Adobe

Белов Артем
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ
ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ
Стратегический анализ рынков
С
Белов А. — заместитель директора исследовательско"консультационной
компании «АЛЬТ» (г. Москва)
тратегический анализ рынков — анализ
рынков для принятия стратегических ре
шений. Его следует начинать с четкой по
становки задачи. Если руководитель ставит
задачу «исследовать рынок Х», то в результате
он получает массивный отчет, характеризую
щий своими размерами степень усердия анали
тиков, однако разобраться, а тем более найти
ответ на критические для бизнеса вопросы в
нем нередко невозможно. Корректная поста
новка задачи при стратегическом анализе тре
бует формулирования ключевых содержатель
ных вопросов и ответа на эти вопросы в
процессе анализа.
Компании проводят стратегический анализ
рынков в связи со следующими целями и за
дачами:
■ расширение рынков сбыта;
■ вывод нового продукта на рынок;
■ разработка стратегии компании;
■ выбор целевого сегмента;
■ оптимизация продуктового портфеля;
■ реализация инвестиционного проекта и др.
Главная проблема стратегического анализа,
проводимого компаниями, как правило, состо
ит в наличии разрыва между непосредственно
анализом и принятием решений. Подход «для
принятия решений» позволяет взглянуть под
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
13
Белов А.
другим углом зрения на проблемы маркетин
гового и рыночного анализа, нередко сущест
венно изменяя суть работы, необходимую ин
формацию, глубину, объект анализа и т. д.
Процесс анализа рынков
Процесс анализа рынков включает в себя ни
жеперечисленные этапы.
1. Анализ структуры рынка.
2. Оценка емкости рынка.
3. Прогноз спроса и тенденций.
4. Выбор перспективных направлений раз
вития.
5. Прогноз продаж.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ
решения часто достаточно понимания порядка
цифр.
■ Нежелание использовать примерные или
усредненные оценки даже тогда, когда другие
оценки отсутствуют.
■ Использование одного метода оценки, от
сутствие «встречных» проверок.
■ Страх снять трубку и позвонить.
Прогноз спроса и тенденций
Виды прогнозов:
■ краткосрочный прогноз;
■ среднесрочный прогноз;
■ долгосрочный прогноз.
Анализ структуры рынка
Выбор перспективных направлений развития
Задачами анализа структуры рынка являются:
■ правильно, адекватно решаемой задаче,
сегментировать рынок;
■ сфокусировать анализ на главных направ
лениях, отбросив (оставив на потом) наименее
существенные;
■ определить ключевые рыночные факторы
и тенденции, которые влияют на принятие ре
шения.
Выбор перспективных направлений разви
тия — ключевая задача стратегического анали
за рынков, которая должна решаться в тесной
связи с внутренним анализом.
Среди типовых ошибок при выборе пер
спективных направлений развития необходи
мо назвать следующие.
■ Конкурентоспособность не рассматрива
ется как комплекс факторов. Компания за
цикливается на технических характеристи
ках и цене. Упускаются такие факторы, как
сервис, сроки поставки, кредитование потре
бителя и т. д.
■ При анализе внутренних факторов кон
курентоспособности не учитываются «мяг
кие» факторы: персонал, навыки, компетен
ции и т. д.
■ Выбор перспективных направлений раз
вития делается на основании только внешних
факторов, внутренние факторы не учитывают
ся в достаточной степени.
■ Переоценивается роль специальных мо
делей и инструментов стратегического ана
лиза.
■ Важно формулировать стратегические
альтернативы (логики), которые дают воз
можность сделать на первом этапе выбор «по
крупному».
Типовые ошибки анализа структуры рынка
К типовым ошибкам, возникающим в про
цессе анализа структуры рынка, относятся сле
дующие:
■ анализ устройства рынка и сегментов не
выявляет принципиальных различий между
типами потребителей и конкурентов;
■ сегментация проводится на основе внеш
них факторов, в то время как впоследствии
при принятии решений внутренние факторы
играют не меньшую роль;
■ чрезмерная детализация при выделении
сегментов, что существенно усложняет и затя
гивает дальнейший анализ;
■ анализ качественных факторов, опреде
ляющих устройство рынка, дает возможность
сделать гипотезы о наиболее / наименее пер
спективных направлениях развития и расста
вить акценты в дальнейшем анализе.
Оценка емкости рынка
■ На точную оценку емкости тратится слиш
ком много времени, тогда как для принятия
Прогноз продаж
Перечислим типовые ошибки, возникаю
щие при прогнозировании продаж.
■ Рост продаж не сопровождается ростом
затрат и инвестиций.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
14
Белов А.
■ Прогнозы составляются как «задача одно
го отдела». В результате прогноз не согласовы
вается с возможностями компании (производ
ство, НИОКР, персонал, финансы и т. д.).
■ Прогноз продаж на ближайшую перспек
тиву чрезмерно реалистичен, на долгосроч
ную — излишне оптимистичен.
■ Хорошим способом самопроверки при
принятии решения о целевом уровне продаж
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ
является сопоставление управленческого под
хода с аналитическим, выполненном при мак
симально оптимистичных предпосылках.
■ Самая распространенная ошибка при уп
равленческом подходе к оценке потенциала
продаж — оптимистичный взгляд на собствен
ные объемы при благоприятном сценарии раз
вития рынка и оптимистичной оценке необхо
димых ресурсов и инвестиций.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
15