ОАО “Уралмаш” является предприятием с высоким уровнем

ОАО “Уралмаш” является предприятием с высоким уровнем диверсификации. Компания осуществляет
разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического и нефтегазового
оборудования. Именно это обстоятельство предопределило тот факт, что в тяжелых условиях
нестабильности российской экономики предприятие устояло и сохранило свой основной технический и
кадровый потенциал. В разные периоды различные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль,
позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.
Однако широкая диверсификация предприятия создавала немало проблем в управлении, поэтому в 95-98 гг.
была проведена реструктуризация системы управления предприятием. Первоначально (1995-96 гг.), в
Дирекции по сбыту были сформированы по продуктовому признаку Управления продаж. В дальнейшем они
стали ядром пяти стратегических бизнес-единиц (СБЕ), получивших наименование продуктовых фирм.
Фирмы были также сформированы по продуктовому признаку, объединив в своем составе сбытовые
продуктовые службы и конструкторские подразделения, ранее занимавшиеся разработкой именно этих
продуктов. До реструктуризации конструкторские службы входили в состав Научно-исследовательского
института тяжелого машиностроения (НИИТяжмаш). По завершении реструктуризации в составе НИИТяжмаш
были оставлены технологические и научно-технические службы общего назначения.
Двухлетний опыт совместной работы конструкторских и сбытовых подразделений показал высокую
эффективность подобного взаимодействия. Только благодаря такой организации удалось в кратчайшие сроки
решить задачу создания и изготовления большой партии новых буровых установок для ОАО
“Сургутнефтегаз”, машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) для Магнитогорского металлургического
комбината и других объектов.
С созданием продуктовых фирм Дирекция по сбыту была переименована в Дирекцию по маркетингу и
продажам, на которую были возложены основные маркетинговые функции. Современная структура дирекции
представлена на Рис. 1.
Как явствует из схемы в ОАО “Уралмаш” организована двухуровневая система маркетинга. На корпоративном
уровне работает служба стратегического маркетинга – Управление стратегического маркетинга. На
тактическом уровне работают соответствующие подразделения продуктовых фирм – отделы или бюро
оперативного маркетинга. Таким образом, сделан следующий шаг на пути создания на предприятии системы
интегрированного маркетинга
Создание в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования и маркетинговое
планирование в рамках закрепленного продуктового направления продиктовано стремлением выделить эти
функции, отделив их от продавцов и конструкторов. Такая организация позволит быстрее пройти процесс
адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке,
будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме
того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет
систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их
взаимодействие с управлением стратегического маркетинга. Разделение функций стратегического и
оперативного маркетинга будет гарантировать разработку и проведение взвешенной маркетинговой политики
компании.
Функции маркетинга распределены следующим образом:
Продажи, их обеспечение, логистика – подразделения фирм, управление планирования сбыта, управление
планирования взаимозачетов, управление декларирования и отгрузки.
Развитие продукта – инжиниринговые (конструкторские) подразделения фирм.
Ценообразование – службы продаж и оперативного маркетинга фирм во взаимодействии со службами
Дирекции по финансам и экономики, Управление стратегического маркетинга (ценовой анализ).
Исследования и анализ рынка, прогнозирование, реклама – Управление стратегического маркетинга и
подразделения оперативного маркетинга.
Планирование маркетинга – Управление стратегического маркетинга и службы оперативного маркетинга.
Организационная схема Управления представлена на Рис. 2.
Взаимодействие стратегической и оперативных маркетинговых служб можно проиллюстрировать на примере
деятельности по исследованию рынка.
Оперативной деятельностью по исследованию рынка занимается служба оперативного маркетинга, в
основном, через сотрудников управлений продаж, наиболее часто контактирующих с потребителями. На
сотрудников оперативного маркетинга возлагаются задачи сбора преимущественно первичной
конъюнктурной информации. Сбор информации о потребительских свойствах оборудования осуществляется
в основном сотрудниками инжиниринговых подразделений продуктовых фирм.
Вся собранная первичная информация, включая отчеты о встречах с потребителями, партнерами и
конкурентами, накапливается в службах оперативного маркетинга фирм и с определенной периодичностью
передается в управление стратегического маркетинга. Наиболее важные материалы, требующие срочного
анализа и принятия каких-либо решений, передаются в стратегический маркетинг немедленно.
Функции анализа рыночной информации возложены на продуктовые отделы управления стратегического
маркетинга. Помимо информации от отделов оперативного маркетинга сотрудниками стратегического
маркетинга накапливается, систематизируется и обрабатывается информация из вторичных источников –
журналов, газет, брошюр, сети Интернет.
В управлении стратегического маркетинга формируется, распределенная по рынкам база данных. Основные
темы этой базы – потребители, партнеры, конкуренты. Общерыночная информация классифицируется по
географическому (региональному) признаку. В качестве отдельной рубрики накапливаются материалы по
продуктам.
В Управлении стратегического маркетинга на основе поступающей информации разрабатываются
аналитические документы, которые поступают не только в вышестоящие структуры, но и непосредственно в
продуктовые фирмы, которые используют их в своей повседневной работе, для целей текущего и
стратегического планирования.
Развитие стратегического маркетинга осуществляется по трем основным направлениям, которые могут быть
выражены терминами “эволюционный”, “инновационный” и “диверсификационный”.
Эволюционный маркетинг ориентирован на традиционный товар (действующая номенклатура ОАО
“Уралмаш”) в традиционном бизнесе (тяжелое машиностроение для металлургической, горной и
нефтегазовой отраслей). В рамках этого направления осуществляется отслеживание и прогнозирование
тенденций развития продуктовых линий ОАО “Уралмаш” на традиционных рынках. При этом служба
стратегического маркетинга тесно взаимодействует с подразделениями продуктовых фирм и основной ее
функцией является объективная (независимая) оценка существующего портфеля компании и определение
перспектив его развития. Анализ проводится по материалам оперативных исследований рынка, проводимых
в продуктовых фирмах, внутренней отчетности, внешних вторичных источников информации и собственных
исследований УСМ.
Инновационный маркетинг ставит задачу изучения новых товарных направлений в традиционном бизнесе
(смежные с традиционными и альтернативные продуктовые линии в тяжелом машиностроении). Здесь
актуальным является взаимодействие с инновационной службой предприятия, научно-исследовательскими
отделами продуктовых фирм и внешними проектно-исследовательскими организациями. Основная функция
службы централизованного маркетинга – информационные исследования перспектив развития смежных и
альтернативных товарных направлений и анализ целесообразности выхода фирмы на рынки этих товаров.
Проведение этих исследований организуется, как собственными силами (УСМ с участием маркетинговых
подразделений продуктовых фирм и других служб в рамках интегрированного маркетинга), так и с
привлечением независимых внешних организаций.
Диверсификационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на исследование альтернативных видов
бизнеса в рамках общей стратегии компании. Эта составляющая стратегического маркетинга
предусматривает подготовку аналитических материалов для уточнения и корректировки миссии компании,
определения главных целей и стратегического управления его структурами. Исследования такого плана
используются службой стратегического развития и требуют максимальное использование материалов
независимых внешних организаций и аналитической работы всех компетентных служб в рамках фирменного
интегрированного маркетинга