Менеджмент и маркетинг в сфере услуг

Него с уд ар с т ве н на я о бр азо в ат е ль на я а в то но м н ая не ко м м ер че ск ая о р г ан из а ц ия
выс ше го пр о фе сс ио на л ьно го о бр азо ва н и я
« Самарский институт бизнеса и управления »
факультет «Экономики и управления»
Кафедра «Менеджмент»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
«Менеджмент и маркетинг в сфере услуг»
специальность 080507.65 Менеджмент организации
форма обучения экстернат
Самара 2010
2
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Менеджмент и маркетинг в сфере услуг»
для студентов специальности 080507.65 «Менеджмент организации»
– Самара: Изд-во
СИБиУ, 2010.
Учебно-методический комплекс «Менеджмент и маркетинг в сфере услуг» предназначен для
студентов специальности 080507.65 «Менеджмент организации» и содержит программу
курса, методические указания по изучению дисциплины и практикум для подготовки к
экзамену и помощи курса
Печатается по решению редакционно-издательского совета СИБиУ.
Форма обучения - Экстернат
Составитель: Горгодзе Т.Е..
Учебно-методический
комплекс
составлен
в
соответствии
с
Государственным
образовательным стандартом высшего профессионального образования специальности
080507.65 «Менеджмент организации»
3
Оглавление
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА .................................................................................. 4
1.2. Учебно-тематический план ........................................................................................... 5
1.3. Содержание дисциплины ............................................................................................... 6
2. УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ................................................................................ 12
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ ........................................... 14
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЯНЫХ РАБОТ СТУДЕНТОВ .......................................................... 20
5. ПРАКТИКУМ ...................................................................................................... 22
6. МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И
ПОРЯДОКПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ПО
ДИСЦИПЛИНЕ ....................................................................................................... 23
6.1. Примерные вопросы для подготовки к зачету по дисциплине ............................ 23
6.2. Тестовые задания для текущего и итогового контроля......................................... 25
7. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ (глоссарий) .................................... 34
4
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
1.1. Организационно-методический раздел
Особенностью дисциплины «Менеджмент и маркетинг в сфере услуг»
является необходимость изучения как основ менеджмента и маркетинга, так и
специфики их применения предприятиями сферы сервиса.
Особенности менеджмента в сфере услуг формулируются путем системной
характеристики трех базовых элементов системы менеджмента: целей, ресурсов
и инструментов. Все названные компоненты имеют отличительные черты,
обусловленные спецификой услуг как экономических благ и товаров. Однако
дело усложняется тем, что и «внутренние» различия в сфере услуг весьма
значительны: это касается как целевой составляющей производства услуг, так и
характера проявлений классических черт услуг и различными требованиями к
ресурсным компонентам. Особое место в менеджменте услуг занимает
маркетинг. Широкий круг управленческих вопросов рассматривается прежде
всего с маркетинговой позиции. Чем в большей степени учитываются
особенности услуг в управлении организацией, тем в большей степени
совпадают проблемные области менеджмента и маркетинга на предприятиях
сферы услуг. Особенности услуг приводят к расширению функциональной
области маркетинга в обеспечении стратегических целей деятельности
организации сферы услуг и ее конкурентных позиций на рынке.
Целью изучения «Менеджмента и маркетинга в сфере услуг» является
освоение студентами специальности «Менеджмент организации» основ
управленческой деятельности, маркетингового инструментария, а также
понимание специфики управления сервисным предприятием.
Задачи курса включают:
1. Изучение теоретических основ менеджмента и маркетинга;
2. Понимание специфики менеджмента и маркетинга предприятий сервиса;
5
3. Формирование и развитие навыков работы в группе и принятия
коллективных решений;
4. Развитие способностей студентов к самостоятельному поиску и анализу
информации;
5. Приобретение навыков системного подхода к постановке и решению
управленческих задач;
6. выявление особенностей в управлении организациями различной формы
собственности, представляющих различные отрасли услуг;
7. развитие навыков ведения аргументированной дискуссии и презентации
проекта.
Дисциплина «Менеджмент и маркетинг в сфере услуг» непосредственно
связана с блоком организационно-управленческих дисциплин таким, как
«Управленческие решения», «Логистика», «Менеджмент», «Экономика труда»,
«Экономика организаций» и другими.
1.2. Учебно-тематический план
№
Название темы
1 Тема 1. Менеджмент в сфере услуг:
основные понятия, особенности и
проблемы развития
2 Тема 2. Целепостановка и планирование в
сфере услуг
3 Тема 3. Процесс организации на
предприятиях сферы услуг
4 Тема 4. Мотивация как функция сервисного
менеджмента
5 Тема 5. Управленческий контроль в сфере
услуг
6 Тема 6. Управление персоналом
клиентоориентированной организации
7 Тема 7. Стратегический менеджмент в
сфере услуг
8 Тема 8. Основные понятия механизма
разработки и принятия управленческих
решений
9 Тема 9. Организационное поведение.
10 Тема 10. Современная концепция
маркетинга услуг
Всего
6
Аудиторские часы Самост.
Лекции Семинары работа
6
8
8
6
6
8
8
6
6
8
8
6
6
8
8
6
8
6
8
6
11 Тема 11. Потребительское поведение и
маркетинг взаимоотношений
12 Тема 12. Традиционные элементы
комплекса маркетинга
13 Тема 13.Специфические элементы
комплекса маркетинга услуг
14 Тема 14. Организация и планирование
маркетинговой деятельности на
предприятии.
15 Тема 15. Маркетинговые исследования
рынка услуг.
16 Тема 16. Международный маркетинг в
сфере услуг
Итого
6
6
8
8
6
6
8
8
6
6
8
8
112
112
1.3. Содержание дисциплины
Раздел I. Менеджмент в сервисе
Тема 1. Менеджмент в сфере услуг: основные понятия, особенности и
проблемы развития.
Рыночная
экономика
и
менеджмент:
понятия,
сущность
и
функции
менеджмента, опыт менеджмента за рубежом, возможность его использования в
России. Понятие и необходимость управления в сфере услуг. Основные этапы
эволюции менеджмента. Кастомизация и ее роль в сервисной экономике.
Понятие сервисного менеджмента, его сущность и содержание. Специфические
особенности сферы услуг. Специфика менеджмента в сфере сервиса: цели и
задачи управления предприятием сферы сервиса. Особенности менеджмента
социальной сферы.
Тема 2. Целепостановка и планирование в сфере услуг.
Планирование: сущность, значение и основные элементы. Особенности и
задачи планирования на предприятиях сферы услуг. Прогнозирование и его
значение. Цели организации, работающей в сфере услуг (по уровню
планирования, по временному горизонту, по сферам деятельности). Виды
планирования и их классификация. Стратегическое и текущее планирование.
Факторы, влияющие на состав и структуру планов предприятия. Научные
7
принципы планирования в сфере услуг. Этапы планирования. Методы
планирования: нормативные, опытные, балансовые, сетевые и т.д.
Тема 3. Процесс организации на предприятиях сферы услуг.
Сущность и значение организации работы по управлению предприятием.
Понятия
организационной
структуры
и
организационного
процесса.
Организационные отношения и их особенности в сфере услуг. Разделение труда
на предприятиях сферы услуг. Департаментализация: ее виды и направления
использования. Принципы департаментализации: количественный, временной,
технологический,
функциональный,
территориальный,
продуктовый,
рыночный. Основные тенденции развития департаментализации в сфере услуг.
Свойства
организационной
организационной
структуры:
структуры.
сложность,
Основные
формализация,
характеристики
централизация.
Механистические и органические типы организационных структур: сравнение,
условия эффективного использования. Функциональная и дивизиональная
структуры. Простая и матричная структуры.
Тема 4. Мотивация как функция сервисного менеджмента.
Понятие
мотивации
труда.
Способы
мотивации:
нормативная,
принудительная, стимулирование. Мотив и потребности. Этапы процесса
мотивации. Понятие стимула, формы стимулов: принуждение, материальное
поощрение,
моральное
поощрение,
самоутверждение.
Мотивационная
структура поведения человека. Связь мотивации и стимулирования труда.
Выбор организационной формы мотивационного воздействия: по типу
воздействия,
по
характеристике
воздействия.
Теоретические
основы
управления мотивацией. Теории «поля». Содержательные теории мотивации.
Процессуальные теории мотивации. Теории мотивации в отечественной науке.
Создание системы мотивации труда на предприятиях сферы услуг. Основные
принципы оплаты труда. Источники и структура фонда оплаты труда. Понятие
заработной платы. Тарифная организация и тарифная система заработной
платы.
Тарифно-квалификационный
справочник
и
его
разновидности.
Тарифные сетки. Тарифная ставка. Виды надбавок и доплат. Сдельная и
8
повременная оплата труда в рамках тарифной системы. Бестарифная
организация заработной платы. Смешанный тип организации заработной
платы. Особенности оплаты труда бюджетный организаций. Социальная
мотивация персонала. Система сбалансированных показателей.
Тема 5. Управленческий контроль в сфере услуг.
Понятие и виды контроля. Необходимость управленческого контроля в
организациях сферы услуг. Задачи управленческого контроля. Основные
принципы контроля. Виды управленческого контроля: предварительный,
текущий, стратегический. Основные этапы контрольного цикла: создание
стандартов, наблюдение изменений, процесса или результатов, сравнение
результатов
со
стандартами,
проведение
корректирующих
действий.
Организация контроля за деятельностью подчиненных. Отбор кадров. Оценка
выполнения задания. Принципы контроля персонала. Особенности контроля
результатов
по
коммерческим
и
некоммерческим
услугам.
Элементы
эффективного организационного контроля: связь со стратегией, использование
всех этапов контроля, принятие системы контроля ее участниками, баланс
объективных и субъективных данных, точность, гибкость, своевременность.
Тема 6. Управление персоналом клиентоориентированной
организации.
Управление персоналом как одна из подсистем управления. Маркетинговый
подход к управлению людьми в организации. Специфические черты
человеческих
Классификация
ресурсов.
Виды
сотрудников
действий
сферы
по
услуг:
управлению
по
форме
персоналом.
собственности
предприятия, по степени занятости, по характеру трудовой деятельности, по
степени
квалификации.
Субъект
управления
персоналом.
Концепция
совместной ответственности. Организационная структура и численность
службы управления персоналом. Основные характеристики и принципы
кадровой политики. Наделение полномочиями как стратегия кадровой
политики. Планирование работы с персоналом. Этапы и метолы планирования.
Отбор персонала как многоступенчатая процедура. Методы отбора персонала:
9
анализ документов, тестирование, собеседование, оценочный центр, испытания
при приеме на работу. Адаптация персонала. Направления и уровни адаптации.
Понятие и функции оценки результативности работы персонала. Методы
проведения оценочных процедур. Критерии оценки. Профессиональное
обучение.
Управление
карьерой.
Оценка
эффективности
управления
персоналом.
Тема 7. Стратегический менеджмент в сфере услуг.
Особенности стратегического менеджмента. Виды систем управления:
системы
стратегического
планирования,
системы
управления
выбором
стратегических позиций, системы управления на основе гибких решений.
Выбор системы управления. Сущность и классификация стратегий. Составные
части стратегий. Формы стратегии. Уровни и виды стратегий. Основные
методы
разработки
потенциал
фирмы.
управленческого
предпринимательских
Понятие
потенциала.
стратегий.
функционального
Особенности
Организационный
потенциала.
анализа
в
Понятие
стратегическом
менеджменте. Реализация стратегий. Принципы эффективности реализации
стратегий. Технологии управления изменениями в организации.
Тема 8. Основные понятия механизма разработки и принятия
управленческих решений.
Цель разработки управленческих решений. Основные типовые задачи
принятия решений: упорядочение альтернатив, распределение альтернатив по
классам решений, выделение лучшей альтернативы. Критерии выбора решения.
Ресурсные ограничения. Виды ресурсов. Условия разработки управленческого
решения. Классификация и виды управленческих решений. Методы принятия
решений:
системный,
маркетинговый,
комплексный,
поведенческий,
динамический,
нормативный,
информационный, экономический подходы.
процессный,
ситуационный,
Информация о факторах,
влияющих на процесс разработки решений. Объективные и субъективные
факторы. Объем и точность информации о среде предприятия. Внутренняя и
10
внешняя среда бизнеса в сфере сервиса. Условия неопределенности и риска при
разработке решения. Риск-менеджмент.
Тема 9. Организационное поведение.
Этика
делового
общения.
Управление
конфликтами.
Психология
менеджмента. Внешние связи и возможности менеджмента. Налаживание
взаимовыгодного сотрудничества. Инновационная программа менеджера.
Качество менеджера. Работа менеджера. Система коммуникаций.
Раздел II. Маркетинг в сервисе
Тема 10. Современная концепция маркетинга услуг.
Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса в условиях рыночной
экономики: понятие сущности маркетинга, маркетинговая стратегия, система
маркетинга, ее особенности в сфере сервиса. Цели, задачи и функции
маркетинга. Уровни маркетинговой деятельности. Комплекс маркетинга.
Эволюция маркетинговых концепций. Основные этапы становления концепции
маркетинга услуг. Понятие маркетинга услуг. Соотношение понятий «товар»,
«продукт», «услуга». Свойства услуг. Классификация услуг. Особенности
методологии маркетинга услуг. Маркетинговая среда.
Тема 11. Потребительское поведение и маркетинг взаимоотношений.
Основные вопросы покупательского поведения. Модель покупательского
поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке
и
его
разновидности.
Типология
покупателей.
Причины
и
типы
покупательских рисков в индустрии сервиса. Характеристики услуги – главные
факторы
появления
покупательских
покупательских
рисков.
рисков.
Формирование
Меры
по
внутрифирменной
снижению
системы
реагирования на жалобы клиентов. Изучение ожиданий клиента.
Лояльность - подходы к определению. Условия достижения лояльности.
Виды лояльности. Поведенческая и воспринимаемая лояльность. Измеряемые
компоненты лояльности. Типы лояльности: истинная, ложная, латентная,
отсутствующая. Статус лояльности и его измерение. Программы лояльности и
их эффективность. Маркетинг взаимоотношений.
11
Тема 12. Традиционные элементы комплекса маркетинга.
Традиционные элементы маркетинга-микс: товарная политика, политика
цен, распространение и продвижение услуг. Товарная политика. Понятие и
уровни товара. Товарный ассортимент и его характеристика. Решения в области
управления ассортиментом. Разработка и внедрение новых видов товаров и
услуг. Качество услуг и стандарты обслуживания. Цена и ценообразование на
услуги. Роль ценообразования в маркетинге. Влияние установления цены на
возможность получения прибыли. Стратегия и тактика ценообразования.
Распределительная
политика.
Основные
понятия
распределения.
Роль
распределения на рынке услуг. Продвижение как процесс маркетинговых
коммуникаций. Коммуникационная модель. Основные элементы комплекса
коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью,
личные продажи.
Тема 13.Специфические элементы комплекса маркетинга услуг.
Специфика маркетинга на предприятиях сферы услуг: процесс, персонал,
пространство. Место процесса предоставления услуги в маркетинговой
деятельности. Методы разработки и анализа процесса взаимодействия
покупателя
и
продавца
услуги:
диаграммное
проектирование,
точки
соприкосновения, потребительский сценарий, реинжиниринг. Пространство как
элемент маркетинга. Материализация в процессе обслуживания. Состав и
основное назначение различных каналов восприятия услуги: визуальный,
слуховой, обонятельный, осязательный. Диагностика материальной среды.
Внутренний
маркетинг.
Персонал
как
главный
компонент
концепции
внутреннего маркетинга. Процесс внутреннего маркетинга.
Тема 14. Организация и планирование маркетинговой деятельности на
предприятии.
Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия сферы
сервиса. Цели, задачи, функции службы маркетинга в организационной
структуре предприятия. Типы организационной структуры отдела маркетинга:
функциональная, продуктовая, региональная, потребительская, матричная.
12
Планирование
маркетинга
на
предприятии.
Виды
маркетингового
планирования. Принципы и задачи маркетингового планирования. Разработка
плана маркетинга. Маркетинговый контроль.
Тема 15. Маркетинговые исследования рынка услуг.
Сущность и классификация маркетинговых исследований рынка услуг.
Направления маркетинговых исследований. Виды информации, достоинства и
недостатки.
Выбор
маркетингового
варианта
исследования.
маркетингового
Методы
исследования.
маркетингового
Этапы
исследования:
наблюдение, опрос, эксперимент, имитация. Качественные и количественные
исследования. Фокус-группа. «Таинственный покупатель». План-проспект
маркетингового исследования.
Тема 16. Международный маркетинг в сфере услуг
Внешнеэкономический маркетинг – особая составная часть маркетинга.
Цели и задачи международного маркетинга. Стратегии международного
маркетинга. Международная маркетинговая среда. Специфика международного
маркетинга в России. Перспективы развития международного маркетинга в
сфере услуг.
2. УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
1.
А. Разумовская, В. Янченко Маркетинг услуг. Настольная книга
российского маркетолога-практика М.: Вершина, 2006. - 496 с.
2.
Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: Монография / Беквит Г. -
Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 224 с.
3. Богалдин - Малых В. В. Маркетинг в управлении в сфере туризма.
4. Ветинев А. М. Интернет-маркетинг санитарно-курортных услуг
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник / Виханский О.С.,
Наумов А.И. - М.: Экономистъ, 2006. - 670 с.
6. Дафт Р.Л. Менеджмент: Учебник / Дафт Р.Л. - Пер.с англ. - СПб.: Питер,
2007. - 864 с.
13
7. Казначевская Г.Б. Менеджмент / Г.Б. Казначевская - МО. - Ростов н/Д.:
Фенокс, 2004. - 352 с.
8. Кусков А.С., Понукалина О.В. Менеджмент транспортных услуг: туризм:
Учебное пособие / Кусков А.С., Понукалина О.В. - М.: Рконсульт, 2004. - 448 с.
9. Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг
10. Мазилкина Е. И. Маркетинг в отрасли и сфере услуг
11. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Янкевич В. С.
12. Маркетинг сервисных услуг Кулибанова, Издательство: Невский
проспект, 2006г. Обложка, 192 стр.
13. Менеджмент в индустрии гостеприимства. Гостиницы и рестораны.
Саак, Якименко. Издательство: Питер, 2007г. Твердый переплет, 432 стр.
14. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. Пшеничных,
Саак. Издательство: Питер, 2007г. Твердый переплет, 512 стр.
15. Менеджмент гостеприимства Учебное пособие для ВУЗов CD-ROM.
16. Менеджмент сервиса бытовой и офисной техники: Учебник / Комаров
Н.М.
17. Менеджмент: Учебное пособие / Лукашевич В.В., Астахов Н.И. - УМО,
МО. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255с.
18. Мишурова И.В., Лысенко Н.А. Менеджмент профессиональных услуг:
стратегия и тактика: Учебно-практическое пособие / Мишурова И.В., Лысенко
Н.А. - М.: МарТ, 2004. - 176 с.
19. Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис:
Учебное пособие / В.Е. Николайчук. - СПб.: Питер, 2005. - 608 с.
20. Переверзев М.П. и др. Менеджмент: Учебник / Переверзев М.П.,
Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. - МО. - М. :ИНФРА-М, 2004. - 288 с.
21. Роббинс С., Коултер М. Менеджмент / Роббинс С., Коултер М. - М.:
Изд.дом "Вильямс", 2004. - 880 с.
22. Сфера услуг: менеджмент: Учебное пособие / Бурменко Т.Д. - УМО. М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.
14
23. Управление персоналом в туризме и гостинично-ресторанном бизнесе.
Агамирова, Издательство: Дашков, 2008г. Твердый переплет
24. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: Учебное пособие / Д.И.
Хлебович; Бурменко Т.Д. - УМО. - М.: КНОРУС, 2007. - 240 с.
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
В Федеральном Законе РФ от 10 июля 1992 г. № 3266-1 "Об образовании"
самостоятельная работа квалифицируется как форма организации учебного
процесса,
как
объективное
условие
формирования
познавательной,
исполнительской, творческой активности и самостоятельности студентов при
обучении. Самостоятельная работа студентов (СРС) формирует готовность к
самообразованию, создает базу непрерывного образования, возможность
постоянно повышать свою квалификацию, а если нужно — переучиваться,
быть сознательным и активным профессионалом.
Говоря о значении самообразования в формировании профессиональной
компетентности будущих специалистов, необходимо подчеркнуть, что никакое
воздействие извне, никакие инструкции, наставления, приказы, убеждения,
наказания не заменят и не сравнятся по эффективности с самостоятельной
деятельностью.
Можно
квалифицированные
с
уверенностью
преподаватели
ни
утверждать,
осуществляли
что
какие
бы
образовательный
процесс, основную работу, связанную с овладением знаниями, студенты
должны проделать самостоятельно. В более полном и точном смысле
внеаудиторная самостоятельная работа — это деятельность студентов по
усвоению знаний и умений, протекающая без непосредственного участия
преподавателя, хотя и направляемая им.
Для внеаудиторного изучения предлагаются вопросы по темам, основной
материал которых рассмотрен на аудиторных занятиях, индивидуальные задания
призваны расширить кругозор студентов, углубить их знания, развить умения
исследовательской деятельности, проявить элементы творчества. Современный
15
поток информации требует от студентов новых видов умений и навыков
работы с ней, которые необходимо сформировать к началу профессиональной
деятельности.
Выполнение заданий внеаудиторной самостоятельной работы позволит
студентам развить и закрепить необходимые для этого качества.
Цель самостоятельной работы - содействие оптимальному усвоению
студентами учебного материала, развитие их познавательной активности,
готовности и потребности в самообразовании.
Задачи самостоятельной работы:
углубление и систематизация знаний;
постановка и решение познавательных задач;
развитие
аналитико-синтетических
способностей
умственной
деятельности, умений работы с различной по объему и виду информацией,
учебной и научной литературой;
практическое применение знаний, умений;
развитие навыков организации самостоятельного учебного труда и
контроля его эффективности.
Изучение дисциплины «Менеджмент и маркетинг в сервисе сфере услуг»
предполагает
выполнение
следующих
видов
самостоятельных
работ:
подготовка информационного сообщения, написание реферата, составление
глоссария.
Подготовка информационного сообщения — это вид внеаудиторной
самостоятельной работы по подготовке небольшого по объему устного
сообщения для озвучивания на семинаре, практическом занятии. Сообщаемая
информация носит характер уточнения или обобщения, несет новизну, отражает
современный взгляд по определенным проблемам.
Сообщение отличается от докладов и рефератов не только объемом
информации, но и ее характером — сообщения дополняют изучаемый вопрос
фактическими или статистическими материалами. Оформляется задание
16
письменно, оно может включать элементы наглядности (иллюстрации,
демонстрацию).
Регламент времени на озвучивание сообщения — до 5 мин.
Написание эссе — это вид внеаудиторной работы студентов по написанию
сочинения небольшого объема и свободной композиции на частную тему,
трактуемую субъективно и обычно неполно. Студент должен раскрыть суть
проблемы, привести различные точки зрения, выразить собственные взгляды.
Этот вид работы требует от студента умения четко выражать свои мысли как в
письменной форме, так и посредством логических рассуждений, ясно излагая
свою точку зрения.
Составление глоссария
— вид самостоятельной работы студента,
выражающейся в подборе и систематизации терминов, непонятных слов и
выражений, встречающихся при изучении темы. Развивает у студентов
способность выделять главные понятия темы и формулировать их.
Оформляется письменно, включает название и значение терминов, слов и
понятий в алфавитном порядке. По каждой теме составляется список не менее
чем из 10 терминов.
Тема 1. Менеджмент в сфере услуг: основные понятия, особенности и
проблемы развития .
Задания для самостоятельной работы:
найти и выписать 5 определений менеджмента;
в ходе групповой работы на занятии обобщить выбранные определения,
выделить критерии классификации, провести презентацию разработанной
классификации.
Тема 2. Целепостановка и планирование в сфере услуг .
Задания для самостоятельной работы:
найти и выписать 5 вариантов миссий предприятий сферы услуг;
рассмотреть выбранные миссии с точки зрения формирования целей
предприятия и целевой аудитории;
17
исходя из миссии организации, определить возможные стратегические и
тактические цели, построить дерево целей.
Занятие 2.
Тема 3. Процесс организации на предприятиях сферы услуг .
Доклады:
1. Организационные отношения и их особенности в сфере услуг.
2. Механистические и органические типы организационных структур.
Задания для самостоятельной работы:
разработать организационную схему предприятия (по выбору) и дать ее
характеристику.
Тема 4. Мотивация как функция сервисного менеджмента .
Доклады:
1. Мотив и потребности. Мотивационная структура поведения человека.
2. Система сбалансированных показателей.
Задания для самостоятельной работы:
в соответствии с пирамидой потребностей А. Маслоу разработать
мотивационную матрицу для работников сервисного предприятия (по выбору)
Занятие 3.
Тема 5. Управленческий контроль в сфере услуг .
Доклады:
1. Основные этапы контрольного цикла.
2. Особенности контроля результатов по коммерческим и некоммерческим
услугам.
Тема 6. Управление персоналом клиентоориентированной
организации.
Доклады:
1. Концепция совместной ответственности.
2. Адаптация персонала. Направления и уровни адаптации.
3. Профессиональное обучение.
4. Управление карьерой.
18
Занятие 4.
Тема 7. Стратегический менеджмент в сфере услуг.
Доклады:
1. Сущность и классификация стратегий.
2. Особенности анализа в стратегическом менеджменте.
3. Технологии управления изменениями в организации.
Тема 8. Основные понятия механизма разработки и принятия
управленческих решений.
Доклады:
1. Ресурсные ограничения. Виды ресурсов.
2. Методы принятия решений.
3. Внутренняя и внешняя среда бизнеса в сфере сервиса.
4.
Условия неопределенности и риска при разработке решения.
Занятие 5.
Тема 9. Организационное поведение .
Доклады:
1. Этика делового общения.
2. Психология менеджмента.
Тема 10. Современная концепция маркетинга услуг .
Доклады:
1. Эволюция маркетинговых концепций. Основные этапы становления
концепции маркетинга услуг.
2. Свойства услуг. Классификация услуг.
Занятие 6.
Тема 11. Потребительское поведение и маркетинг взаимоотношений .
Доклады:
1. Модели покупательского поведения.
2. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса.
3. Программы лояльности и их эффективность.
4. Маркетинг взаимоотношений.
19
Тема 12. Традиционные элементы комплекса маркетинга.
Доклады:
1. Качество услуг и стандарты обслуживания.
2. Роль распределения на рынке услуг.
3. Основные
элементы
комплекса
коммуникаций:
реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.
Занятие 7.
Тема 13.Специфические элементы комплекса маркетинга услуг.
Задания для самостоятельной работы:
Услуги городской поликлиники: рассмотреть основные свойства услуг,
перечислить возможные варианты классификации услуг, проанализировать
процесс предоставления услуг методом потребительского сценария.
Услуги по организации выездного банкетного обслуживания
(кейтеринг): рассмотреть основные свойства услуг, перечислить возможные
варианты классификации услуг, проанализировать процесс предоставления
услуг методом диаграммного проектирования.
Услуги автотранспортного предприятия (пассажирские перевозки):
рассмотреть основные свойства услуг, перечислить возможные варианты
классификации услуг, проанализировать процесс предоставления услуг
методом точек соприкосновения
Тема 14. Организация и планирование маркетинговой деятельности на
предприятии.
Доклады:
1. Планирование маркетинга на предприятии. Виды маркетингового
планирования.
2. Маркетинговый контроль.
20
Занятие 8.
Тема 15. Маркетинговые исследования рынка услуг .
Доклады:
1. Этика маркетинговых исследований.
Задание: написать эссе по теме «Этика маркетинговых исследований»
Тема 16. Международный маркетинг в сфере услуг .
Доклады:
1. Специфика международного маркетинга в России.
2. Перспективы развития международного маркетинга в сфере услуг.
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЯНЫХ РАБОТ СТУДЕНТОВ
1. Понятие и необходимость управления в сфере услуг.
2. Специфика менеджмента в сфере сервиса: цели и задачи управления
предприятием сферы сервиса.
3. Цели организации, работающей в сфере услуг.
4. Этапы планирования.
5. Факторы, влияющие на состав и структуру планов предприятия.
6. Организационные отношения и их особенности в сфере услуг.
7. Департаментализация: ее виды и направления использования.
8. Механистические и органические типы организационных структур.
9. Органические организационные структуры.
10. Способы мотивации.
11. Мотивационная структура поведения человека.
12. Создание системы мотивации труда на предприятиях сферы услуг.
13. Источники и структура фонда оплаты труда.
14. Смешанный тип организации заработной платы.
15. Задачи и виды управленческого контроля.
16. Принципы контроля персонала.
21
17. Элементы эффективного организационного контроля.
18. Классификация сотрудников сферы услуг.
19. Основные характеристики и принципы кадровой политики.
20. Методы отбора персонала.
21. Управление карьерой.
22. Особенности стратегического менеджмента.
23. Сущность и классификация стратегий.
24. Планирование работы с персоналом. Этапы и методы планирования.
25. Виды систем стратегического управления.
26. Особенности анализа в стратегическом менеджменте.
27. Технологии управления изменениями в организации.
28. Основные типовые задачи принятия решений.
29. Ресурсные ограничения. Виды ресурсов.
30. Классификация и виды управленческих решений.
31. Объективные
и
субъективные
факторы,
влияющие
на
разработки решений.
32. Условия неопределенности и риска при разработке решения.
33. Управление конфликтами.
Внешние связи и возможности менеджмента
34. Инновационная программа менеджера.
35. Система коммуникаций.
36. Комплекс маркетинга.
37. Свойства услуг. Классификация услуг.
38. Понятие маркетинга услуг.
39. Особенности методологии маркетинга услуг.
40. Основные вопросы покупательского поведения.
41. Процесс принятия решения о покупке и его разновидности.
42. Типология покупателей.
43. Меры по снижению покупательских рисков.
44. Изучение ожиданий клиента.
процесс
22
45. Условия достижения лояльности. Виды лояльности.
46. Программы лояльности и их эффективность.
47. Разработка и внедрение новых видов товаров и услуг.
48. Товарная политика. Понятие и уровни товара.
49. Цена и ценообразование на услуги. Роль ценообразования в маркетинге.
50. Роль распределения на рынке услуг.
51. Основные
элементы
комплекса
коммуникаций:
реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.
52. Пространство как элемент маркетинга. Материализация в процессе
обслуживания.
53. Персонал как главный компонент концепции внутреннего маркетинга.
54. Типы организационной структуры отдела маркетинга.
55. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия сферы
сервиса.
56. Маркетинговый контроль.
57. Направления маркетинговых исследований.
58. Этапы маркетингового исследования.
59. Стратегии международного маркетинга.
60. Специфика международного маркетинга в России.
5. ПРАКТИКУМ
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. –
С.680-704.
2. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг/ В.Э.Гордин,
М.Д. Сущинская, М.В. Волошинова, О.С. Коротеева, В.В. Тютюник, И.А.
Желтякова, Л.В. Хорева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2007. – С.195-264.
3. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг: Практикум – М.: Проспект,
2006. – 360 с.
23
4. Парамонова Т.Н. Маркетинг: активные методы обучения: чебное
пособие/ Т.Н. Парамонова, А.О. Блинова, Е.Н. Шереметьева, Г.В. Погодина. –
М.: КНОРУС, 2007. – 416 с.
6. МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И ПОРЯДОК
ПРОВЕДЕНИЯ ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ПО
ДИСЦИПЛИНЕ
6.1. Примерные вопросы для подготовки к зачету по дисциплине
61. Понятия, сущность и функции менеджмента.
62. Основные этапы эволюции менеджмента.
63. Понятие сервисного менеджмента, его сущность и содержание.
64. Особенности менеджмента социальной сферы.
65. Особенности и задачи планирования на предприятиях сферы услуг.
66. Научные принципы планирования в сфере услуг.
67. Методы планирования.
68. Понятия организационной структуры и организационного процесса.
69. Разделение труда на предприятиях сферы услуг.
70. Принципы департаментализации.
71. Механистические организационные структуры.
72. Понятие мотивации труда.
73. Мотивы и потребности человека.
74. Основные принципы оплаты труда.
75. Бестарифная организация заработной платы.
76. Социальная мотивация персонала.
77. Понятие и виды контроля.
78. Основные этапы контрольного цикла.
24
79. Особенности контроля результатов по коммерческим и некоммерческим
услугам.
80. Управление персоналом как одна из подсистем управления.
81. Концепция совместной ответственности.
82. Адаптация персонала. Направления и уровни адаптации.
83. Оценка эффективности управления персоналом.
84. Основные методы разработки предпринимательских стратегий.
85. Цель разработки управленческих решений.
86. Условия разработки управленческого решения.
87. Методы принятия решений.
88. Внутренняя и внешняя среда бизнеса в сфере сервиса.
89. Этика делового общения.
90. Психология менеджмента.
91. Качество менеджера. Работа менеджера.
92. Цели, задачи и функции маркетинга.
93. Соотношение понятий «товар», «продукт», «услуга».
94. Маркетинговая среда.
95. Модель покупательского поведения.
96. Формирование внутрифирменной системы реагирования на жалобы
клиентов.
97. Лояльность - подходы к определению.
98. Маркетинг взаимоотношений.
99. Товарный ассортимент и его характеристика. Решения в области
управления ассортиментом.
100. Качество услуг и стандарты обслуживания.
101. Распределительная политика. Основные понятия распределения.
102. Продвижение
как
процесс
маркетинговых
коммуникаций.
Коммуникационная модель.
103. Специфика маркетинга на предприятиях сферы услуг: процесс,
персонал, пространство.
25
104. Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и
продавца услуги.
105. Состав и основное назначение различных каналов восприятия услуги.
106. Внутренний маркетинг.
107. Планирование маркетинга на предприятии. Виды маркетингового
планирования.
108. Сущность и классификация маркетинговых исследований рынка
услуг.
109. Методы маркетингового исследования.
110. Цели и задачи международного маркетинга.
6.2. Тестовые задания для текущего и итогового контроля
1. Менеджмент
Инструкция: В вопросах с 1 по 12 отметить один правильный ответ
1. Продуктом труда менеджера является:
а) информация;
б) решение;
в) полномочия;
г) власть.
2. Понятие,
выражающее
определенное
назначение
управляющего
воздействия, осуществление которого рассматриваются как составляющая
часть процесса управления:
а) метод управления;
б) стиль руководства;
в) функция управления.
3. Ограниченное право использовать ресурсы организации определяет
понятие:
а) делегирование;
б) ответственность;
в) полномочия.
26
4. Нормы, с которыми можно соотнести альтернативные варианты решения:
а) стандарты;
б) критерии принятия решений;
в) экономические нормативы.
5. Наилучшая форма преодоления конфликта посредством стратегии:
а) приспособления;
б) компромисса;
в) игнорирования;
г) окончательного разрешения.
6. Предметом труда менеджера является:
а) решение;
б) обязательство;
в) власть;
г) информация.
7. Определение, более всего подходящее к понятию конфликта, - это:
а) любое несогласие сторон;
б) недоразумение;
в) спор;
г) столкновение противоположно направленных тенденций, обусловленное
различием взглядов, позиций, интересов.
8. Процесс стимулирования самого себя и других на достижение
индивидуальных и общих целей организации – это:
а) обучение;
б) мотивация;
в) организация;
г) координация.
9. «Централизация власти, ограничение контактов с подчиненными,
догматизм, стереотипность, наказуемость инициативы» - это характеристики
стиля руководства:
а) демократического;
27
б) либерального;
в) авторитарного.
10. Фундаментальная,
уникальная
цель,
которая
отличает
данную
организацию от всех прочих и определяет сферу ее деятельности:
а) миссия;
б) стратегическая цель;
в) тактическая цель;
г) оперативная цель.
11. Стратегическое планирование деятельности организации проводится на
период:
а) от нескольких месяцев до года;
б) от 1 года до 3 лет;
в) от 1дня до нескольких месяцев;
г) от 3 до 5 лет;
д) свыше 5 лет.
12. Контроль, направленный на выявление соответствия производственных,
управленческих и трудовых ресурсов целям и задачам организации, называется:
а) текущим;
б) стратегическим;
в) предварительным;
г) обратным.
Инструкция: в вопросах с 13 по 18 отметить все правильные ответы.
13. Общие функции менеджмента:
а) управление;
б) планирование;
в) организация;
г) координация;
д) контроль.
14. Потребности, входящие в иерархию потребностей А. Маслоу:
а) физиологические;
28
б) безопасности;
в) власти;
г) социальные;
д) самовыражения.
15. Специфические функции менеджмента:
а) снабжение предприятия ресурсами;
б) сбыт продукции;
в) мотивация;
г) контроль;
д) планирование;
е) организация.
16. Индивидуальный сталь менеджера определяется:
а) степенью свободы при принятии решений для подчиненных;
б) выбором методов управления;
в) образованием;
г) стажем работы.
17. Виды мотивации:
а) материальное стимулирование:
б) моральное стимулирование;
в) хорошие деловые отношения с руководителем.
18. Органический тип организационной системы предполагает:
а) жесткие иерархические связи;
б) адаптируемые обязанности;
в) формальные каналы коммуникации;
г) низкую степень формализации;
д) децентрализованное принятие решений;
е) формальные, обезличенные отношения;
ж) субъективная система вознаграждения.
Инструкция:
в
последовательность.
вопросах
с
19
по
20
установить
правильную
29
19. Этапы осуществления функции контроля:
а) необходимая корректировка действий;
б) установление стандартов и критериев;
в) сопоставление достигнутых результатов и критериев.
20. Логическая
последовательность
этапов
рационального
решения
проблемы:
а) диагностика проблемы;
б) формулировка ограничений и критериев;
в) выявление альтернатив;
г) оценка альтернатив;
д) окончательный выбор.
2. Маркетинг
Инструкция: в вопросах с 1 по 12 выбрать правильный ответ.
1. Маркетинг – это:
а) функция сбыта товаров, произведенных фирмой;
б) распространение информации о товарах посредством рекламы;
в) изучение
потребителей
организации
с
целью
выявления
их
потребностей;
г) процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
2. Желание,
эстетических,
принявшее
конкретную
исторических,
форму
географических
в
и
рамках
других
культурных,
факторов,
определяющих поведение индивидуума в социально-экономической среде, это:
а) нужда;
б) потребность;
в) спрос;
г) покупка;
30
д) сделка;
е) обмен.
3. Процесс выделения категорий потребителей, сходный по социальнодемографическим, поведенческим и другим характеристикам, - это:
а) позиционирование;
б) исследование рынка;
в) сегментация;
г) дифференциация.
4. Основным инструментом ценообразования с ориентацией на потребителя
является:
а) эластичность спроса;
б) средний уровень цен на рынке;
в) интуиция предпринимателя;
г) определение точки безубыточности.
5. Установление цен по кривой освоения предполагает:
а) установление максимально высоких цен на новые товары и услуги;
б) установление низких цен с целью вытеснения конкурентов;
в) поддержание цен на постоянном уровне для удержания постоянных
клиентов;
г) установление высоких цен на первом этапе и резкое снижение на втором
для увеличения уровня охвата потребителей.
6. Изучение процесса оказания услуги может проводиться с помощью
метода:
а) корреляционно-регрессионного анализа;
б) потребительского сценария;
в) наблюдения;
г) портфельного анализа.
7. Использование звукового сопровождения процесса оказания услуги
является элементом:
а) товарной политики;
31
б) ценовой политики;
в) внутреннего маркетинга;
г) материальной среды.
8. Действия, направленные на увеличение продаж путем активного
привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с
использованием различного рода побудительных мер в определенный период
времени, - это:
а) реклама;
б) персональные продажи;
в) стимулирование сбыта;
г) связи с общественностью.
9. Определите роль маркетинговой информации в управлении фирмой:
а) собирается для отчета в налоговую инспекцию;
б) обеспечивает надежность принятия маркетинговых решений;
в) информация – это лишние затраты, поэтому она не нужна фирме,
работающей на рынке;
г) необходима для составления отчета фирмы.
10. Полевое исследование – это:
а) маркетинговое исследование в сельской местности;
б) получение первичной информации;
в) обработка данных, полученных из официальных источников;
г) получение вторичной информации.
11. Отметьте метод сбора информации, используемый при кабинетных
исследованиях:
а) анкетирование;
б) обработка данных о продажах товара;
в) опрос по телефону;
г) метод фокус-групп.
12. Укажите количественный метод сбора информации:
а) фокус-группа;
32
б) опрос;
в) эксперимент;
г) проекционные тесты.
Инструкция: в вопросах с 13 по 17 выберите все возможные варианты
ответов.
13. К специфическим элементам комплекса маркетинга услуг относятся:
а) персонал;
б) товар;
в) цена;
г) материальная среда;
д) процесс;
е) распределение;
ж) продвижение.
14. К факторам микросреды предприятия относятся:
а) демографическая ситуация;
б) поставщики;
в) конкуренты;
г) обычаи и культура страны;
д) потребители;
е) уровень инфляции;
ж) персонал предприятия.
15. Демографические признаки сегментации рынка – это:
а) возрастные категории;
б) уровень доходов;
в) жизненный цикл семьи;
г) социальный статус;
д) место и время покупки.
16. Решения в области товарной политики включают:
а) предоставление потребителю полной и достоверной информации о
товарах и услугах;
33
б) анализ ассортимента товаров и услуг;
в) установление контактов с посредническими организациями;
г) установление цен на товары и услуги;
д) разработку новых товаров и услуг.
17. Коммуникационная модель включает следующие элементы:
а) реклама;
б) сообщение;
в) стимулирование сбыта;
г) кодирование информации;
д) обратная связь.
Инструкция:
в
вопросах
с
18
по
20
установите
правильную
последовательность.
18. Эволюция концепции маркетинга включает следующие этапы:
а) производственная концепция;
б) потребительская концепция;
в) социально-этичная концепция;
г) сбытовая концепция;
д) товарная концепция.
19. Этапы жизненного цикла товара/услуги:
а) разработка и внедрение на рынок;
б) зрелость;
в) упадок;
г) развитие и рост.
20. Маркетинговое
исследование
проводится
в
последовательности:
а) определение проблемы и постановка цели исследования;
б) сбор первичной информации;
в) сбор вторичной информации;
г) подготовка отчета;
д) обработка и анализ данных.
следующей
34
7. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ (глоссарий)
Бенчмаркинг — 1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование
технологии, технологических процессов и методов организации производства и
сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях
повышения
эффективности
собственной
фирмы;
3)
метод
анализа
превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов
однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего
(принцип — от лучшего к лучшему).
Бренд — 1) образ марки товара (услуги), выделенной покупателем среди
конкурирующих продуктов; 2) аура, окружающая товар (услугу), которая
демонстрирует его позитивные потребительские характеристики и отличает от
товаров (услуг), предлагаемых потребителю конкурентами; 3) «раскрученная»
марка,
обладающая
отличительным
функционально-эмоциональным
конкурентным преимуществом товара (услуги), приносящая дополнительную
стоимость фирме; 4) образ мышления и ключевая стратегия в бизнесе; 5)
новая медиатехнология маркетинга коммуникаций, эффективный фактор
продвижения товара от продукта к потребителю; 6) инструмент согласования
креативности фирмы с креативностью потребителя ее товара.
Брендинг — процесс создания и совершенствования бренда и его
идентичности.
Бюджет
маркетинга
показателей,
раздел
—
плана
финансовый
маркетинга
план
маркетинга,
предприятия,
в
система
котором
в
детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по
мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли
от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование
бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из
оптимизации прибыли.
Вариация товара — модификация товара, который уже производится и
находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей
качества.
Могут
быть
изменены
физические
(материал,
качество),
эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара)
35
свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы
(служба покупателей, служба сервиса и т. д.). Важнейшими стратегиями
модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения
полезности товара, улучшения формы и стиля товара.
Демпинг — продажа товара по ценам значительно ниже среднего
рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости.
Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства,
которые защищают прибыль национальных производителей и нередко
препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным
ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.
Диагностика конкурентной среды — специфический, самостоятельный
этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более
полного и точного представления о внутренних мотивах поведения
конкурентов.
Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой
предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное
расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов
производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной
прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии
диверсификации.
Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы
новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут
вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация
конгломератная
—
пополнение
ассортимента
изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой
технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми
изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на
существующие товары фирмы.
Дизайн
маркетингового
конструирование
процесса
исследования
маркетингового
—
1)
проектирование
исследования,
его
и
модели;
разработка рационального плана для проведения исследования, проведения
36
работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную
и с применением информационных технологий; 2) творческая процедура
изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов
маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.
Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени,
отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до
вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца
(продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж
товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки
товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста
объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или
элиминации товара с рынка.
Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для
осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по
формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные
составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата
персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и
ресурсы
для
нормального
функционирования
службы
маркетинга
и
соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной,
сбытовой и дистрибутивной политики.
Имидж — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо,
социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного
рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки,
предприятия и страны-изготовителя.
Инновация товара — 1) процесс непрерывного совершенствования
продукта,
связанный
с
созданием
оригинальных,
улучшенных
или
модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по
обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности
предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации
продукта; 2) вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.
Информационное обеспечение систем маркетинга —1) комплекс средств
и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения
37
данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем
маркетинга;
2)
одна
функционирование
экономическое,
из
подсистем,
маркетинговой
техническое,
обеспечивающих
системы
нормальное
(организационное,
программное,
математическое
правовое,
и
другое
обеспечение); 3) источник маркетинговой информации, на основе которой
менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения; 4)
процесс получения, обработки и систематизации данных и превращения их в
«готовую к употреблению» информацию.
Информация — 1) осведомление, сообщение о положении дел, сведения о
чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить задачи
предпринимательства,
характеристика
взаимодействия
маркетинговой
результата
прямых
субъектов
или
и
другой
обратных
маркетинговой
деятельности;
связей
системы;
в
4)
3)
процессе
результат
взаимодействия различных видов энергий.
Исследование рынка — 1) систематическое производственное (для
совершенствования производства) исследование рынков, их способности
обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения
имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки
сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; 2)
количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для
получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках
конкурентной среды, ценах.
Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность
удовлетворять
предъявляемым
конкретные
потребности
требованиям.
В
потребителей,
договорах
соответствовать
купли-продажи
стороны
согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление
документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара
согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия
сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по
качеству и срокам годности или хранения товара.
Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; процесс
выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и
38
объема
деятельности
на
разных
рынках,
эффективного
метода
распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного
плана маркетинга.
Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий
предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования
комплекса
коммуникативных
средств
(коммуникативный
микс)
и
организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы,
которая
обеспечивает
стабильную
и
эффективную
деятельность
по
формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью
удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2)
разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению
эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы,
методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной
продажи.
Комплекс
использование
маркетинга
которого
(маркетинг-микс)
позволяет
—
предприятию
рецепт
маркетинга,
наилучшим
образом
удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным
возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга
требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.
Конкурентная карта рынка — 1) классификация конкурентов по
занимаемой ими позиции на рынке; 2) распределение рыночных долей
конкурентов,
позволяющее
контролировать
место
(лидер,
аутсайдер)
конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам
анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.
Конкурентоспособность товара — 1) совокупность качественных и
стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на
рынке
перед
товарами-конкурентами
в
удовлетворении
конкретной
потребности; 2) способность товара быть первым купленным на рынке товаровконкурентов; 3) отношение полезного эффекта от потребления (использования)
товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления); 4)
важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные
39
и мировые товарные рынки.
Конкуренция — 1) соперничество на каком-либо поприще между
отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той лее цели
каждый для себя лично, в частности между предпринимателями — за большую
долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья; 2) экономический процесс
взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной
системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных
благ; 3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и
эффективности общественного производства.
Консьюмеризм — организованное движение защиты интересов и прав
потребителей,
связанное
с
обеспечением
физической
безопасности
потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском
недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т. д.
Контроллинг — 1) система управления процессом достижения конечных
целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибылью; 3)
средство, инструмент экономического управления результатами фирмы; 4)
совокупность функций информационного обслуживания, включающая систему
планирования, нормирования, учета
и
контроля
конечного результата
деятельности предприятия и управляющей функции — анализ^ дгшных
контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием; 5)
система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его
подразделений) и ревизии, аудита как средства стратегического контроля; 6)
количественная
и
качественная
подготовка
и
оценка
оперативных
и
стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности
предприятия.
Концепция
маркетинга
—
1)
философия
организации
предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или частного лица,
осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т. е.
ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей,
положений
и
инструментария
маркетинговой
деятельности,
которые
используются для достижения целей предприятия — получения прибыли и
удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от
40
конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных
отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную,
производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную
концепции маркетинга.
Координация в маркетинге — неотъемлемый элемент в системе
управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий
элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена
ресурсами на различных иерархических уровнях их действия, воздействия и
взаимодействия. Главное назначение координации в маркетинге — это
обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми
участниками маркетинговой системы.
Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в
конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
Логотип
—
элемент
фирменного
стиля,
представляющий
собой
оригинальное очертание рекламодателя; форма товарного знака.
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена
силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на
микросреду,
такими
как
факторы
демографического,
экономического,
природного, технического, политического и культурного характера.
Маркетинг — 1) купля-продажа, деятельность на рынке; 2) реализация,
сбыт; 3) производство товарной продукции; 4) принцип хозяйствования;
система
хозяйствования;
отрасль
хозяйственной
деятельности;
образ
мышления; 5) философия ведения дела; концепция деятельности на рынке; 6)
процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на
конкретные товары и услуги с целью получения прибыли; 7) процесс
взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации
предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары
и услуги и получения прибыли; 8) действия по удовлетворению нужд клиентов
посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием,
поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Маркетинг
взаимодействия
—
1)
перспективная
концепция
предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов
41
деятельности
в
процессе
организации,
планирования
и
управления
коммуникациями в ход сотрудничества со всеми субъектами рыночной сети
на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на
долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей
участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации
маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за
понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы
— от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего
руководства фирмы.
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции,
стратегиях
и
планах
маркетинга,
в
результатах
их
реализации;
2)
всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка
внешней
среды
маркетинга,
целей,
стратегий
и
отдельных
видов
маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство
осуществления стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг-контроллинг
—
система
организации
контроллинга
результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы
контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование,
организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки
результатов
реализации
концепций,
стратегий
и
планов
маркетинга,
эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и
стратегических целей маркетинга.
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных
уровнях
рыночной
формирование
всех
экономики;
2)
мероприятий
целенаправленная
фирмы,
связанных
координация
с
и
рыночной
деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества
в целом; 3) управленческая деятельность, связанная с осуществлением
планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования
всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4)
совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в
целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на
товары и услуги, увеличения прибыли.
42
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга;
компоненты,
элементы
системы
маркетинга;
процессы,
составляющие
маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга;
комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от
продуцента до конечного потребителя.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в
сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением
функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга,
сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов
маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.
д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли
фирмы; 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии
и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи
рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы, что и сколько
производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли
спрос и обеспечивали прибыль.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно
развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения
актуальной,
своевременной,
точной
информации
для
использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в
жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2)
совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного,
планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в
процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
(партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система
слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор,
обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем
43
проблемам маркетинга товаров и услуг; 2) процесс поиска, сбора, обработки
данных
и
подготовки
стратегических
решений
информации
в
системе
для
принятия
оперативных
предпринимательства;
3)
и
процесс
планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта,
внутренней
среды
фирмы,
маркетингового
инструментария,
рынка
производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и
рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.
Маркетинговое решение — 1) ответ, одна или несколько альтернатив из
множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности
маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования,
развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей; 2) набор
целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы
для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара
или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.
Маркетинговый потенциал — 1) неотъемлемая часть потенциала
предприятия; 2) совокупная способность маркетинговой системы (предприятия)
обеспечивать
постоянную
конкурентоспособность
предприятия,
экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке
благодаря
планированию
мероприятий
в
области
и
проведению
исследования
эффективных
спроса,
маркетинговых
товарной,
ценовой,
коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического
планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на
рынке.
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями
и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает
исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный
рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана
маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на
международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т. д.
Менеджмент — 1) совокупность функций, необходимых для организации
любой деятельности на том или ином иерархическом уровне рыночной
экономики; 2) форма описания, представления деятельности и роли отдельного
44
лица или группы лиц, которые ставят и контролируют задачи по управлению
процессами организации, планирования, координации и контроля в той или
иной области воспроизводства или экономики в целом; 3) наука управления
рыночной экономикой, включающая теорию систем, теорию решений,
социальную психологию, социологию, психологию, математику и др.; 4)
руководство
фирмы,
функционирования
возглавляющее
производства
и
процесс
ответственное
организации
за
результаты
и
и
выживаемость фирмы в условиях конкурентной борьбы; 5) управление
экономикой, производством, персоналом, ресурсами и т. д. в условиях рынка.
Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на
анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта.
По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5
лет); среднесрочные прогнозы (5 лет); долгосрочные прогнозы (10-15 лет),
основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме
представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату
прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и
частными.
Методы сбора первичной информации — различают следующие методы
сбора информации. Наблюдение — один из возможных способов сбора
первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми и обстановкой. Эксперимент — метод сбора первичной
информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой
субъекты, создает для таких групп разную обстановку и осуществляет
контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов.
На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные
связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора
первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса
является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший
метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет
возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым
универсальным из всех методов проведения опроса, однако самым дорогостоящим является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и
45
контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.
Методы ценообразования — методы, используемые при формировании
цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования —
основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на
ценах конкурентов.
Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена
силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям
по
обслуживанию
клиентуры,
т.
е.
поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными
аудиториями.
Мотивация — 1) процесс интенсификации мотивов индивидуума или
группы индивидуумов с целью активизации их действий по принятию решения
об
удовлетворении
какой-то
потребности;
2) побуждающие
действия,
оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им
решения о покупке.
Организационные структуры маркетинга
— разновидность схем
взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на
модификации
основных
принципов
менеджмента:
централизации,
децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые,
рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их
модификации.
План маркетинга — детальное последовательное изложение мероприятий,
с
помощью
которых
предполагается
достижение
поставленных
целей
маркетинга.
Планирование
маркетинга
—
процесс,
процедура,
связанная
с
составлением плана маркетинга, с выбором стратегии маркетинга, нацеленных
на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.
Позиционирование товара на рынке — действия по обеспеченности
товару
конкурентоспособного
положения
на
рынке
и
разработка
соответствующего комплекса маркетинга.
Пресс-релиз — средство паблик рилейшнз, бюллетень, предназначенный
для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут получить
46
интересующую их информацию.
Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с
целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на
появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для
прогнозирования объема продаж и прибыли.
Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и действий,
связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в
товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие
рынки или в торгово-распределительную сеть.
Процесс маркетингового исследования — совокупность стадий и
действий,
связанных
предварительным
с
формулированием
планированием
проблемной
исследования,
ситуации,
разработкой
дизайна
концепции исследования, сбором информации (данных), обработкой и
подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и
прогноз).
Процесс управления маркетингом — последовательность действий
подразделений
маркетинговой
службы
(управления)
по
достижению
тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных
возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга,
разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).
Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и
представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык
нужд и потребностей покупателей.
Рекламная аудитория — все лица, которые могут прочитать, увидеть или
услышать
рекламное
сообщение,
переданное
конкретным
источником
информации.
«Рекламная пирамида» — сочетание основных типов потребительской
аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере
возрастания
ее
осведомленность,
повторная покупка.
готовности
знание,
выделяют
следующие
благорасположение,
стадии:
предпочтение,
незнание,
покупка,
47
Рынок — 1) место встречи спроса и предложения, где происходит
выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта
общественной
потребности
в
нем,
осуществляется
сравнение
конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товараконкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; 3)
группа потребителей; 4) все покупатели данного товара; 5) организованное
место торговли; 6) источник получения товаров и услуг; 7) физически или
виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг; 8) биржа.
Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс
маркетинга.
Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга.
Система маркетинговых коммуникаций — 1) совокупность субъектов
(отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщение) и
обратных
(реакция
получателя)
связей
в
процессе
взаимодействия
маркетинговой системы с внешней средой; 2) совокупность форм и средств
межчеловеческого взаимодействия.
Скрытая
реклама
—
общее
название
материалов
в
прессе
и
художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески
важную для определенной фирмы информацию.
Спрос — категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в
сфере
обмена,
торговли.
Спрос
выражает
постоянно
меняющуюся
совокупную общественную потребность, представленную на рынке в
различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований
массы потребителей, отличающихся большим разнообразием,
Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный анализ
потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка
концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании
обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем
48
самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество;
2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение линии
фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение
сбалансированной структуры товарного портфеля; 4) процесс разработки
стратегического комнлекса-микса, основных направлений стратегической
политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и
сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды.
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и
поддержания стратегического
соответствия
между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно
опирается
на
четко
сформированное
программное
заявление
фирмы,
изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель
и стратегию роста.
Суверенитет потребителя — независимость потребительского права,
которое является самостоятельным направлением права, представляющим
собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на защиту
потребителя на рынке товаров и услуг.
Телеконференции — система, позволяющая пользователю размещать свои
сообщения
по
определенной
тематике
для
обсуждения
с
другими
пользователями Интернета. В настоящее время насчитываются десятки тысяч
телеконференций по различным темам.
Телемаркетинг — вид маркетинга, осуществление которого основано на
использовании средств телекоммуникаций и сети Интернет, позволяющих
потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку
товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Товар — 1) экономическая категория, которую в самом общем виде можно
определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2)
совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые
удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые
потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его
реализацию; 4) «окружение» продукта как такового (дизайн продукта, качество
продукта, его оформление, марка, упаковка).
49
Товарная
политика
—
совокупность
мероприятий
и
стратегий,
ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей,
которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок
(инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация)
или
вывод
из
производственной
программы
выпускаемого
товара
(элиминация), а также ассортиментную политику.
Товарные стратегии — 1) главные принципиальные направления
товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать
стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла
продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию,
элиминацию товара или услуги; 2) разработка направлений оптимизации
товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые
создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной
деятельности фирмы.
Упаковка
—
1)
тара,
материал,
в
который
помещается
товар.
Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а
также придания грузу компактности для удобства перевозки; 2) разработка и
производство вместилища или оболочки для товара; 3) важнейший носитель
рекламы.
Услуга — 1) поступающие на рынок потребительные стоимости, которые
преимущественно
не
приобретают
овеществленных
форм;
2)
вид
деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой.
Фасилити-менеджмент — вид менеджмента, связанный с организацией,
планированием и управлением вспомогательными системами, сооружениями
и зданиями, средствами обслуживания в сфере общественного производства.
Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов
специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и
осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят:
исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга;
организацию
маркетинга;
разработку
нового
продукта;
продвижение
продукта; сбыт и распределение продукта.
Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков
50
сбыта
той
или
иной
продукции
или
услуги,
характеризующийся
минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы
основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев
цели вывода на рынок товара или услуги).
Цена — 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую
потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой
цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения; 2)
эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.
Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий по
управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары
(услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство,
конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую
прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей
политики фирмы.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — 1)
относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга)
результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления
маркетинговой
деятельности; 2) отношение эффекта (результата) от
проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим
этот процесс; 3) отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью,
которая может оцениваться отношением эффекта, результата, выраженного в
натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой)
форме, к затратам всех необходимых для организации и осуществления
маркетинговой деятельности ресурсов (материально-технических, трудовых
и др.).
51
Компьютерная верстка макет А.С. Чурилов
Подписано в печать 17.03.10.
Гарнитура «Times New Roman»
Формат 60х84 1/16
Печать оперативная.
Тираж ….. экз.
Бумага офсетная.
Издательство «Самарский институт бизнеса и управления», 443099, г. Самара,
ул. Куйбышева, д. 81
Отпечатано на УОП СИБиУ