Категории двигатель торговли в аптеке

Категории двигатель
торговли в аптеке
История появления
Категорийного Менеджмента
2006 в
России ECR
1990-е
Procter&Gamble
1985
сеть Schnucks
(США),
Б.Харрис
«Аполлон»
ECR - Efficient
Consumer Response
(ЭФФЕКТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА
ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ )
Формирование ассортимента
подчинено стратегии компании и
основывается на запросах и
потребностях покупателей
Как мыслит потребитель?
 Мне нужен препарат
от боли в горле (а не
любой продукт завода
«А»)
 Мне нужен крем для
нормального типа
кожи(а не любой товар
под маркой «А»)
ПОКУПАТЕЛЬ ДУМАЕТ НЕ БРЕНДАМИ, А
КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ
Как это можно использовать в
управлении ассортиментом?
 Выделять категории так, как удобно покупателю
(а не поставщику или закупщику)
 Правильно выделив категории, можно по ним
(а не по всему ассортименту) планировать и
анализировать продажи
 Каждая категория будет иметь свое
ценообразование, свои стандарты выкладки, свои
приемы продвижения и оформления на полке.
 Нужно выставлять категории так, как их
воспринимает покупатель (тогда он сможет их легче
находить)
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
предполагает :
 разделение всего ассортимента на товарные категории
не обязательно в соответствии с общепринятыми
группами и видами товаров, а опираясь в первую
очередь на психологию и восприятие покупателя;
 ответственность одного сотрудника торгового
предприятия за весь цикл движения категории – от
закупки до продажи;
 рассмотрение каждой товарной категории как минипредприятия в рамках компании со своим бюджетом,
ценообразованием, политикой закупок и т.п.;
 подход к ассортименту аптеки как к единой
совокупности всех категорий – так, как воспринимает
аптеку покупатель.
Этапы реализации категорийного
менеджмента:
создание товарного классификатора на основе потребительских
свойств/потребностей целевой аудитории;
 определение уникальных, профильных (стратегических),
базовых, периферийных и сезонных категорий с учѐтом концепции
позиционирования и формата;
 ролевой анализ для товарных категорий; оптимизация
и перераспределение долей групп/категорий с учѐтом
стратегических целей (объем продаж, прибыль, восприятие
ассортимента, восприятие цен);
 разработка плана развития категории, учитывая ассортимент,
ценообразование, мерчендайзинг, продвижение, персонал;
 построение товарной матрицы (по категориям/подкатегориям),
в которой необходимо обеспечить баланс: ценовых сегментов,
 полочного пространства и портфеля брэндов.

Определение категории
Категория –
определѐнная,
организованная группа
товаров/услуг, которые
потребитель
воспринимает как
взаимосвязанные и/или
взаимозаменяемые при
удовлетворении своих
потребностей.
Методика:





Определить потребности потребителя.
Составить список всех семейств продуктов, отвечающих
этим потребностям.
Установить Периметр категории через Воронку продаж
Определить структуру категории,
классифицировав
продукты:
 как основные в данной категории
 взаимозаменяемые
 дополнительные
 смежные
Основные источники:
 данные потребительской панели
 исследования покупательского поведения
 определение Дерева принятия решения о покупке
Определение границ категории.
Сегментирование
- Ключевая цель:
представить категорию по объему,
структуре и представлению в торговой
точке так, как ее видит потребитель
данного аптечного ритейлера.
Фокус лежит на потребительском
видении категории
Структура рынка:
Определяет
ключевые
характеристики
продуктов и их
иерархию (мотивация
покупок и их
конкурентные
преимущества)
СЕГМЕНТАЦИЯ:
Разделяет рынок на
группы
сегменты со
схожими
модулями покупки
Решение по границам и структуре категории в сети Х
принимаются на основе стратегии данного ритейлера
Ключевые потребительские свойства товара
Физические св-ва
(вкус, форма
выпуска,
цвет и т.п)
Функциональны свойства
(принадлежащие
к товарной группе,
качество,…)
Психологические,
символические
свойства
(бренд,линейки и т.п)
Покупатель
товар
Эстетические
свойства
(форма, дизайн и
тому подобное)
Экономические
свойства
(цена, промо акции
и т.п)
Дополнительные
свойства
(надежность,
страна производства)
Воронка определения категории
Продукты, предлагающие решение схожим потребностям
потребителя
Наиболее важные для удовлетворения этих
потребностей продукты
Управляемые продукты
Измеримые продукты
категория
Дерево покупательских решений.
Факторы выбора
 Покупатель идёт в аптеку за товаром
 Покупатель выбирает товар внутри товарной группы
 Логика выбора товара внутри товарной группы – дерево
покупательских решений
 Дерево покупательских решений строится по
соответствию потребительских свойств товара факторам
выбора
 Для различных групп покупателей факторы выбора и их
приоритетность различная
 При выделении ключевых потребительских свойств в
товарной группе необходимо ориентироваться на
мнение, логику и выбор целевого покупателя
Категория - это
1) Группа взаимозаменяемых и/или
взаимодополняющих продуктов, организованная в
соответствие с классификацией, которая
определяется на основе единообразия
потребительских требований.
2) Категория - это группа товаров со сходным
способом применения, направлением
использования и удовлетворяющих схожие
потребности
3) Особая, измеримая, управляемая группа товаров,
которую воспринимают покупатели для
удовлетворения какой-либо потребности
Пример: дерево решений в категории шампунь
Подкатегория
Тип
для сухих волос
косметические
для нормальных волос
Объем
100
мл
для жирных волос
для всех типов волос
200
мл
против выпадения волос
лечебные
против ломкости волос
от себореи и перхоти
400
мл
Пример: дерево решений в категории вода
Ценабренд
Premium:
Бренд 1
Бренд 2
назначение
столовая
вид
Сильно
газированная
лечебная
Medium:
Бренд 1
Бренд 2
Low:
Бренд 1
Бренд 2
лечебностоловая
детская
Слабо
газированная
объем
0,33
л
тип упа-ки
Стекло
0,5
л
1,5
л
без газа
5л
ПЭТ
Структура категории
Категория Подкатегория
Сегмент Подсегмент
Сегментация категории
Структура категории фиксируется с
как минимум четырьмя уровнями
сегментации. Ведение базы данных с
определѐнной структурой важно для
правильного анализа категории и
дальнейшего отслеживания результатов
после внедрения плана развития
категории.
Аналитика категории
шт
Продажи
грн
Производитель
Торговая
марка
Категория
Группа
Подгруппа
уд.вес,
% от
оборота
Товар 1
3565
34865,7
Произ-ль1
ТМ 1
Категория
Группа
Подгруппа
7,99
A
A
002
Товар 2
841
14865,516
Произ-ль1
ТМ1
Категория
Группа
Подгруппа
3,41
B
B
003
Товар 3
355
3471,348
Произ-ль1
ТМ 1
Категория
Группа
Подгруппа
0,80
C
C
004
Товар 4
176
1072,464
Произ-ль2
ТМ2
Категория
Группа
Подгруппа
0,25
C
C
005
Товар 5
272
1658,004
Произ-ль2
ТМ 2
Категория
Группа
Подгруппа
0,38
C
C
006
Товар 6
167
1887,768
Произ-ль2
ТМ 2
Категория
Группа
Подгруппа
0,43
C
C
007
Товар 7
4
81,408
Произ-ль3
ТМ 3
Категория
Группа
Подгруппа
0,02
C
C
008
Товар 8
88
1797,708
Произ-ль3
ТМ 3
Категория
Группа
Подгруппа
0,41
C
C
009
Товар 9
3132
38298,096
Произ-ль1
ТМ 4
Категория
Группа
Подгруппа
8,78
A
A
010
Товар 10
352
4298,124
Произ-ль1
ТМ 4
Категория
Группа
Подгруппа
0,98
C
C
011
Товар 11
68
317,424
Произ-ль4
ТМ 5
Категория
Группа
Подгруппа
0,07
C
C
…
Товар …
72
336,096
Произ-ль4
ТМ 5
Категория
Группа
Подгруппа
0,08
C
C
Арт
код
Наимено
-вание
001
Итого
Продажи
436 361,02
100,00
ABC_
ОБОРОТ
ABC_
ПРИБЫЛЬ
Объем
продаж,
грн
Доля
в
объеме
прода
ж,%
Производитель
Кол-во
SKU,шт
Доля в
кол-ве
SKU,%
Продажи
на 1SKU,
грн
Доля в
продажах
на 1SKU,%
Производитель 1
52
52,53
375 310,68
86,01
7 217,51
65,78
Производитель 2
10
10,10
3 355,84
0,77
335,58
3,06
Производитель 3
14
14,14
32 565,00
7,46
2 326,07
21,20
Производитель 4
23
23,23
25 129,50
5,76
1 092,59
9,96
Итого
99
100
436361,02
100
10971,75546
100
Производитель
Доля в кол-ве
SKU,%
Производитель 1
52.53
Производитель 2
10.10
Производитель 3
14.14
Производитель 4
23.23
Итого
100
Производитель
Доля в объеме
продаж,%
Производитель 1
86.01
Производитель 2
0.77
Производитель 3
7.46
Производитель 4
5.76
Итого
100
Производитель
Производитель 1
Производитель 2
Производитель 3
Производитель 4
Доля в
продажах на
1SKU,%
65.78
3.06
21.20
9.96
Итого
100
Производитель Торговая марка Обьем продаж в грн
Производитель 1
Производитель 1
Производитель 1
Производитель 1
Торговая марка 1
Торговая марка 2
Торговая марка 3
Торговая марка 4
ИТОГО ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЮ
Производитель 2
Торговая марка 5
ИТОГО ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЮ
Производитель 3
Торговая марка 6
Производитель 3
Торговая марка 7
Производитель 3
Торговая марка 8
Производитель 3
Торговая марка 9
Производитель 3
Торговая марка 10
ИТОГО ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЮ
Производитель 4
Торговая марка 11
Производитель 4
Торговая марка 12
ИТОГО ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЮ
ИТОГО ПО КАТЕГОРИИ
Кол-во SKU
Сред. прод на 1 SKU в грн
272056.22
31790
141840
60938.32
46
20
26
14
5914.27
1589.50
5455.38
4352.74
506624.54
106
4779.48
86 499.31
33
2621.19
86 499.31
33
2621.19
-30 347.13
7418
5622.92
12940.212
4366
2
12
4
11
6
-15173.57
618.17
1405.73
1176.38
727.67
0
35
0.00
6278.32
69169
12
17
523.19
4068.76
75447.32
29
2601.63
668571.17
203
3293.45
Преимущества категорийного
управления очевидны.
Анализ ассортимента поможет сбалансировать
ассортимент, уменьшить количество неликвидных
товарных позиций, оптимизировать товарные
запасы и повысит тем самым прибыльность
продаж.
Категорийный менеджмент — это эффективный
подход к управлению ассортиментом.
Если осуществлять переход на управление
ассортиментом по товарным категориям в аптечной
рознице правильно и использовать в полном
объѐме преимущества категорийного менеджмента,
можно достигнуть более высоких показателей
объема продаж и прибыли.