Е.В. Смирнова можность оценки в условиях высокого уровня неопределённости среды. Необходимость проведения конкурентного

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Конкурентный ситуационный анализ
и его использование в планировании
Е.В. Смирнова, к.э.н., Оренбургский ГУ
Необходимость проведения конкурентного
анализа определяется важностью конкуренции
для формирования экономического механизма
хозяйствования предприятия в условиях рынка.
Для целей планирования предлагается использовать конкурентный ситуационный анализ
(КСА), представляющий собой исследование
положения предприятия и его конкурентов на
основе выявления наиболее значимых факторов
внутренней и внешней среды, влияющих на конкурентную позицию в определённой рыночной
ситуации.
Алгоритм реализации методики КСА представлен на рисунке. Структурным элементом
КСА является «ситуационный анализатор»,
позволяющий осуществлять мониторинг трёх
направлений: тенденций изменений во внешней
среде и внутренней среде, изменений в системе
сбалансированных показателей.
Для анализа тенденций изменений во внешней среде мы предлагаем использовать модель
конкуренции Э. Гроува [1] и дополнительно
включить в состав «сил влияния» фактор «международная экономическая среда» (табл. 1).
Значимость «силы влияния» – показать относительную «силу влияния» каждого фактора,
что определяется экспертами методом «парных
сравнений». Коэффициенты значимости «сил
влияния» устойчивы на достаточно больших
временных периодах. В графе «Тенденции в
развитии «силы влияния» перечисляются выявленные и прошедшие предварительный отбор
устойчивые (повторяющиеся) изменения, при
этом могут быть выделены одна или несколько
намечающихся тенденций в рамках каждой
«силы влияния» [2].
Для отечественных предприятий такими тенденциями могут быть: рост влияния международной конкуренции (например, появление на
отечественных рынках иностранных производителей, проводящих агрессивную политику);
предъявление со стороны потребителей всё
более жёстких требований к качеству продукции; снижение спроса на товары российского
производства на внешних рынках вследствие
их недостаточной конкурентоспособности и др.
Общее количество тенденций может быть различным, но целесообразно выделить основные
из них, элиминировав при этом второстепенные.
Выявленные тенденции ранжируются, для чего
рекомендуется использовать коэффициенты
П. Фишберна, как дающие наилучшую воз-
можность оценки в условиях высокого уровня
неопределённости среды.
В итоговой графе определяется кратность
действия тенденции в развитии «силы влияния»,
как отношение текущей взвешенной оценки к её
минимальному значению. Согласно предложению Э. Гроува, предприятие должно немедленно
реагировать на десятикратное изменение в расстановке «сил влияния». По результатам анализа
выделяется три группы тенденций: 1) группа
критического реагирования; 2) группа внимания;
3) группа отложенного внимания.
Для анализа внутренней среды рекомендуется
использовать SNW-анализ с тем, чтобы для каждого фактора определить направление влияния,
которое может оцениваться как «негативное»,
«нейтральное» или «позитивное». Последовательность анализа и оценку критических факторов
внутренней среды следует проводить по аналогии
с анализом внешней среды.
При реализации третьего направления «ситуационного анализатора» проводится оценка
«сигналов», источником которых является система сбалансированных показателей, отражающих
состояние и развитие предприятия (ССПСиР).
Анализ проводится по аналогичной методике,
при этом в фокусе анализа ССПСиР находятся
интегральные показатели «состояния» и «развития», агрегированные показатели «состояния» и
«развития» по перспективам, а также образующие
их индивидуальные показатели.
По результатам анализа трёх направлений осуществляется синтез, позволяющий формировать
сценарные условия для дальнейшего проведения
детального конкурентного анализа поведения
предприятия на товарных рынках. Сложившиеся
сценарные условия могут «высветить» проблемы,
которые требуют от руководства предприятия
адекватного реагирования (табл. 2).
Для проведения анализа необходимо идентифицировать конкурентов с тем, чтобы в зоне
внимания оказались наиболее значимые из них.
В зависимости от установленной структуры товарного рынка определяется количество объектов
наблюдения с учётом ресурсов, привлекаемых
для целей КСА [3].
Отдельного внимания заслуживает определение количества и состава предприятийконкурентов, в отношении которых будет проводиться КСА. Так, Г. Л. Азоев [4] предлагает
следующие подходы: выбор ближайших конкурентов; выбор наиболее сильных конкурентов;
выбор конкурентов, которые имеют значительную долю рынка; выбор всех действующих кон-
262
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Анализ тенденций изменений во внешней среде на основе модели «восьми сил»
конкуренции, нахождение кратности действия тенденций в развитии «сил влияния»
Анализ факторов внутренней среды предприятия с использованием SNW-анализа,
определение кратности действия негативных и позитивных факторов
Анализ критических факторов на основе «сигналов» ССПСиР в разрезе
индивидуальных и агрегированных показателей по «перспективам»,
и интегральных показателей «состояния» и «развития»
Определение скорости реагирования предприятия адекватной характеру
проблем в сложившихся сценарных условиях
Идентификация предприятий-конкурентов с учётом структуры товарного
рынка и сложившихся сценарных условий
Конкурентный анализ предприятия и предприятий-конкурентов по восьми
направлениям, составляющим «многоугольник конкурентоспособности»
Относительная оценка положения анализируемого предприятия по каждому
направлению сравнения и определение на этой основе его конкурентной позиции,
формирование профиля «идеального конкурента»
Выбор линии конкурентного поведения предприятия в зависимости от типа
структуры товарного рынка, сложившейся конкурентной позиции и стадии
жизненного цикла товара
да
Имеются ли причины для пересмотра
конкурентной стратегии по результатам
мониторинга?
нет
Реализация конкурентной стратегии предприятия
Рис. – Алгоритм реализации методики КСА
курентов в рамках установленных границ рынка;
выбор всех возможных конкурентов.
Не все конкуренты представляют реальную
угрозу для предприятия, некоторые из них могут
быть нейтральными или усиливать его позицию.
Поэтому предварительное ранжирование выделенных конкурентов позволит сэкономить
важные стратегические ресурсы.
Углублённый КСА рекомендуется осуществлять путём сравнения конкурентной позиции
анализируемого предприятия и предприятийконкурентов по восьми наиболее значимым
направлениям [5]: 1) товарная политика;
2) политика в области качества; 3) ценовая
политика; 4) финансовое состояние предприятия; 5) сбытовая политика; 6) сервис и послепродажное обслуживание; 7) имидж предприятия; 8) узнаваемость торговой марки.
Уровни значимости направлений сравнения
предприятий-конкурентов устанавливаются в
прямой зависимости от анализируемой проблемы и должны пересматриваться каждый раз,
когда возникает новая конкурентная ситуация,
для которой вновь определяются позиции предприятий в конкурентной борьбе. В результате
формируются: 1) оценка конкурентной позиции
анализируемого предприятия; 2) профиль «идеального конкурента» по наилучшим результатам
263
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
1. Модель анализа «восьми сил» конкуренции
«Силы влияния»
Новые конкуренты
Существующие конкуренты
Предприятия, предлагающие
продукты-заменители
Поставщики
Покупатели
Партнёры
Государство
Международная
экономическая среда
ЗначиЗначимость
Тенденции
мость
«силы
в развитии
тенденвлияния» «силы влияния»
ции
Низкая
Средняя
Высокая
Взвешенная
оценка
Кратность дейРанг
ствия тендентенденции в развитии
ции
«силы влияния»
a1
a2
Тенденция 1.1
Тенденция 2.1
b1
b2
с1
с2
a1×b1×c1
a2×b2×c2
r1
r2
k1
k2
a3
a4
a5
a6
a7
a8
Тенденция 3.1
Тенденция 4.1
Тенденция 5.1
Тенденция 6.1
Тенденция 7.1
Тенденция 8.1
b3
b4
b5
b6
b7
b8
с3
с4
с5
с6
с7
с8
a3×b3×c3
a4×b4×c4
a5×b5×c5
a6×b6×c6
a7×b7×c7
a8×b8×c8
r3
r4
r5
r6
r7
r8
k3
k4
k5
k6
k7
k8
2. Матрица «Уровень значимости
проблемы – скорость реакции»
Скорость
реакции
Оценка
угроз/
возможностей
ближайших конкурентов; определить относительную и абсолютную позиции предприятия.
Комплексный анализ многоугольника конкурентоспособности позволит аргументированно
подойти к процессу разработки конкурентной
стратегии, учитывая особенности его рыночного
окружения.
Литература
Уровень значимости проблемы
критический
существенный
несущественный
–
–
+
+
+
+
+
–
–
1. Гроув Э. Выживают только параноики: как использовать
кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
2. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент:
учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высшее образование, 2007.
3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд.
СПб.: Питер, 2002.
4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.:
Центр экономики и маркетинга, 1996.
5. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель,
Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993.
реализации направлений сравнения; 3) относительная оценка предприятия по отдельным
направлениям сравнения.
Оценка конкурентной позиции позволит
раскрыть особенности развития конкурентной
ситуации; выявить степень доминирования анализируемых предприятий на рынке; установить
Экономическое обоснование
эффективного применения летательных
аппаратов в отрасли растениеводства
П.И. Огородников, д.т.н., профессор, В. В. Усик, соискатель, Оренбургский филиал ИЭ УрО РАН
В зоне Южного Урала при производстве зерновых культур сельскохозяйственные организации
испытывают серьёзные трудности. Эти проблемы
связаны не только с погодно-климатическими
аномалиями и значительным сокращением
уровня технического потенциала (по отдельным
сельскохозяйственным зонам Оренбургской области до 50% от нормативного) [1], но и с увеличивающимися площадями, подверженными
заболеваемости сельскохозяйственных культур.
По мнению В.П. Лухменёва, за последние
годы посевы пшеницы, в зависимости от условий
года, поражаются корневой гнилью на 9–88%,
ячменя – на 35–100% и потери урожая зерна
достигают 30% [2].
Для пограничных с Республикой Казахстан
районов (Первомайского, Ташлинского, Илекского и др.) одной из проблем становится практически ежегодное нашествие саранчи. Всё это
заставляет по-иному взглянуть на перспективу
применения летательных аппаратов при выполнении профилактических работ по посевам сельскохозяйственных культур и борьбе с саранчой.
Если ранее применяемые наземные технические средства по обработке сельскохозяйственных культур стоили значительно меньше, чем
аренда и использование летательных аппаратов,
то в настоящее время в связи с существенным
увеличением их стоимости (опрыскиватели прицепные – VERSATILE PS стоят 850–1635 тыс.
рублей, самоходные – VERSATILE SX 275 – 9600
тыс. рублей) можно говорить об их сравнительной соразмерности с использованием последних.
264