Основы предпринимательской деятельности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени академика С П. КОРОЛЕВА
В.Г. Засканов, Ю.Ф. Швецов, Ю.Ф. Широков
ОСНОВЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебное пособие
Самара 2004г.
Б Б К 65.9
В.Г. Засканов, Ю.Ф. Швецов, Ю.Ф. Ш ироков. Основы предпри­
нимательской деятельности. Учебное пособие. Самар, гос. аэрокосм,
ун-т. Самара, 2004. 289 с.
Рецензенты: кафедра организации и стратегии развития промыш­
ленных предприятий Самарской государственной экономической акаде­
мии;
зав. каф. экономики СГАУ, д-р техн. наук, проф. Г.М. Гришанов;
Ген. дир. ООО "Респект-С" к.т.и. М.Г.Вишняков
ISBN 5-01-003304-6
В учебном пособии изложены основные понятия предпринимательства,
роль предпринимательства в экономическом развитии, пути создания собственно­
го дела. Описываются методы выработки новых идей, методы творческого реш е­
ния проблем, оценки стоимости покупаемых предприятий. Излагаются важней­
шие факторы внутренней среды предприятия и основные факторы внешней сре­
ды, влияющие прямо или косвенно на операции предприятия. Даются основные
понятия о маркетинге, его основных функциях. Приводятся сведения о предпри­
нимательском проекте и его обосновании. Детально излагается структура бизнесплана и содержание его основных разделов. Описываются вопросы выбора про­
дукции и обеспечение её конкурентоспособности, выбора цен и политики ценооб­
разования, планирования маркетинга, финансов, организации производства, фи­
нансирования и управления вновь созданным предприятием.
Пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обу­
чающихся по техническим специальностям, которые не изучают в качестве от­
дельных курсов такие дисциплины, как маркетинг, основы менеджмента, иннова­
ционный менеджмент, стратегический менеджмент, финансовый менеджмент и
др. Оно может быть полезно также соответствующим преподавателям и предпри­
нимателям.
Табл.17. Ил. 31. Библиогр.: 21 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Самарского государственного аэрокосмического университета имени
академика С.П. Королева
ISBN 5-01-003304-6
© Самарский государственный
аэрокосмический университет, 2004
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие................................................................................................................................................. 7
В ведение....................................................................................................................................................... 9
Тема 1. Предпринимательство и предприниматель...................................................................... 14
Вопросы по теме 1.......................................................................................................................... 14
1.1. Предпринимательство и предприниматель...................................................................... 14
1.2. Как становятся предпринимателем.....................................................................................16
1.3. Первые предпринимательские фирмы............................................................................... 18
1.4. Роль предпринимательства в экономическом развитии................................................19
1.5. Основные каналы реализации нововведений.................................................................. 21
1.6. Предпринимательство как процесс.................................................................................... 22
1.7. Предприниматель и менеджер.............................................................................................24
Тема 2. Цели предпринимательства. Основные правовые формы предпринимательской
деятельности............................................................................................................................................26
Вопросы по теме 2 ..........................................................................................................................26
2.1. Цели предпринимательства.................................................................................................. 26
2.2. Гражданский кодекс Российской Федерации об основных формах
предпринимательства.................................................................................................................... 27
2.3. Основные правовые формы предприятий в СШ А..........................................................32
2.4. Основные организационно регламентирующие документы предприятия..............32
2.5. Организационно регламентирующие документы
подразделений предприятия........................................................................................................ 35
Порядок подготовки Положения о подразделении................................................................38
Тема 3. Пути создания собственного дела....................................................................................... 41
Вопросы по теме 3 ..........................................................................................................................41
Пути создания собственного дела.............................................................................................. 42
3.1. Источники новых идей.......................................................................................................... 43
3.2. Методы выработки новых идей...........................................................................................44
3.3. Методы творческого решения проблем............................................................................ 47
3.4. Создание предприятия и разработка новой продукции................................................ 53
3.5. Покупка предприятий............................................................................................................ 55
3.6. Оценка стоимости предприятия.......................................................................................... 56
Методы оценки стоимости предприятия.................................................................................. 58
3.7. Создание совместного предприятия...................................................................................62
3.8. Выкуп с подзаёмом................................................................................................................. 65
Тема 4. Внутренняя среда предприятия............................................................................................ 70
Вопросы по теме 4 .......................................................................................................................... 70
4.1. Основные факторы внутренней среды предприятия......................................................70
4.2. Цели предприятия................................................................................................................... 71
4.3. Структуры управления предприятием...............................................................................71
Линейная структура управления (рис.З).......................................................................................72
Ш табная или линейно-функциональная структура (рис.5 )......................................................74
Проектная структура управления (рис.6)...................................................................................... 76
Матричная структура управления (рис.7).....................................................................................77
Другие виды организационных структур......................................................................................79
4.4. Задачи......................................................................................................................................... 79
4.5. Технологии................................................................................................................................80
4.6. Люди........................................................................................................................................... 81
3
Тема 5. Внешняя среда предприятия.................................................................................................. 83
Вопросы по теме 5.......................................................................................................................... 83
5.1. Основные элементы внешней среды.................................................................................. 83
5.2. Характеристики внешней среды..........................................................................................84
5.3. Основные факторы среды прямого воздействия.............................................................87
5.4. Основные факторы среды косвенного воздействия....................................................... 88
Тема 6. Основные понятия о маркетинге......................................................................................... 92
Вопросы по теме 6 .......................................................................................................................... 92
6.1. Маркетинг и его характеристики........................................................................................ 92
6.2. Структура службы маркетинга............................................................................................ 94
6.3. Основные задачи маркетинга...........................................................................................95
6.4. Основные виды маркетинга..................................................................................................95
6.5. Основные функции маркетинга........................................................................................96
Тема 7. Предпринимательский проект и его обоснование.........................................................102
Вопросы по теме 7 ........................................................................................................................ 102
7.1.Основные понятия..................................................................................................................103
7.2. Предварительная подготовка проекта. Основные понятия о бизнес-плане
103
7.3. Предварительный сбор необходимой информации ддя бизнес-плана.................... 107
7.4. Структура бизнес-плана...................................................................................................... 109
7.5.Краткое содержание основных разделов бизнес-плана................................................112
7.6. Окончательная формулировка проекта и оценка его
приемлемости.................................................................................................................................119
7.7.Система контроля реализации бизнес-плана...................................................................121
Тема 8. Продукция и обеспечение конкурентоспособности...................................................... 124
Вопросы по теме 8........................................................................................................................ 124
8.1. Продукция............................................................................................................................... 125
8.2. Основные факторы конкурентоспособности................................................................. 126
Основные барьеры для выхода на рынок............................................................................ 128
8.3. Основные характеристики конкурентных стратегий...................................................130
8.4. Конкурентные стратегии с учетом диапазона конкуренции......................................132
8.5. Группы и виды конкурентных преимуществ................................................................. 134
8.6. Описание выбранной продукции..................................................................................... 135
Тема 9. Маркетинговые оценки и анализ отрасли....................................................................... 137
Вопросы по теме 9........................................................................................................................ 137
9.1.Система маркетинга и анализ внешних и внутренних факторов............................... 138
9.2. Исследование рынка и прогнозирование объемов сбыта.............................................141
9.3. Оценка конкурентов............................................................................................................. 143
9.4. Анализ отрасли...................................................................................................................... 146
9.5. Оценка места предприятия в отрасли.............................................................................. 154
Тема 10. Политика ценообразования и выбор цены..................................................................... 156
Вопросы по теме 10...................................................................................................................... 156
10.1. Процесс формирования рыночных цен......................................................................... 157
10.2. Постановка целей ценообразования...............................................................................158
10.3. Определение спроса на товары........................................................................................159
10.4. Оценка затрат....................................................................................................................... 163
10.5. Анализ условий достижения безубыточности.............................................................167
10.6. Анализ товаров и цен конкурентов............................................................................... 171
10.7. Выбор метода установления цен.....................................................................................173
10.8. Определение конкретных отпускных цен.....................................................................175
4
10.9. Учет мер государственного регулирования цен..........................................................179
ТЕМА 11. Разработка плана маркетинга.........................................................................................181
Вопросы по теме 11...................................................................................................................... 181
11.1. Основные элементы плана маркетинга и его структура........................................... 182
Примерная структура плана маркетинга.................................................................................184
11.2. Система сбыта...................................................................................................................... 184
11.3. Основные положения и трудности при составлении плана маркетинга..............186
11.4. Требования к плану маркетинга...................................................................................... 189
11.5. Этапы составления плана маркетинга........................................................................... 190
11.6. Контроль реализации плана маркетинга и целевые показатели............................. 194
11.7. Причины невыполнения планов...................................................................................... 195
организационный
Тема 12. Основы организации производства и
план............................................................................................................................................................ 196
Вопросы по теме 12...................................................................................................................... 196
12.1. Обоснование плана производства...................................................................................196
12.2. Выбор схемы организации производства..................................................................... 198
12.3. Вопросы кооперирования и выбора оборудования...................................................199
12.4. Месторасположение нового предприятия....................................................................201
12.5. Руководящий состав нового предприятия....................................................................202
12.6. Организационная структура.............................................................................................204
12.7. Роли предпринимателя...................................................................................................... 207
12.8. Роль маркетинга в организационной структуре предприятия................................ 208
Тема 13. Планирование финансов......................................................................................................211
Вопросы к теме 13........................................................................................................................211
13.1. Основные положения.........................................................................................................211
13.2. План доходов и расходов................................................................................................. 212
Точка самоокупаемости.............................................................................................................. 216
13.3. План денежных поступлений и платежей.................................................................. 218
13.4. Балансовый план................................................................................................................. 222
13.5.План по источникам и использованию средств........................................................... 224
Тема 14. Финансирование нового предприятия.............................................................................226
Вопросы к теме14......................................................................................................................... 226
14.1. Основные типы и способы финансирования............................................................... 227
14.2. Типы банковских ссуд и формы их обеспечения...................................................230
14.3. Ссуды администрации....................................................................................................... 235
14.4. Правительственные субсидии......................................................................................... 237
14.5. Частное финансирование..................................................................................................237
14.6. Этапы финансирования фирмы и рынки рискового капитала................................ 241
14.7. Неофициальный рынок рискового капитала............................................................... 245
14.8. Венчурный капитал. Виды венчурных фирм...............................................................246
14.9. Критерии и процесс оценки предпринимательского проекта.................................247
14.10. Поиск потенциального инвестора и работа с ним.................................................. 252
14.11. Оценка вновь создаваемой фирмы...............................................................................256
14.12. Оценка доли инвестора в капитале фирмы................................................................262
14.13. Продажа акций.................................................................................................................. 264
Выбор времени выпуска акций и гарантов............................................................................267
Тема 15. Управление предприятием на начальном этапе........................................................... 271
Вопросы по теме15.......................................................................................................................271
Управление предприятием на начальном этапе....................................................................272
5
15.1.
15.2.
15.3.
15.4.
15.5.
Управление движением денежной наличности.......................................................... 272
Управление активами........................................................................................................ 275
Управление издержками производства.........................................................................278
Уплата налогов и отчислений..........................................................................................280
Отслеживание рыночной ситуации................................................................................280
Библиографический список.................................................................................................................284
6
Предисловие.
Идея о необходимости преподавания основ предпринимательской
деятельности в качестве региональной компоненты образовательной про­
граммы студентам, обучающимся по техническим специальностям, воз­
никла на совете радиотехнического факультета Самарского аэрокосмиче­
ского университета в средине 1990-х годов. В то время уже в течение не­
скольких лет промышленность России разрушалась, и выпускникам тех­
нических ВУЗов очень трудно было устроиться на работу по специально­
сти. Большинство из них шли в торговлю, и только очень редким удава­
лось начать свое дело. Возникла идея помочь выпускникам с меньшими
потерями приспособиться к новым рыночным условиям. В условиях на­
шей рыночной экономики выпускник технического университета без зна­
ния основ предпринимательской деятельности, основ менеджмента, мар­
кетинга и других дисциплин, изучаемых будущими менеджерами, не смо­
жет эффективно организовать собственное дело, да и найти хорошо опла­
чиваемую и интересную работу ему будет тяжело.
Эти знания студенты радио-факультета СГАУ получают с 1997 го­
да при изучении соответствующего курса. Но, к сожалению, учебника,
концентрирующего все эти знания, пока нет. Есть учебники по предпри­
нимательству А. Хоскинга, Р. Хизрича и М. Питерса, А.С. Пелиха, но в
них не отражены вопросы менеджмента и др. Авторы предприняли по­
пытку восполнить этот пробел и создать учебное пособие
по основам
предпринимательской деятельности, включающее все указанные выше
вопросы.
Целью преподавания данного курса является ознакомление буду­
щих инженеров с основами предпринимательской деятельности. Знание
основ предпринимательской деятельности поможет выпускникам универ­
ситетов быстрее и более безболезненно адаптироваться к новым рыноч­
7
ным условиям хозяйственной деятельности, как в качестве наемного ра­
ботника, так и в качестве предпринимателя - создателя собственного дела.
Основными задачами данной дисциплины являются изучение сту­
дентами основных понятий о предпринимательстве, его основных целях,
основных организационно-правовых формах бизнеса в Российской феде­
рации, путей создания собственного дела, структуры и порядка составле­
ния бизнес-плана, основ и основных источников финансирования пред­
принимательства, основ управления вновь созданной и сложившейся
предпринимательской организацией.
Настоящее пособие предназначено как для преподавателей, так и
для студентов. Преподавателям, ведущим практические занятия, оно по­
может ориентироваться в материале и даст основу для подготовки к прак­
тическим занятиям. Оно также поможет им при подготовке к лекциям.
Студентам, пропустившим практические занятия или невнимательно ра­
ботающим на них, пособие поможет отчитаться за пропущенные занятия
и подготовиться к зачетам.
Пособие может быть полезным также для предпринимателей.
Введение
Предпринимательство, то есть процесс создания чего-то нового,
обладающего ценностью, в условиях инициативы и риска, имеет громад­
ное значение в экономическом развитии любого государства. Для России
знание основ предпринимательства специалистами имеет особое значение
еще и потому, что наши специалисты в условиях централизованной пла­
новой экономики не были приучены к рискованным экономическим ини­
циативам.
Знания основ предпринимательства, получаемые студентами при
изучении соответствующего курса, позволяют им лучше подготовиться к
самостоятельной жизни в рыночных условиях, обеспечить себе и своим
близким в дальнейшем достойную жизнь. Знание путей создания собст­
венного дела, организационно-правовых форм предприятий в России, по­
рядка регистрации нового предприятия позволит им в будущем создать
свое собственное дело на основе своей или заимствованной идеи. Знание
методов поиска и генерации идей, а также методов решения проблем по­
зволит им ориентироваться на собственные идеи и полностью держать
дело в своих руках, а не делить с кем-то контроль над делом.
Знание порядка составления бизнес-плана и практическое умение
его составлять, полученное при выполнении курсовой работы, позволит
им составлять хорошие бизнес-планы, обеспечивающие успех делу. Зна­
ние основных факторов внутренней среды предприятия позволит им пра­
вильно поставить цели и сформулировать задачи, разработать наилучшую
структуру предприятия, подобрать и грамотно расставить основные кад­
ры, выбрать эффективные технологии.
Знание основных факторов внешней среды предприятия позволит
им хорошо ориентироваться в сложной постоянно изменяющейся внеш­
ней среде, в которой приходится работать любой фирме. Знание основных
9
понятий маркетинга, основных методов конкурентной борьбы, основных
методов ценообразования, порядка составления финансового плана, а
также основных методов управления предприятием на начальном этапе
его жизни и т.д. позволит им обеспечить эффективность дела.
Пособие состоит из 15 глав - тем, каждая из которых начинается с
вопросов по этой теме и задач. Такое построение учебного пособия по­
зволяет лучше ориентироваться в материале студентам и преподавателям,
ведущим семинарские практические занятия.
Тема 1 содержит ответы на такие вопросы, как: основные понятия
предпринимательства, происхождение предпринимательства, как стано­
вятся предпринимателем, первые предпринимательские фирмы, роль
предпринимательства в экономическом развитии, процесс предпринима­
тельства, основные отличия предпринимателя от менеджера.
В теме 2 излагаются цели предпринимательства, основные органи­
зационно правовые формы предпринимательской деятельности в Россий­
ской Федерации, основные организационно правовые формы предпри­
ятий в Соединенных штатах Америки, основные организационно регла­
ментирующие документы предприятия, основные организационно регла­
ментирующие документы структурных подразделений предприятия.
В теме 3 представлены пути создания собственного дела, вклю­
чающие основные источники новых идей по созданию новой продукции,
методы выработки новых идей, методы творческого решения проблем,
вопросы разработки новой продукции, покупки предприятий, оценки
стоимости покупаемых предприятий, создания совместных предприятий,
выкупа предприятий с подзаемом.
В теме 4 описываются основные факторы внутренней среды пред­
приятия, которые должны быть под постоянным контролем предпринима­
10
теля: цели предприятия, структуры управления предприятием, задачи
предприятия, технологии, люди.
В теме 5 дается описание основных элементов внешней среды
предприятия, прямо или косвенно влияющих на операции предприятия,
основных характеристик внешней среды, подробно описывается среда
прямого воздействия и среда косвенного воздействия.
В теме 6 рассматриваются основные понятия о маркетинге, его ха­
рактеристики, структуры службы маркетинга, задачи и виды маркетинга,
основные функции маркетинга, включая маркетинговые исследования
(как рынка, так и собственной фирмы), жизненный цикл товара, управ­
ленческую, сбытовую и стратегическую функции маркетинга.
В теме 7 излагаются основные понятия предпринимательского про­
екта и его обоснования. Здесь представлены основные этапы подготовки
проекта, основные понятия о бизнес-плане, вопросы предварительного
сбора необходимой информации для бизнес-плана, жизнеспособности
предприятия, детально излагается структура бизнес-плана и краткое со­
держание его разделов, создание системы контроля реализации бизнесплана.
В теме 8 описываются вопросы выбора продукции и обеспечения
её конкурентоспособности. Здесь даются понятия основных факторов
обеспечения конкурентоспособности, включая взаимодействие с фирмами-поставщиками, с покупателями, с фирмами других отраслей, предла­
гающих товары-заменители, с фирмами, потенциально готовыми выйти
на рынок данной продукции, с аналогичными фирмами. Рассматриваются
основные характеристики конкурентных стратегий, стратегии с учетом
диапазона конкуренции, группы и виды конкурентных преимуществ.
11
В теме 9 приводятся порядок маркетинговых оценок и анализа от­
расли, включая понятия системы маркетинга и анализа внешних и внут­
ренних факторов, вопросы исследования рынка и прогнозирования объе­
мов сбыта, оценки конкурентов, анализа отрасли, оценки места предпри­
ятия в отрасли.
В теме 10 излагаются вопросы выбора цен и политики ценообразо­
вания, включая постановку целей ценообразования, определения спроса
на товары, оценки издержек производства, анализа условий достижения
безубыточности, анализа товаров и цен конкурентов, выбора метода уста­
новления цен, определения конкретных отпускных цен, учет мер государ­
ственного регулирования цен.
В теме 11 рассматриваются вопросы планирования маркетинга.
Здесь анализируются основные элементы плана маркетинга и его струк­
тура, создание системы сбыта, основные трудности при составлении
плана, требования к плану, этапы составления плана, вопросы контроля
реализации плана маркетинга.
В теме 12 представлен порядок планирования финансов, включая
основные положения, порядок составления плана доходов и расходов,
плана денежных поступлений и платежей, балансового плана, плана по
источникам и использованию средств.
Тема 13 содержит основы организации производственной и орга­
низационной
производства,
деятельности.
выбор
Здесь
схемы
приводится
организации
обоснование
производства,
плана
вопросы
кооперирования и выбора оборудования, оценки месторасположения
нового предприятия. Рассматриваются вопросы подбора руководящего
состава
нового
анализируются
организационной
предприятия,
роли
его
организационной
предпринимателя,
структуре
предприятия,
должностных инструкций.
12
роль
структуры,
маркетинга
порядок
в
составления
В теме 14 излагаются вопросы финансирования нового предпри­
ятия. Здесь описываются основные типы и способы финансирования, ти­
пы банковских ссуд и формы их обеспечения, ссуды администрации, пра­
вительственные субсидии, частное финансирование, этапы финансирова­
ния фирмы, неофициальный рынок рискового капитала, венчурный капи­
тал, виды венчурных фирм, критерии и процесс оценки предприниматель­
ского проекта, поиск потенциального инвестора и работа с ним, вопросы
акционирования и продажи акций.
Тема 15 содержит вопросы управления предприятием на начальном
этапе, включая вопросы управления движением денежной наличности,
управления активами, издержками производства, уплаты налогов и отчис­
лений, отслеживания рыночной ситуации.
13
Тема 1. Предпринимательство и предприниматель.
Вопросы по теме 1.
Что означает термин "Предпринимательство"? История развития
предпринимательства. Понятие предпринимательства.
Как становятся предпринимателем? Что нужно, чтобы принять ре­
шение стать предпринимателем?
Каковы первые предпринимательские фирмы? Что они собой пред­
ставляют?
Какова роль предпринимательства в экономическом развитии?
Какова зависимость степени новизны изобретений от их количест­
ва?
Каковы основные каналы доведения нововведений до коммерче­
ского продукта? И х основные характеристики. По какому каналу быстрее
всего доводятся нововведения до коммерческого продукта?
Из каких основных стадий состоит процесс предпринимательства?
Описать и пояснить эти стадии.
Как осуществляется поиск новой идеи и выбор наиболее целесооб­
разной?
Каковы основные составляющие бизнес-плана?
Как осуществляется оценка и поиск необходимых ресурсов?
Что необходимо предусмотреть для управления вновь созданным
предприятием?
Каковы основные отличия предпринимателя от менеджера?
1.1. Предпринимательство и предприниматель.
Термин
“Предпринимательство”
происходит
от
слова
“Entrepreneur” (Антрепренер). В средние века антрепренером называли
организатора парадов, крупных городских представлений, организатора
крупных производственных и строительных проектов.
В X V I I веке антрепренером (предпринимателем) стали называть
человека, заключившего с государством контракт на выполнение какойлибо работы или поставку какой-то продукции за заранее оговоренную
14
цену. Этот человек брал на себя всю финансовую ответственность за вы­
полнение контракта. Если он, благодаря своей предприимчивости, укла­
дывался в меньшую сумму, чем оговорено было контрактом, разница в
стоимости контракта и его расходах оставалась у него. Если же его расхо­
ды были выше стоимости контракта, то он нес соответствующие потери.
Таким образом, предпринимателем считали
человека, действующего в
условиях риска, берущего на себя всю ответственность за дело. Он пла­
нирует, организует, контролирует всю работу, рискуя своим положением,
репутацией и финансами.
В X IX веке и начале XX века предпринимателей нередко отожде­
ствляли с менеджерами - руководителями предприятий, обращая в основ­
ном внимание на экономический аспект их деятельности, то есть работу с
полной ответственностью в условиях риска с целью получения прибыли.
Лишь в середине XX века сложилось современное понимание пред­
принимателя как новатора, который ищет новые идеи и новые возможно­
сти реализации идей. В качестве новой идеи может выступать все что
угодно - от нового продукта или услуги до новой организационной струк­
туры. Следовательно, предприниматель - это новатор, разрабатывающий
новые идеи и технологии в условиях риска.
Предпринимательство возможно в любой сфере: искусства, рекла­
мы, издательства, строительства, производства и т.д. Елавное в предпри­
нимательстве - это создание чего-то нового, обладающего ценностью.
Во многих книгах многие авторы дают различные понятия терми­
нов предпринимательство и предприниматель. Но практически во всех
определениях речь идет о необходимости инициативы, поиска и реализа­
ции новых идей, позволяющих с выгодой использовать имеющиеся ре­
сурсы и явления, и взятие на себя ответственности за возможную неудачу,
то есть готовность рисковать. Например, Роберт Ронштадт дает такую
15
формулировку: “Предпринимательство - это динамический процесс на­
ращивания богатства. Богатство создается теми, кто больше всех рискует
своими деньгами, имуществом, карьерой, кто не жалеет времени на соз­
дание собственного дела, кто предлагает покупателям новый товар или
услугу. Этот товар или услуга не обязательно должны быть чем-то совер­
шенно новым, главное - чтобы предприниматель сумел придать им новое
качество, увеличить их ценность, затратив на это необходимые силы и
средства”.
Наиболее четкую, краткую и полную формулировку дает проф.
Хизрич из Университета г. Тулса, США (2): “Предпринимательство - это
процесс создания чего-то нового, что обладает ценностью, а предприни­
матель - это человек, который затрачивает на это все необходимое время
и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный
риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым”.
Таким образом, неотъемлемой частью предпринимательства явля­
ется новаторство и новизна. Основой предпринимательства является по­
иск новых идей и их реализация. А это очень сложная задача.
1.2. Как становятся предпринимателем.
В последние годы у нас предпринимателем считали каждого, кто
создавал свое собственное дело - и коммерсанта (по старой терминологии
- спекулянта), перепродающего товары, и банкира, обдирающего и наду­
вающего наших доверчивых людей. Это неверно. Коммерсант и есть ком­
мерсант, как и обычный банкир - остается банкиром, так как они не соз­
дают чего-то нового, обладающего ценностью.
Если человек создает новую продукцию, строит новые оригиналь­
ные здания, организует новые услуги населению - он предприниматель.
Следовательно, предприниматель - это человек, который в услови­
ях риска, рискуя положением, репутацией, деньгами (часто взятыми в
16
кредит), берется за создание и поставку новых ценностей: новых товаров,
новых услуг и т.д. Грубо говоря, это игрок, который ставит на карту все
свое состояние, чтобы выиграть деньги и, главным образом, удовлетворе­
ние от достигнутого. Отсюда видно, что не каждый человек может быть
предпринимателем, не каждый человек способен быть игроком. Не каж­
дый любит рисковать.
Большинство наших людей (>90%) хотят спокойно работать, по­
лучать достойную зарплату и быть уверенными в завтрашнем дне. А где,
на какой работе обеспечивается эта уверенность? В основном на работе в
государственных учреждениях и предприятиях и в крупных стабильных
фирмах. Даже в США, где в крови у людей заложены вирусы авантюриз­
ма от первых предприимчивых переселенцев (люди, не склонные к риску,
туда не переселялись), ежегодно банкротятся и создаются 2-3 млн. новых
фирм (70 % банкротов - вновь созданные фирмы). А что говорить о на­
ших людях, которые привыкли спокойно работать и быть уверенными в
завтрашнем дне? У нас, конечно, людей - игроков, любящих рисковать
благополучием своим и своей семьи, во много раз меньше. Об этом гово­
рят, например, данные самарского городского центра службы занятости
населения ("Волжская заря" от 26.02.98г.), где сказано, что в Самаре
20тыс. официально зарегистрированных безработных, но только 18 чело­
век из них в 1995-1996гг. открыли свои дела, правда, в 1997г. - уже 24 че­
ловека.
Так как же принимается решение стать предпринимателем?
Во-первых, надо отказаться от сложившегося образа жизни. Это
нелегко. Если человек работает и живет более - менее благополучно, за­
чем ему отказываться от этого и, рискуя почти всем, вставать на новый
для него неизведанный путь? Некоторые на это решаются (как альпини­
сты или исследователи Арктики и Антарктики), но большинство хочет
17
спокойной жизни, особенно для своей семьи. Легче на это идут, когда
оказываются без работы, например, известный самарский предпринима­
тель - бывший старший лейтенант - политрук Владимир Захарченко.
Вторым условием для принятия решения стать предпринимателем
является желательность этого, выражающаяся в достойности, престиж­
ности нового занятия. Чем это подкрепляется? В основном - националь­
ной культурой, местными и семейными традициями, то есть обществен­
ным мнением, поддержкой друзей, родных и т.д.
Но желательности мало. Необходима еще возможность осуществ­
ления ж елаемого. Это и есть третье условие для принятия решения стать
предпринимателем. Чем обеспечивается возможность? Поддержкой госу­
дарственных и местных органов власти (субсидии, льготы по налогам,
особенно в первые годы и т.д.), необходимым опытом работы и образова­
нием в соответствующей сфере деятельности, практическими знаниями в
области маркетинга, материальной поддержкой родных и друзей, наличи­
ем капитала и спонсоров, готовых на финансирование нового рискован­
ного дела (так называемых венчурных капиталистов).
При выполнении этих трех условий можно принимать решение
стать предпринимателем в определенной сфере деятельности.
1.3. Первые предпринимательские фирмы.
Какие же фирмы могут быть созданы после принятия решения
стать предпринимателем? 1. Домашняя фирма. Это частная фирма с уме­
ренными темпами роста из-за самой природы предприятия и ограничен­
ности средств. Главное назначение домашней фирмы - дать ее владельцу
средства к существованию. Через несколько лет в такой фирме может ра­
ботать 1 0 - 4 0 человек, но возможности ее дальнейшего расширения очень
ограниченны. Например, можно наладить плетение оригинальных корзин
и оригинальной дачной мебели из ивовых прутьев, или создать мастер­
18
скую по ремонту какой-то импортной РЭА, которая в данной местности
не ремонтировалась. Здесь не требуются дорогостоящее оборудование и
большие производственные помещения.
2.Инновационная фирма. Создается обычно на основе перспектив­
ных изобретений или новых технологических решений - для их реализа­
ции. Такая фирма через 5-10 лет может иметь от 40 до 400 человек. С та­
ких фирм начинается создание новых отраслей промышленности. Напри­
мер, фирма ЭППЛ, с которой пошло бурное развитие ПЭВМ, начиналась
с двух человек: С. Возняка и С. Джобса, организовавших сборку ПЭВМ
ЭПП Л-1в гараже родителей Джобса.
3.Перспективная венчурная компания. Обычно она начинается как
инновационная фирма, но развивается более быстрыми темпами благода­
ря большим финансовым возможностям. Через 5 - 1 0 лет в такой фирме
может быть уже до 500 сотрудников. В дальнейшем они превращаются в
акционерные общества или их скупает другая более мощная фирма.
1.4. Роль предпринимательства в экономическом развитии.
Роль предпринимательства в экономическом развитии региона, го­
сударства и всего Мира очень высока, так как с предпринимательства на­
чинается процесс быстрого наращивания богатства не только предприни­
мателя, но и других людей. Богатеют люди, богатеет государство. С пред­
принимательства, с новых идей, воплощенных в жизнь, начинаются
структурные изменения в промышленности, приводящие к экономиче­
скому росту. Увеличивается выпуск продукции, а значит, и экономиче­
ский рост государства. Особенно это касается наукоемких технологий.
Например, на производстве и продаже новой РЭА быстро разбогатели Ю.
Корея, Тайвань и др. Ю го-восточные “Тигры”.
В основе быстрого экономического роста
лежат перспективные
инновации, то есть - нововведения, благодаря которым не только созда­
19
1.5. Основные каналы реализации нововведений.
Любые нововведения доводятся до стадии коммерческого продукта
через три канала:
1)
2)
3)
Государственный сектор,
Внутрифирменный сектор и
Собственно предпринимательство.
Государственный сектор обладает всеми возможностями и ресур­
сами, но из-за длительных процессов принятия решений, обусловленных
бюрократизмом, волокитой и сложностью государственной машины, про­
цессы реализации нововведений через него идут слишком медленно. За
исключением тех случаев, когда правительство для реализации какой-то
особо значимой идеи поручает крупному руководителю сконцентриро­
вать несколько предприятий и разрешает использовать практически неог­
раниченные финансовые возможности. Так было в СССР с космосом
(С.П. Королёв) и ядерной энергетикой (И.В. Курчатов).
Внутрифирменный сектор, особенно большой фирмы из-за бюро­
кратизма, тяжеловесности структуры и погони за краткосрочной прибы­
лью - тоже неэффективен. Исключения бывают только тогда, когда руко­
водство фирмы для быстрейшего создания новой перспективной продук­
ции создает самостоятельное предприятие (отделение) с широкими
полномочиями в кадровой и финансовой областях. Так действовала фир­
ма ИБМ в 1981 году при создании персонального компьютера IBM PC.
Быстрее всего процесс реализации нововведений идет через собст­
венно предпринимательство, то есть путем создания нового предприятия
под новую идею. Многие передовые фирмы это используют, создавая но­
вое дочернее предприятие под новую идею. Предпринимателю - одиночке
очень тяжело, т.к. нет ни опыта, ни средств, ни ресурсов. Но многие из
них добиваются успеха. Они создают новые рабочие места, дают основу
для развития экономики и т.д. В США с 1970г. по 1980г. за счет предпри­
21
ля рынка и ориентировочный срок жизни новой продукции, т.е. продол­
жительность спроса.
Степень риска зависит от спроса, предложения, технологической
сложности нового изделия и от объема вложенного капитала. От размера
вложенного капитала зависят и будущие доходы. От его величины про­
гнозируют доходы и др. выгоды - например, перспективы расширения
сферы деятельности, переход на другую продукцию и т.д.
Возможности реализации идеи в значительной мере зависят от лич­
ных качеств и интересов предпринимателя, т.к. он должен вкладывать все
свои силы и все свое время в это дело. Если особого интереса , упорства
и настойчивости нет, то дело обречено.
2)Составление бизнес-плана. Для претворения идеи в жизнь надо
составить план по ее реализации. Это один из самых сложных этапов все­
го предпринимательского процесса. Для его составления нужен опыт. В
бизнес-плане должны быть отражены:
а) основные характеристики товара,
б) сегмент рынка, его размер,
в) форма собственности,
г) план маркетинга,
д) план производства,
е) финансовый план и финансовое обеспечение.
3)Третья стадия - поиск необходимых ресурсов. Для реализации
идеи надо точно оценить, что для этого потребуется, стараясь не занизить
потребности, как обычно бывает у новичков. Прежде всего, составляется
список того, что уже есть, разделяя главное и второстепенное. Вначале
лучше всего опираться на собственные ресурсы, чтобы все держать в сво­
их руках.
Если не получается, составить список недостающих ресурсов и их
возможных поставщиков. Изучить возможных поставщиков и инвесторов,
узнать их запросы, желания и возможности, стараться получить требуе23
мые ресурсы с минимальными издержками и с минимальной потерей кон­
троля над делом - предприятием. Лучше взять кредит, чем отдавать боль­
шую долю дела в чужие руки.
4)Четвертая стадия - Создание нового предприятия и управление
нм. Здесь надо создавать определенную организационную структуру
предприятия, выработать стиль руководства, налаживать планирование,
организацию работ, контроль и т.д. Некоторым людям легче создать но­
вое дело, чем заниматься рутинными вопросами управления и развития
предприятия. Здесь и выявляются отличия между предпринимателем и
менеджером.
1.7. Предприниматель и менеджер.
Разницу между предпринимателем и менеджером можно выявить
по пяти основным параметрам, указанным в табл. 1.1.
Таблица 1.1.
Параметры
Предприниматель
Менеджер
Стратегиче­
ская ориен­
тация
Главная движущая сила - ис­
пользование открывающихся
возможностей (смена техноло­
гии, спроса и т.д.)
Использование имеющихся ресурсов
(обязательства перед высшим руково­
дством, план, контроль за оборотом
капитала).
Осуществ­
ление за­
мысла
Революционное, ориентиро­
ванное на быстрый результат
(краткосрочные планы, риск,
ограниченный круг мнений и
факторов, учитываемых при
принятии решений).
Эволюционное, ориентированное на
длительную перспективу (множество
учитываемых мнений и факторов, об­
суждения, согласования, минимум
риска).
Задейство­
вание ре­
сурсов
Многошаговое, чтобы была
свобода маневра (вдруг что-то
срочно понадобится).
Одношаговое, все фонды для выпол­
нения задачи выделяются сразу в со­
ответствии с планом.
24
Форма при­
влечения
ресурсов
Аренда и др. формы временно­
го привлечения (так как могут
появиться новые ресурсы и
новые потребности в них нужна гибкость).
Приобретение ресурсов в собствен­
ность и увеличение числа занятых (т.к.
эффективность использования ресур­
сов контролируется, перемены дороги,
стабильная структура).
Организа­
ционная
структура
Горизонтальная, использова­
ние неформальных связей (со­
гласование действий незави­
симых участников, опасность
потери прав собственности и
контроля).
Формализованная иерархическая (чет­
кое распределение полномочий и от­
ветственности, традиции фирмы, наука
управления).
25
Тема 2. Цели предпринимательства. Основные правовые
формы предпринимательской деятельности.
Вопросы по теме 2.
Каковы основные цели предпринимательства?
Какие виды организаций могут действовать в РФ в соответствии с
ГК РФ?
Чем отличаются коммерческие организации от некоммерческих ?
С какого момента разрешается предпринимательская деятельность
и в каком качестве?
Что такое юридическое лицо и физическое лицо?
Каковы бывают виды предпринимательской деятельности?
Какие предприятия могут быть в РФ с точки зрения собственности?
Основные организационно-правовые формы предприятий в РФ, ко­
торыми может воспользоваться предприниматель для создания своего
предприятия. Их особенности, учредительные документы, ответствен­
ность по долгам предприятия, количественный состав, имущество.
Чем характеризуются дочерние и зависимые общества?
Основные организационно-правовые формы предприятий в США.
Основные организационно регламентирующие документы пред­
приятия.
Основные организационно регламентирующие документы подраз­
делений предприятия.
Как и кем составляются положения о подразделениях и должност­
ные инструкции?
2.1. Цели предпринимательства.
Основных целей предпринимательства должно быть как минимум
две. Первая и главная цель предпринимательства - создание каких-то но­
вых товаров или новых услуг, которые будут пользоваться спросом у на­
селения или предприятий и организаций, и поставка этих товаров или ус­
луг на рынок. Вторая цель - получение прибыли и удовлетворения от вы­
полняемой работы.
26
Очевидно, что эти цели несколько отличаются от целей обычных
коммерческих организаций, у которых тоже две основных цели, но фор­
мулируются они несколько иначе. Их первая и главная цель - удовлетво­
рение потребностей населения или организаций в определенных товарах
или услугах. Вторая цель - получение прибыли.
Почему на первое место ставятся интересы потребителей, а не
предпринимателей и производителей товаров и услуг? Да потому, что ес­
ли на первое место будут поставлены интересы предпринимателей и про­
изводителей, а не потребителей, то товары и услуги не будут пользоваться
спросом, и не будут достигнуты ни первая, ни вторая цели.
2.2. Гражданский кодекс Российской Федерации об основных
формах предпринимательства.
С 1 января 1995 года основным законом, определяющим и регла­
ментирующим предпринимательскую и любую хозяйственную деятель­
ность в России, является гражданский кодекс (ГК). В соответствии с ГК
организации могут быть коммерческими и некоммерческими. Коммерче­
ские организации имеют целью деятельности получение прибыли. Если
этой цели нет, и организация не распределяет прибыль (доход, дивиден­
ды), то она является некоммерческой. Примерами некоммерческих орга­
низаций могут быть общественные и религиозные организации и объеди­
нения (православные, мусульманские объединения, различные партии,
профсоюзы и т.д.), фонды (социальные, благотворительные, культурные,
образовательные и др.).
Предпринимательская деятельность разрешается только с момента
государственной регистрации в качестве индивидуальной деятельности
(ст.23) или юридического лица (ст.51) - предприятия. Юридическое лицо это субъект гражданского права, организация, которая обладает имущест­
вом, может приобретать имущественные и неимущественные права, нести
27
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже. Физическое
лицо - гражданин, как субъект гражданского права. Виды предпринима­
тельской деятельности - создание и производство новой продукции или
оказание услуг.
С точки зрения собственности предприятия в РФ могут быть:
•
•
•
•
•
•
•
государственными (областной, республиканской и феде­
ральной собственности);
муниципальными (городской, районной и сельской собст­
венности);
частными (собственности частных лиц и их объединений);
общественных организаций (профсоюзов, инвалидов,
Красного Креста и др.);
иностранных государств;
международных организаций;
смешанной собственности.
В независимости от того, как называется предприятие (совместное,
малое, арендное, завод, научно-исследовательский институт, конструк­
торское бюро и пр.), оно должно иметь одну из следующих организаци­
онно правовых форм (гл.4. ГК):
1) ПОЛНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО (ПТ) - ст. (69-81)
- объединение
граждан для совместной хозяйственной деятельности на основе учреди­
тельного договора. Члены ПТ солидарно несут субсидиарную (дополни­
тельную) ответственность по обязательствам товарищества всем принад­
лежащим им имуществом пропорционально размеру вклада.
Основной
учредительный документ - Учредительный договор. Складочный капитал
создается из долей членов ПТ. Лицо может быть членом только одного
ПТ и обязано работать в нем.
2)
ТОВАРИЩЕСТВО
НА
ВЕРЕ
(КОММАНДИНТНОЕ
ТОВАРИЩЕСТВО - КТ) - ст.(82 - 86) - отличается от ПТ тем, что здесь,
кроме полных товарищей, есть участники-вкладчики (коммандитисты),
которые несут ответственность только в пределах своих вкладов и не ра­
28
ботают в товариществе. Основным учредительным документом, как и в
ПТ, в КТ является Учредительный договор.
3).
ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
(ООО) - ст. (87-94) - учрежденное одним или несколькими лицами обще­
ство, уставный капитал которого разделен на доли определенных учреди­
тельными документами размеров. Участники общества с ограниченной
ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убыт­
ков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесен­
ных ими вкладов. Число участников общества не должно превышать пре­
дела в 50 человек, установленного Законом об ООО. Если членов больше
50, то ООО преобразуется в течение года в открытое акционерное обще­
ство или ликвидируется в судебном порядке, если число его участников
не уменьшится до установленного законом предела. Учредительные до­
кументы - Учредительный договор, подписанный его учредителями, и ут­
вержденный ими Устав. Уставный капитал ООО составляется из стоимо­
сти вкладов его участников. Он должен быть не менее 100 минимальных
зарплат.
4) ОБЩЕСТВО С ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
(ОДО) - ст.95 . Отличается от ООО тем, что члены общества несут субси­
диарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в
одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов, опреде­
ляемом учредительными документами.
5) АКЦИОНЕРНЫ Е ОБЩЕСТВА (ст. 96-104): ЗАКРЫТОЕ (ЗАО)
и ОТКРЫТОЕ (ОАО). У нас они были и раньше, с 1923г. до начала 30-х
годов, в соответствии с ГК РСФСР 1922г. В них уставный капитал разде­
лен на определенное количество акций. Ответственность - в пределах
стоимости акций. ОАО распределяют акции по подписке вначале среди
учредителей, а после полной оплаты уставного капитала могут продавать
29
их любым лицам, а ЗАО, в которых количество участников не должно
быть больше 50 (установлено Законом об АО), не вправе предлагать ак­
ции другим лицам. Основной учредительный документ АО - Устав. У с­
тавный капитал равен номинальной стоимости акций, приобретенных ак­
ционерами. Для ОАО он должен быть не менее 1000 минимальных зар­
плат, а для ЗАО - 100 минимальных зарплат. При количестве акционеров
более 50 ЗАО преобразуется в ОАО и создается Совет директоров или
Наблюдательный Совет.
6) ПРОИЗВОДСТВЕННЫ Й КООПЕРАТИВ (ПК) - ст. (107-112) артель - добровольное объединение граждан (не менее 5 ) для совместной
хозяйственной деятельности, основанной на их личном участии и объеди­
нении его членами имущественных паевых взносов. Внесших пай, но не­
работающих в ПК членов должно быть не более 25% от количества рабо­
тающих в ПК членов. Ответственность - субсидиарная в соответствии с
Законом о ПК. Имущество делится на паи. Паевой фонд должен быть со­
бран в течение одного года. Учредительный документ - Устав, утвержден­
ный общим собранием ПК.
7) ДО ЧЕРНИ Е И ЗАВИСИМЫЕ ОБЩЕСТВА - ст. (105 - 106).
Дочерним является хозяйственное общество, у которого прини­
маемые им решения могут определяться другим (основным) обществом в
силу преобладающего участия в его уставном капитале, либо в соответст­
вии с заключенным между ними договором, либо по другим причинам.
Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества. А основ­
ное общество несет субсидиарную ответственность по долгам дочернего
общества, если эти долги вызваны ошибочными указаниями или по дру­
гой вине основного общества.
Зависимым признается хозяйственное общество, если другое (пре­
обладающее) общество имеет более 20 % голосующих акций АО или бо­
30
лее 20% уставного капитала общества с ограниченной ответственностью.
Преобладающее общество должно незамедлительно опубликовать сведе­
ния о том, что оно приобрело право влияния на деятельность такого-то
общества путем покупки его акций или соответствующей доли уставного
капитала.
8)
ОБЪЕДИНЕНИЯ Ю РИДИЧЕСКИХ Л И Ц (АССОЦИАЦИИ И
СОЮЗЫ) - ст. (121 - 123).
Коммерческие организации в целях координации их предпринима­
тельской деятельности, а также представления и защиты общих имущест­
венных интересов могут по договору между собой создавать объединения
в форме ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими органи­
зациями. Если по решению участников на ассоциацию (союз) возлагается
ведение предпринимательской деятельности, такая ассоциация (союз)
преобразуется в хозяйственное общество или товарищество в порядке,
предусмотренном ГК, либо может создать новое хозяйственное общество.
Члены ассоциации (союза) сохраняют свою самостоятельность и права
юридического лица. Ассоциация (союз) не отвечает по обязательствам
своих членов. Члены ассоциации (союза) несут субсидиарную ответст­
венность по ее обязательствам в размере и в порядке, предусмотренными
учредительными
документами
ассоциации.
Учредительными
документами ассоциации (союза) являются учредительный договор,
подписанный ее членами, и утвержденный ими устав.
Из рассмотренных выше организационно-правовых форм видно,
что предприниматель может на самом первом этапе своей деятельности
выбрать индивидуальную предпринимательскую деятельность без обра­
зования юридического лица в соответствии со статьями ГК РФ 23 - 25 или
учредить единолично ООО или ОДО, или по договоренности с другими
31
единомышленниками учредить организацию одной из выше перечислен­
ных форм.
2.3. Основные правовые формы предприятий в США.
Если сравнивать организационно правовые формы (ОПФ) пред­
приятий РФ и ОПФ предприятий США, то увидим, что в США имеется
только три основных ОПФ предприятий.
1) ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. И х 10-13 млн. - 70 %
от общей численности и они дают 6% доходов (выручки от продаж).
2) ПАРТНЕРСТВА (типа наших товариществ). Их порядка 1,5
млн. - 10% численности и они дают 4% доходов. И те, и другие несут
полную солидарную ответственность по обязательствам.
Таким образом, малые предприятия, составляющие 80% общей
численности, дают только 10% доходов [7].
3) КОРПОРАЦИИ (типа наших АО) - особая форма бизнеса, ре­
гулируемая особым законодательством, которое отделяет имущество и
ответственность корпораций от имущества и ответственности их владель­
цев. Корпорация наделяется правами гражданина (юридическое лицо).
Для организации корпорации нужна лицензия от органов власти штата (а
не района, как у нас). Корпораций в США 3 млн. (20% всех фирм) и они
дают 90% всех доходов.
2.4. Основные организационно регламентирующие документы
предприятия.
Основными ОРД предприятия являются его учредительные доку­
менты. Этим документам посвящены: ст.52, ст.70, ст.83, ст.89, ст. 97 и ст.
108 ЕК. Учредительными документами в зависимости от ОПФ являются
Устав или Учредительный договор и Устав, или только Учредительный
договор. В учредительных документах юридического лица (ЮрЛ) долж­
ны определяться наименование Ю рЛ (с указанием его ОПФ), место его
32
нахождения, порядок управления и др. сведения в соответствии с его
ОПФ.
В Учредительном договоре учредители обязуются создать ЮрЛ,
определяют порядок совместной деятельности по его созданию, условия
передачи ему своего имущества и участия в его деятельности. Здесь же
определяются условия и порядок распределения между участниками при­
были и убытков, управления деятельностью ЮрЛ, выхода учредителей
(участников) из его состава, предмет и цели деятельности.
Учредительный договор ПТ должен содержать (помимо сведений,
указанных в ст.52) условия о размере и составе складочного капитала ПТ;
о размере и порядке изменения долей каждого из участников в складоч­
ном капитале; о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов;
об ответственности участников за нарушение обязанностей по внесению
вкладов.
Учредительный договор КТ должен содержать (помимо сведений,
указанных в ст.52) следующие условия:
* о размере и составе складочного капитала;
* о размере и порядке изменения долей каждого из полных
товарищей в складочном капитале;
* о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов;
* их ответственности за нарушение обязанностей за внесение
вкладов;
* о совокупном размере вкладов, вносимых вкладчиками.
Учредительные документы ООО и ОДО должны содержать (поми­
мо сведений ст.52) следующие условия:
* о размере уставного капитала;
* о размере долей каждого из участников;
* о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов,
* об ответственности участников за нарушение обязанностей
по внесению вкладов;
* о составе и компетенции органов управления ООО и поряд­
ке принятия ими решений, в т.ч. - о вопросах, решения по которым
33
принимаются единогласно или квалифицированным большинством
голосов,
* а также иные сведения, предусмотренные Законом об об­
ществах.
Учредительным документом АО является его Устав, утвержденный
учредителями. Устав должен определять:
ОПФ предприятия, его название,
* адрес (местоположение),
* предмет и цели его деятельности,
* состав органов управления и контроля, их компетенцию и
порядок принятия ими решений (в т.ч. - в вопросах, решения по ко­
торым принимаются единогласно или квалифицированным боль­
шинством голосов),
* имущество предприятия,
* порядок распределения прибыли и образования фондов
предприятия, условия реорганизации и ликвидации предприятия.
Предмет деятельности (область функционирования) - это то, чем
будет предприятие заниматься, например, изготовлением и продажей ка­
кой-либо аппаратуры или оказанием каких-то услуг. Цели должны быть
как минимум две: первая - удовлетворение потребности общества в такихто товарах или услугах, вторая - получение прибыли. Устав АО, кроме
этого, должен содержать условия:
*
*
*
*
*
о категориях выпускаемых акций,
их номинальной стоимости и количестве;
о размере уставного капитала АО,
о правах акционеров;
и иные сведения в соответствии с Законом об АО.
Устав ПК должен содержать (помимо сведений, указанных в ст.52)
условия:
* о размере паевых взносов членов ПК;
* о составе и порядке внесения паевых взносов членами ПК и
их ответственности за нарушение обязанностей по внесению взно­
сов;
34
* о характере и порядке трудового участия членов в деятель­
ности ПК и их ответственности за нарушение обязательств по лич­
ному трудовому участию;
* о порядке распределения прибыли и убытков;
* о размере и условиях субсидиарной ответственности его
членов по долгам ПК;
* о составе и компетенции органов управления ПК и порядке
принятия ими решений.
Предприятие считается учрежденным и приобретает права юриди­
ческого лица со дня его государственной регистрации в органах власти.
Для регистрации предприятия Учредитель представляет следующие до­
кументы:
•
•
•
заявление учредителя,
учредительные документы и
свидетельство об уплате госпошлины.
Решение о регистрации (или отказе) должно быть принято в месяч­
ный срок с момента подачи заявления с соответствующими документами.
Данные госрегистрации в месячный срок сообщаются органом регистра­
ции в министерство финансов для внесения в госреестр и в местную нало­
говую инспекцию.
2.5. Организационно регламентирующие документы
подразделений предприятия.
При правильной организации работ аналогичные Уставу докумен­
ты, регламентирующие целевое назначение и область функционирования,
должны быть в каждом подразделении предприятия (цехе, отделе, участке
и т.д.), то есть в любой организации. Такие документы у нас называются
“Положением об отделе (или цехе и пр.)” или СТП (стандарт предпри­
ятия) с таким же названием, а за рубежом они называются “Декларацией о
целевом назначении и области функционирования”.
Положение об отделе (цехе) определяет общий характер работы,
выполняемый данным подразделением, то есть область его функциониро­
35
вания, целевое назначение подразделения, конкретный вклад, который
оно должно вносить в реализацию общих задач предприятия. Кроме того,
здесь должны быть отражены структура подразделения, органы его управ­
ления, их обязанности, права и ответственность, взаимосвязи внутри под­
разделения и с другими подразделениями.
Такие Положения в каждом подразделении необходимы, иначе
возможны следующие негативные ситуации:
- дублирование одних и тех же работ в разных подразделениях;
- срыв важных работ из-за того, что не были четко определены от­
ветственные исполнители, и каждый считал, что это не его задача;
- некоторые работники, в том числе и руководители, без таких до­
кументов не видят связи между своей работой и тем, что составляет
смысл существования их предприятия;
- результаты напряженной работы могут быть бесполезны или вно­
сить малый вклад в доходность и благосостояние предприятия;
- отсутствие явной согласованности между подразделениями в том,
кто кого обеспечивает в решении тех или иных задач.
Положение о подразделении (его целевом назначении и функцио­
нальных обязанностях) дает возможность
исключить или значительно
уменьшить подобные проблемы. Такое Положение разрабатывается руко­
водителем подразделения, согласовывается с соответствующими плано­
выми, юридическими и др. службами и утверждается руководителем
предприятия. Самое главное - сформулировать целевое назначение своего
подразделения. При изменении каких-то целей предприятия, например,
выпуск новой продукции, необходимо сразу же пересматривать и целевое
назначение своего подразделения.
В Положении о подразделении в общем случае должны быть отра­
жены следующие факторы:
36
1) Ш ирота содержания и постоянство действия.
Положение должно широко охватывать все существенные области
работ данного подразделения без указания конкретных сроков. Оно долж­
но определять общий характер работ подразделения. Исключением могут
быть Положения о подразделениях, сформированных для выполнения оп­
ределенного проекта и прекращающих свое существование после его за­
вершения.
Положение не должно изменяться, пока не произойдут существен­
ные изменения в условиях работы (например, изменятся основные функ­
ции подразделения или характер его продукции). Таким образом, оно
должно носить постоянный длительный характер.
2) Экономические обязательства.
Положение должно включать определенные обязательства эконо­
мического характера по отношению к предприятию: обеспечение его до­
ходности и темпов роста, повышение эффективности, снижение затрат.
3) Четкое разграничение производственных (линейных) и обеспе­
чивающих (штабных) функций.
Производственные или линейные - это подразделения и функции,
которые вносят прямой вклад в реализацию целевого назначения пред­
приятия. Обеспечивающие (штабные) - те подразделения (или сотрудни­
ки), целевое назначение которых состоит в предоставлении консультаций
или услуг
линейным подразделениям. Обеспечивающий или вспомога­
тельный - это не значит - подчиненный. У каждого есть своя самостоя­
тельная и очень важная роль, без которой весь процесс становится неэф­
фективным, а значит, и бесцельным, бесполезным.
Эти роли надо четко определить и разграничить, чтобы установить
отношение функций каждого подразделения к целевому назначению и
областям функционирования предприятия в целом. Для обеспечивающих
37
функций особенно надо четко отметить: их задача в том, чтобы оказывать
понимаемые и принимаемые советы и услуги, а не просто давать советы и
предоставлять услуги.
4) Функциональные обязанности.
Характер выполняемых функций следует определять таким обра­
зом, чтобы стало ясным их отношение к целям подразделения, то есть
увязывать с целями.
5) Уникальный и обособленный характер работ.
Каждое подразделение и большая часть его сотрудников должны
вносить свой уникальный, четко обособленный вклад в решение задач
предприятия (чтобы не было дублирования, неразберихи и разрыва не­
прерывности работ - понадеялись один на другого).
6) Продукция. Этот фактор включают в Положение о тех подразде­
лениях, которые отвечают за выпуск конечной продукции.
Порядок подготовки Положения о подразделении.
Положение о подразделении готовит руководитель (менеджер) под­
разделения. При этом ему желательно идти по следующим этапам.
1) Сформулировать целевое назначение и области функционирова­
ния своего подразделения, исходя из действующего положения, приказа о
создании подразделения или личного опыта.
2) Сравнить с целевым назначением и областями функционирова­
ния вышестоящего подразделения (цеха или предприятия).
3) Выявить
целевое назначение и функциональные обязанности
своего непосредственного начальника и установить их связь с целевым
назначением и функциональными обязанностями его непосредственного
начальника.
38
4) Определить ту часть целевого назначения и обязанностей своего
непосредственного начальника, за реализацию которых руководитель
данного подразделения не может отвечать.
5) Подготовить первый вариант Положения о подразделении,
включив в него экономические, функциональные и др. обязательства, ко­
торые предполагается принять для своего подразделения, и указать ос­
новные элементы работ подразделения.
6) Обсудить предлагаемый вариант со своим непосредственным
начальником, подчиненными и коллегами - руководителями смежных
подразделений. Внести необходимые коррективы.
7) Проверить его на соответствие контрольным вопросам.
8) Подготовить окончательный вариант и представить его на согла­
сование и утверждение.
Кроме Положения о подразделении, должны быть разработаны
Долж ностные инструкции
на каждого инженерно-технического работ­
ника и служащего. В должностной инструкции определяются обязательно
целевое назначение, функциональные обязанности, права и ответствен­
ность каждого работника.
Контрольные вопросы для оценки Положения о подразделении.
1. Учтены ли в нем существенные обязанности (экономические,
функциональные, производственные, обеспечивающие, сбытовые, терри­
ториальные)?
2. Четко ли определен в нем характер производственных и обеспе­
чивающих обязанностей?
3. Отмечены ли уникальные и специфические особенности обязан­
ностей?
4. Как оно согласуется с положениями о смежных подразделениях,
и нет ли дублирования?
5. Достаточно ли понятны, кратки и содержательны формулировки
Положения?
6. Достаточно ли исчерпывающе определены функции, понятны ли
они без дополнительных пояснений?
39
7.
Четко ли выражены связи с Должностной инструкцией началь­
ника и ведущих подчиненных?
40
Тема 3. Пути создания собственного дела.
Вопросы по теме 3.
Что обычно лежит в основе создания собственного дела?
Откуда берутся идеи создания нового продукта или услуги?
Каковы три основные пути создания собственного дела и что лежит
в их основе?
Основные источники новых идей и их краткая характеристика.
Основные методы выработки новых идей и их краткая характери­
стика.
Что представляют собой целевые обсуждения?
Метод мозговой атаки и основные правила ее проведения?
Инвентаризация "слабых мест"?
Основные методы творческого решения проблем и их краткая ха­
рактеристика.
Метод мозговой атаки, формулировка проблемы и подбор участни­
ков.
Метод вопросника, примеры вопросов.
Метод свободных ассоциаций.
Метод вмененных связей и его шаги.
Метод записной книжки и его минимальная продолжительность.
Эвристический метод и кто им чаще всего пользуется.
Научный метод и его этапы.
Стоимостной анализ и примеры его использования.
Список атрибутов.
Матричные структуры и примеры вопросов, записываемых в мат­
рицу.
Мечты о невозможном.
Параметрический анализ и его этапы.
Планирование и проектирование новой продукции как процесс до­
ведения идеи до готового продукта. Основные этапы этого процесса и их
краткая характеристика.
Варианты покупки предприятий и возможные цели этой покупки.
Важнейшие экономические показатели предприятия, которые не­
обходимо выяснить перед оценкой его стоимости.
Основные показатели ликвидности, степени задолженности, эф ­
фективности хозяйствования и рентабельности.
Основные методы оценки стоимости продаваемого предприятия.
41
Основные методы оценки активов. Что такое балансовая стои­
мость, приведенная балансовая стоимость, ликвидационная стоимость и
восстановительная стоимость.
Метод оценки прироста денежной наличности и его характеристи­
ка.
Метод капитализации доходов и его характеристика.
Кем создаются совместные предприятия, каковы их типы и возни­
кающие в них проблемы?
Кто осуществляет выкуп с подзаемом, какие фирмы выкупаются, с
учетом чего они выбираются, и что представляет собой финансовый па­
кет?
ЗАДАЧА. Капитал фирмы состоит из 400тыс. р. собственных средств
и ЮОтыс. р. заемных средств. Готовой продукции имеется на 15тыс.р., не­
завершенного производства на 25тыс.р., запасов на Ютыс.р., на р/ сч 20тыс. р., дебиторская задолженность Ютыс.р., краткосрочная кредитор­
ская задолженность 20тыс.р., годовая выручка 240тыс.р., чистая прибыль
50тыс.р., процентные платежи ЗОтыс.р. Определить важнейшие экономи­
ческие показатели работы фирмы: ликвидности, степени задолженности,
эффективности хозяйствования и рентабельности.
Пути создания собственного дела.
В основе создания собственного дела (предприятия) всегда обычно
лежит идея создания нового продукта или услуги, которое намерено вы­
пускать новое предприятие. Откуда берутся эти идеи?
К ним можно
прийти самостоятельно, анализируя информацию из разных источников,
но можно использовать и готовую идею. Независимо от того, каким обра­
зом идея получена, важно очень тщательно ее взвесить и оценить, чтобы
убедиться, что она действительно может лечь в основу успешного пред­
приятия.
На базе собственной идеи лучше всего создать собственное пред­
приятие. При использовании готовой идеи можно дать ей новую жизнь
путем приобретения предприятия, в котором работает автор или владелец
идеи, или путем создания совместного предприятия.
42
3.1. Источники новых идей.
Каковы же источники новых идей? Их множество. Самыми полез­
ными из них обычно являются отзывы потребителей, продукция, выпус­
каемая потенциальными конкурентами, мнения работников торговли,
публикации местных, региональных и государственных властей и отчеты
о НИР и ОКР.
Отзывы потребителей - один из важнейших источников новых
идей, так как основной целью производства всякого нового товара или
услуги, является удовлетворение запросов потребителей. При этом можно
отмечать и анализировать все интересные идеи, услышанные в разговорах
с друзьями, родственниками, коллегами, знакомыми и незнакомыми
людьми, записывая в дальнейшем самые интересные из них. А можно ор­
ганизовать и специальные каналы связи с потребителями путем специаль­
ных устных опросов или анкетирования.
Продукция потенциальных конкурентов - тоже важный источник
новых идей для предпринимателя. Можно тщательно анализировать това­
ры и услуги, поставляемые на рынок будущими конкурентами, отмечать
принципиальные конструктивные, экономические,
эксплуатационные,
или эстетические недостатки в них. Затем анализировать эти недостатки,
находить пути их устранения, и закладывать эти идеи в основу нового
предприятия.
М нения работников торговли и сбытовых отделов предприятий тоже очень ценный источник новых идей для предпринимателя. Они зна­
ют потребности рынка, знают недостатки имеющейся продукции и могут
подсказать что- то новое и по созданию новой продукции или услуг и по
принципиальной переработке того, что имеется на рынке.
Публикации местных, региональных и государственных органов
власти много могут подсказать предпринимателю и натолкнуть его на
43
перспективные идеи и их развитие. Из газет и решений местных органов
власти можно узнать, что требуется в настоящий момент в той или иной
местности. За это можно ухватиться и предложить что-то новое, ориги­
нальное и перспективное. Публикации кратких описаний изобретений и
патентов тоже могут подсказать что-то новое. Сами патенты и изобрете­
ния без разрешения их авторов и владельцев использовать нельзя, но они
могут натолкнуть на новые перспективные идеи. Идеи создания новых
продуктов могут подсказать также новые законы, особенно в области ох­
раны труда, защиты здоровья и экологии. Например, закон США о необ­
ходимости иметь аптечки, соответствующие профессии работающих, в
помещениях, где работает не менее трех человек, позволил создать два
новых предприятия по выпуску соответствующих аптечек. У нас решение
Минздрава о необходимости иметь в автомобилях аптечки в пластмассо­
вом корпусе с установленным перечнем лекарств и приспособлений тоже
позволял предприимчивым людям наладить выпуск подобных аптечек. К
сожалению ими успели наводнить страну западные фирмы.
Научные исследования и опытно-конструкторские разработки, в
которых участвует предприниматель или его близкие друзья в соответст­
вующих фирмах, могут подсказать пытливому уму много новых идей, ко­
торые могут быть положены в основу создания нового предприятия. Мно­
го могут дать и самостоятельные исследования дома или в гараже, или в
сарае.
3.2. Методы выработки новых идей.
Выработать новую идею не всегда просто и не всем это под силу.
Но оказывается этому можно научиться. Для этого разработаны специ­
альные методы, которые помогают не только вырабатывать новые идеи,
но и оценивать их. Рассмотрим наиболее распространенные из этих мето­
дов.
44
Целевые обсуждения. Целевые обсуждения как один из методов
выработки новых идей нашли очень широкое распространение в самых
разных областях. Метод заключается в проведении совещания, направ­
ляемого ведущим, главная задача которого заключается в том, чтобы втя­
нуть всех присутствующих в открытую и заинтересованную дискуссию и
не дать совещанию вылиться в серию пассивных ответов на вопросы. При
этом ведущий нацеливает участников на обсуждение в определенной об­
ласти, в которой ведется поиск идей новой продукции. Целевые обсужде­
ния не только помогают в поисках новых идей, но и позволяют оценивать
перспективность новых идей и концепций.
М ет од “мозговой ат аки”. В основе метода “мозговой атаки” ле­
жит идея о том, что для развития творческих способностей человека, его
надо вырвать из обычной обстановки и поставить в необычные условия сделать его участником игры или участником дискуссии с элементами иг­
ры. Этот метод может применить любой человек, в том числе и начинаю­
щий предприниматель. Требуется только собрать группу людей, согла­
сившихся принять участие в выработке и обсуждении новых идей. Боль­
шинство идей, предложенных в такой игре, будут нереальными, так как
разрешается предлагать любые идеи вплоть до самых нелепых и абсурд­
ных. Но могут выявиться две - три новых интересных мысли, особенно
при ограничении сферы обсуждения определенной конкретной областью.
При использовании этого метода следует придерживаться следую­
щих четырех правил:
1) Никаких критических замечаний - каждый может высказывать
любые предложения и мысли без каких-либо ограничений.
2) Всячески поощрять свободный полет мысли - чем экстравагант­
нее идеи, тем лучше.
45
3) Никого не ограничивать в количестве предложений и идей - чем
больше идей, тем лучше, так как среди большого количества идей больше
вероятность появления дельной идеи или мысли.
4) Предлагать собравшимся подхватывать идеи, высказанные дру­
гими, развивать и комбинировать их, рассматривая с других точек зрения.
“Мозговая атака “ должна проходить весело с элементами игры,
она не должна быть похожа на деловое совещание, и на нее не надо при­
глашать специалистов по обсуждаемой проблеме, так как они сразу же
начнут критиковать любые новые идеи.
Инвентаризация “слабых мест ”, то есть недостатков каких - либо
товаров. Этот метод похож на метод целевых обсуждений, но здесь уча­
стники обсуждения не предлагают новых идей как при целевом обсужде­
нии. Собравшимся здесь предлагают заранее составленный список “сла­
бых мест” (недостатков) определенных видов продукции (например, теле­
визоров или магнитофонов) и предлагают указать, какой конкретный то­
вар на рынке соответствует этим “слабым местам” и почему сделан имен­
но этот выбор. Этот метод позволяет как бы “привязать” известные това­
ры к готовому списку “слабых мест” и тем самым приблизиться к пони­
манию запросов потребителя. На основании этого можно заняться модер­
низацией имеющегося товара, а не придумывать какой-то новый товар,
что значительно труднее. Этот метод подходит и для оценки перспектив­
ности уже имеющихся идей новых продуктов. Сложнее всего в этом ме­
тоде составить полный список всех возможных недостатков какой-то
продукции - конкретный пример на каждый недостаток придумать легче.
Матричные структуры.
Создание матричной структуры проблемы - один из методов сис­
тематизации поиска новых идей. При этом методе строится матрица,
столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а стро­
46
ки - рыночным атрибутам этих товаров, записанным в виде вопросов. Во­
просы могут быть, например, такими:
•
•
•
•
•
Какое применение может найти данный товар?
Где его можно использовать?
На какой круг потребителей он рассчитан?
Для чего это можно использовать?
Где? Когда? Каким образом? Кто может это использовать?
Ответы по каждому товару записываются в соответствующих клет­
ках матрицы.
После нахождения нескольких идей по нововведениям надо их все­
сторонне оценить и выбрать одно или два нововведения для реализации.
Эти проблемы лучше всего тоже решать специальными методами.
3.3. Методы творческого решения проблем.
Для того чтобы стать удачливым предпринимателем, надо уметь
творчески подходить к решению проблем. С раннего детства мы все при­
рожденные творцы. Но с увеличением возраста уже в школьные годы
творческие способности начинают снижаться. К 30, 40 и 50 годам (у раз­
ных людей по-разному) творческие способности снижаются до миниму­
ма, если человек не занимается постоянной их тренировкой. Однако су­
ществуют некоторые методы, позволяющие разбудить творческую ини­
циативу и направить ее на выработку новых оригинальных подходов к
решению проблем. К ним относятся такие методы как:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Метод “мозговой атаки”.
Метод “мозговой атаки наоборот”.
Метод вопросника.
Метод свободных ассоциаций.
Метод вмененных связей.
Метод записной книжки.
Эвристический метод.
Научный метод.
Стоимостной анализ.
47
•
•
•
Список атрибутов.
“Мечты о невозможном”.
Параметрический анализ.
М ет од “мозговой атаки” - наиболее известный и широко исполь­
зуемый метод выработки новых идей и творческого решения проблем. Он
представляет собой свободный процесс генерирования и высказывания
участниками всевозможных идей по поставленной проблеме. При подго­
товке к “мозговой атаке” вначале формулируется проблема, которая
должна быть ни слишком общей (трудно получить конкретные предложе­
ния), ни слишком узкой - будет сдерживаться инициатива участников. За­
тем подбираются участники “атаки” - их должно быть от 6 до 12 человек.
Желательно чтобы это были люди разных профессий, но не авторитетные
специалисты по обсуждаемой проблеме.
Любые высказанные в ходе “атаки” идеи - даже самые абсурдные следует записывать - обсуждаться и оцениваться они будут потом. При
этом запрещается не только любая критика, но даже какие-либо отрица­
тельные замечания по любой высказанной идеи, какой бы нелепой она ни
казалась.
“М озговая атака наоборот ” напоминает обычную мозговую ата­
ку, но при этом рекомендуется критиковать предлагаемые идеи, находить
в них недостатки. Конечно, все это должно выполняться вежливо, кор­
ректно с уважением к авторам идей и друг к другу. Этот метод дает хо­
рошие результаты в сочетании с другими методами стимулирования
творческой активности, когда он предшествует им, то есть является пред­
варительным шагом перед применением других методов. При этом участ­
ники “атаки наоборот” должны найти не только все недостатки каждой
идеи, но и пути устранения этих недостатков.
48
М ет од вопросника заключается в том, что используется заранее
составленный список вопросов или предложений, имеющих отношение к
поставленной проблеме. Этот метод применим как для выработки прин­
ципиально новых решений так и для поиска новых идей в заранее опреде­
ленной области. Вопросник составляется в произвольной форме. Напри­
мер:
♦ Можно ли найти для этого какой-либо иной способ применения,
использования, хотя бы с учетом изменений, доработки?
♦ Можно ли это адаптировать, приспособить? Есть ли где-то что-то
похожее? Не наводит ли это на какие-то другие идеи? Может чтото такое уже было в прошлом? Что можно скопировать? Кого
можно попытаться превзойти?
♦ Можно ли это как-то модифицировать? Представить по новому?
Изменить смысл, цвет, запах, форму, силуэт, движение? Что еще
можно изменить?
♦ Можно ли это увеличить? Если да, то что именно: время? частоту?
мощность? размер? плотность? Можно ли придать этому новую
ценность, добавив новое свойство? Включив в состав еще какие-то
компоненты? Продавать в нескольких экземплярах? Преувели­
чить?
♦ Можно ли это уменьшить? Если да, то как это сделать: уменьшить
размеры? повысить концентрацию? Сделать миниатюрный вари­
ант? Сделать ниже? Короче? Легче? Убрать какой-то компонент?
Убрать все лишнее? Разбить на части? Преуменьшить?
♦ Можно ли это заменить? Если да, то чем или как? Заменить какуюто одну часть или компонент? Использовать другой материал?
Другой процесс? Другой источник энергии? Найти другое место?
Другой подход? Придать звуку другой тон?
♦ Можно ли это перекомпоновать? Поменять местами элементы?
Использовать другую схему? Другую структуру? Другой порядок?
Поменять местами причину и следствие? Изменить ритм? Изме­
нить график?
♦ Можно ли вообще все поменять местами? Заменить плюс на ми­
нус? Делать не это, а прямо противоположное? Двигаться не впе­
ред, а назад? Переставить с ног на голову? Поменять местами ро­
ли? Левый ботинок одеть на правую ногу, а правый - на левую?
Переставить столы? Подставить другую щеку?
49
♦ Можно ли это скомбинировать? Что, если сделать смесь, сплав,
набор, комплект? Объединить силы? Цели? Преимущества? Идеи?
М ет од свободных ассоциаций очень полезен при необходимости
выработать совершенно новый взгляд на проблему. Он состоит в том, что
на листе бумаги пишется слово или фраза, имеющая отношение к обду­
мываемой проблеме, затем добавляется к ней другое слово или фраза с
новым оттенком, потом еще одно и т.д. Постепенно возникает непрерыв­
ная цепочка идей по решению обдумываемой проблемы.
М ет од вмененных связей - еще один способ решения проблем пу­
тем расчленения обдумываемой проблемы на отдельные элементы, кото­
рый позволяет заново переосмыслить эти элементы, перекомпоновать их
и построить новую концепцию или идею. Метод состоит из следующих
пяти шагов:
1) Выявить и записать все входящие в проблему элементы (дезагре­
гировать проблему, расчленить ее на элементы).
2) Установить все взаимосвязи между этими элементами.
3) Описать эти взаимосвязи в структурированном виде.
4) Проанализировать записанное, заново переосмыслить, выявить
скрытые закономерности и взаимосвязи, перекомпоновать элементы.
4) Выявить новые идеи и концепции, вытекающие из этих зако­
номерностей и новых комбинаций.
М ет од записной книжки.
При этом методе в специальный блокнот или записную книжку за­
писывается формулировка проблемы и все известные факты, имеющие
отношение к этой проблеме и к ее решению. Затем ежедневно обдумыва­
ется эта проблема и возможные пути ее решения и все возникшие идеи
записываются в эту книжку или блокнот. К концу месяца составляется
список самых лучших идей и выбирается основа для принятия решения.
Этот метод применим и для коллективной выработки идей. В этом случае
каждый из участников имеет свою записную книжку, куда записывает все
50
идеи и их возможные решения, а в конце месяца все это объединяется у
руководителя, который составляет общий список лучших идей, и затем
идет совместное обсуждение полученных материалов.
Эвристический метод.
Эвристический метод заключается в построении догадок, прогно­
зировании и выборе возможных решений на основе интуиции, логических
рассуждений и прошлого опыта. Предприниматели, менеджеры (особенно
высших уровней) часто прибегают к эвристическому методу, т.к. боль­
шинство решений им приходится принимать в условиях недостаточной
информации, в том числе и о последствиях принимаемых решений, по­
этому и приходится пользоваться или интуицией, или логическими рас­
суждениями с использованием прошлого опыта. Характерный пример А.Н. Туполев.
Научный метод (рациональный метод подготовки решений).
Научный метод заключается в сборе данных в ходе наблюдений
или экспериментов, выдвижении на этой основе различных гипотез, их
всесторонней оценке и выборе наилучшей. Этот метод необходимо при­
менять всегда, когда требуется тщательное исследование какого-либо
объекта или процесса перед принятием решения. Предприниматель дол­
жен сформулировать проблему, проанализировать ее, собрать и проанали­
зировать исходные данные, наметить и оценить возможные пути решения
поставленной проблемы и выбрать наилучшее из всех допустимых реш е­
ний.
Стоимостной анализ.
Стоимостной анализ призван обеспечить максимально возможную
выгоду предпринимателю. Здесь при оценке идеи и возможных путей ее
решения все время задаются вопросы, направленные на снижение затрат
предпринимателя, но без ухудшения потребительских качеств будущей
51
продукции. Например, вопросы такого типа: “Можно ли удешевить изго­
товление такой-то детали даже с ухудшением ее качества, если это не по­
влияет на потребительские качества самого изделия?”
Здесь необходимы регулярные проведения совещаний специали­
стов для выработки, оценки и развития новых идей. Иначе может полу­
читься, как с распредвалом у "Жигулей" в конце 70-х - начале 80-х годов,
когда после внедрения рацпредложения, снижающего его себестоимость,
распредвал стал выходить из строя после одного - полутора лет работы.
Список атрибутов.
Этот метод заключается в составлении списка всех атрибутов (то
есть свойств, параметров, принадлежностей) исследуемого объекта или
проблемы и изучении каждого из этих атрибутов с разных точек зрения.
При этом могут выявиться новые связи между понятиями, о которых
раньше и не подозревали. Это дает возможность создавать новые комби­
нации атрибутов и понятий и находить новые решения.
М ечты о невозможном.
Мечтать о невозможном, несбыточном бывает очень полезно, осо­
бенно при поисках новых идей и наиболее рациональных методов их реа­
лизации, так как такие мечты могут натолкнуть на совершенно новые,
оригинальные мысли. При этом не нужно стесняться и ограничивать себя
в своих мечтах. Надо смело замахиваться на любые высокие цели и при­
думывать всевозможные оригинальные пути, которые могут привести к
этим высоким целям. Все приходящие в голову мысли, идеи, возможно­
сти надо записывать, а потом тщательно изучать и анализировать, снова
мечтать и записывать, пока не будет выработана какая-то приемлемая
идея.
52
Параметрический анализ.
Параметрический анализ включает в себя два этапа: идентифика­
цию параметров и творческий синтез. При идентификации параметров
анализируются все переменные (факторы), определяющие ситуацию, оце­
нивается их относительная значимость, и выбираются важнейшие пере­
менные (первичные объекты). После выбора первичных объектов начина­
ется изучение взаимосвязей между параметрами, характеризующими эти
объекты. На втором этапе - этапе творческого синтеза - на основе оценки
параметров, их взаимосвязей и возможных новых комбинаций вырабаты­
вается приемлемое решение.
3.4. Создание предприятия и разработка новой продукции.
После выбора и обоснования перспективной идеи создается собст­
венное предприятие. Определяется его организационная структура, под­
бирается руководящая команда и т.д.
Откуда бы ни появилась идея, для ее реализации идею надо раз­
вить, детально проработать, довести до готового продукта или услуги, ко­
торые можно производить и продавать. Процесс доведения идеи до гото­
вого продукта называется планированием и проектированием новой про­
дукции или просто разработкой новой продукции. Он включает в себя
пять основных этапов:
1) Выбор и оценка идеи;
2) Концептуальная проработка идеи;
3) Опытно-конструкторская разработка (с изготовлением опытных
образцов);
4) Изготовление небольшой партии и пробный выход на рынок;
5) Коммерциализация идеи.
На первом этапе осуществляется оценка выработанных и предло­
женных идей по выпуску новой продукции или услуг с целью выбора из
них наиболее интересных, наиболее приемлемых и реальных. При этом
53
должны учитываться все сильные и слабые стороны предпринимателя и
его финансовые возможности.
Выбранные наиболее интересные идеи поступают на этап концеп­
туальной проработки. Здесь они уточняются с учетом запросов потенци­
альных потребителей. Для этого составляется первый вариант бизнесплана, в котором описываются основные характеристики нового продук­
та, и предполагаемая стратегия его сбыта. При этом учитывается мнение
потенциальных покупателей, которых знакомят с характеристиками бу­
дущего продукта и просят высказать свое мнение о нем, дать замечания и
предложения по его улучшению.
После одобрения концепции нового продукта наступает этап
опытно-конструкторской разработки (ОКР), т.е. этап технической под­
готовки производства новой продукции. Здесь осуществляются необхо­
димые теоретические и конструкторские расчеты, прорабатываются все
схемотехнические
оформления
вопросы,
изделия,
различные
решаются
варианты
технологические
конструктивного
и
экономические
вопросы, связанные с постановкой на производство нового изделия.
Опытно-конструкторская разработка заканчивается разработкой рабочей
конструкторской
документации
(РКД)
и
изготовлением
опытных
образцов. Опытные образцы необходимы для того, чтобы проверить
качество рабочей конструкторской документации и при необходимости
доработать
ее
с
целью
обеспечения
последующего
эффективного
производства новых изделий с высоким качеством. Кроме этого, опытные
образцы необходимы для демонстрации технических, эксплуатационных
и
эстетических
характеристик
нового
изделия
потенциальным
покупателям с целью выяснения их мнения о потребительских качествах
изделия, и будет ли оно пользоваться спросом.
54
На этапе ОКР собирается и вся информация, необходимая для со­
ставления окончательного варианта плана маркетинга, но, чтобы повы­
сить достоверность оценки жизнеспособности нового изделия, желатель­
ны изготовление и выпуск на рынок пробной партии изделия. Н а этом
этапе пробного выхода на рынок нового продукта можно получить уже не
теоретическую, а фактическую информацию о продаже новых изделий,
которая позволит оценить будущий спрос на эти изделия. Если пробная
партия расходится хорошо, значит, высока вероятность того, что и после­
дующие партии продукции будут находить своего покупателя, тем более,
что по результатам продаж пробной партии можно улучшить потреби­
тельские качества изделия.
Дальше остается только наладить расширенное производство и
продажу новой продукции, то есть войти в этап коммерциализации, не за­
бывая при этом, что для увеличения продолжительности жизненного цик­
ла изделия (ЖЦИ) необходимо постоянно улучшать его потребительские
качества в соответствии с изменяющимися запросами потребителей.
3.5. Покупка предприятий.
Другой путь стать предпринимателем - купить готовое предпри­
ятие с его готовыми идеями и возможностями выпуска продукции. Это
бывает возможно, если богатые родители или родственники дадут на это
деньги или сам заработал необходимые деньги на торговле или других
спекуляциях. Кроме того, для достижения успехов надо хорошо разби­
раться в вопросах данной области деятельности.
Приобретение может быть полным, когда фирма покупается вся
целиком со всеми отделениями и филиалами, или частичным, когда поку­
пается одно из отделений или филиалов. Конкретных вариантов может
быть много. Все зависит от целей и финансовых возможностей участни­
ков сделки, от типа покупаемой фирмы и от ее стоимости или стоимости
55
ее филиалов. При покупке фирмы надо, прежде всего, учитывать страте­
гические цели этой покупки. Например, при покупке магазина целью мо­
жет быть сосредоточение сбыта своей продукции в своих руках; при по­
купке дополнительного цеха к уже имеющемуся целью может быть рас­
ширение объемов производства или выпуск новой продукции. Главное чтобы покупка укладывалась в рамки стратегических целей предпринима­
теля. Перед покупкой надо обязательно оценить стоимость покупаемого
предприятия.
3.6. Оценка стоимости предприятия.
При оценке стоимости продаваемых предприятий надо, прежде
всего, оценить важнейшие показатели их ликвидности, степени задолжен­
ности, эффективности хозяйствования и рентабельности. Рассмотрим эти
показатели.
Под ликвидностью понимается способность фирмы выполнить взя­
тые на себя краткосрочные обязательства. При этом оцениваются показа­
тели: текущей ликвидности и “быстрой” ликвидности. Текущая ликвид­
ность (TJ1) - это отношение оборотного капитала
( С 0б )
к текущим (крат­
косрочным) обязательствам - задолженность краткосрочная (Зад.кр.).
ТЛ
=
С о б /
Зад.кр
“Быстрая ” ликвидность (БЛ ) - это отношение оборотного капита­
ла за вычетом запасов (Зап) к текущим (краткосрочным) обязательствам задолженности.
БЛ = (Соб - Зап) / Зад.кр
Степень задолженности - это доля заемных средств в структуре
капитала. Она также определяется двумя показателями: относительной
задолженностью (Отн.Зад.) - отношением совокупной задолженности
(Зад.) к капиталу - балансовой стоимости предприятия (Ст.бал.)
Отн.Зад. = Зад / Сбал.
56
и относительными платежами - отношением процентных плате­
жей по задолженностям (Плт.%)
к доходам (выручке) до вычета про­
центных и налоговых платежей (Выр.)
Отн.плт. = Плт% / Выр.
Показатели эффективности хозяйствования указывают, насколь­
ко рационально предприятие использует свои ресурсы. Таких показателей
несколько.
Коэффициент оборачиваемости запасов
бестоимости реализованной продукции
( Р с е б .)
( К 0 б .з а п . )
- отношение се­
к среднему уровню запасов
(Зап.ср).
К о б .з а п *
Рсеб /
ЗаП.Ср
Иногда этот показатель определяют как отношение объема продаж
- выручки (Выр.) к среднему уровню запасов.
Коэффициент оборачиваемости основного капитала
( К о б .с 0сн*)
-
отношение объема продаж (Выр.) к остаточной (балансовой) стоимости
основного капитала
С *
( С осн )
.
Bbip./ СОСн*
Коэффициент оборачиваемости всего капитала
( К о б .к а п )
ние объема продаж к балансовой стоимости предприятия
( С б ал
- отноше­
), равной
сумме основного и оборотного капитала.
К о б .к а п *
—
Выр./
С бал*
Показатели рентабельности характеризуют эффективность управ­
ления предприятием. Таких показателей четыре.
Доля прибыли в цене единицы продукции - относительная прибыль
(Пр.отн.) или рентабельность единицы продукции - отношение чистой
прибыли после вычета налогов (Пр.ч) к объему продаж - выручке.
Rcl = Прч/ Выр
57
Прибыль на вложенный капитал (Пркап.) или рентабельность ка­
питала
R jja n
- отношение чистой прибыли после вычета налогов к балан­
совой стоимости предприятия.
Ri.,1
ПРч / Сбал
Прибыль на собственный капитал (Пр.Ссоб-) или рентабельность
собственного капитала Rc06.Kan - отношение чистой прибыли после вычета
налогов к собственному капиталу предприятия (Ссоб )-^ с о б .к а п
ПРч/
С соб
Относительный доход (Дох.отн.) - отношение объема продаж (Выр)
к собственному капиталу предприятия.
Д о х .о т н *
Выр /
С соб
После оценки этих основных показателей переходят к определению
собственно стоимости предприятия.
Методы оценки стоимости предприятия.
Существуют три основных метода оценки стоимости продаваемого
предприятия:
1.
2.
3.
1.
оценка активов,
оценка денежных поступлений и
капитализация доходов.
При оценке стоимости предприятия методом оценки активов
стоимость предприятия измеряется стоимостью его капитала (активов).
При этом используется четыре основных показателя: балансовая стои­
мость, приведенная балансовая стоимость, ликвидационная стоимость и
восстановительная стоимость.
Проще всего оценить стоимость предприятия по балансовой стои­
мости его активов (то есть первоначальной стоимости за вычетом изно­
са). Однако такую оценку можно использовать только в качестве первого
приближения, так как балансовая стоимость зависит от системы учета на
58
предприятии (например, ускоренная, нормальная или замедленная амор­
тизация).
Более точную оценку дает приведенная балансовая стоимость, то
есть балансовая стоимость активов, пересчитанная с учетом действующих
рыночных цен.
Важным показателем оценки стоимости предприятия является его
ликвидационная стоимость, то есть сумма денег, которая может быть по­
лучена от ликвидации (продажи) предприятия с учетом покрытия всех его
долгов. Ликвидационная стоимость предприятия зависит от того, на­
сколько успешно идут его дела в данный момент. При эффективной
деятельности
предприятия
за него
можно
получить
сумму денег,
значительно превышающую расчетную стоимость его активов. Если
предприятие работает с убытками или испытывает другие трудности, его
ликвидационная стоимость может оказаться ниже расчетной.
Оценка предприятия по его восстановительной стоимости заклю­
чается в определении стоимости (по текущим ценам) замещения всех то­
вароматериальных ценностей предприятия, образующих его капитал.
2.
Второй метод оценки предприятия перед его покупкой заключа­
ется в оценке прироста денежной наличности, связанной с этой покупкой.
При этом надо учитывать три момента.
*
Разность между поступлением денег на счет покупаемого пред­
приятия и его денежными выплатами. Эта разность может быть как поло­
жительной, так и отрицательной.
*
Налоговые выгоды или льготы, которые можно получить при
этой покупке.
*
Конечная денежная оценка предприятия.
Прирост денежной наличности любого предприятия определяется
как разность между денежными поступлениями от его хозяйственной дея­
59
тельности (в основном - продаж) и выплатами, включающими в себя оп­
лату процентов на взятые ссуды, платежи в покрытие долга, зарплату,
коммунальные платежи и другие виды эксплуатационных расходов. Если
денежная наличность покупаемого предприятия устойчиво растет, значит,
это поможет покупающему его предпринимателю в других его делах - по­
купка может быть выгодной.
В то же время, если денежная наличность покупаемого предпри­
ятия уменьшается из-за превышения выплат над поступлениями денег,
покупка такого предприятия может иногда оказаться выгодной, т.к. по­
зволит или снизить налоговые платежи, или получить какие-то иные льго­
ты и выгоды. К сожалению, обычно такие тонкости могут учесть и оце­
нить только опытные инвесторы или предприниматели, которые платят
высокие налоги. Начинающим предпринимателям обычно не до таких
тонкостей, так как их доходы (а следовательно, и налоги) - не высоки.
Конечная денежная оценка предприятия - это та сумма денег, кото­
рая может быть выручена предпринимателем за купленное предприятие,
если он захочет продать свое дело, то есть продать только - что купленное
предприятие.
3. Третий метод оценки - метод капитализации доходов.
По этому методу тоже определяют приведенную стоимость пред­
приятия, как и по первому методу (оценка активов - капитала). Но если по
первому методу определяется приведенная балансовая стоимость пред­
приятия с учетом действующих рыночных цен на его активы, то по мето­
ду капитализации доходов определяют приведенную стоимость предпри­
ятия (не балансовую) путем умножения суммы его доходов на так назы­
ваемый коэффициент капитализации. Доходы можно определять по раз­
ному и за разные промежутки времени. Можно взять за прошлый год или
- за текущий год, или - ожидаемые доходы за будущий год. В последнем
60
случае опять могут ожидаться разные доходы при старом владельце пред­
приятия, и после покупки его и управления им новым владельцем.
Показатели доходов тоже могут быть разными. Можно использо­
вать в качестве показателя - доход до вычета процентов за кредит и нало­
га, можно - совокупный доход от основной деятельности предприятия
(доход от продаж - выручку), можно - прибыль до уплаты налога, можно прибыль после уплаты налога (чистую прибыль). Чаще всего используют
первый показатель - доход до вычета процентов и налога, так как он от­
ражает доходность
предприятия как такового, без учета влияний,
связанных с финансовой системой.
Коэффициент капитализации тоже выбрать непросто. Он зависит
от вида продукции, выпускаемой предприятием, от отрасли, к которой
оно относится, от ожидаемых доходов и их вида, от темпов роста и ожи­
даемой ситуации на рынке ценных бумаг. Например, если основной фор­
мой дохода на капитал, вложенный в приобретаемое предприятие, ожида­
ется доход от будущих продаж его акций, значение коэффициента капи­
тализации следует выбирать, исходя из коэффициентов капитализации
аналогичных предприятий, уже имеющих хождение на рынке. Видно, что
правильно его определить и рассчитать очень трудно - можно определить
только примерный диапазон значений. Следовательно, метод капитализа­
ции доходов дает грубую оценку стоимости предприятия, но эта оценка
все-таки желательна в качестве дополнительной, так как позволяет взгля­
нуть на покупаемое предприятие с иной стороны и лучше выяснить его
слабые и сильные стороны.
Несмотря на трудности оценки предприятия желательно оценить
его всеми тремя методами: и оценки активов, и прироста денежной на­
личности, и капитализации доходов, чтобы в дальнейшем не жалеть о сде­
ланном приобретении.
61
3.7. Создание совместного предприятия.
Третий способ создания собственного дела - учреждение совмест­
ного предприятия. Совместное предприятие создается обычно несколь­
кими фирмами (не менее двух) для достижения взаимовыгодных целей.
Совместные предприятия известны с древнейших времен. Еще в
Древнем Египте купцы объединялись в товарищества для организации
торговли с заморскими странами. Подобные товарищества - совместные
предприятия - создавались затем в Еенуе, Венеции, Англии, других го­
родах и государствах средневековой Европы и в России. Неторговые
совместные предприятия появились в США, Европе и России во второй
половине X IX века с целью объединения капитала для дорогостоящего
строительства железных дорог.
В начале XX века совместные предприятия создавались в основ­
ном для того, чтобы поделить между несколькими участниками риск, свя­
занный с морскими перевозками, разведкой нефтяных месторождений,
разработкой золотых приисков и т.д. Еще большее распространение со­
вместные предприятия получили в 50-60-х годах как средство распреде­
ления риска в морских нефтепромыслах, кинематографии, телевидении,
создании реактивных двигателей, выпуске грампластинок и коммерче­
ском строительстве (театров, торговых центров и др.).
Особенно бурный рост совместных предприятий проявился в по­
следние 20 лет и уже не только как средство распределения риска, но и
как средство проникновения на новые рынки сбыта и захвата этих рын­
ков. Ярким примером этого являются сотни и тысячи совместных пред­
приятий, созданных западными фирмами на территории государств раз­
валенного СССР совместно с местными вновь созданными многочислен­
ными фирмами.
Различают три типа совместных предприятий:
62
1) совместные предприятия с равноправным контролем,
2) совместные предприятия с преимущественным контролем одно­
го из партнеров,
3) полностью самостоятельные совместные предприятия.
Предприятия первого типа - с равноправным контролем - обладают
определенной автономией и хозяйственной самостоятельностью. Здесь
фирмы - учредители не играют активной роли в управлении совместным
предприятием.
Предприятия второго типа - с преимущественным контролем одно­
го из наиболее сильных партнеров. Эта сильная материнская фирма обыч­
но создает целую сеть таких совместных предприятий и координирует их
работу. В нашей стране зарубежные фирмы создают именно такие совме­
стные предприятия во всех крупных городах с целью захвата нашего об­
ширного рынка. При этом с этой целью и с целью подавления нашего оте­
чественного производителя они идут на то, что продают свою продукцию
по демпинговым (то есть более низким, чем у наших производителей) це­
нам. Особенно это характерно для сельскохозяйственной продукции.
Предприятия третьего типа - полностью самостоятельные совмест­
ные предприятия - создаются довольно редко. Перед их созданием фир­
мы-учредители тщательно анализируют и оценивают жизнеспособность
нового проекта и будущего предприятия, так как после создания они не
будут вмешиваться в его деятельность. Такие фирмы создаются обычно
богатыми бизнесменами для своих детей.
Независимо от типа создаваемого совместного предприятия каж­
дый предприниматель при подготовке соглашения об этом должен про­
думать и оценить все трудности, которые могут встретиться на его пути, и
основные положительные факторы, которые помогут ему достичь успеха.
Большинство проблем, возникающих при создании совместного предпри­
ятия, связаны с тем, что партнеры не полностью доверяют друг другу.
63
Разногласия возникают при оценке разных вкладов в совместное пред­
приятие, при определении степени его автономии, при распределении
степени контроля над новым предприятием.
Для разрешения этих проблем желательно заранее учесть три ас­
пекта. Во-первых - время. Время - важнейший фактор в любой деятельно­
сти. Но при создании (да и развитии) совместного предприятия, когда все
действия приходится неоднократно согласовывать, время становится кри­
тическим фактором. И дело здесь не только в многократных согласовани­
ях, а й в том, что деятельность совместного предприятия будет оказывать
существенное влияние на результаты хозяйственной деятельности фирм учредителей в данном рыночном секторе. Со временем это может вырас­
ти в серьезную проблему, особенно на быстро развивающемся рынке.
Второй важный аспект - взаимоотношение фирм-учредителей и их
отношение к новому совместному предприятию. Если руководители
фирм-учредителей совместно поверят в успех нового дела и сумеют зара­
зить этой верой других, то вероятность того, что совместное предприятие
добьется успеха, будет высока. Необходимо учесть, что хорошие пра­
вильные взаимоотношения должны быть не только при создании нового
предприятия, но и в течение всего
времени его существования. Здесь
можно предусмотреть какие-то механизмы выявления, предупреждения и
устранения
первых
симптомов
взаимонепонимания,
пока
они
не
переросли в серьезную проблему.
Третий важный аспект состоит в том, что все фирмы-учредители
должны четко понимать цели, с которыми они создают совместное пред­
приятие, и не возлагать на него чрезмерных надежд. С теми или иными
проблемами сталкиваются все предприятия, но у совместных предпри­
ятий могут возникать совершенно непредвиденные обстоятельства. М но­
гие совместные предприятия разваливаются потому, что их создатели не
64
совсем четко понимали, с какой целью они создают это предприятие, или
стремились получить от него значительно большего, чем это было воз­
можно в данной конкретной обстановке.
3.8. Выкуп с подзаёмом.
Выкуп с подзаёмом отличается от обычной покупки предприятия
тем, что предприниматель (один или с группой сотрудников предприятия)
выкупает это предприятие, используя для этого, кроме своих, заемные
средства. В каком случае это делается? Чаще всего это делается тогда, ко­
гда предприниматель считает, что он сможет управлять предприятием бо­
лее эффективно, чем его настоящие (прежние) владельцы. В качестве про­
давцов таких предприятий могут выступать пожилые владельцы, которые
хотят удалиться от дел на покой, или владельцы крупной фирмы, которые
хотят освободиться от какого-то филиала, не вписывающегося в их стра­
тегические цели или переживающего трудности и т.д.
Для покупки целого предприятия у предпринимателя обычно нет
таких денег, поэтому он вынужден прибегать к долгосрочным займам.
Чаще всего он берет ссуду на пять и более лет. Просто так большую и
долгосрочную ссуду не даст ни один банк. Надо чем-то гарантировать
возврат этой ссуды. Обеспечением такой ссуды в данном случае являются
активы выкупаемого предприятия. Таким образом, ссуда является целе­
вой и ни на какие другие цели эти средства расходовать нельзя, все это
оговаривается в соответствующем договоре с кредитором. Кредитором
может быть не только банк, но и венчурный капиталист или страховое
общество.
Выкуп с подзаемом позволяет купить фирму, стоимость которой в
несколько раз превышает собственные средства. Соотношение собствен­
ных средств к заемным обычно находится в пределах от 1/5 до 1/10. Дол­
ги всегда надо отдавать с процентами. На предпринимателя ложится тя­
65
желый груз ответственности по оплате и возврату долгов, то есть он мно­
гим рискует. Следовательно, он должен быть уверен, что дела в его фирме
будут идти успешно и будут все время еще улучшаться. А когда это воз­
можно? Это возможно только тогда, когда он покупает благополучную в
финансовом отношении фирму. Тем более, что под слабую, неблагопо­
лучную фирму ему бы никто денег не дал.
Но даже при покупке благополучной фирмы остается очень высо­
кая степень риска, так как заемный капитал значительно больше собст­
венного. Главной задачей предпринимателя на все годы, на которые он
взял ссуду, является выполнение финансовых обязательств перед креди­
тором, т.е. своевременная выплата процентов и погашение задолженно­
сти. Он должен быть уверен в своей новой фирме, в своих способностях и
иметь какие-то новые беспроигрышные идеи, позволяющие ему повысить
эффективность финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Обычно
через выкуп с подзаемом покупаются только успешно работающие фир­
мы, с высококвалифицированным руководящим составом и с высококаче­
ственной продукцией, пользующейся постоянным спросом на рынке.
Как выбрать фирму для выкупа с подзаемом? Прежде всего, надо
тщательно оценить и проанализировать каждое предложение. Опреде­
лить, не слишком ли высока цена, запрашиваемая за фирму. Оценить кон­
курентоспособность отрасли, к которой относится предприятие, положе­
ние самого предприятия в этой отрасли. Определить, на какой стадии
жизненного цикла находится выпускаемая фирмой продукция, стабилен
ли и перспективен ли на нее спрос, есть ли наработки по повышению по­
требительских свойств продукции и портфель задела на будущее. Оце­
нить опыт, квалификацию и умение руководящего состава фирмы, не со­
бирается ли кто-то из них уходить в связи со сменой владельца фирмы.
66
Для оценки запрашиваемой цены фирмы выполняются необходи­
мые расчеты в соответствии с приведенными выше методами оценки
стоимости предприятия. Соотношение цены покупаемой фирмы и ее до­
ходов, а также соотношение балансовой стоимости активов фирмы и се­
годняшней (дисконтированной) стоимости ее будущих доходов, должны
быть сопоставимы с аналогичными показателями для подобных фирм.
После убеждения в том, что цена справедливая, предприниматель
должен оценить способность фирмы к оплачиванию тех долгосрочных
займов, которые он брал для ее выкупа. Здесь оцениваются текущие и бу­
дущие денежные поступления на счета фирмы по результатам ее финан­
сово-хозяйственной деятельности. По крайней мере, сальдо денежных по­
токов фирмы (грубо говоря, чистая прибыль в реальных деньгах на счетах
фирмы) должно быть выше тех средств, которые понадобятся для оплаты
долгосрочной задолженности предпринимателя в связи с выкупом им
этой фирмы.
Если с этим все в порядке и фирма может оплачивать долги, не
меньшие тех, которые собирается сделать предприниматель для ее выку­
па, предприниматель должен составить так называемый финансовый па­
кет, который будет положен в основу договора с финансистами, дающими
долгосрочную ссуду. Этот пакет должен соответствовать финансовому
состоянию предпринимателя и фирмы и отвечать интересам этих финан­
систов. Многое здесь зависит от конкретной ситуации, но есть общие тре­
бования, которые необходимо учитывать при разработке каждого финан­
сового пакета. К таким требованиям относятся, например, условия выпла­
ты дивидендов (возможно, их в первые годы и не будет), условия выпуска
ценных бумаг, ограничения участия фирмы в новых рискованных опера­
циях. Могут включаться также и условия обязательных отчислений в
67
фонд погашения долга (кроме регулярной уплаты процентов и возврата
части долгов).
ЗАДАЧА. Капитал фирмы состоит из 400тыс. р. собственных
средств и ЮОтыс. р. заемных средств. Готовой продукции имеется на
15тыс.р., незавершенного производства на 25тыс.р., запасов на Ютыс.р.,
на р/сч - 20тыс. р., дебиторская задолженность Ютыс.р., краткосрочная
кредиторская задолженность 20тыс.р., годовая выручка 240тыс.р., чистая
прибыль 50тыс.р., процентные платежи ЗОтыс.р. Определить важнейшие
экономические показатели работы фирмы: ликвидности, степени задолжен­
ности, эффективности хозяйствования и рентабельности.
РЕШ ЕНИЕ ЗАДАЧИ.
Показатели ликвидности.
Текущая ликвидность TJ1 = С 0 б / Зад |ф:
15 (гот. прод.) + 25 (незав. пр-во) + 10 (зап.) + 20 (р/сч) + 10 (деб) =
= 80 (тыс.р.)
С 0б =
Т Л = 8 0 / 2 0 = 4.
Быстрая ликвидность БЛ = ( С 0 б - Зап) / Зад кр;
БЛ = (80 - 50) / 20 = 1,5. Нормально.
Показатели степень задолженности.
Относительная задолженность Зад отн = Зад / С б а л •
Сбал = 400 (собств. ср.) + 100 (заемн. ср.) = 500 (тыс.р.);
Зад отн= ЮО / 500 = 0,2.
Относительные платежи Отн.плт. = Плт% / Выр;
П л т 0ТН= 30/240 = 0,125.
Показатели эффективности хозяйствования.
Коэффициент оборачиваемости запасов К 0 б .з а п . = Выр / Зап;
К о б . з а п . = 240 / 50 = 4,8;
Коэффициент оборачиваемости основного капитала
К об.сосн.—Выр / Сосн ,
Основной капитал С о с н = С б а л - С 0 б = 500 - 80 = 420 (тыс.р.).
Коб ос„= 240 / 420 = 0,57.
Коэффициент оборачиваемости всего капитала
Коб к а п = Выр / С б а л ;
Коб к а п = 240 / 500 = 0,48.
Показатели рентабельности.
Рентабельность единицы продукции или относительная прибыль
Пр о ™ = Прч / Выр;
Пр отн = 50 / 240 = 0,21 или Рен = 21%;
Прибыль на вложенный капитал или рентабельность капитала
Пркап —П Рч / Сбал 68
50 / 500 = ОД или Ренкап= 10%;
Прибыль на собственный капитал или рентабельность собственно­
го капитала
Прсоб = Прч/ Сс0б;
П р С0 б = 50 / 400 = 0,125
или Ренсоб = 12,5%;
Относительный доход Дохотн= Выр / Ссоб;
Дох0тн = 240 / 400 = 0,6 или 60%.
Выводы: По всем основным показателям финансово-хозяйственная
деятельность предприятия является успешной.
П
р Ка п =
69
Тема 4. Внутренняя среда предприятия.
Вопросы по теме 4.
Каковы основные факторы внутренней среды предприятия, кото­
рые должны постоянно находиться под контролем его руководства?
Что такое цели предприятия, и каковы они бывают?
Что такое структура управления предприятия, и каковы они быва­
ют?
Линейная структура управления, ее достоинства и недостатки.
Функциональная структура управления, ее достоинства и недостат­
ки. Что такое линейные и функциональные полномочия.
Ш табная структура управления, ее достоинства и недостатки, где
она применяется.
Проектная структура управления, где она применяется, ее досто­
инства и недостатки.
Матричная структура управления, ее достоинства и недостатки.
Другие виды структур управления.
Что такое задачи организации, их основные категории и основные
характеристики. Специализация задач, ее достоинства.
Что такое технология? Чем, в основном, определяется влияние тех­
нологии на управление?
Как влияют кадры на управление организацией, и что необходимо
учитывать при управлении людьми?
4.1. Основные факторы внутренней среды предприятия.
Известно, что любое предприятие, как и любая организация - от­
крытая система, состоящая из многочисленных взаимозависимых частей,
тесно переплетающихся с внешним миром. Внутренние взаимозависимые
части предприятия, то есть его внутренние переменные и их взаимосвязь,
составляют внутреннюю среду предприятия.
Основные внутренние переменные (или факторы), которые прису­
щи всем предприятиям и которые требуют постоянного внимания руко­
водства, - это ЦЕЛИ, СТРУКТУРА, ЗАДАЧИ, ТЕХНОЛОГИЯ и ЛЮДИ.
70
4.2. Цели предприятия.
Предприятие, как и любая организация - это группа людей, рабо­
тающая под руководством руководителя для достижения общих осознан­
ных целей, т.е. предприятие, организация
- это средство достижения це­
лей, которых нельзя достичь в одиночку.
Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат,
которых хочет
добиться группа, работая вместе. Каждое предприятие
имеет много различных целей (стратегических и тактических): производ­
ство различной продукции и услуг, прибыль, рынки и т.д. Цели подраз­
делений предприятия
(тоже организаций) также
многообразны
и
различны. Например, целью отдела в магазине может быть - иметь
ежемесячную выручку не менее 1 млн. рублей. Цели всегда должны быть
конкретными и реальными, но не легкими, чтобы звали вперед.
Но главная цель любого серьезного предприятия - выжить.
4.3. Структуры управления предприятием.
Структура предприятия - это его взаимосвязанные и взаимодейст­
вующие элементы, построенные в такой форме, которая позволяет наи­
более эффективно достигать целей предприятия. Сюда входят и управляе­
мая и управляющая подсистемы.
Это службы, отделы, цеха, участки и
т.д.
В связи с многообразием предприятий применяются и различные
типы структур управления.
Структура управления предприятием - это
совокупность органов управления и их взаимосвязь в процессе выполне­
ния стоящих перед предприятием задач.
Различают следующие организационные структуры управления:
линейная, функциональная, штабная, проектная, матричная.
71
конструкторский отдел; ОГМ - отдел главного механика; ОГЭ - отдел главного
энергетика; ОГМет - отдел главного метролога; ОМ- отдел маркетинга.
Эта структура - синтез линейного и функционального управления.
Здесь функциональные подразделения утрачивают право принятия реш е­
ний и руководства производственными, линейными, подразделениями.
Они лишь участвуют в постановке задач, требующих решения, формиро­
вании и подготовке решений, оказывая помощь линейным руководителям
в выполнении отдельных функций управления. Руководители функцио­
нальных служб, формально не обладая распорядительными правами, че­
рез вышестоящего линейного руководителя воздействуют на управленче­
ские и производственные подразделения (цеха, отделы).
Линейные подразделения на предприятии - это основные подразде­
ления, выполняющие основные производственные функции, то есть вы­
пуск продукции, услуг. Это производства, цеха, участки, основные отде­
лы, например, в магазине.
Функциональные (штабные) подразделения - это подразделения,
которые оказывают помощь работникам линейных подразделений и вы­
полняют свои собственные специфические функции. Это плановый и пла­
ново-производственный отделы, финансовый и юридический отделы,
служба Главного конструктора, служба главного технолога и др. отделы и
службы.
Следует различать линейные полномочия и функциональные полно­
мочия.
Линейные полномочия - это право и обязанность руководить под­
чиненными людьми. Функциональные полномочия - это право принимать
решения по работникам и операциям других подразделений. Руководи­
тель
функционального подразделения имеет линейные полномочия по
75
отношению к работникам своего подразделения и функциональные - по
отношению к другим подразделениям.
Основной недостаток штабной структуры связан с возможной не­
согласованностью в работе функциональных подразделений. Требуется
множественное согласование перед принятием решений, что приводит к
потере времени. Но так как решения принимаются не руководителями
функциональных подразделений, а линейным руководителем более высо­
кого ранга, то этот недостаток нивелируется, и штабная структура управ­
ления является самой распространенной структурой управления предпри­
ятием.
П р о ек т н а я ст р ук т ур а у п р а в л е н и я (рис.6).
Проектная структура управления применяется в проектных инсти­
тутах, а также в некоторых научно-исследовательских институтах (НИИ)
и опытно-конструкторских бюро (ОКБ), в которых создаются сложные
технические системы. Например, при создании самолетов, космических
кораблей, сложных систем вооружения и т.д.
Здесь исполнители по всем сферам деятельности непосредственно
подчинены руководителю темы - Главному инженеру проекта (ГИП) или
Главному конструктору (ГК), или руководителю направления (работ)
(РР).
Основное достоинство проектной структуры состоит в том, что она
позволяет сконцентрировать силы и средства на важнейших направлени­
ях, важнейших темах и разработках.
Однако при этом затрудняется перераспределение материальных и
трудовых ресурсов между проектами и разработками, что снижает гиб­
кость и эффективность предприятия в целом, поэтому в чистом виде про­
ектные структуры
применяются очень редко. Обычно используется их
76
- подробно описать все организационные связи с указанием, кто и в
какой степени участвует в работах, и как они организуются. Для этого со­
ставляются соответствующие СТП, например, Положение о выполнении
НИР и ОКР и др.;
- перед выполнением каждой темы издавать приказ по предпри­
ятию, в котором четко расписывать, кроме назначения РР (ГК) и ответст­
венных исполнителей, сроки исполнения всех работ, их объемы, чем они
заканчиваются, куда передаются и т.д.
Другие виды организационных структур.
В переводных пособиях часто можно встретить организационные
структуры под названиями "дивизиональная", "продуктовая", "региональ­
ная”. Дивизиональная - значит, состоящая из нескольких отделений (типа
наших производств, филиалов). Продуктовая - означает, что подразделе­
ния службы маркетинга ориентированы на разработку и сбыт каждое сво­
его вида продукции, услуг. Региональная - означает, что подразделения
службы маркетинга ориентированы каждое на сбыт продукции на опреде­
ленной территории (в определенном регионе). Но с точки зрения управ­
ления каждая из этих организаций обычно построена или по линейной
структуре или по штабной структуре управления.
4.4. Задачи.
Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы,
которая должна быть выполнена заранее установленным способом в ого­
воренные сроки. Задачи предписываются не человеку, а его должности (в
соответствии со структурой) для достижения целей предприятия. При
этом подразумевается, что если задачи выполнены, как предписано и в
установленные сроки, то предприятие будет достигать своих целей, то
есть функционировать успешно.
Каждое предприятие имеет три основных категории задач:
79
- работа с людьми,
- работа с предметами (машинами, сырьем, товаром и т.д.),
- работа с информацией.
Рабочие работают с предметами, мастер - в основном - с людьми,
продавец - с предметами и с людьми, бухгалтер - в основном - с инфор­
мацией, руководители (менеджеры) всех рангов - как с людьми, так и с
информацией.
Важными характеристиками задач являются:
- частота повторения данной задачи и
- время, необходимое для ее выполнения.
Рабочий выполняет тысячи операций в день. Исследователь одну
задачу может решать несколько месяцев.
Специализация задач повышает производительность труда и сни­
жает затраты на производство. Так Адам Смит в книге "Богатство наро­
дов", вышедшей в 1776 г., приводит пример: один человек в день делает
одну булавку, а если разбить процесс изготовления булавки на 18 опера­
ций, то 10 человек сделают за один день 48 тысяч булавок, то есть по
4800 булавок в день на человека.
4.5. Технологии.
Технология - это средство преобразования ресурсов в продукты
или услуги. Задачи и технологии тесно связаны между собой. Выполнение
задачи включает использование конкретной технологии как средства пре­
образования материалов (вход) в продукты или услуги (выход). В техно­
логию входят и оборудование, и инфраструктура, и инструменты, и сам
способ преобразования сырья в продукцию, то есть описание самого тех­
нологического процесса.
Влияние технологии на управление в значительной степени опре­
деляется стандартизацией, унификацией, механизацией и применением
конвейерных линий.
80
Стандартизация и унификация - это использование стандартных и
соответственно унифицированных, взаимозаменяемых компонентов в
производстве. Впервые применил унификацию изобретатель хлопкоочи­
стительных машин (которые совершили переворот в хлопкообработке,
фактически возродив угасающее производство хлопка) Эли Уитни (17651825гг). Он после многолетней безуспешной борьбы с владельцами хлоп­
ковых плантаций (которые бесплатно использовали его изобретение в на­
рушение его авторских прав, изготавливая для себя машины по образцу)
занялся производством дешевых и ремонто-пригодных в полевых услови­
ях (благодаря взаимозаменяемости узлов) армейских мушкетов.
Дальнейшее развитие стандартизации осуществил Генри Форд при
производстве массовых дешевых автомобилей. Он продавал автомобили
по 295 долларов и платил рабочим по 5 долларов в день, тогда как другие
фирмы продавали автомобили по 2000 долларов и платили своим рабочим
по 3 доллара в день. Это дало мощный толчок углублению специализации
и разделению труда и на этой основе - массовому производству.
М еханизация, то есть использование машин и механизмов вместо
людей, тоже существенным образом влияет на управление. Движущиеся
конвейерные сборочные линии впервые широко применил Генри Форд
(хотя и не он был их изобретателем) и добился тех успехов, о которых
сказано выше.
4.6. Люди.
И предприятия, и руководители, и подчиненные - это люди (или
группы людей). А каждый человек - это личность с его индивидуальными
переживаниями и запросами. Если этого не учитывать, предприятие разо­
рится.
81
Люди - центральный фактор при управлении в любой организации
и предприятии. При управлении людьми необходимо учитывать следую­
щие три основных аспекта:
- поведение отдельных людей,
- поведение людей в группах,
- характер поведения руководителя и его влияние на поведение лю­
дей в группах и сами группы.
Успешное управление человеческой переменной очень сложно.
Поведение человека в обществе и на работе - следствие сложного сочета­
ния индивидуальных характеристик личности и внешней среды.
82
Тема 5. Внешняя среда предприятия.
Вопросы по теме 5.
Каковы основные элементы внешней среды?
Какие факторы внешней среды относятся к силам прямого воздейст­
вия, а какие - к силам косвенного воздействия?
Каковы основные характеристики внешней среды, и каковы их
особенности для каждой организации? Взаимосвязанность факторов
внешней среды. Ее сложность для организации. Ее подвижность для орга­
низации. Ее неопределенность для организации.
Охарактеризовать основные факторы среды прямого воздействия и
среды косвенного воздействия, и как каждый из них и их изменения влияют
на операции организации.
5.1. Основные элементы внешней среды.
К основным элементам внешней среды можно отнести следующие:
поставщиков, потребителей, конкурентов, финансовые организа­
ции, местные и государственные органы, законы и т.д. Все эти внешние
факторы можно разделить на две основные группы:
1) силы прямого воздействия на предприятие и
2) силы косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосред­
ственно влияют на дела (операции) предприятия и испытывают на себе
прямое воздействие деятельности (операций) предприятия. Сюда отно­
сятся: поставщики, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, законы
и органы государственного регулирования.
Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут
не оказывать прямого немедленного воздействия на дела предприятия, но
сказываются на них. Сюда можно отнести: состояние экономики, научнотехнический прогресс, социологические, культурные и политические измене­
83
ния, влияние групповых интересов и существенные для предприятия события
в других странах. На рис.8. представлена модель влияния внешних факто­
ров на предприятие.
5.2. Характеристики внешней среды.
Внешняя среда каждого предприятия характеризуется, прежде все­
го, следующим:
- взаимосвязанностью ее факторов,
- ее сложностью для предприятия,
- ее подвижностью для предприятия,
- ее неопределенностью для предприятия.
Взаимосвязанность, взаимозависимость внешней среды - это уро­
вень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие
факторы. Этот уровень силы для каждого фактора и для каждого конкрет­
ного предприятия будет свой, отличный от других. Так конкуренты на
одно предприятие и через него на другие факторы могут оказывать силь­
нейшее воздействие, а на другое предприятие и через него на другие фак­
торы - незначительное воздействие. Взаимосвязанность факторов среды
прямого воздействия и среды косвенного воздействия видна на рис.8.
Сложность внешней среды - это количество факторов, на которые
предприятие обязано реагировать, а также уровень изменения каждого
фактора. Для разных предприятий будет разная сложность внешней сре­
ды, так как разные взаимосвязанности факторов. В одних предприятиях
имеется много поставщиков, потребителей, новых технологий, профсоюз
- это сложная среда. Для других предприятий внешняя среда будет проще,
а для некоторых - совсем простой - слабая зависимость от внешней среды.
84
Подвижность среды - это скорость, с которой происходят измене­
ния в окружении предприятия. Для разных предприятий подвижность
среды разная, так как не все изменения внешней среды одинаково влияют
на все предприятия.
Неопределенность внешней среды - это степень недостаточности
информации, которой располагает предприятие по конкретному фактору
внешней среды, а также степень достоверности имеющейся информации.
Если информации мало и нет уверенности в ее точности, то неопределен­
ность большая, а значит, и труднее принимать эффективные решения.
Все эти характеристики необходимо учитывать руководству любо­
го предприятия в своей деятельности для того, чтобы эффективно руко­
водить предприятием, то есть добиваться достижения его целей.
5.3. Основные факторы среды прямого воздействия.
Поставщики. К ним относятся поставщики всех ресурсов:
* финансовых: банки, другие юридические и физические лица;
* материалов, товаров, комплектующих изделий, полуфабрикатов многие фирмы;
* трудовых ресурсов - местные структуры, профсоюзы;
* оборудования - многие фирмы;
* энергии - тепловой, электрической и др. - соответствующие пред­
приятия.
Со всеми надо заключать договоры, всем надо платить.
Законы и государственные органы.
Сюда относятся законы о труде, охране здоровья, налогах, защите
окружающей среды, защите интересов потребителей и т.д. Здесь же раз­
личные комитеты по торговле, ценным бумагам, биржам, статистическое
управление (бухгалтерская и финансовая отчетность), налоговая инспек­
ция и др. инспекции. Сюда же относятся законы и постановления местных
органов управления и их различные комитеты и др. структуры.
87
Все это надо учитывать как при планировании своей деятельности
так и при ее осуществлении.
Потребители.
Известный специалист по управлению П. Друкер писал, что един­
ственная цель бизнеса - создать потребителя, так как от него зависит вы­
живаемость предприятия. Если предприятие не будет заботиться об инте­
ресах предприятия, оно быстро развалится.
Конкуренты.
Конкуренты - один из важнейших факторов внешней среды, так как
они не позволяют “почивать на лаврах” и требуют постоянного обновле­
ния и удешевления продукции. Изготовителям продукции и торговле при­
ходится учитывать конкуренцию, иначе - разорение и банкротство, так
как потребитель предпочтет продукцию более высокого качества и поде­
шевле.
5.4. Основные факторы среды косвенного воздействия.
Среда косвенного воздействия значительно сложнее, чем среда
прямого воздействия, и действия ее не всегда прямо видны, и не всегда их
можно предусмотреть и учесть. Но учитывать по возможности надо, хотя
часто и отсутствует большая часть информации.
Сюда относятся: научно-технический прогресс (то есть фактически
- технологии), состояние экономики, социальные, культурные и полити­
ческие факторы, международные события и др.
Технологии.
Это и внутренние переменные, и внешний фактор большого значе­
ния. Технология влияет на все: и на качество продукции, и на её парамет­
ры, и на производительность труда и т.д. В наше время технологии - один
из самых подвижных элементов. Нововведения в ней возникают ежеднев­
но, так как сейчас на Земле столько ученых, сколько их было за все время
существования человечества.
Предприятиям, чтобы выжить и успешно действовать, необходимо
быстро реагировать на новые технологии, использовать их, а также самим
разрабатывать и предлагать нововведения, новые технологии.
Состояние экономики.
Состояние экономики влияет на стоимость всех ресурсов и на по­
купательную способность потребителей. Руководство предприятия долж­
но предвидеть изменения в состоянии экономики, чтобы принимать соот­
ветствующие превентивные меры. Например, если предвидится инфля­
ция, надо увеличивать запасы товаров, материалов, комплектующих из­
делий и готовой продукции на складах, взять кредиты (так как отдавать
потом придется уже обесцененными деньгами). Если предвидится спад в
экономике, надо постараться избавиться от запасов, так как потом не уда­
стся их сбыть, остановить работы по расширению производства и т.д.
Социальные и культурные факторы.
Социальные и культурные факторы - это в основном жизненные
ценности, традиции, общественные установки. Они влияют на деятель­
ность предприятия, так как оно действует в социально-культурной среде.
Руководству предприятия все это надо учитывать и при мотивации (по­
буждении к труду) своих работников, и при выпуске продукции и услуг,
чтобы они пользовались спросом. Необходимо также предугадывать из­
менения этих факторов и предусматривать соответствующие предупреж­
дающие меры, чтобы удовлетворить новые ожидаемые общественные по­
требности раньше конкурентов.
Политические факторы.
Некоторые факторы политической обстановки оказывают влияние
на результаты деятельности предприятия и должны учитываться их руко­
89
водством. Например, на налогообложение, пошлины, льготы и т.д. влияет
идеологический настрой людей, находящихся у власти. Они могут по­
ощрять или не поощрять промышленность, сельское хозяйство или пред­
принимательство, или отдельные отрасли производства.
Большое значение имеет политическая стабильность в стране. М о­
гут быть введены дополнительные пошлины, ограничения вывоза прибы­
лей, ограничения частной собственности. Все это надо стараться учиты­
вать, чтобы не “прогореть” .
Очень значимым является и такой фактор косвенного воздействия
как отношение с местным населением. От этого отношения зависит судь­
ба многих предприятий, особенно не полностью экологически чистых.
Руководству предприятий необходимо постоянно жить в дружбе и согла­
сии с местным населением, чтобы успешно функционировать и добивать­
ся своих целей.
Международное окружение.
Это один из важнейших факторов для многих предприятий, осо­
бенно тех, кто занимается:
- экспортом - вывозом на продажу,
- импортом - ввозом для продажи,
- продажей лицензий на производство своей продукции,
- совместной с иностранными партнерами деятельностью (напри­
мер, совместные предприятия),
- прямыми капиталовложениями (инвестициями) за рубежом;
а также для многонациональных корпораций, которые владеют и
управляют предприятиями в других странах.
Основными факторами международного окружения, влияющими
на деятельность предприятий, являются следующие:
- культура - господствующая в обществе система разделяемых все­
ми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок (особенно
90
важен здесь язык, как мы видим из опыта отделившихся от СССР стран
Прибалтики);
- экономика - уровень зарплаты, транспортные расходы, обменный
курс, уровень инфляции, ставки банковского процента, налогообложение,
валовой национальный продукт, общий уровень экономического разви­
тия. Особенно важно учитывать изменения в экономике;
- законы и государственное регулирование - налоги, патенты, тру­
довые отношения, государственные стандарты на готовую продукцию,
ценообразование, государственная отчетность;
-политическая обстановка - один из важнейших и наиболее неопре­
деленных элементов.
91
Тема 6. Основные понятия о маркетинге.
Вопросы по теме 6.
Что такое маркетинг и чем он характеризуется?
Чем отличаются предприятия, ориентированные на маркетинг, от
обычных производственных предприятий?
Виды структур службы маркетинга и их основные характеристики.
Основные задачи маркетинга.
Основные виды маркетинга.
Основные функции маркетинга.
В чем заключаются исследования рынков сбыта?
В чем заключаются исследования самой фирмы?
Жизненный цикл товара, его фазы и их особенности. Виды отдель­
ных ЖЦТ.
Круг функциональных обязанностей директора по маркетингу и
его аппарата.
Сбытовая и стратегическая функции маркетинга.
6.1. Маркетинг и его характеристики.
Маркетинг - это система организации и управления деятельностью
фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции на
основе изучения рынка. Маркетинг характеризуется:
Во-первых, ориентацией на рынок сбыта, то есть - на потребителя.
Основной объект изучения и воздействия - потребитель, конкурент, конъ­
юнктура рынка и качественные характеристики товара.
Во-вторых, ситуационным управлением, то есть принятием страте­
гических решений по результатам изучения рынка, прогноза сбыта.
В третьих, системой направленного сбора и обработки информа­
ции как вне, так и внутри организации для обеспечения ситуационного
управления.
В четвертых, стратегией активного воздействия на рынок.
В пятых, предпринимательской инициативой - управление произ­
92
водством и сбытом направлено на удовлетворение запросов потребите­
лей, выявление и воплощение новых идей и изделий.
В шестых, ориентацией на достижение долгосрочного коммерче­
ского успеха.
Основные отличия предприятий, ориентированных на маркетинг
(имеющих в своем составе эффективно работающую службу маркетинга),
от обычных производственных предприятий состоят в следующем:
1)У руководства предприятий с маркетинговой ориентацией на
первом месте стоят реальные и потенциальные потребности покупате­
лей, учет их вкусов и запросов, а обычных предприятий - потребности
производства, снижение затрат.
2)Планирование продукции в первом случае производится с учетом
всех внешних факторов, а во втором - только внутренних факторов (в ос­
новном) и материально-технического снабжения.
3)Научные исследования в первом случае направлены на анализ
рынка (потребителей, конкурентов и т.д.), а во втором - на совершенство­
вание производства (оборудования, технологии).
4)Ценовая политика в первом случае формируется с учетом конъ­
юнктуры рынка, а во втором - с учетом действующих прейскурантов и се­
бестоимости продукции.
5)Разработка новых товаров в первом случае производится на ос­
нове анализа вкусов и запросов потребителей продукции и др. рыночных
факторов, а во втором - возможностей производства.
6)Производственный процесс в первом случае максимально гиб­
кий, а во втором, как правило, - жесткий.
б)Упаковка в первом случае рассматривается как средство форми­
рования спроса, а во втором - сохранения товара.
93
Рис. 11. Структура службы маркетинга,
ориентированной на рынок (региональная структура)
Возглавляет службу обычно вице-президент по маркетингу или ди­
ректор по маркетингу. Ему подчиняются начальники соответствующих
управлений или отделов, а ниже идут подотделы или бюро и секторы.
6.3. Основные задачи маркетинга
Основные задачи службы маркетинга состоят в следующем:
1)3адавать основные направления деятельности организации;
2)Обеспечивать выдачу каждому подразделению четких целей, увя­
занных с общими целями фирмы;
3)Обеспечивать объективную оценку организацией своих сильных
и слабых сторон с точки зрения конкурентов и окружающей среды;
4)Определять альтернативные действия организации;
5)Создавать основу для рационального распределения ресурсов;
6)Разрабатывать систему оценки всех видов деятельности по опре­
деленным критериям.
6.4. Основные виды маркетинга.
В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, виды действий
маркетинговой службы на рынке (виды маркетинга) различаются.
Так если спрос на данный товар фирмы отсутствует, значит, надо
его создавать. Здесь применяют так называемый конверсионны й марке­
95
тинг, направленный на разработку конкретных мероприятий по форми­
рованию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС). Затраты неизбежно
возрастают.
Может применяться и стимулирующий маркетинг, направленный
на снятие причин безразличного отношения покупателей к товару. Это
ФОСТИС и реклама.
Если есть потенциальный спрос, значит, надо сделать его реаль­
ным. Здесь применяют так называемый развивающ ийся маркетинг, на­
правленный на формирование “образа” товара, рекламирование его каче­
ственных характеристик.
Если спрос колеблется (сезонный), применяют синхромаркетинг,
заключающийся в применении мероприятий ФОСТИС в противофазе к
колебаниям спроса.
Если спрос снизился, его надо восстановить. Применяют ремарке­
тинг - поиск новых возможностей оживления спроса, например, поиск
новых рынков сбыта.
При необходимости стабилизировать спрос применяют поддерж и­
вающий маркетинг - изменение ценовой политики и рекламной деятель­
ности.
При чрезмерном спросе применяют - демаркетинг - сокращение
рекламы, повышение цен.
6.5. Основные функции маркетинга.
Различают четыре основных функции маркетинга. Это исследова­
тельская функция, управленческая, сбытовая и стратегическая.
М АРКЕТИНГОВЫ Е ИССЛЕПОВАНИЯ.
Суть маркетинговых исследований, как и любых исследований, со­
стоит в поиске, обработке и анализе соответствующей информации. Мар96
кетинговые исследования заключаются, во-первых, в исследовании ры н­
ков сбыта, а во-вторых, - деятельности самой фирмы.
Исследования рынков сбыта заключаются в следующем:
- исследовании спроса,
- исследовании конкуренции,
- исследовании состояния отрасли,
- исследовании общих условий сбыта,
- анализе возможностей расширения рынка и повышения прибы­
лей.
При исследовании деятельности самой фирмы проводятся:
- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности,
- анализ стратегии фирмы,
- анализ организационной структуры,
- анализ финансовой деятельности,
- анализ издержек (себестоимости),
- анализ “портфеля” направлений производственно-сбытовой дея­
тельности фирмы,
- выявление сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.
По результатам этих исследований вырабатывается и реализуется
стратегия маркетинга: выявление стратегических альтернатив, выбор ва­
рианта стратегии, реализация стратегического плана. При этом учитыва­
ется возможный жизненный цикл товара, образец которого представлен
на Рис. 12.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - один из важнейших параметров
товара, характеризующих жизнеспособность фирмы, производящей этот
товар. ЖЦТ - это промежуток времени от начала разработки товара до его
ухода с рынка. Для появления изделия на рынке необходимо предвари­
тельно выполнить НИР и ОКР. На эти работы передовые страны не жа­
леют денег. Например, США в среднем тратят на НИОКР по отношению
к инвестициям в основные фонды:
в аэрокосмической промышленности - 264%,
в электротехнике
-150%
97
ности труда и проявления эффекта масштаба производства, прибыльность
производства быстро растет. Другие фирмы, видя высокую прибыльность
нового дела, тоже стремятся заняться выпуском этой же продукции.
Вторая фаза - стремительный рост (или просто - рост) - начинается
в тот момент, когда снижение издержек производства позволяют снизить
на товар цену так, что он становится доступным массовому потребителю
и из элитарного становится массовым. Обычно к концу этой фазы при­
быль достигает максимума.
Известно, как Г. Форд повышал заработную плату своим рабочим,
чтобы облегчить им покупку автомобиля и обеспечить себе возможность
организации массового выпуска дешевых автомобилей с применением
конвейеров. Н а второй фазе в отрасли остаются выстоявшие в конкурент­
ной борьбе фирмы. Прибыли их остаются высокими.
Третья фаза - зрелость - характеризуется существенным снижени­
ем скорости продаж из-за первичного насыщения рынка. На этой фазе
рост продаж поддерживается остатками первичного спроса. К ее средине
продажи достигают максимума, а прибыли уже снижаются. На этой фазе
появляются первые покупки товара на замену. Обычно на этой фазе появ­
ляются товары - заменители, для которых соответственно начинается пер­
вая фаза.
Четвертая фаза - старение (или падение), уход с рынка. Для товаров
личного потребления она характеризуется объемами продаж только на
замену отслуживших свой срок товаров. Исчезновение первичного спроса
(когда, например, телевизоры пусть не новых моделей, но есть у всех, кто
мог их купить) неизбежно приводит к сокращению продаж. Процесс па­
дения продаж усиливается с ростом производства товаров - заменителей.
УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
99
Удалено:
СБЫ ТОВАЯ ФУНКЦИЯ М АРКЕТИНГА.
Сбытовая функция заключается в основном в планировании и осу­
ществлении товародвижения от изготовителя к потребителю, создании
торговой сети, а также в формировании и стимулировании спроса. П о­
следнее осуществляется службой ФОСТИС.
При формировании спроса (ФОС) происходит узнавание товара
путем его рекламирования, выставок и т.д. При стимулировании спроса
(СТИС) обращаются к покупателям, которые уже знают товары этой фир­
мы, чтобы заинтересовать их в следующих покупках путем снижения цены,
скидки за объем и т.д.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.
Она заключается в обеспечении устойчивого конкурентного пре­
имущества путем выработки стратегических целей фирмы, направленных
на обновление и модернизацию продукции, снижение издержек, специа­
лизацию и т.д.
101
Тема 7. Предпринимательский проект и его обоснование.
Вопросы по теме 7.
Что такое предпринимательский проект (ПрПр)? Каковы этапы раз­
работки ПрПр?
Что представляет собою предварительная разработка проекта?
Что такое бизнес-план (БП)? Почему необходима разработка БП?
На какие основные вопросы должен отвечать правильно составленный
БП?
Кто должен руководить составлением БП и почему? Какие 4 ос­
новные задачи помогает решить предпринимателю БП?
Почему наличие БП важно и будущим инвесторам, и будущим со­
трудникам?
На сколько лет составляется БП и почему?
По каким основным вопросам необходимо собирать информацию
перед составлением БП? Где можно получить информацию о спросе?
Что должно входить в состав производственной информации?
Для чего необходима предварительная финансовая информация?
По каким показателям оценивается жизнеспособность нового предпри­
ятия?
Какова примерная структура полного БП? Что должно помещаться на
титульном листе? Основное содержание вводной части и когда она составля­
ется?
Основное содержание раздела А н а л и з п о л о ж е н и я д е л в о т р а с л и .
Основное содержание раздела С у щ е с т в о п р е д л а г а е м о г о п р о е к т а .
Основное содержание раздела П р о и з в о д с т в е н н ы й п л а н .
Основное содержание раздела П л а н м а р к е т и н г а .
Основное содержание раздела О р г а н и з а ц и о н н ы й п л а н .
Основное содержание раздела Оценка риска.
Основное содержание раздела Финансовый план.
Что включается в ПРИЛОЖЕНИЯ к БП? Что включается в упрощен­
ный БП на первом этапе разработки инвестиционного проекта?
Какие
вопросы
рассматриваются
на
втором
этапе
Окончательная формулировка проекта? Приглашают ли на этом этапе
специалистов? Если - "Да", то - каких? Что включается дополнительно в
окончательный документ проекта?
Что включается в систему контроля реализации БП? Как часто
должна выполняться оценка выполнения плана? Каковы основные эле­
менты системы контроля? Почему необходима корректировка БП?
102
7.1.Основные понятия.
Предпринимательский проект - это совокупность документов, рас­
крывающих цели и существо проекта, его технико-экономическое обос­
нование (ТЭО) и методы его реализации. Подготовка проекта - серьезный
и длительный процесс, требующий зачастую привлечения соответствую­
щих специалистов для разработки некоторых его разделов.
Разработку предпринимательского проекта рекомендуется осуще­
ствлять в несколько этапов:
- предварительная подготовка проекта,
- окончательная формулировка проекта и оценка его приемлемости,
- детальное рассмотрение проекта и принятие решения.
На первом этапе прорабатываются все аспекты реализации пред­
принимательской идеи. Это осуществляется путем разработки предвари­
тельного бизнес-плана. После его разработки и подтверждения реализуе­
мости и выгодности идеи приступают ко второму этапу разработки про­
екта. Здесь осуществляется более углубленная проработка бизнес-плана
(БП) и тщательная оценка экономических и финансовых аспектов проек­
та. Если и эта оценка показывает реализуемость и выгодность проекта, он
еще раз рассматривается и принимается окончательное решение по его
принятию и выбору наилучшей схемы его реализации.
Такой поэтапный подход позволяет экономить силы и средства, так
как некоторые невыгодные или сомнительные идеи или пути реализации
идей могут быть отброшены на первом или втором этапах разработки про­
екта. Это очень важно, т.к. по зарубежным оценкам стоимость третьего этапа
разработки проекта может достигать 30% от общей стоимости проекта.
7.2. Предварительная подготовка проекта. Основные понятия о
бизнес-плане.
На этом этапе осуществляется предварительная проработка бизнесплана проекта.
Разработка бизнес-плана - необходимая составляющая под103
готовки любой новой коммерческой, а значит, и предпринимательской дея­
тельности.
Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты
будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которы­
ми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих про­
блем. Правильно составленный бизнес-план в конечном итоге отвечает на во­
прос: стоит ли вообще вкладывать силы и средства в это дело и принесет ли
оно доходы, которые окупят затраты сил и средств? Понятно, что каждый
предприниматель, в том числе и новичок, старается продумать эти вопросы,
но очень важно составить бизнес-план на бумаге в соответствии с определен­
ными требованиями и провести специальные расчеты. Это помогает заранее
увидеть будущие проблемы и разработать меры по их преодолению.
Разработка бизнес-плана заставляет предпринимателя более правильно
и реально оценить свои идеи, свои возможности, возможности своих едино­
мышленников и возможности получения всего необходимого для реализации
своих идей, особенно - финансовой поддержки. Без бизнес-плана невозможно
будет получить кредиты для будущего предприятия, так как умные банкиры и
другие финансисты на слово никогда не верят и дают деньги только под залог
ценного имущества (например, недвижимости) или только после того, как
предприниматель на реальных документах убедит их в выгодности вложения
денег в его проект.
Составление бизнес-плана - очень важный шаг на пути к успеху каж­
дого начинающего предпринимателя. Его составление требует многих дней
кропотливой работы и тщательной, всесторонней оценки не только деятель­
ности будущего предприятия, но и самого предпринимателя. Бизнес-план по­
могает предпринимателю лучше организовать свою работу на начальном эта­
пе становления предприятия и дает убедительные аргументы для ведения пе­
реговоров с потенциальными инвесторами.
Особенно важно личное участие руководителя в составлении биз­
нес-плана, так как многие банки и инвестиционные фирмы вообще отка104
зываются рассматривать заявки на выделение средств, если узнают, что
бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель
только подписал его. Это не означает, что нельзя пользоваться услугами
консультантов. Наоборот, инвесторы приветствуют участие сторонних
специалистов в подготовке отдельных разделов бизнес-плана. Но руково­
дить составлением бизнес-плана и быть самым активным и ответствен­
ным его разработчиком должен руководитель фирмы или предпринима­
тель, собирающийся открывать свое дело. Включаясь в эту работу, он как
бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя на крепость и сам
замысел и себя: хватит ли у него сил обеспечить успех проекту и идти
дальше.
Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предприни­
мателям решить четыре основные задачи:
- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
- оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления
и сбыта продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет
ее продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуман­
ного дела;
- обнаружить всевозможные проблемы и препятствия, которые мо­
гут возникнуть в первые годы реализации проекта;
- определить те показатели, на основе которых можно будет регу­
лярно оценивать степень развития дела или его падения.
Решению всех этих проблем и призван помочь бизнес-план, кото­
рый в настоящее время все более заменяет привычное нам технико­
экономическое обоснование.
Бизнес-план необходим не только самому предпринимателю и его
потенциальным инвесторам, но и будущим сотрудникам предприятия, так
105
как он позволяет выявить некоторые аспекты проекта, очень важные для
сотрудников предприятия, например:
-дает возможность определить жизнеспособность будущего пред­
приятия в условиях конкуренции;
-содержит ориентиры, в соответствии с которыми предпринима­
тель будет действовать на этапе становления предприятия;
-показывает перспективы развития предприятия, а значит, и воз­
можности служебного роста.
Инвесторов интересует конкретный круг вопросов о жизнеспособ­
ности идеи и предприятия, компетентности, серьезности и надежности
предпринимателя, возможности возврата денег с процентами.
Предприниматель набирает опыт уже в самой подготовке ответов
на эти и другие вопросы, многое приходится прогнозировать, думать о
возможных препятствиях и путях их преодоления, критически оценивать
свои силы и возможности. Надо отвечать на такие вопросы, как:
*
*
*
*
легко
*
*
Хороша ли сама идея? Получится ли?
На кого рассчитан новый продукт?
Найдет ли он своего покупателя?
Смогу ли я защитить свои права на новинку или конкуренты могут
ее скопировать?
По силам ли мне организовать это предприятие?
С кем придется конкурировать? И т.д.
Нужно будет мысленно все это проиграть при разных сценариях,
решить, как поступать в том или ином случае.
Особо следует отметить, что бизнес-план - документ перспектив­
ный
и составлять его рекомендуется на три - пять лет вперед. При этом
для первого года основные показатели рекомендуется делать в помесяч­
ной разбивке, для второго - в поквартальной, и лишь начиная с третьего
года, можно ограничиваться годовыми показателями. Если предпринима­
тель не способен хотя бы приближенно определить перспективу своего
проекта на этот срок, то вероятно, ему рано за него браться, так как он
106
слишком туманно представляет и свой будущий рынок сбыта и перспек­
тивы развития собственной деятельности.
7.3. Предварительный сбор необходимой информации для
бизнес-плана.
Перед составлением бизнес-плана надо собрать всю необходимую
информацию для него. Прежде всего - это информация о будущем спро­
се, о производственных и финансовых потребностях предприятия. По
этой информации уже можно будет судить о жизнеспособности самой
концепции (то есть основной идеи создания) будущего предприятия до
разработки бизнес-плана. Эта информация позволит более четко сформу­
лировать цели и задачи предприятия. Цель должна служить стержнем
бизнес-плана и его основных частей. Она должна быть ясной, с четкими
ориентирами, чтобы можно было проконтролировать этапы ее достиже­
ния.
1.
И нф орм ация
о спросе.
Где можно получить информацию о спросе? Его потенциальном
объеме? Собственные исследования дороговаты. Лучше всего воспользо­
ваться следующими источниками:
* комитеты по защите интересов мелких предпринимателей,
* министерство торговли,
* информационные центры,
* областные и муниципальные органы,
* торговые палаты,
* отраслевые ассоциации,
* профессиональные журналы,
* специализированные библиотеки,
* ВУЗы, техникумы, колледжи.
Данные об объемах спроса, собранные на этом этапе, помогут
затем составить и обосновать план маркетинга. При этом собирается ин­
формация и о возможных конкурентах, о торговой наценке, о перспекти­
вах роста.
107
2 . П ро и зво д с твен н ая и н ф о рм ац и я.
Она зависит от будущего продукта. Ее можно получить у произво­
дителей аналогичной продукции. При этом особое внимание надо обра­
тить на следующие вопросы:
* Детальный производственный процесс с перечнем всех операций
по обработке и сборке. Продумать, что выгоднее передать субподрядчи­
кам.
* Сырье и материалы. Составить список всех материалов с наиме­
нованиями и адресами возможных поставщиков и ценами (хотя бы ориен­
тировочно).
* Оборудование. Составить перечень всего необходимого оборудо­
вания с указанием количества, цен и поставщиков. Отметить оборудова­
ние, которое можно взять на прокат в таких-то фирмах по такой-то цене.
* Трудовые ресурсы. Составить перечень всех необходимых специ­
альностей с указанием требующегося количества рабочих каждой специ­
альности.
* Помещения. Определиться с необходимыми площадями, их каче­
ством, коммунальными услугами в них, возможностью аренды или купли
площадей.
* Накладные расходы. Определить стоимость необходимых инст­
рументов, канцелярских товаров, оплаты коммунальных услуг, зарплату
управленческо - вспомогательного персонала и т.д.
Почти вся эта информация войдет потом в бизнес-план.
3. Ф и н а н с о в а я и н ф о р м а ц и я .
Она нужна для того, чтобы потенциальные инвесторы могли су­
дить о жизнеспособности и рентабельности проекта, о том, сколько денег
надо вложить, чтобы поставить предприятие на ноги и покрыть текущие
108
расходы начального этапа, и о том, как получить необходимые средства
(займы, выпуск акций и пр.)
Жизнеспособность нового предприятия.
Ее оценивают по трем группам показателей.
Е Е1рогноз доходов и расходов на первые три года. При этом пер­
вый год - в месячной разбивке по статьям, а на второй и третий годы - го­
довые оценки. Эти прогнозы строятся на основе данных об ожидаемом
спросе.
2. Е1рогноз денежной наличности на три года, - должна быть пока­
зана способность нового предприятия оплачивать свои счета. Указывают­
ся ожидаемые денежные поступления и платежи по месяцам первого года
и оценки на второй и третий год..
3. Балансовый отчет предприятия на текущий момент и прогноз со­
стояния активов и пассивов на один год вперед - балансовый план. Напо­
минаем, что активы - это то, чем владеет предприятие, а пассивы - его
долги. Здесь же указываются средства, вложенные предпринимателем и
его партнерами.
7.4. Структура бизнес-плана.
Бизнес-план обычно создается по определенному шаблону, то есть
он должен иметь некоторую общепринятую структуру, аналогичную той,
которая будет необходима для разработки детального проекта. Такую
обобщенную структуру рекомендует справочник ЮНИДО (Организация
ООН по проблемам промышленного развития слаборазвитых стран мира).
Для составления бизнес-плана обычно требуется не менее 200 ча­
сов - время зависит от опытности и уровня подготовки предпринимателя.
Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы потенциальные
инвесторы могли получить из него полное представление о предлагаемом
проекте и понять его цели. Работая над бизнес-планом сам предпринима109
тель лучше продумывает и взвешивает все вопросы, моделирует свою бу­
дущую деятельность.
Приступая к составлению бизнес-плана многие занижают, недо­
оценивают потребное для него время. Однако, втянувшись в работу по его
составлению, предприниматель начинает понимать, что, если он хочет
получить надежный план, он должен затратить на это существенные силы
и время.
Примерная структура полного (окончательного) бизнес-плана та­
кова:
1.Титульный лист.
* Название и адрес фирмы.
* Имена и адреса учредителей.
* Суть предлагаемого проекта.
* Стоимость проекта.
* Ссылка на секретность.
2.Вводная часть: основные положения предлагаемого проекта (3 4 стр.)
3.Анализ положения дел в отрасли.
* Текущая ситуация и тенденция ее развития.
* Потенциальные конкуренты.
* Потенциальные потребители.
4.Существо предлагаемого проекта.
* Вид продукта или услуги.
* Помещение под офис, оборудование для него.
* Административный и производственный персонал.
* Сведения о самом предпринимателе и его партнерах.
5.Производственный план.
* Операции производственного процесса; какие операции предпо­
лагается поручать субподрядчикам.
* Производственные помещения.
* Станки, оборудование.
* Поставщики сырья.
6.План маркетинга.
110
* Цены.
* Каналы сбыта.
* Реклама.
* Прогноз новой продукции.
* Целевые показатели
7.Организационный план.
* Форма собственности.
* Сведения о партнерах или основных пайщиках.
* Мера ответственности партнеров (пайщиков).
* Сведения о членах руководящего состава.
* Организационная структура, распределение обязанностей.
8.Оценка риска.
* В чем заключаются слабые стороны предприятия?
* Вероятность появления новых технологий.
* Альтернативные стратегии.
9 . Финансовый план.
* План доходов и расходов.
* План денежных поступлений и платежей.
* Балансовый план.
* Точка самоокупаемости.
* Источники и использование средств.
10.Приложения.
Письма.
Копии контрактов, лицензий и т.п.
Копии документов, из которых взяты исходные данные.
Прейскуранты поставщиков.
Это обобщенная рекомендуемая структура бизнес-плана.
На первом этапе - этапе предварительной подготовки проекта,
можно ограничиться более простым бизнес-планом, который отвечал бы,
главным образом, на следующие два основных вопроса:
1)
Является ли концепция проекта настолько интересной и выгод­
ной, что стоит продолжать над ней работу, готовя детальные материалы
для оценки технико-экономической и финансовой привлекательности
проекта?
111
2)
Имеются ли в данной концепции какие-то моменты, которые яв­
ляются решающими для будущего успеха проекта и исследованию кото­
рых надо уделить особое внимание (например, путем организации "проб­
ных рынков" и т.п.).
В этом случае в бизнес-плане можно остановиться на разделах, по­
священных таким вопросам, как:
* Объемы и структура производства товаров (услуг) на основе
оценки рынка и производственных мощностей, необходимых для выпуска
соответствующего объема продукции.
* Ассортимент и объемы ресурсов, которые необходимы и будут
использоваться для производства продукции.
* Необходимость и возможность размещения новых производств.
* Технические основы организации производства: будущая техно­
логия и оборудование, необходимые для ее реализации.
* Размеры и структура накладных расходов, связанных с обеспече­
нием работы производственного, управленческого и торгового персонала.
* Организация трудовой деятельности производственного и управ­
ленческого персонала, включая вопросы оплаты труда.
* Организационно-правовое обеспечение реализации проекта,
включая организационно-правовую форму нового предприятия.
* Финансовое обеспечение проекта, то есть оценка необходимых
сумм инвестиций, производственных затрат, а также способов получения
инвестиций и возможной прибыльности их использования.
7.5.Краткое содержание основных разделов бизнес-плана.
1.
Ти т у л ь н ы й л и с т
На титульном листе должно быть указано следующее:
* полное название и адрес фирмы,
* имя предпринимателя и его домашний телефон,
* имена партнеров,
* суть предлагаемого проекта (две - три фразы),
* совокупная стоимость проекта. Здесь можно сразу же указать
предполагаемые источники получения средств - выпуск акций, займы и
т.д.;
* заявление о том, что содержащиеся в бизнес-плане сведения не
подлежат разглашению.
112
Это очень важно, так как защищает права предпринимателя на его идею.
Краткую суть проекта и его предполагаемую стоимость рекоменду­
ется указывать на титульном листе, чтобы предполагаемый инвестор мог
сразу же по титульному листу определить, о чем идет речь, и сколько это
будет стоить, то есть заинтересует его этот проект или нет, не читая весь
план.
Конкретный пример титульного листа бизнес-плана рассматривает­
ся на практических занятиях.
2 .В в о д н а я ч а с т ь (Р е з ю м е ).
Вводная часть обычно пишется после составления бизнес-плана.
Это краткое содержание бизнес-плана, занимающее не более 3 - 4 стра­
ниц. Она должно быть написана так, чтобы вызвать интерес у потенци­
ального инвестора. Многие дальше и читать не будут. Надо четко и
убедительно
изложить
основные
положения
проекта:
чем
будет
заниматься новое предприятие, сколько денег нужно в него вложить,
какой ожидается спрос на его продукцию, почему предприниматель
уверен в успехе своего проекта.
3. А н а л и з п о л о ж е н и я д е л в о т р а с л и .
Этот анализ необходим для оценки жизнеспособности нового пред­
приятия в условиях конкуренции, что очень важно, особенно для потен­
циальных инвесторов. Нужно дать краткий исторический обзор положе­
ния дел на рынке этого и аналогичных продуктов, дать анализ текущего
состояния дел и перспектив на будущее. Описать последние новинки на
рынке. Перечислить потенциальных конкурентов, их сильные и слабые
стороны, как каждый из них может повлиять на новое дело. Указать, на
какого именно потребителя рассчитывается новая продукция. Для этого
надо определить главный сегмент новой продукции. Вначале обычно это
очень узкий сегмент рынка.
113
Например, изобрели новую помпу для выкачивания воды из лодок,
работающую от качки и решили ее выпускать. Кому она может понадо­
биться? Владельцы лодок, длиной менее 5 метров, обычно вытаскивают
их на берег. Лодки, длиной более 8 метров, обычно снабжаются насосами.
Следовательно, остаются только владельцы лодок, длиной от 5 до 8 мет­
ров. Вот и надо определить их количество, вначале хотя бы в своем ре­
гионе.
Необходимо записать все прогнозы по данной отрасли, какие уда­
стся разыскать в отчетах ассоциаций, газетах, журналах и т.д., т.к. потен­
циальные инвесторы предпочитают вкладывать деньги в быстро растущие
отрасли.
Примерный круг вопросов, который должно быть отражен в этом
разделе:
* Динамика продаж по отрасли за последние 5 лет.
* Ожидаемые темпы прироста по отрасли.
* Сколько и каких новых фирм возникло в отрасли за последние 3
года.
* Новые виды продукции, появившиеся в отрасли за последнее вре­
мя.
* Кто и каковы потенциальные конкуренты.
* За счет чего можно добиться успеха.
* Положение дел у конкурентов: растут, убывают или держатся на
одном уровне объемы их продаж.
* Сильные и слабые стороны конкурентов.
* Наши потенциальные потребители и их особенности.
* Отличия круга наших потенциальных потребителей от круга по­
требителей продукции конкурентов.
4. С у щ е с т в о п р е д л а е а е м о е о п р о е к т а .
В этом разделе дается подробное описание проекта, позволяющее
инвестору оценить специализацию и размеры предприятия. Детально опи­
сывается продукция. Указывается, где и в каком помещении будет нахо­
диться фирма или ее офис, сколько и каких специалистов потребуется.
114
Дается краткая характеристика предпринимателя и его партнеров. Если
новая фирма основывается на базе существующего предприятия, указыва­
ется, чем оно занималось раньше.
Основные вопросы, которые должны быть отражены в этом разде­
ле:
* Какую продукцию предполагается производить.
* Подробное описание продукции, включая сведения о патенте,
торговом знаке, лицензии.
* Месторасположение фирмы.
* Нужен ли ремонт и во сколько он обойдется.
* Собственное ли это здание предпринимателя или он хочет его
арендовать.
* Удобно ли это помещение и его местоположение.
* Работники каких специальностей нужны новому предприятию.
* Оборудование, необходимое для офиса.
* Можно ли взять это оборудование напрокат, в аренду или при­
дется его покупать.
* Основные сведения о предпринимателе: возраст, образование,
склонности и интересы, есть ли опыт предпринимательской деятельности
и руководящей работы, почему решил стать предпринимателем.
* На чем основана вера в успех.
* На какой стадии находится разработка нового продукта.
5. П р о и з в о д с т в е н н ы й п л а н .
Производственный план должен содержать полное описание всего
производственного процесса (если намечается производство товара). Ука­
зывается, какие операции или производство каких узлов или блоков наме­
чается передать субподрядчикам. Даются сведения о них: название фир­
мы, ее адрес, имя владельца и руководителя. Указываются причины, по
которым выбрали именно эту фирму. Даются сведения о ценах и ранее
заключенных контрактах, если таковые были. По своим операциям при­
водится схема производственных потоков, список оборудования, сырья и
материалов с указанием для каждого - наименования фирмы-поставщика,
115
ее адреса, условия поставок, ориентировочную стоимость. Дается список
оборудования, которое потребуется в будущем.
Если предполагается создать не производственное предприятие, а
торговую фирму, то вместо производственного плана можно разработать
торговый план, в котором описать процедуру закупки партий товаров,
систему контроля уровня товарных запасов и план складских помещений.
В производственном плане должны быть отражены следующие во­
просы:
* Полное описание всего производственного процесса. Перечень
операций, поручаемых субподрядчику.
* Названия фирм и адреса субподрядчиков.
* Обоснование выбора этих субподрядчиков.
* Стоимость работ субподрядчиков. Приложить копии контрактов
при их наличии.
* Графическая схема производственных потоков.
* Перечень оборудования, которое необходимо арендовать и ку­
пить в первую очередь.
* Перечень необходимого сырья и материалов.
* Перечни поставщиков оборудования, сырья и материалов и стои­
мости поставок.
* Предполагаемая себестоимость производимой продукции.
* Перечень оборудования, которое понадобится в будущем.
* Для торговых и сервисных предприятий:
* У кого предполагается закупать товар.
* Предполагаемая система управления запасами на складе.
* Есть ли подходящее помещения для магазина и склада.
6.
П л ан м аркети нга.
Это важнейший раздел бизнес-плана. Здесь описывается, каким
образом предполагается продавать новый товар или услугу, по какой це­
не, как проводить рекламную кампанию. Он должен включать также про­
гнозы объемов продаж каждого вида товара или услуг, чтобы можно было
оценить проектную рентабельность предприятия. Инвесторы обычно счи­
тают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предпри­
116
ятия, поэтому к его составлению надо отнестись самым серьезным обра­
зом. Нужно тщательно все продумать и убедиться, что предлагаемая стра­
тегия действительно может быть реализована и принесет успех.
На действующих предприятиях план маркетинга составляется на
год вперед. За его реализацией тщательно следят и еженедельно или еже­
месячно вносят необходимые поправки с учетом изменившейся ситуации
на рынке. Составление плана маркетинга позволяет начинающему пред­
принимателю четко видеть свои цели, пути их достижения и точки на
этом пути, в которых он находится в настоящее время. Подробнее вопро­
сы, отражаемые в плане маркетинга, и порядок его составления мы будем
рассматривать дальше.
7. О р г а н и з а ц и о н н ы й п л а н .
В этом плане указывается форма собственности предприятия и его
организационно-правовая форма. Если намечается товарищество, то при­
водятся условия, на которых оно строится. Если АО, то указывается ко­
личество выпускаемых акций по их типам, имена, адреса и краткие био­
графические сведения о всех членах совета директоров и руководителях
предприятия. Приводится организационная структура предприятия с ука­
занием места каждого руководителя и круга его обязанностей.
Вопросы, отражаемые в организационном плане, следующие:
* Форма собственности и ОПФ нового предприятия.
* Для товарищества или общества - партнеры и основные условия
учредительного договора или устава.
* Для АО - основные акционеры и их доли в основном капитале
фирмы.
* Количество выпущенных акций (по типам) и сколько предполага­
ется выпустить еще.
* Члены совета директоров с адресами и краткими биографически­
ми данными.
* Кто обладает правом подписи финансовых документов.
117
* Список руководящего состава предприятия с адресами и кратки­
ми биографическими справками.
* Распределение обязанностей между ними.
* Их предполагаемая зарплата. Намечаются ли премии, надбавки.
По организационному плану потенциальный инвестор должен ви­
деть, кто будет руководить предприятием, как будут складываться между
ними деловые отношения и стоит ли им доверять деньги.
8. О ц е н к а р и с к а .
Каждое новое предприятие встречает трудности на пути своего ста­
новления, то есть рискует. Для предпринимателя очень важно их предви­
деть и заранее выработать стратегию их преодоления. Угроза может ис­
ходить от конкурентов, от собственных просчетов при планировании
маркетинга
и
производства,
ошибок
при
подборе
руководства.
Технический прогресс может "состарить" любую новинку. Все эти
варианты надо рассмотреть в бизнес-плане и показать, что эти опасности
преодолимы. Показать стратегию своего поведения при их преодолении.
Наличие
альтернативных
инвесторов
программ
и
стратегий
поможет
убедить
в серьезности и ответственности предпринимателя
и
реальности его дела. Да и сам предприниматель подготовится ко многим
неприятным неожиданностям. Ф ИНАНСОВЫ Й ПЛАН.
Финансовый план также является важнейшим разделом бизнесплана, но с точки зрения инвесторов он представляет особую ценность,
т.к. обосновывает потребности нового предприятия в инвестициях и по­
зволяет судить о реальности проекта с экономической точки зрения. Он
обычно состоит из трех частей:
Первая - сводный прогноз доходов и расходов на первые три года,
с месячной разбивкой первого года. Здесь такие показатели, как ожидае­
мый объем продаж, себестоимость товаров и различные статьи расходов.
118
Зная ставки подоходного налога, на основании этих данных можно полу­
чить прогноз чистой прибыли предприятия.
Вторая - Прогноз денежной наличности на три года вперед с ме­
сячной разбивкой первого года. Разные счета оплачиваются в разные
сроки, поэтому определение денежной наличности по месяцам очень
важно. Объемы продаж (и доходы) могут различаться по месяцам и
временам года, и деньги от них поступают на счета предприятия не
мгновенно, а с некоторым лагом, поэтому иногда могут потребоваться
краткосрочные займы для оплаты каких-то срочных счетов или выплаты
зарплаты.
Подробнее
порядок
составления
прогноза
денежной
наличности будет рассмотрен позднее.
Третья - Прогноз активов и пассивов предприятия на конец года, то
есть балансовый план. Здесь отражаются активы и пассивы предприятия ,
средства, вложенные в развитие предприятия самим предпринимателем и
его партнерами и нераспределенная прибыль (подробнее - впереди).
В финансовом плане должны быть указаны все предположения, на
которых строился этот прогноз, чтобы инвестор мог понять, как получены
эти цифры, и оценить их реалистичность.
10.Приложения.
В приложениях к бизнес-плану желательно привести копии всех
документов, на которые в бизнес-плане имеется ссылка. Например, пись­
ма от клиентов, торговых фирм, субподрядчиков, копии документов, из
которых взяты цифры для бизнес-плана, копии уже заключенных догово­
ров, прейскурантов поставщиков и фирм - конкурентов.
7.6. Окончательная формулировка проекта и оценка его
приемлемости.
При подготовке детального технико-экономического и финансово­
го обоснования проекта рассматриваются альтернативные технические,
119
финансовые и коммерческие проблемы. Решение такой задачи не под си­
лу одному предпринимателю, поэтому на этом этапе - детального обосно­
вания и разработки проекта - желательно участие специалистов разного
профиля, таких, как
* экономиста с опытом работы в данной отрасли,
* специалиста по анализу рынков сбыта,
* инженера-технолога, знакомого с намечаемой технологией про­
изводства,
* инженера-конструктора, знающего особенности будущей конст­
рукции,
* инженера-строителя, имеющего опыт создания аналогичных про­
изводств,
* специалиста по учету затрат в производствах данного типа.
Могут периодически привлекаться и другие специалисты, напри­
мер, - экологи. Привлечение такой группы специалистов очень важно, т.к.
здесь рассматриваются альтернативные варианты решения различных
проблем, которые могут возникнуть при реализации проекта. Выбираются
наиболее приемлемые комбинации этих решений и для предпринимателя
с его партнерами и для инвесторов. Все варианты описываются в оконча­
тельном документе, т.к. они дают важную информацию, подтверждаю­
щую достоверность выводов о приемлемости или неприемлемости про­
екта.
На этом этапе важно более точно определить масштабы будущего
проекта, то есть объемы выпуска продукции. От этого будут зависеть не
только величина затрат на производство продукции, объемы требующих­
ся инвестиций, но и эффективность самого проекта.
Важно также на этом этапе определиться более точно с временной
последовательностью выполнения всех видов основных и вспомогатель­
ных работ, намечаемых для реализации проекта. Это сделает его более
реальным.
120
7.7.Система контроля реализации бизнес-плана.
Бизнес-план для предпринимателя является документом, в котором
указываются четкие ориентиры на первый самый трудный год существо­
вания предприятия. Сверяясь с включенными в него показателями пред­
приниматель может судить о том, все ли идет, как намечено, или надо
принимать меры для исправления положения.
Некоторые предприниматели не составляют бизнес-план (когда не
нужны инвесторы), объясняя это тем, что не стоит зря тратить время. На
самом деле они просто боятся планирования. Планирование - важнейшая
составная часть успеха любой хозяйственной деятельности. Пренебреже­
ние им может дорого стоить предприятию. Ведь все, с кем оно связано поставщики, потребители, банки, конкуренты, - имеют свои планы, и
предприниматель обязан их учитывать, согласовывать свою деятельность
с ними, а следовательно, и планировать свою деятельность. Составить
план не сложно. Надо только подойти к этому делу серьезно и заранее со­
брать всю необходимую информацию.
Успешной реализации бизнес-плана будет способствовать создание
системы контроля для оценки выполнения плана и своевременного внесе­
ния в него изменений. Эта система должна быть создана заранее, и ее про­
думывают уже при составлении бизнес-плана. Она включает в себя оцен­
ку выполнения бизнес-плана, элементы системы контроля и порядок кор­
ректировки плана. Рассмотрим их подробнее.
Оценка вы полнения плана.
Чтобы следить за выполнением плана, надо заранее установить
контрольные точки, по которым можно было бы определить состояние
дел, все ли идет, как намечено. План составляется на год вперед, но кон­
троль нужен чаще - почти текущий - по соответствующим ориентирам.
Соотношение доходов и расходов предприятия , состояние денежной на­
121
личности, уровень запасов на складе, выполнение производственных пла­
нов, качество продукции, счета, переходящие с предыдущего периода и
т.д. следует проверять регулярно не реже 1 раза в месяц. Система контро­
ля должна быть простой, но в то же время обеспечивать всех руководите­
лей, принимающих ключевые решения, своевременной информацией ,
чтобы они могли принять во время меры по устранению появившихся от­
клонений.
Эл ем ен ты си стем ы ко н тро ля.
1.Контроль запасов. Этот контроль нужен не только фирме, но и
потребителям: чем быстрее окупаются деньги, вложенные в сырье, мате­
риалы и готовую продукцию на складе, тем быстрее их можно будет вло­
жить вновь в дело и, следовательно, тем большее количество продукции
фирма может предложить своим клиентам.
2.Производственный контроль. Здесь необходимо сравнение уров­
ня плановых издержек с отчетными данными. Особое внимание обраща­
ется на такие показатели, как уровень загрузки оборудования, число отра­
ботанных человеко-часов, длительность производственного цикла, время
ожидания, время простоя.
3.Контроль качества. Он зависит от типа производства, но цель
его одна - обеспечить безотказную работу продукции.
4.Контроль продаж. Он позволяет судить о состоянии дел фирмы.
Для этого нужно иметь информацию об объемах продаж ( в натуральных
и стоимостных показателях), о средней стоимости одной покупки, соблю­
дении сроков поставки, количестве товаров, проданных в кредит. Очень
важно создать надежную систему контроля поступления платежей, чтобы
избежать просроченных счетов и безнадежных долгов.
5.Контроль расходов. Здесь важно отслеживать, сколько денег и на
какие цели выплачено.
122
К орректи ро вка п л ан а.
При изменении условий даже самый лучший бизнес-план может
устареть, стать нереальным. Внешние факторы ( экономическая ситуация
в стране, новые требования потребителей, появление новых технологий,
изменение политики конкурентов), а также события внутренней жизни
предприятия (например, изменения в руководящем составе) могут потре­
бовать пересмотра бизнес-плана. Предприниматель должен уметь опреде­
лять новые тенденции во внутренней жизни фирмы, в отрасли, в рыноч­
ной конъюнктуре и вносить соответствующие корректировки в бизнесплан. Такая корректировка дает возможность, не изменяя целей, менять
пути их достижения и, следовательно, повышать шансы предприятия на
успех.
123
Тема 8. Продукция и обеспечение конкурентоспособности.
Вопросы по теме 8.
С учетом чего должен осуществляться окончательный выбор про­
дукции?
Какими основными факторами определяется конкурентная борьба
на рынке? Изобразить взаимосвязь этих факторов.
Как взаимодействие с фирмами-поставщиками влияет на конкурен­
тоспособность продукции?
Как взаимодействие с покупателями влияет на конкурентоспособ­
ность продукции? Что такое монопсония?
Как фирмы других отраслей, предлагающие товары-заменители,
влияют на конкурентоспособность?
В чем заключается взаимодействие с фирмами, потенциально го­
товыми выйти на рынок данной продукции? Каковы основные барьеры,
препятствующие вхождению на рынок других фирм?
Как используется эффект масштаба производства в качестве барье­
ра? Как преодолеть этот барьер?
Как обеспечивается затруднение доступа к технологиям и ноу-хау?
Как удержать лучших специалистов от перехода в другие фирмы?
Как вырабатывать у покупателей привычку к фирменной марке?
Почему захват лучших каналов сбыта является хорошим барьером
для вхождения на рынок? На рынке каких товаров он особенно сильно
проявляется?
Как обычно осуществляется установление контроля над предпри­
ятиями оптовой и розничной торговли?
Как осуществляется взаимодействие с фирмами, производящими
аналогичные товары?
Каковы три основные стратегии в борьбе за конкурентоспособ­
ность?
Каковы основные характеристики стратегии лидерства в снижении
затрат?
Каковы основные характеристики стратегии дифференциации про­
дукции?
Каковы основные характеристики стратегии фокусировки на узкой
нише рынка?
Что такое стратегия пониженных издержек? Стратегия специализа­
ции?
Виды конкурентных стратегий с учетом диапазона конкуренции.
Каковы группы и виды конкурентных преимуществ?
124
На какие вопросы должно отвечать описание выбранной продук­
ции?
8.1. Продукция.
Для новых предприятий выбор продукции обычно совпадает с са­
мой идеей проекта, так как большинство новых предпринимателей обыч­
но начинают свое дело с выпуска только одного товара или услуги. Ос­
новная часть бизнес-плана начинается с раздела "Существо предлагаемо­
го проекта", в котором описываются товары или услуги, намечаемые к
производству и продаже потребителям - ради этого и задумывался весь
проект.
Выбор продукции - самый первый вопрос, с которого предприни­
матель начинает задумываться о создании своего собственного дела. К
началу составления бизнес-плана вопрос о выборе продукции, то есть о
самой идее проекта должен быть уже решен. Но этот вопрос тесно связан
с вопросом обеспечения конкурентоспособности фирмы, поэтому к обос­
нованию выбора продукции приходится возвращаться еще раз и рассмат­
ривать этот вопрос уже с точки зрения конкурентоспособности.
Теория конкурентоспособности указывает, что конкурентная борь­
ба на рынке обычно определяется пятью основными факторами:
Рыночной силой и крепостью позиций поставщиков сырья и покуп­
ных комплектующих изделий (ПКИ);
Рыночной силой и крепостью позиций покупателей готовой продук­
ции;
Стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к покупке
выпускаемых ими товаров-заменителей (субститутов);
Свободой и легкостью вхождения в рынок новых конкурентов;
Соперничеством между конкурирующими на данном рынке продав­
цами товаров.
Взаимодействие этих факторов можно изобразить в виде схемы,
предложенной проф. Гарвардского университета Портером - рис. 14.
125
нечной продукции и поставщиками путем взаимным владением акций
друг друга.
2. Взаимодействие с покупателями.
Этот фактор важен в тех случаях, когда ситуация на рынке близка к
монопсонии, то есть монополии покупателей, и они могут навязывать
свои условия поставщикам товаров. Такая ситуация обычно возникает
при не многочисленности крупных покупателей или региональной огра­
ниченности сбыта из-за чрезмерно высоких цен на транспортировку това­
ров в другие регионы. Такая ситуация в России существует сейчас для
многих предприятий.
Особенно трудно сохранить свою конкурентоспособность в усло­
виях, когда предлагаемые многими поставщиками товары очень близки
по эксплуатационным характеристикам, и покупатели могут менять по­
ставщиков без дополнительных затрат на переналадку технологического
процесса. В такой ситуации для поставщиков наиболее выгодна стратегия
"уникализации" своих товаров, чтобы покупателям было невыгодно пере­
ходить на товар других производителей.
3. Взаимодействие с фирмами других отраслей, предлагающих то­
вары-заменители.
На этот фактор часто не обращают внимания, так как он сразу не
очевиден, но отсюда может исходить серьезная угроза деятельности фир­
мы. Например, фирмы - производители любительских кинокамер были
вытеснены с рынка, когда появились видеомагнитофоны, видеокамеры и
автоматизированные фотоаппараты, хотя они и были вначале во много
раз дороже кинокамер.
Второй пример - трудности, возникающие у производителей ви­
деомагнитофонов и видеокассет после появления компакт-дисков и бло­
ков для их проигрывания в персональных компьютерах. Этот фактор кон­
127
курентной борьбы требует от руководителей фирм постоянного анализа
событий на смежных рынках и усилий по приданию своим товарам таких
уникальных свойств, которые трудно будет нейтрализовать товарамизаменителями.
4.
Взаимодействие с фирмами, потенциально готовыми выйти на
рынок данных товаров.
Многие фирмы отслеживают деятельность других фирм и при вы­
сокой эффективности работы какой-то фирмы стремятся перейти на вы­
пуск аналогичной продукции, которая пользуется большим спросом и да­
ет большую прибыль (конечно при соответствующих возможностях фир­
мы перейти на эту продукцию). Следовательно, при выборе конкурентной
стратегии надо продумывать меры борьбы и с такими возможными со­
перниками. Наилучшим способом решения этой проблемы является
возведение барьеров для выхода на рынок.
Основные барьеры для выхода на рынок.
В числе наиболее действенных барьеров, препятствующих вхожде­
нию на рынок, можно назвать следующие:
1) Использование эффекта масштаба производства, состоящего в
том, что при увеличении масштаба производства (крупносерийное, мас­
совое) снижаются условно постоянные издержки, обеспечивая меньшую
себестоимость, а значит, и возможную меньшую отпускную цену продук­
ции. Потенциальным соперникам для получения аналогичных показате­
лей пришлось бы сразу вкладывать большие средства для обеспечения
аналогичного масштаба производства, в противном случае они не смогли
бы обеспечить нужную себестоимость и не получили бы желательных
прибылей. В начале 1980-х годов фирма IBM именно таким путем вышла
на рынок персональных компьютеров.
128
2) Затруднение доступа к технологии и ноу-хау путем их патентно­
лицензионной защиты. Отсюда для поддержки конкурентоспособности
фирмы желательно не только заниматься поиском собственных техниче­
ских новинок, но и скупать близкие по характеру патенты и лицензии, ко­
торые могли бы позволить конкурентам наладить выпуск аналогичной
продукции. Здесь важна концентрация в фирме лучших специалистов от­
расли, затрудняя их переход в конкурирующие фирмы путем создания
более привлекательных условий работы. Здесь могут использоваться, на­
пример, опционы на продажу ценных бумаг (акций), выдача кредитов на
условиях отработки не менее определенного количества лет после их по­
лучения и т.д.
3) Выработка у покупателей привычки к фирменной марке, что
обеспечивается многолетней целенаправленной рекламой. Другим фир­
мам для преодоления этого барьера придется либо повышать затраты на
рекламу, либо значительно снижать цену.
4) Захват лучших каналов сбыта. Это заставляет "новичков" созда­
вать для себя новую систему сбыта. Особенно сильно этот барьер прояв­
ляется на рынке потребительских товаров, где оптовики опасаются брать
на себя сбыт товаров новых фирм, еще не завоевавших хорошей репута­
ции у покупателей.
5) Установление контроля над предприятиями оптовой и рознич­
ной торговли путем приобретения их акций - также является хорошим
средством защиты рынка своего товара.
Учитывая все это, предприниматель должен четко сформулировать
свою конкурентную стратегию и придерживаться ее при составлении всех
разделов бизнес-плана.
129
5. Взаимодействие с аналогичными фирмами.
Существуют три основные стратегии в борьбе за конкурентоспо­
собность своей продукции. К ним относятся:
1. Стратегия лидерства в снижении затрат - обеспечение произ­
водства продукции с самой низкой себестоимостью по сравнению с дру­
гими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию.
2. Стратегия дифференциации продукции - создание у покупа­
телей представления о существенных отличиях товара фирмы от товаров
конкурентов.
3. Стратегия фокусировки на узкой нише рынка - обслуживание
покупателей с четко выраженными особыми видами запросов.
8.3. Основные характеристики конкурентных стратегий.
Характеристики всех трех конкурентных стратегий приведены в
табл.8.1.
Таблица 8.1.
Характеристики
конкурентных
стратегий
1
Стратегическая цель
Основа
конкурентного
преимущества
Умение обеспечивать
более низкую себе­
стоимость
Ассортимент
производимой
продукции
Качественная про­
дукция с небольшим
числом модификаций
Основной принцип
организации произ­
водства
Постоянная забота о
снижении затрат без
ухудшения качества
товара
Формирование спро­
са на товар таким об­
разом, чтобы обеспе­
чить низкие издерж­
ки производства и в
дальнейшем
Основной принцип
организации
маркетинговой
деятельности
Стратегии
Дифференциация
продукции
3
Завоевание большой
доли рынка
Лидерство
в снижении затрат
2
Завоевание большой
доли рынка
Способность выпус­
кать продукцию, от­
личную от аналогич­
ных товаров конку­
рентов
Много разновидно­
стей товаров с рек­
ламой их отличи­
тельных особенно­
стей
Поиск новых спосо­
бов удовлетворения
запросов потребите­
лей
Наделение товаров
свойствами, которые
покупатель готов оп­
латить сверх обыч­
ной цены
130
Фокусировка на уз­
кой нише рынка
4
Завоевание узкой,
специфической доли
рынка
Умение предложить
товар, отвечающий
запросам отдельной
категории потреби­
телей
Ассортимент призван
удовлетворять запро­
сы клиентов выбран­
ного сегмента рынка
Индивидуализация
товаров в соответст­
вии с особыми за­
просами покупателей
Акцентирование
внимания на удовле­
творении крайне
специфических за­
просов покупателей
Методы поддержа­
ния стабильности
стратегии
Постоянное внима­
ние разумному соот­
ношению це­
на/качество и сниже­
нию издержек произ­
водства во всех сфе­
рах и подразделениях
Достоверное инфор­
мирование покупате­
лей об отличиях и
преимуществах това­
ров, постоянное со­
вершенствование то­
варов.
Сохранение верности
своим клиентам,
поддержка имиджа
фирмы, расширение
дела путем освоения
других сегментов
рынка и типов про_______дукции_______
Иногда рассматривают только два типа конкурентных преиму­
ществ (стратегий): пониж енные издержки и специализацию.
Под стратегией пониж енных издержек понимается не просто
меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способ­
ность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффек­
тивно, чем конкуренты. Это значит - с меньшими затратами и более опе­
ративно (то есть в более короткие сроки) выполнять все операции с про­
дукцией: от ее разработки до поставки конечному потребителю.
Сбой в любом звене из этой цепи сведет на нет все эффективные
достижения в других звеньях. Например, придуман и быстро разработан
какой-то товар, но если его производство плохо организовано, то затраты
и цена его окажутся высокими, и он не найдет хорошего сбыта. Или дру­
гой пример. Быстро разработан новый хороший товар и налажено его эф ­
фективное производство, но не налажена сеть по его продаже или не най­
дены умелые торговцы, - опять фирму постигнет неудача. Неудача будет
потому, что неумелые торговцы или посредники для покрытия своих вы­
соких издержек могут потребовать чрезмерно высокую торговую скидку
(съедая прибыль фирмы-производителя), или установят завышенную тор­
говую наценку, сведя на нет преимущества товара, которых так добива­
лась фирма.
Под стратегией специализации понимается не сосредоточение на
выпуске определенного круга товаров, а способность удовлетворять осо­
бые потребности покупателей и получать за это цену с премиальной над­
бавкой (премиальную цену), то есть цену, в среднем более высокую, чем у
131
конкурентов. Здесь надо научиться выделяться среди конкурентов, пред­
лагая покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким
уровнем качества при определенном наборе параметров, либо особыми
свойствами, требующимися покупателям, но отсутствующими в товаре
конкурентов.
Следует иметь в виду, что в любой данный момент предпринима­
тель должен ориентироваться только на одну какую-то конкурентную
стратегию: либо - на более низкие издержки, привлекая покупателей от­
носительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными
товарами конкурентов; либо - на специализацию, привлекая наиболее
взыскательных клиентов, требующих, прежде всего, высокого качества.
Жизнь показала, что совмещение обеих стратегий обеспечения конкурен­
тоспособности практически невозможно, так как обычно приводит к не­
удаче.
Обычно учитывают и так называемый диапазон конкуренции, то
есть широту номенклатуры товаров, которую предполагается выпускать и
продавать. С учетом диапазона конкуренции количество конкурентных
стратегий вырастает в два раза.
8.4. Конкурентные стратегии с учетом диапазона конкуренции.
На рис. 15. представлена обобщенная схема стратегий конкуренто­
способности.
Выбор наиболее подходящей конкурентной стратегии зависит от
имеющихся возможностей и вида продукции. Так, если оборудование ста­
ровато, квалификация работников невысока, и нет интересных новинок в
портфеле, но зато не слишком высока зарплата и прочие затраты на про­
изводство, можно опираться на стратегии УПИ или Ш ЛИ (в зависимости
от намечаемой широты номенклатуры товаров).
Вид конкурентного преимущества
132
Диапазон
конкуренции
Специализация
Выборочная
специализация
Пониженные издержки
УСП
Упор на
издержки
УПИ
Узкий
Широкий
Уникальность
лидерство по
качеству товара
г
f
1 Ш СП
^
__ _
1
Ориентация
на издержки
Ш ЛИ
<--------
Рис. 15. Основные типы конкурентных стратегий.
Если же цены на сырье, материалы, коммунальные и прочие услу­
ги высоки, но есть отличные разработки, изобретения и высококвалифи­
цированные кадры, то можно применить стратегии обеспечения конку­
рентоспособности У СП или ШСП. При этом организуется выпуск товаров
с уникальными свойствами или с таким высоким уровнем качества, за ко­
торые покупатели согласны будут платить более высокую цену.
Понятно, что совершенно не обязательно все время придерживать­
ся одной конкурентной стратегии. На рис. 15. стрелками показаны воз­
можные варианты перехода от одной стратегии к другой.
Предприниматель-новичок обычно начинает дело с узкой номенк­
латуры, выпуская одно - два вида изделий или сугубо специализирован­
ных для узкой ниши рынка (стратегия У СП), или с пониженными издерж­
ками - для небогатых покупателей (стратегия УПИ). В последнем случае
товары обычно получаются невысокого качества, так как обеспечение вы­
сокого качества дорого обходится производителю.
После какого-то времени более-менее эффективного функциониро­
вания можно готовиться к освоению другой стратегии. Можно перехо­
дить к расширению ассортимента выпускаемых изделий для небогатых
(стратегия Ш ЛИ), увеличивая объемы реализации и прибыли. При этом
133
потребуется вложить в дело значительные дополнительные средства, что
не позволит получить высокой рентабельности, то есть отношения этой
прибыли к сумме вложенных в дело собственных и заемных средств.
А можно и не расширять ассортимент, а заняться повышением ка­
чества продукции (стратегия У СП), завоевывая репутацию высоконадеж­
ной фирмы, выпускающей товары только высокого качества для богатых
покупателей. Этот путь длиннее (авторитет завоевывается не сразу) и не
сулит быстрого увеличения прибыли, но зато и не требует дополнитель­
ного вложения значительных средств, следовательно, может обеспечить
достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. А по­
том перейти и к ШСП.
8.5. Группы и виды конкурентных преимуществ.
Все виды конкурентных преимуществ подразделяются на две груп­
пы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устой­
чивостью, неспособные обеспечить надолго перевес над конкурентами.
Они связаны с возможностью использования дешевых:
* рабочей силы;
* сырья и материалов;
* энергии;
Их низкий порядок объясняется тем, что они очень неустойчивы и
легко могут быть потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо
из-за того, что эти дешевые ресурсы точно также могут быть использова­
ны конкурентами.
Преимущества высокого порядка более устойчивы, их нелегко бы­
стро перенять конкурентам. К этим преимуществам относят:
*
*
*
уникальную продукцию;
уникальную технологию и специалистов;
хорошую репутацию фирмы.
134
Действительно, если конкурентное преимущество достигнуто за
счет выпуска на рынок уникальной продукции, то конкурентам придется
или разрабатывать и начать выпуск чего-то аналогичного, или - нового с
лучшими параметрами, или выкрасть секреты путем промышленного
шпионажа. Все эти варианты нейтрализации конкурентных преимуществ
фирмы потребуют значительных средств и времени, следовательно, фир­
ма какое-то время может спокойно пользоваться своим конкурентным
преимуществом и прорабатывать на будущее новые способы повышения
конкурентоспособности.
Все это справедливо и применительно к уникальной технологии,
ноу-хау и специалистам. Их трудно воспроизвести или переманить, по­
этому и положение фирмы на рынке будет устойчивым.
Особенно ценным конкурентным преимуществом является хоро­
шая репутация фирмы. Это преимущество достигается очень медленно, с
большим трудом и требует больших затрат на ее поддержание. За рубе­
жом передовые фирмы большое внимание уделяют отношениям с обще­
ственностью с целью формирования и сохранения своей хорошей репута­
ции (так называемым "паблик рилейшнз").
Учитывая все вышесказанное, можно считать, что самыми надеж­
ными конкурентными стратегиями являются Ш ЛИ и ШСП, но для начала
пригодны и стратегии обеспечения конкурентоспособности УПИ и У СП.
Теперь уже можно более осознано решать, стоит ли браться за производ­
ство той или иной продукции, закладывать ее в основу бизнес-плана.
8.6. Описание выбранной продукции.
После выбора намеченной к выпуску продукции, необходимо убе­
дить в правильности этого выбора будущих читателей бизнес-плана - по­
тенциальных инвесторов. Для этого необходимо четко ответить на такие
вопросы:
135
* какие потребности призван удовлетворить продукт или услуга?
* что особенного в нем и почему потребитель будет отличать его от
товаров конкурентов и предпочитать?
* как долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка
с учетом ранее сложившихся тенденций)?
* какими патентами или авторскими свидетельствами защищены
особенности продукта или технологии?
Очень важно, кроме описания продукции и ответа на указанные
вопросы, дать наглядное изображение самого товара и продукции, кото­
рая получается с его помощью в быту или в производстве (последнее для изделий производственно-технического назначения). Очень трудно
получить деньги под голую идею, которая не была реализована хотя бы в
качестве одного экземпляра или опытного образца. Потенциальные инве­
сторы требуют обычно не только посмотреть на образец товара, но и ис­
пытать его в соответствующих условиях. В крайнем случае, можно при­
ложить фотографию товара или очень хороший рисунок, позволяющий
составить о нем четкое представление.
В этом разделе должна содержаться и примерная оценка той цены,
по которой будет продаваться товар, и тех затрат, которых потребует его
производство. Отсюда же будет определяться и примерная величина при­
были, которую будет иметь фирма с каждой проданной единицы товара.
Очень важно четко описать основные качественные характеристи­
ки товара, преимущества его параметров и дизайна а также особенности
упаковки, в которой он будет продаваться. Для изделий технического на­
значения в этом же разделе описывается и организация послепродажного
обслуживания (сервиса) товара.
136
Тема 9. Маркетинговые оценки и анализ отрасли.
Вопросы по теме 9.
Какова главная задача маркетинга? Представить упрощенную схе­
му системы маркетинга и пояснить ее.
Какие факторы внешней и внутренней среды необходимо учиты­
вать при составлении плана маркетинга? Пояснить их.
Как и по каким этапам осуществляется прогнозирование объемов
сбыта?
Как и по каким показателям осуществляется оценка конкурентов?
Н а какие вопросы должна отвечать собранная информация о кон­
куренции? К чему может привести заниженная оценка конкурентов?
Какие конкурентные стратегии обычно применяются после выпол­
нения маркетинговых исследований - оценок?
Какова основная цель анализа отрасли, и в каких случаях этот ана­
лиз обязательно надо проводить?
Как изменяется ситуация на рынке при появлении нового товаразаменителя?
Какие фазы Ж ЦТ являются наилучшими для вхождения товара на
рынок?
Что такое коэффициент эластичности отрасли и как он определяет­
ся?
Как осуществляется анализ конкретных видов (групп) продукции?
Как использовать коэффициенты эластичности отраслей при выборе кон­
кретных видов продукции? Из каких источников можно получать инфор­
мацию для анализа отрасли?
Как осуществляется оценка места предприятия в отрасли?
Решить задачу. Два приятеля решили открыть собственное дело по
производству товаров нужных населению. Один из них хорошо знает
электрику и металлообработку и предлагает выпускать электроутюги.
Второй предлагает заняться пошивом джинсов. Что же выбрать? Из ста­
тистических данных можно определить, что коэффициент эластичности
машиностроения (к которой относиться и производство утюгов) составля­
ет 1,54, а коэффициент эластичности легкой промышленности 0,81. В
прошлом году общий объем промышленного производства вырос на 2%, а
производство джинсов и утюгов - на 3%. Помочь приятелям решить зада­
чу по выбору вида продукции для открытия собственного дела.
137
ки). Предприниматель должен планировать маркетинг своей продукции
чуть ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появ­
ления каких-то технологических новинок, затрагивающих его интересы.
*
Динамика спроса. Почти все товары и услуги проходят жизненный
цикл (ЖЦ). На разных этапах Ж Ц спрос на продукцию разный - он может
расти, быть стабильным или падать. План маркетинга должен учитывать
эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринима­
теля в ответ на возможные изменения спроса: например, изменение
спецификации товара, изменение системы сбыта, цены или рекламной
политики. Продолжительность Ж Ц продукции желательно рассчитать
заранее. Это позволит построить эффективную политику маркетинга и
своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на
него пойдет на убыль.
*
Законодательство. При создании любого предприятия приходится
решать много юридических вопросов. Некоторые из них могут сказаться
и на плане маркетинга. Предприниматель должен продумать, как он по­
ступит, если будет принят какой-либо закон, затрагивающий его товар,
цены, каналы сбыта и рекламную политику. Например, ослабление госу­
дарственного контроля за уровнем цен, введение ограничений на рекламу
в СМИ отдельных товаров (табак, алкоголь), ужесточение требований к
безопасности продукции и ее упаковке.
*
Конкурентная борьба. Наибольшая потенциальная угроза обычно
исходит со стороны более крупных конкурентов. Надо помнить об этом,
заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные ша­
ги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга.
*
Поставщики сырья и материалов. Предугадать, когда тот или иной
вид сырья и материалов перейдет в разряд дефицитных, очень трудно.
Некоторую информацию об этом можно получить у поставщиков, с кото­
139
рыми предприниматель должен наладить тесные контакты. Чтобы пре­
дотвратить возможные перебои в поставках, предприниматель должен за­
ранее позаботиться об альтернативных источниках получения сырья и ма­
териалов. В начале 1970-х годов обанкротились многие предприятия в за­
рубежных странах из-за нефтяного кризиса. В таких случаях надо трезво
оценить масштабы угрозы и не пытаться сохранить свою фирму на авось,
а быстро перестроить ее или закрыть, прежде чем убытки примут разори­
тельные масштабы.
Это внешние факторы, на которые не может влиять предпринима­
тель, он может их только учесть и предвидеть, чтобы избежать серьезных
ошибок и обеспечить процветание фирмы.
Внутренние факторы в принципе поддаются контролю пред­
принимателя.
Важнейшие из них:
*
Цели и задачи. Необходимо поставить перед собой четкие цели и
задачи, исходя из которых будет строиться долгосрочная политика фир­
мы. Эти цели и задачи и должны предопределить выбор стратегии марке­
тинга. Цели и задачи выбираются предпринимателем, однако, раз вы­
бранные цели недопустимо часто менять. Они должны быть надежным
долгосрочным ориентиром, и частый их пересмотр говорит о том, что
предприниматель мечется из стороны в сторону и не знает, что ему
делить. Структура фирмы. Очень важна для ее успеха. По структуре фир­
мы сразу видна подготовка предпринимателя. Виды структур рассматри­
вались нами ранее.
*
Технологии. Технологии тесно связаны с задачами, и применение
новейших технологий очень важно для успеха предпринимателя в конку­
рентной борьбе.
140
Кадры. Для успешной реализации плана маркетинга важно пра­
*
вильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами.
На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние
факторы, например, дефицит работников определенной специальности. В
любом случае предприниматель должен собрать вокруг себя команду еди­
номышленников и распределить между ними обязанности с пользой для
дела.
Финансовые ресурсы. Точная оценка потребности в финансовых
*
ресурсах должна быть отражена в финансовом плане, который рассмот­
рим позднее.
Поставщики. Они вообще являются внешним фактором, но т.к.
*
предприниматель выбирает их сам, значит, он может в какой-то мере вли­
ять на этот фактор. Поставщиков обычно выбирают, исходя из цены на их
товар, сроков поставки, качества продукции, готовности при необходимо­
сти пойти навстречу и т.п. Иногда выбирать не приходится, если постав­
щик какого-то редкого материала - один. В любом случае, поскольку це­
на, сроки поставки и пр. условия непосредственным образом сказываются
на деятельности предприятия, все эти факторы надо отразить в плане
маркетинга.
9.2. Исследование рынка и прогнозирование объемов сбыта.
Это один из важнейших вопросов плана маркетинга и бизнесплана, и на это не следует жалеть ни сил, ни средств, ни времени. Жизнь
показывает, что большинство проектов потерпели неудачу именно из-за
плохого изучения рынка и переоценки его емкости. Для анализа и оценки
рынка сбыта необходимо собрать и творчески переработать очень боль­
шой объем информации.
Процесс любого исследования (в том числе и рынка) состоит из 4-х
стадий:
141
* определение типа требующихся данных,
* поиск этих данных,
* анализ данных
* разработка мероприятий по использованию этих данных в
интересах предприятия.
В первую очередь необходимы сведения о том, кто будет покупа­
телем и какова будет ниша на рынке. Большинство начинающих предпри­
нимателей считает, что достоинства его товара столь очевидны, что его
захотят купить все жители данного региона, а то - и за его пределами, или
все предприятия данной отрасли. Это очень большая ошибка. Чтобы не
допустить такой ошибки, надо заниматься серьезным изучением и про­
гнозированием рынка и постараться найти ответы на вопросы о том, кто,
почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезав­
тра, в ближайший месяц, квартал, год и два года.
Такое изучение проводится обычно в несколько этапов. Многим
это кажется слишком сложным. Но процесс выполнения этой работы за­
ставляет предпринимателя подойти с более реальных позиций к анализу
рынка своей продукции и помогает получить более достоверную оценку
потенциала этого рынка.
Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, то есть об­
щей стоимости товаров, которые покупатели данного региона могут ку­
пить за месяц или за год. Этот показатель зависит от многих факторов
(которые были рассмотрены выше): социальных, национально культур­
ных, климатических, демографических, экономических (самый главный
фактор), в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей,
структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций),
темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назна­
чения и т.д. Понятно, что набор учитываемых факторов зависит от харак­
тера проекта, то есть типа его продукции.
142
Второй этап - оценка той потенциальной доли рынка, которую
может захватить данный предприниматель, то есть оценка максимального
объема продаж, на который можно рассчитывать при имеющихся воз­
можностях.
В результате такого анализа, основанного на методах
маркетинга, определяется примерный объем продаж за месяц, квартал и
за год. Понятно, что нельзя рассчитывать на то, что этот объем будет
получен в первый же месяц работы, поэтому и необходим третий шаг к
реальной оценке рынка.
Третий этап - прогноз объемов продаж. Здесь необходимо оце­
нить, какова будет реальная выручка при имеющихся условиях деятель­
ности, предполагаемых затратах на рекламу и намеченном уровне цен, и
главное - как этот показатель может меняться месяц за месяцем, квартал
за кварталом и год за годом.
Подготовить такой прогноз можно с помощью самых различных
методов, наиболее сложные из которых предполагают использование
больших массивов статистической информации, методов математическо­
го моделирования, проведение маркетинговых экспериментов и требуют
соответствующих затрат. Это по силам и необходимо крупным фирмам,
для которых ошибка в оценке рынка может привести к громадным убыт­
кам из-за низкой окупаемости больших инвестиций. Предпринимателю в
малом бизнесе можно ограничиться просто экспертными прикидками,
опирающимися на собственный опыт или опыт специалистов, которым
можно заплатить за консультацию.
9.3. Оценка конкурентов.
При анализе рынка сбыта и прогнозировании будущей величины
сегмента рынка своего товара необходимо обязательно учитывать и дея­
тельность потенциальных конкурентов: их товары, качество продукции,
цены, условия продаж и дополнительные услуги покупателям. Это тоже
143
отражается в бизнес-плане, чтобы возможные инвесторы могли оценить
полноту представления предпринимателя о рыночной конъюнктуре и про­
думанность проекта.
Здесь необходимо отразить всю имеющуюся информацию о конку­
ренции на том рынке, куда должна поступать продукция новой фирмы.
При этом должны быть ответы на следующие вопросы:
Кто является крупнейшим поставщиком аналогичных товаров на дан­
ный рынок?
Как обстоят их дела:
* с объемами продаж;
* с доходами;
* с внедрением новых моделей;
* с техническим сервисом (если речь о машинах и оборудо­
вании)?
Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?
Что собой представляет их продукция:
*
*
* основные характеристики;
* уровень качества;
* дизайн;
* мнение покупателей?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов?
Какова их политика цен (хотя бы в общих чертах)?
Отвечая на эти вопросы, нельзя давать заниженную оценку потен­
циальным конкурентам, умалчивая об их сильных сторонах и выпячивая
их слабости, как это пытаются делать некоторые начинающие предпри­
ниматели с целью представления своего проекта инвесторам в более
выгодном свете. Если новая фирма хочет утвердиться в отрасли надолго,
то нельзя поддаваться такому соблазну и лакировать действительность,
так как для такой фирмы дороже всего должна быть собственная
репутаДржустим, один раз предпринимателю такое может сойти с рук, он
сможет получить от инвесторов деньги на свой проект и сумеет потом
как-то выкрутиться без судебного преследования со стороны инвесторов
144
за то, что их деньги были использованы не очень удачно. Но за предпри­
нимателем и руководством фирмы закрепится репутация низко квалифи­
цированных руководителей или даже - обманщиков.
Это приведет к тому, что впоследствии руководству этой фирмы и
предпринимателям, перешедшим или основавшим другие фирмы, очень
трудно будет получать кредиты, без которых невозможно начать ни одно
серьезное дело. Если им и будут давать кредиты, то по более высокой це­
не (под более высокие проценты), так как инвесторы будут закладывать в
цену кредита страховой резерв за более высокий риск. Здесь будет ис­
пользован первый самый простой принцип денежного рынка: чем риско­
ваннее вложение, тем дороже оно обходится заемщику. А самым серьез­
ным риском для инвестора является кредитование глупца или обманщика.
Следовательно, лучше всего для всех оценивать конкурентов пре­
дельно правдиво и добросовестно, но не бояться их, а описывать, как
сильные их стороны, так и отыскивать действительные недостатки в их
продукции, способах реализации, обслуживания, стратегии, которые от­
крывают для новой фирмы реальный шанс добиться успеха. Только тогда
будет уважение инвесторов и высокие шансы получения денежных
средств.
При этом из рассмотренных нами стратегий обеспечения конкурен­
тоспособности можно выбрать:
* либо ценовую конкурентную стратегию (предлагая аналогичный
товар по более низкой цене);
* либо стратегию высокого качества (продажа по той же цене, что и
у конкурентов, более качественного или более универсального товара);
* либо конкурентную стратегию сервиса (обеспечивая свои изделия
более надежным послепродажным обслуживанием).
Используя такие подходы, можно добиться успеха в борьбе с са­
мыми грозными конкурентами.
145
Ф. Котлер в своей книге "Основы маркетинга" приводит пример,
как индийская фирма металлоизделий победила грозных конкурентов из
Японии. Японцы стали ввозить в Индию аналогичную продукцию по це­
не, ниже цены индийской фирмы на 15%, то есть избрав для захвата рын­
ка метод ценовой конкуренции. Вначале фирма Индии тоже снизила цены
на 15%. Японцы в ответ еще снизили цены на 15%. Индийская фирма это­
го себе позволить не могла, так как у нее была выше себестоимость про­
дукции. Ее руководители начали искать альтернативные стратегии. И
нашли. Дело в том, что японцы привозили металлоизделия большими
партиями на кораблях периодически по графику прихода судов и прода­
вали их тоже большими партиями прямо с кораблей, т.к. не имели склад­
ских помещений и торговой сети. Индийские фирмы могли отгружать то­
вар любыми партиями, в любую точку страны и к любому сроку.
Многим индийским покупателям оказалось значительно выгоднее
получать товар оперативно и любыми малыми партиями по более высо­
кой цене, чем покупать большими партиями и не оперативно, хотя и по
более низкой цене, так как в последнем случае замораживаются средства
и площади и в итоге получается дороже.
Отсюда можно сделать вывод, что, оценивая конкурентов, надо
стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не огра­
ничиваясь только самыми известными: ценой и качественными характе­
ристиками продукции. Главное понять, что на самом деле важно для бу­
дущих покупателей, и как удовлетворить их интересы и запросы к боль­
шей выгоде для своего дела.
9.4. Анализ отрасли.
Для обоснования конкретного предпринимательского проекта не­
обходимо провести анализ и дать предварительную оценку отрасли, в ко­
торой намечается реализовать этот проект. Цель такого анализа состоит в
том, чтобы уже на начальном этапе обоснования проекта или убедиться,
что задуманное производство имеет будущее, а не является проектомоднодневкой,
или,
наоборот,
отказаться
от
этой
затеи.
Проекты-
однодневки тоже могут быть рентабельны, и для них также надо состав­
146
лять бизнес-план, но делается это обычно по существенно упрощенной
схеме.
Анализ отрасли необходим в том случае, когда реализация продук­
ции намечается на общероссийском рынке или - в зарубежье. Для работы
на местном рынке ограничиваются более простыми обоснованиями.
Прежде чем исследовать отрасль, необходимо четко определиться с
характеристиками продукции. Здесь важны два аспекта: конкретный то­
вар, как таковой, и товар в контексте отрасли, то есть на фоне всего ас­
сортимента сходных по назначению товаров, производимых в стране или
в мире. Сбыт конкретного товара зависит от умения и усилий данного
предпринимателя, однако надо учитывать и новизну товара для отрасли и
новизну
технологии
его
производства:
чем
более
молодыми
они
являются, тем больше шансов на успех предприятия. О выборе продукта
и его характеристик уже говорилось ранее. Здесь же важно определиться
с его новизной.
Каждый товар (изделие, технология, услуга и т.д.), как и человек,
имеет свой возраст. "Юный" товар выходит на рынок, а "старый" товар с
рынка уходит. Период между этими событиями называется жизненным
циклом товара (ЖЦТ). Отсюда и возраст товара определяется фазой его
жизненного цикла. Именно эта фаза ЖЦТ может оказать решающее влия­
ние на перспективность всего проекта, а значит, и на привлекательность
его для инвесторов.
Из графика Ж ЦТ (мы рассматривали его раньше) видно, что важ­
нейшими его фазами являются вторая и третья, то есть фазы его быстрого
роста и зрелости. Это относится к отдельному товару. На практике моно­
польное положение любого товара на рынке может сохраняться довольно
короткое время, поскольку всегда найдется фирма, которая создаст похо­
жий товар с близкими свойствами. Обычно технические характеристики
147
большим интегральным схемам (1980г.) и к сверхбольшим интегральным
схемам (1982г.).
Наилучшими условиями для вхождения на рынок являются на­
чальные фазы (1-я и 2-я) ЖЦТ. Третья фаза уже содержит в себе
чрезмерно большой элемент риска.
Все выше сказанное относится к общим закономерностям и тен­
денциям,
определяемым
долгосрочными
факторами
экономического
развития. Однако в каждый момент времени и на конкретной территории
производство и продажа товаров находятся еще и под воздействием
краткосрочных,
конъюнктурных
факторов.
Следовательно,
для
правильной оценки ситуации, наблюдаемые явления надо очистить от
действия краткосрочных факторов и выявить стоящую за ними общую
тенденцию - тренд, чему и способствует анализ тенденций развития
отрасли на фоне других отраслей.
Эластичность отрасли.
Вначале необходимо определить эластичность развития отрасли
относительно экономики страны в целом. Для стран с развитой промыш­
ленностью существуют достаточно устойчивые пропорции между темпа­
ми прироста отдельной отрасли и промышленности в целом. Понятно, что
Россию, несмотря на глубочайший за всю ее историю спад производства,
надо относить к промышленно развитым странам, так как у нее есть все
для быстрого восстановления промышленности: основные фонды, кадры,
богатейшие запасы сырья и топлива.
Коэффициент эластичности развития отрасли рассчитывается на
основе среднегодовых данных об объемах производства продукции по
формуле:
где 1отр, 1Пр ■ темпы прироста соответственно отрасли и промыш­
ленности.
Коэффициент эластичности характеризует скорость роста отдель­
ной отрасли относительно всей промышленности. Он показывает, во
сколько раз темп прироста конкретной отрасли опережает темп прироста
всей промышленности.
Значения этих коэффициентов определяются структурой межот­
раслевых связей в экономике, которые близки в развитых странах, т.к.
определяются
приводятся
едиными
значения
для
всех
законами
коэффициентов
природы.
эластичности
В
для
табл.9.1,
основных
отраслей СССР и США [6] в среднем за два 15-летних периода.
Таблица 9.1.
Коэффициенты эластичности роста отраслей промышленности.
Отрасли
промышленности
Топливная
Металлургия
Химическая
Машиностроение
Лесная, деревообрабаты­
вающая и бумажная
Легкая
Пищевая
1951 - 1965гг.
1966- 1980 гг.
СССР
0,78
0,90
1,36
1,35
0,65
США
0,53
0,40
1,68
1,19
0,81
СССР
0,72
0,62
1,39
1,54
0,60
США
0,84
-0,32
1,35
1,06
0,83
0,67
0,78
0,53
0,64
0,81
0,61
0,50
1,00
* Металлургическая промышленность вступила в полосу зрелости о чем говорит отрицательный коэффициент у США.
* Машиностроение и химическая промышленность устойчиво опе­
режают промышленность в целом (коэффициенты больше единицы).
* Лесная, бумажная и деревообрабатывающая промышленность на­
ходится в фазе роста.
* В легкой промышленности коэффициент эластичности уменьша­
ется в США, так как эта отрасль перемещается в среднеразвитые страны,
где более дешевая рабочая сила.
* В пищевой промышленности удерживаются высокие темпы роста,
благодаря более глубокой переработке и разнообразию выпускаемой про­
150
дукции. Особенно перспективна эта отрасль для России, где ассортимент
пищевой продукции очень мал.
А н а л и з в и д о в п р о д у к ц и и (г р у п п ).
После такого общего анализа отрасли можно перейти к анализу
конкретных групп продукции. В табл.9.2. приводятся данные о динамике
производства отдельных видов продукции в России [6]. В табл. видно, что
в 1990-х годах в России произошел резкий спад объемов производства.
Но темпы спада в разных отраслях разные. Например, в легкой промыш­
ленности спад в 1994 году был 30% (сейчас он превышает 50%), а по пе­
реносным телевизорам был даже небольшой прирост. Это говорит о том,
что даже при глубочайшем кризисе можно найти свою рыночную нишу.
Таблица 9.2.
Динамика производства некоторых видов продукции в России.
Товары
Ткани х\б, млн м2
Трикотаж, млн шт.
Переносные т\в,тыс.
Цветные т\в,
тыс. шт.
Объемы производства
дам
1985
1990
5514
5624
689
770
675
763
1837
2657
по го­
1994
1530
195
870
1108
Среднегодовые темпы
прироста, %
1990 к 1985
1994 к 1990
0,4
-27,8
2,3
-29,1
2,5
3,3
7,7
- 19,6
Как использовать такие данные при выборе продукции, рассмотрим
на примере.
Допустим, два приятеля решают, производством какого продукта
заняться: радиоприемников или колготок (один из них - радиоинженер, а
другой - химик). Статистика за последний год говорит, что общий объем
промышленного производства увеличился на 3%, а производство прием­
ников и колготок - возросло на 4%.
Для приемников (продукция машиностроения) расчетный темп
прироста из формулы (9.1.) будет равняться произведению коэффициента
151
эластичности отрасли (табл. 9.1.) на темп прироста всей промышленно­
сти, то есть
1,54 * 3% = 4,62%.
Аналогично для колготок (легкая промышленность) расчетный
темп прироста составит
0,81 * 3% = 2,43%.
Относительные темпы прироста, то есть отношение фактического
темпа прироста к расчетному, будет для них таким:
Приемники
Колготки
............ 4,0 : 4,62 = 0,87,
..........
4,0 : 2,43 = 1,65
Эти цифры говорят о том, что для приемников фактические темпы
прироста близки к расчетным и даже меньше их. Значит, товар не новый
для покупателей, спрос на него частично насыщен, и предпринимателю
надо что-то придумывать новое для привлечения покупателей и нахожде­
ния своего сегмента рынка.
Для колготок цифры говорят о том, что фактический темп прироста
почти в два раза выше расчетного. Значит, эта часть отрасли находится на
подъеме (в России, по крайней мере), развивается, и здесь легче войти в
рынок.
Для анализа можно также использовать данные по развитым стра­
нам. Например, если по какому-то продукту среднегодовые темпы при­
роста близки к 10%, то это явно начальная фаза производства. В России
такое производство можно смело организовывать, так как экспорт такой
продукции можно считать обеспеченным, хотя вначале могут возникнуть
проблемы со сбытом в России.
Знание общемировых закономерностей позволяет правильно сори­
ентироваться в долгосрочных перспективах производства той или иной
продукции, так как несмотря на множество отличий, Россия является ча­
стью мировой экономической системы, и на нее распространяются основ­
ные законы развития этой системы.
152
При проведении анализа отрасли важно также учитывать процессы,
происходящие в странах СНГ, поскольку еще долгие годы экономика Рос­
сии будет тесно связана с их экономикой. Россия продолжает вывозить в
эти страны топливо, пиломатериалы (порядка 10% объема производства),
прокат черных металлов, трубы, автомобили, шины, тракторы (10 - 20%
объемов производства). Эти объемы значимы для России и тем более зна­
чимы для стран СНГ.
Источники информации по данным вопросам можно разделить на
три группы:
*
*
*
официальная информация,
систематически публикуемые обзоры конъюнктуры,
заказные работы.
Основным источником официальной информации являются публи­
кации Госкомитета России по статистике (квартальные и годовые). Здесь
не только приводятся данные по всей экономике России, но и указывают­
ся все замеченные особенности в развитии России за указанный период.
Эти замечания очень важны для сбора информации по конкретному
товару, так как прямо эту информацию найти в отчете обычно не удается.
Госкомстат публикует обобщенные данные, а для бизнес-плана - нужны
конкретные. Но можно учитывать, что если в производстве какого-то то­
вара произойдут заметные изменения, то статистическая служба их реги­
стрирует и включает в отчет.
Отсюда, отсутствие прямых упоминаний в отчете Госкомстата о
каком-то товаре обычно свидетельствует, что серьезных изменений в его
производстве не произошло.
Газета "Деловой мир" систематически публикует достаточно пол­
ные материалы, как по текущему состоянию экономики России, так и по
прогнозу ее развития. Здесь же публикуются материалы по СНГ и сведе­
153
ния по динамике уровня мировых цен на основные товары, экспортируе­
мые Россией.
Еженедельник "Коммерсант" дает сведения о состоянии рынков в
своих обзорах рынков. Здесь можно получить дополнительную информа­
цию по отношению к статистической.
9.5. Оценка места предприятия в отрасли.
В этом подразделе необходимо показать динамику развития пред­
приятия на фоне положения дел в целом по отрасли. Известно, что пред­
приятие, выпускающее не менее 35% товара, относится к числу монопо­
листов. Списки предприятий-монополистов регулярно публикуются.
Место предприятия в отрасли обычно показывается на круговой
диаграмме, где каждое предприятие занимает определенный сектор в за­
висимости от объема выпускаемой им продукции. Для отражения процес­
са лучше построить график, выразив объемы производства в долях от
объемов отрасли. Обычно предприятия располагают в каком-либо опре­
деленном порядке, например, по удельному весу в отрасли на начало ана­
лизируемого периода.
Желательно показать процесс развития в динамике по времени,
чтобы было видно, как меняется положение предприятия в отрасли с те­
чением времени: растет ли его доля в общем объеме продаж или оно
теряет ранее завоеванные позиции. Все это интересно и партнерам и
ИНвестВрЖНИЕ ЗАДАЧИ.
Fм аш
^
Эластичность отрасли Еохр= 1охр / 1пр.
Расчетный темп прироста электроутюгов (машиностроение) 1ут =
* Апр
Т •
Iyr = 1,54 * 2 = 3,08.
Расчетный темп прироста джинсов 1дж= 0,81 * 2 = 1,62.
Относительные темпы прироста электроутюгов б1ут= 1 ф а к т / 1расч;
б!ут= 3 / 3,08 = 0,97 Фаза зрелости, товар не новый.
154
Относительные темпы прироста джинсов 61ДЖ = 3 / 1,62 = 1,85. В
России на подъеме.
Следовательно, лучше заниматься джинсами, так как в России их
производство находится во второй фазе ЖЦИ, а электроутюгов - в треть­
ей фазе (зрелости), рынок уже насыщен.
155
Тема 10. Политика ценообразования и выбор цены.
Вопросы по теме 10.
Из каких этапов состоит процесс формирования рыночной цены?
Какие цели может ставить перед собой предприниматель при вы­
боре цены? Их примеры.
Каким образом определяется и строится кривая спроса на товар?
Что такое эластичность спроса по ценам? Примеры товаров с эла­
стичным и неэластичным спросом.
Как определяются издержки производства?
Что представляет собой кривая предложения?
Что такое рыночное ценовое равновесие?
Как определяется минимально приемлемая для фирмы цена?
Каковы зависимости условно переменных, условно постоянных и
полных издержек производства от количества продукции?
Каковы зависимости указанных издержек производства, приходя­
щихся на единицу продукции (усредненных), от количества продукции?
Как определяется точка безубыточного производства при различ­
ных ценах на товар в простейшем случае и более точно?
Как осуществляется анализ товаров и цен конкурентов?
Каковы основные методы установления цен? Пояснить их.
Как осуществляется определение конкретных отпускных цен? Ка­
кие применяются виды скидок?
Как записывается скидка за оплату наличными в контракте на по­
ставку продукции?
Какова зависимость конкретной цены от фазы ЖЦТ?
Как определяется цена в момент фактической поставки с учетом
инфляции?
Нужно ли учитывать меры государственного регулирования цен
предпринимателю и как?
Решить задачи:
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки ( С П0Ст ) = 500тыс.р , ус­
ловно переменные ( С пер) = 60р. Доля прибыли в цене намечается 0,2. Ка­
кова должна быть минимальная цена при выпуске соответственно 2тыс.,
4тыс., бтыс., и 8тыс. изделий?
156
ЗАДАЧА 2. С п о с т = 400тыс.р, С п е р = 60р. Каковы будут точки безубы­
точности, выручка и прибыль при ценах 200р, 175р, 150р, 125р, 100р, 75р
и спросе соответственно 300, 1000,3000, 10000, 25000 и 50000 штук?
ЗАДАЧА 3. Стоимость поставки ЮОтыс.р, в контракте запись: "2/10
нетто 20". Какова будет стоимость при оплате через 9 дней?
ЗАДАЧА 4. Цена поставки в момент заключения договора ЮОтыс.р.
А=0,4, В=0,2, а„ = 40тыс.р, в0 = 5000р. Какова будет цена поставки че­
рез 3 месяца, если к этому сроку стоимость материалов выросла и стала
45 тыс. р., а средняя зарплата - 5500 р.?
10.1. Процесс формирования рыночных цен.
Выбор цены на новый продукт - одно из самых ответственных ре­
шений, которые принимаются предпринимателем. Если главная "изюмин­
ка" товара и имиджа фирмы - высокое качество, цену придется назначать
высокую, даже при невысоких издержках, - иначе никто не поверит, что
качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учи­
тывать также и уровень спроса, и издержки, и торговые скидки при за­
купке крупных партий, и плату за перевозку, и наценки на оптовые цены
и т.д.
Известно, что все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так изме­
нение цены может отражать изменение образа товара в глазах покупате­
лей. Если товар лишь незначительно отличается от тех, что уже имеются
на рынке, то и цену обычно назначают в тех же пределах, что сложились
на рынке. Но не всегда надо этому слепо следовать. У предпринимателя
могут быть свои цели и взгляды при формировании цены на свои товары.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары
включает обычно следующие этапы:
*
*
*
*
постановку целей ценообразования;
определение спроса на товары;
оценку издержек;
анализ условий достижения безубыточности;
157
1
*
*
ний;
*
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен;
определение окончательной цены и правил ее будущих измене­
учет мер государственного регулирования цен.
10.2. Постановка целей ценообразования.
Предприниматель, прежде всего, должен ответить на вопрос: чего
он хочет добиться при формировании цен на свои товары? Ответы на этот
вопрос могут быть самыми разными.
Например, его может больше всего интересовать
наибольш еео коли чества по купателей,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
т.е. увеличение объема продаж,
завоевание хорошей репутации и захват как можно большей доли рынка.
Здесь может оказаться полезной
по лити ка
ц ено во го п ро н и кн о вен и я,
предполагающая вначале установление пониженных цен на продукцию,
то есть использование модели ценовой конкуренции.
Эту политику часто использует известная компания IBM. Новые
модели ЭВМ она обычно предлагает на рынок по очень низкой цене, едва
покрывающей издержки производства. Низкая цена на новую модель вы­
зывает большой спрос потребителей, что позволяет IBM резко увеличить
масштабы производства этого изделия. Крупномасштабное производство
позволяет быстро снизить издержки производства, приходящиеся на одно
изделие. Новинка становится рентабельной и приносит большие прибыли
фирме, благодаря большому объему ее продаж.
У предпринимателя может быть и другая первоочередная коммер­
ческая задача, например, -
бы строе по лучен ие наибольш ей п ри бы л и .
Это может быть вызвано, например, необходимостью быстро расплатить­
ся с кредиторами или выплатить большие дивиденды ради повышения
курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, с целью по­
лучения средств для новых инвестиций. Для решения такой задачи пред­
158
приниматель может назначить
Ц ЕН Ы С ВЫ СОКОЙ Д О Л ЕЙ ПРИБЫ ЛИ В НИХ,
ес­
ли, конечно, высокое качество товара и состояние рынка позволяют на­
деяться на их сбыт даже при повышенной цене.
Например, автомобильная компания "Мерседес-Бенц" применяет
именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои маши­
ны даже на насыщенных рынках западных стран по очень высоким ценам
(последние модели стоили порядка 120тыс. долл.). Такая политика цено­
образования хорошо применима к так называемым престижным товарам,
владеть которыми стремятся многие богатые люди, считающие, что таким
путем они смогут подтвердить свой высокий социальный статус. Таких
людей много во всех странах мира, особенно - в ново демократической
России. В последние годы в Россию ввезли этих машин больше, чем про­
дано во всех странах Европы, вместе взятых.
Широкое распространение находит политика ценообразования, на­
правленная на
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТАБИЛЬНОСТИ,
например, ассортимента вы­
пускаемой продукции. Действительно, освоение любого нового товара большой риск для фирмы и требует крупных расходов (особенно в тепе­
решних крайне сложных условиях нашей страны, где порваны десятиле­
тиями складывавшиеся производственные связи). Если рынок позволяет,
иногда разумнее на какое-то время воздержаться от освоения новой про­
дукции и постараться продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой
ситуации можно идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего
лишь минимальную рентабельность.
10.3. Определение спроса на товары.
Здесь речь не о том, чтобы определить общую емкость рынка, о ко­
торой говорилось выше, а о том, чтобы определить, какое количество то­
вара можно будет продать при той или иной цене. Обычно для этого стро­
ится зависимость объема продаж (в штуках) N от цены на товар Р (price),
159
♦
♦
товары с неэластичным спросом по ценам и
товары с эластичностью спроса по ценам, близкой к минус единице.
Из курса экономической теории известно, что эластичность спроса
по ценам - это изменение объема спроса в % на 1% изменения цены, то
есть это чувствительность объема спроса к изменению цены.
ЕР= AN/N : ЛР/Р = P/N * AN/AP
Спрос называется эластичным, когда эластичность больше едини­
цы (по абсолютному значению, так как эластичность всегда отрицательна
из-за отрицательного наклона кривой спроса) и неэластичным - меньше
единицы. Понятно, что в разных точках кривой спроса эластичность бу­
дет разная.
Для товаров с эластичным спросом (Е - несколько единиц со зна­
ком минус) имеется очень сильная зависимость объемов продаж от уров­
ня цен: на каждый % изменения цены объемы продаж изменяются в про­
тивоположную сторону на несколько процентов. Например, повышение
цен на 10% на товар приводит к снижению объемов его продаж на
30...50%. К таким относятся товары, без которых, в общем-то, можно
прожить: ковры, хрусталь, дорогие меха, автомобили, видеомагнитофоны,
видеокамеры и т.д.
Для товаров с неэластичным спросом (Е составляет доли отрица­
тельной единицы), наоборот, зависимость объемов продаж от уровня цен
мала: на каждый процент изменения цены на товар объемы продаж изме­
няются в другую сторону на доли процента. Например, повышение цены
на хлеб на 10% может привести к снижению объемов продаж только на
1...2%. Таким образом, такой товар покупают почти в тех же объемах
практически при любой цене (конечно в разумных пределах изменения
цен). Это можно объяснить несколькими причинами:
161
Это товары первой необходимости, без которых нельзя прожить:
хлеб, молоко, картошка, яйца, повседневная одежда и др.
♦
Товару нет замены или его производит один монополист.
♦
Потребители данного товара привыкли к нему и не отказываются от
его покупки даже при росте цен.
♦
Потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом
качества товара или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая дру­
гие свои расходы.
Товары с эластичностью по спросу, близкой к минус единице, ха­
рактеризуются примерно обратной линейной зависимостью объемов про­
даж от изменения цен, то есть изменение цен на сколько-то процентов
приводит к обратному изменению объемов продаж примерно на столько
же процентов. Сюда относятся товары, не вошедшие в первые две груп­
пы.
Для того, чтобы более-менее точно рассчитать кривую спроса по
какому-то товару, необходимо привлечение специалистов и немало денег.
Начинающему предпринимателю это обычно не по карману. Но иметь хо­
тя бы примерный вид кривой спроса на его товар ему и потенциальным
инвесторам необходимо. Выход обычно находят путем экспертных оце­
нок опытных специалистов по торговле аналогичными товарами. Они,
основываясь на своем опыте, могут сказать, сколько примерно товаров
может быть продано при том или ином уровне цен, при каком уровне цен
произойдет затоваривание, и при каком - этот товар вообще перестанут
покупать. Они также могут подсказать ту максимальную цену, при кото­
рой данный товар может быть принят рынком. Это можно получить и из
кривой спроса. Но понятно, что максимальная цена - это никак не лучшая
цена. А нам надо знать наилучшую. Для этого - третий этап.
162
фирма. Продажа по более низкой цене может привести к уменьшению
прибыли с единицы продукции, но общая прибыль возрастет за счет уве­
личения количества проданных товаров.
Можно поставить задачу получения большой прибыли с каждой
единицы продукции. Для этого потребуется завысить цену (если невоз­
можно снизить издержки производства). Это приведет к уменьшению ко­
личества проданных товаров и, вероятно, к уменьшению общего объема
прибыли.
Очевидно, что выбор той или иной ценовой стратегии прямо завис­
ти от издержек производства, которыми определяется кривая предложе­
ния и та минимальная цена, на которую фирма может пойти при затова­
ривании или угрозе конкурентов.
Минимально приемлемая для фирмы цена
Ц
М Ин
в России обычно
определяется по простой формуле
Ц м и н
С “Ь Пмин,
где: С - себестоимость единицы продукции,
П м и н
- минимально приемлемая прибыль на единицу продукции.
В западной литературе часто для таких расчетов прибыль опреде­
ляют не в абсолютных величинах (в рублях, долларах), а в долях от цены
товара. В этом случае минимально приемлемая цена определяется по
формуле
Ц
где
м и н =
С / (1- 5П),
5П - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в
цене, например, 0,2.
При оценке издержек не надо забывать, что издержки в кратко­
срочном плане подразделяются на условно постоянные и условно пере­
менные. Условно постоянные - в течение какого-то периода не зависят от
объемов производства, а условно переменные - растут с увеличением объ­
165
при неизменных условно постоянных издержках, то есть оборудовании,
площадей и др., (не все необходимые рабочие обеспечены оборудовани­
ем, инструментом и пр., а зарплату им платить надо). Дальнейшее повы­
шение объемов производства потребует расширения площадей, приобре­
тения оборудования и пр., то есть резкого увеличения условно постоян­
ных затрат.
Издержки, приходящиеся на единицу продукции, то есть средние
издержки, с ростом объемов производства вначале падают, в основном за
счет уменьшения условно постоянных расходов, приходящихся на едини­
цу продукции, а потом растут за счет закона уменьшения предельной про­
изводительности. Все это должно быть учтено в бизнес-плане.
10.5. Анализ условий достижения безубыточности.
После анализа спроса и издержек надо проанализировать условия
достижения безубыточности. Простейший анализ состоит в определении
точки безубыточности при условии, что условно переменные издержки
растут линейно, пропорционально количеству выпущенных и проданных
изделий
г'-/пер = N * '-п
С е р Ь,
где:
С пер1 - переменные издержки на одно изделие.
А объем продаж - выручка (или валовой доход) - растет тоже ли­
нейно, пропорционально количеству проданных изделий при неизменной
цене одного изделия
Выр = N * Ц.
Тогда точка безубыточности, то есть минимальное количество вы­
пущенных и проданных изделий N,nill при котором выручка сравнится с
затратами, а потом начнет расти, может быть найдена из графика, рис.23.
Из графика видно, что точка безубыточности появляется в момент,
когда быстро растущая выручка от продаж сравняется с полными издерж167
175
150
125
100
75
50
50
50
50
50
125
100
75
50
25
1600
2000
2667
4000
8000
В табл. 10.1. видно, что при цене 200 р. объем выпуска для безубы­
точного производства должен быть равен 1333 шт., а при уменьшении це­
ны до 75 р. возрастает в шесть раз, до 8000 шт. Вроде бы все ясно - уста­
навливай цену 200 р. и работай. Но мы не учли кривую спроса на эти из­
делия. Допустим, анализ спроса означает, что:
при цене 200 р. может быть реализовано (Np) 100 шт. изделий,
при цене 175 р. - уже 400 изделий,
при цене 150р. - 1500 изделий,
при цене 125 р. - 3000 изделий,
при цене 100 р. - 8000 изделий,
а при цене 75р.-10000 изделий.
На основе этих данных и данных табл. 10.1. построим табл. 10.2.
Таблица 10.2.
Выбор цены товара с учетом кривой спроса.
Цена,
Np
N, шт.
Р-
1
200
175
150
125
100
75
(спрос)
Nmin
2
100
400
1 500
3 000
8 000
10 000
3
1 333
1 600
2 000
2 667
4 000
8 000
с прибылью
(гр2-грЗ)
4
0
0
0
333
4 000
2 000
Прибыль
Hi, р.
с ед. прод.
( Ц -Cneol)
5
150
125
100
75
50
25
(гр4*гр5)
R=np/Bbip
(%)
гр6/гр1*гр2
6
0
0
0
24 975
200 000
50 000
7
0
0
0
6,7
25
6,6
Пр, р.
Здесь: Пр - прибыль от реализации,
R - рентабельность продаж,=Пр / Выр (%).
В табл. 10.2. видно, что продажа товара по цене 150 р. и выше при­
несет предпринимателю только убытки - товар будет залеживаться и не
только не покроет условно постоянных затрат, но и будет приносить до170
покупателю будет безразлично, чей товар покупать - этой фирмы или дру­
гой. После определения такой цены можно продумать вопросы преодоле­
ния этого безразличия путем улучшения качественных характеристик и
рекламы своего товара таким образом, чтобы покупатель выбирал именно
товар данного предпринимателя.
Как это делается видно из примера, описанного Котлером в своей
книге "Основы маркетинга".
Одна фирма продавала тракторы по цене 20тыс.долл. Компания
"Катерпилар" выпустила на рынок свой новый трактор примерно с теми
же характеристиками, что и у конкурента, но уже по цене 24тыс.долл.
Возник сразу же вопрос, за что надо переплачивать. Торговые агенты
представляют потенциальным покупателям расчет цены, который выгля­
дит следующим образом:
20тыс. долл. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;
Зтыс. долл. - наценка за повышенную долговечность нового трактора;
2тыс. долл. - наценка за повышенную надежность;
2тыс. долл. - наценка за повышенный уровень сервиса;
1тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
и того 28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора с учетом всех
его преимуществ перед трактором конкурента.
Однако,
> 4тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупа­
телей;
> 24тыс. долл. - окончательная цена трактора "Катерпилар".
Таким образом, корпорация убедила многих покупателей, что уп­
латив сейчас на 4тыс. долл. больше, они фактически экономят 4тыс.
долл., а в дальнейшем при эксплуатации этого надежного трактора
выиграют еще большую сумму.
В этом примере при определении ценовой стратегии ориентир был
взят на конкуренцию качества, основой которой является не более низкая
цена, а высокое качество, окупающее даже некоторое удорожание товара
172
по сравнению с изделиями конкурентов. Разумеется, не всякая фирма сра­
зу сможет воспользоваться такой стратегией - авторитет и доверие завое­
вываются годами. Но во всех случаях надо отталкиваться от цены безраз­
личия, продумывая возможную стратегию преодоления этого безразли­
чия: или пониженной ценой (ценовая конкуренция), или высоким качест­
вом (конкуренция качества), или условиями платежа (в рассрочку и др.)
или улучшением сервиса.
После оценки товаров и цен конкурентов переходят к следующему
этапу ценообразования - выбору метода установления цен.
10.7. Выбор метода установления цен.
В рыночном ценообразовании имеется несколько широко распро­
страненных методов установления цен. Основные из них - следующие.
Метод ценообразования
"ИЗДЕРЖ КИ - ПЛЮ С"
или так называемый
затратный метод ценообразования, очень похожий на метод, которым
пользовались большинство советских предприятий. Здесь учитываются
только два фактора: затраты (себестоимость) и размер желаемой прибыли
или доли прибыли в структуре цены. Этот метод самый простой, так как
не требует сложных и дорогих исследований рынка и конкурентов. Но он
применим в рыночных условиях только тогда, когда у фирмы с ее това­
ром нет конкурентов. Следовательно, этим методом ценообразования мо­
жет пользоваться на первых порах предприниматель, поставляющий на
рынок совершенно новый товар или новую услугу. При появлении на
рынке аналогичного товара или товара-заменителя уже надо будет учиты­
вать конкуренцию, т.к. конкуренты могут выпускать аналогичный товар с
меньшими издержками, а значит, и продавать его по более низким ценам,
вытесняя нашего предпринимателя с рынка.
Следующий
метод
СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЛИДЕРОМ" .
ценообразования
называется
"ЦЕНОВОЕ
В качестве лидера обычно выступает конку173
рент, который может выпускать аналогичную продукцию с меньшими из­
держками и владеет большей долей рынка, чем другие конкуренты. Поку­
патели привыкли к ценам на товары этой фирмы, считают их нормальны­
ми, поэтому примут такие же цены на аналогичные товары других фирм.
Понятно, что другие меньшие фирмы не имеют аналогичных возможно­
стей и вынуждены устанавливать цены на свою продукцию, аналогичные
ценам лидера, разумеется, с учетом качества, дизайна и технических, эко­
номических и эксплуатационных характеристик своего товара. Этот ме­
тод тоже прост, не требует дорогих исследований и обычно применяется
небольшими фирмами и начинающими предпринимателями, у которых
нет ни опыта, ни лишних денег для проведения маркетинговых исследо­
ваний.
Но этот метод неудобен тем, что фирма надолго может привязать
себя к фирме - лидеру рынка, потеряв тем самым самостоятельность в
принятии коммерческих решений и довольствуясь небольшими прибыля­
ми, как бы "крошками с барского стола". Этот метод не только неудобен,
но и опасен, так как фирма-лидер может тайно провести реконструкцию
своего производства, снизив резко издержки и соответственно цену на
свою продукцию, что приведет к захвату ею еще большей доли рынка и
неизбежным убыткам, а возможно и банкротству, других фирм. Выход
можно найти, если товар предпринимателя отличается от товара лидера
рынка по каким-то параметрам (качество, дизайн, технические, экономи­
ческие, эксплуатационные характеристики) в лучшую сторону.
Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования МАРКЕТИНГОВЫЙ.
Этот метод основан на маркетинговых исследованиях
возможностей самой фирмы (возможностях снижения издержек произ­
водства, повышения качества продукции, ее характеристик) и исследова­
ниях отрасли, рынка и конкурентов. Он требует творческого подхода, од­
174
ной математикой здесь не обойдешься, но зато и фирма может добиться
хороших длительных успехов, высоких прибылей, перспектив развития и
авторитета у покупателей. Покажем это на примере опять из книги Котлера.
Известная фирма США "Хьюблин" выпускает водку "Смирнов­
ская" и владеет 23% американского рынка водки. В 1960-х гг. фирма
"Вольфшмидт" попыталась отвоевать у фирмы "Хьюблин" часть рынка и
выпустила водку "Вольфшмидт", утверждая, что она не хуже "Смирнов­
ской", но продавала ее на 1долл. дешевле. Что делать фирме "Хьюблин",
чтобы оставить за собой свои позиции? Тоже снижать цены? Или увели­
чивать затраты на рекламу? Все это снизило бы прибыли фирмы, что не­
желательно.
Что сделало руководство фирмы "Хьюблин"? Оно приняло нестан­
дартное решение и повысило цену на "Смирновскую" на 1долл. Одновре­
менно выпустило на рынок две новых водки: "Рельска" - по цене, равной
цене на водку "Вольфшмидт", и "Попов" - по цене, на 1долл меньше. Сыг­
рали на шаблоне мышления покупателей, которые считают, что чем до­
роже товар, тем он лучше. Не сказав ни слова плохого о водке "Вольф­
шмидт", фирма, используя предрассудки покупателей, создала у них впе­
чатление, что водка "Вольфшмидт" имеет более низкое качество, является
аналогом водки "Рельска" и никак не может тягаться со "Смирновской".
Понятно, что все три водки фирмы "Хьюблин" были примерно одинаковы
и по качеству и по издержкам.
Напрашивается вывод, что надо в любой ситуации искать и нахо­
дить нестандартное творческое решение и применять тот метод ценообра­
зования, который будет наиболее приемлемым в данной ситуации и при­
несет наибольшие выгоды не только сегодня, но и в перспективе. Перехо­
дим к предпоследнему этапу.
10.8. Определение конкретных отпускных цен.
Этот этап реализуется позднее - в ходе конкретных переговоров с
покупателями, но готовиться к нему надо заранее. Здесь необходимо ре­
шить две главные задачи:
1)
Создать собственную систему скидок с цен для покупателей и
научиться ею пользоваться;
175
2)
Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом
фаз ЖЦТ и инфляции.
1)
Рассмотрим первую задачу. Для привлечения покупателей обыч­
но стараются предложить им наиболее заманчивые условия покупки. Од­
ним из таких действенных методов являются скидки с цен. Самая простая
из скидок - это скидка с цены за оплату товара наличными. Она позволяет
ускорять оборот денег, а в наших Российских полукриминальных рыноч­
ных условиях позволяет еще и скрыть часть денег от налогообложения.
За рубежом наличными за товары давно уже не расплачиваются, но
и там действуют эти скидки, правда, не за оплату наличными, а за оплату
в кратчайшие сроки, например, снятием денег с кредитной карточки. Там,
в основном, торговля идет в кредит, и быстрое поступление денег на счет
продавца, позволяет ему быстрее расплатиться с банком за взятый под то­
вар кредит и меньше платить за этот кредит.
Скидка за оплату наличными обычно записывается в контракт в та­
ком виде:
«А / В, нетто Д.» Это означает, что покупатель должен оплатить
товар в течение Д дней с момента поставки. Но если он оплатит товар в
течение В дней (В < Д), то получает право на скидку в размере А% стои­
мости закупленных товаров.
Широкое распространение в коммерческой практике имеют также
скидки за покупку партии товара, превышающей определенный размер
партии (оптовая покупка), а также за закупку в течение какого-то фикси­
рованного времени (год, квартал или месяц) объема товара, превышаю­
щего
какой-то
установленный
размер
(неоднократные
покупки).
Например, купил за год больше, чем было записано в контракте о
поставках, получаешь дополнительную скидку со стоимости всех товаров,
купленных за год, а не только последней партии.
176
В сельскохозяйственных отраслях и других отраслях, где имеется
сезонные колебания спроса, используются скидки за покупку товаров до
начала очередного сезона. Например, при закупке весной зерна будущего
урожая (так называемые фьючерсные сделки), даются дополнительные
скидки с цены по сравнению с осенними закупками.
За счет чего возможны такие скидки с цены? Они возможны за счет
экономии затрат производителя. Экономия может быть при различных
хозяйственных операциях:
* уменьшение выплат банку;
* выпуск крупных партий изделий (меньше переналадок оборудова­
ния и пр.);
* сокращение складских расходов, за счет продаж в межсезонье и
т.д.
Отсюда определяются и размеры скидок - они должны составлять
часть экономии изготовителя. Размер этой части определяет руководство
фирмы, исходя из спроса на свой товар: хороший он или плохой, легко
находит товар своего покупателя или нет.
2)
Вторая задача связана с временной зависимостью конкретных
цен от фазы ЖЦТ и инфляции. Уже сама кривая Ж ЦТ говорит о том, что
на каждом этапе ЖЦТ цены на товар должны определяться отдельно.
Например, на этапе вхождения в рынок (юность или молодость)
товара необходимо стимулировать увеличение спроса на этот товар, а зна­
чит, надо привлечь большинство покупателей низкими ценами (как это
делает фирма IBM). Когда товар приближается к зрелости, и спрос на не­
го уже сформировался, можно стимулировать рост объема продаж путем
умелого маневрирования ценами на модификации первоначального това­
ра и некоторого их завышения для получения наибольшей прибыли.
Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь
товара можно продлить за счет резкого снижения цен на него. Например,
такое снижение цен на микрокалькуляторы, привело к резкому скачку в
177
объемах их продаж и соответствующему увеличению прибыли фирмпроизводителей, так как при новых ценах микрокалькуляторы стали дос­
тупны большинству людей и даже школьникам. Когда же товар вошел в
стадию падения и вытесняется другими товарами, цены на него надо еще
больше снизить, чтобы освободиться от остатков и компенсировать хотя
бы часть затрат на его производство.
Последний вопрос - учет инфляции при установлении цен. Во всем
мире для определения цены в момент фактической поставки с учетом ин­
фляции (Цф) используется такая формула
Цф = Ц о (А * аф /ао + В *бф/б о + С),
где: Ц0, ао, б0 - соответственно цена поставки, средняя цена сырья и
покупных материалов, средняя зарплата работников в момент заключения
договора на поставку;
Эф, бф - соответственно средняя цена сырья и материалов и средняя
зарплата в момент фактической поставки товара;
А, В, С - доли в цене товара (в момент заключения договора о по­
ставке) соответственно расходов на покупку сырья и материалов, зара­
ботной платы и остальных расходов (А+В+С =1).
Из-за роста цен на сырье, покупные изделия и роста зарплаты вы­
ражение в скобках со временем становится больше единицы и превраща­
ется в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Эта форму­
ла обычно приводится в договорах на поставку. Необходимо привести ее
и в бизнес-плане, чтобы было ясно, как будет учитываться инфляция. При
этом желательно показать, позволит ли рынок осуществлять такое авто­
матическое
повышение
цен, или со временем придется пойти на
некоторую частичную корректировку, чтобы не потерять покупателей.
Соответственно
показать,
как
это
повлияет
на
прибыль,
предполагается делать, чтобы сохранить рентабельность фирмы.
178
и
что
Последний этап формирования цен.
10.9. Учет мер государственного регулирования цен.
Во всех передовых странах мира применяются меры государствен­
ного регулирования уровня цен и их динамики. До президента Рузвельта в
США (да и в других странах) эти меры почти не применялись, что приве­
ло к великой депрессии во всем мире 1929-ЗЗгг. Благодаря введенным
Рузвельтом (а потом и в других странах) мерам государственного регули­
рования уровня цен, мир был спасен от глобальной катастрофы.
К сожалению наши бывшие новые правители, не учли опыта И с­
тории и быстро развалили мощную экономику России, раздав лучшую
государственную собственность в частные руки и объявив о полной
либерализации,
убрав
при
этом
все
меры
государственного
регулирования. Потом некоторые спохватились и начали говорить о
мерах государственного регулирования, но дальше разговоров дело не
шло, а сейчас вновь основной упор делается на либерализацию.
Но без мер государственного регулирования возрождение эконо­
мики России, как и любого государства, невозможно. Эти меры, в конце
концов, будут вводиться, иначе Россию ждет дальнейшее прозябание и
гибель.
Отсюда,
при
решении
вопросов
ценообразования
предприниматель должен прикинуть, повлияют ли эти меры на его
продукцию, и если повлияют, то как: положительно (например, на
производство
товара
в
отрицательно
(например,
числе
других
могут
государственное
дать
дотации),
лимитирование
или
верхних
уровней цен может снизить прибыли и даже привести к разорению). Все
это нц$ЕШ@НШгр&Дйга.в бизнес-плане.
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки С П0Ст = 500тыс.р., условно
переменные на единицу
С пер i= 60р. Доля прибыли в цене намечается
6П = 0,2. Какова должна быть минимальная цена изделия и точка безубы­
точности при выпуске соответственно 2000, 4000, 6000 и 8000 изделий?
179
РЕШЕНИЕ. Минимальная цена определяется по формуле:
Ci / (1 - 6П), где Ci - себестоимость единицы продукции. При
точке безубыточности, которая определяется как N 6 = С ПОс т / (Ц - С n e p i ) ,
цена равняется себестоимости продукции
= Q . Подставив в формулу
для точки безубыточности вместо цены себестоимость, после простейше­
го преобразования получим C i = ( С ПОс т + N * C n e p i ) / N . А дальше определя­
ем себестоимость и цену единицы продукции, и точку безубыточности по
выше приведенным формулам. Результаты расчета сведены в таблицу.
Ц м и н =
Ц
Объем выпуска
N ( ih t.)
2000
4000
6000
8000
Себестоимость
С, (р.)
310
185
143
122
М Ин
Цена мин. Ц ^Д р.)
389
230
180
152
Точка безубыт.
(шт.)
1515
2941
4167
5435
На примере этой задачи хорошо видно действие эффекта масштаба
производства.
ЗАДАЧА 2. С ПОс т = 400тыс.р., С пер1 =60р. Каковы будут точка безубы­
точности, выручка, прибыль и рентабельность при ценах 200р, 175р, 150р,
125р, 100р, 75р, и спросе соответственно 300, 1000, 3000, 10000, 25000, и
50000 штук? И какова должна быть примерная цена предложения (прода­
жи) для получения максимальной прибыли?
РЕШЕЕИЕ. Решение лучше всего представить в виде таблицы.
Выр
(тыс.р)
Ц“Спер1
(Р)
Спрос
\/(шт)
1
200
175
150
125
100
75
2
300
1000
3000
10000
25000
50000
3
60
175
450
1250
2500
3750
4
140
115
90
65
40
15
Цена
N6 (шт)
(Р)
5
2857
3478
4444
6154
10000
26667
Изд. с
приб.(ш
т)
6
0
0
0
3846
15000
23333
При­
быль
П(р)
7
0
0
0
249 990
600 000
349 995
Рентабть Р(%)
8
0
0
0
20
24
9,3
Вывод: цена должна быть в районе 100 руб. за штуку. Для более
точной оценки необходимо продолжить расчеты с установлением цен 105,
110, 115, 120 рублей с учетом соответствующего участка кривой спроса.
180
ЗАДАЧА 3. Стоимость поставки 100 тыс. р., в контракте на поставку
запись: «2/10 нетто 20». Сколько должен заплатить за поставку товара по­
купатель при оплате через 9 дней?
РЕШЕНИЕ. Так как оплата произведена ранее оговоренного контрак­
том минимального срока, то покупатель имеет право на скидку с цены то­
вара в 2% стоимости, оговоренных в контракте. Таким образом, он запла­
тит только 98 тыс. р.
ЗАДАЧА 4. Цена поставки в момент заключения договора 100 тыс. р.
В контракте на поставку записано, что в момент фактической поставки с
учетом инфляции цена будет определяться по формуле
Цф = Ц 0(А аф / а„ + В вф / в0 + С). Доля материалов в цене изделий
А = 0,4; доля зарплаты В = 0,2. Затраты на материалы в момент заключе­
ния контракта намечались а„ =40 тыс. р., средняя зарплата в это время
была в0 = 4000 р. Какова будет цена поставки через три месяца, если стои­
мость материалов к этому времени выросла до 45 тыс.р., а средняя зар­
плата - до 5000 р.?
Реш ение. Доля остальных затрат С = 1 - (А + В ) = 0,4.
Цф= 100 000 ( 0,4* 45 / 40 + 0,2*5000 /4000 + 0,4) =
= 100 0 0 0 (0 ,4 5 + 0 ,2 5 + 0 ,4 ) = 1 1 0 0 0 0 р .
Т е м а 11.
Разработка плана маркетинга.
Вопросы по теме 11.
Каковы основные взаимосвязанные элементы маркетинга, которым
должен постоянно уделять внимание предприниматель?
Ответы на какие вопросы должен содержать план маркетинга?
Какова примерная структура плана маркетинга?
Какова главная задача системы сбыта? Как организуется система
сбыта? Чем отличаются торговые агенты от посредников-оптовиков?
Каковы три главных вопроса, на которые должны быть ответы в
плане маркетинга?
Каковы основные трудности при составлении плана маркетинга?
181
Что должен учитывать в своих планах предприниматель при про­
гнозировании?
Какую информацию надо собирать о потребителях? О конкурен­
тах?
Каковы основные требования к плану маркетинга?
Каковы основные этапы составления плана маркетинга? Их содер­
жание.
На какой главный вопрос должен получить ответ предприниматель
при анализе текущей ситуации?
Как осуществляется сегментация рынка?
На что надо обращать внимание при анализе сильных и слабых сто­
рон проекта?
На какой главный вопрос получает ответ предприниматель при по­
становке целей и задач? Какие основные показатели при этом учитывают­
ся?
Ответ на какой главный вопрос должен получить предприниматель
при выборе стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ?
Что должно содержаться в подразделе Финансовое обеспечение
маркетинга?
Как намечается организовать контроль за реализацией плана мар­
кетинга?
Каковы основные причины невыполнения планов?
11.1. Основные элементы плана маркетинга и его структура.
Составление плана маркетинга - важный этап планирования на лю­
бом предприятии. Этот план должен составляться не только на новых, но
и на действующих предприятиях. Он составляется на год вперед с разбив­
кой по месяцам и должен обеспечивать возможность контроля всех пока­
зателей, связанных со сбытом продукции, - объемы продаж по каждому
виду продукции, цены, каналы сбыта, реклама и т.д. За выполнением это­
го плана надо следить регулярно и при необходимости вносить соответст­
вующие коррективы в программы, стратегии, а иногда и в цели и задачи,
стоящие перед предприятием.
Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или ус­
лугу, которые будут пользоваться спросом, правильно назначить цену,
182
подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Это и есть
основные взаимосвязанные компоненты или элементы маркетинга: про­
дукция, цены, сбыт и реклама. Их значение зависит от отрасли, к которой
относится фирма, от ее целей и задач, ее размеров, особенностей рынка и
многих других факторов.
Например, производители средств производства (товаров произ­
водственно-технического назначения - ПТН) часто работают на конкрет­
ного покупателя, и поэтому для них не так важна проблема поиска кана­
лов сбыта. Если фирма производит не товар, а услуги, вопрос о каналах
сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, так как услуги - это та­
кой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производит­
ся, не может лежать на складе и, следовательно, чтобы его продать, ника­
ких посредников не нужно.
Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество
продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориенти­
руясь на богатых потребителей, готовых заплатить за высокое качество
высокую цену. И то и другое решения затрагивают все элементы марке­
тинга. Так фирма, решившая выпускать высококачественную продукцию
для богатых (например, из дорогого сырья), должна создать специализи­
рованные каналы сбыта (например, магазины «Люкс») и соответствую­
щим образом поставить рекламу, чтобы привлечь соответствующих по­
требителей.
В расширенном варианте к элементам плана маркетинга можно
отнести следующее:
♦
♦
♦
♦
♦
продукцию (товар или услугу),
ценообразование,
схему распространения товаров,
рекламу,
методы стимулирования продаж,
183
♦
♦
организацию послепродажного обслуживания,
формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Для обоснования каждого из этих элементов требуются соответст­
вующие исследования и анализы. Но в бизнес-плане надо лишь на не­
скольких страницах изложить, как предполагается:
г
определять цены на товары (и каков планируемый уровень прибыль­
ности - рентабельности на вложенные средства);
^ продавать товар (через собственные фирменные магазины или через
оптовые торговые организации);
^ организовывать рекламу (и примерно, какие суммы на это выделить);
^ добиваться постоянного роста объемов продаж (за счет расширения
районов сбыта, или за счет поиска новых форм привлечения покупате­
лей);
^ организовывать службу сервиса (и сколько на это потребуется
средств);
^ добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах об­
щественности (имидж или так называемый "паблик рилейшнз").
0 выборе товара - существа проекта и ценообразовании говори­
лось ранее. Здесь рассмотрим еще коротко вопросы создания системы
сбыта и вопросы составления самого плана.
Примерная структура плана маркетинга.
1.Анализ текущей ситуации.
*
*
*
Исторический экскурс.
Возможности, сегменты рынка, риск.
Сильные и слабые стороны проекта.
2.Цели и задачи.
3.Стратегия маркетинга и программы ее реализации.
4.Финансовое обеспечение.
5.Контроль выполнения и целевые показатели.
11.2. Система сбыта.
Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в удоб­
ное для покупателя время и в удобном месте. Выбор каналов сбыта для
184
предпринимателя или посредника-оптовика имеет принципиальное зна­
чение, так как каждое решение здесь предполагает соответствующую це­
ну, рекламную политику и "облик" ("имидж") товара. Кроме того, выбор
канала сбыта может также зависеть от доброжелательности посредника и
его готовности помочь. Ведь торговые посредники уже в силу своей бли­
зости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут
подсказать предпринимателю ценные идеи при составлении прогнозов,
планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или по улучшению
товара.
Выбор канала сбыта требует принятия целого ряда решений, в ча­
стности по выбору типа канала (каналов), числа посредников, конкретных
лиц, кому можно доверить роль посредников по продаже товаров своей
фирмы. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Новые предпри­
ятия обычно вначале не могут создать свою собственную торговую сеть,
поэтому на первых порах они прибегают к услугам торговых агентов, ко­
торые берут на себя обязательства по продаже их продукции.
Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что
сами они товар у фирмы не покупают, а просто находят для него покупа­
теля. Предприятие остается собственником товара до момента соверше­
ния сделки с покупателем (потребителем). Торговые агенты имеют опре­
деленный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом про­
дукции конкурентов они не должны заниматься (это обязательно должно
быть оговорено контрактом), поэтому они могут быть неплохой альтерна­
тивой собственной торговой сети, если таковую пока создать не удается.
Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале
распределения (сбыта) каждого типа (например, сколько торговых аген­
тов, оптовых посредников, розничных торговцев) зависит от конкретного
товара. Для товаров массового потребления может потребоваться весьма
185
обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг по­
купателей, можно иногда вообще обойтись без посредников. Сервисное
предприятие само является каналом сбыта. Оно может иметь филиалы.
11.3. Основные положения и трудности при составлении плана
маркетинга.
Основные положения.
План маркетинга должен давать ответы на три главных вопроса:
*
*
*
Где мы находимся?
Куда надо попасть?
Как туда добраться?
Этот план - надежный помощник предпринимателя. Конкретный
помощник, а не для проформы. План маркетинга:
1)Позволяет мобилизовать все силы для достижения намеченных
целей;
2)Уменынает эффект внезапности при изменении внешней среды;
3)Дает конкретные ориентиры всем сотрудникам фирмы;
4)Способствует повышению эффективности управления, заставляя
руководителей разных подразделений согласовывать свои действия.
Но этот план:
1)Не является точным прогнозом будущего;
2)Не служит гарантией от ошибок;
3)Не дает ответа на все вопросы: руководитель должен уметь при­
нимать оперативные решения;
4)Не может не устаревать: в план нужно постоянно вносить кор­
рективы по мере изменения условий.
Уже сама по себе попытка изложить на бумаге в систематизиро­
ванном виде свои соображения по маркетингу сослужит предпринимате­
лю хорошую службу, так как ему придется продумать и четко расписать
все возможные даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые ста­
нут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление
186
плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все
ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменени­
ям во внешней среде. Но составить хороший план не очень просто.
О сн овн ы е трудно сти п р и со ставлени и плана м аркети н еа.
Основные трудности при подготовке и составлении плана возни­
кают в нескольких областях.
^П рогнозирование. Составить надежный прогноз - трудная задача,
т.к. поведение конкурентов, новые технологии, изменения в спросе и др.
факторы рынка трудно предусмотреть. Предприниматель должен учиты­
вать в своих планах фактор неопределенности и своевременно вносить в
планы необходимые изменения. При этом полезной может оказаться ин­
формация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и
др. организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Сам
план маркетинга должен содержать встроенные механизмы контроля, ко­
торые позволили бы своевременно его корректировать в случае измене­
ния обстановки.
2)Сбор необходимой информации, и ее анализ. Как мы уже знаем,
чтобы разработать надежный план маркетинга, надо заранее собрать не­
обходимую информацию о тенденциях изменения спроса, структуре рын­
ка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Сбором такой информации
занимаются многие организации: отраслевые ассоциации, министерство
торговли, статистические управления, специализированные профессио­
нальные журналы (например, "Коммерсант").
Конкретные источники информации часто зависят от типа товара,
который предполагается выпускать. Например, для таких стабильных и
распространенных товаров как молоко, масло, сыр, хлеб, картофель, зер­
но, достаточно просто узнать цену, которую назначают конкуренты. Для
187
товаров, спрос на которые постоянно меняется, например, обувь, одежда
и др., информации надо собрать больше.
Основные вопросы, по которым надо собирать информацию для
плана маркетинга.
О потребителях:
♦ Кто является конечным потребителем, каков средний размер покупки,
ее периодичность, в какие магазины предпочитает ходить потребитель и
почему?
♦ Как строится реклама продукции, какие имеются подходы, какие из
них наиболее удачны?
♦ Каковы тенденции изменения цен на подобную продукцию? С чем
связаны эти тенденции?
♦ Как относятся потребители к продукции конкурентов?
♦ По каким каналам сбыта потребитель получает продукцию? Как
функционируют эти каналы?
О конкурентах:
♦ Кто они? Где расположены? В чем их сильные и слабые стороны?
♦ Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них
наиболее удачны?
♦ Какие цели ставит перед собой фирма на год вперед? Н а 5 лет впе­
ред?
♦ В чем заключаются сильные и слабые стороны продукции? Фирмы?
♦ Каковы производственные возможности фирмы?
По всем этим вопросам достоверную информацию не всегда легко
получить.
Ограничения по времени.
Нельзя заранее сказать, сколько времени уйдет на составление пла­
на. Поскольку время - деньги, то предприниматель может соблазниться
"сэкономить" именно на планировании и не уделить подготовке плана
маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут
изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьезным
стратегическим ошибкам.
188
Координация в процессе планирования.
Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между
собой, так же как и действия руководства фирмы по его подготовке. В но­
вых коллективах это вызывает затруднения, так как у руководителей фир­
мы и ее подразделений недостаточно опыта, поэтому часто предпринима­
тель составляет план маркетинга в одиночку. Но и у него обычно мало
опыта. Следовательно, лучше всего - наладить координацию работ.
Реализация плана маркетинга.
План маркетинга - это обязательство придерживаться определен­
ной стратегии на рынке. Это не пустая отписка, необходимая только для
привлечения инвесторов и поставщиков. Он должен содержать ответы на
все три вопроса: Где находимся? Куда стремимся? Как туда попасть?
Предприниматель должен нацелить себя (дать себе установку) на реали­
зацию всех этапов выработанного им плана маркетинга. Конечно, с ого­
воркой, что при возникновении новых обстоятельств, в него нужно вно­
сить необходимые изменения.
11.4. Требования к плану маркетинга.
План маркетинга должен удовлетворять следующим критериям:
1)Он должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и
задач предприятия;
2)В его основе должны лежать реальные факты и реалистичные до­
пущения (в соответствии с вопросами для сбора информации);
3)Он должен предусматривать рациональное использование всех
наличных ресурсов; в частности, в нем должно быть четко расписано на­
значение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предпри­
ятия, включая распределение обязанностей и ответственности;
4)Он должен содержать описание организационной структуры,
обеспечивающей реализацию намеченных целей;
189
5 )0 н должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы по­
следующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемствен­
ность обеспечит достижение долгосрочных целей.
6)Все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку
многостраничный план попадает обычно в стол и никогда оттуда не из­
влекается. Но он должен быть и достаточно подробным, чтобы из него
были ясны пути реализации намеченных целей;
7)План должен быть гибким, так как от этого может зависеть его
успешная реализация. Надо заранее продумать возможные варианты дей­
ствий при возникновении тех или иных обстоятельств;
8)Он должен давать количественные ориентиры, по которым мож­
но было бы отслеживать его выполнение. Например, завоевать 10% рынка
продукции данного класса в данном регионе в течение одного года. Для
достижения этой цели надо наметить промежуточные ориентиры (напри­
мер, в первом квартале - 2%, а в первом полугодии - 5% рынка). Если это
не получается, придется менять стратегию и намечать новые контрольные
цифры (% и сроки).
Таким образом, план маркетинга должен быть ценным инструмен­
том, к которому предприниматель должен часто обращаться на протяже­
нии всего планового периода.
11.5. Этапы составления плана маркетинга.
Процесс составления плана маркетинга имеет несколько связанных
между собой этапов:
♦
♦
♦
♦
♦
Анализ текущей ситуации;
Выбор сегмента рынка;
Оценка сильных и слабых сторон проекта;
Постановка целей и задач;
Формирование рыночной стратегии.
190
Большинство из них мы уже рассматривали выше. Остановимся на
основных этапах еще раз более конкретно.
1) АН А Л И З
ТЕКУЩ ЕЙ СИТУАЦИИ. Д л я
существующих предприятий он
предполагает анализ прошлой деятельности предприятия. Он должен дать
ответ на первый вопрос стратегии маркетинга: Где мы находимся? Пред­
приниматель должен описать основные вехи истории становления своего
предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассорти­
мента продукции.
Для нового предприятия надо описать, как и почему появилась
идея нового продукта (услуги), какую именно потребность этот продукт
будет удовлетворять. Если на рынке уже имеются аналоги нового продук­
та, надо описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и от­
расли, которая его производит.
В этом разделе плана маркетинга должны быть описаны также но­
вые возможности и перспективы, открывающиеся в связи с выпуском но­
вой продукции. Здесь должно быть подробное описание предлагаемого
продукта (или услуги), положение дел у конкурентов и возможности, ко­
торые могут открыться перед новым предприятием.
2)
Се г м е н т а ц и я р ы н к а .
Она предполагает разбиение рынка на бо­
лее мелкие однородные участки, или "подрынки". Это позволяет лучше
понять имеющиеся возможности и выработать более "прицельную" стра­
тегию удовлетворения запросов покупателей. Зная сегменты рынка пред­
приниматель может выбрать те сегменты, на которые может ориентиро­
ваться: на все, на некоторые, или только на один. Для каждого из выбран­
ных сегментов надо дать анализ потенциальных возможностей и ограни­
чений.
Например, изобретено новое средство очистки поверхностей, на
которых накапливается жир (двигатели автомашин, жаровни и пр.). П о­
191
тенциальные потребители: рестораны, столовые, кафе, больницы и пр.
места, где есть кухни, а также авторемонтные мастерские и некоторые ав­
товладельцы - умельцы. После анализа предприниматель решил, что наи­
более эффективно применение этого средства в ресторанах. Здесь потре­
буется минимум финансовых затрат, так как предприниматель раньше ра­
ботал в них, знает все о них, и ему нетрудно наладить контакты, исполь­
зуя торговых агентов или оптовиков. К тому же здесь практически нет
конкурентов. Таким образом, здесь ориентация выявилась с самого нача­
ла. Ограничения могут быть только по спросу из-за высокой цены и по­
явления конкурирующих продуктов.
3)
Си л ь н ы е и с л а б ы е с т о р о н ы п р о е к та (т о
есть - продукта с точки
зрения выбранного сегмента рынка и самого предприятия). Важно с само­
го начала выяснить преимущества и недостатки своего продукта с точки
зрения выбранного сегмента рынка. Например, для жироочистителя силь­
ные стороны - в его собственных достоинствах: может применяться и для
чистки горячих жаровен (обеспечивается минимум простоя), не дает по­
сторонних запахов и т.д. Другое преимущество (предприятия - предпри­
нимателя) - опыт работы в ресторанах и знание запросов клиентов.
Недостатки: слабая производственная база и ограниченность про­
изводственных возможностей, а также - отсутствие собственной сети
сбыта - нужны услуги торговых агентов. Нехватка финансовых средств
для проведения рекламной кампании - тоже очень распространенное сла­
бое место многих новых предприятий.
4)
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ и з а д а ч .
Перед составлением плана марке­
тинга надо поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны
четко отвечать на вопрос: "К чему следует стремиться?", и выражаться в
конкретных показателях - желательно количественных. Эти показатели:
192
доля рынка, рентабельность, объемы продаж (в разбивке по р е ­
гионам), разветвленностъ системы сбыта, количество имеющихся пер­
спективных разработок, показатели, характеризующие политику цен и
рекламную кампанию.
Например, предприниматель, решивший выпускать новые радио­
приемники, может наметить себе на первый год следующие цели:
♦ 10% объема продаж на рынке радиоприемников в районе;
♦ 60% положительных ответов при проведении выборочного об­
следования;
♦ 75% охвата местных торговых точек и т.д.
Все эти цели надо обосновать, исходя из текущего положения на
рынке, показать, что они реальны и достижимы.
Но цели (а особенно - задачи) не всегда можно выразить количест­
венно. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период мо­
жет быть проведение опроса покупателей (или потребителей, так как не
всегда это одно и то же), осуществление программы переподготовки про­
давцов, разработка новой упаковки или найти нового торгового посред­
ника. Перечень целей и задач должен быть небольшим - порядка 6 . . . 8
пунктов, так как когда их много, их трудно контролировать. Цели надо
выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.
5)
В ы б о р ст рат егии м а р к е т и н га и о б е с п е ч и в а ю щ и х е е п р о гр а м м .
После постановки целей и задач маркетинга можно приступать к выра­
ботке стратегии по их реализации, то есть ответить на вопрос: Каким
путем идти для достижения этих целей?
Стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть
конкретными и подробными, чтобы давать ориентиры для контроля и
принятия решений в течение всего планового периода. Нельзя просто за­
писывать: Добиться увеличения объемов продаж путем снижения цен.
Надо, например, так: Добиться увеличения объемов продаж в таком-то
193
году (квартале, месяце) на 5% (допустим) путем: 1)снижения цен на 10%;
2)презентации продукции на выставке в Самаре; 3)рассылки по почте
5тыс. рекламных писем потенциальным потребителям.
Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо
назначить ответственных исполнителей, отвечающих за реализацию каж­
дой программы или мероприятий, предусмотренных в плане. В новом
предприятии всю полноту ответственности берет обычно на себя сам
предприниматель - президент фирмы.
6)
Финансовое обеспечение м аркети нга.
При составлении плана
маркетинга надо постоянно оценивать стоимость реализации тех или
иных решений и мероприятий. Когда цели и пути их реализации проду­
маны, обычно оценена и их стоимость. Если надо что-то уточнить с по­
мощью определенных предположений, то их надо четко сформулировать,
чтобы потенциальные инвесторы могли понять, как получена та или иная
цифра. Оценка затрат на реализацию выбранной стратегии будет основой
для составления финансового плана.
11.6. Контроль реализации плана маркетинга и целевые показатели.
Уже при составлении плана надо закладывать в него и возможно­
сти контроля его выполнения. Контроль обычно подразумевает проверку
конкретных показателей в контрольные сроки. К таким показателям мож­
но отнести: объемы продаж по видам продукции, по регионам, по торго­
вым агентам и т.п. Конкретные показатели зависят от целей и задач плана
маркетинга. Своевременное получение любого сигнала об отклонении от
показателей плана позволит предпринимателю вовремя принять меры и
перестроить стратегию.
194
11.7. Причины невыполнения планов.
Обычно в работе каких-то целей удается достичь, каких-то нет.
Причин может быть много. Окончательную оценку дает руководство
предприятия. Основной показатель - платежеспособность предприятия.
Основные причины невыполнения планов следующие:
♦
Отсутствие настоящего плана. Он есть, но поверхностный, не рас­
крывает всех деталей и сущности предприятия, цели и задачи нечетко
сформулированы.
♦
Неадекватный анализ текущей ситуации. Надо четко знать, где нахо­
димся, чтобы выбрать правильную дорогу к цели.
♦
Выбор нереальных целей. Обычно это из-за плохого анализа ситуа­
ции. Цель должна быть нелегкой, зовущей вперед, но реальной и дости­
жимой.
♦
Непредвиденные действия конкурентов, неспособность обеспечить
нужный объем выпуска, форс-мажорные (то есть чрезвычайные) обстоя­
тельства. Если план четкий, основан на хорошем анализе ситуации, нала­
жен четкий контроль хода выполнения плана, то действия конкурентов не
застанут врасплох. Отставание темпов роста объемов производства
от
темпов роста сбыта для новых предприятий могут быть. Но это не страш­
но - потом наладится. Примеры форс-мажорных обстоятельств: нефтяной
кризис, наводнения, землетрясения, война и т.п. Здесь ничего не подела­
ешь.
195
Тема 12. Основы организации производства и
организационный план.
Вопросы по теме 12.
Какова основная задача плана производства?
Каковы основные вопросы должны излагаться в самом плане про­
изводства? Что можно помещать в приложения?
Что представляет собой схема организации производства и как она
отображается в плане?
Кто оценивает схему организации производства и схему производ­
ственных потоков?
Как решаются вопросы кооперирования и выбора оборудования?
С учетом каких факторов выбирается местоположение нового
предприятия - сервисного и производственного?
Когда подбирается руководящий состав нового предприятия и его
организационная структура?
Какие вопросы будут интересовать в первую очередь потенциаль­
ных инвесторов при рассмотрении организационного плана?
Каковы 5 основных направлений организационного плана?
Каковы основные стадии развития новой фирмы и ее организаци­
онной структуры?
Каковы основные главные роли предпринимателя при развитии
фирмы?
Какова роль маркетинга в организационной структуре предпри­
ятия.
Каковы упрощенные структуры предприятия при ориентации на
производство, при ориентации на сбыт и при ориентации на рынок?
12.1. Обоснование плана производства.
Главная задача плана производства - убедить потенциальных парт­
неров и инвесторов в реальности выпуска намеченного количества това­
ров с требуемым качеством и в нужные сроки. То есть показать, что пред­
приниматель не только знает, как организовать производство, но и про­
думал все вопросы по его организации.
196
Может возникнуть вопрос, а зачем это включать в бизнес-план,
ведь это внутреннее дело фирмы, а инвесторов должны интересовать
лишь вопросы своевременного возврата денег с процентами или дивиден­
дами. Но как раз без рассмотрения производственных вопросов инвесто­
ры не могут быть убеждены в надежности вложения денег в это дело. Фи­
нансисты во всем мире перед вложением денег детально вникают во все
вопросы организации производства для того, чтобы оценить квалифика­
цию руководства фирмы, обоснованность его планов и, таким образом, реальность возврата вложенных денег с соответствующей прибылью. Для
этого они требуют ответов на многие вопросы. Но необязательно все эти
ответы включать в бизнес-план. В бизнес-план включаются только основ­
ные вопросы, а остальные излагаются в соответствующих приложениях,
количество которых не ограничивается.
Основные вопросы, излагаемые в самом плане производства, сле­
дующие:
♦ где будут изготовляться товары: на действующем или вновь
создаваемом предприятии?
♦ какие для этого потребуются производственные мощности и
как они будут увеличиваться со временем, год от года?
♦ где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, мате­
риалы и комплектующие изделия?
♦ какова репутация поставщиков и есть ли уже опыт работы с
ними?
♦ предполагается ли производственная кооперация и с кем, на­
дежны ли они?
♦ возможно ли какое - либо лимитирование объемов производст­
ва или поставок ресурсов?
♦ какое оборудование потребуется и где намечается его арендо­
вать или приобрести?
♦ возможны ли при этом проблемы, и какого рода?
Остальные вопросы, такие, как схема организации производства,
описание производственного процесса и т.д. излагаются в приложениях.
197
Все данные этого раздела желательно обосновать на два - три года вперед,
а для крупных предприятий - на 4...5 лет.
12.2. Выбор схемы организации производства.
Схема организации производства имеет большое значение, так как
она много говорит о квалификации предпринимателя и его партнеров:
знают ли они основные принципы организации производства, сумеют ли
правильно организовать его в пространстве. Схема организации произ­
водства отображается графически, наподобие генерального плана завода,
с изображением всех основных цехов и участков, складских помещений,
подъездных путей, проездов и проходов, сооружений и коммуникаций.
Желательно дополнительно составить схему производственных по­
токов. Н а ней должно быть указано, откуда и куда будут поступать сырье,
материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, в каких цехах и
как они будут обрабатываться до выхода готовой продукции, где и как
будет осуществляться контроль качества, куда и как будет поставляться
эта продукция. При этом дается краткое описание всех основных техно­
логических процессов.
Схему организации производства и схему производственных пото­
ков будут оценивать не сами инвесторы, а приглашенные ими специали­
сты - эксперты. Они будут оценивать рациональность и прогрессивность
организации производства и технологических процессов, обеспечивается
ли всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, нет ли из­
лишних потерь из-за встречных и возвратных потоков, из-за применения
устаревших или неперспективных технологий. Они оценивают также воз­
можность и легкость перехода на выпуск новой продукции в соответствии
с требованиями рынка.
198
12.3. Вопросы кооперирования и выбора оборудования.
При рассмотрении вопросов организации выпуска продукции пред­
приниматель обычно рассматривает несколько вариантов специализации
и кооперирования. Например, на начальном этапе он производство может
вообще поручить надежному субподрядчику. Или - нескольким субпод­
рядчикам может поручить изготовление отдельных узлов и полуфабрика­
тов, а на своей фирме организовать сборку готовых изделий. Выбор этих
субподрядчиков, а также - поставщиков оборудования, сырья, материалов
и комплектующих - одна из важнейших и ответственных задач предпри­
нимателя.
Один из основных вопросов при этом, которые должен решить
предприниматель, является вопрос о выборе оборудования. Начинающие
предприниматели обычно вначале берут оборудование в аренду. Но доро­
гое оборудование и стоит дорого. Предприниматель должен выбрать са­
мый оптимальный вариант и с точки зрения обеспечения требуемого объ­
ема производства и с точки зрения минимально возможных затрат.
Мощности применяемого оборудования дискретны (идут обычно
по параметрическому ряду), а спрос может быть каким угодно, и его
удовлетворение, то есть требуемые мощности для выпуска соответст­
вующего объема продукции, могут не соответствовать мощности кон­
кретного оборудования. И предприниматель встает перед проблемой пра­
вильного выбора оборудования по его мощности:
- если заказать оборудование для выпуска продукции в соответст­
вии с максимальным объемом спроса, то какое-то время оборудование
будет простаивать, так как мощности его выше требуемых, и предприни­
матель понесет потери;
- если заказать оборудование, исходя из минимальной оценки спро­
са, чтобы обеспечить полную загрузку оборудования, то предприниматель
199
может понести потери из-за упущенной выгоды в случае спроса, выше
минимального.
Рассмотрим это на конкретном примере.
Пусть спрос на какой-то товар составляет 240 шт., а оборудование
для его производства выпускается в соответствии с параметрическим ря­
дом мощностью 100, 200, 300 шт. Предприниматель должен выбрать обо­
рудование с минимальными потерями для своей фирмы.
Результаты расчета приведены в табл. 12.1. Здесь, как принято, за­
траты делятся на постоянные и переменные -
С пер
С П0Ст
(зависят от мощности оборудования)
(пропорциональные объемам производства). Кроме
того, примем, что с ростом мощности оборудования растут и постоянные
затраты, но не прямо пропорционально, а пропорционально корню квад­
ратному из темпа прироста мощности оборудования. (Например, на ра­
диопередатчик, мощностью 300 Ватт, эксплуатационные расходы не в 10
раз выше, чем на аналогичный передатчик, мощностью 30 Ватт, а только
примерно в три раза.). Именно на этом, в основном, проявляется эффект
масштаба производства.
Основным показателем эффективности того или иного варианта
оборудования здесь выбран срок окупаемости затрат. Цены в табл. - ус­
ловные.
Таблица 12.1.
Выбор оборудования для производства товара.
Показатели
1
Объем производства, шт.
2
Цена, р. за шт.
3
Выручка, р.
4
Постоянные затраты, р.
5
Переменные затраты (0,4*стр.З), р.
6
Прибыль (стр.3-стр.4-стр.5), р.
7
Стоимость оборудования, р.
8 Срок окупаемости затрат на приобретение
200
Мощность обо рудования, шт.
200
300
200
240
2
2
400
480
50
60
160
192
190
228
100
130
0,53
0,57
оборудования (стр.7/стр.6), лет
В табл. видно, что во втором случае срок окупаемости примерно на
2 % больше, чем в первом. Следовательно, можно смело выбирать второй
вариант. Тем более, что он открывает перспективы роста предприятия. И
здесь мы избегаем упущенной выгоды, которая при выпуске и продаже
всего 200 изделий вместо 240 составляет 40* (190/200) = 38 р. прибыли.
После принятия решения о предпочтительной схеме организации
производства и приобретения оборудования следует обосновать опти­
мальный масштаб производства и указать на узкие места при его органи­
зации.
12.4. Месторасположение нового предприятия.
Выбор месторасположения предприятия является важным решени­
ем на подготовительной стадии. Оно будет зависеть, в определенной ме­
ре, от характера предприятия: производственное оно или сервисное. Для
сервисного предприятия важно принять во внимание такие факторы, как:
♦ условия аренды;
♦ наличие стоянки для автомашин, пешеходные потоки, транспортные
потоки, близость к остановкам общественного транспорта;
♦ "приметность" места, возможности для установки указателей, общий
фон;
♦ что находится по соседству;
♦ возможности обустройства удобных входов и выходов, подъездных
путей;
♦ потребительский профиль района: демографический, социологиче­
ский.
Чтобы оценить пригодность выбранного участка для размещения
на нем предприятия, лучше всего использовать картограммы, позволяю­
щие подчеркнуть достоинство местоположения предприятия. При этом
201
для наглядного представления выбранной точки и транспортной схемы
целесообразно использовать карты города масштабом 1:250 ООО.
Для оценки размещения магазина, нужно провести на карте города
окружность с центром в этой точке, отметить местоположение ближай­
ших магазинов, предлагающих подобный ассортимент товаров, посмот­
реть, удобно ли будет добираться до этого места общественным и личным
транспортом, определить потребительский профиль района. Данные о со­
ставе населения можно получить в местной администрации. Легко ли до­
браться до магазина, можно определить экспериментальным путем. По
вопросам установки указателей и обустройства подъездных путей можно
проконсультироваться у городских властей. Кроме этого, необходимо
своими силами провести маркетинговые исследования в этом районе и
выяснить, нужен ли людям в этом районе подобный магазин, и где его
лучше разместить.
Для производственного предприятия - набор факторов другой.
Предприятие может быть размещено в промышленном районе, где окру­
жение, указатели, близость торговых улиц, потребительский профиль рай­
она не имеют значения. Но здесь следует, прежде всего, обратить внима­
ние на такие факторы: условия аренды, близость к шоссейным дорогам,
наличие складских помещений, близость к основным заказчикам и по­
ставщикам, наличие трудовых ресурсов.
В любом случае важно взвесить все факторы, влияющие на выбор
местоположения фирмы.
12.5. Руководящий состав нового предприятия.
Главный залог успеха любой фирмы - сильный руководящий со­
став. Состав руководящей группы и организационная структура предпри­
ятия должны быть четко определены уже на стадии составления бизнесплана. Потенциальных инвесторов будут интересовать и деловые качества
202
будущих руководителей и их преданность делу и организационная схема
нового предприятия, от структуры которой будет зависеть распределение
ответственности и круг обязанностей каждого кандидата. При этом, без­
условно, должна быть определена форма собственности предприятия и
его организационно-правовая форма.
Организационный план должен начинаться со списка членов руко­
водящей группы, их кратких биографических справок и предполагаемого
круга обязанностей каждого. В биографической справке необходимо под­
черкнуть прошлые заслуги кандидата, подтверждающие его способность
успешно справиться с поручаемым делом и достойно проявить себя. Осо­
бое внимание следует уделить личному вкладу кандидата в обеспечение
роста продаж или прибыли на прошлом месте работы, его способностям
как руководителя или организатора производства, исследователя или кон­
структора.
Одним из главных критериев при оценке проекта по созданию но­
вой фирмы для потенциальных инвесторов являются деловые качества
членов руководства и их верность избранному делу. Если кто-то работает
по совместительству еще где-то, то есть имеет интересы на стороне, это
сразу вызывает недоверие инвесторов к проекту. Каждый кандидат в ру­
ководящий состав фирмы должен быть готов отдавать фирме все свое
время, не рассчитывая на скорое высокое вознаграждение.
Для истинного предпринимателя недопустимо думать о личном
обогащении, когда предприятие еще не успело встать на ноги, и всякая
попытка назначить себе высокую зарплату будет расцениваться инвесто­
рами как предательство интересов фирмы. Известно, что Ли Яккока - са­
мый успешный менеджер Х Х -го века, приглашенный на должность пре­
зидента фирмы "Крайслер", которая находилась в то время на грани бан­
кротства, назначил себе на первые два года символическую зарплату
203
1долл. в год. А в 1988 году при уходе на пенсию правление фирмы вы­
платило ему около 223 млн. долл. за последний год.
12.6. Организационная структура.
Организационная схема новых предприятий обычно очень проста.
Вначале все управленческие функции выполняет один человек - сам пред­
приниматель. По мере роста предприятия объем работы увеличивается,
организационная структура начинает разрастаться, и у предпринимателя
появляются заместители, каждый со своим кругом обязанностей. Однако,
несмотря на фактическую численность руководящего состава вначале, ор­
ганизационный план должен содержать перечень всех основных управ­
ленческих должностей и функций, необходимых для успешного управле­
ния предприятием. Для сотрудников фирмы организационный план имеет
ту ценность, что в нем наглядно и четко излагаются намерения руково­
дства по вопросам кадровой политики.
Можно выделить 5 основных направлений организационного пла­
на:
1. Организационная структура управления. Здесь дается перечень
всех должностей с указанием для каждого исполнителя круга его обязан­
ностей и связей с другими. Организационная структура управления обыч­
но изображается в виде организационной схемы управления с приложе­
нием перечня функциональных обязанностей, прав, и ответственности
каждого руководителя.
2. Планирование, целевые показатели и оценка результатов. Любая
деятельность в рамках организации должна быть направлена на достиже­
ние целей и выполнение задач, стоящих пред предприятием в целом.
Предприниматель должен четко изложить в своем организационном пла­
не, что нужно сделать, чтобы достичь этих целей, определить круг важ­
204
имеет в своем подчинении руководителей более низкого уровня, отве­
чающих за свой участок работы.
12.7. Роли предпринимателя.
По мере развития и укрупнения предприятия все большее значение
начинает приобретать ролевая ориентация предпринимателя. К главным
задачам предпринимателя, как руководителя предприятия, то есть к его
главным ролям, можно отнести следующие:
1) Уметь приспосабливаться к изменяющимся условиям и искать
новые идеи - специалист по приспособлению, выживанию.
2) Обнаружив подходящую идею, инициировать ее развитие и либо
самому превращаться в организатора производства (1-я стадия), либо по­
ручать эти функции своим менеджерам (стадия 2) - специалист по органи­
зации и развитию.
3) Уметь договариваться с рассерженным клиентом, с поставщи­
ком, срывающим контракт, с ценным сотрудником, который вдруг решил
подать заявление об уходе - специалист по дипломатии, умению вести пе­
реговоры. Н а это уходит много времени, особенно на ранних стадиях ста­
новления предприятия.
4) Уметь правильно распределять ресурсы - роль умелого распре­
делителя ресурсов. Именно предприниматель решает, кому и каких ре­
сурсов сколько дать. Здесь решаются такие вопросы, как выделение
средств под те или иные цели и назначение ответственных лиц.
Распределение ресурсов бывает весьма непростой задачей, так как
приходится принимать во внимание множество факторов и любое частное
решение затрагивает целый комплекс других.
5) Наконец, предприниматель должен уметь торговаться. Торги по
поводу условий контрактов, зарплаты, цен на сырье и материалы и т.д. и
207
В третьем случае (в фирме, ориентированной на рынок) все функ­
ции, связанные с маркетингом, включая сбыт, выделены в специальную
службу во главе с вице-президентом фирмы.
210
Тема 13. Планирование финансов.
Вопросы к теме 13.
На какие основные вопросы должен отвечать финансовый план
фирмы?
Из каких основных разделов он должен состоять?
Что собой представляет план доходов и расходов?
Составить план доходов и расходов условной фирмы на первый год
ее существования. На первые три года.
Как определяется точка самоокупаемости через коэффициент рен­
табельности затрат?
Как определить коэффициент рентабельности при определенном
количестве выпуска и продажи изделий?
Как определить количество выпускаемых и продаваемых изделий
для получения определенного коэффициента рентабельности затрат?
Как составляется план денежных поступлений и выплат? Составить
такой план на первый год существования фирмы.
Что такое балансовый план и как он составляется? Составить ба­
лансовый план на конец первого года существования фирмы.
Что такое план по источникам и использованию средств? Соста­
вить такой план.
Каковы основные типичные источники денежных средств предпри­
ятия?
Каковы типичные статьи расходов?
Решить задачи.
Задача 1. Фиксированные издержки равны ЗООтыс.р., переменные 40р., цена - 60р. Определить точку безубыточности.
Задача 2. При тех же данных определить коэффициент рентабель­
ности затрат при выпуске и продаже 20тыс. изделий.
Задача 3. При тех же данных определить, сколько надо выпустить и
продать изделий для получения коэффициента рентабельности затрат 1,3.
13.1. Основные положения.
Выживание и будущий успех любой фирмы зависит от качества
финансового планирования. Это качество определяется контролем: за до­
ходами и расходами, за денежной наличностью, активами и пассивами.
211
Финансовый план должен дать предпринимателю полную картину
того, откуда и когда фирма должна получать деньги, на что они будут по­
трачены, каково соотношение потребности в деньгах с денежной налич­
ностью в каждом месяце, каким будет финансовое положение фирмы к
концу года. Финансовый план обычно составляется на год вперед с раз­
бивкой по месяцам, поэтому он служит основой текущего финансового
контроля на фирме и позволяет избежать обычной для новых предпри­
ятий проблемы - нехватка денег в те или иные периоды.
Потенциальному инвестору финансовый план должен дать ответ на
вопрос, сможет ли предприниматель выполнить взятые на себя обязатель­
ства и сумеет ли он грамотно распорядиться полученными средствами,
чтобы во время вернуть долги или обеспечить хорошую прибыль на вло­
женные средства. Обычно инвесторы требуют составления финансового
плана на три года вперед с разбивкой первого года по месяцам.
Финансовый план состоит из четырех важных разделов:
♦
♦
♦
♦
План доходов и расходов;
План денежных поступлений и выплат;
Балансовый план;
План по источникам и использованию средств.
Рассмотрим эти разделы подробнее.
13.2. План доходов и расходов
Основным источником доходов почти всех предприятий являются
продажи, поэтому и финансовый план начинается с прогноза продаж. В
основе этого прогноза лежат маркетинговые исследования, стратегия це­
нообразования и сам план маркетинга, рассмотренные нами ранее. Изу­
чать составление всех разделов финансового плана лучше всего на кон­
кретных примерах, поэтому и мы возьмем данные фирмы "Полимер". В
табл. 13.1. представлен несколько сокращенный (без потери основного
212
смысла и степени понимания) план доходов и расходов фирмы "Полимер"
на первый год ее существования. В связи с тем, что Россия переходит на
международную систему бухучета и отчетности, статьи затрат здесь запи­
саны в соответствии с этой международной системой.
Таблица 13.1.
План доходов и расходов на первый год существования фирмы
"Полимер" (сокращенный), (тыс. руб.).__________________________________
Статьи доходов
и расходов
Доходы от продаж
С/стоимость реализ.
Валовая прибыль
Экспл. изд. Всего,
в т.ч: Торговые изд.
Реклама
Зарплата
Канц. принадл.
Аренда помещ.
Коммун, услуги
Страховка
Налоги
% (за кредит)
Амортизация
Прочие расходы
Прибыль до упл. нал.
Налог на прибыль
Чистая прибыль
4
5
200
130
70
99
15
7,5
32,5
3
10
1,5
1
5,5
6
16,5
0,5
-2 9
0
-2 9
6
7
300
200
100
112
23
9,5
34
3,5
10
2
1
6
6
16,5
0,5
- 12
0
- 12
400
270
130
122,5
30
12,5
34
4
10
2
1
6
6
16,5
0,5
7,5
3,75
3,75
8
Месяцы
9
10 11
400
250
150
124
30
13
34
4
10
3
1,5
6
6
16,5
0,5
26
13
13
12
475
300
175
157
39
25*
40
5
10
3,5
1,5
8
7,5
16,5
1
18
9
9
1
2
3
575
380
195
186
47,5
22,5
50
7,5
15
5,5
3
10
7,5
16,5
1
9
4,5
4,5
*- участие в выставке. Налоги - на имущество, дороги и пр.
Из плана видно, что фирма начинает получать прибыль с июня, то
есть через три месяца после своего создания. Это очень хорошие показа­
тели. Иногда фирма не получает прибыли несколько лет, а потом сразу
делает резкий скачек вверх.
Из плана видно также, что себестоимость реализованной продук­
ции не одинакова по месяцам, поскольку на разные месяцы приходятся
неодинаковые затраты на покупку сырья, материалов (разные партии и
213
цены) и оплату труда. Объемы продаж у новых фирм обычно нарастают
постепенно. Для их количественного прогноза по месяцам пользуются
данными маркетинговых исследований.
План доходов и расходов должен содержать оценки всех внутри­
фирменных расходов по месяцам 1-го года по соответствующим статьям
расходов. Например, торговые издержки, в частности расходы на коман­
дировки, выплаты комиссионных, представительские расходы и т.д., вна­
чале обычно высоки, т.к. фирма только начинает осваивать рынок и уве­
личивает численность торговых работников.
Расходы на зарплату (административно - управляющего и обслу­
живающего персонала) будет зависеть от численности работников и их
специальностей.
Сколько
специалистов,
и
каких
специальностей
потребуется новому предприятию указывается в организационном плане.
Расширение дела уже в первые месяцы существования предприятия
потребует увеличения численности работников. Расходы на оплату их
труда должны быть заранее предусмотрены и заложены в план доходов и
расходов. Надо предусматривать и включать в план и повышение
зарплаты уже работающим сотрудникам.
С ростом фирмы растут и расходы на страхование, на участие в вы­
ставках, на аренду дополнительных помещений (в том числе - складских).
Условия страховки выясняются в той фирме, где предприятие застрахова­
но, а величина выплат определяется в зависимости от выбранного вида
страховки и от состояния дел на предприятии в соответствующие момен­
ты времени. Участие в выставке (в декабре) увеличивает расход по статье
"Реклама".
Все резкие "скачки" расходов необходимо помечать звездочкой и
внизу давать их расшифровку. Добавление новых помещений (например,
складских) увеличивает рост арендной платы с соответствующего месяца
214
и коммунальных платежей. Закупка нового оборудования отразилась бы в
росте амортизационных отчислений.
Помимо 1-го года, финансовый план должен содержать прогнозные дан­
ные на конец 2-го и 3-го года, так как обычно этого требуют инвесторы. При­
мер такого плана по фирме "Полимер" представлен в табл. 13.2.
Таблица 13.2.
План доходов и расходов фирмы "Полимер" на три года (тыс. руб.).____
Доходы от продаж
Себестоимость реализ. прод.
Валовая прибыль
Эксплуат. издержки. Всего,
в т.н.: Торговые издержки
Реклама
Зарплата
Канцел. принадлежи.
Аренда помещений
Коммунальн. услуги
Страховка
Налоги
% (за кредит)
Амортизация
Прочие расходы
Прибыль до уплаты налогов
Налог
Чистая прибыль
%
100
64,8
35,2
33,4
8,0
3,8
9,2
1,1
2,6
0,8
0,4
1,8
1,6
3,9
0,2
1,8
0,9
0,9
1-й год
4975
3225
1750
1662,5
398
188,5
460
56,5
130
37,5
18
87
79,5
198
8,5
87,5
43,75
43,75
2-й год
7250
4712,5
2537,5
2378
580
362,5
670
82,5
189,5
57,5
22,5
127,5
77,5
198
11
159,5
79,75
79,75
3-й год
11250
7300
3950
3425
900
450
1040
128
294
82,5
47,5
197
74,5
198
13,5
525
262,5
262,5
Данные на конец 1-го года взяты из табл. 13.1. По ним рассчитыва­
ется вес каждой статьи в долях от годовых доходов (доходы взяты за
100%), а по этим данным и прогнозу продаж дается оценка отдельных
статей расходов на 2-й и 3-й год.
В табл.13.2. видно, что на третий год фирма ожидает существенно­
го роста своих прибылей. Как уже говорилось, некоторые фирмы начина­
ют получать прибыль только через несколько лет. К таким фирмам отно­
сятся те, которые собираются выпускать новую сложную технику, так как
для этого нужны большие капитальные затраты и время. В то же время
обслуживающие (сервисные) фирмы могут получать прибыль быстро.
215
При прогнозировании эксплуатационных расходов на 2-й и 3-й гг.
рекомендуется начать с тех статей, расходы по которым не будут менять­
ся. Например, амортизационные отчисления, % за кредит (почти не меняет­
ся). А такие платежи, как оплата коммунальных услуг, аренды, страховки,
можно подсчитать, исходя из объемов продаж. Торговые издержки, расходы
на рекламу, на зарплату и налоги можно определить как долю от прибыли за
соответствующий год.
При прогнозировании общефирменных издержек следует иметь в
виду, что план не должен содержать заниженных оценок расходов. Если
уж ошибаться, то лучше в сторону их завышения. Если в этом худшем
случае будет прибыль по финансовому плану, значит, успех обеспечен.
Точка самоокупаемости.
При создании нового предприятия предприниматель должен знать,
когда он начнет получать прибыль. Это нужно для оценки размеров де­
нежных средств, необходимых для начального этапа становления фирмы.
Прогноз точки самоокупаемости должен ответить на вопрос, с какого
объема продаж его доходы сравняются с его расходами. Из финансового
плана фирмы «Полимер» видно, что она рассчитывает получать прибыль
с четвертого месяца своего существования. Но это не точка самоокупае­
мости, так как у фирмы есть обязательства, которые берутся обычно на
год и которые должны быть выполнены независимо от состояния дел.
Чтобы предприятие окупилось, эти обязательства (именуемые условно
постоянными или фиксированными затратами) должны быть полностью
покрыты из поступлений от продаж.
Ранее уже говорилось, что точка самоокупаемости - это такое со­
стояние предприятия, когда разность между всеми расходами и доходами
равна нулю, то есть нет прибыли, но и нет убытков. При этом суммарный
объем продаж (Выр) должен быть равен сумме условно постоянных и пе216
зарплате основных рабочих или пропорционально объемам продаж каж­
дого товара. Последний метод - проще. Если на рекламу какого-то товара
затрачено значительно больше средств, то это надо учесть.
Формула 13.1. хороша еще тем, что с ее помощью мы можем опре­
делить коэффициент рентабельности затрат при различном количестве
проданного товара.
Например, при выше названных условиях определить коэффициент
рентабельности при количестве проданного товара 40000шт. Определим
коэффициент рентабельности
Кр= 50 * 40 000 / (250 000 + 30*40 000) = 1,72
Это означает, что рентабельность затрат при продаже этого товара
72%. В реальности такое очень редко возможно, так как для увеличения
объемов продаж в несколько раз потребуется значительное расширение
производства с дополнительными вложениями капитала, а значит, и уве­
личение условно постоянных издержек.
Из той же формулы 13.1. можно определить и примерное количе­
ство изделий, которое надо продать, чтобы получить определенный коэф­
фициент рентабельности.
Nk = Кр * Сс / (Ц - C\/i*Kp)
(13.3)
Например, какое количество надо продать изделий в нашем приме­
ре, чтобы получить рентабельность затрат 30%? Кр= 1,3.
Nk = 1,3* 250 000 / (50 - 30* 1,3) = 29 545 шт.
13.3. План денежных поступлений и платежей.
Известно, что деньги в кассе или на расчетном счете фирмы - это
не прибыль. Прибыль - это разность между стоимостью продаж (доходом,
выручкой) и расходами. А деньги на счете - это разность между денеж­
ными поступлениями и выплатами. Деньги поступили на расчетный счет -
218
фирма с деньгами, оплатили тепло, электричество, услуги связи или долги
- и денег нет.
Продажа тоже не всегда означает поступление денег, так как опла­
та товара может осуществляться не сразу (особенно при продаже в кре­
дит). И оплата счетов тоже обычно происходит не сразу по их поступле­
нии, а к определенному сроку или 1 раз в месяц.
В то же время платежи по погашению долга не отражаются в каче­
стве издержек, хотя уменьшают количество денег у фирмы. А вот аморти­
зационные отчисления - это издержки, уменьшающие прибыль (налого­
облагаемую базу), а количество денег у фирмы не изменяют.
Одна из главных проблем любого (а особенно, вновь созданного)
предприятия - правильное планирование денежных поступлений и вы­
плат. Многие успешно работающие с хорошей прибылью фирмы терпят
банкротство только из-за того, что в нужный момент у них не было денег,
- плохо спланировали их поступление и выплату. Следовательно, для
предпринимателя, для фирмы - главное не только прибыль, но и наличие
денег в нужные моменты.
План денежных поступлений и выплат тоже должен быть составлен
с разбивкой по месяцам. Он составляется на основе плана доходов и рас­
ходов с поправкой на ожидаемые задержки платежей (так называемые ла­
ги). Если в каком-то месяце выплаты будут больше ожидаемых поступле­
ний денег, то предпринимателю надо заранее позаботиться о краткосроч­
ном кредите. Если в каком-то месяце ожидаемые поступления будут
больше выплат, предприниматель может отдать временно "лишние" день­
ги в краткосрочную ссуду или положить в банк под проценты. В начале
создания нового предприятия предпринимателю часто приходится поль­
зоваться ссудами, но по мере накопления собственных средств - они нуж­
ны все реже.
219
В табл. 13.3 приводятся выдержки из плана денежных поступлений
и выплат фирмы "Полимер" на 1-й год.
Таблица13.3.
План денежных поступлений и выплат на 1-й год существования фирмы
"Полимер" (тыс. руб.) по месяцам.
Поступления
от продаж
Платежи.
Всего,
в т.ч:оборуд
сырье и мат.
торгов, изд.
реклама
зарплата
канцпринад.
аренда пом.
ком. услуги
страховка
налоги
выплата дол­
га и %
Прирост ден
Ост.на нач.
Ост.на кон.
4
120
685
500
104
7,5
7,5
32
1,5
10
1,5
4
4
13
5
500
4
13
6
280
7
360
511 366,7
200
0
204 256
26,7 26,5
9,5
12,5
34
34
3,3
3,7
10
10
2
2
4
0
4,5
9
13
13
-565 -526 -231
1375 810 284
810 284
53
-6,7
53
46,3
8
9
400
10
11
0
0
0
11
13
2,5
13
361
0
250
30
12,5
34
4
10
3
0
4,5
13
32,7
46,3
79
39
79
118
22
118
140
0
2
12
475
13
443
0
301
39
25*
40
5
10
3,5
0
6,5
13
3
140
143
32
143
175
1
2
3
565
0
0
0
0
13
14,5
545
0
376
46,2
22,5
50
7,3
15
5,5
0
8
14,5
29
175
204
19
204
223
20
223
243
Примечания: 1)Прирост (-565) - это разность между поступлениями
денег (120тыс.) и платежами (685 тыс.р).
2)Остаток на начало первого месяца (1375) - это сумма ссуды
(1 125тыс.р) и собственных средств (250тыс.р).
3)Остаток на конец первого месяца (810) - это 1375 - 565 (прирост).
В первые 4 месяца планируется отрицательный прирост денег, то
есть превышение платежей над поступлениями. У некоторых фирм это
может длиться несколько лет.
Самый сложный момент в прогнозировании денег - это определе­
ние размеров поступлений и выплат по месяцам. Для получения таких
оценок приходится строить предположения, которые должны быть кон­
сервативными (то есть в меру пессимистическими), чтобы денег хватало в
нужные моменты на весь период становления фирмы.
220
Обычно предполагают (за рубежом, где торговля осуществляется,
в основном, в кредит), что 60% стоимости продукции, проданной в тече­
ние месяца, будет поступать на расчетный счет в том же месяце, а осталь­
ные 40% - в следующем месяце.
Аналогично прогнозируется и оплата счетов. Например, исходя из
прошлого опыта, можно считать и заложить в план, что 80% расходов на
оплату сырья и материалов осуществляется в том же месяце, а 20% - в
следующем. На основе таких предположений и составляется план денеж­
ных поступлений и выплат по месяцам и определяется, когда и сколько
потребуется взять денег в долг. В табл., как говорилось выше, предпола­
гается, что 60% стоимости проданной продукции будет поступать на рас­
четный счет фирмы в том же месяце, а 40% - в следующем. Так в июле (4й месяц) поступит 60% от продаж этого месяца (400*0,6 = 240) и 40% - от
продаж июня (300*0,4 = 120), откуда всего - 360 тыс. руб. Оплата счетов аналогично, исходя из прошлого опыта. Например, - за сырье и материа­
лы - 80% в текущем месяце, а 20% - в следующем.
В фирме "Полимер" начальный капитал образован следующим об­
разом: 1125 тыс. - ссуда банка, 250 тыс. - собственные накопления двух
учредителей. Вначале денежная наличность падает, с пятого месяца (авгу­
ста) начинает расти и к концу года существования фирмы достигает 244
тыс. р., так как растут объемы продаж и выручка начинает превышать
платежи. Этот излишек можно пустить в "рост" или на расширение про­
изводства, или оставить на случай непредвиденных расходов.
При изменении ситуации в план надо вносить коррективы, чтобы
он помогал в работе, а не мешал. Все предположения и допущения долж­
ны быть четко сформулированы в тексте, чтобы инвесторы могли убе­
диться в реалистичности цифр. Некоторые предприниматели составляют
221
несколько вариантов планов. Это дает им возможность лучше подгото­
виться к неожиданностям.
13.4. Балансовый план.
Третьим разделом финансового плана является балансовый план.
Он отражает состояние активов и пассивов предприятия на конец 1-го го­
да. Для его составления необходимо иметь план доходов и расходов и
план денежных поступлений и выплат, так как их данные используются в
балансовом плане.
Балансовый план представляет собой счет активов и пассивов, раз­
ность (сальдо) которых показывает собственную стоимость капиталов
предприятия. На состояние активов и пассивов влияет любая хозяйствен­
ная операция. Но пересчитывать после каждой операции баланс слишком
дорого. Обычно баланс составляется один раз в квартал или один раз в
год. Баланс - это "мгновенный снимок" состояния дел на предприятии на
определенный момент. В табл. 13.4. представлен балансовый план фирмы
"Полимер" на конец 1-го года работы, тыс. руб.
При правильном учете общая стоимость активов всегда должна
быть равна общей стоимости пассивов плюс собственный капитал (де­
нежные средства) предприятия.
Таблица 13.4.
Активы
Ликвидные активы, всего
в т.н.: денежная наличн.
счета к получению
540,25
243,00
230,00
запасы гот. ирод.
запасы сырья и матер.
Неликвидн. активы, всего
в т.ч.: оборудование
амортизация (износ)
52,00
15,25
1002,00
1200,0
198,0
И того активы
1542,25
Пассивы и собственный капитал
Краткосрочные обязат., всего
в т.ч.: счета к оплате
текущ. обязат. по д/ср. зай­
мам
Долгосрочные обязат., всего
И того пассивов
Собственный капитал, всего
в т.ч.: И. Сидоров
М. Петров
нераспределенная прибыль
И того пассивов и
222
фирмы
202,50
118,50
84,00
1046,00
1248,50
293,75
125,00
125,00
43,75
1542,25
_______________________________________ собственный капитал________________
Аактивы - это все то, что образует имущество предприятия, что
входит в его достояние и обладает стоимостью. Но имеется в виду стои­
мость не рыночная в данный момент, а стоимость приобретения, то есть
фактическая стоимость, по которой приобрели товар. Активы делятся на
ликвидные и неликвидные. Ликвидные - это оборотные средства (оборот­
ный капитал). Неликвидные - основной капитал или основные фонды.
Ликвидные активы включают в себя все денежные средства, а так­
же все то, что может быть обращено в деньги или потреблено в процессе
производства в течение одного года (не более). Неликвидные активы - это
материальное имущество с длительным сроком службы (оборудование,
здания, сооружения, земля и т.д.).
Пассивы - Это денежные обязательства предприятия перед креди­
торами. Некоторые из этих обязательств должны быть погашены в тече­
ние года (краткосрочные обязательства), другие - в течение более дли­
тельного срока (долгосрочные обязательства или займы). Это, например,
долгосрочный банковский кредит для покупки оборудования и покрытия
недостатка денежной наличности в начальный период становления пред­
приятия.
Собственный капитал предприятия - это разность между общей
стоимостью активов и общей стоимостью пассивов, то есть стоимость
имущества предприятия за вычетом всех его обязательств. В нашем при­
мере - это 250тыс. руб. основателей фирмы и нераспределенная прибыль,
т.е. прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после всех выче­
тов и налогов. Таким образом, доходы предприятия увеличивают его ак­
тивы и собственный капитал, а расходы - уменьшают собственный капи­
тал и либо увеличивают пассивы, либо уменьшают активы.
223
13.5.План по источникам и использованию средств.
Этот план показывает, на что расходуются средства, полученные
предприятием в качестве доходов от собственной хозяйственной деятель­
ности и из других источников. Его цель - дать ясную картину того, из чего
складываются средства предприятия и каким образом они тратятся на
прирост активов или на покрытие задолженности.
Часто сам предприниматель не может понять, как расходуется при­
быль в течение года и как сказывается движение денежных средств на
оборотном капитале предприятия. План по источникам и использованию
средств должен отвечать на следующие вопросы:
♦ Откуда берутся деньги?
♦ На что они тратятся?
♦ Как изменились активы предприятия за данный период?
В табл. 13.5. приводится план по источникам и использованию
средств фирмы "Полимер"на конец l-ro года, тыс. руб.
Таблица 13.5.
С р е д ст в а и з р а зн ы х
и с т о ч н и к о в , в сего
в т.ч.: ссуда под недвиж.
срочная ссуда
собственные средства
чистая прибыль
амортизация
1616,75
750,00
375,00
250,00
43,75
198,00
И с п о л ь зо в а н о ср ед ств ,
в сего
в т.ч.: на покупку оборудов.
прирост запасов
погашение ссуды
Чистый прирост обор, капит.
И того
1336,00
1200,00
52,00
84,00
280,75
1616,75
Согласно этому плану, основными источниками средств являются
заемные средства и собственные накопления партнеров. Так как в конце
года фирма планирует получить прибыль, то она тоже указывается в каче­
стве источника средств. Амортизационные отчисления также являются
источником средств, так как они не относятся к расходам ближайшего пе­
риода, а накапливаются на счете предприятия.
Итак, типичными источниками денежных средств являются:
♦
♦
доходы от операций предприятия;
собственные средства предпринимателя и его партнеров;
224
♦
♦
долгосрочные займы и
уменьшение активов (амортизационные отчисления).
Типичными статьями расходов являются:
г
г
>
>
прирост активов;
выплаты по долгосрочным обязательствам;
выкуп акций или доли одного из партнеров;
выплата дивидендов.
План по источникам и использованию средств показывает взаимо­
связь между этими статьями и оборотным капиталом. Он помогает и
предпринимателю и потенциальным инвесторам лучше понять финансо­
вое положение предприятия и оценить эффективность выбранной финан­
совой политики.
ЗАДАЧА 1. Условно постоянные издержки равны ЗООтыс.р., условно
переменные на единицу продукции - 40р., цена изделия 60р. Определить
точку безубыточности.
Решение.
Точка безубыточности - это количество выпускаемых и продавае­
мых изделий, при котором прибыль равна нулю, то есть выручка равна
совокупным затратам и коэффициент рентабельности равен 1.
Кр = Выр / С0 = N * 4 / (Спост + N* Спер1) = 1
Откуда
N6 = Спост / (Ц - Cnepi) = 300 ООО / (60 - 40) = 15 000 (шт)
ЗАДАЧА 2. При тех же данных определить коэффициент рентабель­
ности при выпуске и продаже 20 000 изделий.
Решение.
Кр= 20 000* 60 / (300 000 + 20 000* 40) = 1200 / 1100 = 1,09.
ЗАДАЧА 3. При тех же данных определить, сколько надо выпустить
и продать изделий для получения коэффициента рентабельности = 1,3.
Решение.
N k = Kp* Спост/ ( Ц - К р*Спер1)
NK= 1,3* 300 000 / (60 - 1,3*40) = 390 000 / 8 = 48750шт.
225
Тема 14. Финансирование нового предприятия.
Вопросы к теме14.
Какие основные типы финансирования предприятия существуют?
Каковы основные источники внутреннего финансирования? Пояс­
нить их.
По каким основным параметрам оцениваются внешние источники
финансирования?
Каковы основные пути осуществления внешнего финансирования?
Каковы основные источники внешнего финансирования?
Каковы основные типы банковских ссуд и формы их обеспечения?
Что может служить в качестве активов, обеспечивающих займы?
Пояснить их.
Какие виды финансирования используются при финансировании
движения денежной наличности?
Что понимается под финансированием с помощью кредитных мак­
симумов?
Что такое заем с выплатой в рассрочку и прямой коммерческий за­
ем?
На какой срок выдаются долгосрочные займы?
Каким образом обосновывается получение и возврат ссуды?
Что представляет собой заявка на кредит и что в ней должно со­
держаться?
Какие субъективные факторы принимаются во внимание кредито­
рами при принятии решения о выдаче кредита?
Что понимается по ссудами администрации? В каких случаях к ним
прибегают? Как обосновывается и оформляется просьба к администрации
о гарантированном займе? Перед кем отчитывается предприниматель за
свою деятельность после получения гарантированного займа?
Как и в каких случаях можно получить правительственные субси­
дии? Какие этапы финансирования фирмы обычно субсидируются мини­
стерствами и ведомствами и в каких размерах?
Что такое предстартовые расходы? Что такое стартовый капитал?
Что представляет собой частное финансирование и как оно осуще­
ствляется? Каковы основные требования к частному финансированию в
США?
Каковы основные рынки рискового капитала? Что представляет со­
бой неофициальный рынок рискового капитала? Рынок венчурного капи­
тала?
226
Официальный рынок ценных бумаг?
Какие этапы финансирования фирмы субсидирует тот или иной ка­
питал?
Какой доход на вложенный капитал требуют инвесторы в зависи­
мости от этапа финансирования и почему?
Что обычно представляют собой венчурные фирмы?
Каковы основные критерии оценки предпринимательского проек­
та? Пояснить.
Каковы основные стадии оценки предпринимательского проекта и
работы капитала?
Какие факторы учитываются при определении стоимости сделки?
Каковы основные правила взаимоотношений предпринимателя с
потенциальным инвестором? Как организуется первая встреча с потенци­
альным инвестором и последующие встречи?
Как осуществляется оценка доли инвестора в капитале фирмы?
Привести пример.
Основные преимущества и недостатки превращения фирмы в от­
крытое акционерное общество (ОАО)? Пояснить. Как выбираются время
выпуска акций и инвестиционные гаранты? Какие при этом учитываются
факторы? Кто такой ведущий инвестиционный гарант? Каковы основные
критерии выбора ведущего гаранта?
Решить задачу. Фирма оценивает свой объем продаж через 5 лет в
20 млн. р., а чистую прибыль в 1,5 млн. р. Чтобы добиться этого фирме
требуется кредит в 1млн.р. Коэффициент капитализации у подобных
фирм равен 12. Инвестор требует на вложенный капитал среднегодовую
прибыль 45%. От какой доли капитала придется отказаться фирме, чтобы
получить требуемые деньги?
14.1. Основные типы и способы финансирования.
Имеется всего два основных типа финансирования: внутренний и
внешний. Чаще всего используется внутренний тип, так как он значитель­
но проще и легче.
При внутреннем финансировании средства могут поступать из не­
скольких источников:
>
>
прибыли,
продажа активов,
227
сокращение оборотного капитала,
кредит ы у поставщиков,
дебиторская задолженность.
>
>
>
1) В каждом новом предприятии в первые годы все прибыли вкла­
дываются в дело, и вкладчики не ожидают никакой отдачи в эти годы.
2) Иногда необходимые средства можно получить, продав мало ис­
пользуемые активы (например, станок или прибор). Лучше всего в на­
чальной стадии каждый актив брать в аренду, чем приобретать в собст­
венность.
3) Третьим краткосрочным источником средств может быть со­
кращение
краткосрочных активов: запасов,
наличности
и
прочих
элементов оборотного капитала.
4) Иногда предприниматель может создать источник необходимых
денег с помощью кредита у поставщиков путем задержки оплаты счетов
поставщиков на несколько дней. Правда, это чревато ухудшением отно­
шений.
5) Пятый способ внутреннего финансирования заключается в быст­
рой инкассации денег по векселям, не допуская старения дебиторской за­
долженности за отгруженную продукцию. Но и здесь надо быть осторож­
ным и не допускать ухудшения отношений, особенно с крупными опто­
выми покупателями. Некоторые из них придерживаются практики плате­
жей, которую не могут нарушить ни предприниматели, ни фирмы. Н а­
пример, крупные торговые фирмы оплачивают свои счета поставщикам
товаров через 60...90 дней, независимо от политики фирмы-поставщика в
отношении дебиторской задолженности или от скидки за быструю оплату.
Если предприятие хочет, чтобы его продукция продавалась через эту фир­
му, она должна будет соблюдать приемлемый для торговой фирмы гра­
фик оплаты.
228
Другие источники средств являются внешними для фирмы. К ним
относятся следующие источники:
*
*
*
*
*
*
*
Коммерческие банки,
Страховые компании,
Пенсионные фонды,
Венчурный капитал,
Частное размещение акций,
Предложение акций на рынке,
Правительственные программы.
Внешние источники финансирования нужно оценивать, исходя из:
* времени пользования их услугами,
* их стоимости (деньги тоже продаются и стоят денег - про­
центов) и
* степени утраты контроля над предприятием.
Внешнее финансирование осуществляется одним из двух путей:
* путем получения займов,
* путем выпуска акций.
При финансировании с помощью займов кредитор получает про­
центы, лишь косвенно связанные с объемом продаж и прибылью нового
предприятия. Это финансирование требует, чтобы у получателя займа
имелся в наличии какой-нибудь имущественный актив (например, авто­
мобиль, дом, собственная квартира, дача, техника или земля) под обеспе­
чение долга.
Финансирование с помощью выпуска акций обычно не требует
обеспечения и дает инвестору долю собственности в предприятии. Инве­
стор участвует в прибылях предприятия, а также в любом распоряжении
активами на пропорциональной основе.
Главными факторами предпочтения одного вида финансирования
другому является доступность денежных средств и их меньшая стоимость
(процентная ставка). Часто потребности предпринимателя в финансиро­
229
вании удовлетворяются с помощью комбинации долгового и акционерно­
го финансирования.
14.2. Типы банковских ссуд и формы их обеспечения.
Для удовлетворения потребности в деньгах на короткие периоды
предприниматели чаше всего используют ссуды коммерческих банков.
Ссуды обычно выдаются под материальные гарантии или обеспечение.
Обеспечение может быть:
Л
в форме деловых активов (здание, оборудование, земля);
'Л
личных активов (машина, дом, земля, акции или долго­
вые расписки);
'Л
активов поручителя, гарантирующего погашение займов.
Банковские ссуды для гарантии возврата базируются или на
АКТИВАХ,
или - на
ДЕН ЕЖ Н О М ОБОРОТЕ
предприятия. Рассмотрим коротко
ссуды, базирующиеся на АКТИВАХ.
В качестве АКТИВОВ, обеспечивающих займы, могут служить:
Л
®
Л
Л
дебиторская задолженность,
запасы,
оборудование,
недвижимость.
Дебиторская задолженность (долги предпринимателю за постав­
ленный товар) является хорошим обеспечением займа, особенно если по­
купатели надежны и кредитоспособны. После тщательной проверки кре­
дитоспособности покупателей банк может профинансировать предприни­
мателя в пределах 80% дебиторской задолженности.
В отдельных случаях (когда покупатели крупные фирмы или пра­
вительственные органы) предприниматель может организовать фактор­
ное соглашение, по которому право на получение долгов от покупателя
передается фактору (банку). Банк фактически покупает дебиторскую за­
долженность у предпринимателя по цене, ниже этой задолженности, и по­
230
том будет получать деньги прямо от дебитора (должника). Если с какихто должников банк ничего не сможет получить, то потери несет он, а не
предприниматель. В стоимость факторинга включаются процентные став­
ки по деньгам, выданным предпринимателю до получения дебиторской
задолженности, комиссионные за фактический сбор средств по задолжен­
ности и стоимость (гарантии) риска за возможность ее невыплаты. П о­
этому средства, полученные по факторной сделке, обойдутся предприни­
мателю дороже, чем кредит, полученный под обеспечение дебиторской
задолженности без ее перепродажи.
ЗАПАСЫ, особенно те, которые легко продать, являются другим
активом, под который можно получить у банка ссуду. Например, может
финансироваться до 50% готового товара. Особым видом обеспечения
займа под запасы являются расписки торговцев (например, дилеров по ав­
томобилям и бытовой технике) о доверительном управлении имуществом.
В этом случае банк авансирует большую долю цены товаров, и выплаты
ему производятся по мере того, как запасы распродаются.
Для обеспечения долгосрочного кредитования на срок от 3 до 10
лет может использоваться ОБОРУДОВАНИЕ. Финансирование под обо­
рудование может быть нескольких типов:
Л
Л
Л
финансирование покупки нового оборудования,
финансирование бывшего в употреблении оборудования,
обратная аренда запроданного оборудования и лизинг.
Когда закупается новое оборудование или используется в качестве
обеспечения старое оборудование, обычно может финансироваться от 50
до 80% стоимости оборудования в зависимости от возможности его про­
дажи. Так как для предпринимателя предпочтительнее аренда оборудова­
ния, чем его покупка, то широко используется продажа с последующим
лизингом и обычная аренда. При продажно - лизинговом соглашении
231
предприниматель «продает» оборудование кредитору, а затем арендует
его на весь срок «жизни» оборудования для обеспечения его длительного
использования. При обычной аренде фирма приобретает в пользование
оборудование с помощью небольшой выплаты и гарантии произвести оп­
ределенное количество выплат за некий период времени. Общая сумма
выплат состоит из продажной цены плюс процент за финансирование.
НЕДВИЖИМОСТЬ - четвертая форма обеспечения финансирова­
ния под активы. Такое залоговое финансирование обычно нетрудно полу­
чить под обеспечение принадлежащих фирме завода, зданий, земли в раз­
мере от 75 до 80 % их стоимости.
Второй тип финансирования - это
ДЕНЕЖНОЙ НАЛИЧНОСТИ.
ФИНАНСИРОВАНИЕ ДВИЖЕНИЯ
Здесь тоже используется несколько видов фи­
нансирования:
*
*
*
*
*
кредитные максимумы,
займы в рассрочку,
прямые коммерческие займы,
долгосрочные займы,
рисковые займы.
Финансирование с помощью КРЕДИТНЫ Х М АКСИМУМОВ - наи­
более часто используемая форма финансирования по денежному обороту.
Оно похоже на использование кассы взаимопомощи. При заключении со­
глашения о кредитном максимуме фирма вносит начальную плату (вроде
членского взноса), чтобы потом брать у банка деньги взаймы. По полу­
ченным кредитам она выплачивает проценты и периодически погашает
долг.
ЗАЙ М Ы С ВЫ ПЛАТАМ И В РАССРОЧКУ могут быть получены
фирмами с хорошими показателями (как и в первом случае) для покрытия
потребности в оборотном капитале при сезонном финансировании. Эти
займы выдаются обычно на 30...40 дней.
232
ПРЯМ ОЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ЗАЕМ - разновидность займа с вы­
платой в рассрочку. Здесь средства предоставляются на срок от 30 до 90
дней. Эти само ликвидирующиеся займы используются
для сезонного
финансирования и накопления запасов.
ДОЛЕОСРОЧНЫ Е ЗАЙ М Ы обычно предоставляются только на­
дежным фирмам и могут выдаваться на срок до 10 лет. Задолженность
выплачивается в соответствии с оговоренной схемой, предусматриваю­
щей выплату в определенные сроки процента и части основной суммы.
При этом выплаты основной суммы могут начаться спустя несколько лет
после получения займа.
Если у нового предприятия нет еще активов под обеспечение зай­
ма, предпринимателю может понадобиться особый (личный) заем. Эти
займы обычно даются под активы или поручительство другого лица.
О бо с н о в а н и е
п о л у ч е н и я и возврата с с у д ы .
Для того, чтобы получить ссуду нужно обосновать не только необ­
ходимость ее получения, но и гарантии ее возврата. Перед принятием ре­
шения о выдаче ссуды специалисты по вопросам кредитования и кредит­
ная комиссия банка тщательно изучают положение дел и финансовое со­
стояние возможного заемщика. Решение о выдаче кредита обобщаются,
как пять принципов кредитования: Личность, Способности, Капитал,
Обеспечение и Условия.
Банку должна быть представлена хорошо составленная заявка на
кредит. У каждого банка имеется своя форма заявки, но обычно она пред­
ставляет собою мини - бизнес-план. В ней должны быть: краткий отчет
дирекции, описание предприятия, краткая биография владельца (управ­
ляющего), прогнозы на будущее, финансовые отчеты, размер и порядок
использования ссуды и график ее выплаты. По этим сведениям специа­
лист по кредитованию и кредитная комиссия могут судить о кредитоспо­
собности заемщика и о способности предприятия добиваться достаточно
большой прибыли, чтобы расплатиться с долгами.
Финансовые отчеты за прошлые годы в банке рассматривают по
соотношениям рентабельность / кредит, оборачиваемость запасов, накап­
ливание дебиторской задолженности, а также собственного капитала
предпринимателя, вложенного в дело, и его приверженности предпри­
ятию. Оцениваются также прогнозы по размерам сегмента рынка, прода­
жам и рентабельности, - для того, чтобы определить способности пога­
сить кредит, и предел доходности, обеспечивающий эту способность. При
этом рассматриваются такие вопросы, как:
* Собирается ли предприниматель жить на кредит долгое время?
* Готов ли предприниматель в случае необходимости приложить все
свои усилия, чтобы повысить эффективность фирмы?
* Имеются ли у фирмы преимущества и перспективы на растущем
рынке?
* Каков нижний порог риска?
* Имеется ли защищенность (страхование жизни персонала, страхо­
вание зданий, сооружений и оборудования) на случай экстраординарных
бедствий?
Ответы на эти вопросы и анализ репутации фирмы позволяют оце­
нить количественные аспекты принятия решения по кредитованию. Но
принимаются во внимание и субъективные факторы, особенно Личность и
Способности предпринимателя. Особенно это важно, когда фирма новая и
не имеет еще авторитета в деловых кругах и не располагает достаточными
активами.
Предпринимателю лучше всего оценить несколько возможных бан­
ков, выбрать один, договориться о встрече и как можно убедительнее
представить свое дело специалисту по кредитованию. Создание позитив­
ного имиджа предприятия и следование установленной процедуре очень
важны для получения необходимых средств. После получения кредита
234
необходимо принимать все меры для выполнения взятых обязательств
(своевременной выплаты процентов и основной суммы кредита), чтобы
завоевать авторитет у банка и в банковских кругах. Не рекомендуется без
серьезной причины менять банк (пока устраивают условия и проценты),
так как смена банка без особой причины подрывает имидж предпринима­
теля.
14.3. Ссуды администрации.
Частенько предпринимателю не удается заинтересовать банкиров и
убедить их выдать ему ссуду. Проблемы могут возникнуть из-за недоста­
точной коммуникабельности предпринимателя, из-за взаимонепонимания
и т.д. В этом случае можно обратиться в Управление (или комитет) мест­
ной администрации по поддержке малых предприятий за так называемым
гарантированным займом. При таком займе Управление гарантирует бан­
ку выплату 80% суммы займа, выданного банком предпринимателю, если
последний не сможет своевременно расплатиться с долгами. Такая гаран­
тия позволяет банку выдать заем предпринимателю при более высоком
уровне риска, чем он обычно это делает.
В этом случае предприниматель также подает заявку на выдачу
ссуды, аналогичную той, которая обычно подается непосредственно в
банк. Только здесь дополнительно заполняются специальные администра­
тивные формы, и требуется дополнительная информация. Для рассмотре­
ния просьбы о займе предприниматель должен составить заявку, в кото­
рой должна быть следующая информация:
1)Краткая характеристика проекта (или своего дела).
2)Краткая характеристика руководства с описанием предыдущего
делового опыта, технической подготовки, образования, возраста, здоровья
и т.д.
3)Использование суммы займа по статьям расхода, руб.
4)Текущий балансовый отчет предприятия и отчет о прибылях и
убытках.
235
5)Годовые балансовые отчеты и отчеты о прибылях и убытках за
последние три года, или финансовые отчеты за каждый год деятельности,
если предприятие существует менее трех лет. Подходят копии финансо­
вых отчетов, представленных в налоговую инспекцию.
Если предприятие еще не создано, но запланировано к созданию,
представить прогнозный балансовый отчет, показывающий предполагае­
мые активы, пассивы и собственный капитал на начало деятельности,
вместе с прогнозными годовыми отчетами о прибылях и убытках на пер­
вые три года работы.
Заполнить отдельный персональный балансовый отчет, показы­
вающий все принадлежащие предпринимателю активы и его обязательст­
ва вне предприятия (возможно, он лично уже кому-то задолжал).
Эта информация записывается на специальных формах (бланках)
Управления и передается в один из банков, сотрудничающих с Управле­
нием, для изучения. После изучения информации банк отправляет эту ин­
формацию в Управление со своими комментариями. Теперь уже Управ­
ление изучает информацию и принимает решение о гарантировании или
отказе в гарантировании займа.
Управление может гарантировать как краткосрочные, так и долго­
срочные займы. Под здания и землю заем может быть выдан на макси­
мальный срок - 15 лет, под новое строительство - на 20 лет. Под запасы,
оборудование или оборотный капитал заем может быть выдан на 5 - 10
лет. После получения займа предприниматель должен периодически стро­
го отчитываться за свою деятельность перед банком и Управлением. Раз­
ница между обычным кредитом коммерческого банка и гарантированным
займом состоит именно в этих строгих дополнительных отчетах. Поэто­
му, если есть возможность, лучше постараться получить обычную ссуду в
коммерческом банке. Тем более, что это поможет в дальнейшем наладить
236
хорошие отношения с банком, которые особенно будут важны при разви­
тии и росте предприятия.
14.4. Правительственные субсидии.
В принципе возможно и получение федеральной субсидии для раз­
работки и внедрения перспективной идеи, имеющей важное народно­
хозяйственное значение.
Предприниматель или малая фирма готовят предложение по стан­
дартной форме (максимум 25 страниц) и подают его в соответствующее
ведомство. В ведомстве происходит предварительный отбор предложе­
ний. Вначале предложения оцениваются известными учеными или инже­
нерами в данной области на основе технических критериев и степени но­
визны. Дальше отбор происходит уже с точки зрения наилучшего потен­
циала для коммерциализации, то есть спроса, прибыльности, перспектив­
ности и т.д. Финансируются в конечном итоге проекты, которые имеют
лучшие значения по этим показателям.
14.5. Частное финансирование.
Одним из распространенных источников получения средств явля­
ются частные инвесторы. Это могут быть члены семьи, друзья или просто
богатые люди, которые хотят, чтобы их деньги не просто лежали в банке,
но работали с большей прибылью. Они обычно перед принятием решения
о финансировании того или иного проекта пользуются услугами советни­
ков: технических экспертов, финансистов, экономистов и адвокатов.
Некоторые инвесторы стремятся стать акционером фирмы и в ка­
кой-то степени влиять на характер и направления ее деятельности. Это за­
трагивает интересы предпринимателя, особенно, когда некоторые инве­
сторы стремятся играть роль советника в управлении предприятием и по­
237
лучать свою долю от его прибылей, а не просто оговоренный заранее раз­
мер прибыли.
Другие более пассивные инвесторы не стремятся к активному уча­
стию в делах фирмы. Они заинтересованы в основном в своевременном
возврате вложенных средств и получении предварительно согласованного
размера прибыли.
Получение средств от частных инвесторов официальным путем
осуществляется через частные предложения ценных бумаг (облигаций,
акций или векселей). Частное предложение существенно отличается от
публичного предложения или превращения фирмы в ОАО. Публичные
предложения требуют значительно большего времени и затрат, так как
при их осуществлении необходимо соблюдение многочисленных поста­
новлений и инструкций, требуется пройти регистрацию ценных бумаг в
Комиссии (Комитете - у нас) по ценным бумагам и биржам, а это трудный
процесс, требующий большого количества отчетных процедур. Частное
предложение требует меньше времени и затрат, но все равно для защиты
инвесторов необходима отчетная информация о фирме и ее руководстве.
Эта информация должна содержать ответы на некоторые основные во­
просы, которые в США, например, оговорены специальным
Д
ДЛЯ
частного
ПОЛОЖ ЕНИЕМ
ФИНАНСИРОВАНИЯ.
ПОЛОЖЕНИЕ Д содержит:
* Ряд правил, установленных для упрощения частных предложений;
* Общее определение того, что составляет частное предложение;
* Три конкретных руководящих правила: Правило 504, Правило 505
и Правило 506.
ПОЛОЖЕНИЕ Д требует, чтобы эмитент частного предложения
(предприниматель, выпускающий ценные бумаги) заполнил пять копий
формы Д в Комиссии по ценным бумагам и биржам в течение 15 дней
после первой продажи, делая это последующие 6 месяцев и, наконец, в
238
течение 30 дней со дня последней продажи ценных бумаг. Здесь же даны
правила, регулирующие извещения о продаже и оплату комиссионных.
Обоснование получения положенных по закону льгот ложится на
предпринимателя, делающего частное предложение, и включают в себя
составление необходимой документации и выполнение исследований.
Каждый документ предложения, представленный инвестору, дол­
жен быть снабжен номером, и содержать инструкции о том, что его нель­
зя размножать или открывать его содержание другим лицам. Дата про­
смотра инвестором (или его уполномоченным представителем) книг и за­
писей фирмы, так же как и даты всех переговоров между фирмой и инве­
стором должны фиксироваться. В конце предложения делается запись о
том, чтобы ни к кому, за исключением указанных в перечне лиц относи­
тельно продажи ценных бумаг не обращались. Книга с этими документа­
ми должна храниться в постоянном архиве фирмы. Этот общий порядок
Положения Д подробно излагается в трех Правилах - 504, 505, 506.
ПРАВИЛО 504 предусматривает предоставление первой льготы
фирме, стремящейся собрать небольшой капитал от разных инвесторов.
По этому правилу фирма может продать ценные бумаги на сумму до 500
тыс. долл. любому количеству инвесторов, независимо от их опытности, в
любой 12-месячный период. При этом оговорено, что не должно быть
никакой рекламы - простая публикация информации в специальном из­
дании о выпуске бумаг.
ПРАВИЛО 505 разрешает увеличение количества инвесторов и
объема предложения. Здесь разрешается продажа незарегистрированных
ценных бумаг на сумму до 5млн. долл. по частным предложениям в лю­
бой 12-месячный период любым 35 инвесторам, а также неограниченно­
му количеству аккредитованных (зарегистрированных, опытных) инве­
239
сторов. Таким образом, устраняется необходимость проверки на опыт­
ность.
Под аккредитованными инвесторами понимаются:
1)Институциональные инвесторы (банки, страховые общества, ин­
вестиционные общества, пенсионные фонды) с активами более 5 млн.
долл.; организации, освобожденные от налогообложения, с фондами из
пожертвований в размере 25 млн. долл. и частные компании развития
предпринимательства;
2)Инвесторы, приобретающие ценные бумаги эмитента на сумму
более 150тыс. долл.;
3)Инвесторы, чистая стоимость капитала которых больше 1 млн.
долл.;
4)Инвесторы с доходом более 200 тыс. долл. в год в последние 2
года;
5)Директоры, управляющие делами и партнеры фирмы - эмитента.
Здесь также не допускается реклама через средства массовой
информации. Более того, если покупателями бумаг являются только ак­
кредитованные инвесторы, то публикация информации вообще не требу­
ется, как и по правилу 504.
ПРАВИЛО 506 уже разрешает фирме эмитенту продавать неогра­
ниченное количество ценных бумаг 35 инвесторам и неограниченному
количеству аккредитованных инвесторов и родственникам эмитентов. Как
и во всех остальных правилах, не допускается реклама или объявления
через средства массовой информации.
Привлекая любое внешнее финансирование предприниматель дол­
жен как можно точнее давать всю необходимую инвесторам информацию.
Когда дела идут успешно, инвесторы не очень беспокоятся. Но, если ста­
ли идти плохо, то инвесторы вместе с контролирующими органами изу240
чают все до мельчайших деталей, чтобы выяснить имело ли место нару­
шение процедур или нарушен закон о ценных бумагах. За нарушение это­
го закона привлекаются к ответственности не только сама фирма, но и ее
руководители - уже к уголовной ответственности. Эти иски практически
не имеют ограничений по времени. Поэтому предприниматель сам дол­
жен позаботиться о том, чтобы вся информация, предоставляемая инве­
сторам, была самой точной.
14.6. Этапы финансирования фирмы и рынки рискового капитала.
При решении вопроса о необходимости привлечения внешнего ка­
питала предприниматель должен прежде всего определиться с величиной
требуемых сумм и сроков финансирования на различных этапах станов­
ления фирмы. Для этого он должен составить прогноз доходов и темпов
роста своей фирмы. Молодым предприятиям обычно нелегко заручиться
поддержкой внешних инвесторов, особенно венчурных (рисковых) капи­
талистов, которые предпочитают вкладывать деньги, хотя и с повышен­
ной долей риска, но - в те предприятия, в которых ожидается получение
высоких доходов.
В табл. 14.1. показаны этапы финансирования в ходе становления
новой фирмы. Задачи финансирования и объемы затрат на каждом этапе
различны.
На первом этапе получить финансирование труднее всего, да и об­
ходится оно дороже. Деньги на первом этапе предназначены для пред­
стартовых расходов и образования стартового капитала.
Таблица 14.1.
Этапы финансирования новой фирмы.
Предстарто­
вый капитал
Первый этап финансирования.
Относительно небольшие суммы, необходимые для подготовки
технико-экономического обоснования и финансирования связан­
ных с ним исследований.
241
Стартовый
капитал
Второй этап
Третий этап
Четвертый
этап
Традицион­
ная скупка
Выкуп с под­
заемом
Приватиза­
ция
Проектирование товара и выпуск опытной партии. Финансирова­
ние необходимо для того, чтобы фирма разработала продукт и
подготовилась к его производству.
Финансирование расширения и развития фирмы.
Оборотный капитал для поддержания первоначального роста;
прибыли еще нет. Выход на рынок.
Главный этап расширения фирмы, на котором быстро растет объ­
ем сбыта. Самоокупаемость фирмы находится на нулевом уровне
или прибыль только начала появляться, но фирма все еще являет­
ся частной.
Переходное финансирование для подготовки фирмы к превраще­
нию в акционерное общество.
Финансирование скупки и выкупа с подзаемом.
Приобретение прав собственности на другую фирму и перевод ее
под контроль своей фирмы.
Руководство фирмы решает выкупить ее у нынешних собствен­
ников.
Некоторые собственники или менеджеры фирмы скупают все ее
акции в обороте и опять превращают фирму в частную.
Предстартовые расходы - это относительно небольшая сумма, не­
обходимая для доказательства жизнеспособности идеи и проведения ис­
следований, связанных с технико-экономическим обоснованием. Эту не­
большую сумму и труднее всего получить. Причин здесь несколько. Вопервых, обычные инвесторы не любят вкладывать деньги в новые проек­
ты, которые чаще всего имеют повышенный риск из-за высокой степени
неопределенности. Во-вторых, венчурные капиталисты, специализирую­
щиеся на вложении денег в новые проекты с повышенной долей риска,
обычно начинают инвестиции с минимальной суммы в 400 тыс. долл. и с
меньшей суммой для первого этапа не хотят связываться.
Стартовый капитал - это средства, необходимые для разработки
конструкторской документации и изготовления опытных образцов про­
дукции (с целью проверки возможности обеспечения требуемых парамет­
ров, технологичности изготовления изделия, удовлетворения потребно­
242
Рис.31. Источники рискового капитала и этапы финансирования
новой фирмы.
Из рис. 31. можно выделить и три рынка рискового капитала:
*
*
*
Неофициальный рынок рискового капитала;
Рынок венчурного капитала и
Официальный рынок ценных бумаг.
Каждый из этих рынков играет свою роль в финансировании ста­
новления и развития новой фирмы. В принципе все три рынка могли бы
принять участие в финансировании новой фирмы на первом этапе. Одна­
ко, венчурные капиталисты принимают участие в финансировании перво­
го этапа только при условии, что потребности в деньгах на первом этапе
становления фирмы составляют не менее 400 тыс. долл.
Такой предел
они установили потому, что затраты на тщательную проверку предлагае­
мого проекта и контроль его точного исполнения составляют примерно
одну и ту же сумму, независимо от стоимости проекта - 100 тыс. долл.
или 1 млн. долл.
Официальный рынок ценных бумаг доступен только для много­
обещающих перспективных фирм, особенно в области разработки новых
технологий, с высокими процентами отдачи.
Наиболее распространенным источником средств для финансиро­
вания первого этапа становления фирмы является неофициальный рынок
рискового капитала, то есть первый тип рынка рискового капитала.
244
14.7. Неофициальный рынок рискового капитала.
Неофициальный рынок рискового капитала формируется из мно­
жества индивидуальных инвесторов. Эти инвесторы (богатые люди) вкла­
дывают обычно от 10 тыс. до 500 тыс. долл. на первом этапе становления
фирмы (этапе формирования стартового капитала) и поддерживают, та­
ким образом, новые фирмы на самом начальном этапе их становления.
Некоторые из них финансируют новые фирмы и на втором, и на третьем
этапах, но это делают только самые богатые из них. На этих этапах фи­
нансирования фирмы обращаются обычно за поддержкой к специализи­
рованным фирмам венчурного капитала или рынку ценных бумаг.
Финансовое поведение частных инвесторов часто непредсказуемо,
но они обладают самым крупным фондом рискового капитала. Ожидае­
мые доходы на вложенный капитал зависят от возраста предприятия : чем
оно старше, тем ниже ожидаемый доход. Так при вложении денег в стар­
товый капитал через 5 лет они могут вернуться в 10-кратном размере. При
вложении денег в 5-летнюю фирму, через 5 лет они могут вернуться толь­
ко в 3-х кратном размере.
Они терпеливы и могут ждать возврата денег 7.. 10 лет, тогда как
официальные венчурные банки соглашаются обычно только на 5 лет. От
заключаемой сделки частные инвесторы отказываются, если их не уст­
раивает ожидаемый доход или слишком велик риск, если им не нравится
руководство фирмы или, как им кажется, оно не слишком предано делу
фирмы, и если у них отсутствует интерес к данной области. Информацию
они получают от друзей, знакомых, банкиров, брокеров и т.д. и пользу­
ются рекомендациями и советами своих партнеров, адвокатов, банкиров,
брокеров.
245
14.8. Венчурный капитал. Виды венчурных фирм.
Под венчурным капиталом понимается руководимый профессиона­
лами фонд инвестиционных средств. Он оформляется обычно в виде то­
варищества
(общества)
с
ограниченной
ответственностью
под
управлением главного партнера - венчурного капиталиста. Венчурный
капиталист
за
управление
средствами
товарищества
получает
определенное вознаграждение (зарплату) плюс процент от полученных
доходов. Общие средства товарищества складываются из личных средств
богатых
партнеров,
входящих
в
товарищество,
а
также
средств
пенсионных, благотворительных фондов и др. организаций.
Венчурные капиталисты финансируют не только образование стар­
тового капитала новых фирм, а также - и фирмы, находящиеся на втором
и третьем этапах своего становления, и выкупы с подзаемом. Фактически
венчурный капитал - это источник долгосрочных инвестиций, представ­
ляемых обычно на 5 лет фирмам, находящимся на ранних этапах своего
становления, и существующим фирмам для их расширения и модерниза­
ции. Участие венчурного капиталиста в финансировании им предприятия
осуществляется через долговые расписки (договора), акции или конвер­
тируемые (свободно покупаемые и продаваемые) ценные бумаги. Он
внимательно
следит
за
всеми
фирмами,
находящимися
в
его
инвестиционном портфеле, используя инвестиционное чутье и свои
таланты в области финансового планирования.
В 1958 году в США вышел Закон о малых инвестиционных компа­
ниях (МИК). По этому Закону стали создаваться МИК на базе соединения
частных капиталов и государственных фондов под управлением профес­
сионалов для финансовой поддержки новых малых предприятий. Этим
МИК предоставлялись налоговые льготы, государственные субсидии, но
при этом они оставались частными фирмами. В 1960- годы таких МИК
246
было создано 585 с общим собственным капиталом 205 млн. долл. Однако
многие из них потерпели неудачу: некоторые - из-за неопытности управ­
ляющих, другие - из-за чрезмерной ориентации на ближнюю выгоду в
ущерб долгосрочным целям.
В конце 1960-х годов стали появляться мелкие частные венчурные
фирмы, оформленные в виде товариществ с ограниченной ответственно­
стью. Средства предоставляли партнеры с ограниченной ответственно­
стью: страховые компании, благотворительные фонды, банки, пенсион­
ные фонды, богатые частные лица и члены их семей. Сейчас таких фирм в
США порядка 200. Стали появляться и третьи типы фирм венчурного ка­
питала - отделения венчурного капитала при крупных корпорациях. Их
около 100.
Общее количество фирм венчурного капитала в США порядка 800
с общим капиталом порядка 25 млрд. долл. Размер этих фирм самый раз­
личный: капитал от 300 тыс. долл. до 200 млн. долл.
14.9. Критерии и процесс оценки предпринимательского проекта.
Чтобы добиться получения требуемых средств, предпринимателю
необходимо научиться понимать философию и цели венчурного капита­
листа, а также критерии и сам процесс оценки проекта венчурными капи­
талистами. Цель фирмы венчурного капитала - обеспечить долгосрочный
рост стоимости своего капитала путем предоставления ссуд молодым, бы­
строрастущим предприятиям или путем долевого участия в них. Для дос­
тижения этой цели венчурный капиталист готов вносить любые измене­
ния в свои инвестиционные планы. Его цели часто не соответствуют це­
лям новой фирмы, а иногда и противоречат им, особенно, когда возника­
ют различные проблемы.
На начальном этапе формирования стартового капитала, хотя и
требуется денег меньше (примерно 20% общей суммы вложений), но риск
247
больше всего (слишком много неопределенности), поэтому на этом этапе
венчурный капиталист хочет получить прибыль на вложенный капитал в
размере 50...60%. Н а втором этапе финансирования (финансирование раз­
вития - примерно 40% от вложения) риск уменьшается в связи с умень­
шением неопределенности, и венчурный капиталист уже соглашается по­
лучать прибыль в размере 40% от вложения. Н а третьем этапе (финанси­
рование слияний, выкуп с подзаемом) риск еще меньше, поэтому и при­
быль согласен получать в размере 30% на вложенный капитал.
При оценке и выборе инвестиционных проектов венчурный капи­
талист использует три основных критерия.
Первый - сильное и профессиональное руководст во фирмы. Руко­
водители и специалисты фирмы должны обладать солидным опытом и
хорошей подготовкой. Они должны быть преданы своему делу, быть хо­
рошими специалистами в своей области, уметь справляться со сложными
задачами и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости пойти на
изменение первоначальных планов. Венчурный капиталист охотнее вло­
жит средства в первоклассную управленческую команду с второразряд­
ным проектом, чем наоборот. О преданности и вере руководства в успех
дела он судит по тому, сколько собственных денег они вкладывают в
свою фирму. И здесь важна не сама сумма, а процент от имеющихся воз­
можностей каждого члена команды с учетом его семьи. Учитываются и
семейные отношения. Так как на первом этапе руководителю придется по
60...70 часов проводить на работе, то без семейной поддержки он не смо­
жет полностью отдавать себя делу.
Вторым критерием является уникальность предложенного про­
екта, его конкретные преимущества и рыночный потенциал. Уникаль­
ность продукции - обязательное требование, так как новый товар должен
выстоять в условиях конкурентной борьбы, а объемы продаж должны рас­
248
ти на протяжении пятилетнего периода, на который выдаются деньги. Н о­
визна идеи доказывается в бизнес-плане.
Третий критерий - высокая прибыль на вложенный капитал.
Минимальная рентабельность проекта зависит от требуемой суммы, от
этапа становления предприятия. Обычно венчурный капиталист проявля­
ет интерес к проекту, если прибыль на вложенный капитал ожидается от
40 до 60 %. При выборе проекта важную роль играют такие факторы, как
оптимистическая оценка (максимальная прибыль при успехе дела) и пес­
симистическая оценка (максимальные потери в случае неудачи).
Собственно процесс использования венчурного капитала начинает­
ся с выработки инвестиционных целей и опирается на философию фирмы
венчурного капитала. Фирма должна решить вопрос о количестве сделок
и их структуре:
* сколько соглашений будет заключено с новыми предприятиями,
* сколько - с развивающимися,
* сколько соглашений будет заключено с руководством фирм, же­
лающих выкупить их в свою собственность.
Такая же разбивка делается по отраслям, продуктам и регионам.
Фактически процесс использования венчурного капитала (процесс
оценки проекта и работы венчурного капитала) состоит из шести основ­
ных стадий:
Первоначальная оценка проекта.
Предварительная договоренность об условиях финансирования.
Тщательная оценка (отрасль, рынок, участники).
Решение участвовать или не участвовать.
Подписание и закрытие сделки.
Контроль хода выполнения проекта.
1. Первоначальная оценка начинается с получения бизнес-плана.
Без бизнес-плана венчурные капиталисты даже не станут разговаривать с
предпринимателем. В бизнес-плане должна быть четко сформулирована
идея проекта, определены цели, проведен глубокий отраслевой и рыноч249
ный анализ. Краткое описание предлагаемого проекта - самая важная
часть бизнес-плана, поскольку именно на его основе венчурный капита­
лист осуществляет предварительную оценку проекта. Содержащиеся в
бизнес-плане цифры внимательно анализируются на предмет их обосно­
ванности и возможности обеспечить требуемый уровень рентабельности.
Оцениваются также личные способности руководства фирмы, проверяют­
ся их рекомендации.
Ознакомившись с бизнес-планом, потенциальный инвестор прове­
ряет свое досье, чтобы определить, не приходилось ли ему раньше слы­
шать об этом или подобных проектах. Затем проект оценивается с точки
зрения его соответствия долгосрочной политике венчурного капиталиста,
наличия свободных денежных средств, а также с точки зрения того, впи­
сывается ли этот проект в портфель уже заключенных сделок, не наруша­
ет ли он его баланс.
2.
Н а второй стадии осуществляется предварительная договорен­
ность об условиях финансирования. Здесь инвестор определяется с глав­
ными условиями сделки, чтобы решить, стоит ли затрачивать время и си­
лы на проведение тщательной оценки проекта. При этом для определения
стоимости сделки он учитывает следующие факторы:
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Ожидаемая прибыль;
Сумма денег, необходимая сразу и потом по срокам;
Качество проекта;
Качество команды;
Сколько вкладывает сам предприниматель? ;
Перспективы фирмы на будущее;
Оптимистическая оценка;
Пессимистическая оценка;
Ликвидность;
Возможности для выхода из дела.
При этом инвесторы пользуются следующими основными «зако­
нами»:
250
*
*
*
Стоить это будет дороже, чем Вы думаете.
Времени на это уйдет больше, чем Вы планируете.
Все плохое, что может случиться, случается обязательно.
3. Третья стадия (тщательный анализ и оценка) занимает больше
всего времени - от одного до трех месяцев. Здесь внимательно изучается
вся история фирмы, бизнес-план, анкетные данные персонала, финансовая
ситуация фирмы и круг возможных потребителей, даются оптимистиче­
ская и пессимистическая оценки прогнозируемых результатов. Проводит­
ся подробное исследование рынка, отрасли, дается финансовая оценка,
оценка спроса и оценка возможностей руководящего состава.
4. Н а четвертой стадии принимается окончательное решение об
участии или неучастии в сделке. Перед этим готовится докладная записка
с описанием всех деталей сделки, ее достоинств и недостатков. Здесь
кратко излагаются результаты проведенных проверок, подробно описы­
ваются условия и сроки сделки.
5. На пятой стадии (подписания и утверждения) готовится текст
официального соглашения, которое подписывается предпринимателем и
инвестором.
6. Ш естая стадия (контроль хода выполнения проекта) осуществля­
ется в течение всего времени реализации проекта, пока предприниматель
полностью не расплатится с инвестором. Обычно инвесторы не стремятся
взять контроль над финансируемой фирмой в свои руки (иначе могут са­
ми оказаться виноватыми). Но они всячески стремятся поддержать руко­
водство фирмы, чтобы фирма добилась успеха, и вложенные средства
вернулись с прибылью. Часто инвесторы входят в состав совета директо­
ров и не вмешиваются в текущие дела руководства фирмы.
Так как деньги предоставляются на длительный срок (5лет и более)
очень важно, чтобы между предпринимателем и инвестором установились
взаимное доверие и понимание. Не надо ему устраивать сюрпризов - ни
251
положительных, ни отрицательных. Ему надо сразу говорить обо всем - и
плохом, и хорошем - иначе возникнет недоверие, а без поддержки фирма
не сможет расти и развиваться. Предприниматель должен обсуждать с ин­
вестором все свои проблемы и планы на будущее.
Опыт работы венчурных капиталистов показывает, что не все их
сделки оказываются удачными. Так в книге Хизрича и Питерса приводит­
ся типичный венчурный портфель из 10 сделок. Получается, что из 10
сделок:
*
*
*
*
4
3
2
и
сделки - оказались несостоятельными;
сделки - еле живы;
сделки - идут нормально, как намечалось;
только у 1сделки - дела идут лучше, чем прогнозировалось.
Таким образом, получается, что даже при громадном опыте и все­
возможных осторожностях венчурных капиталистов, только 30% их сде­
лок можно считать удачными.
14.10. Поиск потенциального инвестора и работа с ним.
Для предпринимателя очень важно правильно выбрать потенци­
ального инвестора, к которому он будет обращаться с предложением о
финансовой
поддержке
своего
проекта.
Венчурные
капиталисты
специализируются обычно либо на определенном регионе, либо на
определенной отрасли, либо по размеру и типу вложений. Начинать
переговоры надо только с тем потенциальным инвестором, который
сможет проявить заинтересованность в предложенном проекте. Как и где
найти такого заинтересованного потенциального инвестора?
В США венчурные капиталисты есть во всех регионах. Предпри­
ниматель должен найти названия и адреса всех фирм венчурного капита­
ла, которые могут заинтересоваться его проектом. Обычно эту информа­
цию могут подсказать юристы, аудиторы, бухгалтеры. Во многих регио­
252
нах существуют региональные ассоциации венчурных капиталистов, есть
и национальные ассоциации. По запросу предпринимателей эти ассоциа­
ции обычно высылают справочный список всех своих членов с указанием
их отраслевых предпочтений.
При общении с потенциальным инвестором очень важно с самого
начала произвести хорошее впечатление, вести себя по-деловому и заре­
комендовать себя хорошим профессионалом. Так как они получают на­
много больше предложений, чем смогут удовлетворить, то большую часть
проектов они отсеивают на самой ранней стадии рассмотрения. При этом
они обычно уделяют особое внимание тем проектам, которые были реко­
мендованы им внушающим доверие человеком. Отсюда неплохо было бы
предпринимателю заручиться рекомендациями такого человека, напри­
мер, руководителя фирмы, уже сотрудничающей с этим инвестором, или юриста, финансиста и т.д.
При выборе потенциального инвестора и подготовке к встрече с
ним надо тщательно изучить правила взаимоотношений предпринимателя
с потенциальным инвестором, изложенные ниже.
1)Тщательно выбирать потенциального инвестора, который мог бы
заинтересоваться данным проектом. Навести необходимые справки и вы­
работать стратегию переговоров, рассчитанную на конкретного инвесто­
ра. Помнить, что эти люди специализируются на отдельных отраслях и не
любят сделок, которые уже предлагались в других метах.
2)Начав переговоры с одним потенциальным инвестором, не всту­
пать в контакт с другим, так как они обычно информированы о делах друг
друга, и вместо «двух зайцев» может не оказаться ни одного. Для финан­
сирования крупной сделки они сами объединяются, выбирая фирму, ко­
торая станет ведущей для данного проекта.
253
3)Прежде чем встречаться с потенциальным инвестором, неплохо
заручиться рекомендацией человека, которого он знает и которому дове­
ряет.
4)Стараться добиться личной встречи с самим «хозяином», а не с
его поверенным или посредником. Не брать с собой на первую встречу
своих советников. Первая встреча - не для выяснения юридических или
финансовых тонкостей. Её цель - познакомиться с самим предпринимате­
лем, и лишние люди здесь не нужны. Они понадобятся на последующих
этапах переговоров.
5)Обязательно подготовить краткую, продуманную речь. В ней рас­
крыть суть проекта, обосновать новизну предлагаемого продукта, пер­
спективы роста, основные факторы, способствующие росту объемов про­
даж и доходов, охарактеризовать партнеров и помощников по предлагае­
мому проекту, обосновать требуемую сумму и ожидаемые доходы. Важно
создать с первой встречи благоприятное впечатление. Быть осторожным в
своих оценках потенциальных выгод и перспектив - не приукрашивать их,
так как это может подорвать доверие к предпринимателю: при тщатель­
ной оценке проекта это вспомнится, и будут сделаны соответствующие
выводы.
6)Правдиво рассказать на первой же встрече о всех возможных
препятствиях или обстоятельствах, мешающих успешной реализации про­
екта. Этим будет завоевано доверие инвестора. В противном случае оно
может быть подорвано и сделка может не состояться, если в дальнейшем
выяснится, что предприниматель что-то отрицательное утаил.
7)Проявлять гибкость и здравый смысл, стараться добиться взаи­
мопонимания; учитывать сроки, в которые может быть дан ответ. Процесс
рассмотрения заявки долгий и сложный. Оказывать давление в этих во­
254
просах очень опасно, т.к. могут быть испорчены отношения со всеми вы­
текающими последствиями.
8)Не надо обосновывать достоинства своего проекта тем, что он
заинтересовал других потенциальных инвесторов, т.к. к ним и отправят
предпринимателя с его проектом. Инвесторы принимают решения сами и
другие им не указ.
9)Не делать громких заявлений типа: «Этот товар будет вне конку­
ренции» или «Другой такой технологии на сегодня нет.» Такие утвержде­
ния свидетельствуют о недостаточной подготовке предпринимателя или
о том, что «идеальный» продукт рассчитан на несуществующий рынок.
10)Не выказывать своей заинтересованности в высоких заработках,
премиях и других доходах. В новом предприятии деньги стоят особенно
дорого. Предприниматель должен показать, что он заинтересован, прежде
всего, в приумножении вложенного капитала, в том числе и капитала
фирмы.
11)Не просить денег на решение прошлых проблем, типа оплаты
старых долгов или задолженности по зарплате. Новые деньги надо про­
сить для роста, для продвижения вперед.
После первой встречи потенциальный инвестор занимается предва­
рительным изучением полученного предложения. При благоприятных ре­
зультатах назначается другая встреча уже с участием всей управленче­
ской команды предпринимателя. Эта встреча тоже очень важна, так как
путем вопросов и ответов оцениваются все члены команды, и определяет­
ся, смогут ли они «сработаться», возникает ли между ними доверие и го­
товы ли они разделить ответственность. Здесь нельзя проявлять чрезмер­
ную настойчивость по поводу долевого участия инвестора в проекте - изза этого сделка может не состояться. Надо помнить, что следующий шаг
будет посвящен предварительной договоренности о сроках и условиях, и
255
только после этого потенциальный инвестор займется тщательным изуче­
нием проекта, чтобы принять по нему окончательное решение.
При получении отказа в одном месте предприниматель не должен
расстраиваться. Надо более тщательно подобрать другого потенциального
инвестора и начать все сначала.
14.11. Оценка вновь создаваемой фирмы.
Одной из главных задач предпринимателя, желающего получить
деньги из внешних источников, является оценка капитала создаваемой
фирмы. Суть вопроса заключается в том, чтобы определить, какой долей
собственности на создаваемую фирму можно поступиться, отдав ее по­
тенциальному инвестору, чтобы он согласился финансировать проект.
Для этого надо вначале определиться с факторами, влияющими на эту
оценку.
Факторы, влияющие на оценку новой фирмы.
Таких факторов много, но предприниматель может ограничиться
только восемью факторами, основанными на сопоставлении нового пред­
приятия с другими фирмами, предлагающими аналогичную продукцию.
Первый фактор - природа предлагаемого проекта на фоне истории
развития подобных предприятий. Это отправная точка при любой оценке,
так как специфика предлагаемого продукта и особенности отрасли играют
основную роль при выборе проекта. История становления любой фирмы с
момента ее рождения характеризует потенциал и жизненность фирмы,
показывает, как она ведет себя в условиях рынка и как справляется с
трудностями.
Вторым фактором являются перспективы экономического положе­
ния страны, отрасли и предприятия как самого по себе, так и по сравне­
нию с другими предприятиями данной отрасли. Здесь финансовый отчет
предприятия сравнивают с результатами деятельности других фирм и от256
расли. Принимают во внимание потенциал руководства фирмы на данный
момент и на будущее, а также размер потенциального рынка для предла­
гаемой продукции. Определяют общую тенденцию: растет, сокращается
или стабилизируется рынок аналогичных товаров, какова общая экономи­
ческая ситуация.
Третьим фактором является чистая стоимость (балансовый капи­
тал) фирмы и ее финансовое положение в целом. Балансовая стоимость это первоначальная стоимость основного капитала за вычетом износа и
задолженности. Она не отражает рыночную стоимость капитала предпри­
ятия, так как в балансе обычно отражается стоимость в момент приобре­
тения (если не было переоценки по постановлению правительства в связи
с инфляцией) и износ. Кроме того, на разных предприятиях может быть
разная система учета: равномерная или ускоренная амортизация. Для
оценки реальной стоимости капитала следует балансовую стоимость
скорректировать с учетом рыночной стоимости каждой составляющей ка­
питала. Надо отдельно оценивать основные и оборотные фонды, а затем
сложить эти оценки для получения итоговой, приведенной, оценки ры­
ночной стоимости предприятия. Рекомендуется, по возможности, прило­
жить к этим расчетам балансовые отчеты и отчеты по доходам и расходам
за последние три года.
Четвертый Фактор - ожидаемые доходы фирмы. Их прогнозируют
по прошлым и настоящим доходам. Обычно эти данные не просто усред­
няются, а строится их взвешенная средняя. При этом данные по доходам
за последние месяцы получают самый высокий вес, как самые значимые.
Если фирма производит несколько товаров, подобные расчеты делаются
по каждому товару в отдельности, так как это будет интересовать инве­
стора. Необходимо также указать точные сведения об износе (амортиза­
257
ции), одноразовых расходах, о фонде зарплаты, арендных платежах и при­
вести все эти показатели в динамике.
Пятый фактор оценки - способность предприятия выплачивать ди­
виденды или проценты от прибыли на вложенный капитал. Обычно вновь
создаваемые фирмы дивидендов не выплачивают (вся получаемая при­
быль, если она есть, направляется на расширение производства), поэтому
инвестора интересует в основном, какие дивиденды фирма сможет вы­
плачивать в будущем. Прогнозная стоимость предприятия оценивается
при этом методом капитализации расчетных выплат по дивидендам.
Ш естой фактор - оценка репутации фирмы, ее связей и других не­
материальных ценностей. Обычно такая «нематериальная» оценка фирмы
дается со ссылкой на оценку ее материальных активов.
Седьмой фактор - оценка будущего спроса на акции предприятия.
О будущем спросе на акции лучше всего судить по тому, как проходили
предыдущие торги, если они состоялись недавно и если объем выпущен­
ных акций совпадает с тем объемом, который намечается выпустить в бу­
дущем. При этом надо проанализировать мотивы, по которым фирма на­
мечает выпуск новых акций, а также учесть все перемены в экономиче­
ской и финансовой ситуации, произошедшие в стране с момента послед­
него выпуска акций.
Восьмой Фактор - оценка стоимости фирмы, исходя из рыночной
цены акций других фирм, выпускающих аналогичные товары или услуги.
Точность подобной оценки во многом зависит от схожести сравниваемых
фирм.
Общие методы оценки.
Существует много методов оценки стоимости фирм. Основные из
них были рассмотрены в разделе 3.6. применительно к оценке стоимости
258
покупаемых предприятий. Здесь рассмотрим некоторые методы оценки
применительно к новым или вновь создаваемым предприятиям.
Один из распространенных методов оценки - расчет приведенной
(текущей) стоимости будущих денежных поступлений. Этот метод ос­
нован на приведении денежной суммы, которая может быть выручена от
продаж в будущем, к сегодняшнему дню (к моменту оценки) с помощью
поправок на рост стоимости капитала во времени и на риск. Он позволяет
более точно отразить реальную цену предприятия в глазах инвестора, чем
расчеты, построенные на прибыли, поскольку инвестора не столько инте­
ресует прибыль, сколько - наличные деньги, так как только их можно пус­
тить обратно в дело.
Метод заключается в пересчете будущих доходов от продажи ак­
ций предприятия (предполагается, что оно будет превращено в ОАО) с
момента продажи на момент, когда составляется его оценка. Для этого
необходимо, прежде всего, определить этот временной период.
Затем оценивается будущая денежная стоимость предприятия на
момент продажи: либо по прогнозной оценке суммы будущих доходов,
умноженной на коэффициент капитализации, равный отношению рыноч­
ной цены к дивиденду; либо просто по ликвидационной стоимости на ко­
нец периода. Для перехода к оценке сегодняшнего дня умножают полу­
ченную будущую оценку на временной дисконт (поправка с учетом вели­
чины временного периода). В данном случае временной дисконт будет
равен стоимостному дисконту (требуемый инвестором рост стоимости
капитала) минус дисконт предпринимательского риска (оценка вероятно­
сти неудачи проекта).
Другим из распространенных методов является метод оценки фир­
мы по стоимости акций другой аналогичной фирмы. Найти похожую
фирму, акции которой продаются на рынке, нелегко, так как у них долж­
259
ны быть похожи и продукция, и производственная структура, и рынки, и
проблемы, и возможности сбыта, и получаемые доходы. Лучше всего об­
ратиться к отраслевым справочникам, в которых публикуются данные по
предприятиям, входящим в отрасль, такие, как их размеры, ассортимент
выпускаемой продукции, уровень выплат по дивидендам, доля заемных
средств в капитале и темпы роста. По этим справочникам можно подоб­
рать фирму, близкую по своим характеристикам к фирме предпринимате­
ля. Так как такую фирму подобрать трудно, то и оценка будет не совсем
точная.
Метод приведенной балансовой стоимости - это оценка стоимости
фирмы по ее скорректированной балансовой стоимости, или чистой стои­
мости материальных активов. Он заключается в пересчете всех матери­
альных активов фирмы (зданий, сооружений, оборудования, запасов) с
учетом их обесценения или подорожания, то есть - по рыночным ценам.
При этом может использоваться следующая процедура пересчета:
Балансовая стоимость...............................................................................р.
Величина увеличения или уменьшения стоим ости............................
Реальная рыночная стоимость (продажная цена).................................
Минус все нематериальные ценности, которые не могут быть про­
даны (например, оценка репутации фирмы, ее связей )..................................
Приведенная балансовая стоим ость........................................................
Этот метод прост и часто применяется для оценки новых фирм. Его
применяют также, чтобы быстро оценить стоимость предприятия, владе­
лец которого умер, или требуется срочно продать предприятие.
Следующий метод - метод оценки доходов. Это один из самых рас­
пространенных методов, так как потенциальный инвестор из этой оценки
узнает, на какую прибыль он может рассчитывать. Будущий доход опре­
деляется на основе данных о доходах за последние несколько лет. При
этом делается поправка на те непредвиденные расходы, которых бы не
было, если бы предприятие было не частным, а акционерным. Затем эта
260
оценка умножается на коэффициент, равный отношению рыночной цены
акции к дивиденду для данной отрасли на сегодняшний день, скорректи­
рованный с учетом уровня инвестиционного риска. Если предприятие свя­
зано с большим риском и ожидается большой рост стоимости капитала,
этот множитель будет выше, если нет - ниже. Например, если риск незна­
чителен, и его можно не учитывать, а средневзвешенная оценка (по дан­
ным за последние три года) годового дохода фирмы составляет 600 тыс.
р., то при отраслевом коэффициенте цена/доход, равном 7, стоимость этой
фирмы будет равна 7*0,6 = 4,2 млн. р. в год.
Развитием этого метода оценки является факторный метод, в ко­
тором стоимость фирмы определяется с учетом трех факторов: дохода,
размера выплат по дивидендам и балансовой стоимости. По каждому из
этих факторов строится своя оценка предприятия. Этим оценкам назна­
чаются весовые коэффициенты (Кв), и вычисляется средневзвешенная
оценка предприятия, то есть полная факторная оценка фирмы. В табл.
14.2 приведен пример такой факторной оценки стоимости фирмы (её
акции).__________________________________________________ Таблица 14.2.
Метод
По доходам
По дивидендам
По балансовой стоимости
Средневзвешенная стоимость
10% дисконт
Итого, стоимость 1 акции
Капитализированная
стоимость, р.
40р. *10 = 400
15р. *20 = 300
600*0,4 = 240
Кв
0,4
0,4
0,2
Взвешенная
стоимость, р.
160
120
48
328
33
295
Следующий метод оценки - оценка по восстановительной стоимо­
сти. Этот метод оценки используется редко, в основном только для стра­
хования. Суть его в том, что определяется сумма денег, которая потребо­
валась бы для замены имущества фирмы новым, аналогичным.
261
Последний метод оценки - по ликвидационной стоимости. Он дает
самую низкую оценку стоимости фирмы. Ее часто нелегко определить,
так как приходится учитывать издержки и потери от продажи запасов,
выплаты выходных пособий персоналу, оборот последних счетов к полу­
чению, распродаж активов и других операций, связанных с ликвидацией
предприятия. Однако оценить фирму по этому методу надо, так как инве­
стор обычно хочет знать и минимальную стоимость фирмы.
14.12. Оценка доли инвестора в капитале фирмы.
Доля стоимости фирмы в процентах, на которую инвестор может
претендовать в зависимости от размера его вложений (5СинВ) может быть
определена по следующей формуле:
5С инв =
С инв
* i / П (п)*К к,
где: Синв - сумма денег, вложенная инвестором в фирму,
i - инвестиционный множитель, требуемый инвестором,
П(п) - предполагаемые чистые доходы (прибыль) фирмы через и
лет,
Кк - коэффициент цена/доход (на акцию) сопоставимых фирм (ко­
эффициент капитализации дохода).
Например, фирма просит у инвестора 500 тыс. р. По ее оценкам к
концу того периода, на который берется ссуда, ее годовая чистая прибыль
будет составлять 650 тыс. р. Инвестор требует вернуть свои деньги к тому
времени с 5-кратным увеличением (инвестиционный множитель равен 5),
а соотношение между рыночной ценой акции и дивидендом (коэффици­
ент цена/доход) у аналогичных фирм составляет 12. Тогда
5Синв = 5 0 0 0 0 0 * 5 /6 5 0 ООО* 12 = 0 ,3 2
или
5С инв=32% .
Более точно долю инвестора можно определить, если действовать
по шагам в следующей последовательности:
1)Оценить уровень прибыли после уплаты налогов через и лет.
2)Определить коэффициент капитализации (Кк) по аналогичным
фирмам.
262
3)0пределить требуемую (инвесторами) среднегодовую норму при­
были на вложенный капитал е.
4)Определить, сколько денег потребуется из внешних источников.
5)Оценить текущую стоимость фирмы (ТС) по формуле:
ТС = БС / (1 + е)“
где: БС - будущая прогнозируемая стоимость фирмы через п лет,
БС =П(п) * Кк
е - требуемая среднегодовая норма прибыли на вложенный капитал
(дисконт),
п - количество лет.
Тогда доля инвестора
5 С ИНв = С и н в / Т С .
Здесь доля инвестора в капитале фирмы определяется с учетом
временного дисконта (процента роста стоимости капитала во времени).
Например, недавно созданная фирма оценивает свой будущий объ­
ем продаж через 5 лет в 10 млн. р., а чистую прибыль (после уплаты нало­
гов) - в 1 млн. р. Для того, чтобы выйти на такой уровень, фирме надо гдето взять 800 тыс. р. Коэффициент капитализации (цена/доход) у подобных
фирм составляет 15. Один из инвесторов заинтересовался этим проектом,
но требует, чтобы среднегодовая норма прибыли на вложенный капитал
за указанный период была равна 50%. От какой доли своего капитала при­
дется отказаться фирме, чтобы получить эти деньги?
Определяем текущую стоимость фирмы по формуле капитализации
прибыли с учетом временного дисконта.
ТС = 1000 000* 15 / (1+0,5)5 = 1975 000 р.
Доля инвестора 5СИНВ =8 0 0 0 0 0 / 1975 000 = 41%.
Придется отказаться от 41% стоимости фирмы.
Перед началом переговоров с инвестором об условиях и структуре
сделки (соглашения о выдаче ссуды и условиях этой выдачи) предприни­
матель должен тщательно оценить свои интересы, проранжировать их по
важности, чтобы по ходу переговоров идти на заранее рассмотренные ус­
тупки. Необходимо очень тщательно проработать все детали сделки, что­
бы она устраивала обоих - и предпринимателя и инвестора.
263
14.13. Продажа акций.
Одним из путей привлечения дополнительных средств для разви­
тия фирмы является продажа акций. А для этого необходимо ее преобра­
зование в открытое акционерное общество. Преобразование частного (за­
крытого) предприятия в открытое происходит, когда предприниматель и
другие владельцы решают предложить и продать часть фирмы другим
фирмам и населению для привлечения дополнительных средств. В США
это осуществляется через регистрационное заявление, заполняемое в Ко­
миссии по ценным бумагам и биржам в соответствии с Актом о ценных
бумагах 1933г. У нас это осуществляется проще, но тоже через регистра­
ционное заявление.
Последующий приток денег в фирму дает ей финансовые ресурсы
для дальнейшего развития или реализации какого-то дорогостоящего про­
екта. Тем не менее, предприниматель должен оценить все преимущества и
недостатки от такого шага. Превращение частной фирмы в открытое ак­
ционерное общество дает четыре основных преимущества:
1)Получение нового акционерного капитала.
2)Обретение рыночной стоимости и конвертируемости активов
фирмы.
3)Повышение способности к привлечению денежных средств.
4)Повышение престижа.
Любой фирме, независимо от того, на каком этапе развития она на­
ходится, постоянно требуются деньги для финансирования новых начи­
наний и роста. Новые средства, полученные в результате продажи части
фирмы путем продажи ее акций, обеспечивают увеличение и поддержку
требуемого оборотного капитала, рост основных фондов, запасов и поста­
вок, необходимых для развития и выживания предприятия. Продажа ак­
ций - часто наилучший способ получить необходимые средства на самых
выгодных условиях.
264
Преобразование в ОАО позволяет фирме как бы автоматически оп­
ределиться с ее рыночной стоимостью и распределить эту стоимость сре­
ди участников - акционеров. Многие инвесторы рассматривают продажу
акций как самый лучший способ превращения своих средств, вложенных
в фирму, в ликвидные, чтобы при необходимости выйти из состава этой
фирмы с наилучшей окупаемостью вложенных ранее в нее средств. Бла­
годаря этой ликвидности стоимость открыто продаваемых акций обычно
выше (примерно на 30%), чем стоимость акций закрытого акционерного
общества, не продаваемых на рынке. Кроме этого, ОАО может приобре­
тать другие фирмы или их части не только за деньги, но и за свои акции,
которые могут выступать на рынке в виде денежного эквивалента.
Акционерной фирме со свободным рыночным обращением акций
обычно легче привлечь и дополнительный заемный капитал, т.к. она об­
ладает общественно признанной стоимостью, которая сравнительно легко
может быть переведена в другие активы. При этом займы она может по­
лучить на более выгодных условиях, так как меньше неопределенности и
риска.
Повышение престижа фирмы происходит потому, что она стано­
вится известна более широкому кругу людей и фирм. А это позволяет
выйти на хороших поставщиков, наладить новые полезные связи, при­
влечь нужных людей и нужные фирмы в ряды своих сторонников.
Эти преимущества существенные и важные, но их все-таки надо
сопоставить с недостатками. Основные недостатки при превращении
фирмы в ОАО следующие:
1)Раскрытие информации о фирме и ее перспективных планах.
2)Возможная потеря контроля над фирмой.
3)Потеря гибкости в управлении.
4)Дополнительные расходы.
265
Большинство частных фирм не преобразуются в ОАО даже в са­
мых благоприятных условиях по двум основным причинам:
1) не хотят раскрывать информацию о фирме конкурентам;
2) из-за опасений потерять в будущем контроль над фирмой;
3) из-за потери гибкости в управлении.
В условиях конкурентной борьбы фирмам часто приходится при­
нимать закрытые долгосрочные решения по освоению новых технологий
или выпуску новой перспективной продукции и т.д., чтобы опередить
конкурентов. В ОАО это сделать значительно труднее, так как покупать
акции могут и сами конкуренты и их представители, а от акционеров ни­
чего не утаишь.
Второй недостаток - потеря контроля над фирмой. Некоторые но­
вые крупные владельцы акций (особенно сторонники или представители
конкурентов) могут объединиться и взять новую фирму под свой кон­
троль, а то и купить ее с помощью не только покупки всех ее акций на
рынке, но и с помощью выкупа ее долгов.
Третий недостаток - потеря гибкости в управлении. Высшим орга­
ном управления ОАО является собрание акционеров. Оно принимает важ­
нейшие решения по Обществу, и ему должна предоставляться вся инфор­
мация о нем. Перспективные особо дорогостоящие решения может при­
нимать только оно, а оно собирается только один раз в год. Оно избирает
Совет директоров или Правление, которые принимают менее дорого­
стоящие решения, а собираются один раз в квартал. Исполнительная
дирекция
во
главе
с
Президентом
или
Генеральным
директором
принимает решения в основном только по текущей деятельности.
Управление значительно усложняется, теряется оперативность, а потеря
времени - это потеря денег. Кроме того, деньги и напрямую теряются изза увеличения административно-управленческих расходов, увеличения
отчетности и т.д.
266
Четвертый недостаток - крупные расходы при преобразовании
фирмы в ОАО и выпуске акций. В США расходы на выпуск начального
публичного предложения (НИИ) составляют от 300 до 600 тыс. долл. До­
полнительные расходы на отчетность, бухгалтерскую ревизию, юридиче­
ские услуги и печать акций могут колебаться от 50 до 250 тыс. долл. в год
в зависимости от прошлого опыта фирмы в подобных делах.
Выбор времени выпуска акций и гарантов.
Время выпуска акций в обращение - очень важный момент для ус­
пеха дела. Здесь предпринимателю необходимо посоветоваться с не­
сколькими финансовыми экспертами и с другими предпринимателями,
хорошо знакомыми с этим процессом.
Первый вопрос, который надо решить, готова ли фирма к превра­
щению в открытое общество. Для ответа на него необходимо оценить не­
сколько существенных факторов.
Первый фактор - достаточен ли размер фирмы. В США инвестици­
онные фирмы предпочитают иметь дело с выпуском не менее 500 тыс. ак­
ций по цене 10 долл., то есть на сумму не менее 5 млн. долл. Для под­
держки такого выпуска фирма должна иметь стоимость не менее 12,5
млн. долл. - при условии, что она будет продавать не более 40% своих ак­
ций (60% оставит себе). Такая оценка фирмы может быть получена только
при высоких уровнях ее продаж и доходов и при перспективах их даль­
нейшего увеличения.
Второй фактор - состояние доходов и финансов фирмы. Их хоро­
шее состояние необходимо для прогнозирования и оценки успехов в реа­
лизации акций фирмы и выбора инвестиционного гаранта, который согла­
сится участвовать в этом деле. Многие инвестиционные фирмы-гаранты
предъявляют жесткие требования в этих вопросах: например, объем про267
даж - не менее 15 -20 млн. долл.; чистый доход (прибыль) - 1 млн. долл. и
выше; темпы роста - о т 3 0 д о 5 0 % в год.
Третий фактор - благоприятность рыночной конъюнктуры для вы­
хода на рынок акций. Объем продаж и доходов фирмы, а также стоимость
выпускаемых ею акций зависят от конъюнктуры рынка. Состояние рынка
влияет как на начальную цену акций, так и на последующие их котиров­
ки. Если нет острой необходимости в деньгах, предпринимателю лучше
подождать и выпустить акции в самый благоприятный момент развития
рынка.
Четвертый фактор - степень нуждаемости в деньгах. Если нужда в
деньгах невелика, лучше позаимствовать деньги из других внешних ис­
точников. Выпуск акций ослабляет контроль предпринимателя над фир­
мой. И чем позднее (по мере ее роста) фирма превращается в открытое
общество, тем меньшую долю фирмы предприниматель будет отдавать в
чужие руки.
Пятый, последний фактор - потребности и желания нынешних вла­
дельцев. Иногда владельцы сомневаются в жизнеспособности и перспек­
тивности роста своего предприятия, иногда они срочно нуждаются в день­
гах. Выпуск акций позволяет получить им свои деньги путем продажи
своей доли через акции.
Все это надо учитывать при выборе момента преобразования фир­
мы в открытое общество. При этом надо определиться и с выбором веду­
щего инвестиционного гаранта.
Для успешного преобразования фирмы в открытое акционерное
общество необходимо заручиться поддержкой нескольких инвестицион­
ных гарантов. Предпринимателю необходимо выбрать и заручиться под­
держкой ведущего гаранта, который сам подберет остальных. Инвестици­
онный гарант, гарантируя выкуп совместно с другими гарантами опреде­
268
ленной доли акций, имеет решающее значение для установления началь­
ной и поддержания последующей цены на акции фирмы таким образом,
что их цена стабилизируется, а возможно и возрастет, что поднимет авто­
ритет и имидж фирмы и вместе с этим дальнейший рост цены ее акций.
Предприниматель должен не позднее, чем за год до впуска на рынок ак­
ций наладить связи с несколькими потенциальными ведущими гарантами.
В связи с тем, что с гарантами придется работать и все последующие годы
(они обычно входят в совет директоров ОАО) при выборе гарантов (осо­
бенно - ведущего) необходимо строго придерживаться нескольких крите­
риев. К этим критериям относятся: репутация, возможности в распреде­
лении акций, услуги в качестве советчика, опыт и стоимость ус луг.
От выбора ведущего гаранта, его репутации зависит успех дела, так
как сама закрытая ранее фирма была мало известна в широких финансо­
вых кругах. Доверие к ведущему гаранту в финансовых кругах помогает в
успешной продаже первого предложения акций и их поддержке в после­
дующих сделках.
Большое значение имеет и способность гаранта к распределению
акций. Каждый финансовый гарант (обычно - это банк) имеет свою кли­
ентурную сеть. Чем шире сеть клиентов гаранта, тем больше он имеет
возможностей
в
распределении
акций
и
тем
лучше
фирме
прсд п|зйвшшк(мтсти иметь своего финансового консультанта тоже важны
для предпринимателя. Предприниматель должен оценить каждого потен­
циального ведущего гаранта и с этой стороны. Может ли он давать хоро­
шие советы по финансовым вопросам? Являлся ли он хорошим консуль­
тантом у других клиентов? Может ли он оказать помощь в получении в
будущем открытого или частного финансирования? Здесь важен опыт ин­
вестиционного банка.
269
Последний фактор - стоимость. Преобразование фирмы в открытое
общество - дорогостоящее мероприятие. Но при этом при разных гаран­
тах эта стоимость разная и может изменяться почти в два раза. Предпри­
ниматель должен оценить гарантов и с этой стороны и выбрать того, кто
его больше устроит по совокупности показателей.
После выбора ведущего гаранта предприниматель должен действо­
вать уже с ним заодно в соответствии с процедурами, принятыми в дан­
ном регионе.
270
Тема 15.Управление предприятием на начальном этапе.
Вопросы по теме15.
Что обязательно должен отслеживать и контролировать предпри­
ниматель на начальном этапе становления фирмы?
Как осуществляется поступление денег на фирму и отток денег с
фирмы? Как часто? Каким путем? С чем сравнивается? Какие принима­
ются меры? Привести пример фактических и плановых поступлений и
выплат денег за первый месяц существования какой-либо фирмы. Пояс­
нить, какие должны приниматься меры в том или ином случае. Что дает
предпринимателю правильное управление движением денежной налично­
стью?
Как должен управлять активами предприниматель?
Как осуществляется анализ статей балансового отчета фирмы и
принятие управленческих решений по результатам этого анализа?
Как контролируются счета к получению?
Какие методы оплаты своей продукции может применить предпри­
ниматель? Каковы их достоинства и недостатки?
Как контролируются товарно-материальные запасы? Каковы они
должны быть?
Какими методами может рассчитываться себестоимость реализо­
ванной продукции при разных на партии закупаемых сырья и материалов?
Каковы их отличия? Привести пример расчета себестоимости методами
ФИФО и ЛИФО. Какой метод предпочтительнее для начинающего пред­
принимателя и почему?
Как управляются неликвидные активы?
Как осуществляется управление издержками производства?
Как и за какие периоды обычно составляется отчет по доходам и
расходам фирмы?
Как устанавливаются нормативные (плановые) издержки?
Как осуществляется анализ статей расходов и принятие управлен­
ческих решений? Привести пример отчета.
Что должен делать предприниматель для контроля своевременной
уплаты налогов и отчислений?
Чем чревато для предпринимателя и его фирмы несвоевременная
их уплата?
Как должно осуществляться предпринимателем отслеживание ры­
ночной ситуации?
На какие категории подразделяется вся информация, собираемая о
рынках и рыночной ситуации? Что такое первичная информация и для ка­
ких целей она собирается? Что такое вторичная информация и как она со­
271
бирается? Каковы основные методы сбора первичной информации? Како­
вы их достоинства и недостатки?
Управление предприятием на начальном этапе.
Для управления фирмой на начальном этапе ее становления пред­
приниматель должен владеть хотя бы основами финансовых знаний. Он
должен тщательно отслеживать и контролировать движение денежной на­
личности, план доходов и расходов, балансовые планы. Порядок разра­
ботки этих планов мы рассматривали при составлении бизнес-плана. По­
сле создания нового предприятия одной из главнейших задач предприни­
мателя становится фиксирование фактического состояния дел в этих во­
просах, сравнение фактических показателей с плановыми и принятие
управленческих решений для исправления недостатков и налаживания
хода дел.
15.1. Управление движением денежной наличности.
Для управления движением денежной наличности предпринима­
тель должен постоянно контролировать поступление денег в кассу и на
расчетный счет предприятия и отток этих денег, то есть выплаты пред­
приятия по различным статьям расходов. Это позволяет ему постоянно
держать под контролем финансовое положение своего предприятия. Еже­
дневный контроль не всегда удобен, так как отнимает много времени, не с
чем сравнивать, к тому же обычно в одни дни - густо, а в другие - пусто,
поэтому он не дает реальной картины финансового положения предпри­
ятия. Лучше всего контроль осуществлять помесячно и сравнивать с пла­
новыми показателями на этот месяц.
В табл. 15.1 в качестве примера приведены фактические и плановые
поступления и выплаты денег в июле первого года существования фирмы
"Полимер". Плановые показатели взяты из бизнес-плана (Плана поступ­
272
лений и выплат), который рассматривался в теме 13. Фактические показа­
тели взяты по результатам работ в июле. Из сравнения фактических пока­
зателей с плановыми (они расположены рядом по соответствующим
статьям) сразу видно, что идет не так, как предусматривалось планом.
Предприниматель имеет возможность проанализировать причины этого
несоответствия и принять управленческое решение по корректировке пла­
на на следующие месяцы и при необходимости принять меры по устране­
нию недостатков.
Таблица 15.1.
Фактические и плановые поступления и выплаты денег в апреле
первого года работы фирмы «Полимер», тыс. р.________________________
Поступления от продаж
Платежи,
всего
В том числе: оборудование
сырье и материалы
торговые издержки
заработная плата
реклама
канцелярские принадлежности
аренда помещений
коммунальные услуги
страховка
налоги
выплата долга и %
Прирост денежной наличности
Остаток на начало
Остаток на конец
План
120
685
500
104
7,5
32
7,5
1,5
10
1,5
4
4
13
-565
1375
810
ап эель первого года
Факт
Факт- план
110
-10
700
15
500
0
112,5
8,5
12,5
5,0
32,5
0,5
0
7,5
0
1,5
10
0
2,5
1,0
4
0
4
0
13
0
-590
-25
1375
0
785
-25
Из табл. 15.1. сразу видно несколько несоответствий с планом, ко­
торые могут вызвать в дальнейшем проблемы у предпринимателя. Вопервых, поступления от продаж оказались ниже запланированных. За счет
чего это произошло? Предприниматель должен продумать этот вопрос и
ответить на него самому себе. Возможно, меньше продано по каким-то
273
причинам, возможно, кто-то не оплатил своевременно покупку, возможно
в этом месяце продано больше товара в кредит.
Если меньше продано, надо выяснить причины и устранить их. Ес­
ли не все своевременно оплатили покупку, надо напомнить им по телефо­
ну или по почте. Если больше, чем планировалось, продано в кредит, воз­
можно, самому придется взять краткосрочный кредит.
Расходы по некоторым статьям тоже оказались выше, чем предпо­
лагалось. Это хорошо видно из последней графы: фактические данные
минус плановые. Надо выяснить, почему это произошло, и взять под же­
сткий контроль эти статьи, а также при необходимости - скорректировать
план на последующие месяцы. Например, оплата сырья и материалов ока­
залась выше плановой на 8,5 тыс. р. Если это произошло из-за покупки их
большего объема, надо выяснить, зачем это было сделано. Если - из-за
повышения поставщиком цен на них, может быть стоит сменить постав­
щика или повысить цену на свою продукцию.
Повысились торговые издержки почти на 70% против предпола­
гаемых. Тоже надо проанализировать причину. Если благодаря этому
увеличился объем продаж (пусть даже и в кредит) особенно беспокоиться
не стоит. Но если объем продаж не вырос, надо проанализировать эти
расходы и взять их под более жесткий контроль.
Анализ денежных поступлений и выплат, и сравнение их с плано­
выми с первых же месяцев работы позволяет предпринимателю лучше ра­
зобраться во всех тонкостях денежных поступлений и выплат. А также более достоверно прогнозировать потребности в наличных деньгах на
ближайшее будущее и выявить возможные проблемы в управлении акти­
вами и контроле уровня расходов.
274
15.2. Управление активами.
Под управлением активами понимается регулярный анализ статей
балансового отчета предприятия и принятие управленческих решений по
результатам этого анализа.
В табл. 15.2. дан балансовый отчет фирмы после первых трех меся­
цев деятельности.
Таблица 15.2.
Балансовый отчет фирмы «Полимер» на 30 июня 1-го года, р.
Активы
Ликвидные активы, всего
В т.н.: денежная наличность
счета к получению
запасы гот. продукции
запасы сырья и матер-лов
Неликвидные активы, всего
В том числе: оборудование
амортизация
Итого активов
256500
66 750
120 000
64 250
10 500
1150 500
1200 000
49 500
1407 000
Пассивы и собственный капитал
Краткосрочные обяз-ва, всего
108 000
В т.ч.: счета к оплате
40 000
тек. обяз-ва по д/ср. займам
68 000
Долгосрочные обяз-ва, всего
1116 000
Итого пассивов
1224 000
Собственный капитал, всего
183 000
В т.ч.: капитал И.Сидорова
125 000
капитал М.Петрова
125 000
нераспределенная прибыль (-67 000)
Итого пассивов и собст. кап.
1407 000
В графе "Активы" приводятся статьи, которые требуют от пред­
принимателя осторожного и тщательного управления, особенно в первые
месяцы работы нового предприятия. Об управлении денежной налично­
стью говорилось выше. Другие статьи: счета к получению, запасы про­
дукции и сырья - также необходимо контролировать и анализировать,
чтобы обеспечить максимальное и своевременное поступление денег для
эффективной деятельности предприятия.
В настоящее время у нас все шире стали использоваться кредитные
карточки. В связи с этим предприниматель должен продумать вопросы
оплаты своей продукции. Можно принимать оплату через кредитные кар­
точки. Тогда риск при получении денег от покупателя (владельца карточ­
ки) ложится на фирму (банк), выдавшую эти карточки. Но за риск надо
275
платить, поэтому услуга по оплате своего товара через кредитные карточ­
ки обойдется предпринимателю в 6 . . . 7% стоимости товара. Это прилич­
ный процент. Чтобы не потерять в доходах, многие предприниматели вы­
нуждены устанавливать повышенную цену на свой товар при оплате его
через кредитные карточки.
При оплате наличными цена обычно устанавливается ниже. Неко­
торые предприниматели сами создают кредитную линию для известных
им лично добросовестных покупателей. Но здесь ответственность и риск
за несвоевременную оплату они берут на себя. Любая задержка в оплате
товара сверх запланированной приводит к снижению денежной налично­
сти, что затрудняет выполнение финансовых обязательств предпринима­
теля. А любая неуплата по счетам дебиторов превращается в конечном
итоге в непредвиденный расход (безнадежный долг) в ежегодном отчете о
доходах и расходах. За счетами дебиторов предприниматель должен тщ а­
тельно следить и не допускать просроченных долгов.
Предпринимателю необходимо также отслеживать и контролиро­
вать товарно-материальные запасы. Они постоянно должны быть на таком
уровне, который требуется для удовлетворения спроса на продукцию. Ес­
ли запасов будет мало и фирма из-за этого не сможет своевременно вы­
пустить нужное количество товара на рынок для удовлетворения спроса
на свой товар, то она потеряет в доходах из-за меньшего объема продаж,
чем требует рынок. Если же запасов будет много, то увеличиваются не­
производительные потери на хранение запасов, на лишнее изымание де­
нег из оборота, а также - на возможное устаревание запасов и превраще­
ние их в так называемые неликвиды.
С самого начала деятельности своей фирмы предприниматель дол­
жен оценить необходимую величину запасов всех видов сырья и материа­
лов и определить ее влияние на себестоимость продукции. При этом надо
276
учитывать, что цены на материалы не стоят на месте и каждая партия
может быть закуплена по различным ценам. Возникает вопрос, какую же
цену надо включать в себестоимость реализованной продукции. Сущест­
вует два метода расчета себестоимости реализованной продукции: ФИФО
и ЛИФО. ФИФО - означает "Первая на входе - первая на выходе" (first in,
first-out). ЛИФО - "Последняя на входе - первая на выходе" (last-in, firstout).
Предпринимателю рекомендуется использовать первый метод ФИФО ("Первая на входе - первая на выходе"), потому что он точнее от­
ражает стоимость запасов и реализованной продукции. Рассмотрим на
примере различия между этими методами.
Допустим, приобретали три раза комплекты материалов для выпус­
каемой продукции:
* первый раз - 1000 комплектов по 10 р. за комплект,
* второй раз - 500 комплектов по 11р.,
* третий раз - 1000 комплектов по 12р.
Реализовано продукции:
* в первый месяц 800 единиц,
* второй месяц 600 единиц,
* третий месяц 900 единиц.
Как рассчитать себестоимость реализованной продукции по тому и дру­
гому методу?
Мы знаем, что от себестоимости зависит прибыль, а значит, и налогооб­
лагаемая база, которую тщательно проверяет налоговая инспекция.
Результаты расчета методами ФИФО и ЛИФО приведены в табл. 15.3.
Таблица 15.3.
Запасы,
комплектов
1 000 по Юр.
700 по 11 р.
1 000 по 12 р.
Себестоимость проданных товаров
ФИФО
ЛИФО
Продано, шт.
800
600
900
8 000,0
6 400,0
10 500
277
8 000,0
6 600,0
10 800
В первый месяц продано меньше продукции, чем было завезено за­
пасов, и ее себестоимость в обоих случаях равна 8 тыс. р.
Во втором месяце по методу ФИФО на 200 изделий идут остав­
шиеся 200 комплектов запасов по цене Юр., а на остальные 400 изделий из новой партии поставки - по цене 11р. за комплект. По методу ЛИФО считается, что все 600 проданных изделий укомплектованы из партии по­
ставки по 11р. за комплект.
В третьем месяце продано 900 изделий. По методу ФИФО на них
относят оставшиеся от второй партии поставки 300 комплектов запасов
по 11р. (3 300р.) и 600 комплектов по 12р. (7 200р). По методу ЛИФО относят 900 комплектов по 12р.
Предприниматель должен тщательно следить за состоянием запа­
сов и периодически проводить их физический учет (делать ревизии).
Следующая группа активов - неликвидные активы. Это основной
капитал (здания, сооружения, оборудование), требующий крупных вло­
жений и надолго
связывающий средства.
Оно требует затрат на
обслуживание, энергию (тепловую, электрическую и пр.), ремонт. Оно
также изнашивается и требует амортизационных отчислений на будущее
восстановление Что отражается в изменении стоимости активов во
времени.
Предпринимателю
заниматься.
всеми
этими
вопросами
тоже
надо
15.3. Управление издержками производства.
Постоянный контроль денежной наличности и анализ при этом ста­
тей расхода позволяет предпринимателю контролировать издержки про­
изводства и, в конечном итоге, помогает ему рассчитывать прибыль в
промежуточные периоды в течение года. Наиболее эффективные резуль­
таты дает использование промежуточных отчетов о доходах и расходах,
при котором предприниматель устанавливает нормативные (плановые)
издержки производства и сравнивает фактические издержки с этими нор­
мативами в соответствующие периоды.
Издержки лучше всего переводить в процентные отношения к чис­
тым продажам, а затем - сравнивать фактические показатели с норматив278
ными в различные периоды времени. По результатам этих сравнений
можно определить те статьи расходов, по которым требуется ввести более
строгий контроль расходования средств.
В табл. 15.4. приведен отчет по доходам и расходам за первый квар­
тал существования фирмы "Полимер" в сравнении с нормативными пока­
зателями в относительных единицах - процентах к объему продаж.
Таблица 15.4.
Отчет по доходам и расходам за 1-й квартал фирмы "Полимер", тыс. р.
Факт
Статьи
Чистые продажи
Себестоимость реализованной ирод.
Валовая прибыль
Общефирменные издержки, всего
В том числе: торговые издержки
заработная плата
реклама
канцелярские принадлежности
аренда
коммунальные услуги
страховка
налоги
выплата %
амортизация
прочие расходы
Чистая прибыль
тыс. р
750,0
500,0
250,0
317
57
99
26
9,5
30
6,5
3,0
17
18
49,5
1,5
-67,0
%
100
66,7
33,3
42,3
7,6
13,2
3,5
1,3
4,0
0,9
0,4
2,3
2,4
6,6
0,2
-0 ,9
Норматив
%
100
60
40
38,7
8
12,0
4,0
1,0
3,0
1,0
0,5
2,0
2,0
5,0
0,2
1,3
Такой анализ дает возможность предпринимателю с самого начала
деятельности взять под контроль издержки производства и управлять ими
в дальнейшем. В табл. 15.4. видно, что себестоимость реализованной про­
дукции выше расчетной примерно на 11% (6,7 / 60 * 100%). Это может
быть из-за того, что вначале закупали небольшой объем запасов (поэтому
не было скидки с цены за объем), или потому, что поставщик внезапно
поднял цены. Если причина вторая, то надо подумать о смене поставщика
279
или самому поднять цены на свою продукцию, если это позволяет сде­
лать рыночная ситуация.
Большинство затрат, как видим из таблицы, достаточно близко к
расчетным, или ожидаемым (нормативным) величинам. Но несмотря на
это предприниматель должен тщательно изучить расходы по каждой ста­
тье, чтобы найти возможные резервы сокращения издержек не только для
компенсации излишних затрат по приобретению запасов, но и для сокра­
щения издержек и возможного снижения цен в будущем, если этого по­
требует конкурентная борьба. В любом случае предприниматель должен
разобраться в финансовых возможностях своего предприятия, чтобы по­
стоянно укреплять его выживаемость.
15.4. Уплата налогов и отчислений.
Предпринимателю придется платить налоги и федеральные, и ме­
стные и не только с прибыли. Налоги платить надо. И не только налоги на
прибыль, на добавочную стоимость, на имущество, на землю, на дороги и
пр., и пр., но и всевозможные отчисления: в пенсионный фонд, в фонд
медицинского страхования, в фонд социального страхования, в фонд без­
работицы и т.д. Предприниматель должен тщательно следить за измене­
ниями в налоговом законодательстве и предусматривать своевременную
уплату всех положенных налогов и перечислений в соответствующие
фонды, чтобы не допустить взыскания со своего предприятия больших
штрафов, которые могут привести к его гибели, ликвидации.
15.5. Отслеживание рыночной ситуации.
Собирать и оценивать информацию, складывающуюся на рынке,
предприниматель должен не только во время подготовки бизнес-плана, но
и все время деятельности своего предприятия. Особенно это важно делать
в первые месяцы и годы жизни предприятия, т.к. этой информации у него
280
скопилось еще очень мало, и по ней трудно определять тенденции разви­
тия в том или ином направлении. Тенденции развития рыночной ситуации
очень важны для предпринимателя, так как без их знания трудно состав­
лять реальные прогнозы и планы развития своей фирмы: планы маркетин­
га, планы разработки и модернизации своей продукции, определении
стратегии продвижения товара на рынок, стратегии ценообразования,
прогноза продаж.
Всю информацию, собираемую о рынках и рыночной ситуации,
можно подразделить на первичную и вторичную. Первичной информаци­
ей называют такую, которую собирают для конкретных целей и нужд. Это
безусловно новая информация, которая дает ответы на конкретные вопро­
сы. Например, информация о реакции потребителей на новый вид товара,
или на воздействие рекламной кампании, или информация о потребностях
населения и фирм в каком-то конкретном товаре и т.д.
Вторичной информацией называют такую, которая уже существу­
ет. Ее предпринимателю не надо собирать путем опросов, исследований и
пр. Он может взять ее из имеющихся публикаций: правительственных,
ведомственных, местных, торговых и т.д. Для этого существуют библио­
теки и подшивки публикаций в различных учреждениях и фирмах.
Из этих публикаций предприниматель может получить общую ин­
формацию о тенденциях развития рынка, деятельности различных фирм, в
том числе и конкурентов, о демографических особенностях населения в
разных городах и регионах и т.д. Понятно, что они не могут ответить на
конкретные вопросы предпринимателя, касающиеся его продукции. Но
предприниматель может много полезного почерпнуть из этой информа­
ции для своей фирмы и для начала проведения целенаправленных иссле­
дований рынка своей продукции.
281
При имеющихся общих, то есть вторичных данных, предпринима­
тель может более целенаправленно собирать первичную конкретную ин­
формацию по интересующему его вопросу. Например, предприниматель
решил заняться ремонтом импортной РЭА. Он должен собрать информа­
цию, которая помогла бы ответить ему на следующие вопросы: существу­
ет ли рынок на этот вид услуг, как он велик, перспективен ли, как наибо­
лее эффективно осуществлять маркетинг в этом сегменте рынка.
Прежде чем приступать к сбору первичной информации необходи­
мо определиться:
*
*
*
*
с целями сбора информации и исследований,
объемом требуемой информации,
методами сбора информации,
методами ее анализа.
После определения целей важно определиться с методами сбора
информации и задаваемыми вопросами. При этом надо оценить, сколько
времени и средств потребуется для данного метода. Обычно применяется
три метода сбора информации:
* Почтовая рассылка анкет;
* Интервью по телефону;
* Личные интервью.
Почтовая рассылка анкет обходится обычно дешевле всего. Но
здесь недостатком является малое количество ответов. Для компенсации
этого недостатка надо очень внимательно составлять список потенциаль­
ных клиентов, которым направляется анкета.
Интервью по телефону - тоже не требует больших затрат, особенно
при ограниченном количестве междугородных звонков. Но здесь надо не
только тщательно подбирать список интервьюируемых, но и хорошо про­
думывать все основные вопросы анкеты, чтобы и сами они и ответы на
них были возможно краткими для телефонного разговора.
282
Личные интервью - наиболее дорогой вид сбора информации. Но
здесь имеется большое преимущество перед другими видами в том, что
завязывается непосредственный контакт с человеком и легче изменять
тактику и проявлять гибкость в постановке вопросов.
После сбора информации тем или иным методом ее необходимо
проанализировать и получить обобщенные данные. Обычно для этого
подсчитываются проценты и частотные распределения по каждому во­
просу. Результаты исследований дают базу для определения рыночной
стратегии.
283
Библиографический список
1. А. Хоскинг. Курс предпринимательства. Пер. с англ. М.
Международные отношения. 1993г.
2. Р. Хизрич, М. Питерс. Предпринимательство. Вып.1...5.
Пер. с англ. М. Прогресс-Универс. 1991г.
3. Основы предпринимательства. Под ред. А.С. Пелиха. М. Гардарика. 1996г.
4. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Пер. с англ. М. Экономика.
1990г.
5. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. С-Птрб.
АО ’’Коруна”. 1994г.
6. И.В. Липсиц, В.В. Коссов. Инвестиционный проект. М.
БЕК. 1996г.
7. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента.
Пер. с англ. М. Дело. 1992г.
8. Менеджмент организации. Учебное пособие. Под ред.
З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. М. “Ю НИТИ”. 1995г.
9. В.В. Гончаров. В поисках совершенства управления. Руково­
дство для высшего управленческого персонала. М. МП ’’Сувенир”. 1993г.
10. И.Н. Герчикова. Менеджмент. Учебник. М. “Ю НИТИ” . 1995г.
11. Ю.Ф. Швецов. Основы организации и управления предприяти­
ем. Учебное пособие. Книги 1 и 2. Самара. СГАУ. 2003г.
12. Л.Я. Осипова, Ю.Ф. Швецов. Инновационный менеджмент.
Учебное пособие. Самара. Самарский институт управления. 2003г.
13. Основы менеджмента. Ю.Ф.Швецов, М.В.Лапшов. Под ред.
В.Г. Засканова. Учебное пособие. Самара. СГАУ. 2000г.
14. Л.Я. Осипова, Ю.Ф.Швецов, М.В.Лапшов. Управление в социаль­
ных системах. Учебное пособие. Часть 1. Самара. Самарский институт
управления. 2001г.
15. Дж.Грейсон, К. О Делл. Американский менеджмент на пороге
X X I века. Пер. с англ. Экономика. 1991г.
16. Ли Яккока. Карьера менеджера. Пер. с англ. Прогресс. 1991г.
17. Э. Науман. Принять решение - но как? Пер. с нем. М. Мир.
1987г.
18. Н.В. Минаева. Экономика и предпринимательство. М. Владос.
1994г.
19. П. Друкер. Эффективное управление. М. Гранд. 1998г.
20. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть1. 1995г и
ДР21. Генри Форд. Моя жизнь. Мои достижения. М. Финансы и
статистика. 1989г.
284
Таблица 13.4.
А ктивы
Л и к ви д н ы е акти в ы , всего
П асси вы и собствен н ы й кап и тал ф ирм ы
540,25
в т.н.: д е н е ж н ая н али чн .
2 4 3,00
с ч е т а к п о л у ч ен и ю
230,00
К р атк о с р о ч н ы е об язат., всего
в т .ч .: с ч е т а к оп лате
теку щ . обязат. по д/ср. зай м ам
202,50
118,50
84,00
за п ас ы гот. п род.
52,00
Д о л го с р о ч н ы е обязат., всего
1046,00
за п ас ы с ы р ья и матер.
15,25
И т о го п асси вов
1248,50
Н ели кв и д н . а кти в ы , всего
в т.ч.: о бо р у д о в ан и е
ам о р т и зац и я (и зн о с)
1002,00
С о б с тв ен н ы й кап и тал, всего
1200,0
125,00
М. П етров
125,00
198,0
н ер а с п р е д е л ен н а я п ри бы л ь
И т о го акти вы
1542,25
293,75
в т .ч .: И. С и д оров
И т о го п асси в о в и собст. к а п и т а л
43,75
1542,25
Таблица 13.5.
Средства из разных
источников, всего
в т.ч.: с су д а п о д н едвиж .
1616,75
750,00
Использовано средств,
всего
в т .ч .: н а п о к у п к у оборудов.
1336,00
1200,00
с р о ч н ая с су д а
375,00
п р и р о с т за п ас о в
52,00
с о б ств ен н ы е с р ед ства
250,00
п о гаш ен и е ссуд ы
84,00
ч и с та я п р и б ы л ь
43,75
а м о р т и зац и я
198,00
Ч и с т ы й п р и р о с т обор, капит.
И того
280,75
1616,75
Таблица 15.2.
Активы
Ликвидные активы, всего
В т.ч.: денежная наличность
счета к получению
запасы гот. продукции
запасы сырья и матер-лов
Неликвидные активы, всего
В том числе: оборудование
амортизация
Итого активов
256500
66 750
120 000
64 250
10 500
1150 500
1200 000
49 500
1407 000
Пассивы и собственный капитал
Краткосрочные обяз-ва, всего
108 000
В т.ч.: счета к оплате
40 000
тек. обяз-ва по д/ср.займам
68 000
Долгосрочные обяз-ва, всего 1116 000
Итого пассивов
1224 000
Собственный капитал, всего
183 000
В т.ч.: капитал С.Питерса
125 000
капитал К.Питерса
125 000
нераспределенная прибыль (-67 000)
Итого пассивов и собст. кап. 1407 000