учебного пособия «Экономика книжной торговли

Министерство образования и науки Российской Федерации
Московский государственный университет печати
имени Ивана Федерова
А.Ф. Коган
Экономика книжной
торговли
Учебное пособие
Допущено УМО по образованию в области полиграфии
и книжного дела для студентов вузов, обучающихся
по специальности 030903.65 — Книгораспространение
Москва
2011
УДК 338.45:655.42
ББК 76.18
К 57
Рецензенты:
Л.П. Дашков, доктор экономических наук, профессор кафедры коммерции
и технологии торговли Российского университета кооперации,
заслуженный работник высшей школы РФ;
Н.Г. Каменская, доцент кафедры книжного бизнеса МГУП им. Ивана Федорова.
Коган А.Ф.
К 57
Эконимика книжной торговли : учеб. пособие / А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати им. Ивана Федорова. — М. :
МГУП им. Ивана Федорова, 2011. — 412 с.
ISBN 978-5-8122-1152-3
В учебном пособии «Экономика книжной торговли», подготовленном в Московском государственном университете печати имени Ивана Федорова, рассмотрены
основные экономические особенности книжной торговли и характерные для нее
экономические закономерности. Приведены показатели, характеризующие эффективность предприятий книжной торговли, принципы и методы их расчета и планирования. Большое внимание уделяется примерам из практики. Рассматриваются
вопросы ценообразования и специфики электронной книжной торговли. Пособие
преднозначено для студентов, обучающихся по специальности «Книгораспространение» также будет полезно руководителям и экономистам фирм книготоргового бизнеса.
Печатается в авторской редакции
УДК 338.45:655.42
ББК 76.18
ISBN 978-5-8122-1152-3
2
© Коган А.Ф., 2011
© Московский государственный
университет печати
имени Ивана Федорова, 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ..............................................................................................6
ГЛАВА 1. Базовые понятия экономической науки ..............................7
1.1. Сущность экономической деятельности .....................................8
1.2. Рыночная экономика. Бизнес и предпринимательство ............16
1.3. Законы спроса и предложения. Рыночное равновесие.............18
1.4. Эластичность спроса ...................................................................27
1.5. Поведение потребителей.............................................................30
ГЛАВА 2. Фирма в рыночной экономике ...........................................44
2.1. Основные закономерности производства..................................45
2.2. Предприятие (фирма) в рыночной экономике ..........................47
2.3. Теории фирмы..............................................................................48
2.4. Принципы классификации фирм ...............................................57
2.5. Ресурсы и капитал фирмы ..........................................................63
2.6. Источники роста капитала фирмы .............................................66
2.7. Доход, издержки, прибыль фирмы ............................................68
2.8. Масштаб фирмы ..........................................................................72
2.9. Рынок ............................................................................................75
2.10. Особенности отраслевых рынков.............................................76
ГЛАВА 3. Предприятие книжной торговли ........................................85
3.1. Торговля — экономическая деятельность
в сфере обращения..............................................................................86
3.2. Книжная торговля........................................................................91
3.3. Книготорговый бизнес ................................................................98
3.4. Предприятие книжной торговли — основной хозяйствующий
субъект сферы обращения книжной продукции............................102
3.5. Классификация предприятий книжной торговли
по организационно-экономическим признакам.............................104
3.6. Инструменты государственного регулирования.
Налогообложение книготорговых предприятий............................109
3.7. Правовая среда книжной торговли ..........................................112
3
ГЛАВА 4. Книжный рынок.................................................................119
4.1. Особенности книжного рынка..................................................119
4.2. Предложение на книжном рынке.............................................124
4.3. Товарные сегменты книжного рынка ......................................134
4.4. Спрос на книжном рынке..........................................................137
4.5. Сезонность предложения и спроса на книжном рынке..........144
4.6. Границы книжного рынка.........................................................146
ГЛАВА 5. Экономические характеристики рыночного поведения
книготоргового предприятия..............................................................152
5.1. Ресурсная модель предприятия книжной торговли................153
5.2. Товарооборот книготоргового предприятия ...........................155
5.3. Экономическое значение и виды товарных запасов ..............165
5.4. Расходы книготоргового предприятия ....................................170
5.5. Валовой доход, прибыль и рентабельность — показатели
эффективности книготоргового предприятия................................182
ГЛАВА 6. Анализ экономической деятельности книготоргового
предприятия .........................................................................................201
6.1. Принципы анализа экономической деятельности
книготоргового предприятия...........................................................202
6.2. Анализ товарооборота...............................................................205
6.3. Анализ товарных запасов..........................................................229
6.4. Анализ издержек книготоргового предприятия .....................245
6.5. Анализ валового дохода и прибыли книготоргового
предприятия ......................................................................................255
ГЛАВА 7. Планирование на книготорговом предприятии..............265
7.1. Принципы планирования экономической деятельности
книготоргового предприятия...........................................................266
7.2. Планирование товарооборота...................................................272
7.3. Планирование товарных запасов .............................................283
7.4. Планирование расходов книготоргового предприятия..........289
7.5. Планирование валового дохода и прибыли ............................292
ГЛАВА 8. Ресурсы книготоргового предприятия ............................300
8.1. Ресурсы книготоргового предприятия.....................................301
8.2. Основные фонды книготоргового предприятия ....................302
4
8.3. Нематериальные активы книготоргового предприятия .........322
8.4. Оборотные фонды и фонды обращения. .................................327
8.5. Трудовые ресурсы книготоргового предприятия ...................330
ГЛАВА 9. Цены и ценообразование в книжной торговле ..............341
9.1. Экономическая сущность и виды цены...................................342
9.2. Состав и структура цены в книжной торговле .......................348
9.3. Анализ цен и торговых надбавок в книжной торговле ..........354
9.4. Ценовая политика и стратегия предприятия книжной
торговли. Ценообразование.............................................................360
9.5. Скидки и неценовые методы стимулирования в книжной
торговле .............................................................................................371
ГЛАВА 10. Экономика электронной книжной торговли.................377
10.1. Электронная коммерция и торговля как часть сетевой
экономики .........................................................................................378
10.2. Электронная книжная торговля .............................................390
10.3. Анализ эффективности работы книжного
интернет-магазина ............................................................................399
БИБЛИОГРАФИЯ ...............................................................................406
5
ВВЕДЕНИЕ
Пособие «Экономика книжной торговли» предназначено для цикла экономических дисциплин специальности «Книгораспространение». Курс тесно связан с такими дисциплинами, как «Экономика»,
«Логистика в книжном деле», «Технология книгораспространения»,
«Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения», «Менеджмент в книжном деле», «Маркетинг в книжном
деле», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит в книжном деле», «Логистика в книжном деле», «Правовые основы книжного дела», «Предпринимательство в книжном деле».
Первые две главы курса являются своего рода введением в современную экономику, в котором рассматриваются базовые понятия
экономической науки, наиболее существенные для освоения курса.
Остальные главы пособия посвящены экономическим особенностям
книжной торговли.
Научную основу курса составляют положения и концепции экономической науки в применении к процессам характерным для книготоргового предприятия, их проявление и практическое использование в книжной торговле. Изучение курса базируется на обобщении
практического опыта книготорговой отрасли, анализе статистических
материалов. Объектами изучения являются:
• формы проявления экономических законов развития общества
в сферах производства и обращения книжных товаров в условиях
ограниченности ресурсов и конкуренции, механизм их реализации;
• совокупность экономических отношений, возникающих в
процессе продвижения книжных товаров от производителей к потребителям, которые рассматриваются, как субъекты рыночной
экономики.
6
ГЛАВА 1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
НАУКИ
1.1. Сущность экономической деятельности.
1.2. Рыночная экономика. Бизнес и предпринимательство.
1.3. Законы спроса и предложения. Рыночное равновесие.
1.4. Эластичность спроса.
1.5. Поведение потребителей.
К середине 2009 года экономический спад в России, спровоцированный глобальной финансовой нестабильностью, приостановился.
Начался рост российской экономики. По итогам года объем ВВП
уменьшился на 7,9%, промышленное производство снизилось на
10,8%, инвестиции в основной капитал сократились на 17,0%. Наиболее значительное снижение темпов роста произошло в строительстве,
промышленном и обрабатывающем производствах. В 2009 году значительно сократился темп ввода в действие жилых домов до 93,3% к
уровню предыдущего года.
Среднемесячная начисленная заработная плата по предварительным данным, составила 18 785 рублей и по сравнению с 2008 годом
выросла на 8,5%. Реальные располагаемые денежные доходы населения по итогам 2009 года по сравнению с 2008 годом увеличились на
1,9%.
Цены на потребительском рынке выросли на 8,8%, что является
самым низким показателем за период с начала реформирования экономики России.
Платежный баланс в 2009 году характеризовался масштабным
сжатием размеров текущих и финансовых операций. Вместе с тем его
равновесие было поддержано комплексом мер общегосударственной
экономической и курсовой политики. Обеспечено выполнение текущих внешних долговых обязательств, значительно сокращен чистый
вывоз частного капитала, осуществлен возврат к прерванному в предыдущем году накоплению международных резервов. В четвертом
7
квартале истекшего года в условиях повышения привлекательности
вложений в рублевые финансовые активы на внутреннем валютном
рынке преобладало предложение иностранной валюты и наблюдались
устойчивые тенденции к укреплению рубля. На протяжении указанного периода Банк России осуществлял покупку долларов США и евро.
Отчет Автовазбанка за 2009 г. www.avtovazbank.ru
1.1. Сущность экономической деятельности
Экономическая наука изучает экономические потребности и способы их удовлетворения.
Экономические потребности — это необходимость восполнить
недостаток в том, что призвано поддержать жизнедеятельность и развитие личности, предприятия, общества в целом.
Из экономических потребностей условно выделяются первичные
потребности, к которым относятся жизненно важные потребности,
например, пища, одежда, тепло. Жизненно важные потребности не
могут быть заменены одно на другое и заложены в человеке на генетическом уровне. Все прочие потребности относятся к вторичным потребностям — они могут быть заменены одно на другое, например:
книги, театр, спорт, туризм.
Вторичные потребности возникают в процессе развития человеческой личности. С ростом благосостояния доля затрат на вторичные
потребности во всех затратах потребителей возрастает, потому что
первичные потребности удовлетворяются на определенном физиологическом уровне и при потреблении их выше этого уровня они могут
рассматриваться уже как вторичные потребности. В принципе вторичные потребности неограниченны и уровень доступа к ним определяется благосостоянием потребителя.
По степени необходимости удовлетворения потребностей американский психолог А. Маслоу выделил базовые потребности — всеобщие потребности, присущие всем людям. Самыми мощными, самыми обязательными из всех человеческих потребностей являются те,
которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне, кислороде. Среди базовых
потребностей А. Маслоу выделил духовные потребности. К ним от8
носятся потребности в знаниях, творческой деятельности, создании
прекрасного, научных открытиях и т. п.
Духовные потребности человека — это потребности в познании
окружающего мира и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, овладению знаниями.
Средства, способные удовлетворять потребности человека рассматриваются как блага. Блага могут быть естественными, потребность в них удовлетворяется без каких-либо препятствий, и ограниченными.
Ограниченные блага называются экономическими благами. Экономические блага являются объектом производства, в процессе которого они создаются.
Наличие огромного количества различных экономических благ требует (для их создания) самых различных знаний и профессиональных
навыков. Исторически это привело к разделению труда между работниками и специализации производства на отдельных предприятиях. В результате специализации производства экономические блага стали объектами собственности производителей, возникла необходимость обмена
результатами производства между производителями и потребителями
как средства перемены собственника. Таким образом, экономические
блага приобрели свойства товара, т. е. возможность обмениваться друг
на друга в процессе купли-продажи. В свою очередь, купля-продажа постепенно стала осуществляться посредством универсального товара —
денег и реализоваться в форме товарно-денежных отношений.
Экономические блага делятся на долговременные (например, автомобиль, книга) и недолговременные, исчезающие во время потребления (например, пища).
По отношению друг к другу блага могут быть:
• взаимозаменяемыми или субститутами (например, средства
досуга: кино — театр — телевизор);
• взаимодополняемыми или комплементарными (например, учебник по английскому языку и дискета к нему, автомобиль и бензин);
• безразличными. Большинство благ безразличны по отношению друг к другу (например, автомобиль и стиральная машина,
книга и парикмахерские услуги).
9
По своему происхождению различают два типа благ: материальные и нематериальные (духовные) блага. Материальные блага имеют
материально-вещественную природу. Нематериальные блага включают широкий спектр товаров и услуг. К ним относятся научные открытия, технические изобретения, образование, культура, искусство,
здравоохранение, бытовое обслуживание, управление, финансирование и кредитование, спорт.
Среди нематериальных благ выделяются интеллектуальные блага. Интеллектуальные блага связаны с информацией, знаниями, интеллектуальными достижениями человечества. Их основное назначение — удовлетворение духовных потребностей, вооружение человека
знаниями об окружающем мире, опытом прошлого, обучение творческому использованию и развитию полученных знаний.
Книга — носитель информации и относится к интеллектуальным
благам, является объектом интеллектуального производства.
Блага бывают прямыми и косвенными. Прямые блага (или настоящие блага) — это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Прямые блага предназначены для непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются
потребительскими.
Косвенные (или будущие) блага используются для производства
других благ и называются ресурсами. Только благодаря ресурсам могут быть произведены прямые (настоящие) готовые блага. Например,
книга — это готовый продукт, т. е. прямое (настоящее) благо. Авторский оригинал, бумага, картон и т. д. — это ресурсы для производства
(издания) книги. Эти ресурсы — только будущая книга, а не готовый
продукт, следовательно, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства различных товаров. Например, тот же авторский оригинал может быть использован
для создания кинофильма, произведения живописи.
Ресурсы, используемые для производства экономических благ, называются экономическими ресурсами или факторами производства.
Основные группы факторов производства:
• Природные ресурсы (земля) — все лесные и сельскохозяйственные угодья, земли, которые отведены под жилищную или про10
мышленную застройку, для проведения дорог, а также совокупность природных условий и полезных ископаемых, необходимых
для производства товаров и услуг.
• Труд — целесообразная деятельность человека по созданию
экономических благ, проявление совокупности умственных и физических способностей человека.
• Капитал — совокупность экономических благ, созданных
прошлым трудом человека, например, сооружения, станки, машины и оборудование, инструменты и проч. — то есть все то, что
используется для производства и транспортировки товаров и услуг. Здания, сооружения, станки, машины и оборудование, инструменты и т. д. представляют реальный капитал. Отдельный вид
реального капитала представляет собой информация: технологическая информация, художественная и научная литература, новости, радио и телепередачи, статистические сведения, научнотехническая информация и т. д. Информация используется для
производства материальных и духовных благ. Деньги это денежный капитал, предназначенный для приобретения физического
капитала, информации, других факторов производства. Акции и
другие ценные бумаги относятся к финансовому капиталу, который является источником денежных средств. В ходе экономического кругооборота финансовый капитал превращается в реальный.
•
Предпринимательские способности — способности человека, заключающиеся в его умении организовывать производство
товаров и услуг, их реализацию потребителю путем соединения и
комбинирования всех необходимых для этого факторов производства.
Земля и Капитал могут выступать в качестве как предметов труда (то, на что воздействуют в процессе производства), так и средств
труда (чем воздействуют), в которых они выступают в качестве орудий труда и условий труда. Земля может также выступать в качестве
реального капитала.
Экономические ресурсы могут свободно покупаться и продаваться и приносить своим владельцам доход в виде:
• ренты (земля);
11
• заработной платы (труд);
• процента (капитал);
• прибыли (предпринимательская способность).
Соответственно предпринимательская фирма, владелец ресурсов,
государство, наемный работник и потребитель стремятся к максимизации:
• предпринимательская фирма — прибыли;
• владелец природных ресурсов — ренты;
• государство — уровня народного благосостояния, безопасности;
• наемный работник — заработной платы;
• потребитель — степени удовлетворения своих потребностей.
Субъекты экономических отношений, участвуя в производстве,
распределении, обмене и потреблении экономических благ, выступают в качестве экономических агентов. Экономическая теория исходит из того, что экономическим агентам свойственно рациональное
поведение, т. е. их целью являются либо минимизация затрат, либо
максимизация прибыли. Экономические агенты, производя и обменивая экономические блага, формируют экономический кругооборот
экономических благ, т. е. круговое движение, сопровождаемое
встречным движением денежных доходов и расходов. Обобщенная
схема такого кругооборота представлена на рис. 1, на котором движению финансов соответствуют пунктирные стрелки, движению ресурсов — сплошные.
Под рынком на рис. 1 понимается среда, в которой взаимодействуют три группы экономических агентов, вступающих в товарноденежные отношения:
• государство;
• предприятия;
• домохозяйства.
Спрос домохозяйств на рис. 1 реализуется в расходах, осуществляемых ими на рынках товаров и услуг. Продажа товаров и услуг образует выручку предприятий, включающую доход и прибыль предприятий. Покупка ресурсов обуславливает расходы предприятий.
Домохозяйства участвуют в обороте, не только закупая потребитель12
ские товары, но и предоставляя необходимые факторы производства
(ресурсы труда, землю, капитал, предпринимательские способности)
государству и предприятиям.
Рынки
потребительских
товаров и услуг
Расходы
Товары, услуги
Товары, услуги
Домохозяйства
Товары, услуги
Государство
Предприятия
Налоги
Налоги
Труд
Ресурсы
Рынки ресурсов
Рис. 1. Роль экономических агентов в экономическом кругообороте
В пользу государства домашние хозяйства и предприятия выплачивают налоги и другие обязательные платежи. Государство как экономический агент является непосредственным участником экономического кругооборота, прямо или косвенно вмешиваясь в ход этого
кругооборота.
В различных ситуациях каждый из субъектов экономики может
выступать как в качестве производителя, так и в качестве покупателя
и потребителя. При этом потребление может быть промежуточным,
производственным (например, металл для изготовления стальных
конструкций, бумага для производства книги и т. д.), когда потребляемый продукт в измененной форме входит в другой продукт и участвует в его составе в дальнейшем движении. Соответственно в экономике выделяются:
• Сфера производства, в которой потребляются труд, ресурсы,
и производятся продукты и услуги в качестве благ для непроиз13
водственного или производственного потребления. Блага производственного назначения, которые создаются предприятиями и
которыми они обмениваются с другими предприятиями не выходя
из сферы производства, являются промежуточными. В соответствии с природой производимых благ выделяются материальное
производство и нематериальное производство. Производство, совершенное в интересах одного лица (физического или юридического), например, по заказу, принято называть услугой. В экономической теории выделяют также услуги, при выполнении
которых акты производства и потребления происходят одновременно, например, парикмахерские или медицинские услуги.
• Сфера потребления, в которой используются созданные потребительские блага и, конечным результатом которой являются
трудовые услуги, услуги государства, услуги собственности.
• Сфера обращения, в которой происходит обмен продуктов
труда в денежном эквиваленте путем осуществления товарноденежного оборота между сферой производства и сферой потребления.
Экономическая наука формулирует основные принципы функционирования экономики в виде экономических законов. Однако,
экономические законы имеют не абсолютный, а статистический характер, т. к. их утверждения относятся к большинству случаев, но не
ко всем. Поэтому иногда можно указать на экономическое явление,
противоречащее экономическому закону.
Система экономических знаний подразделяется на макроэкономику и микроэкономику. Макроэкономика изучает экономические явления и процессы, относящиеся к экономике страны, ее экономическим характеристикам в целом. Финансовая система страны,
экономические циклы (например, рост — спад — кризис — рост), государственный бюджет, безработица, общий уровень цен, система государственного вмешательства в экономику, проблемы международного торгового баланса — являются объектом изучения
макроэкономики. Макроэкономика имеет дело с такими показателями, характеризующими экономическое положение страны, как валовой национальный продукт (ВНП), валовой внутренний продукт
(ВВП), национальный доход (НД).
14
ВВП (валовой внутренний продукт) — рыночная стоимость
всех конечных товаров и услуг, произведенных в стране в течение года, независимо от того, находятся факторы производства в собственности резидентов данной страны или принадлежат иностранцам (нерезидентам). При расчете ВВП учитывается стоимость только
конечного продукта1. ВВП является важнейшим показателем положения страны в мировой экономике. По данным Международного валютного фонда (МВФ) в 2009 году по объему ВВП Россия занимала
7-е место в мире, уступая США, Китаю, Японии, Индии, Германии и
Великобритании. Производство, распределение и использование
ВВП, сопоставление ВВП различных стран позволяет определить место экономики страны в мировой экономике, ее перспективы и направления развития. По объему ВВП, приходящемуся на душу населения в том же году Россия занимала 59 место (12 178 долларов на
одного жителя), значительно обогнав Китай (89 место) и Индию
(118), но уступая остальным лидерам: США (4), Великобритании (13),
Японии (20), Германии (23) 2.
ВНП (валовой национальный продукт) — рыночная стоимость
всех конечных товаров и услуг, произведенных в стране в течение года. ВНП измеряет стоимость продукции, созданной факторами производства, находящимися в собственности граждан данной страны (резидентов), в том числе и на территории других стран.
НД (национальный доход) — ВНП за минусом амортизации и
налогов.
Предметом микроэкономики является деятельность отдельных
экономических субъектов в процессе разработки, принятии и реализации ими решений для достижения собственных экономических целей (в макроэкономике они все и результаты их деятельности рас1
Пример расчета ВВП: компания по производству шин продает фирме, производящей автомобили, 4 шины стоимостью 4000 руб. Другая компания продает автомобильной фирме
плеер за 3000 руб. Установив все это на новой машине, автомобильная фирма продает ее
потребителям за 200 000 руб. Какая сумма будет включена при подсчете в состав ВВП?
Ответ: в состав ВВП войдет стоимость конечного продукта — готового автомобиля,
200 000 руб. Стоимость шин и плеера входит в состав промежуточного продукта. Если
бы плеер был куплен в магазине для собственного пользования, то его стоимость была бы
включена в ВВП данного года.
2
Материал из Википедии — свободной энциклопедии. ВВП подсчитан по паритету покупательной способности.
15
сматриваются в совокупности). Микроэкономика изучает деятельность индивидуальных экономических субъектов: процесс разработки, принятия и реализации ими решений для достижения собственных
экономических целей.
Главная проблема микроэкономики — обеспечение рационального применения ресурсов, выбор путей самого выгодного направления
использования ресурсов из альтернативных направлений. Микроэкономика является основой анализа бизнеса.
1.2. Рыночная экономика. Бизнес и предпринимательство
Современная экономика развитых стран, в том числе России, является рыночной экономикой.
Рыночная экономика характеризуется как система, основанная на
частной собственности, свободе выбора и конкуренции, она опирается на личные интересы, ограничивает роль правительства3.
Рыночная экономика гарантирует свободу потребителя, что выражается в свободе потребительского выбора на рынке товаров и услуг. Личный интерес выступает основным мотивом и решающей
движущей силой экономики. Для потребителей этим интересом является максимизация полезности, для производителей — максимизация
прибыли. Свобода выбора становится основой конкуренции.
Классическая рыночная экономика исходит из ограниченной роли
государственного вмешательства в экономику. Правительство необходимо лишь как орган, определивший правила рыночной игры и следящий за выполнением этих правил.
«Рыночная экономика — это социальная система разделения труда и частной собственности на средства производства. Каждый действует на свой страх и риск, но, действуя, всякий человек имеет в виду
скорее потребности других, чем свои собственные. В предпринимательстве человек нуждается в окружении сограждан. Каждый сам по
себе — есть цель и средство: последняя цель для себя и средство для
3
Нуреев Р.М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. — 2-е изд., изм. — М. : НОРМА,
2001. — С. 60.
16
других в попытках достичь собственных целей. Эта система отшлифована рынком»4.
Рыночная экономика основана на обращении благ как товаров,
которые производятся для обмена на другие товары. Фундаментом
функционирования рыночной экономики являются: частная собственность, свобода выбора и конкуренция.
Регулятором рыночной экономики является рынок.
Экономическая деятельность производителей и продавцов в условиях рынка осуществляется в виде бизнеса, ориентированного на получение прибыли.
Под бизнесом понимается производство и обмен имеющие
своей целью не только возмещение затрат производителей и продавцов благ, но и формирование у них дополнительных денежных
поступлений в виде прибыли.
Экономическая деятельность, связанная с организацией нового бизнеса, новых форм торговли и с другими инновациями, связанными с вложением дополнительных средств и риском их потери, называется предпринимательством.
Предпринимателю принадлежит ведущая роль в рыночной экономике, он является инициатором и организатором процесса производства и обращения.
Бизнес более широкое понятие, чем предпринимательство: любой
предприниматель является бизнесменом, но бизнесмена, занимающегося налаженным («рутинным») бизнесом с минимумом рисков, предпринимателем назвать нельзя.
Бизнесом в качестве владельцев ресурсов могут заниматься индивидуальные предприниматели, коллективы предпринимателей
(фирмы) и государственные структуры.
Рыночная экономика организована на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется государством, непосредственно законодательной и судебной властью, а исполнительной — только опосредованно, путем введения
различных налогов, сборов, льгот и т. п. Ограниченность вмешатель4
Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. — М. : Экономика, 2000.
17
ства государства — характерная черта рыночной экономики. Рыночная экономика — это экономика, в которой только решения самих потребителей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.
Фундамент рыночной экономики составляет частная собственность. Она является гарантией соблюдения добровольно заключенных контрактов и невмешательства третьих лиц.
1.3. Законы спроса и предложения. Рыночное равновесие
Рыночная экономика характеризуется взаимодействием спроса на
товар со стороны потребителей и предложения товара со стороны
производителей.
Спрос — это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени при прочих равных условиях.
Спрос выражает потребность и способность покупателя приобрести товар. Совокупным спросом на товар является суммарный спрос
на этот товар со стороны отдельных покупателей.
Предложение — это зависимость между ценой и количеством товара, которое готов предложить товаропроизводитель по определенной цене за определенный период времени при прочих равных условиях.
Спрос и предложение на товар зависят от множества экономических, демографических и других факторов, но их рыночные свойства
зависят, прежде всего, от цены. Эта зависимость описывается законами спроса и предложения, которые окончательно установил в 1890 году английский экономист А. Маршалл.
Закон спроса. Увеличение цены на товар при прочих равных
условиях вызывает убывание спроса и, наоборот, падение цены
на этот же товар вызывает увеличение спроса на тот же товар.
Отложим по вертикальной оси цену на товар Р (от англ. рrice —
цена) и по горизонтальной оси количество покупаемого товара Q (от
англ. quantity — количество). Кривая спроса, простейший пример которой в виде прямой дан на рис. 2, показывает: какое количество то18
вара и по какой цене купит покупатель, имеющий желание его купить
и средства на покупку, при условии, что все другие факторы, действующие на спрос, остаются постоянными.
Произвольная точка 1 на прямой D (от англ. demand) рис. 2 означает, что покупатель приобретет по цене P1 количество товара Q1.
Произвольная точка 2 на прямой означает, что по цене P2 большей,
чем Р1, покупатель приобретет количество товара Q2 меньшее чем Q1.
При цене превышающей Pmax покупатель не купит ни одной единицы
товара, следовательно, Pmax является для него бюджетным ограничением по этому товару.
P
Рmax
P1
1
P2
2
D
0
Q
Q1
Q2
Рис. 2. Закон спроса
Аналитически кривая спроса выражается функцией спроса. Например, графику спроса в виде прямой с отрицательным наклоном
(рис. 1) соответствует линейная функция спроса вида:
Qd = a – b × P,
где Qd — количество проданного товара, Р — цена за единицу товара, a и b — постоянная смещения и коэффициент пропорциональности, берущиеся из практики. Индекс d означает, что формула относится к спросу. Знак минус определяет отрицательный угол наклона
кривой спроса к горизонтальной оси. Чем больше коэффициент b, тем
круче идет кривая и, следовательно, тем активнее спрос реагирует
даже на небольшие изменения цены.
19
Пример 1: допустим, что для детективов установилась годовая
функция спроса вида:
Qd = 80 000 – 650 × P,
следовательно, вид графика спроса аналогичен рис. 2. Очевидно, что
при средней цене за экземпляр 50 руб. будет куплено: 80 000 – 650 ×
× 50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при средней цене 124 руб., если изменилась только цена, а все другие факторы, действующие на спрос,
остались неизменными, не будет куплено ни одного экземпляра.
Влияние на спрос фактора увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево). На рис. 3
кривая D соответствует зависимости спроса от цены при определенном доходе покупателя. При произвольной цене Р покупается количество товара Q. Если доход уменьшится, то кривая сместится влево, в
положение D1 т. е. при той же цене будет куплено меньшее количество товара Q1. При увеличении дохода кривая сместится вправо (D2) и
будет куплено большее количество товара Q2.
Р
D2
D
D1 — доход покупателя уменьшился, D2 — доход
D1
покупателя увеличился
Q
Q1
Q
Q2
Рис. 3. Зависимость кривой спроса от дохода
Пример 2: допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид:
Qd = 8 × I – 650 × P,
20
где I — среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в
5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях
при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?
Спрос измеряется за определенный промежуток времени, длительность которого сказывается на характере кривой спроса. На рис. 4
показана зависимость наклона кривой спрос-цена от длительности
периода наблюдения. Зависимость выражается в изменении наклона
кривой D: чем короче период, тем больше наклон кривой спроса (D ),
и на оборот, при увеличении периода наклон кривой спроса уменьшается (D ). Причина заключается в сглаживании сезонных колебаний
спроса с увеличением длительности периода наблюдений.
1
2
Р
0
D1 (данные за год)
D (данные за квартал)
D2 (данные за месяц)
Q
Рис. 4. Кратковременный и долговременный спрос
Графики на рис. 2 и рис. 3 характеризуют индивидуальный спрос
одного покупателя. На реальном рынке действует множество покупателей, и совокупный спрос будет суммой индивидуальных спросов
покупателей (рис. 5).
Пример 3: пусть функция спроса покупателя 1 на книгу имеет
вид: Q1 = 6,2 – 0,0016 × P.
Функция спроса покупателя 2 на ту же книгу: Q2 = 100 – 0,001 × Р.
Тогда совокупная функция спроса на товар будет:
QΣ = Q1 + Q2 = 106,2 – 0,0017P.
21
сумма 1 и 2
1
2
Рис. 5. Формирование совокупного спроса
Количество предлагаемого товара зависит от цены факторов производства, технологии производства, налогов на производство, субсидий,
конкуренции со стороны других производителей, ценовых ожиданий и
т. д. Мы будем рассматривать зависимость количества предлагаемого товара от цены, считая все остальные факторы постоянными.
Отложим по вертикальной оси цену предложения на товар P и по
горизонтальной оси количество предлагаемого товара Q. Кривая
предложения, простейший пример которой в виде прямой дан на рис. 6,
показывает: какое количество товара и по какой цене предложит производитель, при условии, что все другие факторы, действующие на
предложение, остаются постоянными.
Закон предложения. Рост цены на предлагаемый товар при
прочих равных условиях вызывает рост количества предлагаемого товара, снижение цены на этот же товар вызывает снижение
количества предлагаемого товара5 (рис. 6).
Р2
P1
S
Pmin
0
Q1
Q2
Рис. 6. Закон предложения: зависимость величины предложения от его цены
5
В законах спроса и предложения выражается стремление покупателя «купить подешевле и
изготовителя продать подороже».
22
Закон предложения констатирует прямую зависимость спроса от
цены. На рис. 6 показан простейший случай. Когда ему соответствует
прямая линия с положительным наклоном. Произвольная точка на
кривой S (от aнгл. Supply) означает, что, если производитель предложит количество товара Q1 по цене P1, то по цене P2 ему выгодней
предложить большее количество этого же товара, Q2, т. к. цена товара
выросла (Р2 > Р1). При цене равной или меньшей Pmin продажа прекращается, т. к. эта цена для будет ниже себестоимости производства.
Функция предложения в случае графика в виде прямой соответствует линейной формуле вида:
Qs = a + b × P,
при этом коэффициент b, определяющий угол наклона кривой, положителен. Индекс s означает, что формула относится к предложению.
Чем больше его величина, тем меньше угол наклона и тем сильнее
количество предлагаемого товара реагирует даже на небольшие изменения цены предложения.
Пример 4: допустим, что для детективов характерна годовая
функция предложения:
Qs = 200 × P,
т. е. график аналогичен рис. 6. Ясно, что при цене предложения одной
книги 23 руб. будет предложено 200 × 23 = 4600 экз. По цене 60 руб.
фирма готова предложить 12 000 экз.
При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево т. к. производитель повысит цену предложения, при
уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится
вправо т. к. производитель снизит цену предложения (рис. 7).
P
S1
0
S
S2
S1 — цена ресурсов увеличилась,
S2 — цена ресурсов уменьшилась
Q
Рис. 7. Влияние цены ресурсов на кривую предложения
23
При наличии нескольких поставщиков функции предложения
складываются.
Пример 5: предположим, что детективы выпускают пять фирм и
для каждой фирмы функция предложения Qsi имеет вид примера 4.
Тогда функция предложения будет:
Qобщ = Σ Qsi ,
где Qобщ — совокупное предложение всех фирм, которое в этом
случае будет равно:
Qобщ = 5 × Qsi = 5 × 200 × P = 1000 × P.
Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для
случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией
предложения как в примере 4, функция предложения второй имеет
вид:
Qs2 = 150 × P.
Производство гораздо менее мобильно, чем потребление, поэтому
при изменении факторов стоимости производства функция предложения не может меняться также быстро как функция спроса.
Рыночное равновесие спроса и предложения. Спрос, предложение, цена спроса и цена предложения в совокупности формируют
конъюнктуру книжного рынка — совокупность экономических условий, которые в каждый момент времени являются результатом взаимодействия факторов, определяющих ответ рынка на предложение
определенного товара. Оптимальной для покупателя и производителя
будет цена, соответствующая рыночной конъюнктуре.
Кто и как устанавливает эту оптимальную цену? Взаимодействие
спроса и предложения приводит к установлению рыночного равновесия, при котором спрос и предложение выравниваются. Если перенести линию спроса (см. рис. 2) и линию предложения (см. рис. 6) на
один и тот же товар на один график (рис. 8), то обе линии пересекутся
в точке К, в которой объем спроса равен объему предложения и цена
спроса равна цене предложения. В этой точке количество товара и це24
на предложения соответствуют рыночному спросу, и предложенное
количество товара будет целиком реализовано.
Р
D
S
Излишек
Р2
P3
К
Р
Р1
Дефицит
0
Q
Q1
Q
Q3
Q2
Рис. 8. Рыночное равновесие
Из графика на рис. 8 видно, что рыночное равновесие достигается
при цене Р и объеме спроса Q соответствующих точке к пересечения
графика спроса и графика предложения. Предположим, что продавец
предложил количество товара Q2 по цене Р2, большей, чем цена равновесия Р. Из рис. 8 следует, что при этой цене покупатель сможет
приобрести гораздо меньшее количество товара Q1. Разница Q2 − Q1
составит излишек, который продавец не сможет реализовать. Продавец должен снизить цену.
Теперь предположим, что продавец продает свой товар по цене Р1,
меньшей цены равновесия РS, в этом случае он сможет предложить по
этой цене только количество товара Q1, меньшее количества Q, уравновешивающего спрос и предложение. Но покупатель стремится приобрести по этой цене гораздо большее количество товара — Q3. Разница Q3 – Q1 показывает товарный дефицит (неудовлетворенный
спрос). Чтобы удовлетворить спрос, цена предложения должна возрасти до величины Р3.
Пример 6: покажем расчет цены равновесия. Пусть имеем функцию спроса вида
25
Qd = 80 000 – 650 × P
(1)
и функцию предложения вида
Qs = 6 + 200 × P
(2)
Для расчета цены равновесия необходимо приравнять обе функции и найти цену Р, которая и будет ценой рыночного равновесия. Из
равенства 80 000 – 650 × Р = 6 + 200 × Р следует, что цена рыночного
равновесия составит 94 руб. 11 коп. Подставив это значение в одну из
формул, получим объем рыночного равновесия: 18 829 экземпляров.
Теперь предположим, что предприниматель вынужден поставлять
детективы по цене 70 руб., ниже цены равновесия. В этом случае из
формулы (1) следует, что покупательский спрос возрастает до
34 500 экз., т. е. возникает дефицит почти в 16 тыс. экз. (34 500 – 18 829).
Из формулы (2) следует, что для удовлетворения спроса цена предложения должна возрасти до 172 руб. 98 коп. Проверьте этот вывод самостоятельно. Рассмотрите также случай, когда цена продажи возросла до 110 руб.
В долгосрочном периоде линии спроса и предложения смещаются, и координаты точки равновесия изменяются.
Цену устанавливает рынок. Рыночный механизм обеспечивает изменение цен до тех пор, пока не установится рыночное равновесие.
Предложение и спрос не всегда достигают рыночного равновесия,
но тенденция к равновесию существует всегда.
На рис. 9 левая диаграмма соответствует ситуации, когда цена
предложения превышает цену спроса, т. е. максимальная цена спроса
ниже минимальной цены предложения. Рынок для данного товара не
сложился (совершенно новый товар!!!). На правой диаграмме объем
предложения превышает объем спроса. Товар практически не раскупается, при определенных условиях может произойти навязывание
товара иногда при содействии государства (например, политическая
литература в стране с диктаторским режимом).
26
D
S
S
D
Новый товар
Рыночная цена еще не установилась
Товар, не имеющий спроса
Рис. 9
1.4. Эластичность спроса
Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов
потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты), цен на дополняющие (комплиментарные) товары, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Реальный спрос является функцией всех этих факторов и в общем виде
функция спроса имеет вид:
Qd = F(Р, Ps, Y, A, D, R, T),
где Р — цена товара, Ps — цена товара-заменителя, Y — доходы
покупателей, А— уровень активности в рекламной деятельности, D —
характеристика численности и возрастной структуры населения, R —
ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела
этим слагаемым можно пренебречь), Т — характеристика тренда изменений во вкусах покупателей.
Если функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида:
Qd = Ep × P + Es × Ps + Ey × Y + Ea × A + Ed × D + Er × R + Et × T. (3)
Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по
тому или иному фактору. На практике наиболее доступен для оценки
коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность
спроса по цене) и эластичность спроса по доходу.
27
Эластичность спроса по цене Ep показывает относительное
изменение спроса на товар при изменении его цены на 1%.
Ep =
ΔQ
Q
ΔP P × ΔQ
.
=
P
Q × ΔP
Здесь P — цена, Q — количество приобретенного товара. При
этом все остальные коэффициенты в уравнении (3) считаются неизменными.
Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше
нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность
спроса по цене больше нуля — цена и спрос возрастают и убывают
одновременно (товары Гиффена6, престижные товары или товары
Веблена7) — для этих товаров закон спроса не выполняется.
При Ер = 0 спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и
то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью
спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на
которые имеет эластичность близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.
Спрос на товары со значением эластичности по цене 0 > Ер > –1,
называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей
(например, антикварные книги, монографии, учебники).
При Ер = −1 объем спроса меняется теми же темпами, что и цена,
но в противоположную сторону (единичная эластичность).
Спрос на товары со значением эластичности по цене Ер < –1 считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно — относительное изменение спроса превы6
Товары Гиффена — дешевые товары невысокого качества, на которые увеличивается
спрос населения при общем подъеме цен: например, при росте цен на продукты питания
увеличивается спрос на картофель и хлеб.
7
Престижные товары — дорогие товары, наличие которых у потребителя повышает его социальный статус в глазах окружающих.
28
шает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам
относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).
Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена,
для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.
При неопределенном значении ( E p = −∞ ) спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля (рис. 10).
Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка
рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на
котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же
товар одинаковую цену (совершенная конкуренция).
Абсолютно неэластичный спрос
Р
Абсолютно эластичный спрос
0
Q
Рис. 10. Абсолютно неэластичный и абсолютно эластичный спрос по цене
На практике применяют расчет точечной или дуговой эластичности. Расчет точечной эластичности по спросу ведется следующим образом. Пусть Р1 и Р2 — цены соответственно в базовом и отчетном периодах, Q1 и Q2 — объемы реализации в экземплярах в базовом и
отчетном периодах. Тогда для расчета эластичности спроса по цене
применяется следующая формула:
Ep =
Q2 − Q1
Q1
P2 − P1
P1
29
Вывод: детективы — сильноэластичный товар, спрос резко упал
при незначительном изменении цены. Однако в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменение объема
поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми
могут быть отпускная цена издательства или розничная надбавка, или
оба параметра одновременно.
Пример 7: книжный магазин в апреле продал 17 000 экз. детективов по средней цене 43 руб. и в мае 12 500 по средней цене 47 руб.
Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:
Ер = ((12 500 − 17 000) / 12 500) / ((47 − 43) / 43)) = −3,225.
Расчет точечной эластичности пригоден для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или
средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле:
Ep =
Q2 − Q1
Q2 + Q1
P2 − P1
P2 + P1
.
Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары,
например, увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов. Для
расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В
используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.
1.5. Поведение потребителей
Поведение потребителей, формирующее спрос на разнообразные
товары и услуги, определяется их доходами и личными предпочтениями. Основными факторами для принятия потребителем решения о
выборе товара являются не только цена товара, но и его полезность
для покупателя.
Полезность экономического блага выражает его способность
удовлетворить потребность или потребности.
Сумма полезностей всего количества товара в распоряжении потребителя называется общей полезностью. При добавлении дополнительного количество этого блага его общая полезность увеличивается,
30
при этом скорость роста общей полезности (предельная полезность)
подчиняется одному из главных положений теории поведения потребителей, первому закону Госсена:
Предельная полезность каждой последующей единицы блага
для потребителя уменьшается.
Если обозначить общую полезность TU (total utility), то ее зависимость от количества блага Q можно представить в виде графика на
рис. 11, из которого видно, что с увеличением количества блага рост
общей полезности замедляется, достигает максимума при количестве
Q равном А и при дальнейшем увеличении количества начинает снижаться (отрезок АВ).
Понятие предельной полезности MU (marginal utility), являющееся
очень важным в теории, определяется как прирост общей полезности
при увеличении количества блага на единицу:
предельная полезность (MU) = ΔTU / ΔQ.
На рис. 12 приведен график изменения предельной полезности
при изменении общей полезности. Предельная полезность на рис. 12
равняется нулю при максимуме полезности и затем становится отрицательной.
TU
МTU
A
B
0
Рис. 11. Общая полезность
A
Q
0
B
Q
Рис. 12. Предельная полезность
Пример 8: первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на
книжном товаре. Для отдельного покупателя книга, приобретаемая
для потребления, является товаром одноразовой покупки и многократного потребления поэтому полезность для него имеет только
один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же
наименования для потребителя равна нулю.
31
Пример 9: Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности помогла разрешить парадокс следующим образом: в нормальных
условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним
глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмаза сама по себе меньше, чем
глотка воды. Однако доступность и обилие воды снижают ее цену и
предельную полезность. Редкость алмазов обуславливает их высокую
цену, предельная полезность алмазов с ростом количества этого блага практически не меняется. При этом общая полезность воды превышает общую полезность алмазов.
Из анализа приведенных примеров следует: для рационального
потребителя имеет значение не общая, а предельная полезность, т. е.
насколько увеличится для него общая полезность блага, если приобрести еще одну единицу этого блага.
Экономическая теория формулирует два правила рационального
потребительского поведения:
• Потребитель выбирает товары, обладающие для него определенной полезностью.
• Каждая последняя единица денежных затрат на приобретение
товара должна приносить одинаковую предельную полезность.
Потребительский выбор — это выбор максимизирующий функцию полезности при ограниченных ресурсах (денежном доходе). Потребитель выбирает то, что наиболее полезно для него (приращение
полезности равно приращению затрат).
Выбор потребителя зависит от его дохода и характеризуется эластичностью спроса от дохода.
Эластичность индивидуального спроса по доходу показывает
относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов I на 1%.
EI =
ΔQ
Q
ΔI I × ΔQ
.
=
I
Q × ΔI
Если эластичность спроса по доходу принимает значения меньшие нуля (EI < 0), это означает, что увеличение дохода приводит к па32
дению спроса на данное благо. Потребитель, став богаче, посчитает
возможным и необходимым заменить это благо (или товар) другим,
более качественным.
Если эластичность спроса относительно дохода принимает положительные значения (EI > 0), увеличение дохода приводит к росту
спроса на товар.
При 0 < ЕI < 1 спрос на благо растет медленнее, чем доход, что
типично для благ первой необходимости, предельная полезность которых быстро стремится к нулю, с ростом количества этих благ (хлеб,
соль, спички) спрос насыщается.
При EI > 1 спрос на благо растет быстрее, чем доходы потребителя, спрос не имеет насыщения.
Если при увеличении дохода спрос на товар растет (EI > 0), такой
товар называется нормальным. Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. Соответственно с характеристикой эластичности спроса по доходу и эластичностью спроса
по цене можно выделить следующие виды товаров (третья строка в
таблице ниже).
Нормальный товар
EI > 0
Неполноценный товар
EI < 0
Эластичность спроса
по цене отрицательна
Эластичность спроса
по цене положительна
Эластичность спроса
по цене положительна
Ep ≤ 0
Ep > 0
Ep > 0
Товары обычного
качества
Товары высокого каче- Низкокачественные товаства (товары Веблена)
ры (товары Гиффена)
Особенностью печатной книги является независимость формы
книги от ее содержания: одно и то же произведение может быть издано: как нормальный товар обычного качества, как книга высокого качества (товары Веблена) и как книга низкого качества (товары Гиффена).
В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке,
имеющие аналоги в твердом переплете. Товары Веблена представле33
ны дорогими книгами в высокохудожественном оформлении с использованием дорогостоящих материалов и ручных технологий изготовления.
Виды потребительского спроса. Принято различать два вида потребительского спроса:
Функциональный спрос — спрос определяется потребительскими
свойствами, присущими самому благу (например, букварь). Функциональный спрос зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого
блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.
Нефункциональный спрос — спрос не определяется конкретными
свойствами товара. Х. Лебенстайн (США) сформулировал следующие
виды нефункционального спроса8:
• Присоединение к большинству — покупается то, что покупает
большинство покупателей данного товара (например, книга модного автора). Эффект присоединения повышает эластичность,
т. к. большинство выбирает определенный товар из всей товарной
группы и эластичность спроса индивидуального потребителя становится такой же как у большинства.
• Эффект сноба — потребитель стремится выделиться из толпы: если большинство покупает определенный товар, то он его не
покупает или покупает меньше других. Эффект сноба снижает
эластичность спроса индивидуального потребителя по сравнению
с эластичностью большинства.
• Эффект Веблена — товар покупается потому, что он имеет
более высокую цену. Кривая спроса может иметь участки с положительным наклоном.
• Спекулятивный спрос — возникает в ожидании повышения цен.
• Нерациональный или импульсивный спрос — незапланированные покупки под влиянием прихоти, каприза. Стимулируются
предложением соответствующих товаров, например, в прикассовой зоне.
8
Лебейнстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в
теории покупательского спроса / Теория потребительского потребления и спроса. — СПб. :
Экономическая школа, 1993. — С. 304–325.
34
Потребительский выбор и предпочтения. Потребительский выбор в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ (первое и второе правила потребительского поведения), но и с сопоставлением цен альтернативных
вариантов выбора.
Средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т. е. для
потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров, который определяется его доходом и конкретной
суммой, которую может затратить потребитель.
Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя. В то же время одному и тому
же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, дающих в сумме одинаковую
полезность.
Например, пусть имеем набор товаров А и Б. На рис. 13 показана
кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями (потребительскими корзинами) товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность, т. е. одинаковый уровень
удовлетворения потребностей. Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими, причем комбинации этих
благ имеют для потребителя одинаковую полезность.
Из рис. 13 следует, что для потребителя существуют различные
комбинации (корзины) товаров А и Б, т. к. один товар может заменить
другой. При этом на графике имеются точки, когда один товар полностью замещает другой. Например, в точке к1 потребитель купит только книги, в точке к2 — только билеты в театр. Производя выбор из
набора предлагаемых товаров, потребитель переходит от одной точки
(корзины) кривой безразличия к другой, при этом он отказывается от
определенного количества одного блага, но увеличивает количество
другого. Предельной нормой замещения называется максимальное
количество одного товара, от которого надо отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого товара.
35
Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большую полезность приносят комбинации двух благ. Множество кривых
безразличия образуют карту кривых безразличия потребителя
(рис. 14). На этой диаграмме кривая безразличия U1 соответствует
наибольшему удовлетворению потребностей. Кривые безразличия не
пересекаются, в принципе их существует бесконечно много.
Бюджетные ограничения. Пусть цена товара А — Ра и товара Б —
Рб. Тогда, если Д — часть дохода потребителя, выделенного на товары А и Б (бюджетное ограничение), то суммарное количество денег
потраченных потребителем на закупку товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:
(4)
Д = А × Ра+Б × Рб.
А
к1
0
к2
Б
Рис. 13. Кривая безразличия. Комбинации товаров А и Б в каждой точке кривой
имеют для потребителя одинаковую полезность
А
U1
U2
U3
0
U4
Б
Рис. 14. Карта кривых безразличия
36
Все комбинации товаров, удовлетворяющих этому уравнению,
должны соответствовать точкам прямой, соответствующей бюджетному ограничению. Такая линия называется бюджетной линией
(рис. 15). На вертикальной оси отложено количество покупаемого товара А, на горизонтальной — товара Б. Тангенс угла наклона соответствует соотношению затрат на товар Б и затрат на товар А.
Товар А
Бюджетная линия
0
Товар Б
Рис. 15
Из уравнения бюджетной линии можно определить от какого количества товара Б надо отказаться, чтобы купить больше товара А.
Пример 10: пусть для потребителя одинаковую полезность имеют
комбинации книг и билетов в театр. Пусть один билет в театр стоит
100 руб., одна книга — 300 руб. Потребитель выделил на свои расходы на эти товары и услуги 600 руб. Следовательно:
600 = 300 × количество книг + 100 × количество билетов.
Тогда предельная норма замещения для книг будет:
600/100 = 6 билетов;
и предельная норма замещения для билетов:
600/300 = 2 книги.
Итог для билетов запишем в виде дроби:
2 книги/6 билетов.
Для потребителя изменение конъюнктуры рынка выражается в
изменении его дохода и в изменении рыночных цен на товары, что
отражается в изменении положения бюджетной линии. Рост дохода
37
вызовет смещение бюджетной линии вправо, снижение дохода —
смещение бюджетной линии влево. На рис. 16 линия Д1 соответствует
падению дохода, линия Д2 — росту дохода, линия Д — исходному
значению дохода.
На рис. 17 следует, что при изменении цены на один товар, например, на товар Б и неизменной цены на товар А меняется угол наклона бюджетной линии: угол наклона уменьшается при повышении
цены (Д1) и увеличивается при снижении цены на товар Б (Д2). При
этом снижение цены на товар Б увеличивает покупательную способность на этот товар, увеличение цены — снижает. Если цены на товары А и Б одновременно снизились, причем в одинаковой степени,
то покупательная способность на оба товара возрастет одинаково —
исходная бюджетная линия Д параллельно самой себе сместится в положение Д3. Доказать эти выводы можно анализируя уравнение (4).
А
А
Д
Д1
Д2
Б
Рис.16. Изменение дохода
Д1
Д
Д2
Д3
Б
Рис. 17. Изменение цены на товар Б
потребителя
Пример 11: предположим, что во время инфляции все цены возросли в 2 раза, доходы потребителя также возросли в два раза. Из
уравнения (4) получаем, что в этом случае бюджетная линия потребителя получается в виде:
2 × Д = 2 × А × Ра + 2 × Б × Рб.
Полученное уравнение равносильно исходному уравнению (4).
Следовательно, положение бюджетной линии при таких параметрах
инфляции не изменится.
38
На карте кривых безразличия прямая линия, соответствующая
уравнению бюджетного ограничения, может касаться только одной
кривой безразличия и только в одной точке (рис. 18), при этом все
другие комбинации товаров кривой безразличия потребитель не может реализовать из-за бюджетных ограничений. Точка касания означает равновесие потребителя и соответствует максимальному удовлетворению потребностей в товарах А и Б при заданном бюджетном
ограничении.
Анализ бюджетной линии и потребительской корзины для разных
групп покупателей позволяет предпринимателю выбрать оптимальную структуру производства.
Увеличение дохода потребителя выражается в смещении бюджетной линии вправо вверх (рис. 18).
Соединение всех точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия позволяет построить линию «доход-потребление». Кривая
«доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие
максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров
при заданных бюджетных ограничениях (рис. 19).
А
U1
U2
U3
U4
Бюджетная линия
Б
Рис. 18. Максимизация запросов потребителя
39
Y
W
K4
K3
K2
K1
0
X
Рис. 19. Кривая «доход-потребление»
Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением
дохода и эластичность которых по доходу положительна (например,
для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.
Эффект дохода выражается в изменении структуры спроса при
изменении цены одного из товаров, входящих в потребительский набор. Для характеристики изменения вводится понятие предельной
нормы замещения (субституции).
Предельная норма замещения MRS (marginal rate of substitution)
равна количеству, на которое потребление одного блага должно увеличиваться (уменьшаться), чтобы полностью компенсировать уменьшение (увеличение) потребления другого блага.
По определению:
ΔY
MRS XY = −
.
ΔX
Товары называются абсолютно взаимозаменяемыми, если
предельная норма замещения для них равна 1, т. е. покупателю
безразлично какой конкретно товар взять. В этом случае (рис. 20)
кривые безразличия вырождаются в систему параллельных прямых,
наклоненных под отрицательным углом 45°.
40
Книги
1-й том
4
3
2
1
0 1
2
3
4
Билеты в театр
Рис. 20. Абсолютная взаимозаменяемость
2-й том
Рис. 21. Абсолютная дополняемость
Противоположным случаем является ситуация, когда предельная
норма замещения равна 0. На рис. 21 показан случай, когда предлагаются к продаже два отдельных тома многотомного издания. В этом
случае замещение не имеет смысла, предельная норма замещения 0 и
кривые безразличия вырождаются в правосторонние прямые углы.
Пример 12: перед предпринимателем-издателем возникла проблема: издавать произведения известного автора в дорогом исполнении, вложив средства в дизайн книги и повысив цену (вариант 1) или
минимизировав затраты на оформление увеличить объем книги (вариант 2). На основании маркетинговых исследований рынка и анализа
продаж он выясняет, что за последние несколько лет определенную
часть жителей Москвы больше привлекает дизайн, чем объем книги,
другую часть жителей Москвы — больше привлекает объем книги,
чем дизайн. Для этих двух групп карты кривых безразличия будут выглядеть по-разному (рис. 22 и рис. 23).
Дизайн
Дизайн
Объем книги
Рис.22. Кривые безразличия для
предпочитающих дизайн книги
Объем книги
Рис.23. Кривые безразличия для
предпочитающих объем книги
(полноту издания)
41
Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т. е. с
увеличением дохода совокупное количество приобретаемых книг возрастает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает
определенного предела («насыщения»).
Иерархия потребительских предпочтений. Данные по эластичности спроса и зависимости спроса от дохода позволяют составить
иерархию потребительских предпочтений в зависимости от социальной значимости книги. Предложено несколько вариантов таких иерархий, но наиболее адекватной считается система иерархий предложенная А. Маслоу. Концепция А. Маслоу упорядочивает потребности
в виде «пирамиды», в которой потребительские потребности одного
уровня удовлетворяются после того, как удовлетворены потребительские потребности предыдущего уровня.9 Маслоу выделил пять
групп потребностей, перечисленных в порядке первоочередности их
удовлетворения: физиологические потребности, потребности безопасности, потребности принадлежности и причастности, потребности
признания и самоутверждения, потребности самовыражения.
Вопросы для самопроверки
1. Что является предметом изучения экономической науки?
2. Почему книга входит в группу товаров, удовлетворяющих духовные потребности?
3. Назовите основные факторы производства.
4. Что послужило причиной превращения результатов труда в
товар?
5. Какие виды дохода соответствуют различным факторам производства?
6. Является ли государство экономическим агентом? Какова его
функция в экономическом кругообороте?
7. Какие сферы экономики вы знаете?
8. Что изучает микроэкономика?
9. Дайте характеристику рыночной экономики.
9
Maslow A.N. Motivation and Personality. N. Y., Harper and Row. 1970.
42
10. Закончите предложение: фундаментом рыночной экономики
является …
11. Сформулируйте закон спроса и закон предложения.
12. Определите, при каких условиях наступает рыночное равновесие.
13. Дайте характеристику основных свойств эластичности спроса
по цене.
14. Закончите фразу: перекрестная эластичность …
15. В чем выражается первый закон Госсена при увеличении количества блага?
16. Охарактеризуйте товары Гиффена и товары Веблена.
17. Что показывают кривые безразличия при анализе поведения
потребителя?
18. Что выражает кривая «доход-потребление» потребителя?
19. Назовите основные виды спроса.
20. Назовите характерные отличительные свойства товаровсубститутов, комплиментарных товаров, безразличных товаров.
Рекомендуемая литература
1. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. — 2-е
изд., изм. — М. : НОРМА, 2001.
2. Пиндайк Роберт С., Рубинфельд Дэниел Л. Микроэкономика :
пер. с англ. — М. : Дело. — 808 с. — (Серия «Зарубежный экономический учебник).
3. Сломан Дж. Экономика для бизнеса : учебник : пер. с англ. —
4-е изд. — М. : Эксмо, 2010. — (Полный курс МВА).
4. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика : учебник. —
М. : КНОРУС, 2010.
43
ГЛАВА 2. ФИРМА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
2.1. Основные закономерности производства.
2.2. Предприятие (фирма) в рыночной экономике.
2.3. Теории фирмы.
2.4. Принципы классификации фирм.
2.5. Ресурсы и капитал фирмы.
2.6. Источники роста стоимости капитала фирмы.
2.7. Доход, издержки, прибыль фирмы.
2.8. Масштаб фирмы.
2.9. Рынок.
2.10. Особенности отраслевых рынков.
По состоянию на 1 января 2010 года в России было зарегистрировано 1602,4 тыс. малых предприятий, что на 20,0% больше, чем годом
ранее. Такие данные приводятся в информационно-аналитическом
докладе «Динамика развития малого предпринимательства в регионах
России в 2009 году», подготовленном Национальным институтом
системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП).
Количество малых предприятий в расчете на 100 тыс. жителей
увеличилось на 189,2 единиц и составило 1129,2.
Рост количества малых предприятий как в абсолютном выражении, так и в расчете на 100 тыс. человек населения, наблюдается по
всем федеральным округам. Лидеры роста — Уральский федеральный
округ (прирост более чем на 49,5% или 411,5 малых предприятий на
каждые 100 тыс. жителей округа) и Северо-Западный федеральный
округ (прирост более чем на 28,3% или 432,8 малых предприятий на
каждые 100 тыс. жителей округа).
В Центральном федеральном округе количество малых предприятий в расчете на 100 тыс. жителей выросло на 173,9 единиц, в Дальневосточном — на 162,7, в Приволжском — на 132,6, в Южном — на
126,3.
Помощь малому бизнесу www.bishelp.ru/index.help
44
2.1. Основные закономерности производства
Как и поведение потребителей, производство экономических благ
и коммерческая деятельность характеризуется определенными закономерностями. Для описания поведения субъектов производства и
коммерции используется производственная функция:
Q = f ( F1 , F2 ,...., Fn ),
где
Q — максимальный объем производства при заданных
затратах,
F1 , F2 ,...., Fn — количество использованных факторов f1 , f 2 ,...., f n .
Закон убывающей отдачи. Если расширяется использование какого-либо одного фактора производства и сохраняются при этом затраты всех остальных факторов (они становятся фиксированными), то
физический объем предельного продукта, производимого с помощью
указанного фактора, станет с определенного этапа убывать.
Например, владелец небольшого книжного магазина, чтобы увеличить объем продаж, хочет нанять дополнительное количество продавцов, что позволит ввести их специализацию. Очевидно, что количество продавцов может возрастать только до определенного предела,
определяемого торговой площадью магазина. Превышение этого предела приведет к снижению темпа роста продаж, приходящегося на
одного работника и к снижению уровня прибыли. В конечном итоге
рабочие места будут «перенаселены», масштаб фирмы пройдет верхнюю точку безубыточности и фирма станет убыточной. Пять продавцов будут обслуживать торговый процесс эффективнее, чем три продавца, но десять продавцов будут либо мешать друг другу, либо
производительность их труда не будет соответствовать ставке заработной платы.
Закон убывающей отдачи (или убывающей производительности)
ограничивает рост фирмы размером ее постоянных ресурсов. Нивелировать действие закона убывающей отдачи, например, можно только увеличив масштабы производства, расширив торговую площадь
магазина, но это требует дополнительных инвестиций.
45
Закон убывающей предельной производительности носит не абсолютный, а относительный характер, границы ограничения может
снять, например, технический прогресс.
Пример 1: в книжном магазине, в отсутствие информационной
системы учета поступления и продажи товаров, количество наименований для продажи не могло превысить 30 тыс., дальнейшее увеличение требовало значительного увеличения наемных работников. Внедрение информационной системы позволило без увеличения торговой
площади и численности персонала расширить количество предлагаемого к продаже ассортимента товаров до 100 тыс. наименований.
В связи с ограничением выгодного использования ресурсов возникают вопросы:
• Как будет выглядеть условие максимизации прибыли фирмы,
использующей некоторый ресурс F? При каких затратах этого ресурса прибыль фирмы будет максимальной?
• Если в производстве данного блага применяется несколько
видов ресурсов — F1, F2,, ..., Fn, то каково должно быть их сочетание, чтобы обеспечить фирме возможность производить данную
продукцию или услуги с наименьшими издержками?
• Каково должно быть сочетание F1, F2,, ..., Fn, для того, получить максимальную прибыль?
Конкурентная экономика требует, чтобы продукт производился с
наименьшими возможными издержками, включая издержки на труд.
В микроэкономике доказывается правило наименьших издержек факторов производства: издержки минимизируются только в том случае, когда последний рубль (доллар и т. п.), затраченный на каждый ресурс, дает одинаковую отдачу.
Правило наименьших издержек обеспечивает равновесие производителя. В микроэкономике следствием этого правила является правило максимизации прибыли. Введем понятие предельного (маржинального) дохода MR — дополнительного прироста совокупного
дохода, приносимого последней дополнительной произведенной и
проданной единицей продукции. Введем также понятие предельных
издержек МС — дополнительных затрат на производство дополнительной единицы продукции.
46
Максимизация прибыли достигается при равенстве предельного
дохода и предельных затрат, т. е. оптимальный объем производства —
это объем, при котором предельные издержки (МС) и предельный доход (МR) равны:
MC = MR.
Любая фирма для максимизации прибыли должна использовать
дополнительные единицы любого ресурса до тех пор, пока каждая последующая единица данного ресурса дает больший прирост общего
дохода фирмы по сравнению с приростом ее общих издержек.
2.2. Предприятие (фирма) в рыночной экономике
Производство товаров и услуг осуществляется предприятиями,
выполняющими производственную или торговую деятельность или
оказывающими услуги.
Предприятие — основный рыночный агент, самостоятельный хозяйствующий субъект, производящий товары и услуги и вступающий
в различные хозяйственные отношения с другими субъектами рынка.
Предприятие является физическим или юридическим лицом.
В рыночной экономике ведущее место среди предприятий занимают фирмы.
Фирма — это предприятие, главная экономической цель которого
состоит в получении прибыли на основе организации производства и торговли для удовлетворения потребностей в товарах и услугах. Фирма
осуществляет предпринимательскую деятельность, занимается бизнесом.
Существование и рост фирмы обеспечивается за счет прибыли — разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками фирмы.
Фирма — конкретная форма бытия агента экономики.
Отличия фирмы от других субъектов экономики (хозяйствующих
субъектов):
• Фирма — первичная единица бизнеса.
• Фирма является самостоятельным экономическим агентом.
Под самостоятельностью фирмы понимается:
• юридическая независимость: фирма представляет собой
юридическое лицо со своим расчетным счетом в банке, зарегистрированное в органах государственного управления;
47
• организационная обособленность: фирма представляет собой целостную единицу управления;
• производственная и финансовая свобода: фирма сама решает, что производить, где производить, как производить и каким
образом распределять полученный результат.
Самостоятельность фирмы выражается в особом наименовании
фирмы — ее торговой марке.
• Фирма выполняет особую функцию в экономике: приобретает
ресурсы с целью производства товаров и услуг и получения прибыли.
Иногда отдельно от фирм рассматривается индивидуальное предпринимательство, в этом случае личное имущество предпринимателя
является в то же время имуществом фирмы. В целом, однако, экономическое поведение индивидуального предпринимателя и его целевая
установка не слишком отличаются от поведения фирм, имущество которых отделено от личного имущества владельцев фирмы.
2.3. Теории фирмы
В экономической науке существует несколько теорий, объясняющих целесообразное поведение фирм: ресурсная, технологическая,
контрактная, менеджеральная и ряд других. Мы рассмотрим только
некоторые из них, наиболее адекватно объясняющие поведение фирм
на книжном рынке.
В ресурсной теории фирма рассматривается как совокупность ресурсов и ведущей стратегией фирмы считается нахождение такого соотношения ресурсов, которое обеспечивает фирме минимальные издержки производства. С позиций этой теории фирма больше чем
административная единица; она — совокупность производительных
ресурсов, распределенных между различными пользователями с помощью административных и экономических решений. Это означает,
что разнородные и малоподвижные ресурсы создают возможности
для фирмы получить экономическую выгоду из различных источников. Ресурсная теория отдает приоритет анализу нематериальных ресурсов, таких, как человеческие ресурсы, интеллектуальный капитал,
компетенции и знания.
48
Основной тезис ресурсной концепции состоит в том, что устойчивый успех фирмы зависит от наличия у нее уникальных ресурсов и
организационных способностей (компетенций), которые определяют
ее конкурентные преимущества.
Согласно ресурсной теории фирма функционирует следующим
образом (рис. 1). На вход фирмы поступают факторы производства:
финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные ресурсы, которые обозначаются как ресурсы-затраты. На
производственной стадии происходит преобразование ресурсов, после
преобразования они поступают в виде готовой (товарной) продукции
в сферу обращения, отходов производства, прибыли, денежных
средств (ресурсы-результаты).
Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму и прибыль на выходе обеспечивают средства для повторных инвестиций
(реинвестиций) во входные ресурсы-затраты, цикл производствообращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся. Таким образом, производственный процесс состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих
в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл. Осуществляя производственный цикл, фирма
непрерывно воспроизводит саму себя.
Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и
выходе определяется маркетингом, который позиционирует фирму в
определенных сегментах рынка, в которых она наиболее конкурентоспособна.
Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика
фирмы, финансы». В этом блоке на рис. 1 производится выделение
прибыли, которая представляет собой разность между стоимостью
ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.
При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты
по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством. Прибыль, инвестируемая в производство,
превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного
воспроизводства.
49
Политикоправовая
среда
Прибыль
Ресурсызатраты
Экономика
фирмы,
финансы
ФИРМА
Входной
маркетинг
Ресурсырезультаты
Выходной
маркетинг
Природная
среда
Рис. 1. Ресурсная модель фирмы
«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой. Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов.
Организация и управление производством реализуется системой
менеджмента. Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику»
процесса производства-обращения в пространстве и времени.
Сущность процесса представляется в виде повторяющейся последовательности трех основных этапов:
1. Инвестиция денежных средств во входные ресурсы.
2. Преобразование входных ресурсов в выходные ресурсы.
3. Реализация выходных ресурсов.
На первом этапе производятся затраты (издержки), на втором этапе осуществляется конкретная производственная деятельность, характерная для отрасли и присущая данному бизнесу. На последнем этапе
50
происходит возмещение затрат и получение прибыли, цикл бизнеса
повторяется.
Ресурсная теория предполагает, что ресурсы неравномерно распределены среди фирм, что и является причиной либо конкурентного
преимущества, либо уязвимости компании. Если конкурентное преимущество фирмы основано на владении каким-либо ресурсом, то
другие фирмы предпринимают попытки блокировать или замедлять
распространение такого ресурса, создавая различные барьеры.
Технологическая теория фирмы. В ресурсной теории фирма рассматривается как «черный ящик», происходящие в ней технологические процессы не принимаются во внимание, основным ресурсом считается компетентность управляющих менеджеров. Технологическая
теория основное внимание уделяет технологии, производственному
процессу, изучению зависимости поведения фирмы от изменения цен
на ресурсы и конечный продукт. Основы технологической модели заложил еще А. Смит, который объяснил наличие крупного и мелкого
производства разделением труда и необходимость специализации
размером спроса. А. Смит первым отметил значение технологического процесса для успеха фирмы на рынке, преимущество большого
масштаба фирмы, обуславливающего экономию затрат на единицу
продукции.
«... в небольших мануфактурах, предназначенных обслуживать
небольшой спрос лишь незначительного числа людей, общее число
рабочих должно быть по необходимости невелико; и потому рабочие,
занятые различными операциями в данном производстве, часто могут
быть соединены в одной мастерской и находиться все сразу на виду.
Напротив, в тех крупных мануфактурах, которые предназначены
удовлетворять обширный спрос большого количества людей, каждая
отдельная часть работы занимает столь значительное число рабочих,
что уже представляется невозможным соединить их всех в одной и
той же мастерской»10.
А. Маршалл ввел понятие «организации производства» как особого фактора, обеспечивающего рост производительности труда.
Й. Шумпетер развил теорию предпринимателя-организатора. Совре10
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Книга 1. — М., 1997. —
С. 10.
51
менная технологическая теория фирмы во многих отношениях занимает ведущее место в экономической теории и практике. Исторический опыт развития экономики показывает, что лидирующие позиции
в ней занимали и занимают фирмы, стоящие на «острие» научнотехнического прогресса, способные на инновации. В 1987 году Нобелевская премия по экономике была присуждена профессору Массачусетского технологического института Роберту Солоу за работы, в которых он показал, что решающим фактором экономического роста
является не капитал, а технический прогресс.
Контрактная (или институциональная) теория фирмы. Ресурсная и технологическая теории игнорируют организационную
структуру фирмы, неопределенность информации о рынке, важнейшее значение внутренних (с работниками фирмы) и внешних контрактов (по поводу закупки ресурсов и продажи результатов) и соответствующие расходы по получению информации и заключению
контрактов.
Контрактная теория основана на подходе к фирме как открытой
экономической системе. Взаимодействие с внешней средой осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для
проведения таких действий, называемых трансакциями. Контрактная (институциональная) модель фирмы рассматривает фирму как
«пучок трансакций» — совокупности договоров по поводу перемены
собственности. Особое внимание уделяется правовой среде, диктующей правила перемены собственности на ресурсы-результаты и ресурсы-затраты.
Различают внешние и внутренние трансакции. Внешние трансакции необходимы для установления отношений с поставщиками и покупателями. Внутренние трансакции осуществляются при заключении договоров по поводу найма рабочей силы.
Контрактная теория рассматривает две группы издержек:
1. Трансакционные издержки — это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов. К трансакционным издержкам относятся затраты на совершение деловых
операций, включая в себя денежную оценку времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта, обес52
печение соответствующего выполнения контракта. Трансакционные
издержки обычно включают следующие виды издержек:
• издержки сбора и обработки информации;
• издержки проведения переговоров и принятия решения;
• издержки измерения;
• издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта;
• издержки оппортунистического поведения (некачественная
работа менеджеров, которым поручено ведение переговоров, вымогательство и т. д.).
2. Издержки контроля — это издержки, связанные с выполнением внутренних контрактов. Издержки контроля включают расходы на
мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.
В контрактной модели рассматривается две принципиальные организационные формы фирмы: U-форму и М-форму.
U-форма (от английского unitary) отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это
простая линейная фирма, для которой характерно последовательное
подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру:
Рис. 2. U-форма организации производства
Функции контроля расположены «по линейке», что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним подразделением.
Рис. 3. U-форма организации управления
53
Однако поскольку с потребителем имеет дело только последнее
подразделение (как правило, отдел сбыта), а остальные отделы непосредственно не касаются рынка, такая форма может существовать
только для небольшого однородного производства. При росте числа
товарных наименований или объема выпуска отсутствие связи с рынком затрудняет реакцию производства на изменение потребностей,
что делает данную форму менее гибкой и, следовательно, менее конкурентоспособной в долгосрочной перспективе. Поэтому данная
форма характерна только для малых и средних фирм, что в свою очередь порождает высокие трансакционные издержки «общения» данных фирм на рынке. Таким образом, U-форма определяет сравнительно небольшие издержки контроля за счет высоких расходов на
внешние трансакции.
М-форма (от английского multiproduct) представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру:
Рис 4. M-форма организации производства
Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело
центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого выпускаемого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет
к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах.
Трансакционные издержки понижаются, поскольку многие промежуточные товары могут производиться на самой фирме. Однако
усложнение системы управления продуктовыми подразделениями ведет к увеличению издержек контроля. Поэтому для данной формы ха54
рактерны относительно небольшие трансакционные издержки и высокие издержки контроля.
Рис 5. M-форма организации управления
Две рассмотренные формы, U- и М-формы, являются базисными
видами для классификации фирм по организации, но существует еще
ряд принципиально важных классификаций учитывающих другие
существенные характеристики фирм.
Приняв реальные издержки производства на фирме за базу сравнения, можно оценить величины трансакционных издержек (ТИ) и
издержек контроля (ИК) в денежном эквиваленте, как процент от реальных издержек:
• для крупных фирм ТИ могут составлять 5–10%, ИК — 30–40%;
• для средних фирм ТИ — 50–60%, ИК — 20–30%;
• для небольших фирм ТИ — 70–80%, ИК — 10–20%.
В 1991 году американский экономист Рональд Коуз стал лауреатом Нобелевской премии по экономике «…за открытие и прояснение
точного смысла трансакционных издержек».
Менеджеральная теория фирмы была выдвинута Дж. Гэлбрайтом, введшим термин «революция менеджеров». Теория Гэлбрайта
исходила из двух постулатов:
• оперативное управление осуществляют не собственники фирмы, а профессиональные менеджеры;
• цель менеджеров состоит в максимизации объема продаж и
поступающего в результате дохода, т. к. именно от этого зависит
55
заработная плата и премии менеджера, его карьерный рост. Расширение рынка может потребовать увеличение менеджерского
штата, и соответственно дополнительных руководящих должностей.
Практика показывает, что ориентация на максимизацию продаж
выгодна в краткосрочном периоде, в долгосрочном периоде максимизация прибыли остается главной целью. Расширение рынка с увеличением объема продаж требует дополнительных ресурсов и вложения
больших инвестиций в основные и оборотные средства, что ставит
владельцев фирмы перед проблемой повышения рисков. Менеджерская модель изучает разделение интересов внутри фирмы и взаимодействие собственников, менеджеров и работников предприятия.
В современной рыночной экономике чем больше размер фирмы,
тем больше отделены права собственников фирмы от права управления менеджеров, особенно это характерно для акционерных компаний
с тысячами или даже сотнями тысячами акционеров, в которых собственники (акционеры) не осуществляют оперативное управления, привлекая для этого профессиональных менеджеров. В полном объеме
власть собственника реализуется только в индивидуальном предпринимательстве.
Большинство теорий фирм постулируют, что извлечение максимальной прибыли является основной целью фирмы, при этом прибыль становится универсальным показателем успеха фирмы в рыночных условиях, в которых «выживают» только те фирмы, поведение
которых наиболее адекватно конкурентным условиям существования.
Прибыль позволяет не только компенсировать убытки, но и обеспечить рост фирмы и повысить ее привлекательность для инвесторов.
Таким образом, главные экономические цели фирмы состоят в
следующем:
• максимизация прибыли;
• повышение ликвидности фирмы — стоимости фирмы как
имущественного комплекса.
Обе цели фирмы в принципе не противоречат друг другу, но при
различных обстоятельствах одна из них превалирует.
56
2.4. Принципы классификации фирм
Классификация по видам экономической деятельности
Производственные фирмы. Занимаются производством товаров и
услуг, осуществляя бизнес-процесс физического преобразования
входных ресурсов в выходные ресурсы. При этом выходные ресурсы
приобретают иную вещественно-материальную форму, отличающуюся от ресурсов на входе. Процесс производства связан с необратимыми изменениями входных ресурсов и большими материальными затратами (капиталоемкий), поэтому он наиболее прибылен и
соответственно наиболее рискован. Помимо материальных ресурсов
входными ресурсами являются интеллектуальные ресурсы (патенты,
лицензии, авторские права, товарные знаки и т. п.). В зависимости от
отрасли различают промышленные, строительные, сельскохозяйственные и другие фирмы, деятельность которых связана с вложением
средств в материальное производство.
Другой вид производственных фирм связан с инвестициями в
создание (иногда размножение) произведений науки, культуры, литературы, искусства, оказанием консультативных юридических, медицинских и других услуг, проектированием и т. д. Такое производство
относится к интеллектуальному производству.
Производственные фирмы занимаются также оказанием услуг,
под которыми понимается выполнение определенных работ для определенного заказчика (типографские услуги, услуги такси и т. д.).
Принципиально выделяются услуги, при выполнении которых процесс производства услуги и процесс потребления совпадают (медицинские, образовательные, юридические, парикмахерские т. д.).
Коммерческие фирмы. Деятельность коммерческих фирм сосредоточена в сфере обращения, осуществляется продажа товаров для производства других товаров и для перепродажи (опт), реализация товаров конечному потребителю, сделки по купле/продаже товаров, посредничество в
продаже товаров — главные направления деятельности коммерческих
фирм. Соответственно различаются оптовые и розничные коммерческие
фирмы. Коммерческий бизнес отличается от производственного бизнеса
своей мобильностью, меньшей капиталоемкостью и, как правило, более
низким уровнем рентабельности и рисков.
57
Финансово-кредитные фирмы. Организуют накопление и перераспределение денежных средств и направление их в наиболее выгодные предпринимательские проекты. Деньги (национальная и зарубежная валюта), ценные бумаги (векселя, облигации, акции и т. д.)
становятся при этом объектами купли/продажи. В экономике страны
деятельность финансово-кредитных учреждений играет огромную
роль. Современная экономика не может развиваться без развитой кредитно-денежной системы (банки, биржи, страховые и инвестиционные компании и др.).
Классификация фирм по размеру
Размер фирмы может оцениваться по одному или нескольким
критериям:
• численность наемных работников;
• объем используемого капитала;
• величина активов;
• объем продаж.
В качестве критерия размера фирмы часто применяется численность занятых работников: этот критерий является относительно
стабильным во времени и достаточно универсальным для сравнения
с другими фирмами. В Российской Федерации параметры, по которым предприятие (фирма) считается малым или средним, установлены законодательным путем для выделения малых и средних фирм как
объектов государственной поддержки. Согласно статье 4 Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 11 июля 2007 года к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся предприятия — юридические лица:
«1) суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов
Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных
юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в
уставном (складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному
или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов;
58
2) средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения
средней численности работников для каждой категории субъектов
малого и среднего предпринимательства:
а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для
средних предприятий;
б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди
малых предприятий выделяются микропредприятия — до пятнадцати
человек;
3) выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета налога на
добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная
стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения,
установленные Правительством Российской Федерации для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства».
Преобладание мелких, средних или крупных фирм в той или иной
отрасли обусловлено эффектом масштаба. При наличии в отрасли
положительного эффекта масштаба (с ростом масштаба производства
себестоимость единицы продукции уменьшается) будет характерным
существование нескольких крупных фирм. В случае, когда размер себестоимости выпуска продукции слабо влияет на масштаб производства — не только крупные, но и средние и мелкие фирмы могут оказаться эффективными, найти свою нишу на рынке. Книжная отрасль
относится к тем отраслям, в которых эффект масштаба не сильно
влияет. Поэтому в ней вполне «выживают» как малые, так и средние и
крупные фирмы.
Виды фирм по формам собственности
В Российской Федерации согласно Гражданскому кодексу различаются предприятия (фирмы), находящиеся в собственности:
•
частных лиц и объединений частных лиц;
•
местных муниципальных образований;
•
субъектов Российской Федерации;
•
Российской Федерации (федеральная собственность).
Три последних вида собственности объединяются под общим названием унитарная собственность.
59
Классификация фирм по организацонно-правовой форме
Гражданский кодекс Российской Федерации предусматривает
следующие организационно-правовые формы фирм:
• Частное предпринимательство
Собственником фирмы является одно физическое лицо. Данная форма характеризуется неограниченной ответственностью по
всем денежным обязательствам: в случае банкротства собственник отвечает всем своим личным имуществом перед кредиторами
по своим долгам. Преобладающими являются трансакционные
издержки, издержки по контролю относительно невелики. Индивидуальное предпринимательство распространено преимущественно в виде микропредприятий и малых фирм.
• Товарищества (партнерства)
Несколько физических или юридических лиц объединяют
свои капиталы и усилия для ведения совместного дела. Получаемый результат делится между учредителями в соответствии с их
долями в капитале — паями — или другим выбранным способом,
оговоренным заранее в учредительных документах фирмы. Для
организации обычно не требуется значительного капитала. Ответственность по обязательствам ограничена, личное участие учредителей в деятельности товарищества обязательно.
• Общества с ограниченной ответственностью (ООО)
Организуется объединением капиталов одного или нескольких физических или юридических лиц. Ответственность ограничена размером уставного капитала. Высшим органом управления
является Совет учредителей, в функции которого входит утверждение исполнительного органа, распределение прибыли и т. д.
Каждому учредителю принадлежит количество голосов пропорционально доли учредителя в уставном капитале. Наиболее распространенная организационно-правовая форма в Российской
Федерации, в том числе, в книжном бизнесе, для фирм как малого, так среднего и большого масштаба деятельности.
• Акционерное общество (АО)
Как правило, представляет собой структуру с большим числом собственников-акционеров (собственность «распылена», а не
сконцентрирована, как при других формах). Любой человек, ку60
пивший акцию фирмы, становится ее собственником и имеет право в доле прибыли (дивиденд). Акция определенного типа дает
право голоса в управлении АО по принципу «одна акция — один
голос». АО бывают двух видов: открытые, акции которых котируются (продаются) на бирже, так что любой желающий может
их приобрести; и закрытые, акции которые распределяются между ограниченным числом участников (например, только между
работниками данной фирмы) и не продаются на бирже. Управление осуществляется общим собранием акционеров, имеющих
право голоса. Важнейшие функции стратегического управления
возлагаются на Совет директоров.
Акционерное общество позволяет мобилизовать путем выпуска акций значительный объем денежных средств в короткие
сроки, что делает эту форму незаменимой для массового крупномасштабного производства. Поэтому в развитых странах акционерные общества дают основной объем продукции, являются лидерами рынка, налоги с акционерных обществ обеспечивают
значительную часть поступлений в бюджет. Для АО обязательна
публичная отчетность о результатах своей деятельности. Акционерные общества в Российской Федерации могут быть открытыми акционерными обществами (ОАО), акции которых обращаются на финансовом рынке, и закрытые акционерные общества
(ЗАО), акции которых распространяются преимущественно среди
участников общества.
В книжном бизнесе Российской Федерации акционерная форма не получила большого распространения.
Виды объединений фирм
Фирмы могут объединяться для снижения затрат на отдельные виды деятельности, усиления конкурентоспособности, осуществлении финансового контроля.
Наиболее распространенными видами объединений являются:
• Холдинг
Создается на основе долевого участия в уставном капитале
фирм типа ООО или владения контрольным пакетом акций акционерных обществ. В холдинге управленческого типа организация контроля над деятельностью подразделений, выступающих в
61
качестве относительно самостоятельных фирм, осуществляется
посредством пакетов акций этих фирм, которыми обладает
управляющая компания-холдинг с целью проведения совместной
согласованной стратегии на рынке, в отрасли или регионе. Стратегия может характеризоваться не только и не столько в качестве
сбытовой, сколько в виде производственной и маркетинговой:
реализуется комплексное влияние на рынок в целях его стабилизации и укрепления положения каждого подразделения холдинга.
В холдинге реализуется наибольшая степень управленческой самостоятельности подразделений при ведении собственных дел.
В книжном бизнесе России холдинги зачастую принимают
форму Группы компаний, объединяющих несколько разнопрофильных издательств и оптово-розничные книготорговые фирмы.
• Синдикат
Создается несколькими производственными фирмами для организации сбыта своей продукции. Вошедшие в него компании
теряют коммерческую сбытовую самостоятельность, но сохраняют юридическую и производственную свободу действий. Синдикат позволяет сформировать единый рынок сбыта продукции вошедших в него фирм, значительно снижая их трансакционные
издержки на реализацию продукции. Как правило, синдикат входит в соответствующий холдинг. В книжном бизнесе России синдицирование получило широкое распространение т. к. избавляет
небольшие издательства от необходимости развивать систему
сбыта своей продукции. В то же время наличие синдиката может
затруднить связи издательства с потребительским рынком и поставить его производство под определенный контроль со стороны
синдиката.
• Консорциум
Временное добровольное объединение финансовых ресурсов
фирм для решения конкретных задач. Участниками финансового
консорциума могут быть любые держатели финансовых ресурсов
(государство, коммерческие банки, хозяйственные товарищества
и общества, другие юридические лица, иностранные предпринимательские фирмы, а также граждане) для совместного размещения займов, проведения финансовых, коммерческих или других
62
предпринимательских операций большого масштаба, осуществления крупного промышленного или иного строительства, освоения выпуска новой продукции. В книжном бизнесе распространен в виде организации совместных изданий.
• Некоммерческие объединения
Организации, не имеющие в качестве основной цели своей
деятельности извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками, признаются Российским
законодательством некоммерческими организациями. Некоммерческими организациями являются, например, отраслевые союзы,
создаваемые фирмами отрасли для защиты своих интересов.
Виды фирм по месту в производственной цепочке
Движение продукта от производителя к потребителю можно
трактовать как прохождение по некоторой продуктовой цепочке,
звенья которой соответствуют отдельным стадиям, которые характеризуются уникальным набором ресурсов. В зависимости от
того, на какой стадии производственно-сбытого процесса действует фирма, различают:
• поставщика ресурсов — первичное звено продуктовой цепочки;
• посредника — промежуточное звено продуктовой цепочки;
• производителя конечного товара — конечное звено продуктовой цепочки;
• оптового продавца товара;
• розничного продавца товара.
Место фирмы в продуктовой цепочке определяет особенности ее
поведения, выбора форм осуществления своей цели и последствия ее
функционирования для отрасли или рынка в целом.
2.5. Ресурсы и капитал фирмы
По своей природе ресурсы фирмы делятся на финансовые, трудовые, материальные и нематериальные (интеллектуальные), по участию в стадиях производства — на производственные ресурсы и ресурсы обращения.
Основой формирования ресурсов фирмы являются финансовые
ресурсы — совокупность собственных денежных доходов и поступ63
лений извне, находящихся в распоряжении фирмы и предназначенных
для выполнения ее финансовых обязательств, финансирования текущих затрат и затрат на расширение производства.
Финансовые ресурсы, инвестированные фирмой в оборот и приносящие доход и прибыль, называются капиталом фирмы. В любой
момент времени финансовые ресурсы больше или равны капиталу
фирмы.
Капитал представляет собой вложения собственников и прибыль,
накопленную за все время деятельности предприятия. В процессе
производства капитал совершает кругооборот, переходя из денежной
формы в производственную, затем в товарную форму и вновь в денежную форму. Капитал следует рассматривать, как имущество
способное приносить прибыль.
В зависимости от источников формирования капитал делится на
собственный и заемный.
Капитал в денежной форме представляет собой пассивы фирмы.
Капитал в производительной форме — это активы фирмы.
Активы фирмы отражают стоимость всех имеющихся в собственности у фирмы материальных, нематериальных и денежных средств с
точки зрения их состава и равняются капиталу фирмы плюс обязательства (текущая задолженность) фирмы.
Пассивы отражают источники образования имеющихся у фирмы
денежных средств, за счет которых сформированы активы. Активы и
пассивы фирмы всегда находятся в равновесии, равенство активов и
пассивов получило название балансового равновесия.
По скорости участия в цикле воспроизводства различается основной и оборотный капитал.
А. Основной капитал фирмы участвует во многих воспроизводственных циклах, т. е., имеет цикл оборота более года и включает следующие нематериальные и материальные активы:
1. Интеллектуальный капитал: деловая репутация фирмы («гудвилл»), товарные знаки, права собственности, «ноу-хау» в виде документов и описаний, бренд, лицензии.
2. Долгосрочные финансовые вложения (инвестиции в акции и
облигации других фирм, дочерние фирмы; займы, предоставленные
другим фирмам со сроком возврата более года; стоимость имущества,
переданного по лизингу).
64
3. Незавершенное капитальное строительство.
4. Основные средства.
Основные средства — это имущество фирмы, используемое
сроком более года. Различают производственные и непроизводственные основные средства. К непроизводственным средствам относятся
объекты социальной сферы непосредственно не задействованные в
производстве (например, детские сады).
Основные производственные средства участвуют в производстве и переносят свою стоимость на результаты производства частями.
В них включают здания цехов, сооружения, линии передач, энергетические установки, программное обеспечение и вычислительную технику, рабочие станки и оборудование, транспортные средства и т. п.
Различают пассивные производственные основные средства
(фонды), непосредственно не участвующие в производстве (например, здания) и активные производственные средства (фонды),
принимающие непосредственное участие в производстве (например,
печатная машина). В процессе производства происходит физический
и моральный износ основных фондов, что отражается на их стоимости. Для возмещения затрат на основные фонды в стоимость результатов производства включается стоимость износа основных фондов,
которая носит название амортизационных отчислений.
Б. Оборотный капитал фирмы. Основной капитал фирмы сам по
себе не приносит доход (если только не сдавать его в аренду). Доход
и прибыль предпринимателю приносит оборотный капитал, который
играет ключевую роль в деятельности фирмы, т. к. обеспечивает воспроизводство бизнеса и является главным источником образования
прибыли.
В отличие от основного капитала, который неоднократно участвует в производственных циклах, оборотный капитал участвует только в
одном производственном цикле и полностью переносит свою стоимость на стоимость результата производства. Цикл движения оборотных средств начинается с денежных инвестиций в ресурсы-затраты и
завершается реализацией ресурсов-результатов.
Оборотные средства в зависимости от той стадии производственного цикла, в которой они участвуют на данный момент времени, могут входить либо в производственные оборотные фонды, либо в фон65
ды обращения. Структура оборотного капитала определяется направлением основной деятельности фирмы: у производственных фирм в
оборотном капитале высок удельный вес сырья и материалов, незавершенного производства, у торговых фирм — товарных запасов.
Оборотные производственные фонды включают запасы сырья,
основных и вспомогательных материалов, упаковочных материалов,
комплектующих изделий, топлива, незавершенное производство, расходы будущих периодов (затраты на разработку и освоение новой
продукции).
В связи с тем, что оборотный капитал обращается быстрее, чем
основной капитал, увеличение доли оборотного капитала в структуре
всего капитала фирмы сокращает время его оборота, и, следовательно, ускоряет прирост прибыли. Ускорение цикла обращения (оборачиваемости) оборотного капитала также увеличивает скорость возврата вложенных средств и, следовательно, прирост прибыли.
Замедление оборачиваемости «замораживает» средства, инвестированные в запасы, понижает доход и прибыль.
По степени увеличения ликвидности11 оборотных средств наименее ликвидны запасы полуфабрикатов, наиболее ликвидны денежные
средства. Чтобы избежать необоснованного увеличения оборотных
средств проводится нормирование запасов.
Норма оборотных средств — минимальный объем запасов в днях
оборота. Норматив оборотных средств — минимально необходимая
денежная сумма, обеспечивающая предпринимательскую деятельность фирмы.
2.6. Источники роста капитала фирмы
Стоимость капитала — это общая стоимость средств в денежной,
материальной и нематериальной форме, инвестированных в формирование активов фирмы. Различается собственный капитал (средства
фирмы), принадлежащий ее владельцам и заемный капитал (средст11
Под ликвидностью активов понимается величина, обратная времени, необходимого для
превращения активов в деньги.
66
ва), который привлекается со стороны в виде кредитов, финансовой
помощи и других внешних источников на конкретных условиях.
Собственный капитал состоит из уставного, добавочного, резервного капитала, нераспределенной прибыли и резервов.
Уставный капитал фирмы формируется при ее создании за счет
взносов учредителей. Уставный капитал — это сумма средств, первоначально инвестированных собственниками для обеспечения уставной деятельности организации; уставный капитал определяет минимальный размер имущества юридического лица, гарантирующего
интересы его кредиторов.
Добавочный капитал образуется из сумм, полученных сверх номинальной стоимости размещаемых акций, его источником формирования является дооценка основных средств, учитывающая затраты на
их модернизацию и реконструкцию.
Основной источник пополнения собственного капитала фирмы —
прибыль, выпуск акций (только для акционерных обществ), привлечение новых учредителей.
Источниками заемных средств являются средства, полученные в
виде долговых обязательств. В отличие от собственного капитала, заемный капитал имеет конечный срок функционирования и подлежит
безоговорочному возврату. Обычно предусматривается периодическое начисление процентов в пользу кредитора. Примеры: облигации,
банковский кредит, различные виды небанковских займов.
Структура капитала фирмы характеризует ее финансовую устойчивость и надежность, ее кредитоспособность и способность к развитию.
Рост капитала фирмы может быть обеспечен за счет присоединения других фирм. Как правило, присоединяются фирмы находящиеся
в предкризисном состоянии или даже в состоянии банкротства, т. е.
финансово неустойчивые или финансово убыточные фирмы, владельцы которых не видят перспектив роста и стремятся избавиться от
«плохих» активов. Многие крупные фирмы в книжном деле достигли
большого масштаба за счет присоединения других фирм или путем
слияния двух или нескольких фирм.
67
2.7. Доход, издержки, прибыль фирмы
Издержки это мера затрат ресурсов фирмы. Сумма всех издержек
в денежном выражении называется совокупными издержками и состоит из платы за материальные ресурсы, отчислений на амортизацию
основных фондов, заработной платы сотрудников, налогов, арендной
платы, платы за коммунальные и транспортные услуги, расходов на
рекламу, платежей за кредиты и т. д.
По отношению к внутренней и внешней среде различают внешние издержки и внутренние издержки. Внешние издержки идут на
оплату закупок сырья и материалов, машин и оборудования, товаров
для продажи, запасных частей фирмам-поставщикам; оплата услуг
разработчиков проектов, консультантов и т. д. Внутренние издержки
включают затраты на заработную плату, коммунальные услуги,
арендную плату, налоги и т. д. и участвуют в образовании добавленной стоимости.
Добавленная стоимость — рассчитывается как разница между
общей выручкой от продаж и стоимостью промежуточной продукции
(стоимостью сырья и материалов, которые каждый производитель
(фирма) покупает у других фирм). При этом все внутренние затраты
фирмы (на выплату заработной платы, амортизацию, косвенные налоги12, аренду капитала и т. д.), а также прибыль фирмы включаются в
добавленную стоимость. В торговле для исчисления добавленной
стоимости из стоимости проданных товаров в ценах продажи вычитается стоимость этих же товаров в ценах поставщиков.
В краткосрочном периоде различают постоянные и переменные
издержки. К постоянным издержкам (FC — Fixed Coast) относятся
издержки, не зависящие в краткосрочном периоде от масштаба деятельности фирмы (от объема производства), например, арендная плата, проценты, уплачиваемые за кредит, административные расходы,
амортизационные отчисления. Чем больше объем производства, тем
меньше средних постоянных издержек приходится на единицу
продукции.
12
В группу косвенных налогов входят: налог на добавленную стоимость, таможенные пошлины и ряд других обязательных платежей.
68
Переменные издержки (VC — Variable Cost) зависят от величины
объема производства. К ним относятся затраты на сырье, электроэнергию, топливо, вспомогательные материалы, расходы на оплату
труда, рекламу.
Графики переменных и постоянных издержек представлены на рис. 6.
График переменных издержек отражает типичный случай, когда в
начальный период организации производства переменные издержки
растут быстрее, чем производимая продукция. По мере достижения
оптимальных объемов производства (в точке Q1) происходит уменьшение количества переменных издержек, приходящихся на единицу
продукции. При таком объеме производства средние переменные издержки достигают минимума. Дальнейшее расширение производства
требует увеличения переменных издержек на единицу продукции
(эффект масштаба). Графически, складывая оба графика, получаем
для рассматриваемого случая кривую совокупных издержек (рис. 7).
Постоянные издержки FC
0
Переменные издержки VC
Q
0
Q1
Q
Рис. 6. Зависимость постоянных и переменных издержек от количества
произведенной продукции Q
Издержки
0
Q
Рис.7. Совокупные издержки ТС
69
Сумма всех издержек образует совокупные издержки (TC — Total Cost):
TC = FC + VC.
На рис. 7 представлена кривая совокупных издержек, характеризующая динамику общих издержек в зависимости от объема производства. В соответствии с определением она полностью повторяет
линию переменных издержек, но сдвинута от нее вверх по вертикали
на величину постоянных издержек.
Для принятия управленческих решений производители должны
знать не только общую сумму издержек, но и их величину в расчете
на единицу выпуска продукции, т. е. уровень средних издержек АТС
или себестоимость. Этот показатель необходим для сравнения с ценой
продажи, которая дается на единицу продукции.
Сумма постоянных и переменных издержек, приходящаяся на
единицу товара, образует себестоимость производства товара.
Производственный цикл фирмы завершается реализацией продукции. Выручка от реализации всей продукции фирмы за определенный период составляет совокупный доход фирмы за этот период. Совокупная выручка от продаж в торговле носит название
товарооборота. Если Q — количество реализованных товаров и услуг,
p — средняя цена одной единицы реализованного товара или услуги, TR — совокупный доход, то совокупный доход равен:
TR = p × Q .
(1)
График совокупного дохода для этого случая представлен
на рис. 8.
Доход
Количество продукции
Рис. 8. График совокупного дохода
70
Разность совокупного дохода TR и совокупных затрат TC за один
и тот же период дает прибыль фирмы R за этот же период в процентах.
R = TR – TC = p × Q − TC
(2)
Прибыльность производства характеризуется рентабельностью
Rent, показывающей количество прибыли, приходящейся на рубль
затрат:
TR − TC
×100.
Rent = R ×100=
(3)
TC
TC
Прибыль — главный экономический стимул предпринимательства, финансовый результат работы фирмы, ведущий показатель эффективности ее деятельности, источник обеспечения пополнения капитала и расширенного воспроизводства.
Для того, чтобы связать прибыль и рентабельность со средней ценой продукции фирмы p , в формуле рентабельности (3) положим:
TC = Q × ATC ,
здесь ATC, как указывалось выше, средняя себестоимость одной
единицы продукции или услуг, произведенных фирмой за определенный период.
Тогда прибыль R:
R = TR – TC = Q × p − Q × ATC = Q × ( p − ATC ) .
Следовательно: для образования прибыли цена реализации
каждой единицы товара должна включать сверх себестоимости
товара величину прибыли, соответствующую запланированной
рентабельности и приходящейся на одну единицу товара (штучная прибыль).
Соответственно рентабельность единицы товара Rent имеет вид:
p
.– 1) × 100.
Rent = (
АТС
Производство считается безубыточным, если выручка от проданного товара покрывает полную себестоимость С всего количества
произведенного товара.
Фирма монополистической конкуренции опирается на величину
средних общих издержек, решая, оставаться ли ей в отрасли или уйти
71
с рынка. Таким образом, если фирма постоянно терпит убытки, это
означает, что средние общие затраты на производство превышают установленную цену за единицу товара, и она покинет рынок в долгосрочном периоде. Следует отметить, что поскольку монополистический конкурент динамичен в принятии решений, он способен
эффективно распределить ресурсы фирмы в долгосрочном периоде;
на рынке монополистической конкуренции практически невозможно
иметь положительную прибыль в долгосрочной перспективе и фирма
постоянно должна обновлять свой товарный ряд.
2.8. Масштаб фирмы
Эффективность размера фирмы определяется эффектом масштаба —
зависимостью затрат на единицу выпускаемой продукции от объема
выпуска продукции. Положительный эффект масштаба проявляется в
снижении себестоимости выпуска единицы продукции при увеличении объема производства.
Важнейший вопрос для бизнеса: при каком уровне цен и объеме
выпускаемой продукции фирма достигает максимума прибыли? До
какого объема может расти выпуск продукции, т. е. каков оптимальный масштаб производства? Для ответа на этот вопрос вернемся к
примерам на рис. 6. и 7. Совместим графики совокупных издержек и
совокупного дохода на рис. 9.
График на рис. 9 отражает бизнес-историю фирмы. Точка 0, начало координат, соответствует началу работы фирмы. Объем стартовых
затрат значительно превышает объем выручки и фирма убыточна. Когда объем продукции вырос до значения Q фирма вышла на безубыточонсть и продолжала одновременно наращивать переменные затраты и прибыль.
Из рисунка следует, что прибыль можно получать только при объеме
производства, большем K и меньшем Т, т. к. при объемах, меньших K и
больших Т, совокупные издержки превышают совокупный доход, фирма
несет убытки. Максимум прибыли достигается при объеме производства
равном M. Задача предпринимателя закрепиться в окрестности этой точ72
ки (в курсе экономики доказывается, что именно в этой точке предельные издержки и предельный доход равны13).
Издержки, совокупный доход
0
0
К М Т
Q
Рис. 9. Эффект масштаба
Точки К и Т соответствуют критическим значениям безубыточности: фирма при объемах производства К и Т получает доход, но не
получает прибыли, т. е. средняя цена продукции равна средним издержкам на ее производство.
Отсюда следует экономический принцип максимизации прибыли:
чтобы максимизировать свою прибыль предприниматель должен использовать дополнительные (предельные) ресурсы до тех пор, пока
дополнительная единица ресурса дает прирост совокупного дохода,
превышающий прирост совокупных издержек.
Положительный эффект от масштаба описывается уменьшением доли постоянных издержек в единице продукции с сохранением
того же количества переменных издержек при увеличении количества
производимой продукции:
FC
ATC =
+ vc,
Q
где С — себестоимость единицы продукции; FC — общая величина постоянных издержек; Q — количество выпускаемой продукции; vc — переменные издержки на единицу продукции.
13
Экономическая теория : учебник для высших учеб. заведений / под ред. В.Д. Камаева. —
6-е изд., перераб и доп. — М. : ВЛАДОС, 2000. — С. 245–248.
73
Пока наблюдается положительный эффект от масштаба — предприятию следует наращивать свои производственные мощности, если
конъюнктура рынка позволяет.
Отрицательный эффект от масштаба проявляется в том случае,
когда средние издержки увеличиваются вместе с ростом масштаба
предприятия.
«Золотое правило экономики фирмы». В процессе изменения
масштаба производства оптимальным является следующее соотношение, базирующееся на взаимосвязи прибыли, объема реализации продукции и капитала фирмы:
I П > I T > I K > 100 %
здесь I П — темп (индекс) изменения прибыли;
I T — темп (индекс) изменения объема продаж;
I K — темп (индекс) изменения суммы оборотного и основного капитала (активов).
«Золотое правило экономики фирмы» означает:
• прибыль фирмы увеличивается более высокими темпами, чем
объем продаж продукции, что свидетельствует об относительном
снижении издержек производства и обращения;
• объем продаж возрастает более высокими темпами, чем активы (капитал) предприятия, то есть ресурсы предприятия используются более эффективно;
• экономический потенциал предприятия возрастает по сравнению с предыдущим периодом.
В случае, если деятельность предприятия требует значительного
вложения средств (капитала), которые могут окупиться, и принести
выгоду лишь в более или менее длительной перспективе, то вероятны
отклонения от этого «золотого правила». Тогда эти отклонения не
следует рассматривать как негативные. К причинам возникновения
таких отклонений относятся: инвестиции капитала в сферу освоения
74
новых технологий производства, переработки, хранения продукции,
модернизации и реконструкции действующих предприятий, необходимость снижения цен продаж для расширения рынка. Особая стратегия требуется в условиях кризисного состояния предприятия (фирмы).
При этом следует учитывать наличие искажающего влияния инфляции.
2.9. Рынок
Рынок является средой, в которой фирмы, субъекты рынка,
устанавливают отношения по поводу продажи и покупки товаров
и услуг. В условиях рынка отношения между продавцами и покупателями по поводу движения товаров и денег основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Хозяйственный механизм рынка включает три основных элемента: спрос, предложение, цену. Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг (например, торговых услуг),
владельцы денег.
В экономике рынок выполняет четыре основные функции:
• последовательное сбалансирование предложения и спроса по
объему и структуре;
• установление равновесной цены предложения на уровне спроса;
• создание через конкурентную среду предпосылок для постоянного стремления субъектов рынка к повышению экономической
эффективности их деятельности;
• информирование субъектов рынка о его конъюнктуре.
Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением
процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов,
а также динамикой производства и потребления14.
В структуре рыночной экономики выделяют следующие основные
группы рынков:
14
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 5-е изд., перераб. и доп. — М., 2006.
75
• средств производства;
• потребительских товаров, услуг, жилья;
• зданий и сооружений непроизводственного назначения;
• рабочей силы;
• ценных бумаг, валюты;
• информации и инноваций.
Каждая группа рынков представлена в списке в агрегированном
виде и при предметном изучении требует разукрупнения. Так, в
структуре рынка потребительских товаров, услуг и жилья ведущую
роль играет рынок потребительских товаров, поскольку через его
каналы произведенная продукция поступает в личное потребление и
тем самым процесс общественного воспроизводства получает завершение и создаются необходимые условия для его возобновления.
В свою очередь рынок потребительских товаров также является
агрегированным и должен быть разукрупнен с учетом признаков,
центральное место среди которых занимают натуральновещественный состав, технология производства и функциональное
назначение реализуемых товаров. По этим признакам в структуре
рынка потребительских товаров можно выделить, например, рынок
продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров,
которые в свою очередь дифференцируются на отдельные отраслевые
рынки.
2.10. Особенности отраслевых рынков
Рынки потребительских товаров дифференцируются по географическому положению, характеру производства и продаж и ряду других
признаков. Коммерческие характеристики рынков учитываются в
подходе к рынкам с точки зрения отрасли, особенностью которой является однотипность применяемых технологий и входных ресурсов.
Под отраслевым рынком понимается рынок, на котором предлагаются и приобретаются конкурирующие между собой товары, удовлетворяющие однотипные потребности и изготовленные по однотипной технологии.
Особенность отраслевого рынка заключается также в том, что
многие товары на нем взаимозаменяемы (товары-субституты).
76
Книжный рынок относится к отраслевым рынкам.
Отраслевые рынки характеризуются следующими признаками:
• емкостью (объемом) рынка;
• количеством продавцов или «игроков» рынка;
• степенью дифференцированности товаров — степень сходства или отличий товаров разных производителей отрасли;
• границами рынка;
• барьерами «входа» на рынок.
Емкость рынка означает совокупный платежеспособный спрос
покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида
товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит
от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, изменения
экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на
рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения
и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность:
объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях
продаваемых, а следовательно, и покупаемых конечными потребителями товаров.
В экономической литературе представлено три основных метода
прогнозирования емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов:
• Эвристические методы, основанные на экспертной оценке.
• Экономико-математические методы, основанные на анализе
тенденций развития рынка.
• Нормативные методы, в основу которых берутся научно
обоснованные рекомендации рационального потребления.
Количество продавцов («игроков») характеризует количество в
отрасли компаний-производителей, выводящих свой товар на отраслевой рынок. Увеличение количества «игроков» снижает риск монополизма и доминирования на рынке, возможность установления цены
одной фирмой.
Степень дифференциации рынка характеризует присущий отрасли товар, который может быть однородным или высоко дифференцированным. Чем больше степень дифференцированности, тем
77
больше количество рыночных «ниш» и тем ниже интенсивность
конкуренции.
Существенен вопрос о границах отраслевого рынка, ограничивающих возможность замены товара рынка А на товары рынка Б.
Часто для определения границ используют показатель изменения выручки производителей при изменении цены. Сокращение выручки говорит о существовании близкого заменителя. Для исследования используется показатель перекрестной эластичности товаров двух
рынков.
Перекрестная эластичность спроса по цене выражает относительное изменение объема спроса на одно благо при изменении цены на
другое благо при прочих равных условиях.
Различают три вида перекрестной эластичности спроса по цене:
• Положительная: характерна для взаимозаменяемых товаров.
Например, повышение цены на книги в мягкой обложке удешевляет книги в переплете, по отношению к новой цене книг в мягкой
обложке, вызывает рост спроса на книги в переплете. В результате
увеличения спроса на книги в переплете кривая спроса на них
сместится вправо, их цена поднимется.
• Отрицательная: свойственна взаимодополняемым благам, которые используются совместно. Например, повышение цены на
популярный учебник английского языка вызовет снижение спроса
на сборники упражнений, аудио- и видеоматериалов к нему.
Следовательно, при отрицательной перекрестной эластичности
спроса, с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага.
• Нулевая. Означает безразличие благ друг к другу в том случае, если потребление одного блага не зависит от цены на другое.
Например, тот же учебник английского языка и роман Л.Н. Толстого «Война и мир».
Барьеры входа на рынок — потребность в капитале, патентованные технологии, государственный протекционизм, каналы распространения, антиконкурентные действия фирм, ранее закрепившихся
на рынке, и другие факторы препятствующие новым фирмам войти на
новый рынок.
78
Отраслевые рынки характеризуются также количеством покупателей, возможностью установления цены одной фирмой, доступом к
рыночной информации и остротой конкуренции (возможностью установления рыночной власти).
Конкуренция является «вечным двигателем», питательной средой жизнедеятельности рынка. Сущность конкуренции проявляется в
свободе выбора экономических решений участниками рыночных отношений в условиях соперничества за максимизацию прибыли.
Необходимые предпосылки возникновения конкуренции:
• наличие достаточно большого числа независимо действующих
продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок;
• отсутствие экономических, юридических, политических, социальных преград для мобильности материальных, финансовых,
трудовых ресурсов;
• доступность информации о конъюнктуре рынка.
Совокупность характеристик рынка образует рыночную структуру. Экономическая теория рассматривает следующие типы идеализированных рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других.
• Совершенная (свободная или чистая) конкуренция: характеризуется множеством продавцов, предлагающих для рынка однородные стандартные продукты, и большим количеством фирм, число которых так велико, что ни одна из них не может диктовать цену.
Рынок совершенной конкуренции диктует цену представленных на
нем товаров. Доступ фирм в отрасль открытый. Совершенный рынок
является идеальной конструкцией, к которой близки рынки сельскохозяйственных продуктов (например, рынок зерна).
• Чистая монополия — структура противоположная по своим
свойствам совершенной конкуренции, также является идеализацией. Продукт создается одной единственной фирмой, вхождение
в отрасль невозможно из-за непреодолимых барьеров (монополия
на патент или источники сырья, транспортные средства, государственная поддержка и др.). Монопольный производитель полностью контролирует производство, рынок, цену. Встречается крайне редко, иногда в виде государственной монополии, объекта
административно-государственного регулирования.
79
• Олигополия близка к чистой монополии, но отличается от
нее тем, что производство, рынок и цены контролируют немногие
крупные фирмы. Вход на рынок новых фирм затруднен. Зачастую
для олигополистических фирм характерен ценовой сговор и раздел рынка (картельные соглашения). Примером такого картеля
может служить Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК).
Для многих олигополистических рынков характерна обостренная
конкуренция и неценовые методы борьбы.
• Монополистическая конкуренция — самый распространенный тип рыночной структуры. Характеризуется наличием множества фирм и большой дифференциацией внутри товаров одной товарной группы (например, книг, одежды, тканей, розничной
торговли, парикмахерских услуг и т. п.).
Сильная дифференцированность товаров предоставляет каждой
фирме на рынке монополистической конкуренции возможность выводить на рынок уникальный товар в группе товаров и за счет этого
достигать на рынке монополии. Однако эта монополия недолговременна, т. к. повышенный спрос на уникальный товар вызывает стремление других «игроков» рынка изготавливать и предлагать на рынке
товары, в чем-то аналогичные товару, пользующимся повышенным
спросом — образуется своего рода «клон» товаров, близких друг другу по своим потребительским свойствам. В результате успешный товар теряет свою уникальность, часть покупателей начинает приобретать конкурирующие с ним товары «клона». Поскольку общее
количество покупателей не растет, количество покупателей делится
между всеми товарами «клона», и прибыль фирмы, первой предложившей товар, падает. Монополия на монополистическом рынке может быть только временной. На книжном рынке такая ситуация возникает достаточно часто.
Товары рынка монополистической конкуренции частично взаимозаменяемы (например, произведения авторов, входящие в определенный узкий сегмент типа «боевик», «календарь садовода» и т. п.).
Для большинства товаров (фирм монополистической конкуренции) характерно выполнение закона спроса, т. е. кривая спроса имеет
отрицательный наклон. Эластичность спроса в большинстве случаев
80
довольно высокая из-за большого количества конкурентов и товаровзаменителей.
Вход и выход на рынок монополистической конкуренции неограниченны или не сильно ограниченны (низкие «барьеры» входа и выхода). Прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической
конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, т. к. фирмы
не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность возможна
только в краткосрочном периоде15). Поэтому конкурентоспособность
фирм поддерживается комплексом неценовых методов: рекламой,
системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.
Книжный рынок относится к рынкам монополистической
конкуренции.
Характеристики отдельных рыночных структур сведены вместе
в следующую таблицу
Рыночные
структуры
Количество
и размеры фирм
Характер
продукции
Условия
входа
и выхода
Доступность
информации
Равный доступ
Минимум зако всем видам
труднений
информации
Совершенная
конкуренция
Преимущественно Однородная
небольшие фирмы продукция
Монополистическая
конкуренция
Множество фирм
Разнородная Минимум
различного
продукция
затруднений
размера
Олигополия
Число фирм невелико, преимущественно крупные
фирмы
Чистая
монополия
Одна фирма
Некоторые
ограничения
Разнородная
Возможны
Некоторые
или однородпрепятствия
ограничения
ная
при входе
продукция
Практически
Уникальная непреодолиОграниченная
продукция
мые барьеры
на входе
15
Например, издатель может получить эксклюзивное право на издание, но это право не защищает использование фабулы, близкого сюжета, оформления и т. д. для печати конкурирующих изданий. Так формировались «клоны» Гарри Потера, которые невозможно было в
судебном порядке объявить контрфактами.
81
Функционирование рынка обеспечивается рыночной инфраструктурой, которая представляет собой совокупность организационно-правовых форм (кредитная, эмиссионная, налоговая, таможенная системы, системы коммуникаций, система страхования
предпринимательства и др.) и субъектов рынка (предприятия оптовой
и розничной торговли, ярмарки и аукционы, различного рода биржи,
банки, налоговые инспекции, рекламные фирмы и др.).
Для качественной оценки стратегической позиции фирмы на отраслевом рынке и выработки ее финансовой и производственной
стратегии М. Портер предложил методику «анализа пяти сил» конкуренции16.
Три силы горизонтальной конкуренции (конкурируют фирмы одного уровня):
• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ уровня конкурентной борьбы.
Две силы вертикальной конкуренции (конкуренция между посредниками различных типов):
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей.
М. Портер назвал эти силы «микросредой», противопоставляя ее
большому количеству факторов, включенных им в обобщающий термин «макросреда»17.
Значение каждой из пяти сил конкуренции меняется от отрасли к
отрасли и предопределяет прибыльность отраслей. Пять сил влияют
на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им
приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для
того, чтобы конкурировать в отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому
что новые конкуренты привносят в отрасль новые производственные
мощности и стремятся получить долю рынка сбыта, тем самым сужая
долю рынка и снижая прибыль других конкурентов. Оптовые покупа16
Портер М. Международная конкуренция : пер. с англ. / под ред. и с предисловием В. Щетинина. — М. : Международные отношения, 1993. — С. 51.
17
Подробное описание подобных типов конкуренции: Ж.Ж. Лабден. Стратегический маркетинг: пер. с фр. — М. : Наука, 1996. — 589 с.
82
тели и оптовые поставщики могут навязывать свои цены и снижать
прибыль партнеров.
Ожесточенная конкуренция, характерная для рынков монополистической конференции, снижает прибыльность, т. к. чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится увеличивать расходы на
рекламу, организацию сбыта, разработку информационных систем и
др.
Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками.
Вопросы для самопроверки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Сформулируйте закон убывающей отдачи производства.
В чем состоит правило наименьших издержек?
Назовите условие максимизации прибыли.
Какие предприятия закон Российской Федерации относит к
малым и средним?
Дайте основные характеристики ресурсной теории фирмы.
Что такое трансакции?
Что понимается под трансакционными издержками?
В чем различие основного и оборотного капитала?
В чем различие между постоянными и переменными издержками?
Какие основные источники роста капитала фирмы вы знаете?
Дайте определение дохода, издержек и прибыли.
Как соотношение между постоянными и переменными издержками зависит от масштаба фирмы?
Что понимается под «золотым правилом экономики предприятия»?
Что понимается под рынком в экономической теории?
Что составляет основу его хозяйственного механизма?
Назовите основных субъектов рынка.
Перечислите функции рынка.
Назовите значение и основные свойства конкуренции в рыночной экономике.
83
19. Какие типы рыночных структур отраслевых рынков вы знаете?
20. Назовите пять сил конкуренции М. Портера.
Рекомендуемая литература
1. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. —
2-е изд., изм. — М. : НОРМА, 2001.
2. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков : учебник. —
М. : ИНФРА-М, 2008. — (Учебники экономического факультета МГУ
им. М.В. Ломоносова).
3. Сломан Дж. Экономика для бизнеса : учебник : пер. с англ. —
4-е изд. — М. : Эксмо, 2010. — (Полный курс МВА).
4. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика : учебник. —
М. : КНОРУС, 2010.
5. Экономика торгового предприятия: Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА
им. Г.В. Плеханова).
84
ГЛАВА 3. ПРЕДПРИЯТИЕ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ
3.1. Торговля — экономическая деятельность в сфере обращения.
3.2. Книжная торговля.
3.3. Книготорговый бизнес.
3.4. Предприятие книжной торговли — основной хозяйствующий
субъект сферы обращения книжной продукции.
3.5. Классификация предприятий книжной торговли по организационно-экономическим признакам.
3.6. Инструменты государственного регулирования. Налогообложение книготорговых предприятий.
3.7. Правовая среда книжной торговли.
Оборот розничной торговли в Российской Федерации в феврале
2010 года составил 1154,8 млрд рублей, что в товарной массе составляет 101,3% к соответствующему периоду предыдущего года, в январе-феврале 2010 года — 2340,0 млрд рублей и 100,8%.
В феврале 2010 года, как и в феврале 2009 года, оборот розничной
торговли на 86,5% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, доля розничных рынков и ярмарок составила 13,5%.
В феврале 2010 года розничные торговые сети формировали в
среднем по Российской Федерации 31,4% оборота розничной торговли торгующих организаций (в феврале 2009 г. — 30,6%) и 16,1% общего объема оборота розничной торговли (15,8%).
В структуре оборота розничной торговли торговых сетей удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий
составил 59,4%, непродовольственных товаров — 40,6% (в феврале
2009 г. — соответственно 57,8% и 42,2%).
В 34 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых
структур в обороте розничной торговли торгующих организаций пре85
вышала среднероссийский уровень. В то же время, в 9 субъектах Российской Федерации сетевые структуры в феврале 2010 года обеспечивали менее 10% оборота розничной торговли торгующих организаций. Аналогичный показатель по Москве составил 23,3%, СанктПетербургу — 59,4%.
В феврале 2010 года в структуре оборота розничной торговли
удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 49,1%, непродовольственных товаров — 50,9%
(в феврале 2009 г. — соответственно 48,4% и 51,6%).
В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам
малого предпринимательства, в феврале 2010 года сохранился на низком уровне покупательский спрос практически на все наблюдаемые
продукты питания кроме сухого молока, чая, соли, хлеба и хлебобулочных изделий, муки, макаронных изделий, свежих овощей. Из непродовольственных товаров активизировался покупательский спрос
на фармацевтические и медицинские товары, печатную продукцию,
легковые автомобили.
На 1 марта 2010 года по сравнению с 1 февраля 2010 года в организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого
предпринимательства, снизились запасы рыбы и морепродуктов, молочных напитков (соответственно на 15% и 17%), мяса домашней
птицы (на 12%), мяса животных, сыров, сахара, овощей (на 7–10%).
Из непродовольственных товаров значительно сократились запасы
верхней одежды (на 16%), телевизоров (на 8%), возросли — стиральных машин (на 28%).
Statistika.ru/business/2010/04/29/
3.1. Торговля — экономическая деятельность
в сфере обращения
Развитие общественного производства превратило непосредственный обмен товара на товар в товарное обращение, являющееся
развитой формой товарного обмена. Доведение товара из сферы производства в сферу потребления осуществляется в сфере обращения, в
86
которой происходит доведение результатов производства до потребителей.
Существуют два основных условия товарного обмена в сфере обращения:
• объекты обмена должны удовлетворять различные потребности, т. е. быть качественно различными;
• с экономической точки зрения объекты обмена должны быть
эквивалентными (равными).
На определенном этапе экономического развития внешним выражением стоимости товара становятся деньги — всеобщий стоимостной эквивалент. Экономическая теория связывает их появление с тремя основными процессами:
• превращение в объекты рыночного обмена факторов производства — земли, капитала, труда, которые становятся товаром;
• качественное развитие самих денег как средства и объекта
обмена;
• товарообмен принимает форму продажи товара за деньги.
Субъект обмена — товар, под которым понимается материальная
или нематериальная собственность, реализуемая на рынке. Товаром
может быть:
• продукт как физического, так и умственного труда;
• результат услуги;
• способность к труду;
• земля и ее недра.
В более узком смысле под товаром понимается продукт труда,
произведенный для обмена путем продажи за деньги.
Производители, связанные с организаций продаж, несут издержки
обращения. Существование сферы обращения при массовом производстве товаров позволяет производителю значительно сократить издержки обращения, связанные с доведением произведенного товара
до отдельного потребителя. Эта функция реализуется в сфере обращения в виде торговли.
Торговля — это форма товарного обращения, осуществляемого
при посредстве денег. Торговля — особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая со87
бой совокупность специфических технологических и хозяйственных
операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Торговля возникла с появлением разделения труда как обмен производимых продуктов, изделий. Обмен сначала носил натуральный
характер в виде товарообмена; с возникновением денег возникли
предпосылки для установления товарно-денежных отношений.
Торговля, как процесс обмена товарно-материальными ценностями, известна начиная с каменного века. В ходе дальнейшей истории человечества в торговлю вовлекалось все большее количество
объектов, в том числе, нематериальных (например, электроэнергия,
ограничения на выброс парниковых газов, авторские права) и трудовых ресурсов. Обособление торговли в отдельную отрасль экономики
связано с общественным разделением труда.
Функции торговли в экономике определены ее сущностью как
формы товарного обращения. К важнейшим функциям торговли относятся:
• доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса
производства в сфере обращения (например, транспортировку, установление и поддержку информационных связей, хранение, комплектацию, экспозицию товара, упаковку и т. д.) и формируя тем
самым добавочную стоимость, прибавляемую к цене товара, установленную производителем;
• обеспечение обратной связи в системе производитель — потребитель для установления баланса предложения и спроса;
• организация финансового потока, возмещающего затраты и
прибыль потребителя и продавца и тем самым обеспечивающего
воспроизводство производственного процесса;
• сокращение издержек обращения в сфере потребления путем
совершенствования технологии продаж, информационных услуг и
пр.
Торговый посредник приобретает товар не для потребления, а
для перепродажи.
По стадиям товародвижения различают два вида торговли:
88
• оптовая — продажа товаров для дальнейшей перепродажи
или переработки. В результате оптового оборота товары не поступают в конечное потребление. Торговля продукцией собственного
производства традиционно называется сбытом;
• розничная (ритейл от англ. rеtaɪl) — продажа товаров конечному потребителю, уход товара в сферу потребления.
Отличия оптовой торговли от розничной:
• товар остается в сфере обращения;
• сделка имеет чисто предпринимательский характер;
• объемы оптовых сделок обычно крупнее розничных;
• зона обслуживания оптового предприятия шире, чем у розничного;
• в отличие от розницы, добавленная стоимость оптовой торговли мало зависит от месторасположения оптового предприятия,
рекламы, дополнительных средств обслуживания покупателей
(например, навигации).
Основными факторами, определяющими уровень конкуренции в
торговле, являются:
• совокупность условий экономического, юридического и социального характера, обеспечивающих покупателям возможность
выбора продавца в зависимости от цен, качества товаров, уровня
обслуживания;
• количество поставщиков и их способность диктовать свои условия;
• конкуренция между производителями внутри отрасли;
• появление на рынке новых торговых предприятий.
По месту купли-продажи торговля делится на:
• внутреннюю торговлю;
• внешнюю торговлю.
При внутренней торговле товар не переходит границы государства. По географическому распространению торговых операций внутренней торговли различают:
• Локальную торговлю или торговлю в шаговой доступности.
• Местную (в пределах города).
• Региональную (в пределах субъекта федерации).
89
• Общенациональную (охватывает все или большинство регионов страны).
Локальная и местная торговля характерна для розничных и мелкооптовых розничных предприятий. Региональная и общенациональная торговля характерна для крупных оптовых фирм и сетевых розничных фирм.
При внешней торговле товар переходит границу государства. При
этом различают три формы торговли:
• Импортную.
• Экспортную.
• Транзитную.
Импортная торговля подразумевает ввоз товара из других стран.
Экспортная торговля производится при вывозе товара за пределы
страны. При транзитной торговле товар ввозится из одной страны в
другую и перевозится в третью страну (например, продавец ввозит
товар в Россию из Германии для реализации его в Китае).
Предметом труда в торговле являются товарные запасы, приобретаемые торговлей у производства. В отличие от производства, расходы на приобретение товаров для продажи в торговли не относятся к
ее затратам, т. к. в ходе торгового процесса товарные запасы не претерпевают изменения своей материально-вещественной формы, их
стоимость не входит в валовой доход торговли. Добавленная стоимость в торговле образуется за счет затрат, необходимых для подготовки и проведения торгово-закупочного процесса (арендная плата,
оплата труда и транспорта и др.) и прибыли торговли. Полные затраты торговли состоят главным образом из издержек обращения.
Торговля — это экономический обмен и осуществляется только
тогда, когда покупатель и продавец, осуществляя акт купли/продажи,
получает какое-либо приращение ценности к ценности существующего набора благ. Например, пусть есть два участника обмена. Первый
имеет благо А, обладающее ценностью W, а второй благо В с такой
же ценностью W. В результате произошедшего между ними обмена
ценность благ в распоряжении первого будет W + х, а второго —
W + у. Следовательно, в процессе обмена ценность блага для каждого
участника увеличилась на определенную величину. Этот пример по90
казывает, что деятельность, связанная с торговлей, есть такая же продуктивная деятельность, как производство материальных благ.
3.2. Книжная торговля
Книжная торговля — это ведущая форма книгораспространения
и представляет собой экономическую деятельность по доведению до
потребителей результатов производства книг на основе покупки книг
у производителя и продажи книг потребителю.
Книжная торговля, с одной стороны, является составной частью
книжного бизнеса, с другой стороны, она входит в народнохозяйственную отрасль торговли. Специфика книжной торговли, отличающей ее от других форм торговли, определяется совокупностью товарных свойств книги, к которым относятся:
• для покупателей книга больше ассоциируются с тематикой и
авторами, чем с производителями;
• постоянное обновление книжного ассортимента за счет появления новых книжных товаров;
• наиболее широкий ассортимент по сравнению с ассортиментом других товаров;
• в ассортименте предлагаемых к продаже книг включаются не
только новые произведения, но и произведения, созданные задолго до появления печатного станка;
• на розничный книжный рынок поступают книги прошлых лет
изданий (вторичный рынок, букинистический рынок);
• содержание книги не определяется ее ценой — одно и то же
произведение может быть предложено в различных ценовых диапазонах;
• покупательское поведение в книжном магазине, в большинстве случаев, это поиск в ассортименте и выбор из него;
• каждая книга это товар одноразовой покупки, но многоразового пользования;
• среди факторов предложения книги цена зачастую не занимает первого места;
• книги — объект комплектования личных и общественных
библиотек;
91
• широта ассортимента и однотипность физических свойств
книжных товаров обусловили необходимость концентрировать их
в отдельном торговом помещении или на складе, экономя тем самым на затратах на хранение и транспортировку больших партий
товара.
Уровень издержек обращения в книжной торговле почти в 2 раза
выше издержек обращения торговли в целом. Это вызвано следующими причинами:
• Средний объем выручки книготорговых предприятий с единицы торговой площади уступает торговым предприятиям общей
торговли.
• Более замедленная, по сравнению с другими товарами, оборачиваемость книги, особенно научно-технической, нотной продукции, монографий, букинистики.
• Особая роль, значимость книги в обществе и ее перцептивные18 свойства, требующие применения специфических форм и
методов торговли, организации различных мероприятий по рекламе и пропаганде книги, наличия магазинов-клубов, проведения
вечеров, конференций, бесед, встреч авторов книг и известных
личностей с покупателями.
• Значительная широта, по сравнению с другими товарами ассортимента книжной продукции, специфика технологии продвижения книги и ее реализации требуют дополнительных затрат на
организацию справочно-информационной работы, изучение и
формирование покупательского спроса.
Исторически книжная торговля развивалась параллельно с торговлей другими товарами, воспринимая и перенимая от последней ее
технологию и достижения, но оставаясь отдельным выделенным сегментом оптовой и розничной торговли.
В книгораспространении экономическая функция книжной торговли заключается в возмещении всех затрат участников производства и товародвижения книги путем удовлетворения спроса на книжную
продукцию и установления баланса между производством книги и потребительским спросом на книги.
18
Под перцептивными здесь понимаются психологические процессы восприятия объекта, в
данном случае книги и факторов предложения книги.
92
Продажа издателем книг собственного производства принято называть издательским сбытом.
Основной объект книжной торговли, книга, является товаром, т. е.
предметом, произведенным для продажи. В процессе товарного обмена
книжная торговля выступает в качестве посредника, между производителем (издателем) и потребителем, выступая перед производителем в качестве покупателя, а перед покупателем — в качестве продавца.
Производитель книг благодаря наличию торгового посредника
получает возможность:
• взаимодействия с профессионально ориентированной системой сбыта книжной продукции;
• продажи больших партий книг;
• отсутствия необходимости общения с большим числом потребителей, количество которых в принципе равно объему тиража
данной книги;
• экономии средств на хранении и транспортировку книжных
товаров.
В процессе посреднической деятельности на книжном рынке
формируются каналы книгораспространения или каналы дистрибьюции книжных товаров.
Формирование каналов книгораспространения происходит на основе функционирования в сфере обращения нескольких типов трансакций, в том числе:
B2B (от англ. Business to Business) между бизнесом и бизнесом.
B2C (от англ. Business to Customer) между бизнесом и потребителем.
B2G (от англ. Business to Government) между бизнесом и государством.
C2B (от англ. Customer to Business) между потребителем и бизнесом.
Движение книжного товара от производителя до потребителя в
сфере обращения осуществляется в канале распространения, состоящего из одного или более звеньев и начинающегося в сфере производства, с производителя, который осуществляет сбыт своей продукции.
Движение в канале завершается, когда книга переходит в сферу потребления, к конечному потребителю. На практике структура каналов
может различаться в зависимости от содержащихся в нем звеньев:
93
• издатель — оптовое звено — розничное звено — конечный
потребитель;
• издатель — оптовое звено — …— оптовое звено — розничное звено — конечный потребитель (многозвенный канал);
• издатель — розничное звено — конечный потребитель;
• комитент — розница — конечный потребитель.
Прямая связь между партнерами осуществляется в случаях, когда
канал содержит только одно звено:
• издатель — конечный потребитель.
• частное лицо — конечный потребитель.
Каждый производитель стремится к установлению непосредственной связи с потребителями, минуя посредника. Сокращение количества звеньев в канале книгораспространения ведет к экономии
средств в сфере обращения и соответственно получению дополнительной прибыли. Однако производство книжной продукции относится к массовому производству и книга реализуется в книжных магазинах, находящихся от производителя на значительном расстоянии и
требующих для своей торговли небольшие партии товаров (иногда 1–
2 экземпляра). Поэтому при продвижении к потребителю книжных
товаров, также как газетно-журнальных, лекарственных товаров, продовольственных товаров и других товаров долговременного хранения
нельзя обойтись без оптового посредника.
Практика показывает, что непосредственная связь издатель — потребитель (прямые продажи) экономически целесообразна в случае
наличия устойчивого покупательского контингента. Прямые продажи
осуществляются также через Интернет, но в этом случае доставка
одиночных заказов требует дополнительных затрат.
Экономически наиболее выгоден канал «издатель — розница —
потребитель». Например, большинство московских издательств поставляют свою продукцию в московские магазины либо через свои
оптовые подразделения или фирмы, либо непосредственно от издательств. Для регионов географически удаленных от производителяиздателя наличие оптового посредника неизбежно, т. к. посредник берет на себя не только функции дистрибъюции, но и концентрации
книжной продукции нескольких издательств для удовлетворения
спроса в конкретном регионе.
94
В зависимости от места, в процессе книгораспространения различают два вида торговли: оптовую и розничную торговлю.
Оптовая торговля — это продажа товара одним посредником
другому посреднику, продажа с целью дальнейшей перепродажи
(трансакция типа B2B). При этом товар остается в сфере обращения.
Оптовая торговля имеет ключевое значение для книжного
бизнеса, т. к. она обеспечивает дистрибьюцию издательской продукции по всей стране, приближая товар к местам розничных
продаж и формируя, тем самым, единый книжный рынок России.
С финансовой точки зрения оптовая торговля аккумулирует средства,
полученные от продаж в розничной торговле, и в составе своих платежей передает их производителям книжной продукции.
Оптовый продавец:
• Производит закупки книжных товаров у издателяпроизводителя или другого оптового посредника.
• Используя различные информационные каналы, рассылает
коммерческие предложения (прайс-листы) об имеющемся ассортименте.
• По заказу своего покупателя комплектует отгрузочную партию, организует отправку в адрес заказчика.
• Хранит товары, устанавливает цену оптовой продажи, производит расчеты за купленный и проданный товар.
• Предоставляет партнерам информацию об условиях поставок
товара.
• Предоставляет дополнительные услуги: ознакомление с товаром в ассортиментном кабинете, систему скидок для различных
категорий оптовых покупателей, выполняет их заказы по комплектации оптовой партии товаров.
• Устанавливает оптовую надбавку и производит экспедирование скомплектованной товарной партии.
Оптовый посредник наиболее значим для производителей, не
имеющих финансовых возможностей для организации сбыта собственной продукции. В этом случае оптовая торговля выполняет функции синдиката или торговой базы или логистического центра19. Оп19
Синдикат — организационная форма объединения фирм, при которой вошедшие в него
фирмы теряют коммерческую сбытовую самостоятельность, но сохраняют юридическую и
95
товая торговля связана со значительными транспортными расходами
и расходами на складскую логистику, она становится выгодна только
при больших торговых оборотах, позволяющих сократить транспортные и складские расходы, приходящиеся на один экземпляр отгруженной книги. Поэтому в оптовой книжной торговле действуют в основном крупные фирмы.
Розничная торговля — это продажа книг конечному потребителю. Товар переходит в сферу потребления (трансакция типа B2C). К
ней также относят трансакцию типа B2G (бизнес-государство), например снабжение литературой библиотек библиотечными коллекторами.
Ключевое значение розничной торговли состоит в том, что
она выходит на конечного покупателя (потребителя). В результате осуществления акта розничной купли/продажи начинается
процесс возврата средств затраченных на производство и продвижение книжного товара, распределение их по всем участникам производственно-торгового процесса, образование у них прибыли. Розничная книжная торговля — источник сведений о
потребительском спросе, его характеристиках и динамике.
Розничная торговля максимально приближена к потребителю.
Розничный посредник получает возможность непосредственного личного контакта с ним. При этом розничный продавец:
• Формирует ассортимент и выставляет его на продажу. Организует размещение ассортимента так, чтобы потребитель мог совершить за одно посещение несколько покупок.
• Хранит товары, устанавливает цену розничной продажи и оплачивает товар поставщику.
• Предоставляет информацию о товаре и обеспечивает навигацию потребителя в представленном ассортименте.
• Совершает акт розничной продажи.
производственную свободу действий. Торговая база — оптовое складское предприятие,
концентрирующее различные товары для поставок региональным мелкооптовым и розничным фирмам. Логистический центр предоставляет складские услуги для временного хранения товаров.
96
• В розничной магазинной продаже потребителю предоставляется возможность физического контакта с товаром, сочетая выбор
товара с одновременной оценкой степени его полезности.
• Предоставляет покупателю дополнительные услуги: упаковка,
кредит, доставка, система предварительных заказов и т. д.
Степень предпочтения клиента и его лояльность к услугам розничного продавца непосредственно влияет на систему отношений
продавец — покупатель в розничном канале.
Низкая капиталоемкость розничной торговли по сравнению с оптовой торговлей позволяет функционировать в этом канале фирмам
самых различных размеров и форм собственности, начиная от индивидуальных предпринимателей до крупных универсальных книжных
магазинов, принадлежащих частным и муниципальным фирмам.
В качестве покупателей в розничной торговле выступают физические лица, а также юридические лица, например, библиотеки, государственные и муниципальные учреждения, учебные заведения и т. д.
Возможен также возврат книги из сферы потребления в сферу
торговли в виде товара и покупка его розничной торговлей с целью
перепродажи конечному потребителю (трансакция C2B). Такой вид
торговли носит название букинистической (в более общем случае,
комиссионной).
Букинистическая торговля осуществляет посредничество между
двумя потребителями по поводу покупки и продажи ранее изданных
книг.
В букинистической торговле книга с течением времени приобретает самовозростающую стоимость. В определенном смысле букинистическая торговля напоминает биржевую торговлю (отрыв стоимости товара от цены производства, магазин в качестве брокера
и т. д.).
Принципы деятельности книготоргового предприятия. В процессе своего функционирования книготорговое предприятие осуществляет финансово-хозяйственную деятельность по организации и
управлению торговым процессом, которая осуществляется в следующих формах:
• экономических рычагов и стимулов;
97
• планирования;
• экономического анализа результатов;
• администрирования.
Под финансово-хозяйственной деятельностью будем понимать
операции, фиксируемые в бухгалтерском учете (хозяйственные операции).
Однако, надо иметь в виду, что хозяйственная деятельность предприятия является результатом управляющих процессов, направленных на достижение экономических целей предприятия. К этим процессам относятся:
Логистика — организация технологического процесса закупок
товаров и их продажи. Особо значимы информационная логистика,
складская логистика, транспортная логистика, логистика документооборота.
Менелжмент — организация коллектива работников, включая их
мотивацию, обучение, прием и увольнение и т. д., формирование организационной структуры и т. п.
Маркетинг — выявление конкурентных преимуществ и недостатков фирмы на книжном рынке, оценка потребительского спроса и
его динамики, формирование маркетинговой политики, организация
маркетинговых исследований, ценообразование, деятельность в области маркетинговых коммуникаций и т. д.
3.3. Книготорговый бизнес
Книжная торговля, имеющая своей целью не только возмещение
затрат производителей и продавцов книги, но и формирование у них
прибыли называется книготорговым бизнесом или коммерцией. Деятельность, связанная с организацией нового бизнеса, внедрением новых форм торговли и с другими инновациями, связанными с вложением дополнительных средств и риском их потери, является
книготорговым предпринимательством.
Книготорговым бизнесом занимаются не только узкопрофильные
фирмы, специализирующиеся в книжной торговле, но и торговые
фирмы широкого профиля, например, гипермаркеты, универсальные
интернет-магазины и интернет-площадки и т. д. Наличие таких до98
полнительных каналов продаж расширяет сбытовые возможности издательств, но одновременно создает дополнительную конкуренцию
бизнесу, ориентированному преимущественно на продажу книг.
Основные пути вхождения в книготорговый бизнес:
• приобретение активов (в т.ч. приватизация);
• инвестирование в книжную торговлю;
• создание независимого субъекта книжной торговли;
• привлечение книжных товаров в качестве сопутствующих
другим товарам.
Книготорговый бизнес обладает привлекательностью для предпринимателей и инвесторов на основании следующих факторов:
• низкая капиталоемкость;
• устойчивость спроса и дохода;
• прогнозируемый рост рынка в стоимостном выражении в
ближайшие годы;
• мобильность бизнеса по отношению к меняющимся условиям
рынка;
• низкие барьеры входа;
• отсутствие монополизма;
• низкий уровень рисков;
• короткий инвестиционный цикл («короткие деньги);
• наличие множества ниш для выбора;
• большие возможности диверсификации бизнеса;
• возможности перепрофилирования в смежные сферы торгового бизнеса.
Низкие барьеры входа, короткий инвестиционный цикл и устойчивость бизнеса привлекают в книготорговый бизнес предпринимателей, планирующих организовать издательский бизнес. Стимулом является формирование стартового капитала и возможность на практике
познакомиться с книжным рынком, динамикой и структурой платежеспособного спроса. Многие современные издательские фирмы начинали свою деятельность как книготорговые, например, АСТ,
ЭКСМО, РИПОЛ классик и др.
99
Вместе с тем книготорговый бизнес обладает рядом отрицательных для инвесторов свойств:
• низкий уровень рентабельности по сравнению с другими видами торговли;
• высокий уровень издержек обращения;
• замедленная оборачиваемость;
• необходимость постоянного притока новинок;
• специфические требования к знаниям и умениям персонала;
• дополнительные затраты на информационное обслуживание
покупателей.
Для книжной торговли, как и для всей российской торговли, характерно также отрицательное действие макроэкономических факторов:
• низкое качество продукции отечественного производства (в
том числе, бумаги, других полиграфических материалов, полиграфических услуг) и соответственно низкая конкурентоспособность по сравнению с зарубежными аналогами;
• высокий темп инфляции и рост цен (и как следствие) низкий
уровень платежеспособного спроса;
• нехватка оборотных средств в торговле;
• высокий износ основных фондов;
• дефицит инвестиционных ресурсов;
• высокий уровень транспортных тарифов.
Производство книги относится к духовному (интеллектуальному)
производству, поэтому с бизнесом в книжной торговле за потребителя
конкурируют другие бизнесы, также выпускающие на рынок интеллектуальную продукцию и оказывающие услуги в этой сфере. Продукция этих фирм большей частью предназначена для проведения досуга и образования, потребление ее сокращает время на потребление
традиционной книги. К такой продукции относятся:
• аудио- видео продукция;
• интернет-услуги;
• радио и телевидение;
• газеты и журналы.
Бизнесу в книжной торговле свойственны определенные риски, в
том числе:
• недополучение ожидаемой прибыли (инвестиционный риск);
100
• несоответствие цен среднему ценовому уровню рынка (ценовой риск);
• неплатежи покупателей (финансовый риск).
Риски, возникающие непосредственно в ходе реализации товаров
(коммерческие риски):
• повышение издержек обращения;
• снижение цены реализации из-за действий конкурентов;
• неправильный прогноз потребительского спроса;
• низкое качество маркетинга (ошибка в определении конкурентоспособности, оценки социального профиля региона действия
и т. д.);
• неучет тенденций социального развития региона;
• торговля контрафактной продукцией;
• нелояльность к покупателям;
• низкий уровень информированности покупателей;
• потеря, порча и хищение товара.
К группе менеджерских рисков относятся:
1) избыточные затраты на управление;
2) сложность системы принятия решений;
3) низкое качество управления;
4) конфликты в коллективе.
Кроме того, существует группа рисков, связанная с действиями
субъектов внешней среды (внешние риски):
• действия конкурентов;
• повышение ставок налогообложения;
• повышение арендной ставки;
• недоброжелательные действия местных властей;
• кризисная ситуация в экономике.
Неучет рисков может привести не только к снижению конкурентоспособности бизнеса, но и к нарушению финансовой устойчивости,
неплатежеспособности и как следствие к банкротству.
Главными субъектами книготоргового бизнеса являются книготорговые фирмы.
Как и в любом бизнесе, предприниматель в сфере книжной торговли, потребляя ресурсы принадлежащие обществу, несет перед
101
обществом социальную ответственность: его деятельность не должна противоречить интересам общества и должна быть направлена на
устойчивое удовлетворение его интересов в книжной продукции на
основе эффективного использования ресурсов. Книготорговый бизнес
должен поддерживать социальную политику государства.
3.4. Предприятие книжной торговли — основной
хозяйствующий субъект сферы обращения книжной
продукции
Книготорговое предприятие — основной субъект сферы обращения книжных товаров, обладающий хозяйственной и юридической
самостоятельностью, осуществляющий продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующий собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей, представленных на рынке.
Под книготорговой фирмой понимается книготорговое предприятие, организованное для получения прибыли на основе покупки и
продажи товаров для удовлетворения общественного спроса.
Основные типы книготорговых предприятий
1. По видам собственности:
Частная
индивидуальная;
коллективная.
Государственная
муниципальная;
собственность субъектов Федерации.
2. По численности работников:
свыше 250 чел. — крупные;
от 100 до 250 чел. — средние;
до 100 чел. — малые;
до 15 чел. — микропредприятия.
Статистика показывает, что вследствие небольшой капиталоемкости, относительной простоты организации торгового процесса
микропредприятия и малые предприятия получили наибольшее распространение в розничной книжной торговле.
102
3. По организационно-правовым формам:
Индивидуальное предпринимательство.
Товарищество.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Акционерное общество (АО).
Унитарное предприятие.
Общество с ограниченной ответственностью господствующая
организационно-правовая форма в книжной торговле, как наиболее
отвечающая организационным и финансовым потребностям бизнеса
средних и малых предприятий.
4. По формам объединения:
Самостоятельные фирмы.
Холдинги.
Синдикаты.
Конгломераты.
Консорциумы.
Субъекты книжной торговли могут объединяться на основе:
• вертикальной интеграции фирм, образующих «сквозную» технологию бизнес-процесса книжного дела: издательство, полиграфия, оптовая и розничная торговля, информационные каналы;
• горизонтальной интеграции — объединение в один бизнес нескольких однопрофильных фирм, например, формирование книготорговых сетей.
Возможна также смешанная интеграция.
Книготорговый бизнес может также входить в качестве самостоятельного бизнеса в объединение фирм типа конгломерата, инвестирующего средства в самые различные сферы бизнеса. В любом случае
занятие книжным бизнесом должно быть записано в уставе фирмы.
5. Оптовые книготорговые предприятия классифицируются по
географическому признаку:
• общенационального уровня, организующие дистрибьюцию
товаров по всей стране;
• регионального уровня, доводящие книжные товары до торговых розничных предприятий одного региона.
103
3.5. Классификация предприятий книжной торговли
по организационно-экономическим признакам
1. Основной признак учитывает разделение труда в сфере обращения. В соответствии с ним книготорговые предприятия различаются по стадиям товародвижения:
Оптовые продажи.
Розничные продажи.
2. По форме организации контактов с покупателями:
Прямые продажи — организация личного контакта с конечным
потребителем и продажа товаров и услуг непосредственно конечному
потребителю:
• посылочная торговля: продажа товаров населению в форме
почтовых посылок по индивидуальным заказам;
•
продажа книг непосредственно издательством: торговля с оптового склада или склада готовой продукции издательства;
• книжный клуб: сочетает в себе издательство и почтовопосылочную торговлю, выпускает книги по оплаченным заказам
членов клуба;
•
сетевой (или многоуровневый) маркетинг: форма прямых
продаж, при которой агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями. Продав товар, торговый агент просит покупателя найти новых покупателей, тех в свою очередь просят найти очередных покупателей и т. д. Сбытовой агент получает определенный процент
от продажи всей созданной им сети продавцов;
• разносная торговля (коммивояжерство): продажа товаров с
рук в местах скопления людей (например, на пассажирском
транспорте).
Прямые продажи не следует путать с таким понятиям, как «прямой маркетинг», который является интерактивной системой маркетинга, основанный на размещении рекламы в одном или более видов
СМИ.
Стационарная розничная торговля. Согласно ст. 2 Федерального Закона «О государственном регулировании торговли» стационарный торговый объект — это торговый объект, представляющий собой
104
здание или часть здания, строение или часть строения, прочно связанные фундаментом такого здания, строения с землей и присоединенные к сетям инженерно-технического обеспечения:
• розничный магазин: основной формат розничной книжной
торговли. В соответствии с действующим стандартом магазин
представляет собой стационарный торговый объект (или его
часть), предназначенный для продажи товаров и оказания услуг
покупателям и обеспеченный торговыми, подсобными, административно-сбытовыми помещениями, а также помещениями для
приема, хранения и подготовки товаров к продаже;
• киоски: строения, не имеющее торгового зала и рассчитанные
на одно рабочее место;
• павильоны: строения, имеющие торговый зал и рассчитанные
на одно или несколько рабочих мест;
• вендинговая торговля: торговля через торговые автоматы.
Нестационарная розничная торговля. Согласно ст. 2 Федерального Закона «О государственном регулировании торговли» нестационарный торговый объект — торговый объект, представляющий
собой временное сооружение или временную конструкцию, не связанные прочно с земельным участком вне зависимости от присоединения или неприсоединения к сетям инженерно-технического обеспечения, в том числе передвижное сооружение:
• палатки, ларьки: сборно-разборная конструкция, оснащенная
прилавком, не имеющая торгового зала;
• разъездная торговля;
• открытые площадки: специально оборудованное место, расположенное на земельном участке, предназначенном для временной организации торговли (например, лоток).
Дистанционная торговля: покупатель не имеет физического
контакта с товаром. В розничной торговле предложение товара и
его описание доводятся до покупателя либо средствами интернетплощадок, либо интернет-магазинов, к которым возможен коллективный доступ (электронная торговля). В оптовой торговле коммерческое предложение в виде прайс-листов рассылается оптовым
покупателям средствами электронной почты по электронному адресу партнера или размещается на сайте фирмы. В случае посылочной
105
торговли основной источник сведений — каталог (каталожная торговля), использует методы директ-маркетинга.
Конкурсная торговля: торговля на состязательной основе между
продавцами или между покупателями:
• тендер: конкурсная форма проведения подрядных торгов, при
которой библиотеки или библиотечные коллекторы объявляют
условия, на которых они готовы выплатить выделенные им бюджетные средства на комплектование библиотечных фондов, а издательства объявляют по какой цене и в каком ассортименте они
берутся выполнить условия подряда. В основе тендера — состязание продавцов;
• аукцион: публичная продажа букинистических изданий по заранее объявленным правилам аукциона, проходит в форме состязания покупателей.
Ярмарки: организации книжной торговли различными розничными продавцами в одном месте (павильон, открытая площадка), каждый продавец торгует самостоятельно на арендованной им площади.
Могут иметь постоянный или периодический характер, иногда совмещаются с книжными выставками.
3. По степени организационной самостоятельности:
Полностью самостоятельные (независимые).
Узел книготорговой сети. Согласно ст. 2 Федерального Закона
«О государственном регулировании торговли» торговая сеть — совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под
общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением
или иным средством индивидуализации.
Сетевые книготорговые предприятия имеют следующие преимущества:
• стандартизация торговых операций (сетевой стандарт) и получение соответственно экономии от масштаба;
• сокращение издержек обращения за счет единого логистического центра;
• покупка крупных партий книжного товара и соответственно
появление возможности диктовать поставщику свои условия;
106
• оптимизация средств на рекламу, т. к. во всех магазинах можно выставить одинаковый ассортимент и получить возможность
проводить единую маркетинговую, ценовую и рекламную политику.
На практике степень самостоятельности магазинов книготорговой
сети может быть различной. Магазины крупной книготорговой сети
могут размещаться в различных географических регионах и должны
учитывать местные условия. Примеры сетей: «ТОП-книга», «Новый
книжный — Буквоед» (ЭКСМО), «Буква» (группа АСТ).
Франчайзинговые. Известные фирмы — обладатели популярных
брендов (франчайзеры) предоставляют другим самостоятельным
предприятиям (франчайзи) право использовать свою технологию и
свою торговую марку для продажи товаров и оказания услуг в обмен
на определенное вознаграждение. При этом франчайзер без дополнительных капитальных вложений расширяет масштабы своего присутствия на рынке, а магазин, пользующийся поддержкой франчайзера,
может развить свою деятельность в более короткие сроки.
Филиалы и представительства других фирм. Наиболее развиты
в крупномасштабной оптовой торговле. Примером может служить
система региональных дистрибьюторских центров Торгового Дома
«ЭКСМО».
4. По месту в жизненном цикле товара:
Торговля современными изданиями.
Торговля книгами, изданными по заказам членов книжного клуба.
Торговля букинистическими изданиями.
Торговля антикварными изданиями.
5. По широте и глубине ассортимента:
Универсальные магазины.
Специализированные магазины.
6. По ценовой характеристике:
Высокие цены (книжные бутики).
Среднестатистические цены.
Сниженные цены (магазины-дискаунты).
Конкурсные цены (книжные аукционы).
Комиссионные цены (букинистическая торговля).
107
Приведенная классификация не исчерпывает полностью всех многообразий и форм книжной торговли (например, система дополнительных услуг, размер торговой и складской площади, техническая
оснащенность, уровень использования информационных технологий
и т. д.), но позволяет достаточно полно описать книготорговую фирму
или ее самостоятельное подразделение.
В таблице помещенной ниже проведено сопоставление основных
характеристик оптовой и розничной книжной торговли.
Характеристика
Место в книгораспространении
Основное содержание
деятельности
Форма предложения
товара
Оптовая торговля
Розничная торговля
Промежуточное
Конечное
Дистрибъюция, продажа
с целью перепродажи
Продажа потребителю
Прайс-листы
Экспозиция товара
Договор поставки
Договор розничной
продажи
Большой
Любой
Клиентская база
Покупательское ядро
Основной тип оплаты
Безналичный расчет,
в рассрочку на основе
товарного кредита
Наличные средства,
безналичные средства
при оплате по банковской
карте
Основной материальный
ресурс
Складские площади
Торговый зал
Тип договора продажи
Наиболее выгодный
размер фирмы
Основной контингент
покупателей
Ведущие статьи расходов Транспортные расходы
Основной источник
кризисных явлений
Средний процент торговой надбавки к цене
поставщика
Неплатежи клиентов
5%
Расходы на аренду,
расходы по фонду
оплаты труда
Расходы на аренду
60%
Выявление регионального Изучение локального
Основная цель маркетинплатежеспособного
потребительского спроса
говых исследований
спроса
и предпочтений
В розничной книжной торговле наибольший удельный вес имеют
магазинная форма торговли и дистанционная торговля (прежде всего,
108
интернет-торговля и посылочная торговля). Каждая из них имеет свои
преимущества:
Магазинная торговля:
• предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг;
• создает комфортные условия для совершения покупок;
• привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы,
презентации);
• предоставляет возможность физического контакта с книгой;
• оказывает консультационные услуги;
• обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя (психологические факторы, сохранение имиджа предприятия).
При этом, чем крупнее торговое предприятие, тем более очевидны
названные преимущества.
Дистанционная торговля:
• нет необходимости посещения магазина;
• сокращение времени на осуществление покупки товара;
• создание экономичных путей товародвижения;
• расширение ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах;
• предложение широкого ассортимента товаров.
Сдерживающим моментом в развитии этого вида торговли является правовая незащищенность потребителя, даже не из-за недостатка
правовых норм, а трудностей практической их реализации. Препятствием также являются технологические трудности, слабое развитие
Интернета, низкая эффективность почтового обслуживания, а также
ограничения на размер посылок.
3.6. Инструменты государственного регулирования.
Налогообложение книготорговых предприятий
Государственное регулирование экономики представляет собой
систему типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемых соответствующими правомочными государственными учреждениями в целях стабилизации и
109
приспособления существующей социально-экономической системы к
изменяющимся условиям и обеспечение выполнения государством
своих функций. В современной рыночной экономике России государственное регулирование осуществляется в меньших масштабах, чем, к
примеру, в административно-командной системе, но экономическая
роль государства довольно значительна.
Инструменты государственного регулирования:
• Система регистрации индивидуальных предпринимателей и
юридических лиц.
• Закрепление минимума оплаты труда.
• Федеральные планы и программы.
• Тарифы.
• Государственные инвестиции.
• Учетная ставка или ставка рефинансирования20.
• Таможенные пошлины.
• Антимонопольное регулирование.
• Регулирование цен (тарифов) согласно утвержденному перечню, в том числе, цен на бытовой газ, социально-значимые лекарства и т. д.
• Государственные заказы, займы и субсидии.
Рассмотрим отдельно налоговую и правовую системы. По результатам хозяйственной деятельности книготорговое предприятие платит
налоги, в том числе:
• налог на прибыль;
• налог на имущество;
• транспортный налог;
• налог на рекламу;
• взносы в государственные внебюджетные фонды.
Кроме того, в цену товаров и услуг включается налог на добавленную стоимость.
20
Ставка процента, под который федеральная резервная система, центральный банк предоставляет кредиты коммерческим банкам для пополнения их денежных резервов и кредитования клиентов. Чем выше учетная ставка Центрального банка, тем более высокий процент взимают коммерческие банки за предоставляемый ими кредит, и наоборот.
110
Малые предприятия книжной торговли могут использовать упрощенную систему налогообложения (УСН) при условии, если по итогам 9 месяцев того года, в котором предприятие подает соответствующее заявление, валовой доход от реализации (без учета НДС) не
превышает 11 млн рублей, а среднесписочная численность работников предприятия менее 100 человек.
УСН предусматривает замену налога на прибыль, налога на имущество и взносы в государственные внебюджетные фонды уплатой
единого налога, исчисляемого по результатам хозяйственной деятельности книготоргового предприятия за налоговый период. Также предприятия уплачивают страховые взносы на обязательное пенсионное
страхование.
При выборе предприятием (в качестве объекта налогообложения)
валового дохода (совокупный доход, уменьшенный на величину расходов), ставка налога составляет 15%. В случае, если объектом налогообложения выступают совокупные доходы предприятия (в т.ч., товарооборот, налоговая ставка равняется 6%.
Ряд предприятий имеют право выбрать систему налогообложения
в виде единого налога на вмененный доход (ЕНВД). Налоговый кодекс РФ понимает под вмененным налогом потенциально возможный
доход налогоплательщика единого налога, рассчитываемого с учетом
совокупности факторов, непосредственно влияющих на получение
указанного дохода и используемый для расчета величины ЕНВД по
установленной ставке.
Главным условием перехода на ЕНВД является осуществление
розничной торговли через магазины и павильоны с площадью торгового зала не более 150 м², палатки, лотки другие объекты, не имеющие стационарной площади.
Уплата ЕНВД заменяет уплату налогов на прибыль, на добавленную стоимость, на имущество, взносы во государственные внебюджетные фонды. Уплата иных налогов и сборов, включая страховые
взносы на обязательное пенсионное страхование, осуществляются в
соответствие с общим режимом налогообложения.
111
3.7. Правовая среда книжной торговли
Основу правовой среды книжной торговли в России составляют
Конституция РФ, кодексы, федеральные законы, Указы Президента
Российской Федерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, акты министерств и ведомств (постановления, распоряжения, инструктивные письма, инструкции, приказы,
разъяснения, указания и т. п.), акты субъектов Российской Федерации
и органов местного самоуправления.
Конституция Российской Федерации, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 года, закрепляет фундаментальные основы политического и социально-экономического устройства общества.
В ней признается существование многообразия форм собственности
(государственной, муниципальной, частной, иных форм), их равная
защита со стороны государства. Нормальное существование разнообразных форм собственности предполагает свободное перемещение
товаров, услуг и финансовых средств, поддержку конкуренции, свободу экономической деятельности. Конституция РФ закрепляет и гарантирует гражданские права и свободы, в том числе право на частную собственность, имущество, свободное использование своих
способностей и имущества для предпринимательской и иной, не запрещенной законом экономической деятельности. Российская Федерация в соответствии с Конституцией имеет единую денежную и кредитную системы, единый государственный бюджет и единую систему
налогов.
Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) регулирует
правовое положение участников гражданского оборота, отношения
между лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, основания возникновения права собственности и других вещных прав, договорные и иные обязательства, имущественные и неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии
воли и имущественной самостоятельности их участников.
Часть первая Гражданского кодекса определяет основания возникновения гражданских прав и обязанностей, способы их осуществления и защиты. Здесь даются определения понятий физического и
112
юридического лица, предпринимательской деятельности, индивидуального предпринимателя, предприятия, его организационноправовой формы, правоспособности и дееспособности, общие положения об обязательстве и договоре.
Часть вторая Гражданского кодекса Российской Федерации (введена в действие с 1 марта 1996 г.) является логическим продолжением
части первой ГК РФ, развивает конкретные правила об отдельных видах договоров и внедоговорных обязательствах. Часть вторая ГК РФ
регулирует договорные отношения, возникающие в случае розничной
купли-продажи, поставок, купли-продажи в рассрочку, комиссионной
продажи, перевозке, заключения договора коммерческой концессии
(франчайзинг), возмездного оказания услуг, заключения договоров
банковского счета и банковского вклада, кредитного договора и займа
и др.
Во второй части ГК РФ определяются основания возникновения и
особенности организации предприятий, их основные организационноправовые формы: хозяйственные товарищества (полное товарищество, товарищество на вере, а также простое и негласное товарищество),
хозяйственные общества (общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, акционерное
общество), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия.
Проблемы авторского права и смежных прав, имеющие непосредственное отношение к книжной торговле, регулируются в четвертой
части ГК РФ.
Порядок создания и деятельности предприятий некоторых организационно-правовых форм регулируются дополнительно особыми
федеральными законами. Федеральный закон «Об акционерных обществах» определяет порядок создания и правовое положение акционерных обществ, права и обязанности акционеров. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» регулирует
порядок создания и правовое положение общества, права и обязанности его участников.
Арбитражные суды являются судебными инстанциями по разрешению экономических споров, обеспечивающими защиту нарушенных или оспариваемых прав и законных интересов предприятий, уч113
реждений, организаций и граждан. Они содействуют укреплению законности в предпринимательской и иной экономической деятельности. Порядок судопроизводства арбитражными судами определен Арбитражным процессуальным кодексом Российской Федерации.
Гражданский кодекс определяет особенности реорганизации и ликвидации предприятий, порядок добровольной ликвидации и ликвидации
в случае объявления предприятия (юридического лица) банкротом.
Более подробно механизм процедуры банкротства регулируется федеральным законом «О несостоятельности (банкротстве)».
Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение
товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни
и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах,
услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет
механизм реализации этих прав.
Федеральный закон «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» регулирует оказание услуг и поставку товаров
на конкурсной основе путем проведения тендеров. Закон является
нормативной базой для заключения договоров о поставках печатной
продукции государственным, региональным и муниципальным библиотекам.
Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» определяет общие положения
в области государственной поддержки и развития малого бизнеса и
среднего, устанавливает формы и методы государственного стимулирования и регулирования деятельности субъектов малого предпринимательства (создание льготных условий использования государственных финансовых, материально-технических и информационных
ресурсов, научно-технических разработок и технологий; установление
упрощенного порядка регистрации, лицензирования деятельности,
сертификации продукции, предоставления государственной статистической и бухгалтерской отчетности; формирование инфраструктуры
поддержки и развития малого предпринимательства, организация
114
подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров для
малых предприятий; поддержка внешнеэкономической деятельности
субъектов малого предпринимательства).
Фискальные отношения, т. е. властные отношения по установлению, введению и взиманию налогов и сборов, а также отношения,
возникающие в процессе осуществления налогового контроля и привлечения к ответственности за совершение налоговых правонарушений, регулируются в Российской Федерации Налоговым кодексом и
соответствующими федеральными законами о налогах и сборах. Законодательство субъектов Российской Федерации о налогах и сборах
состоит из законов и иных нормативных актов, принятых соответствующими законодательными (представительными) органами власти.
Местные налоги и сборы устанавливаются нормативными правовыми
актами, принятыми представительными органами местного самоуправления в пределах, установленных Налоговым кодексом.
Налоговый кодекс устанавливает систему налогов, взимаемых в
федеральный бюджет, а также общие принципы налогообложения и
сборов в Российской Федерации, в том числе, виды налогов и сборов,
основания возникновения, изменения и прекращения обязанностей по
уплате налогов и сборов, порядок их исполнения, права и обязанности
налогоплательщиков и налоговых органов, устанавливает формы и
методы налогового контроля, ответственность за совершение налоговых правонарушений.
Правовым вопросам, касающимся непосредственно торговой деятельности, функций государства и полномочий местных органов в ее
регулировании, антимонопольных мер, принципам организации т. д.
посвящен принятый 28 декабря 2009 года. Федеральный закон «Об
основах государственного регулирования торговой деятельности в
Российской Федерации». Утверждение методических рекомендаций по разработке региональных программ развития торговли в
соответствии со ст. 5 Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ
«Об основах государственного регулирования торговой деятельности
в Российской Федерации» относится к полномочиям Минпромторга
России. Разработка региональных программ развития в соответствии с п. 5 ч. 1 ст. 6 закона отнесена к полномочиям органов государственной власти субъектов РФ. При этом закон не содержит нор115
мы, обязывающей их руководствоваться рекомендациями Министерства промышленности и торговли РФ. Закон имеет принципиальное
значение для торговой деятельности.
Отношения, возникающие при осуществлении сделок по купле/продажи путем обмена электронными документами, регулируются
в проекте Федерального закона «Об электронной торговле».
Правительство Российской Федерации на основании и во исполнении Гражданского кодекса, законов, указов Президента Российской
Федерации принимает постановления, регулирующие отдельные вопросы торговой деятельности. К ним относятся следующие постановления Правительства Российской Федерации: «Правила продажи отдельных видов товаров», «Правила продажи товаров по образцам»,
«Правила комиссионной продажи непродовольственными товарами»
и т. д.
Законодательная база книжного бизнеса, конечно, этим не исчерпывается. В нее входят также и другие законы (об обязательном экземпляре, Центральном банке, бухгалтерском учете, инвестициях в
виде капитальных вложений, ценных бумагах и т. д.), а также государственные и отраслевые стандарты.
Вопросы для самопроверки
1. Определите место торговли в экономической системе, дайте
ее определение.
2. В чем состоит различие оптовой торговли и розничной торговли?
3. Какие особенности свойственны внутренней торговле?
4. Что такое книжная торговля?
5. Объясните, почему уровень издержек книжной торговли выше, чем во многих других видах торговли.
6. Определите место бизнеса в книжной торговле.
7. В чем сходство и различие понятий «предприятие» и «фирма»?
8. Сформулируйте принципы классификации субъектов книжной
торговли.
116
9. В чем состоит ключевая роль оптовой торговли для книжного
бизнеса?
10. В чем состоит ключевая роль розничной торговли для книжного бизнеса?
11. Какими электронными документами обмениваются продавец
и покупатель в электронной оптовой торговле?
12. Какие методы книжной торговли можно отнести к прямым
продажам?
13. В чем сходство и различие магазина, павильона, киоска?
14. Что понимается под магазином-дискаунтом?
15. Назовите основные инструменты государственного регулирования торговли.
16. Какие основные налоги должны выплачивать книготорговые
предприятия?
17. Какие основные законодательные акты составляют правовую
среду книготоргового бизнеса?
Рекомендуемая литература
1. Громова А.Ю., Пашкина И.Н., Рыхлова Е.А. Оптовая и розничная торговля. Бухучет и налогообложение. — М. : Дашков и Ко,
2009.
2. Данебург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс. — Супруг-Петербург: Нева-Ладога-Онега,
2003.
3. Дашков Л.П, Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология
торговли. — М. : Дашков и Кº, 2009.
4. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004.
5. Коган А.Ф., Сократова Т.С. Книжный бизнес России: состояние и перспективы : монография — М. : МГУП, 2010.
6. Сократова Т.С. Бухгалтерский учет и аудит в книжном деле.
Ч.1: учеб. пособие. — М. : МГУП, 2005.
7. Толковый словарь по книжному бизнесу. Основные термины /
С.Б. Есенькин, С.Ю. Калинин, Н.П. Маковеев др.; под ред.
117
Ю.Ф. Майсурадзе. — М. : МПИ, 2001. — (Книжный бизнес. Отечественный опыт).
8. Экономика торгового предприятия. Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА
им. Г.В. Плеханова).
Печать в Российской Федерации. Статистические сборники 1991–
2009 гг. Издание Российской книжной палаты.
Законодательные акты
Конституция РФ.
Гражданский кодекс РФ.
Налоговый кодекс РФ.
Трудовой кодекс РФ.
Арбитражно-процессуальный кодекс РФ.
Федеральный закон «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации».
Федеральный закон «О поставках продукции для федеральных государственных нужд».
Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Федеральный закон «Об акционерных обществах».
Федеральный закон «О защите прав потребителя».
Федеральный закон «Об электронной торговле».
Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».
Федеральный закон «Об акционерных обществах».
Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве)».
118
ГЛАВА 4. КНИЖНЫЙ РЫНОК
4.1. Особенности книжного рынка.
4.2. Предложение на книжном рынке.
4.3. Товарные сегменты книжного рынка.
4.4. Спрос на книжном рынке.
4.5. Сезонность предложения и спроса на книжном рынке.
4.6. Границы книжного рынка.
А.Н. Воропаев, начальник отдела книжных выставок и пропаганды чтения Роспечати, сообщил, что по итогам 9 месяцев 2010 года
снижение тиражных показателей по сравнению с 2009 годом составило 10% (469 млн экз. 2010 г. против 522,6 млн экз. 2009 г.), а по числу
названий — около 7% (87,2 тыс. названий в 2010 г. против 94,4 тыс.
названий 2009 г.). Таким образом, впервые с 2002 года в отрасли наметилась тенденция снижения не только тиражных показателей, но и
числа выпущенных названий. Кризис в российской экономике привел
не только к сокращению книжного выпуска, но и к падению объема
книжного рынка. По различным оценкам, в 1 полугодии 2010 года по
отношению к этому же периоду 2009 года в натуральном выражении
это падение составило 15–20%, в денежном выражении — 10–15%.
http://www.bookind.ru/
4.1. Особенности книжного рынка
Книжный рынок является отраслевым рынком, устанавливающим отношения между производителями и покупателями по поводу
продажи и покупки книг.
Объектом книжного рынка является книга, выступающая в качестве
потребительского товара, удовлетворяющего духовные (культурные, образовательные, рекреационные и т. д.) потребности покупателей.
Субъектами книжного рынка являются:
• покупатели книг;
119
• продавцы книг.
Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции т. к. для него характерны следующие свойства:
• Дифференциация продукции. Для книжного рынка характерна
сильная дифференциация товаров, выраженная в количестве наименований печатных единиц. Каждый производитель выводит на
рынок уникальные продукты. Причина такой широты ассортимента:
— постоянная необходимость обновления ассортимента производителями, обусловленная (присущим книге, как продукту интеллектуального производства) свойством отражать реалии сегодняшнего дня;
— присутствие на рынке книг прошлых лет изданий;
— книга является носителем информации, а не ее источником и
широта ассортимента определяется наличием множества источников.
• На книжном рынке большое значение имеют неценовые факторы конкуренции: реклама, презентации, поощрительные условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. д.
• Низкая капиталоемкость рынка обуславливает низкий стоимостной «барьер входа» на книжный рынок и соответственно слабое влияние «эффекта масштаба», который в долгосрочном периоде может быть положительным: постоянные издержки фирмпроизводителей книги, приходящиеся на единицу продукции,
слабо зависят от объема производства, выраженного в количестве
наименований (рис. 1).
Издержки на единицу продукции
I
Q Объем производства
Рис. 1. Зависимость издержек производства от объема производства для фирм
на рынке монополистической конкуренции
120
• Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса на книгу q (количество проданных экземпляров книги) от цены
одного экземпляра p в большинстве случаев имеет пологий отрицательный наклон относительно горизонтальной оси, что характерно для монополистической конкуренции (рис. 2).
Цена книги
p
0
Количество покупаемых экземпляров
q
Рис. 2
Это объясняется наличием среди книжных товаров большой
группы товаров социально важных для потребителя товаров (например, школьные учебники), а также потребителей «привязанных» к определенным тематическим сегментам книжного рынка, которые не
откажутся от покупки при небольшом повышении цены. Статистические расчеты показывают, что эластичность спроса по цене на книги в
среднем близка к 0,6, что означает, что при увеличении (уменьшении)
цены на 1% спрос уменьшится (увеличится) на 0,6%.
К функциям книжного рынка относятся:
• Информационная функция — книжный рынок информирует
его участников об ассортименте, качестве и цене книг;
• посредническая функция — книжный рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем;
• ценообразующая функция — цена книги на книжном рынке
складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с
121
учетом конкуренции. При этом большое влияние на цену оказывают переменные затраты производства;
• регулирующая функция — книжный рынок приводит в равновесие спрос и предложение на книги;
• стимулирующая функция — книжный рынок побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать
достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.
Книжный рынок по сравнению с другими рынками монополистической конкуренции характеризуется следующими особенностями:
• постоянным обновлением книжного ассортимента — невозможно производить и продавать одну и ту же книгу;
• наиболее широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
• в производство книг включаются не только новые произведения, но и произведения, созданные задолго до появления печатного станка;
• на розничный книжный рынок поступают книги прошлых лет
изданий (вторичный рынок, букинистический рынок).
Для книжного рынка России характерны следующие особенности:
• моноцентричность — большинство книг издается в Москве и
Санкт-Петербурге;
• большая дифференцированность отдельных регионов по
уровню транспортных тарифов на поставку книг;
• большая дифференцированность регионов по платежному
спросу населения;
• ограниченная доля государственного сектора;
• косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, ставку рефинансирования, таможенных пошлин,
цен естественных монополий;
• обязательная регистрация индивидуальных предпринимателей;
• наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности
малых языковых групп и религий, политических ориентаций
и т. д.
122
Эксперты оценивают емкость книжного рынка России в диапазоне от 2,3 до 3 млрд долларов21, что составляет от 1% до 1,3% внутреннего валового продукта страны (ВВП).
По территориальному признаку различаются книжные рынки:
• местные (городские);
• региональные (субъекты Российской Федерации);
• общероссийский.
Барьеры входа на книжный рынок:
• Эффект масштаба
При незначительных затратах на производство единицы продукции положительный эффект масштаба позволяет успешно
присутствовать на книжном рынке как малым, так средним и
крупным фирмам. Барьером может стать высокий уровень инвестиций необходимых для организации крупномасштабного производства.
• Клиентская база
Ограниченность клиентской базы делает крупномасштабную
магазинную торговлю невыгодной в небольших городах и сельской местности. С другой стороны это не является препятствием
для интернет-торговли и почтово-посылочной торговли книгами.
• Возможность снижения цен
Крупные книготорговые фирмы могут снижать свою оптовую
и розничную надбавку за счет экономии затрат. Однако низкая
эластичность спроса может нивелировать этот барьер.
• Выгодное место продаж
«Эффект места» особенно важен для розничной торговли,
т. к. обеспечивает своего рода «ренту места». Достаточно сравнить экономическую эффективность магазинов рядом с пересадочным узлом метро, с эффективностью магазина в спальном
районе. В первом случае более выгодное место продажи обеспечивает конкурентное преимущество.
21
Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Доклад. — М. :
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической
печати книгоиздания и полиграфии, 2009. — С. 68.
123
•
Технологический барьер
Книготорговые предприятия, имеющие преимущества в качестве обслуживания и эффективности технического и программного обеспечения получают преимущество. Особенно важен технологический барьер для предприятий интернет-торговли.
• Правовой барьер входа
Авторское право на литературное произведение и издательское право на выпущенную продукцию. Однако, широта ассортимента и вариабельность формата продукции книжного бизнеса
нивелирует действие этого барьера. Имеется также возможность
производить и реализовывать книжные товары-заменители (субституты) по принципу: можно получить эксклюзивное право на
произведение, но невозможно получить эксклюзивные права на
другие факторы предложения книги (тема, фабула, дизайн и т. д.).
4.2. Предложение на книжном рынке
Предложение на книжном рынке формируется издательствами.
Ключевая роль издательства на книжном рынке состоит в
том, что оно выступает не только в качестве инициатора процесса производства и торговли, но и в качестве инвестора, вкладывающего средства в автора, производство книги и в книготорговый процесс (главным образом, в форме товарного кредита).
Согласно данным Российской книжной палаты в 2009 году общее
число действующих в России издательств, выпустивших хотя бы одну
книгу в год, составило 5824, при этом число активно действующих издательств, формирующих российский книжный рынок и выпускающих в
среднем одну книгу в месяц, составило в 2008 году 130522.
Производство и соответственно издательское предложение книг в
России моноцентрично. По данным статистики населения и статистики печати за 2008 год соотношение населения и его возможности приобретать местные издания в большинстве федеральных округов несопоставимо с возможностями жителей центральных регионов России:
22
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Книжный рынок России.
Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. — М. : 2010 г. — С. 18.
124
87,4% общего тиража приходилось на Центральный федеральный округ, фактически на Москву, выпускавшую массовые тиражи, что демонстрирует нижеследующая таблица23.
На одного челоДоля в об- Доля в насевека приходится
щем тираже, лении России,
экземпляров ме%
%
стных изданий
0,1
4,6
0,17
2,5
21,3
0,63
5,7
9,5
3,23
0,8
13,8
0,30
0,8
8,6
0,50
87,4
26,2
17,90
2,5
16,1
0,81
Федеральный округ
Дальневосточный
Приволжский
Северо-Западный
Сибирский
Уральский
Центральный
Южный
Наглядно распределение тиражей и населения по федеральным
округам представлено на диаграмме рис. 3.
87,4
90,0
80,0
Доля в общем тираже, %
70,0
Доля в населении России,
%
60,0
50,0
40,0
26,2
30,0
21,3
20,0
2,5
0,8
Ю
ж
ны
й
0,8
Ц
ен
тр
ал
ьн
ы
й
5,7
Ур
ал
ьс
ки
й
2,5
8,6
С
иб
ир
ск
ий
4,6
С
ев
ер
оЗ
ап
ад
ны
й
0,1
Д
а
ль
не
во
ст
о
чн
ы
й
0,0
П
ри
во
лж
ск
ий
10,0
16,1
13,8
9,5
Рис. 3. Сопоставительная диаграмма распределения населения и издаваемых
тиражей по федеральным округам России.
23
Статистика населения — интернет-ресурс Госкомстата России.
Регинальная статистика печати. Печать в Российской Федерации в 2008 г. Статистический сборник. — М. : Российская книжная палата, 2009. — С. 77–79.
125
Моноцентричная концентрация производителей книжной продукции, как видно из рис. 3, не соответствует распределению потребителей книжной продукции и обуславливает ограничение возможностей продвижения книжной продукции к потребителю. Следствия:
1) большая доля транспортных расходов в цене книги;
2) наличие неудовлетворенного спроса в отдаленных от центра
регионах;
3) ведущая роль товаропроводящей оптовой сети в доставке книги
от производителя потребителю;
4) возрастание роли покупки книг по каталогам и через Интернет;
5) возможность замещения книги доступом к издательским текстам через Интернет.
В качестве издателей выступают индивидуальные предприниматели, частные фирмы и унитарные предприятия.
После 1990 года, от которого принято отсчитывать возрождение
рыночных отношений в книжном деле России, развитие книгопроизводства для книжного рынка прошло несколько этапов, соответствующих этапам развития экономики страны. Данные, предоставляемые Российской книжной палатой, позволяют проследить динамику
выпуска количества наименований и совокупного тиража выпускавшихся книг в 1985–2009 годах (рис. 4 и рис. 5).
140 000
120 000
100 000
80 000
60 000
40 000
2009г.
2008г.
2007г.
2006г.
2005г.
2004г.
2003г.
2002г.
2001г.
1999г.
2000г.
1998г.
1997г.
1996г.
1995г.
1994г.
1993г.
1992г.
1991г.
1990г.
1989г.
1988г.
1987г.
1986г.
0
1985г.
20 000
Рис. 4. Динамика выпуска наименований книг в России в 1985–2009 годах,
печатных единиц
126
Из этих диаграмм следует:
• В 1985–1992 годах происходило падение количества выпускаемых наименований. Начиная с 1993 года начался его рост и в
2000 году был преодолен максимальный уровень выпуска наименований в советское время (более чем в два раза к 2009 г.).
• В 1991 году началось резкое падение объемов выпускаемого
тиража, самый низкий уровень был достигнут в 1996–1999 годах.
Затем начался медленный, но неустойчивый подъем. В настоящее
время объем тиражей выпускаемых книг примерно в три раза
меньше максимального объема тиража советского периода. В
2008 году начался новый экономический кризис, достаточно сильно сказавшийся на отрасли.
2 000 000
1 800 000
1 600 000
1 400 000
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000
2009 г.
2008 г.
2007 г.
2006 г.
2005 г.
2004 г.
2003 г.
2002 г.
2001 г.
2000 г.
1999 г.
1998 г.
1997 г.
1996 г.
1995 г.
1994 г.
1993 г.
1992 г.
1991 г.
1990 г.
1989 г.
1988 г.
1987 г.
1986 г.
1985 г.
0
Рис. 5. Динамика количества выпускаемых книг в России
в 1985–2009 годах, тыс. экз.
Вывод: в рассматриваемый период имела место тенденция увеличения выпускаемых наименований и одновременно тенденция снижения совокупного тиража. В результате произошло расширение ассортимента и снижение среднего тиража одной выпускаемой книги.
127
Объясняется это стремлением производителей максимально снизить
риск и удовлетворить спрос за счет диверсификации производства в
условиях быстрого насыщения спроса на одну книгу (рис. 5, а).
В период после 1992 года произошел уход с рынка большинства государственных издательств (более 200 издательств) и выход на российский рынок большого количества частных издательств (более 5000),
обеспечивавших выход книжной отрасли из глубокого экономического
кризиса. Однако развитие рынка оставалось нестабильным.
40 000
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
2009 г.
2008 г.
2007 г.
2006 г.
2005 г.
2004 г.
2003 г.
2002 г.
2001 г.
2000 г.
1999 г.
1998 г.
1997 г.
1996 г.
1995 г.
1994 г.
1993 г.
1992 г.
1991 г.
1990 г.
1989 г.
1988 г.
1987 г.
1986 г.
1985 г.
0
Рис. 5, а. Средний тираж одного выходящего издания в России в 1985–2009 годах,
количество экземпляров
Причины нестабильного развития российского книжного рынка:
• Кризисные явления в экономике страны в 1990–2000 годах.
• Конкуренция со стороны других видов информационного
бизнеса (медиапродукция, Интернет, электронные средства массовой информации).
• Слабая пропускная способность каналов распространения изза резкого сокращения количества оптовых и розничных книготорговых фирм и соответственно сужения книготоргового рынка.
128
• «Уход» с книжного рынка государственных издательств, не
«вписавшихся» в рыночную экономику. При этом заполнявшие издательский «вакуум» частные издательства из-за слабости оптоворозничной составляющей рынка не смогли полностью его освоить.
• Низкий уровень капитализации отрасли.
• Высокая стоимость полиграфических материалов и услуг, сопоставимая с общемировым уровнем.
• Рост конкуренции между книжными и периодическими изданиями, теле- и видеопрограммами, мультимедийными и сетевыми
средствами, традиционной и электронной книгой.
• Нестабильность отрасли после 2000 года объясняется нестабильностью российской экономики, имеющий в целом сырьевой характер, а следовательно, сильную зависимость от мировых цен на
нефть и другие ресурсы. Нестабильность выражалась в высоком
уровне инфляции, колебаниях кредитного курса и низком уровне инвестиций. Графики рис. 4 и рис. 5 и отражают эту нестабильность.
• Падение платежеспособности населения после 2008 года усугубилось ухудшением демографической ситуации из-за падения
рождаемости в 90-е годы.
В развитых странах книжный бизнес обеспечивает до 2,5% валового продукта, в нашей стране — около 1%, следовательно, возможности отраслевого роста далеко не исчерпаны.
Издательское предложение сегментировано по видам литературы
и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых
книг составляют художественная литература и учебники для школ,
пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно
большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами, практически не
имеющей возможности выхода на книжный рынок.
В 1992–1998 годах произошло существенное изменение доли ассортиментных групп книжной продукции на рынке в выпуске по наименованиям. В нижеследующей таблице приведены данные о доли
129
ассортиментных групп, поступавших на рынок в 1992 году и
в 2008 году, в процентах от общего количества наименований24.
Раздел
Общественно-политическая
литература
Образование, культура, печать
Детская литература
Филология, изобразительное
искусство
Медицина, спорт
Универсальная
Художественная литература
Естествознание
Сельское хозяйство
Техника
ВСЕГО
1992 г.
2008 г.
17
28
7
7
14
9
5
6
5
0,8
17
10
5
25
100
6
0,1
16
7
2
12
100
Данные таблицы и диаграмм рис. 6 и рис. 7 отражают стремление
издателей к удовлетворению спроса.
детская
6,9%
универсальная
0,8%
общественнополитическая
17,3%
художественная
17,4%
естественнонаучная
9,9%
филология,изо
5,2%
образование,
культура, печать
7,4%
медицина, спорт
4,8%
техника
24,8%
сельское х-во
5,4%
Рис. 6. Диаграмма распределения выпуска книг по названиям в 1992 году
24
Источник: статистические сборники Российской книжной палаты.
130
детская
9,2%
универсальная
0,1%
общественнополитическая
27,6%
художественная
16,3%
филология,изо
6,3%
естественнонаучная
6,9%
образование,
культура, печать
13,9%
медицина, спорт
5,6%
техника
11,6%
сельское х-во
2,3%
Рис. 7. Диаграмма распределения выпуска книг по названиям в 2008 году
Диаграмма рис. 8 позволяет сравнить темпы роста выпуска наименований книг по различным разделам в 1992 и в 2008 году. Из
диаграммы следует, что за 16 лет количество наименований книг по
разделу «образование, культура, печать» выросло в 8 раз, «общественно-политическая литература» — почти в 7 раз, «медицина и
спорт», «филология, изобразительное искусство», «детская» — в 5 раз
и «художественная литература» — в 4 раза. В тот же период выпуск
наименований книг по разделам «техника» и «сельское хозяйство»
имел незначительный рост, а в разделе «универсальная литература»
количество наименований сократилось.
Для конкретного примера воспользуемся данными по выпуску изданий в разделе «детская литература». Из графика рис. 9 видно, как
рос объем предложений наименований товаров в этом разделе, одновременно сопровождаясь падением совокупного количества (тиража)
выпускаемых товаров (рис. 10). Из графиков 9 и 10 следует, что
уменьшение количества тиража сопровождалось углублением дифференциации предложения товара: средняя тиражность одного наименования в этом разделе снизилась с 227 тыс. экз. в 1991 году
до 13,3 тыс. экз. в 2008 году.
131
132
2008 г.
2007 г.
2006 г.
2005 г.
2004 г.
2003 г.
2002 г.
2001 г.
2000 г.
1999 г.
1998 г.
1997 г.
те
хн
ик
а
де
тс
ун
ка
ив
я
ер
са
ль
на
я
ко
об
е
ра
м
хед
зо
во
иц
ва
ин
ни
а,
е,
сп
ку
ор
ль
т
ту
ра
,п
еч
ат
ф
ь
ил
ол
ог
ия
ху
,и
до
зо
ж
ес
тв
ен
на
я
се
ль
с
-100
1996 г.
1995 г.
1994 г.
1993 г.
1992 г.
1991 г.
об
щ
ес
тв
ен
но
-п
ол
ит
ес
ич
те
ес
ст
ка
ве
я
нн
она
уч
на
я
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Рис. 8. Прирост количества выпускаемых наименований по ассортиментным
разделам, %
12 000
10 000
8 000
6 000
Ряд1
4 000
2 000
0
Рис. 9. Динамика выпуска наименований книг по разделу
«Детская литература» в 1991–2008 годах
400 000,0
350 000,0
300 000,0
250 000,0
Ряд1
200 000,0
150 000,0
100 000,0
50 000,0
2008 г.
2007 г.
2006 г.
2005 г.
2004 г.
2003 г.
2002 г.
2001 г.
2000 г.
1999 г.
1998 г.
1997 г.
1996 г.
1995 г.
1994 г.
1993 г.
1992 г.
1991 г.
0,0
Рис. 10. Динамика выпуска совокупного тиража книг по разделу
«Детская литература» в 1991–2008 годах
Таблица и графики показывают существенное изменение предложения: произошло значительное увеличение удельного веса общественно-политической литературы (на 11 пунктов), за счет религиозной литературы, литературы по эзотерике, психологии, бизнесу и т. д.
Повысился на 7 пунктов удельный вес литературы по образованию (за
счет значительного расширения ассортимента учебников, появления
новых дисциплин). Детская литература повысила свое «присутствие»
на 2 пункта. Увеличилась доля книг по филологии и изобразительному искусству, медицине и спорту. Наблюдается некоторое снижение
доли художественной литературы (на 1 пункт).
Наибольшее изменение удельного веса произошло в издании
сельскохозяйственной, технической и универсальной литературы. Для
первых двух это связано с падением престижа образования по этим
дисциплинам. На падение доли этих дисциплин, а также универсальной литературы, оказало влияние конкуренция со стороны Интернета
как источника новостей и справочных сведений.
133
4.3. Товарные сегменты книжного рынка
Сегментация предложения основана на характеристиках, влияющих на потребительский спрос и сегментацию спроса. Содержание
книги в данном случае является главной характеристикой:
• беллетристика (fiction — от лат fictum в значении «создавать»), в широком смысле сюда относятся произведения литературы с вымышленными героями и сюжетом, в том числе драма,
поэзия, сказки и т. д. Как правило «двигателем» произведения является внутренний конфликт героя, или внутрисемейные, любовные, исторические и т. п. конфликты. В беллетристике выделяется отдельный сегмент — издания для детей. В 2008 году сегмент
беллетристики составлял 22% наименований и 30% тиражей при
средней тиражности одного наименования 8,5 тыс. экз.25;
• нон-фикшен — литература факта, в сегмент входят практические издания, учебники, словари, энциклопедии, популярные и
научные издания, карты и атласы, путеводители и т. д. Сюда также можно отнести литературу по религии, эзотерики. В 2008 году
составляли 78% наименований и 70% тиражей, средняя тиражность одного наименования 5,5 тыс. экз.26. В данной группе особенно можно выделить:
— учебники для вузов и школ. Требуют наличия соответствующих
авторов, грифа о допуске в качестве учебника. По среднему тиражу учебники (свыше 20 тыс. на одно наименование) учебники для
школ занимают первое место27;
— практические издания. Включают широкий ассортимент книг
по садоводству, ремонту и строительству, популярной медицине,
эзотерической практике (например, астрологии) и т. д. и ориентированы на практическое использование не профессионалами;
— научно-популярные издания (в том числе, для детей и юношества);
25
Печать Российской Федерации в 2008 году: стат. сб. — М. : Рос. кн. палата, 2009. —
248 с.
26
Там же.
27
Там же.
134
— узкоспециализированные издания. Монографии, пособия и руководства, путеводители, словари, книги по изобразительному искусству и т. д. В сегмент входит множество разделов, обычно в
нем работают небольшие узкоспециализированные издательства.
По своим коммерческим характеристикам выделяются следующие
сегменты:
• бестселлеры — издания повышенного спроса и расходимости. Как правило, эффект перехода издания в «бестселлер» непредсказуем. Но опыт издательства «Росмэн» с покупкой зарубежных прав и последующим изданием книг о Гарри Потере
показывает, что бестселлер можно планировать. Бестселлером
часто становятся издания, выпускаемые в трансмедийном формате (книги и фильм по тому же сюжету выходят одновременно),
и служащие литературной основой создания фильмовблокбастеров, детективных сериалов на телевидении28 и т. д.,
а также книги авторов, получивших популярность (бренд);
• коммерческие издания — к ним относятся издания, выпущенные в чисто коммерческих целях, когда издатель не ставит
дополнительно имиджевые задачи, задачи расширения рынка и
т. д. Обычно при этом «эксплуатируется» уже наработанная тематика, используются переиздания;
• издания гарантированного сбыта — заказные издания (например, по заказам книга-почтой), учебники, продолжающиеся
издания и другие издания, примерный объем спроса на которые
можно прогнозировать;
• классика — книги пользующиеся в течение длительного
времени устойчивым спросом, можно считать их долговременным
брендом. Классика по востребованности близка к изданиям гарантированного сбыта. Отсутствие проблем с авторскими правами
делает ее одним из наиболее притягательных объектов вложения
денежных средств, но одновременно обуславливает конкуренцию
со стороны других издательств;
• издания повышенного риска — новые издания, тематика
или (и) авторы которых впервые появляются на книжном рынке.
28
Например, литературной основой стали произведения Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой и др.
135
Именно они являются главными объектами инноваций в книжном
деле, для продвижения требуют дополнительных вложений на
рекламу;
• серийные издания — принцип серийности используется для
формирования более или менее устойчивой аудитории и ее позиционирования при дальнейшем выпуске книг серии. Наличие у
издателя множества серий размещение в серии изданий не соответствующих ее названию, снижают ценность серии для покупателя. Название серии является своего рода обязательством перед
покупателем и ожидания покупателя обмануть можно только
один раз. К серийным изданиям можно отнести многотомные издания;
• сезонные издания — издания, спрос на которые ежегодно
возрастает в определенные периоды, например, календари, поздравительные открытки, связанные с праздничными датами
(8 марта, день Победы и т. д.);
• издания, приуроченные к определенным датам (юбилеи,
годовщины исторических событий);
• подарочные и эксклюзивные издания с высокохудожественным оформлением, которые можно отнести к статусным товарам (товарам Веблена). Характеризуются небольшим количеством
покупателей и высокой ценой;
• дешевые издания в обложке любой тематики, ориентированные на покупателей с низкой покупательной способностью
(товары Гиффена). Характеризуются ростом спроса в условиях
экономического кризиса, а также определенной сезонностью
(книги для чтения в дороге, на отдыхе).
Привлекая данные по динамике и структуре собственных продаж
и данные общегосударственной статистики, издатель может спрогнозировать, какой сегмент ассортимента наиболее выгоден на ближайшую перспективу, используя, например, метод диагностики рынка с
помощью Бостонской матрицы. Правильный выбор ассортимента
снижает коммерческий риск.
С другой стороны, трансмедийный формат, серийность, учет сезонности в продажах книжных товаров, наряду со средствами рекламы, презентации и другими, обеспечивающими формирование и за136
крепление трансакций с потенциальными покупателями представляют собой средства маркетинговой стратегии продвижения издательской продукции.
Книжная продукция по способу воспроизведения текста включает
три сегмента:
• Традиционная книга, исполненная полиграфическими средствами, как правило, в формате классического кодекса.
• Электронная книга в виде специального электронного носителя, содержащего текст (или тексты), для воспроизведения которого (или которых) требуется специальное читающее устройство.
• Книга в Интернете, текст доступен в виде интернет-файла
через доступ к соответствующему сайту сети Интернет.
Соответственно, книжный рынок сегментируется на три сегмента,
причем объем сегмента традиционной книги пока значительно превышает объемы остальных сегментов. Укажем на следующие факторы, которые необходимо принять во внимание:
• Нужно иметь в виду, что существует психологическое «маркетинговое заблуждение», когда назначение товара подменяется
самим товаром. Например, потребителю нужен не самолет или автомобиль как таковые, а необходимо попасть в определенный город. В отношении традиционной книги можно утверждать, что во
многих случаях нужна не книга, а содержащаяся в ней информация.
• Классическая печатная книга существует более пятисот лет,
но за это время сама она практически не претерпела серьезных
изменений, хотя технология печати изменилась за это время радикально.
4.4. Спрос на книжном рынке
Предложение книжного товара первоначально исходит от производителя — книготорговой отрасли, спрос — это реакция потребителей на предложение книжного товара. Спрос — проявление потребностей в товаре, причем имеется в виду платежеспособный спрос, т. е.
количество товара, которое может приобрести потребитель по данной
цене в определенный промежуток времени. В качестве покупателей
137
на книжном рынке выступают отдельные физические лица, юридические лица, в том числе, государственные организации (библиотеки,
школы, высшие учебные заведения и т. д.). Количество покупателей и
цена определяют спрос на книжном рынке.
Спрос на книжные товары зависит от следующих факторов:
• цена;
• уровень дохода потребителя (платежеспособность);
• соотношение цен на книги, с ценами на жизненно необходимые товары;
• соотношение цен на книги и цен на конкурирующие товары и
услуги;
• внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия
решения о покупке (название, автор, тема, дизайн и т. д.);
• количество продавцов;
• мода;
• бренд издательства, автора, темы;
• состав семьи;
• место проживания (степень доступности товара);
• информированность (например, средствами рекламы);
• уровень образования;
• сезонный фактор;
• личностные факторы.
В связи с отсутствием статистических данных о структуре общероссийского спроса на книги о нем можно косвенно судить по выборочным опросам читателей. К наиболее популярным (у российских
читателей) жанрам художественной литературы относятся29:
Жанр художественной литературы
1
«Женский» детектив
Российский боевик
Историко-приключенческая
литература
29
Процент читающих
2
28
24
23
Книгоиздание в России. Состояние, тенденции, перспективы : доклад. — М. : МГУП,
2009. — С. 99.
138
Окончание табл.
1
Женская проза, любовные романы
Современная историческая проза
Русская советская классика
Классические зарубежные детективы
Книги о Великой Отечественной
войне
2
19
14
15
14
14
Опросы читателей позволяют также косвенно оценить потребительские приоритеты в нехудожественной литературе30
Раздел нехудожественной
литературы
О здоровье, лечении
По кулинарии
По специальности
Полезные советы на все случаи жизни
Учебная литература
О доме и быте
По психологии
О загадочных явлениях природы
и психики
Энциклопедические словари
Процент читающих
24
22
19
16
14
11
10
10
10
Мотивы приобретения книги
Целевая покупка:
• чтение художественной и популярной литературы;
• воспитание детей;
• проведение досуга;
• учебники и пособия;
• повышение профессионального уровня;
• самообразование;
• научная работа;
• практические и популярные издания (медицина, кулинария,
рукоделие и т. д.);
• формирование и пополнение личной библиотеки;
• книги для отдыха, путешествия;
30
Там же.
139
• подарок;
• коллекционирование.
Импульсивная покупка.
Необходимо отметить также и существование мотивов для отказа
от покупки, хотя книга и заинтересовала покупателя. Так, по данным
Росбизнесконсалтинга в 2005 году только 40% опрошенных читателей художественной литературы в качестве источника книги назвали
покупку. Остальные назвали следующие источники являющиеся конкурентом продавца:
• знакомых и родственников — 42%;
• публичную библиотеку — 18%;
• домашнюю библиотеку — 40%;
• Интернет — 2%;
• затруднились ответить — 2%.
К этому списку конкурентов книжной торговли с уверенностью
можно добавить средства ксерокопирования.
Время, выделяемое на потребление различных медиасредств в
2007 году и 2008 году распределялось следующим образом (в %)31
Медиасредство
Книги
Аудио, МР3
Видео, DVD
Журналы
Газеты
Интернет
Радио
Телевидение
2007 г., %
5
5
4
3
6
4
25
48
2008 г., %
4
5
3
3
5
6
30
44
Согласно выборочным опросам граждане России32
Не имеют дома книг
Имеют дома менее 100 книг
Имеют дома от 100 до 300 книг
Имеют дома от 300 до 500 книг
Имеют дома более 500 книг
31
34%
36%
20%
6%
4%
Там же. — С. 98.
Книжный рынок России. Аналитический отчет. — М. : Discovery Reeserch Group, 2006. —
С. 24.
32
140
Современные информационные средства, как показывают опросы,
предоставили потребителям большой выбор средств получения информации проведения досуга, в том числе и средств печатной информации (рис. 11).
90,00%
82,20%
78%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,90%
30,00%
18,60%
20,00%
10,00%
2,20%
0,00%
Ничего
Газеты и
еженедельники
Толстые
журналы
Книги
Тексты в
интернет
Рис. 11. Распределение ответов на вопрос: «Какой вид печатной продукции вы
читаете не реже чем один раз в месяц?» (% от количества опрошенных), 2005 год33
Для изучения спроса на книги необходимо исследовать зависимость спроса от дохода потребителей и применить иерархию потребностей Маслоу. На основе сегментации потребностей на книги и
имеющихся данных по эластичности спроса на книги по цене и зависимости спроса от дохода получается следующая таблица34.
Графа А содержит социальнозначимые характеристики книги.
Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены и дохода, основанная на практических результатах.
33
Книжный рынок России. Аналитический отчет. — М. : Discovery Reeserch Group, 2006. —
С. 24.
34
Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле : учеб. пособие /
Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2004. — С. 138.
141
А. Потребительские
свойства книги
1. «Престижная»
литература
2. Профессиональная
литература
3. «Любительская»
литература
Б. Ассортиментные группы
Дорогие издания по искусству,
подарочные, коллекционные и
высокохудожественные издания, антиквариат
Монографии, справочники, руководства по отдельным вопросам науки, техники, культуры
Книги широкого ассортимента
для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и
техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы; путеводители
В. Характеристика
спроса
Спрос может
увеличиться
при росте цены
Спрос мало зависит от цены
Спрос падает
при росте цены
4. Книги-субституты
Дешевые книги, обычно в мягСпрос падает
кой обложке, тематика которых
при росте доходов
совпадает с тематикой п. 3.
5. Издания сезонного
характера
Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям
Спрос слабоэластичен по цене: не
зависит от цены в
сезонный период,
падает в межсезонные периоды
6. Книги первой
необходимости
Школьные учебники, методики,
познавательная литература для
детей дошкольного возраста,
книги по воспитанию, оказанию
первой помощи, детская литература, вузовские учебники
Спрос по цене слабоэластичен: практически не зависит
от цены
Однако таблица потребительских предпочтений не дает четких ориентиров для выводов зависимости спроса от доходов. Иное решение проблемы было предложено в конце XIX века немецким статистиком и экономистом Э. Энгелем, внесшим также значительный вклад в теорию спроса: им
сформулирован (на основе статистических наблюдений) так называемый
«закон Энгеля» — с ростом спроса доля доходов на питание в бюджете
потребителя сокращается. Энгель ввел понятие «насыщение спроса» и
предложил графическое отображение зависимости спроса от дохода (кривая Энгеля), являющаяся обобщением его эмпирических исследований.
142
В применении к книжным товарам Кривая Энгеля выглядит так,
как показано на рис. 1235. В области А происходит рост потребления в
соответствии с ростом дохода, в области Б — насыщение, количество
приобретаемых книг уже не зависит от дохода.
Практика показывает, что рост совокупного спроса на книги, как
на товары долговременного пользования, при фиксированном доходе
зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои
библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей
школы, людей с высшим образованием.
Количество купленных книг
Кривая рис. 12 не отражает зависимости удовлетворения потребностей в книгах от уровня дохода их в различных группах потребностей.
Проблема была разрешена в середине XX века шведским экономистом Л. Торнквистом, разделившим товары на три группы: первой
необходимости, второй необходимости и предметы роскоши. Графически зависимость спроса от дохода в отдельных группах потребления выражается кривыми, получившими обобщенное название кривых Энгеля-Торнквиста.
А
0
Б
Доход потребителя
Рис. 12. Кривая Энгеля для книжных товаров
На рис. 13 показаны кривые Энгеля-Торнквиста для книжных товаров, соответствующих некоторым типам социальной значимости,
таблицы потребностей приведенной выше.
35
Там же, — С. 140.
143
Количество купленных книг
«Престижная» литература
Профессиональная литература
Книги-субституты
Книги первой необходимости
0
Доход потребителя
Рис. 13. Кривые Энгеля-Торнквиста для отдельных групп книжной продукции
Из рис. 13 следует, что, прежде всего, происходит насыщение спроса
книгами первой необходимости (учебникам), затем — книгамисубститутами36. Насыщение спроса достигается из-за ограниченности
количества учащихся (в первом случае) и снижением количества покупаемых дешевых книг, начиная с определенного уровня дохода (во втором случае). При дальнейшем росте доходов начинает расти спрос на
профессиональную литературу, обеспечивающую изменение социального статуса покупателя, например, за счет карьерного роста. При этом
дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления, т. к. происходит переход к приобретению более дорогой профессиональной литературы, предназначенной для узкого круга специалистов.
При самом высоком уровне доходов начинает расти спрос на книги типа
«престижная» литературы, который также достигает насыщения37.
4.5. Сезонность предложения и спроса на книжном рынке
Предложение и спрос на книжном рынке характеризуются сезонностью, то есть устойчивыми отклонениями в течение каждого года
36
Под книгами-субститутами понимаются дешевые издания (например, в обложке), не
предназначенные для длительного пользования и ориентированные на покупателей с низкими доходами.
37
В этом случае принято говорить об эффекте престижного потребления (эффект Веблена). когда:наличие дорогостоящих вещей подчеркивает социальную значимость (статут) их владельца.
144
от среднемесячного значения за несколько лет. Сезонность отражает
устойчивость сезонных миграционных потоков потенциальных покупателей, праздников, каникул и т. д.
В качестве примера приведем кривые колебания сезонности продаж
для типичного универсального издательства (рис. 14) и типичного универсального книжного магазина (рис. 15). По вертикальной оси отложены проценты, точки горизонтальной оси соответствуют месяцам года.
30
20
10
де
ка
бр
ь
но
яб
р
ь
ок
тя
бр
ь
ав
гу
ст
ию
л
ь
ию
нь
м
ай
ап
ре
л
ь
м
ар
т
се
нт
яб
рь
-10
ф
ев
ра
л
ь
ян
ва
рь
0
-20
-30
-40
Рис. 14. Кривая сезонности продаж издательства
50
40
30
20
10
де
ка
бр
ь
ь
но
яб
р
ок
тя
бр
ь
се
нт
яб
рь
ав
гу
ст
ию
ль
ию
нь
м
ай
м
ар
т
ап
ре
ль
-10
ф
ев
ра
ль
ян
ва
рь
0
-20
-30
Рис. 15. Кривая сезонности продаж книжного магазина
145
На рис. 16 и рис. 17 представлены графики сезонности спроса на
отдельные виды литературы: детективы и детскую литературу. Графики отражают целевое назначение покупки в зависимости от сезона:
летняя рекреация (детективы), сезон подарков (детская литература).
Детективы
15
10
5
д
ек
аб
рь
но
я
бр
ь
ок
тя
бр
ь
се
нт
яб
р
ь
ав
гу
ст
ию
ль
ию
нь
м
ай
м
ар
т
ап
р
ел
ь
-5
ф
ев
ра
л
ь
ян
ва
р
ь
0
-10
-15
Рис. 16. Сезонность спроса на детективы
Детская литература
80
70
60
50
40
30
20
10
д
ек
аб
рь
но
я
бр
ь
ок
тя
бр
ь
се
нт
яб
р
ь
ав
гу
ст
ию
л
ь
ию
нь
м
ай
ап
р
ел
ь
м
ар
т
ф
ев
ра
л
ь
ян
ва
р
ь
0
-10
Рис. 17. Сезонность спроса на детскую литературу
4.6. Границы книжного рынка
Границы рынка печатной книги определяются при рассмотрении
книги как однородного товара, имеющего географические границы
146
распространения, с одной стороны, и ограниченного конкуренцией со
стороны товаров-заменителей (продуктовые границы), с другой стороны. В связи с большой дифференциацией книжных товаров по различным параметрам (тема, дизайн, цена, социальная значимость и
т. д.) определение границ книжного рынка представляет собой сложную задачу, подходы к решению которой пока только намечаются.
При этом также необходимо учитывать, что понятие границ рынка
является правовым понятием, которое определяется в антимонопольном законодательстве, например, в Федеральных законах «О защите
конкуренции», «О государственном регулировании торговли».
Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатель имеет экономическую и технологическую возможность приобрести, а продавец реализовать книжный товар, и такая возможность отсутствует за ее пределами. В этом случае,
как следует из вышесказанного, географические границы книжного
ранка России определяются транспортными тарифами и географическим распределением субъектов розничной книжной торговли, сильно ограничивающими возможности приобретения книг в отдаленных
от центра регионах.
В то же время границы рынка книг, издаваемых в России, выходят за государственные границы Российской Федерации, т. к. российские издания поставляются и пользуются спросом в таких странах
«ближнего зарубежья», как прежде всего в Украине, Белоруссии, Казахстане, в меньшей степени в странах Балтии. Крупные российские
издательства (например, Махаон, АСТ) имеют филиалы и совместные
предприятия по изданию книг непосредственно на территории Украины, Белоруссии и т. д., значительно снижая таким образом трансакционные издержки на распространение книг.
Продуктовые границы классического рынка, классической печатной книги определяют:
• книги на электронных носителях (электронные книги);
• интеллектуальные авторские произведения в виде интернетфайлов (интернет-книги);
• конкурирующие интеллектуальные продукты, обеспечивающие информацию и проведение досуга (средства массовой информации, телевидение, радио и т. д.).
147
Качественная оценка приводит к выводу, что первая конкурентная
группа товаров не имеет пока еще конкурентных преимуществ, но в
перспективе за счет появления более удобных носителей, содержащих
целые библиотеки, и удобных для пользователя читающих устройств
может серьезно сузить рынок печатных изданий. Вторая группа товаров также может со временем, по оценке некоторых аналитиков, привести к сужению рынка печатных изданий. «На смену Homo legens —
человеку, читающему книгу, — пришел Homo computerus — человек
с персональным компьютером, пришел всерьез и надолго»38. Правда,
при такого рода высказываниях часто смешивают субъектов книжного бизнеса (предприниматели, фирмы) с объектами книжного бизнеса
(результатами интеллектуального труда). Третья группа уже давно
конкурирует с книгой как средством досуга и в настоящее время имеет достаточно сформированный круг пользователей, многие из которых являются также и активными покупателями печатных изданий.
В 1962 году известный канадский ученый, философ и культуролог, Маршалл Мак-Люэн (1911–1980) шокировал тогдашнюю интеллектуальную элиту своим, ставшим известнейшим, трудом — The
Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man39. В свойственной
ему парадоксальной и язвительной манере профессор университета
Торонто высказал следующую идею: современные электронные средства сами по себе производят значительно больший эффект, чем передаваемое ими сообщение. Культура и коммуникация в тот или иной
исторический период зависят от передающей Среды, коммуникативная Среда предопределяет характер культуры. Мак-Люэну также принадлежит знаменитая идея «глобальной деревни», которая должна
возникнуть в результате соединения электронных устройств всего
мира.
Рассматривая в ретроспективе историю человеческих коммуникаций, Мак-Люэн обосновал новую культурно-историческую типоло38
Валерий Сидоров. Есть ли будущее у Книги, или Убьет ли Интернет Литературу?/ интернет-ресурс: netler.ru/kill-book.htm
39
На русском языке впервые полностью издана в Киеве в 2003 г. издательством «НикаЦентр» в серии «Сдвиг парадигмы», пер. А. Юдина; Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга.
Сотворение человека печатной культуры : пер. с англ. — К.: Ника-Центр, 2003.
148
гию, живописующую впечатляющую картину пожирания одного
средства коммуникации другим. Постепенно сменяя друг друга письменность сменила устную речь, типографский станок сменил письменность и создал конгломерат разобщенных обществ («Галактику
Гутенберга»), и, наконец, электронные средства, идущие на смену типографскому станку и создающие совершенно новый мир, «мировую
деревню», в которой за короткое время все становится известно всем.
Основанием этой типологии служат возможности господствующего
средства коммуникации. Каждая «ампутация» функции тела
и передача ее «средству» ведет к реструктуризации опыта40.
Фигура Мак-Люэна (как пророка электронной эры) стала элементом массово-культурной мифологии и в конце XX века вновь привлекла к себе внимание в связи с развитием «всемирной паутины».
Его метафоры («галактика Гутенберга», «мировая деревня», «информационное пространство») вошли в повседневный язык; без них
не обходится практически ни одна работа о книге, медиа, всемирной
сети Интернет, а его метафора «среда есть послание» определила новое направление в науке41.
Глобализация массовых коммуникаций, предсказанная МакЛюэном, стала реальностью, но его мрачные прогнозы по поводу будущего книги сбываются пока далеко не полностью. Перефразируя
один из самых известных афоризмов Мак-Люэна, можно сказать:
«Гуттенберг дал всем возможность стать читателями, ксерокс дал
всем возможность стать издателями, Интернет дал всем возможность
стать писателями». Книжный бизнес продолжает активно действовать
и привлекать инвестиции и в уже наступившую эпоху «мировой деревни — всемирной паутины». В 2009 году Джефф Гомес, защитник цифровой публикации и директор по маркетингу компании
«Holtzbrinck Publishers» (владеющей агентствами Farrar, С-Martins
Press и др.) издал книгу, заглавие которой напоминает надгробное
слово: «Книжная Печать Мертва: Книги в Нашем Цифровом Веке»
40
Инициирующее влияние на мировоззрение Мак-Люэна оказали работы его коллеги по
университету и старшего друга — экономиста и культуролога Гарольда Инниса (1894–
1952), высказавшего оригинальную идею, что технология коммуникации оказывает на человечество большее влияние, чем контент (http://en.wikipedia.org/wiki/Harold_Innis).
41
Высказано в главном труде Мак-Люэна «Understanding Media: The Extensions of Man»
(1964 г.), до сих пор не изданного в России.
149
(издательство Macmillan Palgrave). Правда, автор одновременно издал
ее как в традиционном, так и в цифровом формате.
Идеи «теоретика и пророка кибер-революции» положили начало
целому направлению в современной философии, активно развиваемой
во влиятельном американском журнале Wired, провозгласившем МакЛюэна своим «основателем и святым»42.
Вопросы для самопроверки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
42
К какому типу отраслевых рынков относится книжный рынок?
В чем состоит специфика книжного рынка?
В чем состоит ключевая роль издательств в книжном бизнесе?
Какие барьеры входа на книжный рынок вы знаете?
В чем состоят особенности книжного рынка России?
Назовите основные товарные сегменты книжного рынка.
Как сегментируется книжный товар по коммерческим характеристикам?
Охарактеризуйте товарные свойства бестселлеров и товарные
свойства серийной книжной продукции.
Что такое трансмедийный формат?
Какие маркетинговые стратегии продвижения издательской
продукции вы знаете?
Какие свойства книжного рынка характеризуют кривые Энгеля-Торнквиста?
Охарактеризуйте свойства эластичности спроса для книжной
продукции.
Какие категории книжных товаров слабоэластичны и какие
сильноэластичны? Почему?
Назовите основные факторы предложения книжного товара.
Как проявляется сезонность спроса на книжном рынке?
Как рассчитать коэффициент сезонности?
Как можно определить границы книжного рынка?
Электронный ресурс // http://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan.
150
18. Как выглядит иерархия потребностей для книжной продукции?
19. В чем заключается сущность принципа серийности для реализации издательской продукции?
Рекомендуемая литература
1. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004. — 284 с.
2. Есенькин Б. С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжный рынок России.
1990–2000: Динамика. Экономика. Организация — М. : Московский
полиграфический институт, 2001. — (Книжный бизнес. Отечественный опыт).
3. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции, перспективы :
доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева. — М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009.
4. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям : доклад / под общей редакцией В.В. Григорьева — М. : 2010 г. —
120 с.
5. Коган А.Ф., Сократова Т.С. Книжный бизнес России: состояние и перспективы : монография — М. : МГУП, 2010.
6. Ленский Б.В. Российское книгоиздание в начале нового века:
состояние и перспективы развития // Вестник Московского государственного университета печати. — М. : МГУП, 2008.
7. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека
печатной культуры : пер. с англ. — К.: Ника-Центр, 2003 — 356 с.
8. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков : учебник. —
М. : ИНФРА-М, 2008. — 442 с. — (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова).
9. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев и др. — Изд. 2-е перераб. и доп. — М. : Юристъ,
2004 . — (Книжное дело).
Печать в Российской Федерации. Статистические сборники. Издание Российской книжной палаты.
151
ГЛАВА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ
КНИГОТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Ресурсная модель предприятия книжной торговли.
5.2. Товарооборот книготоргового предприятия.
5.3. Экономическое значение и виды товарных запасов.
5.4. Расходы книготоргового предприятия.
5.5. Валовой доход, прибыль и рентабельность — показатели эффективности книготоргового предприятия.
Москва. 1-я Тверская-Ямская ул., 10. Несколько ступенек и две
двери, расположенные фактически напротив друг друга. Это книжные
магазины конкурентов — «Республика» Вадима Дымова и «Букбери»
Олега Дерипаски. За последние несколько месяцев число покупателей
в первом выросло, на дверях второго висело объявление: «Закрыт по
техническим причинам». Еще в феврале судебные приставы арестовали часть товара сети на 14 млн руб. по требованию книжного издательства «АСТ». 2 марта книготорговая сеть подала заявление в Арбитражный суд Москвы о банкротстве. И дело не в недобросовестной
конкуренции, хотя Вадим Дымов заявил, что готов взять в аренду и
площади «Букбери» (на месте «Букбери» в итоге открылся магазин
«Буква» издательства «АСТ»).
Основными причинами краха называют невозможность реструктурировать задолженность и дорогую аренду. В частности, долги перед поставщиками превышают 180 млн руб. — пока на такую сумму
«Букбери» предъявили претензии уже подавшие иски партнеры,
крупнейшие российские издательства и дистрибьюторы прессы. А
общий долг перед банками, поставщиками и арендодателями оценивается, по некоторым данным, в 500 млн руб. Что же касается аренды,
то ее стоимость для «Букбери» с учетом девальвации рубля выросла
на 30–40%. «Мы пытались договориться о снижении арендных ставок
путем их фиксации в рублях, но владельцы недвижимости не пошли
152
на это, — признался в интервью представитель одного из акционеров
“Букбери”. — За последние месяцы в компанию было влито около
$ 3 млн, но это не принесло результата».
http:// www.umnik.ru 9 июня 2009
5.1. Ресурсная модель предприятия книжной торговли
Ресурсная модель книготоргового предприятия учитывает, что
оно является открытой системой и является экономическим агентом.
Из внешней среды книготорговое предприятие получает материальные, трудовые, финансовые, информационные ресурсы. В процессе
деятельности, на основе имущественного комплекса и в ходе реализации торгово-технологического процесса, входные ресурсы книготоргового предприятия преобразовываются в товарные запасы и услуги
по их продаже, товар доводится до конечного потребителя.
Важнейшую часть затратных ресурсов книготоргового предприятия составляют материальные ресурсы, включающие в себя основные фонды и материальную часть оборотных средств предприятия.
Спецификой деятельности книготоргового предприятия является преобладание в структуре материальных ресурсов не основных фондов, а
оборотных средств, из которых большая часть приходится на товарные запасы книжных товаров, являющихся предметом труда в книжной торговле, а непрерывность деятельности книготоргового предприятия заключается в постоянном возобновлении его товарных
запасов — ключевой материальной основы его деятельности.
В процессе деятельности книготорговой фирмы изменение материально-вещественной формы товарных запасов не происходит. Книготорговая фирма в той или иной форме предлагает их покупателю,
комплектует товары в соответствии с пожеланием покупателя и совершает акты купли/продажи. При этом выявляется платежеспособный спрос, в соответствии с которым производится формирование товарного запаса с учетом конъюнктуры рынка и уровня конкуренции.
Результаты входного и выходного маркетинга составляют важнейший
интеллектуальный ресурс, являющийся основой принятия решений
153
при разработке оперативных и стратегических планов, маркетинговой
и ценовой политики.
Политикоправовая
среда
Экономика
фирмы,
финансы
Прибыль
Ресурсызатраты:
товарные
запасы
Входной
маркетинг:
конъюнктура
рынка
КНИГОТОРГОВАЯ
ФИРМА
Природная
среда
Ресурсрезультат:
товарооборот
Выходной
маркетинг: степень
удовлетворения
платежеспособного
спроса,
конкурентоспособность
Рис. 1. Ресурсная модель книготорговой фирмы
Основным экономическим результатом деятельности книготоргового предприятия является оптовый или розничный товарооборот,
формирующийся из оплаты покупателями купленных ими товаров.
Основные и оборотные средства книготоргового предприятия
функционируют в сфере обращения, а не производства, и имеют
структуру, отличную от книгоиздательства. В составе основных фондов наиболее существенное значение приобретают торговые площади
и торговое оборудование (витрины, стеллажи, контрольно-кассовые
аппараты и т. д.), а также информационно-программные комплексы.
Наиболее важной составляющей оборотных активов являются товарные запасы.
154
Структура источников формирования средств предприятий
книжной торговли также имеет свои особенности:
• низкая величина и низкая доля уставного капитала в капитале
фирмы (помещения используются в основном на основе аренды);
• отсутствие или крайне низкая абсолютная и относительная
величина долгосрочных привлеченных средств;
• краткосрочные коммерческие кредиты и кредиторская задолженность поставщикам — две основные статьи текущих пассивов;
• дебиторская задолженность в составе активов.
Последние два пункта также отражают широкое использование
товарного кредита.
В торговых предприятиях (в отличие от производственных) ассортимент и его широта могут существенно варьироваться по видам,
габаритам и ценам товаров. Соответственно и оборачиваемость у разных товаров может существенно отличаться, однако она будет выше,
чем у оборотных активов в сфере книгопроизводства.
Ресурсы-результаты имеют форму денежной выручки от продажи
товаров и платы за оказанные услуги, прибыли в составе выручки,
имиджа книготоргового предприятия.
Ресурсная модель книжной фирмы дополняется трансакционной
моделью, включающей блок контрактов с работниками (внутренние
трансакции) и контрактов с поставщиками и покупателями (внешние
трансакции).
5.2. Товарооборот книготоргового предприятия
Товарооборот является многозначным термином, отражающим
процесс формирования результатов деятельности книготоргового
предприятия на основе купли/продажи товаров. С другой стороны,
товарооборот, один из важнейших обобщающих (синтетических) показателей работы книготоргового предприятия, который численно и
количественно равен объему продаж товаров. Таким образом, товарооборот это важнейший показатель экономики книготоргового предприятия, измеритель эффективности его торговой деятельности.
155
Суммарный товарооборот всех товаров в государстве за определенный период характеризует уровень жизни населения, поэтому
Классификация ООН относит товарооборот розничных предприятий к
числу статистических показателей уровня жизни страны: суммарный
товарооборот по стране в целом относится к макроэкономическим
показателям. Динамика товарооборота отражает динамику платежеспособного спроса, изменения его структуры, фактической потребности в книжных товарах, уровне покупательской платежеспособности
и покупательских предпочтениях, перспективах изменения спроса.
Товарооборот — это объем продаж торговой организации в денежном выражении за определенный период времени43.
Для отдельного предприятия объем продаж характеризует его конкурентные позиции на рынке, его долю в общей сумме продаж. Товарооборот является также показателем размера книготоргового предприятия, основным показателем денежной выручки от его торговой деятельности.
Анализ товарооборота книготоргового предприятия за год, динамики товарооборота и прогноз товарооборота на будущий период
служит базой для разработки долгосрочной стратегии предприятия,
планирования его маркетинговой и ценовой политики. Отчетные данные по товарообороту используются в качестве основы оперативного
планирования. Анализ структуры товарооборота позволяет запланировать оптимальные пропорции его состава на планируемый период.
Для издательства показатели товарооборота книжной продукции
являются основой анализа и планирования издательской ассортиментной политики, организации оптимальной структуры выпуска, организации дистрибъюции изданных книг, прогноза временных характеристик жизненного цикла изданий, ценовой политики издательств.
На объем и структуру товарооборота книготоргового предприятия
влияют следующие факторы (см таблицу).
43
Стандарт «Торговля (термины и определения)», утвержден Постановлением Госстандарта
РФ от 11.08.99 г. № 242-ст.
156
Факторы, влияющие на товарооборот книготоргового
предприятия
Группа факторов
Характеристика
масштаба действия
фактора
Факторы
Инфляционные явления,
кризисные ситуации в экоОбщенациональная
(в масштабах всей страны) номике страны, динамика
ставки рефинансирования
Региональная конкуренция
на книжном рынке, региоЭкономика региона
Региональная
нальный объем спроса на
книжную продукцию
Отношение региональной
власти к предпринимаПолитическая
Региональная
тельству, культуре,
перспективы развития
региона
Уровень образования населения, его культурные и
религиозные традиции,
политическая ориентация,
наличие высших учебных
Социально-демографическая Региональная
заведений, школ, культурных центров, языковые
особенности.
Уровень платежеспособного спроса
Транспортная доступность, тип региона расположения (торговый центр,
туристический центр,
Географическая
Локальная
спальный район и т. д.),
наличие ближайших конкурентов, структура и динамика платежеспособного спроса
В конечном итоге определяется мировым уровнем
Информационные технонаучно-технического проВлияние научнологии, качество информагресса. На локальном уровтехнического прогресса
ционной поддержки, аппане определяется доступноратные возможности
стью его результатов для
бизнеса и для потребителей
Макроэкономическая
157
Товарооборот обеспечивает оплату товаров поставщикам и покрытие расходов книготоргового предприятия, является источником
налоговых платежей и выплаты кредитов. Товарооборот — основной
источник прибыли книготоргового предприятия.
С точки зрения финансовых составляющих товарооборот раскрывается по формуле:
Т = Т цпост + ВД + НДС,
(1)
где Т — товарооборот в ценах продаж торгового предприятия,
Т цпост — товарооборот в ценах поставщиков, ВД — валовой доход
книготоргового предприятия, НДС — налог на добавленную стоимость. В свою очередь, валовой доход образуется за счет торговой
надбавки, включенной в цену проданного товара и обеспечивающей
покрытие издержек обращения и образование прибыли книготоргового предприятия.
По экономическому содержанию товарооборот разделяется на два
вида, каждый из которых соответствует определенной стадии продвижения товара от производителя к потребителю: оптовый товарооборот и розничный товарооборот.
5.2.1. Оптовый товарооборот
Оптовый товарооборот, по определению Госстандарта РФ, представляет собой объем продаж торгового предприятия другим предприятиям либо для последующей перепродажи, либо для использования в производственных целях.
Оптовый товарооборот осуществляется в канале В2В (бизнес —
бизнес) и имеет чисто предпринимательское назначение, т. к. товар
приобретается в предпринимательских целях. Оптовый товарооборот
характеризует объем продаж товаров производителями (издательствами) или торговыми посредниками для дальнейшей перепродажи и
представляет собой промежуточную стадию реализации товаров, не
выходящих при этом за пределы сферы обращения.
В зависимости от назначения оптовый товарооборот подразделяется на:
• оптовый товарооборот по реализации;
• внутрисистемный оптовый товарооборот.
158
Оптовый товарооборот по реализации характеризует процесс
непосредственной оптовой продажи товаров, поставки внерыночным
потребителям на экспорт и по клирингу. Примером оптового товарооборота по реализации служит продажа (поставка) книг с оптового
склада фирмы «Пятый океан», входящей в издательскую группу АСТ,
московскому книжному магазину «Библио-Глобус».
Внутрисистемный оптовый товарооборот — движение товаров
между звеньями оптовой торговли, маневр товарными ресурсами.
Внутрисистемный оптовый товарооборот — это перепродажа (переброска) книжных товаров с одного регионального склада фирмы на
другой, принадлежащий той же фирме, в процессе дистрибьюции тиража одного издания. Примером может служить процесс внутрисистемного товародвижения в комплексе дистрибьюторских центров
Торгового Дома «ЭКСМО».
Оптовый товарооборот любого вида может осуществляться со
склада готовой продукции издательства или оптового склада или, минуя склад, непосредственно покупателю. В связи с этим различаются
складской товарооборот и транзитный товарооборот.
Складской оптовый товарооборот представляет собой продажу товаров со складов оптовых баз, для чего оптовое предприятие закупает и
концентрирует товары на своих складах, обеспечивает их хранение и
формирование товарного ассортимента по заказам покупателей.
При складской форме оптовой торговли используются следующие
методы оптовой продажи товаров со склада:
1. Личная отборка товаров покупателями, обычно с использованием ассортиментного кабинета склада.
2. Продажа по заказам на основе прайс-листов.
3. Продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам.
4. Посылочная торговля.
5. Комплектация товарной партии в соответствии с заявками, заказами, оформленными письменно, по электронному заказу, телефону, телеграфу, телефаксу со стороны оптовых покупателей.
6. Привлечение при формировании портфеля заказов торговых
агентов или коммивояжеров.
159
Существуют два основных механизма реализации оптовых закупок со склада:
• Оптовые закупки с доставкой. Оптовики осуществляют доставку заказчику заказанную им оптовую партию книг за счет заказчика. Практикуются в основном железнодорожные контейнерные отгрузки. Надбавка (маржа) оптовика должна быть очень
низкой, чтобы конечная розничная цена оптового покупателя оставалась конкурентоспособной. Для повышения рентабельности
необходимо снижать себестоимость за счет большого объема поставок. Как правило, оптовые фирмы работают на основе товарного кредита, оформляемого в виде договора купли-продажи с оплатой в рассрочку.
• Оптовые закупки на условиях самовывоза. Заказчик вывозит
заказанную продукцию собственным транспортом. В большинстве случаев, оплата происходит на месте получения товара.
Транзитный оптовый товарооборот — это поставка товаров
производителями непосредственно розничной торговле, минуя различные промежуточные звенья.
При организации транзитного оборота склад выступает, как торговая база, которая продает товары без завоза на свои склады сразу
конечному пользователю (обычно розничному предприятию). При
этом торговая база (оптовая фирма) заключает два самостоятельных
договора купли-продажи:
• с поставщиком товара, для которого оптовая фирма является
покупателем;
• с конечным покупателем товара, для которого оптовая фирма
является продавцом.
Оптовая фирма-поставщик, как правило, издательство, экономит
на аренде склада, содержании штатных работников и т. д., поэтому
транзитный оборот более экономичен для нее, а при относительно
низких размерах надбавок и при больших объемах продаж он выгоден
для оптовой базы (возможна экономия от масштаба!). Основанием
для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятием и адресуется конкретному поставщикуизготовителю, а копия высылается в адрес покупателя — клиента базы.
160
Транзитный оптовый товарооборот часто используется небольшими издательствами, не имеющими складов и пользующимися услугами крупных оптовых складов.
По форме оплаты транзитный оптовый товарооборот подразделяется на:
• транзитный товарооборот без участия в расчетах (организуемый). В этом случае книготорговое предприятие выступает как
посредник, получающий за организацию продвижения товара комиссионное вознаграждение, покупатель производит оплату непосредственно поставщику, который произвел отгрузку.
• транзитный товарооборот с участием в расчетах. Книготорговое предприятие выступает как собственник, оплативший
стоимость товара и получает оплату непосредственно от покупателя, расплачиваясь затем за услугу с непосредственным поставщиком. Часто используется в дистрибъюторской деятельности
дилерских и других агентских фирм.
Соотношение складского и транзитного оборотов зависит от множества факторов — конъюнктуры рынка, финансово-экономических
интересов поставщика и покупателя, уровня цен, тарифов на складские и транзитные услуги, объемов и частоты поставок, вида реализации товаров, минимальной партии отгрузки производителем и т. п. Но
в любом случае целевой функцией в планировании соотношения
складского и транзитного оборотов для оптового предприятия является величина прибыльности проводимых оптовых операций в целом.
Законодательство предусматривает возможность возврата товара, отгруженного оптовой фирмой в следующих случаях:
1. Ненадлежащее исполнение договора купли-продажи:
• нарушение условий о количестве (статья 466 ГК РФ);
• нарушение условий об ассортименте (статья 468 ГК РФ);
• передача товара ненадлежащего качества (статья 475 ГК РФ);
• некомплектность товара (статья 480 ГК РФ);
• передача товара без тары и (или) упаковки (статья 482 ГК
РФ).
2. Ненадлежащее исполнение договора розничной куплипродажи:
• в случаях указанных в пункте I;
161
• покупатель также вправе вернуть товар, если ему не была
предоставлена информация о товаре (пункт 3 статья 495 ГК РФ).
Возврат товара предусмотрен также законодательством о договоре комиссии:
• у поставщика (комитента) есть право в любой момент потребовать возврата товара с возмещением комиссионеру причиненных убытков (пункт 1 статьи 1003 ГК РФ);
• в случае если договор составлен без указания срока действия
или при не реализации товара в оговоренный срок магазин (комиссионер) имеет право отказать от поручения (пункт 1 статьи
1004 ГК РФ);
• при наличии недостатков у непродовольственного товара
принятого на комиссию данный товар может быть возращен комитенту в случае отказа последнего от уценки (пункт 30 «Правил
комиссионной торговли непродовольственными товарами»).
Довольно часто возникает ситуация, когда товар отгруженный
розничному книготорговому предприятию, то есть приобретенный, но
еще не оплаченный им, не нашел спроса и возникает необходимость
его возврата оптовому продавцу. В этом случае возврат поставщику
нереализованного товара, к которому у покупателя нет претензий по
качеству, может быть осуществлен, с согласия поставщика на основании отдельного договора купли-продажи (ст. 454 ГК РФ). При этом в
погашение своей задолженности покупатель может передать продавцу полученный от него же товар, то есть происходит реализация покупателем продавцу товара полученного от него же товара44. Если товар уже оплачен, то заключается соответствующий договор
купли/продажи. В любом случае возврат требует дополнительного
документального оформления, учета и дополнительных расходов.
Сумма складского и транзитного товарооборота с участием в расчетах составляет оптовый товарооборот с участием в расчетах.
44
Фактически это можно трактовать как предоставление отступного, согласно статье 409
ГК РФ: по соглашению сторон обязательство может быть прекращено предоставлением
взамен исполнения отступного (уплатой денег, передачей имущества и прочее). Размер,
сроки и порядок предоставления отступного устанавливаются сторонами.
162
5.2.2. Розничный товарооборот
Розничный товарооборот — это объем продаж торгового предприятия товаров и оказания услуг населению для личного, семейного
и домашнего потребления45.
Розничный товарооборот осуществляется в канале В2С (бизнес —
потребитель), товар завершает движение в сфере обращения и переходит в сферу потребления. Экономическая сущность розничного товарооборота определяется обменом денежных средств потребителя на
товары в процессе купли/продажи и в экономических отношениях,
связанных с этим процессом. Розничный товарооборот учитывается в
ценах фактической реализации на основе товарно-денежного отчета.
5.2.3. Валовой товарооборот
Все виды товарооборота могут присутствовать в торговой деятельности одной и той же книготорговой фирмы, например, издательства или магазина. В этом случае сумма всех видов товарооборота образует валовой товарооборот.
Товарооборот имеет качественную и количественную характеристики. Качественная связана со структурой товарооборота, т. е. ассортиментным составом, количественная характеристика товарооборота —
с объемом реализации в денежном исчислении.
Следует также различать понятия «величина» и «состав» товарооборота.
Величина товарооборота — это совокупность сумм торговой
выручки, сданной в кассу или банк, объема мелкооптовых продаж (по
безналичному расчету), расходов, произведенных за счет кассовой
выручки (по расходным документам).
Состав розничного товарооборота определен Инструкцией по
заполнению унифицированных форм федерального статистического
наблюдения Госкомстата России (ГКС), которая включает в него:
• стоимость проданных в розницу книжных и других товаров за
наличный расчет или оплаченных по кредитным карточкам, по
расчетным счетам банков, по перечислению со счетов вкладчиков;
45
Стандарт «Торговля (термины и определения)». Утвержден Постановлением Госстандарта РФ № 242-ст. от 11.08.1999 г.
163
• стоимость проданных товаров по почте с оплатой по безналичному расчету (по моменту сдачи почтового отправления);
• стоимость книг, сданных на комиссию (по моменту продажи)
в объеме комиссионного вознаграждения, если книготорговое
предприятие не является собственником книг;
• стоимость книг и других товаров, проданных в кредит (по
моменту отпуска товаров).
Стоимость проданных билетов, талонов на все виды транспорта,
лотерейных билетов, телефонных карт, карт экспресс-оплаты услуг
связи не включаются в розничный товарооборот. В розничный товарооборот не включаются также: стоимость товаров, отпущенных юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с оплатой по
безналичному расчету.
Обязательным признаком операции, относимой к розничному товарообороту, является наличие кассового чека или заменяющего его
документа.
Оборот оптовой торговли представляет собой выручку от реализации товаров, приобретенных на стороне для перепродажи юридическим лицам или индивидуальным предпринимателям.
Обязательный признак операции, относимой к оптовой торговле, — это наличие счета-фактуры, содержащей сведения, необходимые для расчета налога на добавленную стоимость.
Группировка состава товарооборота книготоргового предприятия,
как правило, включает основные виды товаров:
• Книги.
• Газеты и журналы.
• Листовая продукция (календари, открытки, постеры).
• Открытки.
• Медиа-продукция.
• Букинистика.
• Антиквариат.
• Школьно-письменные и канцелярские товары.
• Прочие (или разные) товары.
Группировки ассортимента различаются в зависимости от возможностей книготоргового предприятия, в свою очередь отдельные
группы товаров могут при необходимости дробиться и далее.
164
Учет товарооборота. Согласно общему определению, даваемому статьей 39 НК РФ, реализацией товаров для целей налогообложения признается факт передачи права собственности на них сторонним
лицам на возмездной основе. Следовательно, факт продажи товаров
(их реализации) должен найти отражение в бухгалтерском учете организации-продавца после перехода права собственности на них к покупателю и возникновения у него задолженности по оплате товаров.
Оптовые книготорговые предприятия в качестве элемента учетной
политики для целей налогообложения сами могут выбирать вариант
признания обязательств перед бюджетом по уплате налогов, связанных с реализацией (продажами). Порядок определения организациями
даты фактической реализации товаров определяется ст. 167 НК РФ.
Это означает, что при выборе организацией в учетной политике для
целей налогообложения момента реализации «отгрузка» датой фактической отгрузки (передачи) товара будет являться «моментом (датой)
реализации» только в том случае, если по условию договора передача
товара будет моментом перехода права собственности на него к покупателю. Если товар отгружен (передан) покупателю, но по условиям
договора до определенного момента право собственности на него остается у организации-продавца, то независимо от того, какой «момент
реализации» установлен продавцом в учетной политике для целей налогообложения, товар считается нереализованным до момента перехода права собственности.
Для розничных книготорговых предприятий моменты продажи и
получения денег совпадают, поэтому для них проблемы с учетом для
целей налогообложения не возникают.
5.3. Экономическое значение и виды товарных запасов
В экономической науке под товарными запасами понимается масса товаров, находящихся в сфере обращения в процессе движения из
сферы производства в сферу потребления. Как отмечал К. Маркс,
«…в течение всего промежутка времени между процессом производ165
ства, из которого продукт выходит, и процессом потребления, в который он входит, продукт образует товарный запас»46.
Товарные запасы — важнейшая и главная составляющая фондов
обращения книготоргового предприятия, его основной материальный
ресурс.
Согласно ГОСТ Р 51303-99:
товарные запасы — это количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговых предприятиях, на складах, в пути на определенную дату.
Товарные запасы выполняют следующие функции в экономике
торговли:
• являются предметом труда, обеспечивают непрерывность
расширенного производства и обращения, в процессе которых
происходят их систематическое образование и расходование;
• удовлетворяют платежеспособный спрос населения, поскольку являются формой товарного предложения;
• реагируют на сезонные колебания потребления и спроса;
• формируют страховые резервы;
• характеризуют соотношение между объемом и структурой
спроса и товарного предложения.
Товарные запасы различаются
по функциональному назначению:
• текущие запасы, основная часть запасов, предназначенная
для обеспечения непрерывности торгового процесса;
• страховые запасы, позволяющие реагировать на непредвиденные колебания спроса и производства, повышение цен, скачок
инфляции, изменения в налоговой и таможенной политике;
• сезонные запасы, создаваемые для продажи в периоды повышенного спроса на определенные книги;
• неликвиды запасы, образующиеся из книг, жизненный цикл
которых завершился (потеря актуальности, появление на рынке
аналогичных новых изданий, брак);
по этапам товародвижения:
• товары на складе;
46
Маркс К. и Энгельс Ф., Соч. 2 изд., т. 24, С. 156.
166
• товары в торговом зале;
• товары в пути;
по финансовым признакам и формам собственности:
• товары, находящиеся в собственности фирмы;
• товары, не оплаченные фирмой поставщикам (кредиторская
задолженность);
• товары, не оплаченные покупателями фирмы (дебиторская задолженность);
• товары, принятые на комиссию.
Товарные запасы не приносят доход и прибыль (доход и прибыль
приносит товарооборот), сами по себе они источник дебиторской и
кредиторской задолженности. Товарный запас для владельца это затраты и убытки, поэтому основная стратегическая задача производителей и книготорговцев это ускорение продвижения запасов, доведение его до потребителя.
С другой стороны, товарные запаса по мере реализации должны
постоянно возобновляться. Именно этот процесс обеспечивает непрерывность производственного и торгового процессов. В принципе, товарных запасов нужно столько, чтобы не было дефицита, с одной стороны, и, чтобы не накапливались нереализованные излишки, с другой
стороны. Эффективное управление товарными запасами самая важная стратегическая задача экономики книготоргового предприятия.
Оптимальные уровни запасов обеспечивают максимальные уровни
обслуживания потребителей при минимальных инвестициях в запасы, минимальных затратах на трансакции с поставщиками и транспортировке.
В управлении запасами используется системный подход, т. е. запасы
рассматриваются во взаимосвязи с другими сторонами деятельности
фирмы. Учитывая связь скорости оборота запасов и транспортных расходов, объема инвестирования в запасы и уровня обслуживания клиентов, логистический подход обеспечивает оптимальные запасы и одновременное улучшение соответствующих показателей.
«В настоящее время, в странах, давно вступивших на путь развития рыночной экономики, хозяйствующие субъекты рассматривают
управление запасами, как один из элементов своей стратегии, направленной на успешное функционирование в рыночной среде, и осознанно проводят эту линию на основе практического применения логи167
стики, включающей специально разработанные методы и вычислительный аппарат. В России рационализация запасов на уровне торговых предприятий пока осуществляется, как правило, интуитивно, методом проб и ошибок»47. Эта ситуация имеет место и в книжной торговле и для менеджмента книготоргового предприятия товарные
запасы представляют собой основную проблему ежедневной организации и ежедневного контроля.
Уникальным свойством книжных товаров является широта ассортимента, выражающаяся в наличии в товарных запасах розничной торговли большого количества наименований и большого количества ассортиментных групп, не сопоставимых с запасами других
видов торговли товарами народного потребления. Товарные запасы
составляют основной удельный вес в стоимости оборотных активов
книготоргового предприятия и являются основным источником пополнения собственных средств в виде прибыли от их реализации.
Объем и структура товарных запасов книготорговых фирм отражают неравномерность размещения производства и потребления.
В бухгалтерском учете стоимость закупленных товаров учитывается на счете 41, стоимость товаров полученных по кредиту учитывается на счетах учета кредитов и займов (счет 66 или 67). Товары, принятые на комиссию учитываются на счете 002. В зависимости от
учетной политики предприятия учет может вестись в продажных или
покупных ценах.
На торговых предприятиях традиционно применяются три метода
поименного учета товарных запасов:
• инвентаризация — сплошной подсчет всех товаров, которые
при необходимости могут пересчитываться. Полученные данные в
натуральном выражении оцениваются в действующих ценах и
сводятся по товарным группам в общую сумму. Недостатками
данного метода являются большая трудоемкость и невыгодность
для предприятия, так как при проведении инвентаризации предприятие, как правило, не функционирует;
• снятие остатков или оперативный учет, т. е. сверка материально ответственными лицами фактического наличия товара с
47
http://www.nauka-shop.com/mod/shop/productID/13239/
168
данными товарного счета. Причем подсчитываются не только товары, но и товарные места (пачки, рулоны, и др.). Затем с учетом
соответствующих стандартов производится пересчет, определяется количество товаров, которое и оценивается по действующим
ценам. Недостаток данного метода — меньшая точность, чем при
инвентаризации;
•
балансовый метод, основанный на использовании балансовой формулы:
Зн + П = Т + В + Зк,
(2)
где Зн — мгновенный товарный запас на начало периода;
П — поступление товаров;
Т — товарооборот за период;
В — прочие выбытия товаров;
Зк — мгновенный запас на конец периода.
Балансовый метод менее трудоемок, чем предыдущие, и позволяет
обеспечить оперативный учет и анализ товарных запасов в связи с другими показателями. Недостаток данного метода — отсутствие возможности исключить из расчета всякого рода неустановленные потери, что
приводит к некоторым искажениям суммы запасов. Для устранения этого недостатка данные балансового учета систематически должны сопоставляться с данными инвентаризации и снятия остатков.
Балансовый метод особенно эффективен при автоматизированном
учете на базе компьютерной сети.
Любой товар относится к категории товарного запаса вплоть до момента продажи. При этом моментом продажи в розничном звене является завершение акта купли/продажи и выдачи покупателю кассового чека. В оптовом звене согласно действующему российскому налоговому
законодательству моментом продажи является акт отгрузки.
Из законов спроса и предложения следует, что оптимальный уровень товарных запасов в идеале достигается в точке равновесия спроса и предложения. При достижении уровня товарных запасов по каждому виду товаров некоторого объема, можно с полной уверенностью
утверждать, что все товары будут полностью реализованы. Рациональное управление товарными запасами достигается в точке
равновесия спроса и предложения.
169
Таким образом, товарные запасы составляют значительную часть
оборотных средств книготоргового предприятия, главный источник
дохода и прибыли, а также основной источник дебиторской задолженности, т. к. большая доля книжных товаров поставляется в торговлю на условиях товарного кредита.
5.4. Расходы книготоргового предприятия
Термины «затраты», «расходы», «издержки обращения» определяют несколько различные понятия. «Затраты» — это наиболее общее понятие, которое подразумевает все денежные ресурсы израсходованные предприятием на осуществление своей деятельности.
Предприятие обязано платить налог на прибыль. В связи с тем, что
прибыль образуется как разница между доходом и затратами Налоговый кодекс РФ признает далеко не все затраты, а только «расходы». Согласно Налоговому кодексу под «расходами» подразумеваются «обоснованные и документально подтвержденные затраты (в отдельных случаях
убытки), осуществленные, понесенные налогоплательщиком».
Расходы — это стоимость затраченных средств, перенесенных на
стоимость произведенной продукции и оказанных услуг.
Издержки обращения — это целевые затраты, направленные на
обеспечение торговой деятельности.
Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты трудовых, материальных и финансовых ресурсов
на осуществление торговой деятельности предприятия. Издержки обращения — основная часть себестоимости торговой деятельности.
Однако не все расходы книготорговых предприятий могут быть
отнесены к издержкам обращения. Например, расходы, отражающие
перераспределение финансовых средств (например, часть налогов,
штрафы, пени, кредиты, займы) не являются издержками. Но процентные выплаты относятся к издержкам. Расходы книготоргового
предприятия по приобретению товаров для продажи также не относятся к издержкам обращения.
Соотношение издержек обращения, расходов и затрат показано на
рис. 2.
170
В процессе своей деятельности книготорговые предприятия компенсируют свои издержки за счет своей торговой надбавки к цене поставщика, которая при реализации товара должна не только покрыть,
но и сформировать прибыль предприятия.
Затраты книготорговых предприятий
Расходы книготорговых предприятий
Издержки обращения
Рис. 2. Состав затрат книготорговых предприятий
В соответствие с Положением по бухгалтерскому учету ПБУ
10/199 перечень расходов устанавливается предприятием самостоятельно.
При определении величины налогооблагаемой прибыли не все затраты книготоргового предприятия признаются расходами, необходимыми к вычету, в том числе48:
• на выплату дивидендов и прочих сумм распределяемого дохода;
• в виде взноса в уставный капитал других фирм и предприятий;
• в виде сумм налога на прибыль;
• в виде расходов на приобретение амортизируемого имущества;
• в виде взносов на добровольное страхование и негосударственное пенсионное обеспечение;
• в виде сумм материальной помощи работнику и др.
В соответствие со ст. 253 Налогового кодекса Российской Федерации для всех предприятий установлена единая и обязательная груп48
Налоговый кодекс Российской Федерации. Ч. 2, Ст. 270.
171
пировка расходов по экономическим элементам в соответствие с их
экономическим содержанием:
• материальные расходы;
• расходы на оплату труда;
• суммы начисленной амортизации;
• прочие расходы.
К материальным расходам относятся следующие расходы:
• на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров или образующих их основу;
• на приобретение материалов для обеспечения торговопроизводственного процесса, для упаковки и иной предпродажной
подготовки, на другие производственные и хозяйственные нужды;
• на приобретение запасных частей и расходных материалов,
используемых для ремонта оборудования, инвентаря и т. п.;
• на приобретение топлива, воды и энергии всех видов, расходуемых на технологические цели, отопление и т. д.;
• на приобретение работ и услуг производственного характера,
выполняемых сторонними организациями.
Для целей налогообложения к материальным расходам также
приравниваются потери от недостачи и (или) порчи при хранении и
транспортировке товарно-материальных ценностей в пределах норм
естественной убыли.
В расходы на оплату труда включаются любые начисления работникам в денежной и натуральной форме, стимулирующие и компенсационные выплаты, премии и единовременные поощрительные начисления, а также расходы, связанные с содержанием работников,
предусмотренные коллективными или трудовыми договорами.
К расходам на оплату труда относят также отчисления по государственному социальному страхованию, в пенсионный фонд и фонд
медицинского страхования, но в максимальных пределах процента от
расходов на оплату труда (в сумме не более 12%).
Суммы начисленной амортизации включают амортизационные
отчисления, исчисленные на базе балансовой стоимости основных
средств и норм амортизационных отчислений.
Прочие расходы составляют достаточно большую группу и включают:
172
• расходы на проведение всех видов ремонтов основных
средств в размере, не превышающем 10% первоначальной (восстановительной) стоимости амортизируемых основных средств;
• расходы на обязательное и добровольное страхование имущества;
• расходы на оплату услуг по охране имущества;
• расходы по обеспечению техники безопасности труда;
• арендные (лизинговые) платежи;
• расходы по содержанию служебного автотранспорта;
• расходы на командировки;
• расходы на оплату консультационных, информационных, аудиторских услуг;
• представительские расходы;
• расходы на переподготовку кадров, состоящих в штате, на договорной основе;
• расходы на канцелярские товары, почтовые и другие аналогичные услуги;
• расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка, сбор и
распространение информации;
• расходы на рекламу реализуемых товаров и услуг, товарного
знака и т. п.;
• другие расходы, связанные с производством и реализацией49.
Расходы, не относящиеся к производству и реализации, выделяются
в особую группу внереализационных расходов, в которую входят:
• расходы по обслуживанию переданного по договору аренды
имущества;
• расходы на выплату процентов по долговым обязательствам.
Предельная величина процентов по займам, признаваемых расходами, установлена равной ставке рефинансирования Центрального банка РФ, увеличенной в 1,1 раза при долговых обязательствах
в рублях, и на 15% — по кредитам в иностранной валюте;
• судебные расходы и арбитражные споры;
• штрафы, пени и иные санкции за нарушение договорных или
долговых обязательств;
• расходы на услуги банков;
49
Полностью список см.: Налоговый кодекс РФ. — Ч. 2. Ст. 269.
173
• другие обоснованные расходы.
К внереализационным расходам относят суммы убытков от дебиторсклй задолженности, признанные нереальными к взысканию, потери от стихийных бедствий и т. п.
Величина некоторых расходов нормируется государством, в том
числе, расходы на рекламу, командировочные расходы, представительские расходы, расходы на услуги нотариусов, добровольное страхование работников, проценты по полученным заемным средствам.
Ограничения предусмотрены ст. 264 НК РФ.
Организации, реализующие периодические печатные издания,
учитывают в составе прочих расходов затраты на замену бракованных,
утративших товарный вид в процессе перевозки или реализации, а также
недостающих экземпляров изданий в упаковках (подп. 43 п. 1 ст. 264 НК
РФ). Однако данные расходы не могут превышать 7% стоимости тиража
соответствующего номера периодического печатного издания.
На основании подп. 44 п. 1 ст. 264 НК РФ налогоплательщики,
осуществляющие производство и выпуск продукции СМИ и книг, при
определении налоговой базы могут учитывать потери в виде стоимости бракованной, утратившей товарный вид, а также не реализованной в пределах соответствующих сроков продукции.
Периодические печатные издания можно списывать, если они не
реализованы до выхода следующего номера, книги и иные непериодические печатные издания — после истечения 24 месяцев со дня выхода в свет, календари — после 1 апреля года, к которому они относятся. Указанные расходы также нормируются, причем их величина
не может превышать 10% стоимости тиража данного номера периодического издания или книжной продукции.
Классификация издержек обращения книготоргового предприятия. Издержки обращения содержатся практически в каждой из составных частей расходов книготорговых предприятий.
По участию в образовании стоимости издержки обращения делят
на чистые и дополнительные издержки.
Чистые издержки — это расходы, связанные с процессом доведения товаров до потребителя путем купли-продажи и смены форм
стоимости. Эти затраты не увеличивают стоимость товара. К чистым
издержкам обращения торговых предприятий относят расходы, свя174
занные с процессом продажи, денежным оборотом, ведением кассовых и бухгалтерских операций, с рекламой и др.
Дополнительные издержки — это затраты торговых предприятий,
связанные с продолжением и завершением процесса производства в сфере обращения. К ним относят расходы на транспортировку, хранение товаров, их доработку, фасовку, упаковку и другие операции. Торговые
предприятия не ведут раздельный учет чистых и дополнительных издержек. Можно отметить, что чистые издержки относятся к трансакционным издержкам. Дополнительные издержки являются трансформационными издержками характерными для производственных предприятий
и составляющие подавляющую часть их издержек.
По длительности производства затрат различаются:
Текущие затраты, связанные с решаемыми в процессе хозяйственной деятельности задачами — закупкой, транспортировкой, упаковкой и комплектацией товаров, реализацией, рекламой и т. д. и производимые регулярно и повседневно.
Долгосрочные затраты (инвестиции). Связаны с решением стратегических задач — строительством, реконструкцией, закупкой новых
машин и оборудования, информационных систем и т. п. По степени
зависимости от товарооборота издержки делятся на условнопеременные и условно-постоянные.
Условно-переменные издержки зависят от объема товарооборота. Например, транспортные расходы, расходы по сдельной оплате
труда, потери товаров, проценты за пользование кредитами и займами, расходы на операции с тарой, расходы на рекламу и т. д.
Условно-постоянные издержки не зависят от размера товарооборота. К ним относятся: расходы по аренде, расходы на содержание
и ремонт зданий, коммунальные платежи, амортизация основных
средств, расходы на ремонт основных средств, платежи по страхованию имущества, внутрихозяйственные отчисления, отчисления в
фонд подготовки кадров, часть расходов по оплате труда и др. К
постоянным издержкам относятся также затраты, понесенные при организации предприятия (стартовые расходы).
175
Различение постоянных и переменных издержек позволяет:
• Определить пути повышения эффективности фирмы за счет
роста объема продаж, при котором постоянные издержки, приходящиеся на одну проданную единицу товара, стремятся к нулю.
• Регулировать массы и прирост на основе относительного
снижения постоянных издержек при росте товарооборота.
• Определить окупаемость затрат, т. е. «запас финансовой прочности» предприятия (рис. 3).
• Использовать метод маржинальной прибыли (валовой доход
минус переменные затраты) для определения размера торговой
надбавки (глава 9).
Сумма постоянных и переменных издержек составляет общие издержки.
Валовой доход, тыс.руб.
Валовой доход
А
Зона прибыли
Общие издержки
К
B
Зона убытков
Переменные издержки
C
Постоянные издержки
Точка безубыточности
Объем реализации, экз.
D
E
Рис. 3. Зависимость постоянных и переменных издержек обращения от объема
валового дохода
На рис. 3 в точке пересечения графика валового дохода с графиком общих издержек К валовой доход начинает превышать общие издержки и финансовые результаты переходят из зоны убытков в зону
прибыли. Внешняя область BKD (точка D горизонтальной и точка В
176
вертикальной оси) соответствует запасу финансовой прочности книготорговой фирмы.
Запас финансовой прочности показывает насколько далеко
предприятие от точки безубыточности и рассчитывается как разность
между фактическим объемом валового дохода и объемом валового
дохода в точке безубыточности. Иногда рассчитывают процентное
отношение запаса финансовой прочности к фактическому объему. Эта
величина показывает, на сколько процентов может снизиться объем
товарооборота (валового дохода), чтобы предприятию удалось избежать убытка.
Пусть
Тд — товарооборот в денежном выражении;
Тн — товарооборот в натуральном выражении;
Кбд — точка безубыточности в денежном выражении;
Кбн — точка безубыточности в натуральном выражении.
Формула запаса финансовой прочности в денежном выражении:
ЗПд = (Тд – Тбд )/Тд × 100%,
где ЗПд — запас финансовой прочности в денежном выражении.
Формула запаса финансовой прочности в натуральном выражении:
ЗПн = (Тн – Тбн )/Тн × 100%,
где ЗПн — запас финансовой прочности в натуральном выражении.
Запас прочности быстро изменяется вблизи точки безубыточности
и все медленнее по мере удаления от нее. Хорошее представление о
характере этого изменения можно получить, если построить график
зависимости запаса прочности от объема реализации.
Соотношение постоянных издержек и переменных издержек обращения носит название финансового рычага или операционного левериджа. При высокой доле постоянных издержек в их общей сумме
предприятие достигнет точки безубыточности значительно позже,
чем при малой доле и ему необходимо для достижения этой точки
реализовать гораздо больший объем товаров.
Зависимость между товарооборотом и суммой издержек обращения можно выразить формулой
177
ИО = Т ×
У Пер
100
+ ИОпост ,
а между товарооборотом и уровнем издержек обращения:
ИОпост
У ИО =
× 100 + У Пер ,
Т
где ИОпост — сумма постоянных издержек обращения;
У Пер — уровень переменных издержек в процентах к товарообороту.
Из полученных соотношений следует, что в пределе переменные
издержки обращения прямо пропорциональны товарообороту, причем
прирост издержек обращения в пределе определяется приростом переменных издержек обращения
ΔУ ИО → ΔУ Пер .
По способу калькуляции различаются прямые и косвенные издержки.
Прямые издержки могут быть отнесены к определенному товару
без дополнительных расчетов, например, транспортные расходы на
перевозку конкретного товара, убытки от естественной убыли. В косвенные издержки включается заработная плата административноуправленческого персонала, расходы на содержание служебных отделов предприятия и т. п.
По характеру выполняемых задач издержки подразделяют на операционные (прямые) и административно-управленческие.
Операционные издержки обращения — это расходы, связанные с
выполнением основных функций торгового предприятия. К ним относят транспортные расходы, амортизацию и аренду основных фондов,
расходы на заработную плату персонала, расходы на хранение и подготовку товаров к продаже и др.
Административно-управленческие издержки — это расходы торговых предприятий, обусловленные организацией, их хозяйственной
деятельности и деятельности аппарата управления. К ним относятся
расходы на заработную плату управленческих работников, материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности,
178
служебные командировки, представительские расходы, связанные с
коммерческой деятельностью предприятия и др.
По звеньям товародвижения выделяют издержки обращения
розничных торговых предприятий и оптовых торговых предприятий.
Это деление обусловлено особенностями торгово-технологического
процесса в различных торговых предприятиях. Наиболее низкий уровень издержек — в оптовой торговле, что обусловлено спецификой
хозяйственной деятельности этих предприятий. В розничной торговле
по сравнению с оптовой торговлей выше уровень издержек, связанных с обслуживанием материально-технической базы, более высокие
материальные потери (расходы по таре, потери товаров, технологические отходы), более высокие суммарные оплаты труда. К тому же, в
розничной книжной торговле действуют в основном малые предприятия, для которых невозможна экономия затрат за счет расширения
масштаба предприятия.
Издержки обращения традиционно подразделяются на следующие
статьи, устанавливаемые предприятием самостоятельно:
• Транспортные расходы50.
• Расходы на оплату труда.
• Отчисления на социальные нужды.
• Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря.
• Амортизация основных средств.
• Расходы на ремонт основных средств.
• Износ специальной одежды, других предметов.
• Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд.
• Расходы на водоснабжение.
• Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку
товаров.
• Расходы на рекламу.
• Затраты по оплате процентов за пользование кредитами и
займами.
50
Статью «Транспортные расходы» иногда делят на «Транспортные расходы по приобретению товаров» и «Транспортные расходы по отгрузке товаров».
179
• Потери товаров и технологические отходы.
• Расходы на тару.
• Прочие расходы.
К издержкам обращения не относится стоимость приобретения
товаров по цене, установленной условиями договора. Указанная
стоимость товаров учитывается при их реализации и расчете валового
дохода предприятия. Стоимость приобретения товаров, отгруженных,
но не реализованных на конец месяца не включается налогоплательщиком в состав расходов, связанных с производством и реализацией,
до момента их реализации51. Порядок формирования стоимости приобретения товаров определяется налогоплательщиком в учетной политике для целей налогообложения и применяется в течение не менее
двух налоговых периодов.
По экономическому содержанию не все расходы книготоргового
предприятия включаются в издержки обращения. Часть расходов выплачивается из прибыли, которая остается в распоряжении предприятия. К ним относятся:
• денежные выплаты работникам, не связанные с оплатой труда
(материальная помощь);
• премии, выплачиваемые за счет средств специального назначения;
• оплата дополнительных отпусков, путевок на лечение и отдых;
• представительские расходы сверх норм, установленных законодательством;
• штрафы, пени за несвоевременное перечисление налогов в
бюджет и обязательных платежей в государственные внебюджетные фонды;
51
Как правило, оптовая фирма предусматривает в договорах на реализацию своей продукции переход права собственности на нее к покупателю в момент передачи данной продукции покупателю либо транспортной компании (перевозчику). В этом случае в бухгалтерском и налоговом учете отгрузка продукции совпадает с ее реализацией. Однако в
договорах поставки продукции может предусматриваться и иной порядок перехода права
собственности на нее (в момент ее окончательной оплаты, в момент поступления продукции
на склад покупателя и т. п.). Таким образом, отгруженная продукция, на которую не перешло право собственности, не может считаться реализованной. Следовательно, в учете она
должна числиться в составе отгруженной продукции. Иван Толмачев. Отгрузили, но не реализовали. http://www.rosbuh.ru/article.asp?rba_id=1597
180
• потери от уценки товаров;
• судебные издержки и арбитражные расходы и др.
Факторы, определяющие величину показателей издержек обращения книготоргового предприятия, их динамику:
внешние (не зависящие от деятельности предприятия):
• темпы инфляции;
• уровень развития соответствующего сегмента потребительского рынка;
• изменение уровня арендных ставок;
• изменение налоговых ставок и системы налоговых льгот;
• социальные факторы (уровень образования, платежеспособность населения и др.);
• демографические факторы;
• географический фактор (месторасположения предприятия,
транспортная доступность);
• изменение тарифов и ставок на услуги;
• уровень конкуренции на книжном рынке;
• уровень цен поставщиков;
• стихийные бедствия;
• криминальная обстановка и др.;
внутренние (зависящие от деятельности предприятия):
• объем товарооборота;
• изменение структуры товарооборота по видам оборота и товарной структуре;
• изменение скорости обращения товаров;
• ценовая политика предприятия;
• изменение уровня производительности труда работников;
• изменение состояния и эффективности использования материально-технической базы;
• изменение условий завоза товаров;
• уровень производительности труда;
• уровень информационного обеспечения;
• эффективность складской логистики;
• организационно-структурные изменения на предприятии.
181
5.5. Валовой доход, прибыль и рентабельность —
показатели эффективности книготоргового предприятия
Основным экономическим мотивом книготоргового предприятия
является стремление получить максимально возможную прибыль.
Поэтому товарооборот становится необходимым условием получения
прибыли т. к. он тождественен совокупному доходу книготоргового
предприятия.
Совокупный доход книготоргового предприятия складывается из
дохода поставщиков (товарооборот в ценах поставщиков) и дохода
книготоргового предприятия, который обеспечивает решение следующих задач:
1) возмещение издержек производства и обращения, что обеспечивает самоокупаемость текущей хозяйственной деятельности предприятий торговли и общественного питания;
2) формирование средств государственного и местного бюджетов,
внебюджетных доходов за счет выплаты налоговых платежей, помогающих выполнить финансовые обязательства торговых предприятий
перед государством;
3) формирование прибыли, направляемой на производственное и
социальное развитие предприятий торговли и общественного питания, обеспечивающее решение задачи самофинансирования в предстоящем периоде.
5.5.1. Основной доход книготоргового предприятия, который
образуется от реализации товаров, рассматривается как
его валовой доход
Валовой доход книготоргового предприятия: показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определяемый как превышение выручки от продажи товаров и услуг над затратами по их приобретению52.
52
Торговля. Термины и определения ГОСТ Р 51303-99, утв. пост. Госстандарта России от
11.08.99 № 242-ст
182
Валовой доход измеряется как в стоимостном выражении, так и в
процентах. В последнем случае показателем служит процентное отношение суммы валового дохода к товарообороту (в розничной торговле), или отношение суммы валового дохода к объему товарооборота с участием в расчетах (в оптовой торговле).
Источником валового дохода торгового предприятия являются
торговые надбавки к цене поставщика, поставившего товар.
Торговая надбавка является ценой услуг продавца по доведению
товара до потребителя и его реализации. Торговая надбавка входит в
цену продажи и определяется политикой и системой ценообразования, принятой на торговом предприятии.
Валовой доход обеспечивает продавцу компенсацию издержек
обращения и других затрат и образование прибыли. Валовой доход
это реализованная торговая надбавка.
Следовательно, как видно на примере рис. 4, товарооборот розничного книготоргового предприятия в ценах продажи распадается на
товарооборот в ценах, по которым были приобретены товары у поставщиков (59,6% товарооборота), и валовой доход розничного книготоргового предприятия.
Стоимость проданных книг и других товаров возвращается поставщикам, обычно переводом денег по безналичному расчету с расчетного счета предприятия на расчетные счета поставщиком, если она
не была оплачена до этого. Полная цена продажи формируется из цены поставщика, валового дохода (торговой надбавки) и налога на добавленную стоимость. Валовой доход включает реализованную торговую надбавку и прибыль (рис. 5).
Валовой доход является главным источником финансирования
торговой деятельности. От его величины зависит размер прибыли и
уровень рентабельности книготоргового предприятия.
Источниками формирования валового дохода книготоргового
предприятия являются реализованные торговые надбавки на следующие группы товаров:
• Книжные товары.
• Разные товары (школьно-письменные товары, канцелярские
товары, открытки, сувениры и другие товары, не относящиеся к
книжным).
183
100%
90%
Валовой доход;
40,4%
80%
70%
60%
50%
40%
Стоимость книг в
ценах
поставщика;
59,6%
30%
20%
10%
0%
1
Рис. 4. Состав товарооборота розничного книготоргового предприятия
Прибыль от продажи
книги
12%
Издержки обращения,
приходящиеся на
книгу
88%
Рис. 5. Пример структуры валового дохода розничного книготоргового
предприятия
184
• Букинистические и антикварные товары, закупленные на комиссию (консигнацию) 53.
• Товары, реализованные по заказам, полученным через интернет-сайт (интернет-магазин) предприятия.
Пример структуры источников валового дохода розничного
книжного магазина приведен на рис. 6.
Предприятие оптовой торговли, входящее в издательский холдинг, формирует валовой доход за счет оптовых продаж книг, выпущенных самим издательством и книг закупленных у других оптовых
книготорговых фирм (см. рис. 7).
Валовой доход от реализации складывается из суммы реализованных
торговых надбавок и как правило составляет 80–85% от совокупного валового дохода. Видное место в формировании совокупного валового дохода
принадлежит прочим поступлениям, не связанным с основной деятельностью: операционным, внереализационным и чрезвычайным доходам.
В операционный доход книготоргового предприятия включаются:
• поступления, связанные с предоставлением за плату во временное пользование (владение) активов организаций;
• поступления процентов и дивидендов по финансовым вложениям, доходы, связанные с участием в уставных капиталах других
предприятий;
• доходы от участия в уставных капиталах других предприятий;
• прибыль от совместной деятельности;
• проценты, полученные за предоставление в пользование денежных средств;
• доход от продаж неиспользованных основных фондов, оборудования и малоценного инвентаря.
К внереализационным доходам относятся:
• штрафы и другие выплаты по судебным решениям о взыскании в пользу предприятия и т. д.;
• доходы от долевого участия в других организациях;
• активы, полученные безвозмездно, в том числе по договору
дарения;
• поступления в возмещение причиненных организации убытков;
53
В этом случае в качестве торговой надбавки выступает комиссионное вознаграждение.
185
Медиапродукция
7,0%
Интернетпродажи
Интернет-продажи
4,4%
Школьнописьменные,
канцелярские,
открытки …
7,4%
Букинистические
товары
8,6%
Книжные товары
72,5%
Рис. 6. Структура источников валового дохода универсального книжного
магазина (в стоимостном выражении)
Закупленная
продукция
28,5%
Собственная
продукция
71,5%
Рис. 7. Структура источников валового дохода издательской оптовой фирмы
(в стоимостном выражении)
186
• прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
• суммы кредиторской и депонентской задолженности, по которым истек срок исковой давности;
• курсовые разницы стоимости имущества приобретенного за
иностранную валюту;
• сумма дооценки активов.
Чрезвычайными доходами считаются поступления, возникшие как
последствия чрезвычайных обстоятельств хозяйственной деятельности
(стихийного бедствия, пожара, национализации и т. д.), страховое возмещение материальных ценностей, остающихся от списания непригодных к восстановлению и дальнейшему использованию активов и т. п.
В окончательном виде совокупный валовой доход книготоргового
предприятия формируется по следующей схеме (рис. 8).
Товарооборот в
розничных ценах
Товарооборот в
ценах поставщиков
Товарооборот в
розничных ценах
без НДС (ТНРЦ)
ТНРЦ — ТНПЦ
Товарооборот в
ценах поставщиков
без НДС (ТНЦП)
Валовой доход
от реализации товара
ОЦ: Доход от реализации ценных бумаг
ОЦ: Доход от реализации имущества
Валовой доход от реализации
.............
ОЦ: Доход от реализации имущественных прав
Совокупный валовой
доход предприятия
Прочие доходы (внереализационные доходы)
Рис. 8. Схема формирования совокупного валового дохода в рознице
(ОЦ — операционный доход)
187
Объем валового дохода зависит от ряда факторов, которые можно
разделить на внешние, действие которых не зависит от руководства
предприятием, и внутренние факторы.
Внешние факторы: политика государства в области регулирования цен, уровень таможенных пошлин, ставки банковских кредитов,
налоговая политика государства, государственная система отчислений во внебюджетные фонды, внутриотраслевая ценовая конкуренция, конкуренция со стороны других товаров и услуг информационного характера, уровни цен поставщиков, платежеспособный спрос
населения, стоимость аренды помещений, тарифы на коммунальные
услуги, тарифы на услуги провайдеров.
Внутренние факторы: объем и структура товарооборота, качество
логистики товародвижения и складской логистики, ценовая политика
и ценовая стратегия, наличие автоматизированной системы ценообразования, результативность маркетинговых исследований, эффективная политика экономии издержек обращения.
5.5.2. Прибыль
Выступает непосредственной целью экономической деятельности
всех субъектов рыночной экономики, занятых предпринимательством. Несмотря на то, что эта категория является объектом экономической теории и играет основополагающую роль в рыночной экономике, теоретические споры о сущности прибыли продолжаются уже не
одно столетие. Ограничимся чисто практическим определением.
Прибыль — это выраженная в денежной форме разница между
суммой валового и других видов доходов книготоргового предприятия и его совокупными издержками. Прибыль — это конечный результат деятельности фирмы.
Значение прибыли определяется ее функциями в экономике книготоргового предприятия. Прибыль это:
• показатель экономической эффективности деятельности фирмы, ее привлекательности для инвесторов;
• стимулятор развития фирмы;
• основной финансовый ресурс фирмы;
188
• один из основных источников формирования государственного бюджета (через налог на прибыль).
Реализуя свои функции, прибыль для книготорговой фирмы призвана решать следующие задачи:
• являться мерой оценки деятельности фирмы;
• служить источником материального поощрения работников;
• выступать в качестве источника вознаграждения владельцев
фирмы;
• использоваться как основной источник капитальных вложений в основные и оборотные фонды;
• предоставлять основную защиту от банкротства.
Валовая прибыль фирмы представляет собой сумму прибыли от
реализации товаров, услуг, имущества и сальдо доходов и расходов от
внереализационных операций54, а также операционные расходы.
Прибыль от реализации товаров — это разность между валовым
доходом книготорговой фирмы и издержками обращения за определенный период.
К операционным расходам (согласно Положению о бухгалтерском
учете) относятся расходы, связанные с деятельностью, не относящейся к основной деятельности предприятия, например, расходы связанные с участием в уставных капиталах других организаций, проценты,
уплачиваемые организацией за предоставление ей в пользование денежных средств (кредитов, займов), аренды помещений и т. д.55. Также учитываются внереализационные доходы.
Различают:
• бухгалтерскую прибыль — прибыль, подсчитанную по бухгалтерским документам и составляющую базу для изъятия налога
на прибыль и других обязательных платежей, и в принципе равную валовой прибыли;
54
Сальдо (от итальянского saldo — расчет, остаток) — разность между поступлениями доходов и расходами за определенный промежуток времени.
55
Перечень операционных расходов не включаемых в налогооблагаемую базу, приведен в
пункте 11 ПБУ 10/99.
189
• чистую прибыль — прибыль, остающуюся в распоряжении
фирмы после уплаты всех налогов.
На объем прибыли влияет множество внешних и внутренних факторов.
К внешним факторам, не зависящим от деятельности фирмы, относятся политическая стабильность, состояние экономики, демографическая ситуация, темпы инфляции и т. д.
К внутренним факторам относятся факторы, влияющие на издержки обращения и формирование валового дохода.
Схема формирования прибыли представлена на рис. 9.
Выручка
от
товаров и услуг
продажи
Затраты на закупку товаров
Валовой доход
НДС
Издержки обращения
Операционные расходы
Сальдо внереализационных доходов и
расходов
Валовая прибыль
Корректировка валовой прибыли
Налогооблагаемая прибыль
Налог на прибыль
Чистая прибыль
Рис. 9. Схема алгоритма формирования прибыли книготорговой фирмы
190
Из рис. 9 видно, что валовая прибыль П В рассчитывается как:
П В = П р + П ОД ± СВО ,
где П р — прибыль от реализации продукции и услуг;
П ОД — прибыль от операционных доходов;
СВО — сальдо доходов и расходов от внереализационных операций.
Прибыль от реализации товаров и услуг:
П р = Т − Ио − Зу ,
где Т — товарооборот;
И о — издержки обращения;
З у — материальные затраты на оказание услуги.
Чистая прибыль
П ч = П В − К − Н,
где П В — валовая прибыль;
Н — величина налога на прибыль;
К — корректировка прибыли.
При корректировке валовая прибыль уменьшается на сумму:
• платежей за пользование природными ресурсами (так называемых рентных платежей);
• доходов от долевого участия в деятельности других организаций, находящихся в пределах Российского государства;
• дивидендов и процентов, полученных по акциям, облигациям
и другим ценным бумагам, принадлежащим данной организации;
• доходов от сдачи в аренду и других видов использования
имущества (более подробно см. далее).
Из валовой прибыли производятся отчисления в резервные или
другие аналогичные фонды, исключаются суммы прибыли, по которой установлены налоговые льготы, исключаются также доходы юридических лиц по государственным облигациям и другим государственным ценным бумагам, а также от оказания услуг по размещению
государственных ценных бумаг и резервов Федерального казначейства РФ, не подлежащих обложению налогом на прибыль.
191
Оставшаяся после этих корректировок валовая прибыль является
объектом налогообложения и именуется налогооблагаемой прибылью.
Из приведенных формул следует, что при определенных условиях
расчетов может получиться положительное, нулевое значение или
даже отрицательное значение.
Прибылью считается положительный результат (сумма расходов
меньше валового дохода), при этом фирма прибыльна.
Безубыточность получается при нулевом значении (сумма расходов равна валовому доходу). Фирма безубыточна.
Убытком считается отрицательное значение (сумма расходов превышает валовой доход на сумму). Фирма убыточна.
Значение прибыли за определенный период служит основанием
для расчета главного экономического показателя эффективности
фирмы — рентабельности. Показатели рентабельности позволяют
выявить не только общую эффективность работы торгового предприятия, но и оценить различные стороны его деятельности. При вычислении рентабельности используются различные показатели прибыли,
поэтому существует много показателей рентабельности, назовем наиболее используемые.
Чистая прибыль по решению собрания участников-владельцев
предприятия распределяется в виде дивидендов (в случае акционерных обществ) или в соответствии с паевыми взносами в уставный капитал (в случае ООО).
Направления использования прибыли. Чистая прибыль используется в соответствии с положениями, внесенными собственниками
предприятия в учредительные документы. На основании этих документов ежегодно на общих собраниях учредителей (или акционеров)
принимаются решения о том, какие фонды предприятия и в каких
размерах создаются или пополняются за счет прибыли. В малых
предприятиях создание фондов, как правило, нецелесообразно, и собственники ежегодно принимают решения о конкретных направлениях
использования накопленной чистой прибыли.
За счет прибыли предприятия могут создать следующие фонды
(рис. 10):
• резервный фонд;
192
•
•
•
фонд накопления;
фонд социальной сферы;
фонд потребления.
Средства, направляемые на
инвестирование, развитие
Капитализируемая
(нераспределенная)
прибыль
Средства, направляемые на
формирование резервного и
других страховых фондов
Прочие формы
капитализации прибыли
Чистая прибыль
Средства, направляемые на
выплату доходов
собственникам
Потребляемая
(распределенная)
прибыль
Средства на материальное
стимулирование
работников и социальное
развитие
Прочие фонды потребления
прибыли
Рис. 10. Схема распределения прибыли
Резервный фонд создается для покрытия непроизводительных потерь
и убытков, балансового убытка предприятия за отчетный период, погашения облигаций и выкупа акций, а также для выплат доходов (дивидендов) участникам при отсутствии или недостаточности для этих целей
прибыли отчетного года. В отличии от акционерных обществ (АО), общества с ограниченной ответственностью (ООО) не формируют резервный капитал в обязательном порядке. Размер резервного капитала определяется уставом общества в определенных пределах: для акционерных
обществ этот предел 15% уставного капитала, а размер ежегодных отчислений не менее 5% годовой чистой прибыли.
193
Фонд накопления является источником увеличения капитала
предприятия. Средства фонда накопления направляются на развитие
производства, в т. ч. на:
1) финансирование затрат на перевооружение и расширение производства;
2) проведение научно-исследовательских работ;
3) расходы по выпуску и распространению ценных бумаг;
4) взносы в создание инвестиционных фондов, совместных предприятий, ассоциаций;
5) списание затрат, которые по действующим положениям производятся из прибыли, остающейся в распоряжении предприятия и др.
Фонд социальной сферы. Формируется по решению участников из
части фонда накопления в случае, если решением общего собрания
планируются значительные вложения в социальную сферу.
Фонд потребления. Аккумулирует средства, направляемые для
выплаты собственникам предприятия дивидендов, доходов на вклады
и паи в уставном капитале. Определенная часть фонда потребления
может быть направлена на материальное стимулирование работников
и социальное развитие коллектива.
Прибыль зависит от факторов, эффективное использование которых обеспечивает резервы ее роста. К ним относятся:
• увеличение объема товарооборота;
• снижение издержек обращения;
• повышение розничной надбавки.
В свою очередь увеличение товарооборота достигается за счет:
• повышения цен поставщиков;
• наличия в ассортименте товарных позиций пользующихся
спросом;
• снижения среднего времени оборота запасов или, что равнозначно ростом количества оборотов;
• повышения качества обслуживания и благоприятного интерфейса с покупателями;
• расширения клиентской базы оптового предприятия.
Резервы снижения издержек обращения:
194
• экономия ресурсов;
•
снижение непроизводственных затрат;
•
повышение эффективности использования ресурсов.
Налог на прибыль. Прямой налог, обеспечивающий в настоящее
время около 19% поступлений в государственный бюджет Российской Федерации. В 2010 году ставка налога составляла 20% от начисленной прибыли предприятия, из них 2% зачислялось в федеральный
бюджет, 18% — в бюджет субъектов Российской Федерации.
Прибыль для налогообложения книготорговых предприятий, как
правило, равна валовому доходу от их деятельности за вычетом суммы установленных вычетов и скидок (рис. 9).
К вычетам относятся:
• производственные, коммерческие, транспортные издержки;
• проценты по задолженности;
• расходы на рекламу и представительство;
• расходы на научно-исследовательские работы др.
Процедура определения доходов и расходов, определяется Налоговым Кодексом и часто отличается от процедуры определения доходов и расходов, принятой в российском бухгалтерском учете. В связи
с этим на российских предприятиях приходится вести два учета —
налоговый и бухгалтерский.
В соответствии с п. 1 ст. 289 Кодекса, налогоплательщики независимо от наличия у них обязанностей по уплате налога и (или) авансовых платежей по налогу, особенностей исчисления и уплаты налога
обязаны по истечении каждого отчетного и налогового периода представлять в налоговые органы по месту своего нахождения и месту нахождения каждого обособленного подразделения соответствующие
налоговые декларации в порядке, определенном настоящей статьей.
К доходам в целях исчисления налога на прибыль относятся:
1) доходы от реализации товаров (работ, услуг) и имущественных
прав;
2) внереализационные доходы.
195
Учет расходов к вычету из налогооблагаемой базы:
1) расходы, связанные с изготовлением, хранением и доставкой
товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и (или)
реализацией товаров (работ, услуг, имущественных прав);
2) расходы на содержание и эксплуатацию, ремонт и техническое
обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном (актуальном) состоянии;
3) расходы на освоение природных ресурсов;
4) расходы на научные исследования и опытно-конструкторские
разработки;
5) расходы на обязательное и добровольное страхование;
6) прочие расходы, связанные с производством и (или) реализацией.
Расходы, связанные с производством и (или) реализацией, подразделяются на:
1) материальные расходы;
2) расходы на оплату труда;
3) суммы начисленной амортизации;
4) прочие расходы.
Некоторые расходы принимаются к вычету в определенных пределах:
• расходы на добровольное долгосрочное (на срок не менее
5 лет) страхование жизни работников, добровольное пенсионное
страхование и (или) негосударственное пенсионное обеспечение
работников — совокупная сумма этих платежей не должна превышать 12% от суммы расходов на оплату труда;
• расходы на добровольное медицинское страхование не должны превышать 3% от суммы расходов на оплату труда;
• расходы на содержание служебного транспорта и на компенсацию за использование для служебных поездок личных автомобилей, а также суточные расходы на командировки принимаются
в пределах норм, установленных Правительством Российской Федерации;
196
• расходы в виде естественной убыли принимаются в пределах
норм, утвержденных Правительством Российской Федерации;
• представительские расходы не должны превышать 4% от расходов на оплату труда;
• расходы на рекламу нормируются только в части затрат на
проведение массовых рекламных кампаний (изготовление и приобретение призов, проведение конкурсов, розыгрышей и т. д.), их
сумма не должна превышать 1% выручки от реализации.
Большинство предприятий книжной торговли относятся к предприятиям малого бизнеса. Для них налоговая нагрузка может быть
значительно снижена за счет использования специальных налоговых
режимов в форме Упрощенной системы налогообложения (УСН) и
Единого налога на вмененный налог (ЕНВД) (см. раздел 3.6).
Рентабельность — экономический термин (от немецкого
rentabel — доходный, прибыльный), обозначающий относительную
эффективность предпринимательской деятельности.
Если показатель прибыли дает количественную характеристику
эффективности, то рентабельность рассчитывается как процентное
отношение чистой прибыли (ЧП) к значению показателя, рентабельность которого необходимо оценить.
Рентабельность — это относительный показатель, который позволяет сравнивать экономическую результативность предприятий
различного масштаба деятельности. Высокорентабельное предприятие небольшого масштаба более привлекательно для инвесторов, т.
к. может обеспечить больший рост на вложенный капитал, чем крупное, но низкорентабельное предприятие.
Показатель
1
Рентабельность
продаж
Расчетная
формула
2
РТ =
ЧП
× 100
Т
Характеристика
3
Общая экономическая рентабельность торговой фирмы. Показывает эффективность всех
видов деятельности за период
как процентное содержание
прибыли в товарообороте
197
Окончание табл.
1
2
3
ЧП
× 100
КC
Характеризует эффективность
использования
собственного
капитала фирмы. Показатель
имеет важное значение для акционеров торгового предприятия. Он служит критерием
оценки уровня котировки акций акционерного торгового
предприятия на фондовой бирже. Этот показатель позволяет
инвесторам оценить потенциальный доход от вложения
средств в акции и другие ценные бумаги. Также существует
показатель рентабельности всего капитала, который находится путем деления суммы прибыли на величину всего
капитала
Рентабельность
издержек обращения
РИО
ЧП
=
×100
ИО
Отражает соотношение накоплений и расходов и показывает
сумму прибыли, приходящуюся на рубль издержек обращения
Рентабельность
персонала
ЧП
РП =
× 100
КП
Показывает участие в прибыли
работников предприятия и равна прибыли, приходящейся на
одного работника
Рентабельность
использования
собственного капитала
РК =
В таблице использованы следующие обозначения:
ЧП — чистая прибыль предприятия;
Кс — размер собственного капитала фирмы;
КП — среднесписочное количество персонала.
Для торгового, в т. ч. и книготоргового предприятия, основным показателем является рентабельность продаж. Рентабельность продаж показывает: сколько прибыли получает предприятие с
рубля продаж. Рентабельность продаж может рассчитываться по отдельным группам товаров и по отдельным торговым подразделениям.
198
Уровень рентабельности продаж зависит от усредненной торговой
надбавки и издержек обращения.
Помимо рентабельности собственного капитала аналогичным образом рассчитывается рентабельность заемного капитала, основного и
оборотного капитала.
В процессе анализа изучается динамика перечисленных показателей рентабельности, выполнение плана по их уровню, проводятся
сравнения с предприятиями-конкурентами.
Вопросы для самопроверки
1. Что является основным входным ресурсом и основным выходным ресурсом книжной торговли?
2. Почему товарооборот является важнейшим показателем деятельности предприятия?
3. Какие факторы внешней среды наиболее влияют на объем товарооборота книготоргового предприятия?
4. Что понимается под розничным товарооборотом?
5. Что понимается под оптовым товарооборотом?
6. В чем состоит различие складского и транзитного оптового
товарооборота?
7. Назовите финансовые составляющие товарооборота.
8. В чем заключаются основные функции товарных запасов?
9. Как классифицируются товарные запасы по их назначению?
10. В каких показателях измеряются товарные запасы?
11. Какие факторы влияют на уровень товарных запасов?
12. Дайте определения затрат, расходов и издержек.
13. Что подразумевается под издержками обращения?
14. Сформулируйте различие между постоянными и переменными издержками.
15. Учитываются ли дивиденды при расчете налога на прибыль?
16. Какие расходы можно отнести к операционным?
17. Дайте определение валового дохода, прибыли и рентабельности книготоргового предприятия?
199
18. Что является основным источником образования валового дохода книготоргового предприятия?
19. Что отражает налог на добавленную стоимость?
20. В чем состоит различие между капитализируемой и потребляемой частями прибыли?
Рекомендуемая литература
1. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004. — 284 с.
2. Иванова Е.Н. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения : учебник. — М. : ИТК «Дашков и
Кº», 2008. — 796 с.
3. Коган А.Ф., Сократова Т.С. Книжный бизнес России: состояние и перспективы : монография — М. : МГУП, 2010.
4. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли :
учебник для вузов / под ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер,
2010. — 560 с.
5. Экономика предприятий торговли и общественного питания :
учеб. пособие / кол. авторов под ред. Т.И. Николаевой и Н.Р. Егоровой. — 3-е изд., стер. — М. : Кнорус, 2009. — 400 с.
6. Экономика торгового предприятия. Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — 314 с. — (100 лет
РЭА им. Г. В. Плеханова).
200
ГЛАВА 6. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КНИГОТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
6.1. Принципы анализа экономической деятельности книготоргового предприятия.
6.2. Анализ товарооборота.
6.3. Анализ товарных запасов.
6.4. Анализ издержек книготоргового предприятия.
6.5. Анализ валового дохода и прибыли книготоргового предприятия.
Метод бостонской матрицы был впервые представлен в конце
1960-х годов основателем одной из крупнейших в мире консалтинговых
компаний BCG (Boston Consulting Group) Брюсом Гендерсоном (Boston
Consulting Group Staff. Perspectives on Experience. Boston: Boston Consulting Group, 1968, reprint, 1970, 1972). Метод послужил основой маркетингового анализа положения продукции фирмы на рынке и разработки
портфельных стратегий. Суть метода тесно связана с понятием жизненного цикла товара, введенного в эти же годы. Из всего многообразия рыночных факторов Гендерсон выбрал лишь два: привлекательность (или
прибыльность) сегмента рынка и место игрока на этом рынке (новичок,
середняк, лидер). Метод отличается большой информативностью и отражает ситуацию на рынке в диаграмме рост — удельный вес, позволяет прогнозировать возникновение кризисных ситуаций в спросе на
отдельные группы товара.
Метод Бостонской матрицы предполагает позиционирование данных о динамике спроса на отдельные виды товаров и их удельного веса в общей реализации за отчетный период в диаграмме, помещенной
в координатах темпы роста продаж вида продукции (горизонтальная
ось) и относительной доли продукции фирмы (вертикальная ось) на
рынке рассматриваемой продукции. При этом предполагается, что основной целью компании является рост массы и нормы прибыли.
201
6.1. Принципы анализа экономической деятельности
книготоргового предприятия
Реализация функций управления экономическим объектом невозможна без анализа результатов его экономической деятельности.
Главные задачи анализа состоят в сопоставлении достигнутых результатов с запланированными показателями, оценке экономической
ситуации и выявлении факторов, оказывающих влияние на экономическую эффективность деятельности, прогнозе развития. Для получения системной оценки деятельности предприятия необходим комплексный подход к оценке результатов анализа с позиций различных
заинтересованных групп:
• руководства предприятия;
• владельцев предприятия;
• коммерческих партнеров, кредиторов, поставщиков;
• налоговых и таможенных служб;
• потребителей.
Соответственно можно выделить внешний анализ для сторонних
организаций, затрагивающий в основном финансовую сторону деятельности предприятия на уровне сводных данных. Внутренний анализ адресован владельцам и топ-менеджерам предприятия и отражает
экономическое состояние предприятия, его конкурентоспособность
на рынке, уровень менеджемента и эффективность организации торгового процесса.
Под экономическим анализом будем понимать процесс комплексного исследования экономической деятельности предприятия с
целью оценки его состояния и выявления оптимальных путей использования ресурсов в соответствии с заданными критериями.
Главные задачи анализа:
• оценка текущего экономического состояния предприятия;
• сопоставление фактических результатов с запланированными
значениями;
• разработка прогнозов изменения результатов деятельности.
Основными объектами анализа экономической деятельности книготоргового предприятия являются показатели характеризующие:
• товарооборот;
202
• товарные запасы;
• издержки обращения;
• эффективность использования ресурсов предприятия;
• валовой доход и прибыль предприятия как основной экономический результат его деятельности.
Анализ работы предприятия должен иметь комплексный характер.
Поэтому он включает анализ финансового состояния фирмы (финансовый анализ), маркетинговый анализ спроса и предложения, конъюнктуры рынка и поведения потребителей, анализ эффективности логистики закупок, распределения и транспорта, анализ эффективности
ценовой политики (ценовой анализ), анализ эффективности менеджмента (структура управления, движение кадров, условия труда, производительность труда). Эти направления анализа являются не просто
дополнением к экономическому анализу, а процедурами, необходимыми для выявления объективной картины состояния фирмы, оценки
эффективности использования ее ресурсов и составления прогнозов и
планов ее развития. Мы будем основываться именно на таком комплексном подходе, который обеспечивает полноту результатов исследования и корректность выводов.
Показатели анализируются в стоимостном и натуральном выражении, сопоставляются с запланированными значениями, исследуется их динамика во времени, структура, влияние на них различных
факторов. Источники: данные бухгалтерского учета, наблюдений,
маркетинговых исследований.
Анализ включает:
• постановку цели исследования;
• сбор, упрощение и первичная обработка данных;
• систематизацию данных в виде отчетов, сводок и таблиц;
• расчет аналитических показателей;
• составление отчета с выводами и рекомендациями.
Для анализа наиболее часто используются следующие методы:
• цепные подстановки: позволяют определить влияние отдельных
факторов на изменение величины результативного показателя;
• балансовый метод: выявляет связь между отдельными показателями, выражается в равенстве итогов, полученных в результате
различных математических действий над сравниваемыми показа203
телями, впервые использовался при анализе бухгалтерского баланса и поэтому получил такое название;
• графический: в основе метода положено построение графиков
в виде диаграмм, гистограмм, полигонов и т. п.;
• индексный: метод основан на сравнении динамики изменения
двух величин одного и того же показателя;
• математико-статистические: корреляционный, регрессионный, факторный и другие методы56;
• маркетинговый анализ рынка, спроса и предложения;
• экономико-математическое моделирование экономических
процессов;
• метод экспертных оценок.
Существуют различные виды показателей, характеризующих различные стороны экономической деятельности. Особенно важны синтетические показатели, которые дают обобщенную характеристику
экономического процесса, и получаются посредством синтеза однородных данных. Например, сумма продаж за определенный период
дает такой синтетический показатель, как товарооборот.
Для анализа привлекаются нормативные, плановые, учетные, аналитические показатели.
Аналитические показатели — расчетные величины, критерии,
уровни, измерители, которые позволяют судить о состоянии экономики предприятия и изменении этого состояния.
Динамику процесса по времени характеризуют индексные показатели, характеризующие темпы роста. Индексные показатели
включают:
• цепные индексы, — получают путем сопоставления текущих
уровней с предшествующим;
• базисные индексы, — получают путем сопоставления с тем
уровнем периода, который был принят за базу сравнения.
Количество показателей в системе может увеличиваться практически безгранично путем их дифференциации, комбинации или инте56
Корреляционный анализ позволяет оценить показатели, характеризующие связь между
набором значений двух разных показателей. Регрессионный анализ оценивает зависимость
одного показателя от другого (или других). Факторный анализ, в отличии от предыдущих,
оценивает влияние между показателями, связь между которыми выражается в виде формулы.
204
грации в зависимости от задач анализа, цели изучения результатов
процесса и влияющих на них факторов.
6.2. Анализ товарооборота
Цель анализа товарооборота — получение информации, необходимой предприятию для принятия решения о том, что и в каких количествах ему следует продавать на рынке для обеспечения получения
прибыли. Результаты анализа — основа расчета плана книготоргового
предприятия.
В процессе анализа розничного товарооборота используются данные планов, разработанных предприятием, бухгалтерской и статистической отчетности, текущего бухгалтерского и оперативного учета,
нормы и нормативы, тактические и стратегические прогнозы экономического и социального развития, результаты маркетинговых исследований, материалы личных наблюдений и хронометража.
Основные задачи анализа товарооборота:
• Оценка выполнения плана.
• Изучение динамики товарооборота.
• Изучение структурных сдвигов в товарообороте.
• Определение факторов влияния на величину товарооборота.
• Изучение сезонных колебаний товарооборота.
• Выявление внутренних резервов роста товарооборота.
В процессе анализа исследуются следующие показатели товарооборота:
• Объем товарооборота в стоимостном выражении в текущих
(фактических) и сопоставимых ценах. Сопоставимые цены — цены какого-либо определенного года или на определенную дату,
условно принимаемые за базу при сопоставлении в стоимостном
выражении объема производства, товарооборота и других экономических показателей в отдельные периоды. Использование сопоставимых цен в анализе позволяет устранить влияние инфляции
на цены анализируемого периода.
• Объем товарооборота в натуральном (количественном) выражении.
205
• Структура товарооборота по подразделениям, фирмампоставщикам и фирмам-покупателям.
• Ассортиментная структура по отдельным товарным группам и
подгруппам.
• Среднедневной, среднемесячный, среднегодовой товарооборот.
• Розничные и оптовые цены.
• Сезонность продаж.
• Товарные запасы.
• Время обращения товаров в днях и скорость товарооборота
(число оборотов в единицу времени).
• Поступление товаров в ценах поставщиков.
• Количество покупателей, интенсивность покупательских потоков.
• Средний номинал одного кассового чека и среднее количество
покупок на один чек.
• Товарооборот, приходящийся на один рубль прибыли (рентабельность).
• Товарооборот, приходящийся на один рубль издержек (издержкоемкость).
• Товарооборот в расчете на одного работника, на одного продавца (выработка).
• Товарооборот, приходящийся на 1 м² торговой (складской)
площади (фондоемкость).
Основным источником анализа служат товарные отчеты: ежедневные, декадные, месячные, квартальные и годовые; данные наблюдений.
Анализ показателей товарооборота позволяет установить основные качественные и количественные показатели работы торговой организации в текущем периоде, влияние факторов формирующих товарооборот, эффективность использования товарных запасов. От
глубины и полноты анализа, правильности сделанных выводов по результатам анализа зависит экономическая обоснованность плановых
расчетов на предстоящий период, выбор наиболее рентабельных направлений развития товарооборота.
206
По результатам анализа товарооборота можно судить, в какой
степени выполнен прогноз продаж и удовлетворен покупательский
спрос, чем были вызваны изменения в товарообороте за отчетный период, оценить степень соответствия фактических результатов деятельности предприятия намеченной стратегии и планам.
Анализ товарооборота позволяет контролировать реализацию товаров, степень удовлетворения спроса потребителей, выявлять тенденции изменения объема и структуры спроса. Анализ направлен на
определение внутренних резервов развития товарооборота и возможностей его оптимизации.
Анализ оптового товарооборота сопровождается изучением рынка, тенденций его развития, размещения и специализации, изучением
конкурентных преимуществ и недостатков, выявлением долей рынка,
условий поставки.
Формулы расчета наиболее используемых показателей товарооборота приведены в нижеследующей таблице.
Показатель
1
Суммарный товарооборот предприятия
в текущих ценах
Расчетная формула
2
N
Т = ∑ qi pi
1
Суммарный товарооборот предприятия
в сопоставимых ценах
Т c = ∑ qi pci
Абсолютная оценка
перевыполнения (недовыполнения) плана
товарооборота
ΔTП = Т Ф − Т Пл
Относительная оценка
выполнения плана
товарооборота
Т% =
n
1
Характеристика
3
Товарооборот за период равен сумме выручек от всех
реализованных (отгруженных) товаров за период
в текущих ценах
Тоже, что и выше, но цена за
единицу товара берется за
период, с которым сравнивается текущий товарооборот.
Показатель позволяет учесть
влияние инфляционных
процессов
Показывает отклонение значения фактического товарооборота Т Ф от запланированного значения Т Пл
ТФ
× 100
Т Пл
Показывает процент выполнения плана
207
Продолжение табл.
1
2
Базисный темп роста
ITбр =
Т
× 100
Tб
Цепной темп роста
ITцр =
Тi
× 100
Ti −1
Базисный темп
прироста
Относительный (цепной) темп прироста
Среднегодовой темп
роста товарооборота
Суммарное количество
проданных товаров
Средняя цена одной
продажи за период
Индекс цен
208
3
Рассчитывается темп роста
относительно периода
выбранного в качестве
базисного
Рассчитывается темп роста в
период i относительно предшествующего периода i–1
Рассчитывается относительный прирост (разница товарооборота в отчетном году
(Т − Т б )
ПTбп =
× 100 и товарооборота в году,
Tб
выбранного в качестве
базисного) товарооборота
по сравнению с базисным
Рассчитывается относительный прирост (разница товарооборота в отчетном году и
(Т i − Т i −1 )
ПTцп =
× 100 товарооборота в предшестTi −1
вующем году) товарооборота
по сравнению с предшествующим годом
Показывает среднегеометрическую роста товарооборота
за n лет, беря в качестве исI = Tn T1
ходных данных товарооборот последнего и первого годов наблюдений
n
Q = ∑ qi
1
p=
IЦ =
Q
T
po
pб
Показывает полное количество экземпляров за период
Позволяет рассчитать ценовой и количественные
факторы товарооборота
Характеризует изменение
средних цен одной продажи
в отчетном периоде
по сравнению с базовым
Окончание табл.
1
Ассортиментная
структура
товарооборота
Удельный вес поставщиков в товарообороте
2
∑
pi qi
У гт =
группаi
У пт =
пост. j
× 100
T
∑
pi j qi j
T
× 100
Т
12
ТM
3
Характеризует удельный вес
товарной группы или
отдельного товара в товарообороте. Позволяет анализировать ассортиментную
структуру
В числителе сумма товарооборота товаров, поставленных поставщиком j. Показатель показывает долю
поставщика в товарообороте
Среднемесячный
товарооборот
ТМ =
Используется для расчета
индекса сезонности
Индекс сезонности
за месяц
IM =
Используется для сопоставления сезонностей различных групп товаров
Рентабельность
продаж.
РТ =
TM
П
× 100
Т
Общая экономическая рентабельность торговой фирмы. Показывает эффективность всех видов
деятельности за период как
процентное содержание
прибыли в товарообороте
Т
ИО
Товарооборот, приходящийся на 1 руб. издержек
обращения
Qраб
Количество товарооборота,
приходящегося на одного
работника
Издержкоемкость
товарооборота
Т ИО =
Выработка на одного
работника
Тр = Т
Фондоотдача
Ts = T
S
Эффективность использования какой-то части основных
фондов (например, торговой
площади S)
В таблице использованы следующие обозначения:
Т — объем товарооборота в текущих ценах;
Т П — плановое значение товарооборота;
ΔTП — абсолютное отклонение от плана товарооборота;
209
Т % — относительное отклонение фактического товарооборота от
запланированного значения;
qi pi
— объем продаж i-го товара, равный произведению количества проданного товара и цены продажи;
N — количество наименований индивидуальных товаров;
ITбр — темп роста товарооборота по сравнению с базисным периодом;
Тб — товарооборот базисного периода;
ITцр — темп роста товарооборота по сравнению с предыдущим
периодом (цепной темп роста);
ПTбп — прирост товарооборота по сравнению с базисным периодом;
ПTцп — прирост товарооборота в периоде i по сравнению с предшествующим периодом i–1;
I Ц — индекс цен;
I — среднегодовой темп роста товарооборота;
Т c — суммарный товарооборот в сопоставимых ценах;
Q — суммарное количество проданных товаров;
p - средняя цена продажи одной единицы товара;
У гт — удельный вес продаж группы товара в товарообороте;
У пт — удельный вес отдельного поставщика в товарообороте;
Т М — среднемесячный товарооборот;
I M — индекс сезонности;
Р Т — рентабельность продаж;
П — прибыль за период;
Т ИО — товарооборот, приходящийся на 1 рубль издержек обращения;
ИО — сумма издержек обращения за период;
Т р — выработка на одного работника за период;
Qраб — среднесписочное количество торговых работников за пе-
риод;
Ts — товарооборот, приходящийся на 1м2 торговой площади;
S — торговая площадь.
210
Показатели товарооборота являются базой анализа эффективности
использования основных и оборотных фондов, анализа динамики затрат, дохода и прибыли торгового предприятия, базой планирования
его деятельности.
6.2.1. Анализ выполнения плана товарооборота
Пусть товарооборот в 2009 году составил 22 000 тыс. руб. Запланированное значение товарооборота составляло 23 000 тыс. руб. В
этом случае абсолютное отклонение от плана составило:
ΔTП = 22 000 – 23 000 = –1000 руб.
Относительное отклонение от плана:
Т% =
22 000
× 100 = 95,6%,
23 000
Следовательно, план выполнен только на 95,6% и не выполнен на
4,4%.
6.2.2. Изучение товарооборота в динамике
Пусть товарооборот в 2006 году, принятом за базу, в фактических
ценах составил 18 000 тыс. руб., товарооборот в 2009 году составил
22 000 тыс. руб.
Тогда базисный темп роста составляет:
ITбр =
22 000
× 100 =122,2%.
18 000
Базисный темп прироста составляет:
ПTбп =
22 000 − 18 000
× 100 = 22, 2%.
18 000
Пусть в предыдущем, 2008 году, товарооборот составил 24 500 тыс. руб.
Тогда цепной темп роста для рассматриваемого периода составил:
ITцп =
22 000
× 100 = 89,8%.
24 500
211
В этом случае цепной прирост имеет отрицательное значение.
Действительно:
ПTцп =
22 000 − 24 500
× 100 = −10, 2%.
24 500
Следовательно, по сравнению с предыдущим годом товарооборот
снизился на 10,2%.
Если по данным учета в 2008 году было продано 120 тыс. экземпляров товаров, в 2009 году — 93 тыс. экземпляров товаров. Следовательно, средняя цена одной продажи в 2008 году составила:
p2008 =
24 500
= 204,17 руб.
120
Соответственно, в 2009 г. средняя цена одной продажи:
p2009 =
22 000
= 236,56 руб.
93
По данным о средних ценах мы можем рассчитать индекс цен за год:
IЦ =
236,56
= 1,16.
204,17
Следовательно, средняя цена одной продажи выросла в 2009 году
на 16%.
В связи с тем, что темп инфляции по данным государственной статистики составил в 2009 году 8% можно сделать вывод, что реальный прирост товарооборота магазина в 2009 году не выше 8% (16 – 8 = 8).
В процессе анализа динамики выявляются долговременные тенденции (тренды), определяется тенденция динамики товарооборота.
При этом также используются цепные и базисные темпы роста.
Пример:
212
Год
Объем,
тыс. руб.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
231 561
261 972
276 272
308 141
371 717
Темпы роста, %
цепные
базисные
95,0
100,0
113,1
113,1
105,5
119,3
111,5
133,1
120,6
160,5
Среднегодовой темп роста равен:
I = 371 717 231 561 = 1, 27.
Графически динамика товарооборота для исследуемого предприятия имеет вид:
400 000
380 000
360 000
340 000
320 000
300 000
280 000
260 000
240 000
220 000
200 000
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
Рис.1
В условиях инфляции необходимо учитывать товарооборот как в
фактических, так и сопоставимых ценах. Например, учет средней цены и количества продаж приводит к следующей таблице.
Показатель
Розничный товарооборот, экз.
2006 г.
1 856 571
2007 г.
2 025 594
Средняя розничная цена одной
проданной единицы товара
165,97
183,51
308 141
308 141
371 717
336 188
Розничный товарооборот, тыс. руб.
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
213
Следовательно, с учетом инфляционных процессов, как показывает перерасчет, темп роста в 2007 году по сравнению с 2006 годом был
равен не 120,6%, а 109,1%. Остальной прирост был обеспечен инфляционными процессами. Более точные сведения можно получить на
основе факторного анализа, позволяющего выделить источник роста
товарооборота за счет увеличения количества продаж и источник роста за счет роста цен (раздел 6.2.7).
Пример: пусть годовые итоги магазина имеют вид (п/ж выделены
расчетные данные):
Год
1
1999
2000
2001
2002
2003
Товарооборот
в руб.
в экз.
2
3
647 855
38 800 060
40 002 862
654 497
43 803 134
684 103
44 810 606
573 392
495 563
47 320 000
Цепные индексы Ср. розн. цена
(руб.)
2-й графы 3-й графы
4
5
6
59,89
1,03
1,01
61,12
1,10
1,05
64,03
1,02
0,84
78,15
1,06
0,86
95,49
Среднегодовой темп роста равен:
I = 47 320 000 38 800 060 = 1,1.
Анализ показывает, что рост товарооборота в рублях не всегда
сопровождался ростом товарооборота в экземплярах. Расчет цепных
индексов цен показывает их непрерывный рост: 1999 год — на 7%,
2000 г. — на 2%, 2001 год — на 5%, 2002 год — на 22%, 2003 год —
на 22 % (убедитесь в этом самостоятельно). После пересчета товарооборота в сопоставимых ценах предыдущего года получаем таблицу:
Год
1999
2000
2001
2002
2003
214
Товарооборот
в сопоставимых ценах
36 603 830
39 197 831
41 812 393
36 714 307
38 728 248
6.2.3. Анализ структуры товарооборота
В универсальном книжном магазине по итогам продаж за год собрана следующая статистика (см. табл.).
Вид реализации
Книжные товары
Букинистические товары
Разные товары
Медиапродукция
Интернет-продажи
ВСЕГО
Товарооборот
в млн.руб.
Доля
в товарообороте,
%
269 606
32 079
27 656
26 020
16 356
371 717
72,53
8,63
7,44
7,0
4,4
100
Графически таблице соответствует рис. 2
В свою очередь, книжные товары классифицируются по ассортиментным группам и подгруппам. На рис. 3 приведена диаграмма распределения товарооборота книжных товаров в денежном выражении
по удельным весам наиболее крупных ассортиментных групп, полученная аналогичным образом. На рис. 4 представлено распределение
тех же ассортиментных групп в товарообороте, выраженном в количестве проданных экземпляров (в натуральном выражении).
Медиапродукция
7,0%
Интернетпродажи
4,4%
Школьнописьменные,
канцелярские,
открытки …
7,4%
Букинистические
товары
8,6%
Книжные товары
72,5%
Рис. 2. Структура товарооборота универсального книжного магазина
в стоимостном выражении
215
Техническая
литература
2%
Естественные науки
3%
Медицина
2%
Календари
1%
Прочие
1%
Литература для
досуга
5%
Общ ественнополитическая
литература
30%
Образование
5%
Вычислительная
техника
5%
Художественная
20%
Изобразительное
искусство
8%
На иностранных
языках
18%
Рис. 3. Распределение товарооборота книжных товаров универсального книжного
магазина в денежном выражении
Техническая
литература
2%
Медицина
2%
Календари
1%
Естественные
науки
2%
Литература для
досуга
5%
Прочие
1%
Общественнополитическая
литература
30%
Образование
14%
Вычислительная
техника
3%
Изобразительное
искусство
3%
На иностранных
языках
15%
Художественная
22%
Рис. 4. Распределение товарооборота книжных товаров универсального книжного
магазина в натуральном выражении
216
Диаграммы на рис. 3 и 4 очень информативны и являются одним
из инструментов анализа товарооборота и планирования товарооборота на следующий период. Например простое сопоставление долей
одного и того же раздела в денежных и натуральных единицах сигнализирует о роли цены в реализации книжной продукции (см. табл.
ниже).
Из таблицы можно делать вывод, что в продажах по разделу «образование» главным фактором товарооборота было большое количество покупок по относительно низкой розничной цене. В то же время
высокий «рейтинг» книг по разделу «изобразительное искусство»
обеспечивался большими ценами при значительно меньшем количества покупок.
Удельный вес в товарообороте, %
Наименование ассортиментного раздела
Общественно-политическая литература
Художественная
На иностранных языках
Изобразительное искусство
Вычислительная техника
Образование
Литература для досуга
Естественные науки
Техническая литература
Медицина
Календари
Прочие
В денежном
выражении
В натуральном
выражении
29
20
18
8
5
5
5
3
2
2
1
1
31
22
15
3
3
14
5
2
2
2
1
1
На рис. 5 показана структура оптового товарооборота оптовой издательской книготорговой фирмы. Удельный вес в товарообороте в
денежном выражении составляет для книжной продукции собственного производства 71,5%, для продукции ,закупленной у других издательств — 28,5%. В то же время по источникам прибыли, содержа217
щейся в товарообороте доля оптовых продаж закупленной продукции
будет менее 5%, т. к. издательская фирма для привлечения своих клиентов практикует низкую оптовую надбавку. Продажа собственной
продукции реализует прибыль издательского производства, которая в
общей сумме прибыли от основной деятельности займет 96%.
Закупленная
продукция
28,5%
Собственная
продукция
71,5%
Рис. 5. Структура товарооборота издательской оптовой фирмы
6.2.4. Анализ изменения структуры товарооборота
Анализ изменения структуры товарооборота проводится по формуле квадратичного среднего:
K c .c . =
∑( f
1
i
− f i 0 ) 2 / n,
где Кс.с. — коэффициент абсолютных структурных сдвигов, под
знаком корня — квадрат разности удельного веса i-й группы в отчетном и базовом периодах, n — количество ассортиментных групп.
Пусть данные по удельным весам ряда товарных групп в товарообороте в % имеют вид:
Группа изданий
1
Детская
218
Уд. вес
в 2002 г., %
2
8
Уд. вес
в 2003 г., %
3
7
Разность
гр. 2 и гр. 1
4
–1
Квадрат
гр. 3
5
1
Окончание табл.
1
Художественная
Учебники
Вычислит.техника
История
Прочие
Всего
2
31
18
9
3
31
100
3
32
15
10
3
33
100
4
1
–3
1
0
2
0
5
1
9
1
0
4
16
Удельные веса даны в графах 2 и 3. В графе 4 вычислена построчно разность граф 3 и 2, в графе 5 — квадрат разницы. Сумма квадратов равна 16, всего 6 групп, поэтому средний квадрат разности
16/6 = 2,7. Следовательно, коэффициент абсолютных структурных
сдвигов равен корню из 2,7, т. е. 1,6.
6.2.5. Анализ структуры товарооборота и тенденций развития
спроса методом Бостонской матрицы
Основной задачей анализа является оценка перспектив конкурентоспособности фирмы в конкретном сегменте рынка. Данные диаграммы группируются в четырех квадрантах условно именуемые:
«проблемные», «звезды», «собаки», «дойные коровы» (рис. 6).
Темпы роста
В
ы
с
о
к
и
е
Н
и
з
к
и
е
«Проблемы»
«Собаки»
«Звезды»
«Дойные коровы»
Относительная доля
Малая
Большая
Рис. 6. Квадранты Бостонской матрицы
219
«Проблемы»:
высокие темпы роста/низкая доля в бизнесе;
«Собаки»:
низкие темпы роста/низкая доля в бизнесе;
«Звезды»:
высокие темпы роста/высокая доля в бизнесе;
«Дойные коровы»: низкие темпы роста/высокая доля в бизнесе.
Если рыночные доли выражены в процентах, то сумма всех долей
составляет 100% и каждый из рассматриваемых видов продукции попадает в один из квадрантов диаграммы. Согласно идее автора метода
Брюса Гендерсона типичный продукт проходит следующий цикл развития:
1) продукт появляется на растущем рынке и если продукт удачен,
то переходит в категорию «звезды», наращивая свое присутствие на
рынке, а если неудачен, то подлежит ликвидации; 2) объем сбыта
«звезды» наращивается в темпе роста рынка или выше этого темпа
пока рынок это позволяет; 3) после прекращения роста рынка продукт
переходит в категорию «дойных коров» и продолжает приносить доход; 4) в последней фазе при «умирании» продукта доля на рынке падает, при этом продукт требует или реновации или «уборки», т. е. ликвидации продукта с извлечением прибыли, которая еще возможна.
Результатом анализа Бостонской матрицы являются рекомендации по направлению инвестиций, например:
• «проблемы»: продукты, с неопределенным будущим, но
имеющие шанс на развитие;
• «собаки»: продукт, не имеющий перспектив развития, приносящий убытки, от таких продуктов следует избавляться;
• «звезды»: перспективные продукты;
• «дойные коровы»: продукт, не имеющий перспектив развития,
но приносящий доход.
В случае потребительского книжного рынка — в отдельные квадранты матрицы входят разделы литературы, с соответствующей динамикой роста и удельным весом на рынке. В случае издательства или
магазина — эти разделы «конкурируют» за инвестиции. Спрос на литературу на них характеризуется динамикой роста и удельным весом
в совокупном товарообороте издательства. Поэтому к ним можно
применить модель Бостонской матрицы. Модель, составленная для
книготорговой фирмы наиболее информативна для спроса на региональном рынке.
220
В качестве примера приведем Бостонскую матрицу, составленную
по результатам розничной продажи книг в 2007 году в сопоставлении
с результатами продаж в 2004 году (табл. 1, 2, 3, 4).
Таблица 1
«ЗВЕЗДЫ»
Тематический раздел
Учебные пособия по английскому
языку
Отрасли права
Экономика
Маркетинг и менеджмент
Современная русская литература
Современная зарубежная литература
Естественные науки
Психология
Художественная литература
для детей
История России
Эзотерика
Литература на английском языке
Путеводители
Бухгалтерский учет
Познавательная литература для детей
Кулинария
Картографические издания
Финансы
Зарубежная история
Прикладное искусство
Теория искусства
Альбомы и фотоиздания
Архитектура
Спорт
ИТОГО
Удельный вес
в товарообороте
в 2007 г., %
Прирост товарооборота по сравнению
с 2004 г., %
6,5
50
4,5
4,2
4,0
3,8
3,2
3,0
2,9
58
57
72
110
62
97
63
2,9
98
2,1
2,1
2,1
2,1
1,8
42
101
55
116
48
1,7
236
1,5
1,4
1,4
1,4
1,2
1,2
1,1
1,0
1,0
58,1
78
81
45
60
119
58
97
119
103
221
Таблица 2
«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»
Тематический раздел
Вычислительная техника,
программирование
Школьные учебники и учебные
пособия
Фантастика
Живопись и графика
Детективы
Зарубежная классика
Англо-русские словари и разговорники
Книги о России и Москве
Философия
Научно-популярная медицина
ИТОГО
Удельный вес
в товарообороте
в 2007 г., %
Прирост товарооборота по сравнению с 2004 г., %
5,0
6
3,6
7
2,9
2,5
2,1
1,4
22
19
30
–11
1,3
–6
1,1
1,0
1,0
21,8
37
22
30
Таблица 3
«ПРОБЛЕМНЫЕ»
Тематический раздел
1
Специальная медицина
Театр. Кино. Эстрада
Религия
Транспорт
Дошкольное воспитание
и образование
Строительство
Учебные пособия по испанскому
и итальянскому языку
Языкознание
222
Удельный вес
в товарообороте
в 2007 г., %
Прирост товарооборота за три года, %
2
0,9
0,7
0,6
0,5
3
86
160
104
69
0,5
76
0,5
106
0,5
96
0,4
72
Окончание табл. 3
1
Литература для абитуриентов
Поэзия
Литературоведение
Издания по шитью и вязанию
Школьные справочники
и энциклопедии
Русский язык как иностранный
Банковское дело
Фольклор
Контурные карты и атласы
Статистика
Прочие
ИТОГО
2
0,4
0,3
0,3
0,3
3
58
55
50
160
0,3
278
0,3
0,3
0,3
0,2
0,2
3,2
10,9
69
72
72
61
60
Таблица 4
«СОБАКИ»
Тематический раздел
Русская классика
Кодексы и комментарии
Учебные пособия по немецкому языку
Сельское хозяйство
Домоводство
Учебные пособия по французскому
языку
Торговля
Радиоэлектроника
Социология
Словари и разговорники
Любовные романы
Делопроизводство
Культурология
Реклама
Прочие
ИТОГО
Удельный вес
в товарообороте
в 2007 г., %
Прирост товарооборота по сравнению с 2004 г., %
0,9
0,9
0,8
0,7
0,6
–9
–36
20
–31
11
0,5
33
0,5
0,4
0,4
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
2,4
9,2
39
19
11
–15
23
15
–41
–5
223
При составлении использовались критерии:
•
«Звезды»: темпы роста выше темпов роста инфляции, доля в
товарообороте 1% и выше.
•
«Дойные коровы»: темпы роста ниже темпов роста инфляции,
доля в товарообороте 1% и выше.
• «Проблемные»: темпы роста выше темпов роста инфляции,
доля в товарообороте ниже 1%.
• «Собаки»: темпы роста ниже роста темпов роста инфляции,
доля в товарообороте ниже 1%.
Темп роста инфляции за три года, выраженный в росте розничных
цен на книжную продукцию, равен 42%.
Анализ матрицы приводит к следующим выводам:
• «Звезды»: наиболее перспективные разделы. Рекомендуется
направлять инвестиции в первую очередь, увеличивать торговый
запас.
• «Дойные коровы»: разделы не имеют перспектив роста, но составляют значительную долю дохода. Рекомендуется стабилизировать инвестиции, учесть сезонность при их реализации.
• «Проблемные»: растущие разделы, требуют рекламной поддержки, изучения контингента покупателей, сезонности. Рекомендации: инвестиции производить осторожно, с учетом результатов
маркетинговых исследований.
• «Собаки»: спрос на разделы падает, инвестиции, затрачиваемые на эти разделы, можно использовать более эффективно. Рекомендации: выявить причины падения спроса (потеря актуальности, низкое качество при высоких ценах, искать новых авторов).
Для издательств анализ матрицы книготорговой фирмы дает
представление о перспективах рынка.
6.2.6. Анализ сезонности
Игнорирование сезонных показателей сбыта (для издательских
фирм) и продаж (для книготорговых предприятий) приводит к снижению оборачиваемости оборотных средств, накоплению неликвидных
остатков товаров и ухудшает платежеспособность фирмы перед поставщиками.
224
Для численной характеристики сезонности применяют коэффициент месячной сезонности, показывающий отклонение продаж в денежном выражении от среднемесячного значения. Для расчета берутся усредненные значения продаж в календарном месяце за три года.
Тогда среднее значение продаж в месяце i (i = 1,...,12) январе.
Складывая все среднемесячные значения и деля их на 12, получаем:
12
a=
∑a
i =1
12
i
.
Для каждого среднего месячного значения коэффициент сезонности рассчитывается по формуле, дающей отклонение от средней сезонности в процентах:
(a − a)
ki = i
× 100.
a
Анализ сезонности всех продаж, а также продаж отдельных групп
товаров позволяет предупредить сезонное падение спроса и развитие
финансового кризиса на основе сезонного регулирования производства, сбыта и торговли. Пример дан в нижеследующей таблице.
Месячная динамика товарооборота книжного магазина в 2006–
2008 годах, тыс. руб.
Расчет индекса среднемесячной сезонности
Месяц
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Итого
Год
2006
2007
20 720 23 111
21 181 23 624
23 023 25 678
21 181 23 624
18 418 20 543
17 267 19 259
20 720 23 111
19 569 21 827
30 232 32 659
27 167 30 301
24 634 27 476
30 154 34 923
276 272 308 141
2008
всего
27 931
28 552
31 035
28 552
24 828
23 276
27 931
26 379
39 889
36 621
33 207
42 207
372 415
71 762
73 357
79 736
73 357
63 789
59 802
71 762
67 775
102 780
94 088
85 317
107 283
956 829
Индекс
Среднемесячный
сезоннооборот
сти,%
23 921
–10
24 452
–8
26 579
0
24 452
–8
21 263
–20
19 934
–25
23 921
–10
22 592
–15
34 260
29
31 363
18
28 439
7
35 761
35
26 579
0
225
6.2.7. Факторный анализ
Факторный анализ нашел широкое применение для выявления зависимости не только товарооборота, но и многих других показателей
деятельности фирмы. Мы рассмотрим двухфакторный анализ, исследующий зависимость показателя от двух факторов.
Рассмотрим факторы роста товарооборота, рассмотрим влияние
на него роста количества продаж (количественный фактор) и роста
средней цены продажи одной покупки (ценовой фактор).
Абсолютный прирост товарооборота:
ΔT = T1 − T0 ,
где индекс 1 присвоен товарообороту отчетного периода, индекс 0 —
товарообороту предшествующего периода.
Введем обозначения:
p1 и p0 — средняя цена розничной продажи книги одного наименования соответственно в анализируемом (отчетном) периоде и периоде предшествующем анализируемому периоду (базовом) периоде,
q1 и q0 — количество проданных i наименований соответственно
i
i
в отчетном и базовом периодах.
Количественный фактор вычисляется по формуле:
ΔTq = p0 × ∑ q1 − T0 .
i
i
Суммирование в формуле происходит по всем наименованиям.
Количественный фактор показывает, насколько увеличился (или
уменьшился) доход, если по средней цене базового периода было
продано или поставлено такое же количество товаров, что и в отчетном периоде, т. е. если бы цена не изменилась.
Ценовой фактор:
ΔTp = T1 − p0 ∑ q1 .
i
i
Ценовой фактор показывает, насколько увеличился (или уменьшился) доход, если бы количество осталось прежним, а средняя цена
изменилась.
Факторы могут принимать отрицательное значение, но обязательно должно выполняться условие:
ΔT = ΔTq + ΔTp .
226
Пример:
Показатель
2006 г.
2007 г.
Розничный
1 856 571 2 025 594
товарооборот, экз.
Средняя розничная цена
одной проданной
165,97
183,51
единицы товара
Розничный товарооборот
в фактических (дейст308 141
371 717
вующих) ценах, тыс. руб.
Прирост за счет фактора
35 530
цены, тыс. руб.
Прирост за счет
остальных факторов,
28 046
тыс. руб.
Доля прироста за счет
56
фактора цены, %
Доля прироста за счет
44
остальных факторов, %
Абсолютное
Относительный
значение прирост за год, %
роста за год
169 023
109,1
17,54
110,6
63 576
120,6
Сумма двух последних строк дает 100%. Сумма двух предпоследних строк равна абсолютному приросту товарооборота за 2007 год Следовательно, анализ проведен без ошибок и дал следующие результаты: 56% прироста товарооборота произошло за счет роста цен, 44%
роста товарооборота обеспечили рост количества покупок и организационно-технические мероприятия (расширение площадей, повышение качества обслуживания, реклама и др).
Аналогичная методика двухфакторного анализа используется при
анализе влияния на товарооборот показателей численности и выработки, торговой площади, фондовооруженности и т. д.
Большой информативностью обладает анализ факторов, связанных с товарными ресурсами. Для этого используется формула балансовой увязки показателей товарооборота:
31 + П = Т + В + 32,
227
где 31 — товарные запасы на начало планируемого периода; П —
поступление товаров; Т — реализация (продажа); В — выбытие товара (возврат поставщику или другие причины); 32 — товарные запасы
на конец периода.
Преобразовав формулу, получаем:
Т = З1 + П – В – З2.
Изменение каждого из слагаемых оказывает положительное или
отрицательное влияние на объем товарооборота, что видно из нижеследующей таблицы:
2008 г.
Влияние
Отклонение
на объем
2009 г.
(+,–), тыс.руб. товарооборота
(+,–), тыс.руб.
Объем товарооборота
24 500
22 000
Товарный запас на начало года
Поступление товаров
Выбытие товаров
Товарный запас на конец года
2720
2715
–5
+5
24 500
20
2700
21 600
15
3100
–2900
–5
400
+2900
–5
–400
Показатели, тыс. руб.
–2500
+2500
Анализ данных таблицы показывает, что товарооборот:
• за счет увеличения товарных запасов на начало года вырос на
5 тыс. руб.;
• за счет увеличения поступления товаров вырос на 2900 тыс. руб.;
• за счет уменьшения выбытия товаров снизился на 5 тыс. руб.;
• за счет увеличения товарных запасов на конец года снизился
на 400 тыс. руб.
В следующей таблице рассчитаем рентабельность, издержкоемкость, выработку и фондоотдачу.
Показатель за год
1
Товарооборот, тыс. руб.
Количество проданных товаров, тыс.экз.
Средняя цена одной продажи
Прибыль, тыс. руб.
228
2008 г.
2
24500,00
120,00
204,17
3000,00
2009 г.
3
22000,00
93,00
236,56
2400,00
Окончание табл.
1
Издержки обращения, тыс. руб.
Среднесписочное количество торговых
работников, чел.
Торговая площадь, кв.м
2
9800,00
3
9700,00
109,00
108,00
500,00
500,00
Показатель за год
Товарооборот, тыс. руб.
Рентабельность, %
Издержкоемкость
Выработка на одного работника, тыс. руб./чел.
Фондотдача площади, тыс. руб./кв.м.
2008 г.
24500,00
12,24
2,50
224,77
49,00
2009 г.
22000,00
10,91
2,27
203,70
44,00
6.3. Анализ товарных запасов
Анализ товарных запасов ведется в разрезе ассортимента, поставщиков, покупателей, оборачиваемости. На результатах анализа
основывается планирование и нормирование запасов.
Размер товарных запасов различен в зависимости от конкретных
хозяйственных условий. Абсолютная величина товарных запасов все
время изменяется в соответствии с поступлением и реализацией товаров. Поэтому товарные запасы выражаются в абсолютных и относительных показателях. В последнем случае товарные запасы соизмеряются с товарооборотом и выражаются в днях или месяцах оборота.
Цель анализа товарных запасов состоит в выявлении обеспеченности товарооборота на текущий и планируемый периоды. Задачи
анализа товарных запасов включают:
• изучение запасов в суммовом выражении и в днях оборота,
соответствие их нормативам;
• расчет оборачиваемости товарных запасов;
• оценку эффективности использования запасов по их влиянию
на затраты, связанные с закупкой и хранением и, как следствие на
объем прибыли;
• выявление структуры товарных запасов;
229
• определение факторов, влияющих на показатели, характеризующие товарные запасы.
В оптовой торговле анализ товарных запасов производится также
как и в розничной, но по отношению к складскому обороту.
Факторы, влияющие на уровень запасов. Величина товарных запасов и их оборачиваемость зависят от многих факторов. Одни из
этих факторов ускоряют товарооборачиваемость и тем самым объективно уменьшают необходимую величину запасов, другие, наоборот,
замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают
размер запасов. Знание этих факторов позволяет выявить резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; снизить затраты на
образование и содержание товарных запасов.
К основным факторам, влияющим на оборачиваемость и величину
товарных запасов, относятся:
1. Соотношение между спросом и предложением товаров. В условиях, когда спрос населения превышает предложение товаров, их
оборачиваемость резко ускоряется, товарооборот осуществляется с
меньшими товарными запасами. По мере увеличения предложения
товаров и насыщения рынка происходит замедление скорости обращения товаров. Изучение спроса населения — одно из условий, способствующих эффективному управлению товарными запасами, начиная от поставки до продажи.
2. Объем товарооборота: при больших объемах товарооборота товары оборачиваются, как правило, быстрее. Это объясняется тем, что
появляется возможность чаще завозить товар, причем нередко минуя
посредников. Для торгового предприятия с большим объемом товарооборота при прочих равных условиях характерна ускоренная товарооборачиваемость.
3. Закупочная, складская и транспортная логистика, определяющая затраты на транспортировку и складирование запасов.
4. Организация и частота завоза товаров. Чем чаще завозятся товары в магазины, тем с меньшими товарными запасами можно выполнить план товарооборота. В свою очередь частота завоза зависит
от местонахождения торговых предприятий, условий транспортировки, размещения производственных предприятий. Чем ближе расположены издательства и типографии или оптовые склады к районам по230
требления, тем чаще производится завоз товаров, тем меньше времени затрачивается на их доставку. Моноцентричность издательского
книжного рынка России обуславливает дополнительные проблемы с
доставкой книжного товара в отдаленные регионы и в тоже время угрожает затовариванию в центральных регионах.
5. Потребительские свойства книжных товаров. Они либо ограничивают, либо удлиняют время оборота.
6. Конкуренция со стороны других продавцов.
7. Количество рабочих дней.
На оборачиваемость товаров влияет и ряд других факторов: организация рекламы и продажи товаров, транспортные условия, состояние материально-технической базы, особенности предпродажной подготовки товаров и т. д. Большое значение имеют также квалификация
кадров и качество организации торгового процесса, условия труда
и т. п.
Величина товарных запасов выражается в натуральных и стоимостных показателях.
Товарные запасы в ходе торгового процесса постоянно изменяются вследствие производимых актов пополнения товарных запасов (поставка и другие формы поступления, например, возврат) и их выбытия (реализация, различные виды потерь), но в любой период для
мгновенного запаса выполняется балансовая формула (2), главы 5.
При анализе необходимо различать мгновенный и средний запас.
Мгновенный запас имеет абсолютное значение в денежном или натуральном выражении на конкретный момент времени. Средний запас
за период вычисляется как сумма мгновенных запасов за период, деленная на количество наблюдений за запасами (хронологическая
средняя).
Оборачиваемость запасов. Абсолютное значение не отражает
скорости изменения запасов. Движение запасов характеризуется оборачиваемостью и уровнем (товарооборачиваемостью) запасов.
Оборачиваемость — относительный показатель, который характеризует величину товарного запаса, находящегося в магазине на определенную дату (точнее, на определенный момент времени), и показывает, на сколько дней торговли хватит этих запасов.
Товарный запас в днях оборота Одн исчисляется по формуле:
231
Одн =
З
Т дн
= З×
d
,
Т
где в числителе средний товарный запас за период (в денежном
или натуральном выражении), в знаменателе среднедневной товарооборот за тот же период в тех же единицах, что и запас. Среднедневной товарооборот Тдн получается делением ожидаемого товарооборота Т на количество рабочих дней в периоде d.
Средние товарные запасы рассчитываются по формуле
1
1
З1 + З2 +,,, + Зn +1 + Зn
2 ,
З= 2
n −1
где n — количество наблюдений за период, Зi — значение мгновенного запаса в i-м наблюдении.
На рис. 7 представлены графики динамики оборачиваемости в днях
оборота для московского розничного магазина по месяцам 2002 года и
2007 года. Деления на горизонтальной оси соответствуют месяцам года,
вертикальная ось соответствует дням оборота. Из графиков следует, что
наибольший спрос устойчиво приходится на сентябрь (школьная кампания!), наименее активны покупатели были в июле (2002 г.) и мае
(2007 г.)57. В то же время мы видим, что по сравнению с 2002 годом в
2007 году длительность оборота значительно увеличилась. Причины заключаются в обострении конкуренции на московском книжном рынке
связи с открытием новых сетевых книжных магазинов и отделов торговли книгами в супермаркетах и гипермаркетах, что и вызвало рост длительности оборота в днях, в среднем в 3,3 раза.
Товарная группа
Детективы
Оборачиваемость в днях оборота
30
Школьные учебники
38
Экономика
43
Альбомы по искусству
103
Букинистика
371
57
На май 2007 г. приходилось 10 нерабочих дней и соответственно массовая миграция населения Москвы на дачи и в другие места отдыха.
232
50
45
45
40
42
41
35
39
38
38
38
35
35
30
32
25
32
28
27
20
21
15
10
18
14
15
14
18
17
16
5
14
13
2007 г.
10
2002 г.
Д
ек
аб
р
ь
Н
о
яб
рь
О
кт
яб
р
ь
С
е
нт
яб
р
ь
А
вг
ус
т
И
ю
л
ь
И
ю
нь
М
ай
А
пр
ел
ь
М
ар
т
Ф
ев
ра
ль
Я
н
ва
рь
0
Рис. 7. Диаграмма ежемесячной оборачиваемости книжных товаров
58
в книжном магазине
Объем товарных запасов розничного книготоргового предприятия
не сопоставим с объемом товарных запасов оптовых фирм. Еще более
он не сопоставим с объемом товарных запасов на складах готовой
продукции издательств, предназначенных для оптовой реализации
тиражей. Оборачиваемость в днях оборота для них значительно выше,
чем для розничных фирм, что видно из следующей таблицы (усредненные данные 2007 г.), причем в данном случае для наглядности
оборачиваемость проще измерять в месяцах оборота.
Большое различие в оборачиваемости характерны для различных
ассортиментных (товарных) групп. Например, выборочная средняя
оборачиваемость в 2007 году в Москве:
Вид фирмы
Розничная
Оптовая
Издательство
Годовая оборачиваемость в месяцах оборота
в Москве
1,2
3,5
6,6
Объясняется это различием в источниках пополнения товарных
запасов, с одной стороны, и емкостью рынка различного вида фирм, с
другой.
• Источники товарных запасов для розницы — оптовые фирмы,
издательства, физические лица (товары на комиссию).
58
Источник — отчетные данные независимого крупного книжного магазина Москвы.
233
• Источники пополнения запасов для оптовых фирм — издательства, другие оптовые фирмы.
• Источники пополнения запасов для издательств — производство.
Фактор рынка:
• Розница — узкий локальный рынок, обычно в пределах города, городского района и меньше.
• Оптовая фирма — региональные рынки.
• Издательство — как правило, вся региональные рынки России, рынки импорта/экспорта.
Темп насыщения рынка в соответствии с его объемом выражается
оборачиваемостью, которая для оптовых и издательских фирм включает время, необходимое для оповещения покупателей, отгрузки и
доставки товара. Региональные книжные магазины с учетом этого
времени и отсутствием ритмичного завоза вынуждены накапливать
большие страховые запасы, которые сильно снижают скорость оборота. В целом по Российской Федерации оборачиваемость оборотных
средств в розничной торговле оценивается издательством «Эксмо»
более чем в 200 дней59.
Товарооборачиваемость С характеризует скорость обращения
запасов за период, равна количеству оборотов запасов за период:
Т
C= ,
З
где Т — товарооборот за период.
Повышение товарооборачиваемости или, что то же самое, снижение дней оборота запасов, ускоряет оборот финансовых ресурсов, их
возврат в оборот, в денежной форме. Товарооборачиваемость — важнейший показатель эффективности коммерческой деятельности.
Ускорение товарооборачиваемости книжных запасов обеспечивается:
• применением результатов маркетинговых исследований в ассортиментной и ценовой политике;
• эффективной ассортиментной и ценовой политикой, учитывающей платежеспособный покупательский спрос;
• совершенствованием логистики закупок, транспортной и
складской логистики;
59
Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное
агентство по печати и массовым коммуникациям. Доклад. — М., 2009. — С. 67.
234
• расширением каналов книгораспространения;
• внедрением информационных технологий на всех этапах товародвижения;
• использованием методов продвижения (промоушина), основанных на рекламе и PR-технологиях;
• совершенствованием материально-технической базы;
• повышением качества обслуживания;
• своевременной ликвидацией запасов книг, не пользующихся
спросом.
Пример 1: товарооборот книжного магазина в течение июня
(30 рабочих дней) составил 2 675 645 руб. или 27 563 экземпляров,
то есть ежедневно в среднем 89 189 руб. = 2 675 645/30 или 919 экз. =
= 27 653/30. Результаты четырех учетов товарных запасов в июне показаны в таблице:
Дата
Запас в экз.
Запас в руб.
1
13 649
1 324 908
10
10 257
995 647
20
6 512
632 120
30
15 698
1 523 805
Средний запас за месяц в количестве экземпляров:
11 025 экз. = (13 649 + 1 0257 + 6512 + 15 698)/4, в стоимостном выражении 1 070 258 руб. = (1 324 908 + 99 5647 + 632 120 + 1 523 805)/4.
Следовательно, оборачиваемость в экземплярах в днях оборота
составляет 12,5 дней = 11025/919. Тот же самый результат и для запасов в стоимостном выражении. Товарооборачиваемость составляет
30/12,5 = 2,5 оборота в месяц.
Пример 2: магазин накопил следующую статистику наблюдений
за товарными запасами отдельных групп товаров:
Товарный запас
на 1 число месяца,
тыс. руб.
1
Январь
Февраль
Март
Книжные
товары
Книги на
комиссии
2
19 979
20 379
20 786
3
48 069
48 443
48 724
Разные
Медиапродукция
товары
4
3757
3562
3420
5
1773
1970
2170
235
Окончание табл.
1
2
3
5
6
Апрель
21 335
48 935
3292
2056
Май
18 046
42 584
2823
1904
Июнь
19 838
44 560
2901
2186
Июль
18 237
45 168
2771
1922
Август
19 186
39 522
2909
2136
Сентябрь
21 237
40 886
2929
2228
Октябрь
20 555
42 551
2798
2155
Ноябрь
20 685
45 960
3338
2152
Декабрь
21 478
47 914
4046
2435
По результатам наблюдений в начале следующего года проделан
анализ товарных запасов:
Показатели
1
Сумма запасов по наблюдениям, тыс. руб.
Среднемесячный
товарный запас, тыс. руб.
Товарооборот за год
всего, тыс. руб.
Средний однодневный
оборот, тыс. руб.
Оборачиваемость в днях
оборота в предыдущем
году
Оборачиваемость в днях
оборота в отчетном году
Отклонение в днях
оборота
Книжные Книги на Разные
Аудио- видеотовары
товары комиссии товары
2
3
4
5
241 740
543 314
38 544
25 086
20 145
45 276
3212
2 091
371 717
44 255
38 044
36 040
1032,5
122,9
105,7
100,1
19,5
368
30
21
18,0
391
29
25
–2
23
–1
4
На основании анализа сделаны следующие выводы:
• Наиболее долгооборачиваемый товар — это букинистика и
другие товары, взятые на комиссию у частных лиц. Но в то же
236
время этот товар дает наибольший вклад в товарооборот с одной
покупки (около 1000 руб.) по сравнению с тем же показателем
других ассортиментных групп (около 170 руб.) и поэтому занимает второе место в товарообороте.
• Быстрее оборачиваются аудио- видеотовары и разные товары.
Первая группа относится к наиболее интенсивно растущей по товарообороту, но ее продвижение связано с затратами на демонстрационную технику.
• Группа «Разные товары» отличается самой низкой ценой за
единицу товара (27 руб.) и наличием в ней социально значимых
товаров (школьные тетради, письменные принадлежности и т. д.).
Книжные товары требуют более углубленного анализа оборачиваемости по отдельным ассортиментным и ценовым группам. В любом случае, мы отмечаем ускорение оборачиваемости за счет снижения среднего оборота в днях.
Выявленные тенденции можно использовать для планирования
инвестиций в розничную торговлю в разрезе укрупненных групп товаров, с обязательным проведением маркетинговых исследований
конкурентной среды и покупательского поведения.
Экономия или перерасход средств, вызванные замедлением или
ускорением оборачиваемости, определяются как произведение суммы
однодневной реализации в текущем периоде и разницы в днях оборота текущего и базового периода:
ЭЗ =
Т1
(С1 − С0 ),
Д
где Э З — экономия (перерасход) средств, Т1 — товарооборот за отчетный период, Д — количество рабочих дней в отчетном периоде, С1 и
С0 соответственно оборачиваемость в отчетном и базовом периодах.
В качестве примера возьмем данные предыдущей таблицы, в которой оборачиваемость книжных товаров (скорость оборота запасов)
ускорилась за год с 19,5 дней до 18. Подставив в формулу (количество
рабочих в дней в году равнялось 360), получаем:
371 717
× (18, 0 − 19,5) = 1032,5 × (−1,5) = −1559, 2.
360
237
Следовательно, в отчетном году снижение дней оборота ускорило
возврат затраченных средств, высвобождение денежных ресурсов составило сумму 1559,2 тыс. руб.
Проделав аналогичные расчеты для всех товарных групп, получаем:
Показатели
Средний
однодневный
оборот, тыс. руб.
Оборачиваемость
в днях оборота
в предыдущем году
Оборачиваемость
в днях оборота
в отчетном году
Отклонение
в днях оборота
Экономия
(перерасход), тыс.
руб.
Книжные
товары
Книги на
комиссии
Разные
товары
Медиапродукция
1032,5
122,9
105,7
100,1
19,5
368
30
21
18,0
391
29
25
–2
23
–1
4
–1559
2790
–147
412
Таким образом, товарооборот книг на комиссию за счет роста
скорости оборота вырос на 2790 тыс. руб., медиатоваров — на
412 тыс. руб. За этот же период за счет снижения скорости оборота
экономия денежных средств составила 1559 тыс. руб. для книжных
товаров и 147 тыс. руб. для разных товаров.
Товарные запасы издательства характеризуются преобладающей долей собственных изданий, они пополняются из производственного портфеля издательства и расходуются в оптово-розничных торговых операциях. Структура собственных товарных запасов
издательства состоит из запасов готовой продукции и остатков тиражей изданий прошлых лет и соответственно структура товарных запасов издательства имеет вид:
ТЗ = ТЗ1 + ТЗ0,
где ТЗ1 — запасы готовой продукции, изданной за отчетный период, ТЗ0 — запасы готовой продукции, изданной в периоды, предшествующие отчетному. Запасы вида ТЗ0 включают обычно страховые и
сезонные запасы и неликвиды. К страховым запасам можно отнести
238
ранее вышедшие тома серийных и многотомных изданий, высококачественные издания (по искусству, истории, литературе и т. д.), стабильные учебники. Запасы товаров сезонного спроса создаются к
школьной и новогодней кампаниям, юбилеям, событиям в общественно-политической жизни (например, предвыборная кампания).
Структура издательского товарного запаса характеризуется коэффициентом новизны:
ТЗ1
Kн =
× 100.
ТЗ0 + ТЗ1
Коэффициент Кн показывает долю новых изданий в запасах готовой продукции издательства. Коэффициент достигает 100% у издательств, начавших свою деятельность, и стабилизируется обычно на
60–70%. Снижение коэффициента ниже 50% характерно для издательско-торговых фирм, осуществляющих также торговлю продукцией других издательств.
Страховые запасы и учет сезонности для накопления запасов важны вообще для оптовой книжной торговли, не только издательской.
Анализ структуры товарных запасов. По своему коммерческому потенциалу товарные запасы книжной торговли далеко не равнозначны. Для выявления коммерческого потенциала составных частей
запасов в зарубежной практике часто используется ABC-анализ —
метод, позволяющий классифицировать товарные запасы по степени
их важности для формирования дохода и прибыли60. АВС-анализ запасов учитывает разную степень влияния разных запасов на экономическую эффективность предприятия, что позволяет классифицировать
запасы по степени их экономической значимости. Результатом АВСанализа является группировка объектов по степени влияния на общий
результат и соответственно возможности оптимизации товарных запасов.
В основе АВС-анализа положен принцип Парето — 20% всех товаров дают 80% оборота61.
60
Стерлигова А. «Управление запасами широкой номенклатуры. С чего начать?», журнал
ЛогИнфо от 12.2003.
61
Сам В. Парето сформулировал этот принцип следующим образом: «20% усилий дают
80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».
239
По отношению к ABC-анализу правило Парето можно интерпретировать следующим образом: надежный контроль 20% товарных позиций позволяет на 80% контролировать свои продажи.
ABC-анализ проводится путем деления запасов на три категории:
• А — наиболее ценные;
• В — промежуточные;
• С — наименее ценные.
ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно также и поставщиков, и
складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж —
все, что имеет достаточное количество статистических данных.
Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат и соответственно возможность оптимизации товарных запасов. Результат отражается графически в виде
графика зависимости совокупного эффекта от количества рассмотренных элементов. Его называют диаграммой Парето, диаграммой
Лоренца или ABC-кривой.
Пример: пусть за год товарооборот книжных товаров магазина составил 372 414 035 руб. и в товарообороте были представлены все ассортиментные разделы. Вычислив долю каждого раздела в товарообороте и расположив их в порядке уменьшения доли, получаем
следующую таблицу.
Номер
руппы
Группа товара
1
240
2
Объем
Доля в
Нарастающим
продаж, продажах,
Группа А
итогом, %
тыс. руб.
%
3
4
5
6
1
Художественная литература
66 356
18,6
18,6
А
2
Иностранные языки
54 920
15,4
34,0
А
3
Экономика
38 704
10,9
44,9
А
4
Изобразительное искусство
24 915
7,0
51,9
А
5
Образование
20 808
5,8
57,7
А
6
Право
20 468
5,7
63,4
А
7
Вычислительная техника
19 691
5,5
69,0
А
Окончание табл.
1
3
4
5
6
8
Литература для детей
2
16 910
4,7
73,7
А
9
Туризм, карты, путеводители
13 350
3,7
77,4
А
10
История
12 328
3,5
80,9
А
11
Досуг (кулинария, спорт, … )
11 779
3,3
84,2
В
12
Естественные науки
10 302
2,9
87,1
В
13
Политика
8 630
2,4
89,5
В
14
Эзотерика
7 262
2,0
91,5
В
15
Техника и технология
6 022
1,7
93,2
В
16
Москва и Петербург
3 840
1,1
94,3
В
17
Философия
3 395
1,0
95,3
В
18
Календари
2 616
0,7
96,0
В
19
Сельское хозяйство
20–39 Прочие разделы
2 350
0,7
96,7
В
11 919
3,3
100,0
С
В таблице, в группу А вошло 10 разделов ассортимента (26% от
всего количества разделов), давших в сумме 81% розничного товарооборота книг. Эти же разделы обеспечили продажу 74% наименований и 83% реализации в экземплярах. Средняя розничная цена одной
книги 181 руб. 27 коп. В группу В вошло девять разделов обеспечивших в сумме 14% оборота, продажу 15% наименований и 12% количества продаж в экземплярах. Средняя цена одной продажи
217 руб. 73 коп. Остальные 20 разделов обеспечили 5% оборота и вошли в группу С. Группа обеспечила реализацию 11% наименований и
5% продаж в экземплярах. Средняя цена одной книги, вошедшей в
группу С, 174 руб. 49 коп., т. е. в группу попало много изданий в
формате брошюры. Графически результат представлен на рис. 8 в виде диаграммы Парето. По горизонтали отложены номера разделов, по
вертикальной оси — удельные веса в процентах.
Вывод: наибольшую выручку приносят товарные позиции, попавшие в группу А. Поэтому службе логистики необходимо обеспечивать постоянное наличие этих товаров. По этим товарам допустимо
создавать страховой запас с избытком. Комплексный анализ должен
также включать анализ Бостонской матрицы «рост-удельный» вес.
241
А
В
С
100
90
80
Доля, %
Нарастающим итогом, %
70
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Рис. 8. Диаграмма Парето результатов АВС-анализа. Заштрихованы области
товарооборота для каждой группы А, В и С
Решать более конкретные задачи управления запасами позволяют результаты XYZ-анализа.
Главное отличие XYZ-анализа состоит в том, что для анализа используется всего один показатель: коэффициент вариации62.
Формула для расчета коэффициента вариации:
где
хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,
х — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
n — число периодов.
62
Бодряков Р.Ю. Генеральный директор 000 «ROMB Consulting» интернет-ресурс
http://yandex.ru/yandsearch?text=213
242
Чем меньше значение коэффициента вариации, тем более стабильны продажи товаров. В соответствии со значением коэффициента
вариации все товарные позиции делятся на три группы: X, Y и Z. В
группу X попадают товары с коэффициентом вариации менее 10%. В
группу Y — товары с коэффициентом вариации от 10% до 25%. В
группу Z — товары с коэффициентом вариации более 25%.
Коэффициенты вариации 20% и 0,2% позволяют понять, что во
втором случае значения анализируемых параметров значительно
меньше отличаются от среднеарифметического значения.
Перед проведением XYZ-анализа необходимо определить объект
анализа (например, товарный запас), выбрать параметр, по которому
проводится анализ (например, средний товарный запас), уточнить период и количество периодов, по которым будет проводится анализ.
Алгоритм проведения можно представить в четырех этапах:
1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов.
2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации.
3. Распределение по категориям X, Y, Z.
4. Графическое представление результатов анализа.
Наиболее эффективно XYZ-анализ используется для исследования равномерности поставок и реализации в течении года в разрезе
кварталов, месяцев или декад. Вместе с данными по сезонности метод
дает объективную картину стабильности продаж во времени одних
групп товаров и необходимости заблаговременного создания страховых запасов для товарных групп, отличающихся «всплесками» продаж в определенные периоды.
Анализ поступления товаров. Поступление товаров оказывает
решающее влияние на все показатели деятельности предприятия торговли, начиная, разумеется, с состояния торгового запаса. Именно от
поступления (поставок) зависит степень удовлетворения спроса покупателей и, как следствие, эффективность деятельности предприятия.
Анализ начинают с проверки выполнения плана товарного обеспечения в целом и по отдельным товарным группам, а затем анализируют поступление товаров по источникам и поставщикам. Для анализа привлекаются данные оперативного учета выполнения
243
поставщиками договоров поставки. При этом необходимо обратить
внимание на выполнение договоров поставщиками, своевременность
отгрузки товаров и соблюдение качества и ассортимента и какие
санкции применялись к недобросовестным поставщикам. Используются как стоимостные, так и натуральные показатели.
Поставки анализируются по:
• ассортименту;
• скорости реализации поставленных товаров;
• оборачиваемости поставленных товаров;
• источникам поступления;
• финансовым условиям поставок (на условиях товарного кредита, на условиях полной оплаты, на комиссионных условиях, условиях взаиморасчета и т. д.);
• формам оплаты (безналичный расчет, наличный расчет);
• срокам оплаты (предоплата, в рассрочку и т. д.);
• видам валюты (национальная, зарубежная);
• транспортным условиям (самовывоз, транзит и т. д.);
• типам договоров и т. д.
Важнейшим условием удовлетворения спроса является эффективная ассортиментная политика поставок. Для этого особенно важны
критерии выбора поставщика (цена, качество, имидж и надежность
поставщика, условия договора, сроки и регламент поставок и т. д.).
Анализ поставок проводится одновременно с анализом товарооборота и товарных запасов. При этом анализируются:
1. Динамика общего и товарной структуры поставок.
2. Обеспеченность товарооборота и товарных запасов поставками.
3. Источники поступления в соответствии с их удельными весами в товарообороте, выполнения дисциплины поставок и других условий договоров.
4. Для выполнения плана розничного товарооборота важное
значение имеют равномерность и частота поступления товаров, их
качество и соответствие спросу. Неравномерное поступление товаров
нарушает бесперебойный процесс обращения товаров, приводит к образованию сверхнормативных запасов по одним товарам и к недос-
244
татку по другим, отрицательно влияет на удовлетворение спроса покупателей.
Эффективность использования товарных запасов З и поставок П может быть определена как по показателю товарооборота Т,
так и по показателю прибыли Пр:
Э1 =
Т
П+З
,
Э2 =
Пр
П+З
.
Коэффициенты Э1 и Э2 показывают товарооборот и прибыль, приходящиеся на каждый рубль, вложенный в товарные запасы и поставки.
Величина обратная эффективности товарооборота называется коэффициентом обеспеченности товарооборота О
О=
П+З
.
Т
Коэффициент обеспеченности показывает, насколько каждый
рубль товарооборота обеспечен товарными запасами.
Обобщающая оценка эффективности использования товарных ресурсов рассчитывается как интегральный показатель эффективности
использования товарных ресурсов
J тр = Э1 × Э 2 ,
где Э1 и Э2 соответствуют выше определенным эффективностям
использования запасов.
6.4. Анализ издержек книготоргового предприятия
Проблема издержек обращения одна из наиболее актуальных и
важных проблем политики предприятия, так как уровень, динамика и
структура издержек тесно связаны со всеми сторонами хозяйственной
деятельности предприятия, с вопросами планирования и организации
процесса, движения товаров из сферы производства в сферу потребления.
Целью анализа издержек обращения является выявление тенденций изменения их суммы и уровня, определение отклонений показа245
телей отчетного года от запланированного значения показателей, установление причин вызвавших эти отклонения.
Для оценки состояния и изменений издержек обращения книготоргового предприятия используется следующая система показателей.
Показатель
Расчетная формула
Характеристика
1
2
3
m
n
j
i
Абсолютная сумма
издержек обращения
ИО = ∑∑ ИОij
Абсолютный перерасход (или экономия)
издержек обращения
ΔИО = ИО1 − ИО0
Структура издержек
обращения
ИОi =
ИОi
n
∑ ИО
i
246
i
Показатель дает представление об объеме текущих
затрат коммерческого предприятия в стоимостном выражении. Он является синтетическим, так как
складывается из издержек
отдельных предприятий или
подразделений коммерческого предприятия, а эти
последние — из расходов
по отдельным группам и
статьям
Показывает экономию или
перерасход издержек в отчетном году
По отдельным группам статей расходов или отдельным статьям расходов. Показатель позволяет выявить
значимые статьи или группы статей издержек для
обоснования основных направлений экономии издержек обращения в планируемом периоде (пример на
рис. 9 и рис. 10)
Окончание табл.
1
Относительный уровень издержек обращения (или уровень
издержкоемкости торговой деятельности).
Уровень издержкоемкости по отношению к
грузообороту
Снижение (повышение) уровня издержек
Темп изменения (снижения, повышения)
абсолютной суммы
и уровня издержек
обращения
Издержкоемкость
товарооборота
Уровень рентабельности издержек
обращения
Интегральный показатель эффективности
использования
издержек обращения
2
n
У
ИО =
∑ ИО
i
i
T
× 100
n
У
ИО
=
∑ ИО
i
ГО
i
× 100
ΔУ ИО = У ИООТЧ − У ИОБАЗ
VИО =
ΔИО
× 100
ИОбаз
Т ИО =
Р ИО =
Т
ИО
П
× 100
ИО
J ИО = Т ИО × Р ИО
3
Важнейший показатель
экономичности деятельности торгового предприятия,
позволяет судить о том, насколько велики его расходы
из расчета на единицу объема его деятельности. Один
из показателей конкурентоспособности фирмы
Применяется для оптовых
книготорговых предприятий
Показывает абсолютный
прирост издержек обращения
в отчетном периоде по сравнению с базовым периодом
Показатель позволяет оценить интенсивность изменения (снижения, повышения) объема в отчетном
периоде
Товарооборот, приходящийся на 1 руб. издержек
обращения
Характеристика эффективности произведенных расходов. Показывает долю
прибыли, направленную на
покрытие издержек обращения
Обобщающая характеристика использования издержек обращения.
В таблице использованы следующие обозначения:
ИО — абсолютная сумма издержек обращения коммерческого
предприятия;
247
ИОij — абсолютная сумма издержек обращения по отдельной
группе или статье подразделения коммерческого предприятия j подразделения i;
n — количество групп или статей издержек; m — количество
подразделений коммерческого предприятия;
ИОуд — удельный вес расходов по отдельной статье или группе
статей в составе общей абсолютной суммы издержек обращения;
ИОi — абсолютная сумма расходов по отдельной статье или группе статей; общая абсолютная сумма издержек обращения;
УИ0 — уровень издержек обращения в процентах к товарообороту
(уровень издержкоемкости) — общая абсолютная сумма издержек обращения;
Т — объем товарооборота;
ГО — объем грузооборота по отправлению;
VИО — темп изменения абсолютной суммы издержек обращения.
Целью анализа издержек обращения является установление тенденций изменения их суммы и уровня, определение отклонений показателей отчетного года от запланированного значения показателей,
выявление причин вызвавших эти отклонения.
В таблице помещенной ниже приведены данные по издержкам
обращения книготоргового предприятия.
Показатели
Розничный товарооборот, тыс. руб.
Сумма издержек
обращения,
тыс. руб.
Чистая прибыль,
тыс. руб.
248
2006 г.
2007 г.
Отклонение
отчетного
года
от прошлого
308 141
371 717
63 576
120,6
101 255
112 393
11 138
111,0
15 053
24 877
9 825
165,3
Отчетный год
в процентах к
прошлому
Анализ общей суммы издержек обращения
Прежде всего, рассчитывается абсолютная экономия (перерасход)
издержек обращения за отчетный период:
АЭ(П) = ИО1 − ИО 0 ,
где ИО1 и ИО0 соответственно сумма издержек обращения за отчетный период и сумма издержек обращения за базовый период.
Если знак результата больше нуля, в отчетном периоде произошла
экономия издержек, если меньше нуля — перерасход издержек. В
нашем примере этот показатель равен:
112 393 – 101 255 = 11 138 тыс. руб.
Следовательно, из таблицы следует, что в отчетном году, по сравнению с предыдущим годом, абсолютная сумма издержек обращения
увеличилась на 11 138 тыс. руб.
Годовой темп роста издержек обращения:
ИО1
112393
× 100 =
= 111%.
ИО0
101255
Далее рассчитываются уровни издержек обращения по отношению к товарообороту за базовый и отчетный год.
ИО0
101255
У ИО0 =
× 100 =
*100 = 32,9%,
T0
308141
ИО1
112393
У ИО1 =
× 100 =
× 100 = 30, 2%.
T1
371717
Таким образом, в отчетном году уровень издержек обращения
по отношению к товарообороту снизился с 32,9% до 30,2%.
Объясняется это тем, что годовой темп роста товарооборота, равный 120,6% превысил годовой темп роста издержек обращения, равный 111%. Соответственно, годовой темп прироста товарооборота
20,6%, издержек обращения — 11%. Отметим, что в данном примере
темп роста издержек обращения приблизительно совпадает с темпом
роста инфляции в отчетном году.
Анализ экономии (перерасхода) издержек обращения проводится по результатам анализа эффективности использования издержек.
Имеет важнейшее значение для оценки эффективности менеджмента
по управлению издержками.
249
Расчет абсолютной суммы экономии (перерасхода) издержек обращения должен быть дополнен расчетом суммы их относительной
экономии (перерасхода), которая определяется умножением товарооборота отчетного периода на размер изменения уровня издержек обращения и деления полученного произведения на 100%.
ОЭ(П) =
Т1 × (У ИО1 − У ИО0 )
100
.
Согласно данным нашей таблицы:
Т1 × (У ИО1 − У ИО0 ) 317717 × (30.2 − 32.9)
=
= −9753 тыс. руб.
100
100
Следовательно, снижение уровня издержек в отчетном году дало
экономию издержек в 9753 тыс. руб.
Анализ эффективности издержек обращения. Основан на расчете следующих показателей эффективности:
• рентабельности издержек обращения Р ИО ;
• товарообороте, приходящемся на 1 руб. издержек обращения
Т ИО ;
• интегральном показателе эффективности использования издержек обращения J ИО .
Рентабельность издержек обращения — важнейший показатель,
характеризующий тенденции экономического развития предприятия.
Рентабельность издержек в нашем примере равна:
Р ИО =
П
24 877
× 100 =
× 100 = 22%.
ИО
112 393
Прибыль, приходящаяся на один рубль издержек:
П ИО =
П
24 877
=
= 0.22.
ИО 112 393
Предприятие книжной торговли развивается эффективно, если
темпы роста переменных издержек обращения меньше или равны
темпам роста прибыли, т. е. по итогам года должно выполняться условие:
250
VП ≥ VИО ,
где V П — темп роста прибыли; V ИО — темп роста издержек обращения.
В нашем примере темп роста прибыли составляет 65%, тем роста
всех издержек обращения — 11%, что является очень хорошим показателем работы менеджмента фирмы.
Товарооборот в расчете на 1 руб. издержек:
Т
371 717
Т ИО =
=
= 3, 03.
ИО 112 393
Следовательно, на каждый рубль издержек в отчетном году приходилось 0,22 коп. прибыли и 3,03 руб. товарооборота.
Интегральный показатель эффективности по данным таблицы:
J ИО = ТИ ИО × РИ ИО = Т ИО × Р ИО = 3, 03 × 0, 22 = 0,86.
Рассчитав эти показатели и для предыдущего года, получаем (см.
табл.).
2006 г.
2007 г.
Отклонение
отчетного
года
от прошлого
308 141
371 717
63 576
120,6
101 255
112 393
11 138
111,0
32,9
30,2
-2,6
92,0
3,0
3,3
0,3
108,7
Рентабельность издержек обращения
0,15
0,22
0,1
148,9
Интегральный показатель эффективности использования
текущих расходов
0,67
0,86
0,19
128,4
Показатели
Розничный товарооборот, тыс. руб.
Издержки обращения
Уровень издержек
обращения,
% к розничному
товарообороту
Объем товарооборота, приходящийся
на 1 руб. издержек
Отчетный год
в процентах
к прошлому
251
Отмечаем, что эффективность использования издержек обращения в отчетном году повысилась на 0,19%.
Анализ структуры издержек обращения универсального
книжного магазина. На рис. 9 приведен пример распределения издержек универсального книжного магазина. Обратите внимание на
высокую долю расходов на оплату труда и отчислений во внебюджетные фонды и низкую долю транспортных расходов.
Чем меньше размер розничного книготоргового предприятия, тем
больше доля расходов на оплату труда.
Анализ структуры издержек обращения оптового книготоргового предприятия. На рис. 10 приведено распределение издержек для
крупного оптового предприятия книжной торговли.
Прочие
Прочие
Расходы на оплату
труда
32%
25%
Страхование
Списание материалов
1%
1%
Инкассация
1%
Расходы на рекламу
1%
Подготовка кадров
2%
Амортизация
2%
Отчисления во
внебюджетные фонды
9%
Коммунальные услуги
2%
Информационные
услуги
3%
Этикетки
Транспорт
противокражные
5%
3%
Охрана
6%
Аренда
7%
Рис. 9. Распределение издержек обращения в универсальном книжном магазине.
252
Списание
материалов
1%
Прочие
17%
Страхование
1%
Подготовка кадров
2%
Транспорт
35%
Коммунальные
услуги
3%
Отчисления во
внебюджетные
фонды
3%
Информационные
услуги
5%
Амортизация
7%
Охрана
7%
Расходы на оплату
труда
11%
Аренда
8%
Рис. 10. Распределение издержек обращения в оптовой книготорговой фирме
Обратите внимание на высокую долю транспортных расходов и
высокий уровень амортизационных отчислений. Соответственно из-за
высокого уровня автоматизации и качества логистики для оптового
предприятия характерна более высокая производительность труда,
чем для розничного предприятия.
По результатам анализа издержек производства определяется целесообразность каждого вида расходов, планируются направления и
средства повышения его эффективности.
Анализ зависимости суммы издержек обращения от товарооборота
Показатели
1
Розничный товарооборот, тыс. руб.
Издержки обращения, тыс.руб.
2007 г.
2008 г.
Отклонение
отчетного года
от прошлого
Отчетный год
в процентах
к прошлому
2
3
4
5
308 141
371 717
63 576
120,6
101 255
112 393
11 138
111,0
253
Окончанеи табл.
1
Условнопеременные,
тыс. руб.
Уровень по отношению к товарообороту, проц.
Условнопостоянные,
тыс. руб.
Уровень по отношению к товарообороту, проц.
2
3
4
5
45 673
51 253
5 580
112,2
14,82
13,79
9
93
55 582
61 140
5 558,2
110,0
18
16
9
91
На издержки обращения влияют внешние и внутренние факторы.
К внешним факторам относятся ставки аренды, транспортные тарифы, стоимость коммунальных услуг и т. д. Основным внутренним
фактором является товарооборот.
Для измерения влияния изменений объема товарооборота на переменные издержки обращения производится пересчет издержек
прошлого года на товарооборот отчетного года. По условнопеременным издержкам уровень издержек прошлого года оставляем
неизменным, а сумму пересчитываем на товарооборот отчетного года
и делим на 100.
Воспользовавшись нашей статистикой, получаем:
ИОпер./пересч. = Т1 ×
У Пер0
100
= 371 717 ×
15
= 55 096 тыс. руб.,
100
По условно-постоянным издержкам неизменной остается сумма
издержек обращения прошлого года, а уровень издержек обращения
пересчитывается на товарооборот отчетного года и умножаем на 100.
У пост./пересч. =
ИО Пост0
55 582
× 100 =
× 100 = 14,95%.
Т1
371 717
Следовательно, в отчетном году по сравнению с прошлым годом
за счет увеличения объема товарооборота сумма издержек обращения
возросла на 55 096 тыс. руб. за счет переменных расходов, а уровень
254
издержек обращения к товарообороту повысился на 0,13% за счет постоянных расходов.
6.5. Анализ валового дохода и прибыли книготоргового
предприятия
Цель анализа валового дохода — получение информации о тенденциях его изменения и выявление ресурсов роста. При этом решаются следующие задачи:
• проверка выполнения плана и изучение динамики валового
дохода;
• изучение структуры валового дохода в зависимости от форм
расчетов с поставщиками;
• выявление факторов, оказывающих положительное (или отрицательное) влияние на выполнение плана валового дохода и его
динамику;
• определение резервов роста.
Показатели, используемые при анализе валового дохода
Показатель
1
Абсолютная сумма
валового дохода
Структура
дохода
валового
Расчетная формула
2
m
n
j
i
ВД 0 = ∑∑ ВД ij
ВД уд =
ВД i
n
∑Д
i
i
Характеристика
3
Показатель дает представление
об объеме дохода коммерческого предприятия в стоимостном
выражении. Он является синтетическим, так как складывается
из дохода отдельных предприятий или подразделений коммерческого предприятия и отдельных источников дохода
По отдельным группам товаров
или отдельным источникам доходов. Показатель позволяет
выявить наиболее доходные источники или группы источников
дохода для обоснования основных направлений закупок в планируемом периоде
255
Окончание табл.
1
3
2
n
Доля валового дохода
в товарообороте
Темп
изменения
(снижения, повышения)
абсолютной
суммы и уровня валового дохода
У
ВД
=
VВД
∑ ВД
i
T
i
× 100
ΔВД
=
× 100
ВД 0
Важнейший показатель экономичности деятельности торгового предприятия.
Показатель позволяет оценить
интенсивность изменения (снижения, повышения) объема и
уровня источников дохода коммерческого предприятия
В таблице использованы следующие обозначения:
ВД0 — абсолютная сумма валового дохода книготоргового предприятия;
ВДij — абсолютная сумма валового дохода по отдельной группе
источников дохода или подразделения книготоргового предприятия;
n — количество групп источников дохода; m — количество подразделений книготоргового предприятия;
ВДуд — удельный вес валового дохода от отдельного источника в
составе общей абсолютной суммы валового дохода;
УД — уровень валового дохода в товарообороте;
Т — объем товарооборота;
VВД — темп изменения абсолютной суммы валового дохода;
ΔВД — размер изменения абсолютной суммы дохода.
Анализ абсолютного значения валового дохода не дает объективной
картины причин его изменения. Поэтому в анализе используются также
относительные показатели, позволяющие проанализировать соотношение дохода с товарооборотом и другими базовыми показателями.
В качестве примера анализа динамики валового дохода рассмотрим сводную статистику результатов торговой деятельности книжного магазина в 2005–2008 годах.
Показатель
1
Товарооборот в ценах
поставщиков, тыс. руб.
прирост, тыс. руб.
256
2004 г.
2
2005 г.
3
2006 г.
4
2007 г.
5
164 102
165 027
186 949
227 019
925
21 922
40 070
Окончание табл.
1
прирост, %
Товарооборот в ценах магазина,
тыс. руб.
прирост, тыс. руб.
прирост, %
Валовой доход, тыс. руб.
прирост, тыс. руб.
прирост, %
Издержки обращения
прирост, тыс. руб.
прирост, %
Уровень валового дохода
к товарообороту, %
Уровень валового дохода
к издержкам обращения, %
2
3
0,56
4
13,28
5
21,43
261 972
276 272
308 141
371 717
14 300
5,46
111 245
13 375
13,67
91 323
9949
12,23
31 869
11,54
121 192
9947
8,94
101 255
9932
10,88
63 576
20,63
149 564
28 372
23,41
123 141
21 886
21,61
37,4
40,3
39,33
40,2
120
122
120
129
97 870
81 374
Из данных таблицы следует, что в 2006 году товарооборот в ценах
магазина и валовой доход росли более быстрыми темпами, чем товарооборот в ценах поставки. Уровень валового оборота к товарообороту, т. е. коэффициент торговой надбавки значительно вырос. Это
можно объяснить тем, в 2006 году значительно вырос уровень издержек обращения и его рост компенсировался ростом коэффициента
торговой надбавки.
В 2007–2008 годах товарооборот и валовой доход росли ускоряющимися темпами.
К основным факторам, оказывающим влияние на абсолютную
сумму и уровень валового дохода, относятся: объем и ассортиментная
структура товарооборота; экономическая обоснованность торговой
надбавки; количество и качество дополнительных услуг; выбор поставщика и условия поставки товаров. Непосредственное влияние на
величину валового дохода предприятия оказывают:
• объем и структура товарооборота;
• размер торговых надбавок на отдельные группы товаров;
• логистика товародвижения;
257
• объем мелкооптовой продажи товаров;
• размер уценки товаров и прочие потери товаров.
Для учета факторов рассмотрим более подробно динамику валового дохода этого предприятия в 2007 и 2008 годах.
Показатель
1
Розничный товарооборот, экз.
Средняя розничная цена одной
проданной единицы товара
Розничный товарооборот, тыс. руб.
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
Валовой доход, тыс. руб.
Издержки обращения
Уровень валового дохода в процентах к товарообороту в действующих
ценах, %
Уровень валового дохода в процентах к издержкам обращения, %
2006 г.
2007 г.
2
3
1 856 571 2 025 594
Отклонение
отчетного года
от прошлого
Отчетный
год в процентах к
прошлому
4
169 023
5
109,1
165,97
183,51
17,54
110,6
308 141
308 141
121 192
101 255
371 717
336 188
149 564
123 141
63 576
28 047
28 372
21 886
120,6
109,1
123,4
121,6
39,33
40,24
0,91
119,7
121,5
1,8
Для целей анализа показатели товарооборота анализируются как в
действующих средних ценах одной продажи каждого периода, так и в
средних ценах одной продажи 2006 года. Из таблицы следует, что
в 2007 году валовой доход книжного магазина возрастал более высокими темпами, чем розничный товарооборот и издержки обращения.
Этому способствовали рост продаж в экземплярах, рост розничных
цен и небольшой рост издержек обращения. Рост розничной цены одной продажи и рост издержек сопоставимы с ростом инфляции в 2007 году, рост валового дохода превысил рост инфляции на 10%. В результате эффективность валового дохода по отношению к издержкам об258
ращения возросла на 9%, но несколько снизилась по отношению к товарообороту.
Влияние изменения объема товарооборота на сумму валового дохода определим в виде произведения абсолютного изменения товарооборота на уровень валового дохода базисного года:
ΔТ × УВД 0 63 576 × 39.33
ΔВД Т =
=
= 25 004,
100
100
т. е. увеличение товарооборота на 63 576 тыс. руб. обеспечило
предприятию получение дополнительного валового дохода в размере
25 004 тыс. руб.
Влияние изменения уровня валового дохода на его сумму рассчитывается умножением абсолютного прироста по уровню дохода на
товарооборот отчетного года:
Т × ΔУВД1 371 717 × (−0, 22)
ΔВД УВД = ОТЧ
=
= −800, 4 .
100
100
Таким образом, снижение уровня валового дохода всего на 0,22%
вызвало падение товарооборота на 800,4 тыс. руб. В сумме оба фактора дают то изменение валового дохода 24 204 тыс. руб., которое дано
в таблице, что подтверждает верность расчетов факторов.
Анализ позволяет раскрыть, как на рост товарооборота повлияло
изменение цен.
(371 717 − 336 187) × 39,33
ΔТ Ц =
= 13 974.
100
Следовательно, рост розничных цен с одновременным уменьшением коэффициента торговой надбавки дал всего 22% прироста товарооборота. Остальной рост товарооборота был обеспечен ростом количества продаж и организационно-техническими мероприятиями.
Аналогичный факторный анализ проводится и для крупных товарных групп.
Большое значение для планирования валового дохода книжной
торговли имеют данные по сезонности реализации (по полугодиям,
кварталам, декадам). Информация по сезонности позволяет спланировать валовой доход, товарооборот и завоз товаров в соответствии с
устойчивыми сезонными колебаниями покупательского спроса.
259
Анализ рентабельности. Уровень рентабельности, исчисленной
отношением прибыли к товарообороту не учитывает, при каких хозяйственных ресурсах (активах) достигнут финансовый результат и
как эффективно они используются. В связи с этим, для анализа используется также рентабельность активов как отношение годовой
суммы прибыли к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и оборотных средств. Он показывает, сколько процентов занимает прибыль в активах предприятия или сколько копеек
прибыли получено с каждого рубля хозяйственных ресурсов. В зарубежной аналитической практике его называют уровнем рентабельности функционирующего капитала. При исчислении рентабельности
функционирующего капитала в расчет следует включать все основные
производственные средства (собственные, арендованные и безвозмездно
предоставленные) и все оборотные средства (текущие активы). Фактическую среднегодовую стоимость собственных основных средств и оборотных активов рассчитывают по данным бухгалтерских балансов.
Пусть статистика итогов работы магазина имеет вид как в следующей таблице:
Отклонение Отчетный год
отчетного года в процентах к
от прошлого
прошлому
года
году
4
5
Показатель
2006 г.
2007 г.
1
2
3
308 141
308 141
371 717
336 187
63 576
28 046
120,6
109,1
121 192
149 564
28 372
123,4
39,3
40,2
0,9
101 255
123 141
21 886
32,9
33,1
0,3
Розничный товарооборот, тыс. руб.
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
Валовой доход
в тыс. руб.
в процентах
к товарообороту
Издержки обращения
в тыс. руб.
в процентах
к товарообороту
260
121,6
Окончание табл.
1
Прибыль от реализации
в тыс.руб.
в процентах к товарообороту
Прочие доходы,
тыс. руб.
Прочие расходы,
тыс. руб.
Валовая прибыль,
тыс. руб.
Налог на прибыль,
тыс. руб.
Чистая прибыль
в тыс. руб.
в процентах к товарообороту (рентабельность продаж)
2
3
4
5
19 937
26 423
6486,0
132,5
6,5
7,1
0,6
109,9
427,1
545,5
118,4
127,7
293,7
378,5
84,8
128,9
20 070
26 590
6519,6
132,5
4816,9
6381,6
1564,7
132,5
15 254
20 208
4954,9
132,5
5,0
5,4
0,49
Примечание: налог на прибыль исчислен по действовавшей в тот
период ставке 24%.
Источники роста чистой прибыли выявляются с помощью факторного анализа. Для этого выясним степень влияния на прибыль следующих факторов, используя статистику из этой таблицы, все стоимостные параметры берутся в тыс. руб.
1. Фактор товарооборота
ЧП Т =
(Т1 − Т 0 ) × Р 0 (371 717 − 308 141) × 6,5
=
= 4113.
100
100
Прирост товарооборота умножается на уровень рентабельности
предшествующего года.
В то же время фактор товарооборота также можно разделить на
два фактора.
1а. Фактор изменения цен из-за инфляции
ЧП Ц =
(Т1 − Т1сц ) × Р 0
100
=
(371 717 − 336 187) × 6,5
= 229 .
100
261
В знаменателе разность товарооборота в действующих и сопоставимых ценах, умноженная на на уровень рентабельности предшествующего года.
1б. Фактор физического объема реализации
(Т − Т 0 ) × Р 0 336 187 − 308 141) × 6,5
=
= 1815.
ЧП Реал = 1сц
100
100
В знаменателе разность товарооборота в сопоставимых ценах отчетного года и в ценах базового года, умноженная на на уровень рентабельности предшествующего года.
Проверка: 2299 + 1815 = 4113 (с точностью до округления), т. е.
вычисленные факторы в сумме дают фактор товарооборота.
2. Фактор влияния уровня валового дохода
ЧП УВД =
Т1 × (УВД1 − УВД 0 ) 371 717 × (40, 2 − 39,3)
=
. = 3368.
100
100
Для вычисления фактора валового дохода значение товарооборота
отчетного года умножается на разность уровней (процента к товарообороту) валового дохода отчетного и базового года.
3. Фактор изменения уровня издержек обращения
ЧП ИО =
Т1 × (УИО1 − УИО0 ) 317 717 × (33,1 − 32,9)
=
= 995.
100
100
Для вычисления фактора, значение товарооборота отчетного года
умножается на разность уровней (процента к товарообороту) издержек обращения отчетного и базового года. При суммировании, учитывая алгоритм вычисления прибыли, фактор издержек обращения
берется с минусом.
4. Фактор влияния прочих доходов учитывается как разность прочих доходов отчетного и базового периода ЧП д :
545,5 – 427,1 = 118,4.
5. Фактор влияния прочих расходов учитывается как разность
прочих расходов отчетного и базового периода ЧП расх :
378,5 – 293,7 = 84,8.
262
6. Фактор налога на прибыль учитывается как разность между налогами на прибыль отчетного и базисного периодов ЧП НП
6381,6 – 4816,9=1564,7.
Складывая полученные данные, получаем:
ΔЧП = ЧП
−ЧП
ИО
Ц
+ ЧП
+ ЧП
д
реал
− ЧП
+ ЧП
расх
УВД
− ЧП
НП
−
.
Суммируя полученные данные, получаем:
2299 + 1815 + 3368 – 995 + 118,4 – 84,8 – 1564,7 = 4954,9.
Эта же цифра прироста чистой прибыли получена в исследуемой
таблице прямым счетом.
Вопросы для самопроверки
1. В чем состоят цели анализа экономики предприятия?
2. В чем состоит различие целей, задач и методов стратегического и оперативного планирования?
3. Что такое горизонт планирования?
4. Сформулируйте «золотое правило» экономики предприятия.
5. Определите последовательность анализа товарооборота.
6. Как анализируется динамика товарооборота?
7. Как и для чего необходимо анализировать сезонность товарооборота?
8. Как рассчитывается коэффициент сезонности?
9. Как проанализировать ценовые и количественные факторы
прироста товарооборота?
10. Дайте характеристику значения Бостонской матрицы для анализа товарооборота.
11. В чем цель факторного анализа?
12. Сформулируйте принцип Парето и принцип АВС-анализа.
13. В чем смысл оборачиваемости и товарооборачиваемости?
14. Как проанализировать экономию (перерасход) издержек обращения?
15. Какие задачи необходимо решить при анализе прибыли?
263
Рекомендуемая литература
1. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004.
2. Есенькин Б.С., Крылова М.Д. Логистика в книжном деле :
учебник для вузов / Моск. Гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2005.
3. Иванова Е.Н. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения : учебник. — М. : ИТК «Дашков и
Кº», 2008.
4. Коган А.Ф. Антикризисное управление финансами в книжном
деле : учеб. пособие. — М. : МГУП, 2010.
5. Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения.
Контрольные работы и методические указания для самостоятельной
работы студентов. — М. : МГУП, 2005.
6. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле :
пер. с англ. — СПб. : Издательский дом «Нева», 2004.
7. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе : учебник. — М. : ИНФРАМ, 2007. — 436 с.
8. Сократова Т.С. Бухгалтерский учет и аудит в книжном деле. —
Ч. 1 : учеб. пособие. — М. : МГУП, 2005.
9. Чернова Н.В. Социологические исследования в книжной торговле : конспект лекций. — М. : МГУП, 2000.
10. Шеремет А. Д., Негашев Е. В. Методика финансового анализа
деятельности коммерческих организаций : практ. пособие. — М. :
ИНФРА-М, 2008.
11. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли :
учебник для вузов / под ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер, 2010.
12. Экономика предприятий торговли и общественного питания :
учеб. пособие / кол. авторов; под ред. Т.И. Николаевой и Н.Р. Егоровой. — 3-е изд.,стер. — М. : Кнорус, 2009.
13. Экономика торгового предприятия: Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА
им. Г.В. Плеханова).
14. Экономический анализ в торговле : учеб. пособие / под ред.
А.М. Баканова. — М. : Финансы и статистика, 2007.
264
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ НА КНИГОТОРГОВОМ
ПРЕДПРИЯТИИ
7.1. Принципы планирования экономической деятельности книготоргового предприятия.
7.2. Планирование товарооборота.
7.3. Планирование товарных запасов.
7.4. Планирование расходов книготоргового предприятия.
7.5. Планирование валового дохода и прибыли.
Особенности планирования в фирмах США
Американские фирмы обычно используют два вида планирования: долгосрочное или стратегическое планирование и годовое финансовое планирование.
Стратегическое планирование осуществляется, как правило, небольшой группой специалистов при высшем руководстве фирмы, которая и концентрирует свое внимание на разработке долгосрочных
решений, принимаемых фирмой на основе экономического анализа
рыночной ситуации. Ввиду сложности этого процесса в нем используются такие инструменты планирования, как эконометрические прогнозы или модели, разработанные соответствующими специалистами.
Стратегическое планирование имеет цель дать обоснованную оценку
будущей рентабельности различных отделений, а на этой основе принимаются решения по поводу прекращения того или иного вида предпринимательской деятельности фирмы (закрытия или продажи отдельных
предприятий) или внедрения в новые сферы деловой активности.
Текущее или годовое планирование основывается в американских
фирмах на показателях стратегического плана. Годовой план (бюджет) — оперативный документ, согласно которому отделение определяет планируемый на текущий год объем производства, составляет
план по использованию рабочей силы, капиталовложений, выпуска
новых видов продукции.
265
В годовом плане детализируются планы производства и сбыт поквартально и помесячно, а также устанавливаются задания для низовых уровней управления.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента : учеб. пособие. — 2-е изд,
дополненное и переработанное. Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2003.
7.1. Принципы планирования экономической
деятельности книготоргового предприятия
Планирование — важнейшая функция управления книготорговым
предприятием.
Планирование заключается в определении долгосрочных и краткосрочных целей предприятия и разработке планов достижения этих
целей фирмы во времени на основе эффективного использования ресурсов-затрат и ресурсов-результатов с учетом тенденций развития
внешней и внутренней среды предприятия.
Планирование означает предвидение ситуации, поэтому оно органически связано с неопределенностью. Чем дольше срок, на который
планируется деятельность фирмы, тем больше неопределенность. Поэтому организация и методы планирования различаются в зависимости от периода, на который производится планирование (горизонта
планирования). При горизонте планирования свыше трех лет планирование считается долгосрочным, в противном случае — краткосрочным.
Долгосрочное планирование обычно считается стратегическим
планированием, краткосрочное — оперативным (или текущим) планированием.
Стратегическое планирование подразумевает формулирование
миссии и целей фирмы, выбор стратегии, определение ресурсов и
мер, необходимых для ее реализации. Обычно стратегическое планирование рассчитано на длительный период, но его принципиальное
отличие от оперативного планирования состоит в том, что стратегия
является функцией не времени, а направления. Цель стратегического
управления заключается в обеспечении предприятию длительного
пребывания на рынке. Предпосылкой этому служат стабильные конкурентные преимущества. Стратегический план содержит ориентиры
для управляющего персонала фирмы.
266
Стратегия развития фирмы ориентирована на инновационное развитие фирмы: новые товары, технологии, рынки, каналы сбыта и т. д.
План стратегического развития — это план реализации предпринимательской идеи, план реформирования фирмы.
Стратегическое планирование предусматривает разработку глобальных целей развития предприятия в отдаленной перспективе с
учетом неконтролируемых факторов внешней среды: политических
событий, инфляции, безработицы, нарушений торгового баланса, изменений кредитных ставок и т. п. На этой стадии устанавливаются
главные цели и важнейшие результаты деятельности предприятия при
условии сохранения действующей политики. Затем их сравнивают с
результатами, которые должны быть получены при достижении уровня установленных целей развития и выявляют резервы. Вырабатываются стратегические решения, позволяющие реализовать эти резервы
с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. Выявляются новые возможности
фирмы, например, расширение производственных мощностей путем
строительства новых производств или приобретения оборудования,
смена профиля предприятия или радикальное изменение технологии.
Стратегический план обеспечивает адаптацию предприятия к
внешней среде, к распределению ресурсов и внутреннюю координацию деятельности с целью выявления сильных и слабых сторон.
Стратегический план на крупных предприятиях, как правило, долгосрочный. Но временной период стратегического плана для разных
предприятий может быть различным и то, что является долгосрочным
для одного предприятия, может быть краткосрочным для другого.
Стратегическое планирование тесно связано с финансовыми инвестициями, прежде всего, в основные фонды — то есть с капиталовложениями.
Оперативное планирование относится к краткосрочному планированию: в рамках выбранной стратегии и направления развития
определяется развитие основных структур предприятия (производство, коммерция, маркетинг, финансы, кадры, информационные технологии и т. д.). Планируется совокупность экономических и финансовых показателей, которые должны быть достигнуты на конец
планируемого периода и характерны для каждой подсистемы в отдельности. План доводится до конкретных рабочих мест. Частью оперативного плана является бюджет фирмы и отдельных подразделе267
ний, т. е. план расходов, доходов и прибыли с указанием для подразделений направлений затрат и источников доходов. Оперативное планирование менее субъективно и содержит меньше риска, чем стратегическое, т. к. основывается не на желании, а на объективных
возможностях фирмы. Оперативный план представляет собой планзадание, выполнение которого обязательно для всех сотрудников
фирмы.
Оперативный план разбивается на отдельные периоды (квартал,
месяц). В ходе его выполнения он уточняется по промежуточным
итогам каждого периода и в соответствии с достигнутыми промежуточными результатами производится корректирующее планирование
на следующий промежуточный период. В основу расчета плана берутся отчетные показатели деятельности фирмы за предыдущий период, производственные и торговые запасы на начало планируемого
периода, ожидаемые затраты и доходы по подразделениям (бюджеты), прогноз конъюнктуры рынка и его отдельных сегментов, действий конкурентов и поставщиков, норма прибыли.
Оперативное планирование книготорговой фирмы включает разработку комплекса взаимоувязанных годовых планов. Оперативные
планы — инструмент гибкого непрерывного реагирования на изменения экономических показателей внешней и внутренней среды предприятия. В свою очередь они должны быть тесно связаны с общей
стратегией развития фирмы, основаны на результатах маркетинговых
исследований, направлены на повышение и укрепление конкурентоспособности фирмы, организацию производства и реализациию. Система оперативных планов конкретизирует стратегический план, устанавливает конкретные сроки и показатели, которые должны быть
достигнуты в планируемом году, рассчитывает потребные для этого
материальные, трудовые и финансовые ресурсы.
В книготорговой фирме организующее начало плана связано с
планом товарооборота, в котором в денежной форме планируется выручка от продаж в ценах поставщиков, ценах фирмы и средняя торговая надбавка.
План товарооборота рассчитывается в денежных и натуральных
показателях, дифференцируется по укрупненным товарным группам
(например, книжные товары, канцелярские товары, медиапродукция,
268
букинистические издания), по подразделения фирмы, по кварталам и
месяцам планируемого года. Объем товарооборота планируется также
в расчете на одного работника.
План по товарным запасам предусматривает уровень товарных
запасов и оборачиваемость товарных запасов, необходимых для обеспечения непрерывности торгового процесса. Товарное покрытие плана товарооборота обеспечивается планом закупок литературы и договорами с поставщиками.
План поступления товаров является планом закупок товаров и
договоров с поставщиками, необходимых для непрерывного поступления товарных запасов.
План по издержкам обращения включает планы затрат на оплату
труда сотрудников, затрат на рекламу, коммунальные услуги, аренду
помещения и другие затраты. Размер всех затрат в сумме должен соответствовать заданному проценту от товарооборота.
План по валовому доходу призван обеспечить покрытие издержек
обращения и образование прибыли за счет реализации запланированного уровня коэффициента торговых надбавок. Совокупный валовой
доход в форме планируемой торговой надбавки должен обеспечить
все затраты фирмы, расчеты с государством и сформировать прибыль
в соответствии с запланированной нормой прибыли.
План по прибыли исходит из запланированного уровня рентабельности и потребностей предприятия в расходах на накопление и восстановление капитала (строительство, ремонт, повышение квалификации персонала, инвестиции в крупные проекты и т. д.) и потребности в расходах
на потребление (премии и бонусы сотрудникам, дивиденды и т. п.). Контрольными цифрами являются балансовая прибыль на рубль вложенных
средств (сумма основных, оборотных фондов и фондов обращения), балансовая прибыль на одного списочного работника, размер издержек
обращения в процентах к валовому доходу.
В целом план должен обеспечить баланс между суммой торговых
надбавок, содержащихся в выручке за проданный товар, и суммой издержек обращения и прибыли.
Товарооборот в ценах поставщиков + торговая надбавка
= Расчеты с поставщиками + издержки обращения +
+ прочие расходы + планируемая прибыль
269
План товарооборота рассчитывается в ценах книготорговой фирмы и планируемый ее валовой доход ВД равняется:
ВД = Тп – То,
где Тп — товарооборот в ценах продаж, То — товарооборот поставленной ей книжной продукции в отпускных ценах. Таким образом, валовой доход торговли равен сумме торговых надбавок на все
проданные книги. С другой стороны, валовой доход должен удовлетворять равенству:
ВД = ИО + Р + П,
где ИО — затраты фирмы (издержки обращения), Р — прочие
расходы, П — прибыль.
ИО + Р
определяют предел безубыточности при нулевой прибыли.
Как составная часть цены проданного товара торговая надбавка
характеризует прирост цены поставщика и в среднем может определяться коэффициентом торговой надбавки КТН
КТН = (Тп/То)×100 – 100,
который показывает в процентах средний прирост отпускной цены
поставщика по сравнению со средней ценой продажи.
Кроме этого в цену продажи включается налог на добавленную
стоимость (НДС).
В процессе планирования соблюдается «золотое правило экономики предприятия», которое в применении к книготорговым предприятиям имеет вид:
I П > I T > I ИО .
где: I П — темп (индекс) изменения прибыли;
I T — темп (индекс) изменения товарооборота;
I ИО — темп (индекс) изменения суммы издержек обращения.
Следовательно, «золотое правило экономики предприятия» требует:
• прибыль должна увеличиваться более высокими темпами, чем
объем продаж, что свидетельствует об относительном снижении
издержек обращения;
270
• объем продаж должен возрастать более высокими темпами,
чем издержки обращения, то есть ресурсы предприятия используются более эффективно.
Алгоритм текущего планирования включает несколько этапов:
• Анализ данных о выполнении плана и бюджета за предыдущий период, анализ прогнозов индекса инфляции на планируемый
период.
• Составление первого варианта плана. Может быть несколько
вариантов соответствующих оптимистическим, менее оптимистическим и пессимистическим прогнозам. Планируемые цифры роста товарооборота должны учитывать прогнозируемый темп инфляционного роста.
• Отбор и утверждение контрольных цифр плана.
• Подготовка предварительных планов структурных подразделений.
• Увязка и корректировка планов подразделений.
• Составление окончательного плана.
• Оценка фактического изменения конкурентного окружения
показателей выполнения плана в предыдущие периоды. Анализ
статистики продаж за аналогичные периоды прошлого года с учетом тогда сложившейся ситуации и диференциации планов по
кварталам, месяцам.
Заключительным этапом оперативного планирования является финансовое планирование. Финансовое планирование заключается
в отборе целей по реальности их достижения с имеющимися финансовыми ресурсами с учетом прогноза состояния внешней среды. Финансовое планирование — это согласование будущих финансовых потоков. Финансовое планирование выражается в составлении и
контроле выполнения планов формирования доходов и расходов,
учитывающих текущее финансовое состояние предприятия, дебиторскую и кредиторскую задолженность, налоговую ситуацию и т. д.
Финансовый план, как правило, включает:
• план (бюджет) доходов и расходов, планируемая чистая прибыль;
• плановый баланс (бюджет финансирования и распределения
финансовых ресурсов), предусматривает необходимый прирост
отдельных видов активов, а также формирование оптимальной
структуры капитала;
271
• план поступления и расходования денежных средств — определяются объемы и источники поступления денежных средств и
направлений их расходования, обеспечение устойчивой платежеспособности предприятия;
• распределение финансовых ресурсов и делегирование ответственности отдельным подразделениям (бюджетирование).
Контроль выполнения плана неотъемлемая и необходимая
функция управления. Система контроля должна предусматривать:
• Определение фактических результатов планируемых показателей.
• При необходимости внесение коррективов в плановые задания.
• Своевременное выявление угрозы невыполнения отдельных
пунктов плана.
• Оценку альтернативных вариантов развития.
• Установку реальности достижения поставленных стратегических целей и возможность этих достижений при привлечении необходимых ресурсов.
7.2. Планирование товарооборота
Планирование товарооборота должно, прежде всего, обеспечить
безубыточность книготоргового предприятия и запланированный
уровень рентабельности на планируемый период. Планируемый период охватывает временной интервал (горизонт планирования), как
правило, год. Базой планирования товарооборота книготорговой фирмы, служат данные предыдущих периодов, результаты маркетинговых исследований, тенденции развития спроса и задаваемый владельцами уровень рентабельности и прибыли. План должен быть реально
осуществимым и стать надежным инструментом управления. Этапы
планирования товарооборота показаны на рис. 1.
Цель планирования товарооборота предполагает рост объема продаж и удовлетворение спроса с учетом рыночной конъюнктуры при
условии обеспечения заданного уровня рентабельности и эффективного использования ресурсов. При этом руководители и владельцы
фирмы могут ставить дополнительные цели, например:
• выйти из кризисного состояния;
• обеспечить надежную финансовую устойчивость;
272
• освоить новый рынок товаров;
• внедрить информационную систему;
• провести ремонт торговых залов и т. д.
План товарооборота в его отдельных частях должен учитывать
эти цели, их влияние.
Рекомендуется использовать несколько вариантов планирования
товарооборота. При этом вариант, дающий наивысший рост товарооборота считается оптимистическим. Вариант, обеспечивающий самый низкий рост товарооборота считается пессимистическим. Выбирается наиболее реальный и приемлемый вариант плана,
оптимальный для развития фирмы и реальный для достижения поставленных целей.
Анализ товарооборота предыдущего периода
Выбор цели планировании товарооборота
Расчет общего объема реализации товаров
Определение состава и структуры
товарооборота
Расчет товарооборота по периодам (кварталам,
месяцам) года
Планирование товарных запасов
Планирование поступления товаров
Рис. 1. Последовательность этапов планирования товарооборота
273
План товарооборота должен соответствовать общей стратегии
книготоргового предприятия. При этом оптимальным считается соотношение и динамика показателей спроса, поступления товаров, товарных запасов, прибыли, численности работников, расходов на оплату труда. При этом выделяются ведущие показатели, что учитывается
в моделях стратегического регулирования товарооборота63.
Первая модель отдает приоритет сбалансированности спроса и
предложения в виде условия:
I Пост > I T > I ТЗ > I C,
где I Пост — индекс изменения поставок; I T — индекс товарооборота; I ТЗ — индекс изменения суммы товарных запасов; I C — индекс объема спроса населения. Модель ориентирована на стратегию
расширения рынка, повышение конкурентоспособности и должна основываться на маркетинговых исследованиях рынка, план товарооборота обеспечивается активной маркетинговой политикой (реклама,
цена и т. д.).
Вторая модель ставит первоочередной целью рост прибыли:
I П > I T > I Фот > I Ч ,
где I П — индекс изменения прибыли; I Фот — индекс изменения
оплаты труда; I Ч — индекс изменения численности работников.
Стратегия реализация плана предусматривает опережающий рост
прибыли за счет роста торговых надбавок, повышение эффективности
использования трудовых ресурсов.
Третья модель
I Р > I ПT > I з ,
где I Р — индекс изменения рентабельности; I ПT — индекс изменения производительности труда; I з — индекс изменения средней заработной платы одного работника. Модель применяется в стратегии
63
Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли : учебник для вузов / под
ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер, 2010. — С 103.
274
выживания фирмы в условиях кризиса, когда экономия ресурсов становится главной задачей.
Планирование товарооборота начинается с расчета уровня товарооборота необходимого для получения прибыли. Для этого воспользуемся формулой (1) главы 5, из которой следует:
Т = Т цпост + ВД + НДС = Т цпост + ИО + Рдр + П + НДС.
При нулевой прибыли получаем критическое минимальное значение товарооборота
Т кр = Т цпост + ИО+Рдр+НДС.
После расчета минимально возможного товарооборота планируется общий объем товарооборота с использованием одного из следующих подходов к планированию:
• опытно-статистического;
• экономико-статистического;
• экономико-математического моделирования;
• на основе показателя финансовой прочности;
• по принципу повышения эффективности использования ресурсов.
Каждый из этих подходов предлагает разнообразные методы, которые позволяют рассчитать различные планы: от пессимистического
до оптимистического. Мы рассмотрим наиболее часто используемые
в практике.
Опытно-статистический метод позволяет определить плановый объем товарооборота, исходя из его среднегодового изменения за
предшествующие 3–5 лет, рассчитывается по формуле
Т Пл =
Т 0 × I Пл
,
100
где Т Пл — плановое значение товарооборота; Т 0 — товарооборот за год предшествующий планируемому году; I Пл — среднегодовой темп изменения товарооборота в процентах.
Например, пусть статистика товарооборота за три года имеет вид
(см. таблицу):
275
Год
Объем,
тыс. руб.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
276 272
308 141
371 717
Темпы роста, %
цепные
базисные
105,5
119,3
111,5
133,1
120,6
160,5
Вычислим среднее значение цепных темпов роста:
(105, 5 + 111,5 + 120,6)/3 = 112,5.
Тогда плановая цифра для товарооборота на 2009 г. равна:
371717 × 112,5/100 = 418 181,6.
Метод скользящей средней (экономико-статистический)
Опытно-статистический метод дает довольно грубую оценку темпов
роста т. к. не учитывает характер изменений за более длительные периоды. Этот недостаток восполняется экономико-статистическим методом, основанным на сглаживании данных о приросте товарооборота
за несколько лет, предшествующих планируемому и является развитием предыдущего метода. Алгоритм расчета имеет вид:
• по методу скользящей средней сглаживаются данные о цепном приросте в процентах;
• рассчитывается среднее значение прироста Δ за n лет;
• значение прироста на планируемый год определяется продолжением выровненного ряда средних, начиная от предшествующего года, через отчетный на планируемый год.
Пример: пусть имеем данные табл. из раздела 6.2.2.
Год
Объем,
тыс. руб.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
231 561
261 972
276 272
308 141
371 717
Темпы роста, %
цепные
базисные
95
100
113,1
113,1
105,5
119,3
111,5
133,1
120,6
160,8
Прирост товарооборота в рублях за пять лет в процентах к предыдущему году выражается в следующих цифрах (см. таблицу ниже).
276
Год
Прирост товарооборота в %
к предыдущему
году
Условное
обозначение
прироста
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
–5
13,1
5,5
11,5
20,6
К1
К2
К3
К4
К5
Сглаживание производится методом скользящей средней:
С1 = (К1 + К2 + К3)/3 = (–5 + 13,1 + 5,5)/3 = 4,5
С2 = (К2 + К3 + К4)/3 = (13,1 + 5,5 + 11,5)/3 = 10
С3 = (К3 + К4 + К5)/3 = (5,5 + 11,5 + 20,6)/3 = 12,6.
Полученный ряд дает возможность определить среднегодовые
темпы прироста (в процентах) товарооборота по формуле:
Δ = (Сn – С1)/(n – 1),
где Кn — последний показатель в ряду выравненных средних;
К1 — первый показатель в ряду выравненных средних; n — количество показателей выравненного ряда. Получаем:
Δ = (12,6 – 4,5)/(3 – 1) = 4,05%.
Значение прироста на планируемый год (К6) вычисляется продолжением выравненного ряда средних на 2 шага вперед, т. е. начиная от
предшествующего года (Y + 3), через отчетный год (Y + 4) на планируемый год (Y + 5):
К6 = К4 + 2Δ = 11,5 + 2 × 4,05=19,6%.
Если ожидаемый товарооборот фирмы в году, предшествующем
планируемому, составил 372,4 млн руб., то в планируемом году он составит:
371 717 × 119,6/100 = 474 573,4 тыс. руб.
Как видим, учет повышения темпов роста в последние периоды
дал более высокую плановую цифру по сравнению с предыдущим методом.
Метод наименьших квадратов (экономико-математическое
моделирование). Метод основывается на гипотезе о том, что годовой
277
рост товарооборота предприятия можно выразить в виде определенной функции, которая подбирается на основе фактической динамики
товарооборота за предыдущие периоды. Предполагается, что товарооборот изменяется в соответствии с определенной постоянно действующей тенденцией (трендом). Поэтому для применения метода необходимо выбрать тип функции, график которой примерно совпадает
с графиком фактического товарооборота. Метод наименьших квадратов определяет такие значения прогноза, при которых достигается
минимум квадратов отклонений прогнозных значений от фактических, т. е.
2
m
∑ [ y(i) − y ]
i =1
i
→ min .
Например, пусть статистика годового товарооборота книготоргового предприятия дает следующие значения (округленно):
2004 г. — 150 млн руб.,
2005 г. — 175 млн руб.,
2006 г. — 215 млн руб.,
2007 г. — 225 млн руб.
График динамики имеет вид кривой на рис. 2.
235
225
215
205
195
185
175
165
155
145
2002 г.
2003 г.
2004 г.
Рис. 2
278
2005 г.
Исходя из графика на рис. 2 предположим, что приближенно ему
соответствует модель в виде линейной функции:
yi = a + b × i,
где yi — объем товарооборота в году i (i = 1, 2, 3, 4);
i — фактор времени;
а,b — параметры модели.
Соответствующая теоретическая кривая тренда показана на рис. 3
пунктирной линией.
На основе этой модели рассчитаем прогноз товарооборот на
2009 год (i = 5).
Параметры модели находятся с помощью решения системы уравнений вида:
∑ yi = a × n + b × ∑ i
i
i
∑ yi × i = a × ∑ i + b × ∑ i 2 .
i
i
i
Здесь i — номер года в списке (1 для 2005 г., 2 для 2006 г. и т. д.),
n = 4 (количество периодов).
Исходные данные сведем в следующую таблицу:
(факт)
y ×i
1
4
9
16
150
175
215
225
150
350
645
900
30
765
2045
Год
i
i2
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
1
2
3
4
Сумма по
столбцу
10
yi
Подставив, в систему уравнений, получаем:
765 = 4 × a + 10 × b
2045 = 10 × a + 30 × b .
При заданных исходных значениях находим:
a = 125, b = 26.5.
Тогда для 2009 года получаем прогноз товарооборота:
125 + 5 × 26,5 = 257.
279
Если принять прогноз в качестве плана, то план товарооборота на
2008 год составит 257 млн. руб.
Оценку достоверности прогноза можно провести, вычисляя теоретические значения для прошлых лет и сравнивая их с фактическими,
подставляя соответственно в расчетную формулу 1, 2, 3, 4. Получаем:
Год
Факт
Расчет
2004 г.
2005 г.
2006г.
2007 г.
150
175
215
225
151,5
178,0
204,5
231,0
Отклонение,
%
–1,00
–1,71
4,88
–2,67
Общая сумма отклонений составляет –0,5%, что можно считать
удовлетворительным, т. к. неудовлетворительным результатом считается результат, суммарное отклонение которого свыше 3% по абсолютной величине. Результат воспроизведен графически на рис. 3.
Метод скользящей средней дает план в 258 млн руб. для этого же случая. Значения обоих методов близки, но это только для данного примера.
Метод наименьших квадратов использует также и другие гипотезы о функциональной зависимости. Например, предположим, что динамика товарооборота описывается квадратичной формулой:
yi = a + b × i + c × i 2 ,
где i — номер года; a, b, c — постоянные параметры. Подставляя
исходные данные и решая систему трех уравнений с тремя неизвестными, находим:
а = 106,25; b = 45,25; с = –3,75.
Подставляя в квадратичную модель, получаем прогноз на 2009 год:
239 млн руб. Результаты сведены в таблице и продемонстрированы на
рис. 3.
Год
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
280
Факт
150,00
175,00
215,00
225,00
Расчет
147,80
181,75
208,25
227,25
Откл., %
–1,5
3,9
–3,1
1,0
260
Ф акт
Линейная зависимость
240
Квадратичная
зависимость.
220
200
180
160
140
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г. прогноз
Рис. 3. График товарооборота: факт и прогноз
Таким образом, для планирования имеем пессимистический прогноз товарооборота 239 млн руб. и оптимистический прогноз 257 млн руб.
При этом пессимистический прогноз более обоснован. Модель позволяет более точно учитывать отклонения от линейного роста.
Повышение запаса финансовой прочности. Метод предусматривает учет при планировании оборота величины прибыли, издержек
обращения в общей сумме составляющих валовой доход предприятия.
Для этого рассчитывается критический объем товарооборота Т кр ,
обеспечивающий безубыточность работы книготоргового предприятия, когда весь валовой доход идет на издержки обращения и прибыль имеет нулевое значение. Критическое значение товарооборота
используется для расчета финансовой прочности плана ЗФП.
Т П − Т кр
ЗФП =
× 100, где Т П — плановое значение товарооборота.
ТП
Зная критическое значение товарооборота и планируемый запас финансовой прочности, получаем плановое значение товарооборота:
Т кр × 100
ТП =
, где Т крп — планируемое критическое значение
100 − ЗФП
товарооборота.
Планирование на месяц и квартал. После получения планового
товарооборота на год его значение с учетом сезонности дифференци281
руют по кварталам и месяцам. Существует много способов расчета
среднеквартальных планов оборота, наиболее простым является метод относительной средней, который использует данные о квартальном (месячном) обороте не менее чем за три года. Последовательность расчета включает следующие этапы:
• Рассчитывается среднеквартальный оборот за каждый i-й год
Ткв = Тi/4, где Тi — товарооборот за i-й год.
• Рассчитываются сезонные колебания товарооборота по кварталам за каждый год Сij = (Тi /Ткв)×100 (i — номер года, j — номер
квартала, Тij — фактический товарооборот за j–ый квартал в i–ом
году).
• Рассчитываются индексы сезонности каждого квартала Ij, как
сумма сезонных колебаний квартала Cij за принятое количество
лет, деленное на количество лет, например, для 2-го квартала и
базового периода в три года:
I2 = (С12 + С22 + С32)/3.
• План товарооборота на квартал Тплквj определяется умножением среднеквартального оборота на индекс сезонности:
Тплквj = Ткв × Ij/100.
Для фирм, имеющих различные каналы продаж, план дифференцируется по каналам продаж.
Существует также методика сегментации плана по ассортиментным группам.
Планирование ассортиментной структуры товарооборота
Планируются товарооборот только крупных ассортиментных групп,
т. к. чем меньше доля ассортиментной группы в товарообороте, тем
более велика возможность неконтролируемых отклонений от плана.
Тенденции спроса и предложения на отдельные группы ассортимента
учитываются на основе анализа, например, данных матрицы Бостонской консалтинговой группы (раздел 6.2.5).
Еще одним методом планирования структуры ассортимента, основанным на расчете коэффициентов эластичности, отражающих изменение товарооборота по отдельным ассортиментным группам в зависимости от изменения суммы товарооборотов по всем группам ассортимента является:
282
Эi =
ΔTi
ΔT
,
где Эi — эластичность по i-й ассортиментной группе;
ΔTi — прирост товарооборота по i-му товару в отчетном году, %;
ΔT — прирост всего товарооборота в отчетном году.
Как и в предыдущем случае, чем крупнее группа, тем надежнее
расчеты. Расчет наиболее подходит для внутригруппового ассортимента, например, для структуры товара «книги», причем общий товарооборот берется именно для этой группы товаров. Расчет по эластичности дает хорошие результаты для укрупненных товарных групп
(книги, разные товары и т. д.). Значение товарооборота берется для
всего предприятия.
Планирование ассортимента должно учитывать тенденции развития спроса, внешней среды, состояние конкурентоспособности предприятия, результаты маркетинговых исследований и покупательских
опросов, издательские планы на планируемый год.
7.3. Планирование товарных запасов
Планирование товарных запасов начинается с разработки норм по
отдельным ассортиментным группам и видам товаров в днях и сумме,
как для всех товаров в целом, так и для отдельных групп. Применение
методов ранжирования ассортиментных групп методами АВСанализа и XYZ-анализа являются наиболее перспективными в плане
использования средств нормирования. К сожалению, в книжной торговле нормативы для товарных запасов пока не нашли широкого применения из-за большой широты ассортимента.
Норматив товарного запаса устанавливается на конец квартала с
наибольшим объемом товарооборота. Как правило, выбирается 4-й
квартал, т. е. конец года. Между нормативом товарного запаса в днях
и в сумме выполняется равенство:
NЗΣ = NЗд × Т пд ,
283
где NЗΣ — норматив товарного запаса в сумме; NЗд — норматив
товарного запаса в днях; Т пд — плановый однодневный товарооборот.
При планировании товарных запасов используются следующие
методы:
• экономико-статистический;
• удельных приращений;
• модифицированная модель Уилсона;
• технико-экономических расчетов.
Экономико-статистический метод основан на методе скользящей средней, позволяющей сглаживать данные о фактической величине товарных запасов на конец года за несколько лет. Сглаживание
производится с помощью скользящей средней для двух ближайших
лет по схеме:
K1 =
K1 + K 2
2
K1 + K 2
2
K4 =
K2 =
K 2 + K3
2
K6 =
K5 =
K3 =
K4 + K5
2
K2 + K3
2
K3 + K 4
2
Здесь К1, …, К4 — значения товарного запаса в днях оборота на конец года 1,…,4 (например, 2006, 2007, 2008, 2009). Далее последовательно вычисляются скользящие средние K . Заключительный шаг —
определение среднегодового изменения товарного запаса в днях оборота Δ за анализируемый период:
Δ=
284
K n + K1
n −1
.
Окончательно получаем:
NЗд = К 4 + Δ .
Пусть имеем следующую статистику:
Год
№
Товарооборот,
тыс. руб.
Товарный запас
на конец года,
тыс. руб.
Товарный запас
на конец года, дни
2004
2005
2006
2007
1
2
3
4
150 056
175 123
215 371
225 431
14 565
17 564
19 653
20 489
41,9
42,6
42,9
39,5
Рассчитываем скользящие средние:
K1 =
41,9 + 42, 6
= 42, 25 дня;
2
K2 =
42, 6 + 42,9
= 42, 75 дня;
2
K3 =
42,9 + 39,5
= 42, 20 дня;
2
K4 =
42, 25 + 42, 75
= 42,50 дня;
2
K6 =
42,5 + 41,98
= 42, 24 дня.
2
K5 =
42, 75 + 42, 2
= 41,98 дня;
2
Полученные данные используем для расчета среднегодового
изменения товарного запаса в днях на конец планируемого года:
Δ=
42, 24 − 42, 25
= −0, 0025 дня.
6 −1
Тогда норматив товарного запаса на конец планируемого 2008 года:
K 5 = 39,5 + (−0, 0025) = 39, 4975 дня.
В предыдущем разделе для этого примера был рассчитан пессимистический прогноз на 2008 год 239 млн руб. Плановый товарооборот на
4-й квартал будет 59 750 тыс. руб. Соответственно норматив товарного
запаса на конец планируемого года в днях оборота составит:
NЗд = 39, 4975 ×
59 750
= 26 223, 6 тыс. руб.
90
285
Метод удельных приращений. Рассчитывается коэффициент
эластичности изменения объема товарооборота от изменения товарного запаса:
ΔЗ
,
Э=
ΔТ П
где Э — коэффициент эластичности;
ΔЗ — относительный прирост суммы товарного запаса за год
по сравнению с предшествующим годом;
ΔТП — относительный прирост товарооборота за год по сравнению с предшествующим годом.
Тогда прирост норматива товарного запаса в сумме на конец планируемого года по сравнению с фактической суммой на конец отчетного года составит:
ΔNЗΣ = Э × ΔТ П .
Для предприятия, пример которого приведен в методе скользящей
средней, получаем:
20 489
× 100 − 100 = 4, 25%,
19 653
225 431
ΔТ =
×100 − 100 = 4, 67%,
215 371
4, 25
Э=
= 0,91.
4, 67
ΔЗ =
В планируемом году объем товарооборота возрастет на:
239 000
× 100 − 100 = 6, 02 %.
225 431
Тогда прирост норматива товарного запаса на конец планируемого года в сумме будет:
0,91× 6, 02% = 5, 48%.
Норматив товарного запаса в сумме составит на конец планируемого года:
(5, 48 + 100) × 20 489
= 21 612 тыс. руб.
100
Норматив товарного запаса в днях оборота составит на конец
планируемого года:
21 612 : (59 750 : 90) = 32,5 дня.
286
Плановые значения, полученные методом удельных приращений, как и следовало ожидать, несколько отличаются от значений, полученных методом скользящей средней, но больше соответствуют
принципу роста товарооборота за счет ускорения оборачиваемости
запасов при сокращении их объема.
Модель Уилсона64. Оптимальный размер одной партии поставки
( qопт ) рассчитывается с помощью модели Уилсона для расчета оптимального размера запаса, минимизирующего затраты на его прием и
хранение. Формула имеет вид:
2 × Q × ИО тр
,
qопт =
ИО хр
где Q — объем поставки, руб.; ИО тр — расходы на транспорт;
ИО хр — расходы на хранение единицы товара.
Технико-экономический метод. Метод учитывает различное назначение запасов. В соответствии с технико-экономическим методом,
объем товарного запаса разбивается на отдельные элементы:
• торговый запас, необходимый для показа покупателям и ежедневной продажи. Размер этого запаса зависит от количества наименований товаров, реализуемых в магазине, средней цены одного наименования и однодневного товарооборота;
• запас текущего пополнения, необходимый для обеспечения
бесперебойной продажи между поставками. Его размер зависит от
количества наименований товаров, поступающих в одной партии
и интервала между поставками;
• страховой запас, необходимый на случай изменения покупательского спроса или нарушения поставщиками договорных обязательств. Его размер составляет определенную часть от суммы
1-й и 2-й части нормы товарного запаса.
В свою очередь в торговом запасе выделяются:
• рабочий или представительский запас, выставленный в торговом зале;
64
Классическая модель Уилсона для расчета оптимального размера заказа не всегда подходит к запасам книжной торговли, в которой наименование ассортимента постоянно меняется и товар поставляется не ритмично и в разных количествах, что не удовлетворяет модели
склада, для которой разработана формула Уилсона.
287
• запас на время, необходимое для приемки, проверки и предпродажной подготовки товара.
Чтобы определить норму стоимости представленного товарного
запаса в днях для i-й группы ассортимента, все эти элементы складываются:
NЗд = O + B + 1, ,
где O =
A
=
Tд
∑q p
i
Тд
i
— рабочий запас i-го;
А — стоимость представительского набора товаров, руб.;
Тд — однодневный плановый товарооборот;
pi — средняя цена книги i-й группы ассортимента представленного в количестве qi;
B — время приемки и предпродажной подготовки товара (усредняется по хронометражу).
Затем рассчитывается норматив товарного запаса в сумме (однодневный товарооборот по каждой товарной группе умножается на норму
товарного запаса в днях). На следующем этапе эти нормативы складывают, в результате чего получают нормативную величину товарного запаса в сумме по всему предприятию. И, наконец, в завершении рассчитывают норму товарных запасов в днях по всему предприятию.
Планирование товарных запасов на начало предстоящего квартала
можно осуществить следующим образом. К фактическим товарным запасам на последнюю отчетную дату прибавляют ожидаемое поступление товаров на оставшийся до конца квартала период и вычитают ожидаемый
товарооборот за оставшийся до конца квартала период:
З1 = З2 + Пст + Т ож ,
где З1 — товарные запасы на 1-е число месяца, предшествующего
будущему кварталу;
З2 — товарные запасы на 1-е число 1-го месяца предстоящего
квартала;
Пст — поступление товаров, ожидаемое в течение месяца,
предшествующего будущему кварталу (за март);
Т ож — ожидаемый товарооборот за месяц, предшествующий
будущему кварталу.
288
В практике книжной торговли указанный метод не нашел широкого применения т. к. в большинстве случаев товарные запасы не
довозятся, а в основном обновляются. Страховые запасы создаются
для удовлетворения сезонного повышенного спроса, например, на
школьные учебники, новогодние праздники и т. д.
Планирование поставок исходит из задачи обеспечения нормативного товарного запаса по объему, стоимости, ассортименту. Особенное внимание необходимо уделить заключению договоров поставки на планируемый год с фирмами-поставщиками. В договорах и
приложениях к ним заранее уточняется информационное взаимодействие по поводу системы: предложение поставщика — заказ книготорговой фирмы, регламент поставок, порядок расчетов и разрешения
спорных вопросов.
Плановые расчеты проводятся на основе формулы торгового баланса вида:
Пст = Т пл + Зк − Зн ,
где Пст — плановый объем поступления товаров (в розничных
ценах);
Т пл — планируемый объем товарооборота;
Зк — расчетная сумма товарного запаса на конец планового периода;
Зн — фактическая сумма на начало планового периода.
7.4. Планирование расходов книготоргового предприятия
Планирование издержек обращения является составной частью финансового управления торговым предприятием. В процессе планирования следует исходить из необходимости определения такой суммы затрат, которая позволяла бы предприятию бесперебойно и эффективно
осуществлять свою хозяйственную деятельность при соблюдении разумной экономии издержек обращения. При формировании плана затрат целесообразно соблюдение следующих принципов:
• Прирост общей суммы затрат не должен превышать прирост
дохода. При этом необходимо соблюдать следующее соотношение между темпом роста прибыли, товарооборота и затрат:
289
IП > IT
> I ИО ,
• Максимизация прибыли достигается при равенстве предельных издержек предельному доходу.
• Минимальный уровень издержек обращения достигается при
таком объеме товарооборота, когда предельные затраты по своей
величине соответствуют средним.
• Снижение затрат не должно приводить к снижению качества
торгового обслуживания.
• Размер затрат необходимо координировать с обеспеченностью ресурсам, с учетом ограничений на ресурсы.
• Рекомендуется соблюдать соответствие изменения затрат изменениям объемов и особенностям торгового предприятия.
Планирование издержек должно происходить в увязке с плановыми показателями товарооборота, валового дохода, прибыли. Основные методы планирования издержек обращения:
• экономико-математические;
• экономико-статистические;
• технико-экономические методы.
К экономико-математическим методам относится часто используемый метод, основанный на взаимоотношениях затраты-объемприбыль, получивший название метод Cost-Volume-Profit (метод
CVP). Метод позволяет особо выделить условно-переменные расходы необходимые для получения запланированной прибыли в предположении, что условно-постоянные расходы резко не меняются.
Плановые расчеты ведутся в следующей последовательности:
• На первом этапе определяется точка безубыточности реализации продукции в плановом периоде.
• На втором этапе определяется плановая сумма прироста
прибыли (маржинальная прибыль) от реализации товаров.
• На третьем этапе определяется плановая сумма валовой
прибыли от реализации товаров.
• На четвертом этапе определяется плановая сумма чистой
прибыли от реализации товаров.
• На пятом этапе рассчитывается «предел безопасности»
операционной деятельности торговой организации, позволяющий
взаимоувязать размер прибыли и товарооборота с уровнем риска.
290
Метод CVP применяется при расчете торговой надбавки (метод
маржинальной прибыли, глава 10).
Экономико-статистический метод предусматривает расчет коэффициента эластичности условно-переменных издержек по объему
товарооборота
ΔИО пер
ΔТ
,
КЭ =
:
ИО пер.баз Т баз
где К Э — коэффициент эластичности;
ΔИО пер — прирост условно-переменных расходов в отчетном периоде по сравнению с базовым;
ИО пер.баз — сумма условно-переменных издержек обращения базисного периода;
ΔТ — абсолютный прирост товарооборота в отчетном периоде по
сравнению с базисным;
Т баз — товарооборот в базисном периоде.
С использованием полученного коэффициента эластичности рассчитывается темп прироста условно-переменных расходов в процентах в планируемом году
ΔiИО = К Э × ΔТ пл. ,
Пер
где ΔiИО
Пер
— темпы прироста суммы условно-переменных издер-
жек обращения в планируемом периоде, %;
ΔТ пл. — запланированный прирост товарооборота на следующий
год.
Окончательно плановое значение условно-переменных расходов
получаем по формуле:
ИOпер.отч. × (ΔiИО + 100)
,
ИOпер.пл =
100
где ИOпер.отч. — сумма переменных издержек в отчетном периоде.
Пер
Аналогом приведенного метода является расчет плана издержек
по темпу роста затрат. Метод подходит для расчета плана условнопостоянных
ИOпост.пл. = ИOпост.баз. × ΔtИ пост ,
где ИOпост.баз. — сумма постоянных расходов в базовом периоде;
291
ΔtИ пост — среднегодовой темп роста постоянных расходов.
Отдельные статьи расходов планируются по своим индивидуальным методикам. Особое внимание следует уделять плану расходов на
транспорт (для оптовых предприятий), плану по оплате труда сотрудников, плану амортизации основных фондов, плану расхода по аренде, плану расходов по рекламе и т. д. Наиболее часто для этого используются
технико-экономические
методы
планирования,
основанные на технико-экономических нормативах затрат по названным статьям расходов.
Норма65 — это научно обоснованная величина расхода тех или
иных экономических ресурсов в конкретных производственнотехнических условиях.
Норматив — это расчетная величина затрат рабочего времени,
материальных и денежных ресурсов, применяемых в нормировании
труда, планировании производства и хозяйственной деятельности
предприятия.
Расчетные нормы и нормативы одновременно могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Так, при планировании трудовых затрат исходными чаще всего служат нормативы времени, а производными — расчетные нормы времени. При
установлении плановых показателей материальных затрат, наоборот
норма расхода различных видов сырья служит основой для получения
производственного норматива оборотных средств и т. д. Рассчитанные по тем или иным методам плановые значения постоянных и переменных расходов в сумме дают сводный план по расходам.
7.5. Планирование валового дохода и прибыли
Базой планирования валового дохода является план товарооборота. На планировании валового дохода предприятия базируется все
финансовое планирование, так как, зная сумму валового дохода на
год, квартал, месяц, декаду, день, предприятие в результате планирования должно владеть ситуацией относительно управления своими
65
Термин «норма» в переводе с латинского означает руководящее начало, правило, образец.
292
финансовыми ресурсами. Планирование валового дохода и прибыли —
ответственная предпринимательская задача.
Применяются следующие методы планирования валового дохода:
• Экономико-статистические.
• Экономико-математические.
• Оптимизационные модели.
Существует несколько способов расчета плана валового дохода
экономико-статистическими методами, в том числе:
1) по общему товарообороту;
2) по ассортименту товарооборота;
3) по среднему проценту;
4) по ассортименту остатка товаров.
Расчет валового дохода по запланированному товарообороту
Пусть размер товарооборота Т запланирован в розничных ценах. Валовой доход ВДпл от реализации товаров рассчитывается по
формуле:
Т × УВД пл
,
ВД пл = пл
100
где УВД пл — запланированный уровень валового дохода в процентах к розничному товарообороту.
Если товарооборот запланирован в ценах поставщика ( Т пл.пост ), то:
ВД пл =
Т пл.пост. × УТН пл
,
100
где УТН пл — плановый уровень торговых надбавок в процентах
к запланированному товарообороту по цене поставщиков.
Способ расчета валового дохода по товарообороту наиболее подходит в том случае, когда на все товары существует одинаковый процент торговой надбавки.
Расчет валового дохода по ассортименту товарооборота.
Валовой доход по ассортименту товарооборота определяется по
формуле:
∑ Тiпл × УВДiпл
ВД пл =
100
(
)
293
где Тiпл — запланированный товарооборот по i-й ассортиментной
группе товаров; УВД iпл — запланированный уровень валового дохода по i-й ассортиментной группе товаров в процентах к розничному
товарообороту.
Если запланирована структура товарооборота по отдельным ассортиментным группам в цехах поставки, от
∑ (Тiпл.пост. × УТНiпл ) ,
ВД пл =
100
где Tiпл.пост — запланированный товарооборот по i-й ассортиментной группе товаров в ценах поставки; УВД iпл — запланированный уровень валового дохода i-й ассортиментной группе товаров в
процентах к запланированному товарообороту в ценах поставщиков.
Способ используется, когда для различных групп товаров применяются разные размеры торговой надбавки. Для реализации способа
необходим учет товарооборота по группам товаров, каждая из которых включает товары с одинаковой надбавкой.
Расчет валового дохода по среднему проценту
Используется метод прямого счета доходов от реализации.
Валовой доход по среднему проценту рассчитывается по формуле
ВДпл = Т × Прц / 100,
где Прц — средний процент валового дохода, вычислямый по следующей формуле:.
Прц = (ТНн + ТНп – ТНв) / (ТО + Зk)×100
где ТНн — торговая надбавка на остаток товаров на начало отчетного периода;
ТНп — торговая надбавка на товары, поступившие за отчетный
период;
ТНв — торговая надбавка на выбывшие товары66; Зk — запас (остаток) товаров на конец отчетного периода.
Способ расчета валового дохода по среднему проценту достаточно прост и может применяться в малых книготорговых предприятиях с ограниченным ассортиментом и небольшим количеством поставщиков.
66
Под выбытием товаров в данном случае понимается так называемый документальный
расход (возврат товаров поставщикам, списание порчи товаров и т. п.).
294
Большое значение для планирования валового дохода книжной
торговли имеют данные по сезонности реализации (по полугодиям,
кварталам, декадам). Информация по сезонности позволяет спланировать валовой доход, товарооборот и завоз товаров в соответствии с
устойчивыми сезонными колебаниями покупательского спроса.
Расчет плана валового дохода по целевой сумме прибыли
Является наиболее прогрессивным, так как позволяет увязать планируемую сумму валового дохода со всеми показателями хозяйственной деятельности предприятия (товарооборотом, издержками, прибылью), обеспечивая необходимый объем самофинансирования.
В качестве базового показателя для определения плановой суммы
валового дохода используется целевая сумма чистой прибыли, которая определяется по формуле
ВП ц =
ЧП ц × 100
100 − СНП
,
где ВП ц — сумма целевой валовой прибыли, руб.; ЧПц — сумма
целевой чистой прибыли, руб.; Снп — ставка налога на прибыль в
процентах.
Вторым исходным показателем являетя целевая сумма от реализации, рассчитываемая по формуле:
ПР ц = ВП ц + ПрР − ПрД,
где ПР ц — сумма целевой прибыли от реализации товаров, руб.;
ПрР — прочие расходы, руб.; ПрД — прочие доходы, руб.
Последним вычисляется плановое значение валового дохода:
ВД пл = ПР ц + ИОпл ,
где ИОп — запланированные издержки обращения.
Данный способ наиболее подходит к активной предпринимательской деятельности, ориентированный на прибыль и увеличение активов и рост за счет инвестиций из прибыли.
К экономико-статистическим методам относится также метод, основанный на использовании коэффициента эластичности валового
дохода по товарообороту, а также скользящей средней.
295
Экономико-математические методы основаны на расчете плана
валового дохода с использованием исследовании однофакторной или
многофакторной модели.
Оптимизационное моделирование позволяет выбрать наилучший для предприятия вариант из нескольких вариантов значений товарооборота, прибыли, издержек, структуры товарооборота. Основанием для выбора являются заранее определенные критерии.
Планирование прибыли книготоргового предприятия. Главная цель планирования прибыли состоит в определении такого размера прибыли, который бы был адекватен стратегическим целям развития предприятия, поставленным ее собственниками.
Планирование прибыли на краткосрочный период осуществляется
раздельно по всем видам деятельности предприятия. Для книготоргового предприятия основным объектом планирования является прибыль от реализации книжных и сопутствующих товаров. При этом
используются следующие методы планирования прибыли и рентабельности:
• Метод экстраполяции.
• Метод прямого счета.
• Метод на основе среднего уровня рентабельности товарооборота.
• Метод на основе расчета безубыточности.
• Метод целевого планирования.
Метод экстраполяции — планирование при отсутствии угрозы
со стороны конкурентов и надежда на то, что развитие в будущем будет происходить с сохранением показателей, темпов и пропорций,
достигнутых на момент разработки плана. Экстраполяция может
осуществляться различными приемами. Выбор метода зависит от
особенностей статистического ряда. Например, плановый показатель
рассчитывается по формуле
П пл = I П × П т −1 ,
где П пл — плановое значение прибыли; I П — средний темп роста
прибыли; П т −1 — прибыль последнего периода в ряду динамики.
296
Сохранение тенденции прошлого и настоящего неизменными для
будущего чаще всего маловероятно, поэтому метод экстраполяции
используется на предварительной стадии планирования.
Метод прямого счета. Метод прямого счета наиболее прост, но
для его применения необходимо наличие уже сформированных планов товарооборота, валового дохода, налоговых платежей и издержек.
Если они известны, то:
П пл = ВД − ИО,
т. е. исходим из определения прибыли как остатка валового дохода после вычета всех издержек. При этом размер прибыли и уровень
рентабельности интересует прежде всего владельцев.
Метод на основе среднего уровня рентабельности товарооборота. Также довольно простой метод. Основан на использовании
планового значения товарооборота и планируемого уровня рентабельности продаж (товарооборота)
Т × Р Тпл
П пл = пл
.
100
Метод на основе расчета безубыточности. Расчеты ведутся в
два этапа. На первом этапе определяется точка безубыточности товарооборота:
ИОплпост × 100
Т ТБб =
,
УВД − УИОпер
где в числителе сумма условно-постоянных издержек в плановом
периоде, в знаменателе разница уровня валового дохода (в % к товарообороту) и уровня переменных издержек в плановом периоде.
На втором этапе определяется плановая сумма прибыли от реализации:
(Т пл − Т ТБ ) × (УВД − УИОпер )
.
Ппл =
100
Модель используется для имитационных расчетов при многовариантном планировании.
Метод целевого планирования. Отправной точкой планирования является уровень прибыли, необходимого для покрытия потребностей в собственных финансовых ресурсах фирмы, источником которых служит чистая прибыль. Расчет ведется по всем направлениям
297
использования чистой прибыли и охватывает как ее потребляемую
часть, так и капитализируемую. Суммарная потребность в собственных соредствах и определяет запланированный уровень прибыли.
Плановый показатель прибыли в этом случае становится базой расчета планов по товарообороту, валовому доходу, издержкам обращения
и т. д.
Вопросы для самопроверки
1. Обоснуйте необходимость стратегического планирования.
2. Назовите основные этапы планирования экономической деятельности предприятий книжной торговли.
3. В чем состоят особенности текущего (или оперативного) планирования?
4. Перечислите основные контрольные цифры, обеспечивающие
баланс плана по доходу, прибыли, затратам труда и т. д.
5. Что понимается под горизонтом планирования?
6. Раскройте содержание этапов планирования товарооборота.
7. Раскройте главные принципы основных методов планирования товарооборота.
8. Как учитывается в планировании «золотое правило экономики
предприятия»?
9. Учитывается ли прогноз инфляции при планировании товарооборота? Каким образом?
10. В чем заключаются функции контроля выполнения плана?
11. Назовите основные этапы планирования.
12. Всегда ли уровень рентабельности и объем прибыли должны
быть системообразующими для планирования?
13. В чем заключается сущность метода скользящей средней?
14. Назовите основной принцип используемый в методе наименьших квадратов.
15. Как учитываются в планировании сезонные колебания спроса?
16. Как учитывается при расчете финансовой прочности безубыточность?
17. Раскройте смысл формулы Уилсона. Почему ее полезно использовать при планировании товарных запасов?
298
18. В чем состоит суть балансового метода?
19. По какой причине необходимо нормировать расходы?
Рекомендуемая литература
1. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование : учебник. —
3-е изд., испр. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2000.
2. Есенькин Б.С., Коган А. Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004.
3. Иванова Е.Н. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения : учебник. — М. : ИТК «Дашков и
Кº», 2008.
4. Ковалева А.М., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы :
учебник. — 2-е изд., испр., допол. — М. : ИНФРА-М, 2007.
5. Коган А.Ф. Антикризисное управление финансами в книжном
деле : учеб. пособие. — М. : МГУП, 2010.
6. Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения.
Контрольные работы и методические указания для самостоятельной
работы студентов. — М. : МГУП, 2005.
7. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли:
учебник для вузов / под ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер, 2010.
8. Экономика предприятий торговли и общественного питания:
учеб. пособие / кол. авторов под ред. Т.И. Николаевой и Н.Р. Егоровой. — 3-е изд., стер. — М. : Кнорус, 2009.
9. Экономика торгового предприятия: торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА
им. Г. В. Плеханова).
299
ГЛАВА 8. РЕСУРСЫ КНИГОТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
8.1. Ресурсы книготоргового предприятия.
8.2. Основные фонды книготоргового предприятия.
8.3. Нематериальные активы книготоргового предприятия.
8.4. Оборотные фонды и фонды обращения.
8.5. Трудовые ресурсы книготоргового предприятия.
Сотрудничество Издательства «ЭКСМО» и Консалтинговой группы «Борлас» началось в 2004 году, когда в «ЭКСМО» было принято
решение о внедрении корпоративной информационной системы на
базе SAP R/3. Тогда, в рамках проекта по созданию
ИТ-инфраструктуры для данной системы, «Борлас» произвел поставки серверного оборудования Sun. В 2005 году, в рамках второго этапа
ERP-проекта, в издательстве внедрялись модули SAP R/3 CRM, BW,
HR, для которых потребовались дополнительные вычислительные ресурсы. В связи с этим специалисты «Борлас», имеющие высочайшую
компетенцию в сфере построения ИТ-инфраструктуры для
ERP-систем и опыт реализации десятков проектов, провели расчет
возможной нагрузки на систему, и в сотрудничестве со специалистами «ЭКСМО» разработали стратегию миграции имеющихся аппаратных средств и оптимальное решение по развитию платформы. Проект
включал в себя поставку оборудования, инсталляционные работы и
последующую сервисную поддержку. Его успешная реализация в
кратчайшие сроки подтвердила тот факт, что хорошее понимание
специфики ERP-систем позволяет специалистам «Борлас» квалифицировано создавать эффективные инфраструктурные решения.
В настоящее время Центр обработки данных корпоративной информационной системы, созданной в Издательстве «ЭКСМО», представляет собой два сервера Sun Fire E2900 и четыре сервера Sun Fire
V490. На базе Fibre Channel коммутаторов Brocade 3850 построена
сеть хранения данных, к которой подключены все серверы и консоли300
дированная система хранения данных Sun StorEdge 6130 (параметры
конфигурации: объем 8 терабайт, 56 высокопроизводительных дисков
15000 RPM). Внедрена полномасштабная система резервного копирования на базе ленточной библиотеки Sun StorEdge L500, подключенной к SAN (LAN free backup), и ПО Sun Enterprise Backup Software с
модулями для горячего копирования баз данных. Разработан план
обеспечения непрерывного функционирования комплекса. Инженерная инфраструктура ЦОД построена на базе компонентов APC.
Стоимость капиталовложений ЭКСМО оценивается в несколько
миллионов долларов.
По материалам сайта издательства «ЭКСМО»
8.1. Ресурсы книготоргового предприятия
Ресурсы книготорговых предприятий качественно неоднородны, и
их, как было показано в главе 2, удобно разделить на две группы
(рис. 1), соответствующие определенным факторам производства.
• Фактор капитала — материальные и нематериальные ресурсы
в качестве средств и предметов труда в виде основных и оборотных фондов.
• Фактор труда — трудовые ресурсы, т. е. работники использующие материальные и другие ресурсы в соответствии с заданной целью.
Как показано на рис. 1 материальные, интеллектуальные и денежные ресурсы в свою очередь формируют основные фонды, и нематериальные активы, оборотные фонды и фонды обращения.
Специфической особенностью материальных ресурсов предприятий книжной торговли является преобладание в их составе оборотных средств, а не основных фондов. Это обусловлено тем, что основной предмет труда книготоргового предприятия — товарные запасы,
т. е. книжные и другие товары, составляющие большую часть оборотных средств. В структуре оборотных средств книготорговых предприятий преобладающую роль (более 80%) занимают товарные запасы, представляющие собой предмет труда в книжной торговле.
301
Ресурсы
Материальные и нематериальные
ресурсы
Основные
фонды,
нематериальные
активы
Оборотные
фонды
Фонды
обращения
Трудовые
ресурсы
Рис. 1. Структура ресурсов книготоргового предприятия
В структуре основных фондов практически отсутствуют непроизводственные фонды (например, жилые здания, лечебные учреждения
и т. д.), практически все основные фонды являются производственными. Специфическая особенность структуры собственных основных
фондов магазинов — низкий удельный вес активных основных фондов из-за невысокого уровня механизации и автоматизации торговых
процессов.
8.2. Основные фонды книготоргового предприятия
На практике для описания материальных ресурсов долговременного использования применяются следующие общеупотребительные
в экономическом анализе и планировании термины.
Основные фонды — это средства труда, которые многократно
участвуют в производственном процессе, не изменяют своей натурально-вещественной формы и постепенно переносят свою стоимость
на реализуемые товары и услуги. Главная особенность основных
фондов — высокая стоимость, длительный срок эксплуатации, за
302
время которого они подвергаются физическому износу. Кроме того,
динамика научно-технического прогресса подвергает основные фонды (например, компьютеры) моральному износу.
К непроизводственным основным фондам относятся средства, напрямую не участвующие в производственном процессе и не приносящие постоянный доход, но удовлетворяющие социальные, культурнобытовые потребности работников, например, детские сады, базы отдыха и т. п.
Основной капитал — это финансовые средства, инвестированные в приобретение и создание средств труда, материализующиеся в
различные основные фонды и нематериальные активы.
Основные средства — это основные фонды предприятия, выраженные в денежной форме.
Состав и классификация основных производственных фондов
книготоргового предприятия приведен в следующей таблице:
Основные производственные фонды
1. Принадлежность: собственные; арендованные
2. Роль в производственном процессе по группам
Активная часть
Пассивная часть
а) машины и оборудование:
а) земля;.
- силовые машины и оборудование;
б) здания;
- рабочие машины и оборудование;
в) сооружения (мосты, дороги);
г) передаточные устройства (водо- измерительные и регулирующие
проводы, газопроводы и т. д.)
приборы и устройства;
- вычислительная техника;
- контрольно-кассовые машины
и оборудование;
б) транспортные средства;
в) инструмент;
г) инвентарь и принадлежности;
д) прочие основные фонды
3. Использование
в эксплуатации
в запасе (резерве)
законсервировано
Активные фонды непосредственно участвуют в производственноторговом процессе. К ним относятся книготорговая мебель, транспорт, кассовые терминалы, компьютерное оборудование, множительная техника, ламинаторы, упаковочные машины, возвратная тара,
303
офисная мебель и оборудование, вентиляционное и холодильное оборудование, подъемно-транспортное оборудование и т. д., а также необходимые инструменты для ремонта.
Пассивные фонды создают условия для работы предприятия и
включают землю, здания, сооружения (например, эстакады, киоски).
Выше уже отмечалось, что в связи с широким применением в торговом процессе ручного труда значительная доля в основных фондах
торговли принадлежит пассивным основным фондам — зданиям, сооружениям.
Основные фонды могут быть собственностью предприятия, арендованными и находящимися в оперативном управлении (для унитарных предприятий). По правилам бухгалтерского учета в составе основных фондов (основных средств) учитываются также капитальные
вложения (инвестиции) в арендованные объекты основных средств,
земельные участки и т. д. Большая часть основных фондов торговых
предприятий является арендованной из-за недостатка средств для
формирования собственных основных фондов у малых и средних торговых предприятий, составляющих в книжной торговле подавляющее
большинство.
Арендные отношения в торговле могут быть одной из следующих
форм:
• долгосрочная (лизинг) аренда — на срок свыше 3 лет;
• среднесрочная аренда — на срок от 1 до 3 лет;
• краткосрочная аренда — на срок не более 1 года.
По условиям аренды различают:
• текущую аренду — по окончанию аренды имущество возвращается арендодателю;
• лизинг — арендатор имеет право выкупа, обычно применяется для аренды дорогостоящего оборудования, которое закупает
лизинговая фирма по заказу арендатора и передает ему в аренду с
правом выкупа, избавляя тем самым арендатора от необходимости
нести значительные одноразовые расходы на приобретение оборудования.
Оценка основных фондов. При оценке основных фондов различаются первоначальная, восстановительная, балансовая (остаточная), ликвидационная стоимость.
304
Оценка по первоначальной стоимости основных фондов (ОФперв)
определяется на момент ввода объекта в эксплуатацию:
ОФперв = Ц + Зд + Зу + Зпрч – З(НДС, акцизы)
где Ц — цена основных фондов с учетом упаковки; Зд — затраты
на доставку; Зу — затраты на установку; Зпрч — прочие затраты
(консультационные услуги, сборы, пошлины и т. д.);
З(НДС, акцизы) — сумма НДС и акцизов принимаемая к вычету.
Инфляционные процессы и научно-технический прогресс ведут к
тому, что оценка по первоначальной стоимости с течением времени
не может объективно отражать состояние основных фондов. Устранить влияние этих факторов позволяет оценка по восстановительной
стоимости.
Восстановительная стоимость характеризует стоимость воспроизводства основных фондов в современных условиях, то есть с учетом достигнутого уровня развития производства, достижений научнотехнического прогресса и роста производительности труда, а также
инфляционных процессов. Предприятия имеют право самостоятельно
производить переоценку своих основных фондов, но не чаще одного
раза на 1 января года, следующего за отчетным. Переоценка объектов
основных фондов по восстановительной стоимости может производиться методом прямого счета по рыночным ценам, либо методом
индексации. Для индексации используется индекс-дефлятор, публикуемый службой государственной статистики ежеквартально. Однако,
он зачастую не отражает реальную цену и поэтому чаще используется
метод прямого счета, но рыночная цена должна быть подтверждена
документально, например, статистикой или сообщениями СМИ. Результаты переоценки отражаются на величине добавочного капитала
книготоргового предприятия.
Восстановительная стоимость не отражает физического или морального износа основных средств, составляющих в сумме общий износ основных средств, и учитываемых в амортизационных отчислениях.
Балансовая (остаточная, учетная) стоимость основных фондов
(ОФбал) — это стоимость, по которой учитываются основные фонды
на предприятии. Она совпадает либо с первоначальной (ОФперв), либо
с восстановительной стоимостью (ОФвост), рассчитываемой как раз305
ница между первоначальной стоимостью и суммой накопленной
амортизации.
Продажа объекта из состава основных фондов может производиться по ликвидационной (рыночной) стоимости, под которой понимается наиболее вероятная цена, которая, в принципе, может иметь
место по договоренности продавцов и покупателей в случае продажи
этого объекта на свободном конкурентном рынке. Рыночная стоимость может отличаться от остаточной стоимости.
В экономических расчетах используется также понятие среднегодовой стоимости основных фондов, которая определяется по формуле:
ОФ вв × n ОФ выб. × (12 − n)
−
Офср.г = ОФ н +
,
12
12
где Офср.г — стоимость основных фондов на начало года, руб.;
ОФ вв — стоимость вводимых основных фондов, руб.; ОФ выб. —
стоимость выбывающих основных фондов, руб.; n — количество месяцев функционирования основных фондов.
Амортизация. Высокая стоимость основных фондов не позволяет
включать целиком расходы на их приобретение в издержки обращения. В процессе использования по мере износа здания, оборудование
и т. д. они постепенно переносят свою стоимость на издержки обращения. Мера износа основных фондов в денежном выражении называется амортизацией.
Амортизация позволяет уменьшать стоимость основных фондов с
учетом их износа и таким образом постепенно учитывать затраченные
средства в цене торговых услуг.
Согласно Налоговому кодексу имущество, находящееся в собственности предприятия и используемое для получения дохода, является амортизируемым имуществом. В состав амортизируемого имущества не включаются:
1) земля и иные объекты природопользования;
2) материально-технические запасы, товары и все имущество,
первоначальная стоимость которого составляет до 10 тыс. руб.
включительно;
306
3) имущество бюджетных организаций, кроме имущества, приобретенного в связи с осуществлением предпринимательской деятельности;
4) имущество некоммерческих организаций, полученное в качестве целевых поступлений или приобретенное за счет средств целевых поступлений и используемое для осуществления некоммерческой деятельности;
5) имущество, приобретенное (созданное) с использованием
бюджетных средств целевого финансирования;
6) объекты внешнего благоустройства;
7) приобретенные издания, произведения искусства. Стоимость
изданий включается в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в полной сумме в момент приобретения;
8) имущество, приобретенное (созданное) за счет средств, полученных безвозмездно;
9) приобретенные права на результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности, если
по договору на приобретение оплата должна производиться периодическими платежами в течение срока действия договора;
10) основные фонды, находящиеся по решению руководства
предприятия на реконструкции и модернизации сроком более
12 месяцев или переведенные на консервацию продолжительностью свыше 3 месяцев.
Экономическое содержание износа — это потеря стоимости.
Выделяют следующие виды износа:
• физический (изменение физических, механических и других
свойств основных фондов под воздействием сил природы, труда и
т. д.);
• моральный износ 1-го рода (потеря стоимости в результате
появления более дешевых аналогичных средств труда);
• моральный износ 2-го рода (потеря стоимости, вызванная появлением более производительных средств труда);
• социальный износ (потеря стоимости в результате того, что
новые основные фонды обеспечивают более высокий уровень
удовлетворения социальных требований);
307
• экологический износ (потеря стоимости в результате того, что
основные фонды перестают удовлетворять новым повышенным
требованиям к охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов и т. п.).
Полный износ — это полное обесценивание основных фондов,
когда дальнейшая их эксплуатация в любых условиях убыточна или
невозможна. Износ может наступить как в случае работы, так и в случае бездействия основных фондов. Сроком полезного использования
признается период, в течение которого объект основных средств служит для выполнения целей деятельности налогоплательщика (согласно статьи 258 Налогового кодекса).
В соответствии со сроком своего полезного использования амортизируемое имущество распределяется на амортизационные группы.
В настоящее время действует утвержденная Правительством РФ
«Классификация основных средств, включаемых в амортизационные
группы», в соответствие с которой объекты основных средств разделены на десять основных амортизационных групп исходя из срока их
эксплуатации.
Первая группа — все недолговечное имущество со сроком полезного использования от 1 года до 2 лет включительно;
Вторая группа — имущество со сроком полезного использования
свыше 2 лет до 3 лет включительно;
Третья группа — имущество со сроком полезного использования
свыше 3 лет до 5 лет включительно;
Четвертая группа — имущество со сроком полезного использования свыше 5 лет до 7 лет включительно;
Пятая группа — имущество со сроком полезного использования
свыше 7 лет до 10 лет включительно;
Шестая группа — имущество со сроком полезного использования свыше 10 лет до 15 лет включительно;
Седьмая группа — имущество со сроком полезного использования свыше 15 лет до 20 лет включительно;
Восьмая группа — имущество со сроком полезного использования
свыше 20 лет до 25 лет включительно;
Девятая группа — имущество со сроком полезного использования свыше 25 лет до 30 лет включительно;
308
Десятая группа — имущество со сроком полезного использования свыше 30 лет.
На практике применяются следующие два метода амортизации:
1. Линейный метод — износ основных фондов начисляется по
времени их использования.
2. Нелинейный метод — износ рассчитывается по объему выполненной работы.
Ко всему амортизируемому имуществу применяется либо линейный, либо нелинейный метод амортизации. Свой выбор налогоплательщик должен закрепить в учетной политике (п. 3 ст. 259 НК
в редакции Закона от 26 ноября 2008 г. № 224-ФЗ). Исключением являются здания, сооружения, входящие в восьмую-десятую амортизационные группы, то есть основные средства со сроком полезного использования более 20 лет. Разрешается переход с нелинейного метода
на линейный, но не чаще одного раза в пять лет (п. 1 ст. 259 НК). Для
перехода с линейного метода на нелинейный ограничений нет, кроме
того, таковой возможен лишь с начала налогового периода, которым
является календарный год.
Метод линейной амортизации предусматривает равномерные отчисления (списания), то есть отчисления по единой норме по отношению к балансовой стоимости C основных фондов на протяжении всего периода их использования. Такой способ предполагает, что объект
функционирует с одинаковой отдачей в течение всего периода эксплуатации. Соответственно рассчитывается норма амортизационных
отчислений:
1
× 100%.
Ha =
Tпи
здесь Т пи — срок полезного использования согласно квалификационной группе.
Тогда годовая сумма амортизации А г рассчитывается как:
C × Нг
Аг =
.
100%
Пример: Оптовое книготорговое предприятие приобрело автопогрузчик стоимостью 317 тыс. руб. Срок полезного использования оп-
309
ределен предприятием в 5 лет, в этом случае годовая норма амортизации:
1
H a = × 100% = 20%.
5
Ежегодная сумма амортизационных отчислений:
317 000 × 20
Аг =
= 63 400 руб.
100%
Основным недостатком линейной амортизации является то, что в
этом случае не учитывается моральный износ оборудования и связанные с ним потери. Другой недостаток состоит в том, что новые объекты основных фондов, как правило, используются более эффективно,
чем старые.
Чтобы поддержать бизнес и максимально уменьшить его риск,
связанный с необходимостью списания недоамортизированного оборудования, государство разрешает так называемую ускоренную амортизацию, причем годовая норма амортизационных отчислений увеличивается не более чем в два раза.
Метод нелинейной амортизации по своей сути является ускоренной амортизацией, предполагающей более высокую норму отчислений в первые годы эксплуатации оборудования с последующим ее
снижением. Амортизация, исчисленная нелинейным способом, снижает объявленную к налогообложению прибыль и соответственно
размер уплачиваемого налога в первые годы использования объекта.
Линейная ускоренная амортизация, распространяющаяся только на
оборудование, разрешена малым предприятиям, а также «высокотехнологичным отраслям экономики» и при внедрении эффективных
машин и оборудования. Перечень и того, и другого устанавливается
федеральными органами исполнительной власти.
Согласно статье 259.2 Налогового кодекса амортизацию нелинейным методом надо начислять не по каждому отдельному объекту основных средств, а по амортизационным группам. При этом нормы месячной амортизации определяются пунктом 5 этой же статьи.
Амортизационные отчисления должны компенсировать затраты
на полное восстановление основных фондов. Для финансирования
ремонта основных фондов на предприятии может быть предусмотрен
ремонтный фонд — целевой источник финансирования ремонта ос310
новных производственных фондов. Ремонтный фонд создается за счет
ежемесячно относимых на себестоимость продукции отчислений по
утвержденным предприятием нормативам.
Анализ состава основных фондов. В качестве примера анализа
приведем таблицу динамики состава основных фондов книжного магазина в 2008 году.
Показатели
1.Здания и сооружения
2. Машины, торговое
оборудование
Выбытие
Наличие на Поступление
Наличие
Темп
в отчетначало года в отчетном
на конец
роста,
ном
году, тыс.
года,
%
тыс. в % к
году,
руб.
тыс. руб.
руб. итогу
тыс. руб.
14 864
48
0
0
14 864
0
13 456
43
1 958
121
15 293
104
3. Вычислительная техни8 421
ка и средства связи
27
893
45
9 269
104,4
4. Транспорт
2 211
7
371
230
2 352
106,4
598
2
5. Прочие
23
51
570
99,2
31 129 100
2 352
402
33 079
103,2
в т. ч. производственные 31 129 100
из них активные
16 265 52
непроизводственные
98
–
2 352
402
33 079
103,2
2 352
402
18 215
103,9
0
0
98
0
Итого
Как видим, значительную долю в составе основных фондов занимает электронно-вычислительное оборудование, включающее автоматизированные рабочие места менеджеров, кассовые терминалы информационно связанные с общей базой данных, сенсорные средства
навигации покупателей, серверное оборудование с резервированием,
средства опто-волоконной связи, формирующие все вместе внутреннюю информационную сеть магазина, работающую в реальном режиме времени. Во вторую строку входит также книготорговое оборудование, система принудительной вентиляции и обогрева помещения,
оборудование для внутренней теле- и радио сети, средства кинотехники, микширования, машины для уборки помещения и т. д.
311
Состав оборудования и динамика его изменения различаются для магазинов с различными технологиями продаж, а также зависят от размера
производственных площадей. Например, для большого оптового склада
определенную долю будет занимать стоимость земли, на которой расположены складские сооружения, а также стоимость транспорта, в том
числе подъемно-транспортного оборудования. В интернет-магазине возрастает удельный вес электронного оборудования.
Объекты основных средств могут быть списаны с баланса предприятия по следующим причинам:
• продажа объектов основных средств другому лицу;
• списание в случае морального и (или) физического износа;
• передача объектов основных средств в виде вклада в уставной
капитал другой организации;
• ликвидация при авариях, стихийных бедствиях и иных чрезвычайных ситуациях;
• передача по договору мены, дарения;
• другие причины.
Анализ эффективности использования основных фондов. В
связи с большим удельным весом основных фондов, в стоимости активов книготорговой фирмы необходимо уделять большое внимание
анализу эффективности их использования. В ходе анализа анализируются следующие характеристики:
• наличие и движение основных средств (стоимость, темпы
роста);
• состав и структура основных средств;
• эффективность использования основных средств.
Эффективность использования основных фондов характеризуется
следующими показателями:
Показатель
1
Расчетная
формула
2
Фондоотдача
T
Фондоемкость
F
312
F
T
Характеристика
3
Эффективность использования какой-то части основных фондов
(например, активной)
Стоимость основных фондов, приходящаяся на рубль (или экземпляр)
товарооборота
Окончание табл.
1
2
Ам
Амортизациемкость
A
Фондовооруженность
Т
Ч
Коэффициент эффективного
использования основных
фондов (рентабеьность) Кэ
П
F
3
Величина начисленного износа основных средств, приходящаяся
на 1 рубль товарооборота
Стоимость активных основных
фондов приходящаяся на одного
торгового работника
Прибыль приходящаяся на 1 рубль
основных фондов
В таблице использованы следующие обозначения:
Т — валовой товарооборот,
F — среднегодовая стоимость основных фондов,
Ч — среднесписочная численность работников,
А — годовая стоимость активной части основных фондов,
Ам — сумма амортизации начисленной за период,
П — прибыль за период.
В нижеприведенной таблице приведен расчет анализа эффективности использования основных фондов для того же магазина, что и в
предыдущем случае:
Формула
расчета с
Абсолютный
2007 г.
Рост, % номерами
рост
исходных
строк
Показатели
2006 г.
1
2
3
4
5
1. Объем товарооборота, тыс. руб.
308 141
371 717
63 576
121
2. Среднегодовая
стоимость
производственных
основных средств,
тыс. руб.
30 125
32 104
1979
107
6
313
Продолжение табл.
1
3. Среднегодовая
стоимость активных
производственных
средств, тыс. руб.
4. Удельный вес
активной части
в среднегодовой
стоимости производственных основных
средств, %
5. Сумма начисленной амортизации,
тыс.руб.
6. Среднесписочное
количество
работников, чел.
7. в т.ч. торговых
работников, чел.
8. Производительность труда одного
работника, тыс. руб.
9. Прибыль,
тыс. руб.
10. Фондоотдача
на 1 руб. производственных основных
средств активной
части основных
средств, руб.
11. Фондоотдача на
1 руб. активной части
основных средств,
руб.
12. Фондоемкость
1 руб. товарооборота,
руб.
13. Амортизац.
емкость, руб.
14. Фондовооруженность, тыс. руб.
15. Техническая воруженность, тыс. руб.
314
2
3
4
5
6
16 894
17 240
346
102
3/2
56
54
–2
10 544
9 631
–913
91
298
301
3
101
145
145
0
100
1034
1235
201
119
19 937
26 423
6486
133
10,23
11,58
1
113
1/2
18,24
21,56
3
118
1/3
0,10
0,09
0
88
2/1
0,03
0,03
0
76
5/1
101
107
6
106
2/6
117
119
2
102
3/7
1/6
Окончание табл.
1
16. Рентабельность:
прибыль на 1 руб.
производственных
основных средств, руб.
2
3
4
5
6
0,66
0,82
0,16
124
9/2
Из анализа следует, что менеджмент исследуемого книготоргового предприятия ведет финансовую и экономическую политику, ориентированную на выполнение «золотого правила предпринимательства»:
• Темп роста прибыли превышает темп роста товарооборота.
• Темп роста товарооборота превышает темп роста капитала,
сосредоточенного в основных фондах.
В результате в анализируемом периоде увеличилась фондоотдача
и снизилась фондоемкость основных фондов. Повысилась фондовооруженность одного работника, что положительно сказалось на росте
производительности труда. Соответственно, на 24% повысилась рентабельность использования основных средств предприятия. Все эти
показатели тесно связаны, что можно установить самостоятельно.
Для общей оценки эффективности использования основных
средств используется интегральный показатель J OC :
J ОС = Ф отд × Рент ОС ,
где Ф отд — фондоотдача на 1 руб. производственных основных
мощностей, руб.;
Рент ОС — прибыль на 1 рубль основных фондов, руб.
Из таблицы следует, что в 2006 году
J ОС = 10, 23 × 0, 66 = 2, 60,
2006
в 2007 году
J ОС2007 = 11,58 × 0,82 = 3, 08.
Следовательно, общая эффективность использования основных
фондов повысилась за год почти на 19%. Действительно:
J ОС
× 100% = 3, 08
× 100% = 119%.
J
2, 60
2007
ОС2006
315
Большое значение для определения эффективности использования
основных фондов имеют показатели эффективного использования
торговой площади. Используются следующие показатели:
• товарооборот на 1 м2 торговой площади;
• прибыль на 1 м2 торговой площади;
• доля торговой площади в общей площади предприятия.
Например, эффективность использования торговой площади:
S
K пл = Т ,
Sобщ
где
SТ — торговая площадь, отведенная для экспозиции товаров и проведения кассовых операций, включая проходы между стеллажами;
Sобш — общая площадь.
Анализ эффективности использования площади для того же магазина имеет вид:
Показатели
1. Объем товарооборота,
тыс. руб.
2. Общая площадь, кв. м.
3.Торговая площадь, кв. м.
4. Товарооборот
с общей площади, тыс. руб.
на 1 кв. м.
5. Товарооборот
с торговой площади, тыс. руб.
на 1 кв. м.
6.Удельный вес
торговой площади в общей
площади, %
316
Формула
расчета с
номерами
исходных
граф
2006 г.
2007 г.
Абсолютный
рост
Рост, %
308 141
371 717
63 576
121
1 079
1 079
0
100
824
852
28
103
286
345
59
121
1/2
374
436
62
117
1/3
76
79
3
4/3×100%
Товарооборот увеличился за год на 63 576 тыс. руб. или на 21%.
Торговая площадь за тот же период увеличилась на 28 кв. м. или на
3%. Применяя факторный анализ, рассчитаем условный прирост товарооборота, который был бы в 2006 году при увеличении торговой
площади в такой же пропорции. В этом случае условный товарооборот равен:
торговая .площадь 2007 × товарооборот с 1 кв.м. в 2006 году =
= 374 × 852 = 318 612 тыс. руб.
Условный .товарооборот 2006 — фактический товарооборот
2006 = 318 612 – 308 141 = 10 471 тыс. руб.
Следовательно, прирост товарооборота в 2007 году на 16%
(10 471/63 576 × 100%) обеспечен увеличением торговой площади.
Остальной прирост обеспечен другими факторами.
Для книжного магазина большое значение имеет также эффективность использования книготоргового оборудования, к которому относится книготорговая мебель (например, стеллажи для размещения товарного запаса) и кассовые терминалы. Торговая площадь магазина
обеспечивает максимальную пропускную способность, определяемую
из минимума 3 кв. м. площади на одного посетителя «для магазинов в
городах и поселках городского типа, а также для предприятий бытового обслуживания, включая площадь, занятую оборудованием»67.
Показатели
2006 г.
2007 г.
Абсолютный
рост
Рост, %
1
Средний товарный
запас, тыс. руб.
Объем товарооборота T, тыс. руб.
Общая площадь,
кв. м.
в т.ч. торговая
площадь, кв. м.
2
3
4
5
18 051
20 145
2094
112
308 141
371 717
63 576
121
1079
1079
0
100
824
852
28
103
67
СНиП 31-06-2009 Общественные здания и сооружения. Согласно этому же документу
«Торговая площадь магазина определяется как сумма площадей торговых залов, помещений
приема и выдачи заказов, зала кафетерия, площадей для дополнительных услуг покупателям».
317
Окончание табл.
1
в т. ч. площадь для
экспозиции товарных запасов, кв. м.
Количество кассовых терминалов
Количество посетителей в среднем ежедневно, чел.
Из них покупатели,
чел.
Доля покупателей
от посетителей, %
Среднее количество
покупок на одного
покупателя шт.
2
3
4
5
535,6
553,8
18
103
5
5
0
100
430
449
19
104
344
368,18
24
107
80
82
2
2,5
2,7
0,2
108
Из вышеприведенной таблицы следует, что расширение торговой
площади позволило увеличить средний товарный запас на 10%, при
этом выросло не только количество посетителей, но и доля тех посетителей, которые произвели покупки, а также количество покупок на
одного покупателя. Одновременно повысилась эффективность использования кассовых терминалов.
Эффективность такого важнейшего актива, как база данных книготоргового предприятия складывается из стоимости эксплуатации
базы данных и электронного оборудования, стоимости эксплуатации
и объема базы данных, скорости обработки одного документа, с одной стороны, и стоимости ручной обработки такого же объема информации, с другой стороны. Достигаемый эффект от ее внедрения
выражается в увеличении скорости и повышении качества принятия
решений, росте объема обрабатываемой информации и появлением
возможности расширять ассортимент без увеличения численности
торгового персонала.
Воспроизводство основных фондов. В процессе эксплуатации
основных фондов происходит их физический и моральный износ, постепенно перенося свою стоимость на стоимость торговых услуг, одновременно за счет амортизационных отчислений происходит накоп318
ление денежных средств. Основные производственные фонды возобновляются в вещественно-натуральной форме через длительный период, что создаст возможность маневрировать средствами амортизационного фонда.
Воспроизводство основных фондов включает:
• возмещение выбывающих по различным причинам основных
фондов;
• реконструкцию основных фондов — полное или частичное
переоборудование и переустройство предприятия с заменой морально устаревшего и физически изношенного оборудования, механизацией и автоматизацией производства с целью увеличения
их эффективности;
• модернизацию основных фондов — замена старого оборудования на более технически совершенное и производительное, увеличение массы основных фондов для расширения торговли.
Первый способ можно назвать простым воспроизводством основных фондов, которое сводится либо к ремонту (восстановительному,
текущему, капитальному), либо к замене основных фондов. Остальные способы — расширенное воспроизводство.
Воспроизводство основного капитала на предприятиях может
осуществляться следующими путями:
• за счет прямых инвестиций (капитальных вложений);
• аренда;
• вклад в уставной капитал;
• путем передачи объектов основного капитала учредителями в
счет взносов в уставный капитал;
• безвозмездной передачей юридическими и физическими лицами.
Источники средств:
• накопленная амортизация;
• прибыль;
• кредиты;
• бюджетные ассигнования.
Капитальные вложения (инвестиции) — это инвестиции в основной капитал (основные средства), в т. ч. затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение
319
действующих предприятий. К ним также относятся: приобретение
машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыскательские работы.
Для осуществления крупных инвестиционных проектов составляется инвестиционный бизнес-план, рассчитанный на привлечение
кредиторов.
Согласно «Методическим рекомендациям по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования» утвержденных Госстроем РФ, Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Госкомпромом РФ для сравнения различных
инвестиционных проектов предлагается несколько показателей.
Срок окупаемости инвестиций — период возмещения первоначальных вложений из чистых поступлений (денежные поступления
минус издержки).
Простая норма прибыли — аналогична коэффициенту рентабельности (доля затрат возмещаемая в виде прибыли в течение одного
интервала планирования).
Дисконтирование — учет изменения временной ценности денег.
Чистый доход (ЧД) — накопленный эффект (сальдо денежного
потока) за период.
Чистый дисконтированный68 доход (ЧДД, ЮНИДО) определяется как разница между приведенными к настоящей стоимости суммой чистого денежного потока R за период эксплуатации проекта и
суммой инвестиционных затрат на его реализацию З.
Для оценки эффекта необходимо сопоставить с нормативным значением — нормой дисконта.
Внутренняя норма доходности представляет собой ставку дисконтирования, т. е. такое положительное число Е', что при норме
дисконта Е = Е' чистый дисконтированный доход проекта обращается
в 0, т. е. проект безубыточен.
Дисконтированный срок окупаемости — продолжительность
наименьшего периода, по истечении которого ЧДД становится неотрицательным.
68
От англ. discount — скидка.
320
Если расчет производится в базовых ценах при условии отсутствия инфляционных изменений, то на шаге t расчета получаем:
T
1
ЧДД = ∑ ( Rt − Зt ) ×
,
t
t =0
(1 + E )
где Е — норма дисконта, равная приемлемой для предпринимателя норме дохода на капитал.
Проект эффективен, если ЧДД больше 0. При сравнении альтернативных проектов выбирается проект с наибольшим ЧДД.
Чистый дисконтированный доход дает представление о суммарном приведенном эффекте инвестиций, его отношение к величине капиталовложений дает относительный индекс доходности ИД.
ИД = ЧДД/КЗ,
где КЗ — сумма капитальных затрат на реализацию инвестиционного проекта.
При ИД>1 проект эффективен, при ИД<1 — проект неэффективен.
Срок окупаемости (СО) рассчитывается в годах (или месяцах) по
формуле:
СО =
ИЗ
,
ЧДП ср.г.
В числителе — сумма инвестиционных затрат на реализацию проекта ИЗ, в знаменателе — среднегодовая сумма чистого денежного
потока за период эксплуатации ЧДП (для краткосрочных инвестиций
расчет ведется в месяцах).
Для формирования основных средств огромное значение имеют
такие методы, как аренда и лизинг. В книжном деле объектами вложения являются типографии, типографское оборудование, книжные
склады и магазины, складское и магазинное оборудование. Значительных инвестиций требует разработка и внедрение информационных технологий, ремонт и реконструкция зданий и помещений,
строительство.
Материальные инвестиции часто принимают форму сдачи в аренду помещений (наиболее часто складских), оборудования, транспорта.
Особенно следует отметить инвестиционные проекты, связанные
с капитальными вложениями в информационные системы книжной
321
торговли. Большие инвестиции, например, в проектирование и внедрение информационной системы произвел ТД «Библио-Глобус», который стал в определенной мере «первопроходчиком» этого направления инвестиций среди книготорговых фирм. Благодаря внедрению
системы, «Библио-Глобус» получил не только информационное и технологическое преимущество перед конкурирующими фирмами розничной книжной торговли Москвы. Внедрение информационной системы позволило применять такие электронные средства трансакции с
поставщиками как «автозаказ» и «автодозаказ», электронный учет
продаж и т. д. Принципиальной характеристикой использования информационной системы явилось ее непосредственное включение в
контур управления, что обеспечило сокращение пути прохождения
товара от заказа товара до торгового зала и в несколько раз увеличило
ассортимент и сократило оборачиваемость. Экономический эффект
достигнут также за счет сокращения альтернативных затрат на увеличение количества менеджеров, бухгалтеров, занятых подготовкой расходно-приходной документации и учетом прихода и продаж товаров
и расчетов с поставщиками и покупателями.
8.3. Нематериальные активы книготоргового
предприятия
Традиционно менеджеры, экономисты и бухгалтера предприятий
имели дело только с материальными объектами: деньгами, запасами,
оборудованием и др. Современная постиндустриальная эпоха породила принципиально иной вид активов — нематериальные активы, и
предприятия стали обладать невидимыми ценностями, которые нередко гораздо ценнее всего оборудования, запасов и даже денежных
средств вместе взятых. Самый яркий пример здесь — Coca-Colа, бесценным активом которой является не оборудование, а секретная формула для приготовления напитка «Coca-Colа». Но гораздо раньше в
книжном деле объектом вложения средств стал такой нематериальный актив, как интеллектуальная собственность в виде авторского
права. В российской системе учета нематериальные активы впервые
появились в Положении по бухгалтерскому учету и отчетности
322
1992 года. В настоящее время учет нематериальных активов регулируется ПБУ 14/2007.
Нематериальные активы удовлетворяют следующим условиям:
1) отсутствие материально-вещественной структуры;
2) возможность идентификации от другого имущества;
3) использование в производстве продукции, при выполнении
работ или оказании услуг, или для управленческих нужд организации;
4) использование в течение длительного времени, то есть срока
полезного использования, продолжительностью свыше 12 месяцев
или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;
5) организация не предполагает последующую перепродажу
данного имущества;
6) способность приносить организации экономические выгоды
(доход) в будущем;
7) наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права
у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.).
Значение нематериальных активов в современной экономике определяется тем, что информация и знания стали основным объектом
управления в экономике, поэтому конкурентное преимущество принадлежит тем фирмам, которые более быстро и качественно работают
с информацией.
Нематериальные и материальные необоротные активы имеют следующие общие характеристики:
1) содержатся на предприятии для использования, а не в качестве
инвестиций;
2) срок их использования — более одного года;
3) оцениваются в зависимости от способности генерировать доход
для их собственников;
4) постепенно теряют свою стоимость и списываются в расходы
путем амортизации.
323
Многие объекты, которые отражаются на балансе книготоргового
предприятия, по своей природе нематериальны, но не все они относятся к нематериальным активам (например, средства на счетах в
банках и депозиты до востребования, дебиторская задолженность,
расходы будущих периодов).
Основный признак нематериальных активов это не только то, что
они не имеют материальной формы, но и то, что они могут быть приобретены или проданы отдельно от других активов предприятия, то
есть идентифицированы в бухгалтерском учете.
К нематериальным активам относятся:
1. Объекты интеллектуальной собственности (исключительное
право на результаты интеллектуальной деятельности):
1) исключительное право на патент, промышленный образец,
полезную модель;
2) исключительное авторское право на программы для ЭВМ, базы данных;
3) имущественное право автора или иного правообладателя на
топологии интегральных микросхем;
4) исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наимнование места происхождения товаров;
5) исключительное право патентообладателя на селекционные
достижения.
2. Деловая репутация (гудвил).
В нематериальные активы включаются: компьютерное программное обеспечение и базы данных, которые предприятие предполагает
использовать в производстве более одного года, независимо от того,
куплены они на рынке или произведены для собственного использования. К нематериальным основным фондам относятся также секреты
технологии («ноу хау»), например в логистике торгово-закупочного
процесса, торговые знаки, патенты, то есть объекты интеллектуальной собственности, права владения которыми позволяют предприятию как продавать данные нематериальные фонды, так и использовать их в производстве в течение более одного года69.
69
«Общероссийский классификатор основных фондов» ОК 013-94 (утв. Постановлением
Госстандарта РФ от 26.12.1994 № 359).
324
Нематериальные фонды отражаются в учете в сумме затрат на их
приобретение, включая расходы по их доведению до состояния, в котором они пригодны к использованию в запланированных целях. Нематериальные фонды переносят равномерно (ежемесячно) свою первоначальную стоимость на издержки производства или обращения по
нормам, определяемым на предприятии исходя из установленного
срока их использования, то есть также амортизируются.
Согласно ПБУ 14/2007, нематериальные активы принимаются к
бухгалтерскому учету по первоначальной стоимости. Первоначальной
стоимостью нематериального актива признается сумма, исчисленная
в денежном выражении, равная величине оплаты организацией при
приобретении, создании актива и приведение его в состояние, пригодное для использования в запланированных целях. При внесении
нематериального актива в уставный капитал он ставится на учет, исходя из денежной оценки, а нематериальные активы, полученные организацией безвозмездно — по рыночной стоимости. Предприятие
самостоятельно устанавливает срок его службы.
Амортизация по нематериальному активу может начисляться тремя способами:
• линейным;
• уменьшаемого остатка;
• списания стоимости пропорционально объему продукции (работ).
Способ амортизации должен быть выбран с учетом расчета ожидаемых экономических выгод от использования актива, включая финансовый результат от его возможной продажи. Если результаты такого расчета нельзя считать надежными, то применяется линейный
способ, когда сумма амортизации рассчитывается, исходя из фактической (первоначальной) или текущей рыночной (в случае переоценки)
стоимости нематериального актива, равномерно в течение срока полезного использования этого актива. Срок полезного использования
нематериального актива устанавливается в месяцах, а сумма амортизации рассчитывается отдельно за каждый месяц.
При линейном способе годовая сумма амортизационных отчислений определяется как произведение его первоначальной стоимости и
годовой нормы амортизации, исчисленной исходя из срока полезного
использования этого объекта. Годовая норма амортизации рассчиты325
вается в процентах как отношение 100% к сроку полезного использования актива (в годах). Линейный способ предполагает равномерное
начисление амортизации как в течение отчетного года (в размере 1/12
годовой суммы), так и всего срока полезного использования объекта
нематериального актива.
При использовании способа уменьшаемого остатка сумма амортизации (А мес.) рассчитывается по формуле:
А мес. = Ст. ост. х ( k : Исп × мес.),
где Ст ост — остаточная стоимость НМА на начало месяца;
k — установленный организацией коэффициент (не выше 3);
Исп. мес. — оставшийся срок полезного использования в месяцах.
Когда применяется способ списания стоимости пропорционально
объему продукции (работ), ежемесячная сумма амортизации рассчитывается исходя из натурального показателя объема продукции (работ) за месяц и соотношения фактической (первоначальной) стоимости нематериального актива и предполагаемого объема продукции
(работ) за весь срок полезного использования нематериального актива.
Способ определения амортизации нематериального актива также
должен ежегодно проверяться. Он может быть изменен, если величина ожидаемых будущих экономических выгод от использования нематериального актива существенно изменится. Корректировки отражаются в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности на начало
отчетного года как изменения в оценочных значениях.
Для товарных знаков и других нематериальных активов с бессрочным сроком пользования установлен срок амортизации в 10 лет,
но не более срока функционирования предприятия.
Учет деловой репутации (гудвила) в соответствии с ПБУ
14/2007 определяется в виде разницы между покупной ценой организации, как приобретенного имущественного комплекса в целом и
стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительная деловая репутация организации рассматривается как надбавка к цене, которую уплачивает покупатель в ожидании
будущих экономических выгод, и учитывается в качестве отдельного
инвентарного объекта нематериальных активов. Приобретенная деловая репутация подлежит амортизации в течение 20 лет.
326
Гудвил можно считать рыночным материальным активом, который обеспечивает конкурентное преимущество фирмы, это активы,
которыми фирма обладает благодаря своему выгодному положению
на рынке. Другим распространенным и важным рыночным нематериальным активом является бренд. Зачастую его неверно отождествляют с торговой маркой, а иногда и с товарным знаком, но на самом деле это гораздо более широкое понятие, пока еще не определяемое в
российском законодательстве. Бренд в торговле, помимо торговой
марки (и соответственно, и товарного знака), включает в себя:
• представления и ожидания потребителя относительно услуги;
• возможность для покупателя найти (иногда даже для него неожиданно) заинтересовавший его товар;
• удовлетворительный уровень цен;
• полноту информации о товаре;
• технологию торговли;
• системы навигации, скидок, дополнительного обслуживания;
• удобство расположения предприятия и способа оплаты покупки.
Принципы финансирования нематериальных активов аналогичны
принципам финансирования материальных вложений.
8.4. Оборотные фонды и фонды обращения
Фонды обращения. К фондам обращения относятся товарные запасы, сезонные запасы товаров, товары на базах, складах и в пути, а
также денежные средства в кассе предприятия, в пути на расчетном и
других счетах в банке, средства, вложенные в расчеты и дебиторскую
задолженность, расходы будущих периодов. В фонды обращения
авансируется 80% и более оборотных средств книжной торговли.
Оборотные фонды включают предметы труда (материалы для
хозяйственных нужд, тара, топливо, упаковочные материалы, защитные наклейки, ценники и т. д.) и орудия труда (малоценный и быстро
изнашивающийся инвентарь, канцелярские принадлежности, инструменты, специальная одежда), обслуживающие процесс обращения и
полностью переносящие свою стоимость.
327
Совокупная стоимость фондов обращения и оборотных фондов
образуют оборотные средства торгового предприятия. Оборотные
средства торговли представляют собой совокупность денежных
средств, инвестируемых в сферу обращения на создание необходимых
товарных запасов и совершение издержек обращения.
Оборотные средства — это, прежде всего, стоимостная категория.
Являясь стоимостью в денежной форме, они не расходуются, не потребляются, а авансируются в оборотные фонды и фонды обращения
и совершают непрерывный кругооборот, в процессе которого меняют
форму стоимости (денежная — товарная — денежная) и обслуживают
процесс товарного обращения. Авансирование — одна из отличительных черт оборотных средств. Временным критерием для авансирования оборотных средств является не квартальный или годовой
объем фондов, а один кругооборот, после которого они возмещаются
и вступают в следующий кругооборот.
Формирование оборотных средств предприятия происходит в момент его учреждения (создания уставного капитала) за счет средств
учредителей предприятия.
Оборотные средства по методам планирования подразделяются на
нормируемые и ненормируемые. К нормируемым оборотным средствам относятся:
• запасы товаров текущего хранения в розничной сети, на складах, и в пути;
• денежные средства в кассах и в пути;
• запасы тары порожней и под товаром;
• малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, запасы топлива, горючего и материалов для хозяйственных нужд;
• расходы будущих периодов70;
70
К расходам будущих периодов на предприятиях торговли относятся расходы по неравномерно проводимому ремонту основных средств (когда предприятие не создает ремонтный
фонд или резерв для ремонта основных средств), арендная плата за аренду отдельных объектов основных средств, расходы по оплате услуг телефонной, радио и других видов связи,
расходы по подписке на периодические издания для служебного пользования, другие аналогичные расходы. Произведенные единовременно расходы будущих периодов списываются на издержки обращения равными долями в тех отчетных месяцах, к которым они относятся.
328
• запасы сырья и товаров на предприятиях общественного питания.
К ненормируемым относятся: денежные средства на счетах в банке, средства в расчетах (дебиторы).
В связи с тем, что объем товарооборота значительно колеблется
по отдельным кварталам года, в качестве исходных данных для расчета нормативов принимается товарооборот 4-го квартала планируемого
года, исчисленный по себестоимости с добавлением налога на добавленную стоимость, уплачиваемого поставщикам товаров. При этом
себестоимость включает в себя покупную цену плюс издержки обращения по статьям: «Транспортные расходы» и «Расходы по доставке
товаров на склад».
Методы нормирования собственных товарных запасов и денежных средств в кассах и в пути имеют в торговле определенную специфику.
По товарным запасам нормирование начинается с определения
нормы запаса в днях, которая слагается из следующих составных элементов:
1. Время пребывания товара в форме торгового запаса в торговом зале, в продаже товаров и в обеспечении регулярной продажи их
до очередного поступления от поставщиков.
2. Время нахождения оплаченного товара в пути.
3. Время приемки товара, проверки его качества и подготовки к
продаже.
4. Время пребывания товара в форме гарантийного (страхового)
запаса.
На основе рассчитанной нормы запаса в днях определяется плановая потребность оборотных средств по статье «Товарные запасы».
Для этого плановый товарооборот IV квартала планируемого года,
исчисленный по себестоимости с добавлением налога на добавленную стоимость, делится на 90 дней для определения стоимости однодневного оборота. Плановая потребность в оборотных средствах по
статье «Товарные запасы» определяется путем умножения однодневного оборота на норму запаса в днях.
Норма запаса по денежным средствам в кассе торговых предприятий устанавливается в зависимости от часов работы магазина и гра329
фика заезда за выручкой инкассаторов банка. Эта форма колеблется
от 0,1 до 0,3 дня. Кроме того, устанавливается день на денежные средства в пути, так как сданная выручка зачисляется на счет торгового предприятия на второй день после поступления выручки в кассу банка.
Структура оборотных средств магазинной книжной торговли характеризуется высокой долей товарных запасов — около 80% от общей стоимости оборотных средств, незначительным удельным весом
денежных средств — около 10% и расчетами — 10%. По источникам
формирования оборотные средства торговли характеризуются высоким участием кредитов банка в формировании товарных запасов.
8.5. Трудовые ресурсы книготоргового предприятия
Трудовые ресурсы книготоргового предприятия — это численный профессиональный состав занятых работников (кадров), трудовой потенциал которых соответствует требованиям торговотехнологического процесса и обеспечивает хозяйственную деятельность фирмы. Конечным результатом труда в торговле является не
продукт, а услуга.
В кадры включаются не только наемные работники, но и собственники или совладельцы фирмы, если они принимают участие в ее деятельности своим трудом и получают за это свою заработную плату.
Трудовые отношения регулируются:
• Трудовым кодексом в случае индивидуальных трудовых договоров.
• Законом РФ «О коллективных договорах и соглашениях».
• Гражданским кодексом в случае договоров подряда.
Вследствие высокой доли ручного труда книжная торговля, особенно
розничная, является трудоемкой отраслью. Традиционно считается, что
вообще торговля не требует специальных знаний, что является неверным
т. к. торговля, особенно книжная, специальных знаний требует.
Трудовые ресурсы книжной торговли имеют определенные особенности:
• Преобладание женщин в составе работников, особенно среди
продавцов, высокая доля ручного труда, низкая оснащенность
техникой и необходимость личного контакта с потребителями.
330
• Большая доля квалифицированных работников, что объясняется спецификой книги как продукта интеллектуальной деятельности.
• Разнообразие профессий из-за сложности книготоргового
процесса, т. к. книжная торговля является продолжением процесса
производства, что часто является дополнительным стимулом к
труду.
Трудовые ресурсы классифицируются по следующим признакам.
• По должностям: руководители, менеджеры по закупкам и
рекламе, продавцы-кассиры, грузчики…
• По уровню квалификации: в соответствии с квалификационными категориями, например, продавцы 1-й категории.
• По категориям: административно-управляющий персонал
(АУП), торгово-оперативный персонал, вспомогательный персонал.
• По профессиям: экономисты, бухгалтера, инженеры, продавцы, механики…
• По стажу работы.
• По характеру трудовых отношений: постоянные работники,
временные работники.
• По образованию: высшее, высшее специальное, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее, неполное среднее.
• По полу и возрасту.
• По отношению к собственности: наемные работники, работники-собственники фирмы.
Эффективность труда работников торговых предприятий (производительность труда) по сфере воздействия определяется следующими комплексами факторов.
Внешние:
• конъюнктура рынка;
• уровень инфляции;
• конкуренция на рынке;
• рынок труда;
• занятость;
• безработица.
331
Внутренние:
• структура товарооборота;
• широта ассортимента;
• численность и структура кадров;
• система оплаты труда и ее уровень;
• квалификация и профессиональный уровень кадров;
• система подготовки и повышения квалификации;
• укомплектованность и текучесть кадров;
• интенсивность труда;
• фондовооруженность труда;
• организация труда и рабочих мест;
• эффективность использования рабочего времени.
Эффективность использования трудовых ресурсов, товарооборот, широта ассортимента, оборачиваемость товарных запасов,
валовой доход, прибыль и рентабельность товарооборота по прибыли оказывают друг на друга взаимное влияние.
Анализ трудовых ресурсов. Основные задачи анализа включают:
• определение эффективности использования трудовых ресурсов;
• выявление тенденций изменения численности и состава трудовых ресурсов (движение или оборот трудовых ресурсов) на основе данных принятых и уволенных за период сотрудников;
• расчет отклонения показателей от плановых значений;
• установление причин вызвавших эти отклонения;
• выявление резервов роста производительности труда (под резервами роста производительности труда подразумеваются не используемые реальные возможности экономии трудовых ресурсов).
Объекты анализа:
• обеспеченность труда: численность и структура кадров;
• эффективность труда;
• эффективность использования рабочего времени;
• фондовооруженность труда;
• система оплаты труда;
• дифференцированность системы оплаты труда.
В качестве показателя численности часто используется показатель среднесписочной численности персонала — средняя численность
персонала, работавшего на предприятии в заданный период. При оп332
ределении среднесписочной численности за месяц используется формула средней арифметической вида:
Ч + Ч 2 + ... + Ч n
Ч СП = 1
,
n
где Ч1, Ч 2 ,..., Ч n — численность работников на определенную дату
(чел.);
n — количество календарных дней в месяце.
Численность сотрудников в выходные и праздничные дни определяется по предшествующему рабочему дню.
Среднесписочная численность рассчитывается также за квартал и
за год. Квартальный показатель находится как сумма среднесписочной численности за три месяца квартала, деленная на 3. Годовой показатель равняется сумме месячных показателей, деленная на 12.
Порядок определения среднесписочной численности работников
прописан в постановлении Росстата от 12 ноября 2008 года № 278.
Некоторые категории сотрудников при определении среднесписочной
численности не учитываются вовсе. К ним относятся:
• женщины, находившиеся в отпусках по беременности и родам;
• лица, находящиеся в отпуске, в связи с усыновлением новорожденного ребенка непосредственно из родильного дома;
• работники, обучающиеся в образовательных учреждениях и
находящиеся в дополнительном отпуске без сохранения заработка, а также те, кто «отдыхает» за свой счет, сдавая вступительные
экзамены.
Среднесписочную численность работников необходимо рассчитывать для подтверждения права:
• на освобождение от обложения НДС операций по реализации
товаров (работ, услуг) организациями с уставным капиталом, состоящим из вкладов общественных организаций инвалидов;
• применение упрощенной системы налогообложения и ряд
других льгот.
Кроме того, указанный показатель исчисляется с целью:
• расчета доли прибыли, приходящейся на обособленное подразделение, чтобы заплатить в бюджет субъектов РФ и муници333
пальных образований авансовые платежи и налог на прибыль по
обособленному подразделению;
• определения формы представления в налоговые органы деклараций;
• установления квоты для приема на работу инвалидов (ст. 21
Федерального закона от 24.11.1995 № 181-ФЗ «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации»);
• заполнения статистической формы № П-4 «Сведения о численности, заработной плате и движении работников» и ряда других целей.
Пример анализа структуры и динамики численности книжного
магазина.
Среднесписочная численность
2006 г.
Показатели
2007 г.
Отклонение
% прироспо чиспо струк- та численленности
ности
туре,%
абсолют.
человек
% от
всего
человек
% от
всего
1. Админстративно-управленческий
персонал
34
17
38
18
4
1
11,2
2. Торговый
персонал
121
60
124
59
3
-1,0
3,2
3. Вспомогательный
персонал
46
23
49
23
3
0,0
5,0
ВСЕГО
201
100
211
100
10
5,0
Из таблицы видно, что за отчетный период численность персонала
выросла в абсолютных и относительных показателях, но удельный
вес торгового персонала несколько снизился, а административноуправленческого повысился. Если сопоставить эти изменения с темпом роста товарооборота (следующая таблица), то можно прийти к
выводу, что эти изменения не повлияли на них. Анализируется также
движение кадров (прием на работу, увольнение с работы и т. д.).
334
Эффективность труда определяется количеством и качеством
предоставляемых услуг, степенью удовлетворения спроса, качеством
и скоростью обслуживания (лояльностью по отношению к потенциальным покупателям), ростом прибыли на 1 руб. трудовых затрат,
размерами доходов на одного работника, ростом производительности
труда, его фондовооруженности.
Эффективность использования трудовых ресурсов, занятых в
книжной торговле, выражается следующими показателями:
• производительностью труда;
• темпами роста производительности труда;
• ростом прибыли на 1 рубль затрат;
• фондовооруженностью труда;
• затратами времени покупателей;
• степенью удовлетворения спроса;
• качеством и скоростью обслуживания (лояльность по отношению к посетителям).
Главной характеристикой эффективности использования трудовых ресурсов является производительность труда, которая во всех
сферах деятельности измеряется как отношение результата к затратам
живого труда.
Показатели производительности труда:
Показатель
Выработка часовая
Выработка
работника
Трудоемкость
на
Расчетная
формула
Вч = T
одного В = Т
р
t= 1
Интегральный показатель
эффективности
I=
использования труда
СВр
Товарооборот, приходящийся на
1 час работы. Рассчитывается при
установленной норме выработки
Количество товарооборота, приходящегося на одного работника
Ч
Вч
Вр ×
Характеристика
П
Ч
Величина обратная производительности труда. Показывает затраты
труда, например, на 10 000 руб. товарооборота
Дает возможность сопоставить производительность труда различных
предприятий и их торговых подразделений
335
В таблице использованы следующие обозначения:
Т — валовой товарооборот;
СВр — суммарные затраты времени на выполнение данного объема товарооборота;
Ч — среднесписочная численность торгового персонала;
П — прибыль за период.
Эффективность труда определяет его конкурентоспособность и
направления его повышения. Пример динамики эффективности труда
проиллюстрирован в следующей таблице.
2006 г.
2007 г.
Отклонение
% прироста
308 141,0
371 717,0
63 576,0
20,6
2. Численность, чел.
201,0
211,0
10,0
5,0
3. Производительность
труда (товарооборот
или выработка
на одного работника),
тыс. руб.
1533,0
1761,7
228,7
14,9
6,5
5,7
-0,8
–13,0
Показатели
1. Товарооборот
в действующих ценах,
тыс. руб.
4. Трудоемкость
на 10 тысяч руб.
товарооборота
Анализ данных таблицы приводит к выводу, что при росте численности работников на 5% товарооборот вырос почти на 21%, производительность труда измеряемая выработкой на одного работника
выросла на 14,9%. Изменение производительности труда произошло
как за счет изменения численности работников, так и за счет роста товарооборота. Методом факторного анализа определим меру воздействия каждого из этих факторов на производительность труда
Производительность труда в базовом году (2006 г.):
308 141 / 201 = 1533 тыс. руб. на одного работника.
336
Условная производительность труда в базовом году (делим товарооборот 2006 г. на среднесписочную численность отчетного 2007 г.):
308 141 / 211 = 1460 тыс. руб. на одного работника.
Следовательно, за счет роста численности сотрудников выработка
на одного работника снизилась на:
1533 – 1460=73 тыс. руб.
В тоже время производительность труда одного работника в 2007 году составила:
371 717 /211 = 1761 тыс. руб.,
то есть по сравнению с условным выросла за год на
1761,7 – 1460 = 301,7 тыс. руб.
Таким образом, увеличение количества работников привело к
снижению производительности труда на одного работника на 73 тыс. руб.,
увеличение товарооборота привело к росту производительности труда
на 301,7 тыс. руб.
Итоговый рост производительности труда составил:
301,7 – 73 = 228,7 тыс. руб.
Именно последняя цифра и показана в таблице, что и подтверждает корректность наших расчетов.
Оплата труда. Основной вид оплаты труда — это заработная плата
Заработная плата — это цена, выплачиваемая за использование
труда или, иначе, за трудовые услуги, предоставляемые работникам.
В торговле заработная плата составляет часть издержек обращения71.
Государство оказывает косвенное влияние на заработную плату в
торговле, в том числе, по следующим направлениям:
• устанавливает в законодательном порядке размер минимальной заработной платы;
• регулирует через шкалу подоходного налога размер индивидуальных выплат;
• вводит Единую тарифную сетку для работников бюджетной
сферы (работники структур различных уровней власти, осуществляющих контроль торговли и руководство торговлей);
• устанавливает районные коэффициенты, учитывающие обширную территорию страны.
71
Экономика торгового предприятия. Торговое дело. — М. : ИНФРА-М, 2008. — С. 285.
337
Руководство предприятия устанавливает систему оплаты труда на
принципах:
• дифференциации, учитывающей квалификацию работников,
сложность труда, ответственность за принятые решения;
• материального стимулирования, способствующего повышению качества труда и достижению максимальной эффективности
труда работников.
В соответствии с этими принципами, как правило, в зарплате выделяется основная стабильная часть, основанная на принципе дифференциации, и переменная стимулирующая дополнительная часть (доплаты, выплаты, премии), зависящая от результатов труда.
Формы оплаты
Повременная (за отработанное время):
• простая повременная;
• повременно-премиальная;
• почасовая (редко);
Сдельная:
• индивидуальная;
• коллективная (бригадная).
Все начисленные предприятием выплаты работникам образуют
фонд оплаты труда.
Фонд оплаты труда включает разделы:
• Оплату за отработанное время.
• Оплату за неотработанное время (отпуск, простои не по вине
работника, выходное пособие и т. д.).
• Единовременные стимулирующие выплаты (премии, материальная помощь, денежная компенсация за неиспользованный отпуск, единовременные поощрения, включая стоимость подарков).
• Выплаты на питание, жилье, топливо, транспорт и т. д.
Организационно-распорядительным документом, регулирующим
должности и приписанные им заработные платы, является штатное
расписание, в котором отражается структура организации, содержится
перечень должностей с указанием их количества и размеров должностных окладов. Также в штатном расписании указывается размер надбавок и доплат, существующих в данной организации, применительно
к конкретным должностям. Штатное расписание имеет установлен338
ную форму № Т-3, утвержденную Госкомстатом РФ, и обязательную
для всех организаций и предприятий. Штатное расписание составляется и утверждается на год.
Для усиления стимулирующего воздействия в структуре заработной платы часто выделят основную (стабильную) и дополнительную
часть. Стабильная часть назначается в соответствии с должностью,
квалификацией сотрудника и сложностью труда, дополнительная
часть является переменной и зависит от результатов труда и результатов хозяйственной деятельности предприятия.
Более детально вопросы оплаты труда, анализа расходов на оплату труда и планирование труда и заработной платы рассматриваются
в курсе финансово-хозяйственной деятельности.
Вопросы для самопроверки
1. Как классифицируются ресурсы книготорговых предприятий
по видам факторов производства?
2. Дайте определение основных фондов книготоргового предприятия.
3. По каким признакам классифицируются основные фонды?
4. Назовите принципы оценки стоимости основных фондов.
5. Перечислите показатели для анализа эффективности использования основных фондов.
6. Что такое амортизируемое имущество?
7. Назовите методы амортизации.
8. Перечислите способы восстановления основных фондов.
9. Дайте определение капитальных вложений.
10. В чем состоит сущность нематериальных активов?
11. Какие сроки амортизации нематериальных активов, не имеющих ограничений по времени своего использования?
12. В чем состоят особенности труда в книжной торговле?
13. Приведите порядок расчета среднесписочной численности
персонала.
14. Как определяется производительность труда и трудоемкость?
15. Какие факторы влияют на производительность труда?
16. Назовите принципы организации оплаты труда.
339
17. Как осуществляется дифференциация заработной платы?
18. В чем состоит механизм влияния государства на оплату труда?
19. В чем различие между основной и дополнительной частями
заработной платы?
Рекомендуемая литература
1. Дашков, Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Организация труда работников торговли : учебник — М. : Дашков и К, 2006.
2. Иванова Е.Н. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения : учебник. М. : ИТК «Дашков и Кº»,
2008.
3. Карпова, Е.В. Ресурсы торгового предприятия : учеб. пособие
для вузов — М. : КноРус, 2005.
4. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. — М. :
Квинто-консалтинг,2005.
5. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли :
учебник для вузов / под ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер,
20010.
6. Экономика предприятий торговли и общественного питания :
учебное пособие / кол. авторов под ред. Т.И. Николаевой и Н.Р. Егоровой. — 3-е изд., стер. — М. : Кнорус, 2009.
7. Экономика торгового предприятия. Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА
им. Г.В. Плеханова).
8. Налоговый кодекс Российской Федерации.
340
ГЛАВА 9. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В КНИЖНОЙ ТОРГОВЛЕ
9.1. Экономическая сущность и виды цены.
9.2. Состав и структура цены в книжной торговле.
9.3. Анализ цен и торговых надбавок в книжной торговле.
9.4. Ценовая политика и стратегия предприятия книжной торговли. Ценообразование.
9.5. Скидки и неценовые методы стимулирования в книжной торговле.
Средняя розничная цена на книги в России росла на протяжении
всех предкризисных лет в национальной валюте и в долларовом выражении, составив в 2008 году 6,3 доллара США. В кризисном 2009 году средняя розничная цена книги в национальной валюте выросла
примерно на 15%, дойдя до отметки 181 руб., а в долларовом выражении, ввиду девальвации рубля в начале 2009 года, упала. Однако продолжающийся с середины 2009 года рост курса российской национальной валюты постепенно нивелирует результаты девальвации, что
увеличивает среднюю цену российской книги в долларах и евро.
Для сравнения: согласно данным Nielsen Bookscan, средняя продажная цена книги в Великобритании в 2009 году снизилась на 0,7%, до 7,43
фунтов, а в Германии, напротив, средняя цена книги в 2009 году в сравнении с 2008 выросла на 2,4% — до 11,5 евро. Согласно данным журнала Buchreport, именно этот фактор, а не увеличение спроса, обусловил
рост продаж в Германии на 2,3% за первые семь месяцев 2009 года в
сравнении с аналогичным периодом 2008 года.
Как отмечают книготорговцы, наиболее продаваемые книги находятся сегодня в самом низком ценовом сегменте от 1,5 $ до 6,5 $ (50–
200 руб.), на них приходится до 50% продаж. Книги среднего ценового
сегмента от 6,6 $ до 16,5 $ (200–500 руб.) покупают 20–25% читателей. Дорогие книги от 50 $ (от 1500 руб.) покупают 10% посетителей
книжных магазинов.
Книжный рынок России: состояние,
тенденции и перспективы развития, 2010 г.
341
9.1. Экономическая сущность и виды цены
Для книготорговых предприятий цена, точнее содержащаяся в ней
торговая надбавка, определяет товарооборот и валовой доход, уровень издержек обращения, прибыль и рентабельность торговой деятельности.
Существует такое устойчивое выражение: «Экономика — это
наука о ценах». Понятие цены — одно из самых фундаментальных и
сложных в экономической науке и поэтому предложено много определений цены.
Большое количество определений цены вызвано многообразием
функций, которые цена выполняет в экономике. Действительно, цена
это количество денег, которое нужно продавцу для возмещения своих
затрат и образования прибыли, с другой стороны, цена — это количество денег, которое согласен отдать потребитель чтобы удовлетворить свою потребность в данном товаре. Наконец, цена должна соответствовать спросу на товар, т. к. выражает меновое соотношение с
другими товарами, через такой всеобщий товар, как деньги. В цене
опосредованы основные понятия экономики: потребность, затраты,
спрос, предложение и т. д.
Основные функции цены в экономике:
• Измерительная функция. Цена является денежным выражением общественно признанных затрат труда и его полезности.
Реализуя эту функцию множество цен, действующих на рынке,
связаны между собой.
• Учетная функция связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья и материалов на изготовление товара, на продвижение и реализацию его потребителю. Кроме того,
цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара, но окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и в улучшении его качества, производители —
в увеличении объема сбыта и объема прибыли, но чтобы успешно
противостоять конкурентам производители и продавцы должны
постоянно контролировать свои издержки.
342
• Cтимулирующая функция. Цены должны стимулировать
производство продукции через закладываемый в них уровень
прибыли. Посредством цены поощряются инвестиции, научнотехнический прогресс, изменяется структура производства и потребления, повышается качество продукции и услуг.
• Распределительная функция цены связана с ее колебаниями
под воздействием рыночных факторов. Эта функция осуществляется путем регулирования распределения и перераспределения
национального дохода между отраслями экономики, регионами,
различными формами собственности, группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций
развития экономики, допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен
государственными органами. В России к сфере государственного
регулирования цен и изъятия части цены в бюджет относятся:
система налогообложения, включающая налог на добавленную
стоимость (НДС), акцизы и таможенные пошлины, введение или
отмена различных налоговых льгот. Федеральный закон «О государственном регулировании торговли» определяет случаи непосредственного вмешательства государства и местных органов власти в установление цен на жизненно необходимые товары.
• Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике устанавливается связь между спросом и
предложением и тем самым между производством и потреблением. При отклонении цены от цены рыночного равновесия, возникают диспропорции производства и потребления, выражающиеся
в возникновении дефицита товаров или накоплении нереализованных товаров. Рыночное равновесие достигается за счет изменения цен или объемов производства и является важнейшей характеристикой конъюнктуры рынка.
• Маркетинговая информационная функция цены. Цена
информирует потребителя о качестве и привлекательности товара,
его конкурентоспособности, то есть конкретная цена ориентирована на покупателей с определенным уровнем дохода. Изучение
поведения потребителей и цен конкурирующих фирм — основная
задача маркетинговой службы предприятия.
343
• Цена как инструмент рационального размещения производства. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам
экономики способствует переливу капитала из одной сферы в
другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых
результатов бизнеса.
Многообразие определений цен сводится к двум направлениям:
• Цена обусловлена объективными затратами.
• Цена обусловлена субъективной оценкой полезности товара.
Целям курса, входящего в цикл дисциплин соответствует следующее определения цены:
Цена — это количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. В нее входят как конкретные цены, так и определенные группы цен.
В системе цен отдельная цена и каждая группа цен находится во
взаимосвязи со всеми другими ценами. Цены взаимозависимы (например, при товародвижении от производителя к потребителю — в
конечном итоге розничная цена зависит от цены изготовителя) и
взаимозаменяемы (например, на товары-субституты). Изменение цены на один товар влечет за собой изменения в ценах на ряд других
товаров. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на
производство и распространение, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех
субъектов, действующих на рынке.
В зависимости от признака, положенного в основу классификации, возможны различные классификации цен.
По характеру обслуживаемого оборота:
• оптовые цены, по которым предприятия продают произведенную продукцию другим розничным или оптовым фирмам, а оптовые фирмы другим оптовым фирмам или рознице. Оптовые цены
действуют в сфере обращения, продажи производятся как правило
крупными партиями (оптом);
344
• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию в сферу потребления;
• сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);
• цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере
оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной
(пассажирские тарифы).
По степени регулирования:
• свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с
конъюнктурой рынка. Формируются согласно действующей на
предприятии ценовой стратегии и тактики в рамках маркетинговой политики предприятия и принятой на его основе ценовой политике;
• фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;
• регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают
какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, изменения таких цен допускаются только в
некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;
• гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 года введены в
действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и
региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные
цены оказываются ниже уровня гарантированных;
• рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах.
Если цена превышает рекомендуемый уровень, то может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые.
345
По времени действия:
• твердые (постоянные) цены, которые не меняются в течение
всего срока поставки продукции по данному соглашению или
контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая,
изменению не подлежит»;
• текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, могут меняться в рамках одного
контракта и отражают состояние рынка;
• сезонные цены действуют в течение определенного периода
времени;
• ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно
снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной
шкале.
По формам установления:
• отпускные, устанавливаемые производителем;
• торговые, формируемые путем добавления торговой надбавки
к цене поступившего товара; • плавающие цены, устанавливаются в зависимости от объявленных условий продажи; • цены номинала устанавливаются производителем и помещаются на упаковке товара или на задней крышке переплета72; • контрактные (договорные) цены или цены поставки, устанавливаемые по соглашению между предприятиями. Имеют чисто
предпринимательский, оптовый характер;
• комиссионные цены (цены консигнации) — цена на комиссионный товар, устанавливаемая по соглашению между поставщиком товара (комитентом) и продавцом товара (комиссионером).
Действуют в букинистической торговле;
• биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;
• цены ярмарок и выставок;
72
Применялись в СССР, часто используются зарубежными фирмами для книжной продукции. В России (в настоящее время) не применяются из-за высокого уровня инфляции.
346
• аукционные цены как результат торгов на конкурсе покупателей;
• тендерные цены как результат торгов на конкурсах исполнителей заказа; • трансфертные (или внутрисистемные) цены применяются при
реализации продукции между подразделениями одной фирмы или
разных фирм, входящих в одну ассоциацию. Выражают финансовые отношения между подразделениями фирмы, основа внутрифирменного хозяйственного расчета (бюджетирования).
По степени обоснованности:
• справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах,
экономических журналах, справочниках и в специальных конъюнктурных обзорах. Используются в качестве ориентировочной
информации при установлении цен на аналогичную продукцию
или при анализе уровней и соотношений цен;
• прейскурантные цены представляют собой вид справочной
цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов. В оптовой
книжной торговле имеют форму прайс-листов в бумажном или
электронном виде;
• фактическая цена сделки учитывает применение различных
надбавок и скидок к цене прайс-листа.
По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов. Применяются в основном в экспортно-импортной книжной торговле:
• цена-нетто — цена на месте купли-продажи;
• цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий
купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и
уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). Цены зависят от вида «франко» определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец.
Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает
транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления»
означает, что продавец берет на себя все транспортные расходы
по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и
347
дальнейшие транспортные расходы. Единая цена формируется для
всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая
рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.
9.2. Состав и структура цены в книжной торговле
Цена любого товара состоит из определенных элементов и в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот набор
может меняться, так как цена состоит из различных элементов. Набор
элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, образует
состав цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в
процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.
Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям и зависят от конъюнктуры рынка и одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой
политики и административного регулирования уровня цен. Принципиальная схема формирования конечной розничной цены на книгу
имеет следующий вид (см. рис. 1).
Себестоимость
производства
книги
Прибыль
производства
Налог на
добавленную
стоимость
(НДС)
Оптовая
надбавка
Розничная
надбавка
Отпускная (сбытовая) цена
Отпускная (сбытовая) цена издательства с НДС
Оптовая цена оптового посредника
Розничная цена
Рис. 1
Соответственно основными элементами цены будут:
• отпускная (оптовая) цена издательства включает себестоимость производства, издержки обращения издательства, его прибыль и налог на добавленную стоимость издательства;
348
• оптовая надбавка включает издержки обращения оптовой
фирмы, его прибыль и налог на добавленную стоимость оптового
предприятия;
• розничная надбавка включает издержки обращения розницы, ее прибыль и налог на добавленную стоимость розничного
предприятия.
Введем обобщающий термин торговая надбавка
Торговая надбавка (оптовая, розничная) представляет элемент
цены продавца, обеспечивающий ему возмещение издержек обращения на продажу товаров и получение прибыли. Торговые надбавки на
книги устанавливаются предприятиями торговли самостоятельно, как
правило, в процентах к ценам приобретения товаров. Нижняя граница
торговой надбавки определяется ценой поставщика, верхняя граница
задается уровнем спроса на товар, социальной значимостью книги,
ценами конкурентов и уровнем издержек обращения. Именно этот
элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю.
В букинистической торговле торговой надбавке соответствует
комиссионное вознаграждение продавца, устанавливаемое с согласия
комитента.
В экономике книжной торговли торговые надбавки выполняют
следующие экономические функции:
• Измерительные, позволяющие установить долю предприятия
в цене товара.
• Планово-учетные, обеспечивающие валовой доход торговли,
полученный в результате реализации. Соответственно торговая
надбавка является объектом анализа и планирования.
• Стимулирующие — торговая надбавка повышает заинтересованность книготоргового предприятия в получении прибыли.
• Регулирующие — торговая надбавка это механизм рыночного
регулирования и установления рыночного равновесия между
спросом и предложением.
От уровня торговой надбавки зависят:
•
величина прибыли книготоргового предприятия;
• конкурентоспособность предприятия и ее торговых услуг;
• финансовая устойчивость предприятия.
349
Торговая надбавка состоит из трех основных элементов:
1. Суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара.
2. Суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, то есть
уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия.
3. Суммы прибыли от реализации товаров (до вычета из нее налогов).
Последовательность формирования элементов розничной цены
видно из следующей таблицы.
Вид или элемент
цены
1
Формула
2
Оптовая (отпускная) цена
издательства
ОЦ И = Сб И + П И + НДС И
Издательская
себестоимость
книги
Cб И = ∑ Прi + И ОИ
Прибыль
издательства
П И = К ИР × Сб И
350
n
i
Характеристика
3
Цена, по которой издатель
(производитель) продает
книгу оптовым или розничным
книготорговым
фирмам
В издательскую себестоимость включаются просуммированные прямые и
косвенные расходы издательства, приходящиеся на
издание книги (редакционно-издательские, типографские, расходы на материалы,
авторское
вознаграждение и т. д.),
издержки обращения издательства И ОИ (содержание склада, транспорт,
реклама, заработная плата
менеджеров и складских
работников и т. д.) в расчете на один экземпляр
издания
Издательская прибыль в
цене товара, как правило,
рассчитывается по запланированному коэффициенту рентабельности
Продолжение табл.
1
2
Налог на добавленную стоимость НДС И = НДС Исх − НДС Вх
издательства
Оптовая цена
книги
ОЦ О = ОЦ И + ОН
Оптовая надбавка
ОН = ИО О + П О + НДСО
Издержки обращения оптового
звена
ИОО = ∑ Рi
n
i
Прибыль оптового
П О = К РО × ИОО
предприятия
Налог на добавленную стоимость НДС О = НДС Исх − НДС Вх
оптового
предприятия
3
Уплачиваемый налог на добавленную стоимость издательства формируется как разность между налогом на всю
добавленную стоимость (исходящий НДС) за минусом налога на стоимость, добавленную
на стадии производства (входящий НДС) и уже уплаченный производителями бумаги,
картона и т. д.
Оптовая цена книги формируется в оптовом звене товародвижения как сумма отпускной цены издательства
и оптовой надбавки
Оптовая надбавка включает издержки обращения,
прибыль и налог на добавленную стоимость оптового предприятия
Издержки обращения опта
включают все расходы оптового предприятия на организацию торговой деятельности
Прибыль опта как правило
рассчитывается по запланированному коэффициенту рентабельности
Уплачиваемый налог на
добавленную стоимость
опта формируется как разность между налогом на
всю добавленную стоимость (исходящий НДС)
за минусом налога на
стоимость, добавленную в
предшествующие стадии
производства (входящий
НДС) и уже уплаченный
производителем
351
Продолжение табл.
1
Коэффициент
оптовой
надбавки
Розничная цена
Розничная
надбавка
2
rО =
в процентах
rО =
ОЦ И +ОН
× 100 − 100
ОЦ И
РЦ = ОЦ И + РН или
РЦ = ОЦ О + Р
РН = ИО Р + П Р + НДС Р
Издержки обращения розничного ИО Р =
звена
Прибыль розничного предприятия
ОЦ И +ОН
− 1 или
ОЦ И
n
∑Р
i
i
П Р = К ОРР × ИО Р
Налог на добавленную стоимость
НДС Р = НДС Исх − НДС Вх
розничного
предприятия
352
3
Показывает насколько надо увеличить цену издателя для получения оптовой
цены
Розничная цена книги
формируется в розничном
звене товародвижения или
как сумма отпускной цены
издательства и розничной
надбавки
или как сумма оптовой
цены опта и розничной
надбавки
Розничная надбавка включает издержки обращения,
прибыль и налог на добавленную стоимость розничного предприятия
Издержки обращения розницы включают все расходы розничного предприятия на организацию
торговой деятельности
Прибыль розницы как правило рассчитывается по
запланированному коэффициенту рентабельности
Уплачиваемый налог на добавленную стоимость розницы формируется как разность
между налогом на всю добавленную стоимость (исходящий НДС) за минусом налога
на
стоимость,
добавленную в предшествующие стадии производства
(входящий НДС) и уже уплаченный производителем и
оптовиком
Окончание табл.
1
Коэффициент
розничной
надбавки
2
ОЦ О + РН
rР =
− 1 или
ОЦ О
в процентах
rР =
ОЦ О + PН
× 100 − 100
ОЦ О
3
Показывает насколько надо увеличить цену оптовика (поставщика) для получения розничной цены
Пример: пусть товар поступил в магазин по цене поставщика
ОЦ о = 250 руб., коэффициент розничной надбавки rp составляет 60%.
Тогда розничная цена товара без НДС РЦ в магазине будет:
(100 + rМ )
100 + 60
РЦ =
× ОЦ о =
× 250 = 400 руб.
100
100
Розничная надбавка розницы к цене поставщика будет:
НД р = РЦ − ОЦ о = 150 руб.
Розничная цена без НДС содержит определенные элементы, которые отражают:
• товародвижение книги;
• себестоимость производства и издержки обращения, прибыль
и налог на добавленную стоимость каждого участника товародвижения
РЦ = ОЦ И + (ОН) + РН.
В формуле оптовая надбавка взята в скобки т. к. в определенных
случаях издательство может поставлять товар непосредственно книжному магазину, например, московское издательство московскому магазину.
Конкретно для каждой единицы товара торговая надбавка при
розничной продаже имеет вид:
РН = РЦ − ОЦ .
Под структурой цены понимается состав цены, выраженный в
процентах. На рис. 2 показана типичная структура отпускной цены
издательства (производителя).
353
Прибыль издательства
10%
Издержки обращ ения
издательства
11%
НДС издательства
10%
Авторские гонорары
10%
Типографские расходы
22%
Редакционноиздательские расходы
14%
Расходные материалы
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Рис. 2. Примерный состав отпускной цены издательства
Пример типовой структуры цены реализации дан на рис. 3.
Прибыль от
продажи книги
6%
НДС
10%
Издержки
обращения,
приходящиеся на
книгу
26%
Цена поставщика
58%
Рис.3. Примерный состав розничной цены
9.3. Анализ цен и торговых надбавок в книжной торговле
Основные задачи анализа:
• Оценка эффективности ценовой политики книготоргового
предприятия.
354
• Изучение динамики цен.
• Дифференциация цен по группам товаров и диапазонам цен.
• Влияние инфляционных процессов на цены.
• Выявление конкурентоспособности цен.
• Средний уровень торговой надбавки, его динамика и структура.
1. Эффективность ценовой политики имеет комплексный характер и определяется следующими факторами:
• Адекватностью конъюнктуры рынка.
• Степенью соответствия ценовой политики предприятия поставленным целям. Например, если предприятие предусматривает
расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая
политика этому способствует.
• Соответствием уровня цен уровню издержек обращения и запланированным уровнем.
Анализ фактора влияния изменения цен на товарооборот приведен в главе 6 (раздел 6.2.7).
2. Изучение динамики цен. Проводится на основе статистических данных о динамике товарооборота. Дает основу для прогноза
цен и платежеспособного спроса на будущий период.
Пример: пусть имеются данные о средней цене розничных продаж
книжного магазина за несколько лет. В таблице ниже в правой графе
рассчитаны годовые показатели роста цены в процентах. Таблице соответствуют графики на рис. 4 и рис. 5.
Год
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
Средняя цена
продажи, руб.
84,15
101,25
125,44
144,27
165,97
183,85
211,60
225,60
Цепной рост, %
132
120
124
115
115
111
115
107
355
250
230
210
190
170
150
130
110
90
70
50
2001 г.
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
Рис. 4. Динамика изменения средней цены
135
130
125
120
115
110
105
100
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
.
Рис. 5. Динамика изменений темпов роста
Рис. 4 и 5 графически отображают динамику розничной цены. Надо учитывать, что базу розничной цены образует цена поставщика, но
на обе составляющих цены влияла макроэкономическая ситуация в
стране и в конечном итоге обе они зависели от уровня инфляции и
уровня ставок на кредиты и соответственно платежеспособного спроса, что наглядно показано колебаниями графика на рис. 5.
3. Сегментация цен. Цены продаж дифференцируются по диапазонам цен и по группам товаров. Анализ цен по отдельным группам
356
проводится с помощью метода ценовой линии, которая позволяет
выделять отдельные товарные группы и рассчитывать для них коэффициенты торговых надбавок.
Ценовая линия показывает распределение товарооборота за сопоставимые периоды (год или квартал) по диапазонам цен в денежном и натуральном выражении и позволяет с учетом динамики товарооборота дифференцировать уровни коэффициентов торговых
надбавок в зависимости от спроса и предложения и уровня цен поставщиков.
100.00- …
28%
00.00-49.99
00.00-49.9
59%
59%
50.00-99.99
13%
00.00-49.99
50.00-99.99
100.00- …
Рис. 6. Распределение товарооборота в денежном выражении по диапазонам
розничных цен в 2008 году
Например, анализ ценовой линии товарооборота оптовой фирмы
показал, что в отчетном году по трем диапазонам цен (до 50 руб.,
50–100 руб. и свыше 100 руб.) товарооборот распределился как
на рис. 6. По диапазонам цен товарооборот (в кол-ве экз.) распределился как на рис. 7.
На рис. 8, составленной по данным таблицы 1 в виде ценовой линии показана распределение товарооборота по диапазонам цен.
357
100.00- …
18%
50.00-99.99
12%
00.00-49.99
70%
00.00-49.99
50.00-99.99
100.00- …
Рис. 7. Распределение товарооборота (в кол-ве экз.) по диапазонам
розничных цен в 2007 году
70000000
60000000
2007 г.
50000000
2008 г.
40000000
30000000
20000000
10000000
Рис. 8. Распределение товарооборота книжного магазина по ценовым
диапазонам в 2007 году и 2008 году
358
6000,00-6999,99
5000,00-5999,99
3000,00-3999,99
2000,00-2999,99
900,00-999,99
1000,00-1999,99
800,00-899,99
600,00-699,99
700,000-799,99
500,00-599,99
400,00-499,99
300,00-399,99
200,00-299,99
100,00-199,99
80,00-89,99
90,00-99-99
70,00-79,99
60,00-69,99
50,00-59,99
40,00-49,99
30,00-39,99
20,00-29,99
1,00-9,99
10,00-19,99
0,00-0,99
0
По вертикальной оси отложены суммарные продажи в рублях. По
горизонтальной оси даны диапазоны розничных цен. Шкала диапазонов имеет переменный логарифмический масштаб: от 0 руб. до 100 руб.
с шагом 10 руб., от 100 руб. до 1000 руб. с шагом 100 100 руб. и т. д.
Каждая точка ценовой линии соответствует товарообороту в данном
ценовом диапазоне.
Диапазон цен
0,00-0,99
1,00-9,99
10,00-19,99
20,00-29,99
30,00-39,99
40,00-49,99
50,00-59,99
60,00-69,99
70,00-79,99
80,00-89,99
90,00-99-99
100,00-199,99
200,00-299,99
300,00-399,99
400,00-499,99
500,00-599,99
600,00-699,99
700,000-799,99
800,00-899,99
900,00-999,99
1000,00-1999,99
2000,00-2999,99
3000,00-3999,99
5000,00-5999,99
6000,00-6999,99
Доля в товарообороте 2007 г.,
%
0,00
15,09
8,88
12,95
17,58
11,95
3,51
3,77
2,70
1,42
3,74
11,04
2,84
1,26
0,82
0,10
0,00
0,13
0,07
0,22
0,56
0,39
0,96
0,00
0,00
Доля в товарообороте 2008 г.,
%
0,00
11,03
5,76
13,64
11,94
11,49
5,32
4,88
3,00
3,06
2,31
14,36
3,83
0,65
1,87
0,08
0,24
0,97
0,06
0,05
1,09
0,82
2,75
0,26
0,54
Рост товарооборота в диапазоне
цен, %
0
79
71
114
74
104
165
141
121
235
67
141
147
56
248
92
819
95
25
209
229
312
-
359
Рекомендации по ценовой и вообще маркетинговой политике будут различны для различных диапазонов цен.
Большой информативностью обладает ценовая линия, сочетающая диапазоны цен с отдельными группами ассортимента товаров.
4. Влияние инфляции на цены определяется перерасчетом товарооборота и валового дохода исследуемого периода в ценах предыдущего периода (глава 6, раздел 6.2.2). Большие возможности для
обоснования ценовой политики дают также анализ сезонности продаж
(там же).
5. Анализ цен конкурентов. Проводится выборочно с использованием средств Интернет и полевых исследований.
Например:
дата 19.08.2009. Цены на книгу. Гилберт. Есть, молиться, любить.
Издание «РИПОЛ классик».
Стационарные московские магазины
Республика
270
БиблиоМДК ДК
Москва
Глобус
на Сретенке
286
280
316
МДК Дом
технической книги
316
Молодая
Гвардия
242
Полученные результаты позволяют косвенно судить об уровне
торговых надбавок у конкурентов.
9.4. Ценовая политика и стратегия предприятия книжной
торговли. Ценообразование
В Российской Федерации цены на книги являются свободными и
не регулируются напрямую государством. Государство осуществляет
косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. Для книжного дела большое значение имеют
ставки межбанковского кредита. Книготорговые фирмы самостоятельно ведут ценовую политику. Объектом ценовой политики книготоргового предприятия является не цена, а торговая надбавка.
Ценовая политика фирмы определяется совокупностью экономических целей, которые фирма собирается достичь с помощью системы
цен и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке. Ценовая
360
политика реализуется в ценовой стратегии и тактике, конкретная технология установления цены реализуется в процессе ценообразования.
Ценовая политика книготорговой фирмы должна удовлетворять
следующим требованиям:
• компенсировать расходы фирмы и обеспечивать ее прибыль;
• поддерживать конкурентоспособность фирмы;
• учитывать платежеспособный спрос;
• динамично реагировать на изменение экономических параметров внешней и внутренней среды.
С точки зрения удовлетворения спроса и других маркетинговых
категорий ценовая политика определяет цену продажи, с точки зрения
экономики книготорговой фирмы процесс ценообразования заключается в формировании торговой надбавки.
Ценовая политика составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы, с учетом финансовых целей и возможностей предприятия. Напомним основные цели маркетинговой стратегии:
• выход на новые рынки;
• развитие рынка;
• сегментация рынка;
• сохранение своей доли на рынке;
• антикризисное управление фирмой.
В книжной торговле направления ценовой политики классифицируются следующим образом.
1. По уровню цен:
• политика «снятия сливок» (высокие цены при наличии временной монополии на уникальный товар или на торговую услугу,
например, единственный магазин в регионе);
• политика среднерыночных цен;
• политика цены проникновения на рынок (понижение цен).
2. По степени изменения цены:
• политика стабильных цен (в условиях низкой инфляции, устойчивого состояния рынка);
• политика скользящей падающей цены или цены «исчерпания»
(ступенчатое снижение цен после стратегии «снятия сливок» и насыщения выбранного сегмента), маркетинговая цель такой цено-
361
вой стратегии состоит, как правило, в расширении или захвате
рынка;
• политика роста проникающей цены (повышение цен после
реализации стратегии цены проникновения).
3. По отношению к конкурентам:
• активная политика (установление цены без учета цен конкурентов);
• пассивная (нейтральная) ценовая политика следования за ценами конкурентов или лидеров рынка, в этом случае рыночный
сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается, предприятие минимизирует риск;
• применение активной и пассивной политик в различных сегментах книжного рынка (наиболее эффективное решение).
В любом случае ценовая политика должна учитывать финансовое
состояние предприятия и запланированные экономические цели.
Частным случаем ценовой политики является ее согласование с
другими предприятиями (корпоративная ценовая политика, картельное соглашение), что может в определенной мере рассматриваться как
«ценовой сговор» и преследуется антимонопольным законодательством. По отношению к своим филиалам или узлам книготорговой сети
ценовая политика фирмы может варьироваться от политики единых
цен до предоставления филиалам полной самостоятельности в проведении собственной ценовой политики.
Ценовая политика книготоргового предприятия реализуется в ценовой стратегии и ценовой тактике.
Ценовая стратегия может состоять либо в индивидуальном подходе к установлению торговых надбавок для отдельных сегментов рынка, отдельных групп товаров (в зависимости от глубины сегментации
товарных запасов книготоргового предприятия), либо предусматривать использование единого коэффициента торговой надбавки для
любой единицы товара.
Ценовая тактика определяет систему (стимулирующую покупателей) мероприятий в виде различных форм скидок.
В книжной торговле непосредственная цена продажи товара формируется в процессе ценообразования, главная задача которого состо362
ит в расчете торговой надбавки и увеличении цены, по которой товар
поступил в торговлю.
Ценообразование в книжной торговле — это процесс выбора расчета цены продажи в зависимости от цены поставки (базовой цены),
издержек обращения, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Формы и методы ценообразования определяются ценовой политикой и ценовой стратегией книготорговой
фирмы в отношении отдельных сегментов книжного рынка.
В ценообразовании следует различать методы и механизмы расчета торговой надбавки. Под методами понимаются принципы и алгоритмы расчета торговой надбавки и присвоения цены, формул и набора параметров или аналитических таблиц, связывающих торговую
надбавку с набором выбранных для расчета параметров.
Механизм расчета торговой надбавки определяет организационно-технологическую процедуру назначения рассчитанной розничной
цены индивидуальной товарной единице. Как правило, механизм ценообразования реализуется информационной системой предприятия и
завершается выдачей стандартного ценника. Любая система ценообразования предусматривает и такой механизм расчета, как назначение цены вручную на основе экспертной оценки (например, в букинистической торговле), договорного соглашения или указания
руководства, необходимость которого вызвана нетривиальной ситуацией.
В общем случае механизм ценообразования предусматривает следующую последовательность действий:
1. Расчет коэффициента торговой надбавки в процентах.
2. Расчет значения торговой надбавки в денежном выражении.
3. Расчет цены продажи в денежном выражении.
4. Распечатка ценника.
Методы ценообразования. Номенклатура методов ценообразования в книжной торговле ограничена ее спецификой, выражающейся в
следующем: постоянное обновление ассортимента товарных запасов,
сильная дифференциация ассортимента, наличие в ассортименте как
социально-значимых, так и престижных групп товаров, отсутствие
брендов производителей-издателей, широкий диапазон отпускных
цен поставщиков, низкая рентабельность по сравнению с многими
363
другими видами торговли из-за более высокого уровня затрат, отсутствие возможности отнесения издержек обращения на товарную единицу (большинство из них относятся к косвенным издержкам). Все
это затрудняет возможности применения многих методов ценообразования, принятых в торговле. С другой стороны, в книжной торговле
повышается значение неценовых методов стимулирования таких как,
например: номенклатура дополнительных услуг, система навигации и
информационно-справочное
обслуживание
покупателей,
конкурсы и игры, PR-мероприятия и т. д. Однако неценовые
методы стимулирования повышают уровень издержек предприятий
книжной торговли и снижают уровень их рентабельности.
Следует также учитывать, что на региональных и локальных рынках розничная книжная торговля может характеризоваться низким
уровнем конкуренции. Например, в соответствии с законом экономии
времени книжные магазины, находящиеся в шаговой доступности,
имеют в глазах покупателей преимущества перед более отдаленными
розничными магазинами, хотя и торгующими по более низким ценам.
На первое место в конкурентной борьбе выступают широта ассортимента и скорость появления новинок. В то же время единственный
книжный магазин в небольшом городе становится монополистом локального книжного рынка, что также ограничивает выбор методов
ценообразования, вернее, диктует и ценовую политику и метод ценообразования.
Выделяются следующие группы методов ценообразования в
книжной торговле:
• основанные на формировании торговой надбавки как суммы
затраты + прибыль (затратные методы);
•
основанные на учете спроса (рыночные методы);
•
комбинированные методы, сочетающие механизмы двух предыдущих.
Затратные методы ценообразования наиболее применимы для
установления усредненного коэффициента торговой надбавки.
В книжной торговле наиболее часто используются следующие затратные методы:
• метод полных затрат;
• метод точки безубыточности, метод маржинальной прибыли.
364
Метод полных затрат основан на суммировании совокупных издержек обращения и прибыли. Пусть известен товарооборот Т и валовой доход ВД, коэффициент торговой надбавки рассчитывается по
формуле (в процентах):
T
r=
× 100 − 100.
T − ВД
Например, на следующий год запланированы Т = 40 000 тыс. руб.,
издержки обращения ИО = 13300 тыс. руб., прибыль П = 2700 тыс. руб.
Тогда:
ВД = 13 300 + 2700 = 16000 тыс. руб.,
40 000
r=
× 100 − 100 = 67%.
40 000 − 16 000
Планируемый коэффициент торговой надбавки равен 67%. В цене
продажи валовой доход составит (1 – (100/167)) × 100 или 40%.
Метод полных затрат не учитывает различие влияния на валовой
доход постоянных и переменных затрат, рыночный спрос и конкурентоспособность цен предприятия. Наиболее часто метод применяется
монополистом на локальном книжном рынке. Средний коэффициент
розничной надбавки не зависит от сегментации ассортиментных
групп по их вкладу в товарооборот и прибыль, но в тоже время может
использоваться как справочный в других методах.
Метод точки безубыточности (или метод маржинальной прибыли) сводится к определению точки безубыточности продаж (критической точки), соответствующей продаже такого объема товаров, при
котором достигается нулевой экономический результат: предприятие
не получает прибыли, но и не несет убытков. При расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатели уровня издержек обращения и валового дохода в товарообороте. Вначале рассчитывается такой товарооборот предприятия, который покрывает
издержки обращения:
ИОпост
,
Т бе =
У ВД − х
где ИОпост — сумма постоянных издержек обращения, руб.;
УВД — уровень валового дохода, коэффициент;
x — уровень переменных издержек обращения.
365
Показатели УВД и х определяются по отношению к товарообороту
без НДС.
Объем товарооборота, обеспечивающий запланированную прибыль, определяют по формуле
ИОпост + П Пл
Т=
,
У ВД − х
где П Пл — запланированная прибыль.
Товарооборот, обеспечивающий заданную рентабельность продажи, рассчитывается по формуле
ИО Пост
Т=
,
У ВД − х − Р
где Р — рентабельность продаж.
Пример: пусть имеется таблица плановых показателей:
Постоянные издержки, тыс. руб.
Запланированная прибыль, тыс. руб.
Уровень валового дохода в товарообороте
Уровень переменных издержек
Запланированный уровень рентабельности
50 000
19 500
0,4
0,14
0,07
Применив формулы, получаем:
Товарооборот, обеспечивающий безубыточность:
Tбе =
50 000
= 198 308 тыс. руб.
0, 4 − 0,14
Товарооборот, обеспечивающий запланированную прибыль:
Т=
50 000 + 19 500
= 267 308 тыс. руб.
0, 4 − 0,14
Товарооборот, обеспечивающий запланированную рентабельность:
T=
50 000
= 263 458 тыс. руб.
0, 4 − 0,14 − 0, 07
Минимально необходимый уровень торговой надбавки (без учета
НДС) определяется уровнем валового дохода в товарообороте и равен
366
0,4 или 40%. Для выполнения этого условия коэффициент торговой
надбавки округленно должен равняться:
0, 4
= 0, 67.
r=
1 − 0, 4
При поступлении товара с ценой поставщика Ц пост розничная цена без НДС будет рассчитана по формуле:
РЦ = Ц пост × (1 + r ) = Ц пост × 1, 67 .
Метод точки безубыточности предоставляет возможность варьировать коэффициент торговой надбавки в определенном диапазоне
значений.
Рыночные методы ценообразования. Торговые предприятия,
использующие эти методы, в качестве базы ценообразования принимают сложившийся уровень спроса на товары, эластичность спроса
по цене, учитывают долговременный тренд спроса и результаты маркетинговых исследований динамики спроса. Рыночные методы предполагают также учет социальной значимости товара, тенденции
ажиотажного спроса, уникальность товара (особенно в букинистической торговле). К рыночным методам ценообразования в книжной
торговле можно отнести:
• состязательный метод (применяется главным образом на тендерных торгах и аукционах);
• метод следования за рыночными ценами (например, следование за лидерами);
• методы снижения цен для прорыва на рынок;
• установление среднерыночных цен;
• метод экспертной оценки (применяется в букинистике).
Комбинированные методы ценообразования. Комбинированные
методы ценообразования учитывают как затраты, так и спрос. Фактор
безубыточности задает при этом ценовую границу (или диапазон),
ниже которой реализация товара экономически невыгодна.
Один из комбинированных методов основан на использовании
ценовой линии (см. рис. 8).
Метод ценовой линии предусматривает составление матрицы в
координатах «диапазон цен отпускных поставщиков — ассортиментная группа» и расчет (или задание) коэффициента торговой надбавки
367
rij (i — номер столбца; j — номер строки матрицы) для каждой ячей-
ки матрицы вида:
Ценовой диапазон
Раздел ассортимента
0,1-9,99
100199,00
…
10001999,99
…
>9999,99
Художественная
литература
Школьные учебники
Изобразительное
искусство
Общественнополитическая
литература
Путеводители
Естественные науки
Техника и технология
Подарочные издания
Управление ценообразованием при использовании комбинированного метода заключается в изменении торговых надбавок и приведении розничных цен в соответствие с рыночными условиями, то есть
в активном влиянии ценовой политики предприятия на спрос.
Верхней границей коэффициента торговой надбавки служит платежеспособный спрос, определяемый экспертно или по данным статистики. Нижняя граница соответствует минимально допустимому
уровню рентабельности торгового предприятия, поэтому любое изменение розничной надбавки должно быть результатом компромисса
экономических и маркетинговых целей. Первая, минимизируя затраты, выявляет зависимости между затратами и объемами продаж, вторая выбирает сегменты товарных фондов, которые наиболее обеспечивают конкурентоспособность фирмы путем регулирования цен. В
принципе противоречие между затратными и рыночными методами
ценообразования снимается, если целью будет не просто наращивание объема продаж, а увеличение прибыли за счет достижения оптимального для фирмы соотношения «цена/затраты».
368
Источником информации об эффективности ценовой политики
является ценовой контроль и ценовой анализ. Информационная основа управления ценообразованием включает оперативные и сводные
статистические данные, бухгалтерскую отчетность, данные маркетинговых исследований. Необходимое условие применения — наличие
развитой информационно-справочной системы регистрации поступления товаров и их продаж в режиме он-лайн, системы анализа запасов и продаж в натуральном и денежном выражении. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и
сезонности, влияния изменения цен на показатели реализации в денежном и натуральном выражении (факторный анализ), распределение продаж в разрезе ценовых диапазонов и товарных групп (ценовая
линия).
Управление ценообразованием включает планирование изменения торговых надбавок, прогноз эффективности ценовой политики.
Рекомендации по ценовой и маркетинговой политике в целом могут
быть различными для разных элементов матрицы.
Выбор того или иного способа влияния на спрос определяется
прежде всего возможностью оптимизации соотношения «цена/затраты». Например, снижение коэффициента вполне допустимо,
когда потеря от снижения цены компенсируется увеличением объема
продаж, если эластичность спроса по цене больше 1. В этом случае
рост трансакционных издержек на поставку и реализацию компенсируется снижением издержек на хранение, поэтому в первом приближении можно считать издержки постоянными, а при наличии автодозаказа даже снижающимися до издержек на реализацию и на прием
товара. Необходимо также учитывать тренд продаж. В простейшем
случае возникает задача аналогичная той, которая приведена в качестве примера ранее, но при этом искомым будет процент изменения
надбавки, в качестве аргумента берется предполагаемый рост продаж,
компенсирующий, например, тенденцию тренда к снижению. В обоих
случаях расчеты задают необходимые граничные значения. Уточненная модель должна включать статистические оценки эластичности по
результатам долговременных наблюдений.
Таким образом, методика применения модели, учитывающей
спрос, включает следующие этапы:
369
1 — выбор сегмента и определение его характеристик по спросу;
2 — выявление тренда оборачиваемости, эластичности спроса по
цене характерных для сегмента;
3 — определение величины снижения (или увеличения цены) в
пределах, допускаемых влиянием оборота сегмента на суммарный
оборот и стабильностью отношения «цена/затраты».
Учет социальной значимости. Комбинированный метод позволяет учесть социальную значимость отдельных разделов литературы,
например, учебников для начальных классов средней школы, и устанавливать для них коэффициент розничной надбавки ниже среднего
по предприятию.
Учет конкурентоспособности цены. Практика показала, что для
отдельных диапазонов цен можно применять дифференцированные
коэффициенты надбавок. Например, для диапазонов отпускных цен
выше 1000 руб. выгодно применять низкий коэффициент надбавки.
Это вызвано тем, что покупательский спрос активно реагирует на
разницу в розничных ценах порядка 100 руб. в конкурирующих магазинах. В то же время в диапазонах ниже 50 руб. разница цен между
конкурирующими магазинами составляет 1–3 руб. и большинство покупателей на нее не реагирует. В этих диапазонах применение высоких коэффициентов для большинства покупателей не чувствительно,
к тому же, как видно на графике рис. 6, именно они дают наибольший
вклад в товарооборот.
Учет сезонности. Для определенных видов изданий характерен
тренд, имеющий устойчивый пик спроса в определенные периоды года, причем зачастую спрос на них принимает ажиотажный характер и
на какое-то время безразличен к изменению цены (эластичность близка нулю), например, календари, юбилейные, подарочные издания.
Определяющим для выделения сезонности отдельного сегмента книг
должен являться коэффициент сезонной вариации продаж выделенного сегмента по общему объему товарооборота, равный проценту продаж за выбранный сезон от общей суммы продаж за год (более точно,
с учетом среднего квадратичного отклонения). Особенность учета сезонности сводится к тому, что в периоды высокого спроса (обычно 1–
2 месяца) применяется та же модель, учитывающая спрос, что и в периоды спада, но с откорректированными значениями параметров.
370
Следует учесть, что в ряде случаев систематическое массовое
применение процедуры изменения цен ограничено в книжной торговле. Из-за большого количества наименований (в крупных книжных
магазинах более 50 тыс.) частое применение процедуры повышает
трудоемкость и снижает оперативность (т. к. в основном при переоценках применяется ручной труд и правила бухгалтерского учета
требуют документального сопровождения в виде актов переоценки).
9.5. Скидки и неценовые методы стимулирования
в книжной торговле
Скидки в книжной торговле относятся к рыночным методам ценообразования и являются одним из способов стимулирования роста
продаж. Экономический смысл скидок на объявленную цену продажи
заключается в предположении, что потеря от снижения цены продаж
будут равны или превышены дополнительным доходом от роста количества продаж. Наиболее эффективны с этой точки зрения товары с
эластичностью меньшей единицы. Действительно, для товара с эластичностью –2 снижение цены на 2% означает ожидаемое повышение
продаж на 4%.
Целями установления скидки являются:
• Увеличение и закрепление покупательского ядра в розничной
торговле.
• Расширение клиентской базы в оптовой торговле.
• Ускорение оборачиваемости средств, вложенных в товарные
запасы.
• Улучшение имиджа предприятия в глазах покупателей и региональных властей путем поддержки общегосударственных и региональных мероприятий.
• Избавление от товарных запасов, не имеющих перспектив
продаж и оборачиваемость которых близка к нулевой.
Для книжной торговли характерны следующие ценовые методы
стимулирования покупателей на основе скидок:
• Скидка на немодный или морально устаревший товар.
• Праздничная скидка.
• Выборочная (дискриминационная) скидка.
371
• Скидка за большой объем покупки.
• Скидка по времени покупки.
• Оптовые скидки.
• Дисконтные карты.
Основным вопросом при установлении скидок на книжные товары является: за чей счет она проводится — поставщика или продавца?
Ответ зависит от вида скидки и цели ее установления.
Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Главный критерий — конец жизненного цикла товара. Обычно
сюда относятся календари, поздравительные открытки и комплекты, а
также книжные товары, закончившие свой жизненный цикл. Скидки
устанавливаются по инициативе поставщиков.
Праздничная скидка. Предоставление скидок — способ завлечь
покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Как правило,
скидки носят фирменный характер и предоставляются поставщиками
в виде фирменных подарочных комплектов, в которые входят подарки и книги по сниженным ценам формируемые, как правило, поставщиками.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при
выполнении покупателем определенного условия. Ориентирована на
привлечение покупателей определенных социальных групп (пенсионеры, студенты, ветераны, наемные работники данного предприятия и
т. д.) и формирование покупательского ядра. Скидка устанавливается
без согласования с поставщиками. «Дискриминационный» характер
скидки подразумевает поощрение узкой покупательской группы в
ущерб другим покупателям, которые фактически оплачивают скидку.
Скидка за большой объем покупки (бонусные скидки). Поощряют
розничного покупателя увеличить количество одновременно покупаемых книг, а также покупку дорогих книг. Скидка вводится после превышения суммы оплаты определенного предела (например, 1000 руб.)
Скидка по времени покупки. Также носит дискриминационный
характер, т. к. действие скидок ограничивается небольшим промежутком времени, для которого характерна низкая посещаемость (например, утренние часы).
372
Оптовые скидки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями книг в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется
прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. В крупной оптовой книжной торговле скидки
могут также иметь бонусный характер. В оптовой книжной торговле
также практикуется поощрение покупателей за ускорение оплаты
(например, предоплата, оплата в день отгрузки), оплаты наличными.
Для оптовых покупателей находящихся в отдаленных регионах практикуются региональные скидки, частично возмещающие покупателю
расходы на транспортировку оптовой партии. В оптовой торговле в
качестве базы расчета скидки принимается цена, указанная в прайслисте.
Действие скидок может распространяться как на все товары (кумулятивные скидки), так и на товары отдельных поставщиков (фирменные скидки). Фирменные скидки должны регулироваться по договоренности с поставщиками, т. к. снижение розничной цены означает
снижение доли розничной надбавки в цене продажи и поэтому при
снижении цены выигрыш поставщика гарантирован, и весь риск потери дохода от введения скидки приходится на продавца. Проблема
решается на основе соглашения между поставщиком товара и розничным (или оптовым) продавцом об эквивалентном проценте снижения
отпускной цены и торговой надбавки.
Дисконтные карты (пластиковые дисконтные карты). Дисконтные карты дают возможность владельцам пользоваться именными скидками, бонусами и дополнительными услугами. Кроме стимулирования продаж за счет скидок, они выполняют еще одну важную
функцию — внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы. Дисконтные карты имеют именной характер и фирменный дизайн, могут снабжаться опознавательными штрих-кодами. Книготорговое предприятие, эмитирующее дисконтные карты, должно
объявить об условиях их получения и использования, вести систему
учета владельцев дисконтных карт.
Использование дисконтных карт в информационных системах
торговли позволяет продавцу накапливать ценную информацию о
предпочтениях покупателей в те или иные сезоны, формировать устойчивое покупательское ядро.
373
1. Типы скидок предоставляемых дисконтными картами в
принципе аналогичны вышеприведенным, но дают покупателю
возможность пользоваться несколькими из них:
• Фиксированная скидка в процентах от цены продажи.
• Накопительная скидка.
• Льготы или преференции на право первоочередного приобретения букинистических или коллекционных товаров.
• Абонемент (пользователь осуществляет предоплату за товар
или услугу и постепенно расходует свои деньги при этом или получает расширенный пакет услуг, или товары со скидкой).
• Бонус (чтобы получить скидки, или подарки, пользователь
должен набрать определенное количество очков).
Для введения системы пластиковых карт необходимо:
1. Установить регламент скидки. В регламенте определяется
размер скидки, зависимость от суммы покупки, тип.
2. Решить вопрос о бонусной (накопительной) скидке. Такая
скидка вводится при выполнении покупателем условия приобретения
товаров на фиксированную сумму за определенный период. Накопительная скидка требует персонализации карты, например, магнитной
полосы, уникального шифра, и системы автоматизированного учета
покупок владельца бонусной карты.
2. Организовать систему распространения карт. Определяется
время и место распространения, условия распространения (например,
до покупки или после покупки, минимальный размер покупки).
3. Определить параметры карты. К параметрам карты относятся:
дизайн карты, идентификаторы карты, материал, из которого она изготовлена, система защиты (иногда нескольких степеней). К важнейшему параметру относится тираж карты, от него зависят затраты на
внедрение системы дисконтных карт и их окупаемость. Тираж зависит от выбора системы распространения, на основе которой строится
прогноз количества раздаваемых карт на определенный промежуток
времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в
зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.
374
Вопросы для самопроверки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
В чем состоят основные функции цены в экономике?
Назовите основные принципы классификации цен.
Является ли государство экономическим агентом?
Какие основные составляющие элементы розничной цены на
книгу?
Дайте определение торговой надбавки.
Как выглядит формула расчета цены с использованием коэффициента торговой надбавки?
Определите основные элементы торговой надбавки.
В чем состоит цель анализа цен и торговых надбавок в книжной торговле?
От чего зависит эффективность ценовой политики?
Рекомендуемая литература
1. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — 2-е изд., исправ. —
М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.
2. Громова А.Ю., Пашкина И.Н., Рыхлова Е.А. Оптовая и розничная торговля. Бухучет и налогообложение. — М. : Дашков и Ко,
2009.
3. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном
деле : учеб. пособие — М. : МГУП, 2004. — 284 с.
4. Ковалева А.М., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Финансы фирмы :
учебник. — 2-е изд., испр., допол. — М. : ИНФРА-М, 2007.
5. Коган А.Ф., Сократова Т.С. Книжный бизнес России: состояние и перспективы : монография — М. : МГУП, 2010.
6. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) — 3-е изд. — М. : Экономистъ, 2004.
7. Узун В.И. Механизм формирования цен на рынке печатной
продукции // Автореферат диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук. — М., 1996.
375
8. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа
деятельности коммерческих организаций : практ. пособие. — М. :
ИНФРА-М, 2008.
9. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев и др. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. : Юристъ,
2004. — (Книжное дело).
376
ГЛАВА 10. ЭКОНОМИКА ЭЛЕКТРОННОЙ КНИЖНОЙ
ТОРГОВЛИ
10.1.Электронная коммерция и торговля как часть сетевой экономики.
10.2. Электронная книжная торговля.
10.3. Анализ эффективности работы книжного интернет-магазина.
В 1995 году в США начал работу крупнейший в мире интернетмагазин Амазон, созданный Джефом Бизесом, «человеком придумавшим веб-сайт».
Основным товаром, предлагавшимся Джефом Бизесом были книги. Но надо учесть, что приняв решение вложить средства в интернетторговлю Джеф Бизес провел маркетинговое исследование, результаты которого должны были дать ответ на вопрос: какой товар наиболее
выгоден для интернет-торговли. Сначала он определил 20 наимований товаров, которыми можно торговать через Интернет, после этого
провел углубленный маркетинговый анализ рынка пяти товаров —
книг, дисков, видеокассет, дискет и жестких дисков. Анализу подвергались размеры смежных рынков, цена (должна быть невысокой),
разнообразие внутри товарной группы. В результате выбор пал на
книги по следующим причинам:
1. Книжный рынок — это прибыль в 82 млрд долларов.
2. Книги — дешевый товар.
3. Количество наименований внутри товарной группы достигает
трех миллионов.
Свою фирму Джеф Бизес основал в Сиэтле, городе в котором располагался логистический центр крупнейшей в США дистрибьютерской книготорговой оптовой компании Ingram, распространявшей
60% книжной продукции.
377
10.1. Электронная коммерция и торговля
как часть сетевой экономики
Электронная коммерция (online–коммерция, интернет-коммерция) — это экономическая деятельность, осуществляющая финансовые и торговые трансакции во «всемирной паутине» Интернет.
Количество субъектов электронной коммерции в отдельной стране характеризуется показателем «проникновения» — процентом
пользующихся Интернетом от всего количества граждан страны. В
России в первое десятилетие XXI века количество пользователей Интернет растет из года в год (рис. 1).
50,0
45,0
Полугодовая аудитория
Суточная аудитория
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
Зи
м
а
20
02
-2
00
Зи Л
3
м ето
а
20 20
03 03
-2
00
Зи Л
4
м ето
а
20 20
04 04
-2
00
Зи Л
5
м ето
а
20 20
05 05
-2
00
Зи Л
6
м ето
а
20 20
06 06
-2
00
Зи Л
7
м ето
а
2
20 0
08 08
-2
00
Зи Л
9
м ето
а
20 20
0 08
820
09
Зи Л
е
м то
а
2
20 0
09 09
-2
01
Л
0
ет
о
20
10
0,0
Рис. 1. Численность интернет-пользователей в РФ в 2002–2009 годах
(млн чел.)73
Число активных интернет-пользователей (суточная аудитория) в
России зимой 2009/2010 года составило 25,8 млн человек, что соответствовало 22% ее населения. За пять лет количество активных пользователей Интернет увеличилось примерно в пять раз.
73
Источник: rumetrika.rambler.ru/review/2/4304 — 01 апр. 2010.
378
По показателю проникновения Интернет в мире лидирует Австралия —
80% ее население выходит в Интернет хотя бы раз в полгода. В Великобритании, Японии, США и Испании этот показатель составляет 72–76%.
Показатели Франции и Германии — 66–69%, в Италии — 52%74. Россия
по показателю проникновения Интернет заняла 9-ю позицию.
С экономической точки зрения, развитие электронной коммерции
обусловлено «сетевым эффектом» (или сетевой экстерналией), который выражается в том, что рост количества потребителей определенного вида продукции увеличивает ценность сети для всех без исключения
потребителей этой продукции, как новых, так и старых. Например,
приобретение телефона, благодаря росту возможностей использования
сети увеличивает ценность телефонной сети как для покупателя, так и
для всех владельцев телефонов. Аналогично, увеличение количества
пользователей сети Интернет повышает ее ценность для всех без исключения пользователей, поскольку позволяет устанавливать связь каждого пользователя с расширяющимся кругом пользователей данной
сети. Именно «сетевой эффект» Интернета предопределил его массированное использование для проведения в электронной форме операций по купле-продаже все большего количества товаров и услуг, проведения финансовых операций и рекламных компаний.
Практика показала, что сетевой эффект становится ощутимым
только после достижения количества пользователей продукта или услуги определенного значения, которое было названо критической
массой. После достижения критической массы ценность, получаемая
от использования продукта или услуги, становится равной вложенным средствам или превышает их. Из-за появления положительных
сетевых эффектов новые пользователи будут воспринимать ценность
услуги или товара выше, чем его цена. Добавив несколько новых узлов,
мы существенно увеличиваем количество связей. Количество связей в
сети возрастает пропорционально квадрату количества ее узлов.
Характер положительного сетевого эффекта выражается законом,
приписываемом Роберту Меткалфу:
«Полезность сети приблизительно равна половине квадрата
численности пользователей этой сети».
74
Там же.
379
Не сложно доказать, что если имеется n объектов, то при установлении связи между всеми объектами, по принципу «каждый объект
связан со всеми остальными объектами», суммарное количество связей вычисляется по формуле
n × (n − 1)
.
2
Именно эта зависимость и выражается в законе Р. Меткалфа.
В более общей формулировке закон Р. Меткалфа формулируется
как закон увеличивающихся отдач:
каждый новый участник увеличивает объем сети, в свою очередь
рост объема сети вовлекает новых участников. В древности это формулировалось проще: деньги идут к деньгам.
Современное использование информационных возможностей сети
привело к эффектам, радикально изменившим условия жизни. Возникло мировое сетевое сообщество. «Понятие сетевого общества все
чаще фигурирует в работах философов и социологов, посвященных
современной постиндустриальной эпохе» 75.
В последнем десятилетии прошлого века зародилась концепция
электронной экономики.
Электронная экономика — это среда, в которой любая компания
или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы,
могут легко и с минимальными затратами контактировать с любой
другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, торговли, обмена идеями или ноу-хау.
Основные положения электронной (сетевой) экономики сформулировал Роберт Вайнер:
• Рост постоянных затрат и уменьшение предельных издержек
заставляют производителя стремиться к быстрому сбыту максимально возможного объема продукции.
• Индустриальная экономика ориентируется на эффект масштаба производства, а электронная — на сетевой эффект.
• В индустриальной экономике действует закон убывающей
предельной доходности с отрицательной обратной связью, в
75
Назарчук А.В. Сетевое общество и его философское осмысление // Вопросы философии.
№ 7, 2008. — С. 61–75.
380
электронной — нарастающей доходности с положительной связью76.
Бизнесу в Интернет присущи низкие управленческие расходы и
быстрое распространение продукции, что в индустриальной экономике уменьшает время, которое обычно необходимо пройти до начала
быстрого роста бизнеса.
Электронная коммерция включает в себя платный доступ к информации, музыкальным произведениям, кинофильмам и т. д., предложение различного рода услуг и, конечно, электронную торговлю.
Электронная торговля (online-торговля, интернет-торговля) подразумевает покупку и продажу товаров через электронные сети такие, как Интернет или аналогичные электронные сети.
Согласно официальному определению Бюро цензов Министерства
торговли США, «…к сфере электронной торговли относится любая
сделка, совершенная с помощью компьютерной сети, предполагающая передачу права собственности или права на использование товара
или услуги. Сделки совершаются в форме конкретных электронных
операций (например, акта продажи) и считаются совершенными, когда с помощью компьютерных сетей достигается соглашение между
покупателем и продавцом о передаче собственности или права на использование товара или услуги».
В отличие от традиционной торговли (офф-лайн) в электронной
торговле (он-лайн) все составляющие торгового процесса (товар,
субъект, процесс) цифровые, то есть переведены в цифровые коды.
Инфраструктура электронной торговли реализуется как компьютерная сеть, состоящая из узлов в виде компьютеров, объединенных
средствами телекоммуникаций, которые обеспечивают передачу информации с помощью электрических сигналов по проводам, волоконно-оптическому кабелю или радиоволнам. Средства телекоммуникации, унифицированные протоколы связи, программное обеспечение и
узлы сети в совокупности формируют глобальную сетевую среду Интернет, а также внутрифирменные локальные сети (интранет).
Основные направления деловых связей в электронной торговле
охватывают следующие трансакции:
76
vasilievaa.narod.ru/ptpu/15_4_03.htm
381
В2В: бизнес — бизнес. Осуществление в сетевой среде деловых
трансакций между юридическими лицами. Одно из наиболее перспективных и активно развивающихся направлений электронной коммерции на сегодняшний день. Интернет дает возможность значительно
упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной.
В2С: бизнес — потребитель. Осуществляется в процессе розничной продажи конечному потребителю, обеспечивает переход товара в
сферу обращения. В электронной среде покупатель упрощает и ускоряет процедуру выбора товара и процедуру покупки. Продавец получает возможность оперативно отслеживать спрос, экономить на помещении и кадрах.
В2G: бизнес — правительственные структуры. Экономичная
форма проведения тендерных торгов на выполнение заказов на государственные закупки.
С2С: потребитель — потребитель. Реализуется процедура заключения сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Как правило,
коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах интернетаукционов. Например, получили популярность электронные «блошиные рынки», через которые физические лица продают и покупают
старые вещи.
По данным Национальной ассоциации участников электронной
торговли России (НАУЭТ) и CNews Analytics статистика, характеризующая интернет-торговлю России на конец 2005 года имела вид77:
динамика электронной торговли в России ($ млн)
Сегмент
B2C
B2B
B2G
Итого:
2001
218,3
99
317
2002
317,5
189
10,8
517
2003
480,4
316,2
141
937
2004
662
442
2130
3233
2005
1020
1300
2174
4474
Как видим, за пять лет объем электронной торговли в России вырос более чем в 14 раз. Наиболее выгодным вложением средств для
77
Там же.
382
бизнеса, как показала практика, является сектор В2G. Медленнее всего рос сектор розничных продаж (всего в 4,7 раза), что объясняется
слабым проникновением Интернета в массовое использование.
«В России стартовые условия для развития межкорпоративного
электронного бизнеса имеют существенные отличия по сравнению с
ситуацией, сложившей в Европе и, тем более, в США. С одной стороны, ряд факторов общеэкономического и инфраструктурного порядка,
характерные для всех сегментов экономики, существенно осложняют
процесс внедрения электронного бизнеса в существующую практику
хозяйствования, а с другой — практическая реализация В2В-решений
при определенных условиях уже в среднесрочной перспективе может
оказаться особенно эффективной именно для отечественных компаний.
На Западе появление электронного бизнеса стало следствием эволюционных процессов, происходящих в стабильной «цивилизованной» экономике, основанных на постепенной компьютеризации компаний (80-е — начало 90-х гг.), внедрении ими систем комплексной
автоматизации основных бизнес-процессов (середина 90-х гг.) при
параллельном развитии сети Интернет. В этих условиях появление
решений В2В стало логическим продолжением этих тенденций. В
России же в этот период происходила крайне болезненная адаптация
всех субъектов экономики к принципиально новой для них рыночной
среде. В этих условиях все усилия компаний в большинстве случаев
были направлены не на совершенствование и оптимизацию хозяйственной деятельности, а на поддержание объемов производства, минимально необходимых для сохранения предприятия. Как результат,
сложившаяся в настоящее время система экономических взаимоотношений между российскими корпорациями пока далека от практики,
принятой в развитых странах» 78.
Как считают специалисты исследовательского агентства Data
Insight, в 2010 году объем российского рынка электронной коммерции
достигнет 240 млрд рублей (примерно 8 млрд дол.). Таким образом,
на долю он-лайн-продаж будет приходиться 1,6% от общего объема
продаж всей российской розницы (в среднем по ЕС этот показатель
78
B2B в России: аналитический
reviews/index.shtml?2001/04/05/116346.
доклад
«Эксперт
РА».
—
www.cnews.ru/
383
составляет 5,7%, в США — 6,4%). По отдельным товарным группам
картина несколько иная. Считается, в частности, через Интернет продается, около 12–14% бытовой техники, электроники и книг.
Data Insight отмечает также, что в настоящее время 48% интернетпокупателей проживают в столичных регионах (или 28% от всей интернет-аудитории России). При этом на их долю приходится 58% всего оборота электронной коммерции.
В Москве и Санкт-Петербурге он-лайн-покупателями являются
66% интернет-пользователей, а в регионах только 42%. Доля покупающих более чем в одной товарной категории составляет, соответственно,
71% и 53%, а средние траты (за полгода) достигают 17,8 тысяч рублей и
8,3 тысячи. Различаются эти рынки и по запросам. Доля регионов высока
в товарных группах: книги, CD/DVD, цифровые товары, одежда. В двух
столицах большим спросом пользуются товары для дома, детей и спорта,
портативная электроника и компьютерная техника79.
Бизнес-площадкой совершения сделок для «игроков» электронной
торговли служат фирменные веб-сайты (или просто сайты): объединенные под одним уникальным сетевым доменным именем совокупность электронных документов (файлов) юридического или физического лица.
Развитие электронной торговли выявило ее преимущества и недостатки для бизнес-коммерции.
Экономические преимущества для продавца:
• низкая себестоимость расширения торгового пространства;
• экономия средств на хранение и распространение товаров, затрат на документооборот;
• специализация бизнеса в узком товарном сегменте;
• сокращение расходов на инвентаризацию, аренду, оплату труда и т. д.;
• низкая стоимость телекоммуникаций по сравнению со стоимостью других средств коммуникаций;
• низкий уровень инвестиций и сокращение сроков окупаемости по сравнению с инвестициями в традиционную торговлю;
79
http://www.bfm.ru/articles/2010/10/23/elektronnaja-torgovlja-otpravitsja-v-regiony.html
384
• возможность прямых продаж издателем без привлечения услуг торговых посредников;
• расширение пространства делового сотрудничества;
• возможность продвижения («раскрутки») сайта с помощью
наиболее известных веб-площадок (Яндекс, Mail.ru и т. д.) с использованием тематического уровня цитирования (цИТ), баннерной рекламы и т. п.;
• гибкость в ведении бизнес-процесса.
Экономические преимущества для покупателя:
• доступ к магазину в течении 24 часов в сутки из любого региона;
• возможность осуществления покупок не выходя из дома;
• более широкий ассортимент, чем в традиционной торговле;
• возможность выбора продавцов и товаров;
• как правило, более низкие цены;
• более полная информация о товаре;
• возможность общения;
• высокая конкуренция в электронном бизнесе сказывается на
ценах и скидках.
Недостатки:
• зависимость электронного магазина от качества услуг провайдера;
• недостаточная широта телекоммуникационного пространства;
• недостаточность систем защиты, стандартов, надежности;
• быстрая модификация программного обеспечения, которую
невозможно совмещать уже с имеющимся обеспечением, следствие — снижение конкурентоспособности магазина;
• нерешенность вопросов защиты интеллектуальной собственности;
• невозможность непосредственного контакта покупателя с товаром;
• высокая стоимость «раскрутки» сайта с использованием интернет-площадок.
В зависимости от содержания своей экономической деятельности
«игроки» рынка он-лайновой торговли классифицируются следующим образом:
385
• Электронные торговые площадки (ЭТП), организующие
конкурсные (аукционные) торги различных товаров и услуг. Заказчики получают возможность проводить электронные торги —
тендеры, аукционы, запросы цен и предложений, — оптимизируя
затраты, а поставщики — участвовать в проводимых закупках,
размещать информацию о предлагаемой продукции и услугах.
ЭТП обеспечивает проведение переговоров и заключение сделок.
Различаются электронные торговые площадки для размещения
государственного заказа (например, ЗАО «Сбербанк-АСТ»), и
коммерческие электронные площадки, которые в свою очередь
можно разделить на специализированные (например, ЭТП Газпрома для нефтепродуктов) и многопрофильные площадки (например, B2B-Center).
Самым большим интернет-аукционом в мире является eBay, основанный в 1995 году. Количество сделок в день достигает нескольких
миллионов.
В России крупнейшей коммерческой оптовой торговой площадкой считается B2B-Center (ОАО «Центр развития экономики»). По
данным РБК в 2009 году количество участников торгов составило
32 385 (в 2006 г. 6753 участника). Сфера деятельности B2B-Center относится к рынку электронной торговли в корпоративном и государственном секторах экономики России.
Сбербанк-АСТ размещает порядка 70% государственных заказов
в России.
Молоток.ру — крупнейший аукцион для частных лиц в России.
• Корпоративный сайт компании: предназначен для общения
с партнерами и контрагентами, содержит информацию о компании, персонале, руководстве, продукции компании, описание ее
услуг. Основное назначение: дистрибьюция и оптовая продажа
продукции собственного производства без посредников, служит
также в качестве сбытового синдиката продукции других фирм.
На сайтах размещаются прайс-листы, условия оптовых продаж,
формы документов и программные средства для оформления
электронного заказа. Примеры: издательские сайты АСТ,
ЭКСМО, РИПОЛ классик.
386
• Брокерские сайты являются посредниками между покупателями и продавцами. Платежи могут поступать как брокеру, так и
поставщику в зависимости от контракта между ними. Прибыль
брокера складывается из отчислений за одну трансакцию. Примеры: Яндекс, Маркет.
• Интернет-магазин (online shop, e-shop) — зарегистрированная в качестве юридического лица фирма, организующая офис,
склад, бухгалтерию, развитую логистику (система выбора оплаты,
доставки купленного товара и т. д.). Интернет-магазин осуществляет розничную продажу товаров многих производителей, предлагает список товаров в форме каталога, обеспечивает навигацию по
каталогу. Интернет-магазин рекламирует товар или услугу, принимает заказы на покупку от физических и юридических лиц,
предлагает пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывает счет на оплату. Реализуется как сайт,
принимающий заказы на материальные или электронные товары и
услуги от посетителей в режиме он-лайн. Интернет-сайт — это
витрина интернет-магазина, его торговый зал. Интернет-магазины
в зависимости от особенностей продаваемого товара могут иметь
или не иметь виртуальную корзину покупок. Нужды администраторов интернет-магазина в складском, торговом, бухгалтерском и
налоговом учете должны поддерживаться невидимой посетителям
частью интернет-магазина — бэк-офисом. Интернет-магазин интегрирован с системами учета, оплаты, ведения клиентской базы и
др. Примеры магазина-дистрибьютера: Amazon, Ozon.
• Интернет-витрина — торговое представительство обычного
розничного магазина. Складом служит товарный запас самого магазина. Примеры: сайты Московского Дома книги, ТД БиблиоГлобуса.
Правовое обеспечение интернет-торговли в России. Использование Интернета в предпринимательской деятельности регулируется
Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Налоговым кодексом
РФ (в том числе, его четвертой частью, посвященной авторскому праву и смежным правам), Арбитражным кодексом РФ, Таможенным кодексом РФ. Подзаконными актами являются Федеральные законы
(ФЗ): «Об информации, информационных технологиях и защите ин387
формации», «О связи», «Об электронной цифровой подписи», «О
средствах массовой информации», «О коммерческой тайне», «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и
баз данных», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О защите конкуренции», «О
рекламе», «О бухгалтерском учете» «О защите прав потребителей».
Отличительной особенностью розничных интернет-продаж является то, что у покупателя отсутствует возможность непосредственного ознакомления с товаром в момент принятия решения о покупке.
Такая схема торговли определена в законе «О защите прав потребителей» как «дистанционный способ продажи товара». Согласно
п. 26.1.закона договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара посредством каталогов, проспектов, буклетов,
фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и
других) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом
товара при заключении договора. Закон РФ «О защите прав потребителей» является главным для розничной интернет-торговли. Положения п. 26.1. Закона «О защите прав потребителей» конкретизированы
Постановлением Правительства РФ № 612 от 27.09.2007 «Правила
продажи товаров дистанционным способом» (Правила № 612). В соответствии с пунктом 2 указанных правил под продажей товаров дистанционным способом понимается реализация по договору розничной
купли-продажи. Причем данное соглашение должно быть заключено
не иначе как на основании ознакомления покупателя с описанием товара, содержащемся в каталогах, проспектах, буклетах, либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи. Иначе
говоря, таким способом, который бы исключал возможность непосредственного знакомства приобретателя с образцом товара при заключении договора. Однако указанными методами предложения товаров потребителям Правила отнюдь не ограничиваются, по сути,
«открывая» список возможного предоставления информации о продукции в целях отнесения торговли к дистанционной.
Правила более подробно регламентируют требования к продавцам, ведущим продажи через Интернет или по каталогам, которые
388
призваны обеспечить безопасность приобретения товара через интернет-магазин. В частности правилами регламентируется полнота информации, предоставляемой о предлагаемом товаре и о самом продавце, а также обеспечиваются дополнительные права покупателя по
возврату товара.
«Дистанционный» контракт считается заключенным с момента
выдачи покупателю кассового или товарного чека (другого документа, подтверждающего оплату товара) или с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар. Кроме
того, данный контракт может подписываться с любым лицом, выразившим намерение приобрести товар, который предложен в описании.
В пункте 8 Правил № 612 указано, что до подписания соглашения
купли-продажи «дистанционщик» должен предоставить покупателю следующую информацию:
• об основных потребительских свойствах товара;
• об адресе (местонахождении) продавца;
• о месте изготовления данного товара;
• о полном фирменном наименовании фирмы-продавца;
• о цене и об условиях приобретения товара;
• о правилах доставки;
• о сроке службы, годности и гарантийном сроке;
• о порядке оплаты товара;
• о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора.
Пунктом 21 Правил предполагается возможность возврата товара
покупателем в любое время до его передачи, а после ее осуществления — в течение семи дней. Причем если информация о порядке и
сроках возврата продукта надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме во время доставки, покупатель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев с момента передачи. При этом
продавец обязан возвратить ему уплаченную сумму в срок, не превышающий десяти дней с даты предъявления покупателем соответствующего требования.
На рассмотрении в Государственной Думе находится проект Закона «Об электронной торговле».
389
10.2. Электронная книжная торговля
Книги как объект производства и торговли относятся к информационным продуктам, под которыми обычно понимаются услуги,
пользующиеся спросом для устранения фактического или потенциального информационного дефицита. Экономисты считают, что производство информационного продукта связано с высокими постоянными затратами, но с низкими предельными издержками80. Издержки
производства первого экземпляра информационного продукта могут
оказаться весьма значительными, а последующих копий (издержки
воспроизводства) ничтожны — информацию дорого производить,
но дешево воспроизводить.
По оценочным данным в первой половине 2008 года, число операторов Интернет-торговли в России, доля книг которых в ассортименте
составляла более 25%, насчитывалось около 500. По данным компании «Мир книги» объем продаж электронных книг в домене Ру распределялся следующим образом81:
Тип компании
Многопрофильные компании
Независимые книжные интернет-магазины
Интернет-магазины издательств
Интернет-магазины крупных книготорговых
компаний и розничных магазинов
Доля в общем объеме
продаж
50%
14%
5%
30%
Ведущие, по оценке экспертов, книжные интернет-магазины приведены в нижеследующей таблице82.
80
Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики // «Проблемы теории и практики
управления», 2004. — № 4.
81
Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития : доклад. — М. :
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической
печати книгоиздания и полиграфии, 2009. — С. 53.
82
Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития: отраслевой доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева. — М. : Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям, 2010. — С. 55
390
Название магазина
Общее кол-во
позиций книг,
представленных в списке,
апрель, 2010
Владелец
Год создания
Ozon
335 000
PPE Group
1999
Books.ru
160 501
ООО «Символ-Плюс»
1996
Библион
180 864
Болеро
140 474
«Co@Libri»
125 308
ЗАО «Библион- Русская
книга»
Холдинг «БиблиоГлобус»
Интернет-холдинг
«eHouse»
более 100 000
1999
2000
1999
Внебиржевые системы
1999
В 2007 году в отчете о рейтинге посещаемости rb.ru магазинных
сайтов в России Ozon занял по количеству посещений в день первое
место (76 100 посещений), Co@libri 16-е место (9200 посещений),
My-shop.ru 19 место (8620 посещений). Следует учесть, что названные интернет-магазины предлагают также на своих сайтах и другие
товары: CD, DVD и т. д.
Самым крупным российским электронным дистрибъютором
книжной продукции считается интернет-магазин Ozon — признанный
лидер российской книжной интернет-торговли. Статистические данные по интернет-магазину OZON, характеризующие его деятельность
представлены в таблице ниже и на рис. 283.
Год
Среднее количество заказов
принятое в день
Оборот, млн.дол.
США
Оборот, приходящийся на один заказ, дол.*
1
2003 г.
2004 г.
2
832
1555
3
5,96
12,8
4
19,63
22,55
83
Экслер А. OZON.ru. История успешного интернет-бизнеса в России. — М. : Манн, Иванов
и Фарбер, 2010.
391
Окончание табл.
1
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2
2175
2656
3371
3938
3
19,5
34,3
66,1
102,4
4
24,56
35,38
53,72
70,44
*Значение графы рассчитано по формуле: (оборот × 1 000 000)/
(кол. заказов/365).
120
100
80
60
40
20
0
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
Рис. 2. Оборот интернет-магазина Ozon в 2003–2008 годах, млн дол.
Как и большинство интернет-дистрибьюторов, Ozon диверсифицирует свой ассортимент. Предлагает книги и букинистику, антиквариат, музыкальную и видеопродукцию, электронику и цифровую технику, программные продукты и мультимедийные игры, а также
косметику, парфюмерию и ювелирные изделия. Отличительной особенностью компании является ее прозрачность.
Для понимания особенностей торгового процесса в книжном интернет-магазине необходимо сравнить его особенности со стационарным магазином. В стационарном магазине фазы торгового процесса
392
включают нескольких трансакций, показанных на рис. 3. В стационарном магазине осуществляется персональный интерфейс покупателя с продавцом и кассиром, покупатель имеет возможность физическим ознакомиться с товаром, осуществляет личный интерфейс с
продавцом и кассиром. Система интерфейса представляет собой
фронт-офис традиционного магазина, включает контрольно-кассовое
оборудование и при необходимости кассовые терминалы.
Выбор
магазина
Поиск,
выбор и
просмотр
товара
Оплата
через кассу
магазина или
банковскую
карту
Выход без покупки
Покупатель уходит
с покупкой
Выручка поступает в банк
на счет магазина или
переводится банком на
счет магазина со счета
получателя
Рис. 3. Блок-схема интерфейса покупатель — традиционный магазин
В интернет-магазине фронт-офисом для покупателя служит сайт
интернет-магазина, на котором покупатель просматривает каталог,
393
базу данных (БД) интернет-магазина, выбирает товар и делает заказ.
Система управления базы данных (СУБД) интернет-магазина контролирует товар (какой товар заказан, количество экземпляров, наличие
на складе и т. д.) и платежеспособность покупателя. Для выполнения
первой функции фронт-система должна иметь постоянную связь с БД
учета товаров, а для выполнения второй — требовать подтверждения
заказа, учитывать удовлетворяющий покупателя вид оплаты и способ
доставки. В случае оплаты через платежную карточку покупатель
должен ввести ее реквизиты. Таким образом, при осуществлении интернет-продажи функции продавца возложены на фронт-систему,
взаимодействующую с покупателем.
Функции контроля за товарами и покупателями в интернетмагазинах осуществляются специальными средствами информационной безопасности, встроенными во фронт-системы и в прикладное
программное обеспечение (back office) — рис. 4.
Оптовые трансакции интернет-магазина с поставщиками
строятся примерно аналогично оптовым трансакциям в традиционной оптовой торговле. Большинство крупных интернет-поставщиков
книжных товаров осуществляют оптовую торговлю по одной из следующих схем:
1. Поставщики организуют специальные web-сайты, на которых
розничный продавец в режиме online может ознакомиться с прайслистом, отобрать товар, произвести заказ на поставку товаров, отследить состояние своих предыдущих заказов, получить подробную техническую и маркетинговую информацию о новых товарах и услугах.
2. Поставщиком создается автоматическая система сбора и обработки заказов. Главное отличие этой системы от схемы, описанной в
п.1, заключается в том, что в ней осуществляется автоматическая обработка заказов и в режиме online выдается подтверждение об их размещении и сроках исполнения. Такой немедленный отклик очень важен для магазина, так как в случае если заказ (или его часть) не будет
принят, он всегда сможет офорить его через Интернет у другого поставщика.
394
Вызов сайта
магазина
Поиск и выбор в
каталоге сайта
Выход без
покупки
Авторизация или
регистрация
Оформление заказа
Подтверждение
заказов
Выход без
покупки
Выбор способа
доставки и оплаты
Почта
России
Самовывоз
Курьер
Выбор способа
оплаты
Покупатель
забирает или
получает товар.
На расчетный
счет интернетмагазина
поступает
выручка
Банковский
перевод
Наличные
Рис. 4. Интерфейс покупатель — интернет-магазин
395
3. Наиболее совершенная форма взаимодействия продавца с поставщиком может быть организована посредством использования
EDI-шлюза (Electronic data interchange), который имеет возможность
полностью заменить обмен бумажными документами на электронный
обмен данными, и который автоматически преобразует и передает заказы на поставку в виде стандартных EDI-сообщений. Система реализует «автозаказ» и «автодозаказ». Примером может быть подобная
система ТД «Библио-Глобус» — издательство АСТ. При этом издательства берут на себя также предпродажную подготовку (распечатку
и наклейку ценников, защитных этикеток). Для реализации автозаказа магазин сообщает поставщику розничную цену поставляемого товара или устанавливает у поставщика соответствующее локальное
программное обеспечение, реализующее алгоритм ценообразования.
Поставщику также предоставляется возможность отслеживать остатки поставленных им товаров в базе данных магазина, в случае быстрой расходимости по заранее согласованным критериям осуществить
дополнительную поставку этого товара в режиме автодозаказа.
С технической точки зрения интернет-магазин — это совокупность Web-витрины и Торговой системы — фронт-системы и бэкофиса. Web-витрина предоставляет интерфейс к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога), работает с виртуальной торговой
тележкой, оформляет заказы и регистрирует покупателя, предоставляет помощь покупателю в онлайновом режиме, передает информацию в торговую систему и обеспечивает безопасность личной информации покупателя. Далее торговая система осуществляет
автоматическую обработку поступающих заказов — резервирует товар на складе, контролирует оплату и доставку товара.
По способу логистики работы с товарными запасами и получения
товаров выделяются следующие группы интернет-магазинов:
• интернет-магазины, имеющие склады типа крупных логистических центров, обеспечивающих всю технологическую цепочку
товародвижения: завоз от поставщиков, хранение, комплектация и
доставка отобранных покупателем партий. Логистические центры
обеспечивают централизацию материальных и информационных
потоков, эффективную логистику управления товарными запаса396
ми. Примером такого центра служит логистический центр интернет-магазина Ozon, издательств АСТ и ЭКСМО;
• интернет-магазин заключает с издательством договор о резервировании за ним на складе издательства определенного лимитированного количества наименований. Доставка производится либо
службой доставки интернет-магазина, либо на условиях транзита —
службами склада. Очень распространенная практика;
• товарный запас интернет-магазина формируется за счет ассортимента торгового зала традиционного книжного магазина.
Пример: интернет-магазин Библио-Глобус;
• интернет-магазин ограничивается оперативным запасом в
своем офисе и для удовлетворения запросов заказчиков на отсутствующую у него литературу производит закупку у производителей. Пример: интернет-магазин Книга.ру.
Издержки обращения интернет-магазина
Определяются спецификой бизнес-процессов интернет-торговли и
их последовательностью:
• прием заказа;
• обработка заказа;
• оформление документов;
• комплектация заказа;
• хранение;
• доставка;
• транспортно-экспедиторские услуги;
• выставление счета.
Расходы отдельных компонентов логистики тесно взаимосвязаны
между собой. Например, экономия на транспортных расходах может
привести к значительному увеличению затрат, вызванных ростом
складских запасов, а экономия на упаковке грузов — к дополнительным издержкам, вызванным повреждением грузов при доставке. Выделяются следующие группы расходов книжного интернет-магазина:
1. Расходы на продажу продукции. К ним относятся:
• Расходы, связанные с маркетингом товаров и услуг, включая
изучение рынка, ценообразованием, формированием системы
скидок.
397
• Расходы на рекламу. Занимают значительную долю расходов
на продажу, так как конкуренция в интернет-торговле гораздо более интенсивная, чем в стационарной розничной торговле, в которой немалое конкурентное преимущество дает выгодное месторасположение.
• Заработная плата продавцов-консультантов. В принципе не
отличаются от заработной платы обычного магазина.
2. Логистические издержки. Имеют принципиальное значение
для интернет-магазина, использующего для реализации своих функций средства закупочной логистики, транспортной логистики, складской логистики. Включают расходы, связанные с реализацией следующих логистических функций:
• размещение заказов на поставку продукции;
• закупку товаров;
• складирование поступающей продукции;
• внутрипроизводственную транспортировку;
• хранение;
• комплектование отгрузочной партии;
• отгрузку;
• доставку товара покупателю;
• затраты на персонал, оборудование, помещение, складские
запасы;
• затраты на информационную систему учета и управления запасами, управление транспортными потоками.
3. Расходы на приобретение, эксплуатацию и ремонт основных
средств.
4. Управленческие расходы.
Ресурсы интернет-магазина. Включают основные, оборотные и
трудовые ресурсы.
По сравнению с традиционным книжным магазином капитал интернет-магазина характеризуется значительным удельным весом интеллектуальных основных ресурсов, к которым относятся:
• доменные имена;
• хостинг;
• программный комплекс, включающий фронт-офис (система
отображения и продажи товаров, выставленных на продажу в ин398
тернет-магазине) и бек-офис (система управления интернетмагазином);
• информационная база описаний товаров;
• система каталогизации товаров и обработки поисковых запросов;
• контактные данные поставщиков и условия сотрудничества с
ними;
• контактная информация о клиентской базе и ее характеристиках. В принципе можно считать эту часть информационной системы интернет-магазина его главным активом;
• учетная информация по складу и система управления запасами;
• информация о движении денежных средств оплаты.
К материальным основным ресурсам относятся офисные и складские помещения, находящиеся в собственности фирмы, офисное и
складское оборудование, вычислительная техника и средства связи,
транспорт.
Главный оборотный ресурс интернет-магазина — это товарный
запас, зарезервированный или закупленный или полученный на условиях товарного кредита.
Трудовые ресурсы включают службу программного и технического обеспечения, специалистов по рекламе и веб-дизайну, менеджеров
по закупкам, продавцов-консультантов, курьерскую службу, работников склада, бухгалтерию. Численность зависит от объема продаж в
количестве экземпляров, географии обслуживания, логистики закупок
и реализации продаж.
10.3. Анализ эффективности работы книжного
интернет-магазина
Принципиально, цели и методы анализа деятельности интернетмагазина совпадают с целями и методами анализа характерными для
традиционного розничного книготоргового предприятия, которые
предполагают анализ товарооборота, дохода и прибыли, эффективности использования ресурсов, финансового состояния и т. д. Однако
отсутствие физического доступа пользователя к интернет-магазину,
399
физического контакта пользователя к товарам и специфика работа интернет-магазина в сети требуют дополнительного анализа специфических сетевых параметров, влияющих на конкурентоспособность сайта
и систему обслуживания покупателей.
Конкурентоспособность сайта. Существует несколько методов
анализа конкурентоспособности сайта, учитывающих динамику посещений сайта, его привлекательность.
Анализ посещаемости сайта проводится на основе автоматизированного учета посещений сайта. Приведенные в предыдущем разделе
статистика посещений сайта Ozon и график оборота этой компании
показывает, что эти данные и динамика роста посещаемости вполне
могут стать одной из основ оперативного планирования. Можно с определенностью констатировать влияние сетевого эффекта, о котором говорилось выше.
Посещаемость сайта необходимо сопоставлять с количеством
пользователей, произведших покупки. Оценка строится на расчете коэффициента конверсии сайта К.
К=
Д
× 100.
П
Коэффициент конверсии равен отношению в процентах количеству посетителей, совершивших покупки за отчетный период к количеству всех посещений сайта за тот же период.
Для традиционного магазина коэффициент конверсии в районе
65% (зависит от социально-демографического профиля района локализации магазина). Считается, что для интернет-магазина коэффициент конверсии 5% — хороший результат. Объяснение состоит в логике формирования покупательского ядра обоих магазинов: чтобы
уйти в другой традиционный магазин, покупателю надо приложить
определенные усилия. В Интернете эти усилия сводятся к нескольким
«кликам» и поиску. Чем выше коэффициент конверсии интернетмагазина, тем выше отдача от инвестиций в рекламу или в другие
способы привлечения посетителей. Внутренними факторами, влияющими на коэффициент конверсии, включают объем ассортимента,
полноту его описания, эффективность навигации по сайту.
400
Тематический индекс цитирования (тИЦ). Рассчитывается в поисковых системах Яндекс, Рамблер, Апорт, Google и ряде других. Мы
воспользуемся данными системы Яндекс:
«… наш тематический индекс цитирования (тИЦ) определяет “авторитетность” интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику мы называем “весом” ссылки. Рассчитывается она по
специально разработанному алгоритму. Большую роль играет тематическая близость ресурса и ссылающихся на него сайтов. Само по
себе количество ссылок на ресурс также влияет на значение его тИЦ,
но тИЦ определяется не количеством ссылок»84.
тИЦ поисковой системы Яндекс на 05.12.2010: 22.00.
Название магазина
Яндекс
Ozon
Books.ru
Библион
Показатель тИЦ
190 000
9700
1300
1900
Библио-Глобус
1800
Болеро
«Co@Libri»
1900
1000
В отличие от тИЦ, который не влияет на положение сайта в поисковой выдаче Яндекса, показатель Google PageRank (PR) оказывает
прямое влияние на положение сайта в результатах поиска Google.
Главным отличием PageRank от тИЦ является то, что Google
PageRank рассчитывается для каждой страницы сайта в отдельности
(тИЦ рассчитывается для всего сайта целиком).
За основу взята все та же схема оценки авторитетности из научного мира: авторитет того или иного автора зависит от количества и качества ссылок из научных работ других авторов. Чем больше ссылок
и чем они качественнее (ссылку может поставить студент в своей
84
http://help.yandex.ru/catalogue/?id=873431.
401
курсовой работе или же профессор, с большим весом в научном мире), тем больше авторитета получит данная работа данного автора85.
Видимость сайта в поисковых запросах. Видимость сайта — это
вероятность того, что потенциальный пользователь поисковых систем
увидит ссылку на сайт в результатах выдачи, то есть произойдет рекламный контакт.
Рассчитывается как количественная оценка положения ссылок на
сайт в результатах поиска по профильным (целевым) запросам. Зависит от трех факторов86:
• популярности поисковой системы;
• частоты запроса;
• позиции ссылки на сайт в результатах поиска.
Наиболее часто используется утилита Site-Auditor.
Достижение необходимой видимости сайта по целевым запросам —
главная цель его продвижения.
Показатели эффективности логистики. Для каждой функциональной области логистики выделяют конкретные показатели, например:
1. Для закупочной логистики — затраты на осуществление заказа,
размер полученных скидок, число операций на одного сотрудника,
число ошибок, количество постоянных поставщиков, надежность поставщиков, возможность внеплановых поставок, условия оплаты поставок, рейтинги поставщиков и др.
2. Для транспортной логистики — надежность доставки, общее
время и общее расстояние доставки, затраты на доставку, частота обслуживания, количество убытков и повреждений, время на погрузку и
разгрузку, общий перемещенный вес, число ошибочных доставок, количество и характер жалоб покупателей и т. д.
3. Для логистики складирования — оборачиваемость запасов,
средний уровень запасов, загрузка складской площади, доля заказов,
удовлетворяемых из запасов, доля общего спроса, удовлетворяемого
85
Тематический индекс цитирования Яндекса [Электронный ресурс] // KtoNaNovenkogo.ru. —
Электрон. дан. — URL : http://ktonanovenkogo.ru/seo/pokazateli-prodvizheniya-sajta-googlepagerank-pr-tematicheskij-indeks-citirovaniya-alexa-rank-tic-yandeksa.html, свободный.
86
Андрей Иванов.Оценка видимости сайта в поисковых системах- http://www.optimization.ru/
articles/visibility.
402
из запасов, время выполнения заказа, ошибки при комплектации заказов.
Электронная торговля кажется иногда доступной для инвесторов
из-за небольшого объема инвестиций и низкого уровня рисков: товар
недорогой, много поставщиков, конкуренция в Интернете сравнительно невысока (если сравнивать с другими отраслями, например с
бытовой техникой). Однако огромный ассортимент, низкая оборачиваемость книжных товаров, повышенные требования к качеству каталогизации и навигации, необходимость представления сопроводительных материалов (отрывки, рецензии и т. д.) и другие особенности
книги как товара могут довольно быстро привести к перерасходу оборотных средств и снижению рентабельности. Попытки снижения издержек за счет затрат на покупательский сервис не дают положительного эффекта87.
Практика показала, что интернет-магазин будет приносить прибыль, если на продвижение и оптимизацию затрачено столько же
средств, сколько и на разработку магазина. Очень важным фактором
является качество витрины магазина, простота навигации, понятность
условий оплаты и доставки.
Для книжной торговли интернет-торговля — это не просто новый
канал сбыта и технология, а новое мышление, новые системы делового общения с поставщиками и покупателями, это по выражению Билла Гейтса действительно «Бизнес со скоростью мысли», в котором
практически одновременно может происходить выбор товара и, при
наличии соответствующих электронных инструментов, оплата товара.
Проблемы российской книжной интернет-торговли заключаются в
следующем.
1. Основная проблема книжной (и не только книжной) торговли
через Интернет — это логистика. Уровень ее развития пока еще является сдерживающим фактором для развития электронной торговли.
Низкое качество почтовых услуг приводит к задержкам в получении
книг и снижению качества сервиса доставки.
87
Интернет-торговля вытесняет традиционные каналы книгораспространения [Электронный
ресурс] / Pro-books.ru— Книжный бизнес Online. — M., 2009-2010. — Электрон. дан. —
URL: http://www.pro-books.ru/sitearticles/1922, свободный. — Дата обращения: 18.04.10.
403
2. Большинство клиентов в России предпочитает оплачивать покупки при получении наличными при курьерской доставке или наложенным платежом при почтовой доставке, не доверяя электронным
платежным системам.
3. При наличии огромного ассортимента и повторяющихся позиций отсутствие единого формата обмена данными приводят к тому,
что многие интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книжного товара.
Тем не менее, интернет-магазины становятся все более заметными
игроками на книжном рынке, чему не в последнюю очередь способствовала кризисная ситуация в экономике и уход с традиционного
книжного ритейла ряда «игроков».
Вопросы для самопроверки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
404
Что понимается под сетевой экономикой?
В чем состоит сетевой эффект?
В чем преимущество сетевой торговли?
Охарактеризуйте основные виды трансакций в интернетторговле.
В чем преимущества интернет-торговли для покупателя?
В чем преимущества интернет-торговли для продавца?
В чем вы видите недостатки интернет-торговли?
Какие типы интернет-магазинов вы знаете?
Назовите основные форматы интернет-торговли.
Какие книжные интернет-магазины вы знаете?
Назовите основные функции фронт-офиса стационарного магазина.
В чем состоит отличие фронт-офиса интернет-магазина от
фронт-офиса стационарного магазина?
Назовите основные функции бек-офиса интернет-магазина.
Как различаются интернет-магазины по логистике управления
товарными запасами?
Определите особенности состава издержек интернет-магазина.
16. Определите особенности состава основных фондов интернетмагазина.
Рекомендуемая литература
1. Барроу К. Курс выживания интернет-компании : пер. с англ. —
М. : Альпина Паблишер, 2001. — 341 с.
2. Бэттелл, Дж. Поиск. Как компания Google и ее конкуренты
переписали законы бизнеса и изменили нашу культуру. — М. : Добрая книга, 2006. — 368 с.
3. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики // Проблемы теории и практики управления, 2004. — № 4.
4. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — 2-е изд., исправ. —
М. : ЭКСМО-Пресс, 2001. — 480 с.
5. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и
культура : пер. с англ. / под ред. О.И. Шкаратана. — М. : ГУ ВШЭ,
2000. — 608 с.
6. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития: отраслевой доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева. —
М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям,
2010.
7. Саблер А. Как открыть интернет-магазин. — М. : Смарт-Бук,
2008.
8. Саундерс Р. Бизнес путь: Amazon.com. Секреты самого успешного в мире сетевого бизнеса. — СПб. : Изд-во Крылов, 2003. —
240 с.
9. Экономика торгового предприятия. Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — 314 с. — (100 лет
РЭА им. Г.В. Плеханова).
10. Экслер А. OZON.ru. История успешного интернет-бизнеса в
России. — М. : Манн, Иванов и Фарбер, 2010, — 208 с.
405
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Барроу К. Курс выживания интернет-компании : пер. с англ. /
К. Барроу. — М. : Альпина Паблишер, 2001.
2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование : учебник. —
3-е изд., испр. и доп. / М.И. Бухалков. — М. : ИНФРА-М, 2000.
3. Бэттелл, Дж. Поиск. Как компания Google и ее кокуренты
переписали законы бизнеса и изменили нашу культуру. — М. : Добрая книга, 2006.
4. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики // Проблемы теории и практики управления, 2004, № 4.
5. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли / Б. Гейтс. — 2-е изд.,
исправ. — М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.
6. Громова А.Ю. Оптовая и розничная торговля. Бухучет и налогообложение / А.Ю. Громова, И.Н. Пашкина, Е.А. Рыхлова. — М. :
Дашков и Ко, 2009.
7. Данебург В. Основы оптовой торговли : практический курс /
В. Данебург, Р. Монкриф, В. Тейлор. — Супруг-Петербург.: НеваЛадога-Онега, 2003.
8. Дашков Л.П. Организация труда работников торговли : учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц. — М. :
Дашков и Кº, 2006.
9. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков
В.К. Памбухчиянц. — М. : ИТК «Дашков и Кº», 2009.
10. Есенькин Б. С. Предпринимательство в книжном деле : учеб.
пособие / Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган. — М. : МГУП, 2004.
11. Есенькин Б. С. Логистика в книжном деле : учебник для вузов /
Б.С. Есенькин, М.Д. Крылова; Моск. Гос. ун-т печати. — М. : МГУП,
2005.
12. Есенькин Б.С. Книжный рынок России. 1990–2000. Динамика.
Экономика. Организация / Б.С. Есенькин, Ю.Ф. Майсурадзе. —
М. : Московский полиграфический институт, 2001. — (Книжный бизнес. Отечественный опыт).
406
13. Иванова Е.Н. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения : учебник / Е.Н. Иванова. — М. : ИТК
Дашков и Кº, 2008.
14. Карпова, Е.В. Ресурсы торгового предприятия : учеб. пособие
для вузов / Е.В. Карпова. — М. : КноРус, 2005.
15. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и
культура : пер. с англ. / М. Кастельс; под ред. О.И. Шкаратана. — М. :
ГУ ВШЭ, 2000.
16. Кент Т. Розничная торговля : учебник : пер. с англ. / Т. Кент,
О. Омар. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 719 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).
17. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции, перспективы:
Доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева. — М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009.
18. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям : доклад / под общей редакцией В.В. Григорьева — М., 2010 г.
19. Ковалева А. М. Финансы фирмы : учебник. — 2-е изд., испр.,
допол. / А.М. Ковалева, М.Г. Лапуста, Л.Г. Скамай. — М. : ИНФРАМ, 2007.
20. Коган А.Ф. Книжный бизнес России : состояние и перспективы : монография / А.Ф. Коган, Т.С. Сократова. — М. : МГУП, 2010.
21. Коган А.Ф. Антикризисное управление финансами в книжном
деле : учеб. пособие / А.Ф. Коган. — М. : МГУП, 2010.
22. Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле. Финансово-хозяйственная деятельность предприятия книгораспространения /
А.Ф. Коган // Контрольные работы и методические указания для самостоятельной работы студентов. — М. : МГУП, 2005.
23. Кузнецов А.П. Экономика книжной торговли : учебник для
студентов вузов / А.П. Кузнецов. — М. : Книга, 1985.
24. Ленский Б.В. Российское книгоиздание в начале нового века:
состояние и перспективы развития / Б.В. Ленский // Вестник Московского государственного университета печати. — М. : МГУП, 2008.
25. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование : учебник (Сборник деловых ситуаций. Тесты) / И.В. Липсиц. — М. : БЕК, 2001.
407
26. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры : пер. с англ. / М. Мак-Люэн. — К. : Ника-Центр,
2003.
27. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики : учебник для вузов. — 2-е
изд., изм. / Р.М. Нуреев. — М. : НОРМА, 2001.
28. Пиндайк Роберт С. Микроэкономика : пер. с англ. / Роберт С.
Пиндайк, Дэниел Л. Рубинфельд. — М. : Дело. — 808 с. (Сер. Зарубежный экономический учебник).
29. Рейли Р. Оценка нематериальных активов / Р. Рейли,
Р. Швайс. — М. : Квинто-консалтинг, 2005.
30. Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков : учебник / Л.В. Рой,
В.П. Третьяк. — М. : ИНФРА-М, 2008 — 442 с. — (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова).
31. Саблер А. Как открыть интернет-магазин / А. Саблер. — М. :
Смарт-Бук, 2008.
32. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле : пер. с англ. /
М. Салливан, Д. Эдкок. — СПб. : ИД Нева, 2004.
33. Саундерс Р. Бизнес путь: Amazon.com. Секреты самого успешного в мире сетевого бизнеса / Р. Саундерс. — СПб. : Изд-во
Крылов, 2003.
34. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе : учебник / В.И. Сергеев. —
М. : ИНФРА-М, 2007. — 436 с.
35. Сломан Дж. Экономика для бизнеса : учебник / Дж. Сломан,
К. Хайд.: пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Эксмо, 2010. — (Полный курс
МВА).
36. Сократова Т.С. Бухгалтерский учет и аудит в книжном деле.
Ч.1 : учеб. пособие / Т.С. Сократова. — М. : МГУП, 2005.
37. Тарануха Ю. В. Микроэкономика : учебник / Ю.В. Тарануха,
Д.Н. Земляков. — М. : КНОРУС, 2010. — 320 с.
38. Толковый словарь по книжному бизнесу. Основные термины /
С.Б. Есенькин, С.Ю. Калинин, Н.П. Маковеев др.; под ред.
Ю.Ф. Майсурадзе. — М. : Московский полиграфический институт,
2001. — (Книжный бизнес. Отечественный опыт).
39. Узун В.И. Механизм формирования цен на рынке печатной
продукции / В.И. Узун // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — М. : 1996.
408
40. Чернова Н.В. Социологические исследования в книжной торговле : конспект лекций / Н.В. Чернова. — М. : МГУП, 2000.
41. Шеремет А. Д. Методика финансового анализа деятельности
коммерческих организаций : практич. пособие / А.Д. Шеремет, Е.В.
Негашев. — М. : ИНФРА-М, 2008.
42. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли:
учебник для вузов / под ред. А.Н. Соломатина. — СПб. : Питер, 2010.
43. Экономика предприятий торговли и общественного питания :
учеб. пособие / кол. авторов; под ред. Т.И. Николаевой и Н.Р. Егоровой. — 3-е изд., стер. — М. :Кнорус, 2009.
44. Экономика торгового предприятия. Торговое дело : учебник /
под ред. Л.А. Брагина. — М. : ИНФРА-М, 2008. — (100 лет РЭА им.
Г. В. Плеханова).
45. Экономический анализ в торговле : учеб. пособие / под ред.
А.М. Баканова. — М. : Финансы и статистика, 2007.
46. Экслер А. OZON.ru. История успешного интернет-бизнеса в
России / А. Экслер. — М. : Манн, Иванов и Фарбер, 2010.
47. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Н.П. Маковеев и др. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. : Юристъ,
2004. — (Книжное дело).
409
Учебное издание
А.Ф. Коган
ЭКОНОМИКА КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ
Учебное пособие
Корректор Н.В. Моисеева
Компьютерная верстка М.Е. Барашковой
410
Подписано в печать 12.10.11. Формат 60×84/16. Бумага офсетная.
Печать на ризографе. Усл. печ. л. 23,95.
Тираж 500 экз. (1-й завод — 300 экз.) Заказ № 176/161.
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова.
127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а.
Отпечатано в РИЦ МГУП им. Ивана Федорова.
411
ДЛЯ ЗАМЕТОК
412