РЕКЛАМА ФИТНЕС-КЛУБОВ Картузова М.Ю. – магистрант Лебедихина Т.М

РЕКЛАМА ФИТНЕС-КЛУБОВ
Картузова М.Ю. – магистрант
Лебедихина Т.М. - руководитель
Уральский федеральный университет
Екатеринбург, Россия
PROMOTION FITNESS CLUBS
Kartusova M.U.. – undergraduate
Lebedihina T.M. - docent
Ural Federal University
Yekaterinburg, Russia
Как известно, реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В
условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и
каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности
покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной
борьбы.
Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них
называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action — Внимание, Интерес,
Желание и Действие). С Вниманием все понятно — реклама даже с
идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает
внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень
опасно. Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и
заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее
знакомство с рекламой не вызовет интереса. Реклама может вызвать интерес
и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать
желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание
приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал
действие, можно считать, что реклама сработала.
Итак, самое главное — это действие. Причем не нужно полагать, что
читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может
реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.
В рамках общей цели рекламной деятельности – повышения продаж существует несколько частных:
1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или
продавца;
4. формировать потребности в данном товаре, услуге;
5. формировать положительное отношение к фирме;
6. стимулировать сбыт;
7. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;
8. формирование у других фирм образа надежного партнера.
Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной
деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и
определены
сроками,
что
позволит
контролировать
эффективность
рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с
прохождением товаром (услугой) его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о
новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости –
напоминание о фирме, товарах, услугах, скидках, распродажах. На стадии
спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость
информирования о распродажах товаров.
В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или
предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же.
Для
успеха
рекламной
деятельности
применяются
следующие
методические принципы:
- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол,
социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;
-
оригинальность,
наглядность
Этот
(запоминаемость).
принцип
предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных
поворотов,
ярких,
запоминающихся
образов,
коротких,
звучных
определений. Например, «бегом от инфаркта», «если хочешь быть здоров закаляйся!», «Спорт - это здоровье!» и т.п.;
- доступность (по покупательской способности, по физическим,
временным и другим факторам) рекламируемого товара (услуги);
- непрерывность воздействия - рекламу нужно периодически повторять
и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;
- правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы
действительным качествам товаров и услуг. Один раз обманутый клиент в
последующем будет негативно относится к тому, что рекламируется.
Фитнес-клубы в своей коммерческой деятельности широко используют
различные виды рекламы, воздействуя на определенные целевые группы
разнообразными
способами.
При
этом
организаторы
обычно
придерживаются правила направленности и окупаемости рекламы.
Направленность рекламы. Основной результат, который ожидает
получить от проведенной рекламной кампании организаторы – это
увеличение узнаваемости торговой марки клуба и увеличение численности
клиентских
групп.
Однако
достижение
запланированного
результата
возможно лишь в том случае, если потенциальный потребитель оказался в
поле действия рекламы, а его внимание привлекло рекламное сообщение.
Чтобы реклама доходила до целевых групп, вызывала у них интерес и
надлежащий
отклик,
организаторам
следует
хорошо
представлять
социальный и психологический портрет своего потребителя, его жизненные
устремления, поведенческие доминанты, этические ценности. Понимание
базовых
мотивов
потребительского
поведения
и
образа
мыслей
потенциальных клиентов помогает определиться с направленностью рекламы
– как в плане ее содержательного характера, так и в плане каналов
коммуникации, по которым реклама доходит до потребителя.
Так, например, реклама фитнес-услуг для молодежных групп в большей
степени ориентирована на престижность и моду, а также карьерный рост
молодого
человека.
Данная
направленность
объясняется
возрастной
психологией, тем, что ценности лидерства, роста социального статуса
доминируют над ценностями сбережения здоровья. Иное дело – люди
старшего и среднего возраста. Для них «тусовочные» мотивы, мода и
желание выделиться уходят на второй план. В этой потребительской группе
ценности здоровья начинают превалировать над всеми другими. Естественно,
разработчики рекламы фитнес-клубов должны учитывать умонастроение
целевых контингентов.
Чтобы рекламное обращение попадало к своему адресату, необходимо
правильно выбрать каналы коммуникации. Для этого рекламодателю нужно
точно знать, что читает их потребитель, какие газеты и журналы
предпочитает, какие смотрит TV-программы, пользуется ли Интернетом,
слушает ли радио. В зависимости от потребительских предпочтений, а также
по
соображениям
финансового
характера
выстраивается
рекламная
кампания.
Окупаемость рекламы. В коммерческой деятельности все затраты
подчинены единой общей идее – они должны быть рациональными и
работать, в конечном счете, на прибыль предприятия. Не являются в этом
смысле исключением и затраты на рекламу, которые можно также трактовать
как инвестиции в будущую клиентуру.
Насколько вообще целесообразны затраты на рекламу? Могут ли быть
расходы на рекламу избыточными или недостаточными? Ситуация на рынках
фитнес-индустрии складывается разнообразная и на поставленные вопросы
можно отвечать в различном ракурсе. Так, например, в небольшом
населенном пункте имеется только один фитнес-клуб, который является, по
сути дела, монополистом на данном рынке. Следует ли владельцу этого
фитнес-клуба иметь большой рекламный бюджет или в этом нет
необходимости? Предпочтительнее выглядит второй вариант ответа, так как
издержки на рекламу увеличивают себестоимость и снижают прибыль
фитнес-клуба. И все это без сколько-нибудь ощутимого притока новых
клиентов.
Положение меняется радикальным образом в системе конкурентных
отношений, когда несколько фитнес-клубов борются за клиентуру и более
высокую долю рынка. Здесь умная и правильно построенная реклама
является большим конкурентным преимуществом, позволяющим оставить
соперничающие фитнес-клубы далеко позади. Но и в этом случае рекламная
кампания не может быть безоглядной. Все денежные ресурсы, затраченные
на производство и изготовление рекламы, а также на ее трансляцию должны
возвратиться к клубу-рекламодателю в виде новых клиентов, готовых
оплачивать предлагаемые фитнес-услуги.
Конечно, возврат сделанных инвестиций происходит не сразу, а по
прошествии некоторого временного периода. За этот промежуток реклама
различных видов фитнес-услуг может повторяться многократно, звучать в
унисон с рекламной кампанией прочих клубов или совпадать по времени с
рекламой
производителей
информационного
и
продавцов
многоголосья
растет
спортивных
товаров.
неопределенность
Из-за
причин
увеличения спроса на фитнес-услуги: то ли это результат собственной
рекламной кампании, то ли итог прочих факторов. Несомненно, что в связи с
упомянутыми
искажениями
и
неопределенностями
точный
подсчет
окупаемости рекламы во многих случаях затруднен.
Рекламная кампания фитнес-клубов обычно начинается с процедуры
планирования,
определения
целей
и
бюджета
рекламы.
Например,
руководство фитнес-клуба принимает решение об усилении рекламного
воздействия на потребительские группы с целью увеличения клиентской
базы и последующего снижения расценок на все виды услуг в пределах 8-9%.
Экономические
расчеты,
проведенные
специалистами
фитнес-клуба
показывают, что если расширить долю рынка клуба на 12%, а количество
занимающихся на 15%, то за счет более оптимальной загрузки оборудования
и персонала можно будет увеличить валовую прибыль клуба на 30%. Это
обстоятельство позволит снизить цену на большинство услуг и укрепит
рыночные позиции фитнес-клуба.
С учетом финансовых возможностей фитнес-клуба формируются цели
рекламной кампании, которые могут быть следующей направленности:
· увеличение количества клиентов и повышение прибыли фитнес-клуба;
· повышение уровня известности и узнаваемости торговой марки клуба;
· улучшение мнения о фитнес-клубе и его услугах;
· информирование потребителей о снижении цен или оказании нового
вида услуг;
·пробуждение желания последовать примеру тех людей, которые уже
воспользовались услугами фитнес-клуба;
· изменение имиджа фитнес-клуба при переключении на другие
потребительские контингенты;
· стимулирование интереса к здоровому образу жизни и двигательной
активности;
·призыв к переменам, улучшению состояния здоровья, повышению
творческой и физической активности.
Как видно из перечисленных целей рекламы фитнес-клубов, они могут
быть довольно разнообразными. Причем некоторые из них – например,
призыв к здоровому образу жизни и улучшению состояния своего здоровья –
могут быть истолкованы потенциальными клиентами как приглашение к
занятиям вообще, а не в конкретном фитнес-клубе. И тогда один из
участников рынка как бы несет издержки за всех – в том числе за те фитнесклубы, которые в данной рекламной кампании участия не принимали.
Под направленностью рекламы понимается ее ориентация на какие-либо
чувства
или
этические
ценности
целевых
контингентов.
Подобная
ориентация необходима по вполне очевидным причинам – то, что близко и
дорого для одних людей, совершенно безразлично для других. Поэтому при
разработке креативной и содержательной части рекламы ее разработчики
опираются на культурные, социальные или гендерные особенности тех или
иных целевых групп клиентов, которые будут обслуживаться фитнес-клубом.
На
этой
стадии
устанавливается
эмоциональная
окраска
рекламы,
определяется, какие чувства и желания она должна затрагивать.
Наиболее часто реклама фитнес-клубов апеллирует к эстетическим
чувствам, лидерству, энергичности, экономности, престижности, радости
общения, переменам в жизни. Рекламные сюжеты и обращения используют,
по
большей
части,
подходы,
основанные
на
сексуальности,
привлекательности, жизненном успехе, долголетии, духовном и физическом
здоровье.
Чтобы реклама лучше запоминалась, оставляла свой эмоциональный
след в сознании потенциальных потребителей, она подается в оптимальной
для данного контингента форме – в виде анимированных роликов, с
использованием юмора в различных интерпретациях, в виде пародий,
частушек, с имитацией голосов известных артистов и т.д. В своей текущей
деятельности фитнес-клубы применяют многие виды и инструменты
рекламы. Назовем основные из них.
Реклама на телевидении. TV-реклама является очень мощным средством
воздействия на потребителей, так как сочетает в себе зрительное и звуковое
восприятие. Однако телереклама – один из наиболее дорогостоящих видов
рекламы. К ней чаще всего прибегают сетевые фитнес-компании, имеющие
разветвленную
филиальную
структуру.
Небольшие
фитнес-клубы,
представляющие малый бизнес, пользуются телерекламой несколько реже –
главным образом на местных и кабельных каналах, вещающих на
определенный город или регион.
Реклама на радио. Благодаря своей оперативности и относительной
дешевизне, реклама на радио фитнес-услуг и фитнес-клубов получила
широкое распространение. В зависимости от назначения и целевых групп
фитнес-клубом избираются те радиостанции, которые входят в ареал
интересов
потенциальных
потребителей.
Наиболее
удобное
время
трансляции рекламного обращения подбирается таким образом, чтобы оно в
максимальной степени доходило до целевых контингентов – то есть тогда,
когда включено наибольшее количество радиоприемников. Это происходит,
например, во время перемещения масс пассажиров на работу или с работы,
во время обеденных перерывов или в вечернее время, когда люди отдыхают.
Реклама
в
сети
Интернет.
В
последние
годы
все
большее
распространение получает реклама фитнес-клубов в глобальной сети
Интернет. Имея в сети собственные веб-порталы и сайты, фитнес-клубы
активно
продвигают
свои
услуги
посредством
баннерной
рекламы.
Небольшие текстовые или графические изображения, размещаемые на
наиболее посещаемых сайтах или в баннерообменной сети, служат
гиперссылками для тех лиц, которые желают более подробно ознакомиться с
данной рекламой. Баннерная реклама характеризуется низкой стоимостью и
достаточно высокой эффективностью.
Реклама в печатных СМИ. Реклама фитнес-клубов часто появляется на
страницах газет и журналов. Наиболее действенной является реклама в тех
изданиях,
которые
пользуются
популярностью
у
потенциальных
потребителей фитнес-услуг. К их числу относятся модные и глянцевые
журналы, издания по здоровому образу жизни, спорту и туризму.
Помимо перечисленных выше видов рекламы, фитнес-клубами активно
используются и иные виды рекламных инструментов. В частности,
востребованными способами является реклама на транспорте (транзитная
реклама), билборды, уличные перетяжки, директ-мейл (прямая адресная
рассылка), электронная почта.
Нельзя также не отметить и такой особый вид рекламного воздействия,
как «сарафанное радио» или реклама «из уст в уста». Речь в данном случае
идет о косвенной рекламе фитнес-клуба, которую распространяют довольные
клиенты в кругу своих сослуживцев, родственников и знакомых. Являясь
лицами независимыми и в коммерческом плане не ангажированными, они
активно пропагандируют достоинства того или иного фитнес-клуба,
демонстрируя личные достижения в плане улучшения здоровья, снижения
веса, омоложения, творческой активности, появления новых знакомств.
Реклама из уст в уста воспринимается потенциальными потребителями с
наибольшим доверием.
Большое значение в рекламе фитнес-клубов имеет творческий подход,
свежие идеи, нестандартное мышление. Наиболее выигрышной является та
реклама,
которая
отличается
по
своим
креативным
решениям
от
общепринятых приемов, та, что вызывает удивление и восхищение своей
неординарностью и новизной.
Итак, фитнес-клубы в своей рекламной деятельности апеллируют к
эстетическим
чувствам,
лидерству,
энергичности,
экономности,
престижности, радости общения, переменам в жизни. Рекламные сюжеты и
обращения используют, по большей части, подходы, основанные на
привлекательности, жизненном успехе, долголетии, духовном и физическом
здоровье.
Литература
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., «БизнесПресса», 1998. 238 с.
2. Виханский О. С., Наумов А.И. Менеджмент. М.2002. 375 с.
3.
Джи
Бобби.
Имидж
фирмы:
планирование,
формирование,
продвижение. Спб.: Питер, 2000. 224 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб, 2000. 736 с.
5. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физкультуры и спорта. М.2003.
428 с.
6. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.:
Издательство "Лань", 2003. 528 с.
7.
Челенков
А.П.
Маркетинг
услуг:
Монография.
М.:
маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. 128 с.
8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 266 с.
Центр
9.
Шепель
В.М.
Управленческая
компетентность менеджера. - М. 2000. 365 с.
антропология:
человеческая