Тотальное улучшение в продажах

Тотальное улучшение в продажах:
Улучшение vs. Трансформация
www.aleksey-makarov.ru
"Нет необходимости меняться. Выживание не является обязательным
для всех" - Уильям Эдвардз Деминг
Наш мир становиться все более и более сложным. Вне зависимости от того, в какой сфере
деятельности вы вращаетесь, в наши дни, без сомнения, значительно сложнее добиться успеха,
чем это было 5 лет назад.
Возрастающая конкуренция, как внутренняя, так и со стороны иностранных компаний,
заставляет некогда беспроблемные отрасли жестко конкурировать. Покупатели значительно
больше проинформированы об альтернативах, которые существуют на рынке. Продукты и услуги
становятся более сложными, и зачастую предлагаются в комплексе или в виде решения.
Вне зависимости от ситуации в вашей отрасли, указания руководства отделов продаж всегда
одинаковы: увеличивайте продажи. Если сотрудникам вашей компании не по плечу эта задача, то
как вы собираетесь справиться с ней?
Достаточно ли просто улучшить ваш отдел продаж, или необходимо полностью
трансформировать способ функционирования вашего отдела продаж? Ответ зависит от стратегии
развития вашей компании в данный момент.
Один из основоположников стратегического менеджмента Игорь Ансофф утверждал, что для
увеличения продаж компания должна следовать одной из 4 сформулированных им стратегий.
В своей классической матрице он предлагает следующие опции:
1. Продавать больше существующих продуктов в рамках существующего рынка.
2. Продавать новые продукты в рамках существующего рынка
3. Продавать существующие продукты на новых рынках
4. Продавать новые продукты на новых рынках
Рисунок 1: Матрица Ансоффа
Существующие продукты
Новые продукты
Существующий
рынок
Новый
Развитие продукта
Проникновение на
рынок
Развитие рынка
Диверсификация
рынок
2
Ответственность за реализацию любой из этих четырех стратегий развития обычно возлагается
на отдел продаж. А для успешного осуществления своей задачи, отдел продаж должен поменять
методы своей работы. Метод тотального улучшения в продажах, разработанный Go To Market
Partners состоит из двух основных моделей изменения отдела продаж, которые весьма удачно
вписываются в матрицу И.Ансоффа.
Вкратце, если вы придерживаетесь стратегии проникновения на рынок,
тогда ваша программа изменения работы компании должна быть построена на улучшении
деятельности отдела продаж – т.е. вам необходимо делать все те же самые вещи, которые вы
делаете, но лучше.
Если же вы стремитесь выйти на новые рынки, продавать новые продукты, или делать и то, и
другое, тогда ваша стратегия должна быть построена на трансформации отдела продаж – т.е. вам
необходимо делать что-то другое, отличное от того, что вы сейчас делаете. В то время как
различия могут показаться трудно уловимыми, методы реализации стратегий радикально
отличаются друг от друга.
Рисунок 2:
Тотальное улучшение в продажах в контексте Матрицы Ансоффа
Существующие продукты
Существующий
Новые продукты
Улучшение отдела
продаж
рынок
Новый
рынок
Трансформация
отдела продаж
Улучшение отдела продаж
Улучшение отдела продаж, в нашем определении, это действия, связанные с разработкой
стратегий, процессов, навыков, инструментов и метрик, которые помогут вашему отделу продаж
продавать больше существующих продуктов вашей компании в рамках существующего рынка
вашей компании.
Печально, но при упоминании термина «улучшение отдела продаж», большинство
руководителей отделов автоматически думают о различных тренингах продаж. Иногда тренинги
действительно улучшают работу отдела продаж, хотя бы временно. Но типичные тренинги продаж
3
редко приводят к ожидаемым результатам. Проблема заключается в том, что большая часть
тренингов обычно основывается на мнении, что то, что работало для отделов продаж других
компаний, будет работать для вашего. Если только ваша компания не работает с теми же
клиентами, теми же продуктами, и теми же продавцами,
большая часть готовых тренингов вряд ли поможет справиться с проблемами, которые имеют
место в вашем отделе продаж.
Вместо того чтобы искать пути к улучшению вашего отдела продаж снаружи, на примерах
других компаний, мы считаем, что вы должны искать их внутри вашей компании.
В любом отделе продаж всегда есть несколько сотрудников, чьи показатели продаж очень
высоки. Эти сотрудники, в среднем, продают в 3-4 раза больше, чем их «средние» коллеги. Это
происходит не потому, что они обладают какими-то волшебными качествами; они продают
больше, чем остальные, потому что они знают, как продавать ваши продукты вашим покупателям.
Эти лидеры продаж представляют собой набор наиболее удачных практик внутри вашей
организации. Ключ к улучшению работы отдела продаж заключается в том, чтобы
идентифицировать эти практики, построить из них систему и внедрить эту систему к
использованию всеми сотрудниками отдела продаж.
Процесс улучшения работы отдела продаж, разработанный Go To Market Partners, так
называемый ДНК продаж, предполагает изучение лидеров продаж вашей компании с целью
определения основных элементов, которые приводят их к успеху. Используя данные, полученные
из нескольких источников, мы выделяем их наиболее удачные, проверенные рынком практики.
Эти лучшие практики подразделяются на 5 взаимозависимых категорий:
• Стратегии: Какие стратегии продавцы используют для привлечения клиентов?
• Процесс: Каким процессам продаж следуют сотрудники?
• Навыки: Какими самостоятельно приобретенными или сформированными на тренингах
навыками обладают сотрудники?
• Инструменты: какие инструменты используют сотрудники для осуществления продажl?
• Показатели (метрики): Как лидеры продаж измеряют свою продуктивность?
Рисунок 3: ДНК системы продаж компании
4
Как только эти лучшие практики выделены и организованы в систему, мы разрабатываем план,
как привести продуктивность всего отдела продаж на тот же уровень, что у лучших сотрудников
компании.
Это может происходить в нескольких формах, таких как:
1. Стратегии привлечения и управления клиентами
2. Процесс продаж, основанный на том, каким образом клиенты осуществляют покупку
3. Программы тренингов продаж, направленные на улучшение необходимых навыков
4. Новые инструменты продаж, создаваемые для облегчения процесса продаж
5. Показатели для измерения прогресса сотрудников в процессе продаж.
Поскольку потребности любого отдела продаж различны, компоненты полного проекта по
улучшению продаж будут варьироваться, в зависимости от того, что нужно для достижения
успеха и каким уровнем возможностей располагает средний сотрудник отдела продаж.
Остерегайтесь компаний, которые обещают вам улучшить работу отдела продаж без проведения
исследований- они предлагают вам универсальные решения, которые разработаны для всех сразу,
а значит ни для кого, которые могут помочь, а могут и не помочь вашей компании продавать
больше продуктов в рамках вашего существующего рынка сбыта.
Модель ДНК продаж, разработанная Go To Market Partners, использует для определения
индивидуальных нужд вашей компании в области улучшения работы отдела продаж методы,
эффективность которых проверена.
Трансформация отдела продаж
Но что же делать, если вы следуете стратегии развития рынка, развития продукта, или
стратегии диверсификации?
В подобной ситуации, внутри вашей компании отсутствует носитель наиболее подходящих
практик. Никто из ваших сотрудников не обладает опытом продаж в новых сегментах рынка, или
опыта продаж нового продукта/услуги/решения.
В данном случае весь отдел продаж должен в корне изменить свою работу. Но как же это
осуществить?
Для того, чтобы успешно применить Матрицу Ансоффа, вам необходимо осмыслить
последствия вашей новой стратегии развития для вашего отдела продаж, и понять, какие
изменения необходимы в вашей системе продаж.
Методика трансформации отдела продаж, разработанная Go To Market Partners, решает эти
вопросы. Согласно этой методологии вы должны сначала изучить, чем отличается ваш новый
продукт или предложение от тех, что вы предлагали раньше. Затем вы должны исследовать
вашего нового целевого покупателя - чем он отличается от того, который был у вас раньше.
И в итоге, используя полученную информацию, вы можете определить, как должен измениться
ваш отдел продаж, чтобы удовлетворять требованиям своей новой роли.
5
Рисунок 4: Методика трансформации отдела продаж
1.Оцените, как изменились
ваши предложения
продукты,
услуги,
решения
2.и как изменились ваши клиенты
продавцы
целевая
аудитория
3.чтобы определить, как должны
измениться ваши продавцы
Шаг 1
Новые продукты, услуги, или решения могут отличаться от ваших существующих
предложений множеством аспектов. Однако, существует 4 категории изменений, которые должны
быть тщательно изучены вами, для того, чтобы реально оценить воздействие на ваш отдел продаж:
1. Сложность/комплексность продукта: Насколько ваше новое предложение сложнее
предыдущего? Чем более сложное/комплексное ваше предложение, тем больше продавец должен
разбираться и быть в состоянии рассказать обо всех его нюансах и преимуществах.
2. Невыраженность пользы, предлагаемой решением: Насколько сложнее реализовать
комплексные решения? Как правило, такие решения и продукты имеют тенденцию предлагать
большую пользу, в зависимости от их области применения и конфигурации.
3. Структура цены: Насколько отличаются цены на новые продукты/услуги от цен на
существующие? Новые предложения могут привести к сложностям в ценообразовании, в связи с
появлением таких вещей, как доход от реализации подписных изданий, или договоров о
техническом обслуживании.
4. Абсолютное количество предложений: Сколько продуктов или услуг будет представлять
продавец? Должен ли он будет продавать и продукты и решения?
Слишком большое количество предложений и отсутствие плана могут привести к
перегруженности продавца, результатом чего станет его неспособность адекватно представлять
линейку продуктов вашей компании.
Шаг 2
После того, как вы выделили изменения в продуктах/услугах/ решениях,
Вам нужно изучить изменения в ваших целевых покупателях или сегментах рынка. Эти
изменения могут привести к появлению новых покупателей в рамках уже освоенного вами
сегмента рынка, или к появлению новых покупателей на новых сегментах рынка. Вне зависимости
от этих нюансов, модель трансформации отдела продаж предлагает для изучения 3 аспекта:
1. Процесс покупки: Каким образом совершает покупку ваш целевой клиент?
Покупка комплексного решения, по сравнению с покупкой просто продукта, это процесс,
который требует большей вовлеченности, и котором участвует большее количество
заинтересованных сторон. Понимание того, как покупает ваш клиент, крайне важно для того,
чтобы понять каким образом следует продавать новые предложения.
2. Потребности бизнеса: В то время как продукт/услуга/решение становятся более
комплексными, и все большее количество заинтересованных сторон вовлекаются в процесс
6
покупки, меняются и потребности бизнеса участников процесса. Успешный продавец должен
знать, как разделить клиентов и представить ценные предложения, которые заинтересуют каждого
отдельного покупателя.
3. Уровень сложности: Более сложные, важные, и дорогие приобретения часто совершаются
на уровне руководства компании, т.е. покупателями, которые не слишком разбираются в
технических вопросах. В связи с изменениями процесса покупки, вашим продавцам, возможно,
понадобится умение объяснить техническую ценность продукта далеким от технических вопросов
покупателям.
Шаг 3
После того, как вы определили, каким образом изменились ваши продукты/предложения, и
каким образом изменились ваши покупатели, вы можете приступать в идентификации
необходимых изменений в вашем отделе продаж.
Согласно модели ДНК продаж, вам следует решить, каким образом должны быть
модифицированы все 5 взаимосвязанных компонентов производительности продаж:
1. Навыки продаж, необходимые сотрудникам, для того, чтобы завершить процесс
трансформации вашей компании.
2. Стратегия и структура продаж, необходимые для реализации нового способа продаж.
3. Процесс продаж, соответствующий процессу покупки ваших клиентов.
4. Инструменты продаж, необходимые вашим сотрудникам, для того, чтобы продавать иначе.
5. Показатели, необходимые для оценки успеха ваших сотрудников на пути к трансформации.
Слишком часто руководители отделов продаж основываются на своих догадках или
шаблонных решениях в попытках сместить свой отдел продаж на новые позиции в матрице
Ансоффа. Наша модель трансформации отдела продаж отражает необходимые изменения
применительно к вашей компании.
Тотальное улучшение в продажах и сокращение рисков.
В попытках увеличить продажи, стратегия, наиболее близкая к успеху, в рамках концепции
Ансоффа – это стратегия увеличения проникновения на рынок, т.е. увеличения объема продаж
существующих продуктов на существующем рынке.
Эта стратегия сопровождается меньшими рисками, так как ваш продукт уже одобрен рынком, и
взаимоотношения с клиентами установлены.
Если только ваша компания уже не освоила полностью свой сегмент покупателей, и рынок, на
котором вы работаете, не является зрелым, вполне возможно быстро добиться изменений путем
улучшения работы отдела продаж.
Если ваша стратегия развития - это освоение новых рынков или разработка новых продуктов,
то вам необходимо трансформировать ваш отдел продаж для того, чтобы он отвечал
изменяющимся требованиям рынка. Проведя качественный анализ ситуации, вы можете сократить
количество рисков, сопряженное с введением новых продуктов или внедрением на новые рынки.
Какую бы стратегию развития не выбрала ваша компания, всегда есть способы воплотить ее в
жизнь. Не важно, ищете ли вы лучшие практики внутри вашего существующего отдела продаж,
или изучаете изменения, на которые пытаетесь воздействовать - вы должны найти способ
идентифицировать нужные стратегии, процессы, навыки, инструменты и параметры, которые
помогут вам достичь вашей цели.
7
БИЗНЕС — КОНСУЛЬТАНТ АЛЕКСЕЙ МАКАРОВ
Сегодня, Алексей Макаров является одним из наиболее востребованных бизнес–консультантов
в России. Его тренинги и семинары регулярно проводятся в крупных компаниях Нижнего
Новгорода, Москвы, Санкт–Петербурга, Кирова, Владимира, Новосибирска, Казани, Самары и т.д.
Среди клиентов Алексея Макарова — организации продуктовой, фармацевтической, страховой,
химической и банковской отраслей. Своим успехом ему обязаны компании «Тройка Диалог»,
Волго-Вятский банк Сбербанка России, АКБ «Московский Индустриальный Банк», «Московский
Ювелирный Завод» и др.
Разработанная Алексеем Макаровым консалтинговая система «Конструктор идеального
менеджера», на сегодняшний день является его основным трудом. В ней, удивительным образом
объединены не только теоретические знания, но и богатый жизненный опыт человека, знающего о
«подводных камнях» российского бизнеса не понаслышке.
КРАТКАЯ БИОГРАФИЯ АЛЕКСЕЯ МАКАРОВА
Родился в 1972 году в г. Горьком. В 1993 г. открыл первый в Нижнем Новгороде фирменный
магазин канцелярских товаров, став одним из первых эксклюзивных дистрибьютеров офисных и
канцелярских товаров торговых марок «Zebra», «BIC», «Herlitz» и «Esselte», «Parker» в России.
С 2003 года специализировался на импорте ювелирных изделий компании «Majorica».
Проходил стажировку в Лондоне, Берлине и Португалии (г. Порто).
В 2003 – 2005 гг. получил дополнительное образование в НИУ «Высшая школа экономики» по
программе MBA «Стратегический менеджмент».
В 2005 – 2009 гг. открыл в Москве сеть бутиков элитной итальянской одежды и обуви
популярных брэндов: «RobertoBotticelli», «Corneliani», «Artioli», «PalZileri».
В 2009 г. прошел обучение в «Институте Менеджмента Адизеса» в Калифорнии, получив
статус бизнес-консультанта и сертифицированного партнера «Института Адизеса». Стажировался
в
крупных
бизнес-компаниях
России,
Украины,
Швеции,
США.
С 2009 г. – управляющий партнер ГК «Триумф» (г. Нижний Новгород), в составе которой
компании «Триумф-недвижимость», «Оценочный стандарт», «СкороДом», «Банк готового
бизнеса», инвестиционная группа «RealEstateInvestmentTrust» и риэлторская компания «Триумф».
С 2011 г. – преподаватель и заместитель декана «Бизнес школы» НИУ «Высшая школа
экономики» в г. Нижний Новгород.
Алексей Макаров – организатор и модератор ежегодной всероссийской конференции
«Франчайзинг: легкий старт», проходящей при поддержке Волго-Вятского банка Сбербанка
России и НИУ «Высшая школа экономики»
В 2012 г. группа ученых и консультантов под руководством Алексея Макарова
разработали уникальный продукт – консалтинговую систему «Конструктор идеального
менеджера», уже успешно работающую на Российском рынке.
8