Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить
реклама
ТЕОРИџ БРЕНДИНГА Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд В статье рассматриваются две основные модели, традиционно использующиеся компаниями для построения архитектуры брендов. Проводится анализ их сильных и слабых сторон, а также выявляются некоторые новые модели и направления в работе с архитектурой брендов, которые способствуют нахождению новых реше ний и путей развития. Коммерческий директор группы ком паний BI Marketing, включающей в себя подразделения mAction.ru, Mar ketingPilot.ru и BrandSolutions.ru. Кандидат экономических наук, пре подаватель кафедры маркетинга МАТИ — РГТУ им. К. Э. Циолковско го, возглавляет «Центр маркетинго вых технологий». Окончил экономи ческий факультет МАТИ — РГТУ им. К. Э. Циолковского. Имеет опыт работы в области брендинга, марке тинговых исследований и торгового маркетинга. Участвовал в проектах компаний «СпортСити», «Калин ка — Stockmann», «Хэппилэнд», МПК «Бусиновский», Cedevita (Хор ватия) и т. д. (г. Москва) Сегодня большинство ведущих специалистов признают, что бренд является одним из самых мощных инструментов совре менного маркетинга. Российский рынок товаров и услуг стано вится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями. При этом бренды выступают в роли «маяков» для потребителя и тем самым облегчают процесс принятия ре шения о покупке. Поэтому для большинства компаний, работающих на россий ском рынке, первоочередной задачей является построение сво их собственных брендов. Наиболее сложным моментом при по строении брендов является структурирование и управление портфелем брендов или, другими словами, построение пра вильной архитектуры брендов. Это тем более важно, т. к. архи тектура бренда определяет и выстраивает отношения между брендами компании, формируя систему, помогающую потреби телям легко лавировать в большом количестве брендов и делать правильный выбор. По мере усиления влияния изменений, происходящих на рынке, система брендов начинает отвечать все более сложным корпоративным нуждам компаний. При этом становится важ ным не потерять из вида основную цель брендинга — управле ние выбором потребителя и построение длительных отноше ний с ним. А чтобы быть уверенным, что нынешняя система брендов является оптимальной, необходимо постоянно дер жать руку на пульсе. Среди основных факторов, способных повлиять на измене ния в структуре брендов, можно выделить следующие: • развитие технологий и НТП — сокращает жизненный цикл продукта и усложняет эффективное построение бренда; • расширение числа и возможностей коммуникационных ка налов — позволяет находить новые варианты для создания по настоящему сильных брендов; • ужесточение требований компаний к оценке эффективнос ти действий по управлению брендами — ведет к поиску новой, лучшей модели системы брендов. Брендменеджмент #3(16)2004 Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд Корзун Алексей 5 Двухуровневая модель бренда Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд Традиционно система брендов состоит из двух основных уровней. Верхний уровень, как правило, образует корпоративный или, други ми словами, материнский бренд, а нижний уро вень включает в себя суббренды — различные группы продуктов или услуг, более мелкие бренды. На основе этих двух уровней существу ют две различные модели, которые традицион но используют компании в создании и управле нии своими брендами: 1. Модель единичной идентичности. Использо вание корпоративного или материнского брен да для всего ассортимента продукции и услуг. «Домик в деревне» является классическим при мером данной модели, т. к. двадцать два наиме нования этого продукта относятся к различ ным продуктовым категориям и имеют разное назначение. Также к данной модели можно от нести бренд «Моя семья». Эта модель идеально подходит при использо вании компанией стратегии поглощения и га рантирует определенный уровень ее идентич ности. Например, компания Panasonic, начав свою деятельность с одного товара, постепен но проникла и в другие секторы рынка. Даже если характер деятельности компании изме нится, образ бренда останется прежним. И это основной плюс данной модели (рис. 1). Рис. 1. Модель единичной идентичности Но при этом не следует забывать и о риске, которому подвергается бренд при росте в раз личные стороны и увеличении номенклатуры. Бренд просто может не выдержать такой на грузки. 2. Модель подтвержденной идентичности. Эту мо дель, как правило, выбирают компании, работа ющие с потребительскими товарами кратковре менного пользования. Ее специфика заключается в том, что одна марка обозначает товар одной категории и назначения, но при этом предлагает различные выгоды или ориен тирована на разные целевые аудитории. Приме ром может служить пиво «Невское» («Невское Светлое», «Невское Классическое», «Невское Оригинальное», «Невское Крепкое»), зубная па ста Colgate (включает в себя более 25ти наиме нований) или Unilever. Таким образом, можно говорить о том, что данная модель идеально подходит для компа ний, постоянно выпускающих на рынок новую продукцию. На начальной стадии развития бренда корпоративный бренд гарантирует по купателям качество и снимает все их тревоги, а в дальнейшем модель предполагает развитие собственной репутации — репутации суббрен да. При этом материнский бренд может ис пользоваться как упоминание о производителе на этикетке (например, Unilever). Конечно же, при всех очевидных преимуще ствах этих двух моделей существуют и их отри цательные стороны. С одной стороны, фокуси рование на материнском бренде более эффективно — пока он обладает достаточной подъемной силой, чтобы быть «зонтиком» для всего ассортимента товаров или услуг. С другой стороны, вторая модель строит сильные брен ды на уровне продукта, что, может оказаться очень дорогим решением (рис. 2). Если компания выбирает так называемую сме шанную стратегию в построении корпоратив ных и товарных брендов, то становится очень сложно обеспечить равноправную работу с дву мя уровнями, поэтому часто они разрабатыва ются отдельно, а не как единое целое. Этот под ход идеален для четко сегментированного рынка товаров кратковременного пользования. Подход, сфокусированный на продукте В традиционных моделях, инвестиции, как правило, используются для поддержания низ шего уровня — товаров и услуг. Это заставляет компанию увеличивать объем продукции и ус луг и проводить их относительное разделение. 6 Брендменеджмент #3(16)2004 Рис. 2. Модель подтвержденной идентичности чать требованиям потребителей и быть конку рентоспособными, что приводит к минимиза ции различий в свойствах и характеристиках товаров в рамках одной товарной группы. Это тем более важно, т. к. технологические переме ны влияют почти на каждый сектор промыш ленности, очень мало компаний не сталкива ются с этой проблемой. По этой причине одно новшество появляется на рынке вслед за дру гим и тем самым осложняет построение дли тельных отношений с потребителем. Подход: концентрация на компании Брендменеджмент #3(16)2004 Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд При этом замена продуктов и линеек становит ся проблематичной. Рассмотрим три основных ограничения этого подхода. • Затраты. Поддержка бренда требует сущест венных финансовых вложений. Часто марке тинговые акции распространяются на различ ные товарные единицы и географические районы, что ведет к удвоению затрат. Более то го, акции, направленные на ценовое стимули рование покупок, приносят в жертву построе ние сильного бренда. Следует заметить, что сейчас построение нового бренда более доро гое удовольствие, чем, к примеру, пять лет на зад, т. к. в условиях жесткой конкуренции и фрагментированной системы коммуникатив ных каналов очень сложно уложиться в рамки «старых» бюджетов. • Диссонанс. С точки зрения восприятия ин формации потребителем, многочисленная ин формация, исходящая от компании может его запутать. Ситуация еще более осложняется, ес ли модели и бренды постоянно меняются. В случае фокусирования компании на отдельных суббрендах, ей очень тяжело перейти на более высокий уровень продвижения своих товаров и услуг и говорить с более широким кругом по требителей. • Нестабильность. Компании сталкиваются с необходимостью построения долгосрочной программы работ с брендом. Товары и услуги должны постоянно развиваться, чтобы отве С точки зрения глобализации, нельзя недо оценивать мудрость вложений капитала в силь ный корпоративный или материнский бренд. При этом компания, сфокусированная на созда нии общего сильного бренда на долгое время, не распыляет силы на сотни маленьких товар ных брендов. Тем не менее, при использовании корпоративного или материнского бренда есть определенные скрытые риски. Вот несколько примеров. 1. Компания, имидж корпоративного бренда которой основан на товарах и услугах, рискует обрести славу «немодной». Например, Kodak ассоциируется с традиционной фотографией и переживает тяжелые времена, пытаясь кон курировать с производителями цифровых фо тоаппаратов. И, наоборот — имя Sony большин ство потребителей связывают именно с цифровыми технологиями. 2. Корпоративный имидж может стать на столько узконаправленным, что способно пере крыть возможность выхода в другие категории товаров или на другие сегменты. Например, «Балтимор» стойко ассоциируется с кетчупами и соусами, «Красный октябрь» — с изделиями из шоколада. 3. И наконец, как показал мировой опыт сли яния последних лет, корпоративные бренды постоянно перегруппировываются, сливают ся, переходят в новые рыночные категории и т. д. При этом слияние двух корпоративных брендов приводит к подавлению имиджа более слабого вне зависимости от того, покупают его или он сам делает приобретение. Например, Chase поглотила Chemical, хотя вторая приоб ретала первую, а Exxon и Mobil сохранили оба имени. Подводя итоги, можно сказать, что основ ными рисками для корпоративных брендов являются перспектива выхода из моды, узко направленности или потеря актуальности для потребителя. 7 Новые направления в построении структуры бренда Все описанные выше проблемы в построении архитектуры брендов провоцируют на поиск новых решений. Работая с рядом компаний, мы пытались найти компромисс между двумя тра диционными моделями, т. е. создать бренд на новом уровне, который возьмет все преимуще ства от традиционных моделей брендов. Модель лайнбрендов по своей сути является инновационным подходом, т. к. вносит опреде ленную новизну. Главное преимущество данной модели заключается в использовании более удачного маркетингового подхода, особенно для компаний, ориентированных на продукт. При этом подходе компания может представ лять под единым брендом не только товары, но и услуги. Единственное требование — они должны быть функционально схожими или до полнять друг друга, максимально удовлетворяя своих потребителей в рамках предложения под единой торговой маркой. Это также позво ляет компании сфокусировать бюджет на мень шем числе торговых марок. По своей сути — это маркетинговоориентиро ванная модель построения торговых марок, т. к. направлена на определенный круг потребите лей и их нужды. Она позволяет более эффектив но рекламировать преимущества бренда, что обеспечивает их большую ясность, актуальность и востребованность конечным потребителем. Данная модель идеально подходит для пред ставления товара в местах продаж, т. к. визуаль ное представление торговой марки на полке магазина как единого целого привлекает вни мание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Такой подход усилива ет имидж бренда, что способствует увеличе нию продаж (рис. 3). Активно применяются лайнбренды в автомо бильной индустрии. Так, например, покупатель при выборе автомобиля Ford Focus рассматрива ет предложение, состоящее из нескольких моде лей, отличающихся лишь мощностью двигателя. Также можно привести в пример Microsoft, которая построила лайнбренд, чтобы выйти на специфический рынок. Например, Office должен включать Excel, Word и другие необхо димые для работы продукты. Однородность торговой марки Office дает возможность по требителю понять, что он получит необходи мый для деловых целей пакет программ. И это продиктовано спросом потребителей. Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд Рис. 3. Модель лайн!брендов 8 Брендменеджмент #3(16)2004 Несколько слов о расширении бренда Несомненно, что это один из самых дискус сионных вопросов брендмаркетинга. Здесь важно найти баланс между расширением брен да и экономической эффективностью этих дей ствий. При достижении определенного объема расширения эффективность управления резко снижается, что приводит к необходимости пе ресмотра портфеля брендов компании. По нашему мнению, нет необходимости гнаться за увеличением количества собствен ных торговых марок — надо научиться эффек тивно управлять ими, что может дать намного больше прибыли. Так, например, бренд Pierre Cardine настоль ко расширил свое предложение, что нанес ущерб своему имиджу и вследствие этого поте рял определенную долю прибыли. Как гово рится, жадность здесь не уместна. Несомненно, есть и положительные приме ры. Так, бренд Virgin предлагает под своей маркой разнообразные товары — от одежды до звукозаписи — позволяя создать свой собст венный стиль жизни. При этом проблем с по лучением прибыли компания, управляющая брендом, явно не испытывает. Но опять же, заметим, это не повод для подражания, а все го лишь пример качественного управления портфелем брендов. По мнению Таубера, существует несколько вариантов расширения бренда: • тот же продукт в разных упаковках; • новый товар на основе состава старого (ба зового) бренда; • сопутствующий товар; • новый бренд, использующий имидж мате ринского бренда; • новый товар, основанный на инновациях и усовершенствованиях; • новый товар, использующий имидж и ди зайн известного бренда из другой категории. При построении портфеля брендов и его расширении необходимо четко идентифици ровать связи между новыми и имеющимися товарами на основе поведения потребителей. Это даст нам ответ на вопрос, стоит ли сбли жать два бренда или как можно дальше уда лить их. Если обобщить, то можно выделить плюсы и минусы стратегии расширения брендов. Плюсы: • снижение расходов на продвижение новой торговой марки; • снижение риска инвестиции в торговую марку; • расширение предложения для потребителей; • преимущества при захвате рынка и вытес нении конкурентов. Минусы: • перенос негативного имиджа на все семей ство брендов; • расфокусировка имиджа бренда; • сложность управления портфелем брендов. Итоговые заметки В своем подходе к брендингу компании долж ны посмотреть на прибыльность каждого от дельного бренда, изучить отношения между корпоративными и товарными брендами. Хочется верить, что все больше и больше компаний будут фокусировать свои усилия на втором уровне брендов — будь то просто пере ход товарного бренда на новый уровень, или необходимость создания нового уровня в самой структуре бренда. Это позволит обеспечить ра боту всех механизмов брендмаркетинга по кон солидации меняющегося предложения товаров или услуг. Мы увидим растущее количество брендов более концептуальных по своей приро де. Компании должны быть более креативными в видении будущего своего бренда. Следует про считывать не только сиюминутный доход или планы на год, а нацеливаться на создание дли тельных отношений между брендом и потреби телем. Брендменеджмент #3(16)2004 Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд Основной недостаток лайнбрендов заклю чается в том, что чрезмерное расширение предложения бренда негативно влияет на его единство, т. е. уничтожает самое главное его преимущество. 9
