Макарова М.П., Воробьёва Т.А. (г. Новосибирск)

Макарова М.П., Воробьёва Т.А. (г. Новосибирск)
ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ЗЕНИТ» В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922161
Среди инструментов, доступных современным маркетологам, наименее
изученным можно считать связи с общественностью (PR). В силу ряда причин PR
является областью маркетинговых коммуникаций, вызывающей наиболее
активную критику и негативные отзывы. Тем не менее при грамотном
использовании специалистами, разбирающимися в его преимуществах, PR
может принести немало пользы спортивным организациям благодаря своим
уникальным качествам1.
По словам спортивного комментатора, теле- и радиоведущего Георгия
Черданцева, в настоящее время футбол без применения PR рассматривается
просто как вид спорта, не отягощенный взрывной эмоциональной окраской.
Таким образом, осуществление PR-деятельности в спортивных клубах позволяет
создавать по-настоящему яркий, футбольный продукт.
Целью данной работы является изучение используемых инструментов и
методов PR-сопровождения спортивной организации в сети Интернет на примере
футбольного клуба «Зенит».
Объектом исследования является PR-сопровождение, а предметом –
инструменты и методы PR-сопровождения деятельности ФК «Зенит» в сети
Интернет.
На сегодняшний день теоретиками в области связей с общественностью
дано более 500 различных определений понятия «связи с общественностью».
В данной работе за рабочее взято следующее определение понятия «связи с
Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.
405
1
общественностью», данное С. Катлипом: функция менеджмента, которая
устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией
и публикой, от которой зависит успех или неудача 2 . Указанная дефиниция
используется автором данной работы с целью выявления сущности понятия
«PR-сопровождение».
Данное определение взято за основное по нескольким причинам.
Во-первых, в данном определении PR описывается, как функция менеджмента,
что подразумевает осуществление намеренных, запланированных действий,
нацеленных на получение определенного результата. Во-вторых, эти действия
нацелены на установление и поддержание отношений, что предполагает
проведение соответствующих исследований и непрерывность производимых
коммуникационных
действий.
«Взаимовыгодные
отношения
между
организацией и публикой» означают наличие двухсторонней коммуникации, в
ходе которой организация будет действовать не только в собственных интересах,
но и в интересах тех групп общественности, с которыми она взаимодействует.
Определение Катлипа идет на один шаг дальше, чем другие, поскольку в нем
публика определяется как те, от кого «зависит успех или неудача». Это граничит
с тавтологией, так как публика по своей природе имеет центральное значение для
организации, благодаря участию в формировании ее репутации. Однако, это
замечание подвергает сомнению только один аспект рассматриваемого
определения, а не его сущность – управляемый процесс двухсторонней
коммуникации.
Согласно определению, представленному в толковом словаре Ефремовой,
сопровождение
означает
«производить,
совершать
какое-либо
действие
одновременно с чем-либо, вслед за чем-либо; соединять с каким-либо
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с
англ. : Уч.пос. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – С. 25.
2
сопутствующим действием»3.
На
основе
приведенных
выше
определений
понятий
«связи
с
общественностью» и «сопровождение», сформулируем определение термина
«PR-сопровождение».
Под PR-сопровождением будем понимать совокупность целенаправленных
действий, производимых одновременно с каким-либо событием, направленных
на
установление
и
поддержание
взаимовыгодных
отношений
между
организацией и ее общественностью, реализуемых при помощи PR-методов и
инструментов.
ФК «Зенит» — единственная команда в Премьер-лиге, представляющая г.
Санкт-Петербург.
PR играет ключевую роль в спортивных отношениях, создавая
долгосрочный, позитивный имидж спортивной организации. Для ФК «Зенит»
поддержание и развитие лояльных отношений со своей аудиторией является
важным компонентом коммуникаций.
Клуб использует различные PR-методы и инструменты для сопровождения
своей деятельности и взаимодействия с аудиторией. К ним можно отнести
следующие: пресс-мероприятия, специальные мероприятия, размещение в СМИ,
образовательные программы, социальные проекты и благотворительность.
Мы остановимся более подробно на используемых клубом методах и
инструментах PR-сопровождения своей деятельности в сети Интернет.
В связи с тем, что главным направлением деятельности футбольного клуба
является участие в турнире Чемпионата России по футболу, то PR-методы и
инструменты, используемые клубом для PR-сопровождения в Интернете можно
разделить на две категории – используемые на постоянной основе и
используемые преимущественно перед проведением футбольных матчей.
Сопровождать, значения слова / Толковый словарь Ефремовой [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.efremova.info/word/soprovozhdat.html#.VEOxHbCsWSo (Дата обращения: 09.10.2014)
3
1. Веб-сайт
Для ФК «Зенит» официальный сайт является одним из главных
инструментов, которые клуб использует в PR-сопровождении.
Сегодня сайт футбольного клуба «Зенит» - самый современный
футбольный сайт в России. Этот ресурс по оценкам специалистов входит в
пятерку лучших клубных сайтов Европы. По данным на 2013 г. ежегодно сайт
посещают 6.8 млн. уникальных пользователей (в среднем 790 тыс. в месяц).
Контент на официальном сайте ежедневно обновляется сотрудниками
PR-департамента ФК «Зенит». В среднем делается 3-5 уникальных публикаций
за сутки, которые включают анонсы, интервью, репортажи, обзоры матчей и др.
Перед матчами на официальном сайте футбольного клуба публикуются
материалы о соперниках клуба в конкретном матче, история встреч, «центр
статистики», где происходит статистический разбор игроков как ФК «Зенит», так
и соперников. Перед матчем выкладывается стартовый состав команды. Во время
футбольного
матча
на
сайте
ведется
его
текстовая
трансляция,
а
зарегистрированные пользователи могут посмотреть игру в режиме он-лайн на
Зенит-ТВ. Кроме того, болельщикам предоставляется возможность увидеть
брифинг и послематчевую пресс-конференцию главного тренера ФК «Зенит»
Андре Виллаш-Боаша в прямом эфире, что является несомненным достоинством
осуществляемой деятельности по PR-сопровождению, поскольку подобные
мероприятия проводятся для журналистов, а на телевидение можно увидеть
только видеонарезку этих мероприятий. По окончании матча на сайте
размещается послематчевая статистика, мнения экспертов и впечатления самих
футболистов
от
игры.
Необходимо
отметить,
что
данный
контент
предоставляется на сайте как в текстовом, так и в видео-формате. Более того, на
Зенит ТВ осуществляется предматчевая
трансляция из подтрибунного
помещения, болельщики могут увидеть своими глазами, как футболисты
подъезжают к стадиону, готовятся к игре, общаются с соперником по матчу, а
также празднуют победу или реагируют на проигрыш.
Любая эксклюзивная новость или интервью, публикуемые клубом на
официальном сайте, живет секунды. Затем она копируется СМИ по различным
изданиям, а ФК «Зенит» получает необходимую паблисити.
В рамках официального сайта ФК «Зенит» сделан сайт, предназначенный
для детей 6–12 лет, целью которого является привлечение к деятельности клуба
внимания школьников, внедрение и популяризация новой формы семейного
отдыха в виде поддержки любимой команды. На детском сайте доступным
языком и с многочисленными иллюстрациями рассказывается об истории клуба,
трофеях, клубных цветах, стадионе и других подробностях жизни ФК «Зенит».
Отдельный раздел представляет банк видео-уроков футбола, которые клубная
редакция готовит вместе с Академией ФК «Зенит».
Еще один раздел на этом сайте — конкурсы на лучшее фото со стадиона,
лучшее поздравление футболиста или главного тренера с днем рождения.
Благодаря этим конкурсам, молодые болельщики могут попасть на экскурсии по
стадиону и по тренировочной базе, получить футболку с автографом игроков и
другие призы. Работа детского сайта осуществляется параллельно с работой
основного сайта клуба, охватывая болельщиков разных возрастных категорий.
Помимо этого, детский сайт помогает клубу формировать новый, уникальный
контент для официального сайта, созданный маленькими болельщиками клуба.
Известно, что отношения с любимой командой могут сохраняться на
протяжении всей жизни. При этом велика вероятность, что постепенно подобную
приверженность начнут испытывать члены семьи и близкие болельщика4.
Осуществление PR-сопровождения деятельности клуба на детском сайте
ведется для того, чтобы приобщить подрастающее поколение к деятельности
Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.
414
4
клуба, сформировать новый пул преданных болельщиков.
У «Зенита» имеется англоязычная версия сайта, которая полностью
дублирует российскую версию с целью привлечения и взаимодействия с
иностранными болельщиками и СМИ.
Помимо описанного выше, на сайте ФК «Зенит» представлен развитый
форум (комфортная среда общения болельщиков). Нами было выявлено, что
коммуникации с болельщиками на форуме сотрудниками PR-департамента ФК
«Зенит» уделяется недостаточное внимание. Болельщики ведут дискуссии
преимущественно друг с другом, а на возникающие к клубу вопросы не
получают официальных ответов.
2. Приложение ФК «Зенит» в App Store.
Посредством официального приложения ФК «Зенит» для IPhone и IPod
touch
болельщики
клуба
могут
получать
актуальную
информацию
о
деятельности клуба в любое время, так как приложение дублирует информацию с
сайта. Таким образом, данное приложение можно назвать мобильной версией
официального сайта ФК «Зенит».
В приложении публикуются все новости основной команды, молодежного
состава и «Академии Зенит», видеоролики с пресс-конференциями и нарезками
опасных моментов, расписание и результаты матчей как ФК «Зенит», так и
остальных команд Российской футбольной Премьер-лиги, телепрограмма,
текстовые трансляции матчей, профайлы игроков основного и молодежного
составов, тренерского штаба, а также фотографии.
Перед матчем, благодаря встроенному сервису геолокации, болельщики по
всей России могут узнать, в каком из баров или кафе их города есть возможность
посмотреть прямую трансляцию матча.
3. Блог
Клуб ведет активную блогерскую деятельность. На сайте клуба
представлены следующие блоги:

Книга рекордов «Зенита». История побед в цифрах записей.

Томо. Блог футболиста Томаша Губочана.

U-2018. Блог Академии ФК «Зенита».

Инвентарная книга. Блог музея футбольного клуба «Зенит».

Фотоаппарат #Зенит. Блог фотографа Никиты Попова.

Неуловимый Джо. Блог черногорского нападающего «Зенита» Луки
Джорджевича.

Niko-логия. Блог защитника «Зенита» Николаса Ломбертса.

Дисконтная система. Лучшие скидки от сине-бело-голубых.

Весь вечер на Арене. Блог о строительстве нового стадиона.

Петля гистерезиса. Блог историка Дмитрия Догановского.

Блогозвучие. Видеоблог радио «Зенит».

Инстаграм недели. #Зенит #болельщики #фото.

Центр статистики «Зенит» в цифрах и фактах.

Дорожная карта. С «Зенитом» на выезде.

«Мы – твои верные друзья!» Блог архива болельщиков «Зенита».

Действуй, сестра! Блог группы поддержки «Зенита».
Ведение
блогов
позволяет
максимально
полно
распространить
информацию и подать ее в «неформальном», живом виде. Осуществляя
блогерскую деятельность ФК «Зенит» работает на увеличение своей аудитории
и повышение ее лояльности клубу, популяризирует образ и стиль жизни,
поддерживает имидж клуба.
4. Социальные сети
В PR-сопровождении своей деятельности в сети Интернет ФК «Зенит»
активно используются социальные медиа.
У ФК «Зенит» есть аккаунты во всех ведущих социальных сетях –
«Вконтакте», «Twitter», «Одноклассники», «Google+», «Instagram», «Facebook»,
«Foursquare», официальный канал на YouTube и т.д.
Важно отметить, что аккаунты клуба синхронизированы между собой, что
позволяет болельщикам получать актуальную информацию о клубе, не являясь
при этом пользователем той или иной социальной сети.
В социальной сети «Facebook» ФК «Зенит» - лидер по всем показателям
среди российских клубов. Клубная страница ведется параллельно на двух языках
– русском и английском – для отечественной аудитории и для зарубежных
болельщиков.
На странице в «Facebook» ежедневно появляются эксклюзивные новости и
фотографии с тренировок, поздравления с Днем рождения сотрудников клуба,
футболистов, тренерского штаба, фото и видео-репортажи с матчей, встреч
футболистов с болельщиками или из жизни команды в целом.
На клубной странице анонсируются матчи, проводятся конкурсы и
розыгрыши билетов на домашние матчи команды. Перед матчем болельщики
могут ознакомиться со стартовым составом на игру, увидеть снимки из
раздевалки, а также кадры, демонстрирующие состояние поля.
На странице ФК «Зенит» в «Twitter» размещаются свежие фотографии и
рассказы о жизни спортсменов за пределами футбольного поля, ссылки на
материалы сайта; эксклюзивные и оперативные новости, прямые трансляции с
матчей и различных мероприятий.
«Twitter» - самая популярная социальная сеть среди футболистов ФК
«Зенит». Игроки стараются общаться с болельщиками всегда и везде. Вячеслав
Малафеев через «Twitter» комментирует игру команды, отвечает на вопросы
болельщиков, делится своими мыслями из своей околофутбольной жизни. Роман
Широков, уже не являясь уже игроком ФК «Зенит», продолжает оставаться
интересным болельщикам клуба: перед своим переходом из ФК «Зенит» в
«Краснодар» он поблагодарил всех болельщиков и клуб за поддержку в
«Twitter».
Таким образом, «Twitter» дает возможность болельщикам почувствовать
свою причастность не только к команде, но и к футболистам, создавая видимость
личного общения.
Через «Twitter» ФК «Зенит» делится своими чекинами – сообщениями
пользователя о том, что он в данный момент находится в некотором месте – в
популярной социальной сети с функцией геопозиционирования «Foursquare».
В последнее время социальная сеть «ВКонтакте» развивается громадными
темпами, совершенствует и добавляет новые и полезные инструменты для
ведения сообществ. В официальной группе ФК «Зенит» во «Вконтакте» в рамках
PR-сопровождения деятельности клуба помимо дублирования информации с
официального сайта сотрудниками PR-департамента ФК «Зенит» совместно с
болельщиками создается новый контент.
ФК «Зенит» не расходует денежные средства на PR-сопровождение
деятельности клуба в социальных сетях. Для этих целей используются:

конкурсы (розыгрыши призов от клуба и спонсоров)

UGC (User-generated content) – медиа-контент, который создается
конечными пользователями – афиши, видеонарезки, собственные фотографии в
клубных цветах, кричалки, которые болельщики клуба готовят перед или после
футбольного матча.

сбор историй боления, использование конструктора баннеров.
Посредством онлайн-конструктора баннеров болельщики могут создавать
свои варианты вывесок. Пользователям предлагается не только выбрать один из
предлагаемых эскизов, но и создать свой вариант. В приложении разработаны
штампы с изображениями футболистов, тренеров, легенд клуба, атрибутики,
городских достопримечательностей и символики ФК «Зенит». Приложение
работает как на русском, так и на английском языке. Новоявленный дизайнер
сможет загрузить в общую галерею свой вариант баннера. Каждый рисунок
проходит модерацию и только после проверки становится доступен для общего
просмотра.
Помимо прочего, социальная сеть «Вконтакте» является отличным местом
для ежедневного общения болельщиков друг с другом, где они могут поделиться
своим мнением об определенном событии из жизни клуба, о покупке игрока,
новой форме и т.п., а во время и после матчей обсудить игру и познакомиться с
мнением других болельщиков. Таким образом, ФК «Зенит» всегда в курсе
настроений своей аудитории.
На сегодняшний день ФК «Зенит» – самый популярный в социальных
сетях
российский
футбольный
клуб,
общее
количество
подписчиков
официальных страниц российского клуба в основных социальных сетях достигло
1 522 271 человек. Общее приращение составило 414 754 пользователя по
сравнению с прошлым годом (в 2013 г. - 1 107 517 человек).
Рис.1. Деятельность ФК «Зенит» в социальных сетях (май 2014 г.)
Показатели активности ФК «Зенит» в социальных сетях улучшились по
сравнению с прошлым годом.
На сводной диаграмме видно, что лидирующей социальной сетью по
количеству последователей ФК «Зенит» является Facebook. Это обусловлено
тем, что клуб представляет город Санкт-Петербург, а социальная сеть Facebook
является одной из популярных социальных сетей в городе Санкт-Петербург и
Москва5.
Все вышеперечисленные методы и инструменты PR-сопровождения
позволяют клубу поддерживать положительный образ в глазах общественности,
а также проявлять «голос бренда» и говорить о том, что ФК «Зенит» – это
качественное развлечение.
Список использованной литературы
1.
Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с
англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.
2.
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик
рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.пос. — М.:
Издательский дом "Вильямс", 2003. — 624 с. : ил. — Парал. тит. англ.
3.
Сопровождать, значения слова / Толковый словарь Ефремовой
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.efremova.info/word/soprovozhdat.html#.VEOxHbCsWSo
(Дата
обращения: 09.10.2014)
4.
Обзор социальных сетей в России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (Дата обращения: 05.10.2014)
Обзор
социальных
сетей
в
России
[Электронный
http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (Дата обращения: 05.10.2014)
5
ресурс].
–
Режим
доступа: