МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФОРМИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА НА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФОРМИРОВАНИЕ
ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ
Жабина А. И., Бусарина Ю. В.
Воронежская государственная лесотехническая академия
MARKETING POLICY FORMATION AS INNOVATIVE PRODUCT ON
THE MARKET
Zhabina A.I. Busarina Y.V.
Voronezh State Academy of Forestry
Формирование конкурентного успеха фирмы при создании и внедрения
нового продукта основывается на пересечении маркетинговых и научно –
технических аспектов.
Каждый товар, прокладывая путь на рынок, проходит этап генерации
идей, на котором в него закладывают коммерческий успех.
Под инновационной политикой понимают процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выход нового товара на рынок, наблюдением за его реализацией и поведением [1].
Предпосылка инновационной деятельности предприятия заключается в
том, что все существующее стареет. Поэтому необходимо периодически выбрасывать все то, что уже износилось, устарело, стало приостанавливать
компанию на пути к прогрессу Нужно также учитывать ошибки и просчеты,
которые были совершены при разработке устаревших товаров. Поэтому нужно систематично проводить аттестацию продуктов, рабочих мест, проводить
анализ рынка, конкурентоспособности, каналов распределения и потребностей покупателей.
Одним из важнейших свойств инновации является его новизна в техническом и научных аспектах, поэтому следует отличать инновации от несущественных видоизменений в продуктах и технологических процессах (изменения цвета, формы и т.п.); незначительных технических или внешних измене-
ний продукта, а также входящих в него компонентов; от расширения номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде
на данном предприятии, но уже известных на рынке [4].
Все предприятия делятся на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров [2]:
Предприятия делятся
на:
Предприятия, которые
делают акцент на
инновации:
вкладывают большие
ресурсы в исследования и
разработки, берут на себя
риск по выводу нового
товара на рынок, тратят
большие средства на
рекламу.
Предприятия, которые не
желают рисковать и
сосредотачивают свои
усилия на уже
существующих рынках
сбыта.
В результате, перекладывая
на фирму-лидера основную
трудность по разработке и
выведению новых товаров
на рынок, достигается
значительная экономия
средств.
Рисунок 1 - Деление предприятий в зависимости от производства
инноваций.
Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить
выявленную потребность потребителя. Например:
1. Товар испытывается в магазине, таким образом у потребителя появляется возможность рассмотреть товар, оценить его потребительские и эксплуатационные свойства. У покупателя появляется возможность оценить товар в соответствующих эксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками
2. Эксперимент "торговой войны", когда товары размещают дома у покупателей, а потом следят за тем, как новый товар прижился и какие отзывы
исходят от покупателей.
3. Проведение дегустаций – это когда в магазине помимо того, что покупатель может оценить и рассмотреть эксплуатационные качества, но и попробовать товар [3].
Инновация является конечным результатом основанной на использовании достижений науки и передового опыта деятельности по реализации нового или усовершенствования реализуемого на рынке продукта, технологического процесса и организационно-технических мероприятий, используемых в практической деятельности.
После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается
решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар.
Например, если предприятие решило выйти на региональный рынок, то
это можно сделать двумя способами:
постепенно распространить свой товар
от города к городу;
немедленно
внедрить товар
во всем регионе
Рисунок 2 - Способы выхода на региональный рынок.
Чаще всего при внедрении товара от города к городу изучают конкуренцию и спрос на эту продукцию в интересующем городе. Если в определенном городе товар освоился на рынке и выдержал конкуренцию, то его
внедряют в другом городе. Иногда тот товар, который удержался на рынке
одного города, может не прижиться в другом, так как его потребительские
свойства не устроили покупателей.
При внедрении товара во всем регионе сначала нужно провести анализ
рынка и спроса, также можно провести опрос про желаемые потребительские
свойства товара. Не малую роль играет и цена товара, так как при внедрении
товара в городах средний заработок составляет приблизительно одинаковые
цифры, то при внедрении во все регионе в заработках ощущается большой
разрыв. Поэтому, если товар имеет важное значение и относится к товаром
первой или второй необходимости, то можно внедрять товаром во всем регионе. Внедрение товара от города к городу понесет меньшие затраты и большую выгоду. Целесообразнее изучать рынок одного города за другим и внедрять товар на рынок постепенно, параллельно изучая пожелания покупателей
для нового товара. Тем самым в другой город можно внедрять товар с уже
некоторыми изменениями, учтенных при изучении потребительских свойств.
Товарная политика связана с реализацией продукта (товара). Она
предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого
производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный
принцип товарной политики в маркетинге.
потребность
покупателя
свойства
товара
предложение
продавца
Рисунок 3 - Связь между потребителем и продавцом.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и
«воспринимаемое».
Основным и достаточно важным моментом в товарной политике является конкурентоспособность товара.
Под конкурентоспособностью товара понимаются не только его качество и новизна, но и потребительские свойства.
Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит
деньги за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет
свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары).
Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара. Поэтому нужно понимать, что ориентация товара на качество и новизну не приведет к желаемому спросу. Поэтому нужно делать акцент и на потребительские свойства. Покупатель чаще
всего рассматривает не только новые качества товаров, но и потребительские качества, которые, прежде всего, должны удовлетворить потребности, и
в то же время цена должна соответствовать и качеству, и потребительским
свойствам.
это качество, реально присущее то-
Реальное качество
вару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
это качество товара в сознании потребителей. Оно
может быть лучше или хуже
реального качества.
Воспринимаемое качество
Рисунок
4
-
Деление
«качество
товара»
в
зависимости
от
пользователей.
Сбытовая сеть для наукоемких изделий имеет существенные особенности. Так как наукоемкие изделия имеют длинный производственный процесс
и не очень большой спрос. Чаще всего их делают по заказу и агент, который
собирается продавать такие товары, должен быть готов к этому [4].
Инновационный товар отличается от обычного более высокими затратами на разработку, производство и коммерческую реализацию [3].
Инновационная деятельность - это рисковое направление функционирования предприятия, и при этом велика вероятность неудач, повязкам связанные с выводом нового товара на рынок, могут быть результатом следующего
неудачное техническое решение
противодействие
конкурентам
недостаточность
учета запросов
недостаточны исследования в области
маркетинга
Рисунок 5 - Возможные причины, неудачного внедрения товара на
рынок.
О новом товаре, который прошел через все этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус,
размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно.
Неизвестно только: как рынок примет новый продукт инноваций, будут ли и
как часто производиться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от
новинки, не заметив в ней новых преимуществ. Поэтому чаще всего проводится пробный маркетинг. Он заключается в том, что небольшая партия то-
вара реализуется на рынок, при этом внедрении изучается поведение потребителей по отношению к новому товару.
Но многие компании считают пробный маркетинг не эффективным и
недостаточным, выделяя основным недостатком то, что пробный маркетинг
включает много затрат, которые могут не окупиться. Также пробный маркетинг затормаживает серийное производство и выпуск товара, но в то же время оказывают воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция.
Создание инновационных товаров является многоступенчатым и
сложным процессом, зависящим от множества факторов, которые влияют на
создание инноваций. Любой инновационный товар для рынка является результатом инновационного инжиниринга, в процессе которого происходит
соединение отдельных структурных и функциональных ресурсов.
В ходе разработки инноваций могут появиться новые возможности, которые влияют на стратегию. Чтобы выгодно использовать инновации предприятие должно следить за выбором и корректировкой стратегии.
Если
предприятие занимается только разработкой и созданием инновационных
технологий и товаров, то результатом их создания может быть получение части возможного дохода.
Таким образом, экономическую выгоду от создания и разработки новых технологий в полной мере можно получить только при взаимодействии
маркетинговой и инновационной стратегий.
Список использованной литературы:
1 Агарков С.А., Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика [Текст] / Агарков С.А., Кузнецова Е.С., Грязнова М.О
– 2011.
2 Инновационный менеджмент: концепции, многоуровневые стратегии и
механизмы инновационного развития [Текст] / под ред. В.М. Аньшина,
А.А. Дагаева. - М.: Дело, 2011.
3 Безрукова Т.Л., Бусарина Ю.В. «Маркетинговый механизм управления
отношениями с потребителями на мебельном рынке» [Текст] / (монография) - М.: ИТД «КноРус», 2011.
4 Сотничек А.А. Проблемы формирования товарной политики предприятия // Современные научные исследования и инновации. – Январь 2013.
- [Электронный ресурс].URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/01/19551.