ПРОЕКТ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА (ЧАЙ)
реклама
ПРОЕКТ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА (ЧАЙ) 11-Й ЕЖЕГОДНЫЙ ЕCR ФОРУМ МОСКВА, 2-3 ИЮНЯ 2015 СОДЕРЖАНИЕ • • • • Знакомьтесь – Unilever! Категорийный менеджмент Unilever Введение в категорию Чай Кейс: совместный проект Selgros – Unilever ЗНАКОМЬТЕСЬ - UNILEVER! Unilever – одна из крупнейших и успешных компаний в мире по производству товаров ежедневного спроса. сотрудников работают в компании Unilever миллион ежегодный оборот компании миллион людей по авсему миру используют бренды компании брендов продается в 190 странах КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ UNILEVER Unilever является экспертом в категориях, в которых представлена продукция компании: • FOOD: Чай, Мороженое, Соусы и Заправки, Приправы и Спреды • НРС: Дезодоранты, Уход за домом, Уход за волосами, Уход за кожей ГЛОБАЛЬНАЯ НАШИ ПРИНЦИПЫ Глубокое понимание локального рынка; Ориентация на удовлетворение потребностей покупателей; Совместный рост категории с ритейлером; ЭКСПЕРТИЗА Unilever обладает огромной базой аналитики и основывает все проекты на исследованиях рынка, категорий и покупателей. УСПЕШНЫЕ ПРОЕКТЫ Мы успешно реализовали проекты и продолжаем работать с ведущими ритейлерами в России! ОСНОВА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ТАКТИКА #1 Правильный ассортимент ДЕЙСТИВЕ 100 ЭФФЕКТ Оптимизация ассортимента согласно трендам рынка Оптимальный ассортимент должен включать в себя позиции, находящиеся в «топе» продаж на рынке. Это может добавить +15% к выручке. #2 Правильная сегментация Правильная сегментация основанная на дереве принятия решений Правильное зонирование и сегментация категории согласно логике покупателя в канале может дать рост до + 10% в деньгах. #3 Правильная выкладка Правильная выкладка брендов, исходя из их доли продаж Расположение брендов на полке, исходя из их доли на рынке чая. Такая выкладка может принести +10% к выручке. Удобная навигация которая привлечет покупателей к категории Сегментация полки с помощью навигации может принести до +3-5% роста продаж категории в сети. в канале #4 Удобная навигация 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ВВЕДЕНИЕ В КАТЕГОРИЮ ЧАЙ СЕГМЕНТАЦИЯ КАТЕГОРИИ ЧАЙ Черный чай Фруктовотравяной напиток Зеленый чай ФАКТЫ О КАТЕГОРИИ ЧАЙ • • • Объем рынка чая в России: 6,2 млрд. рублей в год Рост в 2014 году: в деньгах +10%, в штуках cтабилен Сезонность рынка наблюдается с сентября по март 7,000,000 1800 1000 Рубли 1000 Штуки Июль'11 Авг'11 Сен'11 Окт'11 Ноя'11 Дек'11 Янв'12 Фев'12 Мар'12 Апр'12 Май'12 Июнь'12 Июль'12 Авг'12 Сен'12 Окт'12 Ноя'12 Дек'12 Янв'13 Фев'13 Мар'13 Апр'13 Май'13 Июнь'13 Июль'13 Авг'13 Сен'13 Окт'13 Ноя'13 Дек'13 Янв'14 Фев'14 Мар'14 Апр'14 Май'14 Июнь'14 Июль'14 0 Источник: AC Nielsen, National Urban, Июнь 2011 – Июнь 2014 0 Продажи чая, Национальный рынок* ПОНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ 65% 25-45 лет 93% планируют покупку взаимодействуют с категорией средний возраст покупателей 69 сек. 61% проводят в категории у полки являются женщины уходят без покупки 26% ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Согласно данным исследования, проведенного нашей командой экспертов, в гипермаркетах покупатель руководствуется такой логикой: Тип чая Бренд чая Формат упаковки Цена СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ SELGROS – UNILEVER КАТЕГОРИЯ ЧАЙ АВГУСТ 2014 – МАРТ 2015 ЦЕЛИ ПРОЕКТА ПРОДАЖИ 1 ВЫРАСТИТЬ ВСЕЙ КАТЕГОРИИ 2 ПОВЫСИТЬ ПЕНЕТРАЦИЮ КАТЕГОРИИ В СЕТИ ЛОЯЛЬНОСТЬ 3 ПОВЫСИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В СЕТИ АНАЛИЗ КАТЕГОРИИ В СЕТИ НЕОПТИМАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ Отсутствие в ассортименте брендовлидеров рынка или СКЮ-бестселлеров Длинных хвост неэффективных СКЮ 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ОТСУТСТВИЕ СЕГМЕНТАЦИИ ОТСУТСТВИЕ НАВИГАЦИИ Отсутствие сегментации в категории Отсутствие навигации в категории Выкладка по брендблокам, что не соответствует покупательскому дереву принятия решений Категория для покупателя выглядит запутано ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА Мы провели исследование покупателя в сети (опрос у полки). Результаты опроса подтвердили Дерево принятия решений, согласно которому выявлены необходимые этапы проекта: Разработана и установлена навигация согласно сегментации в категории: по цветам. 3 Навиг ация 2 ас Работ ой к выклад 1 Черный чай Оптимизация ассортимент а Зеленый чай Фруктовый чай Элитный чай Разработана и внедрена сегментация полки согласно покупательском у дереву принятия решений: по цветам чая. Проведен глубокий анализ ассортимента и разработана матрица, сбалансированная согласно трендам рынка. КАТЕГОРИЯ ДО КАТЕГОРИЯ ПОСЛЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА И ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ НАШИ ДОСТИЖЕНИЯ: КАТЕГОРИЯ СТАЛА БОЛЕЕ ПОНЯТНОЙ И ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СЕГМЕНТАЦИЯ, НАВИГАЦИЯ И ВЫКЛАДКА СООТВЕТСВУЮТ ЛОГИКЕ ПОКУПАТЕЛЯ и ДЕРЕВУ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ РОСТ ПРОДАЖ КАТЕГОРИИ СОСТАВИЛ: +26% В ШТУКАХ! ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ: ПРОВЕСТИ ОЧЕРЕДНОЙ СРЕЗ ПРОДАЖ В 4 КВАРТАЛЕ УСТАНОВИТЬ НАВИГАЦИЮ ВО ВСЕХ ТТ СЕТИ В РЕГИОНАХ ПРОИЗВЕСТИ ПЕРЕСМОТР АССОРТМЕНТА ЧЕРЕЗ 6 МЕСЯЦЕВ СПАСИБО!
