Особенности восприятия китайских брендов российскими
advertisement
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет» На правах рукописи Тэн Минь Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями Специальность 22.00.04. – социальная структура, социальные институты и процессы Диссертация на соискание учёной степени кандидата социологических наук Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор Савельева Ольга Олеговна Москва, 2014 Содержание ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................. 3 ГЛАВА 1 БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ ............................................................................................ 11 1.1 Социологические аспекты потребительского поведения и бренд как социальное представление целевой аудитории о товаре ........................... 11 1.2 Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке ........................................................... 41 Выводы по главе 1 ....................................................................................... 63 ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРЫ БРЕНДОВ В КИТАЕ ... 65 2.1 Роль традиционной культуры в становлении китайского «общества потребления» ......................................................................................................... 65 2.2 Формирование современной культуры брендов в Китае .................. 85 2.3 Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок ............. 92 Выводы по главе 2 ..................................................................................... 108 ГЛАВА 3 ОТНОШЕНИЕ РОССИЙСКИХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ К КИТАЙСКИМ БРЕНДАМ .................................................111 3.1 Задачи и методика исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам ........................................................................ 111 3.2 Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями ............................................................... 113 Выводы по главе 3 ..................................................................................... 131 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 133 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................ 141 ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................... 157 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. В условиях высокого уровня конкурентной борьбы перед современными компаниями появляются новые вызовы, главным из которых является проблема сохранения достигнутых позиций на рынке и увеличения эффективности предприятий. Одним из средств достижения этих задач является брендинг – или процесс создания бренда. Сильный бренд компании имеет конкретный образ в сознании широких групп потребителей. В последние годы в существенных масштабах проводятся исследования зарубежных и отечественных учёных, связанные с проблемами формирования брендов и применения технологий брендинга. Бренд, являясь одним из атрибутов успешных компаний и их продукции, представляет собой, в наиболее общем смысле, набор представлений различных целевых групп о товаре или компании. Также бренд, как категория, рассматривается и исследуется, прежде всего специалистами из области маркетологии и коммуникативистики. Однако, очевидно, что требуют научного внимания и социологические аспекты брендинга, которые позволят рассмотреть особенности бренда как социального феномена современного общества. На сегодняшний день в российском информационном пространстве присутствует значительное количество брендов, которые помимо мест своего происхождения, различаются между собой по степени и особенностям влияния на социум. При этом, можно наблюдать некоторый дисбаланс, который проявляется в том, что страны со значительным экономическим потенциалом оказывают через свои бренды минимальное влияние на сознание массового потребителя, занимают незначительные позиции в нем, что, в конечном счёте, не способствует укреплению позхитивного имиджа страны-производителя в сознании самых широких социальных слоев населения. К таким странам, безусловно, относится Китай – страна, занимающая лидирующие позиции в мировой экономике по темпам роста и 3 экономическому потенциалу. Несмотря на существенные масштабы экономики и влияния на международные процессы, можно констатировать, что китайские бренды в целом занимают весьма скромные позиции в восприятии массового российского потребителя с точки зрения их эмоциональной составляющей, не формируют позитивного представления о стране, о китайской экономике. В связи с этим, возникает необходимость изучения восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями и отношения к ним . Состояние научной разработанности проблемы. Различные аспекты теории и применения инструментариев управления разработкой бренда представлены в обширном перечне работ исследователей, среди которых можно публикации зарубежных (Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батру, А. Випперфюрта, Б. Ванэкена, Л. Вуда Е. Дихтля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Э. Райса, Д. Траута, А. Эллвуда и др.) и российских (Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, О. В. Гусевой, А. В. Корзуна, В. Н. Крючкова, С. Кумбера, И. П. Мильберт, И.Я. Рожкова, Н. Тесаковой, С. В. Афанасьевой и др.) исследователей. Среди специализированных работ социологической направленности, посвящённых тем или иным аспектам феномена бренда, проблем идентификации и символизма в информационном пространстве можно выделить М. В. Андреева, Ю. Ю. Бровкину, Н. В. Брюханову, А. Н. Володина, О. А. Кармадонова, Н. В. Костылёву, А. А. Краснослободцева, С. Лари, Н. С. Лешина, Г. А. Мкртычан, Т. Огоренко, Л. Л. Пятецкого, Н. Н. Рубцова, Л. Скидина, Н. В. Шапалофа, Ю. М. Шилкова, Л. Б. Шнейдера и других. Проблемы применения социальных технологий в различных сферах жизнедеятельности освещены в трудах В. И. Атрушева, А. В. Дюк, С. Г. Золотарёвой, В. И. Иванова, Т. Ю. Клинух, В. А. Кутырева, В. И. Подшивалкиной, В. М. Розина, П. А. Чукреева, С. А. Шароновой и других. Различные аспекты, специфика и влияние китайской культуры на те 4 или иные стороны жизни рассматривались в исследованиях Н. А. Абрамовой, Ф. Бин, К. Герт, Е. А. Гущина, С. Липинь, Б. Мин, В. С. Морозовой, Л. С. Переломова, Ц. Сиюань, Л. Чанчунь, В. Чжэнцуань, Ш. Чжуанхай,Ч. Юннянь. Однако, на основании изучения различных групп источников и работ авторов можно констатировать, что на настоящий момент в научной литературе отсутствуют глубокие исследования особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Это обстоятельство также актуализирует выбранную тему исследования и определяет необходимость выявления и оценки особенностей восприятия китайских брендов российскими потребителями. Целью исследования является изучение особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи: изучить сущность бренда как социального представления целевых аудиторий о товаре; рассмотреть особенности брендинга как технологии придания позитивной социальной известности торговой марке; провести анализ роли традиционной культуры в становлении современного китайского общества потребления как социальной среды для формирования китайских брендов; исследовать различные аспекты формирования современной культуры брендов в Китае; выявить социальную специфику продвижения китайских брендов на внешние потребительские аудитории, прежде всего российские; на основе социологического исследования выявить отно- шение российских целевых аудиторий к китайским брендам. 5 Объектом исследования является брендинг как социальный процесс формирования позитивной известности торговой марки, формирующий, в конечном счете, такой социальный феномен общества потребления как бренд. Предметом исследования является восприятие социального феномена бренда российскими потребительскими аудиториями в связи со странойпроизводителем товара (на примере Китая). Гипотезой исследования является предположение о том, что отношение к китайским брендам в России меняется в лучшую сторону, причём среди российских предпринимателей этот процесс идёт более динамично, чем среди потребительской аудитории. Теоретические и методологические основы исследования. Основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах управления созданием брендов, применения социальных технологий в маркетинге, а также различных аспектов формирования китайской культуры и её влияние на различные стороны жизнедеятельности, в т.ч. и на процессы производство товаров и продвижения соответствующих брендов в сознание потенциальных потребителей. Инструментами исследования стали такие методы изучения социальных явлений как методы системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод экпертных оценок и социологические опросы. Информационной базой исследования стала информация, полученная в ходе анализа массива научных источников, трудов российских, китайских и авторов из других стран. В диссертации использовалась информация, полученная из Интернет-ресурсов, содержащая результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок по выбранной теме исследования и смежным проблемам. Автором было, также, самостоятельно проведено приэмпирическое социологическое исследование «Восприятие китайских брендов российскими аудиториями». Исследование проводилось в две волны в 6 декабре 2012 г. и в сентябре 2012 г. методом выборочного опроса (с использованием анкеты). Всего опрошено 640 респондентов. Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту обладают научной новизной, связанной с тем, что впервые в рамках социологического дискурса проанализирована специфика брендирования китайских товаров для российских потребительских аудиторий, увязанная с особенностями восприятия. В частности, автором: 1. На основе анализа социальной составляющей феномена потреби- тельского поведения бренд определён не только как способ идентификации продукции компании на рынке , но и как специально сформированное у целевой потребительской аудитории социальное представление о данном товаре, выделяющее наиболее значимые характеристики этого товара в соответствии с ценностной системой и мотивами потенциальных потребителей. 2. Предложено уточённое понимание термина «брендинг» как со- циальной технологии придания позитивной социальной известности объектам разной природы (товарам, услугам и т.д.), выносимым на рынок для социального обмена. Эта технология направлена на формирование тельного восприятия брендируемого объекта положи- целевой потребительской группой и, на этой основе, на интернирование в аудиторию соответствующих потребительских установок . 3. Выявлены особенности процесса формирования брендов как комплекса позитивных представлений о товаре в Китае. Эти особенности связанны со спецификой влияния китайской традиционной культуры на становление современного общества потребления в этой стране. Установлено, что в китайские производители и специалисты по маркетингу стараются вписать вновь создаваемые бренды в символические элементы китайской культурной традиции. В этом случае эффективность брендинга повышается, аудитории легче интернируют в своё сознание новый бренд и принимают необходимые производителю покупательские установки. Такая практика брендинга вписывается в стремление как правительства, так и социума сохранить 7 и развить традиционную китайскую культуру. Она рассматривается как наиболее надёжная защита китайского культурного поля от процессов глобализации в её вестернизированном варианте. 4. На основе анализа социальных фактов выявлено, что в своём становлении Китай находится в переходном периоде от массового производства низкокачественной продукции к лидерству в некоторых товарных категориях. На сегодняшний день в целом можно констатировать, что страна уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день маркировка «Made in China» имеет значительно меньшее негативное восприятие в мире и в России, чем несколько лет назад. 5. Автором выявлена специфика продвижения китайских брендов в России. В наиболее общем виде она сводится к тому, что при продвижении бренда акцент делается на функциональные атрибуты продукта, а не эмоциональные и ценностные моменты, связанные с ним. Это связано с негативным, в целом, отношением потребительских аудиторий к качеству товаров, происходящих из Китая, хотя восприятие их цены – положительно. Поэтому на современном этапе наиболее распространенной тактикой китайского бизнеса в России является формирование максимально широкой дилерской сети. При продвижении упор делается на цену и функциональные качества товара. 6. Согласно результатам авторского эмпирического исследования, российские потребители имею низкую степень осведомленности о китайских брендах, они не идентифицируют их на рынке. Однако, эта ситуация меняется. В первую очередь, это относится к сфере IT-технологий и электроники и бытовой техники. 7. Восприятие китайских брендов широким потребителем, особен- но по технически сложной продукции) зависит, прежде всего, от так называемых «лидеров мнений» (знаимых для аудитории экспертов). Исследование показало, что отношение российских предпринимателей к китайским брен8 дам позитивней отношения частных потребителей. В перспективе именно российские предприниматели могут выступать такими лидерами мнений. В сфере брендинга задачей китайских производителей на сего- 8. дняшний день должно стать формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с опорой на национальную культур. Это предполагает спектра использованием широкого средств бренд- коммуникаций, которые сейчас в секторе китайских товаров на российском рынке практически отсутствуют. Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в работе результаты могут использоваться современными российскими компаниями в планировании бренд-коммуникационных программ, а также в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Экономическая социология», «Социология управления», «Потребительское поведение», «Маркетинг» при подготовке специалистов в области социологии и маркетинга. Апробация результатов исследования. Положения диссертации были представлены научной общественности на IV Очередном Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: глобальные вызовы и региональное развитие» ( г. Уфа, октябрь 2012 г.). Результаты исследования докладывались диссертантом научной общественности на Всероссийской научной конференции по теоретической и специальной социологии, проводимой на базе кафедры теории и истории социологии МПГУ (г. Москва, май 2012 г.). Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,6 п.л. Особое значение имеют 3 научные статьи, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК. Структура и содержание диссертации определялась целью, задачами диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав (в состав которых входит 7 параграфов), заключения, приложения. Диссертация включает 159 стр., в том числе 156 стр. основного текста. В работе 6 таблиц 9 и 19 рисунков. Библиографический список состоит из 208 источников на русском, английском и китайском языках. 10 ГЛАВА 1. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ 1.1. Социологические аспекты потребительского поведения и бренд как социальное представление целевой аудитории о товаре. Создание брендов и продвижение их на рынок есть часть маркетинго- вых усилий социальной организации (как производственной, так и торговой), функционирующей в социальном пространстве в качестве актора рынка. В свою очередь, исходными основаниями маркетинга является потребительское поведение индивидов и групп, являющееся частью их социальной деятельности. Поэтому для достижения поставленной в диссертационной работе цели мы полагаем необходимым, в первую очередь, проанализировать в рамках социологического подхода основные компоненты и проявления потребительского поведения. Именно потребительское поведение индивидов и социальных групп мы полагаем социальным основанием маркетинга в целом и брендинга как его неотъемлемой части. Классическое определение маркетинга дано известным маркетологом Ф. Котлером: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом»1. Но мы предпочитаем определять маркетинг в рамках социологического подхода не как социальный процесс, а как социальную технологию. Социальная технология, согласно О.О.Савельевой, это способ достижения социально значимой цели за счёт реализации субъектом управления типовых взаимосвязанных процедур и операций. Эти операции и процедуры заранее планируются и разрабатываются. В основе лежат знания о способах и средствах воздействия на целевые аудиториии. В каждом конкретном случае типовые операции и процедуры адаптируются к аудитории, 1 Котлер Ф., Армстронг Г.и др. Основы маркетинга. М.,Вильямс,2009. С. 22. 11 специфике ситуации и т.д.2 О.О.Савельева рассматривает в качестве социальной технологии одну из составляющих маркетинга – рекламу (так называемый «четвёртый компонент маркетинга», выделяемый Ф.Котлером наряду с товаром, ценой, системой распределения и продаж товара). Но и весь маркетинг вполне отвечает тому определению социальной технологии, которое даётся в социологической литературе и литературе по управлению. Любая социальная технология, как уже говорилось, основывается на научных и практических знаниях об объекте. Карл Поппер – известный британский социолог – определял социальную технологию как способ применения теоретических выводов в целях оказания социального влияния3. Для маркетинга как социальной технологии основным «теоретическим выводом», теми исходными знаниями, на которых он базируется, является теория потребительского поведения, в частности, социологические аспекты этого поведения. Крупнейший российский специалист по социологии потребления – В.И.Ильин4 - полагает, что основы социологического подхода к анализу феномена потребления были заложены уже в XIX веке. Основы теории потребления заложил К.Маркс в главах «Капитала», посвящённых товарному фетишизму. К.Маркс первым рассмотрел соотношение меновой и потребительной стоимости товара (т.е. ценности товара для обмена и для потребления),он сформулировал закон возвышения потребностей. Но определяющую роль в развитии социологического подхода к потреблению сыграла книга американского социолога Т.Веблена «Теория праздного класса»5 (1899), в которой впервые был рассмотрен подробно феномен престижного потребления, играющий сегодня очень значимую роль в маркетинге. Также некоторые ме2 Савельева О.О. Социологические и социокультурные аспекты рекламной технологии. М., МПГУ, 2009. С. 26. 3 Поппер К. Логика социальных наук. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3959 4 Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб, Питер, 2000; Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб, Интерсоцис, 2008. 5 Веблен Т. Теория праздного класса. М., Либроком, 2010. 12 ханизмы потребительского поведения рассматривали столь известные социологи как Г.Зиммель6 (анализ феномена моды) и В.Зомбарт7 (концепция роскоши как избыточного потребления). Во второй половине ХХ в. социологические и культурологические исследования потребления стали достаточно популярны. Сформировавшееся в середине ХХ века в развитых странах общество потребления, в котором определяющим видом деятельности стало не производство, а потребление, стало значимым объектом социологических и культурологических исследований таких известных авторов как Ж.Бодрийяр8, П.Бурдье9, И.Гофман10. В 60-х годах ХХ века сформировалась особая университетская дисциплина, которая стала преподаваться на экономических, социологических факультетах, отделениях маркетинга во многих учебных организациях США, Западной Европы. В 90-х годах соответствующие курсы стали читаться в университетах России и Китая. Классическим учебником считается книга Д. У. Блэкуэлла, П. Миниарда П. и Дж. Энджела11. Как подчёркивает Ильин, «в центре внимания современной социологии потребления – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности ( в широком смысле этого слова) посредством потребления. Потребление – это не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности»12. Таким образом, в социологии потребление рассматривается как неотъемлемая часть целесообразной социаль- 6 Зиммель Г. Мода// Зиммель Г.Избранное.Т. 2. М., Юристъ, 1996. С. 261-299. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека// Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М., Айрис-пресс, 2004. 8 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., Рудомино, 2001; Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., Республика, культурная революция, 2006. 9 Бурдье П. Различение: социальная критика суждения// Западная экономическая социология. Хрестоматия. М., РОССПЭН, 2004. 10 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., Канон-пресс, 2000. 11 Блэкуэлл У., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб, Питер, 2007. 12 Ильин В.И. Потребление как дискурс. С.8. 13 7 ной деятельности людей, выражающая их социальное состояние, групповую дифференциацию, ценности, нормы и прочее. Как мы уже подчеркнули выше, социология потребления, дающая знания о потребителе как социальном акторе, является научным основанием при разработке управленческих решений, принимаемых в рамках маркетинга. Социологами и специалистами других научных направлений проводятся разные типы маркетинговых исследований для обоснования управленческих решений. Традиционным исследованием считается исследование покупа- тельского поведения (акта покупки), в частности, мотивационные исследования, исследования процесса принятия решений потребителем в процессе покупки. Затем большее развитие получили те исследования, которые анализировали поведение покупателя не только в процессе покупки, но до неё (потребительский выбор), а также после неё. С этой целью проводились массовые социологические опросы. Новым подходом в изучении потребления как социальной деятельности является изучение поведения не отдельных потребителей, а потребительской культуры в целом, дифференциация этой культуры по социальным группам. Социальность и культура индивида становятся своего рода ключом к пониманию его поведения. Человек уже не рассматривается исключительно как «человек экономический», принимающий только рациональные решения на основе сопоставления различных вариантов. В этом подходе огромную роль играют социальные и культурные детерминанты потребления, цели, преследуемые индивидом. Ильин пишет по этому поводу: «Потребление – это производство текста, имеющего серьёзные социальные последствия. Человек говорит окружающим: «Я – это Х», используя язык потребления (пищи, одежды, жилища, транспорта и т.д.). А другие, наблюдая практики его потребления, либо делают вывод, что он действительно Х, либо смеются над его претензией и дают совершенно иное определение… Определения превращаются в каналы доступа к социальным и культурным ресурсам, или в механизмы, блокирую14 щие такой доступ….. Потребление становится инструментом манипулирования впечатлениями окружающих во имя достижения тех или иных целей»13. О таких практиках писал Ж.Бодрийяр в «Системе вещей». По его мнению, вещи превращаются в коммуникационные инструменты, заявляющие о социальном положении своего хозяина. Но для правильного понимания языка вещей нужно, чтобы окружающие знать значение тех или иных потребительских благ, понимать эти индикаторы положения человека в социальном пространстве. Использование благ как коммуникационных инструментов членов социума, как способа обозначения актором своего положения в социальном пространстве была бы невозможно без существования брендов, т.е. торговых марок товаров и услуг, прочно ассоциирующихся у аудитории с ценностями, позитивными представлениями, благоприятными мнениями. Термин «бренд» уже прочно вошёл в профессиональный и бытовой лексикон различных профессиональных групп. Главным образом, он используется в маркетинговой и коммуникационной среде. Этот термин, безусловно, имея, прежде всего, «маркетинговый окрас», также должен рассматриваться и в социологической интепретации как категория и объект, оказывающий существенное влияние на социальное представление целевых аудиторий о продукции компаний. Рассмотрим, прежде, имеющиеся в научной литературе подходы к трактовке этого термина. В условиях существенного уровня конкуренции на современном этапе у компаний возникает проблема сохранения своих рыночных позиций и дальнейшего развития с учётом выравнивания потребительских свойств продукции продвигаемой целевым аудиториям. К традиционным мероприятиям в ходе решения указанной проблемы относится снижение издержек, участие в ценовых войнах и т. д. Однако в сложившихся условиях этих мероприятий бывает недостаточно для эффективного развития предприятия. 13 Ильин В.И. Потребление как дискурс. С. 20, 21. 15 Многие специалисты из различных сфер деятельности справедливо относят к одному из основных факторов успеха компаний высокий уровень приверженности потребителей к продукции этих компаний. Одним из проявлений и индикаторов лояльности целевых аудиторий к продукции компании является фанатичное отношение и преданность к её торговой марке или бренду. На современном этапе, когда значительная часть участников рынка осуществляет свою деятельность на одном технологическом уровне и пользуются услугами единых поставщиков, партнёров в области формирования дизайна и рекламных мероприятий, конкурентная борьба начинает смещаться в особую область когнитивную составляющую целевых аудиторий современных компаний. Становится также широко распространённым тезис о том, что успех и конкурентоспособность продукции компаний могут быть достигнуты за счёт «…преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя»14. В ходе исследования и характеристики бренда как социального представления целевых аудиторий о товаре, имеет смысл изучить исторические аспекты становления данного термина, которые позволят в наиболее полной мере рассмотреть его специфику. Слово «бренд» (brand) привнесено в английский язык около X в. древними викингами, у которых brandr означало «выжигать». В те времена брендом называли клеймо (тавро), выжигаемое на лошадях и коровах как знак принадлежности, собственности15. То есть бренды как способ коммуникации с широкими группами общественности известны с древнейших времён. На сегодняшний день есть исторические свидетельства о том, что бренды как способы идентификации продукции определённых изготовителей применялись ещё в XIII в. до н.э. в 14 Шабалов Н. В. Культурная системность и генетика бренда // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова, № 3, 2009. С. 297. 15 Брюханова Н. В., Брюханова А. А. Брендинг: история, современность, перспективы // Сибирская финансовая школа, №1, 2008. С. 58. 16 Индии. Также различные способы идентификации и маркировки продукции использовались в период расцвета Древнего Египта – тогда мастера из этой страны клеймили своим именем кирпичи. В другом государственном образовании того времени – Древнем Риме – имелось клеймо Fortis, ставшее настолько популярным, что его начали подделывать другие изготовители16. Такие средства идентификации существовали и в другом культурном пласте тех лет – Древнем Китае, которые можно было увидеть на древнекитайском фарфоре. Согласно комментариям зарубежных толковых словарей, термин «brand» весьма многозначен. Некоторое время назад он обозначал кусок обугленной древесины (факел). В связи с целевым предназначением древесного угля (нагрев металла, его ковка), появляются ещё два значения исследуемого термина — меч и клеймо, выжженное железом. Соответственно, клеймо выжженное на изделии указывало на его производителя, на человеке же оставлялось как знак наказания. В дальнейшем способы клеймения претерпели некоторые изменения, что повлияло и на значение слова «brand» - оно могло означать инструмент для нанесения клейма; торговую марку (trademark), нанесённую на продукцию; класс товаров, которые различались по имени их производителя. При этом сохраняется негативный оттенок слова «клеймо» как характеристики его носителя (в основном применительно к человеку). Первая серьёзная волна осознанного применения брендов и их преимуществ относится к средневековью. В то время наблюдался рост деятельности фабричных ремесленников, которые помечали свой товар определённым идентификационным знаком. В этот исторический период бренду принадлежала роль гаранта качества производимых товаров. К примеру, в 1266 г. законодательство Англии требовало от булочников отмечать своим идентификационным символом каждое булочное изделие для осуществления кон- 16 Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. 2008. № 1 (38). С. 2-9. 17 троля над заявленным весом продукции17. На этой стадии развития производства и экономики начинают формироваться технологии бренда как полифункционального клеймения. В стадии перехода от мануфактурного к машинному производству, в эпоху становления так называемой концепции «сбытового маркетинга», начинают зарождаться первые глобальные бренды, при этом некоторые из них доживают не современной эпохи. Следующей важной вехой в становлении бренда как категории и способа коммуникации с широкими группами общественности становится требование американского Конгресса в 1870 г. от каждого владельца торговой марки отсылать в Патентное бюро название и краткую характеристику своего идентификационного знака, а также необходимости уплаты налогового сбора в размере 25 долл. США. Позитивном аспектом этого нововведения стало то, что бренды таким образом стали давать промышленникам правовую защиту своих уникальных качеств и характеристик, а также особенностей производимых ими товаров. В эпоху завершения централизации основных производств (конец 19 в.) начинается вывод на массовые рынки первых брендов товаров широкого спроса. Первой зарегистрированной в мире в ту эпоху торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг становится объектом пристального внимания специалистов по продажам. С начала 20-го века крупные производственные компании начинают активно расширять географию рынков сбыта, при этом бренды используются как инструмент убеждения потребителей из других стран доверять продукции «не местного производства». В 20-х гг. прошлого века начинает применяться слово «brand name», которое уже тогда обозначало: 17 Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, № 67, 2008 . С. 167-173 18 разновидность продукции компании (товаров и услуг); определённое наименование, принятое субъектом предпринимательской деятельности в отношении своей продукции; а также имя, в целом, от имени которого компания осуществляет свою деятельность. То есть brand name становится полным синонимом появившегося почти на 100 лет раньше существительного trade name. С середины прошлого века brand name начинает употребляться как прилагательное, указывающего, с одной стороны, на принадлежность или отношение чего-либо к торговому имени, а с другой, характеризующего объект продвижения, имеющий определённый имидж и приверженных потребителей. Рождение классической технологии управления формированием бренда относят к появившейся в 1931 г. записки специалиста по маркетингу компании Procter & Gamble, Н. Мак-Элроя, отвечавшего за продвижение мыла Camay и предложившего совершенно новый для того периода подход и концепцию управления продвижением продукции на массовые рынки. Предполагалось, что в основе этого подхода будет лежать ориентация исключительно на силу бренда. В указанной докладной записке младшего менеджера по маркетингу, он обосновывает необходимость создания команды, которая бы отвечала за разработку маркетинговой стратегии развития бренда и координацию этой стратегии со сферой обращения и производства. Эта докладная записка оказывает существенное влияние на деятельность крупнейших фирм мира. В дальнейшем её автор становится президентом компании Procter & Gamble, а затем министром обороны Америки. В ходе использования опыта компании Procter & Gamble и подражанию ему, другие крупные компании по производству мыла начинают спонсировать передачи на радио – оттуда пошло выражение «мыльные оперы». В период роста индустриализации в мире появляются новые компании 19 с существенными масштабами деятельности, успех которых сопровождался и был связан с формированием целевого комплекса рациональных и эмоциональных образов в сознании различных групп общественности. Значительное увеличение спроса на товары из сектора, который сегодня называют FMCG-сектором, а также увеличение уровня конкуренции на рынке стали катализатором дальнейшего развития сферы брендинга и появлению существенного количества новых брендов во всех отраслях экономики. В дальнейшем, со второй половины прошлого века, начинают появляться прикладные направления применения брендов: в продвижении территорий, персоналий, а также фигур и объектов из политической сферы. Бренды, таким образом, постепенно стали неотъемлемым атрибутом повседневной жизни широких групп социума и предметом научных исследований. Повышение роли брендов в XXI в. происходит вместе с заметными изменениями в сфере осуществления предпринимательской деятельности, связанной с вводом новых информационно-управленческих технологий. На других уровнях бренды и процесс их формирования выделяются в самостоятельную область деятельность, превращаясь из маркетингового инструмента продвижения продукции в ёмкий способ коммуникации между бизнесом и социумом. Таким образом, узнаваемость торговой марки и лояльность широких групп общественности к ней становятся на современном этапе не только одними из конкурентных преимуществ компаний, но и факторами социального значения. Так, в начале XXI в. компанией Young & Rubicam было проведено исследования, в рамках которого было опрошено более 45 тыс. взрослых людей и подростков из 19 стран мира18. Исследование позволило выявить, 18 Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, № 67, 2008/ C. 167-173. 20 что сильные бренды оказывают видимое влияние на ценности общества, а представители различных групп общественности отдают предпочтение тому или иному бренды в связи с тем, что они определяют из веру и интересы. Управляющий по реализации европейской стратегии указанной компании справедливо утверждает при этом, что «…бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни»19. В настоящее время, в эпоху постиндустриального развития общества, влияние брендов уже не ограничивается только экономической составляющей. Современные исследователи справедливо отмечают в этом контексте, что «…как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды все чаще используется за рамками сугубо экономической деятельности - в политике, социальной сфере, образовании, культуре - везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений»20. С таким подходом согласен также другой российский исследователь, В. Н. Домнин, рассматривающий бренд как «…целостный образ товара, услуги, страны и т. д. в потребительском сознании»21. Таким образом, с древнейших времён и по сей день применение исследуемого термина осуществлялось для22: – свидетельства о собственности продукции, - клеймение выполняло функцию идентификации уровня доходов и статуса его владельца; – свидетельства об изготовителе продукции — в этом случае функцией клейма являлась идентификация производителя товара; – получения информации и свидетельстве о качестве товара — клеймо в этом случае выполняет функцию стандарта качества и его гаранта; 19 Там же. С. 169 Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, № 67, 2008. С. 167-173 21 Домнин ВН. Брендинг: новые технологии в России. СПб., Питер, 2002. С. 94. 22 Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. Дисс. …. канд. социол. наук. Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2006. 21 20 – информации и свидетельства и месте происхождения продукции. В связи со сказанным выше, надо отметить, что применение средств индентификации продукции различных изготовителей с древнейших времён позволило бренду как явлению занять особое место в плоскости производитель-продавец. Бренд в своём развитии прошёл путь от средства идентификации и индивидуализации продукции посредством придания ей определённых информационных элементов до формирования особых коммуникаций между продавцом и целевыми аудиториями на когнитивном, эмоциональном уровнях. Выбор потребителем приписываемыми им определённого определённой группе бренда обусловлен продукции искомых потребительских свойств и приемлемого эмоционального сопровождения. Общее понимание бренда как категории сводится к его определению как материализованного символа отношений между потребителем и производителем, визуализированным определённым образом и основанным на торговой марке производителя23. Основой бренда, определяющей его специфику, является чёткое восприятие целевыми аудиториями комплекса функциональных и эмоциональных составляющих, которые присущи определённой товарной группе. Появившись как средство идентификации и разделения производителей, на современном этапе бренд становится механизмом идентификации различных групп целевых аудиторий — он может характеризовать образ жизни, ценности различных социальных групп, оказывая, при этом значимое влияние на общественные процессы. В связи с этим бренду, как категории, присущи социальные функции и он входит в сферу изучения такой дисциплины как социология. Отметим, что на современном этапе в рамках исследований авторов из области социологической науки, остаются мало изученными особенности восприятия Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. Дисс…. канд. социол. наук. Екатеринбург,УГТУ-УПИ, 2006. 171 с. 22 23 торговых марок и брендов как социального представления целевых аудиторий об определённой продукции. В связи с этим актуализируются вопросы изучения бренда в контексте социологической науки. В современной научной литературе, касающейся различных аспектов изучения феномена бренда, накоплен достаточно скромный, относительно других областей знаний, пласт исследований социологического характера, посвященных проблематике бренда. Причиной этого обстоятельства является то, что процесс формирования бренда (брендинг) затрагивает, в большей степени, основные аспекты маркетинговой системы, в рамках этого процесса применяется маркетинговый инструментарий и он реализуется в организациях, в основном, специалистами по маркетингу. Между тем, бренд, по нашему мнению, относится преимущественно к явлениям с существенной ролью социологических аспектов в его функционировании. Несомненно, как часть маркетинговой системы предприятия, бренд создаётся посредством определённого маркетингового инструментария, но при этом он является лишь средством для того, чтобы осуществить эффективное продвижение продукции компании в рамках соответствующей социальной ситуации, которая связана с жизнедеятельностью определённой группы общественности, которая будет активно включена в процесс потребления объекта продвижения. Конечным результатом всех специальных технологий является превращение торговой марки в своего рода стимулятор определенного социально-психологического состояния больших групп людей24. Как было наглядно продемонстрировано выше, в ходе исследования и характеристики исторических аспектов становления бренда, эволюция процесса формирования брендов, оказывает неизбежное влияние на изменение и расширение его содержания. В настоящее время существует множество трактовок термина «бренд». Одной из традиционных и 24 Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Дисс. …кан. психол. наук. М., 2003. 23 общепризнанных трактовок данного термина является определение, данное Американской ассоциацией маркетинга, звучащее как «…название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»25. При этом ряд исследователей и практиков считают трактовку Ассоциации неактуальной, устаревшей и несоответствующей специфике постиндустриального развития общества. Известные зарубежные специалисты области маркетинга и социологических исследований, Ф. Котлер и К. Келлер, определяют бренд как «…предложение ценности от известного источника, где ценностью является все то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности»26. Исходной посылкой авторов приведённой трактовки является тезис о том, что ценностью для потребителя является сочетание осязаемых и неосязаемых факторов, а реализация этой ценности является сочетание продукции компании, сопровождающих её услуг, а также информационной и эмоциональной составляющих приобретения товаров. В таком понимании бренд как средство идентификации продукции в широких слоях социума должен вызывать в сознании целевых групп общественности ряд ассоциаций, отражающих имидж продвигаемой марки товара. Российский исследователь, И. В. Крылов, исследуя и характеризуя значение термина «бренд», включает в него девять основных составляющих, ранжируя их по мере возникновения в специализированной литературе по теории брендинга27: 25 – образ марки в сознании потребителя — 1956 г.; – механизм дифференциации товаров — 1960 г.; – средство индивидуализации — 1985 г.; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова. 2003. С. 21. 26 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб, Питер, 2006. С. 52. 27 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. 24 – добавочная стоимость товара — 1986 г.; – правовой инструмент — 1987 г.; – идентификация товара потребителем — 1991 г.; – идентификация компании-производителя — 1992 г.; – система поддержания идетичности товара — 1992 г.; – сущность развивающаяся во времени — от торговой марки как концепции изготовителя до воспринимаемых покупателем рациональных и эмоциональных элементов продвигаемой продукции (1999 г.). Исследователь определяет бренд как «…то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей»28. Многие современные исследователи говорят о необходимости более широкого понимания бренда как категории и рассмотрения этого термина с точки зрения потребительского поведения. К примеру, Дж. Джоунс, даёт следующую трактовку исследуемому термину: «…товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке29. Другой зарубежный специалист по маркетингу, Д. Трэвис, трактуя этот термин, говорит о ряде составляющих его элементов: «…это и неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; это и ожидание определенных показателей; это и договоренность с пользователями о 28 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. И., 1996. С. 98 Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 25 29 том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписаная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма всех перечисленных составляющих частей»30. Более подробный анализ представленных выше терминов представлен в работе Джозефа Бойетта и Джимии Бойетта «Гуру маркетинга». Также представляется необходимым дополнить аналитический обзор указанных авторов тем, что при всей спорности представленных трактовок, основные акценты в них смещаются с потребительских характеристик продукции на восприятие этой категории самим потребителем. В группе трактовок других признанных специалистов по маркетингу указанное выше понимание бренда вырисовывается более отчётливо. Так, Д. Кнапп под брендом понимает «…сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод»31. Другой исследователь из этой группы, Д. Алессандро определяет бренд как «…все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании32. Таким образом, представляя краткий аналитический комментарий к пониманию бренда авторитетными маркетологами современности, следует отметить, что оно содержит в себе отчётливое понимание значимости социально-психологической составляющей в содержании понятия «бренд». При этом в ряде определений специалистов просматриваются акценты на определённом комплексе когнитивных процессов, которые формируют восприятие потребителя и «образ» продукции – или эмоциональная составляющая иссле30 Володина А. Н., Мкртычян Г. А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, №1, 2009. С. 344-349 31 Володина А. Н., Мкртычян Г. А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, №1, 2009. С. 344-349. 32 Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. М., Изд-во ЭКСМО, 2004. 26 дуемой категории, а также сформированные у целевых аудиторий определённые поведенческие реакции. Продолжая изучение социально-психологической сущности бренда, следует представить определение отечественного исследователя, Ю. Ю. Бровкиной, которая, давая трактовку исследуемому термину отмечает, что: «…бренд – социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов. Специфика его восприятия определяется многими социально-психологическими факторами, в числе которых мотивационные»33. То есть согласно позиции исследователя, процесс создания бренда представляет собой комплекс мероприятий по трансформации конкретного имени в сложную модель, которая узнаётся и воспринимается представителем общественности на основе ряда сенсорных стимулов. Таким образом, трактовка исследуемого термина в социально-психологическом контексте может быть весьма неоднозначной. Ю. Ю. Бровкина, считает, что сам по себе бренд это деятельность по созданию его образа34. Исследователь, в частности, отмечает, что «…так как целостный перцептивный образ бренда формируется в массовом сознании, коммуникаторы стремятся, в частности, к унификации возникающих у субъектов ассоциаций, например, путем повторов основных эмоциональных и рациональных аргументов рекламных сообщений»35. Далее, говоря о бренде в социальном контексте, надо отметить, что ощущение позволяет целевым группам общественности зафиксировать комплекс элементов, составляющих атрибуты бренда (цвет, зрительные элементы, буквы), но бренд воспринимается ими как комплексный образ, смысл ко33 Бровкина Ю. Ю. Исследование бренд-коммуникации как новое направление экономической психологии // Известия Академии управления: теория, стратегии, инновации, 2011, №5. С. 59-62. 34 Бровкина Ю. Ю. Бренд как образ социального объекта // Вестник Челябинского государственного педагогического университета, 2009, №1. С. 248-255. 35 Там же, с. 250. 27 торого актуализируется в комплексном восприятии составляющих его элементов. Таким образом, правомерно так же определение бренда как «…образа, который возникает в сознании людей при предъявлении им соответствующего стимула»36. При этом в качестве социальных объектов-стимулов следует рассматривать комплекс атрибутов бренда – продукцию и её качество, упаковку и дизайн продукции, героев рекламных роликов, логотип и товарный знак и т.д. Также, как образ социального объекта, для бренда характерна особая оценочность со стороны субъекта его воспринимающего или представителя целевых групп общественности. Таким образом, бренд также можно понимать как мотивирующий образ целевых групп общественности. Зарубежный специалист по социологии, С. Лури, определяя термин «бренд» проводит параллели со знаком: «…маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения». Согласно мнению этого автора, торговые марки — это «…маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества»37. Другой зарубежный исследователь, К. Пикеринг, отводит торговой марке роль не только сигнала, но и символа, который наполнен значимым для пользователя смыслом38. Носители имиджа (представители целевых аудиторий компаний-изготовителей) формируют единый гармоничный образ торговой марки, получая при этом информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, СМИ и прочих источников. 36 Там же, с. 252 Lury, C. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of branding, Blackhall, Dublin, 1998 38 Pickering, COG. Trademarks in Theory and Practice, Hart, Oxford, 1998. 28 37 Продолжая изучение сущности термина «бренд», представляется необходимым обратиться к социально-философским аспектам этого феномена, что позволит понять специфику этой категории в новом ракурсе. В этом контексте отправной точкой раскрытия термина «бренд» является осмысление природы символов в целом и их влияние на элементы социума, в частности. Сведение определения брендов к необходимости осмысления символического в социологии целесообразно также потому, что символическое является традиционным предметом социального дискурса, а понимание бренда как символа даёт возможность воспользоваться существенным пластом накопленных исследований в области осмысления символического. Представленный выше анализ сущности бренда с точки зрения исторического, маркетингового и социологического подходов позволяет сделать вывод о тождественности его некому символу, который является «…вместилищем еще более значимого свойства»39. Бренд и символ – субстанции одной материи, независимые от объекта, но в то же время указывающие на него40. Их восприятие человеком, скорее носящее бессознательно-интуитивный характер, активизируется посредством извлечения чувственных образов и представлений из подсознательной части, ключ к пониманию которых – культура, традиции, ценности и др. Символ, зачастую, отождествляют со знаком, в силу того, что и тот и другой имеют общие свойства. Обе категории могут представлять и замещать тот или иной предмет, они указывают на реальность, как находящуюся вне них, так и заключённую в них самих41. Обращаясь к этимологии термина «символ», надо отметить, что оно является словом греческого происхождения и означает «объединять», «сравнивать». Зачастую, под символом могут понимать то, что служит знаком или 39 Рубцов Н. Н. Символ в искусстве и жизни. М., 1991. С. 16. Краснослободцев А. А. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» // Социально-экономические явления и процессы, 2009, №4. С. 84-87 41 Шилков Ю. М. Символ и вымысел (о фикциональных возможностях символа) // Кантовский сборник, №1, 2010. С. 68-74. 29 40 определением другого объекта. То есть за символом стоит «…широкий круг явлений, настроений и надежд»42. Различные аспекты анализа брендов в контексте социологической науки могут быть детерминированы особенностями функционирования брендов как социально-культурного явления. При этом социологический аспект анализа будет характеризовать социальную обусловленность, роль и функции брендов; онтологический будет делать акценты на способах бытия сильных торговых марок; а гносеологический аспект исследования сущности брендов понимает их как явление общественного порядка. Ещё со времён античности выделяются три основных направления философского осмысления символичного: «Демокритовского», когда символ является словом, в котором в свёрнутом и скрытом виде заключены свойства вещи; «Эмпедокловского», в рамках которого символ относится к неко- ему новому началу, которое образовано из его составных частей, но не равно им. Смысл этого начала можно угадывать только на философском уровне или интуитивно; «Пифагорийского», когда под символом понимается то, что всегда включает в себя некий таинственный смысл. Термин символ, введённый античными философами, как один из самых универсальных и жизненных понятий мировоззрения, стал широко использоваться в последующей европейской философской мысли. Основатель классической немецкой философии И. Кант определяет символ как «особую форму представления, посредством которой передаётся нечто такое, что нельзя изложить посредством дискурсивного рассудка»43. Подобное понимание «символа» связано разграничением немецким философом двух способов познания – посредством рассудка и разума. При этом ре42 Огаренко Т., Скидин Л. Символы в социологической теории // Социология: теория, методы, маркетинг, №3, 2009. С. 169-182 43 Кант И. Соч. в 6-ти т. – Т.5. М., Мысль, 1996. С. 365 30 альный разум – это интуитивный, недискурсивный рассудок. Дискурсивный же рассудок является представлением целого как зависимого от частей, в то время как разум, или интуитивный рассудок считается постижением вещей таковыми, какие они являются сами по себе. Разум, согласно учению И. Канта, идет от общего к частному. В силу этого, символ, согласно кантовской философии – это «идея разума», рассматриваемая в созерцании. Или это такой тип созерцания, «когда под понятие, которое может мыслиться только разумом и которому не может соответствовать ни какое чувственное созерцание, подводится такое созерцание»44. В дальнейшем в ходе развития немецкой философской науки, выделились два направления понимания символа: к первому направлению относится учение Шеллинга, ко второму – Гегеля. Как указывает отечественный мыслитель, Н. Н. Рубцов, характеризуя эти направления, их можно условно обозначить «экспрессивно-выразительным и изобразительно-объективным»45. Характеризуя понимание символа в рамках учения Шеллинга, следует отметить, что он [символ] является центральной категорией в научных изысканиях немецкого исследователя. Главной характерной чертой всей совокупности предметов и вещей, рассматривающихся как символ, является его непостижимость, сущностная и нерасторжимая связь и единство с идеей. Согласно учению Шеллинга, наиболее полное и глубокое воспроизведение сущности мира осуществляется в искусстве, для которого символ является основополагающей категорией. Согласно философского учения Гегеля, символ – это такой знак, своей внешней формой выражающий определённый смысл, который мы понимаем при наличии определённого контекста (культуры) как символическое содержание этого знака46. Осмысление символического находит своё выражение в тезисах философа о том, что «…ощущение чужеродности и бессмысленности 44 Кант И. Соч. в 6-ти т. Т.5. М., Мысль, 1996. С. 373. Рубцов Н. Н. Символ в искусстве и жизни. М., Наука, 1991. С. 16. 46 Гегель Г. В. Ф. Феноменология духа. Соч. М.: Изд. АН АССР. 1959. T IV. С. 260. 31 45 мира заставляет человека совершать бегство из царства наличного в область чистого сознания, которое есть не только стихия веры, а точно также стихия понятия»47. Чтобы образ трансформировался в символ, необходимо выявить его знаковую природу из контекста. Поэтому контекст, в рамках которого функционирует знак, относится к связующему звену между образом и символом. Говоря о социально-научном видении символа, надо отметить, что оно основано на необходимости признания исследователем символического значения содержания общественных отношений. Анализ символического с точки зрения социологической науки может быть осуществлён посредством осмысления исследований трудов специалистов внесших существенный вклад в развитие этого направления: А. Шютц; Г. Блумер и Д. Мид; Т. Парсонс, Н. Эллиас и др. Рассматривая особенности построенных на ассоциативном восприятии отношений, А. Шютц, представляющий такое направление социологического анализа символического, как социальная феноменология, детально исследовал значение символического в практике социального. А. Шютц делает упор на необходимости разделения понятий, которые относятся к одному символическому полю: символ, знак, метка, указатель. Исследователь также определяет функциональность символа через его основные функции – конститутивную, регулятивную и коммуникативную48. Эта теория интересна в контексте гносеологического подхода к осмыслению символического. Другой исследователь, Г. Блумер, в основе трудов которого лежат идеи Ч. Кули, Д. Мида У. Томаса и других специалистов по социологии и коммуникативистики, представляет направление социологического интеракционизма. Среди основных принципов этого подхода исследователь выделяет: люди осуществляют свои действия в отношении вещей и предме- тов, основываясь на значениях, которые те имеют для них; 47 48 Там же. С. 260. Кармадонов О. А. Социология символа. М., Academia, 2004 . 32 значение объектов восприятия вырисовывается в ходе взаимодей- ствия в рамках общества; значения изменяются и регулируются через процессы осмысле- ния и интерпретации, которые возникают в ходе взаимодействия с объектами восприятия49. Теория символического интеракционизма рассматривает процесс возникновения смысла как детерминированный внутренне и внешне. При этом значения формируются в ходе социального действия. Для появления каких-то значений, необходим некий внутренний диалог субъекта восприятия информации с самим собой. Символическое взаимодействие предполагает интерпретацию и установление действий другого. Продолжателем идей Г. Блумера стал Д. Мид, научные изыскания которого относят символы к универсалиям дискурса. В своей теории к символам автор относит культурные нормы и ценности. Согласно мнению исследователя, наборы символов появляются в социальном поведении людей в языковом контексте, обмене жестами. То есть люди осуществляют взаимодействие на основании интерпретации значения определённых объектов. Значение объектов восприятия для человека как элемента социума появляется и связано с тем, как они определяются другими людьми, с которыми взаимодействует эта личность. Таким образом, в рамках этой теории рассматривается онтология символа, его трансформируемость, значимость в социальных трансформациях, определяется коммуникативная функция символа. Теория Т. Парсонса, известная также как структурный функционализм, делает ещё большие, нежели в теории Г. Блума и Д. Мида, акценты на необходимости анализа символа50. Согласно этой теории, система человеческого действия определена комплексом социальных детерминаций в социальной 49 50 Там же. С. 134. Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2. 33 системе, системе личности и системе культуры. Американский исследователь делит мир объектов, входящих совокупность отношений, на: социальные, к которым относятся любые индивиды или сообще- физические, среди которых эмпирические сущности, не осу- ство; ществляющие взаимодействие с акторами; культурные – «символические элементы культурной традиции», в рамках которых существуют ценностные образы. Согласно этой теории, социальная система состоит из множества взаимодействующих между собой индивидуальных деятелей, чьё отношение к ситуации определяется и опосредовано системой культурно структурированных и общих символов51. Элементом символической системы, который служит критерием выбора среди альтернатив ориентации действия всегда присутствующим в реальности является ценность. Важной характеристикой символа становится способность передаваться от актора к актору52. Т. Парсонс классифицирует символические системы следующим образом: «убеждения», играющие доминирующую роль когнитивной функции; «экспрессивные символы», реализующие приоритет катетической функции; «регулятивные символы», являющиеся ведущими оценочными функциями. Подобно Парсонсу, Элиас проводит анализ императивов символизации, выделяя при этом регулятивную функции символа. Российский исследователь О. А. Кармадонов систематизирует представленные выше теории социологического анализа осмысления символиче51 Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. М.: Аспект Пресс, 1998. 270 с. 52 Американская социологическая мысль: тексты / под ред. В. И. Добренькова, М.: Изд-во МГУ, 1994, 496 с. 34 ского в наглядную форму (таблица 1.1). Исследователь включает в свою схему как предметные, так и функциональные стороны символического. Сильные товарные знаки, рассматривающиеся в контексте символического восприятия и его роли в социальных процессах, приобретают особое значение с точки зрения общественных изменений. Из этого следует, что исследование брендов и процессов их создания может позволить оценить явления социального характера в многоаспектном плане. Говоря об особенностях брендов в контексте исследования символов, надо отметить справедливую позицию исследователей об искусственном характере образования брендов как элементов символических систем53. Для них характерен непродолжительный жизненный цикл, а основная их задача – передача определённой информации о коммуникаторе (отправителе сообщения, компании). В связи с этим, другим направлением освоения бренда как категории является именно его коммуникативная и идентификационная функции. Как было наглядно продемонстрировано выше, коммуникативная функция реализуется и основана на исследовании символического. В связи с этим представляется необходимым более подробное изучение идентификационной функции брендов. Для начала следует рассмотреть сущность категории идентичность с точки зрения социологического знания. Термин «идентичность» вошел в словарь социально-гуманитарных наук приблизительно во второй половине 70-х годов прошлого века. Широкое распространение и введение термина в научный мир связано с именем Э. Эриксона. Впервые в философском аспекте вопросы идентичности разрабатываются Д. Мидом и Ч. Кули, которые не используя само понятие «идентичность», оперируют так называемой «самостью» (Self). Вступая в заочную полемику с бихевиористскими теориями личности, Д. Мид обосновывает, что личностная целостность является первоначальной Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. Дисс. … канд. социол. наук. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006. 35 53 основой человеческого поведения, а складывается из свойств и качеств, появляющихся в ходе социального взаимодействия («социальной интеракции»). Идентичность изначально является социальным образованием, индивид видит себя таким, каким его видят окружающие. Ч. Кули в этой связи выдвигает теорию «зеркальной самости» the looking-glass Self. При этом «Яидентичность» и «Другой» неотделимы друг от друга. Д. Мид различает две составляющие «самости»: первая есть результат интернализации социальных ролей и ожиданий, вторая – активная инстанция, благодаря которой индивид может не только идентифицироваться с интернализированными ролями, но и дистанцироваться от них54. 54 Пятецкий Л. Л. Идентичность в мировой социологии // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии, 2009, №2. С. 172-175. 36 Автор 55 А. Шютц Г. Блумер Д. Мид Т. Парсонс Н. Элиас Кармадонов О. А. Социология символа. М., Academia, 2004 37 Выделяемые функции символа Разработанность имперической применимости символа Символ и отчуждение Символ и социальные трансформации Императивы символизирования Символ и культурноисторические типологии Символ и эволюция коммуникативная телеологическая Регулятивная Конституционная Разработанность понятия символа Трансформируемая природа символа Разработанность гносеологии символа Таблица 1.1 Систематизация символа в основных социологических теориях в разрезе предметной и функциональной разработанности по О. А. Кармадонову55 Для начала следует рассмотреть сущность категории идентичность с точки зрения социологического знания. Термин «идентичность» вошел в словарь социально-гуманитарных наук приблизительно во второй половине 70-х годов прошлого века. Широкое распространение и введение термина в научный мир связано с именем Э. Эриксона. Впервые в философском аспекте вопросы идентичности разрабатываются Д. Мидом и Ч. Кули, которые не используя само понятие «идентичность», оперируют так называемой «самостью» (Self). Вступая в заочную полемику с бихевиористскими теориями личности, Д. Мид обосновывает, что личностная целостность является первоначальной основой человеческого поведения, а складывается из свойств и качеств, появляющихся в ходе социального взаимодействия («социальной интеракции»). Идентичность изначально является социальным образованием, индивид видит себя таким, каким его видят окружающие. Ч. Кули в этой связи выдвигает теорию «зеркальной самости» the looking-glass Self. При этом «Яидентичность» и «Другой» неотделимы друг от друга. Д. Мид различает две составляющие «самости»: первая есть результат интернализации социальных ролей и ожиданий, вторая – активная инстанция, благодаря которой индивид может не только идентифицироваться с интернализированными ролями, но и дистанцироваться от них56. Как было отмечено выше, появление термина «идентичность» связывают с именами Э. Эриксона и Э. Фромма. При этом непосредственными предшественниками ввода этого термина явились работы З. Фрейда, использовавшего термин «идентификация». Это понятие было введено Фрейдом в исследовании «Массовая психология и анализ человеческого Я» и означало самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. В социаль- Пятецкий Л. Л. Идентичность в мировой социологии // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии, 2009, №2. С. 172-175. 38 56 но-психологических трудах это понятие имеет более широкое значение, нежели чем в психоаналитической, означая имитацию, подражательное поведение, эмоциональное слияние с объектом57. Первое обращение к проблематике идентичности Э. Фроммом было сделано в работе «Бегство от свободы», где он, вводит этот термин и проводит описание мотивов появления различных разновидностей идентичности. Согласно концепции Фромма, идентичность возникает в ходе развития, означая при этом чувство принадлежности к целостной системе, понимание индивидом того, что он является частью этой системы, занимая в ней определённое положение. Идентичность позволяет индивиду осуществить свою основную потребность, найдя при этом социальную нишу, что позволит ему избежать одиночества и сомнений. Другой учёный, В. Хессле вводит две формы идентичности: формальную, которая представляет собой качество каждого объ- реальную, которая присуща только эмпирическим объектам, име- екта, ет разные формы в зависимости от онтологического статуса конкретного объекта58. Многие исследователи, как классики и традиционалисты, к примеру, основатели теории социальной идентичности (А. Тешфел) и самокатегоризации (Дж. Тернер); представители интеракционистской школы (Дж. Мид, И. Гоффман), школы социальных представлений (С. Московичи, М. Заваллони), относят социальную идентичность к одному из уровней Я-отнесенности (самокатегоризации, «Я-концепции»)59. Таким образом, социальная идентичность это способ самоописания, ярлык, который индивид присваивает себе, оценивая свою отнесенность к определённой структуре. 57 Пятецкий Л. Л. Идентичность в мировой социологии // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии, 2009, №2. С. 172-175. 58 Там же, с. 174 59 Шнейдер, Л. Б. Профессиональная идентичность: теория, эксперимент, тренинг . М., Изд-во МПСИ, 2004. 39 С точки зрения социологии, системы идентификации базируются на двух основополагающих процессах: определении своего места и классификации. Человек осуществляет группировку социальных объектов на основе собственной системы ценностей и собственных представлений. Исходя из вышесказанного, следует отметить, что изучение процесса идентификации с точки зрения социологии позволяет расширить понимание бренда как категории и предполагает необходимость акцентирования внимания на следующих моментах: человек в процессе своей жизнедеятельности постоянно отож- дествляет себя с определёнными социальными объектами, в том числе и с помощью выбора определённых средств идентификации – брендов; общепризнанные нормы поведения определенной группы людей могут оказывать влияние на формирование самовосприятия индивида, что особенно важно в условиях актуализирующих функционирование сильных торговых марок; процессы идентификации осуществляются во взаимодействии с другими людьми. Таким образом, подтверждая и соглашаясь с позицией современных исследователей 60, следует отметить, что результаты анализа существующих в научной среде определений и пониманий сущности бренда можно свести к следующим направлениям: междисциплинарное – как понимание предметной сферы интере- сов таких областей знаний как социология, маркетинг, психология, философия, коммуникативистика и т.д. Эта группа подходов по осмыслению категории «бренд» позволяет расширить её понимание с учётом существующих теорий, идей, а также исследователей теоретического и эмпирического характера. В рамках этой группы также возможно понимание этого термина во всей его многоаспектности как области интересов специалистов по социоло60 Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. Дисс. …канд. социол. наук. Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2006. 40 гии. Работы философского характера определяют необходимость изучения символической природы как отправной точки в изучении этого термина; исследования психологического характера уделяют внимание коммуникативной и когнитивной стороне вопроса; исследования маркетингового характера акцентируют внимание на функциональных аспектах категории и отличаются при этом узким подходом к трактовке понятия (бренд в понимании «рыночных» и «управленческих» дисциплин является средством увеличения прибыли компаний и роста её нематериальных активов); как структурно-функциональное содержание процесса создания бренда, которое наиболее полно разработано в рамках маркетинговых и рекламных дисциплин. Суть этого направления сводится к необходимости достижения целей субъектов рыночных отношений посредством создания бренда; рассмотрение в контексте исторических аспектов становления этого термина. 1.2 Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке В условиях высокого уровня конкуренции на современных рынках основной ценностью производственной социальной организации становятся не её технологии, доступ к ресурсам и пр., а лояльные к корпоративным и товарным брендам целевые аудитории потребителей. Их формирование удержание, расширение – важнейшая часть управленческой деятельности организации. Субъектом управления здесь выступает организация, оперирующая на рынке, объектом – потребительские аудитории. Причём социальное управление аудиториями должно рассматриваться как «мягкое» управленческое воздействие, использующее исключительно инструменты воздействия на сознание индивидов и групп. 41 Концепцию «мягкого управления» применительно к маркетинговым коммуникациям предложила О.О.Савельева61. Но уже давно в политологии обосновано и применяется понятие «мягкой силы» - не прямого властного воздействия на какой-то социум, а воздействие, основанное на влиянии на сознание этого социума через предоставление ему привлекательных образцов, стилей жизни, культурных продуктов и пр. « В современной социальной науке, - пишет О.О.Савельева, - власть и влияние всё ещё определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость»62. При этом влияние идентифицируется как разновидность социального управления, т.е. процесса целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую. Бренды, принадлежашие организации,являются одним из основных инструментов воздействия на потребителей. Не случайно стоимость наиболее известных брендов (права маркировать продукцию данным брендом) чрезвычайно велика. Так, наиболее дорогой бренд мира в 2012 г.- Apple - оценивался в 182,9 млрд. долл. Второе место занимал бренд IBM (115, 9 млрд. долл.), третье – Google (107,8 млрд. долл.). Фактически, это стоимость тех коммерческих преимуществ, которые обеспечивают бренду представления её потребителей о положительных свойствах и преимуществах маркированного данным именем товара. Брендинг в самом общем плане представляет собой процесс создания бренда и управления им. Но, сдругой стороны, он может рассматриваться как часть более широкого процесса – социального управления потребителями. 61 Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. S. 2011. С. 157165. 62 Там же. С. 164. 42 Брендинг можно идентифицировать как воздействие на целевые потребительские аудитории аудитории, воздействие это осуществляется в форме влияния. Воздействие же традиционно соотносится полно или частично с управлением. Так считают А.И. пригожин, В.Н.Иванов и другие известные авторы в области социального управления63 Прежде чем перейти к исследованию брендинга как метода придания позитивной социальной известности торговой марке, необходимо представить сущность понятия «торговая марка». Американская ассоциация маркетинга определяет эту дефиницию как «…название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак» 64. Из этой трактовки следует, что торговая марка выполняет две главные функции: идентификация продукта и его изготовителя и формирование различимости товаров в конкурентной среде. Составляющими элементами торговой марки являются: марочное имя, марочный знак, товарный знак и представление производителя о продукте и юридическое обозначение продукта65. Марочное имя (brand name) представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак (brand mark) – является частью марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Представляет символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, защищенные юридически, и дают собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Если торговая марка формируется внутри компании и включает в себя представления компании о том, что должен воспринять и почувствовать по63 Пригожин А.И. Управление социальное//Энциклопедический социологический словарь. Т.2. М., Мысль, 2003. С.839; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. М., 2006. 64 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., Питер, 2004. С. 2; Аакер Д. Создание сильных брендов. М., Издат. дом Гребенникова, 2003. 65 Перция В. Анатомия брендинга. М., Издат. дом «Вершина», 2007. 43 требитель, то специфика формирования бренда определяется и воплощает в себе представление целевых аудиторий или потребителя о торговой марке, включает в себя конкретный ценностный набор, комплекс атрибутов и восприятий целевых аудиторий, а также часть их жизненного опыта. В этом контексте целесообразно привести схемы, визуализирующие сказанное (рис. 1.1, 1.2). Ценностные ориентиры аудиторий Торговая марка Интенсивность мероприятий Бренд Рекламная активность Рис. 1.1 Особенности трансформации торговой марки в бренд (Источник: доработано автором на основе исследования В. Н. Крючкова66) 66 Крючков В.Н. Бренд-менеджмент. Омск: Изд-во ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, 2006. 44 Рис. 1.2 Коммуникации между производителем и потребителем67 Также, для более наглядного понимания сути торговой марки и её сущностного от бренда, автором была составлена наглядная таблица (табл. 1.2). Таблица 1.2 Сравнительный анализ категорий «торговая марка» и «бренд» Критерий Трактовка 67 «Торговая марка» Название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Торговая марка включает в Там же. С. 8. 45 «Бренд» Социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и себя марочное имя, марочный знак, товарный знак и представление производителя о продукте, также юридическое обозначение продукта. Включает представления Восприятие производителя о потребипродукции тельских свойствах прокомпании дукции Относительно невысокий уровень лояльности или его полное отсутствие, неПривержен- достаточный уровень инность целевых терактивности с компанией. Приверженность к проаудиторий дукции компании в большей степени имеет экономический характер. Особенности Отсутствие чётких корпоуправления ративных стандартов компанией Маркетинго- Имеют дискретный хараквые коммуни- тер кации Особенности Недостаточная представленность в сбытовых сетях сбыта Дискретное потребление Периодичность потреб- продукции компании ления Потребитель чувствителен Эластичность к изменению цен спроса Особенности идентификации воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов Состоит в большей степени из представлений целевых аудиторий о потребительских свойствах продукции Высокий уровень лояльности, высокий уровень интерактивности во взаимодействии с целевыми аудиториями. Лояльность к продукции компании на эмоциональном уровне Наличие чёткой системы управления компанией в рамках корпоративных стандартов Имеют системный характер Отлаженная система сбыта на рынках присутствия компании Регулярное потребление продукции компании Потребитель готов приобретать продукцию компании, даже при повышении цен Потребитель не стремится Стремление потребителя к соидентифицировать себя с циальной самоидентификации продукцией посредством использования бренда 46 Из представленного сравнительного анализа следует, что торговая марка (не бренд), по сути, является объектом рыночных отношений и элементом продвижения компаний, не имеющим существенных конкурентных преимуществ, приверженность и внимание к которой у потребителей связано лишь с экономической привязанностью. Очевидно, что бренд является более привлекательным ориентиром в деятельности компаний, он позволяет сформировать лояльность потребителей на эмоциональном уровне, что станет значимым конкурентным преимуществом компании. В связи с этим особую актуальность и значение начинает играть целенаправленный и осознанный процесс трансформации торговой марки в бренд или брендинг. Говоря о разработанности этого направления, следует отметить, что на современном этапе исследование особенностей формирования бренда, проблемы отличий бренда то торговой марки, технологии применения брендинга рассматриваются в работах таких специалистов как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и др.68. В последние годы в значительных масштабах издаются труды зарубежных учёных, связанных с проблемами формирования брендов и применения технологий брендинга. Прежде всего, в рамках этого направления следует выделить труды американского исследователя Д. Аакера, основной упор в работах которого делается на стратегические и тактические аспекты создания брендов, а также на способы управления ценностью торговых марок69. Существенное влияние на концептуализацию применения технологий брендинга оказало исследование шведского специалиста Т. Гэда - разработчика модели четырёхмерного брендинга70. Взаимосвязь брендинга с другими коммуникационными и управленческими концепциями – маркетингом, рекламой и PR отражена в работах В. 68 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2004. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003; Aaker D. Bulding Strong Brands. N. Y., 1996. C. 336. ; Aaker D. Managing Brands Eguiti: Capatalizing on the Value of a Brand Name. N. Y., 1991. 70 Гэд Т. Создай свой бренд. СПб, 2004. 47 69 Музыканта, Н. Ф. Шаркова, а также ряда зарубежных специалистов – Р. Батры, Д. Д. Мейерса, Дж. Бернетта, С. Мориарти, Д. Траута, Д. Шульца и др. 71 . Другой пласт исследователей проблем применения технологий брен- динга составляют специалисты, чьи труды посвящены возможностям использования этой социально-коммуникативной технологии, родившейся в бизнессреде, для создания сильных образов объектов из государственнополитической сферы – политических партий, политических лидеров, органов государственной власти и т.д. Среди наиболее значимых трудов по этому направлению можно выделить исследования А. Соловьева, И. Бунина, Е. Егоровой, А. Чумикова и др.72. Вопросы управления репутацией компаний, рассматривающиеся некоторыми специалистами как альтернатива традиционному корпоративному брендингу, рассматриваются в работах И. Олейникова, А. Лапшова и др.73. Характеризуя общее состояние разработанности вопросов формирования брендинга в России, надо констатировать, что в нашей стране это направление находится на начальном этапе развития. Как справедливо отмечают исследователи в этом аспекте: «…невелико количество научных монографий по данной теме, среди источников преобладают журнальные статьи. В экспертном сообществе не выработаны пока общие позиции относительно даже того, как трансформировать ключевое для всех исследований понятие «бренд», или «брэнд»74. 71 Напр.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. ; Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации: (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций). М., 2004; Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент. М., Спб. К., Издательский дом «Вильямс», 1999..; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, Питер, 2001; Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб, Издательский дом “Питер”, 2003; Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М., 2003. 72 Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. … канд. полит. наук. М., 2005. 73 Там же, с. 85 74 Босык Я. С. Бренд-кампании как психологический конструкт // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 4. С. 193-199. 48 Изучение литературы позволило сделать вывод о том, что исследователи могут рассматривать в качестве синонима термина «брендинг» слова и словосочетания «бренд-менеджмент», «управление брендом», «процесс создания бренда» и т.д. Подобно целесообразности исследования сущности термина «бренд» через призму исторических аспектов становления этого термина, имеет смысл рассмотреть наиболее важные этапы эволюции брендинга как метода придания позитивной социальной известности торговой марке, что позволит увидеть специфику этого процесса в ретроспективном ракурсе. В конце XIX в. по Америке ездили повозки, которые были нагружены различными тонизирующими и лекарственными средствами. Странствующие фармацевты внесли существенную роль в развитие брендинговых технологий того времени – патентование лекарственных средств и табачной продукции стало началом новой тенденции. Широкое распространение сильных товарных знаков, которые использовались на региональном уровне стало основой для их применения на всём американском континенте. Технологии управления процессом создания брендов стали проникать в сектор товаров высокого качества, чему способствовали сложившиеся благоприятные условия. С появлением широкой транспортной сети, продукция, изготовленная в одном конце страны могла быть с относительно невысокими затратами реализована в другом её конце75. Первый продукт американской школы брендинга появился в 1882 г., когда Дж. Норис Гэмбл, сын основателя компании Procter&Gamble, сделал заявление о том, что компанией было создано мыло, которое отлично пенится, смывает грязь, не тонет и находится, при этом, в недорогом ценовом сегменте76. Дж. Гэмбл дал ему название «Белое мыло», но другой совладелец компании – Х. Проктер, настаивал на том, что новая модификация мыла 75 Кумбер С. Брендинг. М., Вильямс, 2003. Брюханова Н. В., Брюханова Н. А. Брендинг: история, современность, перспективы // Сибирская финансовая школа. 2008. № 1. С. 58-61. 49 76 должна иметь запоминающееся оригинальное название, которое запечатлится в сознании целевых групп общественности. Х. Проктер долгое время искал подходящее название, пока не услушал в церкви слова «ivory palaces» из Псал ма (XLIV: 8): «Покровы твои источают благостный за пах мир та, алоэ и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость»77. Таким образом, оригинальное название нового мыла стало звучать как Ivory Soap, а в октябре 1879 г. первая партия продукции компании уже поступила в продажу. Чуть позднее Х. Проктер убедил совладельцев компании вложить существенную по тем временам сумму в 11 тысяч долларов на рекламные мероприятия. Первая общеамериканская рекламная кампания по выводу на рынок новой торговой марки осуществлялась в газете Independent под слоганом, разработанным самим же Х. Проктером – «99,44 % чистоты»78. Таким образом, это стало одним из первых в истории маркетинговой и рекламной деятельности осознанных мероприятий брендингового характера с присущими классическому процессу брендинга основополагающими этапами – разработкой продукта, разработка стратегии позиционирования и концепции бренда, разработка и реализация программы продвижения бренда. Другим примером самых ранних применений технологий брендинга является ситуация открытия молодым американским бизнесменом Генри Джоном Хайнцем (Henry John Heinz) вместе с компаньонами фирмы Heinz&Noble. Через семь лет после открытия бизнеса предприниматели выпускают первый для того времени кетчуп из помидоров, которые считались экзотическими овощами, привезёнными из Мексики. В 1896 г. компания Heinz, выпускавшая на тот момент более 60 наименования товарных позиций приняла решение осуществлять продвижение всего своего ассортимента под единым названием. Рекламные кампании предприятия реализовывались в рамках слогана «57 разновидностей» – эта цифра понравилась основателю и главному акционеру компании Дж. Хайнцу. Под новой маркой Heinz начали 77 78 Там же, с. 59 Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 50 продаваться различные джемы, желе, приправы, соусы, маринады, уксусы, хрен, соленые огурцы и кетчуп, как продукт-локомотив компании. Благодаря принятому решению, компания существенно увеличила свои обороты, а её основатель стал одним из богатейших бизнесменов страны79. Таким образом, технологии брендинга в стране стали использоваться уже более интенсивно и посредством более широкого спектра специализированных инструментов. Уже тогда авторы этой успешной практики начинают неосознанно применять принципы концепции интегрированных коммуникаций, которая является одной из «несущих основ» брендинга. В дальнейшем производителями стали всё чаще применяться такие инструменты брендинга как реклама, а влияние брендов стало активно проникать в особенности восприятия общественности – уже тогда приобретение брендовой продукции осуществлялось с целью подчеркнуть свой социальный статус, для идентификации себя в системе социальных отношений. Другой важной вехой в развитии брендинга является создание нового направления в менеджменте компанией Procter&Gamble – бренд- менеджмента. В компании решили, что лучшим способом организации работы с новыми брендами мыла является делегирование этой ответственности специальному сотруднику – бренд-менеджеру. Таким образом, компания Procter&Gamble внесла изменения в существующее представление об управлении торговыми марками предприятия, создав новое направление в этой сфере – бренд-менеджмент. Постепенно бренд-менеджмент превращается в одну из основных форм деятельности функциональных подразделений компании, не просто дополнив маркетинг и сбыт компании, но и став во главу угла всех процессов управления бизнесом предприятия. Стремительное развитие промышленности и научно-технического прогресса привело к тому, что свойства продукции компании начали утрачивать своё значение. Вместо этого, с возникновением маркетинга рыночных ниш, бренд начинает восприниматься как атрибут определённого стиля жизни. 79 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, Питер, 2004. С. 25 51 Выбирая тот или иной бренд потребитель получает возможность реализовать собственную социальную самоидентификацию, демонстрируя свою принадлежность к определённой бизнес-культуре. Брендинг как процесс может включать в себя такие элементы как создание, усиление, репозиционирование, внесение изменений в стадии развития бренда, его расширение и углубление. Согласно определению одного из ведущих специалистов российской школы маркетинга, проф. Г. Л. Багиева, брендинг представляет собой приемы создания особого впечатления, вносящих свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду80. Согласно толкованию И. Я Рожкова, брендинг представляет собой «…деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»81. При этом автор справедливо отмечает, что профессиональный брендинг не может основываться на одной интуиции, быть спонтанным и умозрительным – он должен являть собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс разноплановых специализированных мероприятий, осуществляемых на всех необходимых для достижения задач компании уровнях. Формирование сильного бренда или придание позитивной социальной известности торговой марки является сложным творческим процессом, который должен быть основан на глубоком знании рыночной ситуации и особенностей восприятия целевых групп общественности. Говоря о брендинге как о социальной технологии, следует отметить, что известное брендинговое агентство Brandinstitute Inc выработало 80 . Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. СПб., Питер, 2007. 81 . Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». М., Ю-райт, 1997. 52 следующую схему создания бренда82 (рис. 1.3). Поскольку придание позитивной социальной известности торговой марке являет собой комплекс специализированных технологий из сферы маркетинга, рекламы, коммуникаций, психологии, представляется необходимым дать некоторую характеристику брендингу как процессу придания позитивной социальной известности торговой марке в разрезе представленных на рисунке 1.3 основных этапов этого процесса. Базовой стадией процесса трансформации торговой марки в бренд является определение позиции бренда или позиционирование. Согласно определению одного из признанных специалистов в области создания позиции торговых марок, Д. Траута, позиционирование представляет собой организованную систему по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое осуществляется по посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах83. Таким образом, позиция бренда это то место, которое бренд занимает в сознании целевых групп общественности по отношению к конкурентным товарам, оно акцентирует внимание преимуществах изделия, выделяющих его в конкурентном ряду. 82 83 ЭТАП 6 Предварительное тестирование ЭТАП 5 Лингвистический анализ ЭТАП 4 Выбор названия товара ЭТАП 3 Создание идеи бренда ЭТАП 2 Определение стратегии бренда ЭТАП 1 Позиционирование бренда Гусева О.В. Брендинг. М., Экономическая книга, 2000. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб; Издательский дом “Питер”, 2003. 53 Рис. 1.3 Процесс создания бренда и реализации технологий брендинга как способа придания торговой марке позитивной социальной известности84 При реализации процесса придания позитивной социальной известности торговой марке, компания, формирующая новый бренд решает следующие ключевые вопросы: определение целевых потребительских и общественных аудиторий, на которые будет направлено воздействие компании. В рамках решения этого вопроса компании собирают информацию о социальнодемографических показателях рынков сбыта, о стиле и образе жизни целевых потребительских аудиторий, об их мотивационных предпочтениях, о ключевых элементах сбыта, о личностных особенностях целевых аудиторий; определение ключевых выгод для целевых аудиторий, которые они получат в результате потребления торговой марки, по отношению к которой поставлена задача придания ей позитивной социальной известности; определение задач использования нового бренда целевыми аудиториями; определение основного круга конкурентов по отношению к которым будет осуществляться новое позиционирование компании. Для решения представленных выше вопросов компании проводят социологические опросы и маркетинговые исследования среди потенциальных потребителей «выводимой в сознание целевых аудиторий» торговой марки. Таким образом, организованное адекватным образом позиционирование торговой марки может позволить не только определить место продвигаемого компанией товара на рынке, но и выявить и обозначить его основные конкурентные преимущества. 84 Гусева О.В. Брендинг. М.,2000. 54 После решения указанных выше ключевых вопросов, в рамках создания позиции торговой марки в сознании целевых групп общественности, компания определяет стратегию бренда или направления, по которым должны применяться ресурсы предприятия для создания уникальной ценности торговой марки. Определение компанией стратегии бренда включает следующие подэтапы: решение о целевых аудиториях продукции компании; разработка уникального предложения для выбранных целевых аудиторий; выработка доказательств и обоснований необходимости приобретения продукции этой торговой марки; определение целевого конечного впечатления о торговой марке в сознании целевых аудиторий. При реализации представленных выше подэтапов компания осуществляет коммуникации с представителями потенциальных целевых аудиторий продукции выводимой торговой марки (к примеру, такой вид исследований как фокус-группы, в которых могут быть протестированы рабочие варианты слоганов и тактических коммуникационных посылов торговой марки). В рамках определения стратегии кампании по приданию позитивной социальной известности торговой марке, определяются также методы и технологии, посредством которых будут реализованы указанные подэтапы – определение технологий производства и качества продвигаемой продукции, особенности её упаковки (если есть), мероприятия по рекламной поддержке торговой марки. После принятия решений о стратегии бренда, компания реализует этап формирования идеи бренда. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий. Согласно концепции А. Кромптона, существует 17 тем, привлекающих внимание 55 значительных групп общественности, использование которых как идейной основы формирования бренда, позволит компании создать значительные условия для того, чтобы целевые группы обратили внимание на продукцию компании: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор85. Среди всех этапов брендинга как социальной технологии управления, наибольшее значение имеет создание названия выводимого товара. После реализации этого ответственности этапа торговой процесса придания марке компаниями позитивной может социальной использоваться лингвистический анализ, представляющий собой сравнительный анализ созданного названия для выводимого на рынок товара и существующих в том или ином языке морфем (ёмких и лаконичных по значению слов). Посредством специальных технических средств (специализированного программного обеспечения) компании могут оценить силу лингвистического влияния выбранного названия продвигаемой продукции, структуру этого названия, анализ ударений и т.д. После разработки первичных вариантов названий продукции компания может осуществить поиск чего-либо неожиданного, провокационного, эпатирующего в обозначенной выборке названий. В ходе этого этапа компания может обрабатывать несколько сот «имён-кандитатов». Затем компанией проводится юридический анализ отобранной выборки, на основе которого ранжируются и оставляются около несколько десятков имён. После окончательного отбора и оценки по специфическим для компании критериям может остаться до 5 «имён-кандидатов». После определения предварительного названия бренда и до выхода на рынок, важным этапом в процесса реализации брендинга является предварительное тестирование торговой марки. В рамках этого этапа происходит оценка отношения потребителей к разным вариантам названия 85 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти. Издательство Довгань, 1995. 56 торговой марки, её графического исполнения, особенностей дизайн. Предварительное тестирование на рынках сбыта позволяет компаниям выбрать наиболее оптимальный вариант из нескольких имеющихся. Во время проведения предварительного тестирования компания может оценить не только то, нравится целевым аудиториям бренд или нет, но также и уровень эффективности коммуникаций бренда с целевыми аудиториями, особенности восприятия некоторых свойств выводимого бренда, а также степень важности декларируемых преимуществ этого бренда. Реализация этапа предварительного тестирования бренда может позволить компании избежать следующих просчётов: появление эффекта идентичности и отождествления с уже функционирующими на рынке брендами и торговыми марками; избежать названий продукции, которые могут ввести в заблуждение целевые аудитории компании, что особенно важно для ряда товарных категорий; уйти от существенных финансовых издержек, связанных с задержкой выхода новой продукции на рынок, репозиционирования, изменения названия марки или её выхода заново; создать максимум условий для ухода от юридических и конкурентных сложностей на рынке, связанных с деятельность других компаний. Несмотря на сложность и высокую капиталоёмкость вывода бренда на рынок, затраты компаний на эти процессы, осуществлённые с должным вниманием и основательностью, оправдываются получаемыми результатами. Очевидно, что принципиальное отличие бренда от товара заключается в различиях между продолжительностью их жизненных циклов. В связи с этим без эффективного, основанного на всестороннем анализе, управления продолжительность жизненного цикла сильных торговых марок будет ограничена тем же сроком, что и небрендированных продуктов. История показывает множество примеров долгожительства брендов: пивной бренд 57 Lowenbrau существует уже с 1383 г., пережив смертоносные эпидемии в Европе, открытие новых континентов, революции и мировые войны; в 1853 г. был основан легендарный джинсовый бренд под торговой маркой Levi’s; в 1886 г. был основан самый дорогой на сегодняшний день бренд Coca-Cola чайный бренд Lipton основан в 1889 г. Таким образом, в силу технологических достижений общественного развития могут исчезнуть определённые товары, но сильные бренды могут оставаться в сознании общественности неограниченное время. Таким образом, можно утверждать, что процесс создания бренда или брендинг представляет собой систему поэтапных мероприятий или механизм, обладая при этом чертами технологичности – определённой этапностью, периодичностью и регулярностью мероприятий (повторяющиеся рекламные и маркетинговые кампании), воспроизводимостью и др. При этом, как справедливо замечают исследователи, «…главным отличием брендинга от технологии является его социальная направленность»86. Таким образом, процесс создания и управления брендом являет собой социальную технологию. Для обоснования этого тезиса следует рассмотреть подходы к толкованию такого явления как социальные технологии. Термин «технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение) к концу прошлого века стал использовать при описании множества различных сфер деятельности. Если веком ранее этот термин применялся исключительно для описания производственных процессов, то сегодня в различных энциклопедиях и словарях можно встретить такие сочетания слов как «технология бизнеса», «медицинская технология», «технология продаж», «технология влияния» и т.д. Технологии в наиболее общем своём понимании означают способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какоголибо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный Лешина Н. С. Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе. Дисс. … канд. социол. наук. М., МГУ, 2006. 58 86 результат87. Иными словами технология представляет собой комбинирование различных техник в единый механизм, или систему. Технологизация может быть применена к любой сфере деятельности. Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов88. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности89. В нашей стране дефиниция «социальные технологии» вошла в практическое пользование в конце 70-х гг. прошлого века. Основной дискурс, затрагивающий этот термин, находится в плоскости обоснования правомерности применения технологического подхода к управлению сознанием, в раскрытии специфики социальных технологий (в сравнении с технологиями несоциальных сфер). Поэтому предметом исследования в российской социологической науке долгое время оставалось понятие технологии, технологизации общественных отношений90. Термин «социальные технологии» не имеет чёткой трактовки». Как отмечает Т. Ю. Клинух «…социальная технология характеризуется тем, что в ней может происходить не только постоянное или регулярное воспроизводство каких-либо функций, свойств, связей или отношений, но и определенная потенциальная готовность к новому, что связано с включением в технологию 87 Золотарева Л. Г. Современная реклама как социальная технология // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2007. № 113. С. 140-146. 88 Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров. -М., 2001. 89 Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинев, 1997. 90 Напр.: Этюды по социальной инженерии: от утопии к организации / Под ред. В.М.Розина. М., 2002; Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинэу, 1997; Иванов В.И., Атрушев В.И. Социальные технологии. М., 2004. 59 профессионалов, преследующих определенные цели»91. В этом определении технологическая составляющая определена как постоянное или регулируемое воспроизводство функций определяет их как постоянное и регулируемое воспроизводство функций, свойств, связей или отношений, а социальная как элемент технологии в лице профессионалов, имеющих определённые цели. Такая неоднозначность в трактовке связана с тем, что социальные технологии в российской научной среде не являются самостоятельной областью изучения и дисциплиной, а остаются, как справедливо отмечает российский исследователь, С. А. Шаронова, «…обслуживающим инструментарием разных дисциплин: социального проектирования, социологии управления, социологии труда, социологии коммуникаций и т. д.»92. В связи с этим, в литературе, касающейся социальных технологий, встречаются специфические приёмы управления кадрами93, функции муниципальных органов управления94, функции СМИ95 и т. д., представляемые исследователями как социальные технологии. Другие российские авторы, В. Н. Патрушев и В. И. Патрушев отмечают, что «…сущность социальных технологий может быть понята как инновационная система методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы, получения оптимального социального результата при наименьших управленческих издержках»96. Эта трактовка в большей степени соответствует позиции западных социологов, тяготея к социальному проектированию, социальной инженерии. 91 Клинух Т.Ю. Социальные технологии: диалектика репродуктивной и продуктивной деятельности // Социальные технологии: вопросы теории и практики. Ростов н/Д., 1992. С. 52 – 53. 92 Шаронова С. А. Управление и социальные технологии.//Социология власти. Вестник РАГС. № 5, 2005 . С. 99-111. 93 Мордвинов С. Человеческий потенциал: принципы и социальные технологии инновационного анализа ситуации. СПб, 2004. 94 Чукреев П.А. Социальные технологии регулирования занятости молодежи. Улан-Удэ, 2000. 95 Дюк А.В. Социальные технологии работы с населением муниципальных образований. М., 2003 96 Иванов В.Н., Патрушев В.И. Социальные технологии. М., 2004. С. 3. 60 Далее соглашаясь с позицией российского специалиста, С. А. Шароновой97, следует отметить, что ввод в российскую научную практику таких дисциплин и сфер деятельности как связи с общественностью, реклама, маркетинг и других связанных с коммуникационным воздействием на различные группы общественности, внес некое непонимание у исследователей, и открыл новое поле деятельности для социальных технологий, которые по логике вещей должны были восприниматься как продукт западной научно мысли. В социологической науке любые технологии рассматриваются также как социальный продукт, ввиду того, что они являются результатом разработки и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов. Так, Г. Маркузе определяет технологию как форму общественного контроля и господства98. Интересным представляется определение социальной технологии как «…упорядоченной последовательности действий по «обработке» социума или, что корректнее, некого алгоритма воздействия, предусматривающего стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие»99. Таким образом, следует выделить основные характерные черты социальных технологий как сферы деятельности: они являют собой совокупность приёмов по воздействию на об- щество с целью его изменения; эти приёмы представляют собой последовательность запланиро- ванных этапов; эти приёмы имеют конкретные коммуникационные задачи (со- здание целевого восприятия, изменение отношения к социальному объекту и т.д.). 97 Шаронова С. А. Управление и социальные технологии.//Социология власти. Вестник РАГС. № 5, 2005. С. 99-111. 98 Маркузе Г. Одномерный человек. М., 2003. 99 Золотарева Л. Г. Современная реклама как социальная технология // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2007. № 113. С. 140-146. 61 Применяя приведённые выше позиции исследователей к определению сущности социальных технологий по отношению к брендингу, следует отметить, управление созданием брендов является полноценной социальной технологией, содержанием которой является формирование долгосрочной потребительской лояльности и создание позитивной социальной ответственности о торговой марке. Результатом брендинга как эффективного механизма придания позитивной социальной ответственности торговой марке в определённой социальной среде, вокруг продвигаемой предприятием продукции образовывается социальная группа, для которой товар представляет определённую символическую ценность. Для компании же, которая намерена использовать технологии брендинга главной задачей является формирование социальной группы, для которой продукция этой компании станет неким ярлыком, идентификатором в обществе и носителем определённого комплекса элементов восприятия продукции компании на когнитивном уровне. Одна из причин широкого распространения брендинга как социальной технологии управления лежит в экономической плоскости – потребитель готов платить за брендовую продукцию, которая соответствует его представлениям больше, чем за аналогичные по потребительским свойствам товары, не соответствующие представлениям. Трансформация брендинга в одну из форм социальных технологий из дискретных социальных практик произошла в 30-ые годы прошлого века в Америке. Один из признанных специалистов по формированию брендов, Д. Аакер, внедрил в научный оборот концептуальные основы брендинга ещё в начале 80-х гг. 20 в. – это связано с тем, что именно на этом этапе компаниисубъекты рыночных отношений начинают понимать необходимость смещения основных акцентов в своей стратегической деятельности из производственных аспектов в коммуникативные. 62 Таким образом, на основе изучения особенностей брендинга как социальной технологии управления, надо отметить, что брендинг, по сути, представляет собой комплексный метод (технологию) придания позитивной социальной известности продукции компании и формирования целевых потребительских установок и представлений целевых групп общественности предприятия. Выводы по главе 1 По итогам исследования бренда и брендинга в социологической интепретации, проведённого в первой главе, следует обозначить ряд ключевых выводов. Нами был проведён анализ сущности бренда как социального представления целевых аудиторий о продукции компании. Результаты анализа существующих в научной среде определений и пониманий сущности бренда можно свести к следующим направлениям: междисциплинарное – как понимание предметной сферы интере- сов таких областей знаний как социология, маркетинг, психология, философия, коммуникативистика и т.д. Эта группа подходов по осмыслению категории «бренд» позволяет расширить её понимание с учётом существующих теорий, идей, а также исследований теоретического и эмпирического характера. В рамках этой группы также возможно понимание этого термина во всей его многоаспектности как области интересов специалистов по социологии. Работы философского характера определяют необходимость изучения символической природы как отправной точки в изучении этого термина; исследования психологического характера уделяют внимание коммуникативной и когнитивной стороне вопроса; исследования маркетингового характера акцентируют внимание на функциональных аспектах категории и отличаются при этом узким подходом к трактовке понятия (бренд в понимании «рыноч- 63 ных» и «управленческих» дисциплин является средством увеличения прибыли компаний и роста её нематериальных активов); как структурно-функциональное содержание процесса создания бренда, которое наиболее полно разработано в рамках маркетинговых и рекламных дисциплин. Суть этого направления сводится к необходимости достижения целей субъектов рыночных отношений посредством создания бренда; рассмотрение в контексте исторических аспектов становления этого термина. На основе изучения особенностей брендинга как социальной технологии управления, был сделан вывод о том, что брендинг представляет собой комплексный метод (технологию) придания позитивной социальной известности продукции компании и формирования целевых потребительских установок и представлений целевых групп общественности компании. 64 ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРЫ БРЕНДОВ В КИТАЕ 2.1 Роль традиционной культуры в становлении китайского «общества потребления» Как известно, культура как система ценностей и качественная характеристика, отражающая уровень материального и духовного развития определённой группы людей, является душой и ключевым элементом состояния нации. Культура, являясь, по сути одним из формирующих элементов национального развития оказывает то или иное влияние практически на все сферы человеческой деятельности. Не является исключением в этом плане и такая деятельность как потребление. Каждая страна, каждое общество, имея свою уникальную систему культурно обусловленных ценностей формирует модель общественного потребления, имеющую некие специфические черты. Китай, являясь, наряду со многими государствами так называемого «цивилизованного востока», страной с чётко проявляющимся традиционализмом и другими характерными культурными особенностями, имеет некоторые, отличные от других общественноэкономических формаций особенности массового потребления. Растущая роль Китая в экономическом, политическом, а также социально-культурном пространстве современного мирового устройства определяет необходимость исследования отдельных аспектов «китайского феномена». Прежде следует уделить внимание наиболее важным чертам китайской традиционной культуры и её современному состоянию, поскольку именно её современное состояние имеет наибольшее влияние на особенности «китайского потребления». Значительный интерес к настоящему этапу развития Китая определяется также существенными изменениями, которые произошли в этой стране в прошлом веке. На современном этапе развития города Китая растут 65 стремительными темпами, а урбанизация является фактором, стимулирующим разрушение ценностей традиционной китайской культуры, когда происходит отрыв индивида «от земли», потеря ощущения коллективности. Разрушение Китайской Империи, война, различного рода кризисы (экономические, политические, социальные), а также постоянное стремление достичь уровня развития других стран стало причиной невозможности сохранения прежнего уклада жизни и осуществления коренных перемен в Китае в первой половине прошлого века. Вместе в стране произошла Культурная революция 1966-1976 гг., в результате которой произошло разрушение как традиционного уклада жизни, так и религиозной и духовной её составляющей. Далее, с переходом к политике реформ и открытости происходит исчезновение барьеров для международного культурного обмена. Значительный экономический рост обусловил качественные перемены в общественной жизни, развитие системы образования, увеличение рынка труда100. Таким образом, существенная вовлечённость в международное социально-культурное пространство вместе с неминуемыми процессами глобализации оказывают значительное влияние на жизни китайских граждан, и, как следствие, на особенности потребления в этой стране. Несмотря на указанный выше тезис о влиянии международных интеграционных процессов на принятый уклад китайского общества, для достижения задач исследования, следует обратиться к основам и наиболее значимым моментам традиционной китайской культуры. История китайской цивилизации, одной из самых древних, имеет несколько тысячелетий. Сами китайцы полагают, что история Китая берёт своё начало с «совершенномудрых» правителей, Яо, Шуня и Юя, управление которых относится к концу III тысячелетия до н.э. При этом первые исторические свидетельства о Китае относятся только к периоду правления 100 Гущина Е.А. Зрелищность в современной культуре китайского города // Современные исследования социальных проблем (электронный журнал). 2012. № 4. С. 73-73. 66 династии Шан (1766 – 1123 гг. до н.э.). Столь длительный путь развития китайской цивилизации предопределил развитие совершенно уникального типа культуры, где, к примеру, в отличие от культур западных или соседних культур (индийской), китайскую цивилизацию представляют как значительно более рациональную и прагматичную. Для типичного представителя китайского социума в приоритете всегда была социальная этика и административная практика, в противовес принятым в других обществах абстракционизм и индивидуализм. Примерами для подражания в Китае и по сей день считаются те, кто стремился жить достояно, в соответствии с общественными нормами и устоями, жить не ради благ на том свете, а ради жизни. Говоря о таком неотъемлемом элементе китайской традиционной культуры, как её духовная составляющая, следует отметить, что и её специфика с древнейших пор весьма рациональна. В древнейших китайских верованиях невозможно найти живых и человеческих описаний божественных существ, что было характерно, к примеру, для греческой мифологии. В китайской духовной культуре роль Зевса отведена абстрактной и при этом вполне конкретной и холодной субстанции – Небу, которое проявляет безразличие к человеку и лишено присущей ему эмоциональной составляющей (страстей, переживаний и т.д.). И несмотря на то, что на более поздних этапах развития в духовную культуры страны были введены более гуманные составляющие и мистические воззрения, их адаптация к китайской «рационализированной» специфике привела к чрезвычайно прагматическим результатам. Появившиеся далее и оказавшие значительное влияние философские учения – конфуцианство, даосизм и буддизм, безусловно, внесли множество нового в традиционную китайскую культуру. Но со временем и эти философские учения подверглись влиянию китайского рационализма. Особняком конфуцианство, среди которое указанных философских способствовало 67 учений окончательному выступает подчинению религиозных норм требованиям социальной политики государства а также администрации. А мистические и, в своей основе, иррациональные, буддизм и даосизм, с течением времени и адаптацией к традиционному укладу жизни Китая, занимают в обществе нишу, отведённую им конфуцианством и нишу относительно мало заметную. В период с VI-III вв. до н.э., называемый «осевым» временем развития китайской цивилизации, был сформирован богаты спектр доктрин и концепций, объединённых классическими школами. На этом этапе в центре внимания китайской культурологической мысли находятся проблемы, связанные с необходимостью осмысления человеческой природы и его ценностей, а также его места в системе взаимоотношений в обществе и природе. При наличии существенного объёма исследовательской литературы с комментариями канонических текстов и основных памятников китайской философской и социально-культурологической мысли, значительный пласт знаний, который был накоплен китайской культурой не полностью востребован101. Стоить также отметить интересную позицию авторов, о том, что руководство Китая сегодня «…традиционно используя формулу «древность на службу современности», обращается к национальному культурному наследию, успешно интерпретируя те идеи и концепции, которые содержат ценности, актуальные для развития глобализирующегося Китая»102. В основу современной китайской идеологии предполагается внести конфуцианское мировоззрение единения без унификации (хэ эр бу тун)103. На настоящем этапе и в контексте политического развития стран это конфуцианское изречение интерпретировано как стремление Китая укреплять 101 Н. А. Абрамова, В. С. Морозова, Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // Вестник ЧитГУ, №2(43), 2007. 102 Там же, с. 115 103 Переломов, Л.С. Конфуций . М., 1998. С. 396-398. 68 мир и сотрудничество с западными странами без перехода в статус их союзника и признания их ценностей, в рамках интересов мирного возвышения или хэпин цзюэци, теории о сильном и могучем Китае без ущерба для развития других стран мира и международного сообщества, в целом. При этом Китай должен «…настойчиво использовать китайское мировоззрение единения без унификации для борьбы с гегемонизмом и политикой силы, для исправления несправедливых и неразумных элементов в международном порядке»104. Таким образом, амбициозную китайские программу мыслители современной представляют интерпретации весьма китайских традиционных ценностей и их экспорта для изменения существующего устройства мира. В таких условиях, сохраняя верность общей долгосрочной программе развития с её одновременной оперативной корректировкой, правительство Китая предлагает новую теорию «гармоничного общества», интегрируя идею гармонии с традиционной культурологической мыслью. Эта концепция является идеей социальной гармонии (хэсе шехуэй), новейшей в истории китайской цивилизации идеологии, которую выдвинуло правительство страны для решения проблемы, стоящих перед страной и нацией105. Гармония (Хэ) является категорией, в широком значении, означающей динамичное равновесие. Уже в исследованиях V-II вв. до н.э. формируется идея гармонии как условие онто- и космогенеза. На современном этапе развития в Китае заявляется о необходимости построения гармоничного социалистического общества. На пути к построению такого общества руководство страны уделяет немало внимания указанной выше категории, являющейся одной из ключевых идеологем в ходе 104 Ся Липин, Цзян Сиюань. Чжунго хэпин цзюэци (Мирное возвышение Китая). Пекин: Чжунго шэхуэй кэсюэ чубаньшэ, 2004. С. 140. 105 Н. А. Абрамова, В. С. Морозова, Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // Вестник ЧитГУ, №2(43), 2007. 69 осмысления традиционной китайской культуры. Далее следует отметить, что современные процессы глобализации не обошли стороной и Китай, несмотря на высокий уровень традиционализма в этой стране. Одной из сопутствующих глобализации процессов является трансформация обществ с традиционными взглядами на потребление в полноценные общества потребления. Следует отметить, что многие эксперты констатируют относительно недавнее появление в Китае общества потребления106. По объёмам расходов на потребление Китай уже обошёл многие страны мира и сравнялся с Европейским союзом. Изменения традиционной китайской культуры и её основных категорий, спроецированных на различные сферы жизни, связанные с глобализацией и переходом к классическому обществу потребления, становятся данностью современного китайского социума. Стоит отметить, что среди факторов, которые определяют современные тенденции социокультурных изменений, ведущее значение занимает глобализация, одним из главных сопровождающих элементов которой является распространение массовой культуры американского образца с её поверхностностью, ориентацией на массовое потребление и гедонистический образ жизни107. Потребительский образ жизни как элемент современной культуры, вбирает в себя все потребительские стремления предыдущего века. Потребление, как таковое из разовых действий трансформируется в совокупность практик, в реализации которых не существует рационального предела. Говоря об особенностях поведения потребителей на современном этапе, как представителей социума и задаваясь вопросом о задачах потребительских практик, следует привести справедливую цитату современных исследователей: «…Что покупает современный потребитель? 106 Майкл Чен: «В Китае идет рождение общества потребления» [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.ampravda.ru/2010/09/17/027366.html проверено 02.08.2012 107 Многоликая глобализация. М., 2004. 70 …Вещь или символическое покрывало ее опутывающее? …Число «испробованных» практик может приближаться к бесконечности. …Темы трат, удовольствия и расточительности … заменили пуританские темы сбережения, работы, наследства»108. Учитывая то обстоятельство, что зарождение «общества потребления» как элемента современной мировой культуры произошло в большей степени в Западных странах и, в частности, в Америке, для более полного понимания влияния этого культурного веяния на китайскую традиционную культуру, имеет смысл обратиться к его особенностям в контексте потребления на американской почве. Американские социологи, исследуя характерные черты жизни современных жителей Америки, констатируют о «… «синдроме потребительства – болезненном, заразном, передающемся внутри общества состоянии пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями»109. Трансформация потребительских практик в особый образ жизни, вынуждающий представителей социума приобретать всё большее количество разнообразной продукции, ведёт к тому, что свободное время «среднего потребителя» полностью приходится на так называемый шоппинг, посещения торговых центров и т.д. Так, «…75% американцев еженедельно посещают торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви»110. Эти данные говорят о глубоких изменениях в системе ценностей современного индивида, ведущие к тому, что американец тратит значительное время на покупки, оставляя около сорока минут на общение с детьми111. Таким образом, доминирование ценностей потребительского образа жизни ведёт к тому, что культурная составляющая жизни общества начинает функционировать по рыночным законам, согласно которым центральной 108 Козлова Н. Н. Социально-историческая антропология. М., 1998. С. 180. Потреблятсво: болезнь, угрожающая миру. М., 2003. С. 16. 110 Там же, с. 32 111 Там же, с. 34 71 109 задачей участников отношений является привлечение и удовлетворение потребностей человека. Рост популярности потребления гедонистических сопровождается ценностей «…депривацией в обществе духовно-нравственных потребностей человека»112. А когда потребление как процесс полностью захватывает индивида, появляется «…явление потребительства, связанное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным стремлением их приобрести»113. Потребительский механизмами образ обусловливает жизни, переплетённый возникновение с рыночными негативных социально- психологических эффектов. Прежде всего, это эффект перманентной неудовлетворённости уровнем своей жизни, стимулируемый культурой системы социальных сравнений, где особая роль принадлежит средствам массовых коммуникаций, демонстрирующих «…преувеличенный, по сравнению с реальным, уровень жизни…»114. Таким образом, эти процессы подтверждают тезисы классикой экономической теории, когда каждая удовлетворённая потребность человека рождает новую. Однако на современном этапе этот циклический процесс форсируется действием социальных механизмов и средств массовой коммуникации. Главным же негативным социально-психологическим эффектом общества потребления становится непонимание человеком истинного смысла своего существования. Изоляция и недостаточная удовлетворённость являются лишь сопутствующими факторами душевной пустоты, которая преследует общество потребления. Во всех предшествующих культурных формациях, основанных на религиозных традициях, ключевой идеей предназначения человечества являлась сверхличностная идея, которая 112 Хагуров Т. А. Массовая культура в обществе потребления // Вестник РУДН, серия Социология, 2007, №1 (11). С. 82 113 Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2002. №1, с. 16 114 Потреблятсво: болезнь, угрожающая миру. М., 2003. С. 59. 72 указывала на то, что реализация смысла жизни человека далека от удовлетворения материальных потребностей. На уровне индивида это может означать поиск призвания в карьерной службе и профессии, искреннем служении социуму, религиозном служении и т.д. Однако найти смысл жизни в покупках и других проявлениях гедонистического образа жизни невозможно, появляется отсутствие смысла жизни, а представители социума «…чувствуют «пустоту» внутри, …жалуются на скуку»115. Эта пустота, в свою очередь, является причиной стрессов и депрессий, которые сопровождаю чувство бессмысленности жизни. Говоря о смысле жизни, американский исследователь, В. Франкл, отмечал, что обрести его индивид может служа чему-то большему, чем он сам или тем материальным ценностям, которые у него есть. Смысл жизни индивида находится вне его, а стремление его обрести создаёт ту здоровую психологическую составляющую, потребность в которой испытывает каждый человек. Исследователь справедливо отмечает, что невозможно говорить об обладании смыслом, он должен быть осуществлён. В ситуациях, когда смысл отсутствует или выражен в недостаточных пропорциях, люди могут выбрать одну из двух тактик – уход в работу или уход в удовольствия116. Оба этих тренда ярко выражены в современном обществе потребления. Стремление к успеху и карьерным достижениям предопределяют необходимость людей вести аскетичный образ жизни, жертвуя своим свободным временем и личными отношениями трудоголиков для современного эффективного общества достижения потребления задач. Для характерна психологическое заболевание, которое называют «неврозом выходного дня», состояние характеризующееся опустошонностью, которое приходит в человеку тогда, когда он ничем не занимается117. Для ухода из этого 115 Потреблятсво: болезнь, угрожающая миру. М., 2003. С. 124. Франкл В. Воля к смыслу. М., 2000. 117 Франкл В. Воля к смыслу. М., 2000. 73 116 состояния индивид может совершать потребительские акты, либо применять стимуляторы настроения – алкоголь или нарктотики. Информационными носителями современной идеологии общества потребления выступают литература и кинематограф, где в постмодернистском репертуаре применяют сцены насилия и половой распущенности, провокационные формы стилистики и негативной героики118. Ценностное пространство современного социума развитых и развивающихся стран характеризуется доминированием мотивов, которые рассматривают индивида сквозь призму получаемых им удовольствий. Так, Н. Козлова в своём труде «Социально-историческая антропология отмечает, что «…«человек потребляющий» считает своим долгом испытывать удовольствие. Он сам становится предприятием по получению удовольствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюбленным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участвующим, динамичным, пребывающим потребляющего в эйфории... вытесняют Счастье и удовольствие принуждение к труду и для человека производству. Современный человек все меньше и меньше времени проводит в производстве и все больше в созидании личных потребностей и личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он забывается, то ему мягко напомнят, что он не имеет права не быть счастливым»119. Удовольствие, таким образом, является одной из образующих ценностей современной эпохи, а в для его достижения разрабатываются многообразные стратегии – маркетинговые, брендинговые, рыночные, корпоративные и т.д. По справедливому мнению Н. Козловой, удовольствие в ценностном пространстве рассматривается не просто как эмоция, которую человек 118 119 всеми силами пытается достичь, но как «…императив, Ерофеев В. Русские цветы зла: Сборник. М., 2001. Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология. М.: Ключ-С, 1998. С.196. 74 обществом к человеку»120. Получаемое современным предъявляемый представителем общества потребления удовольствие смещается в сферу обыденного, а ценностное построение такого общества определяет необходимость человека испытывать и транслировать это переживание постоянно, а не только в специфических случаях. Как справедливо отмечают исследователи «…на современном этапе развития глобальной опосредования, по цивилизации существу, коммуникационно-культурные выполняют функции метаязыка, сверхструктуры, направляющей избыточное потребление современного человека вне зависимости от социального статуса или этнокультурных атрибутов»121. Центральной для идеологии общества потребления и доминирующей в современном социально-культурном пространстве является идея престижа, которая маркирует представлениями социально-культурное человека или поле социальной в соответствии группы об с избыточной демонстративной трате122. Речь в этом случае идёт главным образом не просто о материальных тратах, а о более фундаментальной характеристике той или группы общественности – способности и желании распоряжаться своим временем тем или иным образом. В прежние времена (доиндустриальный и капиталистический период) досуг или возможность распоряжаться своим временем был одним из факторов роскоши, социального статуса и престижа, низшие социальные слои не имели возможности распоряжаться временем на своё усмотрение. Показным или престижным (потребление для завоевания определенного социального статуса, престижа), называется потребление ключевым 120 мотивом которого является демонстрация определённого Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология. М., Ключ-С, 1998. С.196 Стародумов А. А. Массовая культура как аспект общества потребления // Вопросы культурологии. 2011. № 6. С. 68-73 122 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., Культурная революция, Республика, 2006. 75 121 социального статуса (как правило, высокого социально-экономического). Инструментом коммуникации человека при этом является высокая стоимость демонстративно потребляемых вещей. Так, Т. Веблен вводит в оборот термин, характеризующий подобное явление: потребление№ (Conspicuous «…показное (демонстративное) Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты»123. Демонстративное потребление называют также «…использованием потребления для доказательства обладания богатством», или потреблением «как средство поддержания репутации»124. Такой стиль потребления был характерен для «праздного класса», или новых успешных жителей Америки, стремившихся подражать высшим классам европейских стран, но в отличии от них выставляли своё потребление на показ125. Такое демонстративное потребление позволяло новому американскому классу сформировать представление и восприятие себя как элиты американского общества. Усиление межличностного общения только стимулирует развитие показного потребления. Как отмечает Т. Веблен, «..средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ»126. Процессы индустриализации, которые стимулируют урбанизационные процессы, делают жизнь индивидов более скрытой от остальных. Человек в городах находится в толпе и остаётся при этом одиноким. В течение дня он сталкивается со значительным числом таких же людей, о которых ему ничего не известно. В таких условиях только показное потребление может стать маркером и идентификатором социально-экономического статуса человека. 123 Веблен Т. Теория праздного класса. М., Либроком, 2010. Там же, с. 108 125 Стародумов А. А. Массовая культура как аспект общества потребления // Вопросы культурологии. 2011. № 6. С. 68-73 126 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2010. 76 124 Такое положение дел обусловливает изменение структуры потребления: происходит смещение потребительских акцентов со скрытых на видимые формы потребления. Т. Веблен в этой связи отмечает, что «…для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь»127. Таким образом, переходя к характеристике китайской специфики, можно констатировать, что китайская традиционная культура, являясь менее абстрактной и более рациональной, по сравнению с западными культурами, имела меньшую степень «защиты» от проникновения в неё основных ценностей и категорий зародившегося на западе общества потребления. Лидирующие позиции Китая на мировом рынке на сегодняшний день не вызывают сомнений. КНР за время экономических реформ превратилась из отсталой аграрной страны в одну из ведущих индустриальных держав мира, от эффективного развития которой зависит благополучие множества стран. Доказательством роли Китая в современном мире является и то, что он вот уже несколько лет занимает место второй экономики мира после Америки, обогнав в недавнем прошлом Японию, занимавшую второе место в течение нескольких десятков лет. На сегодняшний день КНР является крупнейшим потребителем, производителем и мировым экспортёром. Китай, имея площадь территории в два раза меньше российской, в три раза больше индийской и, при этом, соотносимой с канадской и американской площадью, является самой густонаселённой страной мира, - численность населения страны превысила 1,3 млрд. человек и продолжает увеличиваться, несмотря на правительственные меры. Такое число жителей на современном этапе мирового развития является чётким сигналом для мировых производителей, делая страну самым большим по ёмкости рынком. В связи с этим, крупнейшие мировые производители стремятся завоевать китайский рынок в самых различных товарных категориях, превращая Китай в общество потребления со всеми присущими 127 Веблен Т. Теория праздного класса. С. 145. 77 такому обществу характерными чертами. На сегодняшний день в стране не только реализуют свои товары, но и открыли производства ведущие европейские и американские компании. На современном этапе развития одним из наиболее перспективных рынков Китая является рынок предметов роскоши. Согласно прогнозам компании Boston Consulting Group, к 2015 г. средние доходы китайских жителей увеличатся в два раза, что приведёт к тому, что в этой стране будет продаваться порядка 30 % предметов роскоши. В 2009 г. в Шанхае и Пекине число бутиков, занимающихся реализацией предметов роскоши сравнялось с количеством таких бутиков в Нью-Йорке и Чикаго. Однако, если в западных странах этот рынок уже сформировался и находится в стадии зрелости, то китайские потребители только знакомятся с мировыми брендами, что предоставляет значительные возможности для изготовителей предметов роскоши128. Указанные выше факты наглядно демонстрируют становление в Китае общества потребления со всеми присущими ему чертами. Китай, несколько лет назад практически не потреблявший предметы роскоши, становится на современном этапе одним из ключевых их потребителей. «…Состоятельные китайцы идут в авангарде нового общества и новой экономики, зависящей от автомобилей, туризма, мясной диеты и других форм потребления, прежде запрещенных или, по крайней мере, строго нормированных»129. Согласно данным отчета компании Volkswagen 25 % автомобилей Bentley, реализованных с января по апрель 2011 года, были реализованы в Китае130. Сегодня китайский автомобильный рынок является вторым по объёмам продаж в мире после США. За время экономических преобразований в Китае появился миллион 128 Китай на мировом рынке. Часть 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/kitai_na_mirovom_rinke_chast_1 проверено 12.08.2012 129 Чао, Мао! [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.kommersant.ru/doc/1776924 проверено 19.08.2012 130 Китай на мировом рынке. Часть 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/kitai_na_mirovom_rinke_chast_1 проверено 12.08.2012 78 миллионеров. Согласно данным генерального секретаря Ассоциации брендовых стратегий КНР, Ян Циншаня, предметы роскоши на современном этапе могут себе позволить около 13 % китайцев или около 170 млн. человек, при этом это число показывает ежегодный 12%-ный прирост131. Такой рост доходов населения определил появление в стране компаний, специализирующихся на атрибутах красивой жизни. Рынок ювелирных изделий Китая на сегодняшний день является одним из крупнейших в мире, наряду с рынком стран ЕС и американским рынком. Приводя один из примеров внедрения практик потребительского образа жизни в Китае на самых ранних порах, следует отметить, что один из крупнейших мировых продавцов алмазов, компания De Beers, вошла на китайский ювелирный рынок только в 1993 г. Развернув широкую коммуникационную кампанию, De Beers, внедрил в сознание китайского потребителя прочную ассоциацию между драгоценностями и любовью, успешно прижившуюся в странах Запада. Спустя десять лет выручка компании стала исчисляться миллиардами долларов. Уже в 2006 г. КНР становится лидером в потреблении платиновых изделий, ставших весьма популярным материалом для обручальных колец. Другим примером проявления потребительского образа жизни в Китае является возросшая популярность гольфа в стране. При этом популярность этого вида спорта является классическим подражанием, когда китайские олигархи учатся играть в эту игру, подражая олигархам других азиатских и европейских стран. В университете города Сямэнь введены обязательные курсы гольфа для студентов юридических, экономических и специальностей связанных с управлением и программированием, а также по выбору для всех студентов. При этом показное потребление брендированной продукции и предметов роскоши встречает в КНР некоторое сопротивление – номинально 131 Чао, Мао! [Электронный ресурс]. http://www.kommersant.ru/doc/1776924 проверено 19.08.2012 79 Режим доступа - страна является коммунистической и в Китае живы и действуют давние традиции бережливого отношения к предметам потребления и воспитанные при прежних правителях принципы презрения к потребительскому образу жизни. Представители китайского правительства, в отличие от руководителей западных держав не позируют фотографам с клюшками для гольфа в руках. В 2003 г. была даже попытка запрета китайским чиновникам играть в гольф, причиной чему явился случае в провинции Хунань, когда высокопоставленный партийный функционер умер во время игры в гольф. Другим практическим примером и проявлением квинтессенции потребительского образа жизни и традиционных категорий китайской культуры, относящимся к проявлениям высокого социального статуса, можно назвать наличие любовницы. Сотни лет наложницы в Китае имели статус товара и широко использовались в качестве предмета сделок. При Мао Цзядуне эта порочная, с точки зрения коммунистических принципов бытия, практика была искоренена и отнесена к капиталистическому разложенчеству. Однако в первые же годы экономических преобразований в стране эта китайская традиция была реанимирована и введена в широкую практику местными бизнесменами. К началу 21-го века количество такого специфического китайского «товара» составляло уже более миллиона «единиц». Традиция иметь «вторую жену», («эрнай», «сяо лаопо») была распространена настолько сильно, что в некоторых китайских городах целые дома именовались «деревнями наложниц». Как и ряд других потребительских практик в Китае, рынок наложниц на начальных этапах своего развития находился в тени, со временем заработав открыто. Дорогих любовниц женатые миллионеры, стремясь продемонстрировать свою обеспеченность и хороший вкус, водят в дорогие ночные заведения, а наложниц «подешевле» устраивают на работу на должности секретарш. Таким образом, за годы реформы и открытости Китай добился 80 существенных успехов, с каждым годом отвоевывая позиции в мировой экономике и политике. При этом, в процессе интеграции в международное сообщество КНР планомерно входит в пространство глобальной массовой культуры132. Влияние глобализации на культурное пространство страны с каждым годом становится всё более очевидней, усиливается трансформация этого пространства. В связи с этим, сохранение национальной специфики и традиционных китайских ценностей становится значимой проблемой, с которой связано понимание того, чем по сути является современная китайская культура. В качестве противовеса процессам глобализации в рамках национального плана укрепления традиционной китайской культуры как направление выхода на внешние рынки, в современном Китае значительное внимание уделяется вопросам сохранения национальной идентичности и культурного наследия страны. Китайские специалисты по культурологии, обществоведению, политологии, говоря об опасениях в части будущего китайской традиционной культуры, приводят, в качестве аргументов позиции иностранных исследователей. Квинтессенция мнений зарубежных исследователей представлена в работе Ч. Юнняня, который делает вывод о приостановке культурного развития страны: «…экономический взлет не привел к возрождению культуры и не создал новое ее качество. Более того, стремительно исчезает традиционная культура, на смену которой в обществе потребления приходит коммерциализация всех видов деятельности, включая культурные продукты и услуги. Стимулирование изучения молодым поколением классических канонов не отвечает требованиям современности и не согласуется с потребностями уже трансформированного общества и, следовательно, не может быть реальным инструментом сохранения традиционной культуры. В определенной степени Китай превращается в 132 Абрамова Н. А. Инновационное развитие современной китайской культуры // Грамота, 2012. № 6 (20): в 2-х ч. Ч. II. C. 10-13. 81 цивилизацию, теряющую культурные традиции»133. Нельзя не согласиться с такими выводами в некоторой степени, поскольку возможности культурного влияния Китая в международном пространстве существенно уступают его лидерству в экономической сфере. Одной из причин подобного положения дел является недостаточное внимание к традиционной китайской культуре и её частичное забвение, которое, как справедливо отмечают исследователи «…в угоду резко возросшему потребительству привело к уничтожению исторических артефактов, нарушив тем самым духовную связь поколений»134. Как отмечает современное руководство Китая, одним из самых важных факторов дальнейшего эффективного развития страны будет являться увеличение влияния китайской культуры в мировом социально-культурном поле. В связи с этим на съезде коммунистической партии 2007 г. была поставлена задача трансформации Китая в глобальную культурную державу, что предопределяет традиционной необходимость культуры и повышения увеличения имиджа потенциала китайской «мягкой силы» современной страны. В китайской науке последнего времени исследования проблем применения «мягкой силы культуры» весьма популярны. С учётом глобализационных трендов и вызовов, которые они несут, вполне логичным является обращение к культурным ценностям, философско- антропологическим теориям, которые содержатся в китайских традиционных учениях, и представлены в «мягкой силе» культуры. Анализируя китайскую национальную культуру, в целом, китайский учёный, Ш. Чжуанхай предлагает воспользоваться некой матрицей, которая будет способна усилить мягкую силу культуры. По мнению профессора, она 133 郑云楠。中国人应理性看待中国崛起 (Чжэн Юннянь. Китайцы должны рационально подходить к возрождению Китая) // 联合早报(Объединенная утренняя газета). 2009. № 11. С. 6. 134 Абрамова Н. А. Инновационное развитие современной китайской культуры // Грамота, 2012. № 6 (20): в 2-х ч. Ч. II. C. 10-13. 82 представляет собой «диалектической некую взаимосвязью комбинацию, которая противоположностей: сформирована китайское и иностранное, древность и современность, единственное и множественное, большое и малое (национально универсальное и локальное в культуре) и др. Разумный баланс противоположных составляющих в современной китайской культуре способен, по мнению ученого, значительно укрепить ее мягкую силу» 135. По мнению китайских учёных, правительство страны, озабоченное снижением реального влияния коммунистической идеологии на граждан государства, реанимируя традиционную китайскую культуру, всё чаще применяет элементы учения конфуцианства, буддизма и даосизма. Руководством страны отдаются поручения по созданию мемориальных комплексов, восстановления ритуалов поклонения Конфуцию и правителям Китая – Яо, Шуню. В этих ритуалах принимают участие и высшее руководство страны136. В стране открываются частные учебные заведения, ориентированные на изучение классического наследия китайской нации, выпускаются серии книг с конфуцианским учением, в том числе для молодого поколения китайцев. С учётом традиционной китайской литературы ставятся спектакли137. При этом стремление сохранить и развить традиционную китайскую культуру присуще не только правительству страны, но и самому китайскому социуму, он становится более заинтересованным в сохранении и развитии 135 沈庒海。文化软实力与中国话语，中国实景与中国道路 (Шэнь Чжуанхай. Мягкая сила культуры в китайском дискурсе, китайская реальность и китайский путь) // 中 国文化创新报告 (Доклад китайских культурных инноваций). Пекин, 2010. № 1. С. 49-64. 136 白明。中华儿女祭祖 情 (Бай Мин. Поклонение основателям Китая) [Электронный ресурс]. URL: http://www.hdl.org.cn/ wh/news/news.asp?ID=177 (дата обращения: 15.07.2012). 137 丰冰。长城诵经 (Фэн Бин. Чтение конфуцианской классики на Великой китайской стене) [Электронный ресурс]. URL: http://www.chinanews.com.cn/news/2005/2005-07-31/26/606177.shtml (дата обращения: 15.01.2012). 83 конфуцианской, даосской и буддийской традиций с региональным своеобразием страны. Публикации последних лет, которые раскрывают основные тренды в развитии современной китайской культуры, говорят о поисках эффективных механизмов, которые способны стать неким «фильтром» и защитой от влияния на китайское культурное поле процессов глобализации. Вопросы внедрения культурных инноваций поднимаются в Китае на государственный уровень – начиная с 2006 г. дискуссии о национальных стратегия реализации культурных инноваций включаются в повестку всех наиболее значимых заседаний руководства страны. Так, в 2006 г. председатель КНР, Ху Цзиньтао, резюмируя проведённые дискуссии, указал два основных тренда развития китайской национальной культуры – преемственность и инновации. Далее была указана необходимость «…на основе наследования лучших традиций осуществлять всесторонние инновации теоретического осмысления культуры, ее институциональной системы, содержания и форм, стиля и направлений»138. Инновационный национальный план, согласно воззрениям китайских учёных будет являться механизмом, реализация которого будет способствовать усилению «мягкой силы» культуры, превращая страну «…из обладающего ресурсами в глобальную культурную державу». Центральная роль в реализации этой стратегии отводится наиболее эффективному использованию традиционных культурных ресурсов страны. Только инновации в осуществлении и применении культурных ресурсов станут действенным ответом на современные вызовы, связанные с процессами глобализации, считает В. Чжэньцзюнь139. 138 李长春。深入学习实践科学发展观， 推动社会主义文化大发展大繁荣 (Ли Чанчунь. Углублять изучение научно-практической теории развития, продвигать развитие и процветание социалистической культуры) // 求是 (Поиск). 2008. № 22. С. 15-24. 139 汪振军。文化创新是中国文化产业的发展的关键 (Ван Чжэньцзюнь. Культурные инновации – ключевое звено развития культурных индустрий Китая) // 河南大学学报 84 Таким образом, можно отметить дуалистический характер современного состояния потребления в Китае, связанный с одной стороны, с влиянием традиционной культуры, которая, несмотря на свой рационализм и связанную с ним «незащищённость» от негативного воздействия массовой культуры общества потребления, по некоторым направлениям сдерживает становление в Китае полноценного общества потребления; а с другой стороны, современные процессы в китайском обществе, что также подтверждается мнением экспертов, говорят об активном становлении в Китае общества потребления со всеми присущими ей характерными чертами. 2.2 Формирование современной культуры брендов в Китае На сегодняшний день ряд экспертов и специалистов выдвигают предположения о том, что китайское экономическое чудо позволит стране стать ведущей экономической и политической державой мира. Действительно, значительная часть продукции уже выпускается в Китае, в то время как во всём остальном мире эта составляющая экономики постоянно уменьшается. Говоря о данном вопросе в контексте задач данного исследования, можно спрогнозировать весьма низкую вероятность осуществления указанного выше предположения, объяснением чему может служить следующая последовательность рассуждений. При том, что в КНР выпускается значительная часть мировой продукции, которой пользуется большая часть стран мира, - от обуви и одежды до высокотехнологичной компьютерной и автомобильной техники, не отменяется статус страны как «ведущей фабрики мира» в пользу «ведущей державы мира». Надо констатировать, что конкурентное преимущество китайских компаний и по сей день в большинстве товарных категорий заключается в низкой стоимости продвигаемой продукции. При этом не отменяется (Вестник Хэнаньского университета). 2007. № 1. С. 25-39. 85 существование объективных экономических законов, связанных с ростом производительности труда, увеличения доходов населения, их требований к условиям труда, что повлечёт за собой нивелирование основного конкурентного преимущества китайских компаний. Для того, чтобы реализовывать свои товары по ценам, которые позволят китайским компаниям остаться на плаву, им необходимо предложить рынку новые ценности своей продукции. Одним из таких преимуществ, которое на сегодняшний день у Китая в массовом порядке и в различных товарных категориях, в отличии от основных конкурентов из стран Запада, отсутствует, являются сильные бренды. Когда массовый покупатель приобретает не просто утилитарный продукт, необходимый ему для повседневной жизнедеятельности, к примеру, мешок сахара или ножницы, он потребляет, в теории, нечто большее чем просто утилитарный товар. Потребитель должен приобретать и потреблять продукцию с определённым эмоциональным и идеологическим подтекстом, который определяет и соответствует более высокому качеству этой продукции, либо, по умолчанию, предоставляет потребителю уникальное конкурентное преимущество, удовлетворяя подсознательные желания потребителя. Чем больше зависимость и осознание потребителем таких желаний, и меньше осознанная выраженность этих желаний, тем более высокой может быть цена продукции определённого бренда. К примеру, вряд ли покупатели автомобильного бренда Bentley, продажи которой в КНР составляют до 25 % от всех продаж марки, укажут на то, что приобрели этот автомобиль для представителей производится того, социума. не для чтобы производить Однако того, очевидно, чтобы впечатление что такой удовлетворять на других автомобиль потребность в пространственной мобильности потребителя. Такая же ситуация характерна для рынков других товарных категорий. На сегодня можно отметить, что китайские компании, повышая качество своей продукции и формируя приемлемую ценовую политику на 86 внутреннем и внешнем рынках сбыта, не уделяют должного внимания остальным сферам производители техническим продвижения могут выпустить характеристикам продукции. К автомобили, сильнейшим примеру, китайские соответствующие мировым по автомобильным брендам, но не могут выпустить аналогичные по силе бренды. А массовый потребитель, как известно, предпочитает покупать бренды, а не просто качественную продукцию. Сильные бренды позволяют производителям получать дополнительную прибыль за счёт соответствующих силе бренда наценок. В отличие от изготовителей сильных брендов, производители торговых марок, не имеющих сопутствующей идеологической и эмоциональной нагрузки, вынуждены делать акценты на дешевизне своего товара и его соответствия оговоренному уровню качества. В ситуации, когда происходящие процессы контролирует владелец сильного бренда проблема производителя отходит на второй план. В связи с этим, преимущество Китая в дешёвой рабочей силе, а также приемлемых условиях производства для зарубежных производителей может быть легко нивелировано, а владельцы сильных брендов могут перенести производство в другие страны с ценой на рабочую силу, позволяющей обеспечить конкурентное преимущество. Другой проблемой в условиях китайской реальности является недостаточное знание сущности бренда и эффективной методики его создания. Как было выявлено и охарактеризовано в предыдущей главе, по этой проблематике издано огромное число трудов, однако надо констатировать отсутствие универсального метода, способного учесть культурные различия стран. Признанные специалисты по брендингу могут ошибаться не меньше тех, кто стремится к самостоятельному созданию брендов, без привлечениях внешних специалистов-консультантов. Бренды являются объективной необходимостью, в том числе и в китайском обществе, являясь главным 87 источником дополнительных доходов предприятий, складывающихся из добавочной стоимости. При этом в мире существует весьма ограниченное число специалистов по созданию брендов. Создание бренда сопряжено с необходимостью учёта культурной составляющей и ментальности целевых аудиторий на рынках продвижения, в связи с этим, несмотря на различные трудности, в мире появляются бренды, которые имеют высокую стоимость, поскольку за ними стоит высокий уровень потребительской лояльности. Следует признать, что зачастую это является результатом принятия решений, основанных в большей степени на интуитивной составляющей, когда, к примеру, западные производители имеют представление о потребностях западных потребителей. Однако, когда речь идёт о выводе на внешние рынки китайской продукции, перед производителями из КНР встаёт достаточно сложный вопрос о реальных потребностях западного потребителя. Представитель китайского общества и специалист по продвижению может интуитивно понимать глубинные, истинные потребности китайцев, основанные не на шаблонных маркетинговых исследованиях. При этом подсознательные потребности представителей западных обществ могут быть для китайских производителей достаточно большой загадкой. В связи со сказанным выше, на сегодняшний день имеются существенные диспропорции между терминами «выпуск товаров для зарубежных стран» и «выход на рынки зарубежных стран», что будет более подробно рассмотрено в следующих частях исследования. На современном этапе китайские производители легко освоили сектор утилитарных товаров, где брендовая составляющая, а также эмоциональная и идеологическая нагрузка продукции практически не важна. При этом рынок брендированных товаров для китайских производителей всё ещё закрыт. Главным препятствием, при этом является подсознание самих потребителей зарубежных стран, «неазиатской» национальности – проявляется влияние существенной разницы ментальностей. 88 Наглядным примером возможного будущего китайских брендов на рынках зарубежных стран является попытка вывода на европейский рынок такого бренда как «китайская кухня». Китайская кухня, являясь чрезвычайно богатой и разнообразной, с большой историей и не имеющая, по сути, конкурентов на том же уровне оказания услуг общественного питания, на сегодняшний день занимает нишу между американским «фаст-фудом» и европейской кухней, являющейся достаточно скудной по сравнению с китайской. Китайская кухня, как и многие китайские товары, обрела свою популярность за счёт низкого уровня цен, на сегодняшний день она не относится к услугам общественного питания класса люкс. Такая же судьба может постичь китайскую продукцию, которую планируется выводить на рынке западных стран под китайскими названиями. Говоря о профессиональном подходе к выводу брендов на рынок услуг общественного питания и в противовес приведённому выше примеру, следует сказать об успехе японской кухни в западных странах. Этот успех связан с грамотной адаптацией продвигаемой продукции под потребности покупателей. Для того, чтобы китайские компании могли достичь успеха на западных рынках, им следует также адаптировать выводимую на эти рынки продукцию. Как было выяснено в предыдущем параграфе, трансформация социально-культурного поля Китая под влиянием процессов глобализации и постепенное формирование общества потребления со всеми присущими ему атрибутами произошли в этой стране относительно недавно. На современном этапе уже по многим товарным категориям и группам Китай является самым ёмким в мире потребительским рынком. Вместе с этим укрепляются позиции непосредственно китайских брендов. Согласно данным одной из авторитетных организаций по оценке стоимости брендов, Millward Brown, и рейтинга этой организации, составленного по запатентованным методикам, Top 100 Most Valuable Global Brands, среди ста самых дорогих брендов мира 13 являются китайскими, в то время как около 8 89 лет назад в этот список входил только один бренд. Также указанная организация представила рейтинг ТОП-50 китайских брендов, общая стоимость которых составляет свыше 325 млрд. долл140. Среди ведущих товарных категорий у сильнейших китайских брендов, выделяются высокие технологии и товары FMCG-сектора. Стоит также отметить среднегодовой рост стоимости пятидесяти сильнейших китайских брендов на уровне 16 %. При этом Бренд Sina, представляющий китайскую социальную сеть, показывает в отдельные годы рост свыше 200%, Baidu на 67 %. В структуре ТОП-50 китайских брендов потребительские занимают порядка 42 % по количеству, однако в денежном выражении их доля составляет около 12 %. Специалисты отмечают, что конкурентоспособность брендов Китая существенно увеличилась за последние годы. Среди причин этого явления выделяют следующие основные: сами потребители из Китая стали более тщательно подходить к выбору той или иной продукции; выросло качество китайской продукции и, как следствие, китайских брендов. Китайские компании стали уделять большее внимание на коммуникационные аспекты сопровождения продаж товаров, а также более гибко формировать свою ценовую политику; рост внутренней конкуренции определил необходимость китайскими компаниями смещать акценты в своей деятельности на эмоциональную составляющую в продвижении продукции; рынок КНР в ближайшем будущем вероятней всего станет крупнейшим рынком товар демонстративного потребления (люксовых товаров), в связи с тем, что стремительные темпы роста уровня доходов населения и экономики являются весьма значимым условием реализации указанного предположения экспертов. 140 Брендинг по-китайски [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.sostav.ru/news/2012/06/14/brending_po_kitaiski/ проверено 14.08.2012 90 Более основательный подход китайские компании стали применять и в корпоративном брендинге, так одной из организаций-новичков в списке ТОП100 Most Valuable Global Brands стал китайский монополист из нефтегазовой сферы, компания Sinopec, которая профессионально подошла к формирования своего фирменного стиля. Сильный бренды из КНР планомерно увеличивают объемы продаж на внешний рынок, получая с каждым годом всё большую представленности на зарубежных рынках. На первых этапах формирования брендов продукции, предназначенной для вывода на внешние рынки, они пользовались спросом у национальных китайских общин, которые проживают за пределами Китая. Например, алкогольный бренд Moutai был чрезвычайно популярен у китайцев, проживающих в странах зарубежья. Со временем известность и спрос на такие марки начинает выходить за пределы национальных китайских общин. Вместе со спиртными напитками популярностью на внешних рынках пользуется китайская косметика, к примеру, марки Tong Ren Tang, период существования которой приближается к трём с половиной столетий. Пользуются успехом компании сектора высоких технологий, к примеру, компания Lenovo, которая на сегодняшний день относится к одному из крупнейших в мире производителей компьютеров и сопутствующего оборудования. Согласно мнению специалистов Millward Brown, со временем разница между китайскими брендами и сильными зарубежными в некоторых товарных категориях существенно снижается. Вместе с этим, у значительной части китайских торговых марок отсутствует чёткое позиционирование и они мало отличаются от своих главных конкурентов. Это обусловливает необходимость наличия в Китае профессионалов в части вывода новых брендов на рынок с использованием передовых коммуникационных маркетинговых технологий. При этом многие китайские бренды имеют весьма оригинальный дизайн. 91 2.3 Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок В своём развитии китайская экономика и промышленность прошла путь от производства массовой низкокачественной продукции до лидерства в некоторых товарных категориях брендов из Китая. На современном этапе, несмотря на упор китайских производителей на ценовую политику, в целом, можно констатировать, что Китай уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день сопровождающее продукцию «Made in China» («Сделано в Китае») имеет значительно меньшее негативное восприятие, нежели чем десять лет назад. Говоря о специфике вывода китайских брендов на внешний рынок, следует представить общую классификацию экспортируемой из Китая продукции141: Продукция низкого качества, производимая с упором на имитацию популярных зарубежных брендов. Такие товары производятся, как правило, на предприятиях, отслуживших свой срок или в частных кустарных объединениях предпринимателей. Продукция этого рода имеет низкий уровень качества, и, соответственно, низкий уровень цен. Вместе с производством поддельной продукции сильных зарубежных брендов в Китае получили развитие поддельные сети – в стране открываются поддельные магазины фирмы Apple, IKEA и других популярных производителей; Поддельная продукция, являющаяся точной копией известных торговых марок, или «реплики». При этом отличить подделку из КНР от настоящей продукции чрезвычайно сложно. Выпуск такой продукции происходит на заводах с современным уровнем технологического оснащения, однако их продажа производится по более низкой, чем у оригинальной продукции цене. Подделке подвержены не только популярные зарубежные бренды, подделываются и сильные китайские бренды. Поскольку ёмкость 141 Китайские бренды наступают! [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/kitaiskie_brendi_nastupayut проверено 16.08.2012 92 теневого рынка подделок достаточно велика и способствует появлению новых рабочих мест, руководство страны и соответствующие органы, зачастую, оставляют без внимания такие фабрики, а зарубежные производители предпринимают собственные усилия по борьбе с подобным контрафактом; (дизайн, OEM-продукция, разработка которой по основным факторам ассортиментный ряд, важные технические характеристики), полностью разрабатывается китайским производителем, но непосредственно производство такой продукции осуществляется под брендом заказчика. Зачастую, закупаемая по этой схеме продукция разных брендов может иметь значительные сходства; ODM-продукция, означающая производство товаров с уникальным дизайном. При такой схеме предполагается, что заказчик приобретает у производителя из Китая права или патент на какую-либо модель товара или дизайнерское решение и требует от фабрики, которая будет выпускать этот товар соблюдения оговоренных условий по оригинальности продукции и патентам на неё, что позволяет создать условия для исключения появления подобных товаров в конкурентной среде по данной товарной категории. На сегодняшний день множество мировых брендов осуществляет выпуск своей продукции на китайских фабриках, среди которых итальянские и французские дома мод. В рамках этой схемы может использоваться и другой подход, когда компания-владелец бренда осуществляет передачу производителю права на применение собственных технических и дизайнерских решений; некоторые Франчайзинговая особенности. схема, имеющая На на сегодняшний «китайской день почве» количество зарегистрированных в Китае франчайзи приближается к трёмстам тысячам компаний. Число занятых в этой сфере работников составляет более четырёх миллионов человек. Поскольку правительство Китая осуществляет активное содействие участию в бизнесе иностранных компаний местных фабрик, такой 93 способ ведения бизнеса обретает большую популярность. Одним из показательных примеров китайского франчайзинга может быть предприятия китайской кухни. Несмотря на то, что китайская кухня не относится в кухням премиум-сегмента, её популярность в мире настолько высока, что множество международных сетей питания включают в своё меню блюда китайской кухни; Товары собственного изготовления зарубежных компаний, которые работают в Китае под управлением менеджеров из европейских стран и по западным бизнес-процессам. Для такого типа производства характерна чёткая организация контрольных мероприятий по проверке качества выпускаемых товаров, поскольку она должна соответствовать требованиям бренда, под которым выпускается. Факт выпуска подобной продукции в Китае не отменяет высоких цен на неё и качества, соответствующего требованиям европейских компаний; Товары и услуги китайских брендов, осуществивших официальную регистрацию своих торговых марок. Для таких товаров характерно высокое качество, которое не уступает аналогам из стран Запада, но реализуется такая продукция по более низким ценам, поскольку не имеет силы европейских или американских брендов. Такая продукция реализуется в большей степени на внутреннем рынке, однако в последние годы всё больше китайских производителей делают попытки выхода на внешний рынок под китайским брендом, либо адаптированным под зарубежного потребителя вариантами этого бренда. В рамках задач данного исследования имеет смысл дать характеристику популярным китайским брендам. Как было отмечено ранее, специализированными компаниями по выявлению самых дорогих брендов был представлен список из пятидесяти лучших китайских брендов. Первые строки в этом списке вот уже который год подряд занимают бренды, относящиеся к классу мировых – Lenovo и Tsingtao. 94 Tsingtao является брендом одного из признанных по вкусовым качествам пива. Производство этого известного пива осуществляется по немецким технологиям с 1903 г. Оно экспортируется более чем в пол сотни стран, на экспорт этой марки пива приходится около половины всего экспортируемого страной пива. Компания и бренд Lenovo известны в международном пространстве как один из крупнейших в мире изготовителей ноутбуков. Вместе с этим статусом компания достаточно успешно реализует мобильные телефоны на внутреннем рынке. Осуществив покупку одного из подразделений американской IBM, компания, вместе с увеличением популярности своего бренда, сделала значимый вклад в укрепление его позиций и восприятия мировым потребительским сообществом. Среди китайских брендов бытовой техники выделяются: Haier, Hisense, Gree, Midea, ВВК, TCL, Galanz. К примеру, бренд Haier является одним из самых заметных производителей бытовой техники в мире, лидером по выпуску холодильной техники, а также вторым по популярности китайским брендом после Lenovo. Компания основана в 1984 г. по ODM-схеме, а как торговая марка зарегистрирована в 1992 г. под названием Haier Group142. Ассортиментный ряд компании представлен телевизорами, кондиционерами, стиральными машинами, мобильными телефонами, солнечными генераторами, а также компьютерной техникой. Для продукции компании характерно высокое качество и современный дизайн, что позволяет компании на равных конкурировать с сильными зарубежными брендами. Haier имеет свои представительства и филиалы во многих странах мира, среди которых США, Пакистан, Нигерия, Россия и т.д. Среди автомобильных китайских брендов можно выделить следующие: Dongfeng, BYD, Geely. 142 Китайские бренды наступают! [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/kitaiskie_brendi_nastupayut проверено 16.08.2012 95 В секторе производства одежды и спортивных товаров известными китайскими марками являются: Lining, Anta, Metersbonwe, 361 degrees, Peak sport. Рынок телекоммуникаций Китая, один из самых ёмких в мире, на котором осуществляют свою деятельность следующие бренды: Huawei, ZTE, TCL. К примеру, Huawei является транснациональной компанией, включающей более ста представительств по всему миру. Объектами продвижения компании выступают абонентские устройства, телефоны начального уровня, смартфоны и интернет-планшеты143. К китайским брендам с некоторой степенью условности относят и достаточно популярные компании IT-секторы, среди которых НТС, Acer, MSl, ASUS и Gigabyte. На сегодняшний день китайское руководство в качестве одного из ориентиров и задач в ходе продвижения и вывода китайской на внешние рынки ставит необходимость поддержки и развития их популяризации на внутреннем и внешнем рынках. Иностранным компаниям достаточно тяжело занять прочные позиции на китайском рынке без создания совместных производств, или в чистом виде. Нельзя не отметить и существенное увеличение расходов на продвижение китайских брендов на внешних рынках – так уровень затрат на рекламу за последнее десятилетие вырос более чем в девять раз, выходя в некоторые годы за 100 млрд. долл. Таким образом, можно констатировать, что ежегодно на внешний рынок выводится или делаются попытки вывода множества китайских торговых марок. Известно, что просто вывод торговой марки на внешний рынок и полноценное коммуникационное сопровождение продукции с элементами эмоциональной нагрузки являются отличающимися друг от друга процессами, как по затратам на их осуществление, так и по полученным 143 Там же 96 результатам. Как было показано ранее, китайские производители представлены в множестве товарных категорий, в связи с чем осуществлять характеристику и исследовать специфику вывода китайских брендов по всем товарным категориям в рамках формата данного исследования не является целесообразным и возможным. В связи с этим представляется необходимым охарактеризовать особенности брендинга китайских компаний на примере отдельных товарных категорий. Одним из рынков, на которых применение технологий брендинга имеет особую значимость является автомобильный рынок. Автомобиль относится к дорогостоящим товарам длительного пользования, что определяет высокий уровень вовлечённости потребителя в процесс его покупки и, как следствие, от силы автомобильного бренда, его известности и восприятия потребителями в существенной степени будет зависеть успех тех или иных автомобильных компаний. На сегодняшний день Китай на мировом рынке представлен следующими автомобильными компаниями: Dongfeng, BYD, Geely, Chery и т.д. Рассмотрим специфику вывода китайских автомобильных брендов на внешние рынки на примере продвижения некоторых китайских брендов на российский автомобильный рынок. Для начала следует отметить относительно малые вливания китайских автомобильных производителей в маркетинговое коммуникационное сопровождение своей продукции и брендинг на внешних рынках и российском автомобильном рынке, в частности. На диаграмме 1 представлена доля затрат на рекламу по странам-производителям автомобильной техники за 2008-2011 гг. в России. Как видно из представленных на рис. 2.1 данных, уровень затрат китайских автопроизводителей на рекламные коммуникации является одним из самых низких по отрасли. Это обстоятельство определяет низкий уровень известности и силы китайских брендов на российском автомобильном рынке. 97 Как известно, рекламное сопровождение продвигаемой продукции является одним из ключевых элементов успешности брендинговых технологий. Показатели финансовой деятельности автомобильных компаний, не использующих или использующих в недостаточном количестве в своих бренд-кампаниях рекламные инструменты с большой долей вероятности будут низкими. Осуществление формированию деятельности сильных брендов автомобильных ведётся с компаний учётом по специфики потребительского поведения, лежащей в основе формирования брендкоммуникационных кампаний. Продолжительный цикл покупки товара на автомобильном рынке и его высокая стоимость предопределяют, как уже было отмечено высокую степень вовлечённости потребителя в процесс покупки этой продукции, поскольку и с финансовой и с психологической точек зрения от них требуется высокая информационная вовлечённость144. Отсюда следует, что «информационный фон» автомобильной компании или её образ в сознании потребителей относится к одним из основных факторов при осуществлении деятельности по формированию брендов автомобильных компаний. 144 Спичак Е. А. Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке. Дисс. …. канд. экон.наук. М., Финансовая академия при Правительстве РФ, 2007 г. 98 25% 20% 15% Китайские Японские 10% Немецкие Французские Итальянские 5% Российские Корейские Американские 0% 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. Китайские 1% 2% 3% 3% Японские 18% 17% 17% 18% Немецкие 17% 16% 15% 15% Французские 15% 14% 15% 14% Итальянские 6% 5% 4% 4% Российские 10% 12% 13% 12% Корейские 19% 21% 21% 22% Американские 14% 13% 12% 12% Рис. 2.1. Структура затрат на рекламу производителей автомобилей по странам-производителям за 2008-2011 гг. Формирование современного автомобильного рынка проходит в условиях перепроизводства товаров, вытекающее в избыточное предложение на этом рынке; недостаточного уровня спроса и значительного уровня конкуренции. Подобная ситуация определяет необходимость автомобильных концернов, которые стремятся к завоеванию заметных позиций на автомобильном рынке и в сознании целевых групп общественности осуществлять свою деятельность в русле новых путей развития, проявляющегося в виде сокращения расходов, процессов интеграции и 99 действия в соответствии с разработанными и скоординированными долгосрочными планами на всех уровнях деятельности автомобильных компаний – корпоративном, маркетинговом и коммуникационном. Выбор потребителем автомобиля складывается из следующих характеристики, показатели составляющих: Надежность (динамические комфорта); Экономичность (цена, стоимость владения автомобилем) Эстетичность (эмоциональная ценность автомобильного бренда; потребность в самоидентификации в обществе) Безопасность, экологичность (соответствие экологическим нормам, потребность в безопасности на дороге, безопасности для общества) Инновационность (потребность в наличии в автомобиле передовых научных достижений с минимумом времени на их понимание). Таким образом, достижение целевых уровней по различным показателям китайскими автомобильными компаниями на внешних рынках будет находится в прямопропорциональной зависимости не только от уровня затрат на рекламу, но и от реализации перечисленных выше рациональных составляющих, которые, помимо наличия сильного бренда определяют выбор потребителя. Конечный выбор потребителя на автомобильном рынке, во многих случаях, может быть существенно облегчен, если у него сложилось какое-то представление о том или ином автомобильном бренде, то есть представитель целевой аудитории имеет чёткое восприятие автомобильной торговой марки и связанных с нею элементов, сопровождающих имидж этой марки: престижность, популярность, уровень обслуживания официальных автомобильных дилеров и т.д. Исследования показывают, что, зачастую, реальные технические характеристики определённых автомобильных торговых марок могут не соответствовать действующему рекламному 100 информационному сопровождению продукции производителей автомобилей, что говорит об эффективности автомобильных работы отделов реализации компаний, которые изначально стратегии брендинга формируют основные составляющие имиджа автомобильных торговых марок, а они, в свою очередь, становятся наиболее часто упоминаемыми в прессе. На сегодняшний день в КНР насчитывается более 70 предприятий по выпуску легковых автомобилей. При этом автомобильных предприятий, которые способны предпринять полноценные усилия по выводу китайских автомобильных брендов на внешние рынки намного меньше. Согласно условиям инвестиционных соглашений в рамках сотрудничества с иностранными предприятиями, такого рода объединения не имеют права поставлять свою продукцию на внешние рынки. Даже если этот запрет будет нарушен, то компании будут работать через дилерские сети крупных концернов-владельцев совместных предприятий – General Motors, Volkswagen, Daimler-Chrysler и т.д. Среди китайских компаний, планирующих выводить свои бренды на внешний рынок – Chery, Geely, Great Wall, - то есть список весьма ограничен. Выход на внешние рынки китайскими автомобильными брендами весьма затруднён. Особенно на рынки стран, потребители которых привыкли к высокому уровню потребительских свойств автомобиля (рынки страны Европы, Америки и др.). Так, к примеру, чрезвычайно неблагоприятно на имидже китайских брендов сказываются обнародованные результаты испытания китайских автомобилей на соответствие минимальным нормам безопасности. Зачастую, китайские автомобили не соответствуют даже минимальным требованиям в указанном аспекте. Очевидно, что это обстоятельство является одним из факторов негативного влияния на восприятие китайских брендов на внешних рынках. Вывод автомобильного бренда на внешний рынок является комплексным процессом. И даже если китайские автомобильные компании примут решение о значительном увеличении рекламных бюджетов, этого будет недостаточно для оказания 101 целевого воздействия на зарубежных потребителей. Однако несомненным достоинство китайских автомобильных производителей является оперативная адаптация к требованиям и сигналам от потребителей внешних рынков, в отличии от крупных автомобильных концернов, для которых характерна высокая инерционность и бюрократизм в принятии решений. К примеру, в случае с моделью Chery Amulet, сильно вибрировавшей при высоких оборотах, китайские производители устранили недостаток в течение трёх месяцев. Интересно отметить, что этот недостаток, в силу того, что китайские потребители предпочитают не ездить на высоких оборотах, был практически не заметен на внутреннем рынке. Однако успех компании на внешних рынках с такого рода недостатками будет находится под большим сомнением. Другой сложностью выхода китайских брендов, и, в частности, автомобильных брендов на внешние рынки является отсутствие узнаваемых и сильных торговых марок из КНР. Несмотря на то, что по мнению экспертов из автомобильного рынка сила бренда, в ценовом сегменте, в котором представлены китайские автомобильные компании, не имеет существенного значения, а не первый план выдвигаются оптимальное соотношение цены и качества автомобиля, значительная часть потребителей из зарубежных стран не готова приобретать китайские автомобильные бренды, даже при очень привлекательном ценообразовании. Каждый национальный внешний рынок имеет свою специфику, следовательно, специфика вывода брендов на каждый из внешних рынков будет отличаться. К примеру, на российском автомобильном рынке, главными конкурентами китайских автомобильных брендов будут автомобили отечественного производства (Lada, ГАЗ), а также некоторые автомобили иностранных марок нижнего ценового сегмента. Конкурентная борьба с этими группами производителей на российском автомобильном рынке даже при существенных рекламных усилиях будет обречена на неуспех в связи с общим негативным, зачастую объективным, 102 восприятием китайских автомобильных марок, отсутствием полноценных сетей по сервисному обслуживанию автомобилей и реализации оригинальных запасных частей. По нашему мнению, китайским производителям следует, учитывая все вышеперечисленные обстоятельства, обратиться к опыту корейских автомобильных компаний (KIA, Hyandai), которые за относительно короткий период времени (5 лет) сумели, нарастив рекламное присутствие, качество и стандарты обслуживания автомобилей, представительство официальной дилерской сети, и, наконец, качество самих автомобилей, значительно усилить позиции своих брендов и долю на российском автомобильном рынке. Малоизвестное качество китайских автомобильных марок является существенной проблемой для компаний, которые планируют осуществлять их продвижение. Даже самую лучшую рекламную кампанию и чётко спланированный план мероприятий по формированию бренда может испортить сам продукт. В связи с этим, отсутствие качественного продукта является серьёзным препятствием для китайских автомобильных компаний при выводе своих брендов на внешние рынки. Китайские автомобили имеют относительно малый пробег и количество позитивных отзывов потребителей на внешних рынках, в связи с чем распространение информации о них посредством такого коммуникационного инструмента «сарафанное радио» имеет незначительную вероятность быть эффективной. Большая часть китайских автомобилей не проходила тестов ведущих автомобильных изданий из сферы средств массовой информации. Также заметной проблемой на пути вывода китайских автомобильных брендов на многие внешние рынки можно назвать неотработанную логистику. К примеру, в Россию китайские автомобили доставляются морскими путями через Финляндию, что существенно увеличивает общие расходы на продвижение брендов и нивелирует их преимущество в цене. Главной характерной особенностью целевых потребительских аудиторий китайских автомобильных брендов, к примеру, на российском автомобильном рынке является их стремление приобрести неординарные 103 автомобили, способные привлечь внимание представителей общества. Другая часть целевой аудитории китайских автомобильных брендов на российском рынке являются потребители, находящиеся в поиске приемлемого соотношения цены и качества автомобилей. Однако на современном этапе найти такое соотношение в среде китайских автомобильных производителей является достаточно сложной задачей. Эксперты рынка полагают, что в ближайшее время китайская автомобильная промышленность может продемонстрировать качественный и количественный рывок, завалив внешние рынки своей продукцией и составив достойный уровень конкуренции сильнейшим иностранным брендам, как это уже было в секторе продажи одежды и электроники. Руководство КНР имеет планы по увеличению объемов экспорта на внешние рынки продукции автомобильной индустрии в ближайшие годы до 150 млрд. долл. в год, что соответствует около половины планируемых к производству в Китае автомобилей. Правительство Китая также имеет планы по превращению национальной автомобильной промышленности в крупнейший источник экспортных доходов, в связи с чем осуществляет инвестирование государственных средств в увеличение производственных мощностей ведущих автомобилестроительных компаний. В районах базирования этих компаний планируется создавать специализированные базы, через которые будут осуществляться поставки на внешние рынки. Автомобилестроительные компании, значительная часть деятельности которых ориентирована на внешний экспорт, китайское правительство планирует поддерживать в получении необходимых международных сертификатов. Приводя практические примеры и говоря о такой автомобильной торговой марке из КНР, как Geely, следует, прежде отметить, что головной офис компании находится на юго-востоке Китая, где уже давно и прочно обосновались такие автомобильные концерны как VW и GM. Компанией Geely продаётся порядка 500 тыс. автомобилей в год на внутреннем рынке и 104 более 30 тыс. на внешние рынки. Как видно, имеет место быть существенная диспропорция, характерная для слабых брендов. Руководство компании осуществляет свою деятельность с учётом ключевых принципов маркетинга, стремясь удовлетворить основные потребности целевых групп аудиторий. Фактором, способствующим успеху компании является правительственная установка Китая о необходимости реализовывать половину продукции на экспорт. Такое обстоятельство определяет необходимость создания сильных китайских автомобильных брендов, которые могли бы конкурировать не только на уровне приемлемого ценового позиционирования, но и на уровне качества продукции и сопровождающей её эмоциональной нагрузки. В планах компании Geely значатся цифры по реализации порядка миллиона автомобилей на внутреннем рынке и ещё миллиона автомобилей на внешних рынках к 2015 г. Однако, если дела компании на внутреннем рынке идут весьма успешно, компания входит в список крупнейших автомобильных производителей страны, имея восемь производственных точек, пять учебных заведений, – то на внешних рынках позиции компании очень скромны. При этом компания Geely имеет внушительные планы на ближайшую среднесрочную перспективу по экспансии зарубежных рынков. Китайский автомобильный производитель планирует осуществлять развитие новой широкой сети продаж, разрабатывать и выпускать для внешних рынков новые модели, строить предприятия по крупноузловой сборке автомобилей в странах стратегического значения, а также создавать совместные предприятия по распространению автомобилей китайского производства на рынках сбыта. Кампания по выводу торговой марки Geely на внешние рынки, на примере российского автомобильного рынка имеет чёткие пункты и задачи, реализация которых позволит, по мнению руководства компании, достичь её определённых успехов. Так на первой стадии вывода китайского бренда на российский рынок предполагается реализовать три основных задачи: 105 создание и развитие собственной фирменной дилерской сети по всей территории страны; разработка и выпуск адаптированных для российского автомобильного рынка автомобилей; планомерное увеличение рекламного бюджета на продвижение своей марки на российском автомобильном рынке. В самой КНР торговая марка Geely делится условно на три суббренда. Согласно этой иерархии, самые простые модели бренда продвигаются в Китае под брендом Gleagle; следующим классом идут автомобили под названием Englon, самые же престижные автомобили марки реализовываются под брендом Emgrand. Продвижение автомобилей на зарубежные рынки компания осуществляет под единым брендом Geely. Переходя к другим секторам, следует отметить, что среди китайских предприятий, в долгосрочных планах которых значится необходимость создания сильного бренда мирового уровня можно выделить представителей телекоммуникационной сферы, и, в частности, компанию производящую и предоставляющую услуги оператора телекоммуникационного оборудования, ZTE Corporation. На сегодняшний день в этой компании работает более 60 тысяч человек, из которых порядка 10 тысяч работают в зарубежных представительствах. Согласно мнению представителей топ-менеджмента компании, и исходя из их практического опыта существует значительная разница между выводом брендов на внешние рынки азиатских стран и внешние рынки европейских стран145. Если в развивающихся азиатских и африканских странах компания ZTE Corporation продвигала свой бренд предлагая потребителю недорогую и качественную продукцию, то в европейских и странах Северной Америки имеют место быть достаточно высокие требования именно к бренду компании. Таким образом, для 145 Успех китайских брендов на мировом рынке [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/uspeh_kitaiskih_brendov_na_mirovom_rinke проверено 11.08.2012 106 эффективного продвижения на внешние рынки в этом секторе компании следует сместить акценты в своей деятельности и перейти от традиционного подхода продвижения продукции к концепции реализации стратегии брендинга. Другой специфической чертой китайских компаний является тот факт, что владельцы бизнеса этих компаний имеют, в большинстве своём техническое или финансовое образование и лишь единицы имеют полноценные знания технологий маркетинга и брендинга, значимости этих технологий и опыта их успешной реализации. В подтверждение этого тезиса можно привести опыт компании Samsung, которая вовремя осознав важность осуществления инвестиций в маркетинг и брендинг, сумела существенно укрепить свои позиции на мировом рынке бытовой электроники. На сегодняшний день должность директора по маркетингу в компании является одной из самых высоких. Таким образом, на основе изучения специфики вывода китайских брендов на внешние рынки, можно сделать следующие ключевые выводы, отражающие характерные черты этого процесса: роль Китая в необходимость специфичной необходимости особого мировом воспроизводстве классификации подхода в китайской понимании определяет продукции термина и «китайская продукция», которая делится на различные категории и не всегда выпускается под китайскими брендами; на сегодняшний день можно наблюдать становление сильных китайских брендов в некоторых товарных категориях, однако в целом, позиции китайских торговых марок в международном пространстве весьма слабы, основным преимуществом большей части китайских марок всё ещё является привлекательное ценовое позиционирование; одной из проблем китайских компаний на пути формирования брендов на внешних рынках является недостаточный уровень затрат на 107 коммуникационное сопровождение своей продукции, что, безусловно, не способствует становлению сильных брендов из КНР; также необходимо констатировать наличие ментальных различий и недостаточного уровня профессионализма китайских специалистов по брендингу. Выводы по главе 2 По результатам исследования специфики и культуры формирования брендов в Китае, были сделаны следующие выводы. Культура как некий механизм и особая характеристика, выражающая материальное и духовное развития определённой группы людей, оказывает влияние практически на все сферы человеческой жизнедеятельности, в том числе и такую деятельность как потребление. Каждое национальное сообщество, имея свою систему ценностей формирует модель общественного потребления, имеющую характерные черты. Китай, являясь, наряду со многими государствами так называемого «цивилизованного востока», страной с чётко проявляющимся традиционализмом и другими характерными культурными особенностями, имеет отличные от других общественноэкономических формаций особенности массового потребления. Среди факторов, социокультурных которые изменений в определяют Китае, современные ведущее значение тенденции занимает глобализация, одним из главных сопровождающих элементов которой является распространение массовой культуры американского образца с её поверхностностью, ориентацией на массовое потребление и гедонистический образ жизни. На основе анализа особенностей китайской традиционной культуры, было выдвинуто предположение о том, что она, являясь менее абстрактной и 108 более рациональной, по сравнению с западными культурами, имела меньшую степень «защиты» от проникновения в неё основных ценностей и категорий зародившегося на западе общества потребления. В связи с этим на современном этапе можно наблюдать активное проникновение массовой культуры с элементами общества потребления в Китае. При этом показное потребление брендированной продукции и предметов роскоши встречает в Китае некоторое сопротивление – номинально страна является коммунистической и в Китае живы и действуют давние традиции бережливого отношения к предметам потребления и воспитанные при прежних правителях принципы презрения к потребительскому образу жизни. Автором был сделан вывод о дуалистическом характере современного состояния потребления в Китае, связанный с одной стороны, с влиянием традиционной культуры, которая, несмотря на свой рационализм и связанную с ним «незащищённость» от негативного воздействия массовой культуры общества потребления, по некоторым направлениям сдерживает становление в Китае полноценного общества потребления; а с другой стороны, современные процессы в китайском обществе, что также подтверждается мнением экспертов, говорят об активном становлении в Китае общества потребления со всеми присущими ей характерными чертами. В своём становлении Китай прошёл путь от массового производства низкокачественной продукции до лидерства в некоторых товарных категориях китайских брендов. На сегодняшний день, несмотря на упор китайских компаний на ценовую политику, в целом, можно констатировать, что страна уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день маркировка «Made in China» имеет значительно меньшее негативное восприятие, чем несколько лет назад. На основе исследования специфики вывода китайских брендов на внешние рынки, были следующие характерные черты этого процесса: 109 ключевые выводы, отражающие роль Китая в необходимость специфичной необходимости особого мировом воспроизводстве классификации подхода в китайской понимании определяет продукции термина и «китайская продукция», которая делится на различные категории и не всегда выпускается под китайскими брендами; на сегодняшний день можно наблюдать становление сильных китайских брендов в некоторых товарных категориях, однако в целом, позиции китайских торговых марок в международном пространстве весьма слабы, основным преимуществом большей части китайских марок всё ещё является привлекательное ценовое позиционирование; одной из проблем китайских компаний на пути формирования брендов на внешних рынках является недостаточный уровень затрат на коммуникационное сопровождение своей продукции, что, безусловно, не способствует становлению сильных брендов из КНР; также необходимо констатировать наличие ментальных различий и недостаточного уровня профессионализма китайских специалистов по брендингу. 110 ГЛАВА 3 ОТНОШЕНИЕ РОССИЙСКИХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ К КИТАЙСКИМ БРЕНДАМ 3.1 Задачи и методика исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам Как было выявлено нами в предыдущих главах, отношение потребительских аудиторий и специфика продвижения китайских брендов на внешних рынках весьма неоднозначны. Ежегодное развитие и выход на новый уровень российско-китайских отношений, выражающийся как в качественных, так и в количественных аспектах, определяет необходимость более глубокого, эмпирического исследования восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Для реализации этой задачи нами проведено исследование, состоявшее из двух этапов, не отличавшихся между собой по структуре выборки и опросников, но проводившееся с интервалом в 10 месяцев. Целью социологического исследования является определение отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам. Гипотезой исследования является предположение о том, что российский потребитель и российский предприниматель меняет, со временем, своё отношение к китайским брендам. Методика исследования: - в рамках исследования было опрошено 640 человек; - структура выборки: а) по отношению к сфере деятельности: частные потребители – 71 %, предприниматели – 29 %; б) по полу: мужчины – 60 %, женщины – 40 %; г) по возрасту: от 18 до 25 лет – 8 %, от 25 до 35 лет – 35 %, от 35 до 45 лет – 26 %, от 45 до 55 лет – 19 %, от 55 лет – 12 %; д) по уровню дохода: с доходами ниже среднего уровня – 16 %, со 111 средним уровнем дохода – 56 %, с доходами выше среднего уровня – 28 %. В таблице 3.1 представлена развёрнутая структура выборки исследования. Выборка была квотной. Квоты определялись, исходя из клиентской базы группы предприятий, являющихся дистрибьюторами и дилерами китайских потребительских товаров. Опрос проводился с использованием анкетирования (Приложение 1) в два этапа: 1) с 01.12.2011 по 20.12.2011; 2) с 01.09.2012 по 20.09.2012. Результаты проведенного опроса анализировались как по всем респондентам, так и по отдельным группам. В качестве оценочных показателей использованы средние значения оценок ответов, дисперсия, максимальные и минимальные оценки ответов. Таблица 3.1 Развёрнутая структура выборки исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам Общее число Признак Доля, % средний возраст, частные Предприни лет потреби матели тели % чел. 100% 640 37,8 71% 29% 60% 40% 384 256 39,9 35,6 55% 45% 76% 24% По отношению к сфере частные потребители предприниматели 71% 29% 454 186 35,5 41,4 100% 0% 0% 100% По возрасту: от 18 до 25 лет от 25 до 35 лет от 35 до 45 лет от 45 до 55 лет от 55 лет 8% 35% 26% 19% 12% 51 224 166 122 77 21,2 28,1 37,6 51,1 56,9 10% 33% 29% 21% 7% 1% 17% 33% 34% 15% По уровню дохода ниже среднего уровня со средним уровнем выше среднего уровня 16% 56% 28% 102 358 179 28,8 34,7 45,9 34% 49% 17% 0% 67% 33% Всего, в том числе: По полу мужчины женщины 112 3.2 Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями Выявление отношения целевых потребительских групп российского рынка к китайским брендам целесообразно начинать с оценки уровня осведомлённости о китайских брендах, поскольку, очевидно, что чем выше осведомлённость о бренде, тем выше вероятность получения информации приближенной к объективной. Для определения уровня осведомлённости о китайских брендах, в рамках опроса, использовалась две методики в рамках опроса: «top of mind» – первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории; потребитель и определяет методика «наведённой осведомлённость из известности», предложенного когда перечня брендов. Согласно методике, которая реализовывалась вопросом из анкеты – «Назовите китайские бренды, которые Вы вспомнили при упоминании «название товарной прогнозируемыми. категории», Подавляющее результаты меньшинство получились целевых вполне аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую осведомлённость о китайских брендах (рис. 3.1). Как видно, за рассматриваемый период произошли некоторые изменения в уровне осведомлённости о китайских брендах на российском рынке. Однако, в целом по выборке, как показывают данные из диаграммы (рис. 3.1), уровень осведомлённости о китайских брендах недостаточно высок. Это говорит о том, что первым этапом трансформации представлений и восприятия китайских брендов на российском рынке должна стать разработка мероприятий по повышению уровня их осведомлённости. 113 1 этап (2011 г.) 2 этап (2012 г.) 2% 3% 5% 6% одежда и спортивные товары автомобилестроение IT и электроника 7% 8% алкогольные напитки 32%34% 30%33% бытовая техника 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Рис. 3.1 Уровень осведомлённости о китайских брендах по методике «top of mind» на первом и втором этапах исследования Результаты методики, определяющей «наведённую» осведомлённость о бренде показали несколько более высокие результаты об уровне осведомлённости китайскими брендами (рис. 3.2). 38% 43% 12% 14% алкогольные напитки IT и электроника автомобилестроение 8% 9% 18% 19% одежда и спортивные товары 39% 42% бытовая техника 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 этап (2011 г.) 2 этап (2012 г.) Рис. 3.2 Уровень известности китайских брендов по методике «наведённой» осведомлённости на первом и втором этапах исследования 114 Далее следует отметить, что осведомлённость в различных группах целевых аудиторий имеет некоторые различия. Наибольшая разница в уровне осведомлённости, в силу объективных причин, наблюдается между частными потребителями и предпринимательской средой (рис. 3.3, 3.4). 35% 30% 25% 20% 15% 28%29% 27%27% 10% 5% 6% 1% 1% 4% 4% одежда и спортивные товары 1 этап (2011 г.) алкогольные напитки 5% IT и электроника автомобилестроение бытовая техника 0% 2 этап (2012 г.) Рис. 3.3 Уровень осведомлённости о китайских брендах по группе «частные потребители» 40%43% 15%17% алкогольные напитки IT и электроника автомобилестроение 7% 9% 7% 9% 1 этап (2011 г.) одежда и спортивные товары 35%37% бытовая техника 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2 этап (2012 г.) Рис. 3.4 Уровень осведомлённости о китайских брендах по группе «предприниматели» 115 Следующим шагом на пути выявления особенностей восприятия и отношения к китайским брендам российских целевых аудиторий стало построение карт восприятия брендов на основании собранной и проанализированной в ходе исследования информации. На рис. 3.5 представлена карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп по категориям цена-качество. Как следует из матрицы (рис. 3.5.), полученной в результате анализа данных, значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка находятся в условных квадрантах 1 и 2 представленной матрицы или в некоторой степени китайские бренды воспринимаются с приемлемым уровнем ценообразования, но с недостаточным уровнем качества. При этом надо отметить, что на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере IT-технологий и электроники и бытовой техники. Надо отметить, что представленная на рис. 3.5 матрица иллюстрирует результаты, полученные по всей исследуемой выборке. Более глубокий анализ в разрезе ключевых, с точки зрения задач исследования, групп выборки демонстрирует некоторое различие в восприятии китайских брендов российскими целевыми аудиториями. На наш взгляд, наиболее важными, с точки зрения задач исследования, представляются группы выборки, в зависимости от сферы деятельности предприниматели. 116 – частные потребители и Приемлемое ценообразование 1 2 Бижутерия Автомобили Алкогольные напитки IT и электроника Одежда Бытовая техника Сантехника Низкий уровень качеств а Мобильные телефоны Приемл емый уровень качеств а Чай 3 4 Неприемлемое ценообразование Рис. 3.5 Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп российскими целевыми аудиториями по категориям цена/качество В связи с этим представляется необходимым представить различия во взглядах на китайские бренды этих групп выборки. Как видно из матрицы (рис. 3.6), восприятие частных потребителей китайских брендов в разрезе товарных групп имеет больший «крен» в сторону квадранта 1 матрицы. На рис. 3.7 представлено восприятие китайских брендов представителями предпринимательской среды России. Как видно из матрицы, отношение предпринимателей к китайским брендам имеет некоторые различия. 117 Приемлемое ценообразование 1 Бижутерия Автомобили Алкогольные напитки Одежда Сантехника Бытовая техника Мобильные телефоны Низкий уровень качеств а IT и электроника Приемл емый уровень качеств а Чай 3 4 Неприемлемое ценообразование Рис. 3.6 Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп российскими частными потребителями по категориям цена/качество Это обстоятельство обусловлено, на наш взгляд, более тесным взаимодействием, более широкой информированностью и большим опытом взаимодействия с китайскими брендами российским предпринимательством, т.е. эта группа выборки является более «профессиональными» респондентами. Как видно из матрицы (рис. 3.7), представители российской предпринимательской среды воспринимают китайские бренды в большей степени как марки с приемлемым уровнем ценообразования и более приемлемым, в отличии от восприятия частных потребителей, уровнем 118 качества. 1 Приемлемое ценообразование 2 Автомобили IT и электроника Алкогольные напитки Одежда Мобильные телефоны Низкий уровен ь качест ва Бытовая техника Сантехника Прием лемый уровен ь качест ва Чай 3 4 Неприемлемое ценообразование Рис. 3.7 Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп российскими предпринимателями по категориям цена/качество Далее, для достижения задач исследования следует представить результаты анализа отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам, представленным в виде карты их восприятия, в разрезе товарных групп по категориям престиж-качество, поскольку бренд, представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных образов в сознании потребителя. На рис. 3.8 представлена карта восприятия китайских брендов российскими потребителями (по всей выборке) в разрезе категорий престижкачество. 119 Престижный бренд 1 2 Алкогольные IT и электроника напитки Низки й уровен ь качест3 Бытовая техника Чай 4 Одежда Мобильные Автомобили телефоны Прием лемый уровен ь качест ва Бижутерия Сантехника Непрестижный бренд Рис. 3.8 Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных категорий российскими потребителями по категориям престиж-качество Как видно из рис. 6, восприятие китайских брендов в разрезе наиболее популярных товарных групп российскими потребителями соответствует, в большей степени квадрантам 3 и 4 матрицы. Это означает, что «среднестатистический» представитель выборки исследования воспринимает китайские бренды в большей степени как непрестижные с низким уровнем качества. При этом на рынке есть товарные категории, воспринимающиеся как более престижные и с относительно приемлемым уровнем качества. Поскольку частные потребители являются наиболее значительным сегментом потребления на российском рынке и отношение этой группы потребителей будет наиболее показательно характеризовать восприятие китайских брендов именно в контексте их эмоциональной составляющей, имеет смысл 120 обратиться к более глубокому анализу отношения к китайским брендам в разрезе категорий престиж-качество группой частных потребителей. На рис. 3.9 представлена карта восприятия китайских брендов российскими частными потребителями в разрезе категорий престиж-качество. Престижный бренд 1 Низки й уровен ь качест 3 2 Бытовая техника IT и электроника Одежда Чай Автомобили Мобильные телефоны Прием лемый уровен ь 4 качест ва Бижутерия Сантехника Непрестижный бренд Рис. 3.9 Карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных категорий частными потребителями по категориям престиж-качество Как видно из рис. 3.9, анализ информации частного потребительского рынка в большей степени говорит о том, что отношение этого сектора российского рынка к китайским брендам говорит о восприятии в большей степени как непрестижных товаров с низким уровнем качества. Далее, в рамках задач исследования и необходимости выявления отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам был проведён анализ массива полученных данных для оценки показателей аффективной реакции аудиторий на коммуникации бренда как доли 121 потребителей относящихся положительно к китайским брендам, доля потребителей удовлетворённых китайскими брендами и доля потребителей предпочитающих китайские бренды другим брендам. На рис. 3.10 представлена доля целевых групп (по общей выборке), в разрезе товарных групп, относящихся к китайским брендам положительно. 35% 30% 25% 20% 15% 29% 10% 32% 2% 4% 7% 7% одежда и спортивные товары 8% 9% алкогольные напитки 15%16% 5% 2 этап (2012 г.) автомобилестроение IT и электроника 0% бытовая техника 1 этап (2011 г.) Рис. 3.10 Доля целевых аудиторий, относящихся к китайским брендам положительно (из общей выборки) Анализируя данные по из рис. 3.10, можно сделать следующие выводы: отношение аудиториями зависит к китайским от брендам множества российскими факторов: товарной целевыми группы, анализируемой группы выборки и т.д.; из диаграммы можно наблюдать незначительное изменение отношения к китайским брендам на разных этапах исследования. Для более наглядной демонстрации различий в отношении к китайским брендам, следует обратиться к данным из таблицы 3.2, в которой представлена доля целевых аудиторий, относящихся к китайским брендам положительно в разрезе групп выборки и товарных категорий. 122 Таблица 3.2 Доля целевых аудиторий, относящихся к китайским брендам положительно в разрезе групп выборки и товарных категорий одежда алкогол и ьные спортив напитки ные товары бытовая техника автомобил естроение IT и электро ника мужчины 11% 9% 30% 2% 8% женщины 24% 7% 28% 1% 6% частные потребители 10% 10% 27% 1% 6% предприниматели 22% 14% 37% 6% 10% 16% 15% 38% 4% 12% 11% 11% 31% 1% 14% 11% 5% 27% 1% 16% от 18 до 25 лет 11% 8% 23% 1% 18% от 25 до 35 лет 11% 9% 30% 1% 17% от 35 до 45 лет 12% 10% 34% 2% 16% от 45 до 55 лет 9% 9% 32% 2% 16% от 55 лет 8% 9% 29% 2% 15% ниже среднего уровня 21% 14% 26% 1% 21% со средним уровнем 18% 12% 27% 4% 11% выше среднего уровня 16% 11% 28% 5% 6% Признак По полу По отношению к сфере По географическому признаку, жители: городов федерального значения, "городов-миллионников" городов регионального значения (до 1 млн. чел.) По возрасту: По уровню дохода 123 Следующим показателем, который может продемонстрировать особенности отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам является уровень удовлетворённости ими. На рис. 3.11 представлена доля целевых групп (по общей выборке), в разрезе товарных групп, удовлетворённых китайскими брендами. 60% 50% 40% 30% 45%49% 19%21% 17%17% продукты питания 10% бытовая техника 20% 23%24% 1 этап (2011 г.) 19%21% 2 этап (2012 г.) одежда и спортивные товары алкогольные напитки IT и электроника 0% Рис. 3.11 Доля целевых аудиторий, удовлетворённых китайскими брендами Как видно из представленных данных, уровень удовлетворённых китайскими брендами, в целом, выше доли потребителей, относящихся к ним положительно, что говорит о том, что опыт пользования брендом оказывает влияние и на общее отношение к нему. Также представляется необходимым, для полноценного видения результатов исследования, представить различия по удовлетворённости китайскими брендами, в зависимости от группы выборки и товарной категории. В табл. 3.3 представлена доля удовлетворённых китайскими брендами. 124 Таблица 3.3 Доля целевых аудиторий, относящихся к китайским брендам положительно в разрезе групп выборки и товарных категорий бытовая техника продукт ы питани я IT и электро ника мужчины 18% 17% 31% 7% 12% женщины 27% 19% 28% 4% 9% частные потребители 12% 18% 29% 2% 7% предприниматели 26% 19% 39% 15% 11% 18% 21% 42% 4% 14% 14% 17% 35% 6% 16% 14% 11% 29% 6% 17% от 18 до 25 лет 16% 7% 31% 1% 28% от 25 до 35 лет 15% 12% 38% 1% 21% от 35 до 45 лет 16% 11% 45% 3% 23% от 45 до 55 лет 14% 14% 48% 4% 27% от 55 лет 11% 16% 43% 5% 23% ниже среднего уровня 24% 14% 29% 1% 29% со средним уровнем 23% 16% 27% 5% 21% Признак одежда и алкоголь спортивн ные ые напитки товары По полу По отношению к сфере По географическому признаку, жители: городов федерального значения, "городовмиллионников" городов регионального значения (до 1 млн. чел.) По возрасту: По уровню дохода 125 выше среднего уровня 18% 12% 31% 8% 6% Наконец, в числе показателей аффективных реакций российских потребителей на китайские бренды можно выделить такой как доля целевых аудиторий, предпочитающих китайские бренды другим брендам. На рис. 3.12 представлена доля целевых групп (по общей выборке), в разрезе товарных групп, предпочитающих китайские бренды другим брендам. 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 18%19% 16%17% 6% 1 этап (2011 г.) 4% 2% 4% 4% 1% 1% 2% 4% 2 этап (2012 г.) одежда и спортивные товары алкогольные напитки IT и электроника продукты питания бытовая техника 0% Рис. 3.12 Доля целевых аудиторий, предпочитающих китайские бренды другим брендам Как видно из данных, представленных на рис. 3.12, на сегодняшний день доля потребителей, предпочитающих китайский бренд другим, весьма невелико. Исключение составляют лишь некоторые товарные группы (бытовая техника, IT-технологии и электроника). Будет уместным также представить долю целевых аудиторий, предпочитающих китайские бренды другим, в разрезе групп выборки и товарных категорий (табл. 3.4). 126 Таблица 3.4 Доля целевых аудиторий, предпочитающих китайские бренды бытовая техника продукт ы питания IT и электро ника алкоголь ные напитки одежда и спортив ные товары мужчины 8% 5% 21% 1% 3% женщины 17% 3% 16% 1% 6% частные потребители 17% 4% 12% 1% 2% предприниматели 19% 4% 21% 2% 4% 16% 2% 17% 1% 2% 17% 4% 19% 1% 3% 17% 4% 19% 2% 3% от 18 до 25 лет 16% 3% 17% 1% 2% от 25 до 35 лет 15% 5% 21% 1% 3% от 35 до 45 лет 14% 4% 19% 2% 4% от 45 до 55 лет 16% 5% 20% 1% 4% от 55 лет 17% 3% 21% 2% 2% ниже среднего уровня 13% 6% 19% 1% 2% со средним уровнем 18% 5% 25% 2% 3% выше среднего уровня 11% 2% 14% 1% 1% Признак По полу По отношению к сфере По географическому признаку, жители: городов федерального значения, "городовмиллионников" городов регионального значения (до 1 млн. чел.) По возрасту: По уровню дохода 127 Далее, в ходе исследования, нами был проведён анализ показателей оценки взаимодействия с партнёрами-поставщиками китайских брендов российских предпринимателей в рамках исследования общего отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам. На диаграмме (рис. 3.13) представлена доля положительно относящихся к сотрудничеству с производителями китайских брендов предпринимателей. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 79%81% 76%79% 30% 45%47% 20% 49%54% 77% 69% 45% 39% Этап 1 Этап 2 10% одежда и спортивные товары алкогольные напитки IT и электроника продукты питания автомобили бытовая техника 0% Рис. 3.13 Доля положительно относящихся к сотрудничеству с производителями китайских брендов предпринимателей Как видно из диаграммы, доля предпринимателей высоко оценивающих уровень взаимодействия с китайскими поставщиками достаточно высока, в независимости от товарной группы. Далее респондентам из выборки задавался вопрос с альтернативами ответа «Как Вы думаете, чего не хватает китайским производителям, чтобы 128 они могли наравне конкурировать с глобальными брендами?». На рис. 3.14 представлена обработка ответов на этот вопрос по группе «частные потребители». известности 2% 1% эмоциональной связи с потребителем 7% 8% хорошей рекламы приемлемого ценообразования 11% 12% 2 этап 1 этап 16% 12% 64% 67% качества 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Рис. 3.14 Результаты ответов на вопрос с альтернативными вариантами ответа «Как Вы думаете, чего не хватает китайским производителям, чтобы они могли наравне конкурировать с глобальными брендами?» по группе «частные потребители» Среди основных выводов к представленным на рис. 3.14 данным, можно отметить, что частные потребители к главным недостаткам китайских брендов относят качество продукции и приемлемость ценообразования, причём на разных этапах исследования наблюдаются некоторые изменения в мнениях частных потребителей. На рис. 3.15 представлены результаты ответа на вопрос с альтернативными вариантами ответа «Как Вы думаете, чего не хватает китайским производителям, чтобы они могли наравне конкурировать с глобальными брендами?» по группе «предприниматели». 129 6% известности 5% 30% эмоциональной связи с потребителем 29% 47% хорошей рекламы 2 этап 46% 1 этап 7% приемлемого ценообразования 9% 10% качества 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Рис. 3.15 Результаты ответов на вопрос с альтернативными вариантами ответа «Как Вы думаете, чего не хватает китайским производителям, чтобы они могли наравне конкурировать с глобальными брендами?» по группе «предприниматели» Как видно, мнение предпринимателей существенно отличается от мнения частных потребителей и сводится к тому, что формирование сильных китайских брендов должно быть основано на построении эмоциональной связи и реализации эффективных рекламных коммуникаций. Таким образом, на основании проведённого исследования, можно отметить, что китайские бренды, о наличии которых большая часть российских целевых аудиторий до недавних лет имела весьма слабое представление и которые на внутреннем рынке воспринимались как товары с низкой ценой и плохим качеством, начинают перестраивать свою деятельность под требования конкурентного рыночного пространства. На сегодняшний день главной тактикой китайской модели бизнеса 130 является формирование максимально широкой дилерской сети, продукция которой делает упор на цену и функциональные качества. Однако, очевидно, что китайские бренды, функционирующие подобным образом не выдержат конкуренции перед компаниями, которые предложат лучшую цену или качество продукции. Главной целью китайских производителей на сегодняшний день является формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с обращением к национальной специфике и обязательным использованием широкого спектра средств бренд-коммуникаций. Выводы по главе 3 По результатам исследования особенностей отношения и восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями можно сделать следующие выводы. Согласно результатам исследования, подавляющее меньшинство целевых аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую степень осведомлённости о китайских брендах, однако со временем эта ситуация меняется. Значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка воспринимается с приемлемым уровнем ценообразования, но с недостаточным уровнем качества. При этом на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере IT-технологий и электроники и бытовой техники. Восприятие китайских брендов зависит от множества факторов, одним из которых является группа общественности, которая формирует какое-либо 131 отношение к бренду. Исследование показало, что отношение предпринимателей к китайским брендам, в целом, а в особенности, по некоторым аспектам, позитивней отношения частных потребителей. На современном этапе развития главной тактикой китайского бизнеса является формирование максимально широкой дилерской сети, продукция которой делает упор на цену и функциональные качества. Главной задачей китайских производителей на сегодняшний день должно стать формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с обращением к национальной специфике и обязательным использованием широкого коммуникаций. 132 спектра средств бренд- 133 ЗАКЛЮЧЕНИЕ По итогам проведённого исследования можно сделать следующие основные выводы и представить его результаты. На современном этапе развития, когда значительная часть участников рынка осуществляет свою деятельность на одном технологическом уровне и пользуются услугами единых поставщиков, партнёров в области формирования дизайна и рекламных мероприятий, конкурентная борьба начинает смещаться в особую область когнитивную составляющую целевых аудиторий современных компаний. В таких условиях особенно важным становится нематериальная составляющая конкурентоспособности компаний – их бренд. В ходе исследования эволюции бренда как категории и явления было выявлено, что бренд как категория используется человечеством, неосознанно и целенаправленно, в зависимости от этапа развития, с древнейших времён и по сей день. Применение средств индентификации продукции различных изготовителей с древнейших времён позволило бренду как явлению занять особое место в плоскости производитель-продавец. Бренд в своём развитии прошёл путь от средства идентификации и индивидуализации продукции посредством придания ей определённых информационных элементов до формирования особых коммуникаций между продавцом и целевыми аудиториями на когнитивном, эмоциональном уровнях. Основой сильной торговой марки, определяющей её специфику, является чёткое восприятие целевыми аудиториями комплекса функциональных и эмоциональных составляющих, которые присущи определённой товарной группе. Появившись производителей, как на средство современном идентификации этапе бренд и становится разделения системой идентификации различных групп целевых аудиторий общественности — он 134 может характеризовать образ жизни, ценности различных социальных групп, оказывая, при этом значимое влияние на общественные процессы. В связи с этим бренду, как категории, присущи социальные функции и он входит в сферу изучения такой дисциплины как социология, что определяет необходимость исследования бренда в контексте социологической науки. В ходе исследования было выявлено, что в современной научной литературе, касающейся различных аспектов изучения бренда, как категории и явления, накоплен достаточно небольшой пласт знаний социологического характера, посвященных проблематике бренда. Причиной этой ситуации является то, что технологии брендинга затрагивают, в большей степени, основные аспекты маркетинговой системы, в рамках этих технологий применяется маркетинговый инструментарий, который реализуется в организациях, в основном, специалистами по маркетингу. Между тем, бренд, относится преимущественно к явлениям с существенной ролью социологических аспектов в его функционировании. В ходе исследования сущности термина «бренд» было выявлено, что он содержит в себе отчётливое понимание значимости социально- психологической составляющей. При этом в ряде определений специалистов просматриваются процессов, акценты которые на определённом формируют восприятие комплексе потребителя когнитивных и «образ» продукции – или эмоциональная составляющая исследуемой категории, а также сформированные у целевых аудиторий определённые поведенческие реакции. По результатам анализа существующих в научной среде определений и пониманий сущности бренда в работе был сделан вывод, что все определения можно обобщить в три направления: междисциплинарное – как понимание предметной сферы интере- сов таких областей знаний как социология, маркетинг, психология, философия, коммуникативистика и т.д. Эта группа подходов по осмыслению категории «бренд» позволяет расширить её понимание с учётом существующих 135 теорий, идей, а также исследований теоретического и эмпирического характера. В рамках этой группы также возможно понимание этого термина во всей его многоаспектности как области интересов специалистов по социологии. Работы философского характера определяют необходимость изучения символической природы как отправной точки в изучении этого термина; исследования психологического характера уделяют внимание коммуникативной и когнитивной стороне вопроса; исследования маркетингового характера акцентируют внимание на функциональных аспектах категории и отличаются при этом узким подходом к трактовке понятия (бренд в понимании «рыночных» и «управленческих» дисциплин является средством увеличения прибыли компаний и роста её нематериальных активов); как структурно-функциональное содержание процесса создания бренда, которое наиболее полно разработано в рамках маркетинговых и рекламных дисциплин. Суть этого направления сводится к необходимости достижения целей субъектов рыночных отношений посредством создания бренда; рассмотрение в контексте исторических аспектов становления этого термина. Процесс создания бренда или брендинг представляет собой систему поэтапных мероприятий или механизм, обладая при этом чертами технологичности – определённой этапностью, периодичностью и регулярностью мероприятий (повторяющиеся рекламные и маркетинговые кампании), воспроизводимостью и др. Поскольку главным отличием брендинга от технологии является его социальная направленность, то процесс создания и управления брендом являет собой социальную технологию. На основе изучения особенностей брендинга как социальной технологии управления, в исследовании был сделан вывод о том, что брендинг представляет собой комплексный метод (технологию) придания позитивной социальной известности продукции компании и формирования 136 целевых потребительских установок и представлений целевых групп общественности компании. Культура как система и особая характеристика, выражающая материальное и духовное развития определённой группы людей, оказывает влияние практически на все сферы человеческой жизнедеятельности, в том числе и такую деятельность как потребление. Каждое национальное сообщество, имея свою систему ценностей, формирует модель общественного потребления, имеющую характерные черты. Китай, являясь, наряду со многими государствами так называемого «цивилизованного востока», страной с чётко проявляющимся традиционализмом и другими характерными культурными особенностями, имеет отличные от других общественно-экономических формаций особенности массового потребления. Среди факторов, социокультурных которые изменений в определяют Китае, современные ведущее значение тенденции занимает глобализация, одним из главных сопровождающих элементов которой является распространение массовой культуры американского образца с её поверхностностью, ориентацией на массовое потребление и гедонистический образ жизни. На основе анализа особенностей китайской традиционной культуры, было выдвинуто предположение о том, что она, являясь менее абстрактной и более рациональной, по сравнению с западными культурами, имела меньшую степень «защиты» от проникновения в неё основных ценностей и категорий зародившегося на западе общества потребления. В связи с этим на современном этапе можно наблюдать активное проникновение массовой культуры с элементами общества потребления в Китае. При этом показное потребление брендированной продукции и предметов роскоши встречает в Китае некоторое сопротивление – номинально страна является коммунистической и в Китае живы и действуют давние традиции бережливого отношения к предметам потребления и воспитанные при прежних правителях принципы презрения к потребительскому образу жизни. 137 Автором был сделан вывод о дуалистическом характере современного состояния потребления в Китае, связанный с одной стороны, с влиянием традиционной культуры, которая, несмотря на свой рационализм и связанную с ним «незащищённость» от негативного воздействия массовой культуры общества потребления, по некоторым направлениям сдерживает становление в Китае полноценного общества потребления; а с другой стороны, современные процессы в китайском обществе, что также подтверждается мнением экспертов, говорят об активном становлении в Китае общества потребления со всеми присущими ей характерными чертами. В ходе исследования особенностей вывода китайских брендов на внешние рынки, были следующие ключевые выводы, отражающие характерные черты этого процесса: роль КНР в мировом воспроизводстве определяет необходимость специфичной классификации китайской продукции и необходимости особого подхода в понимании термина «китайская продукция», которая делится на различные категории и не всегда выпускается под китайскими брендами; на сегодняшний день можно наблюдать становление сильных китайских брендов в некоторых товарных категориях, однако в целом, позиции китайских торговых марок в международном пространстве весьма слабы, основным преимуществом большей части китайских марок всё ещё является привлекательное ценовое позиционирование; одной из проблем китайских компаний на пути формирования брендов на внешних рынках является недостаточный уровень затрат на коммуникационное сопровождение своей продукции, что, безусловно, не способствует становлению сильных брендов из КНР; также необходимо констатировать наличие ментальных различий и недостаточного уровня профессионализма китайских специалистов по брендингу; должно главной задачей китайских производителей на сегодняшний день стать формирование эмоциональной 138 связи с российским потребителем, возможно, с обращением к национальной специфике и обязательным использованием широкого спектра средств бренд- коммуникаций. Исследование особенностей восприятия российскими целевыми аудиториями китайских брендов позволило сделать следующие ключевые выводы: подавляющее меньшинство целевых аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую степень осведомлённости о китайских брендах, однако со временем эта ситуация меняется; Значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка воспринимается с приемлемым уровнем ценообразования, но с недостаточным уровнем качества. При этом на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере IT-технологий и электроники и бытовой техники. Восприятие китайских брендов зависит от множества факторов, одним из которых является группа общественности, которая формирует какое-либо отношение к бренду. Исследование показало, что отношение предпринимателей к китайским брендам, в целом, а в особенности, по некоторым аспектам, позитивней отношения частных потребителей. По итогам работы автором сделаны следующие рекомендации, адресованные, прежде всего, тем специалистам в области социального управления потребительскими аудиториями, которые будут задействованы в процессе вывода китайской качественной продукции на российский рынок. 1. Бренд как нематериальная составляющая конкурентоспособности компаний является весьма значимым активом при выводе продукции на зарубежные рынки, особенно продукции, предполагающей сильную вовлечённость потребителей в процессе покупки. Поэтому на рынках автомобилей, электроники, товаров для здоровья и других сложных 139 товаров обычная информационная реклама должна быть дополнена мерами по брендированию продукции китайских производителей. 2. Особенно в брендировании нуждаются национальные торговые марки, разработанные, произведённые и зарегистрированные в Китае. Качество маркированных ими товаров высоко, но они не являются брендами в глазах европейских целевых аудиторий. С ними не связана позитивная система представлений этих аудиторий, что вынуждает производителей вступать исключительно в ценовую конкуренцию. 3.Для вывода продукции на зарубежный рынок китайский производитель должен чётко определить, к какому типу «китайских товаров» относится его продукция, и в соответствии с этим типом строить стратегию брендинга, проектировать бренд-коммуникации. 4. Ментальные различия китайских специалистов по брендингу и зарубежных целевых аудиторий обуславливают необходимость привлечения к разработке бренд-коммуникаций на зарубежных рынках специалистов поведением, по социальному владеющих управлению культурой и потребительским хорошо понимающих социальность этих аудиторий. 5. При подготовке китайских специалистов по брендингу, особенно специалистов, ориентированных на работу на зарубежных рынках, должны использоваться те наработки, которые имеются в этих странах в области брендинга. 140 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Литература на русском языке 1) 40 лет КНР. Научное издание. М., «Наука», 1989. 2) Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенни- кова, 2003. – 297 с. 3) Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с. 4) Аакер Д. Управление стоимостью торговой марки стратегия, ос- нованная на преимуществе удачного названия марки / Д. Акер. М. : «Свободная пресса», 1991. 5) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова. 2003. С. 21. 6) Абдуллин А.Р. Культура и символ / А.Р. Абдуллин. Уфа : «Гилем», 7) Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в 1997. интерпретативную социологию / X. Абельс. Спб, 1999. 272 с. 8) Абрамова Н. А. Инновационное развитие современной китайской культуры // Грамота, 2012. № 6 (20): в 2-х ч. Ч. II. C. 10-13. 9) Абрамова Н. А., Морозова В. С., Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // Вестник ЧитГУ, №2(43), 2007 10) Аверюшкина Т.Е. Основы брэндинга / Т.Е. Аверюшкипа, Е.В. Попов. Ек-теринбург : УрО РАН, 2001. 62 с. 11) Автономов В. Н. «Рыночное поведение»: рациональный и этический аспекты / В.Н. Автономов // Мировая экономика и международные отношения. 1997. № 12. С.6-13. 12) Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с. 13) Американская социологическая мысль: тексты / под ред. В. И. 141 Добренькова, М.: Изд-во МГУ, 1994, 496 с. 14) Андреева Г.М. Психология социального познания / Г.М. Андреева. М., 2000. 15) Андреева М.В. Психологические основы образования и функци- онирования бренда: дис. …кан. психол. наук. М., 2003. 16) Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ- ОБРАЗ, 2004. 272 с. 17) Аренков И. А., Бичун Ю. А., Смирнов М. А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — 128 с. 18) Афанасьева C.B. Показатели оценки позиции бренда на рынке // Вестник ИЕЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. 2(37). С. 267-279 19) Афанасьева C.B. Соотношение идей брендинга и позиционирова- ния в маркетинге // Маркетинг и маркетинговое управление организациями: сб. науч. тр. СПбГИЭУ. Вып. 3. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. С.4-7 20) Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. -736 с. 21) Багиев Г.Л. Рихтер Х.П. Маркетинг взаимодействия, товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения - СПб.: Изд-во СпбГУЭФ 22) Баразгова Е. С. Американская социология традиции и современность / Е. С. Баразгова. Екатеринбург : Деловая книга, 1997. 23) Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 5-е изд. – М..; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с.; 24) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с. 25) Блэкуэлл У., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребите- лей. СПб, Питер, 2007. 26) Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — 142 М.: Культурная революция, Республика, 2006. 27) Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Ж. Бодрийяр. М., 1995. 20 с. 28) Божук С. Г. Системное управление маркетинговым исследованием. – СПб: СПбГИЭУ, 2005. – 227с. 29) Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга, М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. 30) Босык Я. С. Бренд-кампании как психологический конструкт // 320 с. Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 4. С. 193-199. 31) Бровкина Ю. Ю. Бренд как образ социального объекта // Вестник Челябинского государственного педагогического университета, 2009, №1, с. 248-255 32) Бровкина Ю. Ю. Исследование бренд-коммуникации как новое направление экономической психологии // Известия Академии управления: теория, стратегии, инновации, 2011, №5, с. 59-62 33) Брюханова Н. В., Брюханова А. А. Брендинг: история, современность, перспективы // Сибирская финансовая школа, №1, 2008 с. 58 34) Будон Р. Веберовское понятие рациональности и теория рациональности в современных социальных науках / Р. Буддон // Социальные и гуманитарные науки ; Серия 11: Социология. 1993. № 1. С.5-10. 35) Буланов М. Будь круче или российские брэнды на российском рынке. М. Буланов //Деловой квартал. 1999. № 4. С.13-15. 36) Бурдье П. Социология политики : пер. с франц. / П. Бурдье. Под общ. ред. Н.А. Шматко ; М.: Socio-Logos, 1993. 336 с. 37) Бурдье П. Различение: социальная критика суждения// Западная экономическая социология. Хрестоматия. М., РОССПЭН, 2004. 38) Бурдье П. Структуры, habitus, практики. / П. Бурдье // Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас: учеб. пособие. Новосибирск : НГУ, 1995. С. 16-39. 39) Вайзе П. Homo economicus и homo sociologius: монстры 143 социальных наук. / П. Вайзе // ТЕЗИС: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т.1. Вып. 3. М.: Начало-пресс, 1993. С. 115130. 40) Вайнштейн Г. Общественное сознание и трансформационный процесс в России. (О проблеме взаимосвязей)./ Г. Вайнштейн // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 12. С. 13-22. 41) Васильева Т.Е. Проблема герменевтического метода в современной буржуазной философии / Т. Е. Васильева // Философские науки, 1980,4. С. 100-107. 42) Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем. (Синерг.гетика и теория социальной самоорганизации). /В.В. Василькова. СПб.: Лань, 1999. 480 с. 43) Вебер М. Избранные произведения: пер. с нем. / М. Вебер. М. : Прогресс, 1990. 806 с. 44) Веблен Т. Теория праздного класса : пер. с англ. / Т. Веблен. М.:Либроком, 2010. 367 с. 45) Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984. 46) Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. / Ф. Вебстер, Й. Винд. // Классика маркетинга. Под общ. ред. Б. М. Энис ; СПб.: Питер, 2001. 752 с. 47) Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концеп- туальные основы и политическая практика: дис. … канд. полит. наук. М., 2005. 48) Вишневский Ю.Р. Молодежь образование - рынок / Ю.Р. Вишневский, Г.Б. Кораблева и др.. Екатеринбург: УПИ, 1992. 146 с. 49) Вишневский Ю.Р. Социология : курс лекций для тех. ВУЗов / Ю.Р. Вишневский, В.Т. Шапко. Екатеринбург, 1997. 280 с. 50) Володина А. Н., Мкртычян Г. А. Социально-психологическое ис- следование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, №1, 2009, с. 344-349 144 51) Гадамер Г.Г. Актуальность прекрасного. / Г.Г. Гадам ер. М.: Искусство, 1991.369 с. 52) Гаджиев А.Г. Поведение человека в сфере экономики (социально- психологические аспекты). / А.Г. Гаджиев // Общество и экономика. 1997. №7-8. С. 231-243. 53) Гайденко П.П. Проблема рациональности на исходе XX века. / П.П. Гай-денко// Вопросы философии. 1991. №6. С.3-14. 54) Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психографику : пер. с англ. / Б. Гантер, А. Фернхам. Под общ. ред. И.В. Андреевой ; СПб.: Питер, 2001. 304 с. 55) Гвишиани Д. Краткий словарь по социологии. / Д. Гвишиани, Н. И. Лапин. М.: Политиздат, 1988. 479 с. 56) Гегель Г. В. Ф. Феноменология духа. Соч. М.: Изд. АН АССР. 1959. T IV. С. 260. 57) Гегель Г.В.Ф. Соч. в 12-ти т./Г.В.Ф. Гегель. Т.З. -м.: Мысль, 1956. 58) Гегель Г.В.Ф. Феноменология духа ./Г.В.Ф. Гегель. СПб.: Наука, 59) Гидденс Э. Модерн и самоидентичность. / Э. Гидденс // 1992. Современная теоретическая социология: Энтони Гидденс. Реферативный сборник. Под общ. ред. Ю.А.Кимелева ; М.: ИНИОН РАН, 1995. 60) Глушакова Т.И. Как покупают продовольственные товары. / Т.И. Глушакова, Н.В. Грызунова.// Практический маркетинг. 1997. № 7. 61) Говард Д. Теория поведения покупателя. / Д. Говард, Д. Шет. / Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. 752 с. 62) Голдторп Д. Теория рационального действия и социология. / Д. Голдторп // Социальные и гуманитарные науки. Серия 11: Социология. 1999. № 3. С. 22-25. 63) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков. Изд. 2-е, перераб. и дополн.; М.: Финпресс, 2000. 145 464 с. 64) Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 304с. 65) Гоффман И. Представление себя другие в повседневной жизни : пер. с англ. / И. Гоффман . М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2000. 63 с. 66) Гребенников В.М. Локальные брэнды: жизнь и судьба. / В.М. Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 16-20. 67) Громов И. А. Западная теоретическая социология / И.А. Громов, АЛО. Мзцкевич , В.А. Семенов ; под общ. Ред. И. А. Громова; СПб. 1996. 174 с. 68) Гурова Т.Б. Новости национального потребления (как и на что тратят деньги средние русские). / Т.Б. Гурова и др.. // Эксперт. 2000. № 5. С. 17-22. 69) Гусева О.В. Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2000. 70) Гущина Е.А. Зрелищность в современной культуре китайского города // Современные исследования социальных проблем (электронный журнал). 2012. № 4. С. 73-73. 71) Гэд Т. Создай свой бренд. СПб., 2004 72) Д. Кревенс Стратегический маркетинг, 6-е издание.: М.: «Вильямс», 2008. – 512 с. 73) Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. / Д. Д'Алессандро. СПб.: Питер. 2002. 74) Дебок Г. Анализ финансовых данных (с помощью самоорганизующихся карт): пер. с англ. / Г. Дебок, Т. Кохонен. М.: Альпина, 2001. 75) Девятко И. Ф. Методы социологического исследования / И.Ф. Девятко ; Изд 3-е перераб. и доп.; М.: КДУ, 2003. 296 с. 76) Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Из- дательский дом «Вильямс», 2005. 496 c. 146 77) Джулер А. Искусство создания эффективной рекламы./ А. Джулер, Д. Бонни. СПб.: Питер, 2003. 78) Дибб С. Практическое руководство по Маркетинговому планированию./ С. Дибб, Л. Симкин, Д. Брэдли. СПб.: Питер, 2001. 256 е. 79) Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. –СПб: Питер, 2001. – 480 с. 80) Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. / В.М. Домнин. СПб.: Питер, 2002. 81) Дудченко О.Н. Социальная идентификация и адаптация личности / Дуд-ченко О.Н., Мытиль А.В. // СОЦИС. 1995. №6. 82) Дюк А.В. Социальные технологии работы с населением муници- пальных образований. М., 2003 83) Дюркгейм Э. Метод социологии / Э. Дюркгейм. Киев, 1999. 142 с. 84) Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение./ Э. Дюр-гейм. М.: Канон, 1995. 349 с. 85) Евенко Л.И. Уроки американского менеджмента./ Л.И. Евенко // Основы менеджмента. Под общ. ред. Л. И. Евенко ; М., Дело, 1993. 86) Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / - М.: КНОРУС, 2006. — 656 с. 87) Ерофеев В. Русские цветы зла: Сборник. – М., 2001. 88) Заворотная М.В. Идентичность человека. Социально- философские аспекты. / М.В. Заворотная. Р/Д., 1999. 89) Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с. 90) Зиммель Г. Мода// Зиммель Г. Избранное.Т. 2. М., Юристъ, 1996. 91) Золотарева Л. Г. Современная реклама как социальная технология // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2007. № 113. С. 140-146. 92) Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека// Зомбарт В. Буржуа. Евреи и 147 хозяйственная жизнь. М., Айрис-пресс, 2004. 93) Иванов В.И., ПАтрушев В.И. Социальные технологии. М., 2004. 94) Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход. / Д.В. Иванов //Социология потребления. Под общ. ред. Л.Т.Волчковой ; Спб. : Социологическое общество им.Ковалевского, 2001. 240 с. 95) Иванов О.И. Методология социологии: учебно-методическое пособие./ О.И. Иванов. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2003. 64 с. 96) Иевлев В.Ю.Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. / В.Ю. Иевлев// Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3 (9). 97) Ильин В.В. Теоретическое и эмпирическое в социологии: смена парадигмы? / В.В. Ильин//СОЦИС. 1996. №10. С.15-21. 98) Ильин В.И. Поведение потребителей./ В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000. 224 с. 99) Ильин В.И. Потребление в социальном поле / В.И. Ильин // Социология потребления / Под общ. ред. Л.Т.Волчковой, Ю. Гронова ; СПб. : Социологическое общество им.М.М.Ковалевского, 2001. 249 с 100) Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб, Интерсоцис, 2008. 101) Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа / Л.Г. Ионин . М. : РГГУ, 1995. 102) Ионин Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. М.: Логос, 1996. 103) Калинин Э. Концепция постклассической экономической рациональности. / Э. Калинин, Е. Чиркова // Вопросы экономики. 1998. №5. 104) Кант И. Критика чистого разума. / И. Кант. СПб.: Тайм-Аут, 1993. 105) Кант И. Соч. в 6-ти т. – Т.5. М.: Мысль, 1996 106) Кант И. Соч.в 6-ти т./ И. Кант. Т.5. М.: Мысль, 1966. 564 с. 107) Кармадонов О.А. «Символ» в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов./ О. А. Кармадонов //СОЦИС. 2004. №6. 108) Кармадонов О.А. Социология символа./ О. А. Кармадонов. М. : 148 Academia, 2004. 352 с. 109) Кассирер Э.Сущность и действие символического понятия. Избранное: Индивид и космос. / Э. Кассирер. М-СПб : Университетская книга, 2000. 110) Катона Д. Рациональное поведение и экономическое поведение. /Д. Като-на // Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс ; СПб.: Питер, 2001. 752 с. 111) Киселев И.Ю. Формирование идентичности в российской провинции / И.Ю. Киселев, А.Г. Смирнова. М., 2001. 112) Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – Спб: Питер, 2001. – 752 с. 113) Климова С.Г. Изменения ценностных оснований для идентификации (8090-е годы) /С. Г, Климова // СОЦИС. 1995. N 1. 114) Климова С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» / С.Г. Климова// СОЦИС. 2000. № 12. 115) Клинух Т.Ю. Социальные технологии: диалектика репродуктивной и продуктивной деятельности // Социальные технологии: вопросы теории и практики. Ростов н/Д., 1992. С. 52 – 53. 116) Козлова Н. Н. Социально-историческая антропология. – М., 1998., с. 180 117) Козырев Ю.Н. Дискурсивность социальной идентичности / Ю.Н. Козырев,1. 118) Козырева П. М. // СОЦИС. 1995. № 2. С. 23-43. 119) Коммерческое право. Под общ. ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева ; СПб., 1997. 120) Кон И.С. Открытие Я / И.С. Кон. М., 1978. 121) Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической статики и динамики. / Н.Д. Кондратьев. М.: Наука, 1991. 572 с. 122) Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. 2008. № 1 (38). С. 2-9. 149 123) Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. – дис-ция на соиск. уч. степени канд. социол. наук. – Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006., 171 с. 124) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер. Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского ; СПб.: Питер, 1999. 896 с.1. 125) Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 448 с. 126) Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. - 464 с. 127) Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. – 1072 с. 128) Кравченко А.И. Основы социологии: учебное пособие для студентов средних специальных учебных заведений. / А.И. Кравченко Екатеринбург : Деловая книга, 1998. 384 с. 129) Краснослободцев А. А. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» // Социально-экономические явления и процессы, 2009, №4, с. 84-87 130) Кревенс Д. В., Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с. 131) Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти. Издательство Довгань, 1995 132) Крылов И. В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. – 192 с 133) Крылов И. В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций – М.: Центр, 1998. – 192с. 134) Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. И., 1996. 135) Крючков В.Н. Бренд-менеджмент. – Омск: Изд-во ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, 2006. – 176 с. 150 136) Кули Ч. Первичные группы // Американская социологическая мысль: Тексты / Сост. Е.И.Кравченко ; Под общ. ред. В.И.Добренькова ; М : МГУ, 1994. С.330-335. 137) Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003. 174 с. 138) Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров. - М., 2001. 139) Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — 800 с. 140) Лешина Н. С. Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе – дис-ция на соиск. уч. степени канд. социол. наук. – М.: МГУ, 2006. 141) Луисон Т. Социология. А-Я: Словарь-справочник : пер. с англ. / Т. Луи-сон, Д. Геррод. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 608с. 142) Маркс К. Немецкая идеология. Избранные произведения. В 3-х томах./ К. Маркс, Ф. Энгельс. T.l. М. : Политиздат, 1985. 143) Маркузе Г. Одномерный человек; Пер. с англ. - М., 2003. 144) Мескон М. Основы менеджмента./ М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1993. 145) Мид Д. Аз и я / Д. Мид // Американская социологическая мысль : тексты / Сост. Е.И.Кравченко ; Под общ. ред. Ё.И.Добренькова. М : МГУ, 1994. С.227-236. 146) Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, № 67, 2008 с. 167-173 147) Многоликая глобализация. – М., – 2004. 148) Мордвинов С. Человеческий потенциал: принципы и социальные технологии инновационного анализа ситуации. СПб., 2004. 149) Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. 151 150) Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. 2000. № 1 (50). С.69-75. 151) Огаренко Т., Скидин Л. Символы в социологической теории // Социология: теория, методы, маркетинг, №3, 2009, с. 169-182 152) Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 232 с. 153) Олдерсон Р. Аналитические основания маркетинга / Р. Олдерсон // Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. 154) Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. М.: Аспект Пресс, 1998. 270 с. 155) Переломов, Л.С. Конфуций / Л.С. Переломов. – Лунь юй: Исслед., пер. с кит., коммент. – М., 1998. С. 396-398. 156) Перция В. Анатомия брендинга. – М.: Издат. дом «Вершина», 2007. – 227 с. 157) Погорелый С. О значении товарного знака / С. Погарелый // Тара и упаковка. 1999. №5. С. 12-13. 158) Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинэу, 1997 159) Поппер К. Логика социальных наук. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3959 160) Потреблятсво: болезнь, угрожающая миру. – М., 2003., с. 124 161) Пятецкий Л. Л. Идентичность в мировой социологии // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии, 2009, №2, с. 172-175 162) Рабочая книга социолога / Под общ. Ред. Г.В. Осипова. Изд. 3-е, перераб. и доп.; М.: Едиториал УРСС, 2003. 480 с. 163) Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. – 2002. – №1, с. 16-22 164) Радаев В.В. Социальная стратификация : учеб. пособие / В.В. Радаев, О.И. Шкаратан. М.: Аспект-Пресс, 1996. 318 с. 152 165) Резник Ю.М. Человек и общество: опыт комплексного изучения / Ю.М. резник // Личность. Культура. Общество. 2000, Т.2., Вып.З 166) Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./Дж. Т. Рассел, У. Р. Лейн. – СПб.: Питер, 2003. – 928 с. 167) Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». – М.: Ю-райт, 1997 168) Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. - 656с. 169) Рубцов Н. Н. Символ в искусстве и жизни. М., 1991. 170) Савельева О.О. Социологические и социокультурные аспекты рекламной технологии. М.: МПГУ, 2009. 171) Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: перевод с англ. –М.: Знания, 2003 – 796 с. 172) Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 415с. 173) Спичак Е. А. Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке. – дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон.наук. – М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2007 г. 174) Стародумов А. А. Массовая культура как аспект общества потребления // Вопросы культурологии. 2011. № 6. С. 68-73 175) Ся Липин, Цзян Сиюань. Чжунго хэпин цзюэци (Мирное возвышение Китая). Пекин: Чжунго шэхуэй кэсюэ чубаньшэ, 2004, 670 с. 176) Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. / Пер. с англ., фр., нем, ит. Сост. и общ. Ред. С. П. Баньковской. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2. 424 с. 177) Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2002. – 240с. 178) Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2003. – 217 с. 153 179) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2003. – 800 с. 180) Франкл В. Воля к смыслу. – М., – 2000. 181) Хагуров Т. А. Массовая культура в обществе потребления // Вестник РУДН, серия Социология, 2007, №1 (11). С. 82-88 182) Читипаховян П.Н. Стратегическое планирование в интегрированных корпорациях: факторы оргобеспечения // Российский экономический журнал. 2002. №1. С. 70-86. 183) Чукреев П.А. Социальные технологии регулирования занятости молодежи. Улан-Удэ, 2000. 184) Шабалоф Н. В. Культурная системность и генетика бренда // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова, № 3, 2009, с. 297 185) Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации: (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций). М., 2004 186) Шаронова С. А. Управление и социальные технологии.//Социология власти. Вестник РАГС. № 5, 2005, с. 99-111. 187) Шилков Ю. М. Символ и вымысел (о фикциональных возможностях символа) // Кантовский сборник, №1, 2010, с. 68-74 188) Шнейдер, Л. Б. Профессиональная идентичность: теория, эксперимент, тренинг / Л. Б. Шнейдер. – М. : Изд-во МПСИ, 2004. – 600 с. 189) Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2003. – 512 с. 190) Шульц Д. Китчен Ф., Маркетинг. Интегрированный подход: – М.: ИНФРА-М, 2004. – X, 372 с. 191) Энциклопедия нового Китая. М., «Прогресс», 1989. 192) Этюды по социальной инженерии: от утопии к организации / Под ред. В.М.Розина. М., 2002 Интернет-источники 154 193) Брендинг по-китайски [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.sostav.ru/news/2012/06/14/brending_po_kitaiski/ проверено 14.08.2012 194) Китай на мировом рынке. Часть 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup- - consult.com/ru/articles/kitai_na_mirovom_rinke_chast_1 проверено 12.08.2012 195) Китайские бренды наступают! [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup- - consult.com/ru/articles/kitaiskie_brendi_nastupayut проверено 16.08.2012 196) Майкл Чен: «В Китае идет рождение общества потребления» [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.ampravda.ru/2010/09/17/027366.html проверено 02.08.2012 197) Успех китайских брендов на мировом рынке [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.scsgroup- - consult.com/ru/articles/uspeh_kitaiskih_brendov_na_mirovom_rinke проверено 11.08.2012 198) Чао, Мао! [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.kommersant.ru/doc/1776924 проверено 19.08.2012 Литература на иностранных языках 199) Aaker D. Bulding Strong Brands. N. Y., 1996. 200) Aaker D. Managing Brands Eguiti: Capatalizing on the Value of a Brand Name. N. Y., 1991. 201) Lury C. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of branding, Blackhall, Dublin, 1998 202) Pickering, COG. Trademarks in Theory and Practice, Hart, Oxford, 1998 155 203) 丰冰。长城诵经 (Фэн Бин. Чтение конфуцианской классики на Великой китайской стене) [Электронный ресурс]. URL: http://www.chinanews.com.cn/news/2005/2005-07-31/26/606177.shtml (дата обращения: 15.01.2012). 204) 李长春。深入学习实践科学发展观， 推动社会主义文化大发展大 繁荣 (Ли Чанчунь. Углублять изучение научно-практической теории развития, продвигать развитие и процветание социалистической культуры) // 求是 (Поиск). 2008. № 22. С. 15-24. 205) 汪振军。文化创新是中国文化产业的发展的关键 (Ван Чжэньцзюнь. Культурные инновации – ключевое звено развития культурных индустрий Китая) // 河南大学学报 (Вестник Хэнаньского университета). 2007. № 1. С. 25-39. 206) 沈庒海。文化软实力与中国话语，中国实景与中国道路 (Шэнь Чжуанхай. Мягкая сила культуры в китайском дискурсе, китайская реальность и китайский путь) // 中国文化创新报告 (Доклад китайских культурных инноваций). Пекин, 2010. № 1. С. 49-64. 207) 白明。中华儿女祭祖 情 (Бай Мин. Поклонение основателям Китая) [Электронный ресурс]. URL: http://www.hdl.org.cn/ wh/news/news.asp?ID=177 (дата обращения: 15.07.2012). 208) 郑云楠。中国人应理性看待中国崛起 (Чжэн Юннянь. Китайцы должны рационально подходить к возрождению Китая) // 联合早报 (Объединенная утренняя газета). 2009. № 11. С. 6. 156 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Анкета участника опроса по выявлению отношения российских потребителей к китайским брендам Уважаемый респондент! Исследовательская группа МПГУ изучает отношение российских потребителей к китайским брендам. Сбор данных имеет анонимный характер. Эта информация поможет внести вклад в систематизацию сведений о китайских брендах в России. Заранее признательны и благодарны Вам за помощь в нашем исследовании! 1. Ваш возраст (полных лет) __________________ 2. Ваш пол Мужской 3. Женский Ваше место проживания______________________ 4. Являетесь ли вы предпринимателем? да нет 5. Укажите, приблизительно, уровень вашего дохода ниже среднего уровня (до 20 тыс. руб. в мес.) средний уровень (от 20 до 50 тыс. руб. в мес.) выше среднего уровня (от 50 тыс. руб. в мес.) 6. «Назовите китайские бренды, которые Вы вспомнили при упоминании: Одежды:_________________________________________________ IT-технологий и электроники:_______________________________ Бытовой техники:_________________________________________ Автомобилей:_____________________________________________ Алкогольных напитков:____________________________________ 157 7. Вспомните последний товар китайского происхождения, которым пользовались (употребили) Вы или Ваши близкие и оцените его по 5балльной шкале по следующим категориям: Бренд, товарная категория____________________________________________________ Оценка Пояснение к оценке Уровень цен Уровень качества Абсолютно не 1 приемлемый уровень Не приемлемый 2 уровень Удовлетворительный 3 уровень 4 Хороший уровень 5 Абсолютно приемлемый уровень Бренд, товарная категория____________________________________________________ Оценка Пояснение к оценке Престижность Уровень качества Абсолютно не 1 приемлемый уровень Не приемлемый 2 уровень Удовлетворительный 3 уровень 4 Хороший уровень 5 Абсолютно приемлемый уровень 8. Можете ли Вы в целом назвать своё отношение к китайским брендам положительным? да нет 158 9. Если Вы пользуетесь какими-либо китайскими брендами, удовлетворены ли Вы их качеством? да нет 10. Можете ли Вы отметить, что предпочли бы китайский бренд бренду другой страны? (отметить бренд, которым пользуетесь и предпочли бы его) Бренд (товарная категория)___________ да нет 11. Можете ли Вы назвать, в целом, положительным сотрудничество с производителями китайских брендов (для предпринимателей)? да нет 12. Как Вы думаете, чего не хватает китайским производителям, чтобы они могли наравне конкурировать с глобальными брендами? известности эмоциональной связи с потребителем хорошей рекламы приемлемого ценообразования качества Мы признательны и благодарны Вам за помощь в нашем исследовании! 159
