Володина А.Н. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ КАК РЕГУЛЯТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Кандидат психологических наук

Володина А.Н.
Кандидат психологических наук
ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ КАК РЕГУЛЯТОР
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Аннотация
В статье рассматривается феномен отношения потребителя к бренду как
проблема социальной психологии. Раскрывается содержание этого феномена, включая
факторы его формирования, структуру и функцию регуляции потребительского
поведения.
Ключевые слова: потребитель, бренд, отношение.
Keywords: the consumer, brand, the relation.
В отечественной психологии решение проблемы психологической регуляции
поведения осуществлялось с помощью понятия «отношения личности» в отличие от
зарубежных исследований, в которых она рассматривалась через понятие «социальной
установки».
Категория «отношения» человека как структурного компонента личности была
впервые рассмотрена в работах А.Ф. Лазурского. По его мнению, отношение является
системообразующим фактором структуры личности [14, .9]. Развивая идеи А.Ф.
Лазурского, В.Н. Мясищев разработал психологическую концепцию отношений личности.
Отношения определялось автором «как система временных связей человека как личности
– субъекта со всей деятельностью или с её отдельными сторонами» [19,150].
Раскрывая сущность понятия «отношения» в психологии, В.Н. Мясищев указывал на
то, что психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм
отражения человеком окружающей действительности. В связи с этим исследователь
различает несколько видов отношений: психические, психологические, социальнопсихологические, межличностные, личностные. Психологическое отношение В.Н.
Мясищев определяет как «целостную систему индивидуальных, избирательных,
сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности»
[19, 150].
В.Н. Мясищев рассматривает мотив, навык, направленность в качестве
соподчиненных понятий. В мотиве заключается побудительная сила, источником мотива
может быть отношение, а мотив может являться источником отношения. По его мнению,
отношение – это своеобразная предиспозиция, предрасположенность к каким-то объектам,
которая позволяет ожидать раскрытия себя в реальных актах действия [20, 110].
Б.Ф. Ломов рассматривая проблему субъективных отношений личности отмечал, что
«отношение» это не только и не столько объективная связь личности с ее окружением, но,
прежде всего ее субъективная позиция в этом окружении. «Отношение здесь включает
момент оценки, выражает пристрастность личности» [15, 326]. По мнению ученого,
субъективные отношения личности отражают сами общественные отношения в их
динамике, их процессуальный аспект, раскрывающийся в совместной деятельности и
общении, в которых эта личность участвует. Субъективные отношения выступают в роли
своего рода «костяка» субъективного мира человека и обозначают принадлежность
личности как общественного субъекта. Ими характеризуются жизненная позиция
личности в обществе. Важно отметить взгляды Б.Ф. Ломова на то, что решающее
значение в формировании субъективно-личностных и межличностных отношений имеют
экономические отношения: «отношения к собственности на средства производства, те
отношения, которые объективно складываются в процессах производства, обмена и
потребления» [15, 328].
Е.С. Кузьмин, рассматривая отношение, указывает его основные признаки:
- отношения зависят от опыта связи индивида со средой;
- отношения есть нечто общее, некий синтез связи индивида со средой;
- отношения включают познавательные, эмоциональные и поведенческие элементы:
среда не прямо действует на индивида, а через его выработанные отношения;
- отношения бывают разных уровней обобщенности;
- в отношениях следует выделять их поле, их основу [1, 129].
Рассматривая структуру отношения, следует отметить, что идея о эмоциональной,
когнитивной, конатативной составляющих структуры отношения присутствует в работах
многих исследователей [10, 13].
Таким образом, понятие «отношение» можно использовать для обозначения
содержательных, осознанных связей человека с окружающим миром, то есть оно отражает
субъектно-оценочную и избирательную сторону отношения к действительности.
В настоящее время объектами изучения отношения все чаще становятся
экономические объекты, например отношение к рекламе (Е.Ю. Байкова и А.Б.
Купрейченко, А.Н. Лебедев и др.), отношение к собственности (В.А. Хащенко, М.В.
Кирюхина, В.П. Позняков и др.), отношение к деловому партнерству (В.П. Поздняков,
О.И. Титова), отношение к деньгам (А.А. Капустин, М.Ю. Семенов и др.).
А.Л. Журавлев и его коллеги в своих работах развивают категорию «отношений»
применительно к исследованию экономического сознания и поведения [5; 9]. Автор
определяет экономическое сознание как «социальные представления, установки,
отношения, оценки, мнения личности и т.п. о различных явлениях экономического
содержания (экономических объектах)» [7, 126].
А.Л. Журавлев и Н.А. Журавлева указывают на социально-психологическую
сущность этого феномена и выделяют следующие его функции:
1. отражение социально-экономических условий жизни, экономической макро- и
микросреды;
2. способность выступать одним из психологических регуляторов экономического
поведения человека в социальной среде [7].
Экономическое поведение определяется как «разные внешние проявляющиеся
формы активности индивидуального и группового субъекта по отношению к различным
экономическим объектам [8, 53].
Предполагается, что между экономическим сознанием и поведением существуют
сложнейшие взаимосвязи: с одной стороны, экономическое сознание регулирует
экономическое поведение, с другой стороны – оно в нем формируется и, наконец,
существуют «третьи» факторы, которые детерминируют феномены как экономического
сознания, так и экономического поведения [9]. Одной из форм экономического сознания и
поведения человека выступают феномены потребительского сознания и поведения. В
свою очередь потребительское поведение можно определить как поведение, включающее
«осознанные действия потребителя в сфере потребления, направленные на
удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также
результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского
удовлетворения» [21]. Следует отметить социальную окрашенность потребительского
поведения, оно в значительной степени обусловлено социальным влиянием: модой,
престижем, социальной идентификацией и др.
А.Л. Журавлев, обобщая результаты исследований в отечественной экономической
психологии, пришел к выводу, что на роль главного психологического феномена
экономического сознания претендует феномен отношения к экономическим объектам,
включающий когнитивный, эмоциональный и мотивационный (побудительный)
компоненты [9]. Такое понимание отношения открывает хорошую перспективу для
изучения потребительского сознания и поведения.
Одним из основных регуляторов потребительского поведения выступает феномен
отношения потребителя к бренду. Система отношений потребителя к различным брендам
выполняет ряд важных функций, включая социальную идентификацию потребителя, его
ориентацию в мире разнообразных товаров и услуг, ослабление эмоционального
напряжения в ситуации «деспотии выбора» и другие. Понятие «бренд» является
маркетинговым и занимает место нематериального маркетингового актива компании.
Именно за счет бренда в настоящее время формируется большая часть стоимости
предприятия и большая часть активов развитых стран.
Сегодня интерес к бренду со стороны маркетинга обусловлен объективно
сужающимися возможностями управления продуктом или рынком исключительно
технологическими и экономическими рычагами. Такие ключевые понятия как «продукт»,
«обмен», «цена», «рынок» отошли на второй план, а на первый вышел коммуникативный
аспект маркетинговой стратегии. Ф. Котлер отмечает, что в настоящее время компания
должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными,
информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в
соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому
предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике. [12].
Являясь одной из наиболее распространенных в современной литературе по
маркетингу и рекламе, понятие «бренд» тем не менее, не имеет четкого определения:
представления о границах и содержании данной категории варьируются у различных
практиков и теоретиков маркетинга и рекламы. Однако в понимании бренда можно
выделить два противоречащих подхода.
Данные подходы хорошо иллюстрирует статья Т. Блакетта. В своем обзоре
интерпретации термина бренд автор приводит два определения отмеченных в
Оксфордских словарях в разные годы, из них особенно четко видны современные
подходы к пониманию феномена бренд:
1. «Бренд – торговая марка, товар определенной марки; клеймо, выжигаемое
раскаленным железным прутом, используемый в этих целях железный прут» (1980 г);
2. «Бренд – 1) кусок горящего или тлеющего дерева; железный штемпель,
используемый в раскаленном виде для нанесения нестираемого клейма; 2) ставить метку
при помощи бренда; производить неизгладимое впечатление» (1934) [4, 17].
Т. Блакетт поясняет: «каким бы ни было современное употребление слова «бренд»,
оно по-прежнему и неизменно обозначает: в пассивной форме – объект, посредством
которого формируется определенное впечатление, а в активной форме – процесс
формирования данного впечатления» [4, 18].
Активной формы понимания бренда придерживается множество маркетологов [17 и
др.]. В большинстве случаев в качестве главного психологического образования,
понимаемого под брендом, выступает образ товара или торговой марки в сознании
потребителя. Так, например, М.В. Андреева, понимая бренд как психологическое
образование, установила, что в нем в качестве психологической составляющей первого
уровня включены образы восприятия и образы, относящиеся к представлениям, ценности,
установки. По ее мнению, все они тесно связаны с проявлениями индивидуальности и
различных личностных свойств и качеств человека, включенных в его потребительское
поведение [2].
Однако если бренд рассматривать как процесс формирования или некое
психологическое образование, то он отрывается от своей основы - торговой марки с ее
характеристиками. Ведь психологические составляющие, отмеченные авторами,
придерживающихся активной формы понимания бренда, появляются у потребителя
только после отражения атрибутов марки в сознании потребителя. Только после
отражения бренда формируется определенный комплекс когнитивных процессов,
формирующих «образ» товара, и сочетание впечатлений, и восприятие торговой марки, и
эмоциональное отношение, и позитивные ожидания встречи, и сформированные
поведенческие реакции. Поэтому, на наш взгляд, целесообразно рассматривать бренд с
точки зрения «пассивной формы» интерпретации - как объект, посредством которого
формируются психологические характеристики.
Именно такой подход отражен в определении бренда Американской Ассоциации
Маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или
комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или
услуг конкурентов» [17, 15]. Или определение Ф. Котлера «торговая марка (бренд) название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг
конкурентов» [11, 417]. Автор впоследствии дополняет, что торговая марка - это сложный
символ, посредством которого бренд выражает свой смысл. Символ может объединить до
шести значений и формируется в ходе опыта потребления и маркетинговых мероприятий:
атрибуты, выгода, ценность, культура, индивидуальность бренда, пользователь [11, 417].
В ряде психологических и социологических работ отмечается ведущая роль символа
в психологической структуре бренда [13; 18]. В них показано, что одной из функций
бренда является обещание потребителю качеств, отвечающих его ценностям и
мотивационным ожиданиям. Установлено, что первоначальные функции товара со
временем меняются благодаря приданию ему субъективной ценности и наделению его
дополнительными свойствами, обусловленными общественной ситуацией его
потребления. Вследствие этого возникает феномен конструирования чувства
идентичности, принадлежности к той или иной группе (например, автомобиль «Мерседес»
дает возможность потребителю относить себя к какой-то группе) [18].
Подобным образом некоторые маркетологи видят сущность бренда (Д.Ф. Джоунс, Л.
Чернатони, М. МакДональд, С. Бример и др.). Так, Д.Ф. Джоунс понимает бренд как
«товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и
представляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить
определенные психологические потребности и побудить к покупке» [6, 53]. Природа
таких ценностей эмоциональна (например, престиж, который испытывает человек,
пользующийся платиновой кредитной картой American Express). Согласно данному
подходу, большинство брендов обладают известным и строго ограниченным кругом
функций, а добавленные ценности обеспечивают нефункциональные преимущества [6].
Очевидно, что сам по себе бренд, понимаемый как маркетинговая категория
(имеющий свой товарный знак, капитализацию, широту охвата целевой аудитории и др.),
не может нести в себе функцию психической регуляции поведения. Эта функция может
появиться только после отражения в сознании потребителя его атрибутов (признаков).
Именно отражение бренда в сознании потребителя наделяет его когнитивными,
эмоциональными и мотивационными свойствами, позволяющими регулировать
избирательное поведение потребителя.
Проведенный выше анализ понятия «отношения» позволяет выделить в качестве
основного регулятора потребительского поведения отношение к бренду. Рассматривая
бренд как объект с социально значимыми признаками, отражение которого в сознании
потребителя обусловлено субъективной позицией потребителя и осознанной связью с
товаром, применение феномена отношения является правомерным.
Отношение потребителя к бренду представляет собой оценочную диспозицию
(предрасположенность) к торговой марке, товару, которая регулирует избирательную
направленность потребительского поведения. Это отношение является сложным по
структуре и включает в себя когнитивный, эмоциональный и мотивационный
(побудительный) компоненты. В когнитивный компонент входят убеждения,
представления, мнения, все когниции, образованные в результате познания торговой
марки. В эмоциональный компонент входят различные эмоции, чувства и переживания,
связанные с брендом. Консистенция эмоционального и когнитивного компонента
образует мотивационный (побудительный) компонент [22, 16], который выражается в
поведенческих интенциях (намерениях) относительно бренда. Намерения могут включать
в себя различные ожидания, стремления, замыслы, планы действия – все, что
намеревается сделать человек. Между тем при наличии определенной ситуации намерения
реализуются в поведении потребителя. Эту закономерность отмечают многие
маркетологи, которые обнаруживают устойчивые поведенческие реакции по отношению к
определенному бренду [1 и др.]. Другими словами, авторы отмечают готовность
потребителя действовать тем или иным образом, в соответствии с эмоциями и оценкой
относительно определенного бренда.
В качестве основных факторов формирования отношения к бренду выступают
прошлый опыт потребителя знакомства с продуктом и маркетинговые коммуникации со
стороны обладателей торговой марки. При этом важно заметить, что данные факторы
формирования отношения могут действовать независимо. Так, если потребитель не
является объектом рекламного воздействия, его отношение к бренду будет строиться
исходя из предшествующего опыта. В ситуации, когда опыт потребления отсутствует или
товары не различимы по потребительским свойствам, решающим фактором выступает
маркетинговая коммуникация. В зависимости от соотношения указанных факторов
формируются определенная модальность, интенсивность и особенности содержания
отношения к бренду.
Таким образом, проведенный анализ позволяет заключить, что психическая
регуляция поведения потребителей обусловлена отношением потребителя к бренду.
Отношение к бренду формируется под влиянием опыта потребления и рекламы и
представляет собой устойчивую оценочную диспозицию потребителя, включающую в
свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и
опосредующую избирательность потребительского поведения.
Литература
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: бизнес - стратегии для успешного
менеджмента / Д.А. Аакер.– СПб.: Питер, 2003.- 544 с.
2. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда:
дис…. канд. психол. наук / М.В. Андреева. Гос. ун-т упр. - М., 2003. – 214 с.
3. Базаров Т.Ю. Психологические причины зависимости потребителя от бренда
[Электронный
ресурс]
/
Т.Ю.
Базаров.
Режим
доступа:
http://ipp.hse.ru/publications/60.html.
4. Бренды и брендинг; под ред. Р. Клифтон, Дж. Симмонз и др.; Пер. с англ. А. Ижорский –
М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. – 352 с.
5. Дейнека О.С. Экономическая психология: социально-политические проблемы / О.С.
Дейнека. – СПб.: Изд-во С.- Петерб. ун-та, 1999.
6. Джоунс Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс. - М.: Изд.
дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
7. Журавлев А. Л., Журавлева Н. А. Динамика экономического сознания российских
предпринимателей в 90-е годы ХХ века / Т. П. Емельянова, А. Л. Журавлев, Г. В.
Телятников // Современные проблемы психологии управления - М.: Изд-во «Институт
психологии РАН», 2002. С.122–144.
8. Журавлев А.Л., Поздняков В.П. Экономическая психология: теоретические проблемы и
направления эмпирических исследований / А.Л. Журавлев, В.П.Поздняков // Психология.
Журнал высшей школы экономики. - 2004. - Т.1. №3. - С. 46-64.
9. Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Об актуальности исследований в области
экономической психологии в России // Проблемы экономической психологии. – М.: Изд-во
«Институт психологии РАН», 2005. – 644 с.
10. Кон И. С. Психология ранней юности / И.С. Кон.— М., 1989. – 255 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. В.Б. Боброва – М.: «Бизнес –
книга», «ИМА – Кросс – Плюс», 1995. - 702 с.
12. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на
современном рынке / Ф. Котлер. – СПб.: Нева, 2004. – 160 с.
13. Кузьмин Е.С. Основы социальной психологии / Е.С. Кузьмин. – Л.: Изд-во ЛОЛГУ им.
А.А. Жданова, 1967. – 171 с
14. Лазурский А.Ф. Избранные труды по психологии / Е.В. Шорохова, В.А. Кольцова. - М.:
Наука, 1997. - 446 с.
15. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов;
под ред. Ю.М. Забродина, Е.В. Шорохова. – М.: Наука, 1984. – 444 с.
16. Магун В.С. Потребности и психология социальной деятельности личности /
В.С.Магун. - Л.: Наука, 1983. - 175 с.
17. Макашев М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов / М.О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2004. – 207 с.
18. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного
социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О. Т.
Мельникова, Т. В.Фоломеева, Д. А. Чмыхалова // Мир психологии. - 1999. - №3. - С. 112120.
19. Мясищев В.Н. Личность и неврозы / В.Н. Мясищев. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1960. – 426 с.
20. Мясищев В.Н. Психология отношений / В.Н. Мясищев; под ред. А.А. Бодалева /
Вступительная статья А.А. Бодалева. – М.: Изд-во «Институт практической психологии»;
Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 1998. - 368 с.
21. Россинская Г.М. Экономическое поведение потребителя: многоуровневый подход к
анализу / Г.М. Россинская // Проблемы современной экономики. – 2007. - N 3(23) – С. 80 –
83.
22. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности; под ред. В.А.
Ядова. – Л.: Наука, 1979. – 248 с.