О. В. Рыкалина КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ В МАРКЕТИНГЕ И ЛОГИСТИКЕ

Рыкалина О. В. Концептуальные положения рационализации бизнес-процессов в маркетинге
87
О. В. Рыкалина
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ
БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ В МАРКЕТИНГЕ И ЛОГИСТИКЕ
Рассмотрены составляющие компоненты концепции управления цепью поставок в маркетинге и логистике. Классифицированы маркетинговые и логистические бизнес-процессы,
проведен их сравнительный анализ.
Ключевые слова: маркетинговые бизнес-процессы, логистические бизнес-процессы, интеграция маркетинга и логистики.
При исследовании бизнес-процессов в маркетинге и логистике
прежде всего следует остановиться на концепции управления полной
цепью поставок, которое осуществляется как с помощью логистических
решений, так и с использованием инструментария маркетинга. Концепция управления полной цепью поставок основана на интеграции логистики в каждой отдельной компании и означает поиск оптимальных
решений по снижению общих логистических издержек при осуществлении производственной деятельности; принятие рациональных решений
в отношении организационной структуры компании (предприятия, организации); выбор приемлемой структуры производства продукции;
использование всего комплекса инструментов, подходов, методов
маркетинга и логистики для повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности компании.
С позиции логистики эта эффективность выражается в достижении таких показателей, как соблюдение сроков поставок, снижение
продолжительности обработки заказов потребителей, повышение уровня сервисного обслуживания потребителей, повышение точности логистических и маркетинговых прогнозов. При этом интегрированная логистика, охватывающая всех участников процесса товародвижения в
макрологистической цепи, основана на последовательном физическом
распределении промежуточной и готовой продукции в звеньях цепи
поставок до конечного пункта маркетингового канала при наличии
распределительных складов и транспортной составляющей. Цепь поставок по своему содержанию отличается от маркетингового (логистического) канала распределения продукции. Традиционные участники
канала распределения – производители продукции, оптовая или розничная торговля. Классический вариант канала распределения продукции
88 Вестник РЭА ● 2010 ● № 2
можно графически представить в виде сетей с соответствующими инфраструктурными составляющими (рис. 1).
Склад поставщика
Распределительные склады
Транспортные компании
Инфраструктурные составляющие
Поставщик – производитель
конечной готовой
продукции
Каналы
распределения
различных уровней
Оптовая или
розничная
торговля
Конечный
потребитель
продукции
Продукция
Рис. 1. Классическая схема организации каналов распределения продукции
Понятие цепи поставок существенно расширяет границы маркетингового (логистического) канала распределения продукции и, естественно, имеет принципиальные отличия, которые заключаются в следующем:
– в цепи поставок осуществляется эффективное управление запасами материально-технических ресурсов в связи с тем, что процесс
пополнения запасов происходит непрерывно во всех звеньях макрологистической цепи;
– цепь поставок позволяет произвести без потерь переход от выталкивающей (система «МРП») к вытягивающей (система «КАНБАН»)
технологии изготовления продукции за счет использования более коротких циклов планирования производственного процесса;
– цепь поставок обладает возможностями для перепроектирования выпускаемой продукции и технологических процессов в отношении
планомерности движения материально-технических ресурсов по всем
звеньям макрологистической цепи;
– цепь поставок охватывает все звенья макрологистической цепи,
включающей поставщиков (производителей промежуточной и конечной продукции), оптовую и розничную торговлю, комплексы и терминалы, транспортные компании;
– цепь поставок позволяет эффективно организовать необходимые коммуникации (информационные связи, системы и технологии)
общего пользования (управления) и координировать их с помощью
долговременных отношений между участниками процесса товародвижения.
Рыкалина О. В. Концептуальные положения рационализации бизнес-процессов в маркетинге
89
Функциональные области применения данной концепции, участники цепи поставок в виде субъектов хозяйствования и содержание
работ, предусмотренных концепцией, а также требования, предъявляемые концепцией управления цепью поставок, представлены в таблице.
Составляющие компоненты концепции управления цепью поставок
Функциональные
области
Информационная база
Инфраструктура
Управление запасами
Грузопереработка
и упаковка
Объекты и работы
Внутренние потребители –
структурные подразделения
компании; внешние потребители –
торговые партнеры, коммуникационные компании
Промышленные предприятия, склады
и терминалы, структура оптовой и
розничной торговли, транспортные
компании
Ассортимент хранимой на складе
продукции, приоритет продукции
при поставке ее на рынок, расчет
оптимальных объемов запасов
Сортировка, пересортировка, комплектование заказов, формирование
транспортных партий, применение
стандартного упаковочного модуля
Предъявляемые
требования
Требуемое качество информации,
своевременность ее получения, удовлетворение потребности в информации
Рациональное количество объектов
инфраструктуры, спектр предоставляемых услуг
Минимизация оборачиваемости запасов, удовлетворение запросов ключевых групп потребителей, уровень
сервиса при минимальном объеме
запасов
Сохранность продукции при хранении и перемещении, соблюдение
режимов хранения, рациональное
движение продукции на складе
Следует отметить, что в научной литературе и в практической
деятельности субъектов хозяйствования любой вид деятельности, связанный с изготовлением продукции или проведением определенных
работ, принято называть бизнес-процессом.
Для того чтобы упорядочить и систематизировать работы, осуществляемые в логистической деятельности, предлагается классифицировать логистические бизнес-процессы по соответствующим уровням
управления и по их содержанию. Укрупненная классификационная
структура логистических бизнес-процессов в зависимости от их уровня
управления и содержания представлена на рис. 2.
Следует фрагментарно остановиться на каждой позиции. Прежде
всего бизнес-процессы, осуществляемые в логистической деятельности,
предлагается классифицировать по уровням управления. Так, выделяются три уровня управления. Бизнес-процессы первого уровня управления (логистические функции) представляют собой совокупность
групп объединенных бизнес-процессов (групп процедур), реализующих
цели и задачи конкретного направления логистической деятельности.
Бизнес-процессы второго уровня управления (логистические
процедуры) также состоят из совокупности групп объединенных бизнес-процессов (групп операций), осуществляющих конкретную часть
функциональной логистической деятельности на одном рабочем месте.
90 Вестник РЭА ● 2010 ● № 2
Бизнес-процессы третьего уровня управления (логистические операции)
представляют собой самостоятельную, не делимую на составляющие
элементарную часть технологического или организационного процесса,
выполняемую на одном рабочем месте с помощью одного технического
устройства в материальном потоке.
Первый уровень
Второй уровень
Третий уровень
Функции
Процедуры
Операции
Уровни управления
БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
Содержание
Основные
Вспомогательные
Инновационные
Рис. 2. Классификация логистических бизнес-процессов
Бизнес-процессы, рассмотренные выше, относятся к логистической деятельности. Вместе с тем целый ряд бизнес-процессов с различным уровнем управления и разным содержанием осуществляется в маркетинге и имеет несколько важных составляющих, аналогичных логистике. Так, из некоторых определений маркетинга следует, что он как
система организации и управления производственной деятельностью
субъекта хозяйствования в качестве одной из основных целей выдвигает наиболее полное удовлетворение потребностей (запросов, спроса,
заказов) потребителей при реализации производимой продукции. Следовательно, исходя из определений логистики, которая управляет процессом товародвижения, и из определений маркетинга, который управляет производственной деятельностью субъекта хозяйствования, можно
сделать вывод о том, что эти два направления экономической деятельности выполняют совместно определенную часть функций. Функции
маркетинга, так же как и функции логистики, подразделяются на несколько процедур, которые в свою очередь состоят из различных операций. Поэтому по аналогии с логистикой предлагается классифицировать маркетинговую деятельность на бизнес-процессы также по трем
уровням управления (первый уровень – функции, второй – процедуры,
третий – операции), а по содержанию – на три группы (основные, вспомогательные, инновационные бизнес-процессы). Например, к первому
уровню управления (функции) следует отнести бизнес-процесс сбора
Рыкалина О. В. Концептуальные положения рационализации бизнес-процессов в маркетинге
91
первичных и вторичных данных, который состоит из ряда бизнеспроцессов второго уровня управления (процедуры): наблюдения, эксперимента, опроса. В свою очередь процедура опроса состоит из бизнеспроцессов (операций) третьего уровня управления: опроса по телефону,
по почте, анкетирования, личного контакта.
Основные и вспомогательные бизнес-процессы, осуществляемые
в маркетинге и классифицированные по содержанию бизнес-процессов,
состоят из работ, носящих в большей степени аналитический характер,
а именно: анализ конкурентоспособности продукции, реализуемой на
рынке; анализ собственно рынка сбыта продукции, в частности, его
емкости; анализ потребителей (существующих и потенциальных) продукции, выпускаемой субъектом хозяйствования; анализ деятельности
на рынке конкурента (конкурентов). К классификационной группе инновационных бизнес-процессов маркетинга можно отнести, например,
разработку маркетинговой стратегии в отношении планирования и
контроля маркетинговой деятельности, в отношении целевых рынков
сбыта продукции, в отношении бюджетирования и прибыли.
Здесь следует отметить, что бизнес-процессы, осуществляемые в
маркетинге и логистике на различных уровнях управления, разнообразны и многоплановы, но если их объединить, то общая стратегическая
цель производственной деятельности любого субъекта хозяйствования
будет заключаться в поддержании стабильной прибыли при соблюдении сроков поставки изготовляемой промежуточной и конечной готовой продукции. Естественно, что многоплановость бизнес-процессов
этих двух направлений экономической деятельности, с одной стороны,
определяет их специфику и самостоятельность как в маркетинге, так и в
логистике, а с другой – устанавливает некоторую общность в решении
конкретных производственных, экономических и организационных задач, стоящих перед промышленными предприятиями. Поэтому с теоретических позиций, и особенно с позиций практической деятельности
субъектов хозяйствования, целесообразно упорядочить и систематизировать бизнес-процессы, осуществляемые в маркетинге и логистике, определить совместно выполняемые бизнес-процессы и бизнес-процессы,
реализуемые только маркетингом или логистикой. Взаимодействие бизнес-процессов маркетинга и логистики наглядно можно продемонстрировать при разработке новой продукции, которую предстоит производить субъекту хозяйствования. Разработку новой продукции, ее выпуск и реализацию потребителям можно представить в виде параллельных блок-схем последовательно выполняемых маркетинговых и логистических бизнес-процессов (рис. 3).
Комментируя блок-схемы маркетинговых и логистических бизнес-процессов, реализуемых субъектом хозяйствования, следует
92 Вестник РЭА ● 2010 ● № 2
отметить, что разработка новой продукции (блок-схема 1) –
несомненно, прерогатива маркетинга, которая характеризуется
выполнением бизнес-процессов, начиная с отбора идей (идея продукта,
его замысел и образ) и заканчивая выведением продукции на рынок.
Блок-схема 1
Маркетинг
Блок-схема 2
Блок-схема 3
Маркетинг и логистика
Логистика
Набор
существующих
идей
Поиск
потенциальных
поставщиков
Поиск новых
каналов
распределения
Планирование материально-технического
снабжения
Анализ
производства
и сбыта
Сбор
информации
о поставщиках
Оценка и выбор
новых рынков
Выбор
перевозчика
ресурсов
Испытание
продукции
в рыночных
условиях
Обработка
информации
о поставщиках
Оценка
потенциальных
потребителей
Выбор
транспортных
средств
Осуществление
пробных
продаж
Оценка и выбор
материальных
ресурсов
Выбор
поставщиков
продукции
Доставка
материальных
ресурсов
Организация
коммерческого
производства
Оценка
потенциальных
поставщиков
Организация
распределения
продукции
Хранение
запасов ресурсов
Выведение
продукции
на рынок
Выбор
поставщиков
материальных
ресурсов
Доставка
готовой продукции
потребителям
Движение
ресурсов
в производстве
Общая стратегическая цель маркетинга и логистики
Поддержание стабильного уровня прибыли при соблюдении сроков
поставки продукции потребителям
Рис. 3. Укрупненные блок-схемы бизнес-процессов, реализуемых
маркетингом и логистикой
Рыкалина О. В. Концептуальные положения рационализации бизнес-процессов в маркетинге
93
В процессе разработки новой продукции маркетингом принимаются решения о производстве части комплектующих изделий субъектом хозяйствования, а также о передаче производства части комплектующих изделий другим промышленным предприятиям (аутсорсинг).
Одновременно маркетингом проводится целый ряд исследований
аналитического характера в отношении будущей продукции. Например,
при целевом маркетинге осуществляется сегментирование рынка, выбор (одного или нескольких) целевых сегментов рынка, позиционирование продукции на рынке и разработка комплекса маркетинга для
каждого целевого сегмента. В отношении разрабатываемой новой продукции и аналогов, имеющихся на рынке, с помощью маркетингового
инструментария определяется их конкурентоспособность по таким факторам, как надежность и качество, унификация и стандартизация, технологичность и взаимозаменяемость, соответствие продукции спросу,
эстетические и эргономические параметры, ценовая характеристика.
Бизнес-процессы в блок-схеме 2 осуществляются совместно маркетингом и логистикой. Однако здесь следует провести четкое разграничение бизнес-процессов прежде всего первого (функционального)
уровня управления. Так, в отношении снабжения отмечаем, что определение источников материально-технических ресурсов, их поиск, сбор
информации о потенциальных поставщиках должны быть закреплены
за маркетингом. Оценка и окончательный выбор поставщика (поставщиков) должны осуществляться совместно маркетингом и логистикой:
маркетингом – с позиции оценки качества и ценовых характеристик
материальных ресурсов; логистикой – с позиции издержек, связанных с
транспортировкой материальных ресурсов, их складированием и хранением на распределительном складе или на складе поставщика.
В отношении реализации конечной готовой продукции создается
анало-гичная ситуация. Маркетинг осуществляет бизнес-процессы всех
уровней управления при поиске новых каналов распределения и
рынков. Оценка же потенциальных потребителей и их окончательный
выбор проводятся совместно маркетингом и логистикой. При этом
маркетинг оценивает и выбирает рынки и каналы распределения с
позиции эффективности их использования в сбытовой деятельности, а
логистика – с позиции наличия транспортных, железнодорожных и
автомобильных магистралей, региональных и межрегиональных
распределительных складских комплексов или складских площадей у
потребителей, позволяющих хранить необходимые объемы запасов
продукции. Совместные маркетинговые и логистические бизнеспроцессы осуществляются также при проведении гарантийного и
послегарантийного обслуживания продукции. За маркетингом в этом
направлении деятельности субъекта хозяйствования должны быть
94 Вестник РЭА ● 2010 ● № 2
закреплены следующие функции: установление сроков проведения
обслуживания, профилактики, мелкого и среднего ремонта продукции;
определение интенсивности, частоты и характера выявленных отказов и
дефектов в эксплуатируемой проду-кции, решение вопросов, связанных
с обслуживанием продукции. Логистика должна обеспечивать
обслуживание, профилактику и ремонт эксплуатируемой продукции
необходимыми материальными ресурсами и комплектующими
изделиями в виде запасных частей.
В блок-схеме 3 реализуются самостоятельные логистические бизнес-процессы всех уровней управления. На основании рассчитанных
норм расхода материальных ресурсов определяется их потребность в
основном и вспомогательном производстве по всей номенклатуре. Данная потребность представляет собой основу планирования материально-технического снабжения субъекта хозяйствования. Далее выполняются бизнес-процессы по выбору перевозчика материальных ресурсов
по стоимостным критериям и по критериям надежности доставки материальных ресурсов. Бизнес-процессы, связанные с выбором транспортных средств, используют такие критерии выбора, как техническая и
эксплуатационная скорость движения транспортных средств, габаритные размеры емкостей и самих транспортных средств, их грузоподъемность. На основании выбора перевозчика и транспортных средств
осуществляются бизнес-процессы, связанные с доставкой материальнотехнических ресурсов на склады и в производственные подразделения
субъекта хозяйствования. Логистические бизнес-процессы, реализуемые в производстве, сводятся к оптимизации движения материальных
ресурсов, заготовок и промежуточной продукции в технологических
процессах и расчету рациональных объемов запасов промежуточной
продукции в незавершенном производстве (на рабочих местах).
Разработанная классификация бизнес-процессов, проводимых
маркетингом и логистикой по уровням управления и содержанию,
позволит более эффективно реализовывать общую стратегическую цель
маркетинга и логистики при разработке и освоении производством
новой продукции.
Список литературы
1. Браерти Э., Эксл Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М. :
Издательский дом Гребенникова, 2007.
2. Райт Р. В2В-маркетинг. – Днепропетровск : Баланс Бизнес
Бук, 2007.
3. Степанов В. И. Логистика. – М. : Проспект, 2007.