Курбанова А.А. Маркетинговая стратегия банка. Маркетинговая

Курбанова А.А.
Маркетинговая стратегия банка.
Маркетинговая стратегия является важнейшим условием планирования
деятельности банка на рынке банковских и финансовых услуг и продуктов.
Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые
банком способы достижения поставленных целей на указанных целевых
рынках. Они основаны на использовании целевого набора банковских
продуктов и услуг.
Так как получение доходов на рынке банковских услуг является основой
и целью деятельности любого банка, маркетинговая стратегия естественным
образом становится основой всей системы стратегического планирования.
Для формулирования маркетинговой стратегии банка прежде всего
необходимо определить границы рынка банковских услуг, на котором он
осуществляет свою деятельность, а также целевые рынки для каждого вида услуг
и продуктов и целевые сегменты на них.
Так как и рынки банковских услуг, и сам банк постоянно изменяются, эта
задача усложняется из-за существования как современных рынков, где
предлагает свои услуги банк, так и перспективных, пока рассматриваемых им как
рыночные возможности, но тем не менее включаемых в число его стратегических
целей.
Разумеется, подходы к деятельности на существующих и на перспективных
рынках значительно отличаются, как отличаются достигаемые цели и
поставленные задачи. Именно поэтому, чтобы формулируемая общая
стратегия учитывала все без исключения стратегические направления,
необходимо как можно точнее определить все целевые рынки.
В банковской сфере это могут быть национальные рынки различных
государств, поскольку в условиях глобализации современное мировое хозяйство
становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования
осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других
национальных рынках. Кроме национальных рынков, банки, как правило,
работают на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции
финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И, наконец,
как на национальных, так и на региональных рынках существует множество
рынков банковских услуг и продуктов, которые могут восприниматься банком как
целевые.
Очевидно, что у банка может быть несколько целевых рынков, а для крупных
универсальных банков число целевых рынков может достигать нескольких
десятков. Однако стратегические способы получения доходов и достижения
других целей банка на этих рынках могут быть усложнены еще и
неоднородностью поведения потребителей банковских услуг на них. В этом
случае банки применяют мультисегментные стратегии для отдельных
неоднородных рынков.
Для этих сегментов характерны:
• потребители, отличающиеся схожими потребностями;
222
• потребности, которые можно удовлетворить с помощью определенных
банковских услуг или продуктов;
• аналогичное предложение услуг со стороны конкурентов на этом
сегменте.
Основываясь на уникальности потребностей, банк может формулировать
отдельные цели и стратегии для каждого сегмента. Определение целевых
сегментов — это задача отдела стратегии и развития. Сегментация всегда
осуществляется самим банком на основании концепции уникальных
возможностей и спроса, свойственных каждому целевому сегменту и присущих
каждому сегменту уникальных факторов конкурентоспособности.
Следующим принципиальным шагом в разработке банковской
маркетинговой стратегии является формулировка краткосрочных и
долгосрочных целей банка на каждом рынке и сегменте. Так как современные
универсальные банки одновременно предлагают свои услуги на множестве рынков
и их сегментах, задача формулировки стратегических целей приобретает
повышенную сложность.
В большинстве случаев стратегические цели банка на рынке состоят из
следующих комбинаций: достижение или удержание определенной доли рынка,
достижение или поддержание определенной доходности от банковских услуг
потребителям этого рынка,
или создание возможностей для постановки первых двух целей в будущем.
Целью также может быть выполнение банком определенной социальной миссии
на ограниченном сегменте одного из рынков, к примеру, обеспечение выплаты
пособий пострадавшим от стихийного бедствия.
Принципиально важным в плане стратегических целей является правильное
определение временных горизонтов их достижения. Это необходимо, с одной
стороны, для постановки реально осуществимых целей, достижение которых
возможно силами банка, а с другой стороны, для создания структурной основы
последующего стратегического планирования достижения этих целей.
Третьим элементом маркетинговой стратегии считается так называемый
маркетинг-микс
—
комбинация
специально
разработанных
или
приспособленных для каждого рынка и сегмента банковских услуг с учетом их
доходности, порядка распространения и продвижения к потребителю. Маркетингмикс в маркетинговой стратегии банка играет принципиальную роль, являясь
средством достижения стратегических целей на каждом рынке или его сегменте
Каждый рынок и каждый сегмент рынка состоят из потребителей,
отличающихся разными типами потребительского поведения. Естественно, что
для получения максимальных доходов банк должен предлагать разным
потребителям различные виды услуг и банковских продуктов, которые, с одной
стороны, соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов, а с другой - могут
приносить банку приемлемую прибыль.
Условия банковских услуг, даже если эти услуги однотипны и относятся к
одному и тому же виду операций, будут отличаться, когда они предлагаются
потребителям разных регионов или разных сегментов рынка.
223
В зависимости от определения целевых рынков и сегментов и постановки
текущих и перспективных целей на этих рынках банку будет необходимо
создавать или пересматривать условия предоставления банковских услуг для
каждого из целевых рынков и для каждого из целевых сегментов. Эта огромная
работа по упорядочению и переосмыслению роли банковских услуг направлена
на достижение банком необходимой гибкости и, следовательно, повышения
эффективности операций на целевых рынках и конкурентоспособности
предлагаемых на них услуг.
В результате работы по созданию набора базовых условий предоставления
услуг для каждого целевого рынка банк параллельно достигает определенности в
совершении операций и создает предпосылки для разработки и управления
остальными компонентами маркетинг-микса: доходностью, распространением и
продвижением.
Доходность банковских услуг на различных рынках рассматривается здесь
как выражение цены банковских услуг. Дело в том, что цена банковской услуги
для потребителя определяется трансакционными издержками, которые он несет
при оказании ему этой услуги. Эти издержки могут складываться из платы,
взимаемой за совершение операций, связанных с предоставлением денежной
банковской услуги, доли доходов, которую банк оставляет себе в качестве
оплаты за предоставляемую услугу, неиспользовании других рыночных
возможностей,
вызванного
отвлечением
средств
потребителя
на
предоставляемую ему банковскую услугу, если он рассматривает ее как
инвестицию, инфляционных ожиданий и ожиданий неблагоприятных для
потребителя экономических сценариев, затрагивающих предоставляемую
банком услугу, и т.п. Разумеется, потребителю трудно определить точную
стоимость приобретаемой банковской услуги, хотя это необходимо для
принятия решения. Гораздо проще можно определить доходность всех услуг
этого типа, предоставляемых банком потребителям. Именно поэтому
ценообразование на банковские услуги рассматривается со стороны
предложения, т.е. самого банка. Доходность банковской услуги здесь
рассматривается как основной фактор ценообразования.
Управляя доходностью банковских услуг на различных целевых рынках и
сегментах, банк может сделать их привлекательными для клиентов и активно
вести ценовую конкурентную борьбу с другими банками, предлагающими
аналогичные услуги на этих же рынках.
Конкурентоспособные по стоимости банковские услуги могут обеспечить
большую, чем у конкурентов, прибыль за счет большего объема
предоставляемых потребителям этого рынка услуг, даже в случае меньшей, по
сравнению с конкурентами, доходности. И, кроме того, фактор стоимости
банковских услуг является важным элементом благоприятного имиджа этой
услуги и всего банка, который может привести к высокой лояльности
потребителей к банку и в конечном счете к росту его нематериальных активов.
Распространение банковских услуг включает в себя все способы,
которыми клиенты могут воспользоваться для их получения. Традиционно
считалось, что клиенты должны пользоваться услугами банка в его
224
многочисленных или, наоборот, эксклюзивных филиалах. Разветвленная
филиальная сеть, располагающая атмосфера в помещении операционных залов,
установленные часы работы банка — все это длительное время воспринималось
как само собой разумеющиеся атрибуты преуспевающего банка.
Тем не менее, в современном мире, где изменились не только роль банков
и характер потребления банковских услуг, а даже сами понятия денег и
финансов, для достижения успеха на финансовых рынках и соответствия
возросшим требованиям клиентов к скорости, форме и содержанию банковских
услуг, банк должен уметь предлагать свои услуги потребителям там и тогда,
когда они в них нуждаются. Подобная гибкость и подход к предоставлению
услуг выражаются в разработке и осуществлении современной системы
распространения банковских услуг.
Эффективно действующие банки предлагают своим клиентам по меньшей
мере шесть основных способов получения услуг, составляющих вместе
сбалансированную систему распространения.
Традиционное обслуживание в операционном зале филиала. Обычно,
применяется для распространения большинства розничных банковских услуг, а
также для работы с корпоративными клиентами, которым не требуется
большого объема расчетных услуг или специальных условий их получения.
Телекоммуникационная
система
банк-клиент.
Применяется
преимущественно для обслуживания корпоративных клиентов, удаленных от
филиала банка на большое расстояние или нуждающихся в получении больших
объемов банковских услуг.
Система банкоматов и авторизационных терминалов платежных систем,
основанных на пластиковых картах. Она применяется для удобства клиентов и
поддержания стандартов международных и национальных платежных систем
банковских услуг используется для удобства клиентов на международных
пассажирских и специализированных магазинах. В России из-за особой роли
твердых валют в условиях инфляции эта система заслужила особенное
признание.
Получение некоторых банковских услуг по почте, телефону, телефаксу
или компьютерным сетям. Несмотря на то, что в России подобные схемы
распространения банковских услуг практически не применяются, они
чрезвычайно перспективны и имеют большое будущее, особенно после того,
как системы авторизации голоса, кодов или изображения получат широкое
распространение.
Предоставление банковской услуги сотрудниками банка на территории
клиента. Классическим примером такого способа распространения банковских
услуг являются некоторые виды инкассации.
Выбор способов распространения банковских услуг и составления
сбалансированной системы распространения представляет собой одну из
принципиальных задач при разработке маркетинговой стратегии банка, а
бесперебойное функционирование и корректировка этой системы является
задачей управления маркетингом в банке. Необходимо лишь отметить, что
225
подход к решению этих задач в современном банке должен всегда быть основан
на изучении и анализе потребительского поведения клиентов.
Продвижение банковских услуг представляет собой коммуникационную
функцию. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению
услуг банка, будь то реклама или профессиональный кодекс работы
операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними
клиентами, с будущими клиентами и с общественностью в целом. Однако
продвижение это не просто общение или обмен информацией, это
целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить
клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой.
В практике банковского дела интересны вопросы, связанные с мотивацией
потребителей к пользованию услугами банков, и механизмы принятия решения
о выборе конкретной услуги и конкретного банка, чтобы иметь возможность
влиять на эти решения и стимулировать потребление банковских услуг. Это
возможно только через активный обмен информацией с потребителем, чем и
призвана заниматься система продвижения банковских услуг.
Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди
арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и
заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания
маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.
Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее
распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному
достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается
несколько наиболее интересных стратегических решений.
─Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном
банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока
не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками,
стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые
технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить
качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой
имидж банка-новатора.
─Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда
банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на
рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка.
Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех
маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области
стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило,
сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.
─Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми
банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и
банковских
услуг.
Чтобы
сохранить
клиентскую
базу,
быть
конкурентоспособным и предла-гать потребителям все требуемые банковские
услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех
финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.
226
Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно занимает
продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда
последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике
результатов.
Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка,
следующие.
─Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические
обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития
экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения
индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых
рынков.
─Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически
важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех
рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных
направлений деятельности.
─Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей
банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на
каждом из целевых рынков.
─Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей
развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для
обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк
формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого
целевого рынка.
─Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик
спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из
целевых рынков. ─Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых
рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом
целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка,
направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии
определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов,
политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по
─Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации
маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для
выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством
к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка.
Стратегическое планирование является функциональным следствием
разработки маркетинговой стратегии.
─Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в
управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными
мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению
необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы,
необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.
─Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые
регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в
227
положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на
них.
Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с
наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она
завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного
инструмента — приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо
осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий
коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.
В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим
руководством банка должны непременно входить сотрудники:
отдела стратегии и развития;
экономического отдела;
отдела маркетинга;
отдела рекламы и связей с общественностью;
отдела обслуживания клиентов;
бухгалтерии;
всех операционных отделов.
Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических
обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно
привлечение
сторонних
специалистов
из
консультационных
и
исследовательских компаний.
Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке
маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами
маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой
информационной системы.
Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми
традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии
связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в
арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном
банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной
деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных
стратегических целей и приступить к их разработке.
Разработка
маркетинговой
стратегии
банка,
последующих
детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии
сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок,
последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее
распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой
стратегии в банках:
─понимание всех задач разработки маркетинговой стратегии как функции
маркетологов;
─разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных
отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;
─нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой
стратегии; использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в
целом.
228