КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Комлацкая А.Р.
Студент 3 курса
Научный руководитель: Дудник Татьяна Александровна
Кубанский государственный аграрный университет
Финансы и кредит
Россия, г. Краснодар
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: в данной статье представлена характеристика
коммуникационной политики, её задачи и стратегии. А также средства
продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых
коммуникаций.
Ключевые слова: Коммуникация, Коммуникационная политика, Реклама
Формирования общественного мнения, Личная продажа, Стимулирование
сбыта, Средства рекламы.
В современных условиях большое внимание предприятия уделяют
процессу информирования широкого круга потенциальных потребителей о
своих товарах, торговой марке, формированию положительного имиджа
своей продукции и самой фирмы. Эти задачи решаются в рамках
коммуникационной политики предприятия. Но прежде чем говорить о
коммуникационной
политики,
следует
рассмотреть
само
понятие
коммуникация.
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, её
смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация - это
передача знаний, ощущений и настроения от одного субъекта или группы
субъектов к другим.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Коммуникационная политика - это процесс создания у существующих
и
потенциальных
покупателей,
будущих
потребителей
продукции
необходимых фирме представлений о предлагаемых ею товарах, о самой
фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности. Она
направлена
на
решение
трех
задач:
побуждение,
информирование,
мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом.
Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок)
должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса
на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей
прибыльности предпринимательской деятельности. Выделяют следующие
стратегии коммуникации:
 стратегия
втягивания
заключается
в
том,
чтобы
добиться
добровольного взаимовыгодного сотрудничества с посредниками, предложив
им свои условия. Фирма старается заинтересовать посредника в своих
товарах, обеспечить им выгодное положение в торговых залах, формировать
покупательские предпочтения, побудить принять марку фирмы. Данная
стратегия предполагает использование различных форм воздействия на
потребителей;
 стратегия вталкивания обеспечивает взаимодействие прежде всего с
теми посредниками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к
рынку. В этой ситуации возникает опасность того, что посредник начнет
диктовать свои условия сотрудничества, и фирма вынуждена будет
формировать прямые каналы сбыта;
 смешанная стратегия предполагает рациональное объединение двух
предыдущих стратегий; она сочетает и процесс продвижения товаров, и
формирование каналов сбыта[1].
В настоящее время коммуникация становится основным объектом
исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
процессов
все
сильнее
зависят
результаты
предпринимательской
деятельности.
Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства
продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых
коммуникаций, называемых системой продвижения:
 реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в
рамках
которой
производится
оплаченное
известным
спонсором
распространение не персональной информации, с целью привлечения
внимания, формирования или поддержания интереса к нему;
 формирования общественного мнения (public relation) – это
мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со
стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти –
государственная администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных
значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные
формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных
материалов некоммерческой направленности;
 прямой маркетинг (личная продажа) - Представление товара в ходе
беседы или демонстрации процесса эксплуатации товара одному или
нескольким потенциальным покупателям в целях последующей продажи или
получения согласия на покупку;
 стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги[2].
Реклама
является
одним
из
основных
инструментов
коммуникационной политики. Носителем рекламы может послужить любая
печатная, устная или записанная на пленку форма обращения. Средства
рекламы — это способы доведения этого обращения до общественности.
Современный
список
носителей
и
средств
рекламы,
по
оценкам
специалистов, насчитывает более 40 наименований, и он стремительно
расширяется[5].
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и
услуг.
Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой
совокупность
взаимоувязанных
и
взаимообусловленных
результатов
рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить
следующим образом:
 повышение (формирование) спроса на продукцию;
 четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах
рынка;
 пропаганда потребительских свойств товара;
 пропаганда торговых марок;
 увеличение присутствия на рынке;
 содействие построению сбытовых каналов;
 повышение престижа фирмы;
 как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.
Функция рекламы – предоставление покупателям информации о
товарах и услугах через различные информационные средства.
Можно выделить группы основных видов рекламы:
 печатные
и
электронные
издания
(рекламные
ролики
на
телевидении, объявления, видеокассеты и т.п.);
 наружная реклама (плакаты, афиши, световая реклама, фирменные
наклейки и т.д.);
 прямая реклама (листовки, проспекты, каталоги, презентации,
ярмарки, выставки, рекламные звонки и т.д.);
 игровая реклама (лотереи, викторины, конкурсы и т.п.);
 подарки (премии покупателям, раздача демонстрационных образцов
и др.);
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
 реклама в местах продажи (оформление витрины, указатели и
ценники на полках, специальное размещение на полках и т.д.)[3].
Подводя итоги, хотелось бы еще раз остановиться на наиболее важных
моментах.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной
стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с
другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на
осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково
важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации
как о системе.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену
и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия
должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в
содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном
случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на
осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу
предприятия. Поэтому для предприятия чрезвычайно важно оптимально
спланировать и провести коммуникационные мероприятия[4].
Список используемых источников:
1. Маркетинг: учебное пособие для студентов / А.П. Панкрухин; - М.:
Омега-Л, 2011. – 345с.
2. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова [ и др.]; под
общей ред. С.В. Карповой. – Ростов н/Д : Феникс, 2011. – 473с.
3. Мишулин Г.М., Дудник Д.В. Экономический и правовой
методологический дуализм как проблемная область модернизации
системы российского образования (на примере экономического
образования) // Современное право - №6, 2014, с.52
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
4. Основные рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.
Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитревой. – М.: Наука, 2012. – 281с.
5. http://hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/part-008.htm
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru