Сеть + поставщик: «медовый месяц» без

Сеть + поставщик: «медовый месяц» без конфликтов
Чтобы занять место на полке, товар должен
быть не хуже по качеству и желательно,
чтобы он стоил дешевле аналогов
Чтобы продукция нашла своего покупателя
в сети, необходимо провести большое
количество маркетинговых мероприятий
Производители и поставщики по-прежнему
решают самую важную для себя задачу — как
попасть на сетевую полку и как на этой полке
удержаться. При этом все чаще можно
услышать мнение, что сеть и поставщик на
самом деле ничего не делят, никто ни с кем не
воюет, поскольку и те, и другие работают на
удовлетворение
запросов
конечного
потребителя. И если у сетевого поставщика
возникают недоразумения, то их причина
чаще всего в его некомпетентности. О том,
как не испортить отношения с сетью в
первые
месяцы
сотрудничества,
рассказывает
генеральный
директор
консалтингового
агентства
«Лига
коммерсантов» Сергей Илюха.
Розничная сеть — это:
- Нацеленность на удовлетворение интересов клиентов
- Работа в условиях жесткой конкуренции
- Высокие требования к контрагентам
- Маркетинговая и рекламная активность
- Высокие технологии в логистике
- Структурированность внутренних процессов
Многие производители считают, что достаточно разработать концепцию товара, произвести его и
предложить розничным сетям (желательно из первой десятки), и если сделка состоится, сразу
начнется долгое и взаимовыгодное сотрудничество. В реальности же после подписания контракта
все только начинается. Современные розничные сети являются сложным высокотехнологичным
механизмом. Они работают в условиях жесткой конкуренции, предъявляя к себе и своим
поставщикам самые высокие требования, и не прощают некомпетентности.
Основные требования сети
В числе основных требований, которые предъявляет сеть поставщику, — высоколиквидный
ассортимент, адекватные коммерческие условия, полнота и своевременность выполнения заказов,
активное участие в продвижении товара и маркетинговых мероприятиях, проводимых сетью,
высокое качество обслуживания и документации. Как правило, нарушение любого из этих
требований может привести к плачевным последствиям.
Требования к ассортименту:
Розничные сети хотят видеть на своих полках продукцию, которая будет иметь высокую
оборачиваемость. Обострение конкуренции привело к тому, что ассортимент практически всех
федеральных сетей похож друг на друга — полки заняты продукцией ведущих российских и
мировых производителей, имеющей активную рекламную поддержку и уже нашедшей своего
покупателя. Для того чтобы занять свое место на полке, ваш товар должен быть не хуже по
качеству и желательно, чтобы он стоил дешевле аналогов.
Требования к коммерческим условиям:
Любая розничная сеть, независимо от того, маленькая она или большая, всегда сможет
обосновать, почему ей должны быть предоставлены самые лучшие коммерческие условия. Лучшее,
что может сделать производитель в таких условиях, — установить единые цены поставки во все
торговые точки. Остальные коммерческие вопросы целесообразно регулировать в рамках
соглашений о предоставлении премий или договоров об оказании услуг. Второй вариант —
поставлять в разные сети различный ассортимент продукции. Это решит ряд вопросов, но не
позволит сформировать одинаково привлекательные ассортиментные матрицы во всех магазинах.
Требования к уровню логистики и маркетинговой активности:
Необходимо, чтобы закупочные заказы сети выполнялись полностью и в срок. Невыполнение
заказа неизбежно приведет к ухудшению отношений.
А для того, чтобы ваша продукция нашла своего покупателя в сети, даже если она уже широко
представлена на рынке, необходимо провести большое количество маркетинговых мероприятий.
Маркетологи сети знают, какие акции наиболее эффективны, и с удовольствием расскажут вам о
том, как лучше увеличить продажи вашей продукции. Кроме того, возможно, вам предложат
принять участие в мероприятиях, направленных на улучшение имиджа сети (быть спонсором при
проведении праздника, лотереи, благотворительной акции и т. д.).
Требования к стандартам сотрудничества и VIP-обслуживанию:
У каждой сети свой, в большинстве случаев достаточно высокий, уровень технологий. Это
относится как к правилам оформления и упаковки продукции и формирования заказов, так и к
порядку документооборота и проведения сверок. Вы должны соответствовать всем этим
требованиям. А исходя из того, что в условиях жесткой конкуренции менеджеры сети выполняют
огромный объем работы и вынуждены мгновенно принимать важные решения, в вашей компании
должен быть сотрудник, который сможет помочь менеджеру в его работе. В противном случае
ваши отношения вряд ли будут дружескими, и вы можете прозевать момент, когда ваш
ассортимент выведут из матрицы.
Хроника развития конфликта
Соответствие поставщика запросам сети очень важно. Если происходит нарушение и поставщик не
готов к сотрудничеству, назревает конфликт, который, как правило, развивается в следующей
последовательности:
1. Возникновение проблемы
2. Нежелание ее решить
3. Конфликт
4. Штрафные санкции
5. Отказ от выплаты штрафа
6. Вывод продукции из ассортимента.
На стадии возникновения проблемы поставщик, как правило, допускает незначительное
нарушение, например, небольшой недовоз продукции, непредоставление сертификатов или другой
документации. Отмечу, что с точки зрения кодекса добросовестных практик невыполнение заказа
менее чем на 5% считается допустимым. Тем не менее если при проведении акции участвующая в
ней продукция не будет доставлена на один магазин из двадцати, я думаю, поставщику не удастся
избежать претензий.
Далее следует основная ошибка большинства поставщиков — нежелание решить проблему. Здесь
надо помнить, что в отношениях с розничной сетью нет мелочей. Нарушение должно быть
устранено максимально быстро. В противном случае запускается механизм, остановить который
практически невозможно. В результате мы имеем дело с кульминацией конфликта. Ситуация
выходит из-под контроля менеджеров нижнего звена. Из разряда приоритетных или обычных
поставщиков вы переходите в разряд оппонентов. О взаимовыгодном сотрудничестве до
разрешения конфликта и речи быть не может. Все силы сети будут направлены не на то, чтобы
совместно заработать, а на то, чтобы доказать вам, что за допущенное нарушение условий
договора придется нести ответственность.
Далее вступают в действие штрафные санкции. Большинство розничных сетей использует в
отношениях с поставщиками свою форму договора поставки, в которой достаточно подробно
описаны штрафные санкции за нарушение поставщиком условий договора. И даже не смотря на то,
что кодекс добросовестных практик рекомендует ограничить сумму штрафов за неполное
выполнение закупочного заказа 15% от стоимости недопоставленной продукции, ничто не мешает
розничной сети приостановить закупки до даты поступления суммы штрафа на расчетный счет.
После выставления требования о выплате штрафа конфликт еще можно уладить, но для вас это
будет значительно дороже (придется оплатить штраф), чем если бы вы просто быстро исправили
ошибку. Кроме того, отношения все равно будут испорчены, и восстанавливать их придется
достаточно долго.
В сложившейся ситуации ни в коем случае нельзя выбирать тактику отказа от выплаты штрафа.
Это шаг в никуда. Если санкции зафиксированы в договоре, отказ от выплаты штрафа является
прямым нарушением договора, что автоматически влечет за собой вывод товара из
ассортиментной матрицы, расторжение договора поставки, возможно, судебное разбирательство.
Три способа «вылететь» из сети
Способ №1: При формировании ассортимента для поставок в сеть позиции выбирались без учета
существующей в сети ассортиментной матрицы, уровня конкуренции в сегменте, а просто исходя
из стоящих перед отделом продаж «общих» и «политических» задач.
В результате вы поставляете в сеть товар, часть из которого практически не продается. К чему это
может привести:
1. Менеджеры постоянно хотят вывести из ассортимента слабо продаваемые позиции или требуют
проводить акции для увеличения их продаж.
2. Вы проводите акции по заведомо бесперспективным позициям, расходуя маркетинговый бюджет
впустую.
3. У вас не остается бюджета на продвижение позиций, которые могли бы показать высокие
продажи.
4. Весь ваш «ассортиментный портфель» показывает низкие продажи и является основным
кандидатом на вывод из ассортимента.
5. В связи с низким уровнем продаж и проведением неэффективных маркетинговых акций вы
несете убытки.
Результат: сотрудничество невыгодно ни вам, ни сети, и вы расстанетесь при первой возможности.
Пример: Производитель решил вывести на рынок линейку овощных консервов. Он провел
переговоры с одной из ведущих розничных сетей, нашел дистрибьютора и организовал поставки.
При этом в ассортиментную матрицу было введено 20 наименований продукции. После начала
сотрудничества выяснилось, что востребованы только 7 наименований. Сеть потребовала провести
акцию «подарок за покупку» для увеличения продаж слабо продаваемых позиций. При этом был
спрогнозирован десятикратный рост продаж. Бюджет акции оказался сопоставим с объемом
реализованной за время сотрудничества продукции. Акция надежд не оправдала. В магазине и на
складе дистрибьютора остались большие остатки продукции. Решение вопросов по реализации
остатков затянулось. Акции больше не проводились. Сотрудничество постепенно сошло на «нет».
Способ №2: Ошибки при планировании объема продаж. Эти ошибки наиболее характерны для
деятельности небольших производителей, у которых неожиданно появились финансовые или иные
возможности для организации работы с крупными розничными сетями. В результате в
определенный момент у вас просто не хватит товара для проведения акции или обеспечения
товарных остатков при высоком уровне продаж. Это может привести к невыполнению закупочных
заказов, невозможности обеспечить достаточный товарный запас для проведения маркетинговых
акций Результат: Развитие конфликта по приведенной выше классической схеме и расставание в
первые месяцы сотрудничества.
Пример: Небольшой цех по производству колбасы заключил договор с крупным региональным
дистрибьютором. Дистрибьютор провел работу и по согласованию с производителем «расставил»
продукцию в большинство розничных сетей региона. Когда начались «повторные заказы»,
выяснилось, что для подготовки необходимого количества продукции производителю понадобится
больше месяца. На таких условиях большинство клиентов от дальнейшего сотрудничества
отказалось.
Способ №3: Неправильное планирование бюджета на промоактивность. В данном случае
возможны следующие типичные ошибки:
1. Не учтена реальная ликвидность продукции и возможный объем продаж;
2. Не учтены сезонные колебания стоимости букинга и промомест;
3. Не учтены возможные запросы сети на проведение акций.
Запланированного вами бюджета не хватает на выполнение составленного при подписании
контракта маркетингового плана, и ситуация плавно перетекает к сценарию 1 или 2 (или низкий
уровень продаж, или нет продукции или призов для проведения акции).
Результат: претензии, штрафы, расторжение договора.
Пример: Производитель кондитерских изделий подписал контракт с крупной федеральной сетью.
Одним из приложений к контракту шел промоплан, включающий обязательства производителя
провести акцию с размещением продукции на местах для дополнительной выкладки с
обязательным снижением цены. Когда пришло время проводить акцию, выяснилось, что
производитель заложил в бюджет цену аренды мест для дополнительной выкладки в два раза
меньше реально существующей. Акция не была проведена, и через месяц продукция была
выведена из ассортимента в связи с низким уровнем продаж.
Что делать?
Какие же правила должен выполнять поставщик для того, чтобы его сотрудничество с розничной
сетью было взаимовыгодным?
Существуют основные правила успешного сотрудничества поставщика с розничной сетью.
1. Не предлагайте для ввода в ассортимент продукцию, если не уверены в высоком уровне ее
продаж, у которой в ассортименте сети есть сильные конкуренты или по которой возможны
перебои в поставках.
2. Тщательно продумайте коммерческие условия. Они должны быть привлекательны для сети,
выделять вашу продукцию на фоне конкурентов и позволять вам оставаться в «плюсе». И еще…
Если у вас различные условия для разных сетей, постарайтесь сохранить это в тайне.
3. Не поставляйте одинаковый ассортимент продукции в конкурирующие сети. Иначе вы станете
заложником ситуации. Проведя акцию в одной сети, вы будете вынуждены поочередно провести ее
и во всех остальных сетях региона, а покупатели будут покупать только акционный товар. В
результате вы перерасходуете бюджет и не заработаете на продажах.
4. Не заключайте больше контрактов, чем можете обслужить. Ничто так не портит отношения, как
невыполнение закупочных заказов.
5. Правильно рассчитывайте маркетинговый бюджет. Перед подписанием контракта проведите
исследование сети. Узнайте, какие акции по продвижению продукции дают наилучший результат,
когда их лучше проводить и какой бюджет для этого потребуется.
6. Запланируйте бюджет на непредвиденные случаи. Ничто так не поможет вам наладить
отношения с сетью, как помощь менеджеру в экстренной ситуации (участие в акции, проведение
рекламной компании, спонсорство).
7. И последнее. Если уровень ваших технологий не позволяет без дополнительных затрат
выполнить требования сети, если уже на переговорах вы почувствовали, что к вам не будут
относиться как к партнеру, если контракт заведомо невыгоден — подумайте, а нужен ли вам этот
контракт?
Надеюсь, мои рекомендации помогут вам избежать ошибок, которые совершили уже многие
компании до вас, и сделать сотрудничество с розничными сетями по-настоящему взаимовыгодным.
Как гласит народная мудрость, мудрые учатся на чужих ошибках, умные — на своих, а дураки и так
все знают.
В числе основных требований, которые предъявляет сеть поставщику, — высоколиквидный
ассортимент, адекватные коммерческие условия, полнота и своевременность выполнения
заказов, активное участие в продвижении товара и маркетинговых мероприятиях, проводимых
сетью, высокое качество обслуживания и документации
Практика торговли № 4, Апрель 2014.
Эксперт: Сергей Илюха
Журнал " Практика торговли" № 4, 2014
Содержание журнала " Практика торговли" № 4, 2014