проблемы ценообразования в кредитных организациях

СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ НГТУ. - 2005. - № 1. -
1-4
УДК 336.71:338.518
ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В КРЕДИТНЫХ
ОРГАНИЗАЦИЯХ

А.П. ДМИТРЕНКО
В публикации представлен обзор основных методов ценообразования и особенности
их применения в кредитных организациях. Рассмотрены проблемы ценообразования
банковских услуг и продуктов. Выделены основные факторы, влияющие на процесс
ценообразования, такие, как конкуренция и качество банковских услуг. Сделаны
выводы о необходимости изменения подходов банков к ценообразованию: от
затратных методов в сторону методов, ориентированных на клиента.
1. ВВЕДЕНИЕ
Российская экономика за последние десять лет апробировала
несколько моделей ценообразования, каждая из которых была оправдана с
точки зрения очередного этапа переходного периода.
Либерализация цен в 1992 г. и возникновение инфляции привели к
тому, что российские банки отказались от модели планового
ценообразования в пользу затратного механизма установления цен.
В 1993-1995 гг. основой ценообразования стала модель
инфляционного ценообразования. Практически прекращена работа по
учёту затрат, а подходы, связанные с изучением рынка и установлением
цен с позиции экономической ценности банковских услуг, не начаты.
В 1996 г. модель инфляционного ожидания в ценообразовании
перестала себя оправдывать, поскольку экономика обнаружила первые
серьезные признаки выздоровления. Важнейшим симптомом этого
процесса стало снижение темпов инфляции.
Современное ценообразование следует рассматривать как результат
взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, где цена
выступает ядром причинно – следственной цепочки, запущенной
совокупным спросом потребителя. В условиях выхода экономики из
кризиса процесс установления цен, стали консолидирующим началом,
одним из инструментов, с помощью которых страна выходит на путь
рыночной экономики [1].

Аспирант кафедры экономической информатики
2
А. П. Дмитренко
2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
В экономической литературе выделяется 3 основных подхода к
банковскому ценообразованию [2]:
1) ценообразование, ориентированное на издержки:
Банк подсчитывает свои издержки и их зависимость от количества
оказанных услуг, а затем цена и объём сбыта банковских услуг
устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала
издержки и обеспечивала необходимую прибыль. Хотя банки и уделяют
много внимания учету затрат, практика показывает, что большинство из
них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание
конкретных услуг. Это связано, в частности, со сложенной структурой
банковских издержек.
Общим недостатком ценообразования на основе издержек является
то, что им не принимается в расчет поведение потребителей и
конъюнктура рынка. Цена, рассчитанная по такому методу, может
значительно отклоняться от сложившейся рыночной цены.
2) ценообразование, ориентированное на рынок:
Банк устанавливает цены, исходя из реалий рынка и потребителя. В
результате рыночных исследований, тестирования продукта или опыта
устанавливается взаимосвязь между ценой и объёмом сбыта. Затем,
исходя из поставленных задач по объёму сбыта (доле рынка),
определяется оптимальная цена.
Недостаток такого подхода заключается в том, что банк, как
правило, не может точно определить форму кривой спроса и значение
коэффициента эластичности, а значит, не может точно рассчитать эффект
от того или иного изменения цены.
3) целевое ценообразование:
Каждая услуга, включенная в банковский ассортимент,
способствует выполнению определенной цели. В связи с этим, на
некоторые услуги банки могут устанавливать заниженные цены в расчете
на то, что неполученные прибыли или даже убытки по ним будут
компенсированы (уравновешены) прибылями по другим операциям.
Недостатком этого метода является его сложность, связанная со
сложностью взаимосвязей цены и объёма сбыта на различных рынках
Таким образом, при установлении цены на свои услуги банк
должен принимать во внимание самые разнообразные факторы: издержки
по их оказанию, характеристики рынка сбыта и стратегическую
значимость того или иного продукта для банка.
Проблемы ценообразования в кредитных …
При анализе банковской услуги следует учитывать некоторые её
характеристики [3]:
1) банковская услуга в своей основе абстрактна, не имеет материальной
субстанции;
2) банковская услуга связана с использованием денег в различных
формах и качествах;
3) абстрактные банковские услуги приобретают зримые очертания
посредством договорных отношений;
4) купля-продажа
большинства
банковских
услуг
обладает
протяженностью во времени.
При анализе банковской услуги как товара необходимо
рассмотреть такие понятия, как конкурентоспособность и качество
банковских услуг.
Качество банковской услуги можно определить как
совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые
придают
ей
способность
удовлетворять
обусловленные
и
предполагаемые потребности. В этом смысле для клиента важно, что
банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые
являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть
банковские услуги разные по способу использования, условиям
предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может
обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных
способов использования, так, например, банковский кредит обладает
такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а
способов использования банковского кредита настолько много, что
подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств,
присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества
аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки
зрения, качество банковской услуги – характеристика ее способностей
удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга
представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств.
Конкурентоспособность банковской услуги определяется, в
отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств,
которые представляют несомненный интерес для данного клиента и
обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики
во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более
высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если
значительно повысить ее стоимость за счет придания банковской услуге
3
4
А. П. Дмитренко
новых свойств, не представляющих существенного интереса для
основной группы ее клиентов.
Таким образом, в новейшей теории банковская услуга
рассматривается в контексте современных тенденций развития мирового
хозяйства. В целях получения максимального результата банкам следует
использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг. При
разработке новой услуги банку необходимо следовать концепции
банковской услуги, в результате чего банковская услуга должна отвечать
потребностям, которые сформируются к моменту, когда она выйдет на
рынок. Также важно рассмотреть конкурентоспособность и качество
банковской услуги, что позволит выявить пути усовершенствования
услуги и, как следствие, повысить ее прибыльность.
3. ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Возросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в
процессе воспроизводства стали причиной того, что ценообразование из
второстепенного процесса в период плановой экономики перешло в
разряд ведущих механизмов конкурентной борьбы. Ценообразование
позволяет решать вопросы установления цен, их изменения в зависимости
от ситуации на рынке, чтобы овладеть определённой долей рынка,
получить намеченный объем прибыли, решать другие оперативные и
стратегические задачи, связанные с реализацией услуг в определённой
фазе их жизненного цикла, отвечать на акции конкурентов.
Кредитные организации поддерживают и развивают как ценовую,
так и неценовую конкуренцию Примерами использования неценовой
конкуренции в области оказания банковских услуг могут служить
консультационные (финансовое, правовое, бизнес-консультирование),
справочные услуги банков, услуги по перечислению денежных средств
физических лиц, расчётно-кассовое обслуживание клиентов банка юридических лиц, элементы трастовых услуг. К услугам, где применяются
методы ценовой конкуренции, относятся услуги по выдаче ссуд, лизингу,
привлечению свободных средств физических и юридических лиц.
Таким образом, говоря о влиянии конкуренции на установление и
изменение цен банковских услуг, необходимо отметить, что методы
ценовой и неценовой конкуренции активно используются в процессах
ценообразования, происходящих на рынке банковских услуг. Однако
ценовая конкуренция, как метод, постепенно теряет своё влияние, уступая
место неценовым методам. В свою очередь, неценовые методы слабо
освоены российскими коммерческими банками и пока не оказывают
Проблемы ценообразования в кредитных …
5
какого-либо серьезного влияния на процесс установления цен на
банковские услуги.
4. ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В условиях все нарастающей конкуренции за клиента на первый
план выходит качество обслуживания, необходимость знать своего
клиента, а также его потребности и способность удовлетворять их.
Большинство банков испытывают ряд проблем и теряют
значительные ресурсы именно на стадии взаимоотношений с реальными и
потенциальными клиентами. Данная проблема проявляется в комплексе
аспектов, в частности, таких, как низкое качество оказания услуг
клиентам, отсутствие информации у потенциальных и действительных
клиентов об услугах банка. Иногда сотрудники банка при работе с
клиентом не имеют четких установок на приоритетность работы именно с
этим клиентом. Существует также проблема информированности
сотрудников одного подразделения об услугах других служб. Как
правило, отсутствуют единые стандарты предоставления услуг клиентам.
Вследствие этого одна и та же услуга, оказанная различными
специалистами, может отличаться по времени, набору действий и
документов.
Качество банковских услуг в условиях традиционного ведения
бизнеса напрямую зависит от способностей отдельных сотрудников
банков и является случайной величиной. Для перехода на следующий этап
развития банковских услуг в нашей стране необходимо создать систему, в
которой отлажен четкий производственный и управленческий контроль в
соответствии с мировыми общепризнанными стандартами.
Потребители способны оценить качество банковских услуг только
после того, как они оказаны. Эти услуги могут быть определены
как “продукт опыта” в отличие от “продукта поиска”, качество которого
иногда устанавливается до момента потребления. Например, клиент банка
может оценить качество услуги только после ее оказания. Низкий уровень
обслуживания может повлиять на репутацию банка и уменьшить спрос на
его услуги.
Мировая практика и отечественный опыт говорит о том, что
продукция, обладающая более высокими качественными показателями, и
должна стоить дороже. Цена также определяется тем местом, которое
может занять данная продукция на своем сегменте рынка. Это связано с
тем, что очень часто приобретение той или иной продукции связано с
имиджем не только производителя, но и покупателя. Достаточно
6
А. П. Дмитренко
вспомнить цены на автомобили фирмы «Роллс-ройс» или «Бентли» и
посмотреть, кто их покупает.
Это связано с удобством пользования такой продукцией,
стоимостью ее обслуживания и пользования. Ведь даже экономия времени
при пользовании такими продуктами также является важным
экономическим фактором (не говоря уже о безопасности и других,
важных для жизни и здоровья параметров). Изменение цены в сторону ее
снижения возможны только тогда, когда производитель имеет четкий
реализуемый план снижения себестоимости продукции при сохранении ее
качественных характеристик. И при этом производитель предполагает
сохранить, а может даже и увеличить свою прибыль за счет увеличения
оборота.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предпочтение всё чаще отдаётся банкам, оказывающим
комплексное обслуживание, применяющим европейские стандарты,
современные банковские технологии. Однако банки, отвечающие
повышенным требования сегодня, скорее исключение, чем правило.
Выбирая банк, клиент формирует ряд характеристик, которые, по его
мнению, присущи хорошему банку и имеют (в сравнении с другими
банками) преимущества. Преимущества могут быть реальными,
универсальными, виртуальными и стандартными. Критерии российских
потребителей мало отличаются от критериев, принятых в западной
практике. По данным маркетинговых исследований на рынке
потребителей банковских услуг основным критерием является надежность
банка.
Из теоретического курса маркетинга известно, что наиболее
эффективное ценообразование там, где его целиком определяет
потребитель, который игнорирует издержки банка и ориентируется на
ценность услуги.
Известно и другое, а именно - банк не может существовать и
развиваться, если его издержки не будут покрыты. Это значит, что
ценообразование находится в своеобразной ловушке между затратным
подходом и подходом, опирающимся на потребителя услуг.
Специалисты в области маркетинга, которые игнорируют
издержки, принимают решения, способные увеличить долю банка на
рынке, снизив при этом рентабельность его деятельности. Одновременно с
этим финансовые менеджеры, забывая о предпочтениях покупателей,
Проблемы ценообразования в кредитных …
7
принимают решения по ценообразованию, в основе которых лежат
издержки.
Ценообразование, в основе которого лежат затраты, отражает
финансовое благоразумие банка и обеспечивается при помощи
установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном
для возмещения всех затрат и получения справедливой прибыли. Ценовые
решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, которые в
свою
очередь
имеют
тесную
связь с производственными,
маркетинговыми, управленческими издержками.
Эффективно устанавливать цены без понимания и учёта издержек
невозможно. Вместе с тем, не все издержки необходимо принимать во
внимание при ценовых решениях.
Как показывает практика, наиболее правильными решениями
являются определение и учёт относящихся к делу издержек, которые
действительно определяют влияние прибыли в процессе ценовых
решений.
Следует признать, что издержки являются центральным понятием в
ценообразовании и без понимания того, какие из них могут быть
устранимы, а какие нет, банк не может точно определить, какова истинная
цена банковской услуги.
Несмотря на то, что каждый банк в области ценообразования
индивидуален, в отрасли сложились определённые соотношения между
затратами. Если одни банки ориентируются на расходы, связанные с
привлечением средств юридических лиц, и непроцентные расходы, то
другие коммерческие банки переносят центр тяжести на привлечение
ресурсов частных инвесторов и на процентные расходы.
Размер издержек банка даёт возможность определить минимальную
цену услуги. При этом банк стремится к тому, чтобы цена покрывала не
только издержки, но и обеспечивала бы должную норму прибыли.
Банковской прибыли при ценообразовании отведена значительная роль.
В мелких, нередко и в средних банках вопросы ценообразования –
компетенция высшего руководства. В крупных банках управление ценами
осуществляют специально сформированные структурные подразделения,
имеющие право корректировки цен с учётом интересов потребителей
услуг. Между тем во всех случаях только высшее управленческое звено
банка определяет общую политику цен и стратегию ценообразования.
Не зависимо от того, какое положение банк занимает в отрасли, он
не может себе позволить устанавливать цены без учёта и серьезного
анализа последствий каждого из вариантов такого решения.
8
А. П. Дмитренко
В процессе изучения деятельности наиболее преуспевающих
банков выясняется, что они обычно владеют четкой политикой цен и
определённой стратегией ценообразования. Обращение к таким понятиям
как политика цен и стратегия ценообразования отражает внутренний
процесс в банке – организацию ценообразования и относится к одному из
внутренних факторов, определяющих цены банковских услуг.
Обычно под политикой цен подразумевают общие принципы,
которых банк придерживается в области установления цен. Под
стратегией ценообразования понимают набор методов, с помощью
которых эти принципы будут реализованы на практике.
Анализ ценовой политики российских банков показывает, что
нередко решения об уровне цен принимаются не на основе достоверной
информации и рационального мышления, а представляют собой
комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений.
В одних случаях банки стремятся к завышению цен с тем, чтобы не
только покрыть издержки, но и получить высокую прибыль. В других
случаях, наоборот, ценовая политика нацелена на занижение продажных
цен. И тот и другой подходы таят в себе определённую угрозу валовой
прибыли, скорости оборачиваемости денежных средств, стабильности
основных показателей в деятельности кредитной организации.
[1] Гойденко Ю.Н. Ценообразование в коммерческих банках //
Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 2002. С. 10-12.
[2] Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции // Саратов:
издат. Центр Сарат. Экон. Академии, 1996. С. 77-90.
[3] Петров А.В. Макроэкономические аспекты интеграции российских
банков в мировую финансовую систему // М.: Наука, 2001. С. 33-35.
[4] Гамзунов А. Рынок банковских услуг: конкуренция по качеству //
Банкаўскi веснiк, люты, 2004. С. 26-27.