080111.65 ДС.Р.6 Планирование маркетинговой программы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Кемеровский государственный университет»
Новокузнецкий институт (филиал)
Факультет экономический
Рабочая программа дисциплины
ДС.Р6 Планирование маркетинговой программы
(код и название дисциплины по учебному плану)
Специальность
080111 Маркетинг
(шифр, название направления)
Степень выпускника
специалист
Форма обучения
Очная
Новокузнецк 2014
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
В условиях рыночного хозяйствования для успешной работы его субъектов особое
значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные
инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность этих
инструментов и составляет основу маркетинга.
Умелое использование инструментов маркетинга обеспечивает не только эффективное
производство нужной потребителю продукции, но и успех фирмы в конкурентной борьбе, к
тому же позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды
(экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и т.д.) и,
прежде всего к запросам и требованиям потребителей. Главная задача состоит в том, чтобы
уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности фирмы и обеспечить
концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение
этой цели возможно без продумывания и всеобъемлющего планирования. В связи с этим
планирование маркетинговой деятельности просто необходимо.
Соответствие рабочей программы Государственному образовательному стандарту.
Целью изучения дисциплины является приобретение студентами теоретических и
практических знаний о маркетинговой программе, понимание ее роли и значения в
деятельности современного предприятия.
Задачами курса являются:
- формирование представления о маркетинговой программе;
- изучение процесса планирования маркетинга на предприятии;
- овладение инструментами и методами формирования маркетинговой программы.
Место дисциплины в профессиональной подготовке специалиста:
Курс «Планирование маркетинговой программы» основывается на ранее изученных
студентами дисциплинах «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации»,
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Структура дисциплины:
Дисциплина «Планирование маркетинговой программы» состоит из следующих разделов:
современная концепция маркетинговых программ, система маркетинговых исследований,
совершенствование ассортиментной политики предприятия. Рыночная стратегия предприятия,
изучение конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с учетом
рыночной ситуации, методы маркетинга по изучению рынка, прогнозированию спроса,
стратегия дистрибуции, система маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика,
ценовая политика, ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия, разработка
организационного плана выполнения маркетинговой программы и контроль эффективности
плана маркетинга.
Особенности изучения дисциплины «Планирование маркетинговой программы»
Особенностью изучения дисциплины является построение планов маркетинговой
программы.
Формы организации учебного процесса
Теоретические занятия проводятся в форме лекций. Практические занятия проводятся в
формах – групповое и индивидуальное решение задач по темам курса, решение кейсов,
участие в деловых играх.
По дисциплине осуществляется текущий, промежуточный контроль на дневном отделении
и итоговый контроль в форме экзамена на дневном и заочном отделениях.
Взаимосвязь аудиторной и самостоятельно работы студентов при изучении
дисциплины:
Изучение дисциплины рассчитано на дневном отделении и на полной программе
заочного отделения - на один семестр, на сокращенной и ускоренной программах заочного
отделения - на один семестр. Глубокое усвоение материала возможно при условии
сочетания аудиторных занятий с самостоятельной работой студентов с литературой и
нормативным материалом. Основным видом учебных занятий по данной дисциплине
являются лекции, на которых излагаются основы знаний по определенной теме. К видам
учебных занятий относятся и практические занятия, на которых закрепляется основной
теоретический материал.
Требования к уровню усвоения содержания дисциплины:
В результате изучения курса студенты должны знать:
• концепцию маркетинговых программ,
• систему маркетинговых исследований,
• ассортиментную политику предприятия.
• стратегии предприятия,
• коммуникационную политику,
• ценовую политику
• методику разработки организационного плана выполнения маркетинговой
программы и контроль эффективности плана маркетинга.
Изучение курса позволит студентам уметь систематизировать материал по данной
проблеме, его изучать, анализировать и познавать, используя различные формы и методы
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина «Планирование маркетинговой программы» изучается в восьмом семестре
(весенний семестр четвертого курса), общее количество часов 181, форма итогового контроля
– экзамен.
1. Учебно - тематический план
Объем часов
Примечания
№ Название и
содержание
Общий
Аудиторная работа
Самост.ра
разделов, тем,
бота
Лекции Практ.зан.
модулей
Очная форма обучения
1
2
3
4
5
Современная
концепция
маркетинговых
программ
Система
маркетинговых
исследований
Совершенствование
ассортиментной
политики
предприятия.
Рыночная стратегия
предприятия.
Изучение
конкурентоспособн
ости предприятия и
выпускаемой
им
продукции с учетом
рыночной ситуации
Методы маркетинга
по
изучению
рынка,
прогнозированию
спроса
6
2
5
8
20
6
5
8
22
6
5
8
20
6
5
8
13
6
5
8
6
Стратегия
дистрибуции
28
6
5
8
7
22
Система
маркетинговых
коммуникаций.
Коммуникационная
политика.
Ценовая политика. 24
Ценообразование и
маркетинговая
деятельность
предприятия.
6
5
8
6
5
8
4
14
15
48
54
79
8
Разработка
26
организационного
плана выполнения
маркетинговой
программы
и
контроль
эффективности
плана маркетинга
Всего по курсу
181
9
Указания к перезачету и переаттестации
- наименование дисциплины должно соответствовать ГОС по специальности
«Планирование маркетинговой программы»;
- общее количество часов должно совпадать не менее чем на 70%
Формы контроля
Итоговый контроль
Дневное отделение: экзамен, курсовая работа
Заочное отделение (полный срок обучения): экзамен, курсовая работа
2. Содержание дисциплины.
2.1. Содержание частей, разделов и тем курса.
Тема 1. Современная концепция маркетинговых программ
Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. Особенности рынка
организации. Необходимость маркетингового планирования. Процесс планирования
маркетинга: анализ, стратегические решения, программы внедрения. Понятие маркетинговой
программы. Элементы маркетинговой программы. Особенности становления и развития
маркетинга в российском предпринимательстве.
Тема 2. Система маркетинговых исследований
Основные направления исследований в маркетинге. Цели и объекты исследований. Изучение
ценностных предпочтений покупателей, требований рынка. Проведение маркетинговых
исследований с целью определения конкурентных возможностей фирмы, осуществляющей
свою деятельность на рынке. Полевые и кабинетные исследования. Определение цели сбора
информации, выработка концепции. Методы сбора данных, организация и проведение сбора
данных, обработка материалов. Интерпретация результатов. Тестирование концепции
продукта, упаковки, названия товара и цены. Виды тестирования. Виды и формы опроса.
Критерии оценки опроса. Этапы и принципы разработки опросных листов. Организация и
проведение фокус-групп, почтового, телефонного личного опроса. Конъюнктура рынка как
объект исследования. Определение емкости рынка. Оценка товара на базе суждений
потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, с позиций работников
торговли. Изучение и моделирование поведения потребителей. Анализ эффективности
функционирования системы сбыта. Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ
распределения долей рынка между субъектами. Изучение действующих и потенциальных
каналов сбыта. Изучение стратегий стимулирования сбыта, применяемых конкурентами.
Исследование фирменной структуры рынка. Возможности поставщиков фирм производителей. Изучение посредников. Доминирующие факторы внешней сферы
предприятия. Изучение возможностей предприятия.
Тема 3. Совершенствование ассортиментной политики предприятия. Рыночная
стратегия предприятия
Сегментация рынка, выбор признаков и критериев сегментации. Базы сегментирования для
рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов: стратегия массового
маркетинга, одного или нескольких сегментов. Оценка перспективности выбранных
целевых сегментов. Анализ потребностей различных типов покупателей. Позиционирование
продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней
и внутренней среды маркетинга. Определение «ниши» для деятельности предприятия.
Формирование текущего и будущего спроса на изделия. Способы защиты и удержания
позиций предприятия на рынке. Место и роль товарной политики в системе маркетинга.
Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы. Характеристика уровней
товарного ассортимента. Жизненный цикл товара. Разработка концепции нового товара.
Стадии разработки нового товара. Учет требований рынка и запросов потребителей для
разработки ассортиментной политики предприятия. Определение оптимальной структуры
производства. Способы снижения риска, порожденного факторами сезонности. Планирование
перспективного ассортимента с учетом демографических и социально-экономических
прогнозов. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках.
Стратегия и тактика предприятия по «завоеванию», «удержанию» и развитию своей «ниши»
на рынке товаров и услуг. Товарные стратегии фирмы. Альтернативные стратегии освоения
источников роста преимуществ фирмы (матрица Ансоффа). Этапы функционирования
производства и реализации продукции в жизненном цикле. Стратегия охвата рынка. Товарный
знак и его сущность. Классификация марочных имен. Зависимость маркетинговых факторов
от фазы жизненного цикла товара. Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения
конкурентоспособности продукции. Развитие функции упаковки товара. Упаковка как
средство продвижения продукции. Маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков,
штрихового кодирования и т.д. Сервис в системе товарной политики. Основные принципы и
задачи организации сервиса. Характеристика услуг: неосязаемость, неотъемлемость от
источника, непостоянство качества, несохраняемость. Классификация услуг. Маркетинг
услуг.
Тема 4. Изучение конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с
учетом рыночной ситуации
Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.
Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества, конкурентоспособности и
экологической безопасности. Методические подходы к определению конкурентоспособности
продукции и предприятия в целом. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия
на основе изучение сильных и слабых сторон его деятельности. Определение
потенциальных возможностей и путей их реализации. Использование конкурентных
преимуществ предприятия в его деятельности на рынке. Стратегии достижения конкурентных
преимуществ. Оценка потенциала, целей и стратегии фирм-конкурентов. Ориентация на
расширение собственных преимуществ фирмы конкурентной борьбе. Построение стратегии с
учетом изменившейся ситуации. Быстрое реагирование на действия конкурентов. Повышение
конкурентоспособности предприятия и его продукции. Разработка оптимальной стратегии
сбыта. Защита и расширении позиций предприятия.
Тема 5. Методы маркетинга по изучению рынка, прогнозированию спроса
Модели, используемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продуктрынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель «Привлекательность
рынка - преимущества в конкуренции», разработанная специалистами «Дженерал Электрик
компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер
«проникновения» товаров предприятия на внутренний и зарубежный рынки. Матрица
«конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового портфеля.
Ситуационный или «SWOT - анализ». Роль маркетинга
во внешнеэкономической
деятельности предприятия. Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном
рынке. Учет при прогнозировании сбыта: социально-экономических условий в стране, на
рынке которой реализуется товар; ценовой политики и объема продаж конкурентов;
демографических факторов. Методики прогнозирования спроса, статистические данные;
результаты изучения конъюнктуры рынка; экспертные оценки, опросы торгового персонала,
покупателей; метод последовательных соотношений; метод пробного маркетинга.
Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C). Определение
перспектив
изменения
емкости
рынка. Составление прогноза развития рынка.
Сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Анализ
динамики продаж по товарным группам, по рынкам, по каналам сбыта. Матричный анализ
продаж для выработки стратегии и тактики маркетинга.
Тема 6. Стратегия дистрибуции
Место организации системы товародвижения как области маркетинговой деятельности в
структуре предприятия, фирмы. Формирование оптимальной системы товародвижения как
важный фактор конкурентоспособности товара. Сущность сбытовой политики предприятия, ее
цели и задачи. Основные методы и системы дистрибуции. План сбыта. Количественные и
стоимостные показатели. Инструкции о скидках, сроках, условиях поставки и платежа.
Каналы распределения продукции. Категории посредников, особенности их деятельности.
Подходы к определению числа посредников. Положение, права и условия работы
посредников. Франчайзинг. Критерии выбора производителем эффективных форм
посредничества с целью активизации сбыта. Условия работы посредников на рынке. Виды
вознаграждений, выплачиваемых посредникам. Управление процессом сбыта, отбор и
мотивирование посредников. Осуществление связи предприятия с заказчиками на основе
создания агентской сети. Задачи агентов и представителей, связанные с привлечением новых
клиентов, исследованием рынка, сбором информации о рынке и потребителях, поддержанием
деловых контактов с партнерами. Роль торговых агентов в расширении рынков сбыта и
увеличении доли предприятия на рынке. Определение стратегии и тактики сбытовой
деятельности фирмы в зависимости от поставленных целей и средств их достижения. Понятие
прямого маркетинга. Система фирменной торговли предприятия. Особенности
функционирования и тенденции развития. Основные логистические функции и их
распределение между участниками логистического процесса. Логистическая концепция
управления производством. Концепция устойчивого развития, включающая непрерывный
процесс совершенствования в использовании оптимального количества ресурсов для
удовлетворения нужд предприятия, уменьшения вредного воздействия на окружающую
среду. Социально-экономическая сущность оптовой торговли, организационные формы
оптовой торговли. Розничная торговля в рыночной экономике, ее функции и виды.
Определение потребностей клиентов. Ступени процесса розничной торговли. Методы
Интернет-маркетинга, стратегия электронного магазина. Способы повышения посещаемости
сервера. Проблемы торговли через Интернет. Методы установления контакта с покупателями.
Роль уровня обслуживания для обеспечения устойчивого спроса на продукцию фирмы.
Использование мерчендайзинга как комплекса мероприятий по стимулированию розничной
торговли. Основные цели и задачи мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга. Основные
правила поведения покупателя в магазинах. Размещение товара в торговом зале и управление
покупательскими потоками. Методы выкладки товаров. Эффективная организация
внутимагазинной
рекламы.
Организация
работы
мерчендайзера.
Управление
взаимоотношениями с клиентами на основе CRM-системы. Установление и поддержание
отношений с покупателями, учет и анализ клиентских предпочтений для наиболее полного
удовлетворения потребностей клиентов. Использование результатов исследования торговых
каналов. Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика
Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта и
продаж (ФОССТИС), направление маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты
целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.
Составляющие коммуникационной политики предприятия. Комплекс маркетинговых
коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок. Задачи рекламы. Стадии
рекламного процесса: планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и
промежуточных результатов. Формирование рекламной политики. Планирование рекламной
деятельности. Планирование затрат на рекламу. Этические аспекты рекламы. Товарная
реклама. Виды наружной рекламы. Особенности транспортной рекламы. Престижная реклама,
ее задачи. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR). Цели стимулирования сбыта (СТИС).
Выбор средств СТИС в зависимости от поставленных целей. Классификация видов СТИС в
соответствии с их воздействием на клиентов, посредников, собственный торговый персонал.
Основные функции фирменного стиля. Критерии выбора сбытовых посредников. Сущность
брендинга. Управление торговой маркой на предприятии. Интернет-реклама. Способы оценки
эффективности рекламы. Методы измерений рекламных воздействий. Рекламное
тестирование.
Тема 8. Ценовая политика. Ценообразование и маркетинговая деятельность
предприятия
Закономерности ценообразования на различных рынках. Специфика ценообразования на
несовершенных рынках. Критерии оценки системы ценообразования предприятия. Завоевание
максимальной доли рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема
продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких цен. Факторы,
влияющие на чувствительность к цене. Выбор метода ценообразования. Метод формирования
цен на основе учета фактических затрат предприятия на производство и сбыт. Метод
формирования цен на основе учета спроса и выгодного для предприятия соотношения
«ценность/затраты». Формирование ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценового
прорыва: установление цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема
продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление
цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен на уровне, соответствующем
уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий.
Выбор товара (услуги) в качестве «убыточного лидера» продаж. Группировка ассортимента по
ценовым зонам. Дифференцирование и унифицирование ценообразования на товары (услуги):
преимущества и недостатки. Ценовая политика предприятия. Ценовая конкуренция, понятие
демпинга.
Антидемпинговые
процедуры
как
средство
защиты
национальных
товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции экспортеров.
Тема 9. Разработка организационного плана выполнения маркетинговой программы и
контроль эффективности плана маркетинга
Принципы планирования в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование.
Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология
составления маркетинговых программ. План маркетинга, порядок его разработки. Роль в
системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации,
руководства. Выбор целей и стратегий функционирования предприятия. Комплексный подход
к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. Управление маркетингом как
целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке
посредством планирования организации, учета, контроля исполнения. Содержание и методы
управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей:
анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга,
осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом.
Возможности и угрозы рыночной среды. Объекты и цели контроля в маркетинге. Типы
маркетингового контроля. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта. Анализ
использования возможностей реализации произведенной и отгруженной продукции. Оценка
эффективности затрат на маркетинг. Установление уровня удовлетворенности покупателей и
потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках. Контроль за
поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия. Контроль
прибыльности производственно - коммерческой деятельности предприятия. Стратегический
контроль. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. Ситуационный анализ
как инструмент самоанализа и самоконтроля. Маркетинг-аудит. Предмет текущего контроля.
Контроль информационной базы. Ревизия целей и стратегий. Контроль планирования. Ревизия
мероприятий, организационных процессов и оргструктур.
2.2. Содержание практических и семинарских занятий.
Семинар 1. Современные маркетинговые исследования
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Основные современные направления маркетинговых исследований.
2. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге.
3. Виды и методы сбора информации.
4. Формы первичного маркетингового исследования.
5. Разработка плана маркетинговых исследований.
6. Прогнозирование рыночной деятельности.
7. Обработка и анализ маркетинговой информации.
8. Маркетинговые исследования: рыночного спроса и предложения,
эффективности рекламной кампании, конкурентов.
товара,
цены,
Дискуссия. Какие вербальные и невербальные методики получения информации могут быть
использованы в маркетинговых исследованиях, проводимых в условиях российского рынка.
Домашнее задание:
1. Разработать опросную анкету и провести интервью/опрос потребителей .
Интерпретировать результаты.
2. Разработать план исследований.
3. Провести экспертную оценку продукции близлежащего продуктового магазина и
определить направления совершенствования продуктового портфеля.
4. Исполнить роль мнимого покупателя в магазине розничной торговли с целью определения
уровня обслуживания. Вопросы и задания для самоконтроля.
5. Какова технология проведения фокус-группы?
6. В чем преимущества и недостатки количественных и качественных исследований?
7. Каковы преимущества и ограничения метода личных интервью в маркетинге?
8. Каковы необходимые качества личности модератора и основные приемы его работы?
9. Опишите способы обработки и классификации данных маркетинговых исследований.
Семинар 2. Товар как объект маркетингового воздействия
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Связь товара с целевым рынком, сегментом целевого рынка.
2. Сегментационный подход к деятельности предприятия на рынке.
3. Жизненный цикл товара, его этапы.
4. Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы.
5. Организация разработки и постановки на производство конкурентноспособного товара.
6. Формирование товарного портфеля на предприятии.
7. Создание новых товаров, факторы в создании пионерных товаров и товаров новизны.
8. Целенаправленная товарная политика как фактор обеспечения устойчивого коммерческого
успеха предприятия в условия конкурентного рынка.
9. Сервис в пользу покупателя (конечного пользователя) товара как обязательных атрибут
товара, важнейший фактор конкурентоспособности.
Дискуссия. Велика ли роль маркировки, дизайна и упаковки как факторов повышения
конкурентоспособности изделия? Подтвердить свое мнение конкретными примерами.
Домашнее задание: изучить ассортимент продукции ближайшего магазина и определить
стадии жизненного товаров, вызвавших вашу заинтересованность.
Построить матрицу Бостонской консалдинговой группы для 1-3 изделий одной товарной
группы.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Чем отличается комплекс маркетинга для товаров и услуг?
2. Каковы этапы выведения товара на рынок?
3. Как можно охарактеризовать методы разработки целевого рынка?
4. Какова суть позиционирования товара на выбранном сегменте рынка?
5. Каковы современные принципы разработки и назначения упаковки?
6. Раскройте возможные решения в сфере товарно-ассортиментной политики.
Семинар 3. Диагностика конкурентной среды предприятия
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Сходство и различие понятий качества и конкурентоспособности.
2. Оценка интенсивности конкуренции.
3. Анализ деятельности конкурентов.
4. Способы управления конкурентоспособностью.
5. Воздействие рынка на конкурентоспособность товара.
6. Основная роль государства в поддержании качества и конкурентоспособности товаров в
России.
Дискуссия. Почему конкурентоспособность импортных товаров часто оценивается выше, чем
отечественных? Приведите конкретные
примеры.
Домашнее задание: путем опроса потребителей конкретного товара, определите значимость
для них показателей конкурентоспособности и уровень конкурентоспособности этого товара
на изучаемом рынке.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Каковы особенности конкуренции как фактора маркетинговой среды?
2. Что такое конкурентоспособность?
3. Как определить показатели конкурентоспособности товара и компании в целом?
4. Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской
Федерации?
5. Опишите ценовые и неценовые методы конкуренции.
6. Как сформировать стратегию достижения конкурентного преимущества?
Семинар 4. Управление каналами товародвижения
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Содержание товародвижения.
2. Структура решений по каналам распределения.
3. Построение каналов распределения продукции.
4. Управление каналами товародвижения.
5. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения.
Дискуссия. В чем преимущества и недостатки каналов
распределения различных уровней?
Практическое задание: проанализировать структуру каналов
товародвижения конкретной фирмы и определить меры по ее
совершенствованию.
Домашнее задание: определить важнейшие функции оптовой
торговли.
Вопросы к заданию для самоконтроля
1. Является ли товародвижение (распределение) одним из элементов маркетингового
комплекса?
2. Как внешняя и внутренняя среда предприятия влияют на систему распределения?
3. При каких условиях прямой маркетинг считается выгодным?
4. От каких факторов зависит эффективность одноуровневого канала?
5. Когда одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается
выгодным?
6. Какова роль вертикального маркетинга в интеграции канала распределения?
7. Определите цели, задачи и инструменты мерчендайзинга.
8. Как сформировать лояльность клиентов на основе СRМ - системы?
Семинар 5. Продвижение товаров (услуг)
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Функции продвижения.
2. Основные виды продвижения.
3. Роли исследований и продвижения в маркетинге.
4. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности.
5. Рекламирование в промышленном маркетинге.
6. Разработка сообщения (послания).
7. Работа рекламных агентств.
8. Планирование рекламной деятельности.
9. Прямой и интерактивный маркетинг.
10. Стимулирование продаж.
11. Связи с общественностью.
Дискуссия. Каким образом можно увязать цели продвижения и конкретные действия по
стимулированию спроса и улучшению образа компании?
Практическое задание: разработать текст рекламного послания с использованием
эмоциональных мотивов.
Домашнее задание: определить места по важности видов продвижения в потребительском и
промышленном маркетинге.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Является ли одной из функций продвижения создание энтузиазма среди участников сбыта?
2. Какова сущность и целевая ориентация распределения в рыночной экономике?
3. Какова основа эффективного построения системы распределения?
4. Каковы основные этапы оценки и выбора дистрибьютора, формирования сети,
налаживания регулярного менеджмента?
5. В чем суть основных проблем и конфликтология дистрибьюторских сетей?
6. Каковы основные принципы, общая схема, методические приемы планирования сбыта?
7. Как организовать эффективную оценку, оплату и стимулирования работы сбытового
персонала фирмы?
8. Определите требования, которым должен соответствовать продавец или менеджер по
продажам.
Семинар 6. Маркетинговые решения по ценообразованию
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Факторы, влияющие на ценообразование.
2. Роль конкуренции в формировании цены.
3. Ценообразование на новые продукты.
4. Зависимость политики цен от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и
экономических условий.
5. Система скидок при реализации ценовой политике компаний.
6. Поведение и политика фирмы при росте цен.
Дискуссия. Какая ценовая политика наиболее вероятна в розничных сетях?
Практическое задание: определите методы ценообразования для продуктов, уже
существующих на рынке.
Домашнее задание: провести анализ ценовой политике ближайших аптек и определить
оптимальную ценовую стратегию.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Какова система ценообразующих факторов?
2. Какова общая характеристика системы управления ценами в компании?
3. Каким образом цена становится средством достижения целей фирмы?
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Каковы внешние ценообразующие факторы?
Каково содержание внутренних ценообразующих факторов?
Как спланировать ценовую стратегию предприятия?
Как спланировать и организовать тактические ценовые решения?
Рассчитайте цену предложения.
Опишите стратегию ценообразования в маркетинге услуг.
Семинар 7. Принципы планирования и контроля в маркетинге
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Порядок разработки программ и планов маркетинга.
2. Основные элементы и разделы маркетингового плана.
3. Анализ выполнения плана маркетинга.
4. Содержание маркетингового контроля, его виды.
5. Понятие ситуационного анализа и порядок проведения.
6. Ревизия мероприятий, организационных процессов и оргструктур.
Дискуссия. Может ли компания, работающая в рыночных условиях, обходиться без
планирования и контроля своей маркетинговой деятельности? Обоснуйте свою позицию.
Практическое групповое задание на общую тему: разработать план маркетинга и порядок
контроля результатов планирования. Конкретная ситуация - «магазин розничной торговли».
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой
действует предприятие?
3. Определите различия между стратегическим и тактическим планированием.
4. Каково назначение бизнес-плана?
5. Каково значение контроля для эффективного управления предприятием?
6. Охарактеризуйте сравнительные преимущества и недостатки внутреннего и внешнего
аудита маркетинга.
7. Какова взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой
контроля?
2.3. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ КУРСОВЫХ РАБОТ
1. Концепция управления в системе маркетинга.
2. Использование SWOT –анализа деятельности предприятия для определения
возможностей его развития.
3. Эволюция содержания маркетинга.
4. Управление товародвижением.
5. Формирование ценовой стратегии предприятия.
6. Организационные структуры управления маркетингом.
7. Особенности становления и развития маркетинга в российском
предпринимательстве.
8. Планирование в маркетинге.
9. Организация и проведение маркетинговых исследований.
10. Контроль маркетинговой деятельности.
11. Способы оценки эффективности рекламы.
12. Основные функции фирменного стиля.
13. Сущность брэндинга.
14. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок.
15. Сегментация рынка, выбор признаков и критериев сегментации.
16. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.
17. Выбор целевых сегментов рынка.
18. Сущность, содержание методов формирования спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС)
19. Позиционирование продукции на рынке.
20. Управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRM – системы.
21. Жизненный цикл товара.
22. Использование мерчендайзинга как комплекса мероприятий по стимулированию
розничной торговли.
23. Товарная политика предприятия как эффективное средство конкурентной борьбы.
24. Классификация видов стимулирования сбыта в соответствии с их воздействием на
клиентов, посредников, торговый персонал.
25. Стадии разработки нового товара.
26. Методы интернет – маркетинга, стратегия электронного магазина.
27. Страхование и тактика предприятия по «завоеванию» ниши на рынке товаров и
услуг.
28. Розничная торговля в рыночной экономике, ее функции и виды.
29. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы (матрица
Ансоффа).
30. Социально-экономическая сущность оптовой торговли.
31. Товарный знак, его сущность.
32. Ценообразование и маркетинговая деятельность компании.
33. Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения конкурентоспособности
продукции.
34. Прямой маркетинг, особенности функционирования и тенденции развития.
35. Упаковка как средство продвижения продукции на рынок.
36. Критерии оценки системы ценообразования на различных рынках.
37. Сервис в системе товарной политики.
38. Управление процессом дистрибуции, отбор и мотивирование посредников.
39. Особенности сервиса в сфере услуг.
40. Категории посредников, особенности их деятельности.
41. Зависимость маркетинговых факторов от фазы жизненного цикла товара.
42. Каналы распределения продукции.
43. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности
44. продукции в рыночных условиях.
45. Формирование оптимальной системы товародвижения.
46. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции.
47. Сущность сбытовой политики предприятия.
48. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучения
сильных и слабых сторон его деятельности.
49. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
50. Проведение маркетинговых исследований в области рекламной политики фирмы.
51. Модели, используемые для принятия решений и прогнозирования рынка.
3. Учебно – методическое обеспечение дисциплины.
Основная литература:
1. Маркетинг: Учебник. – 2-изд., перераб. и доп. Годин А. М., 2010
2. Маркетинг. Теория и практика: Учебник Крылова Г.Д., Соколова М.И.,2010
Дополнительная литература:
1. Алексунин В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - М.:Издательский дом «Дашков и Ко»,
2010. - 191 с.
2. Аржанов Н. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). - Харьков:
Издательство «Студцент», 2010. - 304 с.
3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: - М.: Финансы
и статистика. 2011. - 263с
4. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. - М.: Экзамен, 2011. - 187 с.
5. Веллхофф А. Мерчендайзтнг: эффективные инструменты и управление товарными
категориями. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. - 280 с.
6. Годин А. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
Ко», 2010. - 364 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.:
Финпресс, 2011. - 496 с.
8. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. -М.:
Издательство «Гелла-принт», 2012. - 400 с.
9. Дибб С,Симкин А., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию /пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. - 217 с.
10. Ермаков В. Рекламное дело. Учебное пособие. - М.: Издательство «МОДЭК», 2004. -184 с.
11. Исаенко Е., Васильев А. Организация и планирование рекламной деятельности. -М.:
Издательство «Юнити-Дана», 2010. 252 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Пер. с англ. //Под. ред. Тэор Т.Э. - М.: Издательский дом
«Нева», 2010. - 224 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. - М.: Издательский
дом «Вильяме», 2010. - 994 с.
14. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии.- М.: Юристъ, 2011. - 186 с.
15. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.:
Издательство «Юнити-Дана», 2010. 655 с.
16. Макашев М. Бренд. Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2011. 207 с.
17. Маслова Т. Д. Маркетинг [Текст] : учебник для студ., обуч. по спец. "Экономика и упр. на
предприятии (по отраслям)" / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик; [С.-Петерб. гос.
инж.-экон. ун-т]. - 2-е изд., доп. - СПб. : Питер, 2011. - 397с.
18. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга.- М.: Юристъ, 2012. - 387 с
19. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2010. - 416 с.
20. Михайлова Е. Технология бенчмаркинга. - М: Центр маркетинговых исследований и
менеджмента, 2010 - 128 с.
21. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. - М.: Издательство «Деловая
литература», 2010 - 448 с.
22. Панкрухин А. П. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / А. П. Панкрухин ; Гильдия
маркетологов. - М. : Омега-Л, 2010. - 655с.
23. Парамонова Т. Мерчендайзинг. - М.: Издательство «ФБК-Пресс», 2010. - 144 с.
24. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. 2-е издание, перераб. и доп. Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2010. - 352 с.
25. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2010. -204 с.
26. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. - М.: Издательский дом «Нева»,
2010. - 384 с.
27. Сиссорос Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е издание. - СПб.: Издательство
«Питер», 2010. - 384 с.
28. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ,
2011.-218с.
29. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Пер. с англ. - Днепропетровск: Издательство
«Баланс-Клуб», 2010. - 240 с.
30. ХардингГ. Маркетинг промышленных товаров. /Пер с англ. - М.: Сирин, 2010.- 272 с.
31. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. - СПб.: Питер, 2011 - 234 с.
32. Хохлов Д.В. Законодательство о рекламе сегодня. - М.:Издательство «Олма-Пресс», 2009. 320 с.
33. Щегорцов В. А.Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; под
ред. В. А. Щегорцова ; Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
(МГУ), Институт переподготовки и повышения квалификации преподавателей
гуманитарных и социальных наук. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 446 с.
Периодические издания
Газеты: «Коммерсант-Daily», «Ведомости» (вкладка «Компании и рынки»).
Журналы: «Эксперт», «Компания», «Маркетинг», «Маркетинг и
исследования», «Маркетинг в России и за рубежом».
маркетинговые
4.Формы текущего, промежуточного и рубежного контроля
4.1. Формы и порядок проведения контроля. Критерии оценки знаний студентов.
Виды контроля знаний студентов и их отчетности
Виды контроля
Текущий
Промежуточный
Итоговый
Формы контроля для ДО
устные и тестовые опросы,
выполнение индивидуальных
практических заданий
аттестация
Экзамен, курсовая работа
Формы контроля для ЗО
Выполнение контрольной
работы
Экзамен,
курсовая
работа
Экзамен,
курсовая
работа
Знания и умения студентов проверяются при текущем, промежуточном и итоговом
контроле
оцениваются
на
«отлично»,
«хорошо»,
«удовлетворительно»,
«неудовлетворительно» в соответствии с указаниями ГОС (по всем дисциплинам и
практикам, включенным в учебный план высшего учебного заведения, должна
выставляться итоговая оценка по шкале - отлично, хорошо, удовлетворительно,
неудовлетворительно или зачтено, не зачтено).
Выполнение контрольной работы на заочном отделении оценивается на «зачтено», «не
зачтено». «Зачтено» ставится за все правильно решенные задания контрольной работы,
возможны недочеты по оформлению.
На заочном отделении студенты допускаются к экзамену только после сдачи
выполненной контрольной работы.
Критерии оценки знаний студентов в целом по дисциплине:
• «отлично» - выставляется студенту, показавшему всесторонние, систематизированные,
глубокие знания учебной программы дисциплины и умение уверенно применять их на
практике при решении конкретных задач, свободное и правильное обоснование
принятых решений
«хорошо» - выставляется студенту, если он твердо знает материал, грамотно и по существу
излагает его, умеет применять полученные знания на практике, но допускает в ответе или в
решении заданий некоторые неточности
• «удовлетворительно» - выставляется студенту, показавшему фрагментарный,
разрозненный характер знаний, недостаточно правильные формулировки базовых
понятий, нарушения логической последовательности в изложении программного
материала, но при этом он владеет основными разделами учебной программы,
необходимыми для дальнейшего обучения и может применять полученные знания по
образцу в стандартной ситуации;
• «неудовлетворительно» - выставляется студенту, который не знает большей части
основного содержания учебной программы дисциплины, допускает грубые ошибки в
формулировках основных понятий дисциплины и не умеет использовать полученные
знания при решении типовых практических задач.
4.2. График самостоятельной работы студентов.
ГРАФИК ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ ОЧНОГО
ОТДЕЛЕНИЯ
Общее количество часов по учебному плану – 181 час.
128 час. Аудиторная работа
43 час. Самостоятельная работа
Формы аудиторных учебных
Виды самостоятельной учебной работы (час.)
занятий (час.)
№
№ темы
19 час.
48
80 час.
18 час.
4 час.
7 час.
5 час.
недечас. Сем.зан. Подгото Выполнен Подгото Подгот Подгот
ли
Леквка к
ие
вка к
овка
овка и
ции
семинар тестовых и контрол реферат защита
ским
ьным
а по
иных
курсово
занятия индивидуа работам отдельн
й
по
работы
м
льных
ым
заданий
термина
темам
м
Тема 1
2
5
1
1
5
2
Тема 2
3
5
1
1
2
5
3
1
5
4
Тема 3
3
5
3
3
2
5
5
1
5
6
Тема 4
3
5
3
3
2
5
7
1
5
8
Тема 5
3
5
4
7
5
2
5
9
1
5
10
Тема 6
3
5
2
3
2
5
11
1
5
12
Тема 7
3
5
3
3
2
5
13
1
5
14
Тема 8
3
5
3
3
2
5
15
1
5
3
3
Тема 9
16
3
5
1.3Выборочная и фронтальная проверка
Примечание:
Формы
выполнения тестовых и
студенты допускаются
контроля
индивидуальных заданий на
к экзамену при
самостоятельсеминарских занятиях в течении
выполнении всех
ной работы
семестра
видов самостоятельной
студентов
2.Выполнение контрольной работы по
терминам (неделя)
3.Устная защита рефератов (недели)
4.Устная защита курсовых работ (недели)
работы
4.3. Перечень экзаменационных вопросов.
Необходимость формирования маркетинговой программы.
Содержание маркетинговой программы.
Процесс планирования маркетинга (этапы).
Основные направления исследований в маркетинге.
Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка материалов.
Интерпретация результатов.
6. Тестирование концепции продукта, упаковки, названия товара и цены.
7. Этапы и принципы разработки опросных листов.
8. Организация и проведение фокус-групп, почтового, телефонного личного опроса.
9. Конъюнктура рынка как объект исследования.
10. Многоуровневая модель товара Ф.Котлера.
11. Товарная политика
12. Товарный ассортимент. Стратегии наращивания товарного ассортимента.
13. Товарная номенклатура, ее основные характеристики
14. Разработка товара-микс и его сервисной поддержки
15. Процесс создания нового товара.
16. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных
условиях.
17. Стандартизация и сертификация в
системе
обеспечения
качества,
конкурентоспособности и экологической безопасности.
18. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции и предприятия
в целом.
19. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучение сильных и
слабых сторон его деятельности.
20. Определение потенциальных возможностей и путей их реализации.
21. Матрица «продукт-рынок».
22. Портфолио-анализ.
23. Матрица конкуренции (Портер).
24. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», разработанная
специалистами «Дженерал Электрик компани».
25. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
26. Методы расширения сфер «проникновения» товаров предприятия на внутренний и
зарубежный рынки.
27. Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового
портфеля.
28. Ситуационный или «SWOT - анализ».
29. Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C).
30. Определение перспектив изменения емкости рынка.
31. Составление прогноза развития рынка.
32. Основные методы и системы дистрибуции.
33. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью
активизации сбыта. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
34. Варианты построения сбытовой сети на рынке потребительских товаров
35. Варианты построения сбытовой сети на рынке изделий производственного назначения.
1.
2.
3.
4.
5.
36. Методы распределения продукции: экстенсивный. Условия применения данного метода.
37. Методы распределения продукции: выборочный. Условия применения данного метода.
38. Методы распределения продукции: эксклюзивный. Условия применения данного метода.
39. Франчайзинг.
40. Совместный сбыт
41. Телемаркетинг.
42. Критерии выбора сбытовых посредников.
43. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.
44. Составляющие коммуникационной политики предприятия.
45. Задачи рекламы.
46. Стадии рекламного процесса: планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и
промежуточных результатов.
47. Формирование рекламной политики.
48. Планирование затрат на рекламу.
49. Этические аспекты рекламы.
50. Виды наружной рекламы. Особенности транспортной рекламы.
51. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR).
52. Цели стимулирования сбыта (СТИС).
53. Сущность брендинга.
54. Управление торговой маркой на предприятии.
55. Интернет-реклама.
56. Способы оценки эффективности рекламы.
57. Методы измерений рекламных воздействий.
58. Рекламное тестирование.
59. Цели ценовой политики
60. Содержание ценовой политики фирмы
61. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику.
62. Виды цен на новые товары
63. Виды цен на уже существующие товары
64. Расчет цены на основе определения точки безубыточности
65. Установление цены на новый товар.
66. Методы ценообразования
67. Подходы, используемые при модификации цены.
68. Принципы планирования в маркетинге.
69. Организационный план выполнения маркетинговой программы
70. Стратегическое и оперативное планирование.
71. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга.
72. План маркетинга, порядок его разработки.
73. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия.
74. Маркетинг-аудит.
75. Контроль информационной базы.
76. Контроль планирования.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО
ОТДЕЛЕНИПЯ.
Необходимость формирования маркетинговой программы.
Содержание маркетинговой программы.
Процесс планирования маркетинга (этапы).
Основные направления исследований в маркетинге.
Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка материалов.
Интерпретация результатов.
Тестирование концепции продукта, упаковки, названия товара и цены.
Конъюнктура рынка как объект исследования.
8. Многоуровневая модель товара Ф.Котлера.
9. Товарная политика
10. Товарный ассортимент. Стратегии наращивания товарного ассортимента.
11. Товарная номенклатура, ее основные характеристики
12. Разработка товара-микс и его сервисной поддержки
13. Процесс создания нового товара.
14. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных
условиях.
15. Стандартизация и сертификация в
системе
обеспечения
качества,
конкурентоспособности и экологической безопасности.
16. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции и предприятия
в целом.
17. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучение сильных и
слабых сторон его деятельности.
18. Определение потенциальных возможностей и путей их реализации.
19. Матрица «продукт-рынок».
20. Портфолио-анализ.
21. Матрица конкуренции (Портер).
22. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», разработанная
специалистами «Дженерал Электрик компани».
23. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
24. Методы расширения сфер «проникновения» товаров предприятия на внутренний и
зарубежный рынки.
25. Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового
портфеля.
26. Ситуационный или «SWOT - анализ».
27. Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C).
28. Определение перспектив изменения емкости рынка.
29. Составление прогноза развития рынка.
30. Основные методы и системы дистрибуции.
31. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью
активизации сбыта. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
32. Варианты построения сбытовой сети на рынке потребительских товаров
33. Варианты построения сбытовой сети на рынке изделий производственного назначения.
34. Франчайзинг.
35. Совместный сбыт
36. Телемаркетинг.
37. Критерии выбора сбытовых посредников.
38. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.
39. Составляющие коммуникационной политики предприятия.
40. Задачи рекламы.
41. Стадии рекламного процесса: планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и
промежуточных результатов.
42. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR).
43. Цели стимулирования сбыта (СТИС).
44. Сущность брендинга.
45. Управление торговой маркой на предприятии.
46. Интернет-реклама.
47. Способы оценки эффективности рекламы.
48. Методы измерений рекламных воздействий.
49. Рекламное тестирование.
50. Цели ценовой политики
51. Содержание ценовой политики фирмы
52. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику.
53. Виды цен на новые товары
54. Виды цен на уже существующие товары
55. Принципы планирования в маркетинге.
56. Организационный план выполнения маркетинговой программы
57. Стратегическое и оперативное планирование.
58. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга.
59. План маркетинга, порядок его разработки.
60. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия.
61. Маркетинг-аудит.
62. Контроль информационной базы.
63. Контроль планирования.
2. Контрольно – измерительные материалы.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
по темам курса «Планирование маркетинговой программы»
(для студентов заочного отделения)
Тема 1. Маркетинг товаров и услуг
Задание 1.1
С 1987 года в международной банковской практике внедряется «прямой маркетинг», при
котором упор делается на совершенствование персонального обслуживания каждого клиента
коммерческого банка. Для этого используются кредитные карточки, предоставление
небольших льготных займов, кредит под домашнее имущество, сберегательные депозиты с
конкурентоспособным процентом и т.д. Имеется ли в настоящее время в коммерческих банках
России реальная почва для перехода к «прямому маркетингу»? Предложите систему
мероприятий, определяющих сегодня стратегию и тактику коммерческого банка в деле
поддержания адекватности процессам, развивающимся на российском рынке.
Задание 1.2
При разработке программы внешнеэкономических связей фирмы обычно учитываются
следующие показатели:
1) адаптация технологии к местным условиям;
2) внедрение более эффективных методов производства;
3) возможная доля рынка;
4) воспитание руководителей из местного населения;
5) ежегодный рост прибыли;
6) контроль качества и уровня издержек;
7) минимизация налогообложения;
8) общий объем продаж;
9) оптимальная структура капитала;
10) прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал;
11) прирост доли рынка;
12) прирост объема продаж;
13) соблюдение местного законодательства по охране окружающей среды;
14) соблюдение местных законов, обычаев, этических стандартов;
15) уменьшение потерь из-за колебаний валютных курсов;
16) уровень прибыли;
17) финансирование зарубежных филиалов за счет их прибыли и местных займов;
18) эффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства.
Определите значимость вышеприведенных показателей международной деятельности фирмы,
занимающейся выпуском косметических средств. Какие дополнительные показатели
необходимо ввести при формировании программы внешнеэкономических связей фирмы?
Задание 1.3
Выполните тестовое задание (тест №2)
Тема 2. Совершенствование ассортиментной политики предприятия
Задание 2.1
Вспомните хорошо известные на российском рынке фирмы и их товарные знаки. Можно ли
считать их названия брендами? Придумайте или обоснуйте название, разработайте товарный
знак для выбранного вами предприятия (фирмы).
Задание 2.2
Фирма “Рыжик” специализируется на выпуске плавленых сырков и представляет их на рынке
как товары, необходимые для завтрака, удобные для использования при длительных переездах
в дороге. Недавно фирма предложила использовать сырки как основу для пюреобразного
овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара?
.
Задача 2.3
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь необходимо
учитывать результаты органолептической оценки. В качестве объектов исследования взяты
пять образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия),
Юаньский (Китай). В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и
вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10балльной шкале. Однако высший бал не получает ни один чай, за исключением чая "Уникум"
(идеал, к которому нужно стремиться). Такого сверхкачественного чая производится в мире
около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так,
краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5,0 - 5,5
баллов, а лучшие импортные сорта - до 7,0 и очень редко до 8,0 баллов. Для упрощенной оценки
конкурентоспособности продуктов допускается использование 5-балльной шкалы, по
которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно пяти. Результаты
бальной оценки исследуемых образцов чая представлены в таблице.
Таблица 2.3
Показатели
Аромат и вкус
Настой
Цвет разваренного
листа
Внешний вид чая
(уборка)
Сумма баллов
Pickwick
3
4
Исследуемые марки чая
Dilmah
Lipton
Milford
4
5
3
4
5
4
Юаньский
3
4
4
5
5
4
3
3
5
5
4
3
14
18
20
15
13
На базе единичных показателей найдите групповые показатели конкурентоспособности.
Коэффициенты весомости для показателей, характеризующие органолептические свойства
чая, распределяются следующим образом:
аромат и вкус - 0,5;
настой - 0,2;
цвет разваренного листа - 0,1;
внешний вид (уборка) - 0,2.
Оцените конкурентоспособность представленных образцов чая по отношению к чаю
1) Lipton;
2) Dilmah.
Ситуационная задача 2.1
Швейное предприятие “Игла” разработало новую модель мужской демисезонной куртки.
Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный
рынок по цене 2500 руб. На рынке предлагаются аналогичные изделия фирм “Космос” и
“Успех” по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб. В таблице 4 представлен перечень
параметров товара, оказывающие влияние на спрос, а также важность каждого параметра для
потребителей оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм
по десятибалльной системе. В качестве эталона выступает товар фирмы “Космос”, поскольку
выяснено, что его цена соответствует качеству.
Таблица
№
п/
п
Параметры товара
1
2
3
4
5
6
7
Важность
(значимость)
параметра
для
потребителей
%
материала 20
8
9
6
7
7
8
5
12
23
10
6
10
10
5
10
5
8
6
10
6
7
8
5
22
10
-
-
Качество
покрытия
Качество
подкладочного
материала
Качество фурнитуры
Соответствие моде
Качество строчки
Качество
отделки
воротника
Наличие
ветронепроницаемого
тканевого слоя
Оценка параметра в баллах
(по 10-ти бальной системе)
“Игла”
“Космос”
“Успех”
100
Может ли швейное предприятие “Игла” рассчитывать на реализацию своей продукции по
прогнозируемой цене? Вывод подтвердить соответствующими расчетами.
Задание 2.5
Определите какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают товары:
а) натуральная минеральная вода “Караченская”;
б) газированный напиток “Фанта”;
в) аспирин “Упса”;
г) колготки фирмы “Голден Леди”;
д) DVD - проигрыватели.
Постройте диаграмму жизненного цикла товара и определите задачи маркетинга на разных
этапах ЖЦТ
Задание 2.6
Выполните тестовое задание (тест №2)
Тема 3. Стратегия дистрибуции
Задание 3.1
Разработайте меры по стимулированию сбыта следующих товаров:
а) елочные украшения;
б) компьютерные игры;
в) галстуки для мужчин;
г) журнал для женщин;
д) золотые часы.
Задание 3.2
Определите специфические типы оптовых поставщиков в приведенных ниже ситуациях:
а) оптовые предприятия прямой поставки;
б) оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные
продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;
в) предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;
г) оптовые предприятия самообслуживания;
д) мелкооптовые предприятия, реализующие товар с колес;
е) специализированные оптовые предприятия.
1. Предприниматель Волков является владельцем фирмы по продаже оборудования. У него
богатая номенклатура товаров n от ручных инструментов до кухонного оборудования. Он,
однако, не держит широкого ассортимента каждого вида товара.
2. Петрова является владелицей фирмы, специализирующейся на ножевых изделиях. Она
торгует только ножами и ножницами, но может предложить любой тип ножа или ножниц,
которые только могут попросить.
3. Фирма по торговле стройматериалами расположена в отреставрированном многоэтажном
доме в центре города. Фирма сама не занимается хранением, торговлей и поставкой
стройматериалов, она получает заказы от розничных и оптовых торговых фирм и
обеспечивает прямую поставку товара от производителей к потребителям.
4. Оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков. В свою
очередь он продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются
наличными и сами забирают рыбу.
5. Фермер Кузнецов поставляет продукты питания в мелкие магазины, расположенные в
крупном городе. Водители шести его грузовиков обеспечивают ежедневные поставки, и все
операции оплачиваются наличными.
6. Фирма поставляет готовую пищу в кафетерии офисов. Пища (закуски, бутерброды и т.д.)
выставляются в отдельной витрине. Офисы расплачиваются только за потребленную
продукцию.
Задание 3.3
Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда
факторов, которые часто оказываются взаимозависимыми. К ним относятся:
а) факторы окружающей среды;
б) потребительские факторы;
в) товарные факторы;
г) факторы, связанные с фирмой.
Поставьте в соответствие факторы выбора канала распределения и нижеприведенные
утверждения:
1. Фирма “Рико” на основе анализа информации относительно 'серьезныхa и 'отпускныхa
пользователей камер принимает решение изменить свой канал распределения, переходя от
оптового посредника к агенту изготовителя. Объем продаж возрос в три раза за 18 месяцев.
2. Когда фирма “Точмет” впервые выпустила электроинструменты нового поколения, но для
внедрения этого товара понадобились значительные усилия по обучению потребителей
сервису, и использовался прямой канал распределения. При переходе товара в стадию
зрелости фирма приняла решение о переходе к использованию промышленных
дистрибьюторов.
3. Фирма “Хьюлет-Паккард” поставляет картриджи для струйных принтеров непосредственно
через собственную торговую сеть. Фирма “Ликвид Пейпер” использует косвенные каналы
распределения, что частично обусловлено ограниченностью ресурсов, частично n более узким
ассортиментом продукции.
4. Изменение экономических факторов, структуры семей и т.п. заставило фирмы, работающие
на рынке текстильных изделий, провести анализ используемой в настоящее время стратегии
прямых маркетинговых каналов.
Задание 3.4
Сервис представляет собой свойство логистической системы обеспечить удовлетворенность
клиента в отношении времени, надежности, коммуникации и удобства. Соотнесите элемент
сервиса с соответствующими утверждениями:
1. Двусторонняя связь между продавцом и клиентом, которая позволяет отслеживать сервис.
2. Поскольку различные потребители имеют разные потребности, то сервис должен быть
достаточно гибким для приспособления к этим потребностям.
3. Этот фактор включает постоянство времени поставки (промежуток времени между
моментом передачи заказа до момента поставки), надежность поставки, правильность
поставки.
4. Снижение длительности цикла заказа или времени пополнения запаса, в зависимости от
точки зрения (продавца или клиента).
Задание 3.5
Выполните тестовое задание (тест №4)
Тема 4. Маркетинговые коммуникации
Задание 4.1
Используя материалы газет, журналов подберите рекламные объявления, касающиеся
продуктов питания. (Желательно, чтобы однотипные продукты предлагались различными
фирмами (например, куриные окорочка, кондитерские изделия, соки, напитки, суповые
кубики, масло и проч.)). Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным
требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны. Выявите особенности
позиционирования товаров различными фирмами.
Задание 4.2
Проанализируйте сюжеты телевизионных рекламных роликов напитков “Инвайтa”, “Зуко” и
“Юпи” и ответьте на вопросы задания.
а) "Инвайт"
1. На экране изображение дачного сада. В саду стоит большой круглый стол, за которым сидит
семья (все в одежде прошлого столетия), рядом служанка в национальной русской одежде. На
столе графин с водой, вазочка с печеньем, варенье, чайные чашки. Женщина и мужчина пьют
чай. Мальчик несет большую деревянную кружку и ставит на стол. Женщина делает
недовольное лицо. Мальчик высыпает в графин содержимое пакетика "Инвайт". Служанка
разливает всем напиток из графина. Все пробуют, смотрят друг на друга повеселевшими
глазами. Очевидно, напиток создал хорошее настроение.
2. На экране деревянный колодец, в который улыбающаяся служанка небрежно высыпает
пакетик "Инвайт". Слышится музыка и слова: "Инвайт - просто добавь воды". В нижнем левом
углу экрана изображение пакетика "Инвайт".
3. На экране стойка бара, за стойкой бармен. Он говорит: "Есть несколько способов послушать
хорошую музыку: можно сходить в Гранд-опера. Можно пригласить исполнителя на дом n
(появляется изображение поющего мужчины). И есть варианты попроще, например, компакткассета. (В руках бармена кассета, он в наушниках, изображение плеера, бармен нажимает
кнопку, раздается музыка. На экране снова появляется бармен со стаканом напитка в руках).
Текст: "То же самое с соком. Можно выжать его самому (изображение апельсина и ручной
соковыжималки), можно купить в овощном магазине (в руках бармена сетка с двумя
трехлитровыми банками сока), а можно попробовать "Инвайт". На экране графин с соком,
виноград, пакетик 'Инвайтa. Текст: "Один маленький пакетик на два литра воды. "Инвайт" сок в
компакт -пакетах". В разбросанном виде изображение пакетов данного напитка.
4. Стойка бара. За стойкой бармен и обезьяна в одежде официанта. Бармен надрывает пакетик
"Инвайт" и высыпает содержимое в графин с водой, обезьяна мешает ложкой. Ребенок за
столом весело смеется и показывает на обезьяну, но когда он видит свой бокал, то тот
оказывается пуст. Ребенок делает обиженное лицо, сидящие с ним рядом взрослые смеются.
Обезьяна приносит малышу пакетик "Инвайт", ребенок радуется. На экране круглый столик,
на нем стаканы, в которые наливают напиток. Бармен и малыш пьют напиток, обезьяна сидит
рядом. В нижнем левом углу пакетик "Инвайт". Текст: "Все, все очень любят "Инвайт" самый вкусный сухой сок".
5. Мультфильм: африканский остров, на нем маленький принц в окружении зверей: слон,
жираф, обезьяна, попугай. Принц: "Как бы мне хотелось взять на память самое вкусное, что
есть на земле". Звери убегают и через секунду появляются, кто с чем: бананы, ананасы и проч.
Маленький принц: "Спасибо, друзья! Но моя планета такая маленькая, что на ней все это
просто не поместится". Тогда слон достает пакетик "Инвайт" и говорит: "Инвайт", звери
хором: "Просто добавь воды". Принц восхищается и улетает на свою планету. Текст: "Два
литра сладкого фруктового напитка". На экране картинка: небо со звездами и улетающий
маленький принц. В левом углу пакетик "Инвайт".
б) "Зуко"
1. На экране изображение сельской местности, красивая природа, солнце, умиротворение и
покой. Два мальчика удят рыбу, девочка качается на качелях, юноша и девушка руки,
мужчина набрасывает седло на лошадь и садится. Вдруг все поворачивают головы и бегут к
дому - и дети, и взрослые. На террасе дома молодая женщина с улыбкой размешивает в сухой
напиток, на столе лежат пакетики "Зуко". Все бегут к столу, берут наполненные стаканы и с
улыбкой пьют. Даже малышке дают из бутылочки напиток. На первом плане экрана
появляется наполняющийся жидкостью стакан. На столе пакетики "Зуко" и графин с этим
напитком. Текст: "В любое время вы вспомните натуральные вкусы фруктов и ягод n это
вкусы "Зуко". Не просто вкус и витамины - это здоровье вашей семьи. "Зуко".
2. На экране появляется мальчик со стаканом напитка "Зуко", читающий книгу. Стакан
превращается в персик. Девушка, пьющая напиток, стакан превращается в яблоко. Девушка
разговаривает по телефону и пьет напиток, стакан превращается в грушу. Мужчина сидит в
кресле со стаканом напитка, стакан превращается в апельсин. На экране появляется апельсин,
затем пакетик "Зуко", который надрезают, содержимое высыпают в стакан с водой,
помешивая, после чего наливают в стакан. И появляется изображение девяти разных
пакетиков "Зуко". В конце ролика улыбающаяся девушка пьет из стакана напиток "Зуко".
Текст: "Зуко", "Зуко". Чтобы получить замечательный фруктовый напиток, достаточно воды и
пакетика "Зуко". "Зуко" n это вкус девяти разных
фруктов. Попробуйте "Зуко".
в) “Юпи”
1. День рождения, все грустные, все бесцветные. Но вдруг на экране появляется графин с
напитком "Юпи". Все оживает, дети и взрослые веселятся, пьют "Юпи", танцуют. На экране
появляется графин с напитком и несколько пакетиков "Юпи". Текст детской песенки: День
рождения не был на праздник похож. Был скучным, бесцветным, безрадостным. Пока не
появился "Юпи" - это праздник и веселье, "Юпи" всем поднимет настроенье. "Юпи" n это
радостный цвет, “Юпи” - это свежесть для всех, самый лучший и самый вкусный "Юпи".
2. Изображение стакана с водой. Все бесцветное, но неожиданно в одном стакане появляется
напиток 'Юпиa. Все стаканы окрашиваются в разные цвета. На переднем плане появляется
стакан с выплескивающейся жидкостью, на экране танцуют и смеются дети, которые пьют
напиток. Появляется изображение пакетика "Юпи", в стакан наливается напиток, дети
прыгают. В конце ролика изображение нескольких пакетиков "Юпи", надпись над ними и
облизывающийся мальчик. Текст: "Вода была без вкуса, без цвета, без запаха. Пока мы не
узнали "Юпи". И жажда покидает Вас. "Юпи" n это просто класс. "Юпи" - самый радостный
вкус, "Юпи" n самый радостный цвет, "Юпи" n сумасшедший успех. Ну, а цена n это просто
смех. "Юпи".
Вопросы к заданию:
1. Проанализируйте исходную информацию и выделите сходные и отличительные
характеристики методик позиционирования на российском рынке напитков "Инвайт", "Зуко" и
"Юпи".
2. Какие недостатки и достоинства в содержании рекламных роликов Вы можете отметить?
3. Проанализировав содержание рекламных роликов, выделите действительные и мнимые
привлекательные характеристики сухих напитков.
4. Определите мишени рекламы, те категории на которых она направлена.
Задание 4.3
Выполните тестовое задание (тест №5)
Тема 5. Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия
Задача 5.1
Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт.
этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам
исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько
единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем
уровне.
Задача 5.2
Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1700 шт. этого
товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования
рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара
нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Задача 5.3
На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену безубыточности и
целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Информация о фирме:
инвестированный капитал - 240000 руб.;
ожидаемая рентабельность - 10%;
переменные издержки на одно изделие - 1050 руб.;
постоянные издержки - 90 тыс. руб.;
Прогнозы продаж:
пессимистический - 90 тыс. шт.,
оптимистический - 150 тыс. шт.
Задача 5.4
На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену безубыточности и
целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Информация о фирме:
инвестированный капитал - 4680000 руб.;
ожидаемая рентабельность - 5%;
переменные издержки на одно изделие - 9,78 руб.;
постоянные издержки - 1560 руб.;
прогнозы продаж: пессимистический - 78 тыс. шт.,
оптимистический - 156 тыс. шт.
Задача 5.5
Составить калькуляцию и определить структуру оптовой цены предприятия (с НДС) женского
шерстяного костюма.
Расчет стоимости сырья и материалов произвести по приведенным в табл.5.5.1 данным.
Таблица 5.5.
Наименование сырья
и основных материалов
ткань верхняя
подкладка шелковая
подкладка х/б
приклад
фурнитура
плечики
корсажная тесьма
возвратные отходы
Норма, м2
3,60
1,76
1,55
Цена
м2,
руб.
220
65
34
Сумма,
руб.
18
12
4,5
12
14
Основная зарплата производственных рабочих - 222 руб.;
дополнительная зарплата производственных рабочих - 18% от основной;
начисления на зарплату: соцстрах - 5, 4%;
пенсионный фонд - 28%;
фонд обязательного мед. страхования - 3,6%;
государственный фонд занятости - 1,5%.
Накладные расходы - 40% от основной зарплаты производственных рабочих.
Внепроизводственные расходы - 0,4% от производственной себестоимости.
Оптовая цена предприятия с НДС - 2087 руб.
НДС - 20% к оптовой цене предприятия (без НДС).
Определить:
1) прибыль в оптовой цене предприятия;
2) цену, по которой розничная торговля будет рассчитываться с посредником;
3) розничную цену изделия.
Задача 5.6
Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары женских
модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя - 20% от
себестоимости.
Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС.
Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС.
Определить:
1) розничную цену одной пары обуви;
2) удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, НДС,
торговой надбавки).
Задача 5.7
Фирма “Согреем всех” изготавливает бытовые обогреватели. Показатели деятельности фирмы
за январь составляют:
объем продаж - 200 шт.;
отпускная цена - 300 руб.;
выручка от продаж - 60000 руб.;
переменные затраты - 150 руб./шт.;
постоянные затраты - 20000 руб.
Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность
снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. существует возможность
сменить поставщика и приобретать комплектующие в расчете на единицу продукции на 10
руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж
потребует
приобретения
дополнительного оборудования на сумму 20000 руб. Определить:
1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;
2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены
на 10% и удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель;
3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены
на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;
4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены
на 10%, удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель и
приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.
Задача 5.8
Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам,
рассчитанным на основе затрат: 11,57; 8,02 и 10,22 руб./шт. соответственно. Цены для
продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на
основе психологической цены - “ломанной”. Рассчитайте новую цену для продукта В,
позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.
Запланированный сбыт - 170; 510 и 290 тыс. шт.
Задача 5.9
Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по
ценам, рассчитанным на основе затрат: 37,50; 40,08 и 610,22 руб./шт. соответственно. Цены
для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С
на основе психологической цены - “ломанной”. Рассчитайте новую цену для продукта В,
позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.
Запланированный сбыт - 470; 1190 и 90 тыс. шт.
Задача 5.10
Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл. 5.10
данных о возможностях предприятия и вероятностной экспертной оценке ситуации.
Таблица 5.10
№
Предлагаемая
п/п цена,
руб.
1
19,6
Затраты,
руб.
18,0
Вероятность
выиграть
торг
0,40
2
3
4
5
21,7
22,0
23,5
25,0
0,30
0,15
0,10
0,05
Задание 5.11
Выполните тестовое задание (тест №6)
Тема 6. Планирование и организация маркетинга на предприятии. Контроль в
маркетинге
Ситуационная задача 6.1
Управляющий сетью гостиниц располагает данными годовых отчетов об их деятельности за
прошедший год: две гостиницы имели примерно равные материальные возможности и объем
дохода за анализируемый период. Однако в одной издержки были в полтора раза выше, а
соответственно рентабельность ниже. По - видимому, новый главный менеджер этой
гостиницы сумел сократить расходы. Вторая гостиница имела на 30% меньшую прибыль.
Проанализируйте ситуацию. Какую информацию необходимо иметь, чтобы принять
правильное решение?
Задание 6.2
Мебельная фабрика реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной,
мебель для детских комнат, кухонную мебель и мебель для спальных комнат, которые
изготавливаются на обособленных производствах. Данные о реализации товаров фабрикой и
ее основными конкурентами, сведения о развитии рынка представлены в таблице 6.
Таблица 6.2
Производство
Реализация
по заводу,
млн. руб.
Гостиная мебель
Детская мебель
Кухонная мебель
Спальная мебель
210
160
45
14
Число
конкурентов
12
14
24
11
Реализация тремя
основными
конкурентами,
млн. руб.
A
B
C
380
260
170
125
90
85
210
180
145
80
33
27
Годовой
рост
объема
рынка,
%
6
14
8
12
Оцените состояние каждого производства мебельной фабрики и перспективы ее развития.
Задание 6.3
На основе представленных в таблице данных экспертных оценок реализации отдельных
элементов политик маркетинга оцените степень реализации (на стадии планирования и
контроля):
1) товарной политики;
2) ценовой политики;
3) сбытовой политики;
4) коммуникационной политики.
Дайте рекомендации по повышению эффективности реализации каждой политики на
соответствующей стадии.
Примечание: числитель дроби отражает фактическое значение фактора-элемента, а
знаменатель - степень важности каждой рассматриваемой компоненты для достижения
высокого конечного результата деятельности предприятия.
Таблице 6.3
Факторы элементы политик
маркетинга
1
Основная выгода товара
Свойства,
характеристики,
дополнительны
выгоды
Подкрепляющие данный товар
свойства услуги (вместе с
товаром)
Позиция данного товара в
принятой классификации
Этап жизненного цикла товара
Ресурсы
и
технологии,
задействованные
процессе
производства товаров
Система
управления
производством товара
Цель ценообразования
Издержки производства
Величина (объем) спроса
Цены товаров конкурентов
Метод ценообразования
Цели сбыта
Пространственные
характеристики рынка
Размеры
и
финансовые
возможности предприятия
Цели коммуникации
Виды коммуникации
Коммуникационные каналы
Коммуникационные технологии
Коммуникационный бюджет
Эффективность коммуникаций
Цель, связанная с прибылью
Цель, связанная с объемом
продаж
Цель, связанная с конкуренцией
Производственная мощность
Инвестированный капитал
Ожидаемая рентабельность
Прямые издержки
Прогноз продаж
Пессимистический
вариант
прогноза продаж
Оптимистический
вариант
прогноза продаж
Чувствительность покупателя к
4/5
Стадии реализации
Планирование
Контроль
2
3
3/5
2/5
3/4
1/4
2/3
4/5
3/5
2/5
2/4
2/4
3/5
4/5
3/5
2/5
1/3
2/4
3/4
3/4
1/5
3/4
2/5
3/4
3/4
2/3
1/4
3/4
4/4
2/5
3/4
3/4
3/4
3/5
1/5
1/4
1/3
1/3
1/3
2/5
2/5
4/5
3/5
1/4
1/4
2/5
1/3
3/5
4/5
1/3
2/5
3/5
2/4
3/5
2/4
3/4
2/5
2/5
2/5
3/4
2/4
2/4
2/4
3/5
2/5
1/4
2/5
1/3
1/3
3/5
1/3
4/5
3/5
1/2
1/4
3/5
1/3
3/5
2/5
цене
Эластичность спроса по цене
Воспринимаемая
ценность
товара
Интенсивность конкуренции
Уникальная ценность
Осведомленность об аналогах
Сложности сравнения
Доля затрат на покупку в
общей величине дохода
Конечная польза (результат)
Распределение затрат
Безвозвратные инвестиции
Соотношение цены и качества
Возможность запаса товара
Достоинства товара
Затраты
2/5
1/5
2/5
3/5
2/4
1/5
3/4
3/5
2/3
3/4
3/5
3/5
1/5
4/4
Задание 6.4
Выполните тестовое задание (тест №7)
Макет рабочей программы дисциплины одобрен научно-методическим советом
(протокол № 8 от 09.04.2014 г.)