С.И. Трубачева МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛОЖЕНИЙ В ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

С.И. Трубачева
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛОЖЕНИЙ
В ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, методы оценки эффективности
работы компании, оценка эффективности инвестиций в информационные технологии.
Аннотация
Классификация методов оценки деятельности компании, методов определения
эффективности вложений в информационные технологии, выбора ИТ-проекта,
исследование методов, структуры расчетов, комплексный метод оценки эффективности
рекламной деятельности, в частности, интернет-рекламы.
В целом можно выделить три основные группы методов, позволяющих определить
эффект от внедрения:
финансовые (они же количественные);
качественные;
вероятностные.
Финансовые методы используют показатели оценки: денежного потока (GCF);
чистого денежного потока (NCF); чистого приведенного дохода (NPV) и др.
Для качественной оценки эффекта от инвестиций в ИТ компании применяют либо
метод информационной экономики, либо IT SCORECARD. Опыт показывает, что, как
правило, для качественной оценки этого достаточно.
Вероятностные методы используют методы прикладной информационной
экономики (APPLIED INFORMATION ECONOMICS, AIE) и метод оценивания показателя
опционов (REAL OPTIONS VALUATION, ROV). К вероятностным методам относятся и
статистические методы.
Рассмотрим финансовые методы, предварительно рассмотрев основные понятия,
которые будут необходимы для понимания процессов финансового анализа при
определении инвестиций в информационные технологии.
Дисконтирование и денежный поток. Прежде всего надо сказать, что абсолютно
все финансовые методы основаны на принципе дисконтирования. Смысл
дисконтирования - привести будущие денежные потоки к настоящему времени.
Стоимость денег меняется со временем.
Классический расчет дисконтирования приведен в формуле
Pv = P/(1 + rt),
(1.1)
где Pv - приведенная сумма;
P - не приведенная сумма;
r - ставка дисконтирования;
t - время, когда ожидается сумма.
При определении ставки дисконтирования рекомендуют пользоваться следующим
методом: определяется средневзвешенная стоимость капитала:
WACC = Re (E/V) + Rd (D/V) (1 - Tc),
(1.2)
где WACC - средневзвешенная стоимость капитала;
Re - ставка доходности собственного капитала;
Rd - ставка доходности заемного капитала;
E - рыночная стоимость собственного капитала;
D - рыночная стоимость заемного собственного капитала;
V - суммарная стоимость капитала (V = E + D);
Tc - ставка налога на прибыль.
Для определения ставки дисконтирования рекомендуется пользоваться моделью CAPM
(CAPITAL ASSETS PRICING MODEL). В этой модели ставка дисконтирования определяется
как безрисковая ставка дохода, увеличенная на разность между средневзвешенной и
безрисковой ставкой доходности, взятая с коэффициентом эластичности
Re = Rf + K (Rm - Rf),
(1.3)
где Re - ставка дисконтирования;
Rm - средневзвешенная рыночная ставка доходности;
Rf - безрисковая ставка дохода;
К - коэффициент эластичности доходности к рынку.
Последнее, чем пользуются в финансовых методах оценки инвестиций в ИТ, это денежный поток. К сожалению, существует очень много практик определения
денежного потока. Чаще всего под денежным потоком имеется в виду так
называемый GROSS CASH FLOW (GCF), который определяется как сумма прибыли и
неденежных доходов. Однако для наших целей это неудобно, и при расчетах в
технико-экономическом обосновании инвестиций в ИТ рекомендуется использовать
так называемый чистый денежный поток (FREE CASH FLOW, FCF или еще одно
обозначение - NCF). Суть его - в приведении денежного потока к тому виду, который
может корректно использоваться при расчетах финансовой окупаемости:
GCF = чистая прибыль + неденежные доходы
NCF = GCF + NWC (net working capital) + Inv (изменение инвестиций во
внеоборотные активы).
Далее. Чаще всего используют финансовый метод NPV (NET PRESENT VALUE) чистый приведенный доход или чистая приведенная стоимость. Как раз слово
"приведенная" и показывает, что в ней доход от ИТ приведен на данный момент, а не на
суммы будущего. NPV определяется по классической формуле дисконтирования
NPV = NCF1 / (1 + Re) + ….. + NCFi / (1 + Re) x i,
(1.4)
где NCFi - чистый денежный поток на i-том интервале планирования;
Re - ставка дисконтирования (в десятичном выражении).
Понятно, что финансовые методы надо применять только вместе со всеми
остальными.
Итак, выше были описаны финансовые методы оценки инвестиций в ИТ. У
каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Финансовые расчеты, как правило,
носят
приблизительный
характер,
несмотря
на
математическую
четкость
соответствующих формул. Когда делается расчет финансовой окупаемости проекта, надо
оговаривать погрешности и допуски. Причина этих погрешностей - трудности в
идентификации будущего денежного потока от ИТ. Как же определяется этот будущий
денежный поток? Здесь все зависит от области, в которой применяется ИТ-система, ИТреклама, ИТ-проект.
Вопреки распространенному мнению, во многих областях этот будущий денежный
поток определить можно. Например, при автоматизации логистических операций это
просчитывается достаточно легко: увеличение производительности работы склада или же
выигрыш по количеству сэкономленной площади переводятся в финансовый результат.
Если в ходе реализации ИТ происходит оптимизация бизнес-процессов, которые влияют
на управление активами предприятий, активами, связанными с балансом предприятия, то
тут тоже нет принципиальных проблем, хотя есть трудоемкая и кропотливая работа,
связанная с расчетом. В целом, как показывает практика, примерно от 60 до 75%
функционального объема проекта можно перевести в будущий денежный поток. От 25 до
40% остается на качественную и вероятностную оценку эффекта.
Последняя группа методов оценки экономического эффекта от ИТ вероятностные. Основных их два: прикладная информационная экономика (AIE) и
цена опционов (ROV). Метод прикладной информационной экономики достаточно
тривиален, это немного модифицированный качественный метод информационной
экономики. Его идея в том, чтобы для каждой из заявленных целей ИТ определить
вероятность ее достижения и далее из нее вывести вероятность улучшений в бизнес-
процессах компании. Например, позволяет ли проект по созданию корпоративного
портала улучшить доступ к информации и принимать решения быстрее? Насколько
увеличится скорость принятия решения? В какой степени это ускорит заключение
сделки? Отсюда выводим увеличение вероятности заключения сделки.
Метод справедливой цены опциона сам по себе достаточно труден (за его
разработку была получена Нобелевская премия). При использовании метода справедливой
цены опционов проект рассматривается с точки зрения его управляемости уже в ходе
самого проекта. Чем сильнее можно влиять на параметры управления, то есть понижать
расходы или сложность проекта, тем выше оценка этого проекта по данному методу.
Соответственно, чем проект более жесткий, чем строже заданы рамки, тем он менее
интересен.
К вероятностным методам оценки экономического эффекта от ИТ близко
примыкает статистический метод (некоторые относят его именно к вероятностным,
поскольку эффект, который возможен, по статистике совсем не обязателен). Количество
внедрений различных ИТ за рубежом, а также то, что ведется довольно внятная и четкая
статистика, позволяет сделать некоторые качественные выводы. Конечно, говорят, что
бывает правда, а бывает статистика, однако при обосновании экономического эффекта
будущего ИТ-проекта от статистики отталкиваются достаточно часто. Наиболее
продвинутые компании пытаются собирать свою статистику, чтобы наработать объем
данных, достаточный для создания статистических таблиц. Однако, к сожалению, пока
таких таблиц в российских компаниях нет. Надо сказать, что отнюдь не все топменеджеры компаний воспринимают обоснования будущего эффекта от ИТ,
базирующиеся на этих данных. Часто компании используют сразу четыре метода - два
финансовых и два нефинансовых. Именно на основании таких оценок экономической
эффективности уже можно принять оптимальное решение, запускать ли ИТ или нет и
определиться, какой из ИТ-проектов компании более выгоден.
Далее. Рекламная деятельность является важной составляющей маркетинговой
деятельности. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:
коммерческие; коммуникативные. В первом случае показателями эффективности
проведенной рекламной кампании могут служить: фактическое увеличение объема
продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке и др. К
коммуникативным
целям
можно
отнести:
повышение
узнаваемости
марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке и др. К
критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:
объективность;
измеряемость;
соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
ограниченность во времени.
Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие:
коммуникативная и экономическая эффективность. При оценке коммуникативной
эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых
исследователей используется понятие «психологическая эффективность».
Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности
произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от
коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени
психологического воздействия рекламы на потребителя. Как правило, в различных
коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями,
поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач,
может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает
рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических
показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного
инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация
программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой,
с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с
рекламной информацией. При оценке эффективности интернет-рекламы в первую очередь
необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми
результатами. Среди возможных целей рекламы можно выделить:
поддержание товарооборота; стимулирование сбыта;
увеличение доли на рынке;
получение определенной прибыли;
формирование потребности в товаре;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или
фирме;
формирование доверия потребителей к товару или фирме;
формирование благожелательного отношения к фирме и другие.
Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных
уровнях:
оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;
оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в
рекламной кампании;
оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных
носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.
При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов
рекламы необходимо принимать во внимание, как особенности размещения рек ламы,
так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность
двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного
сообщения. Может проводиться оценка эффективности различных творческих
подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных
площадок и т.п. Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности.
Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней,
однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке
эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в
целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же
критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности
отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и
рекламных сообщений. В таблице 1 представлены данные для расчета комплексного
показателя оценки эффективности it-рекламы, на рисунке 1 - алгоритм оценки
эффективности it-рекламы.
Таблица 1 - Данные для расчета комплексного показателя оценки эффективности itрекламы
№
Наименование показателя
Расчетная
Примечание
п/п
формула
(показатель)
1.
Стоимость размещения рекламы
С = С1 + … Сi
Данные
вносятся
менеджером
2.
Число действий
n
Данные
вносятся
менеджером
3.
Число клиентов
m
4.
Число заказов
k
Данные
менеджером
Данные
менеджером
вносятся
вносятся
№
п/п
Наименование показателя
Расчетная
формула
(показатель)
Примечание
5.
Число продаж
g
Данные
менеджером
6.
Объем продаж
V = V1 +…Vj
7.
CPM стоимость тысячи показов
8.
CPUI
стоимость
уникальных показов.
9.
CPC средняя стоимость клика
10.
CPUC
средняя
уникального клика.
11.
CPUU
стоимость
одного
уникального
посетителя
(пользователя
12.
CPV стоимость одного посещения
13.
CPA Затраты на одно действие
14.
CPO Затраты на один заказ
15.
CPS Затраты на одну продажу
16.
CPCr Затраты на одного клиента
17.
Частота заказа
Данные
вносятся
менеджером
С - стоимость размещения
рекламы;
I - число показов
С - стоимость размещения
рекламы;
UI - число уникальных
показов
С - стоимость размещения
рекламы;
K - число кликов
С - стоимость размещения
рекламы;
UK - число уникальных
кликов
С - стоимость размещения
рекламы;
UU - число уникальных
пользователей
С - стоимость размещения
рекламы;
V - число посещений
С - стоимость размещения
рекламы;
А - число действий
С - стоимость размещения
рекламы;
О - число заказов
С - стоимость размещения
рекламы;
S - число продаж
С - стоимость размещения
рекламы;
Cr - число клиентов
Количество
18.
19.
тысячи
стоимость
статистическая
информация
Средняя сумма покупки
статистическая
информация
Среднее число продаж на каждого статистическая
клиента
информация
Сумма/количество
Сумма/количество
вносятся
Начало
Сбор исходных данных для расчета показателей оценки
эффективности it-рекламы
Сохранение данных в базе данных
Определение формул для расчета
Выборка исходных данных для расчета отдельных показателей
Расчет показателей:
Стоимость размещения рекламы; Число действий; Число клиентов;
Число заказов; Число продаж; Объем продаж;
CPM; CPUI; CPC; CPUC; CPUU; CPV; CPA; CPO; CPS; CPCr;
Частота заказа; Средняя сумма покупки;
Среднее число продаж на каждого клиента
Выбор метода (ов) оценки (финансовый, качественный,
вероятностный) эффективности it-рекламы
Расчет показателей
денежного потока (GCF), чистого денежного потока (NCF),
чистого приведенного дохода (NPV) и др.
Оценивание результатов
(построение графиков, диаграмм, их анализ, разработка рекомендаций)
Конец
Рисунок 1 - Алгоритм оценки эффективности it-рекламы
Таким образом, любая коммерческая деятельность, в том числе рекламная,
подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной
из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и предприятием в целом. Именно
оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное
воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие
влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность
рекламных мероприятий.
Библиографический список
1. Деверадж С., Кохли Р. Окупаемость ИТ: Измерение отдачи от инвестиций в
информационные технологии. - М.: Новый изд. Дом, 2005.
2. Липаев В.В. Проектирование программных средств. - М.: Высшая школа, 2005.
3. Благодатский В.А., Енгибарян М.А. и др. Экономика, разработка и
использование программного обеспечения ЭВМ: Учебник. - М.: Финансы и статистика,
2002.