Автореферат PDF - Институт Маркетинга ГУУ
реклама
На правах рукописи Бейгул Екатерина Николаевна МАРКЕТИРОВАНИЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ СТАРТАПОВ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2013 Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Научный руководитель: Азоев Геннадий Лазаревич доктор экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Масленникова Надежда Павловна доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры управления инновациями в реальном секторе экономики ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» Захаренко Ирина Кимовна кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Защита состоится «19» ноября 2013 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета. Факс: (495) 377-89-14, электронная почта: [email protected]. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», с авторефератом – на официальном сайте университета: www.guu.ru и ВАК: vak.ed.gov.ru. Автореферат разослан « » октября 2013 г. Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.049.02 кандидат экономических наук, доцент Н.В. Казанцева I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Рост интереса ученых и практиков к поиску траекторий инновационного развития России определяется потребностью в увеличении инновационной составляющей экономики, а также подтверждается рядом тенденций: ростом инвестиций в НИОКР (в РФ он достиг $20-23 млрд); увеличением количества организаций, занимающихся разработкой и внедрением высокотехнологичных продуктов (9,6% промышленных компаний РФ); ростом объемов продаж ($68 млрд) и занятых (3,8 млн чел.) в хайтек индустрии; развитием необходимой инфраструктуры; формированием 6-ого технологического уклада. В настоящее время отечественный высокотехнологичный рынок находится на начальной стадии этапа наращивания высокотехнологичного задела. Однако, уже на этой стадии специалисты фиксируют факт стагнации рынка, которая определяется в т.ч. незначительным потоком новых инновационных проектов и компаний. Роль малых инновационных предприятий – стартапов – в этом контексте является ключевой, т.к. значительная часть высокотехнологичных компаний в РФ находится именно на этой стадии развития. Под «стартапом» автор понимает временную малую организацию, создающуюся для поиска масштабируемой, воспроизводимой, развиваемой и рентабельной бизнес модели в условиях неопределенности, для которой характерны: интернациональность, независимость, открытость, выход за рамки одной структуры. В настоящее время высокотехнологичные стартапы из-за отсутствия маркетинговых компетенций имеют разные бизнес интересы с основными потребителями своих продуктов и еще не создали эффективных механизмов взаимодействия осложняется неразвитостью с крупным элементов бизнесом. Данная инновационной среды: ситуация бизнес экосистемы, институциональной среды, устаревшим управлением и низким спросом, малым объемом высокотехнологичного рынка. В результате чего наблюдается большой процент неудач стартапов (75%) - большинство инновационных бизнес проектов «проваливается» именно на этой стадии ЖЦ. Сложность проблемы обуславливается также слабой теоретической проработанностью моделей, технологий и инструментов технологического маркетинга, учитывающих специфику венчура/хайтека и обеспечивающих 3 рыночную устойчивость стартапа. Для обеспечения успешного встраивания высокотехнологичных стартапов в российское рыночное пространство особенно необходим специальный маркетинг, решающий задачи определения перспективных продуктовых областей деятельности в сфере высоких технологий, проработку бизнес модели, клиентоориентирование бизнес процессов. Маркетирование, как процесс решения данных задач, позволяет сократить риски и на самых ранних этапах развития высокотехнологичной компании ориентировать ее на рынок в будущем, что должно снизить процент неудач новых стартапов. Степень научной разработанности проблемы. Изученный автором опыт зарубежных и российских специалистов в области функционирования высокотехнологичных рынков и компаний свидетельствует о его значительности и многоаспектности: концепция стратегического маркетинга и ориентации компании на рынок (Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, Н. Кумар, К. Атуахене-Гима, Э. Коли, Б. Яворски, И.В. Семенов и др.), новые конкурентные стратегии в «эпоху инноваций» (Ф. Янсен, М. Кирнэн, М. Трейси, Ф. Вирсема, У. Чан Ким, Р. Моборн, Э. Берк, С. Хаслз и др.), модели построения бизнес экосистем (Дж. Мур, Б. Купер, П. Власковиц, Б. Артур и др.), сетевые модели построения организации (Г. Чесбро, Д. Тис, Дж. Хагел, М. Сингер и др.), структуры создания ценности (М. Портер, Р. Норманн, Р. Рамирес, М. Кац, К. Шапиро, К. Хогендорн, Т. Айзенманн, В.П. Баранчеев и др.), теория «открытых бизнес моделей» осуществления инновационного процесса (Г. Чесбро, Д. Тис, А. Сливотски, А. Остервальдер и др.), модели диффузии инноваций и технологии их коммерциализации (Э. Роджерс, Дж. Мур, Ф. Басс, К. Кристенсен и др.), стратегии и инструменты развития компаний в рамках «квантового общества» (Г. Хамел, Д. Зохар, И. Маршалл, Ч. Файн, К. Кристенсен, М. Рейнор и др.), интеграционный принцип формирования команд (М. Янсити, Дж. Уэст и др.), модели жизненного цикла компании (И. Адизес, Г. Минцберг, Л. Грейнер и др.), особенности высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков (Ч. Моррис, Б. Табризи, Л. Доунс, Э. Юн, С. Экланд, Т. Левитт, М. Портер, Г. Унтура и др.), идеи маркетирования высокотехнологичных продуктов (Дж. Мур, Ф. Янсен, К. Кристенсен, Г.Л. Азоев и др.), маркетинговые технологии создания и ведения бизнеса, в т.ч. стартапов (С. Бланк, Э. Рис, К. Кэтлин, Дж. Маллинс, Д. Коэн, Л.Ф. Захарова, Н.К. Моисеева, Д.Е. Прозоров, А.Н. Барыкин, И.И. Скоробогатых и др.). 4 Их изучение позволило уточнить основную проблему исследования. Она состоит, с одной стороны, в необходимости использования накопленного опыта маркетинга инновационной компании применительно к стартапам – особой, временной, но весьма важной стадии становления хайтек бизнеса, с другой – поиска новых решений маркетирования, обеспечивающих рост капитализации стартапа в сложных условиях стагнации российского рынка хайтек инноваций. Рабочая гипотеза исследования. В рамках исследования выдвинута ключевая гипотеза, отражающая основную идею работы: заложив маркетинговые принципы изначально на самой ранней стадии формирования высокотехнологичной компании – стартапе – и построив бизнес далее на их основе, можно минимизировать будущие проблемы («ловушки» роста) организационного-экономического характера. Целью исследования является формирование теоретических положений и методических рекомендаций по маркетированию высокотехнологичных стартапов и их апробация на примере стартапов наноиндустрии РФ. Для реализации поставленной цели определены следующие задачи: 1) выявить предпосылки формирования высокотехнологичного бизнеса; 2) систематизировать теоретические подходы и практику выделения высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков; 3) исследовать этапы и обосновать маркетинговые приоритеты ЖЦ высокотехнологичной компании; 4) выявить особенности высокотехнологичных стартапов и определить условия их встраивания в рыночное пространство; 5) разработать технологию маркетирования высокотехнологичного стартапа; 6) апробировать технологию с разработкой инструментов выделения востребованной рынком продуктовой платформы, построения потребительской экосистемы и выстраивания клиентоориентированных бизнес процессов медицинских стартапов наноиндустрии РФ. Объектом исследования являются малые высокотехнологичные фирмы стартапы, в т.ч. отечественной наноиндустрии. Предметом исследования являются управленческие отношения, складывающиеся в результате взаимодействия высокотехнологичных стартапов с участниками бизнес экосистемы. 5 Профиль диссертации соответствует области исследований п. 9.3-9.5 и 9.15 специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки). Теоретическую и методологическую базы исследования сформировали научные труды и практический опыт отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в области выявления, анализа и решения проблем функционирования высокотехнологичных рынков и компаний. Для обобщения накопленного теоретического и практического опыта использовались: причинноследственный метод и системный анализ; маркетинговый подход к изучению высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков; методы и процедуры конкурентного анализа; математико-статистические методы исследования (в том числе прогнозирования) применительно к конъюнктуре рынка нанопродуктов. Для обработки первичной информации использовались пакеты прикладных программ статистического анализа. Информационную базу исследования составили: нормативно-правовые документы в области регулирования хайтек индустрии; статистические данные Росстата, отчетов и докладов ООН, ОЭСР, Мирового экономического форума, Всемирного банка, бизнес-школы INSEAD, Института Battelle, компаний CB Insights, Lux Research, BCC Research, РВК, РАВИ, Института маркетинга ГУУ, а также российских и мировых рейтингов хайтек индустрии; базы данных патентов, публикаций и проектов в рамках ФЦП «Инновационная Россия – 2020» и «Развитие инфраструктуры наноиндустрии в РФ до 2015г.»; материалы каталогов инновационных организаций и продуктов в области наноиндустрии (медицины и биотехнологий) и дорожных карт («Развитие биотехнологий и генной инженерии»); данные собственных исследований автора, основанных на опросе основателей высокотехнологичных стартапов (резидентов российских технопарков). Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивалась научной обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических и практических положений в области технологического маркетинг; применением научно-обоснованных экономических и маркетинговых методик при анализе данных; репрезентативной выборкой наномедицинских хайтек разработок РФ, обсуждением основных результатов 6 исследования на международных и всероссийских научно-практических конференциях. Научная новизна исследования состоит в разработке технологии и инструментов маркетирования высокотехнологичных стартапов, позволяющих определить перспективные продуктовые области деятельности, основные элементы бизнес модели и ориентировать бизнес процессы на ключевых участников инновационной экосистемы. Основные результаты исследования, обладающие научной новизной: 1. выделены предпосылки развития высокотехнологичного бизнеса и оценено состояние российской хайтек индустрии, характеризующееся элементами стагнации; 2. обоснованы и систематизированы маркетинговые особенности высокотехнологических продуктов, компаний, отраслей и рынков, определяющие ключевые характеристики технологического маркетинга хайтек компании; 3. предложена схема ЖЦ высокотехнологичной компании, сочетающая маркетинговый и инвестиционный подходы и фокусирующаяся на выделении ключевых состояний и трудностей организационно- экономического характера («ловушек» роста), разрешаемых в процессе перехода от предпринимательского маркетинга к консервативному; 4. уточнено понятие и типология стартапа, выявлены, обоснованы и систематизированы условия и приоритеты его встраивания в рыночное пространство; 5. сформирована модель высокотехнологичного рынка как потребительской экосистемы и технология маркетирования стартапа на основе маркетингового классификатора: высокотехнологичных продуктов, основных контрагентов и необходимых бизнес процессов; 6. разработан классификатор продуктов и рыночные карты для медицинских стартапов российской наноиндустрии; 7. предложен алгоритм клиентоориентирования ключевых бизнес процессов высокотехнологичного стартапа и его реализация на примере стартапа, разрабатывающего и выпускающего адресного разрушения раковых клеток. 7 дендримеры для Теоретическая значимость исследования определяется: обоснованием условий встраивания новой высокотехнологичной компании в рыночное пространство; построением структуры и описанием взаимодействий в экосистеме стартапа; разработкой теоретической модели маркетирования стартапа с выделением перспективных продуктовых областей деятельности и основных элементов бизнес модели, формированием приоритетов клиентоориентирования процессов НИОКР, обучения, производства, реализации, продвижения, обслуживания и потребления, что укрепляет рыночные компетенции стартапа и расширяет базу для дальнейших исследований. Практическая значимость исследования состоит в разработке инструментария для маркетирования медицинских стартапов наноиндустрии: − сформирован классификатор медицинских нанопродуктов профильных стартапов по направлениям: «Научные медицинские исследования», «Практические медицинские исследования», «Фармакология», «Потребительские продукты» и «Услуги в области наномедицины» с разработкой рыночных карт; − предложены рекомендации для создания профильной коммуникационной платформы стартапов (по терапии рака) в рамках технологической платформы «Медицина будущего»; − определены базовые элементы бизнес модели (ключевые партнеры, ценностные предложения и потребительские сегменты) стартапа, разрабатывающего и выпускающего дендримеры для адресного разрушения раковых клеток. Результаты диссертационного исследования предназначены для: предпринимателей, исследователей высокотехнологичный стартап; и разработчиков, создающих специалистов по трансферу технологий крупных компаний для поиска и развития новых направлений своей деятельности; а также руководителей технопарков, бизнес-инкубаторов и организаций, специализирующихся на «выращивании» и продаже высокотехнологичных стартапов. Апробация и внедрение результатов исследования. Положения и результаты диссертации использовались при проведении НИР: «Стратегия создания и развития научно-образовательных центров РФ в области нанотехнологий и наноматериалов» (№ ГР 01201057404) - ФЦП «Научные и научно-педагогические 8 кадры инновационной России 2009-2013 гг.», «Исследование стратегических направлений развития маркетинга ХХI в.» (№ ГР 01201156145) в ФГБОУ ВПО «ГУУ». Материалы исследования внедрены в учебный процесс по дисциплинам: «Маркетинг», «Организация и планирование маркетинга» и «Маркетинг в малом бизнесе» на кафедре «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «ГУУ». Основные теоретические и практические результаты исследования были представлены и обсуждены на: 16-й Всероссийской и 17-й Международной научнопрактических конференциях «Актуальные проблемы управления» (ГУУ, 2011-2012 гг.); 27-й и 28-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (ГУУ, 2012-2013 гг.); 5-ой Ежегодной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, 2012 г.), а также Летней школе по развитию и поддержке предпринимательства «Startup Network 2012» (Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ, 2012 г.). Публикации. Содержание диссертационного исследования отражено в 8 научных публикациях общим объемом 4,2 п.л. (в т.ч. в изданиях, рекомендованных ВАК, 3 публикации общим объемом 2,1 п.л.). Структура диссертации. Работа содержит 159 страниц основного текста, список литературы из 180 наименований, 11 таблиц, 21 рисунок и 8 приложений. Логика исследования отражена в структуре диссертации: Глава 1. Маркетинговые приоритеты становления высокотехнологичной компании 1.1. Предпосылки формирования и развития высокотехнологичного бизнеса 1.2. Теоретические подходы и практика выделения высокотехнологичных продуктов, компаний, отраслей и рынков 1.3. Этапы и маркетинговые приоритеты жизненного цикла высокотехнологичной компании Глава 2. Методические положения и рекомендации по маркетированию высокотехнологичного стартапа 2.1. Высокотехнологичные стартапы и условия их встраивания в рыночное пространство 2.2. Ориентация бизнес процессов на востребованные рынком продуктовые группы и необходимые элементы экосистемы 2.3. Клиентоориентирование бизнес процессов 9 Глава 3. Апробация инструментов маркетирования на примере высокотехнологичных стартапов наноиндустрии (медицина) 3.1. Выбор целевых сегментов наноиндустрии и маркетинговый анализ их ключевых характеристик 3.2. Определение продуктовых областей медицинских стартапов и базовых элементов бизнес модели 3.3. Ориентирование бизнес процессов стартапа на рынок препаратов для адресного разрушения раковых клеток. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Выделены предпосылки развития высокотехнологичного бизнеса и оценено состояние российской хайтек индустрии, характеризующееся элементами стагнации. Обобщение выявленных трендов и проведенного бенчмаркинга развития мировой и российской экономической ситуации на высокотехнологичных рынках в 2011-2013 гг. позволило выделить автору базовые предпосылки формирования и развития высокотехнологичного бизнеса и структурировать их в 3 группы: появление новых источников конкуренции, институциональные изменения и развитие хайтек экосистемы. Их количественная и качественная оценка позволяет утверждать, что отечественный высокотехнологичный рынок находится на начальной стадии этапа наращивания высокотехнологичного задела (тогда как в США, Японии, Германии, КНР - на стадии индустриальной кластеризации) с ярко выраженными элементами стагнации: − дисбаланс в финансировании НИОКР, при котором 60% средств поступает из государственных источников и только около 20% из бизнес структур. Из 13% средств, поступающих от венчурных фондов, только 9% - направляется в фирмы на ранних стадиях развития; − низкая включенность субъектов малого и среднего бизнеса в инновационные процессы (только 5,1% от общего числа малых предприятий) при незначительном потоке привлекательных для инвесторов новых инновационных проектов (1500-2500 предпосевных проектов в год); − медленный рост и небольшой объем высокотехнологичного рынка (0,53% от мирового и 6,3% от общего товарооборота страны, где доля малого предпринимательства незначительна - 1,5%); 10 − дефицит специалистов в области хайтек инноваций (в т.ч. технологических брокеров) и научных кадров (470 тыс. и их отток; только 50% работающих сосредоточено в научно-исследовательских подразделениях корпораций); − низкий уровень и устаревание технологической базы для лабораторных исследований и технологической экспертизы, отсутствие единой on-lineплощадки для взаимодействия ключевых операторов хайтек рынка; − невысокая эффективность лицензирования, бизнес спонсорства и совместных технологического программ, консультирования, венчурного финансирования и организации центров экспертной оценки, а также современных механизмов господдержки хайтек инноваций (разделения рисков, частичной компенсации затрат на IPO и др.); − преимущественно позиционирование отечественного высокотехнологического бизнеса в рамках 3-4-го технологических укладов (более 45% промышленности относится к 3-му укладу, 50% - к 4-му, 4% - к 5-му и менее 1% - к 6-м, тогда как в США доля 4-го уклада составляет – 20% 5-го - 60%, и около 5% приходится на 6-ой); − проблемы развития стартапов: неумение самостоятельно определить и оценить целевые рынки (для 45%), низкий внутренний спрос на их высокотехнологичные продукты (только 20% данного спроса приходится на крупный бизнес и 25% - на государство), административные барьеров при создании бизнеса (для 25% стартапов) и организационные сложности развития (для 40%). Стагнация продолжает усиливаться из-за незначительного потока новых инновационных проектов и компаний, отсутствия у большинства таких компаний маркетинговых компетенций и слабого развития элементов инновационной среды. Для фиксации происходящих изменений представленные характеристики могут служить в качестве индикаторов развития хайтек бизнеса, разработки инновационных рейтингов компаний и регионов. 2. Обоснованы и систематизированы маркетинговые особенности высокотехнологических продуктов, компаний, отраслей и рынков, определяющие ключевые характеристики технологического маркетинга хайтек компании. В ходе сравнения высокотехнологичного и традиционного бизнеса было установлено, что высокотехнологичный 11 продукт (физический/ интеллектуальный/ сервисный) в первую очередь является наукоемким продуктом, полученным в результате создания/использования радикальных, эволюционных или приростных высоких технологий исполнителями высокой квалификации. Это радикально новый продукт (родовой или новой продуктовой категории) или новый продукт, используемый наряду с традиционными, но обладающий уникальными свойствами, по которым у существующих производителей недостаточно опыта производства, менеджмента и маркетинга. Кроме того, особенность высокотехнологичного продукта состоит в том, что он часто нарушает устоявшееся поведение потребителей и требует создания новых технологий потребления, задает новые основы компетенций в этой области. Успех такого продукта зависит не только от его технологического совершенства, но и от рыночных перспектив. В связи с этим высокотехнологичный рынок представляется автором как совокупность потребностей, возникающих в результате процесса совместного создания ценности всеми участниками потребительской экосистемы на 3-х уровнях: макроуровне - общества в целом (государственного влияния/регулирования), мезоуровне - высокотехнологичных отраслей или секторов бизнеса (межотраслевых, межведомственных или межрегиональных взаимоотношений между совокупностями предприятий инновационных направлений), микроуровне - отдельных высокотехнологичных компаний (их рыночных операций). Речь идет о потребностях, которые на каждом уровне могут быть удовлетворены всеми возможными сочетаниями высокотехнологичных продуктов (материальных и сервисных), рассматриваемых этими участниками как альтернативные. При этом главным драйвером спроса являются реальные и потенциальные потребители, приоритеты которых определяются сочетанием уникальных потребительских характеристик инновационных продуктов. Таким образом, технологический маркетинг хайтек компании, в рамках которого проводилось диссертационное исследование, представляется автором как ориентация инновационной компании на рынок на начальном этапе ее развития до момента превращения в зрелый бизнес и включает три аспекта: стратегический (поиск и формирование хайтек сегментов и создание управляемых отношений в экосистеме); операционный – проникновение на высокотехнологичные рынки (создание целевого заказчика, целостного 12 высокотехнологичного продукта, технологии потребления); идеологический создание атмосферы инновационной рыночной культуры. 3. Предложена схема ЖЦ высокотехнологичной компании, сочетающая маркетинговый и инвестиционный подходы и фокусирующаяся на выделении ключевых состояний и трудностей организационно- экономического характера («ловушек» роста), разрешаемых в процессе перехода от предпринимательского маркетинга к консервативному. Схема ЖЦ высокотехнологичной компании разработана на основе модели ЖЦ организации, предложенной И. Адизесом, а также исследования этапов реализации конкретных инновационных проектов в области наноиндустрии. Авторское развитие составляющей количества, модели эволюции ключевых состояло в представлении высокотехнологичного состояний и бизнеса трудностей маркетинговой и уточнения организационно- экономического характера - «ловушек» роста (рис. 1). Маркетинговые особенности на каждой стадии (посев, стартап, начальный рост, быстрое расширение, подготовка к продаже и продажа, зрелость) раскрывают суть перехода от предпринимательского маркетинга к консервативному, когда постепенно пропадают особенности рискового бизнеса и соответственно дух творчества, происходит переключение с поиска на исполнение. Причем на каждой стадии действует свой инвестор, который привносит в фирму денежные средства и необходимые компетенции и экспертизу. Перечень трудностей, с которыми сталкивается высокотехнологичная компания на различных стадиях ЖЦ, дополнен такими «ловушками», как: ошибочные представления или предположения основателей при выборе бизнес модели и нежелание разворачиваться, делать шаг назад; самоуверенность основателей в возможностях масштабирования выбранной бизнес модели; слабая ориентация на реальный рынок (основателями не проводится сегментация рынка и не разрабатываются стратегии входа в целевые сегменты). Важным результатом исследования ЖЦ высокотехнологичной компании является тот факт, что роль маркетинга в преодолении таких трудностей является ключевой – заложив маркетинговые принципы изначально на самой ранней стадии формирования высокотехнологичной компании – стартапе - и построив бизнес далее на их основе, можно минимизировать представленные «ловушки», будучи уже ориентированной на рынок. 13 Рисунок 1. Жизненный цикл высокотехнологичной компании Примечание – буквами обозначены раунды венчурного инвестирования, а красным пунктиром – негативное развитие ситуации на рынке 14 Необходимые для этого маркетинговые компетенции: определение ценности нового продукта (критерии: технология, продукт, рынок как экосистема, компания) и ее проверка; создание востребованного рынком минимального целостного продукта и его проверка; расширение продукта в рамках первоначальной бизнес идеи; формирование рыночно-ориентированной административной системы (бизнес модели, бизнес процессов); делегирование полномочий и межфункциональная координация; формирование рыночной внутрифирменной культуры. Стартап является критически важной стадией ЖЦ высокотехнологичной компании. От того, насколько верно он сформирован, зависит, сможет ли стартап вырасти в крупный бизнес и не распасться. Кроме того, это этап, показывающий, что сформировавшаяся компания обладает жизнеспособными элементами: бизнес концепцией; необходимыми компетенциями и инвестициями; прототипом, востребованным рынком; преданной и активной командой и успешно вышла из области безвозвратного провала. 4. Уточнено понятие и типология стартапа, выявлены, обоснованы и систематизированы условия и приоритеты его встраивания в рыночное пространство. В процессе исследования генезиса понятия «стартап» (от англ. «start» начало, «up» - вверх; дословно - компания, находящая на начальной стадии резкого подъема), эволюции подходов к его определению (С. Бланк, Э. Рис, У. Дрейпер, С. Экланд, О. Манчулянцев, Д. Довгополый, А. Барыкин, В. Икрянников и др.) установлено, что стартап представляет временную малую организацию, создающуюся для поиска масштабируемой, воспроизводимой, развиваемой и рентабельной бизнес модели в условиях неопределенности будущего рынка. Для его современной формы характерны: интернациональность, независимость, открытость, выход за рамки одной структуры. Для реализации задач диссертационного исследования существующая типология высокотехнологичных стартапов С. Костера была расширена за счет включения нового вида существующих на практике стартапов – «кластерных spin-off-компаний», базой для создания которых является поддержка инновационного кластера. Также добавлен целый ряд подтипов академических и корпоративных spin-off-компаний, в классификации которых использованы современные тенденции заимствования/покупки ресурсов (технологий, идей, ученых, лабораторий, компаний.) Кроме того, в расширении типологии 15 использована концепция технологических укладов С. Глазьева для разделения стартапов, работающих в основе существующего уклада и принципиально новых фирм, ускоряющих переход к новому технологическому укладу. Уточнение типологии позволило более полно определить условия и приоритеты встраивания российских высокотехнологичных стартапов в рыночного пространство. При этом учитывалось, что подавляющая их часть относится к академическим и индивидуальным стартапам, является стартападаптерами импортных технологий и работает, как правило, в рамках существующих (старых) рынков. Для таких стартапов условиями входа в рынок являются: фокусирование на одном целевом сегменте и его предварительная оценка; создание минимально целесообразного продукта и его проверка и расширение; разработка бизнес модели открытого типа; наличие лидерапредпринимателя и команды энтузиастов; венчурное финансирование (раунды); наличие минимально необходимой инфраструктуры; изначальное построение системы рыночно-ориентированных бизнес процессов. Причем, следующие реализация представленных приоритеты: фокус на условий сервис должна (применение учитывать технологий кастомизации и персонализации); совместное (с участниками экосистемы) создание ценности на основе сетевых технологий; организация взаимоотношений, построенных на доверии и личных контактах внутри/вне компании; стратегическое сегментирование; отсутствие жесткой иерархии (малые интегрированные команды, сети) и адхократия; образование/обучение потребителей; применение инструментов co-creation и краудсорсинга. 5. Сформирована модель высокотехнологичного рынка как потребительской экосистемы и технология маркетирования стартапа на основе маркетингового классификатора: высокотехнологичных продуктов, основных контрагентов и необходимых бизнес процессов. Главным инструментом встраивания стартапа в рыночное пространство (основным элементом предлагаемой технологии маркетирования) является классификатор, который представляет собой: избыточный систематический перечень товаров, услуг, работ и их результатов, составляющих совокупное коммерческое предложение на соответствующем рынке (продуктовый блок); потребителей, конкурентов, партнеров - экосистему и спрос (рыночный блок); и бизнес процессы стартапа (процессный блок) (рис. 2). 16 Рисунок 2. Технология маркетирования высокотехнологичного стартапа на основе использования классификатора производимых хайтек продуктов 17 Продуктовый блок (классификатор профильных высокотехнологичных продуктов) строится на основе мультиатрибутивной модели. Родовой продукт определяет направления (ядерные потребности) индустриального сектора отрасли. Ожидаемый продукт - сегменты рынка – т.е. способы удовлетворения ядерной потребности (продуктовые линии). Расширенный продукт разновидности рыночных ниш (продуктовых категорий), каждая их которых объединяет ряд конкретных высокотехнологичных решений в рамках одного из способов удовлетворения ядерной потребности. Конкретные хайтек решения (продуктовые позиции) представляют собой профильные полуфабрикаты, готовую продукцию и услуги (первичные и вторичные высокотехнологичные продукты), которые также образуют расширенный продукт. Рыночный блок (маркетинговая информация для работы front-офиса с потребителями, конкурентами и партнерами) представлена автором в виде состава и характеристик ключевых контрагентов (участников экосистемы), которые представляют продукт по признакам предложения. Кроме того, в рыночном блоке особую роль играют характеристики спроса (потребительского, промышленного, правительственного - потребительской сети), которые характеризуют высокотехнологичный продукт по параметрам спроса и его структуре. Процессный блок (маркетинговая информация для back-офиса классификатор процессов) состоит из двух частей: 1-ая – ключевые бизнес процессы (основные и обеспечивающие) высокотехнологичного стартапа в рамках полного инновационного цикла; 2-ая – обеспечение бизнес процессов необходимыми ресурсами (трудовыми, материально-техническими, финансовыми, информационными, интеллектуальными). Таким образом, суть предлагаемой технологии маркетирования стартапа состоит в последовательном выделении продуктовой платформы, востребованной рынком и соответствующей специализации стартапа, в определении состава профильных контрагентов и других элементов экосистемы и на этой основе разработке необходимых бизнес процессов. В отличие от подходов С. Бланка и Э. Риса она исходит от существующих и перспективных потребностей клиентов, воплощаемых в востребованных продуктах, что создает рыночные перспективы для стартапа. Важным итогом разработки технологии маркетирования является создание условий для успешного прохождения стадии «стартап» ЖЦ высокотехнологичной компании. Для этого определяется потенциальный рынок и подтверждается его реальное существование через систему обратных связей с контрагентами и потребителями, формируется экосистема стартапа для совместного создания ценности и выстраиваются клиентоориентированные бизнес процессы. 18 Происходит это в среде профессиональных сообществ и общественных структур по сетевому принципу (агрегации всех операторов вокруг сети клиентов), что определяет потенциальные связи стартапа с ее участниками и участников между собой в процессе создания рыночной ценности и платформы для взаимодействия. Разработанная модель экосистемы (рис. 3) позволяет определить: ключевых партнеров, непосредственно участвующих в совместном создании рыночной ценности; потребительские сегменты – сеть потребителей; ценностные предложения, в основе которых лежат проблемы потребителей, подробно раскрываемые в структуре разработанного классификатора, а также ценностные предложения и направления потенциальных затрат и доходов стартапа (базовые элементы бизнес модели). Построение потребительской экосистемы по такому принципу позволяет стартапу быть открытым и воплощать в реальной практике идею совместного создания ценности. В качестве предметной области для апробации предлагаемой технологии была выбрана российская наноиндустрия, ее медицинский сектор. Такой выбор был сделан в связи с тем, что большая часть компаний, работающих в наноиндустрии, является стартапами (80%) и многие из них испытывают серьезные трудности в продвижении своих продуктов из-за сложности поиска и выделения рынков сбыта. Одним из наиболее перспективных ее секторов является медицинский из-за приоритетной нацеленности государства на повышение качества медицинского обслуживания, а также высоких (45%) ежегодных темпов прироста продаж медицинских нанопродуктов и лидерства сектора по темпам прироста объемов НИОКР (15% ежегодно). 6. Разработан классификатор продуктов и рыночные карты для медицинских стартапов российской наноиндустрии. В качестве ключевых направлений нанопродуктового классификатора медицинских стартапов выделены: «Научные медицинские исследования», «Практические медицинские исследования», «Фармакология», «Потребительские продукты» и «Услуги в области наномедицины», содержащие 14 рыночных сегментов, 60 рыночных ниш и 148 нанопродуктов. В результате его расширения рыночным блоком (включает: российские организации, разрабатывающие и выпускающие нанопродукт; время выхода нанопродукта на рынок; прогнозные объемы продаж нанопродукта в 2015 г. и их прирост; группы рыночных ниш, к которым относится нанопродукт) и проведения количественного анализа профильного рынка установлено, что в целом он ненасыщен, имеет перспективы роста и появления новых фирм и находится на стадии зарождения, на которой отсутствует специализация. 19 Рисунок 3. Модель высокотехнологичного рынка как потребительской экосистемы хайтек стартапа 20 В результате полученной информации разработаны 2 рыночные карты: первую - формируют 29 востребованных рынком медицинских нанопродуктов (рис. 4), вторую - 21 медицинский нанопродукт, находящийся в разработке. Наиболее востребованные в настоящее время в России рыночные сегменты: «Диагностика с использованием нанотехнологий» (ниша клинико-диагностических исследований), «Терапия с использованием нанотехнологий» (ниша лекарственных соединений и систем их доставки) и «Профилактика с использованием нанотехнологий» (ниша вакцин от социально-значимых заболеваний). На основе предложенной модели рынка как экосистемы высокотехнологичного стартапа возможно создание подходящей платформы для коммуникационного взаимодействия всех ее участников. В результате рекомендовано разработать совместными усилиями профильной экосистемы виртуальную коммуникационную платформу по терапии рака в рамках технологической платформы «Медицина будущего» с понятным и удобным интерфейсом на базе Российского онкологического научного центра имени Н.Н. Блохина РАМН и/или крупной бизнес структуры - ЦВТ «ХимРар». On-line коммуникационная платформа: создаст возможность по-новому взаимодействовать и расширять профессиональные знания и компетенции; предоставит сервисы и площадки для общения, организации сообществ, форумов, опросов, тестов, краудсорсинга, конкурсов; даст возможность использовать базы ресурсов и профильных знаний. Согласно профильной модели экосистемы также разработаны базовые элементы бизнес модели для стартапов, проектирующих и выпускающих дендримеры для адресного разрушения раковых клеток: клиники и вероятные пациенты являются не только потребителями, но и ключевыми партнерами; минимально целесообразный продукт включает дендримеры для адресного разрушения раковых клеток во флаконах, комплектующие, требования к оборудованию и гигиенические условия по безопасности, услуги по обучению применению (в т.ч. проведению операций и реабилитаций); стартап разрабатывает пакет услуг в т.ч. и для конечных потребителей – пациентов. 7. Предложен алгоритм клиентоориентирования ключевых бизнес процессов высокотехнологичного стартапа и его реализация на примере стартапа, разрабатывающего и выпускающего дендримеры для адресного разрушения раковых клеток. Клиентоориентирование строится на ключевом тезисе - активное участие всех заинтересованных операторов экосистемы в процессах и постоянное получение обратной связи для проверки различных вариантов реализации с целью разработки совместными усилиями оптимальной версии исполнения бизнес процессов (рис. 5). 21 Рисунок 4. Структура востребованных рынком групп нанопродуктов для медицинского стартапа (выпущенных и продающихся на рынке в настоящий момент) Примечание – «БД и М» - биологическое детектирование и маркирование 22 С помощью представленной схемы выбраны маркетинговые подходы для клиентоориентирования бизнес процессов стартапа, разрабатывающего и выпускающего дендримеры для адресного разрушения раковых клеток: − НИОКР: гибкая, итеративная разработка дендримеров и сопутствующего сервиса с помощью сети потребителей (клиник и пациентов) и интеграция в этот процесс НИИ Биомедицинской химии им. В.Н. Ореховича РАМН, КИО (г. Дубна), Центра клинических испытаний и ООО «Завод Медсинтез»; постоянное тестирование сплошным потоком новых дендримеров и нанолипомос, позволяющих адресно разрушать раковые клетки; − обучение: совместное создание и использование базы знаний с открытым доступом (результаты прикладных/фундаментальных НИР, доклинических/клинических испытаний нанопродукта, производственная информация, в т.ч. от поставщиков; основные показатели деятельности стартапа; информация от потребителей, финансовых структур и профессиональных сообществ); − производство: своевременная передача данных в производство, полученных в рамках НИР, а также информации о результатах доклинических/клинических испытаний; легкость встраивания новых элементов и изменения процесса при сплошной разработке и апробации новых нанопродуктов для адресного разрушения раковых клеток; − реализация: кросс-селинг, в котором рекомендуется участвовать: стартапу с нанопродуктом и услугами по обучению медперсонала клиник; сбытовым посредникам, осуществляющим доставку препарата в клинику; медперсоналу клиники, проводящему процедуры пациентам по адресному разрушению раковых клеток и мероприятия по реабилитации; − продвижение: совместными усилиями экосистемы и в рамках позиционирования на основе раскрытия ценности предлагаемого нанопродукта как для клиник, так и для пациентов, в основе которой лежат положительные эффекты применения дендримеров в качестве терапии рака; выбор инструментов продвижения, исходя из необходимости обучения потребителей, привлечения их в избранный канал сбыта и расширения базы будущих потребителей; − обслуживание: наличие обязательных сервисов в целостном нанопродукте, которые можно кастомизировать; − потребление: разработка новой технологии потребления параллельно с реализацией процесса НИОКР для: клиник и пациентов (групп клиентов). 23 Рисунок 5. Схема маркетирования бизнес процессов высокотехнологичного стартапа Примечания: 1. знаком «*» отмечены бизнес процессы, реализующиеся на основе информации из маркетингового классификатора продуктов 2. знаком «! » обозначены бизнес процессы, выполняющиеся параллельно с соответствующим бизнес процессом 24 В связи с тем, что спрос на нанопродукты для терапии рака является производным, при его разработке необходимо учитывать мнение потенциальных пациентов и медперсонала клиник. Внутри каждой потребности (вида терапии рака) существует продуктовая конкуренция, что подтверждает возможность сплошной разработки нанопродуктов внутри стартапа. Помимо самих нанопродуктов необходимо обязательное пакетирование услуг по обучению работе с нанопродуктами, что подтверждает идею создания и продвижения целостного высокотехнологичного продукта. III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Разработанная технология и предложенный инструментарий маркетирования высокотехнологичного стартапа на основе использования маркетингового классификатора хайтек продуктов, элементов экосистемы и бизнес процессов является попыткой создания методических инструментов технологического маркетинга. В отличие от существующих подходов к построению высокотехнологических стартапов он позволяет ориентировать начинающий бизнес с самых ранних стадий на рынок, то есть сокращать риски при переходе от стадии опытного производства к серии, так как именно в этот момент стартапу необходимо перестраивать большинство бизнес процессов, а также менять команду, бизнес модель и управление. В результате создаются возможности перехода российского высокотехнологичного рынка к состоянию, когда он функционирует как потребительская экосистема, где возникают возможности индустриальной кластеризации. В этом смысле очень важно вовлечение в процесс такого встраивания нанотехнологических стартапов, т.к. для перехода в 6-ой технологический уклад России необходимо развивать соответствующие инновации - технологии широкого применения, где нанотехнологии являются ключевыми. IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации: 1. Бейгул Е.Н. Проблемы развития хайтек-бизнеса в России и технология маркетингового проектирования стартапов наноиндустрии // Вестник университета (ГУУ), №3, 2013. - С. 15-18 (0,5 п.л.). 25 2. Морина Е.Н. Современный этап научно-технического прогресса как фактор формирования потребности наукоемкого рынка в хайтек-бизнесе // Вестник университета (ГУУ), №2, 2012. - С. 180-184 (0,5 п.л.). 3. Азоев Г.Л., Морина Е.Н. Формирование маркетингового классификатора продуктов и его использование в управлении сервисной компанией // Маркетинг, №6 (115), 2010. - С. 48-61 (1,1 п.л., авт. – 0,6 п.л.). Статьи в научных журналах и сборниках: 4. Бейгул Е.Н. Приоритеты и модель встраивания высокотехнологичных стартапов в рыночное пространство и их практическая реализация в ITстартапах // Реформы в России и проблемы управления – 2013: материалы 28-й Всероссийской научной конференции молодых ученых. Вып. 1 / Государственный университет управления. – М.: ГУУ, 2013. С. 107-110 (0,4 п.л.). 5. Морина Е.Н. Предпосылки формирования и развития хайтек-бизнеса в условиях новой экономики // Реформы в России и проблемы управления – 2012: материалы 27-й Всероссийской научной конференции молодых ученых / Государственный университет управления. – М.: ГУУ, 2012. С. 124-127 (0,4 п.л.). 6. Морина Е.Н. Методика маркетингового проектирования хайтек-бизнеса в наноиндустрии: расширение продуктовой платформы и анализ экосистемы // Проблемы управления в реальном секторе экономики: вызовы модернизации. (Актуальные проблемы управления – 2012): материалы Международной научно-практической конференции. Вып. 1 / Государственный университет управления. – М.: ГУУ, 2012. - С. 112-120 (0,6 п.л.). 7. Морина Е.Н. Управление талантами и основные методы их мотивации в высокотехнологичных компаниях // Экономика. Управление. Культура. Вып. 19: сборник научных статей; под ред. Л.Д. Абрамовой / ГУУ, Институт подготовки научно-педагогических кадров. – М.: ГУУ, 2012. С. 68-74 (0,5 п.л.). 8. Морина Е.Н. Особенности наукоемких компаний и возможности маркетингового проектирования высокотехнологичного бизнеса // Актуальные проблемы Всероссийской управления научно-практической – 2011: материалы конференции. Вып. 16-й 3 / Государственный университет управления. – М.: ГУУ, 2011. - С. 191-194 (0,2 п.л.). 26
