1 удк 81 полевая структура концепта «маркетинговые операции

ЭЛЕКТРОННЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «APRIORI. CЕРИЯ: ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ»
WWW.APRIORI-JOURNAL.RU
УДК 81
ПОЛЕВАЯ СТРУКТУРА КОНЦЕПТА «МАРКЕТИНГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ»
КАК ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
Худолеева Оксана Александровна
магистрант
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь
Аннотация. Статья описывает особенности концепта «маркетинговые операции». В результате исследования выявлена полевая структура
данного концепта, состоящая из ядерных и периферийных элементов.
Ключевые слова: концепт, маркетинговые операции, полевая
структура, ядерные и периферийные элементы.
FIELD STRUCTURE OF THE CONCEPT «MARKETING ACTIONS»
AS A LEXICAL-SEMANTIC PROBLEM
Khudoleeva Oxana Alexandrovna
undergraduate
North-Caucasian Federal University, Stavropol
Abstract. The article deals with analyzing the concept «marketing actions». The research results in identifying the field structure of the given concept, which consists of core and peripheral elements.
Key words: concept, marketing actions, field structure which consists of
core and peripheral elements.
1
№3
2016
Задача данной статьи заключается в том, чтобы исследовать процесс моделирования полевой структуры концепта «маркетинговые операции» как лексико-семантического феномена. Концептосфера маркетинга рассматривается как динамическое образование, структура представлена в виде семантического поля.
До сих пор, исследование ключевых концептов предметной области
«маркетинг» и «маркетинговые операции» остается незавершенным в
полном объеме, что объясняется комплексностью и многосторонностью
этой сферы человеческой деятельности. Филипп Котлер определил
маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3, с. 219].
Чтобы представить и описать полевую структуру концепта «маркетинговые операции» и, в частности, концепт «маркетинг», важно отметить, что, исследуемая концептосфера рассматривается нами как динамическое образование, в котором под влиянием определенных лингвистических факторов изменяется понятийная система, а также лексико-семантическая сочетаемость экономических терминов (или их компонентов) [2, с. 34-35].
Так, динамику изменения понятийной системы термина «маркетинговые операции» можно проследить на примере базового концепта
«маркетинг». Как известно, рыночная система экономики развивалась на
протяжении нескольких тысяч лет в результате постепенного разложения
натурального хозяйства. В основе этого длительного глобального процесса лежало развитие общественного разделения труда и экономическое обособление производителей в рамках частной формы собственности на средства производства.
Этот процесс разложения натурального хозяйства и последовавшее
за ним разделение труда, а так же экономическое обособление частных
производителей сделал необходимой и единственно возможной формой
связи между экономическими субъектами обмен результатами хозяй2
ственной деятельности. Возникшее понятие потребовало номинации, в
первую очередь, на уровне видового термина, каковым, собственно, и
является сам термин «маркетинг».
В рамках заявленного требуется предварительное исследование
концепта «маркетинг». Поскольку в английском языке существовал и
широко употреблялся термин «to market» – to sell or promote products –
сбывать (продавать, реализовать) товары, а понятие «процесс» традиционно обозначалось формой причастия несовершенного вида (Ving),
таким образом, совершенно закономерно появилось название процесса
управления сбытом продукции. Именно этот непрерывный процесс
управления обменом продуктами труда и есть маркетинг в его самом
простейшем определении. Так объясняется этимология английского
слова «marketing».
Но, так как язык и общество непосредственно имеют тесную связь
между собой, то, как уже отмечалось выше, с изменением самой жизни
общества изменяется естественно и понимание термина «маркетинг».
Это, соответственно, повлекло за собой изменение обозначающего потенциала языка
как в семантико-понятийном, так и в функциональ-
но-прагматическом аспектах.
На сегодняшний день под концептом предметной области «маркетинг» понимается не просто продажа товара по принципу «убедил и
продал». В своем новом значении маркетинг означает, в первую очередь,
удовлетворение потребностей клиента. Питер Друкер сформулировал
основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его
цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут
абсолютно подходить последнему и продавать себя сами. Основными
задачами маркетинговых операций являются:
 формирование и стимулирование спроса;
 обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
 расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли [4, с. 341].
3
В последние десятилетия наиболее популярным определением
термина «маркетинг» общепризнано определение известного американского ученого в области маркетинга Ф. Котлера, который называет маркетингом «социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и
ценностями» [3, с. 41]. Филип Котлер считает, что: «Маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими
новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное
поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Так как Ф. Котлер является основоположником в исследовании концепта «социальный маркетинг», он
впервые формирует представление о маркетинге как о маркетинге общественных идей. Учитывая ориентацию маркетинга, как на отдельного
человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает не на двусторонний (поставщик – потребитель), а на трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик – потребитель – общество). Это детерминировано тем, что нужды, желания и интересы потребителей могут быть
идентичными с нуждами общества, а могут абсолютно не совпадать.
Таким образом, структуру концепта «маркетинговые операции»
можно представить в виде семантического поля, состоящего из концептуальных признаков, которые образуют различные концептуальные слои.
К ядру концепта, по наблюдениям Ф. Котлера, естественным образом
будут относиться такие семы как: «общество» и «организация (фирма,
предприниматель)». Данные семы по своей логике составляют ядро
концептосферы по тому признаку, что именно общество формирует и
регулирует потребности. В частности оно организовывает дальнейшее
совершенствование и развитие спроса. А периферию концепта составляют семы, которые имеют непосредственную органическую связь между
собой: «спрос (потребности, нужды)», «предложение (товары, услуги)»,
4
«удовлетворение (ценность, цена, деньги)», «обмен (сделки, отношения)», «рынки (сбыт, распределение)».
Однако, следует отметить тот немаловажный факт, что периферийный статус того или иного концептуального признака по своей логике
не свидетельствует о его маловажности в самом поле концепта, такой
статус признака лишь указывает на меру его удаленности от ядра по
степени конкретности, наглядности образного представления [3, с. 60].
Становление маркетинга как социокультурного явления непосредственно отражается на его прагматическом потенциале. Основными
функциями маркетинговых операций являются:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция содержит следующие подфункции: изучение
рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды
предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: создание производства новых товаров и новых технологий,
организация
материально-технического
обеспечения
производства,
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция – это организация системы сбыта и товародвижения,
формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и
организацией контроля [3, с. 82].
Опираясь на опыт отечественных и зарубежных фирм производителей можно подтвердить то, насколько важна ориентация на запросы
потребителей. Основным принципом маркетинговых операций является
ориентация конечных результатов производства на реальные требования и, конечно же, пожелания потребителей.
5
Опираясь на полевую структуру рассматриваемой нами концептосферы, где центральное положение занимают такие понятия как «общество, организация (предприятие, предприниматель)», а второстепенное
«спрос, предложение, сбыт», проведем анализ концепта «маркетинговые
операции».
Модели
свободных
словосочетаний
(финансо-
во-экономических терминов), репрезентирующих концепт «маркетинговые операции» в современном английском языке представляют нам
наглядным образом, что становление общества, развитие маркетинга,
все это ведет к тому, что предметная область исследуемого нами концепта «маркетинговые операции» претерпевает постоянные изменения.
1. Глагольные коллокации (V + marketing), например:
to bolster marketing – поддерживать сбыт (напр., рекламной компанией);
to perform marketing – осуществлять сбыт;
2. Адъективные коллокации (Adj. + marketing), например:
direct marketing – сбыт без посредников;
sophisticated marketing – искусный маркетинг;
3. Субстантивные коллокации:
N + marketing, например:
mass marketing – маccовый сбыт товара;
niche marketing – сбыт товара в узком сегменте рынка;
marketing + N, например:
marketing audit – аудит/проверка маркетинга;
marketing concept – философия бизнеса, направленная на получение
прибыли путем признания и удовлетворения нужд потребителей;
N + of + marketing, например:
type of marketing – тип маркетинга;
value of marketing – ценность маркетинга;
marketing + of + N, например:
the marketing of financial services – маркетинг финансовых услуг;
the marketing of the product – сбыт товара [5, с. 360].
6
Также существуют такие производные от слова marketing как telemarketing – телемаркетинг, synchromarketing – синхромаркетинг (синхронный маркетинг), megamarketing – мегамаркетинг, remarketing – ремаркетинг и demarketing – демаркетинг.
Особый интерес вызывают многокомпонентные словосочетания со
словом «marketing». Например: marketing performance management initiatives – инициативы руководства по повышению эффективности маркетинга; marketing industry events – события в области маркетинга; affiliate
marketing software producer – разработчик программного обеспечения в
области маркетинга для филиалов компании [5, с. 360].
Выявленные модели языковой репрезентации ключевого концепта
данной предметной области «marketing» свидетельствуют об огромных
потенциальных возможностях сочетаемости исследуемых единиц.
Таким образом, анализ фактического материала показал, что современные специализированные экономические словари не совершенствуются и не включают в себя все новые словарные единицы, появляющиеся в речи. Например: cause-related marketing; complementary
marketing; target marketing; micromarketing; conquest marketing; sponsorship marketing; database marketing; green marketing; social marketing; sports
marketing; viral
marketing;
hospitality and
tourism
marketing;
busi-
ness-to-business marketing; consumer marketing; government marketing;
customer, agri-marketing и т.д.
Наличие такого большого количества окказиональных слов и словосочетаний, не зарегистрированных в словарях в настоящее время,
говорит о том, что предметная область «маркетинговые операции» и в
частности «маркетинг» постоянно развивается, что, в свою очередь,
несомненно, находит отражение в языке. Развитие общества, развитие
маркетинга, все это ведет к тому, что предметная область концепта
«маркетинговые операции» меняется, развивается, приобретает новые
значения, новые сферы употребления.
7
Список использованных источников
1.
Денисов П.Н. Лексика русского языка и принципы ее описания. М.,
1993. 239 с.
2.
Кубрякова Е.С. Начальные этапы становления когнитивизма // Вопросы языкознания. 1994. № 4. С. 34-47.
3.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. 1200 с.
4.
Миловидов В.А. Новый английский для экономистов. М.: Астрель:
АСТ: Хранитель, 2006. 687, [1] c.
5.
Большой англо-русский экономический словарь / cост. С.С. Иванов,
Д.Ю. Кочетков. М.: ЗАО Центрполиграф, 2007. 620 с.
8