Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2
advertisement
Теория и практика медиарекламных исследований Выпуск 2 Под редакцией Коломийца В.П.,Веселова С.В. Аналитический Центр «Видео Интернешнл» 2012 Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2/ Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. Коломийца В.П., Веселова С.В. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2012. – 384 с. ISBN 978-5-93055-296-6 Сборник статей подготовлен сотрудниками Аналитического центра «Видео Интернешнл» и посвящен актуальным проблемам функционирования медиарекламного бизнеса. В работе представлены медийные исследования современной коммуникационной среды, ее изменений под воздействием цифровых технологий; маркетинговые исследования, в которых анализируются различные аспекты зависимости рекламного рынка от потребительского и рекламные исследования в ракурсе продажи рекламы в средствах массовой информации. Книга представляет интерес как для представителей исследовательской среды, так и практиков медийной индустрии. ISBN 978-5-93055-296-6 © Аналитический Центр «Видео Интернешнл», 2012 © ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012 СОДЕРЖАНИЕ Вступление................................................................................ 5 РАЗДЕЛ I Медиаисследования............................................. 9 Коломиец В.П. Медиа и медиаисследования........................ Назаров М.М. Исследование отношения к услугам платного ТВ в России................................................................ Бузин В.Н. Структура и функциональные связи российского медиапространства.............................................. Полуэхтова И.А. Практики телепотребления жителей Москвы и регионов России: сравнительный анализ.............. Ильмухин В.Н. Большой город как фактор медиапотребления..................................................................... Королев А.П., Остераг В.В. Метеоусловия как один из факторов влияния на медиапотребление в России................. Ерошкина Е.Г. Журнальные медиа: вино, а не бутылка (по материалам 38-го международного Конгресса FIPP)..... Теплова Т.А. Глянец по-русски............................................. Беляев А.А. Измерения аудитории мобильного интернета..... 10 38 57 69 91 97 107 125 138 РАЗДЕЛ II Маркетинговые исследования......................... 147 Веселов С.В. Сегментирование потребительского рынка в зависимости от его потребности в рекламе............................ Столярова А.В. Использование индикаторов уровня жизни населения при планировании рекламномаркетинговых бюджетов......................................................... Кузнецов Р.В. CPT как инструмент анализа эффективности рекламы в разных медиа: возможности применения................................................................................. Музыко В.А. Специфика рекламно-маркетингового поведения производителей и продавцов автомобилей в России......................................................................................... 148 193 215 229 РАЗДЕЛ III Рекламные исследования................................ 255 Попов А.А. Особенности государственноадминистративного регулирования рекламы в современных российских условиях......................................... 256 3 Ефремов А.В. Оценка рекламных бюджетов в печатных СМИ с учетом скидок. Проблемы и решения......................... Ткач В.П. Медийные и стоимостные показатели в Digital Indoor........................................................................................... Черепкова Д. С. CPT на российском рынке интернет – рекламы....................................................................................... Фирсова Т.Ю. Тенденции развития digital-рекламы в мире.... Радкевич А.Л. Мобильная реклама: варианты бизнеса...... Березкин А.В. Особенности изучения аудиторий наружной рекламы..................................................................... 275 303 311 329 348 363 Библиография........................................................................... 375 4 ВСТУПЛЕНИЕ Коллектив Аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ) подготовил очередной (второй) сборник своих работ. Первый был посвящен пятнадцатилетию АЦВИ и позволил представить исследовательскую палитру центра, которая наполняется содержанием на стыке медиа и рекламы. Данный сборник является продолжением исследований заявленной тематики. Медиарекламные исследования – это сфера теоретизирования, которая складывается в условиях доминирования рекламной бизнес-модели в современных медиакомпаниях. Такие исследования носят, как правило, теоретико-прикладной характер, поскольку, прежде всего, направлены на теоретическое осмысление практики функционирования современных медиа, анализ проблем повышения привлекательности современных медиа как рекламоносителей. Все статьи в сборнике разнесены в три исследовательских блока: медиаисследования, маркетинговые исследования, рекламные исследования. Понятно, что расположение статьи в том или ином разделе достаточно субъективно, однако, нам представляется важным такая группировка материала, поскольку она, с одной стороны, позволяет представить медиарекламные исследование как некое целостное образование, с другой – подчеркнуть некоторые различия в конкретных исследовательских подходах: медийном, маркетинговом, рекламном. Медиаисследования связаны с анализом функционирования медиа как целостного явления, так и его конкретных институциональных проявлений (телевидения, радио, прессы, интернета и т.п.). Основные вопросы, которые волнуют медиаиндустрию сегодня связаны с революционным развитием цифровых технологий и вызовами, которые они несут традиционным медиа, их бизнес-моделям. Сотрудники аналитического центра внимательно отслеживают процессы, происходящие в современной медиасреде, наблюдая не только за 5 переменами в России, но и далеко за ее пределами – на наиболее развитых медиарынках. В сборнике изложены результаты ряда исследований связанных как с новыми медиа, так и традиционными институтами коммуникации. В частности, в статье М.Назарова представлено исследование отношения населения к услугам платного телевидения в России. Автор получил результаты, которые могут стать основой разработки стратегии платного телевидения в России. Хотелось обратить внимание читателей, особенно молодых на форму представления результатов исследования, которая выполнена по современным международным стандартам. В статье Е.Ерошкиной рассматривается одна из самых дискутируемых проблем – перспективы традиционной прессы. Автор представила материалы дискуссии, развернувшейся на 38-ом Международном Журнальном Конгрессе FIPP, который прошел в 2011 году в городе-спутнике Дели – Гургаоне. Автор делает весьма оптимистичные выводы, осталось только дождаться их реализации в России. Медиапотребление, его динамика, изменения выступают одной из центральных теоретических и практических проблем современного медиабизнеса, поскольку аудитория выступает основным товаром, реализуемым на рекламном рынке. В статье И.Полуэхтовой описаны результаты сравнительного исследования телепотребления Москвы и регионов России. Вопрос: почему в России телевизор смотрят иначе, чем в Москве, очень часто задается исследователям теми, кто «делает» телевидение. В практической плоскости он звучит следующим образом: можно ли программировать сетку канал по данным измерения аудитории Москвы предполагая, что она позволит максимально удовлетворить потребности населения России в целом? В статье рассмотрены факторы, влияющие на телесмотрение, проверено ряд гипотетических утверждений. Проблеме телпотребления посвящена статья В.Ильмухина, в которой автор приводит результаты анализа изменений телепотребления жителей, переехавших в большой город из другого по величине населенного пункта и статья молодых исследователей А.Королева и В.Остертаг, где авторы пытаются 6 рассмотреть такой важный фактор, влияющий на поведение телезрителей, как погода. В разделе «Маркетинговые исследования» сосредоточены статьи, в которых реализуется утверждение, что реклама это функция маркетинга. Если мы хотим понять процессы, происходящие на рекламном рынке, а тем более – их прогнозировать, необходимо изучать потребительский рынок, постоянно отслеживать его изменения и тенденции. Проблемам сегментирования потребительского рынка в зависимости от его потребности в рекламе посвящена статья ведущего специалиста АЦВИ С.Веселова. Для продавца рекламных возможностей, каковым является компания «Видео Интернешнл», реклама является товаром, платежеспособный спрос на который определяется рекламодатделем. Представленная типология позволяет более осознанно строить продажу рекламы, эффективнее реализовывать рекламные возможности рекламоносителей, более точно прогнозировать развитие рекламного рынка. В этом же дискурсе, но несколько ином разрезе представлены результаты исследований А.Столяровой и В.Музыко. Традиционно рекламные исследования трактуются очень широко, как постоянная исследовательская деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую рекламные агентства используют для улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти своих конкурентов. В сборнике раздел «Рекламные исследования» содержит статьи, в которых отражается особенность селлерского похода к такому роду исследований. Селлер всегда, реализуя задачи рекламодателей, направленные на создание и повышение спроса на их товар, стоит на страже интересов рекламоносителей, и для повышения эффективности продаж проводит рекламные исследования. Ряд работ этого раздела (В.Ткач, Д.Черепковой) посвящены одному из важнейших направлений работы селлера – ценообразованию. Известный специалист А.Ефремов делится, разработанной в АЦВИ технологией оценки рекламных бюджетов в печатных СМИ. Новые рекламоносители рассматриваются молодыми исследователями Т.Фирсовой и А.Радкевичем. 7 Презентованные выше авторы – это далеко не весь список. Всего в сборнике двадцать авторов-сотрудников АЦВИ. Кроме того, мы рады, что одним из авторов выступил ведущий эксперт в области наружной рекламы А.Березкин. За что ему отдельное спасибо. Цель вступления привлечь внимание специалистов к данной работе, а также пригласить представителей экспертного сообщества для сотрудничества, проведения совместных исследований и подготовки очередных совместных работ. Руководитель АЦВИ, доктор социологических наук, профессор Коломиец В.П. vkolomiets@vitpc.com 8 РАЗДЕЛ I МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ Раздел I. Медиаисследования В.П. Коломиец Доктор социологических наук, профессор Медиа и медиаисследования В специальной литературе сложилось устойчивое мнение о медиа как средствах массовой коммуникации (СМК) или средствах массовой информации (СМИ). Эти термины пришли из 20-х гг. прошлого столетия и связаны были с развитием радио и прессы, которые в тот период стали производить информацию для гетерогенной, территориально рассредоточенной массовой аудитории. Массовая в данном случае ключевое слово – онтологическая характеристика СМИ и СМК. В ХХI веке, как пишет недавно вышедшая фундаментальная (в шести томах) энциклопедия журналистики, «термин mass media используется для описания широкого круга печатных и электронных медиа, включая телевидение, кино, радио и звукозапись, книги и журналы, а также так называемые новые медиа, как, например, Интернет и видеоигры. Однако порожденные новыми медиа три взаимосвязанных тренда – фрагментация аудитории, специализация содержания медиа и его кастомизация – требуют иной формы концептуализации терминов mass media и mass audience»1. Действительно, процессы, о которых пишут авторы и которые с нарастающей силой стали развиваться в конце ХХ – начале ХХI вв. существенным образом «подточили» сущностное содержание не только массовой коммуникации как однонаправленного воздействия и средства социального контроля, но и понятий, которые данный феномен описывали «масс медиа», «средства массовой коммуникации», «средства массовой информации». 1 Encyclopedia of journalism / Ed. Christopher H.Sterling. – SAGE Publications, Inc. 2009. – P.876. 10 Раздел I. Медиаисследования Медиа: определение понятия Первым стало сдавать свои концептуальные позиции понятие «средства массовой информации» (ранее СМИП) как идеологически нагруженное, связанное с распространением коммунистической идеологии, трактовки массовой информации как института, транслирующего подобранную определенным образом информацию. Уже при первом официальном упоминании в уставе ЮНЕСКО использовались оба понятия: «средства массовой информации» и «средства массовой коммуникации». В русском варианте (также на французском, испанском языках) это выглядело так: ЮНЕСКО «способствует сближению и взаимному пониманию народов путем использования всех средств массовой информации [выделено нами. – В.К.] и рекомендует с этой целью заключать международные соглашения, которые она сочтет полезными для свободного распространения идей словесным и изобразительным путем. На английском же языке применялось понятие «средства массовой коммуникации»1. В настоящее время использование понятия «средства массовой информации» скорее дань традиции, определенное клише, чем отражение сути явления. Например, в недавно вышедшем учебном пособии для студентов вузов «ИнтернетСМИ: Теория и практика» 2 авторы пытаются выделить интеренет-СМИ как новый медийный сегмент, появившийся в результате конвергенции и освоения сети профессиональными производителями информации. Уже само сочетание интернетСМИ вызывает коннотации, которые связаны с попыткой соединить что-то новое, малоуправляемое с жестко централизованным, абсолютно контролируемым, противостоящим индивиду институтом. Не случайно в этой связи авторам приходится поступаться теоретическими принципами: поднимать вопрос об онтологической сути СМИ – массовости. Они обратили внимание на нелепость (абсурдность) в названии профильного учреждения: «Министерство Российской 1 Collaborate in the work of advancing the mutual knowledge and understanding of peoples, through all means of mass communication and to that end recommend such international agreements as may be necessary to promote the free flow of ideas by word and image. 2 Интернет-СМИ: Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.М.Лукиной. – М., 2010. 11 Раздел I. Медиаисследования Федерации по делам печати, телевидения и средств массовой коммуникации»1. На наш взгляд, в этом названии отражены те сущностные изменения в коммуникационной среде, которые происходят на наших глазах: очевидны попытки соединить общепринятые и новые понятия СМИ и СМК. В традиционном понимании СМИ представляют собой печать, радио и телевидение, которые сложились в середине прошлого века и существуют как индустрия, требующая управления, несколько уже иной сегмент медиа. Однако вернемся к работе, где авторы пытаются теоретически сохранить массовый характер понятия СМИ. При этом исследователи отмечают, что демассификация, фрагментация аудитории «подтачивает» массовый характер СМИ. Но это, по их мнению, «не делает невозможным формирование по своим специфическим законам своеобразных “маленьких” масс»2. Можно согласиться с тем, что массы будут всегда, пока существует человечество на земле. Социологи любят повторять слова, которыми оправдывают существование своей профессии на все времена – «люди живут стадами». Всегда были и будут инструменты организации «стада». Учитывая, что люди наделены разумом, основным средством организации «стада» являются инструменты, транслирующие идеи, смыслы, символы. Долгое время таким инструментом была религия, затем – система образования, а впоследствии стали СМИ как централизованные масс-медиа, представляющие собой в настоящее время скорее виртуальную среду, наполненную диверсифицированными источниками информации. Французский исследователь Абраам Моль в своей работе «Социодинамика культуры» достаточно подробно проанализировал культурологические аспекты развития технологий массовой коммуникации – основного института социализации индивидов в середине прошлого столетия. Он отметил, что увеличение объема информации, а также каналов ее передачи (СМИ) приводит к калейдоскопическому восприятию мира, что обусловливает формирование мозаичной структуры 1 В настоящее время это Министерство коммуникации и связи, что более логично, но непосредственно данное направление на уровне государства курирует Агентство по печати и массовым коммуникациям, что, по названию, мало чем отличается от существовавшего ранее министерства. 2 Интернет-СМИ: Теория и практика… С. 46. 12 Раздел I. Медиаисследования знаний, оценок, гипотез и сознания в целом – «мозаичной культуры»1. Об обманчивости термина «масса» пишет известный исследователь коммуникации и общества Дж.Томпсон: «Он вызывает в воображении обширную аудиторию, включающую в себя много тысяч, даже миллионы людей. Такое представление может быть верным только в случае некоторых медиапродуктов, таких как самые популярные современные газеты, фильмы и телевизионные программы; но это едва ли точное отображение большинства медиапродуктов прошлого или настоящего. В процессе раннего развития периодической печати и в некоторых секторах отраслей медиапромышленности сегодня (например, издательство книг и журналов) аудитория была и остается относительно маленькой и специализированной. Так что если и употреблять термин «масса», то он не должен использоваться в узко количественных рамках. Важным моментом массовой коммуникации является не то, что данное число людей (или определенная доля населения) получает медиапродукты, а скорее то, что они в принципе доступны многим»2. Такое понимание массовости подразумевает, что получатели медиапродуктов представляют море пассивных одинаковых людей. Все эти утверждения, на наш взгляд, приводят к мысли, что продолжать использовать понятие СМИ для описания реалий, происходящих в коммуникационной среде сегодняшнего дня, уже не совсем оправдано. Оно не обладает достаточной эвристической значимостью, необходимой для описания современных процессов. Хотелось бы обратить внимание еще на одну гносеологическую несообразность, которая встречается настолько часто, что стала штампом. В учебном пособии, о котором шла речь выше, один из параграфов называется «СМИ как особый тип социальной коммуникации». Если раскрыть аббревиатуру, которая камуфлирует поднятую проблему, то получится следующее: «средства массовой коммуникации как особый тип социальной коммуникации». Выходит, что средства, 1 См.:Моль Абраам. Социодинамика культуры. – М., 1973. Thompson John B. The Media and Modernity/A social theory of the media Cambridge. – Polity Press, 1995. – Р. 24. 2 13 Раздел I. Медиаисследования понимаемые как среда – (вряд ли можно найти какое-то иное объяснение), – и есть коммуникация. Но среда и процессы, происходящие внутри нее, – не одно и то же. Приведем интересную работу Джоеля Смита «Понимание медиа. Социология массовой коммуникации». Автор, на наш взгляд, совершенно справедливо отмечает: «Несмотря на то, что содержание терминов “массовая коммуникация” (процесс) и “масс-медиа” (системы) были неразделимы в исходном виде, в настоящее время их зависимость лишь частична ввиду того, что первое по-прежнему нуждается во втором, тогда как второе более не требует первого (the former requires the latter but the latter no longer require the former)1». В свою очередь психолог Богомолова Н.Н.отмечает: «В нашей стране сложилась традиция употреблять термин «массовая коммуникация» в основном в таких науках, как психология, социология, лингвистика, в то время как термин «средства массовой информации» – главным образом в журналистике и общественно-политической литературе»2 Действительно, одна из особенностей традиций анализа массовой коммуникации заключается в том, что ее как процесс рассматривают обычно в системе СМК. Это «погружение» массовой коммуникации в медиасреду приводит к детерминационной зависимости между коммуникатором и реципиентом. Тем не менее мы разделяем точку зрения Дж.Смита о том, что процесс – массовая коммуникация и система, в которой она существует, – медиа, явления разные. Система средств коммуникации в большей мере напоминает среду обитания. Информация – это своеобразный «кислород» социальности. Его распространение/потребление и есть процесс массовой коммуникации, который может происходить в различных средах: насыщенных или бедных. Хотя различия между средой и процессом малоразличимы и могут показаться незначительными, но как только мы от теоретизирования начинаем переходить к практике функционирования институтов коммуникации, ее правовому оформлению, то возникает много 1 Smith J. Understanding the media: a sociology of mass communication. – New Jersey, 1995. – P. xxvii Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов. – М., 2008. – С. 7. 2 14 Раздел I. Медиаисследования неясностей в результате терминологического слияния «процесса» и «среды». Например, совсем необязательно, что передача сообщения и происходящее впоследствии будут взаимозависимы. К тому же оба явления могут не зависеть от цели отправителя доставить сообщение и оказать посредством его какое-либо влияние. Внезапный всплеск интереса к медиатекстам, который пришелся на 60-е и 70-е гг. ХХ столетия, вызван односторонним вниманием к намерениям производителей контента, роли потребителей, а также текстуальным особенностям их осмысления1. При этом совершенно не принимался во внимание тот факт, что понимание реального процесса коммуникации требует изучения взаимодействия и соприкосновения всех трех факторов: коммуникатора, реципиента и средства, помещенных в определенный социальный контекст. То есть массовая коммуникация, как коммуникационный процесс, намного сложнее, чем функционирование деятельности институтов массовой информации или коммуникации. Дело в том, что распространение контента наиболее заметная, видимая часть этого процесса. А бихевиористский концепт «стимул-реакция» наиболее очевиден при анализе функционирования институтов массовой коммуникации. Не менее спорным представляется использование аббревиатуры СМК для описания современной коммуникационной сред. Здесь много возражений вызывает последняя буква «К» – коммуникация. Вряд ли однонаправленное воздействие коммуникационных институтов на индивида можно назвать коммуникацией в полном смысле этого слова. Речь может 1 В этот период, например, вышло несколько фундаментальных и новаторских работ в области языка и смыслов, которые формируются в результате коммуникации. Энингер и их коллеги открывают многолетнее исследование роли метафоры в языке, риторике и коммуникации. Жак Лакан, практикующий психолог, проводит в течение двух десятков лет серию публичных семинаров, совмещая вопросы человеческой субъективности и бессознательности по отношению к языку, продолжая внедрять постструктуралистский подход в изучении языка и общества. Немецкий философ Ганс-Георг Гадамер завершает первую работу – «Истина и метод», продвигая герменевтику в сфере социальных наук и гуманитарной школе в ближайшие десятилетия. Британский философ языка Дж.Л. Остин публикует работу «Как сделать что-то словами», связанную с теорией речевого акта. Британский социолог и лингвист Василий Берштейн публикует новаторскую работу по социологии языка, в которой излагает свою лингвистическую теорию языковых кодов. Мишель Фуко начинает публикации своих работ об отношениях дискурса, языка и знаний к власти в обществе. Жак Деррида впервые публикует работу о «Грамматологии» на французском языке, формулируя идеи «деконструкции», что в значительной мере оказывает влияние на постструктурализм. 15 Раздел I. Медиаисследования идти о дистрибуции, распространении, манипулировании, но только не о коммуникации. Возможно, с развитием коммуникационной среды, которая приводит к активности субъекта потребления коммуникационных продуктов, можно будет говорить о коммуникации в истинном смысле этого слова, однако тогда она уже будет точно не массовой. Интерактивность, будучи качественной характеристикой коммуникационной среды, позволит говорить о коммуникации с использованием различных технических средств как подлинной коммуникационной практики индивидов. Общий вектор перемен показывает, что централизованные средства коммуникационного воздействия в последние двадцать лет стали постепенно уступать свои позиции. Можно согласиться с Элвином Тофлером, который утверждает: «Самое сильное … влияние средства массовой информации оказывали тогда, когда было всего лишь несколько каналов, когда было мало различных широковещательных компаний, и поэтому у зрителей и слушателей было мало возможностей выбора. Но в будущем нас ожидает прямо противоположная ситуация. В то время как содержание каждой отдельной программы может быть хорошим или плохим, самое важное в новом «содержании» – это огромное разнообразие»1. Технические достижения современности в виде мобильной связи и Интернета постепенно стали «вооружать» людей средствами индивидуализации коммуникационного пространства, индивидуальными способами защиты от агрессивного внешнего воздействия. Для того чтобы не упустить процессы, которые происходят на наших глазах, и попытаться дать им объяснение, уже невозможно трактовать современные коммуникации как традиционные СМИ или СМК, в которые Интернет уже плохо вписывается, не говоря мобильных технологиях. Мы в своих теоретических построениях используем понятие «медиа», охватывающее значительно большее количество технических средств, чем СМИ и СМК, включая в него весь комплекс технических посредников, которые помогают строить 1 Тофлер Элвин. Метаморфозы власти. – М., 2001. – С. 414. 16 Раздел I. Медиаисследования коммуникацию. Медиа – это среда, окружающая человека. Коммуникация бывает двух видов: непосредственная межличностная, которая не требует специальных технических посредников, и опосредованная медийная1, осуществляющаяся техническими средствами (медиумами), без которых коммуникация не состоялась бы. Также необходимо обратить внимание на то, что в коммуникационной практике медиа выступает как ресурс. Уровень обладания (компетенции) определенными медиасредствами говорит о возможностях индивида в процессе коммуникации реализовывать свои властные интенции. Медиа в своей целостности создает коммуникационную среду, которая характеризуется рядом особенностей. Во-первых, это набор технических средств (посредники – медиумы), которые окружают человека, делают его жизнь комфортнее, позволяют выстроить эффективную коммуникацию как с «миром», так и конкретным индивидом. Эти средства индивидуализированы и обусловлены множеством социальных факторов, которые могут быть проанализированы и выстроены. Кроме того, определена зависимость между экономическими, социальными, культурными, демографическими, поселенческими, а также иными детерминантами и уровнем, качеством коммуникационной среды. Во-вторых, уровень проникновения коммуникационных технологий в жизнь человека настолько велик, что для него это естественная среда обитания. Как ежесекундно используя электричество в повседневной жизни, человек не задумывается о технической стороне проблемы (до тех пор, пока не произошел сбой), так и находящиеся в постоянном использовании современные медиа составляют определенный «фон» повседневной жизни человека. Превращение медиасреды в фоновое явление также представляет интерес для исследователей. Поскольку это порождает иные социальные практики, формы медиапотребления и, как следствие, изменения во взглядах, 1 В литературе выделяют различные типы коммуникации: по степени репрезентативности аудитории – межличностная, внутригрупповая, массовая, публичная; по форме – устная, письменная; в зависимости от использования знаковых система – вербальная, невербальная и другие типы. В данном случае наличие или отсутствие технического посредника и определяет тип коммуникации. 17 Раздел I. Медиаисследования представлениях, ментальности. И это происходит не столько благодаря распространяемому контенту, сколько изменившейся среде обитания в целом, практике поведения. В-третьих, техника – только возможности коммуникации. Наполненные содержанием коммуникационные технологии создают виртуальное пространство. То есть медиасреда – это совокупность технологий, несущих определенное символическое содержание. Коммуникационная среда зависит как от производителя контента, так и от его потребителя. Одно из самых популярных определений коммуникации – «интеракция посредством сообщения». Таким образом, в самом общем смысле медиа – это технический посредник, который не только передает, но и «творит» коммуникацию, придает коммуникационному сообщению форму, соответствующую техническому средству. Однако последствия применения коммуникационных технологий выходят далеко за пределы самой техники. Как, например, автомобиль – это значительно больше, чем простое средство передвижения, так и окружающие нас коммуникационные посредники, погружая в мир образов, смыслов, создают то, что принято называть виртуальным пространством, которое мы воспринимаем как непосредственно данное нам в ощущении, как объективную реальность. Структура медиа Известный французский исследователь Ф. Баль типологизировал современные медиа, представив их в виде трех групп: автономные, трансляционные и коммуникационные медиа. Он пишет: «Медиа различаются по охвату потенциальной или реальной аудитории, по природе и типу передаваемых сообщений (письменные или аудиовизуальные и т.п.), по своим скрытым возможностям и склонностям (развлечение или информация, знание или суждение и т.д.). Вероятно, только один существенный критерий позволяет разграничить медиа. Этот критерий социологи называют формой или «модальностью коммуникации», а инженеры – «структурой коммуникации”. Применение данного критерия позволяет выделить три группы 18 Раздел I. Медиаисследования медиа: автономные (то, что несет сообщение и не нуждается в поддержке никакой дополнительной системы, – книги, диски, журналы и т.п.), распространяющие (масштабно или локально – радио, телевидение, спутниковая связь и др.), коммуникационные (би- и мультиполярная телекоммуникация)»1. Принимая во внимание эту структуру, внесем в нее некоторую коррекцию. Положим в основу деления не столько технические средства, сколько социальные практики индивидов, которые складываются в результате использования медиа. Как мы уже отметили, в нашем понимании медиа – это некоторый посредник, который помогает нам более эффективно выстраивать свои коммуникации, постигать мир, высказывать свое отношение к этому миру и «управлять» им. Поэтому в нашу классификацию включены только те технические посредники, которые непосредственно используются людьми. Вне этой структуры остались очень важные технические средства, связанные с тиражированием или трансляцией медиасообщений. Но поскольку речь идет о социальных процессах, то есть связанных с поведением людей, то такое допущение, на наш взгляд, возможно. В результате этих рассуждений и учитывая классификацию Баля, можно выделить три группы медиа: автономные, межличностные и централизованные. Итак, автономные медиа – это то, что человек использует в своей повседневной практике без какого-либо «подключения» к внешним источникам информации. Это те медиа, с помощью которых человек выстраивает собственный индивидуальный мир. Первыми в этом ряду по праву стоят представители галактики Гутенберга – книги, газеты, журналы. Человек может получать информацию из этих источников, взяв их с собой в путешествие в любую точку земного шара, наслаждаться образами, которые эти медиа порождают. Совсем недавно это были единственные медиа, которые выступали средством интеграции общественной жизни, привилегированной площадкой для получения доступа к информации об окружающем мире. Однако технические достижения ХХ века существенно дополнили группу индивидуального потребления музыкой и видеоизображением. 1 Ball Francis. Média et sociétés. – Paris. 2001.- P. 8-9. 19 Раздел I. Медиаисследования Речь идет о граммофонах, патефонах, магнитофонах, различного рода проигрывателях (как CD, так и DVD), а также МР3 плейерах, ридерах. Все эти технологические новшества вообще не являются техническими средствами, которые связывают человека с миром, скорее они отделяют его. Представим себе ситуацию, когда человек едет в автомобиле и слушает музыку по радио. С помощью этого технического прибора он связан с миром. Но проделав определенные манипуляции и включив музыку на CD, человек разорвал связь с миром и отделил себя от него. Технические средства создают совершенно разные коммуникационные среды: одна наполнена коммуникациями, по крайней мере – в ее потенциальном варианте, а другая – нет. Существует еще одна группа автономных медиа, которые позволяют человеку самостоятельно создавать образы. Речь идет о фотоаппарате, любительской кинокамере. Используя эти технические средства, человек сам, «фиксируя мгновения», создает индивидуальный образный мир. Автономные медиа, как правило, окружают человека в его повседневной жизни, они являются элементами его индивидуальной коммуникационной среды. По наличию в доме книг, журналов, CD и DVD дисков и игровых приставок мы можем судить об интересах жильцов и их увлечениях. Эти технические средства, безусловно, делают жизнь индивидов комфортнее, более наполненной и содержательной. При этом человек вполне может обойтись без этих цивилизационных излишеств, от которых он, впрочем, не очень хочет избавляться, хотя зачастую называет их «убийцами времени». Несомненно, в этих медиа в «свернутом» в «замороженном» виде присутствуют элементы централизованных медиа, или массовых медиа в привычной терминологии. Их содержание как бы отторгается от непосредственных производителей. Наиболее явно это представлено в газете, которую принес почтальон, но совершенно иное социальное бытование электронной версии того же издания. Последний вариант позволяет нам «в поле газеты» реагировать на написанное: высказывать собственную позицию, мнение – строить коммуникацию в истинном смысле слова. Вторую группу мы обозначили как межличностные медиа. По названию видно, что речь идет о тех посредниках, которые 20 Раздел I. Медиаисследования позволяют выстраивать межличностную коммуникацию, преодолевая пространство и время. Медийная межличностная коммуникация осуществляется только тогда, когда в процессе ее использованы электромагнитные волны, которые человек не может улавливать, или когда она будет зафиксирована на «долговечных» носителях. В первом случае мы будем говорить о передающих или транслирующих медиа, а во втором – о накапливающих или фиксирующих медиа. В настоящее время доминирующими межличностными медиа являются средства мобильной связи – телефон, смартфон, коммуникатор и, конечно, подключенный к Интернету компьютер. Все эти средства коммуникации выступают главными возмутителями спокойствия в информационнокоммуникационном пространстве. Нам уже приходилось прибегать к образу автомобиля как техническому средству, оказавшему существенное влияние на общество, человека и его культуру. Автомобиль позволил сократить расстояния, разделявшие людей, и сделать общество в начале ХХ столетия более компактным и динамичным. Продолжением этого же вектора развития – компактности и динамичности – стали средства мобильной связи, помноженные на коммуникационные технологии, базирующиеся на цифровых способах создания, распространения и получения контента. Мобильность стала качественной характеристикой жизни современного человека. Кроме того, этот тип медиа породил новые возможности в области коммуникации, существенно перекроив факторы формирования коммуникационного статуса, и расширил горизонты межличностной коммуникации, наполнив ее сетевыми возможностями. Один из авторитетнейших экспертов в области мобильной связи, исполнительный вице-президент Nokia Mobil Phones Ансии Ванйоки, в своем интервью обращает внимание на формирование нового опыта восприятия: «Мы руководствуемся своим чувственным восприятием. В прошлом средства связи не давали достаточно пищи для восприятия. Сейчас это не так. Теперь мы можем предоставить новые возможности, которые создают ощущения большей вовлеченности. Именно этот новый опыт позволяет нам делиться личными переживаниями, мыслями и чувствами»1. 1 Цит.по: Стейнбок Дэн. Мобильная революция. -Днепропетровск. 2006.- С. 107. 21 Раздел I. Медиаисследования «Благодаря вашему мобильному телефону, – отмечает он также, – вы живете в режиме он-лайн. Вас представляет определенный контекст в сети, и там у вас есть своя индивидуальность. Поскольку интернет-протокол используется всеми системами, вы можете получить доступ к сети из любого терминала, от традиционных телефонов, ПК или мобильных устройств. Это позволяет нам создать свой сетевой образ, который представляет вас в сети или сетях. Сейчас подобный образ развивается в своего рода расширение вашей собственной личности, даже если созданный вами образ совсем не похож на ваш реальный»1. Итак, межличностные медиа – главные возмутители спокойствия в сфере коммуникации. Именно их развитие во многом определяет характер и вектор перемен в современном обществе. Повсеместное распространение мобильных телефонов и Интернета приводит к значительным изменениям в межличностном общении, появлению новых коммуникационных форм, таких как персональная коммуникация, интернетсоциализация, мобильная социализация. Несмотря на все различия между Интернетом и мобильным телефоном, их успех заключается в возможности пользоваться ими изо дня в день дома, на работе, в школе и в других общественных местах. В зарубежной литературе предпринимаются попытки типологизировать пользователей новых форм коммуникаций с применением новых технологий (Интернет-сервиса посредством e-mail, Skype, sms, mms): • Пользователи информационного взаимодействия: используют средства медиа для подтверждения или опровержения тех или иных фактов, передачи и получения информации, совместной разработки проекта, передачи знаний и обучения. • Пользователи отношений: используют опосредованную межличностную коммуникацию для улучшения взаимоотношений, взаимной поддержки, дружбы и родственных отношений, а также для передачи межличностных норм и других элементов взаимодействия. 1 Там же. 22 Раздел I. Медиаисследования • Пользователи – самовыражения: используют новые средства коммуникации для заявления о себе, высказывании своего мнения, чувств, переживаний, впечатлений, то есть для самовыражения. • Стратегические пользователи: используют технологических посредников для сознательного или несознательного достижения целей, улучшения эффективности своих действий. По мнению авторов этой типологии, развитие технологий приведет к новой форме человеческого общения, которую можно обозначить как мобильная общительность1. Наконец, последняя группа медиа, предложенная нами, – централизованные или массовые. Они требуют приобретения специальной аппаратуры и определенной системы распространения и подключения. Речь идет о телевидении и радио. Централизованные медиа противостоят так называемому «мне» – «единичное против общего». Они выступают инструментом государства и направлены на манипуляционное воздействие, представляя традиционные средства массовой информации или средства массовой коммуникации. В основном их изменения связаны с движением в сторону обретения истинного коммуникационного статуса в виде интерактива. Развитие потенциальной возможности интерактивной коммуникации в среде централизованных медиа требует совершенно иных познаний, теоретических подходов к осмыслению функционирования централизованных медиа. Конечно, жизнь всегда многообразнее любой схемы, которая, впрочем, может быть подвергнута критике, поскольку базируется в большей степени на том или ином уровне субъективности. Типология медиа, представленная нами, безусловно, может вызвать возражения у определенного круга исследователей данной проблемы. Они могут не согласиться даже с названием групп, а также не принять эту классификацию в связи с тем, что в ней в явном виде не представлены средства массовой коммуникации, которые, как правило, и ассоциируются с медиа. Может вызвать возражение и причисление всей 1 Petric Gregor, Petrovcic Andraz, Vebovar Vasja. Social uses of interpersonal communication tehnologies in a complex media environment // Evropean Journal of Communication. – 2011. – № 2 (June) – P. 116-130. 23 Раздел I. Медиаисследования печатной продукции к автономным медиа, хотя они также требуют определенной системы распространения. Не случайно, одним из важнейших факторов становления (в современной России – умерщвления) печатных средств всегда было развитие (стагнация) почтовых услуг. Именно почта явилась этим основным двигателем распространения газет и журналов. Падение качества почтовых услуг в 1990-е гг. в нашей стране стало одним из факторов катастрофического сокращения тиражей печатных изданий. Мы не настаиваем на полноте и точности данной классификации. Хотя она, на наш взгляд, и «раскладывает по полочкам» традиционное медиа, но при этом практически не учитывает одно из главных достижений ХХ века – Интернет. Глобальная сеть, разрушая все границы, вбирая в себя существующие медиа, создает новую уникальную коммуникационную среду, которая, с одной стороны, автономна – позволят использовать ее для индивидуального творчества конкретного пользователя, а с другой – дает возможность эффективно выстраивать межличностную коммуникацию и, наконец, с третьей – централизованные медиа тяготеют также к Интернету. Кроме того, в настоящее время именно об Интернете говорят как о социальном медиа, позволяющем организовывать социальные общности. Предложенная классификация необходима для проведения некоторых, весьма условных границ в мире медиа. Принципиальным для нас является деление всех медиа на три группы: автономные, межличностные и централизованные. Принципиально важным, поскольку одним из сюжетов развития коммуникационных технологий выступает изменение соотношения этих групп. В каждую из них какие-то коммуникационные средства входят достаточно точно – они составляют ядро групп, а другие – весьма условно, а возможно, даже спорно, как в случае с печатными медиа. Между централизованными медиа и средствами массовой коммуникации можно поставить знак равенства, поскольку в их основе лежит один принцип – «от одного ко многим». Именно это позволяет назвать данную группу централизованными медиа, в отличие от межличностных, где доминирует принцип «от одного к одному». 24 Раздел I. Медиаисследования Медиаисследования Стремительное развитие информационнокоммуникационных технологий, создание насыщенной коммуникационной среды, характеризующейся конвергентными процессами, где антитезы «медиа – общество», «технология – общество», «средства передачи – идеи» теряют свои привычные очертания и границы, предполагает глубокий теоретический интерес к проблемам, которые порождает новая коммуникационная действительность, – и делает тем самым актуальным медиаисследования. Под ними мы понимаем все исследовательские традиции, направленные на изучение коммуникационной среды и прежде всего влияние технологических посредников на общество, его культуру и человека. Медиаисследования не имеют очерченных границ, и в связи с этим их достаточно трудно отделить от корпуса социального, гуманитарного знания. Поэтому если попытаться представить все медиаисследования на шкале «широты предмета исследования», то мы получим практические безграничное поле – от всего, что связано с медиа и коммуникацией, до изучения социальной практики конкретного индивида, детерминированной каким-либо гаджетом. Конечно, в этом безбрежье можно выделить некоторую ядерную зону, которая и составляет предмет медиаисследований. Она связана с коммуникационной природой и структурой медиа; с ответом на вопрос: – каким образом медиа, как коммуникационный посредник, меняет человека, культуру и общество? Сложность еще заключается в том, что медиа как среда коммуникации не поддается корректному теоретическому осмыслению в рамках одной какой-либо исследовательской традиции. Хотя достаточно активно развиваются такие академические дисциплины, как медиаэкономика и медиапсихология, в зачаточном состоянии находится медиасоциология, которые базируются в своих теоретических изысканиях на дисциплинарных парадигмах и традициях; они напоминают скорее приложение своих дисциплинарных концептуальных постулатов к совершенно новому явлению. Кроме того, эта среда меняется столь стремительно, что наука, которая по своей сути имеет дело с устоявшимся, сложившимся, 25 Раздел I. Медиаисследования прошедшим проверку временем, не успевает осмыслить динамику тех перемен, которые несут современные медиа. В этом потоке трудно отделить «пену», которая всегда сопровождает процессы, характеризующиеся высокой динамикой, от сущностных характеристик. Определения, которые совсем недавно казалось бы описывали самые важные процессы, очень быстро «выцветают» и уже ничего не определяют. Медиаисследования концептуализируют медиасреду и ее влияние как на индивидуальном, так и социальном уровнях. На индивидуальном уровне, исследователи рассматривают роль медиа в межличностной коммуникации. Например, различный опыт и различные чувства активизируются, если некий работодатель увольняет работника, отправляя ему письменное сообщение, вместо личной беседы, даже если содержание (контент) письменного сообщения идентично устной беседе. Межличностные отношения посредством компьютера обладают особенностями (возможна анонимность), что отличает их от непосредственного общения «лицом к лицу». Медиа как средство реализации творческого потенциала, как инструмент самоидентификации и социализации – также является объектом анализа в медиаисследованиях на индивидуальном уровне. На уровне социальном медиаисследования указывают на то, как меняется взаимодействие в различных общественных группах и между социальными институтами при использовании различных медиа (например, Интернет, мобильные телефоны), каково влияние социальных медиа, которые формируют определенные общественные объединения. Интернет существенно расширил доступ к информации, увеличил скорость ее получения и изменил практику работы с информацией. Facebook повлиял на социальный капитал, на ресурсы, аккумулируемые посредством взаимоотношений среди людей, позволяя формирование новых социальных сетей. Основные вопросы медиаисследований связаны с историческим развитием информационно-коммуникационных технологий (медиа), принципами медиаэпистемологии (влияние доминирующих медиа на человека, культуру и общество), а также социальными эффектами функционирования современных 26 Раздел I. Медиаисследования медиа. Можно выделить два различных уровня исследований: академический и индустриальный. Первый связан с применением исследовательских парадигм и традиций различных гуманитарных и социальных дисциплин для анализа особенностей функционирования современных медиа в социальном, культурном и экономическом контекстах. Доминирующее положение здесь занимает медиаэкономика1, поскольку экономическая исследовательская парадигма главенствует в современном обществознании. Мы живем в обществе победившего экономизма. Экономический дискурс анализа задает тон, так как эффективность социальной системы как некий целевой элемент анализа общества предполагает прежде всего экономическую эффективность (рентабельность, прибыльность, безубыточность и т.п.). Существует мнение, что идея только тогда имеет право на существование, когда она обоснована экономически, то есть – экономически выгодна. Мы не считаем это правильным (в данной статье автор не ставил перед собой задачу дискутировать по данному вопросу), а – констатируем факт. На уровне функционирования современных медиаорганизаций это проявляется в том, что стратегические позиции в них занимают финансовые и технические специалисты. Даже государственная программа по цифровизации отечественного телевидения обходится без социологов и культурологов. Агрессивный экономизм побеждает в теории и практике. Активно развивается медиапсихология, которая охватывает широкий спектр проблем, связанных с психологическими особенностями формирования медиаконтента, его распространения, детерминированного разнообразными медианосителями, и восприятия в различных медиасредах2. Несколько в меньшей степени в академических исследованиях представлена медиасоциология, которая изучает общественные аспекты мадиакоммуникации, причем особое внимание она 1 См.: Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие. – М., 2003; Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Е.Л.Вартановой. – М., 2009; Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. -М., 2010. 2 См.: Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. – Харьков, 2007; Человек как субъект и объект медиапсихологии. – М., МГУ, 2011. 27 Раздел I. Медиаисследования уделяет значению масс-медиа как опосредующих общественные нормы, культурные ценности и социальные способы поведения1. Учитывая предметную особенность социологии, за пределами социологического анализа, как правило, остаются проблемы, связанные с межличностной коммуникацией, опосредованной различными медиа. Опубликовано несколько работ, посвященных 2 медиакультуре и медиаобразованию . Объектом пристального академического внимания являются правовые аспекты функционирования современных медиа.3 Второй уровень (индустриальный) включает в себя различные исследования, которые способствуют развитию медиаиндустрии как целостного явления. Под этим мы понимаем совокупность предприятий, включенных в предпринимательскую деятельность по удовлетворению потребностей людей в коммуникации, информации и развлечении с использованием медиа, а также сопутствующие этому органы (контролирующие) и организации (посреднические, исследовательские, Основные сегменты профобразовательные и т.п.). медиаиндустрии: газеты – ежедневные, еженедельные; журналы – любой периодичности и тематической направленности; радио – все диапазоны и регионы вещания; все виды телевидения; Интернет; информационные агентства; киностудии, телепроизводящие компании; музыкальные, звукозаписывающие 1 В момент написания этой статьи на столе «собрался» десяток книг отечественных авторов, которые своим названием указывают на то, что они по социологии коммуникации, социологии массовой коммуникации и социологии СМИ и журналистики. Приведу весь список в алфавитном порядке: Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003; Гостенина В.И. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / В.И.Гостенина, А.Г.Киселев. М.,2009; Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие. Ростов н/Д, 2009; Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 2005; Свитич Л.Г. Социология журналистики (Методология, методы, направления и результаты исследований): Учеб. пособие. М.,2010; Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М., 2008; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. М.,2009; Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: Учеб. пособие. М., 2006; Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов. М., 2007; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. М., 2002. Бросается в глаза одна парадоксальная ситуация. Все это – учебники и учебные пособия, то есть хранители устоявшегося, сложившегося знания. 2 См.: Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. – М., 2005; Кириллова Н.Б. Медиакультура: теория, история и практика. – М., 2008; Новикова А.А. Медиаобразование в России и Европе в контексте глобализации. – Таганрок, 2004; Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. – Ростов, 2001. 3 См.: Просвирин Ю.Г. Информационное законодательство: современное состояние и пути совершенствования. – Воронеж, 2000; Серго А.Г. Интернет и право. – М., 2003; Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. – М., 2002. 28 Раздел I. Медиаисследования студии; предприятия рекламного бизнеса; исследовательские компании в области медиа. Это традиционный список, но он не полный. В настоящее время в него необходимо включить организации, которые объединяются понятием «телекомммуникация». Это многогранное понятие, которое описывает быстро меняющуюся среду передачи данных и голосовых технологий, и игры вокруг потокового видео, и кабельное телевидение, и спутниковая связь, и бум телефонии, и любые производные от всего вышеперечисленного. Кроме того, оно вбирает в себя, помимо технических аспектов, также еще и экономическую, политическую и социальную составляющие, без которых картина "Телекома" будет всякий раз неполной. Развитие телекомов связано с созданием «транспортной системы» для доставки любого контента в любую точку в любое время. Учитывая, что этот сегмент медиаиндустрии достаточно молод и очень амбициозен, возник и существует в жесткой конкурентной борьбе, то нетрудно предположить, что наиболее существенные технологические, а как следствие, и иные сдвиги в области медиа можно ожидать именно в этом сегменте медийного бизнеса. Индустриальные медиаисследования можно объединить в три группы: аудиторные, рыночные (маркетинговые) и рекламные1. Аудитория всегда в центре внимания исследователей, так как это понятие описывает практически всех в разрезе использования различных средств коммуникации (медиа). Именно аудитория, ее активность превращают различные коммуникационные технологии в социальные, экономические, культурные институты. Аудитория выносит приговор тому или иному технологическому новшеству: она его возносит, а затем и низлагает. Примером может служить так необходимый когда-то пейджер. Поэтому аудиторные исследования являются необходимой константой развития медиаиндустрии. 1 Группировка весьма условна, поскольку выделенные группы не имеют строгих границ. На практике исследовательские компании, которые специализируются на медиаисследованиях, занимаются всеми выделенными исследованиями. Это диктуется особенностями медиабизнесса, который они обслуживают. Он настолько многофакторен, что ослабление внимания к какому-либо одному из факторов может оказаться катастрофичным для всего бизнеса 29 Раздел I. Медиаисследования Они многообразны и включают в том числе рейтинговые измерения аудитории СМИ (элементарные оценки – размер аудитории, рейтинг; сравнительные оценки – доля, индексы; динамические и накопительные оценки – частота контактов, охват) производящие информацию, которая необходима как для тех, кто создает контент и его транслирует, так и для тех, кто продает/покупает рекламу в различных медиа. Не случайно измерение аудитории является необходимым условием для выстраивания рекламной модели финансирования того или иного медиа. Каждый новый медиасегмент, который возникает на основе технологической инновации, заинтересован в измерении своей аудитории. Его отсутствие становится сдерживающим фактором развития нового медиа. В настоящее время измерение аудитории стоит на пороге кардинальных изменений, вызванных стремительной сегментацией аудитории по различным медианосителям. Традиционно самые передовые методы медиаизмерений применялись в отношении телевизионной аудитории. Существующая ныне ТВметрия с использованием электронных систем фиксации переключения с канала на канал закладывала свои социологические и технологические основы еще в 70-е гг. ХХ столетия, когда каналов было немного и аудитория каждого из них рассматривалась статистически значимой. Сегодня существующая система измерений не может охватить все носители, которые транслируют телевизионный контент. При этом не просто измерить, а еще «собрать» и представить статистически значимую аудиторию для каждого носителя. То есть выборочная совокупность при столь диверсифицированном телевизионном пространстве для сохранения устойчивости панели и невысокой погрешности должна превышать все разумные пределы. Не случайно, например, при измерении аудитории специализированных каналов используют агрегированные показатели. И это было бы не так важно, если бы полученные данные использовались только для конкурентной борьбы между каналами. Основная проблема заключается в том, что получаемый в результате измерения рейтинг выступает «валютой» продажи/покупки рекламы. Главные требования к такой «валюте» – стабильность и доверие со стороны всех 30 Раздел I. Медиаисследования игроков рынка. В условиях многоканальности и высокой диверсификации аудитории, которые порождают неустойчивость панели и высокую погрешность, доверие к существующей системе измерения телевизионной аудитории падает. Кроме того, для индустрии становится актуальной проблема единой «валюты» для всех носителей, где распространяется телевизионный контент. Рекламная бизнес-модель, которая для потребителя выглядит как получение бесплатного телевизионного контента, в настоящее время является наиболее предпочтительной для всех индустриальных акторов. Для ее функционирования необходима признанная всеми субъектами рынка единая «валюта». Но не только бизнес-среда предполагает кардинальные изменения в системе аудиторных измерений. Сегодня наблюдается серьезное перемещение информационных ресурсов от исследовательских компаний к технологическим. Выстроив связью, систему транспорта контента с обратной технологические акторы стали накапливать информацию широкого плана о своих потребителях. Сотовые операторы, например, используя методологию социометрии, разработанную Якобом (Джекобом) Леви Морено еще в начале ХХ столетия, выстраивают социограмму, которая носит индивидуальный, неповторимый характер для каждого пользователя сети. Сотовый оператор может использовать эту информацию для продвижения своих услуг, а также в конкурентной борьбе за потребителя. Если к этому добавить возможности Интернета, где каждый пользователь в том или ином варианте оставляет много информации о себе, то нетрудно представить, до какой степени информированы технологические компании. Кроме того, они же, как правило, обладают и соответствующим преимуществом перед исследовательскими, поскольку имеют компетенции в области разработки софтов. В этой ситуации информационный ресурс перемещается от экспертов, которые специализируются только на исследованиях, к технологическим компаниям, для которых сбор, обработка и анализ информации не являются профильным бизнесом. Это приводит к тому, что аналитическая информация, попадает в их арсенал, выступает их рыночным преимуществом, инструментом в конкурентной борьбе, но она не становится 31 Раздел I. Медиаисследования доступной как для индустриальной, так и академической науки. Академическая наука, не имея доступа к самым современным источникам информации о поведении людей, не может вести исследования, направленные на «поиск истины», делать обобщения, строить «большие» теории, а технологические компании, накапливая огромные базы данных «тонут» в эмпирии без теоретических построений, концептуальных методологий. В данном ракурсе этот информационный дрейф можно оценить скорее отрицательно, чем положительно. Наряду с измерениями аудитории важное место в аудиторных исследованиях занимает изучение медиапотребления, анализ аудиторных предпочтений в отношении содержания медиасообщения и формы его подачи. Медиапотребление – это особый вид потребления, который носит активный, но в то же время рутинизированный характер и связан с техническими компетенциями – умением использовать то или иное медиасредство и культурными – навыками декодирования медиасообщения. Поэтому изучение медиапотребления предполагает сбор данных и анализ образа жизни индивида, исходя из бюджета времени, затрачиваемого на медиапотребление, насыщенности его индивидуальной медиасреды, культурных предпочтений. Это обширное исследовательское поле, и интерес к нему повышается по мере роста конкуренции в медиаиндустрии. В условиях, когда существует избыток информации, прорваться к потребителю можно только точечно, обладая обширными знаниями о нем, его предпочтениях и желаниях. И если раньше хороший телевизионный канал от плохого отличался тем, что формировал свою массовую аудиторию (молодую, старую, детскую, женскую, мужскую и др.), постепенно ее наращивая, то сегодня в условиях аудиторной разряженности и информационной насыщенности предметом внимания становится каждый индивид – его потребности и интересы. Диверсификация аудитории требует разносторонней информации о ней. Следующую группу индустриальных медиаисследований можно условно обозначить как рыночные или маркетинговые исследования – медиамаркетинг. 32 Раздел I. Медиаисследования Так что же это такое? Понятно, что он связан с пониманием маркетинга в широком смысле: социально-управленческая технология, посредством которой индивид или отдельные группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В этом контексте медиа – это технологические средства коммуникации, с помощью которых медиапродукты создаются, доставляются и потребляются. С их помощью удовлетворяются потребности – эстетические, информационные, познавательные, рекреационные и др. Таким образом, медиамаркетинг – это социальная технология, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации и развлечении путем создания и доставки медиапродукта. В традиционных медиа технологические средства коммуникации – это поименованный институционально организованный дистрибьютор, который заинтересован в том, чтобы продукты, которые им транслируются (тиражируются), потребляли как можно больше людей. В данном случае примером этого могут служить ТВ-каналы: Первый канал, телеканал «Россия», НТВ, СТС и др., которые стремятся к тому, чтобы их телевизионные продукты были максимально востребованы аудиторией. Как правило, за пределами всеобщего зрительского интереса остаются создатели продукта. Да и он сам не может претендовать на бренд. Конечно, в отечественном телевидении можно выделить и продукты – бренды («Время», «Поле чудес» «КВН»), однако необходимо признать, что это скорее исключение, которое связано с длительностью существования данных программ на телевизионном экране, а не с продуманным брендингом. В меняющейся коммуникационной среде, насыщенной технологиями и контентом, медиабрендинг принимает иное содержание. Не многочисленные каналы коммуникации, которые призваны выстраивать транспортные потоки, позволяющие потребителю получать все, что его интересует, на любом носителе в любое время, а разнообразный контент становится основным инструментом удовлетворения потребностей людей в информации и развлечении. Вероятно, постепенно будет микшироваться и доминирование каналов коммуникации. 33 Раздел I. Медиаисследования В этих условиях медиамаркетинг, связанный с продвижением медиапродуктов, наполняется несколько иным содержанием. В жесткую конкурентную борьбу за внимание и кошелек потребителя вступают непосредственно форматы. Некоторой иллюстрацией этого является процесс расширения пользователей информационных агентств, которые всегда были поставщиками своих продуктов для СМИ за счет обычных потребителей. Средства доставки контента стали настолько дешевы, что информационные агентства могут общаться с населением без посредников. Это порождает совершенно иные проблемы в маркетинге. При избытке информации возникает вопрос формирования «повестки дня», точнее – расширения субъектов, которые претендуют на это. Например, поисковики, предлагающие свои результаты в определенной иерархии. А потребитель дальше первых четырех-пяти позиций не двигается. На наш взгляд, медиамаркетинг будет стремительно развиваться по мере распространения современных технологий, средств доставки контента, уплотнения коммуникационной среды и увеличения конкуренции на рынке медиапродуктов. Наконец, еще одну группу индустриальных исследований мы обозначили как рекламные. Впрочем, к медиаисследованиям вряд ли можно отнести весь их блок поскольку вопросы, которые решаются в процессе рекламных исследований, все-таки выходят за пределы медиа. Рекламные исследования – это постоянная исследовательская деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую рекламные агентства используют для улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти своих конкурентов. Важнейшей проблемой рекламных исследований, например, является анализ рынка, который позволяет получить информацию не только о нынешнем положении торговой марки или компании, но и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Центральное место здесь занимает исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги: выявление общих тенденций изменения поведения 34 Раздел I. Медиаисследования потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки; анализ целевой аудитории товара или услуги. Однако в условиях быстро меняющейся информационной среды особое место в рекламных и медиаисследованиях занимает большой блок проблем, связанных с изменениями в медиасреде как площадки для размещения рекламных сообщений. В связи с этим становится актуальным анализ трансформаций в технических средствах коммуникации как рекламоносителях. Это важно и для медиа, и для рекламы. Рекламная модель финансирования медиа остается наиболее предпочтительной. Так как финансовое благополучие медиа зависит от рекламных денежных вложений, то изменения в структуре медиа, перетекание аудитории становятся предметом пристального внимания со стороны индустрии. Медиа предоставляют рекламному рынку определенное количество контактов со своими потребителями (инвентарь). Предложения на рынке инвентаря постоянно меняются: они перераспределяются, поскольку появляются новые амбициозные медиа, которые начинают также активно претендовать на рекламные бюджеты. Например, сегодня это – неэфирное телевидение, видео по запросу, реклама на мобильных носителях и т.п. Необходим прогноз динамики предложений рекламных возможностей российских медиа различной продолжительности: краткосрочный (квартал, год); среднесрочный (до трех лет); долгосрочный (5-10 лет). Этот прогноз во многом определяет ценовую политику продажи рекламы в медиа и, следовательно, уровень рекламных инвестиций в те или иные рекламоносители, их привлекательность для рекламодателей. Безусловно, все это зависит не только от предложений на медиарекламном рынке, но и от спроса на рекламу со стороны рекламодателей, который определяется прежде всего экономической ситуацией в обществе и уровнем конкуренции. В условиях роста покупательной способности населения, как правило, рекламные услуги наиболее востребованы. Высокая степень конкуренции приводит к элиминированности ценовых способов привлечения потребителя и требует иных, более креативных, методов продвижения своего товара (маркетинг, брендинг, реклама и т.п.). Прогноз спроса в целом зависит от экономических показателей, однако его дифференциация по 35 Раздел I. Медиаисследования рекламодателям, товарным категориям, рекламоносителям требует большой аналитической работы, которая связана с обработкой разнообразной информации о поведении рекламодателей на конкретном рынке. К медиаисследованиям можно отнести анализ восприятия рекламы, транслируемой с помощью определенных коммуникационных средств. Это направление исследований самым непосредственным образом связано с ключевой проблемой рекламной деятельности – ее эффективностью. Если исходить из того, что медиа меняют содержание коммуникации, то реклама, как вид коммуникации, жестко детерминирована изменениями, происходящими в технических средствах коммуникации. Эффективность рекламных кампаний зависит от множества факторов. Но ключевым остается восприятие рекламы потребителем. Здесь уже задействован нейромаркетинг, с помощью которого исследователи пытаются понять, что происходит в голове у человека, соприкасающегося с рекламным сообщением, а затем использовать эту информацию для повышения эффективности рекламы. Резкое увеличение технических средств коммуникации, которые претендуют на оказание услуг по доставке рекламного сообщения потребителю, приводит к необходимости выработать систему аргументов, подтверждающих, что именно этот рекламоноситель наиболее эффективена. Увеличение конкуренции за деньги рекламодателей с неизбежностью приводит к росту информационной насыщенности этого сегмента медиаиндустрии. *** Проведя, на наш взгляд, определенную структуризацию медиа и медиаисследований, хотелось бы сделать некоторые обобщения. Медиа как понятие, описывающее все технические средства, которые выступают посредниками в коммуникации, обладает определенным эвристическим потенциалом. Оно позволяет представить современные коммуникационные технологии в виде разного уровня насыщенности коммуникационной среды, в которой существует современный человек. В этих условиях традиционные «СМИ и общество», «СМИ и культура», «СМИ и 36 Раздел I. Медиаисследования человек» предстают совершенно в ином содержании. Общество, любой его институт – в том числе и культура – не могут анализироваться, исследоваться, презентоваться без их медийной составляющей. А анализ социальной практики современного человека невозможен без использования определенного технического средства коммуникации. Это совершенно новая проблемная ситуация, которая предполагает широкое развитие медиаисследований, направленных на понимание и прогнозирование развития коммуникационной среды современного общества. В связи с этим необходим прогноз развития цифровых и новых медиатехнологий как средств доставки различного рода (информационного, развлекательного, коммерческого) контента. Одной из актуальнейших проблем становится анализ понимания новых паттернов поведения аудитории в связи с развитием медиасреды. Что изменится в поведении людей, в их мышлении, когда ныне существующие коммуникационные технологии (мобильные, цифровые, интерактивные) станут доступными всем жителям страны? Что произойдет с обучением, когда все учебники станут цифровыми? Где пределы кастомизации аудитории под воздействием диверсификации медиа? Список вопросов носит практически неограниченный характер, что свидетельствует о важности, актуальности и необходимости развития медиаисследований. На наш взгляд, социальный эффект от эволюции современных коммуникационных технологий может быть весьма различен. Или мы получим абсолютно контролируемое общество, следовательно, лишенное внутреннего потенциала развития, или – социум свободы, где творческая активность каждого будет носить кумулятивный эффект, поскольку она станет повышаться благодаря креативной деятельности других. Направления развития, по нашему мнению, зависят от исследовательского потенциала, нацеленного на понимание современной коммуникационной среды, последствий ее воздействия на общество, культуру и человека; широты и глубины исследований, выявления социальных последствий тех или иных технических новшеств и достижений. 37 Раздел I. Медиаисследования М.М. Назаров Директор по медиаисследованиям Исследовние отношения к услугам платного ТВ в России За последние 15-20 лет российская телевизионная индустрия претерпевала существенные изменения. Это касается структуры собственности, способов доставки сигнала, контента, аудиторных показателей, финансирования. На рынке происходило постепенное формирование мультиканального ТВ ландшафта. Вместе с тем, Россия продолжает оставаться страной с преобладанием аналогового ТВ – наземного или кабельного. Переход к цифровому телевидению предполагается в 2015 г. Преобладающим источником развития телевизионной индустрии являются доходы от рекламы. Так, согласно экспертным оценкам, реклама составила около 75% от всего финансирования телевидения; оставшиеся 25% делились примерно в равной пропорции между государственными субсидиями и доходами от подписки на платное ТВ1. В последнее десятилетие платное ТВ в России активно развивается. Сейчас сегмент платного ТВ находится в стадии консолидации, происходит укрупнение операторов, наблюдается тенденция к мультисервисности. В современной научно-прикладной литературе особенностям развития платного ТВ и трансформации мультиканального ландшафта в России уделяется не много внимания. Сейчас не так много известно о мотивах обращения к платному ТВ, о роли факторов социальной демографии, психографики, медиа потребления в связи с принятием данной услуги. В этой связи в статье проводится анализ отношения к платному телевидению на базе исследований потребительского поведения. Проблематика платного ТВ обсуждается также с 1 Коломиец В., Полуэхтова И. Телевидение в России: индустрия и бизнес. М. 2010. СС. 216-217. 38 Раздел I. Медиаисследования учетом особенностей эволюции ТВ мультиканальной среды в последние два десятилетия. Это может способствовать более полному пониманию нынешнего состояния и перспектив развития сегмента платного ТВ в стране. Обзор литературы и исследовательские вопросы Постановка исследовательских вопросов может основываться на различных теоретических традициях. По нашему мнению, обращение к сервисам платного ТВ оказывается для существенных по численности сегментов российского общества сопряженным по своей сути с принятием инноваций в сфере медиа. Под инновацией далее мы будем понимать процесс изменения, связанный с созданием, признанием или внедрением новых элементов материальной и нематериальной культуры в определенной социальной системе1. Инновации представляют собой некоторые предметы, которые правомерно трактовать как новые фрагменты или проявления реальности. В этой связи распространение платного ТВ правомерно трактовать в опоре на концепцию диффузии инноваций Роджерса. Как известно, здесь акцент был сделан на анализе восприятия индивидуумом или группой новых идей или товаров; на изучении детерминант неудовлетворенности в отношении существующего круга товаров и услуг; на оценке индивидуальных особенностей в связи с формированием новых потребностей и ожиданий. Существенное внимание при этом уделяется собственно коммуникационным факторам, снижающим уровень неопределенности и способствующим решениям о принятии инноваций2. Принятию аудиторией новых технологических инноваций в области медиа посвящено большое число публикаций. В фокусе внимания авторов находились телевидение, радио, интернет, компьютеры и другие коммуникационные средства3. Поскольку 1 Социологический энциклопедический словарь. М. 1998. С. 104. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations, (5th ed.), NY: Free Press. 3 См. напр.: Dutton, W., Rogers, E., & Jun, S. (1987). Diffusion and social impacts of personal computers. Communication Research, 14, 219–250; Litman, B., S. Chan-Olmsted and L. Thomas (1991) ‘Estimating the Demand for Backyard Satellite Dishes: the US еxperience’, Telematics and Informatics 8(2): 59–69; Jeffres, L.W. & Atkin, D. (1996), Predicting use of technologies for communication and consumer needs. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40, 318 – 330; Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet Use. Journal of broadcasting & electronic media, 44(2), 155-174. 2 39 Раздел I. Медиаисследования наш анализ сосредоточен на телевидении, то остановимся подробнее на значимых в этой связи результатах. По мере развития новых средств доставки ТВ и увеличения разнообразия сервисов анализировались такие их проявления как кабельное ТВ, спутниковое ТВ, ТВ высокой четкости, наземное цифровое ТВ и другие приложения, например, видеорекодеры. Мы попытались сгруппировать релевантные результаты исследований в несколько тематических направлений. Первым направлением являются работы, в рамках которых получены зависимости, характеризующие связь принятия тех или иных инноваций с социально-демографическими характеристиками аудитории. Исследования распространения кабельного ТВ в США, которые достаточно активно развивались в 80-е годы прошлого столетия, фиксировали статистическую значимость таких показателей как доход, образование, количество проживающих в семье1. В рамках другого проекта была проанализирована связь социальной демографии потенциальных потребителей с показателями осведомленности и интереса к телевидению высокой четкости. Согласно результатам, осведомлённость о HDTV была положительно связана с доходом, образованием, полом (мужчины); показатель интереса к HDTV оказался отрицательно связан с возрастом и положительно – с доходом2. Исследование информированности потребителей о цифровом телевидении США показало, что в части социальнодемографических характеристик наиболее адекватными являются индикаторы дохода и пола3. В рамках другого исследования эмпирическое подтверждение получил тот факт, что желание использовать цифровое ТВ связано с полом и возрастом4. Теперь о втором, важном в контексте нашего обсуждения тематическом направлении. Здесь речь пойдет о результатах, фиксирующих наличие связи между практикой использования 1 Sparkes, V. M. (1983). Public perception of and reaction to multi-channel cable television service. Journal of Broadcasting, 27, 163-175. 2 Dupagne, M. (1999). Exploring the characteristics of potential high-definition television adopters. The Journal of Media Economics, 12, 35–50. 3 Chan-Olmsted, S.M. & Chang, B. (2006). Audience knowledge, perceptions and factors affecting the adoption intent of terrestrial digital television. New Media & Society, 8(5), 773-800. 4 Atkin, D.J., K. Neuendorf, L.W. Jeffres and P. Skalski (2003) ‘Predictors of Audience Interest in Adopting Digital Television’, Journal of Media Economics 16(3): 159–73. 40 Раздел I. Медиаисследования традиционных или уже существующих на момент развития инноваций медиа, с одной стороны, и перспективой принятия ими новых коммуникационных технологий, в том числе – новаций в области телевидения – с другой. Сначала об исследованиях, применительно к телевидению. Так, например, на момент становления кабельного ТВ было выявлено, как его подписчики ведут себя в отношении других медиа1. Согласно результатам, подписка на кабельное телевидение ассоциировалась с падением интереса к радио, чтению и, вместе с тем, с ростом интереса к соотносящимися с ТВ электронным устройствам. В ходе других исследований данного вопроса в качестве детерминант подписки рассматривался широкий набор индикаторов медиа потребления – от газет и журналов до владения персональными компьютерами, видеомагнитофонами, спутниковыми тарелками и др. В целом в результатах просматривалась следующая устойчивая тенденция. Высокий уровень телепотребления можно рассматривать в качестве значимого фактора, детерминирующего подписку на кабельное ТВ2. Значимость факторов медиа потребления фиксировалась и в более поздних исследованиях. Например, применительно к изучению телевидения высокой четкости, была выявлена позитивная связь знания о данной услуге с чтением газет; интереса к ней – с посещением кинотеатров, владением устройствами для домашнего развлечения; намерением о покупке – с просмотром спортивных программ3. Показатель намерения принятия DTV (цифрового телевидения) также был положительно связан с блоком медиа потребления аудитории, в частности, с чтением журналов4. Заметим, что проблематика распространения технологических инноваций рассматривалась и в более широком контексте – в рамках проблематики медиа замещения и медиа конвергенции. В центре внимания здесь находился вопрос о том, насколько потребление одних медиа, прежде всего «новых», 1 Rothe, J. T., Harvey, M., & Michael, G. (1983). The impact of cable television on subscriber and nonsubscriber behavior. Journal of Advertising Research, 23, 15-23. 2 LaRose, R., & Atkin, D. (1988). Understanding cable subscribership as telecommunications behavior. Telematics and lnformatics, 5, 377-388. 3 Dupagne, M. (1999). Exploring the characteristics of potential high-definition television adopters. The Journal of Media Economics, 12, 35–50. 4 Atkin, D.J., K. Neuendorf, L.W. Jeffres and P. Skalski (2003) ‘Predictors of Audience Interest in Adopting Digital Television’, Journal of Media Economics 16(3): 159–73. 41 Раздел I. Медиаисследования замещает или снижает потребление других медиа1. Применительно к ТВ показательным является четырёхлетний опыт исследования медиапотребления в США. Основной вывод состоит в том, что вместо вытеснения старых медиа наблюдается рост потребления как новых, так и традиционных. Характерно, что ТВ потребление продолжает расти в прайм-тайм, тогда как в офф-тайм начинает доминировать Интернет2. В ходе изучения особенностей принятия услуг платного ТВ следует также учитывать психологические особенности, которые в той или иной мере могут детерминировать потребительское поведение. Так, результаты исследования мобильного ТВ в Корее показали, что определенную роль на процесс принятия нового средства доставки ТВ оказывают параметры субъективного восприятия: принадлежность (желание не отстать), репутация (забота о собственном образе) и популярность технологии (уже почти все купили и смотрят)3. Исследования в США фиксируют, что уровень знания о цифровом ТВ зависит, среди прочего, от индивидуальных особенностей – инновационности, склонности к риску, социальной активности4. Опубликованные работы подтверждают, что факторы психографики играют роль и в более широком контексте медиа инноваций, в частности, применительно к Интернет. Так, была разработана сегментация пользователей Интернет на основе многомерной классификации аудитории. Причем важную роль здесь играли индикаторы психографического портрета пользователей. Таким образом было выявлено шесть типов пользователей: «дженералисты», «скачивающие», «развлекающиеся», «трейдеры», «развивающиеся», 5 «общающиеся» . 1 См.: Kayany, J.M. & Yelsma, P. (2000). Displacement Effects of Online Media in the Socio-Technical Contexts of Households. Journal of broadcasting & electronic media, 44(2), 275-229; Barbero, J.V. (2003). Cultural Change: The Perception of the Media and the Mediation of Its Images. Television & New Media, 4(1), 85-106. 2 Newell, J., Pilotta, J. and Thomas, J.C. (2008). Mass Media Displacement and Saturation. International Journal on Media Management, 10(4), 131-138. 3 Kwon, K. & Chon, B. (2009). Social Influences on Terrestrial and Satellite Mobile-TV Adoption in Korea: Affiliation, Positive Self-Image, and Perceived Popularity. International Journal on Media Management, 11 (2), 49-60. 4 Chan-Olmsted, S.M. & Chang, B. (2006). Audience knowledge, perceptions and factors affecting the adoption intent of terrestrial digital television. New Media & Society, 8(5), 773-800. 5 Assael, H. A Demographic and Psychographic Profile of Heavy Internet Users and Users by Type of Internet Usage. (2005). Journal of Advertising Research, 45(2), 93-123. 42 Раздел I. Медиаисследования Для понимания причин и перспектив использования услуг платного телевидения в России необходимо также изучить потребности аудитории, которые удовлетворяются посредством данного сервиса. Теоретическим основанием анализа в данном случае является теория полезности и удовлетворения потребностей1. Базовая посылка подхода состоит в том, что из материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Данный подход был развит как применительно к телевидению, так и другим медиа, в частности, к Интернет2. Обратим также внимание и на другие, важные в контексте нашего исследования аспекты теории: коммуникационное поведение, включая выбор и использование медиа – это целенаправленный и мотивированный процесс; на коммуникационное поведение (медиапотребление) влияет комплекс социально-психологических факторов; межличностное общение – как правило, но не всегда – оказывает большее влияние на выбор индивида, нежели медиа, как таковые. Применительно к анализу российских реалий, наряду с теорией полезности и удовлетворения потребностей, целесообразно также опираться на т.н. теорию зависимости, которая, в свою очередь, основывается на системном подходе3. Согласно теории зависимости медиа, аудитория и социальная система находятся в тесном взаимодействии. При этом существует ряд обстоятельств, которые могут усилить или ослабить предрасположенность к потреблению отдельных медиа. Среди прочего, это могут быть социальные условия, находящиеся вне прямого контроля индивидов. По нашему мнению, понимание состояния и перспектив развития услуг платного ТВ в России предполагает учет эволюции мультиканального ТВ ландшафта, которое, в свою очередь, обусловлено системными 1 Donohew, L., Palmgree, P., & Rauburn, J.D. (1987). Social and psychological origins of media use: A lifestyle analysis. Journal of broadcasting and electronic media, 31(3), 255-278. 2 См.: Rubin, А.М., 2002; Rubin, A. M. (2002). The uses-and-gratifications perspective of media effects. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed., pp. 525–548). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.; Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet Use. Journal of broadcasting & electronic media, 44(2), 155-174. 3 DeFleuer, M. & Ball-Rokeach S. (1989). Theories of Mass Communication. N.Y.: Longman. 43 Раздел I. Медиаисследования политико-культурными и социально-экономическими обстоятельствами. Таким образом, опираясь на результаты исследований в обсуждаемой предметной области, можно сформулировать следующие исследовательские вопросы, относящиеся к анализу текущего состояния и перспектив платного ТВ в России. 1. Каков уровень распространенности платного ТВ и как характеристики социальной демографии соотносятся с использованием платного ТВ? 2. Каковы основные мотивы подписки на платное ТВ? 3. Какие из индикаторов социальной демографии, медиа потребления и психографики являются наиболее значимыми предикторами подписки на платное ТВ? 4. Как структурные характеристики российского ТВ ландшафта, влияют на перспективы развития услуг платного ТВ? Эмпирические данные и исследовательский инструментарий Данная работа опирается на два источника первичных эмпирических данных. Для получения репрезентативной информации об уровне распространенности услуг платного телевидения были использованы материалы общероссийского проекта «Телевидение глазами телезрителей». В рамках этого ежегодного количественного социологического исследования отслеживается динамика основных характеристик поведения аудитории и отношения к телевидению. Метод сбора информации: личные формализованные интервью по месту жительства. Генеральная совокупность исследования – городское население РФ в возрасте от 15 лет и старше. Период проведения полевых работ: октябрь – ноябрь 2009 г. Общий объем выборки исследования: 3199 респондентов. Для получения углубленной информации о мотивах подписки на платное телевидение, было проведено специальное исследование отношения к платному ТВ. Исследование проводилось в Москве в январе-феврале 2010 г. Метод сбора информации – телефонное интервью, технология CATI. Использовалась случайная выборка домохозяйств. Общее число опрошенных 1040. 44 Раздел I. Медиаисследования В рамках общероссийского исследования использовались следующий индикатор отношения к платному телевидению: «Являетесь ли вы (ваше домохозяйство) подписчиками платного телевидения (кабельного, спутникового или другого)»? Варианты ответов: «Да, являюсь», «Раньше являлся, теперь нет», «Не являлся и не являюсь». В специальном исследовании отношения к платному телевидению использовались следующие группы индикаторов. Отношение к платному ТВ. Фиксировались ответы респондентов на вопрос «Планирует ли ваша семья подключиться в будущем к платному телевидению?» – в ближайший год или в ближайшие 2-3 года. При этом выявлялось мнение о наиболее привлекательных чертах платного телевидения. Номинальная шкала ответов включала следующие позиции: большое число телеканалов; высокое качество изображения; интересные каналы и программы; наличие небольшого объема рекламы; невысокая цена. Было изучено отношение потенциальных потребителей к различным пакетам подписки на платное ТВ. Также респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, сколько они готовы платить в месяц за выбранный набор услуг. Кроме того, исследование предполагало определение причин не-подключения услуг платного ТВ: отсутствия технической возможности; дороговизна услуг; отсутствие желания, т.к. устраивает имеющееся ТВ. Медиа потребление. Респондентам было предложено ответить на вопросы о том, сколько времени в день в среднем (в минутах) они пользуются телевидением, радио, газетами и журналами, интернетом, книгами. Кроме того, использовалась самооценка опрошенными числа ТВ каналов, которые они могут принимать у себя в домохозяйстве. Также был выявлен уровень значимости отдельных медиа. Для этого был задан вопрос «Если бы вы оказались на месяц лишены возможности пользоваться следующими медиа, чего бы вам не хватало в первую очередь, во вторую, в третью?». (Оценивались телевидение, радио, газеты, журналы, компьютер (включая интернет), интернет, книги). Психографические особенности потребительского поведения. В ходе интервью респондентами предлагалось выразить свое отношение к 18 оценочным суждениям, которые применяются в ходе исследований потребительского поведения в 45 Раздел I. Медиаисследования современной России1. Данные индикаторы были подвергнуты факторному анализу с целью выявления факторов потребительских ориентаций. В качестве метода факторного анализа был выбран метод главных компонент с последующим Varimax-вращением. Далее в массиве данных для каждого респондента регрессионным методом были рассчитаны значения всех 4 факторов. Доля объясняемой дисперсии – 38.5% (См. Приложение). На основе значений этих факторов была проведена классификация респондентов на типы. Метод классификации – 2-х этапный кластерный анализ. В качестве оптимального решения было выбрано решение из 6 кластеров. В результате участники опроса были дифференцированы на основе принадлежности к той или иной группе доминирующих мотивов потребительского поведения: 1«экономные достигаторы, не стремящиеся за модой»; 2 – «тратящие достигаторы»; 3 – «экономные любители риска»; 4 – «модники»; 5 – «любители тратить, не стремящиеся за модой и достижениями»; 6 – отсутствует доминирующий мотив. Социально-демографические признаки – пол, возраст, образование, уровень дохода, размер семьи, наличие детей в возрасте до 14 лет. Результаты Применительно к первому исследовательскому вопросу был изучен уровень распространенности услуг платного ТВ и особенности его проникновения в социально-демографических группах. Согласно результатам исследования на услуги платного ТВ были подписаны 43% респондентов (данные репрезентируют городское население). Показательно, что в период 2006-2009 гг. доля подписчиков выросла почти втрое (с 16% до 43%). 1 Набор суждений был следующим: «Я могу пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что я хочу»; «Я не люблю сидеть на одном месте»; «Я стараюсь соответствовать последним тенденциям в моде»; «В поисках острых ощущений мне иногда нравится делать что-нибудь опасное или запретное»; «Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше, даже если я не уверен в успехе»; «Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими»; «В жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений»; «Я могу купить немного неудобную вещь, если она очень модная»; «Я хочу быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями»; «Я могу сказать, что многого добился в жизни»; «Я предпочитаю одеваться скорее практично, чем броско или оригинально»; «Совершая покупки, я всегда слежу за тем, сколько денег я истратил»; «Я считаю себя экономным человеком»; «Если мне нравится какая-то вещь, я могу позволить себе купить ее сразу же, не задумываясь о деньгах»; «Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине»; «Я предпочитаю, чтобы мой день был заполнен делами»; «Главное для меня при выборе товара – это качество, а не цена»; «Риск – благородное дело». (Оценочная шкала: «Скорее согласен», «Скорее несогласен») 46 Раздел I. Медиаисследования Абонентам платного телевидения было доступно в среднем в 2,5 раза больше телеканалов, чем горожанам, не подписанных на такую услугу. В среднем в домохозяйстве с платным ТВ имелось в доступе 38 каналов, тогда как в домохозяйствах с бесплатным ТВ – 15 телеканалов. Распределение абонентов платного ТВ по ценовым сегментам было следующим: низкий сегмент – 31%; средний сегмент – 60%; высокий сегмент – 9%. В Таблице 1 приведены характеристики подписчиков и неподписчиков платного ТВ, имеющих различные социальнодемографические характеристики. Среди подписчиков платного ТВ с несколько большей вероятностью представлены мужчины, а также лица более молодого возраста. Также подписчиков платного ТВ характеризует более высокий доход и большее число членов семьи. Параметры хи-квадрат и высокие уровни значимости свидетельствует о наличии статистической связи между фактом подписки на платное ТВ и социальнодемографическими переменными. Для получения более подробной информации об основных причинах обращения к платному ТВ и об относительном весе факторов, детерминирующих намерение о подписке, обратимся теперь к данным специального исследования об услугах платного ТВ. Соответственно, второй исследовательский вопрос был посвящен определению мотивов обращения к платному ТВ. Исследование выявило следующие основные по значимости для респондентов мотивы: более интересные программы – 36%; повышение качества приема сигнала – 23%; увеличение числа каналов – 17%; мало рекламы – 12%. Исследование не выявило отличий в структуре мотивов обращения к платному ТВ в связи с различными социально-демографическими переменными. Обратим также внимание, что в целом собирались подписаться на услуги платного ТВ в ближайший год – 10%; в ближайшие 2-3 года – 9% респондентов. Среди подписчиков платного ТВ выразили желание подписаться на более дорогой, расширенный пакет каналов – 13% опрошенных. Будем также учитывать, что основными причинами «не подписки» на платное ТВ являются следующие: «устраивает ТВ, которое есть сейчас» – 70%; «дорого» – 11%. Третий исследовательский вопрос был сфокусирован на определении того, какие из индикаторов социальной демографии, медиа потребления и психографики являются предикторами 47 Раздел I. Медиаисследования подписки на платное ТВ. Поскольку зависимая переменная имеет дихотомический характер, применение традиционной линейной регрессии было невозможным. В связи с этим, для исследования зависимости между желанием подключить платное ТВ и предикторами, была использована логистическая регрессия. В случае применения логистической регрессии к дихотомической переменной типа «нет события – есть событие» моделируемым откликом является вероятность наступления события (т.е. в нашем случае – это положительный ответ на вопрос о желании подключить платное ТВ). В модель были включены только значимые предикторы. Отбор проводился при помощи метода пошагового условного включения. R2 Найджелкерка для данной модели составил 0,211. Коэффициенты в модели являются значимо отличающимися от нуля. Для расчета показателей важности переменных использовался метод приоритезации предикторов. Расчет значимости каждого предиктора основывался на оценке результирующего отклонения (при условии фиксированной величины предиктора). Коэффициенты и статистики для построенной модели приведены в Таблице 2. Интерпретация модели является следующей. Поскольку переменная пола в массиве данных кодировалась как 1- мужской, 2 – женский, то по результатам интерпретации коэффициента при переменной «пол» можно сделать вывод, что женщины менее склонны подключать платное ТВ, чем мужчины. Другими словами, «пол» оказывает отрицательное влияние (важность: -0.11). Обратим внимание, что интерпретация коэффициента важности предполагает рассматривать абсолютное значение величины по модулю, т.е. чем значение больше, тем переменная оказывается более важной (при положительной или отрицательной направленности влияния) среди предикторов. Отрицательное влияние на желание подключиться к платному ТВ оказывают еще две переменные: «возраст» – чем старше респондент, тем меньше вероятность подключения к платному ТВ (важность: -0.276); факт выбора Интернет, как медиа, наиболее необходимого для респондента (важность: -0.108). Положительное влияние на желание подключиться к платному ТВ оказывают факторы: психографического профиля – «Риск и новизна» (важность: +0.089); принадлежность респондента к группе «Нам хватает денег на покупку крупной 48 Раздел I. Медиаисследования бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств» в вопросе о материальном положении (важность: +0.14); число минут в день, проводимых у телевизора (важность: +0.083); число минут в день, проводимых за чтением газет (важность: +0.138). Обсуждение Полученные результаты позволяют более полно понять ситуацию на рынке платного ТВ в России, что является предпосылкой для уточнения стратегии и тактики поведения бизнес-субъектов. Уровень проникновения платного ТВ среди городского населения составлял 43% на период проведения исследования. Рост проникновения платного ТВ обусловлен, среди прочего, постепенным увеличением кабельных и спутниковых средств доставки, за счет уменьшения доли эфирного аналогового телевидения. Способы доставки ТВ (по основному телевизору в домохозяйстве) были следующими: аналоговое наземное – 44%; цифровое наземное – 1%; аналоговое кабельное – 30%; цифровое кабельное – 8%; спутниковое цифровое – 16%; IPTV – 1%1. При этом абонентская база платного ТВ делилась между кабельными и спутниковыми средствами доставки в соотношении примерно как 70:30. Полученные данные подтверждают наличие статистически значимой связи между фактом подключения к платному ТВ и социально-демографическими характеристиками респондентов. Использование логистической регрессионной модели позволило выявить значимость отдельных переменных в связи с желанием подписаться на платное ТВ. При этом была изучена относительная роль всей совокупности переменных, относящихся к блокам социальной демографии, медиа потребления, психографических типов. По степени важности предикторы можно объединить в три группы. Первая группа состоит из одной переменной – наибольшую важность из всей совокупности, согласно модели, имеет переменная возраста (отрицательная связь). Вторая группа включает переменную дохода и переменную времени на чтение газет. Третью группу по степени важности влияния на желание подписки на платное ТВ 1 International Communications Market Report 2010. (2010). Ofcom, p. 158. 49 Раздел I. Медиаисследования составляют переменные пола (мужчины); выбора Интернета, как наиболее необходимого медиа (отрицательная связь); числа минут в день, проводимого у телевизора; фактора «риска и новизны» в психографическом профиле потребительского поведения. На основе имеющихся данных мы в состоянии теперь соотнести результаты для России, как развивающегося рынка с результатами для более продвинутых рынков, полученных ранее. Заранее оговорим некоторую условность сравнений. Дело в том, что мы сравниваем результаты желания подписки на платное ТВ в современной России с соотносящимися формами технологических инноваций в сфере ТВ в индустриально развитых странах (кабельное ТВ, HDTV, DTV). Результаты нашего исследования подтверждают, что принятие инноваций в области ТВ негативно связана с возрастом, и положительно с полом – мужчины. Т.е. эти результаты находятся в русле выполненных ранее работ, фиксирующих роль переменных социальной демографии в связи с распространением технологических инноваций в области коммуникаций. Наличие у нас результатов сходных с зарубежными касается также переменных – предикторов медиа потребления, которые положительно связаны, например, с просмотром телевидения. Об определенных содержательных параллелях наших результатов с зарубежными, правомерно также говорить в связи со значимостью психологического профиля потребителей – фактора «стремления к риску и новизне»1. Вместе с тем, отдельные зафиксированные нами предикторы, равно как и мотивы обращения к платному ТВ являются отражением ситуации и истории развития российской индустрии ТВ в целом. Причем здесь, по нашему мнению, находят проявление общие тенденции развития пост-советской экономики, современный период социально-экономического и культурного транзита, переживаемого страной. Поэтому, обсуждаемые ниже обстоятельства соотносятся в теоретическом плане с подходом, рассматривающий аудиторию, ее потребности как результат взаимодействия с социальной системой в целом или отдельными ее составляющими. Важными в этой связи являются два взаимосвязанных момента: во-первых, структура 1 Более подробная информация о результатах зарубежных исследований приведена в обзоре литературы. 50 Раздел I. Медиаисследования платности за услуги ТВ; во-вторых, характеристики существующего ТВ многоканального ландшафта. Оба этих фактора соотносятся в той или иной мере с особенностями развития ТВ в России в целом. Полученные в ходе исследования данные об уровне ежемесячной оплаты за услуги платного ТВ фиксируют наличие на рынке трех сегментов. К низкому ценовому сегменту относят так называемые «социальные» или базовые пакеты кабельного или спутникового телевидения, не превышающие по цене 50 руб. в месяц. В рамках данного пакета имеется возможность принимать порядка 20 телеканалов. В средней ценовой категории (100-300 руб. в месяц) представлены социально-расширенные пакеты операторов кабельного телевидения, отличающиеся от социальных пакетов большим количеством каналов. При этом имеется возможность приема порядка 40-50 каналов. Премиальный сегмент рынка платного телевидения занимают пакеты коммерческого телевидения в кабельных, спутниковых и IP сетях. Сумма ежемесячных взносов в данном сегменте превышает 300 руб. Премиальная подписка дает возможность приема от 80 и более каналов. Согласно нашему исследованию среди городского населения России – пользователей платного ТВ доля респондентов, относящихся к низкому сегменту, составляет 31%; к среднему сегменту – 60%; к высокому ценовому сегменту – 9%. Бурный рост платного ТВ в последние годы происходил, прежде всего, за счет низкого и среднего ценового сегментов. Здесь же будем иметь в виду, что городские жители, не подписанные на платное ТВ, в среднем имели в своем доступе 15 каналов. Показательно также, что среди основных причин не подписки на платное ТВ ведущим обстоятельством является то, что респонденты удовлетворены существующим в их распоряжении ТВ (70%); фактор дороговизны предлагаемых услуг выделили 11% участников исследования. Как представляется, зафиксированные в ходе исследования мотивы подписки на платное ТВ, также способствуют пониманию причин высокой распространенности базовых и расширенных пакетов. Практически равными по числу упоминаний среди подписчиков являются два обстоятельства – повышение числа каналов и повышение качества сигнала. Таким образом, распространение платного ТВ, наряду с повышением 51 Раздел I. Медиаисследования уровня доступа к более разнообразному контенту, выполняет в современной России и более утилитарную функцию – повышения качества приема уже существующих каналов. Напомним, что среди подписчиков платного ТВ выразили желание подписаться на более дорогой, расширенный пакет каналов относительно небольшое число респондентов – 13%. Обратимся теперь к данным, характеризующим аудиторную структуру российского ТВ рынка. Как известно, в структуре российского ТВ можно выделить несколько групп или типов каналов. Первая группа – каналы «большой тройки» национальных вещателей (Первый канал, Россия, НТВ), собирающих чуть менее половины аудитории. Ко второй группе относятся три крупнейшие коммерческие телесети (СТС, ТНТ и РЕН ТВ), на долю которых приходится порядка одной пятой телеаудитории. Примерно столько же – в плане аудиторных показателей собирает третья группа – ведущие тематические эфирные телеканалы. Также следует обозначать группу «другие», которая включает в себя многочисленные неэфирные тематические телеканалы и региональные каналы. Каким образом рост пользователей платного ТВ соотносится с аудиторными показателями каналов? Рассмотрим в этой связи Таблицу 3 , где приведена динамика долей российских телеканалов по группам. Здесь мы фиксируем следующие тренды: наблюдается падение аудитории трех ведущих национальных каналов; достаточно стабильной оказывается аудитория телесетей; существенно увеличивается доля сегмента тематических каналов; практически не растет доля «другие». По нашему мнению, рост доли группы тематических каналов, происходит в преимущественно за счет роста числа подписчиков базовых и продвинутых социальных пакетов. Немаловажно здесь и то, что первую двадцатку каналов российского ТВ составляют сильные телевизионные бренды, зачастую входящие в крупные медиа группы. Т.е. наличие высокой конкуренции между этими каналами усложняет возможность завоевания аудитории телеканалами «длинного хвоста», включаемые в высокий ценовой сегмент платного ТВ. Другими словами, рассматривая ТВ мультиканальный ландшафт в России можно сказать, что на сегодня рынок обладает относительно низкой фрагментацией, здесь сильна роль игроков, образующих первые топ-20 телеканалов. Характерно, 52 Раздел I. Медиаисследования что значительная часть подписчиков платного ТВ имеют доступ к относительно недорогим базовым пакетам. На наш взгляд, высокая концентрация и конкуренция среди игроков первой 20-ки каналов, которые аудитория получает за весьма небольшую плату представляет собой своеобразную «преграду» – для преодоления ее другими каналами, которые, зачастую, находятся в более продвинутых и, соответственно, более дорогих пакетах платного ТВ. В этой связи перспективы развития премиальных сегментов платного ТВ (с большим набором каналов) в России в ближайшее время выглядят умеренными. В пользу этого, на наш взгляд, говорят также и некоторые другие обстоятельства. С одной стороны, объективно существуют определенные пороги для развития инфраструктуры кабельного телевидения. Согласно экспертным оценкам, во многих городах страны уровень проникновения кабеля подошел к тем пределам, когда последующие инвестиции в инфраструктуру не дают эффективной отдачи. Здесь же сказывается общая экономическая неопределенность, ожидания новой волны глобальной нестабильности. С другой стороны, опережающими темпами развивается охват аудитории спутниковыми пакетами, прежде всего, дешевыми «экономичными» вариантами. Обстоятельством, которое также может повлиять на будущую конфигурацию расклада сил в сегменте платного ТВ, является внедрение программы перехода страны на цифровое телевидение. Многое будет связано с реализацией планов регулирования, структурой мультиплексов и т.п. В заключение несколько слов о практических следствиях из данного исследования. Представляется, что полученные данные могут способствовать уточнению стратегии и тактики маркетинга провайдеров платного ТВ. Исследование способствует более четкой идентификации реальных и потенциальных потребителей услуг платного ТВ в терминах социально-демографических и психографических. Кроме того, результаты анализа дают возможность более полного понимания механизма принятия решений потребителями в отношении услуг платного ТВ. Это, в свою очередь, может способствовать разработке адресных программ по продвижению услуг платного ТВ. Результаты исследования могут быть приняты во внимание в связи с вопросами правового регулирования платного ТВ. 53 Раздел I. Медиаисследования Таблица 1. Демографический профиль потребителей платного ТВ Подписаны на платное ТВ, % Пол мужской женский Возраст 15-24 25-34 35-44 45-54 55+ Доход «Нам не хватает денег даже на еду» «Нам хватает денег на еду, но покупка одежды – серьезная проблема для нас» «Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник и/или стиральную машину без привлечения заемных средств» «Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новый автомобиль без привлечения заемных средств» «Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира без привлечения заемных средств» «Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить дачу и/или квартиру без привлечения заемных средств» Наличие детей в возрасте до 14 лет Не имеют 1 2 3 4 Не подписаны на платное ТВ,% 47.2 52.8 43.0 57.0 18.9 21.0 18.6 18.8 22.6 18.3 17.3 14.1 18.8 31.4 0.8 2.2 9.5 15.9 46.2 45.6 37.4 31.6 5.5 4.4 0.7 0.3 62.3 27.7 8.7 1.2 0.1 54 70.0 23.9 5.2 0.7 0.1 Chi-squared df P 5.632 1 0.05 36.673 4 0.01 45.202 5 0.01 26.191 4 0.01 Раздел I. Медиаисследования Таблица 2. Предикторы подписки на платное ТВ: логистическая регрессия Переменная В df p Важность Пол - 0,587 1 0,012 - 0,110 Возраст - 0,038 1 <0,001 - 0,276 + 0,232 1 0,045 + 0,089 + 0,755 1 0,002 + 0,140 + 0,001 1 0,044 + 0,083 + 0,007 1 0,003 + 0,138 - 0,705 1 0,020 - 0,108 Фактор 1 психографического профиля – «риск и новизна» Категория 4 в вопросе о материальном положении Число минут в день, проводимых у телевизора Число минут в день, проводимых за чтением газет Факт выбора Интернета как наиболее необходимого медиа Таблица 3. Доли ТВ аудитории по группам каналов 2005-2010, % Группы / типы каналов 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Национальные каналы (Первый канал, Россия, НТВ) 56,8 53,6 51,5 49,8 48,6 49,3 Крупнейшие телесети (СТС, ТНТ, РЕН ТВ) 21,8 20,4 19,7 20,0 20,0 19,8 Ведущие тематические эфирные телеканалы. (Домашний, Muz-TV, TV-3, Euronews ….) 14,2 16,3 17,8 18,9 20,3 21,6 Другие 7,2 9,7 11,0 11,3 11,1 9,3 Ист.: TNS, Россия, все 4+ 55 Раздел I. Медиаисследования Приложение. Факторная структура потребительских ориентаций: матрица повернутых компонент Component 1 2 «Я могу пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что я хочу» «В поисках острых ощущений мне иногда нравится делать что-нибудь опасное или запретное» «Риск – благородное дело» «Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими» «В жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений» «Мне интересно пробовать то, чего я никогда не делал раньше, даже если я не уверен в успехе» «Я не люблю сидеть на одном месте» «Я хочу быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями» «Совершая покупки, я всегда слежу за тем, сколько денег я истратил» «Я считаю себя экономным человеком» «Если мне нравится какая-то вещь, я могу позволить себе купить ее сразу же, не задумываясь о деньгах» «Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине» «Я предпочитаю одеваться скорее практично, чем броско или оригинально» «Я могу купить немного неудобную вещь, если она очень модная» «Я стараюсь соответствовать последним тенденциям в моде» «Я предпочитаю, чтобы мой день был заполнен делами» «Я могу сказать, что многого добился в жизни» «Главное для меня при выборе товара – это качество, а не цена» 3 0.620 0.581 0.575 0.552 0.549 0.480 -0.734 -0.673 0.579 0.488 -0.718 0.639 0.608 Метод выделения: анализ методом главных компонент Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера. Вращение сошлось за пять итераций. 56 4 0.626 0.563 Раздел I. Медиаисследования В.Н. Бузин Руководитель отдела региональных исследований Структура и функциональные связи российского медиапространства Медиапространство как составная часть социального пространства В социологический дискурс понятие медиапространство было введено в 1990 г. А. Аппадураи в работе «Разъединение и различие в глобальной культур-экономике»1, идеи которой были в дальнейшем развиты в вышедшей в 1996 г. книге «Современность в полный рост: Культурные измерения глобализации»2 в рамках обсуждения теорий глобализации. А. Аппадураи радикализировал противопоставление теории глобализации и мир-системной теории, акцентируя примат культурного – символического и феноменологического. Глобализацию он рассматривает как детерриторизацию – утрату привязки социальных процессов к физическому пространству. В ходе глобализации формируется «глобальный культурный поток», который распадается на пять культурно-символических пространств–потоков (landscapes): этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров; технопространство (technoscape) – потоком технологий; финанспространство (finanscape) – потоком капиталов; медиапространство (mediascape) — потоком образов; идеопространство (ideoscape) – потоком идеологем. Эти текучие, нестабильные пространства являются строительными блоками тех воображаемых миров, в которых люди взаимодействуют, и взаимодействие это носит характер символических обменов. Понятие медиапространства как научного термина в российскую социологию было введено Е.Н. Юдиной, 1 Appadurai A. Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy // Theory, Culture and Society No.7, 1990. P. 295-310 2 Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, 1996. 248 p. 57 Раздел I. Медиаисследования посвятившей этому достаточно интересное и подробное исследование. Она справедливо отмечает что, ядром, организующим медиапространство, выступает массовая 1 информация . Поэтому все объекты: социальные институты, социальные организации, группы и отдельные личности, имеющие отношение к производству и потреблению информации, должны органично входить в это пространство. В этом смысле медиапространство представляет собой систему отношений по поводу производства и потребления массовой информации. Для анализа структуры медиапространства рядом авторов привлекается трехчленная схема А. Лефевра, которая охватывает масс-медиа, и две формы репрезентации физического пространства: в виде социальных отношений по поводу производства массовой информации и сложные символические системы, возникающие в результате этого производства. Согласно этой схеме в медиапространстве выделяется следующая структура: масс-медиа, составляющие материальную, физическую основу производства и передачи массовой информации; социальные отношения агентов медиапространства, связанные с производством и потреблением массовой информации; информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация. Понятие архитектоники применительно к медиапространству обосновывает Е.Н Юдина и под этим углом зрения рассматривает его структуру в России. При изучении динамики российского медиапространства автором делается вывод о том, что коммерциализация стала ведущей тенденцией его развития. Это привело к целому комплексу негативных последствий, деструктивно влияющих на все социальное пространство. В работе делается вывод, что главный вектор развития медиапространства пришел в противоречие с намеченным вектором развития общества, в котором взят курс на усиление человеческого капитала и инновационные стратегии. 1 Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. М.: Прометей, 2005. 160 с. 58 Раздел I. Медиаисследования Так, в качестве системообразующего компонента современного медиапространства выделяется телевидение. Медиапространство в целом вынуждено следовать логике развития, которую навязывает телевидение, так как это способствует притоку социального и финансового капитала к тем акторам, которым удалось позиционировать себя в этом пространстве. Отсутствие в медиапространстве России такого некоммерциализированного структурного компонента, как общественное телевидение, по мнению автора данной концепции, негативно влияет на все медиапространство и тормозит формирование гражданского общества в России. Важность этого компонента объясняется также тем, что наиболее образованная и критически мыслящая часть аудитории телевидения – лидеры мнений, не желающие отказываться от своих культурных и информационных притязаний, имеют возможность покинуть телепространство, компенсируя возникший дефицит активным освоением некоммерческой медиапродукции пространства других медиа, в том числе и Интернета. Такой подход, на наш взгляд, является следствием несколько идеализированного представления о давно уже коммерциализированном Интернете. В настоящее время Интернет, также как и телевидение, достаточно сильно политизирован и коммерциализирован. Создание и поддержание в рабочем состоянии сайтов требует значительных затрат, диапазон которых достаточно велик: от нескольких тысяч до нескольких десятков миллионов рублей в год. Хотя надо признать, что это значительно дешевле, чем содержание телевизионного канала. Представляется логичным остановиться на понимании медиапространства как особой реальности, которая организует практики и представления агентов, производящих и потребляющих массовую информацию посредством средств массовой коммуникации. Такое определение медиапространства уже позволяет провести достаточно подробный анализ: вопервых, собственно средств массовой коммуникации как физических объектов; во-вторых, потребителей массовой информации; в-третьих, проанализировать взаимодействия 59 Раздел I. Медиаисследования агентов/акторов в процессе производства и потребления массовой информации. Итак, сформулировать понятие медиапространства можно следующим образом: медиапространство является сложной открытой социальной системой, которая создается в процессе целостного коммуникационного взаимодействия следующих социальных институтов: аудитории средств массовой коммуникации, производителей/авторов контента для средств массовой коммуникации и самого контента, техническими средствами служащими для передачи этого контента и собственно средствами массовой коммуникации. Многоуровневость российского медиапространства Выделенный нами ранее базовый элемент анализа медиапространства ‒ контакт ‒ позволяет нам продвинуться дальше в изучении структуры медиапространства1. Если мы посмотрим на процесс контакта аудитории со средствами массовой коммуникации более внимательно, то обнаружим, что каждый представитель нашей аудитории не контактирует со всеми медианосителями одновременно. А с некоторыми он вообще никогда не контактирует. Аудитория обращается к различным типам носителей для удовлетворения потребности в получении информации или рекреационной потребности. Но при этом локализация самих медианосителей различна. Результатом процессов глобализации, демассификации и фрагментации, происходящих в медиапространстве является «расслоение» российского медиапространства, оно становится многоуровневым. Его уровневую структуру, определяемую национально – территориальной принадлежностью средств массовой коммуникации, можно систематизировать так, как это представлено на рис. 1. Такое разделение представляется нам вполне логичным с точки зрения возможности управления информационными 1 Бузин В.Н. Социальное управление российским медиапространством: системно-деятельностный подход. М. Юнити. 2012 г. 311 с. 60 Раздел I. Медиаисследования потоками в медиапространстве. Оно позволяет четко представить возможные инструменты воздействия на распространяемый в средствах массовой коммуникации контент и определять размер потенциальной аудитории, которая будет с этим контентом контактировать. Глобальное медиапространство. С началом перестройки российским телезрителям стали доступны некоторые медианосители, производителями контента которых являются международные компании. В качестве примера можно привести телеканал Евроньюс. Появившись на наших телеэкранах в 2002 году, этот телеканал имел среднесуточный охват аудитории менее 1%, а сейчас его ежедневный охват вырос до 4%, то есть в 4 раза. Для сравнения, ежедневная аудитория телеканала Культура выросла за тот же период в 2 раза – с 7 до 14% (табл. 1). Доступ к таким глобальным, межнациональным телеканалам постоянно расширяется. Главным образом это неэфирные телеканалы, то есть те, которые доступны подписчикам спутникового, кабельного и интернет – телевидения. Межнациональные (распространяемые на территории нескольких государств) СМК Глобальное медиапространство Национальное медиапространство Национальные (распространяемые на территории государства) СМК Локальное медиапространство Локальные региональныеСМК Анклавное медиапространство Анклавные (на языках, отличных от государственного) СМК Рис. 1. Структура современного российского медиапространства 61 Раздел I. Медиаисследования Таблица 1. Среднесуточный охват городского населения РФ некоторыми телеканалами1 за период 2001 – 2011 гг. Телеканал/год 2001 ПЕРВЫЙ 58% РОССИЯ 51% НТВ 41% СТС 21% РЕН-ТВ 22% ТНТ 17% КУЛЬТУРА 8% EURONEWS 0% 2002 60% 54% 45% 29% 30% 23% 14% 1% 2003 59% 56% 45% 35% 32% 29% 16% 2% 2004 59% 55% 44% 38% 31% 33% 18% 3% 2005 58% 55% 44% 39% 31% 32% 22% 3% 2006 56% 53% 44% 40% 28% 32% 21% 3% 2007 50% 46% 42% 35% 26% 31% 19% 3% 2008 50% 45% 40% 34% 26% 31% 18% 4% 2009 49% 45% 40% 34% 29% 29% 17% 4% 2010 47% 43% 39% 34% 27% 28% 16% 4% Среди более чем 230 таких телеканалов, каналы зарубежного производства составляет около половины – 45%. Это такие каналы, как Discovery, Viasat, Sony, National Geographic, BBC, CNN, TCM (Turner Classic Movies) и др. На июль 2011 года на территории РФ населению доступно вещание более чем 100 глобальных медиа. По сравнению с эфирным телеканалом Евроньюс их среднесуточные охваты даже у лидеров не превышают 0,5%, но суммарно охват глобального контента через интернациональные телеканалы по данным TNS на первое полугодие 2011 года составляет 49%2. Это значит, что процессы глобализации медиапространства начинают затрагивать телевизионую аудиторию средств массовой коммуникации. В печатных СМИ ситуация немного другая, существует достаточно большое количество русских вариантов зарубежных изданий. Например, издательский дом (ИД) «Бурда» начал выпуск знаменитого журнала Burda, в России с 1987 г. На данный момент компания выпускает 34 периодических журнала и 31 специальный выпуск своих брендов и является лидером российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. Портфолио ИД «Бурда» составляют 21 ежемесячный 1 Данные исследования TNS/Gallup TV Index за 2001-2011 гг., генеральная совокупность 65 802 830 чел. городского населения России (в городах с населением 100 000 чел. и выше), выборочная совокупность 6 405 чел. 2 Данные исследования TNS TV Index Plus февраль-апрель 2011, проект по исследованию аудитории специализированных каналов. Генеральная совокупность 65 802 830 чел. городского населения России (в городах с населением 100 000 чел. и выше), выборочная совокупность 9 411 чел. Под специализированными телеканалами (СК) понимаются каналы, предлагающие программы одного жанра и/или ориентированные на достаточно узкую целевую аудиторию, а также характеризующиеся преимущественно кабельным, кабельно-эфирным и спутниковым вещанием. 62 Раздел I. Медиаисследования журнал и 8 еженедельников, а также 5 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. Годовой совокупный тираж изданий — 350 млн. экземпляров. По данным TNS Gallup Media 28,7 млн. человек читают журналы ИД «Бурда». Издательство Sanoma Independent Media с журналами Cosmopolitan, National Geographic, Harper’s Bazar и другими имеет аудиторию 17,6 млн. человек. Российское подразделение немецкого издательского концерна Axel Springer AG основано в 2003 году и в настоящее время издает такие популярные издания, как GEO, Computer, Forbs, OK, Gala и 11,7 млн. человек читают журналы этого издательского дома. ИД Conde Nast с журналами GQ, Vogue, Glamour и другими имеет аудиторию 7,8 млн. человек. Как показывают расчеты, проведенные по базе данных исследовательской компании TNS, более половины – 62,3% городского населения России1 – читают русскоязычные варианты зарубежных межнациональных изданий. То есть и для печатных средств массовой коммуникации тенденция глобализации на российском медиапространстве реализуется в полном объеме. Национальное медиапространство. Национальные телеканалы (табл. 1) имеют гораздо более высокие показатели среднесуточного охвата аудитории по сравнению с глобальными. Так, каждый из трех общенациональных телеканалов (Россия, Первый, НТВ) ежедневно работает с 40-50% общероссийской городской аудитории, а накопленная годовая аудитория каждого из этих телеканалов составляет 96-98%. Группа сетевых общероссийских телеканалов (СТС, Рен, ТНТ) имеет показатели меньшие, но все равно значительно превышающие показатели телеканалов, относящихся к глобальному медиапространству. Среднесуточный охват городского населения России колеблется у них в пределах 30%. Даже рассчитанный на более интеллектуальную и образованную часть российского общества телеканал Культура имеет среднесуточный охват порядка 16%. Накопленные же охваты у этих телеканалов находятся на уровне 88 – 90%. У канала Евроньюс, о котором мы говорили в разделе 1 По данным исследования NRS исследовательской компании TNS репрезентирующей население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек — 57.8 млн. человек, общий объем выборки – около 75 000 интервью в год. Исследование проводится при помощи телефонных интервью, для этого используется компьютерная система телефонных опросов (CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing), предоставляются данные по 190 национальным изданиям. 63 Раздел I. Медиаисследования глобальных медиа, этот показатель не превышает 43% городского населения. В населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек он будет еще меньше. Можно констатировать, что национальное телевидение в России обладает пока большим влиянием, чем телеканалы, относящиеся к глобальным медиа. Что касается прессы, то суммарная читательской аудитория ведущих национальных российских газет составляет 50% городского населения, если мы добавим сюда еженедельные издания, то эта цифра возрастет до 78%, а с учетом российских ежемесячных изданий она составит 80%. Это выше аудитории изданий, отнесенных нами к глобальным медиа почти на треть. Приведенные выше факты позволяют утверждать, что национальные медиа на российском медиапространстве в настоящее время доминируют над глобальными, что обеспечивает информационным компаниям, проводимым в национальных медиа безусловный приоритет. Региональное медиапространство. Если говорить о телевизионной составляющей, то в регионах вещают как национальные, так и собственно локальные телеканалы. В 29 крупных и средних городах России на начало 2010 года вещало 198 региональных телекомпаний, т.е. более 6 телекомпаний на город в среднем. Из них только 17 – это самостоятельные каналы «полного дня», вещающие от 18 до 24 часов в сутки. Остальные телекомпании, малые региональные, вещают в партнерстве с крупными сетевыми партнерами, размещают собственный контент в эфире в среднем 1-3 часа в сутки. А общий охват локальных каналов доходит до 99%, то есть практически сравним с охватом национальных телеканалов. Данные по охвату локальных телеканалов в ряде городов России представлены в табл. 2. Единственное важное отличие в использовании локальных телеканалов состоит в том, что для того, чтобы добиться такого охвата городского населения на всей территории России, необходимо задействовать десятки локальных телеканалов. Если взять ежедневные выпуски центральных газет, то окажется что в различных крупнейших городах России аудитория одного и того же национального издания может различаться более чем вдвое (табл. 3). 64 Раздел I. Медиаисследования Таблица 2. Дневной, месячный и полугодовой охваты населения отдельных городов РФ локальными телеканалами в первом полугодии 2011 года1 Город Хабаровск Челябинск Кемерово Новосибирск Казань С.-Петербург Воронеж Москва Ростов-на-Дону Ставрополь Охват населения города в % Среднедневное Среднемесячное Полугодовое 42% 93% 98% 37% 88% 99% 19% 77% 96% 18% 76% 97% 29% 89% 98% 28% 77% 96% 7% 59% 82% 6% 51% 81% 6% 48% 73% 5% 39% 70% Безусловное преимущество центральных изданий в том, что они доступны практически на всей территории России. Если же взять издания, выходящие, например, в Воронеже, такие как Молодой коммунар с полугодовой городской аудиторией 89 тыс. чел., Камелот – 520 тыс. чел., Коммуна – 146 тыс. чел., Воронежский курьер – 152 тыс. чел, то они имеют аудитории сравнимые и выше национальных изданий, но доступны они только в своем регионе2. Их ежедневный совокупный охват составляет 20,1% жителей города, а совокупный охват за год составляет 77%. В Екатеринбурге ежедневный охват городской аудитории тремя ежедневными местными газетами составляет: газетой Вечерний Екатеринбург – 428 тыс. чел., Областной газетой – 299 тыс. чел., газетой Уральский рабочий – 353 тыс. чел. Их ежедневный совокупный охват составляет 10,9% жителей города, а совокупный охват за год составляет 49%. Количество региональных, охватывающих город и область, изданий колеблется в среднем по России от сотни до нескольких десятков сотен: число зарегистрированных СМИ в Орле и 1 Данные исследования TNS/Gallup TV Index Cities за 2011 гг., генеральная совокупность 37 761 910 чел. городского населения России 29 крупнейших городов России, выборочная совокупность 6 483 чел. 2 По данным исследовательской компании TNS исследование NRS-Города. Декабрь 2009 – октябрь 2010. Выборка репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек — 57.8 млн. человек; общий объем выборки – около 75 000 интервью в год 65 Раздел I. Медиаисследования Орловской области – 97, Республике Карелия – 375, в Вологде и Вологодской области – 536, Екатеринбурге и Свердловской области – 669, в Алтайском крае – 1000, Воронеже и Воронежской области – 1085, Челябинске и Челябинской области – 2067 из зарегистрированных 119724 СМИ в целом по России1. Таблица 3. Полугодовая читательская аудитория центральных газет в тыс. чел. в некоторых городах России2 Город/Газета Воронеж Екатеринбург Казань Краснодар Красноярск Нижний Новгород Новосибирск Омск Пермь Ростов-на-Дону Самара Уфа Челябинск Ведомости Известия Коммерсантъ 0 50 78 0 31 51 109 35 50 53 69 0 37 51 106 86 100 59 84 128 92 81 101 96 101 93 74 122 115 63 74 122 170 125 139 104 120 77 64 Московский Комсомолец 188 239 240 162 190 306 296 275 170 209 226 270 243 Российская газета 176 130 119 117 102 170 209 200 164 212 142 189 142 Таким образом региональный уровень контакта с массовой аудиторией позволяет работать практически со всей аудиторией региона распространения локальных СМИ. Причем по уровняим охвата региональные средства массовой информации вполне в состоянии конкурировать с национальными на территории региона. Анклавный уровень. В советский период достаточно большое внимание уделялось информационной пропаганде на языках народов СССР. Так, к 1965 г. число слушателей советского радио составляло около 200 млн. человек. Объем вещания Московского радио в это время достиг 250 часов в сутки, передачи велись на 46 иностранных языках и 10 языках народов СССР. Кроме того, республиканские, краевые и 1 http://rsoc.ru/mass-communications/reestr/media (дата обращения 5 июля 2011 г.). По данным исследовательской компании TNS исследование NRS-Города. Декабрь 2009 – Октябрь 2010. Выборка репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек — 57.8 млн. человек; общий объем выборки – около 75 000 интервью в год. 2 66 Раздел I. Медиаисследования областные студии передавали в эфир программы на 65 языках народов СССР. Уже в 80-х гг. двадцатого века система средств массовой коммуникации являлась уже четко дифференцированной, разветвленной и в целом соответствовала критериям ЮНЕСКО, в соответствии с которым каждый гражданин должен иметь возможность использовать 4–6 источников информации. В Советском Союзе выходило 14 тысяч официально зарегистрированных изданий более 8,5 тыс. газет выходило на 65 языках, разовый тираж которых превышал 200 миллионов экземпляров. В настоящее время этнические, или анклавные телеканалы присутствуют в национальном медиапространстве в ограниченном количестве. Точный их учет является проблематичным, поскольку компании, поставляющие на рынок медиаизмерений социологическую информацию, ввиду ограниченного объема аудитории телеканалов, радиостанций и изданий, выходящих на языках народов России, их не измеряют. Поэтому исследователи российского медиапространства имеют доступ только к небольшой части телеканалов, программ, изданий, выходящих на языках народов России. Для неэфирного ТВ охват аудитории одиннадцатью этническими телеканалами составляет для городского населения РФ 17,4%. Это немногим более 11,3 млн. человек. Если же взять данные по ежедневным изданиям на языках народов России в подписном каталоге Межрегионального агентства подписки, то по данным за 2-й квартал 2011 года там присутствует 45 изданий на языках народов России, которые читает региональная нерусскоязычная аудитория, и которые распространяются не только в своих республиках, но и по национальным диаспорам вне территорий этих республик. Но это лишь небольшая часть айсберга, всего по состоянию дел на июль 2011 года на территории России действуют 549 лицензий, выданных Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (РОСКОМНАДЗОР)1 для СМИ на языках народов России. Так, на языках ханты и манси выходят газеты "Ханты ясанг", "Луима сэрипос", радио- и телепрограммы на телеканалах "Югра", "Югория". В Башкирии, например, выходят такие 1 URL: http://rsoc.ru/mass-communications/reestr/media (дата обращения 5 июля 2011 г.). 67 Раздел I. Медиаисследования республиканские газеты, как «Урал сасси» на чувашском, «Чолман» на марийском, «Ошмес» на удмуртском, республиканский детский журнал «Акбузат» на башкирском языке молодежный журнал «Шонкар» на башкирском, журнал «Тулпар» на татарском языке, башкирский детский журнал для дошкольников и младшего школьного возраста «Акбузат», башкирский подростковый журнал «Аманат», башкирский журнал для юношества «Шонкар», башкирский литературный журнал «Агидель», башкирский женский журнал «Башкортостан кызы» и целый ряд других. Помимо этого в республике работает два телеканала (БСТ и Курай) и две радиостанции (Юлдаш и Ашкадар) на башкирском языке. Хотя количество говорящих на башкирском языке не превышает 1,2 млн. человек, это достаточно значимое анклавное образование на территории России. И таких образований, со своим языком, со своими средствами массовой коммуникации достаточно много и необходимо учитывать их наличие при планировании информационных кампаний. Этот уровень контакта с ограниченной, но все еще массовой аудиторией мы и называем анклавным уровнем контакта. Таким образом, вводимая нами в социологический дискурс структура современного медиапространства предполагает возможность управления медиапространством на различных уровнях с учетом описанных ограничений. Так, управление медиапространством на национальном уровне ограничивается наличием уровня глобального, и локального и анклавного уровней, поскольку первым из них управлять сложно по причине не подчинённости национальным структурам, а вторыми управлять сложно в силу большого количества таких медианосителей, разбросанности их по огромной территории, подчиненности их разнообразным не соподчинённым и не связанным между собой структурам. При планировании эффективных информационных кампаний управленческий процесс должен учитывать наличие описанных нами четырех уровней российского медиапространства. Каждый из уровней представляет собой отдельную монополию на информацию, поскольку управляется и принадлежит различным элитам. Соответственно внутри каждого из этих уровней есть своя дифференциация по медианосителям. 68 Раздел I. Медиаисследования И.А. Полуэхтова Руководитель отдела социологических исследований АЦВИ, д. соц. наук Практики телепотребления жителей Москвы и регионов России: сравнительный анализ В достаточно хорошо исследованном и «измеренном» поле телевизионных предпочтений российской аудитории малоизученным остается вопрос о различиях в телесмотрении жителей столичных мегаполисов и жителей «заМКАДья». В периодических изданиях регулярно публикуются обзоры с анализом того, как наши сограждане смотрели телевизор на прошлой неделе, где основной акцент делается на том, что москвичи смотрят телевизор не так, как «россияне в целом». Действительно, аудиторные показатели каналов и отдельных программ в Москве зачастую отличаются от показателей, которые эти каналы и программы набирают по «России в целом». Складывается впечатление, что москвичи – не совсем «россияне» (по крайней мере, в плане телевизионного поведения). Какихлибо внятных объяснений этих различий в телевизионной социологии нет. В 2011 году социологи АЦВИ предприняли специальное исследование, целью которого было выявить и объяснить эти различия. В данной статье представлены основные результаты и выводы этого исследования1. Методология исследования Логика анализа подсказывала пошаговое решение следующих задач: во-первых, выявить, в чем состоят различия в телесмотрении жителей Москвы и России (регионов); во-вторых, объяснить выявленные различия на основе анализа доступных данных, проверки гипотез и влияния различных факторов. 1 Изложенное в статье является результатом коллективного труда авторского коллектива в составе: Полуэхтова И.А, Ковалев П., Воронцова А., Белокопытов С., Байкина М. 69 Раздел I. Медиаисследования Исследование состояло из двух этапов. Сначала было проведено кабинетное исследование, основанное на вторичном анализе данных. В качестве основных источников эмпирических данных использовались данные государственной статистики, исследований бюджета времени (в частности, данные из проекта TNS «Marketihg Index») и телевизионной аудитории(«TV Index», «Телевидение глазами телезрителей»). На этом этапе были выявлены основные различия в телепотреблении жителей Москвы и регионов России, а также сформулированы и обоснованы основные причины, их определяющие. В ходе исследования стало очевидно, что многие различия в телесмотрении обусловлены социокультурными различиями образа жизни в Москве и регионах (нестоличных городах), которые сложно формализовать и измерить. С целью углубленного изучения и описания социокультурных различий повседневной жизни москвичей и жителей регионов, было проведено специальное исследование с использованием качественной методологии этнографических исследований. Оно включало в себя комплекс индивидуальных и коллективных форм опроса (интервью, диады), подкрепленных формами для более глубокого этнографического изучения: включенным наблюдением/ фиксацией поведения респондентов в реальной обстановке (домашние визиты, дневники). В исследовании участвовали многопоколенные семьи (домашние визиты), семейные пары и одинокие родители со взрослыми детьми (диады), одинокие респонденты (интервью) и респонденты со своими лучшими друзьями (диады). Также все участники исследования в течение недели заполняли дневники, где ежедневно фиксировали свои повседневные занятия и просмотр телевизора, а также выполняли креативные задания (коллажи). География исследования включала Москву, Санкт-Петербург, Омск, Саратов, Владимир. В каждом городе проведено по 10 кейсов, в Москве – 11. Общая выборка исследования составила 97 человек. Полевые работы выполнены исследовательской компанией «Mittel_MGU» в ноябре 2011 года. Необходимо сказать о допущениях данного исследования. Основное допущение связано с выделением в качестве самостоятельного объекта анализа такой искусственной совокупности как «регионы». По сути речь идет о сравнении реальной совокупности (Москва) и условной, «статистической» 70 Раздел I. Медиаисследования совокупности – все остальные города (все городское население без Москвы), которая условно обозначена нами как «регионы». Иначе эта оппозиция может рассматриваться как различия между Москвой и «Россией», или «столицей» и «провинцией». В соответствие с логикой нашего исследования, остановимся сначала на выявленных различиях в телесмотрении москвичей и жителей регионов, а затем – на описании факторов, которые эти различия определяют и объясняют. В чем состоят различия? Основные различия в телесмотрении между Москвой и регионами проявляются в следующем: • Москвичи смотрят телевизор в целом больше, чем жители регионов. По данным телевизионной панели TNS (TV Index), показатели совокупного телепотребления (Total TV TVR, индивидуальное среднесуточное время телесмотрения) в Москве оказалось немного больше, чем в «регионах» 1 (Таблица 1). Эти данные противоречат стереотипному представлению о том, что в Москве смотрят телевизор меньше, чем в регионах, что выглядит более «логично» исходя из особенностей столичного образа жизни (более динамичный темп жизни; большие расстояния и, соответственно, время в пути; больше возможностей для внедомашнего досуга; выше уровень проникновения Интернета и других современных медиатехнологий т.п.) Объем телесмотрения в Москве и регионах (сезон 2010-2011, 5:00-29:00) Показатели Total TV TVR (среднесуточный рейтинг телевидения), % ATV (индивидуальное среднесуточное время телесмотрения), мин Таблица 1. Москва 16,3 235 Регионы 15,2 228 Более детальный анализ данных телеизмерений TNS показал, что количество людей, ежедневно смотрящих телевизор (среднесуточный охват), в Москве действительно меньше, чем в регионах – в этом смысле можно сказать, что москвичи меньше 1 В качестве «регионов» использовалась совокупность «города 100+ без Москвы» (в базе данных исследования TV Index с 2008 года есть переменная «Россия без Москвы»). 71 Раздел I. Медиаисследования смотрят телевизор. Но продолжительность телепросмотра среди ЗРИТЕЛЕЙ в Москве значительно больше, чем в регионах – настолько больше, что совокупный объем телепотребления в Москве оказывается выше, чем в регионах (на 1 пункт рейтинга, или 7 минут в сутки «на душу населения»)1. • Бόльший объем телепотребления в Москве обеспечивают телезрители старших возрастных групп (особенно женщины 55+) и неработающее население: они затрачивают на телепросмотр значительно больше времени, чем аналогичные группы в регионах. Работающие москвичи и молодые жители столицы (18-34), напротив, смотрят ТВ меньше (и по охватам, и по времени), чем эти же категории в регионах. Иными словами, в Москве разница в объемах телепотребления между работающими и неработающими очень велика, и здесь основной объем телепотребления дают именно неработающие, а в регионах – работающие (Рис. 1). Москва работающие Россия 47% 56% неработающие 53% 44% Рис. 1. Вклад работающего и неработающего населения в общий объем телепотребления в Москве и регионах (TNS «TV Index») 1 Однако, отметим, что в конкретных регионах (городах) объем телесмотрения может быть как выше, чем в Москве, так и ниже. Причем различаются как охваты, так и среднее время телепросмотра среди зрителей. Каждый регион имеет свою специфику (как и Москва), которая определяется особенностями городской среды и телевизионного рынка конкретного города. 72 Раздел I. Медиаисследования • В Москве выше телесмотрение днем и поздним вечером (22:00-24:00) – именно эти интервалы и обеспечивают более высокий объем телепотребления в Москве. • Пики суточного телесмотрения в регионах и Москве смещены относительно друг друга. В регионах более ранний прайм – 18:00-22:00. В этом интервале, особенно в будни, объем телесмотрения в регионах больше (и по охвату, и по продолжительности просмотра), чем в Москве. Однако после 22:00 аудитория в регионах стремительно сокращается, в то время как москвичи в бόльшем количестве продолжают смотреть телевизор (после 22:00 в Москве выше и охват, и время телесмотрения). То есть прайм-тайм в Москве «сдвинутый» и «расширенный» (более поздний и более длинный, чем в регионах) – с 19:00 до 24:00, то есть длится не четыре, а пять часов. • В регионах в целом более популярны основные эфирные каналы, а в Москве предпочтения более дифференцированы. Московская аудитория больше перераспределена в сторону нишевых, тематических (эфирных и неэфирных) телеканалов. Исключение составляет НТВ: его в Москве смотрят немного больше, чем в регионах в целом. • Различия в телесмотрении на уровне отдельных типов программ и жанров, в основном, сводятся к следующему: o В регионах в целом более популярны (собирают большие аудитории, чем в Москве) сериалы, выходящие в вечерних линейках на основных каналах. Причем наибольшей популярностью в регионах пользуются сериалы телеканала Россия 1: их смотрят не только старшие группы, но и молодые зрители, в том числе молодые мужчины. В Москве же предпочтения мужчин более жестко ориентированы на сериалы НТВ. o В Москве лучше смотрят утренние программы Первого канала и телеканала «Россия 1» (значительно лучше, чем многие другие программы этих федеральных каналов), а также программы дневного эфира на разных каналах (новости, сериалы, судебные ток-шоу и пр.). Бόльшие аудитории в Москве собирают также программы, выходящие в позднем прайме (после 23:00). o Просматриваются также социокультурные различия в предпочтениях – в частности, относительно бόльшая 73 Раздел I. Медиаисследования популярность в Москве информационно-аналитических программ, «нового юмора» Первого канала (ПрожекторПерисХилтон, Большая разница), западных сериалов и фильмов. Каковы основные причины различий? Поскольку просмотр телевизора естественно и органично вплетен в ткань повседневной жизни, особенности бюджета времени и образа жизни являются ключевыми факторами различий в телепотреблении жителей столицы и регионов. Бюджет времени Повседневная жизнь может по-разному выстраиваться у разных слоев общества и групп населения. Важнейшим фактором, дифференцирующим бюджет времени и образ жизни людей, является занятость. От того, работает человек или нет, зависит: когда он встает и ложится спать, когда начинает рабочий день и заканчивает; когда уезжает из дома и когда возвращается; сколько времени находится дома и т.д. Эти обстоятельства формируют потенциальные окна для телесмотрения, определяют возможности и продолжительность просмотра ТВ. Анализ данных по бюджету времени (содержащихся в исследовании TNS «Marketing Index») работающего и неработающего населения выявил следующие особенности. Работающее население: • Работающее население в регионах (и мужчины, и женщины) существенно раньше уезжает на работу и существенно раньше возвращается с работы домой. После 18:00 более 45%, а после 19-00 более 60% работающих мужчин и женщин в регионах находятся дома. • Работающие мужчины в Москве рано уезжают из дома и поздно возвращаются. К 19:00 дома находится только треть работающих мужчин (30-35%). Работающие женщины поздно уезжают и рано возвращаются. • Утром и днем в Москве дома находится довольно много работающих женщин (заметно больше, чем работающих женщин в регионах). Однако после 18:00 картина меняется на противоположную: в регионах дома находится заметно больше работающих женщин и мужчин, чем в Москве. 74 Раздел I. Медиаисследования Иная картина для неработающего населения: • Значительная часть неработающих женщин и мужчин в Москве бóльшую часть дня находятся дома; неработающих женщин в регионах немного меньше дома в утренние и дневные часы, но после 17:00 они возвращаются и оставшуюся часть вечера находятся дома; • В регионах неработающие мужчины и женщины ведут себя по-разному. В то время как неработающие женщины (так же, как и неработающие москвички) существенную часть дня находятся дома, неработающие мужчины в регионах большую часть дня проводят вне дома. Этим они также отличаются от неработающих мужчин в Москве (которые в основном, находятся дома). Таким образом, жители регионов в среднем раньше встают и начинают рабочий день, меньше времени проводят в пути, раньше возвращаются домой в будни, а в дневные часы в регионах меньше людей находятся дома, чем в Москве. Эти особенности отражаются на телесмотрении, в частности, определяют следующее: • Более ранний прайм в регионах и более активное телесмотрение в позднее вечернее время в Москве. С этими обстоятельствами связано то, что рейтинги программ раннего прайма существенно выше в регионах, а позднего прайма – в Москве; • Неработающие москвичи, много времени проводящие дома, много смотрят телевизор, обеспечивая основной объем телесмотрения в Москве; в частности, они обеспечивают более высокий, чем в регионах, объем аудитории днем и более высокие рейтинги дневных программ и сериалов; • В регионах основной объем телесмотрения обеспечивает работающее население, особенно – женщины (которые активно смотрят ТВ в прайм-тайм). За счет этого, а также низкого охвата неработающих мужчин (которые мало времени проводят дома) региональная аудитория имеет небольшой «перекос» в сторону женщин. Московская аудитория, наоборот, чуть более «мужская» (за счет более активного смотрения неработающих мужчин). Эти особенности определяют 75 Раздел I. Медиаисследования более высокие показатели телеканала Россия 1 в регионах (за счет «женских» сериалов) и НТВ – в Москве (более «мужской» контент). Различия в бюджете времени связаны с особенностями образа жизни. Качественное исследование АЦВИ показало, что на формирование ритма и стиля жизни горожан оказывают целый ряд факторов, связанных со спецификой городов и особенностями развития городской среды, а именно: различия в территории и климатических условиях; численности, плотности, составе, структуре занятости населения; уровне жизни; состоянии и характеристиках жилого фонда; развитии транспорта, досуговой инфраструктуры, ритме жизни и пр. Развитие городской среды В Москве в силу больших расстояний, высокой плотности населения созданы условия для развития конкуренции и высокого ритма жизни. В не-столичных городах расстояния и плотность населения меньше, конкуренция и ритм жизни населения ниже. В Москве транспорт и дорожная система более развиты, чем в других городах: представлено больше видов транспорта (как подземный, так и наземные виды), лучше развита дорожная сеть. Однако, уровень развития транспорта в Москве не соответствует большой численности и высокой плотности населения, что приводит к возникновению большого количества пробок, особенно в часы пик, и, в свою очередь, к большим временным затратам москвичей на дорогу, более позднему началу вечернего телепросмотра в будние дни. В других регионах также существует проблема пробок на дорогах, но она не оказывает столь существенного воздействия на бюджет времени горожан. Жилой фонд в Москве состоит из многоквартирных, многоэтажных домов и в целом новее и поддерживается в лучшем состоянии, чем в регионах. В регионах жилой фонд Это и представлен разнообразными вариантами. многоквартирные многоэтажные дома, и «хрущевки», и неблагоустроенные квартирные дома (барачного типа), благоустроенный и неблагоустроенный частный сектор, а также «элитные районы». В малых городах много деревянных домов, которые постепенно приходят в негодность. Наличие 76 Раздел I. Медиаисследования малоквартирных домов и частного сектора обуславливает неравномерное развитие инфраструктуры региональных городов. В этой связи доступность телевидения (в хорошем качестве) и Интернета (широкополосного) для населения, проживающего в таких домах (особенно удаленных от центра города), существенно ниже, что влияет как на телепотребление и вкусовые пристрастия (чаще в хорошем качестве доступны только основные каналы), так и непосредственно на частоту и длительность телесмотрения. Проживание в частном доме зачастую сопряжено с большими бытовыми трудностями: уборка дома/ ведение домашнего хозяйства в собственном доме отнимают больше времени, чем в городской квартире (особенно если в доме нет удобств), оставляя меньше времени на телевизионный досуг: «Квартира у нас неблагоустроенна, сами дома старые. Вода на улице, то есть нет воды и нет туалетов. Все удобства на улице» (Омск, диада). Уровень жизни населения в Москве и регионах также существенно отличается. В столице уровень жизни населения существенно выше, чем в других городах. Данный показатель оказывает большое влияние на жизнь населения, в частности, на его покупательную способность, возможности проведения досуга (пользования соответствующей инфраструктурой), техническую оснащенность и, соответственно, на медиа потребление. Возможности для занятости в анализируемых регионах России также различны. В Москве и Санкт-Петербурге возможностей для трудоустройства в целом (и по специальности, в частности) существенно больше, чем в других регионах, где речь идет скорее о возможности устроиться на любую работу, где больше платят. В провинции в большей степени распространена практика работы без официального оформления (сдельная, временная работа), особенно среди населения с более низким уровнем образования (среднее, средне специальное). Также в регионах распространены подработки, ситуации частой смены работы, работа не по специальности. Часто также вопрос трудоустройства решается с помощью выезда на заработки в более экономически развитые регионы (в частности, в Омске популярно ездить на заработки в Ханты-Мансийский Автономный округ для работы «вахтовым методом»). А у 77 Раздел I. Медиаисследования жителей Владимира сформировался своеобразный психологический комплекс из-за близости и ориентации на Москву с точки зрения восприятия доходов и уровня жизни и отсутствия реальных возможностей для самореализации в регионе. Поэтому большая часть молодежи мечтает перебраться работать в Москву. В целом миграционные процессы оказывают существенное влияние на состав населения городов. Москва (как и СанктПетербург) является центром притяжения мигрантов из соседних областей, из центральной части России (Центральный, СевероЗападный, Приволжский федеральные округа) и стран СНГ. И хотя доля мигрирующего в столицу населения по отношению к коренному населению велика и постоянно увеличивается, в Москве высока доля квалифицированной рабочей силы, офисных работников, занятых информационным трудом, выше процент людей с высшим образованием. В столице сосредочены интеллектуальные и творческие кадры страны. В других областных центрах (как Владимир, Саратов, Омск) состав населения определяет «внутренняя» миграция – из близлежащих районных центров, поселков, деревень. В целом, внутренняя миграция в пределах областей (из деревень, сел и малых городов в областные центры), более характерная для регионов, определяет уровень образования, широту кругозора и мировоззрение (восприятие окружающей действительности) населения, делая его менее притязательным в целом и в плане телепотребления, в частности. Люди, особенно представители старшего поколения (часто «дети», перебравшиеся в областной центр, со временем перевозят к себе престарелых родителей), привыкшие довольствоваться малым (1-2 канала, плохое качество приема сигнала), не понимают преимуществ приема большого количества каналов (а некоторых это даже пугает), слабо осведомлены о цифровом телевидении и ограничивают свое телепотребление привычным набором основных каналов. Эти различия в составе населения определяют разные структуры культурных запросов и интересов москвичей и жителей регионов, в том числе в области телевизионного контента. Контентные предпочтения региональных телезрителей более традиционны, консервативны, сконцентрированы вокруг развлекательных программ и сериалов основных федеральных 78 Раздел I. Медиаисследования каналов (прежде всего, телеканала «Россия 1»). Москвичи более притязательны в плане телепотребления. В Москве более востребована (и более привычна!) многоканальность, более высок уровень информированности о цифровом телевидении и новых «продвинутых» телевизионных сервисах. Контентные предпочтения москвичей более разнообразны и, в целом, более современны. Таким образом, городская среда как среда обитания, в которой протекает жизнь современного человека, оказывает опосредованное влияние на телесмотрение, определяя особенности ритма, стиля и образа жизни. Помимо распорядка дня, различия в телесмотрении жителей Москвы и регионов связаны и с другими особенностями образа жизни, которые сложнее подтвердить «цифрами». Ведь помимо «измеряемых» характеристик бюджета времени (начало и продолжительность рабочего дня, время на сон и другие занятия) уклад повседневной жизни во многом определяется традициями, ценностями, общепринятыми нормами и «неписанными» правилами, которыми люди руководствуются в своей повседневной жизни. Эти социокультурные факторы сложнее формализовать и «измерить». Но именно они позволяют понять и объяснить многие различия в паттернах телесмотрения москвичей и жителей регионов. Система ценностей и социокультурные особенности уклада жизни В регионах ритм жизни более размеренный, а уклад – более традиционный, предопределенный. Многие повседневные практики воспроизводятся по принципу «так принято», «так заведено». В регионах принято рано вставать, днем заниматься делами, а по вечерам – традиционное время для отдыха и просмотра телепередач. С этим связана характерная для регионов специфика суточного ритма телесмотрения – меньшее телесмотрение днем, включение в телепросмотр после 17:00 и активное вечернее телесмотрение, не затягивающееся допоздна, т.к. утром снова рано вставать. Уклад жизни в регионах (не-столичных городах) более социально-ориентированный и в большей степени поддерживается традиционными ценностями – семьи, общения, коллективизма и т.п. Неработающие члены семьи оказывают 79 Раздел I. Медиаисследования помощь по хозяйству своим взрослым работающим детям, занимаются внуками, а потому они меньше времени проводят у телеэкрана в дневное время (хотя и включают его регулярно, практически каждый день). Жители регионов также больше времени проводят в общении друг с другом, больше поддерживают родственные, соседские отношения, чаще ходят друг к другу в гости. Так, по данным исследования «Телевидение глазами телезрителей-2011», хотя бы раз в неделю навещают друзей, родственников, соседей 28% опрошенных в регионах, а в Москве это встречается почти в два раза реже (только 15% опрошенных заходят в гости раз в неделю и чаще). Сами принимают гостей хотя раз в неделю почти каждый третий городской житель (31%), а в Москве – только каждый пятый (21%). Также в небольших городах вполне типичной формой проведения свободного времени является прогулка «во дворе» – с ребенком или в обществе друзей, соседей по подъезду и т.п. По данным опроса 20011 года, раз в неделю и чаще проводят время во дворе, на улице, общаясь с друзьями, знакомыми – 37% городского населения (Москве – только 30%). В Москве – с ее динамичным ритмом жизни, большими расстояниями и пр. – сложнее поддерживать подобные формы социальной жизни, а более жесткая конкурентная среда мегаполиса способствует укреплению ценностей индивидуализма. Те категории населения, которые в Москве дают наибольший объем телесмотрения (неработающее население среднего и старшего возраста, одинокие пожилые люди), ведут более замкнутый и изолированный образ жизни. Они дольше спят, больше времени проводят дома в уходе за собой и домашних заботах и более «замкнуты» в своем «мире». Общение с родственниками носит более редкий, формальный характер, чаще по телефону, влияние семьи меньше (исключая проживающих вместе), а близкий круг формируют знакомые, живущие рядом. Это в какой-то мере связано с большими расстояниями в Москве, отдаленностью места проживания от «культурных центров» или от места проживания родственников, друзей, что делает затруднительным частые «выходы в город» или встречи с родными и друзьями (особенно в будни). Широкие возможности досуга вне дома, которые предоставляет Москва (посещение торговых центров, 80 Раздел I. Медиаисследования кинотеатров, музеев, театров, выставок и пр.) также реализуются москвичами в малой степени. В основном преимуществами более широкого выбора досуговых возможностей, которые предоставляет столица, пользуются молодые москвичи, которые как раз значительно меньше, чем их региональные сверстники смотрят телевизор. Основная причина в том, что работающие москвичи 18-34 лет проводят дома меньше времени ‒ 14 часов 27 минут в сутки, тогда как жители регионов – 14 часов 39 минут. Кроме того, они тратят существенно больше времени на прочие медиа, особенно на Интернет – в среднем, полтора часа в сутки, тогда как жители регионов пользуются Интернетом, в среднем, 1 час 13 минут в сутки1. Имеют значение также и ценностные ориентации: молодые москвичи чаще ориентированы на карьеру, самореализацию, а в регионах более выражены ориентации на традиционные ценности (семья, дети, дом и пр.). Девушки стремятся раньше выйти замуж, раньше обзаводятся детьми, занимаются хозяйством, что также «привязывает» их к телевизору и повышает объем телесмотрения. В Москве молодым женщинам свойственно раньше выходить из декрета и быстрее возвращаться к работе, в том числе, удаленно (из дома), в то время как в регионах они часто остаются в «декрете» и после окончания его срока. Именно с «культурными» особенностями повседневной жизни, вероятно, связано и то, что жители регионов меньше находятся дома в дневные часы и меньше времени отдают телепросмотру. Но при этом в регионах больше людей в течение суток обращаются к телевизору (в том числе, в дневное время). А в Москве, наоборот: меньше людей смотрят телевизор, но смотрящие ТВ затрачивают на это занятие значительно больше времени. Откуда у москвичей такие затраты времени на телепросмотр? Одно из возможных объяснений – различия в том, КАК обычно смотрят телевизор москвичи и жители регионов, т.е. в особенностях повседневных практик телепросмотра. Практики телепросмотра Практики телепросмотра, т.е. привычные формы и способы организации телепросмотра, являются неотъемлемым элементом индивидуального стиля жизни и важным фактором, влияющим на объемы телепотребления. 1 По данным исследования «Marketing Index» TNS Russia (города 100+, I полугодие 2011 г.). 81 Раздел I. Медиаисследования Традиционные практики организации телепросмотра, сформировавшиеся в 60-е годы ХХ века, в период массового вхождения «телевизора» в повседневную жизнь, предполагали включение телевизора в определенное время (как правило, вечером, после завершения всех дел) и просмотр (часто совместный) определенных телепередач, не отвлекаясь на другие дела. Со временем традиционные телезрительские практики модернизировались и появились такие формы телепросмотра, как фоновый просмотр (когда телесмотрение совмещается с другими домашними занятиями) и зэппинг (постоянное переключение с канала на канал). Модернизации практик телепросмотра способствовал рост числа телевизоров в домохозяйствах и появление телевизоров с ПДУ. Сегодня, по данным «Телевидения глазами телезрителей», примерно 50% суточного телесмотрения городского населения происходит в фоновом режиме. Фоновый просмотр повышает время телепросмотра за счет совмещения его с другими домашними занятиями (приготовлением и приемом пищи, уходом за собой, другими делами по хозяйству). Неудивительно, что практики фонового просмотра наиболее характерны для женщин. Различия в объемах времени, затрачиваемого на телепросмотр в Москве и регионах, могут быть связаны с разной степенью распространенности этих форм в Москве и регионах. В Москве более распространены практики фонового телепросмотра, крайней формой которого является постоянно работающий в доме телевизор. И это может быть одной из причин (в ряду прочих), объясняющих бóльшую продолжительность телепросмотра в Москве, которая особенно проявлена в женской аудитории среднего и старшего возраста и среди неработающих москвичей. Эти категории москвичей, много времени проводящие дома, практически не выключают телевизор, переключаясь с одного канала на другой, с одной знакомой (любимой) передачи (сериала) на другую, следуя привычному «расписанию». Постоянно работающий как фон телевизор восполняет дефицит общения и виртуально «расширяет» социальное пространство для этих людей, «замкнутых» условиями жизни в мегаполисе в своем тесном домашнем «мире». В регионах, где уклад жизни более традиционный, более традиционны и практики телепросмотра. То есть люди чаще 82 Раздел I. Медиаисследования включают телевизор для просмотра конкретных телепередач, прерывая на время другие домашние дела, а затем выключают телевизор и возвращаются к делам. Традиционной формой является также совместный просмотр телепередач по вечерам, который также достаточно широко распространен в регионах. Меньшее время телесмотрения в регионах объясняется, вероятно, меньшей укорененностью привычки жить с постоянно работающим телевизором. Сегодняшнее телезрители старшего возраста (50-70 лет) – это первое поколение телезрителей, чьи привычки телесмотрения формировались в эпоху массового распространения телевидения, когда просмотр «телевизора» представлял собой самодостаточное занятие и «заслуженный» отдых после завершения трудового дня и выполнения всех дел. Усвоенные в юности стереотипы обладают большой устойчивостью и их «отголоски» все еще «слышны» в поведении старших поколений, особенно в регионах, где в большей степени сохраняется традиционный уклад повседневной жизни. Фоновый просмотр телевизора, безусловно, распространен и в регионах, но в меньшей степени, чем в Москве. Так, в Москве 58% опрошенных признались, что когда они находятся дома, телевизор у них работает постоянно, а в регионах – только 50%1. Помимо социокультурных причин, эти различия в практиках телепросмотра имеют и вполне объективные основания. К их числу относится разная телевизионная оснащенность домохозяйств. Телевизионная оснащенность домохозяйств Большей распространенности фонового просмотра может способствовать бόльшее число телевизоров в домохозяйствах и, особенно, наличие телевизора на кухне. Так, в Москве почти каждый второй опрошенный живет в домохозяйстве, где есть телевизор на кухне, а в регионах таких – только треть2. В регионах зачастую на кухнях нет телевизоров по следующим причинам3: • нет места для телевизора (малогабаритные помещения); 1 «Телевидение глазами телезрителей», 2010 г. Телевидение глазами телезрителей, 2010 г. 3 По данным качественного исследования АЦВИ. 2 83 Раздел I. Медиаисследования • кухни не выполняют функцию гостиных, где все собираются и проводят много времени, так как там не едят, а только готовят/ разогревают еду; • кухни совмещены с комнатами или оттуда видны телевизоры, стоящие в другой комнате/-ах; • отсутствуют достаточные финансовые средства. Покупка еще одного телевизора на кухню не является приоритетной задачей. Таким образом, бόльшая обеспеченность москвичей телевизорами на кухне также является важным фактором, объясняющим бόльшие объемы телесмотрения в Москве. Не только наличие телевизора на кухне, но и в целом обеспеченность домохозяйств телевизорами, как показало наше исследование, оказывается важным фактором, оказывающим влияние на объемы телесмотрения. В частности, количество телевизоров на одного члена семьи. Рис. 2. Зависимость среднесуточного охвата и среднего время телепросмотра среди зрителей от количества телевизоров и количества членов семьи Чем меньше телевизоров в семье на одного человека, тем меньше его «доступность» для индивидуального просмотра. Семьи с «дефицитом» телевизоров характеризуются более 84 Раздел I. Медиаисследования низкими индивидуальными среднесуточными показателями телепросмотра: низкими охватами и малым временем индивидуального просмотра. Эту зависимость демонстрируют графики на Рис 2. Каждая кривая соответствует определенному количеству телевизоров, горизонтальная ось – количество членов семьи, вертикальная – среднесуточный охват в семьях, подписи к точкам графика – среднесуточное индивидуальное время телепросмотра в семьях. Если сравнить степень обеспеченности семей телевизорами в Москве и регионах, то результат сравнения будет явно не в пользу регионов. В регионах более 57% людей проживают в семьях с одним телевизором. Более того, 36% из них – это семьи с 3 и более членами семей (в Москве – 34% и 20%, соответственно). В среднем, в Москве на одно домохозяйство приходится 1,9 телевизора, в регионах – 1,7; в расчете на одного члена семьи – 0,6 и 0,5 соответственно1. Данные качественного исследования позволяют говорить о том, что в регионах люди чаще ограничены в количестве телевизоров по следующим причинам: а) недостаточно финансовых средств; б) большая доля малогабаритного жилья («малогабаритки», общежития, совместное проживание с родителями), не позволяющее разместить дополнительный телевизор (нет свободных стен и поверхностей). При этом, потребность в расширении парка телевизоров чаще осознается более молодой аудиторией, нежели представителями старшего поколения, которые менее требовательны и более консервативны. Несомненно, разница в степени доступности телевизора в многочисленных семьях в регионах приводит к меньшему среднесуточному времени просмотра телевизора по сравнению с Москвой, где «обеспеченность» телевизорами лучше. Кроме того, «дефицит» телевизоров и их меньшая доступность для индивидуального просмотра оказывается важным фактором, определяющим более высокие рейтинги основных федеральных каналов в регионах (за счет более высокой доли совместного просмотра в семьях с «дефицитом» телевизоров). 1 Телевидение глазами телезрителей – 2010. 85 Раздел I. Медиаисследования Чем меньше телевизоров в семье на одного человека, тем в большей степени каждый человек в семье (в первую очередь, молодые люди) вынужден «подстраиваться» под график телепросмостра и телеинтересы других членов семьи, отказываться от телепросмотра, если выбор других членов семьи его не устраивает (что ведет к уменьшению индивидуального времени телепросмотра) или соглашаться на совместный «компромиссный» просмотр. Такой компромисс интересов разных членов семьи могут предоставить только массовые каналы, ориентированные на широкую целевую аудиторию. Любые нишевые варианты – спорт, музыка, новости, молодежный юмор и пр. – менее пригодны для совместного просмотра. И, соглашаясь на совместный просмотр, члены семьи с «нишевыми» предпочтениями отказываются от просмотра «своего» канала в пользу массового. Таким образом, разница в обеспеченности домохозяйств телевизорами в Москве и регионах ведет к бόльшей доле совместного просмотра в регионах, особенно – в прайм-тайм. 30 25 20 15 10 6 основных Россия Остальные Россия 5 6 основных Москва Остальные Москва 06:00:00 07:00:00 08:00:00 09:00:00 10:00:00 11:00:00 12:00:00 13:00:00 14:00:00 15:00:00 16:00:00 17:00:00 18:00:00 19:00:00 20:00:00 21:00:00 22:00:00 23:00:00 24:00:00 25:00:00 - 07:00:00 08:00:00 09:00:00 10:00:00 11:00:00 12:00:00 13:00:00 14:00:00 15:00:00 16:00:00 17:00:00 18:00:00 19:00:00 20:00:00 21:00:00 22:00:00 23:00:00 24:00:00 25:00:00 26:00:00 0 Рис. 3. Почасовая динамика суммарного рейтинга основных и нишевых телеканалов в Москве и регионах (TNS) 86 Раздел I. Медиаисследования На графике (Рис. 3) видно, что днем и в Москве, и в регионах основные федеральные каналы собирают практически равные аудитории. Но начиная с 17:00 в регионах в бόльшей степени, чем в Москве, растет телесмотрение шести основных каналов. А в московской аудитории (начиная с 19:00) в бόльшей степени растет аудитория «остальных» каналов. По вечерам, когда все члены семьи, как правило, находятся дома, конкуренция за «доступ» к телевизору и выбор канала для просмотра в семьях с дефицитом телевизоров обостряется. Соглашаясь на совместный просмотр, люди выбирают универсальные массовые каналы и жанры, способные удовлетворить интересы разных членов семьи. За счет бόльшей доли совместного просмотра в прайм-тайм (часто вынужденного) доли аудитории основных каналов в регионах существенно выше, чем в Москве. Несомненно, что разный уровень телевизионной оснащенности домохозяйств в Москве и регионах (особенно в многочисленных семьях) приводит: • К мéньшему времени телесмотрения в регионах, где больше семей с «дефицитом» телевизоров и бóльшему времени просмотра в Москве, где более высокий уровень телевизионной оснащенности домохозяйств (больше телевизоров на члена семьи, больше телевизоров на кухне); • К бόльшему смещению телесмотрения к основным телеканалам, программам с более широкой целевой аудиторией, с бόльшей возможностью для совместного просмотра; в частности, к большей популярности в регионах сериалов, выходящих в вечерних линейках на основных каналах (за счет бóльшей доли вынужденного совместного просмотра); • К меньшей доступности телевизора для молодых членов семьи, к меньшему времени их индивидуального просмотра, а, следовательно, к меньшим долям нишевых (молодежных и других специфических тематических) телеканалов. Наряду с количеством телевизоров, важным фактором, определяющим бόльшее телесмотрение в регионах основных эфирных телеканалов является также их широкое проникновение 87 Раздел I. Медиаисследования и доступность практически во всех регионах и ограниченные возможности выбора «других» (неосновных, нишевых, тематических) каналов для значительной части населения регионов. Уровень развития телевизионной среды и доступность телеканалов В Москве бόльшая часть населения подключена к расширенному социальному пакету каналов, который предоставляет общегородской кабельный оператор НКС1. Это около 40 телеканалов, среди которых не только федеральные и московские каналы, но также и лучшие спутниковые (зарубежные и российские), в том числе Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport, Феникс+Кино, TV 1000 и др. По данным исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», в 2010 г. около 70% москвичей имели дома 20-40 телеканалов. В регионах ситуация с доступностью телеканалов принципиально иная, более неравномерная. В отдельных регионах (городах) уровень проникновения платного ТВ (и, следовательно, число доступных телеканалов) очень высок (напр., в Уфе, Санкт-Петербурге, Рязани, Чебоксарах – более 80%), в других – очень низок (напр., в Краснодаре и Тольятти – около 20%, Брянске – 12% и т.п.)2. В целом, чуть менее половины городского населения (44%) являются абонентами платных кабельных операторов и имеют, в среднем, 43 канала3. Но оставшаяся половина городских жителей России, не подписанных на услуги платного ТВ, имеет доступ к лишь к 10-15 каналам, причем зачастую принимает их в плохом качестве. Это отчасти связано с неравномерностью развития жилого фонда в региональных городах (наличие частного сектора, малоквартирных домов и пр.), затрудняющих 1 «Национальные кабельные сети» (НКС) существует на рынке с 2001 года и является одним из ключевых активов холдинга «Национальные телекоммуникации» (акционер – ОАО «Ростелеком»). В Москве на построенной мультисервисной сети НКС оказывает услуги связи жителям более 3 млн квартир и 400 предприятий и муниципальных организаций. Как общегородской оператор кабельного ТВ, НКС транслирует расширенный социальный пакет, состоящий из 42 телеканалов – федеральных, московских, собственного производства и лучших спутниковых. (информация с сайта компании: http://www.nationaltelecom.ru/about/operacionnaya-deyatelnost/moskva/nacionalnye-kabelnye-seti/). 2 Данные АЦВИ (база данных платного ТВ). 3 Телевидение глазами телезрителей – 2010. 88 Раздел I. Медиаисследования продвижение новых технологий доставки телеконтента. Кроме того, существуют «ментальные» барьеры, характерные для части региональных респондентов, особенно старшего возраста, связанных с отсутствием потребности в расширении числа телеканалов. Эта потребность не актуализирована у части аудитории в силу следующих причин: • удовлетворенности текущим числом каналов (бÒльшая часть претензий респондентов относится к качеству контента, а не к числу каналов; • неосведомленности аудитории о наличии интересных для них каналов; • отсутствия опыта пользования/ управления большим числом каналов. Многих из респондентов среднего и старшего возраста пугает перспектива необходимости выбора канала для просмотра из большого числа (50, 100 и более); • опасений в возникновении еще большей привязанности к телевизору. В целом, население регионов более дифференцировано в отношении доступа к телеканалам. В Москве ситуация с доступом к телеканалам более однородная и москвичи, в целом, имеют бóльший выбор телеканалов, чем жители регионов. Таким образом, широкое проникновение федеральных массовых каналов и значительно меньшая доступность «других» (неосновных, нишевых, тематических) каналов для значительной части населения регионов обусловливают бóльшее телесмотрение программ федеральных каналов в регионах. Также можно утверждать, что бóльшие возможности выбора контента в многоканальной среде увеличивают среднюю продолжительность телепросмотра – за счет того, что зрители со специфическими телепредпочтениями чаще могут найти для себя что-то интересное и «задержаться» у телеэкрана. То есть многоканальная среда также является фактором, отвечающим за бóльший объем телесмотрения в Москве. 89 Раздел I. Медиаисследования Заключение Таким образом, различия в телесмотрении москвичей и жителей других городов России обусловлены в целом различиями в условиях и образе жизни, которые, в свою очередь, определяются совокупностью факторов. Исследование позволило выделить несколько групп факторов, оказывающих влияние на различия в образе жизни, среди них: ‒ Специфика городская среды (транспортная ситуация; развитие досуговой инфраструктуры; уровень жизни (зарплаты/ цены); темп жизни); ‒ Распорядок дня и бюджет времени; ‒ Система жизненных ценностей и ориентиров; ‒ Оснащенность домохозяйств медиатехнологиями и устройствами. По степени влияния на телесмотрение наиболее значимыми и прямо влияющими на практики телепотребления являются «техническая оснащенность» и «распорядок дня/ бюджет времени». Особенности городской среды и система жизненных ценностей также являются важными, но оказывают в большей степени опосредованное влияние на телесмотрение, формируя уклад повседневной жизни, потребности и предпочтения телезрителей. Эти факторы объясняют большую часть обнаруженных нами различий в объемах и паттернах телесмотрения, канальных и контентных предпочтениях жителей Москвы и населения, проживающего за пределами МКАД. 90 Раздел I. Медиаисследования В.Н. Ильмухин Специалист отдела социологических исследований Большой город как фактор медиапотребления Выявление различий в практиках медиапотребления людей в зависимости от величины населенного пункта, в котором они проживают, задача достаточно трудоемкая и неоднозначная. Основная сложность заключается в том, что для рядового обывателя не свойственно акцентировать внимание на специфике своего медиапотребления, сопоставлять привычные способы взаимодействия со средствами массовой информации с другими, нехарактерными для этой социальной среды. Это, прежде всего, объясняется тем, что люди не могут представить, каким образом возможно медиапотребление в другой среде обитания, привыкая расценивать свой образ жизни как единственно возможный. Как следствие, особенно интересным представляется исследование тех людей, которые сменили местожительство, переехав из малого города в большой или наоборот, и таким образом в корне изменили привычные практики медиапотребления. При переезде в большой город из менее крупного населенного пункта с целью работы или учебы неизбежно меняется образ жизни, оказывая значительное влияние и на характер взаимоотношений со средствами массовой информации. Люди, испытавшие на себе подобные перемены в жизни, могут стать ценным источником информации о различиях в практиках медиапотребления в большом городе и регионах. Задачи такого рода исследований особенно успешно решаются с помощью метода фокус-групп. Выявить практики медиапотребления на повседневном уровне и обосновать различия при смене места жительства удобнее посредством мягкой стратегии исследования, так как такая стратегия дает возможность получить ответы на вопросы не «Кто?» и «Сколько?», а «Как именно?» и «Почему?». А поскольку 91 Раздел I. Медиаисследования молодежь является наименее консервативной группой населения, которая демонстрирует большую готовность к смене образа жизни в зависимости от обстоятельств, чем старшие возрастные группы, объектом фокус-группового исследования выступили студенты, совершившие переезд из регионов России в Москву. На материалах фокус-группового исследования1, где один из блоков вопросов был посвящен медиапотреблению, удалось проследить ряд различий, зависящих от величины населенного пункта, в котором в настоящее время проживает респондент. Смена приоритетов в выборе медиа Уровень развития медиасреды, степень ее разнообразия, богатство тех возможностей, которые она предоставляет обывателю в значительно мере обуславливает стиль медиапотребления, расстановку приоритетов в выборе того иди другого медиа. В регионах самым общедоступным медиа в настоящее время все еще остается телевидение. Его значимость для жителей небольших городов сложно переоценить: для большинства телевизор является важной частью повседневной жизни. В то время как уровень проникновения Интернета в регионах пока еще сравнительно низок, а плата за него держится на достаточно высоком уровне. При переезде в Москву расстановка сил меняется: Интернет в столице – услуга доступная повсеместно и относительно недорогая. Как следствие, молодые люди начинает использовать Интернет более активно: «Когда я уезжала из своего города, у нас только-только начинали проводить Интернет в дома, и стоило это дорого, а здесь это копейки». По сравнению с прежней жизнью до переезда время телесмотрение молодежи начинает стремительно уменьшатся. Большую часть потребностей, которые раньше удовлетворяло телевидение, теперь с успехом решаются с помощью Интернета. С одной стороны, распространение этой практики объясняется удобством его использования: «Бывает что, я захожу на сайты телеканалов и просматриваю передачи онлайн, что позволяет мне не разрываться на два экрана, так как на компьютере я занимаюсь параллельно еще чем-нибудь». С 1 Фокус – групповое исследование по теме: «Трансформация повседневных практик при переезде в крупный город на примере г. Москва», РУДН 2011. 92 Раздел I. Медиаисследования другой стороны, богатство выбора информационных сетевых ресурсов, возможность сопоставления информации из разных источников оказывается в глазах молодого поколения значительным преимуществом Интернета перед традиционным телевидением: «Интернет дает возможность получения разностороннего взгляда по одной и той же проблеме, а телевизор как-то однообразен в этом плане». Но кроме информационной Интернет выполняет и коммуникационную функцию. С переездом у людей появляется необходимость общаться, как с теми, кто остался в том городе, откуда они переехали, так и с теми, с кем они познакомились на новом месте, и эта потребность удовлетворяется с помощью социальных сетей в Интернете, как наиболее удобном и недорогом способе современной коммуникации на расстоянии: «Зачем смотреть телевизор? Я лучше это время просижу «В контакте». Таким образом, Интернет в большом городе становится неотъемлемой частью повседневной жизни молодежи, чем-то само собой разумеющимся. А для телевидения зачастую просто не остается времени, либо время, проведенное перед телеэкраном, в значительной мере сокращается. Объемы медиапотребления Однако на объем телесмотрения влияет не только рост масштабов использования Интернета, но и характерный для большого города ритм жизни. В ходе фокус-группового исследования многие респонденты подчеркивали, что с переездом они стали уделять телепросмотру гораздо меньше своего свободного времени, объясняя это тем, что ведут активный образ жизни, и подстраиваться под телевизионную программу просто нет возможности. Высокая занятость молодых жителей мегаполиса, связанная как с учебой, так и с необходимостью работать, превращают телесмотрение в бессмысленно потраченное время, которого итак постоянно не хватает: «Да просто некогда его включать, времени фатально ни на что не хватает, только и успеваю раз в неделю с экрана пыль протереть». Кроме того, широкий выбор форм досуга, в обилии представленный в Москве, представляет серьезную конкуренцию телепросмотру: «На выходных в Москве 93 Раздел I. Медиаисследования можно придумать столько всего интересного, что мысль о том, чтобы включить телевизор, даже не возникает». В частности вариантом проведения свободного времени выступает и Интернет, который чаще всего оказывается более привлекательным для молодой аудитории, чем традиционный вечер перед телевизором: «Я никогда практически не смотрю телек, сижу в Интернете, а если и возникает потребность посмотреть какую-нибудь передачу, то я обычно скачиваю ее». Распорядок медиапотребления в течение дня Высокий темп жизни столичных жителей приводит к тому, что медиапотребление большинства людей сдвигается к позднему вечеру, а у некоторых продолжается и ночью. После переезда в Москву бюджет времени большинства респондентов претерпел значительные изменения: рабочий день начинается и заканчивается позже, чем в регионах, а дорога домой зачастую отнимает не менее часа или двух. Как следствие, свободное время у многих столичных жителей появляется только по ночам: «Я прихожу с работы, а иногда и с учебы поздно вечером, делаю дела по дому и, как правило, включаю телевизор уже перед сном». Выбор телеканалов При этом вне зависимости от отношения к телевидению и объемов телесмотрения все молодые люди признают, что в Москве телевидение существенно разнообразней регионального. В связи с чем аудитория, вынужденно смотревшая передачи на основных федеральных каналах, в Москве переключается на нишевые, соответствующие определенной тематике телеканалы. Многие люди после смены места жительства говорят о том, что московское телевидение «затягивает»: благодаря широкому выбору каналов всегда можно найти что-нибудь интересное, чтобы посмотреть. «У нас в Саратове ловилось каналов 7 или 8, не больше, как ни глянешь одни новости или Петросяны, а здесь у меня Дискавери показывает без всякой оплаты». В отдельных случаях рост интереса к телесмотрению объясняется более широкими возможностями удовлетворения личных телепредпочтений. До переезда большинство 94 Раздел I. Медиаисследования опрошенных смотрели телевизор в кругу семьи, ориентируясь при выборе телепередачи на предпочтения других членов семьи. Теперь, после переезда, телевизором многие пользуются единолично и выбор контента зависит только от них: «Наконецтаки пульт находится только в моих руках, и никто мне не скажет что-нибудь типа: «Давай посмотрим что-нибудь другое». Фоновое телесмотрение Однако разнообразие телевидения не всегда приводит к внимательному телесмотрению. На фокус-групповом исследовании о практиках телесмотрения, отличных от сосредоточенного и непрерывного, так или иначе, говорили почти все респонденты: «В Москве по телеку очень много музыкальных каналов, которые не напрягают. В моем поселке было всего несколько каналов, и если я их не смотрел, то выключал сразу, а то нудно слушать всякую чушь, которая там идет, а в Москве я могу не выключать телек почти весь день». Кто-то вынужденно смотрит телевизор, так как его не выключают близкие: «Мама после переезда в Москву на работу уже не вышла, она у нас теперь домохозяйка, и телевизор ее лучший друг, вот и я в курсе теперь всех передач». Другие сами предпочитают, чтобы телевизор постоянно работал, создавая иллюзию присутствия в доме других людей: «Я одна дома иногда боюсь, особенно когда уже темно, и телевизор, вроде как, успокаивает, хотя раньше вообще его не смотрела, пока с родителями жила». Техническая оснащенность В связи с переездом люди зачастую стараются обновить технику, в том числе и телевизор. Они покупают новые более современные телевизоры, а старые либо остаются в качестве дополнительных, либо выбрасываются вовсе. «Мы как переехали, так как будто новая жизнь началась. Новая работа, новые знакомства, даже телевизор обновили». Хотя в жизни тех представителей молодежи, кто отдал в своем ежедневном медиапотреблении приоритет Интернету, телевизор зачастую перестает быть обязательным элементом 95 Раздел I. Медиаисследования интерьера. И если старшее поколение еще с трудом представляет себе дом без традиционного телеприемника, то молодые люди уже могут от него отказаться: «Телек остался родителям, а я как приехал, купил себе ноутбук, и смысла в покупке телевизора не вижу». Альтернативные практики телепотребления Другим вариантом отказа от домашнего телепросмотра является получающая все большее распространение практика телесмотрения вне дома, к примеру, в кафе, барах и т.д. Если в регионах подобные заведения в большей степени рассматриваются как «дорогое» досуговое место, то в столице, вследствие развитости инфраструктуры «общепита», отношение к кафе и барам меняется, их посещение становится частью повседневной жизни. И как следствие, обыденной практикой начинает выступать и телесмотрение вне дома: «До переезда в Москву я и не представлял, что можно смотреть Чемпионат мира по футболу в окружении не знакомых тебе людей, но это весело». Подводя итог, можно говорить о целом комплексе изменений в структуре медиапотребления, связанных со сменой места жительства. Медиапотребление в большом городе имеет свою специфику, которая диктуется городским образом жизни. Так, для молодежи большого города все большую роль начинает играть Интернет. Интенсивность его использования возрастает, так как Интернет способен заменить телевизор и как способ проведения досуга, и как источник информации. Просмотру же телевизора молодежь уделяет все меньше времени, преимущественно включая телевизор по ночам. В качестве досуга телевизору отдается меньший приоритет, так как существуют разнообразные альтернативы проведения свободного времени. Хотя в целом необходимо подчеркнуть, что телесмотрение в большом городе более насыщенно тематически благодаря широкому выбору телеканалов. Однако описанные тенденции свойственны скорее молодому поколению, в то время как люди старшего возраста, вероятно, с большим трудом меняют повседневные практики, в том числе и практики медиапотребления. 96 Раздел I. Медиаисследования А.П. Королев Ведущий специалист отдела региональных исследований АЦВИ В.В. Остертаг Старший специалист отдела региональных исследований АЦВИ Метеоусловия как один из факторов влияния на медиапотребление в России Известный русский ученый метеоролог А. В. Клоссовский, исследуя влияние климатических факторов на организм, отмечал, что органическая жизнь на земной поверхности совершается под непосредственным воздействием целого ряда непрерывно изменяющихся климатических факторов. Количественное и качественное изменение каждого из этих факторов влечет за собою соответствующие изменения в функциях нашего организма и, при известных неблагоприятных условиях, может вызвать целый ряд болезненных явлений. Вообще, жизнедеятельность нашего организма находится в тесной связи и зависимости от метеорологических факторов.1 Немалую часть жизнедеятельности современного человека занимает медиапотребление. «Современные россияне, особенно городские жители, погружены в насыщенное медиапространство. Живущие в городах люди не просто сталкиваются с информацией и коммуникационными технологиями и "используют" их, а скорее их действия являются частью этих технологий» 2. Анализ факторов, влияющих на аудиторию, может проводиться по различным основаниям3. Изучению этих 1 Клоссовский А. В. Климатология в связи с климатотерапией и гигиеной. – Одесса : «Экон. тип.», 1904. 88 с. 2 Коломиец, В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. – 2010. – № 1. – С. 59. 3 Шариков А. В. О влиянии физических факторов на телевизионную аудиторию. Доклад на 35‒ой конференции Группы европейских исследователей аудитории. Г.Марибор, Словения, апрель 2002 год. [Электронный текст] / http://www.mediakomitet.ru/ (Дата обращения 29 сентября 2011 г.) 97 Раздел I. Медиаисследования факторов посвящено достаточно много работ российских И. А. Полуэхтовой2, социологов: В. П. Коломийца1, М. И. Назарова3, В. Н. Бузина4, П. А. Ковалева5 и ряда других. В то же время белым пятном в исследованиях телевизионной аудитории по-прежнему остаются внешние физические факторы, к которым относится, в том числе, комплекс климатических условий. В нашей работе мы ограничимся рассмотрением только внешних физических факторов, понимая, что помимо них могут существовать другие факторы влияния на телеаудиторию. Единственным климатическим фактором, который de facto был признан влияющим, как минимум на телесмотрение, является температура. Эта закономерность была обнаружена в начале 1980-х годов в Великобритании сотрудниками исследовательской компании AGB6. Оказалось, что связь носит обратный характер: повышение температуры воздуха приводит к снижению объема аудитории. В России подробное исследование на интересующую нас тематику было произведено А. В. Шариковым в работе «О влиянии физических факторов на телевизионную аудиторию». Не смотря на то, что исследование датируется 2001 годом, оно актуально и поныне7. Источником климатических данных, используемых в нашем исследовании, послужил открытый ресурс в сети интернет – сайт www.rp5.ru, на котором представлены подробные данные о фактической погоде, поступающие с наземных метеорологический станций через систему свободного международного обмена метео информацией. Для проверки гипотез были использованы результаты метеонаблюдений с 2008 по 2010 гг. включительно, с разбивками на 3-х часовые 1 Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. – 2010. – № 1. – С. 58-66. 2 Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. – М. : АЦВИ, 2009. 3 Назаров М. М. Массовые коммуникации и общество. Введение в теорию исследования. – М. : Аванти плюс, 2004. 4 Бузин В.Н. Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. – М. : Юнити, 2010. 5 Ковалев П. А. Российская телевизионная аудитория. – М. : Национальный институт бизнеса, 2007. 6 Lowson D., Watts A. How the Weather Affects Television Viewing. // Admap, January 1989. – P. 25-32. 7 Исследование аудитории: телевидение, радио, интернет: материалы V-го Международного Конгресса НАТ «Прогресс технологий телерадиовещания». – М., 2001. – С. 30-31. 98 Раздел I. Медиаисследования интервалы. Такой подход позволил нам отследить динамику изучаемых тенденций на протяжении длительного периода. Кроме того в нашу выборку вошли только данные выходных и праздничных дней, так как они нивелируют влияние жесткого рабочего графика городских жителей в будни, который обычно не зависит от внешних условий, в том числе от погоды. Важным отличием нашего исследования является поиск зависимости телесмотрения от метеоусловий в различных регионах России, а не только в Москве. Чтобы понять, насколько исследуемые нами тенденции актуальны на широком географическом пространстве России, мы решили рассмотреть несколько регионов, ориентируясь при выборе на максимальную разницу между ними во всех возможных отношениях, начиная со значительного расстояния, заканчивая разными историческими, ментальными особенностями, которые в том числе влияют и на медиапредпочтения их жителей. Набор подходящих регионов мог иметь сотни различных вариаций, но мы остановились на следующих четырех городах: Москва, Санкт Петербург, Омск, Хабаровск. Кроме того, в настоящей работе рассмотрено влияние климатических условий не только на аудиторию телевидения, но и на пользователей наиболее развивающегося в последние годы медианосителя – интернета, что позволило нам провести сравнение в степени и характере влияния погоды на аудиторию двух крупных медиа. Невозможность включения в наше исследование других медиа – таких как радио и пресса – обусловлено отсутствием необходимых регулярных социологических измерений их аудитории с необходимым уровнем детализации в течение года. Основная цель исследования ‒ определить, существуют ли корреляции между этими двумя группами параметров. В качестве аудиторных переменных были выбраны: Total TVR (рейтинг всех телеканалов) и количество уникальных пользователей интернет пространства. Источниками используемых данных послужили данные социологического панельного исследования TV Index (см. Таблица № 1) и WebIndex (состав выборки – не менее 99 Раздел I. Медиаисследования 2 350 человек по Москве и 1 550 – по Санкт-Петербургу), поставляемые на рынок компанией TNS Россия. Таблица 1. Количество респондентов исследования TV Index Год 2008 2009 2010 Москва 1023 1363 1412 С.-Петербург 357 360 368 Омск 204 199 191 Хабаровск 172 178 178 В число используемых нами метеорологических данных вошли наиболее значимые показатели погодных условий выбранных городов. Среди них среднемесячные показатели температуры, взятые на основе 30 – летних наблюдений, фактическая температура по выбранным периодам и абсолютная разница между фактическими и средними показателями. Так же в анализе были использованы количество выпавших осадков, влажность и давление. обратная зависимость между Доказанная ранее телесмотрением и фактической температурой подтвердилась и в рамках нашего исследования. Действительно, при повышении температуры общее телесмотрение падает, что теперь подтвердилось не только на территории Москвы, но и в ряде совершенно различных регионов России. Однако если все-таки сравнить эту тенденцию между анализируемыми городами, то ярче всего в 2008-2010 гг. она проявилась в Хабаровске: коэффициент корреляции – 2.29 (Таблица 2). Тем не менее, объяснение этого различия в формировании телесмотрения разных городов, опираясь на разницу в коэффициентах корреляции с температурой, вряд ли будет иметь большую силу: не стоит забывать, что помимо климатических факторов на рейтинги телеканалов повлияло огромное число других параметров: программная сетка, техническое качество вещания, социальная среда и пр. Причем, проявление этих параметров выражается гораздо сильнее влияния погодных условий, хотя и не исключает его. 100 Раздел I. Медиаисследования 01.12.10 01.11.10 01.10.10 01.09.10 01.08.10 01.07.10 01.06.10 0 01.05.10 -30 01.04.10 5 01.03.10 -20 01.02.10 10 01.01.10 -10 01.12.09 15 01.11.09 0 01.10.09 20 01.09.09 10 01.08.09 25 01.07.09 20 01.06.09 30 01.05.09 30 01.04.09 35 01.03.09 40 01.02.09 40 01.01.09 50 Температура Reg. Total TV TVR Полиномиальная (Температура) Полиномиальная (Reg. Total TV TVR) Рис.1. Полиномиальные тренды температуры и регионального Total TVR за 2009-2010 гг. Таблица 2. Матрица корреляций Total TVR и климатических факторов для телевизионной аудитории в возрасте 12-54 лет, выходные и праздничные дни(01.01.2008 – 31.12.2010)1 Температура Давление Влажность Количество выпавших осадков Абсолютное отклонение Москва -.170(**) 0.037 -.083(**) -.067(**) 0.042 Омск -.129(**) -0.002 -.068(**) .059(**) 0.018 Хабаровск -.229(**) 0.025 -.175(**) .062(**) 0.021 С.-Петербург -.129(**) -0.002 -.068(**) .059(**) 0.018 1 ** – корреляция статистически значима на уровне 0,01%, * – корреляция статистически значима на уровне 0,05%. 101 Раздел I. Медиаисследования Влияние на телесмотрение абсолютного отклонения фактической температуры от среднемесячных показателей показывает, что резкие температурные перепады, не характерные для текущего сезона, приводят к тому, что городские жители предпочитают оставаться дома, а значит включать телевизор, будь то аномальный холод либо аномальная жара. Однако в нашем исследовании такой зависимости не обнаружилось, что говорит о том, что в российских городах жара, до каких бы критических пределов она ни доходила, не является поводом оставаться в стенах дома и проводить досуг за телевизором. Высокий коэффициент корреляции между уровнем телесмотрения и отклонением фактической температуры от среднемесячной был выявлен в единственном случае: при рассмотрении полной недели, включая выходные, на территории Москвы в 2010 году. Это объясняется известной всем аномальной погодой летом 2010 года, когда столбик температуры долгое время не опускался ниже 35 градусов, в сочетании с высокой степенью задымленности, связанной со вспыхнувшими по Московской области лесными пожарами. Также ни в одном из регионов не обнаружилось зависимости уровня телесмотрения от показателей атмосферного давления. При этом заметно влияние на рейтинги телеканалов таких климатических факторов, как влажность и количество выпавших осадков: во время дождя городской житель России снова остается дома с пультом в руках. Теперь обратимся к различиям в интернет-активности аудитории между крупными мегаполисами Москвой и СанктПетербургом. Среди них первенство за отсутствие всякого влияния температуры на медиа аудиторию выигрывают Москва. А вот в категориях давление и влажность лидирует СанктПетербург (Таблица 3). Стойкость медийной аудитории может объясняться сырым климатом северной столицы. В результате нашего исследования были так же выявлены закономерности в потреблении медиа, связанные с возрастом аудитории. Зависимость телевизионного смотрения от температурных колебаний просматривается как у наиболее молодой аудитории, которая еще учится в школах и колледжах, 12-17 лет (здесь 102 Раздел I. Медиаисследования коэффициент корреляции достигает величины -0,178), так и у людей в возрасте 45-54 лет (коэффициент корреляции -0,172). Таблица 3. Матрица корреляций числа уникальных пользователей интернет – аудитории (Reach – охват) в возрасте 12-54 лет, выходные и праздничные дни и климатических факторов (01.01.2009 – 31.12.2010)1 Количество Температура Давление Влажность выпавших осадков Абсолютное отклонение Reach (Москва) -.166(**) 0.025 -.129(**) -.131(**) 0.003 Reach (С.Петербург) -.199(**) -0.009 -0.017 0.016 -0.011 Такая поляризация зависимости кажется нам весьма логичной, так как эти возрастные группы наиболее сильно подвержены влиянию температуры. Интересным нам кажется и тот факт, что наиболее активная и молодая аудитория, а именно 18-24, оказывается наименее зависимой от влияния погодных изменений на потребление медийного контента. Сильно выраженной корреляции по влажности или количеству выпавших осадков нет и у самой старшей аудитории 45-54, а слабая зависимость говорит о том, что старшее поколение склонно в дождь и снег сидеть перед телевизором. При анализе влияния погодных условий на пользователей интернет мы также располагали данными лишь по двум городам: Москве и СанктПетербургу. В результате их сравнения оказалось, что общими факторами для двух мегаполисов стали: зависимость от фактической температуры и отсутствие влияния давления и абсолютного отклонения от среднемесячных температур. 1 ** – корреляция статистически значима на уровне 0,01%, * – корреляция статистически значима на уровне 0,05%. 103 Раздел I. Медиаисследования Таблица 4. Матрица корреляций Total TVR и климатических факторов для телевизионной (01.01.2008 – 31.12.2010) для Москвы и С.Петербурга1 Возраст Total TVR 12-17 Total TVR 18-24 Total TVR 25-34 Total TVR 35-44 Total TVR 45-54 Количество Температура Давление Влажность выпавших осадков -.178(**) .051(*) -0.04 -.057(*) -.071(**) 0.039 -.042(**) -.058(**) -.152(**) 0.037 -.055(*) -.068(**) -.168(**) 0.03 -.075(**) -.068(*) -.192(**) 0.036 -.087(**) -.074(**) Абсолютное отклонение -0.042 0 -0.028 -0.013 0.018 2500 50 40 2000 30 20 1500 10 1000 0 -10 500 Температура Reach Полиномиальная (Температура) Полиномиальная (Reach) 01.12.10 01.11.10 01.10.10 01.09.10 01.08.10 01.07.10 01.06.10 01.05.10 01.04.10 01.03.10 01.02.10 01.01.10 01.12.09 01.11.09 01.10.09 01.09.09 01.08.09 01.07.09 01.06.09 01.05.09 01.04.09 01.03.09 01.02.09 -30 01.01.09 -20 0 Рис. 2. Полиномиальные тренды числа уникальных пользователей и температуры за период с 2009 по 2010 гг. 1 ** – корреляция статистически значима на уровне 0,01%, * – корреляция статистически значима на уровне 0,05% 104 Раздел I. Медиаисследования Таблица 5. Матрица корреляций числа уникальных пользователей интернета и климатических факторов для телевизионной аудитории (01.01.2008 – 31.12.2010) для Москвы и С.-Петербурга1 Возраст Reach 12-17 Reach 18-24 Reach 25-34 Reach 35-44 Reach 45-54 Температура Давление Влажность Количество выпавших осадков -.296(**) 0.037 -.060(*) -.128(**) -0.019 -.178(**) 0.047 -.144(**) -.147(**) -0.017 -.096(**) 0.043 -.146(**) -.129(**) 0.003 -.182(**) 0.036 -.118(**) -.135(**) -0.015 -.078(**) 0.026 -.216(**) -.133(**) 0.037 Абсолютное отклонение Последнее объясняется тем, что даже аномальная жара не является поводом остаться дома за компьютером (мобильный интернет в данных проекта WebIndex не учитывается). Наоборот, чем выше температура, тем число интернет пользователей становится меньше. По сравнению с телесмотрением, здесь выше корреляция с влажностью и количеством выпавших осадков. В целом такое положение вещей можно объяснять большим проникновением интернета в центральном регионе России. К примеру, по данным ФОМ, если принять пользователей интернета в России за 100% (52,9 млн. чел.), доли по регионам распределятся следующим образом: Центральный регион – 28% (15,2 млн. чел.), Северо-Западный регион – 12% (6,5 млн. чел.), Приволжский регион – 19% (9,9 млн. чел.), Южный и СевероКавказский регионы 14% (7,7 млн. чел.), Уральский регион – 9% (4,5 млн. чел.), Сибирский регион -13% (6,8 млн. чел.) 2 Дальневосточный регион – 5% (2,3 млн. чел). Таким образом, внешние физические факторы, влияющие целиком на жизнедеятельность человека, в том числе влияют и на потребление человеком медиа. Наше исследование показало, что 1 ** – корреляция статистически значима на уровне 0,01%, * – корреляция статистически значима на уровне 0,05% 2 URL : http://bd.fom.ru/map/bntergum07/internet/__internet1133 105 Раздел I. Медиаисследования влияние погодных факторов на потребление медиа стабильно присутствует в разных городах и по-разному влияет на разные возрастные аудитории, хотя и не обладает наибольшим весом в общей сумме факторов: привлекательности контента, количества принимаемых телеканалов и т.д. Однако погодные условия на Земле зависят от гораздо более глобальных факторов, чем те, которые поддаются нашему анализу. Это и геомагнитная обстановка, и солнечная активность, которые в данной работе не рассматриваются, но тем не менее играют значительную роль, влияя на включенные в анализ факторы, такие как температура, влажность, давление. Поэтому мы рассматриваем это исследование как отправную точку анализа влияния более глобальных процессов на потребление медиа, ведь не смотря на то, что вес такого влияния на данный момент кажется не значительным, оно носит глобальный характер, чем отличается от всех остальных факторов. 106 Раздел I. Медиаисследования Е.Г. Ерошкина Руководитель отдела Исследований радио и прессы Журнальные медиа: вино, а не бутылка (по материалам 38-го международного Конгресса FIPP) В России уже лет десять публикуются апокалиптические статьи, пророчащие традиционной прессе скорое и полное вымирание. И те же десять лет пресса жива-живехонька, хотя, конечно, и тиражи растут лишь у немногих, и доля прессы на рынке рекламы в медиа постепенно снижается. Так где же все-таки истина: выживет пресса в цифровом медиа-пространстве или будет погребена под валом новых технологий? Ответ на этот вопрос отчасти можно получить на международных симпозиумах и конференциях, где издатели разных стран обмениваются мнениями и опытом о своем бизнесе. Наверное, самым масштабным для прессы в 2011 году был 38-й Международный Журнальный Конгресс FIPP, (International Federation of Periodical Press), прошедший в городе-спутнике Дели – Гургаоне. В конгрессе принимали участие издатели из 48 стран, что позволяет говорить о том, что внимательное изучение выступлений спикеров конгресса дает объемную картину перспектив развития журналов в мире. Естественно, что в разных странах ситуация неодинаковая, однако, все же, нашлось немало общих тенденций, проявившихся в большинстве стран, пусть и в разной степени. Первое, что стоит отметить – это довольно оптимистичный взгляд в будущее. Т.е. большинство издателей верит, что печатная пресса продолжит свое существование, при этом практически все считают, что выжить в меняющемся мире может только издательский дом, учитывающий изменения медиа-среды и адаптирующийся к ним. 107 Раздел I. Медиаисследования Пожалуй, главный месседж конгресса можно сформулировать следующим образом: «Издатели журналов уже знают, что делать, чтобы сохранить аудиторию и даже вырасти в меняющейся медиасреде. Теперь главным вопросом, на который необходимо ответить, чтобы не потерять бизнес, стал вопрос получения прибыли от цифровых версий журналов». Издания для бизнеса – пример успешного развития прессы в цифровой среде Практически все участники Конгресса признали, что наиболее успешными в смысле получения доходов являются журналы B2B. И, как следствие этого, Президентом FIPP на следующий срок был избран David Hill1 из США, президент и генеральный директор International Data Group, одной из весьма успешных издательских компаний, работающих на рынке B2B. Компания IDG представлена в 95 странах, и можно утверждать, что это самый глобальный издатель планеты. В своей первой речи на Конгрессе в качестве президента David Hill отметил, что кредо его компании, как и его личное – делиться знаниями. И сейчас самое время поделиться достигнутым в секторе B2B с издателями других направлений. Он уверен, что взаимное обогащение знаниями и приемами должно подтолкнуть журнальный бизнес к генерации новых идей как в области развития аудитории, так и в области генерации денежного потока. Стоит отметить, что его утверждения об авангардном месте изданий B2B – вовсе не голословны. В своей презентации на конгрессе он привел некоторую сравнительную информацию по компании IDG: Изменения, произошедшие в группе IDG за десятилетие с 2001 по 2011 год 2001 год 300 журналов и газет 300 сайтов 168 проведенных мероприятий 2011 год 200 журналов и газет 460 сайтов 700 проведенных мероприятий 200 приложений и сайтов устройств для Таблица 1. мобильных 1 David Hill (США) – президент и генеральный директор компании International Publishing Services IDG. 108 Раздел I. Медиаисследования Уже из этой таблицы видно, что бизнес IDG все больше переходит в цифровую среду, но при этом успешные газеты и журналы продолжают приносить прибыль. Еще более интересную картину представляет изменение распределения доходов IDG за эти же 10 лет: Диаграмма 1. Сравнение структуры доходов компании IDG в 2001 и 2011 годах в США Диаграмма 2. Сравнение структуры доходов компании IDG в 2001 и 2011 годах по 95 странам мира 109 Раздел I. Медиаисследования Из диаграмм видно, что, хотя изменение распределения доходов бизнеса IDG за 10 лет более драматично выглядит для США, общемировые тенденции имеют точно такой же вектор. А именно – доходы издательского дома, традиционно занимающегося B2B-изданиями, за последние 10 лет перераспределились от преобладания печатных изданий в сторону интернет-версий и организации мероприятий. Причем, как упоминал David Hill, под мероприятиями понимаются не только стандартные (офлайн) конференции, но и вебинары и виртуальные конференции. А использование Интернета – это не только сайты, но и курсы дистанционного обучения, видеоматериалы, доступ к профессиональным базам данных и пр. Справедливости ради стоит отметить, что переход в цифровую среду изданий B2B априори более прост. Аудитория таких изданий состоит из специалистов, изданий-лидеров в каждой области всего несколько – больше просто не требуется почти ни одной индустрии, а техническая оснащенность и навыки работы в цифровой среде у специалиста практически любой области заведомо выше, чем у «среднестатистического» читателя периодики. Поэтому, чтобы получить более широкое представление о том, как работают издатели на привлечение читателя в цифровой среде, необходимо привести примеры успешного развития журналов более общей тематики. Массовые издания: опыт использования социальных сетей для расширения аудитории и известности бренда Давно обзаведясь сайтами в Интернете, большинство успешных издателей сейчас свои надежды возлагает на два направления: мобильные приложения и социальные сети. Интересно, что на Конгрессе общепринято было Facebook и Twitter рассматривать как отдельные медиа. Это показывает не только популярность, завоеванную этими продуктами, но и серьезность отношения к ним издателей. Интересный пример использования социальных сетей и сайта в дополнение к бумажному изданию продемонстрировала Kalli Purie1, представлявшая один из популярнейших в Индии еженедельных журналов India Today. 1 Kalli Purie – генеральный директор группы India Today. 110 Раздел I. Медиаисследования Журнал, имеющий четкую гражданскую позицию, стал одним из организаторов акции «Нет коррупции!» (тема, столь же актуальная в Индии, как и в нашей стране). Журнал начал акцию серией публикаций в печатной версии, а подробные выкладки и подборки документов размещались на сайте издания. Кроме того, в Интернете размещались ролики с известными людьми, выступающими в поддержку акции. В дополнение к этому в Facebook и Twitter постоянно размещались посты на эту тему. Количество подписчиков в этих сетях очень быстро нарастало, и к моменту, когда было объявлено о главном действии этой акции – митинге – суммарная аудитория ее насчитывала сотни тысяч человек. Акция, состоявшаяся на одном из стадионов в Дели, активно освещалась всеми ведущими СМИ Индии. Естественно, что тираж журнала во время акции существенно вырос, как выросло и количество подписчиков его сайта и друзей в социальных сетях. Кроме того, повысилась известность бренда и авторитет издания. Конечно, в данном случае важно было не только грамотное использование различных средств информирования, но и тематика, которая вызывает живейший интерес в широких слоях общества. Тем не менее, на основе данного примера вполне можно сделать некоторые общие выводы: — Чтобы привлечь интерес к изданию, необходимо выбрать тему, актуальную для достаточного большого количества читателей, как реальных, так и потенциальных; — Тема должна соответствовать общей направленности издания, иначе она может отпугнуть постоянных читателей; — Сейчас уже недостаточно публиковать качественную и интересную информацию только на страницах печатного издания – для расширения аудитории необходимо использовать и сайт, и онлайн-рекламу, и видео-онлайн, и социальные сети. Этот пример успешного использования самых разных каналов информирования для продвижения печатного издания был, наверное, одним из самых масштабных и впечатляющих, хотя подобные приемы работы с реальной и потенциальной аудиторией описывались и многими другими участниками Конгресса из самых разных стран. С другой стороны, сейчас для успешного развития печатного бренда необходимо не только активное присутствие в 111 Раздел I. Медиаисследования Интернете, но и разработка и постоянное приложений для мобильных устройств. обновление iPad: начало новой эпохи для прессы Появление iPad явилось переломным моментом в развитии журнального рынка в мире. На момент проведения Конгресса с появления первого планшетного компьютера Apple прошло более полутора лет, и аналитики рынка мобильных устройств прогнозируют продолжение быстрого роста этого сегмента компьютерного рынка. Так, по оценкам компании Forreser Research, в 2010 г. в США было продано 10.3 млн. планшетных компьютеров и 6.7 млн. электронных книг. А к 2015 г. прогнозируется продажа 44 млн. планшетных компьютеров. Диаграмма 3. Прогноз компании Forrester Research: продажи и использование планшетных компьютеров в США (по состоянию на январь 2011 г.) 112 Раздел I. Медиаисследования При этом iPad лидирует на рынке планшетных компьютеров США с огромным отрывом, что видно из Диаграммы 4. Диаграмма 4. Марки используемых планшетных компьютеров (данные компании Robert W. Barg & Co – опрос 543 владельцев планшетников в США, Август 2011 г.) При этом интересно, что планшетные устройства стремительно завоевывают самые разные возрастные группы. Как можно видеть из Диаграммы 5, сразу после выхода iPad его владельцами стали в основном люди молодые (до 34 лет), но через год ситуация уже была в корне другой – среди владельцев iPad более половины составили люди старше 45 лет. Таким образом, всего через год после выхода на рынок аудитория владельцев планшетных компьютеров не только выросла вдвое, и существенно изменилась по возрастному составу: «iPad все возрасты покорны». 113 Раздел I. Медиаисследования Диаграмма 5. Динамика изменений возрастного состава владельцев планшетных компьютеров (источник – доклад Peo Strindlund 1, США, на 38 Конгрессе FIPP) При этом использование планшетного компьютера как альтернативы традиционным книгам и журналам настолько естественна, что для издателя есть искушение ограничиться pdfверсией своего журнала для iPad. Многие первые выходы изданий в среду планшетных компьютеров именно так и выглядели. Но Peo Strindlund1 выделяет и описывает те характеристики использования iPad, которые в корне меняют поведение читателя: — Читатель не просто пролистывает издание, он «читает руками» – масштабирует картинку, переходит от раздела к разделу, просто нажимая на экран; 1 Peo Strindlund – вице-президент по продажам в Европе и Азии компании Mag+, предлагающей приложения для iPad и средства для их самостоятельной разработки. Компания имеет представительства в США и Швеции. 114 Раздел I. Медиаисследования — У читателя есть возможность не только просматривать журнал, но и смотреть видео и слушать аудиозаписи; — Появляется возможность выхода в социальные сети и обмена мнениями с другими читателями или со своими друзьями. Таким образом, задачи и возможности издателей, использующих возможности планшетных компьютеров в полном объеме, будут очень сильно отличаться от того, что было доступно в «доайпадовскую» эпоху. И чтобы завоевать читателя, издателю жизненно необходимо отойти от традиционной концепции журнала и сделать абсолютно новый продукт. Очень интересно были сформулированы намечающиеся трансформации издательских домов в докладе Peter Kreisky1, главы компании Kreisky Media Consultancy Lld., США. Диаграмма 6. Трансформация традиционных ключевых позиций издательского дома в эпоху цифровых медиа (доклад Peter Kreisky на 38 Конгрессе FIPP) 1 Peter Kreisky – председатель Kreisky Media Consultancy, компании, консультирующей ведущие издательские дома в США. Среди ее клиентов – Times Inc., Hearst, Conde Nast, Independent и пр. 115 Раздел I. Медиаисследования Причину наметившейся в издательствах трансформации можно сформулировать одной фразой: «На смену журналам, как СМИ в традиционном виде, приходит продажа контента на разных платформах». Как уже упоминалось выше, наличие сайта у издания уже давно стало необходимостью. Сейчас же основное внимание фокусируется на распространении контента издания в мобильных устройствах, а также формировании круга приверженцев и подписчиков в социальных сетях. Таким образом, вместо аудитории журнала теперь надо рассматривать сообщество подписчиков, сформированное в самых разных медиа, а вместо контента издания – контент, который генерится командой журналистов и распространяется по всем доступным каналам. По мнению консалтинговой компании Kreisky Media Consultancy Lld., на смену главному редактору теперь должны специалист по прийти целых три специальности: стратегическому развитию контента, куратор контента и директор, отвечающий за сообщество, формируемое вокруг издания. Издателя заменят бренд-директор и финансовый директор, курирующий все источники доходов издания. Специалистов по распространению заменят специалисты по развитию аудитории и сообщества, формируемого вокруг издания. Таким образом, издание журнала уступит место производству и распространению контента. И если раньше на целую группу журналистов хватало одного верстальщика и дизайнера, то в изменившихся условиях логично будет создание творческой группы, состоящей из журналиста, дизайнера и разработчика приложений, которые будут заниматься генерацией контента, оформлением, и одновременной его доставкой на разные технологические платформы. Несмотря на то, что трансформации издательских домов еще не стали массовым явлением, на мировом рынке уже есть немало примеров успешного развития традиционных изданий в непростое время бурного развития цифровых технологий. 116 Раздел I. Медиаисследования Рис. 1. Журнал Chip: география бумажной и электронной версий Так, например, журнал Chip, начавший выходить в Германии в 1978 г., является специализированным изданием по компьютерным технологиям. Казалось бы, всей информации, что касается компьютеров, уже давно пора переместиться в цифровую среду. Но Chip благополучно продолжает свое существование как в цифровой среде (сайт журнала существует с 1996 г.), так и на бумаге. Более того, издательство имеет большое количество лицензионных изданий в самых разных странах мира. Сами издатели объясняют свою успешность следующими причинами: — Общая политика бренда для бумажного журнала и сайта. — Разные продуктовые стратегии для электронной версии и журнала. — Бумажную и электронную версии Chip выпускают разные организации внутри группы компаний. Техническая поддержка также разделена. — Но при этом электронная и бумажная версии издания имеют единую тестовую лабораторию (сравнительное 117 Раздел I. Медиаисследования тестирование продуктов – одна из главных тем публикаций как бумажного, так и электронного Chip). Еще один хороший пример ясного понимания и использования издателем различных цифровых платформ продемонстрировал Ralph Buchi1, представлявший на Конгрессе издательский дом Axel Springer. В издательском доме разработана четкая схема, как использовать различные цифровые приложения (см. Рис. 2). Для смартфонов разработана целая серия приложений, во главе с приложением для журнала Bild – лидера по популярности. Для планшетных компьютеров созданы приложения с разрешением HD, главные из которых – приложения для журналов Bild и Die Welt. Для персональных и планшетных компьютеров существует iKiosk, с помощью которого можно загружать pdf-версии журналов. Кроме того, есть, конечно же, целая серия новостных порталов по темам, представленным в журналах Axel Springer. Рис. 2. Использование различных типов цифровых платформ для журналов издательского дома Axel Springer. Позитивным опытом развития бумажных изданий делились многие спикеры, но при этом и с трибуны, и в рамках частной беседы представители издательского бизнеса признавали падение тиражей как основную проблему прессы. 1 Ralph Buchi – глава международного департамента издательского дома Axel Springer, Германия. Axel Springer издает более 150 наименований газет и журналов в 32 странах. Наиболее популярными в Германии являются издания Die Welt, Bild, Maxim, Yam, ComputerBild и пр. 118 Раздел I. Медиаисследования Самое интересное при этом, что за падением тиражей не всегда следует падение известности бренда. Сейчас большинство сильных издательских домов уже осваивают новые технологии распространения контента и формирования сообщества вокруг издания (magazine community). Вовлеченность – главная ценность журнала и для читателя, и для рекламодателя Практически все делегаты Конгресса признавали, что при том, что аудитория сейчас в основном прирастает за счет использования цифровых технологий, более 80% прибыли все еще приносят бумажные версии журналов. Поэтому, с одной стороны, маркетологи издательских домов ищут пути получения доходов от цифровых версий прессы, а с другой – исследуют изменения, происходящие в потреблении медиа, чтобы выяснить, какие перспективы есть у бумажных версий журналов, и что может оказаться привлекательным в аудитории бумажной прессы для рекламодателя. Представитель Sanoma Magazines г-жа Esther Braspenning1 представила международное исследование, финансированное группой Sanoma Magazines и посвященное выявлению особенностей потребления журналов по сравнению с другими медиа. Многие исследователи отмечают, что плотность информационного потока, обрушивающаяся на современного жителя Земли, с каждым годом становится все более значительной. И, как результат уплотнения информационного потока, современный человек практически всегда делает несколько дел одновременно. Например, ест и слушает радио, смотрит телевизор и занимается интернет-серфингом. Как следствие – никому не удается завладеть его вниманием полностью. 1 Esther Baspenning (Бельгия) – менеджер по международным рекламным ресурсам компании Sanoma Media. 119 Раздел I. Медиаисследования В этом смысле журналы находятся в очень выигрышной позиции: на Диаграмме 6 видно, что потребление журналов чаще всего выступает «соло», если сравнивать его с другими медиа. А если чтение журнала и совмещают с какой-то другой деятельностью, то чаще всего это оказывается еда. Диаграмма 7. Совмещение потребления медиа с другими видами деятельности В рамках исследования, проведенного Sanoma Magazines, были использованы и новые технологии, с помощью которых сравнивалась реакция мозга человека, читающего страницу контента журнала с той, которая проявляется при переходе на страницу с рекламой. Как видно из Рис. 3, реакция мозга читателя мало меняется при переходе на страницу с рекламой, т.е. читатель воспринимает ее практически так же, как страницу контента. Интересно, что исследователи отмечают, что во время телесмотрения в момент начала рекламы ситуация с реакцией мозга выглядит несколько иначе – у человека начинает проявляться агрессия. При этом агрессивный настрой связан не с содержанием рекламы, а с тем, что телезритель не может повлиять на процесс прерывания ей телепрограммы. 120 Раздел I. Медиаисследования Рис 3. Сравнение реакции мозга человека при чтении страницы журнала с контентом и с рекламой Выше приведены только самые впечатляющие результаты проведенного исследования. На самом деле, выгодных для рекламодателя отличий у потребления журналов гораздо больше. На текущий момент у журналов имеются такие преимущества перед другими медиа, которые, как минимум, еще какое-то время будут привлекать в них рекламодателей. Интересно, что как один из вариантов развития периодической печати рассматривается тот, в котором цифровые версии прессы становятся массовым продуктом, а бумажные переходят в категорию элитных. Уже сейчас в Европе появилось такое понятие, как mook (magazine + book) – некий гибрид журнала и дорогого артбука, выходящий ежемесячно или ежеквартально. Вполне возможно, что будущее журналов лежит именно в этой плоскости. Издатели осознают, что, хотя бумажные версии журналов на текущий момент приносят львиную долю дохода, переход на цифровую платформу уже неизбежен. Хотя, возможно, бумага тоже продолжит свое существование. Именно поэтому на Конгрессе присутствовали не только представители всем известной ZINIO, но и разработчик приложений для издателей Mag+, индийский разработчик мультиплатформенных приложений KREATIO, а также компании, специализирующиеся на приложениях для планшетных компьютеров и смартфонов. 121 Раздел I. Медиаисследования Издатели журналов: аудитория-то у нас растет, но как ее монетизировать? Главная проблема, практически единогласно называемая издателями журналов, это сложности с получением дохода от цифровых версий издания. То есть, издатели уже поняли, как сохранить и прирастить с помощью цифровых возможностей аудиторию, сформированную журналом, но пока еще не нащупали оптимальные пути получения прибыли от этой совокупной аудитории. Большой популярностью среди издателей пользуется сейчас интегрирование в цифровую версию интернет-магазина. Такое решение особенно актуально для журналов о стиле жизни и моде. Как правило, электронная торговля задействуется не на сайте издания, а в приложении для планшетного компьютера или смартфона. Таким образом, читатель может увидеть товар в обзоре журнала и сразу заказать его, перейдя в интернет-магазин. Правда, здесь бывают и довольно экзотические решения. Например, у одного из ведущих мужских журналов США появилось приложение для iPhone, которое позволяет заказывать вещи, фото которых находятся в бумажном выпуске. Чтобы заказать понравившуюся вещь, надо сфотографировать страницу журнала и выслать ее с помощью MMS или электронной почты в магазин. Увы, интернет-магазин актуален далеко не для всех тематических ниш журналов, поэтому приходится думать о том, как ещё можно получить деньги за контент. Контент как источник дохода традиционно являлся основным для любого издания, вне зависимости от тематики. Но так было ровно до тех пор, пока использование читателями Интернета не стало массовым. Теперь уже журналу недостаточно просто преподносить читателю за деньги актуальную информацию – ее читатель и так может получить в Интернете, не дожидаясь очередного выпуска журнала. По мнению Juan Senor1, представлявшего на Конгрессе компанию Innovations: 1 Juan Senor (Великобритания) – директор консалтинговой компании Innovations. 122 Раздел I. Медиаисследования «Люди не будут платить за: — — — полезность, актуальность, важность, — но они готовы потреблять полезную, важную и актуальную информацию…. бесплатно, благо это вполне реально, если использовать Интернет. Получить информацию. плату можно только Дефицитны: уникальный контент, — — — — уникальные возможности, уникальное удобство, уникальная упаковка, уникальный опыт. Рис. 4. Схема соотношения ценности новостей. 123 за дефицитную Раздел I. Медиаисследования Свои размышления о платном и бесплатном контенте Juan Senor иллюстрирует схемой, представленной на Рис. 3. Согласно этой схеме, возможности получить плату за контент растут по мере того, как контент подвергается обработке и систематизации. Так, много бесплатного контента предлагают социальные сети, где вероятность получить плату за контент – минимальная. Но вот эксклюзивную информацию по экспертным мнениям и оценкам вполне можно (и нужно) предлагать за плату. Таким образом, стратегия коммерческого успеха цифровой версии журнала может выглядеть следующим образом. Сначала нужно предложить читателю изобилие интересного, но бесплатного контента, чтобы привлечь как можно больше посетителей и сделать их лояльными пользователями. А затем предложить им за деньги уникальный, тщательно отобранный, хорошо структурированный и богато иллюстрированный уникальный контент. Поскольку именно такую работу и можно назвать хорошим уровнем журналистики, принципиально ничего не меняется. Хорошая журналистика – вино, которое можно разлить в разные бутылки. При этом вино остается хорошим, а бизнес обещает быть прибыльным. 124 Раздел I. Медиаисследования Т.А. Теплова Ведущий специалист Глянец по-русски Термин «глянцевый журнал» как таковой произошел, очевидно, от слова «глянец». В толковом словаре Владимира Даля даются такие значения этого слова – «лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность». «Лоск» и «блеск» как нельзя лучше характеризуют сущность понятия «глянцевый журнал». Это журнал, который рассчитан на определённую которого является читательскую аудиторию, целью формирование определённого стиля жизни, ориентированного на успех, красоту во всех её проявлениях, некую интеллектуальность, утончённость и элитарность. Целевая аудитория глянцевых журналов – это обеспеченные люди, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все! Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте – купить в ближайшем киоске свежий номер любимого глянцевого журнала, и утонуть в мире красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы. Глянец – понятие очень объёмное. В каждом сегменте прессы существует глянец. Глянцевые журналы можно разделить на: мужские, интерьерные, женские и т. д. Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло. Мужской глянец тоже формировался в 1990-е годы. Знаменитый и запретный в советское время журнал Playboy 125 Раздел I. Медиаисследования пришел в Россию в 1995 году. Практически одновременно с Playboy, в тот же год начал выходить журнал «Медведь». Еще один сегмент глянцевых изданий – журналы об интерьере и дизайне. Опять-таки, подобной прессы не было и не могло быть в советское время, максимум, что можно было встретить из публикаций на эту тему – рубрики «сделай сам» в журнале «Работница» или «Крестьянка». Показательно, что и этот тип глянцевой прессы появился в то же время, что и прочие – первое по-настоящему глянцевое издание об интерьере и дизайне, журнал Salon-Interior начал выходить в 1994 году. В 1996 году стартовал журнал «Интерьер + дизайн», а в 1997 – «Идеи Вашего дома». Самый многочисленный и доходный сегмент среди глянцевых изданий практически во всех странах – женские журналы. Остановимся на них поподробнее. Женские журналы Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал «Бурда» на русском языке, появившейся в России в конце восьмидесятых (1987 год) и ставший настоящим культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог. Если в те годы журнал был символом красивой «иностранной» жизни, который «вывел моду в народ», то теперь он скорее один из многих журналов о шитье и о домашнем хозяйстве. На тот период журнал выделялся также высоким качеством полиграфии, то теперь и по этому критерию он является «одним из огромного числа присутствующих на рынке». Следующим на рынке появился журнал «Домовой» (1993 год), издававшийся издательским домом «Коммерсант». Это был первый именно российский проект для обеспеченной публики. Этот издательский дом первым почувствовал привлекательность издания прессы для деловой и материально обеспеченной части аудитории. С изменением экономической и политической ситуации в стране, на рынок хлынул поток иностранных изданий. Таким образом, в России в 1994 году появился журнал «Cosmopolitan». В 1996 году на российском рынке начали издаваться Elle и 126 Раздел I. Медиаисследования Harper’s Bazaar, в 1997 году в Россию пришел L’Officiel, а в 1998 – Vogue. За 10 пост-перестроечных лет в России сформировался рынок женских глянцевых журналов, представленный довольно длинным списком изданий. Основными читателями/потребителями глянцевых журналов 90-х годов были жители Москвы и Санкт-Петербурга. Это объяснялось тем, что на тот период времени в нашей стране была разрушена система дистрибуции полиграфической продукции. И лишь в этих двух «столицах» было налажено распространение полиграфии. Поэтому было бы логично проследить динамику всех аспектов развития женского глянца на примере Москвы до сегодняшнего дня, используя данные синдикативного исследования NRS-Москва компании TNS Gallup Media. Данные по аудиторным показателям TNS Gallup Media стала регулярно предоставлять начиная с 1998 года. Первая опубликованная волна – сентябрь-ноябрь 1998 года. Но с начала 2004 года в исследовании NRS-Москва, проводимого TNS Gallup media, были проведены следующие изменения: 1. Были использованы новые данные официальной статистики Госкомстата об объеме населения Москвы (полученные по результатам переписи населения в 2002 г.): Количество москвичей в возрасте 16 лет и старше составило 8.413 млн. чел. (ранее использовалась цифра 7.063 млн. чел.). Т.е. абсолютные значения по объемам аудиторий изданий (в тысячах человек) у всех изданий изменились пропорционально новым данным по объему населения г. Москвы. 2. Была использована новая схема проведения опроса, успешно прошедшая апробирование в Германии и Великобритании. Необходимость применения такой технологии опроса обусловлена потребностью индустрии (рекламные агентства, рекламодатели, издательские дома) в получении данных по читательской аудитории максимально возможного числа изданий. Данная схема предполагает снижение нагрузки на респондента за счет сокращения предъявляемого ему списка изданий. При этом годовой объем выборки был увеличен с 28 до 45 тысяч интервью. Таким образом, ввиду перехода на новую официальную статистику по объему населения г. Москвы и изменений в схеме 127 Раздел I. Медиаисследования проведения опроса, проводить анализ динамики между предыдущими и текущими объемами аудиторий изданий в абсолютных цифрах (тыс. чел.) проводить не следует. Было бы некорректно сравнивать показатели, полученные разными способами. Поэтому далее будут в динамике рассматриваться данные, полученные по одной методике, которая используется и по сегодняшний день. Отсчёт начинаем с последней волны 2004 года. Также следует упомянуть, что в 2009 году были внесены изменения в методику опроса – было проведено разделение всех изданий на 5 подгрупп (6 видов сценария опроса), в то время как ранее существовало деление на 4 подгруппы (3 сценария опроса). Этим объясняется небольшой всплеск в 2009 году, но с точки зрения корректности продления тренда данный факт не является поводом для его прерывания. Диаграмма 1. Динамика суммарной аудитории женского глянца (% от населения Москвы) По данным NRS-Москва На диаграмме 1 показана динамика суммарной (совокупной) аудитории женских глянцевых журналов в Москве (в процентах от населения Москвы). В 2004 году женские журналы читали 31,6% населения Москвы, а по данным последней волны 128 Раздел I. Медиаисследования 2011 года аудитория выросла уже до 36,4% москвичей. Визуально очевидно, что тренд положительный, т.е. на протяжении последних 7 лет суммарная аудитория женских глянцевых журналов росла довольно равномерно. Надо отметить, что здесь мы используем информацию только по тем изданиям, которые попали в исследование (измерение). Как правило – это наиболее заметные и значимые игроки данного сектора, интересные для всех участников рекламного рынка. На самом же деле на рынке существует (запускаются и закрываются) гораздо большее число женских журналов. Количество измеряемых журналов выросло за этот период с 23 до 28 (при этом какие-то издания включались в панель, а какие-то из неё исключались по тем или иным причинам). Диаграмма 2. Среднее количество читаемых номеров женских журналов По данным NRS-Москва Используя такой параметр как среднее количество читаемых номеров журналов, также можно видеть следующую динамику. Вплоть до кризиса 2008 года этот показатель рос, то есть увеличивалось количество в среднем читаемых номеров. Но, начиная с 2009 года, на протяжении трёх лет этот показатель 129 Раздел I. Медиаисследования остаётся стабильным. В целом же можно говорить о том, что интерес у населения Москвы к женским глянцевым журналам за данный период неуклонно рос, даже несмотря на незначительный спад, обусловленный кризисом 2008 года. Следует также отметить, что за рассматриваемый период аудитория женских глянцевых журналов постоянно «взрослела», приток новых молодых читателей замедлился. Отчасти это связано с демографическим провалом, обусловленным резким снижением рождаемости в конце 80-х годов прошлого столетия, а также оттоком части молодёжной аудитории в интернет. Динамика изменения среднего возраста представлена на диаграмме 3. Диаграмма 3. Динамика среднего возраста читателей женских журналов По данным NRS- Москва В процессе эволюции изменялось и отношение читателей женского глянца к различным аспектам жизни и в том числе их отношение к стилю жизни, к моде, к финансовым затратам, потреблению и т.д. Если раньше читательницы при покупке одежды руководствовались только приобретением самого необходимого, 130 Раздел I. Медиаисследования то в настоящее время они всё больше отмечают, что ходят по магазинам для того, чтобы поднять себе настроение и стремятся идти в ногу с последними направлениями моды. Динамика изменения поведения наглядно представлена на диаграмме 4. Диаграмма 4. Потребительское поведение читателей женского глянца (% населения Москвы) По данным M’Index – Москва – I полугодие 2004/2011 Учитывая разнообразие социальных и поведенческих особенностей московских потребителей, данные M’Index компании TNS Gallup Media позволяют разделять их на несколько максимально отличающихся друг от друга групп. На основе большого объема разнородной информации, были выделены наиболее значимые для определения типов потребителей характеристики. Далее был проведён факторный анализ и выделены 5 наиболее дифференцирующих факторов, включающих в себя две диаметрально противоположные группы: Фактор 1: группы Социально ориентированные индивидуалисты Фактор 2: группы Скромные – Модные Фактор 3: группы Хранители очага – Любители риска Фактор 4: группы Нонконформисты – Конформисты Фактор 5: группы Импульсивные – Организованные 131 – Прагматичные Раздел I. Медиаисследования Проанализировав изменения в социо-доминантной структуре московских читательниц, получилась следующая картина, показанная на диаграмме 5. Диаграмма 5. Социо-доминантная структура читателей женского глянца (Affinity Index) По данным M'Index 2006/1-2011/1 – Москва (Domino) На сегодняшний день читательницы стали менее импульсивными, более организованными и менее модными, что как раз и объясняется «взрослением» читательской аудитории данной ниши журналов. Присутствие «модных» читателей в настоящее время даже менее характерно, чем в 2004 году. В остальном каких-то явных отличий не наблюдается. 132 Раздел I. Медиаисследования Журналы о моде Совсем другую картину можно увидеть, если выделить в отдельную группу журналы о моде. На диаграмме 6 показана динамика суммарной (совокупной) аудитории женских журналов о моде в Москве (в процентах от населения Москвы). Диаграмма 6. Динамика суммарной аудитории журналов о моде По данным NRS-Москва Следует отметить, что тренд суммарной аудитории оставался постоянным (с тенденцией к снижению) на протяжении рассмотренного периода времени. В 2004 году совокупная аудитория журналов о моде составляла 13,8% от населения Москвы и за последующие 2 года она значительно увеличилась, что говорит о явном всплеске интереса к журналам данной тематики. Однако в 2007 году произошло резкое падение совокупной аудитории (несмотря на появление в измерении ещё одного издания InStyle) и уже начиная с этого года, по сегодняшний день она остаётся относительно стабильной. 133 Раздел I. Медиаисследования Данную тенденцию подтверждает и показатель среднего количества читаемых номеров журналов, что видно из диаграммы 7. Диаграмма 7 Среднее количество читаемых номеров журналов о моде По данным NRS-Москва Как видно из графика, до 2006 года среднее количество читаемых номеров журналов росло, однако, начиная с 2007, года этот показатель оставался стабилен. То есть можно сделать вывод о том, что интерес аудитории к данной ниши журналов не растёт, она остаётся узкой и здесь происходит довольно жёсткая борьба за перераспределение читателей между конкурирующими журналами. Что касается возраста читателей журналов о моде, то здесь картина такая же, как и для ниши женского глянца в целом. Если в 2004 году средний возраст читателя журнала о моде составлял 34 года, то по данным последней волны (май-октябрь 2011 года) средний возраст увеличился до 37 лет. Таким образом, в среднем аудитория модных журналов моложе на 6 лет, чем аудитория женских журналов в целом, но для неё также характерно «взросление». 134 Раздел I. Медиаисследования Динамика изменения среднего возраста читателей журналов о моде представлена на диаграмме 8. Диаграмма 8. Динамика среднего возраста читателей журналов о моде По данным NRS-Москва За рассмотренный период изменилось и покупательское поведение читателей модных журналов. Читатели стали более ориентированы на моду, так в 1,5 раза выросло количество читателей, которые стараются идти в ногу с последними направлениями моды и готовы купить немного неудобную вещь, если она очень модная. Растёт число читателей, для которых очень важно быть одетыми «с иголочки» каждый день. Динамика изменения поведения представлена на диаграмме 9. Диаграмма 9 Потребительское поведение читателей журналов о моде (% населения Москвы) По данным M’Index – Москва – I полугодие 2004/2011 135 Раздел I. Медиаисследования В структуре социальных и поведенческих особенностей читателей журналов о моде также произошли изменения. Если в 2004 году для портрета данной аудитории были характерны импульсивные читатели (люди настроения, эмоциональные и непосредственные, которые доверяют интуиции, а не разуму), то в 2011 году их присутствие совсем не характерно. В настоящее время для аудитории характерны нонконформисты – люди, которые независимы от общепринятых установок, склонные полагаться только на собственное мнение. Присутствие «модных» читателей в настоящее время также характерно, как и в 2004 году. Изменения в социо-доминантной структуре московских читателей показаны на диаграмме 10. Диаграмма 10. Социо-доминантная структура читателей журналов о моде (Affinity Index) По данным M'Index 2006/1-2011/1 – Москва (Domino) 136 Раздел I. Медиаисследования Заключение Подведя итоги всего выше изложенного, хотелось бы сказать несколько слов о потенциале ёмкости рассмотренных ниш журналов. На протяжении последних 7 лет объем читательской аудитории в сегменте женских изданий в целом демонстрировал положительную динамику, даже несмотря на кризис 2008 года. Аудитория этой ниши неуклонно «взрослеет» и часть молодых читателей уходит в интернет. Но, несмотря на это ниша женских журналов имеет потенциал, интерес к изданиям данной тематики стабильно увеличивается. Со временем меняется и поведение читателей – всё больше уделяется внимание внешнему виду, современному стилю жизни, стремлению быть в тренде новых модных течений. Растёт аудитория, растёт интерес к развлекательной тематике, растёт чтение и здесь есть возможность появления новых игроков, так как эта ниша интересна как читателю, так и рекламодателю. В нише журналов о моде более жёсткая конкуренция в силу её узости. Узость её объясняется освещением достаточно ограниченного круга тем, не столь широкого как в женских журналах. Здесь также как и в нише женских журналов нужно отметить «взросление» аудитории (хотя средний возраст здесь моложе). Эта ниша заполнена полностью. Интерес к данной тематике не столь высок и здесь можно говорить о некой стагнации: аудитория не растёт (даже с некоей тенденцией к падению), чтение падает и соответственно возможность появления нового игрока в этой нише низкая. Такая ситуация только усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию. 137 Раздел I. Медиаисследования А.А. Беляев Руководитель отдела исследований интернет Измерения аудитории мобильного интернета Последние несколько лет одним из трендов развития digital media практически все эксперты называют бурный рост мобильного интернета. Предпосылками для такого роста являются объективные факторы развития и распространения мобильных технологий, в частности: • Рост проникновения мобильной связи. По данным ITU (Международный Телекоммуникационный Союз – международная организация, объединяющая государственные администрации связи), к концу 2011 года проникновение мобильной связи в мире составит 86%1, т.е. более чем у четырех из пяти жителей планеты будет доступ к мобильной связи. В России в третьем квартале 2011 года количество активных контрактов на услуги мобильной связи более чем в 1.5 раза превышало население страны2. • Появление современных технологий передачи данных (3G, LTE) позволяет существенно увеличить пропускную емкость канала связи с мобильным пользователем, сократить время ожидания загрузки контента, и, как следствие, повысить визуальную привлекательность и увеличить интерактивность мобильных медиа. • Совершенствование устройств мобильной связи, появление планшетов. Появление и распространение смартфонов (мобильных телефонов, предоставляющих возможность выхода в интернет) и планшетных компьютеров (в первую очередь Apple iPad) серьезно увеличило темпы роста мобильной аудитории сети Интернет и, как следствие, вызвало повышенный интерес к 1 http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.html По данным исследовательского агентства AC&M downloads/cat_view/7-cellular.html) 2 138 (http://www.acm-consulting.com/data- Раздел I. Медиаисследования возможностях маркетинговых коммуникаций в этой медиа. Появившиеся в последнее время устройства (смартфоны и планшетные компьютеры) получают все более мощные процессоры и качественные экраны, улучшенные интерфейсы и методы взаимодействия с пользователем (GPS, аксселерометр, multitouch), что позволяет строить на их основе более сложные и визуально привлекательные приложения. Такой технологический рост, естественно вызвал и рост интереса со стороны рекламодателей к рекламным возможностям мобильных медиа. В частности, по данным Ассоциации Национальных Рекламодателей (США) в 2011 г. 88% рекламодателей собирались включить мобильные носители в свои рекламные кампании, а 75 % – увеличить бюджеты на мобильную рекламу (в среднем на 59%)1. По прогнозам, MagnaGlobal, среднегодовые темпы прироста затраты на мобильную рекламу в мире в 2011-2016 году составят около 20%, а только в 2011 году они вырастут на треть, достигнув 2.7 млрд. долларов2. Следует также отметить появление и быстрое развитие платформ для продажи и размещения рекламы в мобильных медиа. В течение 2010-2011 года такие платформы были запущены в эксплуатацию такими заметными игроками рынка как Google (adMob) и Apple (iAd), причем в первые 6 месяцев после запуска были на iAd уже были проведены кампании нескольких крупных рекламодателей – Unilever, Nissan; Chanel, Citi, Disney. Интерес к продаже рекламных возможностей мобильных медиа заметен и со стороны существующих крупных российских интернет-проектов, в частности, мобильные рекламные форматы уже присутствуют крупнейших российских интернет площадках – Яндекс, Mail.ru, Gazeta.ru, Livejournal.com. Российские компании-операторы мобильной связи также активно проявляют интерес к этой теме – за последние два года во всех компаниях «большой тройки» созданы подразделения по развитию мобильного маркетинга, проведены тендеры и закуплены технологические решения для размещения мобильной рекламы на ресурсах оператора. 1 2 http://www.ana.net/content/show/id/20953 MAGNA Global 2011 Advertising Forecast 139 Раздел I. Медиаисследования Одной из важнейших предпосылок дальнейшего роста мобильного сегмента в digital является создание и развитие системы аудиторных измерений. Чтобы удовлетворять потребности рекламной индустрии, такие измерения должны включать в себя как количественные (охват, время потребления) так и демографические характеристики аудитории медиа (распределение по полам и возрастам) и предоставлять результаты как по медиа в целом, так и крупнейших каналов (площадок). При этом важно, чтобы эти измерения обладали рядом качеств, в частности, были бы независимыми, признавались бы основными игроками рынка, а их результаты могли бы быть сравнимы с аудиторными измерениями в других медиа. К факторам, способствующим развитию методов измерения мобильного медиа можно отнести: • Рост проникновения мобильной связи • Рост затрат на рекламу, и, как следствие, постоянный поиск рекламодателями новых, перспективных медиа • Потребность рынка в единой «валюте» измерений. К барьерам, сдерживающим развитие методов измерения мобильного медиа можно отнести: • Отсутствие единых стандартов на измерение • Технологические сложности • Сложность сложившего рынка (экосистемы), запутанность взаимоотношений игроков на рынке • Законодательные сложности В данной публикации будут приведены возможные способы создания аудиторных измерений мобильных медиа, рассмотрены их достоинства и недостатки, проанализированы основные сложности построения подобных измерений. Исторически, первыми методами измерения аудитории мобильного медиа стали счетчики аудитории сходные по технологиям с используемыми счетчиками аудитории интернетсайтов. В России наиболее популярным счетчиком мобильной являются проекты top.wapstart.ru (более аудитории 12 тыс. мобильных ресурсов на начало 2012 года). Кроме специализированных мобильных счетчиков аудитории, практически все крупные счетчики интернет аудитории (такие 140 Раздел I. Медиаисследования как Rambler’s Top100, LiveInternet) предоставляют информацию о числе мобильных посетителей и статистику о доступе с различных мобильных платформ. Однако применение счетчиков для полноценного исследования мобильной аудитории (также как и в случае с Интернет аудиторией) имеет ряд существенных недостатков, в частности, по технологическим причинам, регистрируемые идентификаторы устройств (куки) являются лишь весьма нестабильным приближением к числу людей, посещающих тот или иной ресурс, а получение демографической информации об аудитории путем проведения опроса пользователей малоэффективно из-за ограничений экрана многих устройств, низкой скорости доступа и эпизодического использования мобильного интернета существенной частью аудитории. Эти и другие причины привели к тому, что счетчики аудитории не получили серьезного распространения в мобильной среде и фактически используются только в качестве независимого подтверждения собственных данных ресурса о посещаемости и для сбора данных о динамике технологической оснащенности мобильной аудитории. Поэтому, когда в «большом» Интернете стали развиваться панельные методы исследования аудитории, встал вопрос о применении этих методов и в мобильном медиа. Поскольку мобильная среда технологически имеет много общего с интернетом, существующие методы измерения интернет-аудитории могут быть с некоторыми изменениями адаптированы и к мобильной сфере. Как и в случае измерений аудитории интернет, для мобильной среды можно выделить два принципиально разных подхода к построению измерения: Site centric и User centric. В первом случае (Site Centric), измерение строится на анализе всей аудитории ограниченного числа крупных ресурсов медиа, во втором случае (User Centric), измерение строится на изучении поведения ограниченного числа пользователей всех медиа, а затем полученные результаты экстраполируются на всю аудиторию медиа. Помимо этого, из-за существующей инфраструктуры мобильной связи возможен и третий подход, который по аналогии с двумя первыми можно назвать Operator Centric, при котором основой для измерений является информация о поведении аудитории, полученная от компании-оператора мобильной связи. 141 Раздел I. Медиаисследования В случае реализации Site Centric подхода, на мобильные ресурсы, аудиторию которых планируется измерять, устанавливается код счетчиков – специальная программа на ресурсе, регистрирующая в режиме онлайн посещение ресурса пользователями. Существующие в настоящее время технологии позволяют, помимо факта посещения фиксировать дополнительную информацию – компанию-производитель, модель устройства (мобильного телефона, планшета), которым воспользовались для посещения ресурса, версию операционной системы и программы-браузера, установленные на устройстве. Site-Centric подход к построению мобильного измерения сохраняет все присущие ему преимущества и недостатки, проявляющиеся в таких измерениях «традиционной» интернетаудитории. К преимуществам можно отнести отсутствие необходимости устанавливать какое-то дополнительное программное обеспечение на устройства пользователя. Для мобильных измерений это особенно актуально, поскольку разработка программного обеспечения при существующем многообразии мобильных платформ может существенно увеличить затраты на проведение исследования. К недостаткам подхода следует отнести число ресурсов, на которых регистрируется аудитория и ограниченность регистрируемых параметров, в первую очередь, невозможность прямого измерения времени, проведенной пользователем на ресурсе. В настоящее время на основе Site-Centric подхода компания Gemius проводит регулярные измерения мобильной аудитории в Дании, Литве, Латвии. В случае реализации User Centric подхода к измерению мобильной аудитории формируется панель пользователей, согласившихся принять участие в исследовании, на устройства (мобильный телефон или планшет) устанавливается специальное программное обеспечение, отслеживающее все посещенные пользователем ресурсы и отправляющее данные о поведении пользователя в исследовательскую компанию для обработки. Основным преимуществом данного подхода является «сквозное» измерение поведения пользователя, участвующего в исследовании, а также возможность фиксации и измерения любых дополнительных параметров поведения пользователя – 142 Раздел I. Медиаисследования например, помимо измерения времени пользования тем или иным ресурсом, программное обеспечение может также фиксировать использование «традиционных» услуг мобильной связи, таких как телефонный разговор и отправку/получение СМС. Существенным недостатком этого подхода является необходимость разработки и установки на устройства участников панели специального измерительного программного обеспечения. В случае мобильного измерения указанный недостаток может стать критическим в силу специфических особенностей медиа, а именно: • Высокой фрагментации, то есть большого количества разнообразных аппаратных и программных платформ. • Ограниченных ресурсов мобильных устройств, как в части вычислительных мощностей и возможностей для хранения данных, так и в части доступной полосы канала связи для передачи собранных данных. • Закрытости некоторых мобильных платформ, т.е. ограничений, связанных с установкой дополнительного программного обеспечения и/или доступа установленного программного обеспечения к ресурсам устройства Кроме того, следует отметить, что сама необходимость установки программы, следящей за пользователем, может негативно оцениваться участниками исследования как элемент вмешательства в их частную жизнь. Подобный сдерживающий фактор существует и в случае User Centric измерений интернетаудитории, но для мобильного исследования его влияние может оказаться значительно серьезнее, в силу того, что мобильные устройства воспринимаются пользователями, как существенно более личные, персональные устройства. Для получения демографических характеристик измеряемой аудитории в обоих вышеописанных подходах необходимо сформировать выборку пользователей, или так называемую панель – группу пользователей с известными социодемографическими характеристиками, которая бы отражала (репрезентировала) характеристики изучаемой (генеральной) совокупности, т.е. аудитории всей мобильной среды. Задача формирования и поддержания репрезентативности панели может быть решена с помощью установочного исследования, в ходе 143 Раздел I. Медиаисследования которого собираются опорные данные об объеме и составе аудитории, а также при необходимости проводится рекрутирование участников исследования. Такой подход практически совпадает с применяемым в исследованиях Интернет аудитории. Для Site-Centric подхода возможно также для получения социодемографических характеристик панели использовать данные о поле и возрасте абонентов, имеющиеся в распоряжении операторов мобильной связи. При этом методе информация об идентификаторе пользователя в базе данных абонентов оператора мобильной связи также фиксируется счетчиками, установленными на мобильных ресурсах и может быть в дальнейшем проанализирована. Это позволяет получить базовую демографическую информацию обо всех посетителях ресурса, что является безусловным преимуществом метода, однако он требует организации взаимодействия с компанией-оператором, что может оказаться затруднительным, поскольку от оператора требуется обеспечить анонимизацию данных о пользователях и обеспечение гарантированной защиты персональных данных абонентов. Кроме того, демографические данные о владельцах контрактов, имеющиеся в распоряжении операторов, не всегда совпадают с реальными данными абонентов, использующими эти контракты. Несмотря на вышеуказанные недостатки, метод получения демографических данных от оператора связи применяется в измерениях мобильной аудитории, в частности в измерении мобильной аудитории в Чешской республике. При измерениях мобильной аудитории актуальной является также задача измерения аудитории пользователей мобильных приложений – специальных программ, разработанных для работы на современных смартфонах. Рынок разработки и распространения мобильных приложений переживает бурный рост, за 2011 год количество доступных приложений на рынке США для двух ведущих мобильных платформ (iPhone и Android) выросло более чем на 70% и приближается к 800 тыс. Свыше половины приложений бесплатны для пользователя, а разработчики получают доход от их распространения за счет 144 Раздел I. Медиаисследования того, что при работе приложений пользователь просматривает рекламные сообщения1. Исследования2показывают, что время, которое пользователи проводят в мобильных приложениях, почти в четыре раза больше времени, которое они тратят на доступ к web-ресурсам. Все эти обстоятельства в совокупности превращают мобильные приложения в важный сегмент мобильного рекламного рынка и требуют измерений оценки охвата и частоты пользования. С точки зрения организации измерения, к аудитории мобильных приложений применимы все подходы, рассмотренные выше, однако следует учесть, что использование мобильных приложений не всегда происходит «онлайн», например просмотр скачанных на мобильный телефон или планшет фильмов или видеороликов не требует связи с сетью, и может происходить в самолете, в отсутствие интернета. При таком режиме использования пользователь может видеть рекламные сообщения, загруженные ранее, но отсутствие соединения с сетью требует принятия дополнительных мер по сохранению информации и последующей передачи ее измерителю. С технологической точки зрения такие дополнительные меры не могут быть применены в рамках Site Centric подхода, а при User Centric подходе такие меры могут потребовать дополнительных усилий со стороны разработчиков «измерительного» программного обеспечения. Возвращаясь к специфическому для мобильной среды Operator-Centric подходу, при котором основой для измерений является информация о поведении аудитории, полученная от компании-оператора мобильной связи, следует сказать, что такой подход позволяет получить наиболее точные измерения мобильной аудитории при условии, что в рамках исследования удастся получить данные от всех мобильных операторов, работающих на рынке. Наряду с этим преимуществом, OperatorCentric подход обладает тем недостатком, что для его реализации требуется активное сотрудничество компаний-операторов мобильной связи и использование весьма дорогого и 1 2 Отчет исследовательской компании Distimo за 2011 год. http://www.distimo.com/publications/ Kleiner Perkins Caufield & Byers «Top 10 Mobile Internet Trends» 145 Раздел I. Медиаисследования специфического оборудования (Deep Packet Inspection). К настоящему времени такое сквозное измерение существует только на одном крупном рынке, в Великобритании (ComScore Mobilens) Подводя итог, следует подчеркнуть, что, во-первых, для измерений аудитории мобильного интернета могут быть с некоторыми ограничениями использованы методы, разааботанные ранее для измерения интернет-аудитории, а вовторых, взаимодействие в ходе таких измерений с компаниямиоператорами мобильной связи позволяет в ряде случаев получить более точные данные о составе и поведении мобильной аудитории, но сама организация такого взаимодействия может существенно усложнить проведение исследования. 146 РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Раздел II. Маркетинговые исследования С.В. Веселов Директор по маркетинговым исследованиям Сегментирование потребительского рынка в зависимости от его потребности в рекламе При определении возможностей и перспектив развития рекламного рынка встречается утверждение, что последнее есть производная от развития потребительского рынка. Но данное утверждение не совсем правомерно, поскольку далеко не весь потребительский рынок, включающий в себя розничную торговлю, платные услуги и общественное питание, может иметь отношение к рекламному рынку. Иначе говоря, не всем предлагаемым на рынке товарам и услугам для их продвижения объективно необходима реклама, так как существуют и другие маркетинговые инструменты. По нашему мнению, с точки зрения наличия «потребности в рекламе» все товары и услуги потребительского рынка могут быть разделены на три группы – одним товарам и услугам реклама не нужна вообще, другим, напротив, объективно крайне необходима, третьи занимают как бы промежуточное положение. Товары и услуги, не имеющие объективной потребности в рекламе. Согласно предложенной классификации, в первую группу включаются товары и услуги, которым реклама фактически не нужна. По нашему мнению, можно выделить 4 самостоятельные группы в рамках данной большой группы товаров и услуг: базовые продукты питания и товары первой необходимости; жилищно-коммунальные услуги; услуги общественного транспорта; товары и услуги, либо вообще запрещенные к рекламе, либо существенно ограниченные в этом. 148 Раздел II. Маркетинговые исследования Базовые продукты питания и товары первой необходимости. На интуитивном уровне в принципе понятно, о каких товарах и услугах идет речь, но на уровне научной классификации или хотя бы на уровне институциональных решений (списки товаров и услуг, относящихся к этой категории, утверждаемых на общенациональном, региональном или муниципальном уровне) все значительно сложнее. Один вариант решения этой проблемы – пойти по формальному пути и сказать, что к ним относятся товары и услуги, потребление которых не изменяется существенным образом при изменении дохода1, но вряд ли это позволит вычленить конкретный набор товаров и услуг и дать им количественную оценку. Другой вариант – попытаться сослаться на какой-то официальный документ, принятый в нашей стране. Но здесь сразу же возникают новые вопросы. Так, на государственном уровне в России весьма активно используется термин «социально значимые товары первой необходимости» (что само по себе предполагает, что у нас есть и социально значимые товары не первой необходимости?), но он имеет настолько расширительную трактовку, что использовать его весьма проблематично. Дело в том, что только продовольственных товаров, отнесенных к этому списку, насчитывается 24 наименования2 – начиная с говядины, свинины и баранины (кроме бескостного мяса), включая соль поваренную пищевую, муку пшеничную и молоко питьевое, и заканчивая морковью и яблоками. В качестве частного случая второго варианта можно использовать, например, список товаров и услуг, включенных в потребительскую корзину, поскольку, согласно российскому законодательству, «потребительская корзина – минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения 1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. Москва, Инфа-М, 2010. 2 См., например, Постановление Правительства РФ № 530 от 15 июля 2010 года «Об утверждении Правил установления предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, перечня отдельных видов социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, в отношении которых могут устанавливаться предельно допустимые розничные цены, и перечня отдельных видов социально значимых продовольственных товаров, за приобретение определенного количества которых хозяйствующему субъекту, осуществляющему торговую деятельность, не допускается выплата вознаграждения. 149 Раздел II. Маркетинговые исследования его жизнедеятельности»1, что весьма близко к понятию «товары первой необходимости». Согласно ФЗ РФ от 31 марта 2006 г. N 44-ФЗ «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» в потребительскую корзину включены продукты питания (11 позиций), непродовольственные товары (10 позиций) и услуги (8 позиций). Каждая из этих позиций имеет собственные натуральные показатели (килограммы, штуки, литры и т.д.) с указанием объемов потребления на одного человека раздельно для трудоспособного населения, пенсионеров и детей.2 Далее, если взять показатели по каждой позиции списка потребительской корзины в натуральном выражении, затем перевести их в стоимостную форму и умножить на численность отдельных категорий населения (трудоспособное население, пенсионеры, дети), то можно получить суммарный стоимостной объем продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, входящих в потребительскую корзину. Поскольку «прожиточный минимум – стоимостная оценка потребительской корзины, а также обязательные платежи и сборы»3, фактически таким способом мы получаем суммарную величину прожиточного минимума всех групп населения в стране за вычетом обязательных платежей и сборов. По 2010 году, перемножая поквартальные данные величин прожиточного минимума по отдельным категориям населения (трудоспособное население, пенсионеры, дети) на численность населения данных категорий, суммарно за год получаем 9679.1 млрд.руб.4 Но далее в возникает весьма существенная проблема, которая заключается в том, что вряд ли все товары и услуги, формально включенные в потребительскую корзину, в полном объеме однозначно попадают в категорию товаров и услуг, которым объективно не нужна реклама. Например, в продовольственных товарах, включенных в потребительскую активно корзину, встречается целый ряд позиций, 1 См. Федеральный Закон Российской Федерации от 24 октября 1997 года N 134-ФЗ «О прожиточном минимуме в Российской Федерации». 2 См. Приложение к Федеральному Закону Российской Федерации от 31 марта 1996 года N 44-ФЗ «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации». 3 Федеральный Закон Российской Федерации от 24 октября 1997 года N 134-ФЗ «О прожиточном минимуме в Российской Федерации». 4 Рассчитано по: Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 127. 150 Раздел II. Маркетинговые исследования рекламируемых на рынке – хлеб и макаронные изделия (в свое время очень активно рекламировались макароны «Макфа»), сахар и кондитерские изделия (более десятка активных рекламодателей кондитерской продукции постоянно присутствует на рынке, начиная с таких транснациональных корпораций как Mars и Nestle, являющихся одними из лидеров мирового и российского рекламных рынков, и заканчивая относительно небольшими компаниями), мясопродукты («Микомс», российскими «Петелинка», те же знаменитые «куриные окорочка»), рыбопродукты («Русское море»), молоко и молочные продукты (рекламодатели Wimm-Bill-Dann и Danone – одни из крупнейших на отечественном рекламном рынке). В разделе непродовольственных товаров, входящих в список потребкорзины, можно обратить внимание на активную рекламу белья («Дикая орхидея»), одежды и обуви (десятки рекламодателей, особенно в прессе и в наружной рекламе), предметов санитарии (гигиенические прокладки, подгузники), лекарств (лекарства по объему рекламных бюджетов в настоящее время занимают первое место среди всех категорий товаров и услуг, рекламирующихся на телевидении), школьно-письменных товаров («Детский мир», «Комус»), многих товаров «культурнобытового и хозяйственного назначения». Платные услуги так же достаточно заметно представлены на рекламном рынке – транспортные («Аэрофлот», «Трансаэро», РЖД), культуры (реклама кинофильмов, шоу, концертов) и т.д. Поэтому наиболее корректным нам представляется третий вариант – скрупулезного ручного вычленения из государственной статистики информации по товарам и услугам, отнесенным к данной категории. Недостатки данного подхода так же очевидны, среди которых можно выделить три основных. Во-первых, это невысокая корректность и полнота госстатистики, включая проблему установления соответствия между данными различных источников госстатистики. Во-вторых, субъективизм экспертов при отнесении или неотнесении отдельных позиций к той или иной группе. В-третьих, целый ряд товаров и услуг до определенного уровня потребления явно относятся к тем, потребление которых жизненно необходимо, но после превышения данного уровня они к ним уже не относятся; 151 Раздел II. Маркетинговые исследования проблема состоит в том, что определение этого уровня, да и самого списка подобных товаров и услуг, так же крайне субъективно. В качестве основной информационной базы, на наш взгляд, в данном случае следует использовать «сырые» данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств (далее – обследования БДХ), содержащие свыше 500 позиций товаров и услуг, ежеквартально проводимых Федеральной службой государственной статистики РФ (Росстат). Несмотря на то, что к данным этих обследований есть достаточно много вопросов, как методического, так и количественного порядка (о чем обстоятельный разговор пойдет ниже), для тех целей, которые мы поставили здесь, использование именно этих данных представляется наиболее целесообразным. Проведенные нами расчеты и последующий анализ полученных результатов говорят о том, что на данную категорию товаров и услуг приходится порядка 8% от всего рынка потребительских расходов населения страны, исходя из данных обследований бюджетов домашних хозяйств. При этом данный параметр в период с 2005 по 2008 год постепенно снижался с 8.5 до 7.6% (что связано с ростом благосостояния населения, объективно ведущим к снижению доли товаров и услуг первой необходимости в расходах населения), в кризисном 2009 году он несколько повысился (7.8%), а в 2010 году фактически вернулся к докризисному уровню. 1 Жилищно-коммунальные услуги. Вторая группа товаров и услуг, не имеющих объективной потребности в рекламе, включает в себя жилищно-коммунальные услуги, на которые приходится очень значительная часть расходов населения. Прежде чем определить, какова доля этой категории услуг в расходах населения, дадим пояснения, позволяющие точнее определить границы данной сферы услуг. Как уже отмечалось выше, потребительский рынок включает в себя розничную торговлю, платные услуги населению и услуги общественного 1 Рассчитано автором по материалам базы данных БИР-Аналитик, содержащей детальную информацию по результатам выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых Росстатом. 152 Раздел II. Маркетинговые исследования питания. Крупным сегментом в платных услугах населению являются жилищно-коммунальные услуги, которые, в свою очередь, делятся на жилищные и коммунальные услуги. Согласно государственной статистике, удельный вес объема жилищнокоммунальных услуг в общем объеме платных услуг населению за последнее десятилетие вырос с 17.6 до 26.7%, причем основной рост пришелся на первые пять лет, а в период с 2005 по 2010 гг. повышательный тренд хотя и сохранился, но темпы роста данного показателя затормозились – доля ЖКУ увеличилась с 23.6 лишь до 26.7%. Примерно такие же тренды наблюдались и отдельно по жилищным и по коммунальным услугам: в 2000, 2005 и 2010 гг. доля жилищных услуг составляла 3.4, 5.3 и 5.5% от всех платных услуг, а от коммунальных услуг соответственно 14.2, 18.3 и 21.2%.1 Если же говорить о доле расходов на жилищно-коммунальные услуги в общих потребительских расходах, то здесь она увеличивается еще более высокими темпами. В 2000 году расходы на оплату жилищнокоммунальных услуг составляли только 4.6% от всех потребительских расходов населения, в 2005 году – уже 8.3, а в 2010 году – 9.2%.2 Анализ вопроса о том, все ли расходы на жилищнокоммунальные услуги относятся к той группе товаров и услуг, которые в принципе не требуют рекламной активности, показал следующее. В соответствии с принятой в государственной статистике классификацией все расходы на оплату жилищнокоммунальных услуг делятся на два направления – расходы на оплату жилья и расходы на оплату коммунальных услуг (электроэнергия, газ, центральное отопление, вода и пр.). В свою очередь, расходы на жилищные услуги включают в себя три крупных категории: затраты на оплату жилья в домах государственного и муниципального жилищных фондов, на содержание и ремонт жилья для граждан собственников жилья и на оплату услуг по организации и выполнению работ по 1 Жилищное хозяйство и бытовое обслуживание населения в России. 2010. Статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2010. Стр. 229. Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 396. 2 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 129. 153 Раздел II. Маркетинговые исследования эксплуатации домов ЖК, ЖСК, ТСЖ. Детальный анализ позволил нам считать, что первая и вторая категории жилищных услуг фактически в полном объеме объективно не требуют рекламной поддержки, а в третьей категории они, если и могут быть востребованы, то, во-первых, только в отношении очень незначительной своей части, во-вторых, в крайне ограниченных масштабах, и, в третьих, далеко нерегулярно. Коммунальные услуги, согласно опять-таки государственной статистике, делятся на услуги по холодному водоснабжению и водоотведению, по отоплению, горячему водоснабжению, по предоставлению сетевого и сжиженного газа, а так же электроэнергии. Фактически все перечисленные услуги, прежде всего, в силу технологических особенностей их предоставления, не могут оказываться на конкурентной основе, а, следовательно, никакие маркетинговые инструменты по их продвижению, включая рекламу, здесь не могут иметь места. Пожалуй, можно назвать лишь два исключения. Во-первых, сжиженный газ (газ в баллонах) действительно может продаваться населению на конкурентной основе разными поставщиками, но главными маркетинговыми инструментами в конкурентной борьбе в данном случае будут дистрибуция и ценообразование, а никак не реклама. Во-вторых, между потребителями коммунальных услуг, с одной стороны, и владельцами коммунальной инфраструктуры и владельцами электроэнергии и газа – с другой, могут вклиниться посреднические структуры в лице управляющих компаний. Но, как и в большинстве рассмотренных выше случаев, продвижение своих услуг по управлению коммунальным хозяйством вряд ли осуществляется при значимой рекламной поддержке. Таким образом, несмотря на указанные гипотетические исключения, по нашему мнению, фактически все коммунальные услуги объективно так же не требуют рекламы в качестве инструмента продвижения данных услуг. Если говорить о доле данных услуг в общей структуре платных услуг населению, то следует отметить, что за последние пять лет по жилищным услугам она стабилизировалась на уровне 154 Раздел II. Маркетинговые исследования 5.2-5.6%, а по коммунальным существенно выросла – с примерно 18 до 21%.1 В общих потребительских расходах населения доля расходов на жилищно-коммунальные услуги так же демонстрирует достаточно уверенный рост – за период с 2005 года по 2010 год она увеличилась с 8.3 до 9.2%. Более дробное разбиение анализируемых услуг по отдельным позициям показывает, что доли затрат на электроэнергию, центральное отопление, водоснабжение, водоотвод и газ увеличивались постоянно и почти пропорционально друг другу; единственным исключением здесь стали жилищные услуги, чья доля в потребительских расходах населения снизилась с 1.4 до 1.2% (см. Таблицу 1). Таблица 1. Доля расходов населения на жилищно-коммунальные услуги в структуре потребительских расходов домашних хозяйств.2 жилищно-коммунальные услуги, всего в том числе: жилья электроэнергии газа центрального отопления прочих коммунальных услуг 2005 г 2006 г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г 8,3 8,7 8,2 7,7 8,7 9,2 1,4 1,0 0,7 1,9 3,3 1,5 1,1 0,7 2,0 3,4 1,5 1,0 0,7 1,8 3,2 1,2 0,9 0,7 1,7 3,2 1,2 1,1 0,8 2,0 3,6 1,2 1,2 0,9 2,2 3,7 Услуги общественного транспорта. Третья группа товаров и услуг, объективно не требующих рекламной поддержки, объединяет часть услуг общественного транспорта, но именно часть, а не все. Скажем, услуги метро, автобусов, троллейбусов и трамваев вряд ли в ней нуждаются, тогда как услуги такси, где существует высокая конкуренция, напротив, могут к ней прибегать. По некоторым другим видам услуг пассажирского транспорта все менее однозначно. Таким образом, здесь мы сталкиваемся с двумя проблемами: во-первых, все услуги общественного транспорта надо разделить на те, которым 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 396. 2 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 129-130. 155 Раздел II. Маркетинговые исследования реклама не нужна, и те, которые в ней нуждаются; во-вторых, оценить эти результаты в стоимостной форме. Каковы расходы населения на данную категорию услуг? Как ни странно, но абсолютно корректно ответить на этот, казалось бы, достаточно очевидный вопрос, не так просто. Согласно данным выборочного обследования бюджетов домашних в хозяйств, ежеквартально проводимого Росстатом, потребительских расходах домашних хозяйств на услуги пассажирского транспорта в настоящее время приходится 3.1%1. Но, как уже отмечалось ранее, часть услуг пассажирского транспорта вполне объективно требует различных рыночных инструментов поддержки и продвижения, включая, разумеется, и рекламу, а часть в значительной степени выполняет социальную функцию и рекламной поддержки не предусматривает. И без того весьма сложный структурный анализ услуг пассажирского транспорта по видам транспорта (железнодорожный, автобусный, таксомоторный, трамвайный, троллейбусный, метрополитен, морской, внутренний водный, воздушный) и по видам сообщений (международное, междугородное, пригородное, внутригородское), проведенный по показателям объема перевозки пассажиров (млн. пассажиров), величины пассажирооборота (млрд. пассажиро-километров) и денежного оборота от перевозки пассажиров, существенно усложнился целым рядом обстоятельств. Во-первых, в официальные доходы включены не только средства, напрямую полученные от пассажиров (а именно эти расходы населения нас интересуют, поскольку имеют самое непосредственное отношение к потребительскому рынку), но и некоторые другие. Так, например, в финансовые результаты, полученные от перевозок пассажиров городским электрическим транспортом (метро, трамваи, троллейбусы) и автомобильным транспортом общего пользования (городские, сельские и пригородные автобусы), включены субсидии на компенсацию льготного проезда граждан. А в некоторых случаях они составляют весьма значительную величину – в 2008 году доля компенсаций в стоимости билетов в среднем составляла: для 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 131. 156 Раздел II. Маркетинговые исследования пригородных поездов – 64%, для пригородных автобусов – 59, для городских автобусов, трамваев и троллейбусов – 45-48, для метрополитена – 28, для поездов дальнего следования – 19%.1 Во-вторых, в доходы от перевозок пассажиров воздушным транспортом включаются аренда и лизинг самолетно-, вертолетно-авиационных двигателей и летно-подъемного состава, на которые приходится очень заметная часть всех доходов компаний работающих в данной сфере. Так, по данным справочника «Транспорт в России», изданного Росстатом, /в 2008 году доход от перевозки авиапассажиров (включая упомянутые «добавки») составил 328.5 млрд.руб., тогда как, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, суммарные расходы населения в том же году на воздушный пассажирский транспорт не превысили 50 млрд.руб. Но в рамках нашего исследования нас интересуют денежные расходы на транспорт только населения, а не вообще выручка, полученная от реализации услуг транспортными компаниями. В-третьих, неполнота данных госстатистики, в частности, по финансовым показателям, создает проблему субъективизма в работе экспертов при «ручном» расчете отсутствующих данных. Тем не менее, необходимо решить стоящую перед нами задачу и разделить все услуги пассажирского транспорта на те, которым реклама может быть нужна, и те, которым она объективно не требуется, и дать этому количественную стоимостную оценку. По нашему мнению, однозначно к первой группе (то есть к тем, кому реклама необходима) относятся: вопервых, все виды международных сообщений; во-вторых, все авиаперевозки (за исключением тех случаев, когда авиация является единственным средством связи с «большой землей»); втретьих, дальнее (междугородное) железнодорожное и автобусное сообщение; в-четвертых, таксомоторное сообщение. Во вторую группы (реклама не нужна) следует отнести все виды городского общественного транспорта кроме такси – автобусный, троллейбусный, трамвайный и метрополитен, а так же пригородный железнодорожный транспорт (включая, внутригородское сообщение). Несколько особняком здесь стоит маршрутное такси – с одной стороны, данный вид пассажирского 1 Транспорт в России. 2009. Статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2009. Стр. 88, 134, 146. 157 Раздел II. Маркетинговые исследования транспорта общего пользования находится в конкурентной среде, но с другой, в настоящее время, реклама не является инструментом конкурентной борьбы, что позволяет его пока исключить из тех видов транспорта, которым необходима рекламная поддержка. Что касается морского и внутреннего водного транспорта, то здесь отметим два момента. С одной стороны, в ряде мест водный транспорт является единственным средством сообщения с другими населенными пунктами (а, следовательно, в силу обладания местной монополией на транспортные услуги он в принципе не требует каких-то дополнительных усилий по продвижению своих услуг, включая рекламу). Но с другой – его зачастую можно рассматривать не как собственно транспорт, а как средство отдыха и развлечения, скажем, те же круизные рейсы, что уже требует рекламы. Корректная статистическая информация по делению услуг водного транспорта на эти два вида отсутствует, но, учитывая, что суммарно на них приходится менее 1% всех доходов общественного транспорта от перевозки пассажиров, думается, можно пренебречь этими значениями при решении той же задачи на уровне распределения суммарной выручки от услуг всех видов пассажирского транспорта. Для железнодорожного и автобусного видов транспорта задача оценки распределения оборотов на ту часть услуг, которым реклама нужна, и ту, которым она не требуется, оказалась весьма непростой. Как отмечалось выше, услуги пассажирского транспорта международного типа сообщения (включая, и железнодорожный, и автомобильный виды транспорта) объективно требуют рекламной поддержки. На железнодорожном транспорте на международный тип сообщения приходится всего 0.03% от общего числа пассажиров и 0.23% пассажирооборота от общей величины, рассчитанной в пассажиро-километрах; на междугородний – 10.5 и 73.3%, на пригородный, включая городской – 89.5 и 26.5%. По нашей оценке, в стоимостном выражении в 2008-2010 гг. доля международных перевозок по железной дороге составила 9-11%, междугородных – 75-77, пригородных – 13-15%.1 1 Рассчитано по материалам базы данных БИР-Аналитик, содержащей детальную информацию по результатам выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых Росстатом. 158 Раздел II. Маркетинговые исследования На автомобильном транспорте общего пользования (автобусы) на международные перевозки приходится 0.02% от числа пассажиров и около 1.0% от общей величины пассажироперевозок, выраженной в пассажиро-километрах, на междугородные, соответственно – 2 и 39%, на пригородные и внутригородские – 98 (включая 79% на внутригородских) и 60%. На основании сделанных нами расчетов, мы пришли к выводу, что расходы населения при оплате за проезд в 2008-2010 гг. распределялись следующим образом: на международные автобусы приходилось 0.5-1.0%, на междугородные – 26-27, на пригородные и городские – 72-73%.1 Наконец, обобщив полученные результаты по всем видам пассажирского транспорта общего пользования и учитывая все выше сделанные оговорки, получаем результат, согласно которому на категорию услуг пассажирского транспорта, объективно не требующих рекламной поддержки, приходится порядка 44-46% всех расходов населения на услуги пассажирского транспорта, а на те услуги, которым рекламная поддержка может оказаться нужной – 54-56%. Другими словами, на первую категорию услуг пассажирского транспорта во всех потребительских расходах населения приходится примерно 1.3-1.4%. При этом проведенный нами анализ показал, что за период с 2005 по 2010 гг. данный показатель все время оставался фактически неизменным. Товары и услуги, имеющие ограничения по размещению рекламы. Наконец, четвертая группа товаров и услуг, которым объективно реклама не нужна, объединяет товары и услуги, либо вообще запрещенные к рекламе, либо существенно ограниченные в этом (например, оружие, рецептурные лекарства, алкоголь, табачная продукция), когда их реклама разрешается, скажем, только в местах продажи. Кратко остановимся на некоторых из указанных подгрупп и попытаемся оценить их количественные параметры на российском потребительском рынке. Целых 10 статей Главы 3 Закона «О рекламе» (Статьи 21-30) посвящены особенностям рекламы отдельных видов товаров, 1 Рассчитано по материалам базы данных БИР-Аналитик, содержащей детальную информацию по результатам выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых Росстатом. 159 Раздел II. Маркетинговые исследования подразумевающих определенные ограничения в этой области. Часть этих товаров и услуг имеет очень серьезные ограничения. Например, реклама алкоголя и табачной продукции запрещена на телевидении, радио, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования, на первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и обложках журналов, а так же в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях и аудио- и видеопродукции. Фактически недоступна для этих товаров и наружная реклама, поскольку она не должна размещаться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях, физкультурнооздоровительных и спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. В городах найти привлекательные для рекламодателей места дальше 100 метров от всех вышеперечисленных организаций, зданий и сооружений фактически невозможно. Еще жестче ограничения для рекламы оружия: медийная реклама служебного и боевого ручного стрелкового оружия и патронов к нему, холодного оружия допускается фактически только в специализированных печатных изданиях, реклама гражданского оружия, в том числе, оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия может размещаться на телевидении и на радио с 22 до 7 часов местного времени (хотя на практике она встречается крайне редко). Часть товаров и услуг на сегодняшний день имеет менее жесткие ограничения при размещении рекламы. Так, пиво до июля 2012 года, имея похожие с алкоголем и табачной продукцией ограничения в наружной и газетно-журнальной рекламе, в то же время могло в определенные часы (пусть и не самые интересные с точки зрения рекламодателей) рекламироваться через другие медиа: на телевидении пивная реклама не допускалась только 7 до 22 часов местного времени, на радио с 9 до 24, при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов. 160 Раздел II. Маркетинговые исследования Особая ситуация возникает с ограничениями на рекламу лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения. Все эти товары и услуги делятся на две группы. Для одной из них – прежде всего, безрецептурных лекарственных средств и некоторых видов изделий медицинского назначения – специальных ограничений при размещении рекламы не установлено. Для другой группы – лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка – размещение рекламы допустимо только в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Теперь попытаемся оценить на потребительском рынке долю товаров и услуг, имеющих ограничения по размещению рекламы. На алкогольную (включая пиво) и табачную продукцию, согласно данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, приходится соответственно 1.7 и 0.8% потребительских расходов домашних хозяйств, а доля расходов домашних хозяйств на пиво оценивается примерно в 0.4%1. На самом деле, судя по всему, цифры из обследований БДХ по данным категориям товаров представляются существенно заниженными. Дело в том, что по розничной торговле цифры совершенно иные – суммарная доля алкогольных напитков и пива равняется 7.6%, а табачной продукции 1.5% от всего объема розничной торговли,2 а сама розничная торговля составляет около ¾ объема всего потребительского рынка. Последние данные представляются более корректными, тем более, что они в значительной степени подтверждаются аудитом розничной торговли, проводимым компанией Nielsen – мировым лидером в области ритейл-аудита, активно работающим и на российском рынке. 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 131. 2 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 380. 161 Раздел II. Маркетинговые исследования Доля оружия на потребительском рынке России составляет крайне незначительную величину. При объеме продаж гражданского оружия в последние несколько лет в 1.0-1.2 млн. единиц ежегодно и средней цене в 10-12 тыс.руб., несложно посчитать, что суммарный объем данного рынка не превысит 10-15 млрд.руб. в год,1 а это менее 0.1% объема потребительского рынка России. С медициной и фармацевтикой несколько сложнее, с одной стороны, в силу опять-таки не очень прозрачной государственной статистики, а с другой – из-за сложности деления всех лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг на те, которые могут рекламироваться, и те, для которых в этой области есть серьезные ограничения. Чтобы корректно рассчитать долю в потребительских расходах населения, приходящуюся на лекарственные средства, медицинские изделия и медицинские услуги, имеющие существенные ограничения по рекламе, необходимо учитывать ряд моментов. Во-первых, на сегодняшний день жестко ограничены по размещению рекламы только рецептурные лекарственные препараты, по нерецептурным лекарствам таких ограничений нет. Во-вторых, сложное медицинское оборудование, требующее специальной подготовки и так же имеющее ограничения по рекламе, фактически не предназначено для покупок населения (то есть не включается в потребительский рынок), и, следовательно, в данных расчетах его можно не учитывать. В-третьих, основные (с точки зрения расходов населения) медицинские услуги – профилактика и лечение зубов, зубное протезирование, услуги медицинских лабораторий, услуги врачей специалистов – не имеют значимых ограничений по размещению рекламы, а на услуги, подпадающие под серьезные ограничения по рекламе, приходится крайне незначительная доля в общем объеме медицинских услуг. Наконец, в-четвертых, объемы закупок госсектора на фармацевтическом рыке напрямую не относятся к потребительскому рынку и к прямым расходам населения, а потому здесь не учитываются. В целом, по нашей оценке, построенной на основе данных обследования БДХ и 1 Рассчитано по: Анализ рынка гражданского оружия в России в 2005-2010 гг., прогноз на 2011-2014 гг. М., BusinesStat, 2011. 162 Раздел II. Маркетинговые исследования учитывающей все сделанные выше замечания, на оплату лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, по которым существуют ограничения на рекламу, в структуре потребительских расходов домашних хозяйств в настоящее время приходится 0.8-1.0%. Следовательно, суммарную долю товаров и услуг, по которым существуют весьма жесткие ограничения на рекламу (алкогольные и табачные изделия, оружие, рецептурные лекарства и др.), опять-таки на основе результатов обследования БДХ за последние пять лет можно оценить примерно в 3.0-3.2% в потребительских расходах населения. В целом же на всю группу товаров и услуг, не имеющих объективной потребности в рекламе, согласно приведенным выше расчетам, приходится порядка 20-21% всех расходов населения. Корректировка статистической информации по потребительскому рынку. Но специально подчеркнем, что результаты, приведенные выше, получены на основе данных выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, а по поводу их полной корректности среди специалистов есть немало вопросов. Более того, как уже отмечалось выше, далеко не все данные государственной статистики, полученные из разных источников Росстата, корректно согласовываются между собой. Поэтому здесь в качестве весьма важного возникает вопрос о том, какие данные следует использовать в качестве информационной базы, насколько правомерно обращаться именно к тем или иным источникам информации. Выборочное обследование бюджетов домашних хозяйств (БДХ), официально называемое «Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств», проводится органами государственной статистики во всех субъектах Российской Федерации по выборочному методу и строится на принципах добровольного участия домохозяйств. Область изучения и распространения данных бюджетного обследования определяется следующими тремя целями: во-первых, для получения данных о распределении населения по уровню материального благосостояния и данных об 163 Раздел II. Маркетинговые исследования уровне потребления, денежных расходах и условиях жизни различных социально-экономических групп населения; вовторых, в целях получения весовых показателей для расчета индекса потребительских цен; в-третьих, для обеспечения данных при составлении счетов сектора домашних хозяйств в системе национальных счетов. Это исследование проводится в нашей стране более 60 лет – оно было запущено на основании постановления Совета министров СССР от 3 ноября 1951 года № 4354 «Об улучшении статистики бюджетов рабочих, служащих и колхозников»1. Впервые обследования БДХ начали проводиться в 1952 году, когда в сеть было включено около 29 тыс. домохозяйств. В дальнейшем для повышения репрезентативности и достоверности получаемых данных сеть неоднократно расширялась (в 1969 году, в 1988 году) и в I квартале 2011 года обследование охватывало уже 47765 домохозяйств. При этом увеличение сети позволило не только повысить величину выборки, но и включить в обследование новые социально-экономические группы населения. С 1988 года обследованием были охвачены фактически все значимые отрасли экономики страны, стали обследоваться домохозяйства пенсионеров, не имеющие в своем составе трудоспособных. Основными достоинствами данного информационного ресурса являются фактически полный охват всех сегментов потребительского рынка и высокая дробность в классификации товаров и услуг. Но есть и недостатки, среди которых два весьма существенных. Во-первых, это субъективизм, присущий всем исследованиям, построенным на дневниковых записях, осуществляемых методом самозаполнения. Что-то респонденты неточно указывают в силу несовершенства человеческой памяти, неаккуратности ведения дневника или некорректности оценки (скажем, при оценке стоимости натуральных поступлений), чтото могут исказить вполне сознательно, не желая по каким-то 1 Более подробно про методические и организационные аспекты проведения данного обследования можно ознакомиться в ежеквартальных бюллетенях, например, «Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств в I квартале 2011 года (по итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств)». М., 2011. Стр.5-13. 164 Раздел II. Маркетинговые исследования причинам давать точную информацию. Так, наибольшие отклонения от данных, полученных другими методами (например, через статистику розничной торговли), наблюдаются в категории алкогольных напитков – дневники показывают, что на эту категорию население в 2005-2010 году тратило денег в 5-7 раз меньше, чем на самом деле продавалось алкоголя в розничной торговле – судя по всему, здесь имеет место явное и в основном сознательное занижение объема потребления. Вовторых, репрезентативность выборки: у экспертов, работающих в области анализа потребительского рынка, есть определенные и вполне обоснованные сомнения в полной репрезентативности выборки, поскольку наиболее состоятельная в финансовом отношении часть населения с большой неохотой участвует в таких обследованиях. Ряд сотрудников государственных органов статистики в неофициальных беседах фактически признавали наличие некоторого «перекоса» выборки данного обследования в сторону менее платежеспособного населения. Соответственно, скорее всего, по более дорогим товарам и услугам в рамках этого обследования может иметь место занижение объемов расходов населения, а по более дешевым, напротив, завышение. Данные государственной статистики, получаемой на характеризующих основании статистических данных, деятельность организаций розничной торговли, то есть о данных по розничной торговле (включая цифры по платным услугам и общественному питанию), в целом достаточно объективно отражают общие показатели объемов в стоимостной форме. Ключевым недостатком по сравнению с данными обследования БДХ здесь является слишком укрупненные позиции по категориям, не позволяющие проводить детальный анализ потребительского рынка. Например, в собственно розничной торговле выделяется только около 50 укрупненных категорий товаров, в платных услугах – лишь полтора десятка, тогда как в обследовании БДХ их насчитывается свыше 500. При этом даже на укрупненные категории товаров и услуг суммарно приходится далеко не 100% всего объема продаж. Так, в 2010 году на 48 категорий розничной торговли, приведенных в ежегодном статистическом документе Росстата «Россия в цифрах. Российский статистический ежегодник», приходится только 165 Раздел II. Маркетинговые исследования 72.44% от общего объема розничной торговли1, то есть четверть всего оборота фактически отнесена к категории «прочее» и не детализирована. Но самым серьезным различием между данными обследования БДХ и данными госстатистики по деятельности организаций на потребительском рынке (розничная торговля, платные услуги, общественное питание) являются количественные расхождения. В 2010 году данные БДХ дают суммарную цифру всех потребительских расходов в размере 17.1 трлн.руб.2, тогда как суммарные расходы населения на покупку товаров и оплату услуг по данным статистического ежегодника «Россия в цифрах» составляют 22.1 трлн.руб.3, то есть первая цифра от второй составляет лишь 77.2%. По нашему мнению, занижение данных обследования БДХ могут объяснять следующие факторы: 1. Сознательное занижение участниками обследования параметров категорий, характеризующих высокий уровень их благосостояния, например, по категориям «ювелирные изделия», «часы», по отдельным позициям верхнего ценового сегмента внутри категорий и т.д. 2. Сознательное занижение участниками обследования параметров категорий алкогольных и табачных изделий; так, в 2010 году по пиву цифры занижены примерно в 6 раз, по крепкому алкоголю – почти в 4, по табачной продукции – фактически в 2 раза. 3. Некорректное восприятие ряда методических указаний, посвященных классификации категорий товаров и услуг. Например, согласно методическим указаниям, в денежных расходах домашних хозяйств, направляемых на приобретение потребительских товаров и услуг, не должны учитываться «расходы на покупку произведений искусства, антиквариата и ювелирных изделий, приобретенных в качестве капиталовложений, оплату материалов и работ по строительству и капитальному ремонту жилых или подсобных помещений, 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 379-381. 2 Рассчитано по данным: Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 85, 129. 3 Там же, стр. 118. 166 Раздел II. Маркетинговые исследования являющиеся инвестициями»1. Но на практике зачастую (особенно не очень подготовленному респонденту) провести границу между текущим и капитальным ремонтом весьма сложно; а одну и ту же покупку потребитель в зависимости от ситуации может воспринимать и как инвестицию и как потребительские расходы. Похожая ситуация с очень большими отклонениями – в 3-5 раз – из-за проблем с классификацией возникает и по целому ряду других категорий, скажем, по таким как «консервы из мяса», «ткани» и т.д. 4. Смещение структуры выборки сети в сторону менее состоятельной в материальном отношении части населения. Учитывая, что на 20% самого богатого населения страны в 2010 году приходилось 47.7% всех денежных доходов населения, тогда как на 20% наиболее бедного населения всего лишь 5.2%2, даже незначительное смещение выборки в сторону малоимущих может существенно снизить суммарные показатели расходов домашних хозяйств по всей выборке. 5. Специфика учета расходов по товарам и услугам, предоставляемым по линии органов социальной защиты. Продажа отдельным категориям населения товаров и услуг со скидкой (включая полную оплату органами социальной защиты) в обследовании БДХ в части денежных расходов не учитывается, тогда как стоимость товаров, проданных (отпущенных) отдельным категориям населения со скидкой, или полностью оплаченных органами социальной защиты, включается в оборот розничной торговли в полном объеме3. С другой стороны, вполне можно предположить и некоторое завышение показателей розничной торговли, полученных на основании информации о деятельности организаций на потребительском рынке. В соответствии с методикой Росстата, в оборот розничной торговли не должна включаться стоимость товаров, проданных (отпущенных) из розничной торговой сети юридическим лицам (в том числе организациям социальной сферы, спецпотребителям и т.п.) и индивидуальным 1 Там же, стр. 114. Там же, стр. 127. 3 Там же, стр. 372. 2 167 Раздел II. Маркетинговые исследования предпринимателям, и оборот общественного питания1. Но практика показывает, что нередко часть товаров и услуг, реализуемых через систему розничной торговли, платных услуг и общественного питания, предназначена и оплачивается не конечными потребителями (населением), а предприятиями мелкого и среднего бизнеса, причем оплата может осуществляться наличными и без указания юридических лиц. Например, мелкие торговые предприятия очень часто закупают товары для последующей перепродажи у компаний розничной и мелкооптовой торговли (которые сами нередко весьма проблематично различить между собой), то же самое можно сказать про сферу платных услуг и общественного питания. Таким образом, поскольку, с одной стороны, нам необходима максимально возможная детализация по категориям товаров и услуг (этому требованию в большей степени отвечают данные обследования БДХ), а с другой – количественные параметры должны быть максимально достоверными (цифры по розничной торговле выглядят предпочтительнее), для целей нашего анализа придется комбинировать данные этих двух источников информации государственной статистики. Делать это можно следующим образом. Во-первых, прежде всего необходимо выстроить содержательное соответствие между категориями (группами категорий) товаров и услуг по классификации обследования БДХ и категориями по классификации потребительского рынка (далее – ПР), который включает в себя розничную торговлю, платные услуги и общественное питание. В результате одной категории ПР будут соответствовать одна (как, например, в случаях с категориями «яйцо», «сахар», «чай» или «стиральные машины») или несколько категорий БДХ (так, категории ПР «мясо животных и домашней птицы» соответствует 16 категорий БДХ, а категория ПР «транспортные услуги» включает в себя 23 категории обследования БДХ). Далее полученные таким образом соответствия нужно разбить на три группы. В первую следует группу отнести те категории (группы категорий) товаров и услуг, по которым и там 1 Там же, стр. 372. 168 Раздел II. Маркетинговые исследования и там есть полное или близкое содержательное (по набору товаров и услуг) и количественное соответствие. Условно назовем эту группу категорий «зеленая группа». При незначительных количественных отклонениях можно принять за конечный результат данные БДХ. Во вторую – «красную» – группу включаются категории, имеющие содержательное соответствие и полное количественное несоответствие. В этом случае надо попытаться найти объяснение подобному расхождению цифр и затем постараться «трансформировать» искомые данные, учитывая структуру по БДХ и абсолютные показатели по ПР. При этом в каждом конкретном случае объяснения и способы трансформации могут быть индивидуальными. В третью – «желтую» – группу попадают категории, имеющие значительное (до двух раз), но объяснимое оценочно-счетными причинами отклонение значений объемов по ПР и БДХ. В этом случае «достраивание» данных БДХ до данных ПР может быть осуществлено либо прямым домножением по всем «родственным» категориям (то есть по категориям БДХ, объединенным в одну укрупненную категорию ПР) сразу, либо параметры разных категорий БДХ нужно домножать на разные коэффициенты, но при этом конечная суммарная величина должна будет равняться укрупненной группе ПР. Во-вторых, надо выработать алгоритм работы с теми оставшимися в обследовании БДХ категориями, у которых нет соответствия в ПР (условно эту группу категорий можно назвать «белой»). Нам представляется целесообразным разделить все эти категории на группы в зависимости от наличия какого-то общего основания для корректировки данных, полученных из БДХ. 1. Если есть какое-то внятное объяснение или косвенная информация, позволяющая либо не менять параметры в обследовании БДХ вообще, либо изменить их по какому-то коэффициенту с учетом дополнительной информации (скажем, при помощи данных исследовательских компаний Nielsen или GfK), то это следует сделать. При этом нужно отдавать себе отчет, что достоверность таким образом откорректированной информации в некоторых случаях будет оставлять желать лучшего. 169 Раздел II. Маркетинговые исследования 2. Если по остальным категориям товаров и услуг в обследовании БДХ вообще нет никакой информации для достраивания имеющихся в БДХ данных, то их можно суммарно домножить на общий коэффициент, позволяющий по сумме выйти на суммарный показатель ПР. Проведенная нами работа по установлению соответствия по категориям товаров и услуг между базами данных БДХ и ПР и дальнейший анализ позволили получить агрегированные данные, показывающие какую часть данных по объемам денежных расходов населения в рамках обследования БДХ можно считать максимально достоверными, какую часть – полностью несоответствующими действительности (по сравнению с данными ПР) и требующими радикального пересмотра, какую – существенно отличающимися от факта и предполагающими серьезную корректировку, а какую – просто не имеющими соответствия в базе данных ПР. Проанализировав имеющуюся информацию за 2005-2010 гг., мы пришли к выводу, что пропорции между этими частями данных заметно не менялись, не было выявлено никакого тренда, а колебания их долей в одну и в другую стороны были незначительными. В 2005-2010 гг. на категории товаров и услуг в рамках обследования БДХ, имевших полное или очень близкое количественное соответствие с аналогичными категориями ПР («зеленая» группа), приходилось 41-44% от суммарных годовых значений объемов денежных расходов населения на потребление. К таким категориям было отнесено 150 из 519 категорий, в большинстве своем это были продукты питания (40 категорий – хлебобулочные изделия, мясопродукты, фрукты, овощи и др.), одежда, мебель, коммунальные услуги. Доля «красной» группы, то есть на категорий, у которых данные по БДХ и по ПР радикально расходились, в денежных потребрасходах населения составляла всего порядка 4%. В эту группу попало 24 категории, наиболее заметные из которых уже упоминавшиеся алкогольные напитки, а так же ткани, некоторые бытовые услуги, услуги правового характера и гостиничные услуги. Последние две категории имеют в ПР очень завышенные показатели по сравнению с БДХ (в 2010 году в 6-7 раз, а в отдельные предыдущие годы до 12-15 раз), возможно, из-за того, что значительная часть этих услуг фактически оказывается компаниям (командировки, консультации и т.д.), но оформляется 170 Раздел II. Маркетинговые исследования на частных лиц, и, следовательно, в объем БДХ эти цифры не попадают, а в объем ПР включаются. На «желтую» группу, по нашей оценке, приходилось 39-42% денежных расходов населения, объединивших объемы 171 категории товаров и услуг, как правило, отклонения по ним цифр БДХ и ПР составляло не более полутора раз. Наконец, «белая» группа включает в себя 174 категории, на которые в последние годы приходилось до 1314% расходов населения, если опираться на данные дневниковых записей при проведении обследований БДХ. В подавляющем большинстве в эту группу попали небольшие вспомогательные категории – в среднем объем денежных расходов, приходящихся на одну категорию в «белой» группе, примерно в два с половиной раза меньше, чем в среднем по всем 519 категориям. Теперь у нас есть возможность получить более корректную оценку доли расходов населения на товары и услуги. В итоге мы получаем следующий результат: Таблица 2. Доля расходов населения на товары и услуги, не имеющие объективной потребности в рекламе (по данным обследований БДХ и данным ПР) 2005 г Базовые продукты питания и товары первой необходимости Жилищно-коммунальные услуги Общественный транспорт Товары и услуги, имеющие ограничения на размещение рекламы ИТОГО 2006 г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г 7.9% 7.9% 7.6% 7.8% 7.9% 7.8% 6.1% 1.8% 6.4% 1.7% 5.3% 1.5% 5.5% 1.5% 6.6% 1.4% 7.1% 1.4% 6.9% 6.6% 6.1% 5.6% 6.0% 5.8% 22.7% 22.6% 20.5% 20.4% 21.9% 22.1% Товары и услуги, объективно нуждающиеся в рекламе Во вторую группу товаров и услуг потребительского рынка включены товары и услуги, прямо противоположные первой в части наличия у них потребности в рекламе, то есть товары и услуги, продвижение которых на рынке объективно требует активной рекламной поддержки. Больше всего реклама необходима так называемым брендированным рекламодателям, товарам и услугам. Фактически все крупнейшие международные и российские рекламодатели с их товарами и услугами входят в данную группу (см. Таблицу 3). В подавляющем большинстве случаев подобные товары и 171 Раздел II. Маркетинговые исследования услуги относятся к высокому или среднему ценовым сегментам, что предполагает использование в качестве основного маркетингового инструмента именно четвертого P (promotion), а не второго (price) или третьего (place) – то есть речь идет, прежде всего, не о ценовой, а о внеценовой конкуренции, где роль рекламы крайне значима. Самым простым способом, позволяющим более конкретно обозначить эту группу товаров и услуг, является использование рейтинга рекламодателей, их производящих. Таблица 3. Объем рекламных бюджетов 20 крупнейших рекламодателей на российском рекламном рынке в 2009-2010 гг.1 место в рейтинге 2010 г 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 рекламодатели 2009 г 2 1 5 8 7 4 12 9 3 6 10 11 14 15 20 18 17 16 13 19 объем рекламных бюджетов, млн.руб. 2010 г PROCTER & GAMBLE L'OREAL NESTLE MARS-RUSSIA HENKEL GROUP UNILEVER БИЛАЙН RECKITT BENCKISER МТС WIMM-BILL-DANN МЕГАФОН DANONE PEPSI CO KRAFT FOODS VOLKSWAGEN FERRERO ЭЛЬДОРАДО БАЛТИКА COCA-COLA COLGATE-PALMOLIVE 2009 г 7 550 5 210 4 160 3 762 3 500 3 413 3 120 2 914 2 812 2 674 2 599 2 581 2 454 2 362 1 864 1 808 1 715 1 711 1 636 1 488 5 595 5 840 3 557 3 389 3 403 3 559 2 752 3 106 3 588 3 496 3 042 2 803 2 230 1 935 1 422 1 472 1 648 1 849 2 495 1 445 1 Данный рейтинг составлен по заказу газеты «КоммерсантЪ» экспертами сайта AdIndex.ru. Рейтинг учитывает рекламные бюджеты, израсходованные только на размещение рекламы (так называемые баинговые бюджеты), и базируется на мониторинге выхода рекламы в четырех сегментах (телевидение, радио, пресса инаружная реклама), предоставленных компаниями TNS и «ЭСПАР-Аналитик». Оценочный подход согласован с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). См.: «Коммерсантъ-daily», 21 марта 2011 года. 172 Раздел II. Маркетинговые исследования При этом значительная часть рекламодателей, являющихся лидерами российского рекламного рынка, и на мировом рекламном рынке входит в число крупнейших. Сравнив списки ТОР-рекламодателей на отечественном и мировом рынках рекламы (см. Таблицы 3 и 4), несложно заметить эти пересечения. Таблица 4. Объем рекламных бюджетов 20 крупнейших рекламодателей на мировом рекламном рынке в 2009-2010 гг.1 место в рейтинге 2010 г 2009 г 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 4 5 6 7 9 10 8 11 13 12 15 17 28 14 18 16 21 рекламодатели PROCTER & GAMBLE UNILEVER L'OREAL GENERAL MOTORS NESTLE TOYOTA COCA-COLA RECKITT BENCKISER KRAFT FOODS JOHNSON& JOHNSON MCDONALD’S VOLKSWAGEN FORD MOTOR SONY MARS INC. FIAT (CHRYSLER GROUP) PFIZER DANONE GLAXOSMITHKLINE PEPSI CO объем рекламных бюджетов, млн.долл. 2010 г 2009 г 11 426 6 620 4 984 3 592 3 186 2 857 2 455 2 429 2 343 2 323 2 320 2 243 2 137 2 042 1 987 1 788 1 720 1 675 1 605 1 589 8 697 6 129 4 493 3 221 2 671 2 395 2 355 2 238 2 109 2 324 2 087 1 967 1 988 1 741 1 603 1 352 1 820 1 600 1 607 1 446 Так же следует отметить, что не стоит буквально воспринимать в качестве полных эквивалентов понятия «брендированные товары и услуги» и «товары и услуги, объективно требующие активной рекламной поддержки» и ставить между ними знак равенства. Если исходить из достаточно 1 Advertising Age, https://adage.com/datacenter/datapopup.php?article_id=231230. 173 Раздел II. Маркетинговые исследования общий положений о том, что «всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом» и «бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории», то рано или поздно возникнет вопрос не столько о качественной, сколько о количественной границе между этими двумя понятиями. Тем более, что и сама эта «уникальная ценность» бренда в стоимостной форме имеет не очень четкое количественное выражение. Так, в последние полтора-два десятилетия стало весьма «модным трендом» оценивать стоимость тех или иных брендов и строить соответствующие рейтинговые таблицы. При этом у разных компаний получаются весьма разные результаты оценок (см. Таблицу 5). Таблица 5. Рейтинги 2011 года стоимости ведущих мировых брендов по версиям разных компаний, млн.долл Interbrand место Рейтинг: Best Global Brands Brand Finance Стоимость бренда1 Рейтинг: Brand Finance TOP 500 Millward Brown Рейтинг: Стоимость Стоимость BrandZ Global бренда2 бренда3 TOP 100 1 Coca-Cola 71 861 Google 44 294 Apple 153 285 2 IBM 69 905 Microsoft 42 805 Google 111 498 3 Microsoft 59 087 Wal-Mart 36 220 IBM 100 849 4 Google 55 317 IBM 36 157 McDonald’s 81 016 5 General Electric 42 808 Vodafone 30 674 Microsoft 78 243 6 McDonald’s 35 593 Bank of America 30 619 Coca-Cola 73 752 7 Intel 35 217 General Electric 30 504 AT&T 69 916 8 Apple 33 492 Apple 29 643 Marlboro 67 522 9 Disney 29 018 Wells Fargo 28 944 China Mobile 57 326 10 Hewlett Packard 28 479 AT&T 28 884 General Electric 50 318 1 Best Global Brands. Interbrand. Creating and Managing Brand Value. 2011, p.19-22. Brand Finance Global 500. The annual report on the world’s most valuable brands. March, 2011, p.10-19. 3 BrandZ 2011. Top 100 Most Valuable Global Brands. 6th Release, p.12. 2 174 Раздел II. Маркетинговые исследования Возвращаясь к вопросу о различиях между брендированными товарами и услугами и торговыми марками в контексте данного исследования, следует констатировать, что, скорее всего, здесь можно говорить о том, что: а) все «брендированные товары и услуги», объективно требуют активной рекламной поддержки при их продвижении на рынке; б) для большинства торговых марок активная рекламная поддержка так же необходима. Но вот где точно (в количественном выражении) должна проходить граница между товарами (торговыми марками), которым реклама объективно необходима, и которым она нужна время от времени (то есть относящихся к третьей группе товаров и услуг на потребительском рынке, которая будет рассматриваться ниже), сказать очень сложно. Набор активно рекламируемых товаров и услуг как на мировом, и так и на российском рекламном рынке постоянно меняется. В середине 90-х годов (а в более или менее значимых объемах на российском рынке реклама в прессе и в наружке появилась в 1991 году, на телевидении – с осени 1992 года, на радио – весной 1993 года) на телерекламном рынке среди основных рекламируемых товаров и услуг были Кондитерские изделия и жевательная резинка (причем именно на последнюю приходились основные рекламные бюджеты в этой категории), Компьютеры, оргтехника и аудиовидеотехника, Банки и финансовые услуги, а в относительно короткий период времени первую позицию вышла категория Чековые инвестиционные фонды1. Постепенно товарная структура российского рекламного рынка трансформировалась и становилась все ближе к «стандартной» структуре рекламного рынка, характерной для сформировавшихся рынков (см. Таблицу 6). 1 Источник: Анализ объема структуры и перспектив развития на отечественном телевидении. 1993-1994 гг. Аналитический отчет. Независимая экспертная группа Сергея Веселова (НЭКС СВ). М., 1994, стр. 150-151. 175 Раздел II. Маркетинговые исследования Таблица 6. Top-10 категорий товаров и услуг по доле рекламных бюджетов на телевидении в России в 2005 и в 2010 гг.1 2005 год категория товаров и услуг 1. Продукты питания 2. Парфюмерия и косметика 3. Пиво 4. Медицина и фармацевтика 5. Услуги сотовой связи 6. Бытовая химия 7. Средства и предметы гигиены доля, % 15.8 12.9 7.4 6.3 5.9 4.5 3.8 8. Легковые автомобили 3.4 9. Сотовые телефоны 10. Соки ИТОГО ТОР-10 категорий 3.4 3.0 66.5 2010 год категория товаров и услуг 1. Продукты питания 2. Парфюмерия и косметика 3. Медицина и фармацевтика 4. Торговые организации 5. Услуги сотовой связи 6. Бытовая химия 7. Легковые автомобили 8. Средства и предметы гигиены 9. Пиво 10. Прохладительные напитки ИТОГО ТОР-10 категорий доля, % 20.6 16.3 11.6 4.2 5.8 5.6 4.9 4.2 3.4 2.8 79.5 Далее, с точки зрения стоящей перед нами задачи – разделить все категории товаров и услуг на три группы с учетом их востребованности в рекламе – казалось бы, проблем возникнуть не должно. Берем те категории, которые активно рекламируются или могут начать рекламироваться в обозримом будущем (скажем, учитывая практику зарубежных рынков), и относим все объемы их продаж ко второй группе, а именно к группе товаров и услуг, продвижение которых на рынке объективно требует активной рекламной поддержки. Но столь прямолинейный подход может оказаться ошибочным. Дело в том, что работа на рынке с конкретным товаром или услугой совершенно не обязательно предполагает активную рекламную деятельность для всех игроков в категории, даже в тех случаях, когда многие (или некоторые) другие компании, присутствующие в данном сегменте, отличаются таковой. Другими словами, даже в самых «рекламоемких» отраслях могут весьма успешно функционировать отдельные фирмы, которые в минимальной степени обращаются к рекламе, предпочитая использовать иные маркетинговые инструменты для ведения конкурентной борьбы на рынке. 1 Оценка АЦВИ. 176 Раздел II. Маркетинговые исследования Но от чего зависит рекламная активность? Почему в одной и той же категории товаров или услуг ряд компаний может быть активными рекламодателями, а другие либо вообще не присутствуют на рекламном рынке, либо присутствуют эпизодически? Ответ на этот вопрос позволит нам провести черту между теми компаниями, работающими на потребительском рынке, которым реклама объективно необходима, и теми, у которых она может быть востребована лишь время от времени. По нашему мнению, здесь можно выделить несколько факторов. Во-первых, главным фактором в любом случае остается категория товаров и услуг – есть товары и услуги, которые в условиях нормальной рыночной экономики без рекламы точно не продашь, а есть, которые в существенно меньшей степени «завязаны» на рекламу. Во-вторых, существенным фактором является ценовой сегмент, в котором работает тот или иной производитель товаров и услуг. Как правило, в нижнем ценовом сегменте рекламе уделяют существенно меньше внимания, чем конкурируя в среднем, а тем более в верхнем сегменте. Дело в том, что ценовая конкуренция и активная сбытовая деятельность в этом сегменте дают больший эффект, чем конкуренция при помощи рекламной поддержки. Никто не сомневается, что гигиенические прокладки – один из наиболее рекламируемых товаров. При этом многолетний игрок №2 на российском рынке польская компания TZMO (бренд Bella) по сравнению со своими основными конкурентами тратит на рекламу минимальные суммы. Например, она уступает компании Procter & Gamble (компания №1 в сегменте) по объему продаж почти в 4 раза, но при этом объем ее телерекламных бюджетов меньше примерно в 120 раз, а общий рекламный бюджет – почти в 40 раз. Опережая игрока №3 по объему продаж компанию Johnson & Johnson, TZMO тратит на рекламу на телевидении в 50 раз меньше, а суммарный рекламный бюджет у нее меньше раз в 15. У этой компании просто другая стратегия поведения на рынке – имея розничную цену в 2-3 раза ниже, чем у основных конкурентов, она может себе это позволить. В-третьих, достаточно существенным фактором являются и масштабы действия компании. Даже работая в одном сегменте, 177 Раздел II. Маркетинговые исследования компании с различными объемами производства и продаж, скорее всего, будут реализовывать разную маркетинговую стратегию. При больших оборотах масштабная реклама, как правило, является обязательным атрибутом маркетинговой деятельности, при относительно невысоких – далеко не всегда. Хорошо известно, что одними из крупнейших рекламодателей и на российском, и на мировом рынках являются производители пива и безалкогольных напитков. Так, в 2010 году в России в число ведущих рекламодателей входили как специализирующиеся только в данной области компании PepsiCo (13-место), Балтика (18-е место), Coca-Cola (19-е место), так и мультипродуктовые холдинги, производящие, в том числе, и подобную продукцию – Nestle (Святой источник, Perrier, Vittel), Wimm-Bill-Dann (Родники России). Помимо них заметны на рекламном рынке такие пивные компании как Пивоварня Эфес, SABMiller, Heineken, каждая из которых потратила на рекламном рынке в 2010 году свыше 700 млн.руб. Но вместе с тем, в стране существует большое количество мелких и средних компаний, которые либо весьма скромно, либо вообще не представлены на рекламном рынке. Так, по данным аудита розничной торговли компании Nielsen, в России в 2010 году продавалось пиво почти 350 производителей (около 1000 наименований), причем на 5 крупнейших холдингов пришлось 86% всех розничных продаж пива, на следующую пятерку – всего 6%, а на замыкающие рейтинг 280 компаний суммарно лишь 1%; в сегменте безалкогольных напитков продавалась продукция почти 600 фирм (около 900 наименований), доля двух лидеров равнялась 61%, а суммарная доля последних 400 компаний едва превышала 1% розничных продаж в сегменте. Таким образом, в рамках второй группы товаров и услуг, объективно требующих активной рекламной поддержки, целесообразно объединять не просто набор категорий товаров и услуг, а набор категорий с поправкой на величину «недостаточно активных производителей». Иначе говоря, попадание отдельных производителей в ту или иную «рекламоемкую» категорию товаров или услуг является лишь необходимым, но не достаточным условиях отнесения их к группе товаров и услуг, объективно требующих активной рекламной поддержки. То есть 178 Раздел II. Маркетинговые исследования из полученных суммарных объемов «рекламоемких» категорий надо вычесть показатели тех компаний, которые действуют в рамках данных категорий, но силу различных причин (позиционирование в нижнем ценовом сегменте, небольшие масштабы производства и т.д.) на данный момент не осуществляют или не могут осуществлять активную рекламную деятельность. Всех таких производителей с их объемами производства товаров и услуг следует отнести к третьей группе товаров и услуг, в рамках которой рекламная активность может то возрастать до определенной величины, то значительно сокращаться. По нашей оценке, в количественном выражении на вторую группу, то есть на группу активно рекламируемых товаров и услуг (с поправкой на особое маркетинговое поведение отдельных производителей), в последние несколько лет приходилось от 28 до 30% от всех расходов потребителей. В целом с усилением позиций рыночной экономики вполне логичным выглядит и постепенное усиление позиций брендированных товаров и услуг на отечественном потребительском рынке – их доля выросла с 17% в 2000 году до 29.4% в 2010 году. При этом можно зафиксировать достаточно высокую взаимозависимость показателей динамики рекламного рынка в целом и изменения доли брендированных товаров на рекламном рынке. В Таблице 7 приведены данные о динамике российского рекламного рынка (в рублях в текущих ценах) и данные об изменениях доли брендированных товаров и услуг в потребительских расходах населения страны. Высокая динамика роста рекламного рынка в 2000-2002 гг., в значительной степени объясняющаяся восстановлением экономики страны в целом и рекламного рынка, в частности, после тяжелейшего кризиса 1998-1999 гг., сопровождается резким увеличением доли брендированных товаров на потребительском рынке (с 17 до 24%), что можно объяснить возвращением части зарубежных рекламодателей на российский рынок после их ухода в период кризиса. В 2003-2007 гг. динамика рекламного рынка стабилизировалась на уровне 26-31% ежегодного роста, что соответствует плавному и поступательному увеличению доли брендированных товаров с 25 до 30%. Первая половина 2008 года демонстрировала уверенный рост рекламного рынка на уровне 179 Раздел II. Маркетинговые исследования 22%, но, начиная с осени, показатели резко ухудшились, что привело по итогам года к уровню роста «всего лишь» в 18%. Адекватно отреагировал и потребительский рынок, где доля брендированных товаров и услуг незначительно, но все же понизилась. 2009 год, как видно из таблицы, демонстрировал и большое сокращение рекламных бюджетов, и заметное понижение доли расходов населения на брендированные товары и услуги. Аналогичным образом, но уже со знаком «плюс» развивалась ситуация в посткризисном 2010 году – докризисной отметки 2008 года почти достигли и динамика рекламного рынка и доля брендированных товаров на потребрынке страны. Таблица 7. Показатели роста объемов рекламного рынка и доли брендированных товаров в потребительских расходах населения России в 2000-2010 гг., %.1 год 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год 2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год динамика рекламного рынка России, % 69 61 59 28 26 30 29 31 18 -27 16 доля брендированных товаров и услуг в расходах населения России 17.0 20.0 24.0 25.0 25.9 27.6 27.7 30.1 29.7 28.6 29.4 Промежуточные товары и услуги. Третья группа объединяет весьма разнородные товары и услуги, которые по разным причинам могут то увеличивать до некоторых пределов свою рекламную активность, то сворачивать ее вплоть до нуля. Очень условно подобные товары и услуги можно назвать «промежуточными», исходя из их положения с точки зрения востребованности рекламной поддержки между группой товаров и услуг (первая группа), которым реклама не нужна, и группой, максимально требующей ее (вторая группа). 1 Оценка АЦВИ. 180 Раздел II. Маркетинговые исследования К категории «промежуточных», во-первых, относятся товары нижнего ценового сегмента, которые, с одной стороны, могут иметь некоторую идентификацию, но с другой – для них реклама, как правило, не является основным маркетинговым инструментом продвижения на рынок. Это всевозможные товары (зачастую ведущие свое начало еще с советских времен) типа конфет «Мишка», зубной пасты «Жемчуг», мороженого «Пломбир» или пива «Жигулевское» – для них, как сказал один из руководителей подобной компании, «главное – дотащить товар до прилавка, а там при нашей цене и в общем-то известном качестве, товар сам уйдет к потребителю». Отличительной чертой значительной части данных товаров является их производство под одним и тем же названием, но на разных предприятиях разных компаний. В силу этого по целому ряду наименований Роспатентом были приняты решения, согласно которым, они признавались общепринятыми и, соответственно, не могли принадлежать одному владельцу. Это, например, произошло с названием «Жигулевское пиво». Первоначально право на данный товарный знак получило ОАО «Жигулевское пиво», однако впоследствии Союз российских производителей пивобезалкогольной продукции, объединявший более 90 % производителей российского пива, оспорил законность регистрации товарного знака, и 17 мая 2000 года Апелляционная палата Роспатента отменила регистрацию товарного знака «Жигулевское». В качестве аргументов были указаны: во-первых, то обстоятельство, что обозначение «Жигулевское» в отношении конкретного товара «пиво» использовалось задолго до даты приоритета оспариваемого товарного знака в качестве сорта пива с определенными свойствами, а, во-вторых, тот факт, что оно выпускалось почти всеми заводами страны (а это более чем 200 пивоваренных заводов). Но в ситуации, когда товар под одним и тем же наименованием производит большое количество конкурирующих между собой производителей, рекламировать данный товар, даже если он выпускается с разным дизайном этикеток и в разных упаковках, становится нецелесообразным. Во-вторых, в рамках «промежуточной» группы товаров и услуг можно выделить такой сегмент как дешевый 181 Раздел II. Маркетинговые исследования неидентифицируемый по производителю «ширпотреб». Зачастую в отношении подобной продукции в лучшем случае можно сказать, что она, например, «китайская», «турецкая» и т.д.; порой такой товар вообще может быть контрафактным. Другими словами, сюда мы относим те товары, которые достаточно сложно выделить из общей массы и, соответственно, как-то рекламировать, поскольку неидентифицируемый товар рекламировать в принципе невозможно. Вместе с тем вполне возможно реклама мест продажи таких товаров. Именно поэтому особенно в последние несколько лет довольно активно рекламируются всевозможные торговые центры, рынки, ярмарки, причем для этого в основном используются средства маркетинговых коммуникаций, имеющих локальную привязку – наружная реклама, местные радио и телеканалы, рекламноинформационные издания. В такой ситуации реклама одновременно продвигает на рынок и бренд или торговую марку торговой структуры, являющейся рекламодателем, и, фактически способствует привлечению покупателей для компаний, арендующих здесь площади. Торговые структуры, сдающие в аренду свои торговые площади, в некоторых случаях в договорах специально оговаривают пункт о том, что они берут на себя обязательства перед арендаторами по продвижению своего торгового предприятия (название, местоположение, проезд, часы работы, ассортимент продукции и т.д.). что должно обеспечить дополнительный приток покупателей. При этом следует понимать, что реклама типа рынка «Коньково», Митинского радиорынка, «Горбушкина двора», вещевой ярмарки «Славянский мир» и т.д. при прочих равных условиях существенно уступает и по своим масштабам, и по интенсивности рекламе брендированных товаров и услуг и характеризуется меньшей стабильностью. В-третьих, в категорию «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относятся и бытовые услуги, оказываемые чаще всего по месту жительства – услуги всевозможных парикмахерских, ремонтных мастерских, школ танцев и иностранных языков, аптек, кафе, баров, местных небольших магазинов и т.д. В большинстве случаев их рекламная активность ограничивается ориентацией на потребителей, 182 Раздел II. Маркетинговые исследования проживающих по близости, и осуществляется через местные рекламоносители (наружная реклама, локальные издания) или через Интернет. Но, разумеется, к ним нельзя отнести дорогие косметические салоны, фирменные магазины, зачастую объединенные в крупные сети ритейлеров, или, скажем, «топовые» рестораны – все эти структуры, как правило, с одной стороны, рассчитаны не только (а, порой, и не столько) на население, проживающее по близости, но и на состоятельную часть потребителей, живущих в других микрорайонах (что применительно, скажем, к Москве и другим крупным городам), а с другой – они фактически являются (или стараются ими стать) брендированными, а потому относятся к другой группе товаров и услуг. В целом расходы на бытовые услуги (а в основном это «местные» услуги, попадающие в эту категорию) занимают достаточно заметное место в расходах населения. Согласно государственной статистике, в 2010 году на них было израсходовано 471 млрд.руб., что составило около 10% от расходов на все платные услуги в стране и 2.1% от всех потребительских расходов населения.1 В целом за последние пять-шесть лет доля расходов на бытовые услуги в общем объеме платных услуг населению оставалась примерно на одном уровне, тогда как во всех потребительских расходах населения она имеет тренд к постепенному снижению (см. Таблицу 8). Таблица 8. Доля расходов населения на бытовые услуги в общих потребительских расходах и в расходах на платные услуги, 2000-2010 гг., %.2 год 2000 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год доля бытовых услуг в расходах населения 2.9% 2.4% 2.3% 2.2% 2.2% 2.3% 2.1% доля бытовых услуг в платных услугах населения 14.6% 9.9% 9.7% 9.9% 9.9% 9.7% 10.1% 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 395. 2 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 393, 395. 183 Раздел II. Маркетинговые исследования В-четвертых, в рамках группы товаров и услуг с «промежуточной» рекламной активностью выделяется стоящая несколько особняком категория рекламы не каких-то конкретных брендов, производителей или торговых площадок, а отдельных видов продукции без упоминания конкретных брендов или рекламодателей. На практике известны различные варианты проведения подобных рекламных кампаний. В большинстве случаев предполагается объединение маркетинговых усилий конкурирующих на рынке субъектов для продвижения того или иного вида продукции. Первый такой заметный случай в России относится к 2000 году, когда было организовано «анонимное» продвижение алюминиевой банки в качестве упаковки для пивобезалкогольной продукции. В принципе продажа упаковки одного производителя другому – это сфера В2В. Но здесь было решено обратиться напрямую к потребителям (то есть речь уже идет о сфере В2С), которые никогда не покупают собственно алюминиевые банки, а покупают только вполне определенные напитки. Рекламная кампания алюминиевой банки была нацелена на изменение отношения потребителя к алюминиевой банке. В рамках этой кампании не указывалось ни название рекламодателя, ни бренд (производитель «Ростар», входил в холдинг «Сибирский алюминий», позднее «Русский алюминий»). Рекламная кампания оказалась настолько удачной, что на национальном рекламном конкурсе «Брэнд года / EFFIE 2000» она даже стала победителем в номинации «Выведение брэнда на рынок» в категории «пиво», где в качестве названия бренда стояло просто «Алюминиевая банка». Спрос на пиво в алюминиевой таре заметно вырос. Поэтому впоследствии «Ростар» уже совместно со своим основным конкурентом на рынке алюминиевой тары компанией Rexam (несколько лет спустя Rexam присоединил к себе «Ростар») неоднократно проводил рекламные кампании подобного рода, где в качестве бренда опять выступала «алюминиевая банка». Наконец, в-пятых, к категории «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относится и некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе. Прежде всего, речь идет о социальной рекламе, которая может 184 Раздел II. Маркетинговые исследования оплачиваться как коммерческими структурами (спонсорами), так и государственными. Например, на PR и маркетинг госструктуры в России потратили в 2010 году 6.8 млрд.руб., из них примерно половина пришлась на собственно рекламу. На реализацию различных проектов, в частности, на информирование о возможностях увеличения размера будущих пенсий, по продвижению здорового образа жизни, на пропаганду донорства и на ряд других направлений Пенсионный фонд и Минздравсоцразвития России потратили соответственно 472 и 412 млн.руб.1 Кроме того, при реализации общественно значимых мероприятий российское государство так же выделяет средства на информирование населения, формируя порой весьма внушительный рекламный бюджет. Скажем, при проведении Всероссийской переписи населения 2002 года рекламные расходы составили около четверти миллиарда рублей2. Сюда же можно отнести и политическую рекламу, скажем, в 2011 году во время проведения парламентских выборов только на федеральном телевидении партии потратили около полутора миллиардов рублей. При этом необходимо понимать, что размещение подобной рекламы на платной основе необязательно означает, что оно осуществляется полностью на коммерческих условиях – зачастую размещение рекламы подобного рода обходится рекламодателям (госструктурам, общественным организациям и т.п.) существенно дешевле в силу ее социальной значимости. Вместе с тем, разумеется, следует учитывать, что далеко не все то, что продвигается в рамках некоммерческой рекламы, имеет отношение к потребительскому рынку. В некоторых случаях отдельные кампании вообще никак не попадают в категорию товаров и услуг для населения. Например, то же продвижение здорового образа жизни или информирование населения о каких-то общественно-значимых событиях – выборах, деноминации денег 1998 года3, переписи населения 1 РБК daily, 03 июня 2011 г. Ведомости, 19 октября 2001 года, стр. Б1. 3 При «отрезании трех нулей» в 1998 году на информирование населения о порядке проведения деноминации ЦБ России потратил порядка 8 млн.долл. 2 185 Раздел II. Маркетинговые исследования и т.п. – явно не относятся к данной категории. В других случаях это может иметь отношение к потребрынку, но в достаточно необычной форме. Скажем, сухопутные войска США расходуют на рекламную кампании по вербовке контрактников на военную службу ежегодно свыше 100 млн.долл., а военную службу вряд ли можно однозначно считать товаром или услугой потребительского рынка. Но, с другой стороны, в данном случае государство в лице вооруженных сил вступает в конкурентную борьбу на рынке рабочей силы (которой предлагается возможность заработать) с другими претендентами на нее, включая бизнес и иные, в том числе, гражданские госструктуры. Наконец, некоторые рекламные кампании, попадающие в эту категорию, однозначно продвигают на потребительском рынке конкретные товары и услуги или же компании, предлагающие их. Например, на отечественном рынке наружной рекламы несколько последних лет практикуется размещение внешне вроде бы социальной рекламы (освещается деятельность МЧС, благотворительных фондов, идет информирование о городских мероприятиях и т.п.), но с указанием спонсоров, являющихся полноценными коммерческими структурами, получающими порой в этих случаях существенные скидки на размещение рекламы. В Москве некоторое время назад получила распространение практика, когда так называемые «социальнозначимые для города предприятия» получали весомые льготы при размещении рекламы на улицах столицы. Формальное объяснение по поводу наличия столь необычного формата взаимоотношений бизнеса и местной власти состояло в обосновании необходимости поддержки «местных производителей», которые обеспечивали, в том числе, и занятость населения в городе. Но вот критерии отнесения или неотнесения в эту категорию компаний были совершенно неочевидными. В результате на щитах наружной рекламы на весьма льготных условиях наряду с действительно важными для города структурами располагалась реклама обычных коммерческих компаний. Теперь подведем некоторый локальный итог. В рамках анализируемой нами третьей – «промежуточной» – группы товаров и услуг потребительского рынка, то есть таких категорий 186 Раздел II. Маркетинговые исследования товаров и услуг, рекламная активность которых в зависимости от целого ряда факторов может то увеличиваться до определенного уровня, то снижаться, порой прекращаясь полностью, мы выделили пять подгрупп товаров и услуг. При этом сами факторы изменения рекламно-маркетинговой активности для каждой отдельной подгруппы в тот или иной период времени могут быть различными, начиная от изменения совершенно макроэкономической ситуации в стране в целом или государственной политики на общенациональной уровне и заканчивая субъективными решениями, принимаемыми отдельными игроками рекламного рынка. В количественном отношении, рассчитанном нами по той же методике, что и по товарам и услугам, отнесенным к первой и второй группам потребительского рынка, на группу «промежуточных» товаров и услуг приходится в последние несколько лет порядка 32-33% всех потребительских расходов населения, что несколько выше имевшихся в начале 2000-х годов 34-35%. Казалось бы, проведен полный анализ и дана количественная оценка по всем трем группам товаров и услуг потребительского рынка и соответственно можно делать выводы. Но выясняется, что существует еще часть товаров и услуг, которые, если строго следовать логике нашего анализа, не попадают ни в одну из вышеназванных групп. При этом подчеркнем, что речь идет не о целых категориях товаров и услуг, а о части товаров и услуг, входящих в категории первой группы, объективно не требующих рекламной поддержки. Здесь имеется ввиду подгруппа «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Разумеется, базовые продукты питания и товары первой необходимости, в том смысле, в котором они отнесены к первой группе (см. подробный анализ выше), должны там и оставаться. Но помимо качественной составляющей (набор тех или иных товаров и услуг с соответствующими потребительскими свойствами), для товаров, относимых к товарам первой необходимости, есть и количественная компонента. Ранее уже отмечалось, что целый ряд товаров и услуг до определенного уровня потребления явно относятся к 187 Раздел II. Маркетинговые исследования тем, потребление которых жизненно необходимо, но после превышения данного уровня они к ним уже не относятся. Другими словами, в первой группе следует оставить только тот объем товаров и услуг, включенных в подгруппу товаров первой необходимости, которые обеспечивают «прожиточный минимум». Следовательно, в количественном выражении здесь речь должна идти о «минимальных наборах продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его 1 Скажем, если для трудоспособного жизнедеятельности». населения в прожиточный минимум включено 37.2 кг мясопродуктов и 16.0 кг рыбопродуктов на человека, то все, что превышает эти количественные значения, уже не должно включаться в подгруппу «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Возникают следующие вопросы: как определить эти количественные «излишки» данной категории товаров и в какую из трех уже означенных групп товаров и услуг потребительского рынка с точки зрения востребованности в рекламной поддержке их нужно отнести? Но наличие проблемы с корректностью оценки параметров «четвертой группы» товаров и услуг не отменяет необходимости проведения самой оценки, а лишь говорит о ее меньшей точности по сравнению с оценкой трех других групп, то приступим к выполнению данной работы. Методически схема оценки здесь примерно та же, что и при работе с остальными группами, а сама работы выполняется последовательно. Сначала по классификатору обследования БДХ выделяются товары и услуги, которые могут быть отнесены к первой группе товаров и услуг, и уже среди них выделяется интересующая нас подгруппа «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Затем по ним субъективно-экспертным путем устанавливаются пропорции распределения потребительских расходов между «минимальным набором продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и 1 Федеральный Закон Российской Федерации от 24 октября 1997 года N 134-ФЗ «О прожиточном минимуме в Российской Федерации». 188 Раздел II. Маркетинговые исследования обеспечения его жизнедеятельности» и теми же самыми товарами и услугами, но в количестве, превышающим этот необходимый минимум. Распределение проще делать в процентном выражении, с точностью до 10% (большая точность вряд ли может быть обоснованной при таком подходе к оценке, а меньшая – скажем, до 20% – не позволит получить вменяемый искомый результат). По завершении этого этапа работы следует провести операцию перевода данных обследования БДХ в данные ПР, как это уже делалось ранее в отношении других категорий товаров и услуг. В результате скрупулезного, фактически «ручного» счета, проведенного на основе вышеуказанных методических подходов, по «четвертой группе» товаров и услуг были получены следующие результаты: в начале 2000-х годов на нее приходилось порядка 18-19% всех потребительских расходов населения, к середине прошлого десятилетия ее доля снизилась до 16-17%, а в предкризисный, кризисный и посткризисный периоды она равнялась 15-16%. После того, как удалось определиться с количественными параметрами этой части товаров и услуг в масштабах всего потребительского рынка, следует понять, что далее делать с этой «четвертой группой» – оставлять ее в качестве самостоятельной в рамках проводимого здесь исследования или присоединить к какой-то другой группе? В принципе по своим потребительским свойствам товары и услуги, отнесенные к товарам первой необходимости (соответствующая подгруппа первой группы), объективно не требуют рекламной поддержки, и в этом смысле для аналогичных по своим потребительским характеристикам товарам и услугам четвертой группы она также вроде бы не нужна. Если это так, то логично было бы «вернуть» товары и услуги четвертой группы в первую. Вместе с тем, если рассмотреть ситуацию, при которой спрос и предложение на базовые продукты питания и товары первой необходимости (то есть товары и услуги, строго отнесенные только к первой группе) равны, то превышение предложения над спросом (товары и услуги четвертой группы) должно привести к активизации усилий по продвижению этих 189 Раздел II. Маркетинговые исследования товаров на рынок со стороны их производителей. Какие маркетинговые активности будут использовать при продвижении своей продукции производителей – ценовые, сбытовые, производственные или рекламные – дело самих производителей и к рекламе они обратятся, скорее всего, далеко не в первую очередь. Однако, при определенных обстоятельствах такая возможность и необходимость могут возникнуть, хотя масштабы рекламной активности и величина рекламных бюджетов не будут слишком значимыми. Но, если говорить о потребности в рекламе товаров и услуг, отнесенных к третьей группе, для которых рекламная активность может наступать время от времени и не отличается ни стабильностью, ни своими масштабами, то по этому критерию товары и услуги, первоначально включенные нами в четвертую группу, оказываются очень близкими к ним. Именно на этом основании есть смысл объединить эти две группы в одну, оставив за ней условное название третьей группы. Завершая анализ распределения потребительских расходов населения, приведем сводные данные, характеризующие изменения их структуры за последнее десятилетие. Таблица 9. Доля расходов населения на бытовые услуги в общих потребительских расходах и в расходах на платные услуги, 2000-2010 гг., %.1 год 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год 2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год Нерекламируемые товары и услуги (первая группа) 29.0% 27.0% 25.0% 24.0% 23.0% 22.6% 22.7% 20.5% 20.5% 21.9% 22.2% Рекламируемые товары и услуги (вторая группа) 17.0% 20.0% 24.0% 25.0% 25.9% 27.6% 27.7% 30.1% 29.7% 28.6% 29.4% «Промежуточные» товары и услуги (третья группа) 54.0% 53.0% 51.0% 51.0% 51.1% 49.7% 49.6% 49.4% 49.7% 49.5% 48.4% 1 Россия в цифрах. 2011. Краткий статистический сборник. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). М., 2011. Стр. 393, 395. 190 Раздел II. Маркетинговые исследования Диаграмма 1. Изменение долей в потребительских расходах населения отдельных групп товаров и услуг, 2000-2010 гг., %. 60 50 40 нерекламируемые 30 рекламируемые "промежуточные" 20 10 0 20002001200220032004200520062007200820092010 год год год год год год год год год год год Таблица 9 и Диаграмма 1 показывают, что за период с 2000 по 2010 гг. произошло достаточно заметное перераспределение долей анализируемых нами групп товаров и услуг в потребительских расходах населения. Как уже отмечалось ранее, группа активно рекламируемых товаров и услуг («вторая группа») достаточно уверенно увеличивала свой вес в потребительских расходах населения – за десятилетие она выросла с 17 до почти 30%. При этом наиболее динамично данный процесс шел в период по 2005 год, когда доля второй группы возросла с 17.0 до 27.6%. Первая и третья группы товаров и услуг, напротив, равномерно снижали свои удельные показатели: доля первой группы снизилась за анализируемый период с 29 до 22%, третьей труппы – с 54 до 48%. На протяжении всего десятилетия имел место лишь один «отскок», когда доля брендированных товаров и услуг в потреблении населения сократилась. Это период конца 2008 года – 2009 год, то есть период экономического кризиса. В России сокращение рекламы товаров и услуг стало заметным в четвертом квартале 2008 года, что привело к снижению доли второй группы по итогам года с 30.1 до 29.7%. Если бы кризиса не было до конца года, тогда можно было бы предположить, что 191 Раздел II. Маркетинговые исследования показатели 2008 года были бы как минимум на уровне предыдущего, но, скорее всего, несколько превысили бы его. В 2009 году – уже полноценно кризисном – шло существенное снижение объемов рекламных бюджетов, и по сравнению с 2008 годом российский рекламный рынок сократился на 27% в рублевом выражении и на 43% в долларовом.1 Снижение рекламной активности рекламодателей, с одной стороны, и снижение покупательной способности потребителей – с другой, привели к вполне логичному сокращению доли брендированных товаров и услуг в потребительских расходах населения. В 2009 году удельные показатели этой группы товаров и услуг снизились более, чем на один процентный пункт – с 29.7 до 28.6%. Но уже в следующем 2010 году по мере выхода из кризиса вторая группа товаров и услуг постепенно стала восстанавливать свои позиции, поднявшись до уровня в 29.4%. 1 Оценка АКАР. 192 Раздел II. Маркетинговые исследования А.В. Столярова Руководитель отдела маркетинговых исследований Использование индикаторов уровня жизни населения при планировании рекламных бюджетов Несколько последних лет мировая экономика находится в состоянии нестабильности: сначала острый финансовый кризис, пришедший из США, потом проблемы в Японии и, наконец, тяжелая ситуация, сложившаяся в еврозоне. Поводов для оптимизма все меньше как у производителей, так и у потребителей. Но как бы там ни было, даже в условиях неопределенности, а может быть именно в этих условиях, необходимо располагать системой индикаторов, которая позволила бы найти некоторые ориентиры, оттолкнувшись от которых можно выстраивать цели и логику маркетинговой политики. На протяжении десятилетий было принято, что в условиях роста рекламно-маркетинговые затраты растут, во время кризиса сокращаются. Это казалось очень логичным, ведь во время кризиса уровень жизни населения и доходы падают, а, следовательно, покупательский потенциал снижается. Нет смысла много тратить на рекламу, если население не склонно много тратить в магазинах. И, наоборот, во время оживления, необходимо активно воздействовать на покупателя с тем, чтобы его деньги были потрачены на продукцию именно этого производителя. Но в современных условиях, когда активное вмешательство государственных и надгосударственных институтов деформирует работу рыночных механизмов, когда циклы становятся «смазанными», а прогнозы неопределенными, и говорят то о ближайшем росте, то о продолжении кризиса до 2020 (2024) годов, традиционные методы оценки перспектив развития являются недостаточными. Даже если период 193 Раздел II. Маркетинговые исследования восстановления затянется на несколько лет, нельзя сидеть, сложа руки. Более того, роль маркетинговой составляющей возрастает, постольку, поскольку уже опасно просто идти за рынком, необходимо бороться за свои интересы в условиях ухудшения конъюнктуры. И начинать можно с оценки потребительского потенциала населения, с оценки его уровня жизни. Термин «уровень жизни» широко используется в экономической литературе, но у него есть несколько трактовок. Мы остановимся на той, которая рассматривает понятие уровня жизни как степень удовлетворения материальных, духовных и социальных потребностей населения. Нам важны количественные оценки, которые позволили бы измерять параметры и определять направление динамики. Поэтому в данной статье, на наш взгляд, больше подойдет понимание уровня жизни как уровня материального благополучия, характеризующегося, в первую очередь, объемом реальных доходов на душу населения и рядом других показателей, позволяющих оценивать благосостояние в динамике и по сравнению с другими группами населения. Итак, для того, чтобы более детально оценить изменения, произошедшие в уровне жизни населения, с целью более четкой фокусировки маркетинговой стратегии, мы последовательно осуществим следующие действия: a) сегментируем население по уровню доходов; b) ранжируем продукты в направлении роста цены, с тем чтобы определить потенциальный спрос на тот или иной вид продукции; c) выберем те показатели уровня жизни, которые позволяют оценить потребительский потенциал. Для чего необходима дифференциация населения по доходам? Все дело в том, что поведение потребителей разных доходных групп в различных фазах цикла отличается. Традиционно общество по доходам делят на бедных, средний класс и богатых. Критерии выделения до сих пор четко не определены и в каждой отдельно взятой стране есть своя специфика, но в общем эта схема универсальна для всех стран, за исключением самых бедных. Как же меняется поведение в этих доходных группах по фазам цикла? Мы исходим из предположения, что потребительское поведение беднейших 194 Раздел II. Маркетинговые исследования слоев населения меняется не очень сильно. Это связано со следующим: низкие доходы населения не позволяют им быть активными потребителями, фактически деньги тратятся только на самое необходимое. И даже если, в силу разных обстоятельств, эти доходы еще несколько уменьшатся, в абсолютной величине это будет не очень значительная сумма, во-первых, поскольку именно этот слой в значительной мере удовлетворяет свои потребности в натуральной форме и, во-вторых, их доходы и так были незначительны. Такая неэластичность спроса беднейших слоев характерна и для фазы экономического роста. Даже некоторое повышение уровня доходов не приводит к потребительскому всплеску в силу абсолютной незначительности доходов. Таким образом, доходы этого слоя не очень интересны для рекламодателей, так как деньги в своей основной массе тратятся на приобретение небрендированной продукции. С нашей точки зрения, потребительское поведение наиболее доходных слоев населения тоже не отличается резким изменением в зависимости от разных фаз цикла. Как и наименее обеспеченные, богатые потребители мало изменяют свои потребительские привычки в условиях кризиса. Однако объяснение этого феномена иное, чем для бедных: затраты на личное потребление, исключая покупку недвижимости, коллекционных произведений искусства и ювелирной продукции, которые можно рассматривать не как текущее потребление, а как своего рода инвестиции, составляют незначительную часть их доходов. Таким образом, потребительское поведение как самых бедных, так и самых богатых незначительно меняется в зависимости от фазы цикла. Это означает, что колебания в розничных продажах связаны с увеличением/падением спроса, предъявляемого средним классом. Итак, очевидно, что потребление среднего класса, в условиях экономического роста, а, следовательно, и роста доходов, дрейфует в сторону потребления, характерного для богатых слоев: может приобретаться недвижимость, дорогие автомобили, приобретаться услуги высокой стоимости (туризм, медицина и т.п.). Если же экономический рост замедляется, максимальные потери несет именно средний класс: именно менеджеры, клерки и работники непроизводственной сферы теряют рабочие места, именно здесь имеет место значительное 195 Раздел II. Маркетинговые исследования сокращение зарплат. Подобные меры тут же сказываются на доходах, а, в отличие от самых обеспеченных, средний класс не имеет «подушки безопасности» в виде солидных накоплений, более того, часто покупки осуществляются в кредит. Следовательно, массовая реклама должна быть направлена на средний класс, поскольку ее влияние на другие доходные группы ограничено. Понятие среднего класса существует как в экономической литературе, так и в других областях науки. И если социологическая трактовка этого понятия включает в себя статус, возраст богатства, самоидентификацию и некоторые другие аспекты, то для экономистов базовым является уровень доходов. Практически все страны используют разделение населения по доходам на квинтили, но в некоторых, помимо квинтильного варианта, используется иное разделение общества на доходные группы. В основе лежит универсальный принцип: общество делится на богатых, средний класс и бедных, но в каждой из этих групп выделяются верхняя и нижняя подгруппы. В Соединенных Штатах иногда дополнительно выделяют сверх богатых и верхний средний класс. Таблица 1. Распределение населения США по доходным группам Группа Самые богатые Очень богатые Просто богатые Верхний средний Средний класс Нижний средний Бедные Очень бедные Диапазон дохода в расчете на одного члена семьи в месяц, долл. Свыше 35000 17500-34900 8600-17400 3500-8500 1750-3490 1150-1740 700-1140 Менее 700 К сожалению, нам не удалось найти исследования, которое обосновывало бы подобную дифференциацию по доходным группам для российского населения. Для того чтобы определить платежный потенциал группы населения, которую мы условно назвали «средним классом», можно использовать следующие показатели уровня жизни: 196 Раздел II. Маркетинговые исследования показатель распределения общего объема денежных доходов по доходным группам; показатель распределения населения по величине среднедушевых денежных доходов. Так в 2010 г., на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 31,1% общего объема денежных доходов (в 2009 г. – 31,0%), а на долю 20% наименее обеспеченного населения только 5,1% (в 2009 г. – 5,1%). Исходя из этих данных, можно рассчитать абсолютную величину денежных средств, которые составляют доход «среднего класса». Безусловно, не все эти деньги будут использованы на покупку рекламируемых товаров и услуг, но эта величина служит некоторым ориентиром, динамика которого должна быть в центре внимания маркетологов. Показатель распределения населения по величине среднедушевых денежных доходов также дает некоторое представление о концентрации богатства, однако, поскольку наиболее высокодоходная группа охарактеризована очень расплывчато (свыше 35000 руб. на человека), то это затрудняет использование данного показателя при стоимостной оценке потребительских возможностей среднего класса. Таблица 2. Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов, в % от общей численности населения1 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Все население 100 100 100 100 100 100 в том числе со среднедушевыми денежными доходами в месяц, руб. до 3500,0 3500,1 – 5000,0 5000,1 – 7000,0 7000,1 – 10000,0 10000,1 – 15000,0 15000,1 – 25000,01) 25000,1-35000,0 2) свыше 35000,0 23,2 16,5 17,6 17,1 13,9 11,7 ... ... 15,9 13,7 16,4 18,1 17,1 12,7 6,1 ... 10,9 10,9 14,4 17,8 19,1 16,6 10,3 ... 7,3 8,6 12,5 16,9 20,2 19,8 7,7 7,0 5,3 6,9 10,8 15,8 20,4 21,9 9,4 9,5 3,9 5,6 9,4 14,7 20,2 23,5 10,8 11,9 1) 2005 г. – свыше 15000 руб. 2) 2006-2007 гг. – свыше 25000 руб. 1 Данные Федеральной службы http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_31g.htm 197 государственной статистики Раздел II. Маркетинговые исследования Еще одной характеристикой, которая имеет значение при анализе потребительского потенциала в плане доходной дифференциации населения, является структура расходов на конечное потребление домашних хозяйств различных социальноэкономических категорий. Эти данные дают представление о товарной структуре расходов в разных доходных группах. Ценностью данной характеристики является еще и то, что здесь присутствует оценка благ, полученных в натуральном виде, а также стоимость услуг с учетом льгот. домашние хозяйства по 20- процентным группам обследуемого населения: первая (с наименьшими располагаемыми ресурсами) вторая третья четвертая пятая (с наибольшими располагаемыми ресурсами) стоимость услуг, оказаных работодателем бесплатно или по льготным ценам оплату услуг алкогольные напитки непродовольственные товары в том числе стоимость натуральных поступлений продуктов питания в том числе расходы на питание расходы на конечное потребление – всего Таблица 3. Структура расходов на конечное потребление в 2010 году1 100 49.2 7.1 22.8 1.3 26.7 0 100 45.4 6.1 26.7 1.5 26.3 0.1 100 100 100 100 42 34.6 27.5 49.2 5.1 3.7 2.5 7.1 30.4 35.3 46.7 22.8 1.6 1.7 1.7 1.3 25.9 28.2 23.9 26.7 0.1 0.1 0.2 0 Определив некие общие параметры потребительского потенциала, фактически его верхнюю границу, мы можем получить лишь некоторый общий ориентир. Чтобы 1 Данные Федеральной службы государственной http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/# 198 статистики Раздел II. Маркетинговые исследования конкретизировать величину потребительского спроса на определенный продукт есть смысл «наложить» на диаграмму распределения доходов товарную структуру потребительского рынка. Продукт m … Продукт 10 Продукт 9 Продукт 8 Продукт 7 Более дорогие, высокого качества Продукт 6 Продукт 5 Продукт 4 Продукт 3 Недорогие, низкого качества Продукт 2 Продукт 1 Очень дорогие, качество либо очень высокое, либо не соответствует цене Таблица 4. Общая схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 Аудитория 4 Аудитория 5 … Аудитория n В данной таблице аудитория ранжирована по возрастанию уровня доходов, а продукты ранжированы по возрастанию цены. Безусловно, очень сложно воспроизвести в этой схеме детально распределение всех расходов на конкретные продукты, но почти всегда будет достаточно использовать вместо конкретных продуктов отдельные товарные группы, которые представляют собой некую агрегацию продуктов со схожими потребительскими свойствами. Минимально оценив затраты, от которых невозможно отказаться, мы получим сумму средств, за которые могут конкурировать рекламодатели. 199 Раздел II. Маркетинговые исследования Обычно, когда мы говорим о конкуренции, предполагается, что она (конкуренция) имеет место между производителями сходной продукции: между собой конкурируют производители соков, косметики, автомобилей и т.п. Однако, если затраты не являются необходимыми, потребители с равным успехом могут купить более качественные продовольственные продукты и демократичную одежду, или же, наоборот: сэкономить на еде, но приобрести брендовые предметы гардероба. Фактически это борьба всех против всех. Безусловно, есть границы предельного насыщения в потреблении всех видов продукции, но производители могут предложить более дорогой и качественный продукт и таким образом увеличить сумму затрат на товары данной категории. Конечно, в разных фазах цикла есть своя специфика. Если мы рассмотрим предложенную выше схему в фазе стабильного роста, то она, условно будет иметь следующую форму: Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 Аудитория 4 Аудитория 5 … Аудитория n 200 Очень дорогие, качество либо очень … высокое, либо не соответствует цене Продукт m Продукт 9 Продукт 8 Продукт 7 Более дорогие, высокого качества Продукт 6 Продукт 5 Продукт 4 Продукт 3 Продукт 2 Продукт 1 Недорогие, низкого качества Таблица 5. Схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены в фазе стабильного роста Раздел II. Маркетинговые исследования Несмотря на условность этой иллюстрации, отметим, что диаграмма, по мере роста доходов и возможности получения кредитов, будет стремиться смещаться вверх и вправо, поскольку а) рост доходов ведет к приобретению более дорогих товаров и б) доходы растут неравномерно, в абсолютном выражении они увеличиваются, прежде всего, у высокодоходных групп. В условиях замедления и кризиса диаграмма изменится: Продукт m … Продукт 9 Продукт 8 Продукт 7 Более дорогие, высокого качества Продукт 6 Продукт 5 Продукт 4 Продукт 3 Недорогие, низкого качества Продукт 2 Продукт 1 Очень дорогие, качество либо очень высокое, либо не соответствует цене Таблица 6. Схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены в фазе кризиса Аудитория 1 Аудитория 2 Аудитория 3 Аудитория 4 Аудитория 5 … Аудитория n Это произойдет потому, что потребление более дешевой продукции либо не изменится, либо вырастет, потребление дорогих товаров сократится, что приведет к «отползанию» графика вниз и влево. Поскольку нас в основном интересует изменение потребления среднего класса, то в этом случае имеет смысл выделить те аудитории или доходные группы, которые ему 201 Раздел II. Маркетинговые исследования соответствуют и те группы товаров, потребителями которых являются представители среднего класса. В условиях сокращения потребительского рынка определение потребительского потенциала становится еще более насущным: легко увеличивать продажи на фоне общего роста, но не потерять их или же упрочить свое положение в условиях общей отрицательной динамики задача значительно более сложная. Вполне возможно, что сокращая рекламныемаркетинговые затраты в условиях нестабильности, рекламодатели вносят свою посильную лепту в падение объема продаж, не поддерживая покупки стимулирующими мероприятиями. Есть вероятность, что степень испуга потребителя не столь высока или же период преодоления первоначального шока от понимания утраты стабильности гораздо короче, чем это себе представляют рекламодатели. Ничуть не уменьшая важности психологического воздействия на потребителя, не следует забывать, что базой для принятия решении в отношении покупки все-таки является его платежеспособность. Поэтому нам необходимо рассмотреть те показатели уровня жизни, которые помогут нам произвести эту оценку. Одним из ключевых является показатель реальных доходов населения. Под реальными доходами населения мы понимаем скорректированные на уровень денежные доходы, потребительской инфляции. Показатель реальных денежных доходов не учитывает никаких видов доходов, кроме легальных в рублевой форме, т.е. не учитывает доходы в натуральной форме, в иностранной валюте, серые и нелегальные доходы. В современной российской статистической практике абсолютные значения реальных доходов не предоставляются, рассчитываются индексы по сравнению с соответствующем периодом прошлого года, по сравнению с предыдущем периодом и по отношению к базовому периоду. Именно исключение инфляционной составляющей, позволяет делать выводы о динамики благосостояния в разные периоды. 202 Раздел II. Маркетинговые исследования Таблица 7. Динамика реальных располагаемых денежных доходов в 2011 году1 в%к Все население соответствующему периоду предыдущего года 102,2 100,1 98,1 100,0 98,5 95,6 102,7 99,0 100,4 101,5 102,9 101,6 январь февраль март I квартал апрель май июнь II квартал июль август сентябрь III квартал предыдущему периоду 55,4 120,2 100,1 77,0 108,8 91,2 112,7 112,9 98,3 95,7 101,6 100,7 Диаграмма 1. Реальные располагаемые денежные доходы населения 1) в % к среднемесячному значению 2008г. 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII I II III IV V 2009г. по фактическим данным VI VII VIII IX X XI XII I II III 2010г. 2011г. с исключением сезонного фактора тренд IV В отличие от российской, в американской практике рассчитываются абсолютные значения реальных доходов населения в ценах базового года. Возможно, это объясняется тем, что интенсивность инфляционных процессов в Соединенных Штатах не столь выражена как в России. Более того, данные рассчитываются не только по всему населению в целом, но и по разным социальным группам. 1 Данные Федеральной службы http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_12kv.htm 203 государственной статистики Раздел II. Маркетинговые исследования Диаграмма 2. В любом случае, будет ли это динамика индексов или абсолютных значений, нам важно направление динамики: если она положительная или же нулевая, то это сигнал о том, что благосостояние растет или не меняется. Такое возможно даже при снижении денежных доходов, ведь данный показатель корректируется на уровень инфляции. Если имеет место значительное снижение темпов инфляции, это может компенсировать падение доходов. Однако возможна ситуация, когда население беднеет, несмотря на рост номинальных доходов, если темпы роста инфляции их опережают. Помимо показателя реальных доходов, существует индикатор денежных доходов населения. Денежные доходы населения включают доходы лиц, занятых предпринимательской деятельностью, выплаченную заработную плату наемных работников, социальные выплаты, доходы от собственности в виде процентов по вкладам, ценным бумагам, дивидендов и другие доходы. 204 Раздел II. Маркетинговые исследования Преимуществом этого показателя является то, что он существует как абсолютная величина, что делает его понятным. То есть этот показатель дает представление о том, сколько денег за определенный период получает население. Для того чтобы оценить, на что этих денег может хватить, используют показатель доходов на душу населения. Можно оценить платежеспособность населения по сравнению с другими странами и сравнить товарную структуру рынка, с тем, чтобы построить прогноз. Как правило, в странах с близкими социо-культурными и экономическими характеристиками, развитие потребительского рынка проходит через одни и те же фазы: сначала потребительских возможностей населения хватает лишь на предметы FMCG, потом приходит очередь бытовой техники и электроники, автомобилей и недвижимости. Выразив доходы населения в одной из мировых валют, можно найти точки качественного изменения потребительского поведения в зависимости от уровня доходов. Спроецировав эти данные на другую экономику, учтя национальные особенности, можно делать выводы о перспективности продаж того или иного вида товаров. Однако этот метод оценки возможен лишь в том случае, когда в экономиках сопоставляемых стран не происходит драматических изменений, которые резко изменяют экономическое положение как самой страны, так и отдельных граждан. Поскольку среднедушевые доходы населения рассчитываются и по отдельным регионам, можно также оценивать потенциал продаж разных видов продукции в том или ином регионе. Так как главной составляющей частью доходов является заработная плата (порядка 80%), этот показатель должен быть в центре внимания при оценке возможностей потребительского рынка. Причем этот показатель важен не только для нашей страны, порядка трех четвертей доходов приходится на заработную плату и в США. 205 Раздел II. Маркетинговые исследования 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Таблица 8. Фонд заработной платы и доля заработной платы в доходах США1 Зарплата, млрд.долл. 601 845 995 288 733 120 596 941 158 811 Доля зарплаты в доходах населения, % 7.2 7.1 7.2 7.8 7.9 7.5 6.4 5.1 4.0 2.4 1992 1995 2000 2005 2006 2007 2007 2009 2010 Таблица 9. Структура денежных доходов населения России, % 2 100 100 100 100 100 100 100 100 100 8 16 15 11 11 10 10 10 9 оплата труда 74 63 63 64 65 67 68 67 66 социальные выплаты 14 13 14 13 12 12 13 15 18 доходы от собственности 1 6 7 10 10 9 6 6 4 другие доходы 3 1 1 2 2 2 2 2 2 денежные доходы – всего в том числе доходы от предпринимательско й деятельности Для оценки заработной платы в российской статистической практике также существует система показателей. Наиболее общим является фонд заработной платы, в который включаются 1 2 Bureau of Economic Analysis, USA Социально-экономическое положение России, 2010 г. 206 Раздел II. Маркетинговые исследования начисленные суммы в денежной и неденежной формах за отработанное и неотработанное время, доплаты и надбавки, премии и единовременные поощрения, компенсационные выплаты, связанные с режимом работы и условиями труда, а также оплата питания и проживания, имеющая систематический характер. Поскольку фонд оплаты труда является совокупным показателем, в пару к нему рассчитывают среднемесячную номинальную заработную плату, исчисленную на душу населения, которая определяется делением фонда начисленной заработной платы работников на среднесписочную численность работников и на количество месяцев в периоде. Однако оба этих показателя обладают значительным недостатком: они, как и денежные доходы населения, показывают лишь количество денег, начисленные работнику в качестве зарплаты. Если в инфляционные, или наоборот, экономике выражены дефляционные процессы, этих данных будет недостаточно для того, чтобы оценить процесс роста (сокращения) благосостояния и его реальную величину по сравнению с предыдущим периодом. В такой ситуации должен быть использован показатель реальной заработной платы, который характеризует покупательную способность заработной платы в данном периоде в связи с изменением цен на потребительские товары и услуги по сравнению с базисным периодом. Для этого рассчитывается индекс реальной заработной платы путем деления индекса номинальной заработной платы на индекс потребительских цен за один и тот же временной период. Именно этот показатель в большей степени будет сигнализировать о том, насколько критично изменилась оплата труда. Особенностью российской экономики является то, что зачастую заработная плата не выплачивается вовремя. То есть, начисленная зарплата будет учтена в доходах, в том числе и реальных, а на самом деле некоторая часть этих доходов останется на бумаге. В этом случае может помочь такой показатель как величина просроченной задолженности. Он рассчитывается как по всей экономике в целом, так и по отдельным субъектам федерации. 207 Раздел II. Маркетинговые исследования Скорректировав данные по зарплате и доходам, можно более точно определить величину потребительских возможностей населения и определить динамику относительно предыдущего периода. 2000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Таблица 10. Просроченная задолженность по заработной плате по состоянию на 1 января, млн.руб. 1 29943 30575 24430 11974 5756 4159 2668 4674 3565 2400 Еще одним значимым компонентом для оценки доходов населения являются пенсии. Как и в случае с заработной платой рассчитываются денежный и реальные показатели: средний размер начисленных пенсий и реальный размер начисленных пенсий. Несмотря на то, что пенсии в РФ весьма скромные, рекламодатели вряд ли могут игнорировать эту доходную группу. В конце концов, пенсионеры тоже ходят в магазины, и будет лучше для рекламодателей, если пожилые люди будут тратить свои средства на покупку их товаров, а не безымянных. Обобщающим показателем денежных доходов является фактический объем доходов. Он представляет собой объем средств, полученный населением в виде оплаты труда, пенсий, пособий, стипендий, социальных трансферов и т.п. За определенный период его значение может быть выше или ниже начисленного на величину изменения задолженности по этим видам выплат. Помимо перечисленных выше основных показателей уровня жизни у нас есть возможность использовать еще несколько индикаторов, чтобы представление о потребительском потенциале населения стало максимально полным. 1 Данные Федеральной службы http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/trud/zzp1m.htm 208 государственной статистики Раздел II. Маркетинговые исследования Диаграмма 3. Структура фактического конечного потребления домашних хозяйств (в процентах к итогу)1 2010 2005 14.5 3,5 Покупка товаров и оплата услуг 15,8 5,1 80,7 80,4 Поступление продуктов и услуг в натуральной форме Как уже отмечалось выше, практически все денежные показатели страдают рядом недостатков, самый важный из которых тот, что они не учитывают потребительскую инфляцию. И даже если мы применяем к денежным доходам поправку на индекс потребительских цен, как это имеет место в случае показателя реальных денежных доходов, мы предполагаем, что траты каждой семьи осуществляются в соответствии с некой структурой потребительской корзины, которая учитывается при расчете инфляции. Для того, чтобы преодолеть эти трудности, предлагается использовать показатель покупательной способности среднедушевых денежных доходов населения, который отражает потенциальные возможности населения по приобретению товаров и услуг и выражается через товарный эквивалент среднедушевых денежных доходов. Под товарным эквивалентом понимается количество какого-либо одного товара (услуги) с конкретными потребительскими свойствами, которое может быть приобретено при условии, что вся сумма денежных доходов будет направлена только на эти цели. Таким образом, мы можем выразить доходы населения через количество того или иного продукта, которое можно купить на полученные доходы. Аналогичные показатели используются в статистических службах и других стран. Пресловутый индекс БигМака применяют для сопоставления покупательной способности национальных валют, которую не всегда отражает официальный курс. 1 Социально-экономическое положение России, 2010 год. 209 Раздел II. Маркетинговые исследования 210 Раздел II. Маркетинговые исследования Несмотря на некоторую экзотичность данного показателя, он очень хорош для понимания реальных изменений в уровне доходов. Нам всем иногда приходится слышать разговоры о том, что мои реальные доходы, несмотря на определенную динамику номинальных, изменились следующим образом: «Раньше я на свою зарплату мог купить N килограммов чего-то, а сейчас только M». Причем в зависимости от того, какой продукт выбирается в качестве эквивалента, на один и тот же период доходы в натуральном выражении могут вырасти или упасть. Этот показатель дает возможность корректировки номинальных доходов, используя не усредненный индекс потребительских доходов, а индексы цен отдельных продуктов. Проведя вычисления по возможности покупки всех представленных выше продуктов и некоторых других, не вошедших в таблицу, можно сделать вывод о том, как изменились затраты населения на группу первоочередных товаров. Добавив сюда стоимость услуг ЖКХ и некоторых других, практически получим некоторый потребительский минимум. Нечто подобное, хотя, с количественной точки зрения весьма спорное, представляют собой показатели потребительской корзины, включающей минимальные наборы продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности и величины прожиточного минимума, который является стоимостной оценкой потребительской корзины, а также включает обязательные платежи и сборы. Несмотря на то, что эти показатели постоянно критикуются как не имеющие отношения к реальной жизни, они все равно дают оценку некоторого физиологического минимума, за пределами которого существование невозможно. Таким образом, при самой грубой оценке потребительского потенциала населения из величины доходов сумма, соответствующая прожиточному минимуму, помноженная на численность бедного населения, должна быть исключена. Подобные показатели рассчитываются не только в российской статистической практике. Понятие черты бедности есть и американской статистике, правда значения сильно различаются. Если для РФ этот показатель по данным ФСГС не 211 Раздел II. Маркетинговые исследования превышает 6,5 тыс. руб., то в США за чертой бедности находятся люди, если годовой доход семьи из четырех человек не превышает 22 тыс. долл. (Данные Бюро переписи населения США) Итак, период экономической нестабильности длится уже несколько лет, и пока никто из экспертов не берет на себя ответственность предположить, что кризисные явления будут преодолены в ближайшем будущем. Это означает, что рост доходов населения, если таковой и будет иметь место, окажется ограничен. В этой ситуации рекламодатель может либо резко сократить расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, либо поддерживать их на высоком уровне или даже увеличивать. Снижение рекламно-маркетинговой активности в неблагоприятных условиях выглядит логичным, поскольку следует за общей экономической динамикой. Однако, снижая стимуляцию покупок посредством рекламы и других маркетинговых мероприятий, рекламодатели, в свою очередь, подталкивают потребительский рынок к консервации или даже падению. То есть, не получая толчка со стороны роста доходов, не поддерживаемый рекламно-маркетинговой активностью, потребительский рынок будет, как минимум, стагнировать. Это первый из возможных сценариев. Но существует и альтернатива. Для начала необходимо четко определиться с целевой аудиторией своего продукта, даже если для этого понадобятся дополнительные исследования. Если продукт ориентирован на бедных или богатых, можно исходить из того посыла, что их потребление мало меняется в зависимости от фазы цикла, так как эти группы потребителей слабо изменяют свое потребление под воздействием негативных процессов в экономике. Если же основным потребителем продукта является средний класс, необходимо последовательно осуществить ряд оценок, используя индикаторы, рассмотренные выше: 1. Для начала надо определиться, к какой группе товаров относится продукт: FMCG, длительного пользования, автомобилям, недвижимости. Если это дорогие продукты, кризис не лучшее время для их продвижения, в любом случае потребуются серьезные дополнительные усилия. Если же продукты относятся к группе FMCG, следует помнить, что 212 Раздел II. Маркетинговые исследования текущее потребление, даже в условиях кризиса, меняется незначительно. Более того, иногда в условиях кризиса текущее потребление растет, поскольку надежды накопить денег на покупку дорогостоящих товаров исчезают. 2005 2006 2007 2007 2009 2010 Расходы на конечное потребление – всего в том числе: расходы на питание расходы на непродовольственные товары расходы на алкогольные напитки расходы на оплату услуг стоимость услуг, оказанных работодателем бесплатно или по льготным ценам 2003 Таблица 12. Динамика расходов на конечное потребление домашних хозяйств 1 2989 3583 4490 5353 6843 8562 9054 1338 1538 1765 1984 2321 2947 3276 1029 1244 1639 1977 2735 3368 3287 61 70 82 98 114 134 146 545 712 995 1283 1661 2098 2329 17 18 10 11 12 15 15 Это уже вопрос профессионализма найти и предложить формат продукта, который максимально отвечал бы потребностям покупателя в изменившихся условиях. Однако для поиска оптимума нам необходимо оценить потребительский потенциал населения. 1. Оценку потребительских возможностей следует начать с оценки денежных доходов. На данном этапе можно использовать показатели денежных доходов, реальных доходов, которые скорректированы на величину инфляции, а также величины зарплат, пенсий и других доходов. 2. Используя данные о распределении доходов по доходным группам, необходимо будет рассчитать величину доходов, приходящихся на условно средний класс, определив сначала его границы. Постольку поскольку это очень 1 Данные Федеральной службы государственной http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/# 213 статистики Раздел II. Маркетинговые исследования расплывчатое распределение, идеально провести дополнительные исследования, но если таковых нет, можно следить за динамикой по модели, предложенной ФСГС. 3. Далее, из доходов среднего класса необходимо исключить величину задолженности по заработной плате. 4. Следующей итерацией может стать перевод доходов в денежной форме в натуральный вид, через стоимость покупки определенных товаров. Рассчитав этот показатель через несколько видов продукции можно получить данные о том, насколько изменилась стоимость покупок продовольственных товаров. Это самый сложный пункт предлагаемого анализа. В настоящий момент мы располагаем некоторым общим представлением, как это может быть реализовано. Тем не менее, мы считаем, что это возможно. Этот показатель, исходя из некоторого рационально обоснованного минимума, поможет определить суммы, которые необходимо выделить на покупку необходимых продуктов. Сразу оговоримся, что решение приобрести те или иные продукты также будет зависеть, в том числе, и от активности рекламодателей, но в любом случае, эти деньги будут потрачены именно на покупку продуктов. Для определения необходимого количества продуктов можно использовать показатели потребительской корзины и прожиточного минимума, но только в качестве ориентира для нижней границы. 5. Исключив необходимые затраты мы, фактически получим тот объем денежных средств, за который могут конкурировать рекламодатели. На наш взгляд последовательное выполнение описанных выше шагов позволит осуществлять оценку как объема потребительского потенциала, так и, что может быть еще более ценно, направление его динамики. Сделав предложенные выше вычисления за несколько периодов, мы сможем дать более четкую оценку динамике потребительских возможностей населения, это возможно, в том числе и в региональном разрезе. Описывая наш метод, мы не претендуем на то, что этот он должен стать основным. Мы предполагаем, что его использование наряду с другими инструментами изучения рынка, может дать маркетологам дополнительную информацию, которая окажется полезной при построении маркетинговой стратегии. 214 Раздел II. Маркетинговые исследования P.В. Кузнецов Зам. директора по маркетинговым исследованиям CPT как инструмент анализа эффективности рекламы в разных медиа: возможности применения Одной из самых актуальных проблем рекламного рынка является анализ эффективности рекламы в разных медиа. Наиболее значима эта проблема для покупателей рекламного пространства — рекламодателей и баинговых агентств. По нашим данным, у компаний-рекламодателей потребительского сектора доля расходов на медиаразмещение в обороте довольно ощутима и варьируется от 1-2% у автопроизводителей и банков до 20% и более у производителей продуктов питания и парфюмерно-косметических средств. При таких масштабах расходов, рекламодатели требуют от агентств обоснованного и эффективного подхода к медиапланированию и, в частности, к выбору конфигурации закупок рекламы по отдельным медиа (сплиту бюджетов по медиа). У рекламодателей и баинговых агентств есть общий вектор интересов: агентства помогают своим клиентам-рекламодателям достичь поставленных целей, оптимально расходуя выделенный рекламный бюджет. Вместе с тем, объективно коммерческие интересы партнеров – рекламодателей и рекламных агентств – не могут полностью совпадать. Поэтому на практике встречаются примеры не всегда корректных действий агентств в отношении своих клиентов-рекламодателей (например, выбор неоптимального для рекламодателя медиаплана, включая смещение рекламных бюджетов в отдельные медиа). Вышеописанные обстоятельства наглядно демонстрируют высокую значимость анализа эффективности размещения рекламы для рекламодателей и байеров. Среди продавцов рекламы и владельцев рекламных площадок (селлеров и медиа) 215 Раздел II. Маркетинговые исследования этот анализ также востребован в процессе установления цены на свой товар. Одним из важных инструментов определения эффективности медиаразмещения является анализ стоимости размещения рекламы в разных медиа. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Вторым вариантом названия этого показателя является CPM (Cost Per Mille от лат. mille — «тысяча»), который получил распространение в интернете и печатных СМИ. В общем случае CPT рассчитывается путем деления суммарного рекламного бюджета на количество набранных контактов с целевой аудиторией в тысячах человек. CPT может рассчитываться как для отдельных рекламных событий, так и для любых совокупностей — по рекламным кампаниям, медиаканалам, медиасегментам и рынку в целом. Отметим, что традиционно, фактически во всех учебниках по медиапланированию СРТ называется единственным возможным показателем для сопоставления стоимости рекламных контактов в разных медиа. Действительно, с одной стороны, количество контактов можно посчитать для любого медиа (следовательно, можно оценить и эффективность), а с другой – в своих медийных задачах рекламодатели, в конечном счете, нацелены на достижение именно заданного количества контактов с целевой аудиторией. Вместе с этим, использование показателя CPT затруднено рядом серьезных проблем. Большинство этих проблем вызывает вопросы по точности расчетов и сравнения количества контактов; в ряде случаев отклонения могут быть очень существенными — на десятки процентов и даже в разы. Кроме того, существует еще одна важная проблема — CPT не учитывает качество контактов, без учета которого анализ их эффективности размещения рекламы в разных медиа представляется ограниченным. Следует также подчеркнуть, что данные проблемы показателя CPT возникают, прежде всего, при сопоставлении между собой разных медиасегментов; в рамках же одного сегмента указанные проблемы имеют существенно меньшие масштабы. 216 Раздел II. Маркетинговые исследования Цель данной работы состоит не в предложении готовых решений, а в постановке проблемы, которая в прикладном плане далеко не всегда очевидна: выявить ограничения использования показателя CPT как инструмента сравнения эффективности рекламы в разных медиа. Из поставленной цели данной работы вытекают следующие ее задачи: определить проблемы расчета и интерпретации показателя CPT, и описать эти проблемы в ракурсе задачи сравнения медиасегментов. На наш взгляд, можно выделить пять проблем, возникающих при количественной интерпретации показателя СРТ. Еще одна, шестая и, пожалуй, наиболее острая проблема касается качества контактов. Рассмотрим каждую проблему отдельно. Проблема 1. Расчет CPT на базе усредненных аудиторных данных в отдельных медиа сегментах Для корректного расчета количества рекламных контактов необходимо измерение аудитории отдельных рекламных событий. Если говорить о классических медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), то технически такие измерения возможно проводить только на телевидении и радио при помощи пиплметров или их портативных вариаций PPM (Portable People Meter). Это дорогостоящее исследование и оно далеко не всегда экономически оправдано. В России на сегодняшний день индустрия готова финансировать пиплметровые измерения с необходимым для расчета рейтингов отдельных рекламных событий уровнем достоверности только для эфирного телевидения (проект TV Index компании TNS). Данные о рейтингах отдельных рекламных событий и объеме генеральной совокупности по целевой аудитории позволяют вычислить количество контактов. Эфирное телевидение, таким образом, — единственное из классических медиа, где можно абсолютно корректно рассчитать CPT любого рекламного события. 217 Раздел II. Маркетинговые исследования Впрочем, и здесь размера выборки иногда бывает недостаточно, чтобы сохранить приемлемую степень достоверности. Например, достаточно много нареканий вызывает размер выборки так называемых саморепрезентирующихся городов, когда телесмотрение 200-300 человек проецируется на телесмотрение городов-миллионников. Та же проблема возникает и при расчетах по узким срезам аудитории даже на национальной панели. По остальным классическим медиа точное количество контактов отдельных рекламных событий, и, следовательно, множества конфигураций рекламных компаний, на практике вычислить невозможно. В сегментах радио, прессы и наружной рекламы измерение аудитории проводится при помощи волновых исследований в рамках проектов Radio Index и NRS компании TNS и проекта замера пешеходных и транспортных потоков компании «Эспар-Аналитик». Аудиторные данные этих исследований доступны только в виде усредненных значений, посчитанных для больших интервалов времени (3-6 месяцев). Для любого рекламного события в этом промежутке времени на медиаканале расчетное количество контактов остается неизменным. В сегменте кабельно-спутникового телевидения, несмотря на техническую готовность (наличие пиплметровых измерений), существует целый ряд сложностей, не позволяющих получить данные о рейтингах отдельных рекламных событий (в отличие от эфирного телевидения). Эти сложности связаны с точностью измерений и стабильностью данных. Многие кабельноспутниковые каналы из-за крайне небольшого размера и нестабильности аудитории не включаются в пиплметровое исследование. Но даже по тем неэфирным каналам, которые попадают в исследование, данные о рейтингах отдельных рекламных событий не предоставляются, поскольку величины получаются слишком незначительные (так называемая проблема нулевых рейтингов), а существующая панель не допускает измерения рейтингов с такой степенью детализации (несколько знаков после запятой) и при этом с сохранением статистической 218 Раздел II. Маркетинговые исследования достоверности. Для этого пришлось бы многократно увеличивать выборку, но участники рынка пока не готовы это финансировать. Чтобы нивелировать вышеописанные ошибки, данные о поведении аудитории на кабельно-спутниковых каналах усредняются за большой (не менее 3-х месяцев) период времени. Аналогично ситуации на радио, в прессе и наружной рекламе, для любого рекламного события в этом интервале количество контактов на одном неэфирном телеканале будет неизменно. Из усредненных данных непонятно, как аудитория меняется от недели к неделе, изо дня в день, в течение одного дня, а также (актуально только для вещательных медиа) от программного блока к рекламному и обратно. Колебания здесь могут быть очень существенными и, соответственно, такая же величина ошибки будет у CPT, посчитанной на этих данных. В наружной рекламе эта проблема не столь принципиальна, поскольку реклама размещается на продолжительное время. Немного проще обстоят дела и на радио, где сутки делятся на 15-минутные интервалы, что дает представление о колебаниях аудитории в течение дня. Интернет в вопросе регистрации контактов с аудиторией и, следовательно, вычисления CPT, стоит особняком от классических медиа. С одной стороны, в России на сегодняшний день не организованы полноценные независимые измерения рекламы в интернете. TNS только разрабатывает эту технологию. С другой стороны, в силу интерактивности данного медиа, площадки имеют самую полную статистику касательно любых действий пользователя, в том числе и показов рекламы. Но здесь возникает проблема с получением этой информации остальными участниками рынка, а также с ее достоверностью. Помимо этого в интернете реализованы более совершенные модели взаиморасчетов между рекламодателями и медиа, нежели CPT. Одним из таких вариантов является оплата за клик (и переход) — CPC (Cost Per Click). Целый ряд моделей сводится к тому, что оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, что, безусловно, экономически более эффективно, чем CPT. В самом общем 219 Раздел II. Маркетинговые исследования варианте модель оплаты за некоторое действие называется CPA (Cost Per Action). Существует несколько вариаций CPA, таких как CPL (Cost Per Lead) — оплата за информацию об обратной связи, которую оставил пользователь, или CPS (Cost per Sale) — оплата за покупку. Доля сделок, приходящаяся на эти прогрессивные модели, в общем объеме рекламы в интернете пока невелика. Завершая раздел, посвященный первой проблеме, необходимо особо подчеркнуть, что все обозначенные выше ограничения и недостатки — это проблема отрасли в целом, а не измерителя, который, по сути, оказывается заложником обстоятельств. Рынок не готов сегодня платить деньги за развертывание более масштабных и качественных исследований, в то время как измеритель, напротив, чаще всего заинтересован в этом. Проблема 2. Допуски измерителя при подсчете количества контактов Отследить реальный контакт каждого представителя измеряемой аудитории с рекламным объявлением чисто технически невозможно. Поэтому измерителю приходится идти на условности в определении того, что считать контактом. Например, на телевидении измеритель считает посмотревшим эфирное событие любого респондента, находящегося в комнате с включенным телевизором. Кроме того, для регистрации присутствия в помещении респондента измерителю достаточно факта включенного пиплметра (при этом респондент в комнате может отсутствовать). Хотя справедливости ради стоит отметить, что специально проведенные исследования показывают действительно высокую корреляцию между реальным нахождением человека перед телевизором и данными измерений, предоставляемых пользователям. Еще одним характерным примером проявления этой проблемы являются издания рекламных объявлений в прессе, читатели которых, и это очевидный факт, просматривают лишь 220 Раздел II. Маркетинговые исследования небольшую, интересующую их часть выпуска. Аналогичная ситуация существует во всех остальных медиа. Также к этой проблеме следует относить все те допуски, которые связаны с вспоминанием событий респондентами при проведении дневниковых исследований и телефонных опросов. Проблема не столько в том, что такие условности существуют, сколько в том, что в разных медиа величина отклонения может значимо отличаться, и это мешает корректному сопоставлению их CPT. В масштабах же отдельных сегментов это серьезной проблемой не является, поскольку в каждом из них ошибка получается системная. Таким образом, данные допуски не мешают использовать имеющуюся систему измерений в качестве рыночной «валюты» в рамках одного медиасегмента. Проблема 3. CPT не учитывает возможности медиа по охватам и частотам Еще одна проблема сопоставимости CPT в разных медиа связана с возможностями медиа предоставить нужные рекламодателю охват и частоту контактов с заданной целевой аудиторией. Например, на одном медиа 100 000 контактов можно получить, охватив 1 000 человек с частотой 100 (т.е. каждый из 1 000 человек имеет 100 контактов с рекламой). На другом медиа можно набрать то же количество контактов, охватив 20 000 человек с частотой 5. А третье медиа способно предоставить охват 100 000 с частотой 1. Расчетное CPT для всех трех вариантов будет одинаковым, но при этом в первом и третьем случае деньги рекламодателя будут потрачены, скорее всего, не так эффективно, как во втором. При одномединственном контакте потребителя с рекламным сообщением реклама, как правило, не работает, а после определенного порога эффективность воздействия каждого следующего контакта падает, постепенно опускаясь до нуля. Поэтому существует понятие эффективной частоты контактов, когда достигается максимальное воздействие при адекватных денежных затратах. Для разных товарных категорий и для разных медиа эффективная частота неодинакова. В 221 Раздел II. Маркетинговые исследования приведенном примере второй вариант (достаточно широкого охвата при умеренном количестве контактов с заданной целевой аудиторией) будет наиболее интересен для рекламодателя. Как следует из вышесказанного, в анализе CPT необходимо учитывать возможности медиа по охватам и частотам, но это не всегда возможно. Так, например, в наружной рекламе эти медиапланировочные показатели корректно рассчитать можно только для сетевых форматов (билбордов, сити-форматов, пилларов), а несетевые форматы (тривижны, брандмауэры, крышные установки, роллер скрины и др.) выполняют здесь, скорее, функцию имиджевой рекламы, не всегда предполагающей применение технологий и показателей медиапланирования. Проблема 4. CPT не учитывает качество аудитории медиа Вместе с возможностями медиа по охватам и частотам, также необходимо проводить анализ CPT в привязке к такой характеристике, как аффинитивность аудитории медиа к целевой аудитории рекламодателя. Чем качественнее аудитория медиа с точки зрения рекламодателя, тем эффективнее расходуется бюджет этого рекламодателя. Существует несколько важнейших характеристик аудитории, таких как половозрастная структура, уровень дохода и др., достижение которых во многих случаях является ключевым при проведении рекламной кампании. Желание корректно посчитать эти параметры не всегда осуществимо в силу недостаточного размера выборки, на базе которой получены аудиторные данные. Сравнение CPT в разных медиа без дополнительного учета качества аудитории того или иного медиа вряд ли можно будет считать полноценным. Разница между востребованной со стороны рекламодателей аудиторией и фактической аудиторией медиа часто бывает значительна. Проиллюстрируем этот тезис на примере телевидения, взяв достаточно общий срез: все телеканалы и рекламодатели федеральной эфирной телерекламы за 1 полугодие 2011 года (см. Рисунок 1). Данные по аудитории каналов получены из измерений TNS, а по спросу со стороны 222 Раздел II. Маркетинговые исследования рекламодателей — из специального исследования АЦВИ, посвященного этому вопросу. 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 4 - 13 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 Аудитория каналов Спрос со стороны рекламодателей Рис. 1. Доли отдельных возрастных групп в общей аудитории телеканалов и общем спросе (в денежном выражении) со стороны рекламодателей в 1 полугодии 2011 года Источник: АЦВИ, TNS На аудиторию 20-45 лет приходится около ¾ платежеспособного спроса рекламодателей. Аудитория телеканалов распределена совершенно по-другому. В итоге на рынке возникает ситуация несоответствия предложения со стороны каналов спросу со стороны рекламодателей. Предложение явно превышает спрос по детской (13-) и предпенсионной и пенсионной (55+) аудиторий. Эти аудитории не востребованы рекламодателями, а потому они плохо продаются при размещении рекламы. И, напротив, спрос 223 Раздел II. Маркетинговые исследования рекламодателей на аудиторию в диапазоне 20-45 лет постоянно оказывается очень высоким, что позволяет телеканалам, располагающими этой аудиторией, привлекать дополнительные рекламные бюджеты. На отдельных телеканалах кривая распределения аудитории будет отличаться друг от друга. Аудитория одних телеканалов в большей степени соответствуют кривой спроса, чем аудитория других. Проблема 5. Условность приведения рекламы к базовому формату Известно, что на телевидении при продаже рекламы по рейтингам в качестве инвентаря используется не простая сумма рейтингов событий (GRP — Gross Rating Point), а приведенная к 30-ти секундам (GRP 30”). Это сделано для того, чтобы решить задачи ценообразования (очевидно, что при прочих равных условиях 30-ти секундная реклама должна стоить дороже, чем 5ти секундная) и получить универсальную единицу измерения количества инвентаря. Количество так называемых «приведенных» (к 30 секундам) контактов с рекламным роликом, таким образом, находится в прямой зависимости от его хронометража. Выбор именно 30-ти секундного базового формата, а не, к примеру, 5-ти или 60-ти секундного объективно ничем не подкреплен. Но эта условность напрямую влияет на расчетное количество контактов. Например, если приводить GRP не к 30-ти, а к 10-ти секундам, то общее количество контактов на телевидении возрастает в три раза, и, следовательно, CPT становиться в три раза дешевле. На данный момент формально не существует каких-либо объективных причин, препятствующих такому пересчету. Приведение рекламы к базовому формату осуществляется и в других медиа. Например, в прессе при подсчете CPT часто приводят рекламу к формату A4. И вновь при выборе базовых единиц измерения возникает вышеописанная проблема. В наружной рекламе, согласно классификации «ЭспарАналитик», присутствует 24 формата рекламных конструкций (см. Таблицу 1). Совмещение этих форматов между собой и выбор базового представляет для отрасли отдельную проблему. 224 Раздел II. Маркетинговые исследования Таблица 1. Форматы конструкций наружной рекламы в России №№ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Формат BILLBOARD BACK LIT OVERPASS BILLBOARD LIGHT BOX BUS SHELTER Описание Щит отдельно стоящий с внешней подсветкой Щит отдельно стоящий с внутренней подсветкой Щит над проезжей частью дороги (на путепроводах и эстакадах) Пилон отдельностоящий Остановочный павильон (пилон, вмонтированный в остановочный павильон) LAMPPOST SIGN Панель-кронштейн (пилон на опорах освещения) CYLINDER Цилиндр (трехсторонний пилон округлой формы) CLOCK Конструкция, совмещенная с часами PILLAR 2-х и 3-х сторонние конструкции CITY-БОРД Отдельностоящая рекламная конструкция с внутренним подсветом и динамической ротацией изображения TRIVISION Тривижн – конструкция на основе призмы (последовательно демонстрируются 3 изображения) ROTARY BOX Вращающаяся установка вокруг своей оси KINETIC BOARD Кинетическая установка (конструкция типа роллер, на основе ленточной перемотки. Количество кадров от 3 до 8) MULTIPANEL Динамический рекламоноситель с большим количеством перелистывающихся картинок. Включает в себя до 20 сменяющихся изображений при одностороннем использовании и до 10 сменяющихся изображений на каждой стороне при двухстороннем использовании. NEON ROOF Крышная газосветная установка, как правило, с SIGN использованием неоновых надписей, эмблем BACK LIT ROOF Крышная установка с внутренней подсветкой, с TOP использованием элементов изображения ROOF TOP Крышная установка PAINTED WALL Брандмауэр (плакат на стене). Глухая, открытая для обзора стена здания, используемая для размещения рекламы (на Б. крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку). Как правило, реклама на Б. имеет очень большие размеры PRODUCT Конструкция-модель товара MODEL UNIPOLE Конструкция на высокой стойке с внешней подсветкой COMPUTER Компьютерное панно (экран для демонстрации рекламных SCREEN роликов) SPECTACULAR Конструкция нестандартного формата (в т.ч. щиты площадью более 32 кв. м.) и нестандартной формы (шарообразные и пр.) в т.ч. суперсайты PEDESTRIAN Реклама на не высоком ограждении FENCE BANNER Баннер, перетяжка Источник: Эспар-Аналитик 225 Раздел II. Маркетинговые исследования Здесь мы лишь обозначили данную проблему, но то, что этот вопрос требует дополнительного изучения, безусловно. Проблема 6. CPT не учитывает качество контактов в медиа Под качеством контакта мы понимаем степень воздействия рекламы на ее потребителя и, как следствие, степень достижения поставленной рекламодателем цели — совершение покупки, повышение узнаваемости бренда и др. В момент контакта с рекламным сообщением на потребителя действует большое количество обстоятельств, как объективных, так и субъективных. В результате, строго говоря, не существует двух контактов с одинаковым качеством, и тем более оно неодинаково для разных медиа. Данная проблема перекликается с предыдущей, так как количественный аспект рекламы (длительность или площадь) переходит в качественный (впечатление). Помимо этого, есть и другие качественные аспекты рекламы. Например, одним из таких аспектов являются эффекты разных медиа. На телевидении это динамичная картинка со звуком и цветом, на радио — только звук, в прессе и наружной рекламе — статическое изображение без звука и т.д. Здесь мы не говорим про креативную составляющую рекламы (хотя она тоже важна для качества контакта), но технические возможности медиа зачастую обуславливают и креативные решения. Другой пример качественного аспекта — условия, в которых пребывает каждый отдельно взятый человек во время контакта с рекламой (например, сидит ли он дома или едет в автомобиле на большой скорости в дождливую погоду в темное время суток). С этим аспектом тесно связан еще один — степень вовлеченности потребителя во время контакта с рекламой. В показателе CPT ни один из вышеприведенных, как, впрочем, и любой другой качественный аспект, не учитывается, что делает результаты анализа, построенного на его базе, не достаточно полными, а порой и дискуссионными. На наш взгляд, решить данную проблему гораздо сложнее, чем предыдущие, в силу ее природы. Субъективные качества 226 Раздел II. Маркетинговые исследования всегда с трудом переводятся в конкретные цифры и коэффициенты, но это не главное. Главное — это то, что последнее десятилетие, если рассматривать его в плоскости данной проблемы, привнесло большое количество дополнительных сложностей, и их количество постоянно растет. Появились и развиваются новые медиа, многократно расширяющие формы контента, а также возможности по его потребителям. Появились интернет-протокол, доставке мобильные технологии, огромное количество новых форматов рекламы. Возникло понятие социальных медиа, где контакты с рекламой при помощи социальных сетей и технологий (facebook, twitter и др.) могут легко трансформироваться в межличностные обсуждения, что дает мощнейший коммуникационный эффект. На данный момент доля рекламы, распространяемой посредством этих новых платформ и технологий, и в нашей стране, и за рубежом, еще очень невелика. Но эта сфера стремительно развивается. Каждое из этих нововведений добавляет очередное измерение в систему оценок качества контактов. Решение данной проблемы требует проведения ряда исследований, цель которых — разработать методики сравнения качественных характеристик контактов в разных медиа, и дальше переводить их в количественные и стоимостные параметры, тем самым получая сопоставимую для всех медиа единицу измерения. Безусловно, вопросом качества контактов в самых разных аспектах занимаются на всех уровнях рекламной цепи. Наибольшее внимание этому вопросу уделяется в агентствах, где система корректировок CPT с учетом качественных аспектов наиболее продвинута. На остальных уровнях этот вопрос не является настолько острым, но подобная работа тоже проводится. Такие исследования решают строго определенный круг задач и предназначены, как правило, для ограниченного числа потребителей. Проблема качества контактов является одной из центральных и в России, и в других странах. Например, в Германии проводится мероприятие TV Effectiveness Day, где этому вопросу уделяется большое внимание. В мире были организованы несколько проектов в этом направлении, например, 227 Раздел II. Маркетинговые исследования масштабный проект Apollo в США (который оказался крайне дорогостоящим для индустрии и был закрыт), или TouchPoints в Великобритании. Но индустриально принятых механизмов учета качества контактов пока не существует. Выводы Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что при использовании CPT, как инструмента сравнения эффективности рекламы в разных медиа, участникам рынка необходимо четко осознавать имеющиеся проблемы и понимать границы его применения. В случае если это целесообразно, отдельные рекламодатели и агентства могут финансировать проведение дополнительных AdHoc-исследований, решающих часть вышеобозначенных проблем. Системное же решение существующих проблем теоретически возможно осуществить в двух направлениях. Первое направление — повышение качества измерений аудитории СМИ и рекламы. Эта инициатива естественным развития рынка (его образом ограничена уровнем экономическими возможностями). Второе направление — консолидация отрасли для выработки единых правил корректировки CPT, которые устроили бы всех участников рынка, хотя возможность это осуществить затруднена тем, что бизнес-интересы различных субъектов рекламного рынка могут быть разнонаправлеными или даже противоположными. 228 Раздел II. Маркетинговые исследования В.А. Музыко Заместитель руководителя отдела маркетинговых исследований Специфика рекламномаркетингового поведения производителей и продавцов автомобилей в России Введение Долгое время в нашей стране новый легковой автомобиль оставался предметом роскоши, показателем высокого достатка, принадлежности к привилегированной прослойке общества. Но времена изменились, и автомобиль сейчас для значительной части населения более или менее доступный предмет длительного пользования. После распада СССР появился и начал активно расти вторичный рынок иностранных автомобилей. Подержанные иномарки из Германии, США, Японии и т.д. стали поступать в Россию в огромных количествах. Яркий тому пример: Приморский край, Владивосток. И только в 2009 г. рынок подержанных автомашин впал в «кому» вследствие введения заградительных таможенных пошлин. Западные автоконцерны планомерно усиливали свое присутствие на рынке новых автомобилей. Сначала объемы были совсем небольшие, так как платежеспособный спрос был на низком уровне. Затем благосостояние российских граждан начало расти, стало набирать популярность автокредитование и рынок новых иномарок «расцвел». Многие крупные западные автопроизводители инвестировали сотни миллионов долларов или евро в создание локальных производственных мощностей. В итоге автомобильная отрасль в России превратилась в крупномасштабный инвестиционно привлекательный бизнес. Естественно, что любая здравомыслящая компания хочет не 229 Раздел II. Маркетинговые исследования только вернуть деньги, вложенные в бизнес, но и получить прибыль. А для этого ее продукция, в данном случае, легковые автомобили должны успешно продаваться на рынке. Но дорогостоящий товар длительного пользования, являющийся предметом отнюдь не первой необходимости, продать на высококонкурентном рынке не так уж и просто. Именно поэтому автопроизводители, в первую очередь западные, уделяют пристальное внимание не только НИОКР, но и маркетингу. Показательно, например, что затраты американской компании Ford на НИОКР в 2010 г. составили 5 млрд. долл., а на рекламу – 3.9 млрд. долл. Конкуренция на российском автомобильном рынке действительно очень велика. На одном потребительском поле борются компании из Великобритании, Германии, Испании, Италии, Китая, России, США, Франции, Японии, Южной Кореи, России. И каждая пытается убедить российского потребителя, что именно ее продукция достойна его внимания. О рекламе На первый взгляд рекламировать легковой автомобиль легко. Нужны лишь качественные фотографии или хороший видеоряд, несколько красивых фраз и всё, дело сделано. Однако на самом деле не все так просто. Во-первых, марок и моделей автомобилей много и они все разные. Одна модель настолько удачна и востребована, что продает себя сама и не особо нуждается в широкомасштабной рекламной поддержке. Другой модели необходима грамотная маркетинговая кампания. Во-вторых, автомобиль – это технически сложный товар. Конечно, необходимость в маркетинговом акценте на технической стороне существует не всегда. Но в некоторых случаях без этого не обойтись. В-третьих, российский автомобильный рынок перенасыщен брендами. Конкуренция настолько высока, что любой сбой в коммуникации с потребителем, любое промедление с выходом на рынок и т.п. могут поставить крест на бизнесе автопроизводителя. История автомобильного рынка России знает тому несколько примеров, а именно: Fiat, Alfa Romeo, Seat. 230 Раздел II. Маркетинговые исследования В-четвертых, автомобиль – дорогостоящий товар. При этом стоимость на него варьируется в очень широком диапазоне, от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей. В-пятых, автомобиль – товар длительного пользования. Его покупают минимум на несколько лет, а значит принятие решения о покупке автомобиля – довольно сложный и многогранный процесс для среднестатистического потребителя. Наконец, никто не отменял специфику российского рынка и особенности российского потребителя. Некоторые модели автомобилей в принципе не имеют шансов на нашем рынке, какой бы гениальной не была маркетинговая стратегия. Переучивание потребителя – дело затратное и неблагодарное. Например, в нашей стране очень плохо продаются универсалы, тогда как в Европе автомобили с таким типом кузова очень популярны. Или, например, попытка компании Mazda вывести на наш рынок модель CX-9, которая закончилась сворачиваем продаж, так как данный автомобиль не пользовался спросом. Для сравнения, в США спрос на Mazda CX-9 – большой семиместный кроссовер – устойчивый. Причина лежит на поверхности: российский потребитель не готов приобретать довольно дорогой семиместный кроссовер, предпочитая купить пятиместный внедорожник другой марки. Основные инструменты маркетинговой коммуникации Разработка плана маркетинга предполагает выбор инструментов коммуникации, с помощью которых будут передаваться сообщения целевой аудитории. Какой же инструментарий используют производители и продавцы автомобилей? 1. Массовая прямая реклама. Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации1. 1 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. Учебник для студентов вузов. – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 316 с. 231 Раздел II. Маркетинговые исследования Производители и продавцы автомобилей очень широко используют прямую рекламу для продвижения своих товаров и услуг. Речь идет как о стоимостном объеме рекламы, так и о многообразии средств ее распространения: - прямая телевизионная реклама; - радиореклама; - реклама в периодической печати; - наружная реклама; - транзитная реклама; - интернет-реклама; - indoor реклама; - реклама в кинотеатрах. Бурный рост продаж новых автомобилей в России сопровождался не менее бурным увеличением рекламных расходов ведущими автопроизводителями. Обращаю внимание, что далее речь пойдет о рекламных затратах самих автопроизводителей, без учета рекламной активности автодилеров, про которую будет сказано позднее. Несмотря на высокую медиаинфляцию в 2007-2008 гг., многие из автомобилестроительных компаний стали крупнейшими рекламодателями в российских медиа. В 2009 г. автоконцерны в силу объективных причин серьезно скорректировали рекламные бюджеты в сторону понижения пропорционально падению продаж. В 2010 г. объемы рекламы легковых автомобилей вновь стали расти, и, по расчетам экспертов АЦВИ, на рекламу легковых автомобилей за год было потрачено 8.1 млрд. руб. (266 млн. долл.), включая НДС, или 5.0% бюджетов всего рекламного рынка. По сравнению с 2009 г. объем суммарных рекламных затрат уменьшился на 4.2% (0.4% при расчетах в долларах). На телевизионную рекламу в 2010 г. производители автомобилей израсходовали 4.7 млрд. руб. (156 млн. долл.), включая НДС, или 4.7% бюджетов всего телерекламного рынка. По сравнению с 2009 г. объем телерекламных затрат увеличился на 11.4% (16.8% при расчетах в долларах). Примечателен тот факт, что если в 2003 г. телереклама составляла чуть более 20% от общих затрат на рекламу автомобилей, то в 2005-2010 гг. на телерекламу приходится уже 50-60% (см. рис. 1). Это является своего рода индикатором активного развития российского автомобильного рынка. 232 Раздел II. Маркетинговые исследования 100% 90% Радио 80% 70% Наружные носители 60% 50% Пресса 40% ТВ 30% 20% 10% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Рис.1. Медийное распределение рекламных затрат по категории «Легковые автомобили» в 2003-2010 гг., % (учитывается реклама на телевидении (национальное и Московское размещение), наружных конструкциях, радио и в прессе) У большинства иностранных автомобильных корпораций данный показатель по итогам 2010 г. лежит в диапазоне 50-80%. Однако, среди проанализированных компаний есть и те, кто в 2010 г. не использовал телевизионную рекламу, как инструмент продвижения. Это Daimler и Honda. Если говорить о рекламе официальных автодилеров, то ее стоимостные объемы гораздо скромнее. Так, по оценкам АЦВИ, в первом полугодии 2011 г. официальные автодилеры вложили в прямую рекламу – телевидение, радио, прессу, наружную рекламу – около 700 млн. руб. (25 млн. долл.) с НДС, в то время как рекламные бюджеты автопроизводителей за тот же период суммарно составили примерно 5.5 млрд. руб. (193 млн. долл.) с НДС. При этом больше 90% рекламных затрат автодилеров пришлось на печатные издания и наружные носители. 233 Раздел II. Маркетинговые исследования ПРЯМАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА. В современных условиях практически ни один запуск новой модели автомобиля на российский рынок не обходится без телевизионной рекламы. Это либо адаптированные для российской аудитории международные рекламные ролики, либо ролики, подготовленные специально для российского рынка. В телерекламе автомобиля традиционно присутствуют несколько элементов: изображение автомобиля в наиболее эффектном цвете кузова, рекламный слоган, логотип марки, музыкальный ряд. Также в съемках ролика зачастую задействованы один или несколько представителей той аудитории, на которую в большей степени ориентирована данная марка автомобиля. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ. По итогам 2010-2011 гг. легковые автомобили входят в пятерку самых рекламируемых категорий в печатных изданиях с точки зрения объемов рекламных бюджетов. Периодическая печать (журналы, газеты и рекламные издания) – второе по популярности медиа у «автомобильных» рекламодателей после телевидения. Очевидно, что непосредственно на автомобильные издания, включая рекламные, приходится значительная часть «печатных» рекламных затрат производителей и продавцов автомобилей. Однако в качестве рекламоносителей также активно используются деловые и общественно-политические журналы, ежедневные газеты, мужские журналы и ТВ-гиды1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА. Интернет без сомнения стал важной составной частью процесса покупки автомобиля. В 2011 г. 51% российских домохозяйств имели домашний доступ в интернет2. Данные опроса показывает, что основными пользователями интернета являются люди в возрасте от 16 до 49 лет. Таким образом, интернет-аудитория во многом пересекается с теми, кто является потенциальными покупателями легковых автомобилей. 1 Ерошкина Е., Ефремов А., Климина И., Фрейдлин С. Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. – 352 с. 2 Новейшие тенденции развития потребительских рынков в России (исследование «Telecom CEE», репрезентативный опрос населения России, взвешенные данные) // Конференция GfK. 14 октября 2011 г. 234 Раздел II. Маркетинговые исследования Возможно, как в случае с молодым поколением, это дело не ближайшего будущего, но ведь автопроизводители должны не только продавать машины здесь и сейчас, но и создавать некий задел на будущее потребление. Поэтому значение рекламной активности в интернет-среде так возросло в последние годы. Кроме того, по результатам исследования АЦВИ, молодая аудитория активно отказывается от телевидения в его классическом виде, предпочитая использовать интернет. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Среди огромного количества однотипной и зачастую скучной наружной рекламы в нашей стране все-таки стали появляться интересные решения, привлекающие внимание потребителей. Не последнюю роль в этом сыграли западные автоконцерны, которые в сотрудничестве с рекламными агентствами привносят свой зарубежный опыт. Российская аудитория вполне готова к тому, чтобы воспринимать креативную рекламу. Так, например, в 2008 г. на крупнейшем рекламном носителе в стране – строительном ограждении вокруг гостиницы «Россия» – компания BMW представила арт-объект M-Wall, выполненный в жанре пространственно-световой инсталляции. При его создании были использованы объемные модели автомобилей BMW серии М оригинального размера: BMW M3 Coupe, BMW M5, BMW M6, BMW Z4M Coupe. Модели были выполнены компанией We R.Signs из синтетических материалов с использованием оригинальных деталей машин BMW: декоративных элементов кузова, колес и фар, которые будут эффектно подсвечивать баннер в темное время суток. Вес каждой модели, закрепленной непосредственно на металлическом каркасе, лежащем в основе всего сооружения, составлял 200 кг. Слоган кампании: «BMW M. Power. Быть первым каждый день». Еще один пример нестандартной наружной рекламы – размещение рекламы Kia Cerato в октябре 2010 г. вертикально на фасаде здания ТЦ «Европейский». Машина медленно двигалась вверх-вниз, забивая футбольный мяч в ворота. INDOOR РЕКЛАМА. На текущий момент indoor рекламу можно разделить на несколько видов: статичная, цифровая, статично-цифровая 235 Раздел II. Маркетинговые исследования (плазмобоксы). Производители автомобилей активно используют indoor носители для проведения рекламных кампаний. Одним из наиболее эффектных приемов в indoor-рекламе является статичная демонстрация автомобиля в помещениях с высокой посещаемостью или потоком людей (например, терминалы крупных аэропортов или крупные торговые центры, моллы). Например, в 2007 г. в столичном аэропорту Домодедово появилась рекламная конструкция, выполненная для компании Daimler Chrysler в виде автомобиля марки Mercedes-Benz в натуральную величину, смонтированного под потолком. Если говорить о цифровой indoor рекламе или digital indoor, то по итогам первой половины 2011 г., по данным АЦВИ, категория «Автомобили» входит в тройку лидеров по объему бюджетов1. Плазмобоксы – новый вид indoor рекламы, которая начала развиваться в России в 2011 г. И уже в октябре 2011 г. в Москве компания «Jaguar Land Rover Россия» провела новаторскую рекламную кампанию бренда Jaguar. Рекламное агентство предложило разместиться на плазмабоксах, установленных в московских бизнес-центрах. Размещение на новом премиальном indoor-носителе – статичное изображение ситиформата со встроенной LCD-панелью с диагональю 26 дюймов формата 16х9 – было дополнено тест-драйвом автомобилей Jaguar XJ и XF. Бизнес-центры обеспечивают эффективный и длительный контакт с рекламным сообщением, отсутствует рекламный шум, проще и быстрее достигается перспективная целевая аудитория2. Данный пример показывает, что иностранные автопроизводители, особенно те, кто предлагает премиальную продукцию, заинтересованы и готовы использовать новаторские идеи и технологии при продвижении своих товаров. 2. Связи с общественностью (public relations, PR). Связи с общественностью – скоординированная попытка создать благоприятный имидж товара у публики при помощи осуществления определенных действий, публикации достаточно важных коммерческих новостей в популярных газетах или 1 Исаева М., Миронова Ю. Рекламные бюджеты в digital indoor в I полугодии 2011 г. выросли на 44%. – http://www.sostav.ru/columns/adpress/2011/0030/. 2 Сорокина М. Зашел, увидел, порулил // Outdoor Media. 2011. №11. 236 Раздел II. Маркетинговые исследования получения благоприятной реакции на радио, телевидении или сцене, которая не оплачивается из средств компании, продающей продукт1. Автопроизводители и автодилеры используют широкий набор PR-инструментов: 1) Паблисити – предоставление редакторам и репортерам информации о компании. Обычно не оплачивается. Большая часть паблисити – это сообщения о новостях, пресс-релизы, которые включают в себя текст, а также, возможно, фото-, видеоматериалы. В том случае, если компания планирует сделать важное заявление для представителей прессы, она организует пресс-конференцию. Такое мероприятие также является частью паблисити. 2) Корпоративная реклама – рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах. Т.е. основной акцент делается на образе компании, а не на ее продукции. В отличие от паблисити корпоративная реклама оплачивается компанией. В качестве примера можно привести политику японской компании Toyota в области охраны окружающей среды. С 2006 г. Toyota сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы (WWF) по программе поддержки национальных парков и заповедных территорий. Соответственно, Toyota выступает спонсором или ко-спонсором различных мероприятий, которые связаны с этой программой. Кроме того, компания Toyota проводит ежегодную акцию под названием «Зеленый месяц Тойота», в рамках которой в июне проходит социальная информационная кампания, в которой задействованы наружные носители и открытки с практическими советами по экологическому стилю вождения. Наконец, Toyota открыла специальный корпоративный интернет-сайт eco.toyota.ru, на котором подробно описаны позиция компании и все ее инициативы, связанные с экологией. 3) Корпоративные издания, которые предназначаются как для внутренней, так и для внешней аудитории. Данный PRинструмент прекрасно подходит для формирования и поддержания корпоративного имиджа. 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 237 Раздел II. Маркетинговые исследования Самая известная разновидность корпоративного издания – годовой отчет. Несмотря на то, что это официальный документ, содержащий финансовую информацию, его дополняют примечательными фактами из жизни компании и высококачественными фотографиями. Крупные компании уделяют большое внимание графическому дизайну и стилю корпоративной отчетности, поскольку отчеты превратились в мощный инструмент PR. Другим распространенным видом корпоративных изданий являются журналы и газеты, в том числе электронные. Например, немецкий автоконцерн Volkswagen выпускает два корпоративных журнала: электронный ежеквартальный журнал Das и журнал Volkswagen Magazin, выходящий в 13 странах мира, в том числе и в России. 4) Видео- и кинофильмы. Компания BMW стала родоначальником такого медийного продукта как он-лайн фильм. В 2001-2002 гг. по заказу BMW известные режиссеры сняли короткометражные фильмы с участием автомобилей компании. Готовые фильмы выкладывались на специально созданный интернет-сайт. Это была революция в продвижении дорогих автомобилей. Было подсчитано, что количество визитов в автосалоны BMW увеличилось на 400%. К концу второго сезона фильмов продажи выросли на 74%. По оценкам экспертов, фильмы сгенерировали медийного шума на 26 млн. долл. 5) Специальные мероприятия. являются важным Специальные PR-мероприятия инструментом продвижения такого товара, как автомобиль. Они организуются как для обычных потребителей, так и для специальных групп, например, представителей автомобильных изданий, клубов, члены которых являются поклонниками определенных марок и даже моделей автомобилей. Данный маркетинговый инструмент преследует несколько важных целей. Во-первых, он позволяет наладить прямой контакт с потребителем или экспертом. Во-вторых, дает возможность получить обратную связь, что особенно важно, когда компания представляет новую модель автомобиля. Наконец, информация о товаре начинает распространяться по различным каналам 238 Раздел II. Маркетинговые исследования коммуникации от участников специальных мероприятий к потенциальным потребителям, но уже без непосредственного участия компании-организатора. В качестве примера можно привести ледовое шоу в Лужниках, организованное компанией Mazda и проведенное 10 декабря 2011 г. в честь старта продаж новой модели CX-5. При этом приглашения могли получить только члены клубов RMC, т.е. мероприятие было закрытым. Также автопроизводители постоянно проводят выездные тест-драйвы новых моделей для журналистов, которые затем публикуют свои обзоры в автомобильных изданиях. 6) Спонсорская деятельность компании. Спонсорство обеспечивает широкое освещение в СМИ. Поэтому многие автомобилестроительные компании постоянно используют данный инструмент, особенно если речь идет о крупных спортивных событиях. В качестве яркого примера использования спонсорства представителем автомобильного бизнеса можно привести немецкий концерн Volkswagen. На российском корпоративном сайте компании создан специальный раздел «Спонсорство», где можно ознакомиться со всеми текущими спонсорскими проектами Volkswagen в России. Так, компания является генеральным партнером Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 г. в Сочи, спонсором Национальной сборной России по футболу, кинофестиваля «Кинотавр», стратегическим партнером Московского дома фотографии. 3. Интернет-маркетинг. В современном мире наличие интернет-сайта – обязательное условие существования компании на потребительском рынке. Если у компании нет собственного сайта, это означает, что для потребителей ее не существует. Производители и продавцы автомобилей уделяют большое внимание своему виртуальному пространству. Во многих случаях сайты представляют собой ни много, ни мало произведение дизайнерского искусства. Содержание сайтов у компаний примерно одинаковое: подробное описание модельного ряда с ценами, сервисных и финансовых услуг, конфигуратор, возможность скачать или заказать брошюры, записаться на тест239 Раздел II. Маркетинговые исследования драйв, список официальных дилеров с полной контактной информацией, новости компании, информация о спецпредложениях, акциях, скидках. Кроме создания своих интернет-представительств, автопроизводители и автодилеры тесно работают с поисковыми интернет-системами, в частности, с Google, Yandex, Bing. Поисковые сервисы широко используются российскими потребителями. По данным LiveInternet, лидером российского поискового рынка по итогам ноября 2011 г. является компания Yandex с долей более 60%. Доля Google в России за аналогичный период составила порядка 35%. Каждый поисковик ежегодно публикует рейтинг поисковых запросов пользователей. И, что интересно, по данным Google, в список самых быстрорастущих запросов россиян в 2011 г. вошел автомобиль «Лада Гранта». Наконец, на протяжении последних нескольких лет очень популярным каналом коммуникации автопроизводителей и автодилеров с потребителями стали социальные медиа. Современная тенденция такова, что общественное мнение является фактором, оказывающим сильное воздействие на принятие решения о покупке конкретного автомобиля. Для того чтобы не быть сторонним наблюдателем этих виртуальных процессов, компании активно внедряются в интернет-среду, используя различные инструменты: 1) Блог (например, livejournal.com); 2) Микроблог (например, twitter.com); 3) Аккаунт (виртуальное представительство) в крупной социальной сети (например, на facebook.com); 4) Видеохостинг (например, youtube.com); 5) Мобильные приложения для платформ Apple iOS и Google Android. По данным компании GOSO, на начало 2010 г. из 20 тыс. автомобильных дилеров США 25% имели аккаунты на Facebook и 10% – на Twitter1. Социальные медиа – интересный инструмент коммуникации с потребителями. Он позволяет наладить тесный контакт с потребителем, вести обстоятельный диалог, учитывать 1 Марущак Н.Н. Применение инструментов социальный медиа в бизнесе автомобильных дилеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. Май 2010. №3 (87). 240 Раздел II. Маркетинговые исследования общественное мнение. Компании имеют возможность оперативно распространять важную информацию о своей продукции или услугах, в том числе в форме видео- и фотоматериалов, проводить локальные маркетинговые мероприятия. 4. Событийный маркетинг (event-маркетинг). В основе event-маркетинга лежит проведение специальных мероприятий, воздействующих на эмоции потребителя, создающие определенную атмосферу вокруг бренда. Правильно проведенное event-маркетинговое мероприятие способно значительно повысить узнаваемость бренда среди потребителей. Мировые автоконцерны широко используют eventмаркетинг по всему миру, особенно если речь идет о начале продаж автомобилей бизнес- или люкс-класса. Россия не является исключением. Событийный маркетинг часто использует немецкий автопроизводитель BMW. Так в начале сентября 2011 г. в Москве состоялась мировая премьера автомобиля BMW 1-й серии нового поколения. Для эффектного представления два автомобиля подняли на недостроенную башню комплекса Федерация в ММДЦ Москва-Сити, на высоту 256 метров. Сама презентация проходила в ресторане на 62 этаже, а автомобили стояли напротив, на одном уровне с рестораном. Тремя годами ранее, летом 2008 г. компания BMW провела столь же необычное event-маркетинговое мероприятие, посвященное премьере автомобиля BMW 7-й серии нового поколения. Место проведение (Красная площадь в Москве) и уровень презентации подчеркивал изысканность продукта, а также то, к кому обращено маркетинговое послание BMW1. Кроме BMW событийный маркетинг для продвижения своей продукции, создания определенного имиджа марки, демонстрации потребительских качеств используют и другие автомобильные производители. В качестве примера можно привести event-маркетинговые мероприятия Mitsubishi и Mazda. Первая в честь 20-летия работы на российском рынке в сентябре 2011 г. провела в Москве и Санкт-Петербурге мероприятие «Кодекс надежности Mitsubishi», включающее серию уникальных 1 Балашов А.А., Сацик С.А., Гайнуллин М.А. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии // Маркетинговые коммуникации. Июнь 2010. №3 (57). 241 Раздел II. Маркетинговые исследования тест-драйвов своих автомобилей. Mazda, в свою очередь, с 2008 г. проводит ежегодный всероссийский любительский командный чемпионат Mazda Sport Cup (прежнее название Zoom-Zoom Challenge) среди владельцев автомобилей Mazda. Тем самым компания Mazda поддерживает свою философию Zoom-Zoom, которая пронизана энергией, эмоциями, спортивным духом. 5. Директ-маркетинг (прямая почтовая рассылка, каталоги, телефонный маркетинг, интерактивный маркетинг). Директ-маркетинг – интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, директ-маркетинг использует базу данных – потребительскую картотеку1. Ядро прямого маркетинга – база данных, которая аккумулируется на протяжении длительного периода времени и содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах. Подобные базы данных ведут как производители, так и продавцы автомобилей. Они располагают значительным объемом информации о своих клиентах, включая номер мобильного телефона, марку, модель и основные параметры приобретенного автомобиля или автомобилей, историю обращений клиента на официальные станции технического обслуживания. В настоящее время среди автомобильных дилеров популярен так называемый СМС-маркетинг. Используя клиентскую базу данных, продавцы рассылают СМС-сообщения о специальных мероприятиях. Пример: «Приглашаем Вас на ежегодный праздник Major Day и открытие нового дилерского комплекса. Подробнее на major-auto.ru. Ваш код регистрации: 13334911». Для мероприятий директ-маркетинга автомобилей широко используются и традиционные СМИ, в частности, печатные издания. В данном случае речь идет в основном о нестандартных форматах печатных объявлений: многостраничные буклеты, вложенные в журнал; приглашения на мероприятия; закладки и 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 242 Раздел II. Маркетинговые исследования т.п. Такого рода рекламные послания являются директмаркетинговыми вследствие того, что нацелены на определенную аудиторию (например, аудиторию деловых печатных изданий), на определенные географические регионы, а также предполагают ответную реакцию. 6. Sales promotion (стимулирование непосредственных продаж или сбыта). Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, которая добавляется к базовой ценности товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьюторов или усилия торгового персонала1. Если мы говорим об автомобильной сфере, то здесь используется и стимулирование сбыта в торговле, и стимулирование потребителей. Методик стимулирования потенциальных покупателей легковых автомобилей несколько. Во-первых, денежная скидка на автомобиль – самое распространенное и наиболее очевидное средство стимулирования продаж. Этот прием по-прежнему дает неплохие результаты, так как в случае с автомобилями скидки доходят до нескольких десятков, а то и сотен тысяч рублей. Особенно широко денежные скидки используются при затоваривании склада. Однако скидки должны применяться в наиболее подходящий для этого момент, иначе этот инструмент может иметь обратный эффект. Ф.Котлер писал на этот счет следующее: «…проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда – они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 243 Раздел II. Маркетинговые исследования снижена цена»1. Конечно, Ф.Котлер писал данный текст не о российском автомобильном рынке, но на нашем рынке в настоящее время наблюдается схожая картина. Примерно шесть месяцев в году большинство автопроизводителей и дилеров предлагают товар по сниженным ценам. Во-вторых, бесплатные подарки от дилера при покупке автомобиля, т.е. немедленное стимулирование в момент совершения покупки. Наиболее распространенные виды подарков: комплект зимней резины, сигнализация, коврики в салон. Но есть и более экзотические примеры. Так официальный и единственный в России дилер итальянской марки Ferrari предлагает покупателям семь лет бесплатного технического обслуживания, программу персональной поддержки, а также сезонное хранение автомобиля. В-третьих, бесплатные подарки от производителя при покупке автомобиля. Например, в 2011 г. компания PeugeotCitroen проводила акцию «Две педали по цене трех» для покупателей автомобилей Peugeot 308. Суть акции заключалась в том, что автомобиль, оснащенный автоматической коробкой передач, продавался по цене аналогичного автомобиля с механической коробкой передач. Производители автомобилей премиум-класса также раздают подарки своим клиентам. Так в конце 2011 г. при покупке Mercedes-Benz E-класса или S-класса компания дарила сервисный контракт и годовой полис КАСКО. В-четвертых, платные подарки от производителя при покупке автомобиля. В данном случае выгода для покупателя заключается в том, что сумма спецпредложения ниже рыночной цены. Осенью 2011 г. уже упомянутая компания Peugeot-Citroen запустила акцию «Целый год без забот», в рамках которой за 19999 руб. покупатель автомобиля Peugeot 308 получал пакетное предложение по страхованию и обслуживанию данного автомобиля. 7. Личные продажи (отдел продаж в автосалонах, тест-драйв). Формально личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи потенциальному клиенту 1 Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 224 с. 244 Раздел II. Маркетинговые исследования представителем компании в целях совершения продажи1. Если мы говорим о рынке новых легковых автомобилей, то представить его без личных продаж практически невозможно, по крайней мере в России. Пока не было попыток организации дистанционных продаж автомобилей, например, через интернетмагазин, вследствие организационных ограничений. Автосалон – место, где в одно и то же время собираются вместе все элементы продажи: покупатель, деньги и товар. Именно поэтому расположение и оформление места продажи, подбор персонала, наличие дополнительных услуг и пр. играют важную роль в эффективности маркетинговой коммуникации. Для производителей и продавцов автомобилей немаловажен и такой параметр личных продаж, как тест-драйв. Нельзя утверждать наверняка, но в настоящее время опция тест-драйва, скорее всего, присутствует во всех автосалонах. Поскольку автомобиль является довольно дорогим предметом длительного пользования, большинство клиентов хотят опробовать его в деле. В случае с внедорожниками некоторые дилеры даже организуют специальный полигон, на котором покупатель может проверить внедорожные характеристики автомобиля. Например, такую опцию предлагает компания Genser в одном из своих автоцентров Москвы. Сами автопроизводители иногда тоже устраивают тестдрайв своей продукции, но это уже больше похоже на событийный маркетинг. В частности, японская компания Toyota организовала всероссийский тест-драйв своих автомобилей Toyota X-Country. В 2011 г. прошло третье по счету мероприятие, в рамках которого участникам предлагалось протестировать полный модельный ряд автомобилей Toyota, представленных в России, а также познакомиться с широким спектром продуктов и услуг, предлагаемых компанией Тойота и официальными дилерами в области кредитования, услуг по обмену автомобилей по программе Toyota Trade-In и специальных предложений по послепродажному обслуживанию автомобилей. Тестирование 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 245 Раздел II. Маркетинговые исследования автомобилей проходит на четырех типах специально разработанных трасс, позволяющих полностью раскрыть все преимущества технической оснащенности автомобилей и лично удостовериться в их превосходной проходимости, комфортности, эргономичности и экономичном потреблении топлива. 8. Выставочная деятельность. Для автопроизводителя участие в специализированной выставке – очень дорогое мероприятие. Но большинство компаний идут на эти расходы, поскольку это необходимо для успеха в бизнесе. Люди, посещающие автомобильную выставку, зачастую уже заинтересованы в приобретении легкового автомобиля, т.е. являются потенциальными клиентами. Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его, рассказать о его характеристиках. У автомобильных выставок или автошоу существует одна особенность. Мероприятие длится не менее одной недели. При этом обычные посетители допускаются на выставку только через несколько дней после открытия. А первые несколько дней доступ на выставку получают только профессионалы и представители СМИ. Именно в эти дни на выставке проходят премьеры новых моделей автомобилей. СМИ играют для автомобильного сообщества огромную роль в плане передачи информации конечному потребителю. Именно поэтому при подготовке к автошоу важна каждая мелочь. Целевая аудитория Очевидно, что любая маркетинговая коммуникация ориентирована на конкретную целевую аудиторию. Целевая аудитория – группа людей, которые получают маркетинговые послания и обладают значительным потенциалом для реакции на эти послания1. Именно от профиля целевой аудитории зависит характер рекламной кампании, на какие «слабые точки» потребителя будет «давить» производитель или продавец. 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 246 Раздел II. Маркетинговые исследования Под профилем целевой аудитории подразумевается набор следующих характеристик: (1) Социально-демографические: пол, возраст, уровень доходов, уровень потребления, образование, состав семьи и т.п. (2) Географические: регион проживания, тип населенного пункта, климат и т.п. (3) Поведенческие: привычки, стереотипы и т.п. (4) Психографические: стиль жизни, особенности личности и т.п. Рекламно-маркетинговое поведение автопроизводителей и автодилеров – яркий пример того, как меняется стратегия продвижения в зависимости от целевой аудитории, на которую ориентирована отдельно взятая марка и модель автомобиля. Для иллюстрации тезиса рассмотрим, например, модельный ряд японской компании Nissan. Так модель Note позиционируется как недорогой городской автомобиль для молодой семьи, модель Teana – бизнес-седан для успешных мужчин, модель Juke – городской кроссовер с необычным дизайном для молодежи, модель Qashqai – городской кроссовер для молодой аудитории, модель Patrol – дорогой внедорожник для обеспеченных слоев населения, подчеркивающий их статус. Список можно было продолжить, но уже из приведенного примера видно, что широкий ассортимент позволяет компании одновременно охватывать несколько целевых аудиторий. Цель покупки автомобиля Для чего человек покупает автомобиль? Можно выделить четыре основных цели: 1) автомобиль, как средство передвижения/перевозки; 2) автомобиль, как маркер статуса; 3) автомобиль, как средство заработка; 4) автомобиль, как увлечение/ хобби/ страсть/ коллекционирование. Наиболее распространенными являются первые две цели, поэтому большинство автопроизводителей использует именно эту тематику в своей рекламе. Однако на автомобильном рынке встречаются марки автомобилей, создавая которые автопроизводители хотели 247 Раздел II. Маркетинговые исследования удовлетворить потребности людей, стремящихся выделить из общей массы автовладельцев. Таких потребителей немного, но они всегда существуют, даже в России. При этом речь идет не только и не столько об автомобилях премиального сегмента, а скорее о среднем или верхнем среднем сегментах. Например, Citroen DS3 / DS4 или BMW Mini. Для продвижения подобных автомобильных проектов стандартная рекламно-маркетинговая политика уже не подходит, поэтому производители придумывают нестандартные рекламные ходы, которые должны приводить в восторг поклонников данного автомобиля и еще больше убеждать их в правильности их выбора. Имиджевая реклама Имиджевая реклама – реклама, продвигающая не продукт и его особенности, а портрет потребителя, стиль его жизни или репутацию компании. Встречается даже такая трактовка понятия «имиджевая реклама» как «реклама впрок», «вложение в будущее»1. На первый взгляд, данный вид рекламы – бесполезная трата денег, поскольку такая реклама не дает мгновенного результата. Трудно вкладывать немалые деньги в рекламу, которая имеет отложенный эффект. Однако, задача у имиджевой рекламы гораздо сложнее. Она призвана закрепить в сознании потребителя определенный образ, ценности, связанные с компанией, ее марками и товарами или услугами, которые она предлагает. Кроме того, имиджевая реклама в современных рыночных условиях должна дистанцировать компанию и ее продукцию от конкурентов. Учитывая сложность задачи, имиджевая реклама – это постоянный, повторяющийся процесс. Очевидно, что если рекламодатель нацелен на долгое и успешное существование на рынке, то для него имиджевая реклама не должна быть лишней. Производители автомобилей – яркий тому пример. Многие известные мировые автомобильные марки прочно ассоциируются у потребителей с определенной ценностью, например: BMW – с управлением, движением, 1 Зварич Э. Реклама впрок // Рекламодатель: теория и практика. 2011. №3. 248 Раздел II. Маркетинговые исследования удовольствием за рулем, VOLVO – с безопасностью, TOYOTA – с управлением мечтой, MITSUBISHI – с японской надежностью, MAZDA – со спортом, эмоциями, настроением. И всего этого удалось достичь благодаря имиджевой рекламе. Производители и официальные дилеры Для начала следует определить, что понимается под термином «официальное дилерство». Официальный дилер определенной марки продает новые автомобили данной марки за наличный/безналичный расчет или в кредит по официальной цене, которая устанавливается на всей территории страны. Важно, что продаваемые автомобили сертифицированы для эксплуатации в российских условиях и адаптированы к ним, а также ставятся на гарантийное обслуживание, т.е. клиент может получить услуги, оговоренные в сервисной книжке, прилагаемой к автомобилю. Кроме того, официальный дилер осуществляет послегарантийный ремонт автомобиля с соблюдением всех требований автопроизводителя. Автомобиль может обслуживаться в сервисном центре любого другого официального дилера на всей территории России. Наконец, официальный дилер может предоставлять услуги trade-in и buy-back. Статус официального дилера получить не так-то просто. Каждый автопроизводитель формулирует список требований, выполнение которых позволяет получить официальное дилерство. Требования касаются как параметров самого дилерского центра, так и наличия современного оборудования и квалифицированного персонала. Даже оформление дилерского сайта для многих марок выполняется в едином корпоративном стиле. Единство оформления значительно упрощает коммуникацию с потребителями. Зачем официальным дилерам реклама? Ответ очевиден: высокая конкуренция, особенно в низком и среднем ценовых сегментах. Например, только в Москве марку KIA представляют 34 дилерских центра, принадлежащие 20 компаниям. В Московской области находится еще 4 официальных дилера, имеющие по одному центру. На растущем рынке места хватает всем. Но постепенно рынок насыщается и автодилерам 249 Раздел II. Маркетинговые исследования приходится конкурировать между собой за покупателя. Грамотно выстроенная рекламно-маркетинговая стратегия позволяет дилеру уже сейчас создать задел на будущее. Ведь перед дилером автомобилей, как и перед автопроизводителем, стоит задача не только продать как можно большее число автомобилей, но и приучить потребителя покупать каждую следующую автомашину именно у него. И в этом случае речь заходит уже о лояльности. Исследователи отмечают, что лояльность на автомобильном рынке обладает важной специфической отличительной особенностью, а именно, так называемой «отложенной лояльностью»1. Обычно повторная покупка автомобиля осуществляется через несколько лет. Понятно, что вероятность возвращения клиента к тому же автодилеру крайне мала, но она все-таки существует. Кроме того, удовлетворенный покупатель может посоветовать место совершения покупки своему окружению. На взгляд автора, чтобы программы лояльности работали, т.е. помогали автодилерам продавать новые автомобили постоянным клиентам, они должны быть разработаны совместно с производителем автомобилей. К сожалению, на российском рынке подобные программы в настоящее время реализуются редко, но они встречаются. Например, компания Jaguar Land Rover предлагает владельцам автомобиля Jaguar или Land Rover выгоду в размере 5% от суммы доплаты при обмене на новый Jaguar у официального дилера, участвующего в специальной программе trade-in. В 2012 г. похожую программу запустила компания General Motors: до 31 марта 2012 г. всем покупателям автомобилей Opel предлагается дополнительный бонус до 40 000 рублей при сдаче старого автомобиля в зачет стоимости нового. Заключение Итак, представленный выше анализ позволяет сделать несколько выводов относительно рекламно-маркетингового поведения производителей и продавцов автомобилей на российском рынке. 1 Емельянов К. Программы лояльности на автомобильном рынке // Маркетинг. 2009. №1 (104). 250 Раздел II. Маркетинговые исследования Во-первых, большинство компаний автомобильного сектора используют широкий спектр инструментов коммуникации. Во-вторых, на автомобильном рынке объем рекламных расходов и разнообразие маркетингового инструментария зависят от многих факторов: текущий объем продаж, планируемый объем продаж, привлекательность страны, позиция руководства компании, общая ситуация на рынке и т.п. Очевидно, что рекламно-маркетинговое поведение учитывает региональный контекст, т.е. социо-культурные, экономические, институциональные и другие особенности. В-третьих, у крупных иностранных автомобильных концернов рекламно-маркетинговая политика на российском рынке примерно схожа. Все компании конкурируют друг с другом за российского потребителя и, конечно, пристально изучают все шаги конкурентов, в том числе и на маркетинговом поле. Наконец, современная автомобильная индустрия – эта высокотехнологичная и инновационная отрасль экономики, которая все время движется вперед. Похоже, что данная особенность переносится и на рекламно-маркетинговое поведение в том смысле, что участники рынка открыты к экспериментам, апробированию новых подходов в области маркетинговых коммуникаций. Такой открытости способствуют и внушительные финансовые возможности. Например, существует интересная точка зрения, что для достижения высоких темпов роста нужно сокращать долю расходов на маркетинг в обороте. Компании необходимо заботиться не о величине маркетингового бюджета, а о том, насколько искусна ее маркетинговая политика. Представители INSEAD изучили результаты работы тысячи компаний с 1995 по 2004 год, разделив их на три группы: «толкачи» (доля маркетинговых расходов в их бюджетах увеличивалась по мере роста оборота), «трудяги» (отношение маркетинговых трат к обороту оставалось постоянным), «пионеры» (доля расходов на маркетинг уменьшалась). Оказалось, что «трудяги» растут медленнее рынка, «толкачи» – наравне с ним, а «пионеры» – намного быстрее его. 251 Раздел II. Маркетинговые исследования Профессор маркетинга INSEAD Жан-Клод Лореш говорит, что «толкачи» верят в деньги, в массовую рекламную бомбардировку, а не в мозги. Такой маркетинг душит бизнес, поскольку «толкачу» приходится сокращать расходы на разработки и исследования. Рыночное предложение «толкача» ухудшается, и он снова наращивает рекламный бюджет. «Пионеры» же, в свою очередь, выходят на рынок с сильным предложением, а потом активно поддерживают спрос на свою продукцию, вкладываясь больше в разработку, R&D, обучение сотрудников, и в меньшей степени в рекламу. Во главе «пионеров» стоят активные и целеустремленные лидеры, одержимые идеей улучшения рыночного предложения. Если честно, это очень напоминает американскую компанию Apple образца 2000-х годов. В качестве подтверждения своей теории Жан-Клод Лореш приводит историю с корейской компанией Hyundai. В январе 2009 года корейский концерн Hyundai запустил в США необычную рекламную кампанию. Его маркетологи обратились к потребителям со следующим посланием: «Если вы купите наш автомобиль, а потом потеряете работу, мы вернем вам деньги». Через некоторое время они выпустили новую версию послания: «Вы купили Hyundai и вас сократили? Не спешите отказываться от покупки! Мы будем оплачивать ваш автокредит в течение трех месяцев. Если за этот срок вы не найдете работу, возвращайте машину!». Результаты кампании ошеломили: Hyundai удвоила долю на рынке США. При этом затраты оказались ничтожны – от покупок отказалась тысяча человек. Другой пример связан с именем известного гуру маркетинга Филипа Котлера. В своей новой книге он утверждает, что наступает новая эра маркетинга, которую он обозначил, как маркетинг 3.01. В эпоху маркетинга 1.0 центральное место отводилось продукту. Именно тогда Генри Форд привел свое легендарное высказывание: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный». Применительно к российскому автомобильному рынку мы 1 Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван И. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Перевод с англ. А. Заякина. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с. 252 Раздел II. Маркетинговые исследования наблюдали такой подход в 1990-е гг., когда покупали то, что предлагалось, в основном подержанное, а самыми популярными цветами были черный и серебристый. На смену этой эре пришел маркетинг 2.0, ориентированный на потребителя. Маркетинг 2.0 появился благодаря развитию информационных технологий и интернета. Покупатели автомобилей стали информированными, сравнивают разные предложения, выбирают оптимальное соотношение ценакачество. Маркетологи столкнулись с тем, что предпочтения покупателей существенно отличаются друг от друга, поэтому необходимо предлагать широкий набор опций, альтернативные варианты, соответственно усложняется и ценообразование. Главной причиной рождения маркетинга 3.0 Филип Котлер называет технологию новой волны, которая позволяет отдельным личностям самовыражаться, объединяться в группы, взаимодействовать. Это стало возможно благодаря дешевым компьютерам, мобильным телефонам, недорогому интернету и программному обеспечению с открытым кодом. В итоге маркетологи стали иметь дело с «профессиональными потребителями», что еще больше усложнило их работу. Целью маркетинга, пишет Филип Котлер, стало пригласить потребителей участвовать в разработке компанией продуктов и маркетинговых коммуникаций. Самое интересное, что маркетинг 3.0 уже применяется автоконцернами на российском рынке. Так, уже упомянутая компания Hyundai после запуска новой модели Solaris фактически вовлекла экспертов и рядовых потребителей в доработку автомобиля, аккумулировав эксплуатационные отзывы. Через некоторое время вышла обновленная версия Solaris, в которой были устранены основные недоработки. Итог работы команды Hyundai в России в 2011 г. – модель Solaris стала самым продаваемым иностранным автомобилем на рынке, значительно превзойдя результаты компаний Ford и Renaut1. 1 Продажи автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России в 2011 году // Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ). ‒ http://ru.aebrus.ru/application/views/FCKEditor/files/ FCKEDITOR/aeb_newcarslcvs_jan_rus_12_01_2012_09_43_04.pdf 253 РАЗДЕЛ III РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Раздел III. Рекламные исследования А.А. Попов Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям Особенности государственноадминистративного регулирования рынка рекламы в современных российских условиях Государственное регулирование рекламной деятельности является важнейшим элементом развития отрасли массовой коммуникации. Более того, осуществление государством своих регулирующих функций в области рекламы способно влиять не только непосредственно на участников данного рынка, но и на общество в целом. Рекламный рынок является одной из важнейших сфер национальной экономики. Он обеспечивает функционирование средств массовой информации, делает их доступными для потребителя; стимулирует развитие секторов торговли и оказания услуг. Реклама также является заметной составляющей культурной жизни общества, частью его информационной системы. Её воздействие может серьёзно влиять на общество и отдельных его членов, а использование для её распространения средств массовой информации позволяет охватывать широкие массы людей. А так как реклама, как любой бизнес, преследует, прежде всего, цель максимизации прибыли, профессиональные участники рекламного рынка могут пренебрегать заботой о социальных последствиях рекламных сообщений. Именно этот аспект и определяет, прежде всего, необходимость регулирования государством данную сферу общественных отношений. Несомненно, роль государства на отечественном рекламном рынке не сводится только к регулятивным функциям. Российские власти являются и активным участником рынка: владеют медиаактивами, выступают в роли рекламодателей, а порой и владельцев рекламных агентств, особенно на региональном уровне. Однако именно нормотворческая и контролирующая 256 Раздел III. Рекламные исследования деятельность государства, а также административные способы воздействия на участников рынка определяют основное его (государства) место на современном рекламном ландшафте страны. Целью данной статьи является изучение регулирующей роли государства на российском рекламном рынке, анализ основных проблем и перспектив развития рынка с точки зрения взаимодействия государства и его участников. Прежде чем приступить к анализу, необходимо рассказать об истории развития отечественного рекламного рынка и участии государства в этой отрасли экономики. Возникновение и развитие рекламного рынка в России Рекламная деятельность неразрывно связана с развитием рыночных отношений. В России формирование рекламы в современном смысле начинает осуществляться в конце XIX века. Ориентиром для развития рекламной отрасли в нашей стране послужили более развитые страны Европы. Начало XX века характеризуется бурным развитием предпринимательства и, соответственно, рекламного дела. «Октябрьская» революция 1917 года, повлёкшая за собой введение государственной монополии на рекламу, остановила процесс развития данной отрасли. Новая экономическая политика (НЭП), сменившая политику Военного коммунизма и нацеленная на восстановление народного хозяйства, разрушенного Первой мировой и гражданской войнами, вновь активизировала рекламный рынок. Однако введение в СССР в конце 20-х – начале 30-х годов XX века полного запрета на частную торговлю, ликвидация многообразия форм собственности, организация централизованной системы управления всей экономикой государства сделало невозможным использование рекламы в стране в коммерческих целях. Реклама становится лишь элементом идеологической надстройки, дополнительным средством продвижения интересов Партии. Свою маркетинговую функцию советская реклама сохраняла исключительно в сфере продвижения отечественных товаров и услуг за рубежом. 257 Раздел III. Рекламные исследования Возрождению отечественного рекламного рынка способствовало появление в конце 80-х годов XX века частных предприятий, кооперативов, создание совместных предприятий с зарубежными компаниями, повлёкшее за собой развитие рыночных отношений. Отказ государства от политики монополизма в народном хозяйстве, возрождение конкуренции в конце 80-х – начале 90-х годов способствовали весьма бурному развитию рекламной активности, к чему ни государство, ни общество оказались не готовы. Первую половину 90-х годов можно охарактеризовать как начальный этап развития современного российского рекламного рынка. Развитие и становление рынка рекламы осуществляется крайне неравномерно как по средствам размещения, так и по регионам страны. Впрочем, это нормально, учитывая, что участников рынка не было возможности опереться на какой-либо опыт, действовать приходилось фактически наугад. И результаты этих действий далеко не всегда были положительными. Отсутствие законодательного регулирования данного сегмента, шквал рекламной информации, обрушившейся на неподготовленного потребителя, отсутствие контроля качества и достоверности данной информации, массовая реклама «финансовых пирамид», активно собиравших денежные средства населения и затем «исчезавших» с ними, способствовали формированию негативного восприятия рекламы в обществе, общему отторжению и недоверию ей. Последствия этого не преодолены в полной мере и по сей день. Второй этап развития российского рынка рекламы (19951998 гг.) примечателен тем, что появляется некая структура данной отрасли, обозначается система взаимоотношений участников рынка, государство берет контроль в свои руки. Одним из важнейших событий в данный период стало принятие Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», которым были определены правила поведения участников отечественного рекламного рынка, установлены нормы, регулирующие отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Принятие данного закона позволило установить первые ограничения (ограничения на рекламу алкогольной и табачной продукции, 258 Раздел III. Рекламные исследования пива, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и др.). Этот этап характеризуется укреплением роли СМИ и рекламных агентств, преобладанием в качестве рекламодателей транснациональных корпораций, активно заполняющих свободные рыночные ниши. Роль отечественных копаний на рекламном рынке в этот момент незначительна. Третьим этапом развития можно назвать «межкризисный» период 1998 – 2008 гг. Кризис 1998 года внёс существенные изменения как в структуру потребления, так и в структуру рекламного рынка. Девальвация национальной валюты, сокращение платёжеспособного спроса существенно ограничили долю импорта, сместили потребительские предпочтения в пользу более дешёвых товаров. В связи с падением спроса со стороны транснациональных корпораций снизились и расценки на размещение рекламы. Всё это создало благоприятные предпосылки для активизации отечественных рекламодателей. Однако ненадолго. Развернув производство продукции не территории России, западные бренды вновь вернулись на рекламный рынок. Таким образом, общая картина по сравнению с докризисным периодом принципиально не изменилась – лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств остались иностранные компании. Данный период характеризуется тем, что рекламный рынок становится более «профессиональным»: растёт доля рекламных агентств, активно развиваются профессиональные продавцы рекламы. Во второй половине 90-х годов начинает формироваться, а в 2000-х активно развиваться сегмент региональной рекламы. В 2006 году принимается новый закон «О рекламе», который определяет «правила игры» рекламного рынка по настоящий момент. Конец «нулевых» годов XXI-го века можно считать началом нового этапа развития отечественного рекламного рынка Общемировой финансовый и экономический кризис 2008-2009 годов достаточно сильно ударил как по всей экономике страны, в целом, так и по российскому рынку рекламы, в частности. Часть рекламодателей серьёзно сократили или вовсе остановили свою активность, в результате чего такие сегменты рынка как реклама в прессе и радиореклама оказались на грани исчезновения. Серьёзно сократилась доля доходов от 259 Раздел III. Рекламные исследования региональной телерекламы, часть телеканалов вообще отказалась от неё в пользу общефедерального размещения. Начиная с 2009 года, в рекламное законодательство вносится ряд поправок, призванных изменить расстановку сил на рынке, скорректировать «правила игры». Декларируется, что изменения направлены на оздоровление рынка и заботу о потребителях. Однако способы их продвижения и претворения в жизнь заставляют задуматься и о других причинах. Нормативно-правовые основы регулирования рекламной деятельности С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», заменивший действовавший до этого времени одноимённый Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ. Данный документ в настоящий момент является основным нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере рекламы на территории Российской Федерации. Законом «О рекламе» установлено, что рекламная деятельность должна регулироваться исключительно на федеральном уровне посредством настоящего Федерального закона, а также принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации. Однако так как реклама, её изготовление и распространение неразрывно связаны с другими отраслями хозяйственной деятельности, её регулирование никак не может ограничиваться исключительно специальными рекламными нормами. Нормы, касающиеся рекламной деятельности, помимо нормативно-правовых актов федерального уровня имеются также в актах субъектов Федерации, местных и муниципальных властей. Федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, запрещается недобросовестная, недостоверная, неэтичная реклама; запрещается распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, 260 Раздел III. Рекламные исследования которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Существенные изменения претерпели основные понятия, используемые в новом законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы. Отныне, реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованная и неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Новый закон вводит несколько принципиально важных понятий, раскрывающих суть рекламируемого объекта, субъектов и объектов рекламной деятельности: «объект рекламирования», «товар», «спонсор», «спонсорская реклама». Данный нормативный акт ввёл полный перечень товаров, запрещённых к рекламе; установил специальные требования к рекламе определённых видов товаров и услуг; определил круг лиц, которые могут выступать рекламодателями социальной рекламы. Большое внимание в законе уделено способам распространения рекламы. Установлены нормы об объёмах телевизионной рекламы, частоте и длительности прерывания теле- и радиопередач, рекламе определённых видов товаров и услуг на телеэкране и в радиоэфире, особенностях размещения рекламы в не специализирующихся на рекламе периодических изданиях. В сфере наружной рекламы законом, в частности, регламентируется порядок размещения рекламных конструкций и возникающие в связи с этим правоотношения, описывается процедура получения разрешения на установку рекламной конструкции и перечень оснований для решения об отказе выдачи и аннулировании такого разрешения. С момента принятия нового закона к концу 2011 года в него уже внесено 22 изменения и дополнения (2 из них вступают в силу в 2012 году). Для сравнения, в «старый» закон, действовавший с 1995 по 2006 годы, было внесено всего 8 изменений, из которых существенными можно признать только два – в отношении рекламы в теле- и радиопрограммах и рекламы пива. С одной стороны, это может говорить об увеличении 261 Раздел III. Рекламные исследования динамики развития рынка, требующей корректировки законодательства. С другой – о недостатках в изначально принятом законопроекте, непроработанности отдельных вопросов, а также о непостоянстве отношения властей к рекламному рынку и отдельным группам его участников. В числе наиболее значимых изменений, оказавших сильное влияние на структуру, объёмы и темпы развития рекламного рынка, стоит отметить дополнения в закон «О рекламе», закреплённые в Федеральном законе от 27 декабря 2009 г. № 354-ФЗ «О внесении изменений в статьи 14, 33, 36 Федерального закона «О рекламе». В нём впервые использовано понятие «федеральный телеканал1»; устанавливаются определённые допустимые количественные параметры долей организаций, занимающихся «распространением телевизионной рекламы»; определяется общий порядок заключения «договоров на оказание услуг по распространению телевизионной рекламы на федеральных телеканалах с государственным участием». Несколькими годами ранее также были установлены ограничения, касающиеся долей лиц «в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга». Другим изменением, способным сильно повлиять на динамику и структуру российского рекламного рынка, является вводимый с 23 июля 2012 года абсолютный запрет на рекламу любой алкогольной продукции (в том числе пива2) в теле- и радиопрограммах, в том числе на телеканалах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. Тем не менее, потеря «пивного прайма» должна заметно повлиять на динамику показателей сегмента телерекламы лишь в 2013 году, т.к. исторически пик рекламной кампании пива приходится на 1 Под федеральным телеканалом понимается организация, осуществляющая эфирное телевещание на территориях более пяти субъектов Российской Федерации. 2 В соответствии с Федеральным законом от 18 июля 2011 г. № 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» пиво приравнивается в к алкогольным напиткам на общих основаниях 262 Раздел III. Рекламные исследования март – июль, а затем активность рекламодателей данной товарной категории планомерно снижается. Также на пиво распространяются и все остальные ограничения, относящиеся к рекламе алкогольной продукции. Ещё одной новеллой, касающейся рекламы алкогольной продукции, является появление исчерпывающего списка средств распространения, где разрешена реклама «алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции», куда входят: • Печатные издания (за исключением изданий, предназначенных для несовершеннолетних). При этом оговаривается, что реклама на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов запрещена. • Стационарные торговые объекты, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции (в том числе дегустационные залы таких объектов). • Информационно-телекоммуникационная сеть «Интернет». Остаётся открытым вопрос о рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта менее пяти процентов объёма готовой продукции (достаточно большая часть сортов пива попадает в эту категорию). Исходя из имеющихся положений закона, помимо вышеозначенного списка средств распространения, реклама данной категории товаров может осуществляться также посредством indoor-рекламы. Контроль и надзор за рекламным рынком С 1 августа 2011 года в законе «О рекламе» глава 5 «Государственный контроль в сфере рекламы…» заменена главой «Государственный надзор в сфере рекламы…». Отныне уполномоченные государственные органы должны будут осуществлять надзор, а не контроль. В отличие от контроля надзор не предполагает возможности оперативного вмешательства в деятельность контролируемого субъекта. Однако внесённые в законодательство изменения, хотя и не предполагают непосредственного вмешательства в деятельность, но фактически ведут к усилению административного влияния в сфере рекламы. 263 Раздел III. Рекламные исследования Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС) со своими территориальными органами попрежнему является уполномоченным органом в сфере рекламы. Только раньше на неё возлагались функции контроля, а теперь она призвана осуществлять надзор. Закон дополнен статьёй, регламентирующей организацию и проведение проверок выполнения законодательства о рекламе со стороны ФАС. Должностные лица антимонопольного органа получили право по предъявлении служебного удостоверения и копии приказа (распоряжения) руководителя (заместителя руководителя) антимонопольного органа о проведении проверки посещать здания, помещения, используемые юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, в целях проведения мероприятий по контролю, получения документов и информации, необходимых в ходе проведения проверки. Законом определён исчерпывающий перечень оснований для проведения внеплановой проверки: истечение срока исполнения юридическим лицом, индивидуальным предпринимателем выданного антимонопольным органом предписания об устранении выявленного нарушения обязательных требований; поступление в антимонопольный орган обращений и заявлений граждан, в том числе индивидуальных предпринимателей, юридических лиц, информации от органов государственной власти, должностных лиц антимонопольного органа, органов местного самоуправления, из средств массовой информации о фактах нарушений обязательных требований; выявление нарушений в результате проводимого должностными лицами антимонопольного органа наблюдения за соблюдением обязательных требований; наличие приказа (распоряжения) руководителя (заместителя руководителя) антимонопольного органа о проведении внеплановой проверки, изданного в соответствии с поручением Президента Российской Федерации или Правительства Российской Федерации, либо требование прокурора о проведении внеплановой проверки в рамках надзора за исполнением законов 264 Раздел III. Рекламные исследования по поступившим в органы прокуратуры материалам и обращениям. Соответственно, если есть внеплановые, очевидно, что будут и плановые проверки, о которых в законе, правда, не говорится. Не допускается предварительное уведомление юридического лица, индивидуального предпринимателя о проведении внеплановой выездной проверки в связи с поступлением заявления или выявлением нарушений должностными лицами. Установлен предельный срок проведения проверки, который не может превышать двадцать рабочих дней, но в исключительных случаях он может быть продлён не более чем на десять рабочих дней. В отношениях, связанных с рекламой, нередко задействовано достаточно много субъектов: закон «О рекламе» называет рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей. Все они могут привлекаться к ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Кроме того, в отношениях часто участвуют посредники – медиабаеры и медиаселлеры. Таким образом, проверок можно ожидать в отношении любого из названных субъектов. Такие проверки могли производиться и ранее, но теперь они подпадают под действие Федерального закона от 26 декабря 2008 года № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и при осуществлении индивидуальных предпринимателей государственного контроля (надзора) и муниципального контроля». Кроме того, можно ожидать принятия Правительством РФ постановления, подробно регулирующего данную процедуру. Административные способы воздействия на рекламный рынок Особенностью российского рекламного рынка (как впрочем, и других отраслей экономики) является то, что государство, декларируя приверженность идеям свободного рынка и открытости для инвестиций, периодически активно вмешивается во взаимоотношения бизнес-сообщества и довольно ощутимо 265 Раздел III. Рекламные исследования меняет «правила игры». Нередко для этого используется т.н. «административный ресурс», т.е. использование отдельными чиновниками и государственными органами своего служебного положения для оказания влияния на отдельных участников правоотношений или какой-то сегмент рынка в целом. Особенно заметно влияние данного фактора в секторе наружной рекламы. Думается, что это, в первую очередь, связано с тем, рынок наружной рекламы в отдельном субъекте Федерации практически полностью зависит от местных властей. Основная проблема состоит в том, что, помимо размещения рекламы (которое регулируется рекламным законодательством, находящимся в ведении федеральных властей), осуществление деятельности по распространению наружной рекламы неизбежно связано с использованием объектов недвижимости, в том числе, находящихся в собственности субъектов Федерации, местных и муниципальных властей. При этом отсутствие единых чётко установленных и прозрачных правил размещения рекламных конструкций, исчерпывающего списка разрешённых конструкций и ответственности органов власти различного уровня за незаконный демонтаж (или чинение препятствий к монтажу) таких конструкций делает рынок наружной рекламы чрезвычайно коррупционноёмким и зависящим от сиюминутной воли чиновников. Решить эту проблему призван технический регламент по наружной рекламе1, однако он до сих пор не принят, и участники рынка руководствуются положениями ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения», который носит, по сути, лишь рекомендательный характер. Отсутствие чётко определённых правил неизбежно приводит к тому, что участники рынка начинают пользоваться ситуацией для извлечения своей выгоды. Наружная реклама стала слишком навязчивой, её стало слишком много на улицах городов страны, появилось большое количество нелегальных конструкций, центральные части Москвы и Санкт-Петербурга 1 Требование о том, что рекламная конструкция и её территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента, закреплены в п. 4 ст. 19 Федерального закона «О рекламе». 266 Раздел III. Рекламные исследования просто потерялись за обилием всевозможных рекламных конструкций. В результате, власти крупных городов начали активную борьбу с рекламоносителями, в рамках и за рамками закона. В роли первопроходца выступила «культурная столица России». В марте 2003 года, накануне празднования 300-летнего юбилея Санкт-Петербурга, губернатор Владимир Яковлев подписал Распоряжение "О мерах по упорядочению размещения рекламоносителей в историческом центре Санкт-Петербурга, а также в Пушкине, Павловске, Петергофе, Ломоносове". В марте 2004 года правительство Санкт-Петербурга ввело запрет на установку рекламных растяжек на Невском проспекте на участке от площади Восстания до Адмиралтейского проспекта. 25 июля 2006 года было принято постановление городского правительства, освобождающее центр Санкт-Петербурга от рекламных растяжек и биллбордов. Власти Москвы подключились к вопросу упорядочивания рынка наружной рекламы несколько позже. 27 сентября 2007 года председатель Москомархитектуры Александр Кузьмин подписал приказ "Об основных требованиях по размещению объектов наружной рекламы на территории Москвы", который содержал ряд запретов по размещению объектов наружной рекламы. Так, например, в пределах третьего транспортного кольца запрещалось размещать на крышах зданий так называемые плоскостные панели — щитовые рекламные конструкции; крупноформатные объекты наружной рекламы, в том числе рекламные перетяжки, должны были быть вписаны в архитектурный ландшафт. В июле 2008 года принято постановление «О мерах по освобождению отдельных исторических территорий города Москвы от наружной рекламы», которое предусматривает образование в столице свободных от рекламы зон, которые включены в список природного и культурного наследия ЮНЕСКО. Это территории вокруг ансамбля Кремля и Красной площади, Новодевичьего монастыря и музея-заповедника "Коломенское". В марте 2009 года представитель Москомархитектуры Дмитрий Васильченко на общественных слушаниях концепции размещения рекламы в Центральном административном округе столицы сообщил, что 267 Раздел III. Рекламные исследования рекламные перетяжки и транспаранты планируется убрать не только из зоны вокруг Кремля, но и в пределах всего Садового кольца. Борьба с перетяжками и «незаконными» рекламными конструкциями (не приносящими арендных отчислений в бюджет города) стала одной из первоочередных задач для нового мэра города – Сергея Собянина. Под эгидой смены концепции оформления столицы была объявлена кампания по сносу рекламных щитов в пределах Садового кольца, эта же участь постигла рекламу на фасадах домов, строительных сетках и заборах. 19 июля 2011 года мэр Москвы подписал постановление № 319-ПП, согласно которому такой рекламный формат, как транспаранты-перетяжки, был запрещён на территории города (несмотря на то, что данный вопрос должен регулироваться исключительно федеральным законодательством, а оно данный вид конструкции допускает). После этого городской департамент СМИ и рекламы аннулировал ранее выданные разрешения на установку и эксплуатацию перетяжек и в одностороннем порядке расторг договоры с их владельцами. За несколько ночей с улиц города были демонтированы более 2 тыс. транспарантовперетяжек. Арбитражные суды Москвы не осмелились пойти против градоначальника и подтвердили легитимность запрета. Ещё одним результатом борьбы мэра с наружной рекламой стала отмена1 специального налогового режима в виде единого налога на вменённый доход2 (ЕНВД) в Москве с 2012 года. Налоговый кодекс Российской Федерации предусматривает использование ЕНВД, в частности, организациями, осуществляющими распространение наружной рекламы с использованием рекламных конструкций, а также размещение рекламы на транспортных средствах. Решение о применении данной системы налогообложения для отдельных видов деятельности принимают представительные органы муниципальных районов, городских округов, законодательные (представительные) органы государственной власти городов 1 Закон г. Москвы от 26.01.2011 № 3 "О признании утратившим силу Закона города Москвы от 29 октября 2008 года N 53 "О едином налоге на вменённый доход для предпринимательской деятельности по распространению наружной рекламы с использованием рекламных конструкций". 2 Вменённый доход – потенциально возможный доход налогоплательщика единого налога, рассчитываемый с учётом совокупности условий, непосредственно влияющих на получение указанного дохода, и используемый для расчёта величины единого налога по установленной ставке. 268 Раздел III. Рекламные исследования федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга. Также на откуп местных властей отдано установление корректирующего коэффициента базовой доходности1, учитывающий совокупность особенностей ведения предпринимательской деятельности (К2)2. Первый закон, устанавливающий ЕНВД для распространителей наружной рекламы на территории Москвы, был введён в действие с 1 января 2005 года. Изначально были установлены разные шкалы коэффициентов для разных типов поверхностей, но в дальнейшем от этой практики отказались, и размер коэффициента зависел исключительно от размера и территориального расположения рекламной конструкции. В январе 2009 года вступил в действие новый закон, который, по сути, просто уточнил некоторые термины в соответствии с требованиями налогового законодательства и не затронул значения коэффициентов. Отмена ЕНВД не обязательно должна привести к росту налогового бремени. Это зависит от ряда факторов: преимущественные места размещения конструкций, их виды и интенсивность использования, расценки на размещение рекламы и т.д. Однако можно однозначно утверждать, что схема налогообложения изменится полностью и станет зависеть исключительно от дохода, который получает организация от размещения наружной рекламы. Единственное, что однозначно потеряют участники рынка, занимающиеся размещением рекламы как на территории Москвы, так и вне её, это возможность использовать упрощённую систему налогообложения без разделения бизнеса, так как Налоговый кодекс не допускает при осуществлении одного и того же вида деятельности на разных территориях одновременное использование организациями общего и упрощённого налогового режима. 1 Базовая доходность – условная месячная доходность в стоимостном выражении на ту или иную единицу физического показателя, характеризующего определённый вид предпринимательской деятельности в различных сопоставимых условиях, которая используется для расчёта величины вменённого дохода. Показатели, характеризующие определённый вид предпринимательской деятельности, и базовая доходность в месяц установлены в ст. 346.29 НК РФ. 2 Корректирующий коэффициент К2 определяется как произведение установленных нормативными правовыми актами представительных органов муниципальных районов, городских округов, законами городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга значений, учитывающих влияние на результат предпринимательской деятельности факторов, предусмотренных статьёй 346.27 НК РФ. Значения корректирующего коэффициента К2 определяются на период не менее чем календарный год и могут быть установлены в пределах от 0,005 до 1 включительно. 269 Раздел III. Рекламные исследования News Outdoor Russia (NOR) – крупнейший российский оператор наружной рекламы – деятельность которого, как любого успешного бизнеса в нашей стране, обязательно должна была привлечь внимание заинтересованных лиц. Начиная с 2006 года, офисы компании несколько раз подвергались обыскам со стороны сотрудников Департамента экономической безопасности МВД России, в ходе которых изымались документы, касающиеся её деятельности. В соответствии с требованиями закона в своей деятельности оператор использовал систему ЕНВД в период с 2005 года. Однако в начале 2008 года московское УФНС России посчитало, что основной деятельностью News Outdoor являются услуги, никак не связанные с размещением и распространением наружной рекламы. Поэтому, по мнению налоговиков, организация должна была платить в 2005-2006 годах в полном размере НДС и налог на прибыль. В феврале 2008 года сотрудники МВД вновь провели выемку финансовых документов в центральном офисе компании, после чего тогдашний владелец компании, медиамагнат Руперт Мердок, сделал нашумевшее заявление: «Чем более успешными мы будем, тем меньше мы застрахованы от того, что у нас его (бизнес) отберут». В результате многочисленных судебных разбирательств с налоговой службой компанию обязали уплатить 1,34 млрд. руб. доначисленных налогов. Одним из основным доводов, лёгших в основание решения суда, является непредоставление компанией в обоснование своей позиции подтверждающих деятельность финансовых документов (которые были изъяты в 2006-2007 годах сотрудниками МВД и не возвращены затем обратно). В 2011 году Мердок продал свою долю в NOR. Но если в начале 2008 года стоимость компании оценивалась в $1,65 млрд., то на момент продажи, по утверждениям различных источников, бизнес оценивался всего в $300-350 млн.1 Однако административные способы воздействия на рекламном рынке применяются не только в сфере наружной рекламы и не только на «местном уровне». В конце 2009 года в 1 Справедливости ради стоит отметить, что на падение цены повлияли также всеобщий экономический кризис и сокращение объёмов рекламоносителей в Москве в результате активной «нелюбви» к наружной рекламе со стороны её нынешнего градоначальника. 270 Раздел III. Рекламные исследования действующий закон «О рекламе», как уже отмечалось, были внесены изменения, вводящие некоторые ограничения для федеральных телеканалов по выбору контрагентов для заключения договоров о распространении телерекламы. В частности, запрещается заключать указанные договоры с лицами, занимающими преимущественное положение в данной сфере. Само по себе введение подобного ограничения не является чемто экстраординарным и нелогичным. Вопрос в том, как это принималось и утверждалось. Согласно закреплённому в Конституции Российской Федерации и регламентах палат Федерального собрания порядку принятие федерального закона должно проходить через определённую последовательность действий. Первым этапом законодательного процесса является внесение проекта закона в Нижнюю палату парламента, после чего закон должен быть принят в трёх чтениях Государственной Думой большинством голосов от общего числа депутатов. Далее закон должен быть одобрен Советом Федерации — также большинством голосов от общего числа его членов. После одобрения Советом Федерации закон поступает на подпись Президенту России. Если Президент подписывает закон, он считается окончательно принятым и вступает в силу в течение десяти дней после официального опубликования либо с даты, указанной в самом законе. Данный порядок предполагает, что процедура принятия федерального закона не является одномоментной и требует определённого времени. Это подтверждается и сложившейся в России практикой – редкие законы принимаются за несколько дней, как правило, это недели, а порой месяцы и иногда даже годы. Обычная практика работы с законопроектами только на сбор замечаний и предложений отводит месяц. Любой, даже самый социально значимый и остро стоящий, законопроект обычно обсуждается депутатами, в него вносятся правки и корректировки. Одним из немногих исключений из этого правила стал упомянутый выше Федеральный закон от 27 декабря 2009 г. № 354-ФЗ «О внесении изменений в статьи 14, 33, 36 Федерального закона «О рекламе». Зарегистрировано, что законопроект был внесён в Государственную Думу 11 декабря 2009 года от имени депутатов Ирины Яровой и Сергея Неверова. 271 Раздел III. Рекламные исследования Однако, по мнению участников рынка, истинная инициатива исходила из Кремля, и именно поэтому, по утверждению газеты «Коммерсантъ», «днём в понедельник (14 декабря – прим. авт.) в приёмной господина Неверова о таком проекте ещё не знали. Пресс-секретарь госпожи Яровой утверждал, что их «юрист не в курсе, а все законопроекты непременно проходят через него»1. Текст законопроекта был опубликован только вечером 14 декабря. Рассмотрение законопроекта происходит стремительно. 14 декабря комитет ГД по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству предложил принять его к рассмотрению. 15 декабря по решению Совета Государственной Думы проект отправляется на отзыв в другие думские комитеты, Совет федерации, Администрацию Президента РФ, Правительство. Срок предоставления отзывов и замечаний — до 17 декабря, то на все предложения был выделен только один полноценный рабочий день. В тот же день, ещё не получив отзывов, Совет Государственной Думы назначил дату рассмотрения и принятия законопроекта депутатами на пленарном заседании. Как и было определено, 17 декабря законопроект был принят сразу в трёх чтениях всего за 15 минут. 25 декабря Совет Федераций одобрил поправки и 27 декабря (в воскресенье!) Президент РФ подписал закон, который сразу же вступил в действие. Столь сильное рвение законодателей по скорейшему принятию данного закона, ограничения которого серьёзно влияли на деятельность всего лишь одного участника рынка, возможно, объясняется тем, что преследовались несколько иные интересы, чем просто забота о рынке и недопущении монополизма. *** Роль государства на отечественном рекламном рынке как некоего спортивного арбитра, к сожалению, далеко не всегда ограничивается диктованием правил игры, контролем за их соблюдением и наказанием нарушивших эти правила. Имеющиеся лазейки и противоречия в законах, отсутствие качественной проверки всех нормативно-правовых актов на 1 Газета "Коммерсантъ", №236 (4291), 17.12.2009 272 Раздел III. Рекламные исследования антикоррупционность, возможность использования «членами судейской бригады» своего профессионального положения позволяют «проводить договорные матчи», «засуживать» ту или иную команду или её игроков. На региональном уровне эта проблема стоит особенно остро. Местные средства массовой информации вынуждены «дружить» с губернаторами, градоначальниками, представителями различных ведомств. Даже наличие лицензии на теле- или радиовещание в регионе (которая получается в Москве) не гарантирует беспрепятственного ведения деятельности, так как сотрудники территориальных органов Роскомнадзора могут её в любой момент приостановить или аннулировать даже по формальным причинам. Тем не менее, видно, что государство начинает бороться с коррупционной составляющей в своих рядах. В различных ведомствах создаются планы противодействия коррупции, разрабатываются кодексы этики и служебного поведения, создаются комиссии по соблюдению требований служебного поведения. Согласно федеральному законодательству в июле 2012 года истекает срок действия всех договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, которые были заключены на внеконкурсной основе (в том числе тех, которые заключались бессрочно). А так как установка любой рекламной конструкции, начиная со второй половины 2008 года, осуществляется исключительно на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями, можно надеяться, что рынок станет более прозрачным, динамичным и менее коррумпированным. Впрочем, недавний опыт подобных торгов в Москве в сфере рекламы на транспорте и в метро показал, что проводимые в настоящий момент конкурсы недостаточно открыты, и что в результате на рынок могут прийти и совсем непрофильные компании. Однако это вовсе не означает, что подобные результаты негативно скажутся на развитии этих сегментов. 273 Раздел III. Рекламные исследования И всё же порой наблюдается некая непоследовательность в действиях властей, отсутствие чёткой логики. Так, например, правительство Москвы в 2010-2011 годах активно избавлялось от рекламных конструкций, в результате чего город потерял часть своих доходов. В 2011 году в Москве было демонтировано более 150 тыс. кв. м только крупноформатных конструкций на строительных сетках и заборах. После этого в конце января 2012 года московские власти выступили с инициативой повысить ставку аренды для операторов наружной рекламы, «чтобы компенсировать потери бюджета из-за сокращения числа рекламоносителей». Участники рынка выразили справедливое недовольство подобной постановкой вопроса, а также размером повышения и срочностью данного решения. И уже в начале февраля руководство столичного департамента СМИ и рекламы объявило об отказе от ранее анонсированного повышения базовой ставки аренды в 2012 году. Вместе с тем, чиновники заверили, что, несмотря на то, что с юридической точки зрения срок действия всех «внеконкурсных» договоров истекает в июле 2012 года, столичные власти не планируют проводить массовых торгов до лета 2013 года. При этом руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников отметил, что городские чиновники не будут требовать демонтажа оказавшихся «вне закона» рекламных конструкций до проведения торгов. Открытым остаётся только вопрос, как в течение предстоящего года будут осуществляться и оформляться правоотношения между владельцами конструкций и властями. В московском правительстве рассчитывают, что будут приняты поправки в закон «О рекламе», легализующие временную пролонгацию договоров, которая «необходима органам местного 1 самоуправления для подготовки к торгам» . При этом, аргументируя свою позицию, В. Черников подчеркнул, что «это не экономическое, а политическое решение». Подобные действия со стороны органов власти разных уровней, их непоследовательность, непрозрачность, политизированность конечно, вызывает отторжение у инвесторов и участников рынка, желающих большей стабильности и гарантий того, что «правила игры» не будут меняться от года к году. 1 На подготовку к торгам федеральным законодательством было отведено пять лет. 274 Раздел III. Рекламные исследования А.В. Ефремов Эксперт отдела исследований радио и прессы Оценка рекламных бюджетов в печатных СМИ с учетом скидок. Проблемы и решения Вместо вступления Как полководцу для планирования успешной военной операции просто необходима достоверная и актуальная информация об оперативной обстановке, так и любому маркетинговому аналитику для дальнейших размышлений требуется правдивая информация о ситуации на рынке. Рекламный рынок в данном случае ничем не отличается от любого товарного, разве что проблема сбора информации усложняется его специфичностью и закрытостью. Что же касается прессы, то традиционно этот сегмент российского медиарекламного рынка удерживает печальное первенство по непрозрачности и недостоверности декларируемой игроками информации. Информация ни о чем Завышение тиражей печатных изданий стало уже притчей во языцех. А ведь именно от тиража печатного издания по логике вещей в первую очередь должна зависеть стоимость в нем рекламы. Скоротечные процессы формирования медиарекламного рынка и медиарынка прессы привели в конечном счете к тупиковой ситуации, когда реально распространенный тираж печатного издания и его задекларированный тираж не просто не совпадают, но и никак не коррелируют между собой. Впрочем, определенную зависимость обнаружить можно, воспользовавшись данными о средней аудитории одного номера (AIR, исследование NRS-Россия компании TNS Media Россия) и цифрой указанного издателем 275 Раздел III. Рекламные исследования тиража. Из этих двух цифр можно вычислить третью – среднее число читателей на 1 отпечатанный экземпляр издания (копию). На первый взгляд, если взять произвольный набор изданий, то можно сделать вывод, что размер аудитории, конечно, коррелирует с напечатанным тиражом, но вот число читателей на копию – независимая величина, которую можно объяснить лишь качественными характеристиками издания. Диаграмма 1. Аудитория 1 номера (AIR) по России (X), тыс. чел. и количество читателей на 1 экз. издания по декларируемому тиражу (Y) 10,0 9,0 R² = 0,7264 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 - 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 Однако, если проделать определенную подготовительную работу, то картина меняется. Предварительно нужно исключить из анализа издания с действительно очень большими тиражами, многие из которых сертифицируются. У таких изданий тираж если и завышается, то незначительно, а мы ищем закономерности именно в области завышения тиража. Также не подойдут издания с необъяснимо большим числом читателей на копию. Этот показатель обычно серьезно завышен у тех газет и журналов, 276 Раздел III. Рекламные исследования которые много рекламируются, используют название своего флагманского издания в качестве зонтичного бренда (некоторые кроссворды, например), а также созвучны другим изданиям, телепередачам или интернет-порталам. У изданий-рекордсменов, таких как «За рулем» или «Здоровье», число читателей на копию превышает 18 чел. Это совершенно невероятный показатель, который, будучи включен в общий анализ для поиска подтверждения гипотезы, сделает бессмысленным сам анализ. Ограничившись изданиями с аудиторией AIR до 1,5 млн. чел. по России и исключив вышеперечисленные «нетипичные» случаи, попробуем найти зависимость между аудиторией 1 номера (AIR) и числом читателей на копию издания (см. Диаграмму 1). Как выясняется, определенная закономерность прослеживается. Для наглядности шкала X графика расположена в сторону увеличения аудитории издания (чем больше аудитория, тем больше читателей на копию издания). Пока еще ничего не понятно? Тогда построим еще один график, демонстрирующий зависимость между тиражом и аудиторией издания (см. Диаграмму 2) Может показаться, что между этими двумя параметрами вообще никакой зависимости нет, хотя это противоречит здравому смыслу. Но мы нашли то, что искали. Крайние левые точки на графике упираются в невидимую границу, соответствующую 80 000 экз. заявленного тиража, а основная масса изданий располагается в диапазоне 100–200 тыс. экз. В этом и кроется разгадка. Каким бы маленьким не был бы в реальности тираж издания, в выходных данных издатель укажет тираж не менее 80–100 тыс. экземпляров. При этом измеренная аудитория может варьироваться в довольно-таки широком диапазоне значений, оказывая влияние на количество читателей на 1 копию издания. Некоторые издания с небольшой измеренной аудиторией (100–150 тыс. чел. по данным исследования NRSРоссия) стабильно выходят на количество читателей на копию даже меньшее единицы. То есть, если верить этим цифрам, часть читателей, покупая журнал, забывают его раскрыть. 277 Раздел III. Рекламные исследования Диаграмма 2. Декларируемый тираж (X) и средняя аудитория 1 номера (AIR) (Y), тыс. чел. 1 600 1 400 1 200 1 000 800 R² = 0,0147 600 400 200 - 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000 Подведем итог и попробуем сформулировать логику, которой руководствуются издатели, указывая определенный тираж в выходных данных издания. Если реально печатаемый тираж составляет 150–200 тыс., что очень неплохо в нынешних условиях, а измеренная аудитория составляет несколько сот тысяч человек, то издателю нет большого смысла добавлять лишние цифры в декларируемый тираж. Но сравнение тиража с конкурентами, а также имеющийся «запас» читателей на копию могут подтолкнуть его к некоторой «корректировке» тиража в сторону увеличения. Ситуация на рынке усугубляется по мере того, как мы переходим к анализу изданий, реальные тиражи которых не достигают «психологической» отметки 100 тыс. экз. Основная масса изданий, чьи тиражи заметно ниже указанной отметки, подтягивается к ней искусственно. При этом понятно, что изданию с тиражом 80 тыс. надо добавить недостающих 20 тыс. экз., а 40-тысячному изданию уже 60 тыс. При этом аудитория, измеряемая независимым измерителем, не последует за раздуваемым тиражом, что приведет к уменьшению 278 Раздел III. Рекламные исследования количества читателей на копию. Тут тоже существует психологическая преграда. Количество читателей на копию меньше 1,5–1,7 чел. уже выглядит подозрительно, а в районе 1,0 даже неприлично. Цифры же меньше единицы, оставаясь «честными», могут позволить себе только бесплатно распространяемые рекламные издания. В результате некоторым издателям приходится, наступив на горло собственной песне, указывать тираж уже меньше 100 тыс. экз. В нашей выборке минимальный указанный тираж, который нам удалось найти, составлял 80 тыс. экз. Вот откуда берется странная зависимость между аудиторией и числом читателей на копию. Коэффициент доверия Есть еще один параметр, с которым издатели никак не могут смириться. Если завышение тиража можно объяснить то историческими и психологическими факторами, ценообразование за рекламную полосу в издании объяснить будет гораздо сложнее. Для нашего анализа возьмем массив изданий, имеющийся в базе данных AdMeter – компьютерной программе, разработанной в ГК «Видео Интернешнл» для расчета реальных рекламных доходов различных медиа. Выборку придется ограничить теми изданиями, по которым есть данные как об их рекламных доходах (входят в исследование по мониторингу рекламы компании TNS Media Intelligence), так и по объему их аудитории (включены в исследование NRS-Москва компании TNS Media Россия). Здесь и далее анализируется период с сентября по ноябрь 2011 г. и 3-я волна NRS-Москва (март-июль 2011 г.). Для начала попробуем обнаружить вполне логичную зависимость между аудиторией одного номера (AIR) и средней стоимостью рекламной полосы по прайс-листу (Cost). Последняя величина получается делением общей стоимости всей рекламы в издании на объем этой рекламы в пересчете на 1 полосу. Логика рынка подсказывает, что чем больше аудитория, тем дороже должна стоить полоса, но на Диаграмме 3 ничего подобного мы не видим. 279 Раздел III. Рекламные исследования Диаграмма 3. Аудитория 1 номера (AIR) по Москве, тыс. чел. (X) и средняя стоимость рекламной полосы, руб. с НДС (Y) 2 500 000 2 000 000 1 500 000 R² = 0,1192 1 000 000 500 000 - 500 1 000 1 500 2 000 2 500 Для наглядности построим еще один график. По оси X отложим аудиторию одного номера (AIR), а по оси Y – стоимость тысячи контактов с аудиторией all 16+ (CPT). Уже с первого взгляда видно, что функция приобретает форму гиперболы (см. Диаграмму 4). Поскольку CPT = Cost/AIR (соответственно AIR=Cost/CPT), a гипербола – это функция Y=K/X, можно предположить, что Cost у нас является константой или, во всяком случае, изменяется в значительно меньшей степени, чем AIR и, соответственно, CPT. Хотя, по логике рынка, именно CPT должен изменяться в разумных ограниченных пределах, а не уходить к заоблачным высотам, где цена достижения рекламным обращением одного читателя уже сопоставима со стоимостью посылки ему буклета по почте. 280 Раздел III. Рекламные исследования Диаграмма 4. Аудитория 1 номера (AIR) по Москве, тыс. чел. (X) и стоимость 1000 контактов (CTP), руб. с НДС (Y) 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 R² = 0,6649 0 500 1000 1500 2000 2500 Этот парадокс в прессе все привыкли объяснять тем, что каждое издание имеет свою собственную уникальную аудиторию, стоимость достижения которой рекламодателем в большей степени зависит не от ее количественных, а от качественных показателей. Тысяча читателей деловой газеты никак не равна тысячи читателей бесплатного таблоида – некоторые читатели «значительно ровнее» других. Учитывая это, продолжим эксперимент, отобрав издания с близкой целевой аудиторией. Это будут издания, имеющие преимущественно женскую аудиторию в возрасте 20–55 лет со средним уровнем дохода. Картина никак не изменилась (см. Диаграмму 5). 281 Раздел III. Рекламные исследования Диаграмма 5. Аудитория 1 номера (AIR) по Москве, тыс. чел. (X) и стоимость 1000 контактов (CTP) (Y) у женских изданий, руб. с НДС 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 R² = 0,617 - 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 Диаграмма 6. Средняя аудитория 1 номера (AIR) по России, тыс. чел. (X) и стоимость 1000 контактов (CTP) (Y) у отобранных изданий, руб. с НДС 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 R² = 0,7983 - 1 000 2 000 3 000 282 4 000 5 000 6 000 7 000 Раздел III. Рекламные исследования Наконец, чтобы устранить остатки сомнений, возьмем весьма ограниченное количество изданий, являющихся совсем уж прямыми конкурентами в борьбе за рекламодателя. Помимо показателей аудитории учтем и предпочтения рекламодателей. Список сформируем из тех изданий, в которых разместили свою рекламу 3 популярных «демократичных» бренда парфюмерии и косметики: L'OREAL PARIS, NIVEA, YVES ROCHER. Переключимся на охват аудитории по России, поскольку к этому подталкивает сам набор оставшихся изданий (см. Диаграмму 6). Как видим, в этом случае точки, обозначающие издания, приблизились к идеальной гиперболе еще больше. Проанализируем те же издания с другой стороны. Мы видим очень слабый тренд на повышение цены рекламной полосы с ростом аудитории (см. Диаграмму 7). По сути, часть изданий располагается на идеальной линии прямой пропорции, но они в значительном меньшинстве. Большая же часть изданий (их аудитория не превышает 1 млн. чел.) создают собственную функцию, в которой рост стоимости полосы заметно превалирует над ростом аудитории. Общую картину откровенно «портят» издания, которые пытаются удержать высокую цену на рекламу, не подкрепляя ее соответствующим охватом целевой аудитории. Диаграмма 7. 1 800 000 Средняя аудитория 1 номера (AIR) по России, тыс. чел.(X) и стоимость рекламной полосы у отобранных изданий (Y), руб. с НДС 1 600 000 1 400 000 1 200 000 R² = 0,2454 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 - 1 000 2 000 3 000 283 4 000 5 000 6 000 7 000 Раздел III. Рекламные исследования Действительно, как и в случае с декларируемым тиражом, в вопросе ценообразования также присутствуют свои «психологические» границы. Издание тиражом 80–100 тыс. экз. не может иметь стоимость рекламной полосы 5–10 тыс. руб. – печать такой полосы просто не окупится. Возможно, что это под силу рекламным изданиям, но в нашей выборке самая дешевая полоса стоила более 90 000 руб. и как раз принадлежала рекламному изданию. Самая дорогая полоса вплотную приблизилась к стоимости 2 млн. руб. (речь идет о средней цене, а не о цене за конкретную полосу, которая может быть значительно дороже). Таким образом, самая дорогая полоса дороже самой дешевой в 22 раза, тогда как охват аудитории может различаться только по Москве на два порядка, а по России в еще большей степени. Стоимость же полосы у основной части изданий, как мы видим из рассмотренных диаграмм, укладывается в диапазон 200–600 тыс. руб., а по нашей конкурентной выборке – 300–800 руб. Подобный дисбаланс между ценой и охватом приводит к драматическому росту CPT, который не может быть не замечен рекламодателями. Реакцию рынка на подобную ситуацию мы видим на Диаграмме 8, где по оси X отложен округленный до 100 руб. параметр CPT, а по оси Y показан объем рекламы в прайсовых ценах, размещенный рекламодателями в издании за анализируемый период. Линия с более высокими пиками обозначает полный рекламный доход издания (левая ось Y), по правой оси Y – доход издания от рекламы вышеперечисленных брендов. Самые высокие всплески – это журналы Cosmopolitan и Elle. Еще несколько пиков – такие проекты, как: Glamour, «Домашний очаг», «Караван историй». Номинальный доход остальной массы изданий за рассматриваемый период редко превышает 100 млн. руб. Таким образом, мы видим, что, уступая лидерам по цене полосы в 2-2,5 раза, аутсайдеры уступают им в 7 и более раз по объему рекламных доходов. Если же сравнивать по набору анализируемых брендов, для которых важна численность аудитории, то расхождения между этими показателями будут уже в десятки раз. Забегая вперед, скажем, что в пересчете на доход с учетом скидок, эта разница в доходах будет еще более драматичной. 284 Раздел III. Рекламные исследования Диаграмма 8. 900 Стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией (CPT), руб. с НДС (X) и рекламный доход издания за рассматриваемый период без учета скидок, млн. руб. с НДС (Y) 35,0 Полный доход от рекламы (левая ось Y) По рассматриваемым брендам (правая ось Y) 800 30,0 700 25,0 600 20,0 500 400 15,0 300 10,0 200 5,0 100 5 500 4 200 3 500 3 500 1 800 1 700 1 500 1 500 1 400 1 300 1 300 1 300 1 300 1 100 1 000 800 800 800 800 700 700 300 300 200 200 200 200 200 100 - Что же мы хотели донести до читателя всеми этими нехитрыми выкладками? Мы вовсе не собирались кидать камни в издания, обладающие относительно небольшой аудиторией, тем более что в нашей последней выборке набор изданий был вполне достойный. Бренды, рассчитанные на массовую аудиторию, просто не размещаются в изданиях, аудитория которых слишком мала или слишком элитарна – в любом случае реклама получилась бы чрезмерно дорогой. Задача перед нами стояла следующая – осознать самим и показать читателю, что, приступая к расчету доходов издания от рекламы, желательно не подходить ко всему рынку с одной гребенкой. Диапазон колебаний рассмотренных нами параметров говорит о том, что за кажущимся сходством прайс-листов могут скрываться гораздо более значимые различия в реальных условиях размещения рекламы. Кроме того, нужно быть готовым к тому, что статистика мониторинга может оказаться не вполне корректной. Конечно, основную часть рынка формируют действительно сильные издания, получающие значительную долю всех рекламных доходов прессы, но аутсайдеры, будучи весьма 285 Раздел III. Рекламные исследования многочисленной совокупностью, не могут не оказывать влияния на общую картину. Параметры отдельных изданий, полученные путем анализа декларируемых тиражей, охватов и стоимости рекламы, вполне могут быть преобразованы в «коэффициент доверия» к изданию. Сюрпризы рекламной статистики Наиболее распространенный метод отслеживать ситуацию в конкурентной среде – проводить регулярный мониторинг рекламы в изданиях рыночной ниши. Сотрудники рекламной службы практически любого издательского дома постоянно мониторят издания конкурентов, отслеживая активность рекламодателей. Время для них настолько дорого, что подобной работой занимаются даже те, в чьем распоряжении есть данные мониторинговой компании, которые по времени отстают от реальности рынка минимум на месяц. Для нас же этот месяц не является критичным, поэтому мы строим свои расчеты на основании мониторинга рекламы компании TNS Media Intelligence. Эта компания выработала строгие правила мониторинга, придерживается их и старается не менять без особой нужды. Тем не менее, чтобы использовать данные мониторинга для расчета дохода издателя (или бюджетов рекламодателя) требуется учесть ряд важных моментов. 1) Мониторинг по прайс-листам. Не обладая данными о реальной цене размещения того или иного рекламного объявления, мониторинговая компания использует исключительно данные актуального на момент мониторинга прайс-листа. Помимо непосредственно цены за единицу площади прайс-лист издания обычно содержит перечень скидок и наценок. Скидки в большинстве своем призваны стимулировать рекламодателя разместить больше рекламы (в издании или в нескольких изданиях издательского дома). На момент мониторинга невозможно определить, сколько именно рекламы рекламодатель запланировал разместить в издании в течение текущего года, поэтому учесть в мониторинге объемную скидку технически очень сложно, особенно, если речь идет о пакетной скидке за размещение в нескольких изданиях. Наценки же в основном привязаны к позиционированию и 286 Раздел III. Рекламные исследования полиграфическому исполнению рекламного модуля (см. прайслист издания «Комсомольская правда», рис. 1). Это вполне можно отследить. Поэтому мониторинговая компания заносит в базу мониторинга стоимость рекламного модуля с учетом наценок, но без учета скидок. Рис.1. Прайс-лист печатного издания на примере газеты «Комсомольская правда» 287 Раздел III. Рекламные исследования Таким образом, мы понимаем, что доход издания от рекламы, который можно быстро получить, воспользовавшись данными мониторинга, будет несколько завышен. Вероятно, что у изданий, имеющих низкий «коэффициент доверия», это завышение дохода будет значительно большим, нежели у изданий с большим охватом и адекватным прайс-листом. 2) Взаимовыгодный обмен Часть полос почти в каждом издании содержит рекламу других СМИ или специальных мероприятий – выставок, фестивалей, конференций, в которых издание участвует на правах информационного спонсора. По сути своей это старый добрый бартер, которым в период становления рыночных отношений грешило большинство коммерческих предприятий. Но истоки современного бартера кроются не в дефиците товарной продукции, а в ее избытке. К моменту закрытия очередного номера в издании всегда найдется несколько свободных полос, а в выставочном зале – местечко для размещения рекламы издания, а то и полноценного стенда участника. Почему бы не обменяться? Налоговые органы не приветствуют подобный «натуральный» обмен, поэтому в подобных сделках всегда фигурируют деньги. Несмотря на то, что по сути обмен идет рекламными полосами (или эфирным временем, если в бартере участвуют вещательные СМИ), участники сделки перечисляют друг другу вполне реальные деньги, причем стараются соблюсти равенство получаемой и перечисляемой сумм. Поскольку в случае равноценного обмена сумма дохода от рекламы равна сумме издержек, то у издателя не возникает дополнительной налогооблагаемой базы. При этом в договоре может фигурировать как заниженная, так и завышенная цена на рекламу относительно обычной для данного издания стоимости. Все дело в том, что никто не будет вслепую меняться физическими единицами рекламной площади, даже если по прайс-листу цена полос в разных изданиях сопоставима. Тут нужно мысленно вернуться к ситуации, описанной выше: чем сильнее издание, чем больше его аудитория, тем более адекватный у него прайс-лист. Сильное издание затребует за одну свою полосу две или больше полос у более слабого издания. При этом прайсовая цена за эти несколько полос наверняка 288 Раздел III. Рекламные исследования превысит прайсовую стоимость одной полосы сильного издания. В этом случае более слабому изданию придется снизить цену относительно своего прайса, то есть предоставить партнеру скидку, чтобы соблюсти равенство сумм. Таким образом, цена, по которой продается бартерная реклама, может варьироваться в очень широком диапазоне – от прайсовой (для сильных изданий) до цены с очень большой скидкой (для слабых). Но какова бы не была ее стоимость, следует ли учитывать бартер в рекламных доходах издания? По значительной части изданий мы решили учитывать бартер с очень большой скидкой (85%–95%), исходя из того, что полученный в ходе бартерного обмена доход издание не может использовать по своему усмотрению. Сколько денег оно получило – столько же должно и истратить на свою собственную рекламу. Чем увереннее издание чувствует себя на рынке, тем осмысленнее оно подходит к медиабартеру. И наоборот, чем слабее издание, тем больше в нем присутствует рекламы других таких же слабых изданий или радиостанций. Эффективность подобного промоушена вызывает большие сомнения. И только наиболее сильные и востребованные издания могут получать от других СМИ реальную одностороннюю плату за свои полосы. Так, например, телевизионные каналы заинтересованы в размещении рекламы и анонсов своих передач в ведущих изданиях-телегидах. Соответственно, доход телегидов от рекламы других СМИ можно учитывать в качестве дохода этих изданий. 3) Подарок дорогому рекламодателю Да, бывает и такое. Во-первых, существуют так называемые бонусы, о которых в прайс-листе обычно ничего не сказано. Издание предлагает рекламодателю купить за деньги, скажем, 3 полосы, а четвертую получить бесплатно. Особенно богаты бонусами летние месяцы, когда активность большинства рекламодателей стремится к нулю. Изданию все равно нужно выходить, все равно нужно состоять из какого-то ощутимого количества печатных полос, а достаточного количества рекламы собрать не удается. В этом случае свободное место помогают заполнить бонусные полосы. В периоды затишья они для издания даже полезней, чем медиабартер, бессмысленный в периоды 289 Раздел III. Рекламные исследования пассивности читателей. Бонусная полоса не требует включения в бухгалтерскую отчетность каких-то дополнительных сумм – общая сумма контракта с рекламодателем распределяется не на 3, а на 4 полосы, уменьшая таким образом среднюю цену за полосу. Бонусы позволяют выжать из рекламодателя дополнительные деньги и заполнить рекламой издание в самые сложные периоды. Например, если рекламодатель собирался купить 2 полосы в апреле и мае, а купил еще и третью – в июне, получив четвертую в подарок в сдвоенном номере за июль-август, то изданию это в любом случае выгодно. Во-вторых, бывают случаи, когда издание просто заполняет пустующее место рекламой в качестве поощрения рекламодателя и увеличения его лояльности. Втретьих, случаются еще более удивительные «подарки» – издание бесплатно (а иногда и без ведома рекламодателя) ставит определенную рекламу, чтобы показать другим рекламодателям, что данный бренд в издании присутствует. Говорят, что это иногда срабатывает. Если уважаемая фирма размещает в издании свою рекламу, то, значит, издание стоящее. Но такие подарки делают в основном небольшие издательские дома, поскольку, опять же, могут возникнуть проблемы с налоговыми органами. Бесплатно переданный кому-то товар налоговики могут засчитать как проданный по среднерыночной цене, а сумму такой сделки обложить налогами. 4) Особо желанные Несмотря на то, что прайс-лист един для всех, рекламодатели делятся на «своих» и «чужих», на желанных и не очень (хотя, справедливости ради, нужно сказать, что встречаются редкие случаи декларирования особых условий для отдельных категорий рекламодателей). Например, издатель ведущего женского глянцевого журнала или издания-лидера в сегменте автомобильной прессы прекрасно осознает, что крупный профильный рекламодатель не пройдет мимо его издания. Если у клиента есть бюджет, то задача издателя получить из него как можно больше. И чем податливей он будет на переговорах с рекламодателем, тем меньше получит. Или получит столько же, но за большее количество полос, а это издателю не выгодно. Другое дело, когда в поле притяжения издателя вдруг попадает непрофильный рекламодатель да еще в 290 Раздел III. Рекламные исследования условиях, когда в издании полно свободного места. Все дело в том, что, не привлеки он этого случайного рекламодателя сверхвыгодными условиями, тот совершенно спокойно уйдет в более привычные для себя рекламоносители. Рекламные службы менее сильных изданий ведут себя иначе. Им во что бы то ни стало необходимо привлечь в качестве рекламодателей лидеров профильных товарных рынков. А поскольку подобные лидеры, как правило, профессионально разбираются в медиа показателях, то издателю приходится прилагать сверхусилия для привлечения их рекламных бюджетов. 5) Неизбежные ошибки Последние несколько проблем, о которых хотелось бы упомянуть, проистекают из сложности мониторинга сетевых изданий – изданий, печатающихся одновременно во многих регионах России и позволяющих рекламодателю размещать рекламу в произвольном наборе регионов по его выбору. Также в последнее время мы столкнулись с желанием некоторых издателей улучшить собственную статистику в базе данных мониторинга. С началом кризиса компания TNS Media Intelligence свернула проект мониторинга в городах-миллионерах за исключением Москвы и Санкт-Петербурга. Остался, правда, мониторинг еще в одном неназванном городе, служащий как раз цели определения региональности рекламы. Подробно эта система мониторинга, вызываемые ей ошибки, а также другие технические проблемы и их решения описаны в книге «Сегментирование рынка российской прессы. Концептуальный подход» (Е.Ерошкина, А.Ефремов и др., АЦВИ, г. Москва, 2011). В данной же статье хотелось бы ограничиться парой примеров. Ведущие сетевые издания («Антенна-Телесемь», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Теленеделя» и др.) предлагают рекламодателю размещения по так называемым пакетам: «Две столицы» (то есть в Москве и Санкт-Петербурге), «13 городов-миллионеров», «30 городов» и т.п. Все эти варианты для рекламодателя значительно дешевле, чем размещение по всей России. Но в ходе мониторинга ко всем этим вариантам размещения будет применен российский прайс-лист, что приведет к значительной переоценке стоимости размещения рекламы в сетевом издании для данного рекламодателя. 291 Раздел III. Рекламные исследования Вторая проблема вызвана к жизни самими издателями, перегрузившими прайс-листы своих изданий многочисленными наценками за позиционирование модуля (см. Рис. 1 – прайс-лист «Комсомольской правды»). Не имея физической возможности следить непосредственно за динамикой прайс-листов, специалисты АЦВИ, тем не менее, своевременно заметили резкий рост средней стоимости рекламной полосы в некоторых изданиях (см. Диаграмму 7). Мониторинговая компания, обязанная придерживаться своих же правил мониторинга, старательно фиксировала и учитывала все наценки, но вот у нас возникло подозрение по поводу того, что рекламодатели в условиях кризиса неожиданно согласятся платить за рекламу значительно дороже. Эксперты, работающие на рынке, подтвердили наши предположения: в большинстве случаев наценки просто не применяются. Потом в этом признались и сами издатели. Введение наценок было обусловлено не желанием получить с рекламодателей дополнительные деньги, а желанием улучшить собственную динамику продаж рекламы в статистике мониторинга. Так мы впервые столкнулись с ситуацией, когда нас, как исследователей, вольно или невольно пытаются ввести в заблуждение наряду с другими участниками рынка. Основные проблемы Подведем итоги, сформулировав окончательный перечень выявленных проблем, которые должны учитывать создатели системы расчета рекламных доходов прессы, претендующей на максимально возможную на сегодняшний день точность. часть изданий имеет завышенный тираж и прайс-лист, продать рекламу по цене которого практически невозможно в условиях конкурентного рынка; при мониторинге стоимости размещения рекламы не учитываются даже официально декларируемые издателем скидки, но учитываются все наценки, часть из которых может в реальности не применяться; для разных рекламодателей рекламная полоса в одном и том же издании может иметь разную цену; 292 Раздел III. Рекламные исследования часть рекламы в издании является медиабартером, и деньги, полученные за такую рекламу, полностью истрачены изданием в рамках собственного маркетингового бюджета. Необходимость таких трат для многих изданий неочевидна. Кроме того, отличить медиабартер от проплаченной в одностороннем порядке рекламы другого СМИ по формальным признакам практически невозможно. В этом случае может помочь только экспертная оценка; часть рекламы в издании является бонусной, то есть не оплаченной рекламодателем; в отдельные месяцы года количество бонусной рекламы в изданиях значительно больше, чем в другие месяцы; в сетевых изданиях часть рекламы может быть оценена мониторинговой компанией со значительным превышением реальной прайсовой стоимости; Методика АЦВИ по оценке рекламных бюджетов в изданиях Самый простой способ скорректировать номинальные рекламные бюджеты рекламодателей в издании до фактических – применить среднюю скидку. На заре деятельности АЦВИ, чтобы очень приблизительно оценить объем рынка прессы или какогото его сегмента, допускалось применить ко всем изданиям скидку 50%, то есть просто разделить имеющиеся бюджеты на 2. Но из всего вышесказанного следует, что для повышения точности расчетов желательно разбить издания на группы, а еще лучше присвоить каждому изданию индивидуальную скидку. Можно было бы разработать систему коэффициентов, чтобы скорректировать величину скидки для каждого издания, но коэффициенты бессильны, если нет величины, к которой их применять. Нужны какие-то базовые точки, от которых можно было бы оттолкнуться. Вот тут незаменимую помощь окажут эксперты, которые просто знают, на каких условиях тот или иной рекламодатель размещает рекламу в том или ином издании. Но и в этом случае возникают свои сложности. Во-первых, редкий эксперт согласится раскрыть данные по конкретному рекламодателю – это же коммерческая тайна. Во-вторых, условия 293 Раздел III. Рекламные исследования для рекламодателя могут со временем изменяться. Поэтому легче получить от эксперта общую оценку по условиям размещения рекламы в том или ином издании. Опрос экспертов позволяет для каждого пользующего спросом у рекламодателей издания выяснить максимальную и минимальную скидки. Это очень удобный инструмент. Даже опытный эксперт ошибется, если попросить его назвать среднюю скидку для издания. Среднюю скидку невозможно прикинуть в уме. Зато эксперт очень точно назовет максимальную скидку – скидку, ниже которой издание никогда не сбросит цену, и минимальную – которую гарантированно получит любой рекламодатель. Минимальные скидки также можно выяснить, изучив официальный прайс-лист издания. Можно позвонить напрямую в издание, представившись сотрудником рекламного агентства, и поинтересоваться условиями размещения. В конце концов, многие рекламные агентства охотно сообщают потенциальным клиентам, какими скидками они располагают в том или ином издании. Этот метод наиболее подходит для выяснения скидок в рекламных изданиях. Когда сбор информации по минимальным и максимальным скидкам завершен, нужно приступать к не менее важному процессу – расчету средней скидки для издания. Конечно, если нет времени, можно применить простую формулу: Средняя скидка = (Максимальная скидка + Минимальная скидка)/2. Но в этом случае мы закладываем в расчет серьезную ошибку, причем системную. Есть издания, основная часть рекламы в которых набирается за счет большого количества мелких и средних профильных рекламодателей. Такие рекламодатели получают традиционно сложившиеся (стандартные) скидки – значительно больше, чем указано в прайс-листе, но близкие к экспертной минимальной скидке. Зато редкие непрофильные гости могут получить скидку, близкую к максимальной, особенно, если это крупный рекламодатель. В других изданиях 2/3 или более рекламных поступлений формируется за счет 10-20 основных рекламодателей, которые традиционно сотрудничают с этим изданием. Именно такие рекламодатели получают стандартную скидку, которая, однако, 294 Раздел III. Рекламные исследования близка к максимальной. Мелкие профильные рекламодатели обычно получают минимум, а мелкие непрофильные могут получить и максимум. Важно понимать, что мы говорим сейчас не о больших и маленьких скидках, как таковых, а о максимумах и минимумах, принятых в том или ином издании. В одних изданиях диапазон может быть 10-90%, в других – 20-40%. При расчете средней скидки (и об этом эксперты часто забывают, если их спрашивать про среднюю скидку) важно учесть условно-бесплатные (бонусные) рекламные полосы, а также саморекламу и медиабартер. Были времена, когда компания TNS Media Intelligence никак не выделяла саморекламу, и ее приходилось обрабатывать вручную, чтобы скорректировать расчет. Вместе с тем, бесплатные полосы могут существенно влиять на среднюю скидку. Предположим, что у нас имеется издание, реклама в котором стоит 100 тыс. руб. за полосу и распределена идеально: половина объемов (20 полос) размещена по минимальной скидке 30%, другая половина (тоже 20 полос) – по максимальной – 40%. Легко посчитать среднюю скидку – она составляет 35% – и рекламный бюджет: 100 000 руб. – 35% = 65 000 руб * 40 полос = 2,6 млн. руб. Это точно соответствует действительности: 20*(100 000 – 30%)+20*(100 000 – 40%) = 1,4 млн. + 1,2 млн. = 2,6 млн. руб. Но выясняется, что в издании, помимо вышеуказанных 40 полос рекламы, имеется 2 полосы саморекламы, 3 полосы медиабартера, 1 полоса социальной рекламы и 2 бонусных полосы. Медиабартер оцениваем в условные 10 000 руб. за полосу (скидка 90%), а самореклама, бонусные полосы и социальная реклама, соответственно, ничего не стоят. Таким образом, доход издания, согласно мониторингу, составляет 48*100 000 = 4,8 млн. руб. Реальный доход = 2,6 млн. + 300 000 + 0 + 0 + 0 = 2,9 млн. рублей. Средняя скидка – 39,6%, то есть 40%. Если сказать эксперту, что доход данного издания надо рассчитывать со скидкой 40%, то он ни за что не согласится. Он возразит, что это максимальная скидка в этом издании, а средняя должна быть порядка 35%. Чтобы корректно вычислить среднюю скидку по изданию, следует отсортировать по убыванию бюджета всех его 295 Раздел III. Рекламные исследования рекламодателей за год, а потом, разбив их на группы, присвоить им всем (или группам) скидки от минимальных до максимальных, учитывая товарные категории (профильных и непрофильных рекламодателей), а также выделяя саморекламу, медиабартер и социальную рекламу. Также необходимо учесть наличие бесплатных (бонусных) полос, если имеется достоверная информация от экспертов о том, что данное издание применяет такой метод стимулирования рекламодателей. Имея порядка 400 изданий и 20 000 рекламодателей, размещающих в них свою рекламу, понимаешь, что вручную такую работу проделать весьма затруднительно. А главное – зачем делать такую кропотливую работу, чтобы все свести к простой средней скидке? Так в АЦВИ возникли специальные программы-макросы, которые обрабатывали большие массивы данных, распределяя по рекламодателям скидки из имеющегося интервала, учитывая товарные категории, выявляя саморекламу и медиабартер. Обработанный таким макросом массив получил название «Матрица», заимствованное у популярного в то время голливудского блокбастера, хотя по своему смыслу он ближе к полиграфической или математической матрице. Матрица представляла собой большой excel-файл, в котором содержалась подробная информация из БД мониторинга, но все денежные показатели были заменены на пересчитанные с учетом скидок. Путем работы с итоговыми таблицами (pivot-table) из матрицы формировались таблицы любого формата для многочисленных отчетов. Если поступала дополнительная информация от экспертов, то исправления можно было вносить прямо в матрицу, что позволяло моментально изменять данные отчетов. Но время шло, с рынка стало поступать все больше точной информации об условиях размещения, а клиентам АЦВИ стало мало ежеквартальных отчетов. Поддерживать матрицу в актуальном состоянии в ежемесячном режиме стало затруднительно. Тогда на помощь вновь пришел компьютерный центр «Видео Интернешнл», который помог воплотить в жизнь идею о специальной программе – Real Press. В настоящее время работает уже 6-я версия программы. Идея специальной программы заключалась в том, чтобы она позволяла формализовать и в удобной форме заносить и хранить 296 Раздел III. Рекламные исследования разнообразную информацию об условиях размещения рекламы, поступающую из разных источников: от экспертов, из баз данных селлера «ВИ-Пресс», инсайдерскую информацию, а также производить различные настройки и регулировки параметров. Пользователь Real Press заносит в программу различные скидки и коэффициенты, а системы загрузки внешних файлов помогают облегчить этот процесс. После занесения всей информации, производится расчет, в результате которого каждый рекламодатель в каждом мониторящемся издании получает индивидуальную скидку, зависящую от выбранного алгоритма и первоначальных настроек. Все скидки записываются в так называемый пакет – хранилище данных, к которому имеет доступ другая программа – оболочка для работы с данными мониторинга компании TNS Media Intelligence, аналогичная по своему функционалу программе этой компании Palomars AdEx. Она носит название AdMeter Report и позволяет работать с мониторинговыми данными по разным медиа, а также с внутренней информацией «Видео Интернешнл». Если пользователь хочет выгрузить данные по прессе с учетом скидок, то происходит обращение к пакету, бюджеты рекламодателей, полученные по данным мониторинга, умножаются на поправочный коэффициент (скидку) и выдаются пользователю. Какие бывают скидки и коэффициенты В практике работы АЦВИ и, соответственно, в программе Real Press используется несколько видов скидок и поправочных коэффициентов. Прежде всего, стоит отметить уже упоминавшиеся максимальную и минимальную скидки, которые эксперты называют с очень высокой точностью практически для каждого издания, включенного в исследование по мониторингу рекламы. Используя эти две скидки, можно вычислить базовую скидку для любого рекламодателя в издании, основываясь на размере его бюджета. Программа Real Press позволяет для каждого издания выбрать один из двух вариантов: либо рассчитать базовую скидку по формуле, либо задать интервальные скидки (промежуточные между max и min) с определенным шагом – также в зависимости 297 Раздел III. Рекламные исследования от бюджета рекламодателя, как и в случае с формулой. Первый способ менее трудоемкий, но подходит он только для тех изданий, которые строго придерживаются строгой политики предоставления скидок: чем больший бюджет рекламодатель размещает, тем больше получает скидку. Для других изданий интервальные скидки позволяют получить большую точность. Следующий по значимости коэффициент – продуктовый. Именно товарная категория позволяет определить, является ли рекламодатель для издания профильным. Также известно, что определенные товарные категории пользуются в некоторых изданиях особой любовью. И наоборот, есть категории, которые в большинстве изданий не могут получить максимальные скидки, как бы рекламодатели не торговались. Поэтому продуктовый коэффициент может быть как положительным, так и отрицательным (то есть скидкой или наценкой относительно базовой скидки данного рекламодателя в данном издании). Real Press использует для расчетов классификатор из 27 товарных категорий, разработанный в АЦВИ. Каждый из 2500 различных продуктов рекламы, указанных в данных TNS Media Intelligence, отнесен к одной из 27 товарных категорий. Среди них есть категории «Социальная реклама» и «СМИ и спецмероприятия», по которым можно задать такие скидки, которые сведут стоимость социальной рекламы и медиабартера к нулю. По другим товарным категориям выставляются коэффициенты, соответствующие индивидуальным особенностям каждого издания. Далее переходим к форматному коэффициенту. В теории рекламодатель, купивший в издании разворот, площадь которого составляет 2 полосы А4, менее выгоден изданию, чем рекламодатель, купивший 8 модулей по 1/4, что составляет те же 2 полосы. Дело в том, что в большинстве изданий цены в прайслисте непропорциональны площади рекламы. Модули большей площади чаще всего дешевле маленьких в пересчете на единицу площади. Если руководствоваться этой логикой, то изданию выгоднее продавать больше мелких модулей, подтверждение чему можно найти в прайс-листах некоторых изданий, предоставляющих хорошие скидки за кратность (то есть за количество модулей). 298 Раздел III. Рекламные исследования На практике же, чаще всего, особенно, если говорить о журналах, получается обратная картина. Мелкие рекламодатели в любом случае берут несколько модулей малого размера, а не один большой. Крупные же рекламодатели берут несколько целых полос. Чтобы «отжать» с тех и других еще немного денег, издание предлагает дополнительные скидки, если рекламодатель согласится взять еще один модуль такого же размера, или такое же количество модулей, но большего размера. Получается, что в последнем случае скидка рекламодателю предоставляется тем больше, чем больший размер модуля он покупает. У подавляющего числа изданий нет сформулированной политики по предоставлению дополнительной скидки, зависящей от размера рекламного модуля. Можно только предположить, что некоторая часть рекламодателей согласилась под воздействием некоторого повышения скидки купить модуль большего размера, нежели предполагала изначально. Сезонный коэффициент также относится к тем, которые редко декларируются, хотя существуют издания, открыто указывающие в прайс-листах, что в летний период они предоставляют дополнительные скидки. Другие издания устраивают маркетинговые кампании, схожие по смыслу с сезонными распродажами в магазинах. Но в любом случае в определенные месяцы средняя скидка по изданию существенно выше среднегодовой. Например, в августе пассивность рекламодателей достигает такого уровня, что многие журналы не считают нужным выходить вообще. Обычно в июне они запускают в продажу сдвоенный номер за июль-август и распускают редакцию на каникулы. Значительная доля рекламы в таком выпуске журнала является условно-бесплатной. Это как раз те полосы, которые рекламодатели получили в качестве бонусов. Учет базовых полос можно осуществлять двумя методами: как и в бухгалтерии распределить стоимость всех полос, оплаченных рекламодателем, равномерно на все полосы во всех месяцах, включая бесплатные. Второй метод: отрегулировать доход издания в каждом месяце путем применения сезонных коэффициентов. Во втором случае нужно иметь четкое понимание (или знание) того, что данное издание действительно применяет систему бонусов. К сожалению, иметь 299 Раздел III. Рекламные исследования информацию про всех рекламодателей в издании невозможно, и сезонный коэффициент применяется ко всему изданию целиком. Поэтому применение сезонного коэффициента носит усредняющий характер: в период спада уменьшаются бюджеты всех рекламодателей, даже тех, которые бонусы не получали. Коэффициент рекламодателя – редко используемый и очень экзотический показатель, характеризующий общую репутацию компании на рекламном рынке. Идея его использования зародилась еще в начале 2000-х гг., когда об определенных рекламодателях на рынке эксперты отзывались, не иначе как об отчаянных спорщиках, добивавшихся от изданий максимальных скидок, либо как о скрягах, покупающих только самые дешевые «горящие» полосы, когда издание уже должно было закрывать очередной номер. Такому рекламодателю можно было приписать дополнительный коэффициент, повышающий его скидку. Позже на рынке обнаружились рекламодатели, которые, напротив, покупали рекламу не торгуясь, не получая иногда даже скидок, оговоренных в прайс-листе. Вариант с возможными «откатами» мы не стали закладывать в математическую модель, поскольку решили, что откат, возвращаемый изданием, не может считаться его доходом, а вот вариант с низкой квалификацией рекламодателя вполне можно было заложить. Но коэффициент по рекламодателю не получил широкого применения, поскольку его полностью может заменить «ручная» скидка, о которой речь пойдет чуть ниже. Наценка на спецпроект – данный коэффициент представляется наиболее противоречивым и неоднозначным. АЦВИ долго не учитывал дополнительную стоимость нестандартной рекламы – жестких вклеек, пробников, гейтфолдеров, лакировки, металлизированных пантонов и иных полиграфических «украшений» рекламного модуля. Некоторые издательские дома включали расценки на отдельные виды нестандартной рекламы в прайс-листы, но большинство издателей предпочитало обсуждать с рекламодателем стоимость дополнительных услуг на переговорах. С точки зрения одних экспертов, доход издания от дополнительных услуг – это часть его рекламного дохода, причем, иногда весьма весомая. Другие эксперты считали, что этот дополнительный доход не является 300 Раздел III. Рекламные исследования доходом от рекламы, и его не нужно учитывать в медийной составляющей рынка. А третьи вообще заявили, что издание не получает никаких доходов от дополнительных услуг, так как все деньги забирает типография. Взвесив все «за» и «против», АЦВИ, все же, в течение предкризисного года учитывал стоимость спецпроектов по условной цене, но затем опять отказался от их учета до того времени, как будет собрана более детализированная информация об этом типе рекламы. Заодно велась работа совместно с ГИПП и компанией TNS Media Intelligence об улучшении учета нестандартной рекламы и свободных рекламных вложений в издания (буклеты, листовки, купоны и т.п.). В результате с января 2011 года компания TNS Media Intelligence начала мониторинг свободных вложений, а жесткие вклейки, которые ранее оценивались по прайсовой стоимости базовой полосы, стали оцениваться по стоимости предшествующей им полосы. «Ручная» скидка. Если бы ее знать для всех рекламодателей во всех изданиях, то все остальные скидки и коэффициенты не понадобились бы. Она является самой последней и самой правильной. Когда все остальные скидки и коэффициенты загружены в программу Real Press с помощью специальных загрузчиков или записаны вручную, оператор нажимает кнопку «Расчет», чтобы заполнить очередной пакет окончательными скидками. После расчета и устранения ошибок, о которых программа сигнализирует пользователю, пакет сохраняется. Окончательная скидка для каждого рекламодателя в каждом издании является результирующей суммой всех промежуточных скидок и коэффициентов. Но конечная цифра может не устроить оператора, особенно, если он точно знает, что рекламодатель «Альфа» имеет в издании «Дельта» скидку 60%, а не 53,24%, как насчитала программа. Также бывают случаи, когда очевидная самореклама издательского дома не отмечается мониторинговой компанией, как самореклама, а товарная категория такой рекламы не является категорией «СМИ и спецмероприятия», что не позволяет завысить продуктовый коэффициент, чтобы обнулить бюджет саморекламы. Ведь в каждой категории присутствуют и другие рекламодатели, на бюджетах которых отразится коррекция продуктового коэффициента. Ручная корректировка 301 Раздел III. Рекламные исследования позволяет в индивидуальном порядке изменить скидку для каждого рекламодателя: поставить известную скидку или записать скидку в 100% для рекламодателя-издательского дома, который рекламируется в своем же издании. Поскольку, как уже говорилось, мы имеем сотни изданий и десятки тысяч рекламодателей, невозможно каждого рекламодателя проверить и исправить ему рассчитанную программой скидку. Поэтому вся поступающая в АЦВИ информация сначала собирается в excel-файле, а потом загрузчик считывает из него ручные скидки и заносит их в текущий пакет Real Press. Первоначально таким же образом заносилась информация, полученная от селлера «ВИ-Пресс». Однако позже был применен гораздо более точный метод. С помощью стыковочной программы в базу данных упоминавшейся программы AdMeter Report стала напрямую подгружаться информация из внутреннего служебного программного обеспечения. Таким образом, была создана и функционирует математическая модель рекламного рынка прессы, не содержащая в себе никаких сложных математических формул, основанная на простой математике, но работающая под управлением сложных логических алгоритмов, моделирующих коммерческую политику отдельных печатных изданий. Данная модель учитывает как особенности базы данных мониторинга рекламы TNS Media Intelligence, так и многочисленные факторы, оказывающие влияние на стоимость рекламы в прессе. 302 Раздел III. Рекламные исследования В.П. Ткач Ведущий социолог отдела социологических исследований Особенности медийных и стоимостных показателей в Digital Indoor Анализ рекламного рынка невозможен без стандартизированной системы медийных и стоимостных показателей, однако не для всех медиа в настоящий момент существуют методики расчета подобных показателей. Эта ситуация до последнего времени была характерна и для такого сегмента рекламного рынка как реклама в Digital Indoor. Но для эффективного размещения важно знать точную информацию о том, сколько человек увидят рекламный ролик и во сколько обойдутся контакты с ними рекламодателю. Появление универсальной системы аудиторных показателей в сегменте Digital Indoor – закономерный и важный этап в развитии этого рынка. Такая система дает возможность оценивать аудиторию Digital Indoor, прогнозировать эффект от рекламных кампаний, интегрировать рекламу на экранах Digital Indoor в любой медиаплан, сравнивать аудиторные и стоимостные показатели данного рекламоносителя со всеми остальными. В зарубежных странах уже предпринимались попытки создания такой системы. Так, в 2008 году некоммерческая организация OVAB (Out-of-home Video Advertising Bureau), объединяющая крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы, разработала проект «Audience Metrics Guidelines», включивший в себя ряд общих принципов для измерения аудиторий цифровых рекламоносителей. В России стандартизированная система медиапоказателей в сегменте Digital Indoor разработана в Аналитическом Центре «Видео Интернешнл»1. Базовыми показателями, без знания которых невозможно эффективное размещение, являются показатели 1 За основу анализа при разработке методики были взяты исследования и материалы, размещенные или ссылающиеся на DPAA (Digital Place-based Advertising Association), OVAB (Out-of-home Video Advertising Bureau), а также материалы российского рынка. 303 Раздел III. Рекламные исследования трафика, охвата, OTS, частоты и GRP. На их основе могут быть рассчитаны любые другие аудиторные и стоимостные статистики. Reach Одним из важнейших параметров медиапланирования и оценки эффективности рекламы является охват (Reach). Именно он отмечает факт контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, то есть то, что реклама попалась на глаза потенциальному покупателю. А ведь контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то размещение было бесполезным. Охват – это количество человек в анализируемой целевой группе, имевших хотя бы однократный контакт с рекламным сообщением за определенный период времени. Он может измеряться в тысячах человек или в процентах от величины целевой аудитории. При расчете накопленного охвата (Cumulative Reach) каждый человек учитывается только один раз, поэтому нельзя просто сложить охваты каждого показа рекламного ролика. Также необходимо осознавать, что даже при очень активном размещении рекламы, бывает невозможно достигнуть стопроцентного охвата аудитории. В Digital Indoor за охват принимается количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение, транслируемое на электронном экране, в единицу времени (день, неделя, месяц). Для расчета Reach необходимо знать, сколько людей посещают данную площадку (сеть супермаркетов, аптек, торговых центров и т.д.) за определенный период времени, какой процент точек охвачен в данном типе площадок и коэффициент внимания к цифровым экранам на данной площадке. Откуда мы берем эти данные? Число уникальных посетителей площадок можно получить из индустриального исследовательского проекта M’Index компании TNS Россия. Эти данные обновляются ежеквартально. Информация по количеству площадок, охваченных экранами, всегда доступна. Коэффициенты внимания мы получаем из специального исследования аудитории цифровых экранов, проведенного исследовательской компанией «РОМИР». 304 Раздел III. Рекламные исследования Например, по данным TNS, за месяц супермаркеты «Перекресток» г. Москвы посещают в среднем 3,6 млн. человек. Другими словами, ежемесячный охват «Перекрестков» – 3 600 тыс. уникальных посетителей. И при этом нам известно, что среди посетителей данного супермаркета 61% замечают хотя бы один цифровой экран за время нахождения в магазине. Кроме того, цифровые экраны висят не во всех магазинах сети, поэтому для расчета охвата необходимо ввести коэффициент охвата экранами, равный отношению трафика площадок, охваченных экранами, к трафику всей сети. При подсчете трафика каждый человек учитывается уже не один раз, а столько раз, сколько он в действительности посетил данный супермаркет за анализируемый период времени. Трафик за месяц мы получаем от самих площадок с точностью до каждой точки. Для расчета общего трафика площадки за месяц нужно суммировать трафик всех точек, в которых размещены экраны. Так, ежемесячный трафик московских «Перекрестков» составляет 17,7 млн человек, а магазинов, охваченных экранами – 16,4 млн. Поэтому коэффициент охвата сети для «Перекрестков» равняется 0,9. Таким образом, месячный охват рекламы на цифровых экранах в сети «Перекресток» г. Москвы составит 3600*0,9*0,61=1976 (тыс. человек). То есть 3600 тыс. человек – месячный охват «Перекрестков» – это своеобразный аналог технического охвата экранов Digital Indoor, размещенных в этих супермаркетах. Он характеризует потенциальную возможность контакта с рекламоносителем, а 1976 тыс. человек – месячный охват рекламы – это реальное количество уникальных зрителей рекламы, размещенной на цифровых экранах в этой сети супермаркетов. Охват (носителя) = Охват (площадки) * Коэффициент охвата экранами * Коэффициент внимания к носителю Но каким образом шло накопление этой аудитории? Для того чтобы рассчитать накопленный охват по дням, можно использовать опросные данные исследования «РОМИР», где задавался вопрос о частоте посещения площадок, на которых 305 Раздел III. Рекламные исследования размещены экраны Digital Indoor. Имея данные о том, какой процент людей посещает «Перекресток» ежедневно, какой процент раз в два дня и так далее, можно построить модель накопления охвата день за днем. Безусловно, с теоретической точки зрения не совсем корректно использовать в одной расчетной модели данные из разных источников, к тому же полученные для разных целей и собранные разными методами, например, данные проекта MIndex TNS России и данные РОМИР. Вместе с тем, понимая проблему совместимости этих данных в теории, на практике, по нашему мнению, такая модель все же может быть применена. Так, в нашем примере при ежемесячном охвате московских «Перекрестков», в которых размещены цифровые экраны, равном 1976 тыс. человек, ежедневный охват составляет 607 тыс. человек, охват за два дня – 977 тыс. человек и т.д. Проект MIndex компании TNS нацелен на предоставление обширной информации об особенностях потребительского поведения, медиапотреблении и отношении к рекламе различных социально-демографических групп. Благодаря этому данные TNS не только позволяют подсчитывать охваты площадок, на которых расположены цифровые экраны Digital Indoor – супермаркетов, торговых центров, аптек и т.д. – но и получить величину охвата той или иной площадкой представителей любой целевой аудитории. Например, с помощью исследования MIndex можно подсчитать, сколько владельцев иностранных автомобилей с доходом выше среднего будут охвачены при размещении рекламной кампании определенной длительности в торговом центре «Мега» или какой будет охват целевой аудитории женщин с детьми сетью аптек «36,6». Однако не стоит забывать о том, что при анализе небольших по размеру целевых групп в подобных расчетах могут быть определенные погрешности, связанные с незначительным числом людей, попавших в выборку. При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имевщих контакт с рекламоносителем, но не с конкретным рекламным роликом. Последний, очевидно, будет меньшим, чем охват аудитории рекламоносителя. Однако даже на 306 Раздел III. Рекламные исследования телевидении, где методы измерения аудитории гораздо более точные, реклама продается на основе показателей рекламного блока, а не отдельного рекламного ролика. Таким образом, сам по себе охват дает определенное представление об эффективности рекламной кампании, но вместе с тем, он всегда должен рассматриваться во взаимосвязи с другими медиапоказателями, в частности с OTS (opportunity to see). OTS OTS переводится с английского как «возможность увидеть» и обозначает количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Измеряется этот показатель в тысячах рекламных контактов. Система коэффициентов дает возможность, опираясь на данные о трафике площадки, подсчитать вероятное число контактов с отдельным рекламным роликом. При расчете OTS каждый человек учитывается столько раз, сколько он реально столкнулся с рекламой. Как же подсчитать OTS рекламной кампании? Продолжим использовать для наглядности наш пример. Как мы помним, ежемесячный траффик в супермаркетах «Перекресток» г. Москвы равняется 16,4 млн. человек. При этом из исследования «РОМИР» мы знаем, что средняя продолжительность посещения «Перекрестка» составляет 25 минут. Вероятность того, что ролик будет замечен посетителем супермаркета, напрямую зависит от частоты его размещения. Допустим, мы решили разместить ролик с частотой выходов 6 раз в час. Тогда частоту размещения равную 6 мы умножаем на 25/60 и получаем вероятность ролика быть замеченным равную 2,5. Теперь, если мы умножим месячный трафик «Перекрестков», охваченных экранами, на коэффициент внимания к экранам и на эту вероятность, то получим 16400(тыс.)*0,61*5=25010(тыс). То есть наш рекламный ролик за 307 Раздел III. Рекламные исследования месяц размещения в московских «Перекрестках» посмотрят 25 миллионов раз. OTS = Трафик площадки * Коэффициент внимания к экранам * Частота размещения ролика * (Средняя продолжительность посещения площадки в мин / 60) А чтобы получить OTS за какой-либо другой период, надо разделить OTS за месяц на 30, получив таким образом средний за месяц OTS за один день, и умножить полученный OTS на число дней в интересующем периоде. Имея данные об охвате и OTS рекламной кампании за любой промежуток времени, несложно подсчитать еще один медийный показатель, а именно, частоту контактов. Frequency Частота (Frequency) – среднее число контактов, которое один человек имел с рекламным обращением за определенный промежуток времени. Частота рассчитывается только среди аудитории, охваченной рекламой. Чем выше значение показателя, тем большее количество раз сталкивался потенциальный потребитель с данной рекламой. Величину средней частоты контактов мы получим, если разделим накопленное за определенный период число контактов на накопленный охват: Частота = OTS/Охват носителя Так, вернувшись к нашему примеру с 15-секундным роликом с 6 выходами в час в «Перекрестках» Москвы, мы получим за первый месяц размещения охват 1976 тыс. человек, OTS – 25000 тыс. контактов. Средняя частота контактов составит в таком случае 13, то есть в среднем посетитель за месяц будет иметь 13 контактов с рекламным сообщением. Исследовательские организации и крупные рекламные агентства проводят собственные исследования для определения зависимости между частотой контактов с рекламой и изменением покупательского поведения. Однако сказать с уверенностью, какое количество контактов с рекламным сообщением будет наиболее эффективным, очень сложно. Существуют разные точки 308 Раздел III. Рекламные исследования зрения на величину эффективной частоты, значение которой может варьироваться в зависимости от разных факторов и условий, и обычно определяется для каждой рекламной кампании индивидуально. На практике чаще используется показатель эффективного охвата (Reach (n+)) – это число людей, имевших среднее количество контактов с рекламным роликом равное или превышающее размер эффективной частоты. Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько людей было охвачено рекламой не менее одного раза, Reach(2+) – не менее двух раз и т.д. То есть если Reach (3+) = 50%, это означает, что половина целевой аудитории контактировали с рекламой не менее трех раз. Использование данной методики расчета показателей дает возможность ответить на целый ряд вопросов. К примеру, за какой период размещения данного ролика на тех или иных площадках Digital Indoor будет достигнут охват Reach(4+)=25% и через какое время он достигнет 50% и т.д. GRP А если мы разделим число контактов с рекламой (OTS) на число всех людей, входящих в целевую аудиторию, то получим набранные за рекламную кампанию GRP или Gross Rating Points. GRP=OTS/Целевая аудитория * 100 Так, возвращаясь к нашему примеру, ролик с размещением в «Перекрестках» 6 раз в час наберет за месяц около 250 пунктов GRP. Совсем неплохой результат. Наличие этого показателя дает возможность сравнивать эффективность рекламной кампании на Digital Indoor с рекламой в других медиа. СРТ Для рекламодателя важное значение имеют стоимостные показатели, благодаря которым он может сравнить стоимость использования различных рекламоносителей. Тогда на помощь приходит показатель CPT (cost per thousand). Это стоимость 309 Раздел III. Рекламные исследования затрат на тысячу контактов с рекламой, рассчитываемая, как отношение стоимости рекламной кампании к OTS, умноженное на тысячу. СРТ кампании, рассматриваемой в нашем примере, составит около 60 рублей при этом стоимость одного пункта рейтинга (СРР – cost per point) не превысит 6500. Возможность сравнения аудиторных и стоимостных показателей Digital Indoor с остальными рекламоносителями, оценки аудитории цифровых экранов на разных площадках, расчета результативности рекламных кампаний делает этот сегмент рекламного рынка гораздо более «прозрачным» и удобным для сотрудничества. Информация по медиапоказателям позволяет обоснованно и грамотно выполнить размещение рекламной кампании, а значит, обеспечивает рекламодателям наиболее эффективное достижение поставленных целей и оптимизацию расходов. 310 Раздел III. Рекламные исследования Д.С. Черепкова Специалист отдела исследований интернет Методика рассчета CPT на российском рынке интернет – рекламы Интернет-реклама является одним из наиболее быстрорастущих сегментов российского рекламного рынка. За шесть лет с 2005 по 2011 год суммарные бюджеты на интернетрекламу в средствах распространения выросли с 2.4 до 41.8 млрд. руб. без НДС (среднегодовой темп роста за период 61%), а доля интернет-бюджетов во всем рекламном рынке выросла c 1% до 16%. По мере развития этого сектора все более актуальной становится задача сравнения параметров размещения интернет-рекламы с аналогичными параметрами в других медиа сегментах. Одним из возможных параметров для такого сравнения является CPT (cost-per-thousand – стоимость тысячи контактов аудитории с рекламным сообщением), поскольку CPT не привязан к измеряемым характеристикам конкретного медиа (например, продолжительности рекламного ролика на ТВ или радио, площади рекламного объявления в прессе). Рассчитанная таким образом метрика позволяет сравнить ценовые параметры размещения в разных медиа. Важно отметить, что при сравнении CPT в разных медиа не принимаются во внимание ни характер, ни качество контакта, сравниваются исключительно ценовые характеристики некоторого усредненного размещения. В зависимости от задачи усреднение может быть различным: например, можно сравнивать CPT двух разных размещений в одном издании, CPT размещений в разных изданиях (каналах) одного медиа сегмента, или даже средние величины CPT в разных медиа сегментах. Последний вариант позволяет до некоторой степени сделать вывод о сравнительной привлекательности разных медиа для рекламодателя без учета 311 Раздел III. Рекламные исследования характера и качества контакта. Кроме того, анализ CPT в динамике позволяет сделать выводы о тенденциях цены рекламы в медиа. Для любого формата медийной или контекстной рекламы в интернете CPT рассчитывается как стоимость тысячи контактов аудитории с рекламным сообщением. В общем случае для расчета CPT необходимо располагать двумя характеристиками размещения – стоимостной и аудиторной. При этом в зависимости от принятой модели ценообразования в медиа и требуемого уровня усреднения собственно расчет может варьироваться от тривиального (скажем, в прессе – разделить стоимость объявления, приведённого к стандартной единице площади (например, А4) на охват одного номера печатного издания) до достаточно сложных. Расчет CPT для медиа сегмента в целом может проводиться разными способами, в зависимости от того, какие данные о размещении доступны для медиа. Например, в случае эфирного телевидения – сегмента, располагающего ограниченным числом рекламных площадок (каналов) и отработанными технологиями мониторинговых и аудиторных измерений – возможно произвести расчет среднеаудиторной CPT постфактум, оценив по данным аудиторных измерений количество контактов аудитории с рекламным сообщением. В целом в традиционных медиа существуют устоявшиеся подходы к расчету этого показателя. Объем затрат рекламодателя делится на количество контактов с аудиторией, выраженное в тысячах, после проведения рекламной кампании. В силу того, что интернет – относительно новый рекламный канал, в настоящее время нет унифицированной системы оценки средней стоимости тысячи рекламных контактов с аудиторией, применимой для оценки сегмента. Сейчас тестируется различные методики оценки, но на текущий момент наиболее распространенной является оценка стоимости тысячи показов, основанная на ценах баннерных позиций, указанных в прайс-листах компаний. Цены, указанные в прайс-листах, не учитывают возможных скидок, поэтому расчет средней CPT на основе цен, заявленных в прайс-листах является площадки предлагают не вполне точным. Зачастую рекламодателю несколько иные цены, отличные от указанных в 312 Раздел III. Рекламные исследования прайсах. При этом величина отклонения реальных цен от заявленных колеблется в пределах 20%-50%. Большинство крупных площадок и сейлз-хаузов применяют CPT при ценообразовании. Это обусловлено тем, что обычно известно количество показов и просмотров страниц на сайте. В интернете, в отличие от традиционных медиа, можно довольно точно определить количество контактов с аудиторией. Для этого существуют различные аудиторные исследования и счетчики посещаемости. В настоящее время широко используется исследование TNS Web Index, дающее представление о статистике посещаемости площадок жителями городов 100000+ в возрасте от 12 до 54 лет. Кроме панельных исследований существуют статистические счетчики посещаемости, которые установлены на большинстве сайтов в кодах страниц. Наиболее распространенные бесплатные счетчики – LiveInternet, Rambler, Mail.ru и другие. Однако в случае со счетчиками существует ряд проблем, таких как доступность этих данных всем участникам рынка, а также их возможная некорректность, возникающая, в частности, в результате так называемой накрутки трафика некоторыми порталами и сайтами. Система ценообразования в интернете Анализ системы ценообразования в интернете начнем с видов размещения рекламы в этом сегменте. На российском рынке интернет–рекламы существует несколько подходов к ценообразованию. Они определяются возможностями площадок, а также спецификой размещения рекламных материалов – баннеров. В настоящее время на отечественном рынке существуют разные подходы к ценообразованию, основанные: на оплате за тысячу показов рекламного сообщения, на фиксированной оплате размещения, на оплате действий потребителей. Рассмотрим подробнее каждый из подходов. Наиболее распространенным подходом к продажам рекламы на рынке интернет-рекламы в России является продажа рекламных мест по тысячам показов (по CPT). В этом случае заранее оговаривается, какое количество показов хочет клиент. Продажа рекламы по тысячам показов предполагает 313 Раздел III. Рекламные исследования динамическое размещение. При динамическом размещении показы баннеров заказчика чередуются с показами баннеров других заказчиков. Зачастую площадка или селлер заранее определяет минимальный размер заказа. Для крупных площадок, таких как главные страницы порталов Mail.ru и Rambler.ru, величина минимального заказа может достигать 4 – 8 млн. показов за флайт. Для разделов порталов и площадок с меньшим охватом размер минимального заказа обычно скромнее. В разделах Yandex.ru минимальный заказ составляет от 100 до 700 тысяч показов. Динамическое размещение характерно для крупных площадок с большим трафиком. Исходя из величины минимального заказа, формируются пакетные предложения, предполагающие объемные скидки. Крупные селлеры продают рекламные показы пакетами, в которых при большем количестве показов (то есть при покупке пакета большего объема) рекламодатель платит меньше за единицу, то есть тысячу показов. Второй подход – фиксированная оплата за размещение – при организации продаж рекламы в интернете менее распространен. Фиксированная оплата (flat fee) предполагает покупку рекламодателем определенного рекламного места на определенный период времени. В основном, в российском сегменте интернет-рекламы встречается продажа рекламных мест сроком на сутки или неделю. При фиксированной оплате, рекламные материалы размещаются статично, то есть, не чередуются с рекламой других клиентов. Статическое размещение характерно для некрупных сайтов. Обычно в прайслистах таких сайтов указывается полная цена за статическое размещение. При необходимости продолжительность размещения может дробиться для рекламодателя на более мелкие части – например, рекламодатель покупает размещение на полдня. Отметим, что при таком дроблении рекламодатель он получает только часть, скажем, половину или треть от всего количества показов в период размещения, которое может варьироваться в зависимости от различных факторов, влияющих на посещаемость страницы. В обоих случаях, и при оплате по тысячам показов, и при фиксированной оплате, стоимость размещения определяется 314 Раздел III. Рекламные исследования качественными и количественными параметрами аудитории, а также тематикой площадки и характеристиками рекламного инвентаря. Помимо вышеперечисленных условий ценообразования, необходимо отметить также, что, как правило, цена за тысячу показов при динамическом размещении (то есть, при продаже рекламного места по показам) при прочих равных условиях оказывается выше цены статического размещения, приведенной к тысяче показов. Например, на главной странице проекта Aif.ru цена за баннер в верхней части страницы меняется в несколько раз в зависимости от типа размещения: статического или динамического. Очевидно, что, при прочих равных условиях, баннерное место, большее по площади, будет стоить дороже. То же самое касается баннеров, размещенных на первом экране. Иными словами, чем выше вероятность того, что посетитель обратит внимание на баннер из-за его местоположения на странице, тем выше будет цена этого баннерного места. На первый взгляд, покупка рекламного места при статистическом размещении экономически оправдана. Однако, как уже упоминалось выше, имеет место ряд минусов, таких как: отсутствие точной информации до начала кампании о количестве показов и необходимость самостоятельных расчетов. В случае с оплатой по тысяче показов, этих проблем можно избежать, но с точки зрения цены, такой вид размещения не выгоден. В том случае, если речь идет о зависимости цены баннерного места от тематики площадки, как правило, цена размещения рекламы будет формироваться исходя из профиля аудитории. Обычно наиболее высокие цены наблюдаются на площадках, ориентированных на бизнес-аудиторию, а самые низкие – на площадках с размытым профилем аудитории, например на сайтах знакомств. Так, исходя из анализа прайслистов более 100 ведущих площадок Рунета, в 2011 году самые дорогостоящие баннерные позиции были на сайтах Forbes.ru и Vedomosti.ru (до 1000 руб. за тысячу показов) и на сайте о маркетинге и рекламе Sostav.ru (до 2100 руб.). Минимальные цены на баннерные позиции в 2011 году были зафиксированы на сайтах партнерских сетей Mamba.ru и Loveplanet.ru. В среднем на 315 Раздел III. Рекламные исследования данных сайтах цена за тысячу показов баннера составляла 35 руб., что в три раза ниже, чем в среднем по Рунету. При этом количество просматриваемых страниц (а значит и рекламных показов) на сайтах знакомств в сотни раз больше, нежели на премиальных ресурсах, таких как Forbes.ru и Sostav.ru. Помимо оплаты статического или динамического на сегодня менее размещения существуют другие, распространенные модели, при которых рекламодатель оплачивает площадке только те контакты, которые привели к необходимому действию потребителя. Исторически первой подобной моделью явилась модель CPC (cost-per-click), при которой стоимость рекламы рассчитывается исходя из количества переходов (кликов по баннеру), то есть рекламодатель платит только за те показы, которые привели к переходу на сайт. Последние несколько лет в интернет-рекламе, в том числе и на российском рынке набирает популярность так называемая CPA-модель (от англ. cost-per-action – оплата за действие), при которой рекламодатель оплачивает размещение рекламы в случае совершения пользователем какого-либо действия на сайте рекламодателя уже после взаимодействия с рекламой. Частным случаем модели выступает CPL – cost-per-lead, то есть оплата за информацию об обратной связи, которую предоставил посетитель. В других вариациях это может быть оплата за покупку, совершенную пользователем. Однако, несмотря на вроде бы очевидные плюсы такого вида взаимодействия между продавцом и покупателем, по подобным моделям ценообразования в настоящее время продается только незначительная часть рекламного инвентаря. Теперь перейдем к анализу видов скидок и наценок в этом сегменте рекламного рынка. Как и в других сегментах на рынке интернет-рекламы встречаются самые разные вариации на тему скидок и наценок при размещении рекламы. Наиболее распространенными видами скидок на рынке являются объемные, консолидированные, агентские, приветственные. Остановимся на них подробнее. Ведущими селлерскими структурами сегодня широко используется принцип пакетного динамического размещения рекламных материалов. Под пакетом подразумевается 316 Раздел III. Рекламные исследования определенное количество показов одного рекламного сообщения на одной позиции. Цена за тысячу показов меняется в зависимости от объема пакета. Фактически пакетную скидку можно рассматривать как объемную скидку в том случае, если рекламодатель приобретает пакет с большим количеством показов и получает меньшую цену за тысячу показов. Ряд крупных площадок предоставляет скидки за заблаговременное бронирование рекламных мест. Консолидированные скидки предоставляются при условии размещения в нескольких медиа, принадлежащих одному холдингу, или продаваемых одним селлером. Если клиент впервые хочет разместить рекламу на какой-либо площадке, ему зачастую предлагается так называемая Welcome-скидка. Теперь обратим внимание на наценки, встречающиеся на отечественном рекламном рынке при размещении рекламы в интернете. В первую очередь следует отметить наценки за таргетинг. Цена рекламы, в зависимости от желаемого рекламодателем таргетинга, может увеличиться на 25-70%. Большинство площадок предлагает географический таргетинг, а также социально-демографический. Кроме того, возможна комбинация различных видов таргетинга. Соответственно, чем точнее настроен таргетинг, чем уже становится круг людей, которым показывается рекламное сообщение, тем качественнее для данного рекламодателя будет искомая аудитория и, соответственно, тем выше будет наценка. Например, если рекламодатель захочет разместить рекламу на Яндексе в разделе «Почта» или «Новости» и таргетировать ее по каким-либо социально-демографическим параметрам, стоимость размещения увеличится на 50%. Баннер 240х400 в разделе «Новости» стоит 200 рублей за тысячу показов, а при тагретировании по полу и возрасту цена вырастет уже до 300 рублей. Баннер в разделе «Почта» стоит 80 рублей за тысячу показов, а при тагретировании по полу и возрасту – 120 рублей. В случае географического таргетирования рекламы на главной странице Mail.ru, например, на Москву, цена за тысячу показов возрастает со 150 рублей до 188 рублей. Сезонные коэффициенты, применяемые к ценам на рекламные позиции, также могут влиять на цену размещения. 317 Раздел III. Рекламные исследования В зависимости от величины спроса сезонный коэффициент на большинстве площадок колеблется от 0.6 (в первом квартале) до 1.5 (в четвертом квартале). Наценка (или скидка) рассчитывается при помощи данных коэффициентов. Это практикуется как ведущими селлерами, так и крупными самостоятельными компаниями. Mail.ru Group, в зависимости от величины спроса на рекламные места, устанавливает сезонные коэффициенты от 0.7 до 1.3. Методика расчёта средней CPT в интернете Для расчета средней цены за тысячу показов на рынке интернет-рекламы, как впрочем и в других сегментах рекламного рынка, необходимо придерживаться определенной методики. В настоящем исследовании анализ будет проводиться с позиции рекламодателя. Предположим, что его бизнес динамично развивается и он хочет расширения за счет новой аудитории. Рекламодатель имеет достаточно средств, чтобы выйти на рынок интернет-рекламы и продвигать там свой продукт. Реклама в интернете обладает рядом значительных преимуществ, в частности, таких как, разнообразие рекламных форматов и возможность интерактивного взаимодействия с потребителем. Рекламодатель с помощью рекламы в интернете пытается добиться максимальной эффективности размещения. В интернете, как, пожалуй, ни в одном другом медиа сегменте, существует практически неограниченное количество рекламных носителей. Даже если взять традиционную баннерную рекламу на одной площадке, можно найти широчайшее разнообразие баннерных позиций. Технические средства позволяют расширять рекламное пространство сколько угодно, чего нельзя сказать ни о телевидении, ни о радио, ни о печатной медиа всегда существуют прессе. В классических законодательные или иные ограничения по количеству рекламы – нельзя добавить лишние рекламные часы или минуты на ТВ, увеличить количество страниц в печатном издании. В интернете пока нет такого количества различных ограничений по количеству рекламных мест. Кроме того, технические 318 Раздел III. Рекламные исследования возможности позволяют расширять рекламное пространство. Поэтому на сайте можно открыть новые баннерные позиции. При этом многообразии в нашей ситуации необходимо учитывать только наиболее крупные баннерные позиции, так как небольшая баннер–кнопка в нижней части экрана вряд ли может вообще считаться полноценным рекламным контактом с аудиторией, так как имеет меньше шансов привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Таким образом, наш рекламодатель выберет, скорее всего, те рекламные позиции, которые его потенциальный клиент точно заметит. Для демонстрации схемы расчета средней СРT в рамках данной статьи выбираем только крупные баннеры следующего типа: «Перетяжка» или topline – баннер шириной на весь экран (иногда встречаются на половину экрана), высотой от 30 до 150 пикселей. В большинстве случаев устанавливается на главной странице сверху, под шапкой сайта, реже посередине. На главной странице Яндекса это единственное рекламное место, и оно всегда занято крупными рекламодателями. Стандартный баннер 240х400 пикселей, встречающийся на большинстве крупных сайтов. Как правило, это самое дорогостоящее рекламное пространство на сайте среди классических баннерных мест. Часто на странице бывает не один такой баннер, а несколько, в отдельных случаях их может быть до четырех в разных углах экрана. На российском рынке интернет-рекламы велика конкуренция. Поэтому скидки и наценки распределены между рекламодателями неравномерно. Чтобы избежать разночтений, при расчете CPT в рамках данного примера скидки и наценки учитываться не будут. Однако стоит иметь в виду, что величина отклонения номинальных цен от фактических может достигать 30-40%. При подсчете CPT необходимо учитывать вид размещения рекламы. Так как при статическом размещении рекламодатель выкупает весь трафик за период размещения, то цена оказывается довольно высокой. Это под силу не каждому рекламодателю. Кроме того, при динамическом размещении цена контакта с пользователем ниже, чем при статическом, за счет достижения эффективной частоты. 319 Раздел III. Рекламные исследования В нашем исследовании применяется следующая методика расчета средней CPT в интернете. На начальном этапе формируются важнейшие тематические категории интернетплощадок. В каждом медиа сегменте в АЦВИ принято выделять различные категории.1 В рамках данного исследования были выделены такие категории интернет-площадок как «Знакомства», «Социальные сети», «Почта», «Главные страницы порталов», «ТВ», «Блоги», «Гиды, путеводители, афиши», «ИТ, телекоммуникации», «Авто», «Здоровье и дети», «Для женщин», «Спорт», «Новости», «Общественно-политические медиа», «Lifestyle», «Для мужчин», «Бизнес». Далее в каждой из вышеперечисленных категорий проводится отбор сайтов для включения в анализ. В рассмотрение включаются наиболее крупные по аудиторным показателям площадки (на данный момент принято решение об отборе площадок с баннерной рекламой, которые составляют в сумме 90% от общего количества просмотров страниц в своей категории). В зависимости от объема категории (количества площадок) и качественной экспертной оценки сайтов, в каждую тематическую категорию было включено от 5 до 11 сайтов. Всего в результате отбора получилось 119 сайтов и порталов. Следующим шагом отбираются баннерные места для учета по каждому из них стоимости тысячи показов. Если на одной баннерной позиции возможно как динамическое, так и статическое размещение, в расчет принимается первое. Если крупная баннерная позиция продается только в статике, необходимо вычислить цену тысячи показов. Обязательно включаются в рассмотрение баннеры следующих типов: a) Top-line: 100%х90/50/150, 728х90/50/150, >600х90/50/150 b) 240х400, 300х500, 240х200 Если на сайте присутствуют только некрупные баннеры, то для анализа нужно брать наибольшие по площади. Далее необходимо указать стоимость тысячи показов каждого баннера по прайс-листу – без скидок, наценок и 1 Так, в частности, вопросы сегментирования рынка российской прессы рассматриваются в книге «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход», написанной сотрудниками АЦВИ в 2011 году 320 Раздел III. Рекламные исследования сезонных коэффициентов. После того, как вся необходимая информация собрана, производится ряд расчетов, необходимых для вычисления средней CPT по категориям и по рынку в целом для выявления динамики. На данном этапе возможны два альтернативных метода, которые на выходе дадут отличающиеся друг от друга данные. В данный момент нет единой принятой системы, мнения экспертов расходятся. Оба метода основаны на взвешивании цен за тысячу показов баннера на показатели посещаемости сайта. Аудиторные данные берутся из исследования TNS Web Index, а также из счетчиков посещаемости Liveinternet.ru, Rambler Top 100 и Рейтинг@Mail.ru. В рамках первого метода в качестве аудиторной статистики используется месячный показатель OTS. По количеству просматриваемых страниц можно сделать вывод о количестве контактов рекламного сообщения с аудиторией. На основе данной методики проводились исследования средней цены за тысячу показов на российском рынке интернет-рекламы в 2010 и 2011 году. Второй метод в настоящий момент разрабатывается в АЦВИ. Он дает большую точность результатов. В качестве аудиторной статистики берется количество показов каждого баннерного места. Аудиторные данные в этом случае предоставляют различные статистические счетчики посещаемости, такие как Liveinternet.ru, Rambler Top 100 и Рейтинг@Mail.ru. В счетчиках есть точные данные по количеству показов страниц в различных разделах сайтов, а также по географии пользователей. Эта информация позволяет нам узнать количество показов рекламного баннера, если мы знаем, в каком разделе он размещен. Кроме того, некоторые площадки в прайслистах указывают количество показов баннера. Так, например, в прайс-листе сайта Spletnik.ru напротив стоимости тысячи показов указано возможное количество показов баннерного места в неделю. Преимущество данного подхода состоит в том, что мы учитываем количество просмотров каждой страницы, отличное от количества просмотров сайта в целом. Результаты в этом случае получаются более точные, так как часто площадкой 321 Раздел III. Рекламные исследования предлагается размещение баннеров не на всех страницах, а в конкретных разделах или на определенных страницах. В 2011 году этот метод применялся в тестовом режиме. В дальнейшем планируется развитие и совершенствование данного метода. Выводы Как показали результаты проведенного нами исследования, в большинстве тематических категорий произошел рост средней цены за тысячу показов по сравнению с 2010 годом. Попытаемся выявить причины, повлиявшие на это. Самое большое увеличение CPT произошло в категории «Знакомства». Данная категория поделена между партнерскими сетями Mamba.ru и Loveplanet.ru. Партнерская сеть Mamba.ru является лидером в категории и имеет 40% просматриваемых страниц в категории. За год средняя цена за тысячу показов увеличилась на 165%. Это впечатляющая цифра, но только в процентном соотношении. На самом деле, как в 2010 году, так и в 2011 году цена в данной категории была самая низкая среди 17 рассматриваемых категорий. В 2010 году CPT составляла 18 рублей, а в 2011 – 45. Увеличение же объясняется тем, что лидер категории партнерская сеть Mamba повысила цену за тысячу показов рекламных баннеров в два раза на всех сайтах – партнерах. Самый значительный рост CPT был зафиксирован на площадках категории «Общественно-политические медиа». В 2011 году сайты политической и социальной направленности пользовались популярностью аудитории в связи с нестабильной политической ситуацией в стране, а так же большого количества информационных поводов, таких как выборы в Государственную Думу и грядущие выборы Президента РФ. В результате растущей популярности категории, средняя цена за тысячу показов выросла на 50% по сравнению с прошлым годом. «Почта» и «Главные страницы порталов» разделены между тремя игроками: Яндекс, Mail.ru Group и Рамблер Интернет Холдинг. 90% просмотров на главных страницах порталов приходится на Яндекс и Mail.ru. Также Яндекс.Почта и win.mail.ru составляют 85% просмотров страниц в категории. 322 Раздел III. Рекламные исследования Доля Rambler в обеих категориях уменьшилась в этом году до 10%. Все три игрока минимум раз в год поднимают цены на медийную рекламу. Так, Яндекс к 2011 году поднял цены на 25%. Mail.ru Group – на 50% по всему проекту. На главных страницах порталов и почтовых сервисах ограниченное количество рекламных мест, но за эти места конкурируют рекламодатели, так как в этих категориях самые высокие аудиторные показатели. Поэтому рост цен на рекламу в данном случае можно объяснить тем, что спрос на размещение превышает возможности. Причины повышения цен на размещение рекламы могут быть разными. Так, например, рост цен на рекламу в категории сайтов для женщин можно связать с качественным изменением контента в лучшую сторону. Кроме того, существует тенденция перераспределения рекламных бюджетов из прессы в интернет, а женские сайты – прямая альтернатива глянцевым женским журналам. Поэтому спрос рекламодателей на рекламу на женских сайтах будет расти за счет снижения спроса на рекламу в женском глянце. Стоит также отметить, что на протяжении двух лет самые высокие цены за тысячу показов были в категории сайтов для мужчин. В 2011 году уровень цен поднялся еще на 10%. Столь высокие цены можно обосновать, вероятнее всего, набором крупных рекламодателей в категории, которые размещают рекламу и готовы за это платить. Что касается снижений цен на рекламу, то небольшое (-9%) снижение произошло в категории «Спорт». Возможно, это обусловлено уменьшением аудитории спортивных сайтов по сравнению в 2010 годом. Снижение могло произойти потому, что 2011 год не был наполнен таким количеством спортивных событий, как 2010: Чемпионат Мира по Футболу и Зимние Олимпийские Игры в Ванкувере. Самое заметное падение средней цены по категории произошло в социальных сетях за счет того, что лидер категории – сайт Vkontakte.ru – в 2011 году отказался от баннерной рекламы в пользу рекламы в приложениях, как менее навязчивой. Однако если лидера категории убрать из измерения, то можно заметить рост средней CPT по категории, с 53 рублей за тысячу показов в 2010 до 58 рублей в 2011. Это объясняется 40-50%-ым 323 Раздел III. Рекламные исследования увеличением цен Mail.ru Group на рекламу на ресурсах Odnoklassniki.ru и Мой Мир Mail.ru. В данной ситуации наблюдается монополия, так как Mail.ru Group владеет полностью социальными сетями Odnoklassniki.ru и Мой Мир Mail.ru, а также 39.9% Vkontakte.ru. Это оказало сильное влияние на картину средней CPT по Рунету. В Таблице 1 «Динамика СРТ в 2010-2011 гг..» представлены данные по изменению средней цены за тысячу показов по тематическим категориям в 2010 – 2011 годах. Из нее видно, что если в 2010 средняя взвешенная CPT составляла 131 руб., то в 2011 году она составляет 99 руб. Но если из измерения исключить Vkontakte.ru, в среднем по рынку снижение CPT будет равно 5%. Таблица 1. Динамика СРТ в 2010-2011 гг., руб., с НДС Тематическая категория Lifestyle Авто Бизнес Блоги Гиды, путеводители, афиши Главные страницы порталов Для мужчин Для женщин Здоровье и дети Знакомства ИТ, телекоммуникации Новости Общественно-политические медиа Почта Социальные сети Спорт ТВ Средняя CPT по Рунету Средняя CPT 2010 г. 2011 г. 492 535 407 485 470 574 260 282 290 326 171 237 591 652 304 400 342 371 18 47 336 313 281 358 358 537 135 201 94 25 395 360 304 319 131 99 Изменение 9% 19% 22% 8% 12% 39% 10% 32% 8% 165% -7% 27% 50% 48% -74% -9% 5% -24% Стоит отметить, что социальные сети значительно отличаются от прочих рассматриваемых площадок. В первую очередь, их показатели охвата и просмотров страниц в разы, а, зачастую, и на порядки выше, чем на площадках в других категориях. Уровень стоимости размещения рекламы в социальных сетях существенно ниже, нежели на иных ресурсах, по ряду причин. 324 Раздел III. Рекламные исследования В первую очередь, характер медиапотребления в социальных сетях коренным образом отличается от характера медиапотребления прочих интернет-ресурсов. В социальных сетях цены на рекламу низки потому, что рекламодатель не может знать, в каком окружении его реклама будет показана пользователю. Такая ситуация типична для всех сайтов с пользовательским контентом. Поэтому, если не учитывать социальные сети в рассмотрении, можно получить совершенно иную картину. Таблица 2. Динамика СРТ в 2010-2011 гг. без учета социальных сетей, руб., с НДС Тематическая категория Lifestyle Авто Бизнес Блоги Гиды, путеводители, афиши Главные страницы порталов Для мужчин Для женщин Здоровье и дети Знакомства ИТ, телекоммуникации Новости Общественно-политические медиа Почта Спорт ТВ Средняя CPT по Рунету Средняя CPT 2010 г. 2011 г. 492 535 407 485 470 574 260 282 290 326 171 237 591 652 304 400 342 371 18 47 336 313 281 358 358 537 135 201 395 360 304 319 199 260 Изменение 9% 19% 22% 8% 12% 39% 10% 32% 8% 165% -7% 27% 50% 48% -9% 5% 31% Таким образом, если убрать социальные сети из рассмотрения, мы получаем положительную динамику CPT. В этом случае в 2010 году средняя CPT по Рунету составляла 199 руб., а в 2011 уже 260. Рост среднего показателя обусловлен ростом средних показателей по категориям. Выше были приведены итоги анализа средней цены за тысячу показов рекламы на 119 российских веб-сайтах. Как уже упоминалось ранее, метод, по которому были получены данные результаты, основан на взвешивании средних цен на количество просмотренных страниц на сайте в месяц. Данный метод, в первую очередь, был использован для выявления динамики цен. 325 Раздел III. Рекламные исследования Теперь проанализируем результаты, полученные на основе другого подхода. В качестве аудиторной статистики были взяты показатели количества просмотров каждого баннерного места. Этот метод был использован нами в тестовом режиме для получения наиболее точных результатов за 2011 год. Стоит отметить, что сравнение данных, полученных первым и вторым методом, не вполне корректно, так как набор сайтов в большинстве категорий не совпадает из-за разных целей исследований. В первом случае мы рассматривали площадки, чтобы сравнить цены на них с ценами 2010 годом. Во втором – чтобы получить более точные данные и протестировать новую методику оценки. Однако по некоторым категориям («Почта» и «Главные страницы порталов») набор сайтов совпадает, поэтому можно сделать некоторые выводы. Таблица 3. СРТ в 2011 году, руб., с НДС Тематическая категория Средняя СРТ в 2011 году Социальные сети Главные страницы порталов Почта Знакомства Автомобили Новости Блоги Гиды, путеводители, афиши Спорт Погода Развлекательные порталы Другое Хостинг сайтов и файлов Бизнес Общественно-политические медиа Для женщин ТВ Здоровье и дети ИТ, телекоммуникации Светские новости Музыка, клубы Lifestyle (другое) Недвижимость Для специалистов Для мужчин Средняя CPT по Рунету 80 237 125 47 465 413 301 275 326 218 343 22 108 515 517 396 457 279 501 641 544 385 391 215 678 164 326 Раздел III. Рекламные исследования В категории «Главные страницы порталов» различий в CPT не наблюдается. Это очевидно, так как главная страница сайта – одна, и, соответственно, только один вариант размещения баннера на сайте. При этом количество показов баннера будет практически всегда равно количеству показов главной странице. Но такой пример – скорее исключение, нежели правило. Например, в категории «Почта» в зависимости от метода расчета средние цены заметно отличаются. При расчёте по второму методу CPT на 38% меньше за счет того, что баннеры размещаются в почтовых сервисах не на всех страницах. В данном случае, ситуация изменилась за счет одного рекламного места – баннера на странице отправленного письма на почте Mail.ru. Количество показов страницы отправленного письма значительно меньше, чем количество показов всех страниц сайта. Именно поэтому стоит придерживаться метода подсчета средней CPT по количеству показов баннерного места. Таким образом, на основе проведенных исследований можно сделать следующие выводы: 1. Основными подходами к ценообразованию на российском рынке медийной интернет-рекламы являются оплата за тысячу показов рекламного сообщения и фиксированная оплата периода размещения рекламы. 2. Цены внутри тематических категорий растут, однако для рекламодателей порог входа на российский рынок интернетрекламы все еще невысок по сравнению с традиционными медиа, например, ТВ. 3. Причины изменения цен могут быть различными: начиная от повышения качества контента сайта и изменения качественных и количественных аудиторных характеристик площадок, заканчивая экономической ситуацией в стране и внутри конкретной компании. 4. Социальные сети идут по своему собственному пути, отличному от развития всего интернета: реклама в социальных сетях обладает существенной спецификой, а цены на нее значительно ниже рыночных. 5. Цены на размещение рекламы на различных интернетресурсах могут сильно варьироваться под воздействием самых множества факторов. Ввиду большого разнообразия скидок и 327 Раздел III. Рекламные исследования наценок, а так же особых условий размещения, получаемых рекламодателями, расчет параметров фактических цен в каждом конкретном случае в российском сегменте интернета в настоящее время представляется весьма затруднительным. В проведенном нами исследовании CPT – цена за тысячу показов – является инструментом сравнения ценовых предложений внутри российского сегмента интернет–рекламы. Однако система экспертизы ценовых параметров в интернете все еще остается несовершенной. Показатель CPT служит только количественной метрикой, он показывает, «сколько», то есть цену рекламного контакта, но не поясняет его качественную сторону. Поэтому предстоит еще долгая работа по разработке инструмента для сравнения уровня цен в интернете и традиционных медиа. 328 Раздел III. Рекламные исследования Т.Ю. Фирсова Ведущий специалист отдела исследований интернета Тенденции развития digital-рекламы в мире К digital-рекламе на сегодня можно отнести как «классическую» интернет-рекламу (баннеры и контекстные объявления на стандартных версиях интернет-сайтов), так и рекламу на «новых» мобильных устройствах (телефонах, смартфонах, планшетах и пр.). Кроме того, к ней можно отнести рекламу на телевизорах, игровых консолях и прочих «не новых» типах устройств, теперь получивших подключение к интернету и, следовательно, новую медийную среду. По мере распространения интернет-технологий на все новые устройства, создается всеобъемлющее медийное пространство. Различные направления, изначально четко отделенные друг от друга, рано или поздно начинают сближаться и интегрироваться (как, например, развитие медийной и контекстной рекламы привело к появлению медийного контекста). В подобной ситуации, во-первых, сложно перечислить все тренды, имеющие место, а, во-вторых, сложно четко отделить один тренд от другого. Поэтому в данной статье будут рассмотрены лишь некоторые направления развития digitalрекламы в мире, представляющиеся автору важными для прогнозирования развития ситуации в будущем. Изменения в инфраструктуре рынка и схемах продаж медийной рекламы Весь рекламный трафик в интернете принято рассматривать по модели длинного хвоста, где «голова» (небольшое количество наиболее популярных сайтов, на которые приходится около 80-90% посещений и рекламных денег) большая и 329 Раздел III. Рекламные исследования «качественная», то есть премиальная, а «хвост» (сотни и тысячи малопосещаемых сайтов, в том числе нишевых) – длинный, постепенно истончающийся и содержащий в себе много остаточного трафика, зачастую низкокачественного и не представляющего интереса для рекламодателей. Однако даже у премиальных площадок, не имеющих проблем с продажей востребованных рекламных мест, может накапливаться непроданный инвентарь на части рекламных позиций – потенциальный источник дополнительных денег. Устоявшееся на рынке решение – передать данный инвентарь в рекламные сети, которые за оговоренную фиксированную плату будут показывать рекламу на наборе сайтов (не гарантируя рекламодателю размещение на конкретном ресурсе, а указывая набор площадок). Обычно сети устанавливают CPT (цену за тысячу показов) меньше стоимости за показ рекламы в прайс-листе отдельного сайта, следовательно, площадка получает меньший доход – тем не менее, это доход, а не простой рекламного места. Однако в интересах площадки продать трафик дороже, а также – не испортить реноме размещением сомнительной рекламы, которая может попадаться в рекламных сетях. Другой способ продать данные рекламные места – отдать их не в рекламную в сеть, а выставить на биржу, где будет проводиться аукцион за размещение (бизнес-модель, изначально появившаяся в контекстной рекламе). Новое технологическое решение – продажа не количества неких рекламных показов и рекламных мест, а продажа показа рекламного сообщения конкретному пользователю. Это обеспечивается за счет технологии RTB – real-time bidding, процесса совершения ставок в режиме реального времени. В данном случае крайне важно, что аукцион ведется за каждый конкретный показ рекламы и процесс совершения каждой сделки занимает считанные миллисекунды. Это означает, что, при условии правильных настроек кампании, все рекламные контакты гарантированно качественны, что должно влиять на рост CTR (click-through ratio, соотношение количества переходов с рекламного сообщения к числу его показов посетителям сайта) и других метрик. При этом в ходе торгов за каждый показ в 330 Раздел III. Рекламные исследования отдельности определяется средняя «сбалансированная» стоимость совокупности показов, устраивающая и рекламодателя, и площадку. Процесс торгов за конкретный показ подразумевает, что у обеих сторон есть информация о каждом конкретном пользователе. Сбор, обработку, агрегацию и поставку этих данных на рынок осуществляют Data Management Platforms (DMPs). Это централизованные платформы, которые анализируют демографические, поведенческие, поисковые данные посетителей различных сайтов и могут связывать их активность как на самой рекламной площадке (так называемые 1st party), так и на сторонних сайтах (3rd party) и даже в оффлайне (совершение покупок, посещение мест и пр.). DMP взаимодействуют с компаниями-поставщиками данных (бюро кредитных историй, геолокальные сервисы, магазины, программы лояльности) и делают их данные доступными рынку. А игроки, с помощью автоматизированного сервиса, могут «нарезать» для себя нужные типы аудитории в необходимом количестве. Это означает, что, при условии правильных настроек кампании, все рекламные контакты гарантированно качественны: рекламодатель показывает рекламу только нужным людям, что должно положительно влиять на рост CTR и других метрик. Рис. 1. Схема работы аукциона за показ рекламы по технологии RTB 331 Раздел III. Рекламные исследования Центральное место в новой экосистеме занимают специализированные технологические платформы Demand Side Platforms (DSP), обеспечивающие единое место для сбора и управления запросами и ставками. Со стороны рекламодателя (агентства) и площадки могут быть схожие технологические платформы, «играющие» в их интересах и оптимизирующие процесс покупки и размещения рекламы. Процесс «битвы» за конкретный показ происходит следующим образом. Старт дается тогда, как пользователь заходит на сайт. Происходит запрос страницы и, соответственно, запрос рекламного показа. Этот запрос попадает в SSP (Supply Side Platform), технологическую систему, работающую в интересах площадки. У SSP есть знание о том, сколько готовы заплатить за этот показ рекламодатели, заключившие договор с площадкой напрямую. Кроме того, с помощью специально разработанных инструментов она может прогнозировать, сколько могут дать «обычные» рекламные сети и биржи, не поддерживающие RTB. И так же SSP «знает» то пороговое значение, ниже которого площадка не готова продавать этот показ. Далее SSP взаимодействует с DSP, запрашивая, за сколько готовы купить этот показ игроки, находящиеся в системе. Рекламодатели могут подключаться к DSP напрямую или через другие биржи, рекламные сети, а также с помощью ATD (Agency Trading Desks) – агентских технологических платформ, работающих в интересах клиентов-рекламодателей и управляющих их деньгами и ставками. Обычно у ATD так же, как и у SSP, есть собственные технологии, помогающие в борьбе за оптимальную для рекламодателя ставку. Следует отметить, что SSP может быть партнером не одной DSP, а нескольких, в этом случае взаимодействие одновременно происходит со многими партнерами. После сбора и обработки всех ставок, SSP выявляет победителя (при условии, что превышено пороговое значение ставки) и показывает баннер рекламодателя-победителя тому конкретному пользователю, за внимание которого проводился аукцион. Весь процесс занимает у системы менее 75 мс времени, и в секунду таких показов и аукционов могут быть миллионы. Стоит оговориться, что присутствие SSP и ATD в цепочке RTB-процесса необязательно. Если их нет, то площадки и рекламодатели подключаются к DSP напрямую, но тогда они не 332 Раздел III. Рекламные исследования получают технологического преимущества, специально разработанных алгоритмов, отстаивающих их интересы. По данным Forrester1, самые крупные DSP на зарубежном рынке – AppNexus (25 млрд. показов ежемесячно), Invite Media (в 2010 году куплена Google, более 10 млрд. показов ежемесячно) и MediaMath (тоже более 10 млрд. показов ежемесячно). Среди SSP можно упомянуть таких крупных игроков, как PubMatic и AdMeld (в 2011 году куплена Google). Продажа рекламных показов по технологии RTB позволяет игрокам добиться прозрачности и сбалансированной рыночной стоимости каждого показа и минимизировать использование человеческих ресурсов в технических операциях. Правда, в данном случае существует опасность полной замены труда медиапланеров машинным и превращения процесса покупки и размещения рекламы в набор полностью автоматизированных алгоритмов (как это происходит, например, на фондовом рынке). Пока же такой сценарий больше кажется похожим на голливудские фильмы о восстании машин против людей и технологическом конце света. Развитие продажи рекламы по технологии RTB на Западе можно назвать Трендом с большой буквы. По данной технологии начинают продавать не только обычные баннеры, но и мобильную рекламу – осенью 2011 года стартап MoPub (селлер мобильной рекламы, основанный разработчиками AdMob и Google) запустил аукционную платформу для мобильной рекламы в реальном времени2. А DSP TubeMogul позволяет покупать в режиме реального времени не только рекламу в онлайн-видео, но и рекламу в connected TV (телевизорах с интернет-подключением). Пока объемы бюджетов рекламы, продаваемой по аукционной модели в реальном времени, относительно невелики: по оценке Forrester, в 2010 году на эту модель приходилось около 4% всех медийных интернет-бюджетов США. На 2011 год компания прогнозировала рост доли RTB-продаж до 8% (с $380 млн. до $592). 1 The Forrester Wave™: Demand-Side Platforms, Q4 2011, декабрь 2011 года См. Announcing the MoPub Marketplace, Real-Time Bidding For Mobile Advertisin. / PRWEB, 27 октября 2011 года. URL: http://www.prweb.com/releases/2011/10/prweb8915252.htm 2 333 Раздел III. Рекламные исследования 2011 2010 8% 4%4% 6% 86% 92% RTB не-RTB биржи Классическая модель Рис.2. Изменение доли медийной рекламы в США, продаваемой по аукционной модели1 IDC (International Data Corporation) в октябре 2011 года давала еще более оптимистичный прогноз. По ее данным, в 2010 году объем RTB-продаж медийной рекламы в США составил $0.4 млрд. (цифра, согласующаяся с Forrester), в 2011 году превысит $1 млрд. По результатам исследования сегмента RTB в США, Великобритании, Франции и Германии в IDC сделали следующие выводы. С 2010 по 2015 гг. в указанных странах данный сегмент будет показывать значительные темпы роста. Среднегодовой темп роста (CAGR) за этот период в Великобритании – 114%, во Франции 103%, в Германии 99%, в США 71%. К 2015 году доля RTB-продаж от всей медийной интернет-рекламы в этих странах будет составлять 20-25% (в 2010 году было 10% и менее). Главный драйвер подобного развития RTB-продаж – рост возврата инвестиций (ROI). Площадки выгодно продают рекламный инвентарь и, в то же время, автоматизируют механизм продаж и снижают операционные расходы. Агентства и рекламодатели с помощью RTB-схем повышают эффективность рекламных кампаний и увеличивают возврат рекламных затрат (ROAS). По результатам исследования DIGIDAY и Google2, среди 1 2 Forrester Consulting и AdMeld, “RTB Hits The Mainstream”, февраль 2011 года DIGIDAY и Google, “Real-Time Display Advertising State of the Industry”, февраль 2011 334 Раздел III. Рекламные исследования опрошенных в Северной Америке рекламодателей и агентств, опробовавших RTB-технологию, 90% ответили, что собираются продолжать с ней работать. В IDC считают, что технологии RTB-продаж будут использоваться для продажи не только остаточного инвентаря, но и для реализации (хотя бы частичной) премиального инвентаря. В какой-то степени данный прогноз уже подтверждается. В ноябре ИД Conde Nast запустила биржу онлайн-рекламы для реализации непроданного инвентаря (около 35%) на сайтах издательства1. Платформа обслуживается платформой Admeld и работает по технологии RTB. Биржа носит закрытый характер (закрытость вообще характерна для «аукционных начинаний» зарубежных издательских домов в Сети), то есть на нее допускаются не все рекламодатели, а только удовлетворяющие определенным условиям (в данном случае, объемы их рекламы в ИД Conde Nast за IV кв. 2011 должны превышать объемы за IV кв. 2010 года). 30% 27% 25% 25% 21% 20% 20% 2010 15% 10% 2015 10% 6% 4% 5% 4% 0% США Великобритания Франция Германия Рис. 3. Доля RTB-продаж от объемов медийной рекламы в некоторых странах, 2010-2015 гг. 2 1 См. Conde Nast Becomes Latest Publisher to Unveil Private Ad Exchange / Advertising Age, 15 ноября 2011 года. URL: http://adage.com/article/special-report-media-evolved/conde-nast-latest-publisher-unveil-private-adexchange/231004/ 2 Исследование IDC, опубликованное в отчете PubMatic “Ad Revenue Report: Controlling Your Brand’s Future”, октябрь 2011 335 Раздел III. Рекламные исследования На российском рынке доля RTB-продаж от медийного рынка пока ничтожно мала, хотя и активно идут дискуссии о возможности построения подобных схем в местных реалиях. Крупные площадки, определяющие развитие российского интернет-рынка, пока замкнуты в себе и не готовы открывать данные о посетителях рынку, пусть даже и за деньги или в обмен на другую информацию. Вероятно, инициатива должна исходить от подразделений международных агентств, чьи глобальные клиенты хотят размещать рекламу по одинаковым схемам. Направления развития баннерной рекламы В начале 2011 года Эрик Шмидт (Google) прогнозировал, что в следующие десять лет взаимодействие пользователя с рекламой (advertising experience) будет в большей степени происходить на сайте издателя, а не на сайте бренда. Следовательно, бренды все больше будут нуждаться в высоко эмоциональной и вовлекающей рекламе в Сети. К 2015 году, по данным исследовательской компании eMarketer1, на интернетрынке США (самом объемном и развитом в мире) на сегменты медийной и контекстной рекламы будет приходиться примерно одинаковое количество денег (с небольшим перевесом в сторону первой), хотя на настоящий момент объемы рынка контекстной рекламы превышают объемы рынка медийной. Темпы роста медийной рекламы будут довольно высоки (около 15% в год), поскольку рекламодатели станут уделять больше внимания имиджевой рекламе в Сети. Тренд развития баннерной рекламы уже обозначился – он движется в сторону увеличения площади формата, повышения интерактивности и улучшения качества креатива. Исторически на интернет-рынке существовало всего несколько форматов (размеров) рекламных баннеров, что объясняется желанием упростить жизнь рекламодателю в части подготовки рекламных материалов и особенностями типовой верстки веб-сайтов. Для облегчения работы веб-дизайнеров и рекламных структур Ассоциация интерактивной рекламы 1 eMarketer “Display on Trajectory to Surpass http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?1008434 336 Search Ad Spending”, июнь 2011. URL: Раздел III. Рекламные исследования (Interactive Advertising Bureau, IAB) в 2002 году начала стандартизацию наиболее популярных форматов – определила их точные размеры, характеристики и технические требования1. Первоначально в стандарт вошли всего 4 формата, к концу 2009 года их количество увеличилось до 18. Эти стандарты поддержали крупные игроки рекламного рынка – рекламодатели и площадки. Рис. 4. Примеры 18 стандартных рекламных форматов IAB на ноябрь 2009 года. В феврале 2011 года 11 из них убраны из Стандарта. 1 См. IAB Ad Unit Guidelines, URL: http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1452 337 Раздел III. Рекламные исследования Последующая практика показала, что форматам свойственен некоторый жизненный цикл: они возникают, регулярно используются, затем часть постепенно отмирает, а на смену им приходят новые. За последние два года ряд издателей внедрили на своих ресурсах увеличенные форматы баннеров, в качестве примера можно назвать AOL, Google, Microsoft, Hearst Magazines. Пользователи Рунета так же все чаще могут видеть «супербаннеры» на страницах российских ресурсов, например, в кампании BMW 7 серии на страницах autorambler.ru, использовался баннер технологии EyeWonder, раскрывающийся до размеров 2460×875 пикселей1. Изначально некоторые аналитики высказывали опасение, что увеличенные форматы могут больше раздражать пользователей, так как сильнее отвлекают от содержания страницы. С другой стороны, площадки делают все возможное, чтобы органично вписать рекламное сообщение в общий дизайн ресурса и заинтересовать пользователя. Сегодня увеличенные форматы – это не навязчивые всплывающие окна, закрывающие собой контент и раздражающие пользователей, а красочные, высококачественные и дорогие форматы, зачастую являющиеся произведениями рекламного искусства. Ассоциация онлайн-издателей (Online Publishers Association, OPA) активно поддерживала тенденцию увеличения рекламных форматов. Их исследование показало, что подобные форматы оказываются более эффективными по сравнению со ставшими уже стандартными 468*60 и 300*2502. Продолжая координировать эволюцию, в 2010 году Interactive Advertising Bureau начала инициативу «Rising Stars»3 – поиск интересных форматов, которые заменят другие устаревшие стандарты IAB. В рамках данной инициативы в начале 2011 года ассоциация отобрала шесть новых «многообещающих» форматов и начала изучение практики их применения. В случае успешного прохождения тестирования они будут включены в новый 1 См. BMW в 1:7 натуральной величины / Mediarevolution.ru, 15 июня 2009 года. URL: http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2035.html 2 Online Publisher Association (OPA), “Improving Ad Performance Online: The Impact of Advertising on Content Sites, Wave IV”, апрель 2010 3 См. URL: http://www.iab.net/risingstars 338 Раздел III. Рекламные исследования перечень стандартов медийной рекламы IAB, что должно обеспечить массовое распространение их среди издателей, агентств и рекламодателей. Все шесть форматов так же относятся к категории «Supersized» («увеличенные»): Billboard (Google/YouTube) – 970х250 Filmstrip (Microsoft) – 300х600, но, на самом деле, в нем умещается прокручиваемая вставка размером 300х3000 Portrait (AOL) – 270х1050 Pushdown (Pictela) –970х90, раздвигается до ширины 415 пикселей Sidekick (Unicast) –320x250, разворачивается вправо до размера 850х700 Slider (Genex) – плавающая растяжка «раздвигается» до 950х550 Такие «увеличенные» форматы баннеров не только привлекают внимание своими размерами, но и предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов. Тенденцию увеличения интерактивности баннеров в целом не назовешь «последним веянием», так как интерактивные баннеры появились уже довольно давно1. По мере падения CTR у традиционного «голого» баннера – «картинки со ссылкой» – рекламисты придумывали все новые способы заинтересовать аудиторию и вовлечь ее во взаимодействие. Регулярно выходящие исследования подтверждают, что баннеры с различными интерактивными опциями (rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и, как правило, вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. Естественно, «стандартная» метрика CTR далеко не полностью описывает эффективность таких баннеров, поэтому вводятся более комплексные показатели, способные описать взаимодействие с пользователем «полнее», чем CTR. Самой простой из таких метрик является Interaction Rate (уровень взаимодействия; при этом, что именно понимается под 1 Первым rich media баннером можно считать баннер, созданный в 1996 году для Hewlett Packard, размером 468х60 со встроенной игрой “Pong”. Его CTR был в 4-8%, при норме в то время в 1.5-2%. См. напр. DoubleClick, “The Evolution of Rich Media Advertising”, сентябрь 2005 года 339 Раздел III. Рекламные исследования «взаимодействием» – определяется в каждом случае особо), более сложными – Dwell Time1 и Dwell Rate2, разработанные компанией EyeBlaster (сейчас – MediaMind). На сегодняшний момент rich media баннер может включать в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Он может развлекать, образовывать, продавать, дополнять редакционный контент. Наиболее часто используются следующее интерактивные элементы: Видео – потоковое, Flash или HTML5, в зависимости от возможностей воспроизводящего рекламу устройства Социомедийные инструменты: кнопки «Like» Facebook и их аналоги в других социальных медиа; виджеты страниц и групп бренда в социальных сетях; Галереи изображений в формате слайд-шоу, обзор продукта с помощью камеры 360 градусов, описание продукта Карта и маршрут с указаниями, как добраться до места (в случае рекламы локального предприятия или сетевой компании – поиск ближайшего к пользователю пункта продаж) Форма оформления заказа (в случае рекламы какого-либо товара в интернет-магазине) Купон, штрихкод, код на получение скидки или специального предложения Викторина, конкурс, опрос Так, в формате Portrait, разработанном AOL, в рекламный блок размером 270х1050 может быть встроено 3 «мультимедийных приложения» – интерактивных элемента, например: галерея изображений, купон на скидку и обучающее видео. Исследования эффективности3 показали, что данный формат привлекает к себе внимание в два раза лучше по сравнению с «обычными» баннерами (300х250 и 300х600). Пользователи 1 Dwell time – количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламой. Для его измерения учитывается время, когда курсор мыши находится над баннером, запуск видео, инициированный пользователем, и другие его действия, регистрируемые сервером. 2 Dwell rate – доля показов объявлений, при которых пользователь взаимодействовал с рекламой. При этом переход на сайт рекламодателя необязателен, например, пользователь мог просто просматривать видео в баннере. 3 AOL и IPG Media Lab, “Evolution of Digital Branding: A Comprehensive Review of the IAB Portrait Ad Unit”, июнь 2011 340 Раздел III. Рекламные исследования смотрят на него в 4 раза чаще и задерживают взгляд в 4 раза дольше. У них чаще возникает желание порекомендовать бренд друзьям или родственникам и чаще возникает желание купить рекламируемый товар. Лояльность пользователя обеспечивается не только за счет интерактивных элементов, но и за счет уменьшения рекламного шума на странице: вместо обилия маленьких и, порой, малопривлекательных рекламных блоков, на странице остается один, но премиальный – большой, «качественный», не требующий перехода на другие страницы и… красивый. Рис. 5. Иллюстрация из презентации формата AOL Project Devil, формата, позднее названного IAB Portrait. С развитием интернет-технологий и повышением пропускной способности канала у рекламодателей появляются возможности обеспечивать показ видео и изображений высокого разрешения в рекламных материалах. Технологии встраивания потокового видео в баннеры обеспечивают возможность полноэкранного просмотра видео, а также – просмотра HD-видео (в частности, этим занимаются компании PointRoll и Pictela) в любом rich media формате. 341 Раздел III. Рекламные исследования Многие расценивают новые форматы как залог процветания медийной рекламы в Сети. Они качественно повысят уровень взаимодействия между брендами и потребителями и выступят катализатором перемещения бюджетов интернет-рекламы из телевидения и глянцевых изданий в интернет. Распространение видеоконтента в интернете Рекламисты по всему миру обращают все больше внимания на онлайн-видео (будь то контент или реклама). Данный тип медиа предоставляет богатство выразительных средств, ассоциирующееся у потребителей с телевидением, но зачастую – за меньшую цену. Хотя пока онлайн-видео отстает от телевидения по охвату, оно привлекает рекламодателей за счет вовлечения пользователей в более активный процесс взаимодействия, а не обеспечение пассивного просмотра. Развитие технологий и их распространение среди потребителей позволяет улучшать качество видеоизображения и видеопотока, не «экономя» на ресурсах. Исследовательская компания eMarketer1 считает, что видеореклама будет в ближайшие несколько лет самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы в США, и прогнозирует что с 2011 по 2015 год его объемы вырастут с $2.2 млрд. до $7.1 млрд., таким образом, среднегодовой рост (CAGR 2010-2015) составит 38%. Доля видеорекламы от всего рынка интернет-рекламы за это время вырастет с 7% до 14%. Сходные прогнозы существуют и по другим рынкам, в частности предполагается2, что в Великобритании, где видеореклама покажет среднегодовой рост 65%, ее объемы вырастут со $150 млн. в 2011 году до $850 млн. в 2015, а ее доля от всей интернет-рекламы увеличится с 2% до 8%. Аналитики высказывают опасения, что видеореклама, как более сильное средство привлечения внимания пользователей, может сильнее раздражать, особенно – со временем, когда пропадает эффект новизны и «реклама становится просто рекламой». Дабы сгладить этот эффект, предпринимаются 1 2 eMarketer, июнь 2011 года, на основе данных IAB и PriceWaterhoursCoopers eMarketer, июнь 2011 года 342 Раздел III. Рекламные исследования следующие действия. Во-первых, пользователя стараются заинтересовать, вовлечь во взаимодействие с помощью неординарного сюжета, визуального ряда, разнообразных интерактивных опций. Во-вторых, пользователю предоставляют свободу выбора в разной степени. Необходимость в подобных мерах возникает вследствие того, что самый популярный формат потоковой видеорекламы1 – пре-ролл, то есть рекламный ролик перед началом показа видео. В своем «классическом виде» пре-ролл обязателен для просмотра – необходимо просмотреть рекламу до конца, чтобы получить доступ к искомому контенту. Если же пользователь не согласен смотреть ролик, он может только уйти с сайта, закрыть страницу. Для снижения оттока посетителей со страницы с видео в пре-ролл внедрили возможность закрытия ролика до его окончания. Данная опция может быть доступна как сразу, так и через какое-то время после старта рекламы (например, пользователь должен посмотреть хотя бы 5 секунд из 30-секундного ролика и только тогда уже получает право решить, досматривать ли рекламу или перейти к контенту). Данные форматы применяются, в частности, YouTube (skippable pre-roll) и рекламной сетью AdoTube (Polite Pre-roll). В III квартале 2011 года из всех показов видеорекламы в сети AdoTube2 на вежливые пре-роллы приходилось в три раза больше, чем на обычные. В 2010 году расстановка сил была противоположной. «Вежливые» пре-роллы смотрят несколько реже, но они показывают более высокий CTR и процент запоминания рекламы. Другой возможный вариант «примирения» пользователя с необходимостью смотреть видеорекламу – стремление показать рекламное сообщение, более релевантное интересам пользователя. Это может обеспечиваться не только за счет применения разнообразных таргетингов, но и за счет предоставления пользователю решать, какой из нескольких (обычно трех) рекламных роликов он предпочитает посмотреть – 1 Следует отметить, что видеорекламу разделяют на in-banner – флеш-ролик внутри практически любой рекламной позиции на любой странице – и in-stream, то есть рекламный видеоролик внутри потокового видео в видеоплеере. В последнем случае реклама становится почти частью контента и может в той или иной степени сравниваться с телерекламой. 2 AdoTube, “AdoTube Format Index Q3 2011”, декабрь 2011 года 343 Раздел III. Рекламные исследования формат ad selector. Применение ad selector не означает, что пользователь всегда обязан сделать выбор. В случае, если в течение некоторого определенного времени (например, 1 минуты) пользователь не определится с выбором, ему будет показан некий ролик «по умолчанию». Подобный формат успешно применяется за рубежом, в том числе, на сайтах Hulu, YouTube, AOL, в рекламных сетях AdoTube, Tremor Media и др. Недавно компания Break Media при содействии Advertising Perceptions1 опросила представителей крупных агентств США и Канады, работающих с онлайн-медиа. В 2011 году на видеорекламу приходилось 27% онлайн-бюджетов, почти треть опрошенных потратили на нее больше денег, чем планировалось изначально. В текущем году, по их оценке, доля видеорекламы вырастет до 35%. Деньги на нее будут перераспределены, в основном, из бюджетов на закупку баннерной рекламы (45%), ТВ (32%) и прессы (25%), а также за счет абсолютного увеличения совокупных рекламных бюджетов (38%) . В том же исследовании отмечается, что самым популярным форматом видеорекламы оказался классический пре-ролл. Его в 2011 году использовали 62% и примерно столь же собираются использовать в 2012. Половина всех использующих пре-ролл предпочитают его другим форматам. Ad selector же пока предпочитают только 8%. Тем не менее, его использование растет: если в 2011 году с ним работали 18% опрошенных агентств, то в 2012 году его планируют использовать почти в два раза больше (33%). Исследование Vivaki и FairFax2 показало, что если рассматривать формат ad selector «в целом», с учетом случаев проигрывания ролика «по умолчанию», эффективность формата по ряду метрик (запоминаемость, желание купить, порекомендовать и т.д.) практически не отличается от пре-ролла. В случае же активных выборов роликов пользователями реклама оказывается эффективнее в 2-3 раза. Основные причины выбора того или иного ролика – релевантность (35%), «реклама выглядела интересной и развлекательной» (27%), случайный выбор (26%). 1 Break Media и Advertiser Perceptions Inc., “Digital Video Advertising Trends: 2012”, январь 2012 года Vivaki & Fairfax, “Consumer Choice: Ad Selector Study”, см. IAB Australia, “What works: Video Advertising”, октябрь 2011 года 2 344 Раздел III. Рекламные исследования Тренд увеличения востребованности видеоконтента сохраняется не только за счет увеличения его потребления на компьютерах и ноутбуках, но и за счет его потребления на других «подключенных» (то есть имеющих широкополосный доступ к интернету) устройствах: смартфонах, планшетах, игровых консолях с Wi-fi, connected TV. Таким образом, видеореклама выходит за рамки «чистой» интернет-рекламы и становится digital-явлением, принимающим разнообразные формы. При этом разработчики активно используют предоставляемые устройствами новые возможности контроля и управления. В частности, интересен проект Microsoft1. Компания разработала для игровой приставки Xbox Kinect платформу интерактивной телерекламы NUads, в которой возможно управление с помощью жестов и голоса. В ролик добавляется интерактивный слой, не требующий от пользователя нажатий на кнопки ПДУ – для совершения действия достаточно помахать рукой или громко произнести несколько слов. Поддерживаемые команды разнообразны: «Xbox More» (получить больше информации), «Xbox Tweet» (поделиться рекламой или предложением), «Xbox Near Me» (откликнуться на предложение, связанное с местоположением, например, посещение дилерского автосалона), «Xbox Schedule» (напоминание об эфирном показе телепередачи) и голосование жестами (волна или большой палец вверх). Так как пользователи Xbox проходят онлайн-регистрацию с указанием данных о себе, становится возможным таргетирование по разнообразным параметрам. Планируемый запуск технологии – весна 2012 года. Аналитики расценивают данный проект как первый шаг к «настоящей интерактивности» в digital-рекламе. В России онлайн-видео так же начали уделять большое внимание. Во-первых, на российском рынке легальный контент начинает отделяться от нелегального и пользовательского (UGC). В 2010-2011 году создаются ресурсы с полностью легальным видеоконтентом, в том числе «онлайн-кинотеатры» Ivi.ru, Zoomby.ru, Tvzavr.ru, Now.ru, «социальная видеосеть» от СТСМедиа Videomore.ru и др. Пользователям предлагают новую модель видеопотребления – просмотр лицензионного видео онлайн – как альтернативу нелегальному просмотру контента в 1 См. напр. “Microsoft NUads», июль 2011 года. URL: http://www.wpp.com/wpp/marketing/digital/microsoft-nuads.htm 345 Раздел III. Рекламные исследования социальных сетях и развлекательных порталах и скачиванию из торрентов. Пока, по имеющимся на сегодня оценкам аналитиков, доля «премиального» (профессионального) контента не так велика, однако ситуация меняется в лучшую сторону. Во-вторых, аудитория зрителей видео в Сети растет и становится достаточно массовой, чтобы привлечь внимание рекламодателей. По данным comScore1, в ноябре 2011 года видео в интернете смотрели 87% российских интернет-пользователей (45.6 млн. чел.). Они просмотрели 5.6 млрд. видео, а среднее время просмотра составило около 15 часов за месяц (или 30 минут в день). По оценкам J’son & Partners Consulting, в России сегмент видеорекламы в интернете в 2011 году составлял около 2% от рынка интернет-рекламы, к 2016 году ожидается увеличение его доли до 12% (см. Рис 6). объем (факт) объем (прогноз) доля от рынка (факт) доля от рынка (прогноз) 350 14% 12% 300 10% 250 12% 280 10% 8% 220 200 8% 6% 150 5% 4% 100 50 6% 153 0,8% 5 1,6% 9 2,4% 18 0 2008 2009 2010 4% 102 2% 63 36 2011 0% 2012 2013 2014 2015 2016 Рис. 6. Объемы видеорекламы в России ($млн.) в 2008-2016 гг. и доля видеорекламы от всей интернет-рекламы2. 1 comScore Media Metrix, Video Metrix, Россия (жители всех населенных пунктов в возрасте от 15 лет и старше), ноябрь 2011 года 2 J’son & Partners Consulting, «Анализ рынков видеосмотрения в Интернет и традиционных средах видеопросмотра», ноябрь 2011 года 346 Раздел III. Рекламные исследования Всё это позволяет предположить, что российский рынок видеорекламы будет развиваться уверенными темпами, так же, как развивался и развивается рынок всей интернет-рекламы. *** Итак, можно ожидать, что в ближайшие годы рынок digitalрекламы как в мире, так и в России ожидают следующие изменения: Увеличение доли продаж медийной рекламы (баннерной, видео, мобильной) по аукционной системе в режиме реального времени Распространение аукционной модели продаж на часть премиального инвентаря Рост популярности больших баннерных форматов, активная работа с креативом и содержанием рекламного сообщения, нацеленная на привлечение внимания аудитории и вовлечение ее во взаимодействие. Опережающий рост потребления видеоконтента на всех устройствах, подключенных к интернету, и рост популярности рекламных видеоформатов. 347 Раздел III. Рекламные исследования А.Л. Радкевич Эксперт отдела исследований интернета Мобильная реклама: варианты бизнеса Перспективное направление На любом рынке, в том числе и на рекламном, есть лидирующие сегменты, сегменты-аутсайдеры, традиционные ниши, а также перспективные ниши, сохраняющие темпы роста или развивающиеся значительно быстрее рынка. На мировом рекламном рынке одним из самых перспективных направлений считается мобильная реклама – активно развивающийся сегмент рекламы в мобильных устройствах. По данным Gartner, мировой рынок мобильной рекламы в 2011 г. вырос более чем в 2 раза, по сравнению с предыдущим годом, до $3.3 млрд. А в 2015 г. он достигнет $20.6 млрд. В общем объеме денежных средств, направляемых на рекламу компаниями во всем мире в 2015 году, мобильная реклама будет занимать более 4%, по сравнению с 0.5% в 2010 г. По данным другой аналитической компании Informa Telecoms & Media, к 2015 г. объем мирового рынка мобильной рекламы достигнет $24 млрд по сравнению с $3.5 млрд в 2010 году. Несмотря на различия в абсолютных оценках, среднегодовой темп роста в обоих источниках составляет порядка 40-50%. Бурный рост мобильной рекламы в мире обусловлен множеством факторов, среди которых: рост проникновения мобильной связи; рост количества пользователей мобильного интернета; увеличение активности использования мобильного интернета; увеличение скорости передачи данных, развитие сетей сотовой связи, рост проникновения 3G/4G-телефонов; замена парка обычных мобильных телефонов смартфонами; распространение планшетов; 348 Раздел III. Рекламные исследования появление безлимитных тарифных планов; увеличение ассортимента в магазинах приложений; увеличение интереса рекламодателей к «локальной» (геотаргетированной) мобильной рекламе; консолидация и партнерства между игроками рынка для снижения технической фрагментации рынка по платформам. Большинство этих факторов характерно и для России. Проникновение мобильной связи (сим-карт) в России в ноябре 2011 года составило 157% (227.6 млн.)1. Проникновение смартфонов находится на уровне 20%, и в пятилетней перспективе ожидается утроение этого показателя. Доля пользователей мобильного интернета в городском населении, по данным TNS2, за год выросла с 13% до 19%. По разным оценкам, реальное проникновение сотовой связи 2G составляет от 75% до 85%, а сети третьего поколения 3G с возможностью высокоскоростного мобильного доступа в интернет охватывают уже 40-50% абонентов. Доля телефонов с поддержкой 3G составляет 25-30% от общей базы. А крупнейшие операторы сотовой связи уже не первый год предлагают пакеты безлимитного доступа в интернет, цена на который постепенно снижается: цена за месяц безлимитного доступа в интернет с мобильного телефона начинается от 150 рублей. Стремительное развитие мобильной рекламы приковывает к себе внимание мировой рекламной индустрии. Аналитические компании и индустриальные комитеты в развитых странах мира начали оценивать бюджеты, затраченные на мобильную рекламу, и включать их в итоговую оценку рынка рекламы. Правда, данные по одной и той же стране зачастую расходятся в несколько раз. Так, оценку рынка мобильной рекламы в США за 2010 год опубликовали четырнадцать компаний, и их оценки попали в диапазон от $242 млн до $6.27 млрд. Такие немалые расхождения связаны с методикой оценки: какие сегменты включены в оценку и какие бюджеты учтены. 1 По данным AC&M-Consulting [http://www.acm-consulting.com/data-downloads/cat_view/7-cellular/18cellular-2011.html] TNS Media Research / Marketing Index, 4-й квартал 2010 года, 4-й квартал 2010 года. Аудитория: Россия, города с населением 100 тыс. жителей и более, 16 лет и старше. 349 Раздел III. Рекламные исследования В рамках статьи мы даем определение мобильной рекламы, рассматриваем различные сегметы на основе анализа технических возможностей современных средств связи по доставке рекламного контента до пользователей и востребованности этих возможностей игроками рынка. Коммуникационные устройства Современный человек находится в широком информационно-коммуникационном поле и его окружает множество различных устройств, предназначенных для коммуникации и обработки информации. С каждым годом устройства становятся все более производительными и функциональными, уменьшаются в размерах, что позволяет человеку все время держать их при себе и решать различные задачи. Наряду с мобильным телефоном и смартфоном, основная функция которых – совершать звонки, есть еще ряд портативных устройств, подключаемых к беспроводному интернету или к каналу сотовой связи – планшет, нетбук, ноутбук. Они легко переносятся из одного места в другое, находятся с человеком в течение всего дня. Операторы сотовой связи, помимо голосовой связи, предоставляют различные возможности неголосовой коммуникации и получения контента, в том числе, и рекламного. Мы систематизировали многообразие возможных вариантов получения пользователем рекламного контента. В качестве одного из критериев были взяты персональные коммуникационные устройства, на которые может транслироваться реклама: 1. Обычный мобильный телефон («feature phone»1). 2. Смартфон/коммуникатор. 3. Интернет-планшет. 4. Нетбук. 5. Ноутбук . 6. Стационарный компьютер. 1 Под термином «feature phone» (фичафон) мы понимаем телефоны, которые работают под проприетарной операционной системой. Если они и поддерживают ПО сторонних компаний, то за счет использования таких платформ, как Java или BREW. Версии этих платформ для фичафонов иногда отличаются сокращенным набором возможностей, меньшей интеграцией с потенциальным функционалом платформы телефона, меньшей интеграцией с пользовательским интерфейсом телефона. 350 Раздел III. Рекламные исследования В том или ином виде на все рассматриваемые виды устройств может осуществляться доставка рекламных сообщений. Различия между ними определяются, с одной стороны, техническими возможностями и функционалом каждого вида устройства, с другой – каналом связи, по которому пользователю доставляется контент, в том числе, и рекламный. Перечисленные устройства различаются между собой устанавливаемой операционной системой, производительностью, физическим размером и, как следствие, размером экрана. Эти факторы во многом взаимосвязаны и в совокупности детерминируют основные паттерны использования устройства. Рассматриваемые виды устройств можно разделить на две группы в зависимости от типа устанавливаемой на них операционной системы: 1) С полноценной операционной системой, например, Windows или MacOS – это стационарные компьютеры, ноутбуки и нетбуки. 2) Со специализированной мобильной операционной системой – обычные телефоны, смартфоны, интернет-планшеты. Стационарные компьютеры, ноутбуки и нетбуки обладают полноценной операционной системой. При этом ноутбуки и нетбуки являются переносными устройствами, со штатной физической клавиатурой, неотделимой от устройства, Они выполнены в раскладном форм-факторе, что позволяет установить удобный угол между клавиатурой и экраном при работе, а также защитить экран, клавиатуру и тачпад при транспортировке. Наиболее существенные различия между ними заключаются в размере экрана и производительности. Ноутбуки содержат компоненты, подобные тем, которые установлены в стационарных компьютерах и выполняют те же самые функции, но миниатюризированы и оптимизированы для переносного использования и эффективного расхода энергии. Нетбук – уменьшенный ноутбук – обладает относительно невысокой производительностью и используется в основном для выхода в интернет и работы с офисными приложениями. Каналом доставки контента на эти устройства служит интернет от 351 Раздел III. Рекламные исследования провайдеров проводного и беспроводного интернета. При этом даже если для выхода в интернет задействуется канал сотовой связи, то, как правило, это USB-модем, не дающий возможности без специальных технических ухищрений воспользоваться голосовыми и неголосовыми (не считая интернета) услугами оператора сотовой связи. Базовая функция этих устройств – работа с программами (офисные, игры, фото- и видео-редакторы), требующими относительно большого экрана и высокой производительности. Базовой функцией фичафонов и смартфонов является возможность совершать звонки и обмениваться SMS/MMS сообщениями. Для обычного телефона основным, а зачастую и единственным коммуникационным каналом является мобильная связь, предоставляемая оператором сотовой связи. Операционные системы фичафонов закрыты для сторонних разработчиков, за исключением разрешенных Java-приложений, обладающих ограниченной функциональностью. Небольшой экран и закрытая ОС препятствуют расширению мультимедийных опций. Смартфоны отличаются от обычных мобильных телефонов наличием более развитой операционной системы, открытой для создания программного обеспечения сторонними разработчиками. Крупнейшие производители операционных систем создали так называемые магазины приложений, ассортимент которых с каждым днем становится все обширней. Большая часть смартфонов имеет сенсорный экран, встроенный модуль Wi-Fi, интернет-браузер и множество мультимедийных функций. Однако постепенно граница между обычными телефонами и смартфонами стирается: новые телефоны (кроме самых бюджетных моделей) давно обзавелись функциональностью, ранее присущей только смартфонам, например, электронной почтой и HTML-браузером, а так же многозадачностью. Возможность совершения звонков и получения/отправки SMS и MMS сообщений для обычного телефона и смартфона, как уже говорилось, является базовой. Нетбуки, ноубуки и стационарные компьютеры по умолчанию таким функционалом 352 Раздел III. Рекламные исследования не обладают. Интернет-планшет занимает особое положение на стыке коммуникаторов и небольших портативных компьютеров – нетбуков: обладая разновидностью операционной системы, которая устанавливается на смартфоны, на данный момент очень малое количество интернет-планшетов позволяют совершать звонки и отправлять сообщения. Во всяком случае, такие опции отсутствуют у флагманов рынка. Некоторые интернет-планшеты обладают основным функционалом мобильного телефона, то есть могут отправлять и принимать SMS/MMS и даже совершать звонки. Но это скорее исключение, так как удобство разговора по планшету в силу его размера представляется сомнительным. Интернет-планшеты в основном используются для просмотра веб-сайтов, чтения текстов, воспроизведения мультимедиафайлов, работы с электронной почтой, общения посредством программ мгновенного обмена сообщениями, а также VoIP и SIPсервисов, несложной редакции документов и мультимедиафайлов. Отметим, что существуют различные «промежуточные» устройства такие как ультрамобильный ПК, мобильное интернетустройство, тонкий ПК (Slate PC), моноблок и некоторые другие. В рамках данного анализа они не рассматриваются, так как либо по большинству параметров близки к перечисленным выше устройствам, либо имеют крайне низкую распространенность, которой можно пренебречь. Виды каналов доставки контента Доставка контента на персональные коммуникационные устройства может осуществляться либо через интернет, независимо от способа подключения – 3G, Wi-Fi, WiMAX и др., либо по голосовым и неголосовым каналам (не считая интернета) сотовой связи – GSM, CDMA и др. Использование того или иного способа коммуникации (SMS, интернет, звонок) определяется решаемыми пользователем задачами и подразумевает разные паттерны его поведения. Поэтому в качестве следующего критерия для систематизации вариантов доставки контента мы выделили канал доставки контента (в том числе и рекламного) на 353 Раздел III. Рекламные исследования персональные коммуникационные устройства. Для полноты картины мы рассмотрели все известные способы использования различных каналов: 1. Интернет-трафик операторов мобильной связи и WiFi/WiMAX провайдеров: — посещение интернет-сайта; — посещение мобильного сайта (то есть сайта, оптимизированого для просмотра на мобильном устройстве, либо мобильной версии обычного сайта); — использование приложения (специальная программа). 2. Голосовой трафик операторов мобильной связи: — разговор между абонентами; — обращение к IVR1. 3. Неголосовой трафик операторов мобильной связи, кроме интернета: — Получение SMS (передача коротких текстовых сообщений); — Получение MMS (передача мультимедийных сообщений). 4. Технический трафик операторов мобильной связи: — USSD-запрос2; — ICB3 (трансляция сообщений на «спящий» экран мобильного телефона). Технические особенности каждого из рассматриваемых каналов передачи контента на персональные коммуникационные устройства пользователей детерминируют возможность доставки контента того или иного вида: текстового, графического, аудио, 1 IVR (Interactive Voice Response) – система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри call-центра с использованием информации, вводимой клиентом с помощью тонального набора. Данная технология позволяет абоненту взаимодействовать с сервисными приложениями оператора: запрашивать нужную информацию (например, о балансе лицевого счета), активировать/деактивировать услуги, проводить какие-либо операции. 2 USSD (Unstructured Supplementary Service Data) – сервис в GSM-сетях, позволяющий организовать высокоскоростное интерактивное взаимодействие между абонентом и сервисными приложениями оператора в режиме передачи коротких сообщений. представление абонентам возможности получать дополнительную информацию от приложений и управление этими приложениями. 3 ICB – Ineractive Cell Broadcast технология, позволяющая оператору транслировать информацию в текстовом виде на территорию обслуживания произвольно выбираемого набора базовых станций. Сообщение, транслируемое с определенным временным интервалом, может быть принято любым абонентом в указанной географической зоне при условии, что он активировал соответствующий CBканал в своем мобильном телефоне. 354 Раздел III. Рекламные исследования видео. Так, сервисы SMS, USSD и ICB позволяют получать только текстовую информацию, а MMS – любой вид контента; в процессе телефонного разговора возможно получение только аудиоконтента, а в интернете – любого. Еще один важный момент: рекламное сообщение может транслироваться либо вместе с другим контентом, за которым обращается пользователь, либо автономно (то есть само быть контентом). Например, в ответе на USSD-запрос пользователя об остатке средств на счету, в конце сообщения может содержаться рекламная информация; а SMS и MMS сообщение могут быть полностью рекламными. Передача данных по радиосвязи на небольшие расстояния по технологии Bluetooth намеренно не включена в список каналов обмена информацией, так как она используется в основном для обеспечения обмена информацией между компьютером/телефоном и периферийными устройствами (принтеры, цифровые фотоаппараты, «мышки», клавиатуры, джойстики, наушники, гарнитуры и пр.). Обмен информацией и получение контента через Bluetooth на данный момент не приобрели популярности. Увеличение «скорости жизни», многообразие возможностей по обмену информацией, практики использования средств связи в повседневной жизни обусловили интерес рекламодателей к новому виду рекламы – мобильной рекламе. В самом общем виде к мобильной рекламе относятся все виды рекламных сообщений, созданных для трансляции на мобильных устройствах. Под мобильными устройствами понимаются, в первую очередь, телефоны и смартфоны, а также набирающие популярность планшетные устройства. В качестве транспорта для доставки рекламного контента на устройства используется сеть оператора связи. Обратимся к Таблице 1, в которой представлены варианты получения рекламного контента по каждому из каналов связи на различные персональные коммуникационные устройства. Некоторые комбинации каналов доставки контента и принимающих пользовательских устройств в настоящее время не реализованы как конечный продукт или сопряжены с дополнительными действиями пользователя для их активации. Такие случаи обозначены в таблице «N/A». 355 Раздел III. Рекламные исследования 356 Раздел III. Рекламные исследования Поясним получившийся результат. Для этого рассмотрим каждый канал доставки контента в отдельности. 1. Интернет-трафик операторов сотовой связи и WiFi/WiMAX провайдеров. К мобильной рекламе относится реклама на специальных мобильных версиях сайтов или сайтах, адаптированных для просмотра на небольших экранах (мобильных телефонах, смартфонах и планшетах). Реклама же на обычных «больших» сайтах для компьютеров, даже если пользователь получает ее на мобильное устройство, к мобильной рекламе не относится, так как она не создана целенаправленно для мобильного устройства. В функционирующих в настоящее время моделях размещения рекламы, за редким исключением, не учитывается тип устройства, с которого осуществляется доступ к обычному интернет-сайту. То есть реклама «откручивается» всем посетителям сайта (при наличии соответствующей технической возможности на принимающем устройстве, например, установленного flash). Это происходит как в случае, когда пользователь заходит на «большой» сайт с мобильного устройства, так и в случае, когда пользователь заходит с компьютера/ноубука/нетбука на мобильную версию. Если рекламодатель хочет охватить мобильную аудиторию, то он размещает рекламу на специально созданных мобильных сайтах. По мере развития таргетинга по типу устройства (размеру экрана), рекламу на обычных сайтах с таким таргетингом необходимо будет относить к мобильной рекламе. Приложения для фичафонов, смартфонов и планшетов отличаются от приложений для нетбуков, ноутбуков и стационарных компьютеров, так как создаются для мобильных операционных систем и экранов небольшого размера. Поэтому к мобильной рекламе относится только реклама в мобильных приложениях. 2. Службы обмена сообщениями в сетях сотовой связи Текстовые (SMS) и мультимедийные (MMS) сообщения в основном принимаются абонентами сотовой связи на их фичафоны и смартфоны. В последнее время стали появляться и планшеты с таким функционалом (например, китайский планшет Flytouch 2). Прием же SMS на нетбук, ноутбук и стационарный компьютер технически возможен посредством установки специальных программ, но это маргинальная ситуация. К тому же большинство тарифов сотовых операторов, ориентированных на 357 Раздел III. Рекламные исследования использование интернета на компьютере с помощью USB-модема, в принципе не подразумевают другие виды связи, кроме интернета – то есть звонки и сообщения в них запрещены. 3. Технический трафик операторов мобильной связи USSD-запрос и сообщения на спящий экран телефона по технологии Cell Broadcast реализуются только на устройствах с функционалом сотового телефона. Поэтому реклама в технических запросах абонентов (USSD) и трансляция сообщений на спящий экран относятся к мобильной рекламе, если принимающими устройствами являются фичафон или смартфон. О реализации данной технологии на планшетах нам неизвестно, хотя технически это скорее всего осуществимо. 4. Голосовой трафик операторов мобильной связи Голосовой трафик подразумевает получение абонентом сотовой связи только аудио контента. При этом рекламное сообщение транслируется при обращении пользователя к основному контенту (разговор, справка). Данный вид рекламы возможен только на сотовых телефонах, смартфонах. Как уже отмечалось, некоторые планшеты имеют возможность приема/отправки сообщений и звонков. Но если человека, набирающего текстовое сообщение на своем Apple IPad, представить еще можно, то человека с 10-дюймовый устройством у уха, совершающего и принимающего звонки – маловероятно. Со временем ситуация может измениться, но широкое распространение практики разговора по планшетному устройству посредством сотовой связи пока вызывает сомнение. Таким образом, мы рассмотрели наиболее распространенные каналы доставки контента до пользователей мобильных устройств – интернет-трафик, сообщения, технический трафик ОСС и голосовой трафик ОСС. Сегменты мобильной рекламы Зарубежные аналитические компании при оценке рынка мобильной рекламы, как правило, выделяют в отдельные сегменты поисковую, медийную (баннеры и Rich Media) рекламу, SMS/MMS-рассылки1 и рекламу в приложениях. В последнее время все чаще на западных рынках из медийной рекламы в 1 Реклама в сообщениях, на которые подписался или дал согласие в явной форме абонент сотовой связи. Для обозначения этой рекламы обычно используется английский термин «opt-in». 358 Раздел III. Рекламные исследования отдельный сегмент выделяют рекламу в видео (потоковом и загружаемом) и в мобильном ТВ. Набор сегментов может варьироваться от страны к стране, что обусловлено следующими факторами: 1. Специфика развития рынка в конкретной стране. Самым крупным сегментом мобильной рекламы на мировом рынке является реклама в сообщениях. Но в Японии, занимающей порядка 31-38% мирового рынка мобильной рекламы, сегмент SMS/MMS рекламы практически отсутствует. Ее замещает реклама в мобильной электронной почте, которая позволяет доставлять больше информации (10 000 символов, картинки, прикрепленные файлы) и обходится дешевле, чем SMS/MMS. 2. Наличие данных на рынке и возможность вычленения мобильной составляющей. Так, рынок мобильной рекламы Великобритании оценили две авторитетные компании – IAB UK и mobileSQUARED. При этом в оценку IAB не вошла реклама в SMS, так как они оценивают только рекламу в интернете. Зато контекстная реклама оказалась завышена в связи с тем, что в ней была учтена реклама на всех сайтах, а не на оптимизированных под просмотр на мобильных устройствах. 3. Выделение специфических сегментов. Некоторые компании выделяют ряд специфических сегментов в мобильной рекламе: — музыка; — «tenancy» – вид размещения рекламы на длительный срок за фиксированную плату на сайтах третьих сторон, например, размещение контентного блока от известного сервиса онлайн-знакомства на крупном портале; — брендирование мобильных сайтов и др. Кроме того, достаточно часто при оценке бюджетов сегменты объединены в различных комбинациях. Например, технический трафик операторов связи может быть представлен как самостоятельно (включает USSD и ICB), так и объединен вместе с SMS/MMS-сообщениями. SMS и MMS сообщения, в свою очередь, могут включать либо только так называемую «optin»-рассылку, когда потребитель подписался или в явной форме дал согласие получать рекламную рассылку от рекламодателей, либо еще и рекламную рассылку от оператора сотовой связи. 359 Раздел III. Рекламные исследования Такая неоднородность данных от страны к стране и даже в одной стране от разных источников вызывает трудности в их сопоставлении и сравнении. Это характерная особенность любого нового сегмента, когда единые стандарты еще не выработаны, поскольку нет ни четкого понимания эффективности, ни базы накопленного опыта применения. Сейчас доля мобильной рекламы в общем объеме затрат на рекламу составляет в среднем в мире 0.5%, в США – 1%. Самый высокий показатель наблюдается в Японии – 2%. По мере развития мобильной рекламы будут выявлены эффективные бизнес-модели и выработаны индустриальные стандарты. Тем не менее, попытки структурировать и оценить рынок мобильной рекламы в мировом масштабе предпринимаются уже сейчас. Компания Informa Telecoms & Media сделала оценку структуры мирового рекламного рынка. По ее данным, в 2010 году самым крупным сегментом рынка стала реклама в SMS, заняв 34.8% рынка. Медийная реклама – второй по величине сегмент с долей 33.7%. Поисковая реклама имеет долю в два раза меньше медийки – 16.8%. Далее следует реклама в приложениях – 5.5%. По прогнозу компании, через пять лет, в 2015 году, доля медийной рекламы станет чуть ниже – 31.3%, зато поисковая реклама и реклама в приложениях значительно увеличат свою долю за счет рекламы в SMS, доля которой снизится с 34.8% до 23.3%. У поисковой рекламы доля станет 25.7%, а у рекламы в приложениях – 12% (см. Рис.1). 2015 2010 Download /Streamin Other App g 2,6% 3,5% App Store 12,0% Store 5,5% SMS 34,8% Download /Streamin Other g 2,3% 1,0% SMS 23,3% MMS 4,4% Display 33,7% Display 31,3% MMS Search 3,1% 16,8% Search 25,7% Рис. 1. Структура рынка мобильной рекламы в мире в 2010 и 2015 гг.1. 1 Источник данных: Informa Telecoms & Media. 360 Раздел III. Рекламные исследования Заключение На нынешнем этапе технологического развития у людей появляется все больше и больше устройств, позволяющих постоянно оставаться на связи, общаться, получать полезную информацию и мультимедийный контент. Мобильные телефоны стремятся стать компьютерами по своим возможностям, а компьютеры – более мобильными. Широкое распространение сотовой связи в мировом масштабе и постоянное наличие у человека мобильного устройства (телефона, смартфона) в повседневной деятельности предоставляет разнообразные способы коммуникации с ним. Это открывает широкие возможности для коммерческих компаний – производителей товаров и услуг, конкуренция между которыми ужесточается с каждым днем, а традиционные медиа и без того заполнены рекламой, эффективность которой снижается обратно пропорционально увеличению количества рекламодателей. Рекламодатели нуждаются в новых способах коммуникации с потребителями. Благодаря повсеместному использованию мобильных телефонов, завоевывающим рынок смартфонам и появлению планшетных устройств, стала возможна персонифицированная коммуникация брендов и потребителей. Реклама на сайтах для мобильных устройств, а также реклама посредством различных возможностей сотовой связи растет высокими темпами во всем мире, хоть и остается на данный момент недооцененной1. Учитывая высокие темпы роста мобильной рекламы в мире, преимущества персонифицированной коммуникации, которыми она обладает, а также недооцененность данного медиа рекламодателями, можно смело утверждать, что этот сегмент рекламы обладает значительным потенциалом развития. В ближайшей перспективе развитие мобильного доступа в интернет будет как усиливать охват обычного веба, так и создавать отдельную мобильную среду. Последнее особенно актуально для развивающихся стран, где проникновение обычного (проводного) интернета и ПК находится на низком уровне. Общемировой рост продаж 1 По некоторым оценкам, мобильный экран сегодня занимает 10% времени, потраченного потребителем на медиа, а расходы на рекламу в этом канале не превышают 1% от всего рекламного пирога. Подобный дисбаланс неизбежно приведет к росту спроса на мобильную рекламу в ближайшие годы. 361 Раздел III. Рекламные исследования мобильных устройств, в особенности смартфонов и планшетов, снижение их стоимости, совершенствование каналов связи – все это катализаторы роста мобильной рекламы. На развитых рынках по мере роста мобильной рекламы появляются и развиваются системы измерений аудитории мобильного интернета. Появление систем измерения, в свою очередь, делает новое медиа более понятным для рекламодателей, что позволяет привлекать большие бюджеты. Увеличение аудитории отдельных каналов доставки рекламных сообщений на мобильные устройства (например, интернета) изменит нынешнюю структуру рынка: постепенно будет снижаться доля рекламы посредством SMS и MMS сообщений, а медийная и контекстная реклама займут доминирующее положение. Высокий рост продемонстрирует видеосегмент медийной мобильной рекламы. 362 Раздел III. Рекламные исследования А.В. Березкин Директор ЭСПАР‐Аналитик Особенности изучения аудитории наружной рекламы Специфику наружной рекламы, стоящей особняком в ряду традиционных СМИ (а по закону РФ «О средствах массовой информации» она и вовсе не является таковым), определяет, в том числе, и то, что методы изучения ее аудиторий существенно отличаются от тех, которые применяются при измерении аудиторий телевидения, радио или прессы. Одной из таких особенностей наружной рекламы является огромное количество рекламоносителей, в качестве которых выступают отдельные рекламные конструкции, причем каждая из них имеет свою аудиторию. В том случае, если бы рекламные сообщения (кампании) размещались на всех рекламоносителях одновременно, то к наружке вполне были бы применимы те же методы измерений, что традиционно используются в исследованиях других медиаканалов. Однако система продаж наружной рекламы в России устроена несколько иначе: рекламоносители продаются не фиксированными пакетамисетями, как это происходит в большинстве стран Запада, а путем создания произвольных адресных программ, каждая из которых формируется исходя из конкретных задач рекламной кампании. Анализ развития систем изучения (измерения) аудитории outdoor на развитых рынках показывает, что их главной особенностью в последнее десятилетие стало смещение главных акцентов с исследования поведения «потребителей» («consumer centric approach») к исследованиям аудиторий конкретных рекламоносителей («site-centric approach»). Основным принципом выстраивания систем изучения аудиторных параметров наружной рекламы, провозглашенным в 2009 году в документе с пространным названием «Global Guidelines on Out-Of-Home Audience Measurement», разработанным наиболее авторитетными международными организациям в области наружной рекламы и 363 Раздел III. Рекламные исследования маркетинговых исследований, стал так называемый «интегрированный подход» («integrated approach»). Принципиальное значение такого подхода состоит в признании необходимости сочетания опросных методов измерения аудитории с моделированием и использованием разнообразных источников информации. Опыт развития систем измерений в наружной рекламе показал, что ее особенности (прежде всего, огромное количество рекламоносителей, или «гранулированность» в терминах западных исследователей) не позволяют эффективно решать задачи медиаисследований только лишь инструментами опросов населения (или сходными методами). Строго говоря, метод опросов вполне способен дать ответы практически на весь спектр вопросов, возникающих в процессе измерения аудиторий, а именно: а) cколько человек видели (имели возможность увидеть) рекламное сообщение; б) как часто; в) каков социально-демографический (или любой иной) состав аудитории и т.п. Современные методы исследований позволяют решить ряд вопросов, которые раньше существенно затрудняли достоверное определение маршрутов перемещений. Теперь респондентов могут оснастить GPS-приемниками, обеспечивающих достаточно точное фиксирование всех особенностей передвижения человека по территории. Появляются хитроумные устройства способные отследить посещения респондентом не только улиц (где об этом позаботятся спутники GPS или ГЛОНАСС), но и баров, ресторанов, кинотеатров, любых других объектов «вне дома» («out-of-home»). Главная проблема заключается в том, что рынку наружной рекламы необходима медиаметрическая информация для каждой отдельной рекламной поверхности, а не только их совокупностей. Специалистам по планированию городских транспортных систем хорошо известно, что для того, чтобы получить валидные данные для всех сколь-нибудь значимых отрезков улично-дорожной сети в городе-миллионнике необходимо обследовать перемещения десятков или даже сотен тысяч (!) респондентов. Не случайно результаты пилотных исследований авторитетного измерителя телевизионной аудитории компании ACNielsen, выполненные на 364 Раздел III. Рекламные исследования основе применения новейших спутниковых технологий, были отвергнуты индустрией наружной рекламы США. Дело в том, что для получения достоверной информации по каждому рекламоносителю, размер выборок должен был стать столь большим, что никаких ресурсов отрасли не хватило бы на проведение регулярных исследований по всем крупнейшим рынкам (их более 200). Исследования объемов аудитории наружной рекламы оказываются крайне чувствительными к каким-либо «отклонениям» от реальной практики: здесь часто присутствуют вполне объективные данные так или иначе, характеризующие, скажем, объем аудитории в том или ином месте города (замеры интенсивности трафика, данные о пассажирообороте станций метро, информация о посещаемости торговых центров и др.). Для проверки сведений о рейтинге той или иной телевизионной передачи требуется проведение другого исследования о зрительских предпочтениях (выполненное, возможно другим способом, это также будет опрос населения). В случае расхождений, на чашу весов отправляются репутация исследовательских организаций, интересы ведущих игроков индустрии и другие важные факторы, необходимые для выяснения истины. Определенное сходство у наружки есть с прессой, где нередки случаи несовпадения результатов опросов о популярности изданий с информацией об их тиражах, но часто разобраться в том, какой показатель ближе к истине оказывается весьма непростым занятием. Признание необходимости использования «интегрированного подхода» как наиболее эффективного метода изучения аудиторий наружной рекламы стало результатом поиска ответа на вопрос: как получить медиаметрические характеристики каждого рекламного щита, адресной программы (рекламной кампании), при этом обеспечив их сравнимость с теми показателями, которыми оперируют другие традиционные медианосители (телевидение, пресса и радио). Наиболее полно особенности «интегрированного подхода» проявились в создании системы измерения аудиторий наружной рекламы в США, получившей труднопереводимое на русский язык название EYES ON (одним из ключевых элементов новой системы стал анализ 365 Раздел III. Рекламные исследования фактической «направленности взглядов» аудитории на рекламоносители и учет факторов обзора рекламоносителей, отсюда и название). На разработку системы ушло более пяти лет, но она позволила охватить более 400 тыс. рекламных поверхностей, расположенных в 200 крупнейших городах США. Главные информационные компоненты системы: 1. Классификация всех рекламоносителей основных стандартных форматов на основе создания геокодированной базы данных с применением географических координат. 2. Информация государственных транспортных служб об объемах потоков автотранспорта по магистралям и улицам. 3. Характеристики размещения рекламоносителей по отношению к транспортным потокам (используемые как коэффициенты, характеризующие особенности обзора рекламной поверхности) . 4. Данные переписи населения о размещении населения по детальным территориальным единицам (переписным участкам) . 5. Данные транспортной переписи о «маятниковых» миграциях по детальным территориальным единицам. 6. Результаты опросов населения о перемещениях («travel surveys») по 15 крупнейшим рынкам, выполненные различными методами (общее количество респондентов около 50 тыс.). 7. Результаты замеров объемов пешеходного трафика по 5 крупнейшим городам. 8. Математические модели расчетов охватов и частот для адресных программ, разработанные посредством транспортного моделирования и откалиброванные по данным опросов по перемещениям населения. 9. Пользовательский софт, позволяющий не только формировать адресные программы, но и решать медиапланировочные задачи совместно для наружки, ТВ, прессы и радио (т.е. планировать медиамиксы). Новая система измерений привела к появлению нового базового показателя, характеризующего аудиторию рекламоносителей наружной рекламы. На смену существовавшему почти 75 лет показателю Daily Effective Circulation (DEC, суточная эффективная аудитория) пришел 366 Раздел III. Рекламные исследования параметр Weekly EYS ON Impressions (EOI, количество контактов в неделю), на основе которого теперь рассчитываются рейтинги рекламоносителей и показатели GRP для кампаний1. По своей природе этот показатель близок традиционному OTS (Opportunity-To-See, возможность увидеть), когда он рассчитывается с учетом факторов качества обзора рекламных поверхностей (иногда называется OTS net). Начиная с 2012 года, все прайс-листы фирм-контракторов будут построены только на основе рейтингов EOI (в 2011 году, как правило, крупнейшие операторы публиковали как новые, так и старые прайс-листы, основанные на показателе DEC). Средняя стоимость одной рекламной поверхности при этом осталась неизменной. Переход на новую систему открыл возможность оперировать широким набором социально-демографических показателей, число комбинаций которых измеряется сотнями. Опыт США особенно интересен для России, так как система измерения аудиторий наружной рекламы, возникшая у нас в начале 2000-х годов, построена на тех же принципах, которые лежат в основе «интегрированного подхода» (что не удивительно, поскольку система медиаизмерений наружки в России изначально строилась на основе изучения опыта Великобритании и США). Однако она имеет и выраженные особенности, связанные со спецификой развития нашей страны и нашей наружной рекламы. Учитывая огромную территорию России, неприспособленность государственной статистики к решению задач развития рыночной экономики, особенности системы продаж в наружной рекламе и ряд других факторов, основой в измерении аудитории у нас стало применение геоинформационных методов исследований, которые лишь дополняются, проводимыми в ограниченных объемах традиционными методами опросов населения. В большинстве других стран с развитыми системами медиаизмерений логика была обратной. Лишь в последние годы геоинформатика там начинает занимать то место, которого требует сама природа наружной рекламы. 1 В начале мая 2012 г. было принято решение отказаться от тарнина "EYES ON Ratings" и заменить его на "TAB Out of Home Ratings" (TAB ‒ Traffic Audit Bureau, профессиональная организация в области исследований аудиторий наружной рекламы, основанная в 1933 г.). 367 Раздел III. Рекламные исследования Несомненно, созданная у нас система информационного обеспечения медиапланирования наружной рекламы весьма далека от совершенства. Тем не менее, ее очевидным достоинством является то, что она представляет собой платформу, все элементы которой могут быть модернизированы. Подобная трансформация может осуществляться по мере развития самого рынка наружной рекламы и созревания на нем в дополнительных возможностей инвестирования совершенствование систем измерения аудитории и медиапланирования. Необходимые элементы в этом процессе – карты размещения рекламоносителей и представление о том, где и как перемещается целевая аудитория. Первую задачу решают фирмыоператоры и исследовательские компании. При этом, если фирмы-операторы готовы предоставлять информацию о размещении исключительно своих собственных рекламоносителей, то исследовательские организации стремятся дать полную картину по всему инвентарю, имеющемуся на конкретном рынке. Наиболее подходящим способом сбора информации о размещении инвентаря является проведение регулярного мониторинга, охватывающего всю территорию городов. В России в настоящее время фирма «ЭСПАР-Аналитик» ежемесячно предоставляет геокодированную информацию о размещении более чем 200 тыс. рекламных поверхностей по 50 крупнейшим городам. Регулярный мониторинг наружной рекламы осуществляется с конца 1990-х годов, когда в России в открытом доступе появились первые подробные карты городов с точностью до дома. К настоящему времени ситуация с доступностью крупномасштабных карт изменилась радикально. На большинство городов сейчас имеются не только карты, но и космические снимки. Более того, и те и другие используют реальные географические координаты, которые были под запретом в нашей стране всего несколько лет назад. Революционный прорыв в картографическом обеспечении произошел благодаря возникновению он-лайн платформ «Google Earth» и «Google Maps». В России это направление активно развивается усилиями целого ряда компаний, лидерство среди которых в настоящее время, видимо, принадлежит Яндексу. 368 Раздел III. Рекламные исследования Существенно хуже дело обстоит с информацией о размещении населения (аудиторий). Переписи населения, проводившиеся в России, не предполагают отображения их результатов на детальных географических картах. Переписная информация оказывается доступной в лучшем случае лишь до уровня городских районов. Более детальные данные, скажем до уровня переписных участков, у нас просто отсутствуют. В результате перепись оказывается бесполезной при попытке анализа внутригородских различий в социальнодемографических характеристиках населения. А вот, например, в США, одним из результатов переписи населения уже несколько десятилетий являются детальнейшие карты, характеризующие население по полу, возрасту, национальному составу, уровню доходов и всем другим показателям, которые собираются в ходе переписи. В России же некоторые представления о внутригородской географии проживания населения могут быть получены лишь благодаря данным о количестве избирателей по избирательным участкам. Информационный вакуум в географии населения городов у нас продлится еще долго. Результатов переписи 2010 года на картах городов мы, скорее всего, не увидим, а следующая перепись пройдет лишь через 10 лет. В настоящее время картографические сервисы многих интернет-поисковиков проводят интенсивную работу по представлению на картах «интересующих объектов» (POI, pointsof-interest). Это огромное число объектов городской социальной инфраструктуры от магазинов и аптек до банков и ресторанов. Размещение в Интернете карт с подобной, безусловно актуальной информацией оказывается чрезвычайно полезным элементом при планировании адресных программ, так как часто именно эти объекты позволяют ориентировать их на целевые аудитории. Помимо географических карт, а точнее геоинформационных систем, когда воедино завязаны карты и базы данных, важнейшим элементом системы медиаизмерений в наружной рекламе является информация о размере потенциальной аудитории рекламоносителей. Благодаря исследованиям фирмы «ЭСПАР-Аналитик» в области транспортных потоков и математического моделирования перемещений аудитории в России более 120 тыс. рекламных поверхностей сетевых 369 Раздел III. Рекламные исследования форматов в 41 крупнейшем городе получают регулярно обновляемые оценки потенциальных аудиторий в виде показателя суточного OTS (opportunity-to-see, «возможность увидеть») и GRP (gross rating points, суммарные рейтинги). В процессе выполнения оценок потенциальных аудиторий собирается информация о параметрах обзора рекламоносителей (смещение от направления движения, угол разворота, высота подвеса и др.), которые выступают в качестве дисконтирующих коэффициентов при расчете OTS. Эти данные де-факто стали индустриальной «валютой» рынка наружной рекламы России, поскольку позволили объективизировать основные процессы медиапланирования и создать единую «линейку», позволяющую соизмерять различные рекламоносители и адресные программы между собой. Методы транспортного моделирования оказались весьма эффективными при расчетах таких базовых показателей медиапланирования как охват аудитории и частота контактов (Reach & Frequency). Программа ОДА-План, позволяющая рассчитывать эти показатели для любого набора сетевых рекламоносителей, стала основным инструментом медиапланирования в наружной рекламе. Применение ОДАПлана дает возможность сравнивать между собой различные адресные программы путем расчета их медиаметрических характеристик. Естественно, что помимо блока медиаметрических расчетов ОДА-План включает в себя геоинформационную платформу, способную работать совместно с картографическими сервисами Google и Яндекса. В настоящее время система медиаизмерений в наружной рекламе России имеет на своем вооружении: 1) геокодированные базы данных по существующему сетевому инвентарю с историей его использования при проведении рекламных кампаний с возможностью построения карт и анализа конкурентной активности (базы данных ежемесячного мониторинга наружной рекламы); 2) регулярно обновляемые базы данных оценок потенциальной аудитории отдельных сетевых рекламоносителей (OTS и GRP); 370 Раздел III. Рекламные исследования 3) программный комплекс ОДА-План, позволяющий формировать адресные программы из оцененных рекламоносителей и рассчитывать их медиаметрические характеристики. Использование этих продуктов ввело в практику медиапланирования все базовые показатели, без которых оно в современном понимании невозможно: GRP, OTS, CPT, CPP, Reach & Frequency. Конечно, как и во всем мире, вопрос об эквивалентности этих показателей в наружке аналогичным показателям, применяемым в отношении других медиаканалов остается дискуссионным. Однако, возможность применения математических параметров при формировании, оценке и сравнении адресных программ делает наружную рекламу вполне прозрачным и понятным для рекламодателя каналом маркетинговых коммуникаций. Система измерения аудиторий в наружной рекламе России пока решает лишь базовые вопросы медиапланирования. Сильной стороной сложившейся системы является ее комплексный характер и архитектура, которая предполагает возможность модернизации и совершенствования любых ее элементов. Анализ новейших тенденций развития исследований в области наружной рекламы на развитых рынках показывает, что российский подход в значительной степени соответствует тем принципам и подходам, которые становятся общепризнанными и там. Основные возможности совершенствования существующей системы медиаизмерений в наружной рекламе лежат не столько в области общей методологии (она вполне отвечает современным требованиям), сколько в использовании новых технологий. Одним из успешных примеров внедрения новых технологических достижений за последние несколько лет стал перевод геоинформационных систем и баз данных рекламоносителей в систему реальных географических координат, что сделало их открытыми и полностью совместимыми с любой другой информацией, имеющей стандартную географическую привязку. Наиболее актульным вопросом существующей системы измерения аудитории в российской наружной рекламе является вопрос надежности и достоверности информации об 371 Раздел III. Рекламные исследования интенсивности транспортных потоков. В России, в отличие от большинства развитых рынков, дорожные службы в настоящее время не располагают актуальной информацией о количестве автомобилей, проходящих по тому или иному отрезку уличнодорожной сети. Существующая система медиаисследований в наружной рекламе опирается на ручные подсчеты трафика и носит скорее характер количественной оценки, нежели полноценного измерения. Несмотря на остроту транспортных проблем фактически во всех крупнейших городах России, и особенно в Москве, системы автоматизированного измерения интенсивности транспортных потоков только начинают создаваться, и до недавнего времени происходило это крайне медленно. При этом современные технологии подсчета автомобильного трафика становятся все совершеннее по качеству и доступнее по цене. Радиолокационные детекторы транспорта нового поколения способны обеспечить качественный сбор информации на многополосных автомагистралях. Они компакты, надежны, относительно просты в использовании. Важной их особенностью является то, что они могут размещаться не над полосами движения, а в стороне от проезжей части. Это значит, что их можно монтировать не только на элементах специальной а непосредственно на дорожной инфраструктуры, рекламоносителях рядом с дорогами. Относительно небольшое количество таких датчиков, обеспечивающих надежные подсчеты интенсивности трафика на «реперных» участках уличнодорожной сети, может на качественно иной уровень поднять индустриальную систему медиаизмерений в наружной рекламе. Инструментальные измерения, дополняемые моделированием транспортных потоков на улицах, на которых детекторы не установлены, вполне могут стать реальностью уже в ближайшем будущем. Интересным дополнительным источником информации по «неизмеряемым» улицам могут стать данные о перемещениях автомобилей, собираемые различными службами, поставляющими сведения о «пробках». Движение исследований в этом направлении не только сделает информацию о размере аудиторий более надежной, но и позволит актуализировать данные по рейтингам щитов на ежемесячной основе, то есть 372 Раздел III. Рекламные исследования позволит в полной мере учитывать как факторы сезонности, так и оперативных изменений в транспортной ситуации. Представляется, что именно такая система медиаизмерений создаст реальные предпосылки к переходу наружной рекламы на «продажи по GRP». Интересные перспективы в изучении аудиторий out-of-home связаны с тем, что современный человек сейчас практически постоянно имеет при себе какой-либо электронный «гаджет», как минимум, сотовый телефон. Уже проводятся эксперименты по регистрации различных излучений от гаджетов, которые могут привести к появлению приборов, позволяющих подсчитывать интенсивность и пешеходных потоков. В известной степени, современные детекторы транспорта могут играть роль аналогичную роли «пиплметров» в измерениях аудитории телесмотрения. Главное (хотя и не единственное) отличие – отсутствие информации о социально-демографических характеристиках аудитории. Однако, следует иметь ввиду, что динамика соцдема на телевидении и в наружной рекламе принципиально различна. Если на телевидении меняющийся контент определяет изменение социально-демографического профиля аудитории телепередач, то в наружной рекламе аудитория не может произвольно менять ни места проживания, ни маршруты передвижения. Высокая устойчивость этих параметров делает задачу учета социально-демографических характеристик в наружной рекламе несравненно менее востребованной, чем для других медиаканалов. Важно так же и то, что российские города пока еще остаются в целом достаточно однородными по уровню территориальных социальнодемографических различий (в отличие от многих городов стран Запада). Тем не менее, задача проведения специализированных опросов по перемещению населения («travel surveys») сегодня является весьма актуальной. В этой связи представляется, что для России в большей степени подходит опыт США, где главное назначение таких исследований видят в получении данных, необходимых для качественной калибровки транспортных моделей городов, позволяющих вычислять важнейшие медиаметрические характеристики рекламных кампаний (охватов и частот). При необходимости отсутствие достаточной территориальной дифференциации российских переписей 373 Раздел III. Рекламные исследования населения может быть также отчасти компенсировано опросами аудитории для получения ее социально-демографических характеристик (хотя это весьма затратный путь). Использование транспортных моделей, как основного метода при создании инструментов расчетов медиаметрических показателей в наружной рекламе – это одновременно и достоинство и недостаток. Достоинство состоит в том, что применение математических методов в достоверном описании закономерностей перемещений аудитории по конкретному транспортному графу многократно дешевле, чем проведение «travel surveys» во многих десятках городов. Недостаток – это сложность математического аппарата, порождающая недоверие у немалого числа пользователей. Проблема применения методов математического моделирования состоит в том, что они не полностью отвечают требованиям, стандартно предъявляемым к исследованиям: «прозрачно, понятно, дешево». Тем не менее, результаты, достигаемые с применением таких методов, хорошо верифицируются практикой, что является лучшим свидетельством их эффективности. Опыт, накопленный развитыми рынками наружки, подтверждает то, что в изучении такого сложного медиа как наружная реклама, упрощенные методы измерения аудитории просто не работают, хотя соблазн их применения, видимо, будет сохраняться. 374 Библиография КНИГИ Бузин Валерий Николаевич (монографии) — Бузин В.Н. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: «Дашков и Ко», 2012. 488 с. — Бузин В.Н. Социальное управление российским медиапространством. Системно-деятельностный подход. Монография. Гриф НИИ образования и науки. М. Юнити. 2012. 311 с. Ерошкина Екатерина Геннадьевна, Ефремов Александр Валерьевич — Ерошкина Е., А. Ефремов, И. Климина, С. Фрейдлин «Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход» – М., АЦВИ, 2011 Назаров Михаил Михайлович — Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М., АЦВИ, 2011 СТАТЬИ Алексашенкова Ольга Викторовна — Алексашенькова О.В., Жмурова Е.С., Константинова Е.Г. Теоретические и прикладные аспекты оценки спонсорской активности на каналах федерального телевидения. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 346-360. Беляев Алексей Александрович — Беляев А. Эволюция технологии измерений аудитории в российском Интернете. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 136-149. Бузин Валерий Николаевич — Бузин В.Н. О роли системного подхода к социальному управлению медиапространством // Среднерусский вестник общественных наук. №1, 2011. С. 38-48. 375 — Бузин В.Н., Попов А.А., Белов Е.В. Региональная телереклама. / Российский рекламный ежегодник 2010. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2011. С. 121-143. [1,4 п.л]. — Бузин В.Н. Принцип деятельности как теоретическая основа социального управления медиапространством // Среднерусский вестник общественных наук. №2, 2011. С. 38-45. [0,5 п.л.] — Buzin Valery N. Media Space and the Social Space // Russian Sociology in Turbulent Times: Abstracts & Papers of Russian Sociologists for the 10th ESA Conference SOCIAL RELATIONS IN TURBULENT TIMES in Geneva, Switzerland, September 7- 11, 2011/ Ed. by V.A. Mansurov. – Moscow: RSS, 2011. – P: 463-471. [1,3 п.л]. — Бузин В.Н. Основные элементы и функциональные связи медиапространства как объекта управления // Среднерусский вестник общественных наук. №3, 2011. С. 48-54. — Бузин В.Н. Особенности регионального телепотребления в России // Социальные науки и современное общество. № 1(12). 2011. С. 11 – 29. — Бузин В.Н. Структура национального российского медиапространства как объекта социального управления // Среднерусский вестник общественных наук. №4, 2011. С. 30-37. — Бузин В.Н. Региональное медиапространство: единство и многообразие. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011, С. 109119. Веселов Сергей Вячеславович — Веселов С.В. Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011, С. 30-61. — Трансформация сферы маркетинговых коммуникаций и проблема подготовки кадров в этой области – ХIV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Сборник материалов. Под общей редакцией Евстафьева В.А., Москва, 07-09 апреля 2010 года. Издание 2011 года, стр. 77-82 – 0.5 п.л. 376 — Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Сборник научных трудов. Выпуск третий. Часть 2. Веселов С.В. Проблемы измерения и прогнозирования динамики рекламной активности в странах с различным уровнем развития рекламных рынков. М., 2011. ИД ГУ-ВШЭ – 0.6 п.л. — Рекламный рынок России: итоги десятилетия, итоги года. – Российский рекламный ежегодник. 2010. Под редакцией Коломийца В.П. Москва, 2011, стр.86-106, 229 стр. – 1.3 п.л. Воронцова Анна Владимировна — Ковалев П.А., Воронцова А.В. Что хочет телезритель? // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 152-161. Ерошкина Екатерина Геннадьевна — Ерошкина Е. Проблемы развития российской прессы в условиях активного роста цифровых медиа. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 120-135. Ефремов Александр Валерьевич — Ефремов А. «Центральная пресса на российском рекламном рынке в докризисный, кризисный и посткризисный периоды» // «Реклама. Теория и практика». № 3(45), июнь 2011. С. 160–173. — Ефремов А.В. Особенности развития рекламного рынка центральной прессы в кризисный и посткризисный периоды. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 387-395. Ивашкина Олеся Георгиевна — Ивашкина О.Г. Региональное телевидение в современном телевизионном пространстве Росии. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 190-203. Карпушкин Александр Юрьевич — Карпушкин А.Ю. Реклама на кабельно-спутниковом телевидении в условиях трансформации российского 377 телевизионного пространства. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 331-345. Ковалев Павел Алексеевич — Ковалев П.А., Воронцова А.В. Что хочет телезритель? // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 152-161. Коломиец Виктор Петрович — Коломиец В.П. Медиарекламные исследования – информационная основа бизнеса селера. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 10-29. — Общество и реклама: вечный конфликт// Российский рекламный ежегодник 2010. Сост. и общ. ред. Коломиец В.П, Российское отделение IAA.М.2011. С.8-18 — Теория массовой коммуникации// Программы учебных дисциплин по направлению «Журналистика». Магистратура. М.: Факультете журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова. 2011. 108-129 с. — Теория и практика медиаисследований// Программы учебных дисциплин по направлению «Журналистика». Магистратура. М.: Факультете журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова. 2011.130 – 144 с. Кузнецов Роман Владимирович — Кузнецов Р.В. Телерекламный рынок // Российский рекламный ежегодник. 2010. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2011. С. 107-120. — Кузнецов Р.В. Методические и технологические основы оценки телерекламных бюджетов и их практическая реализация на примере програмного беспечения AdMeter. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 281-298. Миронова Юлия Александровна — Миронова Ю.А., Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития. // Теория и практика медиарекламных 378 исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 387395. Музыко Вадим Александрович — Мировой рекламный рынок. // Российский рекламный ежегодник 2010. под общ. ред. В.П. Коломиеца. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2011. С. 200-212. — Музыко В.А. Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 299-311. Назаров Михаил Михайлович — Назаров М.М. Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 62-82. — Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл. 2011. СС. 1-361. — Назаров М.М. Рецессия и рекламные рынки// Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Сборник научных трудов. Вып.3. Часть 2. М. 2011. СС. 113-125. Полуэхтова Ирина Анатольевна — Полуэхтова И.А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011, С. 83-108. Попов Алексей Анатольевич — Бузин В.Н., Попов А.А., Белов Е.В. Региональная телереклама. // Российский рекламный ежегодник 2010. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2011. С. 121-143. [1,4 п.л]. — Попов А.А. Состояние и перспективы развития рынка региональной рекламы в России. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011, С. 312-330. 379 Радкевич Артем Леонидович — Радкевич А.Л. Медиапотребление российских интернет-пользователей. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 235246. Столярова Анна Вячеславовна — Особенности рекламной политики компаний, производящих косметическую продукцию: цена вопроса // Реклама и жизнь. №4. 2004 — Проблема оценки достоверности информации // Рекламные технологии. №3, 2005 — Потребительское кредитование: методы борьбы за рынок // Маркетинг услуг. №1, 2006 — Влияние кризиса на особенности маркетингового и рекламного поведения участников рынка розничного кредитования // Реклама, теория и практика. №4(34), 2009 — Изменение рекламной стратегии рекламодателей как реакция на нестабильность на финансовых и товарных рынках // Теория и практика медиарекламных исследований. 2011 — Столярова А.В. Изменение рекламной стратегии рекламодателей как реакции на нестабильность на финансовых и тоарных рынках. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 262280. Ткач Валерия Петровна — Особенности медиапотребления детей и подростков // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011, С. 180-190. — Становление социологического подхода к изучению детей и детства // Общественные науки. №5, 2011, С. 157-164. Фирсова Татьяна Юрьевна — Фирсова Т.Ю. Перспективные электронные медиа и их рекламные возможности. // Теория и практика медиарекламных исследований. – М.: ООО «НИПКЦ Восход – А», 2011. С. 247261. 380 ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ Алексашенкова Ольга Викторовна — Методологические подходы при оценке величины бюджетов электронного спонсорства на каналах федерального телевидения. / Adindex.ru, 13.05.2011.URL://www.adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/ 05/13/65651.phtml (Дата обращения: 7 февраля 2011 г.). Соавторы: Жмурова Екатерина, Константинова Екатерина — Рынок молочных продуктов: товарный и рекламный аспекты. / Adindex.ru, 19.08.2011.URL://www.adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/ 2011/08/19/70527.phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Бузин Валерий Николаевич — Бузин В.Н. Обзор телерекламы в регионах России. Итоги 1 квартала 2011 года. [Электронный текст]. http://adindex.ru/publication/analitics/regions/2011/05/24/66244.phtm l (дата обращения 25.05.2011) Ефремов Александр Валерьевич — Замедление приростов доходов прессы от рекламы в 2011 г. / Adindex.ru, 26 Октября 2011. URL: http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2011/10/26/73923.pht ml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Кузнецов Роман Владимирович — Телереклама 2010. Время перемен. / Sostav.ru, URL: http://www.sostav.ru/columns/adpress/2011/0007/ (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). — Выше некуда. / Sostav.ru, URL: http://www.sostav.ru/vir/mediasostav _vyishe_nekuda.html (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). — Телереклама в январе-сентябре 2011: Ожидаемый спад при историческом максимуме. / Sostav.ru, URL: http://www.sostav.ru/vir/telereklama_v_ yanvare_sentyabre_2011_ozhidaemyiy_spad_pri_istoricheskom_maks imume.html (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). 381 Михеева Людмила Сергеевна — Рынок лекарственных препаратов: товарный и рекламный аспекты / Adindex.ru, 25.07.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/ analitics/conjuncture/2011/07/25/69557.phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). — Реклама на радио: итоги девяти месяцев 2011 года / Adindex.ru, 23.11.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/analitics/channels/2011/11/23/8268 7. phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Музыко Вадим Александрович — Прогнозы развития мирового рекламного рынка / Adindex.ru, 15.08.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2011/08/15/703 47. phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). — Рынок легковых автомобилей: товарный и рекламный аспекты / Adindex.ru, 05.10.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/ 2011/10/5/72593.phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). — Оценка текущего состояния и динамики мирового рекламного рынка. Исследование АЦВИ / Adindex.ru, 21.12.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/12/21/84138. phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Остертаг Вера Владимировна — Горячие особенности южного телесмотрения. / Adindex.ru, 17.05.2011. URL: http://www.adindex.ru/publication/analitics/regions/2011/05/17/65780 .phtml (Дата обращения: 7 февраля 2011 г.). Омахель Михаил Александрович — Рынок бытовой химии: товарный и рекламный аспекты / Adindex.ru, 31.11.2011 URL: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/10/31/74057. phtml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). 382 — I квартал всем показал / Sostav.ru, 10.05.2011 URL:http://www.sostav.ru/vir/mediasostav_effekt_nizkoy_bazyi_teler eklama_v_aprele_2011_g_vyirosla_na_38.html (Дата обращения 3 февраля 2012 г.). — Эффект низкой базы: телереклама в апреле 2011 г. выросла на 38% / Sostav.ru, 10.05.2011 URL:http://www.sostav.ru/vir/mediasostav_effekt_nizkoy_bazyi_telere klama_v_aprele_2011_g_vyirosla_na_38.html (Дата обращения 3 февраля 2012 г.). Попов Алексей Анатольевич — Соотношение федеральной и региональной телерекламы: тенденции и перспективы / Adindex.ru, 22.07.2011. URL: http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2011/07/22/69500.pht ml (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Столярова Анна Вячеславовна — Индекс концентрации рекламных бюджетов – новый инструмент мониторинга и прогнозирования/ Adindex.ru, 18.04.2011.URL:http://adindex.ru//publication/analitics/indexes/2011/ 04/18/64289.phtml/ (Дата обращения: 3 февраля 2012 г.). Фирсова Татьяна Юрьевна — Как устроен рынок мобильной рекламы. / Adindex.ru, 20.10.2011. URL: http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2011/09/26/72073.pht ml (Дата обращения: 2 февраля 2012 г.). — Что происходит с баннерами. Исследование АЦВИ. / Adindex.ru, 02.11.2011. URL: http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2011/11/2/74248.phtm l (Дата обращения: 2 февраля 2012 г.). 383 Теория и практика медиарекламных исследований Выпуск 2 Под редакцией Коломийца В.П.,Веселова С.В. Подписано в печать 23.05.2012 г. Печать цифровая Формат 60х84/16 Бумага офсетная 80 гр/м2 Усл. п.л. 24 Тираж 500 Заказ № 507 Отпечатано в ООО «НИПКЦ Восход‐А» 111621, Москва, ул. Оренбургская, д. 15, офис 226 Тел./факс: (495)700‐12‐08, 508‐06‐30 e‐mail: admin@vosxod.org www.vosxod.org
