международный маркетинг учебное пособие

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический университет
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
191
Уфа 2010
191
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический университет
В. С. ИСМАГИЛОВА, Э. Р. КАСИМОВА
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Допущено
Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области менеджмента
в качестве учебного пособия
по специальности «Маркетинг»
191
Уфа 2010
191
Составители: В.С. Исмагилова, Э.Р. Касимова
УДК 339.1(07)
ББК 65.290(я7)
Международный маркетинг: теоретические и прикладные аспекты. Учебное
пособие. В.С. Исмагилова, Э.Р. Касимова / Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т,
2010. – 428с.
Рассматриваются теоретические, методические и прикладные аспекты по
изучению,
анализу
и
оценке
перспектив
сотрудничества
отечественных
предприятий с зарубежными кампаниями конкретных стран, с разработкой
маркетинговой программы выхода на международный рынок. Практическое
значение данной работы имеет приведенное маркетинговое исследование
реального предприятия, работающего на российском рынке в производственной
области с изложением конкретных путей, как изучения, так и разработки
программы маркетинга перспектив внешнеэкономической деятельности.
Предназначено для студентов специальностей 080111 «Маркетинг», 080507
«Менеджмент организации», «Коммерция (торговое дело)», магистров 521500
(080500)
«Менеджмент»
по
магистерской
программе
512512
(080512)
«Международный бизнес», а также для всех интересующихся международной
деятельностью специалистов различных сфер производства.
Табл. 12. Ил. 6. Библиогр.: 19 назв.
Рецензенты:
Заведующий кафедрой маркетинга Башкирской академии
государственной службы и управления при Президенте РБ
к.э.н., профессор Федотушкин Сергей Васильевич
Заведующий кафедрой «Экономика» Уфимской
государственной академии экономики и сервиса
д.э.н., профессор Солодилова Наталья Зиновьевна
191
© Уфимский государственный
авиационный технический университет, 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Международный маркетинг в современных условиях
хозяйствования. Глобализация экономики и стратегии международного
развития
1.1 Сущность международного маркетинга и его роль в развитии
предпринимательства. Экономический смысл интернационализации
производства. Этапы развития международного маркетинга
1.2 Особенности международного маркетинга. Причины выхода
предприятий на международный рынок
1.3 Мотивы и этапы интернационализации. Фазы доступа на зарубежные
рынки. Организационные стадии процесса интернационализации
1.4 Деятельность транснациональных корпораций (ТНК).
Международный производственно-технологический комплекс.
Характеристики глобальной и мультинациональной маркетинговых
«ниш».
Практический пример
Вопросы для самоконтроля
Список литературы
Тематический кроссворд
Глава 2. Международная маркетинговая среда
2.1 Экономическая среда международного маркетинга. Классификация
стран. Типы производственных структур
Практический пример
2.2 Политико-правовая среда международного маркетинга. Виды
торговых барьеров
Практический пример
2.3 Культурная среда и ее роль в международном маркетинге. Единые
характерные особенности культуры
Практический пример
2.4 Элементы культурной среды, влияющей на международный бизнес.
Классификация ценностей и системы отношений
Практический пример
Вопросы для самоконтроля
Список литературы
Тематический кроссворд
Глава 3. Международные маркетинговые исследования на мировых
191
9
11
11
15
18
23
30
32
32
33
36
36
42
45
52
55
60
62
66
68
68
69
72
рынках
3.1 Элементы проекта исследования международных рынков. Виды информации
международных рыночных исследований. Схема сбора и обработки рыночной
информации для проведения маркетинговых исследований
Практический пример
3.2 Характеристики изучения международных рынков. Методы исследования
международного рынка. Потребительские и промышленные маркетинговые
исследования. Системный подход исследования мировых рынков
Практический пример
3.3 Систематизация исследования мировых рынков. Порядок
семишаговой сегментации рынка. Четырехступенчатая модель выбора
рынка
Практический пример
3.4 Матрица «привлекательность рынка – возможности (конкурентные
позиции)». Факторы оценки рыночной привлекательности. Критерии
предварительной оценки конкурентных позиций предприятия.
Портфельные матрицы позиционирования товара по критериям
Практический пример
3.5 Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом. Выбор
типа маркетинга. Сегментация рынков по психографическим критериям.
Рыночная селекция
Практический пример
3.6 Методы оценки конкурентоспособности предприятия (оценка
возможностей предприятия на международных рынках)
Практический пример
3.7 Два элемента показателя конкурентоспособности производителя.
Наиболее важные факторы выбора иностранного партнера
Практический пример
Вопросы для самоконтроля
Список литературы
Тематический кроссворд
Глава 4. Выбор способов выхода на зарубежные рынки
4.1 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Факторы,
191
72
76
77
84
99
10
5
11
0
11
5
12
0
12
3
12
6
13
1
13
4
13
6
13
7
13
8
13
9
14
1
14
побуждающие к выходу на международную арену. Процедура принятия решения о 1
выходе на внешний рынок. Проблемы международного маркетинга. Разработка
модели выхода на внешний рынок. Стратегии выхода
Практический пример
15
0
4.2 Экономическая сущность «смешанного общества». Пути
15
возникновения смешанных обществ. Основные составляющие
3
инфраструктуры международного бизнеса. Факторы, способствующие
благоприятному предпринимательскому климату
Практический пример
15
8
4.3 Юридические формы создания предприятий с иностранным участием. 16
Система налогообложения как существенный фактор при выборе
0
страны-репициента для организации смешанного общества
Практический пример
16
4
4.4 Типы свободных экономических зон и их основные характеристики.
17
Система льгот в СЭЗ. Общая классификация СЭЗ. Элементы
0
специального режима хозяйственной деятельности. Цели создания СЭЗ в
России
Практический пример
18
0
4.5 Национальный режим для иностранных инвестиций в России.
18
Объекты иностранных инвестиций. Запреты и ограничения,
3
государственные гарантии. Варианты организационных форм СП на
территории РФ. Классификация предприятий с иностранными
инвестициями. Этапы создания совместных предприятий
Практический пример
19
1
4.6 Основные мотивы выбора партнеров по СП. Состав и содержание
19
этапов оценки партнера
3
Практический пример
19
7
4.7 Особенности международной лицензионной торговли. Договор об уступке
19
права на патент и лицензионное соглашение. Определение ноу-хау и его критерии. 7
Виды передачи технологий (ноу-хау). Разновидности ноу-хау
Практический пример
20
2
4.8 Классификация лицензий. Преимущества и недостатки при продаже
20
лицензии
3
Практический пример
20
5
191
4.9 Понятия «франшиза», «франчайзер», «франчайзи». Определение
франчайзинга. Две формы франчайзинга. Варианты франчайзинга.
Преимущества франчайзинга. Факторы предпочтительности франшизы
Практический пример
4.10 Возможности и перспективы франчайзинга в России. Методы
интернационализации российского бизнеса. Наиболее важные аспекты
заключения франшизных соглашений
Практический пример
20
6
20
9
21
0
21
2
Вопросы для самоконтроля
21
3
Список литературы
21
4
Тематический кроссворд
21
5
Глава 5. Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на 21
внешнем рынке
8
5.1 Товарная политика в международном маркетинге
21
8
Практический пример
22
7
5.2 Распределительная и сбытовая политика в международном маркетинге
23
0
Практический пример
23
7
5.3 Коммуникативная политика в международном маркетинге
23
9
Практический пример
25
3
5.4 Ценовая политика в международном маркетинге
25
7
Практический пример
27
5
Вопросы для самоконтроля
27
7
Список литературы
27
8
Тематический кроссворд
28
0
Глава 6. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках 28
2
191
6.1 Организация и управление деятельностью предприятия в сфере
международного маркетинга. Система маркетинговых планов. Базовые
маркетинговые стратегии
Практический пример
6.2 Формы организационных стратегий. Условия их использования.
Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и
интернационализации
Практический пример
6.3 Основные направления ВЭД предприятия возмездного характера и
соответствующие операции. Международная торговая сделка и ее
признаки. Объекты международных коммерческих операций
Практический пример
6.4 Классификация международных коммерческих операций
Практический пример
6.5 Правовая форма осуществления внешнеторговой коммерческой
операции Внешнеторговый договор и его основные разделы
Практический пример
6.6 Виды рисков внешнеэкономической деятельности предприятия.
Сущность управления риском в международном бизнесе
Практический пример
28
2
28
7
29
1
29
7
29
8
30
0
30
1
30
9
31
0
31
3
31
3
31
8
32
0
6.7 Разделы обоснования международного проекта. Обобщающие
показатели окончательного выбора проекта в международной практике.
Основные виды эффекта в сфере международного маркетинга. Факторы,
определяющие особенности оценки эффективности операций на внешних
рынках. Расчет эффекта экспорта и импорта
Практический пример
32
6
Вопросы для самоконтроля
32
7
Список литературы
32
8
Тематический кроссворд
32
9
Глава 7. Деловое общение при реализации внешнеэкономической
33
деятельности
2
191
7.1 Подготовка коммерческих предложений и запросов для иностранного 33
партнера. Общепринятый порядок взаимодействия партнеров. Способы
2
переговоров.
Практический пример
34
1
7.2 Подготовка и проведение переговоров с зарубежными
34
партнерами. Стратегия и тактика переговоров. Критерии оценки
2
методов проведения переговоров.
Практический пример
36
2
7.3 Основы международного делового протокола. Планирование
36
переговоров. Типы протокольных мероприятий. Виды приемов.
3
Организация приема. Работа протокольной службы: задачи, требования
Практический пример
37
8
7.4 Международный деловой этикет. Исторические корни становления
37
современного делового этикета. Основы этикета. Виды этикета.
9
Ключевые правила этикета
Практический пример
39
7
Вопросы для самоконтроля
40
2
Список литературы
40
2
Тематический кроссворд
40
4
Заключение
40
6
Приложение
40
7
Терминологический словарь
41
1
191
ВВЕДЕНИЕ
Настоящее пособие составлено с целью оказания содействия в изучении
основ международного маркетинга. Данная область науки представляет собой
широкий охват различных аспектов деятельности предприятия в разрезе как
внутренней, так и внешней сферы функционирования.
На современном этапе вхождения России в международное сообщество в
роли полноправного партнера необходимо владеть всеми современными методами
управления
рыночной
экономики,
поэтому
подготовка
специалистов
соответсвующего уровня имеет первостепенное значение.
Согласно общим требованиям Государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования по программе подготовки выпускника по
специальности 080111 “Маркетинг”, курс “Международный маркетинг” относится
к дисциплинам специализации.
При освоении дисциплины «Международный маркетинг» предусмотрена
курсовая работа, представляющая собой самостоятельную исследовательскую
работу студентов и обеспечивающая закрепление знаний, полученных студентами
на теоретических занятиях по данному курсу, а также при изучении предыдущих
курсов: «Мировая экономика», «Микроэкономика», «Экономика предприятия»,
«Маркетинг», «Маркетинговые исследования».
Настоящее учебное пособие разработано в соответствии с
требованиями
ГОС и учебным планом по специальности 080111 «Маркетинг».
Цель данного учебного пособия – расширить спектр знаний студентов,
будущих производственников, в области развития внешнеэкономических связей
отечественных предприятий для успешного ведения дел и создания достойного
имиджа российских фирм на международных рынках в будущем. Знания мировых
тенденций бизнеса и особенностей различных культур, помогают формировать
управленческие подходы к принятию решений в международной деятельности
191
любой современной компании.
Задачи данного учебного пособия – углубление и закрепление знаний по
основам международного маркетинга, перечню решений, принимаемых в этой
сфере,
особенностей
использования
маркетинговых
инструментов
на
международных рынках, применение передовых принципов и методов в
практической деятельности отечественных предприятий и организаций для
достижения экономических успехов во взаимосвязи с различными странами.
При изучении данного курса желательно использовать оперативную
информацию из периодических источников: газет, журналов, бюллетеней,
справочников («Экономика и жизнь», «Внешняя торговля», «Маркетинг в России и
за рубежом», «Мировая экономика и международные отношения», «Маркетинг» и
др.)
В данной работе предложены для изучения международного маркетинга не
только теоретические материалы, но и результаты проведенного макетингового
исследования перспектив расширения деятельности в производственной области
реального предприятия в виде практического примера. Также для закрепления
знаний представлены вопросы для самоконтроля, тематические кроссворды,
список литературы по каждой теме, расширенный терминологический словарь.
191
Глава 1. Международный маркетинг в современных условиях хозяйствования.
Глобализация экономики и стратегии международного развития
1.1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии
предпринимательства.
Экономический
смысл
интернационализации
производства. Этапы развития международного маркетинга
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и
услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый
международной компанией.
Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые
производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах. Однако
существует и другая точка зрения: международная компания отличается от
национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта
могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны [5, с. 462].
Международный маркетинг по праву считается "высшей школой маркетинга".
Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличается высоким уровнем
организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок,
наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.
Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт".
Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители
ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны (импортерам).
Поставщиков не заботит (мало заботит), что с их продукцией происходит,
насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь вдет о международном
маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную
обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к
покупателю. Международный маркетинг предусматривает разработку концепции
для различных форм рыночной активности. Нередко очень ориентируется на сбыт
продукции через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого, для него
191
характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем
размещения производства, а других государствах. При этом перед менеджерами
зарубежных филиалов и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению
на иностранные рынки. Международный маркетинг выражает масштабность
зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним
действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок
другого
государства.
Однако
не
менее
часто
применяются
системы
многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем,
что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность
проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько. В ряде случаев, когда
фирмы ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками они
производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используется в
основе тот же план маркетинга, что и в своей стране. Многонациональные
компании чаще берут на вооружение философию глобальной ориентации,
действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и
сбытовые отделения, работающие через отдельные рынки. В связи с этим следует
различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность
которых представлена в таблице 1.1 [8].
Таблица 1.1
Этапы развития международного маркетинга
№
1
2
3
4
191
Этап
Традиционный
Сущность
Продажа товара да границу без дальнейшего сопровождения
товара. Экспортер несет ответственность, перед покупателем топью
до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется
дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и
маркетинг
приспосабливает свое производство под требования этого рынка.
При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается
контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Международный Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его
маркетинг
обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные
формы внешнеэкономических связей.
Глобальный
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только
маркетинг (в
сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности
сочетании с
международным
менеджментом)
предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал,
финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное
управление предприятием на заграничных условиях
(международный менеджмент свойственен транснациональным
корпорациям).
Интернационализация
производства
—
процесс
установления
таких
производственных связей между предприятиями различных стран, при которых
производство
одной
страны
всё
производственного процесса. Другими
более
становится
словами,
частью
мирового
интернационализация
представляет собой процесс развития устойчивых экономических взаимосвязей
между странами (прежде всего на основе международного разделения труда) и
выхода
воспроизводства
за
рамки
национального
хозяйства.
Выход
на
международные рынки и расширений торговых отношений с зарубежными
странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их
возникновения. Интернационализация усиливается действием самых разных
факторов,
в
том
числе
экономических,
политических,
технологических,
социолого-демографических, психолого-менталитетных. В экономическом смысле
интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту
его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники
и методов расчетов [1, с.17].
Укрупнение их можно свести к следующим:
1) Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами, усиление
давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в
особенности в вопросах качества, цен и расширения производства; рост сборов,
связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального
законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.
2) Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке
вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано
с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.
191
3) Преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска
путем завоевания иностранных рынков.
4) Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на
внутреннем рынке.
5) Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.
6) Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение
налоговых выплат, в
частности, путем использования
различных форм
производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими
ценовыми льготами для внутреннего рынка.
7) Использование государственных программ содействия, которые приняты в
своей стране или в стране пребывания.
8) Повышение эффективности сбытовой деятельности путей усиления
рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и
дочерних предприятий, расширения сервисных пунктов и т.п.
9) Компенсаций колебаний валютного курса путем организации частичного
производства и сбыта в соответствующих странах.
10) Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии
продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в
форме партнерства с инофирмами.
11) Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные
препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном
рынке.
12) Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем
продукции в штуках, часть из которых производятся на своих зарубежных фирмах.
13) Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для
решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж
производства отдельных изделий или комплектующих к ним.
Одним
191
из
результатов
интернационализации
служит
реализация
промышленного цикла в рамках нескольких государств. Национальные заводы
включаются в международный производственный механизм как звенья единой
цепи,
части
международного
производственного
комплекса,
с
единым
технологическим и коммерческим планом. Возникают монополии нового типа межнациональные, транснациональные компании (ТНК).
1.2
Особенности
международного
маркетинга.
Общие
факторы
организации и проведения международного маркетинга. Причины выхода
предприятий на международный рынок
Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,
рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой
деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой
основе. Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как
своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности международного маркетинга:
1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие
усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
3. Большие трудности в изучении рынка.
4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного
ведения дел.
5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции
фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
В центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и
принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и
внутренней
(технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих
решить следующие задачи:
1. Выходить ли на международный рынок вообще?
191
2. Какие цели ставить при этом?
3. Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы
могут возникнуть?
4. Если выходить, то на рынок какой страны?
5. Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом
рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?
6. Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и
предложить ему свою продукцию?
7. Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации?
8. Выходить
ли
на
рынок
в
качестве
экспортера
или
импортера,
самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на
выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?
9. Какую конкретную программу мероприятий маркетингамикса разработать,
для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
10.Какие экономические, научнотехнические и другие результаты могут и
должны быть получены в результате участия предприятия в международном
разделении труда?
11.Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и
осуществления программы международного маркетинга? [2, с.28].
Общие факторы организации и проведения международного маркетинга:
1. Независимость государств международного сообщества.
2. Превышение спроса над предложением, то есть насыщенность товарами и
услугами.
3. Наличие национальных и валютных систем.
4. Развитая конкуренция товаропроизводителей.
5. Развитая рыночная инфраструктура.
6. Стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков
сбыта продукции и увеличению прибыли.
191
7. Рыночное поведение потребителей в разных странах.
8. Развитие кооперации производства, оказание услуг [7, с.35].
Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с
зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и
причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:
1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами усиление
давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в
особенности в вопросах качества, цен и расширения производства; рост сборов,
связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального
законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.
2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутренней рынке
вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано
с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.
3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска
путем завоевания иностранных рынков.
4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонным колебаний спроса на
внутреннем рынке.
5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.
6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение
налоговых выплат, в
частности, путем использования
различных форм
производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими
ценовыми льготами для внутреннего рынка.
7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в
своей стране или в стране пребывания.
8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путей усиления
рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов и дочерних
предприятий, расширения се™ сервисных пунктов и т.п.
9. Компенсаций колебаний валютного курсе путем организации частичного
191
производства и сбыта в соответствующих странах.
10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии
продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в
форме партнерства с инофирмами.
11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные
препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном
рынке.
12.
Обеспечение
долгосрочного
успешного
сбыта
и
соответственно
экономического роста.
13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции
в штуках, часть из которых производятся на своих зарубежных фирмах.
14 Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для
решения более сложных задач е своей стране путем переноса за рубеж
производства отдельных изделий или комплектующих к ним.
15. Стабилизации ценовой политики или расширение рамок для ее
осуществления на внутреннем и зарубежном рынках. применяя дегрессию
относительно количества продукции [1, с.23].
1.3 Мотивы и этапы интернационализации. Фазы доступа на зарубежные
рынки. Организационные стадии процесса интернационализации
Движущие силы интернационализации - это прежде всего взаимодействия
между отечественными и зарубежными партнерами в виде следующих
способов действий:
- экспорт товара;
- передача “ноу-хау”;
- торговля;
- прямые инвестиции
Основными мотивами выхода фирм на международный рынок являются:
191
1. Стремление фирм снизить издержки и желание получить доступ к
уникальным ресурсам. Выход на международный рынок означает увеличение
масштабов производства. Это, с одной стороны, уменьшает долю постоянных
затрат в себестоимости продукции, а с другой — приводит к более быстрому
совершенствованию процесса производства, ускоряет продвижение по «кривой
обучения». Как известно, и то, и другое приводит к снижению издержек
предприятия. Фирма в этом случае имеет ценовое преимущество и на внутреннем
рынке страны происхождения. К снижению издержек приводит и перенос
производства в зарубежные страны, если там имеются более дешевые или
уникальные производственные ресурсы.
2. Стремление приблизиться к потребителю. Предприятие обосновывается
поближе к рынкам сбыта, чтобы снизить издержки и более гибко реагировать на
изменения спроса.
3. Рост масштаба/размера фирмы.
4. Краткосрочное или долгосрочное повышение прибыльности предприятия
путем улучшения сочетаемости жизненных циклов спроса/технологии.
5. Сбалансированность стратегического набора фирмы. Обеспечить фирме
неуязвимость в будущем в условиях технолого-экономико-социально-политической
цикличности, структурных сдвигов и неожиданных событий.
6. Использование различий в законодательстве разных стран для получения
различных льгот, например, субсидий на НИОКР и, особенно, налоговых
послаблений. Как правило, предприятие оптимизирует денежные потоки,
используя оффшорные зоны и значительный объем внутрифирменной торговли.
7. Преимущества международных компаний делают положение национальных
производителей уязвимым и толкает последних на интернационализацию своей
деятельности.
8. Выход непосредственных конкурентов на новые зарубежные рынки может
дать им дополнительные преимущества на тех рынках, где уже ведется
191
конкурентная борьба (эффект масштаба, специализация и т. п.). Для того, чтобы не
допустить такого развития событий, предприятия преследуют своих конкурентов
на всех доступных им рынках.
9. Значительное влияние на стратегию международных компаний оказывает
опасность потери рынка, связанная с изменением правил игры иностранным
государством: увеличением тарифов, квотированием, применением других
рычагов, направленных на создание национального производства. Все это
стимулирует активность в области прямых инвестиций или договоров о передаче
технологий.
10.Внутренние причины организации: топ-менеджмент часто руководствуется
соображениями престижа, желанием путешествовать, стремлением сделать
что-либо для развития других стран. Стремление к интернационализации
деятельности компании поддерживается также прошлым опытом высших
управляющих, их школьным образованием, кругом друзей и впечатлениями от
зарубежных путешествий.
Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса
интернационализации, его особенностей и этапов:
1-ый этап. Местная стадия развития, которая характеризуется местным
производством.
2-ой этап. Начальная стадия интернационализации отличается наличием
контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров к агентов
3-ий этап Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с
зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за
рубежом.
4-ый этап. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий
за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах,
5-ый этап. Многонациональная стадия интернационализации предполагает
создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная
191
стадия характерна для транснациональных корпораций).
Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как
процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда
безопасным внутренним рынком и далеким и рискованном зарубежным рынком
кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их
преодоление. В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в
ряде стран. Шведская школа исследований международных деловых операций
нашла продолжение в разработке методик выхода на зарубежные рынки по
нескольким
направлениям, сопровождаемым
анализом
создания
фирмами
распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с
клиентурой,
изучением
отношений
между
головными
предприятиями
и
филиалами.
Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за
рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использование посредников.
Но наибольших успехов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы (рис.1.1).
Д еятельность только н а в н у т р е н н е м р ы н к е
Прямой э к с п о р т е р
агент
агент
Т о р г о в о е п р е д ставительство
з а рубежом
П р о и з в о д с т в е н н о е п р е д приятие з а р у б е ж о м
(а )
(б)
(в )
(г )
(д )
Рис.1.1 Пути перехода к созданию первого зарубежного производственного
предприятия
Наиболее эффективными считаются варианты (г) и (д) при создании
191
производственного предприятия за рубежом.
Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное
приобретение опыта в международных операциях - самый лучший, а во многих
случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.
Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через
несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности:
 Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно
поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем
движений отечественной продукции и умении продавать. Чаще всего многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет.
 За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим
способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся сгруппировать по категориям в основные, второстепенные и, возможно
третьестепенные.
 Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до
уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей
ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать
больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в
сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют
интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более
глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком
отечественного внутреннего рынка.
 Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую
называют экспортным маркетингом. Фирма развивает двусторонние отношения со
своими экспортными рынками. Информация о них поступает наравне с обратной
связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к
потребностям зарубежной клиентуры. Маркетинговым коммуникациям все больше
придается
191
международный
облик
с
соответствующим
использованием
иностранных языков и со все меньшими настойчивыми требованиями, что все
должно быть "типично" национальным.
 Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал
играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы.
 Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что фирма больше
не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких
потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира [1, c. 18-21].
Из практики шведских компаний, наиболее полно изучивших международную
практику,
предлагается 4 обязательные последовательные организационные
стадии:
1. Прямой экспорт при отсутствии регулярного экспорта.
2. Экспорт через независимых предпринимателей – агентов.
3. Создание одного или нескольких дочерних предприятий или компаний.
4.Создание собственного производства за рубежом.
1.4 Деятельность транснациональных корпораций (ТНК). Международный
производственно-технологический комплекс. Характеристики глобальной и
мультинациональной
маркетинговых
«ниш».
Виды
ориентации,
определяющие стиль поведения в маркетинге и менеджменте
Размах
деятельности
транснациональных
корпораций
характеризуется
огромными масштабами. Транснациональная корпорация – это комплекс,
использующий в своей деятельности международный подход и предполагающий
формирование транснационального производственного, торгового и финансового
комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования и с
филиалами в других странах. Характерной чертой ТНК является сочетание
централизованного руководства с определенной степенью самостоятельности
входящих в нее и находящихся в разных странах юридических лиц и структурных
подразделений (филиалов, представительств).
В практической деятельности используются следующие рычаги контроля
191
материнской компании над дочерними филиалами:
1) преобладающая доля в уставном капитале;
2) обладание необходимыми ресурсами (технологическими, сырьевыми и др.);
3) назначение персонала на ключевые посты;
4) информация (маркетинговая, научно-техническая и т.д.);
5) особые договоренности, например, об обеспечении рынков сбыта;
6) неформальные механизмы.
ТНК
использует
комплексную
глобальную
философию
бизнеса,
предусматривающую функционирование компании как внутри страны, так и за
рубежом. Обычно компании такого рода прибегают в своей хозяйственной
деятельности практически ко всем доступным операциям международного
бизнеса.
Транснациональные корпорации – это международные компании. Они
международны по характеру своей деятельности: они владеют или контролируют
производство продукции (или услуг) вне пределов страны базирования, в разных
странах мира, располагая там свои филиалы, функционирующие в соответствии с
глобальной стратегией, разрабатываемой материнской компанией. Таким образом,
“международный подход” ТНК определяется той ролью, которую занимают
зарубежные операции во всех аспектах экономической жизни этих компаний. Если
на ранних стадиях данного процесса зарубежное производство имело лишь
эпизодический характер, то впоследствии оно стало значительным и даже
определяющим фактором [4, с.76].
Национальные заводы включаются в международный производственный
механизм как звенья единой цепи, части международного производственного
комплекса, с единым технологическим и коммерческим планом. Возникают
монополии нового типа - межнациональные, транснациональные компании (ТНК)
[8].
1.Транснациональные корпорации (ТНК) - это национальные монополии с
191
зарубежными активами. Их производственная и торгово-сбытовая деятельность
выходит за пределы одного государства. Правовой режим транснациональных
корпораций предполагает деловую активность, осуществляемую в различных
странах посредством образования в них филиалов и дочерних компаний. Эти
компании имеют относительно самостоятельные службы производства и сбыта
готовой продукции, научно-исследовательских разработок, услуг потребителям и
др. В целом, они составляют единый крупный производственный комплекс с
правом собственности над акционерным капиталом только представителей
страны-учредителя. В то же время филиалы и дочерние компании могут быть
смешанными предприятиями с преимущественно национальным участием страны
базирования.
2.Многонациональные корпорации (МНК) - это, собственно, международные
корпорации, объединяющие национальные компании ряда государств
на
производственной и научно-технической основе. С точки зрения международного
права отличительными признаками многонациональных корпораций являются:
1) наличие многонационального акционерного капитала;
2) существование многонационального руководящего центра;
3) комплектование администрации иностранных филиалов-кадрами, знающими
местные условия. Последнее, кстати, свойственно и многим ТНК.
Вообще, границы между этими двумя группами международных компаний
весьма подвижны, возможен переход одной формы в другую [3, с. 115].
По форме собственности выделяются две группы монополий:
1) базирующиеся на общей монополистической собственности: тресты и
концерны (транснациональные и многонациональные монополии);
2) межфирменные союзы (картели и монополистические объединения на
основе сбыта).
Транснациональные тресты и концерны национальны по капиталу и
международные по сфере деятельности. Приставка "транс" - подчеркивает это
191
качество - они не утрачивают своего национального характера.
В качестве критерия отнесения к ТНК в некоторых зарубежных работах
предлагается - как минимум 25% иностранных операций в доходах или продажах
фирмы.
Компромиссный проект (один из вариантов) определения ТНК выглядит
следующим образом:
ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах,
независимо от их юридической формы и поля деятельности; оперирующая в
рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную
политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий
центр; в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или
каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь
значительное влияние на деятельность других и, делить знания, ресурсы и
ответственность с другими.
В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают глобальный характер.
Создав сеть своих филиалов в различных районах земного шара, они приступили к
перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций,
накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами,
трансформируя, а нередко и деформируя их.
Стремление компаний к глобализации в международном маркетинге привело к
необходимости разграничения многонациональных компаний и глобальных. В
таблице
1.2
представлены
основные
характеристики
и
отличия
этих
разновидностей компаний, а также соответствующих "ниш", которые сказываются
на
особенностях
маркетингового
"микса".
Более
подробно
процесс
и
характеристики международной стратегии глобализации продукта, цен, каналов
распределения и т д.
Таблица 1.2
Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний
Характеристики
191
Мультинациональные
Глобальные компании
1. Жизненный цикл
продукта (ЖЦП)
2. Конструкция
3. Адоптация
4. Сегментация
5. Конкуренция
6. Производство
7. Продукт
8. Цена
компании
Компании работают на
разных стадия ЖЦП для
каждого национального рынка
Конструкция продукта
относительно собственного
рынка изменяется для
каждого национального рынка
Обязательная адоптация к
национальным рынкам
Для каждого сегмента свой
продукт (учет требований
региональных и национальных
рынков)
Конкуренция определяется
собственным рынком
Стандартизация продукта
лимитируется только
национальными вкусами,
требованиями и критериями
Товар дифференцируется для
различных рынков на основе
базовой конструкции
Ориентация на то, что
потребитель готов платить
больше за данный продукт
Всем покупателям на всех
рынках предлагается
продвинутый товар с
глобальным ЖЦ
Используются единые
международные критерии для
всех рынков
Предоставляется подходящий
продукт для всех рынков
(приспособление к глобальным
нуждам)
Работа в сегментах похожих
групп (при этом мало
различных рынков и все они
стандартизованы)
Конкуренция осуществляется на
национальных рынках, но
зависит от общего глобального
положения фирмы
Глобальная стандартизация
продукции
Продукт не дифференцирован
и акцент делается на
полезность и отличительность
товара
Потребитель хочет получить
стандартизованную продукцию
по низкой цене
Продолжение таблицы 1.2
9. Способ
продвижения товара
Акцент делается на свой
национальный имидж
10. Каналы
распределения
товара
Используются национальные
каналы распределения
При продвижении происходят
небольшие изменения за счет
национальных отличительных
особенностей, но все же мах
стремлении к универсальности
способов продвижения
Глобальная стандартизация
каналов распределения
Характеристики глобальной маркетинговой ниши:
191
– стандартизированный продукт или услуга,
– мало гос. тарифов или региональных барьеров для вывода на рынок,
– минимальное влияние культуры на представление {восприятие) товара и
услуги;
– обновляемый (новейший) продукт или услуга;
– хороню определенная ниша или уточненная субниша;
– тенденция продвижения продуктов с коротким ЖЦ:
– тенденция проникновения в новые отрасли.
Характеристики мультинациональной маркетинговой ниши:
– продукты и услуги должны быть адаптированы к национальным рынкам;
– ограничения и содействие (протекция) правительства локальным фирмам
схожи,
– культура играет важную роль в принятии продукта или услуги;
–относительно низкий уровень инноваций продукта или услуги,
– тенденция проникновения в фрагменты отраслей со многими малыми и
средними конкурирующими предприятиями.
– ни одна фирма не имеет большой доли на национальных рынках;
– низкие нормы технологических изменений
Выбирая стратегию поведения
на международных рынках компания
ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте [8].
Сравнивая виды транснациональных корпораций, значительное внимание
уделим, прежде всего, принципам взаимоотношений между материнской
компанией и дочерними предприятиями. В зависимости от этого в теории ТНК
выделяются следующие типы взаимоотношений (или даже типы ТНК):
этноцентрический, полицентрический, региоцентрический и геоцентрический.
Для
интернациональных
компаний
характерен
этноцентрический
тип
(ethnocentric) взаимоотношений. При нем высшее руководство ориентируется на
абсолютный приоритет базовой (материнской) фирмы.
191
При этноцентрическом типе зарубежные рынки остаются для корпораций
прежде всего продолжением внутреннего рынка страны базирования материнской
компании. ТНК создают филиалы за рубежом главным образом для обеспечения
себе надежных поставок дешевого сырья или для обеспечения зарубежных рынков
сбыта. Для этого типа ТНК характерно принятие управленческих решений
преимущественно в материнской компании, предпочтение соотечественникам в
зарубежных
филиалах.
Таким
образом,
отличительными
чертами
интернациональной корпорации являются высокая централизация принятия
решений и сильный контроль за деятельностью зарубежных филиалов со стороны
материнской компании. В России накопленный опыт отношений родительских
компаний
с
зарубежными
филиалами
относится
преимущественно
к
рассматриваемому виду ТНК.
Полицентрический тип характеризуется тем, что внешний рынок – это не
менее, а часто и более важный сектор деятельности ТНК по сравнению с
внутренним рынком. У этих транснациональных корпораций зарубежные филиалы
крупнее и разнообразнее, они не столько продают продукцию материнской
компании, сколько производят ее на месте в соответствии с потребностями их
рынков. В зарубежных филиалах преобладают местные менеджеры, сами филиалы
автономны. Этот вид ТНК характеризуется достаточно высоким уровнем
децентрализации функций управления, делегированием полномочий дочерним
фирмам.
При региоцентрическом подходе ТНК ориентируется уже не на рынки
отдельных стран, а на регионы, например, на всю Западную Европу, а не на
Францию или Великобританию. Хотя зарубежные филиалы и в этом случае
размещаются в отдельных странах, но они ориентируются на весь регион. Этот вид
ТНК особенно популярен в интеграционных группировках и поэтому может
представлять особый интерес для тех российских ТНК, которые делают ставку на
рынок СНГ.
191
Для наиболее зрелого типа ТНК – глобальных корпораций – характерен
геоцентрический (geocentric) подход к взаимоотношениям между материнской
компанией и ее филиалами. Эти ТНК являются как бы децентрализованной
федерацией региональных филиалов. Материнская компания рассматривает себя
не как центр ТНК, а лишь как одну из ее частей. Ареной деятельности
геоцентрической ТНК является весь мир. Лишь компания, высший управленческий
персонал которой придерживается геоцентрической позиции, может именоваться
многонациональной или глобальной [4, с.124].
Правовой режим ТНК регламентирует права и обязанности принимающих
государств в области деятельности ТНК. Государства имеют право самостоятельно
определять роль ТНК, которую они могут играть в социально-экономическом
развитии, и регулировать допуск и создание предприятий ТНК, включая
запрещение и ограничение их деятельности в отдельных секторах экономики. ТНК
должны получить справедливый и недискриминационный режим. В соответствии с
конституцией и национальным законодательством принимающих государств и без
ущерба для обеспечения их общественного порядка и безопасности ТНК должен
предоставляться национальный режим. Однако предоставление национального
режима не исключает права принимающего государства предложить отдельным
компаниям и преференциальный режим, если государство сочтет это необходимым
в своих национальных интересах. Закрепляется принцип законной национализации,
т.е. национализации, обоснованной в законе общественной необходимостью или
интересами. Компенсация за национализацию собственности должна быть
справедливой, т.е. незамедлительной и адекватной (по ценам мирового рынка на
день принятия акта о национализации в свободно конвертируемой валюте или
валюте страны базирования ТНК). Разрешение инвестиционных и других споров
между ТНК и принимающими государствами, которые не могли быть
урегулированы спорящими сторонами, должны быть представлены на разрешение
в суд или арбитраж принимающей страны. В том случае, если стороны
191
договорились или договорятся в будущем, споры могут быть представлены на
рассмотрение по взаимному соглашению на другой уровень и в соответствии с
другими процедурами и правилами, например в Международный центр по
разрешению инвестиционных споров [9].
Выделяется 3 уровня правового регулирования деятельности ТНК:
1) внутреннее законодательство;
2) двусторонние соглашения;
3) многосторонние соглашения [10].
Практический пример
В
современных
условиях
одним
из
факторов
эффективного
функционирования хозяйствующих субъектов является выход компаний на
международные рынки.
Международная экономическая деятельность организаций создает условия
для их эффективного функционирования в сложившейся ситуации на мировом
рынке и формирует объективную основу интеграции России в мировую
хозяйственную систему.
Надежного и долговременного сотрудничества на взаимовыгодных условиях
с зарубежными партнерами возможно достичь на базе передовых технологий. Это
будет являться
залогом успешного выхода регионального предприятия на
международный рынок.
Такой выход может осуществить компания «Промышленные изоляционные
материалы» («ПИМ») г. Уфа. Организация имеет большой потенциал и
возможность внедрения инновационного продукта «Промышленный изоляционный
комплект» («ПИК»). Данный продукт является промышленным изоляционным
материалом для защиты нефте- и газопроводов.
Влияние, которое оказывает нефтегазовая отрасль на мировую экономику,
сложно не заметить, а важность этой отрасли переоценить. Одной из важных
191
проблем на сегодняшний день является износ трубопроводов, ведь по убыткам
вследствие коррозии нефтегазовая отрасль занимает одно из первых мест среди
всех отраслей промышленности. Из-за разрушения коррозией происходят аварии,
которые приводят к загрязнению окружающей среды, простоям оборудования и
колоссальным финансовым потерям.
Несмотря на последние достижения в области изоляционных покрытий для
трубопроводов, до сих пор узким местом остается долговечная и надежная защита
от коррозии. Рынок промышленных изоляционных материалов представлен
определенным
кругом
игроков,
которые
предлагают
различную
по
характеристикам и технологии нанесения продукцию.
Но большинство предлагаемых материалов требуют трудоемкой и высоко
затратной технологии нанесения. Для повышения надежности и продления срока
службы нефте- и газопроводов необходимо внедрение продуктовой инновации
изоляционных материалов. Решение проблемы может быть осуществлено при
помощи комплекта изоляционных материалов «ПИК», предлагаемой компанией
«Промышленные изоляционные материалы» г. Уфы. Данная запатентованная
продукция относится к активной изоляции и обладает рядом преимуществ,
позволяющих экономить финансы, трудовые ресурсы и время при ее нанесении.
Для обеспечения долгосрочного успешного сбыта и соответствующего
экономического роста, преодоления зависимости от внутреннего рынка и
рассеивание риска предлагается вывести инновационный продукт – комплект
«ПИК» на рынок Египта.
Египет является одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой
рынок, следовательно, в Египте расположены крупнейшие распределительные и
транспортировочные трубопроводные сети.
Вопросы для самоконтроля:
191
1. Какова сущность международного маркетинга и этапы перехода фирм к нему?
2. Роль международного маркетинга в развитии предпринимательства?
3. Этапы развития международного маркетинга?
4. Причины выхода фирм на международный рынок?
5. Какие вопросы должна решать фирма при выходе на внешние рынки?
6. Каковы мотивы интернационализации предприятия и их приоритетность для
российских фирм?
7. Экономический смысл интернационализации производства?
8. Этапы интернационализации?
9. В каких организационных формах может функционировать предприятие на
международных рынках?
10. Фазы доступа на зарубежные рынки?
11. Каковы основные тенденции в развитии транснациональных компаний в
настоящее время и как это отражается на экономике России?
12. Основные виды международных монополий?
13. Чем отличаются глобальные и мультинациональные компании?
14. Виды ориентации, определяющие стиль поведения в маркетинге и
менеджменте?
15. Правовой режим ТНК?
Основная литература:
1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг:
Учебник для Вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688с.
2. Международный менджмент: Издание 2-е, исправленное и дополненное под
редакцией: д. э. п., профессора Пивоварова С. Э., д. э. н., профессора Тарасевича
Л. С, к. э. н., доцента Майзеля А. И., 2005.
3. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. 4изд., 2005. – 264 с.
191
Дополнительная литература:
4. Владимирова И.Г. Роль и место транснациональных корпораций в современной
экономике // Менеджмент в России и за рубежом, № 2, 1998.
5. Дэниелс Дж., Радеба Ли, “Международный бизнес: внешняя среда и деловые
операции”, — М., 1999.
6.
Завьялов
П.С.,
Маркетинг
как
средство
повышения
эффективности
внешнеэкономической деятельности российских предприятий // Маркетинг, № 3,
2000.
7. Васильева Г.А. Международный маркетинг: Учебник для Вузов. – М., 2002.
8.
Сущность
международного
маркетинга
и
его
роль
в
развитии
предпринимательства// http://www.puzlan.com/1.php
9. Правовой режим ТНК// http://liblive.ru/?read=944953104&s=28461
10. Орловский А. Развитие и взаимодействие внутригосударственного и
международного
права
в
условиях
глобализации
//
http://world.lib.ru/o/orlowskij_a/tnk.shtml
Тематический кроссворд
По горизонтали:
1. Процесс
всемирного
информационного
объединения
исторически
и
географически отдалённых рынков (сегментов, ниш).
3. Тип взаимоотношений между материнской компанией и ее филиалами, когда
зарубежные рынки остаются для корпораций прежде всего продолжением
внутреннего рынка страны базирования материнской компании.
Рыночная
ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и
гарантирует компании финансовый успех.
8. Исключительное право какой-либо организации (но может быть, и
государства) в какой-либо области хозяйственной деятельности.
191
10. Объединение предприятий, фирм, в котором его участники, вошедшие в
состав треста, теряют свою производственно-торговую самостоятельность,
руководствуются
в
этих
областях
своей
деятельности
решениями
управляющего центра.
12. Стиль поведения, когда ТНК ориентируется не на рынки отдельных стран, а
на регионы, например, на всю Западную Европу, а не на Францию или
Великобританию.
По вертикали:
2. Процесс установления таких производственных связей между предприятиями
различных стран, при которых производство одной страны всё более
становится частью мирового производственного процесса.
4. Продажа товаров и услуг, произведенных резидентными организациями/
лицами одной страны, в другие страны.
5. Подход к взаимоотношениям между материнской компанией и ее филиалами,
при котором ТНК являются как бы децентрализованной федерацией
региональных филиалов. Материнская компания рассматривает себя не как
центр ТНК, а лишь как одну из ее частей.
6. Форма объединения промышленных, торговых, транспортных предприятий,
финансовых и научно-исследовательских учреждений, характеризующаяся
единством собственности и контроля, наличием технологических и
производственных связей между предприятиями-участниками, меньшей
диверсификацией.
7. Тип взаимоотношений между материнской компанией и ее филиалами, при
котором внешний рынок - это не менее, а часто и более важный сектор
деятельности ТНК по сравнению с внутренним рынком.
9. Ввоз товаров, произведенных за рубежом.
11. Соглашение предприятий, обычно одной и той же отрасли, о ценах, рынках
сбыта, объемах производства и сбыта, обмене патентами и т.д.
191
191
Глава 2. Международная маркетинговая среда
2.1. Экономическая среда международного маркетинга. Контролируемые
и неконтролируемые факторы. Классификация стран, отражающая специфику
и факторы конкурентоспособности. Типы производственных структур
Принятие решения о выходе на международный рынок основывается, прежде
всего, на изучении состояния окружающей среды и факторов, действующих в
международном маркетинге.
Ф. Котлер, дав определение понятия «маркетинговая окружающая среда
компании» как состоящей из «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают
влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки
и связи с ее целевыми покупателями» [4, с. 174], он делит ее на следующие две
части.
Микросреда
компании,
состоящая
из
«хозяйствующих
субъектов,
находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают
влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама
компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и
публика». Макросреда компании, в свою очередь, определяется им [4, с. 129] как
состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на
все хозяйствующие субъекты, находящиеся в микросреде компании, а именно: из
демографических, экономических, природных, технологических, политических и
культурных сил».
У. Стэнон с соавторами [1, с. 38] выделяют в своей модели маркетинговой
среды «макровоздействия» и «микровоздействия», находящиеся вне фирмы, не
зависимые от нее и действующие на ее бизнес, где в состав «микровоздействий»
включены «поставщики, маркетинговые посредники и покупатели». А внутренне
пространство фирмы составляют ее ресурсы.
Профессор Г. Багиев с соавторами [1, с. 49] построили свою модель «среды
международного маркетинга», содержащую факторы отечественной и зарубежной
191
маркетинговой среды.
Причем в первую группу факторов включаются
«контролируемые факторы внутренней среды» и «контролируемые факторы
внешней среды», а во вторую – «неконтролируемые факторы внешней среды».
Таким образом, окружающая маркетинговая среда представляет собой
совокупность субъектов и факторов, активно действующих и влияющих на
конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга [8].
Экономическая среда – классификация стран, отражающую их специфику и
факторы конкурентоспособности. Уровень развития экономики и ее отраслевая
структура определяют важнейшую рыночную характеристику - покупательную
способность населения [7].
С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой
среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.
К
контролируемым
факторам
относятся
две
группы
факторов:
инструментарий маркетинга и контролируемые факторы внешней национальной
среды.
Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и
распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на
зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к
местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на
товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить. В ходе
маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с
помощью которых будет осуществляться продвижение товара, т. е. реклама,
формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т. е. сама ли
фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию
продукции. Во всех этих вопросах фирма может основываться как на собственном
опыте, так и на наиболее эффективных, проверенных формах международных
операций.
К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:
191
1) финансово-экономические (это прежде всего издержки производства,
затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);
2) производственно-технологические (используемая техника, применяемые
технологии, приобретение лицензий и т. п.);
3) организационные (например, организационная структура фирмы).
К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и
зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать
и адаптироваться к ним.
Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо
учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним
относятся:
1) экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент,
система налогообложения, бюджетная политика и т. д.;
2) конкуренция, т. е. рыночные структуры, формы власти над рынком;
3) политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы
о
предпринимательстве,
методы
государственного
регулирования
экономики;
4) прочие
факторы,
которые
включают
научно-технологические,
демографические и природно-географические.
Для каждого зарубежного рынка существуют следующие неконтролируемые
факторы:
1.Политические факторы как источник неопределенности часто являются
решающими. Торговец должен знать политические союзы и влиятельные
группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют,
их взгляды на присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию
и на использование различного маркетингового инструментария.
2.Экономические факторы, необходимо определить открытость экономики,
уязвимость к цикличности международного бизнеса, ощущается ли зарубежное
191
воздействие на ее промышленную активность и уровень цен? Каковы
внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики,
каковы тенденции в инвестиционной политике и в потреблении.
3.Конкурентные факторы представляют собой все попытки целевых групп
фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. Фирма должна
знать основных конкурентов, в частности характер собственности, финансовую
прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их
обычное отношение к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями,
пришелец-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно
высоких издержек.
4.Структура распределения касается количества каналов, формирования
каждого канала соответствии с характером деятельности, количеством и
величиной
действующих
на
рынке
фирм.
Характер
собственности,
особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в
значительной степени даже в соседних странах. Имеет значение степень
селективности каналов, также их способность доставлять продукцию фирмы ее
специализированным целевым группам.
5.География и инфраструктура: знания о климате, топографии, природных
ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникации и т.
д [7].
Ф.
Котлер
для
характеристики
экономической
среды
рекомендует
рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой
структуры:
1) экономические системы, обеспечивающие
существование.
В
них
подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством,
основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на
основные товары и услуги. В подобных экономических условиях
возможности для торговли ограничены. К данному типу относятся страны
191
с экономикой типа натурального хозяйства (Эфиопия, Бангладеш и др.);
2) экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая
страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт
которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой
экономикой (Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.) представляют собой
емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и
транспортировки. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на
территории такой страны, а также состоятельных местных жителей и
землевладельцев может существовать значительный потенциал спроса на
"западные" товары и предметы роскоши;
3) экономические
системы,
для
которых
характерна
развивающая
промышленность. В таких странах доля промышленного производства
составляет 10 - 20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет,
Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и
машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции
(одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности
возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний
класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые
товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет
импорта;
4) индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной
экономикой (США, Япония, Германия и др.) - основные экспортеры
готовой
продукции
и
капитала.
Они
покупают
друг
у
друга
промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и
полуфабрикаты.
Обширная
и
разнообразная
производственная
деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны
богатым рынком сбыта всех типов товаров [4, с. 128].
В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной
191
способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют 4 типа стран:
1.Страны с очень низким доходом – группа развивающихся стран, в которых
душевное значение ВПН не превышает $800 (Албания, Афганистан, Вьетнам,
Замбия, Нигерия, Чад, Азербайджан, Туркмения, Таджикистан и др.);
2.Страны с доходами ниже среднего уровня – группа индустриализующихся
стран, в которых душевное значение ВПН в пределах $3000-9500 (Алжир,
Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Латвия, Литва и др.);
3.Страны с доходами выше среднего – группа индустриализующихся стран,
в которых душевное значение ВПН в пределах $800-3000 (Аргентина,
Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и др.);
4.Страны с высокими доходами – группа постиндустриальных стран, в
которых душевное значение ВПН превышает $9500 (Австрия, Бельгия,
Великобритания, Италия, Канада, США, Германия, Франция, Швеция,
Швейцария и т. д).
При оценке конкурентоспособности стран на международном рынке, как
правило, учитываются:

динамика экономики;

промышленная эффективность;

динамика рынка;

финансовая динамика;

человеческие ресурсы;

государственное вмешательство;

национальные ресурсы;

внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);

инвестиционная ориентация;

социально-экономический консенсус и стабильность.
Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы,
выходящей на зарубежный рынок [7].
191
Практический пример
Египет - крупнейшая арабская страна, расположенная на северо-востоке
Африки. Часть его территории - Синайский полуостров - находится в Азии.
Граница между двумя континентами проходит по Суэцкому каналу. Омывается
Красным морем - одним из самых теплых и чистых соленых морей мира. Средняя
температура воды в феврале колеблется от 18 градусов - на севере до 25 на юге,
поэтому пляжный сезон здесь продолжается круглый год. Столица – Каир, в нем
сконцентрировались достижения культуры всех пяти тысяч лет египетской
цивилизации (город "тысячи минаретов", "Ворота Востока").
Таблица 2.1
Макроэкономические показатели
Валовой внутренний продукт
294.3 миллиарда $
Валовой внутренний продукт на душу
3 900 $
населения
Темп роста
2.8 %
Безработица
9.9 %
Пахотная земля
3%
Сельское хозяйство: вата, рис, пшеница, бобы, фрукты, овощи; рогатый скот,
индийский буйвол, овцы, козы.
В Египте проживают около 74,7 млн. человек. Рабочая сила составляет 20.1
миллиона; сельское хозяйство 29 %, промышленность 22 %. Отрасли
промышленности: текстиль, туризм, химическая. Природные ресурсы: нефть,
природный газ, железная руда, фосфаты, марганец, известняк, гипс, тальк, асбест,
свинец, цинк.
Экспорт: 8.759 миллиардов $: сырая нефть и нефтепродукты, вата, текстиль,
металлические произведения, химические вещества. Импорт: 14.75 миллиардов $:
191
машины и снаряжение, продовольствие, химические вещества, деревянные
произведения,
топлива.
Основные
торговые
партнеры:
США,
Италия,
Великобритания, Германия, Франция, Япония, Южная Корея, Китай.
Разведанные запасы нефти составляют в 8.20 млрд. баррелей, а запасы газа
составляют 1.264 триллиона куб. м. По добычи нефти в мире Египет занимает
20-ое место. Несмотря на то, что Египет не является членом ОПЕК, он в общем
плане придерживается политики, проводимой нефтяным картелем, по вопросу
объёмов добычи нефти. Деятельность нефтяной промышленности находится под
контролем государственной Всеобщей Египетской Нефтяной Корпорации, которая
создает совместные предприятия и участвует в контрактах по разделу продукции,
которые заключаются с международными нефтяными компаниями для их
поощрения на участие в разработке нефти. Основные нефтяные месторождения
находятся на Синае в районе Персидского залива, но также растет добыча нефти и
в Западной пустыне, а в настоящее время все усилия сфокусированы на
оффшорных концессиях в Средиземноморье.
Железные дороги имеет стандартную колею 1,435 м. Общая протяженность
ж/д составляет 5.105 км, 42 км из них электрифицированы. Общая протяженность
автомобильных дорог - 64.000 км, из них 50.000 км с твердым покрытием и 14.000
км без покрытия. Водные артерии составляют 3.500 км, включая реку Нил, озеро
Насер, водный путь Каир – Александрия с многочисленными небольшими
каналами в дельте, Суэцкий канал длиной 193.5 км, включая подходы к нему,
используемый для прохождения по нему океанских судов с осадкой до 16,1 м.
Протяженность нефтепроводов составляет 1.171 км, из них 596 км для
перекачки нефтепродуктов, газопроводы протянулись на 460 км.
Россия планирует участвовать в геологоразведочных работах на газовых
месторождениях Египта в Средиземном море. Египет в связи с истощением запасов
нефти делает сейчас основную ставку на добычу и экспорт газа. Разведанные
газовые запасы в стране оцениваются в 1,9 трлн. куб м.
191
Сотрудничество России и Египта в области нефти и газа носит
стратегический характер. Египетско-российские отношения в нефтегазовой сфере
оставили позади этап заключения соглашений на разведку нефти и газа и вышли на
уровень стратегического сотрудничества, взаимных инвестиций. Египет занимает
третье место в Африке после Алжира и Нигерии по доказанным запасам
природного газа.
Основной статьей доходов Египта является вовсе не сельское хозяйство, и
даже не туризм, как многие считают, а пошлины, которые взимаются с судов,
проходящих по Суэцкому каналу. Вторая важнейшая составляющая экономики
Египта – экспорт нефти. Туризм занимает только третье место. Несмотря на то, что
страна
чрезвычайно
богата
культурными
ценностями
и
шедеврами
древнеегипетского зодчества, ее посещают всего 5 млн. человек в год. Это связано
с тем, что правительство начало активно развивать въездной туризм только в
середине 80-х годов. В настоящее время проводится политика привлечения
иностранных инвестиций, ежегодно строятся новые высококлассные гостиницы, и
туристический бизнес стал наиболее динамичной отраслью экономики страны.
Таким образом, Египет можно отнести к промышленно-развивающимся
странам. В рамках промышленно-развивающейся экономики обрабатывающая
промышленность дает от 10 до 20 % валового национального продукта страны. По
мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше
полагается
на импорт текстильного сырья, стали
и изделий тяжелого
машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных
товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и
постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов,
причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.
Египет относится к странам со средним уровнем доходов (доход на душу
населения составляет не менее 1037 $). Но при этом здесь роскошь соседствует с
нищетой, а общество резко расслоено. 44% населения живет за чертой бедности.
191
Высокие темпы роста позволили Египту привлечь прямые иностранные
инвестиции, объем которых в 2007/08 фин.г. вырос на 19,4 %, достигнув US13,2
млрд.долл. Главной проблемой для египетской экономики стал рост инфляции,
достигший 21,5 % в сент. 2008г. Инфляционное давление явилось следствием
стремительного роста цен на продукты питания и топливо во всем мире. Роль
египетских финансовых институтов на мировом финансово-кредитном рынке
минимальна. Местные банки обладают достаточным уровнем ликвидности, причем
коэффициент обеспеченности средний.
2.2 Политико-правовая среда международного маркетинга. Четыре
политико-правовых фактора. Виды торговых
барьеров. Основные типы
барьеров, характерных для современного состояния экономики России.
Типовые негативные последствия и выгоды от интернационализации
Политико-правовая среда включает в себя анализ форм правления и степени
государственного вмешательства в решение экономически проблем, состав и
жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами [7].
Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и
обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического,
финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим
субъектам вступить на данный товарный рынок. Самыми распространенными из
них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры,
валютные ограничения [14].
Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой
средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной
страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.
1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к
таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко
отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно
191
назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе
капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и
услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия
требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые
валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий
большого числа своих граждан и т. д. Именно из-за таких “закавык” приняли
решение покинуть индийский рынок корпорации IBM и Coca-Cola.
2. Политическая стабильность. Еще одна проблема - стабильность страны в
будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается
очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на
возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной
фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые
обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно
заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой
политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно
скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.
3. Валютные ограничения. Третий фактор касается ограничений или проблем
в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную
валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет
получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним
могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого
продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может
приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет
продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае
продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется
вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых
товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя.
Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных
191
рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.
4. Правительственная бюрократия. Четвертым фактором является степень
эффективности
системы
помощи
иностранным
компаниям
со
стороны
принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы,
достаточно
полной
рыночной
информации
и
прочих
факторов,
благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно
поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те
или иные должностные лица принимающей страны получают соответствующую
взятку.
Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными
органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса,
существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на
рис. 2.1.
Барьеры при выходе на рынок
Барьеры упрежденческого характера
при выходе на рынок
Тарифные барьеры
таможенные
пошлины
пошлины за
ввозимое кол-во
товара
пошлины со
стоимости
товара
Внетарифные барьеры
импортные
квоты
максимальные
(минимальные)
цены
ограничение
хождения валюты
и движения
капитала
валюнтаристские
постановления
локального
характера
нормы и
стандарты
самоограничения
Барьеры поведенческого характера
при выходе на рынок
Барьеры со стороны
рынка
фактическое
поведение
спроса
язык
дистрибутивная
система
административные
помехи
Барьеры со стороны
предприятия
доступность
информации
барьеры со стороны
управленческого звена
психологического
характера
Рис. 2.1 Виды торговых барьеров при выходе на внешний рынок
Для России характерны следующие типы барьеров.
191
Первая группа - это входные барьеры структурного характера, объективна
значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране. В составе
этих барьеров основные:
1. Ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения
спрос; отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и
низкую платежеспособность покупателей.
2. Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных
инвестиций).
На
регулирование
данного
барьера
направлены
государственные меры по стимулированию инвестиций и ограничению
инфляции, по предоставлению полной информации о ценах на
инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее эффективных
вариантов осуществления капитальных вложений.
3. Превосходство в уровне удельных затрат. Возникают в том случае, когда
затраты на единицу (себестоимость) продукции уже действующих
производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие:
неравенства
стартовых
условий
функционирования
на
рынке,
ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и
удобным
сырьевым
источникам,
технологического
превосходства
действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.
4. Экономические и организационные ограничения. Особую значимость для
входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы,
применяемые государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая,
ценовая, таможенная политика правительства и ее влияние на данный
товарный
рынок,
а
также
общеэкономические
показатели
(среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных
вложении, динамика изменения цен и др.).
5. Неразвитость
рыночной
инфраструктуры.
Для
вступления
новых
хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором
191
является
отсутствие
либо
неразвитость
необходимых
средств
коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию консалтинговых,
информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг.
Вторая группа - это барьеры субъективного характера, зависящие от
поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке. В
этой группе основные барьеры следующие:
1. Стратегическое поведение действующих на рынке производителей
(поставщиков) проявляется в их ценовой и сбытовой политике,
особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий,
товарных знаков и т.п.
2. Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке
производителей
(поставщиков).
Производители
пользуются
всеми
преимуществами внутрикорпоративных связей в виде трансфертных
внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым,
производственным,
инновационным
и
информационным
ресурсам
группы, общей сбытовой сети.
3. Административные
усложненный
барьеры
порядок
–
регистрации
лицензирование,
предприятий,
квотирование,
препятствия
в
отведении земельных участков, предоставлении производственных и
служебных помещений. К барьерам административного характера можно
также отнести эмбарго - запрещение импорта (прямой или косвенный
запрет) [7].
Анализируя развитие системы международных экономических отношений,
нельзя обойти вниманием феномен международных экономических организаций.
Сегодня вряд ли найдется страна, которая не участвует в деятельности той или
иной
международной
экономической
организации.
Международные
экономические организации стали глобальным, всеохватывающим явлением,
оказывающим многогранное влияние на мировую экономику и политику.
191
Крупнейшие международные организации:
ООН, ВОИС
(Всемирная
организация интеллектуальной собственности), ВТО.
Другие международно-региональные организации: АСЕАН (Ассоциация
стран Юго-Восточной Азии), АТПФ (Азиатско-Тихоокеанский парламентский
форум), Европейская ассоциация свободной торговли, НАТО (Организация
Североатлантического договора), НАФТА (Североамериканская зона свободной
торговли), ОПЕК (Организация стран-производителей и экспортеров нефти), СНГ
(Содружество независимых государств) и др.
Европейский союз (ЕС) — объединение 27 европейских государств,
подписавших Договор о Европейском союзе (Маастрихтский договор). ЕС —
уникальное международное образование: он сочетает признаки международной
организации и государства, однако формально не является ни тем, ни другим.
Союз не является субъектом международного публичного права, однако имеет
полномочия на участие в международных отношениях и играет в них большую
роль. Продолжая развивать идеи создания единой Европы, эта группировка
стремится к формированию политического, экономического и валютного союза
стран-участниц.
Сближение национального законодательства с таможенным и торговым
правом Европейского Союза представляется логичным и обоснованным и для
Российской Федерации. Главной предпосылкой для такого сближения является
нынешнее состояние торгово-экономических отношений между Россией и ЕС. Еще
до своего расширения в 2004 году Евросоюз обеспечивал более трети
внешнеторгового оборота России. В настоящее время доля ЕС составляет, по
разным оценкам, от 45% до 55% российского импорта и экспорта. Дальнейшее
ослабление правовых и административных барьеров для взаимной торговли
позволит еще более увеличить взаимный торговый оборот и облегчить российским
товарам доступ на рынки Евросоюза [6].
Всемирная Торговая Организация (ВТО) – международная экономическая
191
организация,
регулирующая
правила
международной
торговли
согласно
принципам либерализма [16].
ВТО является преемницей Генерального соглашения по тарифам и торговле
(ГАТТ). Главная задача ВТО – содействовать беспрепятственной международной
торговле. Развитые страны, по инициативе которых создана ВТО, полагают, что
именно экономическая свобода в
международной торговле способствует
экономическому росту и повышению экономического благосостояния людей.
Основные функции ВТО:

контроль за выполнением требований базовых соглашений ВТО;

создание условий для переговоров между странами-участницами ВТО
по поводу внешнеэкономических отношений;

урегулирование
споров
между
государствами
по
проблемам
внешнеэкономической торговой политики;

контроль
за
политикой
государств-членов
ВТО
в
области
международной торговли;

оказание помощи развивающимся странам;

сотрудничество с другими международными организациями.
Поскольку экономика России все сильнее интегрируется в мировую
торговлю, для нашей страны назрела необходимость включиться в работу
международных экономических организаций. Присоединение России к ВТО,
несомненно, будет способствовать укреплению стабильности, предсказуемости и
открытости внешнеторгового режима страны, на недостатки которого приходится
слышать жалобы не только со стороны внешнеторговых партнеров Российской
Федерации, но и экспортеров и импортеров в самой России.
На сегодняшний день Грузия остается единственной страной, выступающей
против вступления России в ВТО. Однако Грузия не входит в рабочую группу по
присоединению России к организации и не может в одностороннем порядке
блокировать вступление России в ВТО. По состоянию на октябрь 2008 года, России
191
необходимо провести лишь многосторонние переговоры, для того чтобы вступить
в организацию [9].
Вступление России во Всемирную торговую организацию постоянно
откладывается ещё и из-за необходимости подготовиться к ВТО, чтобы потери от
присоединения значительно снизились, а выгоды возросли. Осложнил вступление
ВТО и начавшийся в мире финансовый кризис, заставивший множество стран
задуматься не о свободной торговле, а, наоборот, о жестком регулировании своих
экономик.
Практический пример
Египет
-
унитарное
государство.
Административно-территориальное
устройство - 27 губернаторств (мухафаз), которые делятся на округа (марказы),
округа - на районы (нахии).
Действующая Конституция была принята 11 сентября 1971 г., основные
изменения и дополнения вносились в нее в ходе референдума 22 мая 1980 г. Она
определяет
характер
египетского
государства
как
демократического,
социалистического, основанного на союзе трудовых сил народа (ст.1).
По форме правления Египет - президентская республика с некоторыми
элементами парламентаризма. Политический режим - полудемократический,
сочетающий авторитарные тенденции с либеральными началами. Провозглашена и
в известной мере реализуется свобода прессы, партийной, политической
деятельности. С 14 октября 1981 года главой государства является президент
Мохаммед Хосни Мубарак. Правительство с 5 октября 1999 года возглавляет
премьер-министр Атеф Мохаммед Обейд.
Законодательная власть принадлежит однопалатному парламенту Народному
собранию, состоящему из 454 членов, из которых 444 избираются на всеобщих
выборах сроком на 5 лет, а 10 - назначаются Президентом.
Правительства страны делает выбор в пользу снижения торговых барьеров с
191
целью повышения конкурентоспособности импорта, внедрения новых технологий,
которые несет с собой импорт, и повышения производительности. Это
способствует развитию экспорта и ускорению экономического роста. Если в этом
процессе партнеры принимают аналогичные меры в рамках какого-то глобального
или регионального соглашения, перспективы сокращения бедности начинают
выглядеть более обнадеживающими.
В рамках мер по противодействию финансовому кризису и стабилизации
ситуации на внутреннем рынке, президент АРЕ Х.Мубарак подписал указ о
внесении с 1 февраля 2009 года изменений в таможенный тариф АРЕ по 250
товарным позициям, в том числе: - освобождены от импортных таможенных
пошлин полиграфические станки офсетной печати, технологическое оборудование
для деревообрабатывающей, металлообрабатывающей, прядильно-ткацкой и
химической отраслей промышленности; - снижены до 2% и 5% соответственно
таможенные пошлины на импортируемое энергосберегающее и экологическое
оборудование; - освобождены от таможенных пошлин ввозимые из-за границы
сырье и полуфабрикаты, которые не производятся внутри страны, в том числе
такие, как масло какао, органические кислоты, отдельные виды не производимых в
Египте пластикатов; - снижены до 5% ставки таможенных пошлин на
импортируемые из Индии трехколесные мотоциклетные транспортные средства.
По сравнению с октябрем в ноябре 2008 года добыча природного газа снизилась на
15,1% и нефти - на 4,8%. Экспорт природного газа сократился на 33, 9%, нефти –
на 55,9%. Вместе с тем, за этот же период производство проката черных металлов и
цемента возросло на 16,1% и 24,3% соответственно. В целях борьбы с
последствиями мирового финансового кризиса Министерству финансов АРЕ
поручено предусмотреть в проекте государственного бюджета на 2009/2010
финансовый год, начинающийся 1 июля с.г., выделение 30 млрд. ег.ф. (5,5
млрд.долл. США) на строительство инфраструктурных объектов. В начале января
с.г. было объявлено о выделении на эти цели в течение первого полугодия 2009
191
года 15 млрд.ег.ф. Однако, 6 февраля финансирование объектов инфраструктуры
Х. Мубараком было перенесено на вторую половину 2009 года, а сумма
инвестиций удвоена. Министерство торговли и промышленности АРЕ в целях
защиты внутреннего рынка ввело таможенную пошлину на экспорт риса из Египта
в размере 1000 ег.ф. за тонну (182 долл.США) и готовит предложения по отмене
налога с продаж на производимые или собираемые в Египте автомобили и товары
длительного пользования. В АРЕ ставка этого налога составляет 10%. Центральный
банк Египта проверил работу коммерческих банков по кредитованию предприятий
малого бизнеса. Установлено, что 92% кредитных заявок малого бизнеса
отклонено.
Министерство торговли и промышленности Египта подняло пошлины на
импорт некоторых видов плоского проката, пытаясь стабилизировать цены на
внутреннем рынке и воспрепятствовать демпингу ряда иностранных поставщиков.
Так, названная «временной мерой безопасности, в размере 10% от стоимости
поставки на условиях c.i.f., но не менее $150 за тонну, введена пошлина на
импортные холоднокатаный лист; в размере 10%, но не менее $200 за тонну, — на
оцинкованный лист; и в размере 10%, но не менее $250 за тонну, — на лист с
полимерным покрытием.
Таким
образом,
стал
более
труднодоступным
ввоз
изолированных
трубопроводов. В то же время возможно сотрудничество ООО «ПИМ» с местными
производителями труб для нефте- и газопроводов, с акцентом их внимания на
повышение конкурентоспособности местных производителей
при помощи
качественных, запатентованных изоляционных материалов «ПИК». Это весьма
актуально в сложившейся ситуации поддержки местных производителей в период
кризиса правительством АРЕ
Товарооборот Российской Федерации с Арабской Республикой Египет в 2002
г. составил 424,5 млн. долл. США. Из них на экспорт приходится 406,4 млн. долл.
США, на импорт - 18,1 млн. долл. США. Основными статьями экспорта
191
Российской Федерации в Арабскую Республику Египет являются следующие виды
товаров: пиломатериалы, металлопрокат, бумага, картон, химическая продукция,
машины и оборудование. С 2000 г. в число экспортируемых в Египет товаров
вошли также нефтепродукты и подсолнечное масло. Импорт из Египта в Россию
представлен преимущественно товарами широкого потребления: готовая одежда,
обувь, кожаные изделия, бытовая химия.
Египет заинтересован в участии российских компаний в строительстве в
2003г. на территории Египта магистральных газопроводов Бени Суэф - Асьют (300
км) и Кена - Асуан (270 км), особенно, компании ОАО "Стройтрансгаз" и других
компетентных
российских
компаний
для
развития
египетской
газовой
промышленности, включая разведку, добычу, транспортировку и переработку
природного газа. Особенно востребованными на египетском рынке являются
услуги компаний, специализирующихся на производстве бурильных работ.
2.3 Культурная среда и ее роль в международном маркетинге. Единые
характерные особенности культуры. Классификационная схема разделения на
«культуры высокого и низкого контекста». Классификация по четырем
критериям: «длина иерархической лестницы», «изображение состояния
неопределенности», «индивидуализм», «маскулинизм» всех стран мира на
восемь культурных регионов
Культура - это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру,
искусство, мораль, законы, обычаи и любые другие способности и привычки,
приобретенные человеком как членом общества. Культура определяется как
коллективное программирование мышления. Это слово предназначено для
описания различных обществ как единых целых.
Совместное существование развивает нормы поведения
и системы
ценностей, и в определенных группах эти ценности имеют тенденцию стать
«законом». Последствия этого можно видеть в общественных институтах, типах
191
поведения в семье, амплуа и т.д.
Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и
передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные
достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах
творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном
развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде.
Соотношение между культурой и бизнесом в целом и ее роль в
международных коммуникациях можно определить на основе рассмотрения общей
культурной среды бизнеса, состав которой представлен на рис.2.2 [6].
Рис.2.2. Место культурной среды в международном бизнесе
Существует 3 характерные особенности культуры:
1. Культура не имеет врожденных черт, все они благоприобретены.
2. Различные аспекты культуры взаимосвязаны.
3. Культура является общей, но в действительности определяет границы
между различными группами общества.
Различают 4 стиля поведения стран на международном рынке:
1) этноцентрическтй стиль поведения - ориентация на свой внутренний
рынок
(любая
деятельность
на
международном
рынке
как
продолжение операций на национальном рынке);
2) полицентрический стиль поведения предусматривает опыт работы на
191
иностранных
рынках,
между
этими
рынками
мало
сходства,
вследствие чего необходимо приспосабливать свою деятельность к
индивидуальным требованиям каждого рынка;
3) региоцентрический стиль поведения - хорошее знание рынков, их
особенностей в пределах региона (между рынками много общего,
единая программа маркетинга для всего рынка, например, Африка);
4) геоцентрический стиль поведения - глобальный опыт работы на
международном рынке,
выпуск
стандартизированной
продукции
глобальное использования во всем мире, способствование сбыту
повсеместно с учетом местных особенностей.
На рисунке 2.3 показана матрица стилей поведения на международном
рынке. Стрелками указаны противоположные стили поведения.
Рис. 2.3 Матрица стилей поведения на международном рынке
Опасность чрезмерного полицентризма.
В
организациях,
характеризующихся
полицентризмом,
управление
децентрализовано. В своем крайнем выражении полицентрически настроенный
индивид или организация, обладающая этим свойством, будут «чрезмерно
обеспокоены различиями, реальными и воображаемыми, большими и маленькими,
которые существуют в многочисленных ситуациях ведения операций». Поскольку в
большинстве случаев в дискуссиях о зарубежном бизнесе основное внимание
концентрируется на уникальности, с которой сталкиваются за рубежом, и на
сопутствующих этому проблемах, неудивительно, что у многих руководителей
формируется полицентрическая точка зрения.
Когда в компании преобладают полицентрические убеждения, она избегает
191
некоторых сфер деятельности, переноса на зарубежные операции в неизменном
виде отечественных методов работы, передачи ресурсов, которые могут дать
хороший эффект и за границей.
Если международная фирма собирается конкурировать с местными фирмами,
она
должна
выполнять
некоторые
операции
определенным
способом.
Полицентризм может, однако, привести к такому обширному делегированию
полномочий или к такому точному копированию проверенных методов работы
страны пребывания, что теряется превосходство от применения новшеств. Кроме
того, может ослабиться контроль, так как операции для каждой страны будут
осуществляться отдельно и ориентироваться на достижение местных, а не
международных целей.
Опасность чрезмерного этноцентризма.
Этноцентризм
представляет
собой
убеждение
в
превосходстве
представителей собственной этнической группы над представителями других
групп. Данный термин используется в международном бизнесе по отношению к
фирме или отдельному лицу, которые настолько прониклись убеждением в
эффективности методов, применяемых в своей стране, что пренебрегают
различиями в окружающей среде. Этноцентризм можно разделить на три типа. При
первом типе важные факторы упускаются из вида, так как руководитель настолько
привык к определенным причинно-следственным связям в своей стране, что не
учитывает зарубежной специфики. Для преодоления этноцентризма данного типа
руководители должны сверяться с контрольным перечнем переменных, которые
характеризуют людей, чтобы учесть все основные факторы.
В случае этноцентризма второго типа фирма признает как различия в
окружающей среде, так и необходимость перемен, но концентрируется больше на
достижении отечественных, а не зарубежных или международных целей. Такие
действия могут привести к снижению конкурентной жизнеспособности в
долгосрочном плане, поскольку:
191
1) компания работает не так хорошо, как конкуренты;
2) она создает противодействие распространению своих эффективных
методов работы.
В случае этноцентризма третьего типа руководители признают наличие
различий, но считают, что осуществление перемен не только необходимо, но и
легко достижимо.
Классифицировать культуры можно по следующим признакам:
1. По первому признаку:
1) культуры низкого контекста;
2) культуры высокого контекста.
«Высокий контекст» - в межличностных отношениях большую роль играют
интуиция, ситуация
и традиции. Значение четких формулировок в словесном
обмене невелико, однако, результат словесного общения четко выполняется, и нет
особой необходимости в письменном контракте.
«Низкий контекст» – межличностные контакты должны быть четко
сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение и не зависит от
ситуации и традиции. Деловые отношения регулируются контрактами, которые
должны быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог понять
посторонний юрист [6].
Типичные культуры «высокого контекста» можно найти в некоторых
арабских и азиатских странах, в то время как культуры «низкого контекста»
характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя
крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень
характеристик «высокого» или «низкого» контекста.
Социальная организация общества может многое рассказать о роли
родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет
доминировать
191
–
«кумовство»
и
преемственность,
или
же
глубокий
профессионализм.
Какое
влияние
на
предпринимательскую
деятельность
оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень
образования.
2. Деление культур на основе четырех критериев:
1) длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между
людьми – чем
больше
разница
между
людьми,
тем длиннее
иерархическая лестница;
2) отношение
к
состоянию
неопределенности – отношение
к
планированию и контролю;
3) индивидуализм – то, насколько
независимо
человек
принимает
решение;
4) маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или
женским ценностям в манере поведения (чем больше мужское начало,
тем выше маскулинизм) [5].
С использованием приведенных критериев было исследовано 40 стран мира
и выявлено восемь культурных регионов:
1) северный;
2) англоязычный;
3) германоязычный;
4) более развитый романоязычный;
5) менее развитый романоязычный;
6) более развитый азиатский;
7) менее развитый азиатский;
8) ближневосточный.
Северный регион характеризуется короткой иерархической лестницей,
высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью
неопределенности. Для германоязычной группы характерна большая длина
иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и неопределенности и
191
несколько
меньшая
проявляется
большая
степень
длина
индивидуализма.
иерархической
В
развивающихся
лестницы,
высокая
странах
степень
маскулинизма и низкие значения индивидуализма и неопределенности.
Однако
такие
структурирования
культуры
трудно
применить
непосредственно к международному бизнесу, где различия культурных сечений
представляют интерес, с одной стороны, для выработки правильного поведения
непосредственных исполнителей бизнес-программы на данном рынке, а с другой,
для построения поведенческой модели совокупного потребителя как конечной
точки движения любого товара. Для выявления взаимодействия культуры и
бизнеса рассмотрим конкретный список переменных кросс-культурных проблем. К
числу таких переменных относятся язык, религия, социальная организация
общества, его ценности и взаимоотношения, образование и технология, право и
политика, география и искусство [5].
Практический пример
Мусульманская вера определяет ритм жизни египтян. Это заметно по чисто
внешним признакам: например, пять раз в день муэдзин через громкоговоритель
созывает верующих на молитву. А в месяц рамадан ночь становится днем. Весь
день мусульмане постятся и прерывают пост лишь после захода солнца. В это
время общественная жизнь замирает, государственные учреждения работают
только с 10.00 до 14.00.
Жители Египта по-настоящему умеют радоваться жизни и никогда не
впадают в отчаяние. "Даже в самые тяжелые времена улыбка ничего не стоит", говорят здесь. Открытые и непосредственные, египтяне легко дарят дружбу тем,
кто показался им симпатичным. А от людей им неприятных - сразу отвернутся.
Египтяне носят рубахи свободного покроя, причем простые люди
предпочитают белый цвет, женщины одеваются в черное, оживляя наряд ярко
окрашенными элементами, иногда с украшениями и кружевами. Обращаясь к
191
мусульманским ценностям, все больше женщин - часто по настоянию мужа или
семьи - снова начинают носить хиджаб и длинное широкое платье - галабею.
Семья - центр общественной жизни в Египте. Традиционно несколько
поколений проживали совместно в рамках одной семьи, однако на протяжении
последних десятилетий усиливается тенденция к раздельному проживанию малых
семей. Вместе с тем в больших семьях сохраняются тесные связи между всеми ее
членами. Большая семья выполняет целый ряд важных общественных функций.
Так, она часто выступает в роли своеобразного бюро по поиску рабочих мест для
крестьян, переехавших в город, или же является источником материальной
поддержки нуждающихся или недееспособных родственников, на которых не
распространяется государственная программа социального обеспечения.
Обычно в египетских семьях много детей. Как правило, деревенские дети с
раннего возраста начинают помогать родителям в полевых работах; поэтому
многодетные
семьи
считаются
в
экономическом
отношении
более
благополучными. До сих пор египтяне больше радуются рождению мальчиков.
Существуют значительные различия в стиле жизни и духовно-культурных
ориентирах разных слоев египетского общества. Проживающие в Каире
образованные представители среднего и высшего класса говорят на английском
или французском языке, носят европейскую одежду и предпочитают европейские и
американские кинофильмы, музыку, искусство и литературу. Традиционная
мужская
одежда
крестьян
(феллахов)
-
длинная,
до
пят,
рубаха
из
хлопчатобумажной ткани синего или белого цвета (галабея), которая надевается
поверх коротких штанов. Головной убор - фетровая ермолка (лебда). Женская
одежда состоит из длинного черного платья со свободными рукавами и черного
платка на голове, которым прикрывают нижнюю часть лица при встрече на улице с
мужчинами. Люди, одетые в традиционную одежду, встречаются и в городских
кварталах, где проживает беднота.
191
2.4 Элементы культурной среды, влияющей на международный бизнес.
Три аспекта классификации ценностей и системы отношений
Культура – это многофункциональное явление. Но все ее функции так или
иначе направлены к одному – к развитию человека. Любой бизнес связан с
системой отношений между людьми и чтобы преуспеть на международном рынке,
который прежде всего состоит из людей, надо научиться понимать процесс
формирования человеческой личности, то есть процесс “вхождения” в культуру,
усвоение знаний, умений, норм общения, социального опыта. Понимая это, можно
разобраться во многих вещах на рынке.
Состав культурной среды, влияющей на международный бизнес:
1. Правоведение воспринимается многими как необязательный элемент.
Способность рассматривать во взаимосвязи культуру страны и ее правовую
систему имеет громадное значение для фирм, действующих за рубежом.
2. Политика в значении партийных позиций, экономической политики,
зарубежной торговой политики и т.д.
3. Технология есть область точных понятий, методов, изменений и знаний.
Изучение технического уровня другого государства в широком смысле может дать
информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития его
инфраструктуры (транспорта, энергетики, водообеспечения, телекоммуникаций и
т.д.), а также о том, какова степень урбанизации и развития «промышленных
ценностей» у населения.
4. Социальная организация общества: какова роль родственных связей, будут
ли наши деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, или же иметь
дело с глубоко профессиональными партнерами в западном понимании? Какова
социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между
высшими, средними
и низшими классами
и каково
их отношение к
международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они влияют на
сферу бизнеса?
191
5. Образование. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут
помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на техническое
обучение, и установление рыночных связей.
6. Язык является основой формирования человеческих групп, средством
выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется
около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень
немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном
бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, две трети
деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем,
существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком
(например,
Франция). В международном бизнесе следует учитывать это
обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые
навыки. Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Так,
фирма Unilever активно использовала телевизионную рекламу во многих странах
для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции. Рекламный лозунг «Пустите
тигра в ваш бак»
не производил, в силу национального восприятия, такого
эффекта в романоязычных странах Европы и претерпел некоторое изменение:
«Пустите тигра в ваш двигатель». Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы
языкового сечения, которые иногда преподносит транслитерация торговой марки.
Например, «Жигули» пошли на экспорт под иной маркой «Лада» в связи с тем, что
на французском это может быть услышано как «девка», «альфонс» или «ляжка»
Равным образом фирма General Motors была вынуждена изменить название своей
модели «Нова» при экспорте в испаноязычные страны, так как на испанском это
эквивалентно «не работает, не идет».
Говоря о жестах, нельзя не отметить национальные, возрастные, культурные
особенности
их
функционирования.
Каждая
нация
является
носителем
специфических форм жестового выражения, а также других средств внешней
выразительности. Жесты говорящего человека имеют достаточно выраженный
191
национальный характер.
Другие категории знаковых движений, такие как «символы», замещающие
слова, и знаки, иллюстрирующие и регулирующие вербальное общение, обычно
специфичны для культуры и нуждаются в индивидуальном изучении. Один и тот
же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное
содержание. Так, например, жест рукой, означающий у американцев «уходи
прочь», в ресторанах Буэнос-Айреса будет вызовом официанта, ибо там это
означает «пойди сюда». Однако движение, выражающее у американцев «иди
сюда», это жест, означающий «до свидания» во многих частях Южной Европы.
Поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что
начинает расти борода и пора прекратить дискуссию. Сбои в таких знаковых
системах могут снизить эффективность рекламы, привести к неловким ситуациям в
переговорах и пр.
В Соединенных Штатах, да и многих других странах,
«ноль», образованный большим и указательным пальцем, говорит: «Все
нормально», «Отлично». В Японии его традиционное значение – «деньги». В
Португалии и некоторых других странах он будет воспринят как неприличный.
Немцы часто поднимают брови в знак восхищения чьей-то идеей. То же самое в
Британии будет расценено как выражение скептицизма.
В большинстве западных цивилизаций, когда встает вопрос о роли левой или
правой руки, ни одной из них не отдается предпочтение (если, конечно, не
учитывать традиционного рукопожатия правой рукой). Но будьте осторожны на
ближнем Востоке, там левая рука пользуется дурной славой.
7. Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя
как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов.
Религиозные
ценности
оказывают
большое
влияние
на
экономическую
деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в
международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная
взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На
191
первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества,
где распространен буддизм.
8. Системы ценностей и отношений: отношение ко времени, к достижениям
и к богатству.
Современное восприятие времени часто называется «линейным». Оно
символизируется лентой, тянущейся из прошлого, через настоящее в будущее.
Ушедшее время никогда не вернется, следовательно, нужно беречь время, время
есть деньги и нужно планировать использование времени. Несоответствия между
различным восприятием времени часто вызывают шок. Западные бизнесмены
считают расторопность и точность единственным показателем «рационального»
поведения. В других же странах мира все это не столь важно. Они опасаются, что
чрезмерная концентрация внимания на времени может привести к ограниченному,
зауженному пониманию рассматриваемого вопроса, к безличным контактам и даже
к снижению творческих возможностей.
Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают
одинаковыми атрибутами культуры, это касается языка, религии, географического
положения, этнической принадлежности и уровня экономического развития. Там,
где существуют культурные различия, бизнесмены должны решать, будут ли они
адаптировать методы, практически применяемые в своей стране, к зарубежной
среде и в какой степени. Но перед принятием решения руководители должны
осознать, в чем они заключаются [12].
Практический пример
Большинство
египтян
сохраняют
приверженность
консервативным
общественным нормам поведения. Нигде, кроме университетских кампусов, не
поощряется общение неженатых мужчин и незамужних женщин. Популярность
191
исламского фундаментализма порой проистекает из социальной практичности
бытовых требований ислама.
Египтяне - глубоко религиозный народ, здесь просто не представляют себе,
как можно быть неверующим. Девять десятых населения - мусульмане, остальные христиане (копты). Порой те и другие уживаются в одной семье. Обычаи
представителей двух основных конфессий со временем стали во многом схожи.
Например,
все
египтяне
торжественно
отмечают
седьмой
день
жизни
новорожденного, а когда оплакивают умерших, бьют себя ладонями по щекам и в
первые три дня траура принимают соболезнования под "суаном" - деревянным
навесом перед домом. И все обязательно встречают Шам-эль-Нессин, "весенний
ветерок". Это отголосок праздника обновления природы, отмечавшегося в Египте
еще три тысячи лет назад.
Любые критические высказывания об этой стране, если они исходят от
иностранца, в Египте воспринимаются как грубость и даже как личное
оскорбление. В высшем обществе на это ответят снисходительной улыбкой. На
улице же или в другом общественном месте, если оскорбление посчитают
серьезным, недовольство может быстро перерасти в гнев. Египтяне очень гордятся
своей страной и часто повторяют: "Мы ее дети".
Для успешной сделки следует прибыть на нее российской стороне на
шикарном автомобиле, поселиться в одной из самых дорогих гостиниц и всячески
показывать свое материальное благополучие. Стороне, представляющей Россию,
следует устроить ужин и пригласить на него потенциальных партнеров. Ужин
должен проводиться на высочайшем уровне с VIP- обслуживанием и лучше всего
непосредственно в номере, котором проживает российский менеджер. Решающим
фактором может оказаться умение менеджеров не только красиво рассказывать о
предлагаемом товаре, услуге, но наглядно представить ее – «сделать своими
руками».
На деловые встречи египтянин может опоздать. В Египте все делается
191
медленно, в том числе процесс принятия решений. В поведении араба всегда
присутствует экспрессия, преувеличение. Мусульмане не потребляют алкогольных
напитков, хотя обычно не возражают, когда это делают другие.
Природные
катаклизмы: регулярные засухи, частые землетрясения, сильные паводки, оползни,
жаркие ураганные ветры, дующие весной с пустыни под названием «хамсин»,
песчаные и пыльные бури.
Климат
узкой
прибрежной
полосы
вдоль
Средиземного
моря
-
субтропический, на остальной территории - пустынный тропический. Воздух здесь
исключительно сухой, круглый год малооблачно, дожди бывают очень редко. Для
Египта характерны резкие колебания температуры. Например, в январе-феврале в
Каире в полдень температура может достигать 29°C, а ночью падать до 0°C и ниже.
В Асуане в ноябре воздух может днем прогреваться до 41°C, а ночью охлаждаться
до 3°C. Средняя температура января изменяется с севера на юг от 14 до 17 °C,
июля - с 26 до 33°C.
Не очень приятной особенностью весеннего периода является хамсин горячий и сухой юго-восточный ветер, дующий из пустыни. Температура воздуха
во время хамсина повышается до 40°C, влажность падает до 10%. Пыль,
принесенная хамсином, проникает повсюду - в дома, машины, забивает глаза, рот,
нос. Даже при запертых дверях и закрытых окнах в помещениях чувствуется
присутствие пыли, принесенной этим ветром. Продолжительность хамсина от
одного до нескольких дней, а его период может закончиться выпадением
"грязевого" дождя. Хамсин означает по-арабски "пятьдесят", именно столько дней
в году дуют безжалостно обжигающие ветра.
Вопросы для самоконтроля:
191
1. Что представляет собой окружающая маркетинговая среда?
2. Контролируемые и неконтролируемые факторы международной маркетинговой
среды?
3. Классификация стран по характеру распределения дохода, по величине ВНП,
приходящейся на душу населения?
4. Четыре типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры?
5. Основные политико-правовые факторы международного маркетинга?
6. Основные виды торговых барьеров, учитываемые при организации работ с
зарубежными партнерами?
7. Основные типы барьеров, характерных для современного состояния экономики
России?
8. Элементы культурной среды, влияющие на международный бизнес?
9. Отличие культуры “высокого контекста” от культуры “низкого контекста”?
10. Классификация культур на основе четырех критериев?
11. Четыре стиля поведения стран на международном рынке?
12. Классификация стран мира на восемь культурных регионов?
13. Опасность чрезмерного этноцентризма и полицентризма?
Основная литература:
1. Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебн. Пособие. – М.:
Издательский дом «Дашков и Ко», 2000. – 160 с.
2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг:
Учебник для Вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
3. Браунли Д. Анализ окружающей среды // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. –
СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. / – М.: Прогресс, 2000. – 619 с.
5. Международный маркетинг. Лекции / http://works.tarefer.ru/48/100458/index.html
6. Международный маркетинг / http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2151
191
7. Международный маркетинг и бизнес / http://www.puzlan.com/1.php
8. Панкрухин А. П. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды /
http://mou.marketologi.ru/book/21.html
9. Россия
перенесла
вступление
в
ВТО
на
неопределенное
время
/
http://lenta.ru/news/2008/08/25/wto1/, 2009.
10.Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В. И. Королева –
М.: Экономист, 2005. – 189 с.
Дополнительная литература:
11.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ.
Ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999. – 736 с.
12. Гордеев Р.В. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента /
http://www.24text.info/?open=vN0er&dpage=1
13.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб: «Питер»,
2007. – 816 с.
14.Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. – М., 2000. – 362 с.
15.Официальный сайт ВТО / http://www.wto.org/
16.Преображенский Д., Латов Ю. Всемирная Торговая Организация
(ВТО) /
http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/VSEMIRNAYA_T
ORGOVAYA_ORGANIZATSIYA_VTO.html
17.Российский сайт ВТО / http://www.wto.ru/
Тематический кроссворд
По вертикали:
1. Составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиториями.
191
2. Убеждение в превосходстве представителей собственной этнической группы над
представителями других групп.
3. Наличие в системе международных отношений нескольких наиболее сильных
государств или блоков, взаимоотношения которых определяют развитие мировой
политики.
4. Предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в
манере поведения.
6. Полный запрет на импорт какого-либо товара.
7. Государственный орган, обеспечивающий порядок перемещения через границу
товаров и транспортных средств, вещей и иных предметов, применение режимов и
взимание платежей, производящий контроль и оформление.
10. Количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу
в страну.
По горизонтали:
5. Совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений,
образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой деятельности,
отражающая определенный уровень исторического развития общества и человека;
воплощенная
в
предметных,
материальных
носителях
и
передаваемая
последующим поколениям.
8. То, насколько независимо человек принимает решение.
9. Система знаков, служащая средством человеческого общения и мыслительной
деятельности; способом выражения самосознания личности; средством хранения и
передачи информации.
191
191
Глава 3. Международные маркетинговые исследования на мировых
рынках
3.1 Элементы проекта исследования международных рынков. Виды
информации международных рыночных исследований. Схема сбора и
обработки
рыночной
информации
для
проведения
маркетинговых
исследований
Базой принятия всех решений в
международном маркетинге служат
маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их
основе информационная база [4, с.54].
Понятие "изучение рынка" включает в себя систематический сбор, запись,
анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающихся продажи товаров или
услуг, а также организации маркетинга.
Главная, центральная задача международного маркетингового исследования
состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной
деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о
международном потенциале сбыта и потенциале рынка. Для получения такой
информации необходимо проводить анализ влияния факторов окружающей среды,
которые
воздействуют
на
состояние
и
развитие
сферы
исследования
международных рынков. Применительно к этим фактором добавляются еще и
особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках,
которые необходимо учитывать при обосновании потребности в информации, ее
количества и качества, а также при выборе источников и целей применения данной
информации (см. табл.3.1) [2, с.78].
Информация
о
внешнем
рынке
приобретает
особую
важность
в
международных рыночных исследованиях. Ее можно разделить на несколько
видов:
191
информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
информация о методах и формах международной торговли;
информация о собственном предприятии (цели и потенциал) [11].
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и
политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей
необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет
стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить,
будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах.
В-третьих, необходимо определить, в странах какого типа она хочет работать.
Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно
разрабатывается проект такого исследования, который включает:
 определение рыночной проблемы (или возможностей);
 решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить
проблему;
 подготовку детальных требований к необходимой информации;
 сбор информации;
 анализ и интерпретацию информации;
 итоговый доклад и рекомендации;
 принятие маркетинговых решений.
Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем
рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои
особенности.
Само исследование состоит из двух частей:
1.Исследование рынка.
2.Изучение
собственного
потенциала
предприятия
в
сравнении
с
требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.
Первая часть включает изучение и анализ условий рынка и изучение
субъектов, форм и методов торговли.
191
В первую группу входит изучение общих условий: анализ спроса,
предложения, требований потребителей к товару, перспектива развития рынка.
Вторая группа вопросов включает:
анализ и оценку деятельности
фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей интересующего товара; изучение
коммерческой практики, транспортных и торгово-политических условий.
Таблица 3.1
Параметры информационного обеспечения и объекты исследования международных
рынков
Объекты
Параметры
Потребность
в
информации
Источники
информации:
- вторичные
-первичные
Цели
применения
информации
191
Условия окружающей среды
типовая
структура
среды
Природа
Культура
Экономика
Инфраструктура
Государство
Официальная
статистика
Справочники
торговых палат
Институты
Прочие
Основны
характеристика
рынка
характеристика
передачи
характеристика
конкуренции
Число
потребителей,
сегментов
Структура
Отношения
Объем
потребления
Объем рынка
Квота импорта
Таможня
Право
Назначение
Транспорт
Число
Размер
Доля рынка
Тип
Качество
Цена
Условия
Доля рынка
Стру
Отн
Каче
Логи
Официальная
статистика
Справочники
торговых палат
Институты
Прочие
Учреждения
Торговые
палаты
Институты
Торговые
палаты
Полуофициаль-н
ая статистика
Институты
Представитель-с
тва
Ярмарки
Каталоги
Патентные
учреждения
Литература
Представи-тел
ьства
Тестирование
рынка
Офи
стат
Спр
Инст
Пред
ьств
Опрос
потребителей
товар
Панельные
исследования
Глобальная
Определение
Ограничение
Защита
от Планирование
оценка шансов размера рынка и внедрения
на проникновения
затрат
и
на рынке
потенциала
рынок
на рынок
результата
сбыта
расп
Опр
торг
Опр
марк
кса
Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия
предусматривает:
анализ
конкурентоспособности
результатов
продукции
и
хозяйственной
предприятия,
деятельности,
оценку
конкурентных
возможностей предприятия.
Определение
проблемы и
постановка целей
рыночного
исследования
Разработка плана
сбора информации
Что и на каком рынке (сегменте) необходимо исследовать?
Какая информация требуется?
Товар и его
потребител
и
Емкость и
динамика
рынка
Формы и
методы
сбыта
Участники
рынка
Стимулирование
сбыта
Каким образом получить информацию о рынке?
Выбор метода
исследования
Первичная информация
Выбор способа
исследования
Выбор способа
связи с аудиторией
наблюдение
- фототехнические
приборы
- магнитофонные
записи
- анкеты
Способ вторичной
информации
Выбор методов
обработки и оценки
собранной
информации
опрос
эксперимент
- по телефону
- лично
- почтой
- лабораторный
- полевой
Публикации исследовательских
институтов, газеты и журналы,
государственная и отраслевая
статитстика, коммерческая
информация
Каким образом оценить полученную информацию?
Систематизация
Представление
полученных данных
Вторичная информация
- редактирование
- предоставление в
табличной форме
- отбраковка ненужной
информации
Шкалирование
Интерпретация и
статистический
анализ
- корелляционный анализ
- регрессивный анализ
- факторный анализ
- дискриминантный анализ
- кластерный анализ
Использование полученных результатов для разработки политики предприятия в
отношении рынков
191
Рис.3.1. Схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых
исследований.
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития
рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к отрасли, к которой
относится выпускаемая предприятием продукция, к странам, являющимся
потребителями
и
производителями
этой
продукции,
отдельным
фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции [1, c.10-11].
Схема сбора
и обработки рыночной информации для проведения
маркетинговых исследований последовательно представлена на рисунке 3.1 [10,
c.56].
Таким образом, международное маркетинговое исследование сегодня
включает в себя исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы,
маркетингового
инструментария,
его
разработанности
и
эффективности
использования, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы,
денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, организацию исследований
на основе бенчмаркетинга и маркетинговой разведки. Это сосредотачивает
внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы
маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач
маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горячих точек», которые могут
сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также
оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки
маркетинговой информации [2, с.92].
Практический пример
При выходе на рынок Египта компания «Промышленные изоляционные
материалы» преследует следующие цели:

обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответствующего
экономического роста;
191

преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска
путем завоевания иностранных рынков.
Алгоритм сбора информации о рынке изоляционных материалов:
1) изучение
продукции:
ее
характеристик,
отличительных
черт
(сертификаты соответствия, ТУ и т.п.);
2) анализ технологии работ (технологические инструкции по применению
и нанесению и реальный просмотр технологии нанесения ПИК);
3) анализ маркетинговой среды Египта (информация с сайтов о
экономической, политико-правовой и культурной среде АРЕ, ресурсы
сайта Министерства экономического развития Российской Федерации,
изучение соглашений между Россией и Египтом и т.п.)
4) сбор информации рынке данной продукции в РФ (сайты конкурентов,
статья о тенденциях рынка);
5) сбор информации об игроках рынка АРЕ (доклады всемирного банка в
Интернет
о
торговых
барьерах; аналитические
обзоры
сайта
Российско-Арабский Деловой Совет; информационно-аналитичексий
портал Нефть России; он-лайн версии деловых газет);
6) изучение законодательства страны (использованы материалы Законов
Арабской Республики Египет: №159/1981 «О компаниях»; №230/1989
«Об инвестициях»; №17/1999 «О коммерции»; возможные формы
выхода на рынок, таможенные пошлины, законы для иностранцев,
форумы, где пользователи делятся опытом, в частности, Arabic.ru, и
т.п.).
Для сбора информации был выбран именно такой список ресурсов и
приведенная последовательность их изучения. Это обосновывается тем, что данные
источники наиболее полно позволяют проводить маркетинговые исследования при
выходе на рынок Египта.
191
3.2
Характеристики
изучения
международных
рынков.
Методы
исследования международного рынка. Потребительские и промышленные
маркетинговые исследования. Системный подход исследования мировых
рынков
Изучение международных рынков проводится на основе анализа:
 продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и
форм сбыта и обслуживания продукции);
 потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и
покупателей, целей и способов потребления);
 места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка называется продуктово-рыночной
комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный
объект изучения и управления в маркетинге.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие
должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т. е. мировой
рынок данной продукции.
Однако
даже
приблизительная
оценка
вместимости
рынка
многих
промышленных товаров представляет серьезную проблему. Для ее решения
должна быть проявлена определенная изобретательность либо необходимо
прибегнуть к помощи специалистов [1, c. 10-11].
Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые
используются для внутреннего рынка:
1.Кабинетные (лабораторные),
2.Полевые исследования
3.Сочетание полевых и кабинетных исследований [11].
Кабинетные
исследования
осуществляются
на
основе
вторичной
информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они
могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного
191
рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных
отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности
и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок
различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно
недорого, выполняются, как правило, своими силами и в максимально короткие
сроки.
Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации
проводятся полевые исследования – наиболее сложный и дорогой, но самый
эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в
возможности устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями,
изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности
основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и
конкретизированную информацию о рынке, однако велики затраты и требуются
высокопрофессиональные работники [5].
Существуют следующие формы изучения международных рынков:
1. Использование правительственных агентств по исследованию рынка
2. Местные национальные филиалы государственных агентств.
3. Местные агентства, имеющие связи с фирмами, специализирующимися на
исследовании рынка.
4. Национальная фирма поручает выполнение исследования конкретной
фирме за рубежом.
5. Проведение исследования собственными силами фирмы.
Схема исследования по экспортному маркетингу представлена на рисунке 3.2
[8, c. 95].
Наиболее полезные источники информации:
Организация экономического сотрудничества и развития:
- Economic Surveys,
- Statistics of Foreign Trade,
191
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Ststistics,
- Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (коммерческое агентство):
- Market Research Europe,
- International / European Marketing,
- Data and Statistics,
- Consumer Europe.
Коммерческие
агентства,
которые
могут
выполнять
маркетинговые
исследования:
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева) [8, c.96].
191
Рис. 3.2. Схема исследования по экспортному маркетингу
Методы получения и обработки маркетинговой информации для кабинетных
и полевых исследований представлены на рис.3.3 [2, c.95].
191
Получение информации
Первичные (полевые) исследования
Анализ рынка
наблюдение
Опрос и интервью
Вторичные (кабинетные) исследования
Наблюдение за рынком
Эксперимент
Заключения на основе:
- публикаций институтов по
исследованию рынка;
- государственной статистики;
- газет и журналов;
- статистических материалов о
внутренней деятельности фирмы
Панельное
исследование
Обработка информации
Упорядочение
Масштабирование
Интерпретация и
статистический анализ
Рис.3.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации
Особенности исследований мирового рынка связаны прежде всего с
трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что
предварительное
глубокое
кабинетное
исследование
особенно
важно
в
международной торговле хотя бы потому, что имеется значительное количество
информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится
систематизированный подход, который предполагает:
 изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее
персонала;
 приобретение каталогов конкурентов, которые часто содержат не только
описание продукта, но и сведения о рынке;
 ознакомление со специальными библиотеками. Например, две главные
библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для
191
исследователя
международного
рынка:
библиотека
Департамента
промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая
библиотека;
 получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих
иностранных
посольствах.
Например,
полезной
может
оказаться
библиотека при посольстве США, а также торговое представительство
США, которое публикует полезные обзоры рынков и т. д.;
 установление контактов с международными организациями, такими, как
Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические
данные, полученные из других источников;
 получение сведений от соответствующих информационных банков,
исследовательских организаций и т. д.;
 постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому
подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках,
однако могут указать на другие источники информации или перечень
организаций, где можно получить требуемые сведения.
Проведение исследований за рубежом имеет свои особенности. Трудности
проведения исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с
языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для
преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема
выборки и выбора метода опроса.
Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать
представительную
выборку
покупателей.
Часто
демографические
данные
неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не
указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей.
Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии)
является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на
улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения,
191
и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих
исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем
методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по
выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на
базе телефонного справочника [1, c.10-11].
Маркетинговые исследования, проводимые на мировых промышленных и
потребительских рынках, имеют некоторые отличия и особенности (см. Таблицу
3.2) [7].
Таблица 3.2
Особенности промышленных и потребительских маркетинговых исследований
Характеристика
Промышленный рынок
Число
исследуемых Небольшое.
Ограничено
объектов
числом
отраслей-потребителей.
Определяется
на
основе
отраслевых классификаторов
продукции.
Доступность
Доступны при большом числе
респондентов
ограничений (в рабочее время,
в офисе, при отсутствии
срочной работы и др.)
Сотрудничество
респондентами
Размер выборки
Определенность
респондентов
Квалификация
интервьюера
191
с В связи с небольшим числом
респондентов
отношения
сотрудничества
устанавливаются относительно
быстро, в том числе на основе
производственно-хозяйственн
ых связей.
Значительно меньше, чем на
потребительском рынке. Часто
равен
всей
совокупности
исследуемых объектов.
Потребитель и покупатель –
часто
разные
лица.
Потребитель
не
всегда
оказывает влияние на процесс
принятия решения о покупке.
Специальные знания, в том
числе умение общаться с
деловыми людьми.
Потребительский рынок
Большое.
Зависит
от
распространенности
исследуемого
товара
и
ограничено
численностью
населения
или
числом
домохозяйств.
Доступны при небольшом
числе ограничений. Могут
быть опрошены в различных
местах (очно, по телефону, по
почте и т.д.)
Полномасштабное
сотрудничество с каждым
годом все труднее (дороже).
Миллионы
потребителей
никогда не обследовались.
Устанавливается как можно
большим для достижения
статистической значимости.
Потребитель и покупатель –
часто одно и то же лицо. Если
это не так, потребитель может
оказывать
влияние
на
покупателя.
Как
правило,
отсутствие
специальных знаний.
Стоимость
исследования
Затраты на одно интервью
высокие.
Стоимость
исследования
определяется
затратами на поиск ключевых
респондентов,
на
коммуникацию,
на
интервьюера.
Затраты на одно интервью
невысокие.
Стоимость
исследования
определяется
размером выборки и сферой
территориального
или
продуктового охвата.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью
специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о
производственной
и
демографической
базе
страны-импортера,
средствах
регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения
импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен,
каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок
продукции, условиях
и расходах по доставке
товара,
конкурентной
и
конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволят предприятию-экспортеру с
большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем
потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка
отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж,
местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового
и других рисков [5].
Практический пример
Несмотря на последние достижения в области изоляционных покрытий для
трубопроводов, до сих пор узким местом остается защита от коррозии зоны
сварных соединений. Термоусаживающиеся изоляционные материалы, широко
применяемые в настоящее время для изоляции сварных стыков трубопроводов,
обеспечивают, несомненно, высокую степень защиты поверхности металла и
достаточно технологичны в нанесении, но есть факторы, сочетание которых
значительно снижают эффективность от применения данной группы изоляционных
материалов.
191
Для качественного формирования покрытия на основе термоусаживающихся
материалов с совершенно необходимо выполнение условий, опеделяемых
технологическими картами нанесения:
пескоструйная очистка металлической поверхности до степени очистки

2 по ГОСТ 9.402-2004 созданием соответствующей шероховатости
поверхности;
нагрев очищенной поверхности непосредственно перед нанесением

изоляционного покрытия до температур 100-115 С;
непременное наличие повышенной температуры на изолируемой

поверхности до конца монтажа всего покрытия.
В случае отсутствия хотя бы одного из данных условий или их неполноты
(некачественная очистка или понижение температуры изолируемой поверхности,
как стали, так и полиэтилена, до окончания усадки манжеты) покрытие не сможет
качественно сформироваться и работать, хотя его внешний вид не будет вызывать
нареканий.
В
большинстве
случаев
выполнение
вышеперечисленных
условий
осложняется некоторыми факторами:
1) Отсутствием пескоструйной очистки стыков, которое обусловлено
значительными затратами на проведение таких работ, куда входит
стоимость самой установки и компрессора, подвоз и подготовка песка,
оплата профессионального персонала и т.п. При большой удаленности
объектов
трубопроводного
строительства
затраты
вырастают
многократно, и в условиях крайне ограниченной сметы от этой операции
просто отказываются.
2) Быстрым понижением температуры изолируемой поверхности за время
монтажа манжеты. Например, при температуре окружающего воздуха
минус 15 C сварной стык O219х8 мм, разогретый до 100-110С, "теряет"
температуру со скоростью в 6-8 С в минуту. При времени монтажа
191
манжеты в 10-15 минут изолируемая поверхность остывает до температур
20-40 С, а этого явно недостаточно для формирования адгезионных связей
клеевой композиции манжеты. Конечно, описываемая ситуация касается
только труб малых диаметров от 89 до 325 мм. С увеличением диаметра
труб фактическая скорость падения температуры (остывания металла)
значительно замедляется благодаря большей массе разогретого металла.
Но при этом пропорционально возрастает и время, за которое этот металл
можно разогреть до требуемых температур.
Именно температурный фактор влияет на качество полученного покрытия
особенно остро в условиях недостаточного опыта персонала подрядных
организаций: скорость нанесения ниже, труба остывает быстрее, трубу часто не
догревают до требуемых температур либо эти температуры вообще не
контролируются, хронометраж не ведется и т.п. В результате при высокой
стоимости материалов и работ качественный результат гарантировать невозможно.
При "вероятностном" характере достижения в реальных условиях прокладки
трубопровода всех перечисленных требуемых условий отдельно стоит вопрос о
допустимости прогрева сварных стыков трубопроводов, имеющих внутреннее
покрытие. Вопрос этот далеко не праздный, поскольку разогрев стыков труб
производится "вручную" с использованием газовых горелок, работающих на
пропан_бутановых смесях. Температура горения подобных смесей составляет
800-1200 С, требуемая температура разогрева стыка
температуры
разогрева
в
момент
нанесения
100-115 С. Фактические
изоляционных
покрытий
контролировать весьма трудно. Следует отметить, что максимальные температуры
эксплуатации труб с внутренним покрытием составляют либо 40, либо 60 С. Таким
образом, риск возникновения дефектов внутреннего покрытия трубы вследствие ее
перегрева
достаточно
велик.
С
учетом
вышеизложенных
обстоятельств
техническими службами ООО "Промышленные изоляционные материалы" было
принято решение о применении новой технологии изоляции сварных стыков
191
трубопроводов, основанной
на комбинировании возможностей
мастичных
изоляционных материалов и термоусаживающихся защитных лент.
Данная технология состоит в применении комплекта изоляционных
материалов, включающего в себя праймер, мастичную противокоррозионную ленту
на основе асфальтосмолистых соединений и термоусаживающуюся неразъемную
муфту из "сшитого" полиэтилена.
В отличие от термоусаживающихся манжет с термоплавким клеевым
подслоем,
покрытия
термоусаживающимися
на
основе
муфтами
мастичных
фактически
лент
в
лишены
комплекте
указанных
с
выше
технологических недостатков, а именно: лента с противокоррозионным мастичным
подслоем разработана для "трассового" нанесения. В соответствии с требованиями
операционных карт применение ленты не требует тщательной подготовки
поверхности, поэтому можно отказаться от пескоструйных работ и очистить
металлическую поверхность простыми металлическими щетками до степени 4 по
ГОСТ 9.402-2004. Создания дополнительной шероховатости поверхности в этом
случае также не требуется:

для ускорения проникновения противокоррозионной мастики в
микронеровности изолируемой поверхности, в том числе для
"пропитки"
и
локализации
следов
коррозии,
остающихся
на
поверхности металла после очистки, в комплекте с мастичной лентой
применяется праймер. Праймер представляет собой 30%ный раствор
противокоррозионной
соединений
в
необходимость
мастики
растворителе,
проведения
на
и
его
основе
асфальтосмолистых
использование
операций
исключает
"обезжиривания"
и
"обеспыливания" изолируемой поверхности;

при нанесении противокоррозионных мастичных материалов нагрева
изолируемой поверхности не требуется даже в условиях отрицательных
температур. При этом необходимо обеспечить лишь отсутствие влаги
191
(росы) на поверхности трубы.
Мастичные
покрытия
на
основе
асфальтосмолистых
соединений
характеризуются следующими отличительными особенностями:

образование адгезионных связей происходит при температурах
эксплуатации
трубопровода
и
не
требует
никаких
"внешних
воздействий". Иными словами, эти покрытия формируются и
наращивают требуемые защитные показатели в процессе эксплуатации
трубопроводов, в то время как покрытия на основе термоплавких клеев
формируются исключительно в момент нанесения покрытия;

после нанесения изоляционного покрытия продукты коррозии на
поверхности металла растворяются в мастике и отводятся вглубь нее;

нанесение мастичной ленты допускается на поверхность металла с 4-й
степенью очистки по ГОСТ 9.402-80;

лента не требует подогрева поверхности металла и мастичного слоя
перед нанесением, что позволяет широко применять ее как в летних,
так и в зимних условиях (до минус 20 °С);

мастичная лента совместима с различными типами изоляций и
позволяет не только осуществлять СМР на вновь строящихся
трубопроводах, но и производить локальный ремонт изоляционных
покрытий на действующих трубопроводах;

вследствие высокой пластичности мастичного подслоя при нанесении
указанного изоляционного комплекта обеспечивается заполнение
пустот в районе усиления сварного шва (шатровые зоны), в местах
перехода к базовому покрытию и в нахлестовой части слоев мастичной
ленты.
Последним этапом формирования надежного изоляционного покрытия
является создание прочного барьера, обеспечивающего высокую механическую
защиту от внешних воздействий достаточно "мягкого" мастичного слоя. Для
191
решения этой проблемы и используются термоусаживающиеся муфты из
электронно-модифицированного (сшитого) полиэтилена.
Муфта позиционируется над зоной сварного стыка трубопровода поверх
заранее сформированного мастичного покрытия и усаживается. В процессе усадки
прогреваются и ранее нанесенные слои мастичной ленты. Данное обстоятельство
положительным образом сказывается на конечном качестве изоляционного
покрытия.
Изоляционное покрытие после усадки муфты приобретает монолитную
структуру, плотно охватывая изолированную поверхность сварного стыка и
полностью повторяя при этом его рельеф.
В дальнейшем при монтаже и эксплуатации трубопровода муфта защищает
изоляционное покрытие стыка от механических повреждений, предотвращает
разрушение покрытия в случаях транспортировки "плетей" труб при низких
температурах к месту монтажа трубопровода.
Таким образом, к очевидным достоинствам описываемого изоляционного
комплекта
на
основе
мастичной
противокоррозионной
ленты
и
термоусаживающейся муфты можно отнести:

высокую технологичность и простоту процесса нанесения, поскольку
монтаж данных покрытий фактически не требует достижения
каких-либо особых контролируемых параметров (очистка поверхности
до металлического блеска и нагрев до определенного интервала
температур);

отсутствие зависимости качества покрытия от низких температур;

минимизацию влияния «человеческого фактора» при монтаже;

снижение требований к квалификации персонала при производстве
изолировочных работ;

возможность применения данного комплекта материалов в условиях,
когда нагрев трубопровода при нанесении изоляции крайне ограничен
191
или недопустим (при строительстве промысловых трубопроводов с
внутренним покрытием) ;

более высокий экономический показатель «цена-качество».

Также к сильным сторонам предприятия, которые дают возможность
предприятию выйти на рынок Египта можно отнести следующие
преимущества продукции ООО «ПИМ»:

не наносит вред окружающей среде;

относится к 4 классу опасности (меньшая опасность в сравнении с
большинством конкурентов);

изоляция активная, а не пассивная (при нанесении и дальнейшей
эксплуатации образуется связь между молекулами металла
и
изоляцией, что позволяет изоляции оказывать активную защиту
трубопроводов).
Ниже
представлено
рассмотрение
потенциала
наиболее
крупных
конкурентов компании. Но это не значит, что более мелкие компании имеют
меньше возможностей выхода на внешний рынок.
Одной из компаний-конкурентов способных выйти на международный рынок
является ЗАО «ДИЛАН» (г. Владивосток, битумно-полимерные материалы).
Компания занимает лидирующие позиции на рынке промышленных изоляционных
материалов. Торгово-строительная компания ДИЛАН была создана 21 июня 2006
года. ТСК ДИЛАН является структурным подразделением ГК «Дилан» (оптовая и
розничная торговля алкогольной продукцией, осуществление автоперевозок грузов,
оптовая торговля строительными и отделочными материалами) – который является
крупнейшим на Дальнем Востоке многопрофильным холдингом и существует на
рынке 12 лет. Основной сферой деятельности ТСК ДИЛАН является поставка
наиболее востребованных строительных и отделочных материалов, включая такие
группы товаров как:

191
теплоизоляционные материалы («SKY BOARD» (XPS), ISOPINK,
Стекловата "ТВО");

гипсокартон, гипсоволокно;

строительные, отделочные смеси;

напольные покрытия;

материалы и комплектующие для производственных компаний.
Основной ассортимент компании представлен продукцией производства
России, Ю. Кореи, Китая и Малайзии.
Основными клиентами ТСК ДИЛАН является множество строительных и
ремонтных компаний, производственных и торговых организаций, розничных
сетей.
В распоряжении ТСК ДИЛАН находятся складские помещения общей
площадью около 2800 кв.м., с подъездными и прилегающими железнодорожными
путями. ТСК ДИЛАН обслуживает Транспортная компания, входящая в структуру
холдинга, что значительно сокращает логистические расходы. В планах компании
развитие собственной розничной сети на территории Приморского Края и ДВ в
2009г.
В компании работают опытные квалифицированные специалисты в области
строительных и отделочных материалов.
ТСК ДИЛАН является эксклюзивным дистрибьютором USG Sheetrock на
территории Приморского и Хабаровского краёв.
ТСК ДИЛАН – официальный дилер компании Knauf на территории
Приморского Края.
ТСК ДИЛАН - является обладателем собственной торговой марки напольных
покрытий, плитка ПВХ "Illusion".
Компания участвует в программе переизоляции газопроводов для Газпрома
(до 2012 года). При этом используются материалы: ленты «РАМ» и «ЛИТКОР».
Также
крупным
конкурентом
является
ООО
«Гефест-Ростов»
(термоусадочные материалы). Завод «Гефест-Ростов» был образован в 1993 г. и
191
стал первым отечественным производителем термоусаживающихся изоляционных
материалов. Сфера деятельности: производство антикоррозийных материалов для
защиты трубопроводов, оборудования для проведения изоляционных работ,
изолирующие рельсовых скреплений, полиэтиленовых труб.
Клиентами являются предприятия нефтегазового комплекса, в том числе,
ОАО Газпром, АК Транснефть, ОАО «ТНК-ВР», ОАО «Роснефть», ОАО «РЖД» и
многие другие.
Для
изоляции
линейных
участков
используется
«ДРЛ-Л»
термоусаживающаяся оберточная лента, для изоляции стыков реализуется
«Термо-РАД». Для защиты от коррозии при проведении в трассовых условиях
капитального
ремонта
изоляционного
покрытия
(переизоляции)
труб
газонефтепродуктопроводов в качестве обертки до 1420 мм включительно, с
температурой транспортируемого продукта не выше плюс 35°С используется лента
радиационно-сшитая мастичная ДОНРАД-ГАЗ.
Значительную долю рынка занимают термоусаживающиеся материалы
«ТИАЛ». ООО «ПФК Техпрокомплект» организовано 19 декабря 2001 г.
Регистрация в Московской регистрационной палате получена 16 января 2002 г.
ООО «ПФК «Техпрокомплект» (Россия), производящей высококачественные
термоусаживающиеся изоляционные материалы ТИАЛ для антикоррозионной
защиты и гидроизоляции стальных и теплоизолированных трубопроводов, а также
их компонентов. Материалы ТИАЛ выпускаются на заводе, расположенном в
городе Апрелевка Московской области, что позволяет оперативно и своевременно
осуществлять поставку в любой регион земного шара. С целью интеграции в рынок
Казахстана,
на
территории
Актюбинской
области
создано
дочернее
производственное предприятие ТОО «ТИАЛ Продакшн – Центральная Азия»,
имеющее статус национального производителя. На начальном этапе, на
предприятии в Казахстане реализован частичный цикл производства изоляционных
материалов ТИАЛ, с перспективой доведения до полного к 2012 году.
191
Сфера деятельности компании:
Антикоррозионная защита стальных трубопроводов.

Защита
сварных
стыков
стальных
трубопроводов
-
термоусаживающиеся манжеты; ТИАЛ-М, ТИАЛ-МГП, ТИАЛ-М80 с
замковой пластиной ТИАЛ-ЗП и эпоксидным праймером.

Изоляции фасонных деталей трубопровода - термоусаживающаяся
лента, ТИАЛ-Л.

Ремонт
нарушенного
заводского
изоляционного
покрытия
трубопровода – ремонтная армированная заплата ТИАЛ-Р совместно с
адгезивным заполнителем ТИАЛ-З.
Гидроизоляционная защита трубопроводов.

Защита зоны сварного стыка теплоизолированного трубопровода при
надземной прокладке - термоусаживающаяся манжета ТИАЛ-М с
замковой пластиной ТИАЛ-ЗП.

Защита теплоизоляционного слоя основного тела трубопровода –
термоусаживающиеся ленты ТИАЛ-ЛЦ, ТИАЛ-ЛЦП.

Гидроизоляция термоусаживающихся неразъемных муфт – адгезивная
лента ТИАЛ-З.
Клиенты компании: Транснефть, Сибнефть,Лукойл, Роснефть, ТНК bp,
KazTransOil, KazTransGas, CNPS. Сотрудничество с Транснефтью относительно
одного из крупнейших трубопроводов Восточная Сибирь – Тихий океан.
ЗАО «ТЕРМА» (Санкт-Петербург, торговый агент ООО «ИПМ» («Изоляционные
Полимерные Материалы») и ООО «Терма») действует с 1997 г.
Сфера
деятельности:
разработка,
производство
и
поставка
термоусаживающихся материалов для антикоррозионной защиты трубопроводов
различного назначения. Поставщик материалов для строительства и ремонта газо-,
водо-, тепло- и нефтепроводов практически во все регионы России.
Клиенты: ОАО «Газпром», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Лукойл», ОАО
191
«Нефтегазовая компания «СЛАВНЕФТЬ», ОАО «АК«ТРАНСНЕФТЕПРОДУКТ»,
ОАО «СИБНЕФТЬ», ОАО «ТНК–ВР», ОАО «КТК», ОАО «Стройтрансгаз»,
«КИНЕФ»,
«Лгсс»,
«МРТС»,
«СГРС»,
«РОСНЕФТЬ»,
«ЯмалГазИнвест»,
«Ноябрьскгаздобыча», «Тюментрансгаз», ООО "ЯМБУРГГАЗДОБЫЧА", ООО
"ПЕРМЬТРАНСГАЗ", ООО "ЮГТРАНСГАЗ",ОАО "Лукойлнефтегазстрой" и др.
Потенциал компании растет, вследствие доля рынка увеличивается, частично
за счет долей рынка «Гефест» и «ТИАЛ».
ООО «НОВАТЭК-ПОЛИМЕР» (Новокуйбышевск, битумно-полимерные
материалы,полимерные ленты и термоусаживающиеся материалы). Начало
компании было положено в 1961 году созданием в городе Новокуйбышевске
Самарской области завода по производству битумно-резиновой изоляции для
защиты трубопроводов. В СССР был крупнейшим заводом по производству
промышленных изоляционных материалов. По причине этого большинство
трубопроводов
предприятие
страны
изолированы
независимой
именно
их
(негосударственной)
материалами.
Дочернее
газодобывающей
компании
«НОВАТЭК».
Сфера деятельности: завод является крупнейшим в России и странах СНГ
производителем изоляционных антикоррозийных материалов для изоляции
подземных магистральных газонефтепродуктопроводов различных диаметров и
давлений с целью защиты их от коррозии и механических повреждений.
Предприятие выпускает более десятка наименований изоляционных лент на
основе
полиэтилена.
Среди
них
-
полимерные
ленты
и
обертки,
термоусаживающиеся ленты, манжеты для защиты сварных швов труб,
полиэтиленовые трубы и фитинги.
Клиенты: в 2004 году начинался выпуск рулонных полимерно-битумных
материалов,
армированных
стеклосеткой,
для
изоляции
магистральных
газопроводов ОАО «ГАЗПРОМ».
На рынке изоляционных материалов Египта широкое распространение имеет
191
продукция под названием Поликен и Нитто. Таким образом, производители данных
марок являются прямыми конкурентами ООО «ПИК» на рынке АРЕ. Также
прямыми конкурентами могут являться компании, имеющие непосредственное
сотрудничество с Газпром и Лукойл. Выход на зарубежные рынки имеют
следующие российские производители промышленных изоляционных материалов:
1) крупнейший экспортер отрасли, ОАО «Каустик» поставляет свою
продукцию как в страны ближнего зарубежья (СНГ), так и в страны
Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и
Персидского залива, Северной и Южной Америки;
2) в 2006 были подписаны два меморандума о взаимопонимании между
НОВАТЭК и двумя египетскими компаниями - EGAS и Tharwa Petroleum,
в сентябре 2007 ОАО «НОВАТЭК» объявило о приобретении у компании
Tharwa Petroleum S.A.E. 50% доли участия в концессионном соглашении
по разведке и добыче углеводородов на шельфовом блоке Эль-Ариш в
Египте. Таким образом, «Новатэк-Полимер» будет иметь прямой доступ
на рынок изоляции Египта;
3) Tyco Electronics Raychem - признанный мировой лидер по разработке и
производству
современного
оборудования,
предназначенного
для
энергетики и промышленных изоляционных материалов;
4) CANUSA – мировой производитель термоусаживающихся манжет и
комплектов на их основе;
5) ООО
«ПФК
«Техпрокомплект»
(Россия),
производящей
высококачественные термоусаживающиеся изоляционные материалы
ТИАЛ для антикоррозионной защиты и гидроизоляции стальных и
теплоизолированных трубопроводов, а также их компонентов. Материалы
ТИАЛ выпускаются на заводе, расположенном в городе Апрелевка
Московской области, что позволяет оперативно
и своевременно
осуществлять поставку в любой регион земного шара. С целью
191
интеграции в рынок Казахстана, на территории Актюбинской области
создано дочернее производственное предприятие ТОО «ТИАЛ Продакшн
– Центральная Азия», имеющее статус национального производителя. На
начальном этапе, на предприятии в Казахстане реализован частичный
цикл производства изоляционных материалов ТИАЛ, с перспективой
доведения до полного к 2012 году. То есть компания расширяет сферу
совего влияния за счет выхода на рынки других стран и является
потенциальным конкурентом ООО «ПИК» на рынке АРЕ;
6) ООО "ЗГМ" производит герметизирующий материал с торговой маркой
"АБРИС" уже около четырех лет. Он применяется практически во всех
климатических зонах. В 2003 г. герметик "АБРИС" стали применять в
Мурманске, Архангельске, на Камчатке. Поступают предварительные
заявки из Казахстана и Молдавии. Опытную партию материала отправили
в Италию и Индию. Таким образом компания обладает высоким
потенциалом для выхода на египетский рынок.
Потребителями продукции могут являться компании транспортирующие
нефть и газ, добывающие организации и распределительные сети (в основном
газовые).
Потребителями «ПИК» на рынке изоляционных материалов АРЕ могут быть
российские, египетские и иностранные компании. Крупнейшими из них являются:
1) «Лукойл» (доли в двух добывающих проектах), «Газпром» (Россия),
«Стройтрансгаз» (Россия), «Новатэк» (Россия, приобрел 50% долю
участия в концессии на разведку и добычу углеводородов на шельфовом
блоке Апь-Ариш в Египте при этом минимальный объем инвестиций ОАО
«Новатэк» в разработку шельфового блока El-Arish в Египте составит 40
млн.долл.);
2) крупнейшая частная нефтегазовая компания на Ближнем Востоке «Dana
Gas», крупнейшая немецкая газовая компания E.ON Ruhrgas AG,
191
входящая в холдинг E.ON Group(купила у компании Shell Egypt NV 29%
долю лицензии на разведку и добычу газа на египетском месторождении
NW Demiatta, расположенном в офшорной дельте Нила); ливийская
нефтеперерабатывающая и торговая компания Tamoil; американская
компания IPR (обнаружены и будут разрабатываться новые значительные
месторождения нефти и газа в Западной пустыне, на нефтяном блоке
Рамадан-1 в Суэцком заливе);
3) правительство Египта осуществляет регулирование энергетического
сектора
через
государственную
Организацию
энергетического
планирования (ОЕР), Министерство нефти и Министерство энергетики.
Отдельные
направления
энергетического
сектора
курируются
государственными компаниями EGPC (Египетская главная нефтяная
корпорация) и EGAS (Египетская газовая холдинговая компания);
египетская компания Tharwa Petroleum.
Местонахождение
потребителей, и
рынка
определяется,
исходя
из
зоны
действий
чаще всего такими зонами выступают основные нефтяные
месторождения. Они находятся на Синае в районе Персидского залива, также
растет добыча нефти и в Западной пустыне, а в настоящее время все усилия
сфокусированы на оффшорных концессиях в Средиземноморье.
Промышленно-изоляционный
материал
–
комплект
«ПИК» является
продукцией производственно-технического назначения. Потенциальный спрос
будет равен протяженности существующих нефте- и газопроводов, требующих
ремонта, и протяженности строящихся трубопроводов ТЭК.
Минимальный процент износа трубопроводов по оценкам экспертов будет
составлять около 15% (коэффициент 2,2 из расчета расходов и соотношения м и
кг).
Qп1= 0,15 *Lр*2,2 кг
Qп1= 0,15 *(1 171 000 + 460 000) *2,2 кг= 244 650 * 2,2 = 538 230 кг
191
Исходя из процентного соотношения между известными запасами и их
добычей и транспортировкой и открытыми, примерная протяженность строящихся
нефте- и газопроводов будет составлять:
Vн * Lр
L
Vр
Lн =
,
где Vн – новые запасы (газо- и нефтепроводы только строятся или будут
строится),
Vр – ранее разведанные запасы (газо- и нефтепроводы построены и
действуют),
Lн – протяженность новых газо- и нефтепроводов,
Lр – протяженность действующих газо- и нефтепроводов,
L – протяженность трубопровода Arab Gas Pipeline Project, которая должна
составить 1200 км (поставки природного газа в Сирию).
Для нефтепроводов и газопроводов Lн считаются отдельно, после чего
показатели складываются.
Таким образом, потенциальный спрос будет составлять, исходя из расчета
расходов материалов:
Qп2=Lн*2,2 кг
4,745 *1171000 247,95 * 460000

 1200000) * 2,2кг  2840 *10 3 кг
8200
1264
Qп2=
(
Потенциальный спрос будет составлять суммарное значение потенциального
спроса на «Промышленный изоляционный комплект», предназначенный для
ремонта существующих трубопроводов, и потенциального спроса на «ПИК» для
изоляции строящихся газо- и нефтепроводов:
Qп =538 230+2 840 000 =3 378 230 кг
Величина реального спроса на изоляцию «ПИК» определяется по формуле:
Qp=Qn*П ki , где
Qp – величина реального спроса,
191
Qn – величина потенциального спроса,
ki – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос.
Значения
коэффициентов,
корректирующих
спрос
расставлены
в
соответствии с мнением экспертов в данной отрасли и учетом того, что каждый
коэффициент уменьшает на соответсвующую долю значение спроса.
k1- влияние инвестирований в строительство трубопроводов и разработку
месторождений (0,98),
k2 – степень сотрудничества египетских компаний с иностранными
партнерами (0,75),
k3 – влияние кризиса мировой экономики (0,65),
k4 – влияние НТП (0,95),
k5 – темпы развития ТЭК (0,99)
k6 – степень изношенности трубопроводов (0,97),
k7 – поддержка государства местных производителей (0,65)
k8 – степень контроля государства в данной отрасли (0,65),
k9 – влияние превосходства качества над уровнем товаров-конкурентов (0,9).
Qp =3 378 230 кг*0,98*0,75*0,65*0,95*0,99*0,97*0,65*0,65*0,9=559 874 кг
Таким образом, при выходе на рынок промышленных изоляционных
материалов Египта ООО «ПИМ» г.Уфы имеет значительные преимущества по
качественным характеристикам продукции и технологии нанесения, срокам
эксплуатации. Это позволит компании достичь своих целей: обеспечить
долгосрочный успешный сбыт и соответствующий экономический рост и
преодолеть зависимость от внутреннего рынка и рассеять риски путем завоевания
рынка АРЕ. Учитывая потенциал компании и товара, а также потенциал
конкурентов; специфику отрасли; возможных потребителей и многие другие факторы,
реальный спрос по расчетам составит в среднем около 559 874 кг каждого компонента «ПИК»
(более точный расчет может производится исходя из конкретных характеристик
изолируемого трубопровода: его диаметра, длины линейной части, количества сварных
191
стыков, фланговых частей и т.д. В рублях реальный спрос составляет около 207 млн.руб.
3.3
Систематизация
исследования
мировых
рынков.
Порядок
семишаговой сегментации рынка. Четырехступенчатая модель выбора рынка
Анализ и оценка состояния международных рынков тесно связаны с
использованием привлекательности и конкурентных преимуществ этих рынков.
Привлекательность рынка рассматривается как совокупность факторов,
которые определяют стратегический успех фирмы, выходящей на этот рынок
(например, размер рынка, динамика его развития, состояние системы снабжения
рынка энергией, сырьем и др.). Относительные конкурентные преимущества могут
быть
охарактеризованы
производственный,
научный
такими
и
относительными
инновационный
критериями,
потенциал
как
предприятия,
квалификация управленческого персонала и сотрудников.
Оценка привлекательности и конкурентных преимуществ осуществляется в
процессе сегментирования рынка. Одна из общепринятых методик сегментации
зарубежных рынков – «семишаговая сегментация» (рис.3.4).
191
1. Указать широкий рынок товара
2. Перечислить потребности потенциальных
покупателей
3. Образовать однородные субрынки («узкие
рынки товара»)
4. Выявить «определяющие» параметры
(ключевые) каждого из них
5. Дать названия возможным рынкам товара
6. Уточнить возможное поведение
потребителей и откорректировать выделенные
сегменты
7. Оценить размер каждого сегмента
Рис.3.4. Порядок семишаговой сегментации рынка
Фирма может использовать различные признаки сегментации и их
комбинации:
 географический или региональный (экономическое пространство, государство,
регионы);
 производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия,
промышленность, ремесло, торговля);
 отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения);
 области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать;
лакировать, окрашивать);
 социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус) [2,
с.209-210].
Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно
191
представить в виде схемы (рис.3.5), соответствующей четырехступенчатой
модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут
иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается
обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков.
Возможный рынок
Предварительный отбор
рынка
Шаг 1
Процедура исключения
Критерии исключения:
- экономический
- политический
- географический
- культурный
- технологический
- иностранная политика
Шаг 2
Процедура выбора
Критерии выбора:
для конкретных
компаний / товаров
свои критерии
Макросегментация
Сегментация по отраслям промышленности и сходным
областям (для примерного размера рынка)
Определение сегмента рынка
Шаг 3
Критерии
Потенциал
рынка
Спрос
на рынке
Требования
к компании
Период
Шаг 4
Прошлое и
настоящее
время
1 метод
2 метод
3 метод
Перспектива
4 метод
5 метод
6 метод
Сегментация рынка как основа для выхода на рынок
Рынок экспорта
Рис. 3.5. Четырехступенчатая модель выбора рынка
191
Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут
использоваться следующие факторы:
 экономические (например, слишком низкий уровень доходов населения,
отсутствие твердой валюты);
 политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск
национализации и экспроприации);
 географические (очень большая отдаленность от страны, неподходящие
условия местности и климата);
 культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень
культуры и образования);
 технологические
(слишком
низкий
технологический
уровень
и
отсутствие технического мастерства);
 иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры
и много различных запретов на ввоз).
Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для
экспорта, может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это
означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании,
и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.
В шаге 2 рынок может быть разделен по отраслям экономики
промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д.
Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы
для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в
количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть
согласована с экспортной и импортной статистикой.
Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка,
выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее
выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок
191
недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком
сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на
рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос
рынка и способность (возможности) компании.
Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий
существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для
конкретного товара.
Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих
компаний на рынке по конкретному товару.
Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент
объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.
В понятие “потенциал рынка”, “спрос на рынке” и “способности компании”
включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и
перспектива.
Рынок состоит из шести различных объемов:
1.Текущий потенциал рынка;
2.Текущий спрос на рынке;
3.Текущий спрос на товары компании;
4.Перспектива потенциала рынка;
5.Перспектива спроса рынка;
6.Перспектива спроса компании.
Для
того,
чтобы
измерить
соответствующий
объем,
необходимо
воспользоваться специальными методами измерения.
При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть
использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В
некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная
информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим
параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты
191
коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.
Во многих случаях измерения текущей способности компании не должно
создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), т.к. имеются
расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности.
Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке
компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных
оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод
аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим
подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности
предпосылок.
При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса
на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по
прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем).
Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для
предсказания продаж в перспективе.
Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том,
что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением
спроса на рынке, но в чем-то его предопределяя.
Используя метод
статистических
оценок
спроса
формируют
набор
статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные
факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы,
которые в большей мере анализируют, это - цены, доходы, численность населения
и динамика роста.
В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса
на рынке, временные и товарные аналогии.
Метод временных аналогий основан на том допущении, что события
повторяются, т.е., что будущее станет некоторым образом продолжением
прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом
191
неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.
Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между
развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же
развитие своего товара на другом рынке.
Экспертные оценки, как метод оценки объема рынка, предполагает
использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем
аналитик компании комбинирует их в единую оценку.
Завершающий шаг - сегментация рынка означает разделение рынка на
определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития
комплекса маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается
неудачным, как следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка
экспорта.
В результате чего будет выделен один или несколько целевых сегментов
рынка, что позволит предприятию аккумулировать свои средства на определенном
направлении бизнеса [2, с. 210-214].
Практический пример
Семишаговая сегментация рынка:
1. Широким рынком товаров является рынок промышленно-изоляционных
материалов.
2. Потребности потенциальных покупателей следующие:
Надежная и долговечная изоляция (эффективная защита от коррозии)
нефте- и газовых трубопроводов, как линейной их части, сварных швов, так и
фланцевых соединений.
При этом продукция должна иметь технологию нанесения, которая не
требует высоких материальных и временных затрат, хорошо обученного
персонала и дорогостоящей техники.
Изоляция и ремонтные работы могут быть произведены в трассовых
191
условиях.
3. Образованные однородные субрынки:
1) Битумно-полимерные материалы,
2) Полимерные ленты,
3) Термоусадочные материалы,
4) Полиуретаново-эпоксидные покрытия,
5) Экструдированный полиэтилен,
6) Стеклоэмалевые покрытия («экзотика»).
4. «Определяющие параметры (ключевые)» для каждого из субрынков:
Битумно-полимерные материалы – высокая степень адгезии к металлу,
противокоррозионная защита металла.
К преимуществам битумно-мастичных покрытий следует отнести их
дешевизну, большой опыт применения, достаточно простую технологию
нанесения в заводских и трассовых условиях. Битумные покрытия про-ницаемы
для токов электрозащиты, хорошо работают совместно со средствами
электрохимической защиты. В соответствии с требованиями ГОСТ Р 51164-98
"Трубопроводы стальные магистральные. Общие требования к защите от
коррозии" конструкция битумно-мастичного покрытия состоит из слоя
битумной или битумно-полимерной грунтовки (раствор битума в бензине), двух
или трех слоев битумной мастики, между которыми находится ар-мирующий
материал (стеклохолст или стеклосетка) и наружного слоя из защитной обертки.
Основными недостатками битумно-мастичных покрытий являются: узкий
температурный диапазон применения (от минус 10 до плюс 40 °С),
недостаточно высокая ударная прочность и стойкость к продавливанию,
повышенная влагонасыщаемость и низкая биостойкость покрытий. Срок
службы битумных покрытий ограничен и, как правило, не превышает 10-15 лет.
Рекомендуемая область применения битумно-мастичных покрытий - защита от
коррозии трубопроводов малых и средних диаметров, работающих при
191
нормальных температурах эксплуатации. В соответствии с требованиями ГОСТа
Р 51164-98 применение битумных покрытий ограничивается диаметрами
трубопроводов не более 820 мм и температурой эксплуатации не выше плюс 40
°С.
Полимерные ленты - в системе полимерного ленточного покрытия
функции изоляционной ленты и защитной обертки различные. Изоляционная
лента обеспечивает адгезию покрытия к стали (не менее 2 кг/см ширины),
стойкость к катодному отслаиванию, выполняет функции защитного барьера,
препятствующего проникновению к поверхности труб воды, почвенного
электролита, кислорода, т.е. коррозионноактивных агентов. Защитная обертка
служит в основном для повышения механической, ударной прочности
покрытия. Она предохраняет ленточное покрытие от повреждений при укладке
трубопровода в траншею и засыпке его грунтом, а также при усадке грунта и
технологических подвижках трубопровода.
К преимуществам ленточных покрытий следует отнести: высокую
технологичность их нанесения на трубы в заводских и трассовых условиях,
хорошие
диэлектрические
характеристики,
низкую
влагокислородопроницаемость и достаточно широкий температурный диапазон
применения.
Основными недостатками полимерных ленточных покрытий являются:
низкая устойчивость к сдвигу под воздействием осадки грунта, недостаточно
высокая ударная прочность покрытий, экранировка ЭХЗ, низкая биостойкость
адгезионного подслоя покрытия.
Опыт эксплуатации отечественных газонефтепроводов показал, что срок
службы полимерных ленточных покрытий на трубопроводах диаметром 1020
мм и выше составляет от 7 до 15 лет, что в 2-4 раза меньше нормативного срока
амортизации магистральных трубопроводов (не менее 33 лет). В настоящее
время в ОАО "Газпром" проводятся масштабные работы по ремонту и
191
переизоляции
трубопроводов
с
наружными
полимерными
ленточными
покрытиями после 20-30 лет их эксплуатации.
Термоусадочные материалы – противокоррозионная защита нелинейной
части
трубопроводов.
Преимуществом
является
возможность
более
эффективной изоляции нелинейной части трубопроводов – фланцевые
соединения и сварные швы.
Полиуретаново-эпоксидные покрытия – использование при строительстве
трубопроводов труб с заводской изоляцией. Помимо применения в качестве
самостоятельных антикоррозионных покрытий труб эпоксидные покрытия
могут применяться при строительстве магистральных нефтепроводов надземной
и подземной прокладки в сочетании с тепловой изоляцией из вспененного
пенополиуретана. Могут использоваться в качестве наружных защитных
покрытий фитингов и задвижек нефтепроводов.
Созданы комплексы для капитального ремонта трубопроводов, мобильное
оборудование для локальных ремонтов, переизоляции воздушных переходов и
технологического оборудования газораспределительных, и компрессорных
станций. Что позволяет произвести удаление старого покрытия, зачистку и
подготовку поверхности, а также нанесение высоковязких полиуретановых и
эпоксидных
покрытий.
Недостатком
является
малая
известность
и
нераспространенность.
Экструдированный полиэтилен – заводская изоляция труб. Подземные
городские и межпосёлковые газовые сети с температурой носителя до +50 °С;
водопроводные сети, промышленного водоснабжения и канализации с
температурой носителя до +50 °С; магистральные трубопроводы (газопроводы,
нефтепроводы, продуктопроводы) с температурой носителя до +50 °С.
Полиэтиленовые покрытия нельзя использовать при температуре выше 60-80С.
Стеклоэмалевые
покрытия
(«экзотика»)
–
обладают
высокими
технико-эксплуатационными свойствами, имеют высокую и универсальную
191
химическую стойкость в различных кислотах (кроме фтористо-водородной и
концентрированной фосфорной), щелочных и солевых растворах, воде,
органических растворителях и т.д. Они обладают высокой адгезией к металлу и
твердостью, не уступающей стали, зеркальной гладкой поверхностью,
уменьшающей отложения продуктов коррозии и парафиновых фракций,
выдерживают большие перепады температур и допускают высокую температуру
эксплуатации (до 300-400С).
5. Названия возможных рынков товара:

Битумно-полимерные материалы – «потребители БПМ»;

Полимерные ленты - «потребители ПЛ»;

Термоусадочные материалы - «потребители ТЕРМО материалов»;

Полиуретаново-эпоксидные покрытия - «потребители ПЭП»;

Экструдированный полиэтилен - «потребители ЭП»;

Стеклоэмалевые покрытия («экзотика») - «потребители экзотики».
6. Оценка возможного поведения потребителей и корректировка выделенных
сегментов.
Несмотря на последние достижения в области изоляционных покрытий для
трубопроводов, до сих пор узким местом остается долговечная и надежная защита
от коррозии. Рынок промышленных изоляционных материалов представлен
определенным
кругом
игроков,
которые
предлагают
различную
по
характеристикам и технологии нанесения продукцию.
Но большинство предлагаемых материалов требуют трудоемкой и высоко
затратной технологии нанесения:
- пескоструйная очистка металлической поверхности до степени очистки 2 по
ГОСТ 9.402-2004 созданием соответствующей шероховатости поверхности;
- нагрев очищенной поверхности непосредственно перед нанесением
изоляционного покрытия до температур 100-115 С;
191
непременное
наличие
повышенной
температуры
на
изолируемой
поверхности до конца монтажа всего покрытия).
Для повышения надежности и продления срока службы нефте- и
газопроводов необходимо внедрение продуктовой инновации изоляционных
материалов. Решение проблемы может быть осуществлено при помощи комплекта
изоляционных материалов «ПИК» («Промышленный изоляционный комплект»),
предлагаемой компанией «Промышленные изоляционные материалы» г. Уфы.
Данная запатентованная продукция относится к активной изоляции и обладает
рядом преимуществ, позволяющих экономить финансы, трудовые ресурсы и время
при ее нанесении:
- высокая технологичность и простота процесса нанесения (очистка
поверхности металла до 4-й степени очистки по ГОСТ 9.402-80;
- широкое применение как в летних, так и в зимних условиях (до минус 20
°С) и.д.);
- минимизация влияния «человеческого фактора» при монтаже;
- снижение требований к квалификации персонала при производстве
изолировочных работ;
- не наносит вред окружающей среде;
- относится к 4 классу опасности (меньшая опасность в сравнении с
большинством конкурентов);
- более высокий экономический показатель «цена-качество» и др.
Может применяться как для трубопроводов с заводской изоляцией, так и для
абсолютно неизолированных трубопроводов.
7. Оценка примерного размера каждого сегмента (мнения экспертов):
1) Битумно-полимерные материалы 17%,
2) Полимерные ленты – 60 %,
3) Термоусадочные материалы 6%,
4) Полиуретаново-эпоксидные покрытия 9%,
5) Экструдированный полиэтилен – 7% ,
191
6) Стеклоэмалевые покрытия («экзотика»)1%.
3.4 Матрица «привлекательность рынка – возможности (конкурентные
позиции)». Факторы
оценки рыночной привлекательности. Критерии
предварительной оценки конкурентных позиций предприятия. Портфельные
матрицы позиционирования товара по критериям
Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка, после
проведения их сегментации, используются матрицы «привлекательность рынка –
возможности фирмы (конкурентные позиции)».
Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и
привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют
следующую последовательность действий:
 выбор факторов (критериев);
 определение весов факторов;
 оценка доступности и привлекательности рынка;
 оценка способности фирмы работать на рынке;
 сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости
обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом
рынке) [2, c.215].
Для начала необходимо определить рыночные возможности и угрозы [4,
c.16].
Таблица 3.3
Определение факторов
Привлекательность рынка
1. Рост потребления товара
2….
3…
Угрозы
1. Появление конкурентов
2….
3…
Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:
1. Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции в течение определенного
191
периода времени в данной стране.
2. Рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка
(объема сбыта) за определенный период.
3. Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы
приобретения данного вида продукции так называемыми большими,
средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той
или иной потребительской группы.
4. Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на
сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в
прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных
соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной
ассортиментной программы предприятия.
5. Покупательная способность потребителей - способность потенциальных
покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары
или услуги за счет собственных доходов или прибыли.
6. Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских
мер правительства, различных национальных норм, установления
односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно
высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.
7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от
политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы,
бюрократизации,
высокого
уровня
инфляции,
общего
неудовлетворительного делового климата.
Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом
страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:
1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой
предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных
странах,
191
сопоставление
с
предложением
аналогичных
товаров
предприятий-конкурентов.
2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.
3. Условия на том или ином страновом рынке: возможность создания
совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и
т.д.
4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на
каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для
прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота
предприятия на рынке каждой страны.
5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может
получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков [2, c.215-216].
Затем необходимо присвоить каждому фактору значимость.
Таблица 3.4
Значимость факторов
Возможности
1. Рост потребления
товара
2….
….
Сумма
Значимость
0,1
…
…
1
Угрозы
1.Появление
конкурентов
2….
….
Сумма
Значимость
0,2
….
….
1
После этого, помимо выбранной страны для экспорта, необходимо для
сравнения определить еще
2 страны, куда возможен
экспорт данного
товара/услуги. Далее по 10 бальной шкале проставляются оценки для каждой
возможности и угрозы в каждой стране. Выбранна страна для экспорта - страна N.
Для сравнения выберем следующие страны: страна M, страна R [4, c.16-17].
Таблица 3.5
Сравнение стран по факторам
Возможности
1
1. Рост потребления товара
2. …
…..
191
Страна N
Значимость
2
0,1
…
…
Балл
3
6
…
...
Итого
4
0,6
…
...
Сумма
Угрозы
1. Появление конкурентов
2. ….
….
Сумма
Возможности
1. Рост потребления товара
2. …
…..
Сумма
Угрозы
1. Появление конкурентов
2. ….
….
Сумма
1
Значимость
0,2
…
…
1
Страна M
Значимость
0,1
…
…
1
Значимость
0,2
…
…
1
Балл
4
…
…
…
…
Итого
0,8
…
…
…
Балл
5
…
...
Балл
6
…
…
…
Итого
0,5
…
...
…
Итого
1,2
…
…
…
Продолжение таблицы 3.5
1
Возможности
1. Рост потребления товара
2. …
…..
Сумма
Угрозы
1. Появление конкурентов
2. ….
….
Сумма
2
Страна R
Значимость
0,1
…
…
1
Значимость
0,2
…
…
1
3
Балл
3
…
...
Балл
6
…
…
…
4
Итого
0,3
…
...
…
Итого
1,2
…
…
…
Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и
уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени
привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и
позиционировать свое предприятие (cвою продукцию) на каждом из этих рынков
по отношению к присутствующим там предприятиям-конкурентам.
Позиционирование товара осуществляется с помощью так называемых
портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие)
191
позиционируется относительно соответствующей рыночной привлекательности и
конкурентных позиций.
В упрощенном варианте в качестве критериев оценки могут приниматься:
величина рынка;
структура международной конкуренции;
рост рынка.
Анализ проводится в следующей последовательности:
1. Анализ экспорта изучаемой страны.
2. Анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам, исходя
из долей в экспорте.
3. Анализ важнейших стран-импортеров
4. Построение матрицы экспортеров-импортеров (объединение результатов
п.2 и п.3 странового портфеля).
5. Многоступенчатый анализ рыночной динамики.
Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового
портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем
или иным экспортером, на рынках стран-импортеров.
Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах,
характеризующих:
1) Объем импорта или потребности в импорте страны.
2) Относительную импортную (конкурентную) долю экспортеров изучаемого
товара из данной страны.
Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки
зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются важнейшими
критериями оценки рынка страны-импортера и конкурентной ситуации на этом
рынке [2, с.217-220].
Практический пример
191
Оценка «реальности» выхода на рынок Египта для ООО «Промышленные
изоляционные материалы:
Таблица 3.6
Определение факторов
Привлекательность рынка
Угрозы
1. Возрастающая добыча нефти и газа, 1. Появление конкурентов
разработка новых месторождений
2.Слабое развитие технологий изоляции 2.Нестабильность
труб
3.
экономической
ситуации в мире
Политика
государства, 3.Ужесточение таможенного режима
приветствующего экспорт и иностранные
инвестиции
Таблица 3.7
Значимость факторов
Возможности
Значимость
Угрозы
Значимость
1. Возрастающая добыча
нефти и газа, разработка
новых месторождений
0,3
1.Появление
конкурентов
0,35
2.Нестабильность
экономической
ситуации в мире
3.Ужесточение
таможенного
режима
0,45
Сумма
1
2.Слабое
развитие 0,5
собственных технологий
изоляции труб
3.Политика государства, 0,2
приветствующего
экспорт и иностранные
инвестиции
Сумма
1
191
0,1
Для сравнительного анализа были выбраны две страны: Индия и Турция.
Таблица 3.8
Сравнение стран по факторам
Возможности
1
1. Возрастающая
добыча нефти и газа,
разработка новых
месторождений
2.Слабое
развитие
собственных
технологий изоляции
труб
3.Политика
государства,
приветствующего
экспорт и иностранные
инвестиции
Сумма
Угрозы
1.Появление
конкурентов
2.Нестабильность
экономической
ситуации в мире
3.Ужесточение
таможенного режима
Сумма
Египет
Значимость
2
0,3
Балл
3
9
Итого
0,5
9
4,5
0,2
8
1,6
1
Значимость
0,35
Балл
4
8,8
Итого
1,4
0,45
6
2,7
0,2
3
0,6
1
-
4,7
4
2,7
Продолжение таблицы 3.8
1
Возможности
1. Возрастающая
добыча нефти и газа,
разработка новых
месторождений
2.Слабое
развитие
собственных
технологий изоляции
труб
3.Политика
государства,
191
2
3
4
Индия
Значимость
0,3
Балл
5
Итого
1,5
0,5
7
3,5
0,2
6
1,2
приветствующего
экспорт и иностранные
инвестиции
Сумма
Угрозы
1.Появление
конкурентов
2.Нестабильность
экономической
ситуации в мире
3.Ужесточение
таможенного режима
Сумма
Возможности
1. Возрастающая
добыча нефти и газа,
разработка новых
месторождений
2.Слабое
развитие
собственных
технологий изоляции
труб
3.Политика
государства,
приветствующего
экспорт и иностранные
инвестиции
Сумма
Угрозы
1.Появление
конкурентов
2.Нестабильность
экономической
ситуации в мире
3.Ужесточение
таможенного режима
Сумма
1
Значимость
0,35
Балл
7
6,2
Итого
2,45
0,45
9
4,05
0,2
7
1,4
1
-
7,9
Турция
Значимость
0,3
Балл
7
Итого
2,1
0,5
4
2,0
0,2
5
1
1
Значимость
0,35
Балл
7
5,1
Итого
2,45
0,45
5
2,25
0,2
8
1,6
1
-
6,3
Египет (8,8; 4,7)
Индия (6,2; 7,9)
Турция (5,1; 6,3)
По заданным точкам была построена матрица «Возможности-риски»:
191
Риски
Матрица "Возможности-риски"
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Индия
Турция
Египет
0
2
4
6
8
10
Возможности
Рис. 3.6. Матрица «Возможности-риски»
Из рисунка видно, что наиболее перспективной для экспорта является
Египет, так как при международном сотрудничестве с ним самые высокие
возможности и наименьшие риски, в отличие от Индии и Турции.
Матрица «привлекательность рынка – возможности предприятия»:
Матрица представлена в таблице 3.9:
Египет=10 000-9500=500
Индия =7625-6625=1000
Турция=8250-7000=1250
В ходе проделанного сравнительного анализа трех стран (Египта, Индии и
Турции), подтвердился выбор Египта как наиболее выгодного варианта экспорта.
191
Таблица 3.9
Матрица «привлекательность рынка –возможности предприятия»
Наименование факторов
Оценка привлекательности рынка в баллах
Ве
Итог
с
Привлекательность
рынка
Очен
Плох
Средн
Хорош
Очень
Стран
Стран
Страна
ь
о
е
о
хорош
а
а
Турция
(50)
(75)
о
Египет Индия
плохо (25)
(0)
(100)
1. Возрастающая добыча
нефти и газа, разработка
новых месторождений
2.Слабое развитие
собственных технологий
изоляции труб
3.Политика государства,
приветствующего
экспорт и иностранные
инвестиции
Сумма
Наименование факторов
40
4000
2000
3000
45
4500
4500
4500
15
1500
750
750
7 625
8 250
100 10 000
Оценка конкурентоспособности в баллах
Ве
Итог
с
Конкурентоспособность
Очен
Плох
Средн
Хорош
Очень
Стран
Стран
Страна
предприятия
ь
о
е
о
хорош
а
а
Турция
(50)
(75)
о
Египет Индия
плохо (25)
(0)
(100)
1.Конкурентоспособност
ь товара (высокие
адгезивные свойства,
высокое качество)
2.Стоимость товара и
договорные условия
3.Технология
производства
Сумма
45
4500
3375
3375
35
3500
1750
2625
20
1500
1500
1000
100 9500
6625
7000
Страна Египет
Страна Индия
Турция
В качестве целевого сегмента выбраны потребители битумно-полимерных
191
материалов, полимерных лент и термоусадочных материалов, но при этом и
потребители других субрынков могут перейти на потребление инновационного
продукта «ПИК» после рекомендаций других потребителей. Таким образом
емкость сегмента составит порядка 83 % от общего числа потребителей
промышленно-изоляционных материалов.
3.5 Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом. Выбор
типа маркетинга. Сегментация рынков по психографическим критериям.
Рыночная селекция
Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на
рынках выбранных страны, а также учитывая сильные и слабые стороны
собственного производственного и маркетингового потенциала, предприятие
может затем разработать целевой или желаемый портфель, задавая тем самым себе
цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора
стратегии и формы реализации ее за рубежом дан на рис. 3.7.
1. Выбор страны-производителя
1.1. Определение
рыночной концентрации
товара
1.2. Определение рисков
при выходе на рынок
данной страны
2. Выявление неудовлетворенных потребителей на
рынке данной страны (определить вид
модификации данного товара)
3. Определение маркетинговой стратегии
предприятия
4. Оценка возможности реализации данной стратегии
5. Определение наиболее типичных форм реализации
данной стратегии
Рис.3.7. Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом
191
В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом
следует решить, какой типа маркетинга выбрать:
1. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня
качества, рассчитанную на массового потребителя, и продуктовая программа
предприятия невелика, то такому предприятию вряд ли имеет смысл делить весь
рынок этой продукции на отдельные сегменты и приспосабливать свой
маркетинг-микс к каждому сегменту. Гораздо проще и дешевле разработать
стандартный маркетинг-микс для всей продуктовой программы: один товар – один
рынок - один комплекс маркетинга. В этом случае речь идет о массовом
маркетинге.
2. Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продукции, но
отличающуюся в достаточно узких границах по ценам, качеству и обслуживанию,
то имеет смысл, как и в первом случае, не обращать внимание на возможные
различия потребительских рынков, а предлагать этим рынкам различные, но мало
отличающиеся друг от друга товары, варьируя лишь внешний вид, упаковку и
другие параметры самого товара. В этом случае предприятие имеет один товар в
нескольких модификациях: один рынок – один общий маркетинг-микс с
вариантами
продуктового
микса.
Такой
подход
получил
название
товарно-дифференцированного маркетинга.
3. Целевой маркетинг имеет смысл для предприятий, производящих
широкую номенклатуру товаров, в большей степени отличающихся друг от друга
своими параметрами и характеристиками покупателей. Предприятие имеет
несколько номенклатурных групп товаров с широким набором вариантов
продуктового микса внутри каждой номенклатурной группы: несколько рынков с
выделением внутри каждого отличающихся друг от друга сегментов – несколько
различных маркетинг-миксов.
Выбор целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка
191
предполагает выбор стратегии охвата рынка Можно назвать три такие стратегии:
сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим
критериям и сегментация по комбинированным критериям.
При сегментации по психографическим критериям всех потребителей часто
разделяют на две большие группы: предприятия, ориентирующиеся на качество,
для которых главным критерием приобретения того или иного оборудования
служит его высокое качество, и предприятия, для которых главным критерием
выбора является доступная цена.
Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная
перечень таких критериев и их относительную важность для покупателей при
принятии решения о покупке, предприятия- производители могут сегментировать
рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно в
каждому сегменту.
Полученные в результате сегменты могут представлять различный интерес
для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие
будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Для этого существует три
возможности:
1.Рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не
сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга).
2.Маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или
даже на всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга).
3.Из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим
потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного
маркетинга или «рыночных ниш»).
Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере
привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и
имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо
провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с
191
позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон фирмы. Это позволяет
отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет
проводить маркетинговую работу. Процесс выбора рыночных сегментов принято
называть рыночной
селекцией. Затем для каждого выбранного сегмента
разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых
мероприятий [2,c.220-222].
Практический пример
При
оценке
конкурентоспособности
предприятия
эффективным
инструментом анализа является SWOT-анализ, который отражает, как предприятие
использует свои сильные стороны и помогает определить дальнейшую стратегию
развития предприятия:
Сильные стороны:
1.Принципиально новый товар, усиленная защита металла
2. Легкая технология нанесения изоляции
3. Эффективный менеджмент
4. Регулярное проведение научно-исследовательской деятельности
5. Наличие патента на продукцию ООО «Промышленные изоляционные
материалы»
6. Экологичность продукта – не наносит вред окружающей среде
Слабые стороны:
1. Недостаток опыта ведения международной коммерческой деятельности
2. Недостаток финансовых средств
3. Удаленность от рынка промышленной изоляции Египта
4. Трудности анализа внешних факторов, определяющих спрос на рынке
5. Отсутствие специалистов-международников
191
6. Отсутствие на предприятии отдела маркетинга
Возможности:
1.Закрепление на рынке промышленной изоляции Египта
2.Приобретение имиджа надежного поставщика
3.Создание совместного производства в Египте
4.Приобретение опыта ведения международной коммерческой деятельности
(дальнейший выход ООО «Промышленные изоляционные материалы» на рынки
других стран)
5.Обеспечение успешного долгосрочного сбыта
и соответствующего
экономического роста
6.Преодоление зависимости от внутреннего рынка и рассеивание риска путем
завоевания иностранных рынков
Угрозы:
1. Появление более сильных конкурентов
2. Ухудшение отношений между Россией и Египтом
3. Увеличение таможенных пошлин
4. Частичное/полное копирование продукции конкурентами
5. Риск колебания валютных курсов и вследствие этого потеря части
прибыли
6. Давление со стороны государства
7. Давление со стороны конкурентов
8. Непринятие потребителями
Таблица 3.10
SWOT-анализ
Сильны
е
Возможности
Угрозы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Итог
о
1.
2
.
3
.
4.
5
.
6.
7.
8.
Итог
о
+3
+2
+3
+1
+3
+3
+15
+3
0
0
+1
0
0
0
+
3
+7
стороны
1.
191
Всег
о
+22
2.
+3
+1
+2
+3
+3
+3
+15
+3
0
0
+1
0
0
0
+
3
+7
+22
3.
+3
+3
+3
+3
+3
+3
+18
+3
0
0
+3
0
0
+3
+
3
+12
+30
4.
+3
+1
+2
+3
+3
+3
+15
+3
0
0 +3
0
0
0
+
3
+9
+24
5.
+3
+2
+3
+3
+3
+3
+17
+3
0
0
+3
0
0
+1
+
1
+8
+25
6.
+3
+1
+1
+1
+3
+1
+10
+1
0
0
0
0
+
3
0
+
2
+6
+16
Итого
+1
8
+1
0
+1
4
+1
4
+1
8
+1
6
+90
+1
6
0
0
+1
1
0
+
3
+4
+
1
5
+49
+139
Слабые
Возможности
Угрозы
Всег
о
стороны
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Итог
о
1.
2
.
3
.
4.
5
.
6.
7.
8.
Итого
1.
-3
-1
-3
-3
-3
-3
-16
-3
0
0 -2
0
0
-2
-3
-10
-26
2.
-3
-1
-3
-1
-3
-3
-14
-3
0
0
-1
0
0
-2
-1
-7
-21
3.
-2
0
-1
0
-1
0
-4
-3
0
0
-1
0
0
0
-1
-4
-8
4.
-2
0
-2
-2
-2
-1
-9
-3
0
0
-2
0
-1
-2
-3
-11
-20
5.
-2
-2
-3
-2
-2
-2
-13
-1
0
0
-1
0
-1
-2
-3
-9
-22
6.
-1
-1
-1
-2
-1
-2
-8
-1
0
0
-3
0
0
-1
-3
-8
-16
Итого
-13
-5
-13
-10
-12
-11
-64
-14
0
0
-10
0
-2
-9
-1
4
-49
-112
Всего
+5
+5
+1
+4
+6
+5
+26
+2
0
0
+1
0
+
1
-5
+
1
0
+26
Степень влияния сильных и слабых сторон оценивается по 7-балльной шкале
от -3 до +3:
-3 – сильное негативное влияние;
-2 – среднее негативное влияние;
191
-1 – слабое негативное влияние;
0 – отсутствие влияния;
+1 – слабое позитивное влияние;
+2 – среднее позитивное влияние;
+3 – сильное позитивное влияние.
Предприятие использует свой потенциал на: 26/252*100=10,32%
Наиболее сильной стороной предприятия является эффективный менеджмент
и при формировании дальнейшей стратегии развития упор
должен делаться
именно на нее, поскольку во многом от гибкости и эффективности управления
будет зависеть успех организации, осуществляющей свою деятельность во время
финансового кризиса.
При этом барьером на пути осуществления целей организации на рынке
промышленной изоляции Египта может стать недостаток опыта ведения
международной коммерческой деятельности, для устранения этой проблемы
можно пригласить специалиста, который работал на рынке Египта и знает правила
игры на нем, конъюнктуру рынка. также следует изучать публикации о Египте и
его особенностях, причем основное внимание следует уделить особенностям
ведения бизнеса и международных переговоров.
Можно отметить, что наиболее вероятной целью для организации является
обеспечение успешного долгосрочного сбыта и соответствующего экономического
роста, что говорит о высокой конкурентоспособности предприятия и о
благоприятных тенденциях его развития.
Достаточно сильной угрозой при ведении коммерческой деятельности с
Египтом является давление со стороны конкурентов и при разработке стратегии
экспорта промышленной изоляции в эту страну необходимо принимать меры,
препятствующие этому давлению (международный патент, страхование рисков и
т.д.)
191
3.6 Методы оценки конкурентоспособности предприятия (оценка
возможностей предприятия на международных рынках)
При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о
расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в
целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой
продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не
отдельного товара.
Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы представлены на
рис.3.8 [2, c.223].
Рис.3.8. Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы
Один из них - изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных
преимуществ.
Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно,
поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто
используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки
производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по
отношению к конкурентам.
Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних
191
условий на конкурентоспособность фирм. Выделяют следующие факторы, которые
оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на
уровень конкурентоспособности компаний:
 потенциал рынка (возможная емкость);
 легкость доступа;
 вид товара;
 входные
барьеры
(необходимые
инвестиции,
государственное
регулирование);
 однородность рынка;
 структура отрасли или конкурентные позиции фирм;
 степень вовлечения фирм в данную отрасль;
 возможность технологических нововведений;
 экономия на масштабе;
 диверсификация фирм.
Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит подход к
оценке по рыночным позициям предприятия. Согласно ему существуют два
основных подхода к определению критерия конкурентоспособности:
1) структурный;
2) функциональный.
Согласно структурному подходу положение можно оценить на основе
знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала,
и барьеров для вновь вступающих на рынок предприятий. Основными
препятствиями
на
крупномасштабного
пути
новых
производства;
конкурентов
степень
являются:
экономичность
дифференциации
продукции;
абсолютные преимущества в издержках у существующих предприятий; размер
капитала, необходимый для организации эффективного производства [9, c.85].
Функциональный
издержки/цены,
191
подход
загрузки
заключается
производственных
в
определении
соотношения
мощностей, объемов
выпуска
продукции, нормы прибыли и т.д. Согласно этому подходу конкурентоспособными
являются те предприятия, где лучше организованы производство и сбыт товара,
эффективное управление финансами.
Методика определения конкурентоспособности - на основе анализа трех
главных групп показателей рыночной деятельности.
В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность
производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой
прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости
материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному
капиталу.
Во вторую группу включают показатели, которые отражают состояние
производственной сферы деятельности компании - в основном интенсивность
использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к
чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому
оборотному
капиталу,
отношение
материально-производственных запасов,
чистых
продаж
к
отношение основного
стоимости
капитала
к
стоимости материальных активов, отношение материально-производственных
запасов к чистому оборотному капиталу
Третью
группу
составляют
показатели,
связанные
с
финансовой
деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу
(погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение
текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к
стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости
материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к
чистому оборотному капиталу.
Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы - это оценка
конкурентоспособности
производителя
осуществляется "методом профилей".
191
по
качеству
продукции,
который
Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей
применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и
сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в
состоянии
заметить
технико-экономических
и
оценить
данных
потребитель,
продукта
с
проводится
другими
сравнение
конкурирующими
продуктами.
Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм
на международном рынке
Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев,
которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если
практические цели экономических исследований дают возможность построить и
вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в
случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически
и экономически нецелесообразными.
Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности
продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные
обобщенные показатели или систему показателей [2, c.227]. Разновидностью
такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью
построения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм) (рис.3.9). По
каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов
используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных
оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным
факторам.
Очевидно,
что
возможно
построение
многоугольника
конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой
деятельности фирм-конкурентов в целом [3].
Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки
конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия
191
фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под
равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует
стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема
производства (изменения своей доли на рынке).
Рис.3.9. Модель сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм на
международном рынке
В условиях равновесия производителя (при достижении максимально
возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и
уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства
используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью.
При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием
какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет
стимулов для вступления в отрасль.
Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае,
когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью
191
и
существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек.
Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у
производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с
лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
Особое
место
занимают
матричные
методы
оценки
уровня
конкурентоспособности. Теоретической базой анализа является концепция
жизненного цикла товара.
Матричная
методика
оценки
конкурентоспособности
предложенная
"Бостонской консалтинговой группой" (БКГ), применяется не только для анализа
характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических
единиц бизнеса" - товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей
(т.е. производителей товаров) [2, с.223-228].
Также в рамках этого метода используют матрицы Ансоффа, «Дженерал
Электрик» и др. Матричные методы широко применяются американскими
консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.
Пользуясь данными методами, можно оценить конкурентные позиции
предприятия и выработать стратегию поведения на рынке.
Практический пример
Параметрический метод сравнения изоляционных материалов «ПИК» с
товарами конкурентами на рынке изоляционных материалов АРЕ материалы
«Поликен», «НИТТО» и идеальным товаром.
Для определения конкурентоспособности исследуемого товара выбран
базовый образец, установлен перечень параметров,
подлежащих
оценке,
определены групповые показатели по техническим и экономическим параметрам.
Так как наш товар является лучшим среди существующих на данном рынке
товаров: является активным материалом, при этом цена на материалы «ПИК»
минимальна. То базовым для сравнения товаром-идеалом может быть лишь
191
абстрактный несуществующий товар, к характеристикам которого следует
стремиться.
Расчет
интегральных
индексов
по
экономическим
параметрам.
Конкурентоспособность по экономическим параметрам.
Таблица 3.11
Экономические параметры
Конкуренты
Поликен
Нитто
Экономические
параметры
Вес
Идеал
Выбранн
ый товар
1. цена товара (по 1
кг каждого
компонента, без
термоусаживающег
ося компонента ),
руб.
0,3
170
177
280
285
2. Расходы на
дополнительные
компоненты
(грунтовка)
0,2
0,1
0,1
129
122
3. расходы на
необходимое для
нанесения
оборудование
(пескоструйное
оборудование)
0,3
0,1
0,1
40 000
40 000
4. затраты на
обучение персонала
0,2
0,1
0,1
10 000
10 000
Для расчета необходимо значение, относящееся к «ПИК», разделить на
значение товара, с которым идет сравнение. Затем полученный результат деления
умножается на вес параметра и отдельно рассчитывается для каждого параметра.
После чего результаты умножения складываются.
191
1. С идеальным товаром:
2. С конкурентом «Поликен»:
(177/170)*0,3=0,31
(177/280)*0,3= 0,19
(0,1/ 0,1)*0,2=0,2
(0,1/129)*0,2= 0
(0,1/0,1)*0,3=0,3
(0,1/40 000)*0,3=0
(0,1/0,1)*0,2=0,2
(0,1/10000)*0,2=0
х1 =0,31+0,2+0,3+0,2=1,01
х2 =0,19
3. С конкурентом «Нитто»:
(177/285)*0,3= 0,19
(0,1/122)*0,2= 0
(0,1/40000)*0,3=0
(0,1/10000)*0,2=0
х3=0,19
Полученные значения х2, х3 значительно отличаются от х1, так как
изоляционные материалы «ПИК» экономически значительно выгоднее (не требуют
оборудования, обучения персонала и т.д.) и близки к идеальному варианту.
Расчет интегральных индексов по техническим параметрам. Шкала оценок:
5 – отлично; 4 – хорошо; 3 – удовлетворительно; 2 – неудовлетворительно.
Таблица 3.12
Технические параметры
Технические
параметры
1. Необходимая
степень очистки
2.Долговечность
3. Качество
4. Класс опасности
Конкуренты
Поликен
Нитто
Вес
Идеал
Выбранн
ый товар
0,2
5
5
2
2
0,3
0,3
0,2
5
5
5
5
5
4,5
3
2,5
3
3
2,5
3
Сумма веса должна быть равна 1. Для расчета необходимо разделить
значение вашего товара на значение товара, с которым идет сравнение. Затем
полученный результат деления умножается на вес параметра и отдельно
рассчитывается для каждого параметра. После чего
191
результаты умножения
складываются.
1. С идеальным товаром:
2. С конкурентом «Поликен»
(5/5)*0,2=0,2
(5/2)*0,2=0,5
(5/5)*0,3=0,3
(5/3)*0,3=0,5
(5/5)*0,3=0,3
(5/2,5)*0,3=0,6
(5/5)*0,2=0,2
(4,5/3)*0,2=0,3
у1=1
у2=4,6
3. С конкурентом «Нитто»
(5/2)*0,2=0,5
(5/3)*0,3=0,5
(5/2,5)*0,3=0,6
(4,5/3)*0,2=0,3
у3=4,6
Для расчета сводных интегральных индексов конкурентоспособности товара
необходимо разделить сумму интегральных индексов по техническим параметрам
на сумму индексов по экономическим параметрам:
1. С идеальным товаром
к1= у1/х1=1/1,01=0,991
2. С конкурентом «Поликен»
к2=у2/х2=4,6/0,19=24,2
3. С конкурентом «Нитто»
к3=у3/х3=4,6/0,19=24,2
Товар является конкурентоспособным в случае, если кn>1. Относительно
идеального товара (который в реальности не существует, но к нему следует
стремится ООО «ПИМ», не останавливаясь на достигнутом) можно сделать вывод
о том, что материалы «ПИК» очень близки к идеальным параметрам и практически
не уступают абстрактному идеалу.
В сравнении с промышленными изоляционными материалами «Поликен»,
которые имеют широкое распространение на рынке Египта, изоляционный
191
комплект «ПИК» в разы конкурентоспособнее.
Относительно изоляции «Нитто» комплект
ООО «ПИМ» значительно
конкурентоспособнее как по экономическим, так и по техническим параметрам
продукции.
3.7 Два элемента показателя конкурентоспособности производителя.
Наиболее важные факторы выбора иностранного партнера
Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить
как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития
данного производителя от производителя – конкурента как по степени
удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной
потребности, так и по эффективности производственной деятельности.
Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя
два элемента:
1. Критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя
2. Временной критерий эффективности производства.
Первый – показатель конкурентоспособности товара (I Т ), а применительно к
диверсифицированной фирме или к отрасли – конкурентоспособности товарной
массы. Он определяется отношением суммы
потребительных стоимостей всех
товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.
Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть
охарактеризована с помощью второго критерия (I Э ), являющегося отношением
показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот
критерий также зависит от времени.
Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем
виде определяется по формуле:
К =I хI ,
191
(3.1)
где К П - общий показатель конкурентоспособности производителя, I Т индекс конкурентоспособности по товарной массе, I Э - индекс относительной
эффективности.
Если К П < 1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по
конкурентоспособности;,
если
КП>
1,
то
превосходит;
при
равно
конкурентоспособности К П = 1 [2, c.228].
Также к наиболее важным факторам выбора иностранного партнера относят:
 Репутацию фирмы и ее продукции,
 Надежное финансовое положение и платежеспособность,
 Достаточный производственный и научно-технический потенциал и др.
В результате подобного комплексного исследования всех внутренних сторон
деятельности предприятия, его возможностей и угроз внешнего рынка, проведения
сегментации и маркетингового анализа, осуществляется выбор конкретного
зарубежного рынка и разрабатывается конкурентная стратегия внедрения и
осуществления деятельности на нем.
Практический пример
К очевидным достоинствам описываемого изоляционного комплекта на
основе мастичной противокоррозионной ленты и термоусаживающейся муфты
можно отнести:

высокую технологичность и простоту процесса нанесения, поскольку
монтаж данных покрытий фактически не требует достижения
каких-либо особых контролируемых параметров (очистка поверхности
до металлического блеска и нагрев до определенного интервала
температур);
191

отсутствие зависимости качества покрытия от низких температур;

минимизацию влияния «человеческого фактора» при монтаже;

снижение требований к квалификации персонала при производстве
изолировочных работ;

возможность применения данного комплекта материалов в условиях,
когда нагрев трубопровода при нанесении изоляции крайне ограничен
или недопустим (при строительстве промысловых трубопроводов с
внутренним покрытием);

более высокий экономический показатель «цена-качество».
Также к сильным сторонам предприятия, которые дают возможность
предприятию выйти на рынок Египта можно отнести следующие преимущества
продукции ООО «ПИМ»:

не наносит вред окружающей среде;

относится к 4 классу опасности (меньшая опасность в сравнении с
большинством конкурентов);

изоляция активная, а не пассивная (при нанесении и дальнейшей
эксплуатации образуется связь между молекулами металла
и
изоляцией, что позволяет изоляции оказывать активную защиту
трубопроводов).
В сравнении с промышленными изоляционными материалами «Поликен»,
которые имеют широкое распространение на рынке Египта, изоляционный
комплект «ПИК» в разы конкурентоспособнее.
Относительно изоляции «Нитто» комплект
ООО «ПИМ» значительно
конкурентоспособнее как по экономическим, так и по техническим параметрам
продукции.
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на
зарубежные рынки.
2. Виды информации для международного маркетингового исследования.
191
3. Части и элементы, из которых состоит маркетинговое исследование
международного рынка.
4. Методы, применяющиеся для исследования международных рынков.
5. Сравнительный анализ потребительских и промышленных маркетинговых
исследований.
6. Сущность системного подхода исследования мировых рынков.
7. Оценка и выбор зарубежного рынка.
8. Порядок семишаговой сегментация рынка.
9. Критерии для построения портфельных матриц.
10. Сущность экспортно-импортной матрицы.
11. Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом.
12. Процедура предварительного отбора зарубежных рынков.
13. Типы маркетинга и их особенности.
14. Методы для оценки конкурентоспособности.
15. Конкурентоспособность производителя и два элемента ее показателя.
Основная литература:
1.Алимханова Э.Ш. Пути выхода предприятия на внешний рынок
// Пищевая
промышленность. - 2002 г. - №5. - с.10-11
2.Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник
для вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
3.Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной
борьбе // http://frolovd.narod.ru/kb/kb.htm
4.Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.
-Международные отношения, 2003. – 558 с.
5.Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и
сбытовая политика) //
http://www.seur.ru/category/articles/marketingovye_issledovaniya_mezhdunarodnogo_ryn
ka_segmentaciya_tovarnaya_i_sbytovaya_politika.html - 19.03.2009
191
6.Международный маркетинг: Методические указания к выполнению курсовой
работе по дисциплине «Международный маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн.
ун-т; cост.: В.С. Исмагилова, Э.Р. Касимова – Уфа, 2008. – 54с.
7.Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского
рынков // http://www.biznespoint.ru/article1881.html
Дополнительная литература:
8.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.
9.Долинская
М.Г.,
Соловьев
И.А.
Маркетинг
и
конкурентоспособность
промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1998. – 128 с.
10.Комарова Т. А. Маркетинг. Опыт и перспективы. - М.: ВЦОПТ, 1998г.-106 с.
11.Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие в электронном
виде // http://www.puzlan.com/10.php
Тематический кроссворд
191
По горизонтали:
3. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
4. Исследование какого-либо явления природы без вмешательства в процесс
явления со стороны исследователя.
6. Объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение
определенного периода времени в данной стране.
7. Метод сбора первичной информации, применяемый в
социальных
исследованиях.
8. Исследование технологии, технологических процессов и методов организации
191
производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и
конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
10. Часть общей совокупности исследуемых маркетинговых объектов.
11. Прогнозная совокупность производственных и потребительских сил,
обусловливающих спрос и предложение.
По вертикали:
1. Изучение, исследование явлений и процессов путем их воспроизведения,
моделирования в искусственных или естественных условиях.
2.
Совокупность
качественных
и
стоимостных
характеристик
товара,
обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в
удовлетворении конкретной потребности.
5. Процесс выбора рыночных сегментов.
9. Постоянное сканирование окружающей среды бизнеса, выполняемое
менеджерами компании в целях разработки / сопровождения маркетинговой
программы.
191
Глава 4. Выбор способов выхода на зарубежные рынки
4.1 Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Факторы,
побуждающие к выходу на международную арену. Определение задач и
установок своего международного маркетинга. Процедура принятия решения о
выходе
на внешний
Разработка модели
рынок.
выхода
Проблемы международного
на внешний
рынок.
маркетинга.
Стратегии
выхода.
Содержание, достоинства и недостатки каждой стратегии
Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор
способа выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации
фирмы используются разные комбинации действий (рис. 4.1), каждое из которых
связано с различными затратами, риском и эффектом. В качестве отличительных
признаков могут рассматриваться следующие:
1. Форма движения капитала (например: экспорт – без участия в капитале
партнера; кооперация – без участия в капитале; трансферт капитала под
собственную собственность; совместное предпринимательство на базе
предприятий с совместными инвестициями; прямое инвестирование и др.)
2. Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.
3. Степень привлекательности инвестирования (матричное представление
способов выхода на внешний рынок, исходя из учета последних двух
характеристик (рис. 4.2)). Выбор наиболее эффективного способа
(стратегии) требует комплексных расчетов и обоснований [2, с. 236].
191
Рис. 4.1. Изменение глубины вовлечения в международные рынки по этапам
интернационализации фирмы
Альтернативные стратегии проникновения на внешний рынок представлены
на рис. 4.2, а их сравнительные характеристики приведены в таблице 4.1.
Рис. 4.2. Матрица выбора способов выхода на международный рынок
Экспорт - реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые
производятся или выполняются в своей стране.
Принято различать прямой и косвенный экспорт. О прямом экспорте
говорится, если производитель продает свои товары и услуги самостоятельно. При
191
этом, несущественно, продал ли он продукцию конечному потребителю или же
посреднику. Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, когда изделия и услуги
реализуются, например, внешнеторговыми фирмами. Они особенно необходимы в
условиях, когда производитель не имеет достаточной информации о внешнем
рынке или
опыта работы на нем, поэтому он предпочитает уменьшить
собственный риск, передав функцию сбыта посреднической фирме.
Рис. 4.3. Альтернативные стратегии проникновения на внешние рынки
Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет реализацию
всех функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и
дистрибуции. Особенно трудным такой переход в новое качественное состояние
оказывается для мелких и средних предприятий. Для большинства из них выходом
является использование форм экспортной кооперации.
Экспортная
кооперация
представляет
собой
сотрудничество
на
добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных
предприятий на основе заключенного между ними соглашения или договора. Это
191
сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации
общих задач в области экспорта.
Задачи, которые требуется выполнить, можно определить как узкие
(например, конкретные действия в ограниченный период времени), или широкие
(всеобъемлющие программы, не ограниченные по времени). Контракт между
сотрудничающими фирмами может быть свободным, например в виде протокола,
который уточняется и дополняется в ходе совместных операций партнеров или
жестким, точно определяющим соответствующие права партнеров и их
обязательства, во всех деталях.
Таблица 4.1
Сравнительный анализ основных форм участия предприятия
на международных рынках
Основные формы
1. Экспорт
2. Лицензирование и
франчайзинг
З.Совместные
предприятия
4. Стратегические союзы
(альянсы)
5. Полностью
собственные филиалы
Ключевые характеристики
Продажа
через
дистрибьюторов
или
импортеров.
Минимальные требования к инвестициям и постоянным
стоимостным обязательствам. Часто используется на ранних
стадиях международной экспансии.
Может быть использована как форма применения патентов
или специализированной экспертизы. В некоторых странах
только как путь проникновения на рынок. Лимитированные
обязательства, но также лимитирован контроль над
лицензиями.
Совместное владение зарубежным производством с локальным
партнером. Обязательны в нескольких странах. Может
сопровождаться политическими рисками. Часто появление
споров среди партнеров. Может потребоваться раскрытие
сведений об имуществе (собственности).
Соглашение между компаниями по кооперации в области
специфических проектов. Позволяет разделить риск и затраты.
Цели партнеров могут отличаться. Может потребоваться
раскрытие сведений о собственности.
Максимум ответственности за проникновение на рынок.
Максимальный контроль за происхождением компании. Могут
быть приобретены или вновь созданы.
Узкие задачи при свободном контракте: участие в промышленных ярмарках
и выставках, или в специальных мероприятиях (например, издание какого-нибудь
торгового журнала).
191
Широкие задачи при свободном контракте: планирование и осуществление
маркетинговых коммуникаций от имени большого количества небольших
производителей сопутствующих товаров.
Узкие задачи при жестком контракте: начало совместной деятельности за
рубежом небольших предприятий по продаже, обслуживанию и сбору информации
о рынке.
Такие совместные усилия предполагают наличие однотипных товаров, что
позволяет небольшим предприятиям скоординировать и сконцентрировать свои
усилия по охвату целевой группы. В то же самое время товары должны быть
взаимно дополняющие и не конкурировать между собой непосредственно.
Широкие задачи при жестком контракте: выполнение основных задач
маркетинга вместе с другими функциями компании.
Сотрудничающие фирмы теперь уже отводят совместному органу общую
руководящую роль: анализ и планирование маркетинга теперь являются основой
для скоординированной разработки продукции этой группы и для осуществления
контакта с клиентами [2, с. 240].
В настоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих
обработку зарубежных рынков без вывоза капитала, при которой границу
пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические
проекты и т.п. Эти формы кооперации проявляются в трех основных видах:
1) лицензионное производство;
2) управление по контракту;
3) подрядное производство.
Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент
(лицензиар)
передает
зарубежному
производителю
(лицензиату)
права
использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты
определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения.
При этом лицензионные договора содержат по крайней мере два аспекта.
191
Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии: патенты; промышленные
модели и образцы; товарные знаки и торговые марки, незащищенные ноу-хау.
Во-вторых, при приобретении лицензии нередко фиксируются определенные
ограничения на пользование, использование, эксплуатацию и т.п.
Лицензионные контракты устанавливают вид прав на пользование,
эксплуатацию и получение дохода, а также период, на который они передаются
(чаще всего 5-10 лет). Нередко оговариваются возможности и условия продления
договора.
Главным преимуществом лицензионного производства является то, что
помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные ценности. При этом
оно избавляется от необходимости проявления собственной активности.
Другая форма совместного предпринимательства - управление по контракту
(management contracting). Она находит широкое применение в развивающихся
странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих
ноу-хау и квалифицированными работниками. Применяя management contracting,
фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги. Чаще всего это
осуществляется в форме консультаций для иностранных компаний.
Третья форма совместного предпринимательства - производство по
контракту (contract manufacturing) состоит в том, что зарубежное предприятие
принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных
мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной
фирмой договором на длительный период. Использование производства по
контракту имеет смысл при дефиците собственных мощностей и наличии больших
препятствий для экспорта в соответствующую страну или его высокой стоимости, а
также в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле
благодаря низким материальным издержкам и невысокому уровню заработной
платы.
Общая схема contract manufacturing на практике имеет различные
191
модификации. Большое распространение получило производство исходного
продукта (изготовление деталей).
В случаях, когда сontract manufacturing имеет своей целью обеспечение
изготовления
продукции
на
последней
ступени,
имеют
место
формы,
определяемые как «сборка».
К
разновидностям
management
contracting
относится
переработка
давальческого сырья (пассивные операции). Технологическая схема их выполнения
заключается в поставке отечественных материалов, полуфабрикатов и компонентов
за рубеж, где они обрабатываются, монтируются и т.п. и затем реимпортируются в
качестве готовой продукции.
К разновидностям сontract manufacturing относят иногда также монтаж и
комплектное изготовление.
Среди условий, при которых целесообразно его
использование, выделяется наличие возможности удовлетворения потребности в
зарубежных мощностях при наиболее высокой результативности. Обычно оно
выражается в низких издержках на заработную плату, сырье и транспорт.
Особое место среди способов выхода предприятия
на внешний рынок
принадлежит прямому инвестированию, т. е. трансферту капитала.
Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоятельно
или же совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится
капитал. В последнем случае речь идет о создании совместного предприятия (joint
venture). При самостоятельном вложении капитала за рубежом фирма принимает
предприятие под свою полную ответственность.
Можно выделить две основные формы трансферта капитала за рубеж, при
которых принимаются
на себя
преимущественно все
риски:
сборочное
производство и полное производство продукта. Различия между ними касаются в
основном числа производственных фаз, которые предполагается осуществлять вне
своей страны.
Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом
191
капитала, средств производства, персонала и ноу-хау в страну присутствие с целью основания
и эксплуатации собственных производств для осуществление монтажа конечного продукта из
единичных узлов и деталей. Следовательно, за рубежные предприятия с технологической
точки зрения представляют собой организацию производственного процесса на его
последней фазе.
Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в
использовании хозяйственного законодательства страны присутствии с целью получения
дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Иначе говоря, мы
имеем дело с формой, которая при изначальном рассмотрении близка прямому экспорту и в
то же время отлична от него.
Организация сборочных работ за рубежом целесообразна в
случаях, когда в це левой стране имеются ограничения для зарубежных экспортеров.
Большой набор факторов, определяющих экономический смысл создания соб ственного
сборочного производства за рубежом, связан с издержками. Учи тывается, что тарифы и
другие сборы на ввоз в соответствующие страны деталей и комплектующих для сборки ниже,
чем на экспорт готовых изделий.
Производство продукта на собственных зарубежных филиалах представляет собой
обобщающее понятие, характеризующее формы производственной деятельности на рынках
чужих стран, обеспечивающие изготовление составных частей продукта и их сборку в
конечный продукт. Выделяются четыре вида такого про изводства: производство исходного
продукта (изготовление деталей), сборка, пе реработка давальческого сырья, комплектное
зарубежное изготовление.
Производство исходного продукта (изготовление деталей) представляет собой
перенесение на зарубежный филиал одной или нескольких ступеней производ ства изделия
или же изготовление некоторой части деталей и узлов конечного продукта. Речь идет о
предприятии-субпоставщике, которое может снабжать как головное предприятие, так и чужие
предприятия страны присутствия и третьих стран. Возможно также снабжение сборочных
фирм приграничных стран.
Положительное решение относительно организации производства исходного продукта
191
за рубежом принимается при условии снижения издержек производства; наличии
возможностей использования льгот для иностранного капитала и пере хода к организации
производства продукта в целом; приближении к месту рас положения фирм — покупателей
продукции, для которых одновременно можно выполнять заказы по завозу товаров.
Рассматривая проблему комплектного зарубежного изготовления, необходи мо
учитывать, что при организации собственного производства за рубежом бу дут выполняться
все или по меньшей мере важнейшие ступени изготовления продукта в стране присутствия.
Это не исключает поставки промежуточной про дукции головной фирмой. На зарубежном
рынке создается своего рода цепочка, завершающаяся на фазе выхода готовой продукции,
имеющей конечный харак тер. Выше уже отмечалась связь между отдельными факторами,
по которым мож но определить вид зарубежного филиала. Здесь важно вычленить связь,
опреде ляющую стратегические особенности и варианты.
Выбор формы и способа присутствия на зарубежном рынке определяет экономи
ческие результаты деятельности фирмы и ее конкурентное положение [2, с. 248].
Разработка направлений усовершенствования маркетинговой деятельности
отечественных предприятий на зарубежных рынках требует исследования
существующего положения и определения наиболее проблемных аспектов
практического применения международного маркетинга.
В рамках исследования конкретного рынка особое внимание следует уделить
основным проблемам в сфере международного маркетинга:
1) наличие продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего
потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену;
2) законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и
импорта;
3) налоги, которыми облагаются ввозимые продукты;
4) законодательство, регулирующее трудовые отношения;
5) финансирование на период транспортировки, складирования продукта,
6) транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск
191
зависят от типа продукта;
7) специфические технические требования, связанные с производством
продукта;
8) валютные отношения и репатриация прибылей [5, с. 96].
На
современном
совершенствование
этапе
экономических
возрастающее
методов
значение
управления,
приобретает
основанных
на
применении международного маркетинга. В связи с этим, повышается роль
разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и
стабильной
ориентации
производства
конкретных
видов
продукции
на
определенные рынки во многих странах.
В современных условиях, которые характеризуются все более жесткой
конкуренцией и насыщением рынка, компании не достаточно просто выйти на
рынок, какими бы преимуществами она не владела, – важно суметь удержать и
укрепить существующие позиции. Именно на этом этапе появляется актуальная
проблема,
связанная
с
обеспечением
высшего
руководства
компании
своевременной и доброкачественной маркетинговой информации применительно к
зарубежным рынкам.
Компании, которые хотят расширить международную деятельность, как
правило, в первую очередь сталкиваются с необходимостью поиска различной
маркетинговой информации, которая способствует решению типовых для
международного бизнеса проблем. Это предусматривает обработку информации о
наиболее привлекательных зарубежных экспансиях, возможные уровни и виды
маркетинговых усилий (элементы комплекса маркетинга), наиболее эффективный
вид присутствия и ведения бизнеса на том или ином зарубежном рынке.
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное
использование отдельных составляющих, например изучения товара
или
прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, т.е. только комплексный
подход позволяет успешно продвигаться на международный рынок с товарами и
191
услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Поэтому
международное
взаимосвязанных
маркетинговое
частей:
исследование
исследование
предполагает
конкретного
рынка
наличие
и
двух
состояние
собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке [1,
с. 218].
Практический пример
Несмотря на значительные различия между хорошо известным внутренним
рынком и далеким и рискованном зарубежным рынком, принимается решение о
выходе компании «Промышленные изоляционные материалы» на зарубежный
рынок.
Принятие данного решения обусловлено рядом факторов:

возможность обеспечения успешного долгосрочного сбыта,

увеличение темпов экономического роста ООО «ПИМ»,

преодоление зависимости от внутреннего рынка,

рассеивание риска путем присутствия на рынке Египта, помимо
российского рынка,

возможность
позиционирования
себя
как
надежного
партнера
международного уровня,

приобретение опыта ведения деятельности на международной арене с
последующим расширением географии своего присутствия и др.
Необходимо выполнить ряд задач и установок международного маркетинга,
которые будут способствовать достижению поставленных целей. Следует
продемонстрировать высокую конкурентоспособность предлагаемого товара,
опираясь на его технические и экономические преимущества.
Данная
запатентованная продукция относится к активной изоляции и обладает рядом
преимуществ, позволяющих экономить финансы, трудовые ресурсы и время при ее
нанесении:
191

высокая технологичность и простота процесса нанесения (очистка
поверхности металла до 4-й степени очистки по ГОСТ 9.402-80;

широкое применение, как в летних, так и в зимних условиях (до минус
20 °С) и.д.);

минимизация влияния «человеческого фактора» при монтаже;

снижение требований к квалификации персонала при производстве
изолировочных работ;

не наносит вред окружающей среде;

относится к 4 классу опасности (меньшая опасность в сравнении с
большинством конкурентов);

более высокий экономический показатель «цена-качество» и др.
Также следует наладить тесные связи с компаниями-потребителями,
описанными выше. При этом следует сделать упор на создание имиджа надежного
поставщика и адекватного партнера, работающего на взаимовыгодных условиях.
Процедура принятия решения о выходе на внешний рынок может быть
описана следующим образом:
1. Для экономического роста компании, преодоления зависимости от
внутреннего рынка и рассеивание риска принимается решение о выведении
инновационного продукта – комплекта «ПИК» на рынок Египта.
2. Египет является одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на
мировой
рынок,
следовательно,
в
Египте
расположены
крупнейшие
распределительные и транспортировочные трубопроводные сети. На рынке
промышленных изоляционных материалов Египта представлена в основном
продукция аналогичная по характеристикам и технологии нанесения российской,
т.е. изоляция «пассивного» типа с высокозатратными способами нанесения. Данная
ситуация дает ООО «ПИМ» возможность внедрения на рынок Египта собственного
комплекта «ПИК», который в сложившихся условиях рынка промышленной
изоляции будет пользоваться большим спросом.
191
3. Решение относительно способа вхождения на рынок принимается исходя
из финансовых возможностей организации, наличия международных связей, как
государственных, так и самой компании. Также влияние на решение о способе
выхода оказывают входные барьеры, существующие на египетском рынке, и риски,
которые предполагает каждый из возможных способов выхода на рынок.
4. Разработка маркетинговой программы в соответствии с поставленным
целями и стратегиями маркетинга.
5. В соответствии с маркетинговой программой принимается решение
относительно организационных принципов маркетинга.
К проблемам международного маркетинга можно отнести: кризис мировой
экономики (точных прогнозов пика кризиса и выход из него нет), торговые
барьеры египетского рынка, разность менталитетов и способов ведения бизнеса,
невозможность полного контроля из-за дальних расстояний, большие риски потерь
при перевозках, ненадежность торговых агентов, неизвестная надежность
партнеров и т.д. Также одной из главных проблем для египетской экономики стал
рост инфляции, достигший 21,5% в сент. 2008г. Инфляционное давление явилось
следствием стремительного роста цен на продукты питания и топливо во всем
мире. Роль египетских финансовых институтов на мировом финансово-кредитном
рынке минимальна. Местные банки обладают достаточным уровнем ликвидности,
причем коэффициент обеспеченности средний.
4.2 Экономическая сущность «смешанного общества». Анализ структуры
участия России в смешанных обществах за рубежом. Пути возникновения
смешанных
обществ.
международного
бизнеса.
Основные
Факторы,
составляющие
инфраструктуры
способствующие
благоприятному
предпринимательскому климату
Совместное предпринимательство является важной формой международного
эко номического сотрудничества, приобретшей в последние годы приоритетное
191
зна чение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это
более
сложная
форма
сотрудничества,
которая
поднимается до
взаимо действия систем собственности различных стран.
Наиболее
уровня
динамично
совмест ное предпринимательство развивается па территории нашей страны,
однако в по следнее время заметна его активизация за рубежом.
В связи с этими процессами в зарубежной и отечественной литературе
поя вился термин «смешанное общество» (СО) (mixed companies). Экономическая
сущ ность его такова, что предусматривается совместное владение партнеров
капита нами, совместное управление и совместный раздел прибылей, рисков и
убытков [2, с. 133].
В различных странах используются и другие термины для обозначения
подоб ной формы взаимодействия организаций разной страновой принадлежности.
Тер мины
«компания»,
«общество»
или
«фирма»
обычно
используются
применительно к торгово-сбытовой форме деятельности, в то время как
«совместное предприя тие» подразумевает производственную сферу деятельности.
Термин «joint ventures» представляет собой более широкое понятие, чем
смешанные общества, объеди няющее многие виды совместной деятельности, в
частности межфирменные кон трактные связи.
Анализ структуры участия России в смешанных обществах за рубежом
пока зывает, что преобладающим видом деятельности в настоящее время
продолжает, как и раньше, оставаться торгово-сбытовая деятельность.
Второй по численности обществ сферой деятельности традиционно является
сфера услуг, преимущественно транспортно-экспедиторских. Хотя обе эти сферы
деятельности в последние годы имеют тенденцию к сокращению за счет
расши рения других видов деятельности (производство, финансы, комплексные
пред приятия),
и
сегодня
подавляющее
число
СО
занимается
либо
непосредственно реализацией экспортной продукции России, либо способствует
ей, составляя ин фраструктуру внешнеэкономических связей.
191
В последнее время заметен процесс возрастания числа технологических
обществ
по
торговле
научно-техническими
знаниями
и
предоставлению
технических услуг.
Смешанные общества за рубежом могут возникать тремя путями:
1. Покупка акций уже существующей компании.
2. Покупка активов действующей фирмы.
3. Создание нового общества.
Созданию смешанного общества должен предшествовать обстоятельный
ком плексный
анализ
экономических
условий
и
политического
климата
страны-ре ципиента, т. е, принимающей страны, где намечается создание СО с
участием российских хозяйственных организаций [2, с. 134].
Рис. 4.4. Основные составляющие инфраструктуры бизнеса.
При выборе альтернативных вариантов стран, где есть емкий рынок для
дан ного вида продукции, необходимо принимать во внимание развитость
191
инфра структуры
бизнеса
(рис.
4.4)
и
факторы,
определяющие
предпринимательский климат (табл. 4.2) (в первую очередь систему регулирования
иностранных
инве стиций,
национальное
акционерное
законодательство,
налогово-правовую обста новку в стране, в том числе систему налогообложения
прибылей,
наличие
сво бодных
зон
развития,
трудовое
и
социальное
законодательство каждой страны, а также наличие соглашения нашей страны со
страной-реципиентом
«Об
избежании
двойного
налогообложения»
и
«О
содействии осуществлению и взаимной защите капиталовложений»).
В целом ряде стран нет специальных законов, регулирующих иностранные
ин вестиции (Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Люксембург, Италия).
Правда, в законодательстве стран делаются оговорки относительно вложения
иностранного капитала в отрасли стратегического характера, систему связи,
воз душный и морской транспорт, а также в сферу страхования, банковское дело.
Таблица 4.2
Факторы, способствующие благоприятному предпринимательскому климату
№
Наименование факторов
п/п
1
Стабильность государственной политики поддержки предпринимательства
2
Льготный налоговый режим
3
Меры, способствующие притоку финансовых средств в сферу бизнеса
4
Создание инновационных центров (государственное финансирование +
частное)
5
Развитая сеть фирм для оказания финансовой помощи предпринимателям
6
Консультативные центры
7
Эффективная система защиты интеллектуальной собственности
8
Упрощение процедур регулирования хозяйственной деятельности
(в том числе отчетность)
191
9
Повышение качества рабочей силы
10
Обеспеченность информационной технологией и средствами
11
коммуникаций
12
Ориентиры на достижение успеха
Свобода творчества и т. д.
В
Великобритании
существуют
ограничения
для
иностранцев
на
капиталовло жения в авиакосмическую промышленность, в авиационный и
морской транс порт, кинопромышленность, теле- и радиовещание.
В США федеральным законодательством запрещается владение или
контроль иностранного капитала над корпорациями, функционирующими в сфере
теле- и радиовещания, телеграфа и систем спутниковой связи, строительства и
экс плуатации АЭС и трубопроводов.
В Италии для вложения иностранного капитала в такие отрасли
государст венного значения, как судоходство и судостроение, авиатранспорт,
страхование и банковское дело, требуется получить специальное разрешение от
соответст вующих министерств.
В Финляндии запрещена инвестиционная деятельность иностранного
капитала в таких отраслях международной специализации финской экономики, как
гор нодобывающая,
промышленность,
деревообрабатывающая,
атомная
энергетика,
целлюлозно-бумажная
сельское
хозяйство,
связь,
железнодорожный транспорт.
В большинстве капиталистических стран
(Бельгия, Великобритания,
Швей цария, США, Канада, ФРГ, Италия, Австрия, Дания и др.) допускается
создание обществ со стопроцентным участием иностранного капитала.
Имеются отдельные страны, например Испания, где вложение иностранного
капитала в любой вид предпринимательской деятельности может производиться
только на паритетных началах. Во Франции, где существует наиболее жесткая
разрешительная система, так называемое предварительное разрешение выдается
после подачи декла рации в Министерство экономики, финансов и бюджета.
Однако все эти разре шения выдаются, как правило, беспрепятственно и имеют
191
формальный характер. Есть страны, например Нидерланды, Италия, Германия, где
не требуется предва рительного разрешения для осуществления иностранных
инвестиций.
К числу стран, наиболее либерально относящихся к иностранным
инвестици ям на своей территории, принадлежат США, где федеральное
правительство не требует предварительной регистрации иностранных компаний
или получения специального разрешения на капиталовложения в США. Однако
здесь сущест вует
весьма
сложная
процедура
обязательной
регистрации
акционерных обществ.
Страной самого либерального и благоприятного режима для иностранного
ка питала может считаться Германия, где ввоз и вывоз иностранного капитала
осу ществляются свободно, без всяких специальных разрешений и ограничений.
Страной с благоприятным инвестиционным климатом для иностранного
капи тала является Люксембург, где для иностранных капиталовложений открыты
все отрасли без ограничения доли иностранного участия, состава правления и
перево да прибылей за рубеж.
Имеется ряд стран, которые создают даже льготный режим для привлечены в
страну иностранного капитала. Так, одна из самых разработанных и обширных
среди развитых капиталистических стран система инвестиционных льгот дейст
вует в Португалии. Она охватывает приоритетные для страны отрасли:
электро нику и информатику, биотехнологию и тонкую химическую технологи,
туризм, отсталые районы, экспортную базу, систему повышения квалификации [4].
Практический пример
По результатам проведенной оценки маркетинговой среды Египта для
внедрения инновационного продукта ООО «Промышленные изоляционные
материалы» можно сделать вывод о благоприятной экономической среде,
приемлемой политико-правовой и культурной среде. Предлагаются следующие
191
возможные способы внедрения инновационного продукта «ПИК» на рынок АРЕ:
- в виде прямого экспорта через зарубежных агентов, которые обладают
достаточными знаниями местного рынка. Данный способ обеспечит минимум
затрат и позволит понять, какое место займет
инновационный продукт на
зарубежном рынке. В этом случае производственное предприятие подвержено
лишь незначительным опасностям и рискам, связанным с выходом на зарубежный
рынок. Агентская организация реально знает рынок и правила игры на нем, в
отличие от российской компании.
При этом нет необходимости создавать
юридическое лицо, арендовать офис, нанимать персонал. Но не во всех случаях
посредники оптимально используют рыночный потенциал и возможности сбыта
продукции, допускают ошибки и просчеты в своих действиях;
- в виде прямого экспорта через филиал зарубежом (при успешных позициях
на местном рынке, завоеванных продажами зарубежного агента). Необходимо
сотрудничество с местными производителями труб для нефте- и газопроводов, с
акцентом
их
внимания
на
повышение
конкурентоспособности
местных
производителей при помощи качественных, запатентованных изоляционных
материалов «ПИК». Это весьма актуально в сложившейся ситуации поддержки
местных производителей в период кризиса правительством АРЕ;
- в виде косвенного маркетинга с выходом через сотрудничество с
российскими нефтегазовыми компаниями, имеющими соглашения с Египтом о
совместных
разработках
по добыче
и транспортировке
газа
и
нефти.
Инновационный продукт будет внедрен на рынок Египта, как изоляционные
материалы, используемые в совместных проектах египетских и российских
компаний. Примерами таких компаний могут являться «Газпром» и «ЛУКОЙЛ».
Инвестирования «Газпром» в газовый сектор Египта в рамках осуществления
совместной работы с компанией EGAS по разведке и добыче природного газа на
территории Египта, производства и поставок СПГ, организации экспорта
египетского газа на рынки стран Ближнего Востока, взаимодействия в проектах
191
газификации Египта, а также в области управления газовой промышленностью.
У «ЛУКОЙЛ» сложились великолепные взаимоотношения с Министерством
нефти Египта и Египетской государственной нефтяной корпорацией EGPC —
партнером «ЛУКОЙЛа» во всех проектах в АРЕ.Сейчас у «ЛУКОЙЛа» уже четыре
проекта в АРЕ — два добывающих и два геологоразведочных. Добывающие
проекты — West Esh El Mallaha (WEEM) со 100%-ным операторством и Мелейя с
долей участия 24%. Геологоразведочные работы ведутся на офшорных участках в
Суэцком заливе Красного моря — Северо-Восточный Гейсум и Западный Гейсум.
WEEM — первый успешный добывающий зарубежный проект, в котором
компания «ЛУКОЙЛ» является 100%-ным оператором, а Мелейя — это первый
проект «ЛУКОЙЛа» в дальнем зарубежье: вошли в него еще в 1995 году, 14 лет
назад.
Сотрудничество на базе передовых технологий это гарантия успешного
выхода регионального предприятия на международный рынок.
4.3 Юридические формы создания предприятий с иностранным
участием. Система налогообложения как существенный фактор при выборе
страны-реципиента для организации смешанного общества
Законодательствами иностранных государств предусматривается несколько
юридических форм организации предпринимательской деятельности. Для создания
предприятий с иностранным участием используются преимущественно две формы:
акционерное общество и общество с ограниченной ответственностью.
Наши смешанные зарубежные общества создаются главным образом в форме
акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью, при этом их
организация и деятельность всецело определяются национальным акционер ным
законодательством страны-реципиента.
Акционерное общество (societe anonyme, aktiengesellschaft, company limited by
shares) характеризуется следующими признаками:
191
1) акционерное общество признается юридическим лицом;
2) акционерное общество несет перед кредиторами исключительную
имущест венную ответственность в пределах принадлежащего ему
имущества;
3) для акционерного общества характерно наличие акционерного (уставного)
капитала, разбитого па части, называемые акциями.
Различаются два способа образования акционерных обществ, в основе кото рых
лежат различия в образовании акционерного капитала:
1) путем публичной подписки на акции;
2) путем распределения акций между учредителями, без обращения к
публике.
В
настоящее
время
второй
путь
является
доминирующим
в
предпринимательской практике.
Акционерными законодательствами стран определяется минимальный
размер отавного капитала, обязательный для организации акционерного общества
в данной стране.
В США не требуется определенной минимальной суммы капитала, однако в
большинстве штатов выпуск акций может осуществляться только при наличии
всего капитала, подлежащего публичной подписке. Последнее положение является
обязательным,
как
правило,
и
для
стран
Западной
Европы.
Так,
по
континентальному праву капиталистических стран для возникновения АО его
акционерный капитал должен быть полностью размещен, т. е. покрыт подпиской, а
определенная, установленная законом его часть (обычно 25%) — оплачена.
Допускается также учреждение акционерного общества на основе вещных
вкладов, когда капитал будет состоять из материальных ценностей (машины,
земельные участки, лицензии, ноу-хау).
Практически все смешанные технологические общества создавались в
последние годы на условиях вклада с нашей стороны лицензией, ноу-хау и т. п.
191
Второй формой организации смешанных обществ за рубежом, которая
полу чила особенно широкое распространение в странах континентальной Европы,
в
первую
очередь
в
Германии,
являются
общества
с
ограниченной
ответствен ностью (Gesellschaft mit beschrankter Haftung, Societe a responsabilite
Limitee, Private company, Close corporation).
Общество с ограниченной ответственностью является также юридическим
ли цом, несущим исключительную имущественную ответственность по своим
обя зательствам. По
своей
сущности
оно
незначительно
отличается
от
акционерных обществ. Вместе с тем, общество с ограниченной ответственностью
имеет ряд преиму ществ по сравнению с акционерными обществами. И прежде
всего в том, что для его учреждения достаточно двух участников, тогда как для
акционерного обще ства необходимо иметь от 5 до 7 участников.
В английском праве различают 2 вида компаний: публичную (public limited
company, PLC) и частную (private limited company).
Публичные компании имеют право публичного выпуска акций и облигаций, т.
е. для продажи их широкой публике.
Частная компания представляет собой особую разновидность общества с
огра ниченной ответственностью континентальной Европы. Она не имеет права
пуб личного выпуска акций и облигаций. Здесь акции распределяются только
между участниками компании и не устанавливается минимум уставного капитала.
Та кая компания может иметь одного директора, начинать деятельность до
регист рации, представлять отчетность но сокращенной форме, распределять
прибыль по менее строгим правилам.
В США сходной с частной компанией формой является закрытая
корпорация (close corporation), к характерным чертам которой относятся:
1) ограничение передачи акций;
2) запрещение публичной подписки па акции;
3) ограничение численного состава общества.
191
Как и частная компания, закрытая корпорация пользуется правом на
упро щенный порядок ведения дел. Закрытая корпорация в США, так же как и
общество с ограниченной ответственностью в континентальной Европе, является
наиболее подходящей юридической формой для создания мелких и средних фирм.
Существенным фактором при выборе страны-репициепта для организации
сме шанного
общества
является
система
налогообложения.
Налоговые
законодатель ства стран существенно различаются между собой (как но величине
взимаемых налогов, так и по механизму налогообложения).
При всем многообразии налогов в разных странах можно выделить в
качестве налогов с компании:

налог на прибыль;

налог па прирост капитала;

налог на добавленную стоимость.
По данным консалтинговой компании KPMG, средний налог на прибыль
организаций в мире на 1 января 2007 года составил 26,8%, а средний налог на
добавленную стоимость (НДС) – 15,3%. При этом в общемировых рамках
наблюдается тенденция к постепенному снижению налога на прибыль и росту
косвенных налогов, в частности НДС [17].
На начало 2007 года наибольший налог на прибыль организаций был в
Кувейте и Объединенных Арабских Эмиратах, где он составлял 55%. Среди стран,
входящих в Европейский Союз, максимальная ставка налога была зафиксирована в
Германии – 38,4%. В Азиатско-тихоокеанском регионе самым большим он был в
Японии (40,7%), а в Латинской Америке лидером по этому показателю стала
Аргентина (35%) [17].
В группе косвенных налогов главенствующее место занимает налог на
добав ленную стоимость. Ставка НДС в размере от 15% до 20% является самой
распространенной в мире - она применяется не менее чем в 82 странах планеты
[7].
191
В ряде стран имеются отдельные регионы с
налогообложе ния,
распространяется
в
отдельных
странах
льготным режимом
льготное
налогообложение
на опреде ленные организационные формы
корпораций,
существуют так называемые нало говые гавани с минимальными ставками
налогообложения или даже полным освобождением корпораций от налогов. К
числу стран и отдельных территорий, которые принято считать - «налоговыми
гаванями» (max havens), относятся Лих тенштейн, Гибралтар, Бермудские острова,
Нормандские острова, Антильские острова и др. Например, такие «налоговые
гавани» и близкие к ним «оффшор ные центры» (offshore centers), окружают
Великобританию. Наличие элементов «налоговой гавани» прослеживается и в
Люксембурге, где холдинговые компании и инвестиционные тресты имеют
большие налоговые льготы. В частности, холдинговые компании, как и
инвестиционные фонды, платят только налог с авторских прав. Не облагается
налогом переводимая за рубеж прибыль акционерам.
При создании новых смешанных обществ нельзя упускать из виду и льготные
режимы, в том числе в отношении налогообложения специальных экономических
зон
многих
капиталистических
и особенно
развивающихся
стран.
Так,
правитель ство Франции установило преференциальный налоговый режим для
предпри ятий,
организуемых
предпринимательства.
в
Компания
так
с
называемых
числом
занятых
специальных
не
менее
зонах
десяти,
зарегистрированная и осуществ ляющая свою деятельность в одной из этих зон,
освобождается от уплаты нало га на прибыли корпораций в течение первых десяти
лет.
Во многих странах устанавливается льготный режим для капиталовложений
в отстающие районы страны. В Италии, где слаборазвитым районом является юг
страны, компании, вкладывающие свои капиталы в развитие промышленности юга,
освобождаются на десять лет от уплаты местных подоходных налогов и налогов на
облагаемую прибыль.
191
Во многих странах создаются «зоны развития», связанные с поощрением
ка питаловложений в наукоемкие отрасли и области повышенной безработицы. В
Бель гии в подобных зонах устанавливаются льготные сроки амортизации,
снижен ный налог на прибыль корпораций, а также освобождение инвесторов от
налогов до десяти лет при вложении капиталов в высокотехнологические отрасли.
Кроме того, фирмам выплачиваются субсидии в случае найма работников из числа
безработ ных.
Реальное
присутствие
иностранного
капитала
в
смешанных
российско-иностранных обществах за рубежом (на паритетных началах и даже с
большей до лей участия) ставит вопрос о разделе получаемой прибыли между
партнерами. При этом надо учитывать, что помимо корпоративного налога,
представляющего собой прямой налог на фактически полученную прибыль,
подлежащую налого обложению, акционеры должны платить еще подоходный
налог с получаемых дивидендов, в том числе, если прибыль подлежит
распределению. В этих услови ях величина подоходного налога снижается.
Практический пример
Одним из важных условий для открытия собственного бизнеса является по
египетскому законодательству возрастной ценз – физическое лицо, открывающее
компанию, должно достигнуть возраста совершеннолетия – 21 года.
Человек, открывающий компанию должен быть дееспособным, без
психических отклонений, не судимым. Местные органы обеспечения безопасности
проведут обязательную проверку вашей благонадежности.
Лица, открывающие собственный бизнес, по египетским законам не должны
работать в каких-либо государственных органах.
Законодательство Египта базируется на смешении исламского, английского и
французского права, а учреждение египетских предприятий и их хозяйственная
деятельность регулируются различными законами, в частности, о корпорациях, об
191
инвестициях, о новых обществах, а также торговым правом. Иностранный инвестор
вправе учредить в Египте предприятия таких организационно-правовых форм, как:

Sole Proprietorship – частный предприниматель

Joint Stock Company – акционерное общество

Company Limited by Shares – закрытая акционерная компания с
ограниченной ответственностью

Branch of Foreign Company – филиал иностранной компании
Частный предприниматель (Sole Proprietorship) вправе принимать участие в
любом разрешённом бизнесе в Египте, за исключением, банковской, страховой и
фондовой деятельности, но иностранцы вправе учреждать предприятия такой
формы только в свободных зонах Египта.
Акционерное общество (Joint Stock Company) общество может быть как
открытой, так и закрытой компанией, характеризуещиеся, соответственно,
следующим образом:

минимальный капитал открытой компании – LE 500 000 (US$ 1 равен
примерно 6 египетским фунтам);

минимальный капитал закрытой компании – LE 250 000;

10% капитала как открытой, так и закрытой компании должно быть
оплачено при учреждении путём депонирования этих средств в один из
банков Египта до внесения компании в торговый реестр компаний
Египта;

открытая компания вправе предлагать свои акции в открытой
подписке, а также имеет право торговать своими акциями на бирже;

закрытая компания не имеет права предлагать свои акции для
открытой подписки, а также не имеет права торговать своими акциями
на бирже;

191
минимальное число учредителей компании – 3 (максимума для
акционеров нет);

иностранцы могут владеть 100% акций в компании;

разрешён выпуск только именных акций с одинаковой стоимостью,
которая не может быть меньше LE 5 и не может превышать LE 1000;

ответственность акционера компании ограничивается стоимостью
акций, на которые он подписывается, и он не несет ответственности по
долгам общества в превышение рыночной стоимости этих акций;

компания управляется Советом директоров, число которых должно
быть нечётным и не меньше трёх. Члены Совета директоров должны
быть акционерами компании, а каждый из них обязан владеть пакетом
акций на сумму не менее, чем LE 5000;

если компания учреждается в целях закона об инвестициях (см. ниже),
то директора компании могут быть любой национальности; в
противном случае – большинство директоров в Совете должны быть
гражданами Египта;

компания вправе принимать участие в любом разрешённом бизнесе в
Египте, включая банковскую, страховую и фондовую деятельность;

компания обязана создать и поддерживать резервный фонд.
Закрытая акционерная компания с ограниченной ответственностью (Company
Limited by Shares) характеризуется следующим образом:

минимальный капитал компании – LE 50 000;

капитал должен быть полностью оплачен (до внесения компании в
торговый реестр компаний Египта) путём депонирования денежных
средств в один из банков Египта;

минимальное число акционеров – 2, а максимальное – 50. Иностранцы
вправе владеть всеми акциями в капитале компании;

191
разрешён выпуск только именных акций одинаковой стоимости,
которая не может быть меньше LE 100. Компания не имеет права
предлагать свои акции в открытой продаже;

компания может управляться единственным директором, но если число
акционеров компании больше, чем 10, то компания обязана избрать
Совет директоров, число которых должно быть нечётным и не меньше
трёх. Члены Совета директоров не обязаны быть акционерами
компании;

как минимум, один из директоров компании должен быть гражданином
Египта;

компания вправе принимать участие в любом разрешённом бизнесе в
Египте,
за
исключением,
банковской,
страховой
и фондовой
деятельности.
Иностранная компания может открыть в Египте свой филиал (Branch of
Foreign Company), который вправе вести коммерческую, финансовую и
производственную деятельность с учётом ряда ограничений условий, налагаемых
властями Египта. На практике, ведение деятельности через филиал в Египте не
приносит иностранной компании существенных преимуществ по сравнению с
деятельностью через обычную местную компанию. Однако филиал имеет свои
организационные преимущества:

филиал может состоять только из одного иностранного менеджера, но
в этом случае у него должен быть помощник – гражданин Египта;

процедуры регистрации и закрытия филиала довольно просты по
сравнению с обычными местными предприятиями.

Для регистрации филиала и представительства иностранной компании
в Египте потребуется разрешение министерства снабжения и
внутренней
торговли,
министерства,
занимающегося
вопросами
деятельности отделения, и генеральной дирекции по свободным зонам
и инвестициям (GAFI).
191
Легализованные документы головной компании должны получить одобрение
консульства Египта в стране заявителя и быть переведены на арабский язык в
Египте. К документам должна прилагаться справка египетского банка о том, что
иностранная компания перечислила капитал филиала или отделения (минимум LE
5 000) из-за границы. После получения одобрения всех документов, что может
занять от двух до трех месяцев, отделение может быть формально открыто путем
регистрации в торговом реестре Египта.
Работа филиалов должна вестись в соответствии с Законом о валютном
контроле Египта, т.е. расходы должны оплачиваться в египетских фунтах, а
иностранной валюты должен производиться через банковскую систему Египта.
Филиалы должны вести бухучёт и ежегодно подавать налоговые декларации,
заверенные местным аудитором.
Законы Египта позволяют иностранным инвесторам беспрепятственно
переводить валюту в Египет и за его территорию, а также от одного лица другому
на территории страны. Единственным ограничением для иностранных граждан
является запрет в течение пяти лет вывоза из Египта средств от продажи
недвижимого имущества, располагающегося на территории Египта Египетский
фунт остается по-прежнему неконвертируемой валютой и не может вывозиться из
страны.
Налоги в Египте условно разделяются на две категории. Первая включает
прямое налогообложение доходов или прибыли физических и юридических лиц.
Вторая включает косвенное налогообложение товаров, услуг и событий.
Все компании облагаются в Египте налогом на прибыль по стандартной
налоговой ставке, равной 40%. К нефтедобывающим компаниям применяется
специальная ставка налога, равная 40,55%, а к компаниям, занимающимся
экспортом и к промышленным (производственным) предприятиям – 32%
Прирост капитала, полученной в результате реализации активов компаний,
рассматривается в качестве обычной коммерческой прибыли.
191
Дивиденды из иностранных источников облагаются в Египте налогом по
ставке 32%. При этом, иностранные налоги, выплачиваемые на такие дивиденды,
вычитаются из налогооблагаемой прибыли. Прибыль, получаемая от операций с
ценными бумагами, занесенными в список Египетской фондовой биржи,
освобождается от налогообложения.
Практически все хозяйственные расходы (включая амортизацию, проценты и
пошлины, безнадежные и сомнительные долги, арендную плату, гонорар
директоров, распределение прибыли, жалование служащим, судебные издержки,
выплаты за выслугу лет и взносы за государственное социальное страхование)
подлежат вычету из дохода перед налогообложением прибыли. Расходы также
могут быть отнесены в счет будущей прибыли на период до пяти лет.
Филиалы облагаются налогом в размере 40% от чистой прибыли, получаемой
на территории Египта. От 10% до 100% чистой прибыли должно распределяться
между всеми служащими филиала. Налог на недвижимость рассчитывается на
основе арендной стоимости собственности, а размер налога варьируется от 10% до
40%. Гонорары и вознаграждения за оказание технической поддержки,
выплачиваемые иностранной компании, не имеющей отделений в Египте, как
правило, облагаются налогом по ставке, равной 40%.
Все компании и филиалы уплачивают в Египте налог на развитие государства
в размере 2% от ежегодной налогооблагаемой прибыли, превышающей LE 18 000.
Налог с продаж применяется к большинству категорий товаров и
определенным типам услуг (в основном – это туризм, телекоммуникации и
развлекательные мероприятия). Этим налогом также облагаются товары,
импортируемые с целью реализации. Ставки налога для товаров варьируется от
10% (общий уровень) до 50% на определенные товары. Ставки налога на услуги
варьируется от 5% до 10%.
4.4 Типы свободных экономических зон и их основные характеристики.
191
Система льгот в СЭЗ. Общая классификация СЭЗ. «Льготный режим»,
«промышленные
площадки»,
«налоговые
гавани»,
«зоны
развития».
Элементы специального режима хозяйственной деятельности. Цели создания
СЭЗ в России
Особое значение приобретает для отечественных предприятий в развитии
со вместного предпринимательства создание на территории России свободных
эко номических зон (СЭЗ). Понятие свободной экономической зоны включает в
себя представление особых льготных экономических условий для национальных и
за рубежных предпринимателей в рамках ограниченной территории или для
пред приятий отдельных отраслей, расположенных в различных точках страны
(табл. 4.3). Феномен свободных экономических зон известен в экономической
практике уже несколько десятилетий. Как показал зарубежный опыт, стимулом
подобных зон являются льготы в области налогообложения, валютно-финансового,
социального и таможенного регулирования (рис. 4.5).
191
Таблица 4.3
Типы свободных экономических зон и их основные характеристики
Тип свободных
экономических
зон
Цель
Характеристика
Примеры
1.
Свободные Рост грузооборота и Освобождение от таможенных
та моженные
привлечение
по шлин, налогов на импортный
(на логовые) зоны не обходимых товаров
товар и косвенных налогов на
(duty/tax free areas free
товары, не нарушающие границы
parts)
таможенной территории страны
Свободный
порт
Гамбург, террито
рии
подзон
свобод ной
торговли в США
2.
Продажа, Увеличение
сво бодная
от това рооборота страны и,
тамо женных
в определенной мере, рост
пош лин и налогов отечест венного
{duty/tax free areas') производства
Отмена тарифов и косвенных
нало гов для лиц, проживающих
за гра ницей или выезжающих за
границу
Беспошлинные
ма газины
в
междуна родных
аэропортах,
например Шеннон
3. Зоны свобод ной Повышение
банковской
конку рентоспособности
деятельности (free отечественных бан ков
banking zones)
Банки,
действую
щие на валютных
еврорынках,
напри мер
в
Люксембур ге,
Лондоне
4. Зоны свобод ной
страховой
деятельности (free
insurance zones)
Отмена требований, касающихся
минимальных
банковских
резервов, регулирование нормы
процента и т. п. В настоящее
время применя ются только в
отношении
зарубеж ных
клиентов
Повышение
Отмена
ограничивающего
конку рентоспособности страхово го
регулирования,
отечественных страховых действующего в дайной стране. В
органи заций
настоящее вре мя применяется
только в отноше нии зарубежных
клиентов
Увеличение
Отмена тарифов, косвенных и
това рооборота страны и, пря мых налогов; гарантирование
в определенной мере, рост меха низма
таможенных
отечест венного
формальностей
экспортно го
производства
Рост
экспортного Отмена тарифов, косвенных и
потенциала страны за счет пря мых налогов, гарантирование
развития
и мини мума
таможенных
конкурентоспособ ности формальностей;
экспортные
производства
льготы
Зона
свободной
страховой
деятель ности
в
Нью-Йорке
5. Зоны свобод ной
торговли (free trade
zones)
В. Зоны экспорт
ного производ ства
(export
processing
zones)
191
Шри-Ланка,
Ма лайзия, Египет,
Сингапур, Тайвань
Республика Корея,
Маврикий, Мекси ка
7. Зоны свободного Содействие
предприни
страны к
мательства
(free экономике
economic
activity
zones)
перехо ду Отмена тарифов, налогов, других Польша, Китай
рыноч ной ограничений,
сдерживающих
разви тие
совместного
предприниматель ства
В современной мировой практике существует до 25 разновидностей
свободных экономических зон, среди которых с известной долей условности
можно выделить таможенные зоны, беспошлинные зоны, таможенные свободные
зоны, свободные экспортные зоны, свободные экспортно-производственные зоны,
свободные производственные зоны, зоны экономического благоприятствования,
зоны совместного предпринимательства, зоны технико-экономического развития,
научно-промышленные парки и другие.
Все виды СЭЗ можно дифференцировать по таким критериям: по характеру
деятельности
или
функциональному
предназначению,
по
степени
интегрированности в мировую и национальную экономику, по отраслевому
признаку, по характеру собственности.
Рис. 4.5. Система льгот в СЭЗ
Зоны свободной торговли (ЗСТ) широко распространены в мире. К числу
простейших зон свободной торговли можно отнести специальные магазины duty
191
free в крупных международных аэропортах. С точки зрения режима, они
рассматриваются как находящиеся за пределами государственных границ. К зонам
свободной торговли относятся традиционные свободные гавани (порты) с
льготным торговым режимом и свободные таможенные зоны.
Свободные таможенные зоны представляют собой ограниченные участки
та моженной территории, в пределах которых устанавливается беспошлинный
та моженный режим ввоза из-за рубежа и вывоза товаров за рубеж. Свободные
таможенные
зоны
создаются
в
портах,
пограничных
пунктах,
на
же
лезнодорожных узлах, в аэропортах или иных местах, в которых имеются условия,
необходимые для обеспечения таможенного контроля. Их территория использу
ется
для
создания
консигнационных
складов,
проведения
выставок,
осуществле ния доработки, сортировки, упаковки ввозимых в свободную
таможенную зону товаров для последующего реэкспорта и поставок на другие
территории данной страны. Статус свободной таможенной зоны может быть
распространен на тамо женные склады.
Наибольшее число свободных таможенных зон (СТЗ) действует в
индустриально развитых странах. В Европе насчитывается около 130 таких зон, в
США более 180 [18].
Зоны экспортного производства — это ограниченные участки таможенной
тер ритории страны, в пределах которых устанавливается льготный но сравнению с
общим режим хозяйственной и внешнеэкономической деятельности (включая
специальный таможенный режим). Этот режим предоставляется национальным и
иностранным инвесторам, а также предприятиям с иностранными инвестиция ми,
поставляющим па экспорт определенный обусловленный законодательством
процент
производимой
ими
продукции
обрабатывающих
отраслей
промышлен ности данной страны. Зоны экспортного производства создаются в
районах, име ющих выгодное экономико-географическое положение, развитую
производствен ную и транспортную инфраструктуру и благоприятные условия для
191
развития внешнеэкономической деятельности.
Промышленно-производственные зоны возникли в результате эволюции
торговых зон, когда в них стали ввозить не только товар, но и капитал, заниматься
не только торговлей, но и производственной деятельностью.
Промышленно-производственные зоны создаются на территории со специальным
таможенным режимом, где производится экспортная или импортозамещающая
продукция. Эти зоны пользуются существенными налоговыми и финансовыми
льготами. Наибольшее распространение, особенно в развивающихся странах,
получили экспортно-производственные зоны (ЭПЗ).
Технико-внедренческие зоны представ ляют собой обширные районы страны,
где по сравнению с другими регионами представляются льготные условия для
создания и деятельности национальных, совместных и иностранных предприятий
на основе существующего в стране
использованием
прогрессивного
на учно-технического потенциала с
оборудования,
а
также
зарубежного
управленческого, коммерческого, маркетингового опыта. Технико-внедренческие
зоны создаются специально с государственной поддержкой вокруг крупных
научных центров (Япония, Китай). В них концентрируются национальные и
зарубежные исследовательские, проектные, научно-производственные фирмы,
пользующиеся единой системой налоговых и финансовых льгот.
Наибольшее число технико-внедренческих зон функционирует в США,
Японии, Китае. В США их называют технопарками, в Японии - технополисами, в
Китае - зонами развития новой и высокой технологий.
Сервисные зоны представляют собой территории с льготным режимом
предпринимательской деятельности для фирм и организаций, оказывающих
различные финансово-экономические, страховые и иные услуги.
К числу сервисных зон относятся оффшорные зоны (ОЗ) и налоговые гавани
(НГ),
которые
привлекают
предпринимателей
благоприятным
валютно-финансовым, фискальным режимом, высоким уровнем банковской и
191
коммерческой секретности, лояльностью государственного регулирования.
Главное требование от компании, зарегистрированной в оффшорной зоне и
претендующей на получение налоговых и иных льгот, - не быть резидентом
страны, где находится оффшорный центр и не извлекать на его территории
прибыль. Налоговые гавани отличаются от оффшорных зон тем, что в них (в НГ)
все фирмы (как местные, так и иностранные) получают налоговые льготы на все
или некоторые виды деятельности.
В настоящее время в мире насчитывается более 300 оффшорных центров.
Среди них налоговых гаваней - около 70. К числу стран, где уже давно
функционируют оффшорные
компании, относятся:
Лихтенштейн, Панама,
Норманские острова, остров Мэн (Британия), Антильские острова, Гонконг,
Мадейра, Либерия, Ирландия, Швейцария и др. В последнее десятилетие
оффшорные зоны появились на Мальте, Маврикии, в Израиле, Малайзии и других
странах [7].
Промышленные, торговые, банковские, страховые и другие компании в ОЗ
либо вообще не подлежат налогообложению (Ирландия, Либерия), либо
облагаются небольшим паушальным налогом (Лихтенштейн, Антильские острова,
Панама, остров Мэн и др.). В Швейцарии, например, установлен более низкий
размер налога, который может и не взиматься при определенных условиях.
Льготной режим в оффшорных зонах определяется также отсутствием валютных
ограничений, свободным вывозом прибылей, низким уровнем уставного капитала,
отсутствием таможенных пошлин и сборов для иностранного инвестора,
экстерриториальностью и др. Для стран, организующих оффшорные зоны, выгода
состоит в привлечении дополнительных иностранных капиталов, получении дохода
от
пребывания
зарегистрированной
компании
в
этой
зоне,
создании
дополнительных рабочих мест для местных специалистов, что в целом
способствует развитию национальной экономики.
Комплексные зоны образуются путем установления особого, льготного по
191
сравнению с общим режимом хозяйственной деятельности на территории
отдельных административных образований.
Отличие комплексных свободных экономических зон от других форм
заключается
в
больших
пространственных
масштабах,
более
высокой
концентрации производства и более широком поле деятельности. Их функции
составляют единое целое: преимущественное развитие международной торговли
экспорто-замещающего
производства,
развитие
финансового
рынка,
коммуникаций, туризма.
К комплексным СЭЗ можно отнести специальные экономические зоны
Китая,
территорию
предпринимательства,
«Огненная
Земля»
создаваемые
в
Аргентине,
промышленно
зоны
развитыми
свободного
странами
в
депрессивных районах [4].
При создании специальных зон государства стремятся к повышению
конку рентоспособности производства, увеличению притока валюты как от
экспорта, так и в виде иностранных инвестиций, к сокращению затрат на
приобретение импортной продукции, ускорению освоения производства новых
изделий и услуг.
Создание СЭЗ в территориально ограниченном пространстве путем
формиро вания специального экономического механизма позволяет достичь
следующих целей:
1. Научно-технические:

приток передовой технологии и техники;

концентрация научно-технических кадров и средств на приоритетных
на правлениях;

ускорение внедрения полученных результатов в производство;

переход на качественно более высокий уровень в конкретном научном
направлении.
2. Экономические:
191
повышение конкурентоспособности национального производства;

увеличение притока валюты как от экспорта товаров и услуг, так и в
виде иностранных инвестиций;

сокращение затрат на приобретение импортной продукции;

ускорение освоения производства новых изделий и услуг;

расширение экспорта готовой продукции;

рационализация импорта;

изменение структуры производства;

освоение новых форм хозяйствования.
3. Социальные:

ускорение развития отсталых районов;

повышение занятости;

повышение квалификации рабочих, инженеров, управленцев;

повышение жизненного уровня населения.
Комплекс задач, решаемых в свободных экономических зонах, варьирует в
за висимости от целей создания и экономико-политических условий в данной
стра не. В развитых капиталистических странах это прежде всего упрощение
выхода на циональных фирм на внешние рынки. В США в специальных
экономических
зонах
корпорации
комплектуют
экспортную
продукцию
импортными компонентами, которые здесь не облагаются пошлинами, пользуются
маркетинговыми услугами [4].
Цель создания специальных экономических зон в развивающихся странах —
освоение новых технологий, диверсификация экспорта, создание новых рабочих
мест, в конечном счете — ускорение экономического подъема.
Для успешного развития зон необходимо выполнение особых условий при их
создании, что подразумевает возникновение специального режима хозяйствен ной
деятельности, ключевыми элементами которого являются:
191
1. Специальный (льготный) таможенный режим.
2. Особый валютный режим.
3. Система налоговых льгот.
4. Отмена (смягчение) нетарифных мер регулирования экспорта и импорта.
5. Разрешительный порядок осуществления инвестиций на территории зон.
При этом надо учесть, что специальный (льготный) таможенный режим,
вклю чающий отмену (снижение) таможенных пошлин и упрощенный порядок
пере мещения товаров через государственную границу, устанавливается с учетом
кон кретных условий и особенностей каждой зоны.
Кроме выполнения вышеперечисленных условий при создании СЭЗ
необхо димо учесть и другие:
1. Выгодность экономико-географического положения.
2. Определение оптимальных размеров зоны.
3. Наличие производственной инфраструктуры.
4. Наличие транспортной инфраструктуры.
Создание специального режима хозяйственной деятельности невозможно без
системы льгот, которые имеют особое значение в зонах экспортного производства
(ЗЭП). При обоснованном ограничении круга льгот, на которые может
рас пространяться данная система (как правило, это иностранные инвесторы и
пред приятия с иностранными инвестициями, поставляющие на экспорт часть
своей продукции), могут применяться следующие льготы:

снижение налога на прибыль;

снижение налога на переводимую за границу прибыль (для
иностранных инвесторов);

освобождение от налогообложения прибыли до пяти лет с момента ее
объ явления;

освобождение от налогообложения реинвестируемой части прибыли,
сни жение других федеральных налогов (кроме акцизов);
191

ускоренная амортизация основных фондов;

освобождение экспорта производимой в зонах продукции от
квотирования и лицензирования;

льготные условия валютных расчетов с федеральным бюджетом;

понижение ставки платы за пользование землей, водой, энергией,
производ ственными зданиями и сооружениями, другими объектами
инфраструкту ры за счет средств, остающихся в распоряжении
администрации зон экс портного производства.
Размер льгот, представляемых инвесторам в зонах экспортного производства,
зависит от следующих факторов:

объема продукции, поставляемой на экспорт;

степени переработки продукции, которой она подверглась на
территории зоны;

установленной приоритетности сфер инвестирования;

объема инвестиций и реинвестиций;

уровня используемой технологии;

доли местного сырья, материалов и компонентов в конечной
продукции и т. д [2, с. 146].
Основными целями создания СЭЗ в России стали:
1) развитие экспортного потенциала;
2) увеличение валютных поступлений и активизации внешнеэкономической
деятельности России и отдельных ее регионов на основе привлечения
ино странных и российских инвестиций, передовой техники, технологии,
управ ленческого опыта.
В России было создано 13 свободных экономических зон. Наиболее крупные
расположены в Находке, Новгороде, Выборге, Калининграде. В Выборге
плани руется освоение новых наукоемких технологий, создание современных
производств, развитие туризма. Новгородская СЭЗ специализируется на выпуске
191
бы товой электроники и туризме. В Находке ведется глубокая переработка сырья и
продуктов
морского
происхождения.
Специфика
Калининградской
СЭЗ
за ключается в использовании ее геополитического положения и наиболее
разви тых отраслей промышленности, имеющихся в пределах зоны [19].
Практика создания имеющихся и проекты будущих СЭЗ
на территории
России показывают, что в зависимости от целей и задач их можно разделить на
следующие основные типы:

комплексные зоны производственного характера;

внешнеторговые (свободные таможенные зоны, в том числе зоны
экспортного производства и транзитные);

функциональные,
или
отраслевые
(технологические
парки,
технополисы, туристические, страховые, банковские и др.).
К комплексным
зонам может быть отнесена большая часть СЭЗ,
создаваемых в России, в том числе - СЭЗ в Находке, Калининградской области,
Санкт-Петербурге и др.
К внешнеторговым зонам
относятся, в
частности,
зона
свободной
торговли «Шерри-зон» (около аэропорта «Шереметьево»), свободные таможенные
зоны «Московский
Франко-Порт»
(около
аэропорта
«Внуково»),
«Франко-Порт Терминал» (на территории московского Западного речного порта.
К отраслевым зонам научно-технического характера относится
Зеленограде,
которая
должна
специализироваться
в
СЭЗ
в
области
микроэлектроники, информатики и связи; к зонам финансового характера может
быть отнесена зона экономического благоприятствования в Ингушетии; к зонам
туристическо-курортного типа - особая экономическая
зона «Кавказские
Минеральные Воды».
На уровне Республики Башкортостан нет законов, четко описывающих
порядок создания и регулирования СЭЗ. В республике Указом Президента №
УП-358 «О создании зоны экономического благоприятствования «Агидель» от
191
4.06.1996 г. и № УП-665 «О создании зоны экономического благоприятствования
«Кумертау» от 09.10.1996 г. созданы зоны экономического благоприятствования
(ЗЭБ) «Агидель» и «Кумертау».
ЗЭБ «Агидель» была образована в целях создания градообразующей базы г.
Агидель и обеспечения благоприятных условий для притока и размещения
отечественного и иностранного капитала.
ЗЭБ «Кумертау» была создана для привлечения инвестиций в экономику
Республики Башкортостан, расширения возможностей использования современных
зарубежных и отечественных технологий, создания новых производств и снижения
уровня безработицы на территории города Кумертау.
Практический пример
При открытии бизнеса за рубежом нужно рассмотреть существующие в стране
свободные зоны. В 2005г. число свободных зон в АРЕ увеличилось с 7 до 8.
1.Свободная зона «Наср Сити Паблик Фри Зон» примыкает к
Каирскому международному аэропорту и занимает территорию 4га.
Администра ция находится рядом с Министерством нефти АРЕ. Создана в
1973г. Ориен тируется на обеспечение работы экспедиторских и почтовых
фирм, а также страховых компаний. В последние годы в зоне открыты
промышленные предприятия
транснациональных компаний «Atlantic
Industries Inc.»Coca-Cola (USA)»», «Delta Textile Egypt «Delta Textile
(UK)»» и «Leoni Wiring Sys tems, Egypt». Реально используемая площадь –
3,6га, из которых 3,1га зани мают производственные предприятия, 0,3га –
склады и 0,2га – почтовые и экспедиторские фирмы. В зоне зарегистрировано 106
юридических лиц. Свободная зона «Александрия Паблик Фри Зон Амрия» находится на
29-ом километре
шоссе Александрия – Каир. Площадь – 322га.
Специализи руется
на
производстве
текстиля,
а
также
сборке
машинно-технических то варов, в том числе колесных тракторов. На территории
191
зоны
осуществляетсятакже
складирование
и
обслуживание
экспортно-импортных операций попорту Александрия.
2.Свободная зона «Порт Сайд Паблик Фри Зон» основана в 1975г.
Площадь – 7га. Зона делится на 5 территорий. Ведущим предприятием
_ пинн ется завод по производству стальных труб для магистральных
нефте- и газопроводов, который создан кувейтскими инвесторами. В
основном же зона ориентирована на работу с компаниями, обслуживающими суда,
проходящие через Суэцкий канал.
3.Свободная
зона
«Суэц
Паблик
Фри
Зон»
открыта
в
1976г.
Специализируется на бункеровке судов и разделена на 3 территории. Это –
территории причалов порта Тофик, зернового терминала Адабия и бункерного
нефтетерминала Атака. Имеет 2 промышленные предприятия. Около 100
компаний и фирм занимаются обслуживанием судов.
5. Свободная зона «Исмаилия Паблик Фри Зон» площадью 164 тыс.кв.м расположена
между Суэцом и Порт Саидом в городке Управления Суэцкого канала. В зоне
зарегистрировано 43 компании, в том числе 17 промышлен ных, 25
занимающихся складскими работами и 1 стивидорская. В настоящее время в зоне
действует 5 швейных фабрик и организовано производство хи микатов.
6. Свободная зона «Дамиетта Паблик Фри Зон» примыкает к террито рии
порта Дамиетта, находящегося в дельте Нила в 45км от входа в Суэцкий канал. Площадь –
4,5га. Компании, зарегистрированные в этой зоне, обслу живают внешнеторговые операции.
70% импорта приходится на зерно. Пла нируется, что в части экспорта зона будет
специализироваться на обслужива _ пи поставок за рубеж сжиженного газа. В
зоне
построен
газовый
портовый
терминал
и
зарегистрировано
египетско-испанское предприятие с участием испанского энергетического концерна
«Юнион Феноза» (75%) и египетского государственного холдинга «Иджипт Газ» (25%).
Оплаченный уставный _п питал – 1 млрд.долл.США инвестирован в приобретение
3-х судов для пере возки газа. Первая отгрузка газа состоялась в конце января
191
2005г.
7.Свободная зона «Медиа Продакшен Публик Фри Зон» (киностудия)
расположена в пустыне в 12км западнее Каира и занимает площадь 277га.
Имеет 3 студийных комплекса, 10 открытых съемочных площадок, отель и
развлекательный комплекс. Специализируется на производстве
фильмов по
заказам телекомпаний арабских стран.
8.Свободная зона «Шебин Эль-Кум Паблик Фри Зон» учреждена в
2005г. в провинции Менуфия, Центральная Дельта, на базе «Миср Шебин
Эль-Кум Вивинг энд _пиннинг Ко». Предприятия зоны ориентируются на
производство пряжи и текстиля на экспорт.
Ставки оплаты услуг свободных зон установлены на следующем уровне (в
долл.США за кв.м):
Таблица 4.4
Ставки оплаты услуг свободных зон
Зоны
Производствен ные
Складские рабо ты
Сервисные ра боты
3,50
7,00
25,00
Порт-Саид и Суэц
2,00
3,50
25,00
Исмаилия
1,75
7,00
25,00
Шебин 1,75
3,50
25,00
работы
Наср Сити и
Алек сандрия
Дамиетта
и
Эль-Кум
В 2005г. введена плата за использование территории свободных зон
под административные здания (в долл.США за кв.м):
Таблица 4.5
Плата за использование территории свободных зон
под административные здания
Зоны
191
Первый этаж
Второй-третий этаж
Александрия
88,64
-
Шебин Эль-Кум
12,50
10,50-6,50
Прочие
25,00
-
Наряду со свободными зонами правительство Египта создало около 40
промышленных зон общей площадью 15,8 тыс.кв.м. В отличие от свободных зон
предприятия, работающие в промышленных зонах, не освобождаются от уплаты
таможенных пошлин, но им предоставляются предусмотренные зако ном налоговые льготы.
Участок промышленной зоны, на которой располагается предприятие, может
находиться в собственности инвестора. В промышленных зонах по со стоянию на конец
2005г. действовало 1554 компаний с численностью рабо чих и служащих 80
тыс. человек. Предприятия, работающие в этих зонах, в основном специализируются
на производстве швейных изделий, медикамен тов, товаров бытовой химии, посуды,
электротоваров, сантехнических изде лий и строительных материалов.
4.5 Национальный режим для иностранных инвестиций в России.
Объекты иностранных инвестиций. Запреты и ограничения, государственные
гарантии. Варианты организационных форм СП на территории РФ.
Классификация предприятий с иностранными инвестициями. Этапы создания
совместных предприятий
Отношения, связанные с иностранными инвестициями в РФ, регулируются
Федеральным Законом «Об иностранных инвестициях» от 9 июля 1999 г. № 160-ФЗ (с
изменениями от 21 марта, 25 июля 2002 г., 8 декабря 2003 г., 22 июля 2005 г., 3 июня 2006 г.,
26 июня 2007 г., 29 апреля 2008 г.), а также иными действующими на территории Российской
Федерации законодательными актами и международ ными договорами [20].
Настоящий Федеральный закон определяет основные гарантии прав
иностранных инвесторов на инвестиции и получаемые от них доходы и прибыль,
условия
191
предпринимательской
деятельности
иностранных
инвесторов
на
территории Российской Федерации [21].
Если международным договором, действующим на территории РФ, установлены иные
правила, чем те, которые содержатся в законодательных актах РФ, применяются правила
международного договора.
Для иностранных инвестиций в России закреплен национальный режим: условия
деятельности иностранных инвесторов не могут быть менее благоприятными, чем для
юридических лиц и граждан РФ, за исключением изъятий, предусмотренных Законом «Об
иностранных инвестициях».
На иностранные инвестиции распространяется также режим недискриминации: всем
иностранным гражданам и юридическим лицам обеспечиваются рав ные условия
инвестиционной деятельности.
Объектами иностранных инвестиций в РФ являются:

вновь создаваемые и модернизируемые основные фонды и оборотные сред
ства во всех отраслях и сферах народного хозяйства;

ценные бумаги;

целевые денежные вклады;

научно-техническая продукция;

права на интеллектуальные ценности;

имущественные права.
Предприятие с иностранными инвестициями может осуществлять любые виды
деятельности, отвечающие целям, предусмотренным в уставе предприятия, за ис ключением
запрещенных действующим на территории РФ законодательством.
Для ведения страховой и посреднической деятельности, связанной с движени ем
ценных бумаг, предприятие с иностранными инвестициями должно получить лицензию
Министерства финансов РФ. Для ведения банковской деятельности требуется лицензия
Центрального банка РФ, лимит участия иностранного капи тала в банковской системе РФ
установлен в размере 12% от совокупного капита ла банков, зарегистрированных в
России [15].
191
Иностранные инвесторы вправе использовать полученную ими прибыль по своему
усмотрению: реинвестировать ее или хранить на счетах в любом банке, имеющем лицензию
ЦБ РФ. Валютная часть прибыли может быть переведена за границу. На оставшуюся
неиспользованной рублевую часть прибыли может быть куплена иностранная валюта
на аукционах, биржах, межбанковском рынке, в коммерческих банках по рыночному курсу.
Неиспользованную часть куплен ной валюты инвестор может свободно переводить за
границу.
Если предприятие с иностранными инвестициями выпускает импортозамещаю щую
продукцию, то ему в виде исключения может быть предоставлено право пе ревода его
рублевой прибыли в иностранную валюту за счет принадлежащих республикам валютных
фондов по взаимосогласованному курсу.
Наряду с прибылью предприятие с иностранными инвестициями вправе пере водить за
границу и другие предусмотренные законом суммы, представляющие собой платежи в
иностранной валюте (например, плату за техническую помощь и техническое
обслуживание и др.).
Кроме определенных нрав вводятся некоторые запреты и ограничения на
дея тельность иностранных инвесторов.
Иностранным инвесторам запрещено участвовать в:

производстве любых видов оружия, боеприпасов, взрывчатых веществ,
пи ротехнических изделий, а также в ремонте боевого оружия;

изготовлении и реализации наркотических, сильнодействующих и ядови тых
веществ;

посеве, возделывании и сбыте культур, содержащих наркотические и ядо витые
вещества;

переработке руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных
элементов;

лечении больных, страдающих опасными и особо опасными инфекционны ми,
онкологическими заболеваниями, а также психическими заболевания ми в
191
агрессивных формах;

изготовлении орденов и медалей.
Иностранные инвестиции имеют определенные государственные гарантии.
В РФ они не подлежат национализации и не могут быть подвергнуты рекви зиции или
конфискации, кроме как в исключительных, предусмотренных законодательными актами,
случаях, когда эти меры принимаются в общественных интересах. В случаях национализации
или реквизиции иностранному инвестору выплачивается быстрая, адекватная и эффективная
компенсация.
Иностранные инвесторы имеют право на возмещение убытков (включая упу щенную
выгоду), причиненных им в результате выполнения противоречащих действующему на
территории Российской Федерации законодательству указа ний государственных органов РФ
либо их должностных лиц, а также вследствие ненадлежащего осуществления такими
органами или их должностными лицами предусмотренных законодательством обязанностей
по отношению к иностран ному инвестору или предприятию с иностранными инвестициями.
Компенсация должна выплачиваться без необоснованной задержки в той валюте, в
которой первоначально были осуществлены инвестиции, или в любой другой иностранной
валюте, приемлемой для иностранного инвестора. До момента выплаты на сумму
компенсации начисляются проценты согласно действующей на территории РФ
процентной ставке.
Возмещение убытков, включающих упущенную выгоду, причиненных ино странному
инвестору в результате действий, указанных выше, осуществляется органом, допустившим
эти действия.
На территории РФ могут создаться и действовать:
1) предприятия с долевым участием иностранных инвестиций (совместные
предприятия) и их филиалы (представительства);
2) предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам (пред приятия
со стопроцентным иностранным капиталом) и их филиалы (представительства);
3) филиалы (представительства) иностранных юридических лиц.
191
Предприятия с иностранными инвестициями СП могут быть классифициро ваны по
нескольким признакам (рис. 4.6):
1) по местонахождению и принадлежности участников-партнеров;
2) по источникам инвестиций (по структуре партнеров);
3) по доле участия партнеров в капитале;
4) но виду деятельности.
Рис. 4.6. Виды совместных предприятий
Предприятие с иностранными инвестициями может быть создано либо путем его
учреждения, либо в результате приобретения иностранным инвестором доли участия (пая,
акций) в ранее учрежденном предприятии без иностранных инве стиций или
191
приобретения такого предприятия полностью.
Организационно-правовые формы компаний с иностранными инвестициями
(как с долевым участием иностранного капитала, так и со стопроцентными
иностранными инвестициями) могут быть различны. В России
ограничений
для
иностранных
организационно-правовых
форм
не
инвесторов
существует,
с
никаких
точки
компании
могут
зрения
быть
зарегистрированы в любых формах, предусмотренных законодательством.
При создании предприятия со стопроцентными иностранными инвестициями
зарубежный предприниматель может выбрать одну из трех форм регистрации:
1) представительство — без прав юридического лица и без права самостоятельной
хозяйственной деятельности;
2) филиал — с правом самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права
юридического лица;
3) акционерное общество закрытого или открытого типа со всеми правами
юридического лица.
Предприятия с иностранными инвестициями могут на добровольных началах
объединяться в союзы, ассоциации, концерны, межотраслевые, региональные и другие
объединения на условиях, не противоречащих антимонопольному зако нодательству,
действующему на территории РФ и в порядке, предусмотренном законодательными актами
РФ.
Выбор организационно-правовой формы осуществляется в зависимости от
того, какие цели преследуются при создании компании, какой вид бизнеса
интересен для инвестора, от числа учредителей, размера уставного капитала и так
далее. Процедура регистрации предприятий с иностранными инвестициями
аналогична регистрации предприятий без иностранных инвестиций, однако имеет
ряд особенностей, связанных с расширенным перечнем требуемых документов. В
рамках таких объединений может обеспечиваться валютная самоокупаемость предприятий с
иностранными инвестициями.
191
Создание предприятия с иностранным партнером предусматривает выполне ние
нескольких этапов:
1. Определение цели совместной деятельности.
2. Выбор партнера за рубежом.
3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.
4. Технико-экономическое обоснование.
5. Подготовка учредительных документов [2, с. 253].
Анализ функционирования существующих СЭЗ и действующих на этих
тер риториях совместных предприятий (СП) показывает, что в реальных условиях
возникает много осложнений во взаимодействии с зарубежными партнерами.
Результатом
деятельности
СП
является
в
основном
производство
промежу точных компонентов, а не конечного продукта, что препятствует выходу
продук ции на мировые рынки сбыта. Иностранные партеры в настоящее время
произ водят реализацию продукции по самостоятельным каналам сбыта.
Сдерживающим фактором в деле дальнейшего развития СП является
отсутст вие на местах достаточного количества компетентных специалистов по
проведе нию коммерческих переговоров, подготовке учредительных и других
документов при осуществлении совместного предпринимательства, специалистов
по менедж менту и маркетингу.
Большое
значение
для
иностранных
партнеров
имеет
отсутствие
законодатель но закрепленных гарантий вложенных инвестиций.
В табл. 4.6 представлены результаты совместного исследования российских и
немецких специалистов по этой проблеме.
191
Таблица 4.6
Типы ошибок, возникающих в ходе совместной деятельности
Российских и зарубежных партнеров
Область совершения ошибок
1. Переговоры
2. Человеческие ресурсы
3. Технология
4. Содружество партнеров
5. Цели, намерения
Типы ошибок
1.1.
Конфликты в будущем
1.2.
Нечетко сформулированная терминология
2.1.
Отсутствие перспективы
2.2.
Изменение условий работы в другой стране
3.1.
Передача лицензий
3.2.
Назначение цен
3.3.
Передача технологии
4.1.
Слабая поддержка взаимного доверия
4.2.
Неправильный выбор партнера
4.3.
Разделение прибыли
5.1.
Изменение состава учредителей
5.2.
Различное понимание целей в процессе
деятельности
6. Совместный менеджмент
6.1.
Стратегическое планирование
6.2.
Организация взаимодействия и полномочия
6.3.
Мотивация
6.4.
Построение организаций
Как показала практика, проблемы возникают уже на организационном этапе.
Недостаточно тщательная проработка учредительных документов и нечеткая
тер минология, позволяющая двойное толкование, приводит к осложнениям в
про цессе деятельности.
В процессе соз дания СП могут быть смешанные мотивы и скрытые
намерения у обеих фирм. На пример, одна из фирм создает международное СП для
производства и продажи продукции в другой стране. Через определенный
промежуток времени фирма-учре дитель приобретает силы, необходимые для
самостоятельного маркетинга продукции, и считает, что ее возможности на данный
191
момент превосходят возмож ности СП, что ведет к его ликвидации.
При создании СП фирмы должны осознавать, что цели создания и мотивы
участия в совместном предпринимательстве в дальнейшем могут измениться.
Нередко возникают проблемы, связанные с культурными различиями стран,
представители которых создают эти предприятия, а также из-за ошибок, связан
ных с управлением человеческими ресурсами. Необходимо гарантировать
работ никам продвижение по служебной лестнице и обеспечить условия для
работы, мало отличающиеся от условий в своей стране.
Возможно возникновение ошибок в будущем при решении вопросов
передачи технологий. Нередко фирма терпит провал из-за того, что разрешает
выдавать лицензии на свою технологию, затрагивающую основы деятельности
своей фир мы, и это приводит к конфликту, так как в дальнейшем фирма-партнер
может самостоятельно использовать технологию. Серьезные проблемы могут
возник нуть из-за отсутствия единого мнения об отпускных цепах продукции.
Большое количество ошибок возникает на стадии выбора партнеров.
Отсутст вие
информации
и методологии
выбора
не
позволяет
оцепить
потенциальных возможностей партнера и как следствие — эффективности
дальнейшей деятель ности СП.
Практический пример
Для дальнейшего развития деятельности ООО «ПИМ» на международной
арене
можно
использовать
привлечение
иностранных
инвесторов.
Для
эффективного привлечения качественных инвестиций необходима постоянная
координация деятельности иностранных инвесторов. Совместное предприятие с
египетскими инвесторами позволит значительно снизить риски и объем
необходимых вложений.
Также
изоляционные
191
можно
прибегнуть
материалы»
в
к
инвестициям
Египет.
Закон
ООО
об
«Промышленные
инвестициях
Египта
предусматривает, что иностранные инвесторы вправе получать налоговые и
административные льготы при осуществлении следующей деятельности:

освоение и мелиорация бесплодных и заброшенных земель;

животноводство и разведение домашней птицы и рыбы;

промышленная разработка месторождений;

развитие туристического бизнеса и содержание отелей, мотелей и
пансионатов;

транспортировка продуктов фургонами, оснащенными системой
охлаждения;

хранение
сельскохозяйственной
продукции,
промышленных
и
пищевых изделий, обеспечивающее их теплоизоляцию;

организация контейнерных станций и зернохранилищ;

авиа транспортировка и непосредственно связанные с ней услуги;

морские перевозки;

услуги, связанные с поисково-разведочными работами месторождений,
транспортировкой и поставками газа;

развитие инфраструктуры, включающей поставки питьевой воды,
получение дренажной воды, электричества, строительство дорог и
развитие коммуникаций;

больничные
и
медицинские
оздоровительные
центры,
предоставляющие услуги, десятая часть которых осуществляется на
бесплатной основе;
191

финансовый лизинг;

гарантированная подписка на ценные бумаги;

вложение капитала в предприятия, связанные с риском;

производство программного компьютерного обеспечения;

создание проектов, поддерживаемых социальными фондами развития.
Между Россией и Египтом заключено соглашение об избежании двойного
налогообложения,
что
облегчает
для
предпринимателей
коммерческую
деятельность с этой страной.
Следует отметить, что налоговые соглашения Египта предусматривают
отмену налогообложения только на проценты и роялти, потому что в стране
отсутствует налог на дивиденды.
4.6 Основные мотивы выбора партнеров по СП. Состав и содержание
этапов оценки партнера
Убедившись в том, что создание СП является эффективной формой
достижения поставленных целей, можно переходить к этапу, связанному с поиском
и выбором иностранного партнера.
В мировой практике распространено создание СП как бы в продолжение
ранее уже существовавших форм более простых форм сотрудничества. При этом,
естественно, не возникает проблема поиска партнера. Большинство российских
учредителей СП сталкивается с проблемой поиска иностранного партнера, а в
случае, когда поступает несколько предложений, - и с проблемой выбора
наилучшего партнера. Решение указанных проблем может осуществляться
собственными
силами
либо
с
помощью
организаций-посредников,
специализирующихся в этой области.
Достаточно простой путь - прибегнуть к услугам организации, оказывающей
услуги по созданию СП. Более сложный - самостоятельное осуществление поиска,
активного или пассивного.
При активном поиске учредитель сам тем или иным образом выходит на
иностранные фирмы, которые являются потенциальными партнерами для создания
СП. Наиболее благоприятная для этого среда - форумы, ярмарки, выставки и т.п.
При пассивном поиске учредитель объявляет о желании создать СП и ждет
предложений от возможных партнеров.
191
Если претендентов на роль партнера в совместном предприятии оказывается
больше, чем необходимо, возникает проблема выбора самых предпочтительных.
Решение этой проблемы целесообразно начать с оценки финансового положения
каждого из претендентов, чтобы иметь дело с фирмами, внушающими доверие.
Для этого необходимо навести справки, используя возможности внешнеторговых
организаций, загранаппарата, банковские каналы.
Для возникновения кооперационных взаимосвязей необходимо, чтобы поиск
партнера осуществлялся в процессе, в который вовлекались бы обе стороны.
Важно, чтобы стороны находили точки соприкосновения как в плоскости
стратегически-деловых
отношений
(согласование
целей
и
стратегий
предпринимателей, производительность, позиция и методы ведения переговоров,
процесс принятия решений), так и в смысле предпринимательской культуры
(представление о шкале ценностей, нормы поведения, предопределение факторов
успеха при сбыте товара).
Так, например, бескомпромиссное несовпадение целей партнеров (для
западного партнера – выход на новый рынок, для восточноевропейского – только
приток валюты путем экспорта) или несоответствие методов принятия решения
(японскими предпринимателями и западноевропейскими) могут привести к
возникновению такой ситуации, когда совместное предприятие не может быть
организовано.
В целом это означает, что гармонизация интересов и принципов сторон в
политико-экономическом и культурном смысле представляет собой одно из
основополагающих условий стабильности и долговечности СП, которое должно
особенно учитываться в период поиска, оценки и выбора потенциального партнера.
Мотивы и цели партнеров по совместной деятельности могут различаться (табл. 4.7)
[2, с. 253].
Таблица 4.7
Основные мотивы выбора партнеров по СП
Мотивы иностранных
191
- Новые рынки сбыта с существующими товарами и технологиями
инвесторов при выборе
партнера в России:
Мотивы российских
производителей:
- Освоение производства новых продуктов и товаров на базе
использова ния российских кадровых и природных ресурсов
- Укрепление позиций на перспективном развивающемся рынке
- Получение стабильного валютного дохода
- Получение возможности выхода на мировые рынки на основе
использо вания сбытовой сети партнера
- Приобретение новых технологий и опыта организации
Совместная деятельность может осуществляться как в виде совместных пред приятий,
так и в форме стратегических союзов (альянсов). Они бывают более предпочтительны при
нестабильной правовой базе и при отсутствии гарантий со стороны федеральных,
республиканских и региональных властей.
Процесс оценки и выбора партнера — один из наиболее ответственных этапов и
предполагает тщательные сбор и изучение информации о возможных партне рах. Для
обоснования решения о совместном предпринимательстве выполняют ся следующие
работы (табл. 4.8) [2, с. 254].
Таблица 4.8
Состав и содержание этапов оценки партнера
Этап обоснования решения
Изучение рынка сбыта
SWOT-анализ
парт нера
Оценка имущества/активов
Финансовый
анализ/аудит
Стратегия
развития/бизнес-план
191
Содержание этапа
Объемы и динамика развития
Анализ конкурентов
Мировые и внутренние цены
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
Юридическая экспертиза учредительных документов
По остаточной балансовой стоимости
По рыночной стоимости
Оценка стоимости вклада в уставной капитал (при создании СП)
Показатели финансовой деятельности
Сравнительный
анализ
с
отечественными/зарубежными
компаниями
Прогнозы производства и сбыта
Маркетинг
НИОКР
Оргструктура управления
Структура капитала
Финансовый бюджет
Оценка бизнеса
Оценка
инвестиций
Динамика дохода с учетом выбранной стратегии
Дисконтирование потока денежной наличности
окупаемости Структура и объем инвестиций
Показатели окупаемости
Экспертиза схемы внешнего финансирования и погашения
задолженности
После того, как произведен выбор иностранного партнера (партнеров) для
создания СП, начинается процесс переговоров и подготовки учредительных
документов, необходимых для регистрации. Поскольку СП представляется собой
союз, основанный на балансе интересов участвующих в нем сторон, то важно в
начальной стадии переговоров выяснить интересы иностранного учредителя СП.
Сами переговоры с партнером из других стран должны вестись с учетом
различных правовых, культурных систем, особенностей менталитета партнера.
Особенно это касается деятельности в странах Восточной Европы и Азии. В
литературе говорится об особенностях ведения переговоров с русскими и
чешскими партнерами при создании СП вида «Запад – Восток», где партнерами
выступают представители страны с развитой рыночной экономикой и экономикой,
в большей степени характеризующейся как трансформационная. Отмечается, что
они носят, как правило, длительный характер, в частности из-за того, что многие
уже решенные для предпринимателей Запада экономические вопросы еще должны
быть разъяснены восточноевропейским партнерам. Основываясь на практике,
можно сказать, что не редкость, если процесс переговоров длится до двух лет.
Однако, как показывает практика создания СП в нашей стране, не всеми
иностранными предпринимателями движут благовидные мотивы, и вместо баланса
интересов они стремятся к получению односторонней выгоды и достижению
целей, не связанных с предметом деятельности СП. В качестве примеров таких
действий могут быть названы:
1) осуществление своего вклада в уставный фонд за счет некачественной,
залежавшейся продукции;
2) использование неинформированности партнера для завышения денежной
191
оценки своего вклада в уставный фонд и т.д.
Важно выявить мотивы иностранной фирмы, противоречащие интересам
российской стороны, на начальной стадии переговоров, с тем, чтобы предотвратить
возможный ущерб в будущем.
191
Практический пример
При увеличении экспорта и укреплении своих позиций на рынке
изоляционных материалов Египта рациональным будет создание совместного
предприятия. Это может быть достигнуто при успешных позициях на местном
рынке, завоеванных продажами зарубежного агента В этом случае организация
будет осуществлять больший контроль и сможет расширить клиентскую базу в
сравнении с работой агентов.
Для этого предлагается сотрудничество с местными производителями труб
для
нефте-
и газопроводов, с
акцентом
их внимания
на
повышение
конкурентоспособности местных производителей при помощи качественных,
запатентованных изоляционных материалов «ПИК». Это весьма актуально в
сложившейся ситуации поддержки местных производителей в период кризиса
правительством АРЕ. В настоящее время таможенные пошлины на ввоз
металлических труб в Египет значительно растут и правительство АРЕ стремится
всячески поддержать местных производителей. Таким образом, сотрудничество с
уфимской компанией «ПИМ» поможет египетским компаниям, производящим
металлопрокат
увеличить
конкурентоспособность
своей
продукции
(трубопроводов). С другой стороны, ООО «ПИМ» укрепится на местном рынке
промышленной изоляции и может получить поддержку правительства АРЕ, как
компания,
способствующая
повышению
конкурентоспособности
местных
египетских трубопроводов в сравнении с импортными.
4.7 Особенности международной лицензионной торговли. Договор об уступке
права на патент и лицензионное соглашение. Определение ноу-хау и его критерии. Виды
передачи технологий (ноу-хау). Разновидности ноу-хау
В отечественной практике под лицензией понимают предоставление компетентными
юридическими лицами в установленном порядке и на определенных условиях прав на ввоз и
вывоз какого-либо товара, па использование изобретений, промышленных образцов,
191
товарных знаков, ноу-хау, а также на ведение какого-либо промысла или отстрела
дичи и зверя в промысловой и спортивной охоте [2, с. 430].
В международной и отечественной патентно-правовой практике под лицензией
понимается разрешение, в соответствии с которым одно лицо - лицензиар- владелец
исключительного права на изобретение, промышленный образец, товарный знак или
другие научно-технические достижения и сопутствующие им услуги, а также собственник
какого-либо интеллектуального продукта, не имеющего правовой охраны, - разрешает
другому лицу - лицензианту - за обусловленное вознаграждение и в определенных
пределах пользоваться объектом этого права или собственности. Право собственности
на изобретение переходит к новому патентообладателю (происходит изменение
патентообладателя). При продаже или закупке лицензии право собственности на
продукты интеллектуальной деятельности сохраняется за ее владельцем.
Лицензионное соглашение – это договор между двумя сторонами об условиях
передачи и эксплуатации научно-технических, экономических или любых других
сведений, как имеющих, так и не имеющих правовую защиту. Сущность
лицензионного соглашения в экономическом плане следует рассматривать как
научно-техническое, финансовое и коммерческое сотрудничество партнеров на
безвозмездной основе.
Следует различать договор об уступке права на патент и лицензионное
соглашение. В первом случае договор относится к сделке купли-продажи, при
которой право собственности на изобретение или иной объект промышленной
собственности переходит к новому патентообладателю. При продаже или закупке
лицензии право собственности на продукты интеллектуальной деятельности
сохраняется за ее владельцем.
Впервые термин «ноу-хау» был использован в практике заключения договоров в США
и Англии. Впоследствии он стал широко использоваться и в других странах. Первоначально
этим термином обозначали информацию, необходимую для осуществления изобретения,
специально опущенную заявителем в патентном описании и придавали термину
191
«ноу-хау» смысл «знать, как применить патент». В настоящее время при современном
уровне техники и технологии и многократно увеличившейся сложности технических
решений, заявляемых в качестве изобретений, скрыть ноу-хау в материалах заявки
и патентном описании не представляет особого труда.
В практике международной торговли лицензиями обычно под ноу-хау имеются в виду
технологические и конструкторские секреты изготовления продукции в любых отраслях
промышленного и сельскохозяйственного производства. Ноу-хау - это знания и опыт в
области разработки - проектирования - промышленного освоения, производства, реализации,
эксплуатации, обслуживания, текущего и капитального ремонта, новой техники и технологии.
Ноу-хау – это не обязательно технические сведения. Это могут быть знания
управленческого/организационного, экономического/коммерческого, торгового и др.
характера,
взаимосвязанные с
разработкой,
освоением,
производством,
сбытом,
эксплуатацией, обслуживанием и ремонтом новой техники и технологии, их
совершенствованием.
Существуют следующие критерии определения ноу-хау:
1) научно-технические знания и опыт;
2) они представляют ценность;
3) они могут быть использованы;
4) носят конфиденциальный характер;
5) не защищены на национальном или международном уровне.
Под
ноу-хау
в
международной торговле
лицензиями
понимаются
конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной
защитой.
Ноу-хау,
как правило, это технологические, конструкторские секреты
производства.
В большинстве случаев к ноу-хау относят научно-технические достижения:

на которые могли бы быть выданы патенты, но фирмы по тем или
иным причинам не пожелали их получить;

191
не охраняемые патентной защитой;

на которые получены патенты в стане лицензиара и в других странах, но не
получены в стане лицензианта и в странах, предоставленных ему по
лицензионному соглашению, для сбыта лицензионной продукции.
За рубежом принято выделять следующие основные разновидности ноу-хау:
1. Технические – к ним относят ту часть деловых секретов, которую
называют секретами производства, а также так называемые расчетные
ноу-хау (из области инженерных расчетов) и проектные ноу-хау (из
области проектирования промышленных и гражданских объектов).
2. Управленческие - описания наиболее эффективных методов управления,
способов функционального взаимодействия структурных подразделений,
методов взаимодействия кооперирующихся компаний.
3. Коммерческие - могут содержать знания и опыт в реализации продукции,
сведения о конъюнктуре рынка, о наиболее целесообразных формах
рекламы и реализации продукции.
4. Финансовые – в их качестве рассматривают информацию о наиболее
выгодных формах использования денежных средств, ценных бумаг,
акций, капиталовложений с учетом изменения курса валют, особенностей
национальных налоговых систем, таможенных ограничений, а также
сведения о банковских объединениях, формах кредитования.
В международной практике торговли традиционными лицензиями более 50%
соглашений заключается на передачу изобретений и ноу-хау одновременно, 30-35% - только
на ноу-хау, остальные - это чисто патентные лицензии. Таким образом, более 80%
традиционных лицензий – это лицензии, по которым передастся ноу-хау [13].
На рисунке 4.7 представлены виды передачи технологий (ноу-хау).
191
Рис. 4.7. Виды передачи технологий (ноу-хау)
Технологии передаются как коммерческим, так и некоммерческим путем.
Технологический обмен в широком смысле осуществляется, как правило, в
некоммерческих формах:

научно-технические публикации;

проведение выставок, ярмарок, симпозиумов;

обмен делегациями и встречи ученых и инженеров;

миграция специалистов;

обучение студентов и аспирантов;

деятельность международных организаций по сотрудничеству в
области науки и техники и др.
Технологический обмен в узком значении осуществляется, как правило, в
коммерческих формах:

передача на условиях лицензионных соглашений прав пользования
изобретениями (патенты, ноу-хау, зарегистрированные товарные знаки,
промышленные образцы), технической документации;

191
поставка машин и различного промышленного оборудования;

оказание технической помощи;

инжиниринговые услуги;

экспорт комплектного оборудования;

подготовка и стажировка специалистов;

управленческие контракты;

научно-техническое и производственное кооперирование и т. д.
Технологии передаются двум основным группам покупателей:
1) зарубежным филиалам или дочерним фирмам МНК;
2) независимым фирмам.
Передача ноу-хау может осуществляться по разным каналам, в том числе и
без заключения лицензионного соглашения, например при демонстрации приемов
работы, обучении технического персонала, установке и наладке оборудования,
решении
задач
организационного,
управленческого
характера,
изменении
технологического процесса в соответствии с требованиями лицензиата и др. [10].
Правовой режим ноу-хау (секрета производства) в России задаётся главой 75
Гражданского кодекса РФ и Законом «О коммерческой тайне». В современных
условиях обычно используется комплексная защита инноваций: авторы получают
патент (чаще – пакет патентов), и к ним прилагают пакет ноу-хау, который
страхует авторов от несанкционированного применения инновации в странах, где
не осуществляется патентная защита, а также от похищения изобретений
государством [12].
Практический пример
Наиболее
распространённой
формой
передачи
технологий
является
лицензионная торговля. Торговля лицензиями обеспечивает передачу прав и
необходимого объёма научно-технических знаний для использования изобретений,
ноу-хау, полезных моделей, промышленных образцов и других научно-технических
достижений как на территории одной, так и нескольких стран.
191
Для ООО «Промышленные изоляционные материалы»
этот способ
международной коммерческой деятельности неприемлем из-за потери своей доли
рынка вследствие продажи лицензии на производство (потеря конкурентного
преимущества), а также полная потеря прибыли, которая могла быть получена при
экспорте «Промышленного изоляционного комплекта» на рынок промышленных
материалов Египта.
4.8 Классификация лицензий. Преимущества и недостатки при продаже
лицензии
Лицензии подразделяются по нескольким признакам.
По наличию правовой охраны лицензии разделяются на патентные и беспатентные.
Патентные лицензии — лицензии на использование научно-техни ческой или иной
интеллектуальной продукции, имеющей правовую охрану (за щищенные патентами
изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки).
Беспатентные лицензии — лицензии на использование научно-технической или иной
интеллектуальной продукции, не имеющей правовой охраны (непатентоспособные
технические решения; решения с упущенной патент ной защитой). Имеются еще ноу-хау,
представляющие собой секреты произ водства, технические знания, опыт, приемы
технологии, рецепты, формулы, ин струкции, результаты научно-исследовательских,
опытно-конструкторских,
пусконаладочных
работ,
конфиденциальные
сведения
коммерческого, управленческого и организационного характера.
По объему передаваемых прав лицензии разделяются на полные, исключитель ные,
неисключительные (простые).
Полная лицензия — это патентная лицензия, в соответствии с которой в полном объеме
представляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента. В
настоящее время практически не встречается, поскольку по своему существу она практически
совпадает с уступкой прав на патент.
Исключительная
лицензия
характеризуется
предоставлением ли цензиату исключительных прав использовать объект лицензии (как
191
имеющий патентную охрану, так и не имеющий ее) в пределах, оговоренных в соглашении.
При этом лицензиар не имеет права на территории данного соглашения сам ис пользовать
объект лицензии и предоставлять лицензии третьим лицам. В этом случае по существу
лицензиат получает монопольное право на использование объекта лицензии и ограждается от
конкуренции со стороны лицензиара и треть их лиц. Неисключительная (простая) лицензия
разрешает лицензиату исполь зовать объект лицензии, но не ограждает его от конкурентов,
поскольку в этом случае лицензиар сохраняет за собой право выдачи аналогичных лицензий
треть им лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же терри тории.
Из других видов лицензий можно упомянуть следующие.
Чистая лицензия — лицензия, предметом соглашения которой является пере дача
невещественных сведений (хотя они могут сопровождаться образцами про дукции).
Сопутствующая лицензия — лицензия, предоставляющаяся при заключении
договоров о поставках оборудования, производственной или иной продукции, без которой
реализация этой продукции приведет к нарушению права собствен ности поставщика.
Сублицензия — лицензия, предоставляемая третьему лицу лицензиатом, вла деющим
полной или исключительной лицензией, па основании права, предо ставленного ему
лицензиаром. По объему прав сублицензия соответствует про стой лицензии, вознаграждение
за нее распределяется между лицензиаром и ли цензиатом.
Возвратная
лицензия
характеризуется
предоставлением
лицензиару
права
ис пользовать усовершенствования объекта лицензии, созданные лицензиатом.
Принудительная лицензия — разрешение компетентного органа заинтересованному
лицу использовать запатентованное изобретение без согласия патентообладателя в том
случае, если в течение установленного законодательством сро ка патентообладатель не
использует изобретение.
Кросс-лицензия — взаимное предоставление (обмен) правами на использова ние
объектов интеллектуальной собственности, практикуется тогда, когда сторо ны не могут
осуществлять свою деятельность, не нарушая нрав друг друга.
Одним из важнейших вопросов при заключении лицензионного соглашения является
191
определение цепы лицензии и выбор формы платежей, которые непо средственно связаны с
вопросами определения эффективности лицензирования как способа выхода на
международные рынки [2, с. 434].
Преимущества, которые приобретает подающий лицензию:

проникновение на рынок; затраты капитала;

риск;

национализация;

новые товары;

продвижение товара.
Недостатки продажи лицензии, с точки зрения продавца лицензий: конкуренция со
стороны покупателя лицензии;

эксплуатация рынка;

доход;

качество товара;

правительство;

разногласия с получателем лицензии.
Практический пример
Торговля лицензиями для ООО «Промышленные изоляционные материалы»
неприемлема как способ международной коммерческой деятельности из-за потери
своей доли рынка вследствие продажи лицензии на производство (потеря
конкурентного преимущества), а также полная потеря прибыли, которая могла
быть получена при экспорте «Промышленного изоляционного комплекта» на
рынок промышленных материалов Египта.
4.9 Понятия «франшиза», «франчайзер», «франчайзи».
франчайзинга. Две
формы франчайзинга.
Определение
Варианты франчайзинга.
Преимущества франчайзинга. Факторы предпочтительности франшизы
191
В последние годы наиболее распространенной формой хозяйственной интегра ции
крупного и малого производства, особенно в сфере услуг и торговле, стала система
договорных отношений типа франчайзинг. Само название произошло от французского
«franchise», что означает льгота, привилегия. Самая ценная и по лезная льгота, которая нужна
начинающему свой путь в бизнесе, — это возмож ность использовать уже отработанные и
оправдавшие себя технологии, уже из вестную и популярную торговую марку, возможность
обучиться и получать необ ходимые консультации.
Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, об ладает
технологическими секретами или ноу-хау, кто создал себе определенный имидж в мире
бизнеса и у потребителей. Все это — капитал зрелых предприни мателей, капитал
нематериальный, но весьма ценный и эффективный, если era правильно использовать [2,
с. 434].
Слово franchise – французского происхождения, и означает «привилегии
(концессии) при продаже товаров». Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в
которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании
(франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи
обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и
правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на
осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя
компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу,
и механизмы поддержки. Для компаний франчайзинг - это способ распространения
бизнеса. Для предпринимателей франчайзинг - это один из способов стать
владельцем бизнеса. На растущих рынках, таких как Россия, франчайзинг является
самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам,
которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес.
Франчайзер - это компания, которая выдает лицензию или передает в право
пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Франчайзер
исследует и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает
191
хорошую репутацию и узнаваемый имидж (брэнд). После того, как компания
доказала
работоспособность
воспроизводимость
этого
своей
бизнеса,
бизнес-концепции
она
может
и
успешную
начать
предлагать
предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее
франшизу.
Первоначальный взнос (франшиза) – плата за предоставление права
присоединиться к определенному бизнесу и использовать товарный знак
франчайзера на определенной территории.
Франчайзи - человек или компания, которая покупает возможность обучения
и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату
(роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ
франчайзера. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Франчайзи
делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса и
принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право
пользования торговым знаком и бизнес-системой и за поддержку, обучение и
консалтинг, предоставляемые франчайзером .
Франчайзинг может быть разделен на две категории.
Первая известна как организация распределения продукта. Основана на том,
что держателю франчайза гарантируется право продажи товаров и услуг
франчайзера внутри определенной территории, используя торговую марку.
Примером франчайзинга этой категории может служить производство и
распространение прохладительных напитков, готовых к употреблению пищевых
продуктов, а также продажа автомобилей.
Вторая известна как форма предпринимательства. Предусматривает
подключение фирмы оператора в полный цикл хозяйственной деятельности
головной компании. Данная категория франчайзинга наиболее распространена в
индустрии гостеприимства, при организации предприятий быстрого питания,
розничной торговле промышленными товарами, в обслуживании бизнеса.
191
Существует много вариантов классического франчайзинга, три из них
наиболее часто используются:
1) региональный франчайзинг;
2) суб-франчайзинг;
3) развивающийся франчайзинг.
Рис. 4.8 Виды франчайзинга
Преимущества франчайзинга:
1. Ориентация на успех для его участников — то, что отличает его от других
концепций бизнеса. Отличительной чертой франшизы является не продукт
или услуга сами по себе, а качество системы.
2. Открываются широкие возможности для бизнесмена.
3. Получение выгоды от широкого и быстрого расширения бизнеса, не
прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовые обязательства.
4. Осуществление большего контроля над условиями реализации своей продукции.
191
5. Избавление от волнений, связанных с началом нового дела.
В ведении и успехе дел имеет реклама. При государственном регулировании
хозяйственной деятельности путем лицензирования и налогообложения серьезное значение
имеет организация управления бизнесом. При заключении франчайзингового
соглашения даются советы по управлению.
Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы - хорошие
отношения сотрудничества между франчайзером и франчайзи.
Франшиза, которая была продана только с целью получения прибыли, потерпит
неудачу. Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение
достаточного дохода, также потерпят неудачу.
Франчайзинг позволяет бизнесменам развиваться более быстро, чем любая другая
система, в этом его огромное достоинство.
Следует рассмотреть ряд факторов, предшествующих принятию решения:
1.Преимущества и недостатки опробованной о неопробованной франшизы.
2.Финансовая стабильность франшизы.
3.Потенциальный рынок для новой франшизы.
4.Потенциальная прибыль новой фирмы.
При выборе франшиз важно провести сравнительный анализ платежей за
полный цикл подготовки к началу деятельности, размеров роялти, расходов и т.д. В
контракте или соглашении должны быть указаны сроки контракта и условия его
возобновления или прекращения франчайзингового соглашения.
Практический пример
На данный момент, когда ООО «ПИМ» проникает на рынок промышленной
изоляции Египта с уникальной продукцией, для предприятия не целесообразно
выступать в роли франчайзера. Следует изготавливать и реализовывать продукцию
при непосредственном участии компании. Это позволит избежать возможные
потери
191
доли
рынка
ООО
«ПИМ»,
возможную
потерю
конкурентного
преимущества, а также потерь прибыли.
Рассматривая
экономическое
положение
ООО
«Промышленные
изоляционные материалы», можно отметить, что для этого предприятия возможно
использование первой категории франчайзинга, при которой осуществляется
организация распределения продукта.
Подключение фирмы оператора в полный цикл хозяйственной деятельности
головной компании (вторая категория) пока невозможна, поскольку нет
необходимого опыта ведения бизнеса в столь крупных масштабах.
4.10 Возможности и перспективы франчайзинга в России.
Методы
интернационализации российского бизнеса. Наиболее важные аспекты
заключения франшизных соглашений
Решение многих экономических проблем современной России требует новых
экономических механизмов. Одним из таких механизмов является франчайзинг. Можно
утверждать, что франчайзинг в настоящее время - единственный известный инструмент,
позволяющий повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить
достоинства малого и крупного бизнеса.
По имеющимся данным, население России большую часть своих средств тратит на
продукты и услуги тех секторов, в которых велик (или даже преобладает) удельный вес
франчайзинговых компаний: продукты питания, фаст-фуд, продажа алкогольных напитков,
аренда квартир.
На сегодняшний день среди компаний, активно использующих данную форму
продвижения на региональных рынках, наиболее успешными являются сети российских
фирм: «Копейка», SAVAGE, «Спортмастер», INCANTO, McDonald’s, «Золотой цыпленок»,
«Ростикс», «Шоколадница», «1 С», бензозаправки «Лукойл» и «ТНК», обувные магазины
«Терволина» – все это яркие примеры франчайзинга в России [16].
Однако существует множество недочетов, препятствующих развитию франчайзинга в
России. Среди них можно выделить:
191
1) недочеты в Российском законодательстве относительно понятия франчайзинга;
2) наличие субсидиарной ответственности франчайзера за деятельность франчайзи (ст.
54 ГК);
3) нехватка финансовых средств у малых предпринимателей на первоначальные
закупки необходимого для организации бизнеса.
Данные особенности Российского бизнеса являются существенным фактором,
препятствующим внедрению франчайзинга иностранными корпорациями на территории
России.
Российские бизнесмены, которые
задумают интернационализировать
свой
бизнес на основе системы франчайзинга, могут использовать, пять методов:
1. Предоставить право заключения франшизных соглашений в какой-либо
стране только обладателю специальной системы;
2. Создать отделение своей фирмы в другой стране с правом выступать в
роли франчайзера;
3. Открыть дочернюю фирму в другой стране, имеющую право заключать
соглашения с франчайзи.
4. Заключить прямое
франшизное соглашение между франчайзером
в
одной стран и франчайзи;
5. Образовать СП, отделение которого в одной из стран будет действовать на
принципах франчайзинга.
При
заключении
международных
франшизных
соглашений
необходимо
учитывать следующее:
1) отношение правительства к франчайзингу;
2) правовой статус;
3) законы, регулирующие конкурентную борьбу;
4) законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность;
5) правила налогообложения зарубежных предпринимателей;
6) условия регистрации зарубежных компаний;
191
7) законы о занятости;
8) правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля
за обмен валют.
Больше всего фирм, работающих по системе франчайзинга, в таких сферах как:
рестораны и закусочные,
автосервис,
продуктовые
и
бакалейные
магазины,
строительные и реконструкционные фирмы.
Подводя итог, можно отметить, что для развития франчайзинга в России
имеются достаточно широкие возможности. Но для реализации этих возможностей
необходимо
создать
определенные
условия.
Необходимо
включение
в
правительственную программу поддержки малого предпринимательства системы
развития франчайзинга, важно создание системы налоговых льгот для франчайзи,
особенно на начальном этапе развития франчайзинговой системы, требуется
создание сети учебно-консультационных центров по франчайзингу, не только в
центре, но и по всей России и т. д.
Прогнозируя развитие франчайзинга в РФ, следует отметить, что в нашей стране в
ближайшее время следует ожидать увеличения интереса к рассматриваемой форме открытия
и развития бизнеса. Хотя франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию в
России, в будущем ожидается непрерывное развитие этого рода деятельности. Основная
задача российских предпринимателей - помочь возрождению отечественной
промышленности и обеспечению конкурентоспособности за рубежом [11].
Практический пример
При ведении международной коммерческой деятельности ООО «Промышленные
изоляционные материалы» на рынке Египта возможно образовать совместное
предприятие, отделение которого в стране будет действовать на принципах
франчайзинга. Таким образом, возможно развертывание производства и продажи
непосредственно на территории Египта, что уменьшит расходы на транспортировку
товара и затраты, связанные с реализацией продукции. Далее на основе
191
франшизных соглашений возможно создание совместных предприятий в других
странах для дальнейшей интернационализации бизнеса.
Рассматривая
деятельность
предприятия
ООО
«Промышленные
изоляционные материалы» в рамках РФ, возможно открытие отделения
предприятия, обеспечивающего сбыт продукции на определенной и закрепленной
за ним территории.
Вопросы для самоконтроля:
1. Основные формы участия предприятия на международных рынках?
2. Составляющие инфраструктуры международного бизнеса и их отличия по странам?
3. Основные факторы, побуждающие к выходу предприятия на международный рынок?
4. Факторы, способствующие благоприятному предпринимательскому климату в стране?
5. Основные проблемы в сфере международного маркетинга?
6. Экономическая сущность «смешанного общества»?
7. Основные юридические формы создания предприятий с иностранным участием?
8. Этапы создания совместных предприятий?
9. Чем характеризуются свободные экономические зоны (СЭЗ) и с какой целью они
создаются?
10. Разновидности СЭЗ, существующие в мире и их характеристики?
11. Особенности международной лицензионной торговли? Отличие между договором об
уступке права на патент и лицензионным соглашением.
12. Основные разновидности ноу-хау?
13. Особенности франчайзинга как формы партнерства с зарубежными фирмами?
14. Возможности франчайзинга в условиях России?
191
Основная литература:
1.Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебн. пособие. – М.:
Издательский дом «Дашков и Ко», 2000. – 160 с.
2.Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник
для Вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
3.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать
рынок / Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 290 с.
4.Международный маркетинг / http://www.puzlan.com/1.php
5.Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебн. пособие. – СПб.: Знание,
2003. – 848 с.
Дополнительная литература:
6.Булатов А. С. Как основать компанию на западе (Практические советы
российскому предпринимателю). Справочное издание. – М.: Международные
отношения, 1994. – 320 с.
7.Вишняков Я.Д., Илюшникова Т.А. Экологический кризис и пути выхода из него:
эколого-экономические
и
управленческие
аспекты
/
http://www.mevriz.ru/articles/2001/5/922.html
8.Где и сколько платят налогов / http://www.mbm.ru/newsitem.asp?id=25448, 2005.
9.Драчева Н. П. Организация и деятельность смешанных общество за рубежом. –
М.: МГИМО, 1997. – 109 с.
10.Классификация
форм
передачи
технологии
/
http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_CAA6BA29-DAC4-4176-A9B7-3EC4
D69840E2.html
11.Леонов А., Деев В. Франчайзинг в России: перспективы развития /
http://2b.finam.ru/library/articles000EC/default.asp
12.Ноу-хау / http://ru.wikipedia.org/wiki/Ноу-хау
13.
191
Ноу-хау
и
коммерческая
тайна
/
http://www.svobodainfo.org/info/page/page?tid=633200007&nd=458215131, 2008
14.Попов
С.
Внешнеэкономическая
деятельность
фирмы.
Особенности
менеджмента и маркетинга: Учебн. пособие. М.: Ось-89, 1999. – 288 с.
15. Правовое регулирование банковской деятельности в РФ. Место ЦБ РФ в
банковской
системе
РФ
/http://www.allpravo.ru/library/doc78p0/instrum5969/print5979.html, 2007.
16.Примеры франчайзинга в России / http://www.tdcom.ru/articles/franchis.php
17.Рогожкин
А.
Рейтинг
стран
по
уровню
налогов
/
http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/07/23/31568092
18. Роль финансов в создании и функционировании свободных экономических зон
как одном из направлений интеграции России в мировую экономику /
http://www.eup.ru/Documents/2006-07-15/42126-3.asp
19. СЭЗ в России. / http://www.geosite.com.ru/pageid-491-1.html
20.Федеральный
закон
"Об
инвестиционной
деятельности
в
Российской
Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений" N 39-ФЗ от 25
февраля 1999 г. / http://www.inventors.ru/index.asp?mode=630&MS=0
21. Федеральный закон от 9 июля 1999 г. N 160-ФЗ "Об иностранных инвестициях
в
Российской
Федерации"
(с
изменениями
и
дополнениями)
/
http://www.garant.ru/law/12016250-000.htm
Тематический кроссворд
По горизонтали:
2. «Продающая» сторона по франчайзинговому соглашению.
3. Незащищенная патентами совокупность технических, коммерческих и других
знаний,
оформленных
в
виде
технической
документации,
навыков
и
производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида
производства.
5. Продажа товаров и услуг, произведенных резидентными организациями/ лицами
191
одной страны, в другие страны.
6. «Покупающая» сторона по франчайзинговому соглашению.
7. Вложения в создание нового или возмещение изношенного произведенного,
человеческого или природного капитала.
9. Обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его
нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции
представительства.
10. Соглашение между двумя или большим числом лиц, направленное на
установление, изменение или прекращение прав и обязанностей в отношениях
между сторонами.
По вертикали:
1. Лицо, самостоятельно, от своего имени, на свой риск, инициативно
организующее и осуществляющее деятельность, направляемую на получение
прибыли или личного дохода.
2. Такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает
независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и
услуг этой компании.
4. Юридическое или физическое лицо, вкладывающее собственные, заемные или
иные привлеченные средства в инвестиционные проекты.
8. Предоставление компетентными юридическими лицами в установленном
порядке и на определенных условиях прав на ввоз и вывоз какого-либо товара, па
использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, ноу-хау, а
также на ведение какого-либо промысла или отстрела дичи и зверя в промысловой
и спортивной охоте.
191
191
Глава 5. Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на
внешнем рынке
5.1 Товарная политика в международном маркетинге
У. Киган выделяет 3 стратегии стимулирования товара и его адаптирования к
зарубежному рынку.
1.Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на
зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает
в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: "Берите товар таким,
как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо
выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Многие
испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло
и сыр. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в
одних
случаях и гибельным — в других. Распространение в неизменном виде
привлекательно потому, что не требует
переоснащения
производства
или
дополнительных затрат на НИОКР,
внесения
изменений
в
практику
стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом
дорогостоящим.
2. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в
соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц"
варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка.
3. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.
Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение
— это возобновление выпуска товара в его
ранее существовавших формах,
которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той
или иной страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового
191
товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение
новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч [3, c.569].
Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что
обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в
условиях конкуренции.
На международном рынке конкурентоспособность товара определяется
совокупностью следующих технико-экономических параметров:
1. Цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и
эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара.
2. Класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность.
3.
Технические
параметры,
конструктивно-технологические
характеризующие
особенности,
надежность,
назначение,
долговечность,
ремонтопригодность изделия.
4. Нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и
нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на
предполагаемом экспортном рынке.
5. Эргономические параметры, отражающие уровень "дружественности"
товара к пользователю.
6. Эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды
(для товаров непроизводственного назначения).
7. Организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги,
гарантии, условия финансирования покупки и т.д.[10].
Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его
качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества
аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности
товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции
предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным
образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее
191
ответственных
этапов
процедуры
оценки
конкурентоспособности
товара.
Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности,
в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых
могут
быть
выбраны
следующие
параметры:
потребность
покупателей;
конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных
товаров; величина полезного эффекта.
Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей,
необходимо
выбрать
номенклатуру
и
установить
величины
параметров
потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции.
Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми
потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо
учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.
Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом
случае
товар-образец
моделирует
потребность
и
выступает
в
качестве
материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять
продукция, подлежащая оценке.
Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца,
представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется
в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно.
Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная
оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему
уточнению.
На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения
согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции.
Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее
прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего
расширения объема продаж.
В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого
191
потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам
полезный эффект [22].
При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров
потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и
торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в
отношении
товаров
производственного
назначения
-
их
сервисному
обслуживанию.
Упаковка имеет две главные функции:
во-первых, она предохраняет товар от повреждения;
во-вторых, служит элементом рекламы.
При создании упаковки как средства предохранения товара, необходимо
учитывать:
1. Климатические условия на рынке, а также в пути следования товара.
2. Способ обращения с товаром.
3. Время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что
товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на
внутреннем.
4. Как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени
товар может находиться на складах.
При рассмотрении свойств упаковки существенными являются следующие
моменты:
1. Размер упаковки. Широкое применение автомобильного транспорта для
перевозок и развития системы розничной продажи через крупные супермаркеты
диктует большего размера упаковку, однако, в развивающихся странах низкий
доход на душу населения может потребовать индивидуальной упаковки товара
(лезвия для бритья, жевательная резинка и даже сигареты могут продаваться
поштучно).
2. Стоимость упаковки. Например, стандартная упаковка может оказаться
191
неоправданной, если значительно повышает стоимость содержимого.
3. Местные обычаи в отношении цвета упаковки. (Например, белый цвет в
странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром).
4. Требования законодательства. (Например, в Венесуэле не разрешаются
рекламные упаковки, которые могут служить подарком).
5. Опознавание. Предметы для туристов, например, - кинопленка Кодак и др.
должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной
упаковки.
6. Образованность. Например, в странах с более низким уровнем образования,
вероятно, большее значение на упаковке имеют рисунок, а не текст.
Для товаров, требующих обслуживания, организация сервиса на внешнем
рынке приобретает особое значение. Целью производителя является более полное
удовлетворение потребностей от купленного товара и поддержание авторитета
компании, в результате чего стимулируются повторные покупки товара.
Политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости для
производителя или продавца. Для достижения этой цели на мировом рынке
приходится осуществлять крупные вложения в сферу обслуживания, на
содержание персонала и его обучение. Все это создает организационные
проблемы, которые могут быть решены двояко.
1. Использование дистрибьютора. В идеальном случае компания подыскивает
надежного
дистрибьютора
или
агента
с
уже
организованной
системой
обслуживания, которая в состоянии обеспечить сервис, ремонт и т.д. данного
товара. На практике такая возможность редко встречается, поэтому производитель
часто вынужден оказывать дистрибьютору необходимую помощь.
2. Непосредственное обслуживание. Такой вариант практикуется для
некоторых видов капиталоемкого оборудования, когда экономически оправдано
направление в другую страну самолетом специалистов по обслуживанию.
Возможен и такой вариант, когда за рубежом создаются центры по обслуживанию
191
больших регионов [10].
При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок выбор
приходится делать между модификациями и стандартизацией.
Факторы, определяющие данное решение:

экономия на масштабах производств;

стоимость разработки;

складские расходы;

комплектующие детали и узлы;

технологический аспект;

устойчивость спроса;

однородность рынка.
Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда
действуют следующие ограничения:
1. Официальные требования (законом устанавливаются особые стандарты на
товары).
2. Тарифы. Стандартизация не целесообразна, если изготовление или сборка
товаров на месте более выгодна из-за уровня пошлин.
3. Защита национальных интересов. Правительства могут потребовать
увеличить долю компонентов, изготовленных в данной стране.
4. Технические причины.
5. Налогообложение.
6. Климат [11].
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться
одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта
модификаций для мультинациональных компаний (табл.5.1).
Рассмотрим эти 4 варианта более подробно:
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая
практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же
191
средствами , как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для
случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными
экспортерами. Оправданием этого способа
служит
снижение
затрат
на
производство товара и маркетинг.
2. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть
использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может
удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих
изменениях в средствах коммуникаций.
Таблица 5.1
Варианты модификации товара для внешнего рынка
Коммуникации /
Товар
Товар не изменяется
Товар изменяется
Коммуникационные
связи не изменяются
1.1. Товар и
коммуникационные связи для
всех рынков одинаковы
1.2.Модификации
подвергается только товар
Коммуникационные
связи изменяются
2.1. Модификации
подвергаются только
коммуникационные связи
2.2. Подвергаются
модификации товар и
коммуникационные связи
3. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда
товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия
использования имеют различия.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта
практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую
она необходима для использования всех возможностей рынка.
Рассмотрим
сравнительные
характеристики
товарных
стратегий
на
международном маркетинге (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Сравнительный анализ товарных стратегий, используемых на международных рынках
Вид
товарной
191
Определяющие признаки (условия выбора стратегии)
стратегии и
сущность
1
1.Расширение
товарных
рынков+расширен
ие коммуникаций
(стандартный
товар+та же
система
коммуникаций)
Функции
товара и
потребно
сти
2
«+»
3
«+»/«+»
4
«+»
5
Трудности
сохранения той же
цены. Эф.+-.
Эффективность
невелика и
проблематична
6
«+»
(коммуникации
те же)
Продолжение таблицы 5.2
2.Расширение
товарных рынков
+адаптация
коммуникаций
3. Адаптация
товара+расширен
ие коммуникаций
4. Адаптация
товара+адаптация
коммуникаций
(стратегия
двойной
адаптации)
5. Создание
нового товара
(изобретение или
заимствование
технологии)
«+»
«+»
«+»
(физические
условия
потребления/с
оц. среда,
др.мотивы)
«_«/»+»
«_»
«-«/»-«
«+»
-
«-« меняются
в связи с
новыми
функциями
товара
«+»
+/+
«_» адаптация
коммуникаций
(но затраты
невелики)
«+»
-/+ затраты более
высокие, но
необходимы для
продвижения
товара
«+»
(коммуникации
те же)
«+»
При большой
потенциальной
емкости рынка
«+»
«_» (адаптация
коммуникаций)
«_»
Цена, в связи с
уменьшением
сложности товара
объем продажи и
затраты +,-
«_»
(изменениекомм
уникаций,
разработка)
Условные обозначения «+» - сохранение признака
«_» - изменение
191
«+,_» - частичное изменение
Рассмотренные варианты модификации характерны для мультинациональных
компаний. Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают
стратегию создания глобального продукта.
В международной торговле используются три вида экспортной товарной
политики.
1. Концентрическая, ориентируемая на создание и производство нового
товара, имеющего соответствие, близкое сходство с существующим на внешнем
рынке товаром данного изготовителя в технологическом и потребительском
аспектах, рассчитанного на привлечение новых зарубежных покупателей.
2. Горизонтальная, когда вводимый на внешний рынок новый товар данного
изготовителя аналогичен ранее существующему и рассчитан на сформировавшийся
круг
потребителей,
а
его
производство
ведется
с
незначительными
технологическими изменениями.
3. Конгломератная, при которой на внешний рынок вводится новый товар,
никак не связанный с существовавшим товаром данного изготовителя, требующий
усовершенствования производственной технологии и освоения нового рынка [5,
c.49].
Торговая марка - клеймо, знак производителя или часть его, которое
юридически
защищено,
так
как
оно
имеет
принадлежности. Охрана осуществляется двояко
свойство
исключительной
- внутри страны
и в
международном масштабе. Иностранный поставщик должен различать две
системы регистрации торговых марок:
1) во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт
регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации);
2) в Великобритании и в других странах для охраны марки необходимо иметь
"приоритет в использовании" т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо
осуществить некоторое количество продаж внутри страны. Стоимость регистрации
191
высока [12].
Формирование товарной ассортиментной политики:
1. Определение существующих и новых потребителей (потребностей); анализ
способов использования товаров на зарубежном рынке.
2. Критическая оценка зарубежной продукции с позиции зарубежного
покупателя
3. Оценка конкурирующих изделий
4. Добавление новых функций товару, исключение устаревших
5. Предложение по новым изделиям, модификации, новым способам
использования товара. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости,
рентабельности.
6. Рыночные тесты новой продукции за рубежом.
7. Предложения по параметрическим рядам
8. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.
Практический пример
При изучении факторов данного рынка промышленных материалов Египта,
было решено предложить в продажу товар-новинку – «Промышленный
изоляционный комплект», который поможет:

Увеличить срок службы и надежность трубопроводов;

Снизить
затраты
на
изоляцию
и
изоляционные
работы
на
трубопроводах;

Проводить все виды изоляционных работ в течение всего года;

Проводить ремонт различных изоляционных покрытий;

Получать различные типы комбинированных изоляционных покрытий.
Экспорт данного товара будет осуществляться в картонных коробках,
которые
191
устойчивы
к
транспортировке,
соответствуют
международным
стандартам, удобны для хранения и сделаны из экологически чистых материалов.
На коробках будут надписи на арабском, английском и русском языках.
При
рассмотрении жизненного цикла товара «Промышленный изоляционный
комплект», можно отметить, что на рынке России он вступает в стадию роста (сама же
отрасль промышленных изоляционных материалов находится в стадии зрелости). А для
рынка промышленной изоляции Египта это стадия внедрения, поскольку отрасль в стране
развита довольно слабо и до последнего времени изоляции труб уделялось мало внимания, но
при быстром темпе роста разработки и добычи нефти и газа эта проблема стала довольно
острой.
Объем продаж,
тонн
Жизненный цикл товара "Промышленный
изоляционный комплект"
3000
2000
1000
0
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045
Годы
Рис. 5.1. Жизненный цикл «ПИК»
В настоящее время, оценивая возможности компании на данном этапе,
можно отметить, что деятельность сопряжена во многом с рисками потерь
финансовых ресурсов, но в то же время и с возможностью закрепления своих
позиций на рынке и в сознании потенциальных потребителей.
Для формирования устойчивой позиции компании не только на российском
рынке, но и на рынке Египта обязательным является создание собственной
торговой марки. Было разработано несколько графических начертаний для ООО
«Промышленные изоляционные материалы»:
191
Рис. 5.2. Возможные товарные знаки ООО «ПИМ»
Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в
которой он зарегистрирован. Поэтому если марка зарегистрирована в РФ, то и правовая
защита марки будет осуществляться на территории этой страны. При ведении же
международной коммерческой деятельности необходимо зарегистрировать товарный знак
на территории интересующей страны. Значительно упростить и ускорить процесс
международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно, воспользовавшись
Мадридской системой регистрации товарного знака.
В рамках Мадридского соглашения рассматриваются заявки на товарные знаки
зарубежных заявителей, поступающие из Международного Бюро ВОИС, и подаются на
регистрацию за рубеж заявки по товарным знакам отечественных заявителей. Подача заявки
от имени отечественного заявителя может осуществляться по условиям рассматриваемого
соглашения только на базе национальной регистрации. Требования к содержанию заявки,
называемой международной, изложены в ст. 3 Мадридского соглашения. Они
предусматривают обязательность подтверждения ведомством страны происхождения, что
данные, приводимые в международной заявке, соответствуют данным национального
реестра. Другое ограничительное условие, которое необходимо учитывать отечественному
заявителю - это список стран, участвующих в Соглашении. На сегодняшний день
странами-членами союза являются 52 страны мира, в том числе в нее входит и Египет. При
разработке товарной стратегии необходимо определить ключевые факторы успеха в
отрасли (КФУ) и сравнить по данному методу организацию, идеальный товар и двух
конкурентов:
Таблица 5.3
КФУ
191
Ключевые факторы успеха в Вес
Идеал
Организа
отрасли
ция
1.Активный
Поликен
Нитто
0,2
10
2
10
2
0
0
0
0
на
0,15
10
1,5
10
1,5
0
0
0
0
технология
0,1
10
1
9
0,9
6
0,6
7
0,7
Компетентность
0,1
10
1
8
6
0,6
5. Высокая степень защиты
0,1
10
1
9
0,9
5
0,5
7
0,7
новыми
0,05
10
0,5
7
0,35
6
0,6
6
0,3
научных
0,15
10
1,5
9
1,35
7
1,05
6
0,9
8. Репутация фирмы
0,1
10
1
8
0,8
6
0,6
7
0,7
9. Уровень цен, договорные
0,05
10
0,5
9
0,45
7
0,35
8
0,4
(вступает
материал
Конкуренты
в
реакцию
металлом,
с
образуя
ковалентные
связи,
усиливая защиту)
2.
Наличие
патента
продукцию
3.
Легкая
нанесения изоляции
4.
1
7
0,7
персонала
металла
6.Овладение
технологиями
7.Уровень
исследований
условия
Взвешенная оценка
1
10
9,25
4,4
4,3
При расстановке весомости факторов наибольший вес имеет фактор
«Активный материал», так как продукт ООО «Промышленные изоляционные
материалы» является принципиально новым товаром, не имеющим аналогов на
рынке. Наименьшей весомостью обладают факторы: «Овладение новыми
технологиями» и «Уровень цен, договорные условия». Так как на сегодняшний
момент продукт организации является новым на рынке, а отрасль промышленных
материалов довольно долго переходит на новые материалы, поскольку это
промышленная отрасль и введение новой технологии процесс капиталоемкий и
191
длительный, а уровень цены на промышленный товар неэластичен и не является
важным фактором.
Из данных таблицы видно, что товар, производимый ООО «Промышленные
изоляционные материалы» наиболее близок к характеристикам идеального
товара,
что
говорит
о
его
выгодном
положении
в
отношении
товаров-конкурентов.
5.2 Распределительная и сбытовая политика в международном маркетинге
В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет
проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном
счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной
деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых
характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом
этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в
отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или
услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и
совершение сделок.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения,
которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и
обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или
посредниками.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы
во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто
хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно
определить как совокупность независимых юридических или физических лиц,
участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти
191
промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники [15].
Существует три основных связующих звена между продавцом и конечным
покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая
осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама
является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы —
обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено —
внутригосударственные каналы —
обеспечивает доставку товаров из пунктов
пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной,
как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за
тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного
государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во
многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и
типах посредников, обслуживающих каждый
отдельный зарубежный рынок.
Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл"
приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой
распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким
смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся
по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой
специализации, который продает его региональному оптовику, который продает
его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам.
Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что
продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с
его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в
тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который
продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые
продают его вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере
розничных
191
предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают
крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других
странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев.
В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают
товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они
производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно
снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать
универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного
порядка их очень трудно открывать [3, c. 571-572].
Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций
глобализации бизнес-коммуникаций представлены на рисунке 5.3.
Рис. 5.3. Особенности организации международного распределения товаров
Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих
целей:
1. Максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;
2. Минимизировать сбытовые издержки предприятия;
191
3. Оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в
процессе распределения товара;
4. Обеспечить контролируемость маркетингового плана;
5. Создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;
6. Обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных
формах;
7. Способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала
сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из
самых важных задач управления по следующим четырем причинам:
1. Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все
другие
решения
по
маркетингу
(например,
цена
включает
надбавку,
компенсирующую усилия посредника).
2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные
коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти
соглашения очень часто трудно потом изменить.
3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя
общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет,
чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить
объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в
продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере
теряет контроль над рынком [1, с. 411-412].
Различают три разновидности форм организации распределения товара:
1. Собственные органы сбыта.
2. Сторонние (сбытовые посредники своей страны).
3. Сбытовые посредники за рубежом.
К собственным органам сбыта предприятия относятся:
191
1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до
заграничного покупателя
2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях
сделок (иногда прямо на заграничном рынке).
3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование
заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией
непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).
4. Экспортное общество внутри страны (Часто создается на паевой основе
несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения
конкуренции между ними на международном рынке).
5. Заграничное представительство, создается на важном для предприятия
рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача
представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании
контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.
6. Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее ор-ганизационной
частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от
представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется вг
стране пребывания.
7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную
самостоятельность и является "центром прибыли". Часто создается в виде
совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества
является
активная
коммерческая
деятельность
по
сбыту
и
сервисному
обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для
предприятия.
Сторонние организации сбыта:
1.
Экспортные
организации
(внешнеторговые
организации),
специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с
потенциальным экспортером товара на его территории. Таким образом, сам
191
производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.
2.
Торговые
дома,
представляющие
собой
экспортные
организации
универсального характера с большим оборотом.
3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны
производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.
4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов,
крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных
источников снабжения в стране пребывания.
Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:
1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством
или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные
организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими
зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и
преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.
2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между
производителями и оптовыми торговыми предприятиями.
К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще
всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах),
комиссионеры, маклеры на товарных биржах. Рассмотрим более подробно
особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом
экспорте [14].
В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома,
экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя,
специалист по управлению экспортом, международные торговые компании,
закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.
Под экспортными домами подразумевается любая компания или фирма, не
являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания
или финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не
191
связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те,
что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три
категории:
1. Экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в
экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;
2. Представительские дома - одна из разновидностей, используемых при
косвенном экспорте, финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный
кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные и покупающие
(заказывающие) дома торгуют от имени иностранного покупателя, производя
разнообразные закупки согласно поручения покупателей или заказывая товар
согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал
аналогично варианту с представительским домом.
3. Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению
производителя или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика
характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит
дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые
производителем.
Специалист
по
управлению
экспортом
представляет
отечественного
производителя, ищет потребителей за рубежом, имеет широкие международные
связи, вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем
плюс задаток.
В последние годы оправдала себя схема под названием “экспортный
консорциум” (или объединение на короткий отрезок времени) [1, 416-418].
Дистрибьюторы делятся на 2 типа:
1) имеющие или арендующие складские помещения;
2) не имеющие и не арендующие складские помещения.
Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно
имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых
191
весьма трудоемки.
Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы
предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их
рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит:
проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование,
обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство
товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.
Создание
отделения
вынудит
основную
компанию
уплачивать
соответствующие налоги. Размер обложения местным налогом может оказаться
значительно выше тех прибылей, которые основная компания ожидает получить от
создания отделения. Запрос о способах взимания налогов должен быть сделан до
того, как будет открыты отделение.
Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля
достигла такого объема, при котором отделение становится экономически
оправданным [15].
Практический пример
При прямом экспорте через зарубежных агентов будет использоваться
одноуровневый канал распределения:
Рис.5.4. Участники канала при прямом экспорте через зарубежного агента
При успешных позициях на местном рынке, завоеванных продажами
зарубежного агента можно осуществить прямой экспорт через филиал в Египте.
Необходимо сотрудничество с местными производителями труб для нефте- и
газопроводов, с акцентом их внимания на повышение конкурентоспособности
местных
производителей
при
помощи
качественных,
запатентованных
изоляционных материалов «ПИК». В данном случае распределение товара будет
191
осуществляться следующим образом:
Рис. 5.5. Участники канала при прямом экспорте через филиал (совместное предприятие)
При косвенном маркетинге с выходом через сотрудничество с российскими
нефтегазовыми компаниями, имеющими соглашения с Египтом о совместных
разработках по добыче и транспортировке газа и нефти. Инновационный продукт
внедряется на рынок Египта, как изоляционные материалы, используемые в
совместных проектах египетских и российских компаний. В данном случае
распределение товара будет осуществляться следующим образом:
Рис. 5.6. Участники канала при косвенном маркетинге с выходом через сотрудничество с
российскими нефтегазовыми компаниями
На заводе будет происходить погрузка контейнеров с материалами «ПИК» на
автотранспорт. Фуры с продукцией производят доставку до Новороссийска
(морской порт). Из Новороссийского порта морским транспортом производится
доставка до порта Александрии. Дальнейшая доставка от порта Александрии
определяется в каждом случае согласно условиям контракта. АРЕ обладает
морскими портами, которые имеют регулярное сообщение со Средиземноморьем и
Индийским океаном и Суэцким каналом. Железные дороги АРЕ имеет
стандартную колею 1,435 м. Общая протяженность ж/д составляет 5.105 км, 42 км
из них электрифицированы. Общая протяженность автомобильных дорог - 64.000
км, из них 50.000 км с твердым покрытием и 14.000 км без покрытия. Водные
артерии составляют 3.500 км, включая реку Нил, озеро Насер, водный путь Каир –
Александрия с многочисленными небольшими каналами в дельте, Суэцкий канал
длиной 193.5 км, включая подходы к нему, используемый для прохождения по
191
нему океанских судов с осадкой до 16,1 м.
Данный путь транспортировки выбран исходя из опыта партнеров
«ПИМ-Москва», удобства и финансовых возможностей организации.
В соответствии с «Таможенным тарифом РФ ставки ввозных и вывозных
пошлин 2007г.» вывоз продукции «ПИК» облагается адвалорной ставкой (процент
от стоимости) в размере 6,5 %. Таким образом, вывозная пошлина составит
порядка 13 млн.руб.
Затраты на транспортировку определены в соответствии с расценками услуг
логистических фирм – 15 млн. руб. Причем при товародвижении будут
использоваться услуги транснациональных логистических компаний (больше
опыта, более надежно и меньше расценки).
Таможенное оформление товаров, стоимость которых превышает 30 млн.
руб. составляет – 100 тыс. руб.
В последние годы Египет провел ряд реформ для привлечения иностранного
капитала: были снижены налоги и таможенные пошлины, процедуры регистрации
компаний были упрощены. В Египте есть 7 свободных зон. Инвесторы, ведущие
свою деятельность в этих зонах, освобождаются от налогов и таможенных пошлин
на ввозимое оборудование.
Большинство государств мира в условиях кризиса повышает ввозные и
снижает
вывозные
таможенные
пошлины,
говорится
в
подготовленном
Минэкономразвития РФ мониторинге мер во внешнеэкономической сфере,
принимаемых иностранными государствами в условиях мирового финансового
кризиса. В Египте обсуждается снижение таможенных пошлин на импорт
промышленных машин и оборудования.
5.3 Коммуникативная политика в международном маркетинге
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг,
базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что
191
маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему
мероприятий
и
совокупность
технологических
приемов,
позволяющих
предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при
помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его
развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его
состоит из трех основных фаз:
1. Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции,
посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а
также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической,
социокультурной и т.д.
2. Определения посредством политики продукта, цен и установления связей
такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной
цели и желательному положению на рынке.
3. Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой
политики.
При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном
разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их
потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно также выбор вида
внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере
обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной
средой в интересующей стране.
Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное
представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Наконец, что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта
и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики
каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так,
например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических
191
природных условий не испытывают потребность в теплой зимней обуви, одежды и
т.п. и в то же время, рынки северных стран в значительной степени ниже (а в
некоторых случаях и полностью) испытывают потребность в традиционной летней
одежде и обуви и т.д. [16].
Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения
потребителя к товару.
Методы «pull» и «push» («тяни-толкай») в международной рекламной
деятельности:
1. Метод «толкай» (push) предлагает силовые методы торговли, навязывания
потребителю продукции за счёт организации рекламы и стимулирования сбыта,
направленные на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар
конечному потребителю с наибольшими для него удобствами, когда оптовики и
розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной
продукции на рынок, в увеличении её продаж и организации рекламы на местах
продажи за счёт льготного режима и дополнительных мер стимулирования со
стороны компании – производителя (примером такого метода является продажа
косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников с
целью лучшего знания продаваемых товаров, увеличение скидок на поставляемую
продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте
продажи и т.д.);
2.
Метод «тяни» (pull) означает активную рекламную и промоушн
кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного
потребителя (налицо интенсивное влияние на конечный спрос через СМИ и
методы безличной рекламы), который «приняв рекламный импульс», требует к
продаже соответствующий товар в розничном магазине, а соответственно
розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик – у компании –
продуцента (примером такого метода является реклама туалетного мыла по
телевиденью, реклама часов в журнале и т.д.).
191
Рис. 5.7. Метод международной рекламы «push»
Рис. 5.8. Метод международной рекламы «pull»
Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на
конкретном зарубежном рынке служат следующие фак торы:
1. Величина спроса и интенсивность конкуренции.
2. Тип системы распределения и степень контроля над сбыто
вой сетью.
3. Степень доступности торговых посредников для компаниипродуцента и уровень затрат на их услуги.
4. Степень доступности торговых посредников для конечных
потребителей.
5. Размер затрат и наличие средств массовой информации для
выхода на целевые рынки.
6. Отношение потребителей к источникам информации.
7. Соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей и др.
Обычно Компании используют оба этих метода, сочетая преимущества
каждого из них и наращивая кумулятивный эффект [6, с.54].
191
Рис. 5.9. Каналы коммуникации
Реклама -
это платная форма односторонней массовой коммуникации,
исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или
косвенной поддержки действий фирмы. С помощью рекламы осуществляется
коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью
расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и
средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Формы рекламы продукта:
1. Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта
вообще и о его некоторых характеристиках в частности.
2. Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей
симпатии к продукту.
3. Реклама с использованием знаменитостей нацелена на перенос имиджа.
4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу
товара.
5. Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт
предприятия конкурентным продуктам.
6. Редакционно - оформленная реклама: по формату и внешнему виду не
отличается от прочих материалов, включенных в средство информации.
7.
Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на
подсознание потребителей.
191
Каналами распространения сообщения о товаре служат:
1. Прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече).
2. Печатные средства массовой информации (газеты, журналы).
3. Печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и
другие виды печатной продукции).
4.
Аудио
-
видео
реклама
(радио,
телевидение,
видеофильмы,
слайд-проекция).
5. Наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные
конструкции и т.п.); реклама на транспортных средствах.
6. Реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.
Прямые продажи товара осуществляются непосредственно потребителю без
посредников и возможны, когда:
1. Речь идет о продаже различных товаров производственного назначения.
2. Товары продаются местному правительству, местным властям, другим
официальным или полуправительственным организациям.
Широко практикуется в международном маркетинге использование Агентств.
Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие
группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на
цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не
имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т.
д.).
Существуют следующие особенности личной продажи:
 диалоговый характер взаимодействия;
 возможность установления длительных партнерских взаимоотношений
между продавцом и покупателем;
 наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
 высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
 сравнительно высокая удельная стоимость.
191
 персональная продажа направлена на решения следующих основных
задач:
 выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать
 товар или услугу;
 обеспечение условий для продолжения покупок товара;
 проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению
закупок товара;
 поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми
покупателями.
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий,
призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих
мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими
свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от
традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские
свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать
закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с
предприятием.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
 участие производителя в выставках и ярмарках;
 организация работы демонстрационных залов;
 бесплатное распространение демонстрационных образцов;
 презентация новых видов продукции;
 резкое снижение цены на продукцию;
 организация посещения предприятия и другое.
Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих
случаях:
191
1. Когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции
конкурирующей с продукцией предприятия.
2. На рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается
новый рынок или сегмент.
3. Когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке.
4. При переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта
преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.
К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение
различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер
поощрений Потребителей.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей
целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [17].
Особенно эффективными методами формирования спроса на международных
рынках является "вводящая" реклама и участие в выставках и ярмарках,
позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских
товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность
наилучшим образом. Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или
формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и
поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом
служит созданию благоприятного мнения (Паблик рилейшнз). Оно создается с
помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания
новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск
фирменных каталогов и журналов, проведение пресс-конференций). В отличие от
обычной рекламы "Паблик рилейшнз" не оплачивается самим предприятием и
воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием [18].
Паблик рилейшнз, или паблисити, представляет собой вид маркетинговых
коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции
191
общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется
большим количеством аудиторных групп, нежели реклама.
 работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью
нескольких методов:
 предоставление призов;
 спонсорская поддержка мероприятий;
 выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;
 объявления о начинаемых рекламных кампаниях;
 лоббирование.
Существует еще прямой маркетинг, которому можно дать определение:
искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью
реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его
можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых
средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных
товаров в сферу потребительских.
Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора
Голубкова):
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых
отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным
клиентам;
2.
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи
товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной
продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов,
информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты,
торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем
191
показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные
условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих
каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему,
вторая
связывает
кабельной
или
телефонной
линией
потребителей
с
компьютеризированным каталогом продавца.
Система
прямого
(коммуникации
с
маркетинга
отдельными
имеет
клиентами
два
и
уровня:
коммуникативный
группами
клиентов)
и
распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная
торговля).
Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными рекламистами как
"система идентификации", "проектирование внешнего образа предприятия".
Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов
(графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны,
обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой
любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
1. Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение
(объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного
производителя от продукции других.
2. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или
сокращенного наименования предприятия.
3. Фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и
логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко
выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и
система верстки.
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки
191
предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют
его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием
имиджа предприятия.
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик
предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и
реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для
формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть
адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и
динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах
продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между
видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие
плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и
последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж,
подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию
занять ведущее место на рынке [17].
Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде
всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или
отсутствия определенных средств рекламы.
Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив
с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Полная
стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически
невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это).
Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи
послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.
Если
стандартизация
рекламного
выступления
невозможна,
тогда,
как
альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира
191
фирмы готовит материалы на базе общих предложений о поведении потребителя,
полученных из исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается
местной
дочерней
корректировки.
компании,
покупателю
лицензии
или
оптовику
для
В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы,
особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой
стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.
Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет
следующий выбор:
а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с
зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его
представителя, находящегося в вашей стране;
б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в
других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;
в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.
Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить:
1. Величина охвата рынка.
2. Качество обслуживания.
3. Объем затрат на рекламу.
4. Потребность в международном сотрудничестве.
5. Структура компании.
Международные
компании,
имеющие
децентрализованную
структуру
управления обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным
дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных
мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное
агентство.
Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют
выставки. Различают несколько видов выставок:
1. Торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки.
191
2. Национальные или международные выставки.
3. Выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для
широкой публики.
4. Выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.
Цели участия в выставке могут быть следующие:
1. Принятие заказов на стенде.
2. Получение запросов для дальнейших переговоров.
3. Популяризация фирмы, ее товаров с тем, чтобы заполучить заказы в
будущем.
4. Выявление возможных агентов или дистрибьюторов.
5. Оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности к
данному рынку.
Мероприятия по оформлению стенда должны быть проведены задолго до дня
открытия выставки. Они могут включать в себя:
1. Решение о том, каше товары должны быть выставлены на стенде.
2. Указание дизайнеру, каким должен быть стенд.
3. Решение о приемлемости места расположения стенда в зале выставки.
4. Подготовка подсобного помещения.
5. Подтверждение об электроснабжении и других услугах, которые могут
потребоваться, например: подача воды или сжатого воздуха.
6. Решение о том, кто именно из сотрудников будет обслуживать стенд.
7. Бронирование гостиницы для всех сотрудников; заявка на переводчиков,
если это необходимо.
8. Определение времени, необходимого для решения указанных выше
вопросов и всех других подготовительных работ.
Бюджет должен быть составлен с охватом всех статей расходов и включать
затраты на: дизайн стенда; перевозку экспонатов туда и обратно; монтаж стенда и
демонтаж; аренду мебели у местных поставщиков; оплату площади, занимаемой
191
стендами; оплату содержания стенда в чистоте; транспортные и другие расходы
обслуживающего персонала; оплату переводчиков; оплату за телефон, включая
установку; фотографирование на стенде для публикации и для любых других нужд
в будущем; создание благоприятного мнения на месте; поддержку рекламных
мероприятий, включая стендовую рекламную литературу; расходы на развлечение
посетителей; страховые сборы; непредвиденные расходы.
При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих
перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия
на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии
продвижения товара, а, следовательно, и выбор организационной формы
взаимодействия с рекламными предприятиями.
Существует
несколько
вариантов
организации
ведения
рекламной
деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный
рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:
1. Международное или всемирное агентство.
2. Местное иностранное агентство.
3. Экспортное агентство.
4. Обычное агентство в собственной стране.
5. Рекламная служба в рамках самой фирмы.
Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании
часто сотрудничают с международными агентствами.
Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать
базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на
которые могут откликнуться местные потребители.
Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для
отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих
целей местных специалистов, для которых данный язык является родным.
Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто
191
обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к
существующим в из же стране рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие
агентства справляются с
задачей весьма неплохо. Некоторые
агентства
поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет
в отношении средств массовой информации, услуги по переводу и производству
рекламы.
Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться
услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей
рекламы за рубежом несмотря на то, что творческий потенциал этих структур
может быть ниже, а их необъективность в отношении предмета рекламы
совершенно очевидна. С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут
обладать более широкими знаниями о различных технологических процессах, за
счет чего часто становятся эффективнее профессионала со стороны.
Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за
рубежом, что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по
производству и размещению рекламы.
Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может
выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном
рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов,
знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными
средствами массовой информации.
Для многих товаров народного потребления местное агентство может
оказаться наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных
агентств на различных рынках может усложнить координацию транснациональной
рекламной программы [21].
Практический пример
Для обеспечения продаж организации ООО «Промышленные изоляционные
191
материалы» на начальном этапе экспорта
на рынок промышленной изоляции
Египта требуется сформировать систему ФОССТИС (Формирование Спроса и
Стимулирование Сбыта), главная цель которой информировать покупателя о
товаре и снизить барьер недоверия к новому товару. ФОССТИС товара
«Промышленный изоляционный комплект» будет включать:
Рекламное сообщение будет распространяться в сети Internet по электронной
почте. Письма будут отправляться организациям, ведущим добычу нефти и газа,
подрядным
компаниям,
которые
занимаются
ремонтом
и
изоляцией
трубопроводов.
При этом достаточно эффективным способом директ-маркетинговых
мероприятий является проведение двух-трех напоминающих почтовых рассылок с
периодичностью в полгода. Эффективность этого метода заключается в том, что
организация-адресат не ищет информацию у конкурентов, а пользуется
информацией,
предоставленной
ООО
«Промышленные
изоляционные
материалы».
Статистические данные показывают, что 20-40% организаций из всех
обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое могут
стать клиентами организации. Также нужно разместить информацию о компании в
специализированных каталогах, на досках объявлений и в поисковых системах.
PR-методы
направлены
на
формирование
имиджа
организации
у
потребителей. Действенным PR - методом будут грамотные отношения со СМИ,
опубликование в отраслевых печатных изданиях статей со скрытой рекламой
продукта «Промышленные изоляционный комплект». Также следует особое
внимание уделять традициям и обычаям местного населения и особенностям
ведения бизнеса в Египте.
Отраслевые выставки являются неотъемлемой частью системы ФОССТИС,
они информируют целевую аудиторию о свойствах и характеристиках продукта,
кроме того, на них могут быть намечены договоры с клиентами.
191
Для выставки должен быть изготовлен раздаточный материал (буклеты,
каталоги и др.), в котором будет содержаться информация о продукте, ссылка на
акты экспертизы и контактная информация. Кроме того,
должна быть
подготовлена презентация предприятия ООО «Промышленные изоляционные
материалы», содержащая информацию о компании и предлагаемом продукте.
На выставке должен работать высококлассный специалист, который будет
хорошо знать специфику товара, его отличия от товаров-конкурентов, умеющий
работать с возможными возражениями, владеющий несколькими языками. Во
многом
именно от его компетентности и профессионализма будет зависеть
эффективность проведения данного мероприятия для компании. Кроме того,
выставка - очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей
ситуации в среде, где находится сфера интересов организации, прочувствовать
конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.
Стимулирование
сбыта
будет
осуществляться
по
двум
основным
направлениям:
1) внутрифирменное стимулирование
- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно
работающим сотрудникам сферы международного сбыта;
- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в Египет в
сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж. Эти меры
подразумеваются как
при работе через посредническую
организацию, когда
международную коммерческую деятельность курируют один или несколько
специалистов организации, так и на этапе создания совместного предприятия в
Египте.
2) стимулирование агентов будет заключаться в выборе его системы
вознаграждения.
Предлагается
использование:
системы
прогрессивного
вознаграждения будет применяться на начальном этапе экспорта на рынок
промышленной изоляции Египта, для усиления мотивации агентов и тем самым
191
увеличения сбыта. Суть ее в том, что с ростом объема продаж увеличивается
ставка вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Также должны использоваться
временные специальные виды вознаграждения, заключающиеся в предоставлении
агенту более высокого вознаграждения на определенный период времени.
Таблица 5.4
Медиаплан
Рекламные
мероприятия
1
1. Внедрение
1. реклама в
отраслевых печатных
изданиях:
- «Нефть. Газ.
Технологии»
2. PR-статья в газете
- «Al-Ahram»
3. Участие в выставке
«Строймаркет.
Энергетика.
Спецтехника 2009"
3. Оформление
выставки и
раздаточный
материал:
- плакаты
- каталоги
- буклеты
Итого: 177500 руб.
Расценки, руб.
Продолжительность
2
3
6 месяцев
72 000
15 000
1 публикация
Формат рекламных
носителей
4
Третья страница, формат
А4. Периодичность
выхода – 4 раза в месяц
Раздел «Бизнес»
3000 знаков
Регистрация 10
000 руб.
Аренда
площади 55000
руб.
19.09 – 23.09.2009
5 м 2 выставочной
площади
19.09 – 23.09.2009 г.
1500
10000
15000
Формат А3, 5 штук
Формат А4, 100 штук
Формат А5, 1500 штук
Продолжение таблицы 5.4
2. Рост
1. реклама в
отраслевых печатных
изданиях:
- «Нефть. Газ.
Технологии»
2. PR-статья в газете
- «Al-Akhbar»
3. Участие в выставке
«Современные
технологии изоляции
трубопроводов"
191
40 000
5 месяцев
17 000
1 публикация
Регистрация 10
000 руб.
12.12 – 17.12.2015
Аренда
Двадцатая страница ,
формат А4.
Периодичность выхода –
4 раз в месяц
Раздел «Бизнес»
3000 знаков
4 м 2 выставочной
площади
площади 50000
руб.
3. Оформление
выставки и
раздаточный
материал:
- плакаты
- каталоги
- буклеты
Итого: 142 500 руб.
3. Зрелость
1. реклама в
отраслевых печатных
изданиях:
- «Нефть. Газ.
Технологии»
2. PR-статья в газете
- «Al-Akhbar»
3. Участие в
международной
выставке
«Оборудование и
технологии для
нефтегазового
комплекса»
"MIOGE - 2030"
3. Оформление
выставки и
раздаточный
материал:
- плакаты
- каталоги
- буклеты
Итого: 158 500руб.
12.12 – 17.12.2015
1500
10000
15000
Формат А3, 5 штук
Формат А4, 100 штук
Формат А5, 1500 штук
48 000
6 месяцев
20000
1 публикация
Двадцатая страница,
формат А4.
Периодичность выхода –
4 раз в месяц
Раздел «Бизнес»
5000 знаков
Регистрация 15
000 руб.
Аренда
площади 50000
руб.
01.07-05.07.2030
5 м 2 выставочной
площади
01.07-05.07.2030
1500
10000
15000
Формат А3, 5 штук
Формат А4, 100 штук
Формат А5, 1500 штук
Продолжение таблицы 5.4
4. Спад
1. реклама в
отраслевых печатных
изданиях:
- «Нефть. Газ.
Технологии»
191
48 000
6 месяцев
Двадцатая страница,
формат А4.
Периодичность выхода –
4 раз в месяц
Итого: 48 000 руб.
5.4 Ценовая политика в международном маркетинге
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга.
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и
между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две
цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от
первой
цены,
а
вторая
влияет
на
позиционирование
товара.
Однако
законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной
цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности
производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит
торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие
моменты:
- Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом
рынке, на которых действует фирма?
- Какой метод расчета цены должен быть выбран?
- Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за
другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну"?
- Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
- Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ?
- Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется
торговля, или возможны разные базисные цены?
- Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах
фирм-импортеров перед установлением цены?
- Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут
191
подвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить
результат с тем же показателем конкурентов?
- Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и
свободу изменения цен? [2, c.60].
Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен.
1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
1.1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом
товаров;
1.2. Научно-технический прогресс;
1.3. Степень монополизации предложения товара;
1.4. Ценовая политика экспортеров товара.
2. Факторы, влияющие на объем спроса:
2.4. Полезность товара;
2.2. Научно-технический прогресс;
2.3. Финансовые возможности покупателей товара;
2.4. Изменение цен других товаров;
2.5. Степень монополизации спроса;
2.6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка.
3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и
продавцов товара:
3.1. Фаза "экономического цикла;
3.2 Инфляция;
3.3. Краткосрочные колебания спроса и предложения;
3.4. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
3.5. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля.
В более явной форме влияют на цены мероприятия государственного
регулирования и контроля над ценами. В странах с развитыми рыночными
отношениями государство играет существенную роль в процессе ценообразования,
191
особенно во внешнеторговых операциях.
Существует несколько каналов государственного регулирования цен:
а)
государственное
регулирование
цен
внутреннего
рынка,
которое
осуществляется посредством гарантирования производителям уровня продажных
цен и посредством субсидирования конкретных видов издержек производства;
б) таможенная политика, которая включает установление импортных пошлин,
социальное
налогообложение
импортируемых
товаров,
количественное
ограничение импорта, лицензирование и т.д.;
в) бюджетное субсидирование экспорта. Для того, чтобы повысить
конкурентоспособность отечественных товаров путем снижения экспортных цен,
правительства выдают экспортерам субсидии, которые представляют собой
доплату к экспортной выручке до уровня внутренних цен.
Уровни цен на аналогичные товары различаются и в зависимости от канала, по
которому осуществляется внешняя торговля. В связи с этим говорить о единой
цене, складывающейся на мировом рынке, можно лишь с большими оговорками.
Необходимо различать:
а) цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав
одной транснациональной корпорации (трансфертные). Цена устанавливается
исходя из интересов корпорации на минимальном, а иногда, наоборот, на
максимальном уровне;
б) цены "свободной" торговли, складывающиеся на основе контрактов,
которые заключают между собой независимые фирмы;
в)
цены, складывающиеся
на
основании
закупок
товаров, которые
финансируются за счет кредиторов. Уровень цен при этом существенно
превосходит цены "свободной" торговли [1, c.375].
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:
1.Определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт
продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на
191
рынке, который предприятие может достичь для своей продукции.
2.Установить
полезность
продукции
предприятия
для
потенциальных
покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия
уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам.
3.Найти величину объема продаж продукции или долю рынка для
предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три
этапа:
1. Сбор исходной информации.
2. Стратегический анализ.
3. Формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии
предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;

уточнение финансовых целей предприятия;

определение потенциальных покупателей;

уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы
ценообразования;

определение окончательной ценовой стратегии [22].
Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в
зависимости от уровня устанавливаемой цены.
1. Стратегия снятия сливок. Если менеджеры компании полагают, что
продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в
191
состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена
цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию
компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так
называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания,
возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет
величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена
может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех
стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей
продукта и быстротой реакции конкурентов. Для успешной реализации стратегии
снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок
должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно
чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии
снизить цену до такого же уровня.
2. Стратегия рыночных цен (market pricing). Если на зарубежном рынке уже
существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной
степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе
рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной
стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства
продукции.
3. Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy). Сущность данной
стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро
создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками
производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная
зависимость получила название кривой опыта (experience curve) или эффекта
экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема
производства приведет к существенному снижению удельных издержек.
4. Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing). Данная ценовая
стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой
191
цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и
вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого
запаса ресурсов.
Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто
ассоциируются с политикой демпинга (damping). Демпинг имеет место в случаях,
когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем [19].
По отношению к товарам индивидуального потребления фирма (точнее,
магазины розничной торговли) проводят ценовую политику, учитывающую, в
основном, психологическое влияние цен на покупателя, например:
- установление "линии цен" означает, что все товары одного вида, независимо
от себестоимости, располагаются по некоторой шкале, причем особое искусство
заключается в выборе ступенек этой шкалы;
- политика "падающего лидера" сводится к тому, что цену на один из товаров,
резко снижают, рассчитывая, что привлеченные этим покупатели купят какие-либо
другие товары по обычным ценам;
- политика "межсезонных распродаж", когда цены существенно сбрасываются,
чтобы снизить издержки хранения товаров прошедшего сезона.
Изменения цен на рынке этих товаров считаются оправданными, если цена
служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя (рынок с высокой
эластичностью спроса), в противном случае снижение цен приводит только к
убыткам.
При сравнении цен товаров производственного назначения учитывают не
только и даже не столько продажную цену (в числе побудительных мотивов она
стоит на 3-4 месте), сколько всю цену потребления и другие факторы, влияющие на
экономичность
эксплуатации
оборудования,
например,
минимум
отходов
используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу
произведенных с помощью данной машины изделий, т.е. разнообразные факторы
конкурентоспособности [1, с.377].
191
К наиболее ответственным элементам подготовки внешнеторговой сделки и
контракта относится анализ текущих цен мирового рынка и определение уровня
конкретных цен. Данная работа включает в себя: сбор информации о текущих
ценах мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определение тенденций
изменения рыночных цен и приведение их к условиям будущей конкретной
сделки;
Экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с
острейшей конкуренцией на мировых рынках.
При изучении динамики и уровня мировых цен необходимо знать основные
источники сведений об этих ценах. К ним относятся:
1. Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар
определенного качества при соответствующих условиях поставок и платежа.
2. Справочные цены, публикуемые в газетах, журналах, специальных
бюллетенях, экспортных прейскурантах. В процессе заключения сделок уровень
реальных цен, как правило, оказывается ниже. Но с точки зрения ориентира при
анализе тенденций мировых цен и проведении предварительных переговоров эти
справочные цены играют немаловажную роль.
3. Биржевые котировки, отражающие реальные цены товаров, торговля
которыми проводятся на товарных биржах. Биржевые котировки публикуются в
специальных биржевых бюллетенях, а также в периодической печати. Однако с
учетом того, что на биржах широкое распространение имеют спекулятивные
операции, изменения биржевых котировок в каждый данный момент могут не
отражать действительных тенденций в движении цен.
4.
Обороты рынок информационных услуг, который предлагает цены не
только в виде печатных изданий, но и предоставляет информационные услуги на
машиночитаемых
носителях,
что
намного
упрощает
для
пользователей
компьютерную обработку информации.
5. Цены статистики внешней торговли, отражающие цены реальных сделок
191
в международной торговле. Как правило, они определяются путем деления
стоимости импорта и экспорта отдельных товаров на их количество. Эти цены не
отражают стоимость отдельных конкретных товаров, так как в статотчетности
товарные позиции обычно группируются по однородным в отношении технических
характеристик товарам. Цены статистики внешней торговли достаточно правильно
характеризуют динамику внешнеторговых цен отдельных стран и мировых цен.
6.
Прейскуранты и ценники содержат цены
на готовые
изделия
потребительского и производственного назначения. Прейскурантные цены по сути
аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.
7. Цены предложения. В ответ на запрос покупателя, заинтересованного в
приобретении товара, продавец направляет предложение на продажу, в котором
содержатся
предполагаемые
условия
поставки,
платежа
и
цены.
Цены
предложений отличаются от контрактных цен, так как корректируются в ходе
переговоров. Однако в целом цены предложений также отражают уровень
реальных цен в отличие от прейскурантных и справочных цен, поскольку при их
установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя,
специфику условий сделки и т.д.
8. Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие
динамику цен, но не позволяющие судить об их уровне.
В практике работы на зарубежных рынках различают несколько видов цен в
зависимости от условий поставки и распределения ответственности за товар при
передаче его от продавца к покупателю [5,с. 81-83].
В «Инкотермс-2000» термины, определяющие условия поставки товаров,
сгруппированы по четырем различным по своей сущности базовым группам (табл.
5.5), а также в приложении А.
Таблица 5.5
Система «Инкотермс-2000» [7]
Группа
191
Наименование
коммерческого термина
на рус. яз.
на англ.
Кодовое Год
обозна
утвеж
чение
дения
Способ
транспортировки
яз.
1
Е
Отгрузка
2
С завода (с
указанием пункта)
3
Ex
works
термин
а
5
1953
4
EXW
6
Любой вид
транспор та,
включая смешанный
Продолжение таблицы 5.5
1
F
Основная
перевозка
не
оплачена
С
Основная
перевозка
оплачена
2
Франко-перевозчи
к (с указанием
пункта)
Свободно вдоль
борта судна
(наименование
порта отгрузки)
Свободно на борту
(наи менование
порта отгрузки)
Стоимость и фрахт
(наи менование
порта назна чения)
Стоимость,
страхование и
фрахт
(наименование
порта назначения)
Перевозка оплачена
до... (наименование
пункта назначения)
D
Доставка
Перевозка и
страхование
оплачены до...
(наимено вание
пункта назначения)
Поставка на границе
(наименование
пункта назначения)
Поставка с судна
(наиме нование
порта назна чения)
Поставлено на
191
3
Free carrier
Free
alongside ship
Free on
board (named port
of shipment)
Cost and
freight (named
port of
destination)
Cost, insurance,
freight (named
port of
destination)
4
F
C
A
F
A
S
5
1980
F
O
B
C
F
R
1953
C
I
F
1953
1953
1953
Carriage paid
to... (named
place of
destination)
Carriage and
insurance paid
to... (named
place of
destination)
Delivered at
frontier
(named place)
C
P
T
1980
C
I
P
1980
D
A
F
1967
Delivered ex
ship (named
port of
destination)
Delivered ex
D
E
S
1953
D
1953
6
Любой вид
транспор та, включая
смешан ный
Морской и
внутрен ний водный
тран спорт
Морской и
внутрен ний водный
тран спорт
Морской и
внутрен ний водный
тран спорт
Морской и
внутрен ний водный
тран спорт
Любой вид
транспорта,
включая
смешанный
Любой вид
транспорта,
включая
смешанный
Любой вид
транспорта,
включая
смешанный
Морской и
внутрен ний
водный тран спорт
Морской и
пристани
quay
(наименование порта (duty-paid)
на значения)
(named port
of destination)
Поставка без оплаты Delivered
по шлины (с
duty unpaid
указанием пун кта
(named place
назначения)
of destination)
Поставка с уплатой
Delivered
по шлины (с
duty-paid
указанием пун кта
(named place
назначения)
of destination)
внутрен ний
водный тран спорт
E
Q
D
D
U
1990
D
D
P
1967
Любой вид
транспорта,
включая
смешанный
Любой вид
транспорта,
включая
смешанный
В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает
несколько процедур.
1. Установление исходной (базовой) цены.
1.1. Выбор ценовой политики.
1.2. Исследование конъюнктуры рынка.
1.3. Выбор метода ценообразования.
1.4. Анализ спроса на экспортируемый товар.
1.5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом
товара.
1.6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем.
1.7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.
2. Установление окончательной цены с учетом коммерче-ских условий
поставки товара.
2.1. Учет скидок.
2.2. Учет базисных условий поставки.
2.3. Учет условий платежа.
2.4. Учет вида канала распределения.
2.5 Учет скольжения цены.
Целью первого этапа - установление исходной (базовой) цены - является
определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих
191
факторов. Работа по установлению цены на экспортную продукцию начинается с
определения целей, достижение которых должна обеспечить цена. Установление
цены должно опираться на данные анализа конъюнктуры, складывающейся на
целевом сегменте рынка.
При установлении исходной (базовой) экспортной цены необходимо выбрать
метод ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня
конкуренции на целевом сегменте рынка, специфики технико-экономических
параметров товара. В ценообразовании на экспортную продукцию часто
используются следующие методы расчета текущих цен:
1) метод "текущие издержки + прибыль";
2) метод целевой прибыли;
3) метод установления цены с учетом спроса;
4) метод среднемировых цен;
5) метод установления цены на основании ощущаемой ценности товара;
6) установление цены на международном тендере;
7) определение цены на основании сметы затрат.
В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина
тех или иных видов издержек. В любом случае должна оцениваться средняя
величина удельных текущих издержек, которая необходима для принятия решения
о целесообразности функционирования фирмы на целевом сегменте рынка.
Для учета психологических аспектов восприятия цены потребителями
проверяется соответствие уровня цены традициям, сложившимся на целевом
сегменте мирового рынка.
Завершающей
процедурой
установления
исходной
цены
является
прогнозирование реакции конкурентов и анализ ее последствий для экспортера.
Цены,
рассчитанные
на
основе
учета
издержек
производства
и
запланированной прибыли, не могут являться внешнеторговыми Ценами, т.к. не
отражают затрат труда, определяющих реальную стоимость товаров на внешнем
191
рынке.
Следует иметь в виду, что в контрактах не используются внутренние оптовые
цены или отпускные цены, тем более договорные цены, носящие в большинстве
случаев затратный характер и значительно отклоняющиеся от стоимости.
Применение их для внешнеторговых операций неизбежно приведет или к
неконкурентоспособности продукции на внешнем рынке, или к серьезным
валютным потерям [1, с. 381-383].
Эффективно действующий механизм таможенно-тарифного регулирования –
неотъемлемое условие проведения Россией активной и целостностной таможенной
политики, а также решения таможенными органами задач по обеспечению
экономической безопасности Российской Федерации, защите ее экономических
интересов.
Таможенный тариф Российской Федерации представляет собой свод ставок
таможенных пошлин, применяемых к товарам, перемещаемым через таможенную
границу и систематизированным в соответствии с Товарной номенклатурой
внешнеэкономической деятельности Содружества Независимых Государств (ТН
ВЭД СНГ).
При перемещении через таможенную границу Российской Федерации и в
других случаях, установленных законодательством Российской Федерации,
уплачиваются следующие таможенные платежи :
1. Таможенная пошлина;
2. Налог на добавленную стоимость;
3. Акцизы;
4. Сборы на выдачу лицензий таможенными органами и возобновление
действия лицензий;
5.
Сборы
за
выдачу
квалификационного
аттестата
таможенному оформлению и возобновление действия аттестата;
6. Таможенные сборы за таможенное оформление;
191
специалиста
по
7. Таможенные сборы за хранение товаров;
8. Таможенные сборы за таможенное сопровождение товаров;
9. Плата за информирование и консультирование;
10. Плата за принятие предварительного решения;
11. Плата за участие в таможенных аукционах;
12. Таможенные платежи, взимаемые по единым ставкам;
13. Сбор за включение банков и иных кредитных учреждений в реестр ГТК
России;
14. Другие налоги, взимание которых возложено на таможенные органы
Российской Федерации.
До помещения товаров и транспортных средств, ввозимых на таможенную
территорию Российской Федерации, под определенный таможенный режим либо
их помещение на склад временного хранения в соответствии с установленным
порядком, ответственность за уплату таможенных платежей несет перевозчик
(таможенный перевозчик).
При производстве таможенного оформления товаров и транспортных средств
ответственность за уплату таможенных платежей несет декларант.
Таможенные платежи уплачиваются таможенному органу, производящему
таможенное оформление товаров.
Среди
основных
функций
таможенного
тарифа
особо
выделяются
протекционистская и фискальная функции.
Протекционистская
функция
связана
с
защитой
национальных
товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с импортных товаров
увеличивает их стоимость при реализации на внутреннем рынке страны-импортера
и
тем
самым
повышается
конкурентоспособность
аналогичных
товаров,
производимых национальной промышленностью и сельским хозяйством.
Фискальная функция таможенного тарифа обеспечивает поступление средств
от взимания таможенных пошлин в доходную часть бюджета страны [23].
191
Наряду с таможенными пошлинами взимаются таможенные сборы за
таможенное оформление.
Таможенные сборы за таможенное оформление взимаются в валюте
Российской Федерации в размере 0.1% таможенной стоимости товаров и
транспортных средств, а за таможенное оформление товаров (исключая товары не
для коммерческих целей) - дополнительно сбор в иностранной валюте в размере
0.05% таможенной стоимости товаров и транспортных средств.
При помещении товаров и транспортных средств, перемещаемых в качестве
товара, под таможенный режим транзита таможенные сборы за таможенное
оформление взимаются в валюте Российской Федерации в размере 0,1%
таможенной стоимости товаров и транспортных средств.
Обязательным взносом, взимаемым таможенными органами при ввозе товара
на таможенную территорию Российской Федерации и при вывозе товара с этой
территории и являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза,
является таможенная пошлина.
Таможенная пошлина - платеж, взимаемый таможенными органами при ввозе
товара на таможенную территорию или при его вывозе с этой территории и
являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза.
Наряду
с
ввозными
и
вывозными
таможенными
пошлинами
законодательством РФ предусмотрены следующие виды пошлин: сезонные
пошлины и особые пошлины. Особые виды пошлин подразделяются на
специальные, антидемпинговые и компенсационные.
Ставки таможенных пошлин устанавливаются решениями Правительства РФ,
являются едиными и не подлежат изменению в зависимости от лиц,
перемещающих товары через таможенную границу, видов сделок и других
факторов (за исключением случаев, предусмотренных Законом РФ "О таможенном
тарифе").
В РФ применяются следующие виды ставок пошлин:
191
1. Адвалорные, начисляемые в процентах к таможенной стоимости
облагаемых товаров.
2. Специфические, начисляемые в установленном размере за единицу
облагаемых товаров.
3.
Комбинированные, сочетающие оба названных вида таможенного
обложения.
Ставки таможенных пошлин применяются на день принятия таможенной
декларации таможенным органом к таможенному оформлению (в исключительных
случаях при их изменении - при наличии специального указания по дате
пересечения таможенной границы РФ).
Ставки ввозных таможенных пошлин применяются дифференцированно в
зависимости от страны происхождения товаров:
- в
отношении
товаров,
происходящих
торгово-политических отношениях РФ
из
государств, которым в
предоставляет режим
наибольшего
благоприятствования (РНБ), применяются ставки ввозных пошлин, установленные
Правительством РФ;
- в
отношении
товаров,
происходящих
из
государств, которым в
торгово-политических отношениях РФ не предоставляет режим наибольшего
благоприятствования, либо страна происхождения которых не установлена - ставок
ввозных
- таможенных пошлин, установленные Правительством РФ, увеличенные в два
раза.
Исчисление таможенной пошлины производится в той же валюте, в которой
заявлена таможенная стоимость товара, за исключением случаев, когда товар
облагается специфической пошлиной. В этом случае в 47 графе ГТД "Исчисление
таможенных пошлин и сборов" начисление происходит в евро, а в графе "В"
"Подробности подсчета" - в валюте платежа.
Основой для начисления таможенной пошлины является таможенная
191
стоимость товара (при адвалорных ставках пошлин) или соответствующее
количество товара (при специфических ставках).
Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, к которым
применяется адвалорная ставка пошлины, производится по формуле:
Пим == Ст х Сим, где
Пим - величина ввозной таможенной пошлины;
Ст - таможенная стоимость товара;
Сим - ставка ввозной таможенной пошлины, установленная в процентах к
таможенной стоимости товара.
Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых
ввозной таможенной пошлиной по комбинированным ставкам, производится в
несколько этапов. Сначала исчисляется величина ввозной таможенной пошлины по
ставке в евро за единицу товара, затем исчисляется величина ввозной таможенной
пошлины по ставке в процентах к таможенной стоимости. Для определения суммы
таможенной пошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая из этих
величин (если ставка, выраженная в евро, приводится как нижняя граница,
например: "15, но не менее 1,15 евро за 1 кг") или эти величины суммируются
(если ставка в евро приводится как "плюс" к ставке за единицу товара, например:
"30 плюс 2 евро за пару") [24].
В соответствии с действующим налоговым законодательством подлежат
освобождению от уплаты налога на добавленную стоимость следующие товары,
ввозимые на территорию Российской Федерации:
1. Товары, предназначенные для официального пользования иностранных
дипломатических и приравненных к ним представительств, а также для личного
пользования дипломатического и административного и технического персонала
этих представительств, включая членов их семей, приезжающих вместе с ними;
2. Российская и иностранная валюта, банкноты, являющиеся законными
средствами платежа (кроме используемых в целях нумизматики), а также ценные
191
бумаги (акции, облигации, сертификаты, векселя и др.);
3. Товары, являющиеся гуманитарной помощью в соответствии с порядком
определяемым Правительством Российской Федерации;
4. Оборудование и приборы, используемые для научно-исследовательских
целей;
5. Технические средства, включая автомототранспорт, которые не могут быть
использованы иначе, как для профилактики инвалидности и реабилитации
инвалидов,
лекарственные
средства,
изделия
медицинского
назначения,
протезно-ортопедические изделия и медицинская техника, а также сырье и
комплектующие изделия для их производства;
6. Конфискованные, бесхозные ценности, а также ценности, перешедшие по
праву наследования государству;
7. Технологическое оборудование, запасные части к нему;
8. Транспорт общественного пользования и запасные части к нему;
9. Специальные транспортные средства для нужд медицинской скорой
помощи,
пожарной
охраны,
органов
внутренних
дел,
оснащенные
соответствующим специальным оборудованием и закупаемые или получаемые
организациями для собственных нужд.
Исчисление налога на добавленную стоимость производится в той же валюте,
в которой заявлена таможенная стоимость товара.
Основной для исчисления налога на добавленную стоимость является
таможенная стоимость товаров, к которой добавляется таможенная пошлина, а по
подакцизным товарам также и сумма акциза.
Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, облагаемых ввозными
таможенными пошлинами и акцизами, исчисляется по следующей формуле:
Сндс= (Ст+Пим+Ас)+Н,
Где Сндс – размер налога на добавленную стоимость; Ст – таможенная
стоимость ввозимого товара; Пим – размер ввозной таможенной пошлины; Ас –
191
размер акциза; Н - ставка налога на добавленную стоимость в процентах.
К подакцизным (облагаемым акцизом) относятся следующие виды товаров.
1.Спирт этиловый из всех видов сырья, за исключением спирта коньячного.
2.Спиртосодержащая продукция (растворы, эмульсии, суспензии и другие
виды продукции в жидком виде) с объемной долей этилового спирта более 9
процентов.
3.Алкогольная продукция (спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия,
коньяки, вино и иная пищевая продукция с объемной долей этилового спирта более
1,5 процента, за исключением виноматериалов).
4.Пиво.
5.Табачная продукция.
6.Автомобили легковые и мотоциклы с мощностью двигателя свыше 112,5 кВт
(150 л.с.).
7.Автомобильный бензин.
8.Дизельное топливо.
9.Моторные масла для дизельных и (или) карбюраторных (инжекторных)
двигателей.
10.Прямогонный бензин.
Предусмотрены следующие ставки акцизов:
1.
Адвалорные (устанавливаемые в процентах к налоговой базе, которая
представляет собой сумму таможенной стоимости и таможенной пошлины).
2.
Специфические (устанавливаемые в рублях и копейках за единицу
измерения подакцизного товара или его технической характеристики (для
легкового автомобиля, мотоцикла), например, вина шампанские, игристые,
газированные, шипучие - 10 руб. 50 коп. за 1 литр.
3.
Комбинированные, то есть учитывающие и объем, и стоимость
подакцизного товара, а сумма налога (акциза) исчисляется как сумма, полученная в
результате сложения сумм акциза, исчисленных как произведение твердой
191
(специфической) налоговой ставки и объема ввозимых подакцизных товаров в
натуральном выражении и как соответствующая адвалорной (в процентах)
налоговой ставке процентная доля стоимости (суммы, полученной в результате
сложения таможенной стоимости и подлежащей уплате таможенной пошлины)
таких товаров, но не менее 20 процентов от суммы таможенной стоимости и
подлежащей уплате таможенной пошлины. Например, сигареты с фильтром 65 руб.
00 коп. за 1 000 штук + 8 процентов, но не менее 20 процентов [8].
В исключительных случаях по решению таможенного органа плательщику
может быть предоставлена отсрочка или рассрочка уплаты таможенных пошлин и
налогов, относящихся к товарам.
Отсрочка или рассрочка уплаты таможенных платежей не может превышать
двух месяцев со дня принятия таможенной декларации, если иное не установлено
законодательством Российской Федерации.
За время задолженности, возникшей в результате неуплаты или просрочки
уплаты таможенных платежей, таможенными органами взыскивается пеня в
размере 0.3 процентов суммы недоимки за каждый день просрочки уплаты
таможенных платежей включая день уплаты или взыскания в бесспорном порядке
[1, с.394 - 396].
Практический пример
Для достижения поставленных целей необходимо разработать ценовую
стратегию, которая является важным инструментов при ведении международной
деятельности компании.
Можно назвать несколько наиболее значимых факторов, влияющих на
уровень цен промышленных изоляционных материалов:
191

цены на составляющие компоненты;

качество продукции, ее состав;

темпы добычи нефтегазовых отраслей;

кризис мировой экономики;

влияние НТП;

степень изношенности трубопроводов;

поддержка государства местных производителей;

степень контроля государства в данной отрасли.
Текущие цены конкурентов:
Цена товара (по 1 кг каждого компонента, без термоусаживающегося
компонента ), руб.:
«Поликен» - 280
«Нитто» - 285
«ПИК» - 170
Расходы на дополнительные компоненты (грунтовка, для «Поликен»
наиболее подходящая грунтовка 919S, для Нитто – Грунтовка ПРАЙМЕР НК-50,
для «ПИК» - праймер ПРИЗ, входящие в комплект):
«Поликен» - 129
«Нитто» - 122
«ПИК» - 0
Таким образом, из приведенных цен основных конкурентов видно, что
помимо более низкой цены непосредственно самого комплекта «ПИК», так же при
покупке продукции «ПИК» не требуется дополнительных затрат, таких как
грунтовка, оборудование и т.д.
Целями
предприятия
«Промышленные
изоляционные
материалы»
в
отношении ценовой политики является первоначальное укрепление на рынке с
дальнейшим сохранением стабильного положения фирмы на рынке Египта. И в
перспективе (после наработки определенной базы клиентов, завоевания имиджа
надежного поставщика продукции нового типа и т.д.) переход к цели лидерства по
качеству (высокие цены – высочайший уровень качества).
191
Цена на продукцию – одна из важнейших частей любого контракта. При
определении цены в контракте прежде всего необходимо определить базисные
условия поставок товара, которые существенным образом влияют на уровень цены.
Изначально до порта Александрии страхование грузов и оплата транспортировки
осуществляется за собственный счет ООО «ПИМ», последующее передвижение
груза его оплата и страхование будет определяться отдельно по каждому из
контрактов. При последующем увеличении спроса на продукцию базисные условия
поставок товара могут пересматриваться.
Базисные условия поставок – это комплекс специальных условий, которые
четко определяют обязанности обеих сторон по доставке товара и устанавливают
момент перехода риска случайной порчи или гибели товара с продавца на
покупателя. В базисных условиях определена сторона, несущая расходы по
транспортировке, складированию и страхованию товара. В цену товара включаются
все те расходы, которые несет продавец, связанные с доставкой товара и
сопутствующим ей операциям. Таким образом, цена в контракте зависит от вида
базисных условий и обязанностей продавца в соответствии с этими условиями.
Поэтому в контракте необходима ссылка на сборник "Инкотермс"
Таким образом, процедура установления экспортной цены должна включать
учет следующих факторов:

себестоимость
продукции
(стоимость
материалов,
из
которых
изготовлена);

стоимость упаковки продукции;

стоимость страхования;

стоимость
транспортировки
(включая
погрузочно-разгрузочные
работы);

портовые, таможенные и другие виды расходов и сборов;

административные, финансовые расходы, а также расходы, связанные
с подготовкой экспортной документации;
191

вознаграждение агента и т.д.
На этапе внедрения продукции на рынок промышленной изоляции Египта
предполагается установление цены на комплект «ПИК» такой же, по которой
продукция предлагается на российском рынке. Данная цена будет являться
минимальной для экспортируемого ООО «ПИМ» продукта. Несмотря на то, что
она не включает в себя расходы непосредственно связанные с экспортом
(процедура установления цен описана выше), себестоимость продукции
(материалов) настолько невысока, что позволяет покрыть расходы и получить
минимальный уровень возможной прибыли.
Максимальный
уровень
цены
на
экспортируемый
«Промышленный
изоляционный комплект» предполагается установить при переходе к ценовой
политике лидерство по качеству. Максимальный уровень будет установлен исходя
из уровня спроса и вновь проведенного маркетингового исследования рынка
Египта (в т.ч. конкурентов и потребителей).
Минимальный уровень цен соответствует стадии внедрения инновационного
продукта «ПИК», а максимальный – стадии роста и зрелости.
Вопросы для самоконтроля:
1. Сущность и особенности товарной политики в международном маркетинге?
2. Основные товарные стратегии на международных рынках, в чем их
особенности?
3. Конкурентоспособность товара и ее технико-экономические параметры?
4. Особенности
разработки
ассортиментной
политики
в
международном
маркетинге?
5. Принципы экспортной товарной политики?
6. Каковы особенности организации международных систем распределения
товаров?
7. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем
191
преимущества и недостатки собственных и сторонних органов сбыта?
8. Какие каналы распределения товаров используются при прямом и косвенном
экспорте? Их характеристики.
9. Какие данные необходимо рассмотреть при выборе дистрибьютора на
зарубежном рынке?
10.
Чем
обусловливается
важность
коммуникаций
в
международной
предпринимательской деятельности?
11. Международные коммуникационные стратегии?
12. Основные мероприятия по стимулированию сбыта?
13.Какова роль паблик рилейшнз в международных бизнес-коммуникациях?
14. Какие вопросы приходится решать при разработке ценовой политики фирмы?
15. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товары?
16. Какие ценовые стратегии используются фирмами на мировых рынках?
17. Какие виды цен существуют в практике международной торговли?
18. Коммерческие условия поставки в соответствии с международной системой
“ИНКОТЕРМС 2000”
19. Основные функции таможенного тарифа?
20. Какие виды таможенных пошлин следует предусмотреть при работе на
внешних рынках?
Основная литература:
1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг:
Учебник для Вузов. 2-е изд. – СПб.:Питер, 2008.- 688с.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие, М.: 2005
3. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский
дом "Вильяме", 2007. — 656 с. : ил. — Парал. тит. англ.
4. Осташков А.В. Книга по маркетингу: Учеб. Пособие. – СПб.:Питер -4изд.,
2005-264 с.
191
Дополнительная литература:
5. Васильева Г.А. Международный маркетинг: Учебник для Вузов. – М., 2002. –
380 с.
6. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга: Учебное
пособие. – М.: Московский государственный институт международных отношений
(Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. – 280
с.
7. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / М.Э. Сейфуллаева. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319 с.
8. Приказ ГТК России от 28 декабря 2000 № 1230 "О маркировке отдельных
подакцизных товаров акцизными марками"
9. Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия //
http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml
10.http://www.puzlan.com/23.php – Конкурентоспособность товара в маркетинге
11.Иванюк
И.А.
Международные
аспекты
товарной
политики//
товарной
политики//
http://www.smartcat.ru/Marketing/dilutionAN.shtml
12.Иванюк
И.А.
Международные
аспекты
http://www.smartcat.ru/Marketing/dilutionAO.shtml
13.Сущность
и
общая
характеристика
каналов
распределения//
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/7/index.htm
14.Формы организации распределения товара // http://www.puzlan.com/25.php
15. Характеристики основных видов посредников//
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/7/index.htm
16.Международные
коммуникации
и
тенденции
их
развития
//http://www.marketing.spb.ru/read/m8/1.htm
17. Стимулирование сбыта, имидж// http://www.marketing.spb.ru/read/m16/11.htm
191
18. Реклама и паблик рилейшнз // http://www.puzlan.com/27.php
19. Международная маркетинговая программа//
http://socnet.narod.ru/library/authors/Pshunetlev/4.htm
20.Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия//
http://www.marketing.spb.ru/read/m16/11.htm
21.Продвижение товара на международные рынки// http://www.puzlan.com/28.php
22.Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия//
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/14.shtml
23.Таможенный тариф в системе мер государственного регулирования вэд//
http://www.leasingworld.ru/vnesh_econom_deyat_pp/1040-tamozhennyjj-tarif-v-sistememer-gosudarstvennogo.html
24.Начисление и уплата таможенных пошлин; виды ставок таможенных пошлин//
http://www.deklarant.ru/questions_view.php?id=45
Тематический кроссворд
По горизонтали:
5.
Совокупность
качественных
и
стоимостных
характеристик
товара,
обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в
удовлетворении конкретной потребности.
6. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного
наименования предприятия.
8. Спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные,
объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования
соответствующего образа.
9. Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко
определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки
действий фирмы.
191
10. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны
уплатить для получения товара.
По вертикали:
1. Вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание
положительной реакции общества на компанию и ее продукцию.
2. Форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств,
которые расширяют сферу его применения.
3. Маркетинг, оказывающий воздействие на потребителя с целю реализации товара
или услуг и развития прямых отношений с клиентом.
4. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число
производимых продуктов.
7. Экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как
продукт, реализуемый на рынке.
191
Глава 6. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках
6.1 Организация и управление деятельностью предприятия в сфере
международного маркетинга. Система маркетинговых планов. Базовые
маркетинговые стратегии
Организация
и
управление
деятельностью
предприятия
в
среде
международного маркетинга осуществляются на основе различных планов
действий:
1. Основная концепция внешнеэкономической деятельности предприятия, в
которой определены генеральные цели предприятия:
Ситуационный анализ;
Анализ потенциальных рынков;
Продуктово-рыночные комбинации.
2. Стратегический план маркетинга на период 10-15 лет, в котором
формулируются задачи, цели и общая стратегия их достижения.
В круг вопросов по организации стратегических планов входят
следующие:
 разработка, согласование и утверждение программы, сетевого графика
и программы реализации стратегических планов;
 система взаимосвязанных маркетинговых целей;
 альтернативные стратегические рынки, продукты, потенциал, способы
проникновения;
 организация учета и контроля выполнения планов;
 мотивация выполнения планов в установленные сроки, требуемо го
качества и с наименьшими затратами;
 регулирование процесса реализации стратегических планов при
191
появлении изменений во внешней и внутренней среде предприятия.
3. Среднесрочные программы, разрабатываемые на несколько лет и
нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии
предприятия. Такие программы чаще всего является составной частью
стратегического плана. В них рассматриваются:
Частные стратегии и мероприятия;
Маркетинг-микс по каждой стратегической альтернативе.
4. Операционные планы и бюджеты предназначаются для решения
конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде
(1-2 года), имеют узкую направленность, высокую степень детализации и
характеризуются большим разнообразием используемых приемов и
методов. Их составление является прерогативой функциональных
руководителей. К операционным планам относятся:
Детальные годовые планы;
Распределение целей и ресурсов по исполнителям;
Планирование конкретных программ и мероприятий [6].
Пример
конкретной
программы
реализации
стратегии
маркетинга
представлен в таблице 6.1.
Таблица 6.1
Пример программы маркетинга
Наименование
маркетинговых
инструментов
1
Торговая марка
Широта ассортимента
191
Мероприятия по
Стадия жизненного
Ответственный
использованию
цикла товара
исполнитель
инструментов в
стратегии
2
3
4
Подпрограмма «Товарная политика»
Создать и продвигать Стадия внедрения
Руководитель отдела
маркетинга, Кириллов
А.В.
Расширить
Стадия роста
Зам. Директора по
производственным
вопросам,
Кайбышев К.Д.
Объем выпуска
продукции
Каналы
распределения
191
Увеличить
Стадия роста
Подпрограмма «Политика распределения»
Прямой и непрямой с Стадия внедрения
постепенным
увеличением
непрямых.
Зам. Директора по
производственным
вопросам,
Кайбышев К.Д.
Начальник отдела по
международным
связям
Астафьева Р.Л.
Продолжение таблицы 6.1
Посредники в стране
N (непрямой
канал сбыта)
Привлечение
опытных
посредников, с
постепенным
увеличением числа
посредников
Масштаб охвата
рынка
Интенсивная система Стадия роста
сбыта
Степень быстроты
доставки товаров
Направленность
рекламы
Стадия внедрения
Начальник отдела по
международным
связям
Астафьева Р.Л.
Быстрая доставка
Стадия внедрения
Начальник отдела по
международным
связям
Астафьева Р.Л.
Подпрограмма «Коммуникационная политика»
Cоздание и
Стадия внедрения
Руководитель отдела
подержание
маркетинга, Кириллов
благоприятного
А.В.
отношения к марке
и продукции и
привлечение целевых
потребителей.
Метод
рекламирования
Постоянно
Виды рекламных
информационных
средств
Уровень цены
Реклама в прессе,
На всех стадиях
печатная реклама,
наружка.
Подпрограмма «Ценовая политика»
Повысить
Стадия роста
Уровень издержек
Снизить
191
Начальник отдела по
международным
связям Астафьева
Р.Л.
Кроме стадии спада
Стадия зрелости
Руководитель отдела
маркетинга,
Кириллов А.В.
Руководитель отдела
маркетинга,
Кириллов А.В.
Зам. Директора,
Авеева Т.Д.
Зам. Директора по
производтвенным
вопросам,
Кайбышев К.Д.
Выделяют три базовых конкурентных стратегии:
1.Стоимостное лидерство
2.Дифференциация
3.Концентрация
Стратегия стоимостного лидерства базируется на минимизации издержек,
связанных с производством и сбытом продукции, обеспечении издержек ниже
уровня конкурентов. Компания, выбравшая стратегию стоимостного лидерства,
должна выполнять следующие условия:
Нацеливаться на широкий сегмент рынка, обеспечивающий большой объем
продаж и, соответственно, достижение экономии за счет эффекта масштаба.
Предлагать ограниченный ассортимент относительно простых продуктов, что
позволяет достигать больших объемов производства по каждой позиция
ассортимента.
Использовать
любые
конкурентные
преимущества,
связанные
с
минимальными затратами, например, низкой заработной платой.
Контролировать и минимизировать издержки на всех этапах производства и
сбыта, сокращать управленческие расходы за счет использования плоских
управленческих структур.
Добиваться минимизации закупочных цен на сырье и полуфабрикаты,
используя преимущество в переговорах с поставщиками, получаемое за счет
объема закупок.
Использовать агрессивное ценообразование,
позволяющее
привлекать
широкий круг клиентов за счет привлекательных цен.
Использование стратегии стоимостного лидерства позволяет, с одной
стороны, получать прибыль, большую по сравнению с конкурентами при равных
ценах, с другой - обеспечивать победу в ценовых войнах. Низкие издержки дают
возможность достигать прибыли даже тогда, когда конкуренты уже терпят убытки.
Стратегия
191
дифференциации
базируется
на
создании
характерного,
отличного от других, имиджа компании и/или продукта, создании так называемого
"brand-name". Успешная реализация данной стратегии предполагает большие
вложения в маркетинг и продвижение продукта, с одной стороны, и осуществления
затрат на достижение высокого качества, соответствующего имиджу - с другой.
Тем самым достигается возможность установления высоких цен, прежде всего, за
счет лояльности покупателей по отношению к данному "brand-name", привыкших к
тому набору качеств, которым характеризуется данный продукт и готовых платить
за это. Дополнительные возможности для компании, реализующей стратегию
дифференциации, создает преимущество в переговорах как с поставщиками,
которые заинтересованы в сотрудничестве с широко известной компанией и могут
извлечь из этого дополнительные маркетинговые возможности, так и с оптовыми
покупателями, получающими продукт, имеющий гарантированный сбыт. Главная
задача стратегии дифференциации -- формирование некой, важной с точки зрения
покупателя ценности продукта компании. Можно выделить два подхода к
образованию
такой
ценности.
Первый
заключается
в
разработке
таких
особенностей товара, которые позволят покупателю снизить его совокупные
издержки по эксплуатации продукта. Например, повышенная надежность, что
позволяет достичь экономии на ремонте, или дополнительные функции продукта,
позволяющие отказаться от покупки других продуктов, ранее выполнявших эти
функции, и так далее. Второй подход основывается на создании таких
характеристик продукта, которые повышают эмоциональную привлекательность
его использования, формируя, например, имидж, стиль, подчеркивая значимость,
исключительность, положение покупателя и его образ жизни. Стратегия
дифференциации
может
надежнее
обеспечить
реальное
долговременное
конкурентное преимущество, если оно базируется на следующих составляющих:
техническое совершенство;
качество изделий;
превосходное обслуживание клиентов.
191
Стратегия концентрации, или как ее еще часто называют нишевая
стратегия, ориентирована на узкую часть рынка, определенную рыночную нишу.
Целевой сегмент может быть определен, прежде всего, исходя из соображений
особых требований к товару, которые предъявляет целевая группа. Задача состоит
в том, чтобы предложить товар, способный в наилучшей степени удовлетворить
потребности целевой группы. Для решения данной задачи компании необходимо
знать практически все о потенциальном покупателе, знать каждое малейшее
колебание его желаний; более того, предпочтительней всего опережать появление
желаний самим, формируя специфический спрос. Компенсацией за удовлетворение
желаний клиента является возможность устанавливать более высокие цены.
Наиболее
эффективно
стратегия
концентрации
применяется
на
рынках
высокотехнологичных товаров и товаров для отдыха и развлечения, а также
спортивных товаров, где любители и знатоки готовы платить повышенную цену за
дополнительное удобство, которое приносит им правильно спроектированный
продукт.
Стратегия
концентрации
позволяет
успешно
сражаться
со
всеми
конкурентными силами отрасли, воздвигая, прежде всего, барьеры на пути
конкурентов за счет достижения высокой компетентности при работе с целевой
группой и преграждая путь на рынок товарам-заменителям [4,6].
Практический пример
Миссия: Фирма должна стать производителем высококачественной,
экономичной продукции на рынке промышленной изоляции с
максимальным
уровнем их защиты в ближайшие 3 года.
Видение: Мы поможем сберечь сокращающиеся ресурсы нефти и газа.
Дерево целей предприятия будет выглядеть следующим образом:
191
Фирма должна стать производителем высококачественной, экономичной продукции на
рынке промышленной изоляции для трубопроводов с максимальным уровнем их защиты
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
обеспечение
долгосрочного
преодоление зависимости от
успешного сбыта и
внутреннего рынка и рассеивание риска путем
соответствующего
завоевания иностранных рынков
экономического
роста
СРЕДНЕСРОЧНЫЕ
Завоевание
доли рынка на рынке
промышленной
изоляции Египта, а
затем выход на
Развитие
Производство уникального
маркетинговой
запатентованного продукта, отвечающего
деятельности
потребностям рынка промышленной изоляции
рынки других стран
КРАТКОСРОЧНЫЕ
Приобретение
опыта ведения
международной
коммерческой
деятельности
Освоение
Проведение опытно-научных
новых
экспериментов и разработок, а также
маркетинговых
проведение мониторинга конъюнктуры рынка
приемов
промышленной изоляции Египта
Рис. 6.1. Дерево целей ООО «ПИМ»
191
Стратегией развития предприятия ООО «Промышленные изоляционные
материалы» на рынке промышленной изоляции Египта на стадии внедрения будет
стратегия концентрированного роста - развитие рынка, так как предприятие будет
осуществлять экспорт существующего, «старого» товара, без изменения его
характеристик на новый для нее рынок. Для завоевания рынка и отрыва от
конкурентов будет использована стратегия низких цен.
Таблица 6.2
Стратегические цели маркетинга при экспорте товара «Промышленный изоляционный
комплект» по фазам жизненного цикла
Компоненты
маркетинга-ми
кс
1
Товар
Внедрение
Стадии жизненного цикла товара
Рост
Зрелость
2
Создание и
продвижение
торговой марки на
зарубежные рынки
3
Укрепление
имиджа
торговой марки
Цена
Низкая цена
проникновения
для привлечения
потребителей и
завоевания рынка,
скидки для
посредников
Увеличение
уровня цены,
скидки не
используются.
Распределение
Используется
косвенный канал
распределения
через
посредническую
организацию
191
Косвенный
канал, решение
о создании
совместного
предприятия в
Египте
Спад
4
Возможно
оказание
сопутствующих
услуг, консалтинг
при монтаже
изоляции
Снижение уровня
издержек за счет
эффекта
масштаба, цена
остается на
прежнем уровне
Создано
совместное
предприятие,
контроль над
посредниками,
получение
максимальной
прибыли
5
Уменьшение
объема выпуска
продукции
Мониторинг
среды,
возможно
снижение цены
для
поддержания
прежнего
объема продаж
Мониторинг
внешних
факторов,
рассмотрение
возможности о
сворачивании или
переориентации
производства
Продвижение
191
Формирование
системы
ФОССТИС,
целях
информировани
я потенциальных
клиентов о
продукте
участие в
выставках,
использование
PR-методов,
предоставление
скидок с цены
Реклама в
отраслевых
печатных
изданиях,
презентации
компании,
реклама в
Internet, директ
–мейл.
Повторная
Internet-рассылка
, реклама в
отраслевой
периодике,
презентации
Предоставление
скидок с цены.
Таблица 6.3
Программа реализации стратегии маркетинга
Наименование
маркетинговых
инструментов
Мероприятия по
Стадия
использованию
жизненного
инструментов в
цикла товара
стратегии
Подпрограмма «Товарная политика»
Создать и продвигать Стадия внедрения
Торговая марка
Объем выпуска
продукции
Увеличить
Каналы распределения
Посредники в Египте
(непрямой
канал сбыта)
Масштаб охвата рынка
Направленность
рекламы
Уровень цены
191
Руководитель отдела
маркетинга, Селезнев
И.П.
Зам. Директора по
производственным
вопросам,
Кириченко В.Д.
Подпрограмма «Политика распределения»
Непрямой
Стадия внедрения
Начальник отдела по
международным
связям
Галиуллин Т.В.
Привлечение
Стадия внедрения
Начальник отдела по
опытных
международным
специалистов с
связям
опытом работы в
Галиуллин Т.В.
сфере продаж
промышленной
изоляции
Интенсивная система Стадия внедрения
сбыта
Начальник отдела по
международным
связям
Галиуллин Т.В.
Подпрограмма «Коммуникационная политика»
Создание имиджа
Стадия внедрения
Руководитель отдела
марки, постоянное
маркетинга,
напоминание о себе
Селезнев И.П.
Метод рекламирования Постоянно
Виды рекламных
информационных
средств
Стадия роста
Ответственный
исполнитель
Кроме стадии спада
Руководитель отдела
маркетинга,
Селезнев И.П.
Реклама в
На всех стадиях, кроме Руководитель отдела
периодических
стадии спада
маркетинга,
отраслевых печатных
Селезнев И.П.
изданиях
Подпрограмма «Ценовая политика»
Повысить
Стадия роста
Зам. Директора,
Уровень издержек
Снизить за счет эффекта Стадия зрелости
масштаба производства
Нечаева М.П.
Зам. Директора по
производтвенным
вопросам,
Кириченко В.Д.
6.2 Формы организационных стратегий. Условия их использования.
Эволюция
организационной
структуры
фирмы
при
развитии
и
интернационализации
Деятельность компании в области международного маркетинга может быть
организована по принципу:
разделения функций маркетинга;
географически зон (регионов);
товарных групп.
На практике у компании значительного размера организационная структура
состоит из комбинации двух и более принципов.
Те
же
базисные
принципы
относятся
и
к
внешнеэкономической
деятельности, однако, организационная структура имеет свои особенности в
зависимости от характера и степени вовлечения предприятия в международную
торговлю. Различают три ступени развития организации маркетинга:
а) экспортный отдел;
б) международное отделение;
в) многонациональная организация.
Деятельность при ориентации на функции (продажи, реклама и т.д.)
организуется так, что все географические зоны и виды товаров обслуживаются
каждым отделом. Этот принцип обеспечивает хорошую координацию и
кооперацию между управляющим, однако эти преимущества уменьшаются по мере
увеличения числа рынков или товарных групп.
Региональная структура предусматривает деятельность по географическим
зонам. В каждой зоне повторены все функции, включая маркетинг. Такой метод
применим, когда имеются значительные различия между регионами.
191
Товарная структура означает, что деятельность по географическим зонам. В
каждой зоне повторены все функции, включая маркетинг. Такой принцип
применим, когда товары совершенно разные, они требуют собственных программ
маркетинга или когда товарные группы имеют соответствующие группы
потребителей, или тогда, когда необходимы различные каналы товародвижения и
можно осуществлять экспортные операции более самостоятельно и более активно,
чем это делали отделы по маркетингу на внутреннем рынке.
Многонациональная организационная структура в настоящее время является
наиболее
перспективной
для
расширения
международной
деятельнсоти.
Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы
организации компании.
а) Функциональная организация. Зарубежные подразделения сформированы
по характеру своей деятельности. Исполнители могут проявлять свою инициативу в
развитии экспорта, продаже лицензий и т.д. Такая структура наиболее
целесообразна при однородности операций в каждой стране, где компания
работает. Проблемы возникают тогда, когда компании имеет в какой-то стране
производство и одновренменно экспортируют в эту же страну. Структура
функциональной организации пригодна на первоначальной стадии после начала
экспорта. По мере расширения международной деятельности важное значение
приобретают проблемы координации различных функций.
б) Территориальная организация. Управляющие региональной торговлей
являются ключевыми фигурами в главном управлении. Они несут полную и
персональную ответственность за всю деятельность
на соответствующие
территории.
Управляющие маркетингом и другие функциональные руководители
оказывают помощь региональным отделениям в виде информации, анализа.
Рекомендаций, а также передавая опыт, «ноу-хау» зарубежным подразделениям.
Заведующий отделом поставок ответственен за поставки с головного предприятия
191
зарубежным подразделениям.
В противоположность функциональной организации такая структура дает
простор для неограниченного развития зарубежной деятельности.
Высшее руководство должно оставить за собой три ключевых сферы:
 решение принципиальных вопросов политик, т.е. вопросы изменения
стратегии маркетинга, снятие с производства старых товаров и внедрение
новых, расширение производства;
 направление и объем капиталовложений;
 назначение ведущих руководителей.
Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько
форм из описанных выше подходов в децентрализации исходя из следующих
соображений:
а) функциональная организация приемлема, когда:
1) компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими
модификациями, необходимыми для международного рынка;
2) различия между странами несущественны с точки зрения эффективного
осуществления маркетинга. Эти условия встречаются очень редко, поэтому для
многонациональной компании функциональная структура редко применима.
б) территориальная организация может быть использована, когда:
1) компания работает на ряде взаимосвязанных рынок, например, в странах
ЕС;
2) страны, составляющие рынок, находятся близи, но далеко от главного
управления;
3) товары однородны или мало отличаются друг от друга.
в) Товарная организация наиболее подходит, когда компания предлагает
несколько однородных товаров или когда требования различных рынков к товару
несущественно различаются.
При товарной структуре возникает опасность упустить возможность, которые
191
могут возникнуть на мировом рынке, особенно если до этого основным рынком
сбыта был внутренний рынок, и аппарат сбыта не имеет опыта в международном
маркетинге.
г) Комбинированные структуры чаще всего используют, когда:
1) первоначально берется за основу децентрализация по различным группам
товаров с соответственной региональной группировкой;
2)
первоначально
используется
региональная
децентрализация
с
соответственной группировкой по товарам.
В обоих случаях высшее управление оставляет за собой функциональное
руководство. На рис.6.2 cхематично показана децентрализованная структура
управления по товарам, за которой последовала группировка по регионам [11,
c.270-274].
191
Рис.6.2. Многонациональная компании (упрощенная структура): в основе – товарная
группировка с соответствующей региональной и функциональной децентрализацией)
При выборе организационной структуры маркетинга следует придерживаться
основных принципов ее построения:
 наличии четко сформулированных целей и задач, поставленных перед
предприятием;
 обеспечение оперативной передачи информации между службами
маркетинга;
 отсутствии “двойного подчинения”;
 ограничение количества персонала;
 ограничение количества звеньев в управлении;
 общей координации действий вышестоящим руководством [7].
Изменение организационной структуры фирмы непосредственно связано с
этапами интернационализации (таблица 6.4)
Таблица 6.4
Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации
Фазы интернационализации
Организационные изменения
Начало экспорта
Развитие экспорта
Развитый экспорт
Начало «операций»
Развитие «операций»
Развитые «операции»
Координация
Интеграция
Нет изменений
Секретарь по экспорту
Управляющий по экспорту
Отдел зарубежных операций
Зарубежные отделения
Зарубежная компания
Когда начинается пробный экспорт, то он оказывает незначительное влияние
на организационную структуру (если вообще оказывает). Его масштаб и степень
сложности никого не пугают. Потребность в ресурсах незначительна, в операциях
участвуют небольшое число лиц, и проблем стратегического характера возникает
мало. Соответственно нет необходимости в проведении организационных
191
изменений. Главный управляющий или коммерческий директор могут выполнять
основную работу по клиентам. Существующая организационная структура
позволяет проделать незначительную дополнительную работу по выполнению
заказа и выписке счетов.
Когда пробный экспорт развивается в интенсивные продажи за рубеж,
внешние воздействия начинают причинять все больше хлопот. Различные страны
имеют свои особенности в торговых барьерах, обеспечении транспортом и
требованиях к составлению документации, и это создает значительные трудности
для канцелярских работников. Таким образом, начинается ощущаться первый
внутренний толчок к специализации. Работа по выполнению заказов и
выписыванию счетов для зарубежных рынков требует специальных знаний и
особой компетенции. В этом случае можно подобрать технического исполнителя,
имеющего опыт работы в экспортных операциях, например, для выписывания
счетов-фактур, погрузочных документов и т.д.
По мере того, как клиента перестают удовлетворять незначительные объемы
поставок, когда эти поставки приносят мало прибыли и создают напряженность в
работе должностных лиц, организация начинает сознавать, что экспорт не моет и
дальше оставаться второстепенным делом. Зарубежные рынки настолько
отличаются друг от друга и настолько требовательны, что необходима
специализация на более высоком, стратегическом уровне. Поскольку в операции
оказывается вовлечено много отделов, возникает необходимость в улучшении
координации их работ. К тому же экспортные операции могут стать источником
конфликтов (лица. Занимающиеся закупочными операциями, и производственники
чувствуют себя обойденными (по сравнению с теми, кто занимается экспортом),
интересы внутреннего рынка требуют новых производственных мощностей и т.д.).
в качестве ответных мер с организационной стороны начинаются поиски
заведующего отделом экспорта, знающего зарубежные
плановика, координатора и дипломата во всех сферах жизни.
191
рынки, хорошего
Когда экспорт продукции перерастает в более сложные виды деятельности,
умножаются и усиливаются внешние воздействия. Покупатели систем или
комплексных проектов, а также партнеры по лицензированию ожидают
высокопрофессиональных действий. Почти каждое функциональное подразделение
должно внести свой вклад в приобретение иностранного предприятия или
постройку предприятия за рубежом. Для того, чтобы справиться с задачами
специализации, интеграции и преодолеть возникшие трудности, возможно,
потребуются создать мини-копию отечественной фирмы. Можно создать некий
иностранный отдел с широкими полномочиями, предположительно в форме
временной проектной группы, в виде расширенного отдела экспорта, в виде
группы из числа высшего руководящего персонала и т.п. Подобные меры
указывают на то, что некогда отечественная фирма теперь подыскивает пути для
своего роста за рубежом.
Поэтому следующий шаг в эволюции фирмы похож на естественный распад
клетки: зарубежные операции приобрели настолько твердую почву и стали
настолько изолированы, что им предоставляется независимость и свобода
развиваться по собственному усмотрению. Для некоторых фирм это означает
деление
зарубежной
деятельности
по
международным
отделам
или
подразделениям в соответствии с ассортиментом продукции. В странах, где
внутренний рынок отстает от зарубежных операции, только немногие фирмы
пытаются создать универсальные междугородные отделения. Остальные же
создают отделы экспортно-импортной продукции, которые охватывают как
операции на внутреннем рынке, так и зарубежные операции, по определенному
ассортименту продукции, причем эти отделы представляют собой независимые
подразделения.
На более высоком уровне, когда система разделения по отделам становится
слишком
усложненной
и
взаимопереплетенной,
возникает
необходимость
проведения новых мероприятий по интеграции. На этой стадии фирма может
191
превратиться
в
многонациональную
корпорацию,
часто
со
множеством
штаб-квартир и обширным штатом советников и контроллеров, размещаемых в
едином центральном месте [11, c.274-276].
Практический пример
При реализации продукции через агентскую, посредническую организацию
внешнеторговые предприятия и экспортные фирмы реализуют приобретенную у
предприятий
продукцию
на
свой
собственный
риск.
В
этом
случае
производственное предприятие подвержено лишь незначительным опасностям и
рискам, связанным с выходом на зарубежный рынок. Этот косвенный метод
экспорта снижает риски предпринимательской деятельности, так как агентская
организация реально знает рынок и правила игры на нем, в отличие от российской
компании. Также нет необходимости создавать юридическое лицо, арендовать
офис, нанимать персонал. Для начала международного экспорта компании лучше
всего воспользоваться этим путем ведения коммерческой деятельности. Таким
образом, организационная структура предприятия не меняется, за исключением
появления новой функции на предприятии – проведение международного
маркетинга.
При увеличении экспорта
и укреплении своих
позиций
на рынке
изоляционных материалов Египта рациональным будет создание совместного
предприятия. В этом случае организация сама будет осуществлять контроль,
распоряжаться выручкой и сможет расширить клиентскую базу. Этот этап требует
значительного изменения в оргструктуре предприятия. Это увеличение функций
контроля и уровня риска для руководства, также привлечение и отбор
квалифицированного персонала в Египте для работы в сфере промышленной
изоляции, особенно важным является проведение международного маркетинга на
регулярной основе для изучения
данной страны.
191
специфики рынка промышленной изоляции
6.3 Основные направления ВЭД предприятия возмездного характера и
соответствующие операции. Международная торговая сделка и ее признаки.
Объекты международных коммерческих операций
В
современном
мире
международные
экономические
отношения
характеризуются разнообразием и динамизмом. Следствием этого является
множество правовых форм взаимоотношений участников внешнеэкономической
деятельности. В основном внешнеэкономическая деятельность осуществляется на
возмездной основе. Основными ее направлениями являются внешняя торговля,
технико-экономическое и научно-техническое сотрудничество.
Внешнеэкономическая
деятельность
субъектов
хозяйствования
осуществляется путём проведения коммерческих операций - определённых приёмов
по подготовке и проведению сотрудничества с зарубежными партнёрами.
Международной
коммерческой
практикой
зафиксировано
множество
международных коммерческих операций. В зависимости от объекта сделки их
можно разделить на группы, а в зависимости от каналов сбыта различают сделки
напрямую и косвенные.
Сделки напрямую предполагают прямые связи между производителем и
конечным потребителем. Косвенные сделки предполагают участие третьего лица –
посредника.
Внешнеэкономические сделки между предпринимателями различных стран
могут осуществляться как на основе свободного выбора контрагента, так и по
согласованным в специальных межправительственных соглашениях (протоколах) о
поставках товаров и оказании услуг индикативным спискам товаров и услуг,
которые надлежит экспортировать или импортировать.
Поэтому осуществление международных коммерческих операций требует
применения определенных правовых форм и использование конкретных методов
их проведения [9, с.13].
191
Международная торговая сделка является правовой формой, опосредующей
международные торговые операции. Под международной торговой сделкой
понимается договор (соглашение) между двумя или несколькими сторонами,
находящимися в разных странах, по поставке установленного количества товарных
единиц и (или) оказанию услуг в соответствии с согласованными условиями. В
соответствии с Венской конвенцией (1980 г.) и Гаагской конвенцией о праве,
применимом к договорам международной купли-продажи (1985 г.), договор также
признается международным, если он заключен между сторонами одной
государственной (национальной) принадлежности, коммерческие предприятия
которых находятся на территории разных государств. Признаком международной
торговой сделки часто является также пересечение границы страны-продавца
предметом сделки, если это материальный объект. В то же время указанный
признак отсутствует при реэкспортной сделке, когда товар не завозится в страну
реэкспорта. Кроме того, международные торговые сделки характеризует то, что ее
выполнение сопровождается платежом в иностранной валюте по отношению к
одной из сторон или по отношению к обеим сторонам. Но этот признак не является
обязательным для всех сделок (например, платеж в валюте отсутствует при
осуществлении товарообменных сделок) [10, c.87].
Объектами
международных
материально-вещественная
коммерческих
продукция
и
услуги,
операций
включая
являются
результаты
производственного и научно-технического сотрудничества, приобретающие в
обмене форму товара. Эти объекты определяют виды коммерческих операций и
особенности договорных отношений при их осуществлении на мировом рынке.
Договорные отношения в межгосударственной торговле предусматривают
наличие следующих принципов:

принцип
развития
международных
экономических
научно-технических отношений между государствами,

191
принцип экономической недискриминации,
и
принцип свободы выбора форм организации внешнеэкономических

свиязей,
принцип

неотъемлемого
естественными
и
суверенитета
иными
ресурсами
государств
и
над
их
их
экономической
и
национального
«промышленный
изоляционный
деятельностью,
принципы

наибольшего
благоприятствования
режима.
Практический пример
При
организации
экспорта
комплект» организации
продукта
ООО «Промышленные изоляционные материалы» на
начальном этапе ВЭД предполагается использование услуг посреднической,
агентской организации, что является косвенным методом сбыта, таким образом
организация непосредственно не занимается реализацией своей продукции на
территории
Египта,
а
посредническая
организация
получает
процент с
реализуемого товара.
При увеличении рынка сбыта, клиентской базы, знания специфики рынка
изоляционных
материалов
непосредственно
организаций,
конечным
Египта
планируется
потребителям,
таким образом,
предприятие
избегая
владеет
реализация
услуг
продукции
посреднических
полной
выручкой
и
самостоятельно осуществляет ВЭД.
6.4 Классификация международных коммерческих операций
Международные коммерческие операции подразделяются на основные,
осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками
этих операций (контрагентами разных стран), и обеспечивающие, связанные с
продвижением товара от продавца к покупателю (см. рис.6.3).
191
Рис.6.3 Внешнеторговые сделки
Основные включают в себя:
 международный
обмен
(торговля)
продукцией
в
материально-вещественной форме;
 международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями;
 обмен
191
(торговля)
услугами,
в
т.ч.
инженерно-техническими
(инжиниринг);.
 арендные операции;
 международное научно-техническое и производственное сотрудничество.
Таблица 6.5
Основные международные коммерческие операции
Название
1. Сделки купли-продажи
1.1. Экспорт
- Реэкспорт
1.2. Импорт
- Реимпорт
1.3. Встречные сделки
2. Сделки купли продажи
услуг
Основные:
- оказание
производственно-техничес
ких услуг
191
Содержание
Предполагают передачу продавцом товара в собственность
покупателя в согласованные сроки и на определённых
условиях, а также приёмку и уплату цены за этот товар
покупателем.
Предусматривает вывоз товаров за границу, произведенных в
стране экспортера, а также ранее ввезенных из-за границы и
подвергшихся существенной переработке, имеющей их
основные характеристики, для передачи в собственность
иностранному контрагенту.
Предусматривает вывоз за границу ранее ввезённого товара, не
подвергшегося в реэкспортируемой стране какой - либо
переработке. Однако могут быть произведены незначительные
операции, не меняющие наименование товара. Значительная
часть реэкспортных операций осуществляется на территории
свободных зон, где совершаются операции по завершению
процесса производства в сфере обращения; по сортировке и
перегрузке товаров; по отбору товарных образцов и
ознакомлению с ними покупателей. Ввозимые на территорию
этих зон товары освобождаются на время пребывания там и при
вывозе для реэкспорта от всяких пошлин, сборов и налогов с
импорта, обращения, потребления или производства.
Предусматривает закупку и ввоз товаров иностранного
производства непосредственно из стран производителя или
посредника для последующей их реализации на внутреннем
рынке своей страны.
Ввоз из-за границы вывезенных ранее товаров, не
подвергшихся обработке.
Подробнее в таблице 6.4.
Производственно-технические
услуги
(инжиниринговые
услуги) – комплекс услуг коммерческого характера по
подготовке и обеспечению процесса производства, реализации
продукции, обслуживанию строительства и эксплуатации
промышленных и др. объектов. Предоставление на основе
договора на инжиниринг полного комплекса услуг и поставок,
необходимых для строительства нового объекта, называется
комплексным инжинирингом. Он включает:
а) консультационный инжиниринг – связан с оказанием
интеллектуальных услуг при проектировании объектов и
разработке проекта строительства, контролем за проведением
работ.
б) технологический инжиниринг – предоставление заказчику
технологии, необходимой для строительства промышленного
объекта и его эксплуатации, разработка проектов по энерго- и
водоснабжению, транспорту и т.д.
в) строительный и/или общий инжиниринг – поставка
оборудования, техники и/или монтаж установок, включая, в
случае необходимости, инженерные работы
- арендные сделки
- туристические услуги
191
Сдача в наем товаров иностранному контрагенту, т.е.
арендодатель предоставляет арендатору предмет аренды в
исключительное пользование на установленный срок за
определенное вознаграждение. В международной практике
чаще всего рассматривается 4 вида лизинга:
а) финансовый лизинг – арендная сделка на срок, близкий к
сроку службы оборудования, в течение которого происходит
полное возмещение всех расходов арендодателя и обеспечение
ему установленной прибыли за счет арендных отчислений.
б) оперативный лизинг – арендная сделка не предполагающая
компенсации затрат арендодателя, связанных с приобретением
сдаваемого в аренду оборудовании в течение основного срока
аренды.
в) экспортный лизинг - лизинг, при котором лизинговая
компания
покупает
оборудование
у
отечественной
фирмы-изготовителя, а затем предоставляет его иностранному
лизингополучателю.
г) импортный лизинг - закупка лизинговой компанией
оборудования у ​
иностранной фирмы и предоставление его
отечественному арендатору.
Вид деятельности, направленной на предоставление различного
рода туристических услуг и товаров туристского спроса с целью
удовлетворения широкого круга культурных и духовных
потребностей иностранного туриста. Международный туризм
включает выезжающих за границу лиц, не занимающихся там
оплачиваемой деятельностью. Виды туристических услуг,
фиксируемых в договорах и предлагаемых в качестве товара на
рынке, довольно разнообразны:
услуги по размещению (в гостиницах, мотелях,
пансионатах, кемпингах);
услуги по перемещению до страны назначения и по стране
различными видами пассажирского транспорта;
услуги по обеспечению питанием (в ресторанах, кафе, барах,
пансионатах);
услуги, направленные на удовлетворение культурных
потребностей туристов (посещение театров, концертных
залов, музеев, картинных галерей, заповедников, памятников,
фестивалей, спортивных соревнований);
услуги, направленные на удовлетворение деловых
интересов туристов (участие в конгрессах, симпозиумах,
научных конференциях, ярмарках и выставках);
услуги торговых предприятий (продажа сувениров,
подарков, открыток, диапозитивов);
услуги по оформлению документации (паспорта, визы и
др.).
консультационные Услуги в области информации и совершенствования
услуги
управления
3. Сделки купли-продажи
объектов
интеллектуальной
собственности
3.1. Сделки по торговле Связаны с обменом путем объединения научных, финансовых и
результатами
материальных
ресурсов,
создания
совместных
научно-технического
научно-исследовательских
групп
специалистов
или
исследования
организаций
результатами
производственных
и
научно-исследовательских разработок, имеющих не только
научную, но и коммерческую ценность. Наиболее
оптимальными и эффективными формами этого сотрудничества
являются:
создание общих научно-исследовательских центров, бюро,
лабораторий
для
использования
новейших
научно-технических
идей,
конструирования,
маркетинговых исследований и технико-экономических
расчетов;
совместные опыты в области совершенствования
работающей техники и технологии с целью улучшения
технико-экономических характеристик работы компании;
совместные изыскания и исследование заграничного
опыта в области организации производства и труда;
текущая координация и консультации по вопросам
научно-технической политики;
подготовки
квалифицированного
организация
исследовательского персонала.
3.2. Торговля объектами
Охватывает сферу духовной жизни и конкретизируется в
авторского права
операциях по уступке и приобретению прав на перевод, издание
научной
и
художественной
литературы,
постановку
театральных спектаклей, издание нот и использование
музыкальных
произведений,
совместные
постановки
кинофильмов ,прокат и обмен кино- и телепродукцией,
создание компьютерных программ, баз данных, произведений
архитектуры, рекламной живописи, географических карт и
чертежей и т.д.
191
Встречная
торговля
-
разновидность
внешнеторговых
операций,
характеризующаяся взаимной закупкой экспортером и импортером товаров друг у
друга.
Рис.6.4. Международные компенсационные сделки
191
Наиболее часто практикуются следующие операций по встречной торговле:
товарообменные — бартерные сделки, встречные закупки и встречные поставки,
существующие
как
составные
части
промышленно-производственного
сотрудничества. Встречная продукция может закупаться не у контрагента
непосредственно, а в стране импортера. Отношения в подобной ситуации могут
оформляться как с помощью контракта, так и в виде двух договоров
купли-продажи, взаимно увязанных между собой. Классический пример встречной
поставки
—
присутствуют
компенсационные
в
сделки.
хозяйственной
Элементы
встречной
(производственной)
торговли
кооперации
гражданско-правовых субъектов различных стран, а также в инвестиционных
отношениях при создании предприятий с участием иностранных лиц.
Международная компенсационная сделка – это договор, построенный на
принципе компенсации закупок одних товаров встречной поставкой других или
иным способом взаимного удовлетворения интересов (см. рис.6.4).
Классификация международных компенсационных сделок представлена в
таблице 6.6.
Таблица 6.6
Международные компенсационные сделки
Название
Содержание
1.
Товарообмен
и Предполагают оплату поставок в товарной форме, когда
компенсационные сделки продажа одного или нескольких товаров одновременно
на безвалютной основе
увязывается с покупкой другого товара и расчета в денежной
форме не производится. Заключаются обычно между крупными
ТНК и государственными организациями, имеющими право
выхода на внешний рынок. Применяются в товарообмене
продукцией химической, горнодобывающей, автомобильной
отраслей промышленности.
1.1.
Сделки
с Сделки, при которых обмен, как правило, осуществляется до 1
одновременной
года.
поставкой:
- бартерные сделки
Обмен согласованного количества одного товара на другой,
при котором согласовывается либо количество поставляемых
товаров, либо сумма в денежном эквиваленте, основанная на
уровне мировых цен с учётом расходов на товародвижение.
Обычно подобные сделки имеют место во время сырьевого или
191
- прямая компенсация
1.2. Сделки с длительным
сроком исполнения:
- базовое соглашение
- соглашение на основе
письменных обязательств
- протоколы товарообмена
1.3. Офсетные сделки
2.
Компенсационные
сделки на коммерческой
основе
товарного дефицита в тех или иных странах.
Взаимная поставка товаров на равную стоимость без расчета в
валюте.
Заключаются обычно крупными фирмами со своими
контрагентами в общем виде с оформлением протоколов,
содержащих списки взаимопоставляемых товаров.
Применяется
крупными
компаниями,
имеющими
самостоятельные зарубежные подразделения; позволяют
сгруппировать все встречные закупки на длительные период
вместо множества отдельных сделок.
Обмен списками товаров, в которых партнеры взаимно
заинтересованы (составляются на 3-5 лет с указанием
номенклатуры, количества для обмена, но без условий цены,
прав и обязательств).
Необходимы для сбалансированного взаимного товарообмена в
течение определенного установленного периода с возможным
последовательным расширением ассортимента, продаж и
закупок. Списки открыты, их можно дополнять.
От англ. «offset deal» (англ.) — зачет покупок и продаж. Форма
встречной торговли, которая предполагает наряду с обменом
товарами и услугами предоставление возможности вкладывать
капитал в обмен на различного рода услуги и льготы,
компенсационная сделка на открытой товарно-фьючерсной
бирже без непосредственного товарного покрытия перед
куплей-продажей контракта.
Поставки товаров в течении установленного срока на основе
либо только контракта, либо контракта и соглашения о
встречных (авансовых) закупках. На практике, подобные сделки
заключаются, чтобы избежать перевода иностранной валюты.
2.1.
Краткосрочные
компенсационные
соглашения:
- сделки с частичной Покрытие определенной и согласованной доли экспорта, с
компенсацией
закупкой товаров в стране импорта, остаток оплачивается
денежными средствами.
сделка с
полной Закупка товаров на сумму, равную или превышающую по
компенсацией
стоимости поставки экспортера.
трехсторонняя Участие третьей стороны, т.е. встречная поставка,
компенсационная сделка
осуществляемая в третью страну, при этом экспортеру платит
получатель товара.
2.2. Встречные закупки:
Заключаются в виде нескольких связанных контрактов.
Экспортер соглашается в рамках своих договорных
обязательств приобретать товары и услуги у импортера в
пределах согласованной доли своих поставок.
- параллельные сделки
Подписание двух раздельных контрактов: одного на
первоначальный экспорт, второго на встречную закупку.
джентельменское Не содержит имеющую законную силу обязательства
соглашение
экспортёра в отношении встречной закупки, хотя предполагает
его согласие закупить у импортера товары в неустановленном
191
количестве.
- соглашение с передачей Это так называемые «свитч-сделки» (от англ. switch –
финансовых обязательств переключение). Передача экспортером своих обязательств по
встречной сделке третье стороне, обычно крупной торговой
фирме, что позволяет экспортеру избавиться от реализации
товаров по встречной закупке, если он в них не нуждается.
2.3. Авансовые закупки
Параллельная встречная сделка, но проведенная в обратном
порядке, т.е. экспортер обязуется приобрести товары у
фирмы-импортера в обмен на ее обязательства закупить в
последствии эквивалентный объем товаров экспортера.
3.
Компенсационные Поставки промышленного оборудования, которое будет
сделки
на
основе оплачиваться встречными поставками товаров, производимых с
соглашения
о помощью закупленного оборудования
производственном
сотрудничестве
3.1. Крупномасштабные Поставка комплектного оборудования с предоставлением
долгосрочные
долгосрочных
кредитов,
оплатой
последующих
компенсационные
компенсационных встречных поставкой (обратных закупок)
соглашения с обратной конечной и связанной продукции, сырья, материалов, готовых
закупкой товаров
изделий и других товаров, производимых на построенном и
введенном в эксплуатацию предприятии.
- соглашение, в котором Оформляется тремя взаимосвязанными группами контрактов:
обязательства
по 1) контракты на поставку оборудования и предоставления
компенсации превышают технических услуг;
стоимость поставленных 2) контракты на поставку конечной продукции на основе
товаров
долгосрочных обязательств;
3) банковское соглашение о предоставлении кредитов (средние
сроки 20-25 лет)
- соглашения, по которым Имеют специфические особенности в зависимости от отрасли
обязательства
по промышленности, к которым они относятся. Поэтому вместо
компенсации равны или готовой продукции может быть компенсационная поставка
ниже
стоимости промежуточной продукции.
поставленного товара
3.2. Сделки о разделе Заключаются на основе соглашения сторон о строительстве
продукции
промышленных объектов преимущественно «под ключ» с
последующей оплатой поставками производимой продукции в
установленной пропорции (обычно рассматривают 20-40%).
3.3.
Сделки Заключаются главным образом при поставке комплектного
«развитие-импорт»
оборудования и услуг. комплексного оборудования для
предприятий
обрабатывающих
отраслей
на
основе
долгосрочного кредитования и предполагают, что встречные
поставки продукции с построенных предприятий будут
покрывать затраты иностранной фирмы-поставщика
Операции, обеспечивающие международный товарооборот представлены в
таблице 6.7.
191
Таблица 6.7
Обеспечивающие международные коммерческие операции
Название
1. Международные
перевозки грузов
2.
Транспортно-экспедиторс
кие услуги
3. Хранение грузов
4. Страхование грузов
4. Международные
расчеты
5. Таможенное
оформление грузов
6. Заключение агентских
соглашений
191
Содержание
Транспортирование грузов, товаров между странами.
Деятельность специализированных фирм, агентов, смешанных
компаний по предоставлению грузовладельцу дополнительных
услуг, связанных с подготовкой продукции к перемещению:
оформление
необходимой
товаросопроводительной
документации;
- заключение договора перевозки с транспортными
предприятиями;
- расчеты за транспортировку груза;
- организация погрузочно-разгрузочных работ;
-информирование участников транспортного процесса;
- страхование;
- таможенные формальности и др.
Соглашение, согласно которому хранитель обязуется сохранить
переданный владельцем товар и затем, по истечении указанного
в договоре хранения срока, возвратить его.
Представляет собой совокупность видов страхования,
предусматривающих обязанности страховщика по страховым
выплатам в размере полной или частичной компенсации
ущерба, нанесенного объекту страхования.
Расчеты юридических и физических лиц (резидентов и
нерезидентов), находящихся на территории РФ, с
юридическими и физическими лицами, находящимися на
территории других государств, за приобретенные (проданные)
ими товары (работы, услуги). Они осуществляются в формах
банковского перевода, инкассо, аккредитива.
Процедура помещения товаров и транспортных средств под
определенный таможенный режим и завершения действия этого
режима в соответствии с требованиями и положениями
Таможенного кодекса Российской Федерации
Договор между лицом, нанимающим агента (принципалом), и
самим агентом, согласно которому агенту поручается на
определенных условиях выполнение за счет нанимателя
определенных услуг, действий, обязательств, на что агент
получает необходимые полномочия. Договор обычно
заключается в письменной форме и содержит описание
полномочий агента, сферы, характера и порядка выполнения
поручения, условий и размера вознаграждений, прав и
обязанностей сторон, срока действия, санкций при нарушении
договора, порядка урегулирования споров.
Договор на получение услуг по исследованию конъюнктуры
местного рынка.
7. Соглашение с
рекламными агентствами
Практический пример
При
реализации
внешнеторговых
коммерческих
отношений
ООО
«Промышленные изоляционные материалы» с Египтом наиболее частыми
международными коммерческими операциями являются сделки купли – продажи, а
именно
сделки
изоляционный
экспорта,
комплект»
поскольку
и
экспорт
получение
товара
прибыли
«Промышленный
является
одной
из
основополагающих целей выхода на международный рынок.
При закреплении на рынке промышленной изоляции Египта возможными
станут сделки купли-продажи услуг, поскольку организация ООО «Промышленные
изоляционные материалы» в отличие от пробного экспорта, при котором
внешнеторговую деятельность будет осуществлять посредническая организация,
станет вести коммерческую деятельность самостоятельно. Так образом, станет
возможно оказание производственно-технических услуг по монтажу изоляции,
консультации и обучение сотрудников других организаций правильной установке
и усадке изоляции и др.
6.5 Правовая форма осуществления внешнеторговой коммерческой
операции Внешнеторговый договор и его основные разделы
Правовой формой осуществления внешнеторговой коммерческой операции
является внешнеторговый договор (контракт) купли-продажи.
В правовом смысле внешнеторговый договор купли-продажи является
обоюдным волеизъявлением. В коммерческом смысле он - важнейший инструмент
ограничения
риска
контрагентов.
Как
правило,
международный договор
купли-продажи заключается в письменной форме. Письменные договоры
купли-продажи могут быть:
191
в форме письма, телефакса или телекса;
в форме контракта;
в форме специальных международных типовых контрактов.
Внешнеторговый договор заключается в письменном виде, при этом его
форма определяется правовыми особенностями места его заключения. Контракт,
заключенный за рубежом, не может быть признан недействительным в своей
стране по мотивам несоблюдения формы сделки, если в нем нет противоречий
национальному законодательству.
Важным моментом в процессе заключения сделок является подготовка
текста контракта, от нее во многом зависит результат выполнения контрактных
обязательств. Руководству фирмы, заключающему сделку с иностранным
партнером, необходимо помнить о важности подготовительного этапа, так как
недоработки, связанные с небрежностью персонала, готовящего проект контракта,
осуществляющего его перевод на иностранный язык и т.д., могут обернуться
существенными финансовыми потерями при его выполнении. Именно поэтому
рекомендуется
для
подготовки
текста
контракта
использовать
самых
квалифицированных специалистов, в том числе специально привлеченных
консультантов и экспертов.
В международной практике нет четкой регламентации относительно того,
какая именно сторона готовит текст контракта. При крупномасштабных сделках
проект контракта готовится представителями обеих сторон. Если же сделка не
носит такого характера, а является относительно небольшой, то подготовкой
контракта занимаются представители одной из сторон, что оговаривается еще в
процессе переговоров и предварительных контактов.
В подписании контракта, как правило, должен участвовать первый
руководитель или представители фирмы, наделенные всей полнотой прав. В
соответствии
с
действующим
российским
законодательством,
от
имени
юридического лица контракт подписывает лицо, имеющее право подписи, согласно
191
должности, и лицо, уполномоченное доверенностью, подписанной первым
руководителем. Как правило, это президент компании, председатель Совета
директоров и т.п. Если международная сделка заключается индивидуальным
предпринимателем, для заключения контракта достаточно его личной подписи.
В зависимости от условий, контракт может включать различные разделы. Но,
как правило, контракт состоит из следующих разделов, имеющих четкую
логическую последовательность:
1. Определение
юридическое
сторон.
Оформляется
наименование
сторон,
в
виде
преамбулы;
подписывающих
дается
контракт,
указывается номер, место и дата подписания контракта.
2. Предмет договора. Кратко определяет вид сделки (купля-продажа, подряд
и т.д.), наименование товара, его количество, основные характеристики.
3. Цена и общая сумма контракта. Сумма денег в определенной валюте,
которую покупатель обязан уплатить продавцу за весь товар или единицу
товара.
4. Базисные условия поставки. Определяются обязанности контрагента по
доставке
товара
и
устанавливаются
моменты
перехода
права
собственности и риска случайной порчи или утраты товара с продавца на
покупателя. Для унификации толкования базисных условий поставок
используются сборники международных торговых терминов "Инкотермс",
изданные в 2000 г. Международной торговой палатой. Условия
"Инкотермс" включаются в контракт только при наличии совместного
решения сторон, т.е. при определении взаимных обязанностей стороны по
контракту прямо или косвенно ссылаются на эти условия. Поэтому
целесообразно включить в контракт фразу о том, что "при толковании
настоящего контракта имеют силу условия "Инкотермс" в настоящей
редакции".
5. Сроки поставки. Согласованные сторонами даты, на которые товары
191
должны быть поставлены продавцами в назначенные продавцами пункты.
6. Условия платежей. Согласованные сторонами условия и сроки платежей,
валюта платежа, способы и порядок расчетов, использование платежных
документов.
7. Упаковка и маркировка товаров.
8. Заявление
претензий.
Порядок
и
сроки
заявления
рекламаций
покупателем продавцу товара в связи с невыполнением последним
каких-либо условий контракта.
9. Штрафные санкции и возмещение убытков. Определяются размеры и
предельные
суммы
штрафов
при
нарушении
сторонами
своих
контрактных обязательств.
10.Страхование.
11.Обстоятельства непреодолимой силы (форс-мажор).
12.Арбитраж.
13.Расходы и пошлины, вытекающие из условий договора.
Контрагенты, регулярно осуществляющие поставки товаров на мировой
рынок,
широко
используют
типовые,
стандартные
условия
контрактов.
Использование типовых контрактов позволяет существенно упростить заключение
сделок и сэкономить время на завершающем этапе коммерческих переговоров [6].
Практический пример
В Египте можно найти огромное количество договоров. Каждая организация
предлагает свой договор для иностранной организации с различными условиями
сотрудничества.
Договора в Египте оформляются в двух колоночном виде: одна колонка на
арабском, другая, на языке клиента. Если же в некоторых комплексах, договора
идут только на арабском, то агент предоставит перевод.
В египетском договоре сначала указываются стороны, заключающие
191
соглашение. После указания названия сторон перечисляются так называемые
статьи – это то, о чем стороны договорились.
В конце договора указывается город, в котором заключен договор (например,
Каир), дата, наименование сторон, генеральный директор и проставляются печати
сторон.
6.6 Виды рисков внешнеэкономической деятельности предприятия.
Сущность управления риском в международном бизнесе
При выполнении любой из работ международного маркетинга предприятие
(фирма) встречает на своем пути множество ограничений и трудностей,
возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия, пути,
предотвращения снижения. Различают несколько видов риска при осуществлении
международных проектов:
 рыночные (сбытовые), связанные со снижением спроса на выбранных
международных рынках или со снижением мировых цен; политические
(введение ограничений, эмбарго и пр.);
 коммерческие,
проявляющиеся
в
недобросовестности
или
неплатежеспособности покупателя;
 производственные
(непреодолимые
трудности
в
организации
производства, его отладке, подготовке кадров и т.д.);
 научно-технические,
вытекающие
из
непреодолимости
трудностей
достижения заданного результата при освоении новых технологий,
лицензионном обмене, совместных НИОКР и др.;
 инфляционные (например, рост затрат на материалы и комплектующие, на
оплату труда и т.д.);
 валютные, связанные с возможным изменением валютного курса.
Риск
может
проявляться
в
снижении
предварительно
намеченной
эффективности внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости
191
(последнее возможно, например, в случае крупных международных соглашений по
разведке и добыче полезных ископаемых, инновационных проектах в наукоемких
отраслях и иных внешнеэкономических операциях).
Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть
осуществлен с помощью методов теории вероятности и математической
статистики. В расчёты вводятся показатели вероятности или статистические
распределения величин ожидаемых доходов от инвестиций. Учет возможных
потерь от инфляции может быть осуществлен введением специальной поправки
("инфляционной
премии")
к
уровню
используемой
ставки
процента,
характеризующей доходность по безрисковым вложениям.
Сложность, комплексный характер многих работ по международному
маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или
проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с
противоречивостью
интересов
участников
соглашений
это
приводит
к
необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких
критериев. Система расчетов необязательно должна подводить к однозначному
решению относительно целесообразности проектов
интегрального
эффекта
и
рентабельности
при
(например, показатели
оценке
нескольких
внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу).
Окончательное решение принимается руководителем соответствующего
ранга (или коллегиально), не только на основе факторов и характеристик,
формально отраженных расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта
специалистов и руководителей, с использованием аналогии, оценки косвенных
показателей и т.п. На будущей эффективности проекта сказывается умение
руководителя вести переговоры с партнерами, владение информацией об этих
партнерах, доверие со стороны потенциальных потребителей и соискателей,
престиж фирмы и др.
Мировой опыт подтверждает, что разные характеристики проектов
191
прогнозируются обычно с различной точностью. Так, многие примеры показывают,
что ошибки при оценке будущих затрат чаще всего ниже, в сравнении с ошибками
в оценке длительности осуществления проекта. Сами прогнозные оценки, как
правило, оказываются чрезмерно оптимистичными, особенно относительно
будущего объема продаж.
Среди специфических рисков, с которыми связана внешнеэкономическая
деятельность, важное место занимает риск, возникающий при изменении
валютного курса (так называемые валютные риски). Изменение валютных курсов
имеют в общем случае следующие последствия:
 понижение курса национальной валюты позволяет экспортерам получить
дополнительную (так называемую валютную) прибыль;
 повышение курса национальной валюты ведет к убыткам экспортера (так
называемым курсовым потерям).
По отношению к импортеру имеет место обратная картина: понижение курса
национальной валюты ведет к убыткам импортера; повышение курса национальной
валюты обеспечивает импортеру дополнительную прибыль [3, c.37-38].
Способы противостояния и управлениями рискам представлена на рис.6.4.
Также существуют и такие способы как:
разбиение риска на составляющие (деление риска);
переложение ответственности за риск на других лиц;
упреждение риска;
диверсификация;
приобретение дополнительной информации о выборе и результатах;
лимитирование;
страхование;
ликвидация риска (по возможности).
191
Рис.6.4. Управление рисками на международном рынке
Диверсификация представляет собой процесс распределения инвестируемых
средств
между
различными
объектами
вложения
капитала,
которые
непосредственно не связаны между собой, с целью снижения степени риска и
потерь
доходов.
Диверсификация
позволяет
избежать
часть
риска
при
распределении капитала между разнообразными видами деятельности.
Лимитирование - это установление лимита, т.е. предельных сумм расходов,
продажи, кредита и т.п. Он применяется при определении сумм вложения капитала
[6].
191
Практический пример
При выходе на зарубежный рынок ООО «ПИМ» может столкнуться с
определенными рисками, которые могут присутствовать на протяжении всей
деятельности предприятия. Под риском понимается возможная опасность потерь,
вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов деятельности
человеческого общества.
Возможные виды рисков при экспорте «ПИК»:

страновой риск - возможность потерь, которые могут быть вызваны
неустойчивым социальным и экономическим положением в Египте
(роскошь соседствует с нищетой, общество резко расслоено; 44%
населения живет за чертой бедности);

отраслевой риск - риск, связанный с изменением ситуации отрасли
промышленной изоляции трубопроводов;

временной риск - возможность потерь вследствие неправильного
определения времени осуществления внедрения продукции на рынок
Египта (во время кризиса мировой экономики), сезонных
и
циклических колебаний;

риск невыполнения условий международного контракта (сроки
поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);

риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так
называемый кредитный риск;

валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием
валютных курсов;

ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен
на продукцию ТЭК;

технологический риск связан вероятность копирования технологии
изготовления инновационного продукта «ПИК» (нарушение прав
191
патентообладателя в Египте).
Оценка риска и их ранжирование представлено в следующей таблице 6.8.
Уровень потенциального риска составит:
Rп = 0,05*0,1+0,3*0,1+0,1*0,5+0,1*0,1+0,25*0,1+0,05*0,3+0,15*0,1=0,15 <
Rдоп. = 0,5, что значительно ниже допустимого уровня риска.
Контроль над риском составляет существенную часть успешной торговли.
Эффективное управление риском требует не только внимательного наблюдения за
размером риска, но также стратегию минимизации убытков:

Страхование;

Хеджирование как метод использования биржевых фьючерсных
контрактов и опционов;

Применение
различных
форм
и
методов
расчетно-кредитных
отношений, сводящих к минимуму риск неплатежа за поставленный
продукт. Например, подтвержденный документарный аккредитив,
различные банковские гарантии, авалирование, залог и др.

Анализ и прогнозирование конъюнктуры (спроса, предложения, цены)
на внешнем рынке, планирование и своевременная разработка
мероприятий за счет собственных и заемных ресурсов с целью
избежать
возможных
убытков,
конъюнктурными изменениями.
191
вызванных
неблагоприятными
Таблица 6.8
Основные риски при внешнеэкономической деятельности ООО «ПИМ»
Интенсивность
риска
Тип риска
Значи
мость
риска
Риск
непринятия
продукции
0,05
Риск
трансферта
(связан с деят.
агента)
0,3
Временной
риск
(время
мирового
кризиса)
0,1
Валютный
риск
0,1
Риск
копирования
технологий
зарубежными
конкурентами
0,25
Кредитный
риск
(недобросовест
ные
покупатели)
0,05
Риск
транспортиров
ки
и
складирования
0,15
Интенсивность (потенциальный уровень риска)
Незначительн
ая 0,1
Нормальна
я 0,3
Значительн
ая 0,5
Очень
значительн
ая 0,7
Экстремальн
ая 0,9
Меры по минимизации рисков ООО «ПИМ» с использованием всех
возможных внутренних источников снижения риска:

191
получение международного патента на продукцию «ПИК»;

проверка предполагаемых партнеров;

грамотное составление контракта сделки;

планирование и прогноз деятельности ООО «ПИМ»;

тщательный подбор кадров.
6.7 Разделы обоснования международного проекта. Обобщающие
показатели окончательного выбора проекта в международной практике.
Основные виды эффекта в сфере международного маркетинга. Факторы,
определяющие особенности оценки эффективности операций на внешних
рынках. Расчет эффекта экспорта и импорта
В соответствии с рекомендациями ООН обоснование международного
проекта должно включать следующие разделы:
1. Общие исходные данные и условия.
2. Материальные факторы производства.
3. Место нахождения предприятия и площадка.
4. Проектно-конструкторская документация.
5. Организация предприятия и накладные расходы.
6. Планирование сроков осуществления проекта.
7. Финансово-экономическая оценка.
В этом завершающем разделе рассчитываются обобщающие показатели
эффекта и эффективности проекта, служащие предпосылкой для принятия
окончательного решения и лежащие в основе вырабатываемых условий
соглашения с поставщиками, потребителями, партнерами, акционерами, банками и
др. Этот раздел носит комплексный характер и может включать следующие
подразделы: общие инвестиции; финансирование проекта: производственные
издержки; таблица денежных потоков; финансово-экономические показатели
проекта; национальная экономическая оценка проекта.
Обобщающими показателями при окончательном выборе проекта в
191
международной практике служат:
 Чистая текущая стоимость.
 Рентабельность.
 Внутренний коэффициент эффективности.
 Период возврата капитальных вложений.
 Максимальный денежный отток.
 Точка безубыточности (минимальный размер партии выпускаемой
продукции),при котором обеспечивается "нулевая прибыль" (доход от
продаж равен издержкам производства).
 Валютные показатели проекта.
Обоснование внешнеэкономических операций и международных проектов
(проектов с участием иностранных партнеров), например, проектов организации
экспортного
производства,
международной
научно-технической
и
производственной кооперации, реконструкции предприятия на базе импортного
оборудования, учреждения совместного предприятия, предусматривает обычно ту
же
последовательность
проведения
технико-экономических
расчетов.
В
завершающем разделе определяются те же финансово-экономические показатели,
рассчитываемые раздельно в рублях и иностранной валюте [3, c.39-40].
К основным видам эффектов, возникающих в сфере международного
маркетинга, можно отнести:
1. Внешнеторговый эффект;
2. Научно-технический;
3. Специализации и кооперирования;
4. Выигрыша во времени;
5. Преодоление дефицита ресурсов;
6. Сбережения ресурсов на будущее.
Особенности оценки эффективности операций предприятия на внешних
рынках определяются учетом ряда факторов в т.ч.:
191
 возможности конвертации рубля в условиях формирования валютных
курсов;
 построения показателей эффекта и эффективности;
 условий распределения валютной выручки предприятий;
 вариантности экспортных и импортных программ. К такого рода проектам
следует отнести создание экспортных производств, реконструкцию
производства
на
базе
импортного
технологий,
международную
оборудования
специализацию
и
и
зарубежных
кооперирование
производства, деятельность совместных предприятий и др. В случае
осуществления чисто торговых операций (например, посредническими
организациями) используются упрощенные формы дисконтирования.
Различие целей и условий реализации внешнеэкономической операции или
международного проекта, может сказываться на выборе значения норм, дисконта.
Выделяют шесть классов капитальных вложений, для которых возможно
использование различных пороговых значений:
–
вынужденные
капитальные вожения – требвания к норме прибыли
отсутсвуют;
 вложения с целью сохранения позиций на рынке — 6%;
 обновление основных производственных фондов —12%;
 вложения с целью экономии текущих затрат —15%;
 вложения с целью увеличения доходов — 20%;
 рисковые капитальные вложения— 25%.
Как видно, значение нормы дисконта возрастает с увеличением степени
риска операции или проекта. Иногда показатель риска (рисковую премию R)
вводят в расчет в явном виде, корректируя некоторое базовое значение нормы
дисконта Ебаз:
Е = Ебаз + R,
(6.1)
Для учета различных условий кредитования в расчетах эффективности
191
внешнеэкономических операций используется коэффициент кредитного влияния
Ккр, представляющий собой
отношение суммарной величины валютных
поступлений (платежей произведенной к году поставки товара, к номинальной
внешнеторговой цене этого товара. Это отношение учитывает такие факторы, как:
доля кредитуемой части общей суммы контракта, средний годовой процент за
кредит, срок погашения кредита, льготный срок до начала погашения
кредита,разница в сроках между датой поставки товара и датой очередного
платежа, доля очередного платежа в общей стоимости платежа [3, c.40].
Международный обмен товарами может быть выгоден всем участникам
внешнеэкономических связей при условии правильного оформления структуры
экспорта и импорта. Но особое значение при этом имеет оценка эффективности
ВЭД.
Показатели экономической эффективности экспорта (прибыль от экспортной
деятельности организации) рассчитываются следующим образом:
ЭЭэкс. (тыс. руб.)  В р  Зэкс
,
(6.2)
где Вр – рублевая выручка;
Зэкс – полные затраты предприятия на экспорт.
Рентабельность деятельности при экспорте можно рассчитать как:
Ээкс 
1
В р  Зэкс
Зэкс
,
(6.3)
Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования
материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств.
Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам
или потокам, её формирующим. Может выражаться как в прибыли на единицу
вложенных средств, так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная
денежная единица.
Для расчета оборачиваемости следует использовать формулу:
191
Коб 
Кэкс
–
среднегодовая
Вр
К экс ,
стоимость
(6.4)
основных
и
оборотных
фондов,
используемых при производстве экспортной продукции.
Коэффициент оборачиваемости активов – это отношение выручки от
реализации продукции к среднегодовой стоимости активов. Этот коэффициент
характеризует эффективность использования активов с точки зрения объёма
продаж [1].
Экономический
эффект
импорта
для
внутреннего
потребления
(использования) импортируемой продукции, т. е. самим покупателем, может быть
рассчитан следующим образом:
ЭЭимп = Зи – Цпимп,
(6.5)
где ЭЭимп — показатель экономического эффекта от импорта продукции для
собственного использования, руб.;
Зи — полные затраты на приобретение (изготовление) и пользование
продукцией, альтернативной импортной, руб.;
Зи = Цп.в + Эрв, (6.6)
где ЦПп.в — цена покупки (затраты на изготовление) продукции по базовому
варианту (альтернативной продукции или аналогичной импортной), включающая
все расходы, связанные с ее приобретением (изготовлением), руб.;
Эрв — эксплуатационные расходы за весь период службы продукции,
альтернативной или аналогичной импортной, которые включают стоимость
потребляемого сырья, материалов, стоимость топлива и энергии, стоимость
ремонтов, замены запчастей, заработную плату рабочих со всеми отчислениями,
занятых обслуживанием, и другие аналогичные расходы, руб.;
ЦПимп — цена потребления импортного товара (продукции), т.е. все затраты
за весь период службы импортного товара, продукции, руб.;
Цпимп= Цпи+ Эр.и.,
191
(6.7)
где Цп.и — цена покупки (приобретения) импортного товара, включающая
все расходы (цена контракта, пошлины, сборы, транспорт, страховка, оплата услуг
посредников и др.), связанные с приобретением товара на внешнем рынке, руб.;
Эр.и — эксплуатационные расходы за весь период службы импортного
товара
(продукции), которые включают стоимость потребляемого сырья,
материалов, стоимость топлива и энергии, стоимость ремонтов и запасных частей,
заработную плату рабочих со всеми отчислениями и другие аналогичные расходы,
связанные с эксплуатацией, руб.
Экономический смысл показателя экономического эффекта в том, что он
показывает, какую прибыль будет иметь импортер, если приобретет импортную
продукцию вместо приобретения (изготовления) продукции, альтернативной
импортной. Если Цпимп > Эр.и, то абсолютное значение этого показателя говорит
о той прибыли, которую может иметь потенциальный импортер, если он вместо
импортной продукции приобретет (изготовит) продукцию, альтернативную
импортной; или, что то же самое, абсолютное значение этого показателя говорит о
размере убытка, который будет иметь импортер, если он все же приобретет
импортную
продукцию
вместо
приобретения
(изготовления)
продукции,
аналогичной импортной.
Экономическая эффективность импорта с целью продажи импортируемого
товара на внутреннем рынке может быть рассчитана следующим образом.
ЭЭимп = Цри – Цпи,
(6.8)
где ЭЭимп — показатель экономического эффекта импорта, руб.;
Цр.и — цена реализации импортных товаров за вычетом расходов, связанных
с реализацией (реклама, маркетинг, транспорт и другие), руб.;
Цпи — цена покупки (приобретения) импортных товаров, включающая все
расходы, связанные с их приобретением (цена контракта, пошлины, транспорт,
страховка, оплата услуг посредников и другие), руб.
Экономический смысл показателя эффекта от импорта товаров в том, что он
191
показывает, какую прибыль будет иметь импортер от закупки и реализации на
внутреннем рынке импортных товаров [8].
Практический пример
Благодаря
внешнеэкономической
деятельности
компании
«ПИМ»
усиливаются международные связи между Россией и Арабской Республикой
Египет.
Происходит
обмен
информацией,
технологией,
что
влечет
научно-технический эффект.
Для оценки эффекта деятельности фирмы на международной арене следует
рассчитать показатели экономической эффективности экспорта.
Прибыль от экспортной деятельности ООО «Промышленные изоляционные
материалы»:
ЭЭэкс. (тыс. руб.)  В р  Зэкс
, где
Вр – рублевая выручка;
Зэкс – полные затраты предприятия на экспорт.
ЭЭэкс. (тыс. руб.)  207  172,5  34,5 млн. руб.
То есть выручка от реализации достаточна для покрытия всех расходов,
связанных с транспортировкой товара и его оформлением и приносит организации
дстаточную прибыль. При этом стоит заметить, что на последующей стадии
жизненного цикла (рост и зрелость), прибыль возрастет в связи с осознанием
компаниями-потребителями ценности продукта и повышением цены на него.
Рентабельность деятельности при экспорте можно рассчитать как:
Ээкс 
1
В р  Зэкс
Зэкс
,
Таким образом, рентабельность составит порядка 20%, что весьма приемлемо
для внедрения продукта на зарубежный рынок.
191
Для расчета оборачиваемости следует использовать формулу:
Коб 
Вр
К экс ,
Кэкс – среднегодовая стоимость основных и оборотных фондов, используемых
при производстве экспортной продукции.
Коб 
207
 4,06
51
Полученный коэффициент показывает, что активы используются эффективно
с точки зрения продаж. То есть авансированный капитал смог обернуться 4 раза
при производстве экспортируемой продукции.
Таким образом, опираясь на полученные показатели эффективности, можно
сделать вывод об эффективной внешнеэкономической деятельности ООО «ПИМ».
Вопросы для самоконтроля:
1. Виды маркетинговых планов и их сущность.
2. Базовые маркетинговые стратегии.
3. Формы организационных стратегий и их смысл.
4. Организационные структуры, наиболее перспективные для многонациональных
компаний.
5. Коммерческие операции в ВЭД, их сущность.
6. Международная торговая сделка и ее признаки.
7. Основные международные коммерческие операции.
8. Обеспечивающие международные коммерческие операции.
9. Международные компенсационные сделки.
10. Внешнеторговый договор, его основные разделы.
11. Основные риски при осуществлении ВЭД.
12. Разделы обоснования международного проекта.
Основная литература:
191
1.Агапцов С.А, Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская Л.С. Индикативное
планирование как основа стратегического развития промышленного предприятия.
Монография // http://www.bupr.ru/litra/books/book1/?leaf=tema52.htm
2.Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник
для вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
3.Иванюк И.А. Международный маркетинг. – М.: Изд-во Проспект, 2002. -​
263 с.
4.Козлов А.В. Стратегическое планирование и управление инновативным
предприятием // http://www.devbusiness.ru/development/strategy/strtgy_akzlv.htm#6
5.Международный маркетинг: Методические указания к выполнению курсовой
работе по дисциплине «Международный маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн.
ун-т; cост.: В.С. Исмагилова, Э.Р. Касимова – Уфа, 2008. – 54с.
6.Менеджмент предприятия и организации: Учебник в электронном виде //
http://market-pages.ru/manpred/index.html
7.Организация маркетинговой деятельности. //
http://vseomarketinge.ru/organizaciya-marketingovoj-deyatelnosti/ - 25.04.2009
8.Сахаров Н. Оценка эффективности экспортно-импортных операций: показатели,
методы расчета и пути повышения. // http://www.sakharov.ru/meo/meo2/105.htm
Дополнительная литература:
9.Герчикова И. Н. Маркетинг и Международное коммерческое дело. - М.:
Внешторгиздат, 1990. – 263 с.
10.Голобокова Г.М. Международный менеджмент: Учеб. пособие /
Международный
педагогический университет. Магадан: Изд. МПУ, 1997. - 107
с.
11.Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.
​
Тематический кроссворд
191
По горизонтали:
3. Долгосрочная
сооружений
аренда
машин, оборудования, транспортных средств,
производственного
назначения,
предусматривающая
возможность их последующего выкупа арендатором.
6. Установление лимита рисков, т.е. предельных сумм расходов, продажи,
кредита и т.п.
7. Полезный результат экономической деятельности, измеряемый обычно
разностью между денежным доходом от деятельности и денежными
расходами на ее осуществление.
8. Форма встречной торговли, которая предполагает наряду с обменом товарами
и услугами предоставление возможности вкладывать капитал в обмен на
различного рода услуги и льготы, компенсационная сделка на открытой
товарно-фьючерсной бирже без непосредственного товарного покрытия
перед куплей-продажей контракта.
9. Передача экспортером своих обязательств по встречной сделке третье стороне,
обычно крупной торговой фирме, что позволяет экспортеру избавиться от
реализации товаров по встречной закупке, если он в них не нуждается.
10. Форма имущественного договора, при которой собственность передаётся во
временное владение и пользование или во временное пользование арендатору
за арендную плату.
11. Опасность возникновения непредвиденных потерь ожидаемой прибыли,
дохода или имущества, денежных средств, других ресурсов в связи со
случайным
изменением
условий
экономической
деятельности,
неблагоприятными обстоятельствами.
По вертикали:
1. Стратегия, которая
базируется на создании характерного, отличного от
других, имиджа компании и/или продукта, создании так называемого
«brand-name».
191
2. Обратный ввоз в страну товаров, ранее вывезенных за границы и не
подвергшихся там переработке.
4. Вывоз из данной страны ранее импортированных в неё сырьевых товаров для
перепродажи их другим странам.
5. Стратегия, ориентированная на узкую часть рынка, определенную рыночную
нишу. Целевой сегмент может быть определен, прежде всего, исходя из
соображений особых требований к товару, которые предъявляет целевая
группа.
191
Глава
7.
Деловое
общение
при
реализации
внешнеэкономической
деятельности
7.1 Коммерческие предложения и запросы для иностранных партнеров.
Стадии заключения сделки. Виды переговоров. Офёрта. Виды офёрт. Запрос и
правила оформления запроса
Часто приходится составлять различные коммерческие предложения и
запросы самостоятельно. При этом если Вы адресуете предложение или запрос
иностранной компании, важную роль играет содержание, качественный перевод,
стилистика и способ контакта [22].
Правильно составленное коммерческого предложения или запроса во многом
определяет успех Вашей работы. Коммерческое предложение или запрос
не
должно содержать только цены, оно должно предлагать решения на основе
потребностей и нужд клиента и воздействовать на него, т.е. одновременно
выполнять несколько функций :
- информировать клиента о предлагаемом Вами товаре или услуге, содержать
цены и другие коммерческие условия;
- убеждать клиента в том, что Ваш товар наиболее соответствует его нуждам и
191
потребностям;
- создавать общее благоприятное впечатление о Вашей фирме [23];
Пару рекомендаций по этому вопросу:
1. Запрос и коммерческое предложение должно быть конкретным, дать
возможность контрагенту понять с кем он имеет дело и что от него хотят.
Если хотите получить конкретный ответ, задавайте конкретные вопросы.
2. Не доверяйте перевод неопытным переводчикам, а тем более компьютерному
переводу. Серьезные документы должны переводиться или как минимум
корректироваться носителями языка. Существуют переводы, по которым
невозможно понять суть, а иногда суть настолько искажается.
3. В каждой стране есть свои правила стилистики и форма написания
коммерческих предложений и запросов. Так для Германии не должно быть
абзацев (просто пропускается строчка), «модный» шрифт (Arial), размер не
более 12.
4. Способ контакта. На Ваше предложение скорее откликнуться, если это будет
почта либо факс. Шансы на положительное рассмотрение увеличиваются,
если сделать предварительный звонок. Предложение по e-mail может быть
стерто вместе с СПАМом, отложено в долгий ящик и прочее.
Ситуации при которых необходимо подготовить то или иное коммерческое
предложение различны, поэтому искать какой либо единый образец коммерческого
предложения и запроса бессмысленно. Также не стоит забывать еще и о том, что
предложение должно быть конкурентоспособным, поэтому рекомендуется
провести мониторинг предложений конкурентов. Если предложение или запрос
адресуется неизвестной ранее компании, целесообразно изучить сферу её
деятельности и выходить прежде всего из интересов контрагента [22].
Сделка — соглашение двух или нескольких экономических субъектов,
граждан и юридических лиц в виде устного и письменного договора о проведении
некоторых действий, связанных с куплей-продажей, передачей имущества, денег,
191
ценных бумаг, предоставлением ссуд, совместным производством, выполнением
бизнес-операций
или
с
другими
формами
экономического,
торгового
взаимодействия. Чаще всего заключение соглашения о сделке и проведение сделки
подразумевает, что она взаимовыгодна для всех участников сделки. Сделка
устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между их
участниками, придает им новые формы. Существует огромное множество видов
сделок, различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта сделки,
места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и
юридического
обеспечения
сделки,
гарантий
и
ответственности
сторон,
участвующих в сделке, способа передачи ценностей от одних участников другим и
вида оплаты. В сделках вправе участвовать как юридические, так и физические
лица. В принципе сделка может быть осуществлена и одним лицом (завещание,
дарение) в пользу другого [6, с.56-58].
Выделяют две фактические стадии заключения сделки: первая стадия –
изложение собственной позиции и пожеланий партнеру, а также изучение его
предложений и условий и, во вторых- поиск взаимоприемлемого компромисса и
оформление его в тексте соглашения.
На первой стадии следует уделить основное время встречи. Главная цельустановление доверительных отношений. Говорите о том, что интересно
собеседнику, но соблюдайте меру. Ваша задача - вести разговор в том русле,
которое представляет интерес для Вас. Сведите посторонние разговоры к
минимуму. Все вопросы, которые Вы задаете, должны быть связаны с предметом
вашей деловой встречи.
Задавайте вопросы! Они нужны для того, чтобы лучше узнать собеседника,
его нужды, проблемы и т.д. В начале беседы зада вайте больше «открытых»
вопросов. «Открытые» вопросы - это та кие вопросы, отвечая на которые, нельзя
ограничиться ответом «да» или «нет».
Только после того, как Вы получите достаточно информации о собеседнике,
191
переходите к своим предложениям.
Кратко перечислите основные свойства и характеристики своей компании,
товара или услуги. Ваши аргументы обязательно до лжны иметь количественное
выражение.
Помните: Вашего собеседника интересуют не просто свойства товара или
услуги, а выгода или польза, которую они ему прине сут. Исходите из интересов
клиента! Используйте фразы типа «Это обеспечит Вам...» «Для Вас это прекрасная
возможность...» «Вам это даст...» «Это означает, что Вы получите.. » «Таким
образом. Вы сможете...» Ключевые слова - «Вам», «Вас», «Вы».
После завершения представления товара или услуги компании не делайте
паузы - переходите к завершению сделки – вторая стадия. Проверяй те степень
заинтересованности собеседника, задавая ему вопро сы типа:
«Что Вы думаете об этой идее?»
«Что Вас больше всего заинтересовало из этого?».
Напишите свои вопросы, которые помогут Вам определить го товность
собеседника к завершению сделки.
В ответах на эти вопросы Вы можете почувствовать сопротив ление или
сомнения собеседника. Это проявление его озабочен ности. Сделайте так, чтобы он
поделился с Вами своими сомне ниями. Это очень важная часть беседы.
Ваша линия поведения:
- попытайтесь понять причину сомнения: хорошо работают фразы типа:
«Мне кажется, что-то мешает Вам принять решение» «Пожалуйста, будьте
откровенны. Почему Вы сомневаетесь?» «Вас что-то не устраивает?» «Что мешает
Вам выбрать этот товар/услугу?».
- внимательно слушайте, начинайте говорить только после того, как
выслушаете все сомнения собеседника; делайте пометки, чтобы не забыть, о чем
следует сказать в первую очередь,
- попросите уточнить и сообщить подробности,
191
- убедитесь, что собеседник называет истинную причину;
- используйте фразы амортизаторы: «Я разделяю Вашу озабоченность»
«Многие поначалу испытывают такие же сомнения» «Я понимаю, почему Вы так
считаете» и т.п.
- пользуйтесь классическим методом «Согласись и опроверг ни»; обратите
внимание на ключевые слова: «Я сам так же думал вначале, однако...» «Вы
абсолютно правы, на первый взгляд это именно так, и в то же время...»
«Безусловно, это производит именно такое первое впечатле ние, и при этом...»
- не говорите фраз типа «Я знаю, что Вы чувствуете" «Вам надо сделать то-то
и то-то» - у многих людей эти фразы вызывают раздражение;
- проверяйте, как собеседник воспринимает Ваши объяснения;
- избегайте споров;
Старайтесь, чтобы в Вашем голосе не звучало раздражение, будьте
доброжелательны, даже если Вам приходится повто рять одно и то же несколько
раз, никогда не произносите фраз типа «Да, но...», они отвергают доводы
собеседника и провоцируют его на спор,
- отвечайте кратко;
- не принимайте отказ на свой счет;
Каждый человек имеет право выбора, и если Ваш собесед ник отказался от
Вашего предложения, то это не означает, что Вы сделали что-то не так.
Завершение сделки предполагает, что оба участника берут на себя
определенные обязательства. Сделки завершаются по-раз ному в зависимости от
конкретной формы деятельности заклю чение контракта, договоренность о
дополнительной встрече или демонстрации и т.д.
Придя к соглашению, повторите то, о чем Вы договорились, установите дату
и время следующей встречи, а затем поблагодарите его. Самое главное - не
уходите прежде, чем не получите от него определенного решения [15].
Стороны во внешнеторговой сделке могут вступать друг с другом в контакт
191
различными способами. Однако наиболее общепринятым является следующий
порядок взаимодействия партнёров:
-
предварительное
изложение
предложений
и
пожеланий,
которое
осуществляется обычно в письменной форме;
- уточнение и согласование отдельных позиций, что может осуществляться
более быстрым способом связи, в частности с использованием телефона;
- окончательное
урегулирование всех условий сделки в процессе личной
встречи сторон.
Каждая из этих этапов фактически представляет собой переговоры особого
рода: переговоры по переписке, переговоры по телефону и личные переговоры.
Для каждого из этих способов переговоров существуют свои общепринятые
правила и особенности.
В принципе в зависимости от ситуации партнёры могут провести переговоры
от начала до конца, используя только один из вышеназванных способов,
современные способы связи и коммуникации вполне позволяют это.
Переговоры могут быть начаты как продавцом, так и покупателем путём
рассылки соответствующих коммерческий предложений.
Если инициатива начала переговоров принадлежит продавцу, то он заявляет
о желании заключить договор купли-продажи на определённых условиях путём
рассылки инициативных предложений. Такое письменное предложение продавца в
коммерческой практике называют офёртой, а лицо, пославшее офёрты, офертёром.
Оферта (от лат. offero «предлагаю») - это предложение лица (физического
или юридического) заключить гражданско-правовой договор, под офертой
подразумевается адресованное одному или нескольким конкретным лицам
предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица,
сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом,
которым будет принято предложение (Гражданский кодекс Российской Федерации.
191
Часть первая: От 30.11.1994 № 51-ФЗ.- В ред. от 06.12.2007.- ст. 435)
Оферта отличается от простого рекламного объявления или проспекта
содержанием конкретных условий, например указанием стоимости продукции,
сроков передачи товаров и сообщением иной коммерческой информации,
необходимой и достаточной, по мнению оферента, для того чтобы заинтересовать
потенциального заказчика или покупателя.
Оферту так же иногда применяют с целью секретного раздела рынка между
крупными фирмами, такая оферта в международной торговле называется
защитной, по сути она выступает источником информации в виде запроса
покупателей о высылке оферты [19].
Типовая оферта отражает обычные условия продажи продавцом товаров и
услуг, заранее исключающая возможность различного
направления
встречных
запросов.
Она
направляется
их толкования
постоянному
и
кругу
покупателей или конкретному покупателю, заинтересованному в приобретении
данного вида товаров и услуг.
В связи с тем, что оферта выражает намерение, обязывающее партнера к
заключению договора, она должна содержать основные элементы будущего
контракта: качественные и количественные характеристики, покупная цена,
условия платежа и поставки, условия платежа и поставки, включая характер
упаковки, условия перевозки и страхования.
В международной практике различают два вида оферт: твердая и свободная.
Твердая оферта - это документ, в котором дается письменное предложение
на продажу определенной партии товара, посланное продавцом одному
возможному покупателю, с указанием срока, в течение которого продавец является
связанным своим предложением.
Срок оферты зависит от спроса на рынке предлагаемого товара: чем больше
спрос, тем короче срок действия оферты.
Если покупатель согласен со всеми условиями оферты, он посылает
191
продавцу письменный ответ на предложение или контроферту с указанием своих
условий и срока для ответа. Если продавец согласен со всеми условиями
контроферты, он ее акцептует и письменно уведомляет об этом покупателя. При
несогласии он либо считает себя свободным от своих обязательств по оферте, о
чем письменно извещает покупателя, либо посылает ему новую оферту, с учетом
предложенных покупателем условий или на новых условиях, отличных от
предложенных покупателем.
Неполучение ответа от покупателя в течение установленного в оферте срока,
равносильно его отказу от заключения сделки на предложенных условиях и
освобождает продавца от сделанного им предложения.
Только после отказа покупателя товар может быть предложен другому, но на
тех же условиях, на которых выдана первая твердая оферта.
Согласие
подтверждается
покупателя
твердой
с
условиями,
контрофертой.
изложенными
После
в
такой
подтверждения
оферте,
(акцепта)
контроферты продавцом сделка считается заключенной.
Свободная оферта - это документ, который может быть выдан на одну и ту
же партию товара нескольким возможным покупателям. Он не связывает продавца
своим предложением, не устанавливает срок для ответа.
Количество выдаваемых свободных оферт желательно ограничить, иначе на
рынке может создаться впечатление, что предлагаемого товара много и его хотят
скорее продать. По существу это предложение вступить в переговоры.
Согласие
покупателя
с
условиями
оферты
подтверждается
твердой
контрофертой, где излагаются его условия. Если продавец акцептирует
контроферту и письменно известит об этом покупателя, сделка считается
заключенной, и стороны обязаны выполнить все условия, изложенные в
контроферте. Пока договор не заключен, предложение может быть отозвано
продавцом, если в оферте не указано, что она безответная, до того времени, пока
покупатель не послал подтверждение об акцепте. Если подтверждение акцепта
191
направлено с опозданием, то акцепт может сохранять свою силу, если это
устраивает продавца, и он письменно известит об этом покупателя [19].
Если инициатива вступления в переговоры происходит от покупателя, его
обращение к продавцу с просьбой прислать предложение принято называть
запросом.
Запрос является приглашением к заключению договора, а письмо о продаже
представляет собой селективную рекламу, направленную на определенную группу
покупателей соответствующего рода деятельности.
Многие коммерческие
операции начинаются с обращения покупателя путем запроса о предложении
товаров и услуг. Запрос выражает форму обращения покупателя к продавцу с
просьбой выслать предложение.
Цель запроса – получение конкурентных предложений, из которых в
результате анализа можно выбрать наиболее эффективное. Исходя из этого,
запросы обычно направляются одновременно нескольким предполагаемым
партнерам, конкурирующим между собой. Принципиально важно, чтобы запрос
был кратким, четким и ясно указывающим на то, что именно интересует
покупателя: точная ассортиментная позиция товара на рынке и дополнительные
сведения о нем (количество, качество, сорт), проиллюстрированный каталог,
прейскурант цен, возможная валюта цены, сроки и объемы поставок. Если
покупатель заинтересован получении скидок, это должно быть отражено в запросе.
В запросе желательно указать источник получения информации о нем (посольство,
консульство, торговая палата, ярмарка, рекомендации коллег, партнеров, реклама).
Желательно кратко упомянуть о существующем в регионе спросе на товар этого
поставщика. К оформлению запросов требования не такие жесткие, они более
лаконичны.
Для получения заказа необходимо проявить индивидуальный подход:
поблагодарить потенциального покупателя за его запрос, выразить положительное
отношение к сотрудничеству, необходимо сообщить дополнительную интересную
191
для покупателя информацию (более высокое качество, улучшенная отделка, ранние
сроки поставки, ожидаемое повышение цен, большой спрос, быстрая распродажа).
В заключении следует выразить надежду на размещение у потенциального
покупателя заказа и заверить его в должном обеспечении обслуживанием.
После того, как предложение принято, партнеры подписывают контракт и
тем самым берут на себя обязательства по его исполнению.
В запросе также указывается, сколько времени покупатель будет ждать
офёрту. Такой срок обычно не превышает времени, необходимого оференту для
составления и присылки предложения.
Этот момент очень важен, поскольку,
во-первых, в случае неполучения офёрты в срок, импортёр не будет на неё
рассчитывать и, во-вторых, если экспортёр заинтересован в поставке запрошенного
товара, но по каким-то причинам не может послать предложение к назначенной
дате, то он попросит отсрочки. Это будет свидетельствовать о заинтересованности
партнёра в предполагаемой сделки, что может быть использовано покупателем при
последующих переговорах.
Ответом на запрос является твёрдая офёрта продавца.
Импортёры обычно запрашивают предложение на меньшее количество
товара, чем подлежит закупке. Это делается для того, чтобы при уторговывании
цен получить дополнительную скидку с цены на увеличение объёма заказа.
Не желательно, особенно если запросы направляются фирмам одной страны,
которые могут быть связаны между собой различными соглашениями. Кроме того,
рассылка большого количества запросов, во-первых, возлагает на внешнеторговый
аппарат излишнюю, не всегда оправдывающую работу, которая выражается в
контроле за поступлением запрашиваемых офёрт и необходимости анализировать
каждую полученную офёрты, во-вторых, чем больше запрашивается предложений,
тем больше окажется фирм, которые не получат заказ. Это нежелательно для
покупателя, так как в будущем, возможно, придётся обратиться к этим фирмам.
Покупатель может обращаться к продавцу не только с запросом, но и с
191
определённым заказом. Заказом принято называть документ, в котором покупатель
подробно указывает все необходимые условия для изготовления или подготовки
заказываемого товара, а также всё существенные элементы, необходимые для
получения внешнеторговой сделки.
Заказы обычно направляются постоянным контрагентам, которые уже
достаточно изучили потребности конкретного покупателя. Поэтому в заказе во
многих случаях указывается лишь индивидуальные условия будущей сделки, а во
всём остальном могут руководствоваться обычными условиями поставок,
заключёнными между ними, либо условиями ранее ранее выданного заказа [6,
с.25-26].
Практический пример
Встречи в Египте начинаются с разговоров на общие темы. Если Вы и Ваш
собеседник находитесь в близких дружеских взаимоотношениях, то Вы можете
спросить его о детях, однако если Вы знаете, что с его женой все хорошо – лучше
не упоминать о ней.
Хорошо отзовитесь о своей гостинице, и сделайте
комплимент городу, в котором Вы находитесь, и прочим удобствам. Если Вы
заметили что-то в городе, что относится к вашему бизнесу, то комментарий об этом
может помочь перейти от простого разговора к деловому.
Во время обсуждения деловых вопросов могут подавать чай, кофе или турецкий
кофе.
Будьте готовы к тому, что египтяне ведут переговоры жестко и
требовательно. Иностранец должен быть готов предоставить презентацию с
весомыми фактами и знанием конкуренции. Деловые переговоры могут занять
долгое время, так как большинство проектов являются частью общественного
сектора и потребуют одобрения министров в соответствующем министерстве.
7.2 Подготовка и проведение переговоров с зарубежными партнерами.
191
Телефонные переговоры. Личные встречи и их виды. Рекомендации по
подготовке, проведению и выборе стратегии переговоров. Психологические
аспекты ведения беседы
Каждому человеку приходится сталкиваться с тем, что принято называть
деловым общением. Как правильно составить официальное письмо или
приглашение, принять партнера и провести переговоры с ним, разрешить спорный
вопрос и наладить взаимовыгодное сотрудничество? Всем этим вопросам во
многих странах уделяется очень большое внимание. Особое значение деловое
общение имеет для людей, занятых бизнесом. Во многом от того, насколько они
владеют наукой и искусством общения, зависит успех их деятельности.
Переговоры - обмен мнениями для выяснения условий какого-нибудь
соглашения.
Каждый народ имеет свои обычаи, традиции, культуру, политическое и
государственное устройство.
Всё это сказывается на особенностях деловых
отношений и принятых правил поведения. Так, открытые двери рабочих
помещений у североамериканцев воспринимают как норма, а у немцев – как
высшая степень беспорядка. Американцы и японцы привыкли работать в больших
помещениях, где всё на виду, а немцы, наоборот, при закрытых дверях. Громкий
разговор американца или итальянца может восприниматься англичанином как
проявлением невоспитанности. Максимальное приближение друг к
другу
собеседника - латиноамериканцев вызывает стремление отодвинуться у англичан и
т.д.
В процессе подготовки и ведения деловых переговоров национальные
особенности проявляются в характере формирования делегации, механизме и
степени самостоятельности в принятии решений на переговорах, ценностной
ориентации участников, особенностях восприятия и мышления, наиболее
характерных тактических приёмах.
Незнание национальных особенностей делового этикета может произвести
191
на партнёров нежелательное впечатление, затруднить взаимодействие, как на
стадии переговорного процесса, так и при реализации тех или иных совместных
проектов.
В основе особенностей делового этикета и деловой культуры в целом лежат
не только традиции, но и черты национального характера.
Считается, что язык бизнеса во всех странах одинаков, но это не совсем так.
Есть у этого языка и национальные особенности, которые тоже надо учитывать.
Так, в мусульманском мире все переговоры ведут только с мужчинами, диалог
неспешен, деловой этикет запрещает давать прямолинейные ответы, «да» и «нет»
хорошо завуалированы. Определенная деловая этика существует в Японии:
вежливые улыбки и поклоны заменяют пожатье рук и объятия. Перед встречей
необходимо предоставить полную информацию не только о цели и программе
переговоров, но
и всей компании, ее
истории,
традициях,
продукции
(конкурентоспособность на рынке, техническая документация и т. д.).
Для переговоров в Корее деловая переписка не нужна — необходим
посредник, который предоставит максимум информации о вас. Там неприемлемо
курение в присутствии старших по возрасту и должности, а женщины в брюках
будут выглядеть более чем странно. Переговорам присуща напористость и даже в
некоторой степени агрессивность. Корейцы предпочитают сразу брать инициативу
в свои руки. Китайцы в противоположность им не так эмоциональны, хорошо
информированы и терпеливы, заинтересованы в неформальном общении.
В Испании переговоры запрещены во время сиесты! Жители этой страны
также не любят, когда форсируют события, и не повторяют один и тот же вопрос
несколько раз. Итальянцы порывисты и экспансивны, шведы сдержанны, немцы
пунктуальны и прагматичны, французы галантны и находчивы, даже хитры,
американцы поощряют индивидуальный стиль, используют прессинг, англичане
чтят законность и могут отказать, если не проработана досконально юридическая
сторона дела. У русских многие иностранцы отмечают высокий уровень
191
интеллекта, отличное образование, но вместе с тем и плохую информированность в
области реальных цен и неумение взглянуть на проблему глазами партнера [18].
Телефонные переговоры – устная форма переговоров. Устанавливая
телефонные переговоры партнёры согласуют лишь такие условия как цена,
количества, товары и срок поставки. Затем всё это оформляется контрактом.
Недостатки: дороговизна международных переговоров, требует подготовки.
Достоинства: оперативный и быстрый способ продажи или закупки товаров,
является основным способом при биржевой торговле, возможность уточнения уже
согласованных пунктов.
А как надо? С чего начать?
Главное в начале разговора – это создать доверительное отношение с
клиентом, а затем провести беседу в соответствии с той целью, ради которой вы
звоните. для этого можно предложить 9 простых правил общения по телефону.
Правило 1. Планируйте переговоры – перед разговором хорошо продумайте:
- удобное время для звонка и его длительность;
- чётко определите цель своего звонка;
- составьте план ведения разговора.
Продумайте ответы на следующие вопросы:
- что вы собираетесь рассказать о себе и компании, в которой работаете?
- какие вопросы вы собираетесь задать собеседнику, чтобы выяснить его
потребности и создать необходимую мотивацию для дальнейшей встречи?
- какие могут быть возражения, и ваши возможные ответы?
- как вы собираетесь завершить разговор и договориться о встрече?
Правило 2. Приветствуйте собеседника – придумайте несколько способов как
можно поздороваться. Пусть у Вас будут различные варианты, для людей разного
пола и возраста. Вполне может подойти: «Здравствуйте», «Добрый день», и т.д.
Правило 3. Назовите себя по имени – вот варианты, которые можно назвать
крайне вредными и неудачными: «Угадай, кто тебе звонит?», «Неужели ты не
191
узнаёшь меня?». Эти вопросы создают психологический дискомфорт у другого
человека. Поставьте себя на место клиента и Вы почувствуете раздражение.
Правило 4. Узнайте, с кем Вы говорите – следующие варианты можно
назвать неудачными: «С кем я говорю?», «Это кто?», «Кто у аппарата?», и не
пытайтесь заниматься угадыванием: «Это Ира? Нет? Татьяна Львовна? Нет? А кто
тогда?». Или ещё хуже: «А куда я попал?». Вы можете придумать много разных
вариантов: «Я могу поговорить с Александром Владимировичем?».
Правило 5. Выясните: могут ли с вами говорить – это очень важно!
Возможно, именно в этот момент ваш клиент занят ответственным и важным для
него разговором. Или ваш разговор в данный момент не уместен по какой-то
другой причине. Помните, нарушив это правило, Вы можете потерять клиента
навсегда. Ваша сделка не состоялась, Ваш разговор был фактически скомкан,
потому что клиент не мог оторваться от более важных для него дел.
Правило 6. Создайте голосовое соответствие – говорить надо медленно,
спокойно, громко, внятно и без акцента. Выделяйте голосом особо значимые слова,
меняйте интонацию. Употребляйте короткие сообщения, т.е. одно предложение –
одна мысль. Помните, когда вы улыбаетесь, ваш голос становится более приятным.
Так что, улыбайтесь чаще. Вы можете подстраиваться под громкость, ритм и темп
речи собеседника. Собеседнику это соответствие будет приятно. Разумеется,
сигарета во рту, жвачка, леденец, кофе во время разговора, шум в комнате, музыка
– разрушают раппорт телефонных переговоров.
Правило 7. Следуйте плану – у Вас есть цель разговора и подготовленный
план. Не пытайтесь решить сразу все проблемы по телефону. Особенно избегайте
разговоров о цене на свою продукцию, денежные вопросы лучше всего решать при
встрече. Подготовьте необходимые материалы, ручку, чистый лист бумаги.
Говорите конкретно и о главном. Внимательно слушайте собеседника. Задавайте
клиенту вопросы, направляя разговор в нужную Вам сторону. Помните, Ваша
главная цель – договориться о встрече, когда Вы сможете обговорить детали и
191
подписать контракт. Для этого Вы должны создать хорошую мотивацию у клиента.
Правило 8. Договоритесь о встрече – договариваясь о встрече, убедитесь, что
Ваш собеседник на другом конце провода правильно понял Вас, и записал день и
час встречи. Переспросите собеседника, удобно ли Вам ему перезвонить накануне,
чтобы убедиться, что встреча состоится? все эти мероприятия полезны, чтобы Ваш
клиент мог спланировать своё время и достойно подготовиться к встрече.
Правило 9. Запишите результаты – запишите общее отношение клиента к
информации, что вы ему сообщили, договоренность о месте, дате и времени
встречи или звонка, кто кому должен позвонить, и ключевые моменты,
прозвучавшие в разговоре [13].
Необходима при том условии когда сторонам трудно согласовать конечные
условия офёрты, трудно согласовать запросы другим способом. Личные встречи
используются для установления деловых контактов с контрагентами на выставках,
ярмарках; при заключении кредитных и сплошных контрактов; при согласовании
условий кооперации и т.д.
Важно учитывать:
- социально-психологическую атмосферу переговоров;
- специфику личности переговоров;
- национальные и культурные особенности.
Выделяют следующие виды переговоров:
1. Переговоры-знакомство
(представительские)
–
не
преследуют
цели
заключения конкретных соглашений;
2. Переговоры по техническим условиям (номенклатура, оборудование, его
характеристики, комплектность, последовательность поставки, вопросы
монтажа и наладки);
3. Переговоры по коммерческим вопросам – целью является обсуждение
основных условий сделки и подписания контракта.
191
Успешность проведения переговоров во многом зависит от того, насколько
тщательно они подготовлены. Условно процесс подготовки к переговорам можно
разделить на два этапа: организационный и содержательный. Эти два этапа тесно
связаны,
так
как
характер
предстоящих
переговоров
обусловливает
организационные моменты.
Первым шагом является определение времени и места встречи (место
встречи должно соответствовать общей концепции будущей встречи). Следует
избегать назначения рабочей встречи на утренние часы или поздние вечерние часы,
а также обеденное время. Оптимальное время для встречи — первая половина дня.
Избегайте крупных встреч под конец года, когда подводятся итоги и делаются
финансовые отчеты.
При необходимости, к переговорам привлекается эксперт. Большое значение
имеет содержание переговоров: важно определить переговорные позиции,
сформулировать предложения и аргументы к ним, подготовить инструкции для
участников переговоров, документы и материалы [14].
Для разработки плана переговоров и их проведения на хорошем
профессиональном уровне необходима определённая подготовка. Эта подготовка
включает в себя достаточно широкий спектр вопросов, который можно разложить
на три составляющие обеспечения переговорного процесса:

информационная;

психологическая;

тактическая.
Это и есть базовые элементы подготовки к проведению переговоров. Их
особенность состоит в том, что они прежде всего предопределяют наше поведение
на переговорах и являются основой для выбора стратегии, методики и приёмов для
их реализации. Определим несколько подробнее каждый из базовых элементов.
Информационная подготовка. Сбор информации – один из важнейших
этапов подготовки к переговорам. Информацию можно подразделить на три
191
категории:

информация о собственных целях, планах и условиях, определяющих
решение задач;

информация о партнёре. Эта информация никогда не бывает
чрезмерной. Она включает в с себя личностные характристики
оппонента,
финансовое
положение
его
фирмы,
особенности
продукции, его деловые связи и т.п.

информация о внешней среде, в которой идут переговоры. Под
внешней средой здесь понимается политическая обстановка, ситуация
на рынке, условия функционирования средств доставки, законы и
положения, регламентирующие тот или иной вид деятельности,
налоговое и таможенное законодательство.
Психологическая подготовка включает в себя два основных аспекта:

личная психологическая подготовка;

общая психологическая подготовка, необходимая для создания
определённого климата переговоров.
Тактическая подготовка включает разработку таких тактических приёмов,
применение которых позволяет «вести другую сторону» и добиваться поставленной
цели с минимальными потерями.
Переговоры представляют собой обмен мнениями для
достижения
какой-либо цели. В деловой жизни мы часто вступаем в переговоры: при
поступлении на работу, при обсуждении с деловыми партнёрами условий договора,
условий купли-продажи товара, при заключении договора аренды помещения и т.д.
переговоры деловых партнёров происходят в разных условиях, - переговоры же
подчинённого с руководством или директора организации с представителями
налоговой инспекции происходят в неравных условиях.
Некоторые правила техники ведения переговоров:
1. Следует избегать высказываний, принижающих личность партнёра, следует
191
привлечь светский этикет, вежливость и культурное отношение. В крайней
форме лучше прервать переговоры (не делая негативных оценок).
2. Эффективность диалога значительно снижают высказывания, которые
вытекают из мыслей самого слушающего, не затрагивая мысли или
чувства, выраженные собеседником. То, что говорит партнёр, не
принимают во
внимание, его
высказываниями
пренебрегают
(не
игнорировать мнение собеседника).
3. Собеседник задаёт партнёру вопросы за вопросом, явно старается разузнать
что-то, не объяснив ему своих целей. Определите с ним цели и задачи
переговоров или объявите перерыв для консультации с руководством (не
допускайте незатейливых выспрашиваний).
4. В ходе переговора собеседник вставляет высказывания, пытаясь направить
ход переговоров в нужное ему русло (не делайте замечаний в ходе беседы).
5. Собеседник делает поговорить более подробно о чём-то из уже сказанного,
что он недопонял или ему представляется спорным. Если вы неверно
определили то, что является главным, говорящий имеет право поправить
вас (допускается уточнение).
6. Перефразирование, передача сказанного партнёром собственными словами
в сокращённом виде с выделение того, что показалось главным
собеседнику.
Перефразирование
может
заключать
в
себе
новую
расстановку акцентов, обобщение или повторение только тех слов
партнёра, в которых заключено главное противоречие или главная идея (не
допускается перефразирование).
7. Собеседник пытается вывести логическое следствие из высказываний
партнёра, но только в тех рамках, которые он задавал. В противном случае
это переходит в игнорирование. Развивая мысль партнёра, можно добавить
то, что готов был сказать партнёр, но не сказал. Можно вывести следствие
из слов партнёра, уточнить то, что он имел в виду (дальнейшее развитие
191
мысли).
8. Сообщение партнёру о своей эмоциональной реакции на его сообщение
или о своём состоянии в данной ситуации хорошо сочетается с техникой
перефразирования (не допускайте своего эмоционального состояния).
9. Сообщение о том, как в данный момент воспринимается его состояние,
хорошо сочетается с техникой перефразирования (не допускайте описания
эмоционального состояния партнёра).
10.Поведение промежуточных итогов уместно после особенно длительной
реплики
партнёра
(выбирайте
правильный
момент
поведения
промежуточных итогов) [16].
В
процессе
ведения
переговоров
поведение
участников
может
соответствовать трем различным подходам. Первый подход отвечает идее
противостояния сторон. Стол, за которым ведутся переговоры, уподобляется
своеобразному полю битвы. Согласно данной логике участники переговоров
рассматриваются в качестве солдат, призванных отстоять ранее утвержденные
позиции. Основной девиз таких переговоров можно выразить словами "кто - кого"
или "перетягивание каната".
Степень противостояния может меняться в широких пределах: от простого
желания добиться торговых уступок до стремления добиться от партнера по
переговорам максимума возможного. Такой подход связан со
многими
негативными моментами. Участники переговоров могут чувствовать себя
ущемленными. Дальнейшее сотрудничество может оказаться под вопросом.
"Выигрыш" на одних переговорах может повлечь за собой стремление партнера
"взять реванш" на других.
Второй подход можно считать противоположностью первого. Стороны
занимают дружеские позиции. Более слабая сторона ожидает от партнера по
переговорам "дружеского" к себе отношения и ведет себя заискивающе. На
практике второй подход встречается редко.
191
Наконец, третий подход основан на понимании сторонами необходимости
поиска
взаимоприемлемого
решения.
Участники
переговоров
совместно
анализируют ситуацию и заняты поиском таких решений, которые в максимальной
степени отвечали бы интересам обеих сторон. Третий подход может быть назван
партнерским. Сказанное вовсе не означает, что в поведении партнеров
присутствуют элементы альтруизма. В философском плане партнерский подход
основан на теории "разумного эгоизма", развитой французскими мыслителями
ХVIII века. Эта теория развивает идеи сознательного подчинения собственных
интересов общему делу с тем, чтобы общий "выигрыш" позволил реализовать уже
личные интересы.
В основу подхода, получившего название "совместный анализ проблемы",
положены два принципа теории "разумного эгоизма":
- тщательный анализ интересов, в т.ч. собственных;
- собственные интересы реализуются полнее, если партнер достигает своих
интересов.
Такой подход продуктивен, но он предполагает более высокий уровень
доверия между партнерами. Только "открыв карты", можно реально анализировать
ситуацию. Доверительность отношений должна сочетаться с необходимостью
сохранять коммерческие тайны.
На практике трудно встретить "чистые" варианты вышеописанных подходов.
Скорее можно говорить об ориентации участников переговоров на один из
подходов. И все же развиваясь, усложняясь, индивидуализируясь, деловой мир
движется по пути все большей ориентации на партнерские отношения.
Реальная практика не исключает встречи с партнером, использующим
разного рода "грязные уловки". Эти приемы необходимо знать и уметь их
нейтрализовать. Одно из старых правил состояло в "максимальном завышении
начального уровня". В ходе переговоров один из партнеров стремился как можно
дольше отстаивать эту крайнюю позицию. Часто этот прием предусматривал
191
включение таких пунктов, от которых впоследствии можно было безболезненно
отказаться, выдавая это за уступку и ожидая аналогичных шагов от партнера по
переговорам.
Этот прием часто приводит к отрицательным последствиям. Подобное
поведение вызывает недоверие, да и современные методы оценки потенциала
сторон оставляют мало возможностей для его использования.
Другой прием, близкий к описанному - "расстановка ложных акцентов в
собственной позиции" и как один из вариантов этого приема - внесение явно
неприемлемых для партнера предложений. Этот тактический прием заключается в
том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении
какого-либо вопроса, хотя на самом деле этот вопрос является второстепенным для
данного участника переговоров. Мотивы такого поведения могут быть
различными. Иногда это делается непосредственно для торга: вопрос в
дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более
важному вопросу.
Прием "вымогательства" также близок к только что описанным приемам
завышения начальных требований и расстановке ложных акцентов. Различия
скорее в том, когда эти приемы используются. Если применение первых двух
наиболее характерно для начала переговоров, то вымогательство обычно
используется в конце, когда стороны подошли к подписанию договоренностей.
Иногда этот прием называется "выдвижением требований в последнюю минуту",
поскольку нацелен именно на завершающий этап переговоров. Одна из сторон в
конце переговоров, когда практически становится очевидным успешное их
завершение, вдруг выдвигает новые требования. При этом она исходит из того, что
ее партнер, будучи крайне заинтересованным в подписании достигнутых
договоренностей, пойдет на уступки. Последствия такого поведения достаточно
очевидны. Конечно в этом случае, можно получить некие уступки от партнера. Но
какими будут после завершения переговоров отношения между их участниками
191
представить не трудно. Более того, репутация в современном деловом мире значит
порой значительно больше, чем получение конкретных прибылей и преимуществ.
В более широком контексте прием "вымогательства" по своей природе
близок другому приему - "постановке партнера в безвыходную ситуацию".
Довольно
образно
этот
прием
описан
американским
исследователем
-
Т.Шеллингом. Два грузовика мчатся навстречу друг другу по узкой дороге.
Приблизившись, один водитель на глазах у другого выбрасывает свой руль в окно.
У второго водителя два возможных варианта поведения: либо съехать на обочину,
либо врезаться в него. Разумеется, первый водитель может и добиться уступки, но
он, с одной стороны, рискует причинить себе значительный ущерб в случае
столкновения, с другой - вызывает отрицательную оценку своего поведения с
этической точки зрения. На переговорах - поставить партнера в безвыходную
ситуацию – это, вероятнее всего, риск сорвать их. Соглашение же, полученное
таким путем, вряд ли будет прочным. В лучшем случае можно добиться каких-то
временных уступок, но не обойдутся ли они потом втридорога?
Довольно часто в рамках концепции торга, кроме вымогательства и
постановки партнера в безвыходную ситуацию, используются другие приемы,
связанные с оказанием на него давления. Один из них - "ультимативность
требований": либо вы соглашаетесь на наше предложение, либо мы уходим с
переговоров. Понятно, что разговор с помощью ультиматума - это уже не
переговоры, а попытка решить проблему в одностороннем порядке. Другой
тактический прием - "угроза". В принципе отличие этих двух приемов состоит в
том, что, если первый относится к предложениям, то угрозы могут быть выдвинуты
по любому поводу.
"Выдвижение требований по возрастающей." Видя, что партнер соглашается с
вносимыми предложениями, выдвигают все новые и новые. Эта тактика, например,
была использована премьер-министром Мальты на переговорах с Великобританией
по поводу размещения на территории Мальты воздушных и морских баз. Каждый
191
раз, когда Великобритания считала, что соглашение уже достигнуто, ей
говорилось: "Да, конечно, согласны, но есть еще проблема". В итоге эти небольшие
проблемы обернулись для нее 10 миллионами фунтов стерлингов или
гарантированием работы для всех докеров и рабочих баз на протяжении всего
действия этого договора.
Еще один прием - "салями". Он состоит в том, что информация о собственных
интересах, оценках и т.д. дается очень маленькими порциями по принципу
нарезания колбасы салями - отсюда и название. Смысл приема в том, чтобы
заставить партнера первым "раскрыть свои карты", а там уже в зависимости от
этого соответствующим образом
действовать.
Применение этого
приема
оборачивается искусственным затягиванием переговоров в ущерб делу.
"Дача заведомо ложной информации или блеф". В целом этот прием исчезает
из арсенала средств участников переговоров, поскольку в современных условиях
его использование может стать легко и быстро очевидным, что ведет к потере
репутации данного участника переговоров.
Назовем еще два приема. Один из них - "отказ от собственных предложений",
когда партнер готов пойти на их принятие. Цели здесь могут быть различными: и
затягивание переговоров, и попытка "выторговать побольше", и нежелание вообще
чего-либо решать с помощью переговоров. Другой тактический прием - "двойное
толкование". Он предполагает следующее. Стороны в результате переговоров
выработали некий документ. При этом одна из сторон "заложила" в формулировки
двойной смысл, который не был замечен ее партнером, с тем, чтобы трактовать
соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его. Понятно, что подобное
поведение может нести в себе весьма большую опасность.
При ориентации на дружеский подход (что все же бывает редко) характерно
принятие практически любых предложений партнера, значительные уступки, при
которых ничего не требуют взамен, "прямое открытие позиций".
При реализации сторонами партнерских отношений центральным звеном
191
становится совместный анализ проблемы, совместное творчество. Чем полнее и
глубже будет проанализирована проблема, тем больше шансов найти разрешение
имеющих место противоречий. Поэтому любые действия, направленные на
изучение проблемы, играют положительную роль. Информация о положении дел
должна быть доступна участникам переговоров. При ориентации на совместный с
партнером анализ проблемы надо высказать свою точку зрения, выслушать
партнера, сопоставить их.
В большинстве случаев начинать целесообразно с анализа общих интересов и
моментов, а через них выходить на определение возможной общей зоны решения.
Даже если стороны, вступившие в переговоры, находятся в состоянии конфликта,
необходимо постараться избежать подчеркивания различия на начальном этапе
ведения переговоров.
Одной из продуктивных тактик ведения переговоров может быть "постепенное
повышение сложности обсуждаемых вопросов". Эта тактика предлагает сначала
обсудить наиболее легкие вопросы. Их решение оказывает положительное
психологическое
воздействие
на
участников
переговоров,
демонстрирует
возможность достижения договоренностей. Использование приема "постепенного
повышения сложности" может быть весьма продуктивным. Решение сначала более
легких вопросов создает
благоприятную психологическую атмосферу
на
переговорах, показывает, что проблемы, в принципе, решаемы.
К изложенному приему примыкают действия, направленные на "поиск общей
зоны решения", т.е. стороны сначала приходят к согласию относительно
содержания совместного документа, иными словами определяется зона возможных
решений или по определению американских исследователей У.Зартмана и
М.Бермана "общая формула решений". Итак, достигнув договоренности по
принципиальным вопросам, стороны отрабатывают детали соглашения. Такое
двухступенчатое ведение переговоров позволяет значительно экономить время.
Заслуживает одобрения разработка и внесение таких предложений, которые
191
бы способствовали реализации обоюдных интересов, т.е. предложений, на которые
партнер мог бы ответить утвердительно. Иногда, партнер по переговорам согласен
с существом предложений, но находит сами формулировки неприемлемыми.
Конечно, совместный анализ разногласий не предполагает обмен одними
комплиментами. Возможны и необходимы возражения. Однако их смысл
принципиально отличен от разногласий в условиях торга. Там возражения - один
из инструментов манипулирования поведением партнера, здесь - инструмент
анализа проблемы. Важна форма изложения возражений. Они должны быть
хорошо аргументированы и ориентированы не на защиту собственной позиции, а
на поиск согласования интересов.
В ходе переговоров бывает полезно "разделить проблему на отдельные
составляющие", а не пытаться сразу решить проблему. Разложив проблему,
участники переговоров смотрят, возможно ли достижение договоренности по
каждому элементу. Если - нет, то может быть целесообразно вынести некоторые из
них "за скобки", иными словами - не рассматривать. Конечно, в этих условиях не
будет достигнуто всеобъемлющего соглашения. Однако в целом ряде случаев
наличие такого частичного соглашения будет значительным шагом вперед по
сравнению с отсутствием какой бы то ни было договоренности.
Иногда действия партнера нельзя отнести к тому или иному подходу. Похожие
внешне они могут иметь различный смысл. В качестве примера может быть
приведен хорошо известный прием "пакетирования", когда несколько предложений
или вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению в виде "пакета", т.е.
обсуждению подлежат не отдельные предложения или вопросы, а их комплекс. В
процессе переговоров используются два вида "пакета", но один из них отражает
концепцию торга, другой - совместный с партнером анализ проблемы.
Использование
"пакета"
в
рамках
торга
предполагает
увязывание
привлекательных и малопривлекательных предложений в один "пакет". Автор
"пакета" исходит из крайней заинтересованности партнера в нескольких
191
предложениях из этого "пакета" и надеется на одобрение всего пакета. Тем самым
автор "пакета" открывает свою позицию. После дискуссии стороны приходят к
какому-либо решению.
Иногда "пакет" возникает в результате дискуссии, или предлагается в начале
переговоров, если стороны хорошо знают позиции друг друга. "Пакет",
обсуждаемый с партнером, предполагает размен уступок и увязку его в "пакете".
Другой прием характерен для многосторонних переговоров и предполагает
разработку "блоковой тактики", заключающейся в согласовании действия с
партнерами, выступающими единым блоком. При большом числе сторон,
участвующих в переговорах, сначала предлагается найти решения для части из них
и тем самым облегчить поиск конечного решения. В других случаях этот прием
используется в прямо противоположных целях, а именно: не дать провести
решение путем, например, выдвижения альтернативного предложения от блока.
Приведенные примеры показывают, что внешне одинаковые действия для
участников переговоров могут иметь различный смысл. Если партнер прибегает к
подобным действиям, то необходимо прежде всего понять, какие цели он при этом
преследует.
Как быть, если партнер использует различного рода "грязные уловки",
недозволенные приемы? Это один из основных и, пожалуй, наиболее сложных
вопросов, с которыми сталкиваются участники переговоров. Одно из основных
правил при ведении переговоров с партнером, применяющим подобного рода
приемы, - не отвечать взаимностью. Второе, что имеет смысл сделать - это
проанализировать причины, по которым партнер ведет себя "недостаточно честно".
В зависимости от результатов анализа следует в дальнейшем строить и свою линию
поведения. Возможно в данной ситуации целесообразно обратиться к иной
альтернативе и решать проблему либо на односторонней основе, либо совместно с
другим партнером. При этом не стоит резко прерывать переговоры. Поведение,
ориентированное на "хлопанье дверьми", не лучший выход из данной ситуации.
191
Оно осложняет в дальнейшем продолжение диалога.
Наиболее разумное поведение в условиях конфронтационного подхода попытаться изменить игру, показав, что в интересах обеих сторон отказаться от
концепции торга и направить совместные усилия на поиск решения проблем.
Делать
это
необходимо
без
излишних
демонстраций,
рационально
и
аргументировано [21].
Переговоры фактически происходят каждый день в деловой сфере, в семье, и
даже в суде, но вести их правильно, не так уж и легко.
Существует три метода ведения переговоров: «мягкий», «жёсткий» и
«принципиальный».
«Мягкий» метод. Мягкий по характеру человек желает избежать личного
конфликта и ради достижения соглашения с готовностью идёт на уступки. Он
хочет полюбовной развязки, но дело чаще всего кончается тем, что он остаётся в
обиде и чувствует себя ущемлённым.
«Жёсткий» метод. Жёсткий участник переговоров рассматривает любую
ситуацию как состязание воли, в котором сторона, занявшая крайнюю позицию и
упорно стоящая на своём, получит больше. Он хочет победить, но переговоры
часто кончаются тем, что участник вызывает такую же жёсткую ситуацию, которая
изматывает его самого и его ресурсы, а так же портит его отношение с другой
стороной.
Метод «принципиальных» переговоров- этот третий путь ведения переговоров,
предусматривающий позицию, основанную не на слабости или твёрдости, а скорее
объединяющий и то и другое.
Метод «принципиальных» переговоров состоит в том, чтобы разрешить
проблемы на основе их качественных свойств, то есть исходя из сути дела, а не
торговаться по поводу того, на что может найти или нет каждая из сторон.
Этот метод предполагает, что вы стремитесь найти взаимную выгоду там, где
только возможно, где ваши интересы не совпадают, следует настаивать на таком
191
результате, который был бы основан на каких-то справедливых нормах, независимо
от воли каждого из сторон. Данный метод является стратегией, предназначенной
для достижения всех целей [11].
Правильно организованные переговоры проходят последовательно несколько
стадий:
- подготовка к началу переговоров (до открытия переговоров);
- предварительный отбор позиции;
- поиск взаимоприемлемого решения;
- завершение.
Подготовка к началу переговоров. Перед началом любых переговоров крайне
важно хорошо к ним подготовиться: провести диагностику состояния дел,
определить сильные и слабые стороны, спрогнозировать расстановку сил,
выяснить, кто будет вести переговоры и интересы какой из групп они
представляют.
Опытные переговорщики считают, что от данной стадии, если она правильно
организована, на 50% зависит успех всей дальнейшей деятельности.
Вторая стадия переговоров - предварительный отбор позиции (начало
переговоров).
Эта
стадия
позволяет
реализовать
две
цели
участников
переговорного процесса: показать оппонентам, что их интересы вам известны, и вы
их учитываете; определить поле для маневра и попытаться оставить в нем как
можно больше места для себя. Обычно переговоры начинаются с заявления обеих
сторон об их желаниях и интересах. Необходимо установить такой уровень
личностного контакта, который позволит продвинуться в содержательном плане.
Три ключевых момента на этом этапе:
Держитесь и говорите уверенно – люди будут думать, что вы действительно
уверенный в своих силах человек, они быстрее поверят в вашу компетентность.
Будьте настойчивы. Стиль ведения переговоров может быть агрессивный,
пассивный или настойчивый.
191
Добивайтесь взаимопонимания. Взаимопонимание – основа основ хороших
контактов между людьми.
Третий этап переговоров состоит в поиске взаимоприемлемого решения. На
этом этапе стороны определяют возможности друг друга, насколько реальны
требования каждой из сторон и как их выполнение может отразиться на интересах
другого участника.
Четвертый этап - завершение переговоров. Подведение итогов и побуждение
клиента к принятию решения. На этом этапе проводятся промежуточные итоги,
инициативно завершаются переговоры, назначается следующая встреча, делается
адресное личное пожелание клиенту, прощаются .
Таким образом, переговорный процесс, включает в себя все этапы с
сохранением равенства интересов двух сторон, обстановку протекания переговоров
и
подготовленность сотрудников принимающих в нем участие, а так же
подведение промежуточных итогов переговорного процесса.
Тактика первого предложения бывает приемлема в тех случаях когда нет
намерения улучшить условия предложения, или когда партнёр борется за
ужесточение позиций другой стороны во время переговоров, или когда есть
уверенность, что партнёр не пойдёт ни на какие уступки. Эта тактика применяется
относительно редко.
При позиционном методе продавец начинает постатейное обсуждение
позиций будущей сделки, стараясь сразу получить на ним согласие покупателя.
При этом часто вначале обсуждается наиболее общие стати контакта, которые
легче принимаются партнёром.
При альтернативной методе клиенту делается два различных предложения
совершить покупку, и он должен выбрать одно из них, тогда как третью
альтернативу – вообще ничего не покупать- продавец сознательно игнорирует.
Метод принятия предложений покупателя заключается в том, что продавец
по возможности соглашается с некоторыми пожеланиями покупателя, которые
191
могут быть высказаны им в виде возражений. Принятие продавцом таких
предложений в какой-то мере обяжет продолжать переговоры по другим условиям
контракта. При этом покупатель делается более уступчивым.
При ведении деловой беседы каждый из партнёров стремиться достич своей
цели и прибегают к своим способам её достижения. Вот некоторые рекомендации
по её проведению:

готовясь к трудной беседе, не следует использовать временной фактор
для давления на собеседника, например заставлять его перед началом
переговоров долго ждать;

не стоит «давить» на собеседника – ставить перед ним заведомо
нереальные сроки для реализации соглашения;

нецелесообразно добиваться для себя преимуществ путём имитации
«непонимания», бесконечного требования доказательств, лести и т.д.
На атмосферу переговоров влияет и манер речи его участников:

из-за слишком громкой речи может сложиться впечатление, что вы
навязываете партнёру своё мнение;

слишком тихая или невнятная речь также мешает ходу переговоров:
партнёр будет вынуждать задавать встречные вопросы, чтобы убедиться
в правильном понимании ваших предложений;

торопливое изложение мысли может создать у партнёра впечатление,
что вы хотите уговорить его, и, наоборот, слишком медленное
изложение подтолкнёт его к выводу, что вы тянете время.
При переговорах никогда не стоит произносить длинных фраз. Если хотите,
чтобы вас понимали, следует иметь в виду, что говорить без паузы дольше, чем
пять с половиной секунд, - значит говорить в пустоту.
Очень важно знать язык, на котором предполагается вести переговоры.
Участие переводчика в переговорах тормозит их, неточности перевода могут
привести к недоразумениям при подписании ранее согласованных документов и
191
т.д. Однако когда ведутся переговоры по заключению крупной сделки с большим
количеством участников, не все из которых владеют языком переговоров,
предпочтительнее привлекать переводчика. Это даёт возможность
всем
участникам переговоров активно участвовать во всех стадиях их проведения.
Переводчика на переговорах используют в некоторых случаях и из тактических
соображений: так получают дополнительное время на обдумывание своих вопросов
за счёт времени перевода.
Во всех случаях следует исходить из предположения что участники
переговоров знают русский язык и при обмене мнениями со своими коллегами
нужно быть очень внимательными и осторожными [5].
Практический пример
Всегда требуется назначить встречу заранее. Если это возможно, назначьте
встречу заранее. Хорошее время для встречи – это 10.30 утра.
Когда Вы приедете на встречу, возможно Вам придется подождать. Не
рассматривайте это, как оскорбление.
Встречи в Египте начинаются с разговоров на общие темы. Если Вы и Ваш
собеседник находитесь в близких дружеских взаимоотношениях, то Вы можете
спросить его о детях, однако если Вы знаете, что с его женой все хорошо – лучше
не упоминать о ней.
Хорошо отзовитесь о своей гостинице, и сделайте
комплимент городу, в котором Вы находитесь, и прочим удобствам. Если Вы
заметили что-то в городе, что относится к вашему бизнесу, то комментарий об этом
может помочь перейти от простого разговора к деловому.
Во время обсуждения деловых вопросов могут подавать чай, кофе или турецкий
кофе.
Встречи обычно длятся долго, и они могут прерываться прибытием других
посетителей или же долгими телефонными разговорами. Снова – не показывайте
своего раздражения или нетерпения.
191
По закону, иностранные компании должны нанять египетского агента,
который будет их представлять. Агенты полезны, потому что они помогают
обеспечить сеть контактов, внутри которой египтяне очень плодотворно работают.
Агентом должен быть кто-то, кто хорошо знаком с правительственными
чиновниками, и кто знаком с разрешениями, ограничениями и переговорами.
Агенты также могут помогать и с переводами. В качестве агентов могут
действовать как частные, так и общественные компании. Вы можете обнаружить,
что частные компании защищают Ваши интересы более агрессивно.
Отдел торговых отношений при Вашем посольстве или Торговый Атташе
Посольства Египта или Консульства в Вашей стране может помочь Вам установить
контакт с таким агентом.
7.3 Международный деловой протокол. Протокольные приёмы и их виды.
Организация приёма. Основные рекомендации, связанные с протоколом
Международные контакты Российской Федерации за последнее десятилетие
получили огромное развитие. Они затрагивают весь спектр межгосударственных
отношений, в том числе сферу экономического сотрудничества. Ежегодно в нашей
стране принимают более ста иностранных делегаций на уровне глав государств,
правительств и министров иностранных дел.
Интенсивно осуществляются зарубежные визиты российского руководства.
Важное место в программе таких визитов занимают встречи с представителями
деловых кругов. Международно-экономическое сотрудничество стало одним из
важнейших конструктивных составляющих дипломатических отношений. Перед
загранпредставительствами Российской Федерации поставлена задача повернуться
лицом к экономике, активно участвовать в защите интересов российского бизнеса.
Одна
из
важнейших
составляющих
профессионального
обеспечения
международных отношений, один из неотъемлемых организационно-политических
инструментов решения этой задачи является дипломатический протокол,
191
призванный
служить
зарубежными
успешному
представительствами
выполнению
задач,
в
стоящих
том
перед
числе
нашими
в
части
торгово-экономического и научно-технического сотрудничества. Хорошее знание
протокола необходимо не только дипломатам, но и каждому государственному
служащему,
занимающемуся
вопросами
международно-экономического
сотрудничества, более того, каждому бизнесмену, который хочет успешно
сотрудничать со своими зарубежными партнерами. Грамотное владение правилами
и нормами современного дипломатического и делового протокола создает
благоприятный климат общения, повышает престиж не только дипломатического
или экономического ведомства, но и государства в целом.
Дипломатический протокол определяют как совокупность общепринятых
правил, традиций и
правительств,
условностей, соблюдаемых руководителями государств и
ведомствами
иностранных
дел,
дипломатическими
представительствами, официальными лицами в международном общении.
Сам по себе дипломатический протокол является формой, в которую
облекается
та
или
иная
внешнеполитическая
акция
государства,
его
представительства или представителя. Правила дипломатического протокола
основываются на так называемом принципе «международной вежливости» совокупности общепринятых в международной практике правил этикета,
почтительности и уважения, соблюдаемых в межгосударственных отношениях.
Нарушение
международной
вежливости,
особенно
преднамеренное,
рассматривается как нанесение ущерба престижу и авторитету государства[20].
При ведении переговоров большое значение имеет размещение участников за
столом. Если переговоры происходят на территории оппонента, то скорее всего
выбирать диспозицию вам не придется. Но если встреча планируется на вашей
территории, возьмите инициативу в свои руки.
Если вы хотите достичь согласия и у вас есть основания предполагать, что
сделать это будет непросто, не предлагайте оппоненту сесть напротив себя,
191
особенно
если
вас будет
разделять
стол.
Такая
позиция
провоцирует
подсознательное чувство противостояния, что не сыграет вам на руку. В такой
ситуации лучше предложить собеседнику сесть наискось от вас.
Посадите рядом с собой человека, с которым нужно будет оперативно
консультироваться, не привлекая внимания других участников переговоров.
Если в ходе переговоров вы предполагаете использовать телефон или
привлекать консультантов, заранее продумайте, кто из вашей команды должен
сидеть ближе к телефону, кто - возле двери. Эти две позиции за столом
переговоров будут ключевыми.
Не располагайтесь рядом (бок о бок) с собеседником. Этот вариант наименее
подходит для конструктивной беседы, кроме того, так вам будет практически
невозможно контролировать реакцию собеседника.
Если на переговоры пришли два оппонента, то разумнее будет посадить их
друг напротив друга. Так будет труднее советоваться и обмениваться замечаниями.
Кроме того, вы без труда сможете видеть обоих и контролировать таким образом
ход беседы.
Если вы ожидаете целую делегацию, то постарайтесь разместить ее
участников следующим образом: наиболее активных посадите ближе к себе.
Типичная ошибка - позволить людям, от которых можно ожидать подвоха,
расположиться "на галерке", поскольку на такой дистанции психологически вас
легче критиковать.
Если в переговорах принимает участие большое количество людей, можно
облегчить коммуникацию, раздав всем участникам именные бейджи.
Проследите, чтобы имена и фамилии на них были легко читаемы. Следует
обратить внимание на размещение собеседников по отношению к окнам. Если
оппонент сядет возле окна, то вам трудно будет удержать его внимание, если
спиной к окну, - из-за контраста с ярким фоном вы плохо будете видеть его лицо.
Поэтому собеседнику лучше предложить сесть подальше от окна, но так, чтобы его
191
лицо хорошо освещалось.
Если в процессе переговоров у вас возникнет необходимость пригласить
эксперта, постарайтесь, чтобы этот человек был находился неподалеку, и в то же
время покинул комнату переговоров сразу же после выполнения своей функции.
Повестка дня переговоров. В нашем обществе сложился стереотип - слово,
записанное на бумаге, обладает реальной властью. Поэтому, если вы хотите
повлиять на ход переговоров, займитесь разработкой повестки дня. Если ее
разрабатываете именно вы, то можете получить преимущество. Определяя круг
вопросов, которые выносятся на обсуждение, повестка дня побуждает участников
переговоров делать заметки по запланированным вопросам. Поэтому положите
перед каждым участником по чистому листу бумаги.
Повестка дня - это отличный способ управления ходом переговоров,
поскольку она делает весьма затруднительной для ваших оппонентов возможность
уклониться от обсуждения неприятного для них вопроса. Если вы не хотите
обсуждать ту или иную тему либо не готовы к ее обсуждению, просто не
включайте ее в повестку дня. Следует отметить, что предлагать участникам
переговоров свою повестку дня уместно только в случае, если переговоры ведутся
на вашей территории и вы являетесь хозяином положения.
Наличие повестки дня открывает возможность влиять на продолжительность
переговоров. Если вы хотите, чтобы переговоры были завершены к определенному
сроку, сообщите об этом в самом начале. Кроме того, иногда можно установить
регламент для выступающих. Но в любом случае планируйте несколько больше
времени на проведение переговоров, чем это нужно на самом деле. Если в
переговорах участвуют иностранцы, больше времени уходит на перевод реплик
переводчиком и на то, чтобы просто понять друг друга.
Вам нужен переводчик? Если переговоры проходят с участием иностранцев,
во многих случаях необходим переводчик. Даже если вы неплохо владеете
иностранным языком, не пренебрегайте такой возможностью, поскольку на
191
перевод и осмысление слов вашего оппонента несомненно уйдет некоторое время
и много сил, что затруднит контроль хода переговоров. Перевод в ходе
переговоров
может
осуществляться
в
двух
режимах:
синхронном
и
последовательном.
Синхронный перевод обойдется вам недешево, но он того стоит.
Синхронный перевод открывает возможность в режиме реального времени видеть
реакцию собеседника на ваши слова и значительно облегчает общение. Насколько
целесообразным окажется именно синхронный перевод, зависит от того, какое
значение вы придаете этим переговорам. Обязательно следует учитывать, что для
длительных
и
трудных
переговоров
потребуется
целая
команда
переводчиков-синхронистов, поскольку напряженный ритм такой работы требует
частой
(каждые
20-30
мин)
смены
переводчика.
Затраты
на
услуги
переводчиков-синхронистов могут быть очень высокими.
Последовательный перевод используется значительно чаще и не требует
высокой квалификации переводчика. Однако в любом случае при подборе
переводчика прежде всего внимательно изучите его рекомендации (желательно
рекомендации людей, которых вы знаете). Большое значение имеет опыт работы
переводчика именно в той области, в которой будут вестись переговоры. Прежде
чем приступить к переговорам с участием переводчика, обязательно следует ввести
его в курс дела, ознакомить с особенностями терминологии, некоторыми
специфическими понятиями.
Вот некоторые правила ведения переговоров с участием переводчика:

никогда не нанимайте общего переводчика для обеих сторон;

не забывайте делать паузы для переводчика;

не используйте жаргонные и сленговые выражения;

излагайте мысли коротко и ясно;

не повышайте голос.
Как начать? Независимо от вашего самочувствия и расположения духа в
191
комнату переговоров нужно входить только в хорошем настроении, будучи
уверенным в себе. Вы должны заставить всех присутствующих проникнуться к вам
уважением уже с того момента, как откроете дверь.
Именно этот момент определяет общую тональность встречи, поэтому
подготовьтесь к нему. Отвлекитесь от всего постороннего, сделайте над собой
усилие и постарайтесь подняться над суетой. Расправьте плечи и примите гордую
осанку - от того, как вы будете выглядеть, зависит отношение к вам остальных
участников переговоров.
Улыбнитесь - или для всех окружающих, или же только внутренне,
освободите правую руку для приветственного рукопожатия. Сосредоточьтесь на
своих целях и ближайших задачах и не позволяйте никому отвлекать вас.
Уделите также внимание своей одежде. Наиболее уместным для переговоров
будет строгий деловой костюм. Помните о том, что в ходе переговоров вам нужно,
чтобы люди вас слушали. Поэтому не надевайте ничего, что может отвлекать
собеседника. Яркий галстук, короткая юбка, крупные серьги, декольте - эти детали
за столом переговоров неуместны [18].
Протокольные
деятельности
мероприятия
предприятий,
они
являются
являются
частью
внешнеэкономической
неотъемлемой
составляющей
переговоров, несут в этом плане значительную нагрузку в решении поставленных
на переговорах задач, и могут в определенной степени способствовать успеху,
либо, наоборот, создавать предпосылки для их неудачи. Деловой протовол
охватывает шировое поле своей деятельности: это, в частности, и организация
встреч и переговоров, и организация протокольных мероприятий, и осуществление
контроля за ведением записи бесед, и подготовка поздравлений партнеров, и
обеспечение сувенирами для вручения партнерами на переговорах и др. Поэтому
целесообразно создать в службе по ВЭ связям протокольную группу.
Исторически сложилось так, что приемы играют важную роль в развитии
деловых контактов. Приемы носят деловой характер, они проводяться с целью
191
углубления и расширения контактов, получения нужной информации в
неофициальной обстановке. К беседам на приеме надо тщательно готовиться,
продумать с кем и о чем поговорить, с кем познакомиться, кого представить.
Условно типы протокольных мероприятий можно разделить на официальные и
неофициальные, “А ля фуршет” или за столом, с рассадкой и без нее, на дневные и
вечерние, коктейли и фукшеты. К дневным приемам относятся: “Бокал вина”, или
“Бокал шампанского” и “Завтрак”. К приемам с рассадкой за столом можно
отнести “Завтрак”, “Обед” и “Ужин”. Согласно международной практике, наиболее
почетными по своему характеру видами приемов являются “Завтрак” и “Обед”.
“Завтрак” с рассадкой – время проведения 12-15 часов, продолжительностью
1-1,5 часа, из которых 45-60 минут гости проводят за столом, а 15-20 минут за
кофе. Подают за завтраком одну, две холодные закуски, одно рыбное и одно
мысное блюдо, дессерт. Во время сбора гостей им предлагается аперитив. По
завершении завтрака подаются чай, кофе. Предлягаются коньяк и ликер. Форма
одежды: повседенвный костюм, платье
“Обед” - наиболее почетный вид приема. Он обычно начинается в промежутке
между 19.00-21.00, продолжается 2-2,5 часа. Выбор холодных закусок невелик.
После холодных закусок подают бульон с гренками, затем какое-либо мясное
блюдо. Могут быть 2 горячих кушанья, одно из них рыбное (перед мясным). Обед
заканчивается десертом – желе, кремы, различные сладкие блюда, ягоды со
сливками. В заключение подается чай или кофе. Перед обедом гостям
предлагаются аперитивы. Форма одежды –парадная.
“Обед-буфет”, является разновидностью “Обеда”, его также называют
“шведский стол”. Он проводится в теже часы, что и “Обед”. Сервируется стол в
виде буфетной стойки. На середину стола ставят холодные закуски, холодные
соусы, хлеб, различные салаты, печенье, прохладитнльные напитки, кондитерские
изделия, соки, минеральную воду. По краям столя ставят рюмки, бокалы,
закусочные тарелки и вилки.
191
Решая вопрос организации приема, необходимо принять во внимание
следующее:
- выбрать вид приема
- составить список приглашенных на прием
- способ рассылки приглашений, порядок рассадки за столом
- меню, помещение для приема, обслуживание, подготовка тостов, программа
проведения приема [13].
Типы протокольных мероприятий: официальные и неофициальные.
Большое внимание в международном этикете уделяется тому, чтобы должным
образом оказать внимание и гостеприимство отдельному лицу или делегации,
прибывшим с деловым визитом. Для выполнения этой задачи хозяева, в частности,
используют организацию приёмов. Деловые приёмы бывают официальными и
неофициальными. Официальные приёмы устраиваются главами государства,
правительствами, консульствами, военными атташе, торговыми представителями,
коммерческими организациями, по случаю национальных праздников, пребывания
государственных руководителей, иностранных делегаций, открытие крупных
выставок и конференций, заключения международных соглашений. Остальные
деловые приёмы считаются неофициальными.
Официальные приёмы обычно проводятся по правилам дипломатического
протокола и этикета. Этих же этикетных правил придерживаются и организации,
фирмы, проводя приёмы в честь своих зарубежных коллег. Приём считается
официальным, если приглашёнными являются официальные должностные лица.
Мужчины присутствуют на приёме без жён, а приглашённые женщины в силу
занимаемого ими официального положения – без мужей [10].
Основными видами как официальных, так и неофициальных приёмов
являются: завтрак, обед, ужин, фуршет, коктейль, а также небольшие приёмы –
кофейный или чайный стол. Приёмы подразделяются на дневные, вечерние, а
также приёмы с рассаживанием за столом и без него. Неофициальные приёмы
191
выходят за временные рамки дипломатического протокола.
Наибольшее распространение в последние годы получил приём под название
«Бокал шампанского» (Couple de Champagne) или «Бокал вина» (Vin D`Honneur).
Приёмы начинаются в 12 и заканчиваются к 13 часам. Во время приёма подаётся
шампанское, вино и соки, но возможны также виски и водка с закуской
(бутерброды, орешки, пирожные). Приёмы проходят стоя. Форма одежды –
повседневный костюм или платье.
Завтрак (Lunch) с рассадкой устраивается между 12 и 15 часами. Меню
завтрака составляется с учётом обычаев и традиций, существующих в стране, и
состоит из холодной закуски (два или три блюда), одного горячего рыбного блюда,
одного горячего мясного блюда и десерта. После завтрака предлагаются чай или
кофе. Аперитив подаётся перед завтраком: водка, джин, виски, сухое вино.
Минеральная вода и соки обычно подаются во время завтрака. Продолжительность
завтрака полтора-два часа. Как правило, форма одежды указывается в
приглашении. Инициатива ухода с завтрака – за главным гостем.
Чай устраивается между 16 и 18 часами вечера, как правило только для
женщин, но возможны случаи приглашения и мужчин. В некоторых странах,
например в Турции, приёмы такого типа устраиваются в честь высоких гостей от
имени руководящих деятелей. В зависимости от числа приглашенных накрывается
один несколько столов. Подаются кондитерские и булочные изделия, сухие и
десертные вина, соки, минеральная вода. За чаем редко подаются закуски,
сэндвичи с рыбой, икрой и сыром, но если и подаются, то в небольших
количествах. Продолжительность чая – час- полтора. Форма одежды повседневный костюм или платье.
Приёмы типа «коктейль» или «фуршет» проводятся стоя, без рассадки за
столом и начинаются в промежуток времени от 17 до 20 часов. Длятся приёмы
этого типа два часа. Подаются различные холодные закуски, кондитерские
изделия, фрукты, иногда горячие закуски. Угощения не должны быть обильны. На
191
приёме спиртные напитки расставляются на столах или разливаются в бокалы и
подаются официантами. В конце приёма может быть подано шампанское, а затем
кофе. Гости подходят к столам, кладут закуски на свои тарелки и отходят, чтобы
дать возможность подойти к гостям. Накрытые столы лучше ставить не в середине
зала или комнаты, а вдоль стен на небольших расстояниях от них для удобства
обслуживающего персонала. Гостям предоставляется центр зала или комнаты.
Форма одежды – повседневный костюм или смокинг. Форма одежды зависит от
конкретного случая и может указываться в приглашении.
Обед с рассадкой – наиболее почётный вид приёма. Начинается в промежуток
времени с 19 до 21 часа. Меню состоит из холодных закусок (одно или два блюда),
супа, одного горячего рыбного блюда, одного горячего мясного блюда и десерта.
После обеда в гостиной подаётся чай или кофе. Перед обедом гостям предлагается
аперитив: виски, водка, сухое вино, соки. Обед длится 2-3 часа или более. Время за
столом – примерно час, остальное время - в гостиной. Форма одежды - тёмный
костюм, смокинг или фрак, в зависимости от указания в приглашении; для
женщин – вечернее платье.
Ужин с рассадкой начинается в 21 час и позднее. Меню ужина и вина такие
же, как и на обеде. Отличие от обеда состоит только во времени начала. Форма
одежды – чёрный костюм, смокинг или фрак. Для женщин – вечернее платье [10].
В зависимости от случая, по которому необходим устроить приём, избирается
вид приёма. При этом следует учитывать международную дипломатическую
практику, согласно которой наиболее торжественными, а следовательно, и
наиболее почётными видами приёма являются обед или вечерний приём. В менее
важных случаях следует воспользоваться другими из вышеперечисленных видов
приёмов. При этом необходимо учитывать протокольные традиции и обычаи,
установившиеся в данной стране. Эти традиции и помогут в выборе вида приёма.
Составление списка приглашенных поручается ответственному работнику.
Список утверждается руководителем учреждения, который устраивает прием.
191
Количество гостей определяет составитель списка. При этом учитываются размеры
помещения, где будет проходить прием, имеющиеся возможности обслуживания
гостей, необходимо учитывать, что некоторые приглашенные по разным причинам
не смогут прийти или откажутся от приглашения.
Составляя список гостей для приглашения на официальный завтрак или обед,
посол должен, прежде всего, помнить о гостях, которым следует оказать особые
знаки внимания и отвести соответствующие места за столом. Готовятся два списка
в порядке протокольного старшинства: один для мужчин и другой для женщин.
Приглашения на обед или на обед с участием особо важных гостей должны
быть разосланы как минимум за неделю до приема.
Поскольку приглашения на завтрак или обед рассылаются каждому
персонально и старшинство гостей определяется соответственно рангу каждого,
направлять на официальный завтрак или обед вместо себя другое лицо не
разрешается. Приглашаемый на завтрак или обед должен немедленно ответить,
принимает он приглашение или отклоняет его, если он не может присутствовать.
Если приглашенный не уверен в том, что он сможет присутствовать, то ему лучше
отклонить приглашение, чем отказаться в последний момент. Задержка ответа на
приглашение ставит хозяина в затруднительное положение, поскольку он не может
принять решение о приготовлении обеда и организации рассадки за столом, а
также лишает его возможности воспользоваться этим обстоятельством для
приглашения другого лица. Это также вынуждает его напомнить о необходимости
ответа. Вообще не ответить на приглашение — серьезная ошибка.
Более правильно ответить на приглашение письмом или открыткой, чем
послать визитную карточку. В некоторых странах ответ визитной карточкой
считается нетактичным, особенно когда речь идет об официальном приглашении.
В ряде стран существует также обычай направлять ответ на приглашение
непосредственно хозяйке.
Иногда на приглашениях указывается номер телефона, в этом случае ответ
191
может быть дан по телефону. Однако, если это приглашение на официальный
завтрак или обед, более правильно ответить письмом. В приглашении
рекомендуется указывать форму одежды.
Рассадка за столом на официальных завтраках, обедах или ужинах
осуществляется в соответствии с общепринятыми протокольными правилами.
Рассадка требует строгого соблюдения служебного или общественного
положения гостей. Нарушение этого основного правила рассадки может быть
истолковано, как сознательное нанесение ущерба как лично гостю, так и стране, им
представляемой, что
может
привести
к
неприятным
последствиям
или
осложнениям в отношениях. В качестве примера можно привести такой случай.
Французский посол в США Альфан был приглашен на обед к американскому
сенатору. Когда он пришел и увидел план рассадки гостей за столом, то заявил, что
за стол не сядет, т.к. считает, что ему неправильно отведено место. Он сказал: “Как
Альфан, я могу сидеть хоть под столом, но как посол, как представитель Франции я
должен занять место, подобающее представляемой мной стране”. Сенатору
пришлось срочно изменить план рассадки.
Чтобы избежать трудностей в рассадке, необходимо еще до рассылки
приглашений иметь точное представление о том, на какие места будут посажены
гости. С этой целью составляется примерный план рассадки и, в случае
обнаруживающихся затруднений с рассадкой, вносятся поправки в намечаемый
список приглашенных на завтрак, обед или ужин.
Сложилась определённая практика обозначения мест за столом: печатаются
рассадочные и кувертные карточки – небольшие белые прямоугольники из плотной
бумаги с написанными от руки или напечатанными на машинке фамилиями всех
участников приёма.
В зале или холле, где собираются гости на небольшом столике выставляется
план рассадки. Строго в соответствии с планом каждое место за столом обозначено
кувертной карточкой. Приглашенные на приём знакомятся с планом рассадки,
191
находят своё место, уточняют фамилии соседей справа и слева. На приёмах с
большим количеством приглашенных используются специальные карточки с
указанием места за столом. Во избежание ошибок старшинство гостей проверяется
в протокольной службе МИД.
Для того, чтобы приём прошёл четко и организованно, заранее продумывается
схема его проведения. Предусматривается время и место встречи гостей хозяином,
время приглашения к столу, провозглашение тостов и т.д [1, с.202-204].
При
составлении меню рекомендуется учитывать вкусы гостей, их
национальные и религиозные традиции и другие моменты. Было бы упущенным,
например, включать в меню дичь в то время, когда охота на неё в стране
запрещена, или свинину, когда на приёме среди гостей находится мусульманин, и
т.д. С другой стороны, гостю-вегетарианцу приятно, если ему подадут
вегетарианское блюдо.
На официальный приём одевают парадную одежду. Если форма одежды
указывается в приглашении, выполнение этого условия является обязательным.
Для мужчин это может быть фрак или смокинг, дамы должны быть в вечерних
туалетах, платьях из шёлка, бархата, парчи или иных изысканных тканей; на ногах
– нарядные вечерние туфли, изящная сумочка, дорогие украшения. Туалеты дам не
должны быть вычурными. Умение сочетать элегантность с простотой ценится
больше всего. Лучше, если наряд будет строгого покроя, неярких тонов. Надевать
много ювелирных украшений не принято, их вообще не надевают до 18 часов.
Днём уместнее выглядит бижутерия или украшения с полудрагоценными камнями.
На торжественный приём дама может прийти в шёлковых, лайковых
перчатках, с замшевой или кожаной сумочкой, однако перчатки снимают сразу по
приходу. К вечернему платью можно надеть шёлковые, кружевные, другие тонкие
перчатки, причём, чем короче рукав платья, тем длинее должны быть перчатки, и
наоборот.
Парадная одежда требует соблюдения некоторых общих правил. К фраку
191
полагается белый галстук-бабочка, завязанный от руки, шёлковый или пикейный,
туго накрахмаленная манишка, стоячий воротник с загнутыми углами, белый
пикейный жилет, чёрные лакированные туфли и чёрные шёлковые носки.
Пуговицы на фрачной жилетке должны быть застёгнуты. В нагрудном
кармане – белый носовой платок, но только в том случае, если на груди не
прикреплены ордена. Запонки не должны бросаться в глаза. При себе необходимо
иметь свежие белые перчатки. С фраком не носят наручные часы, а только
карманные на цепочке. К смокингу полагается тугая крахмальная манишка,
стоячий воротник с загнутыми углами, белый пикейный жилет, чёрные
лакированные туфли и чёрные шёлковые носки, чёрный жилет [10].
В деловой жизни очень широко применяются визитные карточки. В
большинстве случаев они заменяют удостоверение личности. На визитной карточке
печатают имя и фамилию, а в России ещё и отчество, указывают должность, адрес
организации, номер телефона, факса.
Визитная карточка должна быть отпечатана на языке страны, которую
представляют владелец визитки, по-английски или языке страны пребывания.
Вручается визитная карточка таким образом, чтобы новый знакомый мог сразу
прочитать текст. При этом вслух можно произнести своё имя и фамилию, чтобы
было усвоено произношение.
Личная визитная карточка используется при дружеском знакомстве и
неформальном общении. Как правило, визитная карточка содержит имя и фамилию
владельца, и иногда телефонный номер. Должность, адрес в ней не обязательны.
Стиль исполнения может быть любым и разрабатывается в соответствии с
личными предпочтениями владельца.
Деловая визитная карточка используется в бизнесе, на официальных встречах
и для предоставления контактной информации для потенциальных клиентов. На
деловых
визитках
обязательно
указывается
имя,
фамилия,
должность
представителя бизнеса, а так же название компании и её вид деятельности. В
191
оформлении визитки используется фирменный стиль компании, логотип и т.п.
Такие визитки обычно имеют строгий дизайн.
Корпоративные визитки, не содержат имён и фамилий. В ней указывается
полная информация о компании: сфера деятельности фирмы, перечень услуг,
контактные телефоны, карта проезда, веб-страница. Имеют вид в точности
соответствующий фирменному стилю компании. Обычно имеют рекламны
характер и в основном используются на выставках и пр. Часто их делают
двухсторонними [11].
Во время протокольных мероприятий надо использовать возможность ближе
познакомиться с партнёрами, выяснить их хобби, интересы, семейное положение и
т.д., что может оказаться в последствии полезным на переговорах для создания
непринуждённой дружеской атмосферы.
Рекомендуется к приёмы подготовиться заранее, придумать вопросы которые
следует обсудить, решить какую информацию- коммерческую или личнуюжелательно получить. Если на приём приглашается группа сотрудников, можно
предварительно распределить вопросы, которые необходимо выяснить в процессе
общения, каждому участнику.
Не стоит превращать приём только в переговоры, целесообразно помимо
рабочих тем обсуждать и другие нейтральные темы.
Не принято в ходе протокольных мероприятий вести жёсткие, решающие
переговоры по ценам и условиям контракта, не согласованные ранее, в ходе
переговоров. Совсем не тактично вести такие переговоры после употребления
спиртных напитков.
Рекомендации, связанные с протоколом, касаются и отдельных моментов
поведения коммерсанта по отношению к партнёру:
1. На
встречах,
переговорах,
приёмах
следует
соблюдать
правила,
установленные организаторами встречи в отношении курения;
2. При приветствие иностранного партнёра, необходимо учитывать его
191
национальные особенности;
3. При знакомстве с партнёром следует внимательно прочитать вручённую им
визитную карточку.
4. Тщательно относиться к преподнесению подарков;
5. На приёмах тост произносится только в начале, максимум ещё один в
конце мероприятия;
6. Организуя встречу с иностранными партнёрами, следует продумать и
культурную программу, при её выборе следует учитывать интересы
прибывших коммерсантов.
К основным обязанностям протокольной службы относятся, прежде всего,
организация протокольных мероприятий, о которых говорилось выше. Однако
кроме этого на протокольную службу возлагаются другие задачи:
1. Ведение картотеки по фирмам-партнёрам;
2. Обеспечение работников фирм визитными карточками;
3. Оформление записи бесед;
4. Оформление и поддержание порядка в комнате переговоров;
5. Получения приглашения сотрудникам фирмам на приёме другие
протокольные мероприятия и подготовка предложений для утверждения
руководством списка участников;
6. Подготовка для руководства проектов поздравительных писем и телеграмм
партнёрам по случаю памятных дат и ответов-благодарностей на такие
поздравления.
7. Организация встреч и проводом представителей фирм посещающих
мероприятие.
Работники протокольной службы должны отвечать следующим требованиям:
1. Владеть иностранным языком;
2. Быть
коммуникабельными,
вежливыми;
191
обязательными,
дисциплинированными,
3. Иметь соответствующий внешний вид;
4. Знать основы протокола и особенности протокола разных стран [6, с. 89].
Практический пример
Дела ведутся в расслабленной и неторопливой обстановке, задержки могут
казаться бесконечными; будьте терпеливы, не жалуйтесь, не раздражайтесь и
чрезмерно не переживайте. Правительственные министры часто конфликтны и
что-то упускают из виду. Будьте готовы к тому, что будут задействованы два или
три
министерства,
которые
будут
требовать
права
власти
даже
над
незначительными проектами.
Египтяне полагают, что достоинствами бизнеса являются освобождение и
время, и поэтому во время встречи никого не торопят. В то время, как люди с
запада полагают, что быстрые решения – самые эффективные, египтяне полагают,
что они теряют свое значение. Не старайтесь торопить египетских коллег. Как и во
всех сферах жизни в Египте, неторопливый подход – это то, что требуется.
Как и в других арабских странах большое ударение делается на ведении
бизнеса с людьми, которых Вы знаете – потратьте какое-то время на развитие
дружеских отношений.
Иностранцы должны соблюдать субординацию и четко следовать всем
правилам протокола принятом в Египте. Никогда не пытайтесь пройти мимо
кого-то, чтобы обратиться к вышестоящему начальству.
Хотя английский язык широко применяется в торговле, будут полезны двуязычные
визитные карточки.
7.4 Деловой этикет. Основные правила делового этикета. Этика и деловая
этика. Основы и виды этика. Виды этикета и его основные правила. Правила
стадии подготовки беседы. Искусство ведения беседы
В наши дни, когда увеличивается число людей, бизнесменов и туристов,
которые посещают зарубежные страны, знакомятся с их культурой, происходит
191
постепенное сближение обычаев, нравов и этикетов народов разных стран. Если
раньше ориентирами хорошего поведения в высшем обществе были вначале
испанский, а затем французский этикеты, то в настоящее время общие нормы
поведения народов Европы стали настолько сложными, что практически можно
говорить об общеевропейском кодексе хорошего тона, который, в принципе, мало
отличается и от американского, и от русского кодекса хорошего тона.
Деловой этикет – это форма делового общения, которое помогает
ориентироваться в повторяющихся стандартных ситуациях. Знание делового
этикета способствует овладению мастерством межличностных отношений,
исходящих из принципов и норм деловой этики [1, с.180-183].
Слово французского происхождения «этикет» означает форму, манеру
поведения, правила участия и вежливости, принятые в том или ином обществе.
В каждой стране и у каждого народа существуют свои традиции и обычаи
делового общения и деловой этики. Важны ли они при встрече представителей
разных культур? На этот счёт существуют две точки зрения. Обе они признают
наличие национальных особенностей. Так, по первой точке зрения интенсивность
делового общения в современном мире привозит к «размыванию» национальных
традиций, формированию единых норма и правил. Этот процесс ускоряет развитие
международных связей, обмены в области культуры, науки, образования.
Представители
второго
направления,
напротив,
склонны
отводить
национальным особенностям одно из центральных мест в международном деловом
общении и, в частности, на переговорах, составляющих основу этого общения [6].
Быть просто вежливым и доброжелательным недостаточно. В деловом этикете
общие принципы приобретают специфическую окраску, что выражается в
следующих основных правилах:
191

будьте во всем пунктуальны;

не говорите лишнего;

думайте не только о себе, но и о других;

одевайтесь как принято;

говорите и пишите хорошим языком.
Поговорим подробнее об этих правилах этики делового общения.
Первое правило делового общения - будьте во всем пунктуальны.
Опоздания
любого
сотрудника
мешают
работе,
кроме
того
они
свидетельствуют о том, что на такого человека нельзя положиться. Для делового
человека очень важно умение рассчитывать время, необходимое для выполнения
того или иного задания.
К тому же всегда оказывается, что на работу вам требуется больше времени,
чем вы предполагали; и главное, как только вы наконец-то принялись за работу,
всегда найдется какая-нибудь другая, которую надо сделать раньше. Кроме того,
полезно держать в уме еще один закон: если дела идут слишком хорошо, значит,
скоро что-то должно случиться. Из всего этого можно сделать простой вывод: на
выполнение заданий надо выделять время с запасом, учитывая проблемы, которые
могут возникнуть.
Второе правило деловой этики общения - не говорите лишнего.
Любой сотрудник обязан хранить секреты своей организации, это правило
касается всех дел фирмы или учреждения: от кадровых до технологических. Это же
относится и к разговорам сослуживцев о их личной жизни.
Третье правило этики в бизнесе - думайте не только о себе, но и о других.
Нельзя успешно вести дела, не учитывая мнения и интересов партнеров,
клиентов, покупателей. Часто причинами неуспеха в делах становятся проявление
эгоизма, зацикленности на своих интересах, стремление навредить конкурентам,
даже сослуживцам, чтобы выдвинуться в рамках собственного предприятия.
Стремитесь всегда терпеливо выслушивать собеседника, учитесь уважать чужое
мнение и понимать его, избавляйтесь от нетерпимости к инакомыслию. Никогда не
унижайте оппонента, имейте в виду, что рано или поздно вы столкнетесь с
человеком, который будет вынужден поступить с вами также.
191
Четвертое правило деловой этики - одевайтесь как принято.
Главное - одеваться соответственно вашему окружению на службе, не
выбиваясь из контингента работников вашего уровня. Ваша одежда должна
демонстрировать ваш вкус.
Пятое правило - этика делового общения - говорите и пишите хорошим
языком.
Все, что вы говорите и пишите, должно быть изложено хорошим языком,
грамотно. Умение человека грамотно говорить влияет в целом на его образ. От
умения общаться часто зависят ваши шансы заключить тот или иной контракт.
Деловому человеку, для того чтобы преуспеть, надо овладеть и искусством
риторики, то есть мастерством красноречия. Очень важно следить и за своей
дикцией - произношением и интонацией. Никогда в деловом общении не
употребляйте жаргонных словечек и оскорбительных выражений; учитесь слушать
других и при этом показывать, что вам интересно [2, с.156-160].
Англию и Францию называют обыкновенно: "классическими странами
этикета". Однако, родиной этикета назвать их никак нельзя. Грубость нравов,
невежество, поклонение грубой силе и т.п. В XV столетии господствуют в обоих
странах. О Германии и прочих странах тогдашней Европы можно вообще не
говорить,
одна
лишь
Италия
того
времени
составляет
исключение.
Облагораживание нравов итальянского общества начинается уже в XIV веке.
Человек переходил от феодальных нравов к духу нового времени и этот переход
начался в Италии раньше чем в других странах. Если сравнивать Италию XV века с
другими народами Европы, то сразу же бросается в глаза более высокая степень
образованности, богатства, способности украшать свою жизнь. А в это же время,
Англия, закончив одну войну вовлекается в другую, оставаясь до середины XVI
века страной варваров. В Германии свирепствовала жестокая и непримиримая
война Гусситов, дворянство невежественно, господствует кулачное право,
разрешение всех споров силою. Франция была порабощена и опустошена
191
англичанами ,французы не признавали никаких заслуг , кроме воинских, они не
только не уважали науки, но даже гнушались ими и считали всех ученых самыми
ничтожными из людей.
Короче говоря, в то время как вся остальная Европа утопала в междуусобицах,
а феодальные порядки держались еще в полной силе, Италия была страной новой
культуры. Эта страна и заслуживает по справедливости быть названной родиной
этикета [3, с.67-75].
Этика - одна из древнейших теоретических дисциплин , объектом ее изучения
является мораль. Для обозначения учения о нравственности термин "этика" был
введен еще Аристотелем. Аристотель глубокомысленно заметил, что этика "
помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться". Этика
обобщает и систематизирует нравственные принципы и нормы.
Для нас этика - прежде всего отрасль знания, особая наука, позволяющая
рассматривать и оценивать человеческие отношения, а также поведение людей с
точки зрения их соответствия некоторым разумным, общепринятым нормам. Под
этикой мы понимаем и практическую реализацию указанных норм, определяя
поведение людей либо как этическое, либо как неэтическое. Отсюда полезно
различать этику как идеал и этику как действие. Предпринимателя должно
интересовать и то, и другое, но в рамках профессиональной этики.
Существует так называемая "профессиональная этика", и в частности "деловая этика".
Речь
идет
о
нормах
поведения
предпринимателя,
о
требованиях,
предъявляемых культурным обществом к его стилю работы, характеру общения с
людьми, социальному облику.
Деловая этика - это адаптированные к практическим нуждам бизнесмена
сведения об основных этических понятиях, о моральных требованиях к стилю
работы и облику делового человека.
Деловая этика - это, прежде всего этика ведения переговоров с партнерами;
191
этика ведения документации; использование этических методов конкуренции.
Существует деловой этикет, который формируется под влиянием традиций и
определенных сложившихся исторических условий конкретной страны. Деловой
этикет - это определенные нормы, регламентирующие стиль работы, манеру
общения между фирмами, внешний вид бизнесменов, последовательность и манеру
ведения переговоров и так далее.
При сотрудничестве с зарубежными партнерами было бы полезно знать
основные моменты конкретного делового национального этикета. Ведь эти знания
позволят легче наладить контакт и укрепить взаимовыгодные отношения [4,
с.263-269].
Термин «этикет» означает форму, манеру поведения, правила учтивости и
вежливости, принятые в том или ином обществе. Правила этикета – результат
опыта многих поколений. В основе своей они являются международными,
поскольку соблюдаются более или менее одинаково во всех странах.
Практическое значение этикета состоит в том, что он дает возможность людям
без особых усилий использовать уже готовые формы общепринятой вежливости
для общения с различными группами людей и на различных уровнях.
Основы этикета достаточно просты, это:
1. Культура речи, которая предполагает не только ее грамматическую и
стилистическую правильность, но и отсутствие вульгарных слов, нецензурных
выражений, слов-паразитов и элементарная вежливость, которая предполагает
умение здороваться, прощаться, говорить «пожалуйста», «будьте добры», «будьте
любезны», «извините», благодарить за помощь, услугу, желать спокойной ночи,
доброго утра, хорошего аппетита, здоровья и пр.
2. Большое значение для общения людей имеет их внешний вид, одежда,
умение правильно вести себя в общественных местах, в различных ситуациях.
3. Умение управлять своими отрицательными эмоциями свидетельствует о
воспитанности и хороших манерах. В соответствии с этикетом, лучшее средство
191
победить в себе и в других раздражение и недовольство – это человеческая улыбка.
В этикете высоко ценятся внимательность, умение выслушать говорящего, оказать
услугу нуждающемуся в ней [5, с. 147-151].
Различают несколько видов этикета, основным из которых являются:
-придворный этикет - строго регламентируемый порядок и формы
обхождения,установленные при дворах монархов;
-дипломатический этикет - правила поведения дипломатов и других
официальных
лиц
при
контактах
друг
с
другом
на
различных
дипломатических приемах, визитах, переговорах;
-воинский этикет - свод общепринятых в армии правил, норм и манер
поведения военнослужащих во всех сферах их деятельности;
-общегражданский этикет - совокупность правил, традиций и условностей,
соблюдаемых гражданами при общении друг с другом.
Большинство правил дипломатического, воинского и общегражданского
этикета в той или иной мере совпадают. Отличие между ними состоит в том, что
соблюдению правил этикета дипломатами придается большее значение, поскольку
отступление от них или нарушение этих правил может причинить ущерб престижу
страны или ее официальным представителям и привести к осложнениям во
взаимоотношениях государств [6, с.36].
C давних времен умение говорить считалось высшим искусством. Не утратило
оно своего веса и сегодня.
Беседа – разговор, преимущественно продолжительный.
Деловые индивидуальные беседы делятся на две группы:
- беседы свободные и целенаправленные с
двусторонним обменом
информацией, проходящие без специальной подготовки (с учетом или без учета
времени);
- беседы, специально подготовленные и строго регламентированные.
Любая деловая беседа состоит из трех этапов.
191
Первый этап — подготовительный. В него входит определение задач беседы
и составление ее плана; установление времени и выбор места, где будет проходить
беседа. Составление плана беседы исходя из ее задач — главный раздел этого
этапа. Здесь необходимо проанализировать свою занятость, определить время
беседы и ее продолжительность, а также продумать, удобно ли выбранное время
для собеседника. Нужно изначально иметь и проявлять доброжелательный интерес
к собеседнику.
На этом, подготовительном, этапе следует самого себя проверить по
следующим пунктам:

тщательная продуманность хода беседы

свобода от стереотипов, готовность воспринимать людей такими, какие
они есть, гибко реагировать на происходящие в них изменения;

полная готовность выслушать собеседника и правильно ответить на
возможные вопросы;

наличие точного, ясного и корректного плана беседы;

способность составленного плана беседы вызвать вопросы, уводящие
обсуждение в сторону;

наличие естественных и убедительных формулировок;

выражение всех мыслей точно и ясно:

правильный выбор тона проведения беседы;

попытка представить себя на месте собеседника и понять его;

попытка представить: если бы подобная беседа была проведена с вами,
остались бы вы довольны ею?
Второй этап — ознакомительный. В течение этого этапа преодолевается
психологический барьер и устанавливается атмосфера доверия.
Третий этап — основной состоит из 3 частей:
1. Вопросы и возражения;
2. Доказательства и слушание;
191
3. Выводы и решения [6, с.98].
По-настоящему воспитанный человек будет стараться затрагивать только те
темы, которые будут интересны всем участникам беседы.
Слово – достаточно сильное средство. Поэтому не стоит хватать собеседника
за руку, хлопать по плечу. Нужно учиться привлекать внимание словами, а не
жестами. Чрезмерная жестикуляция смешна.
Также не стоит изображать то, что рассказываешь, если тебе не смешно,
гримасничать. Не стоит добиваться внимания собеседников криком. Но если Вас
все-таки перебивают, лучше замолчать и выслушать все замечания и возражения.
Ведь когда будут говорить оба - никто ничего не услышит и не поймет, и тогда все
замечания будут напрасны. Когда в обществе и или группе Вам захочется сказать
другу какую-либо информацию, касающуюся только Вас двоих, то не стоит
шептать ему на ухо. В общем разговоре о присутствующих стоит говорить по
имени, неприлично употреблять слова «он» и «она».
Первый и основной признак интеллигентности – культура речи. Жаргонизмы и
грубые остроты свидетельствуют об отсутствии правильного воспитания. Не
следует насыщать свою речь словами-паразитами, такими как «того», «значит»,
«так вот», «так сказать».
Говорить надо четко, не повышая и не понижая голос, не бормотать, не
торопиться, не глотать слова.
Все вышесказанное не тот рецепт, который стоит заучить и использовать
только его, а советы, которые помогут сориентироваться в повседневной жизни.
Ведь можно прочитать тысячи афоризмов и не стать от этого мудрее, изучить сотни
сборников острот и не стать остроумным.
Вот несколько советов для того, что бы повысить культуру своей речи:

Больше читайте. Внимательно прочитанная книга – незаменимый урок
языка. Читая, старайтесь запомнить незнакомые для Вас слова.

191
Употребляйте только те слова, значение которых Вам понятны.

Избегайте ненужных слов: «понимаете», «знаете», «так вот», «так
сказать», «одним словом», «значит». Они замедляют речь. Не засоряйте
свой язык бессмысленными выражениями, вроде: «железно», «закон»,
«лады» и т.д.

Следует быть в словах такими же вежливыми, как и в поступках.

Уважайте собеседника. Не обижайте его пренебрежительным или
насмешливым тоном.

Не повторяйте без нужды заданного Вам вопроса.

Не употребляйте иностранных слов, если их можно заменить, используя
свой родной язык.

Не объясняйтесь жестами. Всякую мысль лучше всего выражать
словами [7, с.223-225].
Общепринятым этикетом предусмотрено, что первым здоровается мужчина с
женщиной, младший по возрасту со старшим, нижестоящий по должности с
вышестоящим.
Когда мужчину представляют женщине, руку первой предлагает женщина.
Тот же приоритет принадлежит и более пожилым людям, и старшим по иерархии:
старшая по возрасту женщина протягивает первой руку младшей, руководитель
подчиненному и т.д.
Когда мужчина приветствует кого-либо на расстоянии, то делает легкий
поклон и прикасается рукой к шляпе или слегка ее приподнимает. Если кто-то при
встрече сидит, то он должен встать и после этого выразить приветствие. Если в
помещение входит женщина, то сидящие мужчины должны встать, приветствуя ее.
Во время приветствия во рту не должно быть сигареты, а руки не должны
находиться в карманах.
Когда посетитель входит к руководителю, достаточно вежливо и корректно
ограничиться словесным приветствием: “Доброе утро”, “Здравствуйте” и т.д., при
этом сделать легкий поклон головой и улыбнуться. Если, войдя в комнату, где
191
находится несколько человек, вы хотите обменяться рукопожатием с одним
человеком, этикетом предполагается потянуть руку и всем остальным (конечно,
если их не слишком много).
При обращении к деловым партнерам в большинстве случаев должна
употребляться форма “вы”. Не следует злоупотреблять обращением только по
имени. В странах СНГ существует традиция. Согласно которой уважительным
считается обращение по имени и отчеству.
Современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы
приветствия, принятые в стране его собеседника. Например, в Германии, Италии,
Франции, России и многих других европейских странах приветствуют друг друга
путем рукопожатия. А вот у англосаксов рукопожатие не является необходимым.
Корректное и полноценное приветствие – дружеский кивок, в сочетании с
какой-либо иной формой вежливости. В Японии принято кланяться в ответ на
приветствие. В Индии складывают руки, как во время молитвы, и прижимают их к
груди. В арабских и южноамериканских странах принято, что при встрече
мужчины обнимают друг друга [1, с.103-108].
Хотя и говорят, что провожают по уму, но принимают по одежке, и одежда
одно из главнейших условий того, насколько хорошее сложиться у человека
мнение о вас. Рокфеллер начал свой бизнес с того, что купил себе на последние
деньги дорогой костюм и стал членом гольф-клуба.
Говорить о том, что одежда должна быть опрятной, вычищенной и
выглаженной не стоит. Но вот несколько советов по поводу того, как и в каких
случаях нужно одеваться.
На приемы до 20:00, мужчинам можно одевать любые костюмы не ярких
цветов. На приемы, начинающиеся после 20:00 следует надевать костюмы черного
цвета. В официальной обстановке пиджак должен быть застегнут. В застегнутом
пиджаке входят к знакомым, в ресторан, в зрительный зал театра, сидят в
президиуме или выступают с докладом, но при этом следует знать, что нижнюю
191
пуговицу пиджака никогда не застегивают. Расстегнуть пуговицы пиджака можно
на обеде, ужине или сидя в кресле.
В случае, когда нужно одевать смокинг
это специально указывается в
приглашении (cravat noire, black tie).
Цвет мужских носков должен быть в любом случае темнее, чем костюм, что
создает переход от цвета костюма к цвету обуви. Лакированная обувь должна
надеваться только к смокингу.
Журнал "Models of the season" рекомендует придерживаться следующих правил:

пиджак предпочтительнее классический "английский" (с двумя шлицами
сзади). В отличие от "европейского" (без шлиц) и "американского " (с
одной шлицей) он позволяет своему обладателю не только элегантно
стоять, но и элегантно сидеть;

брюки должны быть такой длины, чтобы спереди чуть спускаться на
обувь, а сзади доходить до начала каблука;

рубашка под пиджаком допускается только с длинными рукавами. Не
следует надевать нейлоновых и трикотажных рубашек;

воротник должен быть на сантиметр, полтора выше воротника
пиджака;

жилет должен быть не слишком короткий, ни рубашка, ни ремень не
должны быть видны;

ремень естественно исключает подтяжки и наоборот;

носки к деловому и праздничному костюму подбираются в тон, ни в коем
случае не белые и достаточно длинные.
Женщина пользуется значительно большей свободой в выборе фасона одежды
и ткани, чем мужчина. Основное правило, которое следует соблюдать при выборе
одежды – это соответствие времени и обстановке. Поэтому не принято принимать
гостей или ходить в гости в роскошных платьях в дневное время. Для таких случаев подойдет
элегантное платье или платье-костюм [3, с.156-158].
Современные правила поведения за столом основываются, в большей степени,
191
на требованиях гигиены, целесообразности, на взаимном внимании сотрапезников
и на требованиях эстетики. Расхождения в правилах поведения за столом в разных
странах зависит от народных обычаев, вкусов, от национальной кухни.
Теперь поговорим о том, как вести себя за столом. За столом следует сидеть,
слегка наклонившись вперед и на всем сиденье, а не его краешке.
Разговаривая с соседом, поворачивают только голову, а не крутят туловищем.
Ноги держат возле стула, не вытягивая их на другой конец стола. На столе
находятся только кисти рук, локти при этом прижимают к туловищу. Сидя столом,
не перебирают пищу на тарелке, а кладут в рот все подряд. Некультурно
критиковать то, что стоит на столе и тех, кто сидит за столом.
Жевать следует с закрытым ртом. Во время приема пищи не издают никаких
звуков, а едят спокойно, умеренно, не обгоняя и не отставая от остальных.
Для удаления остатков пищи из зубов, не втягивают воздух между зубами, а
пользуются зубочисткой: сжав губы и, по возможности, быстро.
Салфетку снимают с тарелки, когда начинают подавать на стол и кладут её
себе на колени. После еды салфеткой вытирают рот и, по надобности, руки. Её не
мнут, а кладут на стол слева от тарелки. Бумажную салфетку слегка сминают и
кладут на тарелку из-под еды.
Ложку держат между большим и указательным пальцем. Наполняют её
настолько, чтобы донести до рта не пролив ни капли. Вилку следует держать в
левой руке, а нож - в правой руке. В случае, когда используют только вилку, её
держат в правой руке. Ручки вилки и ножа находятся в ладонях, при этом можно
упираться в стык ручки и острия, но не ниже.
Когда Вы жуете, вилка и нож находятся в бездействии, кончики их опускают
на тарелку.
По окончании еды нож и вилку (выпуклостью вниз) кладут на тарелку
параллельно друг другу. Ручки находятся справа. Это означает, что вы кончили
есть.
191
В тех местах, где есть место, за столом не засиживаются, а встают сразу же
после еды.
Встав из-за стола, не следует оставлять стул отодвинутым, его подвигают
обратно к столу. Мужчина встает раньше и помогает своей соседке встать,
отодвигая стул. Затем пододвигает его к столу. Не стоит торопливо доедать остатки
и допивать оставшийся напиток или вино, вставая из-за стола. Выходя из-за стола,
мужчины сопровождают дам.
Улица, наравне с другими общественными местами, играет очень большую
роль в нашей жизни и быту, а, следовательно, и предъявляет высокие требования к
воспитанному человеку.
Перед выходом из дома проверьте свои карманы – не забыли ли Вы
чего-нибудь, чтобы потом не пришлось возвращаться. Обязательно посмотрите,
как Вы причесаны, а если Вы носите головной убор, то проверьте, как он надет.
Обувь должна всегда быть вычищена, а брюки – выглажены. Перчатки
надевают дома, так как одеваться и поправлять на улице одежду неприлично. Для
того чтобы завязать шнурки на обуви или надеть плащ на улице, отходят в сторону.
Неприлично набрасывать на плечи пиджак и пальто. Когда на улице тепло, то плащ
или куртку можно нести на руке.
Помимо правил уличного движения, следует соблюдать и некоторые другие
правила, которые основаны на нормах поведения и целесообразности. В
большинстве стран, как и в,
нашей стране движение правостороннее. По
возможности следует избегать движения против общего потока. Встречных следует
обходить с правой стороны.
При большом скоплении народу не следует пробивать себе дорогу локтями и
толкаться.
Сумку, портфель, пакет несут в правой руке, чтоб не мешать проходим.
Мужчина идёт по правую руку от женщины, которая несёт дамскую сумочку в
левой руке. Воспитанный человек всегда поможет пожилому человеку или
191
женщине нести тяжёлые вещи.
Когда встречаете знакомого, не стоит разговаривать с ним посреди тротуара,
отойдите в сторону, дабы не мешать другим.
На улице не едят. Если Вы не можете зайти в кафе или столовую, сверните в
уединенное место: аллею сквера или парка. Курят на улице в укромном месте.
Весь мусор выбрасывают только в предназначенные для этого мусорные
ящики.
Все что неприлично вообще - неприлично и на улице [8].
Как же вести себя в гостях? Правила этикета описывают и это.
Перед тем как нанести визит необходимо договориться о часе и дне визита.
Приходить следует к этому времени и с хорошим настроением. Если же Вы
задерживаетесь то вам необходимо предупредить об этом хозяев.
Не красиво, когда опоздавшие гости тянут руки всем по очереди сидящим за
столом.
Не следует приводить незнакомых людей, не предупредив об этом хозяев. Не
следует обременять собеседника своими беседами, жаловаться на материальные
невзгоды, несчастную любовь, больную печень и др.
Если вы в гостях случайно встретились с человеком, который вам неприятен,
пересильте себя и поздоровайтесь, иначе потенциальный конфликт скажется на
хозяевах.
Входя в комнату или выходя из нее, не идите впереди дамы. Не старайтесь
поздороваться за руку с каждым из присутствующих. Обязательно здороваться
нужно с хозяином и хозяйкой, а остальным нужно только поклониться. Не
дотрагивайтесь до собеседника с целью привлечь его внимание. Не разговаривайте
в гостях о делах, касающихся лишь вас и вашего собеседника, или о вещах,
понятных только вам двоим. Если хотите сказать то, чего нельзя говорить вслух,
оставьте это для более подходящего случая, но не шепчитесь.
Не следует вести беседу о людях, которых не знаю присутствующие. Не
191
пытайтесь сострить и не вступайте в ссоры. Не смейтесь слишком громко. Не
курите если это неприятно другим.
Не смотрите часто на часы. Научитесь правильно распределять время, когда
нужно уйти. Если вам действительно необходимо уйти до того как начнут
расходиться другие гости, сделайте это незаметно для окружающих, извинившись
предварительно перед хозяевами. Не злоупотребляйте гостеприимством хозяев
своим слишком долгим пребыванием.
Визиты иностранных гостей, конечно, отличаются от визитов «наших» гостей.
Иностранные гости бывают очень внимательны к тому, как их принимают. Они
ценят, когда хозяева, у которых они остановились, учитывают их обычаи, вкусы,
застольные традиции. Память о доме, где их тепло принимали, остается надолго.
Почти
всегда
иностранцев
интересуют
обычаи,
традиции
и
кухня
принимающей их страны, всем нравится, когда их угощают национальными
блюдами. Разумеется, это должна быть дегустация, а не повседневное питание.
Гости могут остаться голодными, если навязывать не свойственные для их вкусов
блюда и приправы.
Для того чтобы поступить правильно, нужно представить себя на их месте и
подумать, понравилось бы вам ежедневно питаться острой пищей, свойственной
многим южным народам, или экзотическими блюдами Юго-Восточной Азии. При
этом нужно учитывать тот факт, что многие национальные особенности в наше
время сгладились, а распространившееся среди европейцев и североамериканцев
пристрастие к естественной, особенно полезной нише почти вытеснило из рациона,
например, яичницу с беконом [9].
Так же существует много других правил поведения в гостях, которые не были
здесь описаны.
Правила поведения в общественных местах.
Будь вежлив с окружающими или прохожими. Не забудь извиниться, если
причинил другому беспокойство или неудобство.
191
Не смотри пристально на окружающих. Не показывай пальцем на людей или
предметы.
Не оборачивайся и не смотри вслед прошедшим людям. Не ешь, идя по
улице.
Не забудь снять шляпу, если случай заставит тебя обратиться к незнакомой
даме. Сними шляпу, также, если поднял даме оброненную ею перчатку, сумочку.
В театре, проходя между рядами, иди спиной к сцене.
В кино, войдя в зал, не забудь снять шляпу. Мужчина должен снять шляпу в
фойе.
Поведение в общественном месте: совершая поездки, не забудь обратить
внимание на свою одежду. В некоторых случаях, например, путешествуя на
пароходе, следует справиться об общепринятой одежде.
Путешествуя за границей, не забывай, что по твоему поведению судят о
нравах твоей страны. Соблюдай правила и обычаи страны, где находишься.
Не забывай, что во многих странах запрещено фотографирование из окна
поезда, парохода или самолета.
Отъезжая на поезде, не загораживай окна вагона без необходимости, так как
твои спутники, возможно, также желают с кем-нибудь проститься. В купе не
открывай окно, не спросив предварительно согласия других пассажиров.
При поездке в поезде рекомендуется брать с собой не авоськи и нейлоновые
пакеты, а дорожные сумки или чемоданы.
В купе следует вести себя корректно. Неприлично класть ноги на
противоположное сиденье, курить, слишком громко разговаривать, веселиться,
петь, свистеть и т.д.
Представляться спутникам, с которыми едете в одном купе, не обязательно.
Однако при входе в купе нужно поздороваться, а при уходе попрощаться.
Поведение в общественном месте: Не смущайся тем, что не знаешь размера
чаевых, которые нужно давать по окончании поездки. Об этом можно справиться у
191
попутчика, который опытней тебя. Стоимость билетов на многих авиалиниях
включает в себя чаевые.
За рулем автомобиля помни не только о правилах движения, не забывай об
удобствах и спокойствии других водителей и пешеходов. Не сигналь, если в этом
нет необходимости. Проезжая по мокрой, грязной улице, не забывай, что твоя
машина может забрызгать грязью пешеходов и другие машины.
При пользовании общественными средствами транспорта не следует
толкаться, нарушать очередь. При этом правила хорошего тона рекомендуют
пропустить вперед себя пожилых людей, женщин, матерей с детьми, больных и
инвалидов. Молодые люди должны уступать место женщинам и пожилым.
Поведение в общественном месте: сорить, бросать на пол использованные
билеты, бумажки и другой мусор неприлично.
Особенностью того, что называется этикетом, является сочетание формальных
правил поведения в заранее определенных ситуациях со здравым смыслом,
рациональность вложенного в них содержания.
Практическое значение этикета состоит в том, что он дает возможность людям
без особых усилий использовать уже готовые формы общепринятой вежливости
для общения с различными группами людей и на различных уровнях.
Основы этикета достаточно
просты.
Это:
культура
речи,
которая
предполагает не только ее грамматическую и стилистическую правильность, но
отсутствие
вульгарных
слов,
нецензурных
выражений,
слов-паразитов
и
элементарная вежливость, которая предполагает умение здороваться, прощаться,
говорить
"пожалуйста", "будьте
добры", "будьте
любезны",
"извините",
благодарить за помощь, услугу, желать спокойной ночи, доброго утра, хорошего
аппетита, здоровья и пр.
Большое значение для общения людей имеет их внешний вид, одежда, умение
правильно вести себя в общественных местах, в различных ситуациях.
Благоприятное впечатление производит хорошо, со вкусом одетый вежливый
191
человек, который знает, как держаться в любых обстоятельствах, и всегда ведет
себя соответственно.
Манера
разговаривать,
умение
поддерживать
беседу
имеют
также
немаловажное значение при обращении людей друг с другом. Для того, чтобы
быть хорошим собеседником, нужно знать то, о чем говоришь, и уметь выразить
свои мысли в такой форме, чтобы они были интересны и не выглядели как
назидание или нравоучение.
Умение управлять своими отрицательными эмоциями свидетельствует о
воспитанности и хороших манерах. В соответствии с этикетом, лучшее средство
победить в себе и в других раздражение и недовольство - это человеческая улыбка.
В этикете высоко ценятся внимательность, умение выслушать говорящего,
оказать услугу нуждающемуся в ней.
C давних времен умение говорить считалось высшим искусством. Не утратило
оно своего веса и сегодня.
По тому как человек говорит, можно судить, насколько он воспитан. Но еще
легче отличить хорошо воспитанного человека по тому, как он слушает.
«Искусство разговора – это искусство молчания».
Этот парадокс можно легко расшифровать: внимательно слушать так же
тяжело, как и рассказывать занимательно, поэтому очень важно научиться слушать
собеседника. И даже когда Вы не согласны с его мнением по какому-либо поводу,
лучше всего дослушать до конца, а затем высказывать свою точку зрения. С
собеседником, который внимательно слушает, намного приятнее вести разговор.
По-настоящему воспитанный человек будет стараться затрагивать только те
темы, которые будут интересны всем участникам беседы.
Слово – достаточно сильное средство. Поэтому не стоит хватать собеседника
за руку, хлопать по плечу. Нужно учиться привлекать внимание словами, а не
жестами. Чрезмерная жестикуляция смешна.
Также не стоит изображать то, что рассказываешь, если тебе не смешно,
191
гримасничать. Даже над самой удачной шуткой не стоит громко смеяться. Не зря
говорят: сдержанность – лучшая из манер. Очень неприлично привлекать к себе
всеобщее внимание [9].
Чтобы преуспевать в жизни, каждый человек должен вырабатывать для себя
некоторую совокупность правил и принципов и стремиться придерживаться их с
различных жизненных ситуациях. Такие правила должны соответствовать нормам
общечеловеческой нравственности.
Самым
верным,
справедливости
простым,
неоспоримым
требованием
человеческой
и морали служит заповедь: «Владей собой настолько чтобы
уважать других, как самого себя и поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы
поступали с тобой».
Мудрость человеческого общения состоит в том, чтобы оставаться твёрдым в
своих решениях. Если хочешь чтоб тебя уважали, выказывай почтение к другим.
Требуется заслужить репутацию человека учтивого. Любезность всегда действует
наверняка. Молчаливая сдержанность является основой благоразумия.
Свои страсти, а тем более слабости нужно держать в тайне. Доброе имя во
многом зависит от твоего молчания. Ошибаются все, однако ошибок своих не
поверяй даже другу, а сам старайся о них забыть.
Всюду старайся развивать гибкость в отношениях с окружающими. Истинный
борец- тот, кто борется со своими порочными привычками.
Жизненным правилом должно быть - не оправдываться, пока не требуют.
Заранее оправдываться - обвинять себя.
Мудрый человек ценит всех, ибо замечает в каждом хорошее и знает как
трудно оно достаётся.
Неразумный же никогда не ценит, ибо не видит хорошее, а замечает только
плохое.
Пусть никто не знает пределов твоих возможностей, иначе дашь повод для
разочарования.
191
Человек осмотрительный, коль хочет, чтобы его уважали, не позволит видеть
себя насквозь, нащупать своё дело – ни в познаниях, ни в действиях [6, с.87].
Практический пример
Мусульманская вера определяет ритм жизни египтян. Это заметно по чисто
внешним признакам: например, пять раз в день муэдзин через громкоговоритель
созывает верующих на молитву. А в месяц рамадан ночь становится днем. Весь
день мусульмане постятся и прерывают пост лишь после захода солнца. В это
время общественная жизнь замирает, государственные учреждения работают
только с 10.00 до 14.00.
Жители Египта по-настоящему умеют радоваться жизни и никогда не
впадают в отчаяние. "Даже в самые тяжелые времена улыбка ничего не стоит", говорят здесь. Открытые и непосредственные, египтяне легко дарят дружбу тем,
кто показался им симпатичным. А от людей им неприятных - сразу отвернутся.
Египтяне носят рубахи свободного покроя, причем простые люди
предпочитают белый цвет, женщины одеваются в черное, оживляя наряд ярко
окрашенными элементами, иногда с украшениями и кружевами. Обращаясь к
мусульманским ценностям, все больше женщин - часто по настоянию мужа или
семьи - снова начинают носить хиджаб и длинное широкое платье - галабею.
Семья - центр общественной жизни в Египте. Традиционно несколько
поколений проживали совместно в рамках одной семьи, однако на протяжении
последних десятилетий усиливается тенденция к раздельному проживанию малых
семей. Вместе с тем в больших семьях сохраняются тесные связи между всеми ее
членами. Большая семья выполняет целый ряд важных общественных функций.
Так, она часто выступает в роли своеобразного бюро по поиску рабочих мест для
крестьян, переехавших в город, или же является источником материальной
поддержки нуждающихся или недееспособных родственников, на которых не
распространяется государственная программа социального обеспечения.
191
Обычно в египетских семьях много детей. Как правило, деревенские дети с
раннего возраста начинают помогать родителям в полевых работах; поэтому
многодетные
семьи
считаются
в
экономическом
отношении
более
благополучными. До сих пор египтяне больше радуются рождению мальчиков.
Существуют значительные различия в стиле жизни и духовно-культурных
ориентирах разных слоев египетского общества. Проживающие в Каире
образованные представители среднего и высшего класса говорят на английском
или французском языке, носят европейскую одежду и предпочитают европейские и
американские кинофильмы, музыку, искусство и литературу. Традиционная
мужская
одежда
крестьян
(феллахов)
-
длинная,
до
пят,
рубаха
из
хлопчатобумажной ткани синего или белого цвета (галабея), которая надевается
поверх коротких штанов. Головной убор - фетровая ермолка (лебда). Женская
одежда состоит из длинного черного платья со свободными рукавами и черного
платка на голове, которым прикрывают нижнюю часть лица при встрече на улице с
мужчинами. Люди, одетые в традиционную одежду, встречаются и в городских
кварталах, где проживает беднота.
Большинство
египтян
сохраняют
приверженность
консервативным
общественным нормам поведения. Нигде, кроме университетских кампусов, не
поощряется общение неженатых мужчин и незамужних женщин. Популярность
исламского фундаментализма порой проистекает из социальной практичности
бытовых требований ислама.
Египтяне - глубоко религиозный народ, здесь просто не представляют себе,
как можно быть неверующим. Девять десятых населения - мусульмане, остальные христиане (копты). Порой те и другие уживаются в одной семье. Обычаи
представителей двух основных конфессий со временем стали во многом схожи.
Например,
все
египтяне
торжественно
отмечают
седьмой
день
жизни
новорожденного, а когда оплакивают умерших, бьют себя ладонями по щекам и в
первые три дня траура принимают соболезнования под "суаном" - деревянным
191
навесом перед домом. И все обязательно встречают Шам-эль-Нессин, "весенний
ветерок". Это отголосок праздника обновления природы, отмечавшегося в Египте
еще три тысячи лет назад.
Любые критические высказывания об этой стране, если они исходят от
иностранца, в Египте воспринимаются как грубость и даже как личное
оскорбление. В высшем обществе на это ответят снисходительной улыбкой. На
улице же или в другом общественном месте, если оскорбление посчитают
серьезным, недовольство может быстро перерасти в гнев. Египтяне очень гордятся
своей страной и часто повторяют: "Мы ее дети".
Для успешной сделки следует прибыть на нее российской стороне на
шикарном автомобиле, поселиться в одной из самых дорогих гостиниц и всячески
показывать свое материальное благополучие. Стороне, представляющей Россию,
следует устроить ужин и пригласить на него потенциальных партнеров. Ужин
должен проводиться на высочайшем уровне с VIP- обслуживанием и лучше всего
непосредственно в номере, котором проживает российский менеджер. Решающим
фактором может оказаться умение менеджеров не только красиво рассказывать о
предлагаемом товаре, услуге, но наглядно представить ее – «сделать своими
руками».
На деловые встречи египтянин может опоздать. В Египте все делается
медленно, в том числе процесс принятия решений. В поведении араба всегда
присутствует экспрессия, преувеличение. Мусульмане не потребляют алкогольных
напитков, хотя обычно не возражают, когда это делают другие
Хотя Египет и является исламской страной, только от самих людей зависит,
как строго соблюдаются законы ислама. Лучше предположить, что Ваши
египетские коллеги строго соблюдают правила своей веры, чем рисковать
оскорбить их, предполагая, что они приняли западные традиции. Будет полезной
некоторая информация касательно ислама и понимание обычаев ислама.
Рабочая неделя в Египте длится с воскресенья по четверг, основываясь на
191
исламских практиках. Всеми соблюдаются религиозные праздники, особенно
Рамадан в девятом месяце мусульманского календаря. Если Вы планируете
деловую поездку или же составляете график важного дела, избегайте путешествий
во время священного месяца Рамадан, когда мусульмане соблюдают пост и часы
работы намного сокращены.
Будьте готовы к тому, что египтяне ведут переговоры жестко и
требовательно. Иностранец должен быть готов предоставить презентацию с
весомыми фактами и знанием конкуренции. Деловые переговоры могут занять
долгое время, так как большинство проектов являются частью общественного
сектора и потребуют одобрения министров в соответствующем министерстве.
Во многих деловых
ситуациях требуется соблюдать
определенные
общественные обычаи.
Когда Вы представляетесь египтянам, используйте их должность или титул:
например, президент компании будет называться Президентом. Также используйте
Доктор, Инженер, или же Господин (Госпожа) и имя; классовые различия очень
важны.
При разговоре с кем-то своего пола, люди стоят гораздо ближе друг к другу,
чем в США; при разговоре с лицом противоположного пола люди стоят намного
дальше.
Во время представления мужчины пожимают руки мужчинам и женщинам.
Женщины пожимают руки другим женщинам, и как мужчины, так и женщины
целуются с близкими друзьями своего пола, однако не противоположного пола.
Если Вас целует мужчина при приветствии, не стоит отстраняться и рисковать
обидеть египтянина. В общем, это приветствие используется только для близких
друзей.
Ещё одна особенность Египет а вернее его жителей отличает особое
отношение к жестам, и стоит знать, что некоторые жесты могут быть восприняты,
как оскорбление. Не показывайте подошвы своих ног, когда Вы сидите, скрестив
191
ноги; не кладите ноги на стол; не показывайте на человека; не прикасайтесь к
женщине на публике. Жесты, такие как ОК или поднятый вверх большой палец,
могут иметь другое значение, поэтому их нужно избегать.
Египтяне невероятно гордятся своим прошлым и своей страной. Хотя они
понимают, что в их стране есть проблемы, они осознают, что этим проблемам
предшествовало 4000 лет прогресса, и ожидают, что они продолжат упорно
добиваться своей цели. Им не нравятся разговоры, в которых критикуется или
ущемляется их национальная гордость. Им нравится интерес людей с запада к их
культуре и истории, однако стоит избегать разговоров об установлении мира на
Ближнем Востоке, исламистском фундаментализме и войне в Заливе, если сам
египтянин не затронет эти темы.
Египет характерен тем, что его жители обладают отличным чувством юмора
и ценят хорошую шутку, если она не направлена в их сторону.
Для первой встречи с клиентом лучше всего подойдут деловые костюмы,
большинство первоклассных ресторанов требует пиджак и галстук для мужчин.
После первой встречи, следуйте стилю
своих
египетских коллег:
консервативные деловые костюмы для мужчин; элегантные, консервативные
платья, юбка или брюки и пиджак для женщин. Во время жаркого лета в Египте Каире требования к одежде немного снижаются – мужчины могут снимать
пиджаки, однако они, тем не менее, остаются в галстуках.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что понимается в международной торговле под офёртой?
2. В каком виде может быть подготовлена офёрта, и в каких случаях каждый из
них используется?
3. В чём различие между твёрдой и свободной офёртами?
4. В каких случаях применяется твёрдая, а в каких – свободная офёрта?
5. Основные отличия запроса и заказа, выдаваемых покупателями?
191
6. Что понимается под термином «деловой протокол»?
7. Каковы основные требования к проведению переговоров?
8. В чём заключается протокольная работа на переговорах?
9. В чём заключаются основные правила делового этикета?
Основная литература:
1. Бороздина Г.Б. Психология делового общения: Инфра-М,2006г. – 295с.
2. Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О., Организационное
поведение: П.- 2004г. – 219 с.
3. Некрасов И.Н., В гостях: Неофициальные визиты; Официальные приёмы; Выбор
подарков и др.: Вече, 2007г. – 176с.
4. Соловьёв Э.Я. Современный этикет. Деловой и международный протокол. -6-е
изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Ось-89», 2003. – 320 с.
5. Чалдини Р. Психология влияния: 4-е международное издание СПБ.: П-2008г. –
286с.
Дополнительная литература:
6. Грачёв Ю.Н. Ведение переговоров с инофирмами.- Интел - Синтез, 2000г. –
112с.
7. Данкел. Ж. Деловой этикет – Ростов-на-Дону: «Феникс», 1997. – 370с.
8. Этикет переговоров. //
http://etiket.dljavseh.ru/Oblasti_jetiketa/JEtiket_peregovorov.html
9. Ресурс посвящённый правилам этикета.//
http://pravila-etiketa.info/priem-inostrannyx-gostej
10. Этикет.//
http://uzbeki.org/?p=110#more-110
11. Форум по рекламе и маркетингу - Агентство WEB-Marketing.//
191
http://web-marketing.udm.ru/showthread.php?t=183
12. Этика.//
http://works.tarefer.ru/104/100038/index.html
13. Электронная библиотека. //
http://www.5ballov.ru/referats/preview/40512
14. Информационно развлекательный портал «Берег»
http://www.bereg.ru/sprav_info/bisnes/psy/peregov1.shtml
15. Электронная библиотека, раздел: бизнес и финансы – «Деловое общение.
Правила ведения бесед и совещаний» http://www.bibliotekar.ru/biznes-29/36.htm
16. Практическая психология
http://www.congruent.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=170
17. Каталог статей по консалтингу и инвестированию.//
http://www.ek-ua.com/consulting-artikel-angebot.htm
18. Портал Информационного агентства "Финансовый Юрист"
http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/economistu/financial_management/132-528147.h
tml
19. Международное сотрудничество и дипломатический протокол.//
http://www.flm.ru/_elements/magazine/view_full.php?id=14&popup=no
20. Этикет деловых отношений.//
http://www.koryazhma.ru/articles/etiket/work.asp
21. Манеры. Правила хорошего поведения.//
http://www.manners.ru/talk.html
22. Этикет международного сотрудничества.//
http://www.nezachetovnet.ru/free/etiket_obsheniya/?id=f9643
23. Основы современного этикета.//
http://www.pollo.ru/etiket.htm
24. Психологические аспекты ведения беседы.//
http://www.psylive.ru/?mod=articles&gl=5&id=89
191
25. Информационный интернет-портал.//
http://www.rusadvokat.ru/index.php?id=178&PHPSESSID=48e5f5f6cd00cd8600e8ed12a
37596a6
Тематический кроссворд
По горизонтали:
2. Письменное предложение продавца или покупателя о заключении договора.
8. Одна из сторон договора в гражданско-правовых отношениях.
9. Волевые действия граждан и юридических лиц, направленные на
установление,
изменение
или
прекращение
гражданских
прав
и
обязанностей.
По вертикали:
1. Форма, манера поведения, правила учтивости и вежливости, принятые в том
или ином обществе.
3. Обмен мнениями для выяснения условий какого-нибудь соглашения.
4. Ответ лица, которому адресована оферта, о её принятии.
5. Приглашением к заключению договора, а письмо о продаже представляет
собой селективную рекламу, направленную на определенную группу
191
покупателей соответствующего рода деятельности.
6. Отрасль знания, особая наука, позволяющая рассматривать и оценивать
человеческие отношения, а также поведение людей с точки зрения их
соответствия некоторым разумным, общепринятым нормам.
7. Разговор, преимущественно продолжительный (дружеский или деловой).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данном учебном пособии авторы попытались изложить всевозможные
аспекты международного маркетинга. Было также рассмотрено прикладное
применение инструментария производственного маркетинга на реальном примере.
191
При написании теоретической части были использованы материалы из
периодических изданий, учебных пособий и ресурсов сети Интернет.
В
практическом
примере
приведены
исследования предприятия по производству
результаты
маркетингового
и реализации изоляционных
материалов для трубопроводов производственного назначения, проведенного в
рамках курсового проектирования студентами четвертого курса специальности
маркетинг по дисциплине «Международный маркетинг» – Хидиралиевой З. Т.,
Галлямовой Э. Б.
Особую благодарность авторы пособия хотели сказать следующим
студентам, оказавшим неоценимую помощь в сборе информации: Тимергалиевой
Ю. И., Маяцкой А. И., Шарафитдиновой А. М., Корлыханову А. В.
191
Приложение А
Первая группа (группа Е) означает, что продавец передает товар в
распоряжение покупателя в принадлежащем продавцу помещении.
Условие EXW.
Вторая группа (группа F) устанавливает, что продавец обязан до ставлять
товар перевозчику, которого определяет покупатель. Усло вия: FCA, FAS, FOB.
Третья группа (группа С) предполагает, что продавец заключает договор на
перевозку товара, но без принятия риска гибели или по вреждения товара, а также
возникновения дополнительных расходов, вызванных событиями, происходящими
уже после отгрузки и отправки товара. Условия: CFR, CIF, CPT, CIP.
Четвертая группа (группа D) означает, что продавец должен нести все
расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну на значения. Условия:
DAF, DES, DEQ, DDU, DDP.
По
каждой
группе
условий
«Инкотермс-2000»
приняты
статьи,
устанавливающие обязанности продавца и покупателя.
Продавец обязан
EXW — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевоз ки;
предоставить товар в распоряжение покупателя на своем предприятии/ складе;
оказать содействие покупа телю в осуществлении экспортных формальностей.
FCA — обеспечить надлежащую упаковку товара по правилам перевозки;
предоставить товар в попечение перевозчика, указанного покупателем или
погрузить в транспортное средство, указанное покупателем; осуществить
экспорт ные формальности для вывоза товара; известить покупа теля о том, что
товар передан в распоряжение перевозчи ка, указанного и зафрахтованного
покупателем.
FAS
— обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевоз ки;
погрузить товар вдоль борта судна, указанного поку пателем; известить покупателя
о том, что товар предос тавлен в распоряжение перевозчика, указанного и
191
заф рахтованного покупателем.
FOB — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевоз ки;
погрузить товар на борт судна, указанного покупате лем; осуществить экспортные
формальности для вывоза товара; известить покупателя о том, что товар
предостав лен в распоряжение перевозчика, указанного и зафрахто ванного
покупателем.
CFR — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевоз ки;
заключить за свой счет договор перевозки до порта назначения; погрузить товар на
борт судна; осуществить экспортные формальности для вывоза товара; направить
покупателю счет-invoice и транспортный документ.
CIF — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки; заключить
за свой счет договор перевозки до порта назна чения; погрузить товар на борт
судна; осуществить экс портные формальности для вывоза товара; осуществить за
свой счет в пользу покупателя страхование груза; напра вить покупателю
счет-invoice, транспортный документ и страховой полис или сертификат.
СРТ — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевоз ки;
заключить за свой счет договор перевозки до места назначения; предоставить товар
в распоряжение (первого) перевозчика; осуществить экспортные формальности для
вывоза товара; направить покупателю счет-invoice и транс портный документ.
CIP — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки; заключить
за свой счет договор перевозки до места назначе ния; предоставить товар в
распоряжение (первого) перевоз чика; осуществить экспортные формальности для
вывоза товара; осуществить за свой счет в пользу покупателя стра хование товара;
направить покупателю счет-invoice, транс портный документ и страховой полис
или сертификат.
DAF — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки; поставить
товар в указанное место на границе; осуществить экспортные формальности для
вывоза товара; направить по купателю необходимые документы для получения
191
товара.
DES — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки;
осуществить экспортные формальности для вывоза товара; доставить товар в порт
назначения готовым для выгрузки с судна; направить покупателю счет-invoice,
коносамент или другой транспортный документ, позволяющий покупате лю
получить товар.
DEQ — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки;
осуществить экспортные формальности для вывоза това ра; предоставить товар,
прошедший таможенную очистку для ввоза, в распоряжение покупателя на
причале в порту назначения; предоставить покупателю необходимые для
по лучения товара документы.
DDU — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки;
осуществить экспортные формальности для вывоза това ра; поставить товар в
окончательное место назначения; пре доставить покупателю необходимые для
получения товара документы.
DDP — обеспечить надлежащую упаковку по правилам перевозки;
осуществить экспортные и импортные формальности для вывоза и ввоза товара;
поставить товар в окончательное место назначения; предоставить покупателю
необходимые для получения товара документы.
Покупатель обязан
EXW — принять товар в свое распоряжение и обеспечить его до ставку до
места.
FCA — осуществить импортные формальности для ввоза товара, а также
обеспечить его доставку до места назначения.
FAS — осуществить экспортные и импортные формальности для вывоза и
ввоза товара, а также обеспечить его доставку до места назначения.
FOB — обеспечить импортные формальности для ввоза товара, а также его
доставку до места назначения.
191
CFR — обеспечить импортные формальности для ввоза товара, а также его
транспортировку из порта выгрузки до места назначения.
CIF — договориться с продавцом о заключении договора страхо вания;
осуществить импортные формальности для ввоза товара; обеспечить его
транспортировку из порта выгруз ки до места назначения.
СРТ — осуществить импортные формальности для ввоза товара и при
необходимости обеспечить его доставку до места на значения.
CIP — договориться с продавцом о заключении договора страхо вания;
осуществить импортные формальности для ввоза товара; при необходимости
обеспечить его доставку до места назначения.
DAF — осуществить импортные формальности для ввоза товара; обеспечить
его транспортировку с указанного места на границе до места назначения.
DES — обеспечить выгрузку груза; осуществить импортные фор мальности
для ввоза товара; обеспечить его транспорти ровку из порта выгрузки до места
назначения.
DEQ — принять на себя ответственность за выполнение импорт ных
формальностей, если они исключены из обязатель ства продавца; обеспечить
транспортировку товара из на званного порта выгрузки до места назначения.
DDU — принять поставку товара; осуществить импортные фор мальности
для ввоза товара и уплатить таможенные по шлины.
DDP — принять поставку товара [8].
191
Терминологический словарь
Абсолютное преимущество – конкурентное преимущество, предопределяемое в
международном обмене тем, что в «Стране А» имеется для обмена со «Страной В»
нечто уникальное или производимое в «Стране А» с меньшими издержками.
Акционерное совместное предприятие – форма международной бизнес-операции
вхождения на зарубежный рынок, предполагающая учреждение там юридического
лица.
Антиглобализм – национальное и международное политическое движение против
негативных социально-экономических последствий тотальной глобализации.
Базовые маркетинговые стратегии – стратегии международной компании,
обеспечивающие рыночную экспансию, защиту или уход тс рынка, определяемые в
измерениях «товар – рынок – время».
Бартерная сделка - обмен непосредственно товарами и услугами без денежного
участия.
Бенчмаркинг - метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ
партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и
использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип - от
лучшего к лучшему).
Беседа – разговор, преимущественно продолжительный (дружеский или деловой).
Бизнес-инкубатор - благоприятная среда, внешняя оболочка, защищающая
новичков, начинающих менеджеров, не имеющих исходной материальной базы для
организации бизнеса. В бизнес-инкубаторе
имеется все необходимое для
приобщения к бизнесу и деловому сотрудничеству (производственные помещения;
оборудование; вычислительная техника; средства телекоммуникаций; широкие
возможности их льготной аренды.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел
плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по
191
элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены
величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой
деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на
целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Вертикальная интеграция – экспансия фокальной компании на основе
активизации ряда компаний, которые выполняют все стадии технологической
цепочки по производству товара: от закупок сырья и комплектующих и вплоть до
организации его продаж.
Выживающие экономические системы – страны (по Ф. Котлеру), где основное
население
занято
примитивным
сельскохозяйственным
производством
и
потребляет почти все, что производит.
Географический фланговый удар — международная маркетинговая стратегия,
заключающаяся
в
выводе
товаров-аналогов
на
рынки,
где
конкуренты
пред ставлены недостаточно сильно, что позволяет использовать их маркетинговые
усилия для продвижения собственных товаров-аналогов.
Геоцентризм — стратегический опцион EPRG-парадигмы, в рамках которого
компания вне зависимости от количества и местонахождения дочерних
компаний/фи лиалов ставит задачу
реализации глобальной маркетинговой
стратегии.
Гнперконкуренция — основа инновационной стратегии, построенной на
«созидательном
разрушении
рынка
при
помощи
уникального
ноу-хау,
материализуемого в новом, пока не имеющем аналогов товаре.
Глобализация — широко вошедшее в 1990-е гг. во все сферы жизнедеятельности
понятие, которое, меняя свое содержание в зависимости от контекста, имеет
главной отличительной чертой возможность действий и распространения их
результа тов по всему земному шару.
Глобализация
рынков
—процесс
всемирного
информационно-
коммуникационного объединения исторически и географически отдаленных
191
рынков (сег ментов, ниш).
Глобализация товаров — процесс создания принимаемых на всех национальных
рынках брендовых товаров, осуществляемый за счет как стандартиза ции
покупательских вкусов/предпочтений, так и адаптации отдельных потребитель
ских свойств.
Глобальная компания — высшая форма интернационализации бизнеса,
товарам/услугам которого доступны любые географические рынки за счет
конкурент ного
преимущества,
обеспечиваемого
глобальной
доступностью
ресурсов (материаль ные, финансовые, интеллектуальные).
Глобальная конкурентоспособность — конкурентоспособность, обеспечиваемая
за счет глобального конкурентного преимущества.
Глобальная маркетинговая стратегия — всемирная экспансия, в ходе которой
компания стремится везде использовать стандартизированный маркетинг-микс
продавца с минимальной адаптацией.
Глобальная отрасль — отрасль, в которой стратегические позиции конкурентов
на любом географическом/национальном рынке находятся под воздействием их
глобальных рыночных позиций, т. с. совокупности преимуществ/недостатков всех
обслуживаемых рыночных мест.
Глобальная реклама
—
рекламная
деятельность
с
высокой
степенью
стандартизации, опирающаяся па глобальную конвергенцию потребностей и
вкусов
покупателей
и
стандартизацию
покупательского
поведения,
обеспечиваемые за счет мегамаркетинга ТНК.
Глобальная стратегия главной доли рынка — маркетинговая стратегия,
нацеленная на захват и удержание такой доли международного рынка, кото рая
обеспечивает
экономию
масштаба
и
размаха,
достаточную
для
сохранения/расши рения этой доли.
Глобальное конкурентное преимущество — конкурентное преимущество,
обеспечиваемое сравнительным ресурсным преимуществом, достигае мым на
191
всемирном базисе за счет глобальной природы фокальной компании.
Глобальное обеспечение бизнеса — глобальные координация и интегра ция
действий по закупкам сырья и комплектующих изделий, а также необходимых
ре зультатов НИОКР и организации маркетинговых действий.
Глобальный
бренд
—
всемирно
признанный
рынком
бренд,
который
представляют национально инвариантные бренд-нейм и бренд-марк.
Глобальный брендинг — построение и использование во всемирном мас штабе
глобальных брендов.
Глобальный конкурент — международная компания, которая стремит ся
распространить свои конкурентоспособное максимально стандартизированное
ком мерческое предложение но всему миру.
Глобальный маркетинг — высшая форма и перспектива развития мар кетинга,
сущность которой предполагает возможное сочетание полярных стратегических
опционов стандартизации и адаптации реального маркетинга-микс продавца
па-ряду с модификацией виртуального маркетинга-микс покупателя.
Глобальный маркетинг-менеджмент — синтез глобального маркетинга и
стратегического
планирования,
обеспечивающий
динамическое
создание,
поддержание и эксплуатацию глобального конкурентного преимущества для
реализа ции маркетинговых стратегий.
Глобальный покупатель — институциональный покупатель, осуществляющий на
всемирном базисе закупки товаров для дальнейшей дистрибуции.
Глобальный производитель — компания, обеспечивающая за счет глобального
конкурентного преимущества пониженную цену на свои товары, что доводит их до
отдаленных рынков и притягивает покупателей ближних рынков, которые ранее
покупали «чужие» товары.
Глобальный товар — товар, гибкий и экономный дизайн которого предполагает
значительную стандартизацию базовой части при сохранении достаточной
адап тируемой части.
191
Глокализация — обеспечение конкурентного преимущества глобальной компании
за счет диалектического единства локализации и глобализации, где первая
обес печивается адаптацией маркетинга-микс продавца к одним национальным
рынкам, а вто рая — созданием глобальных целевых рынков за счет
интеграции/модификации других национальных рынков.
Горизонтальная интеграция
— экспансия фокальной компании на основе
аквизиции ряда компаний, которые могут находиться па той же стадии
технологической цепочки (концентрация) или же принадлежать другой отрасли
(диверси фикация).
Деловой этикет – это форма делового общения, которое помогает ориентироваться
в повторяющихся стандартных ситуациях.
Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой
предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное
расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств
в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.
Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.
Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми
изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес
существующей клиентуры.
Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не
имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее
нынешним товарам и рынкам.
Диверсификация
концентрическая
-
пополнение
ассортимента
новыми
изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на
существующие товары фирмы.
Дипломатический протокол - определяют как совокупность общепринятых
правил, традиций и
правительств,
191
условностей, соблюдаемых руководителями государств и
ведомствами
иностранных
дел,
дипломатическими
представительствами, официальными лицами в международном общении.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий
основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от
него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом
из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли
обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап
выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап
зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.
Закон Мерфи - рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные
расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе
бессмысленна.
Затраты на маркетинг - совокупность расходов, необходимых для осуществления
маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и
воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на
маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы
маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального
функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке
товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
Зона свободной торговли – начальный уровень международной экономической
интеграции, где страны-участницы взаимно снижают торговые барьеры и ведут
согласование национальных фискальных политик, регулирования окружающей
среды, правил торговли.
Зона экспортной переработки
- специальная территория с производственной
инфраструктурой, для которой государственные органы устанавливают льготное
налогообложение и тарифы.
Инвестиции - с точки зрения страны в целом - вложения в создание нового или
возмещение изношенного произведенного, человеческого
капитала.
191
или природного
Инвестор - юридическое или физическое лицо, вкладывающее собственные,
заемные или иные привлеченные средства в инвестиционные проекты.
Иностранные
инвестиции
-
инвестиции,
вкладываемые
зарубежными
инвесторами, другими государствами и иностранными банками, компаниями,
предпринимателями.
Импорт – ввоз товаров, произведенных за рубежом.
Импортный маркетинг – маркетинговая деятельность компании, нацеленная
исключительно на достижение эффективного импорта путем использования
маркетинговых стратегий.
Квота - количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к
ввозу в страну. Квоты вводятся с целью сохранения иностранной валюты, защиты
местной промышленности и сохранения занятости.
Коммерсант
(экономист-коммерсант)
-
специалист,
занимающийся
экономическим обоснованием, экономическим анализом вариантов организации и
управления
коммерцией,
торговлей
средствами
производства,
средствами
потребления товаров и услуг.
Коммерциализация - стадия разработки нового продукта; процесс выбора
правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности
на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а
также разработки оперативного плана маркетинга.
Коммерция - 1. Торговля и торговое посредничество, участие в продаже или
содействие продаже товаров и услуг. 2. Торговые процессы, связанные с
осуществлением актов купли-продажи, с передачей или приобретением права
собственности на товары и/или услуги с целью получения прибыли.
Коммерческая деятельность - деятельность, состоящая в покупке товаров, услуг
или ценностей для дальнейшей перепродажи их (после или без дополнительной
переработки), сдачи в наем или передачи, за определенную плату, права
пользования ими, или извлечения выгоды.
191
Коммуникативная политика - разработка комплекса стимулирования, т.е.
мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров,
организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и
персональной продажи.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование
которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности
целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
Простейшая
структура
рецепта
маркетинга
требует
проведения
скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникативной политики.
Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конкурентов,
позволяющее
контролировать
место
(лидер,
аутсайдер)
конкурента
(или
собственной фирмы) на рынке.
Конкурентное преимущество – временная рыночная бизнес-ситуация, при
которой реальный маркетинг-микс фокальной компании лучше согласован с
целевым рынком, чем маркетинг-микс конкурентов.
Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед
товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы,
коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и
потребления материальных и духовных благ.
Консьюмеризм
-
организованное
движение
защиты
интересов
и
прав
потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей,
защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной
продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.
Концепция маркетинга - 1. Философия организации предпринимательства,
ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в
191
условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль. 2.
Система
основных
идей,
положений
и
инструментария
маркетинговой
деятельности, которые используются для достижения целей предприятия получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя.
Культура - совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных
представлений, образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой
деятельности, отражающая определенный уровень исторического развития
общества и человека; воплощенная в предметных, материальных носителях и
передаваемая последующим поколениям.
Лицензия
-
предоставление
компетентными
юридическими
лицами
в
установленном порядке и на определенных условиях прав на ввоз и вывоз
какого-либо товара, па использование изобретений, промышленных образцов,
товарных знаков, ноу-хау, а также на ведение какого-либо промысла или отстрела
дичи и зверя в промысловой и спортивной охоте.
Лицензионное соглашение – договор между двумя сторонами об условиях
передачи и эксплуатации научно-технических, экономических или любых других
сведений, как имеющих, так и не имеющих правовую защиту.
Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами
более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду,
такими
как
факторы
демографического,
экономического,
природного,
технического, политического и культурного характера.
Маркетинг - действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара
(услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец,
потреблением этого товара.
Маркетинг взаимодействия - метод организации маркетинга по принципу
распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций
маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно
обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
191
Маркетинг дифференцированный — это стратегия охвата рынка, при которой
фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для
каждого из них отдельное предложение.
Маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задача которого — содействовать
зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный
момент. В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерного предложению
товара или услуги.
Маркетинг концентрированный — стратегия охвата рынка, при которой фирма
концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких сегментов рынка
(субрынков).
Маркетинг массовый — вид маркетинга, который занимается массовым
производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта
одного и того же товара для всех покупателей сразу. Он ориентирован на широкий
потребительский рынок со схожими желаниями потребителей и ориентирован на
максимизацию сбыта.
Маркетинг-менеджмент
-
управленческая
деятельность,
связанная
с
осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита,
стимулирования
всех
подразделений
отдела
(управления)
маркетинга
предприятия.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - структура маркетинга; компоненты,
элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг.
Маркетинговая деятельность - деятельность, связанная с осуществлением
функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт,
ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга,
продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью
формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
191
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
(партнерами)
отношения
успешного
сотрудничества.
М.С.
слагается
из
микросреды и макросреды.
Маркетинговое исследование - процесс планирования, организации и проведения
исследований
рынка
сбыта,
внутренней
среды
фирмы,
маркетингового
инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы,
денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и
маркетинговой разведки.
Маркетинговое решение - набор целенаправленных воздействий на субъекты и
объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного
преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста
прибыли.
Маркетинговый потенциал - совокупная способность маркетинговой системы
обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и
социальную конъюнктуру его товара
или услуги на рынке, благодаря
планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области
исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики,
а также организации стратегического планирования и контроля за поведением
товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским
ценностям в манере поведения.
Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями и
государством
во
внешнеэкономической
деятельности.
Он
предполагает
исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок,
выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга,
изучение информационной поддержки при организации работ на международном
рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д.
Мена - товарообмен, обмен товаров на другие товары равной стоимости, каждая из
191
сторон выступает одновременно в качестве продавца и покупателя, при этом
денежные платежи обычно отсутствуют.
Методы прогнозирования - научное предвидение, основанное на анализе
фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине
периода
укрепления
выделяют
краткосрочные
прогнозы
(до
1,5
лет);
среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные
на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления
прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием
объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на
продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на
издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.
Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами,
имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Модели маркетинга - совокупность моделей (имитационных, регрессионных,
корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные
причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при
проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии
системы маркетинга.
Мотивация - побуждающие действия, оказывающие влияние на активность
покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Ноу-хау - незащищенная патентами совокупность технических, коммерческих и
других знаний, оформленных в виде технической документации, навыков и
производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида
производства.
Оферта - письменное предложение продавца или покупателя о заключении
191
договора. Оферта содержит все основные условия предстоящей сделки:
наименование товара, количество, качество, цену, условия поставки, срок поставки,
условия платежа, характер тары и упаковки.
Оффшорный фонд - инвестиционный фонд, расположенный в оффшорной зоне,
предлагающий иностранным клиентам налоговые льготы.
Переговоры - обмен мнениями для выяснения условий какого-нибудь соглашения.
План маркетинга - детальное последовательное изложение мероприятий, с
помощью которых имеется ввиду достижение поставленных целей маркетинга.
Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана
маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж
товара и максимизацию прибыли фирмы.
Позиционирование товара на рынке - действия по обеспеченности товару
конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего
комплекса маркетинга.
Полицентризм - наличие в системе международных отношений нескольких
наиболее сильных государств или блоков, взаимоотношения которых определяют
развитие мировой политики.
Предприниматель - 1. Лицо, самостоятельно, от своего имени, на свой риск,
инициативно организующее и осуществляющее деятельность, направляемую на
получение прибыли или личного дохода.
Предпринимательская деятельность - инициативная, новаторская деятельность
граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного
дохода путем организации, создания и воспроизводства спроса на товары и услуги,
удовлетворяющие потребности конечного потребителя.
Предпринимательство - процедура планирования, организации и осуществления
непрерывного, постоянно обновляемого процесса расширенного воспроизводства
товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и
экологических потребностей общества и получения прибыли.
191
Прямой экспорт – продажа товаров и услуг международной компанией на
внешнем рынке напрямую, без помощи посредников.
Прямые зарубежные инвестиции – различные формы капиталовложений в
производство за рубежом: промышленная собственность, совместные предприятия,
слияния, стратегические альянсы.
Реимпорт - обратный ввоз в страну товаров, ранее вывезенных за границы и не
подвергшихся там переработке (например, не проданных на иностранном
аукционе,
с
консигнационного
склада,
забракованных
и
возвращенных
иностранным покупателем).
Режим наибольшего благоприятствования – одно из условий ВТО (ГАТТ), по
которому участники соглашения обеспечивают взаимное снижение таможенных
тарифов.
Рынок - место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени
соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в
нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с
конкурентоспособностью товара-конкурента.
Санация - комплекс мероприятий, проводимый в интересах предприятия
(организации) с целью улучшения его финансового положения, предотвращения
его
банкротства,
повышения
его
устойчивости
на
рынке,
его
конкурентоспособности (например: аудит, выпуск новых акций, реорганизация,
обновление технологий, увеличение банковских кредитов и т.д.).
Свобода торговли – разновидность государственной внешнеэкономической
политики, предполагающая свободу при принятии решений по вопросам внешней
торговли самими предпринимателями внутри страны, а также неограниченный
доступ на национальные рынки зарубежных товаров.
Свободная оферта - это документ, который может быть выдан на одну и ту же
партию товара нескольким возможным покупателям. Он не связывает продавца
своим предложением, не устанавливает срок для ответа.
191
Сделка - волевые действия граждан и юридических лиц, направленные на
установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на
один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей,
для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга.
Страны высокого дохода – по классификации Мирового банка, группа
постиндустриальных (кроме членов ОПЕК) стран, в которых душевное значение
ВПН превышает $9500.
Страны ниже среднего дохода – по классификации Мирового банка, группа
индустриализующихся стран, в которых душевное значение ВПН в пределах
$3000-9500.
Страны ниже среднего дохода – по классификации Мирового банка, группа
индустриализующихся стран, в которых душевное значение ВПН в пределах
$800-3000.
Страны низкого дохода – по классификации Мирового банка, группа
развивающихся стран, в которых душевное значение ВПН не превышает $800.
Стратегическая бизес-единица – относительно самостоятельное подразделение в
структуре (международной) компании.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и
поддержания
стратегического
соответствия
между
целями
фирмы,
ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко
сформированное
программное
заявление
фирмы,
изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Твердая оферта - это документ, в котором дается письменное предложение на
продажу определенной партии товара, посланное продавцом одному возможному
191
покупателю, с указанием срока, в течение которого продавец является связанным
своим предложением.
Телефонные переговоры – устная форма переговоров.
Товар - экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить
как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи. Товарная политика совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и
достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара
или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на
рынке
товаров
(вариация)
или
вывод
из
производственной
программы
выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.
Товарные стратегии - главные принципиальные направления товарной политики,
следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и
прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям
обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.
Трансфекция – создание и сохранение особых привилегированных каналов
дистрибуции для движения товаров фирмы, создающей свое отличительное
преимущество.
Филиал — обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне
места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том
числе функции представительства.
Франчайзер – «продающая» сторона по франчайзинговому соглашению.
Франчайзи – «покупающая» сторона по франчайзинговому соглашению.
Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер)
передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу
продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или
услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые
устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи
получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги,
191
маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки.
Цена - денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители
должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой ценности предложения.
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению
ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен,
которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка,
удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика
рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности - отдача затрат,
связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде
отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или
невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых
ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и
осуществления маркетинговой деятельности.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий - отношение
результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей
совокупности затрат, необходимых для их осуществления.
Экспорт – продажа товаров и услуг, произведенных резидентными организациями
/ лицами одной страны, в другие страны.
Эмбарго – полный запрет на импорт какого-либо товара.
Этика - прежде всего отрасль знания, особая наука, позволяющая рассматривать и
оценивать человеческие отношения, а также поведение людей с точки зрения их
соответствия некоторым разумным, общепринятым нормам.
Этикет - форма, манера поведения, правила учтивости и вежливости, принятые в
том или ином обществе.
Этноцентризм - убеждение в превосходстве представителей собственной
этнической группы над представителями других групп.
191
Язык - система знаков, служащая средством человеческого общения и
мыслительной деятельности; способом выражения самосознания личности;
средством хранения и передачи информации.
191
ИСМАГИЛОВА Венера Саитгалеевна
КАСИМОВА Элина Радиковна
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Подписано в печать 12. 12. 2008. Формат 6084 1/16
Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Times New Roman.
Усл. печ. л. 4,3. Усл. кр.-отт. 3,3. Уч.-изд. л. 3,2.
Тираж 200 экз. Заказ №
ГОУ ВПО Уфимский государственный авиационный технический университет
Центр оперативной полиграфии УГАТУ
450000, Уфа-центр, ул. К. Маркса
191