Банковский маркетинг - Основные образовательные программы

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Финансово-экономический институт
КАФЕДРА БАНКОВСКОГО И СТРАХОВОГО ДЕЛА
Н.Н. Юманова
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебно-методический комплекс. Рабочая программа
для студентов специальности 080105.65 «Финансы и кредит»
специализации «Банковское дело» очной и заочной форм обучения
Тюменский государственный университет
2013
Юманова Н.Н. Банковский маркетинг. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа
для студентов специальности 080105.65 «Финансы и кредит» специализации «Банковское
дело» очной и заочной форм обучения. Тюмень, 2013, 21 стр.
Рабочая программа составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО с учетом
рекомендаций и ПрООП ВПО по специальности «Финансы и кредит».
Рабочая программа дисциплины опубликована на сайте ТюмГУ: Банковский маркетинг
[электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.umk.utmn.ru., свободный.
Рекомендовано к изданию кафедрой банковского и страхового дела. Утверждено проректором
по учебной работе Тюменского государственного университета.
ОТВЕТСТВЕННЫЙ РЕДАКТОР: М.В. Мазаева, к.э.н., доцент, заведующий кафедрой
банковского и страхового дела.
© ФГБОУ ВПО Тюменский государственный университет, 2013.
© Юманова Н.Н., 2013.
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
4
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
6
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
12
4. ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
13
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ
ДИСЦИПЛИНЫ
14
9. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
(МОДУЛЯ)
20
10. ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
21
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебно-методический комплекс подготовлен в соответствии с учебными программами
по курсу «Банковский маркетинг», составленными на основе государственного
образовательного стандарта, и дает необходимые базовые знания по данной дисциплине.
Данный курс по своему предмету соединяет ряд дисциплин: «Организация деятельности
коммерческих банков», «Маркетинг», «Банковские риски». Поскольку курс специализации
находится на пересечении упомянутых дисциплин, анализ вопросов непосредственно
банковского инвестирования дает комплексное представление о рассматриваемом объекте.
Цели и задачи дисциплины
Целью дисциплины «Банковский маркетинг» выступает формирование у студентов
теоретических знаний и практических навыков решения профессиональных задач в области
банковского маркетинга.
Задачами дисциплины «Банковский маркетинг» являются:
 изучение теоретических основ банковского маркетинга, элементов маркетинговой
политики банка, которыми являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая
политика, сервисная политика, коммуникационная политика банка;
 разработка инструментария практического банковского маркетинга; организация и
проведение маркетинговых научных исследований, в том числе статистических
обследований и опросов;
 сбор, обработка, анализ и систематизация информации по состоянию маркетинговой
среды банка; подготовка данных для составления обзоров, отчетов и научных
публикаций;
 изучение методов оценки эффективности банковского маркетинга на современном
финансовом рынке с учетом фактора неопределенности; разработка и обоснование
показателей, характеризующих эффективность банковского маркетинга, и методик их
расчета;
 анализ существующих форм организации деятельности маркетинговых служб
(подразделений) банков, разработка и обоснование предложений по их
совершенствованию;
 прогнозирование динамики состояния современного банковского рынка, его
отдельных сегментов с учетом основных социально-экономических показателей
деятельности региона и экономики в целом;
 разработка маркетинговых стратегий развития и функционирования банка на
современном рынке;
 приобретение практических навыков по управлению маркетинговой деятельностью
банка с точки зрения повышения экономической эффективности и устойчивости
кредитной организации.
4
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
Знать: теоретические основы банковского маркетинга; содержание и составляющие
маркетинговой политики банка, в том числе: товарную политику, ценовую политику,
сбытовую политику, сервисную политику, коммуникационную политику банка;
современную экономическую, правовую основу деятельности банка на рынке; методы
оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
Уметь: принимать маркетинговые решения по повышению эффективности деятельности
банковской организации; проводить оценку и интерпретацию полученных результатов
эффективности маркетинговых мероприятий банка; разрабатывать инструментарий
исследования маркетинговой деятельности банка; разрабатывать маркетинговые стратегии
развития и функционирования банка на современном рынке; анализировать существующие
формы организации деятельности маркетинговых подразделений (служб) банков,
разрабатывать и обосновывать предложения по их совершенствованию.
Владеть: навыками решения профессиональных задач в области банковского маркетинга;
проводить сбор, обработку, анализ и систематизацию информации по состоянию
маркетинговой среды банка; методами обработки данных для составления обзоров, отчетов и
научных публикаций по результатам маркетинговых исследований; навыками по
управлению специализированными маркетинговыми подразделениями банка с точки зрения
повышения экономической эффективности кредитной организации.
5
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Таблица 1
Тематический план для студентов очной формы обучения
Итого количество баллов
Виды учебной работы и
самостоятельная работа, в час.
Итого часов по теме
№
1,2
4
4
8
16
0 – 12
3,4
4
4
8
16
0 – 12
5-7
6
6
8
20
0 – 14
8,9
4
4
8
16
0 – 12
18
18
32
68
0 – 50
Самостоятельная
работа
Семинарские
(практические) занятия
Лекции
Недели семестра
Тема
Модуль 1
1.
2.
3.
4.
Сущность и функции банковского
маркетинга
Маркетинговая среда банковского
учреждения
Банковские
маркетинговые
исследования
Маркетинговый анализ состояния
банковского рынка
Всего по 1 модулю
Модуль 2
5.
6.
7.
8
Банковская услуга и её характеристика
Системы распространения банковских
услуг. Сервисная политика банка
10,11
4
4
8
16
0 – 12
12,13
4
4
8
16
0 – 12
Рекламная
и
коммуникационная
политика банка
Управление маркетингом в банке
14-16
6
6
8
20
0 – 14
17,18
4
4
8
16
0 - 12
18
36
18
36
32
64
68
136
0-50
0 – 100
Всего по 2 модулю
Итого (часов, баллов):
Экзамен – IV курс, 7 семестр
Таблица 2
Тематический план для студентов заочной формы обучения
Итого часов по теме
Самостоятельная
работа
Тема
Лекции
№
Семинарские
(практические) занятия
Виды учебной работы и самостоятельная работа, в
час.
Модуль 1
1.
2.
Сущность и функции
маркетинга
Маркетинговая
среда
банковского
1
15
банковского
1
15
6
3.
4.
учреждения
Банковские
маркетинговые
исследования
Маркетинговый
анализ
состояния
банковского рынка
Всего по 1 модулю
Модуль 2
5. Банковская услуга и её характеристика
6. Системы распространения банковских
7.
8.
услуг. Сервисная политика банка
Рекламная
и
коммуникационная
политика банка
Управление маркетингом в банке
Всего по 2 модулю
Итого (часов, баллов):
2
1
1
5
15
1
1
1
2
1
5
10
21
66
72
15
15
1
21
1
2
15
66
132
72
144
Зачет – IV курс, 8 семестр
Таблица 3
Тематический план для студентов СОП (на базе СПО и ВПО)
Итого часов по теме
Самостоятельная
работа
Тема
Семинарские
(практические) занятия
№
Лекции
Виды учебной работы и самостоятельная работа, в
час.
Модуль 1
1.
2.
3.
4.
Сущность и функции банковского
маркетинга
Маркетинговая
среда
банковского
учреждения
Банковские
маркетинговые
исследования
Маркетинговый
анализ
состояния
банковского рынка
Всего по 1 модулю
Модуль 2
5. Банковская услуга и её характеристика
6. Системы распространения банковских
7.
8.
услуг. Сервисная политика банка
Рекламная
и
коммуникационная
политика банка
Управление маркетингом в банке
Всего по 2 модулю
Итого (часов, баллов):
0,5
16
16,5
0,5
16
16,5
1
1
19
21
1
1
16
18
3
2
67
72
1
0,5
1
16
16
17
17,5
1
1
19
21
2
4
16
67
134
16,5
72
144
0,5
3
6
Зачет – III курс, 6 семестр
7
Таблица 4
Виды и формы оценочных средств в период текущего контроля студентов очной
формы обучения
Модуль 1
1.
2.
3.
4.
Всего
Модуль 2
5.
6.
7.
8.
Всего
Итого
0-2
0-2
0-2
0-4
0-2
0-6
0-10
0-4
0-8
0-2
0-2
0-6
0-4
0-10
0-4
0-4
0-4
0-4
0-16
0 – 12
0 – 12
0 – 14
0 – 12
0 – 50
0-4
0-4
0-4
0-4
0-16
0-32
0 – 12
0 – 12
0 – 14
0 - 12
0 – 50
0 – 100
эссе
Итого
количество
баллов
0-2
0-4
0-2
0-4
0-2
0-2
0-2
Информационные
системы и
технологии
0-4
0-2
0-2
0-4
реферат
0-2
0-4
0-4
Письменный контроль
контрольная
работа
(решение
задач)
тест
ответ на
семинаре
круглый стол
Устный контроль
коллоквиумы
№ темы
0-4
0-4
0-6
0-8
0-4
0-4
0-2
0-4
0-6
0-2
0-2
0-6
0-10
0-4
0-8
0-14
0-2
0-10
Таблица 5
Планирование самостоятельной работы для студентов очной формы обучения
№
Модули и темы
обязательные
Модуль 1
1.
Сущность
функции
банковского
маркетинга
и
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
тестированию,
написание реферата.
2.
Маркетинговая
среда
банковского
учреждения
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата.
3.
Банковские
маркетинговые
исследования
4.
Маркетинговый
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата,
эссе
Проработка лекций,
Виды СРС
дополнительные
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
Неделя
семестр
а
Объем
часов
Кол-во
баллов
1,2
8
0 – 12
3,4
8
0 – 12
5,6,7
8
0 – 14
8,9
8
0 – 12
8
анализ состояния
банковского
рынка
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата,
эссе
Всего по модулю 2:
Модуль 2
5.
Проработка лекций,
Банковская
чтение обязательной и
услуга и её
дополнительной
характеристика
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата.
6.
Системы
распространения
банковских
услуг. Сервисная
политика банка
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата.
7.
Рекламная и
коммуникационн
ая политика
банка
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата.
8.
Управление
маркетингом в
банке
Проработка лекций,
чтение обязательной и
дополнительной
литературы, подготовка
к контрольной работе,
коллоквиуму,
тестированию,
написание реферата.
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
Составление библиографического
списка и списка электронных
источников, составление
иерархического списка
нормативно-правовых документов.
работа со статистическими базами
данных, составление логических
схем, подготовка презентации по
реферату.
32
0-50
10,11
8
0 – 12
12,13
8
0 – 12
14-16
8
0 – 14
17,18
8
0 - 12
32
64
0-50
0-100
Всего по модулю 2:
ИТОГО:
Таблица 6
Планирование самостоятельной работы для студентов заочной формы обучения
№
Модули и темы
Виды СРС
обязательные
Модуль 1
1.
Сущность и
2.
функции
банковского
маркетинга
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
тестированию, написание
реферата.
Маркетинговая
среда
банковского
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
дополнительные
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
Объем
часов
15
15
9
учреждения
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
3.
Банковские
маркетинговые
исследования
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата, эссе
4.
Маркетинговый
анализ состояния
банковского
рынка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата, эссе
Всего по модулю 2:
Модуль 2
5.
Проработка лекций, чтение
Банковская
обязательной и дополнительной
услуга и её
литературы, подготовка к
характеристика
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
6.
Системы
распространения
банковских
услуг. Сервисная
политика банка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
7.
Рекламная и
коммуникационн
ая политика
банка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
8.
Управление
маркетингом в
банке
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
21
15
66
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Всего по модулю 2:
ИТОГО:
15
15
21
15
66
132
Таблица7
Планирование самостоятельной работы для студентов СОП (на базе СПО и ВПО)
№
Модули и темы
Виды СРС
обязательные
Модуль 1
1.
Сущность и
2.
функции
банковского
маркетинга
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
тестированию, написание
реферата.
Маркетинговая
среда
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
дополнительные
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
Объем
часов
16
16
10
банковского
учреждения
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
3.
Банковские
маркетинговые
исследования
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата, эссе
4.
Маркетинговый
анализ состояния
банковского
рынка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата, эссе
Всего по модулю 2:
Модуль 2
5.
Проработка лекций, чтение
Банковская
обязательной и дополнительной
услуга и её
литературы, подготовка к
характеристика
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
6.
Системы
распространения
банковских
услуг. Сервисная
политика банка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
7.
Рекламная и
коммуникационн
ая политика
банка
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
8.
Управление
маркетингом в
банке
Проработка лекций, чтение
обязательной и дополнительной
литературы, подготовка к
контрольной работе,
коллоквиуму, тестированию,
написание реферата.
Всего по модулю 2:
ИТОГО:
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
19
16
67
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
Составление библиографического списка и
списка электронных источников,
составление иерархического списка
нормативно-правовых документов. работа
со статистическими базами данных,
составление логических схем, подготовка
презентации по реферату.
16
16
19
16
67
134
11
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Сущность и функции банковского маркетинга
Понятие, цель, функции банковского маркетинга; основные маркетинговые концепции;
становление маркетинга в управлении банками; особенности маркетинга в банковской сфере.
Основные функции банковского маркетинга; субъекты и объекты банковского маркетинга;
инструменты
маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии банка. Сущность
маркетинговой стратегии банка. Стратегическое планирование в управлении маркетинговой
деятельностью банка. Виды стратегий в маркетинге банковского учреждения.
Тема 2. Маркетинговая среда банковского учреждения
Понятие микро- и макросреды банка; выявление факторов элементов макросреды,
определяющих ее статику и динамику; структура микросреды; особенности изучения
системы отношений с клиентами, конкурентами, поставщиками, посредниками,
контактными аудиториями. Анализ состояния маркетинговой среды банка.
Тема 3. Банковские маркетинговые исследования
Исследования рынка банковских продуктов в маркетинговой деятельности банка;
сферы и виды маркетинговых исследований; виды маркетинговой информации; виды
источников вторичных и первичных данных; сбор первичных данных (анкета, опрос,
интервью). Сбор информации: анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование.
Разработка продуктов, услуг, цен. Создание маркетинговой информационной системы банка,
ее функции.
Тема 4. Маркетинговый анализ состояния банковского рынка
Понятие и сущность рынка банковских услуг. Методы маркетингового анализа рынка
банковских услуг. Показатели маркетингового анализа: содержание, классификация.
Сегментация рынка. Понятие сегмента; сегментарный подход, его цели, задачи, условия.
Критерии сегментации - демографический, географический, поведенческий, культурный;
способы охвата рынка; методы сегментации; позиционирование банковских услуг на рынке.
Анализ продуктового ряда банковских продуктов и услуг. Анализ конкурентной позиции
банка, его составляющие. Анализ деятельности конкурентов банка.
Тема 5. Банковская услуга и ее характеристики
Банковская услуга и ее характеристики; классификация банковских услуг; жизненный
цикл услуги; стратегия продуктового ряда; разработка продукта - новинки; сервисная
политика банка. Понятие конкурентоспособности банковской услуги и ее составляющие;
методики оценки конкурентоспособности, основанные на использовании экспертных оценок;
методика оценки, исходя из определения позиции услуги на рынке; методика, основанная на
определении
индекса
конкурентоспособности
услуги;
методика
оценки
конкурентоспособности
однородных
банковских
услуг;
методика
оценки
конкурентоспособности услуги.
Тема 6. Системы распространения банковских услуг. Сервисная политика банка.
Системы доставки банковских услуг. Цели сбытовой политики; разработка и внедрение
новейших систем доставки банковских услуг; совершенствование традиционных систем.
Дистанционное обслуживание клиентов. Цена банковской услуги и конкурентоспособность.
Формирование себестоимости и цены банковских услуг; классификация банковских
расходов, методы расчета себестоимости банковских услуг; функция цены в банковском
маркетинг; методы маркетингового ценообразования. Понятие и составляющие банковского
12
сервиса. Организация работы службы сопровождения банковских услуг.
Тема 7. Рекламная и коммуникационная политика банка
Понятие, сущность, составляющие коммуникационной политики банка. Рекламная
политика банка. Цели рекламной политики в банке; достоинства и недостатки рекламы в
газетах и журналах, телерекламы, наружной рекламы; виды рекламы (престижная,
информационная, увещевательная, подкрепляющая и др.); «паблик релейшнз».
Стимулирование сбыта банковских услуг. Отличие стимулирования сбыта от рекламы;
инструменты стимулирования сбыта; формирование комплекса стимулирования сбыта.
Личное продвижение банковских услуг. Практика подготовки плана и бюджета рекламных
мероприятий: годовой план рекламных мероприятий (форма рекламного обращения, цели,
ожидаемый результат, каналы распространения, интенсивность и т.д.). Оценка издержек на
рекламную кампанию. Подготовка бюджетов рекламных мероприятий: источники, цели.
Тема 8. Управление маркетингом в банке
Организация управления маркетингом в банке: отдел стратегического планирования,
маркетинговая информационная система, отдел рекламы и связей с общественностью,
служба личного продвижения банковских услуг, их функции. Практика подготовки
коммуникационной стратегии банка: определение направлений коммуникации, баланса
мероприятий на каждом целевом рынке и сегменте, разработка основных способов
коммуникации – на основе изучения маркетинговой стратегии и определения потребностей в
коммуникации на каждом сегменте. Маркетинг отношений – современный подход к работе
банка с клиентами. Обучение банковского персонала маркетингу; требования к персоналу
банка; функции персонального менеджера. Мотивация сотрудников в банке.
4. ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Сущность и функции банковского маркетинга
1. Доклады по теме семинарского занятия.
2. Научная дискуссия о необходимости маркетинга в банковской деятельности.
3. Выполнение теста по теме семинарского занятия.
Тема 2. Маркетинговая среда банковского учреждения
1. Ролевая игра «Институты микросреды: особенности взаимодействия в России».
2. Доклады по теме семинарского занятия
3. Составление конспектов по теме занятия.
4. Выполнение теста.
Тема 3. Банковские маркетинговые исследования
1. Составление логических и структурных схем маркетинговых исследования.
2. Доклады по теме семинарского занятия.
3. Решение задач.
4. Устный опрос студентов.
5. Выполнение теста.
Тема 4. Маркетинговый анализ состояния банковского рынка
1. Доклады по теме семинарского занятия
2. Обсуждение практической ситуации.
13
3. Решение практических задач.
4. Составление хронологических таблиц, логических и структурных схем.
5. Выполнение теста.
Тема 5. Банковская услуга и ее характеристики
1. Устный опрос студентов по теме семинарского занятия.
2. Построение логических схем продуктовых линеек банка.
3. Деловая игра «Разработка банковской услуги-новинки».
4. Выполнение теста.
Тема 6. Системы распространения банковских услуг. Сервисная политика банка.
1. Выполнение индивидуальных заданий по оценке сбытовой и сервисной политики банка.
2. Доклад-презентация по теме семинара.
3. Построение логических схем по системам распространения банковских услуг.
4. Обсуждение практической ситуации по организации банковского сервиса.
5. Выполнение теста.
Тема 7. Рекламная и коммуникационная политика банка
1. Выполнение индивидуальных заданий по оценке рекламной деятельности банков.
2. Доклад-презентация по теме семинара.
3. Деловая игра «Организация банковских коммуникаций».
4. Деловая игра «Организация специального события в банке».
5. Выполнение теста.
Тема 8. Управление маркетингом в банке
1. Составление логических схем по организации службы маркетинга в банке.
2. Ролевая игра «Служба маркетинга в банке»
3. Решение задачи «Бюджет маркетинговой службы банка»
4. Выполнение контрольной работы по теме семинарского занятия.
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ
ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Самостоятельная работа студентов (далее СРС) – это учебная, научноисследовательская и общественно-значимая деятельность студентов, направленная на
развитие общих и профессиональных компетенций, которая осуществляется без
непосредственного участия преподавателя, хотя и направляется им. Самостоятельная работа
является неотъемлемой частью учебного процесса.
Видами СРС, применяемыми при изучении дисциплины «Профессиональный
семинар» являются:
 выполнение самостоятельных заданий, тестов на семинарских занятиях;
 подготовка к аудиторным занятиям и выполнение заданий разного типа и уровня
сложности: подготовка к проблемным лекциям, дискуссионным вопросам,
коллоквиумам, «круглым столам», ролевым играм и т.п.:
 изучение отдельных тем (вопросов) учебных дисциплин в соответствии с учебнотематическими планами, составление конспектов;
14
 составление хронологических таблиц, логических и структурных схем и т.п.;
 выполнение индивидуальных заданий (подготовка докладов-презентаций, сообщений,
библиографических списков, глоссариев и т.д.);
 выполнение контрольных работ,
 подготовка ко всем видам контрольных испытаний, в том числе к текущему контролю
успеваемости (в течение семестра), промежуточной аттестации – зачету по
дисциплине;
 подготовка к участию в научных и научно-практических конференциях и семинарах;
 подготовка и участие в учебных маркетинговых исследованиях.
Контроль за ходом и результатами СРС осуществляет преподавателем
дисциплины систематически, в том числе в процессе проведения аудиторных занятий
(лекционных, семинарских). Результаты СРС оцениваются в ходе текущего контроля и
учитываются в ходе промежуточной аттестации студентов по изучаемой дисциплине. К
видам контроля относятся: устный опрос, письменные работы, контроль с помощью
технических средств и информационных систем.
Критериями оценки СРС могут являться:
 объем проработанного материала в соответствии с заданным объемом;
 степень исполнительности (проработанность всех аспектов задания, оформление
материала в соответствии с требованиями, соблюдение установленных сроков
представления работы на проверку и т.п.)
 степень самостоятельности, творческой активности, инициативности студентов,
наличие элементов новизны в процессе выполнения заданий;
 качество освоения учебного материала (умение студента использовать теоретические
знания при выполнении практических задач, обоснованность и четкость изложения
изученного материала и т.д.);
 достаточная компетентность автора (студента) в раскрываемых вопросах.
Обязательным условием организации самостоятельной работы является отчетность
студентов перед преподавателем о ее результатах.
Задания для самостоятельной работы
Задание 1
Предлагается оценочный лист для проведения исследования «Оценка качества
банковского веб-сайта»
Инструкция по заполнению оценочного листа:
Для проведения исследования необходимо найти официальный сайт банка в системе
интернет-ресурсов, как правило, электронный адрес официального сайта банка повторяет его
название или общепринятую аббревиатуру. Оценка производится по шкале от 0 до 5 баллов,
где 0 – позиция отсутствует, 5 – позиция представлена наилучшим образом
Критерии оценки
Категория «Содержание»
(информационное наполнение и сервис)
1. Наличие обязательной информации о банке (полное
наименование, номер лицензии, год основания, адресная книга)
2. Наличие информации об услугах банка
3. Наличие информации по тарифам/ ставкам/ котировкам банка
Оценка
15
4.Наличие актуальной информации о финансовом положении банка
5. Наличие актуальных новостей банка
6. Информационный сервис
7. Возможность консультации у специалистов банка
8. Возможность оформления документов для получения услуги
9. Финансовые калькуляторы
10. Оперативное обновление информации ресурса
Общая (суммарная) оценка категории
Категория «Форма»
(форма предоставления информации)
1. Позиционирование элементов и формат страниц
2. Оценка общего стиля
3. Сочетание форм, объектов, элементов, цветов, шрифтов и т.п.
4. Оценка легкости восприятия информации
5. Оценка удобства навигации по сайту
Общая (суммарная) оценка категории
Общая (суммарная) оценка сайта
Обработка результатов:
1. Найдите сумму всех баллов по 1 и 2 категориям
2. Определите «критические точки» в каждой категории – позиции, которые набрали не
более 3 баллов
3. Сформулируйте рекомендации по усовершенствованию банковского веб-сайта.
Задание 2
Необходимо заполнить анкету для проведения исследования: «Оценка корпоративного
имиджа банка»
Инструкция: Ответьте на вопрос, оценив ответ от 1 до 10. Если вопрос не корректен для
деятельности вашего банка, поставьте прочерк в графе ответов.
№
1
2
3
4
5
6
7
Вопрос
Есть ли в вашем банке единый корпоративный стиль.
У банка есть сайт, с регулярно обновляемыми материалами.
Пользуется ли банк фирменным бланком, конвертами, есть ли фирменные
этикетки, наклейки, папки с фирменной символикой фирменные пакеты,
упаковочный материал.
Есть ли сотрудник, отвечающий за организацию и внедрение имиджа
банка, проведение рекламных акций, корпоративных мероприятий.
Проводятся ли акции мониторинга обратной связи с бывшими партнерами
и клиентами.
Систематически ли освещается деятельность и успехи внутри банка
(экран, витрина, газета, листовки и пр.)
Существует ли фирменный каталог банка, буклеты, брошюры,
информирующие о деятельности банка.
Оценка
16
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Имеют ли сотрудники, работающие с клиентами банка, бейдж с указанием
его фамилии и занимаемой должности, удостоверения, визитки с
фирменной символикой.
Имеет ли банк корпоративную сувенирную продукцию (календари, ручки,
кепки, флажки и пр.)
Имеет ли банк постеры (рекламные плакаты) с фирменной символикой,
витрины и стенды за пределами офисного здания.
Поддерживает ли банк отношения, планирует ли совместные мероприятия
с органами административной власти.
Есть ли разработанные бланки грамот, дипломов, благодарностей с
фирменной символикой.
Делает ли банк корпоративные подарки сотрудникам и партнерам с
брендом банка.
Проводит ли банк обучение сотрудников по различным направлениям,
семинары (профессиональные, маркетинговые тренинги).
Проводит ли банк выездные корпоративные семинары, корпоративные
вечера.
Проводятся ли мероприятия, направленные на укрепление имиджа
руководителя банка.
Пользуются ли клиенты банка скидками на основании дисконтных карт с
фирменной символикой, существует ли система скидок для постоянных
клиентов.
Регулярно ли выходят публикации в СМИ о деятельности банка.
Планируются ли крупные рекламные акции банка, рассчитанные на
внешнюю аудиторию, не реже, чем 2 раза в год.
В банке разработаны профили должностного соответствия персонала и
существует система оценки работы персонала, система мотивации,
поощрения.
Обработка результатов:
1. Найдите сумму всех ответов по 20 вопросам
2. Разделите на 20 или на количество вопросов, на которые вы давали ответы
Результат теста__________________
Задание 3
Ознакомьтесь с вопросами теста и выберите правильные варианты ответов
1. Определите цель современного банковского маркетинга
а) создание положительного имиджа банка
б) максимизация прибыли банка
в) удовлетворение потребностей клиентов банка
2. Элементами макросреды банка являются:
а) клиенты
б) конкуренты
в) Центральный банк
г) демографический фактор
17
3. Элементами микросреды банка являются:
а) контактные аудитории
б) поставщики
в) Центральный банк
г) экономический фактор
4. Определите особенности банковского продукта (услуги):
а) носит нематериальный характер
б) пользуется повышенным спросом
в) носит денежный характер
5. Продвижение отдельного банковского продукта (услуги) реализуется через:
а) корпоративную информационную рекламу
б) имиджевую рекламу банка
в) продуктовую рекламу банка
6. К специальным PR-событиям относятся:
а) презентация
б) выставка
в) реклама потребности
г) церемония открытия
7. Реклама ипотечного банковского кредита, это:
а) социальная реклама
б) корпоративная информационная реклама
в) продуктовая реклама банка
Примерная тематика рефератов (докладов)
1. Особенности современного банковского маркетинга.
2. Маркетинг в деятельности транснациональных банков.
3. Цели рекламной компании банка.
4. Оценка эффективности специальных событий банка.
5. Современные PR-технологии.
6. Особенности реализации маркетинговой политики коммерческих банков в РФ.
7. Методы маркетингового анализа современного банковского рынка.
8. Управление маркетингом в коммерческом банке: цель, задачи, методы.
9. Организация службы банковского маркетинга.
10. Рекламная политика банка: содержание, виды банковской рекламы.
11. Оценка рекламной политики банка.
12. Инновационная реклама банковской организации.
13. Социальная деятельность банковских организаций.
14. Особенности реализации банковской рекламы в условиях современного
отечественного рынка.
15. Мероприятия по разработке новых банковских продуктов и услуг.
16. Ценовая политика банка: содержание, методы реализации.
17. Анализ конкурентной позиции банка.
18. Организация маркетинговых исследований в банке.
19. Разработка банковской услуги – новинки.
20. Маркетинговые коммуникации банковской организации.
18
Примерная тематика контрольных работ
1. Оценка продуктовой линейки банка.
2. Особенности реализации сервисной политики банка.
3. Сбытовая политика банка: содержание, способы продвижения банковских продуктов.
4. Имидж банка: особенности формирования и оценки.
5. Связи с общественностью: содержание, методы реализации в банковской практике.
6. Фирменный стиль банка: особенности формирования в современных условиях.
7. Стратегическое маркетинговое управление в коммерческом банке.
8. Маркетинговая информационная система коммерческого банка.
9. Жизненный цикл банковской услуги.
10. Особенности банковской услуги как маркетингового продукта.
11. Проблемы совершенствования сервисной политики банков РФ.
12. Анализ продуктового ряда коммерческого банка (на примере).
13. Конъюнктура современного банковского рынка (регионального рынка).
14. Сегментация рынка банковских услуг.
15. Современные маркетинговые концепции в банковском бизнесе.
16. Бренд как инструмент управления банком (бренд-менеджмент).
17. Международный банковский маркетинг.
18. Особенности управления банковского маркетинга в отечественной практике.
19. Управление маркетингом в банке.
20. Функции службы банковского маркетинга.
Вопросы к экзамену (зачету)
1. Этапы развития банковского маркетинга.
2. Понятие и сущность банковского маркетинга.
3. Функции банковского маркетинга.
4. Служба банковского маркетинга: особенности организации, функции.
5. Особенности маркетинга в банковской сфере.
6. Стратегия маркетинговой деятельности банка: сущность, составляющие.
7. Понятие и виды банковских продуктов.
8. Стратегия продуктового ряда банка.
9. Стратегия выведения услуги-новинки на рынок.
10. Сегментация рынка банковских услуг.
11. Критерии сегментации рынка банковских услуг.
12. Банковская услуга и её характеристика.
13. Жизненный цикл банковской услуги.
14. Позиционирование банковских услуг на рынке.
15. Управление продуктовой линейкой банка.
16. Сервисная политика банка, её составляющие.
17. Методы разработки новой банковской услуги.
18. Характеристика элементов микросреды банка.
19. Макросреда банка, её составляющие.
20. Маркетинговая информационная система в банке – сущность и функции.
21. Маркетинговые исследования в банковской деятельности.
22. Сферы и виды маркетинговых исследований.
23. Понятие, сущность стратегического банковского маркетинга
24. Анализ состояния рынка банковских услуг.
25. Виды и источники маркетинговой информации.
19
26. Реализация маркетинговых мероприятий в банке.
27. Контактные аудитории банка: их виды и характеристика.
28. Клиентура, основные типы клиентских рынков.
29. Определение целевых сегментов клиентского рынка.
30. Система распространения банковских услуг.
31. Формирование коммуникационной стратегии банка.
32. Основные средства маркетинговых коммуникаций.
33. Система стимулирования сбыта.
34. Личное продвижение банковских услуг.
35. Особенности продвижения инновационных банковских услуг на рынок.
36. Содержание и виды банковской рекламы.
37. Связи с общественностью, как инструмент коммуникационной политики банка.
38. Банковская реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм.
39. Оценка эффективности рекламной компании банка.
40. Маркетинг в банке как особый вид деятельности.
41. Организация управления маркетингом в банке.
42. Практика подготовки маркетинговых исследований рынка.
43. Практика подготовки коммуникационной стратегии банка.
44. Практика подготовки плана и бюджета рекламных мероприятий.
45. Ситуационный анализ в маркетинговой деятельности банка.
46. Понятие и составляющие цены банковского продукта.
47. Методы ценообразования в банке.
48. Инструменты имиджевой политики банка
49. Формирование корпоративного (фирменного) стиля коммерческого банка.
50. Организация клиентской службы коммерческого банка.
51. Контроль качества клиентского обслуживания.
52. Банковские рейтинги.
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
6.1.Основная литература:
1. Банковское дело: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
(080105) «Финансы и кредит» [А.М. Тавасиев, В.А. Москвин, Н.Д. Эрашвили]. – 2-е изд.
перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 287 с. - Режим доступа:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=116705(дата
обращения
29.10.2013).
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2009. 759 с.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебник / М.:
Юнити-Дана,
2012.
505
с.
978-5-238-02309-0.
Режим
доступа:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=119438.
6.2.Дополнительная литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. М.: Вильямс, 2010.- 646 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2008. - 224 с.
20
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. СПб: Питер, 2008
4. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования рынка. - СПб.:
Питер,2008. - 270 с.
5. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник.- СПб: ПИТЕР, 2007.- 378с.
6. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КноРус, 2009.-259с.
7. Бурцева Т. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Экономистъ, 2008.197с.
8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб:
Питер, 2010.-240с.
9. Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008.282с.
10. Конышева М. В., Столярова О. В. Рабочая тетрадь «Маркетинг товаров и услуг»: Учеб.
пособие/Под ред. Н. К. Моисеевой.- М.: Финансы и статистика, 2009.-128с.
11. Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: Учебное пособие. –
М.: Экономист, 2004. – 123 с.
12. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник.- М.:
ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007.-192 с.
13. Лукина А. В. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2008.- 224с.
14. Медведев П. М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб: Питер,2006.-224с.
5.
Программное обеспечение и Интернет – ресурсы:
Официальный сайт Банка России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http://
www.cbr.ru
Официальный сайт Министерства финансов РФ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: – http:// www.minfin.ru
Аналитическикй интернет-портал «Финансы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
– http:// www.finans.ru.
Журнал «Рекламодатель: теория и практика» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // www.reklamodatel.ru.
Журнал «Рекламные идеи» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: - http:// www.es.ru.
6.
7.
Журнал «Эксперт» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http:// www.expert.ru
Справочно-правовые системы: Гарант, консультант Плюс.
1.
2.
3.
4.
7. ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
1. Стационарный или переносной мультимедийный комплекс.
2. Интерактивная доска.
3. Компьютерные классы с выходом в интернет и с установленными правовыми
базами данных «Гарант» или «Консультант».
4. Библиотечный виртуальный читальный зал с доступом к электронным ресурсам
библиотек.
21