УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Автор программы и лектор: к.э.н., доц. Куярова Л.А.
Аннотация
В учебном курсе «Управление маркетингом» предполагается углубленное освоение знаний и
умений маркетинг-менеджмента и его применение в управлении маркетингом современных
организаций. Курс состоит из трех частей, связанных с освоением необходимых взглядов,
подходов, концепций и технологий по вопросам управления маркетингом в организациях в
современных условиях.
• Часть 1. Сущность и содержание процесса управления маркетингом в организации.
• Часть 2. Стратегическое маркетинговое планирование.
• Часть 3. Современные проблемы управления маркетингом.
Первая часть курса предметно раскрывает сущность и содержание процесса управления
маркетингом в организации в терминах концепции рыночной ориентации менеджмента в формате
идеологии маркетинга, объяснение его роли ключевого детерминанта экономической системы (в
сравнении с американской концепцией), применительно не только к стратегическому, но и
операционному маркетингу. Вторая часть курса посвящается стратегическому маркетинговому
планированию, в содержании которого раскрываются следующие функциональные его
составляющие: создание четкой картины будущего в разработке способов его достижения в
современных условиях повышенной неопределенности внешней среды организации; доведение
принятых стратегических решений до тех, кто отвечает за их выполнение; предвидение
неожиданных ситуаций в условиях повышенной неопределенности; создание реальных программ
и их планов, описывающих действия и мероприятия в области управления маркетингом в
организации. В третьей части курса рассматриваются основные современные аспекты управления
маркетингом в организации, связанные с глобализацией рынков, изменениями в области
информационных коммуникационных технологий, развитием инновационных технологических и
управленческих процессов в мировой и региональной экономиках и т.д.
Учебная задача
Сформировать знания о современных концепциях и проблемах управления маркетингом в
организациях:
1) выработать умения анализа и диагностики маркетинга в организации, разработки
комплексных маркетинговых программ;
2) выработать у студентов умения и навыки групповой работы в процессе выявления проблем
управления маркетингом в организациях;
3) научить студентов современным методам и технологиям управления маркетингом в
организациях.
Методы проведения аудиторных занятий: лекции-дискуссии, разбор конкретных ситуаций,
упражнений, тестов, решение задач, защита групповых проектов и т.д.
Формы самостоятельной работы:
– изучение рекомендованной литературы (индивидуальная работа);
– выполнение упражнений и/или задач (индивидуальная или групповая работа);
– письменный анализ конкретных ситуаций (индивидуальная работа);
– подготовка рефератов литературы по тематике курса (индивидуальная работа);
– подготовка эссе по тематике курса (индивидуальная работа);
– подготовка письменных групповых проектов (или в электронном виде) по тематике курса
для устного представления и защиты.
Содержание курса
ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Изменение роли маркетинга в организации и на международном и региональных рынках.
Маркетинг как идеология: чьи интересы формулирует, реализует и защищает маркетинг.
Стратегический и операционный (тактический) маркетинг. Традиционный маркетинг, маркетингменеджмент и современный маркетинг-менеджмент – менеджмент, ориентированный на рынок:
сравнительный анализ концепций, подходов и условий изменений в теории и технологии
управления маркетингом и маркетинговым управлением (от маркетинга к ориентированному на
рынок менеджменту). Предмет и объект управления маркетингом в организации.
ТЕМА 2. ПРОМЫШЛЕННЫЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ (УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ НА B2C
И B2B-РЫНКАХ)
Сравнительный анализ характеристик B2C и B2B-рынков: потребитель, продукт, спрос,
предложение; сравнительный анализ целей и задач управления маркетингом на данных рынках.
Сравнительный анализ характеристик маркетингового микса. Основные тенденции в изменении
управления маркетингом в организациях потребительского и промышленного рынков.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ; АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Маркетинговый аудит и маркетинговый анализ как базовая составляющая стратегического
маркетингового управления. Основные элементы маркетингового аудита: общее описание
организации, внешние факторы влияния, рынок, стратегия, организация маркетинга, анализ
эффективности, SWOT-анализ. Три разных уровня измерения эффективности маркетинга. Оценка
стратегии и рисков. Выявление недостатков. Построение карты рынка. Подготовка к разработке
стратегии, создающей стоимость.
ТЕМА 4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Краткий обзор маркетингового планирования: общая структура маркетингового плана,
ограниченность информационной составляющей, прогнозирования, жесткости плана. Содержание
маркетингового плана: анализ составляющих элементов (миссия, история, определение бизнеса и
т.д.), определение целей и формулировка стратегии. Разработка маркетинговой программы.
ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА И БРЕНДА (PRODUCT MANAGEMENT,
BRAND MANAGEMENT)
Сущность и содержание продукта организации. Процесс управления продуктом: стадии
процесса и их функциональное содержание. Анализ продуктового портфеля организации и бизнесанализ маркетинговых продуктовых программ. Понятие концепций бренда: классификация и
структура. Бренд-менеджмент как концепция и как процесс. Бренд-лидерство: концепция
стратегического управления брендом организации. Анализ развития теории, методологии и
практики российского бренд-менеджмента.
ТЕМА 6. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Инновационный маркетинг: понятие инновационности, содержание явления и процесса.
Традиционные и современные маркетинговые технологии: сетевой маркетинг-менеджмент,
маркетинг услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации, латеральный маркетинг и т.д.
Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. Стратегическая роль инноваций. Типология
инноваций. Эффективное управление инновациями: стадии и их содержание. Сравнение
организации процесса разработки нового продукта и инновации как реализуемой новой
продуктовой идеи. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ инновационных
продуктов.
ТЕМА 7. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
Понятие сети как формы организации компании. Концепция маркетинга партнерских
отношений. Стратегическое содержание организации сети. Сетевые формы и виды организации
компаний. Компании-кластеры: управленческий аспект. Вертикальные сети. Экономические
аспекты вертикальной организационной сети. Отраслевая и межотраслевая сеть. Торговые сети
как горизонтальная форма сети – предельный случай. Процесс маркетингового управления сетями
на примерах различных организаций. Значение новых логистических технологий в маркетинговом
управлении сетями.
ТЕМА 8. ГЛОБАЛЬНАЯ И КРОСС-КУЛЬТУРНАЯ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Международные рынки и потребители. От рыночной ниши к глобальному рынку. Стратегии
международного маркетинга: глобальные модели управления или кросс-культурные (локальные)
модели? Основная дилемма международного маркетинга. Выбор возможных стратегий. Стратегия
группы, стратегия бренда и/или стратегия деятельности. Стандартизация или адаптация элементов
маркетингового микса. Решение о выходе компании на международный рынок. Структура и
методы организации системы международного маркетинга.
ТЕМА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ, ВНЕДРЕНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ И
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Внутренняя организация деятельности по разработке стратегии, планированию, координации,
выполнению и контролю. Организация по видам деятельности, по продукту либо бренду. Функции
менеджеров, управляющих маркетинговыми процессами: по продукту, бренду, продажам,
коммуникациям и т.д. Контроль в управлении маркетингом в организации. Принципы контроля и
его необходимость. Функциональный маркетинговый контроль.