ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Оценка эффективности управления
маркетинговой деятельностью на предприятии
Катаева Н.Н.
Катаева Н.Н. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Катаева Наталья Николаевна / Kataeva Natalia Nicolaevna – кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга и стратегического
планирования, экономический факультет,
Вятская государственная сельскохозяйственная академия, г. Киров
Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена усилением роли маркетинга в деятельности предприятий и увеличением
расходов на маркетинговую деятельность, что требует постоянной оценки эффективности маркетинговой деятельности и
окупаемости вложенных средств.
Abstract: the relevance of the theme due to the strengthening of the role of the marketing activities of enterprises and increased spending on
marketing activities that requires a constant evaluation marketing activities and return on investment.
Ключевые слова: маркетинг, служба маркетинга, управление маркетинговой деятельностью.
Keywords: marketing, service of marketing, marketing management.
Во многом успех предприятия зависит от правильного распределения функций между сотрудниками службы маркетинга и
правильно организованного взаимодействия структурных подразделений.
Оценим эффективность управления маркетинговой деятельностью компании ООО «БОРА», которая более 10 лет успешно
развивается на рынке полиграфии. Основное направление деятельности – флексопечать [2]. Данная фирма работает на рынке
Кировской области, который характеризуется в настоящее время снижением доли оборота розничной торговли и общепита,
сокращением числа индивидуальных предпринимателей [1], но при этом активно развиваются производственные предприятия, и
происходит укрупнение бизнеса. Основным видом деятельности данной фирмы является производство широкого спектра
упаковочных материалов, классифицируемых по виду, типу и составу упаковочного материала. Анализ выполнения основных
функций, возложенных на службу маркетинга ООО «БОРА», свидетельствует о том, что основные функции службой маркетинга
выполняются, однако только в укрупненном варианте и лишь в виде предложений и рекомендаций.
Как показали результаты опроса контактирующих со службой маркетинга отделов, эти рекомендации не всегда учитываются
при принятии окончательного решения о ценах и ассортиментной политике. Однако, они принимаются во внимание при
продвижении услуг предприятия и при формировании его имиджа. Основная причина такого положения вещей заключается в
недостаточно качественных исследованиях внешней среды, что вызвано рядом таких трудностей, как нехватка сотрудников,
недостаточное финансирование, отсутствие передовых методик оценки предпринимательской среды хозяйствования.
При взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями ООО «БОРА» серьезных проблем не выявлено. Основные
затруднения связаны с информацией и документацией, в которой, по мнению служб и отделов предприятия, работники
маркетингового подразделения не являются полностью компетентными. В целом можно сказать, что связи отделов достаточно
эффективно функционируют и не требуют коренных изменений.
Контроль маркетинговой деятельности в ООО «БОРА» – это процесс анализа степени достижения поставленных маркетинговых
целей, на основании которых разрабатывается план маркетинга. В целом анализу достигнутых показателей ООО «БОРА» по
определенным параметрам уделяется достаточно внимания. Надо, в частности, учитывать, что каждый показатель находится под
влиянием многих факторов. Приоритетный источник получения информации – потребители продукции, опрос которых позволяет
выявить: отношение клиентов к продукции предприятия, к новинкам ассортимента, степень их информированности относительно
продукции и услуг предприятия, количество довольных и недовольных клиентов и тому подобное.
Периодически в ООО «БОРА» возникает необходимость в проведении специального аудита маркетинга, что обусловлено
необходимостью более широкого и системного взгляда на маркетинговую деятельность предприятия в целом. Такого типа контроль
является контролем стратегического развития ООО «БОРА».
Маркетинговый аудит в ООО «БОРА» проводится внутренними силами (персонал предприятия), что преимущественно по
уровню затрат, оперативностью, фактором знание ситуации. Вариант внешнего аудита является в этом плане потенциально более
адекватным, но и более дорогим, а также всегда есть угроза утечки важной информации.
В рамках оценки контроля организации маркетинговой деятельности в ООО «БОРА» была проведена оценка эффективности
организационной структуры службы маркетинга по трехбалльной шкале. Результаты оценки представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Экспертная оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО «БОРА»
Критерий оценки
1. Уровень профессионализма и компетентности сотрудников маркетинговой службы
2. Стаж работы маркетинговой службы
3. Стаж работы сотрудников в данной маркетинговой службе
4. Творческий подход экспертов к маркетинговой деятельности
5.Качество подготовки маркетинговых мероприятий
6. Умение сотрудников маркетинговой службы взаимодействовать с руководством
предприятия, функциональными подразделениями
7. Точность выполнения договорных обязательств (при сотрудничестве со сторонними
специализированными организациями)
8. Перспективность работы маркетинговой службы
9. Конкурентоспособность маркетинговой службы.
10. Использование в маркетинговой деятельности новых методов и средств.
Баллы
2
2
1
3
2
2
2
3
3
2
11. Технические возможности маркетинговой службы
12. Характеристика коллектива сотрудников маркетинговой службы
13. Понимание нужд потребителей продукции
14. Наличие характерного имиджа маркетинговой службы
15. Соответствие службы профессиональному уровню маркетинговой деятельности
16. Знание выпускаемой продукции сотрудниками маркетинговой службы
17. Опора на анализ рынка производимой продукции
18. Психологический климат в коллективе сотрудников маркетинговой службы
19. Объем работы маркетинговой службы
20. Размер бюджета маркетинговой деятельности на предприятии
Итого
2
3
2
3
2
2
1
3
2
2
44
Проранжировав целый ряд, состоящий из множества всевозможных факторов, оказывающих непосредственное влияние на
эффективную работу службы маркетинга, суммировались набранные баллы по всем факторам и, получив значение баллов, можно
сделать вывод, что эффективность работы маркетинговой службы ООО «БОРА» средняя, часто работа малоэффективна.
Контроль маркетинговой деятельности является одновременно как логическим завершением определенных управленческих
процедур, так и началом нового цикла совершенствования управления маркетинговой деятельностью ООО «БОРА».
Итак, обобщая вышесказанное, можно сделать вывод: организация маркетинговой деятельности в ООО «БОРА» достаточно не
структурирована и спонтанна, нет четкого плана действий, комплексной программы продвижения, маркетинговые исследования
проводятся при помощи сторонних организаций. Положительным моментом можно считать активную позицию предприятия в
развитии коммуникационной политики. Благодаря активному продвижению продукции, предприятие завоевало славу одного из
самых передовых и качественных предприятий города Кирова по производству упаковочных материалов, но не до всех потребителей
доходит эта информация, из-за слабой информационной политики предприятия.
Литература
1. Маракулина И.В. Особенности потребительского поведения в Кировской области [Электронный ресурс]: Концепт. 2014. № 09
(сентябрь). URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. (дата обращения 20.10.2014).
2. Полиграфическое предприятие «БОРА» [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://bora-kirov.ru/ (дата
обращения 10.10.2014).