Когда нужно проводить акции на автомобили Чаще всего

Когда нужно проводить акции на автомобили
Чаще всего автосалоны наугад
предлагают проводить акции на скидки
автомобилей с надеждой на то, что продажи увеличатся и покупатели польются рекой. Но
чудо не происходит! Это потому, что ценообразование не должно быть хаотичным, а
основано на систематической аналитике. Маркетинговое ценообразование, которое
больше всего подходит в этом случае, предлагает новая методика эксперта авторынка
Михаила Сокола.
Данная методика первым этапом предлагает определить конкурентную группу (КГ)
выбранного для ценообразования авто по параметрам ширина\ длина кузова\ объем
продаж. Вторым шагом будет обозначение области потенциальных конкурентов и
определение 2-3-х моделей конкурентных марок авто. Так для автомобиля ZAZ Lanos в
конкурентную группу входят автомобили CHERY Amulet, LADA 2110 (Богдан 2110),
GEELY СК (диаграмма 1).
36 000
31 000
Выводы: основными конкурентами
ZAZ Lanos (c) -1,5 по минимальной цене и
длине кузова с учетом объема двигателя
являются UZ DAEWOO Nexia (с) -1,5, GEELY
CK (c)- 1,5 и VAZ(LADA) 2110 (c)- 1,5
26 000
VOLKSWAGEN Golf (х)
21 000
Toyota Auris (х)
CITROEN C4 (х)
PEUGEOT 308 (х)
NISSAN Tiida (с)
HYUNDAI i30 (х)
OPEL Astra (х)
16 000
KIA Rio (с)
KIA Ceed (х)
Chevrolet Lacetti (х)
ZAZ Lanos (с)
11 000
RENAULT Sandero (х)
VAZ (LADA) Priora 2172 (х)
VAZ (LADA) Granta 2190
(с)
VAZ (LADA)21093 (х)
GEELY CK (с)
ZAZ(LADA) 2114 (х)
6 000
CHEVROLET Aveo New (с)
HYUNDAI Accent (с)
CHERY M11 (с)
RENAULT Logan (с)
VAZ (LADA) Priora 2170 (с)
GEELY MK (с)
ZAZ (LADA) Priora 2171
CHERY Amulet (с)
BOGDAN 2111 (у) (y)
DAEWOO Nexia
(с)
VAZ (LADA) 2110 (c)
VAZ(LADA) 2115 (c)
ZAZ Sens
(с)
1 000
4000
4050
4100
4150
4200
4250
4300
4350
4400
4450
4500
Диаграмма 1. Определение конкурентной группы по цене и габаритам автомобиля
После, рассчитываем средневзвешенную цену КГ на основе приведенной
стоимости каждого автомобиля, исходя из его минимальной комплектации, цены и объема
продаж (в данном случае за 9 месяцев). В результате построения диаграммы 2 делаем
выводы для автомобиля ZAZ Lanos, что он находится в ценовом диапазоне выше
средневзвешенной цены КГ на 5%. А основной его конкурент GEELY СК, согласно
приведенной стоимости, дешевле всего на 12%.
При анализе комплектаций КГ автомобиля ZAZ Lanos (диаграмма 3) можно
сделать следующие выводы: комплектация ZAZ Lanos (4 варианта) занимает 32%
ценового диапазона КГ с (93000 - 80960); отсутствует комплектации с ценой 55000 грн. до
80 000 грн. Так же после ценового позиционирования и динамики продаж КГ (диаграмма
4) видно, что ценовой разброс на автомобили ZAZ Lanos - 12040 грн., проигрывает
основным конкурентам по нижней розничной цене, в частности автомобилю GEELY СК2, у которого разница между мин. и макс. ценой составляет 12000 грн.
Таким образом, дистрибьютору необходимо путем изменения комплектации
(привод, двигатель, опции) понизить цену на "бюджетную комплектацию" до 76912 грн.
(средневзвешенной цены КГ), возможно в рамках рекламной акции.
150000
5000
4170
140000
3447
4000
130000
3000
120000
110000
2000
1240
100000
90000
80000
1000
332
80930 80930
76969
79338
78607
71106
70000
69974
76 946
0
-1000
62876
60000
-2000
50000
40000
-3000
30000
-4000
20000
-5000
10000
0
-6000
ZAZ Lanos
CHERY
Amulet
GEELY СК
VAZ LADA
2110
Диаграмма №1. Цена автомобиля ZAZ Lanos выше средневзвешенной цены КГ на 5%.
Вывод: для автомобиля ZAZ Lanos необходимо делать скидки на 5-7%.
Диаграмма 2. Расчет Прайс индексов участников КГ "ZAZ Lanos"
ZAZ Lanos 1,4 TA48WР
93000
ZAZ Lanos 1,4 TA69W0
92000
Chery Amulet 1.5 MT Eхeсutive
85034
ZAZ Lanos 1,5 МТ5
83200
Chery Amulet 1.5 MT Luxury
82246
ZAZ Lanos 1,5 МТ5
80960
Chery Amulet 1.5 MT Standard
79786
Chery Amulet 1.5 MT Base
76998
Богдан 21104-88 1.6 MT
76400
LADA 21104-68 1.6 MT
75662
Богдан 21104-84Е 1.6 MT
73400
Богдан 21104-86 1.6 MT
73000
Богдан 21104-84 1.6 MT
73000
Богдан 21104-82 1.6 MT
71000
LADA 21101-63 1.6 MT
70890
LADA 21104-63 1.6 MT
70626
Богдан 21101-84 1.6 MT
70000
LADA 21101-61 1.6 MT
68900
LADA 21101-62 1.6 MT
68900
LADA 21104-62 1.6 MT
68460
Богдан 21101-82 1.6 MT
68000
LADA 21104-61 1.6 MT
67381
GEELY СК-2 Impress
66900
Богдан 20101-81
66000
GEELY СК-2 Comfort
64900
GEELY СК-2 Basic
GEELY СК-2 Norma
26100 грн.
45940 грн.
62900
54900
Диаграмма 3. Комплектации конкурентной группы
100000
93000
95000
90000
85034
85000
80000
75000
75662
80960
76998
70000
66900
67381
65000
60000
55000
54900
50000
Chery Amulet
LADA 2110
GEELY СК-2
ZAZ Lanos
Диаграмма 4: Анализ ценов ого позициониров ания и динамики продаж КГ ZAZ Lanos
Но не всегда акция приносит увеличение прибыли. Если стоимость автомобиля в
стандартной комплектации немного выше средневзвешенной цены КГ, как например
автомобиль CHERY Amulet, то нет необходимости в занижении прибыли. Сумма дохода
от продаж авто не покроет затраты на проведение рекламной акции.
Стрижкова Юлия