Маркетинг - Мурманский филиал негосударственного

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Мурманский филиал
МАРКЕТИНГ
Программа курса
Тема 1.
Сущность маркетинга, цели и задачи.
Нужда, потребность, спрос, обмен. Условия совершения добровольного обмена. Сделка. Условия
совершения сделки. Рынок в современном обществе. Процесс обмена. Роль маркетинга в экономике.
Состояние спроса (отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный,
чрезмерный, нерациональный). Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса. Управляющие
маркетинга. Пять подходов в управлении маркетингом. Цели и задачи маркетинга. Особенности
маркетинга в российской экономике.
Тема 2.
Понятие маркетинга
История возникновения маркетинга и его эволюция. Многообразие определений маркетинга.
Исходные идеи. Суть принципов маркетинга. Функции маркетинга (аналитическая, производственная,
сбытовая, управленческая). Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам.
Альтернативные цели маркетинга (достижение максимально возможного потребления, достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора,
максимальное повышение качества жизни).
Тема 3.
Процесс управления маркетингом.
Постановка задачи. Варианты выявления новых рынков. Отбор целевых рынков. Этапы отбора
целевых рынков (замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов;
позиционирование товара на рынке). Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь
маркетинговых мероприятий. Система управления маркетингом (планирование маркетинга, состоящего
из стратегического и тактического (текущего) планирования, организация управления и контроль).
Организация службы маркетинга. Организационные схемы (функциональная, товарная, товарноматричная, рыночная, товарно-рыночная). Рыночное позиционирование. Четыре системы маркетинговой
работы фирмы (система маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы
маркетинга и маркетингового контроля).
Тема 4.
Маркетинговая среда организации.
Уровни маркетинговой среды (макро-, мезо- и микросреда). Поставщики. Посредники.
Потребители. Маркетинговые посредники. Конкуренты. Контактные аудитории. Демография.
Природные факторы. Научно-технические факторы. Политико-правовые факторы. Культурные факторы.
Тема 5.
Потребительские рынки.
Классификация и характеристики рынков. Спрос, предложение, ёмкость и доля рынка.
Покупатели на потребительском рынке. Мотивация. Восприятие. Модель покупательского поведения.
Потребительский рынок. Характеристики покупателя. Этапы жизненного цикла человека. Теория
мотивации Фрейда. Теория мотивации Маслоу. Особенности принятия решения о покупке на
1
потребительском рынке.
Тема 6.
Рынок организаций.
Особенности рынка предприятий. Закупки для нужд предприятия. Агенты по закупкам. Рынок
товаров промышленного назначения. Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения.
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения.
Три основных вида ситуаций совершения закупок. Рынок промежуточных продавцов. Ассортимент
(замкнутый, насыщенный, широкий или смешанный). Рынок государственных учреждений. Особенность
осуществления государственных закупок.
Тема 7.
Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора
внешней текущей маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований (выявление
проблем и формулировка целей, отбор источников информации. сбор информации, анализ собранной
информации; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;
представление собранной информации). Опрос, наблюдение, панель, эксперимент. Система анализа
маркетинговой информации. Статистический банк. Банк моделей.
Тема 8.
Сегментирование рынка.
Критерии и признаки сегментирования рынка. Оценка рынка сбыта. Объекты сегментации рынка сбыта
(группы потребителей; группы продуктов; предприятия (конкуренты). Критерий. Признак.
Многофакторную модель сегментирования. Три подхода к рынку: массовый (не дифференцированный),
товаpно-диффеpенциpованный маркетинг, концентрированный (целевой маркетинг). Технология
сегментирования. Особенности выбора признаков сегментирования на потребительском рынке и рынке
предприятий.
Тема 9.
Товар как объект маркетинга.
Определение товара и его характеристики. Товарная единица. Три уровня товара. Основные виды
классификации товаров. Марка товара. Товарный знак. Авторское право. Качество. Упаковка товара.
Функции упаковки. Средства маркировки: этикетки и ярлыки. Решения относительно услуг для
клиентов. Решение об уровне сервиса. Производственная программа. Товарный ассортимент и
номенклатура.
Тема 10.
Разработка товара.
Стратегия разработки новых товаров. Пять основных этапов разработки товара. Создание опытного
образца. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем. Источники новых идей.
Методы выработки идей. Методами творческого решения проблем. Стоимостной анализ.
Психологические модели. Жизненный цикл товара. Характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые
реакции фирмы на каждом из этапов.
Тема 11.
Ценообразование в маркетинге.
Проблема определения цен. Затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на затраты. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Основная проблема калькуляционного
выравнивания. Задачи и политика ценообразования. Процесс формирования рыночных цен на товары.
Графики рыночного равновесия.
Чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая
конкуренция и олигополию. Алгоритм маркетингового ценообразования. Подходы к установлению
2
окончательной цены.
Тема 12.
Методы распространения товаров.
Понятие распределения. Задачи распределения на стратегическом и тактическом уровне. Проблемы
физического распределения. Оптовая и розничная торговля. Дистрибуционная система. Структура
систем распределения предприятия. Канал распределения. Функции каналов распределения. Уровень
канала распределения. Выбор мест деятельности. Выбор целевого рынка. Идеальная модель магазина.
Орудия стимулирования в розничной торговле: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта,
пропаганда и метод личной продажи по принципу “в каждую дверь”.
Тема 13.
Продвижение товаров.
Стратегия коммуникаций и стимулирования.
Маркетинговые коммуникации. Формы коммуникации в маркетинге. Теоретические основы науки о
рекламе. Объекты восприятия. Модели обучения. Мотивационные модели. Гомеостатическая теория
мотивации. Психоаналитический подход. Теория знания. Представление потребителей и реклама.
Разработка программы рекламной деятельности. Виды и задачи рекламы. Стимулирование сбыта. Работа
с общественностью. Имидж предприятия. Выставочная и ярмарочная деятельность.
Тема 14.
Стратегия маркетинга, планирование и контроль.
Понятие стратегии и тактики маркетинга. Наиболее распространенные стратегии маркетинга
(проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация). Маркетинговые
программы. Примеры постановки тактических задач. Стратегическое планирование маркетинга. Этапы
стратегического планирования. Текущее планирование маркетинга. Этапы текущего планирования.
Опасность. Маркетинговая возможность. SWOT- анализ. Схемы разработки бюджета маркетинга.
Порядок контроля. Цель контроля за выполнением планов. Три типа маркетингового контроля.
Тема 15.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
Специфика маркетинговой деятельности в различных областях и сферах. Маркетинг в
промышленности. Маркетинг в агробизнесе. Маркетинг на рынке средств производства. Маркетинг в
сфере услуг (медицинских, образовательных, консалтинговых, юридических, страховых, банковских,
рекламных, бытовых). Туристический маркетинг. Маркетинг в Интернете.
Тема 16.
Некоммерческий маркетинг.
Понятие и значение некоммерческого маркетинга. «Некоммерческий товар». Персональный
маркетинг (маркетинг рабочей силы, карьерный, маркетинг звезд, политических деятелей, артистов,
журналистов и. д.). Геополитический маркетинг. Приспособление «товара» к спросу. Специфика
стратегии выбора целевого рынка. Значение продвижения в некоммерческом маркетинге.
Тема 17.
Международный маркетинг.
Международные экономические отношения. Глобализация и региональная интеграция. Единая мировая
система международного разделения труда. Транснационализация как особенность развития
современного рынка. ТНК. Предпосылки развития ТНК. Региональная экономическая интеграция.
Основные формы интеграционных групп. Валютный союз. Полная экономическая интеграция.
3
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Сформулируйте определение маркетинга и основные ключевые понятия определения.
2. Опишите сущность рыночных взаимоотношений.
3. Дайте определение сущности маркетинга, основных видов маркетинговой деятельности и элементов
современного маркетинга.
4. Опишите основные виды и объекты маркетинга.
5. Сформулируйте роль и сущность функций маркетинга в экономическом развитии страны.
6. Сформулируйте роль и функции маркетинга в компании
7. Сформулируйте сущность стратегического и операционного маркетинга.
8. Опишите особенности маркетинговой деятельности в России.
9. Сформулируйте сущность пассивных концепций маркетинга.
10. Опишите условия применения пассивных концепций маркетинга, роль и стратегию концепции.
11. Опишите структуру организации фирмы и ее особенности при пассивном маркетинге.
12. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг.
13. Опишите причины возникновения организационного маркетинга.
14. Сформулируйте концепцию организационного маркетинга, опишите условия применения, роль и
стратегию организационного маркетинга.
15. Опишите структуру организации и распределение функций маркетинга при организационном
маркетинге.
16. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.
17. Приведите характеристику эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии
активного маркетинга.
18. Сформулируйте сущность концепцию маркетинга, опишите аргументы в пользу концепции, роль и
стратегию активного маркетинга.
19. Сформулируйте условия успешной реализации концепции маркетинга.
20. Опишите структурную организацию фирмы при активном маркетинге.
21. Сформулируйте недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга.
22. Сформулируйте сущность концепции ответственного маркетинга, базовые гипотезы и стратегию
концепции.
23. Опишите причины изменения характера и глубины участия компаний в международном разделении
труда и стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса.
24. Опишите процесс выхода фирмы на международный рынок.
25. Сформулируйте определение и особенности международного маркетинга.
26. Опишите стратегии выхода фирмы на международный рынок.
27. Сформулируйте понятие макро- и микро-среды организации, обоснуйте необходимость ее изучения.
Опишите субъекты макро и микро - среды.
28. Обоснуйте необходимость сегментации рынка. Сформулируйте задачи макро- и микро –
сегментации.
29. Опишите этапы макросегментации рынков.
30. Сформулируйте определение характерных структур базового рынка.
31. Сформулируйте основные принципы микросегментации.
32. Сформулируйте сущность позиционирования товаров, опишите основные этапы позиционирования.
33. Сформулируйте сущность базовых концепций анализа спроса.
34. Опишите зависимость спроса от суммарного маркетингового давления. Определите понятие
потенциала рынка, расширяемого и нерасширяемого спроса.
35. Опишите сущность и этапы комплексного исследования товарного рынка.
36. Сформулируйте сущность, определение и задачу маркетинговых исследований.
37. Опишите классификацию и процесс маркетинговых исследований.
38. Сформулируйте определение товара и сущность основных уровней, характеризующих товар.
Опишите основные виды классификации товара.
39. Опишите особенности услуг как товара и особенности рынка услуг.
40. Опишите периоды и характеристики жизненного цикла товара, взаимодействие жизненных циклов
спроса, технологии и товара.
4
41. Опишите особенности разработки товара на различных рынках.
42. Сформулируйте определение и задачи товарной политики, условия ее разработки.
43. Опишите спектр решений, принимаемых при разработке товарной политики.
44. Опишите основные характеристики базовых стратегий охвата рынка.
45. Опишите факторы, учитываемые при выборе стратегии охвата рынка.
46. Опишите взаимосвязь этапов жизненного цикла товара, целей и стратегий маркетинга.
47. Опишите сущность рыночного ценообразования, взаимосвязь процессов ценообразования и структур
рынка.
48. Опишите состав базовых решений, влияющих на определение ценовой политики, и основу ее
детализации.
49. Обоснуйте важность решений, связанных с формированием ценовой политики.
50. Опишите основные методы ценообразования и факторы, учитываемые при окончательном
назначении цены.
51. Опишите факторы, учитываемые при инициативном изменении цен.
52. Сформулируйте определение канала распределения, его роль и функции.
53. Опишите потоки, возникающие в канале распределения.
54. Сформулируйте обоснования использования посредников в канале распределения.
55. Опишите наиболее распространенные типы посредников.
56. Опишите структуру и уровни каналов распределения
57. Сформулируйте критерии выбора канала распределения.
58. Опишите структуру и основные характеристики средств коммуникации.
59. Опишите цели, задачи и требования к фирменной рекламе.
60. Опишите цель, задачи, условия эффективного стимулирования сбыта и факторы, обусловившие рост
этой деятельности.
61. Опишите цели, задачи и особенности личной продажи.
62. Опишите цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного
мнения.
63. Сформулируйте факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.
64. Опишите этапы развития отделов маркетинга.
65. Опишите характеристики способов организации отделов маркетинга.
66. Сформулируйте концепцию, определение, цель и роль маркетинговой информационной системы.
67. Опишите структуру маркетинговой информационной системы.
68. Сформулируйте обоснование необходимости планирования в системе маркетинга.
69. Сформулируйте цель планирования в системе маркетинга. Опишите структуру и взаимосвязь задач.
70. Сформулируйте назначение и содержание процесса стратегического планирования.
71. Сформулируйте назначение плана маркетинга. Опишите последовательность его разработки.
72. Приведите обоснование необходимости маркетингового контроля.
73. Опишите назначение основных типов маркетингового контроля.
74. Сформулируйте цель контроля за выполнением годовых планов. Опишите этапы и средства
контроля.
75. Опишите этапы контроля прибыльности.
76. Приведите обоснование необходимости стратегического контроля.
77. Сформулируйте понятие контролинга. Определите место маркетинга в системе контролинга.
Примерная тематика рефератов.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Маркетинг как философия управления и хозяйствования в условиях рынка.
Определение маркетинга в современной экономике.
Роль и функции маркетинга в экономическом развитии страны.
Сущность функций обмена и коммуникаций.
Роль и функции маркетинга в компании
Сущность стратегического и операционного маркетинга.
Особенности маркетинговой деятельности в России.
Условия применения концепций пассивного маркетинга.
Роль и стратегия пассивного маркетинга.
5
10. Структурная организация фирм, ориентированных на пассивный маркетинг.
11. Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг.
12. Причины возникновения организационного маркетинга.
13. Формулировка и условия применения концепции организационного маркетинга.
14. Роль и стратегия организационного маркетинга.
15. Структурная организация фирм, ориентированных на организационный маркетинг.
16. Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг.
17. Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного
маркетинга.
18. Формулировка и условия применения концепции «маркетинга».
19. Роль и стратегия активного маркетинга.
20. Структурная организация фирм, ориентированных на активный маркетинг.
21. Недостатки стратегии, ориентированной на идеологию активного маркетинга.
22. Недостатки концепции «маркетинга».
23. Формулировка, базовые гипотезы и стратегии концепции «ответственного маркетинга».
24. Причины выхода компаний на международный рынок.
25. Процесс выхода компании на международный рынок.
26. Определение и особенности международного маркетинга.
27. Цели, задачи и объекты международного маркетингового исследования.
28. Стратегии выхода фирмы на международный рынок.
29. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках.
30. Исследование маркетинговой среды компании.
31. Задачи макро - и миросегментации рынков.
32. Процедуры макросегментации базового рынка.
33. Основные принципы микросегментации.
34. Базовые концепции анализа спроса.
35. Процедуры комплексного исследования товарного рынка.
36. Сущность, определение и задача маркетинговых исследований.
37. Особенности услуг как товара.
38. Основные виды классификации товаров.
39. Жизненные циклы спроса, товара и технологии.
40. Разработка товаров.
41. Формирование товарной политики.
42. Базовые стратегии охвата рынка.
43. Взаимосвязь жизненного цикла товара, целей и стратегии маркетинга.
44. Сущность рыночного ценообразования.
45. Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка.
46. Определение ценовой политики.
47. Основные методы ценообразования.
48. Установление окончательной цены.
49. Особенности инициативного изменения цен.
50. Природа и роль каналов распределения.
51. Функции канала распределения.
52. Характеристика потоков в канале распределения.
53. Обоснование использования посредников.
54. Структура и уровни каналов распределения.
55. Типы посредников в канале распределения.
56. Критерии выбора канала распределения
57. Структура и характеристики средств маркетинговой коммуникации.
58. Цели, задачи и требования к фирменной рекламе.
59. Цель, задача и условия эффективного стимулирования сбыта.
60. Цель, задачи и особенности личной продажи.
61. Цели и дачи пропаганды.
62. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.
63. Этапы развития отделов маркетинга.
6
64. Способы организации отделов маркетинга.
65. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
66. Определение и структура маркетинговой информационной системы.
67. Обоснование необходимости планирования.
68. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
69. Назначение и последовательность разработки планов маркетинга.
70. Обоснование необходимости маркетингового контроля.
71. Цель и этапы контроля за выполнением годовых планов.
72. Этапы контроля прибыльности.
73. Сущность стратегического маркетингового контроля.
74. Маркетинг в системе контроллинга.
Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу:
1 часть
1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
2. Состояния спроса и задачи маркетинга
3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
4. Особенности маркетинга в российской экономике
5. Отбор целевых рынков
6. Разработка комплекса маркетинга
7. Концепция системы маркетинговой информации
8. Система внутренней отчетности
9. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
10. Система маркетинговых исследований
11. Система анализа маркетинговой информации
12. Маркетинговая среда фирмы
13. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
14. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
15. Модель покупательского поведения
16. Поиск информации и принятие решений о покупке
17. Особенности рынка предприятий
18. Рынок товаров промышленного назначения
19. Рынок промежуточных продавцов
20. Рынок государственных учреждений
21. Критерии и признаки сегментирования рынка
22. Сегментирование рынка по группам потребителей
23. Сегментирование рынка по группам продуктов
24. Сегментирование рынка по конкурентам
2 часть
25. Определение товара, его характеристики. Основные виды классификации товаров.
26. Упаковка товара. Функции упаковки. Требования, предъявляемые к упаковке.
27. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Управление ассортиментом.
28. Стратегия разработки новых товаров.
29. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов ЖЦТ.
30. Ценовая политика предприятия. Способы установления цены.
31. Роль цены в конкурентной борьбе.
32. Цена как инструмент маркетинга. Эластичность.
33. Задачи и каналы распределения.
34. Оптовая торговля.
7
35. Розничная торговля.
36. Комплекс стимулирования (маркетинговых коммуникаций).
37. Виды, цели и функции рекламы.
38. Стимулирование сбыта.
39. Работа с общественностью.
40. Пропаганда.
41. Личные продажи.
42. Стратегическое планирование маркетинга.
43. Тактическое планирование маркетинга.
44. Разработка маркетингового бюджета.
45. Контроль за выполнением планов.
46. План маркетинга.
47. Специфика маркетинговой деятельности в различных областях и сферах (любая отрасль по
выбору студента).
48. Маркетинг в интернете.
49. Персональный маркетинг.
50. Транснационализация как особенность развития современного рынка. ТНК. Предпосылки
развития ТНК.
Форма итогового контроля:
экзамен
Учебно-методическое обеспечение курса
Рекомендуемая литература:
Основная:
1. Л.Е. Басовский. Маркетинг. Курс лекций.
2. Маркетинг. Учебник под ред. Н.Д. Эриашвили
3. Ф.Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М., 2010
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М., Омега-Л, 2009
6. Дихтль Е, Хершген Х. Практический маркетинг. - М., 2010
7. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред.проф. Л.А.Данченок. М.,
2009
Дополнительная:
1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб, 1999
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
1996.
3. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и
экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991.
4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 1996.
5. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. - СПб.:
СПбГУЭФ, 1995.
6. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Изд-во "Два Три", 1993.
7. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. - СПб., Аквилон,
1991.
8. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995.
9. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений
и российская практика. М., Эксмо, 2005
10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
11. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
8
12. Иванов А. Настольная книга маркетолога. – СПб, Питер, 2004
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 1995.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М, АСТ,
2000
16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб, Нева,
2003
17. Коротков, А.В. Категории управления и маркетинг [Текст] / А. Коротков // Маркетинг. - 2005.
18. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. – СПб, Нева, 2002
19. Ламбен Ш.Ш. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
20. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб, 2003
21. Манн Р., Майер Э. Контроллинг для начинающих. - М.: Финансы и статистика, 1995.
22. Маслова Т.Д. Маркетинг: Пособие для подгот. к экзамену/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2001. - 224 с.
23. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: краткий курс. – СПб, Питер, 2001
24. Маркетинг: пособие для практиков. Составитель Г. Лайс. - М.: Машиностроение, 1992.
25. Маркетинг под ред. А.Н.Романова. - М., 1995
26. Маркетинг. Под общей редакцией В.И.Видяпина. – СПб, Питер, 2004
27. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Ноздрева Р.Б.,
Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М., Экономистъ, 2003
28. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – СПб, Питер, 2002
29. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. академика Беляевского И.К. - М.: Финансы и статистика,
1995.
30. Траут Д. Новое позиционирование. – СПб, Питер, 2001
31. Теория маркетинга под ред. М.Бейкера. - СПб, 2002
32. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб, 2001
33. Уайт С. Основы маркетинга. – М., АСТ, 2004
34. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., 1995
35. Шив Ч.Д. Курс МВА по маркетингу. - М., 2003
36. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М, Сирин, 2002
Практические задачи:
Задание №1-1
Торговая фирма занимается реализацией мужской обуви. Объем продаж составляет 500 пар обуви в квартал.
Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар.плату администрации – 45 000 руб. в квартал
- на зар.плату продавцов и рабочих – 55 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 250 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 30% от
цены реализации.
Задание №1-2
Торговая фирма занимается реализацией женской обуви. Объем продаж составляет 1000 пар обуви в
квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар.плату администрации – 60 000 руб. в квартал
- на зар.плату продавцов и рабочих – 75 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 700 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
9
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 30% от
цены реализации.
Задание №1-3
Торговая фирма занимается реализацией детской обуви. Объем продаж составляет 300 пар обуви в квартал.
Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар.плату администрации – 35 000 руб. в квартал
- на зар.плату продавцов и рабочих – 45 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 200 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 20% от
цены реализации.
Задание №1-4
Торговая фирма занимается реализацией спортивной обуви. Объем продаж составляет 200 пар обуви в
квартал. Общие текущие затраты фирмы складываются из затрат:
- на зар.плату администрации – 40 000 руб. в квартал
- на зар.плату продавцов и рабочих – 55 000 руб. в квартал
- содержание и эксплуатацию помещений – 100 000 руб. в квартал
- приобретение обуви у оптовика – 200 000 руб. в квартал
- транспортировку и подготовку обуви к реализации – 250 000 руб. в квартал
Определите цену реализации изделия при желании фирмы получать ежемесячно доход в размере 40% от
цены реализации.
Задание №2-1
Предприятие специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-2
Предприятие специализируется на продаже мужской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-3
Предприятие специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-4
Предприятие специализируется на продаже спортивной одежды и имеет несколько отделов по видам
одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте
схему.
Задание №2-5
Предприятие специализируется на продаже верхней одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-6
Предприятие специализируется на продаже спец. одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-7
10
Предприятие специализируется на продаже меховой одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-8
Предприятие специализируется на продаже кожаной одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Задание №2-9
Предприятие специализируется на продаже фирменной одежды и имеет несколько отделов по видам
одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте
схему.
Задание №2-10
Предприятие специализируется на продаже дешевой одежды и имеет несколько отделов по видам одежды.
Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия? Нарисуйте схему.
Тест
1. Какое из определений маркетинга правильное ?
а) государственное управление производством и торговлей;
б) финансовый и экономический потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.
2. Что такое консюмеризм ?
а) общественное движение в защиту прав потребителей;
б) государственные органы контроля за качеством товаров;
г) совокупность потребителей.
3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):
а) борьба с инфляцией;
б) разработка демографической политики;
в) реклама ?
4. В чем сущность концепции маркетинга ?
а) в ориентации на нужды и требования производства;
б) в ориентации на указания государственных органов;
в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.
5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:
а) в использовании математических матриц;
б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;
в) в применений стратегических матриц маркетинга.
11
6. Какова главная цель производственного маркетинга ?
а) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;
б) создание технологического проекта нового товара;
в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.
7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?
а) в должности вице-президента по маркетингу;
б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его
"прозрачности" и предсказуемости;
в) в подчинении торговли интересам производства.
8. Что такое микромаркетинг ?
а) маркетинг в малом бизнесе;
б) отдельное подразделение маркетинговой службы;
в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.
9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?
а) в существовании государственных предприятий;
б) в централизованном планировании экономики;
в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав
продавцов и покупателей.
10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?
а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые
исследования и т.д.;
б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;
в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.
Тест
1. Стратегия маркетинга - это:
а) устав предприятия;
б) план и программа маркетинговой деятельности;
в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.
2. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:
12
а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования
методов сбыта/продажи;
б) в узкой специализации деятельности фирмы;
в) в выдвижении древа целей.
3. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:
а) в увеличении объема продажи товаров;
б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;
в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.
4. Стратегия диверсификации состоит:
а) в расширении номенклатуры товаров или форм распределения;
б) в применении методов агрессивного маркетинга;
в) в захвате новых позиций на рынке.
5. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:
а) использование маркетингового исследования для обоснования стратегических решений;
б) объединение маркетинговых усилий производителя и дистрибьютора;
в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма
располагает преимуществом.
6. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:
а) в сбалансировании цикличных колебаний спроса/предложения;
б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;
в) в изучении времени товарного обращения.
7. Что собой представляет стратегическая матрица?
а) использование математического матричного метода;
б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;
в) графическую модель спроса и предложения.
8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?
а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".
9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?
а) "звезды";
б) "собаки";
в) "трудного ребенка".
13
10. В чем суть маркетингового контроллинга?
а) в расчете контрольных цифр плана;
б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а
также в организации аудиторских проверок;
в) в организации маркетинговой службы контроля.
Тест
1. Дайте определение товара:
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;
в) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
2. Что такое товарная марка?
а) почтовый знак;
б) денежная единица ФРГ;
в) средство индентификации товара.
3. Что такое логотип?
а) тип товара, который находится на витрине магазина;
б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.
4. Разработка товара заключается:
а) в создании технологического проекта товара;
б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий технологические, экономические и маркетинговые
действия;
в) в деятельности органов надзора за качеством товаров.
5. Что такое товарная единица?
а) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;
б) цена товара;
в) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара; минимальная величина, на
которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.
6. Что собой представляет ассортимент?
а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими
свойствами;
14
б) список товаров, вывешиваемый в магазине;
в) перечень магазинов различной специализации.
7. Как понимать качество товара?
а) как свойство товара, установленное производителем;
б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять
потребности;
в) как символ товара.
8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?
а) в низкой цене;
б) в красивой упаковке;
в) в способности быть проданным на конкурентном рынке.
9. Что такое услуга как товар?
а) сервис;
б) полезное действие, обмениваемое на деньги;
в) продукт, обмениваемый на деньги.
10. Что относится к нематериальной форме продукта?
а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);
б) ремонтные работы;
в) лечение.
Тест
1. Выберите одно из определений личной потребности:
а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения определенного уровня и
образа жизни;
б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;
в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.
2. Выберите одно из определений потребления:
а) объем товаров, проданных потребителям;
б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей;
в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.
3. Выберите одно из определений спроса:
а) спрос - это совокупность жизненных благ;
15
б) спросом называется продажа товаров потребителям;
в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.
4. Что такое эластичность спроса?
а) изменение спроса в динамике;
б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;
в) покупка товаров в кредит.
5. Что собой представляет товарная политика фирмы?
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.
6. Что такое модернизация товара?
а) выпуск кардинально нового товара;
б) разработка оформления товара, дизайн;
в) процесс обновления существующего товара.
7. Что собой представляет разработка нового товара?
а) цикл технологических действий по созданию товара;
б) отбор идей нового товара;
в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и
маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.
8. Что такое жизненный цикл товара?
а) кругооборот товара;
б) время годности товара;
в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.
9. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель откладывает деньги, чтобы купить
дорогостоящий товар?
а) формирующийся;
б) отложенный;
в) спонтанный.
10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?
а) стимулировать спрос;
б) упростить кассовые расчеты;
16
в) облагодетельствовать покупателей.
Тест по товародвижению.
1. Товародвижение – это:
 Перевозка товаров по железной дороге
 Сфера товарного обращения
 Перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве
2. Торгово-сбытовая логистика – это:
 Управление транспортировкой и складированием товаров на основе эконометрического
моделирования и компьютеризации
 Отрасль логики
 Отрасль математики
3. Каналом товародвижения является:
 Водный путь перевозки товара
 Цепочка торговых посредников, через которых проходит товар
 Маршрут движения товара в географическом пространстве
4. Канал нулевого уровня включает:
 Только оптовых посредников
 Только розничных посредников
 Исключает участие посредников
5. Канал косвенного маркетинга:
 Предусматривает участие посредников
 Не предусматривает участие посредников
 Предусматривает отсутствие отношений купли-продажи
6. Оптовые торговые предприятия – это:
 Торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий товаров
 Крупные магазины, продающие товар населению
 Сеть складских помещений
7. Дилеры – это:
 Лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей
 Физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и продающие его
потребителю, а также занимающиеся послеторговым обслуживанием
 Агенты производителя
8. Франчайзинг – это:
 Продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и других нематериальных
товаров
 Продажа технически сложных товаров
 Бартерная торговля
9. Стимулирования сбыта – это:
 Активизация и поощрение торговых посредников
 Установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений
 Активизация и поощрение покупателей
 Осуществление бесплатной раздачи образцов
 Поощрение постоянных покупателей
17
Тест по теме: «ТОВАР»
1. Товар – это
 Вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
 Продукт или действие, обладающее полезностью и предназначенное для продажи
 Продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.
2. Товарная марка – это:
 Почтовый знак
 Средство идентификации товара
 Марочный знак для дифференциации от товаров и услуг конкурентов
3. Логотип – это
 Тип товара, который находится на витрине магазина
 Составной элемент марки товара, который можно прочесть
4. Товарная единица – это:
 Способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов
 Цена товара
 Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери
присущих ей свойств.
5. Ассортимент – это:
 Виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными
потребительскими свойствами
 Список товаров, вывешиваемый в магазине
 Перечень магазинов различной специализации
6. Качество товара – это:
 Свойство товара, устанавливаемое производителем
 Совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность
удовлетворять потребности
 Символ товара
7. Конкурентоспособность товара проявляется:
 В низкой цене
 Красивой упаковке
 Способности быть проданным на конкурентном рынке
8. Нематериальная форма продукта – это:
 Интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия)
 Ремонтные работы
 Лечение
9. В какой последовательности происходит процесс принятия решения о приобретении
конкретной услуги:
 Осознание проблемы -> поиски информации -> оценка вариантов ->принятие решения о
покупке -> реакция на покупку
 Поиски информации -> сознание проблемы -> оценка вариантов ->принятие решения о
покупке -> реакция на покупку
 Осознание проблемы ->принятие решения о покупке -> оценка вариантов -> реакция на
покупку
18