных систем с более четким разделением предметов,
предназначенных для личного и коммерческого использования, в
целях предотвращения незаконной коммерческой деятельности10.
Эти меры необходимы и в том случае, если будет принято решение
о снижении минимального порога беспошлинной торговли для
физических лиц. Следует учесть и то, что само по себе такое снижение без дополнительных контрольных мер не устранит злоупотреблений со стороны юридических лиц, которые будут продолжать ввозить беспошлинно товары, оформляя их на физических
лиц (хотя их деятельность будет несколько затруднена). Требуются
выборочные проверки стоимости пересылаемых международных
отправлений со стороны таможенных служб.
10
«Необходимо более четкое и более качественное разделение предметов, предназначенных для частного использования и для коммерческого использования» (менеджер универсального интернет-магазина торговой сети). Отметим, что ведущие
компании пытаются осуществлять подобный контроль. «У нас существует лимит,
через нас осуществлять закупки в большом количестве практически невозможно»
(менеджер платежной системы).
262
Общие выводы и рекомендации
Во-вторых, предлагаемое в настоящее время введение обязательного приема безналичных платежей всеми интернет-магазинами не только повысит уровень предоставляемых услуг, но и будет способствовать сокращению масштабов использования «черного нала» и незаконных схем налоговой оптимизации11. Эта мера
должна сопровождаться постепенным сокращением стоимости
интернет-эквайринга, которая в настоящее время чрезмерно высока (по международным стандартам), особенно для малых предприятий, и повышением безопасности безналичных платежей для
покупателей12.
В-третьих, необходимо отказаться от легализации параллельного импорта путем введения международного принципа исчерпания прав на товарные знаки, поскольку неавторизованный ввоз
оригинальных товаров часто сопряжен с использованием недобросовестных схем ведения бизнеса и распространением контрафактной продукции13.
Соответственно, в-четвертых, требуется установление более
эффективного таможенного и посттаможенного контроля над недобросовестными участниками рынка, направленного против серых дилеров и распространителей контрафакта. В целом необходимы повышение внимания государственных правоприменителей
к проблемам интернет-торговли в части сосредоточения в ней серых схем, разработка методологии проверок интернет-магазинов,
позволяющей в оперативном режиме устанавливать соответствие
11
«Государственное регулирование может быть направлено в сторону упрощения системы, связанной с электронными платежами. Или в сторону большего продвижения в массы электронных платежей, чтобы люди платили карточкой» (менеджер
интернет-магазина торговой сети электроники).
12 Издержки торговых компаний по поддержанию систем наличных и безналичных платежей / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А.,
Прокопова Н.В. Отв. ред.: В.В. Радаев. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012.
13 Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки России / Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е., Назарбаева Е.А. Аналитика
ЛЭСИ. Вып. 9. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
263
Общие выводы и рекомендации
или несоответствие принципам добросовестной коммерческой
деятельности14.
В-пятых, очищению рынка от недобросовестных игроков должен способствовать более эффективный контроль со стороны ведущих производителей, включая более активное участие в защите
своих торговых марок, чем в настоящее время правообладатели занимаются в очень разной степени.
* * *
В ходе данного исследования мы неоднократно сталкивались с
высказываниями о том, что стремительный рост трансграничной
торговли вызван в том числе неэффективной работой российских
участников рынка, реализующих товары по более высоким ценам
и не способных предложить качество услуг, ожидаемое конечными потребителями. Наше исследование показало, что данное видение не в полной мере соответствует действительности. Конечно,
у российских игроков еще есть немалые резервы для совершенствования своей работы. Но по ряду параметров они не уступают
крупным иностранным конкурентам, а ситуация с уровнем цен и
вовсе выглядит не столь однозначной: скорее, следует говорить о
значительной дифференциации цен на одни и те же товары у российских, как и у иностранных, продавцов.
Главная же проблема заключена в другом. Крупные российские
компании в возрастающем масштабе инвестируют в интернетторговлю, включая инвестиции в создание инфраструктуры на
территории России, которые столь необходимы для дальнейшего
развития электронной коммерции. И здесь они сталкиваются с неравными условиями конкуренции. С одной стороны, неравенство
порождается существующим законодательством и делает относи14 «(Это связано) с методологией, которой у нашей налоговой службы на сегодняшний день нет, — с методологией проверок интернет-магазинов… У государства
на сегодняшний день нет такого серьезного фокуса внимания в сторону интернетторговли в части оптимизации налоговых и таможенных платежей» (менеджер
интернет-магазина торговой сети электроники).
264
Общие выводы и рекомендации
тельно более выгодной работу за пределами России по сравнению
с деятельностью на ее территории, подталкивая к выводу деловой
активности за рубеж и сдерживая приход в Россию глобальных
компаний. С другой стороны, неравные конкурентные условия
становятся следствием систематического несоблюдения законодательства рядом недобросовестных российских участников рынка,
которые имеют возможность реализовывать товары по более низким ценам ввиду уклонения от уплаты таможенных и налоговых
платежей, нарушения прав интеллектуальной собственности. И на
ближайшую перспективу выравнивание условий для конкуренции
всех участников рынка становится важнейшей задачей в деле развития российского рынка электронной коммерции.
Постскриптум
Вскоре после завершения и презентации данного исследования — в январе 2014 г. — Минфином России по поручению Президента РФ, которое было сформулировано в рамках ежегодного
Послания Президента Федеральному Собранию РФ, было предложено на согласование профильным ведомствам снижение порога беспошлинной трансграничной торговли для физических лиц
с 1000 евро за один месяц до 150 евро за одну покупку. Многими
это было воспринято как чисто фискальная мера, призванная пополнить государственный бюджет за счет покупателей зарубежных
интернет-магазинов. Многими российскими участниками рынка
электронной коммерции это предложение было поддержано, поскольку, с их точки зрения, оно создает институциональные рамки
для выравнивания конкуренции. Мы надеемся, что данная работа
поможет более полно представить сложившуюся ситуацию.
265
ПРИЛОЖЕНИЯ К РАЗДЕЛУ 3
Приложение 3.1
Основные характеристики полевого этапа работ
по сбору количественных данных
о покупателях интернет-магазинов
Исполнитель полевой части работы
Компания OMI (Online Market Intelligence).
Метод сбора данных
Сбор данных проходил в ходе онлайн-анкетирования.
Метод опроса респондентов — онлайн-интервью (CAWI).
Период полевых работ
Август 2013 г.
Респонденты
Эмпирическим объектом исследования являлись две группы покупателей интернет-магазинов в возрасте 18 лет и старше, проживающих
на постоянной основе на территории Российской Федерации: а) покупатели одежды и обуви и б) покупатели электроники. В исследовании принимали участие пользователи Интернета, совершавшие покупку электроники и одежды и обуви в интернет-магазинах не менее двух раз.
Выборка
Источником для отбора респондентов выступает OMI Panels компании Online Market Intelligence.
Онлайн-панель представляет собой сообщество людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн-исследованиях.
Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляя о себе различные социально-демографические и потребительские данные, а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов1.
1
Подробнее см. URL: http://www.omirussia.ru/ru/online_panels/
266
Приложение 3.1. Основные характеристики полевого этапа работ
по сбору количественных данных о покупателях интернет-магазинов
Общее количество опрошенных респондентов:
а) 313 покупателей одежды и обуви в интернет-магазинах;
б) 334 покупателя электроники в интернет-магазинах.
Расчет квот реализован на основе данных о численности и портрете покупателей интернет-магазинов Фонда «Общественное мнение»
(ФОМ)2.
Параметрами квотирования были выбраны: а) пол, б) возраст и
в) тип населенного пункта (см. табл. П3.1).
Таблица П3.1. Квоты для отбора покупателей интернет-магазинов
Покупатели одежды и обуви
Пол, %
мужчины
женщины
Возраст, %
18–34 года
35 лет и старше
Тип населенного пункта, %
1 млн жителей и более
другие населенные пункты
Всего опрошенных, чел.
Покупатели электроники
35
65
61
39
73
27
60
40
60
40
300
56
44
300
Параметры эмпирической (фактической) выборки минимально
отличаются от квотных (см. табл. П3.2).
Таблица П3.2. Эмпирическая (фактическая) выборка опросов
Покупатели одежды и обуви
Покупатели электроники
число
доля
число
доля
респондентов респондентов, респондентов респондентов,
(N)
%
(N)
%
Пол
мужчины
женщины
2
106
207
33,9
66,1
205
129
Ссылка на исследование ФОМа; URL: http://runet.fom.ru/#page=2
267
61,4
38,6
Приложения к разделу 3
Окончание табл. П3.2
Покупатели одежды и обуви
Покупатели электроники
число
доля
число
доля
респондентов респондентов, респондентов респондентов,
(N)
%
(N)
%
Возраст
18–34 года
35 лет и старше
Тип населенного пункта
1 млн жителей и более
другие населенные пункты
Всего опрошенных
227
86
72,5
27,5
184
150
55,1
44,9
187
126
313
59,7
40,3
100
177
157
334
53,0
47,0
100
С учетом приблизительных оценок генеральной совокупности на
основе данных ФОМа и размера выборок опросов ошибки выборок
составляют 5%.
Содержание вопросников
Для проведения опросов были разработаны специальные вопросники для покупателей электроники и одежды и обуви в интернетмагазинах.
Каждый из них содержит 61 вопрос, включая 6 вводно-фильтровых вопросов для отбора респондентов (возраст, пол, страна и населенный пункт проживания, опыт заказов в интернет-магазинах, число заказов).
Основная часть вопросника фиксирует следующую информацию:
• опыт покупок различных категорий товаров в российских и зарубежных интернет-магазинах;
• частота, размеры, пакет покупок в сегменте электроники и
одежды и обуви;
• способы оплаты и доставки товаров из российских и зарубежных интернет-магазинов;
• проблемы, с которыми приходится сталкиваться в процессе покупок в интернет-магазинах (недоставка товара, проблемы с
качеством товара и т.д.);
• опыт решения проблем с заказами из интернет-магазинов (обмен, возврат покупок и т.д.);
268
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
• сравнительные характеристики зарубежных и российских интернет-магазинов;
• социально-демографические характеристики покупателей.
Обратная связь
Исполнитель полевого этапа работ предоставил информацию об
отзывах респондентов о содержании опроса. В целом респонденты дали
позитивную оценку формулировкам и сути вопросов (табл. П3.3).
Таблица П3.3. Оценка опроса респондентами, %
Покупатели электроники Покупатели одежды и обуви
Совсем не понравился
Скорее, не понравился
50/50
Скорее, понравился
Очень понравился
Всего
—
2,7
9,8
47,3
40,2
100
0,6
1,1
12,3
45,2
40,8
100
Приложение 3.2
Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники3
ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ФИЛЬТР
S1. Сколько Вам лет?
Подходят 18 лет и старше
Проверить квоты
S2. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.
1. Мужской
2. Женский
3 Анкета исследования покупателей интернет-магазинов одежды и обуви построена аналогично.
269
Приложения к разделу 3
S3. Проживали ли Вы на территории Российской Федерации большую часть
времени в течение последних 12 месяцев?
1. Да
2. Нет (Переход к странице «Спасибо за участие!»)
S4. Укажите населенный пункт Вашего фактического проживания в течение
последних 12 месяцев.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Москва
⎫
Санкт-Петербург
⎬
Город с 1 млн жителей и более ⎭
Город с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн человек ⎫
Город с численностью населения от 250 тыс. до 500 тыс. че- ⎪
⎪
ловек
Город с численностью населения от 100 тыс. до 250 тыс. че- ⎪
⎬
ловек
Город или иной населенный пункт с численностью населения ⎪
⎪
менее 100 тыс. человек
⎪
Село, деревня
⎭
Другое (укажите)
S5. Отметьте, пожалуйста, какие категории товаров Вы когда-либо покупали в российских и (или) зарубежных интернет-магазинах.
В российских В зарубежных
интернетинтернетмагазинах
магазинах
1. Одежда, обувь, аксессуары
2. Часы, украшения
3. Моющие и чистящие средства, другая химия
4. Косметика и парфюмерия
5. Книги и печатные издания
6. Электроника (аудио- и видеоаппаратура, компьютеры,
мобильные телефоны, ноутбуки, телевизоры, электронные
книги, фотоаппараты и проч.)
7. Бытовая техника (холодильники, стиральные машины,
утюги и проч.)
8. Товары для спорта (включая инвентарь, велосипеды,
самокаты и т.д.)
9. Запчасти и аксессуары для транспортных средств
270
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Окончание табл.
В российских В зарубежных
интернетинтернетмагазинах
магазинах
10. Детские товары (за исключением одежды и обуви), игры
и игрушки
11. Мебель
12. Посуда, предметы для ведения хозяйства, предметы
интерьера
13. Канцтовары
14. Стройматериалы, материалы для ремонта и отделки
жилых помещений
15. Другие непродовольственные товары
16. Продукты питания
17. Ничего из перечисленного
Если не отмечена электроника хотя бы в одном столбце, переход к
странице «Спасибо за участие!»
S6. Скажите, пожалуйста, сколько раз Вы покупали электронику (например,
компьютеры, ноутбуки, фотоаппараты, мобильные телефоны, электронные
книги и проч.) в российских и (или) зарубежных интернет-магазинах за все
то время, которое Вы пользуетесь Интернетом?
(вписать число)
(Менее 2 раз — переход к странице «Спасибо за участие!»)
Уважаемые любители интернет-шопинга!
Лаборатория экономико-социологических исследований Высшей
школы экономики приглашает Вас принять участие в опросе, посвященном Вашим покупкам в интернет-магазинах. В рамках исследовательского проекта нам интересно узнать, какие причины побуждают
Вас лично совершать покупки в Интернете, а не привычным образом,
то есть в обычных магазинах, а также какие интернет-магазины Вы
предпочитаете.
Так как Вы заказывали электронику в Интернете
2 раза и более, то наш опрос для вас!
271
Приложения к разделу 3
Заполнение анкеты займет всего 15–20 минут.
Опрос проводится на условиях полной конфиденциальности, и
вся предоставленная Вами информация будет использована только
в обобщенном виде.
Инструкция по заполнению анкеты
9 В КАЖДОМ ВОПРОСЕ нужно выбрать тот или иной вариант
ответа, который отражает лично Ваше мнение, и нажать на данный ответ.
9 В некоторых вопросах возможны несколько вариантов ответа,
в остальных — только один. Обратите внимание на ИНСТРУКЦИИ К ВОПРОСАМ, выделенные курсивом.
Заранее БЛАГОДАРИМ Вас за участие в нашем исследовании!
Q1. Вспомните, пожалуйста, когда Вы совершили свою первую покупку в
интернет-магазине? Сколько лет назад это было?
Если не помните точно, укажите примерно. Если это случилось менее
одного года назад, поставьте, пожалуйста, «1».
1А. В российском интернет-магазине примерно
лет
назад
1В. В зарубежном интернет-магазине примерно
лет
назад
Q2. Вы заказывали электронику в интернет-магазинах в течение последних
трех лет?
1. Да
2. Нет (переход к вопросу 7)
Q3. Сколько раз Вы заказывали электронику в интернет-магазинах в течение
последних трех лет?
3А. В российских интернет-магазинах:
1. Примерно
раз
2. Затрудняюсь ответить
3В. В зарубежных интернет-магазинах:
1. Примерно
раз
2. Затрудняюсь ответить
272
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Q4. Что именно из электроники Вы заказывали в российских и (или) зарубежных интернет-магазинах в течение последних трех лет?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
В российских
интернет-магазинах
В зарубежных
интернет-магазинах
1. Компьютеры
2. Ноутбуки
3. Планшетные компьютеры
4. Электронные книги
5. Телевизоры, домашние кинотеатры
6. Аудиоаппаратура
7. Видеоаппаратура
8. Системы видеонаблюдения
9. Зеркальные фотоаппараты
10. Цифровые фотоаппараты
11. Видеокамеры
12. Мобильные телефоны, смартфоны
13. Сетевое оборудование
14. Аксессуары
15. Другое (укажите, что именно)
16. Ничего из перечисленного
Q5A. В каких интернет-магазинах Вы заказывали электронику хотя бы один
раз в течение последних трех лет?
Q5B. Сайты каких интернет-магазинов Вы просматривали?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
Сайт магазина
Q5A. Покупали
1. AliExpress
2. Amazon.com
3. Bestbuy.com
4. Ebay.com
5. Enter
6. Pleer.ru
273
Q5B. Просматривали сайт
Приложения к разделу 3
Окончание табл.
Сайт магазина
Q5A. Покупали
Q5B. Просматривали сайт
7. Wikimart
8. Мвидео
9. Озон
10. Таобао
11. Эльдорадо
12. Другой магазин (укажите название)
13. Другой магазин (укажите название)
14. Другой магазин (укажите название)
15. Другой магазин (укажите название)
16. Другой магазин (укажите название)
17. Не помню название интернет-магазина
18. Ничего из перечисленного
Q6. Из указанных Вами интернет-магазинов обозначьте, пожалуйста, один
магазин, в котором Вы заказывали электронику чаще всего:
(Напишите)
Q7. Следите ли Вы за обновлениями ассортимента (новыми поступлениями)
в интернет-магазинах, торгующих электроникой в течение последних трех
лет?
1. Постоянно слежу за обновлениями ассортимента
2. Время от времени слежу за обновлениями ассортимента
3. Нет, не слежу за обновлениями ассортимента
Q8. Что для Вас важно при покупке электроники в интернет-магазине по
сравнению с покупкой электроники в обычном магазине?
В интернет-магазине
1. Быстрее и удобнее искать
необходимый товар
Совсем
не важно
1
Очень Затрудняюсь
важно
ответить
2
3
4
5
9
2. Более низкие цены на аналогичные
товары
1
2
3
4
5
9
3. Более широкий ассортимент
1
2
3
4
5
9
4. Экономится время на покупки
1
2
3
4
5
9
274
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Окончание табл.
В интернет-магазине
Совсем
не важно
Очень Затрудняюсь
важно
ответить
5. Можно сравнить цены и товары
в разных магазинах
1
2
3
4
5
9
6. Проще организовать доставку товара
1
2
3
4
5
9
7. Можно прочитать отзывы других
покупателей, оставить свои отзывы
1
2
3
4
5
9
8. Можно купить уникальный товар,
недоступный в обычном магазине
1
2
3
4
5
9
9. Легче отслеживать скидки и акции
1
2
3
4
5
9
10. Покупки можно делать в любое
удобное время — утром, днем, ночью
1
2
3
4
5
9
Интернет-шопинг в зарубежных
интернет-магазинах
Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о Вашем опыте покупок
электроники в зарубежных интернет-магазинах.
Q9. Как правило, на какую сумму Вы делаете заказ в зарубежном интернетмагазине?
(Если Вы пользуетесь услугами посредников и объединяете покупки из
разных интернет-магазинов в одну посылку, укажите среднюю стоимость всех товаров, которые пересылаются Вам в одной посылке)
1. До 200 евро
2. От 200 до 300 евро
3. От 300 до 500 евро
4. От 500 до 1000 евро
5. От 1000 евро и выше
Q10. Совершали ли Вы когда-либо покупку электроники на сумму более
1000 евро (в течение одного календарного месяца) в зарубежных интернетмагазинах?
1. Совершал(-а) покупки на сумму более 1000 евро в течение одного календарного месяца
275
Приложения к разделу 3
2. Совершал(-а) покупки на сумму не более 1000 евро в течение
одного календарного месяца
3. В зарубежных интернет-магазинах электронику не покупал(-а)
(переход к вопросу 30)
4. Затрудняюсь ответить
Q11. Укажите, пожалуйста, примерную стоимость последней покупки, сделанной Вами в зарубежном интернет-магазине электроники, в пересчете на
рубли.
(Если Вы покупали сразу несколько товаров, укажите суммарную стоимость)
Примерно
рублей
Q12. При покупке электроники в зарубежном интернет-магазине какой способ доставки Вы используете чаще всего?
(Выберите ОДИН вариант ответа)
1. Курьерская / срочная доставка
2. Доставка обычной почтой
3. Другое (напишите)
4. Затрудняюсь ответить
Q13. Пользовались ли Вы когда-либо услугами посредника при заказе электроники в зарубежных интернет-магазинах?
(Посредник — это компания или частное лицо, которые предоставляют
свой адрес доставки в стране продавца и пересылают товар покупателю
в случае, когда зарубежный интернет-магазин не осуществляет доставку товара в Россию)
1. Да
2. Нет
3. Затрудняюсь ответить
Q14. Какой способ доставки покупок из зарубежных интернет-магазинов Вы
предпочитаете?
(Выберите ОДИН вариант ответа)
1. EMS
2. DHL, FedEx или другой международный оператор
276
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
3. «Почта России»
4. Затрудняюсь ответить
Q15. Каков был максимальный срок доставки электроники из зарубежного
интернет-магазина в Вашей личной практике?
15A. При доставке EMS:
1. Примерно
дней.
2. Этот перевозчик ни разу не доставлял мне покупки
15B. При доставке DHL, FedEx или другим международным оператором:
1. Примерно
дней.
2. Эти перевозчики ни разу не доставляли мне покупки
15C. При доставке «Почтой России»:
1. Примерно
дней.
2. Этот перевозчик ни разу не доставлял мне покупки
Q16. Каким способом Вы обычно оплачиваете электронику в зарубежных
интернет-магазинах?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Оплата наличными курьеру
2. Оплата банковской картой курьеру
3. Оплата банковской картой на сайте интернет-магазина
4. Перевод денежных средств на счет в банке
5. Электронный кошелек
6. Оплата наличными в офисе магазина
7. PayPal
8. Наложенный платеж
9. Другое (напишите)
Q17. Был ли хотя бы один случай, когда заказанная в зарубежном интернетмагазине электроника Вам не подходила по следующим причинам?
1. Не устраивали фактический внешний вид, качество, размеры
и т.д.
2. Доставляли не тот товар, который заказывал(-а)
3. Доставляли испорченный товар
4. Не было таких случаев
277
Приложения к разделу 3
Проблемы с доставкой, обменом и возвратом товара
в зарубежных интернет-магазинах
Q18. Был ли хотя бы один случай, когда электроника, заказанная Вами в зарубежном интернет-магазине, не была Вам доставлена?
1. Да, были случаи недоставки товара как по вине перевозчика
(потеря товара и т.п.), так и по вине интернет-магазина (забыли
отправить и т.д.)
2. Да, были случаи недоставки товара, но только по вине перевозчика (потеря товара и т.д.)
3. Да, были случаи недоставки товара, но только по вине интернетмагазина (забыли отправить и т.д.) (переход к вопросу 22)
4. Нет, не было случаев недоставки товара (переход к вопросу 22)
Q19. По вине какого из перевозчиков не был доставлен товар?
(Выберите ВСЕ подходящие варианты ответа)
1. EMS
2. DHL, FedEx или другого международного перевозчика
3. «Почты России»
4. Затрудняюсь ответить
Q20. Вам всегда удавалось вернуть деньги за электронику, не доставленную
из зарубежного магазина?
1. Да, мне всегда возвращали деньги
2. Были разные случаи: иногда деньги возвращали, иногда не возвращали
3. Нет, мне ни разу не вернули деньги (переход к вопросу 22)
Q21. В случаях, когда деньги за не доставленный из зарубежного магазина
товар возвращали, каков был максимальный срок возврата денег?
(Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Q22. Был ли хотя бы один случай, когда Вы пытались обменять электронику,
купленную Вами в зарубежном интернет-магазине?
1. Да, пытались обменять
2. Нет, ни разу не пытались обменять (переход к вопросу 26)
278
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Q23. Что Вы предпринимали для того, чтобы обменять товар в зарубежном
интернет-магазине?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Звонили, писали в службу поддержки интернет-магазина
2. Отправляли товар, который не подошел, обратно в магазин
Q24. Всегда ли Вам удавалось обменять электронику, заказанную в зарубежном интернет-магазине?
1. Да, всегда удавалась обменять
2. Были разные случаи: иногда удавалось обменять, иногда не удавалось
3. Нет, мне ни разу не удавалось обменять (переход к вопросу 26)
Q25. В случаях, когда товар удавалось обменять, каков был максимальный
срок доставки нового товара из зарубежного интернет-магазина?
(Укажите число дней с момента отправки Вами товара обратно в магазин. Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Q26. Был ли хотя бы один случай, когда Вы пытались вернуть не понравившуюся электронику, заказанную Вами в зарубежном интернет-магазине, и
получить назад свои деньги?
1. Да, пытались вернуть
2. Нет, ни разу не пытались вернуть (переход к вопросу 30)
Q27. Что Вы предпринимали для того, чтобы вернуть товар в зарубежный
интернет-магазин?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Звонил(-а), писал(-а) в службу поддержки интернет-магазина
2. Отправлял(-а) товар, который не подошел, обратно в магазин
Q28. Всегда ли Вам удавалось вернуть деньги за не подошедшую электронику, купленную Вами в зарубежном интернет-магазине?
1. Да, всегда удавалась вернуть
2. Были разные случаи: иногда удавалось вернуть, иногда не удавалось вернуть
3. Нет, мне ни разу не удавалось вернуть (переход к вопросу 30)
279
Приложения к разделу 3
Q29. В случаях, когда деньги удавалось вернуть, каков был максимальный
срок их возврата из зарубежного интернет-магазина?
(Укажите число дней с момента отправки Вами товара обратно в магазин. Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Проблемы с доставкой, обменом и возвратом товара
в российских интернет-магазинах
Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о Вашем опыте покупок электроники в российских интернет-магазинах.
Q30. Совершали ли Вы когда-либо покупку электроники на сумму более
40 000 рублей (в течение одного календарного месяца) в российских интернет-магазинах?
1. Совершал(-а) покупки на сумму более 40 000 рублей в течение
одного календарного месяца
2. Совершал(-а) покупки на сумму не более 40 000 рублей в течение одного календарного месяца
3. В российских интернет-магазинах электронику не покупал(-а)
(переход к вопросу 47)
4. Затрудняюсь ответить
Q31. Укажите, пожалуйста, примерную стоимость последней покупки, сделанной Вами в российском интернет-магазине электроники.
(Если Вы покупали сразу несколько товаров, укажите суммарную стоимость)
Примерно
рублей
Q32. Какой способ доставки Вы используете чаще всего при покупке электроники в российском интернет-магазине?
(Выберите ОДИН вариант ответа)
1. Курьерская/срочная доставка
2. Доставка обычной почтой
3. Самовывоз
4. Другое (напишите)
5. Затрудняюсь ответить
280
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Q33. Каков был максимальный срок доставки электроники из российского
интернет-магазина в Вашей личной практике?
33A. При доставке EMS:
1. Примерно
дней.
2. Этот перевозчик ни разу не доставлял мне покупки
33B. При доставке DHL, FedEx или другим международным оператором:
1. Примерно
дней.
2. Эти перевозчики ни разу не доставляли мне покупки
33C. При доставке «СПСР-экспресс», «КурьерСервисЭкспресс»
или другим российским оператором:
1. Примерно
дней.
2. Эти перевозчики ни разу не доставляли мне покупки
33D. При доставке «Почтой России»:
1. Примерно
дней.
2. Этот перевозчик ни разу не доставлял мне покупки
Q34. Каким способом Вы обычно оплачиваете электронику в российских интернет-магазинах?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Оплата наличными курьеру
2. Оплата банковской картой курьеру
3. Оплата банковской картой на сайте интернет-магазина
4. Перевод денежных средств на счет в банке
5. Электронный кошелек
6. Оплата наличными в офисе магазина
7. PayPal
8. Наложенный платеж
9. Другое (напишите)
Q35. Был ли хотя бы один случай, когда заказанная в российском интернетмагазине электроника Вам не подходила по следующим причинам?
1. Не устраивали фактический внешний вид, качество, размеры
и т.д.
2. Доставляли не тот товар, который заказывал(-а)
3. Доставляли испорченный товар
4. Не было таких случаев
281
Приложения к разделу 3
Q36. Был ли хотя бы один случай, когда электроника, заказанная Вами в
российском интернет-магазине, не была доставлена?
1. Да, были случаи недоставки товара как по вине перевозчика
(потеря товара и т.п.), так и по вине интернет-магазина (забыли
отправить и т.д.)
2. Да, были случаи недоставки товара, но только по вине перевозчика (потеря товара и т.д.)
3. Да, были случаи недоставки товара, но только по вине интернет-магазина (забыли отправить и т.д.) (переход к вопросу 39)
4. Нет, не было случаев недоставки товара (переход к вопросу 39)
Q37. Вам всегда удавалось вернуть деньги за не доставленную из российского
магазина электронику?
1. Да, мне всегда возвращали деньги
2. Были разные случаи: иногда деньги возвращали, иногда не возвращали
3. Нет, мне ни разу не вернули деньги (переход к вопросу 39)
Q38. В случаях, когда деньги за не доставленный из российского магазина
товар возвращали, каков был максимальный срок возврата денег?
(Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Q39. Был ли хотя бы один случай, когда Вы пытались обменять электронику,
заказанную Вами в российском интернет-магазине?
1. Да, пытался(-лась) обменять
2. Нет, ни разу не пытался(-лась) обменять (переход к вопросу 43)
Q40. Что Вы предпринимали для того, чтобы обменять товар в российском
интернет-магазине?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Звонил(-а), писал(-а) в службу поддержки интернет-магазина
2. Отправлял(-а) товар, который не подошел, обратно в магазин
Q41. Всегда ли Вам удавалось обменять электронику, заказанную Вами в
российском интернет-магазине?
1. Да, всегда удавалась обменять
282
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
2. Были разные случаи: иногда удавалось обменять, иногда не удавалось
3. Нет, мне ни разу не удавалось обменять (переход к вопросу 43)
Q42. В случаях, когда товар удавалось обменять, каков был максимальный
срок доставки нового товара из российского интернет-магазина?
(Укажите число дней с момента отправки Вами товара обратно в магазин. Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Q43. Был ли хотя бы один случай, когда Вы пытались вернуть не понравившуюся электронику, заказанную Вами в российском интернет-магазине, и
получить назад свои деньги?
1. Да, пытался(-лась) вернуть
2. Нет, ни разу не пытался(-лась) вернуть (переход к вопросу 47)
Q44. Что Вы предпринимали для того, чтобы вернуть товар в российский
интернет-магазин?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Звонил(-а), писал(-а) в службу поддержки интернет-магазина
2. Отправлял(-а) товар, который не подошел, обратно в магазин
Q45. Всегда ли Вам удавалось вернуть деньги за не подошедшую электронику, купленную Вами в российском интернет-магазине?
1. Да, всегда удавалась вернуть
2. Были разные случаи: иногда удавалось вернуть, иногда не удавалось вернуть
3. Нет, мне ни разу не удавалось вернуть (переход к вопросу 47)
Q46. В случаях, когда деньги удавалось вернуть, каков был максимальный
срок их возврата из российского интернет-магазина?
(Укажите число дней с момента отправки Вами товара обратно в магазин. Если не помните точно, укажите примерно)
дней
Сравнение российских и зарубежных интернет-магазинов
Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о сравнении зарубежных и российских интернет-магазинов.
283
Приложения к разделу 3
Q47. Если сравнивать российские и зарубежные интернет-магазины электроники по нижеследующим параметрам, лично для Вас в чью пользу будет
это сравнение?
В равной
В большей
В большей
степени
степени
степени
характерно
характерно
характерно
Затрудняюсь
для российских
для российских
для зарубежных ответить
и зарубежных
интернетинтернет(4)
интернетмагазинов
магазинов
магазинов
(1)
(3)
(2)
1. Широкий ассортимент
2. Наличие
эксклюзивных товаров
3. Низкие цены
4. Быстрая доставка
5. Высокое качество
товаров
6. Высокая степень
защиты персональных
данных покупателей
7. Удобные системы
поиска, функционал
и организация сайта
8. Минимальный риск
потери товара
9. Хорошее
изображение товара,
соответствующее
действительности
10. Удобные
и разнообразные
способы оплаты товара
11. Простота процесса
возврата и обмена
товара
12. Простота получения
денег в случае возврата
или недоставки товара
13. Обеспечение
гарантии на товар
284
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
Q48. Оцените, насколько Вы согласны с приведенными ниже суждениями.
Суждения
Определенно
Скорее,
Трудно
Скорее,
Определенно
не согласен(-на) не согласен(-на) сказать согласен(-на) согласен(-на)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
1. Мой уровень
владения иностранным
языком позволяет
мне покупать товары
в зарубежных
интернет-магазинах
без особых трудностей
2. Меня интересуют
товары, которые
невозможно купить
в России
3. Мне нравится,
что есть возможность
делать покупки
за рубежом
4. Я буду покупать
товары в зарубежных
интернет-магазинах,
даже если
существенной выгоды
по цене не будет
5. С каждым годом
увеличивается
число моих
знакомых, регулярно
совершающих покупки
в зарубежных
интернет-магазинах
6. Доставка товаров
из зарубежных
интернет-магазинов
стала удобнее
в последнее время
7. Для меня будет
большой проблемой
снижение уровня
беспошлинного ввоза
в Россию с 1000 евро
до суммы в 300 евро
285
Приложения к разделу 3
Q49. Обращаетесь ли Вы к интернет-форумам/сообществам/группам, посвященным покупкам электроники?
(Укажите ВСЕ подходящие варианты ответов)
1. Читаю отзывы других участников
2. Задаю вопросы другим участникам
3. Отвечаю на вопросы других участников
4. Не участвую в форумах/сообществах/группах
Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе
Q50. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Начальное
Среднее
Среднее специальное
Неполное высшее
Высшее
Два или более высших образования
Ученая степень
Q51. На каком уровне Вы владеете английским языком?
1.
2.
3.
4.
5.
Совсем не владею
Читаю и перевожу со словарем
Читаю, могу объясниться на бытовом уровне
Свободно владею
Затрудняюсь ответить
Q52. Укажите, пожалуйста, состоите ли Вы в браке (официальном или гражданском).
1. Да
2. Нет
Q53. Есть ли у Вас дети младше 16 лет?
1. Да
2. Нет
Q54. Как бы Вы оценили материальное положение Вашей семьи на данный
момент?
1. Едва сводим концы с концами, часто не хватает денег на необходимые продукты питания
286
Приложение 3.2. Анкета исследования покупателей интернет-магазинов
электроники
2. На еду денег хватает, но во всем остальном приходится себя
ограничивать
3. На ежедневные расходы хватает, но покупка одежды уже представляет трудности
4. На еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники
(холодильник, телевизор) вызвала бы трудности
5. Достаточно обеспечены материально, но на покупку автомобиля или дорогостоящий отпуск нам приходится копить
6. Материально обеспечены, легко можем позволить себе дорогостоящий отпуск и покупку автомобиля или недвижимости
7. Затрудняюсь ответить
Q55. Укажите, в каком субъекте Российской Федерации Вы проживаете?
Список в отдельном файле
287
Научное издание
Серия «Аналитика ЛЭСИ»
Выпуск 14
Влияние трансграничной торговли
на розничные рынки России
Зав. редакцией Е.А. Бережнова
Редактор Н.В. Андрианова
Художник обложки А.М. Павлов
Компьютерная верстка и графика: С.В. Родионова
Корректор Н.В. Ананьева
Подписано в печать 30.12.2013. Формат 60×881/16
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 17,5. Уч.-изд. л. 11,8
Тираж 300 экз. Изд. № 1729. Заказ №
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
101000, Москва, ул. Мясницкая, д. 20
Тел./факс: (499) 611-15-52