СБОРНИК СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ ПО КУРСУ "МАРКЕТИНГ"

ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß È ÍÀÓÊÈ ÓÊÐÀÈÍÛ
Óêðàèíñêèé ãîñóäàðñòâåííûé ìîðñêîé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò
èìåíè àäìèðàëà Ìàêàðîâà
Í.Í. ÔÈËÈÏÑÊÀß, Å.Å. ÃÐÎÑÈÖÊÀß
ÑÁÎÐÍÈÊ
ÑÈÒÓÀÖÈÎÍÍÛÕ ÇÀÄÀ×
ÏÎ ÊÓÐÑÓ "ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ"
Ðåêîìåíäîâàíî Ìåòîäè÷åñêèì ñîâåòîì ÓÃÌÒÓ
Íèêîëàåâ
ÓÃÌÒÓ
2002
ÓÄÊ 339.138
ÁÁÊ 65.9 (2)
Ô-53
Êàôåäðà ýêîíîìèêè è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà
Ðåöåíçåíò
Â.ß. Òèìîøåíêî, êàíä. ýêîí. íàóê, äîö.
Ô-53
Ôèëèïñêàÿ Í.Í., Ãðîñèöêàÿ Å.Å.
Ñáîðíèê ñèòóàöèîííûõ çàäà÷ ïî êóðñó "Ìàðêåòèíã". –
Íèêîëàåâ: ÓÃÌÒÓ, 2002. – 40 ñ.
Ñáîðíèê ñèòóàöèîííûõ çàäà÷ ñîäåðæèò ïðàêòè÷åñêèå çàäàíèÿ ïî
ðÿäó òåì êóðñà "Ìàðêåòèíã". Ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ñòóäåíòîâ èíæåíåðíîýêîíîìè÷åñêîãî ôàêóëüòåòà.
ÓÄÊ 339.138
ÁÁÊ 65.9 (2)
 Ôèëèïñêàÿ Í.Í.,
Ãðîñèöêàÿ Å.Å., 2002
 Âèäàâíèöòâî ÓÄÌÒÓ, 2002
2
Ìàðêåòèíã çàíèìàåò âñå áîëåå âàæíîå ìåñòî â äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé è îðãàíèçàöèé, êîììåð÷åñêèõ è íåêîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóð, ÷àñòíûõ
ïðåäïðèíèìàòåëåé Óêðàèíû.
Òåïåðü êàæäîìó ïîíÿòíî, ÷òî áåç îðèåíòàöèè íà ìàðêåòèíã áèçíåñ
îáðå÷åí åñëè íå íà ïðîâàë, òî íà ïðîçÿáàíèå. Áèçíåñ íà÷èíàåòñÿ ñ ìàðêåòèíãà,
êîãäà ïðåäïðèíèìàòåëü, ïðåæäå ÷åì íà÷àòü ñîáñòâåííîå äåëî, ïðîâîäèò
ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ îòíîñèòåëüíî íàëè÷èÿ ñïðîñà íà çàäóìàííûé
èì òîâàð èëè óñëóãó, ïîâåäåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé è êîíêóðåíòîâ. Ìàðêåòèíã ñîïðîâîæäàåò áèçíåñ íà âñåì ïðîòÿæåíèè åãî ðàçâèòèÿ,
ïîçâîëÿÿ ñîâåðøåíñòâîâàòü òîâàð, âîçäåéñòâîâàòü íà ïîêóïàòåëåé ñ öåëüþ
èõ ïðèâëå÷åíèÿ è âûáèðàòü ñîîòâåòñòâóþùåå îðóæèå äëÿ óñòðàøåíèÿ êîíêóðåíòîâ.
Òåîðåòè÷åñêèå çíàíèÿ ìàðêåòèíãà äîëæíû çàêðåïëÿòüñÿ íà ïðàêòèêå,
ïîñêîëüêó ìàðêåòèíã íåëüçÿ îòîðâàòü îò ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëÿ. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû ñòóäåíòû, èçó÷àþùèå êóðñ "Ìàðêåòèíã",
îêóíóëèñü â ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ ñðåäó è ïî÷óâñòâîâàëè íå â òåîðèè, à íà
äåëå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå äàåò ìàðêåòèíã.
 óñëîâèÿõ ó÷åáíîãî ïðîöåññà ýòî ìîãóò îáåñïå÷èòü ñèòóàöèîííûå çàäà÷è, êîòîðûå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðåàëüíûå ñèòóàöèè, èìåþùèå ìåñòî íà
ðûíêå òîãî èëè èíîãî òîâàðà.
Íèæåïðèâåäåííûå ñèòóàöèè ïîìîãóò ñòóäåíòàì ïðèìåíèòü ïîëó÷åííûå òåîðåòè÷åñêèå çíàíèÿ êóðñà äëÿ àíàëèçà ïðîáëåìû è åå ðåøåíèÿ.
Ñèòóàöèîííûå çàäà÷è ñîñòàâëåíû â ó÷åáíûõ öåëÿõ ïî ìàòåðèàëàì,
ïðèâåäåííûì â ïåðå÷íå èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû, è íå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû êàê ññûëêè íà èñòî÷íèê èíôîðìàöèè.
3
Òåìà 1. ÃÅÍÅÐÀÖÈß È ÎÖÅÍÊÀ ÈÄÅÈ
Êàêèìè áû ïðîôåññèîíàëüíûìè íàâûêàìè è ëè÷íûìè êà÷åñòâàìè íè îáëàäàë ïðåäïðèíèìàòåëü, åñëè ó íåãî íåò õîðîøåé ðàáîòîñïîñîáíîé èäåè, îí íå ñìîæåò çàíèìàòüñÿ áèçíåñîì. Ãåíåðàòîðàìè
èäåé ìîãóò áûòü ñàìè ïðåäïðèíèìàòåëè, ñîòðóäíèêè ïðåäïðèÿòèÿ,
ïîêóïàòåëè, ïîñòàâùèêè, êîíêóðåíòû, ïîñðåäíèêè, ïðàâèòåëüñòâî.
Áèçíåñ-èäåè ðîæäàþòñÿ êàê ðåçóëüòàò ìîçãîâîãî øòóðìà. Íè îäíà
èç âûñêàçàííûõ èäåé íå äîëæíà èãíîðèðîâàòüñÿ. Êàæäàÿ èäåÿ îöåíèâàåòñÿ ïî òðåì ãðóïïàì õàðàêòåðèñòèê:
1) îáùèì (ðåàëüíàÿ îñóùåñòâèìîñòü, óðîâåíü èíâåñòèöèé, ñòåïåíü ðèñêà, ïîòåíöèàëüíàÿ ïðèáûëü, âîçìîæíîñòü ïàòåíòîâàíèÿ);
2) ìàðêåòèíãîâûì (ñïðîñ, ðàçìåð ðûíêà, êîíêóðåíöèÿ, ýòàï æèçíåííîãî öèêëà);
3) ïðîèçâîäñòâåííûì (äîñòóïíîñòü òðóäîâûõ è ìàòåðèàëüíûõ
ðåñóðñîâ, ñîîòâåòñòâèå ïðîèçâîäñòâåííûì âîçìîæíîñòÿì, ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà äî êîììåð÷åñêîé ðåàëèçàöèè).
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 1. Îöåíèòå ðåàëüíîñòü îñóùåñòâëåíèÿ
îïèñàííîé íèæå áèçíåñ-èäåè.
Ïðåäïðèíèìàòåëè Õ è Ó äîãîâîðèëèñü íà÷àòü ñîáñòâåííîå äåëî
â âèäå ÎÎÎ "Îáúåêòèâ" ïî ïðîÿâêå ôîòîïëåíêè è ïå÷àòè ôîòîãðàôèé, äëÿ ÷åãî áûëà ïðåäâàðèòåëüíî îãîâîðåíà àðåíäà ñîîòâåòñòâóþùåãî ïîìåùåíèÿ â ìèêðîðàéîíå Ñåâåðíûé, ãäå ïîêà íåò ïîäîáíîé
óñëóãè, ðàâíî êàê è â ñîñåäíåé Òåðíîâêå. Áëèæàéøèé êîíêóðåíò
íàõîäèòñÿ â ìèêðîðàéîíå Ñîëÿíûå, íî óñëóãè ÎÎÎ "Îáúåêòèâ", êàê
ïëàíèðóåòñÿ, áóäóò îòëè÷àòüñÿ îò óñëóã êîíêóðåíòà òåì, ÷òî áóäóò
ïðåäîñòàâëÿòüñÿ â òå÷åíèå ÷àñà ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàêàçà, à áëèæàéøèé êîíêóðåíò âûïîëíÿåò èõ â òå÷åíèå ñóòîê.
Äëÿ ðàáîòû ïëàíèðóåòñÿ çàêóïèòü íåìåöêîå îáîðóäîâàíèå
Êodak, êîòîðîå ïîçâîëÿåò çà îäèí ÷àñ ïðîÿâëÿòü è ïå÷àòàòü äâå ïëåíêè. Öåíà ïðîÿâêè îäíîé ïëåíêè 1,50 ãðí. Öåíà ïå÷àòè îäíîé ôîòîãðàôèè 0,55 ãðí. Ãîòîâàÿ ïðîäóêöèÿ áóäåò âûäàâàòüñÿ çàêàç÷èêàì â
ôèðìåííûõ ïàêåòàõ. ÎÎÎ "Îáúåêòèâ" áóäåò ðàáîòàòü åæåäíåâíî
10 ÷àñîâ, êðîìå âîñêðåñåíüÿ.  ãîä ïëàíèðóåòñÿ ïðîÿâëÿòü 3000 ïëåíîê è ïå÷àòàòü 100000 ôîòîãðàôèé.
Èìååòñÿ ïðåäâàðèòåëüíàÿ äîãîâîðåííîñòü ñ ÑÏ "Ôëàìèíãî",
ðàñïîëîæåííûì â Îäåññå, î çàêóïêå íåîáõîäèìîãî ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ è êîìïëåêòóþùèõ.
Êðóïíåéøèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè äàííîé ïðîäóêöèè â ãîðîäå
4
ÿâëÿþòñÿ ïðåäïðèÿòèÿ "Ôîêóñ", "Ôóäæè", "Ôîòîãàðàíò", êîòîðûå
çàíèìàþòñÿ òàêæå ïðîäàæåé ôîòîàïïàðàòîâ, ôîòîàëüáîìîâ, ôîòîïëåíîê. ÎÎÎ "Îáúåêòèâ" â áóäóùåì òàêæå ïëàíèðóåò òîðãîâàòü ýòèìè òîâàðàìè.
Ïðåäïðèíèìàòåëè Õ è Ó ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî ðåêëàìó èõ áèçíåñà öåëåñîîáðàçíî ðàçìåùàòü â åæåíåäåëüíîé ãàçåòå "Íîðìà", òàê
êàê áîëüøèíñòâî æèòåëåé ìèêðîðàéîíà Ñåâåðíûé èìåþò êàáåëüíîå
òåëåâèäåíèå è âûïèñûâàþò èëè ïðèîáðåòàþò â êèîñêàõ ýòó ãàçåòó.
Îäèí èç ïðåäïðèíèìàòåëåé áóäåò äèðåêòîðîì ïðåäïðèÿòèÿ è ïî
ñîâìåñòèòåëüñòâó ïðèíèìàòü è âûäàâàòü çàêàçû (çàðïëàòà â ìåñÿö
300 ãðí), âòîðîé – áóõãàëòåðîì ñ çàðïëàòîé 120 ãðí, íàåìíûé ðàáîòíèê – îïåðàòîð ñ çàðïëàòîé 200 ãðí áóäåò ïðîÿâëÿòü ïëåíêè è ïå÷àòàòü ôîòîãðàôèè.
Äëÿ íà÷àëà äåÿòåëüíîñòè ÎÎÎ "Îáúåêòèâ" íåîáõîäèì êàïèòàë
â ðàçìåðå 90000 ãðí, êîòîðûì ðàñïîëàãàþò ïðåäïðèíèìàòåëè, è, ïî
èõ ïîäñ÷åòàì, îí äîëæåí îêóïèòüñÿ ÷åðåç 7,5 ëåò.
Òåìà 2. ÎÊÐÓÆÀÞÙÀß ÑÐÅÄÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
Äëÿ òîãî ÷òîáû ïðåäïðèÿòèå ìîãëî äîñòè÷ü ïîñòàâëåííîé öåëè,
âîâðåìÿ ðàñïîçíàòü îïàñíîñòè è èñïîëüçîâàòü âîçìîæíîñòè ðûíêà,
ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî ïðîñêàíèðîâàòü ñðåäó, â êîòîðîé
ðàáîòàåò ïðåäïðèÿòèå, è âûÿâèòü êëþ÷åâûå âíåøíèå ôàêòîðû, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ è ñîñòîÿùèå èç
ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû (ýêîíîìè÷åñêèõ, ïîëèòèêî-ïðàâîâûõ, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ, íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ, ïðèðîäíî-ãåîãðàôè÷åñêèõ,
äåìîãðàôè÷åñêèõ) è ôàêòîðîâ ìèêðîñðåäû (ïîêóïàòåëè, êîíêóðåíòû, ïîñòàâùèêè, ïîñðåäíèêè è êîíòàêòíàÿ àóäèòîðèÿ, âêëþ÷àþùàÿ
â ñåáÿ ðàáîòíèêîâ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, áàíêèðîâ, ñòðàõîâùèêîâ, èíâåñòîðîâ è ïðî÷èå êîíòàêòíûå ãðóïïû).
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 2. Îïðåäåëèòå âëèÿíèå âíåøíèõ ôàêòîðîâ íà ôàðìàöåâòè÷åñêèé ðûíîê.
Íà ôàðìàöåâòè÷åñêîì ðûíêå ñåãîäíÿ èìååòñÿ ïðèìåðíî 9000 ïðåïàðàòîâ, èç êîòîðûõ 50 % ïðèõîäèòñÿ íà äîëþ îòå÷åñòâåííûõ. Îäíàêî ðåàëüíî â àññîðòèìåíòå íàñ÷èòûâàåòñÿ âñåãî 6500 ïðåïàðàòîâ, ÷òî
îçíà÷àåò 25 % îòêàçîâ. Ñàìîå ñëàáîå ìåñòî â ëåêàðñòâåííîì îáåñïå÷åíèè íàñåëåíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ – íèçêîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåá5
íîñòè â æèçíåííî âàæíûõ ïðåïàðàòàõ, òàêèõ, êàê ïðîòèâîîïóõîëåâûå, ïðîòèâîäèàáåòè÷åñêèå, ïñèõîòðîïíûå. Àïòåêè äîëæíû ñòðåìèòüñÿ íå òîëüêî èìåòü íà ïðèëàâêàõ ïîëíûé ïåðå÷åíü æèçíåííî âàæíûõ
ëåêàðñòâ, íî è ïîñòîÿííî ðàñøèðÿòü àññîðòèìåíò ïðåïàðàòîâ.
 óñëîâèÿõ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé äëÿ ôàðìàöåâòè÷åñêîãî ðûíêà õàðàêòåðåí ñëåäóþùèé êàíàë ðàñïðåäåëåíèÿ:
Ïðîèçâîäèòåëü – Âðà÷ – Ïàöèåíò – Àïòåêà,
ãäå ïàöèåíò ïîêóïàåò ëåêàðñòâî ïðîèçâîäèòåëÿ â àïòåêå ïî ðåêîìåíäàöèè âðà÷à. Ñëåäîâàòåëüíî, ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí ïðåäîñòàâëÿòü
âðà÷ó èíôîðìàöèþ î íîâûõ ïðåïàðàòàõ. Îòå÷åñòâåííûå âðà÷è èç-çà
íèçêîé çàðïëàòû è áîëüøîé çàíÿòîñòè íå óñïåâàþò ñëåäèòü çà íîâèíêàìè, ïîýòîìó â êàíàëå ðàñïðåäåëåíèÿ ìåñòî âðà÷à çàíèìàåò
ôàðìàöåâò, êîòîðûé è ñîâåòóåò ïàöèåíòó, ÷òî êóïèòü.
Àïòåêà êàê òîðãîâîå ïðåäïðèÿòèå ñòðåìèòñÿ ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü, ÷òî ìîæåò èìåòü íåãàòèâíûå ñòîðîíû:
ïðîäàæà ñèëüíîäåéñòâóþùèõ ïðåïàðàòîâ áåç ðåöåïòà âðà÷à,
ïðîäàæà áîëåå äîðîãèõ çàìåíèòåëåé,
îòêàç îò îáñëóæèâàíèÿ ëüãîòíèêîâ.
 ðåçóëüòàòå ìîæåò îêàçàòüñÿ, ÷òî â ïîãîíå çà ïðèáûëüþ àïòåêè
áóäóò ôîðìèðîâàòü ñâîé àññîðòèìåíò îäíîáîêî çà ñ÷åò äîðîãèõ ïðåïàðàòîâ. Íàïðèìåð, 25 % ïðèáûëè îò ïðîäàæè îòå÷åñòâåííîãî àíòèãðèïïèíà ñîñòàâëÿåò 50 êîï., à èíäèéñêîãî Êîëäôëþ – 1 ãðí 50 êîï.
Êðîìå òîãî, îòå÷åñòâåííîìó êàíàëó ðàñïðåäåëåíèÿ õàðàêòåðíî
íàëè÷èå ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è àïòåêîé ìåëêîîïòîâîãî ïîñðåäíèêà. Ýòî îçíà÷àåò, áîëåå âûñîêóþ îïòîâóþ íàöåíêó è, êàê ðåçóëüòàò, áîëåå âûñîêóþ ðîçíè÷íóþ öåíó.
Áóäóùåå – çà àïòå÷íûìè ñóïåðìàðêåòàìè, ãäå ìîæíî êóïèòü âñå
ìåäèêàìåíòû, èçäåëèÿ ìåäèöèíñêîãî íàçíà÷åíèÿ, ïðåäìåòû óõîäà
çà áîëüíûìè, ëå÷åáíûå òðàâû, îïòèêó, ïèùåâûå äîáàâêè, ëå÷åáíîå
ïèòàíèå, äåòñêîå ïèòàíèå, ìèíåðàëüíûå âîäû.
Òåìà 3. ÖÅËÅÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
Öåëåâîé ìàðêåòèíã çàêëþ÷àåòñÿ â ïðîâåäåíèè ñëåäóþùèõ òðåõ
îñíîâíûõ ìåðîïðèÿòèé: 1) ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ò.å. äåëåíèå ðûíêà íà îïðåäåëåííûå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé, îáúåäèíåííûõ îáùèìè
íóæäàìè, èíòåðåñàìè è çàïðîñàìè, êîòîðûå è ÿâëÿþòñÿ êðèòåðèÿìè
6
ñåãìåíòàöèè; 2) âûáîð öåëåâûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà, ò.å. òàêèõ ãðóïï
ïîêóïàòåëåé, ñ êîòîðûìè ïðåäïðèÿòèþ óäîáíî è âûãîäíî ðàáîòàòü
ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàñïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ è ïðèáûëüíîñòè ñåãìåíòîâ; 3) ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå, ò.å. îïðåäåëåíèå ìåñòà
òîâàðà ñðåäè àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ ïóòåì âûäåëåíèÿ
îñîáåííîñòåé, îòëè÷àþùèõ åãî îò òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.
Öåëü ïîçèöèîíèðîâàíèÿ – ïîìî÷ü ïîêóïàòåëþ âûäåëèòü äàííûé
òîâàð èç øèðîêîãî êðóãà àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ ïî êàêîìó-ëèáî ïðèçíàêó è îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå ïðè ïîêóïêå èìåííî åìó.
Ïîçèöèîíèðîâàíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå:
îïðåäåëåíèÿ ïðåèìóùåñòâ òîâàðà;
îïðåäåëåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ;
îðèåíòàöèè íà îïðåäåëåííóþ êàòåãîðèþ ïîêóïàòåëåé;
ñîçäàíèÿ èìèäæà ïðåäïðèÿòèÿ.
Èìèäæ ïðåäïðèÿòèÿ ñîçäàåòñÿ çà ñ÷åò êóëüòóðû ïðåäïðèÿòèÿ,
áðýíäèíãà, îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé. Îáñëóæèâàíèå ïîêóïàòåëåé – ýòî ëþáîé êîíòàêò Âàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ ñ ïîêóïàòåëåì, â ðåçóëüòàòå êîòîðîãî ó ïîêóïàòåëÿ ñêëàäûâàåòñÿ ïîëîæèòåëüíîå, íåéòðàëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå ìíåíèå î
Âàøåì ïðåäïðèÿòèè. Îáñëóæèâàíèå ïîêóïàòåëåé – ýòî âñå òî, ÷òî
Âû ïðåäïðèíèìàåòå, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü Âàøèõ ïîêóïàòåëåé.
Ïî÷åìó òàê âàæåí âûñîêèé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé?
Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîêóïàòåëåé îáõîäèòñÿ â 5…6 ðàç äîðîæå, ÷åì
óäåðæàíèå ñòàðûõ.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 3. Âûïîëíèòå ñåãìåíòàöèþ ðûíêà âçðîñëûõ è äåòñêèõ ïîäãóçíèêîâ äëÿ òî÷êè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è âûáåðèòå öåëåâûå ñåãìåíòû.
Çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò â Óêðàèíå ÷åòêî âûäåëèëñÿ è ïîñòîÿííî ðàñøèðÿåòñÿ íîâûé ðûíîê – ðûíîê îäíîðàçîâûõ áóìàæíûõ
èçäåëèé: äåòñêèõ è âçðîñëûõ ïîäãóçíèêîâ, æåíñêèõ ãèãèåíè÷åñêèõ
ïðîêëàäîê è òàìïîíîâ, áóìàæíûõ ïîëîòåíåö, ñàëôåòîê, òóàëåòíîé
áóìàãè, íîñîâûõ ïëàòêîâ, ÷åìó íåìàëî ñïîñîáñòâóåò àêòèâíàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ.
Åæåãîäíûé îáîðîò òîâàðà íà ðûíêå îäíîðàçîâûõ áóìàæíûõ
èçäåëèé ïðè òåêóùåì óðîâíå æèçíè ìîæåò äîñòèãàòü 400 ìëí äîë.
ÑØÀ. Íà äóøó íàñåëåíèÿ ýòî ñîñòàâëÿåò 8 äîë. ÑØÀ â ãîä, ÷òî â
òîâàðíîì âûðàæåíèè ñîîòâåòñòâóåò, íàïðèìåð, îäíîé óïàêîâêå ïîäãóçíèêîâ.
7
 ìèðå â ñðåäíåì îäíîðàçîâûå äåòñêèå ïîäãóçíèêè ðåãóëÿðíî
èñïîëüçóþò 10 % ïîêóïàòåëåé (ñåìüè, â êîòîðûõ åñòü äåòè ñîîòâåòñòâóþùåãî âîçðàñòà), ïðè÷åì ýòîò ïðîöåíò íàïðÿìóþ çàâèñèò îò
óðîâíÿ æèçíè.
Îñíîâíàÿ ìàññà ïîäãóçíèêîâ, ïðîäàþùèõñÿ íà óêðàèíñêîì ðûíêå, ïðîèçâîäèòñÿ â Âîñòî÷íîé Åâðîïå. Êà÷åñòâî ïîñòàâëÿåìûõ â
Óêðàèíó ïîäãóçíèêîâ íåñêîëüêî íèæå êà÷åñòâà òîâàðà, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ Çàïàäíîé Åâðîïû è Ñåâåðíîé Àìåðèêè, íî â öåëîì äîñòàòî÷íî âûñîêîå è óäîâëåòâîðÿåò òðåáîâàíèÿ ìåäèöèíñêèõ íîðì.
Ñòîèìîñòü îäíîãî ïîäãóçíèêà äëÿ ñàìûõ ìàëåíüêèõ êîëåáëåòñÿ
îò 1,7 äî 2,1 ãðí â çàâèñèìîñòè îò òîðãîâîé ìàðêè òîâàðà. Åñëè ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ðåáåíîê êàê ìèíèìóì èñïîëüçóåò äâà ïîäãóçíèêà â
ñóòêè, òî â ìåñÿö ñåìüå ýòî îáõîäèòñÿ â 60 ãðí, ÷òî âåñüìà ñóùåñòâåííî ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ðàáîòàåò îäèí ðîäèòåëü. Íî îïðîñ ìîëîäûõ
ðîäèòåëåé, èñïîëüçóþùèõ ïîäãóçíèêè äëÿ ñâîèõ äåòåé, ïîêàçàë, ÷òî
îíè áåç ñîæàëåíèÿ ðàññòàþòñÿ ñ ýòèìè äåíüãàìè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 4. Îöåíèòå ìåðîïðèÿòèÿ, ïðîâåäåííûå
ôèðìîé ïî ïîçèöèîíèðîâàíèþ ñâîåãî òîâàðà.
Íîâàÿ ôèðìà, çàíèìàþùàÿñÿ óáîðêîé äîìîâ ïîæèëûõ ëþäåé,
èñïûòûâàëà áîëüøèå òðóäíîñòè ñ ïðèâëå÷åíèåì êëèåíòîâ. Ðåêëàìà
íå ðàáîòàëà. Ïðîáëåìà çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî ôèðìå íèêòî íå äîâåðÿë. Ðåøåíèåì ïðîáëåìû ìîãëî áûòü ëèøü ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ôèðìà âûñòóïèëà ñïîíñîðîì ìåñòíîãî
äðàìàòè÷åñêîãî îáùåñòâà, ïðîâåëà ëîòåðåþ íà ãîðîäñêîì ïðàçäíèêå è îïëàòèëà ïîåçäêó äåòñêîãî õîðà íà ìóçûêàëüíûé ôåñòèâàëü. È
âñå ýòî îáîøëîñü â 500 äîë. ÑØÀ. Âñå ýòè ñîáûòèÿ áûëè øèðîêî
îñâåùåíû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Èìèäæ ôèðìû ïðåîáðàçèëñÿ. Äîõîäû ðåçêî âîçðîñëè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 5. Îöåíèòå êà÷åñòâî ñîñòàâëåíèÿ êîíòðîëüíîãî ëèñòà è ñòåïåíü åãî ýôôåêòèâíîñòè.
Äèðåêòîð ìàãàçèíà êîâðîâûõ ïîêðûòèé ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ
óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé ïðèãëàñèë ê ñåáå â êàáèíåò â êîíöå ðàáî÷åãî äíÿ 12 ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ, óñàäèë èõ â óäîáíûå êðåñëà, ïðåäëîæèë ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè, ÷àé, êîôå, ïå÷åíüå è ïîïðîñèë ïðîñòàâèòü áàëëû â ñëåäóþùèõ êîíòðîëüíûõ ëèñòàõ.
8
Êîíòðîëüíûé ëèñò îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé
Îòëè÷íî
5
4
3
2
1
Ïëîõî
Âàøå ïåðâîå âïå÷àòëåíèå î ìàãàçèíå
×èñòîòà â ìàãàçèíå
Âíåøíèé âèä òîðãîâîãî ïåðñîíàëà
Âàì óëûáíóëèñü, êîãäà Âû âîøëè â ìàãàçèí?
Ïûòàëèñü ïîéìàòü Âàø âçãëÿä?
Ïðåäëîæèëè ïîìîùü â âûáîðå òîâàðà?
Ïðîäàâåö çíàåò ñâîé òîâàð?
(ïðîñòàâüòå áàëëû)
Òåìà 4. ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÅ ÐÛÍÊÀ
Öåëü èññëåäîâàíèÿ ðûíêà:
îöåíêà êîíúþíêòóðû ðûíêà, ò.å. îòíîøåíèå ñïðîñà (îáùèé îáúåì
òîâàðà, êîòîðûé òðåáóåòñÿ ïî êîíêðåòíîé öåíå â êîíêðåòíûé ìîìåíò âðåìåíè) ê ïðåäëîæåíèþ,
ðàçðàáîòêà ïðîãíîçà ðàçâèòèÿ ðûíêà, âêëþ÷àþùàÿ âûÿâëåíèå
âîçìîæíîñòåé (íîâûõ ïåðñïåêòèâ, îòêðûâàþùèõñÿ ïåðåä ïðåäïðèÿòèåì è äàþùèì åìó ïðåèìóùåñòâà ïåðåä êîíêóðåíòàìè) è îïàñíîñòåé ðûíêà (íåáëàãîïðèÿòíûå òåíäåíöèè, íàìåòèâøèåñÿ â îêðóæàþùåé ñðåäå, êîòîðûå ìîãóò ïðèâåñòè ê îñëàáëåíèþ ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ íà öåëåâîì ðûíêå).
Ïðè èññëåäîâàíèè ðûíêà ðåøàþòñÿ ñëåäóþùèå çàäà÷è:
êîëè÷åñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà ðûíêà;
êà÷åñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà ðûíêà;
èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðîå äàåò âîçìîæíîñòü
îïðåäåëèòü, êàêîãî ðîäà óäîâëåòâîðåíèÿ îæèäàþò ïîêóïàòåëè îò
òîâàðà, êàê îíè èñïîëüçóþò åãî äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîãî óäîâëåòâîðåíèÿ, èõ îòíîøåíèå ê ðàçëè÷íûì òîâàðàì è ôèðìàì;
èçó÷åíèå êîíêóðåíòîâ, êîòîðîå ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ñèëüíûå
è ñëàáûå ñòîðîíû ïðåäïðèÿòèÿ îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ;
9
èçó÷åíèå ðåàêöèè ïîêóïàòåëåé íà òîâàð, ò.å. îïðåäåëåíèå ñòåïåíè óäîâëåòâîðåííîñòè òîâàðîì è âûÿâëåíèå ïðè÷èí íåóäîâëåòâîðåííîñòè ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòè òîâàðà äëÿ ïîêóïàòåëÿ.
Ðûíîê èññëåäóåòñÿ êàáèíåòíûì ìåòîäîì, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàáîòó ñî âòîðè÷íûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè, è ïîëåâûì ìåòîäîì, çàêëþ÷àþùèìñÿ â îïðîñå ïîêóïàòåëåé ñ öåëüþ âûÿñíåíèÿ:
Êòî ïîêóïàòåëè è ïî÷åìó îíè ïîêóïàþò äàííûé òîâàð?
Êòî íå ïîêóïàåò è ïî÷åìó?
×òî ìû ïðîäàåì è ãäå?
Êòî íàøè êîíêóðåíòû? è ò.ä.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 6. Îïðåäåëèòå âîçìîæíîñòè óêðàèíñêîãî ðûíêà ïðîäóêòîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ.
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïðîäóêòîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, äî ñèõ ïîð
çàïîëíåííîì áåçûìÿííûìè ïèðîæêàìè, áåëÿøàìè è õîò-äîãàìè,
ïîÿâëÿþòñÿ ïåðâûå áðýíäû – ïèðîæêè Íÿì-íÿì, êîòîðûå óæå íà÷àëè ñâîé ïóòü â ðåãèîíû, òåñíÿ ìåñòíóþ êóñòàðíóþ ïðîäóêöèþ.
Ìîñêîâñêàÿ ôèðìà "Âàëåíòàéí-2000" ïðîèçâîäèò çàìîðîæåííûå
ñëîåíûå ïèðîæêè ñ íà÷èíêîé 25 âèäîâ, êîòîðûå ïîñòàâëÿþòñÿ â çàìîðîæåííîì âèäå â êèîñêè è âûïåêàþòñÿ ïðÿìî â êèîñêàõ, ïîïàäàÿ
ãîðÿ÷èìè ê ïîêóïàòåëÿì. Åæåäíåâíî ôèðìà ïðîèçâîäèò 70000 ïèðîæêîâ-ïîëóôàáðèêàòîâ, ïðîäàâàåìûõ â ðîçíèöå ïî 6…8 ðóáëåé. 50
% ïîëóôàáðèêàòîâ ðåàëèçóþòñÿ ÷åðåç ñîáñòâåííûå êèîñêè ôèðìû,
îñòàëüíûå – ÷åðåç ñòîðîííèå ïðåäïðèÿòèÿ, ïîêóïàþùèå îïòîì çàìîðîæåííóþ ïðîäóêöèþ. Áðýíä Íÿì-íÿì çàíÿë ðûíî÷íóþ íèøó
ìåæäó áîëåå äîðîãèìè ïðîäóêòàìè áûñòðîãî ïèòàíèÿ è äåøåâîé
áåçáðýíäîâîé ïðîäóêöèåé.
Ñ öåëüþ ðàñøèðåíèÿ áèçíåñà ôèðìà ïëàíèðóåò óâåëè÷èòü ñåòü
òî÷åê ïðîäàæè ñâîåé ïðîäóêöèè âòðîå, â îñíîâíîì çà ñ÷åò ðåãèîíîâ.
Ïèðîæêè áóäóò ïðîäàâàòüñÿ òàêæå è ÷åðåç ñîáñòâåííûå êèñêè, êîëè÷åñòâî êîòîðûõ áóäåò óâåëè÷åíî íà 50 %. Ïðè ýòîì îòêðûòèå îäíîãî
êèîñêà îáõîäèòñÿ â 500 äîë. ÑØÀ, ÷òî îêóïàåòñÿ çà 2…3 ìåñÿöà.
Ôèðìà îòïðàâëÿåò ñâîþ çàìîðîæåííóþ ïðîäóêöèþ â 10 ãîðîäîâ Ðîññèè. ×òîáû ïðåäïðèíèìàòåëè â ðåãèîíàõ ïîêóïàëè ïðîäóêöèþ "Âàëåíòàéíà", ôèðìà ðåøèëà îñâîáîäèòü èõ îò ÷àñòè òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ, àðåíäîâàâ â ðåãèîíàõ õîëîäèëüíûå áàçû âìåñòèìîñòüþ 20000…30000 ñëîåê êàæäàÿ.
10
Èìåþùèåñÿ ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ñ òàêèìè îáúåìàìè óæå
íå ñïðàâÿòñÿ, ïîýòîìó âëàäåëåö ôèðìû ïðèíÿë ðåøåíèå çàïóñòèòü â
Ìîñêâå åùå îäíó ôàáðèêó.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 7. Îïðåäåëèòå ïîòåíöèàë ðûíêà ÷àÿ â
Óêðàèíå (ïîòåíöèàë ðûíêà ðàâåí ïðîèçâåäåíèþ êîëè÷åñòâà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íà öåíó åäèíèöû òîâàðà çà îïðåäåëåííûé
ïåðèîä âðåìåíè).
Ïî äàííûì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, â Óêðàèíå áîëåå 95 %
íàñåëåíèÿ ñòàðøå 6 ëåò ïüåò ÷àé, ïðè÷åì áîëüøå ïîëîâèíû èç íèõ
ïüþò ÷àé íåñêîëüêî ðàç â äåíü.  1998 ãîäó åìêîñòü ÷àÿ ñîñòàâèëà
15…16 ìëí êã, ÷òî â ðîçíè÷íûõ öåíàõ äîñòèãëî 63…72 ìëí äîë.
Íà ðûíêå ÷àÿ â Óêðàèíå ðàáîòàþò îêîëî 20 êðóïíûõ îïòîâûõ
ïðåäïðèÿòèé. Íàèáîëüøèì ñïðîñîì ïîëüçóþòñÿ òàêèå ìàðêè, êàê
"Dilmah", "Batik", "Lipton", "Ahmad", "Ïðèíöåññà Êàíäè", "Ïðèíöåññà
Íóðè", "Impra", "Ìîíîìàõ", "Ìàéñêèé ÷àé", äåøåâûå ìàðêè ÷àÿ
ïîëüñêîãî ïðîèçâîäñòâà "Ceylon Tea", "Indiana Tea", "Assam" è ïðîñòî èíäèéñêèé è öåéëîíñêèé ÷àé, çàâîçèìûé â Óêðàèíó â âèäå
ñûðüÿ. Ñïðîñ íà ÷àé çàâèñèò îò öåíû, ìàðêè, ñîðòà, óïàêîâêè è ðàñôàñîâêè.
Îñíîâíàÿ ìàññà ÷àÿ ðåàëèçóåòñÿ íà îïòîâî-ðîçíè÷íûõ ðûíêàõ è
ñ ëîòêîâ. Ïîÿâèëèñü ñïåöèàëèçèðîâàííûå òîðãîâûå òî÷êè, òîðãóþùèå òîëüêî ÷àåì è êîôå, â êîòîðûõ àññîðòèìåíò ÷àÿ äîñòèãàåò 50 íàèìåíîâàíèé. Îáúåì ïðîäàæè â òàêèõ òî÷êàõ ïî ñðàâíåíèþ ñ ìóëüòèòîâàðíûìè, ïî äàííûì ðåàëèçàòîðîâ, íà 30…40 % âûøå. Ðîçíè÷íàÿ
òîðãîâëÿ ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëÿì òàêèå âèäû ÷àÿ, êàê ÷åðíûé ëèñòîâîé, çåëåíûé, ãðàíóëèðîâàííûé è àðîìàòèçèðîâàííûé â êàðòîííîé è ìÿãêîé óïàêîâêå, ðàçâåñíîé è â ôèëüòð-ïàêåòàõ.
Îòíîñèòåëüíî ðîçíè÷íîé öåíû òîðãîâöû äåëÿò ÷àé íà òðè ãðóïïû: äåøåâûé – äî 2 ãðí çà 100 ã, ñðåäíèé – 2…4,5 ãðí è äîðîãîé –
ñâûøå 4,5 ãðí.  íàñòîÿùåå âðåìÿ äåøåâûé ÷àé îáåñïå÷èâàåò 50…55 %
ðåàëèçàöèè, ñðåäíèé ÷àé – 40 % è äîðîãîé – 5…10 %.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 8. Îöåíèòå îïàñíîñòè, óãðîæàþùèå
ðîññèéñêîìó ðûíêó òàáà÷íûõ èçäåëèé.
 ðîññèéñêîé òàáà÷íîé ïðîìûøëåííîñòè íàñòóïàåò êðèçèñ ïåðåïðîèçâîäñòâà. Ðîññèéñêèå ïðîèçâîäèòåëè òàáà÷íûõ èçäåëèé, êîòîðûõ íàñ÷èòûâàåòñÿ îêîëî 200, âêëþ÷àÿ êðóïíûå, ñðåäíèå, ìåëêèå
è ìèçåðíûå, â 2001 ãîäó ïðîèçâåëè îêîëî 400 ìëðä øò. ñèãàðåò, èç
êîòîðûõ ê íà÷àëó 2002 ãîäà íà ñêëàäàõ äèñòðèáüþòåðîâ íàêîïèëîñü
11
20 ìëðä øò. íåðàñïðîäàííûõ. Ê êîíöó ãîäà ýòè èçëèøêè ìîãóò âûðàñòè äî 60 ìëðä øò., ÷òî â äåíåæíîì âûðàæåíèè ñîñòàâèò îêîëî
800 ìëí äîë. ÑØÀ.
Ïîòðåáëåíèå ñèãàðåò ðàñòåò ãîðàçäî ìåäëåííåå, ÷åì èõ âûïóñê.
Äâà ãîäà íàçàä íà êàæäîãî ðîññèÿíèíà, âêëþ÷àÿ ãðóäíûõ äåòåé,
ïðèõîäèëîñü 16,5 âûêóðåííûõ ñèãàðåò â äåíü. Ñåé÷àñ ýòà öèôðà ñîñòàâëÿåò 16,7. Ïðè ýòîì â 1999 ãîäó áûëî ïðîèçâåäåíî 290 ìëðä øò.
ñèãàðåò, à â 2000 ãîäó – íà 16 % áîëüøå. Îáúåì ðîññèéñêîãî ðûíêà
òàáà÷íûõ èçäåëèé â îòïóñêíûõ öåíàõ ïðîèçâîäèòåëåé ñîñòàâëÿåò
îêîëî 5 ìëðä äîë. ÑØÀ. Ïîòðåáëåíèå ñèãàðåò íà äóøó íàñåëåíèÿ â
Ðîññèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ âòðîå âûøå, ÷åì â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ,
ãäå çà ïîñëåäíèå 30 ëåò ñòàëè êóðèòü â 2 ðàçà ìåíüøå.
Èç âñåõ ïðîèçâåäåííûõ ñèãàðåò áûëî îôèöèàëüíî ýêñïîðòèðîâàíî ìåíåå 1 % , ÷òî ñîñòàâëÿåò 3,2 ìëðä øò., 25 % ïðîäóêöèè óøëî
â âèäå "ñåðîãî" èìïîðòà (â îáõîä òàìîæíè) â ñîñåäíèå ãîñóäàðñòâà –
Ëàòâèþ, Ëèòâó, Ïîëüøó, Áåëàðóñü, Óêðàèíó. Íàïðèìåð, â 2000 ãîäó
äî 30 % ðåàëèçîâàííûõ ñèãàðåò íà óêðàèíñêîì ðûíêå, îöåíèâàåìîì
â 70 ìëðä øò. â ãîä, ïðèõîäèëîñü íà êîíòðàáàíäíûå ðîññèéñêèå ñèãàðåòû.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 9. Ïîçíàêîìüòåñü ñ èíôîðìàöèåé î ðîññèéñêîì ðûíêå ëàïøè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ è îöåíèòå àíàëîãè÷íûé ðûíîê â Óêðàèíå.
 ñåðåäèíå 90-õ ãîäîâ îñíîâíàÿ äîëÿ ëàïøè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ïðèâîçèëàñü â Ðîññèþ èç Êèòàÿ (ðîäèíà áûñòðîðàñòâîðèìîé
ëàïøè), ÑØÀ, Êîðåè, Âüåòíàìà. Ñåãîäíÿ áîëüøèíñòâî ýòîé ïðîäóêöèè ïðîèçâîäèòñÿ â Ðîññèè. Åñëè â 2000 ãîäó òåìïû ðîñòà ðûíêà
ñîñòàâëÿëè 70 %, òî â ýòîì ãîäó ëèøü 20 %. Ýòî ãîâîðèò î òîì, ÷òî
ðûíîê ëàïøè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ áëèçîê ê íàñûùåíèþ. Íà
ðûíêå ðàáîòàþò êðóïíûå ðîññèéñêèå ïðîèçâîäèòåëè – "Ðîëòîí",
"Àíàêîí", "Àëåêñàíäð è Ñîôüÿ", "Ëèîí Êèíã", "Mavimex", áîëåå
ìåëêèå ðîññèéñêèå è èíîñòðàííûå ïðîèçâîäèòåëè.
Ëàïøà áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ïîëüçóåòñÿ ñïðîñîì ó 60 % ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ. Ðåøàþùèìè ôàêòîðàìè äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè ÿâëÿþòñÿ áûñòðîòà, óäîáñòâî ïðèãîòîâëåíèÿ, à òàêæå äåøåâèçíà.
Ïðîòèâîäåéñòâóþùèå ôàêòîðû – íåâûñîêàÿ ïîëüçà äëÿ çäîðîâüÿ è
íèçêèå âêóñîâûå ïîêàçàòåëè. ×àùå âñåãî ëàïøó áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ïîêóïàþò îôèñíûå ðàáîòíèêè, äëÿ ïîåçäîê íà äà÷ó, ïèêíèê, â
ïîõîä, äëÿ ëèö, íàõîäÿùèõñÿ â ìåñòàõ ëèøåíèÿ ñâîáîäû. Ïðè ýòîì
â ëåòíèé ïåðèîä îòìå÷åíî óâåëè÷åíèå ñïðîñà íà 30 %.
12
Ëàïøà âûïóñêàåòñÿ â øèðîêîì àññîðòèìåíòå ñ ðàçëè÷íûìè âêóñîâûìè äîáàâêàìè â îáû÷íûõ ïàêåòàõ è òåðìîóïàêîâêå, êîòîðàÿ â
äâà ðàçà äîðîæå, íî óäîáíåå, òàê êàê íå òðåáóåò ïîñóäû äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ. Ðîçíè÷íàÿ öåíà 50 ã ëàïøè â îáû÷íîì ïàêåòå 2 ðóá. 40 êîï.
Ïîñêîëüêó ðûíîê ëàïøè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ñòðåìèòñÿ ê
íàñûùåíèþ, êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè èùóò äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè óâåëè÷åíèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, ÷òî ïîçâîëèò èì
âûòåñíèòü ñ ðûíêà ìåëêèõ ïðîèçâîäèòåëåé. Èíòåðåñíûìè ðåøåíèÿìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ íàðàùèâàíèå àññîðòèìåíòà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ââåðõ, ò.å. â ñòîðîíó áîëåå äîðîãîé è êà÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè,
à òàêæå ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà çà ñ÷åò âûïóñêà äðóãèõ ïðîäóêòîâ
áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ – êàøè, ïþðå è ïð.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 10. Îïðåäåëèòå, êàêóþ ïîëåçíóþ äëÿ ñåáÿ
èíôîðìàöèþ ïîëó÷èò ïðåäïðèÿòèå, èñïîëüçîâàâ äàííûå ïðèâåäåííîãî íèæå àíêåòíîãî îïðîñà.
Îïðîñ ïðîâîäèëñÿ íà óëèöàõ Îäåññû ñ 18 ïî 22 àïðåëÿ 1999 ãîäà.
Öåëü – èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îòíîñèòåëüíî êîìïüþòåðíîé òåõíèêè.
Èç 45 îïðîøåííûõ ëþäåé â âîçðàñòå îò 16 äî 55 ëåò ðàçëè÷íûõ
ñïåöèàëüíîñòåé îòâåòû áûëè ïîëó÷åíû ëèøü îò 10 ÷åëîâåê.
 ïðàâîì ñòîëáèêå àíêåòû ïðèâîäèòñÿ ïðîöåíò ðåñïîíäåíòîâ,
îòâåòèâøèõ íà ñîîòâåòñòâóþùèå âîïðîñû.
ÀÍÊÅÒÀ
1. Ó Âàñ äîìà åñòü ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð?
À) åñòü
60 %
Á) íåò
10
Â) ïëàíèðóþ ïðèîáðåñòè
30
2. Äëÿ êàêèõ öåëåé Âû èñïîëüçóåòå ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð?
À) äëÿ ðàáîòû
10 %
Á) äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ
40
Â) äëÿ ñàìîîáðàçîâàíèÿ
30
Ã) íåò îòâåòà
20
3. Êàêóþ ñóììó äåíåã Âû çàïëàòèëè çà êîìïüþòåð èëè ïëàíèðóåòå çàïëàòèòü?
À) äî 2000 ãðí
50 %
Á) ñâûøå 2000 ãðí
50
4. ×òî ïðèâëåêàåò Âàñ â ýòîì òîâàðå?
À) ýòî ïðåñòèæíî
20 %
Á) ýòî íåîáõîäèìî (äëÿ ðàáîòû, ðàçâëå÷åíèÿ)
80
13
5. Êàêóþ ðîëü èãðàåò êîìïüþòåð â Âàøåé æèçíè?
À) ïåðâîî÷åðåäíóþ
60 %
Á) âòîðîñòåïåííóþ
40
6. Ó Âàøèõ çíàêîìûõ (äðóçåé) åñòü äîìà êîìïüþòåð?
À) äà
90 %
Á) íåò
10
7. Åñëè ìîæíî, íåìíîãî î ñåáå:
À) âîçðàñò
Á) ïðîôåññèÿ
Â) ñðåäíèé äîõîä â ìåñÿö
300–1000 ãðí
8. Åñòü ëè ó Âàñ èíòåðåñû â ñôåðå êîìïüþòåðíîãî ìèðà?
À) èãðû
50 %
Á) îáó÷åíèå, ñàìîîáðàçîâàíèå
30
Â) êîìïüþòåðíàÿ ãðàôèêà
–
Ã) êîìïüþòåðíûå èíôîðìàöèîííûå ñåòè
10
Ä) òâîð÷åñòâî
10
ÒÅÌÀ 5. ÈÇÓ×ÅÍÈÅ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÂ
Ïðåäïðèÿòèÿ â ðåäêèõ ñëó÷àÿõ ðàáîòàþò íà ðûíêå ìîíîïîëüíî.
Âñåãäà ïðèñóòñòâóþò êîíêóðåíòû – ïðÿìûå, âûïóñêàþùèå àíàëîãè÷íûå òîâàðû, èëè êîñâåííûå, âûïóñêàþùèå òîâàðû-çàìåíèòåëè. Åñëè
êòî-òî çàÿâëÿåò, ÷òî ó íåãî íåò êîíêóðåíòîâ, ýòî çíà÷èò, ÷òî ëèáî îí
èõ íå çíàåò, ëèáî åãî ñåãìåíò ðûíêà íàñòîëüêî óçîê, ÷òî ìåñòà õâàòàåò òîëüêî åìó.
Ïðèìåíèòåëüíî ê ðûíêó êîíêóðåíöèÿ âûòåêàåò èç òîãî ôàêòà,
÷òî ôèðìû-ñîïåðíèêè ñòðåìÿòñÿ îâëàäåòü âíèìàíèåì ïîêóïàòåëåé
è ïîáóäèòü èõ êóïèòü òîâàð. Èíòåíñèâíîñòü êîíêóðåíöèè îïðåäåëÿåòñÿ: ïî ÷èñëó êîíêóðåíòîâ, ïî äîëå íà ðûíêå, ïî òåìïàì ðîñòà ðûíêà, ïî îñíîâå êîíêóðåíöèè (öåíîâàÿ – êîíêóðåíöèÿ â öåíàõ, íåöåíîâàÿ – êîíêóðåíöèÿ â êà÷åñòâå òîâàðà, óðîâíå îáñëóæèâàíèÿ è ïð.).
Óñïåõ òîâàðà èëè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå îïðåäåëÿåòñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïîñîáíîñòü îòâå÷àòü
òðåáîâàíèÿì ðûíêà â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè.
Ïðè îöåíêå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ èñïîëüçóþò
SWOT-àíàëèç, ò.å. àíàëèç ñèë è ñëàáîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè è àíàëèç âîçìîæíîñòåé è îïàñíîñòåé ðûíêà, íà
êîòîðîì ðàáîòàåò ïðåäïðèÿòèå.
14
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 11. Îöåíèòå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü
ïðåäïðèÿòèé, ðàáîòàþùèõ íà ðûíêå êîìïàêò-äèñêîâ (CD-ROM).
Îñíîâíûìè ïîñòàâùèêàìè ëèöåíçèîííîé è íåëèöåíçèîííîé
ïðîäóêöèè â Íèêîëàåâå ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå îïòîâûå ôèðìû: "Øåëêîâûé ïóòü", "Íåîðåêîðäñ", "Àëèîò", ÍÌÊ. Îõàðàêòåðèçóåì êàæäóþ èç íèõ.
"Øåëêîâûé ïóòü" – Äíåïðîïåòðîâñê. Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè
âûøå ñðåäíåãî, öåíû ñðåäíèå, êà÷åñòâî ñðåäíåå. Ê íåäîñòàòêàì ñëåäóåò îòíåñòè òî, ÷òî ïðàéñ-ëèñòû ôèðìû íå ñîîòâåòñòâóþò àññîðòèìåíòó è êîëè÷åñòâó ïðîäóêöèè, èìåþùåéñÿ íà ñêëàäå.
"Íåîðåêîðäñ" – Îäåññà. Àññîðòèìåíò è êà÷åñòâî ïðîäóêöèè âûøå
ñðåäíåãî, öåíû ñðåäíèå. Ïðåèìóùåñòâà: îò ðàçìåðà çàêàçà çàâèñèò
öåíà; ôèðìà ïðîèçâîäèò ñâîè ñîáñòâåííûå êîìïàêò-äèñêè, êîòîðûå
îòëè÷àþòñÿ íîâèçíîé, êà÷åñòâîì è õóäîæåñòâåííûì îôîðìëåíèåì.
"Àëèîò" – Êèåâ. Àññîðòèìåíò, öåíû è êà÷åñòâî ïðîäóêöèè ñðåäíèå. Ïðåèìóùåñòâî ýòîé ôèðìû â òîì, ÷òî, ïîìèìî îïòîâîé òîðãîâëè êîìïàêò-äèñêàìè, îíà çàíèìàåòñÿ ïðîäàæåé êîìïëåêòóþùèõ ê
ïåðñîíàëüíûì êîìïüþòåðàì, ÷òî óäîáíî ïðåäïðèÿòèÿì ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ è êîìïëåêòóþùèìè è äèñêàìè. Ê
íåäîñòàòêàì ñëåäóåò îòíåñòè òî, ÷òî ôèðìà âîâðåìÿ íå êîððåêòèðóåò ñâîè ïðàéñ-ëèñòû ñîãëàñíî èìåþùåìóñÿ àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè
íà ñêëàäå.  ðåçóëüòàòå ïðè çàêàçå ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå êîëè÷åñòâî
çàêàçûâàåìûõ äèñêîâ î÷åíü îòëè÷àåòñÿ îò èìåþùèõñÿ íà ñêëàäå.
ÍÌÊ – Êèåâ. Àññîðòèìåíò øèðîêèé, öåíû íèæå ñðåäíåãî, êà÷åñòâî ïðîäóêöèè ñðåäíåå. Ôèðìà òàêæå òîðãóåò êîìïëåêòóþùèìè ê
ïåðñîíàëüíûì êîìïüþòåðàì è âûïóñêàåò ñâîè ëèöåíçèîííûå äèñêè. Íåäîñòàòîê â òîì, ÷òî íàèìåíüøàÿ îïòîâàÿ çàêóïêà äèñêî⠖
150 øò. Îñíîâíûìè êëèåíòàìè ÿâëÿþòñÿ ìåëêîîïòîâûå ôèðìû, êîòîðûå çàâîçÿò íîâûå äèñêè ïðèìåðíî îäèí ðàç â íåäåëþ. Ïðè ìèíèìàëüíîì îïòå 150 øò. ýòî ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíûì.
Ïîòðåáèòåëÿìè êîìïàêò-äèñêîâ ÿâëÿþòñÿ ÷àñòíûå ëèöà, èìåþùèå ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû äëÿ äîìàøíåãî ïîëüçîâàíèÿ, è îðãàíèçàöèè, îñóùåñòâëÿþùèå ñâîþ ó÷åòíóþ è õîçÿéñòâåííóþ äåÿòåëüíîñòü ñ ïîìîùüþ êîìïüþòåðîâ.
Íà ðûíêå êîìïàêò-äèñêîâ Íèêîëàåâà ðàáîòàþò ñëåäóþùèå ðîçíè÷íûå êîíêóðåíòû:
"Ñîôò-õàóñ" ðàáîòàåò äîâîëüíî äîëãî, ïîýòîìó èìååò ñâîèõ ïîñòîÿííûõ ïîêóïàòåëåé, öåíû – ñàìûå âûñîêèå â Íèêîëàåâå è íåãèáêèå.
"Äåòñêèé ìèð" äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëåé èñïîëüçóåò "áåñ15
ïëàòíûé Èíòåðíåò", ò.å. êàæäûé ïîêóïàòåëü ïðè ïîêóïêå êîìïàêòäèñêà ïîëó÷àåò â ïîäàðîê êàðòî÷êó íà 2 ÷àñà ðàáîòû â Èíòåðíåò.
"Äýíäè" ïðåäîñòàâëÿåò ñêèäêè ïîñòîÿííûì ïîêóïàòåëÿì.
"Ìîëîäàÿ ãâàðäèÿ" èìååò ñàìûé øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè.
Ïðåäïðèíèìàòåëè, ðàáîòàþùèå â êèíîòåàòðå "Èëüè÷à", ðåàëèçóþò ïðîäóêöèþ íèçêîãî êà÷åñòâà ïî íèçêîé öåíå, íî ïðåäëàãàþò
âîçìîæíîñòü äàëüíåéøåãî îáìåíà ïðîäóêöèåé.
Ïðåäïðèíèìàòåëè, òîðãóþùèå íà âåùåâûõ ðûíêàõ ãîðîäà, â
îñíîâíîì èìåþò äåëî ñ íåñîâåðøåííîëåòíèìè ïîêóïàòåëÿìè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 12. Âûïîëíèòå SWOT-àíàëèç êîíêóðåíòîâ, ðàáîòàþùèõ íà ðûíêå ïèâà Íèêîëàåâà.
Ðûíîê îòå÷åñòâåííîãî ïèâà â Óêðàèíå ïðåäñòàâëåí øèðîêèì
àññîðòèìåíòîì, êîòîðûé ñòðîèòñÿ ïî ñëåäóþùèì îñíîâíûì êðèòåðèÿì: âêóñîâûå õàðàêòåðèñòèêè, ñîäåðæàíèå àëêîãîëÿ, ñðîêè õðàíåíèÿ, óïàêîâêà è ïð. Íà ðûíêå ðàáîòàþò øåñòü êðóïíûõ è 24 ìåëêèõ
óêðàèíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé ïèâà. Ïðîöåíòíîå ñîîòíîøåíèå íåêîòîðûõ ôèðì:
"Îáîëîíü"
"Ðîãàíü"
"Ñëàâóòè÷"
"Äåñíà"
"ßíòàðü"
"Äîíåöêèé ïèâîâàð"
"Êðûì"
"Ëüâîâñêàÿ ïèâîâàðíÿ"
Ïðî÷èå
– 21,6
– 14,5
– 13,2
– 10,3
– 9,3
– 9,0
– 3,5
– 2,0
– 16,6
Êèåâñêîå ÀÎ "Îáîëîíü", îáúåäèíÿþùåå ôàñòîâñêèé ïèâçàâîä,
1-é è 2-é êèåâñêèå ïèâçàâîäû, ïðîäîëæàåò ëèäèðîâàòü ñðåäè óêðàèíñêèõ ïèâîâàðîâ ïî êîëè÷åñòâó ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè. Åãî àññîðòèìåíò ïðåäñòàâëåí äåâÿòüþ ñîðòàìè ïèâà: "Ýêñòðà", "Ýêñïîðòíîå",
"Ñîáîðíîå", "2000", "Ôèðìåííîå", "Îðèãèíàëüíîå", "Îêñàìèòîâå",
"Ñâåòëîå", "Ñâåòëîå ïàñòåðèçîâàííîå", áîëüøèíñòâî èç êîòîðûõ
âûïóñêàþòñÿ îäíîâðåìåííî â ðàçíîé óïàêîâêå. "Îáîëîíü" çàíèìàåò
ïåðâîå ìåñòî ïî ïðîèçâîäñòâó ïèâà â ñòåêëÿííûõ áóòûëêàõ. Êðîìå
ïèâà, "Îáîëîíü" ïðîèçâîäèò áåçàëêîãîëüíûå è ñëàáîàëêîãîëüíûå
íàïèòêè, ìèíåðàëüíóþ âîäó.
Ñðåäíÿÿ öåíà ïèâà "Îáîëîíü" – 2,0 ãðí çà 1 ë. Îòïóñêíûå öåíû
ãèáêèå è çàâèñÿò îò îáúåìà ïàðòèè è óñëîâèé îïëàòû.
Õàðüêîâñêîå ÀÎ "Ðîãàíü" çàíèìàåòñÿ ïðîèçâîäñòâîì ïèâà, áå16
çàëêîãîëüíûõ è ñëàáîàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, à òàêæå îñóùåñòâëÿåò
ðàçëèâ àðòåçèàíñêîé âîäû. Àññîðòèìåíò, ñîñòîÿùèé èç 13 ñîðòîâ
ïèâà, âåñü ïðåäñòàâëåí íà ïðèëàâêàõ òî÷åê ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.
"Ðîãàíü" çàíèìàåò ïåðâîå ìåñòî ïî îáúåìó ïðîèçâîäñòâà êåãîâîãî
ïèâà. Â 2000 ãîäó àññîðòèìåíò áûë ïîïîëíåí ïðèíöèïèàëüíî íîâûì
äëÿ Óêðàèíû âèäîì ïðîäóêöèè – ïèâî áåçàëêîãîëüíîå, êîòîðîå íè
âèäîì, íè êà÷åñòâîì íå îòëè÷àåòñÿ îò îáû÷íîãî ïèâà. Ñïðîñ íà áåçàëêîãîëüíîå ïèâî ïðåâçîøåë âñå îæèäàíèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñðåäíÿÿ öåíà ïèâà "Ðîãàíü" – 1,5 ãðí çà 1 ë.
Çàïîðîæñêîå ÀÎ "Ñëàâóòè÷" ïðîèçâîäèò ïèâî è áåçàëêîãîëüíûå
íàïèòêè. Â àññîðòèìåíòå âîñåìü ñîðòîâ ïèâà ñîáñòâåííûõ è ëüâîâñêèõ ðåöåïòîâ. Ïèâî ïðîèçâîäèòñÿ â æåñòÿíûõ áàíêàõ, ÏÝÒ-áóòûëêàõ
è êåãàõ. Ñðåäíÿÿ öåíà – 1,9 ãðí çà 1 ë.
×åðíèãîâñêîå ÀÎ "Äåñíà" ïðîèçâîäèò ïèâî, êâàñ, áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, ìèíåðàëüíóþ âîäó.  íàñòîÿùåå âðåìÿ "Äåñíà" âûïóñêàåò äâà ñîðòà ïèâà – "×åðíèãîâñêîå" è "Òàëëåð". Ñðåäíÿÿ öåíà –
1,7 ãðí çà 1 ë.
Íèêîëàåâñêîå ÀÎ "ßíòàðü" ïðîèçâîäèò ïèâî, áåçàëêîãîëüíûå
íàïèòêè è ìèíåðàëüíóþ âîäó. Ñîâëàäåëüöàìè ÀÎ ÿâëÿþòñÿ èíîñòðàííûå ôèðìû, êîòîðûå ñòàðàþòñÿ ïîäòÿíóòü "ßíòàðü" ê åâðîïåéñêèì ñòàíäàðòàì. "ßíòàðü" âûïóñêàåò îêîëî 10 ñîðòîâ ïèâà, â òîì
÷èñëå ÷åòûðå ñîðòà òåìíîãî. Íåîæèäàííûé óñïåõ çàâîåâàëî ïèâî â
ÏÝÒ-áóòûëêàõ. Ñðåäíÿÿ öåíà – 1,51 ãðí çà 1 ë.
Ïî äàííûì Ãîñäåïàðòàìåíòà Ìèíàãðîïîëèòèêè, â 2000 ãîäó
ïîòðåáëåíèå ïèâà â Óêðàèíå ñîñòàâèëî ïðèáëèçèòåëüíî 16 ë íà ÷åëîâåêà. Åñëè ïðèíÿòü ñðåäíåãîäîâóþ ðîçíè÷íóþ öåíó ïèâà 2,2 ãðí çà
1 ë, òî îáîðîò ðûíêà â 2000 ãîäó ñîñòàâèë îêîëî 1,7 ìëðä ãðí ïðè
îáùåì ïðîèçâîäñòâå îêîëî 1,8 ìëðä ãðí. Îáúåì ïîñòàâîê èìïîðòíîãî ïèâà â Óêðàèíó â 2000 ãîäó ñîñòàâèë 1,5 ìëí äîë. ÑØÀ, ÷òî ðàâíî
3 % îò îáùåãî îáîðîòà ïèâà íà óêðàèíñêîì ðûíêå. Åæåãîäíîå ïîòðåáëåíèå ïèâà íà äóøó íàñåëåíèÿ â Ãåðìàíèè – 160 ë, â ×åõèè – 180 ë.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 13. Îïðåäåëèòå ìåòîäû êîíêóðåíòíîé
áîðüáû íà ðîññèéñêîì ðûíêå äæèíñîâîé îäåæäû.
Íà ðîññèéñêîì ðûíêå äæèíñîâîé îäåæäû äî 90 % îáúåìà ðåàëèçàöèè ïðèõîäèòñÿ íà äîëþ ïîääåëîê, êîòîðûå ïðîèçâîäÿòñÿ â Èíäîíåçèè, Âüåòíàìå, Êîðåå, Òóðöèè è Êèòàå è êîòîðûìè òîðãóþò äàæå
ôèðìåííûå ìàãàçèíû, òàê êàê îíè â ÷åòûðå ðàçà äåøåâëå ïîäëèííûõ. Ïðèëè÷íàÿ äæèíñîâàÿ îäåæäà îò èçâåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé íå
17
ìîæåò ñòîèòü äåøåâëå 150 äîë. Âñå, ÷òî ïðîäàåòñÿ äåøåâëå, – ýòî
ïîääåëêè ïîä èçâåñòíûå áðýíäû èëè íåêîíäèöèîííûé òîâàð. Òàê,
îäíà èçâåñòíàÿ â Ðîññèè òóðåöêàÿ ôèðìà ðàçìåñòèëà íà ðîñòîâñêîé
ôàáðèêå "Ãëîðèÿ äæèíñ" çàêàç íà ïîøèâ 50 òûñ. äæèíñîâûõ ñàðàôàíîâ, ïîñëå ÷åãî ïðîäàâàëà èõ ïîä ñâîèì áðýíäîì â ìîñêîâñêèõ ìàãàçèíàõ. Ïðè÷åì îòïóñêíàÿ öåíà èçäåëèÿ ñîñòàâèëà 3…4 äîë., à öåíà â
ðîçíè÷íîé ïðîäàæå – 20…25 äîë.
Âåñü ðûíîê äæèíñîâîé îäåæäû ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñëåäóþùèå
öåíîâûå ñåãìåíòû:
äèçàéíåðñêèå âàðèàíòû äæèíñîâ îò "Versace", "Trussardi", "Calvin
Klein" ñòîÿò 200…300 äîë.,
ìîëîäåæíûå ìîäåëè òîðãîâûõ ìàðîê "Lee", "Wrangler", "Sasch",
"Levis", "Guess", "Sisley" – 50…150 äîë.,
äåøåâàÿ ïðîäóêöèÿ "Mustang", "Motor", "Colin's", "Big Star" –
20…60 äîë.,
ïðîäóêöèÿ íà âåùåâûõ ðûíêàõ – 10…30 äîë.,
äåòñêàÿ äæèíñîâàÿ îäåæäà ïðîèçâîäñòâà ôàáðèêè "Ãëîðèÿ
äæèíñ" – 5…15 äîë.
"Ãëîðèÿ äæèíñ" – ýòî åäèíñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå â Ðîññèè, êîòîðîå ëåãàëüíî ïðîèçâîäèò äæèíñîâóþ îäåæäó. Ìèðîâîé ðûíîê âçðîñëîé äæèíñîâîé îäåæäû óæå äàâíî ïîäåëåí ìåæäó äåñÿòêîì êðóïíåéøèõ ïðîèçâîäèòåëåé è ñîòíÿìè ïîäïîëüíûõ öåõîâ. Ïîääåëêè, ïðîäîëæàþùèå íàñûùàòü ðîññèéñêèé ðûíîê, íè ïî âíåøíåìó âèäó, íè
ïî êà÷åñòâó íå óñòóïàþò ñâîèì ôèðìåííûì àíàëîãàì, íî ñòîÿò çíà÷èòåëüíî íèæå. Åäèíñòâåííîå, ÷òî èõ âûäàåò, – ôóðíèòóðà, íèòêè è
ýòèêåòêè, òàê êàê îíè çàêóïàþòñÿ â Èíäîêèòàå ïî ñàìûì íèçêèì
öåíàì. Ýòèì ïîëüçóþòñÿ çàðóáåæíûå ôèðìû. Òàê, â Õàáàðîâñêå ãîíêîíãñêàÿ êîðïîðàöèÿ "Þíè ôèò ëèìèòèä" îòêðûëà ñâîé ôèëèàë –
øâåéíóþ ôàáðèêó "Àìóð ñè äæåé", êîòîðàÿ áóäåò ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ íà ïîøèâå äæèíñîâ âñåìèðíî èçâåñòíûõ ôèðì, ïðè ýòîì âñÿ ïðîäóêöèÿ áóäåò ýêñïîðòèðîâàòüñÿ â ÑØÀ.
Òåìà 6. ÒÎÂÀÐÍÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ
Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà – ýòî ìàíèïóëèðîâàíèå òîâàðîì òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðåäïðèÿòèþ áûëî âûãîäíî åãî ïðîèçâîäèòü è ïðîäàâàòü. Ïðè ðàçðàáîòêå òîâàðíîé ïîëèòèêè ðàññìàòðèâàþò òàêèå âîïðîñû:
18
ñîâåðøåíñòâîâàíèå êà÷åñòâà ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà, âêëþ÷àÿ åãî
óïàêîâêó;
ôîðìèðîâàíèå àññîðòèìåíòà;
áðýíäèíã;
ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå;
ïîèñê äîïîëíèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ;
ðàçðàáîòêà íîâîãî òîâàðà.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 14. Îöåíèòå òîâàðíóþ ïîëèòèêó ôàáðèêè "Ìàêôà".
×åëÿáèíñêàÿ ôàáðèêà "Ìàêôà", êðóïíåéøèé â Ðîññèè ïðîèçâîäèòåëü ìàêàðîí (15,6 % ðîññèéñêîãî ðûíêà), îáúÿâèëà î âûïóñêå íà
ðûíîê ïðîäóêòîâ áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ. Ôàáðèêà íà÷íåò îáðàáàòûâàòü êðóïû. Ïîñëå ïðåäâàðèòåëüíîé îáðàáîòêè ãðå÷êà è ðèñ
áóäóò ôàñîâàòüñÿ â ïàêåòèêè äëÿ âàðêè ïî 100…200 ã è êèëîãðàììîâûå ïà÷êè.
Îñâîåíèå íîâîãî íàïðàâëåíèÿ – âûíóæäåííàÿ ìåðà, òàê êàê ÷åðåç ãîä ðûíîê ìàêàðîí äîñòèãíåò ìàêñèìóìà è "Ìàêôà" íå ñìîæåò
íàðàùèâàòü îñíîâíîå ïðîèçâîäñòâî òàê æå ëåãêî, êàê ðàíüøå. Ôàáðèêà ïëàíèðóåò ïðîäâèãàòü ñâîè êðóïû ïîä áðýíäîì "Ìàêôà", âûäåëÿÿ äëÿ áþäæåòà ðåêëàìíîé êàìïàíèè 1,5 ìëí äîë. ÑØÀ. Åñëè
ýòîò ïðîåêò îêàæåòñÿ óñïåøíûì, òî ôàáðèêà îñâîèò ïðîèçâîäñòâî
äðóãèõ êàø äëÿ çàâòðàêà è îâñÿíûõ õëîïüåâ.
Òåìà 7. ÖÅÍÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ
Öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé:
1) îïðåäåëåíèå öåíû íà íîâûé òîâàð ñ ó÷åòîì ïîñòàâëåííîé öåëè
(ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè, çàõâàò áîëüøåé äîëè ðûíêà,
ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî êëèìàòà íà ðûíêå);
2) èçìåíåíèå öåíû ïîä âëèÿíèåì âíåøíèõ ôàêòîðîâ;
3) àäàïòàöèÿ öåíû ïîä ïîêóïàòåëÿ ïóòåì ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê.
Ïðàâèëüíî âûáðàííàÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà îáåñïå÷èâàåò ïðèâëå÷åíèå íóæíîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé è ïîëó÷åíèå çàïëàíèðîâàííîé
ïðèáûëè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 15. Îïðåäåëèòå ïðàâèëüíîñòü âûáîðà
öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèåì "ÕÕI âåê".
×àñòíîå ïðåäïðèÿòèå "ÕÕI âåê" èìååò ôèëèàëû âî âñåõ îáëàñò19
íûõ ãîðîäàõ Óêðàèíû è çàíèìàåòñÿ ïðîåêòèðîâàíèåì è ñòðîèòåëüñòâîì æèëüÿ ïîä êëþ÷, ðåñòàâðàöèîííûìè è ðåìîíòíî-ñòðîèòåëüíûìè ðàáîòàìè, òîðãóåò ñòðîèòåëüíûìè ìàòåðèàëàìè ÷åðåç ñîáñòâåííóþ ñåòü ìàãàçèíîâ.
Ïðåäïðèÿòèå áûëî îðãàíèçîâàíî â 1994 ãîäó. Íà÷àëî – òîðãîâëÿ
åâðîïåéñêèìè ñòðîèòåëüíûìè ìàòåðèàëàìè, ñïðîñ íà êîòîðûå áûë
íå î÷åíü âåëèê, â îñíîâíîì çà ñ÷åò ñîñòîÿòåëüíûõ êëèåíòîâ.  ýòîò
ïåðèîä ïðåäïðèÿòèå èñïîëüçîâàëî ñòðàòåãèþ "ñíÿòèÿ ñëèâîê", ïðåñëåäóÿ öåëü ïîëó÷åíèÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè çà ñ÷åò ïðåñòèæíîñòè
ïðîäàâàåìîãî òîâàðà. Ïîñëå òîãî êàê â Óêðàèíå áûë íàëàæåí âûïóñê
íåêîòîðûõ íîâûõ ñòðîéìàòåðèàëîâ, ïðåäïðèÿòèå ïåðåñìîòðåëî ñâîþ
öåíîâóþ ïîëèòèêó, âûáðàâ ñòðàòåãèþ ñëåäîâàíèÿ çà ñïðîñîì.
Áàçîâàÿ öåíà ôîðìèðóåòñÿ êàê ñóììà èçäåðæåê ïëþñ ôèêñèðîâàííûé ïðîöåíò íàöåíêè. Íî äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ ñëîåâ ïîêóïàòåëåé ïðåäïðèÿòèå èäåò ïî ïóòè äèôôåðåíöèàöèè öåí. Îíî ïðåäîñòàâëÿåò ñêèäêó îò 2 äî 10 % ïîñòîÿííûì ïîêóïàòåëÿì, çà êîëè÷åñòâî ïðèîáðåòàåìûõ òîâàðîâ äî 10 %, íà òîâàðû, ïîëüçóþùèåñÿ
ìàëûì ñïðîñîì, îò 2 äî 20 %. Ñî ñêèäêàìè äî 30 % ïðîäàåòñÿ íåêîíäèöèîííûé òîâàð, íî ïðè ýòîì ïîêóïàòåëÿ ïðåäóïðåæäàþò î âñåõ
äåôåêòàõ òîâàðà è âîçìîæíûõ ïîñëåäñòâèÿõ.
Íà÷èíàÿ ñ 2000 ãîäà ïðåäïðèÿòèå â ïîñëåäíèå ïÿòü äíåé êàæäîãî ìåñÿöà ïðîâîäèò àêöèè-ðàñïðîäàæè òîâàðà ïîíèæåííîãî ñïðîñà,
âî âðåìÿ êîòîðûõ íàáëþäàëñÿ óñèëåííûé ðîñò ðåàëèçàöèè òîâàðà,
ïåðåêðûâàâøèé óáûòêè îò óñòàíîâëåíèÿ ñêèäîê.
Òåìà 8. ÑÁÛÒÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ
Ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà – âûáîð íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî êàíàëà
ðàñïðåäåëåíèÿ è ëîãèñòèêè. Êàíàë ðàñïðåäåëåíèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö, ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàð ïåðåõîäèò îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê
ïîòðåáèòåëþ.
Êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ áûâàþò äâóõ òèïîâ: ïðÿìàÿ ïîñòàâêà è
ïîñòàâêà ÷åðåç ïîñðåäíèêà.
Ëîãèñòèêà – ýòî ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ òîâàðîäâèæåíèåì, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â òðàíñïîðòèðîâêå è ñêëàäèðîâàíèè òîâàðà è îôîðìëåíèè çàêàçîâ.
20
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 16. Îöåíèòå ñáûòîâóþ ïîëèòèêó ïðåäïðèÿòèé íà ðûíêå êîôåéåí.
Êðóïíåéøàÿ â ìèðå ñåòü êîôåéåí "Starbucks" íàìåðåíà ðåçêî
ðàñøèðèòü ñâîé áèçíåñ â Àçèè. "Starbucks" – àìåðèêàíñêàÿ ôèðìà ñ
ãîäîâûì îáîðîòîì áîëåå 2,7 ìëðä äîë. ÑØÀ. Åé ïðèíàäëåæàò 3100 êîôåéåí â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ è 600 â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ýòî ñàìàÿ äèíàìè÷íî ðàñòóùàÿ ñåòü êîôåéåí â ìèðå. Äåñÿòü ëåò íàçàä ôèðìà èìåëà âñåãî 84 êîôåéíè è åå îáîðîò ñîñòàâëÿë 35 ìëí äîë. ÑØÀ.
"Starbucks" ñ÷èòàåò àçèàòñêèé ðûíîê íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûì íà
áëèæàéøèå ãîäû. Ñåé÷àñ ôèðìà âëàäååò íåñêîëüêèìè äåñÿòêàìè êîôåéåí â ßïîíèè è Þæíîé Êîðåå, íî ê 2003 ãîäó ñîáèðàåòñÿ îòêðûòü
áîëåå 800 êîôåéåí ïî÷òè âî âñåõ ñòðàíàõ àçèàòñêîãî ìàòåðèêà.
 Ðîññèè íåò íè îäíîé êîôåéíè "Starbucks". Çäåñü ýòèì áèçíåñîì
íà÷èíàåò çàíèìàòüñÿ ðåñòîðàííàÿ êîìïàíèÿ "Ðîñèíòåð", êîòîðàÿ
ïëàíèðóåò ñîçäàòü ñîáñòâåííóþ ñåòü êîôåéåí. Îíè áóäóò íàçûâàòüñÿ "Áàðèñòà", ÷òî â ïåðåâîäå ñ èòàëüÿíñêîãî îçíà÷àåò ñïåöèàëèñò ïî
ïðèãîòîâëåíèþ êîôå. Ïåðâàÿ òî÷êà íà 30 ïîñàäî÷íûõ ìåñò îòêðîåòñÿ â Äîìå êíèãè íà Íîâîì Àðáàòå. Äëÿ îòêðûòèÿ ïåðâûõ òðåõ òî÷åê
ôèðìà ïëàíèðóåò èñïîëüçîâàòü 500000 äîë. ÑØÀ ñîáñòâåííûõ
ñðåäñòâ, êîòîðûå, êàê îæèäàåòñÿ, îêóïÿòñÿ ÷åðåç ïîëòîðà ãîäà. Öåíû
â êîôåéíÿõ "Áàðèñòà" áóäóò íà 15…20 % íèæå ñðåäíåãî óðîâíÿ ïî
Ìîñêâå.
Ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò, ÷òî âíåäðåíèå êîôåéåí "Áàðèñòà" íà
ðûíîê áóäåò óñïåøíûì, òàê êàê ýòîò ðûíîê äî ñèõ ïîð íå çàïîëíåí
è â áëèæàéøèå òðè ãîäà ñåðüåçíîé êîíêóðåíöèè îæèäàòü íå ïðèõîäèòñÿ. Ñóùåñòâóþùèå ñåòè êîôåéåí ïîêà ñëèøêîì ìàëû, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü ñïðîñ:
Ñåòü
"Èäåàëüíàÿ ÷àøêà"
"Êîôå Õàóç"
"Êîôå Áèí"
"Êîôå Çåí"
"Êîôå Òóì"
Êîëè÷åñòâî êîôåéåí
–8
–9
–3
–2
–2
 íàñòîÿùåå âðåìÿ â Ìîñêâå íàñ÷èòûâàåòñÿ âñåãî îêîëî 30 êîôåéåí. Äëÿ ñðàâíåíèÿ: â Íüþ-Éîðêå òîëüêî êîôåéåí "Starbucks" –
327.
21
Òåìà 9. ÑÐÅÄÑÒÂÀ ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈß ÒÎÂÀÐÀ ÍÀ ÐÛÍÎÊ
Îáëàäàíèå òîâàðîì äåíåã íå äàåò. Ïðîäàâåö äîëæåí ñîîáùèòü
ïîêóïàòåëþ î òîì, ãäå, êîãäà è íà êàêèõ óñëîâèÿõ îí ìîæåò êóïèòü
òîâàð; çàÿâèòü î ïðåèìóùåñòâàõ, êîòîðûå ïîëó÷èò ïîêóïàòåëü, ïðèîáðåòÿ òîâàð; óáåäèòü ïîêóïàòåëÿ â ïðåâîñõîäñòâå ñâîåãî òîâàðà ïî
ñðàâíåíèþ ñ òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ; óñêîðèòü ó ïîêóïàòåëÿ ïðîöåññ
ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå; ñîçäàòü áëàãîïðèÿòíîå îáùåñòâåííîå
ìíåíèå î òîâàðå è ñàìîì ïðåäïðèÿòèè.
Âñå ýòî – ôóíêöèè ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ:
ðåêëàìà (ëþáàÿ ïëàòíàÿ ôîðìà íåëè÷íîãî ïðåäñòàâëåíèÿ òîâàðà îò èìåíè èçâåñòíîãî ðåêëàìîäàòåëÿ);
ïåðñîíàëüíàÿ ïðîäàæà (çàðàíåå ïîäãîòîâëåííîå óñòíîå è âèçóàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå òîâàðà â áåñåäå ñ îäíèì è áîëåå ïîêóïàòåëÿìè
ñ öåëüþ åãî ïðîäàæè);
ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà (èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ, ïðèçâàííûõ óñêîðèòü è óñèëèòü ðåàêöèþ ðûíêà íà òîâàð);
ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîñòü òàêèì
îáðàçîì, ÷òîáû î òîâàðå è ïðåäïðèÿòèè ñëîæèëîñü áëàãîïðèÿòíîå
ìíåíèå, ñïîñîáñòâóþùåå ïðèâëå÷åíèþ áîëüøåãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé).
Õîðîøèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ èìåþò
ñëåäóþùóþ ñòðóêòóðó:
1. Çàãîëîâîê – ýôôåêòíîå çàÿâëåíèå, ñîäåðæàùåå óêàçàíèå íà
îñíîâíîé êîììåð÷åñêèé àðãóìåíò (íàïðèìåð: äåøåâëå, áûñòðåå).
2. Èëëþñòðàöèÿ (åñëè íåîáõîäèìà) – ïîä÷åðêèâàåò ìûñëü çàãîëîâêà (íàïðèìåð, ïîêàçûâàåò ïðèíöèï ðàáîòû èçäåëèÿ).
3. Òåëî îáúÿâëåíèÿ – îñíîâíîé òåêñò, èíôîðìèðóþùèé ïîêóïàòåëÿ î íàëè÷èè òîâàðà ëèáî óáåæäàþùèé â ïðåèìóùåñòâàõ òîâàðà
ïî ñðàâíåíèþ ñ òîâàðàìè êîíêóðåíòîâ, ëèáî íàïîìèíàþùèé î òîì,
÷òî òîâàð åùå íå èñ÷åç ñ ðûíêà.
4. Çàêëþ÷èòåëüíàÿ ôðàçà – ïîäûòîæèâàåò äàííûå î òîâàðå èëè
ïîëèòèêå ïðåäïðèÿòèÿ (íàïðèìåð: "Ìû çàáîòèìñÿ î Âàñ").
5. Ñâåäåíèÿ î ïðåäïðèÿòèè – íàçâàíèå, àäðåñ, íîìåð òåëåôîíà,
òîðãîâàÿ ìàðêà.
Cèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 17. Ðàçðàáîòàéòå êàìïàíèþ ïî ïðîäâèæåíèþ íà ðûíîê îòå÷åñòâåííûõ ñðåäñòâ ïî óõîäó çà îáóâüþ.
Ðûíîê ñðåäñòâ ïî óõîäó çà îáóâüþ íàïðÿìóþ ñâÿçàí ñ ðûíêîì
îáóâè, òàê êàê ñïðîñ íà ñðåäñòâà ïî óõîäó çà îáóâüþ ÿâëÿåòñÿ ïðî22
èçâîäíûì îò ñïðîñà íà îáóâü. Êðîìå òîãî, ñïðîñ íà ñðåäñòâà ïî óõîäó çà îáóâüþ çàâèñèò îò ñåçîíà, êóëüòóðû è ïðèíÿòîé ïðàêòèêè óõîäà. Äî íåäàâíåãî âðåìåíè óêðàèíñêèå ïîòðåáèòåëè â êà÷åñòâå ñðåäñòâ
óõîäà çà îáóâüþ èñïîëüçîâàëè êðåì äëÿ îáóâè â òþáèêå èëè áàíî÷êå
(ãóòàëèí). Ïðè ýòîì ìíîãèå âèäû íàòóðàëüíîé êîæè (ëàêîâàÿ êîæà,
çàìøà, âåëþð) îñòàâàëèñü áåç ñîîòâåòñòâóþùåãî óõîäà ââèäó îòñóòñòâèÿ íóæíûõ ñðåäñòâ.
Ïî èìåþùèìñÿ ýêñïåðòíûì îöåíêàì, æèòåëÿìè Óêðàèíû ïîòðåáëÿåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 25 ìëí òóá (óñëîâíàÿ åäèíèöà èçìåðåíèÿ) â
ãîä ñðåäñòâ ïî óõîäó çà îáóâüþ, ÷òî â äåíåæíîì âûðàæåíèè ìîæåò
ñîñòàâëÿòü îêîëî 37,5 ìëí ãðí. Åñëè ó÷åñòü, ÷òî ñðåäè 52 ìëí íàñåëåíèÿ Óêðàèíû îêîëî 15 ìëí ëþäåé ïî êàêèì-ëèáî ïðè÷èíàì (äåòè,
èíâàëèäû) íå ïîëüçóþòñÿ ñðåäñòâàìè ïî óõîäó çà îáóâüþ, òî ïîëó÷èòñÿ, ÷òî åæåãîäíî óêðàèíåö òðàòèò 1 ãðí íà ñðåäñòâà ïî óõîäó çà
îáóâüþ, ò.å. ñàìóþ äåøåâóþ áàíî÷êó. Ýòà öèôðà íå ó÷èòûâàåò, ÷òî
îïðåäåëåííûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé èñïîëüçóþò äîðîãèå ñðåäñòâà
(îò 7 ãðí è âûøå) è ñðåäñòâà ñðåäíåé ñòîèìîñòè (îò 3 äî 7 ãðí). Êàê
âèäèì, ïîòåíöèàë ðûíêà ñðåäñòâ ïî óõîäó çà îáóâüþ äàëåêî íå èñ÷åðïàí, òåì áîëåå, ÷òî ñâîéñòâà ìíîãèõ ñðåäñòâ ïî óõîäó çà îáóâüþ
íåâåäîìû îòå÷åñòâåííîìó ïîòðåáèòåëþ.
Íà ðûíêå äåøåâîé ïðîäóêöèè ïðåäëàãàþòñÿ òîâàðû îòå÷åñòâåííûõ, áîëãàðñêèõ, òóðåöêèõ, ïîëüñêèõ è ëàòâèéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé.
Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñàìûé ðàñêóïàåìûé êðåì äëÿ îáóâè – òóðåöêîãî ïðîèçâîäñòâà. Òóðåöêèå ïðîèçâîäèòåëè èçìåíèëè âíåøíèé âèä
óïàêîâêè, ïðèáëèçèëè åå ê åâðîïåéñêèì ñòàíäàðòàì, ðàñøèðèëè
àññîðòèìåíò è öâåòîâóþ ãàììó, ñîõðàíèâ ïðè ýòîì íèçêóþ öåíó. Íà
âòîðîì ìåñòå – áîëãàðñêèé êðåì ïî óõîäó çà îáóâüþ. Îòå÷åñòâåííàÿ
ïðîäóêöèÿ óñòóïàåò òóðåöêîé â äèçàéíå, à áîëãàðñêîé – â öåíå.
Ê ñðåäíåöåíîâîé ãðóïïå îòíîñèòñÿ ïðîäóêöèÿ àíãëèéñêèõ è èòàëüÿíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé.
Äîðîãèå ñðåäñòâà ïî óõîäó çà îáóâüþ ïðåäëàãàþò ãåðìàíñêèå è
ôðàíöóçñêèå ïðîèçâîäèòåëè.  ýòîé ãðóïïå íàèáîëüøèé ñïðîñ îòìå÷åí íà àýðîçîëè ïî óõîäó çà çàìøåé è âåëþðîì. Ýòî ìîæíî îáúÿñíèòü òåì, ÷òî â äåøåâîé ãðóïïå òàêîãî ðîäà ïðîäóêöèÿ îòñóòñòâóåò.
Êðåìû äëÿ îáóâè ïîñòîÿííî ïîêóïàþò ìàñòåðñêèå ïî ðåìîíòó îáóâè è àðìåéñêèå ÷àñòè, íî ïîñëåäíèå çà÷àñòóþ çàäåðæèâàþò ïëàòåæè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 18. Îöåíèòå ðàçðàáîòàííóþ íèæå ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ äëÿ Óêðàèíñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ìîðñêîãî
òåõíè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà (ÓÃÌÒÓ).
23
1. Ïîñòàíîâêà çàäà÷è:
1.1. Öåëü íàñòîÿùåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè – ïðèâëå÷åíèå ìàêñèìàëüíîãî ÷èñëà àáèòóðèåíòîâ íà î÷íóþ è çàî÷íóþ ôîðìó îáó÷åíèÿ
íà êîíòðàêòíîé è áþäæåòíîé îñíîâå.
1.2. Ïðåäìåò ðåêëàìû – ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã îáðàçîâàíèÿ.
1.3. Áþäæåò ðåêëàìíîé êàìïàíèè – ìèíèìàëüíûå ôèíàíñîâûå
ðàñõîäû.
2. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ðåêëàìíîé êàìïàíèè:
2.1. Èçó÷åíèå ïðåäìåòà ðåêëàìû è âûäåëåíèå åãî îñîáåííîñòåé.
Óêðàèíñêèé ãîñóäàðñòâåííûé ìîðñêîé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò èìåíè àäìèðàëà Ìàêàðîâà – îäèí èç ñòàðåéøèõ âóçîâ â Íèêîëàåâå – áûë îñíîâàí â 1920 ãîäó.
Óíèâåðñèòåò îñóùåñòâëÿåò ïîäãîòîâêó ñïåöèàëèñòîâ ïî ñëåäóþùèì óðîâíÿì êâàëèôèêàöèè: áàêàëàâð, ñïåöèàëèñò, ìàãèñòð. Õàðàêòåðíîé îñîáåííîñòüþ ÓÃÌÒÓ ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ýòî ãîñóäàðñòâåííûé âóç, èìåþùèé îïðåäåëåííûé èìèäæ è èçâåñòíîñòü.
Ïðè óíèâåðñèòåòå ôóíêöèîíèðóþò êóðñû äîâóçîâñêîé ïîäãîòîâêè, íà êîòîðûõ àáèòóðèåíòîâ ãîòîâÿò ê ïîñòóïëåíèþ. Âûïóñêíèêè
êóðñîâ ñäàþò ýêçàìåíû, êîòîðûå çàñ÷èòûâàþòñÿ êàê âñòóïèòåëüíûå
ýêçàìåíû â óíèâåðñèòåò.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ÓÃÌÒÓ èìååò ôèëèàëû â äðóãèõ ãîðîäàõ
Óêðàèíû è ïðèíèìàåò íà îáó÷åíèå ñòóäåíòîâ èç çàðóáåæíûõ ñòðàí.
2.2. Âûáîð ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ:
èíôîðìàöèîííûé ëèñò,
áóêëåò,
ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
óñòíàÿ ðåêëàìà,
"Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé".
2.3. Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìû âî âðåìåíè.
Íà òåëåâèäåíèè öåëåñîîáðàçíî ðàçìåùàòü ðåêëàìó âî âðåìÿ
äåìîíñòðàöèè âå÷åðíèõ ðàçâëåêàòåëüíûõ ïðîãðàìì è õóäîæåñòâåííûõ ôèëüìîâ. Íà ðàäèî – âî âðåìÿ òðàíñëÿöèè ìîëîäåæíûõ è ìóçûêàëüíûõ ïðîãðàìì.
3. Ïîäãîòîâêà òåêñòîâ ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé:
3.1. Òåêñò èíôîðìàöèîííîãî ëèñòêà.
Óêðàèíñêèé ãîñóäàðñòâåííûé ìîðñêîé òåõíè÷åñêèé óíèâåðñèòåò èìåíè àäìèðàëà Ìàêàðîâà
Îáúÿâëÿåò íàáîð ñòóäåíòîâ íà äíåâíóþ è çàî÷íóþ ôîðìû îáó÷åíèÿ â 2002/03 ó÷åáíîì ãîäó ïî ñïåöèàëüíîñòÿì:
24
Èíæåíåðíî-ýêîíîìè÷åñêèé ôàêóëüòåò:
ôèíàíñû,
ó÷åò è àóäèò,
ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå,
ýêîíîìèêà ïðåäïðèÿòèÿ,
ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèé.
Ôàêóëüòåò èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì:
çàùèòà èíôîðìàöèè ñ îãðàíè÷åííûì äîñòóïîì,
ýëåêòðîííûå ñèñòåìû.
Ìàøèíîñòðîèòåëüíûé ôàêóëüòåò:
ýêîëîãèÿ è çàùèòà îêðóæàþùåé ñðåäû,
ñèëîâûå ýíåðãåòè÷åñêèå óñòàíîâêè,
òóðáîñòðîåíèå,
òåïëîýíåðãåòèêà.
Êîðàáëåñòðîèòåëüíûé ôàêóëüòåò
êîðàáëåñòðîåíèå è îêåàíîòåõíèêà.
Ýëåêòðîòåõíè÷åñêèé ôàêóëüòåò:
òåõíèêà è ýëåêòðîôèçèêà,
ýëåêòðîòåõíè÷åñêèå ñèñòåìû,
ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ è àâòîìàòû,
ýëåêòðîïðèâîä.
Íèêîëàåâñêèé ãóìàíèòàðíûé èíñòèòóò:
ïðàâîâåäåíèå,
ïðèêëàäíàÿ ëèíãâèñòèêà,
äèçàéí,
Îëèìïèéñêèé è ïðîôåññèîíàëüíûé ñïîðò.
Ôîðìà îáó÷åíèÿ – äíåâíàÿ è çàî÷íàÿ.
Ïîäãîòîâêà ñòóäåíòîâ äíåâíîé ôîðìû îáó÷åíèÿ ê êâàëèôèêàöèîííîìó óðîâíþ áàêàëàâð îñóùåñòâëÿåòñÿ çà 4 ãîäà, à ê óðîâíþ
ñïåöèàëèñò – çà 5 ëåò.
Ïîñòóïëåíèå â óíèâåðñòèòåò ïðîõîäèò íà êîíêóðñíîé îñíîâå ïî
ðåçóëüòàòàì ñîáåñåäîâàíèÿ, òåñòèðîâàíèÿ è ïèñüìåííûõ ýêçàìåíîâ.
Ïðèåì äîêóìåíòî⠖ ñ 20 ìàÿ.
Âñòóïèòåëüíûå ýêçàìåíû ñ 20 èþëÿ ïî 10 àâãóñòà.
Àáèòóðèåíòû ñäàþò íà âñå ñïåöèàëüíîñòè ñëåäóþùèå ýêçàìåíû:
óêðàèíñêèé ÿçûê (äèêòàíò),
ïðåäìåò â çàâèñèìîñòè îò âûáðàííîé ñïåöèàëüíîñòè,
èíæåíåðíî-ýêîíîìè÷åñêèé ôàêóëüòåò – ìàòåìàòèêà,
þðèäè÷åñêèé ôàêóëüòåò – ïðàâîâåäåíèå è èñòîðèÿ Óêðàèíû,
25
ìàøèíîñòðîèòåëüíûé ôàêóëüòåò – ôèçèêà,
ýëåêòðîòåõíè÷åñêèé ôàêóëüòåò – ôèçèêà.
Ïðàâèëà ïðèåìà:
Àáèòóðèåíòû ïîäàþò ñëåäóþùèå äîêóìåíòû:
Çàÿâëåíèå íà èìÿ ðåêòîðà (ïîäàåòñÿ ëè÷íî).
Äîêóìåíò î ïîëíîì ñðåäíåì îáðàçîâàíèè (îðèãèíàë).
Ìåäèöèíñêóþ ñïðàâêó ïî ôîðìå 086-4.
Ôîòîãðàôèè 3×4, 6 øò.
Ïàñïîðò (ïðåäúÿâëÿåòñÿ ëè÷íî).
Ìû æäåì Âàñ ïî àäðåñó:
ã. Íèêîëàåâ, ïð. Ëåíèíà, 3, ÓÃÌÒÓ, Ïðèåìíàÿ êîìèññèÿ
Òåëåôîí äëÿ ñïðàâîê (0512) 37-40-24
3.2. Áóêëåòû áóäóò ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ îá îñîáåííîñòÿõ
ñïåöèàëüíîñòåé ðàçíûõ ôàêóëüòåòîâ. Íàïðèìåð:
Èíæåíåðíî-ýêîíîìè÷åñêèé ôàêóëüòåò
Ñòóäåíòû îáó÷àþòñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì: "Ó÷åò è àóäèò", "Ôèíàíñû", "Ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèé", "Ýêîíîìèêà ïðåäïðèÿòèé".
Ñïåöèàëèñòû, êîòîðûå ïîëó÷àò êâàëèôèêàöèþ "Ó÷åò è àóäèò",
ñìîãóò ïðîôåññèîíàëüíî îðãàíèçîâûâàòü áóõãàëòåðñêèé ó÷åò íà
ïðåäïðèÿòèÿõ âñåõ ôîðì ñîáñòâåííîñòè è âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, îöåíêó èõ ôèíàíñîâîãî ñîñòîÿíèÿ, îñóùåñòâëÿòü àóäèòîðñêóþ ïðîâåðêó
èõ äåÿòåëüíîñòè ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ åå äîñòîâåðíîñòè è ñîîòâåòñòâèÿ äåéñòâóþùåìó çàêîíîäàòåëüñòâó, ïðåäîñòàâëÿòü äðóãèå àóäèòîðñêèå óñëóãè â ñôåðå ýêîíîìèêî-ïðàâîâîãî îáåñïå÷åíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.
3.3. Òåëåâèçèîííûé ðåêëàìíûé ðîëèê äîëæåí âêëþ÷àòü â ñåáÿ
îáçîð âñåõ ôàêóëüòåòîâ óíèâåðñèòåòà ñ êðàòêîé õàðàêòåðèñòèêîé
ñïåöèàëüíîñòåé.
Êàæäûé ïîñëåäóþùèé âèäåîðÿä áóäåò ñìåíÿòüñÿ "ñòåíàìè" óíèâåðñèòåòà (àóäèòîðèè, ëàáîðàòîðèè, êîìïüþòåðíûå çàëû). Ðåêëàìíûé âèäåîðîëèê ìîæåò ñîïðîâîæäàòüñÿ îòçûâàìè ñòóäåíòîâ è âûïóñêíèêîâ óíèâåðñèòåòà.
Ðîëèê áóäåò çàêàí÷èâàòüñÿ ñëåäóþùèì òåêñòîì:
"Íàø óíèâåðñèòåò – ýòî
êà÷åñòâåííîå ñïåöèàëüíîå îáðàçîâàíèå
+ âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûé ïðåïîäàâàòåëüñêèé ñîñòàâ
+ ïðîãðåññèâíûå ìåòîäèêè îáó÷åíèÿ
26
+ íàñûùåííàÿ êóëüòóðíàÿ è ñïîðòèâíàÿ æèçíü
ñòóäåíòîâ.
Áóäåì ðàäû âèäåòü Âàñ â íàøåì óíèâåðñèòåòå!"
3.4. Òåêñò ðàäèîðåêëàìû äîëæåí áûòü ïðîñòûì è ëåãêî âîñïðèíèìàåìûì. Íàïðèìåð:
"Òû ìîëîä è ýíåðãè÷åí. Íå ïðèâûê ñêó÷àòü. Òâîÿ æèçíü â
äâèæåíèè è ïîçíàíèè ìèðà. Òû õî÷åøü äîñòè÷ü ÷åãî-òî â æèçíè.
À äëÿ ýòîãî òåáå íåîáõîäèìî âûñøåå îáðàçîâàíèå, êîòîðîå òû
ìîæåøü ïîëó÷èòü â Óêðàèíñêîì Ãîñóäàðñòâåííîì Ìîðñêîì
Òåõíè÷åñêîì Óíèâåðñèòåòå èìåíè àäìèðàëà Ìàêàðîâà. Åñëè òû
õî÷åøü ïîçíàòü âñå ðàäîñòè óâëåêàòåëüíîé ñòóäåí÷åñêîé æèçíè è
îäíîâðåìåííî ñòàòü êëàññíûì ñïåöèàëèñòîì, ìû óâåðåíû, òû
ñäåëàåøü ïðàâèëüíûé âûáîð –
ÓÃÌÒÓ".
4. Àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
Îá ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè ìîæíî
ñóäèòü ïî ÷èñëó çàÿâëåíèé, ïîäàííûõ àáèòóðèåíòàìè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 19. Îçíàêîìüòåñü ñ èíôîðìàöèåé î ðîññèéñêîì ðûíêå çóáíûõ ïàñò è îïèøèòå, êàêèìè ñðåäñòâàìè ïðîäâèæåíèÿ ïîëüçóþòñÿ ïðîèçâîäèòåëè çóáíûõ ïàñò íà ðûíêå Óêðàèíû.
Èíîñòðàííûå ïðîèçâîäèòåëè çóáíûõ ïàñò òðàòÿò îãðîìíûå äåíüãè íà ïðîäâèæåíèå ñâîåãî òîâàðà íà ðûíîê. Íàïðèìåð, øêîëüíûå
áëàãîòâîðèòåëüíûå àêöèè, ïðîâîäèìûå ôèðìîé "Blend-a-med".
"Colgate-Palmolive" ïðîâîäèò ìåñÿ÷íèê îñëåïèòåëüíîé óëûáêè, â
òå÷åíèå êîòîðîãî ñòîìàòîëîãè 300 êëèíèê â øåñòè êðóïíûõ ãîðîäàõ
Ðîññèè, ñòèìóëèðóåìûå ôèðìîé "Colgate", áóäóò äàâàòü áåñïëàòíûå
êîíñóëüòàöèè, êàê ïðàâèëüíî ïîëüçîâàòüñÿ çóáíîé ïàñòîé "Colgate
Total". Ýòà àêöèÿ â îñíîâíîì ðàññ÷èòàíà íà äåòåé, ñ êîòîðûìè áóäóò
áåñåäîâàòü â øêîëàõ, äàðèòü ñïåöèàëüíûå áóêëåòû è âèäåîêàññåòû.
Ñòîèìîñòü ýòîé àêöèè ôèðìà íå ðàñêðûâàåò, íî îáû÷íî ôèðìà òðàòèò íà îáðàçîâàòåëüíûå ïðîãðàììû 2…4 % îò îáúåìà ïðîäàæè.
"Procter & Gamble" â ïðîøëîì ãîäó âëîæèë 20,4 ìëí äîë. ÑØÀ â
ïðîäâèæåíèå ñâîåé ïàñòû.
Ðîññèéñêèì ïðîèçâîäèòåëÿì óäàëîñü çàâîåâàòü ðûíîê ïðè ìèíèìàëüíûõ ðåêëàìíûõ âëîæåíèÿõ. Íàïðèìåð, êîíöåðí "Êàëèíà" çà
ñåìü ìåñÿöåâ 2000 ãîäà ïîòðàòèë íà ðåêëàìó 3,3 ìëí äîë. ÑØÀ. Ýòî
27
ìîæíî îáúÿñíèòü îòíîñèòåëüíîé äåøåâèçíîé ðîññèéñêîé çóáíîé
ïàñòû: îêîëî 5…10 ðóá. çà àëþìèíèåâûé òþáèê. Ìåæäó òåì ðîññèéñêèå çóáíûå ïàñòû, ñîîòâåòñòâóþùèå ìèðîâûì ñòàíäàðòàì, íàõîäÿòñÿ â òîì æå öåíîâîì ñåãìåíòå, ÷òî è èíîñòðàííûå áðýíäû. Íàïðèìåð, çóáíàÿ ïàñòà "Íîâûé æåì÷óã" â ðîçíèöå ñòîèò 25 ðóá., à çóáíàÿ
ïàñòà "Blend-a-med" – îêîëî 30 ðóá.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 20. Îöåíèòå, ïðèåìëåìà ëè îïèñàííàÿ
íèæå ñõåìà ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà äëÿ ðûíêà Óêðàèíû.
Ôèðìà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðàçðàáîòàëà î÷åíü ýôôåêòèâíóþ è îðèãèíàëüíóþ ñõåìó ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà óñëóã íîâîé
ñåòè ãîñòèíèö.
Íà íàöèîíàëüíîé íåäåëå äîìàøíèõ æèâîòíûõ ñåòü ãîñòèíèö
ñäåëàëà ñïåöèàëüíîå ïðåäëîæåíèå âëàäåëüöàì ñîáàê. Â ïðåññ-ðåëèçå, êîòîðûé ñîäåðæàë ïðåêðàñíûå ôîòîãðàôèè, ðàçúÿñíÿëîñü, ÷òî
ãîñòè ìîãóò ïðèâîçèòü ñ ñîáîé ñîáàê. Áëàãîäàðÿ ó÷àñòèþ êîìïàíèè
"Pedigree Petfoods" êàæäàÿ ñîáàêà ïîëó÷èò áåñïëàòíîå ïèòàíèå íà
ñóììó 17 äîë. ÑØÀ.
Ïîñëåäîâàâøèå çà ýòèì îòçûâû è êîììåíòàðèè â íàöèîíàëüíûõ
è ìåñòíûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè áûëè ïðîñòî ôåíîìåíàëüíûìè, ðàâíîçíà÷íûìè îãðîìíûì îáúåìàì äîðîãîñòîÿùåé ðåêëàìû.
Äëÿ íà÷àëà â ìåñòíîé ãàçåòå áûëè ïîìåùåíû ôîòîãðàôèè ïî÷òè âñåõ
ãîñòèíèö ñåòè. Êîìïàíèÿ "Pedigree Foods", ïîëó÷èâøàÿ ñâîþ äîëþ
âûãîäû, ñ óäîâîëüñòâèåì ó÷àñòâîâàëà â ýòîì ìåðîïðèÿòèè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 21. Îöåíèòå êà÷åñòâî ïðèâåäåííîãî íèæå
ðåêëàìíîãî òåêñòà.
Õîòèòå ñòàòü ñïåöèàëèñòàìè ìåæäóíàðîäíîãî óðîâíÿ?
Ïîëó÷èòü ðàáîòó çà ðóáåæîì?
Âû ñìîæåòå ýòîãî äîáèòüñÿ!
ÓÃÌÒÓ – ïåðâûé øàã ê äîñòèæåíèþ Âàøåé öåëè.
Ëó÷øèå ñïåöèàëèñòû, ïðîôåññîðà Þãà Óêðàèíû ïåðåäàäóò Âàì ñâîé
îïûò è çíàíèÿ.
Âû ñìîæåòå ïîçíàòü ñåêðåòû êîðàáëåñòðîåíèÿ, ìàøèíîñòðîåíèÿ,
ýëåêòðîòåõíèêè, ýêîíîìèêè è ïðàâà. Âû ìîæåòå âûáðàòü óäîáíóþ
äëÿ Âàñ ôîðìó îáó÷åíèÿ:
Äíåâíóþ, çàî÷íóþ, äèñòàíöèîííóþ, âå÷åðíþþ. Âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ âòîðîãî îáðàçîâàíèÿ.
28
Ìû áîëüøå 80 ëåò íà ðûíêå îáðàçîâàòåëüíûõ óñëóã.
Íå óïóñòèòå ñâîé øàíñ.
ÓÃÌÒÓ, ã.Íèêîëàåâ, ïð. Ãåðîåâ Ñòàëèíãðàäà, 9, òåë. 35-25-00.
Òåìà 10. ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà – ýòî íåïðåðûâíûé öèêëè÷åñêèé ïðîöåññ, èìåþùèé öåëüþ ïðèâåäåíèå âîçìîæíîñòåé ôèðìû â íàèëó÷øåå ñîîòâåòñòâèå ñ âîçìîæíîñòÿìè ðûíêà.
Ïî ñóòè ñâîåé ýòî – êîíñòðóêòèâíûé äèàëîã ìåæäó ðóêîâîäñòâîì
ïðåäïðèÿòèÿ, çàíÿòûì ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèé ñ ó÷åòîì ïîñòàâëåííîé öåëè, è ðàáîòíèêàìè íèçøåãî óðîâíÿ, ðåøàþùèìè òàêòè÷åñêèå
çàäà÷è.
Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà äàåò îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
Ãäå ïðåäïðèÿòèå íàõîäèòñÿ â äàííûé ìîìåíò âðåìåíè? (ñèòóàöèîííûé àíàëèç)
Êóäà ïðåäïðèÿòèå õî÷åò ïîïàñòü ÷åðåç îïðåäåëåííûé ïåðèîä
âðåìåíè? (öåëü)
Êàê ïðåäïðèÿòèå ïëàíèðóåò ýòîãî äîáèòüñÿ? (ñòðàòåãèÿ)
Ñèòóàöèîííûé àíàëèç ïðåäñòàâëÿåò êàê áû ìîìåíòàëüíóþ ôîòîãðàôèþ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ è çàêëþ÷àåòñÿ â àíàëèçå ïîêóïàòåëåé, ðûíî÷íûõ òåíäåíöèé (ïåðñïåêòèâû èçìåíåíèÿ ñïðîñà, ýòàï
æèçíåííîãî öèêëà, ïîòåíöèàë ðûíêà), êîíêóðåíòîâ, òîâàðà, öåíû,
ñáûòà è ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà ïðåäïðèÿòèÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè, ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå (åãî ñèëüíûå è ñëàáûå
ñòîðîíû, îïàñíîñòè è âîçìîæíîñòè ðûíêà).
Ñòðàòåãèÿ – ýòî ãëîáàëüíîå ïðåäñòàâëåíèå ïóòè äîñòèæåíèÿ
ïîñòàâëåííîé öåëè.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ – ýòî ýôôåêòèâíîå ðàçìåùåíèå è êîîðäèíàöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåñóðñîâ è ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè
äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå îïðåäåëåííîãî òîâàðà.
Ðåçóëüòàòû ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿþò â âèäå ïëàíà ìàðêåòèíãà, êîòîðûé èìååò ñëåäóþùåå ñîäåðæàíèå:
1. Ïîñòàíîâêà öåëè è îïðåäåëåíèå êîíòðîëüíûõ ïîêàçàòåëåé.
2. Ñèòóàöèîííûé àíàëèç.
3. Ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû.
4. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ïî ðåøåíèþ ïðîáëåìû.
29
5. Îïðåäåëåíèå òàêòè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèé, ò.å. ñîñòàâëåíèå ïëàíà êîíêðåòíûõ äåéñòâèé.
6. Êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé (çàêëþ÷àåòñÿ â èçìåðåíèè
ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ, ñðàâíåíèè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ ñ êîíòðîëüíûìè ïîêàçàòåëÿìè, êîððåêòèðîâêå ïëàíà).
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 22. Ñîñòàâüòå ïëàí ìàðêåòèíãà äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ "ÄÀÍÈÐ".
Ïëàíèðóåòñÿ, ÷òî ÷àñòíîå ïðåäïðèÿòèå "ÄÀÍÈÐ" áóäåò çàíèìàòüñÿ óñòàíîâêîé è îáñëóæèâàíèåì àâòîìàòîâ äëÿ òîðãîâëè ïðîõëàäèòåëüíûìè íàïèòêàìè ëåòîì è ãîðÿ÷èòåëüíûìè íàïèòêàìè
(êîôå, ÷àé, êàêàî) â õîëîäíîå âðåìÿ ãîäà.
Íàëè÷èå àâòîìàòîâ äîñòàòî÷íî óäîáíî, òàê êàê ïîêóïàòåëü
ìîìåíòàëüíî ïîëó÷àåò ñòàêàí íóæíîãî åìó â ýòîò ìîìåíò íàïèòêà.
Åìó íå ïðèõîäèòñÿ íîñèòü ñ ñîáîé áóòûëêó èëè èñêàòü òîðãîâóþ
òî÷êó, ãäå îí ìîã áû êóïèòü ñîîòâåòñòâóþùèé íàïèòîê. Äëÿ òîãî
÷òîáû ñîãðåòüñÿ çèìîé, íåîáÿçàòåëüíî çàõîäèòü â êàôå èëè äîæèäàòüñÿ âîçâðàùåíèÿ äîìîé. Ïîðöèÿ àðîìàòíîãî áîäðÿùåãî íàïèòêà èç àâòîìàòà ïîìîæåò â îäèí ìîìåíò ñîãðåòüñÿ è íàñëàäèòüñÿ âêóñîì íàñòîÿùåãî êîôå. "ÄÀÍÈÐ" ïëàíèðóåò ïðîäàâàòü êîôå "ßêîáñ"
è "Íåñêàôå". Íà íà÷àëüíîì ýòàïå â àññîðòèìåíò ïðîõëàäèòåëüíûõ
íàïèòêîâ áóäóò âõîäèòü òàêèå, êàê ìèíåðàëüíàÿ âîäà, Êîêà-Êîëà,
Ôàíòà (àïåëüñèí, ëèìîí), Ñïðàéò.
Ïîìèìî ëþäíûõ ìåñò, âëàäåëåö ïðåäïðèÿòèÿ ñîáèðàåòñÿ óñòàíîâèòü ñâîè àâòîìàòû íà êîíå÷íûõ îñòàíîâêàõ ìàðøðóòîâ ãîðîäñêîãî òðàíñïîðòà è âåäåò ïðåäâàðèòåëüíûå ïåðåãîâîðû îòíîñèòåëüíî óñòàíîâêè àâòîìàòîâ íà òåððèòîðèÿõ ïðåäïðèÿòèé.
Îáîðóäîâàíèå ïðèîáðåòàåòñÿ îòå÷åñòâåííîå, íî äîñòàòî÷íî äîðîãîå, ïîñêîëüêó îíî áóäåò àâòîìàòè÷åñêè ðåãóëèðîâàòü òåìïåðàòóðó ïðîäàâàåìûõ íàïèòêîâ â çàâèñèìîñòè îò òåìïåðàòóðû îêðóæàþùåãî âîçäóõà. Âëàäåëåö ïðåäïðèÿòèÿ äîãîâîðèëñÿ î ïðèîáðåòåíèè
îáîðóäîâàíèÿ â ðàññðî÷êó íà óñëîâèÿõ óïëàòû åäèíîâðåìåííî 30 %
ñòîèìîñòè, à îñòàâøóþñÿ ñóììó åæåìåñÿ÷íî ðàâíûìè ÷àñòÿìè â òå÷åíèå ãîäà.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 23. Ðàçðàáîòàéòå ñòðàòåãèþ âûõîäà
ïðåäïðèÿòèÿ "ÒÂ-òåõíèêà" èç êðèçèñà.
Ïðåäïðèÿòèå "ÒÂ-òåõíèêà", ðàáîòàÿ íà ðûíêå òåëåâèçèîííîé
òåõíèêè 30 ëåò, âûïóñêàåò öâåòíûå òåëåâèçîðû ïÿòîãî ïîêîëåíèÿ ñ
ðàçìåðîì ýêðàíà 37, 51, 54 è 61 ñì (11 ìîäåëåé), öâåòíûå òåëåâèçîðû
30
÷åòâåðòîãî ïîêîëåíèÿ (òðè ìîäåëè) è ÷åðíî-áåëûå òåëåâèçîðû ñ äèàãîíàëüþ ýêðàíà 34 ñì. Òåëåâèçîðû ïðîèçâîäñòâà "ÒÂ-òåõíèêà" ìîãóò ïðèíèìàòü äî 90 òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì öâåòíîãî è ÷åðíîáåëîãî èçîáðàæåíèÿ â ìåòðîâîì è äåöèìåòðîâîì äèàïàçîíàõ âîëí â
ñèñòåìàõ PAL/SECAM, ìîãóò âîñïðîèçâîäèòü èçîáðàæåíèÿ ñ âèäåîìàãíèòîôîíîâ, èìåþò ïóëüòû äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ è ôóíêöèè àâòîìàòè÷åñêîãî ïîèñêà òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ. Òåëåâèçîðû
ïÿòîãî ïîêîëåíèÿ ïðîèçâîäñòâà "ÒÂ-òåõíèêà" óñòóïàþò ïðîäóêöèè
çàðóáåæíûõ ôèðì ïî îñíîâíûì ïàðàìåòðàì – êà÷åñòâó èçîáðàæåíèÿ è íàäåæíîñòè.
Çà ïîñëåäíèå òðè ãîäà îòìå÷åíî óìåíüøåíèå îáúåìà âûïóñêà
òåëåâèçîðîâ íà ïðåäïðèÿòèè â ÷åòûðå ðàçà, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ íàñûùåíèåì ðûíêà èìïîðòíîé òåëåâèçèîííîé òåõíèêîé è ñáîðêîé òåëåâèçîðîâ èç èìïîðòíûõ êîìïëåêòóþùèõ ïî ëèöåíçèÿì èíîñòðàííûõ
ôèðì.
Ïàäåíèå ñïðîñà íà îòå÷åñòâåííóþ òåëåâèçèîííóþ òåõíèêó ïðèâîäèò ê íåðèòìè÷íîìó õàðàêòåðó ïðîèçâîäñòâà, ê ïîòåðå êâàëèôèöèðîâàííûõ êàäðîâ, ñíèæåíèþ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè. Ïðåäïðèÿòèÿ
íà÷èíàþò èñïûòûâàòü òðóäíîñòè ñ ôèíàíñèðîâàíèåì òåêóùåãî ïðîèçâîäñòâà è îòñóòñòâèåì ñðåäñòâ äëÿ ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèÿ íîâûõ
èçäåëèé.
Ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ òåëåâèçèîííîé òåõíèêè îïðåäåëÿþòñÿ ïîòðåáíîñòÿìè è ñïðîñîì íàñåëåíèÿ.  ñðåäíåì íà íà÷àëî
ïðîøëîãî ãîäà áîëåå ïîëîâèíû òåëåâèçîðîâ, íàõîäèâøèõñÿ ó íàñåëåíèÿ â ýêñïëóàòàöèè, âûðàáîòàëè ñâîé ðåñóðñ è íóæäàëèñü â çàìåíå, èç íèõ 60 % – öâåòíûå òåëåâèçîðû. Áîëåå 65 % ñåìåé èìåëè îäèí
òåëåâèçîð, 32 % ñåìåé – äâà è áîëåå òåëåâèçîðîâ, 2 % ñåìåé íå ÿâëÿëèñü âëàäåëüöàìè òåëåâèçîðîâ. Ïðè ýòîì íèçêèé óðîâåíü íàñûùåííîñòè òåëåâèçèîííîé òåõíèêîé, à òàêæå îòíîñèòåëüíî áîëüøîé ñðåäíèé ñðîê èõ ýêñïëóàòàöèè õàðàêòåðíû äëÿ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ
ðàéîíîâ.
Ýòè äàííûå ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî ïîòåíöèàë ðûíêà öâåòíûõ
òåëåâèçîðîâ äîñòàòî÷íî âåëèê. Ó÷èòûâàÿ âûõîä èç ýêñïëóàòàöèè
òåëåâèçîðîâ ñ âûðàáîòàííûì òåõíè÷åñêèì ðåñóðñîì, à òàêæå íàìåòèâøóþñÿ òåíäåíöèþ ïîêóïàòü âòîðîé è äàæå òðåòèé òåëåâèçîð â
äîì, ïîòåíöèàëüíûé åæåãîäíûé ñïðîñ íà òåëåâèçîðû ìîæíî îöåíèòü
êàê 4 ìëí øò.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 24. Âûïîëíèòå ñèòóàöèîííûé àíàëèç
ðîññèéñêîãî ðûíêà èìïîðòíûõ êðåïêèõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ.
31
Ðûíîê èìïîðòíûõ êðåïêèõ àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ ïðîäîëæàåò
íàáèðàòü îáîðîòû. Åãî îáúåìû â 2001 ã. âûðîñëè íà 23 %. Íà ïåðâîì
ìåñòå ïî ïîòðåáëåíèþ ñòîèò êîíüÿê, íà âòîðîì – âèñêè. Îáúåì ïðîäàæè êîíüÿêà ñîñòàâèë 85 ìëí äîë. ÑØÀ, à âèñêè – 48 ìëí äîë. ÑØÀ.
Ïî ïîïóëÿðíîñòè ñðåäè èìïîðòíûõ ëèäèðóåò ôðàíöóçñêèé êîíüÿê, ïðè÷åì 50 % ïðîäàæè ôðàíöóçñêîãî êîíüÿêà ïðèõîäèòñÿ íà
"Hennessy". Ðîñòó ïîïóëÿðíîñòè ôðàíöóçñêîãî êîíüÿêà ñïîñîáñòâîâàëè åãî ìåíåå äîðîãîñòîÿùèå ñîáðàòüÿ – êîíüÿêè èç Àðìåíèè è
Ìîëäàâèè. Ïîòðåáèòåëè ïðîáóþò âíà÷àëå àðìÿíñêèé êîíüÿê, à ïîòîì ïåðåõîäÿò íà ôðàíöóçñêèé. Ñðåäè âèñêè ëèäèðóåò "Johnny
Walker". Íà íåãî ïðèõîäèòñÿ 47 % ðåàëèçàöèè.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 25. Âûáåðèòå ñîîòâåòñòâóþùóþ ñòðàòåãèþ äëÿ ëèêåðîâîäî÷íîãî ïðåäïðèÿòèÿ Áåëàðóñè.
Ïðîøåäøèé ãîä ñêëàäûâàëñÿ äëÿ áåëîðóññêîé ëèêåðîâîäî÷íîé
ïðîìûøëåííîñòè íåáëàãîïðèÿòíî.  íà÷àëå ãîäà áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå î ïîâûøåíèè àêöèçíîãî íàëîãà íà âîäêó ñ 4 äî 6 åâðî çà 1 ë
áåçâîäíîãî ñïèðòà, ñîäåðæàùåãîñÿ â ãîòîâîì ïðîäóêòå. Ýòî ñíèçèëî ðåíòàáåëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà "íàðîäíîãî íàïèòêà", êîòîðûé è
òàê èçãîòàâëèâàåòñÿ èç èìïîðòíîãî çåðíà, öåíà êîòîðîãî â äâà ðàçà
ïðåâûøàåò îòå÷åñòâåííîå.
À ïîñëå òîãî, êàê â ñåðåäèíå ãîäà êóðñ åâðî ïî îòíîøåíèþ ê
áåëîðóññêîìó ðóáëþ âûðîñ íà 22,6 %, âîäêà îêàçàëàñü ïðîñòî óáûòî÷íîé äëÿ åå ïðîèçâîäèòåëåé.
Çàâîäû íà÷àëè òåðÿòü íà âûïóñêå âîäêè îò 133 äî 159 ðóáëåé íà
êàæäîé áóòûëêå. Ýòî ïîâëåêëî çà ñîáîé ñîêðàùåíèå îòãðóçêè âîäêè
â òîðãîâóþ ñåòü. Ñèòóàöèÿ óñóãóáëÿåòñÿ òåì, ÷òî çà îòãðóæåííóþ
ïðîäóêöèþ òîðãîâëÿ íå òîðîïèòñÿ ðàññ÷èòûâàòüñÿ. Òàê, íà ñåãîäíÿøíèé äåíü äîëã òîðãîâëè ëèêåðîâîäî÷íûì çàâîäàì äîñòèã
6 ìëðä ðóá. ×òîáû âûéòè èç ñîçäàâøåéñÿ ñèòóàöèè, ïðîèçâîäèòåëè
óâåëè÷èëè íà 5 % îòïóñêíóþ ñòîèìîñòü âîäêè. Ýòî íå çàìåäëèëî
ñêàçàòüñÿ íà ïîêóïàòåëüñêîì ñïðîñå – îõîòíåå ñòàëè ðàñêóïàòü êðåïêèå âèíà è íàñòîéêè. Ñóõèå ñòîëîâûå âèíîãðàäíûå âèíà ïðîäîëæàþò îñòàâàòüñÿ àáñîëþòíî íåêîíêóðåíòîñïîñîáíûìè ïî öåíàì, ÷òî
ïîäòâåðæäàþò ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå.
 1999 ãîäó ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêèé áåëîðóñ óïîòðåáèë 13,1 ë ëèêåðîâîäî÷íûõ èçäåëèé, 16,8 ë ïëîäîâûõ êðåïêèõ âèí, 4,7 ë ïëîäîâûõ âèí, 1 ë âèíîãðàäíûõ âèí è 1 áóòûëêó øàìïàíñêîãî.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 26. Ïîìîãèòå ðóêîâîäñòâó ïðåäïðèÿòèÿ
ðåøèòü ñòîÿùèå ïåðåä íèì âîïðîñû.
32
ÀÎ "Ìîëîêîêîìáèíàò", îäèí èç êðóïíåéøèõ ïðîèçâîäèòåëåé
ìîëî÷íîé ïðîäóêöèè â Íèêîëàåâñêîé îáëàñòè, áëàãîäàðÿ øèðîêîìó àññîðòèìåíòó ñâîèõ èçäåëèé óäîâëåòâîðÿåò ðàçíîîáðàçíûå çàïðîñû íàñåëåíèÿ îáëàñòè. Ïðàêòè÷åñêè âñå âèäû ïðîäóêöèè ïîëüçóþòñÿ çíà÷èòåëüíûì ñïðîñîì ó ïîêóïàòåëåé.
Ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæè ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ
ðåøèëî â áóäóùåì ãîäó âûéòè íà íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî èìååò ñìûñë âûéòè íà íîâûå ãåîãðàôè÷åñêèå ñåãìåíòû – ðûíêè Ðîññèè, Áëèæíåãî Âîñòîêà è Ñðåäíåé Àçèè, ãäå ìîëî÷íîå ñêîòîâîäñòâî è ìîëî÷íàÿ ïðîìûøëåííîñòü
íåäîñòàòî÷íî ðàçâèòû, íî ñïðîñ íà ìîëî÷íûå ïðîäóêòû èìååòñÿ.
Êðîìå òîãî, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî â áëèæàéøåé ïåðñïåêòèâå èçäåëèÿ ïðåäïðèÿòèÿ áóäóò õàðàêòåðèçîâàòüñÿ
âûñîêîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ.
Ïåðåä ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðèÿòèÿ ñòîÿò âîïðîñû:
1. Âûõîäèòü ëè íà ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê âîîáùå?
2. Åñëè âûõîäèòü, òî íà ðûíîê êàêîé ñòðàíû?
3. Ñ êàêèì òîâàðîì âûõîäèòü íà íîâûé ðûíîê – íîâûì èëè ñóùåñòâóþùèì?
4. Êàê âûõîäèòü íà íîâûé ðûíîê – ñàìîñòîÿòåëüíî èëè â êîîïåðàöèè ñ îïûòíûì ïàðòíåðîì?
5. Êàêèå âîçìîæíîñòè è îïàñíîñòè îæèäàþò ïðåäïðèÿòèå íà
íîâûõ ðûíêàõ?
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 27. Ïîçíàêîìüòåñü ñ ìàðêåòèíãîâûìè
òàêòèêàìè, ïðèìåíÿåìûìè â ÑØÀ, è îöåíèòå âîçìîæíîñòü èõ èñïîëüçîâàíèÿ â Óêðàèíå.
1. Ïðîñèòå ñâîèõ êëèåíòîâ ïðèâîäèòü èëè ïðèñûëàòü ê Âàì ñâîèõ ðîäñòâåííèêîâ, äðóçåé è çíàêîìûõ.
2. Åñëè êòî-òî èç Âàøèõ êëèåíòîâ ïðèâåë ê Âàì ñâîèõ ðîäñòâåííèêîâ, äðóçåé èëè çíàêîìûõ, ïîîùðèòå åãî íåáîëüøèì ïîäàðêîì.
3. Â äâóõ ñëîâàõ ðàññêàæèòå êëèåíòó î íîâîì òîâàðå èëè óñëóãå,
êîòîðóþ Âû ïðåäîñòàâëÿåòå, äàæå åñëè îí ïîêóïàåò äðóãîé òîâàð.
4. ×òîáû óçíàòü, êàê Âû ìîæåòå óëó÷øèòü ñâîé áèçíåñ è óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæè, ïðîñèòå ñâîèõ êëèåíòîâ çàïîëíèòü àíêåòó èç
5…10 âîïðîñîâ îá àññîðòèìåíòå, êà÷åñòâå, öåíàõ Âàøèõ òîâàðîâ.
5. Ðàçäàéòå ñâîèì êëèåíòàì êàðòî÷êè, ãäå áóäóò îòìå÷àòüñÿ ñäåëàííûå ïîêóïêè. Êàê òîëüêî íàáåðåòñÿ îïðåäåëåííàÿ ñóììà, êëèåíò
ïîëó÷èò áåñïëàòíûé ïîäàðîê èëè êðåäèò íà áóäóùóþ ïîêóïêó.
6. Ïîâåñüòå íà ñòåíå Âàøåãî îôèñà èëè ìàãàçèíà íåñêîëüêî ïè33
ñåì áëàãîäàðíîñòè îò ñâîèõ êëèåíòîâ. Ýòî ïðèâëå÷åò íîâûõ ïîêóïàòåëåé.
7. Ðàñïðîñòðàíÿéòå áåñïëàòíûå îáðàçöû Âàøåãî òîâàðà. Ïåðâàÿ
óñëóãà – áåñïëàòíî.
8. Åñëè Âû îáñëóæèâàåòå ñåìüè, òî ïðåäîñòàâëÿéòå ñêèäêó êàæäîìó ïîñëåäóþùåìó ÷ëåíó ñåìüè.
9. Ñòàðàéòåñü ðàáîòàòü â òå ÷àñû, êîãäà Âàøè êîíêóðåíòû íå
ðàáîòàþò.
10. Óñòðàèâàéòå îñîáûå äíè ñ ïðåäîñòàâëåíèåì ñêèäêè. Íàïðèìåð Äåíü ñòóäåíòà.
10. Ïîñûëàéòå ïîçäðàâèòåëüíûå îòêðûòêè ïîñòîÿííûì êëèåíòàì.
11. Äåëàéòå ñêèäêó ïðè ïðèîáðåòåíèè êîìïëåêñà óñëóã.
Òåìà 11. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÊÎÍÖÅÏÖÈß Â
ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß
Ìàðêåòèí㠖 ýòî íàóêà, ïîçâîëÿþùàÿ ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíóþ
ïðèáûëü çà ñ÷åò áîëåå ïîëíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîêóïàòåëåé.
Åñëè ïðåäïðèÿòèå â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè îðèåíòèðóåòñÿ íà ìàðêåòèíã, ýòî çíà÷èò, ÷òî îíî, âî-ïåðâûõ, îïðåäåëèëî ñâîåãî öåëåâîãî
ïîêóïàòåëÿ è èçó÷èëî åãî; âî-âòîðûõ, îïðåäåëèëî êðóã ñâîèõ êîíêóðåíòîâ è èçó÷èëî èõ ñèëû è ñëàáîñòè; â-òðåòüèõ, ïðèìåíèëî ñîîòâåòñòâóþùóþ ïîëèòèêó îòíîñèòåëüíî òîâàðà, öåíû, ñáûòà, ñðåäñòâ
ïðîäâèæåíèÿ.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 28. Îöåíèòå ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü ÎÎÎ "Ñàíäîðà".
Ñåãîäíÿ íà ðûíêå ñîêîâ â Óêðàèíå äåéñòâóåò îêîëî 20 êðóïíûõ
ïðîèçâîäèòåëåé, ñðåäè êîòîðûõ ÎÎÎ "Ñàíäîðà" – îäèí èç êðóïíåéøèõ ïðîèçâîäèòåëåé íàòóðàëüíûõ ñîêîâ è íåêòàðîâ, ôðóêòîâûõ è
ñëàáîàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ "Ñàíãðèÿ", âèíîãðàäíûõ è ïëîäîâîÿãîäíûõ âèí â óïàêîâêå "Òåòðà-Ïàê". Ïîñëå ïðèâàòèçàöèè âåñíîé
1996 ãîäà çàâîä íà÷àë âûïóñê ïðîäóêöèè íà îäíîé ëèíèè "Òåòðà Ïàê"
ïðîèçâîäèòåëüíîñòüþ 3600 ïàêåòîâ â ÷àñ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîèçâîäñòâî îñíàùåíî òåõíèêîé ìîùíîñòüþ 300000 ïàêåòîâ â ÷àñ, ÷òî
ñîîòâåòñòâóåò ïðèáëèçèòåëüíî 200 òîííàì âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè.
34
Çàâîä ïðîèçâîäèò áîëåå 70 âèäîâ è íàèìåíîâàíèé ðàçëè÷íûõ íàïèòêîâ. Äëÿ óñèëåíèÿ ñîáñòâåííûõ ïîçèöèé íà ðûíêå è óâåëè÷åíèÿ ãèáêîñòè ñîçäàíû äî÷åðíèå ïðåäïðèÿòèÿ, òàêèå, êàê "Ñàíäîðà Òðàíñ" –
ñîáñòâåííûå àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîçêè, "Ñàíäîðà Òðåéä" – òîðãîâëÿ è ñáûò ïðîäóêöèè, "Ñàíäîðà Àãðî" – âûðàùèâàíèå ñîáñòâåííîãî
ñûðüÿ, "Ñàíäîðà Ñòðîé" – ñîáñòâåííîå ïðîèçâîäñòâåííîå ñòðîèòåëüñòâî.
ÎÎÎ "Ñàíäîðà" èìååò ñâîþ ñïåöèôè÷åñêóþ îðãàíèçàöèþ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû. Ïîñêîëüêó ðåàëèçàöèåé ïðîäóêöèè ÎÎÎ "Ñàíäîðà" çàíèìàåòñÿ äî÷åðíåå ïðåäïðèÿòèå "Ñàíäîðà Òðåéä", òî ìåæäó
íèì è ãîëîâíûì ïðåäïðèÿòèåì ïðîèñõîäèò ðàñïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé. Îòäåë ìàðêåòèíãà ãîëîâíîãî ïðåäïðèÿòèÿ ðàçðàáàòûâàåò îáùóþ ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ, èññëåäóåò ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê, ôîðìèðóåò àññîðòèìåíò òîâàðîâ, ðàçðàáàòûâàåò öåíîâóþ ïîëèòèêó, àíàëèçèðóåò äèíàìèêó ïðîäàæè è èíôîðìàöèþ î
êîíêóðåíòàõ, çàíèìàåòñÿ ìåð÷åíäàéçèíãîì, à òàêæå îñóùåñòâëÿåò
êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. "Ñàíäîðà Òðåéä" çàíèìàåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ðåàëèçàöèåé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, ïðîäâèæåíèåì òîâàðà ê ïîòðåáèòåëþ è âêëþ÷àåò â ñåáÿ îòäåë ñáûòà è îòäåë
ïðîäàæè. Îòäåë ñáûòà çàíèìàåòñÿ ïîñòàâêàìè ïðîäóêöèè, à îòäåë
ïðîäàæè íåïîñðåäñòâåííî îáåñïå÷èâàåò ÷åðåç òîðãîâûõ àãåíòîâ
ïðîäâèæåíèå òîâàðà ê ïîòðåáèòåëþ.
Ñîãëàñíî ñòàòèñòèêå ïîòðåáëåíèå ñîêà â ãîä íà äóøó íàñåëåíèÿ
â Ãåðìàíèè ðàâíî 45 ë, â Àâñòðèè – 33 ë, â Ðîññèè 4,5 ë, â Óêðàèíå –
3 ë. Åæåãîäíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà ñîêîâ â Óêðàèíå ñîñòàâëÿåò
îêîëî 120 ìëí ë. Îáúåì ïðîèçâîäñòâà ÎÎÎ "Ñàíäîðà" â 2000 ã. Ñîñòàâèë 45 ìëí ë.  òî æå âðåìÿ ïîòåíöèàëüíàÿ ìîùíîñòü ñîêîïðîèçâîäÿùèõ ïðåäïðèÿòèé îöåíèâàåòñÿ â 600…800 ìëí ë â ãîä. Áëàãîäàðÿ äåéñòâèÿì ïðàâèòåëüñòâà, êîòîðîå óâåëè÷èëî ñòàâêè òàìîæåííîé
ïîøëèíû íà èìïîðòíûå ñîêè, èìïîðò ñîêîâ â Óêðàèíó ñîêðàòèëñÿ
äî 10 %. Åäèíñòâåííûì êðóïíûì èìïîðòåðîì ÿâëÿåòñÿ ðîññèéñêàÿ
ôèðìà "Âèìì-Áèëëü-Äàíí", ïðîäóêöèÿ êîòîðîé â 1,5…1,7 ðàçà äîðîæå îòå÷åñòâåííîé.
Îñíîâíîå êîëè÷åñòâî ïðîäàæ íàòóðàëüíûõ ñîêîâ ïðèõîäèòñÿ íà
ïåðèîä ñ îêòÿáðÿ ïî ìàé. Ëåòîì îáúåì ïðîäàæ ïàäàåò íà 40 %.
Ê îñíîâíûì îòå÷åñòâåííûì êîíêóðåíòàì ÎÎÎ "Ñàíäîðà" îòíîñÿòñÿ õåðñîíñêàÿ ôèðìà "Ñåïðî", âèííèöêàÿ "Âèííèôðóò", îäåññêàÿ
"Âèñìà", ëüâîâñêàÿ "Ãàëè÷èíà", ñèìôåðîïîëüñêàÿ "Ìàéáåë", õàðü35
êîâñêàÿ "Èíòåðôðóò", íåæèíñêèé ãîðìîëçàâîä ñ òîðãîâîé ìàðêîé
"Ñìàê".
"Ñåïðî" ïðîèçâîäèò ñâåæåîòæàòûå ñîêè íà ìåñòíîì ñûðüå – ÿáëîêè, âèíîãðàä, òîìàòû – íà íåìåöêîì îáîðóäîâàíèè "Âåñòôàëèÿ –
Ñåïàðàòîð", à òàêæå ýêçîòè÷åñêèå ñîêè íà áàçå èìïîðòíûõ êîíöåíòðàòî⠖ àíàíàñîâûé, áàíàíîâûé, ìóëüòèâèòàìèííûé, àïåëüñèíîâûé, ôàñóÿ èõ â óïàêîâêè "Òåòðà-Ïàê" 1 ë è "Êîìáè-áëîê" 0,25 è 0,35 ë.
Ðîçíè÷íàÿ öåíà ëèòðîâîé óïàêîâêè îò 3 äî 3,8 ãðí.
"Âèííèôðóò" íà àâñòðèéñêîì îáîðóäîâàíèè ïðîèçâîäèò àïåëüñèíîâûé, àíàíàñîâûé, ÿáëî÷íûé, òîìàòíûé è àïåëüñèíîâî-àáðèêîñîâûé ñîêè â óïàêîâêàõ "Òåòðà-Ïàê" 1 ë è 0,2 ë ïîä òîðãîâîé ìàðêîé
"Âèííè". Ðîçíè÷íàÿ öåíà 1 ë îò 3,4 äî 4 ãðí.
"Âèñìà" ïðîèçâîäèò ñîêè íà áàçå Îäåññêîãî êîíñåðâíîãî çàâîäà
äåòñêîãî ïèòàíèÿ ïîä òîðãîâîé ìàðêîé "Jaffa" íà ìåñòíîì è èìïîðòíîì ñûðüå â óïàêîâêàõ "Òåòðà-Ïàê" 1 ë è 0,2 ë, â óïàêîâêàõ "ÒåòðàÑëèì" ñ êëàïàíîì è â ñòåêëÿííûõ áóòûëêàõ "Òâèñò-îôô".
Òîâàðíàÿ íîìåíêëàòóðà ÎÎÎ "Ñàíäîðà" ñîñòîèò èç òðåõ àññîðòèìåíòíûõ ãðóïï – ñîêè è íåêòàðû, ôðóêòîâûå è ñëàáîàëêîãîëüíûå
íàïèòêè "Ñàíãðèÿ", âèíîãðàäíûå è ïëîäîâîÿãîäíûå âèíà. Íàñûùåííîñòü íîìåíêëàòóðû ñîñòàâëÿåò 76 íàèìåíîâàíèé.
Ðîçíè÷íàÿ öåíà 1 ë ñîêîâ îò 3,4 äî 4,8 ãðí. Ïðè âûõîäå íà íîâûå
ðûíêè "Ñàíäîðà" óñòàíàâëèâàåò áîëåå íèçêèå öåíû, ÷òî ïîçâîëÿåò
áûñòðî çàâîåâàòü íîâûõ ïîêóïàòåëåé. Ñêèäêè "Ñàíäîðà" ïðåäîñòàâëÿåò çà êîëè÷åñòâî ïðèîáðåòàåìîãî òîâàðà è òîëüêî èíîñòðàííûì
ïîêóïàòåëÿì.
Ñèòóàöèîííàÿ çàäà÷à ¹ 29. Îöåíèòå äåÿòåëüíîñòü ôèðìû "ÀííàÁåëëà" ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà.
ÎÎÎ "Àííà-Áåëëà" çàíèìàåòñÿ ñòðîèòåëüñòâîì äîìîâ, ïðîèçâîäñòâîì ñòîëÿðíûõ èçäåëèé è îáóâè, èñïîëüçóÿ çàðåãèñòðèðîâàííóþ
òîðãîâóþ ìàðêó. Ñëóæáû ìàðêåòèíãà íà ôèðìå íåò. Ôèðìà ïðîäàåò
ñâîè òîâàðû íà äâóõ âíóòðåííèõ ðûíêàõ: ïîòðåáèòåëüñêîì – îáóâü,
ìåáåëü, êâàðòèðû â êîòòåäæàõ è ïðîìûøëåííîì – èçäåëèÿ ñòîëÿðíîãî ïðîèçâîäñòâà.  áëèæàéøåì áóäóùåì âëàäåëåö "Àííà-Áåëëà"
çà ñ÷åò ëè÷íûõ ñðåäñòâ ïëàíèðóåò îòêðûòü ðåñòîðàí. Íà ôèðìå ðàáîòàåò ãðóïïà õóäîæíèêîâ-äèçàéíåðîâ, ðàçðàáàòûâàþùèõ êàòàëîãè âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè äëÿ óäîáñòâà ïîêóïàòåëåé.
Öåíû íà ìåáåëü, êâàðòèðû è ñòîëÿðíûå èçäåëèÿ óñòàíàâëèâàþòñÿ èç ðàñ÷åòà ñåáåñòîèìîñòè ïðîèçâîäñòâà ïëþñ ïðèáûëü. Äëÿ îáóâè
ðàçðàáîòàí ïðàéñ-ëèñò:
36
Íàèìåíîâàíèå
Ñàïîãè æåíñêèå ÀÊÂÊ
Áîòèíêè æåíñêèå ÀÍ-23
Áîòèíêè ìóæñêèå çèìíèå í/ï
Ñàïîãè æåíñêèå ÀÊ
Áîòèíêè æåíñêèå ÀÍ-26Ì
Áîòèíêè æåíñêèå çèìíèå
Áîòèíêè ìóæñêèå çèìíèå
Áîòèíêè æåíñêèå ÀÊÂÊ
Áîòèíêè æåíñêèå ÀÍ-22
Áîòèíêè æåíñêèå ä/ñ ÀÊ
Áîòèíêè ìóæñêèå çèìíèå ÀÍ-25Ì
Áîòèíêè æåíñêèå ÀÊ
Òóôëè æåíñêèå ÀÊÂÊ
Òóôëè æåíñêèå -1
Òóôëè æåíñêèå -2
Òóôëè æåíñêèå -3
Òóôëè ìóæñêèå ëåòíèå
Òóôëè ìóæñêèå
Áîòèíêè ïîäðîñòêîâûå
Òóôëè æåíñêèå ÀÊ
Áîñîíîæêè æåíñêèå ÀÊ
Áîòèíêè äåòñêèå
Áîñîíîæêè æåíñêèå
Òóôëè äåòñêèå
Öåíà, ãðí, â ÍÄÑ
180-00
166-00
160-00
156-00
156-00
144-00
140-00
132-00
132-00
132-00
126-00
120-00
99-00
99-00
96-00
96-00
96-00
96-00
96-00
93-00
93-00
90-00
75-00
66-00
Äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè íà ðûíîê "Àííà-Áåëëà" èñïîëüçóåò ðåêëàìó íà òåëåâèäåíèè, òàê êàê ôèðìà ðàáîòàåò íà ðûíêå
óæå 7 ëåò è èìååò ñâîåãî ïîêóïàòåëÿ.
Ñ öåëüþ èçó÷åíèÿ ñïðîñà íà îáóâü "Àííà-Áåëëà" ðàñïðîñòðàíèëà ñðåäè 20 ñâîèõ ïîêóïàòåëåé àíêåòó ñëåäóþùåãî ñîäåðæàíèÿ:
"ÀÍÍÀ-ÁÅËËÀ"
Çà âðåìÿ ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ ôèðìà "Àííà-Áåëëà" ïîñòàâèëà
ñåáå öåëüþ óäîâëåòâîðÿòü æåëàíèÿ è ïîòðåáíîñòè ñâîèõ êëèåíòîâ.
Äàííûé òåñò ïðîâîäèòñÿ äëÿ áîëåå ãëóáîêîãî àíàëèçà ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà íà òîâàð, ïðåäëàãàåìûé ôèðìîé "Àííà-Áåëëà".
1. Ïî÷åìó èç âñåõ ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ ôèðìû "Àííà-Áåëëà" Âû
ðåøèëè ïðèîáðåñòè èìåííî îáóâü?
_______________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
37
2. Ïîñëå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå âûáðàííîãî òîâàðà ïåðåä
Âàìè ñòîèò âîïðîñ, êàêóþ æå îáóâü Âàì êóïèòü. Ïî÷åìó Âû âûáðàëè
èìåííî ýòîò âèä îáóâè?
_________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
3. Âàì ïðåäëîæåíî íåñêîëüêî âàðèàíòîâ: îáóâü íà âûñîêîì õîäó
èëè îáóâü íà íèçêîì õîäó. Êàêîé âàðèàíò Âû âûáåðåòå?
__________________________________________________________
4. Åñëè Âàì ïðåäëîæàò ñâîþ îáóâíóþ ïðîäóêöèþ òàêèå ôèðìû,
êàê "Àííà-Áåëëà", "Ìîíàðõ", "Êàéçåð", "Íèêà", òî òîâàð êàêîé ôèðìû Âû ïðåäïî÷òåòå?
________________________________________________________________________
5. Ïî÷åìó Âû ïðèîáðåòàåòå ïðîäóêöèþ ôèðìû "Àííà-Áåëëà"?
Ôèðìà "Àííà-Áåëëà" âûðàæàåò Âàì áëàãîäàðíîñòü çà ïîìîùü â
ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé.
Áîëüøîå ñïàñèáî çà ïîêóïêó.
ÑÏÈÑÎÊ ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÍÎÉ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ
1. Áèçíåñ. – 2000. – ¹ 32.
2. Áèçíåñ-èíôîðì. – 1996. – ¹ 7.
3. Áèçíåñ. – 1999. – ¹ 16.
4. Áèçíåñ. – 1999. – ¹ 24.
5. Áèçíåñ. – 1999. – ¹ 37.
6. Áèçíåñ. – 1999. – ¹ 4.
7. Íàïèòêè Ïëþñ. – 2001. – ¹ 1.
8. Þæíàÿ ïðàâäà. – 1999. – ¹ 159.
9. Âiñòíèê Æîâòíåâùèíè. – 1999. – ¹ 75.
10. Áèçíåñ. – 2000. – ¹ 18.
11. Áèçíåñ. – 2000. – ¹ 43.
12. Áèçíåñ. – 2000. – ¹ 52.
13. Áèçíåñ. – 1997. – ¹ 50.
14. Îò÷åòû ïðåäïðèÿòèé.
15. Áèçíåñ-ýêñêóðñ, ¹ 10. Àãåíòñòâî ïî ðàçâèòèþ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.
16. Marketsurveys.ru.
17. Coffee.ru.
18. Retail.ru.
19. Yarmarka.net.
20. Okds.open.ru.
ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
Òåìà 1. Ãåíåðàöèÿ è îöåíêà èäåè ............................................
Òåìà 2. Îêðóæàþùàÿ ñðåäà ìàðêåòèíãà .................................
Òåìà 3. Öåëåâîé ìàðêåòèíã .....................................................
Òåìà 4. Èññëåäîâàíèå ðûíêà ...................................................
Òåìà 5. Èçó÷åíèå êîíêóðåíòîâ ................................................
Òåìà 6. Òîâàðíàÿ ïîëèòèêà .....................................................
Òåìà 7. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà .......................................................
Òåìà 8. Ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà ....................................................
Òåìà 9. Ñðåäñòâà ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê ..................
Òåìà 10. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà .......................................
Òåìà 11. Ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ â äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ ............................................................................
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû ......................................
4
5
6
9
14
18
19
20
22
29
34
39
Ô³ë³ïñüêà Í.Ì., Ãðîñèöüêà Î.ª. Çá³ðíèê ñèòóàö³éíèõ çàäà÷ ç êóðñó "Ìàðêåòèíã". – Ìèêîëà¿â: ÓÄÌÒÓ, 2002. – 40 c.
Çá³ðíèê ñèòóàö³éíèõ çàäà÷ ì³ñòèòü ïðàêòè÷í³ çàâäàííÿ ç ðÿäó òåì êóðñó "Ìàðêåòèíã". Ïðèçíà÷åíèé äëÿ ñòóäåíò³â ³íæåíåðíî-åêîíîì³÷íîãî ôàêóëüòåòó.
Բ˲ÏÑÜÊÀ Íàòàë³ÿ Ìèêîëà¿âíà
ÃÐÎÑÈÖÜÊÀ Îëåíà ªâãåí³âíà
ÇÁ²ÐÍÈÊ ÑÈÒÓÀÖ²ÉÍÍÈÕ ÇÀÄÀ×
Ç ÊÓÐÑÓ "ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ"
Ðåäàêòîð Â.Ñ. Áàáàí³íà
Êîìï'þòåðíà ïðàâêà À.É. Òð³ù
Êîìï'þòåðíà âåðñòêà Ò.Ì. ×åðåäíè÷åíêî
Êîðåêòîð Í.Î. Øàéê³íà
ϳäïèñàíî äî äðóêó 06.11.02. Ôîðìàò 60×84/16. Ïàï³ð îôñåòíèé. Óì.äðóê.àðê. 2,3.
Îáë.-âèä.àðê. 2,5. Òèðàæ 350 ïðèì. Âèä. ¹ 26. Çàì. ¹ 333. Ö³íà äîãîâ³ðíà.
Âèäàâíèöòâî ÓÄÌÒÓ, 54002, ì. Ìèêîëà¿â, âóë. Ñêîðîõîäîâà, 5