УМ Раздел 7.Управление маркетингом на инструментальном

7.Управление маркетингом на инструментальном уровне
Ценовая политика и методика разработки цен
Ценовая политика, как элемент комплекса маркетинга
Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача
назначения цены на свои товары и услуги. Цены, установленные на продукты или услуги,
должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов,
покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Однако, маркетинговое
понимание цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной
мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего,
понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при этом.
Приобретая билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен
на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время
занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое –
вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища,
общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет – то и победы
любимой команды.
В состав цены для потребителя с точки зрения маркетинга, входит далеко не только
определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В
составе цены – еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах
продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и
материальные затраты, связанные с актом покупки, затраченное время.
Цена наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов,
формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в
состояние равновесия, баланса. При этом важно помнить – чем выше цена, тем ниже
спрос и, наоборот.
Цена
экономическая категория, обусловленная товарным производством, при
котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок.
Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте куплипродажи.
Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной
конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень
и поведение цен характеризует состояние рынка. Например, резкие колебания цен
являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие его нарушено. С другой
стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка.
Например, продуманная дифференциация цен на товары значительно увеличит объем
спроса, выручку.
Цена небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это
единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные
факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее – доходы.
Ценовая политика предприятия является составной частью общей политики
поведения предприятия на рынке и заключается в определении и поддержании
оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках
ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по
товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной
рыночной ситуации.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает
проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина
затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том
уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Далее
устанавливается полезность продукции для потенциальных потребителей (определяются
потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых
цен их потребительским свойствам. И в завершение, находится величина объема продаж
продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее
прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной связи с решениями по объемам
производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе
и методам сбыта.
Процесс установления цены
При установлении цены определяющими выступают следующие факторы:
1.Себестоимость товара – сумма прямых издержек производства и накладных
расходов, определяющая базу, точку отсчета.
2.Размеры прибыли (запланированные), удовлетворяющие фирму.
3.Цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара – дают
ориентиры для будущей цены.
4.Состояние платежеспособного спроса.
5.Требования органов управления и других общественных институтов.
6.Уникальность
определенных
качеств
продукта
(аргумент
для
самостоятельности определения цены).
Процесс установления цены называется ценообразованием и может включать в
себя следующие стадии:
1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.
2. Выбор задач и формирование целей.
3. Анализ затрат.
4. Установление окончательной цены.
5. Разработка ценовой стратегии предприятия.
6. Ценовая тактика.
7. Рыночное страхование цен.
1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами
– внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают
свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного
влияния на свободу ценообразования, в-третьих – значительно расширяют эту свободу.
Д.М.Волков («Основы предпринимательской деятельности» под ред. проф. В.М.Власовой,
гл. 15 «Ценовая политика предприятия») выделяет следующие основные факторы,
влияющие на ценообразование (рис. 24).
Цены
Участники каналов
товародвижения
Государство
Потребители
Рыночная
среда
Рис. 24. Основные факторы ценообразования
Потребители оказывают влияние:
1. Через закон спроса. Чем ниже цена тем выше спрос на товар.
2. Через закон ценовой эластичности спроса. Чувствительность покупателей к
изменениям цен с точки зрения объема товара, который они покупают.
3. Путем различного восприятия цены. Выделяют следующие категории потребителей:
экономные – основное внимание при покупке товара касается цены, качества,
ассортимента;
персонифицированные – основное внимание на образ продукции, обслуживание,
отношение фирмы;
этичные – основное внимание «своим» фирмам, магазинам, производителям;
апатичные – основное внимание удобству.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
В зависимости от отношения покупателя к товару и продавцу различают:
– однородные рынки – рынок , на котором покупателю безразлично, у кого он купит
нужный товар;
– неоднородные рынки – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает
предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.
На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям,
предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельны рынки, в частности биржевой, по
своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены
слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.
Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует.
Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния
на цену.
С точки зрения ценообразования различают 4 типа рыночной среды.
1. Среда, в которой цена контролируется предприятием. Множество продавцов
и покупателей каких-либо товаров. Ни один покупатель или продавец не оказывает
большого влияния на уровень текущих цен (продажа пшеницы, мяса, золота и т.д.).
(Чистая конкуренция).
2. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Множество
покупателей продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Диапазон цен
объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты
товара. Изделия отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением.
(Монополистическая конкуренция).
3. Среда, в которой цена контролируется рынком. Небольшое количество
продавцов на рынке, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым
стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы,
сталь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры).(Олигополистическая
конкуренция)
4. Среда, в которой цена контролируется государством. На рынке всего один
продавец. Коммунальные услуги, общественный транспорт. (Чистая монополия).
Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения может
быть ощутимо или на «входе» или на «выходе» (рис. 25).
Поставщики
поставщиков
Поставщик
стального
прута
Поставщик
энергии
Поставщик
оборудования
вход
Выход
Оптовая
торговля
Производите
ль гвоздей
Рыночная
торговля
Потребитель
Рис. 25. Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения
Для производства продукции (гвоздей) необходимы материалы, оборудование,
энергия. В свою очередь, у поставщика есть свои поставщики и т.д. В процессе
реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к
розничному торговцу, а потом потребителю.
Рассмотрим два типичных примера влияния участников каналов товародвижения
на ценообразование «на входе».
Поставщик стального прута увеличивает цену в 2 раза, что приводит к росту затрат
производителя гвоздей. Компенсировать затраты можно:
– выбрав другого поставщика;
– снизив другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более
рационально использовать прут, закупить более производительное, ресурсосберегающее
оборудование);
– повышая цену.
Из всех поставщиков один занимает уникальное положение – это поставщик
энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком ваших поставщиков и
т.д. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, а
целой волной.
1-й поток: на свою продукцию вынуждены повысить цены поставщики
поставщиков, все остальные сделают то же самое.
2-й поток: повышение цен на стальной прут и оборудование, после чего повышают
цену все остальные.
3-й поток: повышение цен на гвозди и т.д.
4-й поток: повышение цен оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии.
5-й поток: повышение цен розничной торговлей.
На каждом этапе производства и реализации продукции эффект от повышения цен
на энергию усиливается, что является мультипликационным эффектом.
Мультипликационный эффект – волнообразное повышение цен в экономике.
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только
потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и
Государственное ограничение в установлении цен
Фиксированные
государством цены
государством (рис. ).
Регулируемые
Свободные
государством цены
(договорные) цены
Рис. Ограничение предприятия в установлении цен
1.Фиксированные государством цены.
Роль государства: Государство само устанавливает цены.
Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) государственные
прейскурантные цены;2) «замораживание» рыночных свободных цен;3) фиксирование монопольных
цен.
2.Регулируемые государством цены.
Роль государства: Государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с
которыми последние сами устанавливают цены.
Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) установление предельного
уровня цен;2) установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам
прейскуранта;3) установление предельных значений элементов розничной цены;4) установление
предельного уровня разового повышения цен;5) государственный контроль за монопольными ценами,
регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям.
3.Свободные (договорные) цены.
Роль государства: Государство устанавливает "правила игры" на рынке, вводя ряд запретов на
недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка
Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) запрет на горизонтальное
фиксирование цен;2) запрет на вертикальное фиксирование цен;3) запрет на ценовую
дискриминацию;4) запрет на демпинг;5) запрет на недобросовестную ценовую рекламу
2. Выбор задач и формирование целей
Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью
конкретного товара. В зависимости от влияния внешних факторов организация может
преследовать следующие цели (рис. 5).
Цель - сбыт (стабилизация рынка).
Конкретизация цели – а) максимизация сбыт, б) достижение определенной доли рынка.
Характер цели – долгосрочный.
Уровень цен – низкий.
Цель – текущая прибыль.
Конкретизация цели – а) максимизация текущей прибыли. б) быстрое получение
наличных денег .
Характер цели – краткосрочный.
Уровень цен – высокий (или тенденция к росту цен).
Цель – выживаемость.
Конкретизация цели – а) обеспечение окупаемости затрат,б)сохранение
существующего положения.
Характер цели – краткосрочный.
Уровень цен – крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.
Цель – качество.
Конкретизация цели – а) обеспечение лидерства по показателям качества, б)
сохранение лидерства по показателям качества
Характер цели – долгосрочный.
Уровень цен – высокий, чтобы покрыть затраты на НИ работы.
3. Анализ затрат
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар
цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а
также позволяет получить прибыль.
Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные.
Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны
непосредственно с производством и реализацией конкретного товара.
Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства и
представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие
изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и
переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую
валовые издержки производства и реализации.
4.Установление окончательной цены
После определения внешних факторов влияющих на ценообразование, определения целей
и затрат выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. На этом этапе
устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и
прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы
(прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремиться возместить
затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той
пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то
есть с позиций потребителя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному
производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне.
Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру
рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на
аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так
как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.
Более подробно методика определения цены рассмотрена в пункте 2.2.3.
5. Разработка ценовой стратегии предприятия
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов
жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
Существуют различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и
установлением цены на товар, имитирующий уже существующий.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на
нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок».
Предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как
начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующих
клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на
выпуск новой, более совершенной продукции.
Цели – краткосрочные.
Применяется в наукоемких отраслях и предприятиях, обладающих высоким
технологическим потенциалом. (Например, фирма «Интел» с микропроцессорами
«Пентиум»).
Условия для использования стратегии «снятия сливок».
1. Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.
2. Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить
финансовые выгоды.
3. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
4. Высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.
Стратегия прочного внедрения на рынок.
Предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение
большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Далее возможно
сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжается постепенное
снижение цены.
Цели – долгосрочные.
Применяется в экономичном массовом производстве.
Условия для использования метода стратегии прочного внедрения.
1. Рынок очень чувствителен к ценам , и низкая цена способствует его расширению.
2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению
товара сокращаются.
3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
4. Низкие цены не привлекают конкурентов.
Фирма, планирующая разработать новый товар – имитатор, сталкивается с
проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании
новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три
уровня качества (рис. 26).
Качество товара
Высокая
Цена
Низкая
Средняя
Высокое
1. Стратегия
премиальных
наценок
2. Стратегия
глубокого
проникновения на
рынок
3. Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
Среднее
4. Стратегия
завышенной цены
5. Стратегия
среднего уровня
6. Стратегия
доброкачественно
ти
Низкое
7. Стратегия
ограбления
8. Стратегия
показного блеска
9. Стратегия
низкой ценностно
значимости
Рис. 26. Позицирование новинки
Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем
изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.
При установлении цены на уже существующий товар можно выделить две
основных стратегии: стратегия установления скользящей падающей цены и стратегия
преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии
«снятия сливок» и эффективна при тех же условиях.
Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по «кривой спроса, т.е.
изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.
Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Для того
чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна
деятельность по разработке новых товаров.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного
внедрения. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения.
Суть данной стратегии достижение преимущества по отношению к конкурентам
(реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен
конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы
товар оценивался как престижный, уникальный).
Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область
деятельности предприятия.
6. Ценовая тактика
Ценовая политика включает в себя не только процесс установления начальной
цены товара и определение ее желаемого изменения. Необходимо также отразить влияние
рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.
Рыночная корректировка цены предполагает решение производителем ряда вопросов.
1. Установление стандартных или меняющихся цен.
Стандартная цена (долговременная) – цена, которая не подвергается рыночным
колебаниям, остается постоянной. У потребителя возникают ассоциации определенного
товара с определенной ценой.
Меняющаяся цена (гибкая) – цена чутко реагирует на любое, даже самое малое
изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.
2. Установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка.
Можно на свой товар установить единую для всего рынка цену, а можно
предоставлять свой товар с незначительными изменениями ил без оных для разных групп
потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского
сегмента.
3. Установление психологически привлекательных цен.
Психологический эффект достигается, установлением цены на товар ниже на
несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы». Исследования в США показали, что
цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров
повседневного спроса, чем цифра «9».
4. Продажа товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое
дифференцирование цен).
Обычно предприятие выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров, т.е.
несколько марок, видов одного товара. В этом случае решается проблема соотношения
цен на отдельные марки, модели товара.
5. Перераспределение издержек в рамках ассортимента.
Для создания разнообразия в рамках ассортимента в цену одного товара
включаются издержки или часть издержек на производство другого.
6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры.
Для укрепления конкурентоспособности предприятия в цену одного товара
включаются издержки или часть издержек на производство другого в рамках
номенклатуры.
7. Способы включения транспортных расходов в цену продукции.
В состав себестоимости продукции включаются транспортные расходы.
Существуют множество вариантов оплаты транспортных расходов, система
франкирования.
Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю.
«Франко означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к
потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Например:
цена «франко-склад поставщика»
потребитель полностью оплачивает все
транспортные расходы.
цена «франко-склад отправления» поставщик оплачивает расходы по поставке груза
на железнодорожную товарную станцию отправления.
цена «франко-склад потребителя» поставщик оплачивает все транспортные расходы.
8. Использование скидок при установлении цены.
Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации,
привлечения потребителей к своим товарам используется система скидок с цены.
Скидки бывают:
скидка за количество закупаемого товара;
скидка за оперативность платежа (оплату наличными);
сезонные скидки;
периодические скидки в рекламных целях;
снабженческо-сбытовая (оптовая) и торговая скидки, являющиеся частью розничной
цены, передаваемой производителем оптовой и розничной торговле за их услуги.
функциональная скидка, скидка, предлагаемая производителем службам
товародвижения, выполняющим определенные функции (продажа товара, хранение и
т.д.).
7. Рыночное страхование цен
Очень часто заключение сделки и получение желаемого товара разведены во времени.
Сделка купли-продажи заключена в одно время, товар поставляют в другое время, оплата за товар
также через определенное время. Как быть, если за это время изменятся рыночные цены или
возрастут издержки?
Чтобы избежать возможных убытков, рекомендуется в договоры купли – продажи или в
договоры поставок включать ряд оговорок.
Рассмотрим их:
Оговорка 1. О возможности повышения или понижения расходов. Принимается тогда,
когда на цену оказывает большое влияние один или несколько факторов, а колебания цен на них
значительны. Общая формула этой оговорки выглядит следующим образом:
Ц=
Цо
С
З
×(X×
+ Y×
+Z),
100
Со
Зо
где Ц цена на день поставки;
Ц0 – цена на день подписания договора;
С – стоимость сырья на день поставки;
С0 – стоимость сырья на день подписания договора;
З – затрата на день поставки;
З0 – затрата на день подписания договора;
X – процентное содержание сырья в состав цены;
Y
процентное содержание затрат в состав цены;
Z процентное содержание остальных компонентов в составе цены.
Оговорка 2. О повышении рыночной цены. Любое повышение цены приводит к повышению
цены, зафиксированной в договоре.
Оговорка 3. О понижении рыночной цены. Любое понижение цены приводит к понижению
цены, зафиксированной в договоре.
Оговорка 4. О любом колебании рыночной цены.
При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при
понижении цены и недоставка при ее повышении.
Методика разработки цен
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные,
рыночные и эконометрические (рис 27).
балловый метод
метод, основанный
метод, ориентирующийся
на
метод удельныхагрегатный метод
метод на основе
анализа
метод определения цены,
определении
наполных
прямые затраты
безубыточности
и
методы
цены,
ориентированной
на определения показателей
издержек
обеспечения целевой
ориентированные на
потребителя
прибыли
конкуренцию (метод
текущей
цены, метод тендерного
Методы ценообразования
ценообразования)
затратные
рыночные
эконометрические
Рис. 27. Методика разработки цен