Тезисы правильного ответа

Олимпиада студентов и выпускников вузов, направление «Менеджмент»
Статья «Referral Programs and Customer Values» П. Шмидта и др. была опубликована в 2011 году в «Journal of Marketing». В данной статье поднимается вопрос о релевантности использования
WOM (Word of Mouth) как средства привлечения новых потребителей, в частности о том, обладает ли
WOM преимуществами с точки зрения потребительской ценности привлеченных клиентов по сравнению с другими маркетинговыми техниками. В качестве инструмента WOM авторы статьи рассматривают т.н. «referral programs», или программы рекомендательного маркетинга, когда клиенту фирмы
предлагается денежное вознаграждение за контакты или стимулирование к обращению в данную
фирму новых клиентов.
Главной задачей статьи была оценка эффективности проведения программ приверженности
(лояльности) клиентов (referral programs) фирме. Данное мероприятие рассматривается как одна из
форм продвижения «из-уст-в-уста» (word-of-mouth) или более известное в российском маркетинге как
«сарафанное радио». Потребность в исследовании вопроса возникает в связи с популярностью данного маркетингового инструмента и его практическими преимуществами. В частности, такие программы не создают эффекта навязчивости (как многие традиционные виды рекламы, например телевизионная реклама); потенциальные клиенты больше доверяют своим коллегам, друзьям (фактически
распространителям сообщений о преимуществах компании) нежели рекламным акциям заинтересованных фирм; наконец, они не требуют прямого материального стимулирования потребителей.
Основной вопрос исследования: являются ли более значимыми для организации клиенты,
привлекаемые с помощью «сарафанного радио», чем остальные клиенты с позиции их ценности.
Чтобы глубже изучить и лучше понять данный процесс авторы проводят исследование, в котором тестируют несколько гипотез.
Так, на основании вторичной маркетинговой информации (используются статьи по данной тематике) предлагаются к рассмотрению 3 гипотезы:
1.
средняя валовая прибыль потребителей (для компании), привлеченных с помощью
программ лояльности выше, чем у потребителей, привлеченных с помощью других
методов, но разница показателя сокращается;
2.
среднее число приверженных (следует трактовать как оставшихся клиентами компании) клиентов из числа, участвовавших в программе, выше, чем у потребителей, привлеченных с помощью других методов, но разница в показателе не стремится к сокращению;
3.
средняя ценность потребителей (для компании), привлеченных с помощью программ лояльности выше, чем у потребителей, привлеченных с помощью других методов
Для проверки поставленных гипотез исследователи сравнивают две выборки, одну из «привлеченных», другую из «непривлеченных» потребителей, при помощи статистической и эконометрической обработки. Это типичное количественное исследование, и многие его вопросы не проработаны
«in-depth». К примеру, авторы строят модель прибыльности привлеченных потребителей, используя
переменные метода привлечения, времени привлечения и демографические. При этом они получают
низкий коэффициент R-квадрат, что означает, что на прибыльность потребителей сильно влияют и
другие, не включенные в модель факторы, снижая качество полученных результатов. Но поскольку это
количественное исследование, авторы откладывают такие важнейшие вопросы, как природа и сила
1
Олимпиада студентов и выпускников вузов, направление «Менеджмент»
этого неизведанного влияния, в сторону. Игнорирование же этих вопросов может привести к ситуации, когда мы изучаем влияние на показатель (прибыль на потребителя) не тех переменных, которые
определяют его наилучшим образом. Скажем, наиболее прибыльные потребители на самом деле не
престарелые вдовцы (демография) и не пришедшие в июне (время), а те привлеченные потребители,
у кого был опыт взаимодействия с другими фирмами в данной отрасли (например). Корректное обнаружение всех таких влияющих факторов позволит фирме более грамотно строить не только саму программу рекомендательного маркетинга, но и использовать «tailored approach» для получения максимального положительного эффекта от привлеченных потребителей.
Приводится формула жизненного цикла ценности клиента (CLV), в которой присутствуют зависимые и независимые переменные. Не смотря на это, мне кажется, в исследовании есть определенные недостатки. В частности, рассматривается период с 2006 по 2008 годы. 2008 год знаменуется наступлением мирового финансового кризиса, что никак не отражено в исследовании. Тем временем, в
связи с данным событием могут возникать совершенно новые параметры важные для исследования,
которые коррелировать с другими переменными и возможно появление несколько иных результатов.
К тому же, проистекая в условиях отличных от нормального финансового состояния в экономике, данные исследования даже могут отчасти подвергаться сомнению в их валидности. Концепция CLV как
части маркетинга взаимоотношений была раскрыта в статье О. А. Третьяк. В ней говорилось о значимости данного подхода. Но в то же время, упоминалось о том, что нельзя бездумно применять данный метод в своих стратегиях. Необходим разумный компромисс между удержанием старых и привлечением новых клиентов. Необходимо иметь это в виду, несмотря на многочисленные утверждения
авторов (Ф. Котлер и пр.), а также исследования известнейших консалтинговых фирм (Bain and Co) о
том, что привлечение новых клиентов обходится фирме дороже, чем удержание уже существующих
(поскольку точно не приводятся цифры: сколько стоит компаниям такое удержание). По моему мнению, в статье делается больший упор именно на концепцию управления. В статье также анализируются, по сути, 2 категории: лояльные и нелояльные клиенты. В связи с этим было бы не лишним применение такого статистического инструмента как «Альфа Кронбаха», показывающего степень внутренней
надежности собранных данных по группам «респондентов». Статистические исследования также
можно было дополнить Т-Тестами на проверку надежности.
В работе также присутствуют определенные ограничения. Например, исследование проводится на основе крупного немецкого банка. В то же время указывается на схожесть результатов в аналогичных исследованиях других европейских банков. Тем не менее, это не означает, что полученные результаты будут верны для других регионов мира. Поведение людей в разных культурах сильно отличается между собой. Так, по приведенной классификации Ричарда Д. Льюиса («треугольник культур»)
немецкая и швейцарская культуры находятся во главе угла linear-act, что означает склонность этих этносов к прагматичности, деловому поведению, четкости. Другими крайними показателями будут являться reactive—act (реагирующая культура), характерная для большинства азиатских стран, и emotional-act – эмоциональная, присущая испано-говорящим странам (к ней наиболее близко находится
позиция России). Учитывая эти культурно-страновые отличия, нельзя утверждать, что полученные в
приведенной работе результаты будут валидны для других культур и стран. Наконец, исследуется
только банковская сфера, что также не дает возможности говорить о валидности результатов по отношению к другим секторам экономики.
Мне кажется, что данное количественное исследование можно было бы дополнить также и
качественным, чтобы верифицировать текущие зависимости переменных. Например, проведя опросы
клиентов. Кроме того, можно было бы проработать некоторые другие направления изучения WOM:
процент отказов потенциальных потребителей от прихода в компанию через referral, например, по2
Олимпиада студентов и выпускников вузов, направление «Менеджмент»
зволил бы оценить общую эффективность данного маркетингового метода и понять, не наносит ли
такой способ продвижения своих товаров или услуг вред имиджу фирмы (не возникает ли у них ассоциация с сетевым маркетингом). Для дополнительного исследования я бы выбрала метод фокус-групп
(как с привлеченными потребителями, так и с теми, кто их привлекал) или глубинного интервью. Очевидно, однако, что весь спектр проблем, связанных с данной темой охватить невозможно, как, впрочем, и с любой другой. Еще один вопрос, вызывающий у меня некоторые сомнения о качестве полученных результатов, - это состав двух выборок. При сравнении предполагается, что две выборки
должны быть идентичными по размеру и составу (демографии) 1. Сами авторы проводят коррекцию
результатов исследования, учитывая неоднородность состава выборок, но никак не комментируют
разный их размер (5181 привлеченных потребителей vs. 4633 непривлеченных потребителей), несмотря на то, что это может привести к смещению итоговых оценок. Есть определенный вопрос относительно репрезентативности выборки в работе. Так, соотношение в выборках приверженные/неприверженные клиенты *100% составляет почти 11% (5181/4633).
Ограничения - неотъемлемая часть научных исследований. Они являются результатом упрощений, применяемых к модели, поскольку все многообразие зависимостей и условий применить к
ней просто невозможно. В данном исследовании также есть несколько важных ограничений. Так, оно
рассматривает только одну сторону взаимоотношений «компания-потребитель», а именно какую
пользу последний приносит компании. Важнейший принцип маркетинга – удовлетворение нужд потребителя 2, но полезность рекомендательного маркетинга для потребителя осталась за рамками исследования. Кроме того, выборки были сформированы на основании проведения всего одной referral
program в одной-единственной банковской компании. Портрет потребителя банковских услуг может
сильно отличаться от портрета потребителя туристических услуг, покупателя косметики и т.д., но специфика различных отраслей в исследовании не раскрывается.
Итак, согласно результатам исследования привлеченные потребители действительно обладают большей ценностью для компании, чем новички, «пришедшие с улицы», что, вкупе со сравнительной дешевизной рекомендательного маркетинга, является заманчивой перспективой для немедленного внедрения данного метода продвижения в своей компании. Однако стоит понимать, что результаты данного исследования сильно зависят от текущей ставки, выплачиваемой потребителям за привлечение новых клиентов. В данном случаем мы наблюдаем разумное соотношение «вознаграждение
– прибыльность клиента», но важно понимать: будь сумма вознаграждения больше – компания могла
бы получить отрицательные результаты от referral program, а за меньшее вознаграждение настоящие
клиенты были бы недостаточно замотивированы приводить новых. Выше уже упоминалось, что исследование проводилось в банковской отрасли. Руководителю фирмы по продаже канцелярских товаров стоило бы тысячу раз подумать, нужна ли его предприятию такая программа. Во-первых, она
предполагает достаточно большое количество клиентов. Во-вторых, средний платеж каждого клиента
должен быть достаточно высок (иначе фирма не сможет предложить достаточно высокое денежное
вознаграждение за привлечение новых клиентов или же останется в убытке от программы). Существует достаточно много тонкостей применения referral program, но если руководитель убежден в ее необходимости для предприятия, то результаты исследования окажутся ему полезными. Благодаря отслеживанию влияния различных демографических переменных, было выявлено, какие категории потребителей склонны приносит наибольший доход и не склонны переключаться на продукцию конкурентов. На основании этих данных можно построить referral program таким образом, чтобы обеспечить доступ именно к таким потребителям.
1
2
Б. Галицкий, «Методы проведения полевого исследования»
Ф. Котлер, «Маркетинг-менеджмент»
3
Олимпиада студентов и выпускников вузов, направление «Менеджмент»
Безусловно, вопросы, поднятые на повестку дня, являются актуальными для маркетологов и
руководителей. В том числе это относится и к российским компаниям. Прежде всего, потому что статья предлагает один из проработанных методов анализа на основе кабинетных исследований по внутрифирменной информации. На сегодняшний день на российском рынке существует немало успешных
примеров реализации программ рекомендательного маркетинга, как в сфере услуг, так и в сфере товаров. Например, данную программу успешно использует множество российских купонных сервисов:
Biglion, KupiKupon и т.д. В качестве стимула для покупателей привлекать новых клиентов является получение любого купона бесплатно. В товарной сфере это, прежде всего сетевые компании, торгующие
предметами бытового назначения. Итак, исследование может представлять интерес и для российских
компаний. Но пример купонных сервисов, которые вынуждены были адаптировать американскую модель работы с потребителями «под себя», доказал, что специфику российского потребителя также
стоит принимать во внимание. Например, при построении программы рекомендательного маркетинга
фирма должна использовать сильные и весомые стимулы, потому что человек ничего не будет делать
только из-за позитивного опыта общения с компанией. Помимо этого, процедура отбора рекомендаций (скрининга) должна быть хорошо налажена, поскольку в данном случае, говоря словами из статьи,
«abuse» может перевесить «reciprocity». Кроме того, применяя предложенную авторами статьи методику к российской специфике, необходимо учитывать менталитет ее потребителей, поскольку в отличие от Германия Россия является самой многонациональной страной. А ее значительная площадь территории требует проведения отдельных дополнительных региональных исследований, более внимательно изучая структуру местных клиентов.
Осознание того, что приверженность клиентов дает фирмам большие преимущества должно
быть воплощено в аналогичных маркетинговых практиках в российских компаниях. Так, необходимо
проводить различные стимулирующие мероприятия и проводить программы лояльности, относясь к
клиентам более внимательно. Ведь не единичные трансакции, а долгосрочные отношения с клиентом
являются залогом успеха в современном маркетинговом мире, а также акцент на нематериальных активах (Варго и Лаш).
4