Научно-методические подходы к определению сущности

стр. 71 из 136
УДК 339.1
НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ
СУЩНОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
НА РЫНКЕ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯМ И ОРГАНИЗАЦИЯМ
Поворина Елена Васильевна, кандидат экономических наук,
доцент кафедры менеджмента, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Ключевым фактором взаимодействия между производителем и потребителем на
рынке услуг предприятиям и организациям выступает потребность организации в
обслуживании. Наиболее важным условием возникновения данной потребности
выступает стадия жизненного цикла выпускаемой предприятием-потребителем
продукции. Вместе с тем, ученые до настоящего времени не пришли к единому мнению по
проблеме определения сущности и состава жизненного цикла продукта. В статье
представлено исследование концепций жизненного цикла продукта, предложена матрица
интегрированного жизненного цикла продукта.
Ключевые слова: услуги предприятиям и организациям, жизненный цикл продукта,
поставщик, потребитель, услуга, сервис.
SCIENTIFIC APPROACHES TO THE DEFINITION
OF THE PRODUCT LIFE CYCLE ON THE SERVICE MARKET
FOR ENTERPRISES AND ORGANIZATIONS
Povorina Elena, Associate Professor of "Management Department», [email protected],
"Russian State University of Tourism and Service",
Moscow, Russia
The key factor in the interaction between producers and consumers on the market for
companies and organizations is the necessity to maintain the organization. The most important
condition for the appearance of the need is the stage of the life cycle of products manufactured
by the consumer. However, scientists have not agreed on the definition of the nature and
composition of the product life cycle yet. The paper presents the study of the life-cycle of the
product and the matrix of integrated product life cycle is offered.
Keywords: services to businesses and organizations, the life cycle of the product,
supplier, customer, a service, service
Рынок услуг предприятиям и организациям необходимо рассматривать как сферу
обращения услуг и систему экономических, правовых и организационных отношений по
торговле услугами, где субъектами спроса и предложения выступают юридические лица,
ИП, органы государственного управления и органы местного самоуправления.
Предлагаемый подход позволяет рассматривать рынок услуг предприятиям и
организациям в комплексе как совокупность рынков отдельных видов услуг различного
стр. 72 из 136
характера и назначения, не ограничивая определенными сегментами. Согласно такой
трактовке
агентами
некоммерческие),
ИП,
рынка
выступают
органы
юридические
государственного
лица
управления,
(коммерческие
органы
и
местного
самоуправления [6, с. 10–11].
Взаимодействие между производителем и потребителем на рынке услуг
предприятиям и организациям определяется многими факторами, но ключевым выступает
потребность организации в обслуживании. В свою очередь возникновение данной
потребности может быть обусловлено также рядом условий, однако наиболее важной, по
нашему мнению, выступает стадия жизненного цикла выпускаемой предприятиямипотребителями продукции.
Анализ научной литературы по проблеме определения сущности и состава
жизненного цикла продукта показал, что ученые до настоящего времени не пришли к
единому мнению. В отечественной науке и практике используются два понятия –
жизненный цикл товара, жизненный цикл изделия и жизненный цикл спроса, кроме того,
по-разному определяется состав самого жизненного цикла.
Автором концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) является основоположник
маркетинга Т. Левитт, который в 1965 году на основе зависимости между объемом сбыта
и временем существования на рынке создал концепцию жизненного цикла товара,
определив его как время существования товара на рынке, которое включает промежуток
времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Далее концепция жизненного цикла товара описывает динамику сбыта и прибыли,
силу конкуренции и характерные стратегии маркетинга по стадиям жизненного цикла.
Несмотря на то, что Т. Левитт выводил зависимость между объемом и временем сбыта,
его концепция описывала особенности позиционирования и восприятия товара. Эксперты
МИБИФ и Ивановского регионального центра информатизации Высшей школы
представили концепцию жизненного цикла спроса, который характеризуется объемом
продаж, при этом выделяются следующие стадии.
1. Зарождение спроса (emergence – Е). На данной стадии потребность в
конкретном товаре требует активного развития производства, при этом рыночная среда
характеризуется
значительным
объемом
потребностей
и
наличием
нескольких
конкурентов.
2. Ускорение роста спроса (G1; growth – G). На данной стадии существует
опережающий рост спроса над предложением, возникают условия для развития
производства и интенсивной деятельности на рынке с целью получения высокой прибыли.
стр. 73 из 136
3. Замедление роста спроса (G2). На данной стадии предложение начинает
опережать спрос и проявляются признаки насыщения спроса.
4. Зрелость (maturity – М). Насыщается спрос, на предприятии могут появляться
избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (diedown – D). Данная стадия характеризуется
уменьшением потребления товара, а также изменениями состояния демографических и
экономических характеристик внешней среды [8].
Однако, по нашему мнению, определение данной последовательности развития
спроса в отношении товара как жизненного цикла спроса некорректно, поскольку
объектом цикла является не сам спрос, а товар.
Экономические
онлайнсловари
определяют
жизненный
цикл
товара
как
промежуток времени, в течение которого товар обращается на рынке, пользуется спросом,
приносит доход производителям и продавцам. При этом считается, что этапами
жизненного цикла товара являются:
1) товар поступает в широкую продажу;
2) вследствие наличия спроса и его увеличения происходит рост объема продаж
товара;
3) наступление периода зрелости характеризуется максимальным объемом
продаж;
4) при насыщении рынка данным товаром происходит снижение спроса и
уменьшение сбыта;
5) при резком спаде объема продаж происходит снижение прибыли [7].
Ряд отечественных ученых поддерживают точку зрения Т. Левитта, они
определили жизненный цикл товара как систему взглядов, исходящую из того, что любой
товар обращается на рынке в течение ограниченного цикла, а затем вытесняется другим,
более совершенным или дешевым. Однако при этом, опираясь на эволюцию развития
концепции и распространение ее принципов на иные объекты, они утверждали, что
концепция жизненного цикла может применяться также в отношении вида, типа,
конкретной модели товара и торговой марки.
Практически такого же мнения Е.П. Голубков, представивший жизненный цикл
продукта как период времени, начиная с момента первоначального появления продукта на
рынке и до того момента, когда его реализация на данном рынке прекращается.
Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: внедрение на рынок, рост,
стр. 74 из 136
зрелость и спад. При этом описывается изменением показателей объема продаж и
прибыли [1].
Однако подчеркнем, что в этом определении упущена стадия разработки продукта,
а сам жизненный цикл начинается с момента продажи продукта. Такая позиция будет
справедлива, если рассматривать концепцию жизненного цикла продукта применительно
исключительно к присутствию продукта на рынке. Однако если представлять жизненный
цикл как время от появления идеи о товаре у производителя до утилизации этого товара
потребителем, то такая точка зрения будет ограниченной.
Стандартом ISO 9004-1 определяется жизненный цикл изделия как совокупность
процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной
продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта.
Как видим, данные понятия достаточно близки, однако стандартом упоминается
утилизация продукта, которая может происходить со значительным временным отрывом
от снятия продукта с продажи (заключительной стадией цикла Т. Левитта и его
последователей).
Например, согласно мнению Т. Левитта, жизненный цикл модели сотового
телефона закончится в момент продажи последнего экземпляра в розничной торговой сети
(момент А). По концепции ISO, его жизненный цикл закончится, когда потребитель
выбросит телефон (момент Б). Однако на протяжении времени использования данного
телефона, т.е. периода от момента А до момента Б, появляются возможности сбыта
аксессуаров, обновлений, сменных деталей и т.д. Данное расширение цикла формирует
значительные возможности для производителя, а также рынка услуг предприятиям и
организациям. Логичными в связи с этим представляются попытки ученых и практиков
более детализировать жизненный цикл продукта.
Ученые кафедры «Прикладной информатики» Уральского государственного
технического университета (УПИ) рассматривают жизненный цикл изделия как все этапы
«жизни»
продукции,
конструкторской
и
которые
включают
технологической
стадии
дизайнерского
проектирования,
подготовки
производства,
непосредственно
производства, обслуживания, утилизации и т.п. Однако такую детализацию жизненного
цикла они связывают с особенностями разработки и сбыта сложной наукоёмкой
продукции.
Согласимся, что специфика продукта во многом определяет содержание
жизненного цикла.
стр. 75 из 136
Подчеркнем,
что
специфика
разработки
жизненного
цикла
ИТ-продуктов
обусловлена тем, что это продукт не личного потребления, а организационного. Этим
также
объясняется
целесообразность
включения
таких
стадий,
как
монтаж,
сопровождение и т.д.
В связи с этим под жизненным циклом информационной системы понимается
совокупность следующих этапов:
− предпроектный анализ, в том
информационной моделей объекта;
числе формирование
функциональной
и
− проектирование системы, в том числе разработка технического задания и
проектов (эскизного и технического);
− разработка системы, включая программирование и тестирование прикладных
программ на основании проектных спецификаций подсистем, выделенных на стадии
проектирования;
− интеграция и сборка системы, испытание системы;
− эксплуатация системы, а также ее сопровождение;
− дальнейшее развитие системы. [3].
Г. Ефимов, изучая последовательность данных стадий, выделяет две модели
жизненного цикла – каскадную и спиральную.
Согласно каскадной модели последовательно представлены стадии анализа,
проектирования,
реализации,
внедрения
и
сопровождения.
Более
интересной
представляется спиральная модель, которая позволяет создавать и предоставлять
потребителю последовательно или параллельно несколько версий продукта. По спирали
развиваются следующие стадии – определение требований, анализ, проектирование,
реализация и тестирование, интеграция, внедрение. Начинаясь с определения требований
и заканчиваясь этим, спираль позволяет формировать модернизированные версии,
адаптируя продукт под требования потребителя [3].
Применительно к ИТ-продуктам экспертами консалтинговой компании BENEFFY
Consulting была разработана модель жизненного цикла, согласно которой в зависимости
от выбранной стратегии продукта по спирали развиваются такие направления, как
функции продукта, его движение, а также постоянные улучшения. К преимуществам этой
модели следует отнести ее более сложный, спиралевидный, характер, отличающийся от
простого линейного вида традиционного жизненного цикла. Именно в силу этого
спиралевидного развития вследствие включения фактора постоянных улучшений,
происходит управляемый процесс развития продукта. Кроме того, достоинством данной
модели, по нашему мнению, является устанавливаемая связь со стратегией развития
стр. 76 из 136
продукта. Вместе с тем она не позволяет более подробно представить процесс нахождения
объекта на рынке.
Международная организация по стандартизации (International Standardization
Organization) выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:
1) маркетинг, поиски рынков и их изучение;
2) разработка технических требований и продукции;
3) материально-техническое снабжение;
4) подготовка и разработка технологических процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обследований;
7) упаковка продукции и ее хранение;
8) реализация продукции;
9) монтаж и эксплуатация продукции;
10) техническая помощь и обслуживание;
11) утилизация после обслуживания [5].
Эта концепция жизненного цикла легла в основу инженерного подхода к его
разработке и моделированию. Так, Г.Я. Гольдштейн представил жизненный цикл
продукта, основываясь на концепциях инновационного менеджмента и петле качества
(деление работ по обеспечению и улучшению качества), а также в соответствии со
стандартом ISO 9004. В состав стадий жизненного цикла он, аналогично предыдущему
примеру, включил:
− маркетинговые исследования;
− опытно-конструкторские работы;
− материально-техническое снабжение;
− подготовка производства;
− производство;
− контроль и испытания;
− упаковка продукта и его хранение;
− реализация продукта и его распределение;
− монтаж и эксплуатация продукта;
− техническая помощь и обслуживание;
− утилизация изделия [2].
Данное представление жизненного цикла более подробное, чем предложенное
Г. Ефимовым. Однако эксперты консультативно-внедренческой фирмы «БИГ-СПб» на
основе изучения жизненного цикла товара предложили выделять следующую замкнутую
последовательность 12 стадий, которая также основана на стандартах ISO:
− маркетинг и исследования рынка;
стр. 77 из 136
− проектирование и разработка продукции;
− планирование и разработка процессов;
− закупки;
− производство или предоставление услуг;
− проверки;
− упаковка продукции и ее хранение;
− реализация продукции и ее распределение;
− установка и ввод в эксплуатацию;
− техническая помощь при эксплуатации и обслуживание;
− послепродажная деятельность;
− утилизация продукции или ее переработка в конце срока службы [4].
Таким образом, по нашему мнению, инженерный подход становится комплексным,
включая стадии как разработки и инженерного решения продукта, так и выделяя стадии
развития спроса и сбыта. При этом, используя инженерный подход и, соответственно,
рассматривая более подробное, чем в маркетинговом подходе (жизненный цикл спроса
или жизненный цикл товара) представление стадий жизненного цикла продукта,
становится видно, что на каждой из стадий существует потенциальная потребность в
обращении на рынок услуг предприятиям и организациям. Кроме того, следует отметить,
что во многих из представленных направлений существует и развивается практика
аутсорсинга.
Обобщая результаты проведенного выше анализа, можно выделить следующие
концепции жизненного цикла (рис. 1).
Жизненный цикл продукта
Маркетинговый подход
Инженерный подход
Жизненный цикл
изделия
Жизненный цикл
товара
Жизненный цикл
спроса
Рисунок 1 – Систематизация концепций жизненного цикла продукта
Сопоставление стадий жизненного цикла в представленных выше концепциях
отражено в таблице 1.
стр. 78 из 136
Таблица 1 – Концепции жизненного цикла товара/изделия
Жизненный
цикл спроса
Жизненный цикл товара
Объем продаж
в зависимости Время
нахождения
от времени
нахождения на на рынке
рынке
Период от разработки
до отказа от товара
Жизненный цикл изделия
Совокупность процессов, выполняемых от момента
выявления потребностей общества в определенной
продукции до момента удовлетворения этих
потребностей и утилизации продукта
Маркетинговые
исследования рынка
Разработка
• появление идеи
• разработка идеи
• коммерческий и
технический анализ
• НИОКР
Заявка на разработку
• создание и испытание (техническое задание)
опытного образца
• отработка технологии
• принятие решения о
Проектирование
серийном производстве
Подготовка производства
Маркетинговые
исследования рынка
Генерация идей и их
фильтрация
Техническая и
экономическая экспертиза
проектов
НИР
ОКР
Пробный маркетинг
Подготовка производства
на заводе-изготовителе
Жизненный цикл продукта
Циклически развивающуюся совокупность
процессов, выполняемых от момента выявления
потребностей, определения путей и организации
работ по созданию сочетания основного продукта и
сервиса, которые удовлетворяют эти потребности, до
момента удовлетворения потребностей или их
изменения и появления потребности в избавлении от
основного продукта
Исследования потребностей
Генерация концепций
Отбор концепции
Первичные маркетинговые исследования
Разработка проекта
Техническая и экономическая экспертиза проектов
Marketing-mix
НИР
ОКР
Брендинг
Пробный маркетинг
Подготовка производства
• материалы
• техника
• технология
стр. 79 из 136
Жизненный
цикл спроса
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл изделия
Жизненный цикл продукта
Производство
• массовое
• серийное
• индивидуальное
• сборочное
Зарождение
спроса
Внедрение
Ускорение
роста спроса
Рост
Рост
Зрелость
Зрелость
Зрелость
Покупка
• торговое обслуживание
• информационное сопровождение
Затухание,
спад спроса
Спад
Спад
Послепокупочное обслуживание:
• доставка
• установка, сборка, наладка
Внедрение
Производство
Производство и сбыт
Реализация
Реализация оптовая
Замедление
роста спроса
Эксплуатация
Утилизация
Эксплуатация
Эксплуатация
• техническое обслуживание
• ремонт, в т.ч. гарантийный
• постгарантийное обслуживание
Утилизация
Избавление
• утилизация
• обмен
• модернизация
стр. 80 из 136
На основе всего вышеизложенного, по нашему мнению, необходимо уточнить
понятие жизненного цикла продукта так, чтобы интегрировать инженерный и
маркетинговый подходы. По нашему мнению, жизненный цикл продукции представляет
собой циклически развивающуюся совокупность процессов, выполняемых от момента
выявления потребностей, определения путей и организации работ по созданию сочетания
основного продукта и сервиса, которые удовлетворяют эти потребности, до момента
удовлетворения потребностей или их изменения и появления потребности в избавлении от
основного продукта.
По мнению автора, интегрированный жизненный цикл продукта должен быть
дополнен стадиями, связанными с разработкой проекта как такового и маркетинговой
деятельностью. Предлагаемая нами концепция интегрированного жизненного цикла
продукта, представленная в виде матрицы, приведена в таблице 2.
Таблица 2 – Матрица интегрированного жизненного цикла продукта
Этапы жизненного цикла
продукта
Подготовка к разработке
продукта
Исследования потребностей
Генерация концепций
Отбор концепций
Первичные маркетинговые
исследования
Разработка проекта
Техническая и экономическая
экспертиза
Marketing-mix
Инженерная разработка
Брендинг
Пробный маркетинг
Подготовка производства
Техническое сопровождение
производства
Оптовая реализация
Розничная реализация
Отсутствие
спроса
Зарождение
спроса
Ускорение
роста
спроса
Замедление роста
спроса
Зрелость
Спад
спроса
стр. 81 из 136
Тем самым в предлагаемом определении подчеркнуто, что предложение
современного
продукта
выступает
как
предложение
основного
продукта
и
сопровождающего сервиса. При этом предлагаемое определение и структура жизненного
цикла продукта будут применимы как для продуктов конечного спроса, так и для
продуктов, реализуемых предприятиям и организациям.
Сторонами матрицы являются непосредственно уточненный перечень стадий
жизненного цикла продукта, а также те стадии развития спроса, в которых указанные
стадии жизненного цикла повторяются с известными модификациями и изменениями.
Учитывая, что каждая из стадий жизненного цикла продукта отличается особыми
целевыми установками, а также потребностями в обеспечении осуществления финансовохозяйственной деятельности, можно утверждать, что стадия жизненного цикла
выпускаемого продукта становится фактором, оказывающим двойственное влияние на
отношение сторон на рынке услуг предприятиям и организациям. Во-первых, это влияние
заключается в определении совокупности и приоритетов удовлетворения потребностей
компании-производителя в услугах. Во-вторых, данный фактор во многом определяет
целевую позицию компании-потребителя услуг.
Литература
1. Голубков
Е.П.
Проектирование
элементов
комплекса
маркетинга:
формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5.
[Электронная версия] // URL: http://mavriz.ru/articles/2001/5/353.html. Режим доступа
свободный. (Дата обращения: 20.12.2012).
2. Гольдштейн
Г.Я.
Инновационный
менеджмент:
учебник.
М.,
1998.
[Электронная версия] // URL: http://www.aup.ru/books/m23/. Режим доступа свободный.
(Дата обращения: 18.01.2013).
3. Ефимов Г. Жизненный цикл информационных систем // Сетевой журнал для ИТ
профессионалов.
–
2001.
–
№2.
[Электронная
версия]
//
URL:http://ecsocman.hse.ru/text/18725212. Режим доступа свободный. (Дата обращения:
05.01.2013).
4. Консультативно-внедренческая фирма «БИГ-СПб». [Электронная версия] //
URL:http://www.big.spb.ru/ publications/other/pic/pic3/pic_1_live_cycle_product.shtml. Режим
доступа свободный. (Дата обращения: 28.12.2012).
стр. 82 из 136
5. Орлов А.И. Менеджмент: учебник. М., 2003. [Электронная версия] // URL:
http://tomanage.ru/library/books/management/orlov-management/. Режим доступа свободный.
(Дата обращения: 12.11.2012).
6. Поворина Е.В. Подходы к определению места и структуры рынка услуг
предприятиям и организациям // Сервис plus. – 2011. – №2. – С. 8–15.
7. Словари и энциклопедии на Академике. [Электронная версия] // URL:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/5742. Режим доступа свободный. (Дата обращения:
22.12.2012).
8. Энциклопедия
маркетинга.
[Электронная
версия]
//
URL:http:
//www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/3/. Режим доступа свободный. (Дата обращения:
12.12.2012).