ТЕРРИТОРИАЛЬНый МАРКЕТИНГ КАК РЕзуЛЬТАТ

Е. С. Куликова
Территориальный маркетинг
как результат трансформации экономических интересов
Рассматривается становление территориального маркетинга как проявление тенденций модификации экономических интересов и потребностей территорий. Предлагается
модель объективизации экономических интересов. На основе структуры территориального маркетинга дается характеристика территориальных маркетинговых стратегий.
Определяются элементы анализа формирования территориальных маркетинговых стратегий.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, экономические интересы, градостро­
ительный маркетинг, территория.
Экономические интересы — важнейший компонент экономической деятельности человека, осуществляющего ее в рамках определенным образом организованной социальной системы. Экономические интересы имеют непосредственное практическое значение,
так как определяют способ экономического поведения субъекта-носителя. Экономическое
поведение субъекта-носителя интересов детерминируется двумя основными факторами:
во-первых, историческими границами, в рамках которых субъект осуществляет свою деятельность; во-вторых, тем, на каком уровне эта деятельность осуществляется — профессиональном или на уровне обыденного сознания. В обоих случаях на таком поведении
с разной степенью осознания, или осмысления, сказываются действующие социальноэкономические институты.
Любой субъект-носитель экономических интересов, будь то организация, территория, юридическое или физическое лицо, действует в условиях внешней среды и обладает
определенной структурой, которая приспосабливается к внешней среде. Такое приспособление означает развитие субъекта-носителя и осуществляется посредством внешнего
или внутреннего управления. Внешняя среда всегда характеризуется каким-то уровнем
неопределенности. Своевременная адаптация носителя экономических интересов к по­
стоянно изменяющимся условиям внешней среды — необходимая предпосылка достижения им своих интересов.
Кроме социальных предпосылок экономические интересы имеют материальную осно­
ву. Она выступает в виде потребностей, в той или иной степени опосредованных экономическими отношениями и уровнем развития общества в целом. Изменение экономических отношений влечет за собой модификацию экономических интересов.
Отдавая приоритет объективной природе экономических интересов, не следует эту основу абсолютизировать, доводя ее до абсурда. Объективность экономического интереса
дана субъекту-носителю в восприятии объективной реальности, а способ его удовлетворения персонифицируется в соответствии с набором факторов, субъективирующих экономическую деятельность хозяйствующей единицы. Реализация экономических интересов позволяет более или менее полно удовлетворять потребности. И наоборот, нереализованный экономический интерес означает невозможность удовлетворения потребностей,
часто наиболее настоятельных. Невозможность легального достижения экономических
интересов стимулирует поиски путей их нелегальной либо криминальной реализации.
Объективность экономических законов и природы эконо­мических интересов не озна­
чает их неизменности, так как интересы трансформируются с течением времени под влиянием потребностей и из­менившихся экономических отношений, происходящих в недрах
47
каждой экономической системы, в особенности в переломные периоды, о чем свидетельствуют рыноч­ные преобразования в России и других странах.
Несмотря на индивидуализацию потребительских предпочтений и разнообразие по­
требительских наборов, существуют общие закономерности потребления, свойственные
каждому историческому этапу. В основе такого потребления лежат общественно необходимые потребности, которые характеризуют уровень потребления, наиболее типичный
для данного общества, для каждой его социальной группы или территории. Они, как правило, показывают тот уровень, ниже которого удовлетворение потребностей не должно опускаться. Совокупность экономических интересов ниже общественно нормального
уровня потребностей может свидетельствовать либо о недопустимом уровне нищеты,
либо о наличии нелегальных способов удовлетворения потребностей.
Переход к новому механизму хозяйствования сопровождается появлением целой
группы новых экономических интересов, их возможной локализацией, увеличением их
разнообразия и дифференциации, легализацией тех, которые не проявлялись в открытой
форме, изменением механизмов реализации экономических интересов. Совокупность
таких изменений представляет собой процесс видоизменения, модификации экономических интересов. Этим, в частности, объясняется всплеск территориальных, или региональных, интересов в постсоветский период.
Реализация системы экономических интересов предполагает их объективизацию.
Под объективизацией экономических интересов будем понимать процесс выбора экономическим субъектом способа хозяйственного поведения для выхода на рынок и общественного признания совершаемых с этой целью трансакций. Иначе говоря, объективизация экономических интересов означает осознанное или неосознанное, но реальное
участие в формировании совокупного спроса и предложения.
В самом общем плане модель должна включать следующие структурные элементы: по­
требность субъекта-носителя экономического интереса → осознание потребности = формирование интереса → ранжирование интересов субъектом-носителем = настроенность
на восприятие внутренних и внешних стимулов (восприятие из внешней среды элементов
стимулирования) → экономическое поведение субъекта-носителя: формирование приоритетов, ранжирование потребностей, установление персонифицированного временного лага
от момента осознания (или общественного осмысления) потребности до его вероятного
удовлетворения → индивидуальная, коллективная или общественная реакция на степень
удовлетворения интереса или полное отсутствие его удовлетворения. Неудовлетворенный
экономический интерес может потерять свою актуальность, переместиться в иную сферу либо потребовать для своего признания нелегального, но так или иначе признаваемого
обществом экономического поведения. Именно таким образом в переходной экономике
России возникло явление «крышестроительства» как совокупность преимущественно нелегальных способов защиты легальных прав собственности [3. С. 515].
Экономические интересы разного уровня могут иметь различные механизмы своей
реализации, или своего воплощения. Обозначенная схема объективизации экономических интересов в самом общем плане представляет собой один из механизмов реализации
экономических интересов, т. е. превращения их в объективную реальность, воплощенную в форме вещи, услуги, денег, времени, места и т. п.
В связи с процессом либерализации российский город становится субъектом международных экономических отношений. Вместе с новыми возможностями города возникают новые экономические интересы, требующие для своего воплощения определенной
материальной базы, что можно рассматривать как элемент их объективизации.
48
Контуры трансформационных сдвигов, несмотря на признанную инерционность
территориальной структуры крупной агломерации, появились и в уральских городах.
Влияние на эти сдвиги новых и видоизмененных экономических интересов самых различных субъектов хозяйственной жизни безусловно.
Как отмечается в литературе, к таким процессам следует отнести формирование полицентричности и усиление мозаичности городского ландшафта. Меняется зональный
характер функциональной нагрузки. Пространственная структура города начинает делиться на три условные зоны — центр, полупериферию и периферию [2. С. 132–146].
Происходит преимущественная локализация экономических интересов по выделенным
зонам. Отмечаемые тенденции характеризуют развитие не только отдельных городов,
агломераций, на также целых регионов, т. е. самых различных территорий.
В центральных районах размещаются учреждения государственной власти и сферы
культуры, торговые и развлекательные объекты, для которых характерна элитаризация,
т. е. растущая концентрация в центральных районах как мест проживания малочисленных, но наиболее состоятельных слоев населения, так и учреждений элитного бизнеса.
В центральных районах начинает происходить процесс так называемой джентрификации
[2. С. 139], под которым понимается реконструкция отдельных кварталов, интересных
с исторической точки зрения или обладающих преимуществами с точки зрения экологии (районы около парков и скверов), с последующим переселением сюда состоятельных
людей вместо проживавших ранее.
Более глубокое ознакомление с тенденциями развития полупериферийных и периферийных зон города показывает, что наблюдаемые процессы нельзя механистически
переносить на развитие любой территории, агломерации или региона.
Полупериферия городов отличается острым дефицитом свободных территорий, наибольшей плотностью как исторической застройки и функциональной нагрузки, так
и собственно населения. Осуществление структурных преобразований здесь требует
колоссальных усилий и капитальных затрат. Полупериферия первой испытывает мощное давление и экспансию функций делового ядра. Периферийный пояс города — это
его пригородная зона. Развитие пригородной зоны нередко отождествляется с процессом
субурбанизации [2. С. 143]. Рост стоимости земли и улучшение транспортной доступности ведет к тому, что процесс субурбанизации охватывает все более отдаленные районы
и меняет свое содержание. Раньше пригородной зоне отводилась роль вспомогательного,
вторичного звена в функционировании городского организма. Сейчас она испытывает
ускоренное развитие, которое идет по пути повышения плотности и разнообразия выполняемых функций. Это зона устойчивого роста абсолютной численности населения.
Здесь размещаются основные контингенты молодых возрастных групп, что сказывается
на пониженном уровне смертности и, напротив, повышенном уровне рождаемости и естественного прироста.
Центр города, его полупериферия и периферийные районы являются составной частью более общей территории, на которой формируются и проявляются экономические
интересы самых разных субъектов-носителей. Разнообразные элементы одной территории требуют тем не менее общего подхода для определения стратегии ее развития.
Поэтому появляется понятие территориального маркетинга, или маркетинга терри­
тории.
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних
субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересовано население
территории.
49
Объектом внимания маркетинга территории выступает территория в целом с позиции
ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей
территории; он осуществляется как на территории, так и за ее пределами.
Градостроительный маркетинг следует рассматривать как вид территориального
маркетинга. Существуют различные трактовки этого понятия. По мнению Филиппа
Котлера, маркетинг территории (place marketing) обеспечивает наиболее всесторонний
подход к решению проблем территории. Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно
жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорий, т. е. выражать их
интересы. По его мнению, предназначение маркетинга состоит в том, чтобы усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить
возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру,— выявление и диагностика состояния сообщества, его основных
проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения
этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов
и возможностей; выработка долгосрочного этапного плана инвестиций и трансформации
сообщества [1. С. 236].
К сказанному следует добавить, что в современных условиях важна не просто адаптация территории к изменяющимся условиям внешней среды, но ее способность работы
с инновационными продуктами и технологиями, предложения инновационных услуг.
Можно выделить следующие составляющие территориального маркетинга:
Маркетинг
Территориальный маркетинг
Маркетинг территории
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг внутри территории
Градостроительный маркетинг
Маркетинг для целей дизайна
Территория как субъект-носитель экономических интересов предоставляет роль по­
требителя не только самой себе, но и другим субъектам как внутренним, так и внешним
по отношению к территории. Потребление иными субъектами материальных ресурсов,
продуктов, услуг, предоставление различных возможностей позволяет территории реализовать собственные интересы, увеличивать собственное благополучие.
Традиционно выделяется четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы маркетингом имиджа, маркетингом привлекательности, маркетингом инфраструктуры и маркетингом населения,
персонала.
Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение,
обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей
опре­деленных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом, зависят
от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности,
50
а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов,
информации и пропаганде уже имеющихся, ранее созданных преимуществ территории.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых
целесообразна в конкретных условиях: это положительный имидж, слабо выраженный
имидж, излишне традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж,
негативный образ, чрезмерно привлекательный имидж. В последнем случае возникает
необходимость регулирования потоков посетителей и новых резидентов с целью уменьшения их количества.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию.
Маркетинг инфраструктуры. Главное, что обеспечивает успех территории,— степень
цивилизованности рыночных отношений на ней. На территории должно быть удобно
жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием
дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так,
территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это
как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей с целью создания
новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен адресный маркетинг, нацеленный
на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней
квалификации. В ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими
заработок приезжими и т. п.
Выбор маркетинговой стратегии территории зависит от ряда факторов, прежде всего
объективного порядка. С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, расставлять акценты на уже имеющихся
конкурентных преимуществах, отыскивать целевые группы «потребителей территории»,
которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории.
Кроме учета объективных предпосылок формирование маркетинговой стратегии
предполагает системный, многоуровневый, детальный анализ состояния территории и
внешних условий, включающий следующие составные элементы:
––оценку условий, в которых будет происходить развитие территории, ее преимуществ и недостатков с целью минимизации угроз (отрицательных эффектов) и максимизации потенциальных возможностей (положительных эффектов);
––определение согласованных в территориальном сообществе общих интересов и целей; позиционирование территории по ключевым направлениям, в том числе среди конкурентов;
––оптимальное сочетание политики продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
––координацию программ развития городов и населенных пунктов, входящих в состав территории;
––фиксацию ориентиров и инструментов для измерения и оценки результатов раз­
вития.
51
Список литературы
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер ; пер. с англ. под
ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2004. 236 с.
2. Слука, Н. А. Градоцентрическая модель мирового хозяйства / Н. А. Слука. М. :
Пресс-Соло, 2005. 168 с.
3. Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ)
/ под ред. Р. М. Нуреева. М. : Моск. обществ. науч. фонд, 2001. 804 с.
А. З. Воцкий
Регион в глобальной экономике:
новый взгляд на конкурентные преимущества
Рассмотрены основные вопросы управления нематериальными активами региона
и предложена оценка нематериальных активов региона в контексте стратегических целей
и приоритетов регионального развития. Выделена структура интеллектуального капитала региона.
Ключевые слова: регион, нематериальные активы, региональное развитие, модели
интеграции региона.
Оценивая положение российских регионов в глобальной конкурентной борьбе, используем пример положения Челябинской области в глобальной экономике и обратим
внимание на несколько важных обстоятельств. Очень долгое время индустриальное развитие области сохраняло приоритетное отношение власти, потенциальных инвесторов и
стратегических партнеров. Даже сегодня, признавая несомненные успехи Челябинской
области в экономическом росте, на первый план выдвигаются темпы роста промышленного производства, по этим же критериям оценивается конкурентоспособность области. Стратегия социально-экономического развития области до 2020 г. также построена
на приоритетах индустриального сектора.
Но лидеры глобальной экономики все больше концентрируются на других достижениях и приоритетах развития, и это кардинальное изменение прежде всего касается нового отношения к нематериальным активам региональных экономик.
Второе важное обстоятельство заключается в том, что, обладая реальными достижениями в формировании конкурентоспособного человеческого капитала, региональные
управленцы пока не в полной мере осознали всю созидательную мощь экономики знаний, когда человеческий капитал превращается в основной двигатель экономического
развития. Уральские управленцы пока не отдают приоритета ценностям экономики знаний по вполне объяснимой ментальной причине — вес тяжелого машиностроения и металлургии в экономике легко представить и можно измерить, а вес интеллектуального
капитала — неуловим…
Третье обстоятельство: лексикон традиционного уральского управленца не успел успешно «инсталлировать» в свои операционные системы слова-синонимы таким привычным словам, как «авторитет» (сейчас более актуально «репутация»), «признание» (актуальнее «имиджевый капитал»). Поэтому, например, высокий авторитет и признание
губернатора области или отдельных талантливых управленцев не всегда будут взвешены
52