1 - Кафедра Экономика, организация и коммерческая
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА» Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность» УТВЕРЖДАЮ Проректор по УМР «09» ноября 2012 г. ____________С. П. Ермишин УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине «Стратегический маркетинг» для студентов направления подготовки 100700.68 «Торговое дело» Авторы: к.э.н., старший преподаватель А. В. Морякова Тольятти, 2012 год Учебно-методический комплекс по дисциплине «Стратегический маркетинг» разработан в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 100700.68 утвержденного Министерством образования и науки РФ 18.11.2009 г. «Торговое дело», 2 Рассмотрено на заседании кафедры «Экономика, организация и деятельность» Протокол № 3 от «08»ноября 2012 года Зав. кафедрой _____________________ Е. В. Башмачникова коммерческая Утверждено на заседании Научно – методического совета направления подготовки 100700.68 «Торговое дело» Протокол № 3 от «09» ноября 2012 г. Председатель НМС Е.В. Башмачникова Авторы: к.э.н., старший преподаватель А. В. Морякова Рецензент: д.э.н., профессор Е.В. Башмачникова СОДЕРЖАНИЕ 1. Введение. Цели освоения дисциплины…………………………………….………………...4 2. Структура дисциплины ………………………………………………………………………6 3. Содержание дисциплины……………………………………………………………………..7 4. Тематический план изучения дисциплины …………………………………………………8 5. Содержание лекционных и практических занятий …………………………………...….11 Тема 1. Основные понятия и содержание курса «Стратегический маркетинг»….....……...11 Тема 2. Прогнозирование потребностей спроса. Стратегическая сегментация рынка ……17 Тема 3. Анализ конкуренции на рынке: сущность, формы …………………………………27 Тема 4. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции и анализ реакции конкурентов ………………………………………………..34 3 Тема 5. Теория управления конкурентными преимуществами предприятия ……………..40 Тема 6. Основы формирования стратегических цен ………………….....…………………..47 Тема 7. Стратегические решения по каналам сбыта …….....………………………………..59 Тема 8. Стратегические решения в области коммуникаций ………………………………..69 Тема 9. План стратегического маркетинга …………………………………………………..79 6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины …………..…………………91 6.1. Примерный перечень вопросов к зачету по дисциплине «Стратегический маркетинг» …………………………......................................………….....91 6.2. Примерный перечень вопросов для самопроверки и промежуточного контроля знаний в форме тестирования ……………………………………………………...92 6.3. Примерный перечень тем научных докладов……………………………………………93 7.Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины …………………………………………………………….…….…94 7.1. Основная литература……………………………………………………………………..94 7.2. Дополнительная литература……………………………………………………………..95 7.3. Программное обеспечение использования современных информационно-коммуникационных технологий и Интернет-ресурсы ………………....95 1. ВВЕДЕНИЕ. ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ Мировая практика показывает, что предприятия, внедряющие в свою деятельность принципы маркетинга и разрабатывающие стратегию своего развития, имеют конкурентные преимущества и добиваются более высоких экономических параметров. Стратегический маркетинг представляет собой более высокую ступень маркетинга, результат эволюции маркетинговой концепции. Стратегический маркетинг опирается на глубокий анализ рынка, изучение покупательского поведения, оценки конкурентов и прогнозные расчеты. В стратегическом маркетинге используются методы пространственного моделирования. Стратегический маркетинг направлен на достижение прочного конкурентного преимущества предприятия. 4 Целью освоения дисциплины является углубление профессиональных знаний в области стратегического маркетинга; получение теоретических знаний и практических навыков последовательного и целенаправленного формирования системы управления предприятием на принципах маркетинга, оценки долговременных результатов маркетинговой деятельности. Дисциплина Федеральным «Стратегический маркетинг» государственным разработана образовательным в соответствии стандартом с высшего профессионального образования. «Стратегический маркетинг» - дисциплина по выбору из профессионального цикла и изучается студентами направления подготовки 100700.68 «Торговое дело» на втором курсе. Связь с другими дисциплинами направления подготовки: – Инновационные маркетинговые коммуникации. – Концептуальные и инструментальные основы рекламной деятельности коммерческих предприятий. Логическое построение учебного плана направления позволяет исключить дублирование материала по изучаемым дисциплинам. Включение данной дисциплины в учебный план соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта по подготовке магистров в соответствии с требованиями конъюнктуры рынка труда. Использование современных информационных технологий позволяет сформировать конкурентоспособного магистра. В процессе изучения дисциплины будущий магистр должен: Знать: основные принципы, методы оценки и анализа экономической эффективности профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-1); виды, методы оценки и способы минимизации рисков в профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-2); традиционные системы продаж товаров, торгового обслуживания покупателей и инновационные направления их развития (ПК-3); инновационные технологии профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности и методы оценки их эффективности (ПК-4); источники формирования и направления использования ресурсов предприятия (ПК-5); методы анализа и оценки бизнес-среды и эффективности хозяйственной деятельности организации (предприятия), стратегии деятельности предприятия, принципы их разработки и способы контроля за их реализацией (ПК-6); методы, принципы, технологии и инструментарий исследования, анализа, прогнозирования и моделирования тенденций изменения конъюнктуры рынка, бизнес-технологий, результатов профессиональной 5 (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-7); теоретические и практические основы поиска инновационных идей, форм и средств рекламы (ПК-10); теоретические аспекты и научную основу исследования, прогнозирования и оценки конъюнктуры рынка и бизнес-технологий (ПК-11); направления развития профессиональной деятельности в области коммерции, маркетинга, рекламы (ПК-12); методы сбора, обработки и оценки научной информации (ПК-14). Уметь: анализировать и оценивать экономическую эффективность профессиональной (коммерческой, маркетинговой, идентифицировать и рекламной) оценивать риски в деятельности (ПК-1); профессиональной выявлять, (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-2); выявлять инновационные системы продаж товаров, инновационные торгового технологии обслуживания в покупателей профессиональной (ПК-3); (коммерческой, использовать маркетинговой, рекламной) деятельности и методы оценки их эффективности (ПК-4); систематизировать и обобщать информацию по формированию и использованию ресурсов предприятия, разрабатывать и внедрять управленческие решения в области профессиональной деятельности (ПК-5); проводить анализ и оценку бизнес-среды организации (предприятия), стратегический анализ проблем организации (предприятия) и выбирать оптимальные варианты их решения, определять эффективность путем аудита профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-6); анализировать, оценивать и (коммерческой, маркетинговой, прогнозировать рекламной) результаты деятельности профессиональной (ПК-7); оценивать и обеспечивать прогнозируемую и реальную конкурентоспособность товаров (в том числе услуг) и организаций (предприятий) (ПК-10); определять направления исследования и применять методы прогнозирования и оценки конъюнктуры рынка и бизнес-технологий (ПК-11); определять и изучать прогрессивные направления развития профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-12); осуществлять поиск, анализ, систематизацию и обобщение научной информации (ПК-14). Владеть: процедурой, навыками самостоятельного выбора инноваций и разработки инновационных бизнес-проектов в профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-1); методами оценки рисков в профессиональной (коммерческой, маркетинговой, рекламной) деятельности (ПК-2); навыками выбора инновационных систем продаж товаров, форм торгового обслуживания покупателей в условиях ограниченности ресурсов (ПК-3); навыками разработки и оценки эффективности инновационных маркетинговых технологий, рекламных коммуникаций (ПК-4); владеть навыками организации и управления бизнес-планированием; планирования рекламной 6 деятельности; планирования и принятия решений в области коммерции маркетинга или рекламы и оценки их эффективности (ПК-5); навыками организации и управления бизнесом на рынке товаров и услуг, разработки тактики и стратегии организации (предприятия) на основе прогнозирования и оценки их оптимальности (ПК-6); навыками исследования, прогнозирования тенденций и оценки изменений конъюнктуры рынков; исследования и оценки бизнес-технологий; прогнозирования потребностей и оценки степени их удовлетворенности (ПК-7); навыками проектирования и разработки брендтехнологий (ПК-10); навыками исследования, прогнозирования и оценки конъюнктуры рынка и бизнес-технологий и использованием научных методов (ПК-11); прогрессивными направлениями развития профессиональной деятельности в области коммерции, маркетинга или рекламы (ПК-12); навыками интегрирования научной информации и представления результатов научно-исследовательских работ (ПК-14). 2. СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ Направление подготовки 100700.68 «Торговое дело» Виды работ Всего часов, Дневное отделение 108 в том числе Лекции 12 Практические занятия 42 Самостоятельная работа Зачет Курсовая работа 54 Формы контроля, № семестра 3 - 3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ № п/п Раздел дисциплины Виды учебной работы, Формы текущего включая контроля Неделя Семестр самостоятельную работу семестра успеваемости (по студентов неделям семестра) и трудоемкость (в часах) Тема 1. Основные понятия и содержание 1 курса «Стратегический маркетинг» Тема 2. Прогнозирование 2 потребностей спроса. Стратегическая сегментация рынка Тема 3. Анализ конкуренции на 3 рынке: сущность, формы Тема 4. Выбор стратегии конкурентной борьбы 4 в зависимости от силы конкуренции и анализ реакции конкурентов Тема 5. Теория управления 5 конкурентными преимуществами предприятия Тема 6. Основы формирования 6 стратегических цен Тема 7. Стратегические 7 решения по каналам сбыта Тема 8. Стратегические 8 решения в области коммуникаций 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 7 7 10 13 13,16 16,19 1 1 1 1 2 1 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 - - - - - - - - Самост. работа Лабор. занятия Практ. занятия Лекции 7 Форма промежуточной аттестации (по семестрам) 6 Решение практических заданий 6 Решение ситуационных и практических заданий 6 Решение ситуационных и практических заданий, подготовка научного доклада 6 Решение ситуационных и практических заданий 6 Решение ситуационных практических заданий, промежуточный контроль знаний 6 Решение ситуационных и практических заданий 6 Решение ситуационных и практических заданий, подготовка научного доклада 6 Решение ситуационных и практических заданий, тестирование и 8 Тема 9. План стратегического 9 маркетинга Итого 3 19 1 5 - 6 - - 12 42 - 54 Решение ситуационных и практических заданий зачет 4. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Цель занятия: изучение сущности и содержания и понятийного аппарата дисциплины. Лекционные вопросы: 1.Сущность и основные понятия курса. 2. Операционный маркетинг. 3. Стратегический маркетинг. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13. ТЕМА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СПРОСА. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Цель занятия: изучение методов и особенностей развития потребностей, направлений макро- и микросегментации рынка. Лекционные вопросы: 1. Методы прогнозирования спроса. 2. Прогноз развития потребностей. 3. Макро- и микросегментация рынка Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,14,15,16. ТЕМА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ: СУЩНОСТЬ, ФОРМЫ Цель занятия: ознакомление с инструментарным аппаратом, принципами и этапами проведения анализа состояния конкуренции на рынке. Лекционные вопросы: 1. Расчетно-аналитическая работа по определению состояния конкурентной среды на товарных рынках. 2. Основные принципы и этапы проведения анализа состояния конкуренции на рынке. 9 3. Критерии различных форм рынков, используемые при окончательном формировании оценки конкурентной среды. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,14,15,16. ТЕМА 4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ И АНАЛИЗ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ Цель занятия: овладение навыками выбора стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции и анализа реакции конкурентов. Лекционные вопросы: 1. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции. 2. Динамика конкуренции и анализ реакции конкурентов. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,14,15,16. ТЕМА 5. ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ Цель занятия: изучение направлений реализации конкурентных преимуществ и методов оценки конкурентоспособности объектов. Лекционные вопросы: 1. Типы конкурентных преимуществ. 2. Направления реализации конкурентных преимуществ. 3. Матрица конкурентного преимущества. 4. Методы оценки конкурентоспособности объектов. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,14,15,16. ТЕМА 6. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕН Цель занятия: овладение навыками формирования стратегических цен. Лекционные вопросы: 1. Цели формирования стратегических цен. 2. Детерминанты важности цены. 3. Особенности применения ценовых стратегий. 4. Позиционирование цены. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,14,15,16. ТЕМА 7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА 10 Цель занятия: изучение характерных особенностей розничной и оптовой торговли, процесса товародвижения. Лекционные вопросы: 1. Структура сбытового канала. 2. Критерии выбора канала сбыта. 3. Стратегии охвата рынка. 4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11. ТЕМА 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ Цель занятия: изучение особенностей принятия стратегических решений в области коммуникаций. Лекционные вопросы: 1. Содержание, средства маркетинговой коммуникации и этапы принятия стратегических решений в области коммуникаций. 2. Рекламная коммуникация. 3. Эффективность коммуникаций. 4. Разработка бюджета коммуникаций. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11. ТЕМА 9. ПЛАН СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Цель занятия: изучение процесса стратегического планирования и овладение навыками составления стратегического плана маркетинга. Лекционные вопросы: 1. Общая структура плана стратегического маркетинга. 2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. 3. Выбор целей и стратегической ориентации. 4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. Литература: 1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,14,15. 5. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Конспект лекций 11 Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления – это перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию. Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент предприятия, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. Эти аспекты маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. Цель курса - заложить базу для размышлений и дать совокупность аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного. Круг задач решаемый этими двумя направлениями представлен в таблице: Стратегический маркетинг Операционный маркетинг (процесс анализа) (активный процесс) Анализ потребностей: Выбор целевого сегмента определение базового рынка Сегментация рынка: План маркетинга 12 макро- и микро сегментация (цели, позиционирование тактика) Анализ привлекательности: Комплексное маркетинговое давление (потенциал рынка - жизненный цикл (товар, сбыт, цена, коммуникации) товара) Анализ конкурентоспособности Бюджет маркетинга (устойчивое конкурентное преимущество) Выбор стратегии развития Реализация плана и контроль Изучаемые в рамках данной дисциплины методологические подходы и принципы, могут быть использованы для оптимизации экономических процессов как в рамках деятельности одного предприятия, так и для выработки концепции устойчивого развития отрасли либо группы отраслей. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение практических заданий. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Составьте блок-схему «Организация управления маркетингом в дифференцированной компании», имея следующие элементы: 1. Совет директоров подконтрольной компании № 2; 2. Специалисты компании по отдельным продуктам; 3. Совет директоров компании учредителя; 4. Совет директоров подконтрольной компании № 1; 5. Функциональный штаб компании. Задание 2. К атрибутам системы маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Укажите, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие - к внутренним: 1. Финансовые возможности предприятия; 2. Научно-технический прогресс; 3. Существующая репутация предприятия; 4. Средства производства; 5. Политические факторы; 6. Возможности внедрения научных исследований и разработок; 7. Демография; 13 8. Расположение предприятия по отношению к рынкам сбыта; 9. Экономические условия; 10. Социально-культурные факторы; 11. Рабочая сила; 12. Конкуренция. Задание 3. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели предприятия. Укажите, какие из нижеперечисленных целей являются качественными, а какие - количественными: 1. Охрана окружающей среды; 2. Объем продаж; 3. Производительность труда; 4. Обеспечение занятости в странах, где предприятие ведет свою деятельность; 5. Объем прибыли; 6. Доля рынка по странам, товарам или сегментам. Задание 4. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы: 1. Подход к клиенту; 2. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов; 3. Предварительная подготовка к визиту; 4. Преодоление возражений; 5. Отыскание и оценка потенциальных покупателей; 6. Презентация и демонстрация товара; 7. Заключение сделки. Задание 5. Распределите в определенной последовательности следующие этапы процесса разработки товара-новинки. 1. Разработка замысла и его проверка. 2. Испытание в рыночных условиях. 3. Анализ возможностей производства и сбыта. 4. Разработка товара. 5. Формирование идей. 6. Разработка стратегии маркетинга. 7. Развертывание коммерческого производства. 8. Отбор идей. ? ? ? ? ? ? ? ? 14 1. 2. 3. 4. 5. Задание 6. Заполните блок-схему, используя следующие элементы: Реализация новой ценовой стратегии; Определение спроса; Формирование целей ценообразования; Приспособление установленных цен; Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек. ? ? ? ? ? Задание7. Известно, что предприятие выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным. Цели предприятия связаны с: 1. ………………… 2. ………………… 3. ………………… 4. ………………… 5. ………………… Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели: 1. Обслуживание потребителей; 2. Стимулирование продаж; 3. Рекламные темы; 4. Продажа основным потребителям; 5. Доля прибыли; 6. Разработка новой продукции; 7. Расходы на рекламу; 8. Усилия торговых агентов; 9. Политика ценообразования. Задание 8. Известно, что предприятие занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным. Цели предприятия связаны с: 1. ………………… 2. ………………… 3. ………………… 4. ………………… 5. ………………… 6. ………………… Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели: 15 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Обслуживание потребителей; Стимулирование продаж; Рекламные темы; Продажа основным потребителям; Доля прибыли; Разработка новой продукции; Расходы на рекламу; Усилия торговых агентов; Политика ценообразования. Задание 9. Известно, что предприятие занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен. Цели предприятия связаны с: 1. ………………… 2. ………………… 3. ………………… 4. ………………… Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели: 1. Обслуживание потребителей; 2. Стимулирование продаж; 3. Рекламные темы; 4. Продажа основным потребителям; 5. Доля прибыли; 6. Разработка новой продукции; 7. Расходы на рекламу; 8. Усилия торговых агентов; 9. Политика ценообразования. Задание 10. Предприятие поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с: А) долей прибыли; Б) усилиями торговых агентов; В) разработкой новой продукции; Г) продажей основным потребителям; Д) политикой ценообразования. Определите профиль предприятия, т.е. ее рыночную ориентацию. На выбор предложены следующие предприятия: 1. Выпускающие продукцию производственного назначения; 2. Занимающиеся производством потребительских товаров; 16 3. Действующие в области сервиса. Задание 11. Предприятие поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с: А) долей прибыли; Б) стимулированием продаж; В) разработкой новой продукции; Г) усилиями торговых агентов; Д) расходами на рекламу; Е) политикой ценообразования. Необходимо определить, с чем связана работа предприятия. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один: 1. Предприятие, выпускающая продукцию производственного назначения; 2. Предприятие, занимающаяся производством потребительских товаров; 3. Предприятие, действующая в области сервиса. Задание 12. Предприятие поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с: А) усилиями торговых агентов; Б) рекламными темами; В) обслуживанием потребителей; Г) стимулированием сбыта. Необходимо определите, с чем связана работа предприятия. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один: 1. Предприятие выпускает продукцию производственного назначения; 2. Предприятие занимается производством потребительских товаров; 3. Предприятие действует в области сервиса. Тема 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И СПРОСА. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Конспект лекций Методы прогнозирования спроса можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные. — Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые 17 для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. — Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение. — Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов. — Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария. Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера. Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов: 1.Экспертные суждения. В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. В качестве экспертов могут выступать: менеджеры, потребители, торговый персонал и т.д. 2. Эвристические и экстраполяционные методы. Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Примерами данных методов можно считать: - Метод цепочки подстановок. - Индикатор покупательной способности. - Анализ и декомпозиция трендов. 3. Экспликативные (« объясняющие») модели. С научной точки зрения, «объективные» и «аналитические» методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, 18 которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В своей концептуальной основе математическое моделирование очень близко описанным ранее экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода заключается в том, что причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Суда включаются методы (определение причинной структуры и построение количественных экспликативных моделей) 4. Интегральный подход: метод сценариев. Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос. Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять. Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность предприятия. Понятием потребности - называют состояние нужды человека в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности). Развитие потребностей в том и заключается, что расширяется круг предметов, отвечающих потребности. Человеческие потребности весьма разнообразны и исторически изменчивы. Объект исследования потребностей может замыкаться на человеке, группе, коллективе, обществе, государстве или совокупности всех людей. В зависимости от объекта, а также от конечной цели, поставленной перед исследователем классификации потребностей могут иметь совершенно разное направление. Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. 19 Понятие потребности в экономике - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Проблема потребностей человека как покупателя, достаточна сложна и разработана еще не до конца. Основной и безусловно принимаемой классификацией потребностей в маркетинге является система Маслоу, но существует и ряд других аспектов. В данном курсе в качестве основных рабочих моделей рассматривается модель А. Маслоу и С. Каверина. А. Маслоу создал теорию мотивации деятельности человека, которая одновременно удовлетворяет теоретическим требованиям и вместе с тем соответствует уже имеющимся эмпирическим данным, как клиническим, так и экспериментальным. В основе теории мотивации лежит четкая иерархия базовых потребностей человека. 1. Физиологические потребности. 2. Потребность в безопасности. 3. Потребность в принадлежности и любви. 4. Потребность в признании. 5. Потребность в самоактуализации Кроме 5-ти базовых потребностей Маслоу выделяет еще и потребность в познании и понимании, а также Эстетические потребности. Удовлетворение потребностей носит строго иерархичный характер и только при условии удовлетворения низших потребностей для человека становятся актуальными высшие. Классификация потребностей по Каверину С.В. Обращаясь к понятию потребности, нельзя не согласиться с тем, что понятие используется в трех значениях: а) объекта внешней среды; б) состояние психики (потребность-состояние); в) фундаментальных свойств личности (потребность-свойство). Исходя из такого понимания потребностей, схема потребностей по Каверину выглядит следующим образом: 1. биогенные; 2. психофизиологические 2.социогенные; 3. идеальные потребности. Биологические потребности призваны обеспечить индивидуальное и видовое существование человека. К числу биологических С.Б. Каверин относит и потребность в экономии сил, побуждающая человека искать наиболее короткий, легкий и простой путь к 20 достижению своих целей. Социальные потребности – “это потребность принадлежать к социальной группе и занимать в ней определенное место, пользоваться привязанностью и вниманием окружающих, быть объектом их уважения и любви”. Социальные потребности, сводящиеся к потребности настаивать на своих правах – потребность “для себя”, противоположны и в то же время взаимодействуют с потребностями выполнять свои обязанности – потребностями “для других”. Силы той и другой потребности контролируются социальными нормами их удовлетворения. Эти нормы формируются в результате сложнейшего взаимодействия исторических, экономических, национальных и других факторов. С точки зрения Каверина С.Б., идеальные потребности – это потребности познания окружающего мира в целом и в его отдельных частностях и своего места в нем, познания смысла и назначения своего существования на земле. Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия благоприятные маркетинговые возможности. Предприятие может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, предприятие затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Заполните таблицу "Выбор рыночных стратегий", имея следующие решения о разработке нового продукта: 1. Быстрое наращивание рыночных операций; 2. Получение прибыли; 3. Быстрый уход с рынка; 21 4. 5. 6. 7. 8. 9. Усиление деятельности на рынке; Постепенное свертывание рыночных операций; Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций; Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение; Усиление позиций или уход с рынка; Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание. Выбор рыночных стратегий Перспективы развития продукта Конкурентоспособность продукта Плохая Средняя Хорошая Слабая Средняя Высокая Задание 2. Заполните схему, которая представляет собой общую модель анализа поведения потребителей на рынке, используя приведенные ниже составляющие элементы: 1. Личные качества. 2. Хозяйственная среда. 3. Стимулы. 4. Предприятия. 5. Цели. 6. Запросы и предпочтения. 7. Восприятия. 8. Мотивы. 9. Уровень доходов. 10. Поведение. 11. Внутренние факторы. 12. Социальные факторы. 13. Ощущения. ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Обратная связь Общая модель анализа поведения потребителей на рынке 22 Задание 3. Заполните схему восприятия потребителями нового продукта на рынке, используя приведенные нижесоставляющие элементы: 1. Независимые источники в средствах массовой информации. 2. Одобрение или невосприятие нового продукта. 3. Сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя. 4. Осведомленность потребителя о состоянии рынка, и о том, какое место на нем занимает новый продукт. 5. Наиболее авторитетный для потребителя источник информации. 6. Личный опыт. 7. Интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения. 8. Реклама в средствах массовой информации. 9. Оценка потребителем нового продукта. 10. Информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и публикации специалистов о достоинствах этих продуктов в независимых от предприятия информационных источниках. 11. Распространение вашим предприятием информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг. 12. Мнение друзей и знакомых. 13. Вынесение заключений относительно достоинств и недостатков нового продукта. 1. Источники информации ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Время Диффузия нововведения Восприятие и одобрение нововведения 2. Источники информации ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Время Диффузия нововведения Восприятие и одобрение нововведения 3. Источники информации ? ? ? ? ? Время 23 ? ? ? ? ? ? ? ? Диффузия нововведения Восприятие и одобрение нововведения Схемы восприятия потребителями нового продукта на рынке Задание 4. 3аполните схему развернутой модели покупательского поведения следующими элементами: 1. Характеристики покупателя. 2. Экономические, научно-технические, политические, культурные. 3. Процесс принятия решения покупателем. 4. Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки. 5. Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта. Побудительные факторы Прочие раздражители ? ? "Черный ящик" сознания покупателя Ответные реакции покупателя ? ? Схема развернутой модели покупательского поведения Задание 5. Определите последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения: 1. "Черный ящик" сознания покупателя. 2. Ответные реакции покупателя. 3. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. ? ? ? Схема простой модели покупательского поведения Задание 6. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие - к конечным потребителям? 1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже. 2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления. 3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты. 4. Покупают на основе спецификаций и технических данных. 5. Покупают на основе описаний, моды, стиля. 6. Исследуют цены и поставщиков. 7. Исследуют конкурентные торги. 8. Часто принимают решения о покупке коллективно. 24 Задание 7. Распределите в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке: 1. Решение о покупке. 2. Поиск информации. 3. Осознание проблемы. 4. Реакция на покупку. 5. Оценка вариантов. ? ? ? ? ? Схема этапов процесса принятия решения о покупке Задание 8. Заполните таблицу. При заполнении использовать приведенные ниже составляющие таблицы: 1. Стремление купить снова. 2. Повторное удовлетворение. 3. Массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене. 4. Удовлетворение запросов. 5. Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения. 6. Стремление более не покупать продукт. 7. Повторное неудовлетворение. 8. Формирование образа изделия. 9. Представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте. 10. Возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов. 11. Неудовлетворение запросов. 12. Желание сменить изготовителя продукта. Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий предприятия в области маркетинга Какой опыт был у потребителя Потребитель Предприятие-изготовитель Реакция клиента Результат Наиболее приемлемые действия Единичный позитивный опыт ? ? ? Повторный позитивный опыт ? ? ? Единичный негативный опыт ? ? ? Повторный ? ? ? 25 негативный опыт Задание 9. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы: 1. Возраст. 2. Стиль жизни. 3. Регион. 4. Пол. 5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация). 6. Уровень дохода. 7. Город или сельская местность. 8. Размер семьи. 9. Степень нуждаемости в продукте. 10. Плотность населения. 11. Профессия. 12. Численность населения. 13. Климат. 14. Поиск выгод при покупке изделия. Демографическая ? Психографическая ? Сегментация по отношению к изделию ? Потенциальные рынки Географическая ? Схема сегментации рынка Задание 10. Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько): Этапы стратегии: 1. Разработка новых областей применения товара. 2. Разработка новых параметров и модификаций продукции. 3. 4. 5. 6. 7. Увеличение рыночной сегментации. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции. Увеличение применения товара существующими пользователями. Изменение маркетинговой стратегии. Примеры: а) нейлоновые покрытия для организаций; б) продажа носков и чулок в супермаркетах; в) телевизоры на батареях; 26 г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников; д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное употребление; е) использование детских шампуней взрослыми; ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому; з) ношение джинсов на официальных .мероприятиях; и) реклама подписки на журналы по телевидению; к) телескопические линзы для 35-миллиметровых аппаратов; л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления; м) множественные упаковки для напитков. Задание 4. Укажите, к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения. Стратегии: 1. Диверсификации. 2. Развития рынка. 3. Проникновения на рынок. 4. Разработки товара. Определения: а) предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров; б) предприятие делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков; в) предприятие выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия; г) предприятие стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Задание 11. Расположите последовательно этапы прогресса стратегического планирования. 1. Установление целей маркетинга. 2. Реализация тактики. 3. Слежение за результатом. 4. Определение задачи организации. 5. Ситуационный анализ. 6. Создание стратегических хозяйственных подразделений. 7. Разработка стратегии маркетинга. Задание 12. Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования: 27 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Установление целей маркетинга. Разработка стратегии маркетинга. Создание стратегических хозяйственных подразделений. Определение задачи организации. Ситуационный анализ. Реализация тактики. Слежение за результатами. Тема 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ: СУЩНОСТЬ, ФОРМЫ Конспект лекций Для оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках проводится расчетно-аналитическая работа по определению: 1. продуктовых границ товарного рынка; 2. субъектов товарного рынка (количества и состава продавцов и покупателей); 3. географических границ товарного рынка; 4. объема товарного ресурса рынка; 5. доли хозяйствующего субъекта на рынке; 6. количественных показателей структуры товарного рынка; 7. качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа); 8. рыночного потенциала хозяйствующего субъекта. По результатам проведенного анализа делаются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, для выбора наиболее оптимальной стратегии поведения предприятия на рынке. Этап 1. Продуктовые границы товарного рынка. Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок). В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Этап 2. Определение состава продавцов и покупателей. Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими 28 конкретного товара. Этап 3. Географические границы товарного рынка Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории. Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Этап 4. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке. Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях. Этап 5. Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара. Этап 6. Количественные показатели структуры товарного рынка. Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются: - численность продавцов, действующих на данном товарном рынке; - доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке; - показатели рыночной концентрации. а) Коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов. б) Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (ННI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами. В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка: I тип - высококонцентрированные рынки: при 70 проц. < CR-3 < 100 проц.; 2000 < HHI < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45 проц. < CR-3 < 70 проц.; 1000 < 29 HHI < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45 проц.; HHI < 1000. Этап 7. Качественные показатели структуры товарного рынка (барьеры входа на рынок). 7.1. Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка являются: - наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; - открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Рекомендуется анализировать следующие барьеры входа на рынок потенциальных конкурентов: - Экономические и организационные ограничения. - Административные ограничения. - Неразвитость рыночной инфраструктуры. - Влияние вертикального объединения действующих организаций на рынке. - Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов. - Барьеры, связанные с эффектом масштаба. - Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. - Экологические ограничения. - Ограничения по спросу. - Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок, рекомендуется использовать критерии: - своевременности; - вероятности; - достаточности входа на рынок новых субъектов. Этап 8. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта. Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако, на отдельных товарных рынках возникают 30 ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке. В таблице приведены основные критерии различных форм рынков, которыми можно воспользоваться при окончательном формировании оценки конкурентной среды. Параметры рынка 1. Количество производителей 2. Сила конкуренции 3. Доли на рынке 4. Доступ к рынку 5. Объем продаж 6. Политика ценообразования 7. Роль качества и конкуренции 8. Роль рекламы в продвижении товара 9. Ориентировочная норма прибыли производител я 10. Эффективность использовани я ресурсов очень сильная формы рынков монополистическая олигополия конкуренция много, но товар мало (2-8) каждого из них имеет существенные отличия сильная слабая малые малые большие весь рынок открыт затруднен затруднен блокирован определяется конкурентоспособностью и спросом на товар на основе закона спроса и предложения определяется конкурентоспособностью и сговором участников на основе спроса и конкурентоспособности определяется спросом очень высокая очень высокая определяется конкурентоспособностью и сговором участников определяется спросом и конкурентоспособностью высокая высокая высокая очень высокая определяется ситуацией незначительна я 2-8% 8-20% более 20% очень высокая высокая средняя низкая совершенная конкуренция много ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: монополия один отсутствует определяется производител ем/продавцом определяется ситуацией 31 1. Решение ситуационных и практических заданий. 2. Подготовка научного доклада. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Выберите из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе, представленном на рис. 3, в виде блока. Заполнить блок-схему. 1. Ситуацион2. Маркетинго3. Стратегичес4. Тактический 5. Маркетинго ный анализ вый анализ кий анализ анализ вый контроль Схема циклического управления фирмой Перечень мероприятий: а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей; б) сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о проведении ситуационного анализа; в) оценка положения предприятия (ее состояния); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды; г) выдвижение стратегий; выбор стратегий; д) определение тактики; разработка оперативного плана; реализация оперативного плана. Задание 2. Заполните столбцы таблицы «Методы разработки целевого рынка»: 1. Широкий круг потребителей. 2. Товародвижение, сбыт. 3. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга. 4. Все подходящие средства массовой информации. 5. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов. 6. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому. 7. Все подходящие торговые точки. 8. Цена. 9. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов. 10. Целевой рынок. 11. Упор в стратегии. 12. Одна хорошо определенная группа потребителей. 13. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей. 32 14. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей. 15. Продвижение. 16. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей. 17. Все возможные торговые точки. 18. Средства массовой информации. 19. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу. 20. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей. 21. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей. 22. Один "общепризнанный" диапазон цен. 23. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей. 24. Товар или услуга. Методы разработки целевого рынка Маркетинговый подход Массовый маркетинг Сегментация рынка Множественная сегментация ? ? ? ? 1. 2. 3. 4. 5. Задание 3. Заполните блок-схему, включив в нее соответствующие этапы: Исследование поведения покупателей; Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара; Определение емкости рынка и (или) отдельных его сегментов; Изучение деятельности конкурентов; Прогноз сбыта товара. ? ? ? ? ? Схема анализа рынка сбыта фирмой Задание 4. Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода. 1. Выбор потребительского сегмента. 2. Создание соответствующего плана маркетинга. 3. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией. 4. Разработка профилей групп потребителя. 5. Анализ сходства и различия потребителей. 6. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции. 33 ? ? ? ? Блок-схема сегментационного подхода ? Задание 5. Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности предприятия. Среди них: 1. Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов. 2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов. 3. Более высокая надежность изделий. 4. Более высокая скорость доставки товара. 5. Более совершенный дизайн товара. 6. Улучшенная упаковка. 7. Повышенная насыщенность рекламы. 8. "Индивидуализация" изделия по требованию заказчика. 9. Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия. 10. Длительные сроки гарантии и другие. Дайте ответы на следующие вопросы: 1. Какие другие пути повышения конкурентоспособности предприятия можно предложить? 2. Какие из упомянутых и предложенных Вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности предприятия являются наиболее действенными? Тема 4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ И АНАЛИЗ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ. Конспект лекций Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Для предприятия важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа: 34 P = f(Q), где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, независимая переменная. Единственная открытая для предприятия линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для предприятия важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, поскольку это позволяет предвидеть динамику цены. В долгосрочной перспективе интерес предприятия, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки. Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость. Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько предприятий доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая предприятие хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными предприятиями. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции, Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым. В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только предприятие-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей 35 совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Развивается сценарий ценовой войны который чаще всего ведет к потерям всего рынка. На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Предприятия, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка. На застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает предприятие по отношению к своим конкурентам. Предприятия противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Анализ реакции конкурентов можно проводить следуя матрице конкурентных реакции это полезный инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать предприятия, реагируя на действие прямого конкурента. Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий предприятия. Чтобы избежать ее, предприятие может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации. Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий. - Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя. - Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования 36 (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования. - Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену. - Предприятие должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести. - Повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. - Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, предприятие должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности. Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения предприятием определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает предприятие от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Предприятие-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции предприятия относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг. В ситуации монополистической конкуренции предприятие, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает предприятие и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации. Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями. Если монополия существует, предприятие в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые предприятия, 37 привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители. Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных предприятий. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций. Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация: — вход на рынок товара свободный; — по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке предприятия не имеют никакой способности торговаться; — вследствие большого числа предприятий-соперников конкуренция не ограничена; — все товары схожи, и имеется много заменителей. Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна: — существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов; — конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны; — покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям; — покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены; — поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных издержек. Это ситуация, идеальная для предприятия, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой. Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации. 38 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Представлен ряд функциональных областей и стратегических ориентации. Укажите принадлежность ориентации какой-либо из представленных областей. Области: 1. Учет. 2. Маркетинг. 3. Финансы. 4. Производство. 5. Снабжение. Стратегические ориентации: 1. Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредствам уникального сочетания товара, сбыта, продвижения, цены. 2. Стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок. 3. Приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание запасов. 4. Полное использование производственных возможностей, снижение издержек, контроль качества. 5. Функционирование в пределах бюджета, упор на прибыль. Задание 2. Распределите в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования: 1. Сбор информации. 2. Отбор источников информации. 3. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. ? ? ? ? ? Пункты маркетингового исследования Задание 3. Расставьте в правильной последовательности операции, составляющие процесс маркетингового исследования? 1. Рекомендации. 39 2. 3. 4. 5. 6. Получение первичной информации. Определение проблемы. Исследование результатов. Анализ данных. Анализ вторичной информации. Задание 4. Заполнить таблицу примеров предварительных и завершающих исследований. 1. Почему столь велика текучесть торговых работников? 2. Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта. 3. Эффективна ли реклама? 4. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены. 5. Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб. 6. Почему падает сбыт? 7. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формирования эффективности. 8. Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт. 9. Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы. 10. Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта? 11. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы. 12. Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? Примеры предварительных и завершающих исследований 1. Неопределенная постановка проблемы 2. Предварительное исследование 3. Конкретизация проблемы 4. Завершение исследования ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Задание 5. Заполните таблицу, используя следующие составляющие: 1. Быстрый уход с рынка. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Постепенное свертывание рыночных операций. Получение прибыли. Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение. Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание. Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций. Усиление позиций или уход с рынка. Усиление деятельности на рынке. Быстрое наращивание рыночных операций. 40 Выбор рыночной стратегии Перспективы развития продукта Конкурентоспособность продукта Плохие Средние Хорошие Слабая Средняя Высокая Тема 5. ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ. Конспект лекций Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для предприятия или товара. Указанное превосходство является, таким образом, относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» предприятия в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау предприятия, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. 41 Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает предприятию большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау предприятия. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми. Введенная Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность предприятия реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил, определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку. Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой предприятие должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. По определению, товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром. Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене. Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию. Такой поиск иногда может привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. 42 Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия предприятия, заставляя предприятие снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов, например, от уровня конкуренции на рынке потребителя. Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действии клиентов, если клиенты не способны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров. Матрица конкурентного преимущества БКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений: — важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП); — количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП. В результате получается следующая матрица. Каждому квадранту отвечает определенная конкурентная ситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое. Матрица конкурентного преимущества Источники конкурентного преимущества Важность конкурентного преимущества Низкая Высокая Многочисленные Фрагментация Специализация Немногочисленные Тупик Массовый выпуск Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка. Специализация сообщающих наблюдается высокое значение там, где УКП. много Это источников рассмотренная дифференциации, выше ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные 43 для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик. Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна предприятие не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер предприятия не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер предприятия. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие предприятия в сфере услуг. Нормирование – это анализ состояния параметров (объектов нормирования) системы. Норма - это максимально или минимальное допустимое значение объекта управления. Нормирование и другие виды анализа могут проводиться с помощью следующих методов: 1. Расчетно-аналитические методы, к ним относится: а) нормативных метод – расчет от обратного, от того достижения, который необходимо достигнуть (показатели качества, уровень роста спроса и т.д). б) параметрический метод – установление значения показателя, по какому либо фактору конкурентоспособности на основе удельных показателей. в) опытно-статистические методы – использование статистических данных и знаний аналитика. г) экспериментальные методы – проведение испытаний, пробной эксплуатации, моделирование и проигрывание практических ситуаций, с целью наблюдения и выявления закономерностей, д) методы экстраполяции, сравнения и т.п. – основаны на прогнозировании поведения или развития объекта в прошлом. Расчетно-аналитические методы применяются только в условиях наличия достаточной и качественной информации об объекте нормирования и при возможности выделения из множества факторов одного, главного. 2. Экспертные методы. Основаны на мнении группы специалистов в данной области. Могут применяться для анализа параметров объектов, которые: 1. имеют множество значимых факторов; 2.между факторами конкурентоспособности объекта и его параметрами невозможно установить функциональные зависимости. 44 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. 2. Промежуточный контроль знаний. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования рынка и продаж; б) исследование продукта. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию рынка и продаж, а какие - к исследованию продукта: 1. Генерация идей о новых продуктах; 2. Прогноз объема продаж; 3. Получение информации о конкурентах; 4. Тестирование продукта; 5. Оценка емкости рынка; 6. Анализ тенденций изменения рынка; 7. Организация маркетинга тестируемых продуктов; 8. Определение характеристики рынка и его сегментов; 9. Разработка концепции тестирования продукта; 10. Получение информации о существующих и потенциальных потребителях; 11. Исследование и испытание различных видов упаковки; 12. Выявление системы предпочтений потребителей. Задание 2. При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования цен; б) исследования продвижения продукта; в) исследования по доведению продукта до потребителя. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию цен, какие - к исследованию продвижения продукта и какие - к исследованию по доведению продукта до потребителя: 1. Исследование месторасположения складов; 2. Исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом; 3. Исследование эффективности рекламной деятельности; 4. Комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта; 5. Исследование месторасположения точек розничной торговли; 6. Прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта; 7. Исследование месторасположения сервисных служб; 8. Исследование эффективности различных средств массовой информации. 45 Задание 3. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях: 1. Сообщения торгового персонала самой организации; 2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики; 3. Бюджетные отчеты; 4. Данные маркетинговых исследований; 5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями; 6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний; 7. Обзоры рекламаций потребителей; 8. Научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.). Задание 4. Заполните блок-схему, включив в нее соответствующие этапы: 1. Анализ производства товара; 2. Анализ международной торговли; 3. Выявление фазы цикла развития мировой экономики и экономики нашей страны; 4. Анализ спроса и потребления товара; 5. Анализ качества, цены товара и его сбыта. ? ? ? ? ? Схема процесса изучения конъюнктуры рынка Задание 5. Заполните таблицу сравнения организационных форм управления продуктом. 1. Руководитель среднего уровня концентрируется на отдельном товаре или группе товаров. 2. Комитет заседает нерегулярно. 3. Независимая группа специалистов направляет все фазы разработки новой продукции. 4. Комитет планирования продукта. 5. Компания производит набор аналогичных товаров или имеет одну доминирующую ассортиментную группу. 6. Система является постоянно действующей. 7. Система управляющего маркетингом. 8. Отдельные руководители управляют новыми и предшествующими товарами. 9. Компания заинтересована в создании товаров, отличных от тех, которые они сейчас производят, требуется образование автономной структуры для содействия их разработке. 10. Система управляющего товаром (маркой). 11. Комитет должен дополнять систему управляющего товаром. 46 12. Группа распускается после внедрения нового товара, ответственность передается управляющему товаром. 13. Компания производит большое число товаров, каждый из которых требует управленческого опыта. 14. Система управляющего новой продукцией. 15. Система является постоянно действующей. 16. Участвуют руководители из различных функциональных подразделений. 17. Венчурная (рисковая) группа. 18. Все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю. 19. Компания производит ряд товаров, требуются большие затраты времени и опыта руководителей для решений о новой продукции. 20. Система является постоянно действующей, однако новые товары передаются управляющим товарами после их производства. Сравнение организационных форм управления продуктом Организационная форма Состав персонала Характеристики (идеальное использование) Степень стабильности ? ? ? ? Задание 6. Укажите, что учитывается при: а) прогнозировании спроса; б) прогнозировании издержек; в) конкуренции; Варианты для выбора: 1. Соотношение сбыта и цен. 2. Общие и относительные издержки. 3. Сильные и слабые стороны конкурентов. 4. Вероятные стратегии конкурентов. 5. Показатели повторных покупок, 6. Темпы роста сбыта. 7. Экономия массового производства. 8. Уровень достижения окупаемости. 9. Использование соответствующих мощностей и ресурсов. 10. Сезонность. 11. Соотношение начальных и текущих расходов. Тема 6. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕН Конспект лекций 47 Цель любой предприятия заключается в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах предприятия установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции. Цели, связанные с прибылью С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал. Данный подход, принятый многими крупными предприятиями, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса. Цели, связанные с объемом продаж Цели, сфокусированные на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию часто применяют предприятия, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Цели, связанные с конкуренцией Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна предприятие-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать 48 доверие покупателей. Вторая цель ставится предприятием, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующего предприятия и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае предприятие предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание. Эти три группы факторов (издержки, спрос и конкуренция) являются основными при установлении цен стратегических цен. Фактор спроса тесно связан с понятием «детерминанта чувствительности к цене». Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены. — Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. — Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. — Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. — Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. — Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. — Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. — Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. — Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. — Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Вышеперечисленные эффекты тесно связаны с понятием эластичности цены, которая в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате 49 изменения его цены на 1%. Несмотря на интерес к подобным работам, понятие эластичности для анализа потребительского поведения применяется редко. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности. 1. Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары. 2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей. Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике. Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях. Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров. Максимальная приемлемая цена Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова: — определить совокупность применений и условий применения товара; — выявить неценовые достоинства товара для покупателя (объективные и субъективные); — выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные 50 и субъективные); — установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене. Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у предприятия. В большинстве случаев предприятия используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам. Различается их несколько развновидностей: 1. Гибкость цены в зависимости от рынка. Данный принцип приемлем тогда, когда предприятие располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. 2. Сезонная гибкость цены. Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации предприятие будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце. 3. Скидки - «сюрпризы». Эта стратегия применяется на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет. В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены предприятие преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу «неосведомленных» покупателей; помешать «осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: предприятие продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. 4. Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность предприятию получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок. Степень независимости предприятия в выборе ценовой стратегии ограничивается 51 двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. Оба эти фактора рассматриваются на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику ценообразования. — Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Предприятие имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации. — В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У предприятия нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены. — Ситуация когда на рынке мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность товара соответствует недифференцированной конкурентов ограничивает их олигополии. Сильная взаимозависимость самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера. — Сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции. Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара. 1. Предугадывание поведения конкурентов. Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна для недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга. На рынках этого типа предприятие может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов. 52 Стратегии понижения цен Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если предприятие понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой предприятия уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов. Стратегии повышения цены Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это предприятие должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Ценовое лидерство Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из предприятий в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные предприятия, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им. Инициатива в повышении цены - типичная роль предприятия-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Ценовые стратегии для новых товаров Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, предприятие должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену. Ценовая стратегия «снятия сливок» Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (ЖЦТ будет коротким, спрос неэластичный, и т.д.). Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную, 53 скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах. Стратегия цены проникновения Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия: спрос эластичен, имеются возможности добиться меньших издержек, сегмент дорогих товаров уже насыщен и т.д. Установление цены на гамму товаров Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одной предприятием или под одной маркой. Такая практика усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности предприятия в целом. При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной. Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у предприятия в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры. Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров. Предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе предприятию 54 неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется лучшим вариантом. Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там, где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности. Цены на взаимодополняемые товары. Если покупатели верны марке и хотят покупать принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход уже давно приняли предприятия «Жилетт» в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки. Позиционирование цены это то, как потребитель воспринимает ценовую стратегию предприятия. цена высокое низкое качество высокая низкая 4. Стратегия 3. Стратегия премиальных повешенной наценок ценовой значимости 1. Стратегия 2. Стратегия завышенной экономии цены Стратегия 3 – атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих стратегию 4. Эта позиция более привлекательна, чем 4, если товар с 4 позиции не обладает дополнительными качествами (например, престижностью). При стратегии 1 компания может выигрывать (т.к. потребитель плохо ориентируется в качестве товара), но затем потребители полностью отказываются от товара. Технология характерна для товаров с 55 коротким жизненным циклом. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Выстроите в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены: 1. Оценка издержек; 2. Выбор метода ценообразования; 3. Постановка задач ценообразования; 4. Анализ цен и товаров конкурентов; 5. Установление окончательной цены; 6. Определение "спроса. Пункты методики расчета исходной цены Задание 2. Распределите в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Стратегия показного блеска; Стратегия ограбления; Стратегия повышенной ценностной значимости; Стратегия премиальных наценок; Стратегия низкой ценностной значимости; Стратегия завышенной цены; Стратегия глубокого проникновения на рынок; Стратегия доброкачественности; Стратегия среднего уровня. Цена Высокая Средняя Низкая Высокое Качество товара Среднее Низкое Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены 56 Задание 3. Напишите формулу, по которой определяется цена на новые изделия с возмещением издержек производства, используя следующие ее составляющие: Ц — цена нового изделия; С — фактические издержки производства изделия; А — административные расходы и расходы по реализации; Р — средняя норма прибыли на данном рынке. Задание 4. Что относится к мерам государственного (прямого административного) регулирования цен из нижеперечисленного, а что - к косвенному государственному регулированию: 1. Субсидирование. 2. Замораживание цен. 3. Кредитование. 4. Налоговая политика. 5. Контроль за ценами монополий и крупных предприятий. 6. Амортизационная политика. 7. Договор с монополиями об ограничении их ценовой деятельности в интересах других производителей. 8. Воздействие на издержки производства отдельных товаров (установление льготных тарифов, цен на сырье, топливо, материалы). 9. Установление границ (диапазон цен). 10. Государственные закупки товаров и услуг у частных фирм, необходимых для функционирования всех видов государственной собственности. 11. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними. Задание 5. Заполните блок-схему ценообразования в конкурентной среде, расставьте связи: 1. Виды конкурентной среды. 2. Контролируемая фирмой. 3. Ценовая война. 4. Контролируемая рынком. 5. Контролируемая правительством. ? 1 ? 4 ? Блок-схема ценообразования в конкурентной среде 57 Задание 6. Расставьте нижеприведенные виды цен на товары по соответствующим признакам в таблице. Виды цен: а) оптовая; б) мировая; в) монопольная; г) предложения; д) продажи/купли; е) базисная; ж) розничная; з) цена производства; и) номинальная; к) рыночная; л) твердая; м) скользящая; н) цена спроса. Зависимость названия цены от соответствующего признака Признак цены Цена 1. Используется для определения сорта или качества товара …………… 2. Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте …………… 3. Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров), бирж …………… 4. Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства …………… 5. Публикуемая в прейскурантах; справочниках и биржевых котировках …………… 6. По которой поставляется крупными партиями товар …………… 7. Указанная в официальном предположении продавца без скидок …………… 8. Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал …………… 9. По которой продажа ведется отдельными покупателями малыми партиями …………… 10. По которой идет купля-продажа на данном рынке …………… 11. Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату …………… …………… 12. Которая складывается на рынке покупателя 13. Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению …………… Задание 7. Дополните и уточните задачи ценовой политики. Ценовая политика Определение целей (цена/прибыль) Разработка ценовой стратегии (ориентация при формировании цены) Реализация ценовой политики (методы ценообразования) увеличение доли рынка (цена проникновения) ориентация на собственные издержки (полные затраты, предельные затраты) дифференцированного максимизация прибыли (престижная цена) ориентация на спрос (полезность, эластичность) конкурентного сохранение стабильного ориентация на конкурентов (текущие цены) ассортиментного географического 58 положения (цена, учитывающая действие внешних сил) стимулирующего Задачи ценовой политики Задание 8. Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы. В первой группе укажите те виды цен, которые руководство предприятия может использовать для продвижения на рынке новых изделий, во второй группе - те виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг на уже сформировавшемся рынке сбыта. Классификация видов цен 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Виды цен на новые продукты Виды цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги ? ? Скользящая падающая цена на изделие и услуги. "Снятие сливок". Долговременная цена. Цена потребительского сегмента рынка. Цена внедрения продукта на рынок. Эластичная (гибкая) цена. "Психологическая" цена. Преимущественная цена. 9. Цена на изделие, уже снятое с производства. 10. Цена "лидера" на рынке или в отрасли. 11. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм. 12. Договорная цена. 13. Цена с возмещением издержек производства. 14. Престижная цена. Тема 7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА. Конспект лекций Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в 59 каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы. В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Предприятие обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Типы конкуренции между торговцами: — Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети. — Межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам. — Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей. — Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые будут рассмотрены далее. Критерии выбора канала сбыта Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, 60 накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия, например доступными ей ресурсами. Характеристики рынка Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов. Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал. Характеристики товаров Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким. Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников. На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер стирального порошка, но вполне может приобрести контейнер с разнообразными электротоварами. Характеристики предприятия Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей 61 зависимости от посредников. В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено. В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный. — В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом. — В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец. Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы. При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка. На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса. При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать. — Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых 62 издержек может снизить рентабельность системы в целом. — Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. — По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке. — Названные трудности побуждают предприятия смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты. В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев. — Размер торгового предприятия, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). — Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими. — Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы: — участие в расходах на рекламу и продвижение товара; — допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать; — поддержание значительных товарных запасов; — информирование изготовителя; — предоставление потребителям дополнительных услуг. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня 63 охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. — Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности. — Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. — Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат. Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, предприятие должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя. Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза. Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна предприятие, называемая франшизером, предоставляет другому предприятию право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта. Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Чтобы его добиться, предприятие может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную 64 коммуникационную стратегию. Стратегии вталкивания Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки предприятия в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров предприятия. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В таблице перечислены главные средства, которыми может воспользоваться предприятие, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых предприятие не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, концентрированным тем меньше распределением выбора именно у предприятия. посредники На определяют рынках с условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит предприятие в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только предприятие, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Стратегии втягивания Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие 65 купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми предприятиями, Ценность стратегии втягивания для предприятия состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество. Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, предприятие стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство предприятий применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта. Прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. В последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1.Решение ситуационных и практических заданий. 2. Подготовка научного доклада. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: 1. 2. 3. 4. 5. Задание 1. Расставьте в нужном порядке этапы плана стимулирования сбыта: Координация плана. Установление целей. Оценка успеха (неудачи). Разработка общего плана. Определение ответственности. 6. Выбор вида стимулирования сбыта. 66 Задание 2. Какова последовательность этапов разработки нового товара? Заполните схему, используя следующие составляющие: 1. Рыночный тест товара. 2. Доработка изделия. 3. Отбор наиболее перспективных идей. 4. Экспериментальные разработки и организация разработки установочной партии. 5. Создание целевых групп для разработки новых товаров. 6. Оценка и сравнение идей по перечню критериев. 7. Выдвижение идеи. 8. Серийное производство. ? ? ? ? ? ? ? ? Схема разработки нового товара Задание 3. Известно несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно: они получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают товары с местных рынков и организуют сбыт; обычно они не помогают в реализации и продвижении, но обеспечивают кредит, хранение и доставку, а также представляют торговый персонал; они могут действовать в рамках аукциона. Определите название такого посредника. Виды посреднической деятельности: 1. Сбытовые агенты; 2. Торговцы на комиссии; 3. Брокеры (маклеры); 4. Консультанты, информаторы по торговле; 5. Дистрибьюторы 6. Комиссионеры; 7. Дилеры. Задание 4. Как называют посредника, если известно, что он: имеет информацию о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляет кредит; не имеет права собственности на товар и не может завершить сделку без официального одобрения; получает вознаграждения от обеих сторон; обязан хранить тайну? Виды посреднической деятельности: 67 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Сбытовые агенты; Торговцы на комиссии; Брокеры (маклеры); Консультанты, информаторы по торговле; Дистрибьюторы; Комиссионеры; Дилеры. Задание 5. Как называют посредника, если известно, что он: получает фиксированный процент от сделки; гонорар доходит до 1000$ в сутки; не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Виды посреднической деятельности: Сбытовые агенты; Торговцы на комиссии; Брокеры (маклеры); Консультанты, информаторы по торговле; Комиссионеры; Дистрибьюторы; Дилеры. Задание 6. Как называют посредника, если известно, что он: А) торгует полностью от своего имени и сам заключает договора; изучает рынок, рекламу, склады; устанавливает цену; занимается сервисом продукции; имеет развитую складскую сеть? Б) подыскивает партнеров; заключает контракт от своего имени; отвечает за убытки; выгоден при мелких партиях товара. 1. 2. 3. 4. 5. Виды посреднической деятельности: Сбытовые агенты; Торговцы на комиссии; Брокеры (маклеры); Консультанты, информаторы по торговле; Комиссионеры; 68 6. Дистрибьюторы; 7. Дилеры. 1. 2. 3. 4. Задание 7. Составьте схемы прямого и косвенного каналов сбыта. Производитель. Потребитель. Оптовик. Розничный торговец. Задание 8. Заполните блоки представленной схемы стратегий нажима и притягивания, укажите связи между ними. 1. Производитель. 2. Оптовая и розничная торговля. 3. Конечные потребители. Нажим ? ? ? Притягивание ? ? ? Схема стратегий нажима и притягивания Задание 9. Заполните блоки представленной персональной продажи. 1. Выбор метода сбыта. 2. Установление целей. 3. Реализация плана. 4. Назначение ответственных. 5. Определение заданий по сбыту. 6. Определение типов торговых должностей. 7. Разработка бюджета. схемы элементами плана Блок-схема элементов плана персональной продажи Тема 8. СРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ Конспект лекций Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный предприятий, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы 69 коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, отличительные свойства товара стали известны целевой группе чтобы покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Этапы принятия стратегических решений по коммуникации: 1. Решение о целях компании (доминирование по издержкам, дифференциация, концентрация). 2. Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт и цена). 3. Цели коммуникационной программы (проведение миссии торговым персоналам при личных продажах, рекламные цели (познавательная, эмоциональная, поведенческая), связь с общественностью, стимулирование продаж). 4. Решение по содержанию коммуникации, выбор канала, подбор персонала и т.д. 5. Построение бюджета. 6. Определение эффективности (коммуникационной, поведенческой, психологической). Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью. Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. — Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. — Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. — Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Агент 70 воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда действие рекламы сказывается только через какое-то время. Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов. Реклама - это средство коммуникации, позволяющее предприятию передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, предприятие создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. Реклама имиджа Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке». Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара. Побуждающая реклама Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа. Интерактивная реклама Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика предприятие старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Реклама предприятия Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы предприятия - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к предприятию. Речь идет о создании климата доверия и понимания между 71 предприятием и ее клиентами через формирование имиджа предприятия путем описания ее профиля и привлечения внимания к самому предприятию, его особенностям, достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров. Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной перспективе. Спонсорство и меценатство С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу» Исходные требования к фирменной рекламе Слишком много предприятий все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы. — Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть. — Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре. — Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность. — Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка. — Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы 72 скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и предприятие должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия. Цели рекламной коммуникации — познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания; — эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение; — поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга. Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы. Развитие первичного спроса Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. Известность определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Стимулирование намерения купить Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Упрощение закупки Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами 73 маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга. Подходы к рекламе имиджа Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, «стратегия послания», исходит из четырех составляющих: «Целевой объект», «Обещание», «Довод», «Тон». «Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет особый имидж и позиционирование. «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя. Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание. В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель, сохраняющую свою актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлений для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них. Матрица поиска тем коммуникации Источники приносимого удовлетворения Результаты, связанные с базовой Тип потенциального удовлетворения Рациональ- Чувствен- ное ное Социаль- Самоудовное летворение (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) функцией товара Результаты, связанные со способом применения товара 74 Результаты, связанные с прочими (9) (10) (11) (12) функциями Например, позиция (1) - физические свойства: высокое качество; (2) - индивидуальность: стремление к совершенству; (3)- применение: личное или семейное и т.д. Уровни эффективности рекламной коммуникации Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы, которая корреспондирует трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше. Эффективность восприятия Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости. Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает. Эффективность на уровне отношения Второй уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складывается отношение. Поведенческая эффективность Третий уровень процесса соответствует поведенческой эффективности, т.е. влиянию рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Определение рекламного бюджета Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод 75 используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности. Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности оценки функций реакции. Поэтому необходимо обращаться к более универсальным методам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для оценки эффективности рекламы и торгового персонала. Остаточный бюджет Определяется краткосрочными финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль. Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Технический бюджет Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу товара: Бюджет в процентах от выручки Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть или возможности слышать, данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Бюджет влияния на восприятие Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). 76 Бюджет, ориентированный на продажи или на долю рынка Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. 2. Тестирование. Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки потребителями. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Негативное отношение. Незнание. Настойчивость. Избегание. Предпочтение. Узнавание. Задание 2. Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку: 1. Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться. 2. Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научнотехнические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции. 3. Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства. 4. Создание службы изучения рынка. 5. Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями. 6. Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК. 7. Переподготовка сотрудников экономических служб. 8. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику. 9. Выбор организованных форм деятельности и типа собственности. 10. Поиск взаимопонимания с банками. Задание 3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы. 77 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Анализ совместных усилий. Выбор средств рекламы. Установление ответственности. Создание рекламных объявлений. Установление целей. Определение успеха (неудачи). Выбор времени рекламы. Разработка тем. Определение бюджета. Задание 4. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным? 1. Привлекает большой рынок. 2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки. 3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. 4. Единое послание передается всей аудитории. 5. Раздражение зрителя или слушателя. 6. Порождает благожелательное отношение к продукции. 7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов. 8. Прокладывает дорогу персональной продаже. Задание 5. Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида). Вид целей: 1. Ориентированные на спрос: Информация. Убеждение. Напоминание (поддержание). 2. Ориентированные на образ: Отраслевые. Корпоративные. Иллюстрации: а) стабилизировать сбыт; б) создать селективный (избирательный) спрос; в) достичь приверженности марке; г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы; д) достичь предпочтения марки; е) создать общий спрос; ж) поддерживать узнаваемость марки и образа; з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы; 78 и) разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия; к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли; л) увеличить посещаемость магазинов; м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке; н) поддерживать приверженность марке. Тема 9. ПЛАН СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Конспект лекций Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный предприятием в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий. Общая структура плана стратегического маркетинга Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. 1. Определение базового рынка и определение стратегической миссии. 2. Определить состав товарных рынков, входящих в базовый и определить позиционирование предприятия на рынке. 3. Определить объективную привлекательность рынков товара, основные возможности и угрозы. 4. Указать отличительные особенности предприятия по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество. 5.Определить стратегию охвата и развития, избрать уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель предприятия. 6. Определить механизм преобразования целей в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация. После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по предприятию в целом. Значение стратегического плана Любой руководитель предприятия, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям: — инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на 79 эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара; — производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.; — оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга Изложение стратегической миссии — Внутри предприятия он дает персоналу понимание целей предприятия и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению культуры. — Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается. Определение миссии предприятия должно включать четыре обязательных элемента: история предприятия, определение области деятельности, приоритетные цели и ограничения основные стратегические варианты. Анализ внешних факторов: привлекательность среды Следует, в частности, изучить: — тенденции рынка, — поведение покупателей, — конкуренцию, — эволюцию среды, — международный контекст. Анализ рыночных тенденций Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка. Анализ поведения покупателей Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок. 80 Анализ структуры сбыта Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к предприятию. Анализ структуры конкуренции Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых предприятие должно добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые предприятием не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии. Анализ экономической, социальной и политической среды Здесь рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, которые влияют на развитие рынка. Очевидно, что не все из приводимых вопросов являются обязательными. Содержание данного раздела должно быть адаптировано к каждому конкретному случаю. Анализ конкурентоспособности В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом «сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем предприятийы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны предприятия или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов. Анализ текущей рыночной ситуации для предприятия Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления. Анализ проникновения в систему сбыта Торговые предприятия, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы 81 на основе анализа потребностей этих «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения. Анализ программы коммуникации Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены. Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации предприятия. В результате проведенного стратегического анализа предприятие располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий. Формирование целей Многочисленные цели предприятийы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга. — Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев предприятийы или с социальными задачами. — Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей. Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого предприятие стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг Согласование целей Рекомендуется следующий порядок действий: — определить желаемый уровень чистой прибыли; — рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата; — исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении; — с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка; — установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации. Характеристики правильно выбранных целей Разумно выбранные цели маркетинга должны быть: — четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений; — представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию; — определены во времени и по территории; — выражены в количественной форме, поддающейся измерению; 82 — согласованы с широкими целями предприятийы; — реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию; — реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения. Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени. Изложение стратегии Необходимо обосновать стратегический выбор предприятия, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы: — определение одного или нескольких целевых сегментов; — избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; — требования к гамме товаров; — каналы сбыта; — цены и условия продаж; — торговый персонал, его задачи и организация; — реклама и стимулирование сбыта; — послепродажное обслуживание, гарантии, услуги; — исследование рынков. Этот документ, объемом не более З-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству предприятийы. Критерии выбора стратегического пути При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии. — Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения. — Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе. — Концентрация: избегай распыления сил. — Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий. — Гибкость: будь готов к неожиданностям. — Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы. В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого. 83 Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств Необходимость разработки стратегии в трудных и неопределенных условиях не должна служить причиной отказа от структурного планирования. Планирование необходимое условие существования предприятийы. Чтобы повысить его эффективность, целесообразно прибегнуть к проверке предлагаемого плана на устойчивость. Перед тем как быть принятым, опытный образец должен пройти серию лабораторных испытаний, включая испытание «на тряску». Предлагается аналогично поступать и со стратегическим планом: его нужно как следует « потрясти», прежде чем допустить к той жестокой проверке, которой его неизбежно подвергнут рынок и конкуренты. Предлагается включить в эту проверку семь следующих вопросов. — Целесообразность (представляет ли план или проект реальное и устойчивое конкурентное преимущество). — Обоснованность (являются ли гипотезы, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации). — Осуществимость (наличие необходимых ресурсов). — Согласованность (согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам среды). — Уязвимость (уровень риска и определяющие факторы). — Гибкость. — Рентабельность. Факторы уязвимости и стабильности Факторы уязвимости Факторы стабильности Явления моды Базовые ценности Узкое применение Разнообразие применений Технологическая зависимость Многочисленные технологии Единственная сбытовая сеть Несколько сбытовых сетей Высокая степень капитализации, Аренда, лизинг, совместное владение связанность инвестиций собственностью Имидж ограниченности Имидж универсальности Базирование на неконтролируемые Базирование на стабильные факторы факторы 84 Даже при самом тщательном планировании во внешней среде предприятия возникают неожиданные проблемы или изменения, которые провоцируют «кризисы» или «стратегические сюрпризы». Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами: — событие возникает внезапно, непредвиденно; — оно ставит проблемы, в отношении которых у предприятия нет никакого предыдущего опыта; — неспособность к быстрой реакции ведет к финансовым потерям или упущенной возможности; — необходима экстренная реакция, которая не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур. Для создания системы управления в чрезвычайных ситуациях необходимо: — по результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности; — построить систему слежения и выработки сигналов тревоги, в максимальной степени использующую предварительные индикаторы; — разработать план реакции или переориентации, который опирается на заранее выработанную резервную стратегию и может быть оперативно введен в действие; — адаптировать описанную процедуру к главным рискам. Чтобы противостоять кризису, предприятие нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возникает дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации. План выхода из кризиса должен предусматривать следующие элементы: — систему экстренной коммуникации, которая преодолевает организационные границы, фильтрует информацию и оперативно общается со всей организацией; — распределение функций высшего руководства предприятийы между тремя группами: (а) группой поддержания морального климата на предприятии; (б) группой текущего управления («как ни в чем не бывало»); (в) группой выработки реакции на чрезвычайное событие; — создание специальной целевой группы, которой поручается борьба с кризисом; — заблаговременную (докризисную) подготовку этой группы и сети оперативной коммуникации. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ План занятия: 1. Решение ситуационных и практических заданий. 85 Задания, рекомендуемые к выполнению на практическом (семинарском) занятии: Задание 1. Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга: 1. Бюджеты; 2. Перечень опасностей и возможностей; 3. Порядок контроля; 4. Перечень задач и проблем; 5. Сводка контрольных показателей; 6. Стратегия маркетинга; 7. Изложение текущей маркетинговой ситуации; 8. Программы действий. ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? ⇒ ? Задание 2. При разработке плана маркетинга проводится: а) анализ маркетинговой деятельности; б) анализ системы маркетинга. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к анализу маркетинговой деятельности, а какие - к анализу системы маркетинга: 1. Анализ по критерию "стоимость - эффективность"; 2. Рыночная доля; 3. Информационная система; 4. Система контроля; 5. Цели маркетинга; 6. Контроль маркетинговой деятельности; 7. Объем продаж; 8. Права и обязанности руководителя в области маркетинга; 9. Прибыль; 10. Взаимодействие с другими функциями управления; 11. Анализ всех элементов комплекса маркетинга; 12. Стратегия маркетинга; 13. Анализ прибыльности; 14. Организация маркетинга; 15. Система планирования; 16. Маркетинговые процедуры. Задание 3. Смоделируйте программу маркетинга. Ответьте на вопросы: 86 1. Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы оперируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта? 2. Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов? 3. Что влияет на спрос на товары, которые мы производим? 4. Влияют ли на спрос на товары конкретной предприятия, принадлежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные факторы? 5. На какой стадии жизненного цикла находятся разные составляющие нашего ассортимента? 6. Каков объем возвращаемых покупателями товаров? 7. В чем причина возврата? 8. Как сделать «зеркальное отображение нового товара»? 9. Каковы основные характеристики покупателей нашего товара? 10. Кто наши потенциальные покупатели? 11. В полной ли мере используются способности сотрудников? 12. Удобно ли им работать? 13. Кто является основными конкурентами нашего предприятия? 14. Каковы у конкурентов: цены; ценовая политика; качество товаров; упаковка? 15. Каковы цели маркетинга на вашей фирме? 16. Какова организация маркетинга? Задание 4. Расставьте в правильной последовательности семь этапов процесса планирования новой продукции. 1. Разработка продукции. 2. Коммерческая реализация. 3. Генерация идей. 4. Экономический анализ. 5. Оценка продукции. 6. Пробный маркетинг. 7. Проверка концепции. Задание 5. Что является основными недостатками каждого из пяти методов установления общего бюджета на продвижение товара? Заполните таблицу, поставив каждому приведенному методу продвижения соответствующий основной недостаток. Основные недостатки методов продвижения Метод установления бюджета на продвижение 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 4. Доля от продажи. Недостаток 87 5. Увязывание целей и задач. 1. 2. 3. 4. Основные недостатки: Трудно определить расходы других фирм на продвижение товара (предприятия существенно отличаются друг от друга); метод догоняющего, а не лидера. Сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. Небольшое внимание, уделяемое продвижению товара, отсутствуют связи расходов с постоянными целями, опасность отсутствия средств бюджета на продвижение товара. Размер бюджета резко увязывается с целями, слишком важна роль интуиции, трудно определить успех и неудачу. Отсутствие связи с целями, продвижение товара следует за сбытом. Большие ассигнования во время хорошего сбыта, слишком малые - в период плохого. Задание 6. Известны действия предприятия по установлению общего бюджета на продвижение товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась. Действия предприятия: Предприятие располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. $; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. — на испытания продукции и 9 тыс. $ - на опросы потребителей. Оставшиеся 11 тыс. $ отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта. Определите метод: 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 4. Доля от продажи. 5. Увязывание целей и задач. Задание 7. Определите метод предприятия по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась предприятие, планируя свой бюджет следующим образом: бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. $. Следующий год ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 33 тыс. $. Определите метод: 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 4. Доля от продажи. 5. Увязывание целей и задач. 88 Задание 8. Определите метод предприятия по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась предприятие, планируя свой бюджет следующим образом. Бюджет расходов предприятия на продвижение товаров в текущем году составляет 50 тыс. $. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Предприятие, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. $. Определите метод: 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 4. Доля от продажи. 5. Увязывание целей и задач. Задание 9. Определите метод предприятия по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась предприятие, планируя свой бюджет следующим образом. Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта (1$ на продвижение с каждых 5$ полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 1 млн $. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. $. Определите метод: 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 4. Доля от продажи. 5. Увязывание целей и задач. Задание 10. Определите метод предприятия по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась предприятие, планируя свой бюджет следующим образом. Предприятие планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60% до 75%. Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей требуется бюджет в размере 73 тыс. $. Определите метод: 1. Все, что вы можете себе позволить. 2. Прирост. 3. Паритет с конкурентами. 89 4. Доля от продажи. 5. Увязывание целей и задач. Задание 11. Какой фактор может вызвать действия производителя и оптовой (розничной) торговли, представленные в таблице 21, при продвижении товара на рынок? Фактор, вызвавшие определенное действие производителя Действия производителя и торговли при продвижении товара Фактор, вызвавший такие действия 1) Производитель: Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении. Торговля: Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге ? 2) Производитель: Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков. Торговля: Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствующих поставок ? 3) Производитель: Предоставление данных оптовой и розничной торговле. Торговля: Предоставление данных производителю ? 4) Производитель: Цена, установленная для оптовой торговли, позволяет им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость. Торговля: Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных; поддержание должного образа ? 5) Производитель: Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, собственные рекламные компании. Торговля: Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах ? 6) Производитель: Либеральные финансовые условия. Торговля: Соблюдение финансовых условий ? 7) Производитель: Гарантия продукции. Торговля: Должная установка и обслуживание продукции ? 8) Производитель: Совместное и конкретное принятие решений. ? 90 Торговля: Аналогичные производителю действия 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Возможные факторы, вызывающие эти действия: Поставка; Маркетинговые исследования; Ценообразование; Контроль каналов; Продвижение; Предоставление нового товара; Финансирование; Качество продукции. СОДЕРЖАНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Самостоятельная работа магистра включает: - самостоятельное изучение разделов дисциплины; - подготовку к практическим и семинарским занятиям; - подготовку докладов и научную работу в форме подготовки и опубликования научной статьи, участия в конференции. Контроль самостоятельной работы осуществляется на семинарском занятии. 6. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ Изучение дисциплины «Стратегический маркетинг» и определение уровня освоения программы предполагает следующие формы контроля: - посещения студентом лекционных, практических занятий и активная работа на практических занятиях; - вопросы для самопроверки и промежуточный контроль знаний в форме тестирования; - итоговый контроль знаний в форме зачета. 91 6.1. Примерный перечень вопросов к зачету по дисциплине «Стратегический маркетинг» 1. Сущность и основные понятия курса. 2. Операционный маркетинг. 3. Стратегический маркетинг. 4. Методы прогнозирования спроса. 5. Прогноз развития потребностей. 6. Макро- и микросегментация рынка 7. Расчетно-аналитическая работа по определению состояния конкурентной среды на товарных рынках. 8. Основные принципы и этапы проведения анализа состояния конкуренции на рынке. 9. Критерии различных форм рынков, используемые при окончательном формировании оценки конкурентной среды. 10. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции. 11. Динамика конкуренции и анализ реакции конкурентов. 12. Типы конкурентных преимуществ. 13. Направления реализации конкурентных преимуществ. 14. Матрица конкурентного преимущества. 15. Методы оценки конкурентоспособности объектов. 16. Цели формирования стратегических цен. 17. Детерминанты важности цены. 18. Особенности применения ценовых стратегий. 19. Позиционирование цены. 20. Структура сбытового канала. 21. Критерии выбора канала сбыта. 22. Стратегии охвата рынка. 23. Коммуникационные стратегии в канале сбыта. 24. Содержание, средства маркетинговой коммуникации и этапы принятия стратегических решений в области коммуникаций. 25. Рекламная коммуникация. 26. Эффективность коммуникаций. 27. Разработка бюджета коммуникаций. 28. Общая структура плана стратегического маркетинга. 29. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. 30. Выбор целей и стратегической ориентации. 92 31. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. 6.2.Примерный перечень вопросов для самопроверки и промежуточного контроля знаний в форме тестирования 1. Охарактеризуйте сущность конкуренции. 2. Какое влияние оказывает конкуренция на предприятие? 3. Какие факторы конкуренции оказывают негативное воздействие на маркетинговую деятельность предприятия, а какие – позитивное? 4. Каких принципов должны придерживаться предприятия, находясь в разных конкурентных ситуациях? 5. Какие факторы влияют на внутренний потенциал предприятия? 6. Какова роль конкуренции в деятельности предприятия? 7. Какова роль выбора посредников в деятельности предприятия? 8. Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил. 9. Дайте понятие конкурентной борьбы. 10. Дайте понятие конкурентных преимуществ, конкурентоспособности товара, конкурентоспособности предприятия. 11. Какие факторы характеризуют рыночную силу предприятия? 12. Каких принципов конкурентоспособности должны придерживаться предприятия в процессе планирования маркетинговой деятельности? 13. Какие факторы влияют на конкурентоспособность предприятия? 14. Какие факторы влияют на конкурентоспособность товара? 15. Охарактеризуйте типы конкурентных стратегий. 16. Охарактеризуйте концепцию стратегического маркетинга. 17. Охарактеризуйте плановый характер функционирования маркетинга. 18. Перечислите этапы разработки маркетинговой стратегии. 19. Какова цель и основные задачи операционного маркетинга? 20. Каковы задачи маркетингового контроллинга? 21. Перечислите этапы разработки маркетинговой стратегии. 22. Каковы основные отличия миссии от целей. 23. Какова цель и основные задачи стратегического анализа. 24. Какие рыночные параметры рассматриваются при проведении анализа внешней среды, внутренней среды. 25. Какие методические инструменты применяются при проведении анализа внешней среды, внутренней среды, цель их применения. 93 26. Назовите цель применения модели предприятия. 27. Какова цель и основные задачи маркетингового контроля? 28. Приведите классификацию базовых маркетинговых стратегий. 29. Приведите классификацию стратегий роста. 30. Объясните разницу между интенсивным и интеграционным ростом. 31. Каковы особенности применения стратегий роста? 32. В чем заключается маркетинговая идея стратегии специализации? 33. Может ли стратегия специализации одновременно ориентироваться на лидерство по издержкам и на дифференциацию? 34. В чем заключается сущность горизонтальной интеграции? 35. В чем заключаются достоинства и недостатки каждой стратегической матрицы? 36. Какие рыночные параметры используются при построении стратегических матриц? 37. Каковы особенности практического применения матриц? 6.3.Примерный перечень тем научных докладов 1. Стратегическое маркетинговое планирование (на примере конкретного предприятия). 2. Принципы и методы организации стратегического маркетинга (на примере конкретного предприятия). 3. Конкуренция и методы ее оценки при разработке стратегии развития предприятия. 4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность предприятия. 5. Принципы и методы анализа портфеля продукции. 6. Матрица Ардур Д. Литл – роль и место в стратегическом маркетинге. 7. Матрица Ансоффа – роль и место в стратегическом маркетинге. 8. SWOT-анализ – роль и место в стратегическом маркетинге. 9. Benchmarking – роль и место в стратегическом маркетинге. 10. Методы анализа внутренней среды. 11. Методы и анализа внешней среды. 12. Принципы проведения анализа конкуренции с использованием модели М.Портера. 14. Стратегический анализ как основа выбора стратегических альтернатив развития. 15. Роль и место инструментов стратегического анализа и диагностики при разработке стратегии развития. 16. Организация оценки альтернатив развития. 17. Конкурентное преимущество как основа выбора маркетинговой стратегии. 18. Базовые конкурентные стратегии: особенности их выбора. 94 19. Стратегический маркетинг в малом бизнесе. 20. Методология и организация стратегического анализа. 21. Опыт анкетирования и интервьюирования при разработке миссии и целей предприятия. 22. Использование стратегических моделей в деятельности предприятия. 23. Моделирование поведения потребителей в стратегическом маркетинге. 24. Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии. 25. Стратегический маркетинг в торговле (на примере торговой предприятия). 26. Стратегия специализации как основа успеха малого предприятия. 27. Методы стратегического анализа при разработке стратегии развития. 28. Стратегии роста как залог успеха малых и средних предприятий. 29. Стратегический и операционный маркетинг на предприятии (на реальном примере). 30. Стратегический маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг). 7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 7.1. Основная литература 1. Альтшулер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа [Текст]. - М.: Вершина, 2010. 2. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие [Текст]. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2010. 3. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетинговые исследования [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010. 4. Кревенс, Д.В. Стратегический маркетинг [Текст]. -М.: Вильямс, 2008. 5. Котлер, Ф., Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент [Текст]. - 12-е изд. Изд-во ПИТЕР, 2010. 6. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной предприятия [Текст]: Учебник для бизнес-школ. - М.: НОРМА, 2008. 7. Петров, А.Н. Стратегический менеджмент: учебник для вузов [Текст]. -2-е изд. - М.: Питер, 2010. 8. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]. - 4-е изд. - СПб: Питер, 2008. 3.2. Дополнительная литература 95 Блэкуэл, Р.Д., Миниард, П.У., Энжел, Дж. Ф. Поведение потребителей [Текст].- 10-е 9. изд. Изд-во: ПИТЕР, 2010. Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент [Текст]/ Учебное пособие для вузов. – 10. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга [Текст]. - 11. Санкт- Петербург: Изд-во «Питер», 2000. Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп./ Т. Д. 12. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. Минько, Э.В. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ Э. В. Минько. - М.: ЮНИТИ- 13. ДАНА, 2009. Экономическая стратегия предприятия [Текст]: Учебн. пособие / Под ред. А.П. 14. Градова. – Санкт-Петербург: Спец-Лит, 2000. 15. Савенкова, Т.И. Основы практического маркетинга [Текст]. М.: Экономистъ, 2007. 16. Сачук, Т.В Территориальный маркетинг [Текст]. СПб.: Питер, 2009. 3.3. Программное обеспечение использования современных информационнокоммуникационных технологий и Интернет-ресурсы Использование информационно – коммуникационных технологий и программного обеспечения по дисциплине «Стратегический маркетинг» осуществляется на аудиторных занятиях и при самостоятельной работе студентов. Для проведения практических занятий и самостоятельной подготовки научных докладов используется: программное обеспечение WORD 1. – для подготовки студентами докладов по представленной тематике, оформления самостоятельных работ; программное 2. обеспечение PowerPoint – для воспроизведения презентаций, подготовленных студентами в рамках предложенных тем научных докладов; Интернет-ресурсы – для подготовки научных докладов к семинарским занятиям и 3. научной работы: - -www.4p.ru - теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.); - www.marketing.spb.ru ценнообразование, - публикации поведение по вопросам потребителей, маркетинга финансовый, (брэндинг, промышленный, международный маркетинг и т.д.); - www.comcon-2.com - теория количественных и качественных исследований (определение оптимальной цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.); 96 - www.marketolog.ru - сайт маркетологов; - www.7st.ru - сетевой журнал о маркетинге и рекламе; - www.kbd.ru - ценовые базы данных; - www.rwr.ru – оnline-конференции: теория и практика медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д.; - www.manager.ru - все о менеджменте, маркетинге, рекламе. рекламы, PR,